kazali su o m&a... jednomesečni dodatak FEBRUAR 2015. BRoj IV
Ne morate da spalite knjige da biste uništili kulturu. Dovoljno je da ubedite ljude kako ne treba da ih čitaju. Rej Bredberi
(1920-2012)
američki pisac naučne fantastike
NAŠA TEMA
Promocija kulture u kriznom vremenu saradnjom kulturnih institucija i kreativne industrije
Kreativnošću do
publike GORDAN BRKIĆ
ila je to višednevna tema na društvenim mrežama, mediji su fotografije iz centra Beograda prenosili pod odrednicom "slika dana". Od stručnjaka je traženo da objasne fenomen koji se nalazi iza jedne konačno dobre vesti. A evo o čemu se radilo: usred zime, 20. januara ispred Jugoslovenskog dramskog pozorišta formirao se kilometarski red. Građani su čekali satima da bi kupili karte za predstave po promotivnim cenama. Vrlo brzo usledili
B
Aja Jung, Beogradski festival igre
Brzom lokomotivom! Strana 3
su komentari kako je domaća publika željna kulturnih sadržaja, ali da se između gledalaca i glumaca umetnula materijalna kriza, nemaština. Da pozorište ne mora da bude luksuz, pokazala je i akcija JDP, koje je između ostalog u saradnji sa višegodišnjim sponzorom Raiffeisen bankom, omogućilo karte po povoljnim cenama. - Naš cilj je bio da privučemo novu publiku, pružimo priliku da predstave pogledaju i oni koji bi sigurno bili naši redovni posetioci, ali za to nemaju finansijske mogućnosti, kao i da podsetimo one koji su zbog ubrzanog načina života pomalo zaboravili na pozorište. Kratkoročni ciljevi su postignuti, a za one dugoročne će se vi-
deti u periodu koji sledi. Duge redove za karte mnogi mediji su opisali kao novi fenomen. Da li je to zaista neka nova pojava, novi obnovljeni interes za pozorište i umetnost, ostaje da se vidi i predstavlja osnov za diskusiju - kaže Tamara Vučković, direktorica Jugoslovenskog dramskog pozorišta. Ona ističe da je sasvim sigurno kako je ovaj događaj otvorio mnogo tema, počev od problema visokih redovnih cena karata u situaciji smanjene kupovne moći publike, preko pitanja finansijske održivosti ustanova kulture, kvaliteta i kontinuiteta rada u ustanovama kao što je pozorište, pa do realnosti uvođenja tržišnog prin-
Marija Stošić, McCann Beograd
Dugački redovi ispred Jugoslovenskog dramskog pozorišta za karte po promotivnim cenama pre petnaestak dana bili su vest dana u medijima, tema na društvenim mrežama. Kulturni sadržaji imaju publiku, to je definitivno, ali ostaje pitanje zašto te publike (uglavnom) nema. Potražili smo odgovor od relevantnih sagovornika, a oni su se složili sa polaznom konstatacijom da je promocija kulture nužan preduslov za njenu vidljivost u društvu. U tom smislu, veoma je važna podrška i kreativne industrije. Srećom, čak i u Srbiji postoje "primeri dobre prakse" cipa u umetnosti i do kulturne politike koju sprovodi ili ne sprovodi država. - Činjenica da su ove teme izazvale interes u javnosti već samo po sebi znači da smo postigli cilj. Taj cilj nismo planirali, ali smo ovom akcijom doprineli da se to dogodi. Ceo ovaj projekat sa popustima naslonjen je na sprovedenu akciju iz januara 2013. „Popust na umetnost“. Imali smo Nastavak na stranama 2-3
Super Bowl 2015
O istini, Šta smo sve oglašavanju, videli na paradi kreativnosti... najboljih reklama Strana 2
Strana 4
2
Marketing&advertajzing
Nastavak sa strane 1. vrlo pozitivno iskustvo, zbog kojeg sam bila sigurna u uspeh ove poslednje akcije. I na kraju, iako je cena bila presudna da se pojavi ovako veliki broj ljudi, sve ono na čemu smo radili u pozorištu poslednjih godina, sve akcije usmerene na publiku, imalo je takođe veliki uticaj - kaže tamara.
kolumnista, gost M&A
O istini, oglašavanju, kreativnosti...
Kreativnost iz očaja
Marija Stošić
Senior Creative Planner u agenciji McCann Beograd Istina je pećina u crnim planinama, jedan junak kaže drugom u izvanrednoj knjizi izvanrednog pisca po imenu nil Gejmen. "do nje vodi samo jedan put, a taj put je varljiv i težak." Potraga se, naravno, nastavlja, sve dok se do istine ne dođe.
I
Istina je toliko važna. Istina je opšta i svačija, a opet vrlo specifična i lična. Istina je veliki narativ koji povezuje generacije, istina su arhetipi kroz koje sortiramo likove i priče. Istina su i naše navike, naša nadanja i razočaranja, naše čitanje fikcije i realnosti, naši mali i veliki izbori - sve te istine su tkanje univerzuma u kojem postojimo. Istina je ponekad teška, a često i sasvim jednostavna. Istina može da bude skupa, a mi nespremni da platimo cenu. Istina započinje i okončava ratove, istina je kad se kaže da je car go, istina izaziva, istina zahteva. Istinu je nekad najlakše reći kroz vic. Ponekad je nešto suštinski, fundamentalno istinito iako se nikad nije dogodilo - kao u najboljim knjigama, filmovima, predstavama... Istina otkriva sve, i uvek bude otkrivena. Istina je toliko važna. Istinom se vekovima bave i filozofija i umetnost, i fizika i religija. Istinom se bavi i oglašavanje. Istinu možemo da tretiramo tako što na nju zaboravljamo... a možemo i da je stavimo u sam centar onog što radimo. Istina je, u advertajzing agenciji, nekako prirodan deo strategije i odeljenja strateškog planiranja. do autentičnih istina timski dolaze
različiti, i na različit način stručni ljudi - istraživanjem, iskustvom, posmatranjem, uočavanjem obrazaca... Istinom treba da se ozbiljno bavi, jer istina služi brendu klijenta i njego-
Procenjuje se da je prosečni stanovnik Sjedinjenih Američkih Država star 65 godina video oko dva miliona televizijskih reklama.
