Exprimiendo google grants by PABLO AYUSO

Exprimiendo Google Grants GuĂa para sacar partido a la publicidad gratuita de google

Pablo Ayuso www.pabloayuso.es pabloayusos@gmail.com

Actualmente soy Analista Web en varias entidades sin ĂĄnimo de lucro; aecc.es, downmadrid.es y otras.

Esta guía no te enseñará las cosas básicas, como ¿que es google grants?, ¿cuáles son los requisitos que debe cumplir una ONG? ¿Cómo solicitar ser admintido en el programa?, ¿cuánto dinero da Google Grants?. Tampoco te enseñará como gestionar de forma avanzada una cuenta de adwords. Lo que si te enseñará son ALGUNAS CLAVES PARA QUE TU ENTIDAD APROVECHE AL MÁXIMO LA INVERSIÓN EN GOOGLE GRANTS. Si sigues pensado que necesitas más información para empezar te recomiendo que vayas directamente a google https://www.google.com/grants/

Esta guía tratará de orientar a las entidades que quieran iniciarse en este tipo de publicidad y sacarle el máximo partido sabiendo que requerimientos de gestión van a necesitar. Google ofrece su maquinaria de forma gratuita, pero se necesita tiempo y dedicación, para sacarle partido. Te ofreco algunos consejos orientativos extraidos de mi propia experiencia.

Para empezar, tienes un presupuesto mensual de 10.000 USD mensuales para promocionar tus servicios, programas o tus causas, captar donaciones, socios, voluntarios,...pero también tienes tus limitaciones. Puedes gastar ese dinero alegremente, Google no te dirá nada mientras cumplas con el programa, pero supongo que querras sacarle partido.

S贸lo necesitas

recursos

Los recursos que necesitará tu entidad Un Gestor de la cuenta con conocimientos de Adwords Google Grants se gestiona a través de una cuenta de Adwords y esto no es una taréa nada fácil. Se necesita cierto conocimiento sobre; - Como se gestiona la cuenta, la campaña, los anuncios, los grupos de anuncios - Como realizar una Keywords Reseach, buscando las palabras clave más apropiadas - Cómo redactar los anuncios. Pero sobre todo; - Cúando parar una campaña, un grupo de anuncios, un anuncio o una palabra clave - Como mejorar la calidad de los anuncios - Como ajustar y segmentar la campaña

Un responsable de área (ya sea de comunicación o de marketing) A fin de cuentas Google Grants es publicidad. El gestor de la cuenta necesita que las campañas estén en consonancia con otras acciones de publicidad, pero también con acciones de comunicación o con las estrategias de marketing y en concreto con el plan de medios previsto. El responsable tendrá que decidir varias cosas para que Google Grants este alineado con el resto de las acciones: periodo de activación de las campañas, que páginas de aterrizaje habrá que usar o crear de nuevo, orientación y segmentación de la campaña, mensajes de la campaña, eventos que pueden ser aprovechados, etc. Pero lo más importante es que debe de definir los objetivos de la campaña.

Contenido Web y Páginas de Aterrizaje La misión de la publicidad de google es atraer tráfico de calidad hacia páginas específicas. La calidad de los anuncios publicitarios está totalmente relacionada con la URL hacia donde estamos dirigiendo a loa visitantes. Decidir que páginas van a ser el destino de la campaña es por tanto una tarea vital. A veces es posible reusar páginas ya creadas pero en ocasiones es necesario es necesario crearlas desde 0. Diseñar una página de aterrizaje tiene su propio misterio y puede hacer que la campaña fracase o tenga éxito. Desde el punto de vista de Google Grants o Adwords, hay factores que interesa tener cuidado: velocidad de la página, usabilidad, calls to actions, textos /copys, ..y un poco de psicología.

