ACCENTURE INTERACTIVE, L’ERA DEL BUSINESS OF EXPERIENCE

LE AZIENDE CHE HANNO COME FOCUS DI TUTTA L’ORGANIZZAZIONE QUELLO DICREARE ESPERIENZE DI BRAND SPECIALI PER CLIENTI, DIPENDENTI E PER LASOCIETÀ, REGISTRANO UN TASSO DI CRESCITA ANNUO SEI VOLTE SUPERIORE RI-SPETTO AI CONCORRENTI. LO DIMOSTRA UNA RECENTE RICERCA REALIZZATA DAACCENTURE INTERACTIVE, CHE PARLA DELLA NECESSARIA ADOZIONE DA PARTEDELLE AZIENDE DI UN NUOVO MODELLO PERVASIVO DI TUTTA L’ORGANIZZAZIONE.

DI ILARIA MYR

“Oggi stiamo assistendo a un’evoluzione del concetto di experience, che non si limita più alla customer experience intesa come orchestrazione di diversi touchpoint, ma che deve avere una valenza più ampia e profonda all’interno dell’intera organizzazione. Per questo parliamo di ‘business of experience’”. Così Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive in Italia, Europa Centrale e Grecia, spiega un nuovo modo di lavorare già presente in molte aziende, che la società ha fotografato in una ricerca recente, intitolata ‘The Business of Experience (BX)’.

Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive in Italia, Europa Centrale e Grecia

L’indagine ha coinvolto 1.550 manager di 21 Paesi e 22 settori, con l’obiettivo di comprendere il ruolo svolto dalla customer experience nel trainare la crescita, la durata e la rilevanza a lungo termine del business. Ne emerge un quadro in cui le aziende che hanno come focus di tutta l’organizzazione quello di creare esperienze di brand speciali per clienti, dipendenti e più in generale per la società, registrano un Cagr (tasso di crescita annuo composto) sei volte superiore rispetto alle aziende concorrenti. “Il tema della customer experience non è più semplicemente un aspetto ‘cosmetico’, ma diventa un elemento portante, strutturale e fondamentale per i risultati di business - continua Diana -. L’esperienza deve essere vista dalle aziende come ripensamento di tutti i processi aziendali, dalla supply chain ai modelli di approvvigionamento, alla comunicazione agli stakeholder, alla gestione delle risorse umane, e così via. Deve diventare un mindset pervasivo e diffuso all’interno dell’organizzazione. È una grande occasione di ripensamento e trasformazione”. Fra le cause di questa evoluzione, vi è innanzitutto un cambiamento della domanda del consumatore, che interpreta il concetto di experience in modo liquido e trasversale, ha un’alta aspettativa e fa confronti fra le diverse esperienze che vive cross-categoria. A questo si aggiunge un raggiungimento del livello di saturazione da parte della customer experience tradizionale, che sta perdendo in distintività. A monte, però, c’è soprattutto il concetto di purpose, che ha assunto nel tempo un’importanza sempre crescente. “Oggi, le persone chiedono coerenza e autenticità alle aziende, che devono rispecchiare perfettamente il purpose dichiarato o manifestato - spiega il manager -. Questa rivoluzione nasce dunque dai consumatori che non permettono più comportamenti incoerenti”. Concretamente, dunque, le aziende devono pensare in modo diverso all’experience e organizzarsi al proprio interno di conseguenza.

Le aziende orientate al ‘business of experience’ registrano un tasso di crescita annuo sei volte superiore rispetto ai concorrenti (Fonte: ‘The Business of Experience (BX)’, Accenture Interactive)

Gli approcci vincenti

Diverse sono le strategie di successo adottate dalle aziende che stanno ottenendo risultati positivi in termini di crescita finanziaria e durata del ciclo economico del business, che emergono dal report di Accenture Interactive. La prima è diventare customer-obsessed, perché dotarsi di competenze e strumenti per scoprire e analizzare tali esigenze sarà sempre più cruciale per le aziende. Secondo l’analisi, il 55% delle aziende leader conferma di saper tradurre i customer data in azioni, contro il 26% della media globale e solo il 19% di quelle italiane. Ancora molte ammettono di non sfruttare a pieno le potenzialità dei dati. Importante, poi, è continuare a innovare l’esperienza di brand. La ricerca dimostra che le aziende migliori sfruttano bene l’opportunità di innovare su ampia scala perché, rispetto ai loro competitor, hanno il doppio dell’agilità nello sperimentare nuovi modelli che forniscono valore e rilevanza ai loro clienti. Altro approccio vincente è condividere la responsabilità dell’esperienza di brand con tutta l’organizzazione: l’esperienza non deve essere solo una responsabilità del Cmo o del Coo, riguarda tutti, dalla C-suite in giù. Last but not least, sincronizzare tecnologia, dati e ingegno umano. I leader di mercato sanno indirizzare agilmente i dati, la tecnologia e le persone per lavorare in maniera efficiente e poter così investire in nuove opportunità di crescita. Il 61% dei leader afferma che la propria azienda ha una visione chiara di quali piattaforme tecnologiche deve sfruttare per rimanere competitiva e rilevante per i suoi clienti, rispetto ad appena il 27% dei competitor e il 28% delle aziende italiane. “Il business of experience interseca tre diversi temi che riguardano l’azienda: l’education, la progettazione di modelli di lavoro, e un mindset che accolga l’innovazione costante - continua Diana -. Non deve però essere un esercizio ‘one off’: una volta identificato il modello di esperienza che si vuole costruire in modo orizzontale, bisogna avere un approccio di innovazione continua e una costante spinta al rinnovamento”. Dal canto suo, Accenture Interactive sta orientando tutto il proprio business in questa direzione, e sta assistendo diverse aziende nella trasformazione. Una di queste è il gruppo Otb (al quale fanno capo marchi noti della moda come Diesel, Marni, Maison Margiela), che durante i primi mesi di restrizioni e lockdown ha affrontato insieme ad Accenture un totale ripensamento dell’esperienza di showroom, presentando agli addetti ai lavori tutte le collezioni dei brand di OTB in una dimensione digitale ‘iper reale’. Un percorso, intrapreso e reso possibile da una riorganizzazione di una parte del business.

Secondo Accenture Interactive, l’evoluzione dalla ‘customer experience’ verso un modello di ‘business of experience’ è un importante volano di crescita e trasformazione