OOH! 3/2023

AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Strategie & Planung

Mehr Effizienz im Mediamix: OOH wirkt positiv auf Ökonomie und Ökologie von Kampagnen.

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Zweifach effizient

Wie Kampagnen durch Out of Home „grüner“ werden – ohne Leistungsverlust.

Der nachhaltige Budget-Shift: Wie kann ein Mediamix aussehen, der möglichst hohe Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen und möglichst geringe Emissionswerte in Einklang bringt? Der Fachverband Aussenwerbung und das Beratungsunternehmen bynd haben dazu eine erste Grundlagenforschung vorgelegt.

Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 14

Kunst trifft. Straße.

Die Stadt Salzburg präsentiert künstlerische Projekte im öffentlichen Raum.

Im August wurden Straßen und Plätze in Salzburg wieder zum temporären Kunstschauplatz. Litfaßsäulen, drehbare City Light Säulen und Digitale City Lights präsentierten die Sieger des Wettbewerbs der „Kunst-Litfaßsäulen“, der alljährlich von der Kulturabteilung der Stadt Salzburg ausgeschrieben wird.

Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 19

In eigener Sache

Das OOH! Magazin erscheint ab 2024 ausschließlich in digitaler Form.

Bisher erscheint das OOH!-Magazin als gedruckte Ausgabe wie auch als ePaper. Mit Beginn des nächsten Jahres konzentrieren wir uns auf das digitale Format und freuen uns, wenn uns unsere Leser dabei begleiten. Registrieren Sie sich unter www.ooh-magazin.de/2024, um auch künftig keine neue Ausgabe von OOH! zu versäumen.

Impressum

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Out-of-Home Research & Services GmbH

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60486 Frankfurt am Main

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Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

V.i.S.d.P.

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

Chefredaktion

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Redaktion

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Vertrieb

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Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen –unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

5 OOH! – In Kürze

Riesenposter mit autarker Photovoltaikanlage. KMUs nutzen Out of Home kreativ. Einsatz für Menschenrechte und Diversität.

Grüner Strom-Mix steuert Programmatic DOOH.

22 OOH! – Aspekte

„Sustainable Media“ war ein Themenschwerpunkt der diesjährigen DMEXCO – die Digital Marketing & Tech-Branche will die Prozesse zur Einsparung von Emissionen beschleunigen. Eine Trendumfrage zu „Energie und Werbung“ im Vorfeld der Messe zeigt: Die zunehmende Bedeutung des Ressourcenverbrauchs ist in der Kommunikationsbranche weitgehend Konsens, konkrete Maßnahmen zu einer ressourcenorientierten Mediaplanung sind aber bisher nur in Ansätzen vorhanden.

24 OOH! – Strategie & Planung Deutschland

Abbild der Dynamik im öffentlichen Raum: Der Fachverband Aussenwerbung treibt den Optimierungsprozess der Mediaanalyse ma OOH auf neuer Datengrundlage voran und prüft die Möglichkeiten einer übergreifenden Reichweitenstudie für analoge und digitale OOHMedien. Ein neues Tool der agma erleichtert den Intermedia-Vergleich, das Dashboard KEY2OOH hilft beim schnellen Einstieg in die OOHPlanung.

34 OOH! – Strategie & Planung Österreich

Große Pläne des österreichischen Marktführers: Mit der Einführung der Premium Screens setzt Gewista einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung der digitalen Werbeformate und vergrößert die programmatische Abdeckung. Die neue Kategorie „Best Use of Digital Out of Home“ trägt der hohen Flexibilität von DOOH in diesem Jahr erstmals auch beim Out-of-Home Award Rechnung.

38 OOH! – Strategie & Planung Schweiz

Erfolg mit Out of Home ist auch Planungssache: Aussenwerbung ist ein zuverlässiger Weg, um Nachfrage zu erzeugen und Wettbewerbsvorteile zu erreichen. OOH! präsentiert nützliche Insights von Werbetreibenden, Anbietern und aus der Marktforschung, um voll auf Planung zu setzen und den Kampagnenerfolg nicht dem Zufall zu überlassen.

Riesenposter „The Cube“ mit autarker Photovoltaik

An einem prominenten Standort in Berlin hat blowUP media erstmals Photovoltaiktechnik zur Beleuchtung eines Riesenposters eingesetzt. Die 600 Quadratmeter große würfelförmige Fläche „The Cube“ verhüllte im August die berühmte Cadillac-Skulptur am Rathenauplatz und bot damit eine 360 Grad-Ansicht für Marken. LED-Strahler, die ausschließlich mit Solarenergie betrieben wurden, brachten die Riesenposterflächen in den Abendstunden zum Leuchten. Auf dem Gerüstdach wurden dafür fünf Solarpanels angebracht. Die am Standort eingesetzte LED-Technik senkte zudem den Stromverbrauch bei nahezu gleicher Lichtausbeute um mehr als 80 Prozent.

Darüber hinaus war „The Cube“ mit einer luftreinigenden Beschichtung versehen – einer ultradünnen, transparenten Schicht aus aktivem Titandioxid, die durch photokatalytische Eigenschaften Schadstoffe

zersetzt, wie beispielsweise flüchtige organische Verbindungen (VOC), Formaldehyd, Benzole, Glykole, Viren, Bakterien und viele andere giftige chemische Verbindungen. Damit besitzt das Riesenposter eine luftreinigende Wirkung von mehr als 35 großen Laubbäumen. „Unsere Mission ,Big Impact – Small Footprint‘ treibt uns permanent an. Einsparung und Vermeidung ist das Ziel unserer umfassenden Nachhaltigkeits-Aktivitäten. Durch den Einsatz ressourcenschonender Materialien reduzieren wir bereits maßgeblich den CO₂-Fußabdruck von Kampagnen. Mit dem Einsatz von Solarenergie gehen wir einen weiteren wichtigen Schritt für unsere werbetreibenden Kunden und werden auch zukünftig unsere Aktivitäten weiter vorantreiben“, erklärt Katrin A. Robertson, CEO der blowUP mediaGruppe.

Im Oktober 2021 wurde die erste Litfaßsäule mit integrierter 5G-Technik in Düsseldorf vorgestellt, in diesem Sommer ist die 50. 5G-Litfaßsäule in der Stadt ans Netz gegangen. In den nächsten zwei Jahren sollen weitere 100 solcher 5G-Säulen aufgebaut werden. Initiiert hat das Projekt Düsseldorf Marketing in Zusammenarbeit mit der Stadt Düsseldorf, Vodafone Deutschland, den Stadtwerken Düsseldorf und Ilg Außenwerbung.

Die 5G-Litfaßsäulen sind mit ihrer technischen Ausstattung weltweit die ersten ihrer Art. Mit ihrer Hilfe lässt sich der 5G-Ausbau im (inner) städtischen Bereich erheblich beschleunigen, denn gerade hier sind neue Dachstandorte für

freistehende Antennen äußerst schwer zu finden. Jeweils drei 5G-Antennen und die gesamte Technik, die bei herkömmlichen MobilfunkStandorten an großen Masten montiert ist, sind in das Basilika-förmige Dach und den Betonkörper der je 4,79 Meter hohen und 1,62 Meter breiten Litfaßsäule eingebaut. Der gesamte Aufbauprozess benötigt weniger als die Hälfte der Zeit im Vergleich zu einem herkömmlichen Mobilfunk-Standort. Die verbauten 5G-Antennen bedienen jeweils einen Radius von etwa 400 Metern rund um jede Litfaßsäule mit schnellem Netz. Düsseldorfs Oberbürgermeister Dr. Stephan Keller nennt die 5G-Litfaßsäulen „ein gutes

Oberbürgermeister Dr. Stephan Keller (r.) mit NRW-Ministerin Ina Scharrenbach und Stephan Schneider von Vodafone Deutschland bei der Präsentation der 50. 5G-Litfaßsäule in Düsseldorf. (© Landeshauptstadt Düsseldorf/Ingo Lammert)

Beispiel dafür, wie aus Tradition Innovation wird. Sie sind ein Zeichen dafür, dass die Stadt bereit ist, die Herausforderungen der digitalen Zukunft anzunehmen und gleichzeitig ihre historische Identität zu bewahren. Die digitale Stadtentwicklung ist wichtig für Smart-CityLösungen jeglicher Art – beispielsweise für smarte Mobilität. Und durch den Einsatz der 5G-Litfaßsäulen schafft die Stadt Düsseldorf die Basis für 5G-Anwendungen. Für einen erfolgreichen Wirtschaftsstandort ist die flächendeckende Versorgung mit Breitband und 5G eine Grundvoraussetzung. Daher werden wir den Ausbau weiter vorantreiben.“

50. Litfaßsäule mit 5G-Technik aktiviert

PlakaDiva 2024: München, die zweite

Schee war’s in München!

Als eine der ersten Mediengattungen macht Out of Home bereits jetzt alles für das große Branchen-Event im kommenden Jahr klar –die nächste PlakaDiva findet am 24. April 2024 statt. Ort der Veranstaltung ist erneut das angesagte Werksviertel in München, in dem auch die diesjährige Preisverleihung und AwardParty stattgefunden haben. Mehr als 600 Gäste feierten auf Einladung des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) mit den Siegern des Wettbewerbs bis in die Morgenstunden.

Bis bald: PlakaDiva 2024

„Besser hätten wir uns die Premiere von PlakaDiva in München nicht wünschen können. Entsprechend hoch hängt die Messlatte für 2024 – die Planungen sind bereits in vollem Gange“, so FAW-Hauptgeschäftsführer KaiMarcus Thäsler. Am Rahmen der Veranstaltung soll sich dabei nichts Grundsätzliches ändern, mit einer besonderen Keynote zur

KMUs nutzen Out of Home kreativ

#KREAT!V heißt ein neuer Wettbewerb, den die Agentur Crossvertise ins Leben gerufen hat. Ziel ist es, kreative Werbe-Highlights ausschließlich des Mittelstandes zu honorieren, um so die „kreative Leistungsfähigkeit der deutschen KMUs“ widerzuspiegeln.

123 Werbemotive haben sich um den ersten Award dieser Art beworben. Während die achtköpfige Expertenjury ein Printmotiv des Olivenölherstellers Delivasilis aus Feldkirchen auf Platz 1 wählte, ging der online ausgelobte Publikumspreis an ein Plakatmotiv des hessischen Unternehmens pur.AG, das via Out of Home für ein ganzheitliches Gesundheitsportal geworben hatte.

Als besonders auffällig vermerkte die Jury, dass in der vom Publikum gewählten Shortlist Out of Home-Kampagnen deutlich überproportional vertreten waren – hier setzten acht der elf Finalisten in ihrer Zielgruppenansprache auf das Medium Aussenwerbung. „Der Wettbewerb #KREAT!V hat uns einen umfassenden

Überblick darüber verschafft, wie der Mittelstand wirbt. Viele der Einreichungen sind Plakatmotive, was zeigt, dass OOH-Werbung als reichweitenstarkes Werbe-Tool sowohl national als auch bei regionalen Kunden einer äußerst starken Nachfrage gerecht wird”, so Alexander Fürthner, Juror und CSO von der Weischer.JvB GmbH.

Eröffnung und der Verleihung der PlakaDiva für die besten OOH-Kampagnen des Jahres im Anschluss. Thäsler: „Wie Sascha Lobo bei PlakaDiva 2023 wird unser Keynote-Speaker bzw. unsere Keynote-Speakerin 2024 erneut eine sehr bekannte Persönlichkeit mit fundierten Kenntnissen der Werbewirtschaft sein. Wir versprechen einen sicherlich kurzweiligen und inspirierenden Vortrag.“ Rund um das offizielle Programm gibt es wie immer reichlich Gelegenheit zum Networking in ungezwungener Atmosphäre.

Den jährlichen PlakaDiva-Turnus eröffnet die Ausschreibung des Wettbewerbs bereits in diesem Jahr – ab 1. November 2023 ist die Einreichung von Kampagnen möglich. Alle Infos und Unterlagen für die Teilnahme stehen dann auf der Website www.plakadiva.com bereit.

Die beiden Gewinnermotive gehen im September crossmedialen Kampagnen im Mediawert von jeweils 10.000 Euro an den Start, die vom Veranstalter Crossvertise finanziert werden, gemeinsam mit den fünf Sponsoren des Wettbewerbs: Factor Eleven, proFMmedia, Raketenwerk, Staudigl-Druck und Weischer. JvB GmbH.

Negative Kritik konstruktiv genutzt

„Lieber lass ich mir einen Zahn ziehen, als das zu essen.“ Diesen Kommentar eines FacebookUsers zu veganer Ernährung hat das Startup Greenforce als „kreatives Sprungbrett“ genutzt und mit einer gehörigen Portion Humor zum Leitmotiv seiner Kommunikation gemacht. Aus einem ersten Testlauf mit Social MediaAnzeigen ist schließlich eine deutschlandweite Markenkampagne für die beliebtesten pflanzlichen Produkte von Greenforce entstanden. Eine groß angelegte Out of Home-Kampagne sorgte für hohe Aufmerksamkeit in nationalen

Ballungsgebieten, im weiteren Verlauf kam die Ausspielung der Motive auf 500 digitalen InStore-Stelen in Rewe-Märkten hinzu. Als unterstützende POS-Kommunikation wurden Handzettel, Wobbler, Aussteller und kampagnenspezifische Displaytopper eingesetzt, punktuell ergänzt von Live-Verkostungen der Bestseller-Produkte in Supermärkten. Mitte Juli startete zudem eine Foodtrucktour mit Verkostungen direkt am Supermarktparkplatz. Der Erfolg des umfangreichen Maßnahmenpakets: Die Verfügbarkeit der Greenforce-

Range im Handel stieg um 10 Prozent, bis zu 50.000 zusätzliche Haushalte konnten dauerhaft von den nachhaltigen Produkten überzeugt werden.

Tanja Geser, Senior Retail Marketing Managerin bei Greenforce: „Durch kreatives Umdenken haben wir eine ursprünglich negative Botschaft in ein positives Ergebnis verwandelt. Unsere Bestseller-Produkte haben deutlich an Bekanntheit gewonnen, wir rechnen mit einer Umsatzsteigerung von bis zu 20 Prozent.“

Engagement für Menschenrechte und Diversität

Der österreichische Aussenwerbespezialist Megaboard hat auch in diesem Jahr die Vienna Pride und den Pride Run Vienna mit der Bereitstellung von großformatigen Werbeflächen unterstützt.

