Frank Kern. Как заработать на тех, кто говорит "нет"

Как заработать на тех, кто говорит "нет" Frank Kern

Маркетинговое агентство “Exilem” http://exilem.com

1

http://exilem.com

Как заработать на тех, кто говорит "нет" Автор: Frank Kern. Перевод: маркетинговое агентство “Exilem” Источник: http://convertbook.frankkern.com/people-who-say-no/

За последние 16 лет я заработал более 30 миллионов долларов на людях, которые чаще всего говорили мне "нет". Вот шесть способов, которым я научился превращать "нет" в продажи онлайн.

1. Большинство людей сначала говорят "нет". Знаете, почему? Потому что так и должно быть. С самого детства нас учат остерегаться людей, которых мы не знаем... и никогда не принимать быстрых решений, если дело касается покупки чего-либо. И глупо ожидать, что ваш потенциальный клиент пойдет против своих привычек и убеждений, полученных ещё в детстве. Вот почему вы должны всегда…

2. Сначала получить email-адрес Если вы знаете, что большинство людей не будут совершать покупку при первом же контакте, то предложите им что-то ценное бесплатно в обмен на их адрес электронной почты. В таком случае, вы сможете сначала построить отношения, построенные на доверии и ценности… и затем совершить продажу. Вы уже наверняка слышали это раньше, но сейчас речь немного о другом.

2

http://exilem.com

Это не имеет никакого отношения к созданию "конверсионной воронки", основанной на email-маркетинге. На самом деле…

3. "Воронки", про которые вы думаете, бесполезны. Большинство «экспертов» по интернет-маркетингу предложат вам посылать трафик на лендинг, заставить посетителя подписаться на рассылку и затем запустить их в «воронку», направленную на то, чтобы как можно быстрее совершить продажу. И «воронка» – это обычно серия автоматически отправляемых писем, каждое из которых отправляет подписчика снова на продающую страницу. Причина, по которой при таком подходе вы потерпите неудачу, в том, что большинство людей, которые подписались и попали в любую «воронку» просто изначально не будут покупать… независимо от того, насколько убедителен ваш продающий текст. Причина кроется в человеческой природе, про которую я рассказал вам выше. Люди с самого начала не намерены ничего покупать. Мы обучены не делать этого. Но именно к этому пытается подтолкнуть «воронка», как вы ее понимаете. Она сфокусирована исключительно на небольшом проценте «отклонений», кто идет против человеческой природы и покупает быстро. …И она игнорирует (и обычно раздражает) всех остальных. Настоящие прибыли – в работе с теми, кто говорит "нет". Вот как этого добиться: Вместо того, чтобы строить «конверсионную воронку», ...

3

http://exilem.com

4. Стройте много-шаговые кампании, сконцентрированные на “индикаторах отклика” Вот что это значит: В процессе любой продажи всегда есть одно или несколько действий, которые обычно совершает потенциальный клиент прежде, чем совершить покупку. Мы называем эти действия “индикаторами отклика”, и они являются ключом к вашему успеху. Например: при покупке машины люди редко обходятся без тест-драйва. Значит тест-драйв – это индикатор отклика. Именно поэтому, когда вы идете в автосалон, первая задача продавца – убедить вас совершить тест-драйв. Вот как это применяется в вашем случае. Допустим, вы направляете трафик на подписную страницу, которая рекламирует бесплатный отчет в обмен на email посетителя. И давайте предположим, что для того, чтобы вызвать у потенциального клиента доверие, достаточное для покупки, ему нужно прочитать все материалы, на которые он подписался. Прочтением им высланного вами отчета в данном примере является “индикатором отклика”.

Шокирующая статистика скрывает огромные возможности Исследование показывает, что более 50% потенциальных клиентов никогда не скачивает информацию, ради которой они подписались. Они с самого начала говорят “нет” той вещи, которую у вас запросили. И это значит ваши шансы совершить продажу моментально падают вдвое, потому что по статистике половина ваших потенциальных клиентов не проходят через первый “индикатор отклика”.

