OOH!-Magazin - 01 - 2019 by APG|SGA

OOH ! Ausgabe 2

2019

AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Kreation & Kreativität Ausgezeichnete Ideen entlang der Customer Journey Out of Home.

PLATZHIRSCH Wir sind die Rudelführer im Datenrevier! Seit Jahren liefern wir geballte Datenpower für Media- und Werbeagenturen. Deshalb vertrauen sämtliche namhafte Player der Branche auf die Expertise und das Daten Know-how der microm. Wir unterstützen Sie bei Ihrer Mediaplanung. Insbesondere bei Außenwerbung, Location Based Services oder Aktionen am POS. Egal, wie ausgefallen Ihre Zielgruppe auch sein mag und welche Daten Sie auch immer zur Charakterisierung benötigen: Wir haben sie! Mehr Infos unter www.microm.de

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OOH! Impressum

OOH! – In Kürze VW schiebt umfassende OOH-Kampagne für MOIA an Nespresso realisiert interaktive Live-Brand-Area Gaffel zapft Kölsch direkt vom Plakat Honigmayr inszeniert Schlaraffenland am Rolling Board

Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60

Geschäftsführung Jochen C. Gutzeit

V.i.S.d.P. Jochen C. Gutzeit

Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Redaktion Anja v. Fraunberg Katja Garff Vera Günther

14 OOH! – Aspekte Aufmerksamkeit ist das neue knappe Gut: Julian Mohr, Geschäftsführer Nqyer Media, über den Wandel der Mediennutzung im Zeitalter der digitalen Transformation. Kreatives Logikrätsel: Carsten Fillinger, Coach und Consultant für Markenführung, über den Gassenhauer vom Mikrotargeting bei digitaler Aussenwerbung.

Nadja Mühlemann Stefanie Rossner Christian Brandt-Di Maio

16 OOH! – Fokus

Helmut van Rinsum Dr. Helmut Strutzmann

Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen

Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag.

OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Ja zur Lufthansa, Ja zu Out of Home: Mit ihrer Haltungskampagne #SayYesToTheWorld hat die Lufthansa einen kompletten globalen Marken-Refresh vollzogen, aus dem Transportdienstleister wurde ein Erlebnisanbieter. In der Kommunikation spielt Out of Home eine zunehmend große Rolle, bei der klassischen Plakatwerbung ebenso wie bei innovativen OOH-Installationen, die den Betrachter vom Fleck weg in ferne Welten entführen.

22 OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland PlakaDiva 2019: Der Fachverband Aussenwerbung zeichnet neun Kampagnen für den vorbildlichen Umgang mit Out of Home aus. Neben der Lufthansa, deren Haltungskampagne dreifach prämiert wird, beweist Serviceplan mit Arbeiten für MINI und Sky Gespür für Gold. Preisträger wie Coca-Cola, Hornbach und eBay machen die Relevanz von Daten für OOH- Kampagnen deutlich – sie intensivieren den Kontakt zwischen Botschaft und Zielgruppe, im klassischen ebenso wie im digitalen Einsatz.

34 OOH! – Kreation & Kreativität Österreich Kreatives Doppel: In Wien und in Salzburg werden die besten OOH-Kampagnen des Jahres 2018 auf nationaler bzw. regionaler Ebene mit dem Out of Home-Award geehrt. Die Gewista prämiert österreichweit die Gewinner von Gold, Silber und Bronze in sieben Wettbewerbskategorien. Die Progress Werbung zeichnet die besten Sujets von Kunden in der Region Salzburg aus und hebt dabei deren Mut zum Engagement und zur Provokation in der OOH-Kommunikation hervor.

38 OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz Eine Kampagne, zwei Preise: Beim Plakatwettbewerb Swiss Poster Award gewinnt „50 Years of Big Mac“ Gold in der Kategorie Commercial National und wird übergreifend zum „Poster of the Year 2018“ gewählt. Diese und 17 weitere Preise wurden im März in Zürich an herausragende analoge, digitale und innovative Arbeiten verliehen. Mehr als 330 Plakatkampagnen hatte die Fachjury zuvor gesichtet, 34 wurden für die Shortlist nominiert. Die Gewinner überzeugen mit kreativen Werbebotschaften, handwerklichem Können und gestalterischer Originalität.

OOH! – In Kürze

Glasklare Entscheidung

„Ja zu Plastik“? Natürlich nicht. In der aktuellen Debatte um die Vermeidung von Plastikmüll ergreift die Marke true fruits die Initiative und verweist mit einer XXL-Out of Home-A ktion unübersehbar auf ihren angestammten Produktvorteil: Der Smoothie wird seit jeher nur in Glasflaschen mit Metalldeckel abgefüllt. Eine Ausnahme im Sortiment war die später eingeführte Bowl mit Knusperzutaten im Plastikdeckel; hier verzichtet true fruits nun kurzerhand auf die Toppings, um auch an dieser Stelle 100prozentig „sauber“ zu sein. Das Umweltbekenntnis der Marke war im April auf 9 Riesenpostern sowie 116 Plakatflächen in Berlin, Hamburg, Köln, München und auch in Wien zu sehen.

Traditionsmarke im Neon-Design Die sächsische Getränkemarke Margon hat die Sommersaison 2019 mit einer neuen Marketingkampagne eröffnet. Für die Inszenierung ihrer Bittergetränke und Mineralwässer spielt Margon mit der eigenen Werbetradition. „Margon ist eine sächsische Ikone“, sagt Geschäftsführer Paul K. Korn, „ebenso wie die Leuchtwerbung für Margonwasser, die seit den 1950er Jahren – und schon über 20 Jahre denkmalgeschützt – ein Dresdner Gebäude ziert. Dieses ikonische Neon-Design wollten wir als Thema aufgreifen, aber natürlich neu und modern erzählen.“ Unter dem Motto „Ikonen müssen leuchten“ bringt das Neon-Design ab sofort die Margon-Produkte auf Großflächen, City-Light-Postern und auf digitalen Kanälen im gesamten Bundesland zum Strahlen. Hashtags verbinden dabei die analoge mit der digitalen Welt. Entwickelt wurde die Kampagne von der Fürther Agentur psbrands, die erstmals für die sächsische Traditionsmarke kreativ geworden ist.

OOH! – In Kürze

Einladung zur Entschleunigung Für die Marke Eilles Kaffee setzt die Hamburger Kaffeerösterei J.J.Darboven ihre 2017 im TV gestartete Kampagne #COFFEETOSTAY in Out of Home fort. Die Hauptrolle spielt jetzt die gute alte Kaffeetasse, als Gegenstück zum hektischen Coffee-to-go-Wahnsinn. Drei Tassen-Motive und Headlines wie „Schmeckt nach: Bleib doch noch“ oder „Coffee to go = Kaffee zum Weglaufen“ oder „In Ruhe genießen gibt es nicht to go“ sollen zur Entschleunigung aufrufen und die Zielgruppe in eben jenen Momenten erreichen, in denen sie sich nach Genuss und Entspannung sehnt. Die neue Interpretation des #COFFEETOSTAY-Auftritts kommt von der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje (PUK), die neben Eilles Kaffee auch die Darboven-Marken Idee Kaffee und Café Intención betreut.

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OOH! – In Kürze

Die BVG bricht eine Lanze für „Equal Pay“ Zum „Equal Pay Day“ am 18. März leisteten die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) einen besonderen Beitrag, um die geschlechtsspezifische Lohnlücke in Deutschland symbolisch auszugleichen. Weil Frauen nach wie vor durchschnittlich 21 Prozent weniger verdienen als Männer, zahlten sie an diesem Tag 21 Prozent weniger für ein BVG-Ticket als männliche Fahrgäste. Die BVG habe sich entschieden, zu gesellschaftspolitischen Themen Stellung zu beziehen, soweit sie die „ureigenen Interessen“ der BVG berührten, erklärt deren CMO Martell Beck: „Bei uns verdienen Frauen und Männer für gleiche Arbeit selbstverständlich gleichen Lohn. Insofern macht diese Aktion aufmerksam auf den diskriminierenden Lohnunterschied in diesem Land, zeigt aber gleichzeitig, dass wir selbst etwas dagegen getan haben. Damit positionieren wir uns nicht zuletzt als attraktiver Arbeitgeber auch für Frauen.“ Beworben wurde das weltweit erste „Frauenticket“ mit Plakaten und Printanzeigen sowie Radiospots und über eine eigene Microsite. Für Konzeption und Umsetzung zeichnet Serviceplan Campaign Berlin gemeinsam mit der BVG verantwortlich.

Raiffeisen Club Österreich wirbt „Hecht geil“ Ein außergewöhnlicher Club braucht einen außergewöhnlichen Presenter. Der neue „Held“ des Raiffeisen Club Österreich ist ein Hecht, und die zahlreichen Vorteile des Raiffeisen Clubs sind so wie er: „Hecht geil“. Mit der Raiffeisen Club-Karte können 14- bis 24jährige Kunden nicht nur ihr Konto verwalten, sondern auch von zahlreichen Ermäßigungen auf Tickets für Events in ganz Österreich sowie in mehr als 30 weiteren Ländern Europas profitieren. Für die aktuelle Kampagne hat die Agentur Ogilvy mit Blick auf die junge Zielgruppe neben aufmerksamkeitsstarken Out of Home-Auftritten sowie TV- und Printwerbung auch zahlreiche Online-Clips produziert. Foto: Werbering

OOH! – In Kürze

Umfassende OOH-Kampagne bringt MOIA auf die Straße Nach einer dreimonatigen Testphase zu Beginn dieses Jahres ist die Volkswagen-Tochter MOIA im April in Hamburg mit ihrem voll elektrischen Ridesharing-Service an den Start gegangen. Unter dem Kampagnen-Claim „MOIA holt dich ab“ hat die Hamburger Kreativagentur Philipp und Keuntje (PUK) gemeinsam mit den Media-Experten von pilot Hamburg die Einführungskampagne für den appbasierten Mobilitätsdienst entwickelt. Der Nutzwert des Produktkonzepts steht dabei im Vordergrund: MOIA sammelt Fahrgäste, die in die gleiche Richtung unterwegs sind, per Algorithmus ein und bringt sie gemeinsam ans Ziel. Die Kampagne transportiert Funktionsweise und Vorteile des Ridesharings und erzeugt Aufmerksamkeit für die neue Marke. „Wir wollen MOIA zum Teil der urbanen Kultur machen. Deshalb setzt die Kommunikation auf ikonografische Illustrationen, die die Smartness des Produktkonzepts einfach und aufmerksamkeitsstark auf den Punkt bringen“, so Oliver Zacharias-Tölle, Executive Creative Director bei PUK. „Bei der Kampagnenaussteuerung fokussieren wir uns auf eine möglichst kontextuelle und regionale Ansprache des breit gefächerten Zielpublikums. Hierfür stimmen wir die medialen Aktivitäten eng mit den kreativen Motiven ab“, ergänzt Sebastian Grasmann, Direktor Beratung Media bei pilot Hamburg. Deren Mediastrategie umfasst neben City-Light-Postern, Großflächen, Digital Out of Home, Murals und Bauzaunplakatierungen auch Fassadenprojektionen und eine aktivierende Online-Kampagne. Für die nächste Kampagnen-Phase sind weitere Aktionen in Planung, um MOIA fest im mobilen Hamburger Alltag zu etablieren.

