COMO APLICAR TENDENCIAS_MONOGRÁFICO by ACUNAR

Cﾃｳmo aplicar tendencias Casos de empresa

MONOGRﾃ：ICO OTH / 2

Cómo aplicar tendencias Casos de empresa

Textos: David Gobert Teigeiro Silvia M. Rodríguez Vives Pepa Casado D’Amato Jesús Navarro Campos Cristina Revert Carreres Carmen Biel Sanchis Mariola Chordi García Carmen Jover Espí Sales Tatay Talens Raquel Gálvez Orejuela Diseño y maquetación: Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Todas las imágenes son propiedad de sus respectivos dueños y han sido reproducidas con su consentimiento. © ITC, AIDIMA y AITEX, 2011. ITC, AIDIMA y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificados. No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN: 13-978-84-95077-46-2 Depósito Legal: V-3133-201 1 Comunidad Valenciana. Septiembre, 2011.

índice Prólogo del Hble. Conseller de Economía, Industria y Comercio Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA Observatorio de Tendencias del Hábitat

2 4 7

Introducción Herramientas de aplicación de tendencias

8 12

Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas

New Classics Fendi y Fumi con London Design Festival The Art Box Collection VitraHaus de Vitra

18 20 24 28

Sublime by Hand Cire Trudon Homemade is best de IKEA Boutique Talents de Ateliers d’Art de France

32 34 38 42

The Essentials Design Bugs Out de Design Council Out of the Box de Samsung St. John Restaurant

46 48 52 56

Once upon a Future Innovation Lab de Roca Stylepark Munich

60 62 66 70

Everyday Solutions Open Structures Gallina Blanca online 2theloo

74 76 80 84

Basik & Raw Open-Air-Library de KARO Architekten Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol Escaparatismo de Vinçon

88 90 94 98

Mind the Green Lavadora I-Dos de Siemens Fiat eco:Drive Plataforma online GreenHotels

102 104 108 112

Prólogo

Enrique Verdeguer Puig

Este monográfico que me complace

El contexto económico desfavorable

Conseller de Economía, Industria y Comercio.

presentarles representa uno de los tra-

debe alentar aún más si cabe la cola-

bajos más interesantes que se puede

boración empresarial e intersectorial, y

poner en la actualidad al alcance de las

promover la participación pública y pri-

empresas de la Comunitat Valenciana

vada como un modelo de progreso que

por su iniciativa novedosa de establecer

permite respetar el carácter propio de

técnicas para incorporar las tendencias

las empresas y contar con el apoyo de

detectadas en el mercado a los procesos

las administraciones públicas en el mar-

productivos en los ámbitos de diseño de

co de sus funciones.

producto, comunicación y distribución.

Un entorno de trabajo que posibilite in-

Una herramienta de trabajo definida en

crementar la participación de las empre-

21 casos prácticos que dan cuenta de

sas valencianas en los programas que

realidades empresariales de éxito in-

destina el Gobierno Valenciano al impul-

ternacional, pero que en buena medida

so de la productividad y competitividad

permiten establecer líneas de orienta-

del tejido empresarial que regula la Es-

ción que aportan una guía a las inquietu-

trategia de Política Industrial (EPI) dise-

des e iniciativas de nuestras empresas.

ñada por el Consell hasta el año 2015.

Las políticas de la Conselleria de Econo-

La actitud activa de nuestras empre-

mía, Industria y Comercio también van

sas para acometer procesos internos de

en esta dirección para tender redes que

cambio mediante la incorporación del

permitan a las compañías valencianas

concepto de innovación estratégica está

orientar sus estrategias hacia la conse-

dando sus frutos y aportando modelos

cución de los objetivos de innovación e

de negocio sostenibles mediante una

internacionalización, puntos clave para

gestión orientada a la innovación en to-

el saneamiento y proyección de nuestro

dos los procesos empresariales. Es aquí

tejido productivo y creación de empleo

donde la diferenciación e internaciona-

sostenible.

lización encuentran el camino para ser eficaces.

La tradición exportadora de la Comu-

El monográfico es también un ejemplo

En definitiva, esta es la importancia del

nitat se ha visto comprometida en los

de colaboración entre los Institutos Tec-

monográfico para el sector del hábitat:

últimos años precisamente porque había

nológicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un

la de adelantarse a los gustos, prefe-

que adaptar el modelo de producción y

ejemplo a su vez de un trabajo multi-

rencias y necesidades del consumidor,

gestión a la realidad internacional que

disciplinar que da coherencia al discur-

atenderlas, e incluso generar tenden-

lo genera. La acción de exportar supo-

so económico al proponer, por un lado,

cias para establecer modelos de negocio

ne cumplir con el importador y resolver

métodos para que las empresas puedan

sostenibles que generen empleo y pro-

las cuestiones técnicas y jurídicas que

asumir las tendencias detectadas en el

muevan un tejido industrial competitivo

atañen al ejercicio exportador, pero in-

Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente-

que beneficie al conjunto de la sociedad.

ternacionalizar responde a una actitud

mente publicado e incorporarlas a sus

y valores que reflejan el espíritu de la

procesos productivos, y por otro, que

empresa y dan cuenta de una posición

será motivo del segundo volumen del

competitiva en el mercado que obliga a

monográfico, desvelar qué consumido-

constante innovación.

res encajan en cada una de las propues-

Presentes y futuros canales en los mer-

tas y cómo atender a sus necesidades

cados donde las empresas valencia-

desde la estrategia y la innovación.

nas saben responder por su capacidad

Una herramienta excepcional para gene-

emprendedora, y donde la propuesta

rar diferenciación a partir de una elabo-

del monográfico del Observatorio de

rada información de alto valor añadido

Tendencias del Hábitat (OTH) les dota

que define de forma precisa un entorno

de contenido para poder asumir las ac-

de valores sociales y culturales (ten-

tuales y nuevas demandas emergentes

dencias) que son precisamente los que

y hacer efectiva lo que el documento

marcan las pautas de consumo porque

denomina “utilidad para el mercado in-

identifican al individuo a través de los

ternacional”.

objetos que configuran su hábitat.

Carta de los directores

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE

Vicente Blanes Juliá Director de AITEX

Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMA

Queremos destacar en primer lugar el esfuerzo realizado por los equipos de trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para definir y concretar un proyecto, el del Observatorio de Tendencias del Hábitat© (OTH) que aporta a las empresas valiosa información y herramientas eficaces para el diseño de productos que permitan al consumidor a crear un universo con el que se sienta identificado: su hábitat. Este es el caso del documento que ahora nos enorgullecemos en presentarles. La importancia de este segundo monográfico reside en la puesta en valor de los estudios previos de los Cuadernos relativos a tendencias y estudios sociodemográficos publicados hasta la fecha. En el actual volumen de este monográfico se proponen metodologías específicas para que las empresas puedan incorporar a sus procesos productivos las tendencias detectadas y hacerlas efectivas desde el diseño, la comunicación y la distribución. Claves que dotarán al producto y a la empresa de una imagen única y diferenciada.

Las anteriores publicaciones del OTH

En un entorno marcado por las dificul-

tecnológicos, sin cuya eficaz coopera-

han descrito y analizado el entorno don-

tades económicas, que han provocado

ción hubiera sido imposible editar una

de se desarrolla la vida del ser humano

una drástica disminución en el consumo

obra excepcionalmente documentada y

y los valores que configuran la evolución

y las inversiones públicas y privadas,

presentada, y subrayar el apoyo de las

social: las tendencias de producto, de

es más necesario que nunca atender a

organizaciones empresariales ASCER

mercado y socioculturales.

propuestas como la que les presenta el

(Asociación Española de Fabricantes

Si es fundamental conocer “qué está pa-

Observatorio de Tendencias del Hábi-

de Azulejos y Pavimentos Cerámicos),

tat , como ejemplo de colaboración y

FEVAMA (Federación Empresarial de

suma de esfuerzos para con un objetivo

la Madera y Mueble de la Comunidad

común: la innovación basada en las ten-

Valenciana) y ATEVAL (Asociación de

lizar la información para llevar a cabo los

dencias y en el consumidor.

Empresarios Textiles de la Comunidad

proyectos que encajen en la filosofía de

En general, el esfuerzo de las empresas

Valenciana), cuyas aportaciones, opinio-

la empresa.

del sector del hábitat para adaptarse y

De este modo, en este primer volumen

sintonizar con el consumidor es cada día

sando en las tendencias” para planificar las estrategias empresariales, es igualmente imprescindible saber “cómo” uti-

nes, consejos y orientaciones, han sido de gran ayuda para centrar la atención

más visible, y la necesidad para aque-

en las necesidades de la empresa.

llas que no han iniciado ese camino es

Igualmente, y como ejemplo también de

serie de conceptos identificados como

apremiante.

colaboración, el impulso de la Conselleria

predominantes en la sociedad actual.

Este argumento evidencia un trabajo

de Economía, Industria y Comercio de la

Por otra parte, en el segundo volumen

previo de asimilación y cambio en la for-

se propone la aplicación práctica de las tendencias en la empresa a través de una

del monográfico se desvela el perfil de consumidor que se identifica con cada una de las tendencias descritas, analizando su estilo de vida, qué variables afectan a la composición de su hogar, y cómo concibe el hábitat que le identifica con sus creencias y valores. En definitiva, permitirá a las empresas conocer “a

ma de entender el negocio, y denota la percepción de que el usuario final, es el eje central de los procesos de innovación y modelos de negocio. Es por ello también que la colaboración intersectorial e interempresarial es otra de las claves del éxito en los mercados, del mismo modo que una firme estrategia de internacio-

quién” deben dirigir sus propuestas de

nalización.

forma más eficiente para atender sus

Queremos destacar también y en este

gustos, preferencias y necesidades.

sentido el trabajo realizado por los equipos multidisciplinares de los tres centros

Generalitat Valenciana, a través del Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Europeos de Desarrollo Regional (FEDER), son imprescindibles para la continuidad y proyección del Observatorio de Tendencias del Hábitat y los estudios que genera para el hipersector del hábitat como garante de propuestas innovadoras para la sostenibilidad competitiva de nuestro tejido productivo valenciano. 5

Observatorio de Tendencias del Hábitat

El Observatorio de Tendencias del Há-

que influyen en la empresa (diseño, co-

bitat es un sistema de generación y

municación, marketing, estrategia em-

difusión de conocimiento relativo a las

presarial, etc.), aportando información

tendencias en el hábitat. Se convierte,

de medio plazo para el Sistema de Inte-

así, en una herramienta de información

ligencia Competitiva del Hábitat.

para la toma de decisiones estratégicas

Sistema de Inteligencia Competitiva

OTH

Observar y generar información estratégica de hábitat, mercado y entorno

Empresa

Innovación estratégica y de producto

Crear soluciones orientadas al usuario

Unidades de desarrollo de negocio

Rentabilizar

ITC (oth@itc.uji.es)

AITEX (oth@aitex.es)

David Gobert Teigeiro

Carmen Jover Espí

Javier Mira Peidro

Sales Tatay Talens

Responsable del Área de Mercado y Profesor del Área de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón.

Responsable del Área de Diseño y Arquitectura.

Mila Payá Sáez

Responsable de Tendencias.

Silvia M. Rodríguez Vives Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat en ITC.

Pepa Casado D’Amato Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat.

Jefa del Área de Formación y Responsable del Grupo de Investigación en Innovación, Moda y Confección.

Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat.

Lola Macías Mañas

Técnico del Observatorio de Mercado.

Raquel Gálvez Orejuela Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat.

Arantza Vilas

Diseñadora y artista textil directora de Pinaki Studios. Experta colaboradora externa.

AIDIMA (oth@aidima.es) Jesús Navarro Campos

Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

Vicente Sales Vivó

Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.

Cristina Revert Carreres

Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.

Carmen Biel Sanchis

Centro de Desarrollo de Producto.

Mariola Chordi García

Analista del Dpto. de Análisis de Mercado y Estrategia.

Introducción

Con el paso del tiempo comprobamos cómo cada vez es más accesible el conocimiento de tendencias del hábitat en la empresa, es decir de lo que acontece y está por acontecer en su entorno. Asimilar este conocimiento en el ámbito de los negocios e incorporarlo en la toma de decisiones es el siguiente paso natural y también, la principal causa que nos ha llevado a desarrollar el segundo monográfico OTH. Vamos a tratar de cubrir este salto: del conocimiento a la acción. Así, nos encontramos ante una caja de herramientas para aplicar las tendencias en la empresa. El monográfico OTH/ 2 consta de dos partes complementarias. En la primera “Cómo aplicar tendencias“ se exploran las herramientas que la empresa posee para aplicar las tendencias del hábitat 10/11 en producto, comunicación y distribución. Lo hacemos a través de casos reales de empresas que han seguido o generado tendencias. En la segunda parte “Para quién aplicar tendencias“ se aportan datos cuantitativos acerca de la aceptación de las tendencias por parte del consumidor.

Nos proponemos evidenciar cómo la

Las grandes ideas y apuestas necesitan

posible anticiparse o ser de los primeros

empresa puede mejorar, cambiar (si así

altas dosis de creatividad y de conoci-

en atender a las necesidades y expecta-

lo quiere) o adaptarse a un entorno diná-

miento sobre el usuario y el entorno,

tivas futuras de las personas. La clave

mico y a su usuario, en ocasiones, escu-

pero a su vez, también necesitan de

consiste, por un lado, en conocer las ca-

rridizo y, en definitiva, innovar, a través

mucha planificación y colaboración en-

racterísticas de las tendencias y, por otro

de las tendencias.

tre departamentos y distintas áreas de la

lado, en adaptarlas a nuestro usuario,

Existen muy diversas formas de entablar

empresa para que lleguen a buen puer-

pero además hay que hacer llegar la in-

to. Y lo que es imprescindible, que sean

novación en el momento oportuno, para

apuestas interiorizadas por la empresa,

ello deberemos preguntarnos: ¿está el

que sean afines a sus valores y que se

mercado preparado para esta tendencia

a sus deseos latentes. Los vínculos del

crea firmemente en ellas.

o es una tendencia ya asumida?

consumidor con la empresa se estable-

Ahora bien, ¿por qué tendencias?

Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi

cen desde muchos enfoques, como vere-

A través de las tendencias se detectan

empresa?

pequeñas señales, cambios emergentes

Las tendencias pueden parecer amplias

en el hábitat y en el consumo que pueden

y globales, por ello para poder aplicarlas

llegar a suponer en un futuro cambios pa-

en la empresa es necesario traducirlas al

radigmáticos a la hora de habitar y con-

lenguaje propio de cada compañía y rea-

sumir. Detectar estos cambios, conocer

lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno:

sus razones y saber qué implicaciones

¿se podría ajustar esta tendencia a mi

tendrán para las empresas las preparará

cliente?, ¿qué adaptaciones debería rea-

para anticiparse a los cambios, adaptarse

lizar?, ¿es coherente con la estrategia

a los mismos e incluso ser capaces de ge-

de mi empresa?, ¿responde a las nece-

nerarlos, propiciarlos e impulsarlos.

sidades del mercado en el que se mueve

En este sentido, identificar tendencias

mi empresa?, ¿tengo la estructura nece-

una relación con el usuario, de cubrir sus necesidades y complacer sus expectativas, incluso sorprenderle avanzándose

mos en esta parte del monográfico, pero tanto los argumentos como los vínculos deben ser coherentes con el ADN de la propia empresa. Esto es, cada empresa tiene un ADN, una forma de ser, pero también de actuar, a la que muchos llaman misión y visión, pero que resulta mucho más amplia, puesto que todos los productos, servicios y acciones de comunicación que realiza una empresa nos hablan de cómo es ésta. De este modo, cada empresa debe encontrar con qué tendencias es más afín, o dicho de otra forma, con qué cambios en la sociedad se reconoce y se siente más cómoda, para ir en esa dirección.

consiste en “detectar los cambios que se producen en las motivaciones, gustos y preferencias del consumidor antes

saria para aplicar esta tendencia?, ¿qué cambios debo hacer para que se ajuste a las características de mi empresa?

de que se conviertan en masivos, con la intención de utilizar esta información para innovar y anticiparse a la competencia” (Víctor Gil). De esta forma, es

La empresa y su adecuación al entorno

Identificar oportunidades (Tendencias)

Entorno sociocultural Cultura Sociedad Economía Tecnología Demografía y familia Valores

Hábitat Urbanismo Arquitectura Interiorismo Mobiliario Cerámica Recubrimientos Iluminación Textil hogar Domótica

Comunicación y mercado Distribución Comunicación Marketing Diseño gráfico

Convertir las oportunidades a la realidad empresarial Cómo aplicar tendencias

Para quién aplicar tendencias

Casos de empresa

Perfiles de consumidores y mercado potencial de las tendencias

Claves para la aplicación práctica de las tendencias en la empresa

Cuántos y cómo son los consumidores potenciales de las tendencias.

Adaptación de procesos y recursos para su implementación en la empresa

Innovación 10

Lo más importante es comprender que

Trataremos de analizar cómo han dado

todas las tendencias no sirven para to-

estos pasos y por qué, profundizaremos

dos por igual –ni usuarios, ni empresas–

en aspectos relevantes para este cambio

y que no tiene sentido trasladarlas a la

y aportaremos ideas para llevar a cabo

realidad de cada institución sin adaptarla

acciones similares. Además, os empla-

y modificarla en función de la visión y

zamos a más información en formato

misión propia y las necesidades de los

digital a través del código bidi de cada

clientes.

caso, también accesible en nuestro blog

Conocer las tendencias, analizarlas, ca-

(www.observatoriotendenciashabitat.net,

racterizarlas, es un trabajo complejo que

etiqueta Monográfico 2).

incluye consultar una gran cantidad de

Los ejemplos que presentamos son refe-

fuentes y expertos, así como una labor

rentes del pensamiento lateral, es decir,

profunda de análisis. Sin embargo, esto

pensar otra manera de realizar las cosas,

es solo la punta del iceberg. A partir de

plantear una ruptura con el modelo ha-

este punto, las empresas innovadoras

bitual de pensamiento, al que estamos

tienen la tarea más difícil: aprender a

acostumbrados, para permitir generar

usar toda la información, trabajarla y

nuevos modelos de negocio. En muchas

traducirla en su propio contexto y luego

ocasiones veremos cómo las empresas

pasar a una fase de ideación en la que

innovadoras han tomado préstamos de

todos los inputs se hacen tangibles en

otros sectores y disciplinas para hacer

propuestas reales potencialmente tras-

una adaptación a su entorno y mercado

ladables al mercado.

y han creado algo nuevo a partir de ele-

A lo largo de esta primera parte del mo-

mentos conocidos.

nográfico vamos a ver, a través de una

En la mayoría de ocasiones la innovación

relación de casos, cómo las empresas

no consiste en “inventar la rueda”, sino

pueden afrontar una serie de cambios

en tomar inspiración de “aquí y de allá”

que le acerquen más a determinados

para crear algo novedoso capaz de solu-

segmentos de usuarios (más o menos

cionar necesidades dentro del mercado

amplios, como veremos en la segunda

(identificar oportunidades), crear pro-

parte del monográfico) a través tanto de

puestas que tengan valor para el usua-

la realización de productos, como de ac-

rio y que a la vez sean rentables para la

ciones o estrategias de comunicación y

empresa.

de distribución. Proponemos para cada tendencia del hábitat 10/11, tres casos de empresas que en algún momento de su trayectoria o historia han realizado un cambio importante o paradigmático o bien han seguido una estrategia que no era la habitual en su sector o en empresas de similares características, lo que les ha supuesto una clara innovación en su sector. Ya sean empresas con una gran trayectoria o más jóvenes, familiares o grandes empresas, todas ellas han sido capaces de anticiparse a las demandas del usuario, o reaccionar ante ellas de una forma rápida y eficaz.

