OOH Magazin 01/22

OOH !

Ausgabe 1

2022

AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Markt & Zahlen

Die Pandemie als Katalysator: Die digitale Transformation beschleunigt die Erholung des Werbemarkts.

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OOH! Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main

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OOH! – In Kürze Ausstellung: Das Museum Folkwang zur Entwicklung von OOH Nachhaltigkeit: Vom Plastikmüll zum Riesenposter Impfkampagne: Mutige Statements, starke Aussen­ wirkung DOOH Academy: Kompaktkurs zum „Outernet“ Kings & Clowns: Burger King gratuliert McDonald’s

Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja v. Fraunberg Nadja Mühlemann (Schweiz) Elke Löw Philip Haubner (Österreich) Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands).

Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

14 OOH! – Fokus „Wie managen Städte die Werbeflächen auf öffent­ lichem Grund?“ Mit dieser Frage beschäftigt sich eine ­aktuelle Studie für die OOH-Märkte in Deutschland, ­Österreich und der Schweiz. Sie nimmt die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung bei der Ausschreibung von Aussenwerbeflächen zum Anlass, um die Verankerung von Out of Home in den Rathäusern zu beleuchten – und ein stärkeres Engagement der Städte, Gemeinden und Kantone in der OOH-Vermarktung anzuregen.

Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich ­geschützt; die Rechte liegen beim Verlag.

OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – ­unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

22 OOH-Aspekte „Heute Tabak – morgen Bratwurst?“ In Deutschland, der Schweiz und auch in Österreich sieht sich die Werbewirtschaft von Eingriffen in die Werbefreiheit bedroht. Vor ­allem auf EU-Ebene werden immer wieder Einschränkungen diskutiert – bei Werbung für Lebensmittel, alkoholische Getränke, Glücksspiel, Finanzdienstleistungen, Autos oder kosmetische Produkte. Warum Kritiker in diesem Zusammenhang vom „Nanny-State“ sprechen, erläutert OOH!-Redakteur Helmut van Rinsum.

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34 OOH! – Markt & Zahlen Österreich Out of Home hat seine Verluste aus dem Corona-Jahr 2020 in weiten Teilen kompensiert, Marktführer Gewista verzeichnet 2021 ein Wachstum von insgesamt 12 Prozent, mit besonders hohen Steigerungen bei DOOH. Pandemie-bedingte Einschränkungen haben die Digitalisierung von OOH vorangetrieben, die Rückkehr ins „new normal“ verspricht überdurchschnittliche Aktivitäten von Menschen und Werbung im öffentlichen Raum.

24 OOH! – Markt & Zahlen ­Deutschland Im Jahr 2021 erzielt OOH einen neuen Umsatzrekord von fast 2,5 Milliarden Euro und übertrifft die bisherige Bestmarke von 2019 um rund 1 Prozent. Die von den „Corona“Maßnahmen ausgelösten Umsatzrückgange im Jahr 2020 sind definitiv überwunden, wie der aktuelle Werbetrend von Nielsen Germany belegt. Wesentlichen Anteil an der schnellen Erholung hat Digital Out of Home, dessen Entwicklung sich beschleunigt und professionalisiert hat. Der Ausbau der Standorte boomt, die Anbindung an die Programmatic-Welt ist in weiten Teilen vollzogen und die Marktteilnehmer haben ihre „Kleinstaaterei“ überwunden.

38 OOH! – Markt & Zahlen Schweiz Mit 2021 ging ein weiteres Jahr unter Einfluss der Pandemie zu Ende. Trotz Einschränkungen des öffentlichen ­Lebens und des Reisens zeigt der Schweizer Werbemarkt insgesamt, dass sich die Uhren weiter­drehen und Stillstand keine Option ist. Der Ausblick für 2022 stimmt zuversichtlich und auch die durch Mobilitätseinschränkungen zeitweise gebeutelte Aussenwerbung dürfte wieder stark ­zulegen. Ein Überblick der aktuellen Prognosen und Studien.

OOH! – In Kürze

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Otto propagiert die bunte Vielfalt des Lebens

Schnuller fürs „Baby“, Kopfhörer für den „Beat“, Ringe für die „Love“, eine Matte fürs „Yoga“, Sessel und Stühle fürs „Heim“ und „Büro“ oder Pflanzen fürs „Grün“ – eine bunte Mischung von Produkten für die vielen verschiedenen Situationen des Alltags. Sie stehen für „Dein Leben in vier Buchstaben“ – so lautet der Claim, über den sich der Onlinehändler und Marktplatzanbieter Otto in der Launchkampagne zu seinem neuen Brand Design als lebenslanger Begleiter positioniert.

Mehr als 7 Millionen Artikel sind im Otto-Sortiment zu finden, von denen eine breite Auswahl Ende Februar samt der dazugehörigen vier Buchstaben unter anderem auf 90 Meter

langen Bauzaun-Plakaten in Berlin, Hamburg und Köln zu sehen war.

Die Vielfalt findet sich im neuen Corporate Design wieder, mit dem erstmals auch die Markenschrift „Otto Play“ zum Einsatz kommt, die eigens für das Unternehmen entwickelt wurde.

Brand Design und Markenschrift präsentierten Otto auf einem ganz neuen Level – „bunt, mutig, auffallend anders“, sagt Alexander Rohwer, Director Brand & Advertising. „Damit überraschen wir genauso wie mit unserem immer stärker wachsenden Angebot und verdeutlichen den Wandel des Unternehmens, unsere Transformation zur Shopping-Plattform.“

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OOH! – In Kürze

Plakatausstellung „We Want YOU!“ Mit internationalen Ausstellungen und einem umfangreichen Programm feiert das Museum Folkwang in Essen in diesem Jahr sein 100jähriges Bestehen. Das Medium Plakat ist Teil dieses Jubiläumsreigens: Am 6. April eröffnet die Plakatausstellung „We Want YOU!“. Sie nimmt die Präsentation, Anwendung und Wahrnehmung des Plakats von seinen Anfängen bis heute in den Fokus. Wichtige Exponate der Plakatgeschichte, unter anderem von Lucian Bernhard, Isolde Baumgart, Hans Hillmann, Alfons Maria Mucha, Henri de Toulouse-Lautrec und Charles Paul Wilp, spannen einen kultur- und medienhistorischen Bogen.

Unabhängig von der Stil-Geschichte steht dabei die Art und Weise, wie Plakate im öffentlichen Raum präsentiert werden, im Mittelpunkt, denn sie ist entscheidend für deren Wahrnehmung und Wirkung. So zeichnet die Ausstellung den Weg des Mediums Plakat nach, vom „wilden Kleben“ und der Werbung an Litfaßsäulen ab Mitte des 19. Jahrhunderts bis ins aktuelle Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung, in dem der öffentliche Auftritt des Plakats in den virtuellen Raum erweitert wird.

Die Plakatausstellung im Museum Folkwang kann bis zum 28. August 2022 besucht werden.

Jimi Hendrix Experience, 1969; © Prof. Günther Kieser

OOH! – In Kürze

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Zeichen für Respekt, Vielfalt und Demokratie Am 24. Januar ist auf analogen und digitalen OOH-Flächen in ganz Deutschland das digitale Denkmal-Projekt #everynamecounts angelaufen, das an die Schicksale von NS-Verfolgten erinnert und zugleich die Verbindung zum Hier und Jetzt herstellt. Seine Botschaft: Die Gründe für Verfolgung sind nicht Geschichte. Initiator der OOH-Kampagne sind die Arolsen Archives, das weltweit umfassendste Archiv zu den Opfern und Überlebenden des Nationalsozialismus.

Die Motive der Kampagne zeigen junge Menschen aus verschiedenen Gruppen, die bis heute aufgrund ihrer Herkunft, Religionszugehörigkeit oder sexuellen Identität und Orientierung in Teilen der Welt verfolgt werden und von Diskriminierung betroffen sind. Sie geben #everynamecounts in der Gegenwart ein Gesicht. Mit dem Aufruf „Setz ein Zeichen für Respekt, Vielfalt und Demokratie“ will die Initiative on- und offline Menschen dazu aktivieren, sich mit vulnerablen Gruppen zu solidarisieren und für die Gesellschaft einzustehen. Über Social Media kann sich jeder direkt an der Aktion beteiligen und ein Statement abgeben. Begleitend und vertiefend sind im Februar digitale Themenwochen gestartet, die sich mit den Gründen von Verfolgung in der Vergangenheit und Gegenwart auseinandersetzen. Die Werbeflächen für die Kampagne werden vom OOH-Unternehmen Wall im Rahmen der Kooperation über das gesamte Kalenderjahr 2022 kostenfrei zur Verfügung gestellt.

(Fotos: Wall GmbH)

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OOH! – In Kürze

Mutige Statements mit starker Aussenwirkung

© Toni Muhr

Der österreichische OOH-Marktführer Gewista hat Unternehmen im Dezember zur Teilnahme an der Kampagne #ZusammenGegenCorona aufgerufen und für deren „Corporate-ImpfSujets“ mehr als 2.000 Werbeflächen zur Ausspielung bereitgestellt. Einen Monat nach Start der Aktion waren bereits knapp 100 Unternehmen mit entsprechenden Botschaften Teil der Kampagne. Dabei setzten die meisten auf eine Abwandlung ihrer bestehenden Claims, die so zur Impf-Aufforderung wurden – kreativ inszeniert und auch mit einem Augenzwinkern, wie unter anderem „Impfen, Ja! Natürlich“ von REWE International, „Geimpft liegen Sie richtig“ von Reiter oder „Impfen ist IN“ von Interspar; die Fluggesellschaft Austrian warb mit „The charming way to impf “. „Zahlreiche Unternehmen sind unserem Aufruf gefolgt und wollen im Kampf gegen die Corona-Pandemie ihren Beitrag leisten. Wir sehen die Sujets auch als ein mutiges Statement mit starker Aussenwirkung. Neben der Kreativität verfolgt unsere Kampagne aber ein klares Ziel: Wir wollen einen Beitrag zur Erhöhung der Impfbereitschaft in der Bevölkerung leisten – unsere Werbeflächen bieten die Grundlage für eine große Reichweite und schaffen zusätzliche Awareness für dieses wichtige Thema“, so Gewista CEO Franz Solta.

Der größte südösterreichische Aussenwerber Ankünder hat für die Kampagne ebenfalls Plakat- und City-Light-Flächen zur Verfügung gestellt. Als erste Partner haben sich hier die Med Uni Graz sowie das Theater Next Liberty der Aktion angeschlossen. AnkünderGeschäftsführer Bernd Schönegger: „Wir haben nach einer Möglichkeit gesucht, uns aktiv bei der Bekämpfung der Pandemie zu beteiligen. Mit Aussenwerbemedien sind wir direkt da, wo die Menschen unterwegs sind und erreichen jede und jeden mit den Botschaften.“

OOH! – In Kürze

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Kompaktkurs zum „Outernet“: DOOH-Academy startet im Mai Informativ und praxisnah: Der Fachverband Aussenwerbung setzt seine „OOH Academy“ in diesem Jahr mit zwei Veranstaltungsreihen im Mai bzw. Oktober fort. Die erste OOH ­Academy ist dabei eine reine DOOH Academy – mit Blick auf alle, deren (künftiger) Arbeitsschwerpunkt auf DOOH und DOOH Programmatic liegt. In den 90minütigen Webinaren, die wöchentlich vom 3. Mai bis zum 7. Juni stattfinden, dreht sich alles um das „Outernet“ und die Digitalität im öffentlichen Raum.

Experten des FAW wie auch externe Referenten informieren unter anderem über die aktuelle Zusammensetzung des DOOH-Marktes, über Formate mit nationaler Relevanz, Leistungswerte sowie Zähl- und Planungstools.

Planungsbeispiele aus der Praxis machen deutlich, wie sich das vorhandene „Werkzeug“ optimal einsetzen lässt. Darüber hinaus gibt es ebenso praktische Hinweise zur Kreation von digitalen OOH-Kampagnen. Beim Thema DOOH darf Programmatic Advertising nicht fehlen – Marktübersicht, Fallbeispiel und Ent-

wicklung wie auch die Erläuterung der wichtigsten Buzzwords stehen an einem der Webinar-Tage ebenfalls auf dem Programm. Ein Ausblick zum weiteren Ausbau von DOOH in Deutschland und ein Blick auf das aktuelle DOOH-Geschehen im Ausland runden das ebenso umfassende wie kompakte Themenspektrum der DOOH-Academy ab. Anmeldungen zur DOOH-Academy sind ab sofort möglich unter info@faw-ev.de.

Weitere Infos bietet die FAW-Website: https://faw-ev.de/ooh-academy/.

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OOH! – In Kürze

When Screen meets Green Doppelter Impact im Münchner Szeneviertel Haidhausen: blowUP media erweitert sein DOOH Portfolio um zwei Digital Screens, die jeweils in einen Vertical Garden eingebettet sind. Platziert an einer hochfrequentierten Verkehrsader, schaffen sie einen unübersehbaren Markenauftritt und sorgen als „grünes Tor“ mit über 2.000 Pflanzen für eine Verbesserung der Luftqualität im Umfeld. Das erste

derartige „Green Gate“ wurde Ende Januar auf der Rosenheimer Straße installiert, einer der verkehrsreichsten Ein- und Ausfallstraßen Münchens. Mit der Verknüpfung von technischer Innovation und werblichem Impact ist das „Green Gate“ ein hochaktuelles Beispiel, wie Digital OOH nachhaltigen Mehrwert für den öffentlichen Raum schaffen kann.

Studie zu Programmatic Out-of-Home Die Aussenwerbevermarkter WallDecaux und APG|SGA haben eine globale Marktstudie zur Nutzung von Programmatic Out of Home in 13 Ländern durchgeführt. Dabei wurden zentrale Fragen zur Implementierung programmatischer OOH-Kampagnen geklärt, die wahrgenommenen Vor- und Nachteile für die Zielgruppen beleuchtet und die Herausforderungen der noch jungen Disziplin aufgezeigt.

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bestätigen eine weiter zunehmende Bedeutung von Programmatic OOH in der Aussenwerbung, aber auch einen großen Aufklärungs­ bedarf: 79 Prozent der Befragten sehen ihre Kernaufgabe darin, den Mehrwert von Programmatic OOH zu verdeutlichen. Zentrale

Aspekte im Rahmen der Befragung sind unter anderem die relevanten KPIs beim Einsatz von Programmatic OOH, die Verbindung mit anderen Medienkanälen, Kriterien für die Auswahl eines Anbieters und Modalitäten des Einkaufs (Guranteed, Non-Guarenteed, Open Auctions).

Aus den Erkenntnissen der Studie hat WallDecaux ein umfassendes internationales Whitepaper zur Nutzung von Programmatic OOH erstellt, in dem neben den relevanten Informationen auch kreative Fallbeispiele aus mehreren Ländern vorgestellt werden. Das Whitepaper steht zum kostenfreien Download zur Verfügung: https://www.walldecaux.de/studiendownload/programmatic-whitepaper-2021

APG I SGA & JCDECAUX WHITEPAPER PROGRAMMATIC OOH 2021

OOH! – In Kürze

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„Audi House of Progress“ am Top-Standort Für die neue Kampagne zum „Audi House of Progress“ hat sich der Automobilhersteller einen exklusiven Eyecatcher in der Wiener Innenstadt gesichert: eine rund 360 Quadratmeter große Werbefläche auf der Kärntner Straße 46, in unmittelbarer Nähe zur Staatsoper, zum Karlsplatz und zum Naschmarkt.