Te ofrecemos

10 consejos

Exprimiendo Google Grants Guía para sacar partido a la publicidad gratuita de google

Ten presente tus limitaciones - El presupuesto mensual es de 10.000 USD. Es decir tu cuenta estará en dolares, y no en Euros. Eso significa que el presupuesto diario es de 329 USD para todas las campañas. Tranquilo Google no te pedirá los datos bancarios. - Google Grants es en realidad Adwords. La publicidad se paga mediante un sistema de pujas. Cada palabra clave tiene un valor de mercado por el que se paga. Google Grants limita a 2 USD lo que puedes pagar por cada clic. - Sólo puede hacerse publicidad basada en textos. No hay lugar para cosas más sofisticadas, recuerda que es gratuito. - Las páginas de destino deben de estar bajo el dominio que se solicitó a Google, a veces esto se olvida. - Los anuncios sólo saldrán en las páginas de resultados de google. - Hay que tener una gestión activa y responder a las preguntas de Google. Si durante 3 meses no se accede a la cuenta, esta puede ser desactivada. - La pujaGuía por laspara palabras se puedea realizar de forma gratuita manual. de google sacarsólopartido la publicidad

Exprimiendo Google Grants

¿Dónde estámos? Segúramente estaré equivocado, pero creo que el uso que pueda hacer de Google Grants depende mucho de la persona responsable final y del papel que juega su departamento en la organización. Tal y como yo lo veo hay dos líneas de trabajo: - El

último de la fila:

Google Grants es un medio, un canal más y entra en juego una vez que están planificada el resto de la campaña (mensajes, creatividades, plan de medios, contenidos web,...). El análisis de las palabras, por ejemplo, sólo se puede hacer a posteriori, hasta que no esté definida las URL de destino. La redacción de los anuncios también es a posteriori y deben de estar supervisados para usar los mensajes definidos en la campaña. Aunque también pueden ser creados al mismo tiempo que se diseñan las piezas creativas o los contenidos.

- Todos a una fuente ovejuna: Aunqne Google Grants sigue siendo parte del plan de medios, entra a jugar en el diseño de la campaña desde el principio. Google Grants no entra en juego cuando ya están creadas las páginas de aterrizaje. De hecho, con los objetivos de la campaña planteados puede empezarse la investigación de las campañas clave, puede plantear opciones para que los copys de los anuncios tengan más calidad y coherencia con los textos de las páginas de aterrizaje, y mejorar las métricas de campaña.

Exprimiendo Google Grants Guía para sacar partido a la publicidad gratuita de google

Las ideas claras: Monetiza tus objetivos Como ONG Google nos deja invertir en publicidad on line con sus limitaciones, pero a fin de cuentas es una inversión y para ello es recomendable elegir bien las páginas de destino de los anuncios. No tiene sentido ninguno invertir dinero en crear campañas dirigidas a la home, o hacia una página de descripción de la entidad, ni siguiera hacia programas o eventos. Mi consejo es que las campañas se dirijan hacia sitios concretos donde se puede producir una montetización o una traducción en objetivos que luego pueden ser monetizables. Ej. Campañas de captación de socios, de donaciones esporádicas para una causa o un programa de actuación, para la inscripción de un evento, captación de alumnos, venta de productos en la tienda online de la entidad. Todos estos objetivos son susceptibles de ser monetizados. Socios se traduce en € por donación estable, donaciones son claramente €, inscripciones a evetntos o cursos tienen tambien un valor, una venta de un producto hecho a mano o de una publicación también transacciones. La clave para sacarle partido a Google Grants es dirigir tráfico hacia objetivos monetizables. Así, podrás calcular el retorno sobre tu inversión (aunque la pague Google) y tener mediciones adecuadas para ir mejorando nuestros esfuerzos publicitarios. Suena bonito, pero la inversión publicitaria de las ONG en captación de socios, o donaciones no siempre resulta lo rentable que nos gustaría. No esperes que alguien no conozca de ya la enitdad va a donar simplemente por ver un anuncio, aunque los hay. Google Grants es un facilitador, o al menos así lo creo, para quienes ya tienen la intención de colaborar.

Objetivos claros, conversiones medibles Para muchas entidades la gestión de Google Grants puede suponer cierto esfuerzo, pero es una lástima para aquellas que lo intentan, que no tengan coordinados sus esfuerzos con su analítica web - Google Analytics, normalmente-. Puedes armar una campaña para la captación de socios o donaciones, pero si no tienes definidos objetivos de conversión en Google Analytics no sabrás si estás consiguiendo estos socios o estas donaciones. A menudo esto requiere de algo de código en la web de la entidad. Un codigo simple, pero que debe de implementarse para saber por ejemplo si el formulario de socios se ha enviado o si se han enviado los datos de donación a la pasarela de pagos. A pesar de que vivimos en un mundo de datos, estas métricas hay que tomarlas con cautela pues siempre tendremos que contrastarlas con los socios efectivos que se registran en nuestra base de datos o las donaciones que han llegado a la cuenta del banco. La precisión también cuesta tiempo y dinero y afinar bien estos datos sólo está al alcance de algunas ONG, sin embargo COMO MÍNIMO, ES NECESARIO DEFINIR OBJETIVOS DE CONVERSIÓN.