Entonces, ¿con qué herramientas cuentan las empresas para anticiparse? Si bien existen múltiples estrategias para acercarse al usuario de una forma innovadora, en el presente monográfico hemos agrupado una serie de herramientas que pueden marcar la diferencia entre anticiparse y seguir. Estas son: cultura del diseño, lo que te hace único, contagio creativo, diseño para todos, la empresa transparente, apps (aplicaciones) para un mundo fácil, redes sociales, distribución alternativa y el factor verde. Vamos a ver cómo a través de la cultura del diseño se puede conectar con el usuario, figuras como la del gestor de diseño o el director artístico pueden dar una coherencia entre los productos y la comunicación e incluso la distribución puede respirar cultura del diseño. Es el

Herramientas para aplicar tendencias

caso Fendi y Fumi con London Design Festival, en el que gracias a colaboraciones entre empresas vinculadas al diseño se generan nuevos productos y además nuevas oportunidades de distribución alternativa como los canales artísticos. La propia cultura del diseño en sí misma es capaz de atraer a cierto tipo de personas con interés en estos temas, porque la empresa tiene este concepto en su visión y lo ha desarrollado a lo largo de su historia, hasta el punto que es un reclamo turístico, como el caso VitraHaus de Vitra o el del escaparatismo de Vinçon.

En muchas ocasiones, encontrar lo que te

El caso Open Structures nos proporcio-

hace único, especial, lo que se está de-

na esta doble visión: cómo resolver un

nominando el factor WOW!*, va a hacer

problema, la fabricación sencilla y mo-

que destaques de tu competencia, que

dular de muebles para toda la casa y

realmente seas el único y especialista en

su realización mediante la creatividad e

lo que haces, el mejor sin ninguna duda.

inteligencia colectiva. En este caso, con

Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y

una plantilla ilimitada de diseñadores

The Art Box Collection. En el primer caso

organizada a través de una plataforma

la empresa recupera su ADN gracias a

web en la que cualquier persona puede

una gama de productos que evidencian

diseñar componentes o muebles.

su experiencia y saber hacer. En el caso

Por otro lado, vemos cómo han cambia-

de The Art Box Collection, se ha especializado en packaging semimanual en una era automatizada, encontrando así un nicho de mercado. La artesanía, y los design makers también tienen que ver con este factor WOW! que sorprende y pone en evidencia el saber hacer y la creatividad, pero que normalmente tiene difícil el camino hasta llegar al usuario. Tiendas como Boutique Talents de Ateliers d’Art de France acercan esta experiencia al buscador de objetos únicos.

empresa (emisor) y los consumidores (receptor), ya que los segundos reclaman más honestidad por parte de las marcas. Existe mucha información, en ocasiones demasiada y es necesario filtrar. En todo caso, el usuario ahora sabe mucho más y tiene toda la información que necesita al alcance de un clic. Este usuario aprecia la honestidad y la empresa transparente. En la comunicación, un lenguaje sencillo, universal, comprensible y fiable va a ser la clave, sin artificios como el

sario tener en cuenta el design thinking,

ejemplo del packaging de Bendita Glo-

la cocreación y la creatividad en general.

ria para Casa Mariol, todo un ejercicio

Y es que muchas empresas están empe-

de diseño gráfico en Word y Excel, que

zando a utilizar diversos perfiles y técnicas

explica al consumidor las características

creativas para innovar, para encontrar so-

del vino y su maridaje. En el extremo de

luciones distintas a cómo se venían ha-

lo sencillo: el info aesthetics, un lengua-

ciendo las cosas.

je casi sin palabras, esquemático e ilus-

Por una parte, los laboratorios de inno-

trado, como la publicación Homemade

Roca, cuentan con equipos multidisciplinarios (distintos perfiles y distintas nacionalidades) que realizan investigaciones sobre ciertos ámbitos y que aplican técnicas creativas en las primeras fases de la innovación. En el caso de la co-creación se puede contar con expertos y usuarios en diversas fases de la generación de un producto, puesto que tienen experiencia en el problema o situación a resolver y/o van a ser los usuarios del producto. Se pueden resolver de este modo productos

Es un término muy utilizado últimamente en el lenguaje de los negocios y consultoría, sobre todo en relación con los emprendedores y nuevas empresas.

do las reglas de comunicación entre la

En cuanto al contagio creativo, es nece-

vación, como el caso Innovation Lab de

* El factor WOW! es usado para describir aquello que te hace único y cómo se puede utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus productos.

is best de Ikea, que ante recetas suecas impronunciables plantea un libro donde los protagonistas son los ingredientes. Ambos planteamientos, aunque de distinta forma, son idénticos en el objetivo, se busca la comprensión casi intuitiva por parte del usuario, y lo hace a través de un lenguaje universal. Esta honestidad o transparencia comunicativa también se traslada a los espacios públicos, como el caso del Restaurant St. John, que adopta un lenguaje esencialista, al igual que su filosofía.

que necesiten especificidades muy concretas de diseño para todos como el mobiliario de hospital, caso Design Bugs Out de Design Council, ya que para su diseño se contó tanto con expertos como con pacientes y personal médico, o como en el caso Open-Air-Library de Karo Architekten, en el que todo el vecindario decidió cómo quería que fuera su biblioteca.

Este lenguaje universal, claro y pensado

como la de Stylepark, una aplicación

Por último, a pie de calle las empresas

para cualquier interlocutor, es el que ha

con la que te puedes descargar cualquier

exploran en la distribución alternati-

empleado en el caso Out of the Box de

información sobre productos de hábitat.

va adaptada a los cambios que se es-

Samsung a la hora de explicar el funcio-

Otro caso que analizaremos al respecto

tán produciendo en todos los sectores.

namiento de los móviles para la tercera edad, lo cual ha resultado un lenguaje que puede servir para cualquier persona, un ejercicio de diseño para todos.

es la plataforma online Green Hotels, que proporciona información fiable y actualizada sobre alojamientos sostenibles. Esta información al momento también

A propósito de la comunicación, la tecno-

puede ser útil en el caso de la búsqueda

logía tiene cada vez una incidencia mayor

de objetos y servicios sostenibles, don-

en las formas de consumo. Por un lado a

de la fiabilidad y la transparencia que

través de las redes sociales se posibilita

requiere el tratamiento de este tema es

que las empresas conversen con los usua-

muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive

rios, en algunas ocasiones convertidos ya

también se encontraría bajo esta cate-

en fans o amigos. Como el caso Munich,

goría al proporcionar información al mo-

en la que la introducción en redes sociales

mento del consumo al volante.

de esta empresa de carácter familiar ha

Otra forma de proponer sostenibilidad,

hecho emerger toda una cultura alrededor de su marca que puede gestionar, pero no controlar. O el caso Gallina Blanca online, que aunque con una imagen muy arraigada y tradicional, ha conseguido seguidores jóvenes y ha cambiado su perfil de usuarios gracias a las redes sociales.

el factor verde, consiste en ayudar a las personas a serlo, desde realizar, por ejemplo, coches con menos emisiones y además enseñar a conducir de forma menos contaminante, como de nuevo queda patente en el ejemplo de Fiat eco:Drive. También puede consistir en

Por otro lado la tecnología está permi-

estudiar al usuario mientras utiliza nues-

tiendo la aparición de una gran cantidad

tros productos, y detectar cuándo con-

de aplicaciones que facilitan el acceso de

sume más recursos y energía, y tratar

los usuarios a información fiable y orien-

de minimizar este exceso o bien ense-

tada a la inmediatez. Son las Apps para

ñándoles (el caso anterior) o bien trans-

un mundo más fácil. A través de ellas

formando el producto para automatizar

las conversaciones se establecen de una

estas acciones, caso de la lavadora I-Dos

forma aparentemente informal, pero de-

de Siemens. En este caso, la empresa

trás conllevan un gran esfuerzo por parte

detectó que es una práctica habitual do-

de las empresas. Y es que vivimos en

sificar en exceso el detergente de la la-

la cultura de la inmediatez y para lograr

vadora, y ello conlleva un uso de energía

comunicarse de forma efectiva hay que

y recursos extra, con lo cual se optó por

gestionar bien los recursos de las em-

automatizar el dosificado.

presas y echar mano de aplicaciones

Se buscan puntos de venta capaces de llamar la atención de unos consumidores cada vez más anestesiados con las estrategias de venta tradicionales. Por ejemplo, el escaparatismo de Vinçon apela a la conciencia crítica de las personas, o el St. John Restaurant, que pretende, a través de la sinceridad, generar un lugar amable. También lugares como VitraHouse de Vitra o Boutique Talents de Ateliers d’Art de France que buscan conectar de una manera profunda con sus clientes a través de los gustos comunes, a la vez que potencian el papel del diseño o lo realizado a mano. Acabamos de hacer un recorrido por las herramientas con las que cuenta la empresa a la hora de innovar y adaptarse a los cambios que se producen en el entorno. A partir de ahora, y a través de cada caso, vamos a profundizar en ellas.

Capacidades de la empresa (conocimiento + recursos+experiencia) +atender a la sociedad (el factor verde + T

diseño para todos + la empresa transparente)T

+ pasión + diseño estratégico (cultura del diseño + contagio creativo) + valores de la empresa + entusias3 mo =innovación 3

(apps para un mundo fácil + redes sociales + distribución alternativa)T

Fórmula del OTH para aplicar tendencias

T: Tendencias

Cultura del diseño

New Classics

Fendi y Fumi con London Design Festival The Art Box Collection VitraHaus de Vitra

Sublime by Hand

Cire Trudon Homemade is best de IKEA Boutique Talents de Ateliers d’Art de France

The Essentials

Design Bugs Out de Design Council Out of the Box de Samsung St. John Restaurant

Once upon a Future

Innovation Lab de Roca Stylepark Munich

Everyday Solutions

Open Structures Gallina Blanca online 2theloo

Basik & Raw

Open-Air-Library de KARO Architekten Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol Escaparatismo de Vinçon

Mind the Green

Lavadora I-Dos de Siemens Fiat eco:Drive Plataforma online GreenHotels

Lo que te hace único

Contagio creativo

Diseño para todos

La empresa transparente

Apps para un mundo fácil

Redes sociales

Distribución alternativa

El factor verde

New Classics

El lujo cada vez está menos ligado a la idea de exhibir, de destacar o sorprender, y se sitúa más cercano a valores seguros como la calidad y la excelencia del diseño racionalista. Este hecho puede deberse a una actitud coherente con los tiempos que vivimos, en la que el usuario busca que los objetos tengan un valor justificado. En este caso, sigue siendo crucial la marca y el diseño de autor, pero dirigidos hacia la creación de “nuevos clásicos del diseño”, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basados en las raíces del diseño industrial. La búsqueda de valor y de calidad en los productos ha encontrado su camino en los propios inicios de la disciplina del diseño, y se están explorando de nuevo los principios del Movimiento Moderno. Se vuelve a hablar de integridad del diseño, en términos de “la forma sigue a la función”, aumentadas, eso sí, por los nuevos procesos industriales de fabricación y por la incursión de nuevos materiales que pueden generar un amplio espectro de soluciones antes inimaginables.

La nueva rigurosidad La racionalidad se encuentra más allá de modas pasajeras, puesto que se centra en la función del objeto. Nos encontramos con soluciones prácticas que tienen en cuenta los procesos y materiales y el futuro uso del producto. Son consideraciones que harán que un diseño se convierta en icono. Ya conocemos los referentes del diseño, ahora se trata de realizar los iconos del futuro. A modo de guiño, se realiza un homenaje a personas que con su trabajo e investigación formal han generado estilos que aún perduran y han contribuido a una democratización del diseño de productos para el hogar. Sus creaciones están en nuestro imaginario y se perciben como los orígenes de la producción moderna.

19 Colección Le Corbusier de Cassina

Caso de producto

Fendi y Fumi con London Design Festival

El lujo ahora es sinónimo de herencia y cocreación La firma Fendi, cuyos inicios se remontan a 1925, nació como una firma de bolsos, y desde el principio fue reconocida por la calidad de sus productos a través de sus materias y procesos artesanales. Fendi tradujo su estilo a una colección industrial prêt-a-porter y en 1982 incorpora a la marca complementos de moda y elementos de hogar. Fendi ha ido ampliando sus horizontes hasta tener una marca asentada e internacional, lo que ha permitido ampliar sus áreas de negocio. Al igual que multitud de firmas de lujo, se han convertido en marcas paraguas que han alcanzando sectores tan diversos como el mobiliario, la decoración, los hoteles, la tecnología, el automovilismo, etc.

Un ejemplo es Fendi Casa, creada en 1989 como una evolución natural de la marca, generada para explorar nuevos campos creativos. Este proyecto se realizó en colaboración con la Casa de Club Italia, una empresa establecida en los años 1970 por Alberto Vignatelli y especializado en la producción de muebles tapizados y materias nobles, cuya filosofía de “vestir” elementos del hogar era muy similar a como Fendi concebía sus bolsos, complementos, ropa, etc. Otro rasgo característico de Fendi es el redescubrimiento de su propia esencia: lo hecho de forma manual, su alta especialización y cuidado en los materiales, especialmente el cuero. De esta forma creó una línea de edición limitada llamada Selleria, con la misma visión y técnicas originalmente creadas por Adele Casagrande, su fundadora. Esta iniciativa puesta en práctica por Fendi es una muestra de cómo muchas de las marcas tradicionales del mundo del lujo están indagando y explorando en su herencia y artesanía como símbolos de su identidad, de una manera de hacer que les hace únicos y ofrece veracidad a los productos de lujo.

Cultura del diseño Lo que te hace único Contagio creativo

“Ahora tiene que haber un valor tangible en los productos, servicios o experiencias. Los consumidores merecen estar convencidos de que el valor está presente, que los materiales usados son los mejores, que el talle y el corte son excelentes”. Jason Beckley, director general de Dunhill

La firma explora nuevas dimensiones del lujo, huyendo de la ostentación, y apostando por el valor del diseño y de lo hecho a mano. Fendi, bajo la fórmula Fendi Selleria, pone a disposición de los diseñadores toda su maestría artesana y excelencia en el proceso en su idea de acercamiento a la cultura del diseño. Este proyecto toma forma con su participación en numerosos eventos y acciones vinculados al mundo del diseño, como Design Miami o London Design Festival. Para ello, Fendi busca siempre colaboraciones que enriquezcan su propósito de vincularse al mundo del diseño como es el caso de la galería Fumi, una galería reconocida por su trabajo con promesas del diseño. Este tipo de actividades permite a la empresa explorar sus posibilidades, gracias a poner la visión de sus materias, procesos, etc., en ojos de otros profesionales que realizan su propia interpretación a través de su visión experimental y personal.

Mesa de Rowan Mersh

El concepto del design thinking es una forma de entender la resolución de problemas, no sólo de la forma o la estética, sino también de los modelos de negocio, la planificación estratégica y la visualización de oportunidades. Es lo que las escuelas de negocio y empresas célebres están planteando a la hora de pensar en innovación y creación de ventaja competitiva. Hay que pasar del diseño al design thinking, saltando hacia lo desconocido y hacia la creación, de lo que IDEO denomina “innovaciones radicales”.

Ideas para... conseguir lo que te hace único

Vestidor de Paul Kelley

Las alianzas con otras marcas y agentes ayudan a difundir un universo más global e intenso de nuestra marca.

Algo cocreado hace que una historia sea más grande, porque lo hace realmente personal y único.

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Otros ejemplos

Fendi Selleria: http://selleria.fendi.com

Based Upon: www.baseduponablog.co.uk

Galeria Fumi: www.galleryfumi.com/ListItems/ 1/72/IN-EVERY-DREAM-HOME ---SEPTEMBER--10.html

CuldeSac™ asume la dirección creativa de KOO International: www.culdesac.es/blog.php (poner KOO en el buscador)

Fendi, una saga italiana en El País: www.elpais.com/articulo/portada/Fendi/saga/italiana/elpepusoceps/20090517 elpepspor_3/Tes

Proyectos Custom Fit de Naturtex: www.naturtex.es/es/projects.php

La colaboración con designmakers y profesionales del diseño es un buen modo para demostrar la excelencia productora de una manera creativa.

Artículo de Fendi en Style.com: www.style.com/fashionshows/ designerdirectory/FENDI/seasons La anticrisis del lujo. La Vanguardia, 14/03/11: www.lavanguardia.es/opinion/ articulos/20110314/54126464569/ la-anticrisis-del-lujo.html Who’s buying luxury. CNN: www.cnn.com/video/?/video/business/2010/11/09/taylor.luxury.retail.cnn Julier, Guy (2008), La cultura del diseño, Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona.

La inmersión en actividades culturales vinculadas a fuertes valores de marca –diseño, innovación, arte, cultura– ofrece garantías y da credibilidad a nuestra marca.

Armario de Paul Kelley

Aprovechar el legado… retomar piezas emblema, recuperarlas, revisitarlas y seguir trabajando bajo los principios del buen diseño: calidad, funcionalidad.

Armani Casa, Dada y Roca: www.armanicasa.com/armani_casa_ docs/en/index.html#folderId=/en/ partnership Diesel + Foscarini: http://diesel.foscarini.com Prada. Label “Made in…”: www.nytimes.com/2010/09/29/fashion/ 29iht-rprada.html The Gucci Artisan Corner: www.gucci.com/us/worldofgucci/ articles/artisan-corner 23

Caso de comunicación

The Art Box Collection

La narración única a través de una visión artística The Art Box Collection (ABC) es una empresa que ofrece soluciones de branding, fundamentalmente en proyectos relacionados con el packaging, regalos exclusivos, kits promocionales u otros soportes de comunicación. Su diferenciación se basa en saber plasmar una experiencia emocional junto con una especial atención a la calidad de sus materiales, acabados y procesos. “Cada producto creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edición limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desarrollan y se fabrican en Alemania”. ABC trata de otorgar al producto una identidad propia, personal y de calidad a través de una visión y lenguaje artísticos, para lo cual cuenta con una red de artistas con los que colabora. Su principio es “el continente sigue al contenido”. El mensaje principal a comunicar es el inicio de cada proyecto, a partir del cual desarrollan un concepto de producto que combina material, arte y forma. 24

Cultura del diseño Lo que te hace único

“Cada producto creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edición limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desarrollan y se fabrican en Alemania”. The Art Box Collection

Art Box Collection crea una nueva forma que, huyendo de las prácticas tradicionales del merchandising, se centra en el lujo y en una producción basada en la excelencia casi artística. El proceso seguido para definir cada uno de los productos, llamado The ABC Process, sigue las siguientes pautas: Cualquier material: los materiales y procesos empleados siguen principios sostenibles, asegurando la certificación de los mismos. Cualquier solución artística: para ellos el arte simplemente significa “doing things right”. Para ello colaboran con una red de expertos internacionales. Made in Germany: hacen uso del tópico alemán, sinónimo de calidad, sin necesidad de dar más explicaciones. The Art Box Collection es un ejemplo de empresa que ofrece sus servicios encaminados a dar forma al storytelling, a través de la cual las marcas buscan relatar su historia, contar su saber hacer y particularidades por ejemplo en una cajita.

