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GUIA SOBRE A PROIBIÇÃO E BOAS PRÁTICAS DA PROPAGANDA VOLTADA AO PÚBLICO INFANTIL
A discussão sobre publicidade infantil no Brasil não é novidade. Mas especialmente nos últimos anos, o tema ganhou bastante notoriedade na mídia e, mais importante, dentro da legislação. Os números alarmantes de crescimento acelerado do índice de obesidade infantil e a ascensão de instituições e profissionais preocupados com o bem estar da criança e do adolescente lutam para conscientizar a população da nocividade da influência da mídia e de meios de persuasão de consumo para a criança, entre eles, o uso da publicidade direcionada ao público infantil. De outro lado, agências e conselhos propõem medidas não tão radicais para equilibrar os interesses, como a regulamentação do setor já existente em outros países. Desde 2006 a prática vinha sofrendo cortes e restrições, até que foi totalmente proibida com a resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) em 2014. Entretanto, parece que pouco mudou entre os anunciantes desde a decisão. Tá, mas afinal como acontece isso na prática? A Bistrô preparou esse breve guia para situar agência e clientes dentro dessa confusa e arriscada questão. Boa leitura.
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ÓRGÃOS E INSTITUIÇÕES ENVOLVIDOS
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A LEGISLAÇÃO
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PROS E CONTRAS
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CRIANDO PARA CRIANÇAS
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IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
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CASES E DENÚNCIAS
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1// orgaos e instituicoes envolvidos ‘
MAMÃE, EU QUERO
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ÓRGÃOS E INSTITUIÇÕES ENVOLVIDOS
Ao abrir qualquer notícia ou discussão sobre o tema, a primeira coisa que percebe-se é que são inúmeros os agentes atuantes no combate ou na defesa da prática da publicidade infantil. Antes de adentrar nas leis e resoluções, é importante entender e identificar quem são, qual a sua natureza e, principalmente, o quanto de poder e influência a entidade tem em relação à veiculação e penalização de campanhas consideradas abusivas.
CONANDA
PROCON
Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. É um órgão previsto em lei do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e integra a estrutura básica da Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República. É o principal agente envolvido na resolução 163.
Programa de Proteção e Defesa do Consumidor. Órgão vinculado à Secretaria da Justiça e da Defesa da Cidadania, cujo objetivo é elaborar e executar a política estadual de proteção e defesa do consumidor.
CONAR ECA Estatuto da Criança e do Adolescente. É o conjunto de normas do que tem como objetivo a proteção integral da criança e do adolescente, aplicando medidas e expedindo encaminhamentos para o juiz. É um marco legal e regulatório.
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Órgão que visa evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou desrespeitoso. Não tem poder político ou jurídico, é apenas um “acordo de cavalheiros” para a ética na publicidade.
CDC
STJ
Código de Defesa do Consumidor. É o conjunto de normas que visam a proteção aos direitos do consumidor, bem como disciplinar as relações e as responsabilidades entre o fornecedor com o consumidor final, estabelecendo padrões de conduta, prazos e penalidades. É um marco legal e regulatório.
Superior Tribunal de Justiça. Um dos órgãos máximos do Poder Judiciário do Brasil. Em caso de prosseguimento do julgamento e recorrência de campanhas denunciadas, é quem dá a palavra final no caso.
MAMÃE, EU QUERO
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ÓRGÃOS E INSTITUIÇÕES ENVOLVIDOS
ABAP
INSTITUTO ALANA
Associação Brasileira de Agências de Publicidade. Entidade que representa agências associadas com relação aos interesses do mercado publicitário. É uma associação civil sem fins lucrativos ou políticos, regida por um estatuto próprio, cuja diretoria e conselho são formados por publicitários das maiores agências do país.
Organização Sem Fins Lucrativos com projetos que visam a busca pela garantia de melhores condições para a vivência plena da infância. É autora de diversas notificações e denúncias de campanhas publicitárias consideradas abusivas e ilegais voltadas ao público infantil.