OOH! – In Kürze

Interaktives Eintauchen in die Kaffee-Oase Premiere am Wiener Stephansplatz: Zur Bewerbung der drei neuen Kaffees aus dem Sortiment „Barista Creations“ hat Nespresso als österreichweit erstes Unternehmen eine interaktive „Live Brand Area“ in der hochfrequentierten U-Bahnstation umgesetzt. Neben umfangreichen Folienbrandings an den Wänden kamen Digitale City Lights zum Einsatz, über die Passanten live mit dem Nespresso Coffee Ambassador Michael Ilsanker in der frisch eröffneten Nespresso Pop Up-Erlebniswelt „The Magic Inside“ auf der Kärntner Straße kommunizierten. Unterstützt durch Bild-Übertragung und Live-Texting wählten sie ihren Favoriten aus einer der drei neuen Sorten und konnten sich via QR-Code einen Gutschein für einen kostenlosen Kaffee zum Genuss im Store herunterladen. Nina Neusburger, Marketing Direktorin bei Nespresso Österreich, erklärt: „Mit ‚The Magic Inside‘ wollen wir Besuchern die Gelegenheit geben in eine andere Welt einzutauchen. Von der geschäftigen Kärntner Straße

hinein in eine Kaffee-Oase, die zum Erleben mit allen Sinnen einlädt. Die Brand Area in der U-Bahn-Station Stephansplatz ermöglichte

den ersten Touchpoint mit unserer Erlebniswelt bereits am Weg dorthin und war für uns somit die ideale Werbeform.“

Gaffel zapft Kölsch vom Plakat Die Marke Gaffel feierte Ende Mai ihren 111. Geburtstag und gab zu diesem besonderen Jubiläum einen aus. „Kölsch für alle“ hieß es am Kölner Ursulaplatz, fünf Stunden lang wurde Gaffel Kölsch in der Nähe der ehemaligen Braustätte am Eigelstein öffentlich gezapft. Der Clou: Das Bier strömte aus einer Großfläche heraus, aus der ein halbes Holzfalls samt Zapfhahn herausragte. Das Motiv dazu wurde in einem Kölner Brauhaus geschossen. „Wir wollten das Medium Großfläche interaktiv nutzen“, sagt Thomas Deloy, Geschäftsleitung Marketing und PR der Privatbrauerei Gaffel. „Gleichzeitig bot sich so eine wunderbare Möglichkeit, Freunde unseres Hauses auf ein Feierabend Kölsch einzuladen.“ Idee, Kreation und Umsetzung stammen von der Kölner Agentur Kaune, Posnik, Spohr.

OOH! – In Kürze

Kunst-Objekt im Linienverkehr Seit mehr als zwei Monaten ist in Graz die „Krone Kunst-Bim“ auf Schiene und beeindruckt sowohl Werbefachleute als auch Kunstinteressierte – das einzigartiges Projekt verbindet Kunst und Aussenwerbung und zeigt, welche Potenziale sich daraus ergeben können. Bei der Kunst-Bim handelt es sich um eine komplett gebrandete Straßenbahn, die der Künstler Tom Lohner im Auftrag der österreichischen Kronen Zeitung gestaltet hat. In wochenlanger Arbeit hat er Lebenswelten und Sehenswürdigkeiten aus der Steiermark und Graz sowie Motive aus der Print- und Online-Welt der „Krone“ auf das Fahrzeug übertragen. Auch der Innenraum wurde in das Total Branding einbezogen. So kann ein Fahrgast zum Beispiel auf dem Platz der Außenpolitik-Redakteurin oder ganz hinten auf der Sitzbank des Sport-Reporters Platz nehmen. Ein Add-on, das Dieter Weber, CEO beim OOH-Vermarkter Ankünder, gleich ins Portfolio von Transport Media aufgenommen hat: „Mit dem Innenbranding haben wir eine neue Dimension des Voll-Brandings eröffnet und machen die Inszenierung einer Straßenbahn zu einem Rundum-Erlebnis, für Passanten gleichermaßen wie für die Fahrgäste.“ Oliver Pokorny, Chefredakteur der „Steirerkrone“: „Die Krone Kunst-Bim wird nicht nur als kultureller Werbeträger durch Graz fahren, sondern auch als Event-Plattform dienen. So wird es das ganze Jahr über in der und rund um die ,Krone‘-Straßenbahn zahlreiche Veranstaltungen geben. Und jeder Leser kann ganz persönlich profitieren: Wer uns ein Foto von sich und der Bim schickt, kann sich tolle Preise bei über das ganze Jahr laufenden Gewinnspielen holen.“ Fotos: Phil Lihotzky

OOH! – In Kürze

Preis und Leistung in der Hauptrolle

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g. Die mit de WGV Versicherun

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istungs-Verhältnis

Die Württembergische Gemeinde-Versicherung (WGV) positioniert sich neu und setzt im umkämpften Versicherungsmarkt auf das gute Preis-Leistungs-Verhältnis als Markenkern. Die Positionierung wurde gemeinsam mit der neuen Lead-Agentur Zum goldenen Hirschen erarbeitet. Ziel ist ein druckvoller Aufbau der Markenbekanntheit auch außerhalb des Kerngebietes Württemberg und eine klare Fokussierung in der werblichen Kommunikation auf endkundenrelevante Versicherungsprodukte. Für die Mediastrategie hat die Agentur mmb Media, Stuttgart, über 100 Einzelformate für den Einsatz auf digitalen Kanälen und in der Aussenwerbung entwickelt.

CrossFit mit Berliner Schnauze Die Berliner Agentur Strobinski hat für das CrossFit-Studio Argo Athletics einen neuen Markenauftritt sowie eine regionale Kampagne entwickelt, die Argo Athlectics als „Local Hero“ inszeniert und so das Profil der Marke gegenüber der typischen US-CrossFit-Welt schärfen soll. Schwarz-Weiß-Bilder von durchtrainierten Sportler werden mit frechen Sprüchen konterkariert, die Alltagsprobleme aus der Hauptstadt „auf die Schippe nehmen“. Mit Herz und Schnauze sowie einer großen Portion Humor wird den Menschen klargemacht: So trainiert Berlin. Marco Engel, Gründer und Geschäftsführer von Argo Athletics: „CrossFit wirkt durch mar-

tialische Bilder oft beängstigend und für viele potenzielle Neukunden abschreckend. Mit unseren Motiven wollen wir zeigen, dass CrossFit zwar fordernd ist, aber auch sehr viel Spaß machen kann.“

Die Kampagne startet Juni 2019 und besteht aus Online- und Social Media-Maßnahmen, flankiert von Großflächenplakaten und ÖPNV-Präsenz, zum Beispiel in Berliner U-Bahnen.

OOH! – In Kürze

Schlaraffenland am Rolling Board Beim Salzburger Europark hat sich ein großer Bär unter dem Rolling Board gemütlich eingerichtet. Umschwärmt von Bienen, gebettet auf reichlich Moos, genießt er köstlichen Honig direkt von der Wabe auf den Löffel. Die Idee zu dieser aufwändigen dreidimensionalen Inszenierung haben die Firma Honigmayr und die Agentur MAYA Inspiranto entwickelt, umgesetzt wurde sie vom OOH- Vermarkter Progress Werbung. Öffentliche Präsenz und Aufmerksamkeit sind dem Honigspezialisten damit gewiß, zumal Litfaßsäulen mit Formatsprengung den erinnerungswirksamen Auftritt in der Stadtunterstützen.

OOH! – Aspekte

Mediale Aufmerksamkeit ist das neue knappe Gut

Julian Mohr (28) ist Geschäftsführer der Agentur Nqyer Media, Hamburg. Ich vergöttere (ja, richtig gelesen) den Wandel der Medienlandschaft nicht, weil es sich schickt oder es auf meine „Personal Brand“ einzahlt. Ich vergöttere den Wandel, weil ich ihn durch mein Alter komplett in seiner gesamten Bandbreite erleben durfte und immer noch erlebe. Letzte Woche entfielen knapp 20 Stunden meiner Zeit auf Instagram, Facebook und YouTube. 0 Sekunden auf Print, Radio, geschweige denn lineares TV. Werbetreibende, MediaAgenturen und Werbefilmproduzenten: Alle müssen umdenken, um mich in der richtigen Situation mit der richtigen Botschaft davon zu überzeugen, mein Geld für ihre Produkte auszugeben. Und ich glaube, es wird ihnen mittelfristig nicht mehr gelingen, wenn sie weiter auf den zuletzt genannten Kanälen unterwegs sind. Warum? Niemals zuvor in der Geschichte der Menschheit gab es ein größeres Unterhaltungs- und Informationsprogramm in dieser Verfügbarkeit. Jede Minute werden 300 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen. Es gibt mehr Content da draußen, als ich in meinem Leben jemals schauen kann. Dazu kommt ein Algorithmus, der mich besser kennt, als jeder Programmchef in jedem medienproduzierenden Unternehmen – außer Netflix. Wahrscheinlich kennt der YouTube-Algorithmus mich sogar besser, als ich mich selbst kenne.

Dazu kommen die Investitionen der neuen digitalen Distributionsgiganten in Content. Ob es Spotify ist, die dem Radio Böhmermann und Schulz wegkaufen, oder Investitionen von mehr als 8 Mrd. Euro von Netflix, 5 Mrd. von Amazon oder 85 Mrd. von AT&T. Zum Vergleich: Bertelsmann investiert 6 Mrd. Euro, gestreut auf Bücher, Zeitschriften, Bewegtbildinhalte, Musik und Journalismus, und nur 1 Mrd. mehr als Amazon, die mit Prime Video noch nicht mal richtig angefangen haben. Und sollte man schon Petabytes an Inhalten und IPs besitzen, baut man wiederum den passenden Distributionskanal, wie Disney es mit seinem Streaming Service „Disney+“ tut. Es geht bei Investitionen in dieser Größenordnung nicht darum die Leute dazu zu bewegen, heute abend mal Amazon Prime Video zu schauen oder Spotify statt Radio im Auto zu hören. Es geht um etwas Anderes: das nächste knappe Gut. Es geht um unsere Aufmerksamkeit und die Daten, die Rückschlüsse darüber geben, wo diese Aufmerksamkeit liegt. Die Königsdisziplin ist gleichzeitig noch RealTime-MaFo zu betreiben, wie Netflix in „Bandersnatch“: ein interaktiver Multiple-Choice- Film, in dem ich gleich zu Anfang entscheiden darf, welche Cornflakes ich zum Frühstück möchte – sponsored by Kelloggs, die schon in Netflix’ Erfolgsserie „Stranger Things“ sehr erfolgreich integriert wurden (Sales Uplift von 14 Prozent für Kelloggs Eggos). Die erste Staffel kam übrigens auf knapp 80 Mio. Streams (Stand 2017). Ohne Werbeunterbrechungen, bei voller Aufmerksamkeit, nahtlos ins Entertainment integriert, auf den letzten Kontakt

genau gemessen, akzeptiert. Meine Liste der Integrationen von Marken in High-Quality- Content ist noch sehr viel länger und wird auch in Zukunft länger werden. Gekrönt wird sie von Marken wie Shell oder BAPE, die noch weitergehen und in Videospielen wie „League Of Legends“ oder „Playerunknown’s Battlegrounds“ auftreten. „League Of Legends“ spielen annährend 100 Mio. Menschen. Da sprechen wir also von Superbowl-Reichweiten. Diese Zahlen bringen mich zu folgenden Schlussfolgerungen: 1. Es gibt keine Unterscheidung mehr zwischen Fernsehen, Streaming oder Videospielen. Es gibt häusliche Unterhaltungsprodukte bzw. Bildschirmzeit, bei der alle um die Aufmerksamkeit des Konsumenten konkurrieren. 2. Unterhaltungsprodukte gab es schon vorher. Neu ist die Zahlungsbereitschaft um von Werbung verschont zu bleiben, die die Immersion in die Unterhaltung und damit die Aufmerksamkeit bricht. 3. Integrationen von Marken und Produkten in Video Spielen oder High-Quality-Streaming- Produktionen sind exklusiv und werden daher nur den Werbegiganten mit sehr tiefen Taschen offenstehen. 4. Der Medienkonsum wird weiter diversifiziert und damit relevant fragmentiert, so dass Werbetreibenden kein Massenmedium wie das Fernsehen bleibt. 5. Out of Home wird der wichtigste lineare ATL-Kanal. Werbetreibende werden sich in den nächsten Jahren mit dem Problem konfrontiert sehen, dass die Distributionsgiganten nicht mehr auf Werbebudgets angewiesen sind, da die Nutzer das Programm selbst finanzieren um werbefrei konsumieren zu können. Diese Nutzer sind die relevanten Zielgruppen mit hoher Kaufkraft.

OOH! – Aspekte

Individualisierung Out of Home – ein kreatives Logikrätsel

Carsten Fillinger (47) war Executive Creative Director bei Scholz & Friend Berlin und Geschäftsführer von VCCP Deutschland. Seit 2018 betreut er mit „Branded Truth“ Unternehmen als Coach und Consultant bei der kreativen Implementierung der Marke.

