AÑO 1 – NÚMERO 1 – AGOSTO DE 2012
EDITORIAL
STAFF Director / Editor Responsable: Mariano Palomeque mariano@adguru.com.ar Head of Art: Ignacio Perez Brea Contenidos: Sebastián Castro Martín Castro contenidos@adguru.com.ar Web & Social: Maximiliano Costa Fotografía: Belén Diz Dpto. Comercial: Lucía Chodurski comercial@adguru.com.ar
“…eso depende de ti y de nadie más. Porque, en esto, no hay tutor, no hay alumno, no hay líder, no hay gurú, no hay maestro, no hay salvador. Tú mismo eres el tutor y el alumno, tú eres el maestro, eres el gurú, eres el líder. Tú lo eres todo. Y entender es transformar lo que es.” Jiddu Krishnamurti. Hay acontecimientos en nuestra vida, los de todos los días, que son muy difíciles de dimensionar. Simplemente porque no estamos preparados para hacerlo. No es nuestro hábito y cómo seres de costumbres, queda fuera del espectro de nuestra rutina. Nos resulta difícil reconocer lo trascendental. Pero lo bueno de la profesión que elegimos es que nos obliga a mirar un poco más allá, a experimentar, a ejercitarnos mental y socialmente. A descubrir de lo que somos capaces. Y de a poco, a tomar dimensión de nuestras vivencias, de nuestras experiencias, a utilizar al máximo nuestros recuerdos, sentidos y habilidades.
Colaboradores: Leandro Katz, Mark Pollard, Paz Martínez.
Lo que nos pasa hoy, nos sirve mañana. Lo que vimos ayer, nos inspira el año que viene. Y esto que están a punto de descubrir en las siguientes páginas, la idea es que les sirva para la carrera que están atravesando y para su futuro profesional.
AGRADECIMIENTOS
Hoy es trascendental.
A Sofía siempre. A Lucía y Luis. A Javier Mollo por tantas ideas. A JPP. A Lore. A Gustavo Manzi. A Roby Heymann. A Christian Badoza. A Marcela y a Jorge. A Guille Sydor. A Patricia Martin. A cada uno de nuestros anunciantes. A cada uno de nuestros proveedores. A cada uno de nuestros amigos. Es un producto de MINDS FOR RENT S.R.L
Mariano Palomeque.
@adguruOK facebook.com/adgururevista w w w. a d g u r u . c o m . a r PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL SIN AUTORIZACIÓN. NO SE RESPONSABILIZA POR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS ANUNCIANTES, NI POR LAS PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS MISMOS. LOS DOCUMENTOS O NOTAS FIRMADOS SON RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES Y NO REPRESENTAN NECESARIAMENTE LA OPINIÓN DE ESTA EDITORIAL. TODAS LAS IMÁGENES SE REPRODUCEN CON FINES INFORMATIVOS Y EDUCATIVOS Y SON COPYRIGHT DE SUS RESPECTIVOS AUTORES, EDITORIALES Y/O SYNDICATES. PROPIEDAD INTELECTUAL EN TRÁMITE. IMPRESO EN ARGENTINA.
ADG:- Cinco es difícil de encuadrar dentro alguna categoría. Sin dudas no entran en los parámetros de las productoras tradicionales. ¿Cómo definen ustedes mismos a Cinco? Mariano Sigal:- Creo que la diferencia principal con respecto a otras productoras, y por eso preferimos llamarnos “estudio”, es que antes de inaugurar Cinco, trabajamos mucho para encontrar nuestra propia identidad. Nuestro propio lenguaje visual. Por eso, es que no nos llegan cualquier tipo de trabajos sino los que realmente están vinculados con nuestra visión y forma de pensar. Otra diferencia, es que no nos encasillamos en el formato o soporte. Nuestros proyectos pueden variar desde trabajos fotográficos, audiovisuales, de diseño gráfico, artísticos, ilustraciones, hasta eventos. Y lo único que sentimos que alinea todos estos trabajos es el lenguaje visual que generamos.
ADG:- Ustedes quieren lograr trabajos donde se note la sensibilidad de las personas que intervinieron. ¿Cuánto tiene que ver esto con la tendencia de las marcas a intentar volverse más cercanas y auténticas? MS:- Me parece que no tiene que ver nada, o más bien, no exclusivamente con las marcas. Creo que es una tendencia general, vivimos una época sobrecargada de información, un momento muy vertiginoso dónde todo sucede demasiado rápido y no llegamos a procesar las cosas. No apreciamos el trayecto sino el destino. Por eso, es que creo que cada vez que llega alguien y nos dice: pará un poco, escuchá, mirá, observá, detenete, es un freno, un límite que valoramos mucho porque nos detiene la inercia en la que estamos inmiscuidos.
