การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10 by Aiy Soshy

สารบัญ

หน้า

• รายชื่อสถาบันเครือข่ายนิเทศศาสตร์ที่ร่วมจัดการประชุมงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 10 005 • รายชื่อคณะกรรมการผู้จัดงานประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้าน นิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10 006 • รายชื่อสถาบันการศึกษาที่เข้าร่วมการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทาง ด้านนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10 007 • กำ�หนดการการจัดงานประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 10 009

กลุ่ม 1: ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รศ.ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ และ ผศ.ดร.กาญจนา มีศิลปวิกกัย

การสื่อสารในภาวะวิกฤตของเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ โควิด-19 ในประเทศไทย • ปรเมศวร์ รัมยากูร 013 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการนานโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุไปปฏิบัติของกรุงเทพมหานคร • จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน, สุรินทร กปิตถา ณ อยุธยา และวัฒนา เจริญชัยนพกุล ี 029 การสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมของเด็กดาวน์ซินโดรม กรณีศึกษา : นักศึกษาทดลองเรียน สาขาวิชาสื่อสารการแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต • ภัทราพร เจริญรัตน์ 038 การศึกษาช่องทางการขายความเชื่อเกี่ยวกับวัตถุมงคลผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก • วโรชา สุทธิรักษ์ 048 นักแคสเกม : ผู้ทรงอิทธิพลแห่งโลกไซเบอร์์ • พิทักษ์พงศ์ พงษ์พิพัฒน์ 060 ความสัมพันธ์ระหว่างเพศวิถีกับการมีส่วนร่วมในการใช้แอปพลิเคชันจอยลดาของสาววาย ในเครือข่ายเฟซบุ๊กสาววาย • ยุทธนา สุวรรณรัตน์ และอนรรฆอร บุรมัธนานนท์ 069 กระบวนการสร้างสรรค์บทละครเพลงสาหรับเด็ก เรื่อง “The wild west musical” • ชโลธร จันทะวงศ์ 080 เอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละครเวทีเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ของฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี • จุฑารัตน์ การะเกตุ 092

หน้า

ปัจจัยที่มีผลต่อการรับชม ติดตาม ช่องรายการในยูทูบ ของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในเขต กรุงเทพมหานคร • กัญฉกาจ ตระการบุญชัย 106 การสื่อสารระหว่างบุคคลกับผู้อยู่ในกลุ่มอาการภาวะออทิซึม • ชญาณี ฉลาดธัญญกิจ 120 กลุ่ม 2 : ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รศ.อวยพร พานิช และ ผศ.รัตนา ทิมเมือง การสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงด้านสิ่งแวดล้อมสาหรับเด็กและเยาวชนใน รูปแบบพอดแคสท์ • จิราพร ยังสุข 133 รู้ให้เท่าทัน สถานการณ์การพนันออนไลน์ • พสุนาท สร้อยสุวรรณ 142 การถอดบทเรียนสถานการณ์การพนันและแนวทางการสื่อสารเพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรม การเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิง • นิภากร กาจรเมนุกูล, สุเทพ เดชะชีพ, เมธาพร มูสิกะปาละ, กอปรพงษ์ กุณฑียะ, บริรักษ์ บุณยะรัตพันธุ์ และนฤวรรณ รักสกุล 153 แรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok • รชิดา สิริดลลธี 165 การออกแบบโฆษณาบนเฟสบุคในยุคสื่อดิจิทัลให้โดนใจผู้บริโภค • เปรมินทร์ หงษ์โต 177 นวัตกรรมการสื่อสาร : ทิศทางการศึกษาไทยในอนาคตกับการเรียนออนไลน์แบบเปิด MOOC • ปิยณัท วงศ์ยอด, ปัญญรัตน์ วันทอง และกรกช แสนจิตร 188 กระบวนการสร้างสรรค์จิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” • สุริยะ ฉายะเจริญ 200 ความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 • สุทธิ เรืองรัตนสุนทร และชุติภา สิงห์ศักดิ์เสรี 209 ระดับการรับรู่ข่าวสารและพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่อง จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ของผู้รับสาร 4 ช่วงวัย • ประกิจ อาษา, สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์, จารุณี วรรณศิริกุล และปิยะศักดิ์ ชมจันทร์ 219

หน้า

กลุ่ม 3: ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รศ.ดร.กฤษณ์ทองเลิศ, รศ.ดร.กุลธดิา ธรรมวิภัชน์ ผศ. ดร.องอาจ สิงห์ลำ�พอง การวิพากษ์ตัวบทแนวจินตสาระ ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101 ของ ทอม โพธิสิทธิ์ และ สุรชัย แสงสุวรรณ • เวทิต ทองจันทร์ 237 Omani Consumer Online Shopping Behavior • Alhuda Chanitphattana, Chutimun Luangtongkum and Manaskarn Insang 258 งานสร้างสรรค์ภาพถ่ายภาชนะแก้วชุด “OUT LINE” • นริส พิเชษฐพันธ์ 267 การสร้างสรรค์ภาพถ่ายกลางคืน • ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง และจารุณี วรรณศิริกุล 277 นวัตกรรมการสื่อสารเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ผ่านรูปแบบเกมมิฟิเคชั่น • เมธาพร มูสิกะปาละ และกันยารัตน์ วรฉัตร 288 กลยุทธ์การรณรงค์การสื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการ รับรู้ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรม ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย • สุวดี อรุณเรื่อ 302 การวิเคราะห์สัมพันธบทของซีรีย์เกาหลี “รอรักโรงแรมพันปี” • เจตน์จันทร์ เกิดสุข และลัทธสิทธิ์ ทวีสุข 314 เมตาในสตอปโมชัน: กรณีศึกษาของ ‘Komaneko’s First Step’ • ศักรา ไพบูลย์ 320 การบริหารประสบการณ์ลูกค้า : ความท้าทายบนระยะห่างในการเปลี่ยนผ่านสู่ฐาน วิถีชีวิตใหม่ • ธีรวันท์ โอภาสบุตร และพลอยชนก แสนอาทิตย์ 327 การวิเคราะห์เรื่องราวจากภาพยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า โดยใช้ทฤษฎีโครงสร้าง นิทานของวลาดิมิร์ พรอพพ์ • สมเกียรติ ศรีเพ็ชร และศิริชัย ศิริกายะ 338

กลุ่ม 4: ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ผศ.ดร.กฤษณ์ คำ�นนท์ และ ผศ.วรวฒุิ อ่อนน่วม

หน้า

พฤติกรรมการเปิดรับชมและความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์ในการรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิ่งผ่านช่องทาง FACEBOOKของนักศึกษามหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต • ชาคริต ธนังมาโนชญ์ 349 ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษใน กรุงเทพมหานคร • นพรัตน์ รายภิรมย์ และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน 360 แพลตฟอร์มเทคโนโลยีด้านการเรียนการสอนออนไลน์ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 • ไกรเทพ จิตตวรากูล, เอกสิรีอร ประภาทรงสิทธิ์ และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน 370 การสื่อสารข้ามวัฒนธรรมเพื่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของประเทศไทย • เจะโซะ เจะนุ และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน 381 การใช้แอปพลิเคชัน “ไวท์ฟลิกซ์” เพื่อการเผยแผ่คาสอนศาสนาอิสลามในประเทศไทย ในยุค 4.0 • เชากี ยูซูฟี และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน 391 วิกฤตการระบาดโควิด-19 กับการเติบโตช่องทางการสื่อสารในด้านธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ • เอกสิรีอร ประภาทรงสิทธิ์ี และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน 402 ภาพยนตร์สารนิพนธ์เรื่อง “โลกียะจาริก” • วิชชา วรรณรัตน์ และบรรจง โกศัลวัฒน์ 412 การบริหารการผลิตภาพยนตร์ต้นทุนตํ่ากรณีศึกษา ภาพยนตร์เรื่อง “โลกียะ จาริก” • ณัฐวุฒิ รัชตราเชนชัย และบรรจง โกศัลวัฒน์ 422 ผลงานสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้น เรื่อง “Non Happy All Happy” • อินทร โล่ห์แก้ว และคณะฯ ผลงานสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้น เรื่อง “My Pain” • สุรวิช บุญพาวัฒนา และคณะฯ พฤติกรรมการเปิดรับ และความพึงพอใจที่มีต่อการใช้บริการแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร • ฐานทัศน์ ชมพพูล และเอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์ 432

รายชื่อสถาบันเครือข่ายนิเทศศาสตร์ที่ร่วมจัดการประชุม “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 10 • มหาวิทยาลัยกรุงเทพ • มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต • มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์ • มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ • มหาวิทยาลัยนเรศวร • มหาวิทยาลัยเนชั่น • มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ • มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง • มหาวิทยาลัยรังสิต • มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล • มหาวิทยาลัยศรีปทุม • มหาวิทยาลัยสยาม • มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย • มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ • สถาบันกันตนา

รายชื่อสถาบันการศึกษาที่เข้าร่วมการประชุมวิชาการ “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 10

• มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต • มหาวิทยาลัยสยาม • มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย • สถาบันกันตนา • สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

รายชื่อคณะกรรมการจัดงานประชุมวิชาการ “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 10 ที่ปรึกษา

รศ.ดร.ศิริชัย ศิริกายะ

อำ�นวยการ

ปิยะศักดิ์ ชมจันทร์

บรรณาธิการฝ่ายศิลปกรรม

สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์

ประเมินผล

ธีรวันท์ โอภาสบุตร

การเงิน

ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง และ ชญาณี ฉลาดธัญกิจ

ฝ่ายประสานงาน

• กลุุ่มที่ 1

จุฑารัตน์ การะเกตุ และชญาณี ฉลาดธัญกิจ

• กลุุ่มที่ 2

ประกิจ อาษา, สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ และสุทธิ เรืองรัตนสุนทร

• กลุุ่มที่ 3

เวทิต ทองจันทร์ และสมเกียรติ ศรีเพ็ชร

• กลุุ่มที่ 4

จารุณี วรรณศิริกุล และเอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์

กำ�หนดการการประชุมวิชาการ“งานวิจัยและ งานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 10

The Proceedings of the 10th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กลุ่มที่ 1 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย

รองศาสตราจารย์ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา มีศิลปวิกกัย

กลุ่มที่ 2 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย

รองศาสตราจารย์ อวยพร พานิช ผู้ช่วยศาสตราจารย์ รัตนา ทิมเมือง

กลุ่มที่ 3 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย

รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษณ์ ทองเลิศ รองศาสตราจารย์ ดร.กุลธิดา ธรรมวิภัชน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.องอาจ สิงห์ลำ�พอง

กลุ่มที่ 4 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ดร.กฤษณ์ คํานนท ผู้ช่วยศาสตราจารย์วรวฒุิ อ่อนน่วม

กลุ่มที่ 1 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รองศาสตราจารย์ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา มีศิลปวิกกัย

เวลา 09.00 น.

09.15 น. 09.30 น.

09.45 น.

10.00 น.

10.15 น. 10.30 น.

10.45 น. 11.00 น.

11.15 น. 13.00 น.

13.15 น. 13.30 น.

13.45 น. 14.00 น.

14.15 น. 14.30 น.

14.45 น. 15.00 น.

15.15 น.

ผู้นำ�เสนอ

ชื่อผลงาน

สถาบัน

ปรเมศวร์ รัมยากูร

การสื่อสารในภาวะวิกฤตของเว็บไซต์และแอปพลิเคชันที่ เกี่ยวข้องกับสถานการณ์โควิด-19 ในประเทศไทย

มหาวิทยาลัย สยาม

จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการนานโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูง สุรินทร กปิตถา ณ อยุธยา อายุไปปฏิบัติของกรุงเทพมหานคร วัฒนา เจริญชัยนพกุล

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

ภัทราพร เจริญรัตน์

การสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บาบัดเพื่อช่วยในการปรับ ตัวทางสังคมของเด็กดาวน์ซินโดรมกรณีศึกษา : นักศึกษา ทดลองเรี ย นสาขาวิ ช าสื่ อ สารการแสดงร่ ว มสมั ย คณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

วโรชา สุทธิรักษ์

การศึกษาช่องทางการขายความเชื่อเกี่ยวกับวัตถุมงคล ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

นักแคสเกม : ผู้ทรงอิทธิพลแห่งโลกไซเบอร์

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

พิทักษ์พงศ์ พงษ์พิพัฒน์

ยุทธนา สุวรรณรัตน์ ความสัมพันธ์ระหว่างเพศวิถีกับการมีส่วนร่วมในการใช้แอป อนรรฆอร บุรมัธนานนท์ พลิเคชันจอยลดา ของสาววายในเครือข่ายเฟซบุ๊กสาววาย

มหาวิทยาลัย สยาม

ชโลธร จันทะวงศ์

กระบวนการสร้ า งสรรค์ บ ทละครเพลงสาหรั บ เด็ ก เรื่ อ ง “The wild west musical”

มหาวิทยาลัย สยาม

จุฑารัตน์ การะเกตุ

เอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละครเวทีเชิงสังเคราะห์แนวฟิว เจอริสม์ของฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี

มหาวิทยาลัย สยาม

กัญฉกาจ ตระการบุญชัย

ปัจจัยที่มีผลต่อการรับชม ติดตามช่องรายการในยูทูบของ กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร

มหาวิทยาลัย สยาม

กัญฉกาจ ตระการบุญชัย การสื่อสารระหว่างบุคคลกับผู้อยู่ในกลุ่มอาการภาวะออทิซึม

มหาวิทยาลัย สยาม

กลุ่มที่ 2 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รองศาสตราจารย์อวยพร พานิช ผู้ช่วยศาสตราจารย์รัตนา ทิมเมือง

เวลา 09.00 น.

09.15 น.

ผู้นำ�เสนอ

ชื่อผลงาน

สถาบัน

จิราพร ยังสุข

การสร้างสรรค์รายการวทิยุกระจายเสียงด้านสิ่งแวดล้อม สําหรับเด็กและเยาวชนในรูปแบบพอดแคสท์

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

พสุนาท สร้อยสุวรรณ

รู้ให้เท่าทัน สถานการณ์การพนันออนไลน์

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

10.00 น.

นิภากร กาจรเมนุกูล และคณะ

การถอดบทเรียนสถานการณ์การพนันและแนวทางการ สื่อสารเพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิง

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

รชิดา สิริดลลธี

แรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอป พลิเคชั่น TikTok

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

เปรมินทร์ หงษ์โต

การออกแบบโฆษณาบนเฟสบุคในยุคสื่อดิจิทัลให้โดนใจผู้ บริโภค

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

ปิยณัท วงศ์ยอด ปัญญรัตน์ วันทอง กรกช แสนจิตร

นวัตกรรมการสื่อสาร : ทิศทางการศึกษาไทยในอนาคตกับ การเรียนออนไลน์แบบเปดิ MOOC

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

สุริยะ ฉายะเจริญ

กระบวนการสร้างสรรค์จิตรกรรมชุด “บทกวทีี่ร่ายร้องบน ทุ่งหญ้ายามรัตติกาล”

มหาวิทยาลัย สยาม

13.30 น.

สุทธิ เรืองรัตนสุนทร ชุติภา สิงหศ์ศักดิ์เสรี

ความคิ ด เห็ น ที่ มี ต่ อ สื่ อ คิ ว อาร์ โ ค้ ด ไทยชนะในกรณี การระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019

มหาวิทยาลัย สยาม

ประกิจ อาษา สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ จารุณี วรรณศิริกุล ปิยะศักดิ์ ชมจันทร์

ระดับการรับรู่ข่าวสารและพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสาร บนสื่อสังคมออนไลน์ เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของ ผู้รับสาร 4 ช่วงวัย

มหาวิทยาลัย สยาม

09.30 น. 09.45 น.

10.15 น. 10.30 น.

10.45 น. 11.00 น.

11.15 น. 11.30 น.

11.45 น 13.00 น. 13.15 น.

13.45 น. 14.00 น.

14.15 น.

กลุ่มที่ 3 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษณ์ ทองเลิศ รองศาสตราจารย์ ดร.กุลธิดา ธรรมวิภัชน์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.องอาจ สิงห์ลำ�พอง เวลา ผู้นำ�เสนอ ชื่อผลงาน 09.00 น.

09.15 น. 09.30 น.

09.45 น. 10.00 น.

เวทิต ทองจันทร์

Alhuda Chanitphattana, Chutimun Luangtonkum Omani Consumer Online Shopping Behavior Manaskarn Insang

ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง จารุณี วรรณศิริกุล

การสร้างสรรค์ภาพถ่ายกลางคืน

มหาวิทยาลัย สยาม

เมธาพร มูสิกะปาละ กันยารัตน์ วรฉัตร

นวัตกรรมการสื่อสารเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ผ่าน รูปแบบเกมมิฟิเคชั่น

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

10.30 น.

11.00 น.

11.15 น. 11.30 น.

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัย หอการค้าไทย

นริส พิเชษฐพันธ์

10.45 น.

มหาวิทยาลัย สยาม

งานสร้างสรรค์ภาพถ่ายภาชนะแก้วชุด “OUT LINE”

10.15 น.

การวิพากษ์ตัวบทแนวจินตสาระ ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101 ของ ทอมโพธิสิทธิ์ และ สุรชัย แสงสุวรรณ

สถาบัน

กลยุทธ์การรณรงค์การสื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้าน สถาบันบัณฑิต สิ่งแวดล้อมที่ส่งผลต่อการรับรู้ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิด พัฒนบริหารศาสตร์ พฤติกรรม ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย

สุวดี อรุณเรื่อ

13.00 น.

เจตน์จันทร์ เกิดสุข ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข

การวิเคราะห์สัมพันธบทของซีรีย์เกาหลี“รอรักโรงแรม พันปี”

มหาวิทยาลัย สยาม

ศักรา ไพบูลย์

เมตาในสตอปโมชัน: กรณีศึกษาของ ‘Komaneko’s First Step’

มหาวิทยาลัย สยาม

14.00 น.

ธีรวันท์ โอภาสบุตร พลอยชนก แสนอาทิตย์

การบริหารประสบการณ์ลูกค้า : ความท้าทายบนระยะห่าง ในการเปลี่ยนผ่านสู่ฐานวิถีชีวิตใหม่

มหาวิทยาลัย สยาม

14.30 น.

สมเกียรติ ศรีเพ็ชร ศิริชัย ศิริกายะ

การวิ เ คราะห์ เรื่ อ งราวจากภาพยนตร์ เรื่ อ งธอร์ เทพเจ้ า สายฟ้า โดยใช้ทฤษฎีโครงสร้างนิทานของวลาดิมิร์ พรอพพ์

มหาวิทยาลัย สยาม

11.45 น

13.15 น. 13.30 น. 13.45 น. 14.15 น.

14.45 น.

กลุ่มที่ 4 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กฤษณ์ คํานนท์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ วรวุฒิ อ่อนน่วม

เวลา

ผู้นำ�เสนอ

ชื่อผลงาน

สถาบัน

ชาคริต ธนังมาโนชญ์

พฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ ชมและความพึ ง พอใจและการใช้ ประโยชน์ในการรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการ สตรีมมิ่งผ่านช่องทาง FACEBOOK ของนักศึกษามหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

09.30 น.

นพรัตน์ รายภิรมย์ จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน

ปั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ การเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า แบรนด์ เ นมผ่ า นสื่ อ ออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

ไกรเทพ จิตตวรากูล แพลตฟอร์มเทคโนโลยีด้านการเรียนการสอนออนไลน์ใน เอกสิรีอร ประภาทรงสิทธิ์ ช่วงสถานการณ์โควิด-19 จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

09.00 น. 09.15 น.

09.45 น. 10.00 น.

10.15 น.

เจะโซะ เจะนุ จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน

การสื่ อ สารข้ า มวั ฒ นธรรมเพื่ อ การวางแผนกลยุ ท ธ์ ก าร ตลาดของประเทศไทย

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

11.00 น.

เชากี ยูซูฟี จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน

การใช้แอปพลิเคชัน “ไวท์ฟลิกซ์” เพื่อการเผยแผ่คำ�สอน ศาสนาอิสลามในประเทศไทย ในยุค 4.0

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

เอกสิรีอร ประภาทรงสิทธิ์ วิ ก ฤตการระบาดโควิ ด -19 กั บ การเติ บ โตช่ อ งทางการ จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน สือ่ สารในด้านธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

10.30 น. 10.45 น.

11.15 น. 11.30 น.

11.45 น

วิชชา วรรณรัตน์ บรรจง โกศัลวัฒน์

ภาพยนตร์สารนิพนธ์เรื่อง “โลกียะจาริก”

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

13.30 น.

ณัฐวุฒิ รัชตราเชนชัย บรรจง โกศัลวัฒน์

การบริ ห ารการผลิ ต ภาพยนตร์ ต้ น ทุ น ต่ า กรณี ศึ ก ษา ภาพยนตร์เรื่อง “โลกียะ จาริก”

มหาวิทยาลัย เกษมบัณฑิต

14.00 น.

อินทร โล่ห์แก้ว และคณะฯ

ผลงานสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “Non Happy All Happy”

สถาบัน กันตนา

14.30 น.

สุรวิช บุญพาวัฒนา และคณะฯ

ผลงานสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้น เรื่อง “My Pain”

สถาบัน กันตนา

15.00 น.

ฐานทัศน์ ชมพูพล เอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์

พฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ และความพึ ง พอใจที่ มี ต่ อ การใช้ บริ ก ารแอปพลิ เ คชั น ฟู้ ด เดลิ เ วอรี่ ใ นช่ ว งสถานการณ์ โควิด-19 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร

13.00 น. 13.15 น. 13.45 น. 14.15 น. 14.45 น.

15.15 น.

มหาวิทยาลัย สยาม

การสื่อสารในภาวะวิกฤตของเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน ที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์โควิด-19 ในประเทศไทย Crisis Communication of Website and Application Developed for COVID-19 Pandemic Situation in Thailand

ปรเมศวร์ รัมยากูร * บทคัดย่อ สถานการณ์โรคระบาดโคโรนาไวรัส หรือโควิด-19นั้น จัดเป็นภาวะวิกฤตระดับ โลกที่มีผลกระทบต่อสภาพสังคมและเศรษฐกิจ จนนำ�ไปสู่การปิดเมือง (Lock Down) และ การปรับการดำ�เนินชีวิตในรูปแบบใหม่ (New Normal) ซึ่งประชาชนผู้ได้รับผลกระทบใน ประเทศไทยนัน้ ต่างนิยมเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านทางสือ่ ออนไลน์ประเภทต่างๆผ่านอุปกรณ์ ไร้สายกันเพิ่มขึ้นเป็นจำ�นวนมาก เนื่องจากมีความสะดวกรวดเร็ว ไม่มีข้อจำ�กัดในเรื่องของ เวลา ซึง่ การสือ่ สารภาวะวิกฤตจะช่วยให้ประชาชนได้รบั ข้อมูลข่าวสารทีถ่ กู ต้องและรวดเร็ว จนนำ�ไปสู่การคลายกังวล รวมไปถึงการลดการติดเชื้อของสถานการณ์โควิด-19 ได้ วัตถุประสงค์ในการศึกษาครั้งนี้เพื่อศึกษาเว็บไซต์และแอปพลิเคชันที่เกี่ยวข้อง กับโควิด-19ในประเทศไทย ว่ามีการนำ�หลักทฤษฎีการสื่อสารภาวะวิกฤตมาใช้ในสื่อของ ตนเองหรือไม่ และมีการใช้ในรูปแบบใดเหมาะสมหรือไม่นอกจากนี้มีการใช้หลักการ ออกแบบเว็บไซต์และแอปแบบ Responsive Design หรือไม่ จากการศึกษาสื่อออนไลน์จำ�นวน 30 เว็บไซต์ที่ได้มีบทความหรือข่าวเกี่ยวกับ การแนะนำ�เว็บไซต์และแอปพลิเคชันทีด่ สี �ำ หรับสถานการณ์โควิด-19 นัน้ สามารถจัดอันดับ เว็บไซต์และแอปพลิเคชันทีม่ กี ารพูดถึงมากทีส่ ดุ ผ่านสือ่ ออนไลน์ตา่ งๆได้ 7 อันดับได้แก่ (1) แอปไทยชนะ (2) แอปใกล้มือหมอ (3) แอปหมอชนะ (4) เว็บไซต์ Covidtrackerhttps:// covidtracker.5lab.co/ (5) เว็บไซต์กรมควบคุมโรค https://covid19.th-stat.com/ (6) แอป DDC Care (7) เว็บไซต์โควิด-19 ของWorkpointnewshttps://covid19.workpointnews.com/โดยแอป DDC Care ไม่ได้ถกู นำ�มาศึกษาในครัง้ นีเ้ นือ่ งจากถูกจำ�กัดการ ใช้งานเฉพาะกลุม่ เสียงทีม่ เี ชือ้ โควิด-19เท่านัน้ ซึง่ ทฤษฎีการสือ่ สารในภาวะวิกฤต ได้ถกู นำ� มาสั ง เคราะห์ กั บ บทความจากนั ก วิ ช าการที่ แ นะนำ � การสื่ อ สารภาวะวิ ก ฤตสำ � หรั บ สถานการณ์โควิด-19โดยตรงในปัจจุบนั เพือ่ ใช้เป็นกรอบในการศึกษาได้ดงั ต่อไปนี้ (1) การ ให้ข้อมูลที่รวดเร็ว และมีแหล่งที่เชื่อถือได้ (2)มีการสื่อสารไปยังผู้ได้รับผลกระทบอย่าง เหมาะสม (3)มีการคาดการณ์ และแจ้งเตือนในรูปแบบต่างๆ นอกจากนี้ผู้เขียนได้นำ�หลัก การ Responsive Design มาใช้ศึกษาว่าเว็บไซต์และแอปแต่ละอันสามารถแสดงผลใน * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

อุปกรณ์ที่แตกต่างกันได้เหมาะสมเพียงใดและมีการออกแบบให้ผู้ใช้สามารถใช้ได้สะดวกหรือไม่ ผลการศึกษาพบ ว่า (1) เว็บไซต์และแอปพลิเคชันแทบทั้งหมดมีการให้ข้อมูลที่รวดเร็ว และมีแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือมีเพียงแอป ใกล้มือหมอ และเว็บไซต์ของ Workpointnewsที่ไม่มีการระบุแหล่งข้อมูลที่แน่ชัดในหลายส่วน ในขณะที่เว็บไซต์ Covidtrackerมีการอ้างอิงแหล่งที่มาของข้อมูลที่ลงไปในส่วนต่างๆได้อย่างชัดเจนมากที่สุด (2) การสื่อสารไปยัง ประชาชนนั้น เว็บไซต์ของกรมควบคุมโรคมีการซื้อโฆษณาผ่าน Google เมื่อมีคนมาค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโควิด ในขณะที่แอปใกล้มือหมอก็เป็นเจ้าเดียวที่มีการสื่อสารแบบสองทางให้ผู้ใช้พูดคุยปรึกษากับหมอได้โดยตรง และมี เพียงเว็บไซต์ Covidtrackerและเว็บไซต์กรมควบคุมโรคเท่านัน้ ทีม่ กี ารแสดงความเห็นอกเห็นใจไปยังผูไ้ ด้รบั ผลกระ ทบ (3) เว็บไซต์และแอปแทบทัง้ หมดมีรปู แบบการคาดการณ์และแจ้งเตือนความเสี่ยงที่อาจเกิดขึน้ ผ่านทางแผนที่ ตำ�แหน่งจุดเสี่ยง และรูปแบบประเมินการติดเชื้อด้วยตนเอง มีเพียงแอปไทยชนะ และเว็บไซต์ Workpointnew sเท่านั้นที่ไม่มีการแจ้งเตือนและคาดการณ์ใดๆเกี่ยวกับเชื้อโควิด-19 เลย โดยแนวความคิดการแจ้งเตือนเมื่อมีผู้มี ความเสี่ยงอยู่ใกล้ผ่านทาง Bluetooth ของแอปหมอชนะนั้นเป็นการแจ้งเตือนที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่ใน แง่ปฏิบัตินั้นประสบความสำ�เร็จได้ยากเนื่องจากประชาชนทุกคนต้องมีแอปนี้และเปิด Bluetoothเท่านั้น สำ�หรับ การใช้ Responsive Design นั้นเว็บไซต์และแอปทั้งหมดมีการใช้ Responsive Design มีเพียงแอปไทยชนะ และ หมอชนะเท่านั้นที่ไม่สามารถแสดงผลแนวนอนได้ Abstract The Corona virus outbreak or so-called COVID-19 is now considered as the world crisis, which entirely affects economic and society and later leading to the city locked-down and “New Normal” way of living. During COVID-19 period, Thai people tend to expose to online media channels via mobile devices much more than normal situation. This is due to no limitation on space and time for using these online mediums. Crisis Communication theory is playing a crucial role during this world crisis. It sustains public to receive accurate and up-to-date information, which will reduce their own anxiety and chances to get infected from COVID-19. This study is purposed to study whether website and application for COVID-19in Thailand apply crisis communication theory to its services and in which way. Moreover, the study will pinpoint whether these website and application are designed by Responsive Design concept or not. 6 websites and applications were used in this study. They derived from the survey of news articles about good (or recommended) website and application for COVID-19 from 30 websites. The most referred website or application were then ranked by frequency. The rankings were (1) Thaichana Application (2) Krai MueMor Application (3) Morchana (4) Covidtracker website (5) Department of Disease Control website (6) DDC Care Application and (7) Workpointnews website. DDC Care App was excluded from this study, since it was solely available for only COVID-19 patients or high-risk shortlists. In order to trigger the framework of this study crisis communication theory was synergized with latest comments and articles about crisis commiunication for COVID-19 from academics.It resulted 3 main principles to use in this study (1) Up-to-date and accurate information (2)Proper communication to the public, being empathetic(3)Notifyingcurrent and future risks.At the end, Reponsive Design concept was studied in each website and application, in order to see whether their services could properly support users’ different devices.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

The study was found that (1) Most of the websites and applications early and accurately delivered information to the users. However, Krai MueMor app and Workpointnews website didn’t have enough references in some information. Covidtracker website committed the best practice on giving reliable information. It put the references in every section of its data, even reporting a user about the fake news that were faultily spread. (2) Department of Disease Control website was the only one in this study that advertised in Google, the website was 1st ranked in the result page. It efficiently supported a user when they were seeking some immediate information about COVID-19. Krai MueMor was the only application that supported two way communication by providing chat function for a user to chat with a doctor. While being empathetic was very crucial for crisis communication, only Covidtracker and Department of Disease Control websites obviously provided emotional message and service for the public. (3) Most of the websites and applications could notify a user about current and future risks of COVID-19 by either stating the risk locations in the map or providing online self-assessment for a user to check COVID-19 symptoms. However, only Thaichana application and Workpointnews website did not provide any function to notify the risk. While notifying concept of Morchana application was so prominent among others, by alerting a user once there was a high-risk person nearby. However, it was not so practical, in order to be functioned, most of the populations had to install this application and enable Bluetooth. All of websites and applications took Responsive Design concept to their service. They could be viewed properly in different devices. However, Thaichana and Morchana application were the only two that could only be viewed vertically, not horizontally. ความสำ�คัญของปัญหา เมื่อปลายปี 2562 ได้มีการรายงานว่ามีผู้ป่วยที่ติดเชื้อโคโรนาไวรัส สายพันธุ์ใหม่เป็นครั้งแรกในเมือง อู่ฮั่น ประเทศจีน ซึ่งไวรัสดังกล่าวเป็นไวรัสสายพันธุ์ใหม่ที่มีการติดต่อระหว่างสัตว์ไปสู่คน และจากคนไปสู่คนได้ อย่างรวดเร็ว และยังติดต่อกันได้ง่ายกว่าเชื้อไวรัสชนิดอื่นๆซึ่งเชื้อไวรัสดังกล่าวยังเป็นเชื้อที่ทางการแพทย์ยังไม่มี ความรู้ความเข้าใจกับเชื้อไวรัสชนิดนี้อย่างมากพอ จนทำ�ให้การรักษาผู้ป่วยที่ติดเชื้อไวรัสชนิดนี้ทำ�ได้ยาก และ ยังไม่มีวัคซีน หรือยารักษาได้ หลังจากนั้นเพียงไม่กี่เดือนโคโรนาไวรัสสายพันธุ์ใหม่นี้ก็มีการแพร่เชื้ออย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นสถานการณ์การติดเชือ้ ทีล่ กุ ลามไปทัว่ โลก จนทำ�ให้เกิดผลกระทบต่อสภาพสังคม และเศรษฐกิจอย่าง ไม่มีใครคาดคิดและได้ตั้งตัวทัน ซึ่งต่อมามีการเรียกเชื้อโคโรนาไวรัสสายพันธ์ใหม่นี้ว่า“เชื้อโควิด-19”(COVID-19) สถานการณ์โควิด-19ทัว่ โลกในขณะทีผ่ เู้ ขียนกำ�ลังเขียนบทความชิน้ นีน้ นั้ มีผตู้ ดิ เชือ้ ทัว่ โลกมากกว่า 8 ล้าน คน และมีผู้เสียชีวิตมากกว่า 4 แสนคน (องค์การอนามัยโลกwww.who.int) และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนทำ�ให้ในหลายประเทศต้องมีการประกาศให้อยู่บ้านเพื่อนป้องกันการแพร่เชื้อ (Lock down) และมีการลดการ แออัด โดยเพิม่ ช่องว่างระหว่างกันให้มากขึน้ (Social Distance) จนไปถึงการทำ�ตนเองให้คนุ้ เคยกับดำ�เนินชีวติ ใน รูปแบบใหม่ๆเพื่อป้องกัน และลดการติดเชื้อ ที่เรียกกันอย่างแพร่หลายว่า New Normal สำ�หรับในประเทศไทยนั้น มีรายงานผู้ติดเชื้อจนถึงปัจจุบันราว 3 พันคน และมีผู้เสียชีวิต 58 ซึ่งถึงแม้จำ�นวนผู้ติด เชื้อจะไม่สูงมากนัก เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆในทวีปเอเชีย หรือในระดับโลก แต่ไทยก็เป็นชาติแรกที่มีการระบาด ของเชือ้ โควิด-19นอกประเทศจีน โดยมีการรายงานอย่างเป็นทางการจากองค์การอนามัยโลกว่ามีผตู้ ดิ เชือ้ รายแรก นอกประเทศจีนในประเทศไทยเมือ่ วันที่ 13 มกราคม 2563 เป็นหญิงนักท่องเทีย่ วชาวจีนทีเ่ ดินทางมากจากเมืออูฮ่ นั่

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

หลังจากการประกาศผูป้ ว่ ยโควิด-19รายแรกในไทยรายนัน้ ประเทศไทยก็ตอ้ งเผชิญกับความท้าทายในการ จัดการปัญหาเชือ้ โรคสายพันธุใ์ หม่นอี้ ย่างหนักหน่วง ต้องมีการควบคุมสถานการณ์ไม่ให้เชือ้ โรคแพร่กระจายเป็นวง กว้างเกิดความกังวลเกีย่ วกับทรัพยากรทางการแพทย์ทอี่ าจไม่พอเพียง นำ�ไปสูก่ ารปิดสถานทีร่ าชการ บริษทั เอกชน โรงเรียน รวมถึงแหล่งชุมชนอืน่ ๆจนมีผลกระทบไปถึงระดับเศรษฐกิจของประเทศ ท้ายทีส่ ดุ รัฐบาลต้องมีมาตรการ ต่างๆออกมามากมาย ที่ชัดเจนที่สุดคือการประกาศพรก.สถานการณ์ฉุกเฉินเมื่อวันที่26 มีนาคม 2563 และมีการ ประกาศห้ามออกจากบ้านช่วงเวลา 22.00-04.00 น. (เคอร์ฟิว) เมื่อวันที่ 3 เมษายน 2563 และเกิดโครงการ “เรา ไม่ทิ้งกัน” ที่แจกเงินเยียวยาให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดจำ�นวน 5,000 บาทเป็นเวลา 3 เดือน การติดตามข่าวสารของคนไทยช่วงโควิด-19 จากการที่โควิด-19เป็นเชื้อไวรัสที่ใหม่มาก ซึ่งทั้งประชาชนและภาคหน่วยงานสาธารณสุขต่างๆก็ยังไม่มี ความเข้าใจ และความพร้อมที่จะรับมือ ทำ�ให้คนในสังคมทั้งในไทยและต่างประเทศต่างกังวลว่าตนจะได้รับเชื้อไป โดยไม่ได้ตั้งใจ จากความกลัวดังกล่าวทำ�ให้คนไทยต่างเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านทางสื่อต่างๆอยู่ตลอดเวลา ซึ่งใน ช่วงทีโ่ ควิด-19ระบาดสูงสุดในไทยช่วงเวลาประมาณเดือนมีนาคม ถึงพฤษภาคมนัน้ โควิด-19จัดเป็นหัวข้อสนทนา หลักของคนในสังคม (Talk of the town) รวมถึงสื่อแทบจะทุกสำ�นักต่างให้ความสนใจเสนอข่าวอย่างสม่ำ�เสมอ ซึง่ ภายหลังรัฐบาลไทยได้จดั ตัง้ “ศูนย์บริหารสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019” หรือเรียก สัน้ ๆว่า ศบค. เพือ่ เป็นหน่วยงานพิเศษเพือ่ ปฏิบตั งิ านในภาวะฉุกเฉิน เพือ่ จัดการเกีย่ วกับโควิด-19แบบเบ็ดเสร็จทัง้ การปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้อง และการให้ให้มูลข่าวสารที่ถูกต้องแก่ประชาชน เนือ่ งจากความกังวลเกีย่ วกับสถานการณ์โควิด-19ดังกล่าว กอปรกับการทีม่ กี าร Lock down ปิดห้างร้าน หน่วยงานราชการต่างๆ และให้คนทำ�งานจากบ้าน หรือ Work from home นั้น ทำ�ให้ประชาชนอยู่บ้านมากขึ้น จนมีการเปิดรับสื่อมากขึ้นกว่าเดิม จากรายงานของ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ (รู้จักกันในชื่อ MI) ได้พบว่าช่วง โควิด-19ในไทยนั้นประชาชนเปิดรับสื่อโทรทัศน์มากขึ้นกว่าร้อยละ 15 และเปิดรับสื่อออนไลน์ผ่านทางช่องทาง ต่างๆสูงขึ้นกว่าร้อยละ 40 จากสถานการณ์ปกติ ปัจจุบันผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยมีจำ�นวนสูงถึง 50.08 ล้านคน (สำ�นักงานคณะกรรมการกิจการกระจาย เสียง กิจการโทรทัศน์ และ กิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ – กสทช.) และจากรายงานของสำ�นักงานพัฒนาธุรกรรม ทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ. หรือ EDTA) ได้พบว่าเมื่อปี 2562 คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตสูงถึงวันละ 10 ชั่วโมง 22 นาที โดยเป็นการใช้สื่อสังคมออนไลน์ หรือ Social Media สูงถึงร้อยละ 91.2 ด้วยจำ�นวนผู้ใช้ และพฤติกรรมการ ใช้ทสี่ งู ดังกล่าวนัน้ ล้วนแต่เป็นสาเหตุทที่ �ำ ให้คนไทยเปิดรับข่าวสารในช่วงโควิด-19ผ่านทางช่องทางออนไลน์สงู ขึน้ ถึงร้อยละ 40 เพราะสื่อออนไลน์นั้น เป็นสื่อที่ทำ�ลายข้อจำ�กัดเกี่ยวกับสถานที่ และเวลา ที่ทำ�ให้คนสามารถเปิด รับข้อมูลข่าวสารได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่งตอบสนองความต้องการข่าวสารในช่วงที่ประชาชนต้องกักตัวอยู่บ้าน และไม่ ต้องการออกไปรับเชื้อนอกบ้านได้เป็นอย่างดี ในช่วงโควิด-19 คนไทยมักเข้าไปติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านทางเว็บไซต์ต่างๆเพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโค วิด-19โดยทาง Google ผูใ้ ห้บริการสืบค้นข้อมูลรายใหญ่ของโลก (Search Engine) ได้รายงานว่าคำ�ค้นทีน่ ยิ มของ คนไทยช่วงเดือนมีนาคม ถึงพฤษภาคมนัน้ ล้วนเกีย่ วข้องกับโควิด-19ทัง้ สิน้ เช่น หน้ากากอนามัย โควิด โคโรนาไวรัส ส ฯลฯ นอกจากนีค้ นไทยยังนิยมติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านทางแอปพลิเคชันFacebook เนือ่ งจากมีขอ้ มูลข่าวสาร เกีย่ วกับโควิด-19จากสือ่ มวลชนสำ�นักต่างๆทุกสำ�นัก และยังดูขอ้ มูลทีเ่ ป็นวีดโี อ รวมไปถึงการถ่ายทอดสดหรือ Live ได้อีกด้วย

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

แอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ ตัวช่วยของคนไทย ในช่วงที่โควิด-19 ระบาดหนักในไทยนั้น ได้มีหน่วยงานภาครัฐ และเอกชนได้เปิดตัวเว็บไซต์ และ แอปพลิเคชัน(Application) สำ�หรับโทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์ไร้สายออกมามากมาย โดย Covidtracker(ตามภาพประกอบที่ 1) https://covidtracker.5lab.coเป็นเว็บแอปพลิเคชัน (Web Application) แรกๆที่ เปิดตัวในช่วงโควิด-19 ระบาดใหม่ๆ โดย บริษัท 5lab มีจุดเด่นในการแจ้งพื้นที่เสี่ยงที่มีการพบผู้ติดเชื้อ เพื่อให้ผู้ ใช้ได้ทราบตำ�แหน่งว่ากำ�ลังอยูใ่ นพืน้ ทีด่ งั กล่าวหรือไม่จนทำ�ให้มผี ใู้ ช้กนั อย่างมากมาย ซึง่ ภายหลังภาคเอกชนต่างก็ ให้ความสนใจเกี่ยวกับการให้บริการข้อมูล ข่าวสาร เกี่ยวกับโควิด-19 ผ่านทางเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน จนเปิด ตัวบริการออนไลน์ในรูปแบบต่าง ๆ กันมากมาย

ภาพที่ 1 : เว็บไซต์ Covidtrackerโดย 5 Lab เว็บไซต์แรกๆที่ให้บริการเกี่ยวกับ COVID-19

ทางด้านภาครัฐของไทยนัน้ หลายหน่วยงานก็ได้ให้บริการเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันเพือ่ ให้ขอ้ มูลข่าวสาร และบริการที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 กันเช่นเดียวกับภาคเอกชนแอปพลิเคชันที่มีคนกล่าวถึงมากที่สุดในช่วงโควิด19 ได้แก่แอปพลิเคชัน “ไทยชนะ” โดยศบค. ได้ให้บริการครั้งแรกเมื่อวันที่ 28 พฤษภาคม 2563 โดยเน้นการ ให้ประชาชนเปิดแอปพลิเคชัน เพื่อลงทะเบียนก่อนเข้าสถานที่ต่างๆ โดยการสแกน QR Code หน้าสถานที่นั้นๆ เพื่อให้สามารถติดตามย้อนหลังประวัติการเข้าพื้นที่สาธารณะที่ต่างๆของผู้ที่ติดเชื้อได้ นอกจากนี้แอปไทยชนะยัง มีข้อมูลเกี่ยวกับโควิด-19 ในด้านอื่นๆด้วย อย่างไรก็ตามแอปไทยชนะ รวมไปถึงการสแกน QR Code หน้าสถาน ที่ต่างๆนั้นได้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางถึงความไม่สะดวกในการใช้บริการ ซึ่งจนถึงปัจจุบันทางแอปไทย ชนะก็มีการปรับปรุงรูปแบบการให้บริการอย่างสม่ำ�เสมอ (Application Update) จากจุดเด่นในเรือ่ งของการไม่มขี อ้ จำ�กัดในเรือ่ งของสถานทีแ่ ละเวลาของสือ่ ออนไลน์ และการทีม่ เี ทคโนโลยี ที่หลายหลายของอุปกรณ์พกพาไร้สาย (Mobile Devices) โดยเฉพาะการดึงตำ�แหน่งผ่านทางดาวเทียม ผ่านทาง อุปกรณ์ไร้สายนัน้ (GPS Location Service) ทำ�ให้นอกจากการเข้าไปติดตามข้อมูลข่าวสารของโควิด-19 ได้ตลอด

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เวลาแล้ว ผูใ้ ช้สามารถใช้เว็บไซต์ และแอปพลิเคชันเพือ่ ดูวา่ แถวบริเวณทีต่ นเองอยูม่ ผี ตู้ ดิ เชือ้ ไวรัสอยูห่ รือไม่ หรือแม้ กระทัง่ มีการเตือนผ่านโทรศัพท์มอื ถือเมือ่ มีคนทีก่ �ำ ลังอยูใ่ นช่วงกักตัวเข้าใกล้ จากความสะดวกต่างๆเหล่านีร้ วมไป ถึงการที่คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์ไร้สายกันมากถึง 55 ล้านคนนั้น (ข้อมูลปีพศ. 2562, หนังสือพิมพ์บาง กอกโพสต์) ทำ�ให้การเข้าใช้บริการเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันผ่านอุปกรณ์ไร้สายต่างๆเป็นที่นิยมเป็นอย่างมากใน ช่วงสถานการณ์โควิด-19 นี้ การสื่อสารภาวะวิกฤตในช่วงโควิด-19 ในปีคศ. 1988 เพียร์สัน และแคลร์ (Pearson& Clair) ได้ให้ความหมายภาวะวิกฤตว่าเป็นเหตุการณ์ที่ ยากต่อการหาสาเหตุและระบุผลกระทบได้อย่างชัดเจนโดยเป็นเหตุการณ์ทเี่ กิดขึน้ ได้นอ้ ยและสร้างความประหลาด ใจ เมื่อเกิดเหตุการณ์ขึ้นจะเป็นภัยคุกคามต่อการดำ�เนินงานและความอยู่รอดขององค์กร และยังเป็นเหตุการณ์ที่ ต้องการการแก้ไขอย่างรวดเร็วในขณะที่ คัทลิป เซ็นเตอร์ และบรูม(Cutlip, Center & Broom)ได้ให้ความหมาย ภาวะวิกฤตเป็นสถานการณ์ที่มีโอกาสการเกิดขึ้นน้อยมาก โดยต้องพิจารณาจากสาเหตุของการเกิดสถานการณ์ องค์กรได้รบั ผลกระทบอย่างไร และการควบคุมแก้ไขสถานการณ์ตอ้ งดำ�เนินการด้วยความรวดเร็ว สถานการณ์นนั้ จะส่งผลต่อการดำ�เนินงานในอนาคตขององค์กร การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ที่ได้ลุกลามอย่างรวดเร็วทั่วโลกภายในระยะเวลาไม่กี่ เดือนแบบไม่มใี ครคาดคิดนี้ จนทำ�ให้คนในสังคมเกิดความหวาดกลัวทีจ่ ะติดไวรัสชนิดนีเ้ นือ่ งจากยังไม่มที างป้องกัน และรักษา จนนำ�ไปสูก่ ารปิดเมือง ปิดประเทศ และเกิดความเสียหายทางเศรษฐกิจอย่างมหาศาลนัน้ เราอาจกล่าว ได้ว่าสถานการณ์โควิด-19 ที่กำ�ลังเกิดขึ้นนี้ เป็นภาวะวิกฤตของคนบนโลกนี้อย่างแท้จริง ซึ่ง“การสื่อสารภาวะ วิกฤต” หรือ Crisis Communication จะเป็นส่วนสำ�คัญในการทำ�ให้สภาวะวิกฤตดังกล่าวคลี่คลาย โดยเฉพาะ อย่างยิ่งการสื่อสารเพื่อให้ผู้ได้รับผลกระทบคลายความรู้สึกหวาดกลัวที่จะติดเชื้อ และคลายความตึงเครียดของผู้ ที่รับผลกระทบทางเศรษฐกิจจากโควิด-19 ทางองค์การอนามัยแห่งทวีปอเมริกา หรือ PAHO ได้กล่าวในการประชุมเกีย่ วกับการแพร่ระบาดของเชือ้ ไข้หวัดใหญ่ เมือ่ ปีคศ. 2009 ว่าการสือ่ สารภาวะวิกฤตเป็นการรักษาความเชือ่ มัน่ ในข้อมูลข่าวสาร เพือ่ หลีกเลีย่ งไม่ให้เกิดความ หวาดกลัวของประชาชนที่อาจเกิดขึ้นภายหลัง ซึ่งมีหลัก 5 ข้อคือ 1) สร้างความเชื่อมั่น 2) การให้ข้อมูลรวดเร็ว 3) มีความโปร่งใส 4) ต้องเกี่ยวข้องกับประชาชนเป็นหลัก 5) มีการวางแผนการสื่อสาร อัลเมอร์, เซลโลว์ และซีเกอร์ (Ulmer, Sellow& Seeger)ได้เสนอหลักการการสือ่ สารพืน้ ฐานในสถานการณ์ภาวะ วิกฤตออกเป็น 4 ข้อดังนี้ (1) สื่อสารด้วยความรวดเร็ว และสม่ำ�เสมอ (Communicate Early and Often) หลักการสำ�คัญของ การสือ่ สารในภาวะวิกฤตควรต้องสือ่ สารไปยังผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียทัง้ ภายในและภายนอกด้วยความรวดเร็ว ผูม้ สี ว่ น ได้สว่ นเสียมีความต้องการการสือ่ สารทีร่ วดเร็วและสม่�ำ เสมอเกีย่ วกับการแก้ไขสถานการณ์ภาวะวิกฤตขององค์กร ถึงแม้ความรุนแรงทีเ่ กิดขึน้ ยังไม่สามารถระบุความเสียหายอย่างชัดเจนก็ตาม องค์กรจึงควรสร้างพ้นื ทีใ่ ห้ผมู้ สี ว่ นได้ ส่วนเสียสามารถติดต่อสอบถามข้อสงสัยแลกเปลี่ยนข้อมูล พร้อมทั้งสื่อสารข้อมูลข้อเท็จจริงของภาวะวิกฤตที่เกิด ขึน้ ออกไปอย่างชัดเจน เนือ่ งจากการสือ่ สารเพือ่ แก้ไขสถานการณ์ภาวะวิกฤตทีล่ ม้ เหลวมักเกิดจากการทีผ่ มู้ สี ว่ นได้ ส่วนเสียไม่มีพื้นที่ให้สามารถติดต่อสอบถามข้อมูลกับองค์กรได้ (2) การหาสาเหตุของภาวะวิกฤต (Identifying the Cause of the Crisis) องค์กรหาสาเหตุของการเกิด ภาวะวิกฤตแล้วระบุสาเหตุให้ชดั เจนเจาะจง เพือ่ ช่วยให้สถานการณ์ทคี่ วามชัดเจนและช่วยลดความเคลือบแคลงไม่ แน่ใจ ทั้งยังช่วยให้องค์กรสามารถเลือกวิธีการแก้ไขภาวะวิฤตได้อย่างถูกต้องเหมาะสม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(3) การติดต่อกับผู้ที่ได้รับผลกระทบ (Contacting Everyone Affected by the Crisis) องค์กรควร ทำ�การติดต่อไปยังผูไ้ ด้รบั ผลกระทบอย่างทัว่ ถึงตัง้ แต่ชว่ งเริม่ ต้นของเกิดภาวะวิกฤต พร้อมทัง้ สือ่ สารด้วยความรูส้ กึ เสียใจ ความเห็นอกเห็นใจ ความเป็นห่วงและด้วยความจริงใจ ซึง่ การสือ่ สารทีแ่ สดงถึงความรูส้ กึ เหล่านีเ้ ป็นกลยุทธ์ สำ�คัญในการสือ่ สารในภาวะวิกฤต อีกทัง้ ยังช่วยในการฟืน้ ฟูความสัมพันธ์ทดี่ รี ะหว่างผ้ทู ไี่ ด้รบั ผลกระทบกับองค์กร (4) การคาดการณ์ความเสี่ยง (Determining Current and Future Risks) ในสถานการณ์ภาวะวิกฤต ที่ยังไม่มีความชัดเจน องค์กรควรประเมินความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ทั้งในปัจจุบันและอนาคต โดยองค์กรต้อง ทำ�การพิจารณาสภาพแวดล้อมรอบด้านด้วยความรอบคอบเพื่อคาดการณ์ความเสี่ยงในทุกด้านท่ีอาจเกิดขึ้นกับ องค์กร ซึ่งการคาดการณ์ความเสี่ยงล่วงหน้าสามารถช่วยลดความเสี่ยงและช่วยในองค์กรสามารถเตรียมตัวรับมือ กับสถานการณ์ทอี่ าจเกิดขึน้ อีกทัง้ องค์กรควรทำ�การสือ่ สารไปยังผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียเพือ่ ให้รบั ทราบถึงข้อมูลอธิบาย ความเสี่ยงอาจเกิดขึน้ และชี้แจงแผนการรับมือกับความเสี่ยงเหล่านัน้ ซึ่งสามารถช่วยให้ผู้มสี ่วนได้ส่วนเสียมีความ รู้สึกมั่นใจกับการดำ�เนินการจัดการภาวะวิกฤตขององค์กรได้ หลักการของอัลเมอร์, เซลโลว์ และซีเกอร์ นั้นสอดคล้องกับข้อแนะนำ� 7 ประการเกี่ยวกับการสื่อสารใน ภาวะวิกฤต โดยลอว์เรน แลนดรี (Lauren Landry) แห่งมหาวิทยาลัย Northeastern University ได้ให้ขอ้ แนะนำ� ไว้ว่าการสื่อสารภาวะวิกฤตที่ดีต้องคิดถึงต่อไปนี้ 1) การให้ข้อมูลที่รวดเร็ว 2) หาฝ่ายสนับสนุนเมื่อมีการสื่อสาร 3) ผู้ได้รับผลกระทบต้องมาก่อนเสมอ 4) ห้ามโทษใคร 5) ข้อมูลต้องโปร่งใส 6) คาดการณ์ถึงสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นต่อไป 7) ต้องมั่นใจว่าสารต้องมีสารเดียว ล่าสุดเกีย่ วกับสถานการณ์โควิด-19 ทาง ซูซาน เครนน์ (Susan Krenn) ผูอ้ �ำ นวยการศูนย์ภาคการสือ่ สาร สถาบันจอห์น ฮอปกิ้นส์ (Johns Hopkins Center for Communication Program)ได้กล่าวถึง 5 บทเรียนใน การสื่อสารเกี่ยวกับโคโรนาไวรัสสายพันธุ์ใหม่ไว้ดังต่อไปนี้ (1) สร้างความเชื่อมั่น (Build Trust) ประชาชนต้องการได้ยินข้อมูลข่าวสารจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เช่นบุคลากรทางการแพทย์เป็นต้น ซึ่งหากมีการให้ข้อมูลผิดพลาดต้องมีการแก้ไขข้อมูลทันที เพื่อให้ประชาชนยัง มัน่ ใจข้อมูลข่าวสารทีต่ นได้รบั จากแหล่งข้อมูลนัน้ ๆต่อไป ซึง่ หากมีการส่งข้อมูลข่าวสารมากๆประชาชนมักจะเลือก ข้อมูลจากแหล่งที่ตนเองเชื่อถือได้เท่านั้น (2) มีสารเพียงสารเดียว (Have one set of messages) โฆษกผู้แถลงข่าวควรจะมีข้อมูลเพียงชุดเดียว ใจความเดียว อย่างเช่นข้อมูลทีม่ คี วามชัดเจนของการป้องกันการแพร่กระจายของไวรัสว่าควรจะทำ�อย่างไร มิฉะนัน้ ประชาชนจะตัดสินใจว่าตนเองจะต้องทำ�อย่างไรจากข้อมูลชุดอื่นๆ ซึ่งในท้ายที่สุดไวรัสก็จะไม่หยุดระบาด (3) จัดการข่าวลือ และข้อมูลที่ผิด (Counter myths and misinformation) ในภาวะวิกฤตนี้การไม่ สนใจข่าวลือ และหวังว่าข่าวลือจะหายไปเองเป็นเรือ่ งไม่ควรทำ� ควรจะมีระบบในการจัดการข้อมูลทีผ่ ดิ และมีการ แถลงให้ทราบโดยแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ (4) รณรงค์ให้คนปฏิบัติ (Promote action) ในภาวะวิกฤตแบบนี้คนหลายคนไม่รู้ว่าจะต้องปฏิบัติตน อย่างไร และทำ�ไมต้องทำ�แบบนั้น จนเกิดความตื่นเต้นและกังวล ซึ่งเป็นเรื่องปกติ เราต้องสื่อสารให้ประชาชนมี สติและใจเย็นลง เพื่อให้เกิดการปฏิบัติที่ถูกต้อง ผู้น�ำ ต้องเป็นตัวอย่างให้กับประชาชนในการปฏิบัติตนในสภาวะ เช่นนี้ เช่นการไม่จับมือทักทายกัน ล้างมือบ่อยๆ มีการรักษาระยะห่างทางสังคม และการไม่ไปใกล้ชิดกับผู้สูงอายุ ในช่วงนี้เป็นต้น (5) แสดงความเห็นอกเห็นใจ (Be empathetic) ควรจะสือ่ สารอย่างเห็นอกเห็นใจว่าเราทุกคนอยูใ่ นภาวะ วิกฤตนี้ด้วยกันทุกคน ทั้งนี้ความกลัวในสิ่งที่เรายังไม่รู้จักดีพออย่างโควิด-19 เป็นเรื่องปกติ แต่เราต้องสื่อสารให้ ประชาชนปฏิบัติตามคำ�แนะนำ�เพื่อให้เกิดผลลัพท์ที่ดีให้กับสังคมโดยรวม

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จากอดีตถึงปัจจุบัน เมื่อมีภาวะวิกฤตต่าง ๆ เกิดขึ้นในโลกเราตั้งแต่ระดับท้องถิ่น จนถึงระดับโลกโดย เฉพาะอย่างยิ่งเมื่อภาวะวิกฤตดังกล่าวเกี่ยวข้องกับความเป็นความตายอย่างเรื่องโรคระบาดระดับโลก เช่นไข้หวัด ใหญ่ ไข้หวัดนก เชือ้ ซาร์ส (SARs) ฯลฯในอดีต การสือ่ สารภาวะวิกฤตมักจะถูกหยิบยกขึน้ มาศึกษา และขยายความ เพื่อให้ข้อแนะนำ�กับคนในสังคมกันอยู่เสมอ สถานการณ์โควิด-19 นี้ก็เช่นเดียวกัน ผู้เขียนได้สังเกตเห็นได้ว่าจน กระทั่งปัจจุบันนักวิชาการด้านต่างๆต่างหยิบยกทฤษฎีการสื่อสารภาวะวิกฤตมาเป็นตัวช่วยอันดับต้นๆในการให้ ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการรับมือกับเชื้อไวรัสที่สังคมโลกต่างให้ความสนใจ และหวาดกลัวกันอยู่ในขณะนี้ วัตถุประสงค์ จากข้อมูลที่ผู้เขียนได้เสนอไปเกี่ยวกับทางภาครัฐ และเอกชนต่างให้ความสนใจในการให้ บริการข้อมูลข่าวสารเกีย่ วกันโควิด-19 ผ่านทางสือ่ ออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ เนือ่ งจากมีผใู้ ช้อปุ กรณ์ ไร้สายเพื่อดูสื่อออนไลน์เป็นจำ�นวนมากในประเทศไทย ซึ่งในแง่การสื่อสารแล้วการสื่อสารภาวะ วิกฤตเป็นสิ่งสำ�คัญในการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับโรคระบาดเพื่อคลายความกังวลในสถานการณ์ เกี่ยวกับเชื้อโรค รวมไปถึงการรณรงค์ให้คนปฏิบัติตามเพื่อป้องกันโรค และลดการแพร่เชื้อระหว่าง กันนั้น การศึกษาครั้งนี้ ผู้เขียนได้สนใจว่าสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับเชื้อโควิด-19 โดยเฉพาะอย่าง ยิ่งเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันที่ให้บริการภายในประเทศไทยนั้นได้มีการนำ�หลักทฤษฎีการสื่อสาร ภาวะวิกฤตมาใช้ในสื่อของตนเองหรือไม่ และมีการใช้ในรูปแบบใดเหมาะสมหรือไม่ นอกจากนี้จากงานวิจัยเมื่อปีพศ. 2561 ผู้เขียนได้เคยศึกษาเรื่อง “การรับแนวความคิด Responsive Design มาใช้ในการออกแบบเว็บไซต์ของหน่วยงานราชการไทย” ไว้นั้น ผู้เขียนได้ พบว่าเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชน ซึ่งเป็นผู้รับสาร ที่มีความนิยมในการค้นคว้าหา ข้อมูลผ่านทางอุปกรณ์ไร้สายนั้นเว็บไซต์แบบ Responsive จะสามารถแสดงผลได้ดีในทุกอุปกรณ์ และทุกขนาดหน้าจอท้ายทีส่ ดุ ประชาชนย่อมจะมีความพึงพอใจในการใช้เว็บไซต์ผา่ นอุปกรณ์ไร้สาย และจะกลับมาใช้งานอีก สำ�หรับงานวิจยั ชิน้ นี้ ผูเ้ ขียนจึงได้ศกึ ษาว่า เว็บไซต์ และแอปพลิเคชันเกีย่ ว กับโควิด-19นั้น มีการนำ�หลักการ Responsive Design มาใช้ในสื่อออนไลน์อย่างเหมาะสมหรือไม่ ขอบเขตการศึกษา การศึกษาครั้งนี้ผู้ เขียนได้ทำ�การสำ�รวจข่าว และบทความที่เผยแพร่ในสื่อออนไลน์จำ�นวน30 เว็บไซต์ ที่ได้ให้ข้อมูลแนะนำ�เว็บไซต์และแอปพลิเคชันที่ดี ที่ประชาชนควรจะมีสำ�หรับสถานการณ์โควิด-19 ซึ่งผู้เขียนได้ จัดอันดับตามความถี่ที่ได้พบโดยเรียงตามอันดับเว็บไซต์และแอปพลิเคชันที่มีการแนะนำ�ตามสื่อต่างๆได้ 7อันดับ ได้แก่ 1)แอปไทยชนะมีการพูดถึง 24ครั้ง 2) แอปใกล้มือหมอมีการพูดถึง 21 ครั้ง 3) แอปหมอชนะมีการพูดถึง 21ครั้ง 4) เว็บไซต์ Covidtrackerhttps://covidtracker.5lab.co/มีการพูดถึง 17 ครั้ง 5) เว็บไซต์กรมควบคุม โรคhttps://covid19.th-stat.com/มีการพูดถึง 17 ครั้ง 6) แอปDDC Careมีการพูดถึง 15 ครั้ง และ 7) เว็บไซต์ โควิด-19 ของWorkpointnewshttps://covid19.workpointnews.com/มีการพูดถึง 13 ครั้ง ในขณะที่เว็บไซต์ และแอปพลิเคชันอื่นๆนั้นได้ถูกพูดถึงตํ่ากว่า 5 ครั้งจาก 30 เว็บไซต์ อย่างไรก็ตามแอปDDC Care นั้นเป็นแอป พลิเคชันสำ�หรับผู้ที่มีความเสี่ยงที่จะติดเชื้อโควิด-19 อาทิผู้เพิ่งเดินทางมาจากต่างประเทศ หรือผู้เพิ่งรับการรักษา โควิด-19 จากหน่วยงานทางการแพทย์ใช้ได้เท่านั้นผู้เขียนจึงไม่สามารถใช้แอปDDC Care ในการศึกษาครั้งนี้ได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ระเบียบวิธีวิจัย สำ�หรับระเบียบวิธีในการวิจัยผู้เขียนได้ทำ�วิจัยเชิงคุณภาพโดยนำ�เอาหลักการการสื่อสารพื้นฐานใน สถานการณ์ภาวะวิกฤตของอัลเมอร์, เซลโลว์ และซีเกอร์ มาใช้ และนำ�มาสังเคราะห์เข้ากับข้อแนะนำ� หรือหลัก การของการสือ่ สารภาวะวิกฤตสำ�หรับสถานการณ์เชือ้ โควิด-19 ของแหล่งข้อมูลอืน่ ๆ เพือ่ ใช้เป็นกรอบในการศึกษา เว็บไซต์และแอปพลิเคชันทั้ง 6อันดังกล่าว ซึ่งผู้เขียนได้ใช้ประเด็นต่อไปนี้ในการวิเคราะห์ข้อมูลในการศึกษาครั้งนี้ (1) การให้ข้อมูลที่รวดเร็ว และมีแหล่งที่เชื่อถือได้- กล่าวคือต้องการให้ข้อมูลแบบ Realtime หรือมีการ ปรับปรุงข้อมูลที่เร็วที่สุด นอกจากนี้ข้อมูลที่ส่ือสารต้องมีแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ระบุแหล่งข้อมูล มีการถ่ายทอด ข้อมูลอย่างชัดเจนเข้าใจได้ง่าย (2) มีการสื่อสารไปยังผู้ได้รับผลกระทบอย่างเหมาะสม- กล่าวคือต้องทำ�ให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากโค วิด-19 สามารถใช้เว็บไซต์ และแอปพลิเคชันนั้นๆได้อย่างสะดวกสบาย มีการประชาสัมพันธ์ช่องทางเข้าถึงให้กับ ผู้ได้รับผลกระทบรับทราบได้อย่างทั่วถึง และควรจะมีกลยุทธการสื่อสารต่างๆที่แสดงความเห็นอกเห็นใจกับผู้ได้ รับผลกระทบ (3) มีการคาดการณ์ และแจ้งเตือนในรูปแบบต่างๆ- เมื่อมีความเสี่ยงเกี่ยวกับโควิด-19 เกิดขึ้นกับผู้ใช้ บริการต้องมีการให้ข้อมูลแจ้งเตือน หรือมีข้อมูลให้ผู้ใช้ได้รับทราบถึงความเสี่ยงในการติดเชื้อที่อาจเกิดขึ้นในรูป แบบต่างๆ เพื่อหลีกเลี่ยงจากความเสี่ยงนั้นๆ นอกจากนี้ผู้เขียนได้ใช้หลักการของ Responsive Design ได้ถูกนำ�มาวิเคราะห์ในการศึกษาครั้งนี้ ในแง่ การออกแบบเพื่อให้ผู้ใช้เกิดความสะดวกในการใช้บริการ (Easy Navigation) และการแสดงผลได้หลากหลายรูป แบบเมื่อมีการเปลี่ยนมุมมองการใช้ของอุปกรณ์ไร้สาย หรือเปลี่ยนอุปกรณ์ โดยผู้เขียนได้ศึกษาเว็บไซต์ และแอป พลิเคชันทั้ง6ผ่านโทรศัพท์มือถือและแทบเล็ท(Tablet) ระบบปฏิบัติการ iOS และ Android ผลการศึกษา

