Hogyan márkázzuk a Budapest metropolisz régiót? by AERA Property & Destination

Szabados Tamás

Hogyan márkázzuk a

Budapest metropolisz régiót?

Márai Sándor

Föld, föld!

“Nem tudom, más hogyan van ezzel, de ha városra gondolok – magyar vagy idegen város, mindegy –, elsősorban nem képet látok, hanem néhány zenei taktust hallok. New York vagy Párizs, Kolozsvár vagy Berlin – ha valamilyen ötlet, véletlen eszmetársítás megvillantja tudatomban egy város nevét, zenét hallok. Mintha egy dallam, néhány zenei ütem jelentené számomra a város értelmét. Például, ha kimondják előttem: “New York” – nem az Empire State Building 100. emeletéről belátható Manhattan látképe világosodik meg, hanem, egy pillanatra, hallom Gershwin “Rhapsody in blue”-jának néhány ütemét…”

Tartalomjegyzék

Bevezetés

A metropolisz márkázás elméleti alapjai

2.1

A márkázás új terepei: ország, város, régió, desztináció, metropolisz

2.2

A városmárkázás elméleti modellje

2.3

Mi a metropolisz régió?

2.4

A metropolisz márkázás elméleti modellje

Négy európai metropolisz márka

3.1

Oresund régió: két ország, két város, három régió

3.2

ONLY LYON: ötven év erőfeszítéseinek gyümölcse

3.3

Vienna Region: egyszerűség és következetesség

3.4

Barcelona Economic Triangle – a katalán összefogás

A Budapest metropolisz régió márkázása

4.1

A jelen: a Budapest metropolisz és a Budapest márka nyomában

4.1.1 Létezik-e Budapest metropolisz?

4.1.2 Létezik-e Budapest márka?

4.2

A jövő: a Budapest metropolisz régió megteremtése

Összegzés

Bevezetés Két párhuzamos áramlat találkozásának köszönhetően ma már mind több nagyváros folyamodik a metropolisz márkázás eszközéhez. Az egyre terjedő metropolizáció, illeteve az ún. place branding térhódítása együtt hozta a felismerést: a metropolizációs folyamat legfontosabb rendező elve a márkázás lehet. A következőkben a metropolisz márkázás elméleti alapjait, majd nemzetközi megvalósulásait fogjuk megvizsgálni, és alkalmazzuk a Budapest metropolisz térségre. Megvizsgáljuk a Budapest Business Region klaszter szerepét is, melynek elindításában, kommunikációs stratégiájának meghatározásában a jelen dolgozat szerzője is tevékenyen részt vett. Mivel a metropolisz márkázás mint fogalom a marketing szakmában kevéssé használatos, ám a tevékenység mind elterjedtebb, ezért elsőként fontosnak találtuk lefektetni ennek elméleti modelljét. Ebben nagyrészt Kavaratzis (2008) gondolatmenetére támaszkodunk. Az elméleti alapozás után négy európai példát mutatunk be, melyek mind sajátos tanulsággal szolgálnak Budapest metropolisz márkázására nézve. A tanulmány készítője a régiókat behatóan tanulmányozta mind nemzetközi vásárokon végzett mélyinterjúk, mind pedig helyszíni study tour-ok során. Az utolsó fejezetekben már a Budapest metropolisz régióval foglalkozunk, megvizsgálva a metropolisz márkázás jelen helyzetét. Budapest esetében is két területet vizsgálunk: egyfelől a metropolizáció állapotát, különös tekintettel annak intézményi sajátosságaira, másfelől pedig a Budapesttel kapcsolatos márkázási törekvéseket. A jelen rövid bemutatása után pedig rátérünk a jövőre, felvázolva, hogy milyen lehetséges utak állnak Budapest metropolisz márkázása előtt. Megállapításainkkal nem titkolt célunk, hogy felhívjuk mind a közigazgatás, mind az üzleti, mind pedig a civil szféra képviselőinek figyelmét a téma fontosságára, sürgetve a szavakban már mindenki által óhajtott összefogást és megegyezést.

2 A metropolisz márkázás elméleti alapjai

2.1 A márkázás új terepei: ország, város, régió, desztináció, metropolisz

A place branding területének az elmúlt két

Az elmúlt években erős nyilvánosságot kapott, mára

A megfelelő magyar fordításra még nem lelt

évtizedben kiterjedt irodalma keletkezett. Számos

számtalan megrendelést, állami, önkormányzati

ernyőfogalom, az úgynevezett place branding

ország, régió és település vágott bele saját

aktivitást generált a felvetés, mely általános

célja tehát nem más, mint hogy az országok,

imázsának, arculatának kialakításába, felismerve

vélekedés szerint Kotler-Haider-Irving (1993), városok, régiók képesek legyenek megfelelő

a márkázás jelentőségét a globális versenyben.

Marketing Places című könyvének megjelenésével

időben megfelelő választ adni a piaci kihívásokra:

Ebben a fejezetben bemutatjuk a place branding

került visszavonhatatlanul a köztudatba. A mű

versenyben maradni, sőt fokozni versenyképességüket

legfontosabb fogalmait, és körüljárjuk a metropolisz

arra hívta fel a figyelmet, hogy a fokozódó

egy gyorsuló globális piacon. A place branding

elterjedéséhez hozzájárult mind a márkázás

márkázás alapkérdéseit. Kavaratzis (2008) nyomán

globális versenyben, ahol egy-egy hely mind

röviden bemutatjuk a városmárkázás elméletének

gyorsabban változó fogyasztói tendenciákkal kell, szélesebb körű értelmezése (Healey, 2009: 44-

és gyakorlatának történetét, majd alkalmazzuk

hogy megbirkózzon, az adott közösség vezetői

45, Olins, 2008: 262-264), mind pedig az üzleti

megállapításait a metropolisz márkázásra. Olyan

nem mindig képesek megfelelő módon válaszolni

szemlélet elterjedése az önkormányzati és állami

kérdésekre keressük a választ, hogy miért fontos a

a változásokra. A versenyben maradáshoz az

szektorban. A place branding fontosságának

város, metropolisz márkázása, illetve mennyiben

nyújthat segítséget, ha a döntéshozók tudatosan, felismerése egy új iparág és szakértői nemzedék

tekinthető ez csupán a marketing-kommunikációs

a marketing és a PR eszköztárát felhasználva, kibontakozását indította el.

szakemberek területének?

az érdekgazdák szempontjait figyelembe véve alakítják a közösséget, a helyet, amiért felelősek (Kotler-Haider-Irving, 1993: 18).

1 Az angol place szó, melyet itt magyarul helyként fordítunk, jelen esetben magában foglalja az ország, város, régió, valamint a turissztikai desztináció fogalmait.

A szakma gyakran átfedéses terminológiával dolgo angol eredetit. Megfelelően meggyökeresedett

A desztináció-márkázás fogalma – mely időnként

szerk., 1994: 634) Horkay (2003a: 47) a túlkínálattal

zik. A place branding fogalma az ezzel foglalkozó

magyar fogalom híján itt a továbbiakban is a

a place branding szinonimájaként is használatos

indokolja a desztináció márkázás gyors elterjedését:

szakirodalomban azonban gyakorta fedi mind a

nemzetközi irodalomban használatos angol kifeje

– már megnevezésében is jelzi, hogy elsősorban a „Az új piaci szereplők megjelenése […] növeli

következőket:

zést fogjuk használni. A place branding kifejezést

turisztika felől értelmezhető. A desztináció magyarul

az amúgy is szinte már átláthatatlan turisztikai

• destination branding (desztináció-márkázás)

először Simon Anholt használta , egy város egy

célállomást, vagy úticélt jelent, így a desztináció- kínálatot. A verseny intenzitásának növekedésével

• nation branding (országmárkázás)

ország, egy régió vagy egy turisztikai desztináció

márkázás azt a tevékenységet fedi, amelynek során

• region branding (régiómárkázás)

márkázásának ernyőfogalmaként. Mivel a fogalom

egy adott célállomást márkázunk, annak érdekében,

• city branding (városmárkázás).

a márkázási tevékenység meglehetősen tág körét

hogy növeljük annak turistavonzó képességét.

a marketingkommunikáció szerepe felértékelődik.” Országmárkázás. Minden place branding tevékeny ség közül az országmárkázás a legösszetettebb, és

fedi le, ezért alkalmazása inkább a szakirodalom A továbbiakban a zárójelbe tett magyar megfogal metanyelvezetére korlátozódik.

Habár mind a szakirodalom, mind a piac időnként

ez kecsegtet a leglátványosabb eredményekkel is.

mazásokat fogjuk használni.

tágabb értelemben használja a desztináció-márkázás

Marketingszakemberek az 1990-es évektől kezdve

Desztináció-márkázás. A helyek márkázása mind

fogalmát, beleértve mindent, ami a place branding

komoly erőfeszítéseket tettek a téma alaposabb

Jelen dolgozatban a régió- és városmárkázás egy

a magán, mind pedig az állami szektor számos

fogalomkörébe tartozik, mi jelen dolgozat keretei közt

megértésért, míg az országvezetők méretes büdzsék

köztes esetével foglalkozunk, a szakirodalomban

szereplőjének közreműködését igénylik.

a turisztikai szakirodalomba tartozó megjelölésként

elköltésével segítették előrébb az „országmárkázás

tekintünk rá. A desztináció-márkázás, amellett, hogy

kísérlet” ügyét. A tanulságok sokrétűek. Keith Dinnie

kevés figyelmet kapott metropolisz márkázással. A metropolisz márkázás alatt az úgynevezett

Az állami, régiós és önkormányzati szektorban:

elsősorban turizmus-ösztönző tevékenységre utal, (2008: 15) összegző művében a következőképpen

metropolisz régió (metropolitan region), vagyis

• a területfejlesztéssel,

tágabb, mint a városmárkázás, régiómárkázás vagy

egy nagyváros és annak vonzáskörzetét magába

• turisztikával,

országmárkázás fogalomhalmazainak összessége, könyvben az országmárkát úgy definiáljuk mint

foglaló terület márkázását értjük. Mielőtt azonban

• illetve befektetés- és kereskedelem-ösztön-

amennyiben előbbi magában foglalja azokat a

azoknak az elemeknek az egyedi és többdimenziós

továbblépnénk, fontosnak tartjuk a fent felsorolt

zéssel foglalkozó intézmények,

turisztikai célállomásokat is, amelyek nem feltétlenül

elegye, amelyek az országot kulturálisan megalapozott

módon megkülönböztetik és relevánssá teszik minden

közigazgatási, vagy település-szociológiai egységek.

fogalmak részletesebb körüljárását, amennyire az témánk alaposabb megértéséhez szükséges.

határozza meg az országmárkázást: „Ebben a

célcsoport számára.” 4

a magánszektorban: • az ingatlanfejlesztéssel,

A desztináció márkázás a többi place branding

Place branding. Mint már említettük, a place branding

• turisztikai tevékenységgel,

tevékenységhez viszonyított kiterjedt irodalmát

M a g a a z országmárkázás (nation branding)

magában foglalja a helyek márkázásának teljes

• vendéglátással, illetve

és sikerét valószínűleg az okozza, hogy egyes

fogalom megalkotója, Simon Anholt legújabb

spektrumát. A kifejezést magyarul hely márkázásnak

• marketing-kommunikációval foglalkozó cégek

adatok szerint a világon a turizmus a legnagyobb

megnyilatkozásaiban ugyanakkor már kritizálja

lehetne fordítani, ám ez sem fejezi ki teljesen az

vesznek részt.

pénzeket megmozgató iparág. (R.J. Johnston

azokat, akik az országot márkázhatónak tartják.

3 Fentieket némileg árnyalja, hogy a desztináció-márkázás megnevezést a turisztikai szegmensen kívül gyakran használják a befektetésösztönzés területén is.

2 Destination

Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Edited by Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride, Oxford, UK, Butterworth Heinemann 2002

4 Saját

fordítás. Az eredeti szöveg így hangzik: „In this book, the nation-brand is defined as the unique, multi-dimensional blend of elements that provide the nation with culturally grounded differentiation and relevance for all of its target audiences.”

Hangsúlyozza, hogy ezen a területen a tettek, „Megfigyelhető, hogy egy helynek ugyanúgy van

Régió- és városmárkázás. A városmarketing kérdése a

megnyerése, és az életminőség hangsúlyozása felé

nem a szavak szerepe számít: „úgy tűnik, semmi

imázsa, mint egy terméknek vagy egy vállalatnak.

a tömegtermelés, és az ehhez igazodó, úgynevezett

tolódott el. (Kavaratzis, 2008: 5-6)

nem bizonyítja annak az ellenkezőjét, hogy egy

Azt is láthatjuk, hogy ezekhez hasonlóan a helyek

fordista városmodell hanyatlásával került előtérbe.

város, régió vagy ország nyilvános megítélésének

fejlődése és gyarapodása is nagyban függ az

Az 1970-es években lezajlott folyamat nyomán 7

Mivel dolgozatunk a régió-és városmárkázás egy

marketing-kommunikációs eszközökkel történő

imázsuk erejétől és vonzerejétől. Ugyanakkor nagy

terjedt el az a vállalkozó város

(Harvey, 1989)

közös területével, a metropolisz márkázással

befolyásolására tett kísérletek mindössze az

különbség van aközött, hogy megfigyeljük, hogy

szemlélet, mely Piskóti-Dankó-Schupler (2002:

foglalkozik, ezért a városmárkázás történeténél

adófizetők pénzének hiábavaló és ostoba elpazarlása” egy helynek van márkaimázsa (ami egy praktikus

23) szerint „a piac-orientáció sajátos megjelenése

kicsit tovább kívánunk elidőzni, Kavaratzis (2008)

hasonlat), és aközött, hogy azt állítjuk, hogy egy

a települések működésében.” Kavaratzis (2008) a

összefoglaló munkájának érvelését követve, aki a

hely márkázható (ami egy túlzottan ambiciózus,

folyamatot három fázisban összegzi:

városmarketing történetének két további felosztását

(Anholt, 2008: 1) .

A szerző 2007-ben megjelent Competitive Identity

tökéletesen megalapozatlan és végső soron

mutatja be:

c. könyvével új fogalmi alapra helyezte az ország felelőtlen állítás). A place branding, a jelen szerző

• Első fázis: a városmarketing célja az ipari

márkázás kérdését. A versenyképes identit ásként

termelés mind nagyobb mértékű bevonzása.

Ward (1998) négy fázist állapít meg:

• Második fázis: a városok már bizonyos célzott

• Első fázis: ez a „kolonizáció” kora, melynek

iparágakat igyekeznek megnyerni maguknak.

során az üres telek gazdára lel, és megindul

• Harmadik fázis: a városok már mindkét célt

rajta a településfejlesztés, valamint az ehhez

szem előtt tartva a városra mint termékre

kapcsolódó promóció, a lakosok és fejlesztők

tekintenek. Ez a „termékfejlesztés” korszaka,

csábítása. Ez a folyamat legtisztábban az

amikor a régiók, települések sajátos mixet

amerikai telepesek esetében követhető nyomon.

szándékai szerint magában foglalja az előbbieket,

fordítható címadó kifejezés a márkamenedzsment, ám nem állítja az utóbbiakat.” (Anholt, 2008: 2) a diplomácia, a kereskedelem-, befektetés-, turizmus- és exportösztönzés fogalmainak összességét kívánja lefedni (Anholt, 2007: 3). Anholt úgy tűnik, két okból fordul el a márkázás országokra történő alkalmazásától

A márkázásnak rossz a márkája

(sőt, ezt kiterjeszti a régiókra és településekre

alakítanak ki, különösen hangsúlyozva a glo-

• Második fázis: a település már számos

is). Egyrészt, azt mondja: „a márkázásnak rossz

Mint később látni fogjuk, Anholt gondolatai a

bális versenyképességet, a humán és intellek‑

funkcióval rendelkezik, ezek cserélnek gazdát,

a márkája” (Anholt, 2007: 4), vagyis a kifejezés

metropolisz márkázás területén is megállnak: mind

tuális erőforrásokat, valamint az alacsony

pl: turisztikai-, vagy éppen lakóövezetek.

használata a negatív közmegítélés nyomán

az interdiszciplinaritás tekintetében, mind pedig

működtetési költségeket.

