Clubrassen veroveren appelmarkt

Hoewel de verwachting is dat lang niet alle merken zullen slagen, is trend richting concept-gestuurde appelen onmiskenbaar.

“De fruitteelt is nog altijd behoorlijk aanbodgedreven, met een sterke onderlinge (inter)nationale concurrentie,” laat de Rabobank weten. Het heeft zijn weerslag op de concurrentiepositie van de hardfruitsector die daardoor onder druk staat. De financiële dienstverlener voorziet dat de hardfruitsector de komende jaren zal consolideren in areaal en stappen zal zetten in rasvernieuwing voor een betere smaak en productkwaliteit. De introductie van steeds meer clubrassen in met name appelen, geeft aan dat dit proces al volop gaande is. Bijvoorbeeld Pink Lady of Kanzi zijn inmiddels gevestigde namen op de appelmarkt. Morgana, Tessa en Evelina bestormden onlangs de Nederlandse markt en moeten zich nog een plaats veroveren. Dat het exclusief telen en in een gesloten keten afzetten van een appelras in toenemende mate interessant is, wordt daarmee duidelijk. En hoewel het volume dat per ras op de markt komt, gecontroleerd is, dringt zich toch de vraag op of er voor al die verschillende clubrassen ruimte is?

WIRWAR AAN BRANDED APPLES

“Ja en nee,” denkt Florent Geerdens van Boomkwekerij René Nicolaï – dat jaarlijks 1.200.000 onderstammen en 1.000.000 fruitbomen, waarvan 70 procent appelbomen, produceert. “Als je de wirwar aan branded apples ziet komen, dan worden het er inderdaad veel. Maar ik stel mij de vraag hoeveel van die merken uiteindelijk echt zichtbaar gaan worden voor de consument.” Florent wijst op de grote budgetten die nodig zijn om een consumentenmerk in de markt te zetten. “Je zult zichtbaar moeten zijn voor de consument overal en altijd. Er zijn er heel weinig die daarin slagen.” Voor het slagen van een concept-appel is het van belang dat de kosten om het merk op te bouwen, in de markt verdiend kunnen worden. “Het is zinloos om straks een merkappel te verkopen aan de prijs van een gewone Elstar en niet meer geld uit de markt te kunnen halen. De variety managers van vandaag en morgen moeten zich realiseren dat de meerkost uit de markt gehaald moet worden en niet uit de productie.” Florent is er niet van overtuigd dat het alle merken lukt, de meerkosten in de consumentenprijs te verwerken. Toch is hij niet pessimistisch over de merken die er niet in slagen zich een plaats op de markt te veroveren. “Ze zullen altijd bijdragen aan een betere kwaliteit bij de consument te krijgen.”

Boomkwekerij Rene Nicolai ziet een verschuiving van vrije rassen naar clubrassen

WERKEN MET MERK Voor de teler brengt dit ook andere overwegingen met zich mee bij de keuze voor het aanplanten van een nieuw ras. Florent geeft aan dat waar voorheen de teler voornamelijk gericht was op de keuze van het ras, hij nu ook na de oogst, bewaring en verpakking moet kijken naar wat er gebeurt in het volgende traject. “Daar zal de teler ook zijn beslissing op nemen. Het kan best zijn dat je een perfecte appel hebt, maar dat de branding slecht gemanaged wordt waardoor de fruitteler beslist zich niet aan dat ras te wagen.” Als voorbeeld noemt Florent de Junami die hij een hele smakelijke appel vindt, maar die doordat het tweede deel van het traject niet goed verloopt, gerooid wordt. “Er moet met het merkt gewerkt worden en als dat niet gebeurt, denk ik, dat er in de wirwar van merken heel weinig echt zullen slagen om resultaat te oogsten.” Florent kijkt daarbij naar merken die van een algemeen voedingsmiddel een succesvol merk maakten. Hij noemt als voorbeelden Starbucks, Spa, Perrier of McDonalds. “Wat doen wij verkeerd als sector ten opzichte van de die andere industrieën? Als wij concurrentieel willen zijn, dan zullen wij naar branding moeten gaan. Wij zullen een extra value uit de story die we de consument vertellen, moeten halen. Als je een merk begint, moet je een story kunnen vertellen. Dan is de consument bereid daar extra voor te betalen.”

CONCURRENTIE Florent ziet een verschuiving van vrije appelrassen naar clubrassen. Hij observeert dat waar er vijf jaar geleden in de boomkwekerij 80 procent vrije rassen werden geteeld, dat nu nog maar 10 tot 15 procent is. Momenteel wordt 60 procent gevormd door Magic Star, Cosmic Crisp, Wellant en Fraulein, allen concept-gestuurde appelen. De exportmanager constateert dat zeker in Noordwest- en West-Europa de tendens in appelen is richting clubrassen waardoor de concurrentie op een ander niveau komt te liggen. Hij geeft aan dat waar supermarkten voorheen een keuze maakten tussen veiling X of Y voor hun appelen, zij nu de afweging moeten maken of zij merk A, B of C in de schappen leggen. De keuze die uiteindelijk gemaakt zal worden, is afhankelijk van het merk verwacht Florent. Hij onderscheidt daarbij een push en een pull strategie. Als voorbeeld van de push strategie noemt hij de Kanzi, die met een groot budget aanwezigheid in de supermarkt kan afdwingen waardoor de appel als het ware de winkel wordt ingeduwd. Daartegenover staat bijvoorbeeld de Wellant die voornamelijk door de direct-vermarkters bekendheid heeft gekregen waarna door consumentenvraag de appel in de retail-schappen terecht is gekomen. Florent verwacht dat deze appel die door de consument de winkel is ingetrokken, succesvol zal zijn.

APPELRASSEN KOMEN EN GAAN Voor Piet van der Grift – van Fruitbedrijf Van der Grift dat onder andere 43 hectare appelen teelt – is prijs de bepalende factor bij een clubras. Zelf heeft hij tot nu toe de keuze gemaakt alleen vrije rassen te telen. Binnenkort komt daarin verandering doordat Fruitbedrijf Van der Grift een appelras aanplant dat in Nederland .... lees verder in de editie