แอปพลิเคชันไทยชนะ

แอปพลิเคชันที่มีการกล่าวถึงมากที่สุดในสถานการณ์โควิดที่ให้บริการโดยศบค. เน้นการให้ผู้ใช้บริการ นำ�แอปพลิเคชันไปสแกน QR Code เมื่อเข้าไปใช้บริการในสถานที่ต่าง ๆ (ตามภาพประกอบที่ 2) นอกจากนี้ยัง ให้ข้อมูลเกี่ยวกับร้านค้า และสถานที่ต่างๆที่มีการจัดการกับการป้องกันเชื้อโควิด-19 ได้อย่างเหมาะสม เพื่อเพิ่ม ความมั่นใจให้ประชาชนไปใช้บริการตามร้านดังกล่าว ข้อมูลในแอปไทยชนะนั้นเป็นข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้เนื่องจาก เป็นข้อมูลจากทางรัฐเอง แต่ในแง่ความรวดเร็วในการให้ขอ้ มูลข่าวสาร โดยเฉพาะการคาดการณ์เตือนภัยบริเวณที่ มีเชื้อไวรัสสำ�หรับช่วงวิกฤตการณ์แบบนี้นั้น แอปไทยชนะกลับไม่มีระบบแจ้งเตือนหรือให้ข้อมูลด้านอื่นๆเกี่ยวกับ โควิด-19 เลย ทั้งนี้ผู้เขียนคิดว่าอาจเกิดจากการที่แอปนี้ได้ถูกออกแบบมาเพื่อเน้นการลงชื่อเข้าใช้บริการเป็นหลัก มากกว่าการให้ความรูแ้ ก่ประชาชน อย่างไรก็ตามแอปไทยชนะจัดเป็นแอปทีเ่ ข้าถึงผูไ้ ด้รบั ผลกระทบของโควิด-19 ได้เป็นอย่างดี กล่าวคือประชาชนรูจ้ กั และสามารถเข้าไปดาวน์โหลดได้งา่ ย แอปมีการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนือ่ ง สืบเนื่องมาจากการที่ผู้ให้บริการเป็นรัฐบาล จึงใช้ช่องทางต่าง ๆ ของตนนั้นเอง

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ในแง่ของ Responsive Design แอปมีการ ออกแบบที่เรียบง่าย เนื่องจากมีเมนูหลักๆเพียง 2 เมนู และสามารถใช้งานผ่านอุปกรณ์ไร้สายต่างๆได้ อย่างเหมาะสม แต่เมื่อมีการพลิกหน้าจอในอุปกรณ์ นั้นแอปไม่สนับสนุนการพลิกหน้าจอ และสนับสนุน เฉพาะการใช้ดูผ่านหน้าจอแนวตั้งเท่านั้น ภาพที่ 2 : การใช้แอปไทยชนะเพื่อเช็คอินภายในห้างสรรพสินค้า

แอปพลิเคชันใกล้มอื หมอ แอปพลิเคชันใกล้มือหมอเป็นแอปที่ได้ให้บริการโดยสำ�นักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ หรือ”สสส.” ซึง่ ได้เปิดตัวมาก่อนสถานการณ์โควิด-19 โดยมีการให้บริการวินจิ ฉัยโรคโดยผูใ้ ช้เอง ผ่านแบบประเมิน ในแอป ซึง่ ในขัน้ ตอนท้ายสุด ผูใ้ ช้สามารถพูดคุยแบบสดๆกับแพทย์ได้ แต่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 นีแ้ อปได้ปรับ เปลีย่ นการให้บริการเน้นหลักไปในเรือ่ งของโควิด-19 โดยแสดงผลหน้าแรกเป็นแผนทีท่ ลี่ งตำ�แหน่งเสีย่ งหากมีผตู้ ดิ เชือ้ แทนหน้าจอแบบปกติแผนทีด่ งั กล่าวแสดงตำ�แหน่งของบริเวณทีม่ คี นเคยมีเชือ้ พร้อมแหล่งสถานพยาบาลเพือ่ ไปตรวจเช็คเชือ้ ได้ ซึง่ ผูใ้ ช้สามารถเห็นตำ�แหน่งของตนเองว่าอยูใ่ นบริเวณพืน้ ทีเ่ สีย่ งดังกล่าวได้หรือไม่ ซึง่ นับเป็นการ แจ้งเตือน และคาดการณ์ความเสี่ยงที่อาจติดเชื้อโควิด-19 ของผู้ใช้ได้เป็นอย่างดี นอกจากนีแ้ อปยังมีขอ้ มูลด้านอืน่ ๆของโควิด-19 อย่างครบถ้วน และมีแบบประเมินว่าเราจะติดเชือ้ ไปแล้ว หรือไม่ ซึ่งในท้ายที่สุดผู้ใช้บริการสามารถปรึกษาพูดคุยกับหมอได้แบบสดๆ (Online Chat) ผ่านทางระบบของ Facebook Messenger ซึง่ นับว่าเป็นแอปเพียงแอปเดียวในการศึกษาครัง้ นีท้ ใี่ ห้บริการการสือ่ สารแบบสองทาง ซึง่ นับว่าเป็นการให้ข้อมูลที่รวดเร็ว และทันสมัยที่สุดสำ�หรับการสื่อสารภาวะวิกฤตแบบนี้ อย่างไรก็ตามผู้เขียนสังเกต เห็นว่าในหลายขั้นตอนของการให้ข้อมูลตั้งแต่หน้าแรก จนถึงข้อมูลด้านต่างๆภายใน ไม่ได้มีการให้แหล่งข้อมูลว่า ข้อมูลดังกล่าวมาจากไหน หรือใครเป็นผู้ให้บริการ ซึ่งหากผู้ใช้บริการไม่ได้ติดตามข่าวสารของแอปนี้แล้ว ผู้ใช้แทบ จะไม่รเู้ ลยว่าเป็นแอปทีใ่ ห้บริการโดยสสส. ซึง่ อาจทำ�ให้ประชาชนไม่เชือ่ มัน่ ในข้อมูลข่าวสารต่างๆทีไ่ ด้รบั จากแอปนี้ ในแง่การออกแบบ Responsive Design นั้นแอปมีการสนับสนุนการปรับเปลี่ยนการแสดงผลตามหน้า จอ และสามารถพลิกหน้าจอไปมาเพือ่ ใช้แอปได้อย่างไม่มปี ญ ั หาและการคลิกเข้าไปในส่วนต่างๆของแอปนัน้ ทำ�ได้ โดยง่าย และสะดวกรวดเร็ว (Easy Navigation) โดยเฉพาะในส่วนแผนที่ในหน้าแรก สามารถเลื่อนไปตามแผนที่ ได้อย่างสะดวก และดูข้อมูลได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้แอปยังมีการออกแบบที่สวยงามดูไม่เป็นทางการ มีการใช้ ตัวการ์ตูนน่ารักๆมาใส่ในแอปซึ่งทำ�ให้ประชาชนที่มีความกังวลในเรื่องสุขภาพของตนนั้น รู้สึกสบายใจที่เข้ามาใช้ บริการแอปนี้ ซึ่งทางสสส.เองได้ประชาสัมพันธ์ให้คนดาวน์โหลดแอปนี้มาอย่างสม่ำ�เสมอทั้งก่อนและหลังการเกิด วิกฤตโควิด-19

แอปพลิเคชันหมอชนะ

แอป ”หมอชนะ” เป็นแอปที่ตั้งชื่อล้อกับแอปไทยชนะ และมักถูกพูดถึงมากพอๆกับไทยชนะ ซึ่งแอป หมอชนะเน้นการประเมินตนเองของผู้ใช้ว่ามีความเสี่ยงที่มีเชื้อโควิด-19หรือไม่ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บุคลากร ทางการแพทย์สามารถคัดกรองคนทีเ่ ข้ามารับบริการตามสถานพยาบาลได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ซึง่ เมือ่ ผูใ้ ช้ท�ำ แบบ ประเมินแล้วผู้ใช้จะได้รับผลการประเมินว่ามีความเสี่ยงที่จะมีเชื้อในระดับใด และมี QR Code เพื่อให้เจ้าหน้าที่ สแกนที่จุดคัดกรอง นอกจากนี้แอปหมอชนะยังมีจุดเด่นในการคาดการณ์ความเสี่ยงของเชื้อไวรัสที่อาจเกิดขึ้นได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

แบบ Real time กล่าวคือเมื่อมีผู้ใช้รายอื่นๆที่มีการประเมินผลจากแอปหมอชนะ และถูกประเมินว่าอาจมีเชื้อ ไวรัสอยูใ่ กล้ๆ แอปจะทำ�การแจ้งเตือนไปยังผูใ้ ช้แอปหมอชนะรายอืน่ ๆทีอ่ ยูบ่ ริเวณนัน้ ๆ โดยอาศัยการเชือ่ มต่อของ Bluetooth ในการแจ้งเตือน ในแง่ของหลักการแล้วผูเ้ ขียนคิดว่าการสือ่ สารในภาวะวิกฤตโดยจากแจ้งเตือนเมือ่ มีผู้ อาจมีไวรัสอยูใ่ กล้ๆนี้ เป็นการสือ่ สารทีร่ วดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากกว่าการดูการแจ้งเตือนผ่านทางแผนทีเ่ หมือ นแอปหรือเว็บไซต์อนื่ ๆ เนือ่ งจากเป็นการแจ้งเตือนแบบ Real time กล่าวคือมีการแจ้งเตือนทีบ่ ริเวณนัน้ และเวลา นัน้ ๆจริงๆ ไม่ใช่การประเมินสถานการณ์ผา่ นทางข้อมูลรายวัน หรือรายชัว่ โมงแล้วนำ�มาลงข้อมูลในแผนที่ อย่างไร ก็ตามในแง่ปฏิบตั แิ ล้วการแจ้งเตือนโดยอาศัยหลักการของ Bluetooth แบบนีจ้ ะประสบความสำ�เร็จได้ ต้องอาศัย ความร่วมมือของประชาชนทุกคน คือต้องมีการดาวน์โหลดแอปนี้ และมีการเปิด Bluetooth ไว้ตลอดเวลา ซึ่งผู้ เขียนคิดว่าเป็นไปได้ยากมาก แอปหมอชนะมีการออกแบบทีเ่ รียบง่าย สามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และมีการใช้ตวั การ์ตนู มาใส่เพื่อทำ�ให้ผู้ใช้รู้สึกสถานการณ์วิกฤตนั้นดูเบาลง อย่างไรก็ตามแอปก็ยังขาดข้อมูลข่าวสารอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับ โควิด-19 และยังไม่สนับสนุนการพลิกหน้าจอเพื่อใช้บริการ เว็บไซต์ Covidtracker หากย้อนไปในช่วงที่มีการระบาดของเชื้อโคโรนาไวรัสในไทยช่วงแรกๆนั้น เว็บไซต์ Covidtrackerโดย 5 Lab นัน้ จัดเป็น สือ่ ออนไลน์อนั ดับแรกๆในไทยทีใ่ ห้บริการข้อมูลเกีย่ วกับโควิด-19 โดยมีจดุ เด่นในการแสดงข้อมูล ในรูปแบบแผนที่ แสดงข้อมูลของผู้ติดเชื้อในบริวณต่างๆ ผู้ที่รักษาตัวในโรงพยาบาล และข้อมูลข่าวสารด้านอื่นๆ เช่นสถานที่ที่สามารถไปตรวจเชื้อได้ โดยผู้ใช้จะเห็นไอคอน (Icon) รูปแบบต่างๆวางตำ�แหน่งลงบนแผนที่ ซึ่งเมื่อ คลิกเข้าไปจะพบกับรายละเอียดเกี่ยวกับผู้ติดเชื้อรายนั้นๆ โดยมีการลงข้อมูลแหล่งที่มาอย่างละเอียด รวมถึงการ แจ้งข้อมูลข่าวลือทีไ่ ม่เป็นจริงลงในตำ�แหน่งแผนทีด่ ว้ ย ซึง่ Covidtrackerจัดเป็นเว็บไซต์ทสี่ อื่ สารภาวะวิกฤตได้อย่ างยอดเยี่ยมในแง่ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่มีการอ้างอิงข้อมูลในทุกส่วน และมีการแจ้งเตือนข้อมูลเท็จ ซึ่ง เป็นสิง่ สำ�คัญมากในภาวะวิกฤตเพือ่ ทีจ่ ะทำ�ให้ผไู้ ด้รบั ผลกระทบหรือประชาชน ไม่ตนื่ ตระหนกในสถานการณ์เช่นนี้ นอกจากนีก้ ารแสดงผลแบบแผนทีแ่ บบนี้ เป็นการคาดการณ์ความเสีย่ งทีอ่ าจเกิดขึน้ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพือ่ ให้ ผู้ใช้หลีกเลี่ยงที่จะเดินทางไปบริเวณดังกล่าว นอกจากนี้ยังมีข้อมูลด้านสถิติของจำ�นวนผู้ติดเชื้อ และข่าวสารอื่นๆ แจ้งเตือนอยู่ด้านบนของเว็บไซต์อีกด้วย จากการที่การสื่อสารภาวะวิกฤตนั้นควรจะสื่อสารไปยังผู้ได้รับผลกระทบ และแสดงความเห็นอกเห็นใจ นั้น Covidtrackerได้ถ่ายทอดความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ได้รับผลกระทบโควิด-19 ได้เป็นอย่างดี โดยการให้ผู้ที่สูญ เสียรายได้จากการปิดสถานที่และธุรกิจต่างๆ สามารถ “ฝากร้าน” หรือโฆษณาธุรกิจ ของที่ตนเองขาย ผ่านทาง เว็บไซต์ได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ภายใต้หัวข้อ “ฝากร้านกับไฟแล่บมาร์เก็ต” ซึ่งเมื่อข้อมูลได้รับการอนุมัติแล้วก็จะ มีไอคอนใส่ลงไปในแผนที่หลักของเว็บไซต์ ซึ่งบริการรูปแบบนี้เป็นบริการเดียวที่ผู้เขียนพบในการศึกษาครั้งนี้ เว็บไซต์ Covidtrackerถูกออกแบบมาให้สนับสนุนResponsive แบบเต็มรูปแบบสามารถใช้บริการได้ ในทุกอุปกรณ์ และในทุกทิศทางของหน้าจอ อย่างไรก็ตามผู้เขียนสังเกตว่า Navigation ของการใช้บริการข้อมูล ในหน้าเว็บไซต์นั้น ค่อนข้างจะสับสนเนื่องจาก มีไอคอนถูกใส่ลงไปในแผนที่เป็นจำ�นวนมาก ซึ่งหากเข้าผ่านทาง โทรศัพท์มือถือจะต้องขยายหน้าจอตลอดเวลาทำ�ให้คลิกได้ยาก ซึ่งหากเปรียบเทียบกับแผนที่ที่อยู่ในแอปที่ใช้ใน การศึกษาครั้งนี้อย่างแอปใกล้มือหมอแล้ว แผนที่ในแอปจะ Navigation ได้สะดวกรวดเร็วกว่ามาก ที่เป็นเช่นนี้ เพราะข้อจำ�กัดของเว็บไซต์ที่ต้องเปิดผ่านทาง Browser นั้น มีข้อจำ�กัดมากกว่าแอปพลิเคชันบนอุปกรณ์ไร้สาย ที่ แอปสามารถเรียกใช้ลักษณะเด่นต่างๆของอุปกรณ์ออกมาได้เต็มประสิทธิภาพ และทำ�งานเป็นเอกเทศโดยไม่ต้อง เปิดผ่าน Browser ซึ่งจะเปลืองทรัพยากรของเครื่องมากกว่า

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เว็บไซต์กรมควบคุมโรค

กรมควบคุมโรคได้ออกหน้าเว็บไซต์พิเศษในช่วงสถานการณ์โควิด-19 แยกต่างหากจากหน้าเว็บไซต์หลัก (Landing Page) ภายใต้ที่อยู่เว็บไซต์https://covid19.th-stat.comโดยเน้นการแสดงผลตัวเลขจำ�นวนผู้ติดเ ชื้อ และข้อมูลที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ในรูปแบบลักษณะของสถิติในลักษณะที่ดูง่ายชัดเจน มีการอ้างอิงแหล่งที่มา และ มีการอัพเดทข้อมูลอยู่ตลอดเวลาหากได้ข้อมูลชุดใหม่มา นอกจากนี้ยังมีส่วนของข่าวสารที่เกี่ยวข้องล่าสุด และ แบบประเมินให้ผู้ใช้สามารถประเมินตนเองว่ามีเชื้อไวรัสโคโรนาอยู่หรือไม่ สำ�หรับหลักการสื่อสารภาวะวิกฤตใน แง่การที่ต้องมีประเมินความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้นั้น เว็บไซต์มีแผนที่ที่ลงรายละเอียดของผู้ติดเชื้อให้เห็นเช่นเดียว กับ Covidtrackerและ แอปใกล้มือหมอ สำ�หรับการสือ่ สารไปยังประชาชนนัน้ เว็บไซต์เน้นการออกแบบทีช่ ดั เจนเห็นข้อมูลได้งา่ ย และเลือกใช้สที ี่ อ่อนโยนดูไม่เคร่งขรึม นอกจากนี้ยังมีส่วนที่ให้ผู้ได้รับผลกระทบ และผู้ใช้ทั่วไปสามารถแสดงความเห็นอกเห็นใจ ซึง่ กันและกันให้คนเข้าไปเขียนให้ก�ำ ลังใจผ่านทางหัวข้อ “มาร่วมเป็นส่วนหนึง่ ในล้านคำ�ขอบคุณเพือ่ ผ่านพ้นวิกฤติ ‘โควิด 19’ ”(ตามภาพประกอบที่ 3) ซึ่งเห็นรูปแบบการสื่อสารที่แสดงความเห็นใจอย่างชัดเจนที่สุดในการศึกษา ครัง้ นี้ นอกจากนีผ้ เู้ ขียนได้ตงั้ ข้อสังเกตว่าหากมีการค้นหาข้อมูลเกีย่ วกับโควิด-19 ผ่านทาง Google ทุกครัง้ จะเห็น โฆษณาของเว็บไซต์ของกรมควบคุมโรคมาแสดงเป็นอันดับแรกอยูเ่ สมอ ซึง่ ในแง่การสือ่ สารกับผูไ้ ด้รบั ผลกระทบนัน้ เป็นการสื่อสารเชิงรุกกับผู้ได้รับผลกระทบ ที่จะสามารถเข้าใช้เว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือเพื่อไปหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ โควิด-19 ที่ตนกำ�ลังต้องการเปิดรับข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องเสียเวลาค้นหาข้อมูลหลาย ๆ ที่

ภาพที่ 3 เว็บไซต์ของกรมควบคุมโรค มีส่วนในการให้ผู้ใช้พิมพ์ข้อความให้กำ�ลังใจซึ่งกันและกัน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ในแง่การออกแบบเว็บไซต์กรมควบคุมโรคออกแบบให้ผู้ใช้สามารถเห็นข้อมูลต่างๆได้อย่างชัดเจน มี Responsive Design สามารถดูเว็บในหน้าจอของอุปกรณ์ไร้สายที่แตกต่างกันได้อย่างไม่มีปัญหา รวมไปถึงการ แสดงผลที่ถูกต้องเมื่อมีการปรับมุมมองแนวตั้ง และแนวนอนของอุปกรณ์ด้วย

เว็บไซต์โควิด-19 ของWorkpointnews

เว็บไซต์ https://covid19.workpointnews.com/ ที่จัดทำ�โดย Workpointnewsนั้นมีการให้บริการข้ อมูลลักษณะใกล้เคียงกับเว็บไซต์กรมควบคุมโรคเป็นอย่างมาก กล่าวคือมีการแสดงจำ�นวนผูต้ ดิ เชือ้ และข้อมูลด้าน สถิติต่างๆในรูปแบบที่เข้าใจง่าย และชัดเจน แต่เว็บไซต์ Workpointnewsจะมีการให้ข้อมูลด้านสถิติที่เยอะกว่า และมีข้อมูลโควิด-19 ของทั่วโลกแสดงอยู่ด้วย ซึ่งข้อมูลดังกล่าวมีการปรับปรุงอย่างสม่ำ�เสมอ นอกจากนี้เว็บไซต์ ยังเน้นการให้ข้อมูลทางด้านข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 เป็นจำ�นวนมากที่สุดในการศึกษาครั้งนี้ รวมไปถึงราย ชือ่ สถานพยาบาลทีส่ ามารถไปตรวจเชือ้ ได้ โดยมีรายละเอียดติดต่อและค่าบริการอีกด้วย อย่างไรก็ตามในแง่ความ น่าเชื่อถือของข้อมูลนั้น ข้อมูลหลายส่วนของเว็บไซต์นี้ยังไม่มีการอ้างอิงแหล่งที่มาโดยเฉพาะข้อมูลด้านสถิติ ส่วน การสื่อสารภาวะวิกฤตในด้านการสื่อสารไปยังผู้ได้รับผลกระทบ กับในแง่การคาดการณ์ และการแจ้งเตือนเกี่ยว กับโควิด-19 นั้น ผู้เขียนไม่พบในเว็บไซต์นี้แต่อย่างใด สำ�หรับ Responsive Design นั้นเว็บไซต์นี้ถูกออกแบบให้รองรับทุกอุปกรณ์ และทุกรูปแบบของการ แสดงผล สามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกรวดเร็วผ่านทางเว็บไซต์ สรุปผลการศึกษา จากการศึกษาเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน ที่ให้บริการเกี่ยวกับโควิด-19 ในประเทศไทยจำ�นวน 6 แหล่ง โดยการใช้หลักการสื่อสารภาวะวิกฤตมาเป็นกรอบในการศึกษานั้น ผู้เขียนพบว่าในแง่ของการให้ข้อมูลที่รวดเร็ว และเชื้อถือได้นั้น เว็บไซต์ และแอปพลิเคชันที่ได้ศึกษาทั้งหมดมีการให้ข้อมูลที่ทันสมัย และมีการปรับปรุงข้อมูล อยู่ตลอดเวลา แต่ในแง่ความน่าเชื่อถือของข้อมูลนั้น แอปพลิเคชันใกล้มือหมอ และเว็บไซต์ของ Workpointnew sยังไม่มีการระบุแหล่งข้อมูลที่แน่ชัดในหลายส่วน ซึ่งเมื่อผู้ใช้เข้ามาใช้บริการแล้วไม่เห็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ ผู้ ใช้อาจจะมองหาแหล่งข้อมูลจากที่อื่น และจะทำ�ให้ผู้บริการแอป และเว็บไซต์ขาดความน่าเชื่อถือในท้ายที่สุด ใน ขณะทีเ่ ว็บไซต์ Covidtrackerมีการอ้างอิงแหล่งทีม่ าของข้อมูลทีล่ งไปในส่วนต่างๆได้อย่างชัดเจนในทุกๆส่วน และ มีการระบุขา่ วปลอมลงไปในเว็บไซต์ดว้ ย ซึง่ ในสถานการณ์วกิ ฤตแบบนีข้ า่ วลือ และข่าวปลอมต่างๆทีเ่ กิดขึน้ จะเป็น ตัวสร้างความกังวลให้กับประชาชนเพิ่มมากขึ้น การให้ข้อมูลที่ชัดเจนลงไปว่าข่าวอันไหนจริง อันไหนหลอกเป็น เรื่องจำ�เป็นอย่างยิ่ง สำ�หรับการสื่อสารไปยังผู้ได้รับผลกระทบอย่างเหมาะสมนั้น แอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ทั้งหมดมีการ ประชาสัมพันธ์ตนเองผ่านทางช่องทางของตนเอง แต่ทโี่ ดดเด่นทีส่ ดุ คือเว็บไซต์ของกรมควบคุมโรคทีม่ กี ารซือ้ โฆษณา ใน Google ซึ่งเมื่อมีคนค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโควิด-19 ก็จะมีโฆษณาของกรมควบคุมโรคขึ้นเป็นผลลัพท์แรก ซึ่ง ทำ�ให้ประชาชนที่กำ�ลังหาข้อมูลเกี่ยวกับโรค เพื่อต้องการลดความกังวลในด้านต่างๆ สามารถเข้าถึงเว็บไซต์ของ กรมได้โดยตรง ในขณะที่แอปพลิเคชันใกล้มือหมอก็ได้มีการให้ผู้ได้รับผลกระทบสามารถพูดคุยกับหมอได้โดยตรง ผ่านทางช่องทาง Facebook Messenger นับเป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) กรณี เดียวทีผ่ เู้ ขียนพบในการศึกษาครัง้ นี้ ซึง่ การทีป่ ระชาชนสามารถโต้ตอบกับหมอได้เช่นนีย้ อ่ มจะช่วยคลายความวิตก กังวล และได้รับข้อมูลที่ถูกต้องรวดเร็วในภาวะวิกฤต

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จากการที่นักวิชาการได้เน้นย้ำ�ว่าการแสดงความเห็นอกเห็นใจเป็นเรื่องจำ�เป็นในสถานการณ์โควิด-19นี้ มีเพียงเว็บไซต์ Covidtrackerและ กรมควบคุมโรค ที่ได้แสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ได้รับผลกระทบใน เว็บไซต์ของตนเองได้อย่างชัดเจนที่สุด ในขณะที่แหล่งอื่นๆไม่ได้แสดงให้เห็นอย่างเด่นชัด มีเพียงการออกแบบใช้ สีให้ดูอ่อนโยน หรือการมีตัวการ์ตูนน่ารักๆมาประกอบเพื่อลดความตึงเครียดของผู้ใช้เท่านั้น หลักการการสื่อสารภาวะวิกฤตส่วนสุดท้ายที่ต้องมีการคาดการณ์และแจ้งเตือนในรูปแบบต่างๆนั้น การ ศึกษาครั้งนี้พบว่ามีเพียงแอปไทยชนะ และเว็บไซต์ Workpointnewsเท่านั้นที่ไม่มีการแจ้งเตือนและคาดการณ์ใ ดๆเกี่ยวกับเชื้อโควิด-19 เลย ซึ่งสถานการณ์แบบนี้เป็นเรื่องจำ�เป็นเป็นอย่างมากที่จะให้ประชาชนได้ทราบว่าจะมี ความเสี่ยงที่จะได้รับเชื้อโรคบริเวณไหน หรือประเมินตนเองได้ว่าตนเองว่าตนเองมีเชื้อหรือไม่ ซึ่งรูปแบบการคาด การณ์ความเสี่ยงที่ใช้มากที่สุดคือการแสดงแผนที่ที่ระบุบริเวณผู้ติดเชื้อ และการประเมินตนเองผ่านแบบประเมิน ว่ามีเชื้อไวรัสโคโรนาหรือไม่ จากการศึกษาครั้งนี้พบว่ารูปแบบการแจ้งเตือนของแอปพลิเคชันหมอชนะ โดยการ แลกเปลี่ยนข้อมูลทาง Bluetooth มีประสิทธิภาพมากที่สุด หากแต่ประชาชนไทยส่วนใหญ่ต้องใช้แอปดังกล่าว และเปิด Bluetooth เท่านั้น ในแง่ของ Responsive Design และการ Navigation ได้ง่ายนั้นทุกเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันที่ได้ศึกษา ในครั้งนี้สามารถปรับเปลี่ยนการแสดงผลตามขนาดของหน้าจอได้อย่างไม่มีปัญหา มีเพียงแอปไทยชนะ และหมอ ชนะเท่านั้นที่ไม่สามารถแสดงผลในแนวนอนได้ ข้อเสนอแนะ การศึกษาการสื่อสารภาวะวิกฤตครั้งนี้เน้นหนักไปในเรื่องเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันที่ผู้เขียนได้ศึกษา และให้ความสนใจมาเป็นเวลานาน ซึ่งแท้ที่จริงในบริบทการสื่อสารภาวะวิกฤตในสถานการณ์โควิด-19 ผ่านทาง สือ่ ออนไลน์นี้ เราสามารถนำ�การสือ่ สารภาวะวิกฤตไปใช้ศกึ ษาการให้ขอ้ มูลข่าวสารผ่านทางสือ่ สังคมออนไลน์ตา่ งๆ ซึ่งเป็นที่นิยมในช่วงโควิด -19 นี้ได้เช่นเดียวกัน การศึกษาลักษณะนี้จะทำ�ให้เรารู้ว่าสื่อสังคมเหล่านั้นมีการสื่อสาร ได้ดเี พียงไรเมือ่ เกิดภาวะวิกฤตแบบนี้ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในแง่ความถูกต้องน่าเชือ่ ถือของข้อมูล ซึง่ ข่าวปลอมต่างๆ มันถูกแชร์และเผยแพร่ผ่านทางสื่อสังคมอย่างรวดเร็ว ผูเ้ ขียนได้เขียนบทความชิน้ นีใ้ นขณะกักตัวช่วงโควิด-19 ซึง่ เป็นภาวะวิกฤตทีท่ กุ คนทัว่ โลกต่างรับมือไม่ทนั ในขณะทีเ่ ขียนบทความชิน้ นีส้ ถานการณ์กย็ งั ไม่ผอ่ นคลายมากนัก นักวิชาการหลายท่านได้ให้ความเห็นว่าโควิด-19 จะคงอยู่กับโลกเราอีกสักระยะ จนกว่าจะมียารักษาหรือวัคซีนป้องกัน ดังนั้นสำ�หรับผู้พัฒนาเว็บไซต์และแอปพลิ เคชันแล้ว เราสามารถปรับปรุงการให้บริการของเราได้ตลอดเวลาในช่วงนี้ เพื่อที่จะให้บริการของเราสามารถตอบ สนองผูไ้ ด้รบั ผลกระทบได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึง่ ผูเ้ ขียนหวังว่าการศึกษาในครัง้ นีจ้ ะมีประโยชน์ในการปรับปรุงการ ให้บริการดังกล่าว ท้ายที่สุดการพัฒนาเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันสำ�หรับโควิด-19 ในครั้งนี้จะเป็นบทเรียนสำ�คัญ สำ�หรับเราในการเตรียมความพร้อมครั้งต่อไปหากมีวิกฤตเกิดขึ้นในโลกเราอีกครั้งหนึ่ง

หมายเหตุ ปรับปรุงข้อมูลถึงวันที่ 30 มิถุนายน 2563 ข้อมูลเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันที่ได้ศึกษาอาจมีการปรับ เปลี่ยนภายหลังจากบทความชิ้นนี้ถูกเผยแพร่

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาอังกฤษ Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study of crisis communication. Journal of Public Relations Research, 8(4), 279-295. Dilenschneider, R. L. (2000). The corporate communications bible: Everything you need to know to become a public relations expert. Beverly Hills: New Millennium. Kellerman, B. (2006, April). When should a leader apologize and when not? Harvard Business Review, 84(4), 73-81. Lerbinger, O. (1997). The crisis manager: Facing risk and responsibility. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2006). Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity. Thousand Oaks: Sage. ระบบออนไลน์ Abbigail J. Tumpey, David Daigle, and Glen Nowak. (2018). “Communicating During an Outbreak or Public Health Investigation”. Centers for Disease Control and Prevention. เข้าถึงได้จาก https://www.cdc.gov/eis/field-epi-manual/ chapters/Communicating-Investigation.html ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 20] Alicia Whittlesey, Esq. (2020). “Communication During a Pandemic”. Regulatory Affairs Professionals Society. เข้าถึงได้จาก https://www.raps.org/news-and articles/news-articles/2020/4/communication-during-a-pandemic ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 19] Creating a Communication Strategy for Pandemic Influenza. เข้าถึงได้จาก https:// www.paho.org/hq/dmdocuments/2010/PAHO_CommStrategy_Eng.pdf ค้นเมื่อ [2563, เมษายน 19] Lauren Landry. (2018). “7 CRISIS COMMUNICATION TIPS EVERY ORGANIZATION SHOULD MASTER”. Northeastern University. เข้าถึงได้จาก https://www. northeastern.edu/graduate/blog/crisis-communication-tips/ ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 19] Melanie Butler. (2020). “COVID-19: 7 steps for effective crisis communication”. Pricewaterhouse Coopers. เข้าถึงได้จาก https://www.pwc.co.uk/issues/ crisis-and-resilience/covid-19/seven-steps-for-effective-crisis-communica tion.html ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 20]

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Michael Scott. (2020). “Communication Best Practices for the Next Infectious Disease Outbreak, Epidemic, or Pandemic”. Everbridge. เข้าถึงได้จาก https:// www.everbridge.com/blog/crisis-communication-outbreak-epidemic pandemic/ ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 20] Paul Quinn. (2018). “Crisis Communication in Public Health Emergencies: The Limits of ‘Legal Control’ and the Risks for Harmful Outcomes in a Digital Age”. US National Library of Medicine National Institutes of Health. เข้าถึงได้จาก https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5799154/ ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 19] Susan Krenn. (2020). “5 Lessons for Communicating About Coronavirus”. Johns Hopkins, Center for Communication Program. เข้าถึงได้จาก https://ccp.jhu.edu/ 2020/03/17/communicating-about-coronavirus/ค้นเมือ่ [2563, พฤษภาคม 19] Thailand tops global digital rankings. เข้าถึงได้จาก https://www.bangkokpost.com/ tech/1631402/thailand-tops-global-digital-rankings ค้นเมือ่ [2563, พฤษภาคม 19] The Arthur W. Page Center. เข้าถึงได้จากhttps://pagecentertraining.psu.edu/public relations-ethics/ethics-in-crisis-management/lesson-1-prominent-ethical issues-in-crisis-situations/crisis-communication/ ค้นเมื่อ [2563, เมษายน 15] WHO global pandemic communication. เข้าถึงได้จากhttps://www.who.int/influenza/ resources/documents/pandemiccommeeting/ค้นเมื่อ [2563, เมษายน 15] 3 เทคนิค การจัดการการสื่อสารในวิกฤติ COVID-19 สไตล์พีอาร์เอเจนซี่. เข้าถึงได้จาก https:// businesstoday.co/covid-19/09/04/2020/communication-technique-covid-19 ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 22] พฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย 2562. เข้ า ถึ ง ได้ จ าก https://www.twfdigital.com/ blog/2020/04/thailand-internet-user-profile-2019/ ค้นเมือ่ [2563, พฤษภาคม 22] วิกฤตธุรกิจ “แบรนด์และองค์กร” ยิ่งต้องสื่อสาร. เข้าถึงได้จาก https://forbesthailand.com/ commentaries/insights/วิกฤตธุรกิจ-แบรนด์และอ.html ค้นเมือ่ [2563, พฤษภาคม 19] สรุปไทม์ไลน์ “โควิด-19” ในไทย จากวันทีพ่ บผูป้ ว่ ยรายแรก สูว่ นั ไร้ผตู้ ดิ เชือ้ . เข้าถึงได้จาก https:// www.thairath.co.th/news/society/1843259 ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 19] สื่อไทยยุคโควิด-19 โอกาส และ ท้าทาย บนสื่อ 3 ทหารเสือ. เข้าถึงได้จาก https://marketeeron line.co/archives/161445 ค้นเมื่อ [2563, พฤษภาคม 19]

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการนำ�นโยบายการดูแล สุขภาพผู้สูงอายุไปปฏิบัติของกรุงเทพมหานคร Factors Affecting the Implementation of Health Care Pollicy for Senior Citizens of the Bangkok

จักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน * สุรินทร กปิตถา ณ อยุธยา * และ วัฒนา เจริญชัยนพกุล * บทคัดย่อ การศึกษาวิจยั เรือ่ ง ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการนำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุไปปฏิบตั ิ ของกรุงเทพมหานครนี้ มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการนำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุไปปฏิบัติของกรุงเทพมหานคร มีแบบสนทนาเฉพาะกลุ่มเป็นเครื่องมือ เก็บข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่างที่เป็นผู้สูงอายุจำ�นวน 20 ท่าน ในกลุ่มกรุงเทพใต้ เก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีผลเชิงบวกทำ�ให้เกิดความสำ�เร็จในการนำ�นโยบายไปปฏิบัติ ของกรุงเทพมหานคร คือวัตถุประสงค์ของนโยบายทีม่ มี าตรฐานและชัดเจน ทีส่ ง่ ผลต่อการให้ความ สำ�คัญในการสร้างความเข้าใจในนโยบายให้กับบุคคลและประสานความร่วมมือระหว่างหน่วยงาน ส่วนปัจจัยทีเ่ ป็นข้อจำ�กัดในการนำ�นโยบายไปปฏิบตั ไิ ด้แก่ ทรัพยากรและบุคลากรทีไ่ ม่เพียงพอ รวม ถึงสภาพทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคมที่อยู่นอกเหนือการควบคุมแนวทางในการแก้ไขคือ ความ พยายามในการลดข้อจำ�กัดดังกล่าว และปรับปรุงการดำ�เนินงานให้สอดคล้องกบสภาพเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม คำ�สำ�คัญ : นโยบาย, การดูแลสุขภาพ, ผู้สูงอายุ Abstract The research on factors affecting the implementation of health care policy for senior citizens of Bangkok. The objectives were to factors affecting the implementation of health care policy for senior citizens of Bangkok. There is a focus group discussion as a tool for the research. The data were collected from the sample group which is 20 elderly people in the South of Bangkok, collected then do the data analysis. The results of the research were as follows: Standardized and clear objectives of the policy were the factors affecting the progress of policy implementation, the success of which was based on a deep understanding of the Bangkok Metropolitan Administration’s personal, and communication pattern within the * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

organization. The problems that mostly found were lack of human and other resources and impacts of economics, an attempt to minimize the problems was needed so as to keep track of the operational improvement along with political, social, and economic factors. Keywords : Pollicy , Health Care, Senior Citizens บทนำ� ตามแผนพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 11 ในปี พ.ศ. 2555 – 2559 ได้เน้นการพัฒนา ผู้สูงอายุให้มีความมั่งคงทางเศรษฐกิจและสังคม มีคุณภาพ มีคุณค่า สามารถปรับตัวเท่าทันการเปลี่ยนแปลง เป็นพลังในการพัฒนาสังคม (สำ�นักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2553: 55) และ ได้กล่าวไว้ว่า ประชากรสูงอายุในโลกจะเพิ่มขึ้น เกิดผลกระทบจากการเป็นสังคมผู้สูงอายุของประเทศต่างๆ ส่ง ผลกระทบต่อความมั่งคงและสังคมของประเทศนั้นๆ เกิดความหลากหลายทางวัฒนธรรม ประเทศที่เข้าสู่สังคม ผู้สูงอายุจะมีรายจ่ายด้านสุขภาพเพิ่มขึ้น ทำ�ให้งบประมาณสำ�หรับการลงทุนพัฒนาด้านอื่น ๆ ลดลง ปรากฎการณ์การเปลีย่ นแปลงโครงสร้างประชากรเข้าสูส่ งั คมผูส้ งู อายุมผี ลกระทบต่อโครงสร้างทางสังคม เศรษฐกิจ และการพัฒนาประเทศเป็นอย่างมาก ครอบครัวในสังคมไทยจำ�นวนมากที่ประสบปัญหาไม่สามารถรับ ภาวะในการดูแลผู้สูงอายุได้ ผู้สูงอายุบางส่วนจึงต้องไปพึ่งภาครัฐทำ�ให้หน่วยงานภาครัฐจำ�เป็นต้องเตรียมความ พร้อมจัดทำ�นโยบายและแผนระยะยาวไว้รองรับเพื่อการดูแลผู้สูงอายุอย่างเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น ซึ่งมีการบันทึก เป็นลายลักษณ์อักษรดังปรากฏในแผนผู้สูงอายุแห่งชาติ ฉบับที่ 2 ในปี พ.ศ. 2545 ถึง 2564 ฉบับปรับปรุงครั้ง ที่ 1 พ.ศ. 2552 ที่ได้กำ�หนดยุทธศาสตร์ในการรองรับภาวะผู้สูงอายุไว้ 5 ยุทธศาสตร์ โดยยุทธศาสตร์สำ�คัญลำ�ดับ แรกคือ ยุทธศาสตร์การเตรียมความพร้อมของประชากรเพื่อวัยสูงอายุที่มีคุณภาพ ตามพระราชบัญญัติผู้สูงอายุปี พ.ศ. 2546 ในมาตรา 11 ที่ว่าผู้สูงอายุมีสิทธิได้รับการคุ้มครองการส่งเสริม และการสนับสนุนในด้านต่างๆ จาก ภาครัฐ ซึ่งมีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 11 มกราคม พ.ศ. 2547 เน้นให้บุคคลซึ่งมีอายุเกินหกสิบปีบริบูรณ์ และไม่มีราย ได้เพียงพอแก่การยังชีพมีสิทธิได้รับสวัสดิการ และความช่วยเหลือที่เหมาะสมจากภาครัฐ สำ�หรับการตระหนักถึงความสำ�คัญของผู้สูงอายุนั้น ภาครัฐให้ความสำ�คัญโดยนำ�นโยบายผู้สูงอายุมา ใช้ในการพัฒนาประเทศ และพัฒนารูปแบบการดำ�เนินงานด้านผู้สูงอายุตลอดเรื่องมา เห็นได้จากการจัดตั้งคณะ กรรมการผูส้ งู อายุแห่งชาติ มีการจัดทำ�แผนผูส้ งู อายุแห่งชาติ กำ�หนดสิทธิผสู้ งู อายุในด้านการบริการทางการแพทย์ การศึกษา การประกอบอาชีพ การมีส่วนร่วมทางสังคม และการพัฒนาตนเองในด้านต่างๆ เป็นต้น ส่วนภารกิจ ต่างๆ ข้างต้น เช่น การสงเคราะห์เบี้ยยังชีพ การจัดงานศพตามประเพณี และสถานสงเคราะห์คนชรา การดำ�เนิน การเพื่อคุ้มครอง ส่งเสริม สนับสนุนผู้สูงอายุ ให้ส่วนราชการทั้งส่วนภูมิภาคและส่วนท้องถิ่น รวมทั้งรัฐวิสาหกิจ เป็นผู้ดำ�เนินการ และจะต้องคำ�นึงถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ปัญหาสำ�คัญประการหนึง่ ทีพ่ บในการบริหารงานภาครัฐคือ ความสามารถในการนำ�นโยบายไปสูก่ ารปฏิบตั ิ ให้บรรลุเป้าหมายตามความต้องการของประชาชน โดยเฉพาะกลุม่ ผูส้ งู อายุได้หรือไม่ ซึง่ นโยบายทีก่ �ำ หนดขึน้ เป็น นโยบายสาธารณะทีจ่ ะต้องแปลงให้เป็นกิจกรรมทีภ่ าครัฐจัดทำ�ขึน้ เพือ่ ประชาชนและสังคมโดยรวม ด้วยเหตุผลข้าง ต้นจะเห็นได้วา่ ผูน้ �ำ นโยบายไปปฏิบตั คิ อื เจ้าหน้าทีร่ ฐั ทำ�ให้ความมีประสิทธิผลนำ�นโยบายไปสูก่ ารปฏิบตั ใิ ห้บรรลุ เป้าหมายตอบสนองความต้องการของประชาชนและสังคม โดยเฉพาะกรุงเทพมหานครเป็นศูนย์กลางความเจริญ เติบโตในด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมืองวัฒนธรรม และเทคโนโลยี พบว่ามีผู้สูงอายุมีจำ�นวนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผล ให้สงั คมเมืองอย่างกรุงเทพมหานครมีความรีบเร่งในการดำ�เนินชีวติ ประจำ�วัน เวลาเอาใจใส่ดแู ลกันในครอบครัวมี น้อยลง ผู้สูงอายุจึงมีแนวโน้นอยู่อย่างโดดเดี่ยวตามลำ�พัง หรืออยู่เฉพาะคู่สามีภรรยามากขึ้น และส่วนใหญ่มักอยู่

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ในภาวะพึ่งพิงช่วยตัวเองไม่ได้ ทำ�ให้เกิดปัญหาขาดผู้ดูแลเนื่องจากมีบุตรน้อย หรือบุตรหลานมีความจำ�เป็นต้อง ออกไปประกอบอาชีพนอกบ้าน อีกทั้งค่าใช้จ่ายในการจ้างคนดูแลที่เชี่ยวชาญค่อนข้างสูง ส่งผลต่อเนื่องทำ�ให้เกิด ปัญหาผู้สูงอายุถูกทำ�ร้ายทั้งร่างกายและจิตใจ ซึ่งปรากฎการณ์ที่ส่งผลกระทบนำ�ไปสู่การทอดทิ้งผู้สูงอายุในที่สุด จากความเป็นมาและความสำ�คัญของปัญหาดังกล่าว ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาวิจัยในเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ การนำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุไปปฏิบัติของกรุงเทพมหานคร เพื่อนำ�ผลการศึกษาไปใช้ในการพัฒนานำ� นโยบายสาธารณะมาแปลงเป็นแผนงานและมีโครงการรองรับ อีกทัง้ การนำ�นโยบายไปสูก่ ารปฏิบตั จิ ะต้องเกีย่ วข้อง กับหน่วยงานและเจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องในการทำ�งานให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นในอนาคตต่อไป วัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการนำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุไปปฏิบัติของกรุงเทพมหานคร

ขอบเขตการวิจัย การวิจัยในครั้งนี้ ได้กำ�หนดขอบเขตการวิจัยไว้ดังต่อไปนี้ (1) ขอบเขตด้านเนื้อหา การศึกษาวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งผู้วิจัยได้กำ�หนดขอบเขต ด้านเนือ้ หาทีเ่ กีย่ วกับนโยบายการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุ เพือ่ นำ�มาศึกษาถึงปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการปฏิบตั งิ านของ กรุงเทพมหานคร (2) ขอบเขตด้านกลุ่มตัวอย่าง ผู้สูงอายุ จำ�นวน 20 คน อายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป ที่มีความรู้ความสามารถในการสื่อสาร โดยการเลือก ตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ประกอบไปด้วยคณะกรรมการบริหารสหพันธ์ชมรมผู้สูงอายุ และ ประธานกลุ่มที่รับผิดชอบดูแลชมรมผู้สูงอายุ จากประชากรที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ในกลุ่มกรุงเทพใต้ (3) ขอบเขตด้านระยะเวลา ข้อมูลต่าง ๆ ที่ใช้ทำ�การศึกษาวิจัยจะได้มาจากการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างในช่วงระยะเวลาทั้งสิ้น 1 ปี ตั้งแต่เดือน 1 กันยายน พ.ศ. 2562 ถึง เดือนสิงหาคม พ.ศ. 2563 กรอบแนวคิดในการวิจัย การศึ ก ษาวิ จั ย เรื่ อ ง ปั จ จั ย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การนำ � นโยบายการดู แ ลสุ ข ภาพผู้ สู ง อายุ ไ ปปฏิ บั ติ ข อง กรุงเทพมหานคร จากการศึกษาประยุกต์จากทฤษฎีการนำ�นโยบายไปปฏิบตั แิ บบบนลงล่างของ Van Meter and Van Horn (1975) วรเดช จันทรศร (2551) ศุภชัย ยาวะประภาษ (2552) สมบัติ ธำ�รงธัญวงศ์ (2552) นพนันท์ วรรณเทพสกุล (2548) ปิยากร หวังมหาพร (2550) สัณห์หทัย สงวนศักดิ์ (2550) ศุภณัฎฐ์ ทรัพย์นาวิน (2554) และ เศรษฐวัฒน์ โชควรกุล (2555) มากำ�หนดเป็นกรอบแนวคิดการวิจัยไว้ดังต่อไปนี้

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

การสื่อสารและ การบังคับใช้ (3)

วัตถุประสงค์ ของนโยบาย (1)

ปัจจัยการนำ� นโยบายการดูแล สุขภาพผู้สูงอายุ

ทรัพยากร ของนโยบาย (2)

ลักษณะ ของหน่วยปฏิบัติ (4)

ทัศนคติของผู้นำ� นโยบายไปปฏิบัติ (6)

การปฏิบัติตาม นโยบายดูแล สุขภาพผู้สูงอายุุ

สภาวะ หรือเงื่อนไข ทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม (5)

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

วิธีดำ�เนินการวิจัย การวิจัยครั้งการศึกษาวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่ง ผูว้ จิ ยั ได้ก�ำ หนดขอบเขตด้านเนือ้ หาทีเ่ กีย่ วกับนโยบายการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุ เพือ่ นำ�มาศึกษาถึงปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพล ต่อการปฏิบัติงานของกรุงเทพมหานคร (1) ขอบเขตด้านกลุ่มตัวอย่าง ผู้สูงอายุ จำ�นวน 20 คน อายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป ที่มีความรู้ความสามารถในการสื่อสาร โดยการเลือกตัวอย่างแบบ เจาะจง (Purposive Sampling) ประกอบไปด้วยคณะกรรมการบริหารสหพันธ์ชมรมผูส้ งู อายุ และประธานกลุม่ ที่ รับผิดชอบดูแลชมรมผู้สูงอายุ จากประชากรที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ในกลุ่มกรุงเทพใต้ (2) ขอบเขตด้านเครื่องมือ งานวิจัยครั้งนี้มีแบบสนทนา (Interview Form) เป็นเครื่องมือในการบันทึกคำ�ให้สัมภาษณ์เป็นการเก็บ รวมรวมและวิเคราะห์ข้อมูล

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ผลการวิจัย ผลจากการวิเคราะห์เอกสารที่เกี่ยวข้องและผลจากการสนทนาทั้งในส่วนของผู้กำ�หนดนโยบายแผนฯ ผู้ ปฏิบัติงานตานโยบาย (ผู้นำ�นโยบายไปปฏิบัติให้เป็นรูปธรรม) และผู้ทรงคุณวุฒิที่มีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับผู้สูง อายุนั้น ผู้วิจัยพบว่า ผู้ทรงคุณวุฒิรวมถึงผู้ปฏิบัติงานเหล่านั้นได้ให้รายละเอียดและความสำ�คัญขององค์ประกอบ ดังกล่าวไว้ในทิศทางเดียวกัน อาจจะแตกต่างไปบ้างในแง่ของมุมมอง และการเน้นให้ความสำ�คัญกับปัจจัยตัวใดตัว หนึ่งเป็นพิเศษ ทั้งนี้อาจเป็นเพราะสายการทำ�งานและประสบการณ์ของแต่ละท่านเกี่ยวกับผู้สูงอายุในมิติที่แตก ต่างกันซึ่งผู้วิจัยจะขอนำ�เสนอผลและวิเคราะห์ข้อมูลตามทั้ง 6 ปัจจัยดังนี้ ปัจจัยที่ 1 ปัจจัยด้านวัตถุประสงค์เละมาตรฐานของนโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุ ปัจจัยด้านวัตถุประสงค์เละมาตรฐานของนโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุพบ 2 มิติ ได้แก่ มิติที่ 1 มิติด้านวัตถุประสงค์ของนโนบาย พบว่ามิติด้านวัตถุประสงค์ของนโยบาย สิ่งที่สำ�คัญอันดับแรก คือ การ แยกแยะให้ชัดเจนว่า วัตถุประสงค์ที่กำ�หนดไว้ในนโยบายมีอะไรบ้าง ทั้งนี้เนื่องจากวัตถุประสงค์เป็นเกณฑ์ใช้ ประเมินความสำ�เร็จหรือความล้มเหลวของการทำ�นโยบายไปสูภ่ าคปฏิบตั ิ จึงทำ�หน้าทีเ่ สมือนหนึง่ เป็นกรอบกำ�หนด แนวทางปฏิบัติต่างๆ วัตถุประสงค์จึงเป็นส่วนขยายที่ทำ�ให้เป้าหมายรวมของนโยบายชัดเจนมองเห็นเป็นรูปธรรม มากขึ้น เป็นการแจกแจงเป้าหมายให้มีลักษณะเป็นรูปธรรมที่ง่ายต่อการจินตนาการและเข้าใจ ซึ่งวัตถุประสงค์ที่ ดีควรมีความชัดเจนและมีตัวชี้วัดที่แสดงถึงการบรรลุวัตถุประสงค์นั้นด้วย แต่โดยทั่วไปการแยกแยะวัตถุประสงค์ ของนโยบายให้ชัดเจนเป็นเรื่องที่ทำ�ได้ค่อนข้างยาก ทั้งนี้เนื่องจากธรรมชาติอันไม่ชัดเจนของนโยบายเอง เพราะ นโยบายทั่วไปมักมีขอบเขตกว้างเกินไป มีเป้าหมายที่คลุมเครือและบางครั้งยังขัดกันเอง การพยายามแยกแยะ วัตถุประสงค์ของนโยบายออกมาให้ชัดเจนจึงเป็นเรื่องลำ�บาก สิ่งที่พอทำ�ได้คือการศึกษาจากตัวนโยบายนั้นเอง ทั้งนี้วัตถุประสงค์ของแผนที่เกี่ยวข้องกับการดูแลส่งเสริมคุณภาพชีวิตของผู้สูงอายุ ควรประกอบไปด้วย (1) เพื่อ เตรียมความพร้อมในการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุของกรุงเทพมหานคร โดยมีเป้าหมายให้ผู้สูงอายุมีสุขภาพร่างกาย ที่ดี มีความมั่นคงในชีวิตและทรัพย์สิน ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขกับครอบครัว ชุมชน และสังคม (2) เพื่อขยาย การให้บริการด้านการรักษาพยาบาลให้ครอบคลุมกลุ่มผู้สูงอายุทั่วพื้นที่ในเขตกรุงเทพมหานคร ให้ได้รับบริการ ทางการแพทย์ ตลอดจนการส่งเสริมสุขภาพ ป้องกันและควบคุมโรค รวมไปถึงการบำ�บัดรักษาเฉพาะด้านอย่างมี ประสิทธิภาพ และ (3) เพื่อให้กรุงเทพมหานครมีสถาบันฝึกอบรมทางด้านเวชศาสตร์ผู้สูงอายุในโรงพยาบาลผู้สูง อายุบางขุนเทียน และการพัฒนาบุคลากรผู้ดูแลผู้สูงอายุให้มีความสามารถในการดูแลและให้ความช่วยเหลือผู้สูง อายุแบบครบวงจรอย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนั้นกรุงเทพมหานครยังมีการจัดทำ�แผนพัฒนาคุณภาพชีวิตผู้สูงอายุกรุงเทพมหานคร ระยะที่ 1 โดยกำ�หนดวิสัยทัศน์ คือ ผู้สูงอายุมีคุณภาพชีวิตที่ดี มีคุณค่า และมีความสุข และกำ�หนดพันธกินเพื่อให้บรรลุตาม วิสยั ทัศน์ดงั กล่าว ดังไปนี้ (1) พัฒนาคุณภาพชีวติ ผูส้ งู อายุ ทัง้ ในมิตดิ า้ นสุขภาพ เศรษฐกิจ และสังคม เพือ่ ให้ผสู้ งู อายุ สามารถพึง่ ตนเองได้นานทีส่ ดุ อีกทัง้ อยูก่ บั ครอบครัวและชุมชนได้นานทีส่ ดุ (2) ส่งเสริมการเตรียมความพร้อมของ ประชากรที่อยู่ในวัยเด็ก และวัยแรงงานของกรุงเทพมหานครให้เป็นผู้สูงอายุที่มีคุณภาพชีวิตที่ดีในอนาคต (3) ลด ความเหลือ่ มล้�ำ ในการเข้าถึงระบบบริการและสวัสดิการต่าง ๆ โดยการพัฒนาระบบส่งเสริมศักยภาพและคุม้ ครอง ผู้สูงอายุที่มีบูรณาการและมีประสิทธิภาพ และ (4) ส่งเสริมศักยภาพของชุมชน ชมรมผู้สูงอายุ กลุ่ม และองค์กร ต่างๆ ในการมีส่วนร่วมเพื่อการดำ�เนินงานด้านผู้สูงอายุ มิติที่ 2 มิติด้านมาตรฐานของนโยบาย พบว่าด้านมาตรฐานของนโยบายที่ดี นอกจากมีวัตถุประสงค์ที่ชุด เจน เข้าใจง่ายแล้ว ยังต้องได้มาตรฐานเป็นทีย่ อมรับว่าสามารถตอบโจทย์หรือตอบวัตถุประสงค์ตามทีต่ งั้ เป้าหมาย ไว้ได้ ในกรณีมาตรฐานของนโยบายและ แผนการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุ ตามยุทธศาสตร์ของแผนพัฒนาคุณภาพ

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ชีวิตผู้สูงอายุกรุงเทพมหานคร ระยะที่ 1 โดยมีการจัดทำ�แผนพัฒนาคุณภาพชีวิตผู้สูงอายุกรุงเทพมหานคร โดย แบ่งยุทธศาสตร์ออกเป็น 5 ยุทธศาสตร์ เพื่อให้บรรลุตามพันธกิจประกอบไปด้วย (1) ยุทธศาสตร์ด้านการส่งเสริม และพัฒนาผู้สูงอายุ (2) ยุทธศาสตร์ด้านระบบคุ้มครองทางสังคมสำ�หรับผู้สูงอายุ (3) ยุทธศาสตร์ด้านการเตรียม ความพร้อมของประชากรในกรุงเทพมหานครทุกช่วงวัยเพื่อวัยสูงอายุที่มีคุณภาพ (4) ยุทธศาสตร์ด้านการบริการ จัดการ เพือ่ การพัฒนางานด้านผูส้ งู อายุอย่างบูรณาการของกรุงเทพมหานคร และการพัฒนาบุคลากรด้านผูส้ งู อายุ และ (5) ยุทธศาสตร์ด้านการประมวล พัฒนา และเผยแพร่องค์ความรู้ด้านผู้สูงอายุ และการติดตามประเมิณผล การดำ�เนินการตามแผนผู้สูงอายุของกรุงเทพมหานคร โดยทั้ง 5 ยุทธศาสตร์ดังกล่าวเป็นที่ยอมรับของกรุงเทพมหานคร เนื่องจากในการจัดทำ�แผนดังกล่าว เป็นการร่วมพัฒนาจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ สำ�นักอนามัย สำ�นักการแพทย์ สำ�นักยุทธศาสตร์และประเมิณผล สำ�นักพัฒนาสังคม สำ�นักโยธา สำ�นักการจราจรและขนส่ง สำ�นักงบประมาณกรุงเทพมหานคร สำ�นักวัฒนธรรม กีฬาและการท่องเที่ยว กองประชาสัมพันธ์ สำ�นักปลัด กรุงเทพมหานคร สำ�นักสิ่งแวดล้อม กลุ่มกรุงเทพตะวันออก กลุ่มกรุงเทพใต้ กลุ่มกรุงเทพเหนือ กลุ่มกรุงเทพกลาง กลุม่ กรุงธนเหนือ กลุม่ กรุงธนใต้ และตัวแทนจากผูส้ งู อายุกรุงเทพมหานครเพือ่ ให้รบั ทราบนโยบายในการดูแลผูส้ งู อายุกรุงเทพมหานครอย่างทั่วถึง ปัจจัยที่ 2 ปัจจัยด้านทรัพยากรของการนำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุไปปฏิบัติ นอกจากวัตถุประสงค์ของนโยบายและมาตรฐานที่กำ�หนดไว้ชัดเจนแล้ว ยังต้องมีการระบุทรัพยากร ต่างๆ ที่จำ�เป็นต่อการนำ�นโยบายไปสู่ภาคปฏิบัติด้วย ทรัพยากรของนโยบายนั้นหมายรวมถึงงบประมาณ และผล ประโยชน์ตอบแทนอื่นๆ ที่จะเป็นตัวเร่งให้การทำ�งานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ในการนำ�นโยบายไปปฏิบัติทั่วไป ทรัพยากรทีม่ กั เป็นปัญหาคืองบประมาณ หลายครัง้ งบประมาณอาจไม่พอเพียง หลายครัง้ งบประมาณมีปริมาณพอ เพียง แต่การเบิกจ่ายมักล่าช้าเสียเวลา ซึง่ ในการดำ�เนินการตามโครงการและกิจกรรมต่างๆ หน่วยงานทีร่ บั ผิดชอบ ต้องการงบประมาณที่พอเพียง ต่อเนื่อง และทันเวลาด้วย งบประมาณจึงมีส่วนสำ�คัญในการนำ�นโยบายไปสู่ภาค ปฏิบัติประกอบไปปด้วย (1) ทรัพยากรด้านบุคลากร ซึ่งมีความสำ�คัญมากต่อผลสำ�เร็จหรือความล้มเหลวที่เกิดขึ้น จากการนำ�นโยบายไปปฏิบัติ เพราะเป็นผู้ปฏิบัติการที่มีความใกล้ชิดกับผู้สูงอายุโดยตรง จำ�นวนและคุณภาพของ บุคลากรเหล่านัน้ ตึงเป็นสิง่ ทีต่ อ้ งนำ�มาพิจารณาในฐานะเป็นปัจจัยสำ�คัญในการนำ�นโยบายไปปฏิบตั ิ (2) ทรัพยากร ด้านวัสดุอปุ กรณ์ดา้ นสุขภาพแก่ผสู้ งู อายุ ได้แก่ เครือ่ งมือทางการแพทย์ รวมไปถึงอุปกรณ์ทชี่ ว่ ยอำ�นวยความสะดวก ในการดำ�เนินชีวิตของผู้สูงอายุ เช่น ไม้เท้า ฟันเทียม เป็นต้น และ (3) ทรัพยากรด้านงบประมาณเป็นปัจจัยสำ�คัญ อีกประการหนึง่ ทีไ่ ม่อาจละเลยได้ เพราะการขับเคลือ่ นกินกรรมและโครงการต่างๆ ทีเ่ กิดขึน้ จากนโยบายและแผน นั้นล้วนต้องมีค่าใช้จ่ายในการดำ�เนินงาน ปัจจัยที่ 3 ปัจจัยด้านการสื่อสารและการทำ�ให้หน่วยงานต่างๆ ปฏิบัติตามนโยบายและแผน การสื่อสารและการทำ�ให้ปฏิบัติตามนโยบายในระหว่างองค์การต่าง ๆ ในการนำ�นโยบายไปสู่ภาคปฏิบตั ิ อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ผู้รับผิดชอบในหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องต้องมีข้อมูลและข่าวสารที่ตรงกันในเรื่อง วัตถุประสงค์ของนโยบาย ดังนั้น การสื่อสารระหว่างผู้กำ�หนดนโยบายกับองค์การ หรือหน่วยงานต่างๆ ที่รับผิด ชอบในการปฏิบัติให้เป็นไปตามนโยบาย และระหว่างองค์การหรือหน่วยงานต่างๆ ด้วยกันเองจึงมีความสำ�คัญ มาก การสื่อสารต้องถูกต้องรวมเร็ว ต่อเนื่อง และไม่มีการปิดบังข่าวสารระหว่างกัน นอกจากนั้นภายในหน่วยงาน เดียวกันการสื่อสารก็ต้องมีประสิทธิภาพด้วยประกอบไปด้วย (1) การสื่อสารระหว่างหน่วยงานต่างๆ ที่ร่วมมือกัน ปฏิบัติตามนโยบายและแผนในด้านการสื่อสารระหว่างหน่วยงานนี้ ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการด้านผู้สูงอายุ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ยังไม่เพียงพอ เช่น ระบบฐานข้อมูลกลางเกี่ยวกับประชากรผู้สูงอายุ การให้ความสำ�คัญกับการเชื่อมโยงและแลก เปลีย่ นข้อมูลกับหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องในการบริหารงานด้านสาธารณสุขและการบริหารงานด้านสวัสดิการสังคมเพือ่ ผูส้ งู อายุ เป็นต้น อีกทัง้ ระเบียบราชการและการประสานงานกับหน่วยงานบริหารด้านสุขภาพทีม่ ขี นั้ ตอนในการสัง่ การ ทำ�ให้บางครั้งเกิดความล่าช้าในการให้บริการกับผู้สูงอายุ เช่น กรณีการเบิกจ่ายเบี้ยยังชีพที่เป็นนโยบายของ รัฐบาลแล้วมอบหมายให้กรุงเทพมหานครดำ�เนินการในการโอนงบประมาณ เป็นต้น และ (2) การสื่อสารระหว่าง หน่วยงานของกรุงเทพมหานครกับผู้สูงอายุ พบว่าระบบการสื่อสารในปัจจุบันเอื้ออำ�นวยให้ผู้สูงอายุได้รับข้อมูล เกีย่ วกับสุขภาพและสวัสดิการอย่างรวดเร็ว แต่เมือ่ พิจารณาด้านสือ่ สาธารณะยังให้ความสำ�คัญกับการเผยแร่ขอ้ มูล ด้านผูส้ งู อายุไม่มากนัก เพราะการให้ขอ้ มูลด้านนีม้ กั จะไม่มลี กั ษณะของเชิงพาณิชย์ ผลประโยชน์หรือค่าตอบแทน ที่ได้รับน้อยไม่คุ้มกับการดำ�เนินงาน ปัจจัยที่ 4 ปัจจัยด้านคุณสมบัตขิ องหน่วยงานทีน่ �ำ นโยบายและแผนการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุไปปฏิบตั ิ คุณสมบัติของหน่วยงานที่รับผิดชอบในการปฏิบัติมีความสำ�คัญมาก เพราะเป็นหน่วยงานในภาคปฏิบัติ การที่มีความใกล้ชิดกับผู้สูงอายุเป็นเหมือนตัวกลางในการถ่ายทอดข้อมูลและการจายข่าวสารจากภาครัฐสู่ ประชาชน อีกทัง้ นำ�ข้อมูลความต้องการของผูส้ งู วัย และสภาพข้อเท็จจริงในการปฏิบตั งิ าน เพือ่ รายงานให้ผกู้ �ำ หนด นโยบายหรือแผนได้ทราบเพื่อเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนางานต่อไป พบว่ามีปัจจัยหลายๆ ประการที่ เกี่ยวกับคุณสมบัติของหน่วยงาน จึงมีผลกระทบต่อการนำ�นโยบายไปสู่ภาคปฏิบัติ อันได้แก่ (1) จำ�นวนบุคลากร และความสามารถของบุคลากรในหน่วยงานทีร่ บั ผิดชอบ (2) ระดับของการควบคุมตามลำ�ดับชัน้ บังคับบัญชาหน่วย งานย่อยต่างๆ ภายในหน่วยงานที่รับผิดชอบ (3) ทรัพยากรทางการเมืองของหน่วยงานที่รับผิดชอบ เช่น ความ สนับสนุนที่ได้รับจากฝ่ายบริหารและฝ่ายนิติบัญญัติ (4) ความสำ�คัญของหน่วยงานรับผิดชอบเอง (5) ระดับของ การสื่อสารแบบเปิดให้หน่วยงานที่รับผิดชอบโดยรวมถึงการติดต่ออย่างเสรีระหว่างบุคลากรระดับเดียวกันและ ต่างระดับกัน และบุคลากรกับบุคคลภายนอกหน่วยงาน และ (6) สายสัมพันธ์ทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ ที่หน่วยงานที่รับผิดชอบมีกับผู้กำ�หนดนโยบายในระดับต่างๆ ปัจจัยที่ 5 ปัจจัยด้านสภาวะเงื่อนไขทางการเมือง เศรษฐกิจและสังคม สภาพสังคม เศรษฐกิจ และการเมือง ผลกระทบของสภาพสังคม เศรษฐกิจและการเมืองที่มีต่อนโยบาย ต่างๆ มีอิทธิพลสำ�คัญต่อผลลัพธ์ของนโยบายในการนำ�นโยบายไปสู่ภาคปฏิบัติบรรลุผลซึ่งประกอบไปด้วย (1) ทรัพยากรทางเศรษฐกิจที่มีอยู่ในเขตพื้นที่ที่นำ�นโยบายไปดำ�เนินการ รวมไปถึงการผลักดันให้การนำ�นโยบาย ไปสู่ภาคปฏิบัติที่บรรลุผล (2) การนำ�นโยบายไปสู่ภาคปฏิบัตินั้นจะส่งผลก่อให้เกิดผลกระทบอะไรบ้างต่อสภาพ เศรษฐกิจและสังคม ในเขตพื้นที่ดำ�เนินการ 3) ประชาชนในเขตพื้นที่ดำ�เนินการมีแสดงความคิดเห็นต่อการนำ� นโยบายไปสูภ่ าคปฏิบตั อิ ย่างจริงจัง 4) ผูน้ �ำ ต่างๆ ในเขตพืน้ ทีด่ �ำ เนินการเห็นด้วยและ/หรือคัดค้านการนำ�นโยบาย ไปสูภ่ าคปฏิบตั ิ 5) ประชาชนในเขตพืน้ ทีด่ �ำ เนินการส่วนใหญ่ให้ความสำ�คัญกับพรรคการเมืองในพืน้ ทีต่ อ่ การแสดง ความคิดเห็นในเรือ่ งนี้ และ 6) ติดตามกลุม่ ผลประโยชน์ตา่ งๆ มีความเคลือ่ นไหวเพือ่ สนับสนุนหรือคัดค้านนโยบาย ที่เกี่ยวกับผู้สูงอายุ ปัจจัยที่ 6 ปัจจัยด้านคุณสมบัติของผู้นำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผู้สูงอายุไปปฏิบัติ พบว่ามุง่ ไปทีป่ ระกอบด้านทัศนคติของผูน้ �ำ ทีส่ ง่ ผลต่อกานำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุไปปฏิบตั ิ โดย ตระหนักในเรือ่ งประกอบไปด้วย (1) ควรตืน่ รูว้ า่ ขณะนีท้ งั้ กรุงเทพมหานคร และประเทศไทยก้าวเข้าสูส่ งั คมสูงอายุ เรียบร้อยแล้ว และในอีกประมาณ 10 ปีข้างหน้าคาดว่า จะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างสมบูรณ์ (2) การดูแลสุขภาพผู้