4

http://exilem.com

Решение этой проблемы в том, чтобы построить такие последовательности кампаний, единственная цель которых — просто продвигать подписчика от одного индикатора отклика к следующему… пока он не купит. И способ достичь этого…

5. Использовать Поведенческий Динамический Отклик во всём, что вы делаете. Поведенческий Динамический Отклик – это настоящий грааль интернет-маркетинга. Осуществляется это путем отслеживания действий, которые совершают подписчики и динамической отправки им персонализированных маркетинговых сообщений, основанных на их поведении.

Пример. Недавно я записал 55-минутное видео с целью привлечь клиентов, заинтересованных в том, чтобы моя компания создала для них маркетинговую кампанию. В этом видео я рассказываю, как создать эффективную кампанию и в конце предлагаю им подать заявку в наш офис. Индикаторы отклика для кампании: 1. Начать просмотр видео.

2. Досмотреть видео до конца (тогда они увидят моё предложение).

3. Подать заявку на разработку нами кампании для него. Учитывая это, мне нужно было создать такую кампанию, которая проведет как можно большее количество людей по этим индикаторам отклика. Поэтому первое, что я сделал, настроил отслеживание, кто начинает просмотр видео, а кто нет. Если они не начинали просмотр, то я посылал им напоминания об этом.

5

http://exilem.com

И при этом использовался приём Я сделал так, что доступ к видео у них был только на три дня. Если они не начинали просмотр видео, на которое подписались, то получали письма-напоминания о том, что подходит к концу срок доступа к видео. Для каждого подписчика срок доступа определялся индивидуально и в соответствии с динамически определенными датами отправлялись и напоминания. Поэтому вместо того, чтобы писать, “ваш доступ закончится через три дня”, в письме говорилось “ваш доступ закончится в четверг, 23-го”. Только этот небольшой приём привел к тому, что более 75% подписчиков начали просмотр видео… что на голову выше типичных 50%.

Это моментальное увеличение на 50% выше “нормы”. …Всё потому, что мы определили первый индикатор отклика и создали специальную последовательность, которая работала в зависимости от поведения подписчиков. Если все остальные факторы кампании были бы неизменны, мы бы получили рост продаж на 50% только за счёт этого небольшого приёма. Но это только начало. Следующим индикатором отклика было побудить их досмотреть видео до конца и, тем самым, увидеть моё предложение.

И в этом крылась ОГРОМНАЯ проблема. Это было видео длительностью 55 минут, где я стою возле белой доски и рассказываю про маркетинг. Без спецэффектов, анимации и т.п. Нужно быть практически мазохистом, чтобы выдержать эту 55-минутную пытку. Почему я обращаю на это внимание: 6

http://exilem.com

Как вы знаете, видео быстро становится основным способом потребления информации онлайн. И если вы используете для продажи, то зрители должны посмотреть видео целиком, чтобы вы могли полностью донести до них свою мысль. Это очевидно. Но вот что действительно открывает глаза: Согласно данным сервиса Wistia, менее половины зрителей видео досматривают до конца даже видео длительностью две минуты.

Две минуты. Для более продолжительных видео статистика ещё хуже. Я даже думаю, у них нет исследования таких видео, как моё, потому что они довольно редки. Тем не менее, заставить людей смотреть полностью 55-минутное видео – было очень трудной задачей. Это должно было быть сделано, потому что я не озвучивал своё предложение до самого конца видео. (Кстати, это было сделано стратегически умышленно. Я хотел выдать много ценной информации… прежде, чем просить их делать что-либо. В моем случае это всегда хорошо работало).

Вот как я добился невозможно, и как вы можете смоделировать мой подход. Всегда отслеживайте, что делают потенциальные клиенты, и реагируйте в зависимости от их действий. В данной кампании, я отслеживал, сколько минут видео они на самом деле просмотрели. Если они прерывались до окончания, я посылал им письма о том, что они пропускают в оставшейся части… и отправлял их обратно досматривать видео. Другими словами, я отслеживал их поведение… и затем динамически реагировал, посылая им соответствующие письма с целью продвинуть их к следующему шагу кампании.