ADG:- Ustedes vienen de agencias de publicidad y de productoras de cine publicitario. ¿Cuándo sintieron que un lugar como Cinco podía aportar cosas interesantes? MS:- Cinco surgió por nuestra necesidad de considerar el “tiempo” de otra forma. ¿Qué queremos decir con esto? Con Cinco tenemos la ambición de poder dedicarle a cada trabajo el tiempo que le corresponde. Cada proyecto tiene su propia naturaleza por lo tanto necesita su propio tiempo de realización. Nuestra meta es poder respetarlo. Intentamos trabajar cada proyecto como una pieza única, personal, metiendo nuestras propias manos y esto es algo que no siempre se puede hacer en la industria publicitaria. ¡Todo es para ayer! Muchas veces nos perdemos proyectos por intentar respetar nuestros tiempos pero seguimos confiando que el resultado final lo vale.
Intentamos trabajar cada proyecto como una pieza única, personal, metiendo nuestras propias manos y esto es algo que no siempre se puede hacer en la industria publicitaria.
ADG:-¿Cómo es su relación con las agencias y cómo manejan el ida y vuelta de las ideas? ¿Y cuándo trabajan directamente con anunciantes? MS:- En ambos casos, agencias y anunciantes directos, tenemos muy buena relación y fluida. Intentamos trabajar los proyectos en conjunto y generalmente fluyen porque intentamos dejar muy en claro los roles. Hasta dónde se ocupa cada uno. Somos muy exigentes con nosotros mismos y por eso, espero no equivocarme, pueden confiar, descansar en nosotros.
ADG:- ¿La tecnología limitaría su trabajo creativo? MS:- No, simplemente lo complementa.
ADG:-¿De dónde provienen sus costados artísticos? MS:- En CINCO la idea es borrar las barreras y estructuras que generalmente existen entre las diferentes áreas de cualquier empresa. O sea, yo, Mariano, me especializo en todo lo que esté vinculado con la dirección de arte, pero a su vez opino y me ocupo de cómo poder producir un proyecto o qué vamos a comer al mediodía. Y por su lado, Loly, es la productora maga que hace que todos los trabajos se materialicen y se vuelvan realidad, pero… Pero al mismo tiempo está sobre la dirección de arte. Esto hace que nos nutramos de diferentes formas, nos retroalimentamos. Entonces, nuestro costados artísticos vienen de nuestro propio pasado, de nuestras propias vidas. Todo suma, desde el inocente taller infantil que hicimos cuando fuimos chicos, hasta los talleres de arte o fotografía que realizamos ya siendo adultos. Somos muy obsesivos con los detalles estéticos pero al mismo tiempo estamos muy amigados con los errores y las torpezas que generamos al transitar técnicas en las cuales no estamos especializados. 5
AGENCIA: SANTO - CLIENTE: PERSONAL
ADG:- ¿Cómo fueron nutriéndose antes y durante sus carreras? ¿Qué estudiaron? ¿Qué investigaron? ¿Cómo lograron, más allá de la experiencia, las herramientas que utilizan todos los días en su trabajo? MS:- Bueno, un poco tiene que ver con la pregunta anterior, pero lo más valioso que podemos dar cómo respuesta en este caso está vinculado al fragmento de la pregunta dónde decís “más allá de la experiencia”. Eso es lo que rescatamos, más allá de nuestras experiencias laborales, (NdE: Agulla & Baccetti, La comunidad, Madre, Flehner Films) más allá de talleres de fotografía, arte, teatro, que hicimos, lo que termina atravesando todos nuestros trabajos es un punto de vista, una forma de pensar sobre nuestro trabajo, sobre el tiempo. Cuando armamos Cinco, lo hicimos cómo respuesta a una necesidad que teníamos, veníamos trabajando cómo locos en agencias y productoras, pero en determinado momento nos cansamos de no poder dedicarle el tiempo suficiente a cada trabajo. El tiempo que se merece. Entonces empezamos a considerar el tiempo de otra forma y esto influyó directamente en otros aspectos. Por trabajar más rápido, cada vez se utiliza más la computadora, por eso mismo decidimos hacer el camino inverso e intentar utilizar otras herramientas, nuestras manos. Así fue cómo nos fuimos encontrando con nuestra propia identidad visual.
Somos muy obsesivos con los detalles estéticos pero al mismo tiempo estamos muy amigados con los errores y las torpezas que generamos al transitar técnicas en las cuáles no estamos especializados.