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สูงอายุเป็นหน้าที่ของทุกคน ตั้งแต่ระดับครอบครัว ชุมชน สังคม (3) การดูแลผู้สูงอายุควรให้ความสำ�คัญกับทุกมิติ ได้แก่ ด้านสุขภาพกาย จิตใจ สังคม และเศรษฐกิจควบคู่กันไป ไม่ใช่ดูแลแต่เฉพาะสุขภาพกายเพียงอย่างเดียว (4) การแก้ไขปัญหาการดูแลผู้สูงอายุต้องอาศัยหลายภาคส่วนช่วยกัน ร่วมมือกันในการดำ�เนินการที่สำ�คัญ ลดปัญหา การทอดทิง้ การทำ�ร้ายร่างกายผูส้ งู อายุ และการเชิดชูคณ ุ ค่าผูส้ งู อายุในฐานะบุคคลผูท้ มี่ ากด้วยประสบการณ์ และ (5) การดำ�เนินงานของผู้ปฏิบัติงานเป็นสิ่งที่สำ�คัญที่จะช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่สำ�คัญในการดูแลผู้สูงอายุ อภิปรายผล ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการนำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุไปปฏิบตั ิ คือ สภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ และการเมืองในช่วงเวลาที่มีการนำ�นโยบายไปปฏิบัติ ถ้าผู้บริหารบ้านเมืองให้ความสนใจสภานการณ์ทางสังคม การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรอย่างจริงจัง และตระหนักถึงความเร่งด่วนที่จะต้องพัฒนาคุณภาพชีวิตของ ผู้สูงอายุที่นับวันจะเริ่มกลายเป็นกลุ่มประชากรที่มีจำ�นวนมากขึ้นเรื่อย ๆ รวมทั้งต้องเร่งเตรียมความพร้อมในการ เข้าสูส่ งั คมผูส้ งู อายุอย่างสมบูรณ์เต็มรูปแบบแล้ว นโยบายในการดูแลสุขภาพผูส้ งู อายุจะถูกกำ�หนดขึน้ ในแผนหลัก ในการพัฒนาประเทศโดยรวม ทำ�ให้แผนปฏิบัติงานในส่วนของหน่วยงานที่ต้องรับผิดชอบร่วมกันนั้นต้องกำ�หนด วัตถุประสงค์ ยุทธศาสตร์ พันธกิจ รูปแบบโครงการต่าง ๆ รวมไปถึงตัวชี้วัด ให้สอดคล้องกับนโยบายหรือแผน หลักของประเทศ แต่เนือ่ งจากแผนหรือนโยบายหลักเหล่านัน้ มักครอบคลุมระยะเวลาในการดำ�เนินงานทีค่ อ่ นข้าง นาน เป็นเวลา 10 ปีบ้าง 20 ปีบ้าง จึงมักเกิดปัญหาความไม่ต่อเนื่องของการปฏิบัติงาน เพราะผู้ปฏิบัติงานมีการ เปลี่ยนแปลงโยกย้ายตำ�แหน่งงาน หรือหมดอายุราชการในระหว่างที่โครงการบางโครงการยังอยู่ในระหว่างการ ปฏิบตั เิ พือ่ ให้เห็นผล ผูท้ เี่ ข้ามารับช่วงดูแลต่อ ต้องใช้เวลาสักระยะในการศึกษางานทีผ่ รู้ บั ผิดชอบคนเดิมดำ�เนินการ ค้างไว้ ก่อนที่จะดำ�เนินงานต่อได้ ทำ�ให้เกิดภาวะชะงักงันของโครงการ หรือบางคนผู้ที่เข้ามาใหม่ มีทัศนคติ ความ เห็น ความเข้าใจที่แตกต่างออกไป อาจจะมีการปรับเปลี่ยนแผนการดำ�เนินงานได้ ซึ่งจะนำ�ไปสู่ผลสำ�เร็จที่ล่าช้า ลง อีกทั้งอาจมีกรณีที่เศรษฐกิจไม่เอื้ออำ�นวยก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่เป็นข้อจำ�กัดในการนำ�นโยบายการดูแลสุขภาพผู้ สูงอายุไปปฏิบัติได้ ข้อเสนอแนะในเชิงปฏิบัติ (1) จัดการอบรมเชิงปฏิบัติให้ผู้ที่เกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มความสามารถให้กับบุคลากรในเรื่องเกี่ยวกับนโยบาย การดูแลสุขภาพผู้สูงอายุให้สอดคล้องกับการปฏิบัติงานกรุงเทพมหานคร (2) การวางนโยบายที่กำ�หนดขึ้นไปปฏิบัติ ผู้กำ�หนดนโยบายควรให้ความสำ�คัญเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ ผูส้ งู อายุอย่างแท้จริง โดยให้เวลาในการไปลงพืน้ ที่ เพือ่ ให้ได้ทราบข้อมูลทีแ่ ท้จริง รวมทัง้ ได้สมั ผัสกับบรรยากาศใน การปฏิบัติงาน จะได้ข้อมูลเชิงลึกจากการสังเกตการณ์เพื่อนำ�มาใช้ในการวางแผนนโยบาย (3) สนับสนุนให้หน่วยงานภาคปฏิบัติอย่างศูนย์บริการสาธารณสุขสามารถพึ่งตนเองได้ในการจัดทำ� โครงการดูแลผูส้ งู อายุทคี่ รอบคลุมทุกมิติ ให้เจ้าหน้าทีม่ คี วามรูส้ กึ มีแรงบันดาลใจ และกระตือรือร้นในการพัฒนาการ ทำ�งานเพือ่ ผูส้ งู อายุ โดยสร้างแรงจูงใจในการทำ�งานเป็นรางวัล หรือคำ�ชมเชยเมือ่ ปฏิบตั งิ านได้ตามเป้าหมายทีต่ งั้ ใจ ไว้ตามนโยบาย (4) จัดทำ�สือ่ ตามความต้องการของประชาชน โดยสำ�รวจว่าประชาชนต้องการหรือมีความอยากรูเ้ รือ่ งใด บ้าง ถึงแม้ว่ายุคสมัยนี้จะเป็นยุคแห่งเทคโนโลยีการสื่อสารก็ตาม แต่ก็มีประชาชนอีกจำ�นวนไม่น้อยที่ยังไม่เข้าถึง ความรู้และบริการที่ปรากฏในสื่ออิเลกทรอนิกส์อย่างอินเทอร์เน็ต ดังนั้นการประชาสัมพันธ์หรือให้ข้อมูลข่าวสาร ควรทำ�หลายๆ ช่องทาง โดยให้ข้อมูลข่าวสารที่เท่าเทียมกันในทุกๆ ทาง หมายความว่า ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่นำ� ขึ้นเว็ปไซต์หรือข้อมูลที่เป็นแผ่นพับประชาสัมพันธ์ควรมีข้อมูลที่ครบถ้วนเหมือนๆกันในด้านเนื้อหา แต่อาจแตก

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ต่างกันได้ในการด้านรูปแบบหรือดีไซน์ ตามลักษณะคุณสมบัติของสื่อแต่ละประเภท ทั้งนี้การให้ข้อมูลข่าวสารไม่ ว่าจะรูปแบบใดต้องคำ�นึงถึงความถูกต้อง และทันต่อสถานการณ์ด้วย (5) เปิดโอกาสให้บุคลากรในหน่วยงานปฏิบัติการสามารถดำ�เนินการต่าง ๆ โดยติดต่อประสานงานกับ หน่วยงานเอกชนเพื่อขอการสนับสนุนในด้านต่าง ๆ เพื่อเป็นการลดภาระพึ่งพิงภาครัฐหรือส่วนกลาง บรรณานุกรม ภาษาไทย นพนันท์ วรรณเทพสกุล. (2548). นโยบายสาธารณะท้องถิ่นจากแนวคิดสู่การปฏิบัติบทวิเคราะห์ นโยบายสาธารณะด้านสุขภาพ จังหวัดสงขลา. กรุงเทพมหานคร. วรเดช จันทรศร. (2551). ทฤษฎีการนำ�นโยบายสาธารณะไปปฏิบตั .ิ พิมพ์ครัง้ ที่ 3. กรุงเทพมหานคร. พริกหวานกราฟิก. ศุภชัย ยาวะประภาษ. (2552). การวางนโยบาย โครงการ และการบริหารโครงการ. สำ�นักพิมพ์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ศุภณัฎฐ์ ทรัพย์นาวิน. (2554). การนำ�นำ�นโยบายการบริการสาธารณะแก่ผู้สูงอายุไปปฏิบัติ : กรณีศึกษาองค์กรบริหารส่วนตำ�บล 16 แห่ง. วิทยานิพนธ์ปริญญาปรัชญาดุษฎีบัณฑิต. สาขาวิชารัฐประศาสนศาสตร์. มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง. เศรษฐวัฒน์ โชควรกุลนาวิน. (2555). นโยบายการพัฒนาคุณภาพชีวิตผู้สูงอายุขององค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นในเขตจังหวัดภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วิทยานิพนธ์ปริญญาปรัชญาดุษฎี บัณฑิต. สาขาวิชารัฐประศาสนศาสตร์. มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์. สมบัติ ธำ�รงธัญวงศ์. (2552). นโยบายสาธารณะ. กรุงเทพมหานคร. โรงพิมพ์สถาบันบัณฑิตพัฒน บริหารศาสตร์. สัณห์หทัย สงวนศักดิ.์ (2550). ปัจจัยสำ�คัญทีส่ ง่ ผลต่อการสร้างประสิทธิผลของการนำ�นโยบายการ ส่งบริการสังคมแก่ผสู้ งู อายุไปปฏิบตั ิ : ศึกษากรณีกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญา ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต. สาขาวิชารัฐประศาสนศาสตร์. มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง. สำ�นักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2553). แนวทางการขับเคลื่อน ยุทธศาสตร์การพัฒนาผู้สูงอายุอย่างบูรณาการ. กรุงเทพมหานคร ภาษาอังกฤษ Van Meter and Van Horn C.E. (1975). The Policy Implementation Process : A Conceptual Framework. Administration and Society. Vol6 (4).(February) ระบบออนไลน์ ปิยากร หวังมหาพร. (2550). [ออนไลน์]. นวัตกรรมการนำ�นโยบายผู้สูงอายุไปปฏิบัติขององค์การ ปกครองส่วนท้องถิน่ . [สืบค้นวันที่ 25 เมษายน 2563] จาก http://ageing.nfe.go.th/ UserFiles/File/vijai/vijai%201.pdf.

การสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทาง สังคมของเด็กดาวน์ซินโดรม กรณีศึกษา : นักศึกษาทดลองเรียน สาขาวิชาสื่อสารการแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต The Development of Dance Therapy Activity to Assist Social Adaptation for Down Syndrome Students: Major in Contemporary Performing Arts Communication, Faculty of Communication Arts at Kasem Bundit University

ภัทราพร เจริญรัตน์ *

บทคัดย่อ บทความชิ้นนี้เป็นเนื้อหาการทำ�กิจกรรมเชิงทดลอง ที่มีวัตถุประสงค์จะสร้างกิจกรรม นาฏยศิลป์บ�ำ บัดเพือ่ ช่วยในการปรับตัวทางสังคมให้กบั นักศึกษาดาวน์ซนิ โดรม ของสาขาวิชาสือ่ สาร การแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตโดยได้มกี ารศึกษาผลก่อนและหลัง การใช้นาฏยศิลป์บำ�บัดมาช่วยในการปรับตัวทางสังคมและศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษารวม ถึงผู้ปกครองที่มีต่อกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมทั้งนี้มีนักศึกษาที่ใช้ ในการทดลองทำ�กิจกรรมจำ�นวน 22คน ใช้แบบแผนการทดลองแบบOne Group Pretest – Posttest Design ผลการทดลองสรุปได้ว่า (1)การสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการ ปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรม ได้นำ�หลักของกระบวนการนาฏยศิลป์บำ�บัดที่มีการ ใช้ร่างกายเคลื่อนไหวเป็นอิสระมาสัมพันธ์กับการใช้จังหวะผสมผสานกับทฤษฎีนาฏยศิลป์ในเรื่อง ของ ภาษาท่าและการแสดงพื้นบ้านรวมถึงหลักในการทำ�กิจกรรมกลุ่มสัมพันธ์และทฤษฎีกิจกรรม ทีเ่ หมาะสมสำ�หรับเด็กผิดปกติเพือ่ ให้เด็กดาวน์ซนิ โดรมมีการปรับตัวและไม่ออกห่างจากสังคม ซึง่ กิ จ กรรมนาฏยศิ ล ป์ บำ � บั ด นี้ ช่ ว ยส่ ง เสริ ม การปรั บ ตั ว ทางสั ง คมตามทฤษฎี ข องรอย (Roy’s Adaptation Model) 3 ด้าน คือ ด้านอัตมโนทัศน์ ด้านบทบาทหน้าที่ และด้านการพึ่งพาระหว่าง กัน มาเป็นแนวทางในการสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัด ซึง่ กิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดมีระยะเวลา ในการทำ�กิจกรรม จำ�นวน 10 สัปดาห์ ๆ ละ 1 ครั้ง เป็นจำ�นวนทั้งสิ้น 10 ครั้ง ครั้งละ 1.30 ชั่วโมง (2) ผลการทดลองพบว่านักศึกษาดาวน์ซินโดรมมีพฤติกรรมการปรับตัวทางสังคมในระยะหลัง ทดลองดีขึ้นกว่าก่อนทดลองอย่างชัดเจน และ (3) ความพึงพอใจของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมและ ผู้ปกครองที่มีต่อกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมของเด็กดาวน์ซินโดรม พบว่ามีความพึงพอใจต่อกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดมากที่สุด คำ�สำ�คัญ: ดาวน์ซินโดรม การปรับตัวทางสังคม กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Abstract This was an experiment of researcher with the objectives of creating a dancing art activity therapy for social adjustment among the down syndromestudents in major of Contemporary Performing Arts Communication, Communication Arts Faculty at KasemBunditUniversity by studying the pretest and post-test result of using dancing art therapy for social adjustment and to examine the down syndromestudents’ satisfaction levels of the towards the dancing art activitytherapy. The population consisted of twenty-two participants. A one group pretest –posttest design was applied. The results illustrated that: (1) The creation of dancing art activity therapy for the social adjustment of the down syndrome students applied the dancing art therapy process using rhythmic body movement integrate with dance and dramatic art theory in terms of dance terminology, gestures and folk performances. Furthermore, the group dynamics and activity theory were utilized as it was believed that these activities would allow the down syndrome students to continue to engage in society. Dancing art activity therapy and social adjustment were based on the adaptationmodel put forward by Roy in three aspects: self concept, roles and responsibilities and dependency to set the guidelines for creating dancing art activity therapy. The dancing art activity therapy package took place onetime per week, one and half hour at a time and ten times in total; (2)The results showed that down syndrome students had a higher level of social adjustment behavior than before the experiment; and (3) The satisfaction of the down syndrome students and their family towards dancing art activity therapy for social adjustmentwas at the highest level. Keywords: Down syndrome, Social adjustment, Dancetherapy บทนำ� เด็กพิเศษ (Special Child) ที่อยู่ในกลุ่มอาการดาวน์ซินโดรม (Down Syndrome) คือ เด็กที่มีภาวะ ทางพันธุกรรมทำ�ให้เกิดการล่าช้าในเรือ่ งพัฒนาการของร่างกายและสติปญ ั ญา ซึง่ การมีภาวะดาวน์ซนิ โดรมนีท้ �ำ ให้ ร่างกายมีความซับซ้อนในด้านสุขภาพมากกว่าการเจ็บป่วยในคนทั่วไป แม้ว่าผู้ใหญ่ที่มีภาวะของอาการดาวน์ซิน โดรมจะมีความล่าช้าทางพัฒนาการก็ตาม แต่เขากลับมีความสามารถและพรสวรรค์หลายอย่างทีค่ วรได้รบั โอกาส และสนับสนุนให้มกี ารพัฒนาอย่างเต็มศักยภาพสิง่ สำ�คัญทีค่ วรตระหนักคือ บุคคลเหล่านีม้ คี วามเหมือนกับคนอืน่ ๆ มากกว่าความแตกต่าง การบริหารกระตุน้ พัฒนาการแรกเริม่ (Early Intervention) การทำ�กายภาพบำ�บัด กิจกรรม บำ�บัด บำ�บัดเรือ่ งการพูด และพัฒนาการบำ�บัดจะทำ�ให้เด็กๆ ส่วนใหญ่ไปโรงเรียนและเรียนร่วมในห้องเรียนทัว่ ไป ได้ บางคนอาจเรียนในห้องเรียนการศึกษาพิเศษ และเด็กๆ บางคนมีความต้องการเฉพาะมากกว่า จึงควรอยู่ใน สภาพแวดล้อมที่มีโครงสร้างชัดเจนแม้ว่าบุคคลที่มีภาวะดาวน์ซินโดรมอาจมีลักษณะที่แตกต่างจากคนทั่วไปบ้าง แต่พวกเขาก็มีความรู้สึกเช่นเดียวกับคนอื่นๆ เหมือนกัน เวลาที่ถูกล้อเลียน เขาก็รู้สึกเสียใจเขาต้องการมีเพื่อนและ เป็นที่ยอมรับเหมือนคนปกติทุกคน การให้กำ�ลังใจและเป็นเพื่อนกับเด็กเหล่านี้จะช่วยให้พวกเขามีความมั่นใจมาก ขึน้ การให้เขามีโอกาสมีสว่ นร่วมในสังคมจะเป็นการช่วยให้เขามีพฒ ั นาการก้าวหน้าอย่างเห็นได้ชดั และช่วยให้สงั คม เห็นศักยภาพของเขาอีกด้วยในสหรัฐอเมริกาและประเทศทางโลกตะวันตก บุคคลทีม่ ภี าวะดาวน์ซนิ โดรมสามารถมี ชีวิตอยู่ในสังคมได้อย่างมีคุณภาพ โดยมีอาชีพเป็นครู ศิลปินสาขาต่าง ๆ และทำ�งานในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นบริษัท

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ห้างร้าน หรือโรงพยาบาล ฯลฯ และหลายคนสามารถมีคู่และมีชีวิตกึ่งอิสระได้ (โรสซาลีน่า อเล็กซานเดอร์, 2555) สมเด็จพระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระยาดำ�รงราชานุภาพ ได้กล่าวถึงนาฏยศิลป์ไทยว่า นาฏยศิลป์ไทย มีเรื่องบันเทิงไว้ใช้คอยแก้ในยามที่มนุษย์ท้อแท้ กลัวภัย ใจขลาด ในยามที่มนุษย์เบื่อหน่ายเห็นโลกเป็นที่น่าเบื่อ นาฏยศิลป์กส็ ามารถแสดงให้เห็นความงามของธรรมชาติอนั สะพรัง่ พร้อมไปด้วยสิง่ ทีน่ า่ รืน่ รมย์ หากแพทย์ศาสตร์ มีเครื่องรักษาโรคทางกายฉันใดนาฏยศิลป์ก็มีเรื่องรักษาโรคทางใจได้ฉันนั้น (สาลีปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา.2521: 6) จะเห็นได้ว่านาฏยศิลป์เป็นกิจกรรมที่มีประโยชน์ เพราะกิจกรรมนาฏยศิลป์นั้นมีส่วนช่วยในเรื่องของสุขภาพกาย เป็นการออกกำ�ลังกายทำ�ให้อนามัยดีอายุยืนและได้ฝึกการเคลื่อนไหวเนื่องจากนาฏยศิลป์ถือเป็นการออกกำ�ลัง กายอย่างหนึง่ เพราะระหว่างทีร่ า่ ยรำ�ร่างกายได้เคลือ่ นไหวตลอดเวลา ทำ�ให้มสี ขุ ภาพร่างกายดีและยังช่วยส่งเสริม บุคลิกภาพที่ดี (วิมลศรีอุปรมัย.2524:1) ดังนั้นการมีบุคลิกภาพที่ดีก็จะทำ�ให้เด็กมีความมั่นใจและมีความกล้าที่จะ แสดงออกมากขึ้น ในด้านของจิตใจและอารมณ์นั้น กิจกรรมนาฏยศิลป์จะนำ�พามาซึ่งความเพลิดเพลินแจ่มใสและ เกิดความสุขใจทีส่ �ำ คัญประโยชน์ทกี่ จิ กรรมนาฏยศิลป์มคี อื ด้านสังคม เป็นการสร้างความสัมพันธ์กบั ผูท้ ร่ี ว่ มเต้นรำ� ด้วยกันทำ�ให้เกิดมนุษยสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน ดังนั้นการประยุกต์การใช้ท่าทางจากการเต้นรำ�กับเด็กดาวน์ซินโดรม น่าจะเป็นการออกกำ�ลังกายที่เหมาะสมเพราะทำ�ให้เด็กได้เคลื่อนไหวร่างกายตามจังหวะทั้งช้าและเร็ว ในขณะที่ เต้นรำ�เด็กก็จะได้พัฒนาการครบทุกด้าน ทั้งด้านร่างกาย ด้านจิตใจ และด้านสังคม ได้สนุกสนานผ่อนคลายไม่ เครียดได้มเี พือ่ นเวลาเต้นรำ�ส่งผลทำ�ให้เกิดการปรับตัวทางสังคมเป็นอย่างดี สอดคล้องกับที่ ไอริสบราวนิงเกอร์(Iris Brauninger, 2014) ได้ศึกษาแนวทางในการใช้นาฏยศิลป์บำ�บัดพบว่านาฏยศิลป์บำ�บัดนั้นช่วยปรับปรุงคุณภาพ ชีวิตของผู้ร่วมกิจกรรมได้ จากปัญหาดังกล่าวข้างต้นผูว้ จิ ยั จึงมีแนวคิดทีจ่ ะนำ�กิจกรรมนาฏยศิลป์บนพืน้ ฐานของกิจกรรมนาฏยศิลป์ บำ�บัดมาใช้ทำ�กิจกรรมการเรียนการสอนกับนักศึกษาดาวน์ซินโดรมที่มาทดลองเรียนในรายวิชา เพื่อบำ�บัดปัญหา การปรับตัวทางสังคมและใช้แนวคิดของทฤษฎีการปรับตัวของรอย (Roy Adaptation Theory) มาเป็นแนวทาง ในการศึกษาถึงการปรับตัวทางสังคมด้วย โดยในการศึกษาวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั มุง่ ศึกษาด้านการปรับตัวทางสังคมจึงได้ เลือกการปรับตัวด้านอัตมโนทัศน์ ด้านบทบาทหน้าที่ และด้านการพึง่ พาระหว่างกัน ซึง่ เป็นการปรับตัวทีส่ อดคล้อง กับการปรับตัวทางสังคม โดยนำ�กิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดมาเป็นสิง่ เร้าในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ ซินโดรม เพื่อให้ได้เรียนรู้การทำ�กิจกรรมร่วมกับเพื่อนในชั้นเรียนสามารถสร้างทักษะสัมพันธ์กับผู้อื่นได้มีการปรับ ตัว และลดปัญหาการแยกตัวออกจากกลุ่ม ปัญหาการอยู่คนเดียว การไม่เข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ เพราะสิ่งเหล่า นี้อาจนำ�พามาซึ่งอาการซึมเศร้า โดดเดี่ยว เก็บกด รู้สึกว่าตนเองไร้ค่า ทำ�ให้สุขภาพจิตและกายไม่พร้อมในการ เรียนรู้อีกด้วย วัตถุประสงค์ (1) เพือ่ สร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซนิ โดรมทีม่ าทดลอง เรียนในวิชา สร.111 สื่อสารการแสดงร่วมสมัยเบื้องต้น สาขาวิชาสื่อสารการแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต (2) เพื่อศึกษาผลของการใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซิน โดรมทีม่ าทดลองเรียนในวิชา สร.111 สือ่ สารการแสดงร่วมสมัยเบือ้ งต้น สาขาวิชาสือ่ สารการแสดงร่วมสมัย คณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต (3) เพือ่ ศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษาดาวน์ซนิ โดรมและผูป้ กครองทีม่ ตี อ่ กิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดใน การช่วยปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมที่มาทดลองเรียนในวิชา สร.111 สื่อสารการแสดงร่วมสมัย เบื้องต้น สาขาวิชาสื่อสารการแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

วิธีการวิจัย • ขอบเขตของการวิจัย การวิจัยนี้มุ่งศึกษาผลของการใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์เพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ ซินโดรมที่มาทดลองเรียนในวิชา สร.111 สื่อสารการแสดงร่วมสมัยเบื้องต้น สาขาวิชาสื่อสารการแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต • ประชากร นักศึกษาทีล่ งทะเบียนเรียนรายวิชา สร.111สือ่ สารการแสดงร่วมสมัยเบือ้ งต้น ภาคเรียนที่ 1/2562จำ�นวน 22 คน • กลุ่มตัวอย่าง นักศึกษาดาวน์ซินโดรมจำ�นวน 3 คนที่มาทดลองเรียนในรายวิชา สร.111สื่อสารการแสดงร่วมสมัยเบื้อง ต้น ภาคเรียนที่ 1/2562โดยได้รบั การยินยอมจากผูป้ กครองผูบ้ ริหารระดับสูงของมหาวิทยาลัย และผูเ้ ชีย่ วชาญทาง ด้านจิตวิทยาเด็กเป็นที่เรียบร้อยแล้ว • ตัวแปรที่ศึกษา (1) ตัวแปรอิสระ ได้แก่ กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด (2) ตัวแปรตาม ได้แก่ การปรับตัวทางสังคม กรอบแนวคิดในการวิจัย

ตัวแปรอิสระ

กิจกรรม นาฏยศิลป์บำ�บัด

ตัวแปรตาม

การปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรม • การปรับตัวด้านอัตมโนทัศน์ • การปรับตัวด้านบทบาทหน้าที่ • การปรับตัวด้านการพึ่งพาระหว่างกัน

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

สมมุติฐานในการวิจัย (1) ภายหลังการเข้าร่วมกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมครบทุกกิจกรรม แล้วนักศึกษาดาวน์ซินโดรมจะมีลักษณะและพฤติกรรมการปรับตัวทางสังคมดีขึ้นกว่าก่อนการเข้าร่วมกิจกรรม นาฏยศิลป์บำ�บัด (2) ความพึงพอใจของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมทั้งหมดที่เข้าร่วมกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการ ปรับตัวทางสังคมและผู้ปกครองของนักศึกษาที่มาสังเกตการณ์ทุกกิจกรรมอยู่ในระดับมากถึงมากที่สุด เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ แบ่งออกเป็น 4 ส่วน คือ • แบบสังเกตการปรับตัวทางสังคมก่อนเริ่มทำ�การทดลอง • กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

• แบบบันทึกพฤติกรรมการปรับตัวทางสังคมระหว่างทำ�การทดลอง • แบบสัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมกิจกรรมและผู้ปกครองหลังการทดลองเสร็จสิ้น

วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ในการเก็บรวบรวมข้อมูลการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้กำ�หนดลำ�ดับขั้นตอนการดำ�เนินการ ดังนี้ (1) ผู้วิจัยดำ�เนินการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง (2) หลังจากเก็บรวบรวมข้อมูลแล้วนำ�แบบสอบถามข้อมูลรายบุคคลและแบบสังเกตการณ์การปรับตัว ทางสังคมที่รวบรวมได้มาทำ�การตรวจสอบความสมบูรณ์ของการตอบและนำ�ไปวิเคราะห์ตามขั้นตอน (3) ผู้วิจัยได้ดำ�เนินการใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดโดยมีแบบแผนการทำ�กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด 10 ครั้งๆ ละ 1 ชั่วโมงครึ่ง เป็นเวลา 10 สัปดาห์ สัปดาห์ละ 1 ครั้ง โดยในการทำ�กิจกรรมทุกครั้งจะมีผู้ปกครองของ นักศึกษาดาวน์ซินโดรมคอยสังเกตการณ์อยู่ด้านนอกห้องเรียนทุกครั้ง และมีบางครั้งที่มีอาจารย์ผู้มีความรู้ความ เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาเด็กมาเข้าร่วมสังเกตการณ์ด้วย การวิเคราะห์ข้อมูล ในการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ทำ�การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้แบบ เปรียบเทียบพฤติกรรมในการวิเคราะห์ข้อมูลและมีขั้นตอนในการวิเคราะห์ โดยนำ�ข้อมูลจากแบบสอบถามที่ได้ เก็บรวบรวมมา จำ�แนกออกเป็นก่อนและหลังการทดลอง เพือ่ ดำ�เนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบข้อมูลโดยมีขนั้ ตอน การวิเคราะห์ ดังนี้ (1) ผู้วิจัยทำ�การตรวจสอบความถูกต้องสมบูรณ์ของข้อมูลในแผนกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด และตรวจ สอบแบบสอบถามการปรับตัวทางสังคม แบบสังเกตพฤติกรรมการปรับตัวทางสังคม รวมถึงแบบสอบถามความ พึงพอใจเกี่ยวกับกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด ที่ได้นำ�ไปปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาเด็กเรียบร้อยแล้ว (2) การวิเคราะห์ข้อมูลได้แบ่งการวิเคราะห์ข้อมูลไว้ดังนี้ • อธิบายข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งประกอบด้วย เพศ สถานภาพ อายุ ฯ • อธิบายแบบสังเกตการณ์การปรับตัวทางสังคมก่อนเข้าร่วมกิจกรรม • อธิบายผลการสังเกตพฤติกรรมผู้เข้าร่วมกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด • เปรียบเทียบผลการใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดก่อนและหลัง • อธิบายผลแบบสอบถามความพึงพอใจต่อกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด สรุปผลการวิจัย ในการวิจัยเรื่องการสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ ซินโดรม ที่ทดลองเรียน ในรายวิชา สร. 111สื่อสารการแสดงร่วมสมัยเบื้องต้น สาขาวิชาสื่อสารการแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต สามารถสรุปผลการวิจัยได้ดังนี้ (1) ผลจากการสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโด รม ซึ่งในแผนกิจกรรมดังกล่าว ประกอบไปด้วยวัตถุประสงค์ของกิจกรรมกระบวนการจัดกิจกรรม วัสดุอุปกรณ์ ในการทำ�กิจกรรม โดยผู้วิจัยได้แบ่งกิจกรรมออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ช่วงเตรียมความพร้อม(สัปดาห์ที่1, 2/ครั้งที่ 1, 2) ทักทายสานสัมพันธ์

ช่วงที่ 1

ช่วงที่ 2 ช่วงบำ�บัด (สัปดาห์ที่ 3 – 7) การยอมรับตัวตน (แนวคิดการปรับตัวทางสังคมด้านอัตมโนทัศน์)ภาษาท่าพาเพลิน (แนวคิดการปรับตัวทางสังคมด้านอัตมโนทัศน์) - ชักชวนเต้นรำ�ตามแบบศิลปิน ที่ชื่นชอบ (แนวคิดการปรับตัวทางสังคมด้านการพึ่งพาระหว่างกัน) - ชักชวนเต้นรำ�โดยใช้ท่าทาง อิสระตามแนวคิดของแต่ละกลุ่ม (แนวคิดการปรับตัวทางสังคมด้านบทบาทหน้าที่) ช่วงที่ 3 สรุป (สัปดาห์ที่ 8–10)- ช่วยกันแต่ง ช่วยกันเติม (แนวคิดการปรับตัวทางสังคมด้านอัตมโนทัศน์ บทบาทหน้าที่และการพึ่งพาระหว่างกัน)- รื่นเริงสมานฉันท์ (แนวคิดการปรับตัวทางสังคมด้านอัต มโนทัศน์บทบาทหน้าที่และการพึ่งพาระหว่างกัน)ซึ่งกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับ ตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรม ผู้วิจัยได้ออกแบบกิจกรรมโดยนำ�หลักของกระบวนการ นาฏยศิลป์บ�ำ บัดมาผสมผสานกับทฤษฎีนาฏยศิลป์ ซึง่ มีกระบวนการกลุม่ และทฤษฎีกจิ กรรม มาใช้ ในการสร้างกิจกรรมเพือ่ ช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซนิ โดรม ซึง่ ใช้ระยะเวลาใน การทำ�กิจกรรมจำ�นวน 10 สัปดาห์ๆ ละ 1 ครั้ง เป็นจำ�นวนทั้งสิ้น 10 ครั้ง ครั้งละ 1 ชั่วโมงครึ่ง (2) ผลการทดลองระหว่างก่อนและหลังการใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวของ นักศึกษาดาวน์ซินโดรมที่เป็นกลุ่มตัวอย่างในการทดลองมีผลของพฤติกรรมการเข้าสังคมและปรับตัวในการอยู่ ร่วมกับผู้อื่นหลังการใช้นาฏยศิลป์บำ�บัดที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ความพึงพอใจของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมและผู้ ปกครองที่มีต่อกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด อภิปรายผล ในการวิจยั เรือ่ งการศึกษาการสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดเพือ่ ช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซนิ โดรมทีม่ าทดลองเรียน ในรายวิชา PF.111 สือ่ สารการแสดงร่วมสมัยเบือ้ งต้น ภาคเรียนที่ 1/2562สาขาวิชาสือ่ สาร การแสดงร่วมสมัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต สามารถอภิปรายผลการวิจัยได้ดังนี้ (1) ผลจากการสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโด รมที่มาทดลองเรียน ในรายวิชา PF.111 สื่อสารการแสดงร่วมสมัยเบื้องต้นโดยในแผนการจัดกิจกรรมดังกล่าว ประกอบไปด้วยวัตถุประสงค์ของกิจกรรม กระบวนการจัดกิจกรรม แนวคิดทฤษฎีที่ใช้ในกิจกรรม ซึ่งรูปแบบ นาฏยศิลป์บำ�บัดที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น ผู้วิจัยได้ออกแบบกิจกรรม โดยนำ�หลักของกระบวนการนาฏยศิลป์บำ�บัดมา ผสมผสานกับทฤษฎีนาฏยศิลป์ กระบวนการกลุ่ม และทฤษฎีกิจกรรม เพื่อส่งเสริมให้เกิดการปรับตัวทางสังคม ใน 3 ด้าน ได้แก่ ด้านอัตมโนทัศน์ ด้านบทบาทหน้าที่ และด้านพึ่งพาระหว่างกัน ซึ่งใช้ระยะเวลาในการทำ� กิจกรรม จำ�นวน10 สัปดาห์ๆ ละ 1 ครั้ง เป็นจำ�นวนทั้งสิ้น 10 ครั้ง ครั้งละ 1.30 ชั่วโมงผลจากการสร้างกิจกรรม นาฏยศิลป์บำ�บัดสามารถอภิปรายผลได้ว่า ในกระบวนการสร้างกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัว ทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมนั้น สิ่งที่ต้องคำ�นึงเป็นอันดับแรกคือ ภาวะสุขภาพของนักศึกษา ดังนั้นผู้ วิจัยจึงเลือกกิจกรรมนาฏยศิลป์ ซึ่งมีความอ่อนช้อย งดงาม สนุกสนาน สามารถประดิษฐ์ท่าทางขึ้นมาใหม่ได้ โดย ไม่ตอ้ งออกแรงมาก ซึง่ เหมาะกับเด็กดาวน์ซนิ โดรมในวัยนี้ และยังสามารถสร้างความสัมพันธ์กบั เพือ่ นร่วมชัน้ เรียน

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ผ่านกิจกรรมนาฏยศิลป์ได้ สอดคล้องกับที่ วิมลศรี อุปรมัย(2524 : 1) ได้กล่าวว่า กิจกรรมนาฏยศิลป์ก่อให้ เกิดความสามัคคี รักใคร่กลมเกลียวกัน ส่งเสริมการปฏิบัติเป็นหมู่เป็นคณะได้ กิจกรรมนาฏยศิลป์จึงเป็นอีกหนึ่ง ทฤษฎีที่สามารถนำ�มาช่วยในเรื่องของการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมได้ ไม่ก่อให้เกิดอันตราย ในการทำ�กิจกรรมและเป็นกิจกรรมที่ไม่หักโหมจนเกินไป การเต้นรำ�หรือการใช้ประโยชน์จากนาฏยศิลป์เป็นการ นำ�ประโยชน์มาสู่นกั ศึกษาดาวน์ซินโดรม ได้มีความคิดสร้างสรรค์ และได้มีโอกาสเข้าร่วมสังคม สร้างความเข้าใจ และยอมรับกันในกลุ่มนักศึกษาร่วมชั้นเรียนและยังช่วยปรับปรุงคุณภาพชีวิตอีกด้วย ประเด็นต่อมาในการสร้าง กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดเพื่อช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรม คือ การออกแบบกิจกรรม ให้ส่งเสริมกับประเด็นในการปรับตัวทางสังคม นั่นคือ การปรับตัวทางสังคมทั้งสามด้าน ได้แก่ ด้านอัตมโนทัศน์ ด้านบทบาทหน้าที่ และด้านการพึ่งพาระหว่างกัน ในทุกๆกิจกรรมจำ�เป็นที่จะต้องมีวัตถุประสงค์ที่แน่ชัดว่าจะส่ง เสริมการปรับตัวทางสังคมด้านใด เพื่อให้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดที่ออกแบบนั้นสามารถนำ�มาช่วยในการปรับ ตัวทางสังคมได้จริงโดยการออกแบบต้องคำ�นึงถึงทฤษฎีกระบวนการกลุ่มและการส่งเสริมให้นักศึกษาดาวน์ซินโด รมได้ทำ�กิจกรรมตามทฤษฎีกิจกรรม ซึ่งจะส่งเสริมทำ�ให้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดที่สร้างขึ้นมานั้นสามารถนำ� ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับงานวิจัยของ มาการ์เร็ต คอร์เนอร์ (Margaret Connor. 2001: ออนไลน์) ซึ่งศึกษาสันทนาการการเต้นรำ�พื้นบ้านว่าเป็นการออกกำ�ลังกายด้วยท่วงท่าที่อ่อนช้อยสำ�หรับบุคคล ทุกช่วงวัยผู้คนในสังคมสามารถเข้าร่วมได้ เพราะมีประโยชน์ทั้งทางกายภาพ ความคิดสร้างสรรค์และมีผลทั้ง ทางวัฒนธรรมและจิตใจ การมีส่วนร่วมในกิจกรรมดังกล่าวนั้นเปรียบเสมือนการออกกำ�ลังกายที่ช่วยเสริมสร้าง สุขภาวะที่ดีต่อร่างกาย ผู้เข้าร่วมสามารถที่จะมีกำ�ลังและแข็งแรงขึ้นจากการร่วมกิจกรรม สันทนาการการเต้นรำ� นั้นยังมีประโยชน์ในด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและการก้าวข้ามมุมมองของตนเองด้วย สอดคล้องกับงาน วิจัยของ วรินทร์ กฤตยาเกียรณ (2555: 1) กล่าวถึงผลประโยชน์จากการฝึกรำ�ไทยนั้นมีผลต่อระบบประสาท รับความรู้สึกของข้อต่อ ร่วมกับการออกกำ�ลังกาย การฝึกรำ�จะส่งผลดีต่อการรับรู้ประสาทของข้อต่อ และการ ทรงตัวในการเคลือ่ นไหวของร่างกาย ดังนัน้ จึงอาจกล่าวได้วา่ หากนักศึกษาดาวน์ซนิ โดรมได้ท�ำ กิจกรรมทางนาฏย ศิลป์ก็จะส่งผลต่อสุขภาพ และการทรงตัวของนักศึกษาให้มีการพัฒนาที่ดีขึ้นได้มาก (2) ผลการเปรียบเทียบการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมระหว่างก่อนและหลังการใช้ กิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดพบว่ากลุม่ ตัวอย่างมีการปรับตัวทางสังคมทีด่ ขี นึ้ อย่างเห็นได้ชดั เนือ่ งจากผูว้ จิ ยั ออกแบบ กิจกรรมโดยยึดแนวคิดของกระบวนการกลุ่มทฤษฎีนาฏยศิลป์ และแนวคิดทฤษฎีกิจกรรมมาใช้ในการออกแบบ กิจกรรมเพื่อส่งเสริมให้เกิดการปรับตัวทางสังคมทั้งสามด้านได้แก่ ด้านอัตมโนทัศน์ ด้านบทบาทหน้าที่และด้าน การพึ่งพาระหว่างกันกลุ่มตัวอย่างมีการพูดคุยกันเองและระหว่างผู้ร่วมชั้นเรียนปกติในขณะทำ�กิจกรรม ให้ความ ช่วยเหลือกัน เช่น มีการเสนอความคิดและแลกเปลี่ยนเรื่องการออกแบบท่าทาง และช่วยกันซักซ้อมท่าเต้นรำ�ที่ผู้ วิจยั ได้น�ำ ไปทำ�กิจกรรม รวมถึงช่วยกันสอนท่าเต้นรำ�ทีไ่ ด้ออกแบบใหม่เอง ยกตัวอย่างเช่น จากการสังเกตนักศึกษา ดาวน์ซินโดรมในกิจกรรมครั้งที่ 4 – 5 ซึ่งเป็นกิจกรรมการรำ�วง และเต้นแบบเกิร์ลกรุ๊ป-บอยแบรนด์ โดยรูปแบบ ของกิจกรรมไม่ได้เน้นการร่ายรำ�ที่อ่อนช้อย งดงาม แต่จะให้นักศึกษาได้พูดคุย เกี่ยวกับท่ารำ� ได้ฝึกซ้อมด้วยกัน เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์ของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมที่ทดลองเรียนกับนักศึกษาปกติเป็นกิจกรรมที่สามารถ สร้างสมาธิให้กับนักศึกษาได้ สามารถส่งเสริมการสร้างความสัมพันธ์ของนักศึกษาได้เป็นอย่างดี ด้วยรูปแบบ ของกิจกรรมที่จะต้องเต้นรำ�เป็นคู่และกลุ่ม ดังนั้นจึงจะต้องพูดคุยกันขณะร่ายรำ� นักศึกษาดาวน์ซินโดรมได้ร่วม กันสร้างสรรค์บทเพลงรำ�วงของตนเองและแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ถึงท่าทางการร่ายรำ�นักศึกษาดาวน์ซินโดรม และนักศึกษาปกติมกี ารทำ�งานร่วมกันเป็นอย่างดี มีการแสดงออกถึงพัฒนาการในด้านของความสัมพันธ์กบั เพือ่ น ร่วมชั้นเรียนด้วยกันเองมีการพูดคุยกันมากขึ้นโดยผู้วิจัยไม่ต้องพูดนำ�ก่อน นักศึกษากล้าที่จะแสดงความคิดเห็น

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

และนำ�เสนอออกมาในรูปแบบของการแสดงที่นักศึกษาดาวน์ซินโดรมได้ระดมความคิดในการสร้างสรรค์บทเพลง และท่าเต้นรำ� สอดคล้องกับทฤษฎีการปรับตัวของรอย(มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. 2558 : 8-9; อ้างอิงจาก Roy. 1984) ทีก่ ล่าวไว้วา่ ระดับความสามารถในการปรับตัวของแต่ละบุคคลในสถานการณ์หนึง่ ๆ มีขอบเขตจำ�กัด ไม่เหมือนกันหากสิง่ เร้าอยูภ่ ายในขอบเขตระดับความสามารถในการปรับตัว บุคคลก็จะสามารถปรับตัวตอบสนอง สิ่งเร้าได้อย่างเหมาะสมแต่ถ้าสิ่งเร้านั้นรุนแรงตกอยู่นอกขอบเขตระดับความสามารถในการปรับตัว บุคคลจะปรับ ตัวตอบสนองต่อสิง่ เร้าอย่างไม่มปี ระสิทธิภาพหรือไม่สามารถปรับตัวได้อย่างไรก็ตามระดับความสามารถในการปรับ ตัวเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ในกระบวนการชีวิต กล่าวคือบุคคลสามารถเพิ่มระดับความสามารถในการปรับตัวได้ โดยแสวงหาการเรียนรูส้ งิ่ ใหม่ๆเพือ่ ให้ตนเองมีระดับความสามารถในการปรับตัวต่อสถานการณ์ใหม่ๆนัน้ เพิม่ ขึน้ ได้ ซึ่งมีความคล้ายคลึงและสอดคล้องกับงานวิจัยของ มาการ์เร็ต คอร์เนอร์ (Margaret Connor. 2001: ออนไลน์) ซึ่งศึกษาสันทนาการการเต้นรำ�พื้นบ้านว่าเป็นการออกกำ�ลังกายด้วยท่วงท่าที่อ่อนช้อยสำ�หรับบุคคลทุกช่วงวัยมี ประโยชน์ต่อร่างกายและจิตใจและควรได้รับการส่งเสริมให้เป็นรูปแบบกิจกรรมการพักผ่อนเมื่อพิจารณาในส่วน ของพฤติกรรมการปรับตัวทางสังคมก่อนและหลังการใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด พบว่าพฤติกรรมการเข้าร่วม สังคม การรับรู้บทบาทหน้าที่ของตนเอง รวมถึงการรู้จักพึ่งพาและยอมรับความเห็นระหว่างกันของเพื่อนในกลุ่ม หลังการทดลองใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดมีผลที่ดีขึ้นมากกว่าก่อนการทดลองใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัด (3) ความพึงพอใจของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมและผู้ปกครองหลังการใช้กิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดพบว่า นักศึกษาและผูป้ กครองมีความพึงพอใจต่อกิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดเพือ่ ช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษา ดาวน์ซินโดรมโดยภาพรวมในระดับมากที่สุด ในทุกๆ ด้าน และเมื่อพิจารณาข้อย่อยในแต่ละด้านพบว่ามีค่าความ พึงพอใจเป็นอย่างมากไม่ว่าจะเป็นด้านการดำ�เนินกิจกรรม ด้านเนื้อหาสาระของกิจกรรม ด้านคุณประโยชน์ของ กิจกรรม และด้านวิทยากร โดยด้านการดำ�เนินกิจกรรมก่อนผู้วิจัยจะลงทำ�กิจกรรมในแต่ละครั้งได้นำ�กิจกรรม ไปปรึกษาขอคำ�แนะนำ�จากผู้เชี่ยวชาญทางด้านจิตวิทยาเด็กก่อนทุกครั้ง จึงสามารถที่จะทำ�กิจกรรมได้อย่างราบ รื่น ทำ�ให้เกิดความพึงพอใจในด้านของการดำ�เนินกิจกรรม ส่วนในด้านเนื้อหาสาระของกิจกรรมเนื่องจากผู้วิจัย ได้เรียบเรียงเนื้อหาของกิจกรรมจากง่ายไปยากคือกิจกรรมการละลายพฤติกรรมในทฤษฎีกระบวนการกลุ่ม การ ยอมรับตัวเองกับเรือ่ งราวต่างๆในชีวติ การเคลือ่ นไหวคนเดียว การเคลือ่ นไหวเป็นกลุม่ การสร้างสรรค์ทา่ ทางต่างๆ ตามทฤษฎีนาฏยศิลป์บำ�บัดแล้วจึงใช้การเต้นรำ�คู่ต่อด้วยการเต้นรำ�กลุ่มใหญ่มาใช้เป็นกิจกรรมที่ส่งเสริมการปรับ ตัวทางสังคม นักศึกษาดาวน์ซินโดรมจึงสามารถที่จะร่วมทำ�กิจกรรมได้อย่างไม่รู้สึกว่ากิจกรรมนั้นหนักเกินความ สามารถของตนเอง จากทีก่ ล่าวมานัน้ สรุปได้วา่ กิจกรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัด มีสว่ นส่งเสริมให้นกั ศึกษาดาวน์ซนิ โดรม มีสุขภาพจิตที่ดีขึ้น อารมณ์ดี มีความสุข สนุก แจ่มใสในขณะเรียนมีพฤติกรรมการเข้าร่วมพูดคุยและทำ�กิจกรรม ร่วมกับเพื่อนได้มากขึ้นและมีทิศทางที่ดี กล้าแสดงออก มีบุคลิกภาพที่ดีขึ้น รู้จักบทบาทหน้าที่ของตนเอง ไม่แยก ตัวออกจากกลุ่มซึ่งตอบสนองความต้องการของนักศึกษาดาวน์ซินโดรมทั้งด้านร่างกายและจิตใจที่ได้แสดงออก อย่างอิสระ สอดคล้องกับที่ วีระวัฒน์ ท้าวพิมพ์ (2551) กล่าวไว้ว่าความรู้สึกพอใจของบุคคลต่อกิจกรรมที่ทำ� เป็นผลมาจากการที่ได้รับการตอบสนองทั้งทางด้านร่างกายและจิตใจ ดังนั้น มนุษย์จึงมีความต้องการที่จะรับการ ตอบสนองในด้านต่างๆ หากได้รับการตอบสนองในสิ่งที่เกี่ยวข้องแล้วความพึงพอใจก็จะเกิดขึ้น ข้อเสนอแนะ (1) ข้อเสนอแนะในการนำ�ผลการวิจัยไปใช้ • การจั ด กิ จ กรรมนาฏยศิ ล ป์ บำ � บั ด เพื่ อ ช่ ว ยในการปรั บ ตั ว ทางสั ง คมของนั ก ศึ ก ษาดาวน์ ซินโดรมจะต้องมีการเตรียมการและวางแผนก่อนที่จะลงพื้นที่ทำ�กิจกรรมอย่างเหมาะสม เช่น การประสานงาน

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

กับผู้ปกครอง ตัวนักศึกษาดาวน์ซินโดรม และนักศึกษาปกติก่อนจะเริ่มทำ�กิจกรรม อีกทั้งต้องเตรียมประสานงาน กับผู้บริหารระดับสูงของมหาวิทยาลัย และอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาเด็กเฉพาะทางเพื่อเป็นการป้องกัน อุบัติเหตุและเหตุการณ์ที่อาจเกิดขึ้นโดยไม่ได้คาดคิดมาก่อนได้ • การจัดกิจกรรมนาฏยศิลป์บำ�บัดนี้ คณะทำ�งาน (นักศึกษาปกติ) และวิทยากร (ผู้วิจัย) ต้อง เป็นผูท้ มี่ จี ติ สาธารณะมีความอดทนต้องมีความเข้าใจในรูปแบบและแผนการทำ�กิจกรรมให้ชดั เจนถึงเรือ่ งทีน่ กั ศึกษา ดาวน์ซินโดรมจะได้รับการบำ�บัดและประโยชน์ที่จะได้รับจากการเข้าร่วมกิจกรรมในครั้งนี้ของนักศึกษาดาวน์ซิน โดรม ดูแลการทำ�กิจกรรมในทุกขั้นตอนอย่างตั้งใจ และมีความรู้พร้อมที่จะถ่ายทอดองค์ความรู้ตั้งแต่ขั้นพื้นฐาน และพัฒนาขึ้นตามลำ�ดับเพื่อจะให้การจัดกิจกรรมบรรลุตามความมุ่งหมายที่ตั้งไว้ • การใช้กจิ กรรมนาฏยศิลป์บ�ำ บัดเพือ่ ช่วยในการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซนิ โดรมที่ ทดลองเรียนในครั้งนี้เป็นการใช้กับกลุ่มตัวอย่าง ที่ต้องใช้ความระมัดระวังในการทำ�กิจกรรมอย่างสูง เนื่องจากเด็ก ดาวน์ซินโดรมส่วนใหญ่จะมีปัญหาด้านสุขภาพ การสื่อสาร สมาธิ และความสัมพันธ์กับผู้อื่นในสังคมเพราะฉะนั้น จึงควรระมัดระวังและคำ�นึงถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นโดยไม่คาดคิดต่าง ๆ ไม่ควรทำ�กิจกรรมอย่างหักโหมและนานจนเกิน ไป สร้างความเข้าใจกับนักศึกษาปกติในการทำ�กิจกรรมและการช่วยกันแก้ปัญหาหากเกิดเหตุการณ์เฉพาะหน้าที่ จะต้องแก้ไขทันที และต้องคำ�นึงถึงข้อจำ�กัดในการอ่านโจทย์กิจกรรม เนื่องจากนักศึกษาดาวน์ซินโดรมมีการรับรู้ ด้านการอ่านที่ช้ากว่าปกติ ดังนั้นผู้วิจัยและนักศึกษาปกติจึงต้องให้การช่วยเหลือร่วมด้วย (2). ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยครั้งต่อไป • ควรพัฒนาต่อยอดโดยใช้รปู แบบกิจกรรมนีผ้ สมผสานกับศาสตร์ทางด้านสาขาวิชาอืน่ เช่น การ ดนตรี ทั้งดนตรีไทยดนตรีสากล การแสดงบทบาทสมมติ ฯลฯ เพื่อเป็นการพัฒนาให้เกิดแนวทางกิจกรรมใหม่ๆ สำ�หรับใช้ในการพัฒนาการปรับตัวทางสังคมของนักศึกษาดาวน์ซินโดรม ส่งเสริมความแข็งแรงทางด้านร่างกาย ส่งเสริมจินตนาการ ความสามารถเฉพาะตัว และส่งเสริมทักษะการใช้ชีวิต เป็นต้น • สามารถนำ�รูปแบบกิจกรรมนี้ไปใช้กับกลุ่มบุคคลอื่นๆ ได้ เช่น กลุ่มผู้ต้องขังแรกเข้า ที่อาจมี ปัญหาในการปรับตัวทางสังคมหรือกลุ่มผู้สูงอายุ เพื่อเป็นการกล่อมเกลาจิตใจส่งเสริมอารมณ์ สุขภาพจิตที่ดีและ ส่งเสริมการปรับตัวทางสังคม เป็นต้น บรรณานุกรม ภาษาไทย ตรีดาว อภัยวงศ์. (2543). More Than Acting.กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์สามสี. พฤทธิ์ ศุภเศรษฐศิริ.(2543). รวมบทความวิชาการด้านศิลปะการแสดง.กรุงเทพฯ:ภาควิชา ศิลปะการแสดง คณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. วราภรณ์ตระกูลสฤษดิ์.(2549).จิตวิทยาการปรับตัว.พิมพ์ครั้งที่3.กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์ศูนย์ ส่งเสริมวิชาการ วรินทร์ กฤตยาเกียรณ.(2555, กรกฎาคม-ธันวาคม).ระบบประสาทการรับรู้ความรู้สึกของข้อต่อใน นาฏศิลปินไทย. วารสารสถาบันวัฒนธรรมและศิลปะ.14(1): 77-83. วิมลศรี อุปรมัย.(2524).นาฏกรรมและการละครหลักการบริหารและการจัดการแสดง. พิมพ์ครัง้ ที่ 1. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์และทำ�ปกเจริญผล

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สุมิตร เทพวงษ์.(2548).นาฏศิลป์ไทย: นาฏศิลป์สำ�หรับครูประถมศึกษา–อุดมศึกษา.พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: โอ.เอส.พริ้นติ้งเฮ้าส์ ระบบออนไลน์ โรสซาลีน่า อเล็กซานเดอร์. (2555). เด็กพิเศษ (Special Child) กลุ่มอาการดาวน์ซินโดรม (Down Syndrome).[ออนไลน์]. สืบค้นเมือ่ 15พฤษภาคม 2020.จาก https://www.facebook. com/notes/gigg-rungthida/-เด็กพิเศษ-special-child-กลุ่มอาการดาวน์ซินโดรม down-syndrome-/10152090523820184/ Mandy Martin. (2014). Basic Principles of Stage Movement. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 7 มิถนุ ายน 2020. จากhttp://prezi.com/a1efvya5fs8l/basic-principles-of-stage movement/StageMilk Team. (2017). Acting Tips Movement: Why Movement is Important for Acting. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 17 มิถุนายน 2020. จาก http://www.stagemilk.com/why-movement-is-im portant-for-acting/

การศึกษาช่องทางการขายความเชื่อเกี่ยวกับวัตถุมงคล ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก The Study of Sale Channel in Talismans Beliefs through Facebook

วโรชา สุทธิรักษ์ *

บทคัดย่อ ความเชือ่ เรือ่ ง “วัตถุมงคล”หรือ “เครือ่ งรางของขลัง” เป็นสิง่ ทีอ่ ยูค่ คู่ นไทยมายาวนาน นับหลายร้อยปี สืบเนือ่ งมาจากการสูร้ บของคนสมัยก่อน เพือ่ เป็นทีพ่ งึ่ ยึดเหนีย่ วทางใจให้หา้ วหาญ ไม่เกรงกลัวข้าศึก และป้องกันภัยอันตรายต่างๆ ในรูปของวัตถุมงคล เครื่องรางของขลัง และการ สักยันต์ตามร่างกาย โดยเชื่อกันว่า จะสามารถช่วยคุ้มครองป้องกันภัยรอบตัวได้เป็นอย่างดี มีการ ผสมผสานกับพิธีกรรมทางพุทธศาสนาจนกลายเปนวัฒนธรรมอันเปนเอกลักษณของคนไทย ปัจจุบนั กลุม่ คนรุน่ ใหม่ทสี่ นใจเข้าสูแ่ วดวงธุรกิจนีม้ มี ากขึน้ ทีส่ ามารถนำ�ปัญหาของจำ�กัด ด้านความเชื่อ สิ่งศักดิ์สิทธิ์ ความเก่า ล้าสมัย นำ�มาพัฒนาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในยุคดิจิทัล และ สามารถสร้างกระแสของความนิยมในตัวสินค้าอย่างชัดเจน เมื่อ “ความเชื่อ” กับ “แฟชั่น” มารวม ตัวกัน ก็กลายเป็นกระแสใหม่ ที่มาปลุกกระแสที่ทำ�ให้วัยรุ่นหันมาใส่วัตถุมงคลเครื่องรางเหล่านั้น เป็นเครื่องประดับ เกิดเป็นธุรกิจใหม่ที่มาพร้อมกับ กระแส แฟชั่นตะกรุด หรือ แฟชั่นสายมูเตลู การสวมใส่วัตถุมงคลเครื่องรางของขลังจากเดิมเป็นผู้สูงอายุ มาเป็นวัยรุ่นที่มีความเชื่อในโชคลาง จากการจำ�หน่ายหรือให้เช่าวัตถุมงคล ตามวัดต่างๆ ตามตลาดพระหรือศูนย์วตั ถุมงคล มาเป็นการ ขายออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ทางเฟชบุก๊ ไลฟ์ ได้รบั ความนิยมการผูป้ ระกอบการและผูซ้ อื้ เพราะ ได้ทั้งความบันเทิงในการชมไลฟ์สดแล้ว ยังได้มีโปรโมชั่นที่ผู้ซื้อได้รับพิเศษ ตลอดจนมีการบริการ ส่งถึงที่ ผู้ประกอบการหรือผู้ขายสามารถถ่ายทอดสดหรือการไลฟ์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง รายได้ที่ได้ รับจำ�นวนมากพอสมควร ราคาก็ไม่สงู มากนัน้ ทำ�ให้ผซู้ อื้ สามารถตัดสินใจในการซือ้ จากช่องทางการ จำ�หน่ายทีส่ ะดวกสบายนีเ้ อง ทำ�ให้ความเชือ่ ศรัทธาในวัตถุมงคลยังคงอยูก่ บั คนไทยอีกนานเท่านาน คำ�สำ�คัญ: วัตถุมงคล สื่อสังคมออนไลน์ เฟชบุ๊กไลฟ์

