OoH-Magazin 2023

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OOH!

Impressum

Verlag

Out-of-Home Research & Services GmbH

Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60

Geschäftsführung

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

V.i.S.d.P.

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

Chefredaktion

Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Redaktion

Anja v. Fraunberg

Elke Löw

Nadja Mühlemann

Philip Haubner Helmut van Rinsum Vertrieb

Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands).

Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen –unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – glei chermaßen wichtig sind.

5 OOH! – In Kürze

Digital OOH mit Mehrwert Neuer Ansatz für den Klimaschutz Das Handwerk wirbt um Wertschätzung Parade der Kunstlitfaßsäulen 2022

16 OOH! – Fokus

Spaß am virtuellen Konsum: Die Möglichkeiten des Metaverse beschäftigen Unternehmen auf der ganzen Welt. Noch gibt es viele unterschiedliche Metaversen, noch fehlt es an Vernetzungen. Dennoch zeichnet sich damit eine wegweisende Weiterentwicklung des Internet ab. Für das Marketing brechen spannende Zeiten an.

22 OOH! – Aspekte

Beyond the Hype: Alex Turtschan, Director Digital Accelerator bei Mediaplus, unterzieht das Metaverse einem Realitäts-Check. Verlässliche Prognosen zur künftigen Entwicklung sind derzeit kaum möglich –wo die einen nur das schnelle Geld suchen, sehen die anderen in der dreidimensionalen Virtualität ein neues Universum bisher unerreichbarer Erlebniswelten.

24 OOH! – Strategie & Planung Deutschland

„Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen“: Eine neue Wirkungsstudie des FAW identifiziert die emotionale Performance von OOH auf wissenschaftlicher Basis.

Die aktuelle Trendanalyse „Out of Home to Mobile 2022“ beweist: Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Weg zu Informationen und Angeboten im Internet führt über Out of Home.

34 OOH! – Strategie & Planung Österreich 38 OOH! – Strategie & Planung Schweiz

Frisches Know-how beim Outdoor Server Austria: „Rundum erneuert“ und wesentlich erweitert präsentiert sich der Outdoor Server Austria (OSA), eine Multimetho denstudie zur Erhebung von Reichweiten aller Aussen werbungsformate in Österreich. Frequenz- und Mobili tätserhebung wie auch die Erfassung und Klassifizierung der Werbeträger wurden verfeinert. Das Ergebnis: Äußerst präzise Daten für die Kampagnenplanung.

#ChangeTheGame: Public Video ermöglicht eine neue Form von Flexibilität, die bisher in Digital Out of Home (DOOH) so nicht möglich war. Mit den technologischen Vorteilen von HTML5 sind Werbetreibenden und Marken kaum mehr kreative Grenzen gesetzt, um ihre Botschaf ten noch dynamischer auszuspielen und mit hoch aktuellen Inszenierungen aufzufallen.

Aus gegebenem Anlass

Vor dem Hintergrund einer drohenden Energiekrise wegen des Kriegs in der Ukraine steht unser Medium Out of Home derzeit einer besonderen Verantwortung gegen über. Die am 1. September 2022 in Kraft getretene Verordnung der Bundesregierung zur Sicherung der Energieversorgung über kurzfristig wirksame Maßnahmen („Kurzfristenergieversorgungssicherungsmaßnahmenverordnung – EnSikuMaV“) regelt unter anderem die Beleuchtung des gesamten öffentlichen Raums mit dem Ziel, den Energieverbrauch überall dort zu senken, wo es ohne negative Folgen für die öffentliche Ordnung und Sicherheit möglich scheint. Dazu gehört auch eine Abschaltung von beleuchteten OOH-Werbeanlagen zwischen 22 Uhr abends und 16 Uhr am Folgetag. Seit Jahren arbeiten wir durch Einsatz moderner Technologien – durch Nacht abschaltung, tagsüber durch Dimmen – und durch hohe Investitionen in neue, besonders Ressourcen-schonende Hardware bereits daran, den Stromverbrauch unserer Medien auf ein Minimum zu reduzieren. Daher ist Out of Home bereits heute eine der energieeffizientesten Mediengattungen. Insofern gibt es sicherlich wesentlich größere Einsparpotenziale in anderen Berei chen als die nun verordneten Maßnahmen in bezug auf OOH-Anlagen. Der Bun desregierung geht es aber vor allem auch um „eine Signal- und Vorbildwirkung“, die „Bürgerinnen und Bürger zu Einsparungen motivieren“ soll, wie es in der Ver ordnung ausdrücklich heißt. Als integraler Bestandteil des öffentlichen Raums ist Out of Home für die gesamte Bevölkerung das sichtbarste aller Medien. Wir ver stehen daher, dass der Blick der Öffentlichkeit, der Medien und der Politik gerade in einer kritischen Situation wie der jetzigen zuerst auf die OOH-Anlagen fällt. Der Fachverband Aussenwerbung sieht sich und die Out of Home-Branche in der Pflicht. Wir werden unseren Beitrag zur Bewältigung der absehbaren Energiekrise –und darüber hinaus für den Umbau unserer Wirtschaft hin zur Klimaneutralität –leisten. Daher unterstützen die Anbieter alle sinnvollen Energiesparmaßnahmen und werden sich bemühen, die von der Verordnung vorgeschriebenen Maßnahmen umzusetzen. Die entsprechende Ausstattung von vielen tausend Standorten wird allerdings deutlich mehr Zeit in Anspruch nehmen, als die extrem kurzfristig beschlossene Verordnung vorsieht.

Auf diesen Umstand haben wir die zuständigen Regierungsstellen ebenso hinge wiesen wie auf die Problematik, die sich für die Branche und vor allem für ihre Kunden durch die überraschend lange Dauer der Abschaltzeiten ergibt, die erst nachträglich derart erweitert wurde. Bis zur finalen Entscheidung war stets der Zeitraum von 22 Uhr abends bis 6 Uhr morgens im Gespräch, für den wir im Sinne unserer Mitverantwortung für den öffentlichen Raum in der Anhörung unsere Bereitschaft signalisiert haben. Verantwortung tragen wir aber ebenso gegenüber den Kommunikationszielen unse rer Kunden, weshalb wir mit der Bundesregierung wegen notwendiger Anpassungen der Verordnung seit deren Bekanntwerden im Gespräch sind. Dies betrifft insbe sondere die Abschaltzeiten, die weit über eine „Nachtabschaltung“ hinausgehen. Wir hoffen, dass uns unsere Kunden in diesen Ausnahmezeiten unterstützen und bereit sind, unsere Pflicht gegenüber der Öffentlichkeit mit uns zu teilen. Wenn sich die mit der Regelung verbundenen Hoffnungen auf Energieeinsparungen erfüllen sollen, kann dies nur gemeinsam gelingen. Eine Umlenkung der für OOH geplanten Budgets auf andere Medien würde dagegen den Energiebedarf dieser Werbung im Vergleich zu OOH erhöhen.

Thomas Ruhfus Präsident Fachverband Aussenwerbung e. V.

AIDA Cruises holt den Trend dreidimensio naler OOH-Kampagnen nach Hamburg und präsentiert auf insgesamt 100 digitalen Screens und Säulen erstmals eine digitale Aussenwer bung mit animiertem 3D-Motiv. Auf den bis zu 24 Quadratmeter großen „Giant Screens“ am Hamburger Hauptbahnhof wie auch auf den „Public Video City Towern“ erle ben die Besucher ein auf sie zu schwimmendes AIDA Schiff, dessen Bugwelle schließlich über die Werbefläche zu schwappen scheint. Der spektakuläre Auftritt ist Höhepunkt der Mar kenkampagne „AIDA Hamburg“, die im Vorfeld der „Hamburg Cruise Days pur“ Mitte August angelaufen ist.

Alexander Ewig, Senior Vice President Marke ting bei AIDA Cruises: „Die innovative 3D-Werbekampagne bietet uns komplett neue gestalterische Möglichkeiten, die das Produkt noch realistischer machen und beim Betrach

ter zu noch mehr Beachtung führen.“ Die Giant Screens und Tower von OOH-Anbieter Ströer sind in der Hansestadt sowohl im Innen

bereich von Bahnhöfen und Einkaufszentren als auch im Außenbereich an hochfrequentier ten Standorten zu finden. Drei mal Top mit Megaboard

Der OOH-Spezialist Megaboard hat im Sommer drei neue Standorte in bester Wiener Innenstadt-Lage in sein Portfolio exklusiver Großflächen aufgenommen. Lothringer Straße 14–16, Mariahilfer Straße 1 und Nasch markt lauten die Adressen, die mit hohen Kon taktchancen und unübersehbarer Größe über

zeugen. An der Lothringer Straße 14–16 steht eine Werbefläche von 200 Quadratmetern zur Verfügung, die am Schwarzenbergplatz aus allen Richtungen prominent zu sehen ist. Auch die Fläche am Naschmarkt von 100 Qua dratmetern Größe ist aus allen Richtungen kommend unübersehbar. Der Standort an der

Mariahilfer Straße 1 bietet auf zwei Bannern insgesamt 440 Quadratmeter Werbefläche an einer hochfrequentierten Kreuzung im Stadt zentrum.

Alle drei neuen Standorte zusammen garan tieren 6,3 Millionen Kontakt-Chancen im drit ten und sechsten Wiener Gemeindebezirk.

AIDA unterhält mit Spezialeffekten in 3D

DOOH mit Mehrwert

Im Leipziger Allee Center ist seit kurzem eine neue DOOH-Technologie im Einsatz, die die Luft für Besucher der beliebten Mall deutlich verbessert. Die vier hier installierten „City Breeze“-Anlagen kombinieren einen 75 Zoll LED-Screen mit einem Luftfilter auf Basis von natürlichem Moos. Die Umgebungsluft einer Stele wird seitlich angesaugt und durch MoosMatten auf der Rückseite der Screens geführt. Das Moos entfernt Feinstaubpartikel aus der Luft und reichert sie mit Sauerstoff an. Zusätz lich wird die Luft durch die Verdunstungskraft der Moose um einige Grad gekühlt. Entwickelt wurde der CityBreeze von der Firma Green City Solutions, die Vermarktung liegt bei Goldbach. Auf den digitalen Stelen in Leipzig läuft seit Ende Juli eine Branding-Kam pagne von Recup, dem größten GastronomieMehrwegsystem in Deutschland. Alexander Burger, Head of Marketing der reCup GmbH, zum Start der Kooperation: „Städte grüner machen – diese Mission teilen wir mit Green City Solutions. Für uns daher eine wunderbare Möglichkeit, um mit Mehrwert auf Mehrweg aufmerksam zu machen.“

Das Handwerk wirbt um Wertschätzung

Unter dem Motto „Hier stimmt was nicht“ hat die Agentur DDB ihre Kampagne für den Kun den „Das Handwerk“ weiter zugespitzt. Die zweite Werbewelle ist Mitte August mit Plaka ten und einem TV-Spot gestartet. Der aktuelle Auftritt entwickelt die Botschaften des ersten Kampagnen-Flights von Anfang 2022 weiter. Dort wurde thematisiert, wie früh Kinder mit Vorurteilen gegenüber Handwerks

berufen in Berührung kommen. Im zweiten Schritt wird es nun pointierter. „Für das Klima auf die Straße, aber nicht ins Handwerk?“ oder „Was gegen Handwerk spricht? Meine Akademikereltern.“ – mit Headlines wie diesen machen die neuen Motive auf Widersprüche aufmerksam und hinterfra gen überkommene Meinungen. Es geht um gesellschaftliche Anerkennung, insbesondere

bei Jugendlichen, Eltern und Lehrern, wie auch um die Gleichwertigkeit von akademischer und beruflicher Bildung. Lutz Plümecke, ver antwortlicher Executive Creative Director bei DDB Berlin, erklärt: „Die Berufswahl von Jugendlichen wird extrem von außen beein flusst. Das sollten alle, die diesen Einfluss haben, wissen – und frühzeitig mehr Wert schätzung fürs Handwerk vermitteln.“

FAW beruft Manager

DOOH

Mit dem Ausbau seiner personellen Infrastruk tur trägt der Fachverband Aussenwerbung (FAW) der schnell wachsenden Bedeutung von DOOH Rechnung. Mitte August hat Wolfgang Pfanzelt die neu geschaffene Position des Manager Digital Out of Home in der FAWGeschäftsstelle übernommen.

Zu seinen Aufgaben gehören unter anderem die Organisation und Führung von Projekten wie auch die Betreuung und Beratung von FAW-Mitgliedern zum Thema DOOH. Weitere Schwerpunkte werden der Aufbau einer Kom munikations- und Marketingplattform beim FAW, die Entwicklung und Realisation von Leistungs- und Wirkungsstudien rund um DOOH sowie die Durchführung von Schulun gen und Workshops sein.

Pfanzelt kommt von der uze! Mobility GmbH, bei der er seit Anfang 2020 als Senior Product manager für Einführung und Aufbau eines neuen DOOH-Netzes im deutschen Markt zuständig war. Frühere Erfahrungen mit der

digitalen OOH-Werbung sammelte er bei der 7Screen GmbH und in verschiedenen Unter nehmensbereichen von Ströer, insbesondere

bei Infoscreen. Seine Laufbahn startete der gelernte Werbekaufmann 1995 bei der Media Gruppe München GmbH.