3,8 Millionen Kontaktchancen verspricht das „Megagerüst“ des Anbieters Megaboard an der hochfrequentierten Kreuzung bei einer Mindestlaufzeit von 14 Tagen. Die Kärntnerstraße ist eine der bekanntesten Einkaufsstraßen Wiens und zieht täglich zehntausende Besucher an. Vor diesem Publikum präsentiert Audi nun sein neues Dialog- und Kompetenzzen­ trum für Elektromobilität „House of Progress“, das sich in unmittelbarer Nähe befindet. Bernhard Loos, Marketingleiter Audi Österreich: „Individuelle Mobilität ist Ausdruck von Mindset und Lebenseinstellung. Mit dem House of Progress in der Kärntner Straße bieten wir die Möglichkeit, die Marke noch besser kennenzulernen.“

Vom Plastikmüll zum Riesenposter Die beiden Riesenposter-Spezialisten aus der Ströer-Gruppe melden sich mit einer neuen Nachhaltigkeits-Initiative: blowUP Media und Outsite Media haben ab sofort Riesenposter

im Angebot, die zu 100 Prozent aus RecyclingMaterial mit einem signifikanten Anteil von Meeresplastik besteht. Die Planen werden aus dem so genannten Seaquel Yarn hergestellt, für

das im Rahmen der Seaquel Initiative Plastikmüll aus dem Meer und von den Stränden gesammelt und zusammen mit PET Plastikabfällen zu einem Hightech-Garn verarbeitet wird. Die Herstellung der Planen wie auch die Produktion der Riesenposter finden in Deutschland statt, um kurze Transportwege zu gewährleisten und Emissionen zu vermeiden. Verglichen mit dem Standard-Produkt, sparen die neuen Produktlinien mit Meeresplastik bis zu 77 Prozent an CO₂-Emissionen ein. Zudem schonen sie wertvolle Ressourcen und tragen zur Verringerung der Müllbelastung in den Ozeanen bei. So können für ein 500 Quadratmeter großes Riesenposter mindestens 55 Kilogramm Meeresplastik verwendet werden.

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OOH! – In Kürze

Gratulation mit großem Augenzwinkern

Das 50-jährige Jubiläum von McDonald’s in Deutschland war für Burger King ein willkommener Anlass, um dem Rivalen mit einer ganz eigenen Interpretation der gegenseitigen Beziehung zu gratulieren. „Jeder König braucht einen Clown“ ließ die Majestät am 4. Dezember auf stationären und mobilen Großflächen im Umfeld des deutschen McDonald’s Hauptsitzes und des deutschlandweit ersten Restaurants in München wissen. Drei verschiedene mittelalterliche Memes verdeutlichten die amüsant vergiftete Botschaft, die auch über die Social Media-Kanäle von Burger King unter’s Volk gestreut wurde. „So wie früher jeder König einen Hofnarren hatte, wäre auch der King

ohne den Clown nicht derselbe“, sagt Klaus Schmäing, Director Marketing bei der Burger King Deutschland GmbH. „McDonald’s hat vor 50 Jahren die Gastronomie in Deutschland revolutioniert und damit den Weg für die ganze Systemgastronomie geebnet. Mit den Geburtstagswünschen würdigen wir diese Leistung mit großem Augenzwinkern und zeigen doch, dass wir durch Corona vor gemeinsamen Herausforderungen stehen. Wir wünschen McDonald’s Deutschland alles Gute zum 50. Geburtstag!“ Die Glückwunsch-Kampagne wurde gemeinsam mit der Kreativagentur INGO Hamburg entwickelt und umgesetzt.

OOH! – In Kürze

Kein Fachkräftemangel im Kindesalter „Handwerk liegt in der Natur des Menschen.

Was hindert so viele daran, es zum Beruf zu machen?“ Rund um diesen zentralen Gedanken hat die Agentur DDB Berlin eine crossmediale Imagekampagne entwickelt, die zum Nachdenken anregen soll – über den Stellenwert des Handwerks und der beruflichen Bildung. Denn obwohl die Nachfrage nach professionellen handwerklichen Dienstleistungen groß ist und die Perspektiven vielversprechend sind, sehen zu wenige junge Menschen hier ihre berufliche Zukunft. Der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) will nun aktiv gegensteuern und mit der neuen Kampagne einen Diskurs über dieses Thema in Gang bringen. TV-Spot und Plakatmotive auf bundesweit mehr als 5.000 Flächen rücken die natürliche kindliche Begeisterung für handwerkliche Tätigkeiten in den Mittelpunkt und damit die Frage, wann (und warum) sie verloren geht. Online-Banner sorgen für die digitale Verlängerung, außerdem werden die Plakatmotive als dynamische Bildanzeigen auf redaktionellen Webseiten geschaltet. Darüber hinaus wird der gesamte Kampagnen-Flight durch eine kontinuierliche Social-Media-Kommunikation begleitet.

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OOH! – Fokus

OOH! – Fokus

OOH in der öffentlichen Hand

„Wie managen Städte die Werbeflächen auf öffentlichem Grund?“ Mit dieser Frage beschäftigt sich eine aktuelle Studie für die OOH-Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz, durchgeführt von der Universität St. Gallen und der Obeliscum GmbH. Diese haben die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung bei der Ausschreibung von Aussenwerbeflächen zum Anlass genommen, um die Verankerung von Out of Home in den Rathäusern zu beleuchten – und ein stärkeres Engagement der Kantone, Städte und Gemeinden in der OOH-Vermarktung anzuregen. OOH müsse hier zu einer Kernkompetenz werden, sagen die Studienleiter Prof. Dr. Christoph Müller und Dr. Holger Haedrich.

Denn: „Es liegt im öffentlichen Interesse, dass die OOH- und DOOH-Märkte florieren.“

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OOH! – Fokus

Viele Städte verbinden mit der Modernisierung auch eine ­Konsolidierung des OOH-Inventars.

Bei der Bereitstellung von Aussenwerbeflächen auf öffentlichem Grund scheint das Zusammenspiel der Partner seit Jahrzehnten klar geregelt. Städte und Kommunen geben die zuvor definierten Standorte im Rahmen so genannter Gestattungsverträge für die Nutzung frei, die OOH-Unternehmen sorgen – auf eigene Kosten – für Aufbau, Betrieb und Pflege der Werbeträger und bringen sie in die Vermarktung. Aus den erlösten Werbeumsätzen fließen Geld- und Sachleistungen zurück in die öffentliche Hand – in Form von Einmalzahlungen, Pachten bzw. Umsatzbeteiligungen und Stadtmobiliar (Wartehäuschen, öffentliche Toiletten, Fahrradständer und vieles mehr).

Für Dr. Holger Haedrich hat dieses weit verbreitete Standardmodell ausgedient. Es sei Zeit für einen Neustart, findet der Marketingexperte und verweist auf eine wachsende Zahl von Klienten seiner Beratungsgesellschaft Obeliscum, die sich mit einem passiven Part nicht zufriedengeben. Sie bemühen sich um detaillierte Informationen zum genehmigten OOH-Inventar und um ein genaues Gesamtbild vom

Aufgabenteilung im Public-Private-Partnership Frage: „Wer ist für Neubau, Innovationen und Digitalisierung der Standorte zuständig?“

Vermarktungsgeschehen. Natürlich geht es dabei vor allem darum, den Wert der eigenen „Ware“ besser einschätzen zu können und so höhere Renditen auf das eingebrachte Gut zu erlösen; aber auch die gezielte Unterstützung des Public-Private-Partnerships mit den OOHAnbietern kann ein Motiv für den aufkeimenden kommunalen Lerneifer sein, wie Haedrich betont.

DOOH verändert auch für die Städte alle bekannten Parameter Gemeinsam mit Prof. Dr. Christoph Müller von der Henri B. Meier Unternehmerschule an der Universität St. Gallen hat Obeliscum im vergangenen Jahr eine Studie unter Kantonen, Städten und Gemeinden in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt, die Kenntnisse, Kompetenzen und Erwartungen in den Rathäusern in punkto OOH und DOOH dokumentiert. Empfehlungen aus SektorModernisierung der OOH-Werbeflächen im Focus von Städten und Kommunen Frage: „Was ist Ihr langfristiges Ziel betreffend der kommunalen ­Werbeflächen?“ [in %] Mehrfachnennungen möglich

(Baugesuche, Bewilligungen) [in %]

77 81

70

78

63

58

67 48

43

42

45

36 33 19

22

Eigene Initiative

11

Initiative des Vermarkters

DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021

Anzahl der ­ erbeflächen W gleichbleibend

11

14

Neue Standorte

Standorte ­reduzieren

Modernisierung oder Digitalisierung

DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021

OOH! – Fokus

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Verkehrssicherheit und Stadtgestaltung haben Priorität Frage: „Welches sind die Einflussfaktoren für die Planung und Erweiterung von kommerziellen Flächen in Ihrem Zuständigkeitsbereich?“ Rang/Bedeutung Verkehrssicherheit

4.4

Stadtgestaltung

4.3

Lichtemission

3.6

CO₂-Emissionen/Energieverbrauch

2.8

Andere (unbestimmt)

3.3

0 = keine Bedeutung; 5 = sehr hohe Bedeutung n = 41 Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021

untersuchungen des Preisüberwachers in der Schweiz von 2012 und des Bundeskartellamts in Deutschland von 2009 zur Ausschreibungsund Vergabepraxis der Städte sind ebenfalls in die Befragung eingeflossen. Über allem steht die dynamische Entwicklung des Out of Home-Marktes selbst, mit der „überragenden“ Rolle von Digital OOH und den damit einhergehenden Veränderungen aller bekannten Parameter.

Aufgrund dieser digitalen Transformation im OOH-Markt sehen Müller und Haedrich einen umso größeren Handlungsbedarf der Städte, sich aktiv in das OOH-Geschehen einzubringen. Ihre Argumente: DOOH verändert den Kriterienkatalog im Bewilligungsprozess und erfordert mehr Sachwissen, beispielsweise bei der Bewertung der Lichtstärke einer Anlage. Für den Betrieb der Digitalen auf öffentlichem Grund müssen die Städte auch eigene Leistungen erbringen, wie zum Beispiel Stromleitungen und -anschlüsse stellen oder neu einrichten. Dazu bietet DOOH die Chance auf eine weitere Konsolidierung des Werbeflächeninventars – ein Ziel, das von den Befragten in der Studie besonders häufig genannt wurde.

Ob Belange der Bürger, Fragen des Umweltschutzes oder die Förderung des lokalen Gewerbes – niemand könne die komplexe Interessenslage vor Ort besser mit individuellen Kenntnissen über die Standorte und Werbeträger in Einklang bringen als die Städte und Kommunen, so Haedrich. Mit diesem Wissen und der entsprechenden

Die hoch dynamische Entwicklung des OOH- und DOOH-Marktes ­verändert die bekannten Parameter in der Vermarktung.

„Wie managen Städte ihre Werbeflächen auf öffentlichem Grund, insbesondere im Zeitalter der digitalen Aussenwerbung?“ Explorative Umfrage in Städten der DACH-Region Sample: Deutschsprachige Schweiz – 119 Städte und Gemeinden mit mehr als 10 TEW, 13 größere Kantone; Deutschland: 124 Städte mit mehr als 70 TEW; Österreich: 36 Städte mit mehr als 15 TEW. Methodik: Online-Befragung mit E-Mail-Einladungen, zwei Erinnerungen, Fragebogen im Anhang; Zeitraum Juni – Juli 2021; Adressherkunft Internetrecherche; Befragungs-Links wurden in den meisten Fällen innerhalb der Verwaltung zu den zuständigen Stellen weitergeleitet.

Für die Studie gelten die ESOMAR-Richtlinien zum Datenschutz.

Rücklauf (auswertbare Fragebögen): Deutschsprachige Schweiz 38/132 = 29 % Deutschland 23/124 = 19 % Österreich 5/36 = 14 % Gesamt 66/292 = 23 % Für die Länder Schweiz und Deutschland ist die Studie eingeschränkt repräsentativ für das ausgewählte Sample.

Die Antworten aus Österreich konnten aufgrund des zu geringen Rücklaufs nicht separat ausgewertet werden; sie sind aber dann Teil der Auswertung, wenn länderübergreifende Ergebnisse dargestellt werden.

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OOH! – Fokus

Regelmäßige Überprüfung der Verträge ist (noch) nicht Standard

Keine eindeutigen Präferenzen bei der Vergütung

Frage: „Wie ist die Vertragslaufzeit der wichtigsten Verträge gestaltet?“

Frage: „Wie ist die finanzielle Vereinbarung mit dem Vermarkter betreffend der wichtigsten Werbeflächen?“

[in %]

[in %] Mehrfachantworten bei mehreren Verträgen möglich 60 53

53 47 40

37

35

35

31

27

47

45 36

33

26

11 Unbefristeter Vertrag

13 7 Befristeter Vertrag mit Verlängerungsoption

Befristeter Vertrag ohne Verlängerungsoption

Fixe Garantiesumme

Reine Umsatzbeteiligung

Mindestgarantie und Umsatzbeteiligung

DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021

DACH (n = 42) Schweiz (n = 15) Deutschland (n = 17) Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021

Fachkompetenz hätten es die Städte in der Hand, die Integration von Aussenwerbung in eine zeitgemäße öffentliche Infrastruktur eigenständig zu gestalten. Neue Vermarktungsansätze und Schnittmengen zu Online- und TV-Werbung lassen zudem erwarten, dass sich der digitale OOH-Markt anders formieren wird als der klassische. „Auf die Städte kommen damit neue Herausforderungen zu, weil das Marktpotenzial der Flächen differenziert bewertet werden muss.“

Geschehen gerüstet. Das zeigt sich nicht zuletzt in ihrer Bereitschaft, die Studie durch ihre Angaben zu unterstützen: Von insgesamt knapp 300 angeschriebenen Städte und Kommunen haben lediglich 66 auswertbare Fragebögen zurückgeschickt, dies entspricht einer Quote von 23 Prozent. Ihre Angaben liefern gleichwohl eine aufschlussreiche, wenn auch nur eingeschränkt repräsentative Momentaufnahme.

In der Auswertung für Deutschland heben die Studienleiter die In­­ stitutionalisierung der laufenden Betreuung des Werbeportfolios und eine entsprechende Ausrüstung mit personellen Ressourcen hervor, allerdings auf niedrigem Niveau. So werde „immerhin“ in zwei Dritteln aller Fälle das eigene Inventar „minimal betreut“, in 19 Prozent der Fälle sogar mit mehr als einer halben Arbeitsstelle, während die

Marktferner Kontakt der öffent­lichen Hand zu OOH Angesichts der vorliegenden Ergebnisse aus der Befragung sind die Rathäuser derzeit allerdings nur ausnahmsweise für derartige Herausforderungen und ein stärkeres Engagement im OOH- und DOOH-

Bei der Integration von Out of Home in eine zeitgemäße Infrastruktur sind Know-how und Engagement der Städte gefordert.

OOH! – Fokus

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Die Aussenwerbung in deutschen Städten weist laut Studie einen ­vergleichsweise hohen Innovationsund Digitalisierungsgrad auf.

Werbeflächen in der Schweiz überwiegend weder verwaltet noch administriert würden.

Bei dieser schwachen personellen Besetzung des Fachgebiets OOH wundert nicht, dass es derzeit vor allem Tätigkeiten im Bereich der Verwaltung sind, die die öffentliche Hand mit Aussenwerbung in Kontakt bringen: Abstimmung von Umbauten, Bestandsverwaltung sowie das Controlling der Abrechnungen. Marktnahe Aufgaben wie Marktbeobachtungen oder die Erfassung der Auslastung von OOHStellen werden dagegen weitaus seltener wahrgenommen. Nahezu unverändert überlassen es die Städte außerdem den Vermarktern, sich bei Neubau, Innovationen oder Digitalisierung von Standorten um Baugesuche und Bewilligungen zu kümmern, nur knapp 19 Prozent werden hier selbst aktiv.