• Harmadik fázis: a már „kész” város promóciója,

kínossá vált. Másrészt a szerző úgy véli, a márkázás

az önmagában álló marketing-kommunikációs

tevékenysége egyszerűen nem elégséges eszköz

tevékenység hatékonyságát illetően.

egy ország márkaimázsának megváltoztatására: 5 Saját

fordítás. Az eredeti szöveg így hangzik: “there appears to be no evidence to suggest that using marketing communications to influence international public perceptions of an entire city, region or country is anything other than a vain and foolish waste of taxpayers ’ money.”

valamint további befektetők vonzása kerül A tendencia tehát a „mindenkire lövünk” taktikájától

előtérbe.

a piac telítődésével és a marketing eszköztár • Negyedik fázis: ekkor már az úgynevezett cizellálódásával a mind specializáltabb rétegpiacok

poszt-indusztriális városról beszélhetünk.

Saját fordítás. Az eredeti szöveg így hangzik: “One starts with the observation that places have images just as products and corporations have images, and that places depend to a similar extent on the power and appeal of those images for their progress and prosperity. But there is a big difference between observing that places have brand images (which is simply a useful metaphor) and claiming that places can be branded (which is an excessively ambitious, entirely unproven and ultimately irresponsible claim) . Place branding, as the author intended the term to be understood, observes the former but does not claim the latter.”

entrepreneurial city

2.2 A városmárkázás elméleti modellje Ezt a fázist a városregeneráció, vagyis az

A fenti áttekintésekből egyrészt megállapítható,

elhasználódott funkciók megújítása, új hajtóerők

hogy a leírt folyamatok nem köthetők szigorúan

keresése jellemzi. (Ward, 1998, idézi [Kavaratzis, egyetlen történelmi időszakhoz sem (hiszen

A városmarketing előretöréséhez a vállalkozó város

Hubbard és Hall (1998, idézi [Kavaratzis, 2008:

szemléleten túl hozzájárult a non-profit marketing, 34]) egy a szerzőpáros által a gyakorlatban is

például Kelet- Közép Európa nagyvárosai csak a

a szociális marketing és az imázsmarketing

tesztelt tevékenységi listát ad, mely a következőket

’90-es évek után kezdték ledolgozni lemaradásukat)

felbukkanása, és megerősödése (Kavaratzis, 2008:

tartalmazza: (1) marketing-kommunikáció, (2)

Barke (1999) hármas felosztással dolgozik:

másrészt az is látszik, hogy a marketingtudatosság

32), valamint a márkák szerepének huszadik század

nagyszabású fizikai fejlesztések, (3) térelemek és

• Első fázis: a városok az értékesítés-ösztönző

előretörése a már fent említett vállalkozó város

végi globális felerősödése is (Healey, 2009: 44-45). public art, (4) mega-rendezvények, (5) kulturális

kommunikációval vannak elfoglalva.

szemlélethez köthető, melynek megerősödésével

• Második fázis: a mind kifinomultabb

a városvezetők mind nagyobb kanállal merítettek

2008: 6])

marketingeszközök használata során előtérbe az üzleti életben felhalmozott know-how-ból, így a

fejlesztések, (6) PPP megállapodások. A városmarketing tevékenység sajátosságainak meghatározásakor egyes szakemberek a településekre, Piskóti-Dankó-Schupler (2002) a kompetencia

kerül a város imázsa.

marketing eszköztárából is. Az is látható, hogy míg

helyekre jellemző marketing mix megállapítását

marketing alkalmazását tartja a legjobb megoldás

• Harmadik fázis: a marketing-kommunikáció

kezdetben a települések inkább az értékesítés, illetve

tartották fontosnak. Ashworth-Voogd (1990, idézi

nak. A szerzők egy „2K” marketingmixet javasolnak,

egyeduralmát megtöri az események és

az ehhez kapcsolódó marketing-kommunikációs

[Kavaratzis, 2008: 34]) például a következő marketing

mely a következőket foglalja magában:

nagyszabású fejlesztések marketingtudatos

kihívásokkal foglalkoztak, később a komplexebb

mix használatát javasolja:

alkalmazása. (Barke, 1999, idézi [Kavaratzis,

marketing-termékfejlesztés, illetve az imázsépítés,

2008: 6])

végül az átfogó márkázás alkalmazása felé tolódtak

1) Promóciós intézkedések

ra, kompetenciákra épülő konkrét termék-, és

el. A következőkben azt vizsgáljuk meg, milyen

2) Helyhez kötött, funkcionális intézkedések

teljesítménykínálata)

városmarketing modellek léteznek, illetve miért váltja

3) Szervezeti intézkedések

b. Kommunikációs mix (mely ötvözi az értékesítési

fel a márkázás a hagyományos városmarketinget?

4) Pénzügyi intézkedések

Kotler (1999) már már egy másfajta négyes

Kavaratzis (2008) ugyanakkor úgy véli, hogy a

felosztásban gondolkozik:

marketingszakember rendelkezésére álló eszközök

a. Kínálati mix (a régió, a település adottságok-

funkciót is)

és tevékenységek összegzése, csoportosítása,

a. Dizájn (a hely jellege)

vagyis egy sajátos marketing mix összeállítása nem

b. Infrastruktúra (a hely környezeti adottságai)

rendelkezik elegendő leíró erővel. A szerző arra a

c. Alapvető szolgáltatások (a hely mint szolgáltató)

felismerésre építi fel saját javaslatát, miszerint „a

d. Attrakciók (a hely, ami szórakoztatást és pihenést

városmarketing tárgya nem a város maga, hanem

annak imázsa” (Kavaratzis, 2008: 35), melyet a valós,

nyújt)

létező hely és annak percepciója közti kapocsként

pedig a városhoz kapcsolódó érzelmi, mentális

többek között felismerte azt a fontos tényt is, A városmárkázás mellett szóló fontos érv tehát az

fogalmaz meg. Vagyis a várostervező, illetőleg a

és pszichológiai asszociációk létrehozása lesz,

hogy a posztmodern fogyasztói környezetben a

is, hogy az hatékony eszközként használható nem

vállalkozó típusú város döntéshozója valójában nem a

mindazon eszközök segítségével, amelyek ehhez

márka fontos szerepet játszik a fogyasztók saját

csupán a versenytársakkal szembeni versenyképes

várost tervezi, hanem annak imázsát, reprezentációját. szükségesek. „Ebben az értelemben a márkázás

identitásában. (Kavaratzis, 2008: 36-38) Fontos

identitás kibontakoztatására, hanem a közösségi

nem egyszerűen piaci megfontolásokból következő

megjegyezni azt is, hogy a vállalati márka és a város

identitás megerősítésére, illetve a város lakóinak,

Ennek jobb megértéséhez Kavaratzis (2008) arra világít

gazdasági tevékenység, hanem egy mélyebb,

közt több hasonlóság is felfedezhető. Egyrészről a

érdekgazdáinak a várossal történő azonosulásának

rá, hogy az emberek három módon találkozhatnak

kultúrszociológiai szinten, mindenek felett annak

város, a vállalati márkához hasonlóan funkcionális, megerősítésére is. További jelentős előnye, hogy

egy várossal:

az eszköze, hogy rendet és bizonyosságot vigyünk

szimbolikus és érzelmi szükségleteket tölt be.

míg a korábbi városmarketing törekvések az

• saját szemükkel látják a város megtervezett

egy eredendően kaotikus valóságba” (Kavaratzis,

Másfelől mind a vállalati márkázás, mind pedig

egyébként nagyon eltérő adottságú, karakterű

2008: 11) .

arcát (építészeti elemek, utcabútorok, stb), • azon keresztül, ahogyan ők vagy mások

a városmárkázás eredendően multidiszciplináris, városok egységesüléséhez vezettek (ugyanazok a számos érdekgazdát kíván megszólítani, többrétű

márkák jelentek meg a főutcákon, egy kaptafára

használják a város egyes tereit,

A marketing-mix elméletek ideje lejárt, és a szerző

identitással dolgozik, és szociális felelőssége van

menő pláza- és irodaház fejlesztések, stb.), addig a

• illetve a helyet bemutató reprezentációkon

szerint az így keletkező űrben a legjobb válasz a

(Kavaratzis, 2008: 39-40).

márkázás ismét az elkülönböztetést, a saját karakter

keresztül (filmek, regények, festmények,

vállalati márkázás területéről érkezett. A vállalati

híradások, stb.). A befogadó ezeket a – közvetlen és közvetett – információkat kognitív folyamatok során feldolgozza, majd kialakítja saját mentális térképét. Ez a mentális térkép a komplex valóság egy szubjektíven leegyszerűsített mása, és ez az, amit a márkázási folyamat befolyásolni tud.

A városmarketing tárgya nem a város maga, hanem annak imázsa

kialakítását erősítheti. Ez pedig a kiélezett globális versenyben ma hatalmas előny lehet. (Kavaratzis, 2008: 45-46)

Ha mindez igaz, márpedig a kulturális geográfiai kutatások ezt igazolják, akkor valóban

márkázás ugyanis a termékmárkázás eszköztárát

a márkázás a rendelkezésre álló legjobb eszköz

a vállalatok összetettebb jellegéből fakadóan

a város imázsának alakításában. Ennek fókusza

továbbiakkal bővítette. A vállalati márkázás

8 Saját

fordítás. Az eredeti így hangzik: “In this respect branding is not simply an economic activity, inspired by market considerations. In a deeper, cultural sociology sense, it is above all a manner of introducing order and certainty into what is in principle a chaotic reality.”

Kavaratzis városmárkázási modellje a következő képpen épül fel:

A modell szerint a városimázs kommunikációja

• A város viselkedése pedig olyan tényezőket

három – elsődleges, másodlagos és harmadlagos

foglal magában, mint a városi döntéshozók víziója,

– szinten történik.

a pénzügyi ösztönző mechanizmusok, a város által nyújtott szolgáltatások, és azok hatékonysága,

Az elsődleges kommunikáció maga a tettek szintje, valamint a városban megrendezett jelentősebb

VÁROS IMÁZS

vagyis mindazon tevékenységek, amelyek primér

események.

célja nem a kommunikáció, ám befolyásolják a városimázst.

IMÁZSKOMMUNIKÁCIÓ

ELSŐDLEGES KOMMUNIKÁCIÓ

MÁSODLAGOS KOMMUNIKÁCIÓ

VÁROSKÉP

SZERVEZETI STR.

INFRASTRUKTÚRA

VISELKEDÉS

A másodlagos kommunikáció foglalja magában a tudatos kommunikációt, vagyis mindazt, amit

• Az elsődleges kommunikáción belül a városkép

általában marketing-kommunikációnak nevezünk (és

stratégia magában foglalja a várostervezési, az

amit gyakran összetévesztenek a jóval összetettebb

építészeti, valamint a mind népszerűbb public

márk ázási tevékenységgel). Ide tar toznak a

art-tal és az örökségmegőrzéssel kapcsolatos

hirdetések, a PR, a kreatívok tervezése, a logó,

tevékenységeket.

stb. Kavaratzis (2008) kiemeli, hogy a másodlagos kommunikációnak teljes harmóniában kell lennie

• Az infrastruktúra alatt mindazon infrastrukturális

az elsődleges kommunikációval, és csak akkor

fejlesztéseket kell érteni, melyek segítenek karaktert

érdemes alkalmazni, amikor már ténylegesen van

adni a városnak, beleértve a főutcák, a turista

mondanivaló.

látványosságok megközelíthetőségét, a városi repülőtér kapacitását, a kulturális és konferencia

Végül, a harmadlagos kommunikáció a word-of-

központok színvonalát.

mouth, a szájról-szájra terjedő szó, amelyet a média és a versenytársak erősíthetnek fel. Ez az, amit a

HARMADLAGOS KOMMUNIKÁCIÓ

• A szervezeti struktúra alatt maga a városve- marketingesek közvetlenül nem irányíthatnak, zetés szerkezete ér tendő, k iegészítve a PPP

amely azonban szintén erőteljesen meghatározza

együttműködésekkel, illetve a civil közösségekkel, a város imázsát. (Kavaratzis, 2008: 41-44) és a lakókkal való együttműködésekkel. Itt jelenik meg a márkamenedzsment szervezete is. 2.1. ÁBRA: A városmárkázás modellje (Kavaratzis, 2008: 41 alapján) 18

Kavaratzis (2008) a szakirodalomban egyedülálló

hasznosítható szerkezetben, mely saját, metropolisz-

metropolisz régió gyakran több mint a város és annak

mások a „rugalmas termelés” (flexible economy),

módon integrálja mind a korábbi városmarketing

specifikus gondolkodásunknak is biztos elméleti

agglomerációja. Budapest Integrált Városfejlesztési

vagy a „tudás alapú gazdaság” (knowledge economy)

elméleteket, mind pedig a vállalati márkázás legújabb, talajt nyújt. Ezért ezt a modellt tekintjük további

Stratégiája így fogalmaz: „A vonzáskapcsolatokon

korának szeretik nevezni.

kiérlelt elméleteit egy olyan jól áttekinthető és

gondolkozásunk alapjának.

nyugvó tér túlnyúlik a közvetlen szub- vagy konurbán

2.3 Mi a metropolisz régió?

téren – összefüggően beépített, többközpontú

Mivel az új gazdaság korában a legfontosabb tényező

városi térség – és egy »szerves« városrégiót alkot

immár az emberi erőforrás, így a metropolisz régiók

és szervez.”

közti verseny is a képzett emberi erőforrás, más megfogalmazás szerint a „kreatív osztály” kegyeiért

A metropolisz régió meghatározás széles körben

(Dijkstra, 2009: 1). Ez a meghatározás az európai

A m a i é r te l e m b e n ve t t m e t ro p o l i s z ré gi ó k

folyik. Storper (2009) bemutatja, hogy ebből a

használt, ám még sincs egységesen elfogadott

bürokráciát segíti, ugyanakkor nem visz előrébb

kifejlődéséhez a korábban már említett fordista

felismerésből adódóan a városok a tolerancia, a

definíciója. Az egyes metropolisz régiók kiterje a metropolisz régió meghatározásában.

(tömegtermelés által meghatározott) városmodell

befogadókészség, a multikulturális légkör ígéretével

désének meghatározását gyakran marketing, illetve

hanyatlása vezetett. Mint Storper (2009) rámutat, a

igyekeznek magukhoz édesgetni a legnyitottabb,

politikai szempontok vezérlik, így egy-egy régióhoz

A metropolisz térség (metropolitan area) fogalom

tömegtermelés alkonyával új gazdasági húzóágazatok

legkreatívabb, és legképzettebb humán erőforrást.

többféle adat is kapcsolódhat: Budapest esetében

használata Amerikából terjedt el. Jelentése:

keletkeztek: egyebek mellett:

Egyes elméletek szerint az adott metropolisz éghajlata, illetve a képzett lakók aránya lehet a fő vonzerő,

például egyesek három-, míg mások ötmilliós „kiterjedt város jellegű település” (Johnston, 1994: metropolisz régióról beszélnek. A metropolisz

379). A metropolisz körzeteket először Amerikában

• a digitális technológia,

kiegészítve természetesen a város által biztosított

régió fedhet valós közigazgatási egységet, mint

írták le, 1910-ben, egy népszámlálás keretében,

• a high-tech,

szolgáltatásokkal, úgy mint: magas minőségű állami

például Bécs esetében, de lehet csupán egy üzleti

annak érdekében, hogy a nagyobb városok és

• az üzleti és pénzügyi szolgáltatások,

iskolák, közbiztonság, elérhető árú ingatlanok. Más

márkázásban használt számadat, mint ahogy

agglomerációs körzeteiket egyben vizsgálhassák.

