LES PLUS AGILES SURVIVRONT, Le nouveau Directeur Marketing face aux défis du parcours client digital by ACTITO

UN LIVRE BLANC D’ACTITO

LES PLUS AGILES SURVIVRONT Le nouveau Directeur Marketing face aux défis du parcours client digitalisé

Agilité Capacité à se mouvoir avec rapidité et aisance. Capacité à agir vite et à tirer des conclusions rapidement.

Préface Survivre c’est s’adapter en continu aux évolutions de l’environnement. Plus ces évolutions sont rapides et imprévisibles, plus l’adaptabilité devient un facteur-clé de survie. Darwin nous a appris que, dans la nature, cette adaptabilité passe par la diversité des espèces et des individus puis par la sélection naturelle. Cette diversité permet de confronter les patrimoines génétiques différents aux conditions réelles du milieu, puis de les laisser vivre ou mourir. Dans l’entreprise, la diversité des espèces devient celle des projets et des initiatives. Faciliter le bouillonnement d’idées et leur mise en application rapide, en acceptant dès l’origine la probabilité d’échec. Et pour cela, imposer des circuits courts entre idée et réalisation, et exiger une mesure rapide des résultats. Enfin, tirer les enseignements sans état d’âme : ça marche, on poursuit et on étend, ça ne marche pas, on arrête et on passe à autre chose. Pour fonctionner ainsi, il faut s’appuyer sur des organisations adaptées et des outils agiles. Dans ce nouveau monde piloté par les données, la survie du marketeur passera par une technologie agile à son service. Dans le cas contraire, elle ne contribuera pas au développement de l’entreprise, mais à sa fossilisation.

Bonne lecture ! Marc Désenfant, Directeur ACTITO France

Table des matières À terme, seuls les plus agiles survivent

L’odyssée du CMO d’aujourd’hui

Les obstacles internes au changement dans un monde numérique

Gestion agile du parcours client

Construction agile des processus de marketing automatisé : une question de méthodologie

Orchestration agile du marketing

ACTITO 31

Auteurs Benoît De Nayer, fondateur et Chief Product Officer ACTITO Marc Désenfant, directeur ACTITO France Eric Godefroid, directeur ACTITO Belgique Édition Lien De Leenheer Directeur de la publication Benoît De Nayer au nom d’ACTITO, une filiale de Citobi S.A. Avenue Athéna 1, 1348 Louvain-la-Neuve, Belgique

À terme, seuls les plus agiles survivent

Il y a de cela plusieurs millions d’années, les premiers humains évoluaient. L’Homo Erectus était né. Capable de foulées plus longues qui lui permirent de marcher plus loin et plus vite que ses prédécesseurs, il surpassa ses pairs. Le fait de pouvoir marcher sur deux jambes se révéla extrêmement utile pour survivre dans son nouvel environnement, puisque cela lui permettait de cueillir les fruits et autres aliments sur les branches basses des arbres et d’utiliser ses mains pour transporter sa nourriture, ses outils ou sa progéniture. Les premiers humains paraissaient aussi plus grands et plus intimidants et pouvaient désormais couvrir de plus grands espaces avec davantage de rapidité et d’efficacité. Les marketeurs modernes sont confrontés à cette même nécessité d’évoluer, mais à un rythme plus rapide. Le changement s’est lui aussi accéléré. En moins de dix ans, les consommateurs ont massivement adopté le numérique, les médias de masse ont perdu en pertinence et les smartphones sont devenus l’écran privilégié de la majorité des consommateurs. Parallèlement, les services Marketing doivent composer avec des budgets internes plus limités que jamais combiné avec la prolifération des technologies et des fournisseurs. Comment survivre dans un environnement qui évolue aussi rapidement ? Comment les marketeurs et les entreprises peuvent-ils suivre cette évolution ? Une seule chose est sûre : ne pas évoluer, c’est aller tout droit vers l’extinction. Les marketeurs doivent se réinventer et faire preuve d’une plus grande agilité. En s’adaptant rapidement à l’évolution des marchés. En se dotant des atouts nécessaires pour se développer progressivement et changer rapidement de direction. Et ce, tout en gardant le client au centre de leurs préoccupations. Ce document ne prétend pas vous indiquer quels canaux utiliser ou quelles tendances suivre pour les années à venir. Ce serait une perte de temps. Pour assurer la survie de votre entreprise au cours des dix prochaines années, vous devez avant tout vous efforcer de nouer des liens avec vos clients, de maintenir ces liens actifs et de veiller à bien comprendre les attentes changeantes de vos clients. La seule façon d’avancer est de faire preuve d’une plus grande agilité afin de pouvoir suivre vos clients là où ils vont. L’agilité est la seule compétence qui vous permettra de survivre ; les visions à court terme sont vouées à disparaître.

