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PARA PARTNERS DE HUBSPOT
GUIA PARA EL MARKETING DE TU AGENCIA COMO DIFERENCIAR TU AGENCIA, AUMENTAR SU CREDIBILIDAD Y ATRAER A LOS CLIENTES QUE DESEAS.
I NTRODU CC I ÓN
OLVIDA LAS EXCUSAS
Cuando se trata de crear marketing para tu agencia, no hay tiempo para las dudas y excusas. Es momento de hacerte las mismas preguntas que les haces a tus clientes.
1. ¿Quieres oportunidades de venta más calificadas? 2. ¿Necesitas crear una manera sustentable para atraer nuevos clientes? 3. ¿Te cuesta trabajo que te vean como una fuente fiable y autoritaria sobre las tendencias y estrategias de la industria? 4. ¿Dedicas tiempo a las nuevas estrategias comerciales que producen pocos resultados? 5. ¿Te cuesta trabajo atraer a clientes fuera de tu ciudad o región?
Cuando les haces estas preguntas a tus clientes, te quejas de que necesitan diferenciarse de los demás, crear contenido extraordinario para los clientes a los que se dirigen y descubrir los puntos complicados, deseos y necesidades de su audiencia. Pero cuando se trata de ti, el experto en marketing, sueles fracasar en ello.
Hay una serie de razones por las cuales sucede esto, pero el problema principal es que una agencia no puede crear su propio marketing si no está enfocada; debe establecer qué hace, cómo lo hace y para quién lo hace.
Es imposible que tu agencia sea perfecta para todos los clientes potenciales.
En este ebook, hablaremos sobre cómo pueden definir las agencias su propósito y posicionamiento. Después te diremos cómo usar estos elementos para llevar a cabo tres actividades valiosas de marketing. Será un trabajo duro que requerirá de tiempo, recursos y un compromiso inquebrantable.
Es hora de utilizar tus conocimientos para hacer crecer a tu agencia, no solo a las empresas de tus clientes. Esto será lo que distinguirá y definirá tu futuro.
C AP Í TU LO U NO
PROPÓSITO
No se puede negar que hay una grandeza en la creación de publicidad que dirige los resultados de las empresas. Pero, ¿es suficiente con crear publicidad buena?
Podría ser, pero también vale la pena considerar que los problemas de la industria para retener y atraer talento, el desarrollo de las relaciones a largo plazo con los clientes y el mantenimiento de la rentabilidad se ven afectados por la imagen de la industria, donde se percibe que debe ser perfecta para todos. «La publicidad es agnóstica por naturaleza», dijo Dave Schiff, fundador y director creativo de Made Movement. «Se supone que debes estar al pendiente de quien te paga y después descifrar una manera formidable de permanecer en esa postura».
Su agencia se fundó en el 2012 en Boulder, Colorado, y ha trabajado con marcas como Seventh Generation, Walmart y Vegas.com, además, la cantidad de empleados ha crecido a más de 35 personas.
La agencia fue lanzada cuando las palabras como «rescate, déficit y autoridad» adornaban la primera plana de los periódicos. Los fundadores sintieron la presión de hacer algo que pudiera ser importante para el mercado económico. Es entonces cuando decidieron que si bien no sabían nada sobre la manufactura, entendían muy bien la publicidad. Querían ayudar a quienes «saben hacer las cosas» en EE. UU. «Siempre he tenido la impresión de que las personas de publicidad no son descaradas», dijo Schiff. «Solo son un puñado de idealistas abatidos».
Por qué el propósito es tan importante para las agencias de publicidad El propósito define la razón por la que haces lo que haces; la razón por la que existes. Roy J. Spence. Jr., fundador de la agencia GSD&M con sede en Austin, definió al propósito en su libro It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For:
«El propósito es una declaración definitiva sobre la diferencia que tratas de marcar en el mundo». Esto le da el toque final a tu empresa; no en términos de ingresos o una lista de clientes con los que quieras trabajar. En lugar de eso, te proporciona a ti y a tu equipo una visión sobre cómo tu agencia marcará la diferencia, lo cual llevará a todos por el mismo camino y les dará la oportunidad de aspirar a ser mejores, producir mejor trabajo y formar mejores relaciones.
Esto no debe confundirse con tu misión, que es la guía para las personas a las que ofreces tus servicios, lo que haces y cómo lo haces. Tu propósito se trata de una sola cuestión: el porqué. El propósito responde a las preguntas: ¿por qué existe tu empresa?, ¿por qué vas a trabajar cada día?, ¿por qué tus empleados siguen viniendo «El propósito es una declaración a trabajar? ¿por qué los clientes definitiva sobre la diferencia que quieren trabajar contigo?
tratas de marcar en el mundo».
El propósito le da a tu agencia y a tu personal una razón de ser; un propósito para obtener ganancias.
No se trata de decir que necesitas una razón para producir dinero. Las personas necesitan dinero para vivir sus vidas, ya sea dentro o fuera de la ciudad. Pero sabemos que si el dinero fuera la única razón para trabajar, muchos de nosotros no estaríamos en la publicidad. Hay trabajos más lucrativos que requieren pasar menos noches en la oficina.
«Cualquiera que haya trabajado en los negocios, sabe que si trata de ir tras el dinero, entonces nunca logrará ser rico», dijo Eric Kiker, director de estrategia de LRXD.
Kiker entiende la atracción que tienen las agencias por querer ser perfectas para todos.
«Las agencias pasan por esto cuando recién inician operaciones», declaró. Al principio «teníamos que aceptar lo que llegara porque había muchas bocas que alimentar». Con el paso del tiempo, la dirección de la agencia se dio cuenta de que los tipos de clientes con los que le gustaba trabajar y los proyectos con los que trabajaba con más gusto, eran los que tenían el propósito de ayudar a las personas a vivir una vida más feliz y saludable. Hace algunos años, la agencia realizó su propio taller de Dos semanas para la verdad y todos se preguntaron: si hacemos bien nuestro trabajo, ¿qué es lo que podremos ser capaces de hacer?
