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Copyright 漏 2014 by Isabel Garret贸n, Inc. All rights reserved. No part of this book may be reproduced in any form or by any electronic or mechanical means including information storage and retrieval systems, without permission in writing from the author. The only exception is by a reviewer, who may quote short excerpts in a review. http://isabelgarreton.com/ Printed in the United States of America First Printing: June 2014
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Resumen Ejecutivo: exitosa y la empresa prácticamente se ha recuperado a los nivels del 2007 con mejores márgenes.
El informe Forrester Research confirma que en el 2013 se comercializaron 263 billones de dólares por Internet y se proyectan 414 billones en ventas para el 2018.
La experiencia acumulada en mas de 20 años, con un equipo de trabajo afiatado, una marca reconocida, con presencia en las mejores tiendas y catálogos del mercado americano; la empresa tiene una tremenda oportunidad para aprovechar de inmediato la expansión de las ventas por internet, cuyo retorno es porcentualmente tres veces superior a los que se obtienen en la venta mayorista.
Con más de 20 años de experiencia penetrando el exclusivo mercado americano de ropa fina de niño, hemos logrado posicionar nuestros productos junto a las marcas de más prestigio en el mundo como son Christian Dior y Burberry. Lo hemos logrado solamente por los méritos del diseño y la calidad, ya que la empresa se inició como una empresa de apoyo social y nunca se ha promocionado, a diferencia de las marcas antes mencionadas.
Queremos potenciar esta oportunidad y los retornos aumentando el tráfico a nuestro sitio web y las ventas por internet. Para lograrlo es necesario expandir la visibilidad de la marca y mejorar la estructura operacional en Chile, donde se confeccionan los productos. Esto requiere de una inversión de $1,000,000 de dólares con la consecuente adquisición del
A pesar de que la empresa fue golpeada fuertemente por el colapso financiero del 2008/2009 y por los continuos cambios en los canales de venta en el mercado, la creación de un sitio web de venta directa al consumidor por internet, ha sido
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40% de Isabel Garretón, Inc.
neta superando los $2,000,000 de dólares. Con este retorno y márgenes la empresa se convierte en una adquisición altamente deseable. Considerando el tremendo apetito de parte de empresas de confección textil en economías emergentes por penetrar este mercado mas exclusivo, la empresa podría tener un valor mínimo de $10,000,000 de dólares en los proximos cinco años.
La empresa se aproximará al $1,000,000 de dólares en ventas en el 2014 y obtendrá una ganancia marginal. Los márgenes continuarán mejorando porque los márgenes por internet son altos y las ventas han ido aumentando en forma constante y significativa. De Enero a Abril del 2014 las ventas aumentaron en un 40% en relación al mismo periodo en el 2013. La economía de los Estados Unidos se esta recuperando de la recesión y hay un aumento en la demanda de ropa de niño mas exclusiva. Este es el sector de mayor crecimiento en el rubro debido a que las familias tienen menos hijos, los padres son mayores, con mejores ingresos y los abuelos tienen recursos y menos nietos.
Posicionar la marca exitosamente puede resultar en una plataforma de crecimiento exponencial en el mercado multinacional de los artículos de lujo.
Al invertir criteriosamente en áreas clave, la empresa podría lograr una tasa de crecimiento del 50% año a año en los próximos 5 años con una ganancia
ISABEL GARRETóN, PRESIDENT & FOUNDER, ISABEL GARRETóN, INC.
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Isabel Garretón, Inc., fue creada hace mas de 20 años atrás. La empresa diseña, produce y comercializa seis colecciones al año de ropa de niños (Ocasión Especial, Fiesta, Abrigos, Primavera/Verano, Otoño/Invierno, Bautizo) con el objetivo de brindar una oportunidad económica a mujeres de escasos recursos. Estas requieren de habilidades tradicionales, como bordar y coser, usándolas en forma nueva y moderna. El diseño, marketing, y destribución se llevan acabo en Estados Unidos. Las telas y materia prima, son obtenidas en diversas partes del mundo. El objetivo constante es lograr productos que mantienen los mas altos estándares de calidad y diseño. Confección se lleva a cabo en Santiago, Chile a través de Bordechi, Ltda. La marca Isabel Garretón está establecida y reconocida con mas de 20 años de ventas a las mejores tiendas de USA como Saks Fifth Ave, Barneys New York, y Bergdorf Goodman. Hay muchas empresas en Estados Unidos que venden ropa de niños, ninguna ofrece los estándares, la variedad de colecciones y productos, el contenido social y reconocimiento de la marca de Isabel Garretón. Estas son ventajas que la empresa aún tiene que capitalizar mediante la promoción de su misión social y productos.
