AVALIAÇÃO DE IMAGEM EM UMA FACULDADE – MIX DE MARKETING . Gaspar Collet Pereira gasparcp@hotmail.com
RESUMO Foi realizado uma pesquisa junto aos alunos da Faculdade para apurar a forma como avaliam . Foi utilizado um formulário estruturado com perguntas objetivas e espaço para justificativa . Com base nos resultados a instituição pode fazer alterações nos seus pricedimentos e melhorar o relacionamento com os alunos. 1.
INTRODUÇÃO É bom observar que no Brasil existem cerca de 2,5 mil instituições de ensino,
que ofertam cerca de 24 mil cursos de graduação. Paralelo a isto esta ocorrendo a oferta de cursos na modalidade á distância, que já é responsável por quase um quarto das matrículas, sendo que a cerca de dez esta modalidade era quase inexistente. No entanto o número de alunos tem crescido de uma forma muito menos em relação a oferta de novos cursos. Este quadro faz com que as instituições passem a ter uma atenção maior para o relacionamento com os alunos. Uma das formas de melhorar este relacionamento é a realização de pesquisas para avaliar a imagem que este aluno tem da instituição.
Caracterização da instituição Trata-se de uma Faculdade com cerca de três mil alunos, localizada numa capital, que mantém um colégio a mais de 90 anos e iniciou na área de educação superior a cerca de 12 anos. Oferta cursos de bacharelado, tecnólogos e de especialização divididos em dois campus no mesmo município. Por se tratar de uma instituição de origem católica, contratou um diretor, oriundo de uma instituição com fins lucrativos, que ingressou a menos de cinco anos e multiplicou o número de alunos em quase dez vezes. Tem como estratégia de preços, a cobrança de mensalidades em torno de 15% abaixo da média do mercado. Isto faz com que seus alunos tendem a ser originários da classe C, em fase de crescimento profissional.
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A literatura referente a este tema, abrange quatro grandes áreas. O primeiro é relativo ao composto mercadológico, abrangendo as variáveis e atributos próprios
2 da área, permitindo a compreensão da forma como a organização se relaciona com o meio externo. O segundo grupo esta relacionado com o marketing interno, e esta voltado para os colaboradores. O terceiro está voltado para o funcionamento das instituições de ensino privadas. Por último, o quarto grupo que está voltado para mensuração e consolidação de indicadores. A interligação destes assuntos é feita pela utilização na consolidação e comparação dos compostos.
COMPOSTO MERCADOLÓGICO O termo e a estrutura do composto mercadológico foi originalmente utilizada e divulgada por McCarthy e a definição dos objetivos do composto deverá ser feita de acordo com a estratégia de posicionamento da empresa, pois a definição dos atributos estará ligado a estes objetivos. Quanto maior a coerência entre a aplicação dos recursos e a filosofia da organização, maior será o retorno (Kotler a Armstrong, 1993) . Através do estudo do composto mercadológico, uma organização pode estudar as necessidades do mercado e orientar suas diretrizes de relacionamento com os clientes (Fortes, 2001). Um erro que ocorre com frequência nas organizações, é a ênfase em apenas uma das variáveis, em detrimento das demais, ocorrendo um desequilíbrio no esforço de Marketing. Este erro fará com que sejam direcionados esforços para uma variável que não dará um retorno satisfatório ou que poderia ser melhor utilizado. Existe uma tendência de que a organização seja tão fraca quanto a mais fraca das quatro variáveis. Durante um período, é possível que a organização de ênfase para uma das variáveis, porém deve ter formas de avaliar os reflexos desta decisão e o impacto nas demais variáveis. A partir do momento que seja feita à consolidação e a avaliação do impacto das aplicações, são reduzidas as chances de desperdício. Porém, para obter esta consolidação é necessário que sejam estudadas cada uma das variáveis e atributos em separado.
Variáveis do composto e atributos Foram criadas com o objetivo de facilitar o estudo. Elas devem fazer um resumo dos principais aspectos do composto mercadológico. Ligados a cada uma das variáveis são inclusos os atributos. A variáveis são fixas e comuns a praticamente
3 todas as organizações diferente dos atributos que são específicos, inclusive podem ser alteradas de acordo com a fase que a organização esta passando ou os objetivos da pesquisa. A pontuação é feita em relação a cada atributo e a soma da origem à pontuação da variável. A apuração dos atributos pode ser feita pela aplicação de uma pesquisa qualitativa junto a pessoas que sejam afetadas pelas variáveis, perguntando quais são os outros fatores que associam com as variáveis. Aqueles itens que surgirem com maior frequência, são analisados e sendo pertinentes, são listados como atributos. Outra forma é a consulta a especialistas no assunto, ou funcionários da organização que estão envolvidos com a formação de preços, lançamento de produtos, decisão de gastos com propaganda ou definição da forma de distribuição, solicitando que apontem os itens significativos para cada uma das variáveis. Ou mesmo, pode ser substituídos os especialistas pelos diretores da instituição ou o próprio pesquisador. Em uma IES as variáveis são as mesmas que em uma empresa de comércio e indústria, porém as alterações ocorrem na definição dos atributos, que devem expressar as prioridades da organização dentro do ambiente que está inserida.