El equipo decidió que quería ser capaz de contratar a sus clientes; a los clientes con los que quería trabajar.
Para lograr esta meta, se necesitaba un propósito mayor, uno que pudiera energizar y enfocar al equipo. El resultado fue: «Trabajamos con marcas que ayudan a que las personas estén saludables y celebren que se sienten bien».
Ahora LRXD cuenta con una cartera de clientes que incluyen a Curves, Jenny Craig, Kampgrounds of America (KOA) y Red Robin.
«Siempre he tenido la impresión de que la gente de publicidad no es desconfiada. Son solo un puñado de idealistas con actitud cabizbaja».
Define tu propósito para diferenciar a tu agencia Es posible que pienses que definir un propósito sea una pérdida de tiempo. Tienes clientes de los que te tienes que encargar, son las 04:00 p.m. y todavía no has comido. ¿Por qué necesitas pensar en el «porqué» de tu agencia? Hay cuatro beneficios principales por los que debes definir tu propósito:
1. Atrae (y retén) al mejor talento.
Trabajar con las mismas metas no solo une a un equipo, además, atrae a quienes quieren ser parte de lo que ese equipo está creando. Los empleados son capaces de hablar sobre las pasiones que comparten y un propósito te permite entender más fácilmente quién se adapta mejor a la cultura de la empresa. En LRXD, los eventos de la empresa que se llevan a cabo son carreras en el lodo y pasar tiempo en un rancho. Probablemente, cualquiera que no disfrute de este tipo de eventos buscará otro lugar.
2. Encuentra tu enfoque y mantente firme en tu misión.
Si defines tu propósito, podrás proporcionarle dirección a los demás. El personal podrá ver sus funciones en la agencia, los clientes con los que trabaja y la creatividad que produce a través del cristal del propósito. Este proporciona un equilibrio y un punto focal para que cuando se sientan incapaces de evitar la frenética vida de la publicidad, puedan encontrar algo de orden en el caos.
También ayuda a las agencias a enfocarse en sus metas y modelos de negocios. Las condiciones del mercado cambian; para bien o para mal, pero cuando la agencia tiene un enfoque, un propósito y toma decisiones respecto a esas condiciones, entonces no solo tiene que reaccionar a las tendencias de la industria o a la nueva competencia. Puede definir su propio camino.
3. Atrae nuevos negocios.
El propósito es un elemento de distinción.
La distinción no debe ser la razón por la cual queramos tener un propósito, pero juega un papel en hacer que una agencia se distinga entre la multitud de proveedores de servicios.
Max Lenderman fundó su escuela para agencias en el 2012. Con sede en Boulder, Colorado, la agencia cuenta con ocho empleados de tiempo completo y con un grupo de trabajadores independientes.
La escuela es una «agencia de publicidad que tiene el propósito de ayudar a que el mundo sea un lugar mejor». «No queremos ser una agencia especializada», dijo Lenderman. «Queremos que nuestro trabajo sea excelente, pero la manera de hacerlo es como nos diferenciamos. La forma sobre cómo nos describimos nos hace diferentes. La forma en la que mostramos lo que debe ser la publicidad es distinta». La escuela se fundó con la idea de que el propósito tiene poder sobre las marcas y las agencias.
La investigación muestra que cuando una marca tiene un propósito auténtico y los consumidores consideran que es real, sin distorsión, definitivamente hay un caso de negocios por crear», dijo. «Tu negocio crecerá». Havas Media realizó un estudio de Meaningful Brands (Marcas significativas) en el 2013, el cual es muy similar a la opinión de Lenderman. Descubrió que las marcas significativas superan al mercado de valores en un 120%.
Al crear una campaña, la mayoría de las agencias se preguntan: ¿esto coincide con la marca? El equipo de la escuela para agencias se pregunta: ¿esto es bueno para la marca y para el mundo? Resuelve los mismos problemas que cualquier otra agencia puede resolver. simplemente lo hace con una perspectiva distinta.
4. Crea una cultura relevante. Una cultura no se construye con barriles de cerveza y mesas de pingpong, pero muchas agencias tratan de usar estos aspectos para fomentar un lazo emocional entre las personas. Tener un propósito definido; una razón por la que las personas se levanten todos los días, rechinen los dientes durante el transcurso al trabajo y trabajen durante ocho horas a diario, es lo que en realidad crea el tipo de cultura que hace que las personas quieran quedarse y hacer un gran trabajo. Eso no se puede fingir.
«Las primeras personas que reconocerán que tu propósito es una mentira son tus empleados, tu propia gente», dijo Schiff.
Los líderes de las agencias tienen que ser críticos y analizar cada decisión que tomen en relación con tu propósito. Un propósito vacío es la manera más rápida de ahuyentar tanto a los clientes, como a tu personal. Cuando LRXD estaba tratando de vivir su credo de «salud y felicidad», su líder presentó la idea de deshacerse de las gaseosas en la sala de descanso. Aunque hubo miradas de desaprobación y vacilaciones, al final todo el personal aceptó que prohibir las bebidas endulzadas era una buena idea.
5. Crea publicidad para tener mayor impacto y ser perspicaz.
Al entender el propósito y la razón por la que este es importante, las agencias también pueden crear publicidad más eficaz, publicidad que no esté basada en un ciclo de campaña y que no se olvide fácilmente. Un propósito mantiene unida la historia de una marca, su travesía, y ayuda a que los consumidores entiendan mejor cómo se pueden adaptar a la historia de la marca; sin importar qué producto sea. GSD&M se fundó en 1971, tiene su sede Austin, Texas, otra ubicación en Chicago, Illinois y emplea a más de 450 personas. La agencia se enfoca en el marketing que aprovecha el propósito principal de sus clientes y ha definido su propio propósito: «crear ideas que marquen la diferencia».
Toma como ejemplo el cliente de GSD&M, Southwest Airlines, la cual se fundó en 1967. Herb Kelleher no quería competir con otras aerolíneas existentes, así que creó un nuevo modelo de negocios. Kelleher estuvo en «el negocio de la libertad; el negocio de democratizar a los cielos». Esta idea está en el corazón de la mayoría de las campañas y mensajes creados para la aerolínea.