Abstract “ Sacred objects” or “Talismans” is a believed thing for Thai people for hundreds of years. Sequel to the battles of the olden days to be an anchor for the brave and fearless of the enemy. In the form of objects Talisman and tattoo on the body and believed that auspicious objects built with advanced black magic. Has been integrated with Buddhist rituals until it is a culture that is unique to Thai people. * พันเอกหญิง อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Nowadays, a group of new generations are interested in entering this business circle. That can lead to problems of faith limitations sacred objects, old fashioned, developed to meet the needs of customers in the digital age and can create trend of product popularity. When “belief” and “fashion” come together, it becomes an interesting new trend. That awakens the youths turn to wear sacred objects, amulets, as if they were ornaments. Born into a new business that comes with the fashion trend, Takrud fashion or fashion trend. Wearing sacred objects, talismans from the old to the elderly become a teen with superstitions. From the sale or rental of sacred objects at various temples in the market, Buddha amulet or sacred center, come online especially via Facebook Life, popular with entrepreneurs and buyers. Because it’s both entertaining to watch live, also have promotions that buyers receive special, as well as delivery services to. Entrepreneurs or vendors can live or live 24 hours a day. The income received is quite large. The price is not very high that allows the buyer to make a purchase decision. From this convenient distribution channel, causing the faith in sacred objects to remain with the Thai people for a long time. Key word : talismans ,Social Media , Facebook บทนำ� คนไทยกับความเชือ่ เรือ่ ง “วัตถุมงคล”หรือ “เครือ่ งรางของขลัง” มีมายาวนานหลายร้อยปี เป็นทีพ่ งึ่ พา ทางใจในทุกยุคทุกสมัย ความเป็นมาของวัตถุมงคลต่างๆ ที่ฝังรากลึกอยู่ในความเชื่อของคนไทย มีที่มาจากการสู้ รบทำ�สงครามของคนในสมัยก่อนนั่นเอง เนื่องจากการสู้รบในอดีตนั้น ทหารส่วนใหญ่แทบจะไม่มีเครื่องป้องกัน ตัว สิ่งที่พอจะเป็นกำ�ลังใจได้บ้างไม่มากก็น้อยก็คือ วัตถุมงคลหรือเครื่องรางของขลัง หรือ แม้กระทั่งการสักลง ยันต์ต่างๆ เพื่อเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจให้ห้าวหาญไม่เกรงกลัวข้าศึก โดยเชื่อกันว่า วัตถุมงคลเครื่องรางของ ขลังสร้างขึน้ ด้วยวิชาไสยศาสตร์ชนั้ สูง โดยเกจิอาจารย์ผมู้ วี ชิ าอาคม จะสามารถช่วยคุม้ ครองป้องกันภัยต่างๆรอบ ตัวได้เป็นอย่างดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป ทุกสิ่งทุกอย่างย่อมมีการเปลี่ยนแปลงให้ทันโลกสมัยใหม่ เช่นเดียวกับคนที่มีความ เชื่อ ก็พร้อมที่จะสรรหาวัตถุมงคลต่างๆ เพื่อมาบูชาให้จิตใจได้มีที่ยึด โดยธรรมชาติของมนุษยและสัตวยอมมี ความกลัวติดตัวมาตั้งแตเกิด ทั้งความกลัวจากภัยธรรมชาติและภัยจากสิ่งอื่น เชน จากสัตว์ร้ายโรคระบาด ภูตผี ปศ าจและจากมนุษยดว ยกันเอง ดวยเหตุนมี้ นุษยจงึ ไดแสวงหาบางสิง่ มาเป็นทีย่ ดึ เหนีย่ วหรือเปนทีพ่ งึ่ สำ�หรับปอ ง กันภัยอันตรายต่างๆ จึงเปนที่มาของการเคารพบูชาในสิ่งศักดิ์สิทธิ์ เทพเจา การนับถือศาสนาและศาสดา การจัด ทำ�วัตถุมงคลและเครื่องรางของขลัง ซึ่งแต่ละชนชาติและแต่ละท้องถิ่นจะมีความแตกต่างกันออกไปตามความเชื่อ คนไทยจำ�นวนมากยังคงนำ�พิธีการบางอยางของศาสนาพราหมณ มาผสมผสานกับพิธีกรรมทางพุทธ ศาสนาจนกลายเป็นวัฒนธรรมของคนไทย ในเรื่องวัตถุมงคลหรือเครื่องรางของขลังก็เช่นกัน คนไทยได้ปรับเอา เรื่องไสยศาสตร์มาผสมกับพุทธศาสตร์ เป็นพิธีกรรมในการสรงพระเครื่องและวัตถุมงคลมากมายหลายแบบและ หลายสาํ นัก ในสมัยกอ นการสรา งพระเครือ่ งวัตถุมงคลสำ�หรับแจกประชาชนแบบให้เปล่าโดยไมม งุ เอาผลตอบแทน เป็นเงินทอง เพื่อเป็นการบํารุงขวัญและกําลังใจใหกับเหลาลูกศิษย ปัจจุบันวัตถุมงคลเหล่านั้นได้กลายเปนของ เกา เป็นโบราณวัตถุอันทรงคุณคา ทั้งในดานศิลปะและความศักดิ์สิทธิ์ เปนที่ปรารถนาของปุถุชนทั่วไป (ศิริพร เจนวิทยาอมรเวช ,2554)

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

วัตถุมงคลและเครือ่ งรางของขลัง จึงนับเป็นเป็นศาสตร์อย่างหนึง่ ทีม่ อี ยูค่ กู่ บั มนุษย์ตงั้ แต่สมัยดึกดำ�บรรพ์ จนถึงทุกวันนี้ แม้วา่ ปัจจุบนั จะมีเทคโนโลยีทกี่ า้ วหน้าไปมากแล้วก็ตาม ความเชือ่ ในเรือ่ ง วัตถุมงคลเครือ่ งรางของ ขลังของคนไทยก็ยังคงอยู่ในความนิยมในรูปแบบต่าง ๆ เครื่องรางของขลังไม่ได้มีเฉพาะแต่ในเมืองไทยเท่านั้น ชนชาติอื่น ๆ ก็มีเครื่องรางของขลังใช้กันมานานแล้ว เช่น ญี่ปุ่น จีน เป็นต้น โดยเชื่อกันว่าของสิ่งนี้จะสามารถ ปกป้องคุ้มครองภัยอันตรายต่าง ๆ ให้ได้ รวมทั้งในเรื่องของโชคลาภ ความโชคดีทั้งหลายทั้งปวง

ความหมายของวัตถุมงคล

วัตถุมงคล เป็นเรื่องของความเชื่อ ความศรัทธาในสิ่งของซึ่งอาจเป็นทางด้านศาสนา หรืออาจเป็นตาม สมัยนิยมก็ได้ วัตถุมงคลจะมีมากมายในสังคมไทย เช่น พระเครื่อง ปลัดขิก ผ้ายันต์ ตะกรุด มีดหมอ หินมงคล องค์เทพที่เป็นทางศาสนาอื่นๆ เช่น พระพรหม พระตรีมูรติ พระราหู เป็นต้น พระราชวรมุนีให้ความหมายของวัตถุมงคลไว้ว่า วัตถุมงคล (Mangalavatthu) amulet, talisman ; fetish ; luck piece ; charm ; good luck charm ได้แก่ เครื่องราง และ/หรือยันต์ สิ่งที่คนนับถือโดยปราศจากเหตุผล เหรียญนำ�โชค เครื่องรางของขลัง และสิ่งที่นำ�โชคดีมาให้ โดยสรุปแล้ววัตถุมงคล หมายถึงสิ่งของทั้งที่เกิดเอง โดยธรรมชาติและสิ่งของที่มนุษย์ได้สร้างขึ้นตามความเชื่อว่าจะเป็นเหตุนำ�มาซึ่งความสุขความเจริญ ความเป็น ศิริมงคล โชคลาภ หรือเป็นเครื่องป้องกันอันตรายต่างๆ วัตถุมงคลในความหมายของพระราชวรมุนี จึงให้ความ หมายที่ครอบคลุมทั้งพระเครื่อง และเครื่องรางของขลังทุกชนิด วัตถุมงคลที่มีอยู่เป็นจำ�นวนมากนั้น สามารถแบ่งได้อย่างกว้างๆ เป็น 2 ประเภท (พระมหาทวี มหา ปญโญ,2555) คือ (1) ประเภทเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ เป็นวัตถุมงคลที่ได้มาจากธรรมชาติ ได้แก่ สิ่งที่เกิดขึ้นเองตาม ธรรมชาติ ไม่มีการสรรค์สร้างซึ่งถือว่ามีดีในตัวและเทวดารักษา ได้แก่ หิน เหล็กไหล คดต่างๆ เขากวางคุด เขี้ยวหมูตัน เขี้ยวเสือกลวง เถาวัลย์ เป็นต้น (2) ประเภทที่มนุษย์ปรุงแต่งสร้างขึ้นจำ�แนกตามวัสดุ ได้แก่ ประเภทเนื้อดิน สร้ า งจากองค์ ป ระกอบของดิ น เป็นหลัก เช่น พระพิมพ์ หรือ พระเครื่องที่ค้นพบจากกรุต่างๆ ในสมัยโบราณ

ประเภทเนื้อชิน สร้ า งจากโลหะธาตุ ต่ า งๆ เช่ น ชิ น เงิ น ชิ น ตะกั่ ว นวโลหะ ตลอดจนทองคำ� สำ�ริด เงิน นาค ทองแดง เป็นต้น

ประเภทเนื้อผง สร้างจากผงปูนเปลือกหอยผสม กับผงอิทธิ เกสรดอกไม้บูชาพระ หรือผงใบลาน ที่เผาไฟเป็นเถ้า ถ่านกับวัสดุอย่างอื่น

ประเภทเขี้ยวงากระดูก สร้างจากเขี้ยวงากระดูกของสัตว์ ต่าง ๆ ตลอดจนไม้ เมล็ดพันธุ์พืช เปลือกไม้ต่าง ๆ นำ�มาแกะสลัก อีกขั้นหนึ่ง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ความหมายของเครื่องรางของขลัง

วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรีได้อธิบายความหมายไว้ว่า เครื่องราง หมายถึง ของที่นับถือว่าป้องกันอันตราย ยิงไม่ออก ฟันไม่เข้า เช่น ตระกรุด ผ้ายันต์ เหล็กไหล เครื่องรางถือเป็นวัตถุมงคลประเภทหนึ่ง ของขลัง คือ ของที่ถือว่าศักดิ์สิทธิ์ มีพลังหรืออำ�นาจที่อาจบันดาลให้เป็นไป หรืออาจ บันดาลสิ่งที่ต้องประสงค์สำ�เร็จได้

สองคำ�นี้มักนิยมใช้คู่กันเป็น เครื่องรางของขลัง ปกติเป็นเรื่องนอกคำ�สอนของศาสนาพุทธ ถูกจัดอยู่ ในประเภทไสยศาสตร์มากว่า แต่เป็นที่นิยมกันมาแต่โบราณ ด้วยเห็นว่าพลังหรืออำ�นาจนั้นมาจากพุทธคุณ( วิกิ พีเดีย สารานุกรมเสรี ,แก้ไข 14 ก.พ.63) เครื่องรางของขลัง จัดเป็นเรื่องที่ลึกลับและกว้างขวางมาก เป็นความเชื่อโบราณเก่าแก่ที่สืบทอดกันมา อย่างยาวนาน ไม่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น ในต่างประเทศระดับสากลทั่วโลกก็มีความเชื่อในเรื่องนี้ เพียงแต่ แยกย่อยกันไปตามแต่ละท้องถิ่น วัตถุมงคลและเครื่องรางของขลัง จึงนับเป็นภูมิปัญญาอย่างหนึ่งของพระเกจิอาจารย์ หรือฆราวาสผู้มี วิชาอาคมขลัง สมัยเก่าก่อนที่มีการสืบสานมาจนถึงทุกวันนี้ และส่วนใหญ่จะเป็นฝีมือการจัดสร้างขึ้นมาทีละชิ้น ไม่ซ้ำ�รูปแบบกัน เพราะไม่ได้ใช้แม่พิมพ์ตายตัวแต่อย่างใด วัตถุมงคลเครื่องรางของขลัง ที่คนไทยรู้จักกันมาช้า นานแล้ว ก็คือ ตะกรุด ที่สร้างจากวัสดุต่างๆ เบี้ยแก้ ผ้ายันต์ ผ้าประเจียด เสื้อยันต์ ลูกอม เขี้ยวเสือกลวง ไม้ครู มีดหมอ รักยม กุมารทอง ฤาษี ชูชก หุ่นพยนต์ ปลัดขิก นํ้าเต้า กะลาตาเดียว ราหูอมจันทร์ หมากทุย เชือกคาด เอว เชือกคาดแขน แหวนพิรอด นางกวัก พ่อเฒ่า พ่อแก่ (ฤๅษี) ท้าวเวสสุวรรณ ฯลฯ รวมทั้งเครื่องรางที่แกะเป็น รูปสัตว์ต่างๆ เช่น หนุมาน ลิง องคต เสือ สิงห์ ราชสีห์ คชสีห์ ช้าง แพะ จิ้งจก ตุ๊กแก เต่า ปลาตะเพียน วัวธนู ควายธนู จระเข้ งู ฯลฯ (ยลดา ชุมสถาพร,2558) วัตถุมงคลเครือ่ งรางของขลังโบราณไม่วา่ จะเป็น เกจิอาจารย์ทเี่ ป็นพระสงฆ์ หรือฆราวาส ผูท้ มี่ วี ชิ าอาคม ขลัง มีความรอบรู้และเชี่ยวชาญชำ�นาญการในเรื่องไสยศาสตร์เป็นอย่างดี ได้จัดสร้างขึ้นนี้มีความหลากหลาย แต่ละชิ้นงานล้วนเป็นการสร้างขึ้นด้วยฝีมือชั้นบรมครูอันล้�ำ เลิศ ทีละชิ้น โดยไม่ซ้ำ�กัน นับเป็นงานแฮนด์เมดที่ เป็นภูมิปัญญาไทยอย่างแท้จริง วัตถุมงคลประเภทเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ ทีเ่ ป็นทีน่ ยิ มได้แก่ หินมงคลนำ�โชค สืบเนือ่ งมาจากความเชือ่ ในโชคชะตาและสิง่ เหนือธรรมชาติองคนไทย มีพลังอย่างแรงกล้า เพราะทำ�ให้คนเหล่านี้มีพลังในการทำ�สิ่งๆต่างอย่างมั่นใจและมีความรอบคอบมากขึ้น การมี เครือ่ งรางวัตถุมงคลไว้ในครอบครองเปรียบเหมือนมีพลังทีม่ องไม่เห็นช่วยให้ผถู้ อื สามารถทำ�สิง่ นัน้ ๆให้ประสบความ สำ�เร็จได้ จึงเป็นที่มาของธุรกิจขายหินนำ�โชคซึ่งเป็นกระแสธุรกิจที่มาแรง ตลาดหินมงคลหรือหินนำ�โชคได้เกิดขึ้น มาเพียง 10 ปีเท่านั้น โดยได้รับความนิยมครั้งแรกในปี 2546-2547 ในฐานะหินสีมงคลที่ช่วยนำ�โชคด้านต่างๆ ไม่ ว่าจะเป็นความรัก งาน เงิน โชคลาภ ตามสีของหิน และคำ�บอกเล่าของผู้ขายที่ปรุงแต่งให้หินมีสรรพคุณน่าสนใจ และน่าเชือ่ ถือ ตลาดหินมงคลได้กลับมาได้รบั ความนิยมอีกครัง้ จากในช่วงปลายปี 2557 จากการเป็นเครือ่ งประดับ ของดาราเซเลปทีม่ ชี อื่ เสียงระดับต้นๆ ของวงการทีใ่ ส่อวดโพสต์ลงใน IG จนผูข้ ายบางคนเรียกหินมงคลว่าหินดารา

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

หินมงคลมีตั้งแต่ระดับราคาหลักร้อยบาทถึงหลักพัน ซึ่งราคาขึ้นอยู่กับขนาดและความเก่าแก่ และ คุณภาพของหิน โดยหินไหมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นไหมจักรพรรดิ ไหมเศรษฐี ไหม 5 สี ไหมทอง เป็นหินที่ได้รับ ความนิยมสูง และกำ�ไลเป็นเครื่องประดับที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ประเทศจีนเป็นประเทศที่ส่งออกหินมงคล แปรรูปมากทีส่ ดุ เนือ่ งจากเป็นประเทศทีม่ คี า่ แรงถูก โดยส่วนใหญ่จะนำ�หินดิบมาจากประเทศอเมริกา ออสเตรเลีย แอฟริกาซึง่ เป็นแหล่งทีม่ หี นิ มงคลมากมาแปรรูปเพือ่ ส่งออกไปยังตลาดประเทศต่างๆ โดยเฉพาะไทย .ตลาดสำ�เพ็ง เป็นแหล่งตลาดหินสีอกี แหล่งทีไ่ ด้รบั ความนิยมจากกลุม่ เป้าหมาย โดยสำ�เพ็งมีการจำ�หน่ายหินทีหลากรูปแบบทัง้ แบบเหมาเป็นเส้น ชัง่ เป็นขีดและจำ�หน่ายเป็นเม็ดแล้วแต่ขนาดให้เลือกตามกำ�ลังทรัพย์ (Marketeer Team,2015) .กลุม่ เป้าหมายหินมงคลปัจจุบนั มี 2 กลุม่ หลักคือ กลุม่ แรก คือกลุม่ ทีม่ คี วามเชือ่ เรือ่ งอิทธิพลของหินทีช่ ว่ ยส่งเสริม ดวง โดยคนกลุ่มนี้จะสนใจ ที่มาที่ไปของหิน และเรื่องของสีที่เสริมดวงในด้านต่างๆ รวมถึงช่วยบำ�บัดดูแลสร้าง สมดุลในร่างกายในรูปแบบหินบำ�บัด และกลุ่มที่สองคือ กลุ่มที่ใส่เพื่อความสวยงามตามแฟชั่น โดยไม่สนใจเรื่อง ดวงชะตา ที่มาที่ไปและสีชองหิน หรือสีที่เหมาะสมกับดวง เหตุผลทีท่ �ำ ให้การขายหินนำ�โชคเป็นธุรกิจทีม่ าแรงเพราะ เป็นเครือ่ งประดับทีส่ ามารถสวมใส่ได้ทกุ เพศ ทุกวัย ซึ่งสวนใหญ่เป็นผู้หญิงกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ส่วนผู้ชายอยู่ที่ 30 เปอร์เซ็นต์ และอีกเหตุผลหนึ่งด้วยความ ศรัทธาและความต้องการพื้นฐานของร่างกายและจิตใจของมนุษย์ เช่น ความต้องการที่จะมีรักแท้หรือมีคู่ครอง ความต้องการลาภ ยศ สรรเสริญ ความต้องการสุขภาพที่ดีปราศจากโรคภัยไข้เจ็บ เป็นต้น ซึ่งตราบใดที่มนุษย์ยัง มีความต้องการเหล่านี้และยังมีความศรัทธาในพลังแห่งธรรมชาติ การขายหินนำ�โชคจะเป็นธุรกิจที่ยังขายได้ไป อีกนาน นอกจากนี้ยังมีการนิยมใส่เป็นแฟชั่น ทำ�ให้มีการผลิตเป็นเครื่องประดับที่มีรูปแบบหลากหลายมากขึ้น แบรนด์ “HOLY”ธุรกิจขายหินนำ�โชค ได้แบ่งชนิดของหินนำ�โชคที่ได้รับความนิยมค่อนข้างมาก ได้แก่ • หินนำ�โชคด้านความรัก คือ หินโรส ควอตซ์ (Rose Quartz) เป็นหินสีชมพู มีลักษณะ โปร่งแสง ซึ่งสื่อถึงพลังของเพศแม่ เต็มเปี่ยมไปด้วยความรักและการให้อภัย และยังสามารถช่วย ให้มีอารมณ์นุ่มนวล อ่อนหวาน และมีความใจเย็น • หินนำ�โชคด้านความร่ำ�รวย มีเงินทองใช้สม่ำ�เสมอ คือ หินไหมทอง (Rutile Quartz) เป็นผลึกควอตซ์ ที่ภายในมีแร่เป็นเส้นสีทอง ซึ่งสื่อถึงการนำ�โชคลาภและความอุดมสมบูรณ์มาให้ ทำ�ให้มีโชคด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเจรจาและการถูกรางวัล • หินนำ�โชคด้านสุขภาพที่ดี ปราศจากโรค คือ หินชารอยต์ (Charoite) เป็นเจ้าแห่งหิน สีม่วงและ มีตั้งแต่สีม่วงแวววาวและม่วงทึบ มีพลังในการรักษาและบำ�บัดอาการเจ็บป่วยทั้งกาย และใจ และสามารถช่วยปกปักรักษาให้พันอันตรายต่างๆได้ • หินนำ�โชคด้านหน้าที่การงาน คือ หินไคยาไนต์ (Kyanite) เป็นหินสีนํ้าเงินหรือนํ้าเงิน อ่อน มีความแวววาว ซึ่งเป็นหินนำ�โชคที่ส่งเสริมในด้านปัญญา ทำ�ให้เป็นคนมีความสามารถและ เก่งในสายตาผู้อื่น สำ�หรับผู้ที่สนใจ ราคาของหินนำ�โชคในขณะนี้ได้เพิ่มสูงมากขึ้น เพราะหินแท้นั้นเริ่มหาได้ยาก อาจมี ราคาตั้งแต่หลักร้อยถึงหลักหมื่นบาท และข้อควรพิจารณาสำ�หรับผู้ซื้อสินค้า ควรพิจารณาว่าเป็นของแท้หรือ เปล่า ราคาเหมาะสมหรือไม่ การบริการทั้งก่อนและหลังการขายเป็นอย่างไร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ช่วยให้สามารถตัดสิน ใจได้ดีมากยิ่งขึ้น แบรนด์ “HOLY” เป็นหนึ่งในธุรกิจขายหินนำ�โชคที่ได้รับการตอบรับที่ดี ซึ่งมีเจ้าของคือ คุณ ชนันธร และ ธณัทธร อารีเฉลิม เกิดจากความศรัทธาในพลังของหินนำ�โชค จึงได้ทดลองจำ�หน่ายแก่คนรู้จัก เวลา ผ่านไปเพียง 3 เดือน ได้มีการเปิดหน้าเพจ Facebook ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก จนทุกวันนี้มียอดขายต่อ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

วันมากถึง 50-60 เส้นโดยจุดขายคือความซื่อสัตย์จริงใจต่อลูกค้า และมีการรับประกันคุณภาพว่าเป็นหินแท้ 100 เปอร์เซ็นต์ ให้ความสำ�คัญกับการคัดเลือกและการพิสูจน์ และได้มีการสอนลูกค้าให้ทราบถึงวิธีพิจารณาหินแท้ จึงทำ�ให้ลูกค้ามีความเชื่อใจและมั่นใจที่จะสั่งสินค้า เนื่องจากการที่ธุรกิจกำ�ลังมาแรง ทำ�ให้มีผู้ประกอบการที่ไม่ จริงใจจำ�หน่ายหินปลอมให้แก่ลูกค้าจำ�นวนมาก การขายหินนำ�โชคเป็นธุรกิจกระแสแรงเพราะ เป็นเครื่องประดับที่สามารถสวมใส่ได้ทุกเพศทุกวัย ซึ่ง สวนใหญ่เป็นผู้หญิงกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ส่วนผู้ชายอยู่ที่ 30 เปอร์เซ็นต์ และอีกเหตุผลหนึ่งด้วยความศรัทธาและ ความต้องการพืน้ ฐานของร่างกายและจิตใจของมนุษย์ เช่น ความต้องการทีจ่ ะมีรกั แท้หรือมีคคู่ รอง ความต้องการ ลาภ ยศ สรรเสริญ ความต้องการสุขภาพทีด่ ปี ราศจากโรคภัยไข้เจ็บ เป็นต้น ซึง่ ตราบใดทีม่ นุษย์ยงั มีความต้องการ เหล่านี้และยังมีความศรัทธาในพลังแห่งธรรมชาติ การขายหินนำ�โชคจะเป็นธุรกิจที่ยังขายได้ไปอีกนาน นอกจาก นี้ยังมีการนิยมใส่เป็นแฟชั่น ทำ�ให้มีการผลิตเป็นเครื่องประดับที่มีรูปแบบหลากหลายมากขึ้น ปัจจุบันมีอีกหลาย แบรนด์ทจี่ �ำ หน่ายหินนำ�โชคในรูปแบบของของแฟชัน่ ทีส่ วยงาน ถูกตาต้องใจของลูกค้าทุกเพศวัย เช่น Changthai Harmenstone PRISTINI เป็นต้น นอกจากนี้ วัตถุมงคลที่เกิดจากธรรมชาติ ยังมีเหล็กไหล เหล็กไหล คดต่างๆ เขากวางคุด เขี้ยวหมูตัน เขี้ยวเสือกลวง เถาวัลย์ เป็นต้น เนื่องจากเป็นสิ่งของหายากจึงอยู่ในวงจำ�กัด ไม่ออก มาซื้อขายกันอย่างเปิดเผย วัตถุมงคลประเภทที่มนุษย์ปรุงแต่งสร้างขึ้น วัตถุมงคล เป็นเรื่องของความเชื่อและศรัทธาในสิ่งของที่สร้างขึ้นมีความสัมพันธ์ทางด้านศาสนา ตาม สมัยนิยมตัง้ แต่โบราณกาลมีหลักฐานเป็นวัตถุมงคลทีส่ ร้างขึน้ มีอายุเก่าแก่เกือบ 2,000 ปี วัตถุมงคลจะมีมากมาย ในสังคมไทย เช่น พระเครื่อง, พระกริ่ง, พระกริ่งปวเรศ, ปลัดขิก, ผ้ายันต์, ตะกรุด, มีดหมอ, องค์เทพที่เป็นทาง ศาสนาอื่น ๆ เช่น พระพรหม, พระตรีมูรติ, พระราหู ไอ้ไข่วัดเจดีย์ วัตถุมงคล จากพระอาจารย์อ๊อด วัดสายไหม วัตถุมงคล จากครูบาบุญชุ่ม ท้าวเวสสุวรรณ ท้าวกุเวรน้อยร้อยล้าน ตะกรุดมงคล ตะกรุด ไอ้ไข่ อันดับหนึง่ ในวัตถุมงคลประเภททีม่ นุษย์ปรุงแต่งขึน้ เป็นทีน่ ยิ มกันมากคือพระเครือ่ ง พระเครือ่ งถือได้วา่ เป็นเครื่องรางของขลังที่อยู่คู่ประเทศไทยมานานกว่า 2,000 ปี มีการวิวัฒนาการผ่านยุคสมัยมาอย่างต่อเนื่องนับ ตัง้ แต่ยคุ ต้นทีย่ งั คงเป็น “พระพิมพ์” ซึง่ ถูกสร้างขึน้ เพือ่ การสืบทอดพระพุทธศาสนาและหวังผลในแง่ของบุญบารมี สู่การเข้ามาของ “พระกริ่ง” จากวัฒนธรรมต่างชาติในราวรัชสมัย รัชกาลที่ 3 ถึง รัชกาล 5 จนทำ�ให้ค่านิยมการ สร้างพระเพือ่ เป็นเครือ่ งรางแพร่หลาย และเมือ่ บริบทของสังคมเปลีย่ นไปพระพิมพ์จงึ ได้กลายเป็น “พระเครือ่ ง” และได้รับความนิยมจวบจนปัจจุบัน ความน่าสนใจของวงการพระเครื่องคือ วงการนี้จะไม่มีการแบ่งชนชั้นวรรณะไม่ว่าใครก็สามารถมาเป็น “คนเล่นพระ” เพือ่ เช่าบูชาและสะสมพระเครือ่ งทีส่ นใจได้อย่างเท่าเทียม ซึง่ สิง่ ทีท่ �ำ ให้พระเครือ่ งได้รบั ความนิยม ในทุกระดับอาจเกิดขึน้ ได้จากทัง้ ความต้องการหาทีย่ ดึ เหนีย่ วจิตใจตามแต่ต�ำ นานของพระเครือ่ งองค์นนั้ รวมไปถึง การชืน่ ชอบความงดงามในเชิงพุทธศิลป์ คุณค่าในแง่ประวัตศิ าสตร์ความศรัทธาในเกจิอาจารย์ผสู้ ร้าง หรือ อาจเกิด จากความคาดหวังในเชิงพุทธพาณิชย์ได้เช่นกัน เนือ่ งด้วยพระเครือ่ งแต่ละพิมพ์ลว้ นมีเอกลักษณ์เฉพาะทีแ่ ตกต่าง ทัง้ ในแง่ความสวยงามในการออกแบบทีม่ าทีไ่ ปและพุทธคุณจึงทำ�ให้มคี วามต้องการจากชาวพุทธเป็นจำ�นวนมาก ส่งผลให้ปจั จุบนั วงการพระเครือ่ งซึง่ รวมถึงธุรกิจต่อเนือ่ งต่างๆ ไม่วา่ จะโรงพิมพ์พระนิตยสารพระ หรือ ตลาดพระ จัดได้ว่าเป็นแวดวงที่มีเงินหมุนเวียนค่อนข้างมหาศาลมีคนเล่นพระกว่า 10 ล้านคน แต่ขณะเดียวกันก็มีมิจฉาชีพ จำ�นวนมากหวังจะใช้ศรัทธาของชาวพุทธเป็นเครื่องมือในการกอบโกยผลประโยชน์ สมพร ทันตะเวช (เล็ก รูปหล่อ) เซียนพระท่านหนึ่งกล่าวว่า ที่ผ่านมาการซื้อขายพระเครื่องมีดำ�เนินการ อยู่อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะไม่เหมือนในช่วงที่เศรษฐกิจดี แต่ยังไม่มีอะไรที่น่าเป็นห่วง ยังคงซื้อขายแลกเปลี่ยนกัน

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ตามปกติ แต่วา่ อาจไม่คกึ คักเหมือนดังแต่กอ่ น สำ�หรับพระเก่า พระชุดเบญจภาคี ก็ยงั มีการซือ้ ขายกันอยู่ ราคาพระ ก็ยังอยู่ในระดับมาตรฐาน ส่วนวัตถุมงคลพระเกจิยอดนิยม อย่างเช่น เหรียญพระคณาจารย์ หลวงพ่อกลั่น วัดพระ ญาติ, หลวงปู่ทิม วัดละหารไร่, เจ้าคุณนรฯ วัดเทพศิรินทร์, หลวงปู่โต๊ะ วัดประดู่ฉิมพลี ฯลฯ ในตลาดพระเครื่องก็ ยังมีการซือ้ ขายหมุนเวียนตลอดเวลา สนนราคาอาจจะไม่แรงเหมือนสมัยทีเ่ ศรษฐกิจดี ปัจจัยสำ�คัญขึน้ อยูก่ บั ความ สมบูรณ์และความสวยขององค์พระด้วย”(วิเคราะห์ตลาดพระเครื่อง 2563 : ข่าวสดออนไลน์ 2ม.ค.2563) “ในส่วนของตลาดพระใหม่นนั้ ปีทผี่ า่ นมาจำ�นวนสร้างดูจะลดน้อยลงไป แต่กย็ งั ได้รบั ความสนใจ พอสมควรจากบรรดานักเล่นพระใหม่ เช่น วัตถุมงคลท้าวเวสสุวัณ ซึ่งเป็นเทพผู้ปกครองดูแลพวก ยักษ์ ภูตผีปศี าจทัง้ ปวง ซึง่ เป็นวัตถุมงคลทัง้ ชาวไทยและชาวต่างชาตินยิ มเช่าหา โดยเฉพาะชาวจีน ต่างนิยมเช่าบูชา” แม้วิทยาการทางเทคโนโลยีในสมัยนี้จะมีความก้าวหน้าไปมากแล้ว ความเชื่อในเรื่องของ พระเครื่อง วัตถุมงคลและเครื่องรางของขลัง อันเก่าแก่อาจจะลดน้อยลงไปในความรู้สึกเชื่อถือและศรัทธาของคนรุ่นใหม่ ก็ตาม แต่ วัตถุมงคลเครื่องรางของขลัง ก็ยังเป็นที่ศรัทธาสนใจของผู้คนอีกไม่น้อย โดยเฉพาะนักนิยมสะสมพระ เครือ่ งทัง้ หลาย โดยเห็นว่า วัตถุมงคลเครือ่ งรางของขลังเป็นส่วนหนึง่ ของงานสะสมทีน่ า่ สนใจไม่นอ้ ย แม้จะไม่เชือ่ ในเรื่องของอานุภาพความศักดิ์สิทธิ์ความเข้มขลังก็ตาม แต่วัตถุมงคลเครื่องรางของขลัง ก็ยังนับเป็นโบราณวัตถุ อย่างหนึ่งที่เต็มไปด้วย ศาสตร์และศิลป์ อันทรงคุณค่ายิ่ง ที่จะไม่มีโอกาสพบเห็นจากชนชาติอื่นใด จึงนับว่าเป็น ผลงานรังสรรค์ ที่เกิดมาจากภูมิปัญญาของคนไทยแต่ครั้งโบราณกาล สมควรที่คนรุ่นหลังควรจะได้อนุรักษ์เอาไว้ ด้วยความหวงแหน และภาคภูมิใจเป็นอย่างยิ่ง ปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจเข้าสู่แวดวงธุรกิจมีมากขึ้น ที่สามารถนำ�ปัญหาของข้อจำ�กัดด้านความ เชื่อ สิ่งศักดิ์สิทธิ์ ความเก่า ล้าสมัย นำ�มาพัฒนาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในยุคดิจิทัล และสามารถสร้างกระแสของ ความนิยมในตัวสินค้าอย่างชัดเจนในยุคนี้คงไม่มีใครปฏิเสธชื่อของ “Leila Amulets” ซึ่งเป็น แบรนด์หนึ่งใน ตลาดแฟชั่นที่กำ�ลังโด่งดัง และ ได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม “Leila Amulets” เกิดขึ้นจากการพัฒนาและ ต่อยอดธุรกิจครอบครัวที่เดิมทำ�งานเกี่ยวกับ Jewelry ของ เจนจิรา ตรีวิชาพรรณ เจ้าของร้าน ที่คิดเพียงว่าจะ ทำ�อย่างไร ให้สามารถนำ�เครือ่ งรางของขลัง ทีเ่ ป็นส่วนหนึง่ ในชีวติ ของสังคมคนไทยมาแต่โบราณ ให้สามารถใส่ได้ ทุกวัน “เครื่องรางของขลัง โดยเฉพาะตะกรุด เป็นเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจของคนไทยมานาน แต่ที่ผ่านมา หลาย คนอาจจะไม่กล้าใส่ เพราะรูปแบบไม่ทันสมัย พกพาไปไม่สะดวก นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ ชฎา อมูเลท (Chada Amulet) เป็นอีกหนึ่งแบรนดจิวเวอรรี่ที่ปฏิวัติวงการ เครื่องรางและเครื่องประดับ ดึงความเชื่อของไทยแตโบราณมาจับคูกับแฟชั่นไดอยางลงตัว ออกมาเปน เครื่อง ประดับรวมสมัย ตอบโจทยความตองการของลูกคาทั้งชาวไทยและตางชาติดวยพุทธคุณ เสริมความเชื่อ ดานการเงิน การงาน ความรักสุขภาพ อํานาจ บารมี และแคลวคลาดปลอดภัย แฟชั่นสายมูเตลู เมื่อ “ความเชื่อ ความศรัทธา” มารวมตัวกับ “แฟชั่น” กลายเป็นกระแสนิยมแบบใหม่ที่น่าสนใจ ทำ�ให้วยั รุน่ หันมาใส่เครือ่ งรางเป็นเครือ่ งประดับ เกิดเป็นธุรกิจใหม่ทมี่ าพร้อมกับ กระแสแฟชัน่ ตะกรุด ทีเ่ รียกกัน ว่าแฟชัน่ สายมู หรือ แฟชัน่ สายมูเตลู คำ�ว่า “มูเตลู” หมายถึงกลุม คนทีน่ ยิ มสิง่ ศักดิส์ ทิ ธิ์ และมีศรัทธาความเชือ่ ใน วัตถุมงคล ที่เกี่ยวโยงกับคนไทยมานานมาก สมัยกอนการสวมใสเครื่องรางของขลัง มักนิยมกันในหมูผูชาย และ มักจะเปนคนที่มีอายุรุนพอ รุนลุง หรือ รุ่นปู่รุ่นตา แต่มาถึงสมัยนี้ “ความเชื่อ” กับ “แฟชั่น” กลายเปนกระแส

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ใหมท นี่ า สนใจ เพราะมีดารา และเซเลบบริตใี้ สเครือ่ งประดับสายมู มาโชวความงามอวดความขลังกัน ทําใหวยั รุนหนุมสาวยุคใหม ใหความสนใจหันมาใสเครื่องรางเปนแฟชั่น เปนเครื่องประดับ บวกกับดีไซนเนอรแบรนดดัง ได้ออกแบบให้ทันสมัย ที่แตกตางจากสมัยกอนอยางเห็นไดชัดก็คือ เครื่องรางเหลานี้ไดรับการออกแบบหรือดี ไซนใ หมใ หส วยเกและดูทนั สมัยมากขึน้ ลบล้างภาพในความทรงจำ�ว่าเครือ่ งรางของขลังเป็นสิง่ ทีด่ นู า กลัว หรือดูเชย ในอดีตไป ทั้งยังสามารถนํามามิกซแอนดแมตชเขากับแฟชั่นการแตงตัว ไดอย่างหลากหลายอีกดวย ทําใหวงการ แฟชั่นและเครื่องประดับของไทยมีสีสันเพิ่มมากขึ้น สินค้าแฟชั่นสายมูที่พูดถึงอยู่นี้ มีหลายรูปแบบมากมาย โดยหลัก ๆ ที่นิยมให้เห็นค่อนข้างบ่อยในกลุ่ม แฟชั่นนิสต้าสายมู มีอยู่ 5 ไอเท็มด้วยกัน ได้แก่ เครื่องรางที่เป็นตะกรุด, แหวนหินนำ�โชค, ด้ายแดงญี่ปุ่น, เล็บ หินนำ�โชค และเคสหินนำ�โชค แต่ละแบบนั้นนอกจากจะให้ผลในเรื่องเสริมดวงแล้วก็ยังมีความสวยงาม เก๋ไก๋ ใส่ แล้วไม่เชย วัยรุน่ ชอบ เรือ่ งสนนราคานัน้ ก็แตกต่างกันไปตามแต่วตั ถุมงคลทีน่ �ำ มาบูชา ซึง่ มีราคาตัง้ แต่หลักร้อย หลักพัน ไปจนถึงหลักหมื่น หรือหลักแสนก็มี ขึ้นอยู่กับความหายาก หรือรุ่นความดังของวัตถุมงคล หรือความหา ยากของสิ่งนั้น ๆ ที่นำ�มาบูชาด้วย ส่วนผลทางเสริมดวงนั้นอยู่ที่ความเชื่อของแต่ละคน สินค้านี้สามารถสร้างรายได้มหาศาลจนเกิดเป็นเทรนด์ธุรกิจใหม่ โดยการจุดกระแสความนิยมนี้ เริ่ม จากหมู่ศิลปินดารานักร้องที่วัยรุ่นส่วนใหญ่ชื่นชอบและเห็นว่าดาราก็ใส่กันเยอะ จึงอยากจะใส่บ้าง เช่น ลิซ่า วง แบล็กพิงก์, มาริโอ้ เมาเร่อ, ออม สุชาร์, เต้ย จรินทร์พร, พลอย-คริส หอวัง, อุ้ม ลักขณา, แต้ว ณฐพร, ปุยฝ้าย เอเอฟ, ขันเงิน เนื้อนวล, ไอซ์ อธิชนัน เป็นต้น (ธุรกิจอีคอมเมิร์,2019) ได้รับความนิยมมาก เฉพาะในหมู่วัยรุ่นผู้ หญิง อายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป แต่ส่วนใหญ่จะเป็นนักศึกษา วัยทำ�งาน แต่ผู้ชายก็มีมากเหมือนกัน ที่ทำ�ขึ้นมีหลาย อย่างได้แก่ พญาต่อ ต่อเงินต่อทอง กบกินเดือน แมลงภู่คำ�หลวง ตะกรุดเซียนตัดเซียน เป็นต้น ซึ่งแต่ละอย่าง มีการออกแบบใหม่ที่สวยงามและทันสมัย โดยเป้าหมายหลักคือ ทำ�อย่างไรให้คนรุ่นใหม่ใส่ได้สะดวกและดูทัน สมัยขึ้น สามารถสวมใส่ได้ทุกวัน จากศูนย์วัตถุมงคลสู่การไลฟ์ใน Face book การจำ�หน่ายหรือให้เช่าวัตถุมงคล นอกจาตามวัดต่างๆแล้ว ตลาดพระหรือศูนย์วตั ถุมงคลยังเป็นอีกสถาน ทีห่ นึง่ ทีด่ �ำ เนินธุรกิจ จัดให้มกี ารพบปะเพือ่ แลกเปลีย่ นหรือซือ้ ขายวัตถุมงคล เช่น “ตลาดพระเครือ่ งท่าพระจันทร์” เป็นตลาดพระทีเ่ ก่าแก่ทสี่ ดุ และใหญ่ทสี่ ดุ อีกแห่งหนึง่ เป็นแหล่งรวมพระเครือ่ งวัตถุมงคลทุกรุน่ ทุกชนิด ทัง้ เหรียญ พระเกจิ พระเนือ้ ผง พระเนือ้ ชิน พระกรุ ตะกรุด เครือ่ งรางของขลัง รวมไปถึงของเก่าโบราณวัตถุ ฯลฯ อีกทัง้ ยังมี ธุรกิจทีเ่ กีย่ วข้องกับพระเครือ่ งแบบครบวงจรหลายประเภท ไม่วา่ จะเป็นการจัดสร้างพระเครือ่ งวัตถุมงคล รูปถ่าย พระเครื่อง รับจำ�นำ�พระเครื่อง รับจ้างอัดกรอบพระ เลี่ยมพระ ทำ�สายสร้อยคล้องพระ ธุรกิจหนังสือพระ เป็นต้น ตลาดพระวัดราชนัดดา เป็นอีกแห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร นอกจากจะมีพระพุทธรูป พระเครื่องแล้วยังถือเป็น ตลาดเทวรูปแหล่งใหญ่ที่สุดในกรุงเทพมหานคร หรือ เรียกได้ว่าในประเทศไทยเลยก็ว่าได้ เป็นแหล่งรวมเทวรูป ไว้ให้เช่าบูชามากมาย และวัตถุมงคลอื่นๆอีกมากมายและราคาไม่แพง นอกจากนีย้ งั มีจ�ำ หน่ายตามศูนย์พระเครือ่ งตามห้างสรรพสินค้าต่าง เช่นห้างพันธุท์ พิ ย์งามวงศ์วาน ห้าง พาต้าปิ่นเกล้า และศูนย์วัตถุมงคลวัดต่างๆ เช่น ศูนย์วัตถุมงคลวัดเจ้าอาร์ม ศูนย์วัตถุมงคลวัดดวงแข เป็นต้น ในปัจจุบันอินเทอร์เน็ตมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สัญญาณอินเทอร์เน็ตขยายตัวครอบคลุมเกือบทุกพื้นที่ รวมทั้ง มีความเสถียรและรวดเร็วมากกว่าในอดีต ทำ�ให้พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเปลีย่ นแปลงไปจากทีน่ ยิ มซือ้ สินค้าและบริการ จากร้านค้าทัว่ ไป มาเป็นการซือ้ ขายผ่านระบบออนไลน์หรืออินเทอร์เน็ต หรือทีเ่ รียกกันว่า พาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ (E-commerce) กันมากขึน้ จากสถิตแิ ละธุรกิจพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ของไทยได้เติบโตขึน้ แบบก้าวกระโดด ปัจจัย ที่สำ�คัญมาจากการที่ธุรกิจต่างๆ เล็งเห็นว่า ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นช่องทางการจำ�หน่ายหลักๆ ในการ

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เข้าถึงผู้บริโภค ได้อย่างรวดเร็วและต้นทุนตํ่า อีกทั้งยังมีการเข้ามาของผู้ให้บริการจากต่างประเทศ ทำ�ให้เกิดการ แข่งขันด้านการให้บริการเพือ่ ตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคให้ได้มากทีส่ ดุ ทัง้ การมีระบบชำ�ระเงินออนไลน์ (Online Payment) ที่พัฒนาไปอย่างมากทั้งในด้านความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ หรือการมีระบบจัดการ สินค้าและขนส่งถึงปลายทางพร้อมเก็บเงิน (Warehouse &Fulfillment) ประสบการณ์ในการซือ้ สินค้าออนไลน์ (Online Shopping Experience) เป็นองค์ประกอบด้านความบันเทิงในการซื้อสินค้าออนไลน์ ผู้ซื้อจะได้รับ ความพึงพอใจในขณะซื้อสินค้าและพบว่าร้านค้าออนไลน์มีโปรโมชั่นที่น่าสนใจและมีความน่าเชื่อถือ ในปัจจุบัน ราคาไม่ใช่สิ่งที่ธุรกิจค้าปลีกแข่งกันอีกต่อไป โปรโมชั่นและการลดราคาสามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะสั้น เพื่อ สร้างประสบการณ์อนั น่าประทับใจจึงเป็นเครือ่ งมือสำ�คัญเพือ่ ดึงดูดลูกค้า ด้วยหลักการทีว่ า่ “สินค้าเป็นเพียงของ ฝากจากการเลือกซื้อสินค้าอันน่าประทับใจ” เป็นการจูงใจให้ลูกค้าเลือกซื้อด้วยหัวใจ ไม่ใช่เพราะเหตุผล ด้วย ประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าที่ดีทำ�ให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นคนที่สำ�คัญที่สุด ซึ่งเป็นความรู้สึกที่ลูกค้าจะจดจำ� และต่อให้สนิ ค้ามีราคาแพงก็ไม่ส�ำ คัญอีกต่อไปลูกค้าจะเลือกกลับมาทีร่ า้ นเดิมอีกเพือ่ ประสบการณ์สดุ พิเศษแบบ นั้น อาทิเช่น การส่งที่รวดเร็วทันใจ (กิตติวัฒน์ จิตรวัตร,2561) พฤติกรรมการใช้ Social Media ทั่วโลก Q1 ปี 2020 พบว่า Facebook ยังคงครองอันดับ 1 Social Platform ที่มีจำ�นวนผู้ใช้งานเยอะที่สุดรองลงมาคือ YouTube WhatsApp FB Messenger WeChat Instagram และ TikTok ตามลำ�ดับ ประเทศไทยมีผู้ใช้งาน Facebook มากที่สุดเป็นอันดับ 8 ของโลก อยู่ที่ 47 ล้านบัญชี 98% ของผู้ใช้งาน Facebook เข้าใช้งานผ่านมือถือและ 79% เข้าใช้งานผ่านมือถืออย่างเดียว ( ที่มา:https://www.twfdigital.com/blog/2020/02/global-digital-usage-stat-q1-2020/) เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook Live) เป็นรูปแบบในการถ่ายทอดสดที่มีการรับ/ส่ง สัญญาณภาพและเสียง บนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ที่ใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตในการเข้าถึงอุปกรณ์ต่าง ๆ เพื่อเพิ่มช่องทางการสื่อสาร และเพิ่มยอดผู้เข้าชม ทําให้มีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันของผู้ใช้งาน เฟซบุ๊กเป็นการติดต่อสื่อสารแบบ Twoway Communication โดยการถ่ายทอดสดกิจกรรมหรือโฆษณาให้ผตู้ ดิ ตามหรือผูใ้ ช้เฟซบุก๊ ท่านอืน่ ชมเพือ่ เพิม่ อรรถรส ผูใ้ ช้สามารถเลือกความเป็นส่วนตัวในการถ่ายทอดสดได้วา่ จะเผยแพร่เฉพาะกลุม่ เพือ่ น กลุม่ ทีผ่ ใู้ ช้กาํ หนดเอง กลุม่ สาธารณะหรือเฉพาะส่วนตัวผู้ใช้ได้ เฟซบุ๊ก ไลฟ์ เป็นบริการถ่ายทอดสดลงแอปพลิเคชันเฟซบุ๊ก วิดีโอถ่ายทอดสดนี้จะถูกแสดงคล้ายกับ วิดีโอทั่วไป สามารถกดแสดงความชอบ ทําการเผยแพร่ต่อ หรือแสดงความคิดเห็นได้ และหลังจบการถ่ายทอด สด แอปพลิเคชันจะทําการบันทึกไว้เป็นวิดโี อลงหน้าไทม์ไลน์เพือ่ เก็บไว้ดยู อ้ นหลังได้โดยอัตโนมัติ ผูข้ ายสามารถ พูดคุยตอบโต้ทนั ทีทนั ใด ระหว่างผูถ้ า่ ยทอดสดและผูช้ ม รวมไปถึงสามารถแสดงความคิดเห็นของผูช้ ม ณ เวลานัน้ (ที่มา: http://thailivestream.com/services) จากผลการวิจัยเรื่องการยอมรับเฟซบุ๊ก ไลฟ์เพื่อเป็นช่องทางโฆษณาสินค้าแก่ผู้บริโภค โดย สุทธาทิพย์ สุธาวา พบว่าปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความสนุกสนานเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อการ โฆษณาสินค้าด้วยเฟซบุ๊กไลฟ์ ผู้ที่จะนําช่องทางการโฆษณาด้วยเฟซบุ๊กไลฟ์ควรเน้นถึงความสนุกสนาน ความ บันเทิง ความเพลิดเพลินเป็นหลัก แต่ก็ยังคงประกอบเนื้อหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค และในขณะ เดียวกันในด้านของอุปกรณ์ ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์มือถือสมาร์ทโฟนหรือการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ใช้ในการดู โฆษณาสินค้า หรือการถ่ายทอดสดก็เป็นปัจจัยสําคัญ ในการที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นอย่างมากในการเข้าถึง เฟซบุ๊ก ไลฟ์ซึ่งปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ทําให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อการโฆษณาสินค้า นําไปสู่ความตั้งใจดูเฟซบุ๊ก ไลฟ์ใน การตัดสินใจซื้อสินค้าได้ เว็บไซต์ออนไลน์เฟชบุ๊ก (Facebook) เข้ามามีบทบาทกับผู้บริโภคในทุกเพศทุกวัยมากขึ้น โดยสังเกต จากจำ�นวนผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในอัตราเฉลี่ย 225.44 ล้านคนต่อปี ซึ่งทำ�ให้หลายธุรกิจมีการปรับตัว

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

โดยนำ�เอาเว็บไซต์ออนไลน์เฟชบุ๊ก มาใช้เป็นช่องทางสำ�คัญในการสื่อสารการตลาด ประกอบกับเฟชบุ๊กได้มีการ พัฒนาให้สามารถถ่ายทอดสดหรือการไลฟ์สด โดยการสร้างห้องสนทนาเปรียบเสมือนช่องรายการทีวีส่วนตัว ผู้ ประกอบการหรือผูข้ ายสามารถถ่ายทอดสดหรือการไลฟ์ได้ตลอด 24 ชัว่ โมงถือเป็นเครือ่ งมือทีส่ ามารถสร้างเนือ้ หา ที่แปลกใหม่ สร้างความบันเทิงที่ผู้ขายสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ซื้อ ทั้งนี้ยังสร้างกระแสความนิยม ความเฉพาะ เจาะจง และรวมไปถึงการสร้างการบอกต่อของผู้บริโภค นอกจากนี้ผู้ซื้อและผู้ขายยังสามารถแสดงความคิดเห็น โต้ตอบกันได้ทันที รวมทั้งธุรกิจการซื้อขายวัตถุมงคลด้วย ซึ่งปัจจุบันได้ใช้ช่องทางนี้ในการเผยแพร่และจำ�หน่าย วัตถุมงคลเครื่องรางของขลัง จาการพูดคุยกับ คุณฟลุ๊ก (นามสมมุติ) ผู้ขายวัตถุมงคลทางเฟสบุ๊กท่านหนึ่ง เกี่ยวการขายวัตถุมงคล ทางเฟสบุ๊กนั้น โดยขั้นแรกทางเพจต้องเริ่มสร้างฐานลูกค้า ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่นการเล่นเกมในการทายเลขท้าย เลขธนบัตร 2 ตัวท้าย ถ้าทายถูกก็จะได้ของรางวัล โดยมีข้อแม้ว่าต้องกดไลค์ กดแชร์เพจ และเปิดสาธารณะเป็น ข้อแลกเปลีย่ นหรือกติกาของเพจ ลูกค้าทีเ่ ข้ามาชมไลฟ์สด หรือเข้ามาติดต่อซือ้ ขายส่วนมากจะเป็นวัยรุ่น และวัย ทำ�งานหรือเป็นบุคคลทีใ่ ช้สอื่ โซเชียล ส่วนการชำ�ระเงินจะมีสองรูปแบบ คือโอนเงินผ่านบัญชีธนาคารหรือเก็บเงิน ปลายทางเมือ่ ส่งของแล้ว เมื่อเพจเปิดระยะแรกเพือ่ เป็นการสร้างเครดิตให้กับทางเพจ เพจจะยินยอมให้ลูกค้ามา นัดรับของกับมือหรือถือเงินมาชนมือและเอาของไป ทางเพจก็จะขอถ่ายรูปลูกค้าและเจ้าของเพจตอนกำ�ลังรับ ของแล้วเอาลงหน้าไทมไลน์ เพื่อเป็นการสร้างเครดิตให้มีความหน้าเชื่อถือ เมื่อเครดิตเริ่มที่จะอยู่ตัวมีฐานลูกค้า มากพอสมควร ก็จะมีการรีวิวของลูกค้าเก่าที่เคยทำ�การซื้อกับเพจ ก็ทำ�ให้ลูกค้าใหม่เริ่มมีความมั่นใจกับทางเพจ มากขึ้น ในการส่งสินค้าครั้งต่อๆไปก็จะส่งเป็น Ems ทุกชิ้น เช่นเก็บค่าส่ง 100บาท ซึ่งค่าส่งพัสดุไม่ถึงอยู่แล้ว เพจก็จะได้กำ�ไรจากค่าส่งนิดหน่อย ก็เป็นการเพิ่มรายได้ให้กับทางเพจไปอีกทาง สำ�หรับการตัดสินใจสินใจจะซื้อ หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับเครดิตการรีวิวของลูกค้าเก่าที่เคยทำ�การซื้อขาย แรกๆอาจจะตัดสินใจลำ�บากเนื่องด้วยการ ซื้อขายออนไลน์มีการโกงกันเยอะ สำ�หรับวัตถุมงคลที่ขายดีนั้น ก็จะเน้นทางเกจิทางจังหวัดอยุธยา เช่นหลวงพ่อ รวย หลวงพ่อเพิ่ม หลวงพ่อพูน หรือหลวงปู่เฮง หรือไอ้ไข้วัดเจดีย์ ความนิยมขึ้นอยู่กับเซียนที่เป็นผู้จัดสร้างพระ ส่วนมากจะเป็นพระที่มีชีวิตอยู่เป็นประธานในการปลุกเสก ส่วนความแตกต่างระหว่างเป็นการขายแผงและขาย ออนไลน์ นั้นเหมือนกันแทบก็ไม่ต่างกันเลย ต่างกันแค่พวกที่ขายแผงจะมีหน้าร้าน ส่วนใหญ่จะเป็นคนรวยเป็น คนดังในวงการพระเครื่องดังๆ จะมีทั้งขายหน้าร้านและออนไลน์ควบคู่กันไป ส่วนที่ผู้ซื้อนิยมแบบไหนมากกว่า กันนั้น คนส่วนมากให้ความนิยมการออนไลน์มากกว่า ซื้อขายกันในราคาไม่มากจนเกินไป อาจจะหลักร้อยถึง หลักหมื่น ก็ยังพอซื้อขายออนไลน์ได้ แต่ถ้าราคาหลักเกือบๆแสนหรือแสนขึ้นลูกค้าต้องมาดูของด้วยตัวเอง เพื่อ เป็นการเช็คสินค้าว่าแท้หรือไม่ แต่ของที่นำ�มาขายออนไลน์นั้นไว้ใจได้ว่าของแท้ ส่วนข้อความที่ใช้ก็มีส่วนในการ จำ�หน่าย เมื่อเพจจะมีการไลฟ์สดก็จะบอกล่วหน้าให้ลูกค้าทราบ เช่น “ อีก 1 ชั่วโมงเจอกันนะครับ” หรือหาก มีกิจกรรมแจกพระฟรีๆ หรือการแชร์ต่อๆกัน ก็จะเป็นการสร้างผู้ติดตามหรือลูกค้าใหม่ๆมั่นใจไปในตัว เรื่องวัตถุ มงคลไว้ใจได้ว่าเป็นของแท้เพราะทางเพจไปเอาวัตถุมงคลกับทางวัดโดยตรง คือจองกับวัดเมื่อเปิดจองและไปรับ ของเอง สำ�หรับรายได้นนั้ ค่อนข้างดี แต่ขนึ้ อยูก่ บั ฐานลูกค้า ราคาพระปัจจุบนั หรือความนิยม, หรือกิจกรรมต่างๆ ที่ทางเพจเปิดให้ลูกเพจร่วมสนุก บางเพจรายได้จะหลักแสนต่อเดือน แต่เงินปันผลจะนานประมาณ 3-4 เดือน เพราะเมื่อได้เงินมาก็จะเอาไปเก็บรวบรวมไปซื้อพระใหม่ การทำ�งานไม่ได้ทำ�คนเดียวแต่ทำ�กันเป็นทีมประมาณ 3-4 คน แต่จะมีการไลฟ์แจกพระทุกวัน รายได้ลูกทีมก็จะได้ค่าจ้างคนละหลายพันบาท คุ้มค่าเหนื่อย นับเป็น รายได้ที่ดีทีเดียว

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บทสรุป วัตถุมงคล และ เครือ่ งรางของขลังเป็นความเชือ่ ทีม่ มี าแต่โบราณกาล เพือ่ ให้เกิดความโชคดี, มีโชคลาภ, และปกป้องคุ้มครอง ความเป็นมาของวัตถุมงคลต่าง ๆ ที่ฝังรากลึกอยู่ในความเชื่อคนไทยนั้น มีมายาวนานซึ่งมา จากการสูร้ บของคนในสมัยก่อนนัน้ เอง เพือ่ เป็นทีพ่ งึ่ ยึดเหนีย่ วจิตใจ ปัจจุบนั วัตถุมงคลและเครือ่ งรางของขลังไทย ได้รับความนิยมในระดับ Worldwide เลยทีเดียว บนโลกออนไลน์มีทั้งเว็บภาษาอังกฤษและภาษาจีนที่ให้เช่า วัตถุมงคลและเครือ่ งรางของขลังต่างๆมากมาย มูลค่าซือ้ ขายในธุรกิจนีแ้ ค่เฉพาะในประเทศไทยก็มากถึงหลักแสน ล้านต่อปี และเมื่อมีการนำ� “ความเชื่อ” กับ “แฟชั่น” รวมตัวกันกลายเป็นกระแสใหม่ของวัยรุ่น จากการสวมใส่ วัตถุมงคลที่แต่เดิมเป็นเรื่องของคนแก่ คนมีอายุรุ่นพ่อรุ่นปู่รุ่นตา กลับเห็นกระแสใหม่ที่วัยรุ่นหันมาใส่วัตถุมงคล เครือ่ งรางกันเยอะแยะมากมาย มีการออกแบบดีไซน์ให้สวยเก๋ ทันสมัย น่าสวมใส่มากขึน้ กลายเป็นธุรกิจทีม่ มี ลู ค่า สูง จากการจำ�หน่ายตามแผงจำ�หน่ายวัตถุมงคล ตามศูนย์จ�ำ หน่ายพระตามศูนย์การค้าต่างๆ มาเป็นการจำ�หน่าย ออนไลน์ โดยเฉพาะทางเฟสบุก๊ ไฟล์ เพราะผูซ้ อื้ จะได้รบั ความพึงพอใจในขณะซือ้ สินค้าและร้านค้าออนไลน์มโี ปร โมชั่นที่น่าสนใจและมีความน่าเชื่อถือ และยังมีระบบการชำ�ระเงินที่สามารถเลือกได้ ด้วยราคาที่ยุติธรรม และมี การจัดส่งถึงที่ ผู้ประกอบการหรือผู้ขายสามารถถ่ายทอดสดหรือการไลฟ์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ทำ�ให้ผู้ซื้อสามารถ ตัดสินใจในการซื้อ และความเชื่อศรัทธาในวัตถุมงคลยังคงอยู่กับคนไทยอีกนาน บรรณานุกรม ภาษาไทย ถวัลรัตน์ กัลชาญกิจ.(2558).บุคลิกภาพผู้บริโภค ความเชื่อโชคลาง และพฤติกรรมการซื้อเครื่อง ประดั บ .วิ ท ยานิ พ นธ์ นิ เ ทศศาสตร์ ม หาบั ณ ฑิ ต (สาขาวิ ช านิ เ ทศศาสตร์ ) คณะ นิเทศศาสตร์,จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พระธรรมธรชัยสิทธิ์ ชยธมฺโม (ศรชัย).(2560) . ศึกษาการบูชาวัตถุมงคลเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมดี ในทางพระพุทธศาสนา ของประชาชนอำ�เภอนางรอง จังหวัดบุรรี มั ย์. วิทยานิพนธ์พทุ ธ ศาสตรมหาบัณฑิต (พระพุทธศาสนา). มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย สุทธาทิพย์ สุธาวา. (2559). การยอมรับเฟซบุก๊ ไลฟ์เพือ่ เป็นช่องทางโฆษณาสินค้าแก่ผบู้ ริโภคการ. วิทยานิพนธ์วทิ ยาศาสตรมหาบัณฑิต (ระบบสารสนเทศเพือ่ การจัดการ). คณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศิริพร เจนวิทยาอมรเวช.(2554) .พฤติกรรมการเช่าบูชาความเชื่อและความศรัทธาในพระเครื่อง และวัตถุมงคลของเภสัชกร, วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (สาขาวิชา การประกอบการ). คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร ระบบออนไลน์ ขายหินนำ�โชค “HOLY” ธุรกิจกระแสแรงโลกออนไลน์ ด้วยพลังศรัทธา .เข้าถึงได้จาก https:// www.smeleader.com › ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ปรากฏการณ์ตลาดหินมงคลฟีเวอร์ Marketeer Team เข้าถึงได้จาก https://marketeeron line.co/archives/30208

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

แฟชัน่ สายมู สวมความเชือ่ เสริมจิตใจ, เข้าถึงได้จากhttp://www.bkkgems.com/cms/assets/ uploadfile/files/file281.pdf ยลดา ชุมสถาพร. เครื่องรางของขลัง เข้าถึงได้จาก: https://sites.google.com/site/dada prathai/kheruxngrang-khxng-khlang วงการของขลังใช้ดีไซน์หนีการดิสรัพท์ ปลุกกระแสเทรนด์ธุรกิจใหม่ #แฟชั่นสายมู ในหมู่วัยรุ่น คนดัง เข้าถึงได้จาก : https://www.smeleader.com › ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ วิเคราะห์ตลาดพระเครื่อง 2563 : พระเครื่องข่าวสด ข่าวสดออนไลน์ เข้าถึงได้จาก https:// www.khaosod.co.th/amulets/news_3286180 วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี (2563). วัตถุมงคล. เข้าถึงได้จาก https://th.wikipedia.org/wiki/%E0 %B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8% AD%E0%B8%87%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%87หน้านีแ้ ก้ไข 14 ก.พ. 2563 วัตถุมงคลภายนอกกับสรณะภายใน (บทพิสูจน์ความเชื่อของสังคมไทย) เข้าถึงได้จาก http:// www.watkaokrailas.com/index.php?mo=3&art=41910709 สถิติและพฤติกรรมผู้ใช้งาน Internet Q1 ปี 2020 ทั่วโลก (รวมประเทศไทย) February 1,2020. เข้าถึงได้จาก https://www.twfdigital.com/blog/2020/02/global-digital-us age-stat-q1-2020/ สำ�นักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล (2558). สื่อออนไลน์ประโยชน์เยอะภัยร้ายแยะ. เข้าถึงได้จาก http:dga.or.th/th/content/890/1904 leila-ตะกรุดแฟชั่น. เข้าถึงได้จาก https://www.marketingoops.com/exclusive/trending exclusive/leila-amulet-fashion/Amulets & Talismans ~ วัตถุมงคล & เครือ่ งรางของขลัง. เข้าถึงได้จาก http://www.giunca.com/EdWorld/2017/03/31/ thai-amulets-talismans/