Dazu gehörte unter anderem ein gebrandeter Truck, der die öffentliche Präsenz der Kernbotschaft „Together we rise“ auf der Regenbogenparade nachhaltig stärkte. Darüber hinaus konnte die Vienna Pride während des gesamten Veranstaltungszeitraums im Juni das Megagerüst am Wiener Rathaus nutzen. Die Zusammenarbeit zwischen dem OOHAnbieter und Vienna Pride sowie Pride Run Vienna hat bereits im vergangenen Jahr begonnen. Mit seinem Engagement setzt sich Megaboard dafür ein, dass die Botschaft der beiden Veranstaltungen möglichst viele Menschen erreicht. Man wolle ein sichtbares Zeichen für die LGBTQ+-Community setzen, betont Megaboard-COO Gerald Schlosser: „Denn es

ist für uns eine Herzensangelegenheit für Menschenrechte und Diversität einzustehen. Wir

feiern bereits Erreichtes und unterstützen die Community bei kommenden Erfolgen.“

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JCDecaux plant „Netto-Null-CO₂“ bis 2050

Anfang Juni 2023 hat OOH-Weltmarktführer JCDecaux seine gruppenweite Klimastrategie vorgestellt, mit der das Unternehmen seinen CO₂-Fußabdruck entlang der gesamten Wertschöpfungskette verkleinern will – durch die sich ergänzenden Prinzipien „Bilanzieren, Reduzieren, Mitwirken“. Ziel ist, über Zwischenstufen bis zum Jahr 2050 Netto-Null-CO₂ für die drei definierten Scopes zu erreichen. Dazu gehören direkte Emissionen aus der Herstellung von Produkten oder der Verbrennung von Treibstoff für Fahrzeuge des Unternehmens, indirekte Emissionen aus Energieverbrauch, der keine direkte Umweltverschmutzung bewirkt, sowie sonstige indirekte Emissionen aus Aktivitäten des Unternehmens

(Einkauf, Transport, Ende des Lebenszyklus von Produkten, Geschäftsreisen etc.). Für 2022 belief sich der gesamte CO₂-Fußabdruck der Gruppe auf 210,4kt CO₂ (Scopes 1, 2, und 3), was bereits einer Reduktion von 27,1 Prozent gegenüber 2019 entspricht. Zur Umsetzung der Klimastrategie wird JCDecaux einer Roadmap folgen, die sich an den drei Haupttreibern Stadtmöblierung, Energie sowie Fahrten und Reisen orientiert. Bei der ökologisch gestalteten Stadtmöblierung geht es beispielsweise darum, sich stets für Materialien zu entscheiden, die in Verarbeitung und Betrieb emissionsarm sind, sowie Innovationen zu fördern, die die Umweltauswirkungen der Stadtmöbel mindern. Zudem soll die Kreis-

laufwirtschaft durch stärkere Verwendung aufgearbeiteter Stadtmöbel gefördert werden. Bei der Aufarbeitung eines Fahrgastunterstandes fallen 69 Prozent weniger Emissionen an als bei einer Neuanfertigung.

Zum Punkt Energie nennt das Unternehmen unter anderem den Ersatz alter Beleuchtungssysteme durch umweltfreundlichere und energieeffiziente Technologien wie LEDs (LEDRetrofit), die Implementierung von Lösungen zur Reduktion der Lichtintensität, von Dimmung bis zur kompletten Abschaltung während bestimmter Zeiten, sowie die Nutzung von Rationalisierungsmöglichkeiten für die Größe digitaler Displays.

In seiner neuen Kampagne „Umwelten voraus“ nutzt das Energieunternehmen LichtBlick die Möglichkeiten von Programmatic Digital Out of Home, um dem Kampagnen-Claim bereits in der Umsetzung gerecht zu werden. Während das Motiv im ersten Flight, dem so genannten Awareness Boost, in festen Zeitschienen auf DOOH-Screens an den Touchpoints Straße und ÖPNV ausgespielt wird, ist die programmatische Ausspielung des zweiten Flights von der Zusammensetzung des Strommixes abhängig. Grundlage dafür ist die ENTSO-E Transparency Plattform, die den Anteil grüner Energie am deutschen Strommix auf Stundenbasis einen Tag im Voraus vorhersagt. Diese Prognosen werden über eine Schnittstelle mit der Kampagne verknüpft. Nur, wenn der Anteil erneuerbarer Energien in der stündlichen Stromproduktion bei mindestens 50 Prozent liegt, werden die Motive ausgespielt. Liegt der Anteil darunter (und ist damit geringer als im Jahresdurchschnitt 2022), wirbt LichtBlick nicht mehr per DOOH.

„Nachdem wir im Rahmen unserer letzten Kampagne den CO₂-Fußabdruck digitaler Werbemittel untersucht haben, gehen wir jetzt noch einen Schritt weiter. Wir testen, inwiefern wir die Emissionen unserer Kampagnen weiter

reduzieren können, indem wir unsere Assets nur bei einem relativ sauberen Strommix ausspielen“, sagt Nadine Usadel, Kampagnenmanagerin bei LichtBlick. Die von der Berliner Kreativagentur The Goodwins entwickelte Kampagne ist Anfang Juli angelaufen und stellt über mehrere Monate

Lösungen für klimaneutrale Energie vor. Der innovative DOOH-Einsatz wird von weiteren OOH-Auftritten ergänzt: In Leipzig, Berlin, Hamburg und Köln gibt es Megaposter, in Leipzig wirbt LichtBlick in XXL auf einer Fläche von 1.008 Quadratmetern am Hauptbahnhof.

Grüner Strommix steuert programmatische DOOH-Ausspielung

Lotto24 startet Multichannel-Kampagne

Mit einem Etat in „Millionenhöhe“ ist im Juli die bisher größte Kampagne von Lotto24 angelaufen. Der Auftritt umfasst einen TV-Spot sowie deutschlandweite Out of Home-Werbung und Inhalte auf Youtube und Meta. Mit der Maßnahme möchte sich der Marktführer für Online-Lotterien noch stärker am Markt positionieren und den eigenen Bekanntheitsgrad weiter ausbauen. Rodja Schmitz-Hübsch, Vice President Marketing: „Zentraler Bestandteil der Kampagne ist der Produktvorteil von LOTTO24: Die bequeme und sichere Abgabe eines Tipps – zu jeder Zeit und an jedem Ort in Deutschland.“

Für die Kreation der Kampagne wurde die Hamburger Werbeagentur c/o Setzkorn Kemper verpflichtet, Weischer Media übernimmt die Out of Home-Aktivierung. Der TV-Spot entstand in Zusammenarbeit mit der Produktionsfirma Stereofilms, für die TV-Vermarktung zeichnet die Mediaagentur Mehrwert Marketing verantwortlich. Die MultichannelKampagne soll über das gesamte weitere Jahr fortgesetzt werden.

Zu schön, um Müll zu sein

Mit dem Claim „Es braucht nicht viel. Es braucht viele.“ hat McDonald’s im Juli die bisher größte Werbekampagne in Deutschland gestartet, in der nicht die Produkte, sondern deren leeren Verpackungen im Fokus stehen. Getränkebecher, Pommes-Box & Co. werden zu Nachhaltigkeits-Botschaftern und erklären in den Kampagnen-Motiven, warum sie „beautiful“ und mehr als „nur Müll“ sind – nämlich wertvolle Rohstoffe.

Mit den aufmerksamkeitsstarken Motiven im OOH- und Digitalbereich sowie in den Restaurants ruft der Systemgastronom seine Gäste

dazu auf, Verpackungen nach Gebrauch ordnungsgemäß wegzuwerfen, damit sie als Wertstoffe in den Kreislauf zurückgeführt werden können. So werden die leeren Getränkebecher in den Restaurants beispielsweise separat gesammelt und zu Papier für „Happy Meal“Bücher verarbeitet. Über verschiedene Optimierungen hat McDonald’s in den letzten Jahren die Grundlage für die Recyclingfähigkeit der Verpackungen geschaffen.

„Mit dieser Kampagne machen wir nun unsere leeren Verpackungen zu Werbestars und weisen damit plakativ darauf hin, wie schön diese

sein können, wenn aus ihnen durch eine ordnungsgemäße Entsorgung wieder etwas Neues entstehen kann“, so Tomasz Debowski, Marketingvorstand von McDonald’s Deutschland. „Wir sind überzeugt davon, dass, wenn wir alle unsere Ressourcen ein wenig mehr wertschätzen, wir gemeinsam einen echten Unterschied machen können. Denn oft braucht es nicht viel. Es braucht nur viele“.

Der nachhaltige Budget-Shift: Wie Kampagnen durch

OOH „grüner“ werden

In der strategischen Mediaplanung fordert der Faktor Nachhaltigkeit zunehmend Aufmerksamkeit. Die Werbung soll und will ihren Beitrag zum Klimaschutz leisten, dabei aber nicht ihre primären Ziele vernachlässigen. Wie also kann ein Mediamix aussehen, der möglichst hohe Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen und möglichst geringe Emissionswerte in Einklang bringt? Der Fachverband Aussenwerbung und bynd consulting haben dazu eine erste Grundlagenforschung vorgelegt. An drei Cases aus unterschiedlichen Branchen zeigen sie auf, wie sich die Verlagerung von Werbegeldern zugunsten von Out of Home auf CO2-Emissionen und zentrale KPIs einer Kampagne auswirkt.

Seit nunmehr zwei Jahren ist es „amtlich“: Unter allen Medien zeichnet sich Out of Home durch besonders geringe Emissionswerte bei der Ausspielung von Kampagnen aus. Dies belegen die Ergebnisse einer gemeinsamen Initiative der unabhängigen Mediaagentur Mediaplus und ClimatePartner, in der erstmals 2021 die CO2-Emissionen der einzelnen Mediagattungen über das neue Berechnungsmodell des „Green GRP“ ermittelt wurden. Aktuell (Stand Mai 2023) fallen bei OOH demnach lediglich 5 bis 50 g CO2 an Emissionen pro 1.000 Kontakte an, während es beispielsweise bei Zeitungen (nordisches Format) rund 9.000 g sind, bei linearem TV knapp 830 g und bei Online Bewegtbild rund 280 g.

Die vergleichsweise günstige Öko-Bilanz von Out of Home ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass für die massenmediale Übermittlung von Botschaften nur ein Plakat oder ein Screen nötig ist –„One to Many“ ist in der Aussenwerbung von jeher einer der großen Pluspunkte. Die weit fortgeschrittene Umstellung beleuchteter und digitaler Anlagen auf Ökostrom und der konsequente Einsatz energieeffizienter Materialien tragen ebenfalls zu den geringen Emissionswerten bei.

Für die OOH-Branche liegt die Schlussfolgerung aus den Zahlen des Green GRP auf der Hand: „Jeder Euro, der von anderen Medien in OOH geshiftet wird, ist auch ein Euro für die Umwelt“, betont KaiMarcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Er ist überzeugt: „Dieses Argument dürfte für Werbungtreibende eine zunehmend wichtige Rolle spielen.“ Der FAW bringt

daher schon einmal einen neuen Kennwert für den Erfolg von Werbekampagnen ins Spiel: Den Return on Environment (ROE). Um den nachhaltigen Ansatz in der Mediaplanung mit weiteren Daten zu unterstützen, hat der FAW in Zusammenarbeit mit der Strategieund Technologieberatung bynd aus der Omnicom Media Group Germany eine Grundlagenforschung zum „Return on Environment“ (ROE) durchgeführt. Sie liefert erste Anhaltspunkte, wie sich eine Budgetverschiebung zugunsten von OOH auf den okölogischen Fußabdruck von Mix-Kampagnen auswirkt. Grundlage der Untersuchung sind zentrale Parameter im Marketing-Funnel, denn der Return on Investment (ROI) bleibt bei der Frage nach dem ROE die entscheidende Größe – eine Verringerung der CO₂-Emissionen durch Veränderungen im Mediamix ist gegen den Beitrag der jeweiligen Mediengattungen zur Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen abzuwägen. Professor Dr. Alexander Preuß, Managing Partner von bynd consulting und verantwortlich für das Projekt: „Wir betrachten ebenso Wirkung wie Auswirkung. Und zeigen, wie Kampagnen durch Out of Home ,grüner‘ werden. Prämisse ist dabei stets, dass Werbung ihre Ziele hinsichtlich der KPIs erfüllen muss.“

Überlegenes Kosten-Nutzen-Verhältnis von Out of Home

Im Rahmen des Projekts wurden die Kampagnen von drei Marken aus unterschiedlichen Branchen über den Zeitraum von 28 Monaten (Ende 2019 bis Frühjahr 2023) analysiert. Dabei ging es zunächst um den Einfluss der einzelnen Medien auf die Markenparameter Ad

Auch in einem Mix mit bereits hohem OOH-Anteil lässt sich eine erhebliche CO2-Reduktion durch mehr OOH erzielen, ohne Leistungsverlust.

Awareness (Werbe-Wahrnehmung), Consideration (Phase der Überlegung, Kauf-Erwägung) und Purchase Intent (Kaufabsicht), der über verschiedene Kennziffern, unter anderem über die so genannte Decomposition ermittelt wurde. Sie leitet sich aus dem statistischen Modell ab und weist jedem Kanal seinen individuellen, signifikant nachweisbaren Wirkbeitrag an einer Zielvariable (KPI) zu. Eine Effizienzkennziffer ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen diesem Wirkbeitrag und dem jeweiligen Anteil am Mediamix, mit der ein Medium zum Erreichen eines KPIs beiträgt.

Zum Beispiel beim Case „Smartphone“ mit einem Budget im dreistelligen Millionenbereich (nach Nielsen), das zu weiten Teilen in TV-Werbung investiert wird. Auf OOH mit dem Einsatz von klassischen ebenso wie digitalen Werbeträgern entfällt ein Anteil von rund 9 Prozent am Mediamix. In der Decomposition zum KPI Ad Awareness wird deutlich, dass der OOH-Einsatz 13 Prozent des erzielten Ergebnisses erklärt, bei TV mit dem sehr viel höheren Budgetanteil sind es – aufgrund von Grenznutzeneffekten – knapp 18 Prozent. In seiner Gesamtheit ist der Mediaeinsatz in diesem Fall mit 50 Prozent an der erreichten Ad Awareness beteiligt. Die andere Hälfte der Gesamtwirkung ist auf die so genannte Baseline zurückzuführen –unter diesem Begriff werden weitere, durch die Werbung kurzfristig nicht beeinflussbare Wirkfaktoren zusammengefasst, wie das Wetter, saisonale Effekte oder auch die Markenbekanntheit sowie langfristige Werbeeffekte. Um die Effizienz verschiedener Medien besser vergleichen zu können, ist es sinnvoll, ihren Wirkbeitrag ausschließlich zum Mediaeinsatz in Beziehung zu setzen. Dafür wird der Faktor Media auf 100 Prozent reskaliert.

So wird beim Case „Smartphone“ das überlegene Kosten-NutzenVerhältnis von Out of Home sehr deutlich – der OOH-Anteil an der Mediawirkung auf den KPI Ad Awareness liegt bei 26 Prozent. Die „Wirk-Mix-Relation“ von OOH beträgt damit 282,9 Prozent. Heißt: OOH hat einen fast drei Mal stärkeren Einfluss auf die Mediawirkung, als es seinem Anteil am Mediamix entspricht. Der Einsatz dieses Mediums für den Case Smartphone zum Erreichen des KPI Ad Awareness ist also hoch effizient.

Die Modellierung berücksichtigt direkte und indirekte Einflüsse Von Ad Awareness zu Consideration und Purchase Intent: Auch für den zweiten und dritten Abschnitt des Marketing-Funnels beim Case „Smartphone“ weist die Decomposition einen hohen Wirkungsbeitrag von OOH aus. Wiederum bezogen auf die gesamte Medialeistung, steht OOH beim KPI Consideration für einen Beitrag von 30 Prozent, beim KPI Purchase Intent sind es 28 Prozent. Dies entspricht einer Wirk-Mix-Relation von fast 330 Prozent für Consideration und rund 300 Prozent bei Purchase Intent.

In der Modellierung dieser beiden KPIs werden grundsätzlich sowohl direkte als auch indirekte Einflüsse berücksichtigt, denn die vorgelagerten Markenparameter entfalten ihrerseits erhebliche Wirkung auf die nachfolgenden. So erklärt Ad Awareness 43 Prozent der Consideration und 10 Prozent der Kaufabsicht, Consideration erklärt fast 30 Prozent von Purchase Intent.