Die Digitalisierungs- und Innovationsquote in den Ländern ist ebenfalls Gegenstand der Untersuchung, wobei zu Österreich aufgrund der schwachen Resonanz auf die Fragebögen keine Aussagen möglich

sind. So bleibt es beim Vergleich Deutschland und Deutsch-Schweiz, in dem die Schweiz hinsichtlich der Aussenwerbedichte zwar deutlich vorn liegt (7,5 kommunale Werbeflächen pro 1.000 Einwohner versus 2,8), zugleich aber eine geringere Innovationsquote aufweist. Alle deutschen Städte aus der Befragung haben neben klassischen Formaten auch moderne Werbeträger wie City-Light-Poster, City-LightBoards, City-Light-Säulen und digitale Screens im Portfolio, in der Deutsch-Schweiz verfügen lediglich 53 Prozent der Städte und Kantone über solche neuartigen Formate. Mit einem Anteil von 2,4 Prozent digitaler Screens an der Gesamtzahl der kommunalen OOH-Flächen ist auch der Digitalisierungsgrad in Deutschland höher als in der Schweiz (1,1 Prozent), aus Sicht der Analyse aber bei weitem nicht ausgereizt. Ihr Fazit: „Aussenwerbung auf öffentlichem Grund schöpft das große qualitative und finanzielle Potenzial noch nicht aus.“

OOH-Aktivität der Städte konzentriert sich auf die ­Verwaltung

OOH-Verwaltung ist in den Rathäusern Nebensache Frage: „Wie viele Stellenprozent* sind mit der Verwaltung/Administration der Werbeflächen bei Ihnen befasst?“

Frage: „Welche operativen Tätigkeiten führen Sie während der Vertragslaufzeit durch?“ [in %]

Stellenprozente

Angaben DACH (n = 36)

(Stichprobenartige) Erfassung der Auslastung

8

Marktbeobachtungen

25

Aufbau und Pflege einer eigenen Datenbank

28

Reporting der Verfügbarkeit

22

Abstimmung von Umbauten

67

Bestandsverwaltung

61

Controlling der Abrechnungen

58

Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021

Karin Winter

Österreich n=3

Schweiz Deutschland n = 19 n = 16

0

33

58

31

<50

67

42

50

50–100

0

0

13

>100

0

0

6

*100 Stellenprozent entsprechen einer Vollzeitstelle Quelle: HSG-Studie zu Werbeflächen auf öffentlichem Grund 2021; Universität St. Gallen/Obeliscum, Oktober 2021

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OOH! – Fokus

Die Städte sollen sich von unnötigen Fesseln befreien mit

,

Über die Obeliscum GmbH Die Obeliscum GmbH engagiert sich für die Interessen der Städte, Kommunen und Gemeinden als Eigner von Standorten im dynamisch wachsenden und sich verändernden Out of Home-Markt. Spezieller Fokus liegt auf der Analyse und der Entwicklung von Standorten für Plakatstellen, sowie der Begleitung von Ausschreibungsverfahren und Vertragsverhandlungen mit Out of Home-Vermarktern. Unterstützt wird der Prozess mit einem speziell entwickelten Inventar-Management-System für die Werbeflächen-Verwaltung.

Im Gespräch mit OOH! nehmen die Studienleiter Professor Dr. Christoph Müller und Dr. Holger Haedrich zu den Ergebnissen ihrer Analyse „Management der Werbung auf öffentlichem Grund“ Stellung.

OOH!: Angesichts der Digitalisierung und fortschreitenden Technologisierung von OOH regen Sie einen „Neustart“ für alle Marktpartner bei der Werbung auf öffentlichem Grund an. Warum sollte man das funktionierende Public-Private-Partnership von OOH-Unternehmen mit Städten und Kommunen überprüfen?

Haedrich: Für das digitale Inventar gelten sowohl andere Spielregeln in der Vermarktung (Stichwort Programmatic Buying) als auch andere Abläufe im Bewilligungsprozess neuer Standorte sowie eine ganz andere Umsatz- und Rentabilitätssituation. Hier ist zu prüfen, ob die klassischen Modelle des Public-PrivatePartnership noch greifen, wie insbesondere die Kopplung von Werberechten an die öffentliche Infrastruktur. Da auch die Städte und Gemeinden sich eine qualitative Konsolidierung des Inventars mit Hilfe der Digitalisierung wünschen, wie unsere Ergebnisse belegen, liegt ein „Neustart“ auf der Hand. Allerdings kann der nur gelingen, wenn sich die Städte selbst engagieren.

OOH!: Kann man Ihre Studie als Aufforderung an die Städte und Gemeinden verstehen, stärker in die Vermarktung der OOH-Werbung auf öffentlichem Grund einzugreifen?

Haedrich: Nicht in die Vermarktung selbst, aber in die Bereitstellung bzw. Bewilligung attraktiven Inventars an attraktiven Standorten. Aus der Praxis in der Schweiz liegen inzwischen mehrere Beispiele vor, die zeigen, wie sehr das Engagement einzelner Städte und Grundeigentümer das Thema Digitalisierung treiben kann – auch weil vorher scheinbar unüberwindbare Hürden aus dem Weg geschafft werden konnten. Wir haben Bei-

spiele, bei denen Vermarkter vorher fruchtlos versucht haben, Dinge voranzutreiben und die erst dann durchgesetzt werden konnten, als sich die Verantwortlichen in den Städten – auch mit Unterstützung externer Berater wie der Obeliscum GmbH – damit auseinandergesetzt und Beschlüsse gefasst haben.

OOH!: Wie könnte dann das Modell der künftigen Zusammenarbeit zwischen Kommunen und OOH-Unternehmen zum gegenseitigen Nutzen aussehen?

Müller: Zunächst braucht es eine Professionalisierung auf Seiten der Städte, zum Beispiel indem eigene Stellen für die Verwaltung und Weiterentwicklung des (wertvollen) Werbeinventars geschaffen bzw. umgewidmet und kompetent besetzt werden, um ,Augenhöhe‘ zu gewinnen.

Vor allem gilt es, sich in einem sehr dynamischen Marktumfeld auch während der Vertragslaufzeit mit dem Inventar auseinander­ zusetzen und die Weiterentwicklung zu prüfen – bei Bedarf auch mit der Unterstützung von externen Spezialisten. Der gemeinsame Nutzen ist dann ein hochwertiges Inventar, das sowohl städtebaulich und ökologisch akzeptabel ist als auch sich attraktiv vermarkten lässt. Nicht zuletzt: Die aktive Beschäftigung der Städte/Gemeinden liegt im Interesse der Steuerzahlerinnen und Steuerzahler. Wenn wie im Extremfall eine Stadt wie Genf die kommerzielle Werbung aus politischen Gründen – wie in Diskussion – komplett verbieten sollte, muss das daraus entstehende Millionendefizit über höhere Steuern/Abgaben ausgeglichen werden.

OOH!: Institutionen der Verwaltung gelten gemeinheim weder als sonderlich innovativ, noch sind sie für ihr unternehmerisches Denken bekannt. Welche Eigenschaften zeichnen sie aus, um die Entwicklung von OOH und insbesondere DOOH im Wettbewerb der Medien voranzubringen?

OOH! – Fokus

Haedrich: Das liegt im Auge des Betrachters.

Aufgrund der politischen Prozesse sind manche Entscheidungen nur mit einer guten Vorbereitung zu treffen. Dies gilt insbesondere für Entscheidungen, die den – knappen- öffentlichen Raum betreffen.

Wir setzen uns dafür ein, dass sich die Städte, Gemeinden und Verkehrsbetriebe dauerhaft mit ihrem wertvollen Inventar auseinandersetzen und eigene Kompetenzen aufbauen.

Dazu braucht es den Input von multi-disziplinärem Know-how: Medienplanung für die Nachfrageseite, Raum- und Stadtplanung für die Belange von Stadt und lokalem Gewerbe sowie erfahrene Prozessmoderatoren. Eine enorm spannende Aufgabe. Die Unterstützung durch moderne, visuell getriebene, Datenbanksysteme zur Erfassung und Weiterentwicklung des Inventars ist darüber hinaus sehr sinnvoll.

OOH!: Welche Vorteile hätte es für die Unternehmen der OOH-Branche, wenn sie ihre Geschäftstätigkeit stärker mit den Städten und Gemeinden abstimmen, als es bereits der Fall ist?

Müller: Tatsächlich machen die Vermarkter heute bereits einen sehr guten Job und gehen unternehmerische Risiken ein. Beispiele sind für uns derzeit die Städte Hamburg und Berlin, bei denen nach harten Ausschreibungen – im Fall von Berlin auch mit der Trennung von Infrastruktur und Werberechten – großartige Installationen mit innovativen Werbeträgern realisiert wurden. Es braucht immer auch die Vermarkter, Innovationen zu realisieren und eine qualitative Konsolidierung des Werbeangebots voranzutreiben. Weniger – aber dafür gutes Inventar an geeigneten Standorten – ist mehr. Die Vermarkter sind damit ein wichtiger Partner auf dem Entwicklungspfad der Aussenwerbung in den Städten.

OOH!: Wenn man zentrale Ergebnisse Ihrer Studie für die Deutsch-Schweiz und Deutschland vergleicht, weist der deutsche Markt bei deutlich geringerer Aussenwerbungsdichte einen höheren Modernisierungs- und Digitalisierungsgrad auf als die Schweiz. Wie ist das zu interpretieren?

Müller: Die Marktstrukturen, die Situation der Vermarkter mit den Verträgen und das geringe Engagement der Städte und Gemeinden selbst haben allem Anschein nach dazu geführt, dass der Innovations- und Digitalisierungsgrad in der Deutsch-Schweiz geringer ist. Offensichtlich wurden aber die Vermarkter in Deutschland stärker gefordert, auch weil die Städte größer sind und der Wettbewerb intensiver war

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als in der Schweiz – sieht man von den letzten drei Jahren ab. Dies scheint sich nun zu ändern, auch weil durch die Digitalisierung weitere Marktplayer mit neuen Geschäftsmodellen und mit neuen Technologien aufgetaucht sind.

Ein Phänomen, das auch aus anderen Branchen mit digitaler Transformation bekannt ist.

OOH!: Zugleich ist die Laufzeit der Verträge zwischen OOH-Vermarktern und Kommunen in Deutschland häufig länger als in der Schweiz. Liegt hier nicht der Zusammenhang zwischen einer ausreichend langen vertraglichen Sicherheit und dem Mut der Unternehmen zu kostenintensiven Innovationen nahe?

Haedrich: Im Gegenteil. Die Kurzlebigkeit des digitalen Geschäftes mit immer neuen Geschäftsmodellen und die aufkommende Nähe zu anderen digitalen Medien führt dazu, dass niemand vorhersehen kann, wie die Branche in fünf Jahren aussieht. Es ist von den Städten „Selbstmord“ sich hier langfristig festzulegen, weil sie sich damit von höheren Einnahmen und einer verbesserten Aussenwerbequalität selbst abschneiden.

Müller: Wer innovativ ist und für beide Marktseiten faire und attraktive Vertragsmodelle und Lösungen anbietet, muss sich vor kürzeren Laufzeiten auch nicht fürchten. Eine geeignete vertragliche Gestaltung kann das Risiko auf beiden Seiten heute schon abfedern. Das zeigen auch unsere Ergebnisse zu den Folgen bestimmter Vertragsgestaltungen in Pandemiezeiten. Davon müssen beide Partner Gebrauch machen und nicht Innovationen durch unnötige Fesseln abwürgen.

OOH!: Eine große Mehrheit der Städte und Kommunen in DACH strebt die Modernisierung und Digitalisierung von OOH-Werbeträgern an. Wie ließe sich dieses Ziel angesichts chronisch leerer öffentlicher Kassen umsetzen, wenn die Kommunen tatsächlich in die unternehmerische Verantwortung einträten?

Müller: Beide Seiten müssen unternehmerisch denken. Geschäftsmodelle, die heute bereits in anderen Werbebranchen bewährt sind, werden auch die DOOH-Branche erreichen. Die Zeiten sind günstig, Finanzmittel für lukrative Geschäftsmodelle zu akquirieren. Das gilt auch für die Städte. Attraktive Inventare und lukrative Verträge können übrigens dazu beitragen, eine kritische Finanzsituation zu entschärfen.

Über die HBM Unternehmerschule an der Universität St. Gallen (HSG) Die Executive School der Universität St. Gallen ist die größte Anbieterin universitärer Weiterbildungsprogramme im deutschsprachigen Raum. Sie konzentriert sich namentlich auf integrative Angebote an den Schnittstellen von Management, Technologie und Recht. Die Henri B. Meier Unternehmerschule setzt die Vision um, durch Managementausbildung einen wesentlichen Beitrag für die zukünftige Wertschöpfung im Unternehmen beizutragen. Dazu bieWie managen ihre tet sie praxisorientierte Diplom-Städte und insbesondere im Zeitalte Zertifikatsprogramme sowie Intensivworkshops auf Basis wissenschaftErgebnisse einer explorativen lich fundierter Erkenntnisse an. bis August 2 St.Gallen im Juni

mern zu wollen. Ist es realistisch, ein Interesse der Kommunen an aktiver Geschäftstätigkeit mit allen Unwägbarkeiten zu erwarten?

Haedrich: Neue Marktplayer kümmern sich darum, dass Städte kompetenter auftreten können. Gerade Städte, Gemeinden und Verkehrsbetriebe, bei denen sich eigene Stellen bzw.

Abteilungen um das Inventar kümmern, zeigen sich dafür sehr aufgeschlossen und nehmen entsprechende Dienstleistungen und Softwarelösungen – auch während der laufenden Verträge – intensiv in Anspruch.

Interview: Karin Winter

Weiterlesen!

In unserem ePaper auf

OOH!: Die internen Strukturen der Städte und Gemeinden zeugen derzeit von wenig Neigung, sich bei der Aussenwerbung um mehr als Bestands- und Einnahmenverwaltung küm-

www.ooh-magazin.com stehen die vollständigen Ergebnisse der Studie zum Download für Sie bereit.

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OOH-Aspekte

Die Nanny und die Werbung Tabak, Alkohol und Zucker: Seit Jahren sieht sich die Werbewirtschaft mit Diskussionen um Werbeverbote konfrontiert.

Anders als in Deutschland ist in der Schweiz Zigarettenwerbung auf Plakaten erlaubt.

Zumindest noch. Denn soeben sprach sich die Bevölkerung in einer Volksabstimmung für ein weitgehendes Tabak-Werbeverbot aus. Eine Mehrheit stimmte für die Volksinitiative „Kinder und Jugendliche ohne Tabakwerbung“, mit der Konsequenz, dass entsprechende Werbung nun überall verboten wird, wo sie für Kinder

und Jugendliche noch sichtbar war: auf Plakaten, in Kinos oder im Internet. Erwartungsgemäß fielen die Reaktionen auf die Abstimmung – je nach Blickwinkel – unterschiedlich aus. Man sei „extrem zufrieden“, äußerte sich die Schweizer Krebsliga. „Was legal produziert werden kann, dafür soll auch geworben werden dürfen“, meint hingegen der Verband Kommunikation Schweiz und fordert deshalb jetzt eine Umsetzung mit Augenmaß.

Damit sprechen die Schweizer aus, was auch hierzulande viele denken. Denn auch in Deutschland sieht sich die Werbewirtschaft

von Eingriffen in die Werbefreiheit bedroht.

Vor allem auf EU-Ebene wurden zuletzt immer wieder Einschränkungen diskutiert – bei Werbung für Lebensmittel, alkoholische Getränke, Glücksspiel, Finanzdienstleistungen, Autos oder kosmetische Produkte.

Bislang traf es vor allem die Tabakindustrie.

Bereits 1975 wurde die Zigarettenwerbung im Fernsehen und Radio untersagt. Drei Jahre später kam das Aus für den Marlboro-Mann in den Kinos, zumindest in den Vorstellungen vor 18 Uhr. 2007 wurde die Werbung in Zeitungen und Zeitschriften verboten. Und 2016

Schulterschluss: Mit breiter Unterstützung aller Medien setzt sich das Austrian Chapter der IAA 2021 gegen Werbeverbote zur Wehr.

OOH-Aspekte

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Tabakwerbeverbot in der Schweiz: Das „Nein-Komitee“ warnte in seiner Kampagne vor der Büchse der Pandora. wurden die Schockfotos auf den Zigarettenpackungen Pflicht, womit eine Richtlinie der EU umgesetzt wurde. Auch hier gab es wieder unterschiedliche Reaktionen. Was die einen für eine nötige Maßnahme im Kampf gegen die Langzeitschäden des Rauchens hielten, war für andere ein unzulässiger Eingriff in die Marketingkommunikation. Ihr Argument: Tabakhersteller haben jahrelang Millionenbeträge in den Aufbau ihrer Marke investiert, zu der das Packungsdesign wesentlich beiträgt. Die Maßnahme trage Züge einer Enteignung.

