Manuale by Emanuele Fedeli

Ci sono molte cose che il marketer può fare con l’email: dalla customer communication alla possibilità di fare sondaggi d'opinione, a inviare annunci per il lancio di nuovi prodotti e/o inviti a eventi speciali,… Con questi articoli andremo ad analizzare da vicino le enormi potenzialità offerte dall'e-Mail e come poter utilizzare efficacemente l'e-Mail per fare un Buon Marketing. Cominciamo quindi parlando di Customer Communication. L'istantaneità

prima

tutto,

basso

costo

possibilità

personalizzare la comunicazione sono i fattori essenziali che rendono l’eMail uno strumento utile ed indispensabile per la comunicazione commerciale con il cliente. Il cliente, infatti, può ricevere quasi in tempo reale e secondo i suoi interessi •

novità generali legate all’azienda

•

promozioni su nuovi prodotti/servizi

•

l'annuncio del cambiamento di alcuni servizi

•

notizie in esclusiva

•

documentazioni su alcuni prodotti

•

informazioni sulle nuove versioni o nuovi modelli di prodotti

•

indicazioni su errori rilevati durante i test di funzionamento e controllo qualità

•

inviti a fiere o a eventi riservati ai clienti

•

e molto altro…

Dobbiamo però precisare che le comunicazioni con il cliente sono tendenzialmente precedute da un permesso dato dal cliente stesso, tranne nel caso di informazioni o novità giudicate indispensabili da comunicare. Una serie di messaggi che l’azienda invia senza che siano stati richiesti dal destinatario, può annoiare, generare proteste e, quindi, ottenere l’effetto opposto di quello desiderato. E poi non dimentichiamoci della nuova legge contro lo SPAM!

Follow Ups??? Con “follow-ups” intendiamo l’atto di recuperare la comunicazione con uno o più persone dopo un contatto già avuto con le stesse. Un ordine, una domanda, una protesta, una riunione di lavoro sono tutti contatti che rappresentano per chi vende, ma non solo, una risorsa estremamente preziosa. L’idea alla base di tutto è: se c’è stato un contatto, bisogna far di tutto perché quel preciso avvenimento riaccada. Tutti sappiamo di come l’eMail tenda a diventare lo strumento più comune e immediato per la continuità dei rapporti e conosciamo bene anche la sua capacità interattiva. Proprio questi due fattori, insieme alla velocità e al basso costo, rappresentano la forza dell’eMail nel caso che stiamo trattando. La capacità di rispondere dopo poco tempo a un ordine o a una domanda che sono stati ricevuti e il fatto di poter far figurare il contenuto del messaggio originale sia nel corpo sia, in qualche modo, nel soggetto dell’email (Es.: “Subject: Re: informazioni sul prodotto X”), rendono la comunicazione del venditore estremamente gradita e accettabile per il cliente, anche se poi nel messaggio vengono inserite alcune informazioni su nuovi prodotti o eventi che non erano state esplicitamente richieste. Un altro utilizzo dell’eMail che definirei strategico per una comunicazione efficace con in nostri interlocutori si presenta dopo delle riunioni di lavoro o incontri personali. Infatti un messaggio di ringraziamento, che l’altro partecipante può leggere lo stesso giorno dell’incontro, accompagnato anche

da un breve riassunto di ciò che è stato discusso e da nuove proposte, aiuta, senza dubbio, il mittente (nel nostro caso, l’azienda) ad ottenere maggior credito presso i suoi interlocutori. Inoltre si crea l’opportunità di dare vita a una nuova discussione. Oltre all'uso dell'email, un altro potente strumento per recuperare un contatto è il telefono. Se da un lato l'utilizzo del telefono appare come il mezzo migliore e più adatto per il recupero di un contatto in quanto implica un maggior grado di coinvolgimento umano dell’eMail, dall'altro lato invece presenta lo svantaggio di essere più lungo e costoso e, ultimamente sconveniente. Risulta infatti difficile e complesso effettuare "follow ups" con il solo telefono quando il numero dei contatti da gestire raggiunge, come succede spesso in ambito commerciale, le migliaia di unità. Non dobbiamo infine dimenticare l’importanza dei sistemi di messaggistica come messanger, skype, google talk… Tutti però presentano un solo grosso svantaggio: se entriamo nella lista del cliente siamo sempre reperibili ed il nostro tempo lavorativo rischia di essere frammentato più di quel che lo è già. Quindi attenzione

Un consiglio: usiamoli solo con clienti importanti, che di solito hanno anche cose migliori da fare che chattare con noi

Un ottimo software per l'invio e la gestione degli autoresponders e dei follow-ups? Il mercato americano propone diverse soluzioni software, come preziosi supporti alle varie attività di Email Marketing (autoresponders, follow-ups,

newsletters,â&#x20AC;Ś). Uno tra i migliori in assoluto e' - GetResponse - www.getresponse.com - DEMO

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Questo articolo e parte integrante dell'ebook "E-mail Marketing - Come utilizzare l'E-mail per fare Marketing" realizzato a cura di

Marco Massara - Web Marketing Manager in Nikitadesign Web Marketing

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Major Announcements or Breaking News ? Quando un’azienda ha la necessità di comunicare qualcosa di molto importante o di immediata rilevanza per tutti i suoi clienti (ad esempio un’acquisizione, una fusione, un nuovo presidente, informazioni volte a spiegare la capacità dell'azienda a gestire una particolare situazione di crisi o altre novità di questo peso,…) la capacità del sistema di posta elettronica di inviare lo stesso messaggio verso un gran numero di destinatari (“broadcast email”) rappresenta una risorsa adeguata allo scopo. La comunicazione di annunci di grande rilevanza e di valore immediato per tutti i clienti non può attendere più di un giorno per aver luogo, né, molte volte, può permettersi di dipendere da giornali o televisione. Ad esempio, una intervista ambigua e compromettente di un presidente di un’azienda, trasmessa su un canale televisivo molto seguito, necessita senza dubbio

una

contromossa

immediata

difficilmente

televisioni

concederanno un’altra intervista, alla stessa azienda, il giorno dopo). In situazioni di crisi come quella appena descritta, il primo scopo, in sintesi, è quello di raggiungere i propri clienti per non perderli. L’ipotesi di comprare uno spazio pubblicitario su tutti i giornali nazionali è sicuramente un metodo adeguato per raggiungere un gran numero di persone e per dire senza intermediari quello che si vuole dire, ma non tutte le aziende se lo possono permettere.