Als mir ein geschätzter Kollege aus der Media- Branche neulich zum zehnten Mal den Gassenhauer vom Mikrotargeting bei digitaler Aussenwerbung erzählte (Daten! Dynamic Content! Gesichtserkennung!), musste ich lachen. Denn die personalisierte Werbefläche im öffentlichen Raum sorgt nach der Sales-Präsentation der Mediaagenturen zwar jedes Mal für euphorische Ideenrunden am Nachmittag, macht dann aber rein logisch Kopfzerbrechen. Spätestens, wenn man vom Prototypen (der Hunde-UrinAnalysator) für den Kreativwettbewerb zum Ernstfall kommt: Der Kunde bucht Kampagne. Stellen Sie sich eine 50-jährige fußballbegeisterte Managerin und einen 12-jährigen Austauschschüler vor, die zufällig nebeneinander an der DOOH-Galerie im Berliner Hauptbahnhof entlanglaufen. Wie sollte die Werbefläche der Zukunft mit aller Sensorik auf beide gleichzeitig reagieren? Mit zwei unterschiedlichen Botschaften? Splitscreen? Rasend schnellen Motivwechseln? Oder mit Gags mit originellen Datenerkenntnissen, also a) die Uhrzeit, b) das Wetter oder c) die vielen Hipster, die gerade da rumlaufen. Gähn. Individuelle Ansprache und öffentliche Kommunikationsfläche sind ja naturgemäß in Konkurrenz. Da wird auch auf absehbare Zeit die clevere monolithische Botschaft mit Breitenwirkung im Vorteil sein (siehe Katjes). Die Augmented Reality-Netzhaut mit personalisierter Dateneinblendung auf dem Plakat lassen wir zunächst noch einmal beiseite. Ja, Sie lachen, aber auch solche Ideen werden immer wieder ernsthaft vorgeführt, wenn wieder einmal Innovationstag ist.

„Kaum eine digitale Servicemarke kann es sich leisten, auf die Wucht von OOH zu verzichten.“ Ist also alles Humbug? Nein, absolut nicht. Denn natürlich sind die technischen Möglichkeiten neuer OOH-Flächen vielversprechend. Ein Mega-OLED mit Bewegtbild an der Straßenecke überstrahlt locker jedes Hamburger Nieselgrau und setzt sich durch. Da werden Marken-Assets in einer Weise erlebbar, die locker mit dem Smartphone-Display mithalten kann. Überhaupt Branding: Kaum eine neue digitale Servicemarke kann es sich leisten, auf die Wucht von OOH zu verzichten. Den Marken-Purpose und eine visuelle Identität im Großformat in urbanen Umfeldern zu platzieren ist weitaus effektiver als Bannerwerbung. OOH hat zum Beispiel im öffentlichen Nahverkehr fantastische Conversions zu Mobile – übrigens ganz ohne QR-Code. Und das Targeting? Die Daten? Natürlich, dank programmatischer Buchungen und schneller Motivwechsel sind jetzt OOH-Flights mit dynamischen Botschaften je nach Einsatzort und -zielgruppe leichter umsetzbar. Vermutlich werden wir auch bald über KI-gestützte Motiventwicklung reden. Ob aber die zu erwartenden Motive – Knallfarben mit 35 Headline- Varianten neben dem Produkt – Marken bei der Etablierung ihrer individuellen Brand Assets unterstützen, bleibt abzuwarten.

OOH! – Fokus

Mit ihrer Haltungskampagne #SayYesToTheWorld hat die L ufthansa einen kompletten Marken-Refresh hingelegt. Und mit dessen Umsetzung ganz nebenbei bei PlakaDiva 2019 kräftig abgeräumt.

OOH! – Fokus

Sag ja zu Lufthansa

Es ist ein Bekenntnis zu Europa und ein Appell an die wahlmüde Bevölkerung. Mit einer Speziallackierung auf einem Airbus A320 wirbt die deutsche Fluggesellschaft seit Ende April für die Teilnahme an der Europawahl. „Say Yes to Europe“ ist neben einer Europa-Flagge auf dem Flieger zu lesen – dort, wo sonst der Schriftzug Lufthansa steht. Die zwölf gelben Sterne auf blauem Hintergrund werden künftig alle Flugzeuge der Fluggesellschaft zieren und so deren Position verdeutlichen: „Mehr denn je geht es darum, Haltung zu zeigen, Verantwortung zu übernehmen und die europäische Idee eines geeinten und freien Kontinents zu stärken“, erklärt Vorstandsvorsitzender Carsten Spohr. „Say Yes to Europe“ ist freilich nicht nur eine Botschaft zur Wahrnehmung der Bürgerrechte, sondern auch eine Anspielung auf den aktuellen Marketing-Slogan. Mit dem Markenversprechen #SayYesToTheWorld setzte Lufthansa im Februar 2018 den kommunikativen Startschuss für den großen Brand Refresh zum 100-jährigen Jubiläum der Kranichflieger. Hinter diesem Versprechen steckt ein tiefgreifender Wandel im Selbstverständnis der Premium-Marke, vom Produktzum Erlebnisanbieter. „Die neue Positionierung löst das userzentrierte Non-stop-You ab, das ja eher ein Serviceversprechen ist. Damals ging

OOH! – Fokus

es um den User, um Customer Centricity“, sagt Thomas Heinz, der als Kreativdirektor bei der Lufthansa-Lead Agentur Kolle Rebbe die neue Positionierung mitentwickelt hat: „Jetzt sind wir einen Schritt weiter, wir gehen auf eine Haltungsebene.“ Damit wende sich Lufthansa von einer Wahrnehmung als reiner Transportdienstleister ab. Die Botschaft: Gemeinsam mit Lufthansa entdecken Kunden die Welt und erleben Unglaubliches, das sie inspiriert und ihr Leben bereichert. „Neue Bedürfnisse unserer Zielgruppe verlangen eine neue und offene Denkweise bei Lufthansa“, sagt Benita Struve, Leiterin Lufthansa Marketing-Kommunikation. Denn gerade junge Leute definieren sich immer weniger über klassische Statussymbole. Deswegen will Lufthansa sie mit Erlebnissen locken, die das Leben bereichern. „#SayYesToTheWorld manifestiert Weltoffenheit und Lebensfreude in einem Satz. Dahinter steckt nicht nur eine Einstellung, sondern auch der Appell, alte Gewohnheiten und Denkmuster in Frage zu stellen und offen zu sein für neue inspirierende Erfahrungen“, so Struve. Größte Werbeinvestition in der Geschichte der Lufthansa Im Fokus der medienübergreifenden Kampagne steht ein Spot, für den Kolle Rebbe zwei Lufthansa-Sitze um die halbe Welt reisen ließ.

Inspirierende Headlines, faszinierende Bilder: Die von Kolle Rebbe kreierte Kampagne weckt Fernweh und Reiselust.

Begegnungen, die das Leben bereichern: Lufthansa vollzieht den Imagewandel vom Transportdienstleister zum Erlebnisanbieter.

OOH! – Fokus

Auf den Sitzen kommen Menschen aus aller Welt zu Wort und berichten von ihren Reisewünschen und -träumen. Gedreht wurde in München, New York, Shanghai und Mumbai. Die Markenkampagne setzt dabei eigene Akzente, greift aber auch Leitgedanken der vorangegangenen Kampagnen #inspiredby aus dem Jahr 2013 und #LifeChangingPlaces vom vergangenen Herbst auf. Während die Vorgängerspots vornehmlich auf Social-Media-Plattformen liefen, nutzt die neue Kampagne die Mediapower aller zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle. Nicht umsonst war und ist #SayYesToTheWorld die laut Lufthansa „größte Werbeinvestition in der Geschichte des Unternehmens“. Das genaue Budget will man nicht verraten, doch Out of Home ist wichtiger Bestandteil im Mediamix. „Innerhalb der letzten zwei Jahre haben wir den Anteil deutlich erhöht“, so Struve. „Speziell wenn es darum geht, regional eine hohe Sichtbarkeit für unsere Marken- und Preiskommunikation zu generieren, setzen wir verstärkt auf bewährte, aber auch innovative OOH Medien. Durch die hohe Markenpräsenz festigen wir langfristig eine Topof-Mind Position in unserer Zielgruppe.“ Mit Aussenwerbung konnte Lufthansa nicht nur bei seiner Zielgruppe, sondern auch bei den Juroren der PlakaDiva punkten. Bei der Preisverleihung in Hamburg stand die Airline zusammen mit Kolle Rebbe und den Mediapartnern Mindshare und Kinetic gleich dreimal auf dem Siegertreppchen. Bronze gab es für #SayYesToTheWorld in der Kategorie „Beste Kreation“. Silber und Bronze erzielten die Kampagnenverantwortlichen zudem mit zwei Umsetzungen in der Kategorie „Beste innovative Nutzung Out of Home.“ „Denken wir zu viel mit dem Kopf “ oder „Hast du jemals einen Ort als Erster betreten“: Solche und ähnliche Fragen stellt die Airline in der internationalen Out of Home-Kampagne. Fragen, die mal tiefgründig, mal humorvoll daran erinnern, wie sehr es sich lohnt, offen für die Welt und neue Erlebnisse zu sein. „Die Kampagne behandelt ein universales Thema und hat einen einfachen Gedanken, der global funktioniert und arttypisch ist, das versteht jeder, der das sieht, und deshalb ist sie so erfolgreich“, beschreibt Christian Kroll, Bodenleiter Kreation bei Kolle Rebbe. „Wir haben damit sehr gute Markenwerte erzielt.“

Shift zu einer übergreifenden globalen Kampagne Selbstverständlich waren gute Markenwerte für Lufthansa bisher nur in Deutschland. Hierzulande liegt die ungestützte Markenbekanntheit von Lufthansa bei circa 90 Prozent. In den anderen Märkten, in denen die Airline ihre Kampagne ausgerollt hat, war die Lufthansa hingegen lange Zeit ein Player unter vielen. „Inder sahen die Marke anders als Chinesen oder Amerikaner und natürlich ganz anders als Deutsche. Daher haben wir in den ersten Jahren zunächst die Insights der Länder bedient. Wir mussten hier erst mal relevant werden“, erklärt Heinz. In diesen Märkten gab es daher noch bis 2017 handgeschneiderte Kampagnen, die explizit für jeden Markt gestaltet wurden und nur dort liefen. „Seit eineinhalb Jahren nun arbeiten wir mit einem Crea-

tive für alle Länder, das in die verschiedenen Sprachen übersetzt wird. Das ist ein absoluter Shift hin zu einer übergreifenden globalen Kommunikation der Marke und der Haltung, die sie vertritt“, erzählt Heinz. Mit den Ergebnissen ist Struve zufrieden: „In den USA ging es etwa darum, überhaupt ins Relevant Set der Menschen zu kommen.“ Die Awareness für die Marke sei durch die Kampagne enorm gestiegen. In Indien und China, wo die Lufthansa über größere Bekanntheit verfügt als in den Vereinigten Staaten, wollte die Lufthansa hingegen die Markensympathiewerte steigern und erreichen, dass die Menschen

OOH! – Fokus

Globale Markenbotschaft: Lufthansa arbeitet mit einem Creative, das in allen Ländern verstanden wird. sich länger und intensiver mit der Marke auseinandersetzen. „Auch das haben wir geschafft“, so Struve. Der Weg vom Plakat zum Smartphone ist nicht weit Zwar fußt die Kampagne auf einem hohen Bewegtbildanteil, doch auch bei Kolle Rebbe ist man überzeugt: Ohne OOH ist eine gewisse Reichweite überhaupt nicht mehr zu erzielen. „Die TV-Zahlen sinken, die Menschen sind zunehmend auf unterschiedlichen Kanälen unterwegs, auch mobil. Wo also kann man die Menschen noch erreichen?“, fragt Kroll. OOH sei der Kanal, der Leute in großen Ballungszentren sehr gut anspreche. Auch sein Kollege Heinz sieht OOH als unver-

zichtbar an, zumal durch die Digitalisierung auch hier bewegte Bilder mehr und mehr auf dem Vormarsch sind. „Insbesondere um eine Konvertierung von analogen und digitalen Medien zu erreichen ist OOH als integriertes Medium absolut spitzenmäßig geeignet. Der Weg vom Plakat zum Smartphone in der Hosentasche ist nicht weit, wenn die Botschaft passt.“ So geschehen auch bei den Walk-in-Ads, die Kolle Rebbe für Lufthansa umgesetzt hat. In Zusammenarbeit mit Shazam verwandelten die Kampagnenverantwortlichen Plakate in Augmented Reality-Portale, die die Passanten per Smartphone durchschreiten können. Wer den Code einscannt, kann sich in den beworbenen Destinationen frei