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ACTITO a adopté le concept d’agilité depuis le début, en associant de manière unique la technologie et les personnes qui la font avancer. Cette vision sous-tend les fondements de la suite logicielle de marketing relationnel ACTITO : une série d’outils agiles créés à l’intention des marketeurs afin de les aider à gérer le parcours client, en constante évolution, et à orchestrer les processus marketing dans une organisation appliquant les principes du rightsourcing. Cela étant, nous vous invitons à vous laisser porter par le changement, à l’accepter et à vous développer avec lui.

Benoît De Nayer, Chief Product Officer ACTITO

À TERME, SEULS LES PLUS AGILES SURVIVENT

L’odyssée du CMO d’aujourd’hui

Le contexte dans lequel opère le CMO (Chief Marketing Officer) a beaucoup changé ces dernières années. Les budgets sont constamment sous pression, les équipes de marketing doivent se doter de nouvelles compétences et les CEO attendent de leur service Marketing qu’il contribue à la croissance rentable de l’entreprise. Difficile d’être un héros lorsque l’on doit jongler avec autant de balles.

“We cannot direct the wind, but we can adjust the sails.” — Dolly Parton

Le rythme du changement s’est accéléré Au cours des siècles précédents, il fallait attendre 30 à 50 ans avant de voir apparaître de nouveaux concepts et technologies de rupture. Dans ce nouveau millénaire, l’évolution s’est accélérée et de nouvelles technologies de rupture naissent tous les cinq ans. Aujourd’hui, nous vivons à une époque où de nouvelles technologies de rupture sont créées presque tous les jours. Les CMO ne sont pas armés pour faire face à cette révolution technologique perpétuelle.

Le parcours du nouveau client digitalisé Il y a vingt ans, tout était beaucoup plus simple : lorsque nous voulions acheter quelque chose, il nous suffisait de nous rendre au magasin du coin. Nous achetions les produits souhaités et rentrions chez nous. La tâche des marketeurs était alors plus aisée. Les marques se contentaient de tenter de démontrer leur qualité par l’intermédiaire des médias de masse (comme la télévision et la radio) ou, pour certaines d’entre elles, via des campagnes de marketing direct personnalisé. La relation avec le client (la partie la plus importante) était laissée au commerçant local. Puis est arrivé l’Internet. Nous avons alors commencé à comparer les marques, les spécifications et les prix avant de faire un achat, et ce confortablement installés dans notre fauteuil. Aujourd’hui, à l’ère de l’Internet mobile, les magasins viennent à nous, où que nous soyons. Les applications sociales de recommandation nous disent même où trouver les meilleurs magasins dans les environs à partir des commentaires de nos amis. Et ce n’est pas tout : après avoir effectué un achat, nous ne pouvons pas résister à la tentation d’évoquer notre nouvelle acquisition dans un statut Facebook ou dans un tweet, une façon supplémentaire d’influencer les autres consommateurs. Tous ces canaux et points de contact en disent long aux CMO sur leurs produits et leurs clients, mais rares sont les marketeurs qui savent comment exploiter ces informations.

Un contenu centré sur le client Dans un monde de plus en plus dominé par la technologie, les consommateurs attendent des marques qu’elles soient présentes sur différents canaux et qu’elles leur offrent une expérience pertinente et unique sur chacun de ceux-ci. Le temps est précieux dans notre société actuelle, et une entreprise qui s’adresse à vous avec un contenu personnalisé et pertinent est très appréciée. D’après une étude menée par Captora, 61 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter à une entreprise qui propose un contenu personnalisé, qui leur « parle » véritablement, au bon moment. Or, rares sont les entreprises à être suffisamment armées pour offrir une telle expérience à leurs clients. La réponse aux besoins de ces nouveaux consommateurs numériques doit être centrée sur le client. Le CMO doit demander à son équipe : « Quels sont les facteurs qui influencent le comportement d’achat de nos clients ? Comment guider nos clients tout au long de leur parcours d’achat ? Comment offrir au client une expérience « one to one » ? ». Sur un marché qui évolue aussi rapidement et où la concurrence est rude, le suivi du client et son activation en temps réel sont la meilleure tactique à adopter pour survivre. Bien entendu, vous aurez besoin d’informations et de technologie pour mettre en œuvre cette approche. C’est là la seule façon de vous adapter au comportement du consommateur et de lui proposer le contenu approprié au bon moment lors de son parcours d’achat, de façon automatisée.