7

http://exilem.com

Я создал специальные последовательности follow-up писем для случаев, когда они прервали просмотр до 15 минут, до 30 минут, до 45 минут или до конца видео. Каждая последовательность немного отличалась… рассказывая про то, что они ещё не видели, в зависимости от длительности их просмотра… и призывая завершить просмотр. Таким способом мне удалось заставить 38% подписчиков досмотреть до конца 55-минутное видео, что буквально неслыханно.

Крупнейший прорыв Вспомните наши три индикатора отклика, которые мы определили ранее: A: Начать просмотр видео.

B: Просмотреть видео целиком.

C: Подать заявку на разработку нами кампании для него. И мы проделали хорошую работу, проведя их через первые два шага. Они начинали просмотр видео, досматривали его до конца, и обратная связь был отличной.

Но всё ещё существовала проблема Несмотря на то, что им понравилось видео, только 2% из тех, кто досмотрел его до конца, подавали заявку, чтобы обсудить с нами сотрудничество. На первый взгляд, это приемлемо, потому что наши услуги недёшевы, и они определённо не для каждого. И я вполне открыто намекал о цене в видео. Поэтому большинство людей были довольны этим 2%-ным “уровнем конверсии” при такой цене. Но это и близко не было достаточным. Мы не довольствуемся “подходящим” или даже “хорошим” результатом. Мы настаиваем на исключительном.

8

http://exilem.com

Вот каким образом мы получили увеличение на 400% в оплаченные заявки (Секрет снова в увеличении отклика). Если видео генерировало 2% заявок, то это означает, что 98% людей сказали “НЕТ” моему финальному предложению. Но они сказали “нет” не потому, что незаинтересованы, и не потому, что не хотели результат, который я мог помочь им достичь. Если бы это было так, они бы не стали досматривать до конца 55минутное видео. В ситуации, когда ваши потенциальные клиенты прошли все этапы кампании, прочитали все письма, просмотри ваши видео и всё равно сказали “нет”, почти всегда причина одна из трёх: Во-первых, старая добрая лень. Множество потенциальных клиентов не покупают, потому что им не хватает мотивации встать, найти кошелек, достать свою кредитку и ввести всю платёжную информацию. Во-вторых, это прокрастинация. Они заинтересованы и они хотят получить обещанный результат, но они чем-то отвлечены и говорят сами себе, что вернутся к этому вопросу позже. И наконец, это нужда в дополнительной информации. Они почти готовы купить, но им нужен дополнительный толчок. У них есть вопрос, или сомнение, или им нужно еще немного времени, чтобы принять решение.

Это люди, которые принесут вам наибольшее количество прибыли. Подумайте об этому минуту. В данном примере они подписались и просмотрели 55-минутное видео с рассказом про кейс, который я им и предлагаю внедрить.

9

http://exilem.com

Вы знаете, что они заинтересованы, потому что они это показали своим поведением! Это тоже самое как в ваш магазин одежды зашел посетитель, который увидел рекламу, приехал в магазин и примерил костюм. Это те люди, на которых вам имеет смысл сфокусировать большую часть ваших усилий. И способ, которым вы их превращаете в клиентов онлайн…

6. Использовать множественные Конверсионные Точки. Это следующий крупный прорыв. Конверсионная точка – это любая точка в вашей кампании, в которой вы призываете сделать заказ. Это может быть ваш продающий текст, ваш вебинар, продающее видео… что угодно. Большинство кампаний имеют только одну конверсионную точку. И здесь есть секрет, актуальный для любой кампании:

Больше Конверсионных Точек = Больше Денег Однозначно. В нашем примере, только 2% людей, просмотревших видео, оставляли заявку на консультацию с менеджером. Я хотел больше, поэтому сделал следующее. Я написал продающее письмо в формате PDF, излагающее предложение, которое я делаю в конце видео. Текст был очень основательный. Детальный. И включал сильный призыв к действию в конце.