Für den untersuchten Case „Smartphone“ hat sich der Einsatz von OOH nachweislich ausgezahlt: Über alle drei KPIs hinweg steht Out of Home für etwa ein Drittel der Kampagnenwirkung, beansprucht

Case Smartphone: Decomposition Ad Awareness

Media gesamt erklärt 50 % der Ad Awareness

(VOD) mit einem ebenfalls dreistelligen Millionenbudget, liefert dann einen weiteren Beleg für die hohe Effizienz von OOH. Bei einem Anteil von 8,4 Prozent am Mediamix ergibt sich für Out of Home eine Mix-Wirk-Relation von 102 (Ad Awareness), 211 (Consideration) und 166 Prozent (Purchase Intent). Die Schwankungen im Verhältnis zwischen Media-Mix-Anteilen und Media-Wirkungs-Anteilen von OOH zwischen den drei Cases so die Annahme von byond, auf unterschiedliche Markenstärken und unterschiedlich großes Produkt-Involvement bei den jeweiligen Branchen zurückzuführen sein. Angesichts des hohen Anteils von OOH im Mediamix beim Case Beverages sind hier aber ebenfalls Grenznutzeneffekte denkbar.

Case Smartphone:

Anteile der Medien an der Mediawirkung

Simultane Optimierung von KPI und Emissionen Von der Ermittlung der Wirkungsbeiträge der Medien bei gegebener Belegung der Kanäle ausgehend, konzentriert sich die Analyse von bynd auf die zentrale Frage, wie sich die CO2-Bilanz der modellierten Mediamixes möglichst ohne Wirkungsverluste verbessern lässt –wobei der Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen so gut wie möglich aufgelöst werden soll.

aber nicht einmal ein Zehntel des gesamten Mediabudgets. Ganz anders dagegen das Medium TV. Bei einem Mediamix-Anteil von über 80 Prozent liegt dessen Beitrag zur Mediawirkung zwischen 36 Prozent (Ad Awareness) und 34 Prozent (Consideration), beim KPI Purchase Intent mit 35 Prozent nur wenige Prozentpunkte über Out of Home.

OOH wirkt effizient in jeder Phase der Customer Journey Beim zweiten Case zur Ermittlung von „Wirkung und Auswirkung“ von Mix-Kampagnen geht es um eine Marke aus dem Segment der alkoholfreien Getränke. Das nationale Budget bewegt sich in zweistelliger Millionenhöhe, in der Verteilung dominiert auch hier TV. Zweitstärkstes Medium im Mix ist OOH mit einem Anteil von fast 23 Prozent.

Wie die Decomposition zeigt, lässt sich in diesem Fall über den Mediaeinsatz allerdings grundsätzlich weitaus weniger bewegen als beim Case „Smartphone“. Viel größeren Einfluss auf die Markenparameter haben bei „Beverages“ die nicht durch Werbung beeinflussbaren Faktoren. So gehen mehr als 70 Prozent der Ad Awareness auf die Baseline zurück, weitere 15 Prozent auf andere externe Effekte, auch die Ferienzeit als solche entfaltet im Getränkemarkt eine eigene Wirkung. Bei den weiteren KPIs sieht es ähnlich aus. Media erklärt hier insgesamt nur 13,4 Prozent der Ad Awareness, 5,5 Prozent der Consideration sowie knapp 3 Prozent von Purchase Intent. Out of Home entfaltet auch in diesem Fall nachweislich für alle drei Marken-KPIs seine Wirkung, die Wirk-Mix-Relation ist allerdings mit Werten zwischen 91 und 93 Prozent geringer als beim ersten Case. Case Nummer 3, eine Marke aus dem Bereich Video On Demand

Die „Media-CO2 Datenbank“ von OMG Momentum und Climate Partner liefert dafür die Basis: Hier sind die CO2-Emissionen jedes genutzten Medienkanals in Kilogramm pro 1.000 Kontakte erfasst. In einem speziellen Prognose-Tool, dem bynd CO2-Rechner, fließen diese Angaben mit den planmäßigen Belegungen der Mediakanäle zusammen. Für jeden Mediaplan lassen sich damit die CO2-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen. Das eigentliche Ziel ist damit allerdings noch nicht erreicht, denn der Plan mit der größtmöglichen Reduzierung der Emissionen ist nicht automatisch der beste Mix hinsichtlich der Werbewirkung. Die Lösung ist eine „Multi-KPI-Optimierung“, in der KPIs und Emissionen simultan betrachtet und ausgesteuert werden. Hierfür werden zunächst KPI-Wirkung und CO2-Emissionen für einen Ausgangsplan ermittelt. Dann folgt die kundenindividuelle Entscheidung, wie groß ein möglicher Leistungsverlust hinsichtlich eines KPI zugunsten der Verringerung der Emissionen sein darf. Unter dieser Randbedingung findet schließlich die Optimierung über den bynd CO2-Rechner statt.

Mehr OOH im Mix: CO2 minimieren ohne Leistungsverlust

Die KPI-Prognose aufgrund einer solchen „grünen Media-MixModellierung“ bestätigt für die drei Beispiel-Cases Smartphone, Beverage und VOD, dass eine Verlagerung von Budget zum emissionsarmen Medium Out of Home ein starker Hebel ist, um die CO2-Bilanz von Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Mehr noch: Statt nur eines Erhalts des bisherigen Wirkungsergebnisses kommt es durchaus auch zu Steigerungen der Kampagnenleistung bei gleichzeitiger CO2Reduktion.

Beispiel „Smartphone“: Gegenüber dem Ausgangsplan wird der OOHAnteil im Mediamix um 55 Prozent angehoben, der Anteil der anderen Medien proportional um jeweils knapp 5 Prozent gesenkt. In der Folge sinken die CO2-Emissionen um gut 3 Prozent, beim KPI Ad Awareness ist zugleich eine Steigerung von 0,3 Prozent zu verzeichnen. Ein höherer OOH-Anteil wirkt sich ebenso positiv auf den KPI Purchase Intent aus. Mit 66 Prozent mehr Out of Home im Mix lässt sich

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WIR …

die CO2-Belastung der Kampagne sogar um fast 4 Prozent verringern, während der Markenparameter Kaufabsicht um rund 1 Prozent steigt. Ein ähnlicher Effekt ist beim Case „VOD“ zu beobachten. Hier wird der ursprüngliche OOH-Anteil von 8,4 Prozent zunächst um knapp 60 Prozent angehoben. Das Ergebnis: Bei gleichbleibender Ad Awareness können die CO2-Emissionen um 3,3 Prozent gesenkt werden. Auch der Case „Beverages“ reagiert positiv auf einen größeren OOHEinsatz. Steigt der ohnehin ordentliche OOH-Anteil im Ausgangsplan um 64 Prozent, prognostiziert das Modell sinkende CO2-Emissionen in Höhe von 12 Prozent. Ohne den geringsten Leistungsverlust beim hier betrachteten KPI Ad Awareness. Wie deutlich die CO2-Reduktion durch einen höheren OOH-Anteil ausfällt, hängt maßgeblich von allen am Mix beteiligten Medien ab. Je größer der Anteil von Mediengattungen mit höheren Emissionswerten ist, desto erfolgreicher wirkt der Budgetshift Richtung OOH. In einem weiteren Szenario, ebenfalls für die Marke aus dem Bereich VOD, wird daher simuliert, wie die Effekte bei einem Einsatz von Mono-TV ausfallen. Nimmt man OOH mit einem Anteil von 18 Prozent in den Mediamix auf, erreicht man eine CO2-Reduktion von fast 12 Prozent, zugleich steigt die Ad Awareness um knapp 1 Prozent.

Ökonomisch wie ökologisch bessere Wirkung des Mediamixes

Das Fazit der nun vorliegenden Grundlagenforschung von FAW und bynd: Out of Home wirkt auf alle drei KPIs im Marketing-Funnel der drei betrachteten Marken, und dies in allen Fällen sowohl im Format

OOH klassisch als auch OOH digital. Bei gegebenen Budgets zeigt sich in den drei Beispielen eine Verbesserung der Wirkung und gleichzeitige Verbesserung der CO2-Bilanz, wenn OOH hinzugenommen wird. Dabei kann bereits eine leichte Erhöhung von OOH für einen emissionsärmeren Mediamix sorgen, ohne dass sich die Wirkung auf den KPI nennenswert verringert. Kurz gesagt: OOH kann die Wirkung des Mediamixes verbessern, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht.

Alexander Preuß betont: „Man muss nicht auf Effizienz verzichten, wenn man CO2 reduzieren will – man kann optimieren. Dabei kann der Kunde mit dem skizzierten Ansatz selbst entscheiden, wie stark der Focus auf einen ,grünen‘ Mediaplan gelegt wird, ohne dabei die Wirkung der Medien aus den Augen zu verlieren.“

Karin Winter

Hier finden Sie alle Charts zum Projekt als PDF zum Download.

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STARTEN …

Ansätze zu ressourcenorientierter Mediaplanung

die Bundesregierung erstmals die Abschaltung beleuchteter und digitaler Out of Home-Anlagen in den Nachtstunden für mehrere Monate per Gesetz geregelt.

Energie und Werbung: Kluft zwischen Erkenntnis und Handeln

Die DMEXCO nimmt „Sustainable Media“ in den Focus, unter anderem als einen Themenschwerpunkt der diesjährigen Veranstaltung, die am 20./21. September in Köln stattgefunden hat. Die Veranstalter von Europas führendem Digital Marketing & Tech-Event wollen die Diskussion über zukünftige mögliche Standards und konkrete Maßnahmen für die tatsächliche Emissionseinsparung beschleunigen. Dirk Freytag, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW): „Der verantwortungsvolle Einsatz von Energie ist ein wesentlicher Teil der Corporate Digital Responsibility. Folglich steht die digitale Wirtschaft unbestritten in der Verantwortung und will dieser als Branche gerecht werden."

Inwieweit die Werbewirtschaft diese Verantwortung bereits realisiert und mit konkreten Maßnahmen beantwortet, hat eine repräsentative Trendumfrage des Marktforschungsunternehmens Civey im Vorfeld der DMEXCO 2023 ermittelt. Im November und Dezember wurden 501 Erwerbstätige aus Kommunikation, PR, Medien und Marketing online zum Thema „Energie und Werbung“ befragt. Das Fazit: Die zunehmende Bedeutung von Ressourcenverbrauch wird bestätigt, aber nur eine Minderheit setzt aktiv Änderungen um. Die Umfrage verwies zur Ausgangslage unter anderem auf die so genannte EnSikuMaV. Mit dieser am 1. September 2022 in Kraft getretenen Verordnung zur „Sicherung der Energieversorgung über kurzfristige Maßnahmen“ hat

„Bleibt es bei diesem eher symbolischen Akt der Politik oder wird der Energie- und Ressourcenverbrauch 2023 auch für andere Medien ein Thema?“ lautete die Frage an die Branchenfachleute. Dabei zeigte sich eine breite Mehrheit (58 Prozent) davon überzeugt, dass die Bedeutung des Energieverbrauchs in Werbung und Marketing in diesem Jahr zunehmen wird. Zugleich aber plant mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) in ihren Unternehmen keinerlei ressourcensparende Maßnahmen im Marketing beziehungsweise kennt keine entsprechenden Vorhaben.

Lediglich 38 Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass die CO₂-Emissionen verschiedener Marketingmaßnahmen künftig eine größere Rolle in ihrer Budgetplanung spielen. Kommt es mit Blick auf einen emissionsärmeren Mediamix tatsächlich zum Verzicht auf Marketing-Maßnahmen, wird dies 2023 vor

allem Print-Mailings betreffen. Ansonsten setzen die Unternehmen, die sich Gedanken über die CO₂-Emissionen von Werbung und Marketing machen, auf unterschiedliche Einzelmaßnahmen für eine klimaschonendere Werbung. Ein konkreter Trend ist hieraus (noch) nicht abzuleiten, so das Ergebnis der Umfrage. Wird es für Verbraucherinnen und Verbraucher künftig ein wichtiges Argument sein, ob Werbekampagnen klimaneutral ausgespielt werden? Auch hier ist die Meinung der Marketing- und Kommunikationsexperten gespalten: 40 Prozent sind der Ansicht, dass die Klimaneutralität von Kampagnen eher unwichtig ist, 33 Prozent glauben, dass dies für Verbraucher sehr wohl eine Rolle spielen wird. Einigkeit herrscht dagegen bei der Frage, wer die Kosten für klimaneutrale Werbung in Zukunft tragen soll: 48 Prozent sehen die Werbetreibenden in der Pflicht. Knapp 17 Prozent würden die Kosten zwischen den Marktpartnern aufteilen, 13 Prozent würden gerne die Medien und Vermarkter zur Kasse bitten. Außen vor sind lediglich die Mediaagenturen.

Der vorstehende Text wurde auf der Basis von Informationen der Dmexco erstellt.

Dirk Freytag, Präsident BVDW Die digitale Wirtschaft nimmt Energie und Werbung in den Focus. Foto: ©Koelnmesse

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ma 2023 Out of Home:

Dynamik im öffentlichen Raum

Menschen, Wege, Kilometer – Verdichtung im urbanen Raum

Mobilität in Deutschland: Entwicklung von Bevölkerung, Verkehrsaufkommen und Verkehrsleistung nach Raumtyp, 2008–2017

Gestiegene Mobilität, geänderte Straßenverläufe: Für die neue ma 2023 Out of Home wird der gesamte OOH-Stellenbestand einer Neubewertung auf Basis aktualisierter Daten zu Frequenzen und Geometrie unterzogen. Die der Reichweitenstudie zugrunde liegende Methodik bleibt unverändert.

Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) treibt den permanenten Optimierungsprozess der Media-Analyse ma Out of Home voran. Die diesjährige Reichweitenstudie ma 2023 Out of Home, die am 26. Oktober vom unabhängigen Allmedia-Gremium agma veröffentlicht wird, wartet mit einer aktualisierten Datengrundlage von zwei Kernelementen auf. Das Update umfasst zum einen aktualisierte Frequenzen für die Mobilitätsmodi Pkw, Fußgänger und ÖPNV, zum anderen aktuelle Geometrien von Straßennetzen und ÖPNV-Linien. Diese „runderneuerte“ Basis stellt die realitätsnahe Abbildung der Mobilität im öffentlichen Raum und damit die hohe Qualität der Leistungswerte von OOH-Werbeträgern sicher. Mobilitätserhebung und Reichweitenmodellierung der ma 2023 Out of Home erfolgen in bewährter Methodik über die agma.

FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erklärt: „Die jetzt erfolgten Anpassungen tragen der Dynamik von Mobilität im öffentlichen Raum Rechnung. Denn sowohl die Bewegungsmuster und -häufigkeit der Menschen wie auch die Infrastruktur, beispielsweise in Form von Straßenverläufen, unterliegen kontinuierlichen Veränderungen. Mit ihnen verändern sich die Umfelder unserer OOH-Standorte, so dass sich im Laufe der Zeit Unschärfen bei der Leistungsbewertung entwickeln. Hier haben wir nachjustiert und nachhaltig für Klarheit gesorgt.“

Für die Ermittlung der aktuellen Frequenzen wurden eine ganze Reihe qualitativ hochwertiger Daten herangezogen, darunter die jüngste Studie „Mobilität in Deutschland (MiD)“ des Bundesverkehrsminis-

teriums sowie die optimierte Version des Fraunhofer-Frequenzatlas’. Somit kann die Dynamik der kontinuierlich zunehmenden Mobilität präzise abgebildet werden. In das "Fundament" der ma 2023 OOH sind zudem neue Informationen zu Frequenzen und Linien des ÖPNV und POI-Daten von OpenStreetMap (OSM) eingeflossen. Aktuelle Geometriedaten liefert der Kartenlayer der Firma Here (ehemals Navteq).