L’ODYSSÉE DU CMO D’AUJOURD’HUI

Les obstacles internes au changement dans un monde numérique Les CMO considèrent que la réalité interne est le principal obstacle à la capacité de développer des stratégies numériques efficaces. Leur plus grande inquiétude est le cloisonnement des rôles au sein de l’entreprise, l’absence de compétences internes pour intégrer le numérique et l’idée communément admise qui veut que les défis complexes appellent des solutions « Rocket Science » (en réalité, ce n’est pas le cas). Procrastination La grande majorité des CMO comprennent qu’il est important de centrer le marketing sur le client mais l’adopter dans leur propre entreprise leur semble mission impossible. Leur dialogue intérieur ressemble à ceci : « Qui dit ‘marketing one to one’ dit ‘données’. Qui dit ‘données’ dit recueillir des données dans plusieurs centaines de bases de données réparties dans différents services. Cela nécessitera une grande organisation, et je devrai demander au service informatique de gérer un projet CRM complexe. Mais je n’ai pas le temps. Et ils sont probablement surchargés aussi. Et puis, il y a le budget… Je devrai demander de nouveaux investissements alors que le budget est déjà restreint. Je devrai convaincre le CEO et le CFO que c’est la seule façon d’avancer. Mais ils sont tellement frileux lorsqu’il s’agit du numérique. Et où vais-je trouver les personnes compétentes pour gérer tout cela ? Mon équipe ne compte pas encore de personne qualifiée dans ce domaine. Et mes agences ? Notre workflow a enfin atteint sa vitesse de croisière. Peutêtre devrais-je attendre quelques années avant de mettre en œuvre notre vision numérique… ».

Mythes et préjugés La plupart des fournisseurs de technologie tenteront de vous convaincre que la seule façon de vraiment faire du marketing « one to one » est de fusionner toutes les sources de données au sein de votre entreprise avant de vous engager dans un projet d’envergure. Ils vous promettent monts et merveilles. Malheureusement, il vous faudra au moins un an pour mettre le projet sur pied. Et cela vous coûtera beaucoup d’argent. Les CMO croient souvent ces boniments car ils répondent à leurs craintes quant à la complexité. Et ces fournisseurs savent de quoi ils parlent. Vrai ? Faux. Le CMO connaît son métier, ses produits et ses clients mieux que quiconque. Les fournisseurs connaissent leur technologie, point. Les projets de grande envergure

qui ne commencent pas à porter pas leurs fruits avant plusieurs années sont voués à l’échec. En outre, saviez-vous que la plupart des CMO changent de fonction dans les trois ans ? En d’autres termes, vous ne verrez jamais les résultats d’un projet de longue haleine, ce qui signifie que vous ne pourrez pas non plus démontrer votre valeur ajoutée.

Silos et complexité Les services Marketing doivent créer des expériences multicanales cohérentes, qui répondent aux besoins et attentes des clients et qui soient pertinentes. Or, ces services sont souvent cloisonnés : une équipe gère le site tandis qu’une autre lance les campagnes par e-mail. Pour relever tous les défis du numérique, les CMO s’appuient de plus en plus sur des partenaires externes hautement spécialisés qui disposent des compétences nécessaires pour réaliser et fournir des expériences numériques haut-de-gamme capables de contribuer à une croissance rentable. Notre expérience montre que même les agences ont des difficultés à faire face aux exigences techniques de l’automatisation du marketing « one to one ». Il est donc essentiel que les CMO travaillent en étroite collaboration avec des spécialistes en technologies du marketing et avec des agences de contenu afin de créer un marketing « one to one » automatisé efficace. Les CMO doivent devenir des experts du « rightsourcing », c’est-à-dire l’internalisation de capacités et compétences externes en fonction de l’évolution des besoins.

Analphabétisme technologique Le marketing est en passe de devenir l’un des postes les plus technologiques au sein des entreprises. Si l’on en croit les prévisions de Gartner Consulting, d’ici 2017, le CMO d’une entreprise achètera plus de technologie que son CIO alors que la majorité des CMO sont, au mieux, « assez inexpérimentés en matière de technologie ». Afin d’opérer cette transition en douceur, les entreprises doivent créer une nouvelle fonction, celle de Chief Marketing Technologist (CMT). La mission du CMT consistera à aligner la technologie de marketing de l’entreprise sur ses objectifs commerciaux. La personne exerçant cette fonction sera un marketeur, qui restera en contact permanent avec le service informatique et les fournisseurs de technologie. Le CMT sera à la fois responsable de la stratégie numérique, directeur créatif, évangéliste de la technologie, responsable du changement et enseignant. Il/elle poussera à l’expérimentation, à une gestion plus agile et tentera d’imposer un modèle décisionnel fondé sur l’analyse.

