Marketing 2.0, les outils est techniques d'une communication horizontale by adel adel

Introduction Seul devant mon PC, interrogeant Internet, je croyais tout savoir, tout connaître, et, à la limite, maitriser l'entièreté de la toile. Comme tout le monde, j'utilisais Google, YouTube, MSN etc., sans me rendre compte de la taille de l'iceberg". Quelle ne fut pas ma stupéfaction en assistant à la conférence organisée par la Fondation Marketing en 2007 au BOZAR pour les étudiants de marketing de Belgique et proposée par Madame Depreter. Ce fut pour moi une révélation ! A ce moment, je n'ai plus eu de doute, ce serait le Marketing 2.0 que je traiterais pour mon travail de fin d'études.

Mon objectif est de faire partager mon enthousiasme pour ce média. Au travers des outils et techniques d'une communication horizontale (Web 2.0). Je voudrais faire prendre conscience à mon lecteur : De l'importance de la publicité sur Internet ; de la face cachée de tous ces services soi-disant gratuits ; de la manière dont les sites sont utilisés pour amener les internautes à relayer l'information et à consommer. Je traiterai des points suivants : Définition et caractéristiques du Web 2.0 afin de cadrer le sujet et de mettre en évidence son importance. L'utilisation des outils Web 2.0 pour dégager le fonctionnement des sites et l'approche publicitaire. L'emploi des techniques de marketing pour différencier les types de marketing propres au web. Exposé d'un cas pratique pour illustrer l'ensemble du travail et démontrer son processus de communication

Web 2.0

1.1

Naissance du Web 2.0 1

Les années qui ont suivi 1995 ont été marquées par le boom des points com « dot-com », car beaucoup de sociétés internet ont été créées.

A cette époque, Internet s’est beaucoup

développé. Le nombre de sites Web doublait tous les ans. C’est alors qu’on s’est mis à considérer Internet comme un secteur d’affaire détenteur d’un potentiel énorme. La grande majorité des sociétés Internet conçues à cette époque ont bénéficié très rapidement des investissements conséquents. Mais la majorité de ces sociétés ne disposaient d’aucun plan d’affaire réaliste et de ce fait ne sont jamais devenues rentables. C’est alors qu’il se produisit ce qu’on appelle l’explosion de la bulle Internet. En Mars 2000, le cours des actions a atteint son sommet, mais leur valeur s’est ensuite effondrée rapidement, entraînant la mort de bon nombre de ces sociétés Internet. En 2003, le marché Internet se rétablit du crash des sociétés dot-com « point com ». Quelques sociétés, qui reposaient sur des plans d’affaires solides, comme eBay, Amazon ou Google, ont surmonté la crise et ont continué à prospérer. En 2005, le terme Web 2.0 commença à devenir populaire. Cette année-là, un article intitulé « What is Web 2.0 » fut publié. Le terme Web 2.0 fut pour la première fois décrit et clarifié. Le terme Web 2.0 est né en 2004 lors d’un brainstorming entre Tim O’Reilly 2 (fondateur de la maison d’édition O’Reilly Media) et son cofondateur Dale Dougherty. Cette concertation avait pour but d’analyser les points communs des sociétés prospères telles qu’Amazon et eBay. Ils conclurent que le crash de 2000 représentait un tournant pour le Web. C’est à ce moment-là qu’est apparu le terme Web 2.0 qui représentait la nouvelle génération du Web.

1 2

ALBANESE C., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 4 mai 2009 GERVAIS j., Web 2.0: les internautes au pouvoir, Paris, édition Dunod, 2007, 4pp.

4 La figure 1 3 représente l’évolution du Nasdaq entre 1994 et 2008. La naissance du Web 2.0 apparaît clairement. L’indice du marché électronique Nasdaq, qui était à 1000 points au début de 1995 a ainsi été multipliée par 5 en 5 ans et il a culminé à plus de 5000 avant de

Points

s’effondrer en 2000 lors de l’éclatement de la bulle Internet.

Années Figure 1 : évolution de l’indice du Nasdaq entre 1994 et 2008

Selon Jean Sébastien Delacroix 4 de l’agence Sonice, le terme Web 2.0 doit être interprété comme un tournant du Web après le crash de 2000 et non comme une évolution soudaine de la technologie. Le Web2.0 n’est pas une nouvelle méthodologie; il améliore des applications en ligne. Le terme est devenu très populaire dans le marketing.

1.2

Les principales caractéristiques du Web 2.0 5

La majorité des applications Web 2.0 se caractérisent par le fait que le contenu est Créé et véhiculé par les utilisateurs (User Generated Content).

De plus, la communication

bidirectionnelle est une particularité importante du Web 2.0.

Elle s’oppose à la

communication unidirectionnelle qui caractérisait le Web 1.0. Il est également important de souligner que dans le Web 2.0, la distinction entre le producteur et le consommateur de l’information est devenue floue.

http://www.pressegauche.org/IMG/jpg_Nasdaq2.jpg DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009. 5 GERVAIS J., Web 2.0: les internautes au pouvoir, Paris, édition Dunod, 2007, 4 pp. 4

5 1.2.1

Une architecture participative

Delicious.com est l’illustration parfaite de l’architecture participative.6 Il s’agit d’un site qui vous permet d’enregistrer vos pages favorites afin d’y avoir accès à partir de n’importe quel ordinateur. Le site peut aussi être utilisé comme un moteur de recherche, il se basera sur les tags (mots clés associés à chaque site) des utilisateurs de Delicious.com. C’est une application conçue de telle manière que son utilisation même crée automatiquement de la valeur, et qui ne nécessite pas d’encourager les utilisateurs à participer à l’enrichissement du site. L’utilisation entraîne implicitement la participation, c'est-à-dire que, par le simple fait d’utiliser le site, on participe à son enrichissement. Un autre élément important est la prise en considération des aspects sociaux. Dans le Web 2.0, les utilisateurs véhiculent l’information sur les applications ou un service en ligne sur leur réseau. 1.2.2

Un contenu généré par les utilisateurs

Contrairement aux sites du Web 1.0, les sites du Web 2.0 ont comme principale caractéristique que leur contenu est essentiellement créé par les internautes. Le contenu des sites devient plus important que les sites qui en font usage. Les avantages concurrentiels sont ainsi créés grâce aux utilisateurs qui génèrent du contenu 7 . On parle aujourd’hui de « consommActeurs » car à présent, ils créent et reçoivent à la fois des informations, des services et des produits. 1.2.3

Le Web 2.0 est accessible à partir de différents appareils mobiles

Une des principales évolutions du Web est qu’aujourd’hui, la majorité de ses applications sont exploitables à partir d’appareils mobiles. La majorité des téléphones mobiles sophistiqués et des PDA (« Personal Digital Assistants ») possèdent des fonctionnalités autorisant une connexion à Internet. Le GPS de l'iPhone 3G 8 propose des applications pour signaler les radars routiers « iRadar ». 6 7

GERVAIS j., Web 2.0: les internautes au pouvoir, Paris, édition Dunod, 2007, 124 pp. BEER A., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 16 mars 2009.

6 Le logiciel « EKLAIREUR » propose les fonctionnalités suivantes : la signalisation des radars fixes et mobiles, les travaux, les accidents et les bouchons. Ce programme est résolument Web 2.0, car le signalement des radars est fait par les automobilistes eux-mêmes. Les événements communiqués seront redistribués en temps réel aux automobilistes circulant sur les mêmes voies. La capture d'écran suivante (figure 2 9 ) illustre l’iRadar.

Figure 2 : l’iRadar d’iPhone

1.2.4 Le Web 2.0 est une plate forme Le Web peut être utilisé comme couche de base sur laquelle se greffent diverses applications. Le Web en tant que plateforme peut également faire allusion au fait que l’ensemble des applications Web 2.0, tels les blogs et les réseaux sociaux, offrent aux utilisateurs une plateforme de communication et de collaboration.

1.3

Facteurs de croissance et d’évolution

Comme nous venons de le voir, l’une des caractéristiques fondamentales du Web 2.0 est la génération du contenu par les utilisateurs. Sa croissance peut s’expliquer par cinq facteurs, à savoir les facteurs technologique, sociologique, économique, marketing et juridique. 1.3.1

Facteur technologique

L’évolution de la technologie a permis une croissance importante des connexions réseaux et des capacités de traitement de l’information. D’autre part, les technologies sont de plus en plus abordables pour la population, générant ainsi la croissance du nombre des utilisateurs.

DYSSIA H., « La nouvelle application IPhone de signalement radar », Media Marketing, février- mars 2009, n°245, pp. 17. 9 http://www.iphon.fr/post/2009/02/18/Avant-premiere-:-nouvelle-application-iPhone-de-signalement-de-radara-venir

7 1.3.2

Facteur sociologique 10

Le phénomène du Web 2.0 et du User Generated Content (UGC) ne tient pas qu’à l’évolution de la technologie, mais aussi à la montée d’une nouvelle génération, appelée « digitale native » (nouvelle génération d’utilisateurs), en âge d’utiliser les nouvelles applications. Contrairement aux générations précédentes moins familiarisées avec les applications en réseau, cette jeune génération maîtrise très bien les applications Web 2.0 et se montre moins réticente à mettre en ligne des informations personnelles. Par ailleurs, la plupart de ces jeunes cherchent, au travers de ces technologies, un moyen de s’exprimer et de communiquer en dehors des médias traditionnels devenus insuffisants, car moins interactifs. La flexibilité et le mode de fonctionnement des applications Web 2.0 permettent de mieux répondre à ce souhait. Dans quelques années, la plupart de ces jeunes arriveront sur le marché du travail. Montrant une affinité particulière avec ce type d’applications et une maîtrise de leur fonctionnement, cette génération désirera retrouver le même type de fonctionnalités dans le monde du travail. Ce facteur sociologique ne doit donc pas être sous-estimé. De ce fait, l’adoption et le développement de plates-formes où tous les utilisateurs peuvent activement prendre part à la création du contenu et non plus seulement le consulter, représentent une évolution que les managers informatiques devront gérer pour élaborer des stratégies Web plus pertinentes dans les années à venir. 1.3.3

Facteur économique

Selon Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired et auteur de la Longue Traîne, le fait qu’Internet offre aux consommateurs un choix illimité de produits et services entraîne une modification des mécanismes économiques. Les nouvelles technologies Web sont en train de transformer les marchés de masse en une multitude de marchés de niches car, à présent, les contenus commerciaux et les contenus amateurs se disputent l’attention des consommateurs sur un pied d’égalité. Internet a permis de réduire les coûts fixes liés à la distribution ; il a donné naissance à une économie d’abondance,

avec comme conséquence que les goûts des consommateurs se

dispersent, vu la possibilité pour eux de trouver très facilement les produits qui leur correspondent.

GERVAIS J., Web 2.0: les internautes au pouvoir, Paris, édition Dunod, 2007, 198 pp.

8 Mais encore, selon Chris Anderson 11 , la loi des 20/80 dite « Loi de Pareto » selon laquelle 20% des produits réalisent 80% du chiffre d’affaires ne s’applique pas avec Internet. En ligne, c’est l’inverse qui se produit. C’est la loi de la « Longue Traîne ». La « Longue Traîne » qualifie l’ensemble des articles vendus en proportion réduite, mais dont la somme des ventes dépasse les ventes des produits star, c’est-à-dire des produits les plus vendus. Les figures ci-dessous (figures 312 et 4 13 ) représentent les deux courbes liées aux lois citées cidessus.

Ventes

10 000

5 000

12 500

25 000

Titres, classés par popularité Figure 3 : courbe de Pareto (répartition des ventes musicales de Wall-Mart)

Figure 4: courbe de la Longue Traîne (Popularité de la musique en ligne Rhapsody, décembre 2005)

Nous pouvons constater que la courbe de la figure 3 (Pareto) est décapitée au niveau de 25000 ; ce chiffre représente l’espace maximum dédié à la musique chez Wall-Mart. Le géant de la distribution US propose uniquement les morceaux musicaux qui ont le plus de chance de se vendre, on les appelle les bestsellers. Les meilleures ventes Musicales de Wall-Mart représentent 20% de ses ventes mais 80% de son chiffre d’affaires. 11

ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson Education France, 2007, 7 pp. ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson Education France, 2007, 149 pp. 13 ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson Education France, 2007, 28 pp. 12

9 La courbe de la longue traîne en figure 4 représente la distribution des ventes Rhapsody.com, site de téléchargement de musique en ligne. La partie gauche (en gris foncé) représente le petit nombre de best-sellers alors que, sur la droite, on voit une longue traîne représentant un grand nombre de produits qui se vendent en petite quantité. Internet permet à présent de gagner beaucoup d’argent aussi bien en vendant des produits qui se retrouvent dans la traîne (partie gris clair et dans la petite partie noire – à l'extrême droite du graphique), qu’en vendant des produits qui se trouvent dans le haut de la courbe (partie gris foncé de la courbe). 1.3.4

Facteur marketing

Le marketing traverse une période critique, car il doit faire face à des changements radicaux. La foi dans les marques et dans leur publicité est en net recul, alors que la foi dans le facteur individu est en hausse. Les membres d’une même tribu se font confiance, car il est plus facile d’avoir confiance en ses pairs qu’en des étrangers. Selon une étude réalisée par l’institut OTO Research 14 en 2008 auprès d’un échantillon de 1064 personnes représentatives de la population française, 83% des consommateurs se méfient du discours des marques et 69% sont prêts à payer pour un service qui leur permettrait d’échapper à la publicité. Il apparaît également que 89% des consommateurs se disent favorables à utilisation d’Internet pour comparer les prix et les produits, car cela leur semble plus fiable que la publicité. En somme, le système est comparable à Test achats mais en ligne. En outre, 54% des consommateurs disent que la meilleure source d’information quand ils doivent choisir une marque est l’UGC (contenu généré par le consommateur). Le commentaire d’un proche est à 50 % plus influent qu’un spot publicitaire qui a coûté des millions. Tout message diffusé du haut vers le bas devient moins efficace que le bouche à oreille très influent. Une inversion du pouvoir est en train de changer les règles du marketing.

OTO Research, " Marketing: le changement s’accélère en temps de crise ", www.otoresearch.fr, disponible sur http://www.otoresearch.fr/cms/index3.php?tree_id=24 , consulté le .4 mai 2009

Le schéma sur la figure 5 représente la nouvelle architecture de la participation et de la communication ; celle-ci illustre les changements auxquels doit faire face le marketing.