#SomosTodosResponsáveis Em 2012, a ABAP lançou a campanha “Somos Todos Responsáveis” com o objetivo de promover o debate sobre a publicidade infantil no meio publicitário e, também, entre a sociedade. A campanha ainda continua em vigência e já passou por diversas fases, e conta com depoimentos de especialistas e a criação de cartilhas destinadas a publicitários, jornalistas, anunciantes e à população em geral.
O link para as cartilhas pode ser conferido em “links úteis” ao final desse guia.
Projeto Criança e Consumo Um dos projetos de maior notoriedade do Instituto é o Projeto Criança e Consumo, com o intuito de combater a obesidade o e consumismo infantil através do fim da publicidade dirigida a esse público. O projeto conta com diversos parceiros e um time de advogados para mover ações jurídicas, analisadas através de denúncias feitas pelo próprio Instituto ou da população em geral.
MAMÃE, EU QUERO
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ÓRGÃOS E INSTITUIÇÕES ENVOLVIDOS
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regua de influencia
ABAP
CONAR
ALANA
CONANDA
PROCON
ECA/CDC
STJ
Reflexivo
Aconselhador
Denunciador
Fiscalizador
Averiguador
Regulatório
Decisório
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2// a legislacao ‘
MAMÃE, EU QUERO
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A LEGISLAÇÃO
O que não pode?
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resolucao 163 '
CONSIDERA ABUSIVA TODA E QUALQUER PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DIRIGIDAS À CRIANÇA (PESSOA DE ATÉ 12 ANOS DE IDADE), COM A INTENÇÃO DE PERSUADI-LA PARA O CONSUMO DE QUALQUER PRODUTO OU SERVIÇO.
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linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
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trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
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representação de criança; pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
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personagens ou apresentadores infantis;
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desenho animado ou de animação;
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bonecos ou similares;
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promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
MAMÃE, EU QUERO
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A LEGISLAÇÃO
OU SEJA… peças, plataformas e meios especificados anúncios impressos; • spots de rádio; • eventos, shows e apresentações; • espaços públicos; • banners e páginas de internet; • comerciais em canais televisivos; • merchandising; • embalagens; • PDV; • interior de creches e das instituições escolares; • uniformes escolares e materiais didáticos. •
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MAMÃE, EU QUERO
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A LEGISLAÇÃO
e os youtubers ? Os youtubers são os grandes influenciadores da nova geração e, consequentemente, integrantes de grande parte das estratégias de conteúdo direcionados à crianças e adolescentes. Não há descrição exata da categoria youtuber dentro da resolução 163, porém podem ser interpretados como celebridades de apelo ao público infantil descritos em lei. O Instituto Alana denunciou 14 empresas com embasamento legal sobre as práticas de unboxing com youtubers mirins (ver cases ao fim). Apesar de não especificarem a origens dos produtos, a ONG e órgãos fiscalizadores interpretam como abusiva a prática de envio de produtos a essas crianças.
NA GRINGA O Reino Unido aprovou recentemente a regulamentação da atividade comercial de youtubers, com regras específicas de boas práticas que envolvem desde vídeos patrocinados por uma marca até o recebimento de itens de graça. A lei prevê cenários possíveis de vídeos comerciais, em que descrevem quando cada tipo de vídeo deve ser marcado claramente como uma propaganda e quando não é necessário. Todos eles giram em torno de um princípio: se a marca tem controle sobre o conteúdo do vlog de alguma forma, é necessário uma sinalização. Caso não tenha, fica a cargo do produtor de conteúdo. Um link para o guia completo está disponível ao final do report.
