PPI速Datenbank Vorteilsaussagen f端r das Plakat 06. Januar 2011 APG Forschung
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Agenda Ziele Voraussetzungen PPI® Projektanlage Schulungsunterlagen Analyse der PPI® Daten Gesamtwerte Rankings Einflussfaktoren Zusammenfassung
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Ziele Wissen, wo die PPI® Daten liegen Wissen, wie die PPI® Daten angewandt werden Basis schaffen zur Weiter-Vermarktung der Vorteilsaussagen
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1. Voraussetzung PPI®Projekt-Anlage
Face-to-face Befragung „PaPI paper and pencil interview“ Befragung der Regionen Bern und Lausanne „random quota“ nach Geschlecht und Altersklassen Altersklassen: seit 2009 15-59 Jahre (zuvor 15-49 J.) 3 Kernfragen: Erinnerung, Markenzuordnung, Gefallen Aktuelle Datenbasis: 646 Kampagnen (2000-2010)
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1. Voraussetzung PPI®Schulungsunterlagen Das PPI® Angebot Datenbank-Bedienungsanleitung DB: easylearn-Schulung
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1. Voraussetzung: PPI®Schulungsunterlagen Das PPI® Angebot
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1. Voraussetzung PPI®Schulungsunterlagen Das PPI® Angebot Datenbank-Bedienungsanleitung
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1. Voraussetzung PPI®Schulungsunterlagen Das PPI® Angebot Datenbank-Bedienungsanleitung Datenbank: easylearn-Schulung
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Agenda Ziele Voraussetzungen PPI® Projektanlage Schulungsunterlagen Analyse der PPI® Daten Gesamtwerte Rankings Einflussfaktoren Zusammenfassung
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2. Analyse der PPI®Daten … zum Beispiel…. Gesamtwerte Rankings Einflussfaktoren
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PPI®Gesamtwerte
Benchmarks pro Dimension In % der Befragten 99
100
93
85 79
80 64 60
54
%
48
40 27 21 20
11 1
1
0 Erinnerung
%Markenzuordnung Höchst
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
%Gefallen Durchschnitt
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Tiefst
Nettowirkung
PPI®Insights Durchschnittswerte streuen um 50% Markenzuordnung bietet grösste Herausforderung Gefallen liegt bei durchschnittlich 2/3 der Befragten mit Erinnerung Nettowirkung (=> Erinnerung x %Markenzuordnung) liegt bei einem Viertel (= „mehr als ein Viertel aller befragten Personen konnte die Marke richtig zuordnen“)
PPI®Gesamtwerte PPI®Insights Junge und höher Ausgebildete erinnern Plakate besser Vergessenskurve: mit zunehmendem Alter sinkt das Wirkungspotenzial
Erinnerung / Brutto-Wirkung In % der Befragten
100
80 55
60 48
%
47
48
46
51
47
45
41
40
20
12
g un
g
i ld
un
sb
ld -A u
-E i
nk
+A us bi
om
m
m
+E in
ko
m
45
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
en
en
-5 9
-4 4 30
-2 9 15
ne än M
Fr au
en
r
0
∅ Erinnerung 48
PPI®Gesamtwerte PPI®Insights Vergessenskurve: mit zunehmendem Alter sinkt das Interesse Ausbildung steigert die Markenzuordnung
%Markenzuordnung In % der Befragten mit Erinnerung
100 80 53
54
57
55
50
55
54
56
%
60
40 20
in ko m m en -E in ko m m en +A us bi ld un -A g us bi ld un g
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
+E
45 -5 9
30 -4 4
15 -2 9
M än ne r
Fr au en
0
13
53
∅ Markenzuordnung 54
PPI®Gesamtwerte PPI®Insights Werte steigen mit dem Alter der Befragten Tiefere Ausbildung verstärkt das Gefallen Einkommen hat keinen signifikanten Einfluss auf das Gefallen
%Gefallen In % der Befragten mit Erinnerung
100
80 64
64
61
67
65
64
64
67 60
60
40
20
in ko m m en -E in ko m m en +A us bi ld un g -A us bi ld un g
+E
45 -5 9
30 -4 4
15 -2 9
M än ne r
Fr au en
0
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
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∅ Gefallen 64
PPI®Gesamtwerte PPI®Insights Insgesamt erreichen Plakate Junge und höher Ausgebildete signifikant besser Vergessenskurve: mit steigendem Alter sinkt das Interesse Geschlecht und Einkommenssituation haben keinen signifikanten Einfluss auf die Nettowirkung
Nettowirkung (=Erinnerung x richtige Markenzuordnung) In % der Befragten 60
40 %
33 27
27
28
27
27
30
20
in ko m m en -E in ko m m en +A us bi ld un g -A us bi ld un g
+E
45 -5 9
30 -4 4
15 -2 9
M än ne r
Fr au en
0
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
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∅ Nettowirkung 27
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PPI®Rankings
„Welcher Kunde schneidet am besten ab?“
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PPI®Rankings
„Welcher Kunde schneidet am besten ab?“ Top15 Kunden nach Nettowirkung
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PPI®Rankings
„Welche Branche erreicht wen?“ – 3 Beispiele
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PPI®Rankings
„Welche Branche erreicht wen?“ Nach Nettowirkung
48% der befragten jungen, höher ausgebildeten Frauen haben Plakate der Bekleidungsbranche am besten erinnert & richtig zugeordnet.