LES OBSTACLES INTERNES AU CHANGEMENT DANS UN MONDE NUMÉRIQUE

« Nous voulons prendre le leadership à 3 ans dans le secteur de la grande distribution en matière de marketing “one to one”. Carrefour est avant tout un distributeur, ce qui veut dire que nous devons vendre et mesurer le ROI de nos investissements, et cela, ACTITO nous le permet. Chez Carrefour, nous attendons également une réaction rapide de la part de nos fournisseurs. ACTITO a toujours été très efficace à cet égard. Une agilité extraordinaire et un délai de configuration incroyable. En moins de deux mois, nous avions déployé, sachant que Carrefour est une structure très lourde. » VÉRONIQUE MARICHAL RESPONSABLE DU SERVICE DIGITAL CARREFOUR BELGIQUE

Gestion agile du parcours client

Pendant de longues années, la relation avec le client s’est articulée autour de la marque. Il s’agissait d’imposer le message de la marque au consommateur. Aujourd’hui, c’est le client qui mène la danse. Les grandes marques n’ont pas encore compris que le client ne veut pas suivre la voie que l’on a tracée pour lui. Il veut décider lui-même où il va et à quel rythme. Votre stratégie marketing doit donc avant tout consister à déterminer le bon moment pour agir et déployer votre stratégie lorsque le comportement du client l’exige. Aujourd’hui, c’est le client qui est aux commandes. C’est pourquoi une stratégie de marque fondée sur une gestion personnalisée du parcours client requiert un changement d’approche radical, des compétences différentes et la mise en place de nouveaux processus.

INTERACTION AVEC LA MARQUE RECHERCHES SUR LA MARQUE

ACHETER

PRENDRE CONNAISSANCE DE LA MARQUE DEMANDER DE L’AIDE

APPRENDRE

PROPOSER UN TÉMOIGNAGE

PROMOUVOIR MÉDIAS TRADITIONNELS

RECOMMANDATIONS SUR LA MARQUE MÉDIAS SOCIAUX

Attention Intérêt Désir Action

N’oubliez pas que la meilleure façon de répondre aux nouveaux besoins numériques du client est de proposer un contenu approprié au bon client au moment le plus opportun de leur parcours individuel d’achat. Pour être franc, le parcours client actuel est très imprévisible. Vous pouvez jeter aux oubliettes le modèle d’entonnoir AIDA car le nouveau client numérique avance de manière non linéaire et très rapidement. Appliquer l’approche marketing classique consistant à suivre, comprendre et exploiter le parcours du client numérique serait une perte de temps. Il est tout simplement impossible d’imposer un comportement au client. Vous pouvez toutefois influencer subtilement certaines de ses interactions et, surtout, lui donner une image cohérente de votre marque via différents canaux. Inutile de dire que l’ancien concept de « campagne de marketing » ne vous sera d’aucune aide ici : définir un message qui sera diffusé à l’ensemble d’une population ou à un segment n’aura probablement aucun effet concret car le message n’atteindra pas les déclencheurs individuels de vos cibles. L’automatisation est la seule façon de gérer la multitude d’événements temporaires qui se produisent tout au long du parcours client. Plutôt que d’être ciblés par des campagnes de masse, les consommateurs font l’objet d’un suivi étroit par le biais de scénarios de marketing automatisé qui s’adaptent à leur comportement. Par exemple, si un consommateur a consulté votre site web et a posé une question à propos de votre produit sur un réseau social, cela signifie qu’il va probablement acheter votre produit dans les prochains jours. Des messages opportuns contenant un message personnalisé, renforcés par des bannières de retargeting, achèveront de le convaincre d’acheter ce produit avec un degré de certitude élevé. Grâce aux tests A/B, vous serez toujours sûr d’utiliser le scénario le plus efficace. Le marketing automatisé s’utilise à n’importe quel stade de la relation marque-client, qu’il s’agisse de l’acquisition, des ventes croisées et incitatives ou de la prévention de l’attrition. Si vous êtes attentifs aux déclencheurs comportementaux de votre client, vous pourrez lui proposer un contenu approprié qui lui donnera envie de poursuivre son parcours avec votre marque.