2024: Werbeverbot für E-Zigaretten Inzwischen kam es allerdings noch dicker. Seit diesem Jahr gibt es in der Aussenwerbung keine Tabakwerbung mehr, womit der Branche einer der jahrelang treuesten Kunden verloren ging. Im nächsten Jahr soll auch ein Werbeverbot für die Tabakerhitzer folgen, im Jahr 2024 dann für E-Zigaretten. Manchen geht auch das nicht weit genug. Der Nichtraucherschutzverband Deutschland kritisiert, dass nach wie vor an Sonnenschirmen in der Gastronomie und am Point of Sale geworben werden dürfe und fordert jetzt ein „absolutes“ Tabakwerbeverbot. „Alle immer noch bestehenden Lücken (Kino, Ambient Media, Werbung am Verkaufsort und in Innenräumen, Promotion, Sponsoring, etc.) müssen umfassend und umgehungssicher geschlossen wer-

den“, heißt es in einem Appell an die Bundesregierung.

Kritiker sprechen in diesem Kontext gerne vom „Nanny-State“. Mit diesem Begriff wird der Umstand beschrieben, dass sich der Staat wie ein Kindermädchen um das Wohlergehen seiner Bürger sorgt und versucht, sie von allen schädlichen Einflüssen fernzuhalten. Und nicht nur das: Es will sie auch daran hindern, sich vielleicht ganz bewusst für einen „falschen“ Weg zu entscheiden. Eine Reihe von liberalen Wirtschaftspolitikern hat bereits den „Nanny-Staat“-Index errechnet, der nach einem komplizierten System eine Rangreihe der staatlichen Regulierungen für Essen, Trinken und Rauchen auflistet. In der Tabelle aus dem Jahr 2021 wird als das am stärksten bevormundete Land innerhalb Europas Norwegen aufgeführt, gefolgt von Litauen und Finnland.

Am unteren Ende, also dort, wo es noch relativ frei zugeht, rangieren Tschechien und – tatsächlich – auch Deutschland.

Bundesregierung will Werbung für Süßigkeiten einschränken Ist also doch alles unbegründete Panikmache?

Nein, sagen Kritiker und verweisen beispielsweise auf die Pläne der neuen Bundesregierung. Die hat der Werbung für ungesunde Lebensmittel wie Süßwaren oder Limonade den Kampf angesagt. "An Kinder gerichtete

Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt darf es in Zukunft bei Sendungen und Formaten für unter 14-Jährige nicht mehr geben“, so steht es im Koalitionsvertrag. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft ist gerade dabei eine konkrete Umsetzung des Vorhabens zu planen.

Nicht wenige halten diese Maßnahmen für vernünftig und weisen darauf hin, dass entsprechende freiwillige Selbstverpflichtungen der Vorgängerregierung wenig gebracht hätten.

Andere aber sehen darin nur einen weiteren Schritt, der Werbebranche Hürden aufzuerlegen – einem Wirtschaftszweig, der in Politik und Öffentlichkeit wenig Beachtung und nur geringe Wertschätzung genießt.

Aktuell richten sich die Blicke dieser Branche erneut mit sorgenvoller Miene in die Schweiz.

Dort haben die Jungen Grünen in der Euphorie der gewonnenen Volksabstimmung gerade ein allgemeines Werbeverbot für Konsumgüter gefordert. Werbung schaffe künstliche Anreize und Bedürfnisse und sei damit schädlich für die Gesellschaft, so ihre Argumentation.

Auf die Frage, wie Firmen dann überhaupt noch auf ihr Produkt aufmerksam machen sollten, wusste man allerdings auch bei den Jungen Grünen keine Antwort.

Helmut van Rinsum

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OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Um 140 Prozent hat Telefonica Germany im Jahr 2021 seine OOH-Spendings erhöht – sichtbar werden sie unter anderem in dieser Kampagne von Serviceplan Bubble für die Marke O₂. Die Übersetzung der Netzstärke in Lichtsignale macht 5G u. a. auf OOH und DOOH visuell erlebbar.

Neue Bestmarke für OOH Nielsen Werbetrend 2021: Die Bruttowerbeaufwendungen für Out of Home steigen um 8 Prozent gegenüber 2020, der Umsatzrekord von 2019 ist eingestellt.

Der Optimismus der deutschen Out of Home-Branche hat sich bestätigt: Im Jahr 2021 erzielt OOH einen neuen Umsatzrekord von fast 2,5 Milliarden Euro und übertrifft die bisherige Bestmarke von 2019 um rund 1 Prozent. Die pandemiebedingten Einschränkungen des öffentlichen Lebens und die damit einhergehenden Umsatzrückgange im Jahr 2020 sind definitiv überwunden, wie der aktuelle Werbetrend von Nielsen Germany belegt. Im direkten Vergleich zum Vorjahr ist der Bruttoumsatz von Out of Home 2021 um rund 8 Prozent gestiegen. „Selbstverständlich haben wir die schwierige Situation unseres Mediums im Jahr 2020 mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Zugleich wissen wir aber um seine grundlegenden Stärken, die von den Kunden in all den Jahren zuvor mit kontinuierlich steigenden Spendings und einem ebenso anhaltenden Shift der Mediabudgets zugunsten von OOH honoriert worden sind,“ betont Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Thäsler weiter: „Wir hatten deshalb nie Zweifel am Vertrauen der Werbekunden in die Leistungsfähigkeit von Out of Home. Und mit der Rückkehr einer annähernd normalen Mobilität der Menschen im Frühjahr 2021 haben die Kunden dieses Vertrauen umgehend wieder gezeigt.“

Erste Lockerungen der Corona-Einschränkungen im April sind der Startschuss für die Aufholjagd 2021. In der Folge macht Out of Home Monat für Monat Boden gut, mit Zuwachsraten im hoch zweistelligen Bereich. Rund 45 Prozent Plus gegenüber dem Vergleichsmonat 2020 im Juni, mehr als 31 Prozent Plus im Juli und noch einmal gut 24 Prozent Plus im August markieren den Höhepunkt der Entwicklung.

Dank dieser bemerkenswerten Performance trägt OOH an der Seite von TV und Online auch maßgeblich zur Erholung des gesamten Werbemarkts bei, der 2021 mit einem Plus von 6,6 Prozent abschließt.

Konsequenter Ausbau von DOOH im Straßenbild Wie schon in den vergangenen Jahren nimmt dabei das Wachstum der digitalen OOH-Medien weiter Fahrt auf: 2021 stieg der Bruttoumsatz von DOOH gegenüber dem Vorjahr um 15,5 Prozent auf nun knapp 883 Millionen Euro. Damit entfallen inzwischen bereits über 35 Prozent aller OOH-Spendings auf das digitale Segment; vor drei Jahren lag dieser Anteil noch bei knapp einem Viertel.

Aus den Anfängen von DOOH in Deutschland mit ersten Infoscreens in U-Bahnstationen vor 28 Jahren hat sich der mit Abstand stärkste digitale OOH-Umsatzträger entwickelt: Auf Screens im Bereich der Transportstätten (Bahnhöfe, Flughäfen) entfallen allein 542,1 Millionen Euro, rund 60 Prozent des gesamten DOOH-Umsatzes im Jahr 2021. At-Retail-Media, das heißt digitale OOH-Medien am POS,

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

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Stellenbestand der klassischen und digitalen Plakatmedien 2021 Allg.stelle* Ströer

Großfläche

CLB/ML

Ganzsäule

CLP

CLS

dCLB

dCLP

Gesamt

12.381

55.524

5.176

6.919

38.199

1.611

607

195

120.612

awk AUSSENWERBUNG GmbH

1.033

33.707

0

2.418

3

0

0

0

37.161

PLAKATUNION Außenwerbe-Marketing GmbH & Co. KG

2.223

30.430

0

2.915

187

0

9

0

35.764

Wall/DSM

2.760

798

612

423

27.526

697

65

885

33.766

466

23.068

12

386

2.391

313

2

0

26.638

SCHWARZ-Aussenwerbung GmbH awk AUSSENWERBUNG GmbH RBL Media GmbH

0

0

0

11

12.475

40

0

0

12.526

201

0

0

228

5.022

0

0

60

5.511

Retail Media GmbH

0

3.742

0

0

0

0

0

0

3.742

Stadtreklame Nürnberg GmbH

0

1.130

100

306

1.555

48

0

0

3.139

973

0

0

737

0

0

0

1.710

0

1.044

0

228

0

0

0

0

1.272

Plakatwerbung Nord OHG, Jost v. Brandis

104

954

0

18

0

0

0

0

1.076

Pfälzischer Plakatanschlag GmbH & Co. KG Schmidt GmbH & Co. KG

Hoffmann August Tiefenbacher Aussenwerbung GmbH & Co. KG

375

0

4

185

346

0

0

0

910

Mittelbayerische Plakatwerbung GmbH

0

684

0

99

0

0

0

0

783

PLP Parkhauswerbung GmbH

0

13

0

0

529

0

0

0

542

Andreas Hansen Plakatanschlag-Spezialwerbung GmbH

0

339

0

1

0

0

0

0

340

60

115

0

26

99

0

0

0

300

0

0

0

101

0

0

0

0

101

Anton Tiefenbacher Aussenwerbung

0

67

0

15

0

0

0

0

82

outfit Außenwerbung GmbH Potsdam

3

0

0

61

0

0

0

0

64

19.606

152.588

5.904

14.340

89.069

2.709

683

1.140

286.039

Bayreuth Marketing & Tourismus GmbH Event & Promotion Mannheim GmbH (vorher: Mannheimer Stadtreklame GmbH)

Gesamt

CLB/ML: City-Light-Board/Mega-Light (Großflächen-Vitrine); CLP: City-Light-Poster; CLS: City-Light-Säule; dCLB: digitales City-Light-Board/Mega-Light; dCLP: digitales City-Light-Poster Angegeben ist jeweils die Anzahl der Standorte und deren vermarkteter Seiten, ohne Berücksichtigung von Wechslern. *Allgemeinstelle: sowohl Säulen als auch Großflächen, die als Allgemeinstellen vermarktet werden.

Quelle: SDAW Standardisierter Datensatz der Aussenwerbung, eigene Angaben der Vermarkter. ©Fachverband Aussenwerbung, Stand 20. Januar 2022

haben im vergangenen Jahr ebenfalls gut zugelegt und stehen mit 170,4 Millionen Euro für ein Fünftel der DOOH-Bilanz. Ein Zuwachs von fast 30 Prozent belegt den konsequenten Ausbau von DOOH im Straßenbild, mit digitalen City-Light-Postern, City-Light-Boards und so genannten Roadside Screens. Ihr Anteil am Gesamtergebnis von DOOH ist 2021 um 2 Prozentpunkte gestiegen, ihre Rolle im digitalen OOH-Business damit jetzt fast ebenso groß wie die der Screens in Geschäften und Malls (At-Retail). Einen detaillierten Überblick über die aktuelle Entwicklung von Digital Out of Home gibt ein eigener Beitrag in dieser Ausgabe ab Seite 32.

Dominierende Stellung des klassischen Plakats Bei den klassischen Medien der Aussenwerbung steht das Segment Plakat unangefochten an der Spitze, angeführt von den Werbeträgern Großfläche (18/1) und City-Light-Poster (CLP). Dabei haben insbesondere Ganzsäulen, Großflächen und Riesenposter mit zum Teil hoch zweistelligem Wachstum 2021 die dominierende Stellung von Plakat innerhalb der klassischen OOH-Medien auf nunmehr knapp 90 Prozent untermauert, das Werbevolumen stieg auf insgesamt 1,4 Milliarden Euro.

Transport Media mit der analogen Verkehrsmittelwerbung hat sich dagegen noch nicht vom Pandemie-Jahr 2020 erholen können und angesichts der anhaltenden Sicherheitsbestimmungen im öffentlichen

Lebensmitteleinzelhandel und Discounter wie Aldi schätzen Aussenwerbung als omnipräsenten Kommunikationskanal, der eine in jeder Hinsicht heterogene Zielgruppe anspricht.

26

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Zu Jahresbeginn 2021 ermuntert CocaCola dazu, Pläne und Ideen für eine bessere Zukunft umzusetzen. OOHMotive in ganz Deutschland bewerben die begleitende limitierte Dosenedition in unmittelbarer Nähe des Handels.

Personennahverkehr nach wie vor relativ niedrige Fahrgastzahlen und damit auch rückläufige Werbeumsätze hinnehmen müssen. Für die klassischen Werbeflächen am POS (At-Retail-Media) lief es 2021 dagegen gut, die Bruttospendings stiegen um mehr als 8 Prozent auf rund 71 Millionen Euro. Auf deutlich geringerem Ausgangsniveau verzeichnet Ambient Media im analogen Bereich einen signifikanten Zuwachs von 69 Prozent und steht nun mit einem Bruttowerbeumsatz von 21 Millionen Euro für einen Anteil von 1,3 Prozent am gesamten Volumen der klassischen (analogen) OOH-Medien.

Out of Home vermittelt Kontakt zur breiten Bevölkerung Lockdowns und Home Office haben das Konsumverhalten nachhaltig verändert, Online-Dienstleister wie Google, Online-Händler wie Amazon oder auch Lieferdienste wie Flaschenpost oder Flink ebenso nachhaltig davon profitiert. Sie alle gehören zu den Branchen und Unternehmen, die ihre Kommunikationsmaßnahmen Out of Home

im vergangenen Jahr kräftig erhöht haben, um ihren Service im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern – auch und gerade in Zeiten zunehmender Lockerungen. Aussenwerbung bleibt das Medium der Wahl, wenn es gilt, die Leistungen einer virtuellen Welt öffentlich sichtbar zu machen. Dazu ist es als letztes verbliebenes Massenmedium besonders geeignet, um die Bevölkerung in ihrer ganzen Breite zu erreichen. Ein wichtiger Punkt nicht nur für Anbieter wie den Lebensmitteleinzelhandel, die sich an eine in jeder Hinsicht heterogene Zielgruppe wenden, sondern auch für die Bundesregierung, die mit ihren Kampagnen zur Pandemiebekämpfung zum größten Kunden von Out of Home im Jahr 2021 avancierte. Über 9 Prozent Wachstum für den globalen Werbemarkt 2022 Das rasche Wiederaufleben des Werbemarkts nach den Pandemiebedingten Rückgängen zeigt sich nicht nur auf nationaler, sondern auch auf internationaler Ebene. So spricht die Agenturgruppe Zenith

Wachstum der digitalen OOH-Medien beschleunigt sich

OOH klassisch/digital – die Akzente verschieben sich

Werbetrend OOH 2021: Umsatzentwicklung klassisch und digital

DOOH baut seinen Anteil am Gesamtumsatz kontinuierlich aus

Out of Home Gesamt

klassisch

Out of Home Gesamt

digital

Plakat

klassisch

Plakat

digital

Transport Media

klassisch

Transport Media

digital

At-Retail-Media

klassisch

At-Retail-Media

digital

Ambient Media Ambient Media

2021

2020

YoY

[1.000 €]

[1.000 €]

[%]

1.601.507 1.534.707

4,4

882.730

763.976

15,5

1.435.911 1.371.508

4,7

157.868

121.684

29,7

73.726

85.342

–13,6

542.073

494.209

9,7

71.187

65.600

8,5

170.359

146.532

16,3

klassisch

20.683

12.257

68,7

digital

12.430

1.550

701,8

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2021/2020 Quelle: © 2022 Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2021 [in %] klassisch

digital

75,9 69,7

66,8

64,5

30,3 24,1

2018 2019 2020 2021 Quelle: ©2022 Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung

33,2

35,6

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

27

Gesundheit bleibt das größte Thema

Online-Dienstleister besetzen Pole Position

Die 30 Top-Kunden von OOH 2021

Die 30 Top-Branchen in der OOH-Werbung 2021 2021 YoY 2021/2020 [1.000 €] [%]