Auf dieser Basis fanden die Neuberechnung der Frequenzen und eine davon ausgehende sorgfältige Überprüfung sämtlicher Standorte auf deren Plausibilität statt. Das Resultat bestätigt die Vermutung: Gestiegene Mobilität und geänderte Straßenverläufe haben über die vergangenen Jahre sukzessive zu einer Unterbewertung der OOH-Stellen geführt. Infolge der Datenaktualisierung ergibt sich nun eine Steigerung der Leistungswerte von durchschnittlich 13 Prozent.

Messen statt befragen: Für ihre akribische und unabhängige Methodik ist die Mediaanalyse ma Out of Home (früher: ma Plakat) bei ihrer Einführung im Jahr 2007 vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) als beste Reichweitenstudie im Markt ausgezeichnet worden. „Diesem Anspruch fühlen wir uns verpflichtet, und diesem Anspruch bleiben wir mit den jetzt erfolgten umfangreichen Aktualisierungen gerecht. De facto hat bei unveränderter Methodik eine 100-prozentige Neubewertung des Gesamtbestands stattgefunden“, betont FAWGeschäftsführer Thäsler. Kontinuierliche Optimierungen sollen „den Kunden von Out of Home auch in Zukunft die qualitativ hochwertige Leistungsermittlung garantieren.“

Karin Winter

Eine gemeinsame Studie kommt allen zugute.

Werbungtreibende und Agenturen wünschen sich für den OOHMarkt eine Studie, die alle analogen und digitalen Werbeträger abdeckt. Tatsächlich arbeiten die verantwortlichen Player hinter den Kulissen bereits intensiv an der Umsetzung einer übergreifenden Erfassung. Bis damit geplant werden kann, wird es allerdings noch dauern. Ein Gespräch mit Wolfgang Pfanzelt, Projektleiter DOOH beim FAW, über den Fortgang der Gespräche, die größten Herausforderungen und die Frage, wer das Ganze finanzieren soll.

OOH!: Wir haben für den OOH-Markt zwei anerkannte Studien: die ma OOH und die P&PS. Wäre es nicht einfacher, nur eine zu haben?

WOLFGANG PFANZELT: Sicher wäre es einfacher und auch wünschenswert, nur eine Studie zu haben. Aber so einfach wie sich das anhört, ist es leider nicht. Dazu muss man auch ein wenig die Geschichte der beiden Studien betrachten. Denn im Prinzip sind wir bereits auf einem sehr guten Weg zu einer gemeinsamen Studie, denn wir hatten in der Vergangenheit noch mehr als zwei Studien.

OOH!: Lange Jahre war die ma Plakat der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse die OOH-Währung schlechthin.

PFANZELT: Genau. Wie der Name ma Plakat vermuten lässt, wurden hier die Leistungswerte der Plakatmedien erhoben. Als dann aber immer mehr digitale Angebote im öffentlichen Raum aufgebaut wurden, vor allem durch Ströer und WallDecaux, war es nur ein logischer Schritt, diese Flächen auch in die ma Plakat aufzunehmen. 2021 wurden dort dann erstmals Werbemittelkontakte für DOOH ausgewiesen. Da also seitdem analoge und digitale Flächen in der ma Plakat ausgewiesen werden, wurde auch der Name auf ma OOH geändert.

Parallel zur maOOH gab es aber bereits eine weitere Studie, nämlich die Public & Private Screens Studie (P&PS) des DMI (Digital Media Institut). Die P&PS gibt es seit circa zehn Jahren, und in ihr werden seitdem alle sogenannten Indoor-DOOH-Flächen erhoben. Also Flächen, die zum Beispiel in Shoppingmalls oder Arztpraxen stehen. Da in den letzten Jahren immer mehr solche sogenannte Touchpoints und damit digitale Screens dazugekommen sind, hat diese Studie immer mehr an Bedeutung gewonnen. Allerdings wurden die digitalen Flächen von Ströer und WallDecaux, also der beiden größten Anbieter für DOOH, nicht

in der P&PS abgebildet. Sie erschienen auch nur teilweise in der ma OOH. Beide hatten ihre eigene Studie bzw. Reichweitenerhebung für ihre digitalen Angebote. Also hatten wir eigentlich vier, nennen wir es Zahlenwerke, mit denen der gesamte OOH-Markt abgedeckt wurde.

OOH!: Viele Studien für ein Medium mit einem Marktanteil unter zehn Prozent …

PFANZELT: Das DMI und Ströer haben deshalb im Jahr 2022 zusammen mit Goldbach Germany das IDOOH, das Institut für Digital Out of Home, gegründet, in dem zumindest die Ströer-eigene Studie zu ihren Indoor-DOOH-Angeboten – die Public Video - und die P&PS zusammengelegt wurden. Daraus ist gerade die P&PS 2.0 entstanden. Und in diesem Jahr sind nun auch WallDecaux und der FAW als Kooperationspartner beim IDOOH eingestiegen. Man sieht also, wir bewegen uns in die richtige Richtung.

OOH!: Sieht das der Markt auch so?

PFANZELT: Der Markt hatte in den letzten Jahren das Problem, die verschiedenen DOOH-Angebote nicht wirklich quantitativ vergleichen zu können. Das macht die Planung schwieriger, und daher auch die klare Forderung nach einer übergreifenden Studie. Aber auch ohne diese hat der Markt das Medium OOH und speziell DOOH als absolut relevant erkannt. Dazu beigetragen haben sicher die Anstrengungen der Anbieter, speziell DOOH messbarer und mit Programmatic

auch noch einfacher buchbar zu machen. Aus meiner Sicht hat der Markt der Branche damit Vertrauen vorgeschossen. Das müssen wir natürlich so schnell wie möglich zurückgeben können.

Auf einem guten Weg: Die OOH-Branche prüft Möglichkeiten einer übergreifenden Reichweiten-Studie.

Studiensteckbrief ma Out of Home

Die ma Out of Home berücksichtigt, dass Kontakte mit Plakaten aufgrund mangelnder Erinnerungsleistung der Interviewten nicht zuverlässig direkt erfragbar sind. Sie geht davon aus, dass Kontaktchancen mit Plakatstellen immer dort entstehen, wo Personen auf ihren täglichen Wegen außer Haus unterwegs sind.

Um die „Begegnungswahrscheinlichkeit“ mit einem Plakatstandort abzubilden und die planungsrelevanten Leistungswerte zu berechnen, werden in der ma Out of Home die „Wege außer Haus“ in der Bevölkerung erhoben. Anhand dieser Mobilitätsdaten werden die Leistungsdaten der Plakatstandorte ermittelt. Dazu werden die Wege der Personen mit den Plakatstandorten (unter Berücksichtigung der Verkehrsfrequenzen und Wirk-Parameter) in Zusammenhang gebracht.

Konkret fußt die ma OOH auf einem 3-Säulen-Modell: Auf Mobilitäts- und Befragtendaten: In einer telefonischen Befragung (CATI) werden repräsentativ für ganz Deutschland Angaben zur Mobilität des letzten Tages erhoben. Neben der CATI-Befragung werden über eine technische Messung per GPS weitere Mobilitätsdaten erhoben.

Frequenzatlas: Der FAW-Frequenzatlas weist für alle Gemeinden Deutschlands durchschnittliche stündliche Frequenzwerte auf Straßenabschnittsebene aus, differenziert nach Kraftfahrzeugen, Fußgängern und ÖPNV. Er wird seit 2003 am Fraunhofer-Institut IAIS modelliert.

Werbeträger-Daten des FAW: Zentraler Bestandteil dieser Daten ist der sogenannte „k-Wert“. Das ist ein Kontaktfaktor, der die äußeren Bedingungen jeder einzelnen Plakatstelle wie unter anderem den Abstand und Winkel zur Fahrbahn, die Anzahl weiterer Plakatstellen im Umfeld und weitere sichtbarkeitsrelevante Faktoren bei der Leistungsermittlung berücksichtigt.

OOH!: Was genau wünschen sich die Werbungtreibenden und Agenturen?

PFANZELT: Der Wunsch ist ganz klar, eine übergreifende Studie für alle OOH-Angebote zu haben. Egal ob analog oder digital, ob Indoor oder Outdoor, ob große oder kleine Screens, ob Einzelstandorte oder Netze. Das würde natürlich auch der Gattung insgesamt guttun. Im Moment wächst OOH über Trend mit circa sieben Prozent, auch ohne einheitliche Studie. Ein Zwischenschritt auf dem Weg zu dieser Studie ist eine übergreifende Studie für DOOH, also für die Indoor- und die Outdoor-Screens. Hier sind wir schon auf einem sehr guten Weg

OOH!: Wie aufwändig ist es, aus zwei Studien eine übergreifende zu machen?

PFANZELT: Das ist eine gute Frage, die wir gerade versuchen zu beantworten. Rein technisch gesehen wäre der Aufwand wohl nicht so riesengroß. Natürlich müssen wir unterschiedliche Studiendesigns vergleichen und anpassen, um möglichst ein Design zu bekommen, das für alle DOOH-Flächen, egal an welchem Touchpoint, anwendbar ist. Dann müssen noch alle Akteure zusammengebracht und ein einheitliches Verständnis für den Ansatz geschaffen werden. Auch das ist – denke ich – gut machbar. Zu guter Letzt muss dann das Ganze finanziert und umgesetzt werden. Und auch hier sehe ich keine großen Schwierigkeiten.

OOH!: Gibt es schon entsprechende Pläne oder Gespräche?

PFANZELT: Ja, es gibt bereits entsprechende Gespräche. Ich hatte erwähnt, dass der FAW in diesem Jahr auch Kooperationspartner im IDOOH wird. Das heißt: Die beiden Treibenden und Verantwortlichen arbeiten Hand in Hand, um eine gemeinsame Studie für die DOOH-Angebote hinzubekommen. Die Pläne dafür sind in der Mache. Wir tauschen uns sehr regelmäßig zu den wichtigsten Themen aus, sprechen konkret über Synergien und Punkte, wo wir vielleicht schon eine gemeinsame Basis haben.

OOH!: Welche Stakeholder müssen bei so einem Projekt ins Boot geholt werden?

PFANZELT: Als erstes natürlich die betroffenen Anbieter bzw. die Interessensvertreter, also IDOOH und FAW. Da können wir bereits einen Haken darunter machen. Der FAW-Geschäftsführer ist derzeit auch Vorstand in der AGMA. Damit sind Werbungtreibende und Mediaagenturen automatisch mit an Bord. Und natürlich haben alle Beteiligten Interesse an einer Währung mit Joint Industry Commitee (JIC)-Stempel.

OOH!: Wo sind die größten Herausforderungen auf dem Weg zu einer gemeinsamen Erhebung?

PFANZELT: Das ist nicht so pauschal zu beantworten. Es gibt gewisse technische Herausforderungen in Bezug auf das Studiendesign, die Messmethoden und die Auswahl der richtigen Dienstleister. Nicht jedes Marktforschungsunternehmen kann die Komplexität stemmen. Auch beim Thema Datenlieferanten gibt es

Gattung auf Erfolgskurs: Out of Home wächst über Trend, ein Beleg des Vertrauens der Kunden in die Leistungsstärke des Mediums.

nicht sehr viele, die dafür in Frage kommen. Dann haben wir die unterschiedlichen Vermarktungslogiken. Die meisten IndoorAngebote gehen in der Vermarktung nicht auf einen einzelnen Screen. Das ist meist nicht nötig und nicht sinnvoll. Als kleinste Einheit wird zum Beispiel eine Shoppingmall vermarktet. Bei den Outdoor-Angeboten sieht das anders aus. Hier habe ich durchaus eine Einzelvermarktung von Flächen und damit auch eine andere Herangehensweise in der Erhebung.

Wo ich für Flächen im öffentlichen Raum den bekannten Frequenzatlas nutze, muss ich Indoor mit anderen Messmethoden und sogenannten Außenvorgaben arbeiten. Damit sind Zahlen der Standortbetreiber gemeint, also zum Beispiel Besucherzahlen in Shoppingmalls, auch Footfall genannt. Diese sind aber oft schwer zu bekommen.

OOH!: Welche Rolle spielt dabei Programmatic?

PFANZELT: Durch das Thema Programmatische Buchung sind wieder andere Erfassungen der Kontakte notwendig, da wesentlich granularer gebucht bzw. ausgespielt wird. Auch hier müssen die Designs von Indoor und Outdoor angepasst werden. Das sind nur ein, zwei Beispiele. Es gibt noch einige mehr. Und dann gibt es natürlich noch gewisse Anforderungen der Anbieter und Vermarkter, die berücksichtigt werden müssen.

OOH!: Wie lange wird es dauern, bis damit geplant werden kann?

PFANZELT: Das ist aktuell noch eine Glaskugel-Schau aus meiner Sicht. Die Branche arbeitet hart daran, so bald als möglich eine gemeinsame Studie zu haben, im ersten Schritt für DOOH. Ich bin guter Dinge, dass wir dazu in den nächsten Monaten mehr erzählen können. Aber es wäre fahrlässig, heute schon eine Aussage treffen zu wollen.

OOH!: Eine heikle Frage ist ja auch immer die der Finanzierung …

PFANZELT: Natürlich kostet das alles viel Geld. Umso mehr ergibt es Sinn, nicht zwei Studien zu betreiben, sondern gemeinsam eine zu finanzieren. Aktuell finanzieren die Mitglieder des IDOOH und des FAW die einzelnen Studien. Wenn wir eine gemeinsame Studie entwickeln, können die Kosten auf mehr Schultern verteilt werden. Das allein sollte schon Anreiz genug sein. Wir haben die komfortable Situation, dass die OOH/DOOH-Branche wächst, anders als beispielsweise Print oder TV. Damit das so bleibt, sollten wir jetzt das Momentum nutzen und in eine gemeinsame Studie investieren. Das kommt am Ende allen zugute.

Interview: Helmut van Rinsum

Für die digitalen OOH-Angebote soll es schon bald eine gemeinsame Reichweitenerhebung für Indoor- und Outdoor-Flächen geben.

Studiensteckbrief Public & Private Screens (P&PS)

Mit der Public & Private Screens-Studie liefert das IDOOH monatlich bevölkerungsrepräsentative Leistungswerte (Kontakte) und Zielgruppendaten der DOOH-Werbeträger in Deutschland. Die Studie nutzt dazu das ständige Trackingpanel GIM Traces, um die Bewegungsdaten an DOOHTouchpoints zeitnah zu erfassen. Damit können monatlich vollwertige Studiendatensätze mit den aktuellen Werbeträger- und Werbemittelkontakten und Zielgruppendaten zur Verfügung gestellt werden.