10

http://exilem.com

Затем я отправил его только тем подписчикам, кто просмотрел видео… но так и не подал заявку. Но я не остановился на этом. Как я говорил вам ранее, модель Поведенческого Динамического Отклика – это святой грааль интернет-маркетинга, и вам следует использовать её во всём, что вы делаете. В своём случае, я отслеживал, кликали ли они по ссылке скачивания PDF. Если они не скачивали файл, я отправлял им серию писем, которая напоминала им о нём и призывала прочитать его. Но я сделал ещё один шаг дальше. Я сделал так, что PDF был доступен в течение ограниченного времени… и сообщал потенциальному клиенту, когда истекал его срок доступа. Я мог динамически определять срок окончания доступа и вставлять его в текст письма при отправке, так что в нём говорилось “Это PDF доступно вам только до среды 19-го” и т.п. — каждый пользователь видел свою дату в зависимости от того, когда он закончил просмотр видео. Результатом была

Конверсия 95,89% 95,89% тех, кто просмотрел видео, откликнулся на мою серию писем про продающий текст и загрузил файл. Это буквально неслыханно в интернет-маркетинге. И не имеет ничего общего с email-копирайтингом. Результат достигнут благодаря тому, что Поведенческий Динамический Отклик был использован для фильтрации тех, кто наиболее заинтересован (те, кто просмотрел видео до конца)… и за счет приложения большей части усилий на работу над ними. Между прочим, только добавив один этот шаг я…

Моментально удвоил продажи!

11

http://exilem.com

Но помните… ваши продажи прямо пропорционально зависят от количества конверсионных точек в вашей кампании. Поэтому я решил удвоить продажи ещё раз, добавив больше конверсионных точек.

Вот как я ещё раз удвоил продажи Во-первых, я направил своё внимание с “тех, кто досмотрел видео” на “тех, кто также загрузил PDF”. Помните, вам следует постоянно анализировать поведение своих потенциальных клиентов и фокусировать усилия на тех, кто своим поведением показывает, что они наиболее заинтересованы в вашем предложении. Вот что я сделал. Я создал серию видео из трёх частей, которая показывала им, что с ними происходило на каждом шаге кампании, в которой они находятся. В конце каждого видео я делал следующую конверсионную точку, предлагая им оставить заявку на консультацию с моим менеджером. И я использовал такую же технику “обратного отсчёта”, чтобы заставить их просмотреть каждое видео в серии, которую я использовал при отправке pdf. Естественно, большинство из них просмотрело все видео, и я получил ещё больше заявок.

Итоговый результат Хорошая часть: Во-первых, и в главных, эта кампания создала отличные отношение ко мне у всех людей, кто прошёл через неё. Они оценили, что получали ценный и полезный контент… а не вал продающих питчей. И это критично важно, потому что повышает шансы, что в будущем они совершат покупку. Плюс это помогло построить наш бренд и позиционирование как компании, с которой стоит иметь дело. (И это круто работать с нами). “Плохая” часть: 12

http://exilem.com

Это сработало настолько хорошо, что мы получили слишком много заявок. Поэтому нам пришлось приостановить её. К тому моменту, мы получили заявки на $216 640 от новых клиентов (и сумма продолжает расти). Большинство людей, прошедших через эту кампанию, уже были в моём списке рассылки. Тем не менее, я также протестировал эту кампанию на “холодном” трафике из контекстной рекламы в Facebook.

Этот трафик принёс 239,41% прибыли на каждый потраченный доллар Из-за того, что кампания работала настолько хорошо, я смог держать её в работе только девять дней прежде, чем мне пришлось её отключить. Вот итоговые цифры: Затраты: $7 317.44 Количество кликов: 7651 Подписки: 2318 Итоговый доход: $24 836.00. На каждый доллар, потраченный на рекламу, я получил $2,39 обратно… в течение первых трёх недель. Плюс я получил 2318 новых подписчиков и создал отличные взаимоотношения с ними. Поэтому я уверен, что это ещё даст выгоду позже.

