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arketingmarketing
Las últimas tendencias en la elección de
Yo te bautizo Diez trucos por El nombre de tu empresa es tu tarjeta de presentación, tu escaparate ante los futuros clientes.
A veces, por bloqueos o porque ninguna de las opciones te convence, no llega la musa. Si no se te ocurre nada ante el papel ‘en blanco’ prueba con estos trucos de profesional:
1 Dado que la mayoría de las lenguas occidentales provienen de una única fuente (indoeuropea) es posible construir nombres que tengan significados parecidos en varios países occidentales utilizando lenguas en desuso. Como es el caso de Legalitas, en latín.
2 Si lo tuyo no es la imaginación, a veces basta
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nombres para empresas y marcas Ya tienes tu idea de negocio, tienes sobre la mesa un concienzudo plan de viabilidad, has reunido el dinero suficiente... pero no tienes ni idea de cómo llamar a tu empresa. Te damos algunos consejos y repasamos las últimas tendencias para ponerte sobre la pista. ueling, Acciona, Abertis, Imaginarium, Legálitas, Amena, Localia... Dar con el nombre más apropiado para una empresa es uno de los retos más difíciles y menos valorados a la hora de poner en marcha un negocio. Hay que tener en cuenta que cualquier nombre lleva asociadas imágenes personales y culturales que son diferentes para cada persona que lo lee o lo escucha. Si alguna vez le has tenido que poner nombre a algo, sabes de qué estamos hablando. “La primera vez siempre hay una inmediata asociación de valores y atributos que configuran una imagen mental de quién o qué está detrás de un determinado nombre”, apunta Jordi Montaña, experto en creación de marcas de ESADE. “Y, sin embargo, nombres que en primera instancia no expresan nada, como Ikea o Nike, están hoy cargados de significados y connotaciones positivas”, matiza José Morente, socio director del
V
estudio de creatividad Fósforo. ¿Te atreverías a llamar a tu empresa ‘manzana’? ¿Y a tu marca estrella ‘reineta’? En principio parece una locura, y, sin embargo, Apple, manzana en inglés, y Macintosh, una variedad de manzana, se encuentran, según Interbrand, entre las cinco marcas más valoradas en el mundo.
Tu tarjeta de presentación “El nombre de una marca es su carta de presentación, su comunicación más esencial. Por eso se considera la decisión de marketing más importante. No se puede tomar a la ligera. Si te das cuenta, es el elemento de mayor duración de una marca”, explica Sandra Harillo, directora de la consultora Idéntico. “Se parece mucho a una tarjeta de visita. Es lo primero que entregas. El nombre, cómo suena y la pinta que tiene, afecta a la gente. Cuando tienes un nuevo producto, ya sea un coche o un disco duro, el nombre
La prueba del nueve Cuando ya tengas una
tentes y marcas durante
lista de nombres, pásale
2005 se registraron
este test:
56.414 nuevas marcas.
¿Es diferente al resto de nombres de tu sector? Si des-
¿Es fácil de pronunciar? Una
de el principio el nom-
contribuye a que el
bre te permite destacar
nombre de tu empresa
es un buen comienzo.
se haga popular.
¿Es fácil de recordar? Cuanto
¿Tiene sentido para todas tus áreas de negocio o para todos tus productos? Si te
más sencillo, más fácil es de recordar. Como Avanza.
¿Tiene alguna connotación... inapropiada en otro idioma? Los
impresión favorable
llamas Consulting Farmacéutico y después amplías tu asesoría...
bles’ son fáciles de pro-
¿Qué uso se dará a tu producto o servicio? Piensa en los
nunciar y tienen conno-
soportes en los que los
taciones positivas.
clientes verán tu nom-
¿Es un nombre corto? Si es largo, hay
bre: bolsas, carteles...
nombres más ‘exporta-
probabilidades de que
¿Está disponible en Internet? Mu-
tus clientes terminen
chos nombres no están
abreviándolo.
registrados, pero alguien
¿Está registrado?
tiene su dominio
Según la Oficina de Pa-
puntocom.
si falla la imaginación Las excepciones... no confirman la regla
con buscar nuevas formas de
guerrilla, puedes probar con
Z de más entremedias
deletrear/escribir las palabras.
nombres que empiecen por A…
(Naturalezza) deja de ser una
Cambiar, por ejemplo, en
Así saldrás antes en las guías
palabra para convertirse en
Comunica una ‘i’ por una ‘y’
telefónicas y en la mayoría de los
una marca.
(Comunyca) puede darle un aire
directorios.
7 ¿Tiene alguien ya tu nombre?
muy actual y original.
5 Elimina sonidos y símbolos
Haz búsquedas en Internet.
