M&C SAATCHI, DA DIECI ANNI MAI UGUALI A IERI

IN DUE LUSTRI DI VITA I SOCI FONDATORI HANNO ‘SEMPRE SUONATO INSIEME’,COSTRUENDO PASSO DOPO PASSO, CON APPROCCIO PRAGMATICO, UN’AGENZIA DINAMICA CHE SA COSTRUIRE PROGETTI ARTICOLATI INTORNO A UN’IDEA ORIGINALE E INNOVATIVA. E CHE ORA, CON LA CRISI SANITARIA, HA ACCRESCIUTO IL RUOLO DI PARTNER NEI CONFRONTI DEI PROPRI CLIENTI, NELLACONVINZIONE CHE SIA LA CREATIVITÀ A POTER SALVARE IL MONDO.

DI ILARIA MYR

“Non è scontato rimanere dieci anni insieme, sai? Con il ritmo in cui evolve il mondo della comunicazione, poi… Eppure noi siamo ancora qui, più uniti e affiatati che mai”. Parlano con soddisfazione i quattro soci fondatori di M&C Saatchi - Carlo Noseda, managing partner, Silvio Meazza, digital partner, Vincenzo Gasbarro, creative partner e Luca Scotto di Carlo, creative partner - agenzia che ha spento quest’anno le prime dieci candeline. Proprio per avere saputo meglio interpretare in questi due lustri l’evoluzione del panorama della comunicazione, per molti aspetti drammatica con coerenza, consistenza e determinazione, l’agenzia si è aggiudicata il Premio dell’editore ‘Agenzia del decennio’ nell’ambito degli NC Digital Awards 2020. Un compleanno importante, che è capitato in un momento che più difficile non poteva essere e che l’agenzia ha onorato ribadendo la responsabilità delle agenzie di comunicazione nei confronti dei clienti, del proprio team e del mercato. Proprio a inizio pandemia, infatti, ha divulgato a tutta la industry il documento ‘Make Change’, in cui suggeriva le modalità per reagire alla crisi e ai clienti a cambiare il modo in cui si avvalgono dei servizi dell’agenzia. Dal canto suo, ha avviato il progetto M&C Intelligence per offrire servizi di marketing alle aziende insieme a ex direttori marketing. A Carlo Noseda, Silvio Meazza, Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto di Carlo il compito di raccontarci come l’agenzia si è evoluta in questo decennio e dove sta andando.

Luca Scotto di Carlo, creative partner M&C Saatchi

Vincenzo Gasbarro, creative partner M&C Saatchi

Carlo Noseda, managing partner M&C Saatchi

Silvio Meazza, digital partner M&C Saatchi

In occasione degli NC Digital Awards 2020 vi siete aggiudicati il premio editore ‘Agenzia del decennio’. Che cosa rappresenta per voi questo premio?

Questo riconoscimento rappresenta il coronamento di dieci anni insieme che non erano scontati. In questo settore se ne è visti di gruppi iniziare entusiasti e poi lasciarsi strada facendo. Quindi siamo molto contenti di avere compiuto questo compleanno prima da business partner e ora da amici fraterni. Cosa ce lo ha fatto meritare? Il fatto di avere sempre suonato insieme, facendo ognuno il proprio. E soprattutto costruendoci passo dopo passo, gradualmente, considerando sempre quello che in inglese chiamano il ‘worst case scenario’, la peggiore delle ipotesi, e consolidando passo dopo passo il nostro approccio al lavoro in modo pragmatico.

Quali sono le innovazioni e scelte strategiche introdotte da voi in questo decennio che considerate vincenti?

Sicuramente l’elemento chiave è stato il fatto di non essere mai uguali al giorno prima, di interpretare il cambiamento nel modo che credevamo più giusto. Essere un gruppo indipendente con una totale autonomia decisionale nel mercato italiano ci ha permesso di assumere sviluppatori quando la comunicazione andava verso il digitale, raddoppiarli quando diventava tutto programmatico, passare agli eventi quando si sono affermati i social. Il fatto di non essere sempre noi stessi ci ha permesso di essere vincenti, perché essere fermi è quello che ti uccide.

Quale consiglio dareste a una start up che si lancia sul mercato oggi?

Abbiate un progetto chiaro, scritto su carta, ma a matita, che possa essere cambiato a seconda delle necessità. È importante avere l’umiltà di riconoscere che un’idea può essere sbagliata. Gli inglesi dicono: ‘Fail, fast and cheap’. In Italia, purtroppo, non c’è la cultura del fallimento, ma è normale che le idee possano non funzionare. L’importante è rendersene conto il prima possibile per potervi rimediare.

In occasione degli NC Digital Awards, avete vinto ben due riconoscimenti nella categoria ‘Evento Digitale’ con ‘Sky ZeroZeroZero’ e ‘The Electrifying Test Drive’ (Mini Italia). Quali sono i punti di forza dei due progetti?