L’eMail, come già ripetuto più volte, può raggiungere molti clienti, in poco tempo e a costi bassissimi, e possiamo quindi considerarla come l’ipotesi migliore per gestire questo tipo di crisi. La carta (lettera aziendale) seguirà all’email per potenziarne ed accreditarne l’effetto.

Il sondaggio, oltre a essere uno strumento informativo prezioso per qualsiasi azienda, rappresenta anche una possibilità concreta per i clienti di dare la propria opinione. Se poi realizziamo i sondaggi sfruttando come mezzo l'E-mail, i risultati che ne deriveranno saranno decisamente interessanti. Iniziamo col dire che i vantaggi dei sondaggi via eMail, rispetto a quelli via telefono o via fax,sono essenzialmente due: 1. è più facile rispondere al sondaggio 2. sono meno intrusivi di quelli fatti per telefono: se uno vuole legge l'email e partecipa al sondaggio, ma se non vuole non lo fa. E' lui che sceglie, non gli viene imposto nulla e soprattutto non viene disturbato. L’importanza di questi due fattori è essenzialmente il fatto di tenere conto del destinatario facilitandolo nell’operazione che gli viene chiesta. La comodità nella risposta che l’eMail permette rispetto al fax (operazioni più lunghe a costo più alto) e la possibilità di non dover per forza rispondere sul momento, sono i risvolti concreti che fanno sì che la posta elettronica sia il mezzo più adeguato allo scopo primario dei sondaggi, e cioè di ottenere risposta. Un buon software per realizzare sondaggi? Guarda in questa pagina web: http://www.opensourcescripts.com/dir/PHP/Polls_,038_Surveys/

I gruppi di discussione via eMail hanno la particolarità di coprire un numero pressoché illimitato di tematiche. Infatti troviamo discussioni che vanno dall’Astronomia alla Formula1, passando per argomenti come la macchina del pane e il volontariato per i disabili nella città di Berkeley. Data questa premessa, le possibilità che fra tutti i gruppi di discussione ve ne sia almeno uno che tocchi l’ambito di un qualsiasi prodotto esistente sul mercato è praticamente uguale a 1. Per il marketer, questo significa, nella maggior parte dei casi, migliaia di utenti Internet già coinvolti nel contesto in cui si colloca il prodotto da promuovere. Le azioni che ne conseguono possono essere almeno 2: in un primo momento la richiesta, al proprietario del gruppo, di inserire un messaggio pubblicitario in ogni email scambiata nella discussione per un certo periodo di tempo e, solitamente, a pagamento, poi in un secondo step il partecipare al gruppo di discussione o il far partecipare il cliente formandolo per una comunicazione marketing oriented. La capacità dell’eMail di supportare l’attuarsi di una condivisione, conferma, in questo punto, tutta la sua forza e si dimostra una eccezionale possibilità per raggiungere, senza ricerche di mercato troppo lunghe e dispendiose, un audience numeroso e già targettizzato.

Mi piace chiamarlo o, meglio, inserirlo nel Marketing di Prossimità (online) - così come quello che si può fare usando la blogosfera. Molte mailing list di discussione si possono trovare su: http://groups.google.it o www.newsletter.it

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619.000.000 (circa) è il numero di pagine Web che si possono trovare cercando con la parola "newsletter" sul motore di ricerca Google.it La ragione di questo eccezionale risultato è che, come sappiamo, Internet, attraverso la Posta elettronica (ed ora anche i blog), ha dato la possibilità a tutti di diventare editori. In termini generali, scrivere una eNewsletter equivale a editare, via eMail, un articolo su un certo tema, avente come target uno o più utenti di Posta elettronica interessati all’argomento trattato. Più propriamente, una eNewsletter è il tipo di comunicazione appena descritto, inviata periodicamente e sempre sullo stesso tema generale a coloro che vi si sono iscritti via eMail o via Web (formulari). Un esempio di come può presentarsi un messaggio di una eNewsletter è la numero 196 di Internet Marketing Chronicles, di cui proponiamo l’intestazione e alcune righe iniziali: ————————————————————————————————– The Internet Marketing Chronicles http://www.marketingchallenge.com “Time To Grow Your Online Business” Issue 196 — April 26, 2006 IMC is published each Wednesday and distributed to over 100,000 Internet marketers and webmasters who have asked to receive it.

If you ever need to unsubscribe, simply send a blank email from the address below to mailto:unsubscribe@MarketingChallenge.com. You have received this issue at: massaram@xyz.it This is an opt-in emailing list and we have a copy of every subscription request on file. ———————————————————————————————– Le parti che abbiamo messo in grassetto ci permetteranno di spiegare brevemente alcune caratteristiche e funzioni di base di una eNewsletter.

