OOH Magazin 2022-2 by APG|SGA

OOH ! Ausgabe 2

2022

AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Kreation & Kreativität Von Ausstellung bis Auszeichnung – Out of Home ist Mehrwert für Kunst, Kultur und Wirtschaft

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OOH! Impressum

OOH! – In Kürze FUTUR 21 – digitale Kunst im historischen Umfeld Mit „Rainbow Sticks“ in den Pride Month Hochwertige Reichweiten mit Programmatic OOH S-Bahn Berlin gibt es „Nur für alle“

Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja v. Fraunberg Elke Löw Nadja Mühlemann Philip Haubner Helmut van Rinsum Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands).

14 OOH! – Fokus Zum 100-jährigen Bestehen des Essener Museum Folkwang realisiert das Deutsche Plakat Museum ein einzigartiges Projekt. Die aktuelle Ausstellung „We want you!“ ist mit mehr als 300 Plakaten aus vier Jahrhunderten die zeitgeschichtlich umfangreichste Plakatschau in der Historie des Museums. Sie zeichnet die Geschichte des Plakats anhand seiner stilistischen Entwicklung nach und verknüpft sie mit den unterschiedlichen Präsentationsformen.

Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz. Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

22 OOH! – Aspekte „Die Aussenwerbung ist maßgeblicher Darsteller in einem Gesamtkunstwerk“, konstatiert Professor Dr. Siegbert Stronegger. Am Beispiel von Salzburg wird das enge Zusammenspiel von Out of Home und Stadtambiente deutlich, von dem die Wirtschaft, vor allem aber auch lokale Kunst- und Kulturbetriebe profitieren.

24 OOH! – Kreation & Kreativität Deutschland PlakaDiva 2022: Der Fachverband Aussenwerbung kürt die besten OOH-Kampagnen des vergangenen Jahres. Die Gewinner machen die besondere Nähe des Mediums Out of Home zur Gesellschaft deutlich und spiegeln das ambivalente Lebensgefühl der Menschen im Jahr 2021 wider. Neben der Freude an der wieder gewonnenen Bewegungsfreiheit nach dem Lockdown drängen übergeordnete Fragen mit regionaler, nationaler und weltweiter Relevanz auf Lösungen.

34 OOH! – Kreation & Kreativität Österreich Treffsichere Sujets, klares Branding und rundum professionelles Handling: Die Progress Werbung präsentiert die Gewinner der Out of Home-Trophy 2021. Sie überzeugen nicht nur mit der gestalterischen Qualität der Sujets, sondern auch mit einer optimalen Verbindung von Idee und Medium. Ob Plakat, City Light, Rolling Board, innovative Installation oder Digital – die Wahl des passenden Werbeträgers trägt entscheidend zum Erfolg bei.

38 OOH! – Kreation & Kreativität Schweiz Beim Swiss Poster Award 2021 holt eine Kunstspedition den Hauptpreis: Die Kampagne „When art has to move“ von der Welti-Furrer Fine Art AG und deren Agentur Ruf Lanz Zürich wird über alle sechs Kategorien als „Poster of the Year 2021“ ausgezeichnet. Insgesamt 220 Beiträge sind diesmal zum Wettbewerb eingereicht worden. Unter den 33 Kampagnen auf der Shortlist vergibt die Jury 18 Swiss Poster Awards in Gold, Silber und Bronze.

OOH! – In Kürze

Suche nach verwandten Seelen Die Dating-App OKCupid legt den Fokus auf die Anziehungskraft von Gemeinsamkeiten und ermutigt Singles, ihre Individualität bei der Suche nach der passenden Partnerin oder dem passenden Partner offen und selbstbewusst zum Ausdruck zu bringen. Ob einfühlsam, fürsorglich, romantisch, leidenschaftlich oder progressiv – „Date jemanden, der:die genauso … ist wie du“ heißt es in der Launchkampagne, die mit zehn verschiedenen OOH-Motiven in Berlin, Hamburg und München zu sehen ist – auf Straßenbahnen, Bussen, Plakatwänden, Litfaßsäulen und in U-Bahn-Stationen. „Wir freuen uns darauf, unsere Marke in diesem Früh-

jahr in mehreren deutschen Städten zum Leben zu erwecken“, sagt Danique Bruggeman, Senior Marketing Manager bei OkCupid. „In dieser Kampagne geht es darum, wie OkCupid auf einzigartige Weise bessere Verbindungen für alle schafft, unabhängig davon, wie sie sich identifizieren und was sie in einem/einer Partner:in suchen.“ Der OOH-Auftritt wurde von der OkCupid-Kreativagentur Mekanism mit Unterstützung von Sabio und Toilet Paper kreiert, begleitend läuft eine Guerilla-Marketing-Aktion vor Restaurants, Fitnessstudios und Buchläden sowie in der Nähe von Clubs und Bars und auf Tour mit LED-Bikes.

OOH! – In Kürze

Die Weinwelt als Kulturgut Der Verband Deutscher Prädikatsweingüter (VDP) stellt in seiner Werbung die geografische Herkunft seiner Weine auf besondere Weise in den Vordergrund. Eine OOH-Kampagne auf digitalen Flächen in den Straßen und U-Bahn-Stationen deutscher Großstädte wie Berlin, Hamburg und München zeigt die Landschaft, in der die weltweit als „VDP. GROSSE LAGE®“ geschätzten Weine wachsen. Neun Beispiele machen den emotionalen Wert dieser Weinberge deutlich, in einer Kombination von Bildern und Attributen, die gleichermaßen den Wein und die dazugehörige Lage beschreiben – mal „vielschichtig“, mal „episch“ oder „berührend“.