jugoslovensko dramsko pozorište nije jedina ustanova kulture od velikog nacionalnog značaja koja je uspešno promovisala svoje aktivnosti. Prethodnih godina navikli smo na veoma dovitljive akcije koje su sprovodili u beogradskoj filharmoniji. o iskustvima te ustanove smo pitali jelenu milašinović, zaduženu za odnose sa javnošću u beogradskoj filharmoniji. ona objašnjava kako je bF napravila jasnu distinkciju između oglašavanja kojom se vrši promocija institucije kao brenda, koji ne mora nužno mnogo da košta i bazira se na kreativnim idejama, i jasno definisanim porukama i stavovima koje institucija zastupa; i oglašavanja kojim se promovišu konkretne koncertne aktivnosti (sezona, ciklusi, pojedinačni koncerti, redovni i vanredni…) - nakon što je precizno definisala svoja umetnička ubeđenja, beogradska filharmonija je težila da ostvari
Izjava Ivana Tasovca za M&A “Obaveza je institucija kulture da svoje sadržaje
učine dostupnim što široj javnosti. Neophodno je da ustanove kulture pronađu način da animiraju javnost i da kod publike podstaknu potrebu da dođe u posetu i upozna se sa bogatstvom sadržaja. Institucije koje se bave kulturom moraju da realizuju što raznovrsnije i atraktivnije programe, koji će biti i magnet za publiku, pored toga što se podrazumeva da moraju posedovati nesumnjiv kvalitet i umetničku vrednost. Svi koji mogu da pomognu u tome, a to su mediji, PR i marketinške agencije su dobrodošli. Naravno uz naša očekivanja da to kao društveno odgovorne kompanije urade pro bono, sve dok ekonomska situacija ne omogući drugačiji Ivan Tasovac pristup.“ Ministar kulture i informisanja
stav da finansijska sredstva treba usmeriti pre svega u konstantno unapređivanje kvaliteta proizvoda (koncerata), dok je osnovni alat za promociju kreativnost - kaže jelena. Slažemo se sa njom kada tvrdi da je većina promotivnih aktivnosti bF, u cilju jačanja imidža, bila i još je uvek u svežem pamćenju šire javnosti. "Iako su metode komunikacije bile kreativne i inovativne i spadaju u domen tzv. gerila marketinga, važno je naglasiti da su poruke koje su komunicirane na taj način
Mala studija slučaja:
IStIna je Ponekad teška, a čeSto I SaSvIm jednoStavna. IStIna može da bude SkuPa, a mI neSPremnI da PlatImo cenu. IStIna zaPočInje I okončava ratove, IStIna je kad Se kaže da je car Go, IStIna IzazIva, IStIna zahteva
vom razvoju s jedne, i kreativnom izrazu kampanje s druge strane. najbolja kreativnost kreće od činjenice - o proizvodu, o tržištu... o ljudima. kreativnost bez istine je glavni lik sopstvene drame, pa je tako samoj sebi dovoljna, ali ona neće dostići klijentove ciljeve, niti će izazvati reakciju potrošača - ni aha! ni oho! ni tako je! ni o ne! ni ono najiskrenije hahaha! - jer istina se prepoznaje instinktivno, baš kao i nedostatak iste. zato je strategija tako važna, zato ozbiljna agencija mora da ima strateško planiranje, zato stratezi treba da sarađuju i da se razumeju sa kreativcima... da se razumeju toliko dobro da kreativni brif, osim što pokazuje pravac, uspeva i da inspiriše i da iznenadi kreativce. mccann erickson u svom potpisu ima tri reči: truth Well told. za nas su kreativnost i istina deo iste priče ispričane na pravi, dobar način, da odzvanja, da se prepozna i pamti.
Da li ste znali... Korisnici Jutjuba prošle godine su potrošili čak 6,3 sati gledajući reklame sa lanjskog Superboula, što je bilo dvostruko više nego 2013. Reklame su prošle godine na ovom video-sajtu odgledane više od 160 miliona puta.
subota / nedelja, 7/8. februar 2015.
subota / nedelja, 7/8. februar 2015.
Mali pojmovnik
Gerila marketing, maksimalni rezultat za što manje para erila marketing – nekonvencionalni marketing koji se sprovodi sa namerom da se dobiju maksimalni rezultati uz minimalna ulaganja. Podrazumeva upotrebu svih rasploživih sredstava (grafiti, štampani flajeri, npr), najčešće je korišćen u lokalnoj ravni kako bi se privukla pažnja javnosti na ideju, proizvod, uslugu. Savremeni gerila marketing uključuje i promociju kroz internet, društvene grupe sa ambicijom da se postigne viralni efekat.
