【個案分析】爽健美茶 by Imei Wang

網路行銷個案分析王藝郿 1

報告大綱

公司簡介

茶飲料市場STP分析競爭者網路平台應用分析爽健美茶網路平台應用分析 SWOT分析行銷目標

4P+4C分析 5力分析 6平台應用

7流分析 8C分析

結論與建議王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

公司簡介

爽健美茶-清爽健康美麗的秘密可口可樂公司旗下的機能茶品牌

主打由15種天然素材調和而成，是大自然恩賜的完美組合希望給予消費者感受到大自然所帶來的清爽、健康、美麗的愉快感受

在包裝、廣告、文宣、代言人選擇等方面也以清新、自然為基調王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

爽健美茶在日本 1994年在日本上市，已暢銷16年每瓶售價台幣70元

行銷主要策略：明星代言x輕快活潑的主題歌曲日本最新一代爽健美茶代言人為宮崎葵，在這之前還有小雪、長谷川潤等多位女星，這對於有「哈日」傾向和對於喜愛日本小物的台灣女性來說，爽健美茶已不是陌生的品牌

爽健美茶透過音樂建立品牌形象，無形中加深消費者記憶及連結此品牌快樂輕盈的形象

(歌詞：happy 爽健美茶はとむぎ、玄米、月見草…) 在歌詞內唱出爽健美茶的配方王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

爽健美茶在台灣 2010年5月進駐台灣市場

每瓶定價台幣30元行銷主要策略：低價促銷X明星代言x輕快活潑的主題歌曲

根據台灣尼爾森調查顯示，爽健美茶因低價搶市策略奏效在6月拿下整體市場5.1%市占率，擠下美朝健康茶，成為新茶王，台灣爽健美茶起先由戴佩妮代言，以半裸廣告掀起話題性

接著再以戴佩妮、侯佩岑、張鈞甯三位不同領域的才女以出遊踏青篇廣告營造出不管是哪種女孩都愛喝爽健美茶的氛圍

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

STP分析

價位高

口味/口感取向

機能取向

價位低

機能茶飲料爽健美茶/每朝健康綠茶超の油切綠茶/健茶到綠茶

黑松茶花/巡十二茶/清淨美茶..等資料來源：動腦雜誌2008年388期王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

爽健美茶未進入機能茶市場前的茶飲比較每朝健康綠茶

茶花綠茶

健茶到綠茶

超の油切綠茶

價格

$35/650ml

$25/580ml

$20/600ml

$25/600ml

通路

實體通路及網路商城

推廣

體脂肪戰鬥營四階段

花太郎篇

少一味篇

小S旗袍篇

產品

根據TNS模範市場研究顧問公司調查顯示，2009年台灣茶飲

品約有220億市場規模，其中綠茶佔了35%，而綠茶市場中的機能茶飲排名第一的為維他露「每朝健康綠茶」王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

產品定位清新且自然的茶飲健康與減重同時兼顧的機能茶

目標對象描述 20-40歲想減重的女性消費者特徵 1.對於減重、美體資訊有高度注目度，常在網路上蒐集相關資料或辦法

2.健康意識強烈，希望減重同時也能兼顧健康 3.常有想要大吃大喝但又想要減肥的矛盾心態 4.會與好朋友一同分享討論減重資訊王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

競爭者網路平台應用

官方網站

每朝健康綠茶官方平台運用

消費者參與討論度

資訊齊全

無法留言、討論

FACEBOOK 缺乏經營

討論度低

YOUTUBE

資訊齊全

討論度高

無名小站

討論度高

痞客幫

討論度高

 御茶園旗下產品

優仕網

討論度高

 以體脂肪戰鬥營影片爆紅，片

PCHOME

討論度低

YAM天空

討論度高

PTT

討論度低

每朝健康綠茶

中素人女主角飲用六週後體脂肪下降14.2%，造成女性消費者的搶購風潮王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

每朝健康綠茶

官方網站分析

1.官方網站內容豐富且齊全，但並無留言板等可與消費者互動的選項

2.不定期提供優惠折扣ex：喝每朝送wii fit 3.設有健康分享區、健康小測驗、專家開講等單元 4.有宅配訂購服務王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

每朝健康綠茶 FACEBOOK分析

1.FACEBOOK有103個網友說讚，人氣並不高 2.內容不常更新，也很少與消費者互動王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