Die P&PS verfolgt dabei einen 3-Stufen-Ansatz:

Stufe1:

Messung der Mobilität, bevölkerungsrepräsentativ durch Mafo-Institut

• Messung der Zielgruppenstrukturen und Zeitverteilungen

• Daten für gesamte Netze (keine Einzelstandorte)

Stufe 2:

Messung der Kontaktwahrscheinlichkeiten und Dwell Times in den Einrichtungen nach Besuch der Einrichtung

• Messung per In-App Befragung im Tracking Panel (große Netze) oder durch Interviewer vor Ort (kleine Netze)

Stufe 3:

• Messung der Mobilität pro Einzelstandort über Massendaten (Trackingpanel mit > 10 Mio. Smartphones)

Mit Zahlen zum richtigen Mediamix

Dashboard für den schnellen Überblick: Ein neues Tool der agma erleichtert den Intermedia-Vergleich Gattungen

Mit der ma insight hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ein neues Dashboard im Angebot, das helfen soll, den richtigen Mediamix zu finden. Statt zahlenlastiger Tabellen setzt es auf visuelle Darstellung. Das bietet auch Chancen für Out of Home – die Stärken des Mediums lassen sich jetzt schnell und leicht im Vergleich zu anderen Gattungen analysieren. Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher und Berater, war bei der Entwicklung der ma insight dabei und stellt das Tool vor.

sche Betrachtung, die eher aus großer Flughöhe operiert. Die gängigen Tools sind dafür nicht optimal ausgestattet, weswegen im hektischen Agenturalltag viele das Eintauchen in die unendlichen Datenwelten der ma Intermedia PLuS scheuen. Deshalb war ein neuer Ansatz notwendig.

Ein neuer Spieler auf dem Feld: ma insight

Mio 6% (Reichweiten, Affinitäten / Affinitäten >110

In einer sich rasant verändernden Medienwelt steht jedes Unternehmen vor der Herausforderung, seine Markenbotschaften effektiv zu platzieren. Das ultimative Ziel? Den Verbraucher dort zu erreichen, wo es am meisten zählt, und seine Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Aber wie gelingt das in einem so facettenreichen Medienumfeld? Hier kommt es auf den richtigen Mediamix an, die kunstvolle Kombination verschiedener Medienkanäle. Die Intermedia-Entscheidung ist das Herzstück jeder Mediastrategie. Das müssen auch Werbevermarkter beachten, denn hier werden die Weichen gestellt. Wenn eine Gattung aus dem Mix fällt, haben alle Werbeträger verloren, der Zug ist dann abgefahren. Also müssen alle Vermarkter die Argumente für die Gattung parat haben – und sie möglichst mit Daten unterstützen. Während für die intramediale Planung (also die Auswahl der richtigen Werbeträger innerhalb einer Gattung) viele Planungs-Tools auf Basis der Währungsstudien verfügbar sind, werden Mix-Entscheidungen oft noch aus dem Bauchgefühl heraus getroffen. Und hier kommt die „ma Intermedia PLuS“ ins Spiel. Sie wurde ins Leben gerufen, um diese Lücke zu schließen. Seit 2014 wird sie von der agma herausgegeben und umfasst alle Daten der einzelnen maStudien. Sie liefert in einer Studie gattungsübergreifend zentrale soziodemografische Reichweiten und Strukturen, so dass in den gängigen Planungs-Tools Planzählungen mit Werbeträgern unterschiedlicher Gattungen möglich sind. Damit ist sie für die strategische IntermediaPlanung die maßgebliche Quelle für den Vergleich von Mediengattungen. Eigentlich ein unverzichtbares Instrument für jede Agentur und jedes Unternehmen. Doch die Studie ist mit ihren über 50.000 Belegungseinheiten zu umfangreich und detailliert für eine strategi-

Die ma insight von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) geht den entscheidenden Schritt: Sie ist keine neue Studie, sondern ein Dashboard-Tool für den schnellen Überblick. Mit ihrer Hilfe lassen sich in 15 Minuten Informationen sammeln, die als Eckpunkte einer Mediastrategie dienen.

Die Grundidee war es, die komplexen Daten der ma Intermedia PLuS leicht verfügbar zu machen, so dass jeder – und nicht nur AnalyseExperten – einen schnellen Eindruck über die Stärken der verschiedenen Mediengattungen gewinnen kann – so wie man es heute von vielen Daten-Dashboards kennt. Durch umfangreiche Recherchen und Interviews wurden die Anforderungen an ein solches Tool ermittelt, ein Konzept entwickelt und dieses dann von dem Daten-Experten von ISBA verwirklicht.

Die Anmutung sollte etwas fürs Auge bieten – anstatt Zahlenkolonnen und umfangreichen Kreuztabellen werden in dem nun vorliegenden Tool Bilder, Piktogramme und interaktive Grafiken präsentiert. Alles lässt sich sofort in PowerPoint exportieren, so dass man seine Analysen leicht in Präsentationen einbauen kann.

Arbeiten mit der ma insight

Zum Start für eine Analyse in der ma insight definiert man eine Zielgruppe. Dabei stehen zentrale soziodemografische Merkmale zur Verfügung. Das Definieren geht deutlich leichter als in anderen Media-Tools, die beliebtesten Merkmale wie Alter und Geschlecht müssen nicht gesucht werden, sondern springen sofort ins Auge. Die ma insight hat drei Module. Im Modul „Zielgruppen insight“ bekommt man alle Informationen über die definierte Zielgruppe. Sie wird automatisch mit einem Bild eines typischen Vertreters der Zielgruppe illustriert. Generell ist die Darstellung sehr visuell. In „Icon

Tabellen“ werden die Ausprägungen der Zielgruppenmerkmale nicht nur in Prozentzahlen und Affinitäts-Indeces dargestellt, sondern auch mit kleinen Piktogrammen versehen. Sie machen die Analyse anschaulicher, spielerischer und fördern ein schnelles Verständnis. Natürlich lassen sich aber die gleichen Informationen auf Wunsch auch als Balken-Diagramme oder Tabellen darstellen.

Im zweiten Modul „Medien insight“ wird gezeigt, wie die Mediennutzung der betrachteten Zielgruppe aussieht. Hier werden die Medien auf Gattungsebene angezeigt – neben Out of Home sind es TV, Audio (Radio und Online-Audio), Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Internet (hier werden aber nur die Websites berücksichtigt, die in den Daily Digital Facts erhoben werden, also beispielsweise nicht Google, Facebook, YouTube, Instagram oder Amazon). Verschiedene Grafiken erlauben einen schnellen Vergleich der Gattungen in Hinblick auf Reichweite, Affinität und Verteilung nach Bundesländern. Hier zeigt sich in den meisten Zielgruppen die Stärke von Out of Home – meist ist es die Gattung mit der höchsten Reichweite. Die Analyse auf Gattungsebene ist wertvoll, da sie das Potenzial eines Mediums deutlich macht. Allerdings lässt sich dieses Ergebnis nicht 1:1 in die Planungspraxis übersetzen, denn kein Werbungtreibender könnte wirklich alle Nutzer erreichen, da das eine Vollbelegung voraussetzen würde. In der Realität ist aber das Budget begrenzt, doch der Werbedruck, den man dafür bekommt, kann mehr oder

Überblick Medien: Gattungen

beregler lassen sich verschiedene Szenarien leicht durchspielen. Verschiedene Grafiken zeigen dann die ermittelten Leistungswerte an. Je nach strategischem Ansatz sind unterschiedliche Darstellungen wertvoll. Will man mit dem Mediamix die Nettoreichweite erhöhen, ist die Grafik zur inkrementellen Reichweite entscheidend. Aber es gibt auch interaktive Grafiken zu Kontaktklassen, zur wirksamen Reichweite, zur regionalen Verteilung und zur Darstellung von Doppel-Nutzern. Letzteres ist hilfreich, wenn man eine Multiplying-Strategie verfolgt – dann möchte man die Synergie-Effekte zwischen den Gattungen nutzen und die gleiche Zielperson mit mehreren Medien erreichen. Was die Bestimmung der Werbedruck-Niveaus für Outof-Home betrifft, gab es ein Problem, was die Entwickler jedoch erolgreich lösen konnten. Denn bei Medien, die überwiegend regional eingesetzt werden (wie Out-of-Home, Radio und Tageszeitungen) sind die Werbedruck-Niveaus immer zu niedrig, wenn man sie auf nationaler Ebene betrachtet. Deshalb kann man in „Strategie insight“ Leistungswerte für ein durchschnittliches Belegungsgebiet anschauen und so die Performance von Out-of-Home angemessen beurteilen.

Einfacher Zugriff

Die ma insight ist für alle Beschäftigten von Unternehmen, die Mitglied der agma sind, kostenfrei und nach einmaliger Registrierung online nutzbar. Für die nächsten Jahre ist eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Dashboards geplant. Selbstverständlich werden Neuerungen des Ursprungsdatensatz (ma Intermedia PLuS) in die ma insight übernommen.

-39J & 500.000+ EW

Das Dashboard liefert einen schnellen Überblick über Reichweiten und Affinität der Mediengattungen.

weniger Reichweite ermöglichen. In einem einfachen, auf Schnelligkeit und Benutzerfreundlichkeit ausgelegten Dashboard-Tool wie der ma insight ist eine flexible Budget-Eingabe leider nicht machbar. Deshalb wurde hier ein Weg gefunden, näher an tatsächliche Budgets heranzukommen.

In dem dritten Modul „Strategie insight“ kann mit branchentypischen Werbedruck-Niveaus pro Gattung gearbeitet werden. Die Anwenderinnen und Anwender können für ihre Strategie-Analyse die passende Branche bestimmen (zur Verfügung stehen die Wirtschaftsbereiche nach der Systematik der Nielsen Ad Intel-Werbestatistik) und für jede Mediagattung aus drei Werbedruck-Niveaus (niedrig, mittel, hoch) auswählen. Errechnet wurden diese durch eine Auswertung der gesamten von Nielsen erfassten Werbespendings – sie wurden in drei gleiche Teile geteilt und dann für jedes Terzil ein Durchschnitt ermittelt. Jetzt kann man einen Mix erstellen, wobei man die WerbedruckLevels jeder Gattung variieren kann. Durch einen praktischen Schie-

Die ma insight ermöglicht es Agenturen, Marketing-Entscheidern und Vermarktern jederzeit schnell verschiedene Mediamix-Alternativen zu überprüfen. So kann man sehen, wie zum Beispiel Out-ofHome einen TV-Plan ergänzen kann und welcher Werbedruck (und damit: welcher Budget-Anteil) dazu notwendig ist. Manchmal kann der Werbedruck einer Gattung reduziert werden, wenn OOH dazu kommt. So können neue Mix-Strategien diskutiert werden. Gleichzeitig lädt das benutzerfreundliche Tool zu einer eher spielerischen Beschäftigung mit Zielgruppen und Medien ein – es ist damit auch ein Instrument für die Weiterbildung von Mediaplanerinnen und -planern. Doch eines muss klar sein: Die ma insight ist keine eierlegende Wollmilchsau unter den Media-Tools – weder optimiert sie einen Plan automatisch, noch empfiehlt sie eine Budgetverteilung. Doch sie schafft einen einfachen Zugang zu umfangreichen Intermedia-Daten – und ermächtigt so alle Entscheider, Mix-Entscheidungen fundierter zu fällen. Im Zusammenspiel mit anderen Strategie-Tools, wie etwa KEY2OOH (siehe auf den folgenden Seiten), können wir sicherstellen, dass Werbebotschaften dort ankommen, wo und wann es am meisten zählt.

Der Autor Dirk Engel ist unabhängiger Markt- und Mediaforscher. Als Berater unterstützt er die Arbeit der agma und war an der Entwicklung der ma insight beteiligt.

Schneller Einstieg in die OOH-Planung

Es liefert schnell, mobil und einfach valide Angaben für den Einsatz von Aussenwerbung. Mit der Eingabe einiger weniger Eckdaten erhält der Nutzer eine erste strategische Bewertung seiner geplanten OOH-Kampagne – für vier KPIs: Aufmerksamkeit, Vertrautheit, Image und Call to Action.

Geplant sind bis zu 20 neue Befragungswellen

Im kommenden Jahr wird das Planungstool KEY2OOH mit neuen Daten angereichert. Das wird Werbungtreibenden weitere interessante Insights für geplante OOH-Kampagnen liefern.

Die Corona-Krise blieb bekanntlich nicht ohne Auswirkungen auf die Mediennutzung. Das lineare Fernsehen, das sich gerne als Lagerfeuer der Nation bezeichnete, flackerte plötzlich wieder auf, Streamingdienste erlebten einen regelrechten Boom und die Nutzung von Social Media stieg ebenfalls. Andere Medien wie das Kino hatten dagegen zu kämpfen, auch die Aussenwerbung musste einen Gang zurückschalten. Da die Lockdowns die Mobilität immer wieder einschränkten, ließen viele Markenartikler ihre OOH-Kampagnen pausieren. Gefühlt ist das inzwischen Jahre her. Das Geschäft in der Aussenwerbung läuft längst wieder auf vollen Touren, wie kürzlich auch die Halbjahreszahlen von Nielsen belegten. Gegenüber dem Vergleichszeitraum 2022 stiegen die Spendings für OOH von Januar bis einschließlich Juni 2023 um sechs Prozent, was einem Plus von 70 Millionen Euro (brutto) entspricht – keine andere Mediengattung konnte eine ähnliche Performance liefern.

OOH kommt mit dieser Entwicklung seinem Ziel von einem 10-Prozent-Marktanteil im Mediamix einen weiteren Schritt näher.Zu der wieder stark anziehenden Entwicklung passt, dass der Fachverband Aussenwerbung (FAW) sein Projekt KEY2OOH wieder anschiebt. Seit 2015 hat der Fachverband rund 236.000 Kampagnen-Interviews zu insgesamt 240 verschiedenen Aussenwerbekampagnen durchgeführt und deren Ergebnisse in die gleichnamige Werbewirkungsstudie einfließen lassen. Das umfangreiche Datenmaterial wiederum bildet die Grundlage für das Planungstool KEY2OOH, ein frei zugängliches Dashboard unter der Webadresse www.key2ooh.de.

Coronabedingt stammen die jüngsten Daten aus dem Jahr 2019, was sich jetzt ändern wird. Der FAW plant unter der Regie des verantwortlichen Projektleiters Guido Hirschhäuser neue Erhebungswellen. Vorgesehen sind ab dem kommenden Jahr 15 bis 20 Befragungswellen mit jeweils 300 bis 400 Interviews, womit das Tool im Vier-Wochenabstand mit neuen Daten angereichert werden kann. Im Unterschied zu den bisherigen Erhebungen, die sich bislang meist auf Orte über 100.000 Einwohner konzentrierten, soll der Fokus diesmal auf kleineren Ortsgruppen liegen sowie auf Langzeitbefragungen einzelner Marken. „Das wird uns interessante Insights liefern, die wir bislang nicht hatten“, erklärt Hirschhäuser. Einige dieser Insights dürften auch das Mobilitätsverhalten betreffen. Denn die Mobilität ist heute wieder ähnlich hoch wie vor Corona. Verschiebungen gab es aber bei den Uhrzeiten und den zurückgelegten Wegen. Interessant wird auch sein, inwiefern sich die rasch voranschreitende Digitalisierung auf die Werbewirkung der Aussenwerbung auswirkt. Denn gegenüber dem Vor-Corona-Zeitraum hat die Zahl der digitalen Werbeträger und DOOH-Kampagnen stark zugenommen. Auch das zeigte die Nielsen-Halbjahresbilanz. Innerhalb der Gattung konnte DOOH seinen Umsatzanteil auf 36,6 Prozent ausbauen.