MAMÃE, EU QUERO
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A LEGISLAÇÃO
^ audiencia
entre os 100 canais de maior ~ no YouTube no Brasil, 36 sao infantis
MAMÃE, EU QUERO
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A LEGISLAÇÃO
YOUTUBE KIDS & PUBLICIDADE A Google lançou no Brasil um aplicativo de vídeos especial para crianças entre 2 e 8 anos. Completamente preparado para crianças, todo o conteúdo dentro do YouTube Kids passa por aprovação. É possível escolher a faixa de idade da criança. O responsável também pode escolher se quer permitir que a criança faça buscas dentro do aplicativo ou não, ou só navegar entre categorias. Já a publicidade veiculada no YouTube Kids não é clicável e não encaminhará a criança para outros sites ou aplicativos. O Google garante que o controle de publicidade será rigoroso.
3// pros x contras
MAMÃE, EU QUERO
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PROS X CONTRAS
Junto com toda a repercussão do assunto, a disputa entre argumentos e justificativas envolvidas na temática também é bastante acirrada e geradora de polêmicas no meio. O debate não envolve apenas agências de publicidade, clientes e instituições preocupadas, mas também o zelo pelo interesse público, impacto social e asseguração dos direitos dos cidadãos.
pros DIREITO AO ACESSO À INFORMAÇÃO
OS PAIS QUE DEVEM DECIDIR
Para o desenvolvimento crítico da criança e sua construção de noção do mundo, é importante que a mesma tenha acesso à informação e produtos e serviços que representem a sua fase de vida. Tal condição é assegurada no artigo 71 do ECA.
Quem melhor deve decidir e controlar o que as crianças devem ou não ter acesso são seus pais. Mesmo que a maioria das crianças acessem conteúdo sozinhas, é dever dos adultos a supervisão e decisão de consumo de propaganda, não o Estado.
CENSURA
SUBJUGA A INTELIGÊNCIA DAS CRIANÇAS
Vetar completamente a publicidade infantil vai contra os princípios de liberdade de consumo e de expressão comercial do mercado. O próprio CONAR defende que a medida é de cunho autoritário e radical.
Para alguns, a proibição da publicidade infantil subestima a inteligência da criança, que já possui discernimento e condições para compreender a diferença entre realidade e fantasia, especialmente em tempos modernos.
MAMÃE, EU QUERO
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PROS X CONTRAS
“ESTAMOS TERCEIRIZANDO A EDUCAÇÃO DAS PESSOAS AO VILANIZAR A PUBLICIDADE E OS PRODUTORES DE CONTEÚDO. TEMOS É QUE DAR ESTRUTURA PARA AS FAMÍLIAS EDUCAREM SEUS FILHOS EM VEZ DE ACHARMOS QUE É PRECISO PRIVAR AS CRIANÇAS DE ALGUMAS COISAS"
Dede Eyer, DC da NBS
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PROS X CONTRAS
contras OBESIDADE
TRABALHO INFANTIL
Há anos, diversas pesquisas vem relacionando e reafirmando os números alarmantes de índices de obesidade infantil como consequência da publicidade excessiva de fast food e alimentos com baixo teor nutritivo à crianças.
A publicidade infantil está frequentemente atrelada à utilização de imagens de atores e modelos mirins, o que também é criticado por entidades por se configurar como utilização de mão de obra infantil para produção de campanhas.
INCENTIVO AO CONSUMISMO
CRIANÇAS NÃO TEM TOTAL DISCERNIMENTO
Expor crianças à publicidade as introduz, desde muito cedo, ao mundo do consumo desenfreado. Todos os dias, crianças são impactadas por centenas de marcas e produtos com o intuito de persuadi-las para a compra.
De acordo com especialistas, a propaganda pode sim ter influência no comportamento das crianças, naturalizando situações que não reflitam uma realidade aceitável.
MAMÃE, EU QUERO
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PROS X CONTRAS
“TODA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS É ABUSIVA, POIS PARTE DO PRESSUPOSTO DE UTILIZAR A CRIANÇA COMO PÚBLICO ALVO PARA AUMENTAR AS VENDAS, SEJA QUAL FOR O PRODUTO ANUNCIADO OU ONDE SE VEICULA”.