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Neuer Ansatz für den Klimaschutz

Die Hamburger Klimaschutz-Genossenschaft The Generation Forest hat sich der Aufforstung von tropischen Mischwäldern verschrieben, um auf diesem Weg die Regeneration der Natur voranzutreiben. „nature positive“, die aktive Wiederherstellung von Arten und Öko systemen, soll nun als Begriff in Deutschland etabliert und von möglichst vielen Menschen unterstützt werden. Mit diesem Ziel hat The Generation Forest Anfang Juli eine bundes weite OOH-Kampagne auf City-Light-Säulen in großen Städten gestartet. In Hamburg, Frankfurt, Köln, Bremen und Hannover wirbt die bereits mehr als 5.300 Per sonen zählende Genossenschaft um neue Mit glieder und profiliert sich als Vordenker der „nature positive“-Bewegung. Die OOH-Kam pagne wird digital flankiert durch umfangrei che Aktivitäten auf den Social-Media-Kanälen wie Facebook und Instagram sowie E-MailMarketing, PR-Maßnahmen, Native Ads und Printbeilagen in reichweitenstarken Tages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften und Special-Interest-Titeln. Verantwortlich für Idee, Kreation und Design auf Agenturseite ist Davies Meyer Hamburg.

© Bilder: Davies Meyer

Schoko-Verkostung am Airport

Am Terminal 2 des Frankfurter Flughafens hat Ritter Sport die Passagiere im August mit einer aufmerksamkeitsstarken Promotion und einer begleitenden Informationskampagne zu seiner „Colourful World of Chocolate“ überrascht. Maskottchen Don Choco war dabei der per sönliche Begleiter an der Sample-Maschine, an der die Fluggäste ihre persönliche Lieblings schokolade anhand von Geschmacksfragen

identifizieren und gleich probieren konnten. Eine imposante Kakaobaum-Installation zog am Promotion Point direkt vor dem Duty FreeBereich Aufmerksamkeit auf die Aktion und auf die Marke.

Ziel der Maßnahmen war, das Bewusstsein für das 30-jährige nachhaltige Markenethos von Ritter Sport zu schärfen und die Passagiere aktiv das „Travel Retail Exclusive“-Sortiment

entdecken zu lassen. Interaktive Touchscreens informierten dazu über das Zertifikat für CO₂Neutralität, das Ritter Sport vor kurzem erhal ten hat. #DiscoverRitterSport ist die erste groß angelegte Promotion von Ritter Sport mit Media Frankfurt, Werbevermarkter am Flug hafen Frankfurt. Die begleitenden Informati onsmaßnahmen liefen breit gestreut auf Colo ramas am Terminal 2.

Nachhaltigkeit zu Ende gedacht

Der neue Nachhaltigkeitsbericht von Weischer ist etwas Besonderes: Das graphisch aufwändig gestaltete Booklet enthält nicht nur detaillierte Zahlen über den Ressourcenverbrauch, son dern ist auch umweltschonend aus alten Wer beplakaten gefertigt und damit der erste nach haltige Nachhaltigkeitsbericht eines deutschen Medienunternehmens. Sämtliche Seiten des Reports sowie sein Einband wurden aus alten Kino- und Werbeplakaten einzeln zurechtge

schnitten und bedruckt. Damit ist jedes der 50 Exemplare ein Unikat, das auch nicht ver schickt wird: Es kann nur ausgeliehen werden und geht anschließend wieder zurück an die Hamburger, damit es wieder an andere Inter essenten verschickt werden kann. Mit dem Bericht unterstreicht Weischer sein soziales und ökologisches Engagement. Schon seit acht Jahren ist das Unternehmen für die SDG Action Campaign der Vereinten Nationen

aktiv und engagiert sich für verschiedenste nachhaltige Initiativen. Im Rahmen des haus eigenen Projekts „Weischer.Green“ sollen ab September dieses Jahres alle OoH-MediaKampagnen klimaneutral ausgespielt werden, ohne Mehrkosten für die Kunden. Langfristi ges Ziel von Weischer ist ein klimaneutraler Geschäftsbetrieb entlang der gesamten Wert schöpfungskette.

Ende August ist die erste Markenkampagne der Essen-Lieferplattform Uber Eats in Deutsch land angelaufen. Ihr Motto: „Erstmal Essen.“ Über Out of Home-Medien, Onlinewerbung sowie Social Media soll zunächst die Marken bekanntheit gestärkt werden. Die von der neuen Lead-Agentur Scholz & Friends entwi ckelte Kampagnen-Idee setzt den Service von Uber Eats entlang aller Touchpoints der soge nannten ,Customer Journey‘ in Szene. AudioSpots machen die orchestrierte Kampagne auch akustisch erlebbar, dazu sollen besondere Installationen „Word of mouth“ treiben. In Berlin werden die Motive außerdem auf reich

weitenstarken Mega-Billboards im gesamten Stadtgebiet geschaltet.

„Erstmal Essen.“ greift die unterschiedlichen Erfahrungen auf, die die Menschen mit dem Thema Essen verbinden. Humorvolle „Content Pieces“, die vor allem in digitalen Kanälen ein gesetzt werden, erzählen kurze Geschichten über die individuellen Genussmomente im Leben – vom ganz normalen Alltag bis hin zu eher skurrilen Momenten.

Uber Eats ist im Mai 2021 in Berlin gestartet und heute bereits in 40 deutschen Städten verfügbar. Weltweit ist Uber Eats in mehr als 6.000 Städten auf sechs Kontinenten präsent.

Futter für Leib und Seele

Kunst-Litfaßsäulen Salzburg 2022

Von klassischen Annoncier-Säulen über dreh bare City-Light-Säulen bis zu digitalen CityLights: Ende August wurden Litfaßsäulen aller Generationen in Salzburg wieder zum tempo rären Kunstschauplatz – sie präsentierten die Sieger des diesjährigen Wettbewerbs „KunstLitfaßsäulen“.

Die elf ausgewählten künstlerischen Projekte setzen sich in gewohnt pointierter, kritischer Form mit dem Jahresthema „Community?!“ und dem Medium Plakatsäule wie auch dessen modernen Varianten auseinander. Die Inter pretationen umfassen ein breites Spektrum.

Alle Preisträger finden Sie mit einem Klick hier.

Unter anderem geht es um digitale und analoge Prozesse, um die Verschmelzung von Vergan genheit und Gegenwart, um Solidarität mit der Ukraine und um Einsamkeit im Alter, aber auch um Botschaften an „stillen Örtchen“ und Katzenbilder in Social Media.

Seit 2014 schreibt die Kulturabteilung der Stadt Salzburg den Award aus, der in Zusammen arbeit mit dem Kunstbeirat, der Progress Wer bung und der Kulturabteilung des Landes rea lisiert wird. Die Kunstwerke werden mit je 1.000 Euro prämiert, die Herstellung der Wer bemittel und Umsetzung auf den Säulen und

digitalen City-Lights hat erneut die Progress Werbung übernommen. Das Land Salzburg ermöglicht dazu die Präsentation einiger Plakatkunstprojekte zeitgleich auf Litfaßsäulen in der Stadt Hallein und in der Marktgemeinde Grödig.

In Salzburg stehen mehr als 250 Litfaßsäulen im öffentlichen Raum für aktuelle Infos aus dem Kulturleben zur Verfügung.

Isabell Rauchenbichler: „Invisible Architecture.“

Johannes Kubin: „Kitty Content.“

Peter Grosz & Andreas Steindl: „Die schöne Stadt.“

Karin Fisslthaler:

„Our arms won’t get tired.“

Extasier Kollektiv: „Spuren der Öffentlichkeit – Anschmieren erwünscht.“

Elena Ratzer & Ricarda Moser: „Unsichtbar.“

Metaverse: Spaß am virtuellen Konsum

Noch gibt es viele unterschiedliche Metaversen. Dennoch zeichnet sich damit eine Weiterentwicklung des Internet ab, mit der sich immer mehr Unternehmen auseinandersetzen. Markenartikler experimentieren, der Handel ist von den Möglichkeiten dreidimen sionaler Spielereien fasziniert. Vor kurzem hat die österreichische Post als erste Postgesellschaft der Welt einen Standort im Meta verse eröffnet. Für das Marketing brechen spannende Zeiten an.

Natürlich war das Metaverse auch auf den diesjährigen Werbefest spielen in Cannes ein großes Ding. Der Konzern Meta, der mit seinem Firmennamen gewissermaßen einen Anspruch auf diese Weiterent wicklung des Internet erhebt, spielte das Thema auf mehreren Ebenen und betonte so seine Deutungshoheit. Er präsentierte dort – zusam men mit der BMW Group – das MINIverse und – gemeinsam mit der Gitarren-Kultmarke Fender – das Stratoverse. In zahlreichen Sessions, Workshops und anderen Business-Begegnungen wurde der Trend weiter beleuchtet. Meta befand sich damit in bester Gesellschaft. Denn auch andere coverten das Thema. Die Agentur McCann errichtete beispielsweise die virtuelle Galerie MWverse mit Kampagnen ihrer Kunden, und selbst auf Yacht-Parties wurde darüber diskutiert. „Like it or not, ready or not: the metaverse is coming“, fasste der Tech-Anbieter Infillion den Hype in einem Blogbeitrag treffend zusammen. Faszinierend ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass es das Metaverse eigentlich gar nicht gibt und dass Normalbürger damit nur wenig anfangen können, wie Umfragen belegen. Der Begriff ent stammt dem Science Fiction-Genre und beschreibt das Zukunfts konzept eines Netzes virtueller Welten, in dem Menschen in Echtzeit miteinander agieren. So gesehen wäre es eine Weiterentwicklung des Internet, weshalb viele auch vom Web3 sprechen. „Dieser Version werden momentan zugängliche Modelle aber noch nicht gerecht“, schränkt Max Orgeldinger ein, Mitglied der Geschäftsleitung der Agentur TLLG und dort maßgeblich für den Bereich Data verantwort lich. „Vielmehr kann man zum jetzigen Zeitpunkt – wenn überhaupt –von verschiedenen Prototypen von Metaversen sprechen.“ Tatsächlich existieren die verschiedensten virtuellen Insellösungen. Zu den bekanntesten zählen Horizon World, Decentraland, The Sand box, Roblox, Axie Infinity, Sorare, Illuvium, aber auch Computerspiele wie Fortenite und Minecraft. Jede dieser Plattformen muss über einen eigenen Zugang erkundet, für jede muss ein eigener Avatar kreiert werden, überall existieren eigene Richtlinien. Ein Übertritt von der einen in die andere Welt ist (bislang) nicht möglich, soll aber natürlich

irgendwann kommen. Zum richtigen immersiven Erlebnis werden die Plattformen durch die passende VR-Ausrüstung, manche davon können aber auch über einen Browser betreten und zweidimensional erkundet werden. Weitere wichtige Zugangsvoraussetzung ist das Handling mit Kryptowährung. Nur damit kann man sich Grundstü cke und andere Dinge kaufen und eine virtuelle Existenz aufbauen. Metaverse könnte den Consumer Electronics Markt prägen „Das Metaverse wird eine Weiterentwicklung des Mobilen Internets, die durch den dreidimensionalen Charakter eine signifikant höhere Immersion erreicht“, sagt Hendrik Menz, Brand & Agency Sales Direc tor bei Anzu.io und Stellvertretender Leiter des Lab Metaverse beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Dieser hat soeben eine Umfrage durchgeführt, die zu dem Schluss kommt, dass das Metaverse unser Leben in den nächsten Jahren maßgeblich beeinflussen wird. Die Studie deckt sich mit zahlreichen anderen Ergebnissen, die alle die Relevanz des Themas betonen, aber mit ihren abstrakten Zahlen nur schwer nachzuvollziehen sind. Die Unternehmensberatung BCG. Bloomberg rechnet für das Jahr 2024 mit einem Marktvolumen von rund 800 Milliarden, McKinsey prognostiziert bis 2030 einen Wert von fünf Billionen Dollar. Viel Geld auf jeden Fall, das mit dem Ver kauf der zugehörigen Hard- und Software, mit digitalen Waren, Dienstleistungen, Events, Spielen oder Entertainmentangeboten umgesetzt werden soll. „Ein immer größerer Teil des Lebens wird in der digitalen Welt stattfinden und deswegen wird auch die Ökonomie dort hinwandern“, so BCG-Partner Tibor Mérey. Bestätigt wird diese Sicht durch eine Studie des Marktforschers Gartner. Danach werden 25 Prozent der Bevölkerung im Jahr 2026 im Durchschnitt eine Stunde pro Tag im Metaverse verbringen. Das gilt auch für Deutschland. Der Digitalverband Bitkom hat vor kurzem die Studie „Zukunft der Consumer Technology 2022“ ver öffentlicht. Danach werden in diesem Jahr 8,69 Milliarden Euro in Unterhaltungselektronik umgesetzt, das ist ein leichter Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Im Krisenmodus befindet sich die Branche

Aussenwerbung kann eine ideale Bühne sein, um einen Ausflug ins Metaverse zu bewerben. (Fotos: Software Brauerei)

Vielmehr kann man zum jetzigen Zeitpunkt – wenn überhaupt – von verschiedenen Prototypen von Metaversen sprechen.