2021 YoY 2021/2020 [1.000 €] [%]

Bundesministerium für Gesundheit, Berlin

43.124

53,3

Online-Dienstleistungen

141.344

15,6

Ferrero Deutschland, Frankfurt

41.643

179,6

Lebensmitteleinzelhandel

111.467

6,9

Unilever Deutschland Holding, Hamburg

35.287

50,1

TV-Werbung

93.090

9,0

PE Digital, Hamburg (Parship)

26.152

–1,4

Alkoholfreie Getränke

83.305

11,7

Coca-Cola, Berlin

26.132

41,6

Handel (sonstiger)

70.121

76,9

McDonald’s Deutschland, München

18.740

–0,9

Pflege und Kosmetik Komplett-Serien

64.281

102,5

Flaschenpost, Münster

18.474

379,4

Süßwaren

59.626

57,9

Telefonica Germany, München

18.347

137,5

Verlage

56.968

–17,9

Google Germany, Hamburg

15.384

1555,3

Caritative Organisationen

56.716

–12,9

ProSieben Television, Unterföhring

15.283

111,2

Straßen- und Schienenverkehr

55.570

–28,7

Vodafone Deutschland, Düsseldorf

14.731

259,4

Dienstleistungen (sonstige)

55.002

5,0

Amazon.de, München

14.581

108,6

Telekommunikation – WB-Range –

51.917

72,5

Edeka Zentrale, Hamburg

14.016

56,0

Unternehmenswerbung

47.668

–6,6

Deutsche Bahn, Berlin

13.775

–29,2

Handel – WB-Range –

47.635

66,5

REWE, Köln

13.627

59,9

Hotels und Gastronomie

44.368

14,2

Lidl Dienstleistung, Neckarsulm

13.484

–22,4

Mobilnetz

42.800

20,3

Volkswagen AG, Wolfsburg

13.352

–54,4

Möbel und Einrichtung

41.014

25,1

Sat.1, Unterföhring

13.090

123,1

Bier

39.522

–7,9

Deutscher Sparkassen- und Giroverband, Berlin

11.819

–14,2

Flink, Berlin

11.652

kA

Kaufland Warenhandel, Neckarsulm

11.271

–19,4

Marketing und Werbung

39.326

–18,8

Versicherungen

36.239

–17,5

Film

33.827

–11,2

Diageo Deutschland, Hamburg

10.295

124,1

Fremdenverkehr

32.158

3,1

SevenOne Media, Unterföhring

10.083

–15,7

Pkw

30.287

–50,8

9.988

1323,2

Energieversorgung

28.801

–5,3

Goodlife Company, Hamburg Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, Köln

9.902

–22,9

Ausbildung

28.455

–34,8

Renault Deutschland, Brühl

9.879

–58,9

Desserts

26.704

339,3

Netto Marken-Discount, Maxhütte-Haidhof

9.608

–7,4

Finanzen – WB-Range –

26.472

7,4

Aldi, Essen

9.311

75,0

Radio-Werbung

25.954

26,2

Aldi, Mülheim

9.099

32,4

Arzneimittel

25.365

–18,1

Medion, Essen

9.019

–20,4

9.019

–20,4

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2021/2020 Quelle: © Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Februar 2022

Kfz-Markt – WB-Range – Quelle: © Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Februar 2022

Die Bahn setzt ein unübersehbares OOH-Markenstatement für grüne Transportlogistik: 20 und 40 Fuß große Container werden an einem Wochenende im April 2021 in sieben deutschen Großstädten aufgestellt, ikonisch vor Wahrzeichen der jeweiligen Stadt platziert.

28

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Überproportionale Wachstumsdynamik: OOH hat sein Marktvolumen seit 2011 verdoppelt Entwicklung der Mediengattungen im 5- und 10-Jahresvergleich Bruttoumsatz

Zuwachs

Marktanteil

2021

2016

2011

2021/2016

2021/2011

2021

2016

2011

[1.000 €]

[1.000 €]

[1.000 €]

[%]

[%]

[%]

[%]

[%]

Gesamtmarkt

37.955.097

30.906.470

25.934.936

22,8

46,3

100,0

100,0

100,0

TV

18.134.727

14.933.563

11.109.314

21,4

63,2

47,8

48,3

42,8

Print (TZG, PZ)

8.196.744

8.691.154

9.546.714

–5,7

–14,1

21,6

28,1

36,8

Online

4.680.092

3.453.874

2.465.193

35,5

89,8

12,3

11,2

9,5

Werbesendungen

2.489.174

n.e.

n.e.

n.e.

n.e.

6,6

n.e.

n.e.

Out of Home

2.484.236

1.848.238

1.275.158

34,4

94,8

6,5

6,0

4,9

Radio

1.926.021

1.831.254

1.444.904

5,2

33,3

5,1

5,9

5,6

44.102

148.387

93.654

–70,3

–52,9

0,1

0,5

0,4

Kino ©2022 Nielsen Media Germany GmbH /Fachverband Aussenwerbung

Out of Home knüpft nach Corona-Pause an das Rekordjahr 2019 an Umsatz und Marktanteile im deutschen Werbemarkt Bruttoumsatz

Zuwachs

Marktanteil

2021

2020

2019

2021/2020

2021/2019

2021

2020

2019

[1.000 €]

[1.000 €]

[1.000 €]

[%]

[%]

[%]

[%]

[%]

Gesamtmarkt

37.955.097

35.597.465

35.909.625

6,6

5,7

100,0

100,0

100,0

TV

18.134.727

16.096.983

16.306.361

12,7

11,2

47,8

45,2

45,4

Print (TZG, PZ)

8.196.744

8.082.243

8.147.183

1,4

0,6

21,6

22,7

22,7

Online

4.680.092

4.395.516

3.796.677

6,5

23,3

12,3

12,3

10,6

Werbesendungen

2.489.174

2.744.287

3.050.699

–9,3

–18,4

6,6

7,7

8,5

Out of Home

2.484.236

2.298.683

2.463.626

8,1

0,8

6,5

6,5

6,9

Radio

1.926.021

1.939.294

1.985.132

–0,7

–3,0

5,1

5,4

5,5

44.102

40.459

159.949

9,0

–72,4

0,1

0,1

0,4

Kino Basis: Bruttowerbeaufwendungen; Zeitraum: 01.01. – 31.12.2021/2020/2019 ©2022 Nielsen Media Germany GmbH /Fachverband Aussenwerbung

in ihrem Ende Dezember veröffentlichten „Advertising Expenditure Forecast“ von einer „bemerkenswerten Erholung“ des globalen Werbemarkts im Jahr 2021 und einer Wachstumsprognose für 2022 von 9,1 Prozent Plus. Größten Einfluss auf diese Entwicklung habe der digitale Wandel, befördert durch Covid-19. Auf die Verlagerung vieler Einkäufe vom stationären zum Online-Handel „haben die Unternehmen reagiert und mehr als sonst üblich in neue Technologien, Infrastrukturen und organisatorische Veränderungen investiert“.

Weil viele Menschen auch 2021 gezögert hätten, persönlich einkaufen zu gehen, sei es zur Fortsetzung dieser verstärkten Investitionen in die digitale Transformation gekommen. Ein Wandel, der sich mit Abflauen der Pandemie verlangsamen, „aber nicht umkehren wird“, Anteil der Segmente an OOH Gesamt 2021 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2021 [in %] At-Retail-Media 9,7

Ambient Media 1,3

Transport Media 24,8

Plakat 64,2

„Corona“ beflügelt das Geschäft der Lieferdienste und ruft neue Anbieter wie Flink auf den Plan. Der Service für Menschen im urbanen Raum erreicht sie über OOH in ihrem unmittelbarem Umfeld.

Quelle: © Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Februar 2022

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

29

„Here to stay“ ist der Titel der neuen 360°-Kampagne, mit der Zalando „Helden“ feiert, die ihren Überzeugungen treu bleiben.

Zu sehen u. a. auf OOH und DOOH in allen 17 Zalando-Märkten Europas.

Die deutsche Bundesregierung mit dem Bundesministerium für Gesundheit avanciert 2021 zum größten Nutzer von Aussenwerbung.

Auch für die Impfkampagne 2022 ist Out of Home im Einsatz.

betont Zenith im Forecast und prognostiziert ein weiteres Wachstum der globalen digitalen Werbeausgaben von 14 Prozent im Jahr 2022 (9 Prozent 2023, 10 Prozent 2024). „Auch in Deutschland investieren Werbungtreibende stärker in digitale Kommunikation“, erklärt Jennifer Andree, CEO Zenith. „Bis 2024 werden die digitalen Werbeausgaben zwischen 6,5 und 8 Prozent jährlich steigen.“ Der „This Year, Next Year“-Report der GroupM vom Dezember 2021 kommt zu ganz ähnlichen Ergebnissen. 9,7 Prozent Wachstum sagen die Experten für die globale Werbebranche in diesem Jahr voraus. In Summe sollen die Werbeausgaben für Fernsehen, digitale Plattformen, Audio, Zeitungen, Zeitschriften, Kino und Out of Home 2022 weltweit einen Wert von 766 Milliarden US-Dollar erreichen.

Als „stärkstes Zugpferd“ dieser Entwicklung benennt der Report einmal mehr Digital Media, das jetzt bereits fast 65 Prozent des weltweiten Werbevolumens ausmacht und zu 80 bis 90 Prozent von den „Branchenriesen“ Alphabet, Meta und Amazon bestritten wird.

Neben diesem Digitalmarkt „erweisen sich bei den weltweiten Ad Spendings vor allem Out-of-Home (OOH)- und Audio-Werbung als wichtige Treiber“, heißt es, wobei für die Aussenwerbung ein Wachstum von 17,1 Prozent in 2021 und 14,9 Prozent in 2022 erwartet wird.

Anteil der Segmente an OOH Klassisch 2020

Anteil der Segmente an OOH Digital 2020

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2021 [in %] At-Retail-Media 4,4

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.–31.12.2021 [in %] At-Retail-Media 19,3

Ambient Media 1,3

Starker Start für Out of Home im Jahr 2022 Einen positiven Ausblick für die Aussenwerbung speziell in Deutschland liefert der globale „Growth Guide“ von DCNM. Demnach wol-

Ambient Media 1,4

Transport Media 4,6 Plakat 17,9

Plakat 89,7

Quelle: © Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Februar 2022

Transport Media 61,4

Quelle: © Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Februar 2022

30

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Aufholjagd OOH 2021 Monatliche Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen Zuwachs 2021/2020 [in %] 45,2

40

31,5

30 20 11,6

10

18,5

24,3

19,7

17,3 8,6

0

–3,8

–10 –20 –30

–19,3

–21,1

Januar

Februar

–14,5 März

April

Mai

Juni

Juli

August

September

Oktober

November

Dezember

Quelle: © Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2022

OOH-Werbetrend 2021–2019 Bruttowerbeaufwendungen [1.000 €] 2.484.236

2021

2.298.683

2020

Quelle: © Nielsen Company Germany / Fachverband Aussenwerbung, Januar 2022

2.463.626

2019

len 50 Prozent der deutschen Marketingentscheider ihre Budgets in diesem Jahr erhöhen und diese Mehrinvestitionen auf drei Kanäle konzentrieren: Mobile Werbung, Out of Home und Podcasts.

Einen ersten Eindruck haben diese Pläne bereits hinterlassen: Im Januar 2022 stiegen die Bruttowerbespendings für Out of Home um rund 42 Prozent gegenüber dem Vergleichsmonat 2021, wie der Nielsen Werbetrend vermeldet. Der Januar 2021 fiel allerdings noch vollständig in den langen Lockdown, die Zahlen sagen daher wenig über die echte Performance aus. Doch wie schon in der Jahresbilanz 2021 versus 2019 überzeugt OOH auch zu Beginn 2022 im Vergleich mit dem entsprechenden Zeitraum „vor Corona“: Der Bruttoumsatz vom Januar 2022 liegt 1,3 Prozent über dem des Januars 2020 – der Anschluss im „new normal“ scheint damit vollends geglückt.

Karin Winter

McDonald’s beansprucht einen Stammplatz unter den größten Kunden von Out of Home und überrascht immer wieder mit außergewöhnlichen Umsetzungen, wie mit dieser PopArt-Kampagne zum 50. Geburtstag ihres ikonischen Produkts Big Mac (Bild: McDonald’s Deutschland LLC).

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

31

Werbefreudiger Mittelstand Kleine und mittlere Unternehmen stocken ihre Budgets 2021 um mehr als zehn Prozent auf, der Anteil von OOH am Mediamix steigt signifikant. „Der deutsche Mittelstand avanciert immer mehr zum Motor der hiesigen Werbewirtschaft“, melden die Mediaexperten der Crossvertise GmbH. Im Jahr 2021 stiegen die Werbeausgaben (netto) der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gegenüber dem Jahr 2020 um mehr als 10 Prozent, wie die Auswertung der Aufträge über die Online-Buchungsplattform von Crossvertise ergeben hat. Der Münchner Media-Dienstleister hat hierfür über 2.000 Werbebuchungen analysiert, mit einem Betrachtungszeitraum vom 1. Januar bis einschließlich 30. November 2021 im Vergleich zum Vorjahr. Einbezogen wurden die Aufträge von mehr als 1.700 Firmen mit einem Budget zwischen wenigen hundert Euro bis hin zu Das Münchner Möbelhaus Kare feiert 2021 sein 40-jähriges Jubiläum und demonstriert mit einer außersechsstelligen Monatsetats. gewöhnlichen Kampagne, wie kreativ mittelständische Unternehmen das Medium OOH einsetzen.

Mit den steigenden Nettospendings schiebt sich die Aussenwerbung in der Gunst der KMU weiter nach März – was vor allem durch Nachholeffekte zu erklären ist, durch die vorn, wie der Crossvertise-Werbeindex zeigt. Ihr Anteil am Mediamix sich die Buchungen ungefähr wieder auf Niveau des Vorkrisenjahres 2021 lag mit 28 Prozent um 5 Prozentpunkte höher als 2020. Nach einpendelten. Der umsatzstärkste Monat war dann aber der Oktober.“ Online Audio (Werbung auf Streaming-Plattformen und in Podcasts) So lagen die durchschnittlichen Ausgaben im Oktober pro Kampagne verzeichnet OOH damit das prozentual höchste Wachstum (plus mit einem Plus von 50 Prozent um die Hälfte höher als im restlichen 30 Prozent) und liegt in der Beliebtheit der Medien auf Platz 2 hinter Betrachtungszeitraum. Für Balbach ein Zeichen der Normalisierung Online, auf das ein Anteil von 45 Prozent am Gesamtvolumen entfällt. im KMU-Markt: „Trotz herausfordernder Zeiten kehren kleine und Plus 10 Prozent bei den Werbeausgaben heißt auch, dass der Werbemittlere Unternehmen zum Status quo ante zurück.“ Das habe die hohe Investitionsbereitschaft der Kunden um die Black Week herum markt der KMU deutlich schneller wächst als der Gesamtmarkt, für ebenso deutlich gemacht wie ein kräftiger Anstieg der Aufträge im den der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ein Plus von 5 Prozent bei den Nettowerbeeinnahmen im Jahr 2021 erwartet. MaxiNovember in Vorbereitung auf das Weihnachtsgeschäft. „Wir blicken milian Balbach, Co-CEO von Crossvertise, resümiert: „Nach einem mit vorsichtigem Optimismus auf das Jahr 2022“, so Balbach. „Obgleich schlechten Jahresstart mit Lockdown und großer Unsicherheit in der neue Herausforderungen wie Lieferengpässe und Inflation den Markt Wirtschaft und der Bevölkerung zogen die Buchungen der KMU ab sicherlich nicht unberührt lassen werden. Trotzdem ist klar: Mit MarFebruar spürbar an. Den ersten Peak des Jahres verzeichneten wir im keting können KMU hier die Nachfrage wesentlich stimulieren.“ Media-Mix der KMU 2020 [in %] Print 4,0

Media-Mix der KMU 2021 Kino 1,0

TV 15,0

TV 18,0

Quelle: © crossvertise GmbH

Kino 1,0

Radio 7,0

Radio 7,0

Aussenwerbung 23,0

[in %] Print 5,0

Online 47,0

Aussenwerbung 28,0

Quelle: © crossvertise GmbH

Online 45,0

32

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Ausstieg aus der Nische Digitale Aussenwerbung boomt. Das liegt am Ausbau der Standorte, der Anbindung an die Programmatic-Welt, aber auch ganz einfach daran, dass die Branche ihre Hausaufgaben gemacht hat.