Ekaterine Karageorgiadis, advogada do Instituto Alana
4// criando para criancas ‘
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CRIANDO PARA CRIANÇAS
Apesar da resolução 163 estar em vigência há cerca de dois anos, existe uma grande questão fundamental:
por que ainda vemos publicidade infantil sendo veiculada? Nos últimos dois anos parece que pouco mudou na forma em que a publicidade é dirigida para crianças. Marcas e anunciantes continuam publicando suas campanhas em canais infantis, páginas na internet, enviando produtos a influenciadores e patrocinando programas infantis. Mas como isso ainda é possível? Analisando o cenário atual, percebe-se que existem duas maneiras possíveis de fazer publicidade de produtos e serviços infantis:
MAMÃE, EU QUERO
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CRIANDO PARA CRIANÇAS
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ignorar a resolucao ‘ O que está acontecendo é que as marcas estão ignorando a resolução e continuando com as suas atividades comerciais dirigidas à crianças. Mas isso implica em uma série de riscos que podem resultar em prejuízos para campanhas. O Instituto Alana já reuniu centenas de denúncias contra anunciantes que optaram por desconsiderar a norma. Após desentendimentos e conflitos de interesse com o CONAR, a ONG passou a denunciar as campanhas diretamente ao PROCON e ao Ministério Público, deixando à justiça a decisão de vetar e punir campanhas irregulares. Entretanto, os processos podem demorar mais que o tempo de campanha para se concluírem. Mesmo sob risco de multa e cancelamento das campanhas, as marcas preferem continuar trabalhando seus posicionamentos junto ao públicoalvo para não comprometer seu valor de marca.
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CRIANDO PARA CRIANÇAS
mudar o target A indicação correta e legal para os anunciantes continuarem fazendo campanhas é mudar o público-alvo: direcionar a oferta de produto ou serviço para os pais, e não para a criança. Por consequência, seria necessário adaptar suas estratégias para diferentes meios, de diferentes formas. A medida seria a mais adequada uma vez que são os pais que possuem a palavra final na decisão de compra e consumo de seus filhos. A resolução 163 é uma maneira de evitar, entre outras coisas, que as crianças sirvam de mediadoras de escolha e consumo uma vez que não possuem discernimento pleno para decidir quais produtos realmente são melhores através da propaganda.
MAMÃE, EU QUERO
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CRIANDO PARA CRIANÇAS
mas e agora? a necessidade de refletir Muitas vezes adultos acabam cedendo às pressões e pedidos dos filhos para adquirir certas marcas ou produtos. Mesmo que sejam os pais os responsáveis por escolher o que seu filho irá vestir, usar ou comer, o âmbito social do ato de consumir já o acompanha desde o seu nascimento. Porém - mesmo que a publicidade infantil seja proibida - tal fato é um caminho sem volta, uma vez que as crianças de hoje estão crescendo em um mundo cada vez mais globalizado e compreendem seu papel como indivíduo através dos símbolos culturais e econômicos que os cercam, muito além da propaganda. Numa sociedade capitalista, é praticamente impossível blindar as crianças da influência das marcas. Apesar da resolução existir e necessitar ser cumprida, é importante que os anunciantes reflitam seu papel na construção da sociedade e no desenvolvimento das crianças para decidir qual a melhor estratégia a adotar. Até que ponto é considerável arriscar perder valor para reconstruir uma marca de um diferente ponto de vista?
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CRIANDO PARA CRIANÇAS
O COMPROMISSO PELA PUBLICIDADE RESPONSÁVEL PARA CRIANÇAS Em dezembro de 2016, onze empresas divulgaram um acordo de autorregulação chamado de Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças. Nele, comprometeram-se a não fazer anúncios de itens pouco saudáveis, como chocolate, refrigerantes ou manteigas. Também unificaram os critérios nutricionais mínimos que um produto deve ter para poder ser anunciado para o público infantil.