Figure 5 : architecture de la participation en ligne selon Chris Anderson

Ce schéma 15 comporte quatre profils de personnes : •

les créateurs originaux (les annonceurs),

•

les remixeurs (internautes qui créent, remixent et diffusent du contenu),

•

les enthousiastes (internautes qui contribuent uniquement en diffusant du contenu) et

•

les récepteurs (nouveaux venus, les fans… qui ne contribuent ni à diffuser ni à créer du contenu).

Le marketing passe d’une communication verticale à une communication horizontale. L’avènement du Web 2.0 a mis fin au mode unidirectionnel par lequel l’annonceur atteignait le consommateur par des messages venant du haut (l’annonceur) vers le bas (le consommateur

ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson Education France, 2007, 96 pp.

11 potentiel). A présent, les messages viennent toujours du haut (annonceurs) vers le bas (consommateurs) mais ils sont relayés par certains consommateurs (remixeurs et enthousiastes) vers d’autres consommateurs. Selon Chris Anderson 16 , la communication perd de sa verticalité, car, à présent, elle fait intervenir activement les consommateurs comme relai de l’information. 1.3.5 Facteur juridique Le Web 2.0 repose sur la création d’un contenu par les utilisateurs eux-mêmes avec la possibilité d’optimiser la réutilisation de ce contenu ou de s’en servir comme base pour créer un contenu dérivé. Le problème est que la protection de la propriété intellectuelle limite voire empêche fortement cette réutilisation. Un cadre juridique, la licence « creative commons », a été créé. Celle-ci est gérée par une organisation non lucrative pour une gestion flexible des licences.

Figure 6 : logo Creative Commons

Selon le code légal « Creative commons » 18 , la liberté de reproduire, de distribuer et de communiquer une création au public est garantie. Les conditions sont les suivantes : • La paternité de la création. Il faut citer le nom de l’auteur original ou du titulaire des droits qui confère cette autorisation. • L’utilisation de cette création à des fins commerciales n’est pas autorisée. Il est interdit de transformer, de modifier, ou d’adapter la création. Le principe est donc d’offrir des licences simples et flexibles qui encouragent la mise en ligne de contenus tels que du texte, des photos ou des vidéos, et d’en permettre une réutilisation plus facile.

16 17 18

ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson Education France, 2007, 64 pp. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/be/legalcode.fr

. Creative commons, " Legal Code ", www.creativecommon.org, disponible http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/be/legalcode.fr, consulté le 4 mai 2009

Les techniques de marketing 2.0

2.1

Introduction

Dans ce chapitre, nous allons aborder les différentes techniques de marketing propres au Web 2.0. Pour la plupart, elles ont comme caractéristique commune « le bouche à oreille ». Le « bouche à oreille » 19 est un mode de communication qui existait bien avant Internet. Le concept consiste à faire passer un message d’une personne à une autre. Depuis l’arrivée d’Internet le « bouche à oreille » a pris une autre ampleur. Ce qui est nouveau dans cette communication de personne en personne, c’est la puissance et la rapidité que lui a conférées Internet. Avant la popularisation d’Internet, les messages que l’on voulait faire circuler se restreignaient à l’entourage proche. Aujourd’hui, Internet permet aux internautes de diffuser leurs messages de manière instantanée à un grand nombre de personnes, sans aucune limite géographique.

2.2

Marketing viral

2.2.1

Qu’est ce que le marketing viral ?

Le marketing viral est une technique de communication qui se base sur le « bouche à oreille » pour faire circuler un message publicitaire. Son principal atout est de transformer le récepteur « spectateur, cible» en émetteur « relayeur de l’information », grâce à un message original et particulièrement pertinent pour le groupe cible. Les messages publicitaires peuvent prendre différents formats tels que des vidéos virales, des e-mails, des modules téléchargeables, des widgets (gadgets électroniques), des applications Facebook…

VIVIER Emmanuel, " Le marketing de bouche à oreille", Culture Buzz, disponible sur http://www.culturebuzz.fr/blog/Le-marketing-de-bouche-a-oreille-explique-buzz-viral-influence-1717.html, consulté le 6 avril 2009

13 Selon l’ancien vice-président marketing d’Hotmail, Steve Douty, « le marketing viral, c’est du bouche à oreille dopé aux stéroïdes. » 20 2.2.2

Par quel mécanisme le consommateur devient-il un porte-parole de la marque ?

La campagne de marketing viral a pour but de transformer le consommateur passif en un consommateur actif qui va contribuer à la diffusion d’un message publicitaire. Selon Winston Binch, éminent spécialiste des campagnes virales 21 , « les gens partagent leurs expériences parce que c’est un moyen de tisser des relations significatives les uns avec les autres. Ils partagent des expériences, des objets et des idées qui nourrissent la conversation, entretiennent un sentiment de communauté, provoquent le rire, et leur permettent d’exprimer leur personnalité. Si ce que les marques proposent favorise l’expression personnelle et donne aux consommateurs une apparence branchée, pleine d’humour, sensible ou intelligente, ils seront plus enclins à faire partager à leurs connaissances ». 2.2.3

Les 11 règles à respecter pour réaliser une bonne campagne virale.

Selon Cédric Rainotte, Executive Creative Director de VanksenGroup, pour obtenir une relation optimale entre l’annonceur et l’agence Web, il y a onze règles que les annonceurs doivent comprendre et intégrer. a)

Oser innover

Les annonceurs doivent savoir que le succès sur Internet va de pair avec l’innovation. Internet se renouvelle tous les jours, c’est donc l’occasion d’essayer de nouveaux concepts. b)

Ne pas hésiter à s’inspirer

Ce n’est pas parce qu’un concept a déjà été utilisé qu’on ne peut pas s’en inspirer, en amplifiant les points positifs et en remplaçant les points négatifs. Lorsqu’on décide de s’inspirer de ce qui a déjà été fait, il faut absolument apporter sa touche créative, celle-ci fera toute la différence entre une vulgaire imitation et une adaptation originale de ce qui a déjà été fait.

RAINOTTE Cédric, " Les pièges à éviter", Culture Buzz, disponible sur http://www.culture-buzz.fr/blog/ , consulté le 6 avril 2009. 21 FORD R., WIEDEMANN J., Succès en ligne : mode d’emploi, Cologne, édition Taschen, 2008, 138 pp.

14 La vidéo virale pour la campagne Obama illustre ce point. Dans cette vidéo 22 , les réalisateurs se sont inspirés du concept des publicités Bud Wazup pour la marque de bière américaine. De plus, ils ont fait appel aux mêmes acteurs. c)

Ne pas se concentrer uniquement sur Youtube & co 23

Il ne faut pas considérer Youtube comme un moyen magique de propager des messages publicitaires grâce au marketing viral. Une vidéo qui est postée sur Youtube ou Dailymontion doit toujours être associée à une stratégie et à un plan de communication. d)

Il faut s’entourer de professionnels

Le marketing viral ne laisse pas de place à l’amateurisme, il associe des compétences dans différents domaines, tels que des Webdesigners, des marketeurs, des juristes, etc. e)

Ne pas hésiter à dévoiler son budget

Lors de la phase « brainstorming », il est essentiel pour l’agence de connaître le budget maximum alloué. Cela lui permettra de faire le choix entre ce qui peut être fait et ce qui est hors budget. f)

Toujours prendre des décisions en fonction du ROI « retour sur investissement »

L’annonceur doit s’assurer que les décisions qui sont prises par l’agence de publicité tiennent compte des objectifs commerciaux et non de la satisfaction de l’ego des créatifs. g)

Une campagne virale s’accompagne de RP « relations de presse »

Dans une campagne virale, le ROI est important. Grâce à de bonnes relations de presse, il est possible d’optimiser le retour sur investissement. Une couverture de presse augmente la visibilité et permet aussi de réduire les coûts d’achat d’espaces médiatiques. h)

Oublier les clichés

La publicité doit évoluer avec les mentalités. Des concepts jugés trop choquants ou trop intrusifs dans le passé ne le seront peut-être plus aujourd’hui.

http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE) RAINOTTE Cédric, " Les 11 règles de l’annonceur en marketing viral ", Culture Buzz, disponible sur http://www.culture-buzz.fr/blog/Les-11-regles-de-l-annonceur-en-marketing-viral-1892.html, consulté le 7 avril 2009.

15 i)

Etablir un projet clair avant le lancement de la campagne

Dans un projet de marketing viral, tout doit être déterminé dans les moindres détails. L’anticipation des réactions des consommateurs garantit bien évidemment le succès de la campagne. Sur Internet, le temps de réaction beaucoup plus rapide que sur les autres médias n’autorise aucun amateurisme. j)

Avoir un but précis avant de collecter des adresses email

Une campagne Web est une très bonne occasion d’enrichir sa base de données avec de nouvelles adresses email. Avoir une idée précise de la manière dont on va utiliser ces adresses, permet de mieux structurer la base de données. k)

Ne pas négliger les délais

Aujourd’hui, certains annonceurs sous estiment encore Internet. Ils pensent que ce qui est en ligne demande moins de temps et de réflexion que les autres médias. De ce fait, ils en arrivent à demander aux agences Web de réduire leurs délais de productions et de réflexions par cinq. Selon Cédric Rainotte 24 , la stratégie d’une campagne Web est aussi importante que le plan marketing des médias classiques. Il est donc important d’intégrer, dès le début, la campagne Web dans le processus marketing.

RAINOTTE Cédric, " Les 11 règles de l’annonceur en marketing viral ", Culture Buzz, disponible sur http://www.culture-buzz.fr/blog/Les-11-regles-de-l-annonceur-en-marketing-viral-1892.html, consulté le 7 avril 2009.

2.3

Buzz marketing

2.3.1

Qu’est ce que c’est ?

« To buzz » signifie en Anglais « faire du bruit ». Le Buzz marketing désigne le moyen de communication qui permet de générer du « bouche à oreille ». Le Buzz a comme particularité de faire du bruit grâce à une action surprenante et spectaculaire associée à la marque. Ce genre d’action a pour but d’attirer les regards et de créer la polémique. En agissant ainsi, il est possible de générer des retombées médiatiques qui nous permettraient d’être présents sur d’autres médias sans avoir à payer le moindre euro et nous donneraient l’occasion d’atteindre plus de monde. Lorsqu’on demande à Laurent Duffaut 25 (cofondateur de L’agence Sonice spécialisée en Buzz marketing) si le buzz entre dans la définition du marketing, il répond : « le Buzz marketing est une forme de publicité déguisée, qui diffère de la pub classique essentiellement par son mode de diffusion et son contenu. Internet est un média totalement différent de la télévision ou de l’affichage, dans la mesure où ce sont les consommateurs qui choisissent de regarder ou d’entendre votre publicité ». Le Buzz diffère de la publicité traditionnelle pour deux raisons : • Le mode de diffusion est radicalement différent, car contrairement à la publicité traditionnelle, la relation n’est plus d’annonceur à public cible, mais du public cible à ses pairs. • Le contenu du Buzz Marketing est très différent de celui des autres medias. Les messages des Buzz sont présentés de manière décalée, humoristique, choquante et absurde.

DUFFAUT L.,« Quand le buzz passe au 2.0 », Bizz, octobre 2007, n°77, pp. 22-26.

Les risques

2.3.2

Lorsqu’on est annonceur, le risque réside dans le fait qu’une campagne publicitaire repose entièrement sur la cible qui seule se chargera de véhiculer le message publicitaire. Contrairement au marketing viral, le Buzz impose beaucoup moins de restrictions à la cible qui accueille la publicité sans la critiquer puisqu’elle émane de ses pairs. Une marque ne pourra jamais dire à ses consommateurs : « regardez ma dernière pub, elle est superbe, elle vous fera trop rire » ; mais l’internaute, lui, n’est tenu à aucune censure ou éthique. Cependant les annonceurs craignent de perdre le contrôle de leur image de marque à cause d’un bad Buzz qui les ridiculiserait ou les discréditerait. Fred Vandenbreede, cofondateur de Sonice, reconnaît que certains bad Buzz peuvent être un danger pour une entreprise, mais, de nos jours, tout se dédramatise plus vite qu’il y a dix ans. Aujourd’hui, il est possible de discréditer une marque 26 . La transparence du marketing 2.0 l’apparente donc aux domaines des relations publiques. 2.3.3 a)

Illustrations d’un Buzz marketing The T-Mobile Dance Le Buzz incontestable de l’année est le « flash mob » réalisé par l’enseigne T-mobile. Le concept était assez simple, mais parfait. Les concepteurs du projet n’ont pas hésité à s’inspirer d’un concept existant. L’inspiration leur est venue d’un flash mob qui a était organisé par le collectif « Improv Everywhere » et qui avait réuni plus de deuxcents personnes volontaires. D’une manière très synchronisée, les participants se sont figés pendant plusieurs minutes, dans le mythique hall de la gare de New York. Ce collectif d’artistes cherchait à offrir aux observateurs (civils) un instant de joie et une expérience unique.

VANDENBREEDE F.,« Quand le buzz passe au 2.0 », Bizz, octobre 2007, n°77, pp. 22-26.

18 Les publicitaires de la Buzz campagne de T-mobile ont apporté leur touche personnelle. Le vulgaire plagia a été évité car ils ne se sont contentés de reproduire l’œuvre d’ « Improv Everywhere » mais ils l’ont amélioré. Même scénario, le 15 janvier 2009 dans le hall de la gare de Liverpool Street à Londres, où des centaines de personnes se sont mises à danser d’une manière très synchronisée sur un fond musical. L’ambiance qui s’est installée dans cette gare est indescriptible. C’est pour cette raison qu’il faut regarder la vidéo illustrée sur la figure 7 27 .

Figure 7 : YouTube (The T-Mobile Dance)

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM&feature=related

Points positifs de ce Buzz • Les usagers présents se sont tous arrêtés pour regarder. • Le reflexe premier observé est le téléphone portable sorti pour filmer ce spectacle inédit, lequel s’est retrouvé rapidement sur YouTube. • Ce Buzz intègre activement sa cible dans sa campagne publicitaire, car, outre les personnes payées pour danser, les spectateurs dansent aussi. • Cette vidéo a été tournée le 15 janvier 2009. Moins de 24 heures après, elle était présente sur toutes les chaines de télé. T-Mobile n’a pas eu à reverser le moindre centime en achat d’espace publicitaire. • Cela démontre que dans un Buzz, les relations de presse jouent un rôle très important. Ce Buzz a été visionné des millions de fois sur Internet.