Proyecto ‘The Adidas – All Blacks’. Regalo para la alta dirección conmemorando los diez años de la sociedad Adidas y el New Zealand Rugby Union / AllBlacks. The Art Box Collection

El objetivo de una estrategia de storytelling es proporcionar vivencias interesantes y fuera de lo común a los clientes potenciales, siempre imbuyéndolos en el universo de la marca. Contar historias personales de la propia empresa, almacenar y usar relatos y experiencias, intercambiar experiencias empresa-empleados-consumidor y usar la capacidad creativa del intercambio es la clave del storytelling, para lo que es imprescindible asumir la libre circulación de las ideas.

Ideas para... generar historias de empresa

Proyecto UEFA Box de The Art Box Collection

Trabajar la identidad de la marca, sus particularidades… cualquier cosa que la haga única frente a la competencia.

Relatar quién y cómo es la empresa a través de todas las cosas importantes, incluso en los detalles.

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Otros ejemplos

The Art Box Collection: www.theartboxcollection.com

Eleven forty: www.elevenforty.com

Premios concedidos: www.artboxcollection.net/awards

Taller de imprenta: www.oficio-blog.blogspot.com

Artistic approach delivers luxury branding solutions: www.springwise.com/ marketing_advertising/theartbox

Utique: www.utiqueshop.com

Hacer uso de recursos creativos y artísticos que permitan explorar otros lenguajes expresivos de la marca y sus productos.

Dejarse retratar en manos de una disciplina creativa con la que no se tenga una experiencia previa.

Proyecto Oop Box de The Art Box Collection

Pensar, imaginar… cómo sería la marca o producto si fuera de otro sector como la joyería, alimentación, etc.

We tell stories: www.wetellstories.co.uk Gervola: www.gerbolavin.dk Minibar for the mind. Morgans Hotel Group: www.morganshotelgroup.com/ so/schooloflife.html

Caso de distribución

VitraHaus de Vitra

La alta cocina del diseño Vitra es una empresa de origen suizo, que se funda en 1950 con el objetivo de fabricar muebles para entornos profesionales. En 2004, Vitra lanzó la Home Collection, una colección que incluye clásicos del diseño, reediciones y productos de diseñadores contemporáneos. Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes individuales interesados en el diseño. La empresa ha demostrado históricamente un compromiso con el diseño, colaborando con algunos de los profesionales de esta disciplina más importantes a escala internacional como Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y como ellos mismo reconocen, “el interés de Vitra va más allá de la fabricación de muebles y comprende también la confrontación con la cultura del diseño y la arquitectura y sus influencias en nuestra vida”.

Esta apuesta llevó a la empresa a fundar en 1989 el Vitra Design Museum, centrado en la investigación y difusión del diseño y la arquitectura. Este museo se encuentra dentro del Vitra Campus (Alemania) que aglutina además su centro de producción, la tienda, un edificio de conferencias y espacios para formación. El proyecto de VitraHaus, que funciona como punto de venta de Vitra, nace en 2006 cuando la empresa encarga la construcción de un nuevo edificio a los arquitectos Herzog y de Meuron. Cada edificio que se encuentra dentro del Vitra Campus ha sido diseñado por arquitectos de renombre –Zaha Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas Grimshaw, entre otros– lo que evidencia el compromiso de la marca con esta disciplina. En 2009, finalmente se abre el último edificio dentro del Vitra Campus que además de funcionar como tienda, invita a sus visitantes a realizar un viaje por la historia del diseño a través de las obras más importantes de diseñadores contemporáneos. El edificio cuenta también con un laboratorio cromático, que realiza las funciones de laboratorio de ideas y trabajo donde los clientes pueden experimentar con diferentes posibilidades para su propia casa. VitraHaus es un modelo de tienda úni-

Interior de VitraHaus

Cultura del diseño Distribución alternativa

“Una marca con su propio museo puede comunicar información sobre la herencia mucho mejor que un anuncio”. William Cash, editor, Spear’s Wealth Management Survey

Basándose en la cultura del diseño inherente a su empresa, Vitra desarrolla un modelo de tienda que se convierte en un referente internacional. co, en el que la empresa ha querido sobretodo resaltar su compromiso con el diseño siendo a su vez escaparate de los valores de la marca. Organizativamente, el Campus está pensado como un centro turístico, con amplios horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas diarias en diferentes idiomas. En estos años han pasado 380.000 visitantes atraídos por la nueva VitraHaus. Todo parte de una visión clara de quien es su público objetivo, según ellos mismos afirman: “Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes individuales interesados en el diseño.” El Vitra Campus se ha convertido en un lugar de referencia turística en relación con el diseño y la arquitectura, en el que a la vez el visitante puede disfrutar de las vistas de la zona, ya que los diferentes edificios cuentan con miradores a las colinas de Tüllinger repletos de viñedos.

Exterior de VitraHaus

Nos encontramos ante un panorama de madurez de la disciplina del diseño, como actividad profesional reconocida, pero también como parte de la cultura. De hecho, el Museo de Arte Moderno de Nueva York, MOMA, reconoce el diseño como parte de las disciplinas del arte. www.moma.org/about/index

Esta inclusión del diseño en la cultura y las artes ha dado pie a la proliferación, por ejemplo, de museos y galerías de diseño (donde también éste se distribuye), pero también a la introducción del diseño en los circuitos Ideas para... explorar modelos de distribución relacionados con el diseño

Tomarse la cultura del diseño como una filosofía de la empresa, de otra forma no será creíble.

Potenciar la capacidad de atención turística que puede tener tu punto de venta, pensado en nuevos modelos que se aparten tanto de tu sector habitual como del resto de tiendas, buscando nuevas perspectivas, aunque no estén orientadas a los negocios de forma directa.

comerciales de arte (iconos, ediciones limitadas de diseñadores reconocidos). Otro factor clave para comprender el alcance y posibilidades del diseño es la apuesta europea por la creatividad como factor de desarrollo de las ciudades y de la propia industria. De hecho, la reactivación de barrios y zonas degradadas a través de la cultura, la creatividad y el diseño está siendo una política común entre capitales europeas. 30

Exteriores de VitraHaus

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Otros ejemplos

Página web de Vitra Campus: www.vitra.com/es-es/campus

Galería Louis Vuitton en París: www.louisvuitton.com/espaceculturel/ practical_information.html

Las tiendas museos son lugares donde se concentran los usuarios atraídos por el diseño. Desde hace algunos años han sufrido una importante renovación.

Vídeo sobre VitraHaus de Pedro Kok: www.vimeo.com/12645187 Vídeo con declaraciones del director de Vitra Museum: www.vimeo.com/15631655 Artículo en The New York Times: www.nytimes.com/2010/02/15/arts/ 15iht-design15.html

Por toda Europa hay boutiques de diseño que ofrecen gran cantidad de productos de diferentes categorías, aunque todas ellas destacan por vender productos que se caracterizan por su buen diseño.

Las design weeks, eventos paralelos de ferias y guías de diseño, son buenas oportunidades para encontrar puntos de venta diferentes.

Exposición de cerámica Trans-hitos: www.trans-hitos.es La Casa Encendida de Caja Madrid: www.lacasaencendida.es Prada Marfa: www.en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa MoMA Store: www.momastore.org/museum/moma/ StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_ Galerías Sargadelos: www.sargadelos.com/galerias/ galeria.php?id=3&lg=cas

Sublime by Hand

Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know-how tradicional del artesano con una reinterpretación creativa y personal del diseñador. Cada producto contiene una historia, una personalidad única y una sabiduría ancestral. Se abandona así un lenguaje universal, aséptico e industrial. El objetivo, entonces, es dotar a cada producto de una gramática popular, que se encuentra ya en nuestro imaginario, con el filtro del lenguaje propio del diseñador. De este modo, el usuario valora en mayor medida la autenticidad, que se traduce en la búsqueda de una calidad extrema y un fuerte componente artístico y manual en el que el valor percibido del producto y el real, se aproximan.

Laboratorios de creatividad Los talleres de los artesanos se convierten en centros de creatividad donde el diseñador aprende y se expresa a través del producto. De esta forma, el resultado final surge de la experimentación con los materiales y las técnicas ancestrales, pero también de la incorporación de nuevos materiales y procesos, por ejemplo las técnicas del prototipado rápido o la impresión 3D.

El valor del tiempo Se vuelve a un ciclo de producción mucho más natural, más pausado. Producir un objeto lleva su tiempo, ya que dicho objeto será perdurable en el tiempo, nos acompañará a lo largo de nuestra vida, quizás sea heredado. Los productos están diseñados de forma excelente, de modo que su calidad y perdurabilidad sean sus claves. Los materiales son de muy elevada calidad, así como la precisión de sus acabados, y es que los objetos están realizados de una forma sublime, con saber hacer, cuidado y paciencia, y ello requiere tiempo.

33 Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia

Caso de producto

Cire Trudon

El aroma del éxito Cire Trudon es una empresa francesa que realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha estado vinculada al lujo y a la elevada calidad. A lo largo de la historia ha sido fabricante de velas para casas reales y desde 1948 de marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin embargo ha sido escasamente reconocida bajo su propia marca.

En 1989 la familia Blondeau vende la empresa, y en este cambio trae consigo un intento por sacar a la marca de la sombra. Pocos años más tarde Ramdane Touhami, reconocido director artístico y diseñador de moda, se convierte en su director creativo y redescubre el antiguo prestigio de la marca, generando una línea de productos que rememoran su pasado glorioso pero que a la vez exaltan la propia esencia de la empresa: las fragancias para el hogar. Además, rescata las técnicas de producción del siglo xvii ya que cuentan con una gran maestría en la realización de elementos de cera, la cual se realiza con una fórmula a base de arroz, soja y semillas de coco (materiales biodegradables y sin sustancias nocivas).

Ramdane Touhami busca mostrar la excelencia de la empresa a través del propio producto. Para materializar esta estrategia ha vuelto a las raíces de la empresa, retomando su nombre y logo original y rescatando iconos que la empresa ha ido generando a lo largo de su historia, en forma de esencias en atomizadores hechos a mano (room sprays) y bustos decorativos de cera realizados con moldes antiguos (por ejemplo, de Napoleón). La nueva gama de productos de la empresa busca crear esencias que representen lugares, cuentos o personajes dentro del universo histórico de la empresa, siempre con un guiño de ingenio e imaginación, por ejemplo Roi Soleil, inspirado en los jardines de Versalles o Ernesto, en la revolución cubana. De este modo, plantea una serie de productos relacionados con las nuevas esencias como velas perfumadas en vasos de cristal soplados a mano, acompañadas por cuentos ilustrados o stink bombs, un estuche con 10 viales de esencia muy concentrada preparados para lanzar al suelo a modo de travesura.

Cultura del diseño Lo que te hace único

“…una marca debe estar centrada y seguir fiel a lo que mejor sabe hacer. Debe ser la mejor pero en un solo tema”. Randame Touhami, Viewpoint 27

La empresa realizó un profundo ejercicio de reflexión sobre lo que sabía hacer mejor y basó la recuperación de su marca en ese sello de excelencia que siempre había caracterizado su trabajo. Actualmente, están desarrollando nuevos productos con equipos multidisciplinarios, en los que participan, entre otros, ingenieros. Estos equipos generan ideas no habituales en torno a productos relacionados con las fragancias del hogar, como papeles de pared perfumados o dispositivos USB que se conectan al ordenador y pueden ir emitiendo fragancias lentamente, que incluso pueden ser activados vía e-mail. La empresa ha realizado un gran esfuerzo en distribución durante los últimos años, al introducirse en 600 puntos de venta en 54 países, y remodelar en 2008 la única tienda que la empresa tenía hasta ahora (abierta al público desde 1884), situada en el barrio parisino de Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva York en octubre de 2010.

Cierge Impérial de Cire Trudon

La figura del director artístico y del director de diseño es ampliamente utilizada por empresas del mundo de la moda, pero también en sectores dirigidos al hábitat. Según comenta Arantza Vilas, diseñadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London, “el director de arte es el responsable de dar coherencia, desde el concepto a la presentación, a una colección o la gama de productos de una empresa: inspiración, directrices estéticas, paleta de color, selección de materiales, estilismo y dirección de sesiones fotográficas, catálogos, escenografías y escaparatismo.”

Ideas para... dar valor a tu experiencia

Reflexionar sobre la verdadera excelencia de la empresa, y reconsiderar la misión y visión de la propia empresa.

Estar abiertos al cambio y buscar a personas que lo promuevan, como un director artístico o gestor de diseño. En ocasiones este perfil puede estar dentro de la empresa, en otras habrá que buscarlo fuera, pero en todo caso la empresa debe saber cuáles son los objetivos (identificados en el primer punto) para la contratación externa existen centros de apoyo.

Mientras que el director de diseño es la figura encargada de gestionar el diseño en la empresa, esto es, “comprender los objetivos estratégicos de la empresa y entender cuál sería el papel del diseño para cumplir esos objetivos, así como desarrollar los medios, las herramientas, los métodos, los equipos, la planificación, la pasión y el entusiasmo necesarios para lograr estos objetivos con éxito”. Management del diseño. Estrategia, proceso y práctica de la gestión del diseño. K. Best

Stink bombs de Cire Trudon

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Otros ejemplos

Cire Trudon: www.ciretrudon.com

Etsy: www.etsy.com

Artículo sobre Cire Trudon en Bomondde: www.bomonde.es/Cire-Trudon

Proyectos con arquitectos de Cerámica Decorativa: www.decorativa.es

Artículo sobre la tienda de Cire Trudon en Nueva York: www.coolhunting.com/design/ cire-trudon.php

Exposición Artesanos en Madera: www.centroartesaniacv.com/?acceso=pu blico&menu=actividades&submenu=exp osiciones

Artículo sobre la marca Cire Trudon: www.designspongeonline.com/2010/11/ cire-trudon.html

240 aniversario de Rafael Catalá: www.rafaelcatala.com

Colaborar con grupos interdisciplinarios para la generación de estrategias de producto, comunicación y distribución, las cuales deben estar alineadas entre sí.

Colaborar con diseñadores externos.

Poner en valor la marca de la empresa, su excelencia tanto en el producto, su packaging, comunicación y distribución.

Generar un universo de marca y estrategias de storytelling.

Threadless stores: www.threadless.com/retail Tichelaar Makkum: www.tichelaar.nl PP Mobler: www.pp.dk

Caso de comunicación

Publicación Homemade is best de IKEA

Cocinado a fuego lento. El retorno de lo hecho a mano

Interiores de la publicación

38 Client: IKEA, Joel Idén. Agency: Forsman & Bodenfors. Art Director: Staffan Lamm, Christoffer Persson. Copywriter: Fredrik Jansson, Anders Hegerfors. Account Director: Susanna Fagring. Account Manager: Ewa Edlund. Planner: Tobias Nordström. Photographer: Carl Kleiner / Agent Bauer. Retouch: F&B Factory, Henrik Lagerberg. Stylist: Evelina Bratell

Diseño para todos La empresa transparente

Portada de la publicación

“Siempre me han fascinado los materiales, la cara física del diseño: el papel, las tintas, los pliegues, la encuadernación… Mi interés en lo artesanal es también una reacción a la hegemonía de la informática en la práctica del diseño gráfico”. Evelin Kasikov, diseñadora, entrevista en la revista Étapes nº10

La empresa se posiciona en la cabeza de las últimas corrientes en diseño gráfico, manteniendo así su relación con el diseño y posicionándolo como uno de sus valores de marca. IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad. La historia de la empresa es una historia de ideas claras. A la edad de cinco años Ingvar comienza a vender cerillas a sus vecinos. Luego introduce el uso de la bicicleta para ampliar su radio de acción y para acceder a precios más competitivos en los almacenes mayoristas reduciendo así el coste y bajando precios. Fue en los años 40 cuando abrió su negocio de muebles con una visión centrada en resolver problemas de la vida diaria de sus clientes. Desde sus inicios la empresa se ha asentado sobre los valores del buen diseño y la accesibilidad al mismo. El estandarte de empresa es el ‘diseño democrático’, que refleja en todos sus ámbitos (producto, diseño de servicios, marketing y comunicación). A finales de 2010 IKEA contacta con la agencia Forsman & Bodenfors para encargarles el diseño de un libro de cocina que recoja recetas tradicionales suecas de dulces y pasteles.

La publicación con el título Homemade is best, continua su línea de difusión de la cultura sueca, recoge 30 recetas, desde el tradicional vanilijhorn al mondelmussla pasando por el clásico pepperkakor. Ante estos nombres impronunciables para la clientela global de la empresa, los diseñadores gráficos deciden crear un libro de cocina universal, que cualquier persona pudiera ‘leer’ de forma sencilla. De hecho, el libro apenas cuenta con texto y todas las recetas se explican de forma gráfica convirtiéndose así en una publicación accesible para cualquiera. El recetario responde a esa visión global del diseño y así la empresa apuesta por las nuevas tendencias dentro del diseño gráfico, como es en este caso el diseño gráfico artesanal y la corriente info aesthetics. Como sus propios creadores expresan: “Nuestra inspiración se basa en la alta moda y el minimalismo japonés. La idea del libro se plasmó en la atenuación de la tarta misma y el enfoque de los ingredientes. Las recetas se presentan como bodegones gráficos en un escenario cálido y lleno de color. Y cuando giras la página ves el fantástico resultado.”

Inmersos en la cultura de lo efímero, lo artificial, conectados con lo virtual y lo etéreo, emerge un sentimiento nostálgico donde el valor material de las cosas se convierte en objeto de lujo. Los diseñadores gráficos buscan la vuelta a los principios de la profesión. El contacto con el papel, el lápiz, el recorta y pega, la experimentación con nuevos materiales, la creación de maquetas. La artesanía vuelve a cobrar más importancia que nunca y encontramos una nueva manera de expresión contemporánea llena de riqueza creativa.

Páginas interiores de la publicación Homemade is best de IKEA

Ideas para... trabajar desde la perspectiva del diseño artesanal

Impregnarse de la filosofía slow down, evitando las prisas por acabar un proyecto y tomándose el tiempo necesario. Como la comida, a fuego lento saldrá mejor.

Inspirarse en las referencias artesanas de la cultura propia, analizando cuales son las características que pueden ser entendidas de forma universal.

Toda tendencia tiene una contratendencia, de modo que a medida que los avances informáticos penetraban en el mundo del diseño gráfico, también se abría una nueva corriente de diseñadores que abogaban por el retorno al trabajo más artesanal. En 1995 Kyle Cooper sorprende al mundo con el diseño de los créditos la película Seven (David Fincher).

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Otros ejemplos

Vídeo sobre la publicación: www.vimeo.com/16032355

Yulia Brodskaya: www.artyulia.com

Info Aesthetics: www.infosthetics.com

Marian Bantjes: www.bantjes.com

Casual information visualization: www.cc.gatech.edu/~john.stasko/papers/infovis07-casual.pdf

Audrée Lapierre: www.audreelapierre.com

Artistic data visualization: www.research.ibm.com/visual/papers/ artistic-infovis.pdf

Buscar vínculos entre la opción gráfica escogida y las raíces culturales de la marca.

Peter Callesen: www.petercallesen.com Evelin Kasikov: www.evelinkasikov.com

La apuesta gráfica debe formar parte de una gestión de marca global con acciones complementarias (por ejemplo apadrinar una causa local, promocionar la cultura de la zona, etc.).