G
Beogradska filharmonija Moderno društvo velikom brzinom postaje “marketinški osvešćeno” i zatvoreno za poruke kreirane po šablonu i plasirane ustaljenim marketinškim kanalima – za nove brave potreban je novi ključ. A ključ je u kreativnoj i iskrenoj komunikaciji sa korisnicima. Čvrstog smo uverenja da marketinška komunikacija ne može da maskira loš proizvod i dugoročno zavara konzumente, tj. krajnje korisnike. Tome u prilog najviše govori kampanja „Jesmo li se razumeli?“ za sezonu 2010/11, koja je poručivala da se za kartu Beogradske filharmonije dobija upravo samo karta za koncert vrhunske klasične muzike. Deo te kampanje su bile ironične reklame koje su poručivale da je „naučno dokazano da slušanje koncerta Beogradske filharmonije sprečava pojavu saboreje i peruti“, kao i da „povećava volumen trepavica do 75 odsto“. Formu oglasa, odnosno zakupljivanje oglasnog prostora u dnevnoj štampi, koristili smo da na sarkastičan način skrenemo pažnju na probleme sa kojima se suočavala Beogradska filharmonija u okviru svog poslovanja, kao i da ukažemo na nedostatak određenih društvenih vrednosti. Opterećena finansijskim teškoćama Beogradska filharmonija je tražila pomoć od ljubitelja muzike i u ironičnom oglasu nudila da svira na "svadbama, sahranama, krštenjima, i slavama". U tom oglasu se navelo da "nacionalna Filharmonija sa (tada) 85 godina tradicije i bogatim repertoarom sada može da svira i u vašoj kući za razumnu cenu". Takođe smo objavili i kritiku za nebrigu o kulturi tako što smo uputili „javni poziv za prikupljanje ponuda za pružanje podrške političkim partijama, koalicijama ili grupama građana na parlamentarnim izborima 2012“ ukoliko je više od jednog člana iz glavnih odbora prisustvovalo na nekom od koncerata Filharmonije, ne računajući nastup u Strahinjića bana. Tender za angažovanje dirigenta, objavljen 2013. godine, istakao je u prvi plan apsurdnost i besmislenost primene Zakona o javnim nabavkama u kulturi. Namera svake marketinške šale ovog tipa Jelena Milašinović je bila da se shvati veoma ozbiljno.
PR manager Beogradske filharmonije
što direktniju komunikaciju sa društvom. cilj je bio da javnost najpre zna za postojanje beogradske filharmonije, a onda i da upozna njen karakter, koji smo izgradili na smeo, hrabar, uporan i duhovit način. „krea-
Budžetska sredstva nedovoljna - Budžetska sredstva nisu dovoljna i ne omogućavaju u potpunosti iskorišćavanje umetničkih potencijala koje JDP ima. Jugoslovensko dramsko pozorište je do pre pet godina imalo između šest i osam premijera godišnje. Podizanje vidljivosti ustanova i privlačenje nove publike doprinosi poboljšanju uslova rada do nekog nivoa, ali time se nažalost ne može nadomestiti nedostatak budžetskih sredstava. Isto tako, kontinuirano smanjenje zaposlenih u proteklih deset godina dovodi u pitanje funkcionisanje pozorišta - kaže Tamara.
tivnost iz očaja, tj. nužde“ je marketinški model koji je beogradska filharmonija osmislila i usavršila u nedostatku finansijskih sredstava i budžeta za oglašavanje. menadžment ove institucije čvrsto zastupa
veoma jasne i direktne kritike određenih pojava u modernom društvu, koje definišu Filharmoniju kao društveno odgovornu instituciju, čije delovanje prevazilazi puku muzičko-scensku, izvođačku delatnost", kaže jelena i dodaje da javnost, publika i sponzori umeju da prepoznaju i da poštuju iskrenost i integritet, čak i kada se ne slažu sa samom porukom.
nešto za dobre momKe vratimo se do jdP-a. letos je veoma zapažena bila kampanja "drama u taksiju", koja je takođe izazvala veliku pažnju. kampanju je pro bono radila agencija mccann beograd, osvojene su i festivalske nagrade. da li je ovakva promocija, kroz sadejstvo kreativne industrije i ustanove kulture, u slučaju jdP, pokazala rezultate, očekivane, neočekivane? tamara kaže: "ova kampanja je bila priličan iskorak u odnosu na ono na šta je javnost navikla i šta očekuje od institucija kulture. na neki način bio je to eksperiment. Pokazalo se, veoma uspešan. agencija mccann beograd predložila nam je koncept kampanje koji smo zajedno razradili i sproveli."
3za1
Mala studija slučaja:
Drama u taksiju
U procesu izgradnje poželjne slike u javnosti krenuli smo od početka. U cilju približavanja JDP-a široj potencijalnoj publici i osvežavanja imidža pozorišta u javnosti, kreirali smo serijal od šest TV spotova u formi poetičnih testemonijala, u kojima glumci i radnici JDP-a svedoče svoje iskustvo bivanja i življenja u pozorištu. Ovaj koncept je zasnovan na novom pozicijskom sloganu, „pOsetite JDP“, kojim smo želeli da naglasimo emocionalni doživljaj kao suštinski i unikatni benefit koji pozorišni čin nudi posetiocima. Ovom kampanjom stekli smo poverenje ljudi iz pozorišta i onda smo svi zajedno bili spremni i na sledeći, odlučniji korak. Tu dolazimo do ideje za “Dramu u taksiju”. Pre svega želeli smo da na originalan način podsetimo ljude na snagu dramskih priča. Da podsetimo ljude da zapravo vole velike, uzvišene i uzbudljive priče, samo su na to pomalo zaboravili. Sekundarno, želimo da kažemo da su u JDP-u tradicionalne priče ispričane na novi način. Pa smo se setili ko najviše voli da priča priče: taksisti! Svi mi smo čuli bezbroj njihovih priča, ne uvek svojom voljom. U vreme LOL-ova, lajkova, fejvova… taksi je poslao jedno od retkih preostalih oaza pripovedanja. Čuvene drame iz istorije dramske književnosti su predstavljene kroz pojednostavljene, anegdotizovane verzije, a taksisti su ove velike priče pripovedali kolokvijalnim jezikom, prilagođeno liku taksiste koji su “tumačili”. Odabrali smo mahom internacionalno relevantne komade sa repertoara JDP. Radnje drama su svedene na najuzbudljivije, najšokantnije, najemotivnije dramske momente komada, a glumci iz pozorišta, koji su više nego ubedljivo glumili taksiste, svojim su umećem presudno unapredili našu ideju i učinili da u Nemanja Stanković egzekuciji izgleda možda čak i bolje u odnosu na ono što smo inicijalno zamislili.