CLIENTE: RED CREEK
ADG:- ¿Un maestro en tu profesión? Alguien de quien hayas aprendido mucho. MS:- Uf! Fueron muchos. Siempre consideré muy importante rodearme de gente muy talentosa. Por nombrar algunos, Carlos Bayala, Maxi Anselmo, Joaquín Mollá, Gonzalo Vecino… son los primeros que se me vienen a la cabeza, pero la realidad es que me crucé con un montón de gente talentosa y de todos podría rescatar alguna característica, alguna enseñanza. ADG:- ¿Un referente internacional? MS:- Koichiro Tsujikawa. ADG:- ¿Cuál fue tu primer trabajo en publicidad? ¿Cómo decidiste esta profesión? MS:- Trabajé en una agencia muy pequeña dónde aprendía a utilizar softwares cómo photoshop, illustrator o pagemaker. Pero el que siento realmente como mi primer trabajo en publicidad es el de Agulla y Baccetti. Naturalmente me fui inclinando hacia la publicidad porque reunía muchos intereses propios cómo la fotografía, ilustración, diseño gráfico.
CLIENTE: MTV
Mazet: ¿Y un morral? ¿Por qué no usamos un morral? Auland: ¿Qué? ¿Cómo los hippies? Mazet: Exacto. Como los hippies. Auland: Pero no, querido. Ya lo usan los hippies. Mazet (enojado): Bueno, si me las van a rebotar, tiren ustedes. Al final, el único que propone algo soy yo. Drifuss: Yo había pensado algo así como una intervención del cuerpo humano. Si somos una obra de arte, ¿por qué no intervenimos nuestros cuerpos para que expresen su esencia, su valor individual? Auland: ¿Salir desnudos a la calle? Bossini: No está mal. Drifuss: Como un hecho artístico. Auland: Claro, sí, totalmente. Algo transgresor. De ruptura. Algo bien “happening”. Podríamos hacer un evento en el Di Tella. Drifuss: “Convocamos a todos los publicistas. Por favor, no traer ropa”. Auland y Bossini: ¡Ja, ja, ja! Bossini: “Así se viste o se desviste la publicidad”. Te digo que da para escribir un libro. Mazet.: Pero, ¿ustedes están locos? Vamos a ir todos presos. Auland: Pará, pará. Una de las reglas de la “Tormenta de ideas” es suspender la crítica. Mazet: ¿Pero cómo vamos a salir todos desnudos a la calle? Auland: Así, mirá. (Auland se sube a la mesa del bar y se empieza a sacar la ropa.) Mazet: ¡Drifuss, por favor, hacé algo! Drifuss se sube a la mesa y se empieza a sacar la ropa. Bossini: Da para un libro. Te digo que da para un libro. Llega Yustin corriendo. Yustin: ¡Ya está! ¡Lo tengo! Drifuss y Auland se bajan de la mesa. Están con la camisa desabrochada y el pantalón desprendido. Yustin: La idea es que todos llevemos un bolso. Drifuss: ¿Un bolso? ¡No! Drifuss y Auland vuelven a subirse a la mesa.
Mazet: Un bolso. ¡Me gusta! ¡Me gusta! Es simple. Contundente. Yo compro. Auland: Pero, ¿qué tiene de especial un bolso? ¿Cómo los que se llevan al Club? Yustin: No, este sería más como una cartera grande y, lo más importante, se llevaría cruzando el pecho. Drifuss: Nunca vi un bolso así. Yustin: Eso es lo bueno. No existen. Habría que inventarlo. Mazet: Sí, sí. Hagamoslo. Auland: No me cierra. ¿Y adentro qué iría? Yustin: No importa. Cualquier cosa. Libros de diseño. Cuadernos. Hasta telgopor podés poner. Auland: No sé, qué sé yo. Lo de salir sin ropa es más jugado. Mazet: ¿Pero cuántas veces lo podés hacer? Te meten preso a los 5 minutos. Drifuss: Sí, si lo pensás como una campaña con cierta continuidad es mejor lo del bolso. Auland: No es tan transgresor. ¿A vos qué te parece, Bossini? Bossini: Y… funciona. Mazet: Y, bueno, vamos con esa. A partir de ese día, el bolso se empieza a utilizar en las agencias de la Argentina. La idea se propaga muy rápido y, a los pocos meses, todos los creativos van con su bolso por la calle. Se reconocen, se saludan, intercambian sonrisas. Ese mismo año, una agencia holandesa decide que todo su staff se pasee desnudo por las calles de Amsterdam. La idea genera unos resultados increíbles. La agencia se hace acreedora de un León de Oro en la categoría de Publicidad en Medios Alternativos y arrasa en todos los festivales de publicidad del mundo.