Poco a poco comienzan a aparecer diseñadores y artistas que aportan novedades artesanales y que ofrecen trabajos difícilmente reproducibles. Actualmente, el diseño gráfico artesanal está presente en diferentes disciplinas, como el grafismo, el cine, la televisión y poco a poco también toma presencia en el mundo de la empresa.

Experimentar con los materiales y las posibilidades del diseño gráfico manual, volviendo a las técnicas usadas hace años, cuando apenas había ordenadores.

Caso de distribución

La tienda de los objetos únicos Ateliers d’Art de France es la mayor federación francesa de artesanos, fue fundada por ceramistas y artesanos del vidrio en 1868 para defender su intereses comunes. Actualmente, cuenta con unos 5.400 socios, entre artesanos, manufactureros de arte, asociaciones e instituciones y desarrolla diferentes herramientas y actividades para promocionar la artesanía francesa. Entre ellos, cuenta con un observatorio de artesanía (Ateliers d’Art de France Observatory of Crafts) que cada dos años realiza un barómetro sobre el estado del sector y la innovación en el mismo. Ateliers d’Art de France es también copropietario de la feria Maison & Objet en París que se realiza dos veces al año y organiza de forma continua acontecimientos de envergadura a través una red de ferias en Francia y también a escala internacional.

Boutique Talents de Ateliers d’Art de France

Lo que te hace único Distribución alternativa

La forma de hacerse visibles ante el gran público son las boutiques Talents en París, Talents Opera y Talents Etoile. Son espacios de exposición que tratan de acercar el objeto artesanal contemporáneo al usuario. Estos espacios podrían haber sido concebidos como galerías de arte, pero son tiendas, cercanas y abiertas al público, con objetos cotidianos vinculados al diseño, donde se muestra el trabajo de unos 300 artesanos de cerámica, vidrio, textil, joyería, ebanistería, iluminación, etc., a precios más que asequibles, ediciones limitadas, objetos únicos o de coleccionista, incluso se ofrece el servicio de producción artesanal a medida.

“Si Europa quiere seguir siendo competitiva en este entorno global en transformación, debe establecer las condiciones adecuadas para que la creatividad y la innovación florezcan en una nueva cultura empresarial”. José Manuel Durão Barroso, presidente de la Comisión Europea.

Ateliers d’Art de France resaltan la unicidad de los productos de sus artesanos a través de tiendas a caballo entre el punto de venta y el museo, buscando a la vez convertir la artesanía en algo accesible para el gran público. No obstante, detrás de estas boutiques existe un concepto mixto entre galería de arte y tienda, ya que la directora y el equipo de venta se encargan de la selección de la temática de la tienda que se renueva a menudo y de las piezas y obras de los artesanos que forman parte de Ateliers d’Art de France. La tienda Talents Opera ha sido diseñada por el estudio de arquitectos Atelier K, los cuales están especializados en proyectos museísticos e instalaciones culturales. Cada exposición requiere de una iluminación y disposición cuidada y específica, y con ella, una escenografía concreta, que va variando en el tiempo, de ello se encarga el equipo interno de Talents. Además de estas tiendas, Ateliers d’Art de France tiene otros lugares de venta y de promoción de la artesanía francesa en París: la Galeria Collection y un espacio de muestra: l’Atelier.

43 Interior de tienda Talents Opera

Son muchas las iniciativas que fomentan las empresas creativas con el objetivo de apoyarlas y crear redes creativas. De hecho, está evolucionando la forma en que se agrupan, desde asociaciones de empresas ya existentes que ofrecen servicios comunes hasta incubadoras o viveros, que proporcionan espacios de trabajo y recursos, cursos y workshops (o talleres de trabajo) soporte a la empresa, actividades de distribución como eventos, puertas abiertas o venta online.

Ideas para... distribuir a través de medios alternativos

Complementar los modelos tradicionales de distribución con nuevos modelos de tienda como los pop-up, los espacios participativos, etc.

Buscar canales de distribución de productos complementarios con del mismo estilo, aunque con categorías de producto diferentes.

Destacar la actividad Open Studios, Exportar modelos de distribución de que organiza la insectores muy lejanos al propio. cubadora de empresas creativas Cockpit Arts, consiste en unas jornadas de puertas abiertas donde los propios estudios se convierten en tiendas (supone una media del 17% de ingresos en ventas de las empresas que se encuentran en ella y resulta un porcentaje mayor –30%– cuando se trata de empresas de menos de 3 años). www.cockpitarts.com/docs/raising-the-bar.pdf

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Otros ejemplos

Ateliers d’Art de France: www.ateliersdart.com

Cockpit Arts: www.cockpitarts.com

Libro verde. Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas: www.ec.europa.eu/culture/ our-policy-development/doc/ GreenPaper_creative_industries_es.pdf

Droog Design: www.droog.com

Participar en eventos paralelos de ferias o en design weeks (una serie de eventos relacionados con el diseño que durante una semana se realizan en diferentes capitales a escala mundial, suelen coincidir con ferias relacionadas con el hábitat).

Crear asociaciones de tipo gremial (o colectivos con un interés común) de modo que se disponga de más recursos para crear espacios o eventos que sean visibles a los usuarios y al mercado.

Interior de la tienda Talents Opera

Situar el producto en puntos de venta organizados, no por producto, sino multiproducto orientado a un estilo de vida (lifestyle shops).

Creative Factory: www.creativefactory.nl Fabrica de Benetton: www.fabrica.it

The Essentials

En esta tendencia toma fuerza la idea del “buen diseño”, el cual recupera su auténtica vocación: mejorar la calidad de vida de las personas. Así, los objetos que conforman nuestro día a día deben ser impecables y sobretodo “útiles”, de forma que resuelvan nuestras necesidades, ya sean funcionales o emocionales. Además, se valora su perdurabilidad en el tiempo, de ahí la importancia de su calidad, cualidad que se logra mediante procesos de fabricación excelentes que en ocasiones incluyen procesos artesanales, y de su estética depurada y muy familiar que toma como referente el diseño nórdico. Se produce un cierto rechazo a las modas pasajeras, a la necesidad de la “novedad del diseño” y al “diseño por el diseño”. Ya no se busca el estatus que proporciona la imagen de un icono pero sí su excelencia, calidad, durabilidad, comodidad, facilidad de uso, y se le añade la búsqueda de cercanía, de amabilidad.

Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal Esta tendencia supone un homenaje a todos aquellos productos anónimos (artesanales o fabriles) que han resultado ser ejemplos de buen diseño sin más pretensiones en sus inicios que ser útiles y cálidos (sin ir de la mano de una fuerte imagen de marca o un diseñador de renombre) y que ya forman parte de nuestro imaginario cotidiano. Así, la familiaridad es uno de los reclamos, por ello, no resulta especialmente innovadora en cuanto a estética, más bien retoma estos objetos cotidianos antes mencionados. El resultado son objetos cercanos, relacionados con un bagaje de recuerdos que los usuarios ya poseen.

47 Mint Kitchen, producido por Rauzas Company

“El 78% de los productos desechados aún funcionan. Este es un indicador que muestra el descontento de los consumidores ante sus productos”. CHAPMAN, J., 2005. Emotionally durable design: objects, experiences and empathy. Londres: Earthscan Publications Ltd.

Caso de producto

Design Bugs Out / Industry Challenges de Design Council

Diseño para mejorar la calidad de vida Design Council es una institución inglesa fundada en 1944 con el objetivo de promover y mejorar el diseño de producto y la disciplina en general en el tejido industrial británico. Dentro de las acciones que se llevan a cabo desde Design Council destaca Challenges, cuyo objetivo es conseguir cambios en la mentalidad de producto y metodologías de las empresas. Así, desde el diseño se experimenta a través de proyectos específicos como Design Bugs Out. Design Bugs Out tiene la finalidad de mejorar las condiciones de pacientes y trabajadores de los hospitales, a través del diseño de mobiliario y equipamiento que permita una fácil limpieza y uso. Además, pretende reducir las infecciones en los hospitales. Esta propuesta surgió del Ministerio de Sanidad, de la central de compras del NHS (National Health Service) y de Design Council.

48 Patient bedside system, diseñador: Hollington; empresa: Herman Miller

Contagio creativo Diseño para todos Durante el desarrollo del proyecto, Design Council llevó a cabo investigaciones para identificar los elementos del entorno clínico que podrían mejorarse. El equipo de investigación, formado por diseñadores, ergónomos e investigadores, visitó varios hospitales del NHS y trabajó con los pacientes y familiares, enfermeras y empleados para discutir y conocer sus experiencias. Toda esta información fue usada como base para preparar unos briefs de diseño para el desarrollo de prototipos de mobiliario. Se identificaron 51 oportunidades de diseño, de las que se seleccionaron 10, que dieron lugar al concurso de diseño a escala nacional, abierto a diseñadores y fabricantes del Reino Unido. Se formó un panel de expertos, en los campos del diseño, la atención sanitaria, microbiología, enfermería y atención al paciente, que seleccionaron cinco conceptos de producto de todos los proyectos presentados al

Fuente: Francesc Aragall, publicado en Minusval

DISEÑO PARA TODOS Entorno Diseño basado en la diversidad y la ergonomía

El límite: aunque la solución adoptada puede ser útil para la mayoría, debe garantizarse la compatibilidad con ayudas técnicas individuales

BRECHA Capacidades humanas Ayudas técnicas, mejoras y herramientas personales

El límite: no crear instrumentos para personas específicas ni minorías si existe una solución que mejore la usabilidad, seguridad y confort para la mayoría

“Design Bugs Out fue una oportunidad única para los diseñadores que participaron en el diseño de piezas, donde se debían asumir problemas de higiene y resolverlos.” Colum Menzies Lowe, Consultor de diseño

concurso. A los equipos seleccionados, compuestos por un diseñador y fabricante, se le otorgaron 25.000 libras a cada uno para desarrollar sus conceptos y materializarlos en prototipos. Como resultado del concurso se desarrollaron cinco piezas de mobiliario para hospitales, con sus respectivos prototipos que fueron probados por el personal hospitalario y pacientes. El mobiliario que resultó del proyecto fueron piezas sencillas de utilizar, completamente desmontables y fáciles de limpiar, que evitaban que la suciedad se acumulase. El buen resultado del proyecto muestra cómo un proceso de diseño, debidamente estructurado y coordinado, puede aportar soluciones óptimas a problemas planteados, utilizando la colaboración y la experiencia de los usuarios como punto de partida.

Commode, diseñador: Pearson Lloyd; empresa: Kirton Healthcare

“La experiencia de uso es un aspecto a destacar al diseñar productos perdurables porque los productos, formal y funcionalmente placenteros, tienden a considerarse más valiosos” (Jordan, 2002). Esto influye en la percepción (positiva o negativa) que tiene el consumidor del producto, y tiene un impacto directo en el desecho prematuro o la conservación de productos de consumo.

Ideas para... diseñar para todos

Estudiar y conocer la problemática y el contexto en el que va a desarrollarse el producto.

Establecer grupos de proyecto con expertos de otros campos como psicólogos, médicos, y usuarios, para descubrir las necesidades o deseos latentes.

A diferencia de los enfoques previos de diseño perdurable, Ejercitar el pensamiento transversal, buscando resolver funcionalidades el diseño de expemediante soluciones formales sencillas. riencias se enfoca a crear productos que satisfagan las necesidades afectivas del consumidor para evitar el desecho prematuro de los productos, como mínimo, y establecer relaciones de larga duración entre los consumidores y los productos de consumo, como máximo. 50

Porter’s chair, diseñador: Minima, empresa: Vernacare

+ info Proyecto Design Bugs Out de Deasign Council: www.designcouncil.org.uk/our-work/ challenges/Health/Design-Bugs-Out Design for All: www.designforall.org European Concept for Accessibility: www.eca.lu The National College of Art & Design, Dublín (Irlanda): www.ncad.ie Revista MinusVal: www.sid.usal.es/minusval.aspx?ID=172

Otros ejemplos Proyecto Include: www.stakes.fi/include Civis Agora de TAU: www.civisagora.ese3.com Duo, solución de asiento-cama del Grupo Confortec: www.grupoconfortec.com/fichatamo. asp?lang=es&foto=1&ident=114&tipo= s&esquema=foto Electrolux Design Lab: www.electroluxdesignlab.com Extremis: www.extremis.de Sillón i-sit: www.i-sit.dk Snaidero: www.skylinelab.snaidero.it

Realizar propuestas para la mayoría siempre que sea posible, no solo para la minoría.

Crear productos de uso simple y funcional, con los que el usuario interactúa sin necesidad de un manual de instrucciones.

Probar los prototipos con los usuarios para identificar que efectivamente se cumplen las expectativas de funcionalidad.

Caso de comunicación

Out of the Box de Clara Gaggero y Adrian Westaway, Vitamins Design Ltd. en colaboración con RCA Helen Hamlyn Centre y Samsung Design Europe

Visual thinking, un lenguaje universal The Out of the Box: Access to mobile communications for older people, (acceso de la comunicación móvil para personas mayores) es el resultado de un proyecto de un año de investigación liderado por C. Gaggero y A. Westaway de Vitamins Design en colaboración con Helen Hamlyn Center y Samsung Design Europe. Además, también ha contado con la participación del diseñador gráfico Jaakko Tuomivara. La idea del proyecto surge de la necesidad de dar solución a un problema aparentemente simple pero complejo al mismo tiempo: resolver la frustración de las personas mayores ante la experiencia del uso de un terminal móvil.

Tras la realización de diversos talleres y entrevistas personales, para identificar el público objetivo (individuos entre 60-80 años, que viaja fuera de su entorno local y muestra interés en la tecnología) y conocer en profundidad sus problemas y aspiraciones con respecto a la tecnología, se concluyó que la principal barrera se encontraba en la experiencia de uso más allá del propio producto.

Es decir, los elementos e información que acompañaban al producto y que supuestamente servían de adiestramiento, no ayudaban a facilitar y simplificar el aprendizaje. Era una cuestión que no se había tenido en cuenta hasta el momento y que suponía una mejora no sólo para este colectivo, sino para todos los consumidores. Esta premisa llevo a la definición de tres nuevos conceptos de diseño que hacían que los elementos de comunicación que describían el funcionamiento del producto fueran más accesibles e intuitivos para todos. BOOK: Sustituye el típico manual endeble y fino de letra pequeña por un libro de tapa dura que contiene el teléfono y usa un método paso a paso para enseñar a las personas el uso de las distintas funciones del teléfono, en un tono coloquial y comprensible. Los gráficos y textos explicativos señalan al dispositivo real, indicando, por ejemplo, las teclas exactas el usuario debería apretar para activar cada función, evitando así la confusión.

Contagio creativo Diseño para todos

“La oportunidad diferencial en el acceso al poder de la tecnología para las gentes, los países y las regiones es una fuente crítica de desigualdad en nuestra sociedad”. Castells, Manuel (2005), La era de la información, vol. I “La sociedad red”, Alianza, 3ª ed., Madrid

El reto es simple: ¿por qué no ofrecer soluciones prácticas, simples y bien explicadas más allá del producto y pensadas para una minoría, pero que benefician a una mayoría? CARDS: Consiste en un juego de tarjetas que interaccionan digitalmente con el teléfono para añadir y usar funciones básicas. Cada tarjeta contiene una función concreta que actúa como acceso rápido que permite a los usuarios explorar y las funciones disponibles de un modo muy intuitivo y de fácil asimilación, que incitan a aprender, por lo que al cabo del tiempo no se necesita hacer uso de las mismas. MAP: Para animar a usuarios a explorar y familiarizarse con sus terminales se creó un mapa que dirige a los usuarios por el laberinto de los menús del teléfono. Este proyecto obtuvo el bronce en los IDEA Awards organizados por la Industrial Designers Society of America.

Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art

Info aesthetics (visualización de datos) es una corriente dentro del diseño gráfico que consiste en recoger los datos procedentes de bases de datos generados dinámicamente y representarlos gráficamente. Se trata de una disciplina que mezcla la informática con la psicología cognoscitiva. Además, poco a poco ha ido Ideas para... simplificar, sintetizar, reducir el contenido clave e imprescindible

Analizar, observar, explorar, preguntar… dónde está el verdadero problema, barrera o freno.

El usuario no suele ser especialista ni experto en el producto, así que simplemente hay que dejar de lado aquello sabido y no dar nada por sentado, es necesario explicar las cosas desde cero.

traduciéndose a la gráfica impresa, generando una nueva tendencia de trabajar de forma gráfica la presentación de datos para hacerla más atractiva, pero también más accesible y fácil de entender. Fuente: Andrew Vande Moere, Faculty of Architecture, Design & Planning, Universidad de Sídney

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Otros ejemplos

Vitamins Design Collective: www.vitaminsdesign.com

WWTW - The World Wide Telecom Web (a.k.a. The Spoken Web). IBM Research desde el IBM India Research Lab: www.domino.research.ibm.com/ comm/research_people.nsf/pages/ arun_kumar.WWTW.html

Los números, los símbolos, las ilustraciones, las historias… son recursos muy efectivos para explicar y describir conceptos, funciones, etc.

Helen Hamlyn Centre for Design at the Royal College of Art. Age & Ability Research Lab: www.hhc.rca.ac.uk Design for All: www.designforall.org La oportunidad senior: www.alimarket.es/noticia/56546/ La-oportunidad-senior

Se trata de pensar en un conjunto, al producto le acompañan otros elementos que pueden reforzar, o por el contrario, debilitar el beneficio ofrecido por el producto.

Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art

Cubrir las necesidades de un colectivo determinado nos puede llevar a satisfacer y gratificar los deseos de una mayoría… ¿quién no va a querer que todo sea más sencillo e intuitivo?.

Pensar en contar las cosas más que explicarlas, casi como si se tratara de las reglas de un juego, un mapa, etc.

The Biennial of Industrial Design (known by its Slovene acronym BIO): www.bio.si Ergonomi Design Gruppen: www.ergonomidesign.com The Back of the Napkin: www.thebackofthenapkin.com Vizthink: www.vizthink.com

Caso de distribución

St. John Restaurant

Un restaurante supernormal En 1994, en un edificio de estilo gregoriano londinense restaurado y redecorado con estilo sencillo, abrió sus puertas el St. John Restaurant. En el 2009 recibió una estrella Michelin y en los últimos años es habitual encontrar el St. John dentro de la lista de los 50 mejores restaurantes del mundo. En 2003 los mismos dueños abrieron el Spitalfields St. John Bread and Wine, donde trasladaron el horneado de pan y la venta de vinos propios, bajo la misma filosofía de empresa: la sencillez. En primavera de 2011 abrió sus puertas el St. John Hotel, en la calle Leicester de Londres.

Dentro de la estrategia de la empresa, se evidencia el valor de a las formas básicas y simples, tanto en los productos como en la decoración de todos sus puntos de venta. La filosofía de Henderson se remonta a las épocas medievales, donde predominaba el estilo nose to tail eating, cuya traducción literal sería: ‘comer desde la nariz hasta la cola’. Y es así como se come en St. John, donde la especialidad es cualquier parte del cerdo, pues lo aprovechan todo. Bajo esta visión, el chef busca dar lo más simple y delicioso a sus clientes. Todos los platos son servidos de manera sencilla, bajo el estilo de la antigua cocina inglesa.