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PPI®Rankings
„Welche Branche erreicht wen?“ Nach Nettowirkung
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Mit 53% haben 15-29jährige Männer mit höherer Ausbildung Plakate für die EDV/Büro-Branche am besten erinnert & richtig zugeordnet.
PPI®Rankings
„Welche Branche erreicht wen?“ 33% der befragten jungen Männer mit tieferer Ausbildung haben Plakate für die FahrzeugBranche am besten erinnert & richtig zugeordnet.
Nach Nettowirkung
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PPI®Rankings
„Wen erreichen PKZ-Plakate am besten?“
Junge Frauen mit höherer Ausbildung haben die PKZKampagnen am besten gesehen und zugeordnet.
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PPI®Rankings
„Wen erreichen Tally Weijl-Plakate am besten?“
Junge Frauen mit höherer Ausbildung haben auch die Plakate von Tally Weijl am besten gesehen und zugeordnet.
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PPI®Rankings
„Best ever“ of
PPI®Kampagnen
Erinnerung
Die Schweizer Post (2003) „Compte jeunesse“ 87% / 83% / 60%
Orange (2003) „Orange“
Triumph Intl. (2003) „Sloggi“
86% / 92% / 67%
86% / 65% / 46%
Basis: Erinnerung / %Markenzuordnung / %Gefallen n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
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Wortlaut der Frage: „Hier ist ein Plakat, bzw. eine Plakatkampagne. Erinnern Sie sich, dieses Plakat, bzw. eines oder mehrere Plakate dieser Kampagne kürzlich gesehen zu haben?“
PPI®Rankings
„Best ever“ of
PPI®Kampagnen
Markenzuordnung
Die Schweizer Post (2007) „Reisen / Zügeln“ 67% / 99% / 50%
Mc Donald‘s (2004) „Big Mac: Fever“
Migros GB (2006) „M-Budget“
44% / 99% / 49%
79% / 98% / 62%
Basis: Erinnerung / %Markenzuordnung / %Gefallen n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
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Wortlaut der Frage: „Um welche Marke und welches Produkt handelte es sich? Die Marke könnte z.B. ‚Chanel‘ sein und das Produkt ‚No. 5‘.“
PPI®Rankings
„Best ever“ of
PPI®Kampagnen
Gefallen
Manor (2010) „Winterfashion“
L‘Oréal (2009) „Luxe Lancôme“
24% / 76% / 96%
49% / 32% / 93%
Basis: Erinnerung / %Markenzuordnung / %Gefallen n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
Schweiz. Milch-Prod. (2008) „Lovely Fussball“ 54% / 85% / 92%
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Wortlaut der Frage: „Hat Ihnen diese Plakat, bzw. diese Plakatkampagne sehr gut, ziemlich gut, nicht wirklich oder gar nicht gefallen?“
PPI®Rankings PPI®Insights Güter des täglichen Gebrauchs liegen – zum Teil klar – über der durchschnittlichen Nettowirkung Insbesondere wirken starke Marken (z.B. Die Post) und FoodEinführungen sehr gut (z.B. McDonald‘s)
PPI®Branchen-Standards Nach Nettowirkung 100
80
60
40 40
36
34
32
32 29
27
26
26
26
25
∅ Nettowirkung 27
24 21 18
20
15 12
-
en ng ru he ic rs Ve en nz na Fi e n ug ne ze hr ag p Fa m ge Ka fl e t. rp itu pe st ör In ./K dh un e el es ch itt G äs sm ng /W ru e ah od N /M ng tik du ris ei Kl ou /T it e ze ei äs Fr /K d. ro hp g n i lc bu M e er nk nw trä ie e ed G n M e ge ei lfr un hr ho fü ko n Al ei t) eu os -N .P kl od in .( en Fo g t ar is w tl e ss ü ns /S ie r D e d il e la te ko er ho sv s Sc o r G n l/ io de at ik an H un m m ko le Te
Erinnerung
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
%Markenzuordnung
%Gefallen
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Netto-Wirkung
PPI®Einflussfaktoren PPI®Insights Plakate wirken das ganze Jahr über gleich Erinnerung x %Markenzuordnung weist keine statistisch signifikanten Unterschiede auf Auch Gefallenswerte sind über das ganze Jahr gesehen stabil
Jahreszeiten In % der Befragten 100
80 64 55
%
60
65
63 55
53
49
46
64 49
47
54
40 27
28
Frühling (220 Kp.)