2.3.4 a)

Les différentes méthodes utilisées pour réaliser un Buzz Organisation d’un événement

Il est possible de lancer un Buzz grâce à un événement qui touche des leaders d’opinions, de façon à ce qu’ils enclenchent la mécanique virale28 . Voici, par exemple, le Domino’s Poker Tour illustré sur la figure 8 29 .

Figure 8 : Page d'accueil du site Domino’s Poker Tour

Dans le cadre d’une campagne Buzz, Domino’s Pizza a organisé un tournoi de poker en ligne 30 . Pour promouvoir ce site, Domino’s Pizza a invité nonante blogueurs et journalistes à venir s’affronter lors d’un tournoi de Poker qui a été organisé dans la plus pure tradition des cercles de jeux clandestins, dans l’arrière salle d’une pizzeria Domino’s créée pour l’occasion.

DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009. .TRIBECA, " Domino’s Pizza Poker Tour ", Marketing Alternatif, disponible sur http://www.marketingalternatif.com/category/buzz/ , consulté le 10 avril 2009 30 TRIBECA, " Domino’s Pizza Poker Tour ", Marketing Alternatif, disponible sur http://www.marketingalternatif.com/category/buzz/ , consulté le 10 avril 2009. 29

20 b)

Mise en place d’un dispositif exceptionnel

C’est le cas d’Opel lors du lancement d’un nouveau modèle 31 .

Figure 9 : Buzz Opel en plein centre de Londres

Le constructeur automobile a fait croire qu’un ovni s’était écrasé en plein cœur de Londres juste au bord de la Tamise (figure 9) 32 . Tout a été organisé dans les moindres détails. Les passants ont même aperçu de faux agents du MI5. c)

Intégration d’effets spéciaux sur des fausses vidéos amateurs

Intégrer des effets spéciaux sur une fausse vidéo amateur avant de la mettre en ligne, est un bon moyen de créer un Buzz. Cette technique, permet sans nul doute d’installer le trouble parmi ceux qui verront les images vidéo.

VANKSEN GROUP, " Opel s’écrase devant le Tower Bridge de Londres ", Culture-buzz, disponible sur http://www.marketing-alternatif.com/category/buzz/ , consulté le 10 avril 2009. 32 http://www.culture-buzz.fr/blog/Opel-s-ecrase-devant-le-Tower-Bridge-de-Londres-2217.html

21 Voici illustré, sur la figure 10, 33 le dernier Buzz Conforama La marque française leader des meubles à petit prix a récemment mis en ligne une vidéo amateur, dans laquelle on voit un parachutage de meubles sur la ville de Paris. Le support choisi par l’agence, une vidéo de type amateur laisse planer un doute chez certaines personnes qui se sont demandé s’il n’était pas dangereux de parachuter des meubles sur une ville.

Figure 10 : Conforama (parachutage de meubles sur Paris)

Street marketing

Selon l’agence Tokyo 34 de Paris (spécialiste en street marketing), le street marketing est une technique de promotion se déroulant dans la rue par la distribution d’imprimés à la sortie des métros, des festivals de musique,…etc. Son but est de créer du trafic sur le corporate site et d’augmenter les ventes. Les campagnes de street marketing doivent être particulièrement bien ciblées, car les personnes touchées sont susceptibles de relayer le message publicitaire. Ne pas se tromper de cible est donc l’objectif premier.

http://www.marketing-alternatif.com/category/autopromo/ . Agence Tokyo, " le street marketing ", Agence Tokyo, disponible sur http://www.agencetokyo.com/, consulté le 12 avril 2009.

22 La figure 11 35 illustre la campagne de street marketing qui a été organisée par la marque Roche. La firme pharmaceutique a organisé une campagne ciblée sur la visibilité de la marque. Elle portait le nom de “you don’t see the breast cancer, you feel it”. L’objectif apparent était de faire de la prévention contre le cancer du sein. Des balles antistress contenant une bille dure ont été distribuées afin d’aider les femmes à pratiquer un autodépistage du cancer du sein.

Figure 11 : Roche (street marketing prévention contre le cancer du sein)

http://www.marketing-alternatif.com/2009/03/30/cancer-du-sein-auto-examen/#comments

Guérilla marketing

La guérilla est un mot d’origine espagnole signifiant des combats en petits groupes menés par des partisans, des groupes clandestins pour une cause précise. C’est une guerre de harcèlement. Ce type de marketing vise à attirer l’attention de son public cible via des concepts d’actions surprenantes et originales. On peut considérer la guérilla marketing comme une variante plus agressive du street marketing. À ce titre, la campagne Unicef contre les mines anti- personnelles (figure 12 36 ) illustre ce type de marketing. Ses concepteurs ont eu l’idée originale d’atteindre leur cible à l’aide de mini Flyers, autocollants posés sur le sol, comme des mines anti-personnelles.

Figure 12 : Guérilla marketing (the UNICEF Landmine Stickers)

http://www.marketing-alternatif.com/?s=unicef

Ambient marketing 37

L’ambient marketing est une technique de publicité qui vise à être présente à l’endroit où votre cible ne s’y attend pas. Contrairement aux autres médias d’affichages, elle utilise des supports non conventionnels, tels que le fond d’un urinoir pour une marque de bière, ou les murs des toilettes d’un bar 38 pour promouvoir une chaîne de télévision.

Figure 13 : Ambient Marketing (Eisenbahn urinoire)

Figure 14 : Ambient Marketing (13eme rue black light)

37 38

DYSSIA H.,« beaucoup de bruit, mais pas pour rien », Media Marketing, janvier-février 2007, n°224, pp. 51. http://www.marketing-alternatif.com/category/ambient/page/4/

2.4

Marketing personnalisé « version 2.0 »

Selon Jean Sébastien Delacroix 39 (agence Sonice), le marketing personnalisé est une technique qui s’appuie sur le profil qu’un internaute a créé dans un réseau social, tel que Facebook.

La marque personnalise son message publicitaire comme si elle s’adressait

personnellement aux internautes correspondant au profil recherché. Le mode de communication utilisé par les entreprises est en train de changer.

D’une

communication one to many à one to one 40 , les cibles potentielles individualisées sont abordées directement. Le groupe cède la place à l’individu et à sa tribu. La figure 15 41 qui est issue de mon compte Facebook illustre la publicité personnalisée. Les publicités qui me sont proposées (voir rectangle surligné en rouge) sont assez pertinentes, car l’une d’elles me propose de participer à un jeu concours, pour les personnes âgées de 23ans (mon âge). La seconde glorifie les mérites d’une agence de recrutement en ligne.

Figure 15 : publicité personnalisée (Facebook)

DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009. LAURENT F., Marketing 2.0, l’intelligence collective, Paris, édition M21, 2008, 42 pp. 41 http://www.facebook.com 40

26 La technologie va encore plus loin. Elle permet à des annonceurs d’adresser des publicités encore plus personnalisées. Il est permis aux consommateurs de juger les publicités qui apparaissent sur leurs écrans. Il leur suffit de cliquer en dessous, pour faire apparaitre une fenêtre qui leur demande leur avis (figure 16 42 ).

Figure 16 : Facebook ( Donner son avis sur les publicités proposées)

http://www.facebook.com

2.5

Marketing de recommandation43

2.5.1

Définition

Le marketing de recommandation consiste à utiliser les consommateurs comme des porteparoles de votre marque. Le but de cette technique de marketing est de vendre grâce à un discours non commercial et non formalisé. Ce nouveau porte-paroles n’a aucun lien direct avec la marque qu’il conseille, il le fait uniquement parce qu’il en a envie. Le pouvoir de ce marketing vient du fait que c’est un consommateur qui s’adresse à un autre consommateur, ce qui rassure et conforte. Il y a deux raisons principales qui nous poussent à consommer un produit plus qu’un autre : sa publicité ou les recommandations faites par notre entourage. Avec Internet, le phénomène de recommandation prend de plus en plus d’ampleur, car il est à la portée de chaque internaute de conseiller des produits et des services dont il est satisfait. Pour pouvoir bénéficier de cette publicité gratuite, il est impératif pour une marque de faciliter pour ses consommateurs les moyens de recommander leurs achats sur le site. Par exemple, sur le site de vente en ligne Amazon.com, chacun est libre de commenter ou de conseiller un livre. Ainsi nous constatons qu’à la suite des recommandations: • 37% des films sont sélectionnés sur Netflix.com « vidéo club en ligne ». • 20% des morceaux musicaux sont vendus sur iTune « disquaire en ligne, filiale de Appel » 44 En effet, le marketing de recommandation est un ensemble d’applications en ligne mises à la disposition des internautes. Le rôle de ces applications est de favoriser l’expression des consommateurs à l’égard des produits qui leur sont proposés. Plus il sera facile de s’exprimer en ligne, plus les internautes le feront. Il est à noter que selon Jean Sébastien Delacroix 45 , les consommateurs peuvent mentionner des commentaires négatifs à l’égard de certains produits, cela donnera plus de crédibilité aux commentaires positifs des autres produits.

FRAYSSE Emmmanuel " Quand les consommateurs deviennent les marketeurs ", emarketing and more , disponible sur http://www.deblignieres.com/index.php?2006/07/17/335- quand-les-consommateurs-deviennentles-marketeurs, consulté le 14 avril 2009. 44 ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson Education France, 2007, 126 pp.

28 2.5.2

Illustration d’une application marketing de recommandation

La figure 17 46 est issue du site Amazon.com. L’accès aux commentaires est aisé. Dans le petit encadré rouge, on remarque que l’application « créer votre propre commentaire » est bien mise en évidence.

Figure 17 : Amazon ( commentaires en ligne)

2.6

Marketing participative 2.0 et Crowdsourcing

2.6.1

Définitions

Le marketing participatif intègre le consommateur au processus de conception du produit ou de sa campagne promotionnelle. Le publiciste Jean Sébastien Delacroix de l’agence Sonice 47 souligne qu’avant l’ère du Web 2.0, le marketing participatif se bornait à questionner le client via des études, des enquêtes, et des expérimentations. Aujourd’hui, grâce au Web 2.0, le consommateur entre dans le processus d’élaboration d’un produit. Le voilà donc présent à la création de la campagne publicitaire et à la conception du produit.

DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009. http://www.amazon.fr/Longue-Tra%C3%AEne-nouvelle-%C3%A9conomieest/dp/2744062693/ref=cm_cr_pr_product_top 47 DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009. 46

29 Le marketing participatif est aussi appelé Crowdsourcing, ce qui peut être traduit comme « approvisionnement par la foule ». Ce mot provient du terme « outsourcing », qui signifie « faire sous traiter une tâche ». Le Crowdsourcing en appelle à l’intelligence collective des internautes pour concevoir le nom, le slogan, le design, les couleurs du produit, voire même la réalisation d’une affiche ou d’un spot publicitaire. Cependant, ce type de marketing doit être manipulé avec beaucoup de vigilance.

Les

publicistes et les annonceurs ne peuvent pas l’utiliser pour toutes les marques et tous les produits. En outre, les internautes doivent être étroitement accompagnés lors du processus créatif, sinon les opposants de la marque en profiteront pour s’attaquer à elle. 2.6.2

Illustration

C’est ainsi que Chevrolet a eu la triste inspiration de faire appel aux internautes pour réaliser le spot publicitaire de son nouveau modèle de 4X4 48 Pour la réalisation de ce spot, aucune contrainte n’avait été imposée. La catastrophe ne s’est pas fait attendre. Les opposants de la marque ont mis en avant le caractère particulièrement polluant du véhicule. Lors de l’élaboration du concept de Crowdsourcing, les publicistes ont commis l’erreur de ne pas tenir compte des opposants potentiels. Ce ne fut pas le cas de Pepsi qui, lui, a proposé aux internautes de concevoir sa future campagne d’affichage. La création du gagnant a été affichée pendant plusieurs semaines sur Times Square à New York.

48 MIRGET Nicolas, " GM Chevy - The apparentice ", Culture Buzz, disponible sur http://www.culturebuzz.fr/blog/GM-Chevy-The-Apprentice-598.html le 13 avril 2009.

30 Sur la figure 19 49 , on peut apercevoir l’affiche du gagnant sur Times square.

Figure 18 : Pepsi (Billboard sur Times Square)

Ce qui est intéressant dans cette campagne, c’est que l’annonceur a évité tout risque de détournement de l’image de la marque en prédéfinissant les codes couleurs et graphiques des créations, sans entraver l’illusion de liberté des participants. L’entreprise contrôlait ainsi la création. 2.6.3

Ce qui différencie le marketing participatif et le Crowdsourcing

Les deux techniques font intervenir activement le consommateur dans les processus de création et de promotion du produit. Cependant le Crowdsourcing manipule le besoin de créativité des internautes spécialisés dans certains domaines.

Tous les consommateurs

potentiels ne sont pas visés. A l’inverse, le marketing participatif fait appel à l’ensemble des consommateurs en leur demandant de réaliser des tâches simples grâce à des outils en ligne mis à leur disposition. C’est l’exemple des jeux-concours dont le but est de personnaliser virtuellement le produit, pour le soumettre à l’avis des internautes. Le produit qui remporte le plus de votes est alors commercialisé et son créateur récompensé. Dans ce dernier cas, c’est la créativité de tous qui est requise, sans exiger une qualification exceptionnelle.

http://www.culture-buzz.fr/blog/Pepsi-Un-Billboard-a-Times-Square-952.html

2.7

.Seeding marketing (marketing d’influence)

2.7.1

Définition

Selon François Laurent 50 , le seeding est une technique de marketing 2.0, (appelée aussi marketing d’influence) qui consiste à rechercher, à identifier et à cibler les blogueurs influents dans des domaines bien précis. Ces derniers ciblés doivent tester les produits et services d’une marque afin d’en parler positivement sur leur blog. Les marques qui font appel au seeding ne considèrent pas les blogueurs comme des cibles, mais plutôt comme des relais.

La figure 19 51 illustre bien le fonctionnement de cette

communication. Sur ce schéma, les blogueurs sont représentés par des points mauves. La marque s’adresse indirectement à sa cible par le biais des blogueurs influents.