Basándose en esta filosofía, se aprecia el uso de colores básicos, en especial el blanco, en el interiorismo del restaurante, la panadería y el hotel. Destaca también el uso de materiales cálidos como la madera en sus colores originales. Además de los platos, en la decoración de todos los canales de relación con el cliente, predomina la sencillez, el color y estructura sencilla. Esta estética simple también se identifica en el packaging de los productos que cuenta con colores crudos y formas básicas; con lo cual todos puntos de contacto con el cliente mantienen la filosofía de la organización. Esto se evidencia en el St. John Bar and Restaurant, en el St. John Bread and Wine y en el nuevo St. John Hotel. También se puede apreciar en la página web de la empresa, la cual en un solo espacio reúne toda la oferta al cliente, de forma sencilla.

La empresa transparente Distribución alternativa

Henderson, propietario del restaurante, afirma que “el decorado de mi restaurante es sencillo, ya que la verdadera decoración está en las mesas, con las personas sentadas disfrutando de un plato, eso es belleza”.

El restaurante plantea un espacio basado en los principios de la simplicidad, de esta forma el interiorismo le otorga el protagonismo a la cocina que pretende ser sencilla, auténtica y cercana.

57 El St. John Bar and Restaurant

Lo ‘supernormal’ es un término acuñado en 2006 por Jasper Morrison y Naoto Fukusawa para referirse a aquellos productos que nacen con el objetivo sencillo de ser útiles. En la distribución, esta normalidad está cada vez más cerca de ser un enfoque estratégico, según Mandy Saven, directora ejecutiva de Global Innovation Report.

Ideas para... definir estrategias basadas en la sencillez

Identificar y definir con exactitud cuál es la propuesta de valor de la empresa para poder comunicarla de la forma más nítida posible.

Otorgar el verdadero protagonismo a aquel producto/servicio que hace diferente a la empresa.

Lo supernormal aplicado a la distribución es la consecuencia de la experimentación que se está produciendo en los puntos de venta para llamar la atención del consumidor. Según la revista Viewpoint, la distribución responde a las nuevas prioridades del consumidor con estéticas sencillas pero sin dejar de lado los servicios esenciales. 58

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Otros ejemplos

St. John Restaurant: www.stjohnrestaurant.com

Simplicidad voluntaria: www.selba.org/IniciativasSimplicidad.htm

St. John Hotel: www.stjohnhotellondon.com

Ceramic House de Héctor Ruiz-Velázquez: www.mireformaconceramica.es/index. php/proyecto-de-reforma-con-ceramica

Revisar todos los detalles, asegurándose de que cada uno de ellos es necesario para la entrega del producto o el servicio.

St. John Bakery Company: www.stjohnbakerycompany.com St. John Wines: www.hgwines.co.uk Super Normal Dialogue; Jasper Morrison: www.jaspermorrison.com/html/ 4996075.html

Extender esta filosofía al resto de puntos de contacto con el consumidor: publicidad, página web, etc.

St. John Hotel

Menos es más, pero sin descuidar ningún elemento.

Berge Lodge de Moormann: www.moormann-berge.de Crear tu propio perfume: www.lelabofragances.com Compra de café: www.sensorylab.com.au

Once upon a Future

En esta tendencia, el hábitat trata de ser un reflejo de la comunidad interconectada donde la frontera entre lo tangible y lo virtual está muy próxima, llegando incluso a desdibujarse. En este contexto, el diseño se convierte en la interfaz con el fin de obtener una low tech al alcance de todos. Vemos como progresivamente el continente pierde protagonismo en pro del contenido; el producto, más que nunca, se convierte en un servicio, en un enlace con la información que nos reporta. Se trata de imaginar el futuro para poder diseñarlo. Es entonces cuando nos comunicamos con nuestros objetos, interaccionan con nosotros y aprenden. Es lo que desde el campo de la informática se ha venido a llamar el Internet de las cosas (Internet of things).

Objetos invisibles Se está produciendo un desvanecimiento del objeto en pro de su contenido. De hecho, el esfuerzo en diseño se centra en el contenido y en la forma en la que el usuario va a interaccionar con el objeto. Esta invisibilidad se distancia del minimalismo, es decir, no es una cuestión de elección estética, más bien se basa en otorgar supremacía al espacio para que el usuario interactúe con él. De este modo, el usuario se convierte en el protagonista de la construcción del objeto, de sus contenidos y de su apariencia.

Objetos que evolucionan, aprenden Actualmente, se está dando un paso más hacia la interacción, más allá de ser intuitiva se está investigando cómo la tecnología y los objetos pueden llegar a evolucionar según nuestro estado de ánimo. Otra nueva vía que está penetrando en la ciencia es la nanotecnología, además de proporcionar adelantos antes inimaginables en la salud, comunicación, energía, medio ambiente, etc., hará que los objetos se desarrollen dependiendo del uso que le estemos dando, se generarán productos extremadamente flexibles e incluso serán utilizados como segundas pieles elásticas. Mint Kitchen, producido por Rauzas Company

Caso de producto

Innovation Lab de Roca

La fórmula laboratorio. Mirando al futuro Roca Group es la empresa matriz de un grupo de empresas dedicadas al diseño, fabricación y venta de productos de baño. En 2007 el Grupo Roca definió su visión estratégica de futuro –Visión 2020–, y comenzó un proceso de cambio basado en visualizar, definir y crear el espacio del baño del futuro. El mensaje fundamental que Roca busca transmitir es “diseñar hoy para los proyectos de mañana” y sus claves, tal y como la propia empresa define, son: Innovation + Design, Creating New Emotions, Loves the Planet, y Defining New Bathroom Experiences. Bajo esta premisa, Roca se ha propuesto trabajar a partir de diversas materias y desde varios ámbitos (científicos, sociales o económicos) con el fin de aportar nuevas soluciones que den respuestas a las necesidades de los consumidores mejorando su confort y calidad de vida.

Roca ha materializado esta idea creando distintas plataformas en su estructura organizativa, que trabajan de forma independiente pero al mismo tiempo están conectadas para lograr un mismo fin: generar ideas sobre el baño del futuro, anticipándose a los cambios y hábitos de los usuarios.

Roca Design Center se creó en 2005 para la investigación de las tendencias en el campo del diseño, a partir de una aproximación multicultural y multidisciplinario. Han colaborado con estudios de arquitectura y de diseño de todo el mundo. Innovation Lab es un grupo de trabajo autónomo y multidisciplinario centrado en las actividades de investigación e innovación, que permite diseñar y desarrollar nuevos productos y conceptos. Este centro es definido por el propio Josep Congost, design manager del mismo, como “un semillero de ideas… que nace para trabajar focalizado en la innovación y el diseño”. Esta estructura orgánica, independiente, pero conectada, posibilita que esa savia nueva no esté “contaminada” por el día a día y dé rienda suelta a su creatividad gracias al enriquecimiento proporcionado por la diversidad de disciplinas y procedencias de sus miembros, que permite a la empresa obtener distintos puntos de vista sobre un mismo problema a resolver. Esta estrategia seguida por Roca, responde al concepto middleground que Manuel Castells defiende.

Breathing Bathtub, premio de la última edición del concurso Jump the Gap

Cultura del diseño Contagio creativo

Middleground es modelo que permite conectar el talento con los recursos, y al revés, y así mantener el nivel de bienestar y de progreso. Este modelo consiste en conectar las empresas establecidas y sólidas (el upperground), y las iniciativas emergentes y débiles (el underground). Jump the Gap es otra iniciativa de soporte a los jóvenes estudiantes y profesionales con un formato de concurso internacional, que organiza desde 2003, donde da la oportunidad de demostrar el talento y la visión del baño del futuro a todos sus participantes.

El Innovation Lab plantea una metodología de investigación y diseño en el largo plazo, buscando adelantarse a las oportunidades venideras y prepararse para los cambios a futuro. “Las empresas establecidas tienen la solidez económica y financiera y, sobretodo, conocimientos y experiencias de gestión de la organización y de los mercados. Las empresas nuevas tienen el atrevimiento y la visión, así como la pasión de sus emprendedores, con un grado de motivación y de ‘locura positiva’ que ya no existe, por lo general, en las organizaciones establecidas. En la organización será imprescindible dotarse de nuevos instrumentos, nuevos mecanismos de conexión que permitan a upper y under conocerse, establecer una conversación, para desarrollar proyectos conjuntos, en los que cada uno aporte lo mejor que tiene” Manuel Castells

ADN del innovador. Según un estudio de la Wharton y Harvard School, el innovador tiene cinco habilidades que le identifican (discoveryskills): 1. Se cuestiona las cosas 2. Observa en detalle 3. Experimenta 4. Practica un intenso networking Ideas para... crear semilleros de ideas

Generar momentos y espacios de trabajo fuera de contexto habitual, fuera de la rutina diaria.

Crear grupos de trabajo con perfiles diversos y observar cómo disciplinas lejanas pueden ayudarnos a pensar en nuevos conceptos (productos, servicios, procesos).

5. Asocia ideas aparentemente no relacionadas para crear nuevas conexiones creativas Según el estudio, si se ensayan con cierta cotidianidad y se convierten en parte integrante de nuestro quehacer diario, estas habilidades serán grandes productoras de riqueza. Fuente: Harvard Business Review Article. “The Innovator’s DNA” de Jeffrey H. Dyer, Hal B. Gregersen, Clayton M. Christensen. 1 de dic., 2009

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Otros ejemplos

Roca: www.roca.com/design-and-innovation

Electrolux design lab: www.electroluxdesignlab.com

Entrevista Josep Congost: www.diariodesign.com/2010/10/josepcongost-nos-desvela-el-secreto-delroca-innovation-lab

Andreu World, concurso de diseño: www.concurso.andreuworld.com

Middleground: www.infonomia.com/articulo/ ideas/7006 IDEO en TED: www.ted.com/talks/ tim_brown_on_creativity_and_play.html The Innovator’s DNA: www.hbr.org/product/the-innovator-sdna/an/R0912E-PDF-ENG

XIII edición del Concurso Internacional de Diseño Textil ATEVAL www.ateval.com/DOCUMENTOS_B/ BOLETIN%20ICREO/BASES%20 CONCURSO%20ATEVAL%20 DEFINITIVO.PDF Proyecto Noisefreetex PielSA www.pielsa.es/app/novedades/ novedades.asp?idioma=es Fabrica de Benetton: www.fabrica.it Design Incubation Centre: www.designincubationcentre.com

Apoyarse en estudios de tendencias que permitan iniciar las principales líneas de trabajo a seguir e indagar en las mismas.

Microsoft Future Visions: www.youtube.com/ watch?v=g9JBSEBu2q8

Emplear metodologías y procesos de trabajo de carácter innovador, como técnicas creativas u otros formatos que promuevan la innovación.

Detectar e integrar talento externo.

Equipo de trabajo en Innovation Lab

The Design Probe Projects by Philips Design: www.design.philips.com/sites/philipsdesign/probes/whataredesignprobes/innovation.page

Proyectar y pensar a largo plazo, ¿cómo será dentro de 10 años?

Caso de comunicación

Stylepark

La revolución móvil llega a las empresas Stylepark es una plataforma puntera en lo que se refiere a información sobre diseño y arquitectura. La empresa nace en el año 2000 en Frankfurt y tiene una apariencia similar a la de una revista de diseño online, aunque ellos mismos se definen como “una empresa que media entre fabricantes, arquitectos, planificadores y todo aquel que esté interesado en el diseño”. A pesar de parecer un medio de comunicación, realizan funciones muy diversas entre las que se encuentran la edición de libros, la gestión de eventos o incluso la realización de consultoría en áreas relacionadas con el diseño.

La empresa nace como un proyecto participativo donde se unen diferentes perfiles creando un equipo multidisciplinario de trabajo, en el que colaboran expertos en comunicación, diseñadores y arquitectos (algunos tan conocidos como Patricia Urquiola o Konstantin Grcic), programadores de interfaces interactivas, etc. La compañía está formada a su vez por diferentes empresas con una visión común: generar un proyecto participativo en el que todos los miembros tengan mayor visibilidad y que a su vez les permita trabajar en nuevos ámbitos para los que ya poseen conocimientos.

La página web de Stylepark está dividida en diferentes secciones: diseño, arquitectura, materiales, noticias e historias y My Stylepark, que permite personalizar el tipo de información que llega a través de la plataforma. La página se estructura como una base de datos de enlaces de productos y diseñadores, así como de la empresa que produce y distribuye cada producto. Regularmente, se van introduciendo los productos más novedosos de las principales ferias de diseño. Actualmente, la base de datos cuenta con más de 30.000 productos, 2.400 diseñadores y 600 marcas diferentes. Una de las herramientas más potentes de Stylepark es la aplicación para móvil de su plataforma. Se ofrece de forma gratuita para iPhone e iPad y bajo el lema “Take the world of design and architecture with you!” (‘¡Lleva el mundo del diseño y la arquitectura contigo!’) ha conseguido conectar de forma directa con los usuarios potenciales de su producto, a la vez que se ha convertido en una entidad de referencia en lo relativo a información sobre diseño. Esta información revierte en sus otras líneas de negocio (consultoría, edición, organización de eventos y el resto de actividades de las diferentes empresas que participan en Stylepark).

“Despídete de la cartera tal y como la conoces. El teléfono móvil se está convirtiendo en el artilugio de mañana para todo. La cartera de hoy se tirará a la papelera de la historia, con todas las monedas, junto con las tarjetas bancarias, de tiendas y de viaje, integrándose en nuestros móviles a medida que los chips de comunicación de campo cercano crean la nueva ‘cartera móvil’”.

Apps para un mundo fácil Redes sociales

Adam Thompson, RYP Marketing

Stylepark se sitúa como intermediario entre empresas y consumidores a través de las herramientas tecnológicas que facilitan la relación entre ambos.

67 Página web de Stylepark

Según Apple, en enero de 2011 se llegó a la cifra de 10.000 millones de descargas de aplicaciones desde App Store de los 160 millones de usuarios de iPhone, iPad e iPod Touch en todo el mundo. En la mayoría de países ya hay mayor número de teléfonos móviles que fijos. Según Rob Conway, de GSMA (Worldwide Mobile Communications Industry Association), en la actualidad existen más de 5.000 millones de conexiones móviles en todo el mundo, cifra que crecerá hasta los 6.000 millones para finales de 2011.

Ideas para... crear aplicaciones móviles

Contactar con personas físicas ya que cada móvil es personal e intransferible por lo que interactuar con ellos puede proporcionar información muy valiosa sobre el target.

68 App para iPhone de Style Park

Hay que tener en cuenta que son aplicaciones ubicuas, es decir permiten el acceso a la información a cualquier hora y lugar.

Más móviles que fijos Más fijos que móviles Sin datos Fuente: GSMA Worldwide Communications Industry Association

+ info

Otros ejemplos

Stylepark: www.stylepark.com

Aplicación que permite ver opiniones sobre restaurantes y comercios in situ: www.itunes.apple.com/us/app/yelp/ id284910350?mt=8

Utilizar las herramientas de la geolocalización, por ejemplo, para localizar una tienda en la que se venda el producto de la empresa.

Mobile Apps Report de Contagious Magazine: www.contagiousmagazine.com/ resources/MobApps09_extracts.pdf GSMA: www.gsmworld.com Apple’s App Store Downloads Top 10 Billion: www.apple.com/pr/ library/2011/01/22appstore.html ¿Apple o Android?: www.wired.com/gadgetlab/2010/06/ comparison-apple-versus-android

Es importante actualizar los datos en tiempo real pudiendo dar información a la misma velocidad que el mercado la demanda.

Información nutricional en MyStarbucks: www.starbucks.com/ coffeehouse/mobile-apps/mystarbucks

Una de las claves es crear una aplicación móvil útil para los usuarios potenciales. Ten en cuenta las características de diseño específico de los dispositivos móviles.

Poner al usuario al control del dispositivo, debe ser él mismo quien tenga la capacidad de adaptar la aplicación a sus necesidades.

Tesco app: www.tesco.com/apps/iphone Campaña de Brit Art Mother con los escaparates de la cadena Selfridges: www.pokelondon.com/portfolio/britart/ britart-selfridges-auction N Building Tokyo: www.veryspatial.com/2010/01/tokyos-nbuilding-augmented-reality-architecture

Caso de distribución

Munich

De consumidores a fans Munich es una empresa catalana que fabrica calzado deportivo. Durante los años 60 la empresa se ganó un nombre en la fabricación de este tipo de calzado. Aunque es a finales del s. xx cuando la tercera generación de la empresa decide diversificar hacia la moda de calle provocando un salto cualitativo y cuantitativo en la compañía. Este cambio revolucionó la empresa, diez años después vende la mitad de sus productos (850.000 pares al año) en esta nueva categoría. Además, han llevado a cabo una labor de internacionalización y en la actualidad “más de la mitad de las ventas de la firma catalana, que tiene un volumen de negocio de 26 millones de euros anuales, corresponden al mercado internacional”. (Fuente: El Mundo). Esta estrategia, basada sobre todo en una apuesta por el diseño, se ha vinculado con acciones clave dentro de las redes sociales, donde Munich ha generado un gran grupo de ‘fans’, incondicionales a la marca, a través de plataformas como Facebook, y se ha introducido en el social commerce en muy poco tiempo. 70

En 2009, Munich abre su tienda online Munich My Way a escala internacional con la idea de generar una herramienta para que los usuarios puedan personalizar sus calzados (con 333 millones de combinaciones distintas). Los datos extraídos de la tienda les permite analizar cuales son las combinaciones más usuales, detectando nuevas tendencias lideradas por sus consumidores más acérrimos y extrayendo modelos que pueden pasar a su tienda como una referencia más. En palabras de los responsables del proyecto “no es sólo el hecho de ofrecer un servicio personalizado…, sino la detección y análisis de tendencias en los gustos de los consumidores en diferentes zonas del planeta”. Como apoyo de esta estrategia, la empresa ha sacado aplicaciones para iPhone e iPad multiplicando las ocasiones contacto entre el producto y sus usuarios.

Contagio creativo Redes sociales

Facebook de Munich

Distribución alternativa

“Si tuviera que hacer una conjetura diría que el social commerce será el próximo sector que despegará con fuerza”. Mark Zuckerberg, creador de Facebook

Munich se introduce en el social commerce apoyándose en su base de clientes y generando mayor base de fans de la marca. Mer.cat es otra herramienta de Munich para generar ventas que une desarrollo online y acciones offline. Es un evento anual que se celebra desde 2008 y tiene como objetivo liquidar stocks, pero que a la vez sirve a la empresa como un acercamiento a sus usuarios. Se lanza por primera vez a través de su página de Facebook, que actualmente cuenta con alrededor de 75.000 fans. Durante 2009 alrededor de 4.000 personas asistieron al Mer.cat y en tan solo 3 años se ha convertido en una cita ineludible, pero también una forma de promocionar ventas a través de la recomendación de los asistentes en sus perfiles de las redes sociales.

Munich Mer.cat

El social commerce ha abierto una nueva puerta a las ventas online, un panorama caracterizado por la interacción de las personas a través de los entornos virtuales, donde las estrategias push (de empuje hacia los mercados) caen en detrimento de estrategias pull, donde el propio usuario demanda información e interactúa con otros aconsejándose y dejándose aconsejar en cuanto a compras. Según Territorio Creativo “el social commerce orienta a la

Ideas para... introducirse en el social commerce

El primer elemento para inspirar una herramienta de venta online ha de ser el cliente: sus necesidades, expectativas, tiempo disponible, etc.

La recomendación será cada vez más importante. Un 20% de los tweets mencionan algún producto. Del mismo modo que hablamos de marcas en nuestra vida diaria, también lo hacemos en las redes sociales.

venta el uso de los medios sociales corporativos y, especialmente, el uso social de Internet por parte del consumidor.”