Irgendwie ist die Zahl bezeichnend. Mitte Dezember gab der Aussenwerber Ströer bekannt, den inzwischen tausendsten Digital-Screen auf einer Straße errichtet zu haben. Der zehn Quadratmeter große Screen ging in der Düsseldorfer Innenstadt ans Netz und steht stellvertretend für den rasanten Ausbau von DOOH. Insgesamt vermarktet Ströer aktuell rund 6.000 digitale Flächen – indoor, outdoor, in Bahnhöfen, an Straßen, Einkaufszentren, U- und S-Bahn-Steigen.

Allein im Jahr 2021 wurden nach Angaben des Unternehmens 750 neue digitale Screens errichtet. „Wenn man in ein paar Jahren zurückblickt, wird man vielleicht feststellen, dass 2021 ein Wendepunkt in der Entwicklung des Mediums war“, sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institute (DMI). Der digitale Spross der Aussenwerbung schickt sich jedenfalls gerade an, aus dem Schatten der Mutter hervorzutreten. Das wird an vielen Stellen deutlich, beispielsweise an den Umsatzzahlen der großen Player. Bei JCDecaux stiegen die mit DOOH erwirtschafteten Umsätze in den ersten neun Monaten des Jahres 2021 um 55,8 Prozent und stehen damit jetzt für ein Viertel des Konzernumsatzes. Bei Ströer legte der DOOH-Umsatz im vierten Quartal um mehr als 50 Prozent zu. „Wir konnten im vergangenen Jahr viele neue Kunden für DOOH

gewinnen“, so Christian Schmalzl, Co-CEO von Ströer, in einer Bilanz.

Die Nielsen-Zahlen zeigen, aus welchen Bereichen diese Zuwächse stammen. Vor allem Produkte aus dem Bereich Körperpflege und Gesundheit haben offenbar ein Faible für digitale Aussenwerbung.

Sie zählten bislang nicht zu den großen OOH-Kunden, haben aber im Jahr 2021 zusammen über 100 Millionen Euro (brutto) in Kampagnen auf digitalen Screens investiert. An der Spitze der DOOH-­ Werbespendings liegen Dienstleister, die Medien-Branche und der Handel.

Woran liegt es, dass die Kunden ganz offensichtlich ihr Herz für DOOH entdeckt haben? Da wäre einmal der Ausbau der Netze zu nennen, mit einer Vielzahl an qualitativ hochwertigen Standorten.

Aber auch Corona ist an der Entwicklung nicht unschuldig. Ähnlich wie in anderen Bereichen der Wirtschaft hat die Pandemie auch hier die Digitalisierung beschleunigt. Angesichts immer wieder drohender Einschränkungen erschienen vielen Werbungtreibenden die flexiblen und kurzfristigen Buchungsmöglichkeiten als sinnvoller Weg, Budgets gezielt und relativ risikoarm zu investieren. Man war mit der Botschaft draußen in der Öffentlichkeit oder in der Nähe des PoS, konnte also Reichweite aufbauen, gleichzeitig Zielgruppen gezielt ansprechen und das ohne wochenlangen Vorlauf.

60 Prozent der Flächen sind programmatisch buchbar Ein weiterer Vorteil war die immer stärkere Anbindung von DOOH

Bewegtbild-Allianz: Im Anschluss an einen TV-Roadblock sicherte DOOH in Großstädten die Sichtbarkeit des Bahlsen-Relaunch 2021.

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

33

Groß, größer, Giant: Die PublicVideo-Wand in München ist einer von mittlerweile rund 145.000 digitalen Screens in Deutschland. an DSPs und SSPs. „Im vergangenen Jahr hat die Zahl der programmatisch buchbaren DOOH-Werbeflächen drastisch zugenommen, da immer mehr mittelständische Anbieter in das Programmatic DOOH Advertising eingestiegen sind“, sagt Goldberg. Etwa 60 Prozent aller digitalen Werbeflächen seien inzwischen programmatisch buchbar, was in etwa 80 Prozent der DOOH-Reichweite entspricht.

Damit ist der überwiegende Teil der Flächen an das Online-AdBuchungs-Universum angeschlossen, womit sich DOOH als unkomplizierter Werbepartner im Mediamix empfiehlt. Bei 36 Prozent liegt der Marktanteil von DOOH an OOH inzwischen, womit jeder dritte Euro, der in Aussenwerbung investiert wird, in digitale Screens fließt.

Fünf Jahre zuvor sah das noch ganz anders aus. 2016 hatte DOOH einen Marktanteil von 18 Prozent, der Hälfte also.

Nicht wenige Marktteilnehmer bezeichnen deshalb DOOH als Wachstumsmotor die Aussenwerbe-Branche. Der börsennotierte StröerKonzern muss dies mit der entsprechenden Vorsicht ausdrücken, vertritt aber genau diese These. „Durch die Effekte der Digitalisierung der Aussenwerbung erwarten wir für das abgelaufene Geschäftsjahr 2021 Ergebnisse am oberen Ende unseres kommunizierten Ausblicks“, so Christian Schmalzl in der offiziellen Mitteilung zum vierten ­Quartal.

Die positive Entwicklung ist aber nicht nur das Ergebnis von Netzausbau, der Anbindung an die Programmatic-Welt und dem coronabedingten Wunsch der Markenartikler nach einer flexiblen Lösung.

Die DOOH-Branche hat auch ihre Hausaufgaben gemacht. DOOH müsse stärker aus der gefühlten Nische heraustreten und beweisen, dass es kein nerdiges „Spezialmedium”, sondern ein massentaugliches, relevantes und skalierbares One-to-many-Medium sei, monierte beispielsweise Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation/Partner Grabarz & Partner, noch Ende 2020.

Marktteilnehmer überwinden Kleinstaaterei Doch inzwischen haben sich die Anbieter der rund 145.000 digitalen Screens (Quelle: Public & Private Screens) bemüht, trotz ihrer heterogenen Struktur ein einigermaßen geschlossenes Bild abzugeben. „Die Marktteilnehmer haben vor 2021 eine gewisse Kleinstaaterei gepflegt: Keine marktübergreifenden Leistungswerte, keine einheitlichen Buchungs- und Tariflogiken, viele einzelne Stimmen statt eines gemeinsamen Auftretens“, sagt Goldberg. Inzwischen aber habe sich der Markt zusammengerauft und einige gemeinsame Initiativen auf den Weg gebracht.

Dazu zählen Gespräche mit den Joint Industry Committees über eine DOOH-Mediawährung, die Vorbereitung für eine marktübergreifende Erfassung der Leistungswerte (soll 2022 kommen) und die Gründung des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH).

Unter dem Dach von IDOOH arbeiten drei der wichtigsten Vertreter des DOOH-Marktes in Deutschland zusammen: Das DMI, der Vermarkter Goldbach und Ströer. Ihr Ziel ist die Stärkung des DOOHMarktes und seine Weiterentwicklung. „Die starke Nachfrage nach digitaler Aussenwerbung ist ungebrochen – aus diesem Grund ist eine Fokussierung auf DOOH jetzt notwendig“, kommentiert Alexander Stotz, CEO der Ströer Media Deutschland, die Neugründung der Gesellschaft.

Der Branche mangelt es derzeit also nicht an Selbstbewusstsein. Die Zeichen stehen klar auf Ausbau und Wachstum, weil man entdeckt hat, welche Power sich entfesseln lässt, wenn man die Herausforderungen ernsthaft und sorgfältig angeht. Goldberg: „Vielleicht könnte man sagen, dass 2021 das Jahr war, in dem DOOH erwachsen wurde.“ Helmut van Rinsum

34

OOH! – Markt & Zahlen Österreich

Die Pandemie als Katalysator Out of Home hat seine Verluste aus dem Corona-Jahr 2020 in weiten Teilen kompensiert, Marktführer Gewista verzeichnet 2021 ein Wachstum von insgesamt 12 Prozent mit besonders hohen Steigerungen bei DOOH. Pandemie-bedingte Einschränkungen haben die Digitalisierung von OOH vorangetrieben, die Rückkehr ins „new normal“ verspricht überdurchschnittliche Aktivität von Menschen und Werbung im öffentlichen Raum.

Diese Bilanz kann sich sehen lassen: Der österreichische Werbemarkt beendet das Jahr 2021 nicht nur mit einem Zuwachs der Werbespendings von über 9 Prozent gegenüber 2020, sondern liegt mit einem Bruttowerbevolumen von 4,6 Milliarden Euro auch fast 5 Prozent über dem Resultat des „Vor-Corona“-Jahres 2019. "„Ein Ergebnis, das mehr als erfreulich ist und in dieser Höhe nicht zu erwarten war"“, betont Karl Nemeth, Sales Manager Media bei der Media Focus Research Ges.m.b.H, Wien. „Vor einem Jahr konnte man davon ausgehen, dass sich die Werbezahlen 2021 auf jeden Fall über dem Krisenjahr 2020 einordnen werden. Man konnte aber nicht davon ausgehen, dass die Werbebilanz bereits im Jahr 2021 das Niveau von 2019 erreicht und sogar übertreffen wird.“ Auf 410 Millionen Euro summiert sich das Plus, das die klassischen Medien im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2020 verbuchen konnten. Den weitaus größten Teil hat dabei die Gattung TV mit rund 218 Millionen Euro beigetragen, gefolgt von Online und Print. Auch die Aussenwerbung steht gegenüber dem Vorjahr mit einem Zuwachs von 24,4 Millionen Euro sehr gut da und hat entsprechendem Anteil am positiven Verlauf des Werbejahres 2021.

Top Firmen 2021 OOH Erneut ist und bleibt Mc Donald’s die Nummer 1 im Bereich der Aussenwerbung. Auf den 2. Rang nach Bruttowerbewert steigerte sich Porsche Austria mit seinen bekannten Marken Audi-VWSkoda-Seat. Vom Podest verdrängte BILLA das Möbelhaus Ikea auf den 4. Platz. Bemerkenswert, dass sich im zweiten Covid-Jahr kein Lebensmitteldiskonter unter den Top 10 Firmen findet. Stattdessen platzierte sich mit SKY ein TV- und Streamingdienst, der seine OOH-Werbeaufwendungen forcierte. Die Top 10 komplettieren wie in den letzten Jahren Spar, Ford, Unilever und – Corona geschuldet – der Presse-Informationsdienst der Stadt Wien.

Top 10-Kunden der Aussenwerbung 2020 Basis: Bruttowerbewert Mc Donald’s Franchise GmbH

Mit einem Bruttowerbeaufkommen von fast 290 Millionen Euro behauptet Out of Home seinen Marktanteil von 6,3 Prozent am Gesamtmarkt. Und hätte es in den traditionell umsatzstarken Wochen vor Weihnachten nicht einen neuerlichen Lockdown gegeben, wäre das Ergebnis wohl noch besser ausgefallen. Gleichwohl kann am Erfolg der OOH-Branche 2021 kein Zweifel bestehen, denn es ist ihr gelungen, innerhalb kurzer Zeit ein Minus von über 14 Prozent aufzuholen, das sich aus den langen und harten Einschränkungen des öffentlichen Lebens im Pandemie-Jahr 2020 aufgestaut hatte.

Zum gelungenen Ausgleich 2021 haben nahezu alle Bereiche der Aussenwerbung mit zweistelligem Plus beigetragen, darunter Transport mit einer Steigerung von über 20 Prozent gegenüber 2020 und Street Furniture mit mehr als 18 Prozent. Digital Out of Home (DOOH) baut seine Stellung als zweitstärkstes Segment weiter aus. Die Bruttowerbespendings stiegen hier um knapp 14 Prozent auf 62,4 Millionen Euro und weisen DOOH einen Anteil von nunmehr 21,5 Prozent am Gesamtergebnis der Branche zu. OOH Market-Leader bleibt das Segment Billboard mit einem Bruttowerbewert von fast 157 Millionen Euro und einem OOH Market-Share von 54 Prozent.

Für die kommende Entwicklung der klassischen Medien hat Media Focus-Manager Karl Nemeth gute Nachrichten: „Geht es nach den

Performance SujetFOCUS-Test 2021 Im Jahr 2021 hat FOCUS über 1.200 TV-Spots, Radio-Spots, Printanzeigen, Online-Spots und OOH-Sujets getestet. Die Outof-Home-Sujets werden von den befragten Konsumenten erneut gut bewertet und positiv wahrgenommen. Die Ergebnisse im Aussenwerbe-Bereich zeigen im vergangenen Jahr wieder auf, dass die Sujets in vielen Imagedimensionen die Res-pondenten überzeugten.

In den Kriterien „Markenimpact“ und „Glaubwürdigkeit“ überzeugen die Plakat-Sujets die Konsumenten mit sehr guten Werten innerhalb der Werbekanäle. Auch die abgefragten Kriterien „Recognition“ und „Gefälligkeit“ können mit den anderen Werbeträgergruppen durchaus mithalten.

SujetFOCUS 2021 [in %]

TV

Hörfunk

Print

Plakat

Recognition

36

34

25

27

Gefälligkeit

6,5

6,1

6,2

6,2

Standardisierte Kriterien

Markenimpact

51

48

49

49

Glaubwürdigkeit

6,6

6,4

6,4

6,5

Porsche Austria GesmbH & Co

Standardisierte Image-Dimensionen

Billa Aktiengesellschaft

spricht mich an

22

17

18

20

IKEA Möbelvertrieb OHG

originell

26

18

19

22

Unilever Austria GmbH

modern

28

20

27

26

Sky Österreich GmbH

informativ

34

41

37

30

Ford Motor Company (Austria) GmbH

sympathisch

35

28

27

28

Spar Österreichische Warenhandels-AG

verständlich

41

45

39

36

Wiener Linien GmbH & Co KG

regt zum Kauf an

21

17

16

19

Presse und Informationsdienst der Stadt Wien

auffällig

24

19

24

29

Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

Quelle: Focus Research, Februar 2021

OOH! – Markt & Zahlen Österreich

35

Die Almdudler-Kampagne setzt sich beim OOH-Sujet-Test von Focus als Best Performer in punkto Originalität durch.

Experten, können wir uns auf einen weiteren, werbekonjunkturellen Aufschwung 2022 einstellen." Sowohl die befragten Unternehmen als auch die Werbeagenturen rechneten mit einem Wachstum von 4 Prozent in Relation zum Vorjahr. Ein deutliches Werbeplus wird dabei insbesondere den sehr stark von Corona betroffenen Gattungen wie Kino, Messen/Ausstellungen und Events vorhergesagt, auch für einige Online-Kanäle werde ein erneuter Push prognostiziert, „wie mittlerweile seit Jahren üblich“, so Nemeth. Out of Home darf ebenfalls weiteres Wachstum erwarten: Die Prognose der Fachleute geht von einem Anstieg der Spendings von 2,8 Prozent für das laufende Jahr aus.

TOP Performer 2021 Die nachfolgende Darstellung zeigt die Best Performer innerhalb der standardisiert abgefragten Kriterien und Imagedimensionen.

Aus 191 getesteten OOH-Sujets 2021 gingen diese Marken-Produkte jeweils als Sieger hervor.