Consideremos a otro cliente de la agencia, John Deere. «En verdad creen que no están en el negocio de la manufactura, sino en el de servicios», dijo Raftus. «Su propósito es servir a quienes mueven y dan forma a la Tierra en la que todos vivimos y confiamos».
El propósito no es solo una idea de marketing. Es una filosofía o forma de hacer negocios. Y esto crea marketing que no solo trata de vender, sino también mejorar la relación del cliente con la marca.
Las empresas que tienen un propósito definido «no solo las aman sus clientes, sino que también son empresas que cuentan con el mejor desempeño», declaró Raftus. «No piensen en esto como algo de marketing. Véanlo como una forma de atender las necesidades de todos los interesados en tu empresa y mejorar el rendimiento del negocio».
«Las primeras personas que reconocerán que tu propósito es una mentira son tus empleados, tu propia gente».
Encuentra tu propósito Las agencias deberían lograr definir su propio lugar en el mercado, imagen y misión de la misma forma que lo hacen las marcas. Esto significa que también necesitan un propósito; especialmente si quieren sobrevivir a la siguiente tendencia digital o al capricho de las redes sociales. ¿Cómo puedes encontrar el propósito de tu agencia? Y encontrar es la palabra importante en esa pregunta. Raftus lo expone así: «El propósito se descubre y luego se articula. No se crea».
Empieza por entender lo que te apasiona y en qué puedes ser el mejor. Descifra la razón por la que los clientes eligen específicamente tu agencia y lo que te hace diferente de sus socios anteriores. Finalmente, pregúntate lo siguiente: ¿por qué existimos?, ¿de qué se perdería la gente si no existiéramos mañana? Una vez que hayas descubierto y solidificado tu propósito, debes comprometerte. Necesitas escribirlo en piedra, en sentido figurado o literal, como lo ha hecho GSD&M (sus valores están inscritos en piedra en la recepción de su agencia).
«Las personas frecuentarán las marcas que sienten que están haciendo algo bueno por el mundo. Así es como les pides que hagan algo; la manera en la que les cuentas historias distintas de las demás».
Encontrar tu propósito no solo debe ser un ejercicio sobre cómo creas la marca de tu agencia o la haces diferente. No puede ser tan simple como la colocación de un nuevo lema y descripción en tu página «Sobre nosotros». Descubrir tu propósito y entender el negocio en el que te encuentras, debe cambiar la forma en la que buscas ese propósito global de publicidad, la manera de comunicarte hacia las marcas y con tus clientes.
«No creemos que una agencia de publicidad solo deba publicar anuncios», dijo Lenderman. «Tenemos una responsabilidad hacia la cultura. Y esa cultura de responsabilidad se ignoró por mucho tiempo. Cuando emitimos mensajes, influimos a muchas personas. Es momento de tener una influencia sobre las personas con mensajes importantes; mensajes que inspiren en lugar de mensajes que solo hagan que la gente compre más cosas». «Ya llegaremos a la etapa de “comprar más”, declaró. «Las personas frecuentarán las marcas que sienten que están haciendo algo bueno por el mundo. Así es como les pides que hagan algo; la manera en la que les cuentas historias distintas de las demás».
C AP Í TU LO DOS
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se ha convertido en un cliché de la industria. Pero esto no significa que carezca de mérito.
Hay miles de agencias, muchas de las cuales ofrecen los mismos servicios, prometen resultados similares y suelen tener el mismo posicionamiento. Entonces, ¿por qué debería elegir una marca trabajar con una agencia u otra?
¿Porqué girar hacia la izquierda en lugar de tomar el camino más fácil a la derecha si ambas opciones te llevan al mismo tipo de negocios que venden la misma cosa? Esta es un alista de las ofertas de servicio de una agencia real: 1. SEO/SEM/marketing de afiliación 2. Estrategia de contenidos digitales 3. Planificación para los medios de comunicación 4. Analíticas de páginas web 5. Planificación para las redes sociales 6. Ejecución y desarrollo de campañas 7. Gestión para las redes sociales 8. Optimización en motores de búsqueda 9. Gestión de PPC y SEM 10. Marketing móvil y desarrollo 11. Desarrollo en la web y de apps 12. Email marketing 13. Ecommerce
14. Ejecución y desarrollo de campañas 15. Diseño 16. Desarrollo e identidad de marca 17. Lanzamiento de nuevos productos 18. Cambio de imagen de la marca 19. Creación de recorridos y vehículos 20. Marketing de eventos 21. Marketing de eventos interactivos 22. Marketing en tiendas 23. Muestras 24. Marketing para el consumidor 25. Marketing en instalaciones 26. Programas trimestrales
En una lista que revisé de otra agencia, esta tenía un total de 128 capacidades. Tiene alrededor de 240 empleados.
El problema es el enfoque, y, con frecuencia el posicionamiento es el camino para encontrar el enfoque y el éxito. En el escrito de Tim Williams Positioning for Professionals, este escribe: «Nadie compra un producto o servicio porque pueda hacerlo todo, sino porque puede hacer algo».
¿Qué es el posicionamiento? «El posicionamiento es encontrar un espacio en el mercado para una empresa intrínseca sobre su forma de hacer negocios», dijo Clayton Reid, presidente y CEO de MMGY Global, una agencia de comunicaciones de marketing de viajes, hospedaje y entretenimiento. Williams escribe lo siguiente en Propulsion blog: Una estrategia de posicionamiento es en realidad una estrategia comercial, no solo de comunicación. Es una articulación de los servicios que ofreces (la respuesta no puede ser «todo») y los mercados o segmentos de clientes a los que les proporcionas servicio (la respuesta puede ser «a todos»).