每朝健康綠茶

YOUTUBE分析

1.YOUTUBE相關資料183筆 2.善用YOUTUBE平台，以體脂肪戰鬥營四階段篇、膽固醇篇、女殺手篇等

趣味影片帶動消費者點閱及討論

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導) ↑每朝健康綠茶膽固醇篇

↑每朝健康綠茶體脂肪戰鬥營

第一階段篇

↑每朝健康綠茶體脂肪戰鬥營

12 第四階段篇

每朝健康綠茶

YOUTUBE分析

5.每朝健康綠茶在YOUTUBE還放置廣告素人女主角幕後採訪、營養師真心推薦、路人直擊採訪

↑每朝健康綠茶體脂肪戰鬥營女主角採訪

等，增加每朝可減重的可信度 6.每朝健康綠茶影片紅極一時，因此帶動不少網友自拍KUSO版

影片

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

↑每朝健康綠茶營養師推薦篇

消費者對每朝健康綠茶的看法無名小站 40186筆網友討論

痞客幫

1075筆網友討論

優仕網

2556筆網友討論

PCHOME

156筆網友討論

YAM天空 8290筆網友討論 PPT

37筆網友討論

↑PTT網友對於每朝健康綠茶的討論

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

↑無名部落客厚片人推薦文

↑痞客幫網友自發性發文推薦

消費者對每朝健康綠茶的看法網友討論內容分析

1.多為正面評論，

且飲用動機都是因為想減重 2.女性網友購買每朝健康綠茶有變相購買「希望」的傾向，在購

買該產品同時也鼓勵自己努力減重

↑奇摩時尚置入性文章

3.許多網友因朋友推薦和網路討論度高而躍躍欲試 4.許多女性網友會以每朝健康綠茶代替水或其他飲料

5.部分網友認為每朝健康綠茶口感不佳，且會傷胃王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

↑104BEAUTY論壇網友討論

爽健美茶網路平台應用爽健美茶官方平台消費者參與討論度運用官方網站

單頁網頁

無法獲得資訊

FACEBOOK

資訊齊全

討論度高

YOUTUBE

資訊齊全

討論度高

無名小站

討論度高

痞客幫

討論度高

優仕網

討論度低

PCHOME

討論度低

YAM天空

討論度低

PTT

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

爽健美茶

官方網站分析

1.為單頁網頁，只有此頁面及茶中素材介紹，並無其他資訊

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

爽健美茶

FACEBOOK分析

1.FACEBOOK有4846個網友說讚

2.為爽健美茶與消費者溝通的主要平台，但近期較疏於經營 3.截至目前為止，爽健美茶已舉辦

過四場活動，其中在FACEBOOK上

↑爽健美茶FACEBOOK首頁

舉辦的活動為： ※粉絲招集令

※上傳你與爽健美茶的創意照片實體通路活動： ※爽健美茶街頭試喝活動

※爽健美茶聖誕購物袋贈送活動王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

↑爽健美茶FACEBOOK活動訊息頁面

爽健美茶

YOUTUBE分析

1.YOUTUBE相關資料234筆 2.多為日本女星所代言的廣告影片 3.由戴佩妮所拍攝的第一支半裸廣告

影片成功帶動話題 4.許多網友是因喜愛代言的明星才點閱影片，且評價多為正面評價

↑日本爽健美茶第一支廣告影片王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

↑日本女星代言爽健美茶廣告影片

19 ↑台灣爽健美茶第一支廣告影片戴佩妮篇

爽健美茶

YOUTUBE分析

5.由影片中可發現台灣廣告影片腳本與手法與日本雷同，但都深受網友喜愛

↑爽健美茶第二波宣傳記者會片段

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導) ↑日本第二支爽健美茶廣告影片

↑台灣第二支爽健美茶廣告影片

消費者對爽健美茶的看法

無名小站 2228筆網友討論痞客幫

769筆網友討論

優仕網

87筆網友討論

PCHOME

39筆網友討論

YAM天空

384筆網友討論

