AVALIAÇÃO DE IMAGEM INSTITUCIONAL, ATRAVÉS DO MIX DE MARKETING, DO ROTARY CLUBE CURITIBA REBOUÇAS Gaspar Collet Pereira gasparcp@hotmail.com
RESUMO Foi realizado uma pesquisa junto aos membros do Rotary Clube Curitiba Rebouças com o objetivo de reunir informações sobre a forma como enxergam o clube ou seja a sua imagem. Foi realizado na última semana da gestão 2016 / 2017 permitindo que seja feito uma análise da imagem deixada pela antiga gestão e fornecendo informações sobre pontos a serem aperfeiçoados pela nova presidência. Foi utilizado os 4 P´s do Marketing pois é uma metodologia bastante difundida com a inovação de que foram detalhadas cada uma das variáveis, através da criação de atributos e quantificado.
1.
INTRODUÇÃO Este material tem o objetivo de reunir algumas informações sobre a pesquisa
realizada junto á maioria dos membros deste clube. Partes destas informaçõ3es são quantitativas resultando das respostas em relação a pontos fortes e fracos e informações qualitativas que são resultados da justificativa dos respondentes em relação as respostas quantitativas.
Caracterização do clube O Clube Rebouças tem cerca de 16 anos, funciona no bairro de mesmo nome. Já teve variações do número de sócios em decorrência da relação do grupo e do número de projetos desenvolvidos. Os participantes tem uma formação variada tendo representantes de avenidas como medicina, odontologia, direito, professores, empresariado. Tende a ter presidentes com perfis distintos, como foi o caso da última gestão exercida por um professor universitário e pesquisador que acabou escrevendo dois livros sobre o clube e publicado outros artigos.
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Será utilizado o composto mercadológico que foi originalmente utilizada e
divulgada por McCarthy e a definição dos objetivos do composto deverá ser feita de acordo com a estratégia de posicionamento da empresa, pois a definição dos atributos estará ligado a estes objetivos. Quanto maior a coerência entre a aplicação dos recursos e a filosofia da organização, maior será o retorno (Kotler a Armstrong, 1993).
2 Através do estudo do composto mercadológico, uma organização pode estudar as necessidades do mercado e orientar suas diretrizes de relacionamento com os clientes (Fortes, 2011). Um erro que ocorre com frequência nas organizações, é a ênfase em apenas uma das variáveis, em detrimento das demais, ocorrendo um desequilíbrio. Este erro fará com que sejam direcionados esforços para uma variável que não dará um retorno satisfatório ou que poderia ser melhor utilizado. Existe uma tendência de que a organização seja tão fraca quanto a mais fraca das quatro variáveis. Durante um período, é possível que a organização de ênfase para uma das variáveis, porém deve ter formas de avaliar os reflexos desta decisão e o impacto nas demais variáveis. A partir do momento que seja feita à consolidação e a avaliação do impacto das aplicações, são reduzidas as chances de desperdício. Porém, para obter esta consolidação é necessário que sejam estudadas cada uma das variáveis e atributos em separado (Fortes 2011). As variáveis foram criadas com o objetivo de facilitar o estudo. Elas devem fazer um resumo dos principais aspectos do composto mercadológico. Ligados a cada uma das variáveis estão os atributos. As variáveis são fixas e comuns a praticamente todas as organizações, diferente dos atributos que não são específicos, inclusive podem ser alteradas de acordo com a fase que a organização ou os objetivos da pesquisa. A pontuação é feita em relação a cada atributo e a soma da origem à pontuação da variável. A apuração dos atributos pode ser feita pela aplicação de uma pesquisa qualitativa junto a pessoas que sejam afetadas pelas variáveis, perguntando quais são os outros fatores que estão associados. Aqueles itens que surgirem com maior frequência, são analisados e sendo pertinentes, são listados como atributos. Outra forma é a consulta a especialistas no assunto, ou funcionários da organização que estão envolvidos com a formação de preços, lançamento de produtos, decisão de gastos com propaganda ou definição da forma de distribuição, solicitando que apontem os itens significativos para cada uma das variáveis. Ou mesmo, podendo ser substituídos os especialistas pelos diretores da instituição ou o próprio pesquisador (Fortes 2011). Em uma empresa sem fins lucrativos, como é o caso de um clube de Rotary, a identificação destas variáveis é feita de forma diferente de empresas particulares, porém elas estão presentes. A variável produto / serviços deve ser definida através da identificação da atividade fim do organização. No preço, em contraste com o
3 conceito na iniciativa privada que é o valor pago de forma direta, na esfera não lucrativa o preço é o valor aplicado para ofertar o serviço. A variável promoção é similar ao setor privado em relação à publicidade e propaganda, porém não terá força de vendas. Por último a variável localização tende a ser avaliada pelo participante em função da forma como tem acesso ao serviço.