El posicionamiento no debe confundirse con la marca o diseño. «Es como un grito de guerra y mantra internos, y al mismo tiempo es una función de marketing externa», dice Reid. Es más que simplemente agregar una página de especialidad o categoría en tu sitio web de la agencia. Con el posicionamiento surge una necesidad de vivir y respirar la experiencia, crear contenido, realizar una investigación y crear una imagen de tu agencia para llamar la atención de tu comprador objetivo definido; marcas que están en ese mercado y que tienen esa audiencia o esa necesidad específica.
«Nadie compra un producto o servicio porque pueda hacerlo todo, sino porque puede hacer algo».
Observa algunos de los ganadores de Advertising Age’s 2014 Small Agency Awards. Tiny Rebellion trabaja con empresas que «quieren agregar algo útil y poderoso al mundo».
Odysseus Arms ejecuta un modelo de producción ajustada, donde subcontrata la producción y solo trabaja en proyectos.
The Brooklyn Brothers se ha enfocado en el desarrollo de su propiedad intelectual. El posicionamiento se trata de lo que has reclamado; en lo que decides enfocarte, y en lo que decides no reclamar.
Cómo es que el posicionamiento beneficia a tu agencia ¿Por qué elegir una marca en lugar de otra? Tu agencia no puede ejecutar un Reto Pepsi para descubrir si la gente puede notar la diferencia entre tu agencia y otra. Estás en la industria del servicio, lo cual significa que solo puedes diferenciarla mediante algunos factores: • • • •
En qué servicios o estrategias te especializas. La audiencia o mercado que entiendes. Cómo logras hacer tu trabajo con tus métodos, estructura comercial y precios. Por qué haces lo que haces; tu propósito.
Esto no significa que definir una posición te limite. En realidad es todo lo contrario. El posicionamiento le proporciona a tu agencia lo siguiente:
1. Dirección
Tú y tu personal pueden avanzar con valentía; creando marketing para tu agencia, decidiendo con quién trabajar y cómo procederán respecto a esas estrategias y tácticas. No se cuestiona lo que haces, para quién lo haces y cómo lo haces.
2. Mercado sin fronteras Las agencias regionales luchan por atraer talento y clientes fuera de su área. Al determinar un enfoque y crearlo como una parte fundamental de tu servicio, los clientes querrán trabajar contigo y la gente querrá trabajar para ti, sin importar tu ubicación o tamaño de la empresa. «Las agencias piensan que al tener un nicho, pierdes oportunidades», declaró Matt Sonnhalter, presidente de Sonnhalter, una agencia que fundó su padre en 1976. La realidad es que «hay diferentes clases de oportunidades que están más alineadas con el tipo de trabajo que quieres hacer».
Sonnhalter se enfoca en el marketing para comerciantes profesionales en los mercados de construcción, industrial y MRO (mantenimiento, reparación y operaciones), acertadamente llamados marketing Business-To-Tradesman (B2T) [de negocios hacia comerciantes]. Alrededor de la mitad de los ingresos de una agencia provienen del trabajo que realizan con marcas que están localizadas fuera de Ohio.
3. Audiencia objetivo
¿Tu agencia tiene buyer personas (perfiles de consumidor)? ¿Actualmente cuentas con una lista de oportunidades de venta que sabes que podrían estar interesadas en tus servicios? Un posicionamiento sólido te ayuda a entender los puntos difíciles únicos de tu audiencia objetivo, lo que necesita, quiere, y cómo lo compra. Al identificar las metas compartidas, desafíos e identificadores de tu audiencia objetivo, puedes crear un nuevo negocio más eficiente y dirigido, así como un nuevo proceso de ventas.
4. Precios premium
La voz experta demanda precios premium. Las marcas quieren ideas, no más información genérica sobre cómo comercializar sus productos o servicios. Con el conocimiento especializado de una industria (por ejemplo, métodos de distribución o canales de comercio), una audiencia (su comportamiento, necesidades y deseos) o una oferta de servicio (móvil, redes sociales, generación de demanda), puedes promover cómo es que tu agencia no se enfoca en aprender de una industria, sino que está llena de ideas creativas en desarrollo que funcionan.
5. Diferenciación
Cuando entras a un campo competitivo o intentas impresionar a un cliente para que deje su agencia actual, ¿cómo le dices que eres diferente? ¿Con un servicio completo, integrado, estratégico, independientemente los medios de comunicación? O, ¿puedes discutir cómo es que has ayudado a un cliente a comunicarse con la generación Y (millennials) y has hecho que la marca crezca un 120% en los últimos tres años?
6. Influencia ¿Con que frecuencia se cita a tu agencia en The New York Times, Luxury Daily, Travel Pulse o Franchise Magazine? La amplia experiencia atrae a las personas, organizadores de conferencias, reporteros e incluso a las marcas. No estamos en los tiempos en los que tener el nombre de una empresa que comience por la letra A será una ventaja. Las personas son investigadoras expertas que consideran que quienes cuentan con la cantidad de conocimiento más creíble y expansivo en un tema, son también los más calificados. Considera la travesía de Barkley para llegar a ser conocido como el experto en marketing de la generación Y. Con sede en Kansas City, Missouri, la agencia emplea alrededor de 300 personas. En el 2009, Jeff Fromm se unió a la agencia como jefe de ventas. Su punto de vista era que el futuro del marketing estaba en el contexto de la excelencia, lo cual significa que la gente usaría Google para encontrar la experiencia e información sobre un tema específico. Suena familiar, ¿cierto?
Preguntó: ¿qué tema podría ser relevante y valioso para nuestros clientes y oportunidades de venta? Usaba Google en el sentido opuesto. Buscó la «ausencia» de información, tratando de descubrir temas en los que había pocas personas expertas.
Finalmente llegó a las tendencias del consumidor para la generación Y (también conocida como millennial) y se dio cuenta de que había muy poca información sobre un tema tan importante. Se asoció con The Boston Consulting Group y Service Management Group (SMG) para producir un informe, el American Millennials: Deciphering the Enigma Generation (en inglés). Desde entonces empezó a escribir un libro sobre el marketing para la generación Y, está en las últimas etapas de su segundo libro, ha producido informes de investigación adicionales y ha sido orador en cientos de conferencias sobre el tema. Recientemente lanzó FutureCast, una empresa de asesoría sobre las tendencias de la generación Y.