Saiba mais em: www.publicidaderesponsavel.com.br
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5// impactos da proibicao ‘
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IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
ˆ interesses economicos
vs.bem estar
Estudos recentes mostram os primeiros números dos impactos da proibição total da publicidade infantil nos anunciantes voltados para esse público. Enquanto agentes de transformação social, temos que lembrar que, quando analisamos assuntos tão delicados na sociedade e que geram conflito de interesses, é importante levar em consideração que sempre há dois lados de uma mesma moeda. Os impactos econômicos podem ser alarmantes a curto prazo, porém especialistas apontam que os benefícios futuros podem ser muito mais positivos - não apenas para as crianças de agora, mas também para a Economia em termos de saúde e bem estar.
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IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
NOS ESTADOS UNIDOS…
o mercado hoje
cerca de 80% de toda publicidade direcionada às crianças se enquadram em quatro categorias de produtos: brinquedos, cereais, doces e restaurantes de fast-food.
NO BRASIL… Para entendermos os impactos da proibição, é necessário também entender o tamanho do mercado infantil para termos a noção do montante que está sendo afetado.
19% do valor do mercado de alimentos, bebidas não alcoólicas, serviços de fast-food e entretenimento é consumido por crianças.
Para isso, a Marketline e a Mintel levantaram alguns dados estimados para o ano de 2017 em relação ao consumo por crianças em categorias de produtos e serviços.
Nos brinquedos e jogos e vestuário infantil, 100% das receitas são atribuídas às crianças. Além disso, 60% dos pais brasileiros acham que todos os tipos de mensagens destinadas aos menores de 12 anos deveriam ser proibidos.
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IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
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implicacoes a curto prazo ‘
Em agosto de 2017, o Instituto Alana solicitou ao The Economist Intelligence Unit um estudo (o link para o estudo completo em PDF está ao final desse report, em links úteis) para medir custos e benefícios do fim da publicidade para crianças no Brasil. Dentre os principais achados e projeções das implicações a curto prazo, a pesquisa aponta que:
1. IMPACTO MAIOR NO VAREJO
3. QUEDA DE 13% EM RECEITAS DE ANUNCIANTES
Até agora o varejo foi o setor mais impactado com a queda de faturamento com a criação de regras mais rígidas para sua atuação.
Empresas que vendem produtos e serviços para crianças registraram queda de 13% na receita após a proibição de ações de marketing.
2. SETOR PUBLICITÁRIO EM DECLÍNIO
4. ALTOS CUSTOS DE IMPLEMENTAÇÃO
Com a proibição total, caso não mudem sua estratégia, as agências perderão o mercado direcionado para crianças, estimado em 5% do total da sua receita, decrescendo gradualmente a cada ano daqui em diante.
Além disso, os custos de implementação de um sistema rigoroso de fiscalização deve ser levado em conta pelo governo, que deve aumentar seus recursos para poder abraçar a regulamentação.
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IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
Entretanto, a longo prazo, a proibição da propaganda veiculada para crianças - especialmente a de alimentos industrializados - pode alterar a preferência alimentar e contribuir para hábitos mais saudáveis da população.
"A criança fica mais crítica e reduz o consumo.” — Sebastião de Sousa Almeida, do Departamento de Psicologia da USP.
O mesmo estudo da The Economist Intelligence Unit revela que a proibição trará benefícios decorrentes de uma população mais saudável, física e psicologicamente, com resultados econômicos positivos. Crianças mais críticas significam adultos mais saudáveis. E com isso, menos gastos futuros na Saúde da população. Ainda na infância, a proibição já traria a redução imediata de 10% de nos transtornos alimentares.