Max Orgeldinger

Metaverse – die Bekanntheit steigt Haben Sie schon einmal von dem Begriff Metaversum bzw. Metaverse gelesen oder gehört?

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Gamification-Angebote, die die Markenwahrnehmung steigern. Es geht also nicht nur darum, den Usern für ihre Avatare virtuelle Gim micks zu verkaufen (auch wenn der Verkauf von Outfits für die digi tale Identität der Nutzerinnen eine große Rolle spielt und auch valide Geschäftsmodelle schafft). Die übergreifende Idee der Markenartikel industrie und der damit verwandten Branchen wird es sein, die digi talen Angebote um eine virtuelle Variante zu ergänzen und irgendwie mit der Marke im realen Leben zu verknüpfen. Wer also von einem ganzheitlichen Ansatz spricht, muss künftig auch das Metaverse in seine Planspiele integrieren.

Ja, und ich kann gut erklären, was man darunter versteht

Ja, und ich weiß in etwa, was es bedeutet

Ja, aber ich weiß nicht genau, was es bedeutet Nein, noch nie gelesen oder gehört August 2022 Februar 2022 Quelle: Bitkom Research 2022

trotzdem nicht, schließlich kommt jetzt das Metaverse. „Die Consu mer Technology der Zukunft braucht neue Perspektiven“, sagt BitkomHauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. „Mit dem Metaverse hat sich ein Szenario eröffnet, das den Markt maßgeblich prägen kann.“

Vor diesem Hintergrund ist zu verstehen, weshalb viele Markenartik ler am Metaverse interessiert sind oder – wie Mini oder Fender –bereits damit experimentieren. Die Liste der Brands ist lang, die dort schon Erfahrungen sammeln: Die Brauerei Heineken hat in Decentra land eine virtuelle Brauerei eröffnet, die Supermarktkette Carrefour ist auf Fortenite. Luxus-Marken wie Gucci, Nike, Vans, Tommy Hilfi ger und Ralph Lauren sind auf Roblox unterwegs. McDonald’s plant, virtuelle Restaurants zu eröffnen, der Textilhändler H&M betreibt einen Showroom, der Onlineshop herrenausstatter.de eröffnete ein virtuelles 3D-Kaufhaus und Kaufland kreiert die Insel Kaufisland – die Liste lässt sich nahezu beliebig fortsetzen.

Reale, digitale und virtuelle Variante Auch der Handel ist von den Spielmöglichkeiten im Metaverse faszi niert, wie eine Untersuchung des EHI Retail Institute zeigt. Zu den sinnvollsten Anwendungsszenarien im Metaverse zählen danach eine dreidimensionale Produktvorführung, eine virtuelle Beratung oder

Diese Verknüpfung von virtueller Welt und physischer Existenz erfor dert im Marketing ein Umdenken. Geschäftsmodelle sollten nicht 1:1 ins Metaverse übertragen werden, das würde nur schief gehen, erklärt Florian Müller, Co-Founder und CEO der Software-Brauerei. Als Bei spiel nennt er eine Schuhmarke. Ein falscher Approach wäre hier, einen virtuellen Schuhladen zu errichten und einfach Sneakers oder Boots an Avatare zu verkaufen. Viel besser wäre es, ein Gebäude in Form eines Sneakers zu bauen, dort verschiedene Schuhe anzubieten und dann diese Verkäufe mit dem traditionellen Web-Shop zu ver knüpfen. Wenn ein digitaler Schuh erworben wurde, gibt es auch Nachlässe auf einen realen Einkauf. Die Möglichkeiten seien nahezu unendlich, so Müller. Marken könnten einen eigenen Token etablie ren, den man sich durch das Lösen von Tasks verdienen könnte. Eine bestimmte Anzahl an Tokens würde dann zum Beispiel die Mitglied schaft in einer Community mit exklusiven Vorteilen sichern. Das Bonus-Programm wird gewissermaßen auf den virtuellen Raum aus gedehnt. „Was früher die Miles & More-Karte war, kann jetzt von jeder Marke auf einfachste Art und Weise mit einem komplett eigenen Ökosystem umgesetzt werden.“

Bei näherem Hinsehen gibt es dann aber doch einige Herausforde rungen. Zum einen muss sich die Marke eine Existenz in einem für ihre Zielgruppe relevanten Metaverse aufbauen und pflegen. Das erfordert ein gewisses Invest und nicht wenig internes Know-how. Und schließlich muss die Marke ihre Präsenz bekannt machen. Kein Avatar sucht einen Online-Store auf, von dessen Existenz er nichts weiß. Nur wer den Gucci-Store auf Roblox findet, kann dort auch eine Handtasche kaufen. Nur wer in einen virtuellen McDonald’s geht, erhält dort Rabatte für seine Bestellung.

Außenwerbung ist in virtuellen Spielen gelernt Das Branding im „öffentlichen“ Raum der Metaversen spielt deshalb eine wichtige Rolle. Dazu eignen sich weithin sichtbare Markenlogos, das Sponsoring von Entertainmentangeboten und Events, aber auch virtuelle Plakatstellen. Denn digitale Screens, wie man sie aus der realen Außenwerbung kennt, sind in Video-Games gelernt. Und viel

Eine virtuelle Welt bietet in vielerlei Hinsicht die gleichen Anwendungsgebiete wie die reale.

Hendrik Menz

spricht dafür, dass sich die Werbeformate, die bislang in Online-Spie len üblich sind, auch im Metaversum durchsetzen werden. „Durch die große Ähnlichkeit mit der physischen Welt werden anfangs gelernte Formate für Werbung eine große Rolle spielen, also Plakate, Bewegtbild-Displays, gebrandete Objekte“, bestätigt Hendrik Menz. „Denn eine virtuelle Welt bietet in vielerlei Hinsicht die gleichen Anwendungsgebiete wie die reale.“ Nicht disruptive, sondern eher additive Ambient-Formate könnten eine große Rolle spielen, da die Werbungtreibenden diese schnell verstehen und anwenden können. Menz: „Die vielen Parallelen zum klassischen Out of Home verspre chen einen hohen Grad an Effizienz.“

Ströer Precision X, Agentur für Performance Marketing und Tochter unternehmen des Konzerns, bietet Marken bereits an, sie auf dem Weg ins Metaverse zu begleiten. Dort entstünden neue Sphären in der Werbewelt, so das Unternehmen. Jetzt gehe es darum, diese als FirstMover medial zu erschließen und als Marke mitzugestalten. Das Ange bot: Markenerlebnisse inszenieren, reichweitenstark werben oder über Items eine dauerhafte Präsenz schaffen. Werbung auf Billboards in Solice, PolkaCity, Decentraland oder The Sandbox kann zudem in das

reale Leben verlängert werden. „Aussenwerbung kann genutzt wer den, um zum Beispiel Awareness-Kampagnen für Marken im Web3 durchzuführen“, erklärt Florian Müller. „Gleichzeitig können wieder Web3-Chains aufgebaut werden: Wer die Aussenwerbung im Meta verse wiederfindet, erhält zum Beispiel kostenlos ein Wearable der Marke in sein Wallet. Dieses Wearable berechtigt dann zum LogIn auf der Marken-Webpage und ermöglicht dort weitere Aktionen oder Zugang zu Discounts.“

Ist also das Metaverse tatsächlich das nächste große Ding für die Mar ketingkommunikation? Noch können zwar viele Menschen mit dem Begriff wenig anfangen. Bei genauerer Erklärung aber können sie sich dann doch vorstellen, dort unterwegs zu sein und einzukaufen, wie Befragungen zeigen. Das Metaversum könnte also tatsächlich eines Tages eine neue Evolutionsstufe des Internet sein, noch bunter, immer siver und unterhaltsamer. Und es könnte, darauf weist Max Orgel dinger hin, sogar bei einer sonst konsumkritischen Gesellschafts schicht Anklang finden. „Das Ausmaß unseres physischen Konsums ist nicht mehr mit der Erhaltung des Ökosystems unseres Planeten in Einklang zu bringen“, so der Digitalexperte. Die Verlagerung hin zu

Ein Fünftel taucht schon jetzt in die virtuelle Realität Nutzen Sie eine Virtual-Reality-Brille, und wenn ja: für welche Inhalte? [in %] Alle Befragten n = 1.175, Mehrfachnennungen möglich Nutzen hin und wieder eine VR-Brille 18 Gaming 79

Filme schauen 67 Bereisen von Orten 63 Musikkonzerte schauen 41 Sportliche Aktivitäten

Sportereignisse verfolgen

Bildungs- und Lernprojekte

Wohnungs-/Häuserplanungen

Shopping

Virtuell mit anderen treffen

Wollen auf jeden Fall künftig eine VR-Brille nutzen

Können sich vorstellen, künftig eine VR-Brille zu nutzen

Prozentwerte für „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“ | Quelle: Bitkom Research 2022

Mit dem Metaverse hat sich ein Szenario eröffnet, das den Markt maßgeblich prägen kann.

Bernhard Rohleder

Die Bereitschaft, das Metaverse zu nutzen, ist groß Inwiefern treffen folgende Aussagen zum Metaverse auf Sie zu?

[in %] Alle Befragten n = 1.163, Mehrfachnennungen möglich Ich kann mir vorstellen, im Metaverse shoppen zu gehen 27 Ich kann mir vorstellen, mich im Metaverse mit Freunden zu verabreden 22 Wir werden künftig gemeinsam Konzerte im Metaverse besuchen 22 Mein Avatar soll genauso aussehen wie ich 19

Ich kann mir vorstellen, Schule, Universität oder andere Bildungseinrichtungen im Metaverse zu besuchen 18 Ich habe Angst, dass durch das Metaverse eine virtuelle Parallelwelt entsteht 55 Die Vorstellung eines Metaverse macht mir Angst 48 Prozentwerte für „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“ | Quelle: Bitkom Research 2022

virtuellem Konsum könne hier eine Antwort darstellen. „Damit kön nen Menschen ihre Leidenschaft für Marken und Konsum beibehal ten, ohne Ressourcenverbrauch und Umweltverschmutzung zu beschleunigen.“

Utopie? Der Erfolg von Plattformen wie Roblox zeigt, dass eine junge Generation beginnt, den virtuellen Konsum als gleichwertig mit dem in der realen Welt zu betrachten.

Helmut van Rinsum

Was früher die Miles & MoreKarte war, kann jetzt von jeder Marke auf einfachste Art und Weise mit einem komplett eigenen Ökosystem umgesetzt werden.

Florian Müller

Die Supermarktkette Kaufland hat im Metaverse die Insel „Kaufis land“ etabliert. © Kaufland

Beyond the Hype: Das Metaverse im Realitätscheck

Man kann im Jahr 2022 kaum ein MarketingEvent oder eine Konferenz besuchen, ohne mit dem Hype-Thema der Stunde konfrontiert zu werden: Dem Metaverse. Ein Thema, das durchaus polarisiert: Für die einen ist es die evolutionäre Weiterentwicklung digitaler Infrastruktur und dem Internet als Ganzem, die anderen sehen darin in erster Linie etwas ausgefeiltere Virtual Reality (VR) und Aug mented Reality (AR) Dienste. Die Crypto- und Blockchain Community propagiert schon das Ende des heute bestehenden Wirtschaftssys tems durch dezentrale, digitale Währungen und neue Zahlungssysteme im Metaverse. Kri tiker wiederum sparen nicht an zynischen Kommentaren rund um ein nächstes „Second Life“, der Plattform also, die schon vor mehr als einer Dekade alles versprochen und wenig eingelöst hat, was heute unter Metaverse-Label einen zweiten Frühling erfahren könnte. Fakt ist wohl, dass die Ideen und Visionen rund um das Metaverse eine weitere bedeutende Entwicklungsstufe des Internets darstellen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger, und

getrieben wie fast immer durch wirtschaftliche Interessen. Nach Web 2.0, Cloud und Mobile suchen zahlreiche Branchen und ganze Indus triezweige nach neuen Geschäftsmodellen, Services und Wachstumschancen. Werden wir in zehn Jahren unser gesamtes Leben in virtuellen Umgebungen verbringen, um dort zu arbeiten, unsere sozialen Beziehun gen zu pflegen, einzukaufen und uns unter halten zu lassen? Wahrscheinlich nicht. Aber wir werden zahlreiche neue Möglichkeiten und neue Technologien zu Verfügung haben, um genau dies zu tun. Virtual Reality ermöglicht zahlreiche immersive Unterhaltungs-Formate, von Games über die virtuelle Teilnahme an Sport- oder Musikevents bis hin zu neuen Möglichkeiten, gemeinsam im digitalen Raum Zeit zu verbringen. Sei es, um zu arbeiten oder sich selbst und seine Persönlichkeit in Form von Avataren neu zu erfinden – losgelöst von den Zwängen der echten Welt.