Sieger SujetFOCUS OOH 2021 Sujetname Gesamt-Sieger

Billa und Billa Plus Image

Standardisierte Kriterien Recognition

Billa und Billa Plus Image

Gefälligkeit

Manner Süßwaren

Markenimpact

IKEA Möbelhaus

Glaubwürdigkeit

Schärdinger Berghof Bergbauern Fruchtjoghurt

Standardisierte Image-Dimensionen spricht mich an

Darbo Fruchtsirup

originell

Almdudler

modern

Mc Donald’s

informativ

ÖAMTC KFZ-Versicherung

sympathisch

Merkur Versicherung Gesundheit

verständlich

ÖAMTC Fahrtechnik

regt zum Kauf an

Eskimo Magnum

auffällig

Almdudler

Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

Digital und Daten sind die Wachstumstreiber für OOH Besser noch als die Out of Home-Branche in ihrer Gesamtheit haben der österreichische Marktführer Gewista und die ihm verbundenen Unternehmen das Werbejahr 2021 abschließen können. Gewista CEO Franz Solta: „Wir sind mit dem Jahr 2021 sehr zufrieden, konnten wir doch – trotz langanhaltender Lockdowns – den Umsatz gegenüber 2020 um beachtliche 12 Prozent steigern. Wir sind zwar mit dem Gesamtergebnis noch immer ein wenig hinter dem Ergebnis des Jahres 2019, aber wir sind zuversichtlich, heuer wieder das Niveau von 2019 zu erreichen.

So negativ sich die Pandemie auf Gesellschaft und Wirtschaft ausgewirkt hat, so kann man ihr auch positive Seiten abgewinnen. Sie wirkte nämlich in Sachen Digitalisierung wie ein Katalysator. So ist es wenig überraschend, dass das größte Wachstum der Gewista aus dem digitalen City Light-Bereich kommt. Hier verzeichnen wir von 2020 auf 2021 über 30 Prozent Wachstum und sind aktuell in der Sparte auch bereits bei zwölf Prozent über dem Niveau von 2019.

Digital & Daten sind die Wachstumstreiber für OOH geworden. Mit unserer Digitalisierungsoffensive durchlaufen wir gerade einen regelrechten Imagewandel und werden nicht mehr nur als Aussenwerber wahrgenommen, sondern auch als Technologieunternehmen. Mit Themen wie Programmatic OOH schaffen wir es gerade, einen wahren Paradigmenwechsel einzuläuten und Digital Out of Home völlig neu zu positionieren.“ Vorteile von DOOH gewinnen an Relevanz im „new normal“ Fred Kendlbacher, Geschäftsführer der Progress Werbung in Salzburg, verknüpft die Zukunft von OOH ebenfalls klar mit dem Ausbau von Digital Out of Home: „Für uns liegt der Trend eindeutig in der digitalen Weiterentwicklung. Digitale Medien entsprechen aufgrund ihrer Flexibilität und Schnelligkeit einfach dem Zeitgeist, und wir sind mit unseren Digital City-Lights, Digi-Screens und Digital Boards am Puls dieser Zeit. Dazu wird gerade Digital Out of Home dem hohen Anspruch an Innovation und Qualität gerecht und fungiert im Marketingmix als ,Schaufenster‘ von Online-Kanälen und Social Media.

Schnell, unkompliziert und preisgünstig lassen sich Kampagnenideen umsetzen und punktgenau an jeden gewünschten Standort zur

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OOH! – Markt & Zahlen Österreich

Die Imagekampagne von Billa und Billa Plus erreicht höchste Recognitionwerte bei den Kosumenten, McDonald’s überzeugt im Sujet-Test in der Kategorie „modern“.

gewünschten Zeit bewegen, neue Anforderungen von Kunden werden ,just in time‘ realisiert – von früh morgens bis spät abends mit hohem Impact. Diese Vorteile werden in den kommenden Wochen noch einmal zusätzlich an Relevanz gewinnen, wenn ab März alle CoronaBeschränkungen fallen, Gastronomie, Handel, Kunst- und Kulturveranstaltungen die Freude am ,Draußensein‘ und damit die Mobilität der Menschen im öfentlichen Raum über das normale Maß hinaus Werbebilanz Out of Home 2021 Bruttowerbewert [Mio €] 2021 2020 Billboard

YoY [%] 2021/20

Marktanteil WT-Gruppe [%] 2020 2019

156,6

150,4

4,1

54,0

55,3

DOOH

62,4

55

13,6

21,5

21,1

Street Furniture

55,3

46,7

18,4

19,1

18,4

Transport

13,4

11,1

20,4

4,6

4,4

Ambient

2,2

2,3

–6,2

0,7

0,8

289,9

265,5

9,2

100,0

100,0

Gesamt

Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

befeuern. Hier kann sie die Werbung auf unseren digitalen OOHMedien jederzeit und überall abholen – auf den Digitalen-City-Lights in den Landeshauptstädten Salzburg, Innsbruck und Bregenz, den Digi-Screens in der Salzburger Altstadt wie auch auf den DigitalenBoards an der A1 und in der Mönchsbergparkgarage.“ Top-Themen im Kontext mit dem öffentlichen Raum Auch Dieter Weber, CEO des steirischen OOH-Vermarkters Ankünder, sieht die Pandemie-Bedingungen von 2020 in der unmittelbaren Folge als Katalysator für Out of Home: „Entgegen den Meinungen, dass die Einschränkungen des öffentlichen Lebens im Vorjahr der Aussenwerbung geschadet hätten, war die Entwicklung genau umgekehrt. Die Sehnsucht nach Out of Home war riesig, das haben auch die Unternehmen so wahrgenommen und wollten sich im ,new normal' noch aktiver zeigen. Wir konnten im abgelaufenen Geschäfts-

jahr einen Rekordumsatz erzielen und viele neue Branchen in die Welt der Aussenwerbung holen. Unsere Werbemedien aktivieren die Menschen, ob auf dem Weg zur Arbeit, zum Einkaufen oder beim Warten im öffentlichen Verkehr. Aussenwerbung wurde auch 2021 ihrem Ruf gerecht, dort zu sein, wo die Menschen sind. Auch in diesem Jahr wird uns das Thema Pandemie weiter begleiten, dennoch gibt es viele Top-Themen wie Digitalisierung, Mobilität und Mediennutzungsverhalten, die die Aussenwerbung spannend machen. Ein weiteres TopThema für OOH im Kontext mit dem öffentlichen Raum: der Klimawandel. Der Ankünder als größter Aussenwerber in Südösterreich hat dazu ein begrüntes Wartehaus entwickelt, das alle Anforderungen an Stadtmöblierung und Luftverbesserung erfüllen soll."

Megaboard, der Aussenwerbe-Spezialist mit exklusiven Großflächen, hat 2021 den Erwartungen entsprechend abgeschlossen und startet positiv in ein neues Jahr. „Das Jahr hat gut mit unserem neuen Premium-Standort begonnen. Eine der bekanntesten Adressen Wiens, die Kärntner Straße, befindet sich aktuell im Megaboard-Portfolio“, so COO Gerald Schlosser, „Der Fokus 2022 liegt auf unseren neuen Megaboard-Produkten und der Wahrzeichenvermarktung. Der Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad von Sehenswürdigkeiten ist groß und sorgt für hohe Frequenzen.“ Werbebilanz Gesamtmarkt 2021 (inkl. Online-Hochrechnung) Bruttowerbewert [Mio €] 2021 2020

YoY [%] 2021/20

Marktanteil WT-Gruppe [%] 2020 2019

Print

1.873,2

1.804,9

3,8

40,6

43,0

TV

1.377,4

1.159,7

18,8

29,9

27,6

Online

773,2

690,3

10,3

16,8

16,4

Radio

291,4

276,4

5,4

6,3

6,6

Out of Home

289,9

265,5

9,2

6,3

6,3

5,3

3,4

52,9

0,1

0,1

4.610,3

4.200,4

9,4

100,0

100,0

Kino Gesamt

Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

OOH! – Markt & Zahlen Österreich

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3-fach-Kick am digitalen City Light Marktforschungsstudie zur Produkteinführung von NEXXXT: Die Digital Out of Home-Screens der Gewista erreichen knapp ein Viertel der jungen Wiener Bevölkerung, interaktive Elemente erhöhen den Impact.

weiteren Kick verliehen und die Zielgruppen spielerisch abholen können. Unser digitales Out of Home-Konzept hat hier erneut seine hohe Effizienz unter Beweis gestellt“, so Andrea Groh, Chief Sales Officer von Gewista.

Eine aktuelle Studie der Gewista stellt die starke Werbeleistung von DOOH unter Beweis: Anlässlich der Kampagne zur Einführung des neuen Bio-Energy-Sticks NEXXT im Dezember 2021 hat die begleitende Marktforschung die Wirkung des Auftritts und die Werbeleistung der digitalen OOH-Werbeträger ermittelt. Ein besonderes Augenmerk der Online-Befragung von 300 Probanden (Wiener Bevölkerung ab 15 Jahren) galt dabei der jungen Konsumentengruppe, bei der ein besonders hohes Interesse am Produkt und an den Kampagnenbotschaften von NEXXXT vermutet wurde. Zu Recht, denn – so viel vorab – die definierte Zielgruppe wurde punktgenau erreicht.

Markenauftritt mit den Vorteilen dynamischer Kreation Die Effizienz der NEXXXT-Kampagne in Zahlen: Die begleitende Marktforschung durch SDI-Research bestätigt die Wiederkennung des Sujets bei 14 Prozent aller Befragten, dabei wurden die mit Abstand besten Werte in der jungen Zielgruppe der 15- bis 24-Jährigen erreicht.

Hier konnten sich 25 Prozent an die Kampagne erinnern, und jeder zweite davon nannte NEXXT ungestützt als Absender der für die Studie anonymisierten Kampagne.

Eine Betrachtung nach Lifestyle-Gruppen zeigt besonders erfreuliche Ergebnisse: Nicht nur die sehr mobilen jungen, unabhängigen Shopper wurden erreicht, sondern auch die partizipativen Konsumenten sowie die so genannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) – perfekt für einen Riegel, der nicht nur als „Functional Food“ für Drive sorgen soll, sondern auch durch seine biologischen Zutaten glänzt. Da die NEXXXT-Kampagne exklusiv auf DOOH umgesetzt wurde, sind die beeindruckenden Ergebnisse ohne Einschränkungen der Werbeleistung der digitalen Werbegattung zuzuschreiben. „Das Fazit der Gewista-Unterstützung dieser Produkteinführung: DOOH verbindet den Markenauftritt im öffentlichen Raum mit den Gestaltungsvorteilen dynamischer Kreation. Das ergibt maximale Awareness sowie einen starken Impact in der Zielgruppe. Wir haben dem 3-fach-Kick von NEXXXT noch einen zusätzlichen Kick verliehen“, so Andrea Groh.

Dr. Frido Berger, Partner und Gründer von NEXXT, ergänzt: „Nachdem die Billa-Food-Scouts unsere Manufaktur in Tirol besucht und den Test mit NEXXXT in Wien vorgeschlagen haben, waren die DOOH-Stellen der Gewista in Wien eine perfekte kommunikative Ergänzung und die Zusammenarbeit hat uns wichtige Insights für die Weiterentwicklung der Kampagne gebracht.“

NEXXXT Produkteinführung mittels DOOH Der Energy-Stick NEXXXT des gleichnamigen Herstellers verspricht einen „3-fach-Kick“ für Job und Sport, dank seiner Rezeptur aus BioKaffee und D-Galaktose („Wake-Up-Kick“), Bio-Nüssen und -Samen („Brain-Kick“) sowie gerösteten Sojabohnen, Sonnenblumenkernen und dunkler Schokolade für den „Protein-Kick". Die DOOH-Kampagne für ein derart energiegeladenes Produkt verlangte geradezu nach Bewegung. Und so verschafften die Gewista-Screens in U-BahnStationen, Einkaufszentren und in den Wiener Einkaufsstraßen den NEXXXT-Sujets nicht nur starke Präsenz und hohe Reichweiten, sondern sorgten durch dynamische Content-Kreationen auch für ein deutlich höheres Involvement.

Unter dem Hashtag #whatsnext konnten Fotos über anstehende Herausforderungen gepostet werden. Dieser User Generated Content gelangte wiederum über die Digitalen City-Lights wienweit zur Ausstrahlung und erhielt mit Einsendungen im 3-stelligen Bereich ein hohes zusätzliches Maß an Aufmerksamkeit. „Durch die interaktiven Momente und unsere große Reichweite haben wir NEXXXT einen

Dicht an der Zielgruppe: Der OOH-Case NEXXXT belegt die hohe Affinität der jungen Bevölkerung zu Digital Out of Home.

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OOH! – Markt & Zahlen Schweiz

OOH! – Markt & Zahlen Schweiz

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Weitere Normalisierung: Gute Aussichten für die Aussenwerbung Mit 2021 ging ein weiteres Jahr unter Einfluss der Pandemie zu Ende. Trotz ­Einschränkungen des öffentlichen Lebens und des Reisens zeigt der Schweizer Werbemarkt insgesamt, dass sich die Uhren weiter­drehen und Stillstand keine Option ist. Der Ausblick für 2022 stimmt zuversichtlich und auch die durch ­Mobilitätseinschränkungen zeitweise gebeutelte Aussenwerbung dürfte wieder stark ­zulegen. Ein Überblick der aktuellen Prognosen und Studien.

rden Sie das Total Marketing- & Kommunikationsbudget 2022 voraussichtlich se Marketingkanäle Wieaufteilen? werden Sie das Total Marketing- & Kommunikationsbudget 2022 voraussichtlich ch mit Prognosen im 2021 aufteilen? aufBranchenindikator diese Marketingkanäle Vergleich mit Prognosen im Branchenindikator 2021 10%

20%

30% 10%

20%

Offline Offline

Anderes

13.5%

Anderes Digital ads Website Social Marketing Event Marketing Digital Commerce SEO Email Marketing Mobile Marketing Channel / Affiliate Marketing

66 Nennung: 66

Digital ads 11 11 Website 11 11 Social Marketing 11 11 Event Marketing 8 6 Digital Commerce 8 7 SEO 7 6% 8 Email Marketing 7 6% 8 Mobile Marketing 5 6 Channel / Affiliate Marketing

18 --

13.5%

17 19

11 11 11 11 8 6 8 7 6%

7 8

6%

7 8 5 6

30%

Jahr 2022 Jahr 2021 38 32

Jahr 2022 Jahr 2021

18 -17 19

11 11

38 32

u.a.: SEA

u.a.:

OOH

SEA

Sponsoring

OOH

Packaging / Verkaufsförderung Sponsoring Packaging / Verkaufsförderung

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OOH! – Markt & Zahlen Schweiz

Im neuesten Bericht über die Trends auf dem globalen Werbemarkt prognostiziert MAGNA, welche zur Agenturgruppe IPG Mediabrands gehört, dass die Schweiz bei den Werbeinvestitionen im Jahr 2022 mit einem Wachstum von plus drei Prozent rechnen kann. Da seit bald zwei Jahren die Pandemie beruflich und privat das prägende Thema für alle ist, hat sich parallel dazu ein neues „Normal“ eingestellt. Deshalb rechnen Expertinnen und Experten mit einem gesunden Nachholbedarf der Wirtschaft in vielen Bereichen und einer gewissen Gelassenheit der Konsumierenden gegenüber der schwankenden Nachrichtenlage. Optimismus ist angebracht – auch in der Schweizer Werbebranche. Denn entscheidend ist, dass Werbungtreibende – der Fortführung von Maßnahmen zur Bekämpfung von Covid-19 zum Trotz – weiter mit ihrer Kundschaft in Kontakt bleiben. Dazu liefert der Branchenindikator 2022 einige spannende Zahlen.

Starke Investition in Kundenkommunikation An der Umfrage zum Branchenindikator 2022 des Schweizer WerbeAuftraggeberverbandes (SWA) und der Leading Swiss Agencies (LSA) haben 188 namhafte Werbeauftraggeber und Werbeaufraggeberinnen teilgenommen. Die Kommunikationsbudgets bleiben gemäß der Erhebung stabil: Die meisten wollen im Jahr 2022 in ähnlichem Umfang wie im Vorjahr in die Kommunikation investieren (58,7 Prozent). Der Anteil jener, die mehr investieren werden, ist zudem deutlich höher (28,7Prozent) als der jener, die weniger ausgeben möchten (13,2 Prozent). Gefragt nach der Aufteilung in Marketingkanäle werden die Befragten 38 Prozent des Budgets in Offline-Medien investieren – so viel wie in keinen anderen Kanal. Danach folgen digitale Kanäle.