3.
METODOLOGIA DA PESQUISA Foi elaborada pesquisa de campo por meio da aplicação de questionários
estruturados, com espaço para respostas qualitativas e quantitativas. O questionário tende a ser uma forma objetiva de se obter informações sobre o assunto pesquisado. Tem como principais limitações o fato do respondente ficar restrito ao assunto, não incentivar abordagem de itens correlatos e limitar as respostas. Como vantagens a concentração de respostas numa área e a facilidade de tabulação (Lakatos, 2003). O questionário proposto facilita a resposta pois solicita que o respondente escolha entre pontos fortes e fracos e em seguida a intensidade dividida em muito ou pouco.
Fonte : elaborado pelo autor
O método de pesquisa deve responder as perguntas quem, o que fazer, por que razão e com que sentido (Freitas e Moscarolla 2002). No artigo estas perguntas são respondidas da seguinte forma. A primeira pergunta quem, se refere aos membros do clube. O por que fazer, tem como resposta a necessidade de informações sobre a imagem. A razão está ligada à importância de avaliar estes serviços. Por último o sentido está ligado com as possibilidades de aplicação.
4 Este processo é feito por meio da avaliação transformadora que incentiva a reflexão por parte do avaliador dos avaliados permitindo que os dados obtidos se transformem em informações e possibilitem um processo de intervenção e melhoria (Hoffmann 1995). O questionário foi elaborado, com base no composto mercadológico, voltado para o serviço avaliado. Como produto serão listados atributos do serviço, a localização está relacionada com a posição geográfica onde o serviço será ofertado. Na promoção será avaliado a forma como o serviço é divulgado e mostrado a relação de custo e benefício. Por último, no preço será abordado os itens do custo para realização das reuniões. Este questionário foi aplicado para os membros do clube As técnicas de pesquisas devem ser avaliadas pelo pesquisador que tem o compromisso de avaliar qual a melhor combinação para seus propósitos (Gil 2008). Como técnica de pesquisa foi optado pela coleta de dados através de questionários estruturados com perguntas fechadas onde o membro preenche afirmando ser um ponto forte ou fraco e a intensidade (pouco ou muito). Além disso, existe a coluna justifique para cada um dos itens do formulário, que solicita que o respondente preencha com informações descritivas sobre o item, permitindo uma análise qualitativa . A coleta de dados possibilita a obtenção de informações para a elaboração do problema da pesquisa, favorece a base para elaboração de hipóteses e da credibilidade ao trabalho proposto (Gil 2008). Para que ocorra uma análise de dados adequada é necessário que estes dados tenham uma origem comum, o conjunto de categorias deve ser exaustivo e as categorias devem ser específicas (Gil 2008). A análise de dados deste trabalho será feito de duas formas. A base quantitativa será tabulada e será elaborado as médias por item, por variável, por atributos e no geral podendo gerar um indicador de aceitação ou rejeição por parte dos usuários dos Serviços Estratégicos Digitais. As informações qualitativas, serão analisadas com base na repetição de informações. A pesquisa será elaborada em seis fases distintas. Fase 1 – Elaboração dos questionários: com base no serviço escolhido para ser feito a avaliação, foi apurado as principais características. Estas características serão classificadas dentro do composto.