3.
METODOLOGIA DA PESQUISA Foi elaborada pesquisa de campo por meio da aplicação de questionários
estruturados, com espaço para respostas qualitativas e quantitativas. O questionário é uma forma objetiva de se obter informações sobre o assunto pesquisado. Tem como principais limitações o fato do respondente ficar restrito ao assunto, não incentivar abordagem de itens correlatos e limitar as respostas. Como vantagens a concentração de respostas numa área e a facilidade de tabulação (Lakatos, 2003). O questionário proposto facilita a resposta pois solicita que o respondente escolha entre pontos fortes e fracos e em seguida a intensidade dividida em muito ou pouco.
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Fonte : elaborado pelo autor
O método de pesquisa deve responder as perguntas quem, o que fazer, por que razão e com que sentido (Freitas e Moscarolla 2002). No artigo estas perguntas são respondidas da seguinte forma. A primeira pergunta quem, se refere aos aluno s da faculdade. O por que fazer, tem como resposta a necessidade de informações sobre a imagem. A razão está ligada à importância de avaliar estes serviços. Por último o sentido está ligado com as possibilidades de aplicação. Este processo é feito por meio da avaliação transformadora que incentiva a reflexão por parte do avaliador dos avaliados permitindo que os dados obtidos se transformem em informações e possibilitem um processo de intervenção e melhoria (Hoffmann 1995). O questionário foi elaborado, com base no composto mercadológico, voltado para o serviço avaliado. Como produto serão listados atributos do serviço, a localização está relacionada com a posição geográfica onde o serviço será ofertado. Na promoção será avaliado a forma como o serviço é divulgado e mostrado a relação de custo e benefício. Por último, no preço será abordado os itens do custo para realização das reuniões. Este questionário foi aplicado para os aluno s da faculdade As técnicas de pesquisas devem ser avaliadas pelo pesquisador que tem o compromisso de avaliar qual a melhor combinação para seus propósitos (Gil 2008). Como técnica de pesquisa foi optado pela coleta de dados através de questionários estruturados com perguntas fechadas onde o aluno
preenche
afirmando ser um ponto forte ou fraco e a intensidade (pouco ou muito). Além disso, existe a coluna justifique para cada um dos itens do formulário, que solicita que o
5 respondente preencha com informações descritivas sobre o item, permitindo uma análise qualitativa . A coleta de dados possibilita a obtenção de informações para a elaboração do problema da pesquisa, favorece a base para elaboração de hipóteses e da credibilidade ao trabalho proposto (Gil 2008). Para que ocorra uma análise de dados adequada é necessário que estes dados tenham uma origem comum, o conjunto de categorias deve ser exaustivo e as categorias devem ser específicas (Gil 2008). A análise de dados deste trabalho será feito de duas formas. A base quantitativa será tabulada e será elaborado as médias por item, por variável, por atributos e no geral podendo gerar um indicador de aceitação ou rejeição por parte dos usuários dos Serviços Estratégicos Digitais. As informações qualitativas, serão analisadas com base na repetição de informações. A pesquisa será elaborada em seis fases distintas. Fase 1 – Elaboração dos questionários: com base no serviço escolhido para ser feito a avaliação, foi apurado as principais características. Estas características serão classificadas dentro do composto. Fase 2 – Seleção do perfil de respondentes: foi apurado os principais requisitos do perfil das pessoas a serem selecionadas para responderem a pesquisa. Como requisitos é exigido que seja morador da cidade e reconheça o serviço digital que está sendo estudado, faça uso deste serviço e tenha no mínimo o ensino médio completo. Fase 3 – Aplicação dos questionários: os questionários foram aplicados no clube onde será feito a avaliação dos serviços. Fase 4 – Tabulação dos dados: foi elaborado o levantamento com percentual de cada um dos atributos (detalhamento das variáveis), e apuração das médias por variável e geral. Fase 5 – Análise qualitativa: foi elaborada a leitura da coluna justifique, onde foram preenchidas as observações dos respondentes e a justificativa para a resposta dada. Estas informações serão utilizadas no questionário. Fase 6 – Sugestões de melhorias: com base nos resultados o grupo de discussão será consultado para fazer sugestões de melhorias.