Figure 19 : seeding (communication exponentielle)

50 51

LAURENT F., Marketing 2.0, l’intelligence collective, Paris, édition M21, 2008, 114 pp. http://www.half-day.com/wp-content/uploads/2008/09/consumer_panels_graphic.jpg

2.7.2

Inconvénients 52

Les blogueurs sont incontrôlables, ils sont libres d’écrire ce qu’ils pensent. Si le produit ne leur convient pas, ils l’exprimeront sur leur blog. Par contre, s’ils se montrent positifs à l’égard d’une marque, ils peuvent être accusés par d’autres d’être achetés par celle-ci. Lors du lancement du Windows Vista, Microsoft a ainsi été accusé d’acheter les commentaires de ses blogueurs. A cette occasion, Windows avait sélectionné 90 blogueurs influents dans le domaine informatique, pour tester son nouveau produit. Les blogueurs ont reçu un ordinateur portable d’une valeur de 2000€ (voir figure 20 53 )

Figure 20 : Acer Ferrari

De nombreux blogueurs ont dénoncé les risques de corruption dus à la valeur disproportionnée du cadeau. Microsoft ne s’attendait pas à ce que certains blogueurs soient envieux de ne pas avoir été sélectionnés. 2.7.3

Le seeding comme business model

Buzz Paradise est une Start-up qui a été fondée en 2006. Un réseau international de blogueurs a été mis en relation avec des entreprises. Les blogueurs sont invités à tester de nouveaux produits ou services, à s’en faire un avis et à le partager sur leur blog avec leurs lecteurs. 52

CANIVET Isabelle, " Les consommateurs font confiance aux avis des consomm’acteurs", action rédaction, disponible http://www.action-redaction.com/marketing-viral.htm, consulté le 19 avril 2009. 53 http://www.culture-buzz.fr/blog/Bad-Buzz-pour-Microsoft-Vista-USA-907.html

33 La figure 21 54 représente la page d’accueil de Buzz Paradise. Sur celle-ci, les blogueurs sont invités à s’inscrire pour pouvoir tester de nombreux produits avant qu’ils ne soient sur le marché. En contrepartie, ils devront poster un petit article sur leur blog, dans lequel ils parleront du produit testé.

Figure 21 : Page d’accueil Buzz-Paradise.com

http://www.buzzparadise.com/sommaire.php3?lang=fr

Les outils du marketing 2.0

Ce chapitre analyse et illustre les principaux outils du Web 2.0 que le marketing utilise à des fins promotionnelles. Tout ce qui forme le Web participatif (blog, YouTube, Facebook, etc.) est désigné par le terme outil.

3.1

Blogs

3.1.1

Définition

Le terme blog est une abréviation du terme Weblog, qui signifie en anglais « journal sur Internet ». Les blogs sont des sites personnels des internautes (particuliers, entreprises, associations, hommes politiques, …etc.), réservés comme espace d’expression. On y trouve des articles publiés de façon ante-chronologique. Les blogs sollicitent des réactions face aux sujets abordés, les avis sont collectés en dessous de l’article. L’auteur et le lecteur sont donc les occupants d’un même espace. Illustration de différentes catégories de blogs. • • • • • • •

Les blogs comme outils de communication d’entreprise Les blogs passions Les blogs d’actualité Les blogs politiques Les blogs photos Le journal de bord Etc.

3.1.2

Le blog comme média publicitaire

Les blogs sont des médias qui présentent de nombreux atouts. Ils sont particulièrement intéressants comme support publicitaire et servent à faire circuler des informations. Premièrement, ils permettent un ciblage optimal, puisqu’ ils abordent des sujets bien précis, intéressant des groupes de gens bien distincts.

Comme vu précédemment, il est

proportionnellement plus intéressant de diffuser un message sur un media qui touche moins de monde, mais dont l’audience est participative et aux profils plus homogènes. En d’autres termes, on a plus de chance d’atteindre une cible sur ce type de media, que sur des medias traditionnels visant toute la population. Le seul moyen dont disposent les annonceurs pour faire apparaître leurs messages publicitaires s’appelle le Bannering, littéralement « bannière publicitaire en ligne ». Deuxièmement, beaucoup de lecteurs sont fortement influencés par les commentaires de certains blogueurs. Le marketing les considère comme des leaders d’opinion, qui ont un pouvoir de conviction puissant sur la communauté de lecteurs. Dans un article publié dans le magazine Media Marketing, le fondateur de l’agence interactive CITOBI, Pierre De Nayer, souligne que 55 « certaines marques attacheront bientôt autant d’importance à leurs relations avec les blogueurs qu’à celles qu’elles entretiennent avec la presse ».

Ses propos sont parfaitement authentiques pour la bonne raison que les

consommateurs accordent peu de confiance aux marques. 3.1.3

Le blog comme outil de réalisation du marketing viral

Selon Alexandra Beer 56 , lancer une rumeur sur un blog ou même sur plusieurs blogs à la fois, dans le but qu’elle se propage d’un blog à l’autre, d’une boite email à l’autre à une vitesse importante, est une forme de marketing viral. Le marketing viral via les blogs offre un ROI (Return On Investement) très intéressant. En effet, promouvoir un produit en lançant une rumeur qui attise la curiosité des internautes et qui donne l’envie à certains blogueurs de la relayer gratuitement, peut ainsi réduire considérablement les coûts médiatiques d’une campagne publicitaire. En anglais, on appelle

DE NAYER Pierre, " Blogs : en plein dans le mille ", Madia Marketing, disponible sur http://www.mm.be/fr/archives.php?id=263&page=24, consulté le 24 avril 2009. 56 BEER A., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 16 mars 2009

36 ce type de relation le « Peer to Peer » (pair à pair) qui signifie que les pairs font confiance à leurs égaux. Ce type de communication comporte néanmoins des risques, notamment si l’information est nuisible. L’entreprise peut être discréditée. Dans ce cas, elle doit réagir très rapidement, reconnaître ses torts si une faute a été commise. Tromper le consommateur est une erreur à ne jamais commettre. 3.1.4

Blog d’entreprise 57

Comme son nom l’indique, le blog d’entreprise est mis en place par la société pour le public ou à usage interne. Il permet une communication moins officielle, interactive et diffusée en temps réel. Les blogs d’entreprises publics permettent de communiquer directement et rapidement avec les consommateurs. Une entreprise peut ainsi publier un article informant sa clientèle, en cas de problème avec ses produits.

Elle

peut réagir en ligne, évitant ainsi les surcharges

traditionnelles des standards téléphoniques. Les blogs d’entreprises à usage interne sont réservés à la communication interne. Ils mesurent le climat social de l’entreprise.

Media Ventilo, " Les 10 raisons pour lesquelles un blog pro est bénéfique pour votre communication Web ", Media Ventilo, disponible sur http://www.mediaventilo.com/creation-de-contenus/, consulté le 24 avril 2009.

3.2

Les agrégateurs sociaux

3.2.1

Définition 58

Les agrégateurs sociaux sont des sites qui regroupent et publient un même type de contenu, en provenance de différents utilisateurs. Ces derniers utilisent ces sites pour partager du contenu de différents formats, tels que des vidéos, photos, nouvelles, PowerPoint,…etc. Tous disposent d’un moteur de recherche. Ces sites reposent essentiellement sur le concept d’User Generated Content (UGC). Cela signifie que le contenu est réalisé et mis en ligne par les utilisateurs.

3.2.2 a)

Digg.com 59

Définition

Digg est un site communautaire qui permet aux internautes de recommander des pages Web dans différentes catégories, telles que la politique, le sport, les sciences, …etc. Les recommandations sont notées par les utilisateurs. Si la page Web conseillée remporte un grand succès dans sa catégorie, elle est affichée sur la page d’accueil. b)

Utilisation marketing de Digg

La meilleure application marketing est de permettre aux visiteurs d’un site officiel de recommander celui-ci sur « Digg », par l’indication d’un lien clair, visible sur son site. Les internautes désirant partager leur découverte pourront le faire directement à partir du site Cela peut être assimilé à du marketing de recommandation, car ce sont les utilisateurs qui recommandent un produit.

B-Spirit, " Marketing 2.0 Technique et stratégie ", B-Spirit, disponible sur http://b-spirit.com/tag/marketing/ , consulté le 17 janvier 2009 59 Digg, " What is Digg ", Digg, disponible sur http://digg.com/about/ , consulté le 25 avril 2009 60 http://www.citystyleandliving.com/socialnetworking/digg-logo.png

38 La figure 22 61 provient du site officiel de Barack Obama.

Les internautes sont invités

expressément à recommander la page Web.

Figure 22 :AddThis Obama.com

YouTube.com 62

3.2.3 a)

Définition

YouTube.com est un agrégateur de vidéos qui permet à des millions d’internautes de regarder et de partager des vidéos personnelles. Les internautes peuvent y voir des vidéos en avant-première, découvrir des vidéos exceptionnelles et rechercher celles relatives à leurs centres d’intérêts. Selon Chad Meredith Hurley, cofondateur de YouTube 64 , de plus en plus de personnes capturent des moments particuliers sur vidéo. YouTube les transforme en diffuseurs de demain. b)

Utilisation marketing de YouTube 65

YouTube est principalement utilisé par les marques pour mettre en ligne des vidéos. Celles-ci doivent être assez pertinentes pour être remarquées par la cible.

L’objectif est que la

propagation de la vidéo se fasse par les internautes.

http://www.barackobama.com/index.php YouTube, " Historique de la société ", YouTube, disponible sur http://www.youtube.com/t/about, consulté le 25 avril 2009 63 http://www.youtube.com/ 64 HURLEY Chad, " YouTube ", CW Answer, disponible sur http://cwanswers.com/8921/chad_hurley, consulté le 10 avril 2009 65 YouTube, " publicité ", YouTube, disponible sur http://www.youtube.com/t/advertising, consulté le 25 avril 2009 62

39 Cela est assimilé à du marketing viral, qui consiste à faire circuler un message publicitaire par un effet de contamination de la cible. Les premières personnes visées ne sont pas considérées comme des cibles, mais plutôt comme des relais. Ce sont eux qui se chargeront de faire circuler la vidéo publicitaire. YouTube peut aussi être utilisé pour développer des relations publiques. En réalisant une page officielle YouTube, une marque peut s’adresser à ses consommateurs dans un langage dépourvu de discours commercial. Cette application de YouTube est le meilleur moyen de réagir lorsque la marque est critiquée par l’opinion publique. Ainsi Patrick Doyle, président de Pizza Hut, s’est vu obligé de présenter des excuses sur YouTube. Sa société, victime d’une mauvaise publicité virale, montrait deux jeunes employés en train de souiller la nourriture qu’ils allaient servir. Ces images issues d’une vidéo-amateur ont tellement fait scandale que CNN s’est rendue sur le terrain pour enquêter.

Figure 23 : YouTube ( réaction de Domino’s Pizza )

La figure 23 66 provenant de YouTube montre le président de dominos Pizza présentant ses excuses aux internautes choqués.

http://www.youtube.com/watch?v=7l6AJ49xNSQ&feature=related

3.2.4 a)

Flickr.com

Définition

Flickr est ce qu’on appelle un agrégateur de photos. On peut y partager des images et des vidéos. Ce site permet le classement des images par association de mots-clés, appelés « tags ». Flickr permet aussi à ses utilisateurs de géo-localiser leurs photos, en les plaçant sur un planisphère. Ces deux techniques de classement ludiques permettent aux utilisateurs de rechercher des images de manière beaucoup plus ciblée. b)

Utilisation marketing de Flickr

Jean Sébastien Delacroix de l’agence Sonice 68 paraphrase une expression : « une belle image vaut mieux qu’un long texte. » Dans le domaine du street-marketing et de l’événementiel, les agences telles que Demonstrate ne peuvent pas atteindre toutes leurs cibles par des actions sur le terrain. Flickr s’avère être un bon moyen d’atteindre un public grâce au marketing viral. Aujourd’hui de plus en plus de téléphones portables sont équipés d’appareils photos, ce qui permet à tout le monde d’immortaliser tout et n’importe quoi, de photographier ce qu’il leur plaît, pour ensuite le mettre en ligne. L’agence Demonstrate s’intéresse aux actions spectaculaires qui donneraient envie aux passants de prendre des photos qu’ils partageront très vite avec le plus grand nombre. Cela permettra d’utiliser les passants comme relayeurs d’information sur Internet. L’image suivante (figure 2469 ) illustre ce qui vient d’être décrit. Cette photo a été prise par un passant qui assista au T-Mobile Dance, organisé dans une gare londonienne. Outre le fait que

http://www.flickr.com/tour/upload/ DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009 69 http://www.flickr.com/photos/abulhussain/3486164058/ 68

41 cette action marketing se retrouva sur YouTube, cet internaute a permis de faire circuler lâ&#x20AC;&#x2122;information en image sur Flickr.com.

Figure 24 : Flickr ( The T-Mobile Dance)

3.3

Marqueurs sociaux

3.3.1

Définition

Les marqueurs sociaux sont plus connus sous le nom de social « bookmarking ». Ce sont des sites sur lesquels des pages Web favorites sont partagées et sauvegardées par les utilisateurs. Grâce à ces marqueurs, l’utilisateur a accès à ses pages favorites à partir de n’importe quel ordinateur. Celles-ci peuvent aussi être consultées par sa communauté Web, ainsi que par d’autres internautes par affinités thématiques.

3.3.2 a)

Delicious.com

Définition

Le site Delicious est le modèle du marqueur social. Il permet à ses utilisateurs de sauvegarder et de partager leurs pages Web favorites. Il peut aussi être utilisé comme un moteur de recherche grâce à la folksonomie (système de classification collaboratif). L’ordinateur va se baser sur les tags qui ont été attribués aux différents sites par les utilisateurs. b)

Utilisation marketing de Delicious

Selon Julie Le Vacon, consultante e-marketing senior pour l’agence Vanksen Group 71 , lors de l’élaboration d’un mini-site pour une campagne virale, il est impératif d’inciter les visiteurs à partager leur découverte. Pour cela, il faut mettre à leur disposition tous les outils sociaux possibles qui leur permettront de partager ce site, donc de faciliter au maximum leur tâche pour qu’ils puissent communiquer ce qu’ils voient ou lisent, à partir d’un site. Pour la nouvelle campagne publicitaire de Coca Cola Hapiness Factory, l’enseigne a décidé d’intégrer plus activement les consommateurs. Les personnes directement visées par ce mini-site Web publicitaire deviennent des relais. 70

http://delicious.com/ LE VACON Julie, " La Hapiness Factory est de retour ", Culture Buzz, disponible sur http://www.culturebuzz.fr/auteurs/Julie-Le-Vacon-51.html, consulté le 3 mai 2009.