Bestes Beispiel Horizon Workroom: Das Busi ness-Conferencing Tool von Meta verwandelt die biedere, zweidimensionale Langeweile

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus

eines Microsoft Teams-Calls zweifellos in eine unterhaltsame VR Experience. Dennoch: wie Keanu Reeves als „Neo“ in dem Kinofilm „Matrix“ bewegt man sich darin noch lange nicht. Die Millionen Nutzer, die Tag für Tag Zeit in Multiplayer-Spielen verbringen und diese immer stärker auch als Treffpunkte und Social Spaces nutzen, sind allerdings ein ernst zunehmender Indikator für eine Verschiebung sozialer Räume in die digitale Welt, vor allem in den jungen Generationen. Auch wenn Fort nite, Minecraft und Roblox auf den ersten Blick sehr gewöhnliche Games sind, so bringen sie bereits diverse Eigenschaften aus der Vision des Metaverse der Zukunft mit.

Die Möglichkeit, mit Freunden und Bekannten nicht nur zu spielen, sondern Entertainment wie Konzerte immersiv und interaktiv insze niert zu erleben? Avatare und Kostüme als Abbild der eigenen Persönlichkeit zu entwi ckeln? Fortnite ist geradezu ideal dafür. Eine Welt, die auf Nutzer-Interaktion reagiert und in der Phantasie, Kreativität und die Umset zung eigener Ideen nahezu grenzenlos ist?

Minecraft liefert genau das. Und Roblox spielt stärker als viele andere Games die Trumpfkarte des User Generated Content Baukastens, auf dem die Spieler ihre Games und Experiences erstellen und gemeinsam erleben können. Gerade Roblox ist aus diesem Grund auch immer wieder gern gewählte Umgebung für die ersten Schritte von Marken zu einer „Meta verse“-Präsenz. Puma etwa hat hier ein OnlineSpiel gelauncht, in dem die Fans der Sport marke ihren Avataren nach und nach Kleidungsstücke anziehen können. Diese müs sen sich die Nutzer aber erst verdienen, und zwar indem sie Mini-Spiele bestreiten. Puma springt damit auf den Metaverse-Zug auf, den schon Wettbewerber wie Nike und Adidas bestiegen haben und auf dem Modehersteller wie Gucci, Ralph Lauren oder H&M längst mit eigenen Kollektionen mitfahren. Der Online shop herrenausstatter.de hat sogar die Beta version eines virtuellen 3D-Kaufhauses am Start. Besucher können den Shop betreten, Bekleidung suchen und direkt, ohne das Meta verse zu verlassen, die ausgesuchte Ware kau fen und bezahlen. Als technische Plattform dient das hausintern entwickelte Transaktionsund Payment-System „QS-PAY“. Spielwiese, Image-Instrument oder echte Mög lichkeit, Geld zu verdienen? Die meisten Unternehmen rechnen natürlich damit, dass eine wachsende Zahl an Usern im Metaverse künftig auch Geld ausgeben wird. Tatsächlich folgen selbst Fortnite & Co im Metaverse den sehr traditionellen Regeln der Platform-Eco nomy. Die Kontrolle über die Titel liegt nahezu vollständig bei den Publishern, bezahlt werden Inhalte wie z.B. die individuelle Gestaltung von Charakteren und eingesetzten Waffen, Werk zeugen, am Ende mit klassischen Währungen, auch wenn diese wie zum Beispiel in Fortnite oder Roblox in eine eigene Plattform-Währung umgetauscht werden und den Usern die Inhalte dann trotzdem nicht gehören, sondern in Form

einer Nutzungslizenz an das jeweilige Spiel gebunden sind.

Das hat mit der Vision des dezentralen, parti zipativen, demokratischen Metaverse aus der Crypto- und Token-Economy Bubble nur wenig gemein. Hier sieht man das Metaverse als radikalen Gegenentwurf zum heutigen Internet von heute. Das sei von einer Handvoll großer Tech-Konzerne und Zahlungsdienst leister kontrolliert und habe nur noch wenig mit dem dezentralen, freien und Communitygetriebenen Netz der 90er zu tun. Doch genau dieses Szenario droht auch dem Metaverse. Zu sehr ist die Entwicklung getrieben von den großen Konzernen und marktbeherrschenden Playern aus dem etablierten Web. Und zu deut lich ist die Cryptoszene durchsetzt von Akteu ren auf der Suche nach dem schnellsten Weg zum Reichtum.

Verlässliche Prognosen abzugeben, wohin sich das Metaverse bewegen wird, ist derzeit schwierig – stehen wir doch noch am Anfang einer Entwicklung, die das Netz und unser digitales Leben in den nächsten Jahrzehnten prägen werden. Auch beim Mobile Internet hat es fast 20 Jahre gedauert, bis die großen Ver sprechungen der Technologie dann auch wirk lich eingelöst wurden.

Unternehmen, die sich heute bereits mit dem Metaverse beschäftigen wollen, sollten sich deshalb nicht verleiten lassen, ihre Engage ments aus der Technologie heraus zu denken. Etwas wird nicht automatisch ein guter Mar keting-Case, nur weil man auf NFTs oder VR setzt, wenn man dabei die Konsumentenbe dürfnisse aus dem Blick verliert. Man sollte das Metaverse zudem nicht als weiteren Kanal sehen, in dem man klassische digitale Werbung ausspielen kann. Vielmehr bieten gerade VR, AR und Realtime-3D Plattformen wie Games die Möglichkeit, die Konsumenten Dinge erle ben zu lassen, die im echten Leben nicht oder nur schwer umsetzbar sind.

In seinem Vortrag auf der SXSW 2022 verglich Nick de la Mare, Nordamerika-Chef von Fjord Trends, das Metaverse mit einem Baukasten, der es möglich macht, Menschen in Geschich ten eintauchen zu lassen und für sie unerreich bare Erlebnisse nach Hause zu bringen. Ver gleichbar mit den Parks und Weltausstellungen Ende des 19. Jahrhunderts, die den Menschen Natur und Reiseerlebnisse in die Städte brach ten oder Disney World, das den Besuchern ermöglichte, die Geschichten und Charaktere, die sie bis dahin nur von der Kinoleinwand kannten, persönlich und immersiv zu erleben.

Bilder im Kopf

„Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen“: Eine neue Wirkungsstudie des FAW identifiziert die emotionale Performance von OOH auf wissenschaftlicher Basis.

Aldi wirbt mit kompromissloser Frische, fritz kola prangert Plastik flaschen als Werk des Satans an. McDonald’s packt zum Pride Month Regenbogen-Sticks in die Tüte. Capri Sun lockt mit sommerfrischem Blubbern aus der Dose und Fanta ermuntert dazu, dem „inneren Dep pen“ mal freien Lauf zu lassen. So unterschiedlich diese OOH-Motive in ihrer Aussage und ihrer Umsetzung sind, sie alle eint ein wichtiges Prädikat: Sie sind emotionale „High Performer“. Motive wie diese erzeugen beim Betrachter hohe emotionale Relevanz. So stärken sie das emotionale Profil der jeweiligen Marke und damit den wichtigs ten Erfolgsfaktor für die Wirkung von Werbung und Information. Ableitung marketingrelevanter KPIs aus unbewussten körperlichen Reaktionen.

Studiendesign

Auftraggeber: Fachverband Aussenwerbung (FAW)

Ziel: Identifizierung der emotionalen Wirksamkeit von OOH anhand von Beispielen

Durchführung: 64 Messungen in Köln und Frankfurt, davon 16 mit vertiefenden Interviews

Probanden: 19 bis 59 Jahre; je 50 % Männer und Frauen; guter Mix Berufstätigkeit und Familienstand; keine grundsätzliche Ablehnung von Werbung

Zeitraum: Juli/August 2022

Die Auswahl der 20 in der Messung präsentierten OOHMotive repräsentiert eine große Bandbreite von Gestal tungen und rekrutiert sich sowohl aus Gewinnern und Nominierten des PlakaDiva-Wettbewerbs als auch aus aktuellen Kampagnen.

Aldi, fritz kola, Fanta, Capri-Sun und McDonald’s sind die beispiel haften „Best Cases“ einer neuen, qualitativen Studie, die die emotio nale Wirksamkeit von Out of Home durch Bilder untersucht und Aufschluss darüber gibt, wie sich Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen lassen. Die Studie wurde von der september Strategie & Forschung GmbH im Auftrag des Fachverbands Aussen werbung im Juli 2022 mit 64 Probanden umgesetzt. Ihr Kernstück ist die Messung von Regungen und Emotionen als unbewusste, unmittel bare Reaktion bei der Wahrnehmung der Stimuli, in diesem Fall 20 verschiedene OOH-Motive im Mix mit anderen Werbespots und Social Media-Inhalten. Dabei zählt gerade für die Ermittlung der emotionalen OOH-Wirkung der erste Kontakt mit dem Motiv, denn so funktioniert es auch in der Realität.

Die sogenannte implizite Emotionsmessung erfasst mehr als 20 Kör perdaten wie zum Beispiel Herzschlag, Pulsvolumen, Hautleitwert und Microexpressionen und führt sie als körperliche Reaktionsmus ter zu sieben verschiedenen emotionalen Key Performance Indicators (KPIs) zusammen (Details zur Methode der „heart.facts® Emotions forschung“ im Kasten auf Seite 29). Mit Blick auf die gängigen mar ketingrelevanten Ziele konzentriert sich die vorliegende Studie auf die KPIs Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion (Bemühen um Verstehen). Im Anschluss an die Messung der Datenströme wurde eine Auswahl der gezeigten OOH-Motive intensiver evaluiert: Tiefen psychologische Interviews gehen den Zielen, Motiven und Sehnsüch ten hinter der emotionalen Reaktion auf den Grund und liefern den Kontext für die Messdaten.

Wenn das Nachdenken einsetzt, ist die emotionale Bewertung längst fertig.

Was ist der Anlass für diese Wirkungsstudie? „Dass OOH wirkt, sehen wir in unzähligen Grundlagenstudien für unsere Kunden“, erklärt Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics bei september. „Denn Menschen sind wie kleine Schwämme, sie saugen alles auf. Sind sie ,on the go‘, sind sie besonders ,on‘ – sie sind auf der Jagd, müssen ihre Umwelt unbewusst scannen, immer ,up to date‘ sein.“ Das Problem sei daher nie das Medium als solches, sondern die Frage, wie es ein Motiv angesichts der Fülle an Informationen auf einer Vielzahl von Kanälen in die Bewusstmachung schaffe, so Krebs: „Was hat Relevanz, wie wird etwas transportiert – darum geht es.“

fritz-kola „Satan“

Perfekte Provokation: Dieses Plakat von fritz-kola erzielt über alle emotio nalen KPIs hinweg sehr hohe Werte und stützt die Positionierung der Marke.

Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer)

Die Antwort liefert das emotionale System des Menschen. Es filtert und bewertet ständig und automatisch sämtliche Umwelteindrücke. Und trifft Entscheidungen, ohne sich vom langsam denkenden Bewusstsein bremsen zu lassen. So entstehen – auch aus vielen tausend Werbebotschaften täglich – unbewusste Präferenzen, nach denen man in den allermeisten Fällen handelt und kauft. Cornelia Krebs: „Wenn das Nachdenken einsetzt, ist die emotionale Bewertung längst fertig.“ Das meist unbewusste Filtern und Zusammenführen von Teil-Infor mationen führt zu subjektiv sinnvollen Gesamteindrücken – der Wahrnehmung. Um den emotionalen Filter zu passieren, um Auf merksamkeit zu wecken und die Wahrnehmung zu erreichen, braucht es dominante Signale und Botschaften. Optische Dominanz, d.h. Auf fälligkeit, schafft ein Bruch, ein Abheben von der Umgebung in Form, Farbe oder sonstigem Auftreten. Ästhetik spielt dabei eine unterge ordnete Rolle, denn auch das gezielte Durchbrechen von Harmonie erzeugt Aufmerksamkeit.

Aktuell, relevant, wertig: Plakate sind die Ausstellungsstücke einer Stadt.

In der Wahrnehmung nimmt Out of Home als Medium grundsätzlich eine Sonderstellung ein. Da die Begegnung in der Regel zufällig im öffentlichen Raum stattfindet, ist OOH keine Unterbrechung des medialen Konsums von Inhalten, sondern gehört zum Stadtbild. Diese

Form der Werbung wird ebenso als aktuell und relevant wie auch als informativ, wertig und verdeutlichend empfunden, wie die Aussagen der Probanden belegen – „Plakate sind die Ausstellungsstücke einer Stadt“. Die hier werbenden Marken werden entsprechend als Teil die ser Ausstellung gesehen. Und wie im Museum wird aus unbeteiligtem Schlendern und Vorbeilaufen in dieser urbanen Ausstellung erst Inte resse, wenn starke Emotionen ins Spiel kommen – Neugier, Befrem den, Vergnügen, Schock, Wohlbefinden, Verärgerung oder Verfüh rung überwinden die unbewussten Hürden der Wahrnehmung. So erweist sich ein Plakat von fritz-kola zum „Teufelszeug Plastik“ als wahres Ausstellungs-Highlight und „Skalensprenger“ im Rahmen der Wirkungsstudie. Alle emotionalen KPIs erzielen hier sehr hohe Werte, insbesondere Attraktion und Reflexion machen deutlich, wie sehr das Motiv die Betrachter in den Bann zieht und positiv gedanklich mit nimmt. „Je länger ich hingucke, desto mehr muss ich lachen und dem zustimmen“, lautet das Statement eines Probanden. Der ebenfalls weit überdurchschnittliche Relevanzwert spricht für die Wirkung, die sich über die Betrachtungszeit hinaus entwickelt. Eine perfekte Provoka tion, die zur Marke passt und ihre klare Positionierung stützt.

