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GASPAR COLLÉT PEREIRA
Fidelização de alunos 1ª Edição
Curitiba Edição do Autor 2016
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GASPAR COLLÉT PEREIRA
Fidelização de alunos
Curitiba – 2016
TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – Proibida a reprodução total ou parcial, sem a autorização por escrito.
PEREIRA, Gaspar Collét, 1961
Fidelização de alunos Curitba, 1a Edição
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AGRADECIMENTOS
Os autores agradecem as pessoas que de forma direta ou indireta, contribuíram para a realização deste livro.
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SUMÁRIO
00 Introdução ................................. 7 01 Modelo Organizacional- Gaspar.. 8 02 Comercialização – Comunicação 15 03 Produção ................................. 24 04 Recursos Humanos ................... 28 05 Recursos Financeiros ................ 32 06 Recursos materiais ................... 36 07 Administração e controle ......... 39 08 Geração de Bem Estar .............. 43 09 Planejamento .......................... 46 10 Considerações ........................ 52
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00 Introdução Este material tem o objetivo de mostrar como pode ser aplicado o modelo organizacional em instituições de ensino na fidelização de alunos. Parte do princípio que um gestor que saiba como funciona as várias partes da instituição terá maior facilidade para criar projetos que tragam resultados de fidelização. Para isto será utilizado o que foi denominado Modelo Organizacional. A compreensão deste modelo, permite que o gestor concentre seus esforços, de maneira organizada, nas várias partes que compõe a instituição e possibilite a fidelização de alunos.
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01 Modelo Organizacional O modelo organizacional é uma proposta de dividir as várias funções e recursos necessários para o funcionamento de uma instituição e estudá-los de forma separada, como é mostrado abaixo.
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A atividade das funções e o uso dos recursos, deve dar origem aos bens e serviços elaborados pela organização, gerando o bem estar para o cliente. O lucro é resultado da soma destas atividades. A instituição será tão fraca quanto for o elo mais fraco desta cadeia. Este raciocínio vale para quem for montar um carrinho de espetinho na esquina, ou para fazer o planejamento de uma grande montadora, ou mesmo para quem resolva de fazer um projeto interno dentro da organização em que trabalha, o que muda em cada um destes casos é o foco e o nível de detalhamento. As instituições de ensino, apesar de serem uma concessão do estado, seguem o mesmo raciocínio. Este modelo já foi testado em várias palestras desafiando os participantes a cita-
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rem uma das áreas mostradas no diagrama organizacional que não fosse contemplado na instituição onde trabalham e caso alguém identificasse ganharia um jantar para dois num churrascaria do município onde estava sendo dado a palestra, ou o contrário, se identificasse uma área de sua instituição que não pudesse ser inclusa no diagrama. Foi pago um jantar para um participante que disse que poderia citar uma instituição que não contemplava parte do diagrama e como reposta citou uma instituição “ fantasma” sediada nas ilhas Mauricio, que tem o único objetivo de lavar dinheiro, e acabou levando o jantar. Por exemplo, o carrinho de cachorro, quente da esquina, a produção é cortar o pão e colocar a salsicha no meio, a comercialização é encostar o carrinho no local e na hora que passem interessados, os recur-
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sos humanos se resumem ao próprio operador do carrinho, como recursos materiais podem ser citados o próprio carrinho, financeiro o capital investido, como ciência as pesquisas feitas com a tinta para pintar o carrinho, o bem estar é a capacidade de matar a fome de quem compra um cachorro quente, a administração e controle é combinação de todos estes itens. O resultado de tudo isto será o lucro ou prejuízo do gestor. O grande desafio do gestor é reunir todos estes elementos e combina-los da melhor maneira possível. Normalmente ele tem afinidade com uma das áreas e dificuldades com as demais, fazendo com que seu negócio seja tão fraco quanto o mais fraco dos elos do diagrama organizacional. Pode ser que o gestor tenha tido uma grande idéia, proposto um produto que ve-
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nha a atender uma necessidade importante e acaba dando ênfase na produção. Ou que trabalhou numa instituição como vendedor tenha acesso a um grande número de clientes potencias para uma linha de produtos, ou teve acesso a um determinado montante para investimento, ou comprou um equipamento com capacidade de produção, ou criou um Soft capaz de revolucionar uma área. Cada uma destas situações pode ser transformada em um negócio desde que o gestor consiga juntar a este ponto forte, os demais elos do diagrama, ou pode se transformar num grande fracasso apesar de ter um bom início. APLICAÇÃO É importante que o gestor tenha uma visão geral do funcionamento da organização e esteja disposto a somar forças para
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que a organização esteja voltada para atender os clientes e criar um elo de ligação que leve á fidelização.