Mit der Kampagne geht auch eine politische Botschaft einher: „Gerade in einer Zeit, in welcher strengere Regeln für die Bewerbung von Wein diskutiert werden, möchten wir den Fokus unserer Kommunikation auf die Bedeutung der Weinkultur richten. Vor dem Hintergrund des Erhalts der Kulturlandschaften entscheiden wir uns also bewusst dafür, unsere Weinberge und damit das kulturelle Erbe der Weinwelt in den Mittelpunkt zu stellen“, erklärt Winzer Steffen Christmann, Präsident des VDP. Fotografiert wurden die „großen Lagen“ von Peter Bender.

OOH! – In Kürze

Digitale Kunst im historischen Umfeld Im Rahmen des Medienkunstfestivals „FUTUR 21 – kunst industrie kultur“ hat das Stuttgarter Unternehmen Screen Visions eine digitale LED-Wand für ein außergewöhnliches Kunstwerk zur Verfügung gestellt. An der Stelle des ehemaligen Hochofens 2 der Henrichshütte zeigte der Medienkünstler Refik Anadol seine KI-Datenskulptur mit dem Titel „Industrial Dreams“. Anadol entwickelt mithilfe von Datensätzen, künstlicher Intelligenz und Algorithmen abstrakte, bewegte Kompositionen. Das neue Kunstwerk „Industrial Dreams“ beschäftigt sich mit Fragen zum Energieverbrauch in der Stahlindustrie. Der modular gestellte Screen mit einer Bildunterkante von acht Metern und eine Bildober-

kante von 24 Metern wurde mit einem Kran in ein Layher-Gerüst gehoben und dort befestigt. Ausrichtung und Bestimmung der Sichtachsen waren bei dieser Installation besonders wichtig, damit die Besucher das Kunstobjekt von einem Turm auf dem Gelände aus betrachten konnten. Beim Medienfestival „FUTUR 21“ geht es um die Zukunft der Industriegesellschaft im 21. Jahrhundert und den Weg zu einer neuen Industriekultur in Nordrhein-Westfalen. Zum ersten Mal präsentierten die beiden Landschaftsverbände Westfalen-Lippe (LWL) und Rheinland (LVR) dabei in großem Umfang digitale Kunstwerke, Lichtinstallationen und interaktive Spiele an ihren 16 Industriemuseen.

OOH! – In Kürze

Mit „Rainbow Sticks“ in den Pride Month McDonald’s feiert die Vielfalt: Wenige Tage vor dem offiziellen Start des Pride Month Juni haben bunte Gemüsestäbchen als „Rainbow Sticks“ das Produktsortiment in allen teilnehmenden Restaurants bereichert. Auch die Coca- Cola Sammelgläser feiern ein buntes Comeback, in verschiedenen Farben und erstmals auch verschiedenen Formen. Außerdem gibt es ein exklusives Glas im „Rainbow-Design“. Mit dem Engagement als Hauptsponsor beim Christopher Street Day Festival in Köln unterstreicht McDonald’s Deutschland sein Bekenntnis zu Diversität, Weltoffenheit und ein tolerantes Miteinander über den Pride Month hinaus. Eine große OOH-Kampagne mit klassischen und digitalen Flächen soll das Thema in den ersten Julitagen im ganzen Stadtgebiet aufgreifen. Ende Juli ist das Unternehmen dann noch einmal im Rahmen des CSD in Berlin präsent. „McDonald’s setzt sich seit jeher für Chancengleichheit und Fairness ein. Diskriminierung –

egal in welcher Form – hat bei uns keinen Platz“, sagt Markus Weiss, Unternehmenssprecher von McDonald’s Deutschland. „Als Unternehmen und Teil einer offenen Gesellschaft ist

es uns wichtig, diese Werte auch nach außen zu tragen – sowie natürlich auch die bereits erzielten Erfolge in dem Bereich gemeinsam mit der LGBTQ+ Community zu feiern.“

Werbung mit natürlicher Größe Das Start-up Geoxip, ansässig im bayerischen Vierkirchen, bietet Werbeflächen von bis zu 500.000 Quadratmetern Größe auf Ackerland in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich und Norditalien an. Zu den ersten Referenzen gehört die Umsetzung des Audi-Logos, mit dem der Autobauer bereits zur Messe IAA 2021 in der Nähe des Münchner Flughafens ein übergroßes „Welcome to BavarIAA“ absetzte.

Die Verwendung von Pflanzen wie gelbem Raps, blauen Kornblumen, Rotklee und Mohnblumen verleiht den überdimensionalen Botschaften im Frühjahr und Sommer ihre Farbenpracht, aber auch die Phasen davor und danach hätten ihren eigenen Charme, bis hin zu einer frostigen Winterlandschaft, versichert Geopix. Hauptsaison für die per GPS gesteuerten Pflanzungen ist von April bis November.

Gemeinsam mit den Landwirten achtet das Unternehmen in der Vermarktung auf einen nachhaltigen Ansatz, der eine Erholung der Flächen vom monokulturellen Ackerbau gewährleitet. Auf Wunsch werden auch Bienenkörbe auf die Felder gestellt. Die rundum natürlichen Werbeträger sind nach ihrem Einsatz als Bio-Futter verwertbar.

OOH! – In Kürze

Humor und Menschlichkeit Für die Teilnehmer beim diesjährigen Vienna City Marathon am 24. April hatte der OOHSpezialist Megaboard eine besondere Motivationshilfe vorbereitet. „Wer das hier lesen kann, läuft zu langsam“ lautete die augenzwinkernde Botschaft auf der 40 Quadratmeter großen Werbefläche, die mehrere tausend Läufer in der Nähe der Franzenbrücke im 2ten Wiener Gemeindebezirk passieren mussten. Eine Aktion, mit der Megaboard seine Sportbegeisterung ausdrücken und zugleich „mit einer Prise Humor und Menschlichkeit“ für das Medium begeistern wolle, erklärt COO Gerald Schlosser. Aus gegebenem Anlass stand der 39. Wiener Stadt Marathon unter dem Motto „Running for Peace“ – ein Anliegen, für das sich auch Megaboard engagiert. Bereits zu Beginn des Kriegs in der Ukraine hatte das Unternehmen ein Riesenposter mit der Forderung „Stop War“ unübersehbar am Wiener Stephansdom platziert.