นักแคสเกม : ผู้ทรงอิทธิพลแห่งโลกไซเบอร์์ Game Caster: The Influential Person of Cyber World

พิทักษ์พงศ์ พงษ์พิพัฒน์ *

บทคัดย่อ ระบบ “อินเทอร์เน็ต” เข้ามามีอิทธิพลในมิติต่างๆต่อสังคมประเทศไทยไม่ตํ่ากว่า 3 ทศวรรษ จากทีเ่ ป็นเพียงแค่สว่ นประกอบหนึง่ เพือ่ เสริมประสิทธิภาพทางด้างการสือ่ สารจนพัฒนา มาเป็นส่วนสำ�คัญที่สุดในการดำ�รงชีวิตแทบจะทุกอย่างของคนไทยในปัจจุบัน ส่งผลให้เกิดสิ่งใหม่ ให้เราได้ศึกษาและเรียนรู้อย่างไม่สิ้นสุด ไม่ว่าจะเป็น เทคโนโลยีใหม่ รูปแบบการใช้ชีวิตใหม่ อาชีพ ใหม่ ฯลฯ ล้วนมีจุดเริ่มต้นมาจากการที่โลกเข้าสู่ยุคไร้พรมแดนอันมาจากการเข้ามาของระบบ อินเทอร์เน็ตทั้งสิ้น “Game Caster” ก็คือหนึ่งในสิ่งใหม่ที่เกิดดังที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ในโลกของเกมที่พัฒนามาควบคู่กับระบบอินเทอร์เน็ต ทำ�ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง มากมาย จากรูปเกมที่มีลักษณะ “Offline” กลายเป็นยุคแห่งเกม “Online” เต็มรูปแบบ ซึ่งส่ง ผลให้ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อในลักษณะต่างๆในวงการเกม เช่น ผู้ออกแบบและสร้างสรรค์เกม (Game Creator), นักเล่นเกม (Gamer), นักกีฬา E-Sport(กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ Electronic Sports)เป็นที่ รู้จักและมีอิทธิพลมาขึ้น ทั้งในแวดวงของเกมรวมไปถึงเรื่องอื่นๆ ภายในระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา การเล่นเกมก็ท�ำ ได้งา่ ยและใกล้ตวั มากขึน้ จากการพัฒนาไปของ Smartphoneการเล่นเกมสะดวกขึน้ สนุกสนานขึ้น หาสักคมคนเล่นเกมได้ง่ายขึ้น หากเป็นเมื่อก่อนสมัยที่การเล่นเกมเป็นในลักษณะ เกมConsole (คือ เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใช้ในการเล่นวิดีโอเกม โดยแสดงภาพผ่านทางหน้าจอภายใน เครือ่ งหรือโทรทัศน์) เช่น Playstation, Xboxรูปแบบการเล่นเกมแต่ละครัง้ ต้องมีเวลา มีพนื้ ทีแ่ ละ มีอุปกรณ์ หรือแม้แต่การเล่นเกมผ่านคอมพิวเตอร์ จะเป็นการเล่นที่ร้าน Internet Café หรือเล่น ที่บ้านผ่านระบบออนไลน์กับเพื่อนๆ ทั้งหมดที่กล่าวมานั้นในปัจจุบันสามารถทำ�ได้ด้วยมือถือ Smartphone เพียงเครื่องเดียว การที่เกมนั้นเจริญเติมโตและพัฒนาตามเทคโนโลยีดังที่กล่าวไป จึงทำ�ให้เกิดอาชีพที่เราเรียกว่า Game Caster ขึ้นมากมาย และมีอิทธิพลต่อสังคมมากขึ้นอย่างมี นัยยะสำ�คัญ ตัวอย่างเช่น จากการสำ�รวจอาชีพในฝันของเด็กไทยตั้งแต่ปี 2559 – 2563 ที่ผ่านมา พบว่ามีอาชีพอย่าง Youtuber, Gamer หรือ นักกีฬา E-sportและ Game Caster ติดเข้ามาใน อันดับต้นๆของการสำ�รวจแทบทุกสำ�นัก จากที่กล่าวมานี้จะเห็นถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของอาชีพที่ เกี่ยวข้อกับเกมในลักษณะต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านธุรกิจและการตลาด การโฆษณา ด้านการสื่อสาร และการเป็นผูน้ �ำ ทางความคิดของกลุม่ อาชีพเหล่านีจ้ ะส่งผลเช่นไรต่อสังคมต่อไป เป็นสิง่ ทีน่ า่ สนใจ เป็นอย่างยิ่ง คำ�สำ�คัญ นักแคสเกม, ผู้ทรงอิทธิพล * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Abstract “Internet” system has influenced in various dimensions. Society of Thailand for at least 3 decades, from just one component to enhance the efficiency of communication until developed to be the most important part in living almost every thing of Thai people. At present. Resulting in new things for us to study and learn endlessly, whether new technology New lifestyles, new careers, etc. have all started with the world entering the borderless era that comes from the advent of the internet. “Game Caster” is one of the new things mentioned above. In the game world developed in tandem with the internet Causing a lot of changes From the image of games that are “Offline” into the era of “Online” games in full, resulting in players involved in various aspects in the game industry, such as game creators and game creators, gamers, E-Sport Athletes Known and influenced up Both in the gaming circle as well as other matters In the past 10 years, playing games has become easier and closer to the development of smartphones. Gaming is more convenient, more fun, easier to find a game player.f it was in the olden days when the game was played as a Console game such as Playstation, Xbox. Each time you play the game With space and equipment Or even playing games via computer Will be playing at the Internet Café or playing at home online with friends All of the above can be done with a single Smartphone.The development of games has grown and developed according to the aforementioned technology, resulting in many professions that we call Game Caster and having a significant influence on society. Year 2016 - 2020, it was found that professionals such as Youtuber, Gamer or E-sport and Game Caster were in the top of almost every survey. From this, it can be seen that the increasing role of careers in relation to games in various ways Whether business and marketing, advertising, communication And how will the thought leadership of these careers affect society? Is a very interesting thing Keyword: Game Caster, Influential person บทนำ� นักแคสเกม (Game Caster)หรือคนส่วนใหญ่อาจเรียกย่อๆได้วา่ “แคสเตอร์” เมือ่ ได้ยนิ คำ�นีห้ ากแปลกัน ตามความหมายจริงอาจหมายถึง “คนทีม่ าลองเล่นเกมให้ดแู ล้วบรรยายถึงรูปแบบการเล่นตลอดจนถึงลักษณะและ บรรยากาศภายในเกมเพือ่ ประกอบการตัดสินใจของผูช้ มว่าจะเลือกเล่นเกมนีห้ รือไม่” ซึง่ ช่องทางในการเผยแพร่ ของเหล่าแคสเตอร์ก็คือช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ในSocial Mediaไม่ว่าจะเป็น YouTube, facebookฯลฯ เรา จึงจะได้ยนิ คำ�อืน่ ควบคูก่ นั ไปกับการเรียกขานบรรดาเหล่าแคสเตอร์เสมอยกตัวอย่างเช่น สตรีมเมอร์ (Streamer) หมายถึง ผูท้ เี่ ล่นเกมเป็นอาชีพผ่านการสตรีมถ่ายสดให้ผชู้ มในโลกออนไลน์โดยมักจะสตรีมในเว็บไซต์facebook. com,ยูทูบเบอร์ (Youtuber) หมายถึง ผู้ที่อัพโหลดคลิปวิดีโอลงเว็บไซต์ Youtube.com เพื่อสร้างความบันเทิง ทำ�ให้เป็นทีร่ จู้ กั ของผูค้ นและนำ�พาไปสูก่ ารมีชอื่ เสียงหรือรายได้ในเวลาต่อมา เป็นต้น อาจจะกล่าวได้วา่ คนทีเ่ ป็น นักแคสเกมก็มักจะเป็นยูทูบเบอร์หรือสตรีมเมอร์ด้วยก็คงไม่ผิดนัก ในกรณีนี้ขอยกตัวอย่างในช่องทางของ YouTubeเว็บไซต์แลกเปลี่ยนภาพวิดีโอที่มีชื่อเสียง โดยผู้ใช้ สามารถอัพโหลดภาพวิดีโอเข้าไปและผู้เข้าชมสามารถเปิดดูภาพวิดีโอที่มีอยู่และแบ่ง (Share) ภาพวิดีโอเหล่านี้

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ให้คนอื่นดูได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆถือเป็นสื่อช่องทางใหม่ที่กำ�ลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในยุคนี้ โดยจะ ขอยกตัวอย่าง 10 อันดับแรกของ Youtuber ชาวไทยที่ผู้ติดตามมากที่สุดในปี 2019 ดังนี้

03 •

06 •

07 •

10 •

ภาพที่ 1 ลิงค์ช่องยูทูบ 4 นักแคสเกมที่ติด 10 อันดับ ของ Youtuber ชาวไทยที่ ผู้ติดตามมากที่สุดในปี 2019

• (1) KaykaiSalaider ผู้ติดตาม 11.70 ล้าน • (2) BIE THE SKA ผู้ติดตาม 10.40 ล้าน • (3) ZBING Z. (Game Caster) ผู้ติดตาม 10.10 ล้าน • (4) MY MATE NATE ผู้ติดตาม 08.20 ล้าน • (5) ครูนกเล็ก ผู้ติดตาม 08.10 ล้าน • (6) UDiEX2(Game Caster) ผู้ติดตาม 06.40 ล้าน • (7) CGGG (Game Caster) ผู้ติดตาม 06.20 ล้าน • (8) VRZOCHANNEL ผู้ติดตาม 06.15 ล้าน • (9) TAE ผู้ติดตาม 06.11 ล้าน • (10) HEARTROCKER (Game Caster) ผู้ติดตาม 05.47 ล้าน จากข้อมูลดังกล่าวจะสังเกตได้ว่า 4 จาก 10 อันดับ ของYoutuber ชาวไทยทีม่ ผี ตู้ ดิ ตามมากทีส่ ดุ จากข้อมูลในปี 2019 นัน้ เป็นนักแคสเกมซึง่ นัน่ แสดงให้เห็นถึงความนิยมในตัวและลักษณะการ สร้างสรรค์ผลงานของเหล่านักแคสเกมได้เป็นอย่างดี ผลทีต่ ามมาก็คอื อิทธิพลของแคสเตอร์เหล่านั้นต่อมิติต่างๆซึ่งไม่จำ�เป็นเลยที่จะจำ�กัด อยู่ในแค่แวดวงเกม ยกตัวอย่างเช่น การสื่อสาร การตลาดและการ โฆษณา การเป็นผูน้ �ำ ทางความคิด การเป็นกระบอกเสียงในเรือ่ งต่างๆ หรือแม้กระทั่งวงการกีฬา ยิ่งในยุคปัจจุบันกีฬาอีสปอร์ต (E-sports) หรือ กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Sports) กำ�ลังเติบโตอย่างมาก ในสังคมไทย บางเกมนั้นมีการจัดให้มีการแข่งขันเป็นระบบลีกอาชีพ หรือจัดแข่งขันเป็น Tournament เพือ่ หาผูช้ นะไปแข่งในระดับทีส่ งู ขึน้ ยกตัวอย่างเช่น Toyota E-League ซึ่งเป็นลีกการแข่งขัน E-sports บนเกม PRO EVOLUTION SOCCER ซึ่งเป็นเกมฟุตบอลที่มีชื่อเสียง และได้รับความนิยมไปทั่วโลก Toyota E-League เป็นการจัดการ แข่งขันระดับอาชีพภายใต้การสนับสนุนอย่างเป็นทางการจากสมาคม กีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทยในพระบรมราชูปถัมภ์ และในแต่ละครัง้ ทีม่ กี ารแข่งขันแคสเตอร์กม็ กั ทีจ่ ะได้มสี ว่ นร่วมอยูเ่ สมอ โดยจะถูกเชิญ ไปเป็นผู้บรรยายหรือไปเป็นผู้วิเคราะห์เกมการแข่งขันต่าง ๆ เป็นต้น จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดจะเห็นได้ถงึ อิทธิพลและบทบาทของแคสเตอร์ ที่เพิ่มมากขึ้น ไม่แพ้ผู้มีชื่อเสียงในแวดวงต่างๆ โดยเฉพาะในโลก แห่งไซเบอร์บรรดา Youtuber หรือ แคสเตอร์เหล่านี้มีพลังมากกว่า Superstarหรือ Celebrity ในโลกปกติเสียงด้วยซ้ำ� และเพื่อให้ทุก ท่านเข้าใจและเห็นภาพได้มากยิ่งขึ้น เราจะมาทำ�การศึกษาโลกของ Youtuber กันให้ละเอียดผ่านทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ทฤษฎีแนวคิดเกี่ยวกับยูทูบ (YouTube) และการสร้างวิดีโอออนไลน์ ยูทูบ (YouTube)คือ เว็บไซต์ที่ให้บริการแลกเปลี่ยนแบ่งปันวีดีโอระหว่างผู้ใช้ได้ฟรี โดยผู้ใช้สามารถ เข้าชมวีดีโอต่างๆและถ้าหากเป็นสมาชิกก็จะสามารถเป็นผู้สร้างสรรค์วีดีโอและอัพโหลดให้ผู้อื่นเข้ามารับชมได้ ยูทูบ (YouTube) ก่อตั้งเมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2548โดย แชด เฮอร์ลีย์(Chad Meredith Hurley) นาย สตีฟ เชง (ปัจจุบันชื่อ Jamie Chen) และนาย ยาวิด คาริม (Jawed Karim) โดยทั้งสามคนนี้เป็นอดีตพนักงาน จากเว็บไซต์ การเงินออนไลน์ เพย์พาล (Paypal)ยูทูบ (YouTube) แรกเริ่มเป็นเว็ปไซต์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อทำ�การ แชร์วีดีโอให้เพื่อนๆในกลุ่มดูเท่านั้นแต่ภายหลังมีผู้ให้ความสนใจเข้าชมเป็นจำ�นวนมาก ทำ�ให้เมื่อวันที่ 9 ตุลาคม ปี พ.ศ. 2549 บริษัท กูเกิ้ล (Google) จึงเข้าซื้อกิจการทั้งหมดของบริษัทยูทูบเป็นจำ�นวนเงินถึง 1.65 พันล้าน เหรียญสหรัฐฯ และครอบครองกิจการอย่างเป็นทางการเมือ่ วันที่ 13 พฤศจิกายน พ.ศ 2549 จากนัน้ ก็ตงั้ สโลแกน ของเว็บไซต์ใหม่ว่า “Broadcast Yourself” หรือแปลตรงตัวว่า “ถ่ายทอดได้ด้วยตัวคุณเอง” พร้อมพัฒนาระบบ ต่างๆ ทัง้ รูปแบบการใช้งานและความเร็วในการประมวลผลของวีดโี อประวัตกิ ารเข้าชมและอืน่ ๆให้ใช้งานเช่นเดียว กับในปัจจุบัน ยูทูบ(YouTube) เปิดตัว ยูทูบ ไทยแลนด์ (YouTube Thailand) ในวันที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ.2557 ทำ�ให้การแสดงผลในหน้าแรกของ เว็บไซต์ www.youtube.co.th มีการแสดงผลที่เกี่ยวกับประเทศไทยมากขึ้น และการเข้ามาของการให้บริการ ยูทูบ พาร์ทเนอร์ (YouTube Partner) โดย โปรแกรมจะเอื้อประโยชน์ต่อทุก คนที่ต้องการสร้างรายได้ผ่านทางวีดีโอบนยูทูบ โดยมีรูปแบบการใช้งาน คือ ให้ผู้ใช้งานสามารถ อัพโหลดแลก เปลี่ยนคลิปวิดีโอผ่านทางเว็บไซต์ ซึ่งยูทูบมีนโยบายห้ามไม่ให้อัพโหลดคลิปที่มีภาพอนาจารโป๊เปลือย หรือคลิป ที่มีลิขสิทธิ์นอกจากจะได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์โดยผู้ใช้สามารถทำ�การแจ้งลบได้ ผู้ใช้ยูทูบสามารถสมัคร สมาชิกเพื่ออัพโหลด ไฟล์วิดีโอ แสดงความเห็น หรือถ้าไม่สมัครสมาชิกก็ยังสามารถเข้าไปรับชมคลิปวิดีโอต่างๆ ได้ ซึ่งเราสามารถแยก ปัจจัยทางการตลาดของยูทูบได้ 4 ด้าน ดังต่อนี้ (1) ด้านผลิตภัณฑ์ของยูทูบ ยูทูบมีผลิตภัณฑ์ในลักษณะสื่อสารออนไลน์ในรูปแบบของคลิปวิดีโอ เช่น ภาพเคลือ่ นไหว เพลง หรือการสอดแทรกอารมณ์ความรูส้ กึ ต่างๆ ลงไปในเนือ้ เรือ่ งของคลิปวีดโี อนัน้ ๆและสามารถ รับชม ได้กว้างขวางมากกว่า 70 ประเทศทั่วโลก (2) ด้านราคาในการใช้บริการยูทูบ ยูทูบเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงได้โดยไม่เสีย ค่าใช้จ่ายใดๆทั้งสิ้น เพียงแค่มีเครื่องมือที่สามารถรองรับระบบอินเตอร์เน็ตได้ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ หรือ โทรศัพท์มือถือที่เป็น Smartphone (3) ด้านวิธีการนำ�สินค้าไปสู่มือของลูกค้า ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงยูทูบได้ทุกสถานที่ ทุกเวลา โดยผ่าน ระบบอินเทอร์เน็ต ด้วยเครือ่ งมือสือ่ สารต่างๆ เช่น เครือ่ งคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มอื ถือ SmartphoneและTablet เป็นต้น (4) ด้านการนำ�เสนอกิจกรรมต่างๆ ไปถึงลูกค้า ยูทูบมีการสร้างรูปแบบโดยมีแชนแนลต่างๆ(ลักษณะ คล้ายช่องของโทรทัศน์) เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคสามารถกดติดตาม (Subscribe) เพื่อรับข่าวสารกิจกรรมที่สนใจ จากช่องนั้นๆได้ ถือเป็นการช่วยผู้บริโภคคัดกรองข้อมูลข่าวสารที่ต้องการเลือกชม โดยที่ยังมีการเก็บข้อมูลของ การคลิกเข้าชมคลิปต่างๆเอาไว้ดว้ ยเช่นกันเพือ่ เก็บเป็นประวัตกิ ารชมคลิปเอือ้ ประโยชน์ตอ่ การเข้าชมของผูใ้ ช้งาน ในครั้งถัดไป ในฐานะช่องทางการส่งสารยูทบู ได้สร้างพฤติกรรมการสือ่ สารทีม่ เี อกลักษณ์และนัน่ ก็เป็นหนึง่ ในเหตุผล ที่ทำ�ให้อัตราการเติบโตของจำ�นวนผู้ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ในการสื่อสารทั้งในสังคมไทยและต่างประเทศสูง ขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคสื่อในสังคมมีพฤติกรรมการปรับตัวให้ทัดเทียมตามสภาพสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลง เห็นได้ชดั จากการแสดงออกในรูปแบบของการจัดทำ�คลิปวิดโี อจะมีลกั ษณะทีแ่ ตกต่างกันตามลักษณะส่วนบุคคล

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

แต่ลักษณะของคลิปวิดีโอที่ทำ�ออกมาก็มีความคล้ายคลึงกัน คือ เป็นเนื้อหาวิดีโอประเภทเพื่อความบันเทิงและ ความต้องการส่วนบุคคล มีความสนุกสนานและเพื่อสื่อสารกันภายในกลุ่มคนที่ชื่อชอบในสิ่งเดียวกัน และจาก ความต้องการสร้างชือ่ เสียงให้เป็นทีร่ จู้ กั ต่อกลุม่ เป้าหมายโดยผูผ้ ลิตเนือ้ หาวิดโี อนัน้ ๆ หรือ ผูส้ ง่ สาร (Sender) จะ มีความรู้สึกภาคภูมิใจในตัวเองเมื่อมีผู้ที่ชื่นชอบและยอมรับในคลิปวิดีโอที่ตัวเองสร้างขึ้น จากทฤษฎีและงานวิจัยดังกล่าวจะเห็นได้ถึงช่องทางและอิทธิพลทางการตลาดและการเติบโตของ เหล่าyoutubeหรือ แคสเตอร์ ได้เป็นอย่างดี สังเกตได้จากจำ�นวนผู้ติดตามที่สูงมากยิ่งกว่าเหล่าศิลปินดารานัก ร้องที่มีช่องในยูทูบเสียด้วยซ้ำ� ทำ�ให้เมื่อแคสเตอร์เหล่านี้ใช้ตนเองชักจูงในทางความคิดและพฤติกรรมต่างๆรวม ไปถึงการเป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้าและบริการทัง้ ทางตรงและทางอ้อมย่อมมีศกั ยภาพและพลังมากพอทีจ่ ะนำ�พา ให้สินค้าและบริการเหล่านั้นประสบความสำ�เร็จได้ จึงขอนำ�ข้อมูลของแคสเตอร์ชาวไทยไทยที่ผู้ติดตามสูงที่สุด ในYouTubeมาแสดงให้เห็นภาพดังต่อไปนี้ Top 10 Game Caster Thailand 2019 (1) Zbing Z. ผู้ติดตาม 9.45 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 11.3 ล้าน) (2) UDiEX2 ผู้ติดตาม 5.51 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 7.71 ล้าน) (3) CGGG ผู้ติดตาม 5.50 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 7.14 ล้าน) (4) HeartRocker ผู้ติดตาม 5.14 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 6.08 ล้าน) (5) SkizzTV ผู้ติดตาม 4.76 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 5.22 ล้าน) (6) PojzPlaza ผู้ติดตาม 4.75 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 6.27 ล้าน) (7) Maser Gamer ผู้ติดตาม 3.27 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 3.53 ล้าน) (8) Bay Riffer ผู้ติดตาม 2.97 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 3.38 ล้าน) (9) Xcrosz ผู้ติดตาม 2.90 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 3.21 ล้าน) (10) PJY’ Gamer ผู้ติดตาม 2.31 (ในปี 2020 ผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 2.52 ล้าน) นอกจากนี้แล้วยังมีแคสเตอร์ที่กำ�ลังมาแรงและเริ่มมีผู้ติดตามสูงขึ้นเรื่อย ๆ อีกมากมาย ยกตัวอย่าง เช่น PRIMKUNG (ผู้ติดตาม 2.44 ล้านคน), Online Station (ผู้ติดตาม 6.98 แสนคน), Shorty Bluejova (ผู้ติดตาม 5.64 แสนคน), NAKLAS GAMER (ผู้ติดตาม 2.81 แสนคน), VisualGamerTH (ผู้ติดตาม 2.63 แสนคน), AD-AOF TV(ผู้ติดตาม 2.36 แสนคน), OhBIGz(ผู้ติดตาม 2.11 แสนคน), AdKก้องไก่กุ้กๆ(ผู้ติดตาม 2.03 แสนคน) Mobilelooper (ผู้ติดตาม 1.47 แสนคน), palucktidgame(ผู้ติดตาม 1.28 แสนคน), JayMeander (ผู้ติดตาม 1.05 แสนคน),2noobs (ผู้ติดตาม 2.07 หมื่นคน), o2loveo(ผู้ติดตาม 1.97 หมื่นคน) แคสเตอร์ที่ยกตัวอย่างมาในกลุ่มหลังนี้อาจจะยังไม่ได้มีผู้ติดตามมากเท่ากลุ่มแรก (ยกเว้น PRIMKUNG ที่มีผู้ติดตามสูงถึง 2.44 ล้านคน) ซึ่งอาจจะมาจากหลายเหตุผลด้วยกัน เช่น แคสเตอร์บางคนแคสเกมเดียวเป็น หลัก เหตุผลก็อาจจะมาจากพืน้ ฐานความชอบในเกมนัน้ เป็นการส่วนตัวหรืออาจจะเป็นการจ้างจากบริษทั เกมให้ เป็นแคสเตอร์ประจำ�เฉพาะเกมนั้นๆ (ลักษณะคล้ายกับพรีเซนเตอร์สินค้า) หากเป็นกรณีหลังก็จะมีสัญญาระบุ เป็นข้อห้ามไม่ให้แคสเตอร์ไปแคสเกมอื่นที่เป็นคู่แข่ง ทำ�ให้แคสเตอร์ลักษณะนี้จะมีผู้ติดตามเฉพาะกลุ่มแต่นั่น ก็ไม่ได้แปลว่าจะทำ�ให้พลังและอิทธิพลในเรื่องต่าง ๆ ของแคสเตอร์เหล่านี้ลดลงตรงกันข้ามการแคสเกมเฉพาะ กลุ่มที่กล่าวไปนั้นกลับทำ�ให้แคสเตอร์มีบทบาทและอิทธิพลมากอันเนื่องมาจากเกมดังกล่าวนั้นอาจมีการเปิดให้ บริการมาเป็นระยะเวลานานทำ�ให้เกิดการสร้างกลุ่มสังคมเครือข่ายขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ยิ่งถ้าเกมดังกล่าว

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

มีระบบ E-sports ที่เข้มแข็งและต่อเนื่องด้วยแล้วก็ยิ่งทำ�ให้แคสเตอร์มีส่วนร่วมและอิทธิพลมากขึ้นตามไปด้วย ยกตัวอย่างเช่นในเกม Summoners war sky arenaเกมแนว turn based RPG ของบริษัท Com2US ที่เปิดให้ บริการในประเทศไทยทั้งในระบบ IOS และ Androidมายาวนานถึง 6 ปี (พ.ศ. 2557 - พ.ศ. 2563) และเป็นเกม ที่มีระบบการแข่งขัน E-sports ที่มีมาตรฐานที่สุดเกมหนึ่ง มีการแข่งขันระดับโลกที่ชื่อว่า SWC World Finals (Summoners War World Arena Championship) โดยจัดการแข่งขัดมาแล้ว 3 ปีติดต่อกัน (2017-2019) โดยการแข่งขัน SWC World Finalsถูกจัดขึ้นครั้งแรกในปี 2017และประสบความสำ�เร็จด้วยยอดผู้ชมออนไลน์ พร้อมกันมากกว่า 3,000 คนจากการแข่งขันรอบ World Finals ณ ลอสแอนเจลิส (LA) ประเทศสหรัฐอเมริกา ก่อนจะทะยานขึ้นถึง 130,000 คนทั่วโลกในการถ่ายทอดสดรอบ World Finals เมื่อปี 2018 ที่ผ่านมา ส่วนการ แข่งขัน SWC World Finals ในปีล่าสุดนี้มีรางวัลรวมมูลค่า $210,000 (ประมาณ 6,638,000 บาท) ซึ่งสูงกว่า ในทัวร์นาเมนท์ที่ผ่านมามากกว่าเท่าตัว และยังมีการแบ่งการแข่งขันออกเป็น 3 ภูมิภาคได้แก่ เอเชียแปซิฟิกคัพ ยูโรคัพ และอเมริกาคัพ(ภาพประกอบที่ 1) จากระยะเวลาของการเปิดให้บริการดังกล่าวรวมไปถึงระบบ E-sports ทีต่ อ่ เนือ่ งและมีมาตรฐานจึงเป็น สาเหตุให้เกม Summoners war sky arena มีสังคมผู้เล่นที่เข้มแข็งมาก และการที่ทั้ง 3 ปีที่ผ่านมามีตัวแทนผู้ เล่นชาวไทยสามารถผ่านเข้าไปแข่งขันในรอบ World Finals ได้ทั้ง 3 ครั้ง การมีส่วนร่วมของ Pro Playerคนไ ทยในการแข่งขันนี้ยิ่งทำ�ให้แคสเตอร์มีบทบาทและมีส่วนร่วมมากขึ้นทั้งในรูปแบบผู้บรรยายและวิเคราะห์การแ ข่งขันรวมถึงร่วมทำ�กิจกรรมต่างๆ(ภาพประกอบที่ 2 และ 3) ทำ�ให้แคสเตอร์ที่แคสเกม Summoners war sky arena เป็นหลักอาจจะมีผู้ติดตามไม่สูงในภาพรวมแต่กลับมีอิทธิพลต่อสังคมผู้เล่นเป็นอย่างมาก

ภาพที่ 2 การแข่งขัน SWC World Finals2019รอบชิงชนะเลิศ เมื่อวันที่ 26 ต.ค. 2019 สตรีมถ่ายทอดสดผ่าน Youtube และ facebook

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 3 ตัวแทนผู้เล่นชาวไทยและแคสเตอร์ร่วมทำ�กิจกรรม (ซ้าย) Judas (ตัวแทนประเทศไทยในการแข่งขัน SWC World Finals 2019), (ชวา) OhBIGz (แคสเตอร์ช่องOhBIGz) ที่มีส่วนร่วมกับกิจกรรมการแข่งขันด้วยการเป็นตัวแทนแคสเตอร์ประเทศไทยเดินทางไปบรรยายการแข่งขันด้วย

ภาพที่ 4 ตัวอย่างแคสเตอร์ผู้บรรยายการแข่งขัน (ซ้าย) NUTYO (แคสเตอร์ช่อง Mobilelooper), (ขวา) Ad ก้อง (แคสเตอร์ช่อง AdKก้องไก่กุ้กๆ)

ลักษณะของธุรกิจและการตลาดทีเ่ กีย่ วข้องกับแคสเตอร์นนั้ ยังมีอกี หลากหลายรูปแบบยิง่ ในปัจจุบนั สือ่ ออนไลน์มีบทบาทและอิทธิพลมากขึ้นจนแทบจะแซงหน้าทุกสื่อในด้านโฆษณาและการตลาด ทำ�ให้มีสินค้าและ บริการที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมตลอดไปจนถึงบริษัทผู้พัฒนาหรือตัวแทนนำ�เข้าเกมที่มาเปิดให้บริการ ในประเทศไทยมีการว่าจ้างแคสเตอร์เพื่อทำ�การโปรโมทเกมในรูปแบบต่างๆหลายลักษณะแต่มีธุรกิจที่เกี่ยวข้อง โดยตรงกับแคสเตอร์อยู่รูปแบบหนึ่งที่เริ่มมีบทบาทมากขึ้นและอาจมีผลกระทบต่อสังคมในอนาคต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพประกอบที่ 4ลักษณะการทำ�งานของเพจรับเติมเกมและการจูงใจของแคสเตอร์

เราเรียกรูปแบบธุรกิจนี้ว่า “เพจรับเติมเกม” เพจรับเติมเกม คือ Sale Promotionรูปแบบหนึ่งซึ่งจะทำ�ใ ห้ผู้เล่นเกมสามารถเติมเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการภายในเกมได้ถูกลง ซึ่งจะทำ�ให้ผู้เล่นมีแรงจูงใจที่จะใช้จ่ายภายใน เกมได้สูงขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากต้องการซื้อของภายใน Item Shop ของเกมเป็นมูลค่า 1,000 บาท หากผู้เล่นเกม ซื้อผ่านระบบภายในเกมก็จะต้องจ่ายเงินเต็มจำ�นวน 1,000 บาทแต่หากผู้เล่นเกมซื้อผ่านเพจรับเติมเกมก็จะสามารถ ซื้อได้ในราคา 800 บาท เป็นต้น และส่วนสำ�คัญในการจูงใจให้ผู้เล่นเกมหันมาใช้บริการเพจรับเติมเกมแทนที่จะใช้ จ่ายภายในเกมโดยตรงก็คือแคสเตอร์นั่นเอง โดยแคสเตอร์จะสื่อสารผ่านการเล่นเกมในเพจหลักของตน ทั้งจากการ live Stream หรือจากการอัพโหลดคลิปในช่องทาง YouTube โดยรูปแบบการสื่อสารก็จะมีลักษณะเหมือนเป็นการ เล่นเกมและใช้จ่ายเงินผ่านเพจรับเติมเกมให้ดู (ภาพประกอบที่ 4) แคสเตอร์จะสร้างเป็น Contentที่เป็นลักษณะใช้จ่ ายเงินภายในเกมเพื่อทำ�การสุ่มหาไอเท่มหายากที่ตนต้องการสร้างความสนุกสนานตื่นเต้นผ่านลักษณะเฉพาะตัวของ แคสเตอร์แต่ละคน ผู้ชมจะสนุกสนานไปกับปฏิกิริยาและการแสดงอารมณ์ต่างๆ (Reaction) ของแคสเตอร์ซึ่งความ สนุกสนานนั้นและภาพการได้รับไอเท่มหายากของแคสเตอร์ที่นำ�เสนอผ่านสื่อดังกล่าวเป็นเสมือนแรงดึงดูดใจให้ผู้ที่ รับชมอยากครอบครองไอเท่มเหล่านั้นบ้างและก็จะนำ�มาสู่กระบวนการใช้จ่ายเงินผ่านเพจรับเติมเกมในที่สุด ลักษณะของการให้บริการของธุรกิจเพจรับเติมเกมดังกล่าวในบางเพจนั้นอาจจะต้องมีการเข้าถึงข้อมูล ส่วนตัวของผูเ้ ล่นเกมยกตัวอย่างเช่น ผูเ้ ล่นเกมทีต่ อ้ งการจะใช้บริการเพจรับเติมเกมจะต้องบอก ID และ Password ภายในเกมของตัวเองเพือ่ ให้ทางเพจเข้าถึงและทำ�การเติมเงินให้และการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวในลักษณะนีอ้ าจทำ�ให้ ผูใ้ ช้บริการเกิดความไม่มนั่ ใจหรือมีความกังวลว่าจะถูกโกงหรือถูกขโมยข้อมูลต่างๆภายในเกม โดยยังไม่รวมความ เสี่ยงในความไม่เสถียรของระบบการเติมเงินออนไลน์ หรือความไม่เชื่อมั่นในเหตุผลอื่นๆซึ่งตรงส่วนนี้แคสเตอร์ก็ จะทำ�หน้าที่ในอีกบทบาทหนึ่ง นั่นคือเป็นผู้ที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ใช้บริการ เพราะคนที่เป็นแคสเตอร์จะมี ความน่าเชือ่ ถือในมากในสายตาของผูเ้ ล่นเกม ซึง่ หากแคสเตอร์คนนีย้ งั ใช้บริการเพจรับเติมเกมนีก้ เ็ สมือนเป็นการ ยืนยันว่าทางเพจรับเติมเงินเพจนีม้ คี วามหน้าเชือ่ ถือมีความเสถียรของระบบทีด่ แี ละจะไม่โกงผูท้ มี่ าใช้บริการอย่าง แน่นอน เป็นต้น การเป็น Partner กันระหว่างแคสเตอร์กบั เพจรับเติมเกมในลักษณะนีใ้ นปัจจุบนั นัน้ มีให้เห็นเป็น เรื่องปกติทั้งทางตรงและทางอ้อม

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สรุป จากทรรศนะและข้อมูลที่กล่าวไปทั้งหมดนั้นจะเห็นได้ว่านักแคสเกมเริ่มมีบทบาทและอิทธิพลมากขึ้น ในโลกไซเบอร์นกั แคสเกมมีพลังมีความสำ�คัญรวมถึงเป็นส่วนหนึง่ ของกลยุทธ์ทางธุรกิจการตลาดและการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ แต่ทนี่ า่ สนใจทีส่ ดุ ก็คอื นักแคสเกมเป็นลักษณะอาชีพทีอ่ ยูใ่ นสายตาของเด็กและเยาวชนคนรุน่ ใหม่ ดังที่มีปรากฏเป็นหลักฐานจากการสำ�รวจความนิยมอาชีพในฝันของเด็กไทยดังที่เคยกล่าวไว้ ความฝัน ความต้องการทีอ่ ยากจะเดินตามย่อมส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการเลียนแบบในมิตติ า่ งๆ ทัง้ ดีและ ไม่ดี ทั้งเหมาะสมหรือไม่สมควรแก่เวลา้ย่อมเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น กรณีของการจูงใจให้ใช้จ่ายซื้อของ หรือบริการต่าง ๆ ภายในเกม นักแคสเกมส่วนมากยอมใช้เงิน็เพื่อสร้างความสนุกให้แก่ผู้รับชม ซึ่งก็จะนำ�พาชื่อ เสียงหรือแม้กระทั่งรายได้กลับคืนมาสู่ตัวของนักแคสเกมนั่นเอง แต่สิ่งหนึ่งที่เด็กและเยาวชนมักมองข้ามไปก็คือ ส่วนใหญ่แล้วนักแคสเกมเกือบทุกคนนัน้ มีรายได้จากอาชีพหลักทีม่ นั่ คงรอบรับอยู่ การทีน่ กั แคสเกมยอมเสียสละ เงินเพือ่ สร้างสีสนั และพัฒนาช่องทางการเสือ่ สารของตนนัน้ ก็เพือ่ ผลประโยชน์ในอนาคตแม้อาจจะเป็นจำ�นวนเงิน ทีม่ ากแต่ในมุมของนักแคสเกมเหล่านีถ้ อื เป็นการลงทุนทีค่ มุ้ ค่าด้วยเหตุผลดังทีก่ ล่าวไป หากเด็กและเยาวชนทีร่ บั ชมไม่มีวิจารณญาณและความยับยั้งชั่งใจมากเพียงพอย่อมจะส่งผลร้ายและสร้างปัญหาต่อตนเองและครอบครัว หรือต่อยอดไปสู่ปัญหาต่อสังคมดังที่เราเคยพบเห็นเป็นข่าวในสื่อต่าง ๆ ที่เคยผ่านมาก็เป็นได้ บรรณานุกรม ภาษาไทย อธิคม ภูเก้าล้วน (2560) คุณลักษณะและรูปแบบรายการของเกมแคสเตอร์ที่ประสบความสำ�เร็จใน ประเทศไทย: กรณีศึกษาแชนแนล Zbing z. กรุงเทพฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบบออนไลน์ Summoners War World Arena Championship 2019 สานตำ�นานงานแข่ง E-sports บนมือ ถือ 3 ปีซ้อน![สืบค้นวันที่ 2 มิถุนายน 2563] จาก https://news.siamphone.com/ news-41745. Game Caster คืออะไร [สืบค้นวันที่ 2 มิถุนายน 2563]จากhttp://www.gamecaster.net/ game-caster. 10 อันดับแรก Youtuber ไทยที่ผู้ติดตามมากที่สุดในปี 2019 [สืบค้นวันที่ 2 มิถุนายน 2563] จากhttps://www.thinkaboutwealth.com/top10youtuber22019. 10 อันดับGame Casterไทยที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในปี 2019 [สืบค้นวันที่ 2 มิถุนายน 2563] จากhttps://www.gamerr.net//10-game-caster. คลิปถ่ายทอดสดการแข่งขัน SWC World Finals 2019 รอบชิงชนะเลิศ [สืบค้นวันที่ 1 มิถนุ ายน 2563] จาก https://www.youtube.com/watch?v=OTxO4tEwXWM&t=2981s. คลิป Judas : Road to SWC World Finals @ France [สืบค้นวันที่ 1 มิถนุ ายน 2563] จาก https:// www.youtube.com/watch?v=9obXAa7oYFE[ออนไลน์]. คลิป Ragnarok M | EP#122 เปิดกล่องสัตว์ขี่ Limited ช่อง AD-AOF TV[สืบค้นวันที่ 1 มิถุนายน 2563] จาก https://www.youtube.com/watch?v=XGGgoa4EJUs.

ความสัมพันธ์ระหว่างเพศวิถีกับการมีส่วนร่วมในการใช้ แอปพลิเคชันจอยลดาของสาววายในเครือข่ายเฟซบุ๊กสาววาย Relationship between the Yaoi Fans’ Sexual Orientation and the Engagement in Joylada Application

ยุทธนา สุวรรณรัตน์* และอนรรฆอร บุรมัธนานนท์ *

บทคัดย่อ บทความวิจยั ชิน้ นีน้ �ำ เสนอผลการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างรสนิยมทางเพศความเป็น สาววายกับการมีสว่ นร่วมต่อแอปพลิเคชันจอยลดา ศึกษาโดยใช้วธิ วี จิ ยั เชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจาก สาววายในเครือข่ายเฟซบุก๊ สาววายจำ�นวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่าระดับรสนิยมทางเพศความ เป็นสาววายมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยยะสำ�คัญกับระดับการมีส่วนร่วมด้านการเข้าถึง, ระดับการ มีสว่ นร่วมด้านการปฏิสมั พันธ์, ระดับการมีสว่ นร่วมด้านการมีสว่ นร่วมสร้าง และระดับการมีสว่ น ร่วมรวมทั้งสามด้าน คำ�สำ�คัญ: เพศวิถี/ การมีส่วนร่วม/ แอปพลิเคชันจอยลดา Abstract This research article presented the study of relationship between the yaoi fans’ sexual orientation and the engagement in Joylada application. The study was conducted through quantitative research. The data were collected from 400 yaoi fans in Facebook network. The study found that degree of yaoi-sexual orientation related ,significantly, to level of accession, interaction, participation and total engagement. Keywords: Sexual Orientation/ Engagement/ Joylada Application บทนำ� เทคโนโลยีการสื่อสารในยุคดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการดำ�เนินชีวิตของผู้คน ไม่เพียงเข้ามา เปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารของปัจเจกบุคคล แต่ยังกำ�หนดรูปแบบของสังคมส่วนรวม เทคโนโลยี ดิจิทัลก่อให้เกิดวัฒนธรรมหลอมรวม (convergence culture) (Jenkins, 2006) ขึ้น นั่นคือการ ทำ�ลายข้อจำ�กัดทางการสื่อสารในมิติของเวลาและสถานที่ ทำ�ให้ผู้ผลิตเนื้อหาและผู้รับสารไม่ถูก แยกออกจากกันอย่างเด็ดขาด ส่งผลให้เกิดรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้สื่อและสถาบันสื่อ ที่เรียกว่า “วัฒนธรรมการมีส่วนร่วม” ที่ทำ�ให้ผู้ใช้สื่อสามารถเปลี่ยนบทบาทของตนเองมาเป็นผู้ * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ร่วมผลิตเนื้อหาหรือที่เรียกว่า “Prosumer” โดยการ ผลิตเนื้อหาผ่านสื่อสมัยใหม่ที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลในรูป แบบต่างๆ เช่น blog, vlog, podcast, social media ซึ่งเนื้อหาที่ถูกนำ�เสนอส่วนใหญ่มาจากผู้ใช้สื่อทั้งสิ้น ทั้ง ผู้ใช้สื่อที่เป็นปัจเจกบุคคลและผู้ใช้สื่อที่เป็นกลุ่มหรือที่เรียกว่ากลุ่มแฟน(fandom) กลุม่ แฟนคือกลุม่ ผูใ้ ช้สอื่ ทีร่ วมกันโดยมีความชืน่ ชอบร่วมกันในเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ กลุม่ แฟนถือเป็นกลุม่ ทาง สังคมวิทยาและในยุคปัจจุบันกลุ่มแฟนเป็นผู้รับสารที่มีความกระตือรือร้น(active audience) มากขึ้น เพราะไม่ เพียงแต่บริโภคเนื้อหาสื่อที่ถูกผลิตออกมา แต่กลุ่มแฟนในปัจจุบันยังร่วมสร้างเนื้อหาสื่อตามที่กลุ่มตนสนใจและ แพร่กระจายไปยังสมาชิกในกลุ่มในลักษณะที่เป็นเครือข่าย(network) กลุ่มแฟนกลุ่มหนึ่งที่มีความน่าสนใจและ ถือเป็นกลุ่มที่สามารถสร้างมูลค่าทางการตลาดได้อย่างมหาศาลคือกลุ่ม “สาววาย” (MarketingOops, 2561) “สาววาย” คือ กลุ่มแฟน (fandom) กลุ่มหนึ่งที่มีความน่าสนใจ เป็นกลุ่มผู้ใช้สื่อที่รวมกันโดยมีความชื่น ชอบร่วมกันในเรือ่ งทีม่ เี นือ้ หาเกีย่ วกับความสัมพันธ์ระหว่างชายหนุม่ ทีไ่ ม่เพียงแต่บริโภคเนือ้ หาสือ่ ทีถ่ กู ผลิตออกมา แต่กลุม่ แฟนอย่างสาววายยังร่วมสร้างความสัมพันธ์ชาย-ชายและแพร่กระจายไปยังสมาชิกในกลุม่ ในลักษณะทีเ่ ป็น เครือข่าย(network) โดยที่ “สาววาย” มาจากตัวอักษร Y ในคำ�ว่า “Yaoi” (ณิชชารีย์ เลิศวิชญ์, 2560) ในภาษา ญีป่ นุ่ ซึง่ เป็นคำ�บอกประเภทของงานโดจินชิทมี่ เี นือ้ เรือ่ งเกีย่ วกับความสัมพันธ์ระหว่างชาย-ชาย ยังมีการใช้ค�ำ ศัพท์ เฉพาะกลุ่มที่แสดงถึงพฤติกรรมร่วมของกลุ่ม หนึ่งในนั้นคือคำ�ว่า จิ้น/คู่จิ้น/คู่ชิป ซึ่งมีความหมายเกี่ยวข้องกับการ สร้างจินตนาการเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างชาย-ชายทั้งสิ้น คำ�ว่า “จิ้น” เป็นคำ�ที่กร่อนมาจากคำ�ว่า imagine ที่แปลว่าจินตนาการ คำ�ว่าจิ้นของสาววายจึงมีความหมายถึงการคิดหรือจินตนาการ เมื่อมีการจิ้น จึงเกิด “คู่จิ้น” หรือคนสองคนที่ถูกจับคู่ว่ามีความเหมาะสมที่จะชอบพอกัน โดยไม่เกี่ยวกับโอกาสความเป็นไปได้ใดๆ ทั้งสิ้น ส่วน คำ�ว่า “คู่ชิป” ซึ่งเป็นคำ�ถอดเสียงมาจากคำ�ว่า ship ในภาษาอังกฤษที่แปลว่าเรือ หมายถึงคู่ที่สาววายจิ้นให้ลงเรือ ลำ�เดียวกัน นำ�ไปสูก่ ารเรียกตัวเองว่า “ชิปเปอร์” ซึง่ หมายถึงคนทีอ่ ยูใ่ นเรือลำ�นัน้ และมีหน้าทีท่ �ำ ให้เรือเดินทางไปถึง ฝัง่ ทีจ่ นิ ตนาการไว้ และโลกหรือพืน้ ทีท่ สี่ าววายใช้เพือ่ แสดงออกถึงตัวตนและจินตนาการของกลุม่ ตนคือสือ่ ประเภท ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิง่ สือ่ สังคมอย่างทวิตเตอร์ ซึง่ เป็นสือ่ ทีก่ ลุม่ สาววายใช้เพือ่ สร้างโลกแห่งจินตนาการของพวก ตน เกิดเป็นเนือ้ หาทีส่ ร้างโดยกลุม่ สาววายทีม่ กี ารรับและส่งต่อกันภายในกลุม่ มากมายและด้วยเทคโนโลยีทางการ สื่อสารในปัจจุบันก็ทำ�ให้เส้นแบ่งระหว่างจินตนาการและความจริงพร่าเบลอและดำ�รงอยู่ร่วมกันอย่างมีพลัง โดย สาววายบางคนได้นำ�จินตนาการทั้งหลายที่มีเกี่ยวกับคู่จิ้นที่ตนชื่นชอบมาสร้างเป็นนิยายออนไลน์ เช่นที่ปรากฏ อยู่ในเว็บไซต์เด็กดี (Dek –D) ซึ่งถือเป็นช่องแรกการนำ�เสนอนิยายออนไลน์แรกๆ ของกลุ่มวัยรุ่น นอกจากการสร้างนิยายออนไลน์ในเว็บไซต์แล้ว ปัจจุบันได้เกิดรูปแบบใหม่ของนิยายออนไลน์คือ นิยายแชทออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชันที่ที่ชื่อว่า “จอยลดา” ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันที่ถูกพูดถึงมากในทวิตเตอร์ (techsauce,2561) ด้วยการนำ�เสนอนิยายหรือ “แฟนฟิก” (fan-fiction)ภายใต้แนวคิดของการทำ� UGC (User Generated Content) ในรูปแบบใหม่ โดยมีหน้าตาเหมือนอ่านแชทใน LINE ไม่ใช่การบรรยายเนื้อเรื่องเหมือน นิยายทัว่ ไป จอยลดาจึงเรียกตัวเองว่า “นิยายแชท” และด้วยลักษณะทีว่ ่านีท้ ำ�ให้ผู้อา่ นรูส้ ึกเหมือนอ่านแชท อ่าน ง่าย อ่านคล่อง ใช้เวลาไม่นาน และใช้งานง่าย ภายในแอปพลิเคชันจะมีการแบ่งหมวดหมูน่ ยิ ายเป็นประเภทต่างๆ อาทิ ถนนสีชมพู แนวรัก โรแมนติก, ทะเลสีเทา ดราม่า เศร้า อกหัก และบ้านหรรษา ตลก ขำ�ขัน เป็นต้น ผู้อ่าน สามารถปรับความเร็วของแชทหรือนิยายได้ 3 ระดับ คือ ช้า ปกติ และเร็ว ซึง่ แชทอัตโนมัตจิ ะไหลไปเรือ่ ย ๆ โดยที่ ผู้อ่านไม่ต้องสไลด์หน้าจอ แต่ถ้าอ่านไม่ทันก็สามารถแตะที่หน้าจอเพื่อหยุดได้ (marketingoops,2561)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับจอยลดา(techsauce, อ้างแล้ว) คือกลุ่มแฟนคลับนักร้องที่เป็นสาววายนำ� ตัวละครในชีวติ จริงมาเขียนเป็นเรือ่ งราวและผูใ้ ช้กลุม่ นีก้ จ็ ะเยอะขึน้ เรือ่ ยๆ เพราะเมือ่ มีการแต่งนิยายเกิดขึน้ ก็จะมี การนำ�ไปพูดถึงในทวิตเตอร์ สอดคล้องกับการศึกษาของบุณยนุช นาคะ (2560) ทีศ่ กึ ษาชุมชนแฟนคลับเกาหลีพบ ว่ากลุม่ แฟนคลับเกาหลีมกี ารแบ่งออกเป็นกลุม่ ย่อยๆ หลายกลุม่ มีการดำ�เนินกิจกรรมของกลุม่ โดยหนึง่ ในนัน้ คือการ แต่งนิยาย “แฟนฟิก” ซึ่งแสดงให้เห็นการแสดงบทบาทในการผลิต นอกจากนี้การสื่อสารที่เกิดขึ้นจากการใช้แอป พลิเคชันจอยลดาระหว่างสาววายเพื่อแลกเปลี่ยนและแสดงความคิดเห็นต่อกันยังก่อให้เกิดเครือข่ายของกลุ่มสาว วายบนโลกออนไลน์ ซึง่ ท้ายทีส่ ดุ จะนำ�ไปสูส่ งิ่ ทีเ่ จนกินส์(Jenkins, 1992) เรียกว่า “ชุมชนแฟน” (fan community) จากการศึกษาเรื่อง แฟนคลับเกาหลี อัตลักษณ์เชิงวัตถุและชุมชนแฟนคลับของบุณยนุช นาคะ พบ ว่าชุมชนแฟนคลับเกาหลี เป็นการรวมกลุ่มของแฟนคลับในระดับปัจเจกที่มีความคลั่งไคล้ศิลปินเกาหลี จนเกิด ปรากฏการณ์ที่ทำ�ให้เกิดความรู้สึกถึงความเป็น “คนพวกเดียวกัน” “เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน” การรวมกลุ่มผู้ ที่ชื่นชอบศิลปินเกาหลีนั้นมีที่มาจากการเริ่มจัดตั้งกลุ่มแฟนคลับกันเองเป็นลักษณะเครือข่ายแบบใยแมงมุมรู้จัก ต่อๆ กันไปเรื่อยๆ การติดต่อสื่อสารของชุมชนแฟนคลับเกาหลีในประเทศไทยจะใช้ช่องทางสื่อสารออนไลน์เป็น หลัก นอกจากนี้ ยังมีการวางแผน การจัดการเพื่อดำ�เนินกิจกรรมของกลุ่ม แฟนคลับเกาหลีแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆ หลายกลุ่มตามกิจกรรม ทั้ง กลุ่มการจัดโปรเจค กลุ่มนิยายฟิกชัน และกลุ่มเต้นโคฟเวอร์ การศึกษาดังกล่าวยัง พบว่าแฟนคลับมีการแสดงบทบาทในการผลิต แฟนคลับมีการรวมตัวเรียกร้องให้แฟนที่เป็นผู้ผลิตสามารถตอบ สนองต่อความต้องการของแฟนคลับกลุ่มใหญ่ได้ ผลผลิตของแฟนพลิกบทบาทจากผู้บริโภคไปเป็นผู้ผลิตโดยมี ชุมชนแฟนเป็นส่วนสำ�คัญ การรวมตัวกันเป็นชุมชนแฟนจึงเป็นทุนให้กับการผลิต จากปรากฏการณ์ที่กล่าวมาข้างต้นผนวกกับการศึกษาเรื่องชุมชนแฟนคลับ แม้ว่าผู้กระทำ�การใน ปรากฏการณ์ทั้งสองจะเรียกต่างกัน แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าผู้กระทำ�การทั้งในปรากฏการณ์ของจอยลดาและกลุ่ม แฟนคลับเกาหลีเป็นคนกลุ่มเดียวกัน หรืออาจกล่าวได้ว่ากลุ่มแฟนคลับศิลปินเกาหลีบางส่วนเป็นสาววายนั่นเอง ข้อเท็จจริงนีส้ อดคล้องกับข้อมูลเบือ้ งต้นทีณ ่ ชิ ชารีย์ เลิศวิชญโรจน์(อ้างแล้ว) กล่าวไว้วา่ สาววายในประเทศไทยมีคู่ จิน้ คูช่ ปิ ในดวงใจเป็นศิลปินเกาหลีซงึ่ สาววายเหล่านีค้ อื “ติง่ ศิลปินเกาหลี” หรือแฟนคลับวงเกาหลีนนั่ เอง นอกจาก นีต้ วั ละครส่วนใหญ่ของนิยายแชทในจอยลดาก็ลว้ นแล้วแต่เป็นตัวละครทีส่ ร้างมาจากศิลปินนักร้องเกาหลีเป็นส่วน ใหญ่ สิง่ นีจ้ งึ แสดงให้เห็นได้ชดั ว่าสาววายทีใ่ ช้แอปพลิเคชันจอยลดากับแฟนคลับศิลปินเกาหลีเป็นคนกลุม่ เดียวกัน แม้ว่าปรากฏการณ์ทั้งสองจะเป็นปรากฏการณ์ที่มาจากผู้กระทำ�กลุ่มเดียวกัน แต่ยังขาดงานที่ศึกษาไป ที่ตัวตนของสาววายอย่างเฉพาะเจาะจง งานศึกษาที่ใกล้เคียงที่สุดที่ผู้วิจัยพบคือการศึกษาผู้หญิงที่แต่งนวนิยาย ชายรักชาย (อรวรรณ วิชญวรรรกุล, 2559) ผ่านแนวคิดเรื่องทุนทางวัฒนธรรมของปิแอร์ บูร์ดิเยอ งานวิจัยชิ้นนี้ นำ�เสนอให้เห็นว่าการสร้างนักเขียนนวนิยายชายรักชายเกิดจากการหล่อหลอมและสั่งสมทุนทางวัฒนธรรม ไม่ใช่ ความสามารถที่มีมาแต่กำ�เนิด (being) แต่ต้องอาศัยการสั่งสมอย่างต่อเนื่องเพื่อกลายมาเป็น (Becoming) ซึ่งผู้ หญิงเหล่านี้เรียนรู้ผ่านสิ่งแวดล้อม สังคม การเรียน การอ่าน และการเขียนมาตั้งแต่เด็ก จนกลายมาเป็นส่วนหนึ่ง ของร่างกาย โดยทีไ่ ม่รตู้ วั ว่าสิง่ ต่าง ๆ ทีผ่ า่ นมาล้วนแล้วแต่เป็นทุนทีส่ งั่ สมเอาไว้ และนำ�ไปสูก่ ารเพิม่ พูนมูลค่าในด้าน อืน่ ๆ ซึง่ การสัง่ สมทุนทางวัฒนธรรมนีเ้ องทีเ่ ป็นการทลายกำ�แพงในเรือ่ งของเพศลงได้ แม้วา่ งานศึกษาชิน้ นีจ้ ะศึกษา ที่ตัวบุคคล หากแต่มีจุดที่ขาดหายไปคือการพูดถึง “ตัวตนของผู้เขียนนวนิยายชายรักชาย” ที่มีความเป็นสาววาย

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จากความเชื่อมโยงด้านกลุ่มบุคคลที่เป็นผู้กระทำ�ในปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในแอปพลิเคชันจอยลดาที่ แสดงให้เห็นว่าสาววายที่ใช้จอยลดาส่วนหนึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับแฟนคลับศิลปินเกาหลีอันเป็นกลุ่มแฟนคลับที่มี ความกระตือรือร้น (Active) ในการรวมกลุ่ม รวมทั้งการสื่อสาร รวมทั้งข้อเท็จจริงประการหนึ่งที่งานวิจัยผู้สร้าง นวนิยายชายรักชายไม่ได้พูดถึงคือรสนิยมทางเพศอันเป็นคุณลักษณะเฉพาะของกลุ่มสาววาย จึงนำ�มาสู่ประเด็น ที่น่าศึกษาว่ารสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) กับแอปพลิเคชัน จอยลดามีความสัมพันธ์กนั อย่างไร ทัง้ นีเ้ พือ่ ทีจ่ ะได้เห็นในเชิงประจักษ์วา่ รสนิยมทางเพศของกลุม่ สาววายสามารถ นำ�มาซึ่งพลังในการสื่อสารได้ วัตถุประสงค์ของการศึกษา เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับการมีส่วนร่วมที่สาววายมีต่อแอปพลิ เคชันจอยลดา ปัญหานำ�วิจัย รสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์ต่อการมีส่วนร่วมที่สาววายมีต่อแอปพลิเคชัน จอยลดาหรือไม่ มากน้อยเพียงใด ประโยชน์ของงานวิจัย งานวิจัยชิ้นนี้จะทำ�ให้ได้ทราบความสัมพันธ์ระหว่างรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายและระดับการมี ส่วนร่วม ของสาววายที่มีต่อแอปพลิเคชันจอยลดา อันจะนำ�ไปต่อยอดเพื่อออกแบบและสร้างการสื่อสารที่ก่อให้ เกิดการมีส่วนร่วม ระหว่างผู้ใช้สื่อและสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อประเภท interactive media นอกจากนี้งาน ชิ้นนี้จะช่วยเพิ่มองค์ความรู้เบื้องต้นอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับสาววายที่เชื่อมระหว่างงานที่ศึกษาสาววายในฐานะ ผู้สร้างเนื้อหากับงานที่ศึกษาเนื้อหาที่ถูกสร้างโดยสาววายในเชิงประจักษ์ กรอบในการศึกษา

รสนิยมทางเพศ ความเป็นสาววาย

การมีส่วนร่วมต่อแอปพลิเคชันจอยลดา • ระดับการเข้าถึง • ระดับปฏิสัมพันธ์ • ระดับการมีส่วนร่วมสร้าง

ภาพที่ 1 กรอบในการศึกษา

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ระเบียบวิธีวิจัย การศึกษาครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ การได้มาซึ่งข้อมูลต่างๆ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้ (1) ประชากรและการสุ่มตัวอย่าง (2) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล

ประชากรและการสุ่มตัวอย่าง

งานวิจัยครั้งนี้มีประชากรคือสาววายในเครือ ข่ายเฟซบุ๊กสาววาย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งกลุ่ม (Cluster Random Sampling) โดยการแบ่งกลุ่ม สาววายออกตามเพจหรือกลุม่ ในเฟซบุก๊ ทีร่ ะบุชอื่ กลุม่ เกี่ยวกับสาววาย 6 กลุ่ม โดยทั้ง 6 กลุ่มมีคุณลักษณะ ที่เหมือนกันคือเป็นผู้ที่ระบุตัวตนว่าเป็นสาววายผ่าน การติดตามกลุ่มเกี่ยวกับสาววาย ได้แก่ กลุ่มเพจ สาววาย, กลุ่ม YAOI เพื่อสาววาย, กลุ่มสาว y วาย, เพจนี้เพื่อสาววาย และกลุ่ม =In Y World= ทั้งนี้ ประชากรที่ติดตามกลุ่มทั้งหก ณ ขณะวันที่ศึกษามี ภาพที่ 2 แบบสอบถามออนไลน์ในเพจ = In Y World = ทัง้ สิน้ 97,916 บัญชีผตู้ ดิ ตาม ผูว้ จิ ยั สุม่ ตัวอย่างมาจาก กลุม่ =In Y World= ขนาด 400 โดยส่งแบบสอบถามออนไลน์ไปยังผูด้ แู ลกลุม่ ให้ประชาสัมพันธ์แบบสอบถามดัง กล่าวในกลุม่ ทีด่ แู ล และรอการตอบกลับมาจนครบตามจำ�นวนทีต่ อ้ งการทำ�ให้การได้มาซึง่ ข้อมูลในการศึกษาครัง้ นีไ้ ม่ได้แจกแจงเป็นปกติ นำ�มาสูก่ ารใช้สถิตแิ บบไม่ใช้พารามิเตอร์ในการทดสอบความสัมพันธ์ของปัญหาการวิจยั

เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการเก็บข้อมูล

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลครั้งนี้คือแบบสอบถามออนไลน์ โดยที่แบบสอบถามชุดนี้ประกอบด้วย 3 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 ข้อมูลเบื้องต้นของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนที่ 2 เพศวิถีของผู้ใช้แอปพลิเคชันจอยลดา ส่วนที่ 3 การมีส่วนร่วม ของผู้ใช้แอปพลิเคชันจอยลดา ผลการศึกษา งานวิจยั เรือ่ ง “ความสัมพันธ์ระหว่างรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับการมีสว่ นร่วม ต่อแอปพลิเคชัย จอยลดา” มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับการมีสว่ นร่วม ทีส่ าว วายมีตอ่ แอปพลิเคชันจอยลดา โดยใช้วธิ วี จิ ยั เชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ป็นสาววาย ผู้ใช้แอปพลิเคชันจอยลดาจำ�นวน 400 คน ในส่วนนี้จะนำ�เสนอผลการศึกษาโดยแบ่งเป็นสามส่วน ดังต่อไปนี้