copywriter, McCANN Beograd - rad na kampanjama za jdP je uzbudljiv proces. to je jedno od onih profesionalnih iskustava zbog kojih na kraju dana pomislite kako sve ovo što radimo ima nekog višeg smisla i u kojem nema mesta etičkim dvoumicama kakve ponekad prate rad u advertajzingu. Prosto, svestan si da imaš priliku da uradiš nešto dobro za “dobre momke” i za stvar u koju lično duboko veruješ. nekada davno, i sam sam radio u pozorištu, studirao sam pozorišnu produkciju i ovo je bila prilika da svoju ljubav i znanje o pozorištu iskažem na delotvoran i svrhovit način - kaže nemanja Stanković, copywriter u agenciji mccann beograd. umetnička i društvena relevantnost jdP-a doneli su i inspiraciju i inhibiciju: trebalo je osmisliti komunikaciju koja je kreativno dostojna renomea jednog od naših najzačajnijih pozorišta, objašnjava on. dodaje da je saradnja sa klijentom koji nije marketinški previše iskusan takođe "bila povremeno… pa, recimo, izazovna. Pozorišni umetnici imaju gotovo sakralizovan odnos prema svome stvaralaštvu i prilično su osetljivi na naš, pomalo žovijalni advertajzerski senzibilitet". - Specifični budžetski uslovi su predstavljali istovremeno podsticaj i ograničenje. naša agencija radi pro bono za ovog klijenta, tako da nemamo neograničene mogućnosti na raspolaganju, ali zato imamo ono važnije – neograničenu slobodu. Prvo smo morali da utvrdimo “problem”. Ispostavilo se da se jdP doživljava kao "elitističko pozorište", "omiljeno i kultno u određenim krugovima", ali ne i među "širom publikom", pa je zadatak bio "otvoriti ga ka novoj publici", "mladim ljudima kojima pozorište nije u fokusu pažnje" - objašnjava kreativac iz mccann.
Privatna inicijativa dobre inicijative za promociju kulture ne moraju nužno da dolaze samo iz etabliranih, velikih institucija koje su na budžetskom sistemu finansiranja. Ima dobrih primera koje dolaze iz "privatnog sektora". takav je i o3one, veoma žilav projekat. reč je o privatnoj galeriji u centru beograda, čija dugovečnost je pre svega posledica umešnosti, upornosti i posvećenosti ljudi koji su uključeni u tu „igru“, ali i zahvaljujući radoznaloj publici i zanimljivim autorima. osim što je doneo veoma zapažene izložbe, i to u savremenom, multimedijalnom formatu, o3one je postao i mesto važnih debata, tribina, prezentacija dostignuća u raznim sferama savremenog društva. Iz njega je proizašao i b-link, beogradski festival novih komunikacija. rezultati za poštovanje ako se ne izostavlja činjenica da o3one nije „institucionalizovan“ finansijski.
Marketing&advertajzing
- kada mi je rečeno da postoji prostor na andrićevom vencu pogodan za galeriju, imao sam 10-15 minuta da odlučim. bila je to svojevrsna provokacija na koju sam odgovorio potvrdno. biću pomalo i ličan: supruga i ja smo u istom periodu čekali i prvo dete, što je bio dodatni motiv za nalet stvaralačke energije - kaže nebojša babić, osnivač galerije o3one, koja deluje već 11 godina. o3one nije samo galerija, mada je ona najvidljiviji deo. o3one je projekat, eksperiment, pokrenut sa namerom da se privuče publika u galerijski prostor, ali istovremeno to je i mesto za igru, mesto gde se uspeva, greši, dakle uči, dodaje nebojša. uz napomenu da ime galerije nije izabrano slučajno (o3one od ozona, koji štiti prirodu, kao što bi kultura trebalo da štiti društvo), nebojša kaže da je od esencijalne važnosti za napredak zajednice da postoje mesta kao o3one, mikser, Parobrod, rex... i to ne samo za ekonomski i politički prosperitet, već i onaj kulturni, obrazovni. - od velike je važnosti saradnja javnog, privatnog i civilnog sektora za razvoj pa i opstanak projekata kulture. u slučaju preduzeća, to je korporativna društvena odgovornost (cSr). Srećom, kompanije s kojima sarađujemo imaju sluha, a pravi primer je desetogodišnja saradnja sa raiffeisen bankom - kaže nebojša, koji je istovremeno osnivač i vlasnik agencije orange studio. kolaboraciju njegove agencije i galerije on najpre vidi kao mogućnost da kreativci dobijaju priliku za potpunu nesputanost, slobodu izražavanja, istraživanje. I ne samo kreativci iz agencija, već i svi ostali pojedinci, poznati i nepoznati, koji imaju šta da kažu i pokažu, u o3one projektu dobijaju prostor da (po)kažu ko su. - o3one je među prvima ponudio izbor, široku lepezu kulturnih autora i kreacija, ali – na svu sreću - nije jedini. dakle, ideja i volje još uvek ima. dobra inicijativa je i projekat „beograd 2020“, koji je mnogo kompleksniji od puke ambicije da naš grad postane evropska prestonica kulture. treba da stvaramo grad i društvo kroz ovakve i slične projekt - kaže nebojša. da rezimiramo: kulturi je potrebna podrška i promocija, možda baš kao što je kultura potrebna društvu. Iako jelena iz beogradske filharmonije kaže da specifičnost procesa rada, kao i svih elemenata i umetničkih standarda koji čine kulturnu instituciju, ipak zahtevaju jedan pristup “iznutra”, prisan i vođen entuzijazmom svih koji u tom kreativnom procesu učestvuju, to ne znači da nema prostora za saradnju sa kreativnom industrijom. ova ustanova, kao i jdP su u sadejstvu sa kreativcima uspeli da podignu "vidljivost", prisustvo u društvu, da privuku publiku, ali verovatno i da skrenu pažnju na težak materijalni položaj kulture u našoj sredini.