Herzlichen Glückwunsch an alle Gewinner:innen der

PLAKADIVA 2022 Damit Sie sich ganz der Konzeption und Kreation Ihrer Werbekampagnen widmen können, arbeiten wir Tag für Tag daran, die Produktionsseite für Sie immer einfacher und schneller zu gestalten. Kürzere Produktionszeiten | Geringere Lieferwege | Direkt in Ihrer Nähe

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OOH! – In Kürze

Hochwertige Reichweiten mit Programmatic OOH Der österreichische Out of Home-Marktführer Gewista schlägt mit seiner ersten Programmatic Out of Home-Kampagne ein weiteres wichtiges Kapitel im Rahmen seiner Digitalisierung auf. Als „First Mover“ hat Coca-Cola Mitte Mai eine Kampagne für seine „Zero Zucker“-Variante auf den programmatisch buchbaren, digitalen OOH-Werbeflächen umgesetzt. „Gemeinsam mit MediaCom suchen wir seit fast zwei Jahrzehnten immer wieder neue Wege, unsere Konsumenten zielgenau anzusprechen. In den digitalen Kanälen sind wir großteils programmatisch unterwegs

und freuen uns, dass wir diese Möglichkeit nun auch im Digital Out of Home-Bereich haben“, so Anuscha Kapdi von The Coca-Cola Company. Für einen optimalen Start in die neue Ära holte sich Gewista vorab international erfahrenen Support. Das Online-Möbelhaus Home24 fungierte vor dem offiziellen Launch als exklusiver Test-Partner und prüfte gemeinsam mit seiner DSP Splicky die Gewista-Technologie und -Prozesse auf Herz und Nieren. Madlen Siegling, Team Lead Programmatic Display von home24: „Wir haben bereits viele Erfahrungen

mit Programmatic OOH in Deutschland und der Schweiz sammeln können, die wir jetzt in Österreich nutzen wollen. Ein wesentlicher Gewista-USP ist die umfangreiche DatenFokussierung – das zielgruppenorientierte Targeting schafft hochwertige Reichweiten.“ Coca-Cola wie auch Home24 teilten ihre Erfahrungen mit „programmatic ooh by Gewista“ wenige Tage später bei einem Kick-Off-Event der Gewista zur vielfältigen Welt der programmatischen Werbemöglichkeiten.

OOH! – In Kürze

S-Bahn Berlin gibt es „Nur für alle“ In ihrer aktuellen Kampagne stellt die Berliner S-Bahn ihre Kernwerte in den Mittelpunkt. Unter dem Claim „Nur für alle“ geht es um Klimaschutz, ein respektvolles Miteinander, Vielfalt, Zusammenhalt und regionale Verbundenheit. Fünf unterschiedliche Plakatmotive sind dazu in der Stadt zu sehen. Darauf heißt es: „Wo es normal ist, verschieden zu sein“, „Wo uns mehr vereint als uns trennt“, „Wo Klimaschutz auf dem Weg liegt“, „Wo wir Erwachsenwerden üben“ und „Wo alle Farben mitfahren“. Den Auftakt der auf drei Jahre angelegten Kampagne machte Anfang April ein zwei minütiger Spot auf Youtube, der in gekürzter Fassung auch in Kinos läuft. Peter Buchner, Geschäftsführer der S-Bahn Berlin: „Mit dieser Kampagne zeigen wir als S-Bahn Haltung: Wir sind für alle Menschen da, die klimafreundlich in Berlin und Brandenburg unterwegs sein wollen. Das ist unser gesellschaftlicher Auftrag, und dies vermittelt die Kampagne eindrucksvoll mit ihrem Claim ,Nur für alle‘, schönen Bildern und dem wunderbaren Song ,Für immer und dich‘ von Rio Reiser.“ Verantwortlich für die Kreation ist die Agentur huth+wenzel, für die Filmproduktion fischer Appelt, play mit Regisseur Tim Stoffel.

OOH! – In Kürze

Großer Auftritt für Hafer-Helden Mit einer Range von Hafermilch-Produkten steigt das Start-up Black Forest Nature GmbH in den Markt der veganen Ernährung ein. Velike! heißt die Marke der „Schwarzwald Hafer-Helden“, deren Bekanntheit jetzt durch eine Imagekampagne erhöht werden soll. Die Agentur Weischer.JvB hat dafür den passenden Mix aus Out of Home, Digital OOH (Infoscreen, Station Video) und Audio-Medien zusammengestellt, zugeschnitten auf die Zielgruppe wie auch auf die regionale Verbreitung des Produkts. Alle Maßnahmen richten sich

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Max Mutzke

gezielt an Flexitarier, Vegetarier und Veganer – eine Zielgruppe mit großem Interesse an gesunder und nachhaltiger Ernährung. Im ersten Flight war der OOH-Auftritt von Anfang bis Mitte April in 22 Städten in Bayern, Hessen, Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und im Saarland zu sehen. Begleitend wurden in einem Zeitraum von zwei Wochen auf PLZEbene fünf In- und Pre-Stream-Ads auf Digital Audio und Spotify ausgespielt. Die Kampagne soll im Herbst fortgesetzt werden.

SCHWARZWALD

HAFER-HELDEN.