$30

+56% Previsiones de crecimiento del social commerce

$20

EEUU $13

Resto del mundo $9

Fuente: Booz & Co, enero 2011 $5 $1

$4 2010

2011

2012

$5 $16

$3 $6

$14

$12 $8

2013

2014

2015

Munich My Way

+ info

Otros ejemplos

Munich My Way: www.munichmyway.com

Buy Vip en Facebook: www.facebook.com/es.buyvip

Artículo sobre Munich: www.elmundo.es/mundodinero/2009/ 11/01/economia/1257084372.html

Tienda Levi’s en Facebook: www.facebook.com/ Levis?v=app_179850502037414

Reportaje sobre la campaña de Munich. Interactiva, año 12, número 124. Mayo 2011. p. 24-25.

Sears: www.apps.facebook.com/wishtogether

Tener en cuenta las aplicaciones móviles. El uso de los smartphones se está incrementando exponencialmente. Según los datos expuestos por Bavor, las dos actividades que más realizamos al utilizar teléfonos con acceso a Internet es buscar y comprar.

Rogers Everett M.2003 (5ª ed.) Diffusion of Innovations. The Free Press, Nueva York, NY

Es necesario aproximarse a los lugares donde están los clientes potenciales en el mundo online. Para ello hay que conocer su perfil, localizar las redes sociales o lugares donde encontrarlos e interactuar con ellos.

Utilizar las herramientas de geolocalización, ya que la búsqueda de direcciones es una de las actividades más habituales que se dan en la red.

Pensar en el modelo de negocio de la empresa y en cómo puede encajar el social commerce en él.

My Macy’s Reviews: www.facebook.com/ Macys?sk=app_132502510128768

Vídeo promocional de Munich My Way: www.youtube.com/ watch?v=t_0HBAUu2sQ Recomendaciones para entrar en el social commerce: www.socialcommercetoday.com/ recommendation-roundup-how-to-profitfrom-social-commerce Vídeo The Future of Social Commerce: www.youtube.com/ watch?v=4zbqeMf2uOI

Everyday Solutions

Esta tendencia es reflejo de un cambio social que ya parece encontrar respuesta en los hogares. La idea de convivencia, compartir, comunidad, etc., hace que surjan nuevas soluciones en lo que al espacio, casa y objetos se refiere, con el fin de encontrar el equilibrio entre la vida individual y colectiva que se produce en la cohabitación. En Everyday Solutions, la valoración de los objetos se basa en su capacidad para resolver problemas cotidianos. En palabras del diseñador André Ricard, “el camino creativo no está en cambiar sólo la apariencia de las cosas que hemos heredado, sin más. Cambiar una forma por otra en lo que ya está bien tal como está es algo muy epidérmico e intranscendente. Lo que se espera de la creatividad es que vaya más allá, creando los nuevos útiles que, en cada momento, los cambios en el modo de vida van exigiendo”.

La forma sigue a la solución Usualmente, son productos que parten de lo básico y su forma y su estética, surgen como resultado de resolver el problema o situación. Al tener al usuario final como punto de partida, los objetos deben establecer un lenguaje amable y fácil para éste. Esto significa que, el diseño utilitario expresa igual consideración por la función que por su estética. Estos productos están destinados a optimizar el espacio y las funciones de los muebles, la iluminación y los recubrimientos y, en definitiva, contribuyen a hacer de la casa un lugar flexible, adaptado al usuario.

75 Composite, de El Último Grito para Uno Design

Caso de producto

Open Structures

El universo de la creación El proyecto OS (Open Structures) explora la posibilidad de la construcción de piezas a partir de un modelo modular, que tiene como base común un patrón geométrico. De esta forma, pretende crear una especie de mecano participativo donde cualquier persona puede contribuir a través de la creación de diferentes partes, componentes y estructuras modulares. El proyecto fue ideado por el diseñador Thomas Lommée, en el Institute Without Boundaries de Canadá, en el año 2007. OS vio la luz por primera vez en 2009 en Bélgica, a través de una colección de estructuras que se presentaron en el Z33, House for Contemporary Arts de Bélgica, gracias a su colaboración con el proyecto en cuanto a producción y estructura.

A través de la web se pueden adquirir los archivos (en formato.dxf) de los componentes de forma gratuita. Estos archivos son cargados por cualquier persona que haya desarrollado una pieza a través del sistema modular OS. Se pueden comprar las piezas físicas de estos directamente a los diseñadores o productores que las fabrican, y crear una red interna de generación de ideas y piezas totalmente abierta, y a disposición de todos. El objetivo del proyecto es investigar cuáles son las oportunidades y limitaciones de un sistema modular abierto, y ver bajo qué condiciones puede ser más eficiente. Todo ello a través de la utilización de un patrón que permite que cualquiera pueda crear una pieza y ésta pueda ser utilizada por otros, como un experimento en el que el patrón estándar, estimule el intercambio de ideas y piezas construidas a partir de este, creando como un gran puzle que permita al mayor número de personas diseñar, construir e intercambiar componentes.

Contagio creativo Distribución alternativa

Ejemplo de cocina con la estructura modular Open Structures

“La metodología de diseño flexible facilita el desarrollo de un diseño de coste mínimo que puede ajustarse a continuación por posibles incertidumbres en la predicción”. Christoph Hermann Roser, Universidad de Massachusetts en Amherst

La generación de objetos a través de una estructura modular abierta a cualquier persona, creando un universo infinito de posibilidades y relaciones entre diseñadores y empresas. El proyecto es completamente participativo, ya que se pueden diseñar partes, componentes o estructuras basadas en el módulo estándar, de modo que existe un intercambio de experiencias e ideas con otros para mejorar el sistema. El módulo en el que se basa es una cuadrícula de 4x4 cm que se puede descargar de la página web del proyecto así como una plantilla de 60x60 cm que también se puede descargar para su utilización en formato papel o utilizarse como aplicación informática directamente. En la actualidad, se está desarrollando y experimentando desde Lommée’s Design Studio Intrastructures, y con la colaboración de otros diseñadores y arquitectos, realizando exhibiciones en diferentes ferias y eventos de diseño como, por ejemplo, en Milan Design Week.

Instalación de productos creados con la estructura modular Open Structures

Los productos modulares, siguen una estructura orientada a ordenar e implantar las distintas funciones y a facilitar las operaciones de composición del producto. Los módulos pueden ser clasificados en dos tipologías: Módulos funcionales, que ayudan a organizar e implantar las funciones de un producto, y por tanto, exigen una atención especial durante las etapas de definición y de diseño conceptual. Módulos constructivos, orientados a estructurar y facilitar las operaciones de composición de un producto, prestando especial atención a las uniones o puntos de anclaje.

Ideas para... diseñar la flexibilidad

Observar los problemas y situaciones cotidianas a través de diferentes usuarios, realizar entrevistas, test e incluso recurrir a la participación activa del usuario en las fases de diseño del producto o solución.

Normalizar o estandarizar las medidas de las partes y componentes del producto o proyecto para poder realizar combinaciones y agrupaciones de elementos.

El concepto de producto modular adquiere todo su significado cuando la estructura modular incide en varias fases del ciclo de vida del producto, como son: • Posibilitar la partición del proyecto en subproyectos en la etapa de diseño • Dividir la fabricación en subgrupos y componentes • Simplificar la verificación y el montaje • Permitir implantar las opciones y variantes en la comercialización

• Facilitar las operaciones de mantenimiento

Muestra de elementos del sistema sobre la cuadrícula en la que se basa Open Structures

Crear productos componibles que permitan versatilidad en la creación de espacios.

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Otros ejemplos

Proyecto Open Stuctures: www.openstructures.net

Blow sofa de Malafor: www.malafor.com

Estudio de diseño Intrastructures: www.intrastructures.net

Mobiliario con cerámica Slimmker de Inalco: www.inalco.es

Diseñar productos versátiles intentando que sirvan para resolver diferentes usos o situaciones.

Diseño participativo www.institutewithoutboundaries.com House of Contemporary Art: www.z33.be/en Diseño flexible: Christoph Hermann Roser, “A flexible design methodology” (1 de enero, 2000). Electronic Doctoral Dissertations for UMass Amherst. Paper AAI9978545. From University of Massachusetts-Amherst www.scholarworks.umass.edu/ dissertations/AAI9978545

Utilizar mecanismos sencillos que permitan la transformación y personalización de los objetos mediante una fácil interacción con el usuario.

DRY La Tarima de TAU: www.ese3.com/files/pdf/Catalogo%20 DRY%20System%20by%20TAU.pdf Lesslamp de Metalarte: www.metalarte.com/catalogo/ familia/3/136/119 Gary´s Apartment: www.edge.hk.com www.nytimes.com/2009/01/15/ garden/15hongkong.html Lekue: www.lekue.es

Caso de comunicación

Gallina Blanca online

Conversando con los usuarios Gallina Blanca es una empresa líder en el sector de la alimentación con productos tan conocidos como las pastillas de caldo Avecrem, el caldo en tetrabrik Gallina Blanca, las sopas Gallina Blanca y los platos preparados Ideas al Plato. La marca está presente en la vida cotidiana de los españoles desde hace más de cinco décadas. Para seguir creciendo, Gallina Blanca, una marca tradicional, a la vez que innovadora, ha querido dar un paso más acercándose al consumidor, bajo el principio de orientación al usuario, en especial a los más jóvenes. ¿La vía escogida? las redes sociales, que han permitido conectar a este público joven con la marca. Su objetivo en las redes no es otro que tener un contacto directo con el consumidor y estar presente allí donde esté, para resolver sus dudas, curiosidades… en el instante justo que lo necesita

Con ello, Gallina Blanca ha conseguido posicionarse como la marca más activa en el entorno español de las redes sociales según un estudio de NCA en colaboración con IE Business School.

También se ha situado como la tercera empresa con mejor reputación online según el mismo estudio Influencia de las marcas en la sociedad 2.0, y es la primera del sector de la alimentación. El éxito de las redes sociales se debe principalmente a dos factores: los usuarios son cada vez más abiertos en las redes sociales y ven beneficio en que las empresas también lo sean, y una sociedad de la inmediatez caracterizada por la búsqueda de soluciones rápidas para problemas y necesidades “urgentes”. Con su presencia en las redes sociales, Gallina Blanca ha conseguido duplicar en 2010 el número de seguidores de la marca tanto en Twitter como en Facebook. Además, a finales de 2009 relanzó su web www.gallinablanca.es bajo un concepto 2.0 en el que el usuario, su sabiduría culinaria y sus recetas son los protagonistas, y dónde se ha creado una verdadera comunidad de “cocinillas” que intercambian trucos y recetas. Pero ha sido su integración en redes sociales lo que ha culminado este proceso de cambio.

Apps para un mundo fácil Redes sociales Página de Twitter ‘Recetas de Cocina’ de Gallina Blanca

“Las ‘fanpages’ de Facebook acabarán sustituyendo a los sitios web”.

Guy Kawasaki, autor de El arte del encantamiento

Una marca tradicional que ha sabido adecuar el enfoque a sus clientes con el uso de las redes sociales para su público más joven. “¿Qué cocino hoy?” es una aplicación en Twitter que ofrece un servicio de ayuda al usuario, enviándole en tiempo real información sobre platos elaborados con los ingredientes disponibles en ese momento. Para recibir esta información personalizada, los usuarios tan sólo tienen que enviar un tweet con los ingredientes que quieran utilizar, separados cada uno de ellos por un “+” y precedido por el hashtag #quieroreceta. (#quierorecetaingrediente 1 + ingrediente 2 + ingrediente 3 + ingrediente 4“). Una vez enviado el tweet, Gallina Blanca busca en su base de datos recetas de cocina elaboradas con esos ingredientes y las envía a cada usuario de forma directa y personal. ‘Mam-i by Sopalista’ es una aplicación gratuita para iPhone para disfrutar de esos minutos de madre al día. MAM-i ofrece todo lo mejor de las madres a través de un sistema de notificación diaria con frases propias de la sabiduría materna, despertador con opción de “5 minutillos más”, recetas caseras y botón directo de llamar a mamá.

El ROI (rendimiento o retorno sobre la inversión) es una ratio que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación con una inversión realizada, tradicionalmente utilizado en términos económicos, pero que ahora se traslada también a otros ámbitos, como el social media. Y es que la introducción en redes sociales se hace esperando una rentabilidad o un resultado, ya sea en forma de: fidelización, posicionamiento de marca, atraer a un nuevo público, refuerzo de la notoriedad, creación de identidad digital... ¿Pero cómo lo medimos? Algunos ejemplos: monitorizar la afluencia de tráfico de la web o blog, analizar la media de permanencia en tu Facebook, comprobar el incremento de comunidad y tamaño de los usuarios activos…

Ideas para... introducirse en las redes sociales

82 Página web de “MAM-i de Sopalista” con la aplicación para iPhone

Las redes son territorio de los usuarios, por ello es necesario conocer su lenguaje, sus códigos y resultar útil.

Las redes sociales se basan en la confianza, son como las relaciones humanas: se trata de dar y recibir.

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Otros ejemplos

Blog Gallina Blanca #quieroreceta: www.blog.gallinablanca.es/ tag/quieroreceta/

Dell twitter: www.dell.com/twitter

Se pueden utilizar las redes para tantear alternativas, conocer la opinión de tus posibles usuarios y clientes de forma instantánea.

Mam-i by Sopalista: www.gallinablanca.es/ mami_sopalista/index.aspx Coca Cola. Online Social Media Principles: www.thecoca-colacompany.com/ socialmedia/ A special report on social networking. A world of connections. Artículo en Economist: www.economist.com/node/15351002 Artículo El País. Las marcas no hablan con sus consumidores: www.elpais.com/articulo/empresas/ sectores/marcas/hablan/consumidores/ elpepueconeg/20110313elpnegemp_1/Tes

Usar todos los medios y canales corporativos disponibles (web, blog, boletines, CRM…) para servir de gancho a las redes sociales y comenzar con la gente que ya conoce la marca porque tendrá una predisposición inicial a ser ‘seguidor’.

Participa diseñando tu piso. Comersan. www.contuestilo.com Autocine Star. Facebook: www.facebook.com/pages/ autocine-STAR/323590285918

No pedir que te sigan, simplemente hay que dar una razón para que quieran seguir a la marca, aportando contenidos y aplicaciones que tengan valor para el usuario.

Pensar en las redes como un servicio de atención al cliente más, pero más social e inmediato para conocer sus necesidades y frustraciones.

Taxi Oviedo. Twitter + Foursquare: www.twitter.com/taxioviedo Bitsy, B2B online network: www.bitsythis.com Get satisfaction: www.getsatisfaction.com

Ofrecer respuestas y servicios muy rápidos, casi en tiempo real.

Caso de distribución

2theloo

Perdón, ¡ocupado! 2theloo significa to go to the toilet (‘ir al baño’). La idea de establecer esta cadena de baños públicos surge en 2010, cuando su creador experimentó la dificultad que le suponía encontrar un baño limpio y en condiciones mientras estaba de compras con su mujer y sus hijos. A partir de aquí empezó a fraguar la idea y ver qué alternativas se ofrecían, y pensó “¿Por qué no hay tiendas de baños?”. Y así, surgió el concepto 2theloo. El 17 de febrero de 2011 abrieron las puertas de su primer local en Amsterdam, en poco tiempo ya cuentan con 4 instalaciones en Holanda, 2 en Bélgica, 1 en Polonia y tienen previsto abrir en los próximos meses en otros distritos de la ciudad, en centros comerciales y en estaciones de servicio y trenes de toda Europa.

El servicio, además de ofrecer baños limpios, se presenta con una decoración a cargo de interioristas e ilustradores, que van evolucionando y cambiando en determinados periodos de tiempo, aceptando también las propuestas de decoración de los usuarios. En cuanto a las instalaciones, utilizan sistemas de ahorro de recursos tanto en baños como en grifos, que les permiten ahorrar hasta un 60% en el consumo de agua.

El sistema es sencillo: cuando un usuario hace uso de los baños 2theloo, abona 0,50€ y recibe un cupón por la misma cantidad que puede canjear en la propia tienda 2theloo. Los cupones son acumulables, por lo que pueden usarse en otra ocasión diferente a la que se usa el servicio. De esta forma, se genera un segundo negocio complementario al primero. Ofrecen otros servicios como accesos habilitados para minusválidos, espacio para familias, una tienda con artículos relacionados con el mundo de los objetos del baño y hasta un rincón donde poder tomarse un café. La idea es que 2theloo se convierta en un futuro cercano en la referencia mundial de lavabos públicos, con una higiene inmejorable, además de ser un ejemplo de mejora en la resolución de los pequeños problemas cotidianos que puedan surgir, y la aplicación práctica de una idea que nace de la reflexión y el análisis de estos problemas.

Apps para un mundo fácil Distribución alternativa

“El design thinking se apoya en nuestra habilidad para ser intuitivos, para reconocer patrones, para construir ideas que al mismo tiempo tenga sentido emocional y funcionalidad, y para expresarnos en otros medios además de la palabra. Nadie quiere dirigir su negocio sólo basándose en sentimientos, intuición o inspiración, pero exagerar la confianza en lo racional y analítico puede ser igual de peligroso. Este acercamiento integrado en el corazón del proceso de diseño nos sugiere una tercera vía”. Tim Brown, CEO de Ideo

La exploración y detección de necesidades específicas no resueltas es la base de este nuevo modelo de negocio.

Exterior de una ‘tienda’ 2theloo

Design thinking se puede describir como una disciplina que utiliza la sensibilidad y metodología del diseñador para alcanzar una solución, que sea tecnológicamente factible, con una estrategia de negocio viable y sea capaz de satisfacer las necesidades de los usuarios. Es por tanto un modo de pensar y actuar en la búsqueda de soluciones, tanto de producto como de estrategia empresarial. Para ello se utilizan diferentes técnicas creativas que potencian la generación de ideas y conceptos.

Ideas para... buscar soluciones a problemas

Identificar el problema, cuál es, dónde y cómo sucede, por qué sucede y cuál es el origen. Las respuestas nos ayudaran a ver el problema desde todos los ángulos.

Generar grupos de trabajo multidisciplinarios para tener un rango más amplio de perspectivas sobre la problemática.

Una de las premisas del design thinking es el diseño participativo, es decir, la participación de diferentes perfiles profesionales desde la creación de las ideas, para poder tener diferentes perspectivas y obtener mejores resultados. Las técnicas que se están integrando en el ámbito de la decisión estratégica, son técnicas creativas para potenciar la parte menos racional, que normalmente se deja a un lado. En el aspecto estratégico se están implementando cada vez mas estas técnicas para potenciar la innovación y ofrecer en ocasiones direcciones que no se habían planteado con anterioridad con los métodos tradicionales.

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Otros ejemplos

2theloo: www.2theloo.com

15 gifts: www.15gifts.com

Vídeo sobre la empresa: www.youtube.com/watch?v=WgnluvH ssbk&feature=player_embedded

Bitsythis: www.bitsythis.com

Plantearse por qué hasta ahora se están haciendo las cosas de esta manera y cómo se puede hacer de otra forma.

The Restroom Business: www.business-opportunities. biz/2011/03/01/the-restroom-business2theloo Design thinking: www.designthinking.ideo.com

Formular alternativas a las soluciones propuestas en el mercado.