I punti di forza sono anche il nostro marchio di fabbrica di questi 10 anni: entrambi sono progetti che ci piace fare, che vanno ben al di là della guerrilla, in cui inseriamo tanti aspetti diversi dietro all’idea originale. Siamo infatti convinti che più si riesce a rendere l’idea esperienziale più è vincente. Per Mini abbiamo creato una pista elettrica come strumento per il test drive e tante piccole piste in cui chi spettava poteva giocare. Questo permette di avere quella visibilità e notorietà che fanno grande un progetto. L’altro progetto era mirato al lancio di Sky Zerozerozero, una serie che tratta del traffico di cocaina. Abbiamo quindi creato uno store che vendeva oggetti che servono per nascondere la cocaina, rendendo così fisico un argomento come il narco-traffico di cui ormai - complici anche le numerose serie tv - tutti si sentono un po’ padroni.

Quali sono le caratteristiche imprescindibili per un evento digitale di successo?

L’istantaneità e la rilevanza: siccome internet è bulimico, l’idea deve essere in grado di galleggiare all’interno di quello che sta succedendo in quel momento, confrontandosi con notizie di attualità che possono essere più urgenti. Importante poi è la possibilità per il mezzo stesso di adeguarsi velocemente a quello che succede. Una volta la campagna andava in tv e rimaneva uguale per settimane: oggi ci si deve adattare in corsa per essere rilevanti in quel preciso momento.

Che impatto ha avuto la pandemia sulla vostra agenzia?

Con quello che è successo abbiamo imparato due cose: una è che la creatività salva il mondo. Siamo stati enormemente più utili per il nostro modo di pensare che non per le campagne che facevamo. Con Bmw, ad esempio, abbiamo subito tolto dalla tv i messaggi che erano diventati anacronistici, e abbiamo realizzato una campagna con un personaggio magnetico come Alex Zanardi che invitava a stare a casa, affiancandoci così alle istituzioni. Così come alla riapertura abbiamo lavorato con i concessionari per capire che messaggi dare e che servizi innovativi portare: ad esempio andare a prendere la macchina parcheggiata da qualche tempo per il lockdown e portarla a casa sanificata. Il secondo insegnamento della crisi sanitaria è che è importante sapere affiancare le aziende clienti nella parte strategica che precede la stesura del brief: per questo stiamo lavorando a un progetto che si chiama M&C Saatchi Intelligence per offrire servizi di marketing alle aziende insieme a ex direttori marketing. Abbiamo imparato, insomma, a fare qualche passo in più nella sala dei bottoni delle aziende e questo ci sta insegnando molto. Per quanto riguarda gli eventi, ovviamente non abbiamo potuto farli fisici, ma ci siamo spostati su altre modalità, prima fra tutte quella digitale, su cui siamo sempre stati molto forti. L’occasione che abbiamo colto in questo periodo è stabilire un rapporto più stretto con i clienti, che hanno chiesto consiglio. C’è stato uno scambio molto interessante di punti di vista e siamo sicuri che questo ci porterà anche nel futuro altre buone cose.

In particolare, avete introdotto nuovi format, alla luce delle rinnovate necessità di comunicazione?

Non abbiamo fatto cose che prima non svolgevamo. L’unica cosa a cui abbiamo prestato molta attenzione era la coerenza con il momento contingente: tenevamo quindi conto dei Dpcm, della situazione dei vaccini, del numero dei morti, ecc... La comunicazione in questo ultimo periodo è diventata molto più informativa, abbiamo dovuto svolgere, in certi frangenti, quasi un servizio pubblico. Molte aziende si sono rese conto dell’importanza della comunicazione, non solo per le vendite, ma soprattutto per il purpose che hanno. All’interno dei servizi che stiamo offrendo stiamo dedicando molto lavoro al ruolo delle marche: in tre mesi sono cambiate tante cose e ci vorranno mesi per tornare dove eravamo, ma ci arriveremo comunque diversi. Il grande lavoro della comunicazione è comprendere questi cambiamenti. Inoltre, era necessario essere sempre aggiornati sulle varie iniziative degli altri attori del comparto. Dato il lockdown, è cresciuta in modo importante la fruizione di molti mezzi, tv in primis, e di conseguenza i messaggi rischiavano di invecchiare molto più velocemente del solito.

Per presentare la velocità della fibra di Fastweb, M&C Saatchi ha trasformato una fermata della metropolitana milanese in una stazione giapponese

A marzo avete divulgato il documento ‘Make Change’, suggerendo le modalità per reagire e ai clienti a cambiare il modo in cui si avvalgono dei servizi dell’agenzia. Che risposta avete avuto dal settore?

Appena è scoppiata la pandemia abbiamo messo a fattor comune a tutta la industry un documento chiamato ‘Make Change’, che spiegava quali erano le fasi della pandemia e come affrontarle una a una, cercando di indovinare cosa sarebbe successo nella successiva fino a ripianificare poi la ripartenza. Le risposte delle aziende sono state molto buone anche a livello internazionale. Tutto il network M&C Saatchi ha preso la nostra presentazione e paese per paese, man mano che la pandemia si espandeva, i nostri lavori venivano portati a benchmark.