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IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
isso representaria uma economia de
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61 a 76 bilhoes de reais logo nos 15 primeiros anos
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6// cases e denuncias
MAMÃE, EU QUERO
CASES E DENÚNCIAS
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Bastante ampla, a resolução é válida para qualquer tipo de publicidade voltada ao público infantil, até mesmo quando não há investimento de valor de mídia, incentivo monetário ou ainda a intenção de persuasão de crianças de forma direta. As justificativas legais entregues através de denúncias são diversas e atingem grande e pequenos anunciantes. Algumas delas serão compiladas e ilustradas aqui através de casos para melhor compreensão das acusações feitas, principalmente, pelo Instituto Alana.
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exemplos de praticas denunciadas UNBOXING
CONSTRANGIMENTO AOS PAIS
Ato de enviar ou presentear crianças com produtos e brinquedos para que ela desembrulhe e mostre para seus seguidores. A prática é bastante comum em vídeos do YouTube.
Causar qualquer tipo de comportamento na criança que a faça persuadir ou demandar dos pais a compra do produto de forma autoritária ou humilhante.
COMPORTAMENTO DE RISCO
USO DO IMPERATIVO
Qualquer peça ou ação que implique ou incentive a criança a ter uma conduta perigosa ou em situação de risco.
Uso do verbo no modo imperativo para causar demanda de ação, como “compre" ou “peça já”.
ENDOSSO POR PERSONAGENS
COMPRA CASADA
Uso de figuras de personagens infantis, licenciados ou não, para incentivar a compra por determinado produto.
Quando um consumidor, ao adquirir um produto, leva conjuntamente outro seja da mesma espécie ou não.
MAMÃE, EU QUERO
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CASES E DENÚNCIAS
unboxing PROBLEMATIZAÇÃO As organizações atuantes no campo da defesa dos direitos da infância apontam esse tipo de conteúdo como forma de publicidade infantil mascarada, conectada diretamente a um estímulo ao consumismo infantil. Os vídeos além de direcionados ao público infantil, não são claros quanto ao seu caráter publicitário e tornam a propaganda ainda mais persuasiva porque é feita por outra criança. Mesmo que não sejam patrocinados, muitos produtos são enviados pelas empresas fabricantes, fazendo com que fique a impressão de que é apenas um conteúdo produzido para entreter. Ainda assim, a maioria dos vídeos é feita de forma espontânea, inflamando os debates sobre os limites entre propaganda e entretenimento.
MAMÃE, EU QUERO
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CASES E DENÚNCIAS
UNBOXING
PAMPILI DENUNCIADA 14 fabricantes do setor infantil foram denunciados e notificados pelo Instituto Alana em 2016 por enviar produtos a youtubers mirins, entre eles do setor de materiais escolares, moda, sapatos, cosméticos, brinquedos, entre outros. A Pampili foi uma das marcas. Apesar de terem sido legalmente notificados no Ministério Público Federal, vídeos de “recebidos" da marca ainda estão disponíveis no YouTube em canais infantis como Vida de Amy e Isadora Bianchi.
Exemplo de unboxing praticado pela Pampili. Link para o vídeo: Abrindo surpresa.
MAMÃE, EU QUERO
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CASES E DENÚNCIAS
marcas envolvidas:
cosméticos
roupas
brinquedos
canais de TV
fast food
material escolar e mochilas
sapatos
meias e pijamas
MAMÃE, EU QUERO
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CASES E DENÚNCIAS
comportamento de risco PROBLEMATIZAÇÃO Demonstrando situações que envolvam crianças em perigo ou vulnerabilidade, como também anúncios que indiquem o contato de crianças com produtos inadequados podem demostrar um comportamento de risco para elas. Tal conduta pode promover a naturalização de ações e práticas que possam ser absorvidas ou repetidas pelas crianças. Dizer para uma criança que ela possui poderes mágicos como algum de seus personagens favoritos ao consumir determinado produto, por exemplo, pode trazer sérias consequências caso ela seja convencida de que tal fato é verídico.