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

↑痞客幫部落客推薦文

消費者對爽健美茶的看法網友討論內容分析 1.多為正面評論，且飲用動機都是因為想減重

2.爽健美茶在日本已累積相當知名度，所以很多女性網友對於爽健美茶的到來是充滿期待且興奮的

↑無名小站部落客推薦文

3.不少網友是因為三位代言人(戴佩妮、侯佩岑、張鈞甯)而注意到此品牌，

且願意嘗試購買 4.女性網友認為爽健美茶不只可達到減重效果，且有益身體健康，

不像一般機能茶會傷胃

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

↑BEAUTY321論壇網友討論

每朝健康綠茶VS爽健美茶網路平台使用比較爽健美茶

每朝健康綠茶

官方網站

單頁網頁

資訊齊全

FACEBOOK

互動度高

YOUTUBE

明星代言奏效

消費者看法

1.兼具健康、美容與減重

勝

效用的複方茶 2.明星代言吸引消費者注

意 3.形象清新自然，符合現代女性喜愛的基調

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

勝

互動度低

平減重話題行銷 1.高度減肥效用，但會傷

胃，口感不佳 2.有趣的素人減重實驗吸

引消費者注意 3.形象KUSO有趣，較本土化

爽健美茶SWOT分析優勢

劣勢

1.配方溫和，且兼具美容與減重效用

1.本品牌在台灣知名度和宣傳還

2.明星代言與清新形象受消費者喜愛 3.日本國家認證、消費者見證的暢銷

不足 2.沒有善用網路管道做行銷

品牌

機會

威脅

1.台灣許多消費者為了減重會選擇以

1.機能茶和複方茶飲料眾多

機能茶代替水和其他飲料

2.現成飲料店、茶包的販售眾多

2.女性消費力強；購物前會先在網路上蒐集資訊 3.網路商城和團購興起促進銷售王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

行銷目標

運用網路話題行銷拓展爽健美茶知名度，並刺激消費行為

行銷策略 1.運用FACEBOOK、PLURK、YOUTUBE等網路平台的高分享率及點閱率，提升爽健美茶知名度

2.藉由目標對象會觸及的網路平台置入性行銷 3.結合健康、減重兼具的議題話題行銷，吸引目標對象注意並產生購買行為

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

4P+4C分析 4P 產品

 爽健美茶

4C 顧客需求

 健康與減重能兼具的飲品

顧客成本

 其他相似茶飲料約為25元/瓶

 健康與減重功效兼具的機能茶價格

30元/瓶

 價錢不到日本的一半，物超所值通路

實體通路、網路商城

便利性

 7-11等各大便利商店均有販售  樂天市場等網路商城都有販售

推廣

 電視/報章雜誌廣告  網路：FACEBOOK

顧客溝通

 互動性只在產品上市初期較熱絡

 互動管道少

建議：設立官方網站，善用YOUTUBE等互動平台

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

5力分析

顧客  實體通路無議價能力

 網路商城有促銷折扣

潛在競爭者碳酸茶飲料

 茶裏王日式無糖綠茶

 雀巢檸檬茶

建議：確立自身定位

現有競爭者

機能茶飲料  每朝健康綠茶  黑松雙茶花

 清淨美茶  巡十二茶

替代品果味茶飲料、果汁

 美妍社玫瑰茶  波蜜果菜汁  美粒果果汁

供應商

 可口可樂公司授權予台灣第一生化科技公司製造王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議每朝健康綠茶VS爽健美茶網路平台使用比較

官方網站

爽健美茶

每朝健康綠茶

 單頁網頁資訊不足

 資訊齊全  沒有與消費者互動

FACEBOOK

 產品上市外時間鮮少經營

 與消費者互動度低

 行銷活動零散

YOUTUBE

明星代言奏效

減重話題行銷

建議：消費者導向，需善用網路平台與消費者密切互動

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議建議：整合性的話題行銷，與消費者互動話題一：你專屬的美麗秘密箱，快來揭開美麗的秘密話題二：最美麗的銀行專員，爽健美茶卡路里銀行跟你一起健康減重

