Verde como la esposa del César Primer Acto
Cuenta Plutarco en “Vidas Paralelas”
Nada
27% 27%
Algo 19% 14%
Indiferente
13% Casi mucho Mucho
Si dice que es verde, es creíble En una escala de 1 a 5 en donde 5 es "mucho" y 1 es "nada", ¿qué tanto le cree usted a una marca o empresa que dice que cuida el ambiente? Estudio de Consultor Apoyo. Diciembre 2010. Quito y Guayaquil consumidores 609 casos
Toda empresa se mueve en tres planos. Uno más cercano que los demás, pero todos influyen en la Licencia Para Operar de la empresa.
! “Contrato formal” implica responsabilidades legales, tributarias y de calidad de producto. ! “Contrato informal” que se refiere a códigos, conductas y estándares de las categorías en las que participa. ! Los “asuntos emergentes” son externalidades que migran a convertirse en contratos informales. Desde relaciones comunitarias hasta tendencias o modas.
Tomado de: When social issues become strategic
! Constitución Art 14_ “…derecho de la población a vivir en ambiente sano y ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad… y declara de interés público la preservación del ambiente…” ! Constitución Art 395. Numeral 2_ …que políticas de gestión ambiental se apliquen transversalmente y serán de obligatorio cumplimiento por parte del Estado…y por todas las personas naturales y jurídicas. !
Constitución Art 395. Numeral 3_ …reconoce, como uno de los llamados “principios ambientales”, la garantía de la participación activa que el Estado le confiere “a las personas, comunidades, pueblos y nacionalidades afectadas, en la planificación, ejecución y control de toda actividad que genere impactos ambientales”.
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Constitución Art 398. Numeral 3_ … “toda decisión o autorización estatal que pueda afectar al ambiente deberá ser consultada a la comunidad, a la cual se informará amplia y oportunamente”... El Estado deberá valorar la opinión de la comunidad…si del referido proceso de consulta se obtiene una oposición mayoritaria de la comunidad respectiva, “la decisión de ejecutar o no el proyecto será adoptada por la instancia administrativa superior correspondiente”.
! Decreto 1815_ “política de Estado la adaptación y mitigación al cambio climático”.
Priorizar asuntos sociales Impactos sociales genéricos
Impactos de Cadena de Valor en asuntos sociales
Cuando las operaciones de la compañía no afectan el tejido social ni (los impactos sociales) afectan el largo plazo
Cuando las operaciones de la compañía afectan significativamente asuntos sociales (p.ej: contaminación ambiental)
Buen ciudadano corporativo
Según Michael E. Porter & Mark R. Kramer
Dimensiones sociales del contexto competitivo Los asuntos públicos/sociales del entorno afectan los engranajes de una empresa en lugares donde opera
Mitigar el daño
Acciones que apalancan las capacidades de mejoramiento en áreas de contexto competitivo
Transformar la cadena de valor para beneficiar la sociedad mientras refuerza la estrategia empresarial
RSE estratégica
Lo VERDE añade valor económico futuro
QUITO
Ranking
GUAYAQUIL
!
Fundacion Natura
!
Megamaxi / Supermaxi
!
Megamaxi / Supermaxi
! Coca Cola
! Coca Cola
! Mi Comisariato
! Ministerio del Ambiente
!
! Municipio
! Tía
Nestle
!
Nestle
! Reciclar S.A.
!
Pronaca
! Toni
! Empresa Eléctrica
! Fundación Natura
! Mi Comisariato
! Ministerio del Ambiente !
DePratti
! Chevrolet
!
Sambito
! Reciclar S.A.
!
Pronaca
! Porta
! Fibras Nacionales
! Toyota
!
! Movistar
! Empresa Eléctrica
!
!
Guitig / Tesalia
Fybeca
! PICA
Fybeca
! Porta !
GreenPeace
Hacer ver VERDE algo que no lo es, es un truco peligroso que pone en peligro la confianza en la marca
VERDE es un principio corporativo no una propuesta publicitaria
! Cambio climático ! Energía ! Agua ! Biodiversidad ! Químicos, toxinas y metales pesados
10 problemas
! Contaminación del aire ! Manejo de Desechos ! Reducción de la capa de ozono ! Océanos y pesca ! Deforestación
No basta con parecer, debe ser Segundo  Acto Â
Ochenta porciento hace algo 76.35
Cuida que no se malgaste el agua
72.91
Ahorra energía
62.56
Recicla Compra productos orgánicos
33.83
Otros Ninguna actividad
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Estudio de Consultor Apoyo. Diciembre 2010. Quito y Guayaquil. Consumidores 609 casos
Valora lo verde Valoración de variables en la toma de decisiones de compra
71 63 66 60
41 27
alta calidad
!
precio bajo
producto amigable con el ambiente
Estudio de Negocios & Estrategias. Abril 2010. Quito y Guayaquil. Consumidores 600 casos
Valora lo verde …de compra de autos, casas electrodomésticos
71 66 66
54 50
27
alta calidad
!
precio bajo
producto amigable con el ambiente
Estudio de Negocios & Estrategias. Abril 2010. Quito y Guayaquil. Consumidores 600 casos
Dispuestos a pagar más por verde 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00
bajo si
!
no
alto
medio
Estudio de Consultor Apoyo. Diciembre 2010. Quito y Guayaquil. Consumidores 609 casos
Verde no vende Tercer Acto
Fuente: Milard Brown. 2007, 33 categorias, + 500 marcas, + 6000 consumidores
6% otras
59% por la marca
25% por la relación precio marca
10% por el precio
Búsqueda de Beneficios • Desempeño • Status • Autosatisfacción Análisis de Riesgos • Desempeño • Social • Autoimagen • Mix
En la compra, o no, de productos VERDES el factor determinante es el riesgo de funcionalidad (o riesgo de desempeño).
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New or recycled products: How much are consumers willing to pay? 2010. Hamzaoui Essoussi, Leila and Jonathan D. Linton. Publicado en el Journal of Consumer Marketing
Papel Papel Llantas Llantas Cartuchos de tinta Cartuchos de tinta Cámaras descatables Cámaras descatables Teléfonos móviles Teléfonos móviles Repuestos dee vehículos Repuestos dee vehículos Impresoras/fax Impresoras/fax
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New or recycled products: How much are consumers willing to pay? 2010. Hamzaoui Essoussi, Leila and Jonathan D. Linton. Publicado en el Journal of Consumer Marketing
Capitalismo 1.0
Capitalismo 2.0 ONGs
helps
harms
profit
loss
77% de consumidores cree que pueden hacer una diferencia si le compran a empresas responsables.
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BBMG Survey
VERDE debe ser cotidiano
“Hay un nuevo entendimiento universal de que las fuerzas de mercado son esenciales para el desarrollo sostenible.” · Kofi Annan