Sommer (124 Kp.)
27
28
∅ Nettowirkung 27
20
0
Erinnerung
Markenzuordnung
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
Herbst (161 Kp.) Gefallen
28
Nettowirkung
Winter (148 Kp.)
PPI® Einflussfaktoren PPI®Insights Mit dem Werbedruck steigt die Plakatwirkung Gefallen ist konstant hoch
Werbedruck Nach SPR+ Kontaktklasse >0 100 80 64
%
60 40
64
54 48
46 27
64 53
50
65
59
65
49
48 30
28
26
61
59
49
48
47
24
65
64 56
31
29
∅ Nettowirkung 27
20 0
00 (1 1)
8)
4)
4)
8)
Basis: 193 Kampagnen 2008-2010 mit SPR+ Leistungswerten 29 *in Klammern: Anzahl hinterlegte Kampagnen
(1
(3
(4
(4
8)
Nettow irkung
0 '1
9 99
9 99
9 99
9 99
(3
% Gefallen
-1
-5
-4
-3
-2
)
99
93
% Markenzuordnung
00
00
00
00
00
14 0-
(1
GRP (SPR+, KK >0) Erinnerung
60
50
40
30
15
50
le Al
*
PPI®Einflussfaktoren PPI®Insights Kampagnen im Formatmix erreichen höhere Bruttowirkung Mit dem Werbedruck steigt die Bruttowirkung.
Formatmix Nach Bruttowirkung (“Erinnerung”) 60
51 42
48 40
43
48
42
53 45
42
%
40
45
47
20
0 Total
tief
mittel
Werbedruck Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
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hoch F12/L + F200/L (+ GF/F24) F12/F12L F200/F200L
Ausreisser bei MonoF200/F200LKampagnen.
PPI®Einflussfaktoren
Formatmix Nettowirkung (“Erinnerung x %Markenzuordnung”) 60
40 %
30
22 24
26
21 21
28
23
20
26
33 18
23
0 Total
tief
mittel Werbedruck
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
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hoch F12/L + F200/L (+ GF/F24) F12/F12L F200/F200L
PPI®Insights Kampagnen im Formatmix erreichen höhere Nettowirkung Mit dem Werbedruck steigt die Nettowirkung („Markenbindung“). MonoformatKampagnen erreichen möglicherweise bei hohem Werbedruck eine Wirkungssättigung.
PPI®Einflussfaktoren PPI®Insights Länger dauernde Kampagnen wirken stärker
Aushangdauer
80
%
60
48
54 44
40
49
26
48 22
54
49 54 25
26
20 0 Total
7 Tage
Basis: n= 653 Kampagnen (2000-2010) 2000-2008: 15-49 J. ab 2009: 15-59 J.
14 Tage
21 Tage Erinnerung %Markenzuordnung Nettowirkung
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… weitere Analysemöglichkeiten … Wie verhält sich die Plakatleistung zur Plakatwirkung SPR+ Leistung (15+) zur PPI®Wirkung (15-59 J.) ⇒Kampagnen-Effizienz
Kampagnen-Gewichtung nach Werbedruck: Wieviel GRP braucht es zur Erreichung einer Mindest-Wirkung? (Brutto- und/oder Netto-Wirkung) Brutto: GRP pro %-Erinnerung Netto: GRP pro %-Nettowirkung
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Zusammenfassung Die PPI®Datenbank ermöglicht umfangreiche Auswertungen. Insbesondere werden folgende Plakat-Vorteile belegt:
9 Plakate erreichen rund die Hälfte der Bevölkerung. 9 Jede vierte Person kann die beworbene Marke richtig zuordnen. 9 Plakatkampagnen erreichen vor alle junge Leute mit höherer Ausbildung.
9 Plakate eignen sich sehr gut zur Bewerbung von Gütern des täglichen Gebrauchs.
9 Plakatkampagnen wirken das ganze Jahr über gleich stark. 9 Werbedruck, Formatmix und Aushangdauer verstärken die Gesamtwirkung von Plakatkampagnen. 34
Agenda Ziele Voraussetzungen PPI® Projektanlage Schulungsunterlagen Analyse der PPI® Daten Gesamtwerte Rankings Einflussfaktoren Zusammenfassung
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