Fromm enfatizó que posicionar a tu agencia como un experta es una cosa; proporcionar la experiencia es otra muy distinta. «Tienes que tener un punto de vista», declaró Fromm. «No puedes entrar y decir que eres un experto en "esto" sin tener pruebas». A Fromm se le pide con frecuencia que comente sobre las tendencias para la generación Y en The New York Times, The Washington Post y NPR.
«Si deseas ser un ganador en la batalla del posicionamiento para tu agencia, actúa con una agresión única y sé ampliamente relevante para tu objetivo», dijo Fromm. «Es lo que estás dispuesto a hacer por tu cliente».
Descubre el posicionamiento de tu agencia Para determinar la posición única de tu agencia en el mercado o una nueva dirección, comienza por hacerte las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son nuestras fortalezas? 2. ¿Por qué venimos a trabajar cada día? ¿Qué impulsa nuestra pasión como empresa? 3. ¿En qué estrategias o canales tenemos más experiencia o comprendemos mejor? 4. ¿Con qué tipos de clientes nos gusta trabajar? ¿Qué valores compartimos con esos clientes? 5. ¿Qué audiencias, grupos o tipos de clientes entendemos? 6. ¿Cómo abordamos el trabajo con cada cliente? ¿Qué hay diferente en nuestro método? 7. ¿Cómo le ponemos precio a nuestros servicios? 8. ¿Cuáles son los problemas más grandes que ha enfrentado nuestra agencia? 9. ¿Por qué perdemos al talento? ¿Qué problemas tenemos para atraer al talento? ¿Qué tipo de personas queremos que trabajen para nuestra agencia? 10. ¿Cuál es la historia de nuestra agencia y cómo podemos expresarla de manera que nos distinga? Esta no es una lista definitiva, pero te llevará a ti y a tu agencia rumbo al liderazgo para considerar «quién» es tu agencia y en qué quieres que se convierta.
Posicionar a tu agencia no es una tarea fácil. Se necesita tiempo, dedicación y coraje para decir «no» a algunas «Las agencias piensan que si te diriges cosas, pero es necesario, en especial si te cuesta trabajo por nichos, perderás oportunidades». crear flujos de ingresos La realidad es que «hay diferentes clases constantes, traer nuevos de oportunidades que están más alineadas clientes y retener a los con el tipo de trabajo que quieres hacer». actuales. Es una forma de atraer oportunidades de venta, talento e influenciadores a tu agencia; algo para lo que definitivamente tienes tiempo.
C AP Í TU LO TR E S
SITIO WEB ENFOCADO EN LA CONVERSIÓN Tu agencia puede crear un hermoso sitio web. De eso no hay duda.
Tus diseñadores entienden la forma de balancear los gráficos perfectamente con un diseño simple y eficaz. Entiendes los principios que hacen que una experiencia web sea impactante y memorable. Haces esto para tus clientes todo el tiempo.
El problema es que la mayoría de los sitios de las agencias no funcionan bien para ellos; solo muestran visualizaciones hermosas de diseño y trabajos anteriores. Tu sitio web es una de las formas más importantes para hacer distinguir a tu agencia y manejar tu negocio. No puedes depender de los gráficos sofisticados o de ese texto extravagante para convencer a los demás de que eres la agencia indicada y tu sitio web no debería ser una tarjeta virtual de presentación.
Debe ser un núcleo evolutivo e integrado que conecte todas tus otras actividades de marketing, con el cual crees una experiencia interesante y creíble para los clientes potenciales y actuales. Aquí están los cuatro elementos de una página web enfocada en la conversión:
1. Página de inicio
Tu página de inicio es la página más importante de tu sitio (si la usas de esa forma). Las personas no siempre entrarán a tu sitio web a través de la página de inicio (en especial si tienes un blog que dirija grandes cantidades de tráfico orgánico), pero merece atención.
La página de inicio debe se una captura general resumida y convincente de quién es tu agencia, lo que hace y cómo lo hace. Debe incluir:
Una propuesta de valor o posicionamiento únicos: ¿qué haces, para quién lo haces y cómo lo haces? ¿que distingue a tu agencia de las miles de agencias que hay por ahí?
Enlaces a trabajos anteriores y estudios de caso: los clientes potenciales quieren saber si puedes hacer lo que dices que puedes hacer. Esto último es en definitiva lo que crea la credibilidad. No solo crees un montón de logotipos. Esto no hace nada para responder la pregunta: «¿cómo puedes ayudarle a crecer a mi negocio?». Proporciona enlaces con estudios de caso en detalle que muestren cómo los procesos de tu agencia y tu experiencia ayudaron a un cliente actual o anterior a cumplir sus metas.
Testimonios: aborda tu sitio como la harías si estuvieras creando una página de inicio para una empresa de software. Demuestra que tus clientes están contentos con tu trabajo y que pueden hablar con gusto sobre tu agencia. Esto le ayudará a los visitantes a conectar con tus clientes actuales; personas que tienen desafíos y objetivos similares, lo cual es un punto adicional de credibilidad para tu agencia.
2. Llamadas a la acción ¿Qué acción deseas que realicen tus oportunidades de ventas después de visitar tu sitio? ¿Al menos lo sabes?
Necesitas crear patrones de conversión que dirijan a los visitantes a realizar la acción deseada en tu sitio; descargar una guía, suscribirse a tus actualizaciones de correo electrónico o completar una auditoría de marketing. Cada patrón debe mover a la persona hacia contactarte directamente o proporcionarte información para que tu nuevo equipo comercial pueda identificar si esta persona podría adaptarse a tus servicios y cómo comunicarte con ella. Las CTA (en inglés) deben ser claras, directas (incluir un verbo que atraiga al espectador a realizar una acción) y deben notarse. Deben mostrar que la oferta es de valor único.