5 Fase 2 – Seleção do perfil de respondentes: foi apurado os principais requisitos do perfil das pessoas a serem selecionadas para responderem a pesquisa. Como requisitos é exigido que seja morador da cidade e reconheça o serviço digital que está sendo estudado, faça uso deste serviço e tenha no mínimo o ensino médio completo. Fase 3 – Aplicação dos questionários: os questionários foram aplicados no clube onde será feito a avaliação dos serviços. Fase 4 – Tabulação dos dados: foi elaborado o levantamento com percentual de cada um dos atributos (detalhamento das variáveis), e apuração das médias por variável e geral. Fase 5 – Análise qualitativa: foi elaborada a leitura da coluna justifique, onde foram preenchidas as observações dos respondentes e a justificativa para a resposta dada. Estas informações serão utilizadas no questionário. Fase 6 – Sugestões de melhorias: com base nos resultados o grupo de discussão será consultado para fazer sugestões de melhorias.
Uma pesquisa deve abranger a definição do problema, exposição do processo, coleta de dados, análise crítica, interpretação e síntese dos resultados e apresentação das considerações (Souza 2010). Esta pesquisa será feita no clube que oferta os serviços, Durante a observação devem ser feitos registros de maneira sistemática com base na proposta de pesquisa (Danna e Matos 2006). É proposto um grupo de discussão dos resultados que irá discutir e avaliar os resultados obtidos e propôs sugestões de melhorias. A análise pode ser qualitativa, quantitativa ou mista dependendo da necessidade das informações. Neste caso será mista pois os questionários utilizados têm a possibilidade de coletar dados quantitativos e qualitativos (Gresler 2004).
4.
ANÁLISES QUANTITATIVA A proposta de avaliação de imagem do clube é pioneira e tem o objetivo de
trazer novas informações sobre o assunto. A relação dos gestores de um clube com os membros ocorre principalmente através da prestação de serviços. Alguns desses serviços podem ser considerados como essenciais e rotineiros e outros podem ser considerados como estratégicos, normalmente representando uma oportunidade de um melhor relacionamento com o membro e a possibilidade de diferenciação da gestão.
6 Apesar de existirem muitas variáveis que atendam a estas condições, McCarthy e Perreault popularizaram uma classificação denominada de 4 P's, abrangendo: "Price", "Product”, "Promotion" e "Place", que são utilizados em nossa literatura como: política de preços, composto de produto, composto promocional e ponto (Kotler, 2000). Elas serão adaptadas para a aplicação em avaliação de imagem do clube, divididas em atributos, que permitem a caracterização de cada uma das variáveis e listados em formulários para fazer a avalição. Quanto a apresentação dos resultados, foi feito uma pesquisa com a maioria dos membros do clube,.
Foi criado um questionário, com as quatro variáveis do
composto dividido em produto, ponto, promoção e preço. Cada uma destas variáveis foi detalhada em dois itens os quais o respondente deve preencher afirmando se considera um ponto forte ou fraco. Caso o respondente não opte é considerado um ponto neutro. O espaço para as respostas qualitativas é facultativo e reservado para situações em que o respondente queira justificar sua resposta ou mesmo acrescentar alguma informação em relação ao item. A pontuação pode variar de -2 na hipótese de considerar um ponto muito fraco a +2 na hipótese de considerar muito forte. As variáveis produto, ponto, comunicação (promoção) e preço são resultantes da média dos dois itens que compõem a variável. A última coluna é destinada ao cálculo onde o resultado obtido é dividido pelo resultado máximo e transformado em percentual. Ao final do processo é feito uma consolidação de todas as notas gerando um resultado único para o serviço. Para facilitar aos respondentes, foi disponibilizado algumas publicações, em sites especializados sobre
a
implantação
do
serviço
prestado
de
vídeo
monitoramento, onde eram informado o valor e características técnicas. A coluna cálculo, permite a apuração do resultado para cada um dos respondentes que é feito através da divisão da nota atribuída para o atributo que pode variar de -2 (-100%) a 2 (100%). Caso tenha deixado o item em branco o resultado é nulo ou 0%. No entanto foi optado por uma consolidação das informações através dos resultados gerais. Após a aplicação dos questionários foi possível apurar os dados como mostrados à seguir. A análise dos dados tende a ser feita do geral para o específico, devendo informar o máximo de dados possíveis referentes à pesquisa (Azevedo 1998).