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง การนำ�เสนอข้อมูลในส่วนนี้ประกอบด้วยข้อมูลพื้นฐานด้านประชากรของกลุ่มตัวอย่างทั้ง 400 คน พบ ว่า สาววายส่วนใหญ่ที่เก็บรวบรวมข้อมูลมากกว่าร้อยละ 50 มีเพศวิถีแบบรักต่างเพศ รองลงมาคือรักทั้งสองเพศ รักเพศเดียวกัน ตามลำ�ดับ ในขณะที่เพศวิถีแบบไม่ฝักใฝ่ทางเพศมีน้อยที่สุดคิดเป็นร้อยละ 6.3 โดยสาววายส่วน ใหญ่มีอายุมากกว่า 18 ปี และมีระดับการศึกษาที่ปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 60 ในส่วนของข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการใช้แอปพลิเคชันจอยลดา กลุ่มตัวอย่างที่ใช้แอปพลิเคชัน 1-3 วัน ครั้งต่อสัปดาห์มีจำ�นวนมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 40 และลักษณะเนื้อหาที่อ่านในจอยลดาส่วนใหญ่คิดเป็นร้อยละ 90 มีลักษณะเนื้อหาที่พูดถึงความสัมพันธ์ระหว่างชาย-ชาย ส่วนที่ 2 ข้อมูลที่น่าสนใจ ในส่วนแรกผูว้ จิ ยั นำ�เสนอข้อมูลเบือ้ งต้นทัง้ ทีเ่ ป็นข้อมูลเบือ้ งต้นของกลุม่ ตัวอย่างและข้อมูลเกีย่ วกับการ ใช้แอปพลิเคชันเบื้องต้นของกลุ่มตัวอย่าง ในส่วนที่ 2 นี้ผู้วิจัยจะนำ�เสนอข้อมูลที่น่าสนใจบางประการ โดยเป็น ข้อมูลที่เกิดจากการแจกแจงลักษณะบางประการให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เริ่มจากการจำ�แนกเพศวิถีของกลุ่มตัวอย่างตามระดับอายุ จากการสำ�รวจพบว่ากลุ่มสาววายที่มีเพศวิถี แบบรักต่างเพศและรักเพศเดียวกันมีมากที่สุดในช่วงอายุ 18 ปีขึ้นไป คิดเป็นร้อยละ 66.7 ทั้งสองลักษณะเพศวิถี ในขณะที่เพศวิถีแบบรักทั้งสองเพศมีมากที่สุดในกลุ่มสาวสายอายุ 12-18 ปี คิดเป็นร้อยละ 57.1 และจากการ สำ�รวจพบว่าไม่มีกลุ่มสาววายที่อยู่ในช่วงอายุตํ่ากว่า 12 ปี ต่อมาคือการจำ�แนกกลุม่ ตัวอย่างตามเพศวิถแี ละความถีใ่ นการใช้แอปพลิเคชันจอยลดา จากากรสำ�รวจ พบว่าส่วนใหญ่ของทุกรูปแบบเพศวิถมี คี วามถีใ่ นการใช้แอปพลิเคชันอยูท่ ี่ 1-3วัน ครัง้ ต่อสัปดาห์ นอกจากนีป้ ริมาณ สาววายคิดเป็นร้อยละ 88.9 ของสาววายที่มีเพศวิถีแบบรักต่างเพศอ่านนิยายที่มีเนื้อหาความสัมพันธ์ระหว่าง ชาย-ชาย ต่อมาคือระดับของการนิยามตนเองว่าเป็นสาววาย จากการสำ�รวจพบว่าส่วนใหญ่ของสาววายทีม่ เี พศวิถี ไม่ฝักใฝ่ทางเพศ คิดเป็นร้อยละ 40.0 นิยามตนเองว่ามีความเป็นสาววายในระดับมากที่มุด สาววายที่มีเพศวิถีรัก ต่างเพศมากถึงร้อยละ 33.3 นิยามตนเองว่ามีความเป็นสาววายในระดับมากทีส่ ดุ และมาก เช่นเดียวกับสาววายที่ มีเพศวิถีรักทั้งสองเพศส่วนใหญ่มีการนิยามตนเองว่าเป็นสาววายในระดับมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 33.3 ในขณะ ที่สาววายที่มีเพศวิถีรักเพศเดียวกันส่วนใหญ่นิยามตนเองว่าเป็นสาววายในระดับปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 33.3 จากนั้นผู้วิจัยได้รวมคะแนนของข้อคำ�ถามในส่วนที่ 2 ของแบบสอบถามเพื่อจัดกลุ่มระดับของการเป็น สาววาย โดยแบ่งออกมาเป็นสามกลุ่มคือกลุ่มที่มีความเป็นสาววายมาก(มีระดับคะแนนรวมอยู่ที่ระหว่าง 37-50) กลุม่ ทีม่ คี วามเป็นสาววายปานกลาง(คะแนนรวมอยูท่ ี่ 24-36) และกลุม่ ทีม่ คี วามเป็นสาววายน้อย(คะแนนรวมอยู่ ที่ 10-23) พบว่าสาววายส่วนใหญ่คิดเป็นร้อยละ 66.3 มีความเป็นสาววายในระดับปานกลาง (ตารางที่ 1) และ เมื่อจำ�แนกเพศวิถีตามระดับการเป็นสาววายพบว่าส่วนใหญ่ของสาววายเพศวิถีทั้ง 4 รูปแบบมีระดับความเป็น สาววายปานกลาง (ตารางที่ 2)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ตารางที่ 1 ระดับความเป็นสาววายของกลุ่มตัวอย่าง ระดับความเป็นสาววาย จำ�นวน • มีความเป็นสาววายมาก 115 • มีความเป็นสาววายปานกลาง 265 • มีความเป็นสาววายน้อย 020 ตารางที่ 2 เพศวิถีของสาววายจำ�แนกตามระดับความเป็นสาววาย ระดับความเป็นสาววาย เพศวิถีของสาววาย มาก ปานกลาง • รักต่างเพศ 090 คน 130 คน 040.00 057.80 • รักเพศเดียวกัน 010 คน 0 030 คน 022.20 066.70 • รักทั้งสองเพศ 015 คน 080 คน 014.30 076.20 • ไม่ฝักใฝ่ทางเพศ 000 คน 025 คน 000.00 025.00

ร้อยละ 28.80 66.30 05.00

รวม (คน) น้อย ร้อยละ 05 คน 225 คน 02.20 100.00 05 คน 045 คน 011.10 100.00 010 คน 105 คน 009.50 100.00 000 คน 025 คน 000.00 100.00

ในลำ�ดับต่อมาผู้วิจัยแบ่งการมีส่วนร่วม ทั้งสามด้าน อันได้แก่ ด้านการเข้าถึง, ด้านการปฏิสัมพันธ์ และ ด้านการมีส่วนร่วม ออกเป็นสามระดับ คือ ระดับสูง โดยมีค่าคะแนนรวมระหว่าง15-20 ระดับปานกลาง มีค่า คะแนนระหว่าง 10-14 และระดับตํ่า ซึ่งมีค่าคะแนนระหว่าง 4-9 จากการสำ�รวจพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มี การมีส่วนร่วม ด้านการเข้าถึงในระดับสูงและปานกลางเท่ากัน คิดเป็นร้อยละ 40.0 ด้านการปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่ อยู่ในระดับปานกลางคิดเป็นร้อยละ 43.8 ในขณะที่ด้านการมีส่วนร่วมส่วนใหญ่อยู่ในระดับตํ่า คิดเป็นร้อยละ 53.8 ดังปรากฏในตารางที่ 3 และเมื่อแบ่งระดับของการมีการมีส่วนร่วม รวมทั้งสามด้านออกเป็นสามระดับ คือ ระดับสูง(คะแนนระหว่าง 45-60) ระดับปานกลาง(คะแนนระหว่าง 28-44) และระดับตํา่ (คะแนนระหว่าง 12-27) พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ คิดเป็นร้อยละ 63.8 มีความผูกพันรวมทั้งสามด้านในระดับปานกลาง ดังปรากฏใน ตารางที่ 4

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ตารางที่ 3 ระดับการมีส่วนร่วม แยกเป็น 3 ด้าน ระดับ รวม (คน) การมีส่วนร่วมแต่ละด้าน มาก ปานกลาง น้อย ร้อยละ • ด้านการเข้าถึง 160 คน 160 คน 80 คน 400 คน (Accession) 040.00 040.00 020.00 100.00 • ด้านการปฏิสัมพันธ์ 150 คน 0 175 คน 175 คน 0 400 คน (Interaction) 037.50 043.80 018.80 100.00 • ด้านการมีส่วนร่วมสร้าง 070 คน 115 คน 215 คน 400 คน (Participation) 017.50 028.80 0053.80 100.00 ตารางที่ 4 ระดับการมีส่วนร่วมรวมทั้งสามด้าน ระดับการมีส่วนร่วมทั้งสามด้าน จำ�นวน ร้อยละ • ระดับสูง 070 017.50 • ระดับปานกลาง 255 063.80 • ระดับตํ่า 075 018.80 ส่วนที่ 3 ข้อมูลเพื่อตอบคำ�ถามวิจัย งานวิจัยชิ้นนี้มีคำ�ถามวิจัยคือ รสนิยมทางเพศความเป็นสาววายส่งผลต่อการมีส่วนร่วม ที่สาววายมีต่อ แอปพลิเคชันจอยลดาหรือไม่ มากน้อยเพียงใด เพื่อให้สามารถตอบคำ�ถามวิจัยนี้ผู้วิจัยใช้สถิติแกมมา (Gamma) ( ) เพื่อหาความสัมพันธ์ของตัวแปรเชิงลำ�ดับ (Ordinal Scale) (ธีระ สินเดชารักษ์, 2558) ในที่นี้คือความ สัมพันธ์ระหว่างระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับระดับการมีสว่ นร่วมการใช้แอปพลิเคชันจอยลดา โดย ผู้วิจัยทดสอบทั้งสิ้น 4 คู่ความสัมพันธ์ ได้แก่ คู่ที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่างระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววาย กับระดับการมีส่วนร่วมด้านการเข้าถึง(accession) , คู่ที่ 2 ความสัมพันธ์ระหว่างระดับรสนิยมทางเพศความเป็น สาววายกับระดับการมีส่วนร่วมด้านปฏิสัมพันธ์(interaction), คู่ที่ 3 ความสัมพันธ์ระหว่างระดับรสนิยมทางเพศ ความเป็นสาววายกับระดับการมีสว่ นร่วมด้านการร่วมสร้างเนือ้ หา(participation) และคูท่ ี่ 4 ความสัมพันธ์ระหว่าง ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับระดับการมีส่วนร่วมรวม จากการศึกษาพบว่าระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กับระดับการมีส่วนร่วม ต่อ แอปพลิเคชันของสาววายทั้ง 4 โมเดลที่ทดสอบอย่างมีนัยยะสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 กล่าวคือ ระดับรสนิยม ทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กับระดับการมีส่วนร่วม ด้านการเข้าถึง โดยมีค่า sig. เท่ากับ .0012 ต่อ มาคือ ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กับระดับการมีส่วนร่วม ด้านการปฏิสัมพันธ์ โดยมี ค่า sig. เท่ากับ .0008 , ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กบั ระดับการมีสว่ นร่วม ด้านการมี ส่วนร่วมสร้างเนือ้ หา มีคา่ sig. เท่ากับ .0339 และสุดท้าย ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์ กับระดับการมีส่วนร่วม รวมทั้งสามด้าน โดยมีค่า sig. เท่ากับ .0000 ดังตารางที่ 5

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ตารางที่ 5 ความสัมพันธ์ระหว่างระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับระดับการมีส่วนร่วม ค่าที่ได้จากการทดสอบสถิติแกมมา ระดับการมีส่วนร่วม Value ( ) Approx. Sig. • การเข้าถึงสื่อ (Accession) .73** .0012 • การปฏิสัมพันธ์ (Interaction) .42** .0008 • การมีส่วนร่วมสร้างเนื้อหา (Participation ) ..32** .0339 • การมีส่วนร่วมรวม (Engagement ) .65** .0000 ** ระดับนัยยะสำ�คัญทางสถิติที่ .05

สรุปและอภิปรายผลการศึกษา การวิจัยเรื่อง “ความสัมพันธ์ระหว่างรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับการมีส่วนร่วม ต่อแอปพลิเค ชัยจอยลดา” มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายกับระดับการ มีสว่ นร่วม ต่อแอปพลิเคชันจอยลดา โดยมีประชากรคือสาววายทีใ่ ช้แอปพลิเคชันจอยลดา ผูว้ จิ ยั ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างขนาด 400 คน มาวิเคราะห์ความสัมพันธ์ตามกรอบแนวคิดที่ได้ เสนอไว้ โดยใช้โปรแกรมสำ�เร็จรูปทางสถิตทิ เี่ หมาะสมแก่การวิจยั ทางสังคมศาสตร์ ประกอบด้วยสถิตเิ ชิงพรรณนา ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และสถิติเชิงอนุมานข้อมูล ได้แก่ สถิติแกมมา(Gamma)( ) ในส่วนนี้ผู้วิจัยจะ นำ�เสนอออกเป็น 2 ส่วน คือ สรุปผลการวิจัยและอภิปรายผลการวิจัย สรุปผลการวิจัย งานวิจัยชิ้นนี้มีคำ�ถามวิจัยคือ รสนิยมทางเพศความเป็นสาววายส่งผลต่อการมีส่วนร่วม ที่สาววายมีต่อ แอปพลิเคชันจอยลดาหรือไม่ มากน้อยเพียงใด เพือ่ ตอบคำ�ถามดังกล่าวผูว้ จิ ยั ใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นอย่าง ง่ายเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระ ซึ่งได้แก่ รสนิยมทางเพศความเป็นสาววาย และตัวแปรตาม ได้แก่การมีส่วนร่วม ต่อแอปพลิเคชันจอยลดา จากการศึกษาพบว่ารสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วม ด้านการเข้าถึง (Accession) อย่างมีนัยยะสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 (ค่า sig. เท่ากับ .0012) มีค่าแกมมา ( ) เท่ากับ . 73 หมายความว่า ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับระดับการเข้าถึงแอป พลิเคชันจอยลดาสูง (มากกว่า .07 ขึ้นไป) (James A. Davis, 1971) ต่ อ มา รสนิ ย มทางเพศความเป็ น สาววายมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ การมี ส่ ว นร่ ว ม ด้ า นการปฏิ สั ม พั น ธ์ (Interaction) อย่างมีนัยยะสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 (ค่า sig. เท่ากับ .0008) มีค่าแกมมา ( ) เท่ากับ . 42 หมายความว่า ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับระดับการปฏิสมั พันธ์ กับแอปพลิเคชันจอยลดาปานกลาง (ระหว่าง .30 - .49) รสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วม ด้านการมีส่วนร่วมสร้างเนื้อหา (Participation) อย่างมีนัยยะสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 (ค่า sig. เท่ากับ .0339) มีค่าแกมมา( ) เท่ากับ .32 หมายความว่า ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับระดับการมีส่วนร่วม ด้านการสร้างเนื้อหาในแอปพลิเคชันจอยลดาปานกลาง (ระหว่าง .30 - .49)

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สุดท้าย รสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วม รวม(engagement) อย่าง มีนัยยะสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 (ค่า sig. เท่ากับ .0000) มีค่าแกมมา ( ) เท่ากับ .65 หมายความว่า ระดับ รสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับระดับการมีส่วนร่วมรวมกับแอปพลิเคชัน จอยลดาค่อนข้างสูง (ระหว่าง .50 - .69) อภิปรายผลการวิจัย ผลการวิจยั ข้างต้นทำ�ให้เราสามารถอธิบายปรากฏการณ์การใช้แอปพลิเคชันจอยลดาในมิตขิ องการสร้าง ความผูกร่วมของกลุ่มสาววายได้ผ่านลักษณะทางประชากรด้านเพศวิถีที่เป็นรสนิยมทางเพศความเป็นสาววาย เนื่องจากที่ผ่านมางานวิจัยหรือการศึกษากลุ่มสาววายส่วนใหญ่ไม่ได้นำ�เสนอให้เห็นว่าการที่กลุ่มสาววายมีสิ่งที่ เรียกว่า “พลังแฝง” นั้นมีความสัมพันธ์กับรูปแบบรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายอย่างไร ในงานวิจัยชิ้นนี้ได้ทดสอบให้เห็นว่าระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมีความสัมพันธ์กับการมี ส่วนร่วม ต่อสื่อที่สาววายใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมีส่วนร่วม ในด้านการปฏิสัมพันธ์(interaction) อันจะนำ� ไปสู่พฤติกรรม/การแสดงบทบาทของการเป็นผู้ใช้สื่อที่มีความกระตือรือร้นมากขึ้น กล่าวคือยิ่งผู้ใช้สื่อที่เป็นสาว วายมีระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมากเท่าใด ก็ยิ่งจะส่งเสริมให้เกิดพฤติกรรมการใช้สื่อในเชิงรุกมาก ยิ่งขึ้น ทั้งการพูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับเนื้อหาสื่อที่ตนเองบริโภคผ่านเครือข่ายสื่อสังคมประเภทอื่นๆ อันจะนำ� ไปสู่การก่อตัวของกลุ่มสาววายที่เข้มแข็งขึ้นในรูปแบบของกลุ่มแฟนหรือแฟนดอม สอดคล้องกับการศึกษาขอ งบุณยนุช นาคะ ในการวิจัยเรื่อง แฟนคลับเกาหลี อัตลักษณ์เชิงวัตถุและชุมชนแฟนคลับ ที่ระบุว่ากลุ่มแฟนคลับ จะมีการวมตัวกันในลักษณะเครือข่ายแบบใยแมงมุมรูจ้ กั ต่อๆ กันไปเรือ่ ยๆ การติดต่อสือ่ สารของชุมชนแฟนคลับ เกาหลีในประเทศไทยจะใช้ช่องทางสื่อสารออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งงานวิจัยชิ้นนี้นำ�เสนอให้เห็นว่าการติดต่อสื่อสาร ของชุมชนแฟนคลับที่เกิดขึ้นในประเด็นหนึ่งก็คือการติดต่อสื่อสารเพื่อพุดคุย แลกเปลี่ยน โต้ตอบ แสดงความคิด เห็นต่อเนื้อหาสื่อที่ได้บริโภคนั่นเอง นอกจากนี้งานวิจัยชิ้นนี้ยังให้ผลในเชิงประจักษ์เกี่ยวกับระดับของการแสดงบทบาทการมีส่วนร่วมใน การสร้างเนื้อหาสื่อ ซึ่งในที่นี้คือการมีส่วนร่วม ด้านการมีส่วนร่วม จากผลการศึกษาทำ�ให้เราพบว่ายิ่งสาววายมี ระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมากเพียงใด ก็ยิ่งจะส่งผลให้เกิดการมีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหามากขึ้น ซึ่งปรากฏการณ์ทางการสื่อสารในลักษณะนี้เป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่ Jenkins เรียกว่าวัฒนธรรมการมีส่วน ร่วม กล่าวอีกนัยหนึ่งคือวัฒนธรรมการมีส่วนร่วมในลักษณะที่ผู้ใช้สื่อเข้าไปมีบทบาทในการกำ�หนด สร้าง หรือ ขยายต่อเรื่องเล่าที่ตนเองบริโภคส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับระดับรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายนั่นเอง ทั้งหมดที่กล่าวไปข้างต้นนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการออกแบบเนื้อหา, การผลิตงานสร้างสรรค์ผ่านสื่อใน อนาคต ด้วยว่าหากผู้สร้างต้องการให้เกิดการมีส่วนร่วม ระหว่างผู้ใช้สื่อกับเนื้อหาสื่อที่นำ�เสนอ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ ใช้สื่อที่เป็นสาววาย ผู้สร้างอาจจะต้องมีกลวิธีในการขับหรือส่งเสริมให้เกิดความรู้สึกถึงความเป็นสาววายให้มาก ขึน้ ในตัวผูใ้ ช้สอื่ เอง แต่ทงั้ นีก้ ารจะสร้างให้สาววายมีรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายมากหรือน้อยไม่อาจเกิดขึน้ ได้จากฝัง่ ผูผ้ ลิตสือ่ เพียงอย่างเดียว เพราะรสนิยมทางเพศความเป็นสาววายเป็นองค์ประกอบด้านจิตวิทยาในตัวผู้ รับสารซึง่ ผูว้ จิ ยั มีความเห็นว่าเกิดจากปัจจัยหลายๆ ด้านประกอบกัน และนีเ่ องคือข้อท้าทายหรือประเด็นการวิจยั ต่อยอดต่อไปสำ�หรับผู้ที่สนใจจะศึกษากลุ่มสาววาย ข้อเสนอแนะการวิจัย งานวิจยั ชิน้ นีช้ ใี้ ห้เห็นในเชิงประจักษ์แล้วว่ารสนิยมทางเพศความเป็นสาววายส่งผลต่อการมีสว่ นร่วม ต่อ สือ่ แต่สงิ่ ทีย่ งั ขาดซึง่ ถือเป็นช่องว่างขององค์ความรูเ้ กีย่ วกับสาววายคือรสนิยมทางเพศดังกล่าวนีเ้ กิดมาได้อย่างไร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

และจะมีวธิ กี ารใดเพือ่ ทีจ่ ะคงไว้หรือยกระดับให้มเี พิม่ มากขึน้ ไปในทิศทางทีด่ งี าม เพือ่ ทีว่ า่ จะนำ�มาสูก่ ารสร้างการ มีส่วนร่วมทางการสื่อสารที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นในยุคแห่งการหลอมรวมทางวัฒนธรรม บรรณานุกรม ภาษาไทย กาญจนา แก้วเทพ. (2547). สื่อสารมวลชน ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา. กรุงเทพมหานคร: แบรนด์เอจ. จารุวรรณ คงยศ.(2560). เพศภาวะ เพศวิถี ประสบการณ์ชีวิตของกะเทยในคุก. วิทยานิพนธ์มหา บัณฑิต สาขาการวิจัยทางสังคม คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. ณิชชารีย์ เลิศวิชญ์. (2560). หัวใจวาย. กรุงเทพมหานคร: สำ�นักพิมพ์บัน. บุณยนุช นาคะ.(2560). แฟนคลับเกาหลี อัตลักษณ์เชิงวัตถุและชุมชนแฟนคลับ. วิทยานิพนธ์มหา บัณฑิต การวิจัยทางสังคม คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ธีระ สินเดชารักษ์. (2558). สถิติประยุกต์: ปฐมบทแห่งการวิจัยทางสังคม.กรุงเทพมหานคร: โรง พิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ภาษาอังกฤษ James A. Davis.(1971). Elementary Survey Analysis. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Jenkins, Henry. (2006). Convergence culture: where old and new media collide. New York: New York University Press. ระบบออนไลน์ Fayossy. ทำ�ความรู้จักกับ “จอยลดา” แอปฯ อ่านนิยายแชทรูปแบบใหม่ ที่มาแรงสุดๆ ในตอน นี้. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://www.marketingoops.com/digital-life/ apps-joylada/. Issaree. หมู Ookbee กับเบื้องหลังแอปนิยายแชท ‘จอยลดา’ ที่มียอดคลิก 1,000 ล้านครั้งต่อ วัน. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก: https://techsauce.co/tech-and-biz/exclusive-in terview-application-joylada-with-ookbee/ . Rossaya. เผยพฤติกรรม “สาววาย” สายเปย์ตัวจริง นักการตลาดต้องรู้!. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้ จาก: https://www.marketingoops.com/reports/research/consumer-in sight-yaoi-thai/

กระบวนการสร้างสรรค์บทละครเพลงสำ�หรับเด็ก เรื่อง “The Wild West Musical” The Script Writing Process of the Children’s Musical Play “The wild west musical”.

ชโลธร จันทะวงศ์์ *

บทคัดย่อ กระบวนการสร้างสรรค์บทละครเพลงสำ�หรับเด็ก เรื่อง “The wild west musical” เป็นการศึกษาขั้นตอนกระบวนการทำ�งานด้านการสร้างสรรค์บทละคร มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาขั้น ตอนการทำ�งานและการพัฒนาองค์ความรูเ้ รือ่ งการถ่ายทอดความคิดในการสร้างสรรค์บทละครเด็ก โดยกระบวนการทำ�งานในการสร้างสรรค์มีขั้นตอนในการทำ�งานทั้งหมด 4 ขั้นตอน ได้แก่ (1) ขั้น ตอนการวางโครงเรื่อง (2) ขั้นตอนการลำ�ดับเหตุการณ์ในโครงเรื่อง (3) ขั้นตอนการเขียนบท และ (4) ขั้นตอนการตรวจสอบบทเพลง คำ�สำ�คัญ: กระบวนการสร้างสรรค์, บทละคร, ละครเพลง

Abstract This creative production aims to study the script writing process of the children’s musical play“The wild west musical”. The purpose is to study the work process and the development of knowledge about the transmission of ideas in the creation of script. There are 4 processeswhich are (1) Plot (2) Narration convention (3) Script writing and (4) Music checking. Keywords: Creative Production,Script, Musical play แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลงาน ละครเวทีคือผลงานด้านการแสดงอันเกิดจาก (1) นักแสดง (2) สถานที่ที่ทำ�ให้เกิดการ แสดง และ (3) ผูช้ ม โดยอาจจะมีองค์ประกอบทางศิลปะแขนงต่าง ๆ นับตัง้ แต่การเขียนบทละคร หรือตีความบทละครทีม่ ผี อู้ นื่ เขียนไว้เรียบร้อยแล้วการฝึกซ้อมการแสดงไปจนถึงการออกแบบและ สร้างฉากแสงเครือ่ งแต่งกายแต่งหน้าเสียงและดนตรีการผสมผสานองค์ประกอบทุกๆด้านเข้าด้วย กันเพื่อสื่อความหมายบางอย่างจากผู้สร้างสรรค์งานไปสู่ผู้ชม (ปาริชาติจึงวิวัฒนาภรณ์, 2547) โดยผู้สร้างสรรค์มีความต้องการที่จะสื่อสารประเด็นผ่านละครเวทีสำ�หรับเด็ก * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ละครเวทีส�ำ หรับเด็กคือผลงานด้านการแสดงทีม่ เี รือ่ งราวและนำ�เสนอในรูปแบบของละครเวทีทมี่ นี กั แสดงเป็นผูส้ อื่ ความหมายและดำ�เนินเรือ่ งตัง้ แต่ตน้ จนจบเป็นศัพท์ทมี่ าจากสหรัฐอเมริกาถ้าในอังกฤษจะใช้ค�ำ ว่า Young People Theater หรือ YPT ละครเวทีสำ�หรับเด็กเน้นความบันเทิงและสาระที่มีคุณค่าแก่ผู้ชมเรื่องราวที่นำ�เสนอและวิธี การนำ�เสนอขึน้ อยูท่ อี่ ายุและความพร้อมของผูช้ มถ้าแสดงในโรงละครขนาดใหญ่จะใช้เทคนิคไฟฉากเสียงเพือ่ สร้าง ภาพต่างๆให้สมกับทีจ่ นิ ตนาการไว้ในสหรัฐอเมริกาละครเวทีส�ำ หรับเด็กส่วนใหญ่จะนำ�เสนอในรูปแบบของละคร เร่คือเป็นรูปแบบของละครขนาดเล็กใช้เทคนิคการเล่าเรื่อง (Story theater) มีฉากและเครื่องประกอบฉากที่มี นํ้าหนักเบาเคลื่อนย้ายได้สะดวกสามารถนำ�ไปแสดงในโรงเรียนต่างๆได้หากเป็นละครขนาดกลางหรือขนาดใหญ่ ก็จะเร่ไปตามเมืองและจัดเสนอในโรงละครของชุมชนหรือศูนย์ศลิ ปะชุมชนและให้นกั เรียนในชุมชนนัน้ มาชมทีโ่ รง ละครในระหว่างเวลาเรียนหรือเปิดให้ซื้อบัตรเข้าชมในวันหยุด (พรรัตน์ดำ�รุง, 2550 : 14 - 15) ผู้สร้างสรรค์มุ่งเน้นการสร้างสรรค์บทละครสำ�หรับเด็กที่มีเรื่องราวสั้นกระชับ มีเนื้อเรื่องที่สามารถเห็น ภาพจินตนาการได้อย่างชัดเจนมีการสื่อสารเพื่อที่ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้ชมในวัยเด็ก โดยในบทความนี้ จะ กล่าวถึงกระบวนการสร้างสรรค์บทละครเพลงสำ�หรับเด็ก เรื่อง “The wild west musical” ซึ่งเป็นละครสอง ภาษาที่ให้ความสนุกสนานและเสียงเพลงภาษาอังกฤษเพื่อการเรียนรู้ของเด็ก แนวความคิดของการสร้างสรรค์ (แนวคิดและทฤษฎีทางการละคร) ละครกับการสื่อสาร โรลองด์บาร์ธส์ (Roland Barthes) (อ้างในวัลยาวิวัฒน์ศร , 2538 : 123)ได้ให้คำ�จัดความ “ละคร” ไว้ ดังนี้ “ละครคืออะไรคือเครื่องจักรแห่งการสื่อสารประเภทหนึ่งในขณะที่ไม่ได้ทางานเครื่องจักรนี้ซ่อนตัวอยู่หลัง ม่านแต่เมื่อมีการเปิดตัวเครื่องจักรนี้มันจะส่งสาร (messages) จำ�นวนหนึ่งมายังเราทันทีสารเหล่านี้มีลักษณะ พิเศษเฉพาะกล่าวคือมันถูกส่งมาพร้อมๆกันแต่ดว้ ยจังหวะทีต่ า่ งกันในการแสดงแต่ละขณะเราจะได้รบั ข่าวสารถึง หกหรือเจ็ดประการในเวลาเดียวกัน (จากฉากเสือ้ ผ้าแสงตำ�แหน่งของนักแสดงกริยาท่าทางภาษาใบ้ค�ำ พูด) ข่าวสาร บางประเภทคงที่ (กรณีของฉาก) ในขณะทีข่ า่ วสารอืน่ ๆเปลีย่ นไป (คำ�พูดกริยาท่าทาง) นีเ่ ป็นเรือ่ งของการประสาน ข่าวสารอย่างแท้จริงและนี่คือลักษณะความเป็นละคร” ภรณีคุรุรัตนะและนงเยาว์แจ้งเพ็ญแข (2535) กล่าวว่าคำ�ว่าละครมาจากภาษากรีกว่า Dra-o ซึ่งหมายถึง “ฉันกระทำ�ฉันแสดง” และยังให้ความหมายของละครว่าละครหมายถึงการแสดงเพื่อให้เกิดความบันเทิงและเป็น วิธีการที่เก่าแก่และง่ายที่สุดในการถ่ายทอดและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและการติดต่อเริ่มตั้งแต่มนุษย์พยายาม ที่จะสื่อความหมายกันด้วยท่าทางการแสดงออกด้วยท่าทางของมนุษย์นี้มาตั้งแต่สมัยดึกดำ�บรรพ์ซึ่งเป็นที่ยอมรับ และวิวฒ ั นาการมาโดยตลอดการแสดงออกของมนุษย์ทวี่ า่ นีห้ มายถึงละครทีม่ รี ปู แบบตายตัวเช่นละครร้องละครรำ� ละครนอกละครในโขนเป็นต้นไปจนถึงการแสดงออกทางภาษาและท่าทางทีม่ ไิ ด้มรี ปู แบบทีต่ ายตัวเช่นการแสดงออก ท่าทางและภาษาของเด็กตามจินตนาการละครจึงเป็นการแสดงด้วยการใช้ภาษาและกิริยาท่าทางตามเนื้อเรื่อง สดใสพันธุมโกมล (2542) กล่าวว่าการแสดงละครเป็นศิลปะที่เก่าแก่ที่สุดอย่างหนึ่งที่มนุษย์สร้างสรรค์ ขึ้นจากการเลียนแบบชีวิตเพื่อแสดงออกถึงเรื่องราวความรู้สึกนึกคิดของมนุษย์และแสวงหาความเข้าใจชีวิตที่พึง ได้รับจากการชมละครที่ได้สร้างสรรค์ขึ้นนั้น

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

มัทนี รัตนิน (2546) กล่าวว่า คำ�ว่า “ละคร” แต่เดิมนั้น หมายถึง การแสดงร่ายรำ�เป็นเรื่องราวติดต่อกัน หรือแม้แต่ คำ�ว่า “lakon” ในภาษาชวา ก็หมายถึงการแสดงท่าหรือการบรรยายโดยมีท่าทางประกอบ โดยสรุป แล้ว ละครหมายถึง การแสดงออกด้วยภาษาและท่าทางของมนุษย์เพื่อสื่อสารเรื่องราว และอารมณ์ ความรู้สึก และความคิด โดยมีจดุ มุง่ หมายเพือ่ ให้ความบันเทิง เพิม่ พูนปัญญาและชำ�ระล้างจิตใจให้สะอาดบริสทุ ธิ์ (Catharsis)

การสื่อสาร

อานน์ อูแบร์สเฟลด์ ได้แสดงความเห็นไว้วา่ ละครเป็นสัญญะกลุม่ หนึง่ ซึง่ ประกอบด้วยส่วนทีเ่ ป็นตัวบท หรือบทเจรจา กับส่วนทีเ่ ป็นการแสดงสัญญะกลุม่ นีอ้ ยูใ่ นกระบวนการของการสือ่ สาร ซึง่ จะสือ่ “สาร” (messages) มายังผู้ดูหรือผู้รับ ผู้ส่งสาร (Emetteurs) ผู้ประพันธ์ + ผู้กำ�กับการแสดง + ผู้ช่วยผู้กำ�กับด้าน ต่างๆ + นักแสดง สาร (Messages) ตัวบท + การแสดง รหัส (Codes) รหัสด้านภาษา + รหัสด้านโสตทัศนะ (หู-ตา) + รหัส ด้านสังคมวัฒนธรรม สมบัติผู้ดีทางการละคร ความสมจริง เป็นต้น) + รหัสเฉพาะละคร (สถานที่ ฉาก การแสดง เป็นต้น) ผู้รับ (Recepteur) ผู้ดูเฉพาะและสาธารณชน ละครจึงจัดเป็นกระบวนการหนึ่งทางการสื่อสาร ซึ่งมีหน้าที่ 6 ประการของภาษาตามทฤษฎีการสื่อสาร ของจาคอบสัน (Jakobson) (1) หน้าที่ด้านอารมณ์หรือการแสดงออก ซึ่งเน้นที่ตัวผู้ส่งสาร เป็นหน้าที่ซึ่งสำ�คัญที่สุดหน้าที่ของภาษา ในด้านนี้จะบอกแก่ผู้ดูว่า ตัวละครผู้ส่งสารนั้นๆ มีบุคลิกลักษณะอย่างไรและอยู่ ในอารมณ์ใด (2) หน้าที่ด้านการตอบรับ ซึ่งเน้นที่ตัวผู้รับโดยมุ่งหมายที่จะได้ปฏิกิริยาตอบกลับ (3) หน้าทีด่ า้ นอ้างอิง ซึง่ เน้นทีต่ วั บริบท ทำ�ให้ผดู้ ไู ม่ลมื บริบทของการสือ่ สารดังกล่าว ไม่วา่ จะเป็นบริบท ประวัติศาสตร์ สังคม การเมืองหรือจิตวิทยา ซึ่งนำ�ไปสู่ลักษณะ “ความเป็นจริง” ประการหนึ่ง (4) หน้าที่ด้านความงาม เน้นที่ตัวสาร ช่วยเพิ่มความหมายให้แก่คำ�พูดนั้น (5) หน้าที่ด้านการตรวจสอบ เน้นที่การติดต่อระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร จะปรากฏใน รูปของการ หัวเราะ การหลั่งนํ้าตา การหัวเราะเยาะ การตบมือ หรือการเป่าปากของผู้ดูเอง (6) หน้าที่ด้านยืนยันความเข้าใจ เน้นที่ตัวรหัสที่ใช้เพื่อให้แน่ใจว่าผู้รับสารเข้าใจในรหัสที่ ผู้ส่งสารส่ง ในละครเรื่องหนึ่ง ๆ หน้าที่ต่าง ๆ ทั้งหกประการนี้ของภาษาพูดในตัวบท และของ “ภาษา” การแสดง อันได้แก่ ภาษาใบ้ กริยาท่าทาง การเคลื่อนไหว การแต่งหน้า การแต่งผม เครื่องแต่งกาย อุปกรณ์ประกอบฉาก ฉาก แสง ดนตรีและเสียง ภาษาพูดและ “ภาษา” การแสดงนี้จะร่วมกันส่งสารมายังผู้รับ (ตัวละครผู้ร่วมบท เจรจาตัวอื่น ๆ และผู้ดู) และประกอบตัวกันขึ้นเป็นละคร ด้วยสัญญะจำ�นวนมากเช่นนี้ การแสดงละครจึงจัดได้ ว่าเป็นการสื่อสาร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

องค์ประกอบการเล่าเรื่อง

• โครงเรื่อง (Plot) โครงเรื่อง (Plot) หมายถึง การลำ�ดับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างมีเหตุมีผลและมีจุดหมายปลายทาง กล่าว คือ มีช่วงต้น ช่วงกลาง และตอนจบของเรื่องการวางโครงเรื่องคือการวางแผนหรือกำ�หนดเส้นทางของตัวละคร ภายในเรื่องที่จะมีทั้ง ปัญหา อุปสรรค การกระทำ� ทางเลือก และบทสรุปของตัวละครแต่ละตัวว่าจะเป็นอย่างไร การลำ�ดับเหตุการณ์ในโครงเรื่อง(อาจเรียกว่า ขนบของการเล่าเรื่อง Narration convention) มี 5 ขั้นตอน ดังนี้ (อุมาพร มะโรณีย์, 2551) (1) ขั้นเริ่มเรื่อง (Exposition) การเริ่มเรื่องเป็นการชักจูงความสนใจให้ติดตามเรื่องราว มีการปูเรื่องเช่น แนะนำ�ตัวละคร สถานที่ หรือเผยปมปัญหาหรือข้อขัดแย้งให้ชวนติดตาม โดยที่ไม่จำ�เป็นต้องไล่ตามลำ�ดับเวลา จากก่อน-หลัง ก็ได้ (2) ขั้นพัฒนาเหตุการณ์ (Rising action) คือการดำ�เนินเรื่องราวหรือเหตุการณ์ให้ต่อเนื่องสมเหตุสมผล โดยเพิ่มปมปัญหา ความขัดแย้ง ของตัวละครให้เข้มข้นขึ้นเพื่อพัฒนาเหตุการณ์สู่ขั้นต่อไป (3) ขั้นภาวะวิกฤต (Climax) เป็นขั้นที่ความขัดแย้งหรือปมปัญหาพุ่งถึงขีดสุดของเรื่อง ตัวละครจะถูก บีบให้เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง (4) ขั้นภาวะคลี่คลาย (Falling action) เป็นขั้นที่ปัญหาความขัดแย้งต่างๆ เปิดเผยหรือคลี่คลายได้แล้ว (5) ขั้นยุติเรื่องราว (Ending) เป็นขั้นที่เรื่องราวต่างๆ ได้จบสิ้นลง โดยไม่จาเป็นต้องจบแบบมีความสุข เสมอไป อาจจะจบแบบสูญเสีย หรือจบเป็นปริศนาก็ได้ กระบวนการสร้างสรรค์บทละครเพลงสำ�หรับเด็ก เรื่อง “The wild west musical” ในผลงานนี้ ผูส้ ร้างสรรค์มหี น้าทีใ่ นการเขียนเฉพาะบทละคร โดยจะต้องเขียนอธิบายเนือ้ หา รายละเอียด ที่ต้องการจะสื่อสารในบทเพลง จากนั้นส่งให้ผู้ประพันธ์เพลงในขั้นตอนต่อไป (1) ขั้นตอนการวางโครงเรื่อง (Plot) ผู้สร้างสรรค์ต้องการให้เนื้อเรื่องมีกลิ่นอายของวัฒนธรรมตะวันตก เพื่อที่จะสอดแทรกเพลงร้องภาษา อังกฤษเข้าไปในบทละครด้วย จึงวางโครงเรื่องและตัวละครดังนี้ เรื่องราวเกิดขึ้น ณ เมือง Cactuso town เมื่อ Marco ม้าหนุ่มประจำ�เมือง และ เพื่อนของเขา เหล่า Cactus brothers - Ben Billy และ Bobby มีภารกิจในการชักชวน Moochoo ม้าที่คิดว่าตัวเองคือวัว และไม่ยอมให้ใครขี่ เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทาง ทั้ง สามต้องช่วยกันเปลีย่ นใจ Moochooให้กลับมาเชือ่ มัน่ ว่าตัวเองเป็นม้าให้ได้ Ben เล่าเรือ่ งราวและ คุณลักษณะที่ดีของม้า Bobby ใช้ดนตรี สร้างความสนุกสนาน และ Billy เล่าเรื่องตำ�นานการดวล ปืนของเหล่าคาวบอยกับม้าคูใ่ จ จนทำ�ให้ Moochooค้นพบตัวตนทีแ่ ท้จริง และยอมข้าร่วมทีมกับ เหล่า Cactus brothers ในที่สุด โดยมีข้อคิดหลักของเรื่องคือ “ไปคนเดียวไปได้ไว แต่ไปหลายคนไปได้ไกล” / “มิตรภาพ” และ “การ เดินทาง”

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(2) ขั้นตอนการลำ�ดับเหตุการณ์ในโครงเรื่อง(Narration convention) 2.1 ขั้นเริ่มเรื่อง (Exposition) - ม้า (1) Marco เปิดเรื่อง ทักทายเด็กๆ แล้วบอกว่าวันนี้เราจะ พาไปพบกับเพื่อนม้าของเขาที่พิเศษมากๆ/เปิดตัวเหล่าพี่น้อง แคคตัส 2.2 ขั้นพัฒนาเหตุการณ์ (Rising action) - เหล่าแคคตัสบอกกับ Marco ว่าพวกเราอยากเป็น เพื่อนและอยากให้ Moochooมาร่วมเดินทางกับเรา แต่ติดอยู่ตรงที่ เค้าคิดว่าตัวเองเป็นวัวน่ะสิ ! มันไม่ง่ายเลย ที่จะขึ้นขี่ไปไหนต่อไหน 2.3 ขัน้ ภาวะวิกฤต (Climax) - สร้างกำ�ลังใจ (Encourage)ให้มา้ Moochooทีค่ ดิ ว่าตัวเองคือวัว แคคตัสทัง้ สาม แก้ปญ ั หาในแบบฉบับของตัวเอง รวม 3 เรือ่ งราว โดยลักษณะของเรือ่ งราวนัน้ เล่าตามคาแรคเตอร์ ของแต่ละตัวละคร คือ BEN ลักษณะดูต๊อง ๆ แต่จริงแล้ว เป็นผู้มากประสบการณ์ เป็น ผู้ให้ข้อมูล วิธีการแก้ปัญหาของBEN เล่าเรื่องราวและคุณลักษณะ ที่ดีงามของม้า

BILLY ตัวหลักของกลุ่ม ตลกใจดี ห้าวๆ จริงใจ ชอบทำ�อะไร นอกกรอบ วิธีการแก้ปัญหาของBILLY เล่ า เรื่ อ งตำ � นานการดวลปื น ของเหล่าคาวบอยและม้าคู่ใจ

BOBBY นักดนตรี ออกแนวเท่ๆ ขรึม

วิธีการแก้ปัญหาของBOBBY ใช้ดนตรีและเสียงเพลง สร้าง ความสนุกสนาน

2.4 ขั้นภาวะคลี่คลาย (Falling action) - Moochoo ยอมรับในความเป็นตัวเอง โดยมีจุดที่ ทำ�ให้ฉุกคิดได้จากการกระทำ�และคำ�พูดของทั้งสาม (turning point) สุดท้ายแก้ปมของตัวเองค้นพบตัวตนและ กลับมาเชื่อมั่น มีความมั่นใจและภูมิใจในการเป็นม้า 2.5 ขั้นยุติเรื่องราว (Ending) - Moochoo เป็นเพื่อนร่วมทางกับเหล่าแคคตัส ยอมให้ขี่ และ ออกเดินทางเคียงบ่าเคียงไหล่ไปด้วยกัน (3) ขั้นตอนการเขียนบท ผู้สร้างสรรค์เขียนบทละคร โดยเรียงลำ�ดับเหตุการณ์ รวมทั้งกำ�หนดทิศทางการเข้าออกของตัวละคร แสงไฟ (Lighting)รวมถึงเสียงเพลงและดนตรี (Sound and Music) ดังนี้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ม่านฝั่งซ้ายเปิด ไฟ Spot Light ส่องมาที่ Horse 1 : Marco Marco สวัสดีเด็กๆ ยินดีต้อนรับสู่ Cactuso Town ทุกคนรู้ไหมว่าฉันคืออะไร ? ใช่แล้ว ฉันคือ ม้า พวกฉันแข็งแรงแล้วก็วิ่งไวมาก ในวันนึง ฉันสามารถวิ่งได้หลายกิโลเมตรเลยล่ะ ! และแน่นอน พวกหนูๆ ยังสามารถขึ้นมาบนหลังของฉัน ให้ฉันพาไปส่งในทุกที่ได้อีกด้วยนะ ฉันมีเพื่อนม้าตัวนึง อยากจะแนะนำ�ให้รู้จัก เขาพิเศษ และโด่งดังมากๆเลยล่ะ ทุกคนในย่านนี้ต่างรู้จักกันเป็นอย่างดี แต่ก่อนอื่นขอแนะนำ�เหล่าเพื่อนร่วมทีมสุดวิเศษของฉันไปพบกับพวกเขากันเล้ยยย… ม่าน (กลาง) เปิดออก เข้าเพลงที่ 1 เนื้อหาและรายละเอียด ของเพลงที่ต้องการ

แนะนำ�ตัวละคร cactus brothers ทั้งสาม เล่าว่าชื่อ อะไรบ้าง Bob Billy Ben มีนิสัยอย่างไร Ben ตัวมีหนวดจะมาก ประสบการณ์ ดูต๊อง ๆ แต่ เป็นผู้มีความรู้ Bobby ตัวนักดนตรีจะ ออกแนวสุขุม เท่ ๆ คูล ๆ Billy ตลกใจดี ห้าว ๆ จริงใจ ชอบทำ�อะไร นอกกรอบ พวกเราเป็นพีน่ อ้ งกัน ชอบเดินทางเสมอ ๆ และคอยเป็น คนที่ entertain ผู้คนในดินแดนแห่งนี้

Billy สวัสดี marcoพวกเรามาแล้ว ไหนล่ะ เพื่อนของนายที่ว่าน่ะ เค้าชื่ออะไรนะ Moochooใช่ไหม? Ben ตื่นเต้นจัง นายบอกเราว่าจะพามาเจอเพื่อนคนพิเศษ ชั้นอดใจรอไม่ไหวซะแล้ว Bobby ใช่ๆ พวกเราอยากให้ Moochooมาร่วมเดินทางกับเรามากๆเลยล่ะ ถ้าได้เพื่อนร่วมทีมมาเพิ่ม เสียงดนตรีของฉันก็คงจะสนุกขึ้นอีกไม่เบา Marco เอาล่ะ (หัวเราะ) ใจเย็นๆ พวกนายจะได้เจอกับเขาแน่ๆโอเค ถ้าพวกนายอยากเจอมากล่ะก็ ขอเชิญพบกับ… Moochoooooooooooooo !

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ม่านฝั่งขวาเปิด ไฟ stage ดับลง เหลือไว้แค่ไฟ spot light ส่องไปที่ Moochoo ดนตรีอลังการเปิดตัว Moochoo (ส่งเสียงร้อง) mooooooooooo (ดนตรี แป่วว หรือ เสียงนกอินทรีย์บินผ่าน) ไฟ stage เปิดทั้งหมด Marco เอ่อ… คือว่า .. ฉันลืมบอกพวกนายน่ะ คือเพื่อนของฉันคนนี้ เค้าเป็นม้าก็จริง แต่.. เอ่อ.. เค้าชอบคิดว่าตัวเองคือวัวน่ะ Billy, Ben, Bobby (ทั้งสามหันมามองหน้ากัน ประหลาดใจ) วัว… งั้นเหรอ Marco แถม….. ยังไม่ยอมให้ใครขี่อีกด้วยนะ มันไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เลยล่ะ Billy โอเค งั้น เอ่อ .. (หันไปหา moochoo) สวัสดี moochoo พวกเรายินดีที่ได้รู้จักนะ (นํ้าเสียงทักทายอย่างกระตือรือร้น) Moochoo สวัสดี พวกนายมีหญ้าไหม ฉันค่อนข้างหิว ฉันคิดว่าเดี๋ยวพอกินหญ้าเสร็จแล้ว จะไปให้ชาวบ้านรีดนมเก็บใส่ขวดไว้สักหน่อย… ฉันน่ะเดินช้า วิ่งก็ช้า จะไปหาหญ้าไกล ๆ คงลำ�บาก แถวนี้ก็หาหญ้าไม่ได้แล้วซะด้วย อากาศร้อนแล้วก็ช่างแห้งแล้งจริง ๆ mooooooo Marco แหะๆ ฉันบอกพวกนายแล้ว.. ถึงอยากให้พวกนายได้มาเจอยังไงล่ะ ถ้าเราทำ�ให้เค้ากลับมาเป็นม้าได้จริง ๆ ล่ะก็ การเดินทางของพวกนายร่วมกับสมาชิกใหม่ จะต้องสนุกมากแน่ๆ เค้าเป็นม้าตัวเดียวในเมืองที่ร้องเพลงได้ เลยนะ ! แต่ก็อย่างว่า… Ben เอาน่าๆ มันไม่น่าจะเป็นเรื่องยากอะไรสำ�หรับพวกเรานะ Hey Moochoo

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เข้าเพลงที่ 2 เนื้อหา และรายละเอียด ของเพลงที่ต้องการ

เล่าตลกๆ เนื้อหาทำ�นองว่า Ben ผู้มากประสบการณ์ เคยขี่ ม้ า เลี้ ย งม้ า มาแล้ ว นั ก ต่ อ นั ก เล่ า ว่ า วิ ธี ทำ � ให้ moochooเปลี่ยนความคิดที่ ว่าตัวเองเป็นวัวคือการร้องเพลงเล่า ลักษณะเด่นของม้า มีพลังกำ�ลังที่แข็งแรง มีขนสวยมันวับ สง่างาม และยังวิ่งได้เร็ว สามารถช่วยเหลือคนในเมืองเมื่อเกิดปัญหามาแล้ว หลายครั้ง ทุกคนในเมืองรักพวกม้ามาก ลองมองดูตัวเองสิ moochoo เธอมีคุณลักษณะที่ดีของม้าเหล่านี้ครบถ้วนเลยนะ เธอน่ะ เป็นหนึ่งในม้าสายพันธุ์ชั้นยอดที่ทุกคนชื่นชอบเลยล่ะ

Moochoo จริงเหรอ ฉันไม่เคยได้ยินใครพูดกับฉันแบบนี้เลยนะ ฉันคิดว่าฉัน……เอิ่ม.. mooo (ร้องมอได้ครึ่งคำ�แต่โดนเบรคซะก่อน) Bobby อ๊ะ อ๊ะ อย่าเพิ่งพูดอะไร อย่าเพิ่งสงสัยสิ่งใด เธอรู้ไหม moochoo เสียงเพลงแห่งเมือง Cactuso เธอจำ�ได้ไหม เพลงเต้นรำ�พื้นเมืองที่สนุกที่สุดของเรา มีจังหวะมาจากเสียงเดินและวิ่งของม้าอย่างเธอนะ เข้าเพลงที่ 3 เนื้อหา และรายละเอียด ของเพลงที่ต้องการ

ต้องการเพลงเร็วสนุกๆ มีจังหวะเคาะเป็นเสียงกีบเท้าม้า วิ่งห้อ มีความ Yee Ha ผสมกับเสียงปรบมือเหมือนอยู่ในงานรื่นเริง ของชาวบ้าน มีชว่ ง Interact กับผูช้ มโดยการส่งท่อนให้ปรบมือตาม ไปด้วย เนื้อเพลงเล่าในเชิงให้กำ�ลังใจ อบอุ่น ว่าม้าอย่างเธอนั้นอยู่คู่ กับเรามายาวนานแต่ไหนแต่ไร ลองฟังดูสิ ลองฟังเสียงวิ่งที่แสนจะ สนุกสนาน เพียงแค่เธอลองเปิดใจ แล้วลองวิ่งดู เธอก็จะค้นพบกับ จังหวะที่ใช่ จังหวะที่เป็นตัวเธอ True you แล้วฉันรับรองว่าเธอจะ หลงรักในตัวตนที่แท้จริงของเธออย่างแน่นอน ลองร้องออกมาดูสิ moochooร้องฮีๆ้ แบบทีเ่ ป็นเธอ แล้วเธอจะรูว้ า่ มันปลดปล่อยและ สนุกกว่ามาก Hey moochooเมือ่ เธอเป็นม้า เธอจะสร้างเสียงดนตรี และส่งต่อความสุขให้กับอีกหลายคนเลยล่ะ

Moochoo (เริ่มสนุก) ฮ่าๆๆ….. ฉันไม่ได้สนุกแบบนี้มานานแค่ไหนแล้วนะ

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เข้าเพลงที่ 4 เนื้อหา และรายละเอียด ของเพลงที่ต้องการ

เนื้อหาเล่าความย้อนแย้งตลก ๆ ว่าที่ผ่านมาตัวเองก็งง เหมือนกันนะ ม้ากับวัว มันต่างกันยังไงนะ ทุกวันก็จะใช้ชีวิตเป็นวัว ตื่นมาเล็มหญ้า และคิดว่าต้องผลิตนม แต่ก็ไม่เคยรีดนมออกมาได้ เลยสักที หรือว่าฉันจะเป็นวัวพันธุ์ใหม่ เอ๊ะยังไงกันนะ อืม วัวมีสี่ขา ฉันก็มีสี่ขา ฉันชอบร้อง moo mooมันก็เรียบง่ายดี แต่ก็เหมือนว่า ขาดอะไรไป พอได้รอ้ ง ฮีๆ้ ทำ�ไมมันเริม่ สนุก หรือว่าฉันจะเป็นม้ากัน แน่นะ การเป็นวัวนั้นวันๆนึงแทบไม่ได้ยุ่งเกี่ยวกับใครเลย แต่พอได้ ยินเพลงของ Bobby ฉันก็เห็นภาพความสนุกมากมาย การได้อยู่กับ คนเยอะๆ ได้อยู่กับเสียงเพลง และงานรื่นเริง มันก็ดีไม่น้อยนะเนี่ย

แต่…ติดตรงที่ว่า… ฉันคิดว่าฉันคงวิ่งไม่ได้เร็วเหมือนพวกม้าตัวอื่นๆหรอกนะ มันอาจจะไม่ใช่ธรรมชาติของฉันหรอก ถ้าใครจะมาขี่ล่ะก็ คงต้องเลิกคิดไปได้เลย (คอตก) Billy กล้าๆหน่อยสิเพื่อน ! เรารู้ว่านายน่ะ สุดแสนจะพิเศษ ฉันจะเล่าเรื่องการผจญภัยของฉันกับ เหล่าม้าทั้งหลายให้ฟัง เข้าเพลงที่ 5 เนื้อหา และรายละเอียด ของเพลงที่ต้องการ

เล่าเรื่องตำ�นานการดวลปืนไวแห่งเมือง Cactuso เหล่า คาวบอยจะต้องมีม้าคู่ใจของตนเอง ไปไหนไปด้วยกัน โดยที่ปลาย ภูเขาแถบชานเมือง จะมีต้นแอปเปิ้ล และเมื่อสัณญาณเริ่มต้น ขึ้น เหล่าคาวบอยจะต้องขี่ม้าคู่ใจของตนไปยังจุดกำ�หนด ชักปืน ของตนเองออกมาให้ได้ไวที่สุด เล็งไปที่ขั้วแอปเปิ้ล แล้วก็ยิงให้ผล แอปเปิ้ลร่วงลงมา ใครทำ�ได้ไวที่สุดคือผู้ชนะ มันช่างเป็นช่วงเวลาที่ สนุกสุดๆระหว่างเขาและพวกม้าเลยล่ะ

คาวบอยกับเสียงปืนเป็นของคู่กัน !ฮ่าๆ “ปัง เฟี้ยวว” (เสียงปืนดังขึ้น) ไฟ stage ดับลงทั้งหมด ม่านฝั่งขวาปิดลง Sound เสียง Moochooร้องเหวอ ตกใจ ตามด้วยเสียงวิ่งห้อตะบึงออกไปด้วยความตกใจ ไฟ Stage เปิดขึ้น

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Marco ว้าวววMoochooนายวิ่งเร็วกว่าม้าทุกตัวในเมืองรวมกันเสียอีกนะเนี่ย ! Billy, Bobby, Ben โว้วววววววววววววววววววว (พร้อมกัน) Sound เสียงม้าวิ่งจากไกลเข้ามาใกล้ ม่านขวาเปิดออก ไฟ spotlight ส่องที่ Moochoo Moochoo ว้าว ฉันวิ่ง ! ฮ่าๆๆๆ ฉันวิ่งได้ วิ่งได้เร็วมากด้วย ! ว้าว สุดยอด มันเป็นความรู้สึกที่วิเศษมากจริงๆ! Billy ฮ่าๆMoochooนายวิ่งเร็วมาก ! สุดยอดไปเลย Billy ฉันคิดว่า ….Moochooนายควรมาร่วมเดินทางกับพวกเรานะ ถ้านายได้ออกไปวิ่ง โลดแล่นบนโลกกว้าง นายจะพบว่ามีเรื่องสนุกๆรอนายอยู่มากมายเลยล่ะ Bobby ผจญภัย ! Billy ดนตรีและเสียงเพลง ! Ben เทศกาลและงานรื่นเริง ! Marco และเรื่องเล่าแสนสนุก ! Moochoo ได้เลย ขอบคุณพวกนายมากนะ “เพื่อน” moooo อุ๊บส์ !Yee haaaaaaaaaaa ! Billy, Ben ,Bobby, Marco ใช่แล้ว ! Yee haaaaaaaaaaa !