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ocasi贸n especial
fiesta
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abrigos
primavera/verano
oto単o/invierno
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bautizo
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Ciclo operacional: 5. Prepara y distribuye los productos que recibe semanalmente. Transfiere los fondos operacionales que necesita Bordechi
1. DiseĂąa, Selecciona materias primas, despacha a CHILE
4. Recibe las planillas de producciĂłn y materias primas, confecciona los pedidos, despacha a USA los productos terminados
2. Desarolla prototipos y muestras, despacha a USA
3. continuado... EnvĂa a Chile los pedidos y la materia prima correspondiente a los pedidos
3. Desarolla e implementa la estrategia de marketing, Recibe pedidos de mayoristas y del consumidor directo 19
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chasing fireflies
®
Editor’s Name Title Company Address 1 Address 2 Dear [Editor’s Name] Welcome to Wishworks, the new party catalog from children’s retailer Chasing Fireflies. Wishworks makes throwing magical celebrations easy, so parents can enjoy the big day with their kids, too. Each month’s catalog is a treasure trove of inspiration; you’ll find a sampling in the enclosed Look Book. Along with whimsical tableware, balloons and decorations, you’ll 21discover the “fairy dust” that really makes Wishworks’ parties sparkle:
Misión Social: Isabel Garretón es una corporación y marca registrada concebida hace mas de 20 años con el propósito de ofrecer una oportunidad digna de trabajo a mujeres de escasos recursos a través del desarrollo de una colección de ropa exclusiva de niño, cuidadosamente diseñada y confeccionada. La meta ha sido llevar al mercado un producto confeccionado éticamente y de la mas alta calidad. Nos iniciamos con 21 personas y con los años han llegado a ser mas de 100 personas las beneficiadas. Si bien la motivación ha sido dar una oportunidad a mujeres de escasos recursos, en el mercado hemos competido exclusivamente con los méritos del producto. Hoy en dia las personas buscan un contexto ético en los productos que consume, es un concepto y sentimiento cada día mas relevante.
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4 puntos de Análisis de Mercado
Se gastan mas de US$55 billones de dólares en prendas de vestir al año en los Estados Unidos, el 20% del mercado actual y el sector de más rápido crecimiento es la ropa de ninõs, con 12%-20% correspondiente a vestidos de niñas.
Madres y abuelos con más edad y poder comprador ha resultado en un aumento de la demanda de ropa premium y diseñada para niños, beneficiando al nicho que ocupa Isabel Garretón en el mercado. Adquisiciones de empresas son probables en este creciente mercado.
El comercio por Internet suma US$250 billones, donde 300.000.000 de los 900.000.000 usuarios de Facebook siguen a las marcas que favorecen por internet.
Las tendencias actuales de consumo favorecen fuertemente y apoyan al empresario ético y social. Además, en un mundo enamorado de la tecnología hay nostalgia por productos que hablan de una experiencia táctil en un tiempo y espacio lleno de contenido humano.
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Datos Demograficos del Cliente Web de Isabel Garretón, Inc. (List Services of Modern P. Carlsbad, California)
• Mujeres casadas dueñas de su vivienda • Edad: 24-32, 33-44 • Grupos Etnicos: Italiano, Irlandés, Escocés • Trabajo: Profesional/Técnico • Ingreso Anual Mínimo: US$175,000+ • Valor Neto Familiar: 1 millon US$
mercado Los Estados Unidos son ‘el gorila de 800 libras de peso’ en lo que se refiere a ventas por internet. Tiene el mayor intercambio comercial por internet del mundo (se espera que doble para el 2017), tiene una infraestructura avanzada, un consumidor dinámico, rico, numeroso y acostumbrado a comprar por internet.