The School of Life: www.morganshotelgroup.com/ so/schooloflife.html

Interiores de una ‘tienda’ 2theloo

Una vez encontrada una solución, analizar que sea factible y que realmente resuelva el problema de un modo sencillo.

Validar la solución tomada con un grupo de personas de la propia empresa para ver la reacción y encontrar posibles puntos débiles o dificultades de aplicación y mejorarla.

Suupirssi: www.suupirssi.fi/english/index.shtm

Basik & Raw

La actividad del diseño busca formas de comprometerse y conciliarse con el medio en el que vivimos, enfrentándose a la cultura del kleenex, donde se proponen nuevos productos de forma continua y en muchas ocasiones innecesaria. Se trata, entonces, de diseñar pensando en sacar el mayor partido a lo preexistente y generando productos a partir de combinaciones de lo que ya poseemos, o a través de la simplificación y reducción, hasta dejar a los objetos al desnudo. Son productos muy cotidianos, que si bien resultan extremadamente funcionales, también son muy creativos a la hora de afrontar el coste de fabricación y distribución de estos objetos. Los objetos deben ser baratos porque responden a una necesidad de supervivencia, de vivir con lo mínimo, ya sea una situación temporal o no, pero a la vez deben ser durables y susceptibles de ser reparados.

El objeto desnudo Se trata, en cierto modo, de una forma de reflejar que no es necesario vivir con tanto, que los objetos no tienen por qué engalanarse, recubrirse de algo superfluo, digamos que más que ir a lo esencial, es ir al esqueleto del producto, a lo mínimo, por eso los objetos parecen desnudos. Es una forma de presentar el producto en bruto, casi a medio hacer, de esta forma, se pone en evidencia el coste real del mismo, cuál es su valor, pues se muestra al observador de una forma sincera.

Nada se destruye, todo se transforma Otra estrategia para trabajar con el concepto de básico consiste en realizar una reflexión previa al diseño pensando en cuál es la necesidad real del nuevo producto, pensar: ¿es necesario?, ¿aporta nuevas funcionalidades o se dirige a necesidades no resueltas?

Deep Waffle Geometrics y Diamond Dot Grey de Jethro Macey en colaboración con The Third Nature

Aquí es cuando emergen los productos híbridos que surgen de la reutilización de objetos ya fabricados, o de sus procesos de fabricación (por ejemplo, moldes). Se trata de aprovechar lo existente para crear lo inédito. A través de una mirada extremadamente creativa, el diseñador se encontrará ante infinidad de objetos desconocidos y los mezclará para crear productos realmente útiles.

Caso de producto

Biblioteca Open-Air-Library (Magdeburgo, Alemania) de KARO* Architekten y Architektur+Netzwerk

Arquitectura vecinal

Open-Air-Library de KARO* Architekten y Architektur+Netzwerk. Foto: Anja-Schlamann

Contagio creativo Apps para un mundo fácil

“El objetivo del (co)diseño es la creación de nuevos valores sociales para compaginar la felicidad humana con las verdades ecológicas. De este modo, el diseño lucha contra la noción del progreso material y económico, y sus falsedades ecológicas inherentes”. Fuente: Fuad-Luke, A. (2007) “Re-defining the Purpose of (Sustainable) Design: Enter the Design Enablers, Catalysts in Co-design”, p. 47, en Chapman and Gant (ed), Designers, Visionaries and Other Stories, Earthscan, Londres, 2007

La base de este proyecto está en la participación de los usuarios involucrados en el uso posterior, poniendo en evidencia las ventajas que puede suponer el codiseño en el proceso de producción. La biblioteca Open-Air-Library nació de un experimento urbanístico, cuyo fin era fomentar la cohesión social de una zona con equipamientos urbanos escasos y elevado desempleo. Se planteó como un proyecto arquitectónico de colaboración y participación social, que de hecho se ha convertido en un espacio urbano autogestionado por la propia comunidad. Abierto las 24 horas, es un ejercicio de confianza vecinal, los residentes encargados de la cafetería y de la biblioteca al aire libre la denominan “biblioteca de la confianza”. No se necesita ningún registro, se puede coger un libro y devolverlo cuando se desee (el mismo u otro) y las estanterías nunca permanecen cerradas. Además, es utilizado como teatro por la escuela primaria, también para lecturas públicas, conciertos de bandas locales jóvenes y otros eventos de la comunidad.

El proyecto comenzó en 2005 y el objeto de la intervención fue un solar, donde estaba ubicada la antigua biblioteca. Se organizó una colecta de libros y se reunió a los residentes, los cuales apoyados por los arquitectos y otros profesionales, definieron sus necesidades y plantearon varios diseños para realizar una biblioteca al aire libre. “El recuerdo, la historia y los relatos proveyeron de unos antecedentes para la ‘re-ocupación’ de la extensión abandonada”, según comenta el estudio de arquitectura KARO*.

De hecho, uno de los elementos más destacables es la reutilización de las piezas prefabricadas de la fachada emblemática de los almacenes Horten de la ciudad de Hamm (construido en 1966 y desmantelado en 2007), lo cual, sin duda abarató su construcción. La utilización de estos elementos supone, además, añadir un referente histórico y de memoria colectiva a la biblioteca. A parte de la sustitución del color de los módulos de aluminio, la fachada fue reutilizada sin ningún otro cambio estructural.

Se realizó una maqueta a escala real de la propuesta seleccionada (con más de 1.000 cajas de cerveza), las estanterías de esta biblioteca temporal se llenaron de libros donados y durante 2 días, este espacio efímero, acogió un festival de lectura y poesía, con lo que se probó la idoneidad del espacio y las diversas funciones que podía acoger.

Este proyecto ha sido distinguido en varias ocasiones, ha sido ganador del Premio Europeo del Espacio Público Urbano 2010 y de los 2011 Brit Insurance Design Awards.

Desde 2006 se obtuvieron fondos gubernamentales para su realización y se desarrolló el nuevo proyecto según el diseño seleccionado por los ciudadanos y varias demandas de los mismos, como la utilización de elementos o materiales reciclados en la fachada.

El diseño participativo es uno de los caminos por los que está evolucionando tanto el diseño como la arquitectura. Contar en una o varias fases del diseño con las personas que van a ser usuarios del producto/edificio (junto con equipos multidisciplinarios) hace que se genere una inteligencia colectiva y que exista un aprendizaje mutuo, pero además amplía la visión del problema o situación de partida. El objetivo de esta participación no es sólo la innovación en sí misma, sino también la mejora de la calidad de vida de las personas en su sentido más amplio (desde la cohesión social, la resolución de problemas de determinados colectivos a la sostenibilidad). Existen muchos modos y grados de participación, desde los focus groups hasta los talleres con colectivos.

Ideas para... introducir el diseño participativo en la empresa

Cambiar la percepción en cuanto a las funciones del usuario: del mero hecho de consumir a opinar, probar, adaptar los productos, incluso a participar en el proceso de diseño de estos.

Contar con plataformas de comunicación e interacción con los usuarios, tanto para generar ideas o mejoras de los productos (a modo de open source) como para probarlos.

colectivo

COCREACIÓN CODISEÑO DISEÑO OPEN SOURCE crowd sourcing

DISEÑO PARTICIPATIVO

INNOVACIÓN Y DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO

DISEÑO PARA LA TRANSFORMACIÓN meta-diseño

empresa

sociedad DISEÑO SEGÚN NECESIDAD

DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO

DISEÑO PARA TODOS DISEÑO INCLUSIVO

DISEÑO EMPÁTICO

individual

Participación en procesos de diseño

Fuente: Ponencia “Co-design (designing together): An approach to accelerate sustainability transition, social innovation and cohesion, and the regeneration of nature”, 1r Congrés Internacional de Disseny i Innovació de Catalunya, Sabadell (Barcelona), 2010

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Otros ejemplos

KARO* Architekten: www.karo-architekten.de

Straddle: www.straddle3.net

Premio Europeo del Espacio Público Urbano 2010: www.publicspace.org

Comunidad coworking: www.comunidadcoworking.es

Utilizar equipos multidisciplinarios de expertos en las diferentes fases enriquecerá el proyecto (su composición puede variar de un proyecto a otro).

NextDesign: www.nextd.org Chapman and Gant (ed), Designers, Visionaries and Other Stories, Earthscan, London, 2007. Lockwood, T. Design Thinking. Integrating Innovation, customer Experience, and Brand Value. Allworth Press y DMI, Nueva York (2009)

Incluir a los usuarios finales como aliados relevantes y participantes en varias (diseño participativo) o todas (codiseño) las fases del diseño del producto o servicio.

Open Air Library de KARO Architekten y Architektur+Netzwerk. Foto: Anja-Schlamann

Contar con la ayuda de expertos en dinamización de innovación y/o creatividad para organizar las dinámicas con los usuarios.

Gandía Blasco con WYWLAB: www.wywlab.com/192 Recetas urbanas: www.recetasurbanas.net Esto no es un solar: www.estonoesunsolar.wordpress.com Social Innovation Exchange: www.socialinnovationexchange.org Enabled by design: www.enabledbydesign.org

Caso de comunicaci贸n

Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol

Al pan, pan y al vino, vino

94 Packaging de Bendita Gloria para la colecci贸n de vinos de Casa Mariol

La empresa transparente El factor verde

“Las compañías de catálogos americanas enviaron cerca de 17 billones de catálogos en 2001, o 59 por cada hombre, mujer y niño. Para producir estos catálogos la industria utilizó 3,6 millones de toneladas de papel.” Environmental Defense Fund

Bendita Gloria toma las características del producto y la empresa –accesibles, cercanos, auténticos– para diseñar un embalaje capaz de reflejar todas estas cualidades. Bendita Gloria es un estudio de diseño gráfico formado por Alba Rosell y Santi Fuster. Tienen como consignas lo hecho a mano, despacio, con cariño, y siempre tratan de crear una comunicación que “empatice con las personas”. Esta forma de desarrollar su trabajo hace que generen objetos con una larga vida, es decir, pensados para perdurar en el tiempo. Con una trayectoria relativamente corta, acumulan una larga lista de premios nacionales (premios LAUS) e internacionales (European Design Awards y ADE*C Awards) en varias ediciones y diversas categorías relacionadas con el diseño gráfico. El encargo de la Casa Mariol partió de una necesidad vital de cambio por parte de la empresa, que necesitaba comunicar su marca y sus productos pero con una filosofía bastante poco convencional en el mundo de los vinos, ya que buscaba distanciarse del lujo. Casa Mariol con una tradición de más de 100 años, se define como una empresa formada por payeses que cuidan y están orgullosos de

su tierra y de su modelo agrario sostenible, con él hacen vinos de forma artesanal y por ello querían comunicarse de una forma natural y honesta. Resultó un proyecto complejo que incluyó el naming, el diseño de etiquetas y otros elementos de comunicación de la empresa. Así por ejemplo, los vinos se llaman por su nombre, es decir, por su variedad y edad. Además, “son vinos hechos en casa y el diseño se ha resuelto con recursos igualmente caseros: Wordart, Excel, Cliparts…”, según comenta Bendita Gloria. Un lenguaje muy cercano y comprensible, basado en elementos realizados a través de estos programas y en tintas planas, degradados y la única concesión, un sello plateado o iridiscente para los crianza y reserva respectivamente. Otra lección de honestidad y transparencia viene de la mano de iconos y gráficas que muestran información de consumo: variedad y edad, cualidades del vino (acidez, intensidad…), temperatura adecuada y con qué comida es recomendable consumirlo (maridaje). El indispensable código bidi nos emplaza a más información, si cabe.

Para la misma empresa realizaron las etiquetas de 2010, una edición limitada de 2010 botellas de vino de cultivo ecológico y elaborado artesanalmente para celebrar la entrada del año nuevo. En esta ocasión se incidió en el carácter artesanal y único del vino y, por ello, sus etiquetas, que están sujetas a la botella por una goma, se transforman en carteles con el mensaje “Got a feeling it’s gonna be a good year!” (‘¡Tengo el presentimiento de que será un buen año!’) en oro sobre blanco. La etiqueta tiene otra vida como póster y la botella se puede retornar para ser rellenada después del lavado.

El colectivo de diseñadores gráficos se puede considerar, en la actualidad, uno de los más activos en temas sociales y cada vez más conscientes de la presión que sus decisiones ejercen sobre el medio ambiente y los recursos: el formato, tintas, materiales y volumen que se definen influirán en el coste material y medioambiental de los soportes gráficos a la hora de producirlos, pero también el de su transporte y posterior reciclaje o recuperación, si ello es posible, sin hablar ya del que acaba en vertederos. Existen cada vez más diseñadores que individualmente o desde organizaciones y plataformas se están replanteando qué es un “buen diseño” a través de la ética. “Pensamos que estamos en el negocio de los artefactos, pero no lo estamos; estamos en el negocio de las consecuencias.” Allan Chochinov, “1000 words: A Manifesto for Sustainability in Design”

Ideas para... ser más sostenibles

96 Packaging de Bendita Gloria para la edición limitada 2010 de Casa Mariol

Determinar realmente si es necesario imprimir el material de comunicación o si es posible únicamente ofrecerlo en formato digital.

Diseñar el material impreso o embalaje para que sea reciclable (por ejemplo, realizados a base de monomateriales y si no es posible que se puedan separar fácilmente sus componentes).

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Otros ejemplos

Bendita Gloria: www.benditagloria.com

El Tinter: www.eltinter.com

Casa Mariol: www.casamariol.com

Taller reciclaje creativo textil EASD Alcoi y MAKEAtuvida www.makeatuvida.net/?p=2366

Informe Print design and environmental responsibility, AIGA, American Institute of Graphic Arts: www.aiga.org/resources/ content/3/5/9/6/documents/ SustainPrint.7_AIGAx.pdf Paper Waste: www.business.edf.org/category/ key-environmental-performance-areas/ paper-waste Papanek, V. The Green Imperative. Ecology and Ethics in Design and Architecture, Londres. Thames& Hudson, 1995

The Living Principles: www.livingprinciples.org 101 things designers can do to save the earth: www.onehundredthings.wordpress.com Campaña Intermon-Oxfam, Hey Studio: www.heystudio.es/proyectos/ intermon-oxfam Ecofont: www.ecofont.com

Minimizar el coste medioambiental de la comunicación impresa (utilizar menor cantidad de tintas, papeles reciclados, minimizar el uso de materiales que puedan ser tóxicos, incluso existen tipografías que utilizan menos cantidad de tinta).

Existen imprentas que están preocupadas por el medio ambiente, también instituciones, y sobre todo existe información sobre el diseño gráfico sostenible.

Pensar en la vida útil del objeto de comunicación, ¿se puede alargar?, ¿se le puede dar otra vida?

Los criterios sostenibles deberían acompañar al diseñador en todos sus procesos y proyectos, independientemente del cliente.

Eliminar los mitos sobre el aspecto y calidad de lo reciclado o reciclable: no tiene por qué ser gris ni marrón, ni realizado con papel Kraft.

Minimizar el impacto de la comunicación que tiene una vida útil muy corta e intentar alargar la vida de aquella que perdura más en el tiempo.

Caso de distribución

Escaparatismo de Vinçon

Austeridad: aprovechando lo que hay sin malgastar Vinçon se inicia en los años 30, como una empresa importadora de porcelana llamada Enrique Levi. Un año más tarde, el fundador, Hugo Vinçon, contrata a Jacinto Amat como vendedor. En la década de los 50 se incorporan a la empresa los hijos de Amat y en 1957 la empresa es adquirida por esta familia, sentando las bases del Vinçon actual. Después de algunos intentos fallidos para renovar la imagen de la tienda, los Amat se cuestionan la conveniencia de una oferta alternativa a la que el público en general está demandando en ese momento. Es así como se deciden por una oferta de productos para el hogar de diseño contemporáneo. En la actualidad, Vinçon posee una tienda en Barcelona, ubicada en un edifico histórico de la ciudad. La tienda incluye además La Sala Vinçon, una sala de exposiciones orientada al diseño gráfico e industrial. Esta última tiene su origen en los años 40 y se mantiene en el establecimiento desde sus inicios.

Uno de los elementos diferenciadores más importantes de su propuesta se centra en el diseño de los escaparates de las tiendas Vinçon, en forma de representación artística de los productos que se encuentran en la tienda. La originalidad y estética de los escaparates de Vinçon les llevó a ganar el premio European Community Design Prize, quienes en la publicación de este galardón afirman: “Los escaparates más sugerentes de la ciudad tratados como un regalo continuo que Vinçon hace a los transeúntes”. Esta empresa intenta dar una nueva perspectiva a los escaparates de sus tiendas, convirtiéndolos en la antesala de la exposición que encontrarán en su interior. Vinçon entiende que “en este caso, al menos, la práctica demuestra que utilizar un poco de poesía en el ámbito comercial puede ser un valor añadido”. Esta filosofía la aplica también en sus bolsas (las cuales han recibido el premio Laus de diseño gráfico que otorga el ADG-FAD) y también en la disposición de productos en sus tiendas, ya que el producto está dispuesto en la tienda por pequeñas zonas que se tratan como escaparates.

Cultura del diseño Lo que te hace único

“Está emergiendo, lenta pero activamente, la búsqueda de un comportamiento más ético y responsable a través del consumo con causa social, el reciclado activo, el consumo ecológico, el trueque y el consumo austero.” Ismael Quintanilla

Mensajes comprometidos y colaboración con diseñadores y artistas son los ingredientes del escaparatismo de Vinçon. Otra de las características de los escaparates de Vinçon es la austeridad con que presenta los productos sin más ornamentación que la combinación de los mismos para generar un mensaje. Evitar la ostentación y utilizar los productos combinados para ahorrar, esta es una forma austera de comunicar sin dejar vacío de contenido el mensaje. La apuesta de Vinçon supone un compromiso con el diseño, pero también con diferentes causas sociales que, muchas veces, se convierten en las protagonistas de sus escaparates. Históricamente, la empresa no ha dudado en expresar opiniones sociales y políticas, como en el caso del escaparate dedicado al Prestige. Esto ha posicionado a Vinçon como una empresa alineada con el mismo espíritu de sus clientes: comprometidos, sin miedo de expresar sus opiniones y de salirse de la norma y evitar las fórmulas impersonales que a veces usan las empresas, con lo que logra así conectar con sus usuarios. 99

En la actualidad, el consumidor ya no se siente cómodo con la ostentación, está cansado de comprar por comprar y consumir por consumir. Por ello, son muchas las empresas que utilizan este tipo de comunicación: austera y sin grandes desembolsos para transmitir mensajes. Austero no significa vacío de contenido. Esta idea de austeridad toma fuerza en un contexto como el actual, donde el consumo por el consumo pierde adeptos en determinados estamentos sociales, que abogan por un consumo diferente: más inteligente y útil, y sobre todo lleno de contenido.

Ideas para... generar un punto de venta basado en la austeridad

Identificar si este tipo de lenguaje va a impactar y se va a valorar por parte del público objetivo al que el establecimiento se dirige.

Aprovechar los productos existentes para crear algo inédito.

Huir de las apuestas meramente estéticas y trabajar en el concepto a transmitir.

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Bolsas de Vinçon de low ink studio

Escaparate de Vinçon

Ser coherente con los valores de la empresa y con los mensajes que se emitan al exterior.

El packaging constituye otro soporte en el cual se pueden incorporar expresiones artísticas interesantes.