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02 Comercialização – Comunicação
Normalmente um empreendimento toma corpo na hora que tem o primeiro cliente, é feito a primeira venda e começam as transações financeiras. Numa instituição de ensino, o termômetro para avaliar as tendências da insti-
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tuição, é o número de alunos novos e a retenção dos matriculados. Para entender a forma de venda é oportuno estudar o composto de marketing representado pro 4 P´s. Produto O produto pode ser um bem ou serviço e é a razão de ser de uma organização. Se a soma de insumos for menor do que o reconhecimento de bem estar por parte do cliente a organização tende a ir em frente, caso contrário pode inviabilizar o negócio. No caso de instituições de ensino o ministério define o produto como sendo o ensino , pesquisa e extensão . A pesquisa e extensão são obrigações de Centros Universitários e Universidades .
Preço
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Pode ser feito através da soma dos custos e despesas utilizados para elaboração de um bem ou serviço e irá servir de referência para a parte mais importante que é o preço que o consumidor está disposto a pagar. Deve ser definido se a instituição quer ganhar no volume mesmo que tenha que manter uma margem baixa, ou ter uma margem alta, num volume menor. Deve ser decidido pela alternativa que traga o melhor resultado. Além disto, devem ser consideradas outras variáveis como prazo de pagamento, descontos e multa por atrasos. No setor de educação está ocorrendo uma redução de preços por parte das Instituições de menor porte e uma buscado fortalecimento da marca da IES maiores como forma de poder aumentar os valores cobrados.
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Ponto É a forma como é viabilizado o bem ou serviço. Pode ser por distribuição, situação em que o bem ou serviço vai até o cliente ou por um sistema de ponto, onde o cliente vem até um bem ou serviço. Uma faculdade tende a prestar seus serviços na forma de ponto nas aulas presenciais, onde os alunos vão até a escola e passa a ser distribuição no ensino à distância pois os alunos recebem os serviços em suas residências ou local de trabalho através de recursos informatizados. Promoção Tende a ser o mais complexos dos quatro P´s e ao mesmo tempo o que exige maior atenção, pois é através dele que a organização se comunica com o público mostrando que tem um bem ou serviço à
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disposição, as vantagens, as necessidades que atendem e procura convencer as pessoas a fazerem negócios com ele. Existem três formas clássicas de atingir este objetivo. a)Propaganda É a forma onde o patrocinador tem controle de quanto gastar, que público atingir e qual a mensagem será veiculada. O que não tem controle é o volume de negócios que irá gerar e se o retorno deste volume de negócios será maior do que o capital investido. As instituições de ensino costumam utilizar propaganda em rádio, TV e out doors, o que é caro e nem sempre é possível medir em relação ao custo e benefício. Pode ser contratado uma agência de publicidade, que irá gerenciar esta verba e relação de custo e benefício.
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b) Publicidade Diferente da propaganda, não tem um valor fixo a ser investido, pode não custar nada inclusive. O grande risco é que ela se torne negativa e ter um impacto maior do que a propaganda. Vamos rever a história de uma instituição de ensino que tinha dois gatos que apareciam na hora do intervalo, faziam algumas gracinhas e recebiam em troca alguns restos de lanches dos alunos. Numa das visitas da saúde, um dos fiscais viu os tais gatos, e fez um auto de infração exigindo que a Faculdade evitasse que os gatos ficassem nas dependências. Não adiantou ser argumentado que os animais eram de fora. Diante disso o diretor do campus solicitou que um funcionário retivesse os animais para ver o que seria feito. Este funcionário jogou algumas guloseimas
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num quarto e depois que os gatos entraram ele fechou a porta, prendendo os animais, que começaram a miar e tentar sair. Alguns alunos escutaram estes miados arrobaram a porta e fizeram um vídeo de oito segundos, postaram no youtube com o título de instituição de ensino maltrata animais. Este vídeo teve mais de três mil acessos no primeiro dia chegando a mais de nove mil na primeira semana, configurando um caso de publicidade negativa. Frente a este quadro a Instituição mandou fazer um Gatil, arrumou um dono para os gatos, pediu uma assessoria técnica para uma ONG de proteção dos animais e postou um vídeo “ excesso de mimos para animais em uma instituição de ensino” que não teve o mesmo número de acessos do primeiro mas gerou uma publicidade positiva .