43 Le but est qu’ils informent toute leur communauté Web de l’existence de ce site. C’est pour cette raison que Coca Cola a mis sur son site plusieurs outils de partage, tels que Delicious.com. Les captures d’écran suivantes (figure 25 72 ) représentent le nouveau mini-site promotionnel de Coca Cola. On remarque que, sur la seconde image, les concepteurs du site ont mis à la disposition des visiteurs plusieurs outils nécessaires pour une bonne communication virale. Parmi eux figure Delicious.com.

Figure 25 : Coca Cola Happiness Factory ( AddThis Delicious)

http://hf3.coca-cola.com/

3.4

Réseaux sociaux

3.4.1

Définition 73

Les réseaux sociaux ont pour objectif d’établir des connexions entre des acteurs pour les rassembler et agrandir leur réseau. Les

acteurs

peuvent

être

des

personnes,

des

équipes

des

organisations.

Les connexions représentent des relations qui peuvent être privées « entre amis », professionnels « entre collègues ou en rapport avec un projet professionnel ». Elles peuvent aussi être basées sur des centres d’intérêt commun. Dans certains cas, il est possible de spécifier le type de lien. Par exemple, sur Facebook, il est possible d’être ami, membre ou fan. Dans un cadre professionnel, il peut être intéressant pour une entreprise de différencier les membres d’une équipe, les liens hiérarchiques, les connexions non professionnelles. Cela permettra d’effectuer plus facilement des requêtes sur ces liens, comme rechercher toutes les personnes appartenant à une équipe ou des personnes liées à un projet. Les quatre qualités essentielles des réseaux sociaux sont les suivantes : 1

Ils soutiennent les interactions sociales, la communication et la collaboration.

Ils permettent de trouver rapidement des personnes.

Ils permettent de créer des communautés.

Ils permettent de suivre de nouvelles connexions.

3.4.2 a)

Facebook

Définition

Facebook est ce qu’on appelle un site de réseau social, qui permet à ses utilisateurs de partager et d’échanger des informations personnelles. Il permet aussi à ses utilisateurs de rester virtuellement connectés avec leur communauté.

B-Spirit, " Marketing 2.0 Technique et stratégie ", B-Spirit, disponible sur http://b-spirit.com/tag/marketing/ , consulté le 17 janvier 2009 74 http://mbds-fr.org/wp-content/uploads/2009/02/logo_facebook.jpg

45 Certaines informations personnelles des utilisateurs sont mises à disposition des internautes, comme les études, les centres d’intérêts, l’état civil, …etc. Ces informations permettent de trouver des internautes qui partagent les mêmes centres d’intérêts. Le site permet aussi à ces personnes de former des groupes, d’y inviter d’autres personnes ou d’en rejeter. Une étude réalisée par Pingdom, une société basée en Suède 75 compare le succès des sites les plus populaires dans le monde. L’image suivante (figure 26 76 ) illustre le positionnement de Facebook dans le monde. Selon cette étude, les pays où Facebook a le plus haut taux de popularité sont la Turquie, le Canada, le Royaume-Uni et l’Afrique du sud.

Figure 26 : résultat de l’étude Pingdom (Popularité de Facebook dans le monde)

Utilisation marketing de Facebook

Selon Olivier De Doncker , responsable de la communication pour la première agence interactive belge « Emakina » 77 , il existe trois méthodes pour communiquer intelligemment sur Facebook. La première méthode consiste à placer des banners publicitaires en se basant sur le profil des utilisateurs.

Cette méthode permet de personnaliser le message publicitaire pour qu’il

corresponde parfaitement à son utilisateur. La seconde méthode consiste à créer un réseau autour d’une marque en espérant que, par un effet viral, de nombreux utilisateurs viendront rejoindre le groupe.

Royal Pingdom, " Social network popularity around the world ", Royal Pingdom, disponible sur http://royal.pingdom.com/2008/08/12/social-network-popularity-around-the-world/, consulté le 7 mai 2009. 76 http://royal.pingdom.com/2008/08/12/social-network-popularity-around-the-world/ 77 DE DONCKER Olivier, " Facebook, le meilleur ami des annonceurs?", Media Marketing, disponible sur http://www.mm.be/fr/archives.php?id=427, consulté le 7 avril 2009

46 Ce qui est intéressant avec cette méthode, c’est que la création d’un groupe est gratuite. S’il est couramment animé, cela vous permettra de conserver l’adhésion de la communauté. La capture d’écran suivante (figure 27 78 ) représente le groupe Red Bull qui compte plus d’un million de fans.

Figure 27 : Red Bull officiellement sur Facebook

Facebook pose les limites plus loin que les banners ou les groupes comme moyen de promotion.

Il est possible de créer des applications interactives pour les mettre à la

disposition des utilisateurs. Ceux-ci les trouvent originales et divertissantes, ils n’hésiteront pas à se les échanger. Cette technique est assimilée à du marketing viral, car ce sont les utilisateurs qui vont faire circuler l’information. La campagne Facebook de l’année est sans aucun doute celle de Burger King « the Whopper Sacrifice ». Le concept est simple. En sacrifiant dix de vos amis (leurs photos brûlent et un message leur parvient annonçant que vous les avez sacrifiés), vous recevez un bon d’achat pour un Whopper « équivalent du Big Mac ».

.http://facebook.com/home.php ?ref=logo#redbull ?sid=707b1621709399636751f63600e45541&ref=searc

47 La figure 28 79 illustre ce concept.

Figure 28 : Facebook the Whopper Sacrifice

MySpace.com 80

3.4.3 a)

Définition

MySpace est un site de réseau social où les utilisateurs enregistrent un espace Web personnalisé. Ils peuvent tenir un blog, diffuser des informations personnelles, des messages, des photos, des vidéo, de la musique, …etc. Pour beaucoup, MySpace est un réseau social tourné vers la musique, car il a permis à certains de se faire connaître et d’être repérés par des maisons de disques. b)

Utilisation marketing de MySpace 82

Ce site peut être un outil pour plusieurs techniques marketing. Premièrement, en s’appuyant sur les informations mises

en ligne dans le profil des

utilisateurs -âge, sexe, goûts musicaux, groupe…- , les annonceurs personnalisent leurs messages publicitaires. Deuxièmement, MySpace se révèle un formidable outil pour y pratiquer le marketing viral et participatif. 79

http://www.culture-buzz.fr/blog/Un-whopper-vaut-il-10-de-vos-amis-2630.html MySpace, " MySpace, c’est quoi au juste ? ", MySpace France, disponible sur http://www.myspace.com/index.cfm?fuseaction=misc.aboutus , consulté le 25 avril 2009 81 http://ceoworld.biz/ceo/wp-content/uploads/2009/05/myspace_logo.jpg 82 GERVAIS j., Web 2.0: les internautes au pouvoir, Paris, édition Dunod, 2007, 110 pp. 80

48 L’an dernier, pour la campagne Web Cherry Coke, Coca Cola a créé une page Web MySpace, où il était possible de télécharger des widgets (gadgets virtuels) à l’effigie de la marque, des fonds d’écran, des musiques et des vidéos. Pour s’assurer une bonne campagne virale, Cherry Coke a organisé un concours où les internautes devaient personnaliser leurs pages MySpace, aux couleurs du produit. La figure 29 83 représente la page Cherry Coke sur MySpace.

Figure 29 : MySpace Cherry Coke

3.4.4 a)

LinkedIn.com 84 Définition

LinkedIn est un réseau social qui permet à ses utilisateurs de construire et de suivre leur réseau professionnel. Il fonctionne selon les principes du réseautage. Pour pouvoir entrer en contact avec un professionnel, il faut préalablement le connaître ou il faut qu’une de vos relations intervienne. Le site peut être utilisé comme un réel outil professionnel : facilité d’accès à l’embauche, au recrutement, au développement des affaires. Les groupes sur LinkedIn peuvent avoir différents buts, tels que la réflexion ou l’échange professionnel autour de centres d’intérêt bien précis.

http://www.culture-buzz.fr/blog/Cherry-Coke-et-Myspace-s-associent-pour-le-marketing-viral-1332.html LinkedIn Corporate, " À propos de LinkedIn ", LinkedIn, disponible sur http://press.linkedin.com/about_fr, consulté le 1 mai 2009.

49 b)

Utilisation marketing de LinkedIn 85

LinkedIn est un site de réseau social essentiellement professionnel. Une campagne de communication B to B « business to business » y est applicable. Sur LinkedIn, les annonceurs réalisent des campagnes de Bannering (bannières publicitaires) ou des campagnes virales. Dans le cadre d’une campagne de bannering, LinkedIn fait apparaître les publicités uniquement sur les pages Web de votre cible, se basant sur des profils spécifiques (profession, secteurs, relations professionnelles, entreprises, etc.). Le marketing viral existe ainsi en milieu professionnel. La société Sage, spécialiste des softwares professionnels a récemment réalisé une campagne virale sur LinkedIn. Celle-ci a mis en ligne une application qui permettait aux utilisateurs de tester le QI de leur entreprise. Les utilisateurs devaient répondre à 5 tests d’agilité mentale, les résultats des autres pouvaient être consultés. Selon Joanna Elliot 86 , responsable de marque chez Sage, LinkedIn offre l’avantage de cibler de manière plus appropriée. 3.4.5

Différence entre Facebook, MySpace et LinkedIn

Selon Reid Hoffman 87 fondateur de LinkedIn, Facebook s’apparente au barbecue à la maison. L’idée est de rassembler dans un lieu virtuel des proches et une partie des connaissances. MySpace, c’est comme le bar où l’on se rend et où l’on met en relief son profil le plus séduisant, ses goûts musicaux et ses plus belles photos. Quant à LinkedIn, c’est le bureau, car il sert à rester en contact avec votre réseau professionnel. Ces sites agissent sur des terrains différents et ne se font dès lors pas de concurrence. Ce sont des sites complémentaires. 85

. Werle Cédric, " LinkedIn et Sage : une coopération stratégique ", Culture Buzz, disponible sur http://www.culture-buzz.fr/blog/LinkedIn-et-Sage-une-cooperation-strategique-2710.html, consulté le 4 mai 2009 87

LCI TF1, " Facebook, c’est la maison, et LinkedIn, le bureau ", LCI, disponible sur http://tf1.lci.fr/infos/economie/entreprises/0,,4197253,00-facebook-c-est-la-maison-et-linkedin-le-bureau-.html, consulté le 4 mai 2009.

3.5

Microblogging

3.5.1

Définition 88

Le terme « microblogging » provient de « microblog », qui est une version allégée du blog. Les utilisateurs y publient de courts messages textuels de 140 caractères. A mi-chemin entre le Blogging (fait de tenir un blog) et le clavardage (bavarder via un clavier), ses adeptes lancent des discussions, ils communiquent instantanément avec toute une communauté. Lorsqu’un message est posté, il est automatiquement reçu par toute la communauté.

3.5.2 a)

Twitter.com 89

Définition

Twitter est par excellence le site de microblogging.

Les internautes informent leur

communauté via des messages qui ne peuvent excéder 140 caractères, d'où le terme micro. Outre le fait de pouvoir poster des messages sur le site, Twitter offre la possibilité à ses utilisateurs de les envoyer via e-mail ou SMS. Twitter est une plate-forme Internet de Microblogging. C’est le meilleur outil pour poster de courts messages qui n’excédent pas 140 caractères, « des tweets ». Le site inclut une fonction sociale qui permet de suivre des gens ou de se faire guider. Ainsi on reçoit tous les messages postés et inversement. Selon Laurens Van den Wijngaert 91 , du bureau marketing de la communication BackBone Media, Twitter est un outil de communication à part entière qui est capable de concurrencer plusieurs canaux de communications, tels que les réseaux sociaux et les blogs. L’information y circule plus vite que n’ importe où ailleurs.

DEBRUYNE B., « Twitter : joujou de blogueur ou outil marketing ? », Bizz, avril 2009, n°96, pp. 24-26 DEBRUYNE B., « Twitter : joujou de blogueur ou outil marketing ? », Bizz, avril 2009, n°96, pp. 24-26 90 http://law.wayne.edu/images/twitter-logo.jpg 91 DEBRUYNE B., « Twitter : joujou de blogueur ou outil marketing ? », Bizz, avril 2009, n°96, pp. 24-26 89

51 b)

Utilisation marketing de Twitter 92

Twitter permet un contact constant avec la clientèle. Par le biais de cet outil, la marque rappelle son existence en communiquant ses nouveautés et ses événements. Propice aux campagnes virales, Twitter permet la propagation à grande vitesse et en un simple clic. Ainsi, c’est par Twister, le 15 Janvier 2009, que le monde apprenait l’atterrissage forcé d’un avion sur le fleuve Hudson à New-York. Modèle de microblogging, formidable outil de relation publique, Twitter laisse les marques se comporter comme des internautes s’exprimant dans un langage simple. L’image est plus humanisée, les consommateurs lui accordent plus facilement confiance. L’exemple suivant illustre cet outil. En effet, Twitter a permis au président Barack Obama d’atteindre et de convaincre des électeurs. Lors de la campagne électorale américaine, Barack Obama a utilisé Twitter pour rester en contact avec ses futurs électeurs. Les internautes en temps réel étaient informés de l’évolution de la campagne présidentielle.

ALBANESE C., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 4 mai 2009.

