Identitetsuppgift by Elisabet Fluff Kärrberg

design management & strategi â&#x20AC;&#x201C; identitetssuppgift

av Elisabet Fluff KĂ¤rrberg

ett företags organisation Traditionellt sett har de flesta produktutvecklande företag en utvecklingsavdelning (teknik) och en säljavdelning (marknad). Design, däremot, är inte lika vanligt som intern kompetens. Som designer arbetar man oftast mot antingen utvecklingsavdelningen (produkter & tjänster) eller säljavdelningen (varumärke & kommunikation). Mellan teknik och marknad råder ofta motstridiga intressen. Utgångspunkterna för ingenjörer och ekonomer skiljer sig ofta åt. Detta är också fallet för designers. Likaså arbetar man med olika budgetar, vilket kan komplicera designarbetet om en sådan inte specifikt tagits fram för design av företagets ledning. Konkurrenskraftiga affärsidéer nås genom ett framgångsrikt samarbete mellan teknik, marknad och design. Se följande videoklipp:

youtube.com/watch?v=4Mc-jgl7WqQ

ÂŠ a designful mind 2013

teknik

marknad

design

insikter & samarbete Design management fokuserar på den strategiska hanteringen av produktplanering och varumärke. Här krävs ett holistiskt förhållningssätt till problemlösning, samt en förmåga att urskilja meningsskapande detaljer som påverkar helheten. Design management belyser hur användares och kunders behov påverkar ett företags framgång som värdeskapare. Utifrån denna förståelse kan man utveckla konkurrenskraftiga produkt- och affärsstrategier som för samman innovationsinvesteringar i utvecklingsavdelningarna med den önskade företagsidentiteten som säljavdelningarna strävar efter att förmedla.

ÂŠ a designful mind 2013

anvĂ¤ndarnas behov

designstrategi!

teknik

kundernas behov

marknad

fĂśretagets behov design

varför ska företag investera i design? Investeringar skapar förutsättningar för tillväxt. Fundera över vad som driver expansion. Det är ofta investeringar som möjliggör tillväxt, till exempel i nya produkter eller i satsningar på nya geografiska marknader. Att investera i design är en typ av investering som kan skapa mervärde för kunden, samt attraktiva nya varor och tjänster.

andel företag som anser att det finns ett klart positivt samband mellan lönsamhet och design:

85% totalt

87% tjänsteföretag

80% tillverkande företag

Uppgifter ur rapporten ”Svenska företag om design: attityder, lönsamhet och designmognad” (2008) beställd av Teknikföretagen och SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign

design som strategisk resurs Design innebär ett arbete för att skapa produkter, tjänster, miljöer och budskap. Detta arbete har stor betydelse för ett företags lönsamhet. I små och medelstora företag är gränserna mellan affärsutveckling och denna typ av verksamhet ofta ganska diffusa och det är här design kan verka som en strategisk resurs. Ett företags framgång ligger i hur väl det lyckas samordna teknikutveckling och marknadsinsatser. Att arbeta strategiskt med design handlar om att planera, styra och samordna företagets affärsidé, företagskultur och marknadsföring på ett helhetstänkande sätt.

affärsutveckling

teknik

design

marknad

produktutveckling

Enkelt uttryckt är målet med design i affärsutveckling att utveckla ett företags konkurrenskraft. För att få maximal avkastning av sina investeringar i design är det därmed viktigt att koppla de operativa designinsatserna till företagets övergripande strategi.

designstrategi = innovation + identitet För att företag ska uppnå en effektiv användning av design, tar man hänsyn till företagets affärsmål i syfte att kunna definiera vilken typ av designaktiviteter som företaget behöver fokusera på, dvs. företagets designstrategi. En designstrategi bidrar till att stärka företagets övergripande affärsstrategi. Designstrategin handlar dels som att utveckla rätt idéer (innovation), och dels om att utveckla idéerna rätt (identitet). Se följande videoklipp:

vimeo.com/4167960

affärsutveckling

teknik

design

marknad

produktutveckling

utve ck la

e utv

la ck

rä t

ti dée r

ätt ar rn ée

designstrategi handlar om värde Det finns tre olika typer av värde att ta hänsyn till i ett strategiskt arbete med design. Det första är värdeskapande. Företaget måste skapa inkrementellt eller helt nytt värde, som attraherar såväl nya som befintliga kunder. Det andra är värdetillgänglighet. Det ska vara lätt att få tillgång till det värde som företaget skapat och attraktivt att göra affärer med företaget. Det tredje handlar om värdekommunikation. Det ska vara lätt att förstå värdet som företaget skapat och lätt för kunder att se hur det passar in i deras kontext. Följaktligen krävs en övergripande förståelse av företagets verksamhet, samt användarnas och kundernas behov och önskemål.