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เสียงเพลงความรื่นเริง ระคนกลิ่นอายแห่งโลกตะวันตกบรรเลง --- จบ --(4) ขั้นตอนการตรวจสอบบทเพลงภาษาอังกฤษ จากที่ผู้สร้างสรรค์บทละครได้ระบุรายละเอียดและเนื้อหาของบทเพลงที่ต้องการแทรกลงไปในตัวบท ละครแล้ว จะต้องติดตามบทเพลงโดยตรวจสอบเนื้อหา ความสั้นยาวของเพลง สัมผัสคล้องจอง และทำ�นองเพลง ซึ่งมีจำ�นวนบทเพลงทั้งสิ้น 5 เพลง ในละครเรื่องนี้

เพลงที่ 1 เพลงที่ 2 เพลงที่ 3 เพลงที่ 4 เพลงที่ 5

BROTHERHOOD OF CACTUSO TOWN MOOCHOO MAKES A PERFECT HORSE THE HORSE INSIDE YOU MOOCHOO’S SOB STORY BILLY’S FAVOURITE GAME

โดยบทเพลงนัน้ จะต้องใช้ภาษาทีส่ ามารถอธิบายเนือ้ หาทีต่ อ้ งการจะสือ่ สารได้อย่างครบถ้วน ถูกต้อง ไม่ ใช้คำ�ที่ยากจนเกินไป เนื่องจากต้องการให้เด็กๆสามารถฟัง และร้องตามไปด้วยได้ เพลงจะต้องสามารถทำ�หน้าที่ ของการเล่าเรือ่ งให้เห็นภาพได้ เพือ่ ให้ผชู้ มเกิดจินตนาการ เพลิดเพลินไปกับอารมณ์ของเพลง บรรยากาศของเรือ่ ง ราว และเกิดความรู้สึกร่วมกับตัวละครไปในขณะเดียวกัน องค์ความรู้ในการสร้างสรรค์ (1) ได้พัฒนากระบวนการสื่อสารโดยใช้การสร้างสรรค์บทละครเด็ก และ ท่วงทำ�นองของดนตรีเป็นสื่อ ในการถ่ายทอดความหมายและความรู้สึก (2) การสร้างเพลงสำ�หรับบทละคร ควรสร้างสรรค์ให้เหมาะสม สอดคล้องกับเนือ้ หาใจความของบท โดย ต้องพิจารณาถึงบริบทของเรือ่ งราวทีต่ อ้ งการจะเล่าเป็นหลักเพือ่ ให้เกิดความสมดุลบรรยากาศในเรือ่ งราว เพือ่ การ สื่อสารถึงความหมายได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ (3) การสร้างสรรค์บทละครที่มีตัวละครเป็นตัวกลางในการถ่ายทอดและสื่อสารอารมณ์ จำ�เป็นจะต้อง สื่อแนวความคิดอารมณ์ และความหมายที่ต้องการจะถ่ายทอดของตัวละครอย่างละเอียด และชัดเจน เพื่อให้ไม่ ซับซ้อนจนเกินไป เพื่อความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมวัยเด็ก (4) การเขียนระบุรายละเอียดของสิ่งที่ผู้สร้างสรรค์บทละครต้องการให้เกิดขึ้นในบทเพลงให้เห็นภาพ ชัดเจน เป็นสิง่ สำ�คัญทีจ่ ะส่งผลให้ผปู้ ระพันธ์เพลงและดนตรี สามารถทำ�งานต่อจากผูส้ ร้างสรรค์บทได้อย่างรวดเร็ว ลดทอนขั้นตอนในการปรับแก้ ทำ�ให้ประหยัดเวลาในการสร้างสรรค์งานไปได้มาก

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาไทย ถิรนันท์ อนวัชศิรวิ งศ์, จิรยุทธ์ สินธุพนั ธุ,์ สุกญ ั ญา สมไพบูลย์, ปรีดา อัครจันทโชติ. (2546). สุนทรีย นิเทศศาสตร์ การศึกษาสื่อสารการแสดงและสื่อจินตคดี. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปาริชาติ จึงวิวัฒนาภรณ์.(2547). ละครสร้างสรรค์สำ�หรับเด็ก. กรุงเทพฯ : สถาบันพัฒนาคุณภาพ วิชาการ พรรัตน์ ดำ�รง. (2550). การละครสำ�หรับเยาวชน (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สดใส พันธุมโกมล. (2550). ปริทัศน์ศิลปะการละคร. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. อุมาพร มะโรณีย์. (2551). สัมพันธบทของการเล่าเรื่องในสื่อการ์ตูน ละครโทรทัศน์ และนวนิยาย. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์

เอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละครเวทีเชิงสังเคราะห์ แนวฟิวเจอริสม์ของฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี” Identity in the Creation of The Synthetic Futurist Theatre by Filippo Tommaso Marinetti

จุฑารัตน์ การะเกตุ *

บทคัดย่อ บทความเรือ่ งนีเ้ ป็นผลจากการศึกษาของผูเ้ ขียนในเรือ่ ง “เอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละคร เวทีเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ของฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี”ผลการศึกษาพบแนวทางการ สร้างสรรค์งาน 5 ประการ ดังนี้ (1) การตัดขาดจากอดีตอย่างสิน้ เชิง (2) ความเป็นอิสระของถ้อยคำ� (3) เรื่องราวกระชับ ระเบิดความยืดเยื้อ ด้วยการบีบอัดสถานการณ์และท่าทางการเคลื่อนไหวที่ รวดเร็ว (4) รูปแบบการแสดงที่หลากหลาย สร้างความเป็นไปได้บนเวทีการแสดง และ (5) กระตุ้น อารมณ์คนดูอย่างไม่คาดคิดเพือ่ สร้างการมีสว่ นร่วมแนวละครฟิวเจอริสม์ได้สร้างทางเลือกต่อวงการ ละครเสมือนกับจุดประกายละครแนวทดลอง แสดงถึงความกล้าคิด กล้าทำ�และเป็นจุดเริม่ ต้นละคร สมัยใหม่ในลำ�ดับต่อมา คำ�สำ�คัญ :ฟิวเจอริสม์ / ละครเวทีแนวฟิวเจอริสม์/ โรงละครสังเคราะห์ความจริง Abstract The article aims to conclude the main concepts for creating futurist theatreby Filippo Tommaso Marinetti. There are five concepts; (1) Complete break with past, (2) freedom in using language, (3) performance straight to the point and detonate all prolonged (Sintesi), (4) the variety theatre and (5) stimulating the emotions that express by the audience which shows the participation. Futurist theatre is a style of Avant-garde theatre which aims for experimental Research in Theatre that can create new knowledge in performance. Keyword:Futurism / Futurist Theatre / synthetic theatre

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ความเป็นมาและความสำ�คัญ ประวัติการละคร คือ การบันทึกความรู้สึกนึกคิดของมนุษย์ที่เปลี่ยนแปลงไปเกี่ยวกับ “ความจริง” และ จัดแสดงออกสูส่ ายตาของผูช้ ม การศึกษาแนวละครจึงมิได้จ�ำ กัดเพียงเรือ่ งราวในละครเท่านัน้ แต่ยงั บ่งบอกถึงภูมิ หลังทางประวัติศาสตร์ การเมือง สังคม ศาสนา ตลอดจนแนวคิดสำ�คัญๆ ที่หล่อหลอมให้การแสดงละครแต่ละ สมัยมีรูปแบบ เนื้อหา และบรรยากาศที่มีเอกลักษณ์แตกต่างกัน ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 เกิดละครต่อต้านสัจนิยม(Anti-realism) ซึ่งเป็นรูปแบบการละครที่คัดค้าน ความคิดของละครสัจนิยมและละครธรรมชาตินิยม จึงมีการนำ�เสนอในรูปแบบที่อิสระ แปลกใหม่ และการจัด แสดง “ความจริง” ให้ปรากฏบนเวทีโดยมาจาก “การแสวงหา” “ค้นคว้า” “ทดลอง”ดังที่สดใส พันธุโกมลกล่าว ถึงลักษณะแนวละครต่อต้านสัจนิยมในแง่ที่ว่า “ผู้นำ�ทางการละครทั้งในด้านการเขียนและการจัดเสนอ มักจะไม่ ยอมติดอยูก่ บั รูปแบบและกฏเกณฑ์ใดๆ เป็นระยะเวลานานและมักจะทดลอง เพือ่ แสวงหาแนวทางใหม่ๆอยูต่ ลอด เวลา” (ปริทัศน์ศิลปการละคร,หน้า 45) แนวละครต่อต้านสัจนิยมที่สำ�คัญและมักได้รับการกล่าวถึงอยู่เสมอ คือ ละครสัญลักษณ์นิยม (Symbolism)ละครทีใ่ ช้สญ ั ลักษณ์เป็นสือ่ ทำ�ให้ผชู้ มเกิดแรงบันดาลใจในการเข้าถึงความจริงตามจินตนาการของตนเอง ละครเอ็กซเพรสชันนิสม์ (Expressionism)ละครทีม่ งุ่ นำ�เสนอความจริงจากส่วนลึกของมนุษย์ตอ่ ผูช้ มในลักษณะไม่ เหมือนจริง เอพิคเธียร์เตอร์ (Epic Theater) ละครทีต่ อ้ งการสอนให้มนุษย์น�ำ เอาเรือ่ งราวในละครมาเป็นแนวทาง ในการแก้ไขสังคม และละครแอบเสิรด์ (absurd) ละครทีน่ �ำ เสนอความจริงของโลกทีส่ บั สน วุน่ วาย ความว่างเปล่า ไร้จดุ มุง่ หมายของชีวติ ซึง่ แนวละครต่อต้านสัจนิยมทัง้ สีป่ ระเภทนีม้ อี ทิ ธิพลต่อการละครในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 และต้นศตวรรษที่ 20แต่ทงั้ ทีจ่ ริงยังมีการเคลือ่ นไหวแนวละครต่อต้านสัจนิยมอีกหนึง่ แนวคิดทีเ่ รียกว่า “ละครแนว ฟิวเจอริสม์” (Futurist Theatre) ที่ปรากฏรูปแบบขึ้นในประเทศอิตาลีในปีค.ศ. 1909 ลัทธิฟวิ เจอริสม์ทางศิลปะนัน้ มีผกู้ ล่าวถึงอย่างกว้างขว้างเพราะส่งอิทธิพลอย่างมากต่อความเคลือ่ นไหว ต่างๆ ในศตวรรษที่ 20ไม่ว่าจะเป็นอาร์ต เดโค (Art Deco) รังสรรค์นิยม(Constructivism) ดาดา (Dada) เซอร์ เรียลลิสม์ (Surrealism) โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลงานทางด้านสถาปัตยกรรม ส่วนการศึกษาแนวคิดฟิวเจอริสม์ใน วงการละครได้รบั กล่าวถึงว่ามีความคิดมุง่ สงครามและเครือ่ งจักร นำ�เสนอละครขนาดสัน้ ทีป่ ราศจากเหตุผลและ หลักการของแนวคิดได้สง่ อิทธิพลต่อละครแนวหน้า(Avant-garde Theatre) และละครเชิงทดลอง(experimental theater)เพราะความพยายามทดลองแสวงหารูปแบบหรือทางเลือกใหม่ๆทั้งนี้อิทธิพลของแนวคิดยังส่งต่อ วัฒนธรรมเชิงพาณิชย์สมัยใหม่ อย่างงานการแสดง การเต้น ภาพยนตร์และแอนิเมชั่นจึงกล่าวได้ว่าการทำ�ความ เข้าใจในแนวคิดและเอกลักษณ์ของงานศิลปะฟิวเจอริสม์ทั้งในด้านศิลปะและการแสดงย่อมเป็นแนวทางหนึ่ง ในการเปิดกว้างทางความคิดและการสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างหลากหลายทำ�ให้ผู้ศึกษาได้เข้าใจรู้ซึ้งถึงคุณค่า ของศิลปะที่มีผู้สร้างสรรค์ไว้แล้ว เมื่อเรียนรู้และทำ�ความเข้าใจในแนวคิดดังกล่าว ผู้ศึกษาสามารถนำ�แนวคิดมา พัฒนาแนวทางการแสดงต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง เฉกเช่นในปลายยุคศตวรรษที่ 20 และต้นศตวรรษที่ 21 เกิดแนว การแสดง “นีโอ-ฟิวเจอริสม์” (Neo-futurism) และมีการนำ�แนวคิดของฟิวเจอริสม์มาสร้างสรรค์รปู แบบใหม่จน เกิดการแสดงฟิวเจอริสม์สมัยหลัง (Post-Futurist) ที่โรงละครชิคาโก้ นิวยอร์กและฟรานซิสโก วัตถุประสงค์ ศึกษาเอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละครเวทีเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ของฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ประโยชน์ที่ได้รับ ทราบเอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละครเวทีเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ของฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี เพื่อนำ�ไปสู่การพัฒนาความคิด รูปแบบการแสดงและแนวละครเชิงสร้างสรรค์ต่อไป ขอบเขต ศึกษา วิเคราะห์ และสังเคราะห์ โดยการค้นคว้ารวบรวมข้อมูลจากหนังสือ เอกสาร ตำ�ราต่าง ๆ (Document Research) การศึกษาเน้นที่ผู้นำ�ความคิดคนสำ�คัญอย่าง ฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี (Filippo Tommaso Marinetti หรือ F.T. Marinetti) ซึ่งเป็นศึกษาละครฟิวเจอริสม์จากผู้ก่อตั้งแนวคิดฟิวเจอริสม์ ผู้ จัดแสดงงานและผู้เขียนแถลงการณ์ละครเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ (The Synthetic Futurist Theatre: A Manifesto)เพื่อค้นหาเอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ผลงาน จากถ้อยแถลงการณ์สู่การเคลื่อนไหว ฟิวเจอริสม์(Futurism)หรือ “ฟูตูริสโม”ตามภาษาอิตาเลียน หรือลัทธิอนาคตนิยมเป็นชื่อเรียกศิลปะ ลัทธิหนึง่ ซึง่ เป็นขบวนการเคลือ่ นไหวทางด้านศิลปะหรือปรากฏการณ์ทางศิลปะทีเ่ กิดขึน้ เป็นครัง้ แรกในประเทศ อิตาลีราวต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20 โดยกวีชาวอิตาลี นามว่า “ฟิลิโป โทมาสโซ มาริเนตตี” (Filippo Tommaso Marinettiหรือ F.T. Marinetti) ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและเป็นผู้มีอิทธิพลทางแนวคิดคนสำ�คัญ ลัทธิเริม่ ต้นขบวนการด้วย “คำ�แถลงการณ์ฟวิ เจอริสม์”(Futurist Manifesto) แถลงการณ์ฉบับแรกตีพมิ พ์ ครัง้ แรกในวันที่ 5 กุมภาพันธ์ ค.ศ. 1909 ในหนังสือพิมพ์ของเมืองโบโลญญา (La Gazzetta dell’Emilia) ประเทศ อิตาลีและตีพิมพ์อีกครั้งในหนังสือพิมพ์รายวัน “เลอ ฟิกาโร” (Le Figaro) ของฝรั่งเศสวันที่ 20 กุมภาพันธ์ ค.ศ. 1909 ในถ้อยแถลงมาริเนตตีแสดงถึงความไม่พอใจอย่างรุนแรงเกี่ยวกับความเก่า ความโบราณ คร่ำ�คร่าทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งขนบจารีตทางด้านศิลปะและการเมือง เขาได้เขียนเอาไว้ว่า “ความเร็วคือพระเจ้าของเรา เป็นก ฏความงามแนวใหม่... รถจักรยานยนต์ซึ่งส่งเสียงคำ�รามอันกึกก้องดังราวกับปืนกลนั้น มีความสวยงามยิ่งกว่าใน รูปประติมากรรมสลักหินอ่อนทีช่ อื่ อนุสาวรียช์ ยั ชนะแห่งซาโมเธรสเสียอีก”(กำ�จร สุนพงษ์ศรี.ศิลปะสมัยใหม่.หน้า 248)นอกจากนีใ้ นคำ�แถลงการณ์ศลิ ปินฟิวเจอริสม์แนะนำ�ให้เผาพิพธิ ภัณฑ์ทงิ้ พร้อมกับคัดค้านความคิดสุนทรียภาพ ตามแบบฉบับของพวกคลาสสิคโบราณ และความงามควรอยู่ที่ความเร็ว วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี รวมถึงวิชาการ ต่างๆพวกฟิวเจอริสม์มองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวแทนของชัยชนะทางเทคโนโลยีเหนือธรรมชาติของมวลมนุษยชาติ ในช่วงปีค.ศ.1909-1914 หลังจากบทความตี พิมพ์ ศิลปินอิตาลีได้เข้าร่วมขบวนการและหันมาสนับ สนุนแนวคิดจนเกิดสมาชิกผูก้ อ่ ตัง้ ลัทธิฟวิ เจอริสม์อย่าง อุมแบร์โต บ็อคโชนี (Umberto Boccioni)คาร์โล คาร์ รา(Carlo Carrà)ลุยจิ รุสโซโล(Luigi Russolo) จิอา โคโม บอลลา (Giacomo Balla) จิโน เซเวรินี(Gino Severini)อันโตนิโอ แซนท์เอเลีย (Antonio Sant’Elia) ฯลฯ ดังภาพที่ 1 สมาชิกผู้ก่อตั้งลัทธิฟิวเจอริสม์ ศิลปินเหล่านี้ขยายแนวคิดของมาริเนตตีไปสู่ ภาพที่ 1 สมาชิกผู้ก่อตั้งลัทธิฟิวเจอริสม์ งานทัศนศิลป์ จิตรกรรม ศิลปะและการออกแบบใน แขนงอื่น ๆ อย่างงานสถาปัตยกรรม ประติมากรรม งานออกแบบอุตสาหกรรม งานเซรามิก กราฟิกดีไซน์

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ออกแบบตกแต่งภายใน การละคร ภาพยนตร์ ดนตรี แฟชั่นสิ่งทอ วรรณกรรมหรือแม้แต่การทำ�อาหาร พร้อมกับ พัฒนาแนวคิดฟิวเจอริสม์ให้มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและก้าวหน้ายิ่งขึ้น บรรดาศิลปินฟิวเจอริสม์ต่างปฏิเสธแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรม ความเชื่อและค่านิยมในอดีตรังเกียจ การลอกเลียนแบบของเก่า เบื่อหน่ายกับความภาคภูมิใจในมรดกตกทอดทางวัฒนธรรมจึงหันไปสรรเสริญความ ก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และยกย่องความทันสมัยพร้อมกับพัฒนาผลงานให้โดดเด่นด้วยเนือ้ หาแปลกแหวกแนวไม่ เหมือนใครโดยนำ�ประสบการณ์อนั ซับซ้อนของปัจเจกในโลกสมัยใหม่มาถ่ายทอดความรูส้ กึ และสร้างประสบการณ์ ด้วยเครือ่ งมือใหม่ทที่ นั สมัย อย่างเช่น ฟิวเจอริสม์ดา้ นจิตรกรรมพัฒนาเทคนิคทีเ่ รียกว่า “Divisionism” เป็นการ แยกและลดทอนแสงสี จนกลายเป็นอาณาเขตของจุดและแถบสีที่รวมตัวกันกลายเป็นภาพเทคนิคการใช้แสงสีที่ พุง่ ตัดฉวัดเฉวียนแสดงการถ่ายทอดเส้นแปรงอันทรงพลัง(short brushstrokes) และภาพวาดสือ่ ทิศทางของวัตถุ สิง่ ของผ่านพืน้ ทีว่ า่ งหรือภาพทีแ่ สดงความเคลือ่ นไหวของคน สัตว์ หรือสิง่ ของโดยเฉพาะเครือ่ งจักร ยานพาหนะที่ กำ�ลังพุง่ ไปข้างหน้าด้านงานประติมากรรมและสถาปัตยกรรมก็แสดงลักษณะของพลังแห่งความเคลือ่ นไหวเช่นกัน โดยนำ�เสนอการเคลื่อนไหวของสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นพร้อมกัน (simultaneity) เนื่องจากมีแนวคิดว่าวัตถุต่างๆ ใน ความเป็นจริงจะไม่ถูกแยกออกจากอีกวัตถุหนึ่งหรือจากสภาวะแวดล้อมของมัน (Plastic dynamic) ยกตัวอย่าง เช่น “คน 16 คนรายล้อมคนอยู่ในรถบัสที่กำ�ลังกลิ้งเกลือก และในเวลาเดียวกันมันเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน มัน อาจดูเหมือนไม่เคลื่อนไหวแต่ในขณะเดียวกันมันกำ�ลังเคลื่อนที่ของมันไป รถบัสพุ่งเข้าไปในบ้านต่างๆ ขณะที่ บ้านกำ�ลังทลายก็กระจัดกระจายเข้าไปในตัวรถและมันผสมกลมกลืนคลุกเข้ากัน” ส่วนงานด้านการประพันธ์ทางด้านดนตรี ศิลปินฟิวเจอริสม์นำ�เสนอเสียงในเชิงทดลองโดยได้รับแรง บันดาลใจมาจากเครื่องจักรและเสียงรบกวนของสภาพแวดล้อมของโลกยุคใหม่ เพื่อแสดงถึงวิถีความเป็นอยู่ใน ปัจจุบัน ดังนั้นการสร้างสรรค์ของศิลปินฟิวเจอริสม์ล้วนมาจากการแสวงหาด้วยการเห็น การได้ยิน ได้กลิ่น ได้รู้ รสและโดยในทันทีทนั ใด (สหัชญาณ) โดยผ่านการพิจารณาสังเกตอย่างพินจิ พิเคราะห์เพือ่ เชื่อมโยงความสัมพันธ์ ระหว่างสิง่ ภายนอกกับอารมณ์ความรูส้ กึ ภายใน ผลงานจึงสร้างมาจากความทรงจำ�หรือความประทับใจเกีย่ วกับ เหตุการณ์ในอนาคตและสภาพแวดล้อมซึง่ ส่งต่ออารมณ์ ณ ขณะนัน้ (Emotion ambience)จากการแถลงการณ์ และผลงานอันโดดเด่นได้สร้างรูปแบบศิลปะทีไ่ ม่หยุดนิง่ ทำ�ให้ขบวนการฟิวเจอริสม์แพร่หลายอย่างกว้างขวางและ ประสบความสำ�เร็จในช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 1 ทั้งในอิตาลี รัสเซียและอังกฤษ ต่อมาในช่วงศตวรรษที่ 20 แนวคิดฟิวเจอริสม์มีความเกี่ยวข้องกับการเมือง เนื่องด้วยศิลปินกลุ่มนี้มี ความชืน่ ชมในความรุนแรงและเต็มไปด้วยความรักชาติ บรรดาฟิวเจอริสม์อติ าลีจ�ำ นวนมากได้เข้าร่วมขบวนการ เคลื่อนไหวและให้การสนับสนุนลัทธิฟาสซิสต์ด้วยความหวังที่ว่ามันจะพัฒนาอิตาลีไปสู่ความเป็นสมัยใหม่ตาม อุดมคติของลัทธิ และในปีค.ศ.1915 เมื่ออิตาลีก้าวเข้าสู่สงครามโลกครั้งที่ 1 นักฟิวเจอริสม์หลายคนได้สมัครเข้า เป็นทหารและได้เสียชีวิตลงในปีค.ศ.1916ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นสัญญาณสิ้นสุดของแนวคิดนี้ หลังจากสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่ 1 มาริเนตตีก่อตั้งพรรคการเมืองฟิวเจอริสม์(Partito Politico Futurista) ในปีค.ศ. 1918 พรรคถูกหลอมรวมเข้ากับลัทธิฟาสซิสต์ของเบนิโต มุสโสลินี ทำ�ให้ในปีถัดมามาริเนตตีกลาย เป็นหนึ่งในสมาชิกคนแรกๆ ของพรรคฟาสซิสต์แห่งชาติ (National Fascist Party) ด้วยความมุ่งมั่นที่จะทำ�ให้ ลัทธิฟิวเจอริสม์กลายเป็นศิลปะประจำ�รัฐฟาสซิสม์อิตาลีอย่างเป็นทางการ เขาผันตัวเป็นนักวิชาการเเละเข้าไป ใกล้ศูนย์กลางของอำ�นาจเพื่อให้แนวคิดนี้เป็นที่ชื่นชอบ เป็นความพยายามฟื้นฟูฟิวเจอริสม์ให้เข้าสู่ “ฟิวเจอริสม์ ระยะที่สอง”(Second Futurism)แต่ก็ต้องประสบกับความล้มเหลวเพราะมุสโสลินีไม่ได้ใส่ใจงานศิลปะใดเป็น พิเศษ แต่เลือกความอุปถัมภ์กลุ่มการเคลื่อนไหวศิลปะแนวต่างๆ จำ�นวนมากเพื่อซื้อความนิยมต่อเหล่าศิลปินทั้ง หลายให้จงรักภักดีต่อระบอบของตน ภายหลังมาริเนตตีจึงต่อต้านลัทธิฟาสซิสม์ เขาเข้าร่วมกับฝ่ายต่อต้านพรรค ฟาสซิสต์ พร้อมกับลาออกจากสภาพรรคฟาสซิสม์ในปีค.ศ. 1920 และถอนตัวออกจากการเมืองเป็นเวลาสามปี

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลพ่วงจากสงครามโลกครัง้ ที่ 1 ทำ�ให้แนวคิดฟิวเจอริสม์อติ าเลียนได้กา้ วมาสูก่ ารอวสาน เมือ่ กลุม่ ฟิวเจอ ริสม์ฟลอเรนซ์การถอนตัวออกจากขบวนการ ส่วนกลุ่มฟิวเจอริสม์ในปารีสได้หันไปสู่ลัทธิคิวบิสม์ ขบวนการจึง เริ่มคลายความสำ�คัญและสิ้นสุดลงในทศวรรษที่ 1930 เมื่อพรรคฟาสซิสต์ฝ่ายขวาจัดที่รับเอาแนวคิดของศิลปะ อันเสื่อมทราม (Degenerate Art) มาจากพรรคนาซีเยอรมันและกล่าวประณามลัทธิฟิวเจอริสม์อย่างรุนแรง นับ จากปี ค.ศ. 1944 เป็นต้นมา ความนิยมลัทธิฟิวเจอริสม์ในฐานะขบวนการเคลื่อนไหวทางศิลปะได้จางไปพร้อมกับ การล่วงลับของผู้นำ�ลัทธิอย่างมาริเนตตี แต่อย่างไรก็ตามอุดมคติของลัทธิฟิวเจอริสม์ได้รับการยกย่องว่าเป็นส่วน สำ�คัญของการสร้างวัฒนธรรมตะวันตกสมัยใหม่ และส่งอิทธิพลต่อความเคลือ่ นไหวทางด้านศิลปะในศตวรรษที่ 20 ไม่ว่าจะเป็นอาร์ต เดโค (Art Deco) รังสรรค์นิยม (Constructivism) ดาดา (Dada) เซอร์เรียลลิสม์ (Surrealism) โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลงานทางด้านสถาปัตยกรรมและวัฒนธรรมเชิงพาณิชย์สมัยใหม่อย่างหลากหลาย เช่น ส่ง อิทธิพลต่อภาพยนตร์ผลงานของริดลีย์ สก็อตต์ (Ridley Scott) ในการนำ�เสนอศิลปะแนว“Aeropainting” ทีแ่ สดง ถึงมุมมองความเร็วและโลกของเทคโนโลยี ผลงานสถาปัตยกรรมแบบฟิวเจอริสม์ของอันโตนิโอ แซนท์เอเลีย (Antonio Sant’Elia)ทีไ่ ด้รบั การกล่าวถึงในภาพยนตร์เรือ่ งเบลด รันเนอร์(Blade Runner)ภาพยนตร์แนววิทยาศาสตร์ อเมริกนั ในปี ค.ศ.1982ผลงานแนวไซเบอร์พงั ค์ (Cyberpunk) ทีน่ �ำ เสนอประเด็นปรัชญา “Transhumanism”ขอ งมาริเนตตีทเี่ กีย่ วกับความคิดการเปลีย่ นแปลงสภาพมนุษย์โดยใช้วทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพือ่ ปรับปรุงร่างกาย ด้วยโลหะปรากฏในวัฒนธรรมการ์ตนู และอนิเมชัน่ ของญีป่ นุ่ ของศิลปินชินยะ ทสึคาโมโตะ (Shinya Tsukamoto) และรูปแบบดนตรีและเสียงเชิงทดลองที่ของนักประพันธ์ดนตรีในศตวรรษที่ 20 หลายต่อหลายคน อาทิสตราวิน สกี (Stravinsky) อาเธอร์ ฮอนเนกเกอร์ (Arthur Honegger) สต็อกเฮาเซน (Stockhausen) หรือแม้แต่จอห์น เคจ (John Cage)ดังนั้นกล่าวได้ว่าการศึกษาแนวคิดและเอกลักษณ์ของงานศิลปะฟิวเจอริสม์ทั้งในด้านของศิลปะ และการแสดงย่อมเป็นแนวทางหนึ่งในการเปิดกว้างทางความคิดและการสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างหลากหลาย แนวคิดฟิวเจอริสม์ในวงการละคร แนวคิดฟิวเจอริสม์ในการละครปฏิเสธบรรทัดฐานแนวคิดละครดั้งเดิมไม่ให้ความสนใจกับหนังสือตำ�รา รวมถึงบทวิจารณ์ แต่กลับให้ความสนใจในการสร้างแรงบันดาลใจแก่จิตวิญญาณของผู้ชมชาวอิตาลีนักการ ละครฟิวเจอริสม์เชื่อว่าโรงละครในอิตาลีช่วงเวลานั้นเต็มไปด้วยละครประวัติศาสตร์ (The Historical theatre) ซึ่งน่าเบื่อหน่าย ซ้ำ�ซาก เต็มไปด้วยความซึมเศร้าและชวนง่วงนอน คล้ายกับว่าโรงละครเหล่านี้ถูกทอดทิ้งพวก เขาประณามว่าละครเหล่านี้ล้วนแต่ยืดยาว (Prolix) เน้นการวิเคราะห์ (Analytic) เสนอจิตวิทยาเชิงอวดรู้ (Pedantically Psychological) เน้นการอธิบาย (Explanatory) จืดชืด (Diluted) ประดิดประดอยจนเกินควร (Finicking) ไม่มีการเคลื่อนไหว (Static) และเต็มไปด้วยข้อห้ามราวกับว่าละครเป็นห้องขังที่อึดอัดเสมือนโบสถ์ เก่าแก่ที่ทำ�ให้ความรู้สึกเหมือนตะไคร่จับหรือบ้านที่ถูกทิ้งร้าง มาริเนตตีและผู้ร่วมขบวนการจึงมีความต้องการสร้างสรรค์แนวละครขึ้นมาใหม่ที่เป็นอิสระต่อเทคนิค การแสดงแบบเดิม เขาต้องการเปลี่ยนภาพผู้ชมที่มองดูสิ่งที่น่าตื่นตะลึง แต่ต้องกล้ำ�กลืนความปวดร้าวความรู้สึก ความสงสาร หรือขมวดเกร็งท้องเอาไว้จนกว่าจะมีสัญญาณให้ปรบมือหรือจนกว่าจะจบการแสดงคนดูหรือผู้ชม ถึงจะเป็นอิสระโดยมองว่าการแสดงแบบดั้งเดิมเช่นนั้นเต็มไปด้วยความปวดร้าวและต้องอาศัยความอดทนดัง นั้นละครฟิวเจอริสม์อิตาลีจึงพยายามแทนที่สิ่งเหล่านั้นด้วย“การสังเคราะห์”ความจริง โดยใช้คำ�พูดที่น้อยลง เน้นการเคลื่อนไหว (dynamism) ด้วยการแสดงท่าทาง และสร้างความประหลาดใจ (amazement) ด้วยภาพ ของการทำ�ลาย พร้อมกับเสนอภาพการแสดงที่หลากหลายมีการปรับเปลี่ยนสถานที่จากจตุรัสกลางเมือง จากวิว ทิวทัศน์ไปสูท่ อ้ งถนนและนำ�สูห่ อ้ งยาวและแคบเพือ่ เชือ่ มโยงการรับรูข้ องผูช้ มเข้ากับโลกอนาคต อย่างเครือ่ งจักร ยนต์และกลไกเพราะเชื่อมั่นว่าการแสดงในลักษณะดังกล่าวนี้โรงละครจึงจะสามารถเอาชนะภาพยนตร์ได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ในเวลาไล่ เ ลี่ ย กั น แถลงการณ์ ข องมาริ เ นตตี (Manifesto of Futurism) ส่งอิทธิพลต่อการละครฟิวเจอริสม์ของรัสเซียทั้งทางกวีนิพนธ์ และงานศิลปะ ณ โรงละครโอเปร่าฟิวเจอริสม์ในรัสเซียวลาดีมรี ์ มายาคอฟ สกี(Vladimir Mayakovsky) เป็นผู้นำ�คนสำ�คัญที่นำ�แนวคิดละครแนวฟิว เจอริสม์ให้โดดเด่นขึ้นด้วยการแสดงที่มีชื่อว่า “Victory Over the sun” เขาเข้าร่วมกับศิลปินจำ�นวนหนึ่งร่วมกันสร้างละครฟิวเจอริสม์ที่แสดงถึง ความหลงใหลพลวัตของความเคลื่อนไหว ความเร็วความร้อนแรงของชีวิต สมัยใหม่และวิถีชีวิตในเมืองของโลกที่ไม่เคยพักผ่อน โดยเปิดการแสดงครั้ง แรกในเดือนธันวาคมปี ค.ศ. 1913ณ “The Luna Park theatre” เมือง เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก โดยแนวทางละครฟิวเจอริสม์รัสเซียได้สร้างความโดด เด่นด้วยภาพการแสดงทีแ่ ปลกใหม่ โดยเฉพาะด้านฉาก ทีส่ ร้างสรรค์ขนึ้ จาก ศิลปินชัน้ แนวหน้าอย่างคาสิมรี ์ มัลเลวิช (Kasimir Malevich) นักออกแบบ เวทีโดยผสมผสานศิลปะแบบคิวบิสต์เข้ากับอิตาเลียนฟิวเจอริสม์ ที่เรียกว่า “Cubo-Futurism” และเขายังได้รเิ ริม่ การออกแบบเครือ่ งแต่งกายซึง่ แสดง ถึงความไม่สมจริง (anti-realist designs) นำ�เสนอมุมมองความรุนแรงและ รูปทรงสมัยใหม่ ดังตัวอย่าง ภาพที่ 2 การแสดง เรื่อง “Victory Over the sun” ของคาสิมีร์ มัลเลวิช ในการแสดงฟิวเจอริสม์ของรัสเซียซึ่งแสดงให้ เห็นถึงภาพการออกแบบเวทีและออกแบบเครื่องแต่งกายที่นำ�แนวคิดฟิว ภาพที่ 2 การแสดงเรื่อง “Victory Over เจอริสม์มาสร้างสรรค์ผลงาน ซึ่งได้พัฒนาไปสู่งานศิลปะแบบซุพรีมาติสม์ the sun”การแสดงฟิวเจอริสม์ของรัสเซีย (Supermatism) และแนวคอนสตรัคติวิสม์ (ลัทธิเค้าโครง) ในลำ�ดับต่อมา ผลงานละครฟิวเจอริสม์แสดงถึงความต้องการปลดปล่อยละครจากบรรทัดฐานแนวคิดในอดีต จึงปฏิวตั ิ การละครและนำ�การแสดงเข้าสู่ละครแนวทดลอง (Experimental theatre) หรือการเคลื่อนไหวละครแนวใหม่ (Avant-garde Movement) ดังนั้นแนวละครฟิวเจอริสม์ที่มีจุดเริ่มต้นจากงานด้านวรรณกรรมด้วยถ้อยแถลง การณ์ของมาริเนตตีได้กา้ วเข้าสูก่ ารละครหรืองานการแสดงในอิตาลีชอื่ “The Futurist Synthetic Theatre”หรือ “โรงละครสังเคราะห์แห่งฟิวเจอริสม์” ได้สร้างปรากฏการณ์ทางศิลปะทีส่ ง่ อิทธิพลต่อแนวคิดและการสร้างสรรค์ ผลงานการแสดงที่มีความน่าสนใจและจุดประกายการแสดงสมัยใหม่ให้เกิดขึ้น เอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละครเวทีเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ ในปี ค.ศ.1915 บทความของมาริเนตตีรว่ มกับเอมิลโิ อ เซตติเมลลี (Emilio Settimelli) และบรูโน่คอร์รา (Bruno Corra)ทั้งสามได้เขียนเรียงความกล่าวถึงละครเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ (The Futurist Synthetic Theatre) ซึ่งเนื้อหาสะท้อนถึงความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของยุคสมัยและเทคโนโลยี คัดค้านละครที่ทำ�ตาม ขนบธรรมเนียมและค่านิยมในอดีตมากเกินไป (The historical “passeist” theatre) โดยพวกเขาเสนอแนะ ว่าการละครและการฝึกฝนการแสดงควรเป็นไปตามศิลปะรูปแบบใหม่ทสี่ อดคล้องกับการเปลีย่ นแปลงโครงสร้าง ทางสังคมและยุคสมัยอย่างการปฏิวัติอุตสาหกรรม (The industrial revolution) จึงเห็นควรให้ความสำ�คัญกับ เครือ่ งจักร เครือ่ งยนต์กลไก รถยนต์และเครือ่ งบินซึง่ สิง่ นีเ้ ป็นสุนทรียภาพใหม่ ดังนัน้ แล้วโรงละครแห่งอนาคตจะ สังเคราะห์ความจริง(synthetic) ของชีวิตยุคใหม่ จากการรวบรวมและศึกษาเอกสาร ตำ�ราต่างๆผูเ้ ขียนได้สรุปประเด็นเอกลักษณ์ของการสร้างสรรค์ละคร เวทีตามแนวศิลปะฟิวเจอริสม์ดังนี้

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

การตัดขาดจากอดีตอย่างสิ้นเชิง การเคลื่อนไหวของละครสังเคราะห์แนวศิลปะฟิวเจอริสม์อิตาลี ปฏิเสธรูปแบบและทำ�ลาย เทคนิคการละครทีม่ าจากละครกรีกรังเกียจการเลียนแบบประวัตศิ าสตร์ พร้อมคัดค้านการเลียนแบบประสบการณ์ ในอดีตจึงปฏิเสธแนวคิดแบบธรรมชาตินิยมและการนำ�เสนอความสมจริงราวภาพถ่ายสำ�เนาของชีวิตประจำ�วัน มาริเนตตีจึงปฏิเสธการเขียนบทละครดั้งเดิม เขามองว่าบทละครหลายร้อยหน้าที่แสดงถึงลักษณะนิสัยและ สัญชาตญาณของตัวละครผ่านเหตุการณ์ต่างๆ นั้นทำ�ให้ผู้เขียนได้จำ�กัดตัวเองด้วยการร่างแบบตัวตนสู่ลักษณะ นิสัยของตัวละคร (The author limits himself to sketching out a few of the character’s traits.) ซึ่ง เป็นความต้องการหลอกให้คิดว่าตัวละครมีอยู่จริง ดังนั้นการแสดงจึงเต็มไปด้วยการกระทำ�ที่น่าอึดอัดใจ มีแต่ ขยายการกระทำ�ที่สร้างความยืดเยื้อ รูปแบบเหมือนกัน (uniform) และคาดเดาได้ (predictable) โดยเฉพาะ การนำ�เสนอตัวละครที่สุดท้ายแล้วตัวร้ายจะต้องพบความสูญเสียและตัวละครดีจะได้รับชัยชนะ (The bad guy lose and the good guy win) บทการแสดงของมาริเนตตีจงึ ไม่แสดงความพยายามอธิบายทุกอย่างทีป่ รากฏบน เวทีด้วยเหตุและผล เขากล่าวว่า “It’s stupid to want to explain with logical minuteness everything taking place on the stage, when even in life one never grasps an event entirely”.เพราะความเป็น จริงคือสิง่ ทีล่ อ้ มรอบตัวเราหรือถล่มใส่เรา ความจริงนัน้ จึงมีความวุน่ วาย ผสมปนเป และสับสน ฯลฯ ยกตัวอย่าง กรณีการถกเถียงกันระหว่างคนสองคนในรถรางของสถานีรถไฟ สิง่ ทีจ่ ะเกิดขึน้ จะเพียงชัว่ ขณะ ทัง้ ท่าทาง ถ้อยคำ� เสียง และแสงที่ไม่จำ�เป็นต้องสมบูรณ์แบบ มาริเนตตีคดั ค้านทฤษฎีทางการละคร ปฏิเสธการสร้างสรรค์โครงเรือ่ งตามแบบฉบับกฏของไตรเอกภาพ “Three Unities” ของอริสโตเติลที่นำ�เสนอโครงเรื่องเดียวเหตุการณ์เดียว สถานที่เดียว เวลาในละครภายใน วันเดียว (unity of time , place and action)และการแสดงช่วงไคลแมกซ์จะถูกเลื่อนออกไป (Postponed Climaxes) โดยมาริเนตตีใช้การแสดงความสัมพันธ์ของการเคลื่อนไหวแทน โดยยึดแนวคิดความเป็นจริงของ วัตถุหนึ่งจะไม่แยกออกจากสภาวะแวดล้อมของมัน (Plastic Dynamic)ภาพการแสดงจึงปรากฏเป็นส่วนผสม ระหว่างสิ่งแวดล้อมและวัตถุ (environment + object) ภาพการกระทำ�แบบคู่ขนาน (Parallel Action) หรือใช้ การแสดงประกอบโคลงสั้นๆ (lyrical) ที่ชิ้นส่วนของเหตุการณ์ในชีวิตประจำ�วันจะเชื่อมโยงถึงกัน (Fragments of Interconnected events) อย่างเช่นการแสดงฉากแรกเรื่อง “La Figlia di Jorio D’Annunzio” จะไม่มีการ กระโดดข้ามเวลาหรือสถานที่ แต่ในโรงละครสังเคราะห์จะนำ�เสนอภาพทัง้ หมดพร้อมกัน (Action simultaneously หรือ Simultaneity)การแสดงเน้นการเล่าด้วยภาพ (play as-image) เมื่อมีเรื่องราวสองเหตุการณ์ การแสดงจะ นำ�เสนอสองบรรยากาศ สองเหตุการณ์จะเกิดขึ้นพร้อมกัน ทัง้ นี้ การแสดงเรือ่ งแรกของมาริเนตตี “Re Baldoria” (Le Roi Bombance) ทีจ่ ดั แสดงในเดือนเมษายน ปีค.ศ. 1909 ละครเรื่องนี้มาริเนตตีทำ�ลายแนวคิดดั้งเดิม (destroying the traditional concept) โดยใช้สถาน ที่ผสมผสานฉากภายในและภายนอกและฉากที่เกิดขึ้นพร้อมกันบนเวที อุปกรณ์ประกอบฉากมาจากช่วงเวลา และสถานที่แตกต่างกัน (ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน) ลดการใช้ฉากให้เหลือน้อยที่สุด บนเวทีจะมีเครื่องประกอบ ฉากไม่กี่ชิ้น ซึ่งเป็นการต่อต้านความสมจริง (anti-realist) ตามแบบแนวละครดั้งเดิม หรือจัดการแสดงโดยนำ� ผู้ชมจากท้องถนนไปสู่สถานที่จัดงานในห้องที่เหมือนกับห้องประชุม ในบางครั้งมีการใช้การแสดงสลับฉาก ผสม รูปแบบการแสดงหลากหลาย (the vaudeville)ตามแต่เจตนารมณ์ของผู้สร้างสรรค์งานจึงถือเป็นการปฏิเสธรูป แบบและคัดค้านกับโรงละครดั้งเดิมทั้งหมด (Anti-Theatrical)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ความเป็นอิสระของถ้อยคำ� บรรดาฟิวเจอร์ริสม์เรียกสไตล์บทกวีพวกเขาว่า “parole in liberta” (word autonomyหรือ Wordsin-Freedom) หมายความถึง ความเป็นอิสระของถ้อยคำ� (free words) เขาปฏิเสธการจัดวางท่วงทำ�นอง รวม ถึงการเป็นอิสระจากเครื่องหมายวรรคตอน วากยสัมพันธ์ และจังหวะ (Free Verse)ดังนั้น “คำ�” จึงกลายเป็น ความสำ�คัญหลัก เพราะการแสดงจะเน้นความเป็นอิสระ ซึ่งรวมถึงการพูดคำ�ที่หยาบคายหรือรุนแรง คำ�ที่ไม่พูด ในที่สาธารณะจะถูกนำ�มาพูดบนเวที ไปจนถึงความต้องการสร้างสรรค์ภาษาใหม่ๆ การละครประเภทนี้จะประกอบด้วยบทพูดเพียงเล็กน้อยสั้นกระชับคำ�พูดไม่กี่คำ� จังหวะการพูดไม่ปะติดต่อ ไม่ ต่อเนื่อง ขาดวิ่น (fragmentary)โดยใช้ท่าทางประกอบยกตัวอย่าง การแสดง “Le basi” (The feet) ตัวละคร ลูกจ้างเจ็ดคนปรากฏพร้อมกันบนเวที คนดูจะได้ยนิ เสียงการสนทนาของคนทัง้ เจ็ดคนทีแ่ ตกต่างกันในเวลาเดียวกัน หรือการแสดงเรื่อง “Parallelepiped”ของเปาโลบัซซี่ (Paolo Buzzi) กล่าวถึงตัวละครหญิงลึกลับ (Lady) พูดคุยกับนักกวี (Poet) ในห้องว่างที่มีเพียงที่นอนทรงลูกบาศก์ตั้งวางยกตัวอย่างบทสนทนา หญิงสาว นักกวี หญิงสาว นักกวี หญิงสาว นักกวี หญิงสาว นักกวี หญิงสาว

คุณพูดถูก มันเป็นสิ่งที่แปลกมาก…และฟูกนี้ อร่อยนุ่ม ... ขนสัตว์? มอส? ผม. ผมของผู้หญิง ผมของผู้หญิงทุกคน เธอไม่ควรพูดอย่างนั้น! คุณเคยดึงมันได้ดี ไก่ตัวน้อยๆ ของคุณ! (โอบกอดเอวหญิงสาวในทันทีทันใด) ฉันรอวันเพื่อดึงนกอินทรี (ท่าทางยิง่ ใหญ่) หยุดอยูต่ รงนัน้ ฉันเป็นคนเดียวทีจ่ ะดึงคุณ! (เดินไปปิดประตู) ตอนนี้คุณต้องทำ�ทุกอย่างที่ฉันต้องการ! (นำ�ไปทางด้านขวาหน้าเวที หยิบ หมวก เสื้อคลุมกางเกงและรองเท้า) คำ�สั่ง! (ด้วยท่าทางมีพลังสะกดจิตเหนือผู้ชาย) ยกมัน! (นักกวีวางเชิงตะกอนลงนอนกับพื้น) ตัดทอนจากบทการแสดงเรื่อง “Parallelepiped” โดยเปาโล บัซซี่ (Paolo Buzzi)

จากนัน้ ในการแสดงนี้ หญิงสาวให้ชายหนุม่ นอนลงในเชิงตะกอนทีม่ ฟี กู วางอยู่ เธอบอกให้เขาตายและจะ ไม่ได้ยนิ อะไรอีก เมือ่ ชายหนุม่ ทำ�ตาม เขาถามว่าเธอจะตายด้วยไหมเธอตอบว่าแล้วเธอจะเห็น เอง จากนัน้ หล่อน ปิดเปลือกตา ลั่นกุญแจและเดินจากไป การแสดงเพียงสามหน้ากระดาษที่แสดงออกถึงบทสนทนาที่ไม่ปะติดปะ ต่อ แทรกถ้อยคำ�ใหม่ ประกอบด้วยท่าทางแปลกประหลาด มุ่งเน้นไปที่ความขบขัน ไร้สาระ หรือในบางครั้งการ แสดงจะแทรกด้วยเสียง เพลง บทกวี หรือถ้อยคำ�แถลงการณ์ขึ้นมาอย่างไม่มีกฎเกณฑ์ใด ๆ

100

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เรือ่ งราวกระชับ ระเบิดความยืดเยือ้ ด้วยการบีบอัดสถานการณ์ และท่าทางการเคลื่อนไหวที่รวดเร็ว (Sintesi) นำ�เสนอพลังแห่งความเคลื่อนไหวรวดเร็วสั้นกระฉับ(very brief) เป็นการแสดงเน้นที่การกระทำ� และ จัดแสดงในช่วงเวลาสั้นๆ นำ�เสนอเท่าที่จำ�เป็นที่เรียกว่า “atti– attimi” ความยาวของการแสดงทั้งหมดจะอยู่ ระหว่าง 30-45 นาที (short performances) ไม่นิยมการแสดงด้วยบทละครที่ยาวเกิน 7-8 หน้า ละครนำ�เสนอด้วยการแสดง/การกระทำ�ในวันเดียวหรือเหตุการณ์เดียว (singular action)โดยบทการ แสดงจะสร้างสรรค์ขึ้นสามหรือสี่ฉากอาจจะเกิดขึ้นภายในวันเดียว (make one act a day)จัดการแสดงให้เห็น ความเป็นชั่วโมง นาที วินาที (hours, minutes, seconds) ไม่ใช่เรื่องราวที่นานเป็นเดือน ปี หรือนานหลาย ศตวรรษ (months, years, centuries) เมื่อเริ่มฉากแรกจะใช้เวลาไม่ถึงนาทีแล้วนำ�ผู้ชมสู่ความตื้นเต้นเร้าใจหรือ ความตลกขบขันในฉากทีส่ อง และเตรียมเข้าสูฉ่ ากสามในเวลาต่อมาโดยเน้นการทำ�ลายล้างลักษณะดังกล่าวเรียก ว่า“การระเบิดความยืดเยื้อ” (Detonation)เป็นการสังเคราะห์เหตุการณ์ออกมาเป็นการแสดงที่สั้นมาก เหมือน เป็นการบีบอัดเรื่องราว-สถานการณ์ เวลาและสถานที่ที่เบนเข้าหากัน หรือนำ�เสนอเนื้อหาสั้นๆ ประกอบท่าทาง และคำ�พูดที่น้อยที่สุด ยกตัวอย่าง หากจัดการแสดงตามแบบฉบับเรื่อง โอเทลโล (Othello)นาฏกรรมอังกฤษ ซึ่งประพันธ์โดยวิลเลียม เชกสเปียร์ เนื้อเรื่องเกี่ยวกับแม่ทัพโอเทลโล ซึ่งถูกลูกน้องเป่าหูให้เชื่อว่าภรรยามีความ สัมพันธ์ลับทำ�ให้โอเทลโลอิจฉาจนกระทั่งฆ่าภรรยาตัวเองตายถึงแม้จะมีสถานการณ์มากมายนับไม่ถ้วน (innumerable situations) แต่มาริเนตตีจะย่อให้เป็นละครสั้น (playlets : a short play drama) ที่มีความยาวไม่กี่ นาที ใช้สญ ั ลักษณ์ในการนำ�เสนอแนวคิดแทนโดยนำ�เสนอเพียง “อิจฉา” “ผ้าเช็ดหน้า” “การผิดประเวณี” “การ รัดคอ”จึงทำ�ให้เหมือนการแสดงภาพยนตร์ (Movie Theatre) ในเวลานั้น หนังสือ Italian Futurist Theatre, 1909-1944 ของ Gunter Berghaus กล่าวว่าถึงการแสดงละคร เชิงสังเคราะห์ว่า มาริเนตตีได้ตีพิมพ์แถลงการณ์การแสดงฟิวเจอริสม์ (Futurist acting style) ในเดือนมีนาคม ค.ศ. 1916 เเละเรียกการแสดงฟิวเจอริสม์ของตนเป็น”dynamic and synoptic declamation” คือ การแสดง ที่เน้นการเคลื่อนไหวและการสรุปย่อการแสดงจึงมีลักษณะสั้น กระชับ แต่อย่างไรก็ตามการเขียนบทละครต้อง ใส่ใจในรายละเอียดของโครงเรือ่ ง เพราะท้ายทีส่ ดุ แล้วผูช้ มควรจะเข้าใจการกระทำ�ทีเ่ กิดขึน้ บนเวที และสามารถ รับรู้การแสดงของตัวละครเอกได้ว่ากำ�ลังจะจบลงและจบลงอย่างไร นอกจากนี้ การแสดงจะถูกส่งเสริมด้วยการเคลื่อนไหวร่างกายที่เขาเรียกว่า “fiscofollia”คือ เป็นการ เคลือ่ นไหวร่างกายทีบ่ า้ คลัง่ (body-madness) ตัวละครหลักถูกเปรียบเป็นกระสุนปืนเพราะเมือ่ ดำ�เนินเรือ่ งอย่าง ฉับไวการแสดงและการกระทำ�จึงเปรียบเสมือนฟ้าผ่าฟ้าแล่บในหนังสือ Railway Travel in Modern Theatre: Transforming the Space and Time of the Stage เขียนโดยไคล์ จิลเล็ตต์ ได้กล่าวถึงการแสดงเคลื่อนไหว อย่างรวดเร็วของนักแสดงไว้ว่า “cumulus of events unfolded at great speed, of stage characters pushed from right to left in two minutes.” (อ้างถึงหน้า 50) นักแสดงถูกกำ�กับให้ด้วยการรับรู้การกระทำ� เน้นการแสดงสด (improvisation)การแสดงจึงไม่ได้มาจากการวิเคราะห์ตวั ละครในเชิงจิตวิทยาแต่ใช้การสำ�รวจ สังเคราะห์รูปและแปลงร่าง (transformations) สู่การเคลื่อนไหวที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากเครื่องยนต์ (the actions of machines)ที่ผ่านไปมาอย่างรวดเร็วพร้อมกับการนำ�เทคโนโลยีมาประกอบการแสดงเพื่อแสดงการ เคลื่อนไหว“...the futurist were exploring through performance the increasing interpenetrations brought about by mechanization and speed”(อ้างถึงหน้า 50)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

รูปแบบการแสดงที่หลากหลาย สร้างความเป็นไปได้บนเวทีการแสดง มาริเนตตีสนับสนุนว่าโรงละครควรนำ�เสนอความเป็นไปได้มากมายที่จะเกิดขึ้นบนเวที (The Variety Theatre) เพื่อสร้างความประหลาดใจและตื่นตาตื่นใจ มาริเนตตีมีความคิดทำ�ลายล้างพื้นที่และเวลาและผสม ผสานการแสดงบันเทิงยามค่ำ�คืนไว้ด้วยกันทั้งหมดเรียกว่า “Serates” (Futurist serata) ในรูปแบบต่างๆ ตาม แถลงการณ์ “The variety Theatre Manifesto” กล่าวถึงความหลากหลายบนเวทีว่าเป็นการหลอมรวมองค์ ประกอบการแสดงทั้งหมด จึงมีทั้งกวีนิพนธ์ (poetry) การอ่านแถลงการณ์ (readings of manifestoes) ที่กล่าว ถึงแนวคิดทางการเมืองหรือแนวคิดฟิวเจอริสม์การแสดงงานศิลปะ (art displays) การแสดงภาพยนตร์ การแสดง ผาดโผน (acrobatics) การแสดงดนตรี การเต้นรำ� การแสดงตลกแนวต่างๆ(clowning, comedy, slapstick)ละคร สัตว์การแสดงคอมเมอเดีย เดลลาร์เต้(Commedia dell’Arte) และงานแสดงล้อเลียนของศิลปินและนักแสดง ซึ่งการผสมผสานการแสดงดังกล่าวนี้ได้กลายเป็น แนวคิดสำ�คัญของการแสดงในรูปแบบฟิวเจอริสม์ ดัง ภาพที่ 3 ภาพการแสดงของมาริเนตตีจากภาพวาด การ์ตูนของอุมแบร์โต บ็อคโชนีปรากฏภาพวาดงาน ศิลปะที่แขวนอยู่รอบๆ การเคลื่อนไหวร่างกายแบบ หุ่นยนต์ เครื่องประกอบการแสดงเป็นโลหะหรือ เครื่องทองเหลือง การแสดงดนตรี และพื้นที่ของนัก ดนตรี (the orchestra seat) ทับซ้อนเข้าไปสู่พื้นที่ ของผู้ชม และภาพการโห่ร้องของผู้ชมสิ่งเหล่านี้ได้ ภาพที่ 3 การแสดงของมาริเนตตี ผสมผสานเกิดเป็นรูปแบบงานการแสดงฟิวเจอริสม์ จากภาพวาดการ์ตูนของอุมแบร์โต บ็อคโชนี อันโดดเด่น โดยความหลากหลายของการแสดงใน โรงละครสังเคราะห์ มีส่วนประกอบสำ�คัญ อันได้แก่ • ตัวละครที่แปลกประหลาด ตัวละครประเภทที่ไร้จุดหมาย (pointless types) หรือแสดงท่าทีที่หยาบ คาย (Negative act) เช่น ชายคนหนึ่งเข้าสู่เวทีด้วยท่าทางยุ่ง หมกมุ่น โกรธเกี้ยว เมื่อเขาถอดเสื้อคลุมและสังเกต เห็นผูช้ ม ก็ตะโกนออกมาว่า “ฉันไม่มอี ะไรจะบอกคุณ ... เอาม่านลง!” หรือตัวละครทีถ่ อื เสือ้ โค้ท (Coat Holders) บริกรเปิดประตู (Open-door) ตัวละครแสดงท่าทางประหลาด (Bizarre) ตัวละครที่มีท่าทางคล้ายหุ่นยนต์หรือ มนุษย์ที่ถูกเปลี่ยนแปลงสภาพ ถูกปรับปรุงร่างกายหรือส่วนใดส่วนหนึ่งด้วยโลหะ (Transhumanism) อย่างบท ละครเรือ่ ง “La donna e mobile”(Poupées Électriques) บทละครโด่งดังของมาริเนตตีทแี่ สดงความสัมพันธ์ ระหว่างเครื่องจักรหุ่นยนต์ฮิวแมนนอยด์ (Humanoid robot) ที่มีความรู้สึกและทำ�ตัวเหมือนมนุษย์ • การแสดงท่าทางทีไ่ ด้รบั อิทธิพลจากเครือ่ งจักรกลการเคลือ่ นไหวท่าทางของนักแสดงจะมีการแสดงออก เหมือนเครือ่ งจักร หุน่ ยนต์ (machine action/electric dolls/ robots) และเครือ่ งจักรสงคราม อันได้แก่ กระสุน ปืนกล เครื่องบิน รถไฟ นักแสดงจะเต้นหรือเคลื่อนไหวท่าทางอย่างรวดเร็ว(quick motion) พร้อมกับเสียงดัง สนั่นของวงดนตรีที่นำ�เสนอเสียงของเครื่องจักรกลบางการแสดงนักแสดงจะแสดงท่าทางตามรูปทรงเลขาคณิต อย่างทรงลูกบาศก์ รูปทรงกรวยรูปทรงเกลียว และรูปทรงไข่ และทำ�ท่าทางเสมือนว่าล่องลอยอยู่ในอากาศ

101

102

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

• การใช้เสียงของยุคสมัยใหม่โรงละครสังเคราะห์แทนที่เสียงดนตรีคลาสสิคด้วยดนตรีที่เลียนเสียง เครื่องจักรและสงครามเป็นการสร้างเสียงให้เกิดความรู้สึกถึงความไม่ต่อเนื่อง ความสับสน และสภาพสังคมของ โลกยุคใหม่เช่น เสียงของหัวรถจักรไอนํ้า เสียงรถราง เสียงรถยนต์ เสียงเครื่องจักรทำ�งาน เสียงร้องตะโกนของ ฝูงชน เสียงรบกวนได้กลายเป็นภาษาใหม่ของละครเรียกว่า “Noise Music” มาประกอบการแสดงและสร้าง เครื่องดนตรีที่เรียกว่า “Intonarumori” ทั้งยังโดดเด่นด้วยการนำ�เสนอเสียงจากหลายทิศทางและแหล่งกำ�เนิด (Sources) เช่น ใช้เสียงที่ผสมกันระหว่างกลองกับเสียงทุบของค้อน • การนำ�เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และสิ่งประดิษฐ์ทางไฟฟ้ามาใช้ในการแสดง อย่างเช่น งานภาพถ่าย นำ�เสนอระบบแสงและระบบไฟฟ้า อย่างการฉายภาพสไลด์การสร้างภาพแวดล้อมด้วยแสง(luminous scenography) เทคนิคการถ่ายภาพที่แสดงออกถึงการเคลื่อนไหวที่โดดเด่นที่เรียกว่า “futurist photodynamism”การใช้แสงไฟหน้าเวที (footlight) และโปรเจคเตอร์ • ฉากและเครื่องประกอบฉากน้อยชิ้นและเคลื่อนไหว ได้นยิ มจัดฉากด้วยภาพวาดแนวฟิวเจอริสม์เพือ่ แสดงแนวคิด กลุ่ม ฉากที่เคลื่อนไหวได้ด้วยเครื่องยนต์กลไก (mechanical puppet) ของตกแต่งที่เคลื่อนไหวได้ (moving decor) หรือแม้แต่การนำ�เสนอฉากจากสถานที่หนึ่งไปยังอีกสถาน ที่หนึ่งโดยไม่บ่งบอกว่าเป็นสถานที่ใด ฉากจะประกอบด้วย สีสัน เครื่องบินคานบานหน้าต่างและแสง-เงาโดยจัดแสงจะ แสดงเห็นแหล่งกำ�เนิดแสงการสร้างเวลาและสถานทีท่ หี่ ลาก หลายและเหลื่อมเข้าหากัน ดังที่มาริเนตตีกล่าวว่า “WE ACHIEVE AN ABSOLUTE DYNAMISM THROUGH THE INTERPENETRATION OF DIFFERENT ATMOSPHERES AND TIMES.”(ไคล์ จิลเล็ตต์.หน้า 51) ยกตัวอย่างภาพการ แสดงฟิวเจอริสม์ของมาริเนตตีภาพที่ 4 การแสดง “Le basi” ภาพที่ 4 การแสดง “Le basi” (The feet) (The feet) ซึ่งม่านดำ�จะเปิดขึ้นให้เห็นช่วงล่างนักแสดง คนดูมองเห็นกระทำ�นักแสดงเพียงขาและเท้าเท่านัน้ ฉากประกอบด้วยเก้าอีส้ องตัว โซฟา และจักรเย็บผ้าซึง่ จัดการ แสดงในปีค.ศ.1915 และการแสดงละครใบ้ และเรื่อง “Cocktail”ฉากนำ�เสนอบันได คาน เสา จอภาพที่ดึงองค์ ประกอบจากยุคอุตสาหกรรมมาปรับใช้ที่จัดแสดง ณ กรุงปารีส ค.ศ. 1927 และนอกจากนี้ยังมีการแสดงที่นำ� เครื่องประกอบฉากให้เป็นตัวละครโดยมีคนประกาศว่า “They are coming” ไม่นานนักคนรับใช้ก็นำ�เก้าอี้แปด ตัวเข้ามาวางไว้เก้าอี้ถูกทำ�ให้เป็นเสมือนตัวละครเช่นมนุษย์ ทั้งนี้ มาริเนตตีกล่าวถึงการผสมผสานรูปแบบการแสดงและศิลปะว่าเป็นการสร้างองค์ประกอบใหม่ เพิ่มความตื่นตาตื่นใจแก่ผู้ชม “The authors, actors, and techniques of the variety theater had only one reason for existing and triumphing: incessantly to invent new elements of astonishment.” และ “It’s stupid not to rebel against the prejudice of theatricality when life itself is for themost part antitheatrical and even in this offers innumerable possibilities for the stage. EVERYTHING OF ANY VALUE IS THEATRICAL.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

กระตุ้นอารมณ์คนดูอย่างไม่คาดคิดเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม

มาริเนตตีต้องการกระตุ้นผู้ชมให้ลืมความน่าเบื่อของชีวิตประจำ�วันด้วยการดึงความรู้สึกสับสนวกวน (labyrinth of sensations) เน้นสร้างอารมณ์และความรู้สึกจนนำ�ไปสู่การแสดงออก อย่างการแสดงเรื่อง “The Variety Theatre” ที่มาริเนตตีเขียนขึ้นปีค.ศ. 1915เป็นการแสดงที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างเวที(stage) ผู้ชม (audience)และนักแสดง (actors)มาริเนตตีโรยผงบนเก้าอีข้ องผูช้ มทำ�ให้คนดูคนั หรือจามเก้าอีท้ ากาว การจองตัว๋ ซ้�ำ ให้กบั คนดูการขายและแจกตัว๋ ฟรีให้คนดูบางกลุม่ ในรอบเดียวกัน เพือ่ สร้างความไม่พอใจด้วยวิธนี มี้ าริเนตตีคดิ ว่าผูช้ มกับนักแสดงจะไม่แยกออกจากกัน เขาแสดงความคิดเห็นว่าในช่วงเวลานัน้ ผูช้ มจะแสดงสีหน้าแท้จริงทีแ่ ท้ จริงของมนุษย์ออกมานักแสดงและคนดูจะมีสว่ นร่วมในความวุน่ วายและเกิดความเคลือ่ นไหวขึน้ เขามองว่าแม้แต่ การโห่รอ้ งของคนดูหรือการขว้างปาสิง่ ของก็คอื การมีสว่ นร่วมของคนดูเช่นกัน มาริเนตตีมองว่านัน้ คือความสำ�เร็จ ของการแสดง เขาพึงพอใจและกล่าวถ้อยแถลงออกมาว่า “our frenzied behavior gives me pleasure. The only argument the passatisti have is a horde of dirty vegetables” มาริเนตตีกล่าวถึงการละครสังเคราะห์ของเขาเปรียบเสมือนการกระจายพลังความตื่นตาตื่นใจหรือ แปลกประหลาดใจ (Theatre of Surprise)เขาชื่นชอบการนำ�การเมืองมาสู่โรงละคร เริ่มต้นการเคลื่อนไหวตาม ท้องถนน (Street Theatre) ด้วยโปรยแผ่นพับโฆษณา/โปสเตอร์จากหอนาฬิกาใจกลางเมืองเพื่อดึงคนดูจากบน ท้องถนนมาสู่พื้นที่การแสดง จากนั้นโปรยแผ่นพับ/คำ�แถลงการณ์ของแนวคิดให้ตกลงมายังที่นั่งของคนดูหรือ ใช้การกล่าวแถลงการณ์ระหว่างที่ทำ�การแสดงอยู่ดังที่กล่าวทั้งหมดเป็นวิธีการเชื้อเชิญผู้ชมให้เป็นผู้เข้าร่วมด้วย การสร้างแรงกระตุ้น ส่งเสริม ยั่วยุ ท้าทาย สร้างความโกลาหล โดยที่คนดูอาจจะได้ร่วมร้องเพลง หัวเราะ ตอบ คำ�ถาม แสดงความคิด แสดงอารมณ์หรือท่าทางตอบสนองต่อการแสดงอย่างการโห่ร้อง ซึ่งทั้งหมดนี้มาริเนตตี ต้องการสร้างความสัมพันธ์และการมีสว่ นร่วมของคนดู เขาต้องการแชร์ประสบการณ์เพือ่ เชือ่ มความคิดระหว่างผู้ สร้างงาน (ศิลปิน) กับผู้ชม เพื่อทำ�ให้โรงละครได้กลายมาเป็นหนึ่งกิจกรรมที่ส่งเสริมการแสดงออก (art-action) ให้เกิดขึ้น สรุป เอกลักษณ์การสร้างสรรค์ละครเวทีเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์ของฟิลโิ ป โทมาสโซ มาริเนตตียดึ หลัก การสำ�คัญสองประการ คือประการแรกการปฏิเสธแนวละครดั้งเดิมอย่างธรรมชาตินิยมและสัจนิยม แล้วแทนที่ ด้วยการสังเคราะห์ความจริงโดยรูปแบบการแสดงจะประกอบด้วย (1) การตัดขาดจากอดีตอย่างสิ้นเชิงตัดขาด จากโครงเรื่องสามองก์ ไม่สนับสนุนการให้เหตุผลการกระทำ�ของตัวละคร การแสดงมีหลายฉากในเวลาเดียวกัน ไม่น�ำ เสนอภาพความสมจริง (2) ความเป็นอิสระของถ้อยคำ�ใช้ถอ้ ยคำ�ไม่ปะติดต่อเชือ่ มโยง สร้างภาษาใหม่ ทำ�ลาย ภาษาและวรรณคดีด้วยการล้อเลียนเสียดสี (3) รูปแบบการแสดงที่หลากหลาย สร้างความเป็นไปได้บนเวทีการ แสดงเป็นผสมผสานรูปแบบการแสดงต่างๆ (4) กระตุน้ อารมณ์คนดูอย่างไม่คาดคิดเพือ่ สร้างการมีสว่ นร่วมเป็นการ แสดงถึงความต้องการของศิลปินทีป่ ระกอบสร้างรูปแบบละครหรือสังเคราะห์ขนึ้ มาใหม่(synthetic expressions) เพือ่ นำ�เสนอความเป็นไปได้ใหม่หรือสร้างปรากฏการณ์ใหม่ทขี่ บั เน้นความเป็นอิสระต่อแนวละครดัง้ เดิมโดยไม่ค�ำ นึงถึงกฏเกณฑ์ใดๆ ประการที่สอง การแสดงออกถึงความหลงใหลตามวิถีชีวิตโลกยุคใหม่ นำ�เสนอความรวดเร็วและการ เคลื่อนไหว (dynamism) การแสดงจะเต็มไปด้วยพลังการเคลื่อนไหวมีทั้งความเคลื่อนไหวของวัตถุหรือร่างกาย และความเคลื่อนไหวของวิญญาณ (ความรู้สึกทางอารมณ์ทั้งนักแสดงและผู้ชม)เริ่มต้นด้วย (1) เรื่องราวกระชับ ระเบิดความยืดเยื้อ ด้วยการบีบอัดสถานการณ์ (Detonation) นำ�เสนอเรื่องราวนำ�เสนอภายในหนึ่งวัน นำ�

103

104

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ประเด็นหรือสัญลักษณ์มาสู่การแสดงสั้นๆ ด้วยท่าทางการเคลื่อนไหวที่รวดเร็วและการแสดงสดที่นักแสดงสร้าง การรับรู้โดยสหัชญาณ (2) รูปแบบการแสดงที่หลากหลาย สร้างความเป็นไปได้บนเวทีนำ�เสนอกระทำ�มากมายที่ เกิดขึ้นพร้อมๆกัน ประกอบด้วยเสียงและดนตรีที่มาจากเครื่องจักรของโลกอุตสาหกรรม ฉากและแสงผสมผสาน และเคลื่อนไหวได้ด้วยเครื่องยนต์กลไก(3)กระตุ้นอารมณ์คนดูอย่างไม่คาดคิดเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมโดยมีจุดมุ่ง หมายให้ผชู้ มเข้าร่วม ผูช้ มต้องลุกจากทีน่ งั่ มาสูก่ ารเคลือ่ นไหวต่อการแสดง สมดังจุดมุง่ หมายในสร้างปรากฏการณ์ “art as action”นั่นเอง แต่เมือ่ ละครแนวฟิวเจอริสม์น�ำ เสนอภาพความวุน่ วายสับสน โลกสมัยใหม่ทเี่ น้นเทคโนโลยี ความรุนแรง ยกย่องสงคราม จนทำ�ให้ศิลปินและนักการละครเข้าร่วมสงครามด้วยแรงจูงใจทางการเมืองที่แรงกล้า การเชิดชู ลัทธิทหารและหลงใหลอุดมการณ์แห่งการทำ�ลายล้าง สมดังที่มาริเนตติกล่าวว่า “ผลงานศิลปะใดที่ปราศจาก ความรุนแรง ไม่มีคุณสมบัติในการเป็นผลงานชั้นเลิศ”ประกอบกับการแสดงที่ท้าทายผู้ชมได้การสร้างความไม่ พอใจซึ่งได้ส่งผลต่อความนิยมละครเชิงสังเคราะห์แนวฟิวเจอริสม์จึงถูกแทนที่ด้วยศิลปะแนวอื่นที่เข้าถึงผู้ชมได้ มากกว่า และถึงแม้ว่าผลตอบรับของผู้ชมที่เกิดขึ้นจะไปในทางลบ ก็ไม่สามารถสั่นคลอนความเชื่อมั่นของมาริ เนตตีต่อโลกอนาคตได้ดังที่เขากล่าวว่า “The future-that’s the only religion!” ด้วยความเชื่อมั่นนั้นก่อให้ เกิดการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ในเชิงท้าทายสังคมและผู้ชม ละครเชิงสังเคราะห์ของมาริเนตตีจึงเป็นการบูรณาการ ปัจจัยโลกสมัยมาสร้างแนวละครรูปแบบใหม่และสร้างปรากฏการณ์อันแตกต่าง ซึ่งได้กลายเป็นทางเลือกของ วงการละครจุดประกายละครแนวทดลอง (experimental theatre) และเป็นส่วนสำ�คัญต่อการละครสมัยใหม่ (avant-garde theatre)แสดงถึงความกล้าคิด กล้าทำ�จนเกิดปรากฏการณ์รปู แบบทางการแสดงทีห่ ลากหลายใน เวลาต่อมาอย่างเช่น การสร้างสรรค์รูปแบบการเต้นของอิตาลีที่เรียกว่า “The metaphysical dance” ท่าทาง มุ่งเน้นความรวดเร็วและแสดงพลังของเครื่องจักรการสร้างสรรค์ฉากแนวนามธรรม (abstract set design) การ ออกแบบเครือ่ งแต่งกายแนวไม่สมจริง (anti-realist designs costume) การออกแบบเครือ่ งแต่งกายหุน่ สำ�หรับ หุ่นเชิด (robotizing costumes for the marionettes) จัดแสดงฉาก-แสงที่สามารถเคลื่อนไหวได้การแสดง ในรูปแบบดิจิตอล (digital performance)และการจัดการแสดงเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชม จึงสรุปได้ ว่าการศึกษาแนวคิดทางศิลปะและการสร้างสรรค์ละครแนวฟิวเจอริสม์ในครั้งนี้สามารถนำ�มาพัฒนาต่อยอดการ สร้างสรรค์งานการแสดงเชิงทดลองได้อย่างหลากหลาย รวมถึงสะท้อนการตั้งคำ�ถามเกี่ยวกับบทบาทของการ ละครในสังคมว่าละครเป็นสื่อความคิดที่สะท้อนหรือ “สังเคราะห์” ความจริงในโลกปัจุบันอย่างไร บรรณานุกรม ภาษาไทย กำ�จร สุนพงษ์ศรี. ศิลปะสมัยใหม่ (Modern Art). สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพฯ, 2558. นพมาส แววหงส์. ปริทัศน์ศิลปการละคร.กรุงเทพมหานคร : คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย, 2550. สมเกียรติ ตั้งนโม. Futurism100. โครงการจัดตั้งสาขาวิชา Art Criticism & Art in Theory. หนังสือพิมพ์ข่าว หอศิลป์. ข่าววิจติ รศิลป์ ฉบับที่ 6 กรกฎาคม 2552. ผลิตโดยคณะวิจติ รศิลป์มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. หน้า 1-5