52 La capture d’écran suivante (figure 30 93 ) représente les messages qui ont été postés en temps réel sur Twittter, lors de la campagne électorale.

o Figure 30 : Barack Obama on Twitter

3.6

Les Flux RSS « Really Simple Syndication »

3.6.1

Définition 94

Un flux RSS est un fichier informatique standardisé qui contient la structure d’un contenu Web. Un autre système informatique peut comprendre les informations provenant d’un autre site. En d’autres termes, les flux RSS constituent un moyen d’être informé des mises à jour d’un blog ou d’un site. Ainsi, chaque fois que le contenu d’un site est mis à jour, les abonnés en sont immédiatement informés. Ils reçoivent la liste des mises à jour et un petit résumé. Une entreprise doit inciter les visiteurs de son site à souscrire aux flux RSS, et ce pour atteindre sans difficultés les personnes intéressées par son activité.

http://www.culture-buzz.fr/blog/Twitter-Nouveau-canal-de-communication-2712.html GRIERE Julien, " Qu’est ce que le RSS", RSS Marketing, disponible sur http://rssmarketing.free.fr/, consulté le 23 avril 2009. 94

53 Selon Alexandra Beer 95 qui occupe un poste d’Account Manager chez Hello et qui est spécialisée dans le domaine des newsletters, les Flux RSS vont remplacer les Newsletters (magazine mensuel électronique transmis mensuellement par email). Aujourd’hui déjà, ils réduisent considérablement les dépenses Web des entreprises. Celles-ci peuvent toucher leurs clients, leurs prospects et la presse sans avoir à envoyer le moindre courrier (voir figure 31 96 )

Figure 31 : Flux RSS, le nouveau canal de diffusion

Par le flux RSS, les abonnés enrichissent leur blog par du contenu provenant d’un autre site, sous la forme d’un texte, d’une vidéo, d’un tableau, etc. On peut donc enrichir et rafraichir le contenu d’un site avec celui d’un autre 97 . 3.6.2

Utilisation marketing des flux RSS 98

Le flux RSS permet de faire apparaître automatiquement le contenu d’un site sur plusieurs blogs et autres sites. Par exemple, si on réalise une campagne avec une vidéo virale, on peut faire appel à des blogueurs pour qu’ils commentent efficacement la vidéo et qu’ils la placent sur leur blog, via ces flux. Plusieurs niches différentes sont atteintes et les blogueurs adaptent naturellement le discours à celui de leur communauté. Par cet intermédiaire, les visiteurs affiliés sont informés en temps réel des nouveautés.

BEER A., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 16 mars 2009. http://rssmarketing.free.fr/contact.html 97 GRIERE Julien, " Marketeurs à vos flux rss", Etudiant Marketing, disponible sur http://www.marketingetudiant.fr/actualites/flux-rss.php , consulté le 23 avril 2009. 98 GRIERE Julien, " Qu’est ce que le RSS", RSS Marketing, disponible sur http://rssmarketing.free.fr/, consulté le 23 avril 2009 96

3.7

Mini-site

3.7.1

Définition

Comme son nom l’indique, c’est une version simplifiée du « corporate site ». Il propose moins de contenu, mais ce dernier est plus ciblé. Jean Sébastien Delacroix, de l’agence Sonice, 99 qualifie cet outil de promoteur d’un seul et unique produit. En effet, cet outil offre plus d’autonomie dans le choix du contenu. Il permet l’association du marketing viral avec de nombreuses techniques de marketing 2.0. Pour qu’un mini site soit 2.0, il doit être interactif et participatif. 3.7.2

Utilisation marketing des mini-sites

La meilleure méthode pour exploiter un mini-site, c’est de le placer au centre d’une campagne publicitaire : les différents médias utilisés (radio, télé, affichage, presse, Web, …etc.) doivent renvoyer les consommateurs vers le mini-site. Cette méthode porte le nom de communication à 360°. Ainsi, en proposant un contenu original et adapté, le mini-site peut atteindre de nombreuses personnes grâce à une diffusion virale de l’information. Il est essentiel de mettre à disposition des visiteurs différents médias sociaux (Facebook, Twitter, etc.)

3.8

Adgames

3.8.1

Définition

Adgame vient des mots anglais « advertising » et « game ». Il s’agit d’une technique de promotion qui intègre message publicitaire et jeu en ligne. L’adgame est un outil marketing puisqu’il diffuse de la publicité de manière subliminale. Mike John Otto, directeur de la création de l’agence Blackbeltmonkey 100 , définit les adgames comme une expérience ludique de la marque, sans trop de publicité flagrante et ennuyante. Ils offrent au produit et à la marque une image plus moderne.

DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009 WIEDEMANN J., Marketing Design : Interactive & Games, Cologne, édition Taschen, 2008, 12 pp.

100

55 La marque suggère à ses consommateurs qu’elle les connaît bien et qu’elle peut répondre à leurs exigences. L’image suivante (figure 32 101 ) illustre la dernière campagne Web de la Renault Clio. L’originalité de ce projet réside dans la mise en ligne d’un mini-site et d’un adgame. Les internautes avaient même la possibilité de personnaliser leur personnage « avatar ».

Figure 32 : Adgame (Clio by Rip Curl)

101

http://www.marketing20.fr/?s=advergame

Réflexions personnelles

Dans cette partie, pour des raisons de confidentialités les noms des agences de publicités concernées ne seront pas cités. Une agence de pub m’a accueilli en qualité de stagiaire dans le cadre de mes études en Bachelor marketing durant une période de 4 mois. Cette agence est spécialisée dans la brand activation, c'est-à-dire dans les techniques de communication destinées, comme le nom l’indique, à activer les ventes d’un produit ou d’un service. J’ai ainsi eu l’opportunité de travailler sur un projet Web2.0 et j’ai pu déceler des incohérences dans la stratégie choisie par l’annonceur (Danone). C’est suite à ces observations que j’ai voulu réaliser cette étude et réfléchir à ce qui aurait dû être fait. Deux semaines avant la clôture de mon stage, la direction de Danone a décidé d’interrompre le projet, car la firme n’atteindrait pas les objectifs escomptés. Je m’y attendais un peu.

4.1

Le projet Vitalinea 2.0

4.1.1

Description du produit et de la cible

Le produit : Vitalinea 0% plus.

Il s’agit d’une gamme de yaourts aux fruits avec 0% de matières grasses et 0% de sucres, présentée comme source de calcium et de vitamine D. Les principaux points forts de ce produit sont sa contenance deux fois moindre en calories qu’un yaourt aux fruits, avec plus de nutriments essentiels. Avant le lancement de la campagne, la marque venait de réaliser un « face-lifting » visant à améliorer la présentation de ses produits. Les yaourts sont désormais conditionnés dans des pots transparents, tels que sur la figure 33 102 .

102

http://www.vitalinea.be/v/view/nl/

Figure 33 : New Vitalinea 0% plus

Le profil de la cible

Le profil des consommatrices actuelles n’est pas homogène. En effet, ces dernières sont âgées entre 35 et 75 ans. Il est donc difficile pour la marque de réaliser une campagne publicitaire qui toucherait l’ensemble de sa clientèle. L’objectif de la campagne avait donc pour but de repositionner la gamme Vitalinea et d’atteindre un groupe social démographique plus jeune (des jeunes adultes, comme les étudiants qui ne vivent plus chez leurs parents et les jeunes qui ont terminé leurs études et occupent un premier emploi). La cible devait donc se situer entre 20 et 30 ans. 4.1.2

Le projet initial

Le projet initial consistait à réaliser une campagne Web et une campagne de street marketing. Comme la cible visée était jeune, il fallait être présent là où elle se trouvait c'est-à-dire sur Internet et dans des quartiers animés principalement fréquentés par des étudiants. Pour atteindre sa cible, la campagne publicitaire aurait donc eu recours aux mini-sites, jeu concours, au seeding et au street marketing. a)

La campagne Web Le mini-site

Le mini-site, principal outil pour promouvoir un produit et non toute la gamme d’une marque, offrait aussi une grande liberté dans le choix du contenu qui aurait pu être ciblé. Du fait que le site s’appelait ouvre-la.be, il devait constituer un espace d’échange et d’expression pour le groupe cible. Il devait aussi offrir à ses visiteurs un contenu très pertinent, comme de la presse féminine, des potins de stars, des bons plans shopping et restaurant, …etc.

58 Via des partenariats avec des magazines people et des magazines féminins, le site devait proposer des informations susceptibles de plaire et de donner envie de retourner sur le site. Plusieurs magazines ont ainsi accepté gratuitement de fournir du contenu en échange de la présence de leurs logos (Flair, Closer, Cosmopolitan, Elle, …etc.). La figure 34 103 représente la page d’accueil d’ouvre-la.be.

Figure 34 : page d’accueil d’ouvre-la.be

Jeu concours Le site proposait un jeu concours où les participantes auraient la possibilité de gagner 1000 € par semaine pendant dix semaines.

Elles devaient répondre à des questions drôles et

spécifiques de leur tranche d’âge. Pour participer à ce jeu, il fallait disposer d’un code mentionné sur les pots de yaourts ou s’inscrire sur le site.

103

http://www.ouvrela.be/fr/

59 b)

Facebook

Un group Vitalinea Ouvre-la devait être créé sur Facebook. Les participantes du jeu concours devaient être invitées à faire partie du groupe Vitalinea sur Facebook. Les visiteurs devaient avoir accès à Facebook à partir d’ouvre-la.be. Cela aurait pu être un bon moyen de faire connaître le site, grâce à une communication virale. La figure 35 104 est une des premières propositions de l’agence de création. Vous remarquerez que sur celle-ci figure un lien Facebook.

Figure 35 : Ouvre-la.be layout n°1

Seeding

Comme vu précédemment, le seeding est une technique de marketing qui fait appel aux blogueurs influents pour relayer l’information vers leurs lecteurs (cf. p.30). d)

Street marketing

Dans le cadre de l’action de street-marketing, 30 000 flyers devaient être distribués. Leur distribution devait avoir lieu dans des endroits très branchés, tels que des bars, des rues commerçantes, des universités, …etc.

104

Layout Vitalinae, le 11 février 2009

4.1.3 a)

Le résultat final Le mini-site

Le mini-site est devenu un jeu-concours en ligne. Il n’y a pas eu de contenu sur le site, car Danone n’a pas accepté les partenariats avec des magazines. Les Products Managers n’étaient pas d’accord avec le fait que les internautes puissent quitter le site pour un autre. Ils ont donc pris le risque de ne pas avoir de contenu pour garder leurs internautes. b)

Le jeu-concours

Le jeu concours a eu lieu et, chaque semaine, 1000€ ont été gagnés. c)

Facebook

L’idée de créer un groupe sur Facebook a été abandonnée. L’annonceur n’était pas d’accord de laisser les internautes totalement libres de s’exprimer sans aucun contrôle. d)

Seeding

Pour une question de temps, on n’a pas pu faire appel à des blogueurs influents pour relayer l’information, et aucun blog n’a parlé d’Ouvre-la de Vitalinea. e)

Street marketing

L’action de street marketing devait avoir lieu un mois après le lancement du site « Ouvrela.be ». Cependant, avant qu’elle ait eu lieu, Danone a préféré changer d’agence. Ce qui est paradoxal, car l’action de terrain « flyering » est passée à une agence concurrente qui est inexpérimentée dans le marketing de terrain et en street marketing.

4.2

Les différentes raisons pour lesquelles le site fut un échec

4.2.1

Ils ont opté pour une communication verticale définitivement obsolète sur Internet

Pour rappel, la communication verticale désigne un moyen de communiquer dans lequel on ne fait pas intervenir la cible.

Dans ce type de communication, on ne permet pas aux

consommateurs de relayer l’information.

Les annonceurs adressent à ces derniers des

messages publicitaires unidirectionnels, en utilisant les médias de masse.

61 La communication horizontale, par contre, fait intervenir activement la cible pour diffuser un message publicitaire. Il s’agit donc d’une communication intercommunautaire, collaborante et participative.

Comme l’illustre la figure 36 105 , la communication verticale, c’est du Web 1.0 et la communication horizontale, c’est du Web 2.0 ; car comme vous pouvez le constater, il y a des interconnections entre les internautes, c'est-à-dire que l'information continue de circuler entre eux.

Figure 36 : Web 1.0 vs Web 2.0

La principale erreur de Danone est d’avoir opté pour une communication Web1.0 non bidirectionnelle. Le client de l'agence n'a pas utilisé les principaux outils du marketing 2.0 tels que les réseaux sociaux, le microbloging, les agrégateurs de vidéos, …etc. Or, en 2009, ces outils sont incontournables. On ne peut plus réaliser une campagne Web sans compter sur la participation des consommateurs pour relayer l’information.

105

http://memoire2silence.files.wordpress.com/2008/02/web1_0-vs-web2_0.jpg

62 4.2.2

Le site n’offrait pas de contenu à ses visiteurs

Selon moi, Danone a commis une grosse erreur en refusant les partenariats avec la presse féminine. Pour la presse féminine, les partenariats consistaient à offrir du contenu via des flux RSS à partir de leurs sites. La contrepartie de permettre aux internautes de visiter leurs sites à partir d’Ouvre-la.be était légitime. Danone refusa, appréhendant que les visiteurs puissent quitter son site pour un autre. Mais qui voudrait rester sur un site sans contenu ? Danone aurait dû accepter les partenariats. Ces derniers lui auraient permis d’offrir du contenu à son site. Des mises à jour régulières auraient attirés régulièrement les internautes. En alliant l’image du site à celles des magazines préférés de la cible, Danone aurait atteint sa cible plus facilement. 4.2.3

Pas de coordination entre les différents médias et les différents départements

Pour qu’une campagne publicitaire soit un succès, il faut mettre en place une parfaite coordination entre les différents départements. Cinq semaines avant la mise en ligne du mini-site, les yaourts avec les codes du jeu concours étaient en magasin. Les consommateurs ont essayé de se connecter à un site en cours d’élaboration et ont exprimé leur mécontentement sur plusieurs forums. Ils ne savaient pas comment utiliser les codes pris sur les pots de yaourts, il n’y avait aucun mode d’emploi. Après plusieurs essais infructueux, les consommateurs ont donc laissé tomber. De plus, le site a été mis en ligne avant que la campagne de street marketing et de bannering bannière publicitaire Web- soit prête. Ouvre-la.be avait pour but de promouvoir les produits Vitalinea, mais personne ne connaissait l’existence de ce site. 4.2.4

Le site manquait de clarté, et l’accès n’était pas simple

Pour pouvoir participer au jeu, il fallait s’inscrire en cliquant sur l’onglet « Login ». Une fois inscrite, l’internaute pouvait participer au concours.

63 L’image suivante (figure 37 106 ) représente la page d’accueil d’Ouvre-la.be.

Vous

remarquerez que ce n’est pas très clair, même pour une personne habituée à surfer sur Internet.

Figure 37 : Ouvre-la.be layout validé par Danone pour le lancement

4.2.5

Contraintes imposées aux visiteurs

Outre le fait de ne pas offrir du contenu, le site imposait plusieurs étapes contraignantes. Pour participer au jeu, les candidats devaient d’abord s’inscrire et recevoir un code d’accès. En procédant de la sorte, de nombreux participants potentiels ont été écartés. L’internaute est exigeant et impatient, rien ne doit le ralentir. Un jeu en ligne doit donc être divertissant et sans obligation.