3
Aja Jung Beogradski festival igre
Idemo brzo kao da jurimo brzom lokomotivom! Beogradski festival igre za prethodnih 11 godina postao je jedna od najznačajnijih manifestacija te vrste u Evropi. Evo nekih od argumenata koji govore tome u prilog: UNESCO je festival proglasio vodećim plesnim projektom u regionu Jugoistočne Evrope (2006), nakon čega je usledio prijem u Svetsku plesnu alijansu. Godine 2011. festival je dobio priznanje „Zvezda Beograda“ od strane Agencije za evropske integracije. Nemački časopis BalletTanz označio je 2012. godine Beogradski festival igre kao najreprezentativniju plesnu manifestaciju Starog kontinenta. Pre četiri godine održan je pod pokroviteljstvom predsednika Republike Srbije, prethodne tri sezone festival se realizuje u saradnji sa Delegacijom Evropske unije u Srbiji, a ove godine manifestacija će biti održana pod visokim pokroviteljstvom Ministarstva kulture Srbije. Od 23. marta do 9. aprila dogodiće se i 12. izdanje, zbog čega je Aja Jung kao osnivač i glavna snaga projekta ovih dana u velikom poslu. Ipak, zamolili smo je, a ona je pristala da bude sagovornica u rubrici "3za1". Postavljamo joj pitanja koja se odnose na temu ovog broja, a to je promocija kulturnih manifestacija s ciljem privlačenja publike. Uspeh Beogradskog festivala igre, kako među profesionalnim izvođačima, te stručnom kritikom, tako i kod široke publike, te interesovanje medija (programe svake edicije u proseku prati preko 18.000 gledalaca, i oko 120 akreditovanih domaćih i stranih novinara), čini Aju sagovorniciom koja i te kako ima šta da nam kaže. Dodajmo i to da je projekat privukao partnere koji ga pomažu na različite načine, što nas dovodi do još jednog važnog aspekta realizacije vrhunskih kulturnih programa.
Sledi 12. izdanje Beogradskog festivala igre. Po dužini trajanja to je i dalje "mlada" manifestacija, ali po rezultatima svakako među najvažnijim kulturnim projektima koji se dešavaju u našoj sredini. Osim lične energije i entuzijazma koji ste uložili, kako biste još objasnili vanredne rezultate u, inače, učmalom ambijentu u kojem već godinama obitava ovdašnji kulturni život? - Verujem da bez brze lokomotive nema ni dobre kompozicije. Moju kompoziciju čini svega par saradnika, međutim, na svakoj stanici u zemlji i inostranstvu pronašli smo prijatelje. Publiku, ljude koji su zavoleli savremenu igru ili postali njeni poštovaoci, donatore, partnere, novinare... Tako je od jednog regionalnog projekta nastao svetski festival. Verujem da je od presudnog značaja bila moja urođena upornost, koja ni u jednom trenutku nije zakazala ili posustala pred izazovima. Receptu bih dodala i rad bez radnog vremena, vikenda i praznika. Uvek je nevreme za umetnost u Srbiji, i nikada nema dovoljno novca. Pa, ipak nešto smo pokrenuli, i dokazali da se stvari mogu raditi i sa osmehom, bez obzira na sva saplitanja i teškoće. Baš kao i kod vrhunskih sportista, modrice i povrede baletskih igrača su samo njihova stvar. Igra kao umetnički izraz kod nas nikada nije imala masovnu publiku. Međutim, barem tokom dešavanja Festivala, dakle jednom godišnje, Beograd kao da postaje prestonica vrhunske igre. Očigledno je, publika postoji, ali treba je motivisati da se odazove. Pretpostavljam da bi to bilo nemoguće bez dobro osmišljene promocije koja je, kada je u pitanju BFI, primer kako treba da se radi. A kako vi i vaši saradnici to radite, koliko se oslanjate na pomoć ili podršku kreativne industrije? - Nismo imali eksperte iz oblasti marketinga i PRa u svom timu, jer nikada nismo imali novca da ih platimo. S druge strane, nije ni jednostavno u Srbiji pronaći ljude koji bi na profesionalan način predstavljali najpoznatije koreografe, trupe ili savremenu svetsku produkciju, kada o tome malo
ili ništa ne znaju. Nažalost, mi smo zemlja bez značajne baletske tradicije, gde se savremena igra razvijala na bazi alternativnog pristupa kakav nije u poziciji da osigura dobar ishod na blagajni. U Srbiji još uvek nismo usvojili pravilnu terminologiju kada je umetnička igra u pitanju, nismo uspeli ni da sasvim izmenimo percepciju, odnosno da se izborimo za ugled profesije. Zato je uspeh Beogradskog festivala igre mnogo veći u odnosu na uspeh festivala igre u Veneciji ili Lionu. Stvoren je brend. Ako me pitate za promociju, rekla bih da se iza njenog osmišljavanja kriju samo instinkt i dobar osećaj za vreme.