Le parti che abbiamo evidenziato nel post precedente ci permettono di spiegare brevemente alcune caratteristiche e funzioni di base di una eNewsletter. The Internet Marketing Chronicles BRANDING. La prima parte dell’intestazione ci introduce nella funzione di promozione del nome (brand) che detiene la proprietà della eNewsletter. Il fatto che, in questo come in molti altri casi, più di 100.000 persone si trovino settimanalmente davanti agli occhi il nome del fornitore di informazioni a loro utili e che essi stessi hanno personalmente ed esplicitamente richiesto, aiuta ad aumentare generalmente la percezione positiva del servizio e, quindi dell’azienda che lo sostiene. Un

esempio

come

contemporaneamente, eNewsletter,

possa

anche

rappresentato

dilatare

aumentare dal

questa

numero

rinomato

“word

percezione

degli of

iscritti

e, alla

mouth”

“passaparola”. Nel nostro caso, l’inoltro del messaggio di una eNewsletter ad un amico che sappiamo interessato, è il modo più semplice perché una espansione del genere abbia luogo. http://www.marketingchallenge.com PROMOZIONE SITO. La seconda riga dell’intestazione rappresenta l’indirizzo (URL) della Homepage del sito Web a cui la eNewsletter fa riferimento.

Questo collegamento ipertestuale, insieme a molti altri inseriti all’interno del corpo del messaggio, ha la funzione di aumentare il traffico di visitatori nelle pagine del sito. Fra i vari espedienti usati per invogliare il lettore della newsletter a collegarsi direttamente al sito abbiamo l'inserimento nel messaggio stesso della newsletter di estratti interessanti di alcuni articoli o, più in generale, accenni a tematiche sviluppate e approfondite ampiamente nel sito web. Notiamo che, in questo

modo,

oltre

all’obbiettivo

promozionale,

viene

data

una

valida

opportunità di approfondimento al lettore e si evita di dover inviare messaggi troppo lunghi che spesso non fanno che scoraggiare la lettura. “Time To Grow Your Online Business” MESSA A TEMA E MISSION. La terza e ultima riga dell’intestazione ci permette di parlare di altri due fattori fondamentali di una eNewsletter: il primo, la messa a tema, riguarda il fatto che ogni eNewsletter viene costruita su una tematica che, per quanto possa essere vasta, rimane comunque delineata ed esplicita (in questo caso, il business online); il secondo aspetto è la dichiarazione di uno scopo preciso (spesso in forma di promessa) che dovrebbe sempre rappresentare un valore aggiunto per il lettore. La chiarezza e la coerenza nel tempo di entrambi gli aspetti si rivela fondamentale sia per l’identità della eNewsletter in sé, sia per rendere i lettori coscienti di "a che cosa appartengono" e, quindi, nei casi migliori, più attenti e attaccati al servizio a cui si sono iscritti. Issue 196 — April 26, 2006 / IMC is published each Wednesday PERIODICITA’. La regolarità temporale della pubblicazione è una delle caratteristiche basilari delle eNewsletter.

Dal punto di vista dell’editore, la decisione su che tipo di periodicità adottare è frutto di uno studio sulle risorse disponibili. Se il proprietario di una eNewsletter promette ai suoi lettori una frequenza settimanale, questo significa che ha le risorse per uscire ogni settimana con qualcosa di nuovo (non pubblicare, e quindi venire meno alla promessa, comporterebbe una crisi nel rapporto con i lettori). Osserviamo che, dallo studio delle risorse disponibili, dipende molto della credibilità dell’editore: promettere di uscire ogni giorno, senza avere qualcosa di veramente interessante da dire, equivale a perdere la fiducia che la quotidianità dell’offerta aveva suscitato. Dal punto di vista del lettore, infatti, il fatto che ciò che ha chiesto gli verrà fornito con una certa regolarità (daily, weekly, biweekly, monthly, bimonthly), genera una mossa di fiducia verso l’editore. Questa mossa di fiducia è data dal fatto che la regolarità ha una connotazione positiva verso colui che la rende possibile: se una pubblicazione è regolare nel tempo, significa che dietro c’è un ordine, una pianificazione, un lavoro che rendono possibile che questo accada. Ma, come abbiamo già detto, il livello dei contenuti, qualsiasi periodicità venga promessa, rimane il fattore cruciale perché la fiducia permanga. who have asked to receive it. […] This is an opt-in emailing list PERMISSION E OPT-IN. Questi due temi, che verranno ripresi più in profondità

altri

post,

riguardano,

sinteticamente,

fatto

che

una

eNewsletter è definita essere Opt-in quando i destinatari si sono iscritti volontariamente dando il loro permesso alle condizioni (tematica, mission, periodicità, utilizzo dei dati privati, etc.) dichiarate nella loro totalità dal proprietario della lista. Altre caratteristiche importanti sono le quattro che descriveremo in un prossimo articolo (targettizzabile, misurabile, trackable, personalizzabile).

Fra tutti i modi che abbiamo visto di utilizzare l’eMail nel Marketing, le eNewsletter rappresentano senza dubbio uno dei più popolari, diffusi e utilizzati da chi fa business via Web per “bussare alla porta” degli utenti interessati: eMail newsletters have rapidly gained popularity, especially in the hightech marketing arena. Every major high-tech information provider, including C|NET, CMP, IDG, and Ziff-Davis publishes free email newsletters, some on a daily basis.

(Silverstein)

Sinteticamente, il successo delle eNewsletter dipende dal fatto di poter riassumere in sé tutti i vantaggi dell’eMail e di utilizzarli pienamente per il marketing.

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Passi e Fasi per la pianificazione di una campagna di Email Marketing

Ecco i passi standard che io farei per pianificare e sviluppare un’attività di email marketing. Ciò che segue, però, non vuole essere una “legge” ma una semplice linea guida modificabile secondo i tuoi obiettivi.