TES CROISÉES VEN

LT I

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GESTION AGILE DU PARCOURS CLIENT

ENGAGER LE DIALOGUE

RETE

ATTIRER

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FIDÉLISATION

DÉVELOPPER

Par où commencer ? La tentation est grande, pour le CMO, d’avancer le plus vite possible et de déployer des stratégies de gestion du parcours client à tous les stades de la relation client-marque. ACTITO vous déconseille cette approche, car il vous faudra très probablement plusieurs années pour mettre en œuvre votre projet, et vous consacrerez une partie considérable de votre budget marketing, déjà fortement limité, aux mauvais aspects. Votre choix doit être guidé par les priorités de l’entreprise. Il y a des moments cruciaux, de type « make or break» dans la relation avec le client : génération de lead, lead nurturing, programmes de bienvenue et programmes de rétention client. Il y a aussi des moments où il faut exploiter les opportunités commerciales : programmes de ventes croisées et programmes de fidélisation. Vous pouvez déterminer votre priorité, par exemple, par rapport à l’état de santé de votre marque dans le monde (le taux d’attrition est-il élevé ?) ou à la récence de la présence de votre marque sur le marché (acquisition de nouveaux clients). Procéder par étapes vous permettra de rester focalisé, de mesurer plus facilement les résultats et de répartir vos investissements.

Exemples de programmes de gestion du parcours client Acquisition Un prospect recherche des informations sur un produit et, pendant qu’il navigue sur le site d’une marque et sur les réseaux sociaux, un système de scoring calcule que ce prospect s’intéresse à un certain modèle de voiture présentant certaines spécifications. Une série de scénarios de marketing sont alors activés. Tout d’abord, une fenêtre (« pop-up ») en temps réel s’affiche à l’écran, posant au consommateur différentes questions sur sa voiture actuelle et sur ses habitudes de conduite. Ces questions permettent d’établir un profil global du consommateur, qui sera ensuite utilisé pour créer un catalogue imprimé entièrement personnalisé qu’il recevra à son domicile. Lorsque le consommateur reviendra sur le site après avoir consulté son catalogue personnalisé, les modèles qui lui seront présentés correspondront à ce qui lui a été présenté sur papier.

Récence Fréquence Montant

Ventes croisées Une compagnie d’assistance voyage a déployé sur son site un outil de création d’itinéraire qui permet aux clients de calculer la distance et le coût d’un voyage. Lorsqu’un client utilise cet outil, la compagnie détecte qu’il projette d’effectuer un voyage prochainement. Une vente croisée est alors activée et recommande une assurance voyage en fonction du pays de destination et du mode de transport choisis. Un détaillant fait une sélection de promotions personnalisées sur la base de l’historique d’achat du client. Votre client a consulté votre boutique en ligne, a marqué un produit comme favori ou l’a ajouté à son panier mais n’a concrétisé aucun achat. Vous prenez une décision quant à la probabilité que ce consommateur achète son produit favori en utilisant la méthode de l’appariement sur les scores de propension. Vous lui envoyez un e-mail lui proposant une livraison gratuite ou une réduction de 10 % valables quelques jours. Si le client figure parmi les clients « gold », le système peut décider de lui envoyer un bon imprimé ou une liste d’achat par courrier afin qu’il se sente encore plus privilégié.

Attrition Une compagnie d’assurance santé recourt à l’exploration prévisionnelle des données (« predictive data mining ») pour évaluer la propension individuelle de ses clients à abandonner la marque et les facteurs de risque potentiels : par exemple, le fait d’avoir un bébé, de partir à la retraite, etc. Tous les trimestres, une campagne « one to one » défensive présentant les arguments pertinents de la marque pour corriger la perception ou le risque est lancée à l’intention des clients à risque.

Fidélisation Dans le cadre d’un programme de fidélisation avec cartes individuelles, une chaîne de grande distribution active ses clients de différentes manières, en fonction de leur comportement d’achat et de leur valeur RFM2. Un scénario a été développé dans lequel les différentes Lifetime Value correspondent à différents programmes de contact et de générosité. Tout changement de fréquence par rapport à la fréquence habituelle est identifié au niveau personnel et déclenche l’envoi d’un e-mail personnalisé ou d’un courrier contenant une offre promotionnelle proportionnée à la valeur du client, ce qui vous permettra de ramener le client à sa fréquence habituelle.