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In der „Szene“ in Salzburg hat das Rabenmusical „Rabazamba“ im November Premiere, schon jetzt läuft die Kampagne für den Kartenvorverkauf an. Dafür reizt der Künstler und Galerist Michael Ferner die besonderen Gestaltungsmöglichkeiten der Litfaßsäule aus und lässt ihr ein konsequentes Rabendesign verpassen, inklusive einer Galerie seiner „schrägen Vögel“ on top. Ferner: „Kinder lieben das Besondere, sie sind begeisterte Zuschauer und ihre Fantasie ist grenzenlos. Die Raben auf der Litfaßsäule springen Kindern wie Erwachsenen ins Auge und krähen es sprichwörtlich vom Dach, genau das wollen wir damit erreichen.“ Für Sonderwünsche wie diesen sind die traditionsreichen Säulen mittlerweile „ideale Werbeträger“, erklärt Dominik Sobota, Mitglied der Geschäftsführung von Progress Werbung. Von Formatsprengungen über akkubetriebene Drehelemente und Aufbauten bis zu LEDBeleuchtung sei alles möglich: „Die Kombination von Plakatierung, technischen Möglichkeiten und kreativen spektakulären Umsetzungen wie zum Beispiel die Raben macht die Litfaßsäule zu einem der effektivsten Out of Home-Medien überhaupt.“

MIT LIEBE ZUM PLAKAT

Rabazamba auf der Litfaßsäule

OOH! – In Kürze

OOH! – Fokus

Denken Sie groß! Zum 100-jährigen Bestehen des Essener Museum Folkwang realisiert das Deutsche Plakat Museum ein einzigartiges Projekt. Die aktuelle Ausstellung „We want you!“ ist mit mehr als 300 Plakaten aus vier Jahrhunderten die zeitgeschichtlich umfangreichste Plakatschau in der Historie des Museums. Sie zeichnet die Geschichte des Plakats anhand seiner stilistischen Entwicklung nach und verknüpft sie mit den unterschiedlichen Präsentationsformen. „Wildes Kleben“, Litfaßsäulen, City-Light-Poster, Großflächen, Wartehallen und digitale OOH-Screens sind integraler Teil der Ausstellung. Neben der zeitlichen Orientierung stehen sie für die Art der Verbreitung und Wahrnehmung von Plakaten im öffentlichen Raum.

OOH! – Fokus

In zehn Ausstellungsräumen bietet das Deutsche Plakat Museum im Museum Folkwang seit Anfang April einen umfassenden Querschnitt durch die Geschichte des Plakats. Die Zeitreise beginnt mit frühen Anschlagszetteln, Karikaturen, Illustrationen und historischen Fotografien und endet in der Gegenwart mit einem Ausblick auf die Zukunft. Lucian Bernhard, Isolde Baumgart, Hans Hillmann, Alfons Maria Mucha, Henri de Toulouse-Lautrec und Charles Paul Wilp sind nur einige der Großen, deren Schaffen im Rahmen der Schau einen kultur- und medienhistorischen Einblick in die Welt der Werbung vermittelt. Das Hauptaugenmerk der Ausstellung liegt auf den verschiedenen Hochphasen des Plakats wie in den Jahren zwischen 1896 und 1914. In den 1920er Jahren kommt es mit der Professionalisierung der Werbeindustrie zu einer weiteren Hochphase, die unter anderen durch Werke von Leonetto Cappiello, Walter Schnackenberg, Hermann Kosel und Jan Tschichold vertreten ist. Neue Möglichkeiten der Integration von Plakaten im Stadtmobiliar sowie Out of Home-Werbeflächen sorgen ab den 1950er Jahren für innovative Erscheinungsformen. Die nächste große Wandlung im Werbewesen vollzieht sich schließlich mit der Digitalisierung und Einführung des kommerziellen Internets in den 1990er Jahren und ist bis heute aktuell. Die Plakatausstellung „We want you!“ ist Teil des Jubiläumsprogramms zum 100-jährigen Bestehen des Museum Folkwang und noch bis zum 28. August geöffnet. Sie wird gefördert von der Stiftung Kunst, Kultur und Soziales der Sparda-Bank West und unterstützt durch Ströer Deutsche Städte Medien, die auch die Installation der Out of HomeAnlagen innerhalb der Ausstellung bereitstellt. Seit 2008 ist das 1974 gegründete Deutsche Plakat Museum eine Abteilung des Museum Folkwang. René Grohnert, Kurator und Leiter des Deutschen Plakat Museums, schildert im Interview mit OOH! die besondere Verbindung zwischen Kunst und Plakat, die großen Stationen in der stilistischen Entwicklung und die Hintergründe zur Entstehung dieser besonderen Plakat-Schau.

OOH! – Fokus

Die Ausstellung „We want you!“ zeichnet die stilistische Entwicklung des Plakats in enger Verbindung zur Entwicklung des Mediums selbst nach. Wie kam es dazu? RENE GROHNERT: Die Idee hat sich in der Vorbereitung der Ausstellung erst entwickelt. Ursprünglich sollte es um die Geschichte des Plakats über die verschiedenen Epochen hinweg gehen. Schon das ist eine sehr umfangreiche und anspruchsvolle Aufgabe. Aus der Frage nach einer entsprechenden Präsentation ist der entscheidende Grundgedanke entstanden: Das eigentliche Wirkungsumfeld von Plakaten ist die Straße, nicht das Museum. Unser Ziel war eine emotionale Installation. Als es dann losging, hat mein Direktor zu mir gesagt: „Denken Sie groß!“ Ich hoffe, das ist gelungen. Für das Zusammenspiel von Plakat und dem Wirkungsumfeld Straße haben Sie sich dann Unterstützung von einem professionellen Partner geholt? GROHNERT: Genau, wir haben die Ausstellung gemeinsam mit Ströer auf die Beine gestellt. Das war zu Anfang ein bisschen schwierig, weil wir uns alle noch nicht wirklich vorstellen konnten, was es eigentlich werden soll, wo es hingeht, wie wir das alles zusammenführen. Da waren immer neue Fragen, zum Beispiel, welche Dinge repräsentativ für eine bestimmte Zeit stehen, wann wir mit dem Digitalen anfangen und so weiter. Das war ein interessanter Prozess, ein ständiges Hin und Her, und auf einmal hat es sich wunderbar zusammengefügt. So hat sich schließlich die Konstruktion der Ausstellung ergeben. Inwiefern trägt der Titel „We want you!“ der engen Beziehung zwischen dem Werbemittel Plakat und dem Werbeträger auf der Straße Rechnung? GROHNERT: Es gibt das bekannte Plakat „I want you“, mit dem „Uncle Sam“ beim Kriegseintritt der USA 1917 um Freiwillige gewor-