3. Páginas de destino Tu CTA debe dirigir a una página de destino optimizada con una formulario que detalle los beneficios de la descarga, suscripción o proporcione información personal. Recuerda estas mejores prácticas: • Elimina las distracciones y céntrate en la meta de la página; haz que los visitantes llenen un formulario. Elimina cualquier elemento de navegación o texto que no se adapte a la oferta. • Utiliza texto claro que provoque realizar una acción. No te preocupes por ser ingenioso. Comunica los beneficios y el valor de descargar la oferta o proporciona información. • Incluye una imagen del ebook, póster, boletín informativo o lo que sea que estés ofreciendo. • Usa un formulario que se adapte al valor de la oferta. Si un visitante se suscribe a tu boletín informativo, no necesitas saber a qué escuela fue o los ingresos de su marca. Sin embargo, para una consulta necesitarás información detallada sobre las metas de los clientes, los desafíos o el tipo de servicios en los que están interesados.
4. Blog
Tu blog es una parte importante de tu estrategia de marketing. Al crear un blog que se ajuste con tu posicionamiento y propuesta de valor para los clientes, establecerás a tu empresa y ejecutivos como autoridades y atraerás clientes potenciales. Un blog también dirige tráfico y proporciona contenido para tus esfuerzos en las redes sociales y de email marketing.
El propósito de un sitio web enfocado en la conversión es proporcionar a tus visitantes (tus clientes potenciales), la información correcta de la manera indicada. Puedes dejar que estos futuros clientes encuentren su propio camino hacia tu agencia o puedes determinarlo por ellos. La última opción los dirigirá a una relación más rentable y duradera.
C AP Í TU LO C UAT RO
BLOG
¿Cómo generas tráfico para tu sitio web? ¿Al menos lo has considerado?
Tal vez no necesariamente pienses que el tráfico (y las oportunidades de venta que este atrae) es importante. Tienes tu lista de correos electrónicos de cientos o miles de CMO y marcas a las que realizas llamadas en frío con regularidad. Tal vez incluso hayas intentado pensar en una increíble campaña de correo directo que captará la atención de alguien que toma decisiones. Gritas, no atraes.
Entiendes cómo es que mantener la calidad en un blog informativo ayuda a tu cliente, pero, ¿has considerado que podría ayudar a tu agencia? Por la palabra «blog» no nos referimos a la glorificada sección de noticias que incluye la cantidad de cuentas que ganaste recientemente, tus premios y detalles de los muchos eventos de tu empresa. Impact, una agencia ubicada en Connecticut, hizo un compromiso de publicar en su blog a principios del 2012. Sus metas son producir contenido educativo para los profesionales del marketing (la calidad nunca se ve sacrificada por un calendario editorial) y capturar direcciones de correo electrónico. Ahora publica entre 8 y 14 posts por semana.
Esta estrategia ha dado frutos. Desde el 2012, la generación de oportunidades de venta de Impact ha crecido en un 500%, sus ingresos se han triplicado y su número de colaboradores ha crecido de 7 personas en una oficina a ser una agencia de 35 personas. ¿No me crees?
Impact compartió sus informes de generación de oportunidades de venta y de tráfico de los últimos dos años.
Crecimiento del tráfico orgánico
Crecimiento de las oportunidades de venta
«Todo se le atribuye al compromiso que hicimos de publicar en el blog», dijo John Bonini, el director de marketing en Impact. «Sí íbamos a vender estas cosas, teníamos que hacerlo mejor que nadie más. Teníamos que ser nuestro propio estudio de caso». Ahora la agencia escucha que sus oportunidades de venta admiten que les encanta el contenido de la agencia y las campañas de email marketing.
«No tenemos que convencerlos de nuestra estrategia, ya que es como nos encuentran en primer lugar», dijo Bonini. «Básicamente nos dicen que nos callemos y hagamos lo que sabemos hacer».
Un blog que se actualiza frecuentemente, que tiene contenido de calidad y aborda las necesidades e intereses de la audiencia objetivo, hará lo siguiente: Dirigirá tráfico a tu sitio web: crea páginas indexadas que notifiquen a los motores de búsqueda que tu sitio web se actualiza con frecuencia y su contenido debe salir a la superficie, lo cual aumentará el tráfico orgánico. Recuerda: el contenido es el alimento que impulsa a Google.
Proporcionará alimento para las redes sociales: crear posts le da a tu equipo de redes sociales el contenido que necesita para construir una presencia atractiva y activa en las redes sociales, ya sea en Twitter, LinkedIn, Pinterest o Facebook.
Generará oportunidades de venta: el contenido que atrae los intereses principales y necesidades de tu audiencia objetivo y que está a la par con una irresistible llamada a la acción, ayuda a convertir a los visitantes en oportunidades de venta. No necesitas comprar listas y «merodear» en LinkedIn para obtener información del contacto. Tu comprador objetivo vendrá a ti y te dará su información.
Establecerá autoridad: ¿cuántas veces has presentado una propuesta o entrado a una propuesta de competencia sintiendo que necesitas probar tu experiencia y establecer tu credibilidad? Al publicar artículos con respuestas comunes sobre la industria del comprador objetivo, establecerás la confianza. Si este elemento clave ya está establecido en cualquier relación exitosa de la agencia con el cliente, puedes enfocarte en las cosas importantes durante una propuesta, como la manera en la que tu agencia puede ayudar al cliente potencial a hacer crecer su negocio.
«Todo esto se atribuye al compromiso que hacemos al publicar. Si íbamos a vender estas cosas, teníamos que hacerlo mejor que nadie más. Teníamos que ser nuestro propio estudio de caso».
Anatomía de un post perfecto Existe un arte para crear un blog próspero y orientado a los resultados de la empresa, pero con mucha frecuencia, la gente se emociona con la estrategia global y las ideas para el artículo, por lo que se olvida de que una base sólida es la clave para crear un blog que conduzca resultados empresariales duraderos.
No olvides estos elementos clave cuando escribas, publiques y promociones tus posts.
URL optimizada: esto es lo que rastrean los motores de búsqueda, por lo que
necesitas incluir palabras clave relevantes y ser amistoso con Google y los lectores. Elimina las palabras ajenas («y, que, por», etcétera) y usa guiones entre las palabras.