(AT Kearney Research,Ventas por Internet son el Centro y están a la Delantera en la busca de Crecimiento, El Index 2013 de Global Research E-Commerce)
Ropa de niño representa el sector de mas rápido crecimiento en el mercado de la ropa. Aumento en el número de nacimientos y mayor gasto en ropa por niño es lo que mueve la demanda. (Mayo 2010, Verdict Research Lda.) La ropa de niños en USA genera ventas de 48 billones al año. Sector que se espera llegue a los 55 billones en el 2014. En el mundo este mercado espera vender 186 billones de dólares en el 2014, reflejando un 15% de expansión desde el 2009 según Datamonitor. El pronóstico de crecimiento global en la ropa de niño según el análisis de TechNavio’s es de un CAGR de 5.36% entre el 2013 y 2018. Uno de los factores clave es el aumento de lo que gasta el consumidor en ropa de niño. En el mercado de ropa de niño también se observa, en los paises desarrollados, un aumento en la demanda de ropa de niño de lujo. (Global Children’s Wear Market 2014-2018, Enero 2014, Infiniti Research Limited)
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VENTAJA COMPETITIVA: El Profesor Michael Porter en Harvard Business School se refiere a las cinco fuerzas competitivas que determinan dónde un producto o servicio va a caer estratégicamente en el mercado. De acuerdo con este método, el producto o servicio va a tener una fuerte ventaja competitiva si se presta atención a estas cinco fuerzas: 1. Barrera a la entrada ¿Es fácil para un recién llegado entrar en el mercado? El mercado de lujo de ropa de niño es muy competitivo y exclusivo, concentrado en marcas reconocidas y es muy difícil de penetrar. Los diseños y calidad excepcional de Isabel Garretón, le han permitido estar junto con las marcas mas reconocidas en el mundo como Burberry y Christian Dior. Isabel Garretón tiene una relación comercial de años con tiendas y publicaciones de lujo, estos han contribuido a posicionar la marca al punto que consumidores la piden por nombre. 2. Amenaza de sustitución ¿Su producto o servicio es fácilmente reemplazables? La novedad de los diseños, exclusividad de telas de la más alta calidad, excelencia en la construcción y la permanencia en el tiempo en un rubro que se caracteriza por ser volátil, significa que Isabel Garretón no tiene substituto en el mercado. Los diseños serían difíciles de duplicar.
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3. El poder de negociación de los compradores ¿El comprador tiene demasiada influencia sobre su precio? Al cliente de Isabel Garretón lo motiva la calidad, novedad y sofisticación de diseño, la elegancia y belleza de las prendas, no el precio. Una familia frecuentemente pasa un vestido de bautizo o de ocasión especial de generación en generación. La compra se lleva a cabo con el deseo expreso de crear recuerdos familiares asociados al producto. 4.
El poder de negociación de los proveedores ¿Es relativamente fácil de cambiar de proveedor? Isabel Garretón. Inc. es dueña del proceso de manufactura, a raíz de lo cual no está sujeta a exigencias de empresas dedicadas a la confección. Adicionalmente, la misión social de Isabel Garretón le agrega valor al producto para el consumidor y lo separa de los confeccionistas en el extranjero que pagan míseramente a los trabajadores.
5. La rivalidad entre los competidores actuales ¿Es la competencia intensa? Entre las marcas élite hay poca competencia porque no son muchas y las tiendas las absorben todas para satisfacer al cliente de productos de lujo Los más de 20 años en el mercado de Isabel Garretón, la relación estable con clientes importantes, la misión social y la lealtad de los consumidores posicionan a la marca en este grupo.
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El poder de negociaci贸n de los proveedores
Amenaza de entrantes nuevos
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
El poder de negociaci贸n de los compradores
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Producción: Bordechi, Ltda. en Santiago de Chile y propiedad de Isabel Garretón, está dedicada exclusivamente a la producción de muestras y a cumplir con las órdenes de compra enviadas por la empresa desde USA. Bordechi está compuesto por un equipo de 9 personas que en promedio han trabajado más de 15 años para la empresa.
Bordechi trabaja con artesanos en distintos puntos de Chile y coordina el trabajo de aproximadamente 100 personas que operan en sus casas y producen lo que será exportado a los Estados Unidos. Esta infraestructura permite gran flexibilidad para responder a la demanda.