MAMÃE, EU QUERO
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CASES E DENÚNCIAS
COMPORTAMENTO DE RISCO
PILHADOS A websérie de animação da Duracell “Pilhados”, que transformou diversas celebridades brasileiras em brinquedos falantes em episódios divertidos no YouTube, foi notificada por incentivar o contato da criança com pilhas, que contém aditivos tóxicos. Apesar de não ser diretamente direcionada para crianças, a ação possui diversos elementos do universo infantil, como o uso de personagens animados, cores e figuras de brinquedos que podem persuadir crianças a manusear produtos destinados a adultos. Os vídeos ainda estão ativos no canal da marca e podem ser conferidos em: https://www.youtube.com/user/duracellbrasil/ videos
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CASES E DENÚNCIAS
endosso por personagens PROBLEMATIZAÇÃO Em lojas e supermercados, é bastante comum encontrar produtos que utilizam personagens conhecidos ou criados para endossar e melhorar a sua imagem da marca. Assim, é muito possível que a criança se sinta atraída pelo desenho exposto e muito menos pelo produto em si. É um reconhecimento imediato ao personagem que ele vê na televisão. Com isso, em vários casos, os personagens transferem seu prestígio e camuflam as propriedades da marca evocando um diferencial que não existe. É como se o produto ficasse mais saboroso ou nutritivo, quando na verdade não é. O licenciamento para entretenimento não é afetado: os desenhos continuam existindo, os brinquedos continuam existindo, as críticas estão direcionadas à comunicação que se faz disso.
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CASES E DENÚNCIAS
ENDOSSO POR PERSONAGENS
PARCERIA VIGOR + STAR WARS A marca de alimentos Vigor patrocinou a série Star Wars Rebels, que foi exibida na televisão, e desenvolveu uma ação mercadológica em múltiplas plataformas para as crianças. Os produtos da linha Vigor Grego Kids passaram a ser vendidos junto com cartas colecionáveis das personagens da série e são como chave de entrada para um jogo que poderia ser baixado no celular ou tablet. No entendimento do Alana, a estratégia procura atrair as crianças sob a ilusão de que ao consumir os produtos é possível adquirir a ação e aventura presentes no jogo e na animação. Veja o vídeo da campanha: https://www.youtube.com/watch? v=aj1EHm-Ia3A
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CASES E DENÚNCIAS
constrangimento aos pais PROBLEMATIZAÇÃO Provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo não afeta apenas o comportamento da criança - que pode passar a acreditar que é necessário persuadir os pais de tal forma para conseguir o que quer -, mas também expõe os pais a uma situação desagradável. Tal prática incentiva o mal comportamento e é prejudicial para o entendimento e educação de uma criança que está desenvolvendo suas noções de valores do mundo.
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CASES E DENÚNCIAS
CONSTRANGIMENTO AOS PAIS
OUROCARD DIA DAS CRIANÇAS Filme para TV do Banco do Brasil para anunciar a promoção Ourocard de Dia das Crianças mostra uma criança descrevendo a promoção oferecida para compra com cartão de crédito e constrange seu responsável ao dizer "eu te amo" e sair correndo pela loja quando o pai adere à sugestão de compra. A campanha foi penalizada com sustação e teve que sair de circulação. O vídeo ainda pode ser conferido no YouTube em um canal não oficial: https://www.youtube.com/watch?v=mlYWDtPPbJc
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CASES E DENÚNCIAS
uso do imperativo PROBLEMATIZAÇÃO Textos e jingles com o uso do verbo no imperativo pode ser considerada uma prática abusiva, especialmente quando é utilizada em campanhas direcionadas à crianças. O modo indica senso de urgência e de autoridade sobre o consumidor, de modo a persuadir reprimindo-o ou demandando sua ação. Além disso, seriam os pais os responsáveis por formar figuras de liderança e respeito na vivencia da criança - e não a propaganda. É uma prática que transforma a propaganda em algo invasivo; não cria uma atmosfera convidativa e não envolve ou engaja o consumidor em um diálogo.