OOH! – Fokus

ben hat, mit diesem Zeigefinger, der direkt auf den Betrachter zielt. Für uns war „We want you!“ wichtig, weil dies die Ur-Matrix eines jeden Plakats ist – es will etwas von uns. Es will, dass wir etwas kaufen, dass wir jemanden wählen, dass wir uns in bestimmter Weise verhalten, was auch immer: Es will auf uns einwirken. Dieses Ziel „We want you!“ zieht sich durch die gesamte Zeit des Plakates hindurch. Interessant ist, dass sich die Art der Ansprache im Laufe der Zeit extrem verändert hat – WIE will es etwas von uns. Und wie können Plakate ihr Ziel überhaupt erreichen? Eigentlich nur dann, wenn sie im öffentlichen Raum vertreten sind.

Schon Toulouse-Lautrec hat mit Plakaten den Weg in die Öffentlichkeit gesucht

Mehr als 300 Plakate international renommierter Künstler bieten „einen kultur- und medienhistorischen Einblick in die Welt der Werbung“, heißt es. Was hat Künstler wie unter anderen Henri de Toulouse-Lautrec an Werbung und insbesondere an der Werbung im öffentlichen Raum fasziniert? GROHNERT: Zur Zeit von Toulouse-Lautrec waren Plakate die größten Farbflächen im öffentlichen Raum. In Auflagen von 100, 200 oder auch 500 Stück wurden sie in der Stadt verteilt und jeder konnte sie sehen. Das war der Reiz für viele Künstler, sich dem Plakat zu widmen. Sie konnten sich sehr viel besser in der Öffentlichkeit präsentieren als in einzelnen Galerien oder Ausstellungen. Diese Öffentlichkeit zu suchen, war bei Toulouse- Lautrec eine ausgesprochene Motivation. Und das galt auch für andere. Daher kam dann die Idee „Kunst der Straße“ oder „Galerie der Straße“, dass man also die Leute auf diese Weise ästhetisch erzieht, weil sie etwa nicht die Möglichkeit haben, ins Museum zu gehen oder sich sonst wie zu bilden. Was aber natürlich so nicht funktioniert hat. Ein bisschen später kam das Künstler-Plakat auf: Künstler haben Plakate für ihre eigenen Ausstellungen gemacht, manchmal als sehr aufwändigen Druck, manchmal auch signiert in einer bestimmten Auflage. Wer nicht Zigtausende für ein Original ausgeben wollte, konnte trotzdem ein Motiv mit nach Hause zu nehmen. Hier ging es also um Mehr als 300 Plakate aus vier Jahrhunderten laden zur Zeitreise durch die Werbung ein. die Idee, etwas weiter zu verbreiten als das Unikat.

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mehr die Superstars, sondern die Dienstleister. Die künstlerische Gestaltung ist nicht mehr das Hauptziel, sondern die Wirkmächtigkeit. „We want you!“, das muss funktionieren. Die Beziehung zwischen Kunst und Kommerz Lässt die Ausstellung auch eine künstlerische Auseinandersetzung mit der Stigmatisierung von Werbung erkennen? GROHNERT: Die Beziehung zwischen Kunst und Kommerz ist mal enger und mal weiter. Werbung um die Jahrhundertwende oder kurz davor galt als unseriös, Theater oder andere ernst zu nehmende Kultureinrichtungen haben deshalb auf das Plakat verzichtet. Kunststudenten haben zwar Plakate entworfen um Geld zu verdienen, haben sie aber nicht signiert, um ihre spätere Karriere nicht zu gefährden. Die Amerikaner haben andererseits schon seit 1848 Plakate für ihre Präsidentschaftswahlkämpfe eingesetzt und früh die Macht dieser Art von Propaganda erkannt. Spätestens nach 1900 war Plakatgestaltung keine Aufgabe mehr, die man despektierlich fand. Unter den Künstlern gab es Superstars wie Bernhard und Hohlwein, deren Werke als Statussymbole für die Reichen und Modernen galten. In den 60er, 70er Jahren wiederum hat man Plakate zu sich nach Hause geholt, um Einstellung und Geschmack zu dokumentieren, für Mode, Politik oder Musik. Es gab so eine Art identitätsstiftende Visualität, das war dann durchaus ehrenwert und konnte sogar Kultcharakter kriegen. Diese neuere Zeit, bis in die 80er Jahre, hat große Gestalter wie Hans Hillmann, Gunter Rambow und Holger Mathies hervorgebracht, die Plakate bewusst als Mittel ihres künstlerischen Ausdrucks genutzt haben. Und heute? GROHNERT: Heute ist es nicht mehr so. Die Künstler, die visuelle Dinge schaffen, sind nicht

Gibt es unter den Künstlern Vorlieben für ein bestimmtes OOHMedium? GROHNERT: Im kulturellen Bereich ist die Kreativität ja noch zu Hause. Hier ist das Plakat – neben Social Media – aus finanziellen Gründen oft das einzige Werbemittel und wird schon deshalb mit besonderer Aufmerksamkeit gestaltet. Man findet es in der Regel an der Kultur-Säule. Natürlich wird sich niemand weigern, auch andere OOH-Medien zu nehmen, wenn er sie bezahlen kann. Das wird ein Kulturbetrieb aber nur dann machen können, wenn er einen Sponsor hat.

Zeitgenossen: Installationen unterstützen die Einordnung der stilistischen Entwicklung.