OOH! – Fokus

bewegen. Und plötzlich steht man auf einem Balkon hoch über den Dächern Hongkongs oder auf der Aussichtsplattform des Empire State Buildings in New York, während aus dem Lautsprecher die Klänge der Großstadt ertönen. Bei akutem Reisenfieber kann man den Buchungsprozess direkt in der App starten. Mit den „Open Seats“ schickt Lufthansa Reiselustige gleichfalls auf eine virtuelle Weltreise. Zwei Premium-Economy-Sitze vor einem großen Screen laden den Nutzer dazu ein, per Augmented Reality in fremde Länder einzutauchen. Dort entdeckt er die Orte auf ganz per-

sönliche Weise, denn jede seiner Gesten und Reaktionen hat unmittelbaren Einfluss darauf, was auf dem Screen passiert. So konnten die Nutzer mit einer New Yorker Straßenband jammen, das indische Holi Festival in all seinen Farben erleben und sich von Shaolin-Mönchen in Kung-Fu ausbilden lassen. Am Ende der Reise erhält jeder Nutzer sein persönliches Erinnerungs-Selfie, das er per Social Web mit Freunden teilen kann. Innovative OOH-Umsetzungen zahlen auf Markenversprechen ein Für Kolle Rebbe sind innovative Out of Home-Installationen wie diese immer auch Experimentierfelder. „Solche Umsetzungen werden mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Wir wollen für die Zukunft gut

aufgestellt sein und die Möglichkeiten des Mediums perfekt nutzen“, sagt Heinz. Dennoch dürften solche Spielereien kein Selbstzweck sein. „Wenn wir AR einsetzen, muss immer der Nutzwert im Vordergrund stehen. Wenn es in Hamburg regnet, und ich kann durch ein AR-Portal treten und befinde mich in einer Sekunde auf einem Skyscraper in New York, dann kann das schon ein Nutzen sein“, erklärt Heinz. Für Marketingleiterin Struve sind diese interaktiven Kampagnenerweiterungen gleichfalls wichtig: „Durch innovative Formate wie die Walk-in-Ads oder die Open Seats werden wir stärker als Absender kreativer und innovativer Werbemaßnahmen, aber auch als Enabler für inspirierende Reiseerlebnisse wahrgenommen. All diese Statements zahlen somit auf unser zentrales Markenversprechen ein." Gleichzeitig bekommen technologische Aspekte in der Markenkommunikation der Lufthansa stärkeres Gewicht. „Aktuell setzen wir innerhalb unserer Preiskommunikation auf datengetriebene DOOH-Ansätze. Ob dynamische Kreationsausspielung, programmatische Ausspielung an verschiedene Zielgruppensegmente oder auch die kontextuelle Verknüpfung zwischen OOH und Smartphone – all diese Themen setzen wir bereits in unseren Planungen ein.“ Struves Anspruch: nicht nur Schritt zu halten, sondern auch selbst Neuerungen voranzutreiben. Das machen Kolle Rebbe und Lufthansa nun schon seit Jahren, und die Kreativen wollen auch in Zukunft nicht lockerlassen. In die Urlaubssaison 2019 startet Lufthansa mit der Fortsetzung von #LifeChangingPlaces. Das 2017 eingeführte Motto bekommt dank des neuen Markenversprechens #SayYesToTheWorld eine neue Flughöhe. Auch der neuerliche Flight dreht sich inhaltlich um die inspirierende Wirkung von Reisen an Orte, die einen Perspektivwechsel ermöglichen und eine Lebensweise fern der gewohnten verkörpern. „Unsere Kampagne zeigt, wie sehr sich das für jeden Einzelnen lohnen kann“, erklärt Struve. Für die Lufthansa hat sich die teuerste Kampagne der Unternehmensgeschichte allemal gelohnt. 2018 hat die Fluggesellschaft mit all ihren Töchtern rund 142 Millionen Fluggäste transportiert. Passagiere, die ja zur Welt und zur Lufthansa sagen. Vera Günther

Virtuelle Reiseerlebnisse spielen in der LH-Kommunikation eine zunehmend große Rolle.

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Große Ideen

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entlang der Customer Journey

PlakaDiva 2019: Der Fachverband Aussenwerbung zeichnet neun Kampagnen für den vorbildlichen Umgang mit Out of Home aus. Sie überzeugen durch exzellentes Handwerk, hohe Kreativität und umfassende Insights bei der Planung, Gestaltung und Umsetzung von Kommunikation im öffentlichen Raum.

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„Sie müssen auf etwas, das keiner ausschalten kann – Plakate.“ So die Empfehlung des Unternehmers Carsten Maschmeyer an die Start up-Kandidaten in der TV-Sendung „Höhle der Löwen“. Und weiter: „Ein Plakat ist groß und macht eine Marke groß.“ Was Maschmeyer vergaß zu erwähnen: die große Idee dahinter, die aus einer großen Kampagne den perfekten Auftritt macht und der großen Marke Gestalt gibt.

mit der App MINI Connected: Verkehrsinfos in Echtzeit. Für diese große Idee, entwickelt von der Agentur Serviceplan für den Kunden BMW, geht es ohne Umwege zu Gold für die Beste Innovative Nutzung Out of Home. „Große Kunst“ bei der Verdichtung des Produktnutzens, dazu „sehr plakativ gemacht“: Mit diesen Punkten überzeugt Serviceplan auch in der Kategorie Beste Kreation und holt hier ebenfalls Gold, diesmal für die Plakatkampagne von Sky Deutschland. Fehlende Christof Baron, Global Media Head Sanofi Consumer Healthcare bei Sanofi-Aventis Anfangsbuchstaben bekannter Deutschland GmbH, in seiner Laudatio auf die Preisträger in der Kategorie Beste Filmtitel („Raveheart“, „OldfinInnovative Nutzung Out of Home: ger“) verdeutlichen die Leistung Es handelt sich um Marken, die in der Vergangenheit konsequent in OOH-Medien der neuen Restart-Funktion – investiert, diesen Kanal sehr innovativ genutzt und mit den vielen Möglichkeiten ohne den Anfang wird eine experimentiert haben, die das Medium so faszinierend und unique machen. Es sind ganz andere Geschichte daraus. Marken, die einen extrem hohen Anspruch an sich selbst haben, wenn es um Kommunikation geht – mit Und auch hier wird ein digitaler dem Ehrgeiz und der Ambition wegweisende, einzigartige Markenkommunikation zu betreiben, die aus Mehrwert mit rein analogen der Masse heraussticht. Mitteln brillant übersetzt.

Neun solcher großen Ideen haben vor kurzem die PlakaDiva 2019 erhalten, für die beste Kreation, die beste Mediastrategie und die beste Innovative Nutzung Out of Home. Sie wurden im Rahmen der Preisverleihung am 11. April im Hamburger Cruise Center Altona vorgestellt und geehrt. Bei aller Verschiedenartigkeit verbindet die ausgezeichneten Kampagnen ein wesentlicher Faktor: Sie begleiten die Customer Journey mit tiefem Verständnis und psychologischem Gespür. Menschen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Motiv abzuholen, das macht vorbildliche Aussenwerbung aus.

Moin! Zur Preisverleihung von PlakaDiva 2019 lud der FAW erneut ins Hamburger Cruise Center Altona ein.

Kluge Mediastrategien für hohe Effizienz und Markenerfolg In der Mediastrategie spielen Daten eine entscheidende Rolle, so auch bei den Preisträgern von PlakaDiva 2019. Coca-Cola setzt sich hier an die Spitze des Wettbewerbs und überzeugt mit einer breit angelegten klassischen Kampagne, ausgesteuert nach den angesagten Treffs der „Cultivated Outgoers“. Dafür entstand eine deutschlandweit einzigartige Karte aus 160.000 Mikromärkten mit hoher Dichte an Bars, Restaurants und „kulinarischen Inseln“, in denen sowohl generische Motive als auch Sujets mit beliebten Szene-Gastronomen platziert wurden. Die schlicht mit „HoReCa“ (Hotels, Restarants, Cafés) betitelte Kampagne holt nach dem Urteil der Jury „alles aus Out of Home heraus“ und beschert Coca-Cola neben einem nachweislich grandiosen Markenerfolg nun auch Gold bei PlakaDiva 2019. Silber gewinnt eBay mit einer programmatischen OOH-Kampagne. Unter Einbeziehung verschiedener Datenquellen wurden definierte Zielgruppen zur Weihnachtszeit in Echtzeit mit den für sie passenden eBay-Produktvorschlägen auf digitalen Screens an Haltestellen in deutschen Großstädten angesprochen. Deutlich steigende Kontaktzahlen in den Zielgruppen und höhere Abverkaufszahlen der beworbenen Produkte belegen Effizienz und Durchschlagskraft dieser innovativen Mediastrategie. Bronze-Gewinner Hornbach überzeugt bei PlakaDiva ebenfalls mit situativen Botschaften in Echtzeit, geht in der Ansprache der Zielgruppe indes einen völlig anderen Weg. „Schwitz es raus“ lautete der Tipp an alle, die sich gerade in einer „belastenden Alltagssituationen“ befanden. Von Lernstress bis Blitzerfalle griffen Plakate und Motorscreens den ortsspezifischen Stressfaktor mit individuell angepassten Headlines auf. Signifikant höhere Werte in der Werbeerinnerung gegenüber vorausgegangenen Kampagnen belegen auch in diesem Fall den mediastrategischen Mehrwert des OOH-Einsatz.

Analoge Umsetzung eines digitalen Produktnutzens Die Gewinner von PlakaDiva 2019 zeigen, wie es geht. Dabei ist die Wahl der Mittel sehr verschieden und durchaus nicht immer an moderne Technologien geknüpft. Die Mehrzahl der in diesem Jahr prämierten OOH-Kampagnen arbeitet mit klassischen Plakaten und mitunter einfachsten Materialien. Susanne Wallraff, Chief Investment Officer (CIO) bei Publicis Media, in ihrer So führen die „Shortcut Billboards“ Laudatio auf den Gold-Gewinner „SKY“ in der Kategorie Beste Kreation Out über Treppen, Leitern und Türen zu of Home: Abkürzungen durch die Innenstadt und Der ganz klare Favorit der Jury, weil die Kampagne genau mit dem punktet, visualisieren auf diese Weise streng anawas wir suchen: brillante Gestaltung mit einem Artwork, das für starken log einen gerade in der City wichtigen Impact sorgt und das Hingucken zum Erlebnis macht! Produktvorteil der neuen Mini-Modelle

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Lufthansa schafft Reiseerlebnisse im öffentlichen Raum über Augmented Reality zum Eintauchen in ferne Destinationen einDrei der neun bei PlakaDiva 2019 verliehenden OOH-Preise gehen lädt und die virtuelle Reise mit Hilfe von Gestenerkennung zu einem allein an die Deutsche Lufthansa. Die Größe ihres Gesamtkonzepts, individuellen Markenerlebnis werden lässt. Mit diesen „Open Seats“ das Erleben von Reise im öffentlichen Raum, findet sich in der Gestalmacht Lufthansa den „Hattrick“ bei PlakaDiva komplett. tung der klassischen Plakate ebenso wieder wie in einzelnen Aktionen Karin Winter und Maßnahmen, die mit immer neuen Mitteln zur Interaktion mit der Marke animieren: #SayYesToTheWorld. Dynamische Eindrücke aller bei PlakaDiva 2019 prämierten KampaAuf der kreativen Ebene löst die Darstellung der Welt in klug gewählten Ausschnitten Sehnsucht und Begeisterung für das Reisen aus, gnen vermitteln Videoclips auf www.plakadiva.com. Dazu hat der „klar, plakativ und hoch emotional“, so die Expertenjury, die die hohe Fachverband Aussenwerbung eine Sonderpublikation veröffentlicht, Qualität von Text und Gestaltung mit Bronze belohnte. Ein zweites in der weitere Informationen zu den Gewinnern nachzulesen sind. Mal Bronze sichert sich das Lufthansa-Team mit den Walk-in Ads, Sie steht auf www.plakadiva.com als PDF zum Download zur Vereiner Verknüpfung von Plakaten und Online, über die Betrachter am fügung. Smartphone ferne Reiseziele „betreten“ und betrachten könKatja Anette Brandt, Chief Executive Officer DACH der Mediaagentur Mindshare, nen. OOH als Impulsgeber, in ihrer Laudatio auf den Gold-Gewinner Coca-Cola in der Kategorie Beste MediaShazam als Technologie zur strategie Out of Home: Öffnung der Augmented Reality- Das geschickte Zusammenbringen von Marken-relevanten Inhalten und Orten durch Anwendung – so sieht Beste die intensive breite lokale Ausarbeitung hat Marke und Menschen nachhaltig Innovative Nutzung von Auszusammengebracht und für eine starke Individualisierung der Kommunikation senwerbung aus. Oder so: eine gesorgt. Mit dem Ergebnis eines signifikanten wirtschaftlichen Vorteils. Die Rückkehr von Coca-Cola Installation mit Flugzeugsitzen nach mehreren Jahren OOH-Abstinenz zugunsten von Digital hat sich gelohnt. vor einem großen Screen, der

Neun Auszeichnungen für sechs Sieger: Mit Serviceplan als Doppel- und dem Lufthansa-Team als Dreifach-Preisträger blieb es auf der PlakaDiva-Bühne in diesem Jahr übersichtlich. PlakaDiva 2019 – die Gewinner Kampagne

Kunde / Marke

Agenturen

Anfang verpasst? Story verpasst.

Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG

Serviceplan; Mediaplus

#Hitler

Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e.V.

Ogilvy; Kinetic Worldwide Germany

Lufthansa #SayYesToTheWorld

Deutsche Lufthansa AG

Kolle Rebbe; Mindshare; Kinetic Worldwide Germany

The Shortcut Billboards

BMW AG

Serviceplan

Haltungskampagne – Open Seats

Deutsche Lufthansa AG

Kolle Rebbe; Mindshare; Kinetic Worldwide Germany

Lufthansa Walk-in Ads

Deutsche Lufthansa AG

Kolle Rebbe; Mindshare; Kinetic Worldwide Germany

Coca-Cola – HoReCa

Coca-Cola GmbH

MediaCom; Lure Media; Kinetic Worldwide Germany

eBay – Programmatic Out of Home

eBay Deutschland

MediaCom; add 2; Kinetic Worldwide Germany

Schwitz es raus.

Hornbach Baumarkt AG

Heimat; Mediaplus

Beste Kreation Out of Home

Beste Innovative Nutzung Out of Home

Beste Mediastrategie Out of Home

©Fachverband Aussenwerbung, 11. April 2019

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Gespür für Gold Mit dem präzisen Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Media setzt Serviceplan seit Jahren Maßstäbe für den Umgang mit der Kommunikation im öffentlichen Raum. Die Gewinner der Plaka Diva 2019 in den Kategorien „Beste Kreation“ und „Beste Innovative Nutzung“ zeigen einmal mehr, wie Serviceplan anspruchsvolle Markenbotschaften mittels Aussenwerbung optimal inszeniert. April 2018 – in Berlin überraschen ungewöhnliche Großflächen die Fußgänger. Am Lotte-Lenya-Bogen lässt sich plötzlich die Werbefläche wie eine Tür öffnen und bietet einen Tunneldurchgang unter einer Bahntrasse. An der Gartenstraße ermöglicht eine Leiter am Plakat hochzuklettern und über eine Mauer zu steigen. Und in Berlin- Mitte führt jetzt eine Treppe entlang des Plakats an der Linienstraße über den Zaun zum dahinterliegenden Fußballfeld. Die Passanten freut es, denn so bleibt ihnen für kurze Zeit mancher Umweg erspart. Die Abkürzungen sorgen für schnelleres Vorankommen in der Stadt, an manchen Stellen bis zu 12 Minuten. Hinter der Aktion steckt die Automarke Mini, die für das Navigations-Feature „Real Time Traffic Information“ wirbt und die mehrwöchige Aktion zum Bestandteil ihrer online-getriebenen Kampagne #eckenentdecken macht. Dafür werden die Reaktionen von Passanten auf die Shortcut-Plakat-Installationen gefilmt und auf den Social-Media-Kanälen von Mini platziert.

Hans-Peter Sporer, kreativer Kopf hinter der Kampagne und Geschäftsführer von Serviceplan Campaign X, erinnert sich: „Der automobile Handel hat es zunehmend schwer, Kunden ins Autohaus zu locken – insbesondere im urbanen Umfeld. Die Idee war das Feature RTTI, das immer den schnellsten Weg durch den Verkehr parat hat, originell in die analoge Lebenswelt der Menschen zu übersetzen.“ Dafür hat die Agentur lange nach den geeigneten Standorten in Berlin gesucht. „Es geht letztendlich darum, die Menschen immer wieder auf ’s Neue für die Marke zu faszinieren. Wir versuchen im Rahmen einer jeden Kampagne ungewöhnliche Highlights zu setzen“, betont Sporer.

Alle Hände voll zu tun: Hans-Peter Sporer holte für Serviceplan und deren Kunden BMW und Sky zwei Mal Gold bei PlakaDiva 2019.

Schnelles Vorankommen in der Stadt: Die Shortcut Billboards übersetzen einen digitalen Produktnutzen 100prozentig analog.

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Spiel mit der Phantasie der Konsumenten: Friedemann Flaig von Sky Deutschland will die Zielgruppe mit anspruchsvoller Kommunikation begeistern.

Ohne Umwege: Beste Innovative Nutzung Fasziniert war auch die Jury der diesjährigen PlakaDiva. Der Expertenrat aus Kreativen, Mediaplanern, Werbungtreibenden und Spezialagenturen war sich nach Sichtung der Einreichungen in der Kategorie „Beste Innovative Nutzung“ schnell einig und konstatierte: „Eine überzeugende Umsetzung einer Problemlösung in ein Erlebnis.“ In seiner Laudatio für den Gewinner begründet Christof Baron, MediaChef von Sanofi und Jurymitglied, die Entscheidung so: „Eine 100 Prozent analoge Übersetzung eines 100 Prozent digitalen Produkts. Sehr mutig in einer Welt, in der sich das Thema Digital zu einem alles beherrschenden Mantra entwickelt hat!“ Anfang verpasst? Story verpasst! Ganz ohne digitale Schnörkel kam auch die Kampagne von Sky aus, die in der PlakaDiva-Kategorie „Beste Kreation“ Gold geholt hat. Der Entertainmentanbieter warb Ende Oktober 2018 auf Postern am POS, in sozialen Netzwerken und in Print für die Restart-Funktion, durch die im linearen Programm bei Sky Q laufende Filme von vorne gestartet werden können. Hans-Peter Sporer zeichnet auch für diesen Kunden verantwortlich und präsentierte auf seinen Motiven lediglich Filmtitel, denen aber der entscheidende Anfangsbuchstabe fehlte. So wurde aus „KILL BILL“ „ILL BILL“ oder aus „GOLDFINGER“ ein „OLDFINGER“. „Wir wollten zeigen, dass sich nicht nur der Name des Films ändert, sondern auch die Geschichte, die wir mit dem Titel assoziieren“, so Sporer. Die optimale Verdichtung des Produktnutzens Friedemann Flaig, Vice President Brand Communications bei Sky Deutschland, war auf Anhieb begeistert und das, obwohl die Kampagne subtil und nicht bildgewaltig daherkommt: „Gerade dieser Kontrast macht die Kampagne so spannend. Die Motive spielen mit der Phantasie der Konsumenten. Wie stellt man sich den Film „Raveheart“ denn zum Beispiel vor? Da entstehen Bilder im Kopf, die man so schön gar nicht produzieren kann.“

Er lobt seinen langjährigen Agenturpartner für das konstruktive Miteinander und freut sich über die Auszeichnung. Für Flaig steht aber auch fest: „Awards sind eine schöne Form der Anerkennung für die Leistungen, die unser Team rund um alle Kollegen bei Sky und Serviceplan zusammen erbringen. Vor allem geht es aber darum, dass unsere Kampagnen ihre Ziele erreichen und begeistern.“ Vom Potenzial einer derart kreativen Kampagne sind die Jurymitglieder von PlakaDiva überzeugt. Susanne Wallraff, Managing Director, Commercial Partnerships & Investment EMEA, bei Publicis Media, resümiert: „Eine gute Kreation schafft es, die Marke ins Herz und Bewusstsein des Konsumenten bzw. der Zielgruppe zu bringen. Sie muss in einer Sekunde eine gute Geschichte erzählen. Bei Sky macht es sofort „klick“ im Kopf. Hier erleben wir die große Kunst den Produktnutzen perfekt zu verdichten.“ Ohne Silos zur Gold-Kampagne Ob innovative Nutzung oder originelle Kreation, Aussenwerbung setzt nicht nur Akzente, sie überzeugt auch immer mehr Kunden. „Das generelle Interesse von Werbungtreibenden an dem Medium hat zugenommen“, bestätigt Kai Löser, Group Head Consulting & Planning bei Mediaplus München. „Gerade für Zielgruppen in Großstädten sind OOH und Ambient spannende Kanäle, die wir in der Planung anstehender Kampagnen immer prüfen.“ Auch Jurorin Susanne Wallraff attestiert der Aussenwerbung eine positive Entwicklung: „Solange wir Kreationen wie die im Rahmen der PlakaDiva ausgezeichneten Preisträger haben, sind wir in Deutschland gut aufgestellt.“ Allerdings mahnt sie gleichzeitig: „Aktuell wird innerhalb von Agenturen, aber auch in der Zusammenarbeit mit dem Kunden häufig noch in den bekannten Silos gearbeitet. Das optimale Zusammenspiel von Kanalauswahl, Platzierung und Motiv bzw. Kreation ist aber für den Erfolg einer Kampagne essenziell – das richtige Motiv zur richtigen Zeit am richtigen Ort.“ Eine Empfehlung, die Serviceplan seit langem mit Erfolg umsetzt. Stefanie Rossner

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Reichweitenstarke Kampagne mit regionalen Schwerpunkten: Coca-Cola schafft mit hohem Impact den Turnaround in der Zielgruppe.

Ganz nah am Geschehen Aussenwerbung hat sich schon immer genau mit den einzelnen Standorten der Werbeflächen befasst. Die in diesem Jahr mit der PlakaDiva ausgezeichneten Kampagnen von Coca-Cola und Hornbach zeigen, wie nah man der Zielgruppe inzwischen kommt. Schon vor zwanzig Jahren haben Aussenwerber damit begonnen, die Deutschlandkarte mit umfassenden Daten anzureichern: mit Angaben, wo Supermärkte, Schulen, Apotheken und Tankstellen sind, oder wo Menschen leben, die dicke Autos fahren und sich demnächst eine teure Uhr zulegen wollen. Zwei der bei PlakaDiva 2019 ausgezeichneten Kampagnen zeigen, wie die Weiterentwicklung einer mit Standort- und Zielgruppendaten angereicherten OOH-Planung heute aussieht. Sowohl die „HoReCa“-Kampagne von Coca-Cola (Beste Mediastrategie, Gold) als auch „Schwitz es raus.“ von Hornbach (Beste Mediastrategie Bronze) wurden über äußerst exakt ausgewählte Werbeflächen kommuniziert, an denen mit hoher Wahrscheinlichkeit die potenziellen Kunden vorbeikamen. Im Falle von Coca-Cola war die

Geo-Aussteuerung so ausgeklügelt, dass die Kosten gegenüber früheren Kampagnen um die Hälfte reduziert werden konnten, womit das Unternehmen wiederum eine Verdoppelung der Laufzeit finanzierte. Hornbach selektierte in seiner Frühjahrskampagne die Werbeflächen so exakt, dass sie ihre Zielgruppe mit Botschaften ansprach, die zum Umfeld und zur jeweiligen Situation passten. Die verantwortliche Agentur Mediaplus spricht in diesem Kontext von einem „situativen Werbemitteleinsatz auf neuem Level“. Auch Coca-Cola scheut keinen Superlativ und bezeichnet „HoReCa“ als ihre „bisher größte Proximity Out of Home-Kampagne in Deutschland.“ Coca-Cola zeichnet neuen Gastro-Atlas für Deutschland Dass dieser Superlativ durchaus gerechtfertigt ist, zeigt ein Blick in die Planungsgrundlagen. Coca-Cola verfolgte das Ziel, wieder als Trendgetränk anerkannt zu werden; zu häufig wurde es gerade in der Szene-Gastronomie von anderen, kultigeren Marken verdrängt. Als Zielgruppe für seine Kampagne wurden die sogenannten „Cultivated