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c)Força de vendas Contratação de um grupo de vendedores, normalmente com um fixo baixo e com uma possibilidade de comissões altas. Como exemplo uma escola que ministra cursos para corretores, e já fez propaganda e publicidade, já tentou melhorar o ponto mas mesmo assim observa que o número de alunos está diminuindo e por isto resolveu contratar uma equipe de vendedores. Foi proposto um fixo de um salário e 50% de comissão nas três primeiras parcelas que os alunos pagassem. O pessoal de vendas foi á luta, descobriu novos interessados, novos enfoques, parcerias com outros sindicatos e foi ampliado o número de alunos de forma significativa. APLICAÇÃO
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A instituição pode fazer uma campanha de descontos e vantagens para os alunos que terminarem a graduação para que permaneçam na Pós . Fazer uma meta de um percentual de alunos para permanecerem na instituição e fazer um trabalho para que o aluno se sinta comprometido em permanecer na Faculdade.
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03 Produção – Ensino, pesquisa e extensão
É a forma como é agregado valor aos insumos dando origem aos bens ou serviços. Pode ser melhor compreendido através do modelo de produção.
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Modelo de produção Entrada Recursos: -Financeiros -Humanos -Materiais
Processo Saída Agregação Bens ou de valor aos serviços recursos
Este modelo pode ser aplicada tanto para a área da indústria, comercio ou serviços. Vamos analisar como este processo ocorre em uma faculdade. Entrada Os professores devem ser profissionais que tenham três pontos fortes. A titulação pois conta pontos junto ao MEC, a prática profissional pois o aluno cada vez mais quer exemplos práticos e a capacidade de relacionamento. Além dos professores é necessário uma equipe administrativa e de suporte.
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Em relação ás finanças, normalmente é necessário que os gestores que iniciam uma instituição, estejam preparados para um investimento inicial pois o processo de criação de uma Faculdade tende a ser muito lento . Os materiais abrangem as instalações e equipamentos necessários para o funcionamento da instituição. Processo / Agregação de valor É a forma como os recursos que deram entrada são aplicados no negócio.
APLICAÇÃO A IES pode estabelecer um sistema de prova onde o aluno seja avaliado de maneira integrada, ou seja os professores re-
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cebem um estudo de caso e elaboram sua prova com base neste estudo. Como entrada, temos os professores, recursos humanos, com o desafio de fazer a avaliação integrada. O processo é a elaboração da avalição, com base no estudo de caso e no conteúdo ministrado durante o semestre. A saída é a prestação do serviços através da aplicação da prova, correção e devolutiva para os alunos. Como resultado é esperado que os alunos entendam a relação entre os conteúdos e a possibilidade de aplicação e isto contribua com a fidelização destes alunos.
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04 Recursos Humanos
A รกrea de RH estรก no centro de todo o processo, iniciando pelo prรณprio gestor e expandindo para outras pessoas que sejam necessรกrias para o desenvolvimento do negรณcio.
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Normalmente está dividida em três grandes áreas. A primeira é a de recrutamento, onde o gestor define o pessoal que é necessário para uma ou mais funções e divulga esta necessidade. Esta divulgação pode ser feita através de meios formais utilizando jornal, internet e agências de empregos ou de maneira informal através de contatos pessoais do gestor. O objetivo é de que chegue ao conhecimento de candidatos potenciais. Espera-se que esta divulgação gere uma série de candidatos interessados dando origem a fase de seleção. O pessoal de psicologia e de Tecnologia em RH tem uma série de testes e mecanismos para seleção o que confere um caráter formal ao processo e gera um sentimento de conquista para o selecionado, porém o mais importante é a seleção do candidato que possa desempenhar a função incluindo as situ-
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ações críticas do cargo e dentro das necessidades da organização. Por último temos a fase de capacitação e treinamento, que faz um resumo das anteriores e procura preparar a pessoa para desempenhar as funções e para os desafios e crises que podem surgir. APLICAÇÃO A IES tem um desafio na contratação de professores pois é necessário que atenda aos requisitos do Ministério, seja capaz de formar pessoal par o mercado e tenha um bom relacionamento com os alunos. Se estes requisitos não forem atendidos a IES corre o risco de entrar num círculo vicioso e comprometer parte do trabalho e imagem conquistado. O recrutamento deve ser amplo e constar as exigências de atendimento dos itens anteriores. A seleção pode ser feito
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por curriculuns, entrevistas e aulas testes. E a capacitação pela informação das diretrizes adotadas pela IES . Em cada uma das fases deve estar presente a preocupação com a forma que a contratação irá impactar na fidelização dos alunos.