värdeskapande

värdetillgänglighet

värdekommunikation

designstrategen Som designstrateg agerar man i gränslandet mellan insiktsgenerering, design och affärsutveckling, där designmetodik används för att illustrera strategier för företag. En strategi är en långsiktig handlingsplan framtagen för att nå ett visst mål. Strategier används för att göra problem lättare att förstå och därmed också att lösa. Strategiskt tänkande handlar om ett systemperspektiv på interna och externa beroendeförhållanden. Detta innebär att man ser över helheten för att öka ett projekts träffsäkerhet och genom det minska kostnader. Allt inom ett företag; vad det gör, äger och säger måste ge en tydlig bild av vad det står för och vilket mål det har. Designstrategen strävar efter en enhetlighet genom att identifiera behov och möjligheter där design kan bidra till att stärka företagets affärsutvecklingsarbete. Dessa insikter omvandlas därefter i konkreta handlingsplaner.

huvudsakliga ansvarsområden

»identifiera » behov hos organisationer »utifrån » behov tillhandahålla en kontext för designmöjligheter »definiera » vad som behöver göras för att uppnå syften och mål »översätta » insikter till handlingsplaner »ansluta » designinsatser till en organisations övergripande affärsstrategi »integrera » design i det strategiska varumärkesarbetet »undersöka » marknaden för att skapa bra underlag för utveckling av användar- och kunderbjudanden, genom produkter, tjänster och/eller system Se följande videoklipp:

vimeo.com/43362668

ÂŠ a designful mind 2013

insiktsgenerering

varumĂ¤rke

designstrategi skapar enhetlighet genom designprocessen...

direktiv

design principer

produktdesign

grafisk design

fĂśrpackningsdesign

ÂŠ a designful mind 2013

...och hĂĽller samman alla olika delar

marknadsfĂśring

identitet Varumärken utvecklas för att kunna särskilja sig på marknaden. Ett starkt varumärke är en viktig trovärdighetsmarkör och detta behöver byggas. Det som företaget säger måste hänga ihop med det företaget gör. Företaget uppfattas genom alla de aktiviteter som görs i syfte att nå slutkunderna. Hur företaget uppfattas innebär också vad det kan leverera till marknaden. Produkterna förväntas leva upp till, eller överträffa, de förväntningarna. Utvecklandet av kärnvärden, som kan genomsyra företagets aktiviteter, är därmed viktigt för att skapa ett trovärdigt varumärke. En stark identitet bygger på att företaget vet vad man vill vara och vad man vill vara känd som, att denna identitet genomsyrar företagskulturen, samt att detta även är vad omvärlden uppfattar företaget som. De starkaste, mest framgångsrika varumärkena står för någonting unikt och har en tydlig position i kundernas medvetande. En stark designstrategi stärker företagets övergripande affärsstrategi, och länkar samman företaget, varumärket och kunderna, vilket inte bara gör företaget konkurrenskraftigare på marknaden, utan även ökar attraktionskraften hos investerare.

Vision Vilka vill vi vara? Hur vill vi vara kända? Image Vilken är andras bild av oss? Identitet

Kultur Vilka är vi?

Identiteten (varumärket) byggs mellan det som företaget gör och den bild av företaget som speglas från omgivningen. Om företaget inte känner till sin identitet, går det heller inte att få en bra kommunikation kring den.

Ett gap mellan Vision & Image uppstår när omgivningens bild av företaget inte överensstämmer med ledningens strategiska vision

Strategisk vision

Föret iden

Ett gap mellan Kultur & Vision uppstår när företaget inte kan leverera det som förväntas

Gap som uppstår mellan Vision, Image och Kultur kan skada företagets identitet.

Företa kult

Omgivningens bild

tagets ntitet

agets tur

Ett gap mellan Image & Kultur uppstår när företagets anställda inte förstår och stödjer den strategiska visionen

hur ser det ut egentligen? Ett framgångsrikt affärsutvecklingsarbete förutsätter att företaget har en god insikt i den egna verksamhetens nuvarande situation. Genom att analysera ett företags identitet kan man göra en bedömning av nuläget. Identitetsanalyser gör det möjligt att jämföra ett företags aktuella prestation med det som företaget önskar prestera. Exempelvis kan man utgå från ett företags identitet och analysera vilket intryck omvärlden får av dess produkter och varumärke i syfte att synliggöra om företagets bild av prestationsförmågan stämmer överens med omvärldens. Hänger det som företaget säger ihop med det som företaget faktiskt gör? Genom att lägga samman alla delar och skapa sig en förståelse för hur helheten ser ut synliggörs områden som kan förbättras.

profil kundupplevelse

den önskade profilen

image

det avtryck företaget önskar göra hos omvärlden

det intryck omvärlden har av företaget

faktiskt erbjudande identitet det uttryck företaget ger genom produkter och varumärke

designstrategi!

produktportföljen Ett företag erbjuder ofta en mix av produkter. Ibland rör det sig om produkter avsedda för liknande behov, ibland har man olika typer av produktfamiljer som sinsemellan riktar sig åt olika målgrupper. Sammantaget kallar man detta för en produktportfölj. En produkt kommunicerar genom sitt uttryck en identitet. Dess uttryck säger också något om företaget som står bakom produkten, samt om vad kunden/användaren kan tänkas ha för behov och egenskaper. Vad får omvärlden för intryck av företagets image genom produkternas identitet? Kommunicerar produktportföljen enhetligt eller uppstår förvirring? Det senare kan innebära att produkterna har svårt att upplevas som trovärdiga och att det blir svårt att identifiera ett varumärkes produkter på marknaden.