1. DESCRIZIONE DELLO SVILUPPO •

creazione del database contenente gli indirizzi email e i dati dei destinatari profilati

•

creazione del messaggio email da inviare ai destinatari della campagna di email marketing

•

invio e tracking dei risultati con la possibilità di rilevare il click dell’utente specifico

•

reportistica dei risultati ottenuti.

2. APPROCCIO AL LAVORO Sono previste le seguenti attività di sviluppo: •

Analisi di dettaglio e definizione dei requisiti Si comincia con la definizione di 2 aspetti importanti: o

quali tipi di destinatari possono essere interessati alla comunicazione che si vuole attuare (target)

il numero di persone da raggiungere (volumi)

Una volta definite le categorie generali del target (es.: architetti lombardi, falegnami, geometri…) si passa al fissaggio delle priorità. Questa attività consiste nel valutare quali categorie sono più interessanti per gli obbiettivi posti dal cliente e al contempo permette di individuare fra queste quali prospects e/o sottocategorie potranno portare i risultati più significativi a breve e a lungo termine. Questa prima valutazione non solo consente di delineare un quadro del target sia quantitativo che qualitativo , ma anche risulterà decisiva nell’analisi dei risultati e nella pianificazione dei passi successivi. •

Analisi e scelta del Software da utilizzare In base agli obiettivi preposti, viene scelto un software o un’applicazione con cui realizzare la campagna di email marketing. Il software, in questo caso, deve sostenere i seguenti requisiti: o gestione completa del database o funzione di scambio dati con il sito aziendale (cms) o possibilità di scegliere i destinatari della email per campi (cap, città…) o funzione tracking/report dei risultati generali o funzione tracking/report dei risultati individuali o funzione di personalizzazione dei messaggi o sicurezza dei dati

•

Reperimento indirizzi dei destinatari secondo il target prefissato Il reperimento degli indirizzi email, appartenenti al target prefissato, a cui inviare il messaggio viene effettuato attraverso questi metodi: o advertising su newsletter di terzi che rispettano il target prefissato (es: portali tematici, portali ad hoc…) o noleggio o acquisto di liste di email che rispettano il target prefissato

o invio di messaggi in mailing list di discussione e/o newsgroup che rispettano il target prefissato o installazione di una mailing list su uno o più siti del cliente, attraverso la quale raccogliere indirizzi email che rispettano il target prefissato o ricerca e profilazione di nominativi online legalmente rintracciabili o contatto con società che offrono come servizi attivita' di email marketing e possiedono liste legalmente (es.: Addaconsulting) N.B.: quando si parla di “target prefissato” significa persone interessate all’oggetto in discussione e alle quali interessa discutere o ricevere informazioni in merito all’oggetto di cui la comunicazione tratta. Il più delle volte tali persone danno liberamente e consapevolmente il loro indirizzo email per poter ricevere informazioni o partecipare a gruppi di discussione (quindi, LUNGI dallo SPAM!). •

Verifica dei destinatari La verifica della validità degli indirizzi email raccolti viene effettuata attraverso l’uso di software specifici (vedi esempio: email verifier).

•

DATABASE: creazione delle tabelle con destinatari profilati La creazione delle tabelle nel database viene effettuata tenendo conto dei dati raccolti sui destinatari della email. Un maggior numero di dati disponibili permette la creazione di tabelle con campi più numerosi e, quindi, la possibilità di query complesse e profilate.

•

CREAZIONE del messaggio da inviare La creazione del messaggio non è così banale e semplice come potrebbe apparire, ma deve tener conto di vari aspetti. Vediamo ora nel dettaglio le varie fasi per la creazione di un messaggio:

1. analisi e sviluppo del campo from 2. analisi e sviluppo del campo subject 3. analisi e sviluppo del campo header 4. analisi e sviluppo del campo body 5. analisi e sviluppo del campo footer 6. analisi e sviluppo del campo signature Tutte le suddette fasi prevedono un’analisi sulla costruzione del messaggio di tipo linguistico-comunicativa e sulla personalizzazione stessa del messaggio. •

INVIO del messaggio L’invio del messaggio presenta le seguenti caratteristiche da scegliere: o opzione invio testo semplice o opzione invio html o opzione invio html e testo semplice o opzione pianificazione giorno e ora invio messaggio o selezione dei destinatari per categorie predefinite

•

TRACKING e Report dei risultati Il tracking dei risultati permette di ricevere in tempo reale le informazioni sui link inseriti nel messaggio che sono stati visitati dagli utenti. Le informazioni presenti riguardano l’URL visitato, il numero di volte che è stato visitato, la percentuale rispetto agli altri link presenti nel messaggio e l’elenco delle persone che hanno visitato proprio quel link. Infine, rispetto alle priorità poste sul target verrà formulato un report strategico, riguardante lo svolgersi delle attività di email marketing del cliente.