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PROCESO DE PRODUCCIÓN
ADMINISTRADOR • limpieza • necesidades de personal • cumplimiento con regulaciónes
• • • • •
PAGO guias de trabajo personal arriendo servicios provedores
• informa contador • IVA • impuestos
• coordina producción de accesorios fuera de la producción de Bordechi y otros artesanos
COORDINADOR DE PRODUCCIÓN 5
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3
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1
DESPACHO A USA
COSTURA
BORDADO
CORTE
MATERIA PRIMA
preparación de documentos de exportación, despacho al aeropuerto
corte se entrega a persona que distribuye, recepciona, y emite guias de trabajo
corte se entrega a presona que distribuye, recepciona, y emite guias de trabajo
planillas de trabajo
recepciona y compra
COSTURERAS +ósegún necesidad
BORDADORAS +ósegún necesidad
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(3) cortadores y (1) modelista
Producción Mensual: • La flexibilidad de la infraestructura permite adaptarse fácilmente a la demanda según la temporada • Capacidad actual de producción mensual: 1,600 prendas
JUL 2012
AGO 2012
SEP 2012
OCT 2012 NOV 2012
DIC 2012
ENE 2013
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FEB 2013 MAR 2013 ABR 2013 MAY 2013
JUN 2013
JUL 20
N 2013
JUL 2013
AGO 2013
SEP 2013
OCT 2013 NOV 2013
DIC 2013
ENE 2014
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FEB 2014 MAR 2014 ABR 2014 MAY 2014
JUN 2014
VENTAS INTERNET 2012-2014:
TIENDAS DE 5% DESCUENTO
6% CATÁLOGO
20% VENTAS
INTERNET
BOUTIQUES 26%
VENTAS 2013 23% VENTAS MULTITIENDA 20
FLASH
%
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INGRESO VENTAS INTERNET: $200K
PROYECTADO
$181,208
$150K
$140,986
$101,021
$100K
$81,208 $59,881 $50K
$51,163
$0 MAYO 2012
TOTAL 2012
MAYO 2013 39
TOTAL 2013
MAYO 2014
PROY. 2014
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Oportunidad: La idea central es expandir las ventas por internet que producen un retorno muy significativo, mas del doble de lo que producen ventas a tiendas. Las ventas por internet, crecieron un 40% el año pasado sin promoción alguna. Tuvimos 88 ventas por internet en Abril 2014, en el “peak” de la temporada, esto generó $26,000 dólares, un promedio de $295 por venta, lo que es alto. La meta inicial debería ser alcanzar un promedio mensual de 200 ventas mensuales mas por mes calculadas a un promedio conservador de $200 por venta. Esto resulta en un aumento de $480,000 dólares en el retorno annual por ventas agregadas al internet, con una ganancia neta de $300,000. Este aumento en el número de ventas no requiere de ninguna modificación importante en la infraestructura operacional de la empresa ni de capital agregado. Para lograr esto como expansión inicial se requiere de un plan y una inversión que atraiga compradores pertinentes a nuestro sitio web.
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INGRESO BRUTO POR UNIDAD:
venta por INTERNET
venta a TIENDA 100% 90% 80%
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
75 %
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$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ % $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 25 $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$
Utilización del Capital: $70,000 CAPITAL LABORAL DE EXPANSIÓN:
$200,000 DESARROLLO DE VENTAS POR INTERNET
$330,000 EXPANSION DE LA VISIBILIDAD DE LA MARCA:
$1,000,000
$400,000 INFRAESTRUCTURA OPERACIONAL EN CHILE
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Inversiones Clave: Desarrollo de Ventas por Internet: $200,000 • Contratar dos personas en USA, una dedicada a la constante actualización de la pagina web y al contenido en las redes sociales del internet, la otra dedicada al contacto directo con clientes y potenciales clientes, especialmente el desarrollo de acuerdos con bloggers específicos. ($100,000 dólares al año por dos años, $200,000 total) Infraestructura Operacional en Chile: $400,000 • Adquisición y equipamiento apropiado de una propiedad para Bordadoras de Chile, Ltda (Bordechi, Ltda.) en el barrio Recoleta de Santiago, Chile ($320,000 dólares) • Contratar a dos personas de planta en Chile, una que aprenda los programas computacionales y se involucre en el control operacional y la otra en producción. ($80,000 dólares) Expansion de la visibilidad de la marca: $330,000 • Contratar firmas de relaciones públicas y marketing que se encargan de posicionar los productos estratégicamente en publicaciones, con hijos/hijas de gente famosa, en programas de TV, etc… ($50,0000 dólares por 2 años, $100,000 total)