• az egészségügyi szolgáltatások,

gazdaság-szociológiai elméletek szerint pedig

Budapestnél.

A globális versenyben a metropoliszok igyekeznek

• a divatszektor,

a metropoliszok kialakulásának, fejlődésének

mind nagyobb számokat kommunikálni, magukat

• és a média.

garanciája egész egyszerűen a város által biztosított szolgáltatások: parkok, múzeumok, galériák,

Az Európai Unio szabályozása szerint metropolisz

mind k iterjedtebbnek mutatni. A Wik ipedia

régiónak (metropolitan region) kell nevezni minden

szerint: „…a legambiciózusabb metropolisz térség

Az új korszak előhírnöke az egyesült államokbeli

koncerttermek, kimagasló építészeti remekművek.

népességi adatait érdemesebb úgy tekintenünk,

Kaliforna állam volt, ahol az 1960-as, ’70-es években

Minden poszt-fordista elmélet megegyezik azonban

. Ha ezt

szinte a földből nőttek ki a későbbi Szilícium-völgyet

abban, hogy a humán erőforrás megnyerésének,

vagy ezek csoportjait, melyek több mint 250 000

természetesen nem is vehetjük a metropolisz régió

megalapozó high-tech gyártóközpontok. Az ezt

vagyis a metrolopolizációnak legfőbb eszköze a

lakosú városi agglomerációval rendelkeznek

definíciójának, jól rámutat arra a tényre, hogy a

követő időszakot egyesek „poszt-fordista” időszaknak, város által biztosított szolgáltatásokban keresendő.

olyan NUTS-3 régiót (Magyarországon ebbe a

kategóriába tartoznak a megyék, illetve Budapest), mint a »metropolisz régió« népességét…”

mások az „új gazdaság” (new economy), megint 9 Az

Európai Unio a régiókat három úgynevezett NUTS (Nomenclature of Territorial Units for Statistics) szintre bontja: NUTS1 (ez a legnagyobb egység, mely Magyarország esetében az ún. statisztikai nagyrégiókat jelenti), NUTS2 (Magyarország esetében az ún. tervezési és statisztikai régiók) és NUTS3 (Magyarországon a megyék és a főváros).

10 http://en.wikipedia.org/wiki/Metropolitan_area

2.4 A metropolisz márkázás elméleti modellje Storper-Scott (2009) a metropolisz régiók létrejötté • harmadrészt pedig legyen munkaerő mobilitás A következőkben azt vizsgáljuk meg, mennyiben

közeljövőben valószínűsíthető azonban, hogy mind

tudjuk alkalmazni Kavaratzis (2008) városmárkázás

több Lyonéhoz hasonló összehangolt márkaépítkezést

Az intézményi szint alatt sorolja fel Storper-Scott

modelljét a metropolisz régiók esetében. A nemzetközi

fogunk látni: ez irányba tartanak olyan nagyvárosok,

(2009) mind a hivatalos (de jure), mind pedig a valós

példák azt mutatják, hogy a metropolisz márkázásnak

mint Barcelona, Párizs, vagy éppen Amsterdam.

• Specializáció (a gazdaság összetétele)

(de facto) városvezetést, vagyis: a kormányzati/

két értelmezése lehetséges.

• Humán tőke (bevándorlás, megtartás, elvándorlás)

regionális/önkormányzati intézményeket, az üzleti,

• Intézmények (formális és de facto vezetés)

valamint a civil szférát.

nek és növekedéseinek okait keresve a következőre

a régióban.

jut. Egy metropolisz régió gazdasági fejlődésének három fő tényezője van:

Előfordul az is, hogy metropolisz márkák csak a jövőben (1) A város és a metropolisz összehangolt és integrált „léteznek”, vagyis marketing-kommunikációjuk egy

márkázása

A specializáció mint az új gazdaság egyik kulcsfogalma

A fenti okfejtésekből egyenesen következik az

(2) A metropolisz régió márkázása mint a befektetés- 2007-ben megalapított Metropoolregio Amsterdam

azt jelenti, hogy egy adott metropolisz valamely

is, hogy a metropolisz régiók kialakulásának és

gazdasági szektorban kiemelkedően teljesít, legjobb

növekedésének egyik fő motorja a márkázás lehet.

és kereskedelem-ösztönzés eszköze

együttműködés, mely előbb egy 2030-ra, majd egy 2040-re szóló fejlesztési tervvel állt elő, melynek

esetben monopóliumra tesz szert (lsd. Szilícium- Amennyiben a gazdaság húzomotorját jelentő

Előbbire kiváló példa a franciaországi Lyon. A Grand

promóciója jórészt az „I amsterdam” városmárkázási

humán erőforrás az élhető, megfelelő éghajlatú,

Lyon néven működő önkormányzati együttműködés

kampány keretein kívül zajlott, főként üzleti és

szerepet játszik a humán tőke, az intézmények, jó szolgáltatásokat biztosító helyeket keresik, és

az 1960-as években jött létre, és a szerves fejlődés

politikai célcsoport számára.

valamint a véletlen szerepe. Utóbbira szemléletes

a metropolisz régió fejlődésének kulcsa, hogy

eredményeképpen ma a város és a régió ONLY

példa, hogy William Shockley, a chip feltalálója azért

magához csalogassa ezeket az embereket, a

LYON márkanév alatt összehangolt, integrált és

Ha újra elővesszük Kavaratzis (2008) városmárkázás

költözött a mai Szilícium-völgybe, mert a közelben

kommunikáció elengedhetetlen eszközzé válik. Bár

erőteljes kommunikációt folytat. Az új márka minden

modelljét, azt láthatjuk, hogy az csupán a fent

lakott az édesanyja (Storper-Scott, 2009: 23).

egyes elméleti szakemberek a paradigmát ma már

célcsoportnak szól, és nem csak a Lyon régió, hanem

bemutatott (1) esetben alkalmazható, vagyis amikor

megkérdőjelezik – egyebek mellett Storper (2009),

Lyon város imázsépítését is szolgálja. Utóbbira pedig

a város és a metropolisz összehangolt és integrált

A humán tőke bevonzásához és megtartásához

aki arra mutat rá, hogy az emberek nem feltétlenül

példa Bécs, ahol Vienna Region néven tudatos és

márkázásáról beszélünk. A (2) esetben ugyanis a

Storper-Scott (2009) szerint három tényezőre van

oda mennek, ahol jól érzik magukat, hanem ahol

professzionális befektetés- és kereskedelemösztönző

metropolisz régió márkázása – illetve gyakoribb

szükség:

munkát kapnak – a metropoliszok márkázása

kommunikáció folyik, ám jórészt függetlenül a

esetben csak marketing-kommunikációja – bár

továbbra is a fentiek szellemében zajlik, sőt ez a

városmárkázástól.

összhangban kell, hogy legyen a város víziójával,

völgy). A specializáció kialakulásában egyaránt

a fejlesztésekkel, mégis csupán a másodlagos

• egyrészt hogy az intézményi szint megteremtse folyamat a professzionális márkázási technológiák a munkaerőáramlás és -megtartás alapjait, • másrészt legyen igény specializált munkaerőigényre,

távlati vízió kommunikációjára fokozódik. Ilyen a

nyomán éppen most kap újabb lendületet.

A kommunikáció két szintje természetesen soha nem

kommunikációra szorítkozik. Ráadásul azon belül

különülhet el teljes mértékben, hiszen a városmag

is csak egy behatárolt célcsoportot, az üzleti szférát

és a metropolisz egymás előnyeire építenek. A

szólítja meg. 23

Nézzük tehát, hogy egy összehangolt és integrált itt ki kell emelni a régión belüli mobitást, a régió

• A városmárkázás modellt kiegészítve a metropolisz Ez pedig az identitás kérdése. A metropolisz régiók

város-metropolisz régió márkázás (1) esetén hogyan

és a városmag közti közlekedést, valamint a

régiónál úgy látjuk, szükség van egy külön tényező

gyakran nem rendelkeznek történelmi hagyo-

alkalmazhatjuk Kavaratzis (2008) modelljét. Úgy

régió specializálódásából adódó sajátosságok

felvételére: ez pedig a humán erőforrás. Ez alatt azt

mányokkal: a metropolisz vagy az elmúlt néhány

gondoljuk, hogy az ábra alapszerkezete a metropolisz

figyelembevételét.

értjük, hogy az adott metropolisz milyen humán

évtizedben jött létre, vagy pedig üzleti, politikai

tőkével rendelkezik, azzal hogyan gazdálkodik, illet- megfontolásból egységbe sorolt, ámde külön kis

régió esetében ugyanúgy megáll, mint a városok esetében. A márkázás célja a metropolisz régió

• A szervezeti struktúra kérdése a metropolisz

ve mit tesz a bevándorlás, elvándorlás és lakosság

identitásokkal rendelkező települések összessége.

esetén ugyanaz: az imázsformálás. A kommunikáció

régiók esetében hatványozottan komplexebb, mint

megtartás kérdéseiben. A humán erőforrás mint

Régiónként változó a központi nagyvároshoz való

eszköztára is azonos, vagyis a metropolisz régió

ha csak a városvezetést nézzük, amely önmagában

Storper-Scott (2009) érvelésében láttuk, szorosan

viszonyulás, ám igen gyakori, hogy a metropolisz

esetében szintén beszélhetünk elsődleges és

is számos együttműködést feltételez. Metropolisz

összefügg a specializáció kérdésével is.

régióba tartozó agglomeráció, illetve az agglomeráción túli települések, közösségek erős saját identitással

másodlagos, valamint ezek nyomán „kialakult” régióknál gyakori a valós, kiforrott szervezeti együttműködés hiánya. A vezetés legtöbb esetben

A metropolisz régió célcsoportjai – amennyiben

rendelkeznek, vagy pedig kifejezetten ellenségesen

sokrésztvevős: a régiós és állami szintű, városi és

az integrált város-metropolisz , vagyis az (1)

viszonyulnak a nagyvároshoz. Ez a jellegzetesség

Az elsődleges kommunikáció szintjén azonban

agglomerációs kormányzatok, az üzleti szféra, a

típusú márkázásról beszélünk – megegyeznek a

mindenképpen óvatosságra int a régión belül

fontos megneveznünk néhány hangsúlybeli

civil szféra, a meghatározó klaszterek, a kutatás-

városmárkázás célcsoportjaival, vagyis a legfőbb

élő célcsoport felé való kommunikációban, és

különbséget, illetve Storper-Scott (2009) fentebb

fejlesztés, stb. szoros együttműködése adja ki a

célcsoportok:

régiónként egyedi megfontolásokat igényel. 11

bemutatott érvelése nyomán úgy véljük, Kavaratzis

metropolisz szervezeti működését. Metropolisz

(2008) modelljét meg kell toldanunk egy újabb

régiókban gyakori jelenség a hálózatosodás,

• a metropolisz lakói

elemmel: a humán erőforrással, amely a metropolisz

klaszteresedés.

• a hosszútávú tartózkodásra érkezők

harmadlagos kommunikációról.

fejlődésének egyik kulcseleme, és ezért úgy véljük,

• az üzleti szektor

a tevékenységek sorában is kiemelten kezelendő. • Ami a metropolisz régió viselkedését illeti, itt

• a befektetők

szintén fontos hangsúlyozni a szervezeti struktúra

• a diákok

• A városkép tevékenységek alatt a metropolisz

működőképességének fontosságát, ami lehetővé

• a turisták

régiók esetén ide kell értenünk az egész régió

teszi, hogy a régió hatékony szolgáltatásokat

fejlesztési tervének meghatározó elemeit, valamint a

biztosítson. A metropolisz régió esetén a vízió

Végül meg kell említenünk egy olyan jelleg-

régióba tartozó más települések nevezetességeit is.

kiemelt fontosságú, hiszen mint említettük, a

zetes séget, amely a metropolisz márkázást

metropolisz régió igen gyakran a jövő vonzásában

mindenképpen elkülöníti a városmárkázástól.

• Az infrastruktúra természetesen a metropolisz

él. A vízió részének tekintjük a Storper-Scott (2009)

régió esetében is kiemelt jelentőségű, azonban

által bemutatott specializáció meghatározását.

VÁROS IMÁZS ELSŐDLEGES KOMMUNIKÁCIÓ IMÁZSKOMMUNIKÁCIÓ MÁSODLAGOS KOMMUNIKÁCIÓ

HUMÁN ERŐFORRÁS VÁROSKÉP

SZERVEZETI STR.

INFRASTRUKTÚRA

VISELKEDÉS

HARMADLAGOS KOMMUNIKÁCIÓ

11 Szabó Tünde, a Stuio Metropolitana Kht. Projektigazgatója szóbeli állásfoglalása: “Igazából az a jó városrégió, ahol nem a központi város a nullpont, hanem a központi város által szervezett és annak ereje által hajtott metropolizáció olyannyira lehetővé teszi a teljes térség átjárhatóságát, hogy abban önálló imázsközpontok, identitások tudnak kialakulni.”

3 Négy európai metropolisz márka A következőkben négy európai metropolisz régió

alapjait 1960-ban tették le, és a megalapozott

3.1 Oresund régió: két ország, két város, három régió

márkázási törekvését mutatjuk be. A legrészlete és központilag irányított fejlesztéseket a régió sebben az Oresund régió tevékenységét járjuk körül, egy nemrég elindított integrált marketing-

A régió elhelyezkedése: Az együttműködésben

Az Oresund régió gazdasági erejét jelzi, hogy

melyet sokan a metropolisz régió márkázás egyik

kommunikációval koronázta meg. Harmadikként a

három európai NUTS 2 szintű régió vesz részt: a

Svédország és Dánia összesített GDP-jének egyne

iskolapéldájának tekintenek. Az országhatárokon

Vienna Region kommunikációjára vetünk pillantást.

svédországi Skåne régió, illetve a dániai Hovedstaden

gyed e itt termelődik. A régió két legfontosabb

és Sjælland régiók.

központját, Koppenhágát és Malmőt a 2000-ben

átnyúló régió két várost és annak agglomerációját, Ez a régió Budapest legfontosabb versenytársa, valamint három európai régiót foglal magában. és legfőképpen egyszerűsége okán példamutató.

átadott Oresund híd (valójában egy kombinált

Az Oresund régió mind hatékonyságában, mind

A Vienna Region közigazgatásilag is egyetlen

Terület: 21 203 km2

vasúti és közúti híd-alagút együttes) valamint több

a fejlesztések következetességében, mind a

(három egységet magában foglaló) európai

Lakosság (2008 januári adatok):

kompútvonal köti össze. Maga a régió története is a

marketing-kommunikáció professzionalizmusában

régió, és következetes, kiforrott befektetés- és

Összesen: kb. 3,6 millió lakos

híd felavatásával kezdődött, bár az együttműködés

példamutató. Az Oresund régió márkázásán

kereskedelem-ösztönző kommunkációt folytat.

keresztül azt kívánjuk bemutatni, hogyan fest, Végül a Barcelona metropolisz régión keresztül amikor egy metropolisz térség a K avaratzis

az együttműködés egyik friss példáját mutatjuk

(2008) nyomán fentebb bemutatott metropolisz

be. Barcelona és Katalónia 2009 októberében

előkészítése évekkel korábbra nyúlik vissza. Az Ebből Dániában: kb. 2 465 000 lakos

Oresund régiót számos nemzetközi tanulmány kiemeli

Ebből Svédországban: kb. 1 199 000 lakos

mint a place branding és a régiós együttműködés egyik „best practice” példáját.

márkázási modell eszköztárát következetesen, állt ki a nyilvánosság elé közös területfejlesztési

Az Oresund régió Európa egyik példamutató

egységes megközelítésben kezeli. Másodikként, t e r v é v e l , m e l y e t e g y ú j o n n a n l é t r e h o z o t t

metropolisz régiója, több szempontból is. Az

Nézzük sorjában, Kavaratzis (2008) általunk

már lényegre törőbben, a Lyon metropolisz régiót

marketing-kommunikációs platformon keresztül

Oresund régió egy országhatárokon átnyúló, két

kiegészített modellje szerint, hogyan valósul meg

mutatjuk be, melynek különlegessége, hogy európai

mutattak be.

nagyvárost is magában foglaló, és az integrációban

az Oresund régió márkaépítése.

viszonylatban hosszú múltra tekint vissza. A régió

igen aktív régió. Működtetése nem csupán két város és annak agglomerációja, illetve országon belüli

Az imázs. Az Oresund régió a meglévő előnyökre

régiók összehangolását követeli meg, hanem két

épít, azokat erősíti fel mind fejlesztésekkel, mind

európai uniós ország együttműködését is feltételezi.

marketing-kommunik ációval. A régió Észak-

Mindennek látható sikere olyan szempontból

Európán belül kellemes klímával, élhető vidéki

is érdekes, hogy sem Svédország, sem Dánia

kisvárosokkal, egy vidékies nagyvárossal (Malmö)

nem tagja az országhatárokon átívelő gazdasági

és egy igazi európai metropolisszal (Koppenhága)

együttműködéseket megkönnyítő euró-övezetnek.

büszkélkedhet. A régió fejlettsége globális szinten kiemelkedő – mind az infrastruktúra, mind pedig a humán erőforrás tekintetében.