106

http://www.ouvrela.be/

Vue personnelle

4.3

Selon moi, pour qu’un projet soit accepté et productif, il faut combiner des outils de marketing 2.0 (adgames, réseaux sociaux, microbloging, …etc.) avec une structure clarifiée et interactive. 4.3.1 a)

Le mini-site Avantage

Comme vu précédemment, le mini-site offre beaucoup de liberté en ce qui concerne le choix du concept et du contenu. Mais il ne peut pas à lui seul assurer le succès d’une campagne Web. b)

Application marketing

La meilleure solution est de placer le mini-site au cœur d’une communication à 360°, c’est-àdire de mettre le mini-site au centre d’une campagne publicitaire qui décline le concept « ouvre-la » sur plusieurs canaux de communication : radio, affichage, télévision, presse, Web, …etc. Le site doit offrir un maximum de contenus attrayants, fascinants pour la cible (potins de star, bons plans shopping, bons plans sorties, …etc.). Le plus important est de transformer la cible en un relais, pour qu’elle devienne porte-parole d’ouvre-la.be. Il faut mettre à la disposition des internautes un maximum de moyens de communication 2.0, tels que des sites de réseaux sociaux, des sites de microblogging. Tous ces moyens de communication doivent être accessibles à partir du site.

65 La figure 38 107 , issue du site officiel de Barack Obama, illustre comment les différents sites sociaux auraient dû être présentés sur Ouvre.la.be.

Figure 38 : AddThis Obama.com

4.3.2 a)

Facebook Avantage

La plupart des sites sociaux (comme Facebook) vont nous permettre de transformer notre cible en un relais. Quel meilleur moyen que d’associer l’information à quelque chose d’attrayant et de plaisant comme 1000 euros de shopping à gagner. L’âge moyen des utilisatrices de Facebook correspondait exactement à notre cœur de cible, comme le démontre le graphique sur la figure 39 108 .

Figure 39 : Statistiques officielles de Facebook (sexe et âge)

107 108

http://www.barackobama.com/index.php http://www.facebook.com/advertising/?src=pf

Application marketing

La première étape aurait été de créer un groupe Vitalinea Ouvre-la sur Facebook. Ensuite, il fallait trouver le moyen pour que l’information circule. Selon moi, étendre le jeu concours à Facebook tout en restant en accord avec le concept de base, était de l’ordre du possible. Il aurait fallu mettre en place sur Facebook un jeu concours en ciblant des jeunes femmes. Celles-ci auraient été sollicitées pour créer leur propre groupe avec un thème spécial, par exemple, comment dépenser ses 1000€ de la façon la plus originale. Le but aurait été de se faire soutenir par son réseau qui adhérerait au groupe sur Facebook. Les communautés respectives auraient eu comme objectifs de rassembler le plus de monde possible. Ce jeu aurait été un bon moyen pour l’internaute de tester la fidélité de sa communauté. Les participantes auraient pu voir qui a adhéré et qui ne l’a pas fait. 4.3.3 a)

Twitter Avantage

Beaucoup de publicistes 109 mentionnent que Twitter va devenir le Facebook de demain. Etre présent sur Twitter aurait donné une image jeune et branchée à Vitalinea. C’est exactement ce dont Vitalinea a besoin pour atteindre son nouveau groupe cible. Twitter aurait permis à la marque de suivre sa cible et de rester en contact permanent avec elle. Par son intermédiaire, l’information aurait circulé plus rapidement que n’importe quel autre réseau social. b)

Application marketing

Il fallait créer une page Vitalinea sur Twitter. Les visiteurs du site Ouvre-la.be auraient été invités à s’y exprimer. Le simple fait d’être présents sur ce site nous aurait permis de suivre notre cible durant toute la campagne Web et d’intervenir immédiatement en cas de problème.

109

DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009.

67 4.3.4 a)

YouTube Avantage

YouTube permet de poster des vidéos qui peuvent être vues et échangées avec des milliers d’internautes. C’est possible grâce aux applications qui permettent de partager une vidéo avec d’autres internautes, comme l’illustre ci-dessous la figure 40 110 dans l’encadré rouge.

Figure 40 : YouTube (moyens de partager les vidéos)

Je cite YouTube, car c’est un site incontournable si l’on veut réaliser un Buzz.

110

http://www.youtube.com/watch?v=lqlPKft18HE&feature=related

68 b)

Application marketing

Le teaser -bande annonce courte, mais très percutante- devait être diffusé sur YouTube dix jours avant la mise en ligne du site. Ce système aurait permis d’éveiller la curiosité et d’attirer l’attention. Le teaser aurait consisté à présenter une vidéo en parfait accord avec le concept du site. Il aurait aussi proposé du contenu exclusivement féminin, comme des potins de star, de bons plans shoppings, etc. Ces informations m’ont donné l’idée de réaliser un teaser. L’inspiration m’est venue d’un teaser qui a fait beaucoup de bruit en 2008. Il s’agissait de plusieurs vidéos de téléphones portables qui montraient des personnes faire du popcorn grâce à leurs GSM. Ces personnes plaçaient plusieurs téléphones face à face et ils les faisaient sonner en même temps. Par des effets spéciaux, les grains de maïs se transformaient en pop corn. Deux semaines après la mise en ligne de la vidéo, l’annonceur anonyme qui a créé cet exploit a présenté sa gamme de produits. Il s’agissait d’une marque d’oreillettes Bluetooth. Parallèlement, il a fait passer le message des effets néfastes des ondes émises par les téléphones mobiles. La figure 41 111 vous permettra d’apprécier le réalisme de ce teaser.

Figure 41 : Cardo Systems (Buzz oreillettes Bluetooth)

Le teaser d’ouvre-la.be aurait consisté à mettre en ligne plusieurs fausses vidéos amateurs. Pour plus d’authenticité, les vidéos aurait été tournées avec des téléphones portables. Cela 111

http://www.youtube.com/watch?v=4kM89LzdaW8

69 aurait permis de ne pas être directement démasqué. Le nom de l’annonceur aurait été dévoilé dix jours plus tard. Le but de cette démarche aurait été d’attirer l’attention des médias traditionnels tels que la télévision et la presse écrite. Les vidéos qui auraient été mises en ligne auraient montré des célébrités « sosies » avec des lunettes noires accompagnées de gardes du corps. Elles auraient été soi disant filmées à leur insu, au moment où elles se seraient mises brusquement à jeter des billets de 500€ dans la rue. Avant de couper l’image, nous aurions veillé à ce qu’un zoom soit fait sur le billet et sur les passants joyeux (des figurants). Quelques jours plus tard, une seconde vidéo serait apparue, montrant le même genre d’image ailleurs en Belgique, avec un autre sosie de star. Cette seconde célébrité aurait été facilement reconnaissable par la communauté flamande. Ainsi, en l’espace, de quatre jours, cinq vidéos semblables auraient été mises en ligne. Le dixième jour, la dernière vidéo aurait dévoilé l’identité du site et aurait invité toutes les personnes qui auraient aimé assister au jeté d’argent.

70 4.3.5 a)

Street marketing Avantage

Le street marketing nous permettrait d’entrer en contact face to face « direct » avec notre cible, dans les endroits qu’elle fréquente. Cela nous permettrait d’accéder à des personnes que l’on n’a pas pu atteindre sur Internet. b)

Application marketing

La campagne de street marketing aurait consisté à organiser une distribution de flyers, conformément au concept du Buzz. Les flyers auraient été distribués par un promo boy déguisé en garde du corps et une promo girl déguisée en Paris Hilton. Les flyers auraient été de faux billets de 500€ personnalisés avec un message publicitaire. Ce qui est intéressant avec les billets de 500€, c’est que ces derniers sont de la même couleur que le site Ouvre-la.be. Les images suivantes (figure 42 112 - 113 ) illustrent la campagne de street marketing.

Figure 42 : Paris Hilton + Bodyguard + 500€

112

http://helpcenter.touchbaserealestate.com/_/rsrc/1233953563191/touchbase-doorman/BodyGard.BMP http://images.google.be/imgres?imgurl=http://cm1.theinsider.com/media/0/61/89/80307y6_hilton_bgr_01.0.0.0x0.432x625.jpeg&imgrefurl=http://www.theinsider.com/news/748444_Paris_Hilton_Shopping_in_ West_Hollywood&usg=__TJOrgTdyiGOuinOTHk4813Rrcc=&h=625&w=431&sz=58&hl=fr&start=208&sig2=1pHhWLJ3vzQorZp_6BdqJQ&um=1&tbni d=ZjXFOkgLX7a1sM:&tbnh=136&tbnw=94&prev=/images%3Fq%3Dparis%2Bhilton%2Bsunglasses%26ndsp %3D18%26hl%3Dfr%26sa%3DN%26start%3D198%26um%3D1&ei=45gESq29OMPRjAfsl-jVBA

113

Conclusion Tout au long de ce travail, on a pu constater que le comportement des consommateurs se modifie depuis quelque temps. Comme nous l'avons démontré, l’évolution du Web 2.0 a pour caractéristique d’être plus dynamique et plus interactive que la version précédente (le Web 1.0). Les internautes ont pris le pouvoir sur la toile, grâce aux applications et aux outils que le Web 2.0 met à leur disposition. A présent, dans le Cyber espace, l’annonceur devient un internaute comme un autre. Comme nous l'avons constaté, les consommateurs sont noyés par la quantité de messages publicitaires et donc insensibilisés. Les annonceurs ont perdu leur influence. Dès lors, un nouveau marketing a pu se construire. Le marketing 2.0 peut être défini comme un nouveau concept du marketing, qui utilise les outils du Web 2.0 et qui constitue, face à des consommateurs de plus en plus organisés, la réponse qu’attendait le monde de la communication et du marketing. Le marketing 2.0 va surfer sur les nouvelles tendances et les pénétrer. Il est donc impératif de le maitriser. La démocratisation des outils informatiques et l’accès à Internet permet aux internautes d’être en permanence reliés entre eux et d’avoir accès à toute l’information du monde. A présent, il n’y a plus de secret pour eux et comme nous l'avons exposé, les nouveaux leaders d'opinion sont des blogueurs influents. Des études ont démontré que les consommateurs ont des doutes sur le discours des marques. Plus de la moitié affirment en effet que la meilleure source d’information, lorsqu’ils doivent choisir une marque, ce sont les sites UGC (sites où le contenu est généré par les utilisateurs) et non la publicité. Face à de tels bouleversements, le marketing et la communication se doivent d’évoluer. Par rapport aux médias de masse, le marketing 2.0 permet de communiquer autrement. Ce nouveau marketing a rendu la publicité attractive, car interactive.

Les techniques de

marketing 2.0 permettent de dialoguer dans un langage familier. La publicité y est moins

72 flagrante et monotone. Comme illustré dans ce travail, nous avons remarqué que toutes les techniques font appel essentiellement au "bouche à oreille". Le sens dans lequel l’information circule bascule.

Nous passons d’une communication

verticale (des annonceurs vers les consommateurs) à une communication horizontale (le « bouche à oreille » entre les consommateurs). Il est important d’intégrer ce principe, car aujourd’hui, on ne peut plus envisager une campagne promotionnelle sans y intégrer les consommateurs. Néanmoins, il faut être prudent, car faire intervenir le consommateur dans le processus promotionnel d’une marque comporte des risques. La liberté d’expression est une arme à double tranchant en marketing. Un blogueur peut en effet décider de discréditer une marque. S’il influence d’autres blogueurs, la campagne peut se transformer en un Bad buzz (campagne virale négative). Quelques règles permettent cependant d’éviter ces dysfonctionnements. Ainsi, une marque doit être à l’écoute des consommateurs et tenir compte de leurs attentes. La communication doit devenir un dialogue et non un monologue. La firme ne doit pas faire semblant de ne pas entendre le mécontentement de la foule. La marque se doit de trouver une solution au problème de ses consommateurs. Les annonceurs doivent tout mettre en œuvre pour que leur cible ne leur demeure pas insensible. Sur Internet, des espaces tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace, …etc. sont des occasions qui permettent à une marque d’encourager ses consommateurs à s’exprimer ouvertement, sans appréhension et sans contrôle. En agissant ainsi, la marque est au cœur des débats de ses consommateurs. La réalisation de ce travail m'a permis de maîtriser davantage les techniques et outils du Web 2.0 et de me découvrir une nouvelle passion. Lorsque j'ai fait part de mon intérêt pour le web 2.0, le manager de l'entreprise où j'ai effectué mon stage s'est montré très intéressé et je me suis rendu compte que cette passion naissante pourrait m'ouvrir de nouvelles portes. Je suis heureux d'avoir développé ce thème, car il est évident qu'il est à la base de notre avenir dans le monde de la communication marketing.

73 Ultérieurement, le marketing 2.0 devrait occuper une place de plus en plus importante dans les dépenses de communication des entreprises. Il offre un ROI -retour sur investissementnettement supérieur à celui des médias de masse. Dans le futur, la communication des entreprises devra être de plus en plus horizontale, car les consommateurs de demain seront des digitales natives (jeunes consommateurs mineurs, très familiarisés avec Internet). Cette génération ne sera pas intéressée par la publicité, mais par ce que leurs amis penseront en ligne.

La descriptions de la profession des personnes interviewées. ALBANESE C ICT (Information and Communication Technologies) Business Solutions Manager en charge des développements informatiques des outils nécessaires au système éditorial pour le compte de Sanoma Magazine. Sanoma est le leader des groupes de presse d'Europe avec des activités dans 20 pays européens. Le groupe est également dans le top 5 européen des éditeurs de magazines en Europe. Le groupe posséde des magazines tels que Flair, Gael, télé moustique, etc. BEER A Account pour le compte Hello agency. HELLO Agency est spécialiste en communication globale et e-communication "réseau". En e-communication, Hello agency réalise des créations et développements de sites Internet, Intranet, CMS, de banners, de PDF interactifs, de vidéo mailings, d'emailings, de newsletters… Développement d’outils interactifs pour les points de vente : bornes interactives, digital signage, agence spécialisée dans publipresse ainsi que dans les newsletters. DELACROIX J.S Project Manager pour le compte de l'agence Sonice qui est spécialisée dans les Buzz Internet, la publicité sur Internet ainsi que le Web Design. GRAULICH F Managing Director de l'agence Yessir spécialisée dans la Brand activation, le field marketing ainsi que dans l’e-marketing. HEYNDERICKX J Consultant en solution Web pour l'agence Bluevision. Bluevision est une société spécialisée en web based intelligence pour entreprises et administrations. L’agence développe majoritairement ses solutions sur des plateformes web. Cette société est un des acteurs majeurs de l'e-commerce, e-business et de la création de sites Internet. LEROY D Field Coordinator pour le compte de l'agence Yessir spécialisée dans la Brand activation, le field marketing ainsi que dans l’e-marketing. TIRAD C Business Unit Manager de l'agence Yessir spécialisée dans la Brand activation, le field marketing ainsi que dans l’e-marketing.