Ono što je karakteristično za Beogradski festival igre jeste i pokroviteljstvo najvažnijih državnih institucija, stranih predstavništava, kao i sponzorstvo velikih, kako domaćih, tako i stranih kompanija koje deluju u našoj zemlji. Dobar koncept, vrhunski program, renomirani izvođači, sve su to preduslovi za odziv pokrovitelja i sponzora, ali pretpostavljam da to nisu jedine uzročno-posledične veze. Šta su po vašem mišljenju (osim pobrojanog) najvažniji aspekti mobilisanja široke podrške jednoj kulturnoj manifestaciji?
- Profesionalizam, odgovornost, rano i kvalitetno planiranje, trajanje i istrajavanje. Ako uporedite programe prethodnih festivala, primetićete da je svaki naredni bio veći, bolji, vidljiviji. Sigurno je da ne bismo imali podršku da smo ostali tamo gde smo bili pre deset godina, da nismo rasli, razmišljali, grabili napred. Verujem da je to i razlog što su naša partnerstva dugoročna. U vremenima kada ni perspektivni brakovi ne izdrže duže od par godina, mi se možemo pohvaliti višegodišnjim saradnjama sa najvećim kompanijama u našoj zemlji. Nije lako steći poverenje, baš kao ni zadržati partnere u vremenu koje ni u svetu nije naklonjeno umetničkoj produkciji i razmeni. S druge strane, verujem da je danas Beogradski festival igre za Srbiju i Beograd manifestacija od nemerljivog značaja. Radi se o projektu koji godinama menja sliku o Srbiji, svakog proleća dovodi preko 400 vrhunskih umetnika i desetine uglednih posetilaca i novinara iz inostranstva... O Festivalu se piše u vodećim svetskim časopisima, on je prisutan na svim svetskim skupovima, kao i u stotinama brošura ili monografija trupa koje su na njemu učestvovale. Pritom, organizacioni tim festivala nije ni na čijem teretu. Naprotiv. To su samo neki od razloga koji su učinili da Ministarstvo kulture nedavno odluči da ukine jedan deo neizvesnosti koji je oduvek lebdeo nad nama. Kvalitet i rezultati su činjenični, a ogled merenja entuzijazma je trajao predugo. Izuzetno sam zahvalna ministru i svim njegovim saradnicima na podršci i zajedničkom planiranju promocije narednog Beogradskog festivala igre.
Marketing&advertajzing
...dogodilo se, dogodiće se... Okrugli sto o nacrtu Zakona o oglašavanju Beograd /// Javna rasprava o nacrtu Zakona o oglašavanju, koja je trajala od 3. januara do 3. februara, doživela je vrhunac 28. januara, kada je Ministarstvo trgovine, turizma i telekomunikacija, u saradnji sa PKS, organizovalo okrugli sto pred oko dve stotine zainteresovanih učesnika i posetilaca. Uz ocene da su u nacrt ugrađena moderna rešenja, čule su se i primedbe. Između ostalog, na regulaciju internet oglašavanja, zatražena jasnija definisanja pojmova. Istovremeno, „Transparentnost Srbija“ saopštila je u sredu da je nedostatak što nacrt Zakona o oglašavanju, o kojem je upravo završena javna rasprava, ne uređuje pitanje oglašavanja državnih organa i političkih stranaka, jer u tim oblastima postoje brojni problemi.
Potrošači u Srbiji među najpesimističnijim
Beograd /// Potrošači u Srbiji su i na kraju 2014. bili među najpesimističnijim u svetu, dok na globalnom nivou raspoloženje potrošača balansira na granici između optimizma i pesimizna, pokazali su rezultati istraživanja američke kompanije Nielsen. Potrošačko poverenje u Srbiji je u poslednjem kvartalu prošle godine poraslo za jedan poen na ukupno 52 poena, dok je svetski indeks poverenja pao dva poena na 96 poena, pri čemu granica od 100 poena razdvaja optimizam od pesimizma, navodi Nielsen. Ta kompanija indeks poverenja od 2005. izračunava na osnovu odgovora više od 30.000 ispitanika sa pristupom internetu u 60 zemalja. U svetu su od Srbije pesimističnije samo Italija (45 poena), Južna Koreja (48 poena) i Hrvatska (49 poena). Peta najpesimističnija zemlja je Ukrajina, koja kao i Srbija ima 52 poena.
„Dobar dizajn/eko-dizajn“ Novi Sad /// U Zavodu za kulturu Vojvodine 22. januara održana je promocija knjige „Dobar dizajn/eko-dizajn i održivi razvoj“. Knjiga je prva publikacija na srpskom jeziku koja se bavi analizom odgovornog dizajna i odnosom primenjene umetnosti prema ekologiji i zaštiti životne sredine, navodi se u najavi. U razgovoru su učestvovali prof. dr Slavka T. Nikolić, recenzentkinja, prof. dr Dubravka Valić Nedeljković, mr Pitulić Nada, dizajnerka enterijera, i msc Tijana Popović Pješčić, autorka.