Leandro Katz –
Redactor creativo y creador de la historieta El hombre Invisible en la oficina. Seguí a Leandro Katz en Twitter @leandrokatz.
Muchas marcas establecidas están dando vueltas desde hace mucho tiempo. Esto quizás es único sobre sus competidores pero es raro que sea altamente motivador. Cuando estés explorando, desafiate a usar un lenguaje diferente – pero, de nuevo, hacelo corto. Y también buscá qué no tenés que otros sí tienen – Algunas veces hay algo único y motivador ahí. Por ejemplo, yo estaba trabajando en un producto para mascotas que NO era venenoso – esto era en realidad lo único y motivador. No pudimos decirlo públicamente pero nos guió a nuestra idea de marca. Paso 5: Declaración estratégica He encontrado por casualidad un montón de “pensamiento estratégico” que no parecía tener nada de estrategia. Tenía algunas observaciones (mal llamadas “insights”) y una ruidosa y decidida proposición visiblemente conectada con algunas de las observaciones. Pero en última instancia, una declaración de estrategia concisa es una forma útil de bajar las propuesta y las ideas creativas. Una declaración con las palabras “para” y “a través de” pueden servir. Paso 6: Proposición o idea estratégica central Llamalo como quieras, son las entrañas de tu estrategia. Relaciona y desarrolla de una forma interesante a la verdad de la marca y al insight. Es un puñado de palabras. Personalmente, creo que no hay razón de ser para un planner a menos que pueda flipar la perspectiva que hay sobre un problema/oportunidad/marca/persona. Y si lo estás poniendo de manera ordinaria y sin nada especial, entonces no creo que te necesiten. Por supuesto, si en cambio lo estás poniendo en pensamientos cortos y fuertes y los creativos con los que trabajás no están acostumbrados, puede que digan que lo estás poniendo en ideas. Yo estoy de acuerdo, lo estás poniendo en ideas. Ese es el punto. Pero no lo estás poniendo en ideas creativas o ideas publicitarias. Todavía necesitan un montón de saltos. Tenés que llevarlas completamente a otro nivel. Generalmente camino con la proposición alrededor de la oficina antes de hacerla oficial. No me importa para nada si alguien la mejora. El punto es lo que se hace con ella – no quien lo hace. Ah, y no trates de escribir slogans aquí.
Paso 7: La experiencia Muchas agencias de publicidad dejaron atrás o archivaron a la gente de medios, marketing directo, digital y relaciones públicas en los último años, pero la tendencia se está revirtiendo y, de manera creciente, la experiencia se está convirtiendo en algo por lo que se les paga a los planners. Podés hacer un mapa del plan de experiencia (modelo de contrato o como quieras decirle) con diferentes personas. En un nivel alto, tu modelo de experiencia puede agendar 5-7 fases clave de interacción con alguien. Si pensás acerca de la última vez que compraste un celular: Puede que haya habido un detonante, puede que hayas esperado a que tu contrato termine, luego investigaste, preguntaste por ahí, lo validaste con reseñas de consumidores y expertos, lo compraste, firmaste, lo seteaste y lo usaste. Si ponés esas fases básicas en una matriz y después hacés un mapa de los asuntos (qué desafíos había en cada caso), el contexto (dónde pasó cada cosa: ej. Cara a cara, Google, Facebook) y el contenido necesario para tomar la decisión, podés rápidamente armar un plan bastante sólido. Y…el resto es bastante evidente. Personalmente estoy interesado en ideas no publicitarias (plataformas, contenido, comunidades) que se publicitan. Pienso que uno de los desafíos que afrontan las agencias creativas es la falta de un entendimiento común acerca de lo que es una idea, quién piensa ideas, qué clases de ideas puede haber. De todas formas, me lo guardaré para otra ocasión. Qué aplicar ahora mismo conciso e 1. Encontrá el problema real y mostralo interesante. un nervio. 2. Encontrá un insight humano profundo. Tocá ivador 3. Encontrá lo que es realmente único y mot iente). acerca de la marca o el producto (una es sufic con una 4. Uní el insight y la verdad del producto le. simp declaración de estrategia 5. Tratá de flipar la perspectiva de la tégica marca/producto/persona con tu idea estra
central. – Hablalo. 6. No sientas que tenés que hacerlo solo
Seguí a Mark Pollard en Twitter @markpollard y visitá su web markpollard.net
Foto: Diego Frangi