Quali consigli dareste ad agenzie e aziende in previsione della agognata ‘ripresa’?

Quello che consigliamo è di non illudersi, perché sarà una ripresa ‘fra virgolette’: ci saranno difficoltà ma ci vogliono grande consapevolezza e responsabilità per superarle. Dobbiamo essere sempre più consapevoli che la comunicazione tende per sua necessità a modificare un comportamento e quindi bisogna innescare comportamenti virtuosi e di senso comune. Non siamo una industry di artisti, ma dei professionisti dei comportamenti e come tali dobbiamo essere preparati.

Per il lancio della Bmw X5 l’agenzia ha ricostruito il circuito di Monza nel deserto del Sahara (2018)

Parliamo di numeri. Come pensate di chiudere un anno difficile come il 2020?

Abbiamo deciso di mettere a salvaguardia le due cose più importanti che abbiamo: i clienti e le persone che lavorano da noi. Abbiamo fatto dei piani di rientro quando il cahsflow dei clienti era complicato e proponendo sconti prima che li chiedessero, per salvaguardare la partnership. Mentre sul fronte interno abbiamo fatto qualsiasi sacrificio per non mettere in cassa integrazione nessuno. In generale, l’anno è stato buono, siamo riusciti comunque a fare dei buoni numeri.

Quali obiettivi, economici e strategici, avete per il 2021? Progetti in cantiere?

Continueremo sulla strada presa quest’anno, perché siamo convinti che il peggio debba ancora arrivare. Ora ci stiamo leccando le ferite per la malattia, ma poi lo faremo per i numeri. L’obiettivo sarà mantenere i clienti e le persone e avere dei risultati come quelli di due anni fa. Fra i progetti in cantiere c’è M&C Saatchi Intelligence, che ci sta permettendo di sederci al tavolo delle aziende molto prima che si inizi a parlare di creatività. Come abbiamo detto, la creatività è l’unica cosa capace di salvare il mondo, perché è il pensiero laterale che fa vedere ciò che ci circonda secondo una prospettiva diversa. Ora più che mai dobbiamo metterla a fattore comune per progetti di marketing e comunicazione delle aziende.

MINI_THE ELECTRIFYING TEST DRIVE

La campagna è stata ideata per lanciare il primo modello 100% elettrico di casa Mini, che ha mantenuto il vero dna del brand. La mattina del 25 settembre 2019, in Piazza XXV Aprile a Milano, è stata svelato un circuito cittadino di 210m, ispirato alle piste giocattolo, ma in scala 1:1, sul quale il modello full electric poteva dimostrare il suo rinnovato go-kart feeling e il divertimento di guida. Si è aperto così un evento di due giorni, nato in occasione della Green Week promossa dal Comune di Milano per valorizzare la cultura ecosostenibile, nel quale si sono svolte varie attività: le persone potevano salire a bordo del modello per un test drive totalmente inedito; con la collaborazione di Radio Deejay e m2o i partecipanti potevano assistere a dirette radio e sfidarsi con le maxi-piste per macchinine elettriche messe a loro disposizione; il personale dedicato forniva materiale informativo sul modello e giornalisti e influencer hanno documentato ciò che stava accadendo generando eco sul web. Risultati: la notizia dell’evento è stata riportata dai principali mezzi d’informazione locali e nazionali, il numero di test drive effettuati è risultato al di sopra delle aspettative. A livello social, il riscontro è stato più che positivo: 100mila interaction e un totale di 1.5M di impression.

SKY_ZEROZEROZERO

L’obiettivo dell’iniziativa era promuovere l’uscita di ‘ZeroZeroZero’, la serie firmata Sky Original tratta dall’omonimo romanzo di Roberto Saviano, che mostra cosa si nasconde dietro il narcotraffico. La necessità era quella di emergere e farsi notare con questa nuova serie in un territorio già toccato da altre realtà. È stato aperto il primo store di oggetti usati per trasportare cocaina. Le persone avevano la possibilità di acquistare i diversi oggetti, in base alla quantità di droga che volevano trasportare. Solo al momento dell’acquisto, il reveal: i prodotti non erano realmente in vendita, ma solo esempi di come il narcotraffico utilizzi qualsiasi mezzo pur di arrivare a destinazione. Un percorso guidato approfondiva il tema mostrando alle persone le diverse tecniche utilizzate dai narcotrafficanti per nascondere la cocaina, facendo informazione e promuovendo così la serie. Lo store era presente sia fisicamente a Milano sia online grazie a un fake e-commerce ed era supportato da una campagna provocatoria sui social media. Risultati: 7.519 visite in store in 48h, 9.002 visite online in 24h, 15.600 social media impression e 44,818,550 media impression.