ÂŠ a designful mind 2013

produkt

mottagare

kommunikationskanaler Ett företags image påverkas av hur det kommunicerar genom en mängd kanaler. Vid sidan om produkterna, så bidrar även intrycket av hur företaget kommunicerar genom säljmaterial, hemsida, lokaler, personal, återförsäljare, support m.m. till hur företaget upplevs som helhet. Vad får omvärlden för intryck av ett företag genom dess olika kommunikationskanaler? Detta är också känt som corporate identity. Se följande videoklipp:

youtube.com/watch?v=l_AfXlR_gEU

produkt

säljmaterial

företagets image

hemsida

återförsäljare

lokaler

support

uppgifter uppgift #1

Utgå ifrån det företag du valt att studera och gör en produktportföljsanalys. Titta på frågor såsom: Vilken typ av produkter har företaget? Vad uttrycker de? Kommunicerar de enhetligt? Vilket intryck får man av företaget genom att analysera produktportföljen? Hänger det som företaget vill stå för ihop med det som görs? Vilka behov kan du identifiera? uppgift #2

Gör en analys över hur ditt företag upplevs genom dess kommunikationskanaler. Titta på frågor såsom: Vad får omvärlden för intryck av företaget genom dess olika kommunikationskanaler? Hur arbetar ditt företag med sitt varumärke? Kommunicerar det enhetligt? Om så är fallet, hur då? Om det inte gör det, finns det en bra anledning till varför det ser ut som det gör? Vad kan man göra åt det (genom design)?

uppgift #3

Redogör för hur en s.k. lead product speglar det som ditt företag vill förknippas med. uppgift #4

Beskriv hur du gått tillväga för att göra din analys. Redovisa skriftligt på minst 3 A4-sidor, 12p. För godkänt resultat krävs utöver egen reflektion också en återkoppling till kurslitteraturen. Uppgiften mailas som PDF till efk@adesignfulmind.com samt till kurskamrater. Genom att dela reflektionsuppgifter, ges varje student möjlighet att lära av de andra studenternas arbeten. Lycka till!

kurslitteratur Kurslitteratur avsedd för denna uppgift: »Hatch, » Mary Jo & Majken Schultz 2008; Taking Brand Initiative – How companies can align strategy, culture and identity through corporate branding, John Wiley & Sons Ltd, Chichester,

ISBN 9780787998301 »Karjalainen, » Toni-Matti & Dirk Snelders 2010; Designing Visual Recognition for the Brand, Journal of Product Innovation Management: Volume 27, Issue 1, p. 6-22 »Olins, » Wally 2008; Wally Olins: The Brand Handbook, Thames & Hudson Ltd, London, ISBN 9780500514085

ÂŠ a designful mind 2013

lästips För den som vill fördjupa sig mer kring design management och designstrategi ges här några fler lästips. »»Design Management – Managing Design Strategy, Process and Implementation av Kathryn Best (2006) ISBN 9782940373123 »»The Fundamentals of Design Management

(2010) ISBN 9782940411078

av Kathryn Best

»»Design Management – Using design to build brand value and corporate innovation av Brigitte Borja de Mozota (2003) ISBN

9781581152838

»»Design Agenda

9780471941064

av Rachel Cooper & Mike Press (1995) ISBN

»»Design = Ekonomi

av Olle Eksell (1964) ISBN 9789178431366

»»Taking Brand Initiative

9780787998301

av Mary Jo Hatch (2008) ISBN

»»Möten kring design: om relationer mellan design, teknik och marknadsföring av Ulla Johansson & Lisbeth Svengren Holm

(2008) ISBN 9789144034898

»»Semantic transformation in design: Communicating strategic brand identity through product design references av

Toni-Matti Karjalainen (2004) ISBN 9789515581563

»»BRAND sense: how to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound av Martin Lindstrom (2005) ISBN

9780749443719

»»Building Design Strategy – Using design to achieve key business objectives av Thomas Lockwood & Thomas Walton (2008)

ISBN 1581156537

»»The Brand Handbook av Wally Olins (2008) ISBN 9780500514085 »»Industriell Design Som Strategisk Resurs

(1995) ISBN 9179663117

av Lisbeth Svengren

»»Allt du behöver veta om Design Management

Österlin (2011) ISBN 9789147096466

av Kenneth

a designful mind