A híd megépültének Malmö város vezetése egy

ókon kívül részt vesz a Svéd Nemzeti Vasúttársaság,

hatékony együttműködésnek, a modern nyitott és

méreteiben és építészeti értékében hasonlóan

a Svéd Nemzeti Útkezelő is. 16

toleráns gondolkodásnak. Az Oresund régió imázsa

nagyszabású építménnyel adózott: így került

mindezek előnyeit testesíti meg erős hatékonysággal.

átadásra 2005-ben a 190 méteres, Santiago Calatrava

A régió legfőbb összeköttetése a világgal a koppen

által tervezett dekonstruktivista szobor-épület,

hágai Kastrup repülőtér, mely naponta 60 000 utast

Elsődleges kommunikáció. Az elsődleges kommuni a „Forgó torzó”, amely átadásának idején az EU

szolgál ki, és évi mintegy 20 milliós utasforgalmával

káció szintjén azt vizsgáljuk, hogyan erősítik a

legmagasabb, és Európa második legmagasabb

a skandináv országok legfontosabb repülőtere. 17

régió imázsát maguk a „tettek”, az eredmények. lakóépülete volt. 13 Emellett mind Malmö, mind Kavaratzis (2008) gondolatmenetét követve az

pedig Koppenhága építészetileg innovatív vízparti

Kavaratzis (2008) logikáját követve az infrastruktú

elsődleges kommunikáción belül a városképet, az

negyedekkel, valamint számos új fejlesztéssel

ránál kell említenünk néhány kulturális fejlesztést is.

infrastruktúrát, a szervezeti struktúrát, a viselkedést, büszkélkedhetnek.

Ide tartozik a 2005 januárjában átadott új koppenhá

valamint saját kiegészítésként a humán erőforrást

gai Operaház, mely alapítványi adományokból Ami az infrastruktúrát illeti, a legfontosabb fejlesztés

– becslések szerint több mint 500 millió dollárból

itt is az Oresund híd, mely a két város, a két ország,

– valósult meg és a világ egyik legmodernebb

A városkép tekintetében azt látjuk, hogy az egész

és a kulturális gyökereikben nem is oly távol álló

operaházaként tartják számon. 18 Itt említendő a 2008

Oresund régió egyetlen nagy „landmark” építményben

végén átadott, 15 000 főt befogadó Malmö Arena

vizsgáljuk.

két sziget között vasúti és autós összeköttetést

összefoglalható, amely természetesen nem más, biztosítja.

kulturális, sport- és szórakoztató központ is, illetve

mint maga az Oresund híd. Az Oresundsbond, ahogy

a malmöi központi könyvtár épülete, mely szintén

a helyiek nevezik (magyarul: Oresund összeköttetés)

A híd előnyét jól mutatja annak a Magyarországból

az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően egy

Európa leghosszabb kombinált vasúti és közúti

Svédországba költözött fiatalembernek az esete,

tágas térélményű, hatalmas belmagasságú modern

hídja.

A fejlesztés tehát önmagában nagyszabású, aki Koppenhágában dolgozik postásként, ám a

és kommunikációs aktusként értékelhető, azonban, ha

épületszárnnyal bővült.

lényegesen alacsonyabb lakásbér miatt Malmö

hozzátesszük, hogy ennek megépülte tette lehetővé, külvárosában lakik. Az ingázás “mindössze” napi két 15

A régió szervezeti struktúrája meglehetősen össze

hogy a Koppenhága és Malmö központú két igen

óráját veszi igénybe.

Az Oresund régió infrastruktúra

tett. 19 Legfőbb szervező testülete az úgynevezett

fejlett terület egyetlen régióban egyesítse erejét,

fejlesztési projektje, az “IBU-Oresund” projekt egy

Oresund Bizottság, melyet 1993-ban hoztak létre.

akkor a híd jelentősége még inkább felértékelődik. 2008 júliusától 2010 végéig tartó 3,8 millió eurós

A Bizottság évente legalább kétszer ül össze, és 36

fejlesztés, melyben az önkormányzatokon és régi

tagja van: 18 svédországi és 18 dániai. 15

http://uk.oresundsbron.com/page/378

http://www.nethirlap.hu/cikk/.17458.html

3.1. ÁBRA: A „Forgó torzó” és Malmö új negyedének részlete

A politikai kultúrában erős hagyományai vannak a

A mai Skåne, Svédország déli tájegysége egykor Dániához tartozott, így például legkorábbi építészeti emlékei azonos stílust képviselnek, de egyes helyiek szerint az itt lakók habitusa, illetve nyelvjárása is közelebb áll a dánokhoz, mint Svédország többi területén.

16 17 18

Szóbeli közlés alapján. http://www.interreg-oks.eu/en/Material/FilesIBU+%C3%98resund+Infobrochure http://en.wikipedia.org/wiki/Copenhagen_Airport http://en.wikipedia.org/wiki/Copenhagen_Opera_House

A Bizottság szerepe hármas:

Az Oresund Bizottság elnöke és alelnöke egyben

Az elsődleges kommunikáció része a régió visel A Bizottság aktuális (2009-2010-es) célkitűzései:

• Az Oresund Régió regionális politikájának

a Végrehajtó Bizottságban is betölti posztját,

kedése is. Ez alatt a régiós döntéshozók víz ió j át, • Munkaerőpiaci integráció: a régió egyik legfonto‑

összehangolása

megbízatásuk egy évig tart, és a két ország felváltva

a pénzügyi ösztönző mechanizmusokat, a régió

sabb célkitűzése a közös munkaerőpiac összehango

• Oresund érdekekért való lobbizás nemzeti

delegálhat.

által nyújtott szolgáltatásokat, és a jelentősebb

lása, a két ország munkaerőpiaca közti különbségekből

eseményeket értjük. Miután az Oresund Régió

adódó akadályok elhárítása, a mobilitás erősítése.

és európai szinteken A Bizottság tagjai:

vezetése a folyamatosságra, és a mind nagyobb

Dán tagok:

reprezentációra épül, ezér t egy- egy ember • Infrastruktúra-fejlesztés: az Oresund Bizottság tagjai

Az Oresund Bizottságot a tagok finanszírozzák, az

• Dánia Fővárosi Régiója

víziója, látásmódja kevéssé tudja befolyásolni.

közösen lobbiznak az infrastruktúra fejlesztésekért,

adott Önkormányzatok lakosságának arányában

• Sjælland Régió

Ugyanakkor mégiscsak beszélhetünk egyfajta

valamint közös összehangolt vízióval rendelkeznek

differenciált hozzájárulások formájában. A Bizottság

• Koppenhága város önkormányzata

„személyiségjegyről”, mely az Oresund Régió esetében

a régió fejlesztésére.

további forrásokhoz jut a Skandináv Miniszterek

• Frederiksberg város önkormányzata

éppen a kiszámíthatóságban, következetességben,

Tanácsától (Nordic Council of Ministers), valamint

• Bornholm Regionális Önkormányzat

és a víziók szem előtt tartásában ragadható meg. • Kulturális fejlesztések: a kultúra a lakossági integrációt

egyéb külső forrásokból.

• Nagyobb Koppenhága Fórum (Greater

• Találkozóhely és „nagykövetség”

A régió hitelét és cselekvőképességét mi sem

szolgáló legfontosabb eszköz, mely 2008-ban vált

Copenhagen Forum for

bizonyítja jobban, mint a híd megépülte, illetve az

az Oresund Bizottság kiemelt témájává. A törekvés

Az úgynevezett Végrehajtó Bizottság legalább

• local Municipalities)

ahhoz kapcsolódó városfejlesztési és innovációs

társadalmi és önkormányzati szintű együttműködéseket

évente négyszer találkozik, és az Oresund Bizottság

• Sjælland Helyi Önkormányzatának Regionális

konjunktúra.

generál, mely a kultúrára mint a régió fejlesztésének

tizenkét tagját foglalja magában, melyek közt

Tanácsa

szintén egyenlő arányban találhatók a két ország

Svéd tagok:

Itt kell megemlítenünk a Storper (2008) által

régiókon átívelő média tudósítások, a „kulturális

képviselői. A harmadik szervezet az Oresund

• Skåne Régió

hangsúlyozott specializáció kérdését. Az Oresund

metropolisz” megalapozása.

Bizottság Titkársága, melynek feladata a politikai

• Malmö város önkormányzata

régió erre vonatkozóan is tiszta, és nagyrészt már

döntéseket érvényre juttatása. A Titkárság székhelye

• Helsingsborg város önkormányzata

megvalósult vízióval rendelkezik. A régió ma már a

Ami a régió által biztosított szolgáltatásokat illeti, ez

Koppenhágában található.

• Lund önkormányzata

Szilícium-völgy (Silicon Valley) mintájára Medicon

éppen a fenti célkitűzések megvalósítását jelenti,

• Landskrona önkormányzata

Valley-ként is ismert. Ennek legfőbb motorja egy 280

vagyis a munkaerőpiacok (szociális, adózási kérdések)

tagot – egyetemeket, kórházakat és egészségügyi

összehangolása, az infrastruktúrafejlesztések (PPP és

vállalatokat – tömörítő nonprofit klaszter.

önkormányzati beruházások), valamint a kulturális

3.2. ÁBRA: Az Oresundsbron és Koppenhága új operaháza

egyik eszközére tekint. Kiemelt szerepet kapnak a

együttműködések. Mint bemutattuk, a régió mintegy két évtizedes múltja azt bizonyítja, a Bizottság számos kézzelfogható eredménnyel büszkélkedhet. 19 A

szervezeti struktúrát egy 2009. október 23-I előadás vázlata, illetve az Oresund Régió honlapján kommunikáltak alapján mutatjuk be. Az előadás vázlat elérhetősége: http://www.oresundskomiteen.dk/public_site/webroot/cache/media/file/1._The_resund_ Committee_Mr_Stamming.pdf

A humán erőforrás tekintetében a régió tudatos

valamint a Skåne Régió politikai vezetése, a „Nagy

Oresund Régió nemzetközi szlogenje: „The Human Capital of Scandinavia”

erőfeszítéseket tesz a saját jól képzett munkaere Koppenhága” (Greater Copengahen) döntéshozói 20

jének megőrzésére, a jól képzett humán erőforrások

hozták létre. Mivel a szervezet honlapja

bevonzására, valamint a régióbeli mobilitásra. A

tevékenységéről múlt időben fogalmaz, valamint

2009-2010-es vízió, mely az integrációs folyamat

egy dán politikus – többek között a 2009-es

folytatására, elmélyítésére összpontosít, talán

koppenhágai csúcs kapcsán – az Oresund régió

legfigyelemreméltóbb eleme a kulturális integráció.

márkázásának megújításáról beszélt 21 , vélhetően

• Jó megközelíthetőség és infrastruktúra (nem Az Oresund Régió saját kommunikációjának főbb

Mind Malmö, mind Koppenhága, mind a két város

a régió márkázása új szervezeti struktúrában

zetközi repülőtér: a koppenhágai Kastrup repülőtér

eszközei kiadványok, weboldalak, kiállításokon és

vonzáskörzetébe tartozó, történelmi kisvárosok,

folytatódik.

a legnagyobb repülőtér Észak-Európában, 120

konferenciákon való megjelenések, PR kommunikáció

a 3.3. ÁBRA: Az Oresund régió, az Oresund Bizottság, és az Oresund lakossági célcsoportnak szánt logója

desztinációval; kiváló közösségi közlekedési hálózat, és események.

ma egyetemi és kulturális központok: Lund és Roskilde kiemelkedő kulturális eseményeknek

Az Oresund Régió marketing-kommunikációs

adnak otthont,.

tevékenysége kétrétű:

kiterjedt fejlesztések) Kiadványok. A régió főként kiállításokon, kon

• A Régió saját marketing-kommunikációja

• Politikai kooperáció (hagyományosan erős

ferenciákon szórt aktuális kiadványai a régió

Másodlagos kommunikáció. Az Oresund Régió

• A Régió indirekt kommunikációja, az erre

kereskedelmi kapcsolatok; nemzeti kormányok

előnyeit, az adott célcsoportnak szóló lehetőségeket

h a n g s ú l y a a k e zd e t i i d ő b e n a z e l s ő d l e g e s

hivatott ügynökségeken keresztül

együttműködése, pl: Oresund Committee, amely

mutatja be. Az aktuális kiadványok letölthető

mindkét ország politikusait tömöríti)

formátumban a weboldalakon is elérhetők.