GESTION AGILE DU PARCOURS CLIENT

« Nous savions où nous voulions aller mais nous ignorions comment. L’équipe dédiée d’ACTITO nous a accompagnés tout au long de l’élaboration et de la mise en œuvre du projet, n’hésitant pas à prendre des risques avec nous et en évoluant, réagissant rapidement aux nouveaux besoins. ACTITO, c’est un mélange d’accompagnement stratégique, de soutien opérationnel sur le terrain et d’agilité technologique. Et, au final, notre collaboration s’est traduite par un véritable partenariat entre eux et nous. » YVES CARBONNELLE DIRECTEUR MARKETING GENERALI BELGIUM

« 20 % des données que vous possédez concernant vos clients expliquent 80 % de leur comportement et représentent 80 % de l’effet de levier commercial. La difficulté, bien sûr, c’est de définir ces 20 % ».

Construction agile des processus de marketing automatisé : une question de méthodologie Dans un monde en perpétuel changement, les projets de marketing de grande envergure dont la mise en œuvre nécessite plusieurs mois voire années ne sont plus la solution. Les nouvelles approches fondées sur des méthodes de développement agile sont plus appropriées. Il est impossible pour un CMO, quelles que soient ses compétences, de prévoir ses besoins opérationnels en marketing relationnel pour les trois prochaines années. Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez pas savoir si vous allez construire un chalet en bois ou un château. Et même si vous aviez besoin d’un château, il vous serait impossible de dire avec précision ce dont vous avez besoin, car vous n’avez jamais vécu dans un château. Nous sommes convaincus que la meilleure façon d’élaborer des processus « one to one » centrés sur le client consiste à commencer petit, obtenir des résultats dès les premières semaines pour grandir ensuite.

Commencer petit et grandir ensuite Que faites-vous lorsque vous essayez de résoudre un problème complexe ? Vous décomposez le problème en plusieurs parties, sans perdre de vue l’objectif final. C’est beaucoup plus facile. Vous vous attaquerez aux parties plus complexes progressivement, après avoir résolu les parties les plus simples. Pour réussir, il est essentiel d’appliquer la bonne méthode. Si vous tentez de créer des parcours client avec un schéma et des projets « éléphantesques » dès le départ, vous accoucherez d’une « souris » en termes d’exploitabilité et de rendement. Nous pensons que l’agilité technologique tout au long du processus et le développement progressif sont la solution d’avenir pour les marketeurs. L’approche agile comporte trois étapes cruciales : gestion agile du parcours client, construction agile des processus de marketing automatisé et orchestration agile du marketing.

CONSTRUCTION AGILE DES PROCESSUS DE MARKETING AUTOMATISÉ : UNE QUESTION DE MÉTHODOLOGIE

Big Data ou Smart Data ? Vous êtes inquiet à l’idée de fusionner toutes les bases de données de votre entreprise ? C’est là une erreur fréquente due à l’approche purement informatique des données : le stockage de toutes les données des clients en un seul et même lieu. En réalité, c’est la pire chose que vous puissiez faire si vous voulez que votre stratégie de marketing « one to one » livre rapidement des résultats car, à ce stade, vous ne savez pas encore quelles données seront utiles pour comprendre vos clients et stimuler les ventes. À trop vous focaliser sur l’exhaustivité, vous finirez par vous enliser dans la complexité de la tâche, et plus d’une année vous sera nécessaire pour pouvoir lancer votre première campagne. Aujourd’hui, le client est habitué à recevoir des communications de masse ou des communications segmentées à partir d’un set de données très limité. Certains fournisseurs de technologie Big Data tentent de convaincre les CMO qu’ils doivent abandonner cette approche au profit d’un monde à la Matrix dans lequel chaque bit de donnée dans le monde serait agrégé dans la mémoire de l’ordinateur. Nous pensons qu’il existe un juste milieu, l’approche des « Smart Data». L’approche des « Smart Data» repose sur le principe que 20 % des données que vous possédez concernant vos clients expliquent 80 % de leur comportement et représentent 80 % de l’effet de levier commercial. La difficulté, bien sûr, c’est de définir ces 20 %. Nous avons constaté que, lorsque l’on étudie des secteurs spécifiques, les principaux vecteurs du comportement des consommateurs sont de même nature. Dans certains cas, les conclusions peuvent paraître surprenantes. Par exemple, nous avons constaté que les prévisions météorologiques dans la région où vit le consommateur sont l’un des principaux facteurs qui influencent sa décision d’acheter des produits alimentaires. C’est ce que nous appelons « l’effet Barbecue » : le contenu des paniers du jeudi est souvent fonction du temps qui est annoncé pour le week-end. Mais les marketeurs n’ont pas tant besoin de « recettes » applicables aux différents domaines que d’une méthode qui leur permette de distinguer les données importantes de celles qui ne leur seront d’aucune utilité pour leurs besoins commerciaux et leurs clients spécifiques.