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Outgoers“ definiert. Es sind vor allem jüngere Menschen, die überdurchschnittlich oft auswärts essen und trinken, dabei viel Wert auf originelle Locations legen und dafür auch gerne Geld ausgeben. Um zu erkennen, wo genau in Deutschland die Bars und Restaurants sind, die von diesen „Cultivated Outgoers“ regelmäßig angesteuert werden, unterteilte die verantwortliche Out of Home-Agentur Kinetic Worlwide Germany die Landkarte Deutschlands in nicht weniger als 160.000 Mikromärkte. Dabei konzentrierten sich die Planer nicht nur auf typische Innenstadtlagen und Szeneviertel, sondern auch auf Plätze und Örtlichkeiten, wo sich aufgrund der hohen Fragmentierung der Gastrolandschaft kleine kulinarische Inseln gebildet haben. Anschließend wurden einzelne Werbeträger ausgewählt, aber auch Netzmedien wie CityLight-Poster, City-Light-Säulen und MegaLights, die allerdings nicht im Netz gebucht wurden, sondern nur an Standorten, die für die Zielgruppenansprache relevant waren. Handwerklich erstklassige Media im digitalen Zeitalter Auf den Motiven rückte Coca-Cola seine kultige Glasflasche in den Mittelpunkt und inszenierte sich so als angesagtes Mitglied der hippen Ausgeh-Szene. Zum Dreh- und Angelpunkt der Kampagne wurden Szene-Gastronomen, die innerhalb der angepeilten Zielgruppe eine hohe Bekanntheit genießen und deshalb als glaubwürdige Markenbotschafter rüberkommen. Die damit verbundene Botschaft: Jeder porträtierte Gastronom ist – wie Coca-Cola – ein Original. Insgesamt wurden 18 Szene-Motive mit der jeweiligen Spezialität des Gastronoms entworfen, die geobasiert und individuell um den jeweiligen Hotspot platziert wurden, darunter die Bar Ellington in Düsseldorf, Die fette Kuh in Köln, das Schneeweiß in Berlin, Brian’s Steak & Lobster in Hamburg oder die Bar Herzog in München. „Coca-Cola setzt geschickt Big Data ein und orchestriert damit eine klassische, Impact-starke und Reichweiten-orientierte Kampagne mit dennoch regionalen Schwerpunkten“, urteilt PlakaDiva-Juror Uwe Storch von Ferrero. Dies sei ein klares Zeichen, dass handwerklich erstklassige Media mit dem eher klassischen Medium OOH auch im digitalen Zeitalter harmonieren könne. Bei Coca-Cola überzeugten

vor allem die Zahlen: 250 Szene-Gastronomen nahmen die Marke wieder in ihr Repertoire auf, die Umsatzzahlen stiegen signifikant. Hornbach trifft die Zielgruppe voll auf den Punkt Vergleichbare Zahlen legt die Baumarktkette Hornbach für ihren „Schwitz es raus.“-Auftritt nicht vor. Allerdings zeigte auch deren Analyse, dass die OOH-Kampagne ein Erfolg war. Die Werbeerinnerung an die Frühjahrskampagne 2018 war deutlich höher als in den Jahren zuvor – verglichen mit dem Vorjahr wurde sogar ein Uplift von 19 Prozent erzielt. Erreicht wurde dies mit einer für Hornbach typischen, aufmerksamkeitsstarken, schrägen Kreation und einer fein ausgeklügelten OOH-Planung. Dabei lautete die Kernbotschaft der Marke, dass die vielen kleinen nervigen Situationen im Alltag eigentlich nur zu ertragen sind, wenn man sie am Wochenende mit körperlicher Arbeit kompensiert – am besten natürlich mit Projekten am Haus oder im eigenen Garten. Der Clou dabei war, die Zielgruppe unmittelbar dort anzusprechen, wo sie mit einer belastenden Alltagssituation konfrontiert war, und dies mit einer passenden Botschaft zu kombinieren. Beispiel: Auf einer Werbefläche neben einer dicht befahrenen Straße der Innenstadt standen die Zeilen: „Jeden Tag Stau – Schwitz es raus.“ Dazu war auf dem Plakat ein Mann abgebildet, der körperlich anstrengende Gartenarbeit verrichtete. Das an sich wäre schon ein Beispiel für ein gelungenes Zusammenspiel von Situation und transportierter Werbebotschaft. Aber Hornbach setzte noch einen drauf. An manche Stellen wurden Motor-Screens gefahren, auf denen dann riesige Plakatflächen zu sehen waren, deren Botschaften wechselten. Eines der Motive stand beispielsweise in der Nähe einer Radarfalle, woraufhin die Zeilen auftauchten: „Zu schnell durch den Blitzer – Schwitz es raus.“ Und neben einer Spielhalle hieß es: „Vom Glück verlassen – Schwitz es raus.“ Das Urteil von PlakaDiva- Juror Udo Schendel, CEO von Jost von Brandis, lautet entsprechend: „Mediastrategisch sauber umgesetzt und insbesondere inhaltlich voll auf dem Punkt.“ Helmut van Rinsum

Typisch Hornbach: Die OOH-Kampagne holt potenzielle Kunden in schweiß treibenden Situationen direkt vor Ort ab.

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Frischer Stoff für einen „alten Hut“ Wer, was, wann, wo und weshalb – dank der Digitalisierung wissen die Out of Home-Spezialagenturen bestens über die verschiedenen Zielgruppen ihrer Auftraggeber Bescheid. Dieses Wissen mündet immer öfter in datengetriebene OOH-Kampagnen. Burger King hat es getan. Ebay auch. VW ebenso. Sie alle sind im vergangenen Jahr mit Werbeauftritten in den öffentlichen Raum gegangen, die auf einer tiefgreifenden Analyse und Interpretation von Millionen von Daten basieren. Und: Mit dieser Art von Strategie bilden der Burgerbrater, das Online-Auktionshaus sowie der Automobilhersteller durchaus keine Ausnahme, was nicht zuletzt ein Blick auf Shortlist und Preisträger des diesjährigen PlakaDiva-Wettbewerbs belegt. So setzten unter anderem auch Coca-Cola und Hornbach auf

Big Data (siehe auch S. 28/29). Datengetriebene Kampagnen sind also auch beim ältesten Werbemedium der Welt bereits voll im Trend. Im Grunde verwundert das nicht, im Gegenteil: Wenn eine Werbebranche schon seit Jahren versiert im Umgang mit den unterschiedlichsten Daten ist, dann ist es die Aussenwerbung. „Wir haben bereits in den Nullerjahren mit Mikromarketingdaten gearbeitet und waren auch schon immer sehr gut mit zielgruppenspezifischen Daten ausgerüstet“, sagt Udo Schendel, CEO von Jost von Brandis. Und vor allem, was die Verortung von Zielgruppen sowie die Umfeldplanung im öffentlichen Raum angeht, macht den Aussenwerbern so schnell keiner etwas vor. Nicht umsonst merkte FAW-Präsident Thomas Ruhfus bei der Verleihung der PlakaDiva an, dass Geotargeting und Big Data für Out of Home „ein alter Hut“ seien.

Die aktuelle Verkehrslage: entspannt Zur Bewerbung seines neuen Stauassistenten setzte VW auf die situative Ansprache und warb immer dort, wo die Zielgruppe besonders empfänglich für die Botschaft war: im Stau. Um überhaupt zu wissen, wann und wo der Verkehr regelmäßig ins Stocken kommt, sind präzise Verkehrsfluss- und Bewegungsdaten notwendig. Diese hat die Mediaagentur PHD gemeinsam mit Spezialmittler areasolutions anonymisiert aus Navigations- und Mobilesystemen generiert und einen Algorithmus eigens für diese Kampagne entwickelt. Mithilfe der Daten konnten Straßenabschnitte mit besonders hohem Staupotenzial identifiziert und entsprechende Großflächen und Mega-Lights entlang der Strecken belegt werden. Eine innovative und intelligente Aktion, die beweist, dass datengetriebene Kam pagnen auch mit analoger Aussenwerbung möglich sind.

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ebay – Programmatic Out-of-Home Eine riesige Produktvielfalt und entsprechend unterschiedliche Käuferschichten – das ist die Herausforderung für die Agenturen MediaCom und Kinetic bei ihrem Kunden ebay. Für die Weihnachtskampagne „Passiert’s an Weihnachten, passiert’s bei ebay“ war daher eine flexible Lösung gefragt, die beides g leichermaßen berücksichtigte. Möglich machte dies eine Verlängerung der Kampagne mit programmatisch ausgesteuerten Digital Out of Home-Spots, über die Passanten an hochfrequentierten Orten mit passenden Produktvorschlägen überrascht wurden. Echtzeit-Mobilitätsdaten der Fußgänger zeigten dabei an, wann eine zuvor definierte Zielgruppe an welchem Touchpoint besonders stark vertreten war. Diese wurden mit First-Party-Data von Ebay zu zielgruppenrelevanten Produkten kombiniert. Daraufhin wurden die jeweils relevanten Werbebotschaften vollautomatisiert ausgespielt.

Ein moderner Lebensstil erzeugt jede Menge Informationen Was sich in den letzten Jahren allerdings verändert und dem ganzen Thema noch einmal einen ordentlichen Schub verliehen hat: Im Zuge der Digitalisierung hat sich nicht nur das Angebot der Daten exponenziell vervielfacht, diese sind in vielen Fällen auch deutlich aktueller als das Material, mit dem die Planer früher arbeiten mussten. „Uns stehen Abermillionen Datenpunkte zur Verfügung, die zudem aus den verschiedensten Quellen stammen“, erklärt Christian Seemann, Managing Director bei areasolutions. „Man muss sich nur vor Augen halten, dass jeder, der einen modernen Lebensstil pflegt, Informationen erzeugt.“ Die App-Nutzung auf dem Smartphone, die Online- Recherche mit dem Tablet, das Facebook-Like am Computer, das Navigationsgerät im Auto – jede noch so kleine Interaktion mit einem digitalen Gerät hinterlässt nachvollziehbare Spuren. Da viele dieser digitalen Fußabdrücke auch im öffentlichen Raum generiert werden, sind sie die idealen Bausteine für die Planung des Mediums Out of Home. Denn mit diesen – anonymen und aggregierten – Mobilitätsinformationen konnte endlich auch eine entscheidende Lücke im alten Geomarketingmodell geschlossen werden: „Der gravierende Unterschied zu früher ist, dass wir mithilfe dieser Daten nicht nur reine Wohnort-Bezüge herstellen, sondern die Zielgruppen auch in der Bewegung, im aktiven Raum erreichen können“, so Seemann weiter. Die Planer in den Spezialagenturen wissen nun von

vielen Zielgruppen ziemlich genau, wie deren Bewegungsmuster aussehen, welche Wegeanlässe diese haben und auch wann der jeweilige Kampagnenkontakt zustande kommen kann. Diese Kenntnis hat areasolutions beispielsweise für die passgenaue Bewerbung des Stauassistenten von VW genutzt (siehe Kasten). Hohes Optimierungspotenzial durch datengetriebene Planung Anhand von Daten ließen sich aber auch klassische Werbeträger psychografisch qualifizieren, ergänzt Kai-Marcus Thäsler, Managing Director von Posterscope Deutschland. „Um den Impuls zur rechten Zeit und am rechten Ort zu setzen, muss man wissen, wann und wo die Entscheidung für den Kauf eines Produkts oder einer Dienst leistung fällt.“ So kann die individuelle Bewertung von zwei Werbe flächen, die an beiden Seiten derselben Straße liegen und im Grunde gleichwertig sind, je nach Kampagnenziel unterschiedlich ausfallen: Wird beispielsweise ein teures Produkt beworben, das größerer Recherche und längerer Bedenkzeit bedarf, kommt eher die Fläche infrage, die die Zielgruppe abends auf dem Nachhauseweg erreicht. Thäsler: „Wenn ich weiß, dass die Entscheidung in Ruhe zuhause fällt, muss meine Botschaft bei Feierabend gesehen werden und nicht morgens auf dem Weg in die Arbeit, wenn keiner einen Kopf dafür hat.“ Das Optimierungspotenzial von Out of Home-Auftritten, die auf einer datengetriebenen Planung basieren, ist groß. „Wenn wir wissen, wie