• Virágzó városok és nyugalmas vidék (mind pezsgő

Weboldalak. A célcsoportok szerinti üzenetek

nemzetközi célcsoport felé folytatott, ám ma már • Diákok, hosszabb időre letelepedők

nagyvárosi, mind pedig nyugodt vidéki környezet

sokszínűségét a weboldalak kapcsán tudjuk a

nem elhanyagolható a lakossági és turisztikai

erdőkkel és tengerparti részekkel, kíméletes klímával;

legjobban szemléltetni:

kommunikáción, vagyis a kooperáció megteremtésén, a fejlesztéseken volt. Tudatos

A régió saját kommunikációjának célcsoportjai:

marketingkommunikációt főként az üzleti és

• Vállalatok, üzleti szektor • Turisták

kommunikáció sem. A befektetői és turisztikai

magas életszínvonal, fejlett jóléti rendszer)

kommunikáció nagy része áttételesen, az erre

A régió kommunikált előnyei a külföldi célcsoportok

hivatott ügynökségeken keresztül történik.

számára:

A régió kommunikált előnyei a hazai (dán és svéd)

központi weboldala. A főbb előnyöket, üzeneteket

• Magasan képzett népesség (Észak-Európában

célcsoportok számára:

tartalmazza. Innen elérhető a legtöbb kapcsolódó

Az Oresund Régió márkázásáért kezdetektől

a legnagyobb koncentrációban; világszínvonalú

• Szoros és nagy múltra visszatekintő kulturális

saját és partner weboldal és mikroszájt.

az Oresund Network felelt. A szervezetet a svéd

innovatív környezetek; valamint fejlett együttműködés

kapcsolatok

Külügyminisztérium, a dán Gazdasági Minisztérium, az ipar, a felsőoktatás és a közigazgatás közt)

www.oresundsregionen.org – A régió háromnyelvű

• Fokozódó integráció

http://www.tendensoresund.org/en - A legfontosabb

• Kiterjedt egyeztetések, demokratikus meg- fejlesztéseket bemutató tájékoztató weboldal. alapozottság 32

www.oresundnetwork.com/

http://www.oresundit.org/?id=10065

Például itt: http://www.oresundskomiteen.dk/Facts-and-Publications/Publications-and-analyses

http://www.oresund.org – Az „Oresund University”

A régió indirekt kommunikációja alatt azt értettük, térképen az Oresund Régió dániai és svédországi

weboldala. A bizottság feladatait, szerkezetét, egy több a régióban működő felsőoktatási intéz

amikor a régió nem saját csatornáin keresztül, látványosságai is szerepelnek, ugyanígy, Koppenhága

www.oresundskomiteen.dk – Az Oresund Bizottság fontosabb döntéseit bemutató tájékoztató oldal.

ményt tömörítő klaszter.

hanem – egyébként az együttműködésben részt

ingyenes turisztikai kiadványában részletes leírás

vevő – más ügynökségeken keresztül kommunikál. található az Oresund Régióról, illetve a malmöi http://www.oresunddirekt.com – A dán és svéd

Kiállítások, konferenciák. Az Oresund Régió 2002

Ez a tevékenység két területre korlátozódik: a

lakosságot célzó weboldal, az országok közti

óta rendszeresen megjelenik Európa legnagyobb

befektetés-ösztönzés és a turisztikai kommunikációra.

bürokratikus és társadalmi különbségek átjárhatóságát, ingatlanpiaci kiállításán, a cannes-i MIPIM-en. Az a kölcsönös megértést szolgáló portál.

látványosságokról. Az Oresund régió márkázásának tanulságai sokrétűek.

együttműködést 2007-től kiterjesztették a müncheni

A befektetés-ösztönzést az Invest in Skåne és

Mindenképpen kiemelendő az együttműködés

Expo Real kiállításra is.

a Copenhagen Capacity nevű befektetés- és

részletekre kiterjedő megalapozása, a hatékonyság,

kereskedelem-ösztönző platformok látják el, a

a fejlesztésközpontúság, valamint a tiszta, világos

http://www.mva.org – A „Medicon Valley Alliance” weboldala. A nonprofit klaszter 280 tagot tömörít:

PR, események. Az Oresund Régió rendszeresen

turisztikai kommunikációt pedig a Tourism in Skåne – és megvalósított! – vízió. Érdekes célkitűzés ezen

egyetemeket, kórházakat és egészségügyi vállalatokat.

tájékoztatja a médiát a régióban folyó fontosabb

és a Wonderful Koppenhága szervezetek támogatják.

kívül, hogy az Oresund régió a két országon átívelő

A kiterjedt innovatív egészségügyi kooperáció

döntésekről, irányvonalakról, fejlesztésekről. A

Ezek kiadványaiban, weboldalain az Oresund Régió

területet kulturálisan és az identitás szintjén is

miatt az Oresund Régiót a Szilikon-völgy mintájára

régió eseményeket is szervez: ilyen volt az Oresund

külön szekciót, illetve keresztlinkelést kap. Malmö

integrálja.

mind gyakrabban emlegetik „Medicon Valley”-ként.

Bizottság által az európai uniós Régiók Bizottságával,

turisztikai kiadványában, illetve a malmöi turisztikai

és a svéd elnökséggel karöltve szervezett brüsszeli http://uporesund.dk – Svéd és dán diákokat

konferencia 2009 októberében. A konferencia

célzó oldal, mely az oktatási intézmények közti

témája – összhangban a Bizottság egyik aktuális

átjárást segíti, felhívja a diákok figyelmét a régió

célkitűzésével – a munkaerő-áramlás, azon belül

lehetőségeire.

is az adózás és a társadalombiztosítás kérdése volt. A régió 2010-ben ünnepli tízéves fennállásának

http://www.visitoresund.info – Az Oresund Régió

évfordulóját, ezen alk alomból nagyszabású

saját turisztikai weboldala, általános bemutató

rendezvénysorozatot tervez, melynek része lesz

tartalommal, kevés szolgáltatással.

többek között egy félmaraton futóverseny a hídon. A rendezvénysorozat szervezésében régiós

http://www.oresundit.org – Az Oresund ICT klaszter

civilszervezetek is részt vesznek. 23 Kiemelendő a

weboldala, mely egy dán és svéd IT szereplőket

2009 decemberében tartott koppenhágai klíma-

tömörítő nonprofit szervezet.

világcsúcstalálkozó, mely páratlan lehetőséget biztosít a régió márkázására is.

http://www.oresundskomiteen.dk/About--resundskomiteen/News

/The--resund-Region-is-10-years-old--How-do-you-intend-to-celebrate-

3.2 ONLY LYON: ötven év erőfeszítéseinek gyümölcse A lyoni metropolisz régió magját adó Grand Lyon

bemutatni mind az üzleti, mind a lakossági, mind

együttműködés az 1960-as években jött létre.

a hazai, mind pedig a nemzetközi célcsoportok

Grand Lyon Franciaország második legnagyobb

számára.

metropolisz régiója. A területi egység mára nem csupán hatékonyan működő régió, de identitásképző

Mint a régió kommunikációs anyagaiból kiderül,

tényező is lett, valamint a globális verseny egyik

az új – dinamikus, következetes és hatékony –

mintaversenyzője.

arculat elsősorban üzleti és politikai márkázás céljára készült, de cél, hogy a lyoni polgárok is

A régió ONLY LYON márkanév alatt kiterjedt és

magukénak érezzék.

integrált kommunikációt folytat. A márkázási

törekvés azért figyelemre méltó, mert azon kevés

Az ötvenéves központilag irányított fejlődésre

példák egyike, amikor egy metropolisz régió példás

visszatekintő metropolisz ambícióit jól mutatják

dinamikával képes érzelmi és racionális előnyeit

a főbb marketing-kommunikációs üzenetek.

A régió kommunikált célkitűzése, hogy Európa

• A Lyon-i egyetem Európa 30 legjobb egyeteme

egyik legelismertebb erőtérévé váljon, egyben

közé kerüljön

aprópénzre válthassa az elmúlt években elért

• További emblematikus projektekkel folytassa

versenyelőnyét mind a következő területeken:

a városfejlesztést

egészségügy, vegyi és környezetvédelmi ipar, városi

• Az üzleti véleményvezérek körében továbbiakat

közlekedési rendszerek, műszaki textil és digitális

toborozzon, a meglévők hűségét építse

szórakoztatóipar, valamint a megőrzött történelmi

• Egy világszínvonalú főváros szintjére fejlessze

turisztikai értékek. Ezen tudatosan megerősített

pénzügyi szolgáltatási rendszerét

szektorok – melyekre a régió specializációját

• Fejlessze a turizmusipart

építette – mind saját klaszterrel is rendelkeznek. A metropolisz régió a lakosság körében úgynevezett Mindezeken keresztül Lyon a következőket

„nagykövet programot” indított, ezzel bevonva a

kívánja elérni:

civileket is a metropolisz nemzetközi promóciójába.

• Világszintű klasztereket szervező biotechnológiai A honlap tanúsága szerint már több mint 3000-en csatlakoztak a programhoz.

2.2 ÁBRA: ONLY LYON imázskampány

központ legyen

3.3 Vienna Region: egyszerűség és következetesség

3.4 Barcelona Economic Triangle – a katalán összefogás

A Bécs metropolisz régió Budapest egyik legfőbb

• Kutatás-fejlesztés: magasan képzett humán

A londoni székhelyű Saffron Consultants listáján

A szembenállás a gazdasági válsággal tört meg,

versenytársa. Bécs példája azért is érdekes, mert

erőforrás, az osztrák oktatási rendszer a világ

Barcelona mint márkanév az európai városok közt

és a két vezetés szinte egyik napról a másikra

területi keretei tisztázottak, és határozott és

harmadik legjobbja

a harmadik legerősebb, a Barcelona metropolisz

pontot tett az évtizedes viszálykodás végére.

letisztult befektetés- és kereskedelem-ösztönző

• Életminőség: 2009-ben Bécs kapta a világranglista

térség pedig az elmúlt 5-6 évben látványos

Oriol Nel•lo i Colom, a Katalán Autonóm Kormány

fejlődésnek indult. Legtágabban értelmezve akár a

területfejlesztési és közmunkaügyi minisztériumá

teljes, 7,3 milliós lakosságú Katalán Autonóm Régiót

nak területfejlesztési államtitkára egy személyes

A Vienna Region egy NUTS1 szintű európai sta A Vienna Region márkát Bécs Főváros, Alsó-Ausztria

a Barcelona metropolisz térség vonzáskörzetébe

beszélgetésben így fogalmazott: „Összefogással

és Burgenland befektetés- és kereskedelem-ösztönző

sorolhatnánk. Katalónia egyben Spanyolország

le tudjuk győzni legfőbb vetélytársunkat, San

NUTS2 szintű régiója is.

Franciscót is. Annak érdekében, hogy előnyt

kommunikációt folytat.

tisztikai és fejlesztési régió, mely három ausztriai

első helyezését

NUTS2 régió egyesítéséből született: Bécs Főváros, vállalatai hozták létre, ez a három vállalat Vienna Burgenland és Alsó-Ausztria. A Vienna Region márka

Region Marketing GmbH 50%-50%-26% arányú

tisztán a befektetés- és kereskedelem-ösztönző

tulajdonosa. A vállalatot három ügyvezető, valamint

Katalónia és Barcelona vezetése között az elmúlt

kommunikációra jött létre, főbb célcsoportja a

egy marketing menedzser irányítja. A régió 2009-

évtizedekben korántsem volt felhőtlen a viszony, tervvel tudtunk előállni. Csupán egy dologról

befektetők, a Kelet-Európában terjeszkedni kívánó

ben kibocsátott egy úgynevezett Businessatlas

a két vezetés inkább rivalizált egymással.

vállalatok.

tanulmányt, mely pontos adatokkal mutatja be a

szerezzünk a befektetőkért folytatott küzdelemben, ötven év toporgás után végre közös fejlesztési kellett lemondanunk: a belső szembenállásról”.

régióban zajló tevékenységeket, a régió előnyeit. A régió kulcsüzenetei: • A régió az 500 milliós európai piac központi helyén terül el • Bécs a kelet kapuja, ideális helyszín a kelet felé terjeszkedő cégek számára • Bécs az innováció egyik fellegvára, számos világraszóló találmány hazája

3.4. ÁBRA: A VIENNA REGION logója

3.5. ÁBRA: www.barcelonaeconomictriangle.cat

4 A Budapest metropolisz régió márkázása A két régió összefogását először a 2009-es Expo

ahonnan már nincs visszaút. Ma már az első ligában

Real kiállításon hozták nyilvánosságra. A Barcelona- játszunk, Barcelona ma nagyon erős márka, ami

Amint az európai példákból is láthatjuk, egy

régió tervről, valamint márkázási stratégiáról,

Katalónia név alatt futó stand sajtótájékoztatóján a

mind a turisztikában, mind pedig a befektetés-

metropolisz-régió márkázása nem képzelhető

addig a munkát el sem lehet kezdeni. Mindennek

város és a régió képviselői egy közös márkanévben

ösztönzésben érezteti a hatását.”

el politikai akarat, szaktudás, valamint a met előfeltétele tehát, hogy megszülessen az akár

összefoglalt, egységes területfejlesztési koncepciót 24

ropolisz meghatározó szereplőinek összefogása

alulról jövő, akár pedig felülről kezdeményezett

nélkül. Budapest esetében összefoglalóan azt

összefogás. A következőkben megvizsgáljuk,

mutattak be. A két fél egy szakmai bizottságot

Az új összefogás Barcelona Economic Triangle

hozott létre, amely elkészítette a metropolisz

néven márkázza magát, amely inkább tekinth e

mondhatjuk, hogy akaratban és tervekben nincs

hogy áll a helyzet a jelenben, illetve, hogyan

térség fejlesztési tervét. A terv jóváhagyása 2010- tő egy átmeneti platformnak, mint hosszú távú

hiány, összefogásban viszont annál inkább. Amíg

lehet a piaci szegmens egy jövőbeli márkázási

re várható.

stratégia eredményének. Max Donaldson, a Bar

nem beszélhetünk mindenki – de legalábbis a

folyamat katalizátora.

celo n a Economic Triangle koordinátora, egyben

szükséges többség által – elfogadott metropolisz

Jordi William Carnes, Barcelona alpolgármestere

a város üzleti márkázásért felelős szakembere

szerint a katalán fővárosban minden az olimpiával

rámutatott: Barcelona azzal együtt a világ egyik

kezdődött: „Azelőtt nem volt a városnak különösebb

legerősebb márkaneve, hogy a városnak nincsen

víziója, nem vettük komolyan a nemzetközi versenyt.

egységes arculata, különböző platformokon más-

Mikor azonban az olimpia befejeződött, rájöttünk, más logóval, sőt, márkanévvel jelenik meg . 25 hogy folytatnunk kell. Kiléptünk egy olyan színtérre,

http://www.barcelonaeconomictriangle.cat Szóbeli közlés alapján.

4.1 A jelen: a Budapest metropolisz és a Budapest márka nyomában

4.1.1 Létezik-e Budapest metropolisz? Budapest metropoliszként való értelmezése nem

Főváros által üzemeltetett Studio Metropolitana

közkeletű. Az urbanisták, a városfejlesztéssel

Kht. 2009 őszén elindította Metropoly programját,

Mindenek előtt két kérdés merül fel. Létezik-e

metropolisz régió, mind pedig a Budapest márka

foglalkozó szakemberek, az építészek, valamint

mely hálózatos, bottom-up együttműködésekben

Budapest metropolisz, és létezik-e Budapest

meghatározására. Áttekintjük a főbb érdekgazdák

az ingatlanszakma köreit leszámítva Budapestről

kívánja dinamizálni a feleket. Az ingatlanfejlesztők

márka? Mint látni fogjuk, az ügyben több kezde vízióit, meglátásait, kezdeményezéseit.

kevesen gondolkodnak úgy mint egy három, vagy

pedig a Budapest Business Region kezdeményezésen

ményezés is körvonalazódik, mind a Budapest

ötmilliós metropolisz térségről. Mint láthatjuk, keresztül hallatják a hangjukat. az utóbbi évtizedekben nemcsak a Budapest méretű nagyvárosok, de annál lényegesen kisebb

Nézzük tehát, milyen megfogalmazásai léteznek

lakosságszámú városok (lsd. Amsterdam, Malmö)

Budapest metropolisz régiónak.

esetén is életbevágó kérdés lett a város körüli metropolisz térség megfogalmazása, formába

A Fővárosi vezetés által megfogalmazott Integrált

öntése. Budapesten mindez még gyerekcipőben jár, a

Városfejlesztési Stratégia értelmezése. Az Integrált

Budapest metropolisz régiónak többféle értelmezése

Városfejlesztési Stratégia egy a fővárosi vezetés

egyszerre van jelen, a közigazgatás, az üzleti- és

által meghatározott stratégiai dokumentum, a

civil szféra megállapodása még várat magára. Az

Podmaniczky Program továbbfejlesztése. Ez

érintettek minden fronton csak az együttműködés

az EU által megkövetelt stratégiai terv egy 3,5

hiányáról tudnak beszámolni: Főváros és kerületek, milliós metropolisszal számol: „A régiók piacán a Főváros és agglomeráció, Főváros és Pest megye, láthatóságot a megfelelő »tömeg« elérése biztosítja, Főváros és Központi régió viszonylatban egyaránt.