Grundlage für ein Feintuning von OOH-Kampagnen

Die Relevanz von KEY2OOH dürfte also schon bald wieder zunehmen. „Es geht darum, dass Werbungtreibende und Agenturen die Möglichkeit haben, schnell und einfach erste Aussagen über einen möglichen Leistungsbeitrag von OOH zu erhalten“, sagt Hirschhäuser. „Das Tool ist wie ein kleines Taschenmesser, das ich überall ganz einfach nutzen kann.“

Beim Launch des Tools hatte der FAW darauf hingewiesen, dass man damit das vielfach noch vorherrschende „Bauchgefühl“ in der Planung durch belastbare Zahlen aus der empirischen Werbewirkungsforschung ersetzen könne. Und tatsächlich stößt das frei und kostenlos zugängliche Dashboard in der Branche seitdem auf großes Interesse.

Vor allem auch deshalb, da es den User nicht überfordert und nur wenige Daten zur Eingabe verlangt. Trotzdem können die Ergebnisse als Grundlage für ein späteres Feintuning der OOH-Kampagne dienen. KEY2OOH ist, wie der Name vermuten lässt, einer der Schlüssel zu einer erfolgreichen Aussenwerbekampagne.

Helmut van Rinsum

Key Insights der Studie auf einen Blick:

1. OOH-Werbung wirkt – sie steigert die Aufmerksamkeit und hat einen positiven Einfluss auf Image, Vertrautheit und Aktivierung (Call to Action).

2. Die Stärke der Wirkung ist abhängig von der vorhandenen Stärke der Marke (Bekanntheit) und dem bisherigen Medieneinsatz (Etat). Steigerungen der Kampagnenleistung sind aber in allen Fällen zu beobachten.

3. Bereits ein geringer Werbedruck bei OOH-Werbung sorgt für spürbare Effekte – höhere Budgets steigern die Wirkung.

4. OOH ist die ideale Starthilfe für Newcomer: Marken mit bisher geringer Bekanntheit profitieren überdurchschnittlich von OOH-Werbung.

5. Bei einem mittleren Werbedruck von 1.000 GRP („Goldene Mitte“) zeigen sich deutliche Steigerungen für alle untersuchten KPIs.

6. Auch die Kreation ist wichtig – innovative und kreative Gestaltung zeigt überdurchschnittliche Ergebnisse.

Die Wirkungsstudie KEY2OOH

Seit 2015 untersucht der Fachverband Aussenwerbung (FAW) im Rahmen kontinuierlich Out of Home-Kampagnen. Ziel der Studie ist es, Indikatoren für die Werbewirkung herauszufiltern und darzulegen, welche Rolle dabei die Aussenwerbung übernimmt. Bislang wurden dazu 236 Out of Home-Kampagnen analysiert und rund 230.000 Online-Interviews durchgeführt. Der so entstandene umfangreiche Datenpool bildet auch die Grundlage für das frei zugängliche Online-Tool KEY2OOH. Die Studie wurde deshalb so konzipiert, dass die Angaben der Befragten vier unterschiedlichen KPIs zugeordnet werden können: Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call to Action. Gleichzeitig berücksichtigt die Untersuchung, wie hoch der Werbedruck der Marke im Zeitraum war, bevor OOH zum Einsatz kam, und wie bekannt die beworbene Marke am Markt bereits ist. Damit wird den unterschiedlichen Voraussetzungen Rechnung getragen, die jeder Kampagne zugrunde liegen. Aus den Ergebnissen lassen sich generelle Aussagen zur Werbewirkung von Out of Home treffen.

Achtung! Kunstwerk

Eyecatcher mit Nachwirkung: Das wissenschaftliche Projekt „FairVerkehr“ belegt den Einfluss von Kunstobjekten auf die Entschleunigung des innerörtlichen Straßenverkehrs. Rückschlüsse auf eine ähnliche Wirkung von Out of Home sind denkbar.

Inwieweit können künstlerische Installationen im Straßenraum die Atmosphäre eines Ortes verändern und als Folgewirkung Einfluss auf das Verhalten im Straßenverkehr nehmen? Dieser Frage sind Forscher der Leuphana Universität Lüneburg in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Künste im Sozialen, Ottersberg, und der Technischen Universität Hamburg nachgegangen. Im Rahmen des gemeinsamen Projekts „FairVerkehr: Entschleunigung des innerörtlichen Straßenverkehrs durch künstlerische Installationen“ interessierte insbesondere die Frage, ob sich durch die aufgestellte Kunst im Straßenraum eine Absenkung des Geschwindigkeitsniveaus erreichen lässt. Zu diesem Zweck wurden in zwei niedersächsischen Gemeinden verschiedene Kunstobjekte an den Hauptdurchgangsstraßen platziert und im Anschluss Geschwindigkeitsmessungen und Eye-Tracking-Analysen zur Überprüfung der Wirkung durchgeführt. Das Ergebnis bestätigt: Durch Kunst am Straßenrand lässt sich das innerörtliche Geschwindigkeitsniveau substanziell senken. Kann Out of Home das auch?

Verkehrspolitik im Wandel

Die Verkehrsplanung in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts orientierte sich am Primat des Autos – die Optimierung des Verkehrsflusses für Pkw und Lkw war das vorrangige Ziel. Dafür wurden Straßen verbreitert, Vorgärten zurückgebaut und das private Leben weitgehend aus dem öffentlichen Straßenraum verdrängt. Lärm- und Abgasbelastung der Anwohner nahmen zu, die Erlebnisqualität der

„Airbugs“ von Michael Dörner: Die von realen Airbags formal abgeleiteten Skulpturen an den Bäumen warnen vor dem Irrglauben der totalen Sicherheit in modernen Fahrzeugen. © Michael Dörner

Innenstädte sank. Auf verschiedene Weise hat man später versucht, die negativen Folgen der verkehrlichen Infrastruktur auf die Anwohner zu mindern, unter anderem durch Radarmessungen oder Fahrbahnverengungen um Geschwindigkeitsniveaus zu reduzieren. Weitere Ansätze galten der Gestaltung des Straßenraums in Form von Umbauten der Flächen um so Einfluss auf den Verkehr zu nehmen. Im Rahmen eines Pilotprojekts wurde bereits 2017 erprobt, wie sich das Verkehrsverhalten allein durch künstlerische Installationen im Straßenraum beeinflussen lässt. Dabei wurde ein positiver Effekt in Form sinkender Geschwindigkeit festgestellt, zugleich aber eine nachlassende Wirkung durch Gewöhnungseffekte vermutet. Daher zielte das neue Projekts auf die Ortsatmosphäre, im Sinne einer nachhaltigen statt einer lediglich temporären Veränderung.

Verlustgeschichte der ländlichen Durchfahrtsstraßen

Die für „FairVerkehr“ ausgesuchten Untersuchungsorte Ottersberg (Kreis Verden) und Amelinghausen (Kreis Lüneburg) mit ursprünglich typisch ländlichen innerörtlichen Durchfahrtsstraßen haben im Laufe der Zeit ihren individuellen Charakter weitgehend verloren. An die Stelle lokaler Läden und Betriebe sind großflächige und uniforme Gewerbegebiete sowie Logistikzentren getreten, wodurch sich überregionale Verkehre und Netzwerke verstärkt haben. Beide Orte sind zwar noch von landschaftlichen Schutzräumen umgeben, aber hohe Pkw- und Lkw-Aufkommen nehmen auf die verbliebenen innerörtlichen Elemente keine Rücksicht und übergehen systematisch die Wahrnehmungen und das Selbstverständnis der Bewohner. Im Vorfeld von „FairVerkehr“ fanden Befragungen der Bevölkerung und Verkehrsmessungen statt. Ausgehend von den jeweiligen örtlichen Gegebenheiten entwickelte dann ein Team von Künstlern und

Kunststudierenden verschiedene im Straßenraum installierbare Objekte, von denen schließlich eine Auswahl angefertigt und für mehrere Monate an den Ortseingängen aufgestellt wurde.

Atmosphärische Aufladung des Straßenraums

In der Projektumsetzung wurde das Prinzip einer seriellen Reihung von Kunstwerken entlang des Straßenverlaufs gewählt. Anstatt dass einzelne, spektakuläre Werke die Blicke – mit im Laufe der Zeit voraussichtlich nachlassender Wirkung – auf sich ziehen, sorgten verteilte Werksgruppen für eine atmosphärische Aufladung des öffentlichen Raums. So wurden in Ottersberg unter anderem Textschilder in einem bestimmten Abstand installiert, die sich aufeinander bezogen und gemeinsam einen Wortsinn mit Orts- und Situationsbezug ergaben. Als weitere Maßnahme wurde eine Bushaltestelle, die vorwiegend von Studierenden der Hochschule und Schülern aus Ottersberg genutzt wird, mit bunten Folien verkleidet, bunte Sitze und Farbstreifen auf dem Gehweg komplettierten die neue Anmutung. In Amelingenhausen konnten die Bewohner bewusst mit einer Kunstinstallation interagieren: Drei in den Primärfarben Cyan, Magenta und Gelb gehaltene Acrylglasscheiben wurden in einen Stahlrahmen montiert und ließen sich auf Wunsch verschieben. Dadurch entstanden farbige Reflexionen auf der Straße, die je nach Sonneneinstrahlung neue individuelle Abbildungen erzeugten.

In beiden Orten sollten außerdem unterschiedlich gestaltete AirbagSkulpturen an Bäumen Aufmerksamkeit bei den Autofahrern erregen und unterschwellig dafür sorgen, dass sie sich nicht zu sicher fühlten.

Der Gedanke dahinter galt der Aufrüstung heutiger Fahrzeuge durch etliche Airbags rund um die Insassen, die Fahrer und Mitfahrer im Glauben absoluter Sicherheit lassen und so zu schnellerem Fahren verleiten können.

Kunstobjekte senken Geschwindigkeitsniveau

Um den Effekt der Kunstobjekte auf das Geschwindigkeitsniveau zu überprüfen, setzten die Forschenden Radargeräte und Verkehrskameras ein. Die Geschwindigkeit der Fahrzeuge wurde vor und nach der Installation der Kunstobjekte gemessen und anschließend verglichen. Mit Hilfe von Eye-Tracking analysierten die Wissenschaftler zudem, in welchem Ausmaß die Kunstobjekte die Aufmerksamkeit von Autofahrern auf sich zogen und ob sie für die Menschen am Steuer durch eine zu große Ablenkung gefährlich werden könnten. Es stellte sich schließlich heraus, dass den Kunstobjekten Beachtung geschenkt

wurde, die Ablenkung aber jeweils nur kurzfristig erfolgte und der Blick immer wieder auf die Straße zurückkehrte.

Fakt ist demnach: Kunst am Straßenrand hat eine positive Wirkung auf die Autofahrenden. Sie senkt das innerörtliche Geschwindigkeitsniveau spürbar. In der Gemeinde Ottersberg hat sich die Zahl der Geschwindigkeitsüberschreitungen nach dem Aufstellen der Kunstobjekte an verschiedenen Messpunkten auf innerörtlichen Durchgangsstraßen um bis zu 24 Prozent verringert. Die Geschwindigkeits-

„Don’t be afraid“ von Carolin Stöckel: Kunst zum Anfassen und Mitmachen, durch drei Acrylglasscheiben in einem Stahlrahmen, die verschoben werden können. Durch Sonneneinwirkung entstehen dazu Reflexionen auf der Straße. © Michael Dörner

reduktion konnten die Forschenden allerdings nicht unmittelbar nach dem Vorbeifahren an den ersten Installationen feststellen. Erst in der Ortsmitte wurden die meisten Autos langsamer. Prof. Dr. Rainer Höger, Projektkoordinator von der Leuphana Universität, glaubt: „Kunstobjekte noch vor den Ortseingangsschildern können Autofahrende zeitlich früher zum Abbremsen bewegen. Dadurch würden sie bereits beim Einfahren in den Ort langsamer fahren. Allerdings dürfen nach Verkehrsrecht außerhalb einer Ortschaft keine Objekte vor Ortseinfahrten stehen“.

Projektkoordinator Höger ist auch mit der Aussenwerbung vertraut, als enger Kooperationspartner der Kölner Out of Home-Agentur planus media und ihres Marktforschungsinstituts Scopience. Gemeinsam haben sie beispielsweise den branchenbekannten VISATT-Test entwickelt, der die Wirkung von OOH-Motiven im realen Umfeld misst. Eine Verbindung vom Projekt „FairVerkehr“ zu Out of Home zu ziehen, lag nahe. Denn Aussenwerbung in Form von analogen Werbeflächen oder digitalen Screens zieht die Blicke von Autofahrern ebenfalls auf sich.

Oliver Schleyer, Leiter von Scopience, ist überzeugt, dass sich die Erkenntnisse des Kunstprojekts auf die Aussenwerbung übertragen lassen: „Wie die Kunstinstallationen in diesem Versuch können auch OOH-Werbeträger unmittelbar Einfluss auf das Verhalten der Betrachter nehmen. Wichtig ist eine kreative und überraschende Gestaltung der Motive. So zieht die Kampagne nicht nur die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich, sondern bleibt auch nachhaltig im Gedächtnis.“

Der vorstehende Beitrag beruht auf dem Kurzbericht zum Projekt „FairVerkehr“ der Leuphana Universität Lüneburg, der Hochschule der Künste im Sozialen Ottersberg und der Technischen Universität Hamburg

„Bunte Straße“ von Jingrui Zhang: Farbe und Formen verwandeln die sterile Ortsdurchfahrt in eine künstlerische Umgebung, deren Atmosphäre die Autofahrer aufnehmen. © Kira Keune

Der OOH-Marktführer hat große Pläne beim programmatischen Angebot

Mit der Einführung der Premium Screens setzt Gewista einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung der digitalen Werbeformate und vergrößert die programmatische Abdeckung.

Vor etwa einem Jahr hat der österreichische Out of Home-Marktführer Gewista mit der Digitalisierung seiner besten Standorte entlang von Hauptverkehrsstraßen im ganzen Bundesgebiet begonnen, seit Februar sind dort nun 142 Digital Premium Screens platziert. Die digitalen Anlagen im Großformat sind programmatisch buchbar und auch Teil des weltweiten programmatischen Netzwerks des Gewista Mutterkonzerns JCDecaux.

Mit der Integration der Premium Screens erweitert Gewista das programmatisch buchbare Inventar um fast 20 Prozent, wodurch die Reichweite nicht nur innerstädtisch, in Einkaufszentren und im Transport-Bereich, sondern auch entlang von Hauptverkehrsstraßen gewährleistet wird – und das in ganz Österreich. Damit bietet Gewista über die Plattform „VIOOH“ nun eine programmatische Buchungsmöglichkeit für rund 800 digitale Flächen.

Die Neuerung ermöglicht einen Mix aus Service und Flexibilität. Die programmatische Ausspielung kann auf Basis des Kampagnen-Briefings erfolgen, bei dem das Inventar entsprechend vorselektiert wird. Alternativ kann das Inventar auch offen angeboten werden, so dass Kunden die gewünschten Standorte entsprechend ihren Anforderungen auswählen. Auf Wunsch lässt sich jeder Screen einzeln bespielen.

Genaue Zielgruppenkommunikation auf einzigartiger Datenbasis „Gewista treibt die Digitalisierung im Out of Home-Bereich konsequent voran und bietet mit programmatischen Buchungen für Premium Screens eine innovative Lösung für Werbetreibende“, erklärt Andrea Groh, CSO von Gewista. „Unsere weltweit einzigartige Datenbasis, der Outdoor Server Austria (OSA), ermöglicht es uns, genaue und verlässliche Zielgruppendaten zu liefern. In Kombination mit den Premium Screens eröffnen wir unseren Kund:innen völlig neue Möglichkeiten der punktgenauen Zielgruppenkommunikation.“

Die Abrechnung erfolgt auf Kontaktbasis, wobei die Brutto-Kontakte nach Sichtbarkeitskriterien bewertet werden. Dies garantiert auch eine verlässliche und transparente Abrechnung für die Auftraggeber.