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05 Recursos Financeiros
O planejamento financeiro tem a capacidade de fazer um resumo dos demais recursos, criar um plano de trabalho e servir de referência para todas as atividades da organização, pois é possível comparar o previsto e realizado. Pelo fato de ter estas
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características é importante que o gestor tenha uma visão geral do seu negócio, da forma como irá funcionar e a evolução das atividades. As movimentações financeiras normalmente estão divididas em três grupos. As receitas que resumem as entradas de dinheiro e devem ser separadas dos impostos que passam pela organização mas são de propriedade do estado. Os custos, que são saídas de dinheiro, necessárias para elaboração do bem ou serviço e as despesas que apesar de serem indispensáveis ao negócio não estão ligadas ao bem ou serviço de forma direta, normalmente estão ligados a área administrativa e comercial. É bom observar que a falta de pagamento das mensalidades do auno não serve de argumento para reter a sua documentação ou qualquer outro tipo de restrição ao inadimplente. O que pode ser feito é a in-
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clusão do nome do aluno em listas de inadimplentes e vetar a matrícula no próximo período. A maioria das IES migraram de um sistema anual para semestral , pois exige que a cada seis meses o aluno refaça a sua matrícula e reveja sua situação financeira junto á IES. APLICAÇÃO O aluno tende a ter variações de receitas e despesas durante o curso e esta variação é um dos itens mais citados na entrevista de desligamento. Num primeiro momento parece ser um problema externo á IES. Por outro lado se a instituição toma para si o problema de falta de dinheiro isto pode ser explorado pelo aluno e ele achar que em caso de dificuldades ele não precisa pagar a Faculdade. Este dilema exige uma posição muito equilibrada. Uma das forma de resolver o
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problema é o de refinanciar a dívida do aluno, alongando o pagamentos, que serão acrescido de juros e correção monetária, mas permitem que o aluno continue seus estudos.
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06 Recursos materiais
São os recursos necessários para o desempenho da função. No comércio é dado ênfase para os estoques, na indústria a matéria prima e na área de serviços as instalações.
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Tende a ser uma das áreas que exige o maior investimento inicial e depois é necessário fazer a manutenção. No caso de uma faculdade os recursos materiais se concentram nas instalações. Normalmente estas instalações tendem a ser de três tipos. A primeira se refere a instituições que aproveitaram instalações que foram construídas para outros fins e adaptaram para educação. O segundo são construções que foram planejadas para educação e foram sendo ampliadas á medida que aumentou o número de alunos. Por último as que foram planejadas e construídas para um grande número de alunos. Além da construção o Ministério exige uma série recursos como laboratórios, adaptação para deficientes, bibliotecas e auditórios.
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APLICAÇÃO A área de educação e financeira, no Brasil, dependem muito da imagem que passam para o mercado. A IES pode fazer uma reforma em parte das instalações e passar uma imagem de credibilidade, de organização e crescimento.
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07 Administração e controle
Apesar do fato de que este item é o primeiro do diagrama organizacional ele é abordado por último, pois é o item que resume os demais. Apesar, do gestor utilizar as informações de todas as áreas, é na administração e controle que são definidas as
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diretrizes que vão nortear o empreendimento. Oportuno fazer um levantamento de oportunidades e ameaças. Analise interna Forças Deve ser analisado os pontos que a organização tem de diferencial e como ela pode utilizar isto como forma de projetar o negócio. Fraquezas Identificar os pontos fracos e neutralizá-los e até transformar em ponto forte. Análise externa Oportunidades Olhando para fora da instituição , identificar ponto que possam ser utilizados em favor da organização.