így a kialakulóban levő Budapest metropolisz

A Főváros és az azt körülvevő, több megyét is érintő

a maga 3,5 milliós népességével és gazdasági

metropolisz régió szintű összefogás pedig csak az

erejével, regionális versenyképességünk alapja.” A

álmok és tanulmányok szintjén létezik. Előremutató

dokumentum úgy látja, hogy a Budapest metropolisz

ugyanakkor, hogy az érintettek közt egyetértés

régió megfogalmazásának tétje „a keleti és a

van mind a metropolisz régió meghatározásának, déli régiók (Balkán) irányába ellátási funkciókat

mind pedig az együttműködés hasznosságának

koncentráló kapuváros pozíció megszerzése olyan

tekintetében. Újkeletű kezdeményezésként a

regionális központi szerepekkel, amely szerepek

jellegükből eredően azt az országot erősítik, A Budapest Business Region fő tevékenysége a amelynek a régióközpont egyben fővárosa.” A

régió nemzetközi promóciója.

erőként hat a kreatív gazdaságra, kultúrára és

vennének részt. Ezek a városok Budapestről mind

innovációs iparágakra.”

kevesebb mint egy óra alatt elérhetők. Megfelelő tömegközlekedéssel összekötve ez a világpiacon

megfogalmazók szerint a verseny kiélezett: „A térségi piacok megszerzéséért folyó versenyben számos aktor igyekszik a maga érdekeltségeinek

A Metropoly – Budapest Unlimite d program ér telmezése

vezetőjének értelmezése.

tíz városból álló „dekapolisz” lenne a Budapest

megfelelően átrendezni a szuperstruktúrákat, A Budapest Főváros által létrehozott városfejlesztő

Gauder Péter, Budapesti Agglomeráció Terület metropolisz régió szervezőereje.

amelyek Budapest és régiója térségi pozícióit

műhely, a Studio Metropolitana Kht 2009-ben

fejlesztési Koncepciójának megalkotója először

végletesen befolyásolhatják.”

indította el Metropoly – Budapest Unlimited

az Expo ’96 műszaki és marketing igazgatójaként, A Közép-magyarországi régió. 28

programját. A program honlapján található rövid

majd Pest megye, illetve a Talentis Régió felkérésére

A Budapest régió egyetlen hivatalos (de jure)

A stratégiai terv szerint Budapest és térségének

bemutató szöveg így fogalmaz: „Ma már látható,

foglalkozott a Budapest metropolisz régió elméleti

szervezeti képviseletét a Közép-magyarországi régió

hosszú távú sikeressége:

hogy az Új Európa fejlődését meghatározó gazda

megfogalmazásával. Az általa vezetett Studio

testesíti meg. Az 1999-ben létrehozott NUTS2 szintű

sági szereplők nem országokban [gondolkodnak],

Metropolitana Kht. hivatalos programján túl

tervezési és statisztikai régió Budapestet és Pest

integrációjának,

hanem az innovatív gazdaságot, kreatív energiákat

magánbeszélgetésben személyes véleményét

megyét foglalja magában. A régió közel hárommillió

• a kreatív munkaerő számára vonzó környezet

összpontosító városrégiók és városhálózatok felé

is megosztotta. Mint elmondta, korábban több

lakossal rendelkezik. A Közép-magyarországi

kialakításának, és

fordulnak. A Studio Metropolitana ezen felismerés

meghiúsult kezdeményezés is indult a Budapest

régió legfőbb döntéshozó szerve a 18 tagból álló

• a Budapest által szervezett regionális politika

nyomán indította el Budapest Unlimited / Budapest

körüli régió szereplőinek összeszervezésében.

Regionális Fejlesztési Tanács, melynek tagjait

erős gravitációs dinamikát teremtő erejének

Határok Nélkül elnevezésű programját, melynek

Az első, 1992-ben felvázolt ter vek szerint az

kormányzati, minisztériumi, fővárosi, kistérségi

függvénye.

célja a Budapest körüli 60-80 km-es urbanizált

együttműködésben három megye: Pest, Fejér és

delegáltak alkotják. A döntéshozást a kormányzati

térség intézményesült európai jelentőséggel bíró

Komárom megye vett volna részt. Később, 1999- delegáltak dominálják. A Közép-magyarországi

városrégióvá szervezése. A szakmai párbeszéd-

2000-ben az úgynevezett Jövő Konferenciák

régió operatív feladatait a Pro Regio Nonprofit

A magánszektor által életre hívott, több mint 30

sorozat a Kecskemét, Dunaújváros, Székesfehérvár,

keretében indult közeledés Budapest és a környező

Közhasznú Kft. látja el, melynek főbb feladatai:

ingatlanpiaci szereplőt, valamint a fővárosi Studio

Tatabánya, Esztergom, Ipolyság/Sahi, Balassagyarmat,

régió közt. Legutóbbi kezdeményezésként pedig a

Metropolitana Kht-t és az ITD Hungary-t – tömörítő

Hatvan által kijelölt „csapágy” által közrefogott

Metropoly – Budapest Unlimited programot említi. • tervezés

Budapest Business Region klaszter Budapest száz

leendő városrégió településeit kívánja közös

Gauder Péter szerint az ideális megvalósulás ma

kilométeres körzetében határozza meg a metropolisz

asztalhoz ültetni, közös, hosszú távú tervezés

egy „bottom-up” hálózatos együttműködés lenne, • pályáztatás

• a 3,5 milliós nagyvárosi térség belső

A Budapest Business Region értelmezése.

régiót. Az együttműködés több olyan tagot jegyez, céljával. A leendő Budapest Régió jövőképe egy

melyben a Budapest 60 km-es körzetébe tartozó

• programozás és projektmenedzselés • munkaszervezet és adminisztrációs háttér

akik mind Budapesten, mind pedig a Budapest

olyan hálózatosan szerveződő gazdasági egység

Esztergom, Tatabánya, Székesfehérvár, Dunaújváros, biztosítása

környékén jelentős fejlesztéseket hajtanak végre.

létrehozása, amely európai léptékű gravitációs

Kecskemét, Szolnok, Gyöngyös, Salgótarján és Ipolyság

Gauder Péter, a Studio Metropolitana Kht ügy is jelentős méretű, mintegy ötmillió lakost lefedő,

Forrás: www.bbr.hu Forrás: www.metropoly.hu/hu/budapest_unlimited

Forrás: http://www.kozpontiregio.hu/

• információ és konfliktuskezelés 47

Tarlós István Budapest programjának értelmezése.

Az FKT illetékessége magában foglalja Budapestet

európai, nagyvárosi térségekkel kell versenyeznie.

Európa számára a Balkán és részben Kelet-Európa

A 2010-es budapesti főpolgármesterségért eséllyel

és annak agglomerációját, és 15-20 évre szóló,

Budapest nemzetközi versenyképessége, és az

térségének legfontosabb gazdasági kapujává

induló Tarlós István programja több ponton is

stratégiai fejlesztési irányokat kell meghatároznia.

ország többi régiójával való együttműködésének

kell válnia, páneurópai összefüggésben központi

(kompetencia- és munkamegosztás, elérhetőség, funkciókat hordozva. Ehhez elengedhetetlen,

foglalkozik a regionalitás kérdésével. A dokumentum szerint Budapestet célja, hogy: „élhető európai

Tarlós programja tehát a Főváros proaktív feladatának

kooperáció, stb. révén) hatékonysága alapvetően

hogy nemzetközi téren is vonzóbb várossá váljon,

nagyváros, a régió versenyképes központja, az

tekinti az agglomerációval való együttműködést

befolyásolja az ország egészének, s minden

lakóinak is élhetőbb városi környezetet biztosítson.

összmagyarság, a nemzet egységes fővárosa legyen.”.

mind a közlekedés, mind a fejlesztések területén.

egyes régiójának fejlődési pályáját. Az ország

Szintén fontos, hogy szűkebb, kárpát-medencei és

A régió kiterjedéséről nem szól a dokumentum.

legnépesebb, erős elővárosi térséggel rendelkező

országos vonzáskörzetében a fejlődést terjeszteni

agglomerációjában elengedhetetlen az élhető

tudó szerves kapcsolatrendszere révén képes legyen

nagyváros és térsége harmonikus együttműködési

megosztani a növekedés bizonyos erőforrásait

rendszerének megteremtése.”

és egyes nagyvárosi terheket az ország többi

A program szerint „[a közlekedésben] elengedhetetlen a regionális szemlélet: Budapest közlekedési

Az Országos Területfejlesztési Koncepció 29

gondjainak tetemes része a városhatáron túlról ered.

értelmezése.

Az agglomerációt ellenfélnek tekintő várospolitika

Szintén nem specifikálja a Budapesti metropolisz

és közlekedéspolitika nem folytatható tovább. A

térség kiterjedését az Országgyűlés által 2005-ben

„Alapvető célkitűzés, hogy a budapesti metropolisz-

Budapesti Közlekedési Szövetség (BKSZ) ma csak

elfogadott, a Pólus Program alapjait is lefektető

térség harmonikus együttműködésben, nemzetközi

látszat közlekedési szövetség – a városhatár még

Országos Területfejlesztési Koncepció. A fejlesztés

gazdasági, kereskedelmi-pénzügyi és kulturális- a térség fejlesztésének kérdéseivel, így: a Budapesti

mindig fizikai szolgáltatási határként működik.” A

irányait 2020-ig megszabó dokumentum kiemelten

idegenforgalmi szerepköre révén versenyképes

Agglomeráció Területfejlesztési Koncepciója és

programban fontos szerepet kap egy újra felállított

foglalkozik a Budapest metropolisz térséggel. A

nagyváros, a közép-európai térség meghatározó, a

Stratégiai Programja (2006-2007), az Új Magyarország

részével.” 30 A fentieken túl több más dokumentum is foglalkozik

Fővárosi Közmunkák Tanácsa, melynek „tagjait „Versenyképes budapesti metropolisz-térség” alcímű

kelet-közép európai térség vezető szervező központja, Fejlesztési Terv, a 2003-ban elfogadott Pest Megye

a kormány, a fővárosi önkormányzat, az érintett

a Kárpát-medence gazdasági centruma legyen. Területfejlesztési Stratégiája és Operatív Programja,

IV. 1. pont a következőképpen fogalmaz:

kerületi valamint agglomerációs önkormányzatok adnák.

Budapest térségének információmenedzselési „A főváros és elővárosi gyűrű alkotta budapesti

ám ezek lényegében a fent felsoroltak valamelyik

és gazdaságszervezési funkciói révén Nyugat- változatával számolnak.

agglomeráció az ország legversenyképesebb A FKT tervezett feladatai:

területe, legfontosabb kapcsolódási pontja, amely

• a fejlesztés

egyedülállóan alkalmas arra, hogy rajta keresztül

• a fejlesztési szükségletek felmérése, megt er- hazánk egésze bek apcsolódjon az európai,

vezése, rendeletalkotás a fejlesztési tervről,

ill. a globális gazdasági, társadalmi, kulturális

• EU-projektek előkészítése,

vérkeringésbe. Számos funkciójából adódóan nem

• projektek lebonyolítása.

a hazai térségekkel, hanem más, elsősorban közép-

Forrás: http://www.vati.hu/static/otk/hun/letoltesekhun.htm

Kiemelések az eredetiből.

4.1.2 Létezik-e Budapest márka? Budapest imázsának megújítására az utóbbi

Budapest Airport és 60 budapesti szálloda közös

években több törekvés is tetten érhető volt, mind

akciója. Ugyanazek a partnerek Budapest Cultural

a Budapesti Turisztikai Hivatal, mind a Magyar

Adventure néven nyári akciót is indítottak, mely

Turizmus Zrt, mind pedig az ingatlan szektor

főként a fiatal, fapados utazókat célozta meg. A

részéről, mely utóbbi 2008-ban létrehozta a

gerilla elemeket is tartalmazó kampány Milánóban,

Budapest Business Region márkát. A Főváros pedig

Londonban és több német nagyvárosban futott.

Bojár Iván András városarculati tanácsnok 2006-os kinevezésével emelte hivatalosan is témává Buda A Budapest re -branding projekt. A B udapes t pest arculatának megújítását. A tanácsnok feladata

újramárkázási projektjéről így ír a BTH honlapja:

„egy olyan »corporate identity« megvalósítása, „Budapest újra-pozícionálása (és re-brandingje) a amely márkanévvé, közismert image-dzsé teheti

közép-európai térben, térségben megkezdődött.

mind Budapestet, mind a rá épített arculatot, hogy

Látszik ez a kialakítás alatt lévő megújult és

többek közt ezzel is Budapest a jövőbe mutató, egységesíteni kívánt arculaton, érződik az újonnan igényes, nemzetközi hírű metropolisszá váljon,

megtalált városi spiritualitásban, és ez a szellem

köszön vissza a Budapest 2020 stratégia készítési

és ezzel a régió vezető fővárosává emelkedjen.”

folyamatában is. Közel húsz évvel a rendszerváltás Promóciós kampányok. A Budapest imázsát építő

után eljött az idő, hogy koncepció helyett stratégiát

kampányok közül kiemelendő a 2006 decemberében

alkosson a város. Stratégiát, amely átlátható folyamat

indult és a fővárosi zavargások nyomán Budapest

eredménye, meghatároz célzott fejlődési irányokat,

Winter Invasion-ről Budapest Winter Invitation-re

tisztázza a közszféra szerepeit, és ezzel a köz- és

átkeresztelt kampány, mely a Magyar Turizmus

magánszereplők lehetséges együttműködésének

Zrt, a Budapesti Turisztikai Hivatal, a MALÉV, a

kereteit.”

4.1. ÁBRA: Budapest új logója. 31

Forrás: http://www.budapestinfo.hu/hu/hirkozpont/varoshazi_beszelgetesek_____re_branding_budapest___sajtoanyag_2008__ majus_29_

A márkázás első eredményeit a városarculati tanács Ezek után a projekt résztvevői egy érték-fogalom

marketing-kommunikációs eszközöket, célterületeket, bár mind több erre irányuló törekvés és szándék

piramis összeállításába kezdtek, melynek egyelőre

és célcsoportokat találni. A városarculati tanácsnok

közönségé csak a középső szintjét sikerült meghatározniuk,

szerint a jövőképet 20-30 évre kell tudnia tervezni a

nek. Alábbiakban az ezeken az alkalmakon elhang amely a következő három értéket tartalmazza: Site

városnak, ezen kívül fontos, hogy Budapest hosszú

nok 2009 áprilisában mutatta be elsőként a turisztikai szakma

, majd a marketing szakma

zott előadásokból emelünk ki néhány gondolatot.

fogalmazódik meg. A Budapest Business Region (BBR). Láttuk tehát,

(látvány) – People (emberek) – Creation (alkotás).

távú gazdasági érdekeinek megfelelően beillessze, hogyan áll a Főváros által kezdeményezett Buda

Ebből az értékhármasból adódott az új szlogen:

pozícionálja magát az európai és globális városok

Az előadások során Bojár Iván András elmondta, „City of Senses”. Készült egy logó és egy arculati

kapcsolati rendszerében.”

pest márka ügye. A fenti kezdeményezésekkel pár huzamosan, ám attól nem teljesen függetlenül jött

hogy a márkázás alapját a 2004-ben a Horwath

kézikönyv is, ami az elmúlt tizenöt évben nem volt.

létre a Budapest Business Region márka, melyet

Consulting által készített kutatás, valamint a

Bojár Iván András kiemelte, hogy ugyan létrejött

A városarculati tanácsnok több fórumon kiemelte, egy 2008 szeptemberében összeállt ingatlanpiaci

Political Capital által készített Budapest Brand

a Turisztikai Egyeztető Tanács, az még egyelőre

hogy mindennél fontosabb az együttműködés, összefogás hozott létre, Budapest nemzetközi üzleti

tanulmányok adták. Az újramárkázási folyamatban

nem működik.

aminek egyelőre inkább csak a hiányát lehet észlelni, kommunikációjának céljából.

a résztvevők figyelembe vették, hogy Budapest nem csak a szűken vett város, hanem mindaz, ami

A márkázás legnagyobb akadályait Bojár a követ

onnan egy órán belül elérhető. A márkázás alapját

kezőkben foglalta össze:

egy értéksorrend adta, melyet a turisták és az itt élők megkérdezésével állítottak össze:

• Vezetési szemlélet • Városüzemeltetés

1. Látvány

• Városfejlesztés

2. Kulturális pezsgés

• Városmarketing

3. Duna 4. Zene

Egy 2009 áprilisában kiadott sajtóanyagban a

5. Vizek

főtanácsnok így fogalmaz: „A készülő Budapest-márka

6. Dél-Kelet Európa gazdasági motorja (lehetne)

kialakításának folyamata arra keresi a választ, hogy

7. Regionális oktatási központ (lehetne)

melyek azok a megalapozott, egyedi és könnyen megszerethető, gazdaságilag is kiaknázható Budapest-értékek, amikben mindenki meg tud egyezni, és támogatóként mögé tud állni (…)Bojár Iván András (…) szerint közös metszethez lehet 4.2. ÁBRA: A BBR imázsfilmje

Bojár Iván András: Az új Budapest márkáról, a Turizmus Bulletin szervezésében, 2009. ápr. 14. Angelika Kávéház Bojár Iván András – Braun Péter vitája, Nagy Kreatív Tatami, 2009. április 16.