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Erste Wort-Bild-Marken mit den Berliner Sachplakaten Die besondere Beziehung zwischen Plakaten und ihrer Wahrnehmung im öffentlichen Raum ist ein weiterer thematischer Schwerpunkt der Ausstellung. Wie haben Sie diese Beziehung museal sichtbar, für den Betrachter nachvollziehbar gemacht? GROHNERT: Wir haben in fast jedem Raum eine Installation, und etwas, das für die zeitliche Einordnung steht. Es gibt zum Beispiel einen kleinen Film von 1896 mit zwei Wildplakatierern, die sich prügeln, weil der eine gerade das Plakat des anderen überklebt hat. Auf Monitoren laufen Dutzende von Stichen, Illustrationen, Karikaturen oder auch von Fotografien, die das Plakat in der jeweiligen Zeit im Einsatz zeigen. Wir haben auch großformatige Bildtapeten an den Wänden, die Eindrücke vermitteln, wie es beispielsweise um 1900 in Paris aussah. Im nächsten Raum erleben wir Berlin bei Nacht in den 20er Jahren, mit der ganzen Neonreklame, die damals gerade so richtig in Schwung kam. Und wir sehen in der Nachkriegszeit den Times Square aus den 40er Jahren als großes Werbevorbild mit riesigen Flächen. Wir haben also immer versucht ein Zeitkolorit mit hineinzubringen. Wie reagieren die Besucher? GROHNERT: Gerade an den Monitoren bleiben die Leute sehr gerne stehen, weil sie dort anschauen können, wie die Plakate gehangen haben. Das einzelne Plakat ist nicht unbedingt zu erkennen, aber man sieht, dass eine ganze Häuserfront bis in acht oder zehn Metern Höhe plakatiert wird, und man sieht, mit welchen Werkzeugen dafür gearbeitet wurde, damit der eine über dem anderen kleben kann. Ein besonderes Highlight ist eine Fotosammlung des bekannten Grafikers Günther Kieser. Er hat mir mal ein paar 1.000 Dias von einer Weltreise geschenkt, auf der er Plakate im öffentlichen Raum fotografiert hat. Unglaublich! Die habe ich digitalisieren lassen, und nun sind sie Teil der Ausstellung – 20 Minuten lang laufen Bilder von Plakaten aus der ganzen Welt. Es ist schon erstaunlich, in welcher Menge sie teilweise kleben, und auch, an welchen Orten.

Nachdem Sie sich derart intensiv mit der Entwicklung von Plakat bzw. OOH beschäftigt haben – welche Phase bewerten Sie als besonders bedeutsam? GROHNERT: Ganz wichtig ist der Sprung, den das Plakat hin zu einem eigenen Medium gemacht hat. Bis 1908 war es angebunden an die Entwicklung der bildenden Kunst. Dann kam Ernst Growald, ein sehr cleverer Agent der Berliner Kunstdruckerei Hollerbaum & Schmidt. Er hat junge Leute um sich geschart und mit ihnen quasi Gestaltungsregeln für das Plakat entwickelt – welche Plakate sollten für welche Produkte werben, wo sollten sie hängen, was braucht ein Plakat in einer Großstadt, was braucht es nicht. Das Ergebnis war dann das Berliner Sachplakat von Lucian Bernhard. Hier entstanden Wort-Bild-Marken, die erste markante war Stiller Schuh. Das führte zum ersten Mal zu einer eigenen Bildsprache des Plakats. Heute wissen wir, dass unser Gehirn solche Wort-Bild-Marken am besten aufnehmen kann, sehr schnell, sehr nachhaltig. Ab dem Berliner Sachplakat haben wir den Nachweis, dass es auch ohne bildende Kunst geht und dass man völlig neue Ideen braucht, die sich auf die nun wesentliche Aufgabe von Plakaten konzentrieren: Produkte zu verkaufen. Das alles hat eine extreme Dynamik entwickelt, auch in der Stilistik und dann natürlich in der Vermarktung. Auf einmal bekam die ganze Sache Struktur. Das Ziel waren nicht mehr irgendwelche bunten Bilder, sondern eine Kampagne, auch wenn sie noch nicht so hieß. Man hat sich Gedanken gemacht über verschiedene Formate, verschiedene Einsatzmöglichkeiten, über wissenschaftliche Methoden um die Gestaltung und damit die Wirkung zu optimieren. Bis 1914 wurden die Grundlagen für die Professionalisierung der Werbung in den 20er Jahren gelegt.

OOH! – Fokus

Im „Future Lab“ zur digitalen Zukunft des Plakats

Das ist nun mehr als 100 Jahre her. Hat es danach keine derart g roßen Veränderungen in der Gestaltung gegeben? GROHNERT: Es gibt Zeiten, in denen es so dahin dümpelt, da würde ich auch die jetzige hinzuzählen, trotz Digitalisierung. In den 1920er Jahren gibt es konträre Konzepte, die gleichzeitig zu sehen sind – wie das Art Deco und die neue Sachlichkeit, das Bauhaus. Es wird viel diskutiert, warum dies so aussieht und jenes so. Alles befruchtet sich gegenseitig. Und diese Art von Unterschiedlichkeit, die haben wir heute nicht. Wir haben eine hohe Konzentration auf die Funktion, es geht ja um Wirkung. Das bringt natürlich eine gewisse Art von Gleichförmigkeit hervor. Findet sich diese Konzentration auf die Funktion in der Ausstellung wieder? GROHNERT: Tatsächlich haben wir bewusst darauf verzichtet, uns nur mit unseren Highlights durch die Epochen zu bewegen. Natürlich wollen die Leute Highlights sehen, die wollen Toulouse-Lautrec, die wollen Mucha, wollen Rambow, Matthies und Loesch. Das kriegen sie auch, es ist ja für uns ein Ausweis der Fähigkeit und der Qualität. Aber für die Geschichte, die wir erzählen – wie sich die Dinge verändern, wie sich die Themen verändern, wie sich auch das Aussehen durch Drucktechnik und Papierqualität ändert, dazu braucht man keine wirklichen Highlights. Normale Filmplakate in den Kinos werden von viel mehr Menschen gesehen als künstlerisch anspruchsvolle Theaterplakate. Diese Wahrnehmung durch schiere Quantität kann man nicht einfach ignorieren. Sie ist da, sie funktioniert. Insofern muss man sich mit diesen Plakaten, die ein bisschen mehr „Wald und Wiese“ sind, genauso beschäftigen wie mit den Highlights.