Uma pesquisa deve abranger a definição do problema, exposição do processo, coleta de dados, análise crítica, interpretação e síntese dos resultados e apresentação
6 das considerações (Souza 2010). Esta pesquisa será feita no clube que oferta os serviços, Durante a observação devem ser feitos registros de maneira sistemática com base na proposta de pesquisa (Danna e Matos 2006). É proposto um grupo de discussão dos resultados que irá discutir e avaliar os resultados obtidos e propôs sugestões de melhorias. A análise pode ser qualitativa, quantitativa ou mista dependendo da necessidade das informações. Neste caso será mista pois os questionários utilizados têm a possibilidade de coletar dados quantitativos e qualitativos (Gresler 2004).
4.
ANÁLISES QUANTITATIVA A proposta de avaliação de imagem de Faculdade é pioneira e tem o objetivo
de trazer novas informações sobre o assunto. A relação dos gestores de uma Faculdade com os aluno s ocorre principalmente através da prestação de serviços. Alguns desses serviços podem ser considerados como essenciais e rotineiros e outros podem ser considerados como estratégicos, normalmente representando uma oportunidade de um melhor relacionamento com o aluno e a possibilidade de diferenciação da gestão. Apesar de existirem muitas variáveis que atendam a estas condições, McCarthy e Perreault popularizaram uma classificação denominada de 4 P's, abrangendo: "Price", "Product”, "Promotion" e "Place", que são utilizados em nossa literatura como: política de preços, composto de produto, composto promocional e ponto (Kotler, 2000). Elas serão adaptadas para a aplicação em avaliação de imagem da faculdade, divididas em atributos, que permitem a caracterização de cada uma das variáveis e listados em formulários para fazer a avalição. Quanto a apresentação dos resultados, foi feito uma pesquisa com a maioria dos alunos da faculdade,. Foi criado um questionário, com as quatro variáveis do composto dividido em produto, ponto, promoção e preço. Cada uma destas variáveis foi detalhada em dois itens os quais o respondente deve preencher afirmando se considera um ponto forte ou fraco. Caso o respondente não opte é considerado um ponto neutro. O espaço para as respostas qualitativas é facultativo e reservado para situações em que o respondente queira justificar sua resposta ou mesmo acrescentar alguma informação em relação ao item.
7 A pontuação pode variar de -2 na hipótese de considerar um ponto muito fraco a +2 na hipótese de considerar muito forte. As variáveis produto, ponto, comunicação (promoção) e preço são resultantes da média dos dois itens que compõem a variável. A análise dos dados tende a ser feita do geral para o específico, devendo informar o máximo de dados possíveis referentes à pesquisa (Azevedo 1998). Na tabela abaixo, é possível visualizar os resultados obtidos na pesquisa. FATOR I - PRODUTO OU SERVIÇO 1.1 Professores 1.2 Conteúdos II - PONTO - ACESO AO SERVIÇO 2.1Instalações 2.2 Acesso III - PROMOÇÃO - DIVULGAÇÃO 3.1 Propaganda TV 3.2 Site IV PREÇO 4.2 Valor mensalidades 4.2 Forma de pagamento
% 62% 55% 69% -15% -40% 10% -11% -41% 19% -21% -7% -36% 4%
GERAL
Fonte : elaborado pelo autor .
80%
62%
60% 40% 20%
4%
0% -20%
Produto
Ponto -15%
Promoção -11%
Preço
Geral
-21%
-40%
O resumo geral é a média que poderia variar de -100% a + 100% e o resultado foi de 4%. Significa que existe uma aprovação (pontos positivos), porém está muito perto de zero . Este quadro mostra ao gestor que o serviço prestado como um todo tem aceitação, tem uma imagem positiva junto ao público, porém no específico existem pontos favoráveis e desfavoráveis.
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IV PREÇO 4.2 Valor mensalidades 4.2 Forma de pagamento
-21% -7% -36%
0% IV PREÇO
4.2 Valor mensalidades -7%
4.2 Forma de pagamento
-20% -21% -40%
-36%
A forma de pagamento teve como resultado -36%, e na pesquisa quantitativa pareceram várias reclamações sobre o fato de que a única forma de pagamento é através de agencia bancária, por transferência ou por boleto. A Instituição está procurando alternativas, principalmente para aceitar cartão de ´debito e crédito na tesouraria da Faculdade. O valor da mensalidade teve um resultado de -7%, mesmo considerando o fato de que estas mensalidades estão cerca de 15% abaixo do valor médio do mercado na cidade. A explicação é que a maioria dos alunos vem da classe C e o valor da mensalidade tende a ter uma participação expressiva na mensalidade.