7
Fonte : elaborado pelo autor .
A informação que resume as demais é a média que poderia variar de -100% a + 100% e o resultado foi de 44%. Significa que existe uma aprovação (pontos positivos). Este quadro mostra ao gestor que o serviço prestado como um todo tem aceitação, tem uma imagem positiva junto ao público, porém no específico existem pontos favoráveis e desfavoráveis.
IV Preço 4.1 Refeições 4.2 Mensalidades
45% 76% 13%
Na sequência é analisado o preço que tem um resultado de 45% , porém tem uma grande variação entre as refeições que têm uma aceitação de 76% e a mensalidade de apenas 13%. Apesar de já ter sido proposto, várias vezes a troca do restaurante, isto não ocorreu, principalmente pelo fato de que são servidas refeições bastante completas e variadas pelo valor de cerca de R$ 25 cada, o que justifica a pontuação alta. Em relação á mensalidade, que teve um aumento de 10% nos últimos três anos, reajuste próximo á inflação, porém teve muitas reclamações por parte dos companheiros,
8 III - Promoção / divulgação 3.1 Pelos projetos / ações 3.2 Facebook / mídias
40% 46% 33%
O segundo item é a promoção com 40%. O resultado foi melhor para os projetos desenvolvidos pelo clube 46% em relação ao uso de facebook e mídias sociais que teve um resultado de 33%. Na percepção dos participantes a divulgação através de realização de atividades junto á comunidade é mais eficiente do que divulgar através de meios eletrônicos.
II - Ponto 2.1 Restaurante - comida 2.2 Restaurante - instalações
53% 52% 53%
Contrariando a expectativa de troca de local das reuniões, tanto a imagem em relação á comida e ao restaurante como um todo são uma das mais altas do relatório.
I - Produto / Serviços 1.1 Reuniões 1.2 Projetos
40% 44% 37%
Por último o produto, que é o fator chave teve uma aceitação de 40%, ficando numa situação intermediária entre a promoção e o ponto com um percentual de 44% para as reuniões e 37 para os projetos . O gráfico permite uma visão geral dos resultados .
Imagem Clube 60%
53% 40%
40%
40% 20% 0%
Fonte : elaborado pelo autor.
45%
44%
9 Com estes dados em mãos, os gestores podem ter uma visão geral sobre a imagem que os membros têm deste serviço, os pontos fortes e fracos e podem aperfeiçoar a implantação de novos itens.
5.
CONCLUSÃO Após a elaboração esta pesquisa, foi possível observar que na visão dos
respondentes os principais itens que compõem a imagem do clube, são positivas e existem itens possíveis de serem aperfeiçoados, servindo de base para a gestão qued está assumindo para reforçar os pontos fortes e alterar os pontos fracos.
REFERÊNCIAS DANNA, M. F.; MATOS, M. A. Aprendendo a observar. São Paulo: Edicon,2006. FORTES, Cláudio Moreira. Implantação de política de marketing em instituições de ensino superior. Dissertação de Mestrado em Engenharia de Produção – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Florianópolis: UFSC, 2011. FREITAS, H., CUNHA Jr., M. e MOSCAROLA, J. DA observação á Decisão : Método de pesquisa, RAE – USP, 2002 GIL, Antonio Carlos. Como elaborar serviço prestados de pesquisa . 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008. GRESSLER, Lori A HOFFMANN, J. Avaliação Mito e Desafio: uma perspectiva construtivista, 12 ed. Porto Alegre: Educação e realidade, 1993. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: Prentice/Hall do Brasil, 1993. Lakatos, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. - 5. ed. - São Paulo : Atlas 2003. SOUZA, Marcela Tavares de; SILVA, Michelly Dias da;CARVALHO, Rachel de. Revisão integrativa:o que é e como fazer. Einstein, v.8 8,8106. 2010.