Travailler avec des projets pilotes L’idée à la base de la méthode du développement agile est le travail en petits cycles appelés « sprints » (généralement quinze jours) afin que l’on puisse présenter l’évolution du projet aux utilisateurs avant de poursuivre le développement. ACTITO a adopté cette approche de marketing automatisé en travaillant avec des pilotes. Un pilote dure environ douze semaines (plus longtemps qu’un « sprint » mais beaucoup moins longtemps qu’un projet de marketing traditionnel). Durant cette période, différentes hypothèses concernant les données, les segments et canaux à utiliser et les indicateurs clés de performance sont élaborées et appliquées à une partie de votre cible. Si ces hypothèses livrent de bons résultats, elles sont appliquées à l’ensemble des clients et organisées en processus automatisés afin d’obtenir un rendement systématique. Toute amélioration ultérieure du processus d’automatisation s’effectuera également suivant la règle du pilote de 12 semaines, ce qui permet de réduire les risques inhérents aux projets de marketing ambitieux. Autre avantage de cette approche ? Il est plus facile de défendre votre vision « one to one » devant votre CFO et votre CEO sachant que vous ne devrez pas dépenser le budget marketing de toute une année pour quelque chose qui ne fonctionne pas. L’évaluation des meilleures pratiques et la preuve du retour sur investissement sont toujours des arguments imparables lorsque l’on demande des investissements supplémentaires. À mesure que votre entreprise acquerra de l’expérience avec le « one to one », vous identifierez les meilleures pratiques qui vous permettent d’obtenir un rendement assuré à des moments de contact clés. C’est cela l’agilité : créer des processus structurels brique par brique, comme un mur. Au final, le CMO est assuré que la taille du mur sera proportionnelle au rendement généré.

CONSTRUCTION AGILE DES PROCESSUS DE MARKETING AUTOMATISÉ : UNE QUESTION DE MÉTHODOLOGIE

« Nous étions à la recherche d’un partenaire pour nous aider à relever nos défis. Mais surtout, nous recherchions des hommes et des femmes capables de parler et d’expliquer les choses simplement, sachant que, dans le CRM, il est possible de se perdre dans la complexité. La gestion du parcours client a évolué parallèlement à la maturité de notre marque et, surtout, celle de notre organisation. » THIERRY BOURETZ DIRECTEUR MARKETING KIA FRANCE

Orchestration agile du marketing

Les organisations de marketing doivent constamment se réorganiser pour relever les défis posés par la technologie numérique. Les outils dans le cloud et les processus agiles permettent un « rightsourcing » dynamique. L’objectif ultime est de pouvoir s’adapter rapidement, de réduire les coûts et d’améliorer le résultat. Étant donné que les entreprises sont de plus en plus souvent contraintes d’externaliser les domaines spécialisés du marketing, il est plus important que jamais d’organiser efficacement la collaboration entre les équipes de marketing internes et externes. Il ne s’agit plus seulement d’une collaboration bilatérale entre un CMO et son agence. Face à la complexité croissante du paysage marketing, il est devenu indispensable de faire appel à des spécialistes pour effectuer des tâches spécifiques. Comment assurer une collaboration efficace tout au long de la chaîne ? Le cloud permet un déploiement agile aisé des outils de marketing pour tous les utilisateurs. Ainsi, ACTITO propose un portail utilisateur personnalisé qui facilite le partage des tâches de marketing avec les différents acteurs, en faisant en sorte que chaque utilisateur n’ait accès qu’aux données et aux tâches qui lui sont nécessaires dans le cadre de sa mission. Le CMO peut surveiller le retour sur investissement via des tableaux de bord faits sur mesure ; le coordinateur du marketing peut suivre la gestion de la campagne ; l’équipe CRM peut télécharger les données nécessaires au ciblage ; et les créateurs de contenu tels que les agences, rédacteurs ou traducteurs peuvent insérer leurs contenus pertinents dans les modèles de campagne. Le cas échéant, il est possible de développer des applications personnalisées via la plateforme ACTITO de manière à répondre au mieux aux besoins d’utilisateurs particulièrement exigeants ou de simplifier les processus. En réduisant la courbe d’apprentissage de chaque acteur de l’organisation du marketing, ACTITO aide à reconfigurer les rôles de manière dynamique afin de pouvoir faire face à l’évolution des besoins.