Exprimiendo Google Grants Guía para sacar partido a la publicidad gratuita de google

Comprender a las personas Es posible que tengas creados unos mensajes increibles y ajustados a nuestro público objetivo. Es posible que tengas unas creatividades merecedoras de una exposición. Es posible que los mensajes de tus anuncios de texto sean coherentes con la campaña en otros medios. Es posible incluso que hayas pagado por diseñar una página de aterrizaje de forma impecable para mejorar la conversión.

Entiende cómo búscan

Si tu entidad tiene ámbito nacional, es posible que reciba visitas internacionales. Si su ámbito es regional o está ceñido a una comunidad autónoma, es posible que reciba visitas nacionales e internacionales. Dependerá, de su misión, de su casusa, y del enfoque de su web; corporativa, informativa, ... Piensa dónde estarán los visiantes que mejor se comportarán. Habrá ciudades y regiones con más potencial que otras. Quizás tengá más exito fuera de su ámbito de actuación, quizá sea lo contrario. Prueba y segmenta porque tu inversión estará mejor enfocada.

Piensa en formas de contato

Si tienes una campaña para captar socios, piensar cómo buscarán esas personas que están pensando en hacerse socio de una ONG. ¿Escribirán “hacerse socio”, “quiero hacerme socio”,”como hacerse socio”?. Lo más probable es que busquen de forma más específica, utilizando más palabras, usando términos más concretos que le interesan. O por el contrario están explornado alternativas. Ej. “cuanto cuesta hacerse socio de XXX”, “Qué ventajas tiene hacerse socio?”, “como dar dinero para una ONG”, “ventajas fiscales de mi donación”, “ayuda para donar en madrid”.

Entiende dónde están

Y, sin embargo, la campaña Ad Grants no funciona. ¿Porqué?, porque, sencillamente, las personas no buscan como tú piensas o como te gustaría.

Internet es jóven y todavía estamos empezando a acostumbrarnos a ella. Para algunos forma parte de su vida cotidiana, pero no esperemos que auqnue nos busquen vayan a donar online o dejen sus datos bancarios en un formulario de donación. ¿Porqué no ofrecer otras formas de contactar y lograr nuestros objetivos? ¿Quizás prefieran hacerlo por teléfono o venir a la sede? ¿Quizás le puedes guiar con un agente web?. Google Grants permite usar “extensiones de anuncio” para orientar a los visitantes. PIENSA EN COMO CONECTAR LA CAMPAÑA ONLINE CON RECURSOS NO ONLINE. ·Permite que los usuarios hagan clic en un botón para llamarte por teléfono. ·Ayuda a los usuarios que están cerca a encontrarte. .Añade enlaces para permitir a los usuarios encontrar lo que están buscando. Y que atí te interesa destacar. ·Añade un texto descriptivo al anuncio para que los usuarios obtengan más información y sepan que pueden encontrar cuendo cliquen.

Exprimiendo Google Grants Guía para sacar partido a la publicidad gratuita de google

Si lo hacemos bien, tendremos más presupuesto

Google es generoso, exigente con las ONG pero generoso. Si entramos en el programa Google Grants tendermos 10.000 USD para invertir en nuestra publicidad online, pero si cumplimos con determinadas condiciones nuestro presupuesto puede aumentar hasta los 40.000 USD al mes. Interesante, ¿Verdad?.

¿Cuáles son estos requisitos?

conversión = una acción que queremos que realice el visitante

·Realizar el seguimiento de conversiones: tener instalado el seguimiento de conversiones y haber realizado correctamente el seguimiento de una conversión como mínimo. Asimismo, la conversión no puede consistir únicamente en el seguimiento de una visita a la página principal, sino que se debe tratar, por ejemplo, de una suscripción a un boletín informativo o de un registro como voluntario. ·Alcanzar el límite de presupuesto: haber gastado $9,900 USD o más durante, al menos, dos meses distintos en los últimos seis meses (no tienen que ser consecutivos). · Tener un CTR elevado: haber mantenido un porcentaje de clics (CTR) medio en la cuenta del 1% o superior en los últimos 6 meses. Nº veces que se ve el anuncio Nº Veces que se hace clic en el anuncio

· Enviar la solicitud: enviar la solicitud online explicando cómo se utilizará el presupuesto adicional para publicidad. · Cumplimiento de las condiciones: cumplir las condiciones del programa Google Ad Grants y todas sus políticas y directrices. ·Realizar un mantenimiento quincenal: disponer de una persona en la organización que se encargue de administrar la cuenta de forma activa, al menos, una vez cada quince días. · Completar la encuesta: realizar una encuesta anual y estar de acuerdo en proporcionar datos sobre el impacto o las conversiones.