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CASES E DENÚNCIAS
USO DO IMPERATIVO
RIACHUELO DIA DAS CRIANÇAS A Riachuelo foi denunciada ao PROCON pelo Projeto Criança e Consumo após receber reclamações de mães, por extrapolar do apelo de compra na campanha de Dia das Crianças de 2015. Anunciada em canais infantis e em redes sociais, a campanha conta com a presença de crianças e animações que mesclam realidade e fantasia, além de utilizar mensagens como “No Dia das Crianças Riachuelo tem que ter” e “Agora você leva seus personagens favoritos sempre com você!”. Uma das mães autoras da reclamação alega que seu filho passou a reproduzir “tem que ter” como bordão. A denúncia pode ser vista aqui: Criança e Consumo - Riachuelo
MAMÃE, EU QUERO
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CASES E DENÚNCIAS
compra casada PROBLEMATIZAÇÃO Pode ser visualizado quando o fornecedor de produtos ou serviços condiciona que o consumidor só pode adquirir o primeiro se adquirir o segundo. A prática é considerada abusiva e expressamente proibida no Brasil pelo Código de Defesa do Consumidor (art. 39, I), não apenas entre o meio da propaganda infantil. O código determina que o consumidor não pode ser obrigado a consumir aquilo que ele não deseja, seja ao comprar um primeiro produto para conseguir o outro ou receber um segundo sem seu consentimento.
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CASES E DENÚNCIAS
COMPRA CASADA
BAUDUCCO: É HORA DO SHREK O STJ julgou como abusiva a promoção da Pandurata Alimentos (Bauducco) “É hora de Shrek”, que consistia em trocar cinco embalagens e mais R$ 5 para receber um relógios do Shrek. A campanha foi veiculada e notificada em 2007 pela prática de compra casada e propaganda abusiva a crianças, e em 2016 a empresa foi obrigada a pagar R$ 300 mil por danos morais à sociedade. Até o nome “Gulosos" foi repreendido por incitar maus hábitos alimentares à crianças.
MAMÃE, EU QUERO
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CASES E DENÚNCIAS
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decisao historica O julgamento da Bauducco é considerado um caso histórico e comemorado pelos defensores dos direitos da criança. Tal fato se dá porque foi a primeira vez que o STJ tratou do tema publicidade infantil e deu uma mensagem muito clara a toda a indústria: não irá tolerar mais a prática. Apesar da punição da empresa, todo o processo demorou 9 anos para ser concluído. Isso significa que, mesmo com o prejuízo financeiro acarretado, os efeitos práticos da campanha foram cumpridos uma vez que todo o seu ciclo de anúncio, persuasão e venda se concluiu à época. De forma ou de outra, a promoção da marca foi um sucesso.
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extra // links uteis
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LINKS ÚTEIS
RESOLUÇÃO CONANDA Nº 163 DE 13/03/2014 // https://www.legisweb.com.br/legislacao/?id=268725 PROJETO CRIANÇA E CONSUMO // http://criancaeconsumo.org.br/ CARITILHAS DA ABAP // http://www.somostodosresponsaveis.com.br/cartilhas/ GUIA DE CENÁRIOS PARA YOUTUBERS NO REINO UNIDO // https://www.cap.org.uk/Advice-Training-on-the-rules/ Advice-Online-Database/Video-blogs-Scenarios.aspx BRAINCAST SOBRE PUBLICIDADE INFANTIL // http://www.b9.com.br/41644/podcasts/braincast/braincast-87tecnologia-publicidade-crianc%CC%A7as/ RELATÓRIO THE ECONOMIST SOBRE OS IMPACTOS DA PROIBIÇÃO // http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/ uploads/2014/02/Relatorio_TheEconomist_.pdf/