Klare, decodierbare Codes müssen binnen Sekunden gelöst werden können.

Auch Aldi punktet mit Authentizität und Glaubwürdigkeit. Salat –frisch – Aldi ist die schlüssige Assoziationskette, die durch die ent sprechende Headline („FRISCH. Mehr gibt’s nicht zu sagen:“) und adäquat klare Bildsprache ausgelöst wird. Der Anblick knackig-grüner Salatblätter schafft es, die Attraktion über 10 Sekunden oben zu halten, parallel steigt der Wert für Relevanz. Ein hoher Reflexionswert sig nalisiert Alltagsrelevanz und Aktualität vor der Herausforderung steigender Lebensmittelpreise. Auf diese Weise stärkt das Kampagnen motiv vom Mai 2022 bekannte Benefits des Discounters wie Absiche rung und Entlastung.

Aldi „Frische“

Erfolgreicher Reminder: Eine eingängige Headline und passende Bild sprache zahlen auf die Stärken von Aldi als zuverlässiger Grundversorger und Vertreter bekannter Markenwerte ein.

(Mittelwerte über alle Teilnehmer)

Mit den „Rainbow-Sticks“ zum Pride Month bricht McDonald’s ein komplexes Thema auf einen zuverlässigen Blickfang herunter: die typische Pommes-Tüte mit dem signifikanten „M“ steht für einfachen und schnellen Genuss, die bunte Mischung für gesellschaftliche Viel falt. In der Emotionsmessung zeigt sich das direkte „Haben-Wollen“ im deutlichen Anstieg von Attraktion und Relevanz. Die didaktische Botschaft dahinter fordert aus dem Belohnungsmoment heraus ein hohes Maß an Reflexion und nimmt in der Folge eine Schmälerung der spontanen Lustwerte bewusst in Kauf. Fazit: Marken- und Pro dukttechnisch wird der implizite Code der einfachen Verführung für ein wichtiges Anliegen optimal genutzt.

McDonald’s „Regenbogen-Sticks“

Haltungsbotschaft optimal transportiert: Die Pommes-Tüte steht für schnellen, einfachen Genuss zwischendurch, Überschrift und Produkt name zwingen zur Reflexion.

Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer)

00:05

Keine „Dos“ ohne „Dont’s“: Wer die Gesetze der selekti ven Wahrnehmung nutzen will, sollte sie beim Aufbau eines Motivs mitdenken und nicht entgegen der Wahrnehmungsreihenfolge arbeiten. Zum Beispiel erst Bild, dann Schrift – niemals umgekehrt. Damit sich die Wirkung eines Motivs ent

„OOH ist Street-Art“, sagt Cornelia Krebs und resümiert: „Um sich in der Wahrnehmung durchzusetzen, bedarf es schneller, klar deco dierbarer Codes, mit Fit zu Kampagnenziel und Marke, die binnen Sekunden produktiv gelöst werden können. Nur dann schafft es die Street-Art, emotional relevant und attraktiv abzuholen.“ Dabei trägt die Priorisierung von Inhalt und Botschaft ebenso zum schnellen Lösen bei wie die Nutzung bereits etablierter Marken-Codes.

„Dos“ und „Dont’s“ zur Schaffung eingängiger Gedankenwelten via OOH.

Mehr noch: Markenbekannte Codes sollten nicht nur verwendet, son dern über OOH weiter etabliert werden, denn über die Street-Art einer Stadt lasse sich die Sichtbarkeit von Farbe, Schrift, Logo bis hin zu Kampagnencodes besonders stärken, lautet eine zentrale Empfeh lung zur Schaffung möglichst eingängiger Gedankenwelten. Auch die „Ausstellungsmechanik“ als solche trägt dazu bei, vorausgesetzt, diese Sonderstellung von OOH als Kunst der Stadt wird schon in der Gestal tung mitgedacht, indem man Aspekte wie Öffentlichkeit und Möglich keiten des Aufrüttelns berücksichtigt. Weitere zielführende „Dos“ sind zeitgetreue und aktuelle Botschaften sowie die sichtbare Benennung eines klaren Mehrwerts für den Betrachter über die Subline.

falten kann, muss es außer dem dem Blick einen Halt geben. Zu viele Codes und Inhalte aber kannibalisieren sich gegenseitig, die Reiz überflutung überfordert den Betrachter. Anderer seits: „Bild und Headline dürfen durchaus beide ,cat chy‘ sein, wenn die Verbin dung stimmt.“ Neben einer visuellen Führung braucht es innerhalb der Geschichte des Plakats auch eine inhalt liche Guidance. „Der rote Faden der emotionalen Story muss sichtbar wer den“, betont Studienleiterin Krebs und warnt davor, im Plakat eine „zu große Welt“ aufzumachen.

Fanta „Inner Idiot“

Fanta feiert das innere Kind: Bunt und unbeschwert weckt die Einladung zum Ausbruch aus dem kontrollierten Alltag viele positive Emotionen.

Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer)

Digital OOH macht aus Street Art Poetry Slam Eine spezielle Erkenntnis aus der Wirkungsstudie gilt Digital Out of Home. Da beim Kontakt mit DOOH nicht immer Zeit ist, um den Beginn eines Spots zu sehen, sollte der visuelle Einstieg jederzeit mög lich sein, der Spot muss daher mehrere solcher Einstiegspunkte bieten. Auch bei DOOH sei ein attraktives visuelles Abholen enorm wichtig, so Krebs. Gelingt dies, hat Digital OOH eine optimale Chance, die Geschichte der Street-Art „konsumig schnell“ und vor allem leicht weiterzuerzählen, als Unterhaltung für zwischendurch. Die Möglich keiten des Bewegtbilds dürfen keinesfalls dazu genutzt werden, so viele Informationen wie möglich in einen Spot zu packen, lautet die eindeutige Mahnung. Gerade weil niemand wisse, wann ein Betrach ter in DOOH „einsteigt“, solle die Geschichte kein Roman oder die große Story werden, „sondern eher ein Poetry Slam“. So wie der Spot von Capri Sun, der in der Studie ein durchweg stabi les Emotionalisierungs-Niveau aufrechterhält. Rasch entführt die Marke in eine unbeschwerte Sommerwelt, Animationen inszenieren den Frischekick. Mit der Vorstellung der Produktsorten in der Dose wird die Aufmerksamkeit erfolgreich gefesselt. Steigende Werte für Attraktion und Relevanz weisen auf Involvement der Betrachter hin, der hohe Reflexionswert spricht für Offenheit und Interesse an der Botschaft. Einziges Manko in der Analyse: Dass auch noch eine Rabatt-Aktion beworben wurde, war eindeutig „too much“.

Capri Sun

Durchgängig wirksam: Erfolgreich nutzt Capri Sun die digitale OOHVariante, um mit Animationen den Frischekick zu inszenieren.

Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer)

Methodik der Emotionsmessung

Die implizite Emotionsforschung basiert auf über 15 Jahren universitärer Forschung. Dabei wurden hunderte Befunde von Studien und Experimenten zusammengeführt, die kör perliche Reaktionen auf eindeutige emotionale Stimuli gemessen haben. Das Besondere der Methode ist weniger die Messung der Körpersignale per se als vielmehr die Zusammenführung von körperlichen Reaktionsmustern zu sieben emotionalen Key Performance Indicators (KPIs).

Das Tool der „heart.facts ® Emotionsforschung“ der september Strategie & Forschung GmbH erfasst die ein deutigen Muster innerhalb willentlich nicht steuerbarer psychophysiologischer Datenströme. Dazu gehören bei spielsweise Herzrate, Pulsvolumen, Hautleitwert, Mimik und Gehirnströme. Die Emotionsmessung übersetzt diese Datenströme in die emotionalen Facetten Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Reflexion, Stress oder Sympathie. So wird die emotionale Performance von (Marken-)Kommu nikation durch objektive KPIs belegt und ihr Einfluss auf die Markenemotion ermittelt.

Beispiel Relevanzmessung: Die Reaktion auf einen für uns wichtigen Reiz soll uns dazu bewegen, diesen genauer zu analysieren. Eine verlangsamte Herzrate bei gleichzeitig erhöhter Pulsvolumenamplitude zeigt diese aktive Auf nahme von Umweltreizen an. Ein erhöhter Hautleitwert und sowohl Mimik als auch Gehirnströme spiegeln den dazu nötigen aktivierten Zustand der Evaluation wider. Marketingtechnisch sind insbesondere vier KPIs von Bedeutung:

Attraktion – Wie anziehend wirkt das Motiv? Relevanz – Wie relevant ist das gerade Gesehene? Sympathie – Wie viel Sympathie kann das Motiv beim Betrachter auslösen?

Reflexion – Wie sehr strengt es an das Motiv zu verstehen?

Karin Winter

Cornelia Krebs, september Strategie & Forschung

Sprungbrett

Trendanalyse OOH to Mobile 2022: Die Möglichkeit zur Interaktion zwischen OOH Werbung und Online Inhalten ist weiten Teilen der Verbraucher bekannt. Bei der Nutzung stehen Erwartungen an einen konkreten Mehrwert im Vordergrund.

Die aktuelle Trendanalyse „Out of Home to Mobile 2022“ beweist: Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Weg zu Informationen und Ange boten im Internet führt über Out of Home. 80 Prozent der Bevölke rung sind heute mit dem Mechanismus vertraut, der von Werbung auf Plakaten oder digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum über Smartphone oder Tablet auf Online-Seiten leitet. Von diesen 80 Pro zent hat wiederum eine große Mehrheit (68 Prozent) den Mechanis mus bereits aktiv genutzt. Und ebenso viele geben in der neuen Studie an, dass sie ohne OOH gar nicht auf das jeweilige Online-Angebot aufmerksam geworden wären. Mehr Awareness geht kaum. 2022 ist – nach 2013 und 2016 – das dritte Mal, dass sich der Fachver band Aussenwerbung (FAW) und die Agentur outmaxx media service im Rahmen einer Trendanalyse mit Wahrnehmung und Wirkung von OOH to Mobile beschäftigen. Knapp 1.100 Probanden standen in der diesjährigen Online-Befragung (Institut: Getfish) im Mai zur Ver fügung – eine repräsentative Auswahl von in Deutschland lebenden Erwachsenen, quotiert nach Geschlecht, Alter, Wohnort (Stadt, urba nes Einzugsgebiet, ländlicher Raum) und Bundesland. Wie gut die Verknüpfung von Out of Home und Online über so genannte mobile Devices funktioniert, hat sich bereits bei der ersten Trendanalyse im Jahr 2013 abgezeichnet. Ein Bekanntheitsgrad von 65 Prozent machte schon zu diesem frühen Zeitpunkt das Interesse deutlich, mit dem die Konsumenten die Möglichkeit zur Interaktion zwischen OOH und Smartphone zur Kenntnis nahmen. Heute liegt der Bekanntheitsgrad bei durchschnittlich 80 Prozent; dabei ist der Grad der Vertrautheit mit diesem Mechanismus nach wie vor in den jüngeren Zielgruppen besonders ausgeprägt, mit Werten von bis zu 90 Prozent. Doch auch bei den Älteren liegt er mittlerweile auf einem hohen Niveau und erreicht in der Gruppe ab 65 Jahren immer noch 65 Prozent.

OOH ist ein exklusiver Auslöser. Ebenso bemerkenswert ist die Entwicklung bei der Nutzung. Waren es vor neun Jahren vorsichtige 15 Prozent, die von der Möglichkeit zur Interaktion schon einmal Gebrauch gemacht hatten, sind es mitt lerweile mehr als die Hälfte aller Befragten, die ein per OOH bewor benes Angebot schon mindestens einmal direkt am Smartphone oder Tablet aufgerufen oder später daheim am PC angeschaut haben. Unter den fast 900 Probanden der Studie, denen der Mechanismus bekannt bzw. schon einmal aufgefallen ist, trifft die Möglichkeit zur Interaktion auf noch größere Resonanz. Von allen Befragten, die den

Mechanismus OOH to Mobile kennen, haben 68 Prozent schon min destens einmal auf ein solches Angebot reagiert, die meisten (58 Pro zent) sofort via Smartphone oder Tablet, die anderen daheim am PC. Out of Home ist dabei ein exklusiver Auslöser um Interesse an OnlineInhalten zu wecken: Zwei Drittel der Nutzer bestätigen, dass sie ohne die Werbung auf Plakat oder OOH-Screen gar nicht auf das entspre chende Online-Angebot aufmerksam geworden wären.