Forrás: http://www.bbr.hu/sajto/62/sikeres_a_%E2%80%9Ebudapest-marka%E2%80%9D_

Hungary-val együtt, összehangolt kommunikációval

A Budapest Business Region által készített promó tetében a 22. helyet foglalja el, két hellyel elmaradva

állt ki a nemzetközi porondra. A BBR a budapesti

ciós kisfilm, melynek bemutatója a 2009 októberi

és magyar befektetés- és kereskedelem-ösztönzés

müncheni Expo Real kiállítás volt, bejárta a hazai – mind a városarculati tanácsnok, mind pedig a

frontján addig példa nélkül álló összefogást hozott.

sajtót, és az interneten eddig több mint 700 000

marketing-kommunikációs platformként működő

A 2008-as évben a szervezet kialakította szervezeti

oldalletöltést eredményezett. A szervezet 2009

Budapest Business Region – azonban Kavaratzis

működését is: elnökségi tagokat, klaszter menedzsert

novemberében együttműködési megállap o (2008) modelljét követve csupán a másodlagos kom

választott, valamint munkacsoportokat hozott létre.

dást kötött az ingatlanfejlesztőket tömörítő

munikáció tekintetében jelentenek előrelépést, a

A BBR hat együttműködő par tnerrel alakult

A BBR vezetői felállítottak egy úgynevezett konzuli

Ingatlanfejlesztő Kerekasztal Egyesülettel, valamint

valódi márkázás, vagyis Budapest imázsának tudatos

meg, és első sajtóközleménye szerint célja az

tanácsot is, ahol a legbefolyásosabb tagok, valamint a

a Budapesti Turisztikai Hivatallal is.

meghatározása és fejlesztése, ennél jóval összetet

volt, hogy „az ingatlanfejlesztések gazdái és az

Főváros főpolgármester-helyettesi szintű képviselete

ingatlanfejlesztők összefogásával a Budapest- rendszeres találkozókon konzultál a város üzleti régió visszakerüljön a kedvelt ingatlanbefektetési 36

The European City Brand Barometer—results table: tebb feladatot ró még a város vezetőire. The tables opposite display the individual brand strength,

Akkor tehát létezik-e a Budapest márka?

márkázásának kérdéseiről. A szervezet 2009-ben elérte, hogy a cannes-i Budapest standon mind a

A címben feltett kérdésre – létezik-e a Budapest

időközben klaszter jogi formát felvevő tömörülés

Főpogármester, mind pedig az akkori Gazdasági

márka? – a válasz természetesen: igen. Mint Anholt

már 33 tagot számlál, köztük a régió legjelentősebb

Miniszter, Bajnai Gordon képviseltesse magát,

(2008) és Kavaratzis (2008) érvelésén keresztül

ingatlanpiaci szereplői (befektetők, fejlesztők, valamint egy befektetők, fejlesztőkkel folytatott

bemutattuk, a város minden márkázási törekvéstől

ügyvédi irodák és egyéb szolgáltató cégek). A BBR- közös vitafórumokon érveljenek a válság sújtotta

függetlenül képvisel márkaértéket. Budapest a

hez időközben csatlakozott a Fővárost képviselő

Magyarország mellett.

londoni székhelyű Saffron Consultants által 2008-ban közzétett márkarangsoron 37 márkaerősség tekin

Studio Metropolitana Kht., valamint az állami befektetés- és kereskedelem-ösztönzés hivatalos

Ugyanezen az eseményen egy úgynevezett End

szerve, az ITD Hungary is.

Users Lunch (végfelhasználói ebéd) keretében a magyar felek 80 befolyásos cég vezetőinek

A BBR megalakulásakor saját arculatot, weboldalt és

mutathatták be a Budapesti régió előnyeit. A

kiadványokat hozott létre, valamint a 2008 októberi

stand üzenete az innováció volt, hangsúlyozva,

müncheni Expo Real ingatlanpiaci kiállításon önálló

hogy egy 2008-as döntés értelmében a magyar

standdal jelent meg. A 2008-as cannes-i ingatlapiaci

főváros ad otthont az Európai Unió Innovációs és

kiállítástól kezdve pedig már a Fővárossal és az ITD

Technológiai Intézetének.

20 Bucharest, Románia

4.3. ÁBRA: A BBR logója

4.4. ÁBRA: Brand strength

Sajtóközlemény, 2008.09.29. Forrás: http://www.bbr.hu/sajtoszoba/sajtokozlemenyek

asset strength and brand utilisation scores for each city and how the cities ranked out of 72 for each measurement: Brand strength

2009 év végére az

célterületek palettájára.”

Bukaresttől. A fent említett márkázási törekvések

Asset strength

Average score 60

Average score 59

1 Paris, France . . . . . . . . . . . . 89 2 London, UK . . . . . . . . . . . . 88 3 Munich, Germany . . . . . . . . 86 3 Barcelona, Spain . . . . . . . . . 86 4 Amsterdam, Neth . . . . . . . . 83 5 Rome, Italy . . . . . . . . . . . . . 79 6 Milan, Italy . . . . . . . . . . . . . 77 6 Vienna, Austria . . . . . . . . . . 77 7 Madrid, Spain . . . . . . . . . . . 75 8 Athens, Greece . . . . . . . . . . 73 9 Frankfurt, Germany . . . . . . 72 9 Stockholm, Sweden . . . . . . 72 9 Antwerp, Belgium . . . . . . . 72 9 Prague, Czech Republic . . . 72 10 Oslo, Norway . . . . . . . . . . . 71 11 Berlin, Germany . . . . . . . . . 70 11 Lisbon, Portugal . . . . . . . . . 70 12 Naples, Italy . . . . . . . . . . . . 69 12 Dublin, Ireland . . . . . . . . . . 69 13 Hamburg, Germany . . . . . . 68 13 Palermo, Italy . . . . . . . . . . . 68 14 Edinburgh, UK . . . . . . . . . . 67 14 Hannover, Germany . . . . . . 67 14 Stuttgart, Germany . . . . . . . 67 14 Sofia, Bulgaria . . . . . . . . . . 67 15 Dresden, Germany . . . . . . . 66 15 Copenhagen, Denmark . . . . 66 16 Bremen, Germany. . . . . . . . 65 16 Seville, Spain . . . . . . . . . . . 65 17 Nurenberg, Germany . . . . . 64 17 Turin, Italy . . . . . . . . . . . . . 64 18 Genoa, Italy. . . . . . . . . . . . . 63 18 Kraków, Poland. . . . . . . . . . 63 18 Valencia, Spain . . . . . . . . . . 63 19 Thessaloniki, Greece. . . . . . 62 20 Bucharest, Romania . . . . . . 61

20 Wrocław, Poland . . . . . . . . . 61 20 Cologne, Germany . . . . . . . 61 20 Düsseldorf, Germany . . . . . 61 21 Leipzig, Germany . . . . . . . . 60 21 Málaga, Spain . . . . . . . . . . . 60 22 Budapest, Hungary . . . . . . . 59 23 Helsinki, Finland. . . . . . . . . 58 23 Cardiff, UK . . . . . . . . . . . . . 58 24 Essen, Germany . . . . . . . . . 57 24 Riga, Latvia. . . . . . . . . . . . . 57 25 Glasgow, UK. . . . . . . . . . . . 56 25 Manchester, UK . . . . . . . . . 56 25 Marseille, France . . . . . . . . 56 26 Gothenburg, Sweden. . . . . . 54 26 Zagreb, Croatia . . . . . . . . . . 54 26 Vilnius, Lithuania . . . . . . . . 54 26 Zaragoza, Spain . . . . . . . . . 54 27 Bratislava, Slovakia . . . . . . 53 28 Rotterdam, Neth . . . . . . . . . 52 28 Warsaw, Poland. . . . . . . . . . 52 29 Bristol, UK . . . . . . . . . . . . . 51 30 Belfast, UK . . . . . . . . . . . . . 50 31 Sarajevo, Bosnia . . . . . . . . . 49 31 Sheffield, UK . . . . . . . . . . . 49 32 Dortmund, Germany . . . . . . 48 32 Łódź, Poland . . . . . . . . . . . . 48 32 Poznań, Poland . . . . . . . . . . 48 33 Belgrade, Serbia . . . . . . . . . 47 33 Leeds, UK . . . . . . . . . . . . . . 47 34 Birmingham, UK . . . . . . . . 46 34 Liverpool, UK. . . . . . . . . . . 46 35 Duisberg, Germany. . . . . . . 44 36 Newcastle, UK . . . . . . . . . . 43 37 Gdansk, Poland . . . . . . . . . . 39 37 Chişinău, Moldova . . . . . . . 39 38 Bradford, UK . . . . . . . . . . . 29

1 Paris, France . . . . . . . . . . 2 London, UK . . . . . . . . . . 3 Barcelona, Spain . . . . . . . 3 Berlin, Germany . . . . . . . 3 Amsterdam, Neth . . . . . . 4 Munich, Germany . . . . . . 5 Stockholm, Sweden . . . . 6 Prague, Czech Republic . 7 Rome, Italy . . . . . . . . . . . 8 Athens, Greece . . . . . . . . 9 Madrid, Spain . . . . . . . . . 9 Vienna, Austria . . . . . . . . 10 Milan, Italy . . . . . . . . . . . 11 Dublin, Ireland . . . . . . . . 12 Edinburgh, UK . . . . . . . . 13 Frankfurt, Germany . . . . 14 Copenhagen, Denmark . . 14 Hamburg, Germany . . . . 15 Stuttgart, Germany . . . . . 16 Oslo, Norway . . . . . . . . . 17 Lisbon, Portugal . . . . . . . 18 Valencia, Spain . . . . . . . . 19 Glasgow, UK . . . . . . . . . 19 Naples, Italy . . . . . . . . . . 20 Budapest, Hungary . . . . . 21 Málaga, Spain . . . . . . . . . 21 Helsinki, Finland. . . . . . . 22 Liverpool, UK . . . . . . . . 23 Cologne, Germany . . . . . 23 Dresden, Germany . . . . . 23 Essen, Germany . . . . . . . 24 Turin, Italy . . . . . . . . . . . 24 Belfast, UK . . . . . . . . . . . 24 Manchester, UK . . . . . . . 25 Zaragoza, Spain . . . . . . . 25 Palermo, Italy . . . . . . . . .

22 Budapest, Hungary

99 97 96 96 96 87 85 83 81 80 77 77 75 74 70 67 65 65 64 60 59 58 56 56 55 54 54 53 51 51 51 50 50 50 49 49

Forrás: http://saffron-consultants.com/wp-content/uploads/Saff_CityBrandBarom.pdf

4.2 A jövő: a Budapest metropolisz régió megteremtése Budapest metropolisz előtt két út áll: vagy az üzleti- Miért nincs mégis együttműködés? Ennek kultu

Storper (2008) szerint egy metropolisz régió esetén

összefogása szükséges a régió dinamizálásához.

két nagyon hatékony és egy rendkívüli módon nem

Ilyenkor a felek koalíciókra kényszerülnek, senki nem

hatékony szervezeti felállás lehetséges (valamint

kerül domináns, túlsúlyos szerepbe. Az egységbe

ezek árnyalatai).

tömörült szereplők így egy felfele vezető spirált

és civilszféra aktivizálja magát, és hozza (kényszer)

rális és szervezeti okait látjuk. A Magyarországon

helyzetbe a közigazgatás szereplőit, vagy pedig

általánosan elterjedt együttműködési kultúra

A metropolisz vezetés nagyon hatékonyan tud

politikai összefogással, akár lyon-i, akár barcelonai

hiánya mellett Gauder Péter felhívja a figyelmet

működni, ha:

mintára megvalósul a régiós együttműködés.

egy sajátos jelenségre is, ami nem más, mint a

• a régió központosított, vagyis egy központi veze A metropolisz fejlődése „befagyhat” azonban, ha:

közigazgatás „lemaradása” a versenyszférával

tése van, mely – akár autoriter módon – alakíthatja

• a régióban néhány nagy, súlyos befolyással

szemben. Gauder szerint a közigazgatási szektor

a régió vízióját, fejlesztésének irányait.

rendelkező fél van. Ilyenkor a hatalmi központok

Mint láttuk, egy Budapest metropolisz márka

indíthatnak el, és mind többen csatlakoznak a sikeres együttműködésekhez.

létrejötte rendkívül komplex folyamat ered kommunikációs, menedzsment és vállalkozási

Ez a szervezeti felállás nagyon alkalmas nagysza úgy érzik, nincsenek egymásra szorulva, hiszen

ménye lesz. Szükséges hozzá a politikai akarat, kultúrabeli hiányosságokkal küszködik. Ebből

bású víziók megvalósítására. Veszélye ugyanakkor, mindegyik – úgy ahogy – önmagában is működik, és

a metropolisz de jure és de facto vezetőinek

kifolyólag nem képes gyümölcsöző és konstruktív

hogy a politika visszaél a hatalmával, és rövid távú

együttműködés helyett igen gyakran rivalizálás alakul

összefogása, hatékony együttműködése, egy

viszonyra jutni a nála sokkal gyorsabb és hatékonyabb

előnyeinek szolgálatába állítja azt.

ki. A hatalmi központok egymástól elszigetelődnek,

tiszta és világos vízió felvázolása, valamint ennek

üzleti szektorral. A közigazgatás ezért – tartva az üzleti

hatékony és programszerű megvalósítása. Az

szférától – inkább fékeket helyez el a rendszerben 38

intenzív marketing-kommunikáció (másodlagos

és túlszabályoz.

kommunikáció) önmagában kevés hatékonysággal

is akadályozzák az együttműködést. A fennálló

Emellett szervezeti sajátosságok

és maguk válnak a fejlődés gátjává. Ez Storper • nincs központi vezetés, viszont az erőviszonyok kiegyensúlyozottak és sok kis egyenlő szereplő

jár, sőt, ha a valós helyzet távol áll a kommunikálttól, városvezetési kurzus egyik jellegzetessége, hogy akár romboló is lehet.

(2008) szerint a lehető legrosszabb felállás.

Fragmentált metropolisz – együttműködési kényszer

a Főváros nem talált hatékony együttműködési

Központosított metropolisz kormányzás (domináns központi város vagy megye)

fórumot sem a kerületekkel, sem pedig a várost A Budapest metropolisz esetében úgy látjuk, a

körülvevő megyével, régióval. Azon túlmenően,

folyamathoz szükséges felek mind tisztában vannak

hogy a helyzet kialakulásában nyilván politikai és

a márkázás szükségességével. Egyetértés van abban

személyes dinamikák egyaránt szerepet játszottak,

is, hogy a Budapest metropolisz térséget egészében

rá kell mutatnunk arra a tényre, hogy a szervezeti

kell nézni. És egyetértés van a tekintetben is, hogy

erőviszonyok jelenlegi megoszlása minden feltételek

a legnagyobb hiányosság az együttműködés.

között magában rejti a felek közti elidegenedés veszélyét.