FACEBOOK

官方網站設立

提升與消費者互動性

無名小站

提升品牌好感度及歸屬感提升品牌知名度

YAHOO奇摩 YOUTUBE影音

MSN即時通訊 0 王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

10 29

6平台應用建議網路平台

方式

目的

話題行銷

與消費者互動，使消費者對該品牌有歸屬感

1.資訊整合

整合爽健美茶資訊平台及提升與消費者的互動

2.卡路里銀行機制 1.部落客撰文

部落客撰文推薦及網友串聯，

2.串聯貼紙

吸引消費者使用卡路里銀行機制

1.首頁廣告

增加曝光率，吸引消費者注意並前往

2.置入性文章影片置入

提供消費者轉載討論，炒熱話題知名度

即時互動

與消費者即時互動

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

FACEBOOK話題行銷

STEP1. 前往爽健美茶粉絲團按讚，

即可得到美麗秘密箱一枚 STEP2. 在活動開始日後兩個禮拜即可憑爽健美茶產品序號打開自己的箱子，內有日本四天

三夜遊、健美茶一箱、瘦身霜等不同產品

目的  口碑傳播拉攏更多消費者

 與消費者密切互動輸入爽健美茶產品序號王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

 建立品牌歸屬感及好感度 31

6平台應用建議

官方網站卡路里銀行

 官方網站設立可提供消

費者更多爽健美茶與健康減重相關資訊，也可多與消費者互動

 卡路里銀行機制設立，由三位代言人擔任銀行

專員，幫助消費者減重目的  有系統的整合產品資訊  消費者可更快速便利得知產品資訊

 提升品牌好感度王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

官方網站卡路里銀行

 卡路里銀行可幫消費者計算

每天吃了多少卡路里，每天卡路里結算後銀行專員會建

議該如何擬訂下一步減重計畫，幫助消費者健康減重  卡路里銀行有「我的好友」機制，可與好友一同比賽減重

目的  藉由此機制培養消費者每天前往本網站的習慣  幫助消費者確實落實減重計畫，提升品牌好感度及連結

度

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

部落客撰文推薦

 請知名部落客女王等撰文推薦爽健美茶卡路里銀行，並說明親身使用爽健美茶和卡路里銀行後的感想

目的  藉由知名部落客撰文可吸引更多消費者前往卡路里銀行，以達宣傳效果王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

部落格串連貼紙

 製作串聯貼紙供網友串

聯，張貼於各大部落客無名部落格目的  號召更多網友前往卡路里銀行，以達宣傳效果

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

YAHOO奇摩首頁廣告

 於奇摩首頁刊登首頁輪播廣告，以卡路里銀行健康減重和三位代言人吸

引消費者點閱目的  藉由首頁廣告使更多消費者知曉並前往卡路里銀行，以達宣傳效果王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

YAHOO奇摩首頁廣告

 於奇摩流行時尚刊登置入性文章，以如何越吃越瘦的話題吸引消費者前往點閱目的  藉由置入性文章可增加消費者信任度，吸引更多消費者前往卡路里銀行，以達

宣傳效果

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

YOUTUBE影片宣傳

 以最美麗的銀行專員為話題吸引網友點閱討論，並間接知曉爽健美茶卡路里

銀行如何幫你健康減重目的

 藉由影片話題卸除網友心房，認為卡路里銀行是有趣實用的，並願意前往官方網站查詢

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

6平台應用建議

MSN即時互動

 消費者可加爽健美茶專員為MSN好友，並且可詢問各

種減重相關資訊及產品資訊

目的  融入消費者生活中  可藉由此管道發佈產品訊

息，並與消費者即時互動  增加品牌好感度及歸屬感

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

7流分析爽健美茶

每朝健康綠茶

金流

實體通路及網路商城實體通路及網路商城

物流

實體通路及網路商城實體通路及網路商城

商流

實體通路及網路商城實體通路及網路商城

資訊流

實體通路及網路平台實體通路及網路平台

設計流

綠色系，清新、自然綠色系，趣味、KUSO

服務流人力流

建議：服務流部分-善用網路平台與消費者互動補足實體通路之不足王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

8C分析

社群  Facebook

商務  實體通路或網路商

城

活動事件

不足

零散

內容

不足

 加入爽健美茶

 粉絲招集令

FACEBOOK粉絲團

 上傳你與爽健美茶的創意照片

溝通  Facebook

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

不足

8C分析

建議

社群  Facebook

 部落格串聯

商務  促使前往實體通路

或網路商城購買

活動事件  整合性話題行銷

 美麗秘密箱與卡路

內容  爽健美茶是健康減

重的好幫手

里銀行

溝通  Facebook  官方網站王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

結論與建議

 網路平台經營已是不可忽略媒體管道，應加強與消費者的互動，

並針對消費者網路使用習慣及生活型態，融入其生活中  除新品上市時的廣告宣傳外，平時也應透過網路平台經營爽健美茶的健康減重形象

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

結論與建議

 機能茶飲料市場競爭激烈，可在增強爽健美茶定位  除了目前代言人外，可找更多其他形象不同的代言人，營造無論是哪種女性都適合喝爽健美茶的形象

 健美茶不同於市面上其他機能茶，其配方較為溫和且有益身體健康，往後可以此為主打給予消費者知曉

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)

♪ happy 爽健美茶

はとむぎ、玄米、月見草

♪ happy 爽健美茶

ドクダミ、はぶ茶、プーアール

♪ happy 爽健美茶

簡報到此結束，謝謝！

王藝郿/爽健美茶/網路行銷個案分析(梁丹青教授指導)