3 Para evitar asociaciones
que no sean comunes entre
Consulta con el registro de marcas
culturales indeseadas, las
tus consumidores, es más fácil
y patentes.
palabras inventadas y sin
que superes las barreras
8 Muchos productos y
significado suelen ser una buena
lingüísticas. Busca palabras que
servicios tienen apodos en la
Airlines, Aerolíneas Argentinas, General Electric.
solución (Sony, Kodak). Además,
suenen igual en distintos idiomas,
calle o entre profesionales de
¿Fáciles de escribir? Schweppes,
los neologismos son más
como, por ejemplo, Television.
un sector. No está de más que
Häagen-Dazs, Volkswagen.
fácilmente registrables.
6 Puedes parecerte a un
hagas acopio de ellos. Por
¿Cortos? Pricewaterhouse Coopers,
4 Si tienes un presupuesto
nombre sin usurparlo. Si tu
ejemplo, si tu negocio es la venta
SmithKline Beecham, Astra Zeneca International, El Corte Inglés.
reducido de publicidad y tienes
empresa tiene que ver con
de coches a través de Internet,
¿Sin connotaciones negativas?
que lanzarte a técnicas de
la naturaleza, si introduces una
puedes llamarlo Buga.com.
Virgin, Boeing, Malo.
n buen nombre tiene que ser, según los manuales, relevante, diferenciador, fácil de escribir, corto, sin connotaciones negativas en ningún idioma. Te contamos algunas excepciones que no confirman la regla:
U
¿Relevantes? Mercedes, Motorola, Vodafone, Bulgari, Iberia.
¿Diferenciadores? American
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marketing también le da significado”, apunta José Luis Aguilera, socio director de Fósforo. Jack Trout, gurú del marketing, asegura que la clave para dar con una marca de éxito radica en la capacidad de “apropiarse de una palabra en la mente del consumidor”. Ahora bien, un nombre, coinciden los expertos, no puede compensar un mal producto, aunque sí marcar una diferencia a la hora de tener éxito, sobre todo cuando una empresa está empezando o cuando pasa por un momento de crisis. Es, en el fondo, una forma más de distinguirse de la competencia. Vasos medio llenos. No hay un excesivo consenso a la hora de explicar qué hace que un nombre sea bueno... o malo. Algunos expertos consideran que la mejor idea es apostar por un nombre abstracto, por una idea a partir de la cual ir construyendo una imagen –como Avanza, Optimiza o Acciona–. Otros piensan que un nombre debe ser informativo –Banco de Madrid, Canal Digital o Línea Directa–, de forma que los clientes sepan inmediatamente de qué va el negocio. Otros opinan que es mejor inventarse palabras –Ikea, Xfera, Ars, Imaginarium o Vueling–, ya que entienden que es más fácil recordarlas que nombres comunes. Otros, por el contrario, creen que cuánto más tenga de inventado más difícil será recordarlo.
La realidad es, según los expertos que hemos consultado, que cualquier nombre puede tener éxito si después se le dota de contenido. “Es una caja vacía que tú llenas de contenido”, apunta Jacobo Benbunan, director de Saffron. No obstante, sí existen una serie de pautas para ponerse en marcha.
Selecciona tu público. PricewaterhouseCoopers puede funcionar para el mundo financiero, pero difícilmente para una panadería de barrio. A la hora de poner el nombre, no puedes dejar de lado a tus clientes. Por ejemplo, no todos los consumidores necesitan que el nombre de un servicio sea des-
Consejos de experto No todo el mundo tiene –ni tiene por qué tenerlas– capacidades creativas. Y, sin embargo, a la hora de montar una empresa no tienes más remedio que ponerle nombre. Hemos hablado con expertos en naming para tratar de darte algunos consejos. Para empezar, los creativos recomiendan coger lápiz y papel y seguir, uno a uno, los siguientes puntos: ¿A qué se dedica tu empresa? Comienza decidiendo qué es lo que quieres comunicar de tu empresa. En principio, se recomienda que el nombre de tu negocio refuerce todos o alguno de los elementos clave de tu empresa (rapidez, atención, medio ambiente, etcétera). Define las cualidades que quieres que se identifiquen con tu negocio o producto. Hipotecafácil.com o Creditservices querían dejar claro, por ejemplo, a lo que se dedicaban y qué mejor manera que empezar por su nombre.
Diez nombres que Tono imperativo, recuperación de sonidos del latín... Hemos analizado con expertos algunos de nombres de empresa creados en el panorama español. Este es su análisis:
Avanza Cuando las compañías de transporte por carretera Tuzsa, Vitrasa y Auto Res se fusionaron en 2002 apostaron por un nuevo nombre. El nombre encaja con el sector en el que se mueven, además quería transmitir cuál era el resultado de la fusión (mejorar, avanzar), y, por último, trata de
Nombres que, en principio, no expresanban nada, como Ikea o Nike, están hoy cargados de significados y connotaciones positivas Comienza decidiendo qué es lo que quieres comunicar de tu empresa en el nombre.
posicionar a la compañía frente a su competencia diferenciándose en el nombre –Alsa y Continental Auto.