Exprimiendo Google Grants Guía para sacar partido a la publicidad gratuita de google

4 Tipos de campañas que te pueden venir bien

Cada Entidad debe decir que palabras clave usar, cómo redactar sus anuncios, como estructurar sus campañas y hacia dónde dirigir sus anuncios o como segmentarlos. Sin embargo, recomiendo cuatro tipos de campaña habituales en éste sector: 1.- Campaña de defensa de la Marca 2.- Campañas de captación de recursos; - Captación de Socios - Captación de Donaciones - Captación de Alumnos - Campañas de Crowfunding - Campañas de Captación de Leads (registros) 3.- Campañas de Promoción de Eventos (monetizables) 4.- Campañas de Venta OnLine (siempre que la tienda esté bajo el dominio de la entidad)

Prueba a redactar varios anuncios

Cada campaña puede tener varios grupos de anuncios, dentro de cada grupo de anuncios puedes tener varios anuncios. No te quedes con la primera redacción que hagas, se creativo prueba con textos distintos, títulos distintos, diferentes llamadas a la acción. Tienes muchas combinacions posibles: - 25 caractéres para el Título - 35 caractéres para la primera línea descriptiva - 35 caractéres para la segunda línea descriptiva - 35 para una dirección web visible Te sorprenderás porqué algunos anuncios tienen mejor respuesta que otros. Aprovecha y aprende. Intenta provocar cambios para mejorar el precio que pagas, para mejorar tu CTR, para mejorar tu posición, y para mejorar tus objetivos paa tu organización al menor coste posible.

Exprimiendo Google Grants Guía para sacar partido a la publicidad gratuita de google

Testea tus páginas de aterrizaje

La calidad de tu campaña esta relacionada con tus anuncios, pero también con tus páginas de aterrizaje. La calidad que te asigna Google inflye en el precio que pagas por cada palabra clave. Aunque en realidad tu organización no lo pague, con más calidad si puedes mejorar el precio y con ello mejorar tu posición dentro de los resultados de las búsquedas. Si quieres mejorar la calidad de tus campañas también tendrás que probar distintas versiones de tu página de aterrizaje. Te recomendamos que testees al menos en dos ámbitos: - Para mejorar la coherencia a través de todo el proceso: Palabras claves, anuncios, páginas de destino o páginas de aterrizaje. Es decir mejorar la experiencia de la persona que busca, clica en el anuncio y encuentra lo que estaba buscando. - Para mejorar la capacidad de la página de destino para que el usuario complete la tarea que le proponemos; incribirse, enviar un formulacio, descargarse un programa, donar, etc.

Sigue de cerca los datos, no te duermas

Ya sabes que Google Grants o Adwords trabaja mediante un sistema de pujas. Eso signitica que las palabras y anuncios que hoy te funcionan puede que no lo hagan siempre. Eso significa que tendrás que hacer cosas como:

1.- No mirarse al ombligo, estudiar y aprender de la competencia. ¿Otras entidades lo hacen muy bien!

2.- No complacerse, intentar mejorar poco a poco. Tanto el gestor de la cuenta como el responsable deben de mantener viva las campañas y decidir nuevas acciones que las mejoren;

- Qué campañas lanzan - Cúando las lanzan - Cómo redactan los anuncios - En qué posición salen - Como son sus páginas de aterrizaje - Cuanto invierten en cada palabra

- revisar cuanto te cuesta cada palabra clave - revisar el CTR de la campaña, de los anuncios y de las palabras claves - revisar los horarios de publicación - revisar las ubicaciones geográficas de los anuncios - incluir palabras negativas para evitar que tus anuncios salgan cuando no quieres - el 7% de los usuarios comete errores ortográficos al buscar, tenlo en cuenta - cuida el CTR, pero sobre todo las conversiones - revisa si interesa crear campañas específicas para móviles