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Ameaças Identificar fatores que possam vir a comprometer o andamento da organização. Aplicando para o nosso estudo de caso podemos ter: APLICAÇÃO A IES pode fazer uma pesquisa interna e avaliar as informações como mostrado abaixo : Analise interna Forças Fraquezas Quadro de profes- Falta de treinamento sores com média de de professores 6 anos na casa Falta de segurança Localização em re- nas redondezas da gião onde é vedado IES a entrada de novas Estacionamento li-
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IES
mitado
Analise externa Oportunidades Ameaças Bom relacionamen- Alunos migrando to com a comunida- para EAD de local Entrada de novas Grupo com tradição IES na cidade de mais de 50 anos Após a identificação destes fatores deve ter como objetivo ampliar os pontos positivos e neutralizar os negativos.
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08 Geração de Bem Estar
O lucro ou prejuízo dependem do nível de bem estar que a organização tem capacidade de gerar para o gestor, para os funcionários e principalmente para os clientes.
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Para o gestor, além do resultado financeiro tem grande importância o sentimento de realização de contribuir para a melhoria do setor. Para os funcionários, além dos salários e benefícios importa o ambiente de trabalho, a o sentimento de segurança, a possibilidade de crescimento profissional e a afinidade com a função Para os clientes o mais importante é uma relação de custo benefício. Quanto estão pagando pelos bens e serviços e os benefícios que estes bens e serviços podem trazer. APLICAÇÃO Basicamente o que um aluno busca numa instituição de ensino é a capacitação técnica para que possa ser mais competitivo no mercado de trabalho. Tudo que a
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IES fizer neste sentido tende a aumentar a sensação de bem estar do aluno. Pode ser criado um conselho de empresários que se reúnem uma vez a cada semestre, com o objetivo de avaliarem a proposta dos cursos e darem sua opinião sobre o que poderia ser acrescido para receberem egressos com maior adaptação ás necessidades do mercado.
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09 Planejamento Oportunidade que a instituição tem de fazer uma projeção de suas receitas, custos e despesas e um plano de trabalho. Normalmente é feito para cinco anos, sendo que o primeiro ano é mais detalhado.
Deve contemplar a as receitas custos e despesas. Do resultado acumulado deve ser subtraído o investimento.
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I - Administração e controle Fase onde o gestor pode definir como vai ser o seu estilo de gestão. Pode fazer isto através da definição de : Objetivos Crescimento do faturamento no mínimo em 12% ao ano totalizando 76% no final de cinco anos. Aquisição de sede própria em cinco anos .
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Abertura de nova unidade em 3 anos. Valores Criação de equipe voltada para os objetivos organizacionais. Por exemplo, a criação do conceito de educação continuada. II – Comercialização Área que influencia o ritmo de todas as outras . Oportuno definir metas e a forma de atingi-las. Por exemplo : Metas de alunos por semestre
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Formas para atingir estas metas : - buscando diferenciais - mantendo os alunos na instituição; - novos cursos ; III – Produção – ensino, pesquisa e extensão Atividade fim da instituição e que terá impacto na forma como será vista pelo mercado. A pesquisa e extensão tendem a ser facultativos para faculdades isoladas mas podem ser um diferencial. O ensino é o fator que a instituição tem para provar que é capaz de prestar um bom serviço.
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IV – Recursos Humanos Envolve todas as áreas pois todas as decisões de um melhor desempenho, de novas idéias e de melhorias vai depender da equipe que está desenvolvendo o processo. Isto pode ser melhorado através de : - criação de um plano de carreira; - definição de benefícios - plano de treinamento e desenvolvimento; V – Recursos financeiros Como base no planejamento orçamentário, devem ser apurados os indicadores e informações financeiras. VI – Recursos Materiais Providenciar o ambiente e os itens necessários para o desempenho das funções.
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Pode ser elaborado um projeto arquitetônico para com elaboração de um croqui e planta baixa para identificar a melhor distribuição do mobiliário.
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10 Considerações O objetivo deste material é mostrar que é possível fazer com que toda a organização seja voltada para a fidelização de alunos. Cada área tende a ter uma forma diferente de contato e relacionamento com os alunos, mas pode contribuir. Se for deixado claro estes objetivos e e houver a efetivação , é provável que o aluno perceba este esforço e faça a sua parte.