Atrápalo.com Esta agencia buscaba un nombre agresivo para destacar entre la competencia. Así, apostaron por un nombre fácil de recordar, con connotaciones lúdicas –‘atrápalo’, como si se tratara de un juego– que hace que se recuerde fácilmente su dirección on line –muchas empresas en Red no hacen referencia a su territorio puntocom– y juega con el concepto de coger al vuelo.
Acciona Con este nombre, la compañía quería resaltar valores de progreso, sostenibilidad y trabajo en equipo. Dentro del campo de la sostenibilidad, acción es, además, un
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criptivo; determinados sectores valoran que sea corto y fácil de pronunciar; otros, que sea creativo, incluso divertido. Pablosky, por ejemplo, es el nombre de la cadena de calzado infantil de la empresa Calzados Pablo. Es un nombre gracioso pensado para niños, fácil de pronunciar. Esas cosas que te hacen diferente. Aunque
resulte obvio, una de las principales funciones de los nombres es diferenciarte de otros. Puede ayudarte analizar los nombres de la competencia y la percepción que tienen los clientes de estos nombres. Así te será más fácil diferenciarte a ti mismo. Los restaurantes Fast Good son un buen ejemplo de diferenciación dentro del mer-
cado de la comida rápida. Con un sencillo juego de palabras consigue diferenciarse del resto de la oferta. Cambiar una ‘f’ (‘food’ = comida) por una ‘g’ (‘good’ = bueno) es toda una declaración de intenciones. Ten presente el uso que le vas a dar al nombre. Busca siempre algo que tenga que ver con la actividad presente y futu-
han conseguido estar en boca de todos concepto tradicionalmente ligado a
presa. Al ser un servicio telefónico,
el concepto local. El sufijo ‘ia’ se
con la telefonía se añadió ‘tel’. Se
‘acción social’ y a valores positivos.
poco tradicional para este tipo de
utilizó entonces para crear una
añadió ‘ia’ para jugar con el concepto
negocios, se sirve de un término que
imagen de comunidad.
de comunidad, como Babelia.
lo relaciona mentalmente con un concepto de seriedad, de tradición.
Optimiza El objetivo primordial de la consultora de RR HH es ayudar
Jazztelia El nombre de la compa-
Imagenio El nombre de la tele-
ñía proviene de la afición de su fun-
visión digital de Telefónica a través
Localia El Grupo Prisa,
dador, Martín Varsavsky, al jazz. Ese
de la línea telefónica es una mezcla
propietario de Localia TV, buscaba
nombre le permitía diferenciarse del
de dos palabras: ‘imagen’ e ‘ingenio’.
una marca ‘paragüas’ para una
resto de la oferta, con un concepto
El resultado, además, tiene una cierta
cadena estrictamente local. Para
más lúdico, menos rígido. Para dar a
sonoridad latina (imaginarius, que
conseguirlo, qué mejor que resaltar
entender que, además, tenía que ver
significa imaginario).
a las empresas, instituciones y Administraciones Públicas a definir, diseñar e implantar políticas de conciliación desde una perspectiva estratégica y de gestión.
Abertis Este nombre deriva del concepto de apertura, del latín apertus, “abrir puertas o nuevos caminos”. Básicamente, quiere dar a entender que la empresa está abierta a nuevas perspectivas de negocio, relacionadas todas ellas con las infraestructuras para la movilidad de las personas, bienes e informaciones.
Inversis Banco Es un juego auditivo: Inversionis suena mal, Inversis suena bien.
Legálitas Este sí proviene del latín legalis, legalitas, que significa legal. Tradicionalmente el concepto ‘derecho’ se asocia con ‘derecho romano’, con ‘latín’ y de esta asociación se aprovecha el nombre de esta em-
Cada nombre connota unos valores que la propia compañía ha querido resaltar a la hora de elegirlo.