Mit dem Einzug der Digitalisierung in den öffentlichen Raum eröffnen sich auch für Künstler bisher unbekannte gestalterische Möglichkeiten. Wie greift „We want you!“ die neuen Perspektiven auf? GROHNERT: Das ist unser „Future Lab“, so lautete die Arbeitsbezeichnung. Am Ende der Ausstellung gibt es eine Abteilung mit dem Namen „Animierte Plakate“, und zwar Animation in zweierlei Hinsicht. Zum einen sind dies Jazz-Plakate aus einer großen Ausstellung mit Niklaus Troxler, die von Studenten der Akademie für Mode und Design in ihre Einzelteile zerlegt und durch Animationen wieder zusammengesetzt wurden. So entsteht ein völlig neuer Blick auf die Einzelteile, auf die Farbgebung, auf die Typografie. Sehr spannend! Die andere Variante von Animation ist die Artivive-App. Dafür werden die Plakate mit Filmen hinterlegt. Die App erkennt das Motiv und spielt den Film ab. Interessant ist, dass dieser Film im Raum bleibt und sich mit dem Betrachter bewegt – das Plakat wird quasi zum Monitor. Das ist ziemlich effektvoll und eindrucksvoll und spricht vor allem die jungen Leute an. Unabhängig von der Frage, wie praxistauglich so etwas ist, eröffnet es eine neue Dimension für das Plakat. Und da dieser Bewegungsaspekt schon bei der Gestaltung beachtet und mitgedacht werden muss, sehen die Plakate auch anders aus. Wo das am Ende hinführt, weiß ich nicht, aber es ist schon interessant, auf diese Weise einen neuen Schritt zu machen. Welche Trends nehmen neben der Animation Einfluss auf die Zukunft von Plakat? GROHNERT: Das Future Lab ist mit den animierten Plakaten noch nicht zu Ende. Wir haben noch einen Raum, in dem eine hoffentlich zukünftige Wartehalle steht. Hier ist alles gebündelt, was an Entwicklung derzeit möglich ist. Es geht los mit einer begrünten Dachfläche und Solar-Modulen; dann ist ein Monitor drin, der praktisch keinen

OOH! – Fokus

Strom braucht – er zeigt die Verkehrverbindungen an und informiert über ankommende Busse oder Bahnen. Die Lichtfrequenzen sind angenehm für den Menschen, locken aber weniger Insekten an. VideoScreens auf beiden Wänden spielen auf der einen Seite Werbung ab, auf der anderen kann man Stadtinformationen, Unwetterwarnungen und ähnliches aufschalten. Außerdem ist ein Filtersystem installiert, das die Umluft einsaugt, reinigt und in der Halle für eine saubere Atmosphäre sorgt, mitten im dreckigen Straßenverkehr. Also das Beste aus allen Welten.

Mit diesem Ausblick endet die Ausstellung? GROHNERT: Nicht ganz. Direkt gegenüber sind unsere ältesten Reiseplakate, sodass man diesen Sprung von der Gegenwart in die Vergangenheit noch mal kurz nacherleben kann. Und ganz am Schluss, wenn wir über die gesamte Ausstellung hinweg gelernt haben, wie toll Plakate sind, sehen wir eine Riesentapete an der Wand. Und da sind ein paar 100 Fotos drauf, die zeigen, wie überall in der Welt mit dem Schild „Plakate ankleben verboten“ umgegangen wird. Ist „We want you!“ noch eine Plakat- oder schon eine OOH-Ausstellung – auch mit Blick auf die modernen digitalen Medien? GROHNERT: Unsere Ausstellung fängt in den 1780er Jahren an und endet mit einem Plakat von 2021, das Plakat zieht sich also komplett durch. Die digitale Zeit ist nur ein kleiner Teil in diesem ganzen Bereich, ein Ausblick in die Zukunft, der sich dann auch digital darstellt. Und es ist ja auch nicht so, dass die Digitalität draußen das Plakat ersetzt hat oder dass das Digitale einen unbegrenzten Durchmarsch hat – Plakate sind nach wie vor gefragt.

Was kommt, was bleibt: Hier können Besucher eigene Gedanken zum Plakat hinterlassen.

Interview: Karin Winter

OOH! – Aspekte

Die ganze Stadt ist Bühne Ohne Herkunft keine Zukunft, oder auf gut österreichisch: von nix kommt nix. Selbst bei einem entspannten Spaziergang durch die Stadt Salzburg stellen sich derzeit ungefragt Gedanken über die Struktur des Seins ein: Ist das, was wir derzeit erleben, schon eine Zeitenwende oder, weniger pathetisch, das nahe Ende der liberalen europäischen Demokratien? Warum es gleich so tief geht, hat zum einen mit dem Frühling zu tun, der unser Gemüt empfindsam und munter macht, und zum anderen ist es einfach unmöglich, die historisch gewachsene Schönheit dieser Stadtlandschaft zu ignorieren. Man kann ihr nicht aus dem Weg gehen, sie stellt sich einem an allen Ecken und Enden des städtischen Treibens und wirtschaftlichen Tuns in den Weg. Und weil es im besonderen Schönheitserlebnis stets dieses Nachzittern gibt, das mit Verlustangst zu tun hat, suchen wir Halt. So befindet sich jeder schneller, als er schauen kann, in einem Gesamtkunstwerk, wenn er sich darauf einlässt, an den Salzach-Kais entlang zu flanieren. Da sind sie, die ewig jungen Litfaßsäulen, zwischen den Kastanien platziert wie gut gepflegte Neupflanzungen, mit Botschaften, die sich um die kulturellen Stärken dieser Stadt drehen. Man wird neugierig gemacht auf das aktuelle Projekt der umbaubedingten Übersiedlung des altehrwürdigen Landestheaters in ein Roncalli-Zirkuszelt, wo Carmen und Cabaret laufen werden, und man