OOH, DOOH und Programmatic DOOH (PDOOH) werden ein wichtiges Element im Media-Mix sein, denn wesentlich mehr Befragte wollen Out of Home Media häufiger für ihre Kommunikation einsetzen als im Vorjahr (19 Prozent mehr zu 10 Prozent weniger). Der Grund liegt nahe: Nach fast zwei Jahren Abstand wirkt Out of Home Media verbindend, regt an wieder am Leben teilzunehmen, blickt vorwärts, gibt Orientierung und wirkt als öffentliches Statement echt und vertrauenswürdig.

Erholung im Schweizer Werbemarkt Im Jahr 2021 wurden 5.598 Millionen Franken Brutto-Werbedruck in 21 Branchen erzeugt, so das Jahresresumée von MediaFocus. Dies entspricht einer Steigerung von 12.3 Prozent im Vergleich zu 2020 respektive einem Plus von 613 Millionen Franken. Im Vergleich zum Getränke-Industrie mit starkem Plus bei OOH Branchen mit den höchsten Zuwächsen bei den OOH-Werbespendings Veränderung 2021–2020

Spendings gesamt

Spendings OOH

[CHF]

[%]

[CHF]

[%]

Getränke

23.735.957

14,7

9.393.135

37,4

Nahrungsmittel

23.774.933

5,6

4.846.120

8,1

Finanzen

30.762.137

10,9

4.521.908

5,9

Veranstaltungen

26.618.849

25,3

3.938.093

21,6

Bauen, Industrie, Einrichtung

25.698.732

11,4

3.588.434

14,2

4.636.114

23,1

1.734.457

35,8

Digital und Haushalt

17.712.025

8,8

1.635.644

6,6

Kosmetik und Körperpflege

20.567.034

9,1

1.148.619

13,3

Telekommunikation

2.679.911

1,9

744.836

1,6

Dienstleistung

9.367.113

4,9

669.268

2,4

Energie

Basis: Bruttowerbespendings 01.01. 2020–31.12.2021 ©Media Focus 2022

Pre-Corona Jahr 2019 liegt 2021 nur noch – 6 Prozent (–354,5 MCHF) zurück. Die Übersicht auf dieser Seite zeigt, welche Top-Branchen am meisten in Aussenwerbung investiert haben, welche Top-Branchen den höchsten Aussenwerbezuwachs verzeichneten und wie sich der Bruttowerbedruck von 2020 zu 2021 verändert hat.

DOOH mit überdurchschnittlichen Wachstumsperspektiven Die Unternehmensberatung Pricewaterhouse Coopers (PwC) erwartet in ihrem Swiss Entertainment & Media Outlook 2021 bis 2025 für den Aussenwerbemarkt ein Wachstum von insgesamt 11 Prozent. Im Bereich DOOH wird ein Plus von 16 Prozent prognostiziert. Bis ins Jahr 2025 rechnet PwC mit einem jährlichen Wachstum der digitalen Aussenwerbung von über 14 Prozent. Diese „unaufhaltsame digitale Entwicklung“ – so PwC – wird dafür sorgen, „dass Aussenwerbung zukunftsfähig bleibt und andere traditionelle Werbemedien auf absehbare Zeit übertreffen wird.“ Der programmatische Aspekt (PDOOH) sowie Standortdaten werden dabei eine zentrale Rolle spielen.

OOH: Das meistakzeptierte Werbe-Medium in der Schweiz Um das Potenzial für die Markenkommunikation im neuen Draußen genauer zu verorten, hat der Verband AWS Aussenwerbung Schweiz das Marktforschungsinstitut LINK mit einer Studie zum Thema Akzeptanz und Relevanz der Aussenwerbung beauftragt. Daraus resultieren sehr erfreuliche Werte für den Out of Home-Markt in der Schweiz. Das analoge und digitale Plakat wird im Vergleich zu Online, Direktwerbung, Zeitungen/Zeitschriften, Fernsehen oder Kino als das mit Abstand „sympathischste“ Werbe-Medium beurteilt.

In der Studie wurde neben der Sympathie-Frage auch eruiert, welche Werbeträger als besonders als störend empfunden werden und welDie Top-Kunden von Out of Home 2021 Branchen mit den höchsten Bruttowerbespendings für Aussenwerbung Bruttowerbespendings 2021 Gesamt

OOH

OOH-Anteil

[CHF]

[CHF]

[%]

Fahrzeuge

275.562.223

83.735.842

30

Finanzen

312.870.273

81.002.150

26

Initiativen und Kampagnen

356.258.908

69.872.515

20

Nahrungsmittel

452.024.553

64.971.017

14

Telekommunikation

146.205.585

48.445.826

33

Detailhandel

550.535.649

46.648.234

8

Mode und Sport

167.599.636

38.291.787

23

Freizeit, Gastronomie, Tourismus

212.030.081

35.729.476

17

Getränke

185.143.082

34.506.487

19

Bauen, Industrie, Einrichtung

251.486.884

28.775.948

11

Dienstleistung

201.056.412

28.682.964

14

Digital und Haushalt

218.379.173

26.483.811

12

Veranstaltungen

131.637.653

22.205.478

17

Verkehrsbetriebe

47.317.237

17.482.732

37

153.740.983

10.484.285

7

88.466.458

9.940.633

11

245.512.206

9.814.515

4

Pharma und Gesundheit Persönlicher Bedarf Kosmetik und Körperpflege Energie

24.691.863

6.575.640

27

Medien

54.877.469

2.221.577

4

Tabakwaren

10.415.643

2.141.531

21

Reinigen

79.510.618

1.238.922

2

©Media Focus 2022

OOH! – Markt & Zahlen Schweiz

41

Entwicklung der klassischen Medien 2021 Bruttowerbeaufwendungen 01.01. 2020–31.12.2021 2021 [CHF]

2020 [CHF]

Veränderung [%]

Printmedien

1.420.313.863

1.391.226.076

2,1

TV*

1.575.958.483

1.465.255.588

7,6

193.612.760

133.870.843

44,6

Radio

18.726.162

13.217.341

41,7

Internet**

Kino

287.459.950

226.099.237

27,1

Out-of-Home

669.251.371

676.962.851

–1,1

4.165.322.589

3.906.631.936

6,6

Gesamt *ohne Sponsoring; **nur Display ©Media Focus 2022

cher Wert der Plakatwerbung von kleinen und mittleren Unternehmen beigemessen wird. Darüber hinaus wurde die Zustimmung oder Ablehnung gegenüber Verboten von Plakatwerbung abgefragt.

Die wichtigsten Resultate in Kürze: • Sympathie ist überdurchschnittlich: Während die Werbung auf Plakaten von 72 Prozent der Befragten als sympathisch beurteilt wurden (Top 2-Nennungen), erreichen Werbung auf Websites oder in Apps und Werbung in sozialen Medien lediglich 23 bzw. 22 Prozent Sympathie.

• Geringer Störfaktor: Auch hier zeigt sich, dass die Plakatwerbung als am wenigsten störend empfunden wird (82 Prozent Top 2-Nennungen). Die Werbung auf Websites oder in Apps wird von mehr als der Hälfte der Befragten als „sehr störend“ empfunden, 68 Prozent erachten Werbung im Fernsehen oder über Postversand (Werbebriefe) als „störend“ oder „sehr störend“.

• Plakatwerbung ist wertvoll (KMU): Grundsätzlich wird regionale Plakatwerbung sehr positiv aufgenommen. Die Aussage „Ich finde es gut, wenn regionale Unternehmen/KMU die Öffentlichkeit mit Plakatwerbung auf sich aufmerksam machen“ wurde mit 76 Prozent (Top 2-Nennungen) am häufigsten als zutreffend empfunden.

• Lieber kein Verbot von Plakatwerbung: Eine klare Mehrheit der Befragten (63 Prozent) erachtet es als „überhaupt nicht gut“ oder „nicht gut“, wenn Plakatwerbung verboten würde.

Der AWS erhebt den Wert von Out of Home in regelmäßigen Studien.

Die Online-Befragung findet etwa alle vier Jahre statt und wurde aktuell von LINK im Januar 2022 bei insgesamt 1.013 Personen im Alter von 15-79 Jahren durchgeführt. Die Neuauflage zur Beurteilung von

Plakat bleibt das mit Abstand sympathischste Medium Christof Hotz ist Forschungsverantwortlicher im Auftrag von AWS, Aussenwerbung Schweiz. Während der Umsetzung der AkzeptanzStudie begleitete er die „Swiss Trend Online“-Mehrthemen-Befragung von LINK. OOH!: Die Studie wird alle vier Jahre erhoben. Wie hat sich die Akzeptanz entwickelt? Gab es Überraschungen bei den Resultaten?

Christof Hotz: Schön ist, dass sich die Werte für „Plakatwerbung“ in den letzten zehn Jahren konstant und in unserem Sinne hielten. Plakatwerbung bleibt mit über 70 Prozent Zustimmung die mit Abstand sympathischste Werbeform und am wenigsten störend. Dabei fällt auf, dass die elektronischen Konkurrenzmedien konstante Schlusslichter sind, mit tiefsten Sympathiewerten und höchster Störung.

OOH!: Welche Schlüsse können Werbetreibende aus der Studie ziehen?

Hotz: Intermedia-Vergleiche ermöglichen Werbetreibenden die Anpassung von Werbeumfeldern zu ihrer Botschaft. Zu den genannten positiven Faktoren kommen nun neu noch die klaren Aussagen für eine Verbindung von Werbung für und durch kleine und mittlere Unternehmen mit OOH-Medien. Interessant ist auch, dass sich die Schweizer Bevölkerung klar gegen ein Plakatwerbeverbot im öffentlichen Raum stellt.

Werbeträgern bestätigt die hohen Sympathie- und Akzeptanz-Werte von Aussenwerbung aus Studien der letzten Jahre. Auch der erstmals abgefragte „Wert von Plakatwerbung“ im Zusammenhang mit Werbeaktivitäten durch kleine und mittlere Unternehmen belegt die hohe Attraktivität von Out of Home in der breiten Bevölkerung. Schließlich stützen die Antworten auf die Frage zu Plakatverboten die vorangegangene These: Die Bevölkerung schätzt die Belebung des öffentlichen Raumes durch Aussenwerbung hoch und stellt sich klar gegen ein Plakatwerbeverbot.

Nadja Mühlemann, AWS

DOOH setzt sich im Prognosezeitraum bis 2025 durch [in %] 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2016

2017

2018

Werbeeinnahmen OOH klassisch Werbeeinnahmen OOH digital Quelle: © Switzerland Entertainment and Media Outlook, PwC, Omdia

2019

2020

2021

2022

2023

2024

2025

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OOH! – Impulse

OOH-Hotspots in Zahlen: Alles guckt nach Borler Aussenwerbung ist allgegenwärtig – drinnen, draußen; analog, digital; klein, groß. Über 80 Prozent der Deutschen kommen mehrmals in der Woche mit einer der über 300.000 OOH-Flächen in Kontakt. Das wohl letzte verbleibende Massenmedium schraubt – trotz Pandemie – den Umsatz weiter hoch. 2021 auf einen Rekord von knapp 2,5 Milliarden Euro – ein Plus von stolzen acht Prozent brutto im Vergleich zum Vorjahr. Zwar gewinnt innerhalb der Gattung die digitale Aussenwerbung

weiter Marktanteile, doch insgesamt vereinen die City-Light-Poster mit 693 Millionen Euro den höchsten Umsatzanteil, Großflächen (542 Mio. Euro) und Mega-Lights (229 Mio. Euro) folgen.

Und genau so vielfältig wie die Gattung selbst ist auch die regionale Verteilung in Deutschland. Die Agentur planus media steigt für OOH! tiefer in die Zahlen ein und fördert einige verblüffende Details zutage. Zum Beispiel diese hier:

Nürnberg performt besser als Berlin Dass Berlin die meisten Aussenwerbeflächen hat (berücksichtigt werden Großflächen, Mega-­ Lights und Ganzsäulen), verwundert kaum, schließlich ist unsere Hauptstadt mit rund 3,7 Millionen Einwohnern auch am bevölkerungsreichsten. Insgesamt 11.363 Werbeflächen stehen in der Spree-Metropole – auf einen Touchpoint kommen also 331 Menschen. Was die Aussenwerbedichte angeht, ist das ein passabler Wert, aber längst nicht spitze. Im Gesamtranking der Städte ab einer halben Million Einwohner liegt Nürnberg vorn: Hier kommen 299 Einwohner auf eine Fläche. Ganz abgeschlagen ist übrigens Stuttgart mit 568 Einwohnern pro Plakat.

Dicht, dichter, Borler Aussenwerbe-Experten sollten diesen Ort kennen: Borler. Die kleine Ortsgemeinde im Landkreis Vulkaneifel in Rheinland-Pfalz hat gerade mal 72 Einwohner und zwei Großflächen. Das ist deutschlandweit zweifach spitze: Im Durchschnitt kommen 36 Einwohner auf eine Aussenwerbestelle, mit der zugleich die Hälfte der gesamten Einwohnerschaft erreicht werden.

(Im Bild: Beispiel einer Großfläche)

OOH! – Impulse

43

Knotenpunkt der Republik Frankfurt am Main ist in mehrfacher Hinsicht ein Knotenpunkt: Die Stadt stellt bekanntlich den bedeutendsten Flughafen Deutschlands.

Aber für die Aussenwerbung ist der Frankfurter Hauptbahnhof mindestens genauso wichtig. Obwohl nach Besuchern „nur“ der zweitgrößte (Hamburg liegt vorn), hat er die höchste Kontaktfrequenz: Mit bis zu 1,2 Millionen Plakatsehern pro Stelle ist der Frankfurter Hauptbahnhof das reinste Paradies für die Aussenwerbung. Erst deutlich dahinter platzieren sich der S-Bahnhof Frankfurter Allee in Berlin (484.000 Plakatseher pro Stelle) und der Hamburger Hauptbahnhof (429.000).

Bayern läuft Preußen den Rang ab Was im 19. Jahrhundert in Berlin als Maßnahme gegen Wildplakatierungen in Städten erdacht wurde, ist heute immer noch fester Teil des Stadtbildes: die Ganzsäule. Doch inzwischen haben die Bayern den Preußen hier den Rang abgelaufen. Das betrifft vor allem die Landeshauptstadt München. Das Stadtbild wird nicht nur von Jahrhunderte alten Bauwerken und zahlreichen Museen geprägt, sondern auch von den insgesamt 921 Ganzsäulen, die die Stadt zu bieten hat. Während München der perfekte Ort für Plakatwerbung auf Ganzsäulen ist um Zielgruppen direkt anzusprechen, sollte man in Frankfurt dann doch eher auf den Bahnhof (s. o.) setzen. Die Stadt hat im Vergleich nämlich nur 431 Säulen zu bieten und fällt somit weit von den Bayern ab.

Digitales Deutschland Die Welt wird immer digitaler, die Aussenwerbung auch. Allein 2021 kommt DOOH auf einen Marktanteil von 36 Prozent und präsentiert sich als starker Wachstumstreiber der Aussenwerbewelt. Rund 145.000 digitale Screens – indoor wie outdoor – sind es mittlerweile in Deutschland, Tendenz weiter steigend.

Kurz vor Weihnachten hat Ströer den tausendsten Roadside Screen fertiggestellt. Rund 500 Screens im Public Video Netzwerk (Infoscreen, Station, Mall, Roadside) sollen in diesem Jahr hinzukommen. Getoppt wird das von WallDecaux. Allein in der Hauptstadt sollen fast 600 weitere digitale City-Light-Poster bzw.

-Boards errichtet werden. Insgesamt plant WallDecaux das Portfolio deutschlandweit auf 1.300 DOOH-Flächen zu erweitern.

Unsere Formel für Sie INVESTITION IN INNOVATION + INVESTITION IN ÖKOLOGIE + INVESTITION IN BEREITSTELLUNGSLAGER =

SICHERHEIT/ WACHSTUM

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