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Burger King Acht Prozent aller deutschen Burger King-Restaurants befinden sich bei Tank & Rast und damit in einem nahezu werbefreien Umfeld. Um dennoch einzelne Burger King-Filialen an Raststätten gezielt zu bewerben und die Konsumenten zugleich im Moment der höchsten Relevanz zu erreichen, mussten sich die Agenturen Posterscope und Vizeum etwas einfallen lassen. Die Lösung bot eine dynamische, hyperlokale Ansprache durch RoadAds: Dabei handelt es sich um moderne e-Paper-Displays, die am Heck von LKW platziert sind. Jedes dieser Displays ist mit einem GPS-Modul und einer SIM-Karte ausgestattet und wirdpermanent mit Echtzeitinformationen von einem Ad Server versorgt. Sobald sich ein LKW in einem der zuvor definierten, individuellen Werbegebiete rund um die Burger King-Filialen befand, wurde die passende Botschaft automatisiert auf sein Display ausgespielt. Mit Erfolg: Die zielgenaue Ansprache sorgte für ein um 1,4 Prozent erhöhtes Besucheraufkommen und 1,6 Prozent erhöhte Sales im Kampagnenzeitraum.

die Menschen sich bewegen, bin ich in der Lage, für das gleiche Budget 20, 30, in Teilen sogar 40 Prozent mehr Kontakte in der Zielgruppe zu generieren als bei einer Durchschnittskampagne“, sagt Schendel. Mithilfe von Bewegungsdaten ist es jetzt beispielsweise möglich, saisonale Einflüsse konsequenter zu berücksichtigen, „da eine nicht unerhebliche Anzahl von Plakatstandorten eine unterschiedliche Leistung je nach Jahreszeit generieren“, ergänzt Tobias Hefele, Director Digital & Innovation bei Kinetic. Doch Daten können im OOH-Segment nicht nur zur Optimierung von klassischen Außenwerbekampagnen eingesetzt werden. Laut Schendel liegt die noch größere Wertschöpfung der Datenmöglichkeiten vor allem in ihrer Kombination mit der Digitalisierung und der damit einhergehenden Automatisierung – Programmatic Digital Out of Home also. Zwar befindet sich dieser Bereich noch in den Anfängen, so sind weder alle Vermarkter schon technisch für Programmatic aufgestellt noch verfügen alle Spezialagenturen über das entsprechende Know-how. „Wir sind heute aber dabei, programmatisches Out of Home einzusetzen und somit in der Lage, innerhalb von wenigen Minuten Kampagnen auf die Screens zu bekommen“, so der JvB-Chef weiter. „Und ich bin überzeugt, dass wir in den nächsten 12, 18 Monaten schon einen Großteil der Screens automatisiert ansteuern können.“ Wie programmatisch ausgesteuertes Digital Out of Home aussehen kann, hat beispielsweise auch Kinetic mit der Ebay-Weihnachtskampagne gezeigt (siehe Kasten), bei der je nach Zielgruppen die inhaltlich dyna-

misch angepassten Werbemittel in „near-realtime“ vollautomatisiert ausgestrahlt wurden. Einsatz von Daten schafft nicht zwangsläufig einen Mehrwert Trotz all der Vorteile basieren längst nicht alle OOH-Auftritte auf einer tiefgehenden Datenanalyse. Bei Jost von Brandis etwa würden mittlerweile rund die Hälfte der Kampagnen datengetrieben geplant, schätzt Schendel. Denn nicht immer ist ein Mehrwert dadurch gegeben und der Aufwand angebracht, wie etwa bei klassischen Reichweitenkampagnen, bei denen es vor allem um Sichtbarkeit und das Erreichen möglichst großer Menschenmassen geht, oder bei Umfeldund POS-Kampagnen. Auch wenn die Vorstellung für so manchen verführerisch wäre. „In einem Medienumfeld, in dem wir statische Daten in der Regel alle zwei Jahre durch neue Marktforschungen erneuert haben, liegt es auf der Hand, dass der Einsatz von nahezu in Echtzeit verfügbaren Daten Begehrlichkeiten weckt“, sagt Hefele. „Allerdings sehen wir den Nutzen von Mobilitätsdaten in der OOH-Planung nicht als Selbstzweck.“ Ähnlich sieht es auch Thäsler: Datengetriebene Planungen dürften außerdem nicht dazu führen, „dass Aussenwerbung wie Online betrachtet und dann praktisch nur noch mit der Pipette Mediaplanung gemacht wird“, so der Posterscope-Chef. „Die Stärken des Mediums sind nach wie vor seine Reichweite und seine Unübersehbarkeit.“ Anja von Fraunberg

OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland

Plakative Kreativität in Reinform Wie ein schmerzendes Brandzeichen hat sich die Symbolik der Nazis mit Hakenkreuz in einem weißen Kreis auf rotem Hintergrund in die visuelle Erkennungs-DNA aller Generationen weltweit eingebrannt. Genau diese visuelle Symbolik nutzt Ogilvy Deutschland für eine Awareness-Kampagne der Organisation „Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e. V.“ Zentrale Kampagnenidee ist die Kreation eines Hashtag-Motivs im Nazi-Design als Hakenkreuz-Ersatz, das auf den ersten Blick und ohne komplizierte Herleitung direkt auf das Wahrnehmungszentrum wirkt. Einfacher und zugleich eindringlicher ist das Hashtagzeichen noch nicht genutzt worden. Eine kreative Design-Leistung, die entscheidend zum Gewinn einer PlakaDiva in diesem Jahr beigetragen hat. Neben der Gestaltung beeindruckt insbesondere die durchdachte und effektive Exekution der Kampagne. Zum Auftakt der Kampagne startet Ogilvy eine plakative Offensive im öffentlichen Raum. Der Nazi-Look auf City-Light-Postern lässt Passanten innehalten, eine überdimensional große Flagge am Berliner Ausstellungzentrum Haus am Lützowplatz, das sich in der Ausstellung „Rechts“ kritisch mit dem Problem des Rechtspopulismus auseinandersetzt, wirkt wie eine klaffende Wunde im Stadtbild der Neuzeit. „Kreative Plakativität in Reinform!“, so das einhellige Statement der PlakaDiva-Jury. Intelligent genutzt ist ebenfalls die Verlängerung der OOH- Kampagne ins Netz. Zahlreiche Social-Media-Nutzer posteten das Visual zusätzlich über ihre Accounts und die Kooperation mit der Influencer-Plattform „indaHash“ sorgte für schnelle Verbreitung. Der Absender „Gesicht Zeigen!“ bietet auf seiner Website diverse Motive zum Teilen an, um relevanten Social Media-Content für die User der Seite zur Verfügung zu stellen. Die plakative Inszenierung des Visuals in OOH und die Verbreitung der Message über Online-Aktivierung war der gelungene Auftakt der Kampagne. Aktuell sorgt die Adaption der Nazi-Symbolik durch Bewegtbild für Diskussionen im Netz. Mit Hilfe neuester Voice-Techniken untermalt Ogilvy Filmmitschnitte aus dem Nazi-Propaganda-Archiv mit einer apokalyptischen Übersetzung in die Sprache der Social-Media- User. Der virale Film erzeugt eine gespenstisch wirkende Vorstellung davon, welche Möglichkeiten das Soziale Netz in den falschen Händen bietet, und appelliert auf diese Weise an an Verantwortung und die Achtung der Menschenwürde. Katja Garff Hashtag statt Hakenkreuz: Mit der Transformation der Nazi-Symbolik kommt die Kampagne direkt auf den Punkt.

OOH! – Kreation & Kreativität Österreich

Out of Home-Award 2018 Der von der Gewista jährlich vergebene Out of Home-Award für die außergewöhnlichsten Out of Home-Kreationen Österreichs wurde am 8. Mai 2019 in der Gösserhalle verliehen. Bereits zum 19. Mal wurde der Out of HomeAward für herausragend kreative Leistungen der österreichischen Werbebranche vergeben. Die feierliche Prämierung der kreativsten Sujets in den Kategorien Plakat, City Light, Rolling Board, Digital Media, Transport Media, Megaboard sowie Innovative & Ambient Media fand in der Gösserhalle statt. Begrüßt wurden die Gäste durch Gewista CEO Franz Solta und Gewista CSO Andrea Groh, die auch gemeinsam durch den Abend führten. Die Preisträger und Gäste wurden mit kulinarischen Köstlichkeiten verwöhnt, die von dem Mainact des Abends, der Hermes House Band und Turntable-Sounds von DJ Thomas, untermalt wurden.

Das Highlight des Abends, zu dem die Sieger – Auftraggeber und deren Agenturen – geladen waren, war die Verleihung des Out of HomeAwards 2018 mit Gold, Silber und Bronze in seinen sieben Kategorien. Vom klassischen Plakat über Transport Media bis zu Digital Media wurden die kreativsten Kampagnen und Sujets vorgestellt, die eine hochkarätige Fachjury ausgewählt hatte. Gewista CSO Andrea Groh zu der Jurierung und der gelungenen Preisverleihung: „Es war auch heuer wieder eine freudige Aufgabe, aus den rund 4.500 Sujets des Vorjahres die Sieger des diesjährigen Out of Home-Awards auszuwählen. Mit der Verleihung dieses Preises ehren wir die herausragenden Leistungen, welche die österreichische Werbe- und Kreativbranche im Bereich Out of Home Jahr für Jahr erbringt.“ Der glanzvolle Gala-Abend in der Gösserhalle biete eine perfekte Gelegenheit, „uns bei unse-

ren Kunden für die gute Zusammenarbeit zu bedanken“, so Groh weiter. „Es ist sehr beeindruckend“, so Gewista CEO Franz Solta, „wie viele und vor allem außergewöhnlich kreative Arbeiten es im bereits 19. Jahr des Bestehens des „Out of HomeAward“ zu bewerten galt. Dies zeigt, dass sich der Award großer Beliebtheit erfreut und bei Agenturen als auch Werbetreibenden einen hohen Stellenwert einnimmt. Out of Home Medien – vom Plakat über Transport Media bis hin zu DOOH – bieten mit ihren einzigartigen Gestaltungsmöglichkeiten perfekte Möglichkeiten für Kreative und es war eine Freude die besten Sujets prämieren zu dürfen.“ An dieser Stelle werden alle Gewinner ausführlich vorgestellt.

OOH! – Kreation & Kreativität Österreich

Gold für das Kreativste Plakat 2018: Demner, Merlicek & Bergmann überzeugt mit der Markenartikelkampagne für Markenartikelverband Österreich und Nestlé Österreich GmbH. Gold-Gewinner in der Kategorie Digital Media: FITINN und Jung von Matt animieren mit größtem Erfolg zur rechtzeitigen Arbeit an der Sommerfigur.

Gold in der Kategorie Kreativstes City Light: Ottakringer und die Agentur CCK präsentieren Ottakringer Helles als „Licht der Stadt“.

OOH! – Kreation & Kreativität Österreich

Out of Home-Award Salzburg: Mut zum Engagement und zur Provokation Die Progress Werbung vergibt ihren Out of Home-Award Salzburg und präsentiert nach der glanzvollen Premiere im vergangenen Jahr heuer erneut lokale und regionale Kampagnen, die sich jederzeit auf nationaler und internationaler Bühne sehen lassen können. 15 Kunden und Agenturen spielen auch diesmal in dieser ersten Liga kreativer Leistungen, darunter Salzburg AG, Zoo Salzburg, HYPO, Hochkönig und EUROPARK; sie sind die Gold-Gewinner für die besten Sujets 2018 in den fünf Wettbewerbskategorien Plakat, CityLight, Rolling Board, Digitales City-Light sowie Innovative & Ambient Media. „Wir sind zufrieden und bedanken uns bei den fantastischen Kunden und Agenturen, die Mut zum Experiment und zur Provokation bewiesen haben“, resümiert Fred Kendlbacher, Geschäftsführer der Progress Werbung Salzburg, die Nummer Eins der Aussenwerbung in Westösterreich. Dominik Sobota, Prokurist der Progress Werbung, betont die Qualität der ausgezeichneten Arbeiten: „Es ist unglaublich, welche hochwertigen Kompositionen die Firmen und Agenturen zustande gebracht haben.“ Die von einer Fachjury ernannten Sieger wurden im Rahmen der Preisverleihung im März in der ARGEkultur Salzburg prämiert. Ein besonderes Highlight der Veranstaltung war die Präsentation der neuen Out of HomeTrends durch Gewista CEO Franz Solta. Musikalische Untermalung gab es von der Pop/Rock Band The Sellout und dem Mosertrio der Philharmonie Salzburg. Für den perfekten Abschluss sorgten das Kulinarium, Ablinger’s Jausenstand und Yao Yao – mit leckeren Speisen bedienten sie die zahlreichen Gäste in der ARGEkultur Salzburg. Der Out of Home-Award Salzburg ist 2018 an die Stelle des bekannten „Lichtpreis“ getreten. Gold Bestes City Light: Der Zoo Salzburg macht den Erfolg des Nachtzoos zum Thema, mit Liebe zum Detail.