Der Weg von OOH ins Internet führt heute am häufigsten über den QR-Code, den 80 Prozent als Verbindung von OOH to Mobile kennen oder nutzen. Über alle Altersgruppen hinweg zeigt sich hier eine große Vertrautheit, die in den vergangenen Jahren sicherlich auch durch andere Anwendungen gefördert worden ist, insbesondere in Verbin dung mit der Corona-Pandemie. Dass QR-Codes heute in der Regel mit der integrierten Kamera eines Smartphones gescannt werden

Wahrnehmung und Bekanntheit

Ist Ihnen die Möglichkeit (zwischen einem Smartphone und Plakat/Bild schirm zu interagieren) bekannt bzw. schon einmal aufgefallen? Man scannt dazu zum Beispiel einen abgedruckten QR-Code oder gibt eine Internetadresse am Smartphone oder Tablet ein. (Frage 1)

Alle Befragten n = 1.098

20 % nein

80 % ja

© 2022 Fachverband Aussenwerbung | outmaxx media service AG

Häufigkeit der Nutzung unter „Kennern“

Ist Ihnen die Möglichkeit (zwischen einem Smartphone und Plakat/Bild schirm zu interagieren) bekannt bzw. schon einmal aufgefallen? Wie haben Sie auf diese Möglichkeit reagiert?

Alle Befragten, die Frage 1 mit „Ja“ beantwortet haben: n = 877

10 % Ich habe mir das Angebot gemerkt und zu Hause am PC online angeschaut.

32 % Ich habe nicht darauf reagiert.

© 2022 Fachverband Aussenwerbung | outmaxx media service AG

58 % Ich habe das Angebot auf meinem Smartphone oder Tablet aufgerufen bzw. gescannt und mir angeschaut.

ins Internet

Interaktionsbekanntheit nach Altersgruppen

Die Bekanntheit des Mechanismus OOH to Mobile ist bei den Jüngeren sehr ausgeprägt, aber selbst bei den Älteren liegt sie bei zwei Dritteln der Teilnehmer.

[in %] Alle Befragten n = 1.098, Mehrfachnennungen möglich Unter 24 Jahre 88 25–34 Jahre 90 35–44 Jahre 88 45–54 Jahre 82 55–64 Jahre 74 Über 65 Jahre

können, mithin nicht eigens eine App zum Scannen benötigt wird, hat die Durchsetzung des Mechanismus sicherlich ebenfalls gefördert.

Nutzungsbereitschaft rückt näher an den POS. Wann ist das Interesse an der Nutzung von OOH to Mobile besonders groß? Die beste Gelegenheit bieten grundsätzlich Wartesituationen im öffentlichen Raum. So sind oder wären mehr als die Hälfte aller Befragten der aktuellen Trendanalyse bereit, beim Warten auf Bus oder Bahn an der Haltestelle des ÖPNV auf ein solches Angebot inter aktiver Werbung einzugehen und die entsprechende Internetseite direkt aufzurufen. Auch die Wartezeit im Bahnhof oder am Gleis und ebenso im Flughafen betrachten mehr als 40 Prozent als geeignet, um vom Ausgangspunkt Plakat oder Screen einen Besuch im Internet zu starten.

Gegenüber der ersten Erhebung im Jahr 2013 zeigen die neuen Zahlen eine deutlich gestiegene Nutzungsbereitschaft im Bereich des POS. Der Einkauf im Einkaufszentrum oder Kaufhaus wird nun von 34 Prozent als Gelegenheit genannt, die zum Gebrauch von OOH to Mobile animiert, im Jahr 2013 waren es noch 27 Prozent. Beim Einkauf im Verbrauchermarkt sind es inzwischen 29 Prozent (2013: 22 Pro zent), im Umfeld von Fachmärkten 27 Prozent (2013: 22 Prozent), die den interaktiven Mechanismus nutzen oder es sich zumindest vor stellen können.

Konkreter Mehrwert animiert zur Interaktion. Dass OOH to Mobile von den Verbrauchern keineswegs als Spielerei, sondern vielmehr als sinnvolle und nützliche Unterstützung betrach tet wird, belegen die Ergebnisse bei der Frage nach dem Anlass, aus man diese Möglichkeit nutzen würde. Unangefochten an der Spitze

Nutzungskanal

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um von Plakat/Bildschirm über Smartphone oder Tablet solche Online-Inhalte aufzurufen. Welche dieser Möglichkeiten kennen oder nutzen Sie? [in %] Alle Befragten, die Frage 1 mit „Ja“ beantwortet haben: n = 877

steht hier mit 61 Prozent Nennungen der Zugang zu weiteren Infor mationen über die Produkte oder Dienstleistungen, für die via Out of Home geworben wurde. Hohe Zugkraft besitzt zudem die Teil nahme an Rabattaktionen, das von 51 Prozent als potenzielles Motiv genannt wird. Auch die in der Rangreihe folgenden Nennungen wie das Einlösen von Gutscheinen, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder der Wunsch nach Informationen über ein bestimmtes Unter nehmen verweisen auf einen konkreten Mehrwert, den die Nutzer mit OOH to Mobile verbinden.

Dazu gehört nicht zuletzt das direkte Online-Shopping, dessen Bedeu tung im Rahmen der Nutzung deutlich zugenommen hat. Fast ein Drittel der Befragten gibt inzwischen an, dass sie zu diesem Zweck auf die Möglichkeit der Interaktion zwischen Out of Home und Inter net eingehen würden. Im Vergleich zu 2013 sind die Nennungen hier um glatte 10 Prozentpunkte gestiegen.

Studiensteckbrief

Befragung: Online (CAWI) / gestützte Abfrage Stichprobe: n = 1.098 / Personen ab 18 Jahre Quotierung: Geschlecht, Alter, Bundesland, Herkunft (Stadt, Einzugsgebiet, Land)

Umsetzung: Getfish (B2C-Panel), Mai 2022 Auftraggeber: Fachverband Aussenwerbung, outmaxx media service

Mit dem Einkommen steigt das Interesse.

Wie eingangs erwähnt, macht die Trendanalyse OOH to Mobile 2022 deutlich, wie stark dieser Mechanismus mittlerweile im öffentlichen Raum verankert ist, quer durch alle mobilen Zielgruppen. Bei jünge ren Menschen zeigen sich erwartungsgemäß überdurchschnittlich hohe Affinitäten hinsichtlich Bekanntheit und Nutzung, für die Stadt bevölkerung ist die Nutzung eher eine Selbstverständlichkeit als für Menschen, die auf dem Land leben – allein wegen der wesentlich

OOH als exklusiver Auslöser Wären Sie auf dieses Online-Angebot auch aufmerksam geworden oder hätten es genutzt, wenn Sie es NICHT auf einem Plakat oder einem Bild schirm draußen gesehen hätten?

Alle Befragten, die Frage 1 mit „Ja“ beantwortet haben: n = 877

häufigeren Kontakte mit einem solchen Angebot. Auch ein Blick auf die finanzielle Situation der Befragten bestätigt Naheliegendes: Mit steigendem Einkommen steigt auch das Interesse an OOH to Mobile. Menschen mit mehr als 3.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen pro Monat nehmen den Mechanismus besonders häufig in Anspruch, um sich zum Beispiel über Produkte zu informieren oder sie gleich online zu kaufen. Sie sind aber auch ebenso eifrig dabei, wenn es um Rabatt aktionen, Gutscheine oder Gewinnspiele geht.

Nutzungsgelegenheit

Bei welchen Gelegenheiten sind oder wären Sie bereit, auf dieses Angebot interaktiver Werbung im öffentlichen Raum einzugehen und die entsprechende Internetseite/App direkt zu besuchen?

[in %] Alle Befragten n = 1.098, Mehrfachnennungen möglich Warten auf Bus oder Bahn an der Haltestelle 54 Warten auf Zug / U-Bahn im Bahnhof oder am Gleis 44 Warten im Flughafen 42 Fahrt in Bus oder Bahn 37 Spaziergang durch die Stadt 32 Einkauf im Einkaufszentrum, Kaufhaus 34 Einkauf im Fachmarkt (Baumarkt, Elektro, Garten etc.) 27 Einkauf im Verbrauchermarkt (auf dem Parkplatz, im Markt) 29 © 2022 Fachverband Aussenwerbung | outmaxx media service AG

Trend: Konkreter Mehrwert animiert zur Interaktion

Aus welchem Anlass würden Sie eine solche Möglichkeit zur Interaktion zwischen Plakat/Internet nutzen?

[in %] Alle Befragten n = 1.098 (2013 n = 1.086), Mehrfachnennungen möglich Informationen über Produkte/ Dienstleistungen erhalten 61 61

An einer Rabattaktion teilnehmen 51 44

Gutscheine unterwegs einlösen 42 34 Informationen über Veranstaltungen erhalten 40 35 An einem Gewinnspiel teilnehmen 35 26

Produkte online kaufen 29 19 Informationen über ein Unternehmen erhalten 23 24

Eine App herunterladen 21 16

Ein Profil in einem Social-Media-/ Business-Netzwerke besuchen 13 7

Gratis-Downloads von Klingeltönen etc. vornehmen 7 15 2022 2013 © 2022 Fachverband Aussenwerbung | outmaxx media service AG

Die OOH Academy trifft. Next Generation.

Und das bereits zum vierten Mal! Webinar-Reihe für Newbies, Azubis, Neu- und Quereinsteiger aus werbung treibenden Unternehmen und Agenturen.

4.10.–27.11.2022, 1 x wöchentlich 90 Minuten

Unsere Themen: Wahrnehmungspsychologie, Markt überblick und Formate OOH, Tools für Planung und Wirkung, Kreationsrichtlinien, Standortbewertung, Basics DOOH und Programmatic.

Anmeldung: info@faw-ev.de – Stichwort: Academy

Weitere Infos: www.faw-ev.de/ooh-academy

Frisches Know-how beim Outdoor Server Austria

„The Next Generation“: Der Outdoor Server Austria (OSA) präsen tiert sich „rundum erneuert“ und wesentlich erweitert. Das Ergeb nis: Fokussierung auf mehr Mobilitätsgruppen.

Der Outdoor Server Austria (OSA) ist eine Multimethodenstudie zur Erhebung von Reichweiten aller Aussenwerbungsformate in Öster reich. Die Studie wurde von der R+C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. in Zusammenarbeit mit internationalen Experten ent wickelt. Die Erhebung wird seit 2013 allen Aussenwerbeunternehmen und Mediaagenturen zur Verfügung gestellt. In diesem Jahr wurde der OSA gemeinsam mit Partnern aus den Bereichen Daten, Mobili tät und Medienforschung noch leistungsstärker und aussagekräftiger gemacht.

Frequenz und Mobilitätserhebung für „Öffis“ und den Individualverkehr.

Mit dem neuen Outdoor Server wurde jeder Straßenabschnitt erfasst und über ganz Österreich hinweg in über 1,3 Millionen Segmente eingeteilt. Die untersuchte Mobilität erfasst PKW, den öffentlichen Verkehr bis hin zu den Fußgängern, wobei erstmals auch „neue“ Fre quenzen und Ströme – wie ausländische Touristen sowie Tages- und Wochenpendler aus den benachbarten Ländern – erfasst wurden. Neben den privaten Wegen ist nun auch der gewerbliche Verkehr abgebildet. Die umfassende Mobilitätsstudie zeichnet sehr genaue Bewegungsmuster, die für eine zielgruppengenaue Kampagnenpla nung genutzt werden können – unter anderem auch das Pendlerver halten. Da sich das Mobilitätsverhalten von Stunde zu Stunde ver ändert und von der Jahreszeit abhängig ist, wurden mittels Mobilfunkdaten auch Tagesschwankungen und saisonale Verände rungen evaluiert.

Der neue Outdoor Service Austria bildet Bewegungsmuster präzise ab und unterstützt eine zielgruppengenaue Kampagnenplanung.

Neue Werbeträger – jetzt noch digitaler. Neben Frequenz und Mobilität bildet die Erfassung und Klassifizie rung der Werbeträger die dritte Säule des OSA. Diese ist unterteilt in die wichtigsten Kategorien von Plakat bis Digital Out of Home. Die Standortinformationen sind untermauert mit Daten zur Distanz, zum Format, zur Ausrichtung und zu einer etwaigen Beleuchtung der Wer beträger. Die Ergebnisse der drei Säulen und Teilprojekte des OSA werden über ein neu aufgesetztes Reichweiten-Modelling durch die ISBA Hamburg zusammengeführt.