+ info Vinçon: www.vincon.com Motivaciones del consumidor y crisis económicas de Ismael Quintanilla Pardo: www.reme.uji.es/articulos/ numero35/article2/article2.pdf Vicente Verdú (2009). El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial. Anagrama.

Otros ejemplos Reparar para ahorrar: www.denimtherapy.com Pass the Baton: www.pass-the-baton.com Filippa K: www.springwise.com/retail/ swedish_fashion_brand_launches

Mind the Green

Proyecto de investigaci贸n textil de Kate Golsworthy, apoyado por Arts and Humanities Research Council (AHRC), The Materials KTN (Made), TWI (Cambridge) y Textile Environmental Design (TED).

La preocupación medioambiental sigue siendo uno de los grandes temas a todos los niveles debido a una intuición generalizada de que el problema se agravará en los próximos años. Según comenta el sociólogo J. F. Tezanos, “a corto plazo –una década– los expertos dibujan un escenario de megatendencias y de principales problemas del mundo que se caracteriza principalmente por el deterioro ecológico y el cambio climático”. Desde el diseño ya no se trata sólo de hacer más eficiente lo que ya tenemos (reducir, reutilizar y reciclar) sino de plantear cambios paradigmáticos en cómo estamos haciendo las cosas, lo cual exige una nueva mentalidad. Se nos está invitando a repensar los métodos de producción y a reinventar prácticas sociales de modo que sean sostenibles. Un aspecto relevante a considerar es que lo sostenible ya no tiene por qué ser simple o basto. El cambio es que existe una demanda para que todos los productos que nos rodean sean sostenibles, independientemente de la estética que presenten.

Repensar y cambiar de costumbre El verdadero reto para afrontar el cambio climático se encuentra en el cambio social, y en ello están trabajando expertos desde diversas disciplinas. De este modo, se trataría no sólo de diseñar un producto respetuoso con el entorno, sino que también se debería generar un servicio en torno a este. Surgen una gran cantidad de productos y proyectos que ayudan a ser más conscientes de las situaciones y costumbres cotidianas donde debe intervenir esa nueva actitud, como por ejemplo los smart o green meters que ayudan a visualizar y tomar conciencia sobre el ahorro de energía.

Cradle to cradle Por lo que respecta a los productos, es necesaria una aproximación radicalmente diferente, en cuanto hemos de preguntarnos acerca de su producción, uso y retorno al metabolismo natural (en forma de nutrientes para el campo, por ejemplo) o al industrial (en forma de materias primas). Así, los objetos se diseñan según su ciclo natural de vida, teniendo en cuenta los materiales y recursos que se van a consumir, cómo se van a utilizar y cómo vuelven a la naturaleza de forma provechosa o son reincorporados de nuevo en los ciclos industriales.

Caso de producto

Lavadora I-Dos de Siemens

La era de los electrodomésticos inteligentes

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El sector de los electrodomésticos ha sido uno de los pioneros en la reducción de los costes medioambientales de sus productos, ya sea por imperativo legal o porque es realmente uno de los sectores con mayor impacto en el medio ambiente, junto con el del transporte.

cabo en la fase de uso, por ello realiza estudios y analiza el uso para diseñar en función de éste; se utilizan medios de transporte eficientes (ferrocarril y medios marítimos), se mejora el embalaje y finalmente realizan la recuperación de materiales (hierro, cobre o aluminio) y reutilización de los mismos.

Desde sus inicios, hace 160 años, la empresa Siemens ha vinculado la innovación con el usuario, si bien la necesidad de sostenibilidad no era requerida en sus inicios, cuenta desde hace tiempo con una clara política medioambiental en la que se comprometen a reducir el impacto ambiental excediendo los requisitos de la legislación. Actualmente, más del 90% de sus electrodomésticos son incluso superiores a los de clase A.

Para el caso de las lavadoras I-Dos tuvieron en cuenta los estudios del instituto WFK, Wäscheforschung Krefeld, sobre el uso habitual de las lavadoras. Se determinó que para 200 ciclos anuales a carga completa de 8 kg se utiliza por término medio un 40 % más de detergente que el recomendado por el fabricante, lo cual implica una utilización de más de 7.000 l extra de agua, con su consecuente impacto medioambiental. Este valor, proyectado a los 16 millones de hogares españoles, supondría un consumo extra de 112.000 millones de litros de agua.

Siemens ha analizado el ciclo de vida de sus productos y actúa en cada una de sus etapas. En cuanto al diseño, tienen en cuenta el impacto del producto en el medio ambiente, de la facilidad de uso, la eficiencia y el retorno de los materiales y componentes; durante la fase de fabricación se incide en la minimización de recursos, energía y emisión de contaminantes; entre el 90%-95% del consumo energético de un electrodoméstico se lleva a

La empresa transparente El factor verde

“El desarrollo positivo se refiere al desarrollo físico que proporciona impactos positivos netos durante su ciclo de vida sobre las condiciones previas al desarrollo mediante el aumento del capital económico, social y ecológico”. Birkland, J. (2008) Positive Development: From Vicious Circles to Virtuous Cycles Through Built Environment Design, Earthscan, Londres, pXV

Siemens analiza minuciosamente el ciclo de vida del producto en un ejercicio de diseño descubriendo nuevas formas de minimizar el impacto medioambiental. La lavadora ha sido diseñada con un sistema de dosificación inteligente, precisamente para evitar este mal uso durante esta fase, reduciendo al mismo tiempo el consumo de agua y energía hasta un 30 % respecto a la clase A de eficiencia energética. De este modo, cuenta con dos depósitos integrados para dosificar automáticamente el detergente y el suavizante (de 2 litros cada uno), que una vez llenados son dosificados automáticamente y con la máxima precisión a lo largo de 20 ciclos. Cuenta con un sistema de dosificación inteligente y programas que identifican el grado de suciedad, tipo de tejido y nivel de carga, la lavadora adapta todos los consumos y parámetros de manera automática: cantidad de detergente y suavizante y programación del ciclo. El uso correcto del detergente hace que disminuyan sus residuos en la ropa, y con ello el riesgo de causar alergias, por lo que se genera así un beneficio extra además del ahorro energético.

Son muchas las ideas que están surgiendo para frenar la producción, los hábitos y el consumo nocivo para el medio ambiente, de hecho se está cambiando de paradigma: de un desarrollo sostenible, a uno positivo. Una de estas ideas va encaminada al diseño de servicios, experiencias y relaciones en lugar de sólo diseñar productos.

Ideas para... implementar el desarrollo positivo en la empresa

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Incorporar la responsabilidad medioambiental y social en la misión de la empresa y llevar esta política a todos los ámbitos de la misma.

Analizar el ciclo de vida del producto (diseño, fabricación, transporte, uso y reciclaje) y tratar de minimizar el uso de recursos y energía en aquellas fases más críticas.

Objeto

Más allá del objeto

Productos

Sistemas de productos y servicios (PSS), servicios, experiencias

Propiedad del producto

Producto compartido, comunitario, alquilado, arrendado

Productos

Pagar por uso, resultado, tiempo o experiencia

Productos

Servicios desmaterializados

Comprar productos

Hacer productos

Productos de vida corta

Productos de vida extendida

Productos estériles

Productos fértiles

Productos materiales

Bienes intangibles

Forma y función

Experiencia, emoción, relación, conciencia

+ info

Otros ejemplos

Siemens: www.siemens-home.es/eficiencia

Green Works: www.green-works.co.uk

Fuad-Luke, Alastair (2009). The Eco-Design Handbook: A Complete Sourcebook for the Home and Office. Thames & Hudson Publishers

ECOM4TILE de Ceracasa: www.ceracasa.com

Cerrar el ciclo, diseñar utilizando materiales que se puedan reciclar indefinidamente sin perder propiedades o que se puedan reintroducir en la naturaleza en forma de nutrientes.

Club emas: www.clubemas.cat The designers accord: www.designersaccord.org LG THINQ: www.casadomo.com/noticiasDetalle. aspx?id=13693&c=6&idm=10&pat=10 Artículo Alimarket: Electrodomésticos verdes: entre la tendencia y la necesidad www.alimarket.es/noticia/34626/ Electrodomesticos-verdes--Entre-latendencia-y---la-necesidad

Añadir, si es necesario, actividades y prácticas a la empresa, por ejemplo servicios de recogida y tratamiento de residuos de los productos.

Permasa diseño sostenible y norma ecodiseño: www.permasa.es/ castellano/filosofia/medio.asp

Diseñar, en la medida de lo posible, con monomateriales, facilita la reutilización y el reciclaje.

Diseñar para el desmontaje, puesto que ello facilitará la reparación del producto y su reciclaje o reutilización. Esto implica la utilización de fijaciones mecánicas frente a químicas.

Actiu comprometidos con el medio ambiente: www.actiu.com Mantas Mora que ahorran energía. www.textilsmora.com/noticias. php?lan=es&id=15&pagina=1 Premio europeo de diseño y medio ambiente: www.best-ed.org Ditte Hammerstoem: www.hammerstroem.dk Gilles Belley: www.gillesbelley.fr/en_gillesbelley/ en_works.html Forma Fantasma: www.formafantasma.com

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Caso de comunicación

Fiat eco:Drive

Cambio de costumbre. Enseñando buenas prácticas Desde sus inicios en 1899, el desarrollo de FIAT se ha orientado hacia la internacionalización, la innovación en procesos productivos y a la adaptación de sus vehículos a las necesidades del consumidor a través de la innovación en diseño. En 1983 presenta en Cabo Cañaveral el coche símbolo de la renovación de FIAT Auto: el FIAT Uno, cuyas innovaciones radicaron tanto en la electrónica, como en la selección de materiales alternativos y en la adopción de un motor ”limpio”, el Fire 1000. De este modelo se fabricaron más de seis millones de unidades. Su preocupación por el medio ambiente hace que en la actualidad se esté posicionando como líder en materia de bajo nivel de emisiones de CO2, al conseguir, con unos valores de 123,1 g/km de media para 2010, una mejora en sus emisiones de un 10% y superando en 2010 el objetivo marcado por la Unión Europea de 130 g/km para 2015.

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eco:Drive es una aplicación desarrollada por FIAT en colaboración con Microsoft, consistente en un sistema basado en el software Blue&Me, que recoge en un USB los consumos y emisiones de todos los viajes realizados por el vehículo y analiza a través de la aplicación el estilo de conducción. Esta aplicación además cuenta con un tutorial, que permite al conductor conocer aspectos conceptuales de la conducción, con la finalidad de aportarle formación para mejorar su conducción (reduciendo así su consumo y su emisión de gases) y lograr una mayor puntuación en su eco:Index. Como complemento a la aplicación se ha generado la comunidad virtual eco:Ville, creada para todos los conductores de FIAT, donde se une la información de todos los usuarios de eco:Drive a escala mundial, con lo que se permite estimar las reducciones de CO2 realizadas por la comunidad de forma global. eco:Drive está concebido como una aplicación que favorezca un cambio real en los hábitos del conductor, modificando los consumos en los trayectos y la forma de conducir, para que la conducción sea lo menos perjudicial posible para el medio ambiente.

Apps para un mundo fácil Redes sociales El factor verde

“Pues bien, la infoxicación es un problema de nuestra sociedad y, por tanto, también una gran fuente de oportunidades.” Alfons Cornellà, Infonomía

Fiat usa las posibilidades que le ofrecen las nuevas tecnologías para desarrollar una herramienta intuitiva, sencilla y práctica para el usuario basada en los valores de la sostenibilidad.

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El desarrollo de las tecnologías de la información ha permitido a los usuarios el acceso a una gran cantidad de datos e información tal que al mismo usuario le es complicado discernir la utilidad o importancia de las mismas (infoxicación). Las empresas utilizan esa conexión constante del consumidor para ofrecer información cualificada que mejore su formación en el campo en el que las empresas son expertas.

Ideas para... comunicar ecoestrategias

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Ser coherente y transparente, los ‘hechos’ y las ‘palabras’ de la empresa han de estar alineados.

Tener en cuenta los hábitos de los clientes/usuarios y cómo las acciones propuestas por la empresa pueden formar parte de ellos, a fin de lograr que sean sostenibles en el tiempo.

En este caso, es un servicio extra para el cliente, los datos e información que la empresa le aporta se convierten en conocimiento en el momento en que el consumidor la procesa. El usuario utiliza la tecnología en su propio beneficio, por un lado para incrementar su conocimiento en la conducción (obtención de información) y por otro lado para reducir el número de emisiones de CO2 y ahorrar combustible (ahorro económico y reducción del impacto medioambiental).

El sistema es sencillo, el usuario introduce el usb en el coche y este recoge todos los datos de conducción

+ info

Otros ejemplos

Historia de Fiat: www.autopasion18.com/historia-fiat.htm

Foro ecología: www.ecoestrategia.com

Ecotecnología Fiat: www.fiat.es/ecotecnologia

Made in Green: www.madeingreen.com

Artículo emisiones de Fiat: www.eldiariomontanes.es/v/20110317/ economia/motor/fiatbr-lider-emisionescuarto-20110317.html

DriveTools de Toyota: www.maclatino.com/drivetools-aplicacion-de-toyota-para-automoviles

Diseñar estrategias de comunicación con impactos cuantificables y medibles.

Goleman, D. (2009) Inteligencia ecológica, Kairós, Barcelona. Bala, A.; Domènech, X; Gazulla, C.; Mià i Canals, Ll.; Rieradevall, J. (2005) Ecoproducte ecodisseny. Ajuntament de Barcelona, Barcelona, España.

Huir de los clichés de la sostenibilidad, es necesario buscar discursos “verdes” basados en la transparencia y la autenticidad.

Mool Design Blog, Tendencias del diseño sustentable www.mooldesign.blogspot. com/2010/05/tendencias-del-disenosustentable.html

La comunicación de las actividades desarrolladas por la empresa deben ser llevadas adelante de manera activa por todos los medios al alcance de la empresa.

A través del software el usuario puede analizar con gráficas su consumo y hábitos de conducción

Gómez Navarro, T., et. al., (2002) Ecodiseño. Ingeniería del ciclo de vida para el desarrollo de productos sostenibles. Universidad Politécnica de Valencia, Servei de Publicacions, Valencia, España. 111

Caso de distribuci贸n

Plataforma online GreenHotels

La sostenibilidad no cierra por vacaciones

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Hoteles de la red GreenHotels

Apps para un mundo fácil Distribución alternativa El factor verde

“El departamento de marketing debe definir lo que la sostenibilidad significa para su empresa y decidir, a continuación, cómo expresar esos valores en sus creaciones. Las empresas deben dejar de intentar atraer a los consumidores ecológicos mediante la incorporación de mitos sostenibles en los productos que ya tienen y empezar a crear algo verdadero. Productos que narren su historia Bishop, fundador ambiental por la empresa.” Steve de Beach Marketing

Transparencia, accesibilidad e información cualificada son los tres pilares de esta plataforma que se especializa en productos de bajo impacto ambiental GreenHotels es una plataforma que nace con la intención de proporcionar información fiable a los usuarios sobre hoteles, en cuanto a su sostenibilidad medioambiental. Es la primera red de hoteles ecológicos en Grecia, lo que evidencia una tendencia general en el sector turístico, aunque también de forma global, hacia la adopción de prácticas medioambientalmente sostenibles. Para ser incluido en la red GreenHotels, los establecimientos deben implementar sistemas operativos y métodos con una orientación ecológica aplicando los principios de la gestión ambiental.

Dentro de la red se realiza una clasificación de los diferentes hoteles en cuatro categorías diferentes: Green Hotel, Eco Clase A, Eco Clase B o Eco Clase C, en base al desempeño de cada entidad en función a diferentes criterios objetivos, como son el ahorro de agua, la reducción de desechos, sus políticas de reciclaje, la minimización de la huella energética, la oferta de productos biológicos y locales a sus clientes, el uso de fuentes de energía renovable o la construcción de una cultura medioambiental tanto en su comunicación, como hacía sus empleados y clientes.

La plataforma GreenHotels responde a una nueva necesidad de los usuarios que demandan el acceso a información cualificada de los productos y servicios para poder comparar entre diferentes ofertas o conocer las características de los productos. A pesar de que hay una conciencia ecológica cada vez mayor, existen ciertas categorías de producto de las que resulta complicado el acceso a la información objetiva sobre su actividad respecto al medio ambiente.

Las búsquedas pueden realizarse no sólo por localización geográfica, sino también por la clasificación medioambiental de cada uno de los hoteles, lo que permite el cruce de datos para realizar búsquedas más afines a las necesidades o exigencias de cada cliente. Tal como señalan desde GreenHoteles “la web es una tendencia global, especialmente en el sector turístico. Los usuarios a nivel mundial pueden encontrar toda la información que necesitan a través de la web. El networking y las redes sociales están jugando un papel crucial en el acceso a la información”.

Una de las cuestiones relevantes de la plataforma es la transparencia y fiabilidad. En la actualidad la empresa ha descartado 250 hoteles auditados que no llegaban al estándar de calidad mínimo que exige la plataforma, lo que evidencia el elevando grado de compromiso frente a la sostenibilidad. Esta estrategia tiene un doble beneficio, se alinea con las demandas de los usuarios, pero también es una actitud que genera una reducción de costes, “cuando las empresas se comprometen con los programas ambientales pueden conseguir un ahorro de costes y un mejor posicionamiento de marketing” (GreenHotels).

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Tanto grandes como pequeñas empresas en todo el mundo están cambiando la forma en que conciben sus modelos de negocio y sus prioridades para dar mayor espacio a cuestiones como honestidad y en el desarrollo de prácticas encaminadas a la responsabilidad medioambiental y social. El sector de la publicidad y el marketing apoya a las compañías en el desarrollo este nuevo sentido

Ideas para... generar unas herramientas basadas en la información

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Simplificar la complejidad de la información, eliminando el problema de la ‘infoxicación’.

Trabajar con herramientas e interfaces de manejabilidad sencilla y rápida.

de la ética empresarial a través de concepto del goodvertising (goodbueno y advertising-publicidad), “un término paraguas para definir el papel que están jugando los publicistas en el retorno de marketing ético a la práctica empresarial” según define Contagious Magazine. Este nuevo modelo que se está generando debe ser relevante, ofrecer beneficios sociales, ser participativo, activo y, sobretodo, transparente.

+ info

Otros ejemplos

Green Hotels blog: www.greenhotelsgr.blogspot.com

Campaña Corona Save the Beach: www.coronasavethebeach.org/ age-control

Basarse en conceptos como la ingeniería Kansei para adaptar la interfaz al usuario.

Harvard Square Parking: www.harvardsquareparking.com/green Ingeniería Kansei: www.infonomia.com/articulo/ ideas/5904 Los esclavos del mail: www.yorokobu.es/2011/02/21/ los-esclavos-del-mail Eric Berlow. How complexity leads to Simplicity (TED): www.ted.com/talks/eric_berlow_how_ complexity_leads_to_simplicity.html

Generar aplicaciones orientadas a la resolución de demandas sociales y de mercado claras y útiles.

The Green Zebra Guide: www.greenzebraguide.ca Unicorn Grocery en Manchester: www.unicorn-grocery.co.uk New’s York Park Slope www.nytimes.com/2009/10/25/ nyregion/25coop.html?_ r=1&ref=parkslopefoodcoop

Crear contenidos de interés para el público objetivo al que se dirige la herramienta.

Generar una herramienta que facilite el proceso de búsqueda y análisis de la información que los clientes demandan.

Trabajar bajo criterios de transparencia.

+ info: www.tendenciashabitat.es