Probléma megoldás hatékonysága, változásra való készség, bizalom megteremtése

Nagy, de fragmentált egységek: a folyamat befagy

Decentralizált / töredezett

Centralizált / koncentrált

4.5. ÁBRA: Storper (2008): a központosított és a decentralizált metroplisz régiók hatékonysági görbéje Szóbeli közlés alapján.

közigazgatás képviselőivel akkor is ezen szereplők

Infrastruktúra. Hasonlóan a városkép meghatározás

Budapest metropolisz térség jelenlegi állapotának,

felelőssége, és nem utolsósorban önérdeke, ha erre

hoz, a regionális és városi infrastruktúra fejlesztésben,

ahol a Főváros, a kerületek, a megye, illetve az álla Nézzük sorjában, milyen főbb feladatok elvégzése

a közigazgatás magától nem kéri fel őket, hiszen

szükséges, hogy a piaci szereplők kialakítsák saját

milag dominált központi régió, valamint az üzleti és

szükséges a Budapest metropolisz márkázásának

a metropolisz imázs kialakításának számos olyan

álláspontjukat. Ide tartozhat a regionális közösségi

magánszféra közt igen csekély valós együttműködést

elindításához, és ebben milyen módon tudnak

vetülete van, amelyre az üzleti szektor, különös

közlekedés kérdése, a városi élet szempontjából

fedezhetünk fel. Mindegyik önmagában is erős, mű részt venni a magánszektor szereplői.

tekintettel a régió jelentősebb fejlesztéseinek

kulcsfontosságú központok megközelíthetősége,

ködik, azonban közös terv és

képviselőire, nagyobb rálátással rendelkezik, a főutcák ügye.

A három leírás közül az utolsó tökéletes leírása a

akarat hiányában a metropolisz fejlesztése megrekedt. Mint fentebb is említettük, ebből a helyzetből két kiút lehetséges: vagy mégis össze fognak a hatalmi közpon tok , mint tette Barcelona

metropolisz fejlődésében is.

A hatalmi központok rivalizálása miatt Budapest metropolisz fejlődése megrekedt

mint a közigazgatási szektor. Ez vonatkozik mind a helyi identitás, mind a turisztika, mind pedig a

Szervezeti struktúra. Akár alulról jövő szerveződések

befektetés- és kereskedelem-ösztönzés területére.

mentén, akár egy központi vezetés proaktív működése

A metropolisz imázs meghatározása a metropolisz

nyomán valósul meg a Budapest metropolisz márka,

m á r k á z á s b e i n d í t á s á n a k l e g a l a pve tő b b é s

a piaci szereplők aktív közreműködésére van szükség.

legátfogóbb feladata.

Olyan szerveződések, mint a BBR, javaslatot tehetnek a szervezeti működésre, illetve példát mutathatnak

Elsődleges kommunikáció (a tettek)

más ágazatok számára a klaszteresedésben, és előmozdíthatják a hálózatosodás folyamatát.

é s K a t a l ó n i a , v a g y l yo n - i mintára létrejön egy „szuper-hatalom”, egy erős

A metropolisz régió meghatározásának ügye.

Városkép. A városképhez tartozik a régió fejlesztési

mandátummal megtámogatott központi régiós

Szükséges a Budapest metropolisz régió – mind

terve, a város és régió kapcsolata, valamint a kiemelt

Viselkedés. A metropolisz viselkedésének két

adminisztráció, vagy pedig a politikai hatalmi

területi, mind tartalmi – meghatározása. Ebben

fejlesztések. A régióban érdekelt piaci szereplők

kulcskérdése a vízió és a szolgáltatások. A vízió

központoktól független szervezetek kényszerítik

az állami és önkormányzati résztvevők mellett

jövőképe, meglátásai a jelen helyzetről, illetve

meghatározásának legfontosabb kérdése pedig a

ki az együttműködést és dinamizálják a régiót. szerepet vállalhatnak olyan magánszektor-beli

hangsúlyai a metropolisz fejlesztési irányairól

specializáció, vagyis mely területeket „tulajdonítsa

Ebben szerepet kaphatnak a kistérségek, a civil

tömörülések, mint a BBR, melynek tagjai gyakran

meghatározó hozzájárulás lehet egy metropolisz

ki” Budapest, mely ágazatok fejlesztésére fordítsa a

szerveződések, a kulturális szektor és természetesen

maguk is direkt módon részesülhetnének abból, ha

v á ro s k é p k i a l a k í t á s á b a n . A k á r a B u d a p e s t

metropolisz a legtöbb energiáját. Mind a kormányzati,

a az üzleti szektor. Mint más metropolisz régiók

a régió és a jövő fejlesztéseinek keretei tisztázottak.

Városfejlesztési Stratégiájában meghatározott

mind pedig a városfejlesztési dokumentumok

esetén láthattuk, a magánszektorban kialakult

Budapest metropolisz imázs: a k í vá nt i m á z s

középtávú projektek ről, ak ár olyan k iemelt

egyetértenek abban, hogy Budapestnek kiemelt

versengve összefogó klaszterek – mint amilyen

meghatározásában szintén szerepet kell, hogy

projektekről legyen szó, mint a Tarlós-programban

szerep jut a kutatás-fejlesztés és az innováció területén.

az ingatlanpiaci szereplőket tömörítő Budapest

kapjanak a magán- és civilszektor képviselői. A

megnevezett új Múzeum negyed.

Amennyiben ez beépül a metropolisz régió víziójába,

Business Region – szerepe jelentős lehet Budapest

magánszektor know-how-jának megosztása a

az fontos üzenetet hordoz a piaci szereplők számára is, meghatározhatja fejlesztéseik irányát.

Humán erőforrás. A metropolisz régió humán erőfor marketing-kommunikáció helyét a rendszerben. rás stratégiája szintén fontos tényező a fejlesztések

Ide tartozik Budapest arculati elemeinek kialakítása,

irányát tekintve. A piaci szereplők a kialakult

a kiállításokon való megjelenések, a helyi, turisztikai

stratégia mentén alakíthatják tevékenységeiket, és befektetés-ösztönző online kommunikáció, a illetve a piaci trendeket és versenytársakat figyelve

nemzetközi partnerekkel, potenciális befektetőkkel,

javaslatot tehetnek a közigazgatásnak.

fejlesztőkkel való kapcsolattartás, konferenciák rendezése, nemzetközi fórumokon való megjelenés,

A másodlagos kommunikáció (a szavak)

befektetési road show-k szervezése, PR kommunikáció, stb. Ahhoz, hogy ez a kommunikáció megalapozott

Budapest metropolisz marketing-kommunikáció legyen, azonban szükséges egy valós Budapest márka

jának legfőbb kérdése szervezeti jellegű. A kialakuló

megalapozása, ami nem a másodlagos, hanem az

metropolisz-kormányzás – akár alulról jövő, akár

elsődleges kommunikáció, vagyis a tettek, a valós

felülről szervezett – meg kell, hogy találja a hatékony

fejlesztések szintjén kezdődik.

5 Összegzés Csakúgy, mint a városmárkázást, a metropolisz

már látjuk, hogy Budapest esetében a legfőbb

márkázást kizárólag integráltan, vagyis a tettek

hiányosság az összefogásban rejlik, melyet vagy

és a kommunikáció harmonikus együttműködé aktív alulról jövő kezdeményezéseknek, vagy egy sében érdemes kezelni. Ezt tanítják a nemzetközi

felülről vezérelt központosított törekvésnek kell

p é l d á k , a m e t r o p o l i s z r é g i ó k t ö r t é n e t e. A

feloldania. A Budapest metropolisz márkázása

márkázás szükségességét, ugyanakkor annak

egy hosszú folyamat eredménye kell, hogy legyen,

komplex jellegét jól mutatják a már működő

melynek alapjait egy majdan létrejövő valós és

példák: akár az Oresund, akár Bécs, Barcelona

hatékony együttműködésben résztvevő felek

vagy Lyon történetét vesszük alapul. A régiók

fognak meghatározni.

sajátosságaiból eltérő utak adódnak, és ma

Irodalomjegyzék:

HOLLOWAY, J CHRISTOPHER, ROBINSON CHRIS (1995), Marketing for Tourism. Singapore, Longman Singapore Publishers. HORKAY NÁNDOR (2003a): Turisztikai márka és márkapolitika a desztináció-menedzsmentben, I. rész, = Turizmus Bulletin 1.szám. pp. 47-53.

ANHOLT, SIMON (2007), Competitive identity: The new brand management for countries regions and cities. Basingstoke, Palgrave-Macmillan. ANHOLT, SIMON (2008): Place branding: Is it marketing, or isn ’ t it?, = Place Branding and Public Diplomacy 4.szám. pp. 1-6. ANHOLT, SIMON (2009): Nation “Branding”: Propaganda or Statecraft?, In: Public Diplomacy Magazine {online} http://publicdiplomacymagazine.com/endnote/nation-branding- propaganda-or-statecraft/, 2009.06.27. ASHWORTH, GJ, VOOGD, H (1990), Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning. London, Belhaven Press. BAKER, BILL (2007), Destination Branding for Small Cities: The essentials for successful place branding. Portland, Oregon, Creative Leap Books. BARKE, MICHAEL (1999), City marketing as a planning tool. In: PACIONE, MICHAEL (szerk.), Applied geography: principles and practice. London, Routledge. pp. 486-496.

BERKOWITZ, PERE (2007): Brand China: Using the 2008 Olympic Games to enhance China ’ s image, = Place Branding and Public Diplomacy 3.szám. pp. 164-178. BOJÁR IVÁN ANDRÁS (2005), Budapest, a kreatív város – a lehetőségek kapujában, Budapest, Demos Magyarország. CSÁGOLY FERENC (2005): Budapest: Európai metropolisz vagy a nemzeti főváros?, = Magyar tudomány (167. évf.) 5. szám. pp. 537-544. DIJKSTRA, LEWIS (2009): Metropolitan regions in the EU, = Regional Focus: A series of short papers on regional research and indicators produced by the Directorate-General for Regional Policy, 1. szám.

HORKAY NÁNDOR (2003b): Turisztikai márka és márkapolitika a desztináció-menedzsmentben, II. rész, = Turizmus Bulletin 2. szám. pp. 21-30. HUDÁK HAJNAL (2009): A turisták szeretik a magyar kommunizmust, In: Index.hu {online} http://index.hu/kultur/eletmod/2009/11/22/ budapest_retro/, 2009.11.22. HUDÁK HAJNAL (2009): Titkos kertek Budapest belvárosában, In: Index.hu {online} http://index.hu/kultur/eletmod/2009/10/27/titkos_ kertek_a_belvarosban/, 2009.10.27. JOHNSTON, R.J. (1994): The Dictionary of Human Geography (3rd edition). London, Blackwell Publishers. KAVARATZIS, MIHALIS (2008), From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens, Riksuniversiteit Groningen {online} http://dissertations.ub.rug.nl/faculties/rw/2008/m.kavaratzis/, 2008.10.23. KOTLER, PHILIP, HAIDER DONALD, REIN, IRVING (1993), Marketing places: Attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. New York, The Free Press. KOTLER PHILIP, ASPLUND CHRISTER, REIN, IRVING, HAIDER DONALD (1999), Marketing places Europe: Attracting investments, industries, residents and visitors to European cities, communities, regions and nations. , London, Pearson Education Ltd.. LUTZKY, NIKOLAI, LORENZ, DORIS, MORRISH, SUSAN, DÜTZ, ARMAND (2003): Az európai metropolisz régiók fenntartható fejlődésének stratégiái. Budapest, Metropolisz Műhely 6. szám. MARCZISOVSZKY MARCI (2009): Turistaként feltérképeztük a budapesti lehúzóipart, In: Velvet.hu {online} http://velvet.hu/trend/2009/07/10/ turistak_lettunk_budapesten/, 2009.07.10. OLINS, WALLY (2004), A márkák: a márkák világa, a világ márkái. Budapest, Jószöveg Műhely. PISKÓTI ISTVÁN, DANKÓ LÁSZLÓ, SCHUPLER, HELMUTH (2002), Régió- és településmarketing. Budapest, KJK-KERSZÖV.

DINNIE, KEITH (2008), Nation branding: Concepts, Issues, Practice. Oxford, Elsevier.

PORTER, MICHAEL E. (1990), The Competitive Advantage of Nations. New York, The Free Press.

FUCSKÓ HAJNALKA (2008): Érzékek városa, = Budapest, (31. évf.) 4.szám. pp. 28-29.

REIN, IRVING (2007): Place branding sports: Strategies for differentiating emerging, transitional, negatively viewed and newly industrialised nations, = Place Branding and Public Diplomacy 3. szám. pp. 73-85.

GAUDER PÉTER (2006): A vásárok szerepe a városfejlesztésben, = Marketing és menedzsment, (40. évf.) 2-3.szám. pp 45-48. GAUDER PÉTER (2007): Várostervezés a rendszerváltás utáni Magyarországon: vitairat egy „új urbanizmus” szükségességéről, = Utóirat (7. évf.) 6.(41.) szám. pp. 40-43. GERTNER, DAVID (2007): Place branding: Dilemma or reconciliation between political ideology and economic pragmatism?, = Place Branding and Public Diplomacy 3.szám. pp. 3-7. HANNA, SONYA, ROWLEY, JENNIFER (2008): An analysis of terminology use in place branding, = Place Branding and Public Diplomacy 4. szám. pp. 61-75.

STORPER, MICHAEL (2008): Why does a city grow? Specialization, Human capital, or institutions? {online} http://www.spa.ucla.edu/up/ webfiles/why%20does%20a%20city%20grow.doc, 2008. 07.25. STORPER, MICHAEL, SCOTT, ALLEN J. (2009): Rethinking human capital, creativity and urban growth, = Journal of Economic Geography pp. 1-21. SZONDI GYÖRGY (2007): The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experience, = Place Branding and Public Diplomacy 3. szám. pp. 8-20. WARD, STEPHEN V. (1998), Selling places: The marketing and promotion of towns and cities 1850 – 2000. London, E & FN Spon.

HARVEY, DAVID (1989): From managerialism to entrepreneurialism: the transformation in urban governance in late capitalism, = Geografiska Annaler, (71. évf.), 5. szám. pp. 3-17. HEALEY, MATTHEW (2009), Mi az a branding?. Budapest, Scolar Kiadó.

Felhasznált előadások:

Felhasznált weboldalak:

Beleznay Éva: A budapesti várostervezés aktuális kérdései, Heti Válasz, Kreatív várostervezés konferencia, 2009. április 28. Bojár Iván András: Az új Budapest márkáról, a Turizmus Bulletin szervezésében, 2009. ápr. 14. Angelika Kávéház Bojár Iván András – Braun Péter vitája, Nagy Kreatív Tatami, 2009. április 16. Jók ay K ároly : Önkormányzatok sikeressége és a településmarketing – Nemzetközi perspektívában, Lokális Lendület Konferencia, 2009. április 9.

http://www.barcelona.cat/ http://www.barcelonaeconomictriangle.cat http://www.bbr.hu http://www.budapestinfo.hu http://www.copenhagen.com/ http://www.kozpontiregio.hu/ http://www.malmo.com http://www.metropoly.hu http://www.mva.org http://www.onlylyon.org http://www.opencopenhagen.com/ http://www.oresund.org http://www.oresunddirekt.com http://www.oresundit.org http://www.oresundskomiteen.dk http://www.oresundsregionen.org http://www.paris-region.com http://www.tendensoresund.org/en http://www.uporesund.dk http://www.viennaregion.at/en/ http://www.visitcopenhagen.com/ http://www.visitoresund.info

Felhasznált egyéb dokumentumok: Budapesti Agglomeráció Területfejlesztési Koncepciója és Stratégiai Programja (2006-2007) Budapest főváros turisztikai stratégiája és 2010-ig szóló fejlesztési programja, a „Budapest, mint márka” marketingszempont érvényesítésével (2004) Budapest Integrált Városfejlesztési Stratégiája (2008) Metropoly Marketing Műhely: A Studio Metropolitana 2010-es éves tervének bemutatása, a 2011-es EU soros magyar elnökség előkészítéséhez (2009.10.20.) Kereskedelmi És Turisztikai Bizottság: Budapest turizmusának fejlesztési koncepciója, 2006. február 24. Political Capital Institute: Budapest arculat, 2008. máj. 28. Országos Területfejlesztési Koncepció (2005) Tarlós István Budapest-programja (A nemzet fővárosa: biztonság, esély, rend, szolidaritás)

desztinacio@desztinaciomarketing.hu