BIBLIOGRAPHIE Ouvrages ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson Education France, 2007, 280pp. FORD R., WIEDEMANN J., Succès en ligne : mode d’emploi, Cologne, édition Taschen, 2008, 334pp. GERVAIS j., Web 2.0: les internautes au pouvoir, Paris, édition Dunod, 2007, 200pp LAURENT F., Marketing 2.0, l’intelligence collective, Paris, édition M21, 2008, 218pp. WIEDEMANN J., Advertising Now. Online, Cologne, édition Taschen, 2008, 448pp. WIEDEMANN J., Marketing Design : Interactive & Games, Cologne, édition Taschen, 2008, 191 pp. Interviews ALBANESE C., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 4 mai 2009. BEER A., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 16 mars 2009. . DELACROIX J.S., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 28 avril 2009. GRAULICH F., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 7 avril 2009. HEYNDERICKX J., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 5 mai 2009. LEROY D., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 27 mars 2009 TIRAD C., Entretien avec SAADI A, Bruxelles, 7 avril 2009. Revues et périodidiques DEBRUYNE B., « Twitter : joujou de blogueur ou outil marketing ? », Bizz, avril 2009, n°96, pp. 24-26 DUFFAUT L.,« Quand le buzz passe au 2.0 », Bizz, octobre 2007, n°77, pp. 22-26. DYSSIA H., « La nouvelle application IPhone de signalement radar », Media Marketing, février- mars 2009, n°245, pp. 17. DYSSIA H.,« Beaucoup de bruit, mais pas pour rien », Media Marketing, janvier-février 2007, n°224, pp. 51. VANDENBREEDE F.,« Quand le buzz passe au 2.0 », Bizz, octobre 2007, n°77, pp. 22-26.

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TABLE DES ILLUSTRATIONS Figure 1 : évolution de l’indice du Nasdaq entre 1994 et 2008 ................................................. 4 Figure 2 : l’iRadar d’iPhone...................................................................................................... 6 Figure 3 : courbe de Pareto (répartition des ventes musicales de Wall-Mart) ........................... 7 Figure 4: courbe de la Longue Traîne (Popularité de la musique en ligne Rhapsody, décembre 2005) ... 7 Figure 5 : architecture de la participation en ligne selon Chris Anderson ............................... 10 Figure 6 : logo Creative Commons .......................................................................................... 11 Figure 7 : YouTube (The T-Mobile Dance)............................................................................. 18 Figure 8 : page d'accueil du site Domino’s Poker Tour ........................................................... 19 Figure 9 : Buzz Opel en plein centre de Londres ..................................................................... 20 Figure 10 : Conforama (parachutage de meubles sur Paris) .................................................... 21 Figure 11 : Roche (street marketing prévention contre le cancer du sein)............................... 22 Figure 12 : Guérilla marketing (the UNICEF Landmine Stickers) .......................................... 23 Figure 13 : Ambient Marketing (Eisenbahn urinoire).............................................................. 24 Figure 14 : Ambient Marketing (13eme rue black light) ......................................................... 24 Figure 15 : publicité personnalisée (Facebook) ....................................................................... 25 Figure 16 : Facebook ( Donner son avis sur les publicités proposées) .................................... 26 Figure 17 : Amazon ( commentaires en ligne)......................................................................... 28 Figure 18 : Pepsi (Billboard sur Times Square)....................................................................... 30 Figure 19 : seeding (communication exponentielle) ................................................................ 31 Figure 20 : Acer Ferrari............................................................................................................ 32 Figure 21 : page d’accueil Buzz-Paradise.com ........................................................................ 33 Figure 22 : AddThis Obama.com........................................................................................... 387 Figure 23 : YouTube ( réaction de Domino’s Pizza ) .............................................................. 39 Figure 24 : Flickr ( The T-Mobile Dance) ............................................................................... 40 Figure 25 : Coca Cola Happiness Factory ( AddThis Delicious)............................................. 42 Figure 26 : résultat de l’étude Pingdom (Popularité de Facebook dans le monde).................. 44 Figure 27 : Red Bull officiellement sur Facebook ................................................................... 45 Figure 28 : Facebook the Whopper Sacrifice........................................................................... 46 Figure 29 : MySpace Cherry Coke........................................................................................... 47 Figure 30 : Barack Obama on Twitter...................................................................................... 51 Figure 31 : Flux RSS, le nouveau canal de diffusion............................................................... 52 Figure 32 : Adgame (Clio by Rip Curl) ................................................................................... 54 Figure 33 : New Vitalinea 0% plus .......................................................................................... 55 Figure 34 : page d’accueil ouvre-la.be ..................................................................................... 57 Figure 35 : Ouvre-la.be layout n°1........................................................................................... 58 Figure 36 : Web 1.0 vs Web 2.0............................................................................................... 60 Figure 37 : Ouvre-la.be layout validé par Danone pour le lancement ..................................... 62 Figure 38 : AddThis Obama.com............................................................................................. 64 Figure 39 : Statistiques officielles de Facebook (sexe et âge) ................................................. 64 Figure 40 : YouTube (moyens de partager les vidéos) ............................................................ 66 Figure 41 : Cardo Systems (Buzz oreillettes Bleutooth).......................................................... 67 Figure 42 : Paris Hilton + Bodyguard + 500€.......................................................................... 69

TABLE DES MATIERES Introduction ................................................................................................................................ 1 Web 2.0 ....................................................................................................3 1 1.1 Naissance du Web 2.0 ............................................................................................. 3 1.2 Les principales caractéristiques du Web 2.0 .......................................................... 4 1.2.1 Une architecture participative ................................................................................. 5 1.2.2 Un contenu généré par les utilisateurs..................................................................... 5 1.2.3 Le Web 2.0 est accessible à partir de différents appareils mobiles ......................... 5 1.2.4 Le Web 2.0 est une plate forme............................................................................... 6 1.3 Facteurs de croissance et d’évolution...................................................................... 6 1.3.1 Facteur technologique ............................................................................................. 6 1.3.2 Facteur sociologique................................................................................................ 7 1.3.3 Facteur économique ................................................................................................ 7 1.3.4 Facteur marketing.................................................................................................... 9 1.3.5 Facteur juridique.................................................................................................... 11 2 Les techniques de marketing 2.0 .....................................................12 2.1 Introduction ........................................................................................................... 12 2.2 Marketing viral ...................................................................................................... 12 2.2.1 Qu’est ce que le marketing viral ?......................................................................... 12 2.2.2 Par quel mécanisme le consommateur devient-il un porte parole de la marque ? 13 2.2.3 Les 11 règles à respecter pour réaliser une bonne campagne virale...................... 13 a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k)

2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 a) b)

2.3.4 a) b) c) d) e) f)

2.4 2.5 2.5.1

Oser innover...................................................................................................................... 13 Ne pas hésiter à s’inspirer ................................................................................................. 13 Ne pas se concentrer uniquement sur Youtube & co ........................................................ 14 Il faut s’entourer de professionnels................................................................................... 14 Ne pas hésiter à dévoiler son budget................................................................................. 14 Toujours prendre des décisions en fonction du ROI « retour sur investissement » .......... 14 Une campagne virale s’accompagne de RP « relations de presse ».................................. 14 Oublier les clichés............................................................................................................. 14 Etablir un projet clair avant le lancement de la campagne ............................................... 15 Avoir un but précis avant de collecter des adresses email................................................ 15 Ne pas négliger les délais.................................................................................................. 15 Buzz marketing...................................................................................................... 15 Qu’est ce que c’est ?.............................................................................................. 15 Les risques............................................................................................................. 16 Illustrations d’un Buzz marketing ......................................................................... 17 The T-Mobile Dance......................................................................................................... 17 Points positifs de ce Buzz ................................................................................................. 19 Les différentes méthodes utilisées pour réaliser un Buzz ..................................... 19 Organisation d’un événement ........................................................................................... 19 Mise en place d’un dispositif exceptionnel....................................................................... 20 Intégration d’effets spéciaux sur des fausses vidéos amateurs ......................................... 20 Street marketing................................................................................................................ 21 Guérilla marketing ............................................................................................................ 23 Ambient marketing ........................................................................................................... 24 Marketing personnalisé « version 2.0 » ............................................................................ 25 Marketing de recommandation.............................................................................. 27 Définition............................................................................................................... 27

80 2.5.2 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 3 3.1 3.1.1

Illustration d’une application marketing de recommandation............................... 28 Marketing participative 2.0 et Crowdsourcing...................................................... 28 Définitions ............................................................................................................. 28 Illustration ............................................................................................................. 29 Ce qui différencie le marketing participatif et le Crowdsourcing ......................... 30 Seeding marketing (marketing d’influence).......................................................... 31 Définition............................................................................................................... 31 Inconvénients......................................................................................................... 31 Le seeding comme business model ....................................................................... 32 Les outils du marketing 2.0 ................................................................34 Blogs...................................................................................................................... 34 Définition............................................................................................................... 34

3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.2.1

uIllustration de différentes catégories de blogs. ............................................................... 34 Le blog comme média publicitaire........................................................................ 35 Le blog comme outil de réalisation du marketing viral......................................... 35 Blog d’entreprise ................................................................................................... 36 Les agrégateurs sociaux......................................................................................... 37 Définition............................................................................................................... 37

3.2.2 a) b)

3.2.3 a) b)

3.2.4 a) b)

3.3 3.3.1

3.3.2

Digg.com .................................................................................................. 37 Définition .......................................................................................................................... 37 Utilisation marketing de Digg........................................................................................... 37 YouTube.com ...................................................................................... 38 Définition .......................................................................................................................... 38 Utilisation marketing de YouTube.................................................................................... 38 Flickr.com ...................................................................................... 40 Définition .......................................................................................................................... 40 Utilisation marketing de Flickr ......................................................................................... 40 Marqueurs sociaux ................................................................................................ 42 Définition............................................................................................................... 42

3.4 3.4.1

Delicious.com ..................................................................................... 42 Définition .......................................................................................................................... 42 Utilisation marketing de Delicious ................................................................................... 42 Réseaux sociaux .................................................................................................... 44 Définition............................................................................................................... 44

3.4.2

Facebook

a) b)

Définition .......................................................................................................................... 44 Utilisation marketing de Facebook ................................................................................... 45

3.4.3

MySpace.com ................................................................................. 47 Définition .......................................................................................................................... 47 Utilisation marketing de MySpace.................................................................................... 47

a) b)

........................................................................................ 44

3.4.4

LinkedIn.com

a) b)

3.4.5 3.5 3.5.1

Définition .......................................................................................................................... 48 Utilisation marketing de LinkedIn .................................................................................... 49 Différence entre Facebook, MySpace et LinkedIn ........................................................... 49 Microblogging ....................................................................................................... 50 Définition............................................................................................................... 50

3.5.2

Twitter.com

a) b)

Définition .......................................................................................................................... 50 Utilisation marketing de Twitter....................................................................................... 51

3.6 3.6.1 3.6.2 3.7 3.7.1 3.7.2 3.8 3.8.1 4 4.1 4.1.1

Les Flux RSS « Really Simple Syndication » ........................... 52 Définition............................................................................................................... 52

a) b)

4.1.2 a)

b) c) d)

4.1.3 a) b) c) d) e)

4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5

............................................................................ 48

......................................................................... 50

Utilisation marketing des flux RSS................................................................................... 53 Mini-site ................................................................................................................ 54 Définition............................................................................................................... 54 Utilisation marketing des mini-sites...................................................................... 54 Adgames................................................................................................................ 54 Définition............................................................................................................... 54 Réflexions personnelles .....................................................................56 Le projet Vitalinea 2.0 .......................................................................................... 56 Description du produit et de la cible ..................................................................... 56 Le produit : Vitalinea 0% plus. ......................................................................................... 56 Le profil de la cible........................................................................................................... 57 Le projet initial ...................................................................................................... 57 La campagne Web ............................................................................................................ 57 Le mini-site............................................................................................................ 57 Jeu concours .......................................................................................................... 58 Facebook........................................................................................................................... 59 Seeding ............................................................................................................................ 59 Street marketing................................................................................................................ 59 Le résultat final...................................................................................................... 60 Le mini-site ....................................................................................................................... 60 Le jeu concours................................................................................................................. 60 Facebook........................................................................................................................... 60 Seeding ............................................................................................................................ 60 Street marketing................................................................................................................ 60 Les différentes raisons pour lesquelles le site fut un échec................................... 60 Ils ont opté pour une communication verticale définitivement obsolète sur Internet ....... 60 Le site n’offrait pas de contenu à ses visiteurs...................................................... 62 Pas de coordination entre les différents médias et les différents départements .... 62 Le site manquait de clarté, et l’accès n’était pas simple ....................................... 62 Contraintes imposées aux visiteurs ....................................................................... 63

82 4.3 4.3.1

Vue personnelle..................................................................................................... 63 Le mini-site............................................................................................................ 64

a) b)

Avantage ........................................................................................................................... 64 Application marketing ...................................................................................................... 64 Facebook ............................................................................................................... 65 Avantage ........................................................................................................................... 65 Application marketing ...................................................................................................... 66 Twitter ................................................................................................................... 66 Avantage ........................................................................................................................... 66 Application marketing ...................................................................................................... 66 YouTube................................................................................................................ 67 Avantage ........................................................................................................................... 67 Application marketing ...................................................................................................... 68 Street marketing .................................................................................................... 70 Avantage ........................................................................................................................... 70 Application marketing ...................................................................................................... 70

4.3.2 a) b)

4.3.3 a) b)

4.3.4 a) b)

4.3.5 a) b)

Conclusion............................................................................................................................... 70 La description de la profession des personnes interviewées............................................... 73 Bibliographie........................................................................................................................... 74 Table des illustrations ............................................................................................................ 77