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ปิยะนาถ มณฑา. ความรู้พื้นฐานในเรื่องการละครอังกฤษและละครอเมริกัน. สำ�นักพิมพ์ มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง, 2541 ภาษาอังกฤษ Kyle Gillette. (2014). Railway Travel in Modern Theatre: Transforming the Space and Time of the Stage. Publisher: McFarland. (Page 48-55) Geert Buelens and others. (2012).The history of futurism : the precursors, protagonists, and legacies. Lanham, MD : Lexington Books. Günter Berghaus. Italian Futurist Theatre, 1909-1944. Clarendon Press. 1998 ระบบออนไลน์ Angry Fish Theatre.(2018). Experimental Theatre: 7 Futurist Theatre Concepts and Synthetic Plays. RetrievedFrom https://www.angryfishtheatre.com/single -post/2018/06/07/7-Futurist-Theatre-Concepts-and-Synthetic-Plays Jaroon sivawooth. (2010). Futurism100. Retrieved From https://issuu.com/hahru/ docs/fineart_v6 391.org.(n.d.) The Futurist Synthetic Theatre (1915) by F.T. Marinetti, Emilio Settimelli, Bruno Corra. Retrieved From https://391.org/manifestos/1915-futurist-syn thetic-theatre-marinetti-settimelli-corra 391.org.(n.d.) The Futurist Manifesto (aka The Founding and Manifesto of Futurism) (1909) by F.T. Marinetti. Retrieved From https://391.org/manifestos/1909 -the-futurist-manifesto-f-t-marinetti 391.org.(n.d.) Plastic Dynamism (1913) by Umberto Boccioni.Retrieved From https:// 391.org/manifestos/1913 Mama.org. (n.d.). Word in Freedom : Futurism at 100. Retrieved From https://www. moma.org/interactives/exhibitions/2009/futurism Jessica Stewart.(2020). Futurism: The Avant-Garde Art Movement Obsessed With Speed and Technology. Retrieved From https://mymodernmet.com/ what-is-futurism Weinberg College of Arts and Sciences. (n.d.). Victory over the Sun, Introduction and Costume Design. Retrieved Fromhttp://max.mmlc.northwestern.edu/ mdenner/Drama/plays/victory/1victory.html The Nerdfighteria Wiki. (n.d.). Futurism and Constructivism: Crash Course Theater#39. Retrieved From https://nerdfighteria.info/v/u_JmkmPYpec/ Karl Toepfer. (2019). Pantomime in the 1920s: Futurist Pantomime. Retrieved From https:// karltoepfer.com /2019/07/01/pantomime-in-the-1920s-futurist-pantomime/ Steve Dixon. (n.d.). Futurism. Retrieved From http://people.brunel.ac.uk/bst/vol0302/ stevedixon.html

105

ปัจจัยที่มีผลต่อการรับชมติดตามช่องรายการในยูทูบ ของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร Factors affecting the viewing and subscribing YouTube Channels of Generation Y in Bangkok

กัญฉกาจ ตระการบุญชัย *

บทคัดย่อ การศึกษาวิจัย เรื่อง “ปัจจัยที่มีผลต่อการรับชมติดตาม ช่องรายการยูทูบของกลุ่มเจน เนอเรชั่นวาย ในเขตกรุงเทพมหานคร” วัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ (1) ลักษณะประชากรของกลุ่ม เจนเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกันจะมีการรับชม ติดตามช่องรายการทางยูทูบ แตกต่างกัน (2) การรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ต่อความรู้สึกต่อปัจจัยต่อการรับชม ติดตามช่อง รายการต่าง ๆ ทางยูทบู การวิจยั เป็นการวิจยั เชิงปริมาณ (QuantitativeResearch) ใช้รปู แบบการ วิจัยเชิงสำ�รวจ (SurveyResearch) เป็นการเก็บข้อมูลในช่วงเวลาหนึ่ง (Cross–SectionalStudy) โดยให้ผู้ตอบแบบสอบถามทางออนไลน์เป็นผู้กรอกข้อมูลด้วยตนเอง (Self–Administered Questionnaire) ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัย คือ ประชาชนกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (GenerationY) คือ ผู้ที่มีอายุในช่วง 17 – 40 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้รับชมรายการทางยูทูบ จำ�นวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามออนไลน์เป็นคำ�ถามปลายปิด ผลการศึกษาพบว่าลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศ สถานภาพ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ แตกต่างกันมีเหตุผลในการรับชม ติดตาม ไม่แตกกัน กล่าวคือ เหตุผลของการรับชม ติดตาม เพราะจะเลือกรับชมจากเนื้อหาของรายการ ซึ่งรายการที่มีเนื้อหาที่ดีเป็นประโยชน์ ส่วนของเพศ อายุ รายได้ อาชีพ ที่แตกต่างกันมีการตอบสนองความต้องการรับชมแตกต่างกัน เพราะอาจจะมี ความต้องการในการรับรู้ข่าวสารมาขึ้นเพื่อให้ทันต่อเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เนื่องจากอาจมีความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์โควิด-19 และยังอาจรวมต้องการตอบสนองด้าน ความรูม้ ากขึน้ นอกเหนือจากความบันเทิง ส่วนการรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ตอ่ ความรูส้ กึ ต่อ ปัจจัยด้านผู้ดำ�เนินรายการต่อการรับชม ติดตามช่องรายการทางช่องยูทูบความสัมพันธ์ไปใน ทิศทางตรงกันข้ามกัน

Abstract The objectives of this research are to study (1) The differences between demographic characteristics of generation Y in Bangkok and thefactorsinviewing andsubscribing toYouTubechannels (2) The relation between watching,subscribing and sentiment of viewing,subscribing toYouTubechannels. This quantitative research uses survey approach, the samples consist of 400 people of Generation Y, between * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

between 17-40 years old in Bangkok who watchYouTubechannels, using online questionnaire withclosed-ended questions. Theresultshowsthatthesamplesuch as gender, status, age, education, occupation, and income are not distinctive reasons for watching and subscribe becausethe content is good. Differencesin gender, age,occupation, and incomeyielddifferent responses because they are concerned about Covid-19 situationwhichmakesthemsearchfor validinformationabout Covid19aside fromtheir usual entertainment channels. The relation between watching,subscribing and host for viewing, are inopposite direction บทนำ� ยูทบู เป็นสือ่ สังคมทีเ่ ปิดโอกาสให้ทกุ คนสามารถมีชอ่ งทางการสือ่ สารเป็นของตนเองได้ ทำ�ให้เกิดผูผ้ ลิต วิดโี อ และทำ�การเผยแพร่ผา่ นช่องทางดังกล่าว และมีโอกาสทีท่ �ำ ให้เติบโตมากขึน้ เรือ่ ย ๆ มีผชู้ มจำ�นวนมากติดตาม เนื้อหาใหม่มากขึ้น และมีผู้ผลิตเนื้อหาเพิ่มมากขึ้น จากสถิ ติ ก ารใช้ ง านอิ น เทอร์ เ น็ ต จาก สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การ มหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA(เอ็ตด้า)ผลสำ�รวจ พฤติ ก รรมผู้ ใช้ ง านอิ น เทอร์ เ น็ ต ประเทศไทยปี 2561พบว่า ช่วงอายุที่มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตมาก ที่สุด ได้แก่ กลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (GenerationY) คือช่วงอายุ 18-37 ปี และมีการใช้งานในการรับชม วิดีโอ รองจากการใช้สื่อสังคม (Socialmedia) โดยมี ภาพที่ 1 อันดับการใช้งานอินเทอร์เน็ต การใช้งานเฉลี่ย 2 ชั่วโมง 35 นาทีต่อวัน และในเจน ในแต่ละกลุ่มเจนเนอเรชั่น วายมีการใช้งานสื่อยูทูบมากที่สุด ช่องรายการทางยูทบู เป็นสือ่ ทีบ่ คุ คลทัว่ ไป สามารถใช้เป็นช่องทางในการสร้างสรรค์สอื่ ได้เป็นของตนเอง จึงทำ�ให้เกิดยูทบู เบอร์ ทำ�ให้ขนึ้ มากมาย เกิดคนดังจากทีม่ อี าชีพเป็นยูทบู เบอร์กนั เป็นจำ�นวนมาก ซึง่ เขาเหล่านีต้ า่ ง ก็ผลิตเนื้อหาเผยแพร่ผลงานของตนเอง จึงเป็นที่มาว่าผู้ใช้งานที่อยู่ในเจนเนอเรชั่นวาย (GenerationY) ที่มีการใช้ งานยูทูบมากที่สุดเป็นอันดับ 1 จะมีการรับชม และติดตามอะไรในช่องรายการต่าง ๆ นั้นมีเนื่องจากปัจจัยใด ปัญหานำ�วิจัย ลักษณะประชากรของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร มีผลต่อปัจจัยในการรับชม ติตาม ช่องยูทูบอย่างไร วัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาลักษณะประชากรของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร มีผลต่อปัจจัยในการ รับชม ติตาม ช่องต่าง ๆ (2) เพือ่ ศึกษาปัจจัยใดมีผลกการรับชม ติดตาม ช่องต่าง ๆ ของกลุม่ เจนเนอเรชัน่ วายในเขตกรุงเทพมหานคร

107

108

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สมมติฐาน (1) ลักษณะประชากรของกลุม่ เจนเนอเรชัน่ วายในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกันจะมีการรับชม ติดตาม ช่องรายการต่าง ๆ ทางยูทูบแตกต่างกัน (2) การรับชม ติดตาม ของกลุม่ เจนเนอเรชัน่ วายมีความสัมพันธ์ตอ่ ความรูส้ กึ ต่อปัจจัยต่อการรับชม ติดตาม ของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายของช่องรายการทางยูทูบ ขอบเขต ผูว้ จิ ยั ศึกษาเฉพาะประชากรกลุม่ เจนเนอเรชัน่ วาย ในช่วงอายุ 17-40 ปี ทีอ่ าศัย และประกอบอาชีพอยูใ่ น เขตกรุงเทพฯ และเป็นผู้ใช้ยูทูบ ตั้งแต่เดือน มกราคม – พฤษภาคม 2563 โดยเก็บข้อมูลจากการทำ�แบบสอบถาม ออนไลน์

แนวคิด ทฤษฎี ทฤษฎีพฤติกรรมเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร (MediaExposure)

Mowen and Minor (1998) และ Schiff man and Kanuk (2000) (อ้างใน อมามพร แสนยศ. (2558)) ได้นยิ ามการเปิดรับข้อมูลว่าเป็นกระบวนการทีบ่ คุ คลเลือกเปิดรับข้อมูลตามความสนใจ และทำ�การจัดการตีความ สิ่งเร้า หรือข้อมูลนั้นเพื่อการกระทำ�ที่เหมาะสมในสังคมซึ่งสอดคล้องกับAsael (1998) และSeminik (2002) ที่ นิยามการเปิดรับข้อมูลว่าเป็นทางเลือกจัดการกับสิง่ เร้าทีเ่ ข้ามาในความคิดของบุคคล หากมีระดับทีส่ ามารถกระตุน้ ความต้องการของบุคคลได้สูงก็จะส่งผลให้เกิดการเปิดรับสื่อมากเพื่อหาข้อมูลที่สามารถระงับแรงกระตุ้นนั้นได้ ความหมายของการเปิดรับข่าวสาร แซมมวล เบคเกอร์ (Samuel L. Becker, 1972 อ้างใน อมามพร แสนยศ. (2558)) ได้ให้ความหมายของ การเปิดรับข่าวสาร โดยจำ�แนกตามพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร คือ (1) การแสวงหาข้อมูล (Information Seeking) กล่าวคือ บุคคลทีจ่ ะแสวงหาข้อมูลเมือ่ ต้องการให้มคี วาม คล้ายคลึงกับบุคคลอื่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือเรื่องทั่ว ๆ ไป (2) การเปิดรับข้อมูล (Information Receptivity) กล่าวคือ บุคคลจะเปิดรับข่าวสาร เพื่อทราบข้อมูลที่ ตนเองสนใจ อยากรูส้ นใจ หากมีขอ้ มูลข่าวสารทีเ่ กีย่ วข้องกับตนเอง ก็จะให้ความเอาใจใส่อา่ นหรือดูหรือฟังเป็นพิเศษ (3) การเปิดรับประสบการณ์ (Experience Receptivity) กล่าวคือ บุคคลที่จะเปิดรับข่าวสารเพราะ ต้องการกระทาสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือเพื่อผ่อนคลายอารมณ์ สาหรับเหตุผลในการที่มนุษย์เลือกสนใจ หรือตั้งใจรับ ข่าวสารอย่างไรจากสื่อใดนั้นมีนักวิชาการหลายท่านที่มีความเห็นสอดคล้องกัน

แนวคิดเกี่ยวกับผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Online Influencer)

ShiffmanและKanuk (2004) นิยามว่าหมายถึงบุคคลหรือกลุม่ บุคคลทีเ่ ป็นแหล่งอ้างอิงข้อมูลของผูบ้ ริโภค ในการกำ�หนดค่านิยม (value) ทัศนคติ(Attitude) และพฤติกรรม (Behavior) หรืออย่างใดอย่างหนึ่งผู้มีอิทธิพล ทางความคิดอาจเป็นกลุ่มคนธรรมดาหรือดาราศิลปินหรือใครก็ตามที่มีลักษณะสำ�คัญคือเป็นผู้มีความน่าเชื่อถือมี ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและมีการสร้างสรรค์เนื้อหาหรือนำ�เสนอด้วยวิธีที่แปลกใหม่และน่าสนใจอยู่เสมอ สโรจเลาหศิริ (2556) กล่าวว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิดหมายถึงผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดและการกระทำ�

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ของคนทั่วไปเป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญทางใดทางหนึ่งอย่างเป็นที่ประจักษ์สำ�หรับการโน้มน้าวคนให้เปลี่ยนแปลง ทัศนคติหรือการกระทำ�ผู้มีอิทธิพลทางความคิดไม่จำ�เป็นต้องเป็นคนดังแต่เป็นบุคคลที่มีความถนัดเชี่ยวชาญใน บางเรื่องจนเป็นที่ประจักษ์และเป็นที่ยอมรับ คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลทางความคิด มองแบบผิวเผินผู้คนส่วนใหญ่มักนึกถึงผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในรูปแบบของดาราหรือผู้มีชื่อเสียงใน วงการเท่านั้นแต่ในปัจจุบันไม่ใช่ว่าดาราหรือผู้มีชื่อเสียงจะเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดเสมอไปเพราะสิ่งสาคัญ คือบุคคลนัน้ ๆต้องสามารถพูดและทำ�ให้ผตู้ ดิ ตามเชือ่ ถือและคล้อยตามหรือส่งผลต่อการตัดสินใจอย่างใดอย่างหนึง่ โดยอาจเป็นบุคคลหรือกลุม่ ธรรมดาทีไ่ ม่มชี อื่ เสียงก็ได้โดยสามารถจำ�แนกประเภทของผูท้ รงอิทธิพลทางความคิดใน ลักษณะแบบบุคคลหรือกลุ่มบุคคลทั่วไปที่พบได้ในปัจจุบันดังนี้ (รติมาศรีสมวงศ์และคณะ, 2555 อ้างถึงใน ภัสสร ปราชญากูล,2560) (1) Amateur Reviewer บุคคลธรรมดาที่สนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งนำ�มาเขียนรีวิวให้กับผู้อื่นอ่าน โดยอาจ ไม่มีความรู้หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะแต่เขียนได้น่าสนใจก็อาจมีอิทธิพลต่อผู้อื่นได้โดยณัฏฐาอยู่มานะชัย (2556) ยกตัวอย่างผูท้ รงอิทธิพลทางความคิดในกลุม่ นีว้ า่ เช่นบล็อกเกอร์ทใี่ ช้นามแฝง ลูกบัวพนักงานต้อนรับบนเครือ่ งบิน ซึง่ เขียนเรือ่ งราวประสบการณ์การเดินทางในประเทศต่างๆด้วยการใช้ภาษาทีส่ นิทสนมเป็นกันเองและมีความจริงใจ เข้าใจง่ายมีความเป็นกันเอง และมีผู้ติดตามเป็นจำ�นวนมาก (2) User Group กลุ่มของลูกค้าที่มีความสนใจประเภทเดียวกันและใช้เว็บบอร์ดในการสนทนาแนะนำ� หรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งการแสดงออกถึงความคิดของคนหมู่มากจะมีผลต่อผู้อ่านรายอื่นไปด้วย (3) Customer Complain กลุ่มลูกค้าที่ผิดหวังจากการใช้บริการหรือซื้อสินค้า โดยการแสดงความคิด เห็นผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ ให้ผู้อื่นรับรู้ซึ่งมีอิทธิพลต่อสังคมมาก ทั้งนี้เพื่อทำ�ความเข้าใจลักษณะ หรือ คุณสมบัติ ของผู้มีอิทธิพลทางความคิดโดยมากขึ้น ระเบียบวิธีวิจัย รูปแบบการวิจัย การวิจัยเรื่อง “ปัจจัยที่มีผลต่อการรับชมติดตาม ช่องรายการในยูทูบ ของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในเขต กรุงเทพมหานคร”เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (QuantitativeResearch) ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำ�รวจ (SurveyResearch) โดยกรดำ�เนินการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ (PrimaryData) ซึ่งประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัย คือ ประชาชนกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (GenerationY) คือ ผู้ที่มีอายุในช่วง 17 – 40 ปี ประกอบอาชีพในเขต กรุงเทพมหานคร และเป็นผู้รับชม ติดตาม ช่องยูทูบ จำ�นวน 400 คน และเป็นการเก็บข้อมูลในช่วงเวลาหนึ่ง (Cross–SectionalStudy) ในช่วงเดือน มกราคม - พฤษภาคม 2563 ประชากรเป้าหมายและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรเป้าหมายในการศึกษา กำ�หนดผูต้ อบแบบสอบถามบุคคลช่วงอายุ 17 ปีขนึ้ ไป ทีป่ ระกอบอาชีพ ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นผู้ใช้งาน รับชม ติดตาม ช่องรายการทางยูทูบโดยในปี2561ประเทศไทยมีคนใช้งาน ยูทูบ(Users) ประมาณ40ล้านคนซึ่งในการทำ�แบบสอบถามผู้วิจัยจะคัดผู้ตอบแบบสอบถามที่ตอบอายุ 41 ปีขึ้น ไปออกจากการคำ�นวน โดยในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้กำ�หนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรคำ�นวนของทา โร่ ยามาเน่ (TaroYamane) ซึ่งกำ�หนดระดับความเชื่อมั่นทีร้อยละ 95 และความคลาดเคลื่อนที่สามารถยอมรับ ได้ไม่เกิน 0.05

109

110

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถามออนไลน์ (OnlineQuestionnaire) จำ�นวน 400 ชุด เป็นคำ�ถามปลายปิด (Closed–EndedQuestionnaire) ด้วยการให้ผตู้ อบแบบสอบถามเป็นผูก้ รอกข้อมูลด้วย ตนเอง (Self–AdministeredQuestionnaire) โดยมีการแบ่งแบบสอบถามออกเป็น 3 ส่วน ส่วนที่ 1 ข้อมูลทางลักษณะประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วย เพศ สถานภาพ สมรส อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ จำ�นวน 6 ข้อ ส่วนที่ 2 คำ�ถาม การรับชม ติดตาม ช่องรายการในยูทูบ ส่วนที่ 3 คำ�ถามวัดความรู้สึกเกี่ยวกับการรับชม ติดตาม ช่องรายการในยูทูบ (1) คำ�ถามเกี่ยวกับเนื้อหารายการ (Content) (2) คำ�ถามเกี่ยวกับผู้ดำ�เนินรายการ (Host) (3) คำ�ถามเกี่ยวกับการนำ�เสนอวิดีโอ (Production) โดยใช้เครือ่ งมือประเภทมาตรประมาณค่า (Rating scale) ซึง่ แบ่งระดับความเห็นออกเป็น 5 ระดับจาก น้อยไปมาก (Likert scale) ดังนี้ 1 หมายถึง เห็นด้วยน้อยที่สุด 2 หมายถึง เห็นด้วยน้อย 3 หมายถึง เห็นด้วยปานกลาง 4 หมายถึง เห็นด้วยมาก 5 หมายถึง เห็นด้วยอย่างมาก จากนัน้ กำ�หนดการแปลความหมายของค่าเฉลีย่ ของมาตราส่วนประเมินค่าทางสถิตคิ ะแนนเฉลีย่ (Arithmetic Mean) โดยกำ�หนดช่วงของการวัด ดังนี้ คะแนนเฉลี่ย 4.21 - 5.00 คะแนน หมายถึง มีความรู้สึกเห็นด้วยอย่างยิ่ง คะแนนเฉลี่ย 3.41 - 4.20 คะแนน หมายถึง มีความรู้สึกเห็นด้วยมาก คะแนนเฉลี่ย 2.61 - 3.40 คะแนน หมายถึง มีความรู้สึกเห็นด้วยปานกลาง คะแนนเฉลี่ย 1.81 - 2.60 คะแนน หมายถึง มีความรู้สึกเห็นด้วยน้อย คะแนนเฉลี่ย 1.00 - 1.80 คะแนน หมายถึง มีความรู้สึกเห็นด้วยน้อยอย่างยิ่ง วิธีการเลือกกลุ่มตัวยอย่าง ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non - Probability Sampling) โดยใช้การสุ่มแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) เก็บข้อมูลให้ครบตามต้องการโดยไม่มีกฎเกณฑ์ แน่นอน และการสุ่มตามความสะดวก (Convenience Sampling) เป็นการเลือกกลุ่มตัวอย่างตาม คือ แบ่งปัน (Share) แบบสอบถามไปทางเฟสบุ๊กเพจ (Facebook) และทางข้อความเฟสบุ๊ก (MessengerFacebook) ของ ผู้วิจัยโดยสามารถแบ่งปันต่อไปได้

111

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ สถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลและประมวลผลข้อมูลทีไ่ ด้จากแบบสอบถามใช้สถิตใิ นการวิเคราะห์ขอ้ มูล ดังนี้ (1) การวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิตเิ ชิงพรรณนา (Descriptive statistics) ใช้การแจกแจงความถีค่ า่ ร้อยละ (Percentage) เพื่ออธิบายลักษณะข้อมูลลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศ อายุสถานภาพ ระดับการศึกษา ราย ได้ และอาชีพ และใช้แจกแจงความถี่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย (Mean) (2) การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics) เพื่อหาความแตกต่างลักษณะ ประชากรกับการเปิดรับและการหาความสัมพันธ์ของ 2 ตัวแปรโดยใช้สถิติทดสอบดังนี้ • ใช้การวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยของประชากรมากกว่า 2 กลุ่มใช้การวิเคราะห์ ความแปรปรวนทางเดียว(One Way Analysis of Variance: ANOVA) โดยใช้ F - test เพื่อทดสอบสมมติฐาน การวิจัยที่ 1 • ใช้การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ในการทดสอบสมมติฐานการวิจัยที่ 2 โดยใช้ค่า t-test เพื่อหาความสัมพันธ์ของ 2 ตัวแปร สรุปค่า R R ตั้งแต่ 0.70 ขึ้นไป R ตั้งแต่ 0.50 - 0.69 R ตั้งแต่ 0.30 - 0.49 R ตั้งแต่ 0.10 – 0.29 R ตั้งแต่ 0.01 – 0.09 หมายเหตุ

ถือว่าตัวแปรทั้งสอง มีความสัมพันธ์กันสูงมาก ถือว่าตัวแปรทั้งสอง มีความสัมพันธ์กันสูง ถือว่าตัวแปรทั้งสอง มีความสัมพันธ์กันปานกลาง ถือว่าตัวแปรทั้งสอง มีความสัมพันธ์กันตํ่า ถือว่าตัวแปรทั้งสอง มีความสัมพันธ์กันตํ่ามาก

ถ้าค่า R มีค่าเป็น + แสดงว่าตัวแปรทั้งสอง มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน ถ้าค่า R มีค่าเป็น – แสดงว่าตัวแปรทั้งสอง มีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้าม

สรุปผลการศึกษา และอภิปรายผล

ส่วนที่ 1 ลักษณะทั่วไปทางประชากร (1) เพศ - กลุ่มตัวอย่างเพศหญิงมีจำ�นวนมากว่าเพศชาย และเพศทางเลือก คือเพศหญิงจำ�นวน 221 คน คิดเป็นร้อยละ 55 รองลงมาเป็นเพศชาย จำ�นวน 163 คิดเป็นร้อยละ 40.5 และ เพศทางเลือก จำ�นวน 18 คน คิด เป็นร้อยละ 4.5 (2) สถานภาพ - กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีสถานภาพโสด จำ�นวน 338 คน คิดเป็นร้อยละ 84.4 รองลงมา สถานภาพสมรส จำ�นวน 54 คน คิดเป็นร้อยละ 13.4 อันดับที่สาม ได้แก่ สถานภาพหย่าร้าง จำ�นวน 8 คน คิด เป็นร้อยละ 2 และอันดับสุดท้ายสถานภาพ พ่อ/แม่ เลี้ยงเดี่ยว จำ�นวน 1 คน คิดเป็นร้อยละ 0.2 (3) อายุ - กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีช่วงอายุ 19-23 ปี จำ�นวน 147 คน คิดเป็นร้อยละ 36.6 รองลงมา มี จำ�นวนเท่ากันคือ ช่วงอายุ 24-29 ปี และช่วงอายุ 36-40 ปี จำ�นวน 86 คน คิดเป็นร้อยละ 21.4 อันดับที่สาม 3035 ปี จำ�นวน 59 คน คิดเป็นร้อยละ 14.7 และอันดับสุดท้ายมีช่วงอายุ 15-18 ปี จำ�นวน 24 คน คิดเป็นร้อยละ 6

112

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(4) การศึกษา - กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี/เทียบเท่า จำ�นวน 303 คน คิดเป็น ร้อยละ 75.4 รองลงมาระดับปริญญาโท จำ�นวน 58 คน คิดเป็นร้อยละ 14.4 อันดับทีส่ าม ได้แก่ระดับมัธยมปลาย/ ปวช. หรือตํ่ากว่า จำ�นวน 28 คน คิดเป็นร้อยละ 7 อันดับที่สี่ ได้แก่ ระดับอนุปริญญาตรี/ปวส. จำ�นวน 9 คน คิด เป็นร้อยละ 2.2 และอันดับสุดท้าย ระดับปริญญาเอก จำ�นวน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 1 (5) อาชีพ - กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ประกอบอาชีพ นักเรียน/นักศึกษา จำ�นวน 152 คน คิดเป็นร้อยละ 37.8 รองลงมาประกอบอาชีพพนักงานบริษัท/หน่วยงานเอกชนจำ�นวน 108 คน คิดเป็นร้อยละ 26.9 อันดับที่ สาม อาชีพอิสระ จำ�นวน 61 คน คิดเป็นร้อยละ 15.2 อันดับที่สี่อาชีพค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว จำ�นวน 42 คน คิด เป็นร้อยละ 10.4 อันดับที่ห้า อาชีพข้าราชการ/ พนักงานรัฐวิสาหกิจ/ หน่วยงานภาครัฐ จำ�นวน 27 คน คิดเป็น ร้อยละ 6.7 อันดับที่หก ธุรกิจออนไลน์ จำ�นวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 2 และอันดับสุดท้ายได้แก่ ผู้ประกอบอาชีพ แม่บ้าน/ พ่อบ้านจำ�นวน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 1 (6) รายได้ - กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีรายได้ตํ่ากว่า 15,000 บาท จำ�นวน 161 คน คิดเป็นร้อยละ 40 รองลงมามีรายได้ 15,001 – 30,000 บาท จำ�นวน 131 คน คิดเป็นร้อยละ 32.6 อันดับที่สามมีรายได้ 30,001 – 45,000 บาท จำ�นวน 59 คน คิดเป็นร้อยละ 14.7 อันดับที่สี่ 45,001 – 60,000 บาท จำ�นวน 26 คน คิดเป็นร้อย ละ 6.5 อันดับที่ห้า มีรายได้ 75,001 บาท ขึ้นไป จำ�นวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 3.7 และ อันดับสุดท้าย 60,001 – 75,000 บาท จำ�นวน 10 คน คิดเป็นร้อยละ 2.5 ส่วนที่ 2 ข้อมูลการรับชม ติดตาม ช่องรายการยูทูบ (1) จำ�นวนช่องที่กดติตาม กลุ่มตัวอย่างมีการติดตามช่องรายการยูทูบมากกว่า 9 ช่องขึ้นไป มากที่สุด จำ�นวน 233 คน คิดเป็นร้อย ละ 55.5 รองลงมาคือ กดติตาม 5 ช่องรายการ จำ�นวน 5 ช่อง คิดเป็นร้อยละ 12.7 กดติดตาม 3 ช่อง จำ�นวน 31 ช่อง คิดเป็นร้อยละ 7.7 กดติตาม 4 ช่อง จำ�นวน 23 ช่อง คิดเป็นร้อยละ 5.7 กดติดตาม 6 ช่อง จำ�นวน 21 ช่อง คิดเป็นร้อยละ 5.2 กดติดตาม 2 ช่อง จำ�นวน 15 ช่อง คิดเป็นร้อยละ 3.7 กดติดตาม 8 ช่อง จำ�นวน 12 ช่อง คิด เป็นร้อยละ 3 กดติตาม 7 ช่อง จำ�นวน 11 ช่อง คิดเป็นร้อยละ 2.7 กดติดตาม 1 ช่อง จำ�นวน 9 ช่อง คิดเป็นร้อย ละ 2.2 และกดติดตาม 9 ช่อง จำ�นวน 6 ช่อง คิดเป็นร้อยละ 1.5 (2) ประเภทรายการในช่องยูทูบที่รับชม ติดตาม กลุ่มตัวอย่างของประเภทของการรับชม ติดตาม ช่องรายการยูทูบ โดยประเภททเพลงเป็นช่องที่มีการ รับชม ติดตามมากที่สุด จำ�นวน 264 คิดเป็นร้อยละ 11.23 รองลงมา เป็นประเภท Entertainment จำ�นวน 228 คิดเป็นร้อยละ 9.7 ประเภท Food จำ�นวน 191 คิดเป็นร้อยละ 8.13 ประเภท Comedy จำ�นวน 155 คิดเป็น ร้อยละ 6.59 ประเภท Gaming จำ�นวน 152 คิดเป็นร้อยละ 6.47 ประเภท Travel จำ�นวน 124 คิดเป็นร้อยละ 5.27 ประเภท Beauty&Fashion จำ�นวน 118 คิดเป็นร้อยละ 5.02 ประเภท Sport จำ�นวน 98 คิดเป็นร้อยละ 4.17 ประเภท Action&Adventure จำ�นวน 81 คิดเป็นร้อยละ 3.44 ประเภท News จำ�นวน 78 คิดเป็นร้อย ละ 3.32 ประเภท Animation จำ�นวน 77 คิดเป็นร้อยละ 3.27 ประเภท Reality&GameShows และ Family จำ�นวน 73 คิดเป็นร้อยละ 3.1 ประเภทอนิเมะ จำ�นวน 67 คิดเป็นร้อยละ 2.85 ประเภท Health & Fitness และ Learning & Education จำ�นวน 65 คิดเป็นร้อยละ 2.76 ประเภท Documentary จำ�นวน 62 คิดเป็นร้อย ละ 2.63 ประเภทสยองขวัญ จำ�นวน 54 คิดเป็นร้อยละ 2.29 ประเภท Drama จำ�นวน 48 คิดเป็นร้อยละ 2.04 ประเภท Science&Tech จำ�นวน 39 คิดเป็นร้อยละ 1.66 ประเภท ClassicTV จำ�นวน 38 คิดเป็นร้อยละ 1.61 ประเภทอาชญากรรม จำ�นวน 33 คิดเป็นร้อยละ 1.40 ประเภทรายการบนเว็บ จำ�นวน 32 คิดเป็นร้อยละ 1.36

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ประเภท Home&Garden จำ�นวน 28 คิดเป็นร้อยละ 1.19 ประเภทรายการพิเศษ จำ�นวน 25 คิดเป็นร้อยละ 1.06 ประเภทกิจกรรมพิเศษ และ Nature จำ�นวน 24 คิดเป็นร้อยละ 1.02 ประเภททีวีนานาชาติ จำ�นวน 21 คิดเป็น ร้อยละ 0.89 ประเภท ScienceFiction จำ�นวน 7 คิดเป็นร้อยละ 0.29 ประเภท Soap จำ�นวน 3 คิดเป็นร้อยละ 0.12 ประเภทภาษาสเปน จำ�นวน 2 คิดเป็นร้อยละ 0.08 (3) ภาษาของรายการช่องยูทูบที่เลือกรับชม ติดตาม กลุ่มตัวอย่างมีรับชม ติดตาม ภาษาของช่องรายการมากที่สุด ได้แก่ ภาษาไทย จำ�นวน 388 คิดเป็นร้อย ละ 46.41 รองลงมา ช่องภาษาอังกฤษ จำ�นวน 258 คิดเป็นร้อยละ 30.86 ภาษาเกาหลี จำ�นวน 94 คิดเป็นร้อย ละ 11.24 ภาษาญี่ปุ่น จำ�นวน 56 คิดเป็นร้อยละ 6.69 ภาษาจีน จำ�นวน 33 คิดเป็นร้อยละ 3.94 ภาษาอื่น ๆ จำ�นวน 7 คิดเป็นร้อยละ 0.83 (4) ผู้แนะนำ�ให้รับชมติดตาม ช่องรายการในยูทูบ กลุ่มตัวอย่างได้รับการแนะนำ�ให้รับชม ติดตามมากที่สุด ได้แก่ จากระบบแนะนำ�ของช่องยูทูบ จำ�นวน 257 คิดเป็นร้อยละ 30.19 รองลงมา จากสื่ออื่น ๆ จำ�นวน 238 คิดเป็นร้อยละ 27.96 เพื่อนสนิท จำ�นวน 146 คิดเป็นร้อยละ 17.15 คนใกล้ชิด จำ�นวน 100 คิดเป็นร้อยละ 11.75 ครอบครัว จำ�นวน 61 คิดเป็นร้อยละ 7.16 เพื่อนร่วมงาน จำ�นวน 49 คิดเป็นร้อยละ 5.75 (5) เหตุผลในการรับชม ติดตาม รายการช่องยูทูบ กลุม่ ตัวอย่างมีเหตุผลในการรับชม ติดตาม ช่องรายการยูทบู มากทีส่ ดุ ได้แก่ เพราะเนือ้ หารายการ จำ�นวน 274 คน คิดเป็นร้อยละ 86.2 รองลงมา เพราะผลงานคลิปวิดีโอ จำ�นวน 73 คน คิดเป็นร้อยละ 18.2 เพราะผู้ ดำ�เนินรายการ จำ�นวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 11.9 และ สาเหตุอื่น ๆ จำ�นวน 7 คน คิดเป็นร้อยละ 1.7 (6) การสนองความความต้องการในการรับชมช่องยูทูบ กลุ่มตัวอย่างของการรับชม ติดตามช่องรายการยูทูบตอบสนองความต้องการมากที่สุด ได้แก่ ตอบสนองความบันเทิง จำ�นวน 211 คน คิดเป็นร้อยละ 52.5 รองลงมาได้แก่ ตอบสนองการรับรู้ จำ�นวน 63 คน คิดเป็นร้อยละ 15.7 ตอบสนองเพื่อทันสมัย/ทันเหตุการณ์ จำ�นวน 55 คน คิดเป็นร้อยละ 13.7 ตอบสนองได้รับ ความรู้ช่วยในการตัดสินใจจำ�นวน 50 คน คิดเป็นร้อยละ 12.4 ตอบสนองไว้คุยกับผู้อื่น จำ�นวน 22 คน คิดเป็น ร้อยละ 5.5 และตอบสนองด้านอื่น ๆ จำ�นวน 1 คน คิดเป็นร้อยละ 0.2 (7) ผู้ดำ�เนินรายการที่นิยมรับชม กดติดตาม กลุ่มตัวอย่างของผู้ดำ�เนินรายการที่นิยมรับชม ติดตามรายการช่องยูทูบมากที่สุด ได้แก่ ผู้ดำ�เนินรายการ ได้ดี สนุก บันเทิง จำ�นวน 227 คน คิดเป็นร้อยละ 56.8 รองลงมา ผู้ดำ�เนินรายการที่น่าเชื่อถือ จำ�นวน 63 คน คิดเป็นร้อยละ15.8 ผู้ดำ�เนินรายการที่มีความเชี่ยวชาญ จำ�นวน 53 คน คิดเป็นร้อยละ 13.3 ผู้ดำ�เนินรายการที่ สร้างสรรค์ จำ�นวน 52 คน คิดเป็นร้อยละ 10.5 ผู้ดำ�เนินรายการที่หน้าตาดี จำ�นวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 3.5 และอื่น ๆ จำ�นวน 1 คน คิดเป็นร้อยละ 0.3

113

114

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ส่วนที่ 3 ความรู้สึกต่อปัจจัยในการรับชม ติดตาม ช่องรายการยูทูบ กลุ่มตัวอย่างมีความรู้สึกต่อปัจจัยการรับชม ติดตาม ช่องรายการยูทูบ มีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ในระดับดีมาก ที่สุด เท่ากับ 4.32 โดยแยกตามหัวข้อค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ ความรู้สึกต่อรูปแบบการนำ�เสนอ อยู่ในระดับดีมาก ที่สุด เท่ากับ 4.43 รองลงมา ค่าเฉลี่ยรวมของความรู้สึกต่อเนื้อหารายการ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.36 และค่าเฉลี่ยรวมของความรู้สึกต่อผู้ดำ�เนินรายการ อยู่ในระดับดีมาก เท่ากับ 4.19 ซึ่งในการศึกษาตามหัวข้อความรู้สึกต่อเนื้อหารายการ มีค่าเฉลี่ยรวมในส่วนนี้ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.36 โดยเนื้อหาที่ให้ความบันเทิงมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด อยู่ในระดับดีมากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.49 รองลง มาเป็นความรู้สึกต่อเนื้อหาที่มีความสร้างสรรค์ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.45 ความรู้สึกต่อเนื้อหาที่มีการให้ ข้อมูล สาระความรู้อย่างชัดเจน อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.28 และ ความรู้สึกต่อเนื้อหาที่มีการเนื้อหาที่เป็น ประโยชน์ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เช่นกัน เท่ากับ 2.24 ส่วนความรู้สึกต่อผู้ดำ�เนินรายการ ที่มีค่าเฉลี่ยรวมในส่วนนี้ อยู่ในระดับดีมาก เท่ากับ 4.19 โดยมีการ ดำ�เนินรายการที่ดี สนุกสนาน ให้ความบันเทิงที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.43 รองลงมา คือมีการใช้ภาษาพูด นํ้าเสียงที่น่าฟัง เป็นเอกลักษณ์ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.34 มีความสามารถในการ ดำ�เนินรายการอย่างน่าสนใจ น่าเชื่อถือ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.33 มีบุคลิกภาพที่โดดเด่น เป็นที่น่าจดจำ� ทำ�ให้รู้สึกประทับใจและชื่นชอบ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.24 และ มีรูปร่าง หน้าตาดี อยู่ในระดับดีมาก เท่ากับ 3.62 ส่วนความรู้สึกต่อการนำ�เสนอ มีค่าเฉลี่ยรวมในส่วนนี้ อยู่ในระดับดีมากที่สุด เท่ากับ 4.43 โดยมีค่าเฉลี่ย อยูใ่ นระดับทีม่ ากทีส่ ดุ ทัง้ หมด โดยมีความรูส้ กึ ต่อรูปแบบในการนำ�เสนอทีน่ า่ สนใจ มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ เท่ากับ 4.50 รองลงมา มีการลำ�ดับเรื่องราวได้เป็นอย่างดีทำ�ให้สามารถเข้าใจได้ง่าย และมีการตัดต่อที่ดี และทำ�ให้วิดีโอสนุก เพลิดเพลิน เท่ากับ 4.45 มีการใช้รูปภาพ วีดีโอ และสื่อประกอบใหม่ ๆ ที่ทำ�ให้เกิดความรู้สึกน่าตื่นเต้นแปลกใหม่ น่าสนใจ และน่าติดตาม เท่ากับ 4.42 และมีการถ่ายทำ�ดีและมีคุณภาพ เท่ากับ 4.36 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐาน ผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานที่ 1 (1) ลักษณะประชากรแตกต่างกันการเลือก รับชม ติดตามช่องรายการต่าง ๆ ทางยูทูบแตกต่างกัน 1.1 เพศแตกต่างกันจะมีเหตุผลในการรับ ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย ชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน 1.2 สถานภาพแตกต่างกันจะมีเหตุผลใน การรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.3 อายุแตกต่างกันจะมีเหตุผลในการรับ ชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สมมติฐาน ผลการทดสอบสมมติฐาน 1.4 การศึกษาแตกต่างกันจะมีเหตุผลใน การรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.5 อาชีพแตกต่างกันจะมีเหตุผลในการ รับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.6 รายได้แตกต่างกันจะมีเหตุผลในการ รับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.7 เพศแตกต่างกันจะมีการตอบสนองใน การรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ยอมรับสมมติฐานการวิจัย (F = 5.745,Sig. <0.05)

1.8 สถานภาพแตกต่างกันจะมีการตอบ สนองในการรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.9 อายุแตกต่างกันจะมีการตอบสนองใน การรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ยอมรับสมมติฐานการวิจัย (F = 3.192,Sig. <0.05)

1.10 การศึกษาแตกต่างกันจะมีการตอบ สนองในการรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.11 อาชีพแตกต่างกันจะมีการตอบสนอง ในการรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ยอมรับสมมติฐานการวิจัย (F = 5.325,Sig. <0.05)

1.12 รายได้แตกต่างกันจะมีการตอบสนอง ในการรับชม ติดตามช่องยูทูบแตกต่างกัน

ยอมรับสมมติฐานการวิจัย (F = 5.860,Sig. <0.05)

1.13 เพศแตกต่างกันจะมีการรับชม ติดตาม ผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.14 สถานภาพแตกต่างกันจะมีการรับชม ติดตาม ผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบแตกต่างกัน 1.15 อายุแตกต่างกันจะมีการรับชม ติดตาม ผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย ยอมรับสมมติฐานการวิจัย (F = 2.421,Sig. <0.05)

115

116

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สมมติฐาน ผลการทดสอบสมมติฐาน 1.16 การศึกษาแตกต่างกันจะมีการรับชม ติดตาม ผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.17 อาชี พ แตกต่ า งกั น จะมี ก ารรั บ ชม ติดตาม ผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

1.18 รายได้ แ ตกต่ า งกั น จะมี ก ารรั บ ชม ติดตาม ผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบแตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

(2) การรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ตอ่ ความรูส้ กึ ต่อ ปัจจัยต่อการรับชม ติดตามช่องรายการทางช่องยูทูบ 2.1 การรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ต่อ ความรู้สึกต่อปัจจัยด้านเนื้อหาต่อการรับชม ติดตาม ช่องรายการทางช่องยูทูบ

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

2.2 การรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ต่อ ความรูส้ กึ ต่อปัจจัยด้านผูด้ �ำ เนินรายการต่อการรับชม ติดตามช่องรายการทางช่องยูทูบ

ยอมรับสมมติฐานการวิจัย (r = -0.103*,Sig. <0.05)

2.3 การรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ต่อ ความรู้สึกต่อปัจจัยด้านการนำ�เสนอต่อการรับชม ติดตามช่องรายการทางช่องยูทูบ

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

อภิปรายผล การวิ จั ย เรื่ อ ง “ปั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ การรั บ ชมติ ด ตาม ช่ อ งรายการในยู ทู บ ของกลุ่ ม เจนวายในเขต กรุงเทพมหานคร” ได้ผลการศึกษานำ�มาอภิปรายผล คือ ผลการด้านลักษณะประชากรกลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่เป็น อย่างเพศหญิง มีสถานภาพโสด ช่วงอายุ 19-23 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี/เทียบเท่า ประกอบอาชีพนักเรียน/ นักศึกษา มีรายได้ตํ่ากว่า 15,000 บาท ซึ่งสอดคล้องกับผลสำ�รวจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตประเทศไทยปี 2561 ข้อมูลจากสำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA (เอ็ตด้า)ถึง การใช้งานอินเทอร์เน็ต และมีการใช้งานเข้ายูทูบมาก มีการติดตามช่องรายการยูทบู มากกว่า 9 ช่องขึน้ ไป ช่องทีม่ กี ารติดตามมากทีส่ ดุ ประเภททีม่ กี ารติดตาม มากที่สุดเป็นประเภทเพลง สอดคล้องกับ Klapper (1960, p.19) กับแนวคิดการรับสารของมนุษย์ คือการเปิด รับมีแนวโน้มทีผ่ รู้ บั สารจะเลือกสนใจ จากแหล่งใดด้วยกันหลายแหล่งและมีการรับชมช่องภาษาไทย ซึง่ สอดคล้อง กับ แซมมวล เบคเกอร์ (Samuel L. Becker, 1972 อ้างใน อมามพร แสนยศ. (2558))การแสวงหาข้อมูลบุคคล ที่จะแสวงหาข้อมูลเมื่อต้องการให้มีความคล้ายคลึงกับบุคคลอื่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือเรื่องทั่ว ๆ ไปการเปิดรับ ข้อมูล (Information Receptivity) กล่าวคือ บุคคลจะเปิดรับข่าวสาร เพือ่ ทราบข้อมูลทีต่ นเองสนใจ อยากรูส้ นใจ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

หากมีขอ้ มูลข่าวสารทีเ่ กีย่ วข้องกับตนเอง ก็จะให้ความเอาใจใส่อา่ นหรือดูหรือฟังเป็นพิเศษซึง่ มีการคล้ายคลึงกัน ด้านภาษาของรายการที่เป็นภาษาไทย และเป็นภาษาหลักของผู้รับชมอีกด้วย ส่วนของการได้รับการแนะนำ�ให้รับชม ติดตาม พบว่า ผู้รับชมจะได้รับการแนะนำ�มาจากระบบแนะนำ� ของช่องยูทบู เป็นส่วนใหญ่ เพราะตัวระบบจะมีการคำ�นวณเนือ้ หาทีใ่ กล้เคียงกับเนือ้ หาทีผ่ รู้ บั ชมเคยรับชมไปแล้ว นำ�มาแนะนำ�ให้เลือกรับชมจำ�นวนมากทำ�ให้งา่ ยต่อการเลือกรับชมกับผูร้ บั ชม ส่วนของเหตุผลในการรับชม ติดตาม ช่องรายการยูทูบมาจากเนื้อหาของรายการ ส่วนของการตอบสนองความต้องการ จะตอบสนองความต้องการ ด้านความบันเทิงสอดคล้องกับ พีรพัฒน์ ตุลยาเดชานนท์ (2555) ที่ได้ศึกษาวิจัยเรื่อง “การเปิดรับข้อมูลข่าวสาร ความพึงพอใจและความภักดีต่อตราสินค้าของสมาชิกเฟสบุ๊กแฟนเพจธุรกิจสินค้าในประเทศไทย”, 2555ผู้รับ สารจะเกิดความพึงพอใจหากสารที่ได้รับนั้นสามารถตอบสนองความต้องการความพึงพอใจจากการได้รับความ บันเทิง (Entertainment) ซึ่งช่วยให้ผู้รับชมได้ผ่อนคลาย และเกิดความพึงพอใจต่อการสื่อสารนั้นและในส่วน ของปัจจัยผู้ดำ�เนินรายการ ผู้รับชมจะรับชม ติดตามผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบที่ดี สนุก บันเทิงจะเป็นนิยมรับชม มากที่สุด สอดคล้องกับ ปรมะ สตะเวทิน (2541) ปัจจัยที่มีการเลือกเปิดรับข่าวสารของบุคคล กล่าวคือ ความ ต้องการ (Need) ปัจจัยที่สำ�คัญที่สุดปัจจัยหนึ่งในกระบวนการเลือกของมนุษย์ คือ ความต้องการทุกอย่างของ มนุษย์ทั้งความต้องการทางกายและใจทั้งความต้องการระดับสูง และความต้องการระดับตํ่า ย่อมเป็นตัวกาหน ดการเลือกของเรา เราเลือกตอบสนองความต้องการของเรา เพื่อให้ได้ข่าวสารที่ต้องการเพื่อแสดงรสนิยม เพื่อ การยอมรับในสังคม หรือเพื่อความพอใจ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความรู้สึกต่อเนื้อหารายการให้ความบันเทิงเป็นส่วนสำ�คัญ มาเป็นสิ่งแรก ส่วนความรู้สึกต่อผู้ดำ�เนินรายการผู้ตอบแบบสอบถามจะให้ความสำ�คัญกับผู้ดำ�เนินเรายการที่ดี สนุกสนาน ให้ความบันเทิง ส่วนความรูส้ กึ ต่อรูปแบบในการนำ�เสนอมีความรูส้ กึ กับรูปแบบการนำ�เสนอทีน่ า่ สนใจ มีความแปลกใหม่ การตัดต่อวิดีโอที่น่าติดตาม อภิปรายผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานที่ 1 : ลักษณะประชากรแตกต่างกันการรับชม ติดตามช่องรายการต่าง ๆ ทางยูทูบแตกต่างกัน จากการศึกษาสมมติฐานการวิจัย พบว่าลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศ สถานภาพ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ แตกต่างกันมีเหตุผลในการรับชม ติดตาม ไม่แตกกัน กล่าวคือ เหตุผลของการรับชม ติดตาม เพราะ เนื้อหาของรายการ ซึ่งมั่นใจได้ว่าหากรรายการมีเนื้อหาที่ดีจะมีการรับชม ติดตาม มากกว่าที่จะผู้ดำ�เดินรายการ และคุณภาพของวิดีโอ ส่วนของเพศ อายุ รายได้ อาชีพ ที่แตกต่างกันมีการตอบสนองความต้องการรับชมแตกต่างกัน เพราะ เพศมีความต้องการตอบสนองเนือ้ หาไม่เหมือนกัน เพราะอาจจะมีความต้องการในการรับรูข้ า่ วสารเพือ่ ให้ทนั ต้อง เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอเนื่องจากอาจมีความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์โควิด-19 และยังอาจรวม ต้องการตอบสนองด้านความรู้มากขึ้นนอกเหนือจากความบันเทิง ส่วนสถานภาพ การศึกษา แตกต่างกันมีตอบสนองความต้องการรับชม ติดตามช่องรายการ ไม่แตกต่างกัน ในส่วนเพศ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ รายได้แตกต่างกันมีการรับชม ติดตามติดตาม ผูด้ �ำ เนินรายการ ช่องยูทูบไม่แตกต่างกัน อาจเป็นเพราะมีความต้องการความบันเทิง แต่ในส่วนของอายุที่แตกต่างกันจะมีการรับ ชม ติดตาม ผู้ดำ�เนินรายการช่องยูทูบแตกต่างกัน อาจจะมีในส่วนของความน่าเชื่อถือของผู้ดำ�เนินรายการที่มาก ขึ้นจะมีความต้องการเนื้อหาที่เป็นความรู้มากยิ่งขึ้น จึงมีการรับชม ติดตามผู้ดำ�เนินรายการที่มีความน่าเชื่อถือ นอกเหนือจากความบันเทิงที่ได้รับ

117

118

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สมมติฐานที่ 2 : การรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ต่อความรู้สึกต่อปัจจัยต่อการรับชม ติดตามช่อง รายการทางช่องยูทูบ จากการศึกษาสมมติฐานการวิจัย พบว่า การรับชม ติดตาม ไม่มีความสัมพันธ์ต่อความรู้สึกต่อปัจจัย ด้านเนื้อหาต่อการรับชม ติดตามช่องรายการทางช่องยูทูบ เนื่องจากความสัมพันธ์ไปในทิศทางลบถ้ามีการรับชม ติดตาม ช่องรายการทางยูทูบน้อย จะมีการรับชมเนื้อหา ที่มีคุณภาพมาก ส่วนการรับชม ติดตาม มีความสัมพันธ์ต่อความรู้สึกต่อปัจจัยด้านผู้ดำ�เนินรายการต่อการรับชม ติดตามช่อง รายการทางช่องยูทูบ ความสัมพันธ์ไปในทิศทางลบถ้ามีการรับชม ติดตาม ช่องรายการทางยูทูบมาก จะมีการ รับชมผุ้ดำ�เนินรายการที่น้อย สรุป ปัจจัยในการรับชม ติดตาม ช่องรายการยูทูบของผู้รับชมนั้น ปัจจัยหลักในการรับชม ติดตามมา จากเนือ้ หารายการทีใ่ ห้ประโยชน์มากกว่าคุณภาพในการผลิต และผูด้ �ำ เนินรายการ กล่าวคือเนือ้ หารายการต้องมี สาระ ความรู้ ประโยชน์ ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง นอกเหนือจากให้ความบันเทิง ผู้สร้างสรรค์จะสร้างสรรค์แต่ความ บันเทิงอย่างเดียวอีกไป โดยคุณภามของวิดโี อ เพียงการตัดต่อทีน่ า่ สนใจ คุณภาพของวิดโี อไม่จ�ำ เป็นต้องเป็นภาพ ที่มีความละเอียดสูง แค่เพียงสามารถรับชมชดเจนก็เพียงพอ ส่วนผู้ดำ�เนินรายการนั้น รูปร่างหน้าตาไม่ใช่ส่วน สำ�คัญหลักเพียงแต่มีความสามารถในการสื่อสาร ความเป็นพิธีกรดำ�เนินรายการ และมีความรู้ในเรื่องที่นำ�เสนอ และสามารถนำ�เสนอได้อย่างดี บรรณานุกรม ภาษาไทย สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. (2533). การสือ่ สารกับสังคม. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย เสรี วงษ์มณฑา. (2542). หลักการโฆษณา. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์จุฬาลงกรมหาวิทยาลัย. ปรมะ สตะเวทิน. (2541). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี. กรุงเทพฯ:ภาพพิมพ์. อมามพร แสนยศ. (2558). การเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมที่มีผล ต่ อ การประกั น บำ � นาญเพื่ อ รองรั บ การเข้ า สู่ สั ง คมสู ง วั ย ของกลุ่ ม วั ย ทำ � งานในเขต กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสือ่ สารองค์กร คณะ วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ พิศวัสน์ เจริญถัมภ์. (2558). การเปิดรับข่าวสารจากสื่อประชาสัมพันธ์ ความรู้ และทัศนคติของ ประชาชนภาคตะวันออกทีม่ ตี อ่ โครงการสีสนั ตะวันออก. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต. สาขา วิชาการจัดการการสือ่ สารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสือ่ สารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ กิตติภาภรณ์ ประเทศ. (2558). ความคาดหวังและพฤติกรรมการเปิดรับชมเว็บไซต์ YouTube ช่อง GMMGrammygoldOfficial ของผูช้ ม. การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหาร สื่อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ พีรพัฒน์ ตุลยาเดชานนท์. (2555). การเปิดรับข้อมูลข่าวสาร ความพึงพอใจ และความภักดีต่อ ตราสินค้าของสมาชิกเฟซบุก๊ แฟนเพจธุรกิจสินค้าในประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภัสสร ปราชญากูล (2560) กลยุทธ์การกำ�หนดเอกลักษณ์และการสื่อสารตราสินค้าบุคคลของผู้มี อิทธิผลออนไลน์ผา่ นเฟซบุก๊ แฟนเพจ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขานิเทศศาสตร์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬลงกรณ์มหาวิทยาลัย Samuel L. Becker. (1972). Discovering Mass Communication. Illionis: Scott Foresman and Company Glenview. Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: The Free. Schramm, W. (1973). Channels and Audience. In Hand Book of Communication. Chicago: Rand McNally College. Schiffman, L. G., &Kanuk. L. L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Education International. Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice Hall. ระบบออนไลน์ ผลสำ�รวจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตประเทศไทยปี 2561, สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA(เอ็ตด้า). ข้อมูลจาก https:// www.etda.or.th/app/webroot/content_files/13/files/Slide_for_ Stage%281%29.pdf และข้อมูลจาก https://www.Marketingoops.com/reports/ global-and-thailand-digital-trend-2019/ : สืบค้นวันที่ 15 พฤศจิกายน 2562 คนไทยฮิตวิดโี อออนไลน์ดผู า่ นยูทปู ติดท็อป 10 ของโลกทะลุ 40 ล้านคน คุกกีเ้ สีย่ งทาย-บุพเพสันนิวาส หวย 30 ล้าน ฮิตดูมากสุด. ข้อมูลจากhttps://positioningmag.com/1162488 : สืบค้นวันที่ 18 ธันวาคม 2562 Thumbsup. (3 เมษายน 25560). เมือ่ แบรนด์สนใจยอด Engagement ก็ถงึ เวลา Micro-Influencer รับทรัพย์. ข้อมูลจาก http://thumbsup.in.th/2017/04/howmicro-influencer engagement-effectiveness/ : สืบค้นเมื่อวันที่ 17 มกราคม2563

119

การสื่อสารระหว่างบุคคลกับผู้อยู่ในกลุ่มอาการภาวะออทิซึม Communicating with individuals with autism spectrum disorder (ASD)

ชญาณี ฉลาดธัญญกิจ *

บทคัดย่อ ความเข้าใจต่อเด็กออทิสติกในสังคมมีอยู่น้อยมาก บางครั้งคนในสังคมก็จะปฏิบัติต่อ กลุ่มคนที่อยู่ในอาการภาวะออทิซึมอย่างไม่เหมาะสม การศึกษาวิจัยในครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ จะศึกษาการสื่อสารระหว่างบุคคลปกติกับผู้อยู่ในกลุ่มอาการภาวะออทิซึมเพื่อให้เกิดความเข้าใจ และปฏิบัติตัวต่อผู้กลุ่มอาการนี้ได้อย่างเหมาะสมมากขึ้น จากผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า องค์ ประกอบที่สำ�คัญมากในการสื่อสารคือ ‘รหัส’ ดังนั้นการจะสื่อสารระหว่างบุคคลกับผู้อยู่ในกลุ่ม อาการภาวะออทิซึมได้อย่างเข้าใจจนเรียกว่าสื่อสารกันได้จนอยู่ในระดับดีนั้น ต้องทำ�ความเข้าใจ รหัสของภาวะกลุม่ อาการนีก้ อ่ น ซึง่ นัน่ ก็คอื พฤติกรรมซึง่ มีลกั ษณะเฉพาะ เช่น การชอบกระทำ�อะไร ในรูปแบบเดิมซ้ำ� ๆ, มีความบกพร่องในด้านการเข้าสังคมและการสื่อสาร, มีความบกพร่องในด้าน ประสาทรับความรูส้ กึ ,มีพฤติกรรมการเรียนและการเล่นแตกต่างไปจากบุคคลอืน่ และทีส่ �ำ คัญบุคคล ที่ได้รับการวินิจฉัยว่ามีภาวะออทิซึม อาจมี ลักษณะบางอย่างคล้ายคลึงกัน แต่อาการไม่ได้เหมือน กัน ทัง้ หมดจึงไม่สามารถเอาความสามารถของบุคคลหนึง่ ไปเป็นเกณฑ์ชวี้ ดั กับอีกบุคคลหนึง่ ได้ การ สื่อสารกับบุคคลผู้อยู่ในกลุ่มอาการออทิซึมให้ได้ผลดีจึงจำ�เป็นอย่างมากที่จะต้องใช้ความเข้าใจ สื่อสารด้วยถ้อยภาษาที่ง่าย และเปิดใจให้กว้าง ไม่คาดหวังการตอบรับเหมือนกับการสื่อสารกับ บุคคลที่อยู่ในภาวะปกติ

Abstract People in general usually have very little understanding toward individuals with autism which may cause inappropriate behaviors towards autistic individuals. This research aimed to study the communication between general people and individuals with ASD, in order to create more understanding and more appropriate behaviors toward the mentioned group. The result of this research could be concluded thatone of key elements on communication is “coding.” In order to have a truly understanding communication with individuals with ASD, one must first try to understand their codes. The codes are unique behaviors such as repeating things over in the same manners, having social and communication disorder, having sensing disorder, and having different learning and playing behavior. Individuals diagnosed with ASD may have some behaviors in common but not always all exactly the same, which means one’s ability cannot be compared to others. A good communication with individuals with ASD, therefore, needs understanding, * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

simple language, and open-mindedness. Interaction from ASD individuals should not be expected to be the same as those without ASD. บทนำ� แรงบันดาลใจของผู้วิจัยที่ทำ�ให้อยากเขียนบทความนี้เกิดขึ้นเมื่อได้ไปบริการวิชาการเป็นอาสาสมัคร สอนทอผ้าประยุกต์ให้แก่เด็กพิเศษกลุ่มอาการภาวะออทิซึม-เอเอสดี (Autism Spectrum Disorder หรือ ASD) หรือเรียกว่า ออทิสติก ในโครงการ ‘ทอGreater Together’ ณ หน่วยพัฒนาการและพฤติกรรมเด็กโรงพยาบาล รามาธิบดี ช่วงวันที่ 23 สิงหาคม– 30 พฤศจิกายน 2562 รวมเป็นเวลากว่า 3 เดือนที่ได้คลุกคลีและเก็บเกี่ยว ประสบการณ์การสื่อสารระหว่างบุคคลกับเด็กพิเศษกลุ่มออทิซึม บทความนี้จึงมีวัตถุประสงค์จะให้ผู้อ่านได้เกิด ความเข้าใจและสามารถสื่อสารระหว่างบุคคลกับเด็กพิเศษกลุ่มออทิซึมในชีวิตประจำ�วันหรือใช้ในคลาสการ เรียนการสอนซึ่งอาจจะมีเด็กกลุ่มนี้เรียนอยู่ด้วยได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ความเป็นมาของทอ Greater Together โครงการทอ Greater Together คือ โครงการที่ริเริ่มมาจากคุณวริศรุตา ไม้สังข์ เจ้าของแบรนด์กระเป๋า จากผ้าทอที่ชื่อ HEARTIST ใช้ศิลปะการทอผ้าบำ�บัดเด็กในชุมชน และอยากเห็นผลเป็นรูปธรรมว่าศิลปะชนิดนี้ สามารถช่วยส่งเสริมพัฒนาการกลุ่มผู้มีอาการออทิซึมให้ดีข้ึนได้ ด้วยการสนับสนุนจากตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย จึงทำ�ให้ในทีส่ ดุ ได้รว่ มมือกับโรงพยาบาลรามาธิบดีกอ่ ตัง้ โครงการนีข้ นึ้ โดยมีจดุ ประสงค์เพือ่ การวิจยั ของหน่วยพัฒนาการและพฤติกรรมเด็กของโรงพยาบาลรามาธิบดี ซึง่ มีสมมติฐานว่า ศิลปะการทอผ้าประยุกต์นนั้ จะสามารถช่วยให้พฒ ั นาการในการเรียนรูข้ องเด็กพิเศษในทุก ๆ ด้านไม่วา่ จะเป็นการติดต่อสือ่ สาร การคิดวิเคราะห์ การจดจำ� และเรื่องอื่น ๆ ในชีวิตประจำ�วันพัฒนาขึ้นได้บ้างหรือไม่ ดังนั้นจุดประสงค์หลักของโครงการจึงไม่ใช่ เพือ่ ให้เกิดงานทอผ้าขึน้ เป็นชิน้ สำ�เร็จเท่านัน้ หากแต่จดุ ประสงค์ทแี่ ท้จริงคือการวิจยั ในเรือ่ งพัฒนาการของคุณภาพ ชีวิตโดยรวมของเด็กกลุ่มออทิซึมซึ่งเข้าร่วมโครงการ เมื่อเปิดรับอาสาสมัครเข้าร่วมโครงการแล้ว อันดับแรกผู้ก่อตั้งโครงการจะคัดเลือกอาสาสมัครจากใบ สมัครที่ส่งเข้าไป เมื่อได้อาสาสมัครที่ผ่านการคัดเลือกแล้ว อาสาสมัครต้องเข้าร่วมอบรมเพื่อเตรียมพร้อมเพื่อจะ ทำ�งานกับกลุ่มผู้มีอาการออทิซึม คือต้องเข้าอบรมเทคนิคการทอผ้าพื้นฐานสำ�หรับอาสาสมัครที่ไม่เคยทอผ้ามา ก่อน