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marketing ra de la empresa. Si, por ejemplo, abres una tienda de productos típicos de una región, a la hora de elegir el nombre ten en cuenta que, a lo mejor, a medio plazo quieres sacar un sello propio de productos y te resultará más fácil partir de una marca ya conocida que tener que crear otra marca. Pans & Company podría haberse llamado únicamente Pans. El concepto ‘company’ alude tanto a un restaurante donde se acude en compañía o donde alguien se puede sentir acompañado, sino que también hace referencia a otros productos. ¿Qué tipo de nombre de tu gusta? ¿Descriptivo, evocador... algo completamente nuevo? A la hora de elegir un nombre vas a partir de estas posibilidades: elegir pala-
bras con un significado descriptivo o evocador, mezclar palabras, o bien usar acrónimos. El nombre de Google, por ejemplo, proviene de un juego de palabras con el término ‘googol’, acuñado por el sobrino del matemático norteamericano Edward Kasner, para referirse al número representado por un 1 seguido de 100 ceros. El uso del término quería reflejar la misión de la compañía de organizar una inmensa cantidad de información. Hasta en los árboles. Ahora que ya sabes qué quieres decir, ¿cómo lo dices? Para empezar, busca inspiración en diccionarios españoles y extranjeros (tanto diccionarios de uso como de sinónimos y antónimos), echa mano de libros (por ejemplo,
recomiendan los creativos, libros que te hayan marcado por algún motivo) y revistas (no sólo de tu sector) y navega por Internet para conseguir algunas ideas. Pide ayuda a amigos y familiares. Cuantas más personas le estéis dando vueltas, mejor. Y no te limites a una única idea. Los creativos de las agencias de naming y branding prueban con varios caminos diferentes para ir testando diferentes posibilidades. Algunas agencias indagan hasta en árboles genealógicos en busca de apellidos con ‘solera’. Las empresas que se dedican al naming suelen partir de entre 300 y 1.000 nombres. Quédate al menos con veinte y decide a partir de ahí. Rafael Galán
En 2005 se registraron 56.414 nuevas marcas. No es fácil, pues, encontrar un nombre que esté ‘libre’ ¡Esto no es una ciencia exacta!
CONSULTORÍA
Four Consulting A favor: Es una construcción habitual en el mundo de la consultoría,
En contra: No quiere decir nada. Puede resultar difícil de recordar.
TIENDA DE JUGUETES
Casa de juegos
con lo que, de partida, puede beneficiarse de una sonoridad que ya es relativamente conocida por el cliente.
A favor: Es agradable. Se relaciona con la idea de ‘casa de muñecas’. Es
En contra: Si se llama four (cuatro,
fácil de recordar. Define el negocio.
en inglés) es, o bien porque son cua-
En contra: Puede asociarse también
tro socios, o bien porque tiene cua-
con una casa de apuestas, ligándose
tro líneas de negocio. ¿Qué ocurre si,
así a una connotación negativa: “Me
con el tiempo, amplía el número de
van a sacar el dinero en esta tienda”.
Ideas & Regalos
Multiplas
A favor: Es fácil de recordar.
A favor: Fácil de recordar. Corto.
Permite ampliar el negocio sin
En contra: No explica nada sobre la
cambiar el nombre.
empresa. Es un concepto que no
En contra: Puede servir para vender
tiene ningún tipo de connotación
juguetes o cualquier otra cosa. Al ser
necesaria para el negocio: ni ‘multi’
muy genérico se puede asociar con
ni ‘plas’ definen características ni
una tienda de ‘Todo a 1 euro’.
diferencias (si es respetuoso con el medio ambiente, por ejemplo, Natur-
FÁBRICA DE PLÁSTICOS
plas podría tener más sentido).
Soluciones Plásticas
Plaser
A favor: Un nombre descriptivo, fácil
A favor: Es un nombre diferente, que
de recordar. El término ‘soluciones’
puede hacer referencia a un proceso
implica que la compañía es activa,
de producción, por ejemplo, con
A favor: Un nombre onírico. Funcio-
que propone ‘soluciones’.
láser, con lo que la mezcla de plástico
naría fuera de España a la hora de
En contra: Un concepto demasiado
y láser, una vez explicada quedará
A favor: Tiene sonoridad. Es poco
una posible expansión internacional.
vago que no diferencia, de partida, a
grabada en la mente de los clientes.
habitual para una consultoría. Impli-
En contra: Es una palabra en inglés
esta empresa de su competencia,
En contra: No quiere decir nada.
ca acción. Se diferencia de otros
de difícil pronunciación para quien
sean cuáles sean los nombres con
Puede resultar difícil de recordar.
nombres del sector. Es arriesgado.
no conoce el idioma.
los que tenga que competir.
Tiene un sonido ‘antiguo’.
socios, muere alguno, o deciden incluir nuevas líneas de negocio?
Vesgin
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para tres negocios ‘imaginarios’ a los expertos con los que hemos hablado... y nos hemos encontrado con que no había unanimidad. Poner nombre a una empresa no es una ciencia cierta...
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Dreamland
Fotos: Image Bank y Gettyimages.
En el mundo del marketing la subjetividad juega también una parte importante a la hora de aplaudir la viabilidad de una idea. Hemos hecho una prueba y hemos presentado varios nombres ‘imaginarios’