Brigitte Ecker, CEO EPAMEDIA über das neue MarktforschungsTool: „Mit dem rundum erneuerten OSA ermöglichen wir Werbe kunden in ganz Österreich, noch präzisere und zuverlässigere Daten für ihre Kampagnenplanung zu nutzen. Dass mit dem neuen OSA nunmehr auch digitale OOH-Medien einbezogen werden, ist ein wichtiger Meilenstein, da das digitale Medienangebot immer weiter wächst und entsprechend durch valide Daten gestützt werden muss. Zusätzlich wird mit dem neuen OSA die regionale Wirkung von Aus

Die R+C Plakatforschung

Die R+C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. hat den Outdoor Server Austria entwickelt. R+C wurde 1990 in Wien gegründet, um Marktforschung für Aussenwerbung zu betrei ben. Zwischen 2000 und 2012 war R+C für die Abwicklung der Plakatwertung Österreich, PWÖ, zuständig. 2008 erhielt R+C die Aufgabe, eine für Österreich optimale Marktfor schungsmethode für Aussenwerbung zu entwickeln, die sich an internationalen Beispielen orientiert. Seit Anfang 2013 stellt

Out of Home bleibt

Garant für Reichweite

In Zeiten der Hyper-Fragmentierung im Medien-Konsum bekommen Marketingverantwortliche durch den aktuellen Media Server starken Rückenwind für ihre Mediaplanung. Out of Home ist im Leben der Bevölkerung fix verankert und erreicht trotz verändertem Nutzungs verhalten nahezu jeden. Österreichs Aussenwerber gehen gestärkt in ein neues Medien-Zeitalter.

Der Media Server 3.0 hat erstmals die Zahlen für die Out of HomeNutzung seit Ausbruch der Corona-Pandemie abgebildet: 84 Prozent der Bevölkerung in Österreich sind durchschnittlich 109 Minuten am Tag unterwegs. Noch höher ist die Mobilität bei den Berufstätigen, die Werte sind bereits wieder auf prä-Covid-Niveau. Out of Home ist der beste Kanal, um Menschen auf ihren täglichen Wegen zu erreichen. Speziell bei den 14- bis 19-Jährigen zeigt sich die Stärke von Out of Home: Wo andere traditionelle Kanäle zugunsten von werbefreien Streaming-Dienstleistern Nutzungs-Intensität einbüßen mussten, bleibt Out of Home der tägliche Fixpunkt bei den Jungen, die täglich 119 Minuten unterwegs sind. Nach den Daten des aktuellen Ambient Meter sind junge Zielgruppen optimal über Screens in Einkaufsstra ßen oder U-Bahn-Gängen sowie City-Lights zu erreichen. Out of Home stellt für Werbetreibende somit eine konstante und erprobte Möglichkeit dar, Trendsetter von heute und morgen zu erreichen, ohne Einbußen in der Reichweite in Kauf nehmen zu müssen.

senwerbung stärker abgebildet. So können wir auch regionale Kunden mit exakten Daten zu ihren jeweiligen Streugebieten versorgen.“ Für Franz Solta, CEO von Gewista, zahlt das eigene Programmatic Advertising-Format in die neue digitale Werbewelt wesentlich ein: „Mit dem Outdoor Server hat Österreich ein international einzigarti ges Datenumfeld, das die nächste Out of Home-Generation einläutet. Durch die Verknüpfung des OSA und Programmatic OOH sowie der laufenden Aktualisierung des Medienbestands ermöglichen wir unse ren Kunden neue Dimensionen der Kampagnenplanung.“ Markus Bickert, COO der R+C und Projektleiter des OSA, über die neue Studie: „Auch wenn einige zu Beginn der Überarbeitung des OSA noch nicht absehbare Hindernisse und Überraschungen über wunden werden mussten, kann der komplett erneuerte OSA allen nun Marktakteuren sehr feine, gleichzeitig aber auch weiterhin zuver lässige Zahlen und Facts anbieten. Die Neuaufstellung unter dem Einbeziehen neuer Methoden hat sich gelohnt – und dieser Weg wird in den nächsten Jahren weiter beschritten.“

R+C allen Aussenwerbeunternehmen und Mediaagenturen den Outdoor Server Austria zur Verfügung. An der R+C sind die führenden Aussenwerbeunternehmen EPAMEDIA (51 Prozent) und Gewista (49 Prozent) beteiligt. Die Geschäftsführung besteht aus Ing. Hansjörg Hosp, COO Gewista, und Ing. Mag. Alexander Labschütz, CEO EPAMEDIA. Der Projektleiter für den Outdoor Server Austria ist seit 2008 Dipl.-Geogr. Markus Bickert, COO R+C. www.outdoorserver.at

Hoch mobil: 84 Prozent der Bevölkerung in Österreich sind durch schnittlich 109 Minuten am Tag unterwegs.

Kulturplakatpreis 2022 Salzburg ehrt zum 16. Mal die hohe Kreativität im Kunst- und Kulturbereich

Sie prägen das Stadtbild, sie informieren über aktuelle Veranstaltungen und sie aktivieren die Zielgruppe auf positive Art und Weise – Kul turplakate nehmen im öffentlichen Raum einen besonderen Platz ein. Die sechs besten Plakate im Kulturbereich aus dem Zeitraum Mitte 2021 bis Mitte 2022 sind am 28. Septem ber mit dem Kulturplakatpreis 2022 aus gezeichnet worden. Es ist bereits das 16. Mal, dass diese Ehrung im Landesstudio des ORF Salzburg stattgefunden hat; der ORF gehört gemeinsam mit Stadt und Land Salzburg sowie der Progress Werbung zu den Initiatoren des Preises.

In seiner Laudatio hob Professor Siegbert Stro negger, Vorsitzender der Jury, die hohe Krea tivität im Kulturbereich hervor, die auch die diesjährigen Preisträger auszeichnet. Extasier, Universität Mozarteum, Off-Theater und Toi haus wie auch Rockhouse und das Schauspiel haus Salzburg zeigen die große ideenreiche Bandbreite bei der Umsetzung kultureller The men in das Medium Plakat. René Grohnert, Kunsthistoriker und Leiter des Deutschen Pla katmuseums, ging in seiner Keynote auf den besonderen Stellenwert von Plakat für die Ent wicklung von Kunst und Kultur ein. Für die Gewinner ist der Kulturplakatpreis neben der besonderen Auszeichnung mit hoch dotierten Geld- und Sachwerten ver bunden. Gestaffelt nach Platzierung, erhalten sie zwischen 4.000 Euro und 2.000 Euro Preisgeld, dazu die kostenlose Affiche für mehrere hundert Plakate in der nächsten Saison. Der erste Platz wird zusätzlich mit einer digitalen Kampagne belohnt. Alle Preis träger erhielten in diesem Jahr zudem einen eigens angefertigten Pokal. Die Preise wurden von Bürgermeister-Stellvertreter Bernhard Auinger, Landeshauptmann-Stellvertreter Dr. Heinrich Schellhorn, ORF Salzburg Lan desdirektorin Mag. Waltraud Langer sowie Fred Kendlbacher und Dominik Sobota von der Progress Werbung überreicht.

1.

3. Preis Ein Bogen Plakat | „Bei uns darf jeder Arsch Platz nehmen“ | Kunde: Das OFF THEATER | Grafik: Das OFF THEATER

3. Preis Ein Bogen Plakat | „Heilige Wildnis“ | Kunde: TOIHAUS | Grafik: Nicola Lieser

1. Preis Ein Bogen Plakat | „Low Brow“ | Kunde: Extasier Kollektiv | Grafik: Extasier Kollektiv

2. Preis Ein Bogen Plakat | „Rundgang“ | Kunde: Universität Mozarteum – Depart ment Bildende Künste und Gestaltung | Grafik: Gerhard Andraschko-Sorgo

Mehr erfahren! Hier erleben Sie die vollständige Keynote zum Kulturplakatpreis.

Auffallend aktuelle Inszenierung: #ChangeTheGame mit Public Video

Public Video ermöglicht eine neue Form von Flexibilität, die bisher in Digital Out of Home (DOOH) so noch nicht möglich war. Mit den technologischen Vorteilen von HTML5 sind Werbetreibenden und Marken kaum mehr kreative Grenzen gesetzt, um ihre Bot schaften noch dynamischer auszuspielen und damit aufzufallen.

Die wachsende Infrastruktur von DOOH mit immer neuen TopStandorten, die Bewegtbildwerbung im Stadtbild manifestieren, sorgt für impactstarke Reichweiten und Sichtbarkeit. Führende Schweizer Aussenwerbeanbieter wie APG|SGA und Clear Channel ermöglichen es Kreativen, Agenturen und Werbetreibenden darüber hinaus, ihre Kampagnen schweizweit mit höchster Flexibilität und nahezu in Echt zeit mit dynamischem HTML5 auszusteuern. Mittels Public Video kann standortspezifisch und zeitindividuell sowie datenbasiert aus gespielt werden. Die Sujets sind skalierbar – von hyperlocal (rund um einen POI oder POS), über lokal (in einer Stadt oder einem bestimm ten Gebiet) bis zu einer nationalen Kampagne. Somit wird immer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im richti gen situativen Kontext gezeigt – wie das nachfolgende Beispiel zeigt.

Ticker Kampagne zur UEFA Women’s Euro Für die Kampagne der Credit Suisse, Hauptpartnerin des Schweize rischen Fussballverbands (SFV), spielte Clear Channel Schweiz rund um die UEFA Women’s Euro erstmals ein dynamisches HTML5-Visual aus. Dieses lieferte die Spielergebnisse in Echtzeit und verwandelte die rund 450 Screens der Aussenwerbevermarkterin in wirkungsvol les Public Video. Mittels Bewegtbild im öffentlichen Raum wurden der detaillierte Spielverlauf auf den digitalen Werbeflächen getickert und besondere Ereignisse hervorgehoben. Zum Beispiel gelbe oder rote Karten oder Tore. Zusätzlich zu den dynamischen Inhalten waren rund 100 verschiedene Sujets in drei Sprachen im Einsatz. Diese folg ten den Spielergebnissen und hoben die Highlights hervor.

Erfolgreiche Premiere

Christoph Marty (CEO von Clear Channel Schweiz) erklärt: „Die Umsetzung der Kampagne zeigt, was mit DOOH alles mög lich ist. Der Live-Ticker war auch für uns eine Premiere, welche wir im Rahmen dieses Großereignis ses erfolgreich umsetzen konn ten.“ Und Dang Nguyen, Global Head Strategy, Brand & Adver tising bei der Credit Suisse, ergänzt: „Mit der Initiative #ChangeTheGame bündeln wir unser Engagement für Chancen gleichheit und machen dieses sichtbar – nicht nur mit der Anglei chung der Prämien für die Schweizer Frauen-Nationalteams, sondern auch mit kreativen Kampagnen zur Unterstützung im Stadion und neben dem Spielfeld.“

Der technische Verantwortliche von Clear Channel Schweiz, Vla dimir Popov (Head of Campaign & Inventory Management) erklärt die Details: „Public Video ist die logische Erweiterung von her kömmlichen DOOH-Kampag nen. Bisher waren klassische Kri terien die Abstimmung auf Zeit, Ort und zum Beispiel Wetter. Mit dynamischen HTML5-Visuals gehen wir nun noch einen Schritt weiter. Werbemittel können auf

Ereignisse innerhalb von Minuten angepasst werden. Gerade bei Sportereignissen ist dies spannend, die Methodik eignet sich aber auch für den gezielten Abverkauf oder für einmalige Promotionen. Diese Schnelligkeit in der Umsetzung zeichnet uns auch aus gegenüber anderen Gattungen. Dabei ist es unabdingbar, dass Kreation und Ver markter eng zusammenarbeiten, um die Wirkung der Kampagne zu maximieren.“

Kontextbezogene Auslöser

„Mit HTML5 ist jeder Daten punkt entscheidend. Live-Sport ergebnisse, das aktuelle Wetter, Börsenkurse, Flugpreise, das momentane Verkehrsaufkom men, Lagerbestände und prak tisch alle Daten, die für werbe treibende Unternehmen oder Marken relevant sind, können zur Änderung von Kampagnen motiven verwendet werden. Sujets können quasi in Echtzeit aktualisiert werden, um der Kampagne mehr dynamischen Kontext zu geben“, sagt Michael Pevec (Leitung Programmatic DOOH und aymo Mobile Targeting bei APG|SGA). HTML5 sorgt für eine aufregendere DOOH-Kampagne, hilft beim Erreichen von Kommu nikationszielen und informiert die Kundinnen und Kunden dynami scher. „Wenn Werbetreibende einen DOOH-Inhalt in HTML5 erstel len, erstellen sie vereinfacht erklärt einen Rahmen für wechselnde Inhalte von Kampagnen. Dies bietet ein dynamisches Potenzial, das mit vordefinierten Inhalten nicht möglich wäre“, schildert Michael Pevec die Funktionsweise.

Schnelle Inhaltsänderungen

Die Aktualisierung von Text, Bildern oder anderen Inhalten ist mit HTML5-Inhalten einfach und effizient. Es muss nicht mehr jede ein zelne Version des Werbematerials manuell geändert werden, die Mas terdatei kann vom Werbetreibenden mit automatischen Wechseln versehen werden. Beispielsweise kann eine Airline ihre Werbemittel mit Flugpreisen passend zum Abflugort ausspielen. Durch die Ver wendung von Vorlagen mit begrenzten Bearbeitungsmöglichkeiten kann die Zentrale das Branding und das Design beibehalten, ohne jede Inhaltsänderung im Detail überwachen zu müssen.