„Wir haben große Pläne für unser programmatisches Angebot“, sagt Franz Solta, CEO von Gewista. „Mit granulareren Targetings und der Möglichkeit, dynamische Kampagnen mit Echtzeit-Kreativinhalten auszuspielen, wollen wir unseren Kund:innen noch effektivere Werbemöglichkeiten bieten. Gewista setzt damit die Standards im digitalen Out of Home-Markt.“

Kühl bleiben mit Dyson und Gewista

Für den Hausgerätehersteller Dyson hat Gewista in diesem Jahr bereits vier erfolgreiche Kampagnen umgesetzt. Im Targeting gaben die neuen technischen Möglichkeiten von programmatic OOH by Gewista den Ton an: Temperaturabhängiges Targeting und Mobile Retargeting standen im Fokus.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Gerade im Frühling kann es noch sehr frisch auf Österreichs Straßen sein – das veranlasste Dyson, bei der DOOH-Kampagne für seinen „Purifier“ gemeinsam mit Gewista einen „datengetriebenen Weg“ einzuschlagen. Die innovativen Kühlgeräte wurden auf den digitalen Screens erst ab 25 Grad Außentemperatur beworben, und das rund um Einkaufsstraßen sowie Einkaufszentren.

„Gewista ist unser idealer Partner für digitale Out of HomeKampagnen in Österreich. Durch die Nutzung von programmatic OOH by Gewista können wir unsere Werbung an die Wetterbedingungen und das Nutzerverhalten anpassen. So stellen wir sicher, dass wir immer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort aussenden“, so Jürgen Stecher, Managing Partner der zuständigen Mediaagentur Matterkind.

Mobile Targeting als Next Step

Aufbauend auf dem Erfolg im Frühjahr und Sommer werden Dyson und Gewista mit Mobile Retargeting-Kampagnen in den Herbst starten. „Dyson Produkte sind Vorreiter in Sachen Innovation und Qualität – so auch die Datenbasis von Gewista. Wir sind stolz auf unseren langjährigen Kunden Dyson, und jetzt gestalten wir gemeinsam die Zukunft von Digital Out of Home“, so Andrea Groh, Chief Sales Officer von Gewista.

DOOH-Auftritt im richtigen Moment: Erst ab 25 Grad Außentemperatur erscheint die Werbung für das Kühlgerät. (Foto: Gewista)

Der Outdoor Server Austria

Im Outdoor Server Austria (OSA) sind alle Werbeträger aus den Bereichen Plakat (ab 16 Bogen-Format), City Light und Premium Board sowie alle digitalen Stellen sämtlicher OOH-Unternehmen in Österreich nach festen Standards erfasst. Bruttokontakte und TKPs bilden die Grundlage der Buchung. Die dabei verwendete Reichweitenwährung gilt als eine der härtesten weltweit: Die Modellierung auf Basis von Frequenzwerten, Werbeträgerklassifizierungen und einer Mobilitätsstudie weist nicht nur bloße Werbeträger-Kontaktchancen aus, sondern echte Werbemittelkontakte.

Der Multimethodenansatz berücksichtigt präzise und tagesgenaue Frequenzdaten (HERE-Straßennetz mit >3,4 Millionen Segmenten unter Einbezug von Mobilfunkdaten) sowie Mobilitätsdaten auf Basis von Wegstrecken und Bewegungsmustern (feinmaschiges Geohash 7-Netz mit 5,3 Millionen Rasterzellen). Dabei fließen sowohl die unterschiedlichen Verkehrsmodi wie PKW-Verkehr, Fußgänger usw. als auch Pendlerstrukturen und der gewerbliche Verkehr in die Daten ein. Bei den flexiblen digitalen Werbeträgern kann somit mit Kontaktfrequenzen auf Stundenbasis geplant werden.

Die detaillierte Werbeträgerverortung gemäß internationaler Standards berücksichtigt die tatsächliche Sichtbarkeit zu jeder Tages- und Nachtzeit unter Einbezug von Distanz, Format, Ausrichtung und vielem mehr. Durch den Relaunch des OSA 2022 wurde die Granularität der Leistungswertermittlung erheblich erhöht. Das neue browserbasierte Tool Inventory Delivery System (IDS) ermöglicht Kunden und Agenturen eine präzise Auswertung von Kampagnen. Dabei können analoge wie digitale Werbeträger kombiniert werden um gemeinsame Netto-Reichweiten auszugeben.

Der Outdoor Server Austria ist ein Produkt der R+C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. Die Gesellschaft war zunächst (2000–2012) für die Abwicklung der Plakatwertung Österreich (PWÖ) zuständig und begann 2008 mit der Entwicklung einer für Österreich optimalen Marktforschungsmethode für Aussenwerbung nach internationalen Beispielen. Seit Anfang 2013 stellt R+C allen Aussenwerbeunternehmen und Mediaagenturen den Outdoor Server Austria bereit.

Gewista würdigt Kreativität und Vielfalt von Out of Home

Verleihung des Out-of-Home Award 2023 mit neuer Kategorie „Best Use of Digital Out of Home“

In wenigen Wochen ist es so weit: Am 12. Oktober verleiht die Gewista den Out-of-Home Award 2023. Die Auszeichnung, ehemals bekannt als der Große Österreichische Plakatpreis, gilt als die bedeutendste Trophäe für Aussenwerbung in Österreich und wird jedes Jahr mit großer Spannung von der Werbebranche erwartet. In diesem Jahr umso mehr, als es mit der Einführung der Kategorie „Best Use of Digital Out of Home“ eine wegweisende Ergänzung gibt. Die neue Kategorie würdigt herausragende Kampagnen, die digitale Aussenwerbung auf innovative und effektive Weise nutzen. Im Rahmen der Anfang Juni gestarteten Ausschreibung des diesjährigen Preises wurden alle Organisationen und Agenturen zur Einreichung von Arbeiten in dieser Kategorie ermutigt. Daneben gliedert sich der Wettbewerb in die Bereiche Retail, Fashion, Beauty & Pharma, Public Agendas & CSR, Automotive, Energy & Services, Finances & Telecommunication, Media, Tourism & Entertainment sowie Beverage und Food.

Der Out-of-Home Award wird damit nun in insgesamt elf Kategorien in den Stufen Gold, Silber und Bronze verliehen. Ausgezeichnet werden die besten Kampagnen und Sujets, die über die Gewista und/oder deren Tochterunternehmen gebucht wurden. Die Bewertung der Einreichungen erfolgt über eine Jury mit Fachexperten aus Media- und Kreativagenturen, Marketingleitern und CEOs sowie Direktkunden.

Andrea Groh, Chief Sales Officer von Gewista, äußert sich begeistert über die bevorstehende Preisverleihung und die neue Wettbewerbskategorie: „Wir freuen uns sehr auf die Kreativität und Vielfalt der digitalen Out of Home-Kampagnen. Mit dem Out-of-Home Award möchten wir die besten Aussenwerbekampagnen der österreichischen Werbe- und Kreativbranche würdigen und die herausragenden Leistungen im Bereich Digital Out of Home hervorheben.“ Die Gewista-Gruppe zählt mit mehr als 350 Mitarbeitern zu den größten Medienunternehmen Österreichs. Zur Gruppe gehören neben der Gewista auch Infoscreen, Megaboard, Kulturformat sowie die Bundesländertöchter USP (Oberösterreich) und Progress Werbung (Salzburg, Tirol und Vorarlberg).

Für flexible DOOH-Medien wie diesen Premium Screen liefert der OSA Kontaktfrequenzen auf Stundenbasis. (Foto: Gewista)

Gewista-CEO Franz Solta (links) und CSO Andrea Groh (rechts) mit den Gewinnern des Out-of-Home-Award 2022. Foto: Gewista

Kunst trifft. Straße.

Die Stadt Salzburg präsentiert erneut künstlerische Projekte auf Litfaßsäulen und Digitalen City Lights im öffentlichen Raum.

Von „otherlands“ bis „Backstage“, von „Abgründe“ bis „Kuschelbär“: Im August wurden Straßen und Plätze in der Stadt und im Land Salzburg wieder zum temporären Kunstschauplatz. Litfaßsäulen, drehbare City Light Säulen und Digitale City Lights präsentierten die Sieger des Wettbewerbs der „Kunst-Litfaßsäulen“, der alljährlich von der Kulturabteilung der Stadt Salzburg ausgeschrieben wird. Die Umsetzung erfolgt in Zusammenarbeit mit dem Kunstbei-

rat, der Kulturabteilung des Landes und der Progress Werbung, auf deren OOH-Medien die ausgezeichneten künstlerischen Projekte affichiert werden.

Dagmar Aigner, Abteilungsleiterin der MA 2/ Kultur, Bildung und Wissen, sieht die Präsentation als wichtigen Bestandteil der Salzburger

Kunstszene: „Zeitgenössische Kunst im öffentlichen Raum zu präsentieren, Künstler:innen die Möglichkeit zu geben, mit Themen, Materialien und Ausdrucksformen zu spielen, und das Ergebnis über die Stadtteile hinweg vorzustellen – das verdichtet sich, kurz gesagt, in den Kunst-Litfaßsäulen. 2013, also vor zehn Jahren, gab es die erste Ausschreibung zu diesem damals neuen Kunstformat und es hat sich seither nicht ,abgenutzt‘ “.

Dominik Gegaj: „Monochromie“ (Digitales City Light)

Am 27. Juli wurden die zehn prämierten Projekte – acht analoge und zwei digitale Arbeiten – im Rahmen eines Pressegesprächs präsentiert, im Anschluss fand eine moderierte „Rad-Kultur-Tour“ zu den jeweiligen Standorten der Kunst-Litfaßsäulen statt. Dort konnten die Künstlerinnen und Künstler Hintergründe und Entstehungsgeschichten ihrer Arbeiten beschreiben.

Maja Spasova: „Suche Kuschelbär där gern küsst lacht und liebt“

David Fissthaler: „Negative Spaces“

„Wir haben unsere wirtschaftliche Grundlage im öffentlichen Raum, daher freut es uns, mit dieser Aktion der Öffentlichkeit gratis und barrierefrei Kunstgenuss zu ermöglichen. Die Kunst-Litfaßsäulen-Aktion ist ein ganz besonderer Weg der Kunstförderung und gleichzeitig eine wunderbare Chance für alle Menschen mit Kunst in Berührung zu kommen. Kunst konfrontiert die einen, beglückt die anderen, fordert so manchen heraus, verwirrt manchmal und kann verstörend oder provozierend sein, selten jedoch lässt sie uns kalt“, so Fred Kendlbacher, Geschäftsführer der Progress Werbung.

Elfrid Wimmer-Repp, Vorsitzende des Kunstbeirats, hebt insbesondere das anhaltende Interesse hervor, mit dem sich die Künstlerinnen

und Künstler mit dem Medium Plakatsäule auseinandersetzen. Es zeige „jedes Mal auf’s Neue, welche künstlerischen Reaktionen auf relevante und aktuelle Zeitgeschehnisse erfolgen und welche Botschaften in Konkurrenz zu den Werbebotschaften um die Aufmerksamkeit der Betrachter:innen buhlen.“

Herman Seidl: „FAKE or REAL, REAL or FAKE“

Daniel Car: „Plakatieren erwünscht“

Marion Kalter: „Backstage“

Infos und Bilder aller Preisträger finden Sie hier::

Erfolg mit Out of Home ist auch Planungssache

Aussenwerbung ist ein besonders zuverlässiger Weg, um Nachfrage zu erzeugen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Genau aus diesem Grund ist gute Planung das A und O. Es gilt, das Budget effizient, zielorientiert und mit einer ganzheitlichen Betrachtung in der Mediaplanung einzusetzen. Dadurch können Brutto- und Nettoreichweiten in den Zielgruppen, Überschneidungen, Kontakte, Botschaften, zeitliche und örtliche Relevanz der Begegnungen sowie viele weitere Aspekte zu einem optimalen Mix führen. Ob kurz oder langfristig: Planung ist auch deshalb ratsam, weil Out of Home-Flächen ein begehrtes Gut darstellen – KPI’s, hohe und schnelle Reichweite, Öffentlichkeit, Brand Safety, 100 Prozent Viewability und impactstarke Formatgröße lassen die Nachfrage jedes Jahr weltweit wachsen.

Auf dieser und den folgenden Seiten stellt das OOH-Magazin nützliche Insights von Werbetreibenden, Anbietern und aus der Marktforschung vor, um voll auf Planung zu setzen und den Kampagnenerfolg in der Schweiz nicht dem Zufall zu überlassen.

Präzise Standortplanung als Hauptfaktor

Mit der Kampagne „URL Benefits“ wollte Hostpoint die Reichweite und den Bekanntheitsgrad für Marke, Produkte und Dienstleistungen erhöhen. Vor allem aber sollten Softfaktoren wie Swissness, Sicherheit, Qualität, Einfachheit und 7-Tage-Support bekannter gemacht werden. Die Plakate sollten sowohl von Laien verstanden werden als auch den Profis ein Schmunzeln abringen. Die Kampagne wurde in zwei Wellen und vier Sprachen geschaltet. Kurz: Es ging also um die eierlegende Wollmilchsau. Im Interview erklärt Mauro Landolt, Head of Communications von Hostpoint, wie die vielschichtige Planungsaufgabe angegangen wurde.

OOH!: Was sind Ihre Top-Planungskriterien für erfolgreiche OOH Kampagnen?

MAURO LANDOLT: Neben der kreativen Umsetzung der OOHKampagne ist detaillierte Standortplanung zentral. Dabei berücksichtigen wir die Sichtbarkeit der Werbemittel im öffentlichen Raum in Bezug auf die Passanten- und Pendlerfrequenzen. Auch die Wahl der OOH-Werbemittel-Kategorie spielt eine Rolle. Wählen wir vor allem analoge Plakate oder setzen wir gezielt auf DOOH-Formate?

Damit verbunden ist die Frage, ob wir die Zielgruppen im Straßenverkehr, im öffentlichen Verkehr oder doch eher im POS/POI-Umfeld erreichen möchten. Schließlich ist die Budget- und Ressourcenkontrolle ein entscheidendes Kriterium für die Planung einer OOH-Kampagne.

OOH!: Lässt sich die Zielgruppenansprache mit Out of Home exakter planen?

LANDOLT: Das ist eben der Clou: Werden verschiedene Plakate und Botschaften eingesetzt und regionale Unterschiede hinsichtlich Sprache, Kultur oder Lokalkolorit berücksichtigt, können OOH-Kampagnen noch zielgruppenspezifischer mit relevanten Werbebotschaften ausgespielt werden.

Mauro Landolt, Head of Communications bei Hostpoint.

OOH!: Lohnt sich denn der Planungsaufwand überhaupt?

LANDOLT: Wir investieren viel Zeit in die Planung unserer Kampagnen, denn wir wollen die Kosten möglichst nutzbringend einsetzen. Zudem werden Risiken frühzeitig erkannt und abgefangen. Planbarkeit erhöht die Effizienz der Umsetzung – sowohl auf Seiten des Auftraggebers als auch bei den Auftragnehmern.

OOH!: Anbieter loben ja gerne die Vorteile von OOH im Medienvergleich bezüglich Planbarkeit aus. Wie ist Ihre Erfahrung in der Umsetzung?