III - PROMOÇÃO DIVULGAÇÃO 3.1 Propaganda TV 3.2 Site
-11% -41% 19%
Título do Gráfico 30%
19%
20% 10% 0% -10% -20%
III - PROMOÇÃO DIVULGAÇÃO -11%
3.1 Propaganda TV
-30% -40% -50%
-41%
3.2 Site
9 O segundo item é a promoção com -11%. O que influenciou este resultado negativo foi a propaganda na TV, com um resultado de -41%. É feito com inserções de 15 segundos com imagens estáticas. O aluno afirma que gostaria de ter uma campanha publicitária mais ágil. A Faculdade fechou contrato com uma agencia de publicidade e está providenciando uma campanha com imagens dinâmicas . Em relação ao acesso houve uma aceitação de 10%, reforçado pela pesquisa qualitativa que mostra que a maioria dos alunos mora ou trabalha perto da Faculdade e pelo fato de que a Faculdade está localizada perto de um terminal de ônibus.
II - PONTO - ACESO AO SERVIÇO 2.1Instalações 2.2 Acesso
-15% -40% 10%
10%
20% 0% -20%
II - PONTO -15% ACESO AO SERVIÇO
-40%
2.1Instalações
2.2 Acesso
-40%
O produto tende a ser a parte mais importante do mix de marketing pois é a forma como a organização se relaciona com o cliente. Nesta situação os alunos tiveram uma aceitação de de 55% para os professores e 69% em relação ao conteúdos gerando uma média de 62%.
I - PRODUTO OU SERVIÇO 1.1 Professores 1.2 Conteúdos
62% 55% 69%
10
62%
80%
69% 55%
60% 40% 20% 0% I - PRODUTO OU SERVIÇO
1.1 Professores
1.2 Conteúdos
Com estes dados em mãos, os gestores podem ter uma visão geral sobre a imagem que os alunos têm deste serviço, os pontos fortes e fracos e podem tomar decisões voltadas para melhoria deste relacionamento.
5.
CONCLUSÃO Após a elaboração esta pesquisa, foi possível observar que na visão dos
respondentes os principais itens que compõem a imagem da faculdade, são positivas e existem itens possíveis de serem aperfeiçoados, servindo de base para a gestão que está assumindo para reforçar os pontos fortes e alterar os pontos fracos.
REFERÊNCIAS DANNA, M. F.; MATOS, M. A. Aprendendo a observar. São Paulo: Edicon,2006. FORTES, Cláudio Moreira. Implantação de política de marketing em instituições de ensino superior. Dissertação de Mestrado em Engenharia de Produção – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Florianópolis: UFSC, 2011. FREITAS, H., CUNHA Jr., M. e MOSCAROLA, J. DA observação á Decisão : Método de pesquisa, RAE – USP, 2002 GIL, Antonio Carlos. Como elaborar serviço prestados de pesquisa . 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008. GRESSLER, Lori A HOFFMANN, J. Avaliação Mito e Desafio: uma perspectiva construtivista, 12 ed. Porto Alegre: Educação e realidade, 1993. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: Prentice/Hall do Brasil, 1993. Lakatos, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. - 5. ed. - São Paulo : Atlas 2003.
11 SOUZA, Marcela Tavares de; SILVA, Michelly Dias da;CARVALHO, Rachel de. Revisão integrativa:o que é e como fazer. Einstein, v.8 8,8106. 2010. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: Prentice/Hall do Brasil, 1993. FORTES, Cláudio Moreira. Implantação de política de marketing em instituições de ensino superior. Dissertação de Mestrado em Engenharia de Produção – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Florianópolis: UFSC, 2001. Anexo 1 – FORMULÁRIO
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IMAGEM FACULDADE FRACO FATOR I - PRODUTO OU SERVIÇO 1.1 Professores 1.2 Conteúdos II - PONTO - ACESO AO SERVIÇO 2.1Instalações 2.2 Acesso III - PROMOÇÃO DIVULGAÇÃO 3.1 Propaganda TV 3.2 Site IV PREÇO 4.2 Valor mensalidades 4.2 Froma de pagametno MÉDIA SIMPLES
FORTE
Muito Pouco Pouco Muito -2 -1 1 2
JUSTIFIQUE