Итог Всё это правда. Высокие результаты действительно кроются в фоллоу-ап действиях. Просто не в таких, как вы привыкли.

13

http://exilem.com

Вы не можете вбивать в людей предложения и питчи и ожидать, что это сработает. Но если у вас работает настоящая динамическая кампания, которая отслеживание поведение пользователей и соответственно реагирует… вы увидите, как ваши продажи растут как никогда прежде. Если вам нужно что-то подобное,

То у меня есть для вас хорошие новости Я выделил некоторое количество времени своих сотрудников, чтобы они проанализировали вашу систему маркетинга и продаж и создали разработанную полностью под вас кампанию по модели поведенческого динамического отклика… БЕСПЛАТНО. Это действительно бесплатное предложение, которое не налагает на вас никаких обязательств. На самом деле, оно даже лучше, чем вы думаете. Мы не просто разрабатываем для вас кампанию, мы также создаем детальную инструкцию с описанием того, как всё работает, чтобы…вы могли немедленно запустить её в работу. Если вам это интересно…

Вот что следует сделать далее… Я опубликовал краткое описание того, как это работает, и мои скрытые мотивы здесь. Следуйте сюда, чтобы прочитать его. Если вы не против моих "скрытых мотивов", переходите к следующему шагу. Это просто короткое видео, которое показывает, как выглядит типичная инструкция и диаграмма кампании, и проводит вас по шагам того, что будет происходить при созвоне с нашим менеджером.

Это не то, о чём вы, возможно, подумали Если вы настроены скептично и думаете, не является ли это какой-то «заманухой», то я вас понимаю.

14

http://exilem.com

Хорошая новость в том, что НЕТ. На самом деле – это её противоположность. Как вы увидите здесь, я даже заплачу вам в случае, если вы посчитаете нашу бесплатную услугу пустой тратой времени. И никаких обязательств. Всё это проговорено черным по белому здесь.

"Уловка", которую вы ищете Их две. Во-первых, мы не можем предлагать эту услугу всем подряд. Вы должны соответствовать некоторым критериям, «наибольший» из которых – это быть реальным бизнесом и не продавать что-то нелегальное. Во-вторых, предложение имеет срок действия… и на то есть причина. Мы небольшая компания (так задумано) и можем оказать ограниченное количество таких услуг в месяц. И они предоставляются в порядке живой очереди. Поэтому, если вы считаете эту статью полезной и желаете посмотреть, как такая стратегия может улучшить ваши продажи на постоянной основе, следуйте сюда. Мы выделили некоторое количество времени, чтобы разработать индивидуальную кампанию для вас… используя такие же методики, как я описал в статье. ...И сделаем это бесплатно. Если это звучит как то, что может помочь вам, следуйте сюда, пока ещё есть такая возможность.

15

http://exilem.com

Послесловие от “Exilem” Фрэнк Керн – действительно гуру и крутой специалист по интернетмаркетингу. Но, к сожалению, для вас его команда не станет бесплатно разрабатывать кампанию по методу динамического поведенческого отклика, если только вы не работаете с англоязычной аудиторией (в таком случае можете попробовать подать заявку, если предложение по ссылке ещё актуально). Поэтому мы предлагаем вам разработать такую кампанию совместно с нами. Как и на каких условиях – обсудим. Свяжитесь с нами любым удобным способом:  Оставьте заявку на странице http://exilem.com/zayavka/  Или выберите другой способ связи здесь http://exilem.com/contacts/

Маркетинговое агентство “Exilem”  Стратегический маркетинг, увеличение продаж от 30% за 3 месяца  Привлечение клиентов на сложных B2B-рынках с длинным циклом продаж (разработка директ-мейл кампаний)  Повышение производительности и оптимизация производства  Кратное расширение дилерской сети производственных и оптовых компаний без затрат  Оптимизация и алгоритмизация бизнес-процессов http://exilem.com

16

http://exilem.com