Marku Lukoviću priznanje za dizajn Beograd /// Marko Luković, poznati srpski industrijski i automobilski dizajner i profesor sa Fakulteta primenjenih umetnosti iz Beograda, osvojio je još jedno u nizu međunarodnih priznanja za dizajn automobila, na najprestižnijem američkom konkursu Michelin Challenge Design u konkurenciji od preko 1000 takmičara iz celog sveta. Tema ovogodišnjeg takmičenja bila je –“Vozite sa strašću: uključujići čula, dušu i emocije”. Stručni žiri činili su su šefovi dizajnerskih studija General Motorsa, BMW-a, Forda, Honde, Nisana, Hyundai-a, Chrysler-a zajedno sa predavačima sa elitnih američkih univerziteta za dizajn.
Jana Rastovac Savić u Inicijativi 50/50 Beograd /// Kreativna direktorka agencije McCann Beograd, Jana Rastovac Savić postala je članica Inicijative 50/50, projekta globalnog Art Directors Cluba, a koji za cilj ima da okupi i promoviše rad najboljih talenata u kreativnoj industriji, a koji su ženskog roda. Članice ovoga kluba mogu da postanu samo kreativne direktorke koje su dobitnice nagrada na nekom od prestižnih svetskih festival iz oblasti advertajzinga. Inače, Jana Rastovac Savić jedina je kreativna direktorka iz regiona bivše Jugoslavije koja je pozvana da se pridruži Inicijativi 50/50.
subota / nedelja, 7/8. februar 2015.
Super Bowl 2015.
...o ovome se priča
Najreklame L jubitelji američkog fudbala, kako u Sjedinjenim Državama, tako i u svetu, bili su u transu prošle nedelje. Samo u SAD finalni okršaj između Sihoksa i Patriotsa pratilo je u svakom trenutku više od 114 miliona gledalaca. Osim sportskog rezultata (pobedili su Patriotsi), veliku pažnju su privukle i reklame emitovane tokom finala, što je postao svojevrsni supkulturni fenomen. Štaviše, brojni gledaoci ovaj sportski spektakl gledaju baš zbog TV oglasa, a neretko se može čuti da su kratki spotovi zapravo najzanimljiviji deo prenosa. S razlogom, jer je reč o vrhunskim produkcijama čije je emitovanje u nedelju za 30 sekundi koštalo 4,5 miliona dolara. Uzgred, to je rast od celih 75 odsto u odnosu na cenu iz 2005. godine.
Veče kada su padali rekordi Ovogodišnji Superboul (finale Nacionalne lige američkog fudbala, ove godine emitovan na NBC-u) oborio je mnoge rekorde što se tiče praćenosti. Kada je u pitanju televizija, oboreni su rekordi po mnogim pokazateljima po kojima se meri gledanost. Interesantno je da je 72% gledalaca koji su u nedelju uveče gledali televiziju u Americi - gledalo Superboul. Prvo, oboren je i rekord iz 2014. godine i kada je u pitanju broj pojedinaca koji su gledali SB. Naime, ovogodišnje finale u proseku je u svakom trenutku gledalo 114,4 miliona gledalaca, govore prvi podaci agencije Nilsen (Nielsen), čime je to postao najgledaniji TV događaj u istoriji televizije u Americi. Najveći pik u gledanost bio je tokom poslednje četvrtine i iznosio je 120,8 miliona gledalaca. Takođe, oboren je i rekord iz 1982. godine kada je u pitanju procenat domaćinstava koja su gledala ovogodišnji SB i on sada iznosi 49,7% (prethodni rekord iznosio je 49,1% domaćinstava). Rekordan je bio i nastup Keti Peri (Katy Perry) u poluvremenu – 118,5 miliona gledalaca (oko 3 miliona gledalaca više nego nastup Bruna Marsa u poluvremenu prošlogodišnjeg finala). Rekordi su postavljeni i što se tiče praćenosti na društvenim mrežama (Fejsbuk - 65 miliona korisnika, 265 miliona postova i Tviter - 28,4 miliona tvitova), a rekordan je bio i prihod od reklama - emitovanje 30-sekundnog spota koštalo je 4,5 miliona dolara. Sve ovo govori da je po svim parametrima Superboul najznačajniji TV događaj u Americi i da iz godine u godinu raste broj ljudi koji ga prati (sada ne više samo na televiziji nego i preko društvenih mreža). Koliki je interes gledalaca u Americi za ovaj događaj govori i podatak da, posmatrano po ukupnom broju gledalaca, prenosi Superboulova zauzimaju prva 22 mesta najgledanijih TV događaja u istoriji televizije u Americi. Pretpostavka je da će, kada svi rezultati budu obrađeni, ovogodišnji SB nadmašiti rekord iz 2014. koji je iznosio neverovatnih 167 miliona gledalaca. Darko Broćić direktor, Nielsen Audience Measuremen / Serbia
U prvim analizama se može čuti kako su kampanje bile manje avangardne u odnosu na prethodne godine, išlo se na "siguricu", odnosno na efekte, među kojima je jedan od najvažnijih bio da se spotovi "zavrte" i na internetu, prevashodno na društvenim mrežama, da budu predmet
Luisu i Palo Altu, u kojima je osoblje pratilo razvoj situacije pre, tokom i nakon utakmice u nedelju i prilagođavao reklame za pivo. Kompanija „Karneval“, koja se prvi put reklamirala na Superboulu, prepustila je gledaocima da glasovima uoči prenosa odaberu koju će od