sieht sich eingeladen, im Museum der Moderne auf dem Mönchsberg sich der zeitgenössischen amerikanisch-kanadischen Fotografie zu stellen, die mit dem Wirklichkeitsbegriff spielt. Die Aussenwerbung ist maßgeblicher Darsteller in einem Gesamtkunstwerk. Salzburg steht da auf festen Füßen, ist auf optische und qualitative Betrugsversuche nicht angewiesen. Den informationsheischenden Blick auf die Litfaßsäulen, die analogen Plakaten, die bunten O-Busse und die digitalen CityLight-Plattformen ziehen auch die Fassaden der Altstadthäuser, die Vielfalt der barocken Kirchen, die Festung Hohensalzburg, bis hin zu den Festspielhäusern auf sich. Alles spielt mit, die ganze Stadt ist Bühne, und nicht nur, wenn sie im Sommer seit mehr als 100 Jahren festspielt. In dieser Fülle ist die Aussenwerbung kein Beiwagerl, wie man hier sagt, sie ist ein maßgeblicher Darsteller in einem Gesamtkunstwerk, das als wirtschaftlicher und künstlerischer Motor auf Schuss gehalten werden muss. Die Konkurrenz für die wachen Augen und unseren unruhigen Geist ist groß in der Mozartstadt, hier wollten Fürsterzbischöfe, Künstler und Bürger dem Leben nicht einfach nur eine Form geben, sondern Gestaltungsmöglichkeiten selbstbewusst ausloten. Für die kunstsinnigen Protagonisten der in Salzburg ansässigen

Progress Werbung ist es keine Frage, dass professionelle Kaltschnäuzigkeit an diesem Ort zu wenig ist, um die Wirkungsmöglichkeiten der analogen und digitalen OOH-Formate auszuloten. Der Anspruch war immer, musste immer sein, inmitten dieses Eyecatcher-Dorados Salzburg über die kommerziell relevante Informationsleistung hinaus zu kommen, mit speziellem Gestaltungsehrgeiz, mit verlässlichem sozialen, kulturellen und sportlichen Engagement. Es ist kein zu großes Wort, wenn wir hier von der gesellschaftspolitischen Relevanz eines zum raschen und sensiblen Handeln fähigen Aussenwerbeunternehmens reden. Effizienz, Resilienz, und was weiß Gott noch alles werden heute von der Wirtschaft verlangt, doch als Grundlagen des Erfolgs werden Erfahrung, Innovation und Pflichtethos gewiss nicht in Pension geschickt. Als vor 15 Jahren die Progress Werbung mit tätiger Unterstützung durch Land, Stadt und ORF den Kunstplakatpreis ins Leben rief, war das im Unternehmensverständnis ein entschlossener Fanfarenstoß. Es glückte sofort weithin sichtbar zu machen, dass Plakatwerbung über das schnelle Hinschauen hinaus eine bedeutsame soziokulturelle Dimension erlangt, wenn im Hause Ernsthaftigkeit und Kontinuität regieren. Der reflexartige Verdacht, dass da das Strohfeuer eines Marketing-Gags entfacht würde, war rasch zerstreut. Der Preis machte Furore, die breit gefächerte Kulturszene wusste

OOH! – Aspekte

sofort, was für einen unbezahlbaren Support sie hier zur Verfügung gestellt bekam. Die Verheißung eines schönen Preises verpasste zudem der kreativen Fantasie der Drucker, Schriftgrafiker und Fotografen einen Schub, der bis heute zu spüren ist. Es wurde in einer Stadt, die schon so viel hat, noch heller, bunter und sinnlicher. Es bedarf hier gar nicht der Wirkungsstudien der Out of Home-Medien, um diesen über die Tugenden der Markenkommunikation hinausreichenden Mehrwert mit Händen greifen zu können. Plakate als ein Seismograf der Zeit und ihrer gesellschaftlichen Regungen? Hochprofessionelle Aussenwerbung als Beitrag zur Daseinsfreude? Ja, natürlich. Auf alle Fälle in Salzburg. Professor Siegbert Stronegger

Professor Siegbert Stronegger ist Journalist und ehemaliger Direktor des ORF Landesstudios Salzburg, dazu Vorsitzender der Jury des jährlich verliehenen Kulturplakatpreises. Der Wettbewerb zur Förderung der lokalen Kunst- und Kulturszene geht auf eine Initiative der Progress Werbung zurück und wird von Stadt und Land Salzburg wie auch vom ORF Landesstudio Salzburg als Partnern unterstützt. In diesem Jahr wird der Kulturplakatpreis bereits zum 16. Mal vergeben, die Preisverleihung findet traditionell im Herbst statt. Den Gewinnern wird die kostenfreie Affiche ihrer prämierten Kampagnen zur Verfügung gestellt. Der Kulturplakatpreis soll als „Hommage an die vielen jungen Kreativen im Land, an die großen und kleinen Institutionen“ verstanden werden, „die sich für ein lebendiges Kulturleben engagieren und dafür sorgen, dass immer mehr Menschen Schwellenängste verlieren und sich mit Kunst auseinandersetzen“, erklärt Fred Kendlbacher, Geschäftsführer der Progress. „Wir sind in der Öffentlichkeit und wir schaffen Öffentlichkeit.“

Wie eine gut gepflegte Pflanzung: Die Litfaßsäulen am Salzach-Kai vermitteln Botschaften aus dem kulturellen Leben.