ORCHESTRATION AGILE DU MARKETING

Marketing distribué : penser globalement, agir localement Lorsque les entreprises se développent, elles ont tendance à centraliser les fonctions de marketing, au risque de se couper du client au niveau local. Les organisations qui optent pour le marketing agile doivent mettre en place des stratégies pour réintégrer les acteurs locaux dans l’équation. Les marketeurs travaillant au siège de l’entreprise sont confrontés à un défi particulier : transmettre les messages à leurs collègues locaux, à travers l’ensemble du réseau de distribution local. Ils doivent faire preuve de rigueur quant aux messages concernant la marque et aux messages à caractère juridique tout en laissant à leurs collègues locaux la possibilité d’y intégrer les connaissances acquises auprès des utilisateurs finaux (qui sont tout aussi importantes). Les organisations ayant adopté le marketing agile réussissent à faire la synthèse des exigences globales et locales, permettant à la marque d’appliquer sa vision globale au niveau approprié. Elles doivent devenir « glocales ». Les entreprises « glocales » doivent aussi intégrer la difficulté de traiter avec des personnes extérieures au domaine du marketing pour atteindre leurs objectifs. Il arrive que les programmes de marketing locaux doivent être déployés par des collaborateurs n’appartenant pas au milieu du marketing (par exemple, des courtiers d’assurance, des concessionnaires automobiles, des agences bancaires, des détaillants franchisés, etc.). Encore une fois, un portail dans le cloud doté d’une interface simplifiée, spécialement conçu pour ces tâches de marketing local, peut contribuer à la réalisation de ces objectifs. ACTITO Localizer propose à ces entreprises une solution agile. Par exemple, dans une compagnie d’assurance comptant plusieurs centaines de courtiers, un portail personnalisé permet aux agents locaux de créer leurs propres actions marketing. Le matériel de communication est fourni par le siège et diffusé via un portail personnalisé, dans lequel le marketeur local peut utiliser ses propres données en appliquant des filtres régionaux dans la base de données clients. Ils peuvent éditer des modèles « one to one » intelligents fidèles à l’identité visuelle de la marque pour réaliser leurs propres documents. ACTITO assure une mise en page du matériel en temps réel tandis qu’un flux de validation sur mesure garantit que chaque message a reçu l’approbation du siège. Ce système permet de ramener le délai de lancement de la campagne de six à deux semaines et d’abaisser les coûts de façon substantielle.

« C’est votre relation avec le client qui vous permettra de créer de la valeur commerciale. »

ACTITO, la suite de marketing relationnel agile

Chez ACTITO, nous mangeons, respirons et vivons avec agilité, pour les marketeurs que nous servons. Nous pensons que la technologie du marketing est là pour aider les individus et non l’inverse. C’est pourquoi ACTITO a été conçu à l’intention du nouveau marketeur agile. Notre philosophie repose sur la primauté du client. C’est votre relation avec le client qui vous permettra de créer de la valeur commerciale. D’où notre slogan « Return on relationships ». Chaque projet, chaque partenariat, chaque nouveau développement s’articule autour de la création de valeur pour le client final et autour de la rentabilité de votre entreprise. L’objectif ultime de votre entreprise n’est-il pas de faire des affaires ? Pour nous, un marketeur intelligent fonde ses décisions sur des résultats démontrés. C’est pourquoi nous croyons en l’itération, en menant des pilotes dès le départ et à chaque fois que vous voulez porter votre marketing personnalisé au stade ultérieur. Nous croyons au cloud. Il est la meilleure façon de garantir une mise en œuvre rapide et un déploiement aisé des technologies de marketing qui aideront le marketeur à saisir toutes les opportunités commerciales qui s’offrent à lui. C’est aussi la meilleure façon de collaborer avec vos agences, vos filiales locales et même avec le collègue assis à vos côtés. C’est pourquoi ACTITO est 100% cloud depuis sa création. Nous savons que vous ne vous satisferez pas des logiciels standards sur le marché. C’est précisément pour cette raison qu’ACTITO offre, outre sa plateforme de marketing, des possibilités uniques pour la création de solutions de marketing sur mesure. De stratégies itératives en implémentations itératives, nous sommes les partenaires du CMO, de son équipe et de son agence. Votre équipe dédiée ACTITO, experts en « one to one », est disponible en permanence, sur demande. Elle est le prolongement de votre propre équipe et lui apporte les compétences complémentaires dont vous ou votre agence aurez besoin. Notre objectif est de faciliter votre entrée vers le marketing relationnel agile, à tous les niveaux. Eric Godefroid Directeur chez Actito

ACTITO, LA SUITE DE MARKETING RELATIONNEL AGILE

ACTITO 1 Avenue AthĂŠna 1348 Louvain-la-Neuve Belgique

9 rue du Quatre-Septembre 75002 Paris France