Reklame koje su važnije i od sporta Još uvek nisu gotove sve analize o Super Bowl-u 2015 koji se desio pre nekoliko dana koje naša partnerska agencija Magna (US) izbaci tradicionalno posle svakog Super Bowl-a ali iz analiza iz nekoliko godina unazad vidi se da je Super Bowl odavno prevazišao i izašao iz sfere sportskog događaja. Zanimljivo je da 47% Amerikanaca tvrdi da gledaju NFL Super Bowl isključivo zbog reklama, a čak 78% tvrdi da je to sportski događaj sa najboljim reklamamu u celoj godini. Ovakvi podaci su velika potvrda oglašivačima da i dalje ulažu u prisustvo u Super Bowl-u i da Amerikanci gledaju na Super Bowl kao na tradicionalni sportski, ali i događaj značajan za reklamnu industriju. Uprkos paprenim cenama oglašavanja, sve analize pokazuju da je Super Bowl neuporediv sa bilo kojim televizijskim događajem u Americi na više načina. Prvo po efektu koji reklame postignu, u smislu dosega procenta populacije koji ih vidi, zatim po tome koliko se publika zadrži ispred TV ekrana u vreme trajanja reklamnog bloka, dakle reklamni blokovi privlače pažnju i više nego sam Super Bowl kao i po podizanju imidža brendovima koji se pojave u okviru Super Bowl-a Novi rekordi koje Super Bowl beleži u poslednjih par godina se odnose i na aktivnost koju privlači na društvenim medijima i to je definitivno najispraćeniji televizijski događaj na društvenim mrežama. Takođe znamo i podatak da cak 78% gledalaca Super Bowl-a se za vreme trajanja utakmice zabavlja na svom smart telefonu. Skoro četvritnu vremena gledanja Super Bowl-a provode na razlicitim aplikacijama na telefonu, prva zanimacija je Candy Crush a Facebook I Twitter su na drugom i trećem mestu. Iz ostalih podataka takođe vidimo koliko je to zaista jako bitan društveni događaj u Americi. Tako na primer vise od 20% gledalaca Super Bowl ne gleda kod kuće, već u gostima, u poseti prijateljima Katarina Kostić ali i na javnim mestima. Business development director Media operations SEE I&F McCann grupa
komentara, rasprava, da posle velikog finala dosegnu fenomen virala. Kao nikada do sada, postalo je očigledno da su oglašivači i kreativni timovi koji su pravili oglase bili koncentrisani na multimedijalne marketinške strategije. Reklama za pivo Budweiser je ocenjena kao najdinamičnija. Mladići u klubu dobijaju ponudu za zabavu. Odlaze na "skriveno" mesto gde ih čeka gomila raspoloženih ljudi, odlična muzika i lavirint za video-igricu uživo u kojoj ih kreature jure da ih pojedu. I flaša piva za one koji izađu iz lavirinta "nepojedeni". Budweiser je aktivirao situacione sobe u Njujorku, Feniksu, Sent
četiri reklame prikazati, što je „kraudsorsing“ taktika. „Nisan“ je angažovao Jutjub zvezde da snimaju video-spotove koji promovišu onaj za najnoviji auto ovog brenda, a koji je prikazan na dan utakmice. Bilo je i oprobanih "štoseva", koji su zasnovani na gegu ili emociji: jedna od reklama o kojima se najviše priča je ona za električno vozilo iz kompanije BMW. Napravljena je zanimljiva paralela sa nevericom od pre dvadesetak godina spram interneta, uz iluziju da se sada ponavlja matrica kada su u pitanju električni automobili.
Dobra knjiga
4
Advertajzing i moderno društvo N apisana kao primarni udžbenik za multidisciplinarnu oblast Advertajzing i društvo, koja se izučava na mnogim univerzitetima, knjiga „Advertajzing, društvo i konzumerska kultura“ donosi različite perspektive, što omogućava čitaocima da naprave okvir za razumevanje prošosti, sadašnjosti i budućnosti marketinških komunikacija. Knjiga pokriva čitav spektar socijalnih, političkih, kulturoloških, regulatornih i ekonomskih tema koje stvaraju ambijent za advertajzing i određuju njegovu ulogu u modernom društvu. Između ostalog, obrađene su teme poput oglašavanja i rodnih stereotipa, marketinga spram ranjivih grupa,
pitanje distribucije bogatstva u potrošačkom društvu. „Advertajzing, društvo i konzumerska kultura“ prati razvoj potrošačke kulture kroz istorijske, političke, regulatorne i etičke kontekste. Knjiga uključuje i jasan, uporediv vodič koji hronično beleži istorijski razvoj i glavne pravne slučajeve koji se tiču ove oblasti. Tekst je čitljiv za studente i one koji manje znaju o advetajzingu, ali istovremeno nudi dovoljno dubok tretman pitanja koja su obrađena, zadovoljavajući za postdiplomce, čak i doktorande. U knjizi su veoma obimne beleške i bibliografija.
Naslov: Advertising, Society and Consumer Culture Autor: Roxanne Hovland, Joyce Wolburg Izdavač: Routledge, Novembar 2014. Jezik: engleski
Dodatak o marketingu i advertajzingu izlazi svake prve subote u mesecu, u okviru vikend- izdanja lista Danas M&A je zajednički projekat agencije McCan Beograd i DanGrafa. Autor i urednik: Gordan Brkić; Lektura: Ana Rončević