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Inversiones Clave: • Asistir y presentar en la feria para novias de ‘The Knot’ en Nueva York en Octubre ($6,500 dólares al año por 2 años, 13,000 total) y en Los Angeles. ($4,000 dólares al año por 2 años, $8,000 total) • Contratar 1/3 vertical, 4 veces al año en la publicación ‘Martha Stewart Wedding’, la publicación adquirida por la mayoría de las novias con mas educación en USA. ($19,400 dólares, cuatro veces al año por 2 años, $155,200 total) • Contratar 1/3 vertical 2 veces al año en ‘Town and Country Bridal’, ($20,000 dólares al año por 2 años, $40,000 total) y una página en ‘Town and Country Kids’ una vez al año por 2 años. ($22,000 dólares por 2 años, $44,000 total) • Ferias Internacionales. ($10,000 dólares por 2 años, $20,000 total) Capital Laboral de expansión: $70,000 • Actualizar programas de computación que identifican clientes, compras y facilitan logística operacional, AIMS 2014 – ($20,000 dólares) • Adquirir programa computacional que permite controlar producción en Chile desde USA , INTERNEER – ($15,000 dólares) • Adquirir programa computacional e impresora que desarrolle e imprima moldes para ser cortados AUDACES – ($15,000 dólares) • Adquisición de maquinas especificas costura, overlock, planchas, ojaladora, bastera – ($20,000 dólares)
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“Thank you so much for helping me find a dress for my daughter. It was beautiful. Thanks for helping to make her day special and full of memories.” “I cannot be more pleased and amazed by your professionalism and willingness to help me find a perfect dress for my flower girl.” “We received it yesterday, and it is a perfect fit. It is a lovely dress. “ “Thank you so very much. I can’t wait to see her wear it on her First Communion.”
“The quality of the company... is precisely why our family chooses Isabel Garretón again and again for our family special occasions”
“My son had a very handsome Isabel Garretón baptism outfit two years ago, and I would love to carry on the tradition with my daughter!”
“I was able to see the two dresses...just breath taking”
“It has been a pleasure ordering from you! Beautiful merchandise and wonderful customer service.”
“She looked beautiful! She loved the dress and it was quite unique.”
“Everybody LOVED the dresses and I sure hope to need you again for baby clothing soon.”
“I am quite sure our next daughter will also have a Garretón first communion dress!”
“Just got my daughter’s First Communion dress yesterday and it is absolutely perfect and exactly what my daughter wanted! Thank you so much!”
“The dress for my daughter, Audrey, arrived today and it is beautiful, absolutely beautiful.” 48
“I will continue to be a long time customer”
“I received a beautiful Isabel Garretón infant dress as a gift and we received so many compliments on the style and quality of it.”
“Garland! I fell in love with it the second I saw it.”
“I love your line and I have three daughters so I look forward to checking out your apparel now.”
“This is a picture of my daughter, Charlotte, wearing a hand-medown Isabel Garretón dress. It was originally given, by my mother, to my second cousin who has two daughters. It was then passed to my cousin who has three daughters. I was so pleased that it was then passed to me! Charlotte is the 6th little girl to wear this dress! I can’t wait to pass it on to the next little girl in the family!”
“Such a classic design, it never dates!” “It will last in the family for generations to come.” “It took me a long time to find just the right dress! You guys have been great!”
“The dresses are perfect and the flower girls are excited, very!!” “My flower girls were absolutely beautiful! I will recommend Isabel Garretón to my friends!!” “I love the dress, as do both of my girls.” “I wore Isabel Garretón as a girl, and I’m so happy to do the same for my daughter.” “In 2012 you did my flower girl dresses and I always knew if we had a baby we’d get our Baptism gown from Isabel Garretón!” 49
Isabel Garret贸n, Inc. 790 Basin Street San Pedro, California, USA P: (310) 833-7768 F: (310) 833-8224 iginc@isabelgarreton.com www.isabelgarreton.com 50