LANDOLT: OOH-Werbemittel sind im medienübergreifenden Vergleich sehr verlässlich. Man bucht eine Fläche für einen bestimmten Zeitraum und wenn man von unvorhergesehenen Änderungen wie

Baustellen absieht, wird dies genauso umgesetzt. Andere Medienformen verlangen von uns Werbetreibenden mehr Flexibilität, was für eine genaue Planung nicht zuträglich ist. OOH hingegen bietet im Vergleich hohe Planungssicherheit. Die Preisgestaltung der OOHFlächen ist transparent, was die Budgetplanung verbessert.

Die Kampagne „URL Benefits“ von Hostpoint wurde in zwei Wellen und vier Sprachen geschaltet.

Kampagnenschaltung exakt nach Taktfahrplan

Die Bevölkerung in der Schweiz ist im Quartal 2-2023 so viel Bahn gefahren wie noch nie. Die sogenannten Personenkilometer haben mit rund 5,6 Milliarden einen Rekord erreicht. Das melden der Schweizer Informationsdienst für den öffentlichen Verkehr (LITRA) und der Verband öffentlicher Verkehr (VöV). Es handelt sich um den absoluten Spitzenwert seit Messbeginn 2014. Aussenwerbung in Zügen erzielt folglich hohe Kontaktintensität bei einem wachsenden Publikum und schafft Planungssicherheit bei der Zielgruppenansprache.

Thomas Macho, Leitung Market Intelligence von APG|SGA, bestätigt: „Wir stellen steigendes Interesse für Werbung im Kommunikationsraum der Bahn fest. Bei den geografisch flexibel planbaren Werbeformen in und an den Zügen dürfte die Nachfrage noch deutlich zulegen, denn OOH setzt starke Kaufreize während der Fahrt oder kurz vor dem Aussteigen im einkaufsnahen Umfeld.“

Hohe Pünktlichkeit, ausgefeilte Taktfahrpläne und perfekt abgestimmte Anschlüsse machen das Schweizer Bahnsystem zu einem wichtigen Transportmittel für Arbeit, Einkauf und Freizeit. „Weil die Bahn in der Schweiz hohes Vertrauen geniesst, wird Werbung in diesem Umfeld als besonders glaubwürdig wahrgenommen. Das zugreisende Publikum ist jung, urban, dynamisch und vielschichtig“, so Macho.

Die täglich über eine Million Fahrgäste, die in der Schweiz mit der Bahn reisen, wollte das größte Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom mittels RailPoster der APG|SGA erreichen. In nationalen SBB-Zügen und regionalen S-Bahnen konnte fast die Hälfte der Schweizer Bevölkerung angesprochen werden. „Wir sind sehr erfreut zu sehen, dass die Swisscom-Kampagne durch die häufigen Kontakte mit den RailPostern einen wichtigen Beitrag für unsere Kampagnen-Ziele leistet“, bestätigt Stefanie König, Senior Communications Manager von Swisscom.

Das größte standardisierte Innen-Werbeformat in der Schweiz wird sowohl national wie auch lokal in stark frequentierten Begegnungs-

räumen der Bahn angeboten. Passgenaue Bahnhof- und Zugwerbung spricht moderne, aktive und trendbewusste Zielgruppen in einem einkaufsnahen und inspirierenden Umfeld an. „Als Mediaagentur sind wir auf die Bedürfnisse der Swisscom fokussiert, um deren Ziele zu verstehen und maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln. RailPoster erfüllen für die Nachhaltigkeits-Kampagne verschiedene Funktionen, die in der Lage sind, einen substanziellen Beitrag zum Kampagnenziel zu leisten. Die umfassenden Resultate bestätigen unsere Planung“, sagt Bettina Mettler, Client Service Director von Mediaschneider.

Aktuell werden RailPoster-Kampagnen vor allem anhand von Daten aus der Intermediastudie MACH Strategy Consumer geplant. Mit einer Studie in Auftrag der APG|SGA wurden zusätzliche Erkenntnisse erzielt, welche Aufschluss über die Reichweite, Wahrnehmung und Wirkung einer exemplarischen Kampagne auf RailPostern im ÖV geben. Die Forschungsanlage von intervista im Mobilitätspanel „Footprints“ ermöglichte es, die Werbewirkung zu analysieren und wichtige Erkenntnisse über die Zielgruppenansprache sowie zum Leistungspotenzial der Kampagne zu gewinnen. „Dank der Messung der Kontaktchancen im Intervista Footprints-Panel und der Kombination mit Befragungsdaten können wir unseren Auftraggebern völlig neue Insights liefern und Empfehlungen zur Optimierung von Werbekampagnen geben“, erklärt Beat Fischer, Mitglied der Geschäftsleitung von Intervista.

Checkliste zur Planung von OOH

1. Kommunikations-Ziele: Was soll mit der Kampagne quantitativ und qualitativ erreicht werden?

2. Media-Mix: Welche Aufgabe, Funktion und Rolle soll die Aussenwerbung im Kommunikations-Mix übernehmen?

3. Zielgruppe: Welche Zielgruppen stehen im Fokus?

4. Werbemittel, Botschaft und Gestaltung: Was ist die Werbebotschaft, wie sieht die Gestaltung aus, und welche Werbemittel/-Formate stehen grundsätzlich zur Verfügung?

5. Timing, Geografie und Mediabudget: Wann (Werbezeitraum) und wo (Regionalität) soll die Aussenwerbekampagne sichtbar gemacht werden bzw. wie spielt der Media-Mix zeitlich und örtlich mit allfällig weiteren Massnahmen zusammen, und welches Mediabudget steht zur Verfügung?

6. Erfolgsmessung: Anhand welcher Kriterien kann der Erfolgsbeitrag der Aussenwerbung beurteilt und ermittelt werden?

Aussenwerbung in Zügen erzielt hohe Kontaktintensität bei einem wachsenden Publikum.

v.l: Thomas Macho, Stefanie König, Bettina Mettler, Beat Fischer.

Bei Kälte gibt’s nur eins: Fondue!

Sie können sich noch nicht so richtig vorstellen, wie die Planung einer erfolgreichen Programmatic Advertising Kampagne in der Schweiz aussieht? Michael Pevec von APG|SGA liefert ein typisches Beispiel:

wurden nachmittags die Wochenend-Einkäufer adressiert. Nebst APG|SGA unterstützten Splicky der Jaduda GmbH und die Mediaagentur TWmedia Coop bei der Umsetzung. Coop war mit der Kampagne, die über einen Zeitraum von 2 Monaten an 130 Standorten stattfand, sehr zufrieden. Es wurden über 15 Millionen Bruttokontakte erzielt.

Erst wenn es draußen kalt ist, steigt in der Schweiz die Lust auf Fondue. Der Großverteiler Coop bewarb deshalb das Nationalgericht mit einer programmatischen Kampagne. Geplant wurde mit einem speziellen Wetter-Targeting, nachdem Werbemittel nur bei Wolken, Niederschlag und Temperaturen unter zwölf Grad ausgespielt wurden. Um die berufstätigen Zielgruppen in Fußgängerzonen, Bahnhöfen und Innenstädten zu erreichen, wurde unter der Woche der Zeitraum zwischen 16 und 20 Uhr als weiteres Attribut definiert. Am Samstag

Planung und Optimierung mit SPR+

Swiss Poster Research Plus (SPR+) stellt dem Werbemarkt funktionale Tools zur Verfügung, mit denen Planung, Budgetierung und Optimierung von analogen und digitalen Plakatkampagnen anbieterübergreifend möglich wird. Geschäftsführer Felix Mende, weshalb er in der kurz- oder langfristigen Kampagnenplanung viele Chancen sieht.

OOH!: Wie beeinflusst die Messbarkeit gute Planung und die Leistung von Kampagnen?

FELIX MENDE: Ohne Messbarkeit konnten Kampagnen früher lediglich auf Basis von Preis, Rabatt, Anzahl Flächen, Frontalanteil und Bauchgefühl geplant werden. Die Leistungskomponente war unbekannt. Mit Messbarkeit können in der Schweiz zum Glück seit dem Jahr 2006 Aussenwerbekampagnen auf Basis von harten KPI’s objektiv geplant und optimiert werden, sei es für Leistungsmaximierung, Kostenminimierung, Leistungsfokussierung oder zum Vergleich mit anderen Mediagattungen.

OOH!: Welche Methoden/Daten/Tools bietet Ihr Unternehmen spezifisch für bessere Planbarkeit?

MENDE: SPR+ misst mit einer viertelstündlichen Granularität die Medialeistung von anbieterübergreifenden, kombinierten OOH- und DOOH-Kampagnen auf Basis unseres nationalen Mobilitätsmodells und der Sichtbarkeitsgewichtung, mit der Kontaktdefinition „Plakat/ Spot war physisch sichtbar und ist von menschlichen Augenpaaren betrachtet worden“. Darauf basieren alle weiteren daraus abgeleiteten Mediakennzahlen. Diese im Vergleich zu anderen Medien sehr harte Währung gibt den Entscheidungsträgern Sicherheit und hilft OOH/ DOOH auch im Intermediawettbewerb. Wir stellen dem Markt zum einen das SPR+ Expert Studio für die strategische Kampagnenplanung zur Verfügung. Mit dem SPR+ Expert Planning können danach individuelle Kampagnen für Straßen, Bahnhöfe und einige ShoppingCenter auf objektiver, quantitativer Basis geplant und optimiert werden. In diesem Tool können auch programmatisch gebuchte Kampagnen bewertet werden. Zudem ist der Kontaktwert von SPR+ eine wesentliche preisbildende Variable für den Markt.

Coop erzielt dank programmatischer Aussteuerung mehr als 15 Millionen Bruttokontakte.

SPR+ analysiert das Mobilitätsverhalten und ermittelt daraus die nach Sichtbarkeit gewichteten Kontakte mit Aussenwerbeflächen.

Michael Pevec, APG|SGA

Felix Mende, Swiss Poster Research Plus (SPR+)

Vodafone: Werbefläche mit echten Pflanzen

Vertical Gardens sind eine echte Alternative für Orte mit wenig Platz. Zum Beispiel in kleinen Wohnungen und Büros oder auch in Großstädten. Die Telekommunikationsmarke Vodafone ließ im Frühjahr in der Nähe des Einkaufsviertels Königsallee in Düsseldorf einen Vertical Garden installieren – inklusive digitaler Werbefläche. Der Screen befindet sich inmitten einer rund 100 Quadratmeter großen Grünfläche aus echten Pflanzen. Eine clevere Mechanik, die nachhaltigen Botschaften des Düsseldorfer Telekommunikationskonzerns zu senden. Doch nicht nur das: Die Werbefläche trägt auch zur Lärmdämmung in der verkehrsbelebten Straße bei, spart aktiv CO2 ein und sorgt für saubere Luft.

Sustainability Out of Home

Im intermedialen Vergleich ist Aussenwerbung der ressourcenschonendste Werbeträger. Um beispielsweise 1000 Kontakte zu erzielen, verbraucht OOH zwischen 5 und 50 Gramm CO2. Bei Radio, Fernsehen und vor allem Print liegen die Werte um ein Vielfaches höher. Das ist allerdings kein Grund sich auszuruhen und auf die Schulter zu klopfen, sondern ein Ansporn es noch besser zu machen, noch nachhaltiger zu werden.

Dazu muss der gesamte Buchungsprozess auf den Prüfstand, von einer auf professionellem Geomarketing basierenden Planung, die Streuverluste und damit Ressourcen minimiert, über eine exakte Berechnung der CO2-Emissionen und eine entsprechende Kompensation dieser bis hin zu einer möglichst klimafreundlichen Umsetzung. Vor allem hier zeigt sich, wie innovativ die Branche jetzt schon agiert. Die Agentur planus media nennt Beispiele.

McDonald’s: Lentikular-Effekt mit Ökoholz

Am Thema Sustainability kommt auch die Fastfood-Branche nicht vorbei: Die Nachhaltigkeitsinitiative BetterM von Branchenprimus McDonald’s passt entsprechend hervorragend zum Zeitgeist. Ein ganz besonderes Augenmerk verdient dabei ein auffälliger Werbeträger der „Plastik gibt den Löffel ab“-Kampagne. Dabei handelte es sich um eine 230 Quadratmeter große Hauswand in Berlin sowie eine 190 Quadratmeter messende Fläche in Köln-Ehrenfeld. Beide Sujets setzten auf einen so genannten Lentikular-Effekt, bei dem, je nach Blickwinkel, zwei verschiedenen Artworks auf ein und derselben Wandfläche zu sehen sind. Der ökologische Clou hier: Möglich wurde die Umsetzung durch eine ganz spezielle Holzkonstruktion aus rein ökologischem Anbau und luftreinigender, photokatalytischer Farbe. Um auch das verwendete Holz nicht dem natürlichen Kreislauf zu entziehen, wurde ein großer Teil nach Abschluss der Kampagne weiterverkauft und der Erlös an die McDonald’s Kinderhilfe gespendet.

Geoxip: Werbebotschaften auf Feldern und Wiesen

Dieses Start Up ist in der Branche noch ein echter Geheimtipp: Geoxip. Das Geschäftsmodell des Vierkirchner Unternehmens: PflanzenLogoanbau. Auf Feldern von 5 bis 100 Hektar sät es auf Wunsch farbige Schriftzüge und Logos mit Blumen. „Unsere Tinte sind vielfarbige Blühpflanzen und heimische Wildblumenmischungen. Unsere Bühne ist die Natur. Firmen werden zu echten Naturpaten und präsentieren sich klima- und umweltfreundlich in XXXL“, so das Statement des Unternehmens. Klar: Die Motive sind nicht in den hochfrequentierten Fußgängerzonen sichtbar, aber vom Flugzeug aus, etwa im Landeanflug, ein echter Hingucker.

Ritter Sport: Entspannt durchatmen an der Stele

Diese Unternehmensallianz lässt aufatmen: Das Berliner Start Up Green City Solutions hat gemeinsam mit Visual Art als SoftwarePartner und Goldbach Germany einen neuen Werbeträger in die Vermarktung gegeben – CityBreeze. Die knapp drei Meter hohe Installation nutzt die natürliche Filterwirkung von Moos. Über eine vitalisierende Mooswand mit smarter Bewässerungs- und Ventilationstechnologie filtert sie bis zu 82 Prozent des Feinstaubs in der Luft und senkt die Temperatur der Umgebungsluft um bis zu vier Grad. Als einer der ersten Werbekunden testete Ritter Sport den CityBreeze als Werbeträger für die „Bunte Tüte“-Kampagne.

OOH mit Dachbegrünung: Mini-Wiesen für Bienen und Insekten

Begrünte Wartehallen sind eine von vielen Maßnahmen, mit denen Out of Home zur Verbesserung der Lebensqualität in Städten beiträgt. Sie sind nicht nur für das menschliche Auge schön, sondern bieten auch Lebensraum und Nahrung für Bienen, Hummeln und andere Insekten. So tragen sie zur biologischen Vielfalt bei. Das zeigt auch das vor eineinhalb Jahren gestartete Pilotprojekt von Wall und der Deutschen Wildtier Stiftung in Hamburg, bei dem 49 verschiedene Wildbienen- und Wespenarten auf nur zwei begrünten Fahrgastunterständen gefunden wurden – weitaus mehr als erwartet. Darunter waren sogar seltene und bedrohte Arten sowie eine Goldwespen-Art, die zuvor noch nie in Hamburg gesichtet wurde.