Un encabezado descriptivo y atractivo: respecto a tu investigación de
las palabras clave, debes entender las palabras clave de cola corta y larga con las que te gustaría clasificar. Tus posts deben centrarse en estos temas, al menos en las fases iniciales. No seas demasiado lindo o extravagante y no utilices el anzuelo del clic para atraer a los lectores a tus posts que no tienen un buen desempeño. Recuerda: estás creando la audiencia de tus futuros clientes. Usa el vocabulario de tus oportunidades de venta, sé descriptivo con el contenido y proporcionales un artículo útil e informativo.
Encabezados por sección: las personas exploran online; leemos contenido saltando de Twitter a Medium, de ahí al The New York Times y a nuestro blog favorito. Divide las secciones e incluye subtítulos convincentes que dirijan a los lectores a través del artículo.
Párrafos cortos: divide piezas largas de texto en párrafos cortos y fáciles de
leer. Esto hace que tu texto sea más accesible y se pueda recordar tus puntos más importantes con facilidad.
Enlaces internos: proporcionar enlaces relevantes al contenido adicional en tu sitio les da a los lectores la oportunidad de investigar más sobre un tema y te proporciona la oportunidad de enganchar más a tu audiencia.
Diseño de respuesta: los blogs son inherentemente sociales. Si una oportunidad de venta potencial llega a tu sitio y tiene que pulsar, hacer acercamientos o realizar algún otro movimiento con los dedos, seguramente cuestionará la manera en la que tu agencia analiza los canales de marketing y la optimización. Esta no es la impresión que quieres dar.
¿Necesitas inspiración? Revisa estos 4 blogs de Ad Agency Empezar no es fácil y debe abordarse analizando la sustentabilidad y esfuerzo que el proceso conllevará. Toma tiempo y recursos mantener y hacer crecer a un blog, pero es una inversión a largo plazo y vale la pena el esfuerzo. Si necesitas algunas ideas e inspiración para lanzar el blog de tu agencia, échale un ojo a estas cuatro empresas para entender el valor del contenido para los nuevos negocios:
Velocity Partners
Velocity Partners de Doug Kessler es conocido por crear algunas de las mejores presentaciones de SlideShare que puedes encontrar en la web, pero el blog de su agencia también publica artículos informativos e inspiradores. Échale un ojo a estos posts:
La puerta de embarque de los activos: la alternativa que no has considerado (en inglés) Por qué tu marketing de contenidos debe ser más detallado (en inglés)
No te quedes entre los que están atrapados en el infierno de la parte intermedia del embudo (MOFU) (en inglés)
Franklin Street
El blog de la agencia, The Next Idea, publica entre 8 y 10 posts por mes. Se centra en los desafíos y problemas que enfrentan los profesionales del marketing para el cuidado de la salud. Échale un ojo a estos posts:
Por qué el cuidado de la salud debe dejar de ser solo para las mujeres (en inglés) 5 Consejos para redactar un anuncio televisivo sobre la salud (en inglés) El sistema de salud socialmente consciente (en inglés)
Orbit Media Studios Orbit es una empresa de diseño y desarrollo web con sede en Chicago. Su blog se actualiza alrededor de 10 veces por mes y los posts se centran en las analíticas, material digital, redes sociales y marketing de contenidos. Los artículos son detallados y aplicables, lo cual los convierte en excelentes recursos para los profesionales del marketing y los profesionales de las agencias. Échale un ojo a estos posts:
Copia, pega, publica. 5 formas de usar los cuestionarios por correo electrónico para mejorar el contenido que tienes en la web (en inglés) 3 métricas alternativas para los profesionales del marketing (en inglés)
El tamaño ideal para los posts, tuits y todo lo demás en tu marketing (en inglés)
She-conomy
Dirigida por Stephanie Holland, presidenta y directora creativa de publicidad de Holland+Holland Advertising, She-conomy se promueve como la «guía para los hombres sobre cómo crear marketing para las mujeres». Informes recientes indican que el 8% de los CMO son mujeres, por lo que las mujeres deciden sobre el 85% de los veredictos de la marca. Holland educa a los hombres y mujeres que están a cargo del marketing de sus respectivas marcas. Échale un ojo a estos posts:
A la hora de crear marketing, no hagas que el que está dirigido para las mujeres sea torpe y el de los hombres maduro (en inglés) ¿Las tías son las nuevas mamás? (en inglés)
Los hombres y las mujeres resuelven los problemas de manera diferente, por lo tanto, compran de manera distinta (en inglés)
El problema es el tiempo La excusa más grande de las agencias para no crear contenido a tiempo. No se pueden enfocar en el marketing de su agencia porque necesitan enfocarse en sus clientes. Pero los profesionales del desarrollo de negocios, propietarios y ejecutivos necesitan considerar en qué gastan su tiempo. «Mucho de lo que hacen (las agencias) no se adapta al comportamiento de las personas», declaró Bonini. «Necesitas entender e identificar el comportamiento de tu agencia. Si no tienes la información lista para que las personas que la requieren la lean, se irán a otra parte».
«Mucho de lo que hacen (las agencias) no se adapta con el comportamiento de las personas. Necesitas entender e identificar el comportamiento de tu agencia. Si no tienes la información lista para que las personas que la requieren la lean, se irán a otra parte».
C AP Í TU LO C UAT RO
REDES SOCIALES
¿Consideras que las redes sociales son una pérdida de tiempo?
¿Es algo que relegas a tus practicantes y empleados de nivel inicial?
Aquí está el problema: ¿crees que las redes sociales se consideran una pérdida de tiempo para el CMO de Unilever, el COM de GE, o el CMO de General Mills? El informe de Weber Shandwick «The Social CE» (en inglés) incluyó esta cita de Peter Aceto, el CEO de ING DIRECT en Canadá:
«Los líderes exitosos ya no se calificarán solo por el precio de las acciones. En el futuro, la gestión y comunicación con los accionistas, empleados, gobierno, comunidad y clientes serán puntos clave en el juego. De cualquier forma, hablan de tu negocio. ¿Por qué no incluirlos en la conversación?»