OOH! – Kreation & Kreativität Österreich

Gold Bestes Plakat: Die Salzburg AG verbindet Technologie und Tradition zu paradiesischen Aussichten. Gold Bestes Digitales City Light: Hochkönig zeigt sechs Gipfel und ein beeindruckendes Panorama, das sich Out of Home auftut wie im Kino.

An dieser Stelle werden alle Gewinner ausführlich vorgestellt.

Der Out of Home-Award Salzburg 2019 im Focus: Gewista-CEO Franz Solta (Mitte) mit den Gastgebern der Progress Werbung, Geschäftsführer Fred Kendlbacher (links) und Prokurist Dominik Sobota.

Die besten Schweizer Plakate

OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz

„50 Years of Big Mac“ gewinnt doppelt Gold und ist Plakat des Jahres 2018

Das beste Plakat des Jahres wurde von der Werbeagentur TBWA\Zürich für McDonald’s Suisse kreiert und feierte „50 Years of Big Mac“. Am Plakatwettbewerb Swiss Poster Award hat die Fachjury 19 Preise verliehen. 350 Gäste feierten die Sieger an der APG|SGA Poster Night vom 7. März 2019 in Zürich. Die Auszeichnungen gingen in Gold, Silber und Bronze an herausragende analoge, digitale und innovative Arbeiten. „50 Years of Big Mac“, eine von TBWA\Zürich kreierte Kampagne für McDonald’s Suisse, gewann zweifach: Zum einen das „Poster of the Year 2018“ und zum anderen Gold in der Kategorie Commercial National.

Gewinner des Abends war Mc Donald’s Suisse mit „50 Years of Big Mac“: Die Kampagne erhielt die höchste Auszeichnung „Poster of the Year 2018“. Kreiert wurde das Siegerplakat von der Werbeagentur TBWA\Zürich. Es stilisiert bildstark das Jubiläum des legendären Doppeldecker-Burgers, welcher seit 1968 auf den Grill kommt. Fachjurymitglied Alexander Jaggy (Chief Creative Officer und Mitinhaber thjnk Zürich) hob in seiner Laudatio hervor: „Die Kampagne ist die ikonische Darstellung der Ikone. Die Reduktion, die Liebe zum Detail – und ja – auch ein bisschen die Romantik der guten alten Dinge."

Poster of the Year 2018

19 Awards verliehen Über 330 Plakatkampagnen waren im Plakatwettbewerb um den Swiss Poster Award 2018 eingegangen. Die Fachjury, bestehend aus 21 namhaften Mitgliedern aus Werbung, Kultur und Design, hatte zuvor 34 Kampagnen für die Shortlist nominiert. An der Preisverleihung wurden 19 Arbeiten in den Kategorien Commercial National, Commercial Regional, Public Service, Culture, Out of Home Innovations und Digital Out of Home prämiert. Die Gewinner der Awards in Gold, Silber und Bronze überzeugten mit kreativen Werbebotschaften, Handwerk und Originalität.

2018 feierte der Big Mac sein 50. Jubiläum. Diesen glänzenden Ruhm spiegelt das Sujet – schlicht und einfach und ikonisch. Genau wie der Big Mac selbst. Kampagne 50 Years of Big Mac Kunde McDonald’s Suisse Restaurants Sàrl, Crissier Kreativagentur TBWA\Zürich, Zürich Mediaagentur OMD Schweiz AG, Zürich

OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz

Temporeiche Bühnenshow und Dinnerparty Die Preisverleihung fand an der exklusiven APG|SGA Poster Night vom 7. März 2019 in Zürich statt. Rund 350 geladene Gäste wurden von der Moderatorin Alexandra Maurer durch den Abend geführt. Ein über zwanzig Meter breites Bühnenbild von Marcel Weiss und seinem Team ließ das Publikum in die Welt der Aussenwerbung eintauchen. Für temporeiche Musik und ausgelassene Stimmung sorgte die zwölfköpfige Schweizer Brassband Traktorkestar mit ihrem Balkansound. An der Dinnerparty mit mobilen Live-Cooking-Tables kamen die Gäste in kulinarischen Genuss. Danach wurden die Gewinner der Swiss Poster Awards bis nach Mitternacht gefeiert. Nadja Mühlemann

Mehr Informationen Alle Einzelheiten zur Poster Night, den Siegern und sämtlichen Nominierten: www.apgsga.ch/swissposteraward/gewinner #swissposteraward #posternight #apgsga Jetzt kostenlos am Swiss Poster Award 2019 teilnehmen: www.swissposteraward.ch

Gold Commercial National Dass der Big Mac 50 Jahre unverändert und trotzdem erfolgreich blieb, zelebrierten wir mit 50 einzigartig gestalteten Postern. Auf jedem ersetzten wir die Rinds-Patties durch Worte, die diesen Wandel entlang sämtlicher Themen verdeutlichten und so jede Zielgruppe erreichten. Kampagne 50 Years of Big Mac Kunde McDonald’s Suisse Restaurants Sàrl, Crissier Kreativagentur TBWA\Zürich, Zürich Mediaagentur OMD Schweiz AG, Zürich

Gold Commercial Regional Hiltl ist das bekannteste vegetarische Restaurant der Schweiz. Um auch Studenten den gesunden Genuss zu ermöglichen, kriegen sie Prozente. Das bringt die Kampagne überraschend und plakativ auf den Punkt: mit Früchte- und Gemüsesorten, die organisch wie Prozentzeichen gewachsen sind. Drei Sujets wurden im Umfeld von Hochschulen geschaltet. Kampagne Hiltl Prozente für Studis Kunde Hiltl, Zürich Kreativagentur Ruf Lanz, Zürich

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OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz

Gold Culture Theater nach dem Roman „Die Farm der Tiere“ von Georges Orwell. Die Tiere leiden unter der Ausbeutung des Bauern. Nachdem die Schweine die Macht übernommen haben, werden die übrigen Tiere wieder versklavt. Das Sujet spiegelt wie der Roman eine Dystopie, in der die Unfähigkeit mit Macht umzugehen, modellhaft dargestellt wird. Kampagne Animal Farm Kunde TOBS Theater Orchester Biel Solothurn, Biel Kreativagentur Atelier Bundi AG, Boll

Gold Public Service Keine Luft zu kriegen, ist ein beängstigendes Gefühl. Über eine Million Menschen in der Schweiz kennen das, weil sie atembehindert sind, also beispielsweise unter Asthma, COPD oder Schlafapnoe leiden. Damit diese Menschen mit ihren Nöten nicht alleine sind, verbessert die Lungenliga ihre Lebensqualität. Kampagne Keine Luft Kunde Lungenliga Schweiz, Bern Kreativagentur Spinas Civil Voices, Zürich Mediaagentur Spinas Civil Voices, Zürich

Gold Out of Home Innovations Wie bewirbt man im Winter farbenfrohe Kleidung? Selfnation, Europas führender Onlineshop für maßgeschneiderte Hosen, macht es vor mit dem Happy Scanner. Dieser misst den Schwarzanteil der Kleidung und gibt Rabatt in derselben Prozenthöhe, einzulösen bei der Selfnation- Kollektion. Denn farbenfrohe Kleidung macht nachweislich glücklich. Kampagne Happy Scanner – Das erste E-Panel, das glücklich macht Kunde Selfnation/RealLook AG Kreativagentur Y&R Wunderman

OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz

Gold Digital out of Home „persönlich“ ist das führende Magazin der Kommunikations- und Medienbranche. Die aktuelle Kampagne basiert auf Anagrammen. Also auf Worten, die aus anderen Worten nur durch Umstellung der einzelnen Buchstaben gebildet werden. So werden die Themen von „persönlich“ überraschend herausgeschält. Bis heute sind zehn verschiedene Anagramme erschienen. Kampagne persönlich Anagramme Kunde persönlich Verlag, Zürich Kreativagentur Ruf Lanz, Zürich

Weitere Preisträger in Silber und Bronze Ausgezeichnet mit Silber Kategorie

Kampagne

Auftraggeber

Kreativagentur

Commercial National

OLMA Plakate 2018

OLMA Messen St. Gallen

VITAMIN 2 AG

Commercial Regional

Alles hängt irgendwie zusammen.

Bio Suisse

thjnk Zürich

Public Service

TIR – Manche Tiere werden wie Müll behandelt

Stiftung für das Tier im Recht TIR, Zürich

Ruf Lanz, Zürich

Culture

Social Design

Museum für Gestaltung Zürich

studio marcus kraft

Out of Home Innovations

Reflektierende Tourismuswerbung: Willkommen im Kanton Schwyz

Amt für Wirtschaft Kanton Schwyz

Clavadetscher Gestaltung für Kultur und Wirtschaft

Digital Out of Home

Al Mulinetto – The fine Art of Drinking

Al Mulinetto

Process Brand Communication

Ausgezeichnet mit Bronze Kategorie

Kampagne

Auftraggeber

Kreativagentur

Commercial National

Ex Libris – Mehr Buch fürs Geld

Ex Libris, Dietikon

Ruf Lanz, Zürich

Commercial Regional

Al Mulinetto – The fine art of drinking

Al Mulinetto

Process Brand Communication

Public Service

Arbeitgeberkampagne IV-Stellen

SVA Zürich

tbd. Zürich

Culture

Antiquariats-Messe Zürich / Meret Oppenheim Antiquariats-Messe Zürich

Serviceplan Suisse AG

Out of Home Innovations

MIGROS greets MIGOS am Open Air Frauenfeld

Migros

Just Live AG

Digital Out of Home

Arbeitgeberkampagne IV-Stellen

SVA Zürich

tbd. Zürich

2018 versus 2019 Was waren die kreativen Trends 2018? Viele genuine, frische und überzeugende Ideen. Unerwartete Visualisierungen mit Bildwitz, mediumsgerecht umgesetzt. Prägnante Texte, passend zur reduzierten Gestaltung.

Was werden die Kreationen 2019 bringen? Sujets werden digitaler und innovativer. Neue Technologien und der intelligente Einsatz von Daten nehmen zu. Aussenwerbung wird noch stärker mit Mobile Media verknüpft.

OOH! – Impulse

Wien Chemiestunde am Plakat

Reagiert Eisen mit Wasser und Sauerstoff, entsteht Rost. Diesen chemischen Prozess hat sich das Unternehmen Tyrolit gemeinsam mit Gewista zu Nutzen gemacht, um die lebenslange Qualität seiner neuen Produktlinie zu

bewerben. Eine auf einer Plakatfläche installierte Metallplatte zeigte nach einigen Tagen, in denen sie mit Salzwasser besprüht wurde und der Witterung ausgesetzt war, was mit unbehandeltem Metall passiert: es rostet. Doch

nicht so die Produkte von Tyrolit. Immer deutlicher zeichnete sich nach einer Weile der Umriss eines der Qualitätsmesser des Herstellers ab – welcher durch eine aufgetragene Schutzschicht rostfrei blieb.

Innovate!

In Kooperation mit dem Innovate!-Team von WallDecaux präsentiert OOH! inspirierende Lösungen mit Out of Home-Medien weltweit.

Oslo Filmstart „in the rocks“ Roald Amundsen war der erste Mensch, der zum Südpol reiste. Die Lebensgeschichte des Arktis-Forschers kommt dieses Jahr auf die Kinoleinwand. Anlässlich des Starts des Block-

busters wurden in seinem Heimatland Norwegen im Zentrum Oslos Eisblöcke aufgestellt, in welche Requisiten des Filmsets sowie ein DCLP eingefroren waren, auf dem der Trailer

zum Film lief. Ein echter Eye-Catcher und eine schöne Hommage an einen bedeutenden norwegischen Forschergeist.

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