Werkzeug für kreative Werbebotschaften

Insgesamt ist HTML5 einfach wunderbar für die Kreativität von Kam pagnen. Wer bei DOOH-Kampagne verschiedene Vorteile – oder alle, wer abenteuerlustig ist – kombiniert, wird das Interesse des Publikums wecken und eine wirklich einzigartige Kampagne erstellen. HTML5 ist ein ideales Werkzeug, um kreative Kampagnen umzusetzen und Werbetreibende können mit den technischen Vorteilen das Beste aus ihren Kampagnen herausholen.

Fokus auf Forschung: Die Messbarkeit von DOOH

Die fortschreitende Digitalisie rung bringt neue Mess-Heraus forderungen mit der Auswertung von digitalen Werbeflächen mit sich, denn Digital-Spots sind nicht immer sichtbar, haben ver schiedene Spot- und Looplängen sowie unterschiedliche Anima tionsgrade. Auf der Hand liegt auch, dass bestimmte Attribute im öffentlichen Raum besondere Überlegungen erfordern. Des halb werden von Forschungstrei benden große Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen und eigenen Studien auf Tauglichkeit ana lysiert und verarbeitet. Anhand von Viertelstundenfrequenzen auf Straßen- und Objektsegmenten wird berechnet, wie viele Personen einer Werbefläche begegnen. „Unsere Währung für DOOH/OOH ist als einzige in der Schweizer Medialandschaft sichtbarkeitsgewichtet“, sagt Felix Mende, Geschäfts führer von SPR+. Beim Forschungsinstitut für Schweizer Aussenwer bung Swiss Poster Research Plus AG (SPR+) bedeutet „Kontakt“ kon kret, dass der Zielspot des Kunden während der Passage mindestens eine Sekunde physisch sichtbar war und dieser Spot dann auch von echten menschlichen Augen betrachtet wurde. Ersteres ergibt sich aus reiner Mathematik unter Berücksichtigung von Spot- und Looplängen sowie der Verweildauer im Beachtungsraum. Für Zweiteres erfolgt eine Sichtbarkeitsgewichtung unter Berücksichtigung der Umge bungssituation.

Währung: Kontakt mit Sichtbarkeitsgewichtung Digitale Werbeflächen bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Inhalte in unterschiedlichen zeitlichen Sequenzen darzustellen. So können beispielsweise sechs verschiedene Inhalte in jeweils einem Zeitinter vall von zehn Sekunden gezeigt werden und das periodisch über bestimmte Tagesabschnitte. Durch diese Dynamik erreichen digitale Werbeflächen eine nachweislich hohe Aufmerksamkeit bei Passan tinnen und Passanten.

Die erhöhte Aufmerksamkeit wurde durch eine groß angelegte Eye tracking-Studie (AM4DOOH) in England, Frankreich, Schweden und der Schweiz gemessen, welche durch ein internationales Konsortium bestehend aus JCDecaux, Clear Channel International, Exterion und APG|SGA durchgeführt und von der Word Out of Home Organiza tion (WOO) mitfinanziert wurde. AMDOOH führte zu dem Ergebnis in folgender Tabelle; die Werte geben an, mit welchem Faktor sich ein

Die Tabelle gibt Werte an, mit welchem Faktor sich ein bereits nach der analogen Sichtbarkeitsgewichtung abgewichteter Kontaktwert ändert, differenziert nach Autofahrern, Fußgängern und Objekt besuchern und der Präsentation der Inhalte – statisch (SD), animiert (AD) und full motion (FM).

Kontaktwert ändert, differenziert nach Autofahrern, Fußgängern und Objektbesuchern und der Präsentation der Inhalte – statisch (SD), animiert (AD) und full motion (FM). Diese Faktoren gehen als Digi tal Attraction Multiplier (DAM) direkt in die Kontaktwertberechnung für digitale Spots ein.

Die Studie hat auch bewiesen, dass digitale Spots länger und wieder holter betrachtet werden. Doch dieser qualitative Mehrwert geht nicht in den rein quantitativen Kontaktwert ein. Er kann aber durch die Wahl von unterschiedlichen Kontaktklassen für analoge Flächen und digitale Spots bei der Kampagnenbewertung berücksichtigt werden.

Zur Berechnung eines Kontaktwertes spielen bei SPR+ folgende Gewichtungsfaktoren eine Rolle: Sichtdistanz, Winkel, Geschwindig keit, Beleuchtung, Tag/Nacht, Häufung von Werbeflächen, zeitliche Sichtbarkeit, Digital Attraction. Für digitale Werbeflächen an Straßen, Bahnhöfen und einigen Shoppingcentern wurde 2019 der Standard aus dem internationalen Forschungsprojekt AM4DOOH übernom men und in SPR+ integriert. Bis auf die zeitliche Sichtbarkeit werden diese Faktoren für jede Fläche-Segment-Kombination ermittelt und zu je einem Faktor zusammengefasst. Sie sind statisch und können daher vorberechnet werden.

Felix Mende erklärt den Zusammenhang: „Diese Faktoren haben maßgeblich Einfluss darauf, ob ein Augenkontakt stattfindet. Das Forschungssystem von SPR+ und alle Gewichtungsfaktoren erfüllen die Global Guidelines on OOH Audience Measurement (ESOMAR, 2009) und Global OOH Audience Measurement Guidelines (WOO, 2022). Der Werbekunde interessiert sich überhaupt nicht dafür, ob jemand den Screen des Vermarkters gesehen hat oder gar nur irgendwo in der Umgebung des Screens war. Er will wissen, wie viele echte Menschen seinen Spot zum Ausspielungszeitpunkt sehen. Genau das liefert die Währung von SPR+. Alles andere wäre nicht Währung, sondern bestenfalls Marketing.“

5 VORTEILE VON PUBLIC VIDEO

DOOH hat eine nachweislich hohe Sichtbarkeit (siehe Seite (*)) und die Fähigkeit, neue Technologien zu nutzen, macht das Medium zu einer idealen Option für Werbe treibende. Eine dieser Technologien ist HTML5. Dabei han delt es sich um eine Auszeichnungssprache, die HTML, CSS und JavaScript kombiniert und heute im gesamten Web verbreitet ist. Kurz gesagt ist es ein Tool, mit dem fast alle Inhalte, Anwendungen oder Medien ohne zusätzliche Plug ins ausgeführt werden können und das eine immense kreative Flexibilität bietet. Aber diese kreativen und tech nischen Vorteile sind nicht nur für das Web gedacht. Immer mehr Werbeagenturen und Marken werden mit HTML5 vertraut und nutzen die kreativen Vorteile auch im öffent lichen Raum.

1. Reichweite: Ein sehr großer Teil der Schweizer Bevölke rung ist täglich unterwegs, wodurch Public Video eine enorme Reichweite generiert.

2. Targeting: Mit Public Video kann ganz genau definiert werden, wo, wann und wie Botschaften auf Screens ausgespielt werden.

3. Kontrolle: Volle Transparenz durch eigene Steuerung des Werbetreibenden.

4. Flexibilität: Digitale Kampagnen können in kürzester Zeit gestartet und wieder pausiert, Formate oder Sujets je nach Leistung ausgetauscht und optimiert werden.

5. Exakter Leistungsausweis: Werbetreibende können auf digitalen Werbeflächen die Wirkung der harten Sicht barkeitswerte messen.

Kontaktwahrscheinlichkeit = 100%

Kontaktwahrscheinlichkeit von parallelen Passagen = 30%

Kontaktwahrscheinlichkeit = 100% Kontaktwahrscheinlichkeit = 80% Kontaktwahrscheinlichkeit = 65% Kontaktwahrscheinlichkeit = 50%

Die Übersicht stellt die berücksichtigten Faktoren für die Kontaktberech nung mit Bezug zu Beachtungsräumen dar.

Zwei Dekaden hintereinander? Lieber on-off-on

Viele Kunden tendieren dazu, Plakatstellen zwei Perioden hinterein ander, also am Stück, zu buchen. Der Rhythmus ist dann: on-on-off. Schließlich bleibt eine Kampagne besser im Gedächtnis, je häufiger sie gesehen wird. Prinzipiell richtig. Aber die OOH-Wirkungsfor schung zeigt: Lieber eine kleine Verschnaufpause von einer Dekade zwischen zwei gebuchten Dekaden einlegen – also on-off-on. So bleibt nicht nur die Recognition der Kampagne über einen längeren Zeit raum hinweg hoch, man profitiert ggf. auch von kostenlosen Durch hängen. Konkret heißt das: Das Plakat bleibt einfach hängen, weil die Folgedekade nicht von einem anderen Werbungtreibenden gebucht wurde. Und wenn es dann doch unbedingt zwei aufeinander folgende Dekaden sein müssen, wechseln Sie einfach den Standort. Neue Flä che, neue Menschen, höhere Reichweite.

Nicht nachmachen! Die Don’ts der OOH-Mediaplanung

Werbegelder zur richtigen Zeit einzusetzen, an die richtige Zielgruppe auszuspielen und in die richtigen Flächen zu investieren – das ist die Kunst der Mediaplanung. Und da Kunst im Auge des Betrachters liegt, ist auch jede OOH Fläche auf ihre eigene Art und Weise besonders. Ein Rezept für die perfekte Mediaplanung gibt es nicht. Planungsregeln, die beachtet werden müssen und No Gos, die jeder Mediaplaner vermeiden sollte, gibt es aber zum Glück zur Genüge. Die Top fünf No Gos stellt die Agentur planus media den OOH! Lesern hier vor.

Zielgruppe: Aus dem Auge, aus dem Sinn

Wie hat Konfuzius einst gesagt? „Der Weg ist das Ziel“. Oder der legendäre chinesische Philosoph Lao-Tse: „Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg“. Was haben diese Weisheiten jetzt mit der Media planung zu tun? Das Ziel der Mediaplanung ist die richtige Zielgrup penansprache. Verliert man dies aus den Augen, ist der Weg zur gezielten Kundenansprache zum Scheitern verurteilt. Woher aber weiß man, wie viele Flächen pro Stadt bei einer Plakat kampagne belegt werden sollen? Pi mal Daumen rechnete man in den 80er und frühen 90er Jahren: Auf 3.000 Einwohner sollte man eine OOH-Fläche einsetzen. Wer heutzutage präziser sein möchte, berück sichtigt bei der Planung zusätzlich die Ortsgröße, den Stellenbestand und die Qualität. Je größer eine Stadt, desto mehr Werbedruck (GRP) sollte eine Kampagne erzielen. Aber es geht sogar noch effizienter. Mit Zielgruppen-Daten. Denn weiß ich, wo meine Zielgruppe wohnt und sich aufhält (keine Sorge, es ist nicht so unheimlich, wie es sich

anhört …), brauche ich im Zweifel nicht so viele Flächen zu belegen, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen.

Natürliche Hindernisse: Wirklich kein Problem?

Und nein, damit ist nicht beispielsweise eine vom Baum verdeckte Fläche gemeint. In der Mediaplanung sollte man vielmehr das Ein zugsgebiet des Point-of-Sale ins Visier nehmen: Fahrstrecke (in Kilo metern) oder Fahrzeit (in Minuten oder Stunden). Und voilà, schon ergeben sich ganz andere Gebiete. Beispiel: Ein Fluss ist ein natürliches Hindernis. Die Zielgruppe, die auf der einen Seite des Flusses lebt, wird den Händler auf der anderen Seite vermutlich nicht aufsuchen, wenn sie umständlich die Brücken fahren müsste (und eine räumlich einfachere, nähere Alternative zur Verfügung steht). Die Planung nach Fahrzeit ist daher allgemein sinnvoller. Sie berücksichtigt, wie gut die Zielgruppe den Händler erreichen kann.

Kleiner Abstand, großer Ärger

Abstandsregeln – durch Corona kennt sie jeder: „Bitte mindestens 1,5 Meter Abstand zueinander halten.“ Wieso? Zur Sicherheit der Gesundheit. Auch in der Aussenwerbung gibt es Abstandsregeln. Hier sorgen sie für eine gleichmäßige Verteilung der Plakatflächen. Denn egal, ob ich in einem zielgruppenaffinen Gebiet oder in der gesamten Stadt werben möchte, zwischen den belegten Standorten sollte aus reichend räumlicher Abstand eingehalten werden. Die Faustregel lautet: Ein Mindestabstand von 400 bis 500 Metern macht die Media planer happy.

Ohne Berücksichtigung der Stellenbewertung planen

Ihre Fläche befindet sich in einem zielgruppenaffinen Gebiet? Super! Aber gehen Sie lieber noch einmal auf Nummer Sicher, damit Sie auch wirklich wissen, dass es sich um eine Top-Fläche handelt. Denn ein Standort zum Beispiel in einer Hausnische wäre eher kontraproduk tiv für die Sichtbarkeit. Was Sie immer im Auge behalten sollten? Den berühmten PpS-Wert (Plakatseher pro Stelle). Dieser liefert neben Informationen zu Komplexität, Verdecktheit, Dauer der Kontakt chance unter anderem auch Infos zu Plakatstellen im Umfeld und Beleuchtung. Der richtige Ansatz also, um Hinweise zur Qualität der Fläche zu bekommen und um sicher zu gehen, dass Ihr Plakat wirk lich gesehen wird.