A los directores de marca se les mide cada vez más por su capacidad de convertirse en la voz líder de su comunidad y por su aptitud en la creación de conexiones (y credibilidad) con los reporteros, editores e influenciadores. Ellos mantienen la reputación de la presencia online de la empresa y también sirven como un punto de inspiración para el personal interno. La función del CMO es más pública que nunca y si tu agencia desea ser capaz de enfatizar y entender los desafíos e inquietudes de estos ejecutivos que se encuentran al otro lado de la mesa, entonces el liderazgo de tu agencia necesita contar con una experiencia de primera mano sobre lo que significa ser un ejecutivo social. Estar en silencio o no existir, no te ayudará a aumentar tu credibilidad con la gente con la que más deseas conectar y con quien quieres relacionarte, solo te hará irrelevante en la conversación.
Cómo ser un ejecutivo experto en las redes sociales Para quienes todavía no se han unido a la esfera de las redes sociales o que han creado perfiles y los han abandonado, empezar puede ser intimidante.
La gestión de varios (o incluso un solo perfil) en las redes sociales puede ser confuso. ¿Cuándo debo publicar? ¿Qué debo compartir? ¿Qué es lo que no debo decir? Puede ser una experiencia desconcertante.
La clave es poder publicar y gestionar tu presencia en las redes sociales desde una herramienta que funcione a través de varios dispositivos. Herramientas como HubSpot Social Inbox y Buffer te ayudarán a establecer tuits por adelantado, seguir las analíticas e incluso ver lo que los clientes o las oportunidades de venta siguen o cómo interactúan contigo.
Además, necesitas un mentor o fuente de inspiración para que te muestre las posibilidades de las redes sociales. Identifica a un grupo de compañeros que respetes y crea una lista con sus perfiles. Estudia qué tipos de contenido comparten, la personalidad que transmiten online y cómo se unen a las conversaciones o responden a los comentarios online.
«Los líderes exitosos ya no se calificarán solo por el precio de las acciones. En el futuro, la gestión y comunicación con los accionistas, empleados, gobierno, comunidad y clientes serán puntos clave en el juego. De cualquier forma, hablan de tu negocio. ¿Por qué no incluirlos en la conversación?»
Introducción a LinkedIn No escatimes en la configuración de tu perfil. Completa cada sección, incluyendo tu resumen, título, experiencia y educación. Aquí están cuatro consejos para crear un perfil de LinkedIn confiable.
Reclama tu URL personalizada: facilita la acción de compartir tu perfil
y encontrar tu página personalizando el enlace de tu perfil. Personaliza tu URL aquí y haz clic en «Personalizar tu URL de perfil público».
Usa palabras clave: incluye términos en tu título y resumen.
Exhibe tu trabajo: destaca imágenes, documentos PDF y SlideShares en tu perfil. También puedes incluir enlaces a artículos, documentos técnicos y libros que hayas escrito.
Aptitudes y validaciones: LinkedIn te permite solicitar validaciones de tus
clientes y empleados anteriores. Es una versión digital del testimonio. También te pueden calificar por las aptitudes que se incluyen en la sección de «Validaciones de tu perfil». Estas actúan como una aprobación por parte de tus colegas, amigos y clientes. Se llama prueba social y la necesitas.
Introducción a Twitter He trabajado con cientos de ejecutivos de agencias para pulir y publicar su contenido en The Post Agency. A menudo, me doy cuenta de que el perfil de Twitter del ejecutivo no existe o no se usa para promover el contenido que escribió. Si bien la producción del contenido de liderazgo es importante, es solo un elemento. Los profesionales necesitan apoyar, compartir y crear conversaciones sobre el contenido que producen. No hay muchas opciones para configurar tu perfil en Twitter, pero aún así, hay mucho espacio para los errores. Asegúrate de:
• Cargar un avatar profesional. • Incluir una imagen de portada interesante. • Promover un enlace a tu página de biografía; ¡un enlace de seguimiento sería la mejor opción! • Crear una descripción que explique quién eres y por qué la gente debe seguirte. A continuación, algunos ejecutivos de agencias te ayudan a inspirarte para incursionar en las redes sociales: Tham Khai Meng es el director creativo global de Ogilvy & Mather. Hace un excelente trabajo mezclando información personal, actualizaciones divertidas y comparte las noticias y comunicados de prensa de la agencia. Su perfil es un excelente ejemplo de cómo crear una página de inicio memorable en Twitter.
Catherine Davis es la presidenta de Vizeum US y proporciona una gran fuente de noticias sobre publicidad, marketing, tecnología e imagen de las marcas. PJ Pereira es el director creativo y cofundador de Pereira & O'Dell. Él retuitea actualizaciones de los ejecutivos de las marcas, expertos en la industria y nuevas fuentes de noticias. También realiza comentarios sobre las tendencias en la industria de la publicidad y editorial.
Por qué es importante La encuesta de BRANDfog 2014 Social CEO (en inglés) descubrió que:
• La gente considera que si los ejecutivos financieros utilizan las redes sociales, esto crea mejores oportunidades de venta. • Casi tres cuartas partes de los encuestados estadounidenses piensan que el uso de las redes sociales por parte de un CEO conduce a la fiabilidad de la marca. • Las redes sociales son la versión moderna de las relaciones públicas y son esenciales para enfrentar una crisis de la marca.
Al convertirte en un líder de agencia que también está activo en las redes sociales, puedes aumentar la credibilidad y confianza de tu agencia e inspirar a tus empledos a ser mejores comunicadores online y con los clientes, algo que todo líder quiere ver en su personal.
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CREADO POR
Jami Oetting Como estratega de contenidos en HubSpot, Jami crea contenido y recursos para ayudar a los socios de las agencias a hacer crecer sus negocios. Ella también es la editora de The Agency Post, una publicación online donde los profesionales de las agencias de marketing pueden compartir sus puntos de vista para crear discusiones y debates.
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