3. DEFINIZIONE DELLE RISORSE Le figure professionali e le risorse impiegate per l’esecuzione delle varie attività legate alla buona riuscita di una campagna di email marketing possono essere così distinte: AGENZIA DI WEB MARKETING: •

Project Manager: X gg

•

Content Manager: Y gg

•

Email Marketer: Z gg

AZIENDA CLIENTE: • Project Manager: N gg PIANO GRAFICO DI SVILUPPO

Quali sono i migliori software e come utilizzarli correttamenteâ&#x20AC;Ś 1. Per la raccolta degli indirizzi Email (esportabili in formato XLS e CSV): Advanced Email Extractor - http://www.mailutilities.com/aee/ 2. Per invio di messaggi personalizzati: WorldCast - http://www.fairlogic.com/

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Il problema che vorrei esporre in questo post si concentra sul quesito annoso di definire quando un email è spam o non lo è. La discussione nasce tutta dall’esistenza di diverse interpretazioni di che cosa voglia dire che spam è un email “non voluta”. Riassumo in due categorie diversi punti di vista dei marketers: la prima categoria è orientata al mittente mentre la seconda al destinatario. DAL NOSTRO PUNTO DI VISTA - I MARKETERS Mandare delle email a un gruppo di persone che è stato targettizzato sotto un certo interesse NON è SPAM (cit. Dana Blankenhorn). Il criterio per decidere quando una email è spam o non lo è se il destinatario è interessato o no a quello che riceve (cit. Bill Herp). Prendere a noleggio l’email address di uno o più utenti che hanno dato il proprio indirizzo a qualcun altro per ricevere delle informazioni su un certo argomento, NON è SPAM, sempre che le informazioni inviate rimangano nell’ambito di interesse del destinatario. Se si sa per certo che qualcuno è interessato a un certo argomento, mandargli delle informazioni a proposito o delle notizie o una promozione commerciale non è spam (cit. Ramon Ray). Il problema principale sono le leggi e le organizzazioni antispam e, quindi, trovare soluzioni e strategie adeguate a difendersi dalla possibilità di essere etichettati come spammers da organi legali come il Mail Abuse

Prevention System (MAPS) o il Real time Blackhole List (RBL) (cit. Dana Blankenhorn). Aspetto che, in alcuni stati, porta a severe sanzioni e nei casi più estremi anche al blocco dell’attività! Riassumendo, le 2 caratteristiche fondamentali del punto di vista appena esposto sono: 1. il fatto di mandare messaggi con un tema che sia interessante per il destinatario 2. il difendersi dagli organi legali antispam.

UN GIUDIZIO DAL PUNTO DI VISTA DEL DESTINATARIO (CLIENT) Ramon Ray scrisse: If you have something that you think MAY be of interest to someone, because of their professional, ethnic or other affiliation then it’s fine to email them. mentre Isn’t this excuse that *EVERY* spammer uses for sending their message? […] It doesen’t matter what *I* think as a marketer. What matters is what recipient thinks.(cit. Bob Cortez) Dalla citazione si deduce facilmente che spam è quando il destinatario dice che è spam. Il criterio di giudizio non è l’interesse del destinatario ma la sua percezione dell’email che riceve. Questo vuol dire che la definizione di spam dipende innanzitutto dal permesso che il destinatario ha dato (opt-in) e che continuamente rinnova nel rapporto con il mittente. Ad esempio, se il permesso dato da un utente Internet è sotto la condizione che il suo indirizzo email non verrà mai condiviso con terzi, noleggiare il suo

indirizzo è spam (non solo dalla parte di chi lo riceve, ma anche da quella di chi lo da). Allo stesso modo, se l’accordo al momento dell’iscrizione prevede una pubblicazione settimanale, un messaggio che arriva dopo un mese di silenzio stampa può essere percepito come spam. La

chiarezza

dell’accordo

iniziale,

sempre

rinnovata

ogni

comunicazione, influisce sulla percezione del destinatario (cit. Ann Handley) e, quindi, può anch’essa influire nel qualificare un messaggio come spam o meno. Il problema dello spam non è la legge (cit. Dana Blankenhorn): il fatto che un marketer riesca o non riesca ad aggirare le leggi e gli organi antispam non modifica la percezione di chi riceve un email senza averne dato il permesso. The modern marketer takes acceptable practices on the Internet very seriously. While the differences between spam, opt-in, and opt-out sound like a quarrel over shades of gray and splitting hairs, it’s really a question of brand management and customer respect. (cit. Sterne e Priore) Il punto vero da approfondire è proprio cosa voglia dire rispetto e che valenza comunicativa abbia la definizione che se ne dà. E’ un risvolto etico dell’eMail Marketing che non rappresenta una parte a se stante della comunicazione, ma ne è parte integrante e non scindibile. Credete a me è tutto vero, tutto per intero!

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Tenendo conto sia di ciò che nel mercato sembra funzionare sia delle scoperte e delle riflessioni scaturite dai precedenti articoli, propongo ora un elenco di aspetti che ritengo non essere trascurabili nel concepire e nel gestire il rapporto con il destinatario di una Email commerciale, di una Newsletter ma anche in una semplice Email scritta tra il caffè e la sigaretta il lunedi’ mattina…: 1. Coerenza dell’identità del mittente Indirizzo email (campo “Da:”), presentazione se necessaria (“Sono…”) e la firma (signature) abbiano sempre dei tratti comuni rispetto all’identità del mittente. I tratti sono segni che identificano il garante e quindi l’affidabilità della mail stessa. 2. Referenze del mittente La firma e le prime righe dopo la presentazione vengano utilizzate dal mittente per incrementare la propria autorevolezza e per condividere parte di sé con il destinatario (ad esempio, io nella firma metto anche i miei social bookmarks: http://del.icio.us/massaram). 3. Condivisibilità del campo “A:” Il destinatario reale possa sempre riconoscersi nel destinatario manifestato dal messaggio, anche nel caso sia il nome di un gruppo o di una azienda. Senza condivisione non esiste comunicazione né tanto meno la greca pístis (fiducia).

4. Condivisibilità e pertinenza del campo “Oggetto:” Chi legge possa sempre riconoscere come condiviso il tema generale del messaggio e ritrovare il suo interesse in esso. Nel caso specifico di una newsletter, l'utente ha dato il permesso di riceverla. 5. Permanenza nel tempo delle istruzioni In una newsletter come cancellarsi, come cambiare indirizzo email e come contattare il mittente siano istruzioni comunicate sempre e come sempre siano facilmente rintracciabili. 6. Esplicitazione del permesso dato Se è necessario, il mittente comunichi all’iscritto di essere soggetto al permesso che lui stesso (l’iscritto) gli ha dato. Realismo. 7. Dire solo ciò che è valido e il perché Il Marketer non elenchi tutti i prodotti o servizi accumulati negli anni. Dica solo ciò che per lui vale in quel momento e ne espliciti le ragioni. 8. Realismo nell’abbondanza delle offerte Di ciò che vale comunicare al destinatario se ne comunichino i benefici probabili e i vantaggi verosimili e se ne dia le ragioni. 9. Incremento dei luoghi di condivisione dell’interesse espresso Se presenti, il mittente comunichi le pagine Web e i luoghi fisici dove è possibile una condivisione con il destinatario su ciò che gli interessa. La condivisione incrementa i segni che possono portare il lettore ad aumentare il suo credito verso il marketer.

10.

Dire il perché del “dirlo a un amico”

Il mittente faciliti la dinamica naturale per cui una cosa che vale viene comunicata, dandone le ragioni nel testo (viral marketing). 11.

Dettagliare la richiesta del feedback

Il mittente proponga all’iscritto campi e argomenti su cui è possibile (non necessario) ottenere un feedback. Il provocare, ad esempio, facilita l’utente ad esporsi in un giudizio. 12.

Argomentare la privacy dell’iscritto

Il mittente non dica semplicemente di non essere uno spammer: dettagli tutte le possibilità di lesione della privacy del destinatario che non verranno da lui (marketer) attualizzate. Se non vuoi attendere l'ultimo articolo e desideri vedere fin d'ora l'esclusivo filmato con le video-interviste a 4 grandi player del settore clicca qui Buona visione ☺! Questo articolo e parte integrante dell'ebook "E-mail Marketing - Come utilizzare l'E-mail per fare Marketing" realizzato a cura di

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Quando scriviamo un’email, implicitamente sappiamo che il nostro destinatario in qualche momento più o meno oscuro ci ha dato il permesso di scrivergli. O forse mi sbaglio? Ci sono poi certi casi nei quali bisogna in qualche modo accreditarsi o meglio guadagnarsi la fiducia, soprattutto quando si opera nel web. Ad esempio non basta che un visitatore abbia cliccato “sign up” e si sia iscritto alla nostra newsletter, bisogna che capisca che vale la pena leggerla, rimanerci iscritto anche dopo un mese e per lungo, lungo tempo. Perché ciò accada è essenziale fornire sempre contenuti nuovi, freschi e interessanti. Insomma in 2 parole: bisogna argomentare! Ed ecco allora risorgere l’amato Aristotele, le parole greche e latine che sono effettivamente distanti da noi, ma distanti tanto quanto è lontano da noi il nostro DNA, fidatevi… ;-) Partiamo definendo il termine argomentare. Argomentare, in senso lato, significa dare le ragioni affinché uno creda, si fidi (πίστις/fides). La dinamica della persuasione – che è il vero che risponde benevolmente ad una esigenza del cuore - ha, infatti, come suo fulcro pragmatico la parola greca pístis, che, a sua volta, trova nel lógos, nel discorso che dà ragione, la sua forza logica e argomentativa.

Abbiamo una pístis relativa al parlante, una pertinente all’ascoltatore e una al discorso stesso.

Aristotele nota che i sofisti hanno messo in rilievo la πίστις/fede relativa al parlante e quella relativa all’ascoltatore. -

πίστις/fede relativa al parlante: se chi parla non è fededegno (αξιόπιστος) non gli do credito (se non mi è benevolente, è mentitore. L’autorevolezza del parlante è fondata sulla base del suo ήθος (éthos), del suo costume

πίστις/fede relativa all’ascoltatore: bisogna cambiare l’atteggiamento, πάθος (páthos) dell’ascoltatore, perché chi ama giudica diversamente da chi odia. Bisogna disporlo benevolmente.

Ma, dice Aristotele, la cosa più importante è la πίστις/fede del λόγος (lógos), la sua forza probatoria, la sua argomentatività: ciò che salva è il legame alla realtà, alla verità. (Rigotti, 1997)

Per Aristotele logica e retorica sono due tecniche (téchnai) del procedimento argomentativo legate da un rapporto di antistrofia. La differenza sta nel fatto che la retorica è portatrice dell’applicazione della ragione a discorsi ed oggetti più complessi di quelli della logica:

la retorica differisce dalla logica per una implicazione pragmatica

Le strumentazioni logiche e quelle retoriche differiscono però in un punto: le prime partono da premesse necessarie, mentre le seconde presentano premesse verosimili, che sono endoxa, fanno parte dell’opinione comune, ma la forza del nesso istituito è la stessa (Rigotti, 1997)

Come strumenti per eccellenza, nella logica troviamo il sillogismo e l’induzione mentre nella retorica corrispondono a questi l’entimema e l’esempio. Il termine enthimema ha dentro la parola thumós: l’anima o, piuttosto, il cuore, la dimensione che sta fra le passioni e l’intelligenza, che è in rapporto con la logica e con i sentimenti. Quindi, insieme ad Aristotel,e definiamo l’entimema come un’idea, come una "pensata", come un procedimento intelligente per portare l’altro ad aderire. Alla fine la pístis/fede non è altro che un tipo di dimostrazione, una verità che

conta

per

destinatario,

con

una

profonda

connotazione

significatività per lui. E' la logica dell’adesione della persona alla verità, che differisce dal puro accertamento logico-scientifico della verità: "è una logica bisognosa di senso. (Rigotti, 1997)" Analizziamo ora questi 2 testi estrapolati da alcuni messaggi di benvenuto, pervenuti dopo l’iscrizione alla relativa newsletter. In particolare vedremo l’emergere di alcune delle categorie aristoteliche appena citate. Per comodità di visualizzazione ho preferito scrivere i miei commenti in corsivo in color blu.

MSG (tratto da THE MARKETERS RESOURCE WEEKLY) The Marketers Resource Weekly is your Internet Marketing Resource for the New Millennium. Discover innovative, effective marketing trends and techniques needed to compete in Internet Marketing. The Marketers Resource Weekly is crammed full of priceless content and unique Internet Marketing Strategies designed to grow your business to new heights. In questa parte iniziale troviamo la descrizione della lista e dei suoi obiettivi (“…designed to grow…”). Tutte le qualificazioni presenti nel testo (es,: innovative, effective, unique) non vengono argomentate. Manca il nesso tra il testo e la realtà, cosa che potrebbe essere creato, ad esempio, con l'aiuto di un testimonial. Why waste countless hours on the web searching for Internet Marketing advice, information and resources when all you will find is useless fluff. Entimema basato su una presupposizione: chi naviga in Internet cercando risorse, notizie sull’Internet Marketing, verosimilmente, vista la grande quantità di informazioni su questo tema, perde molto tempo nella ricerca e spesso tutto quello che trova è inutile .Ma quest’ultima parte della presupposizione può essere facilmente falsificata dall’esperienza: basta uno che dica di aver trovato informazioni e strumenti utili spendendo il suo tempo in Internet ricercando risorse sull’Internet Marketing.

The The Marketers Resource Weekly will give you the edge you need to compete in the Internet Marketing arena. Allora, ragionevolmente, visto che c’è qualcuno che ha già fatto la stessa cosa, non ci sono motivi per non rivolgersi a lui (endoxon). Chiaramente un elemento non secondario è chi sia questo "lui" e quali ragioni ci siano per fidarsi proprio di lui (vedi più avanti). In order to receive your FREE bonuses for subscribing, you will have to follow these simple instructions: 1. To obtain the "Online Stealth Marketing" e-book, simply click on this link: http://www.goldbar.net/stealth.exe 2. Download it to your hard drive, double click on the file and you will be able to read and learn from this masterpiece at your leisure. 3. To access "Guerilla Web Promotion and Marketing", simply click on this link: http://www.goldbar.net/guerilla/guerilla.htm 4. We suggest that you bookmark this page so you can easily refer to this e-book as often as you need to. If you wish to unsubscribe there are instructions at the bottom of this message detailing how to remove yourself from our list. However, we ask that you wait until you receive your first copy of the MRW before you relinquish your golden opportunity to succeed using this valuable FREE resource. Il marketer prima comunica all’iscritto l’esistenza della possibilità di disiscriversi e, subito dopo, gli dà le ragioni per cui, prima di farlo, dovrebbe aspettare almeno l’arrivo della prima copia.

Il procedimento usato è un entimema che si basa su un endoxon presupposto abbastanza comune: se non ci si perde niente (“FREE”) e ci si può guadagnare qualcosa (“golden opportunity to succeed”), è meglio sempre aspettare che andarsene. Your first issue will be arriving shortly and you can read the back issues archived on our site at <a href="http://www.goldbar.net">http://www.goldbar.net</a> Despite the fact that we provide you with a wealth of priceless information and resources in The MRW, there is absolutely no way that we could ever provide you with EVERY possible resource needed for your business. It would quite possibly take over 10,000 issues and several years to cover the vast amount of worthwhile marketing resources available on the net. However, due to the limitations of delivering all this content through a newsletter, we have decided to compile the best marketing tools and resources into a comprehensive website. So now, in addition to the MRW, everything you would ever need to start, run and grow your business is available in one convenient location: The Ultimate Marketers Resource. Il marketer espone inizialmente un limite dovuto alle circostanze (Internet) e alla stessa limitatezza di utilizzare una eNewsletter. In seguito, comunica una sua decisione che, quindi, avrebbe anche potuto non prendere e che è un vantaggio ed un’abbondanza rispetto all’interesse e al bisogno dell’iscritto (“So now, in addition to the MRW, everything you would ever need to start, run and grow your business is available…”).

Così facendo, il marketer comunica il suo modo di essere (éthos) che corrisponde ad una “magnanimità” verso il suo partner. Other resource sites and directories claim to give you everything you need to run your business, but this one is extremely different. Tesi che il marketer porta avanti. La tesi ha come scopo la spiegazione del perché valga la pena stare in questa eNewsletter piuttosto che in una qualsiasi altra. The other sites promise to give you access to tons of useful resources and instead you end up with the same old search engine spiders, a list of free email address providers, and other useless and commonplace information that you could have easily discovered on your own. The Ultimate Marketers Resource contains thousands of hand selected resources that are hard to find, unique, extremely useful and above all else will save you obscene amounts of time and money. Argomentazione per contrapposizione: alla promessa di cose inutili e facilmente trovabili che gli altri fanno (promessa che però non viene argomentata), il marketer contrappone il suo possedere (“The Ultimate Marketers Resource contains…”) risorse utili e difficilmente trovabili. Ma l’argomentazione è innanzitutto nel lógos: la promessa implica il raggiungimento di qualcosa che non c’è ancora, il possedere implica la possibilità di ottenere qualcosa che già c’è.

You could spend all your precious time looking for these resources yourself but why do that when The Ultimate Marketers Resource provides immediate access to all the tools and resources you would ever need to run your online business successfully. Endoxon già rilevato all’inizio del testo. You might expect a tool this powerful and useful to cost an arm and a leg (like the useless sites charge), but you'll be amazed to find out that the only cost to you is $49.95 for lifetime membership with no strings attached. Il marketer sembra voler rispondere a quella che, secondo lui, dovrebbe essere l’ultima obiezione dell’utente prima di accettare la sua proposta: un prezzo troppo alto. L’argomentazione è nel lógos e nel páthos: il marketer conferma innanzitutto la ragionevolezza di un’aspettativa (possibile obiezione) - páthos dell’utente (“You might expect…”) che presuppone l’essere , non ancora argomentato, della potenza e dell’utilità del suo tool. Subito dopo, puntando l’attenzione sul prezzo e, quindi, senza negare la presupposizione sul tool, il marketer nega l’aspettativa manifestando l’irrisorietà del prezzo reale che presuppone l’endoxon per cui 45 dollari per un servizio “life time membership” è comunque e sempre poco. Armed with the powerful resources available within the UMR, you can expect to propel your online business to astronomical heights.

We highly recommend that you investigate this low cost and extremely useful (mai argomentato) new tool so you can stop wasting precious time and begin marketing your business and maximizing your profits! Click here to learn more: http://www.goldbar.net/yoap/d.cgi?index-19 La conclusione dell’argomentazione fa leva sul páthos: l’utente è spronato a non perdere più (come purtroppo ha fatto sino ad ora) il suo tempo prezioso e a massimizzare il suo business. Sincerely, Marc & Terry Goldman

Anche se un po' lunghetta - né ? ;-) - da questa analisi possiamo trarre delle importanti conclusioni. Lo studio di questi testi se da un lato ha messo in luce le categorie aristoteliche in essi presenti, dall'altro canto ha evidenziato delle lacune purtroppo comuni in molti messaggi di benvenuto e in tanti altri tipi di messaggi email. Mancanze che riguardano innanzitutto il non dare a chiare lettere le ragioni della positività (potenza, utilità) del prodotto o, più in generale, del bene che il mittente dice, esplicitamente o implicitamente, essere superiore rispetto ad altri beni. Al lettore attento, un’argomentazione come quella appena vista, può sembrare parziale e non sufficiente a convincerlo, benché succeda spesso che l’utente Internet sia disposto a provare di tutto anche senza un interesse reale.

Ma, mi si consenta di aggiungere 2 semplici riflessioni… …questo modo di fare senza interesse è come "pettegolezzo", un atto senza desiderio reale di conoscenza, un vizio che non cambia né la persona né le nostre tasche, pura curiosità che si prende cura solamente di vedere e non di ciò che vede.

Se non vuoi attendere l'ultimo articolo e desideri vedere fin d'ora l'esclusivo filmato con le video-interviste a 4 grandi player del settore clicca qui Buona visione ☺!

Questo articolo e parte integrante dell'ebook "E-mail Marketing - Come utilizzare l'E-mail per fare Marketing" realizzato a cura di

Marco Massara - Web Marketing Manager in Nikitadesign Web Marketing

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Nello scrivere questo e-book ci siamo chiesti perché non intervistare 4 grandi interpreti dell'email marketing italiano per capire un po' più da vicino e direttamente da chi ogni giorno "fa e-mail marketing" come funziona in Italia l'email marketing, qual è sarà il suo trend e sviluppo futuro. Abbiamo quindi "bussato alla porta" dell'ufficio di Venanzio Bruzzechesse (businessfinder.it), di Alessandro Binello (newsletterplus.it), di Massimo Fubini (contactlab.com) e di Alberto Giusti (infomail.it). Molto cortesemente Venanzio, Alessandro, Massimo e Alberto hanno dedicato un po' del loro tempo a rispondere alle nostre domande, fornendoci dati concreti, trend futuri impreziositi da loro riflessioni e osservazioni sul panorama italiano dell'email marketing. Nel montare i video delle varie interviste ci "siamo divertiti" a creare quello che abbiamo chiamato "effetto iene", ossia ascolterai la domanda, pronunciata da uno speaker professionista, e poi sentirai le 4 differenti risposte date da Alberto, Alessandro, Massimo e Venanzio. Potrai così ascoltare nello stesso momento i 4 pareri alla stessa domanda di 4 esperti italiani di email-marketing. Per comodità di visualizzazione e ascolto, abbiamo suddiviso la "mega-videointervista" in 3 filmati audio-visivi. Qui di seguito sono elencate le domande contenute nei 3 differenti filmati.

Video-intervista a 4 grandi Player: PRIMA PARTE

Facciamo subito chiarezza: a chi non e' utile l'email marketing?

Nella vostra esperienza, qual e' la media-percentuale di persone che aprono una mail promozionale?

Nella vostra esperienza, qual e' la media-percentuale di persone che cliccano un link su una mail promozionale?

Quali sono le tre categorie merceologiche che traggono maggior beneficio dall'invio di email promozionali?

Video-intervista a 4 grandi Player: SECONDA PARTE Le Domande:

A che ora e che giorno mandare una mail promozionale o una newsletter e perché?

Quale fra i seguenti elementi di un invio di email è più importante: design, frequenza, numero di indirizzi? e Perchè?

Quali utilizzi dell'email marketing che avete visto elencati sulla guida avete riscontrato nel mercato italiano?

Credete di essere immuni allo spam e perchè?

Video-intervista a 4 grandi Player: TERZA PARTE

Credete che la "legge antispam" italiana influenzi il mercato e come se si?

Qual Ă¨ per voi l'investimento minimo in Euro per avere risultati significativi nell'email marketing?

Che impatto d'immagine puĂ˛ avere una semplice mail lavorativa scritta di fretta?

Su quali risorse esterne (blog, sito, forum italiani e non ecc.) vi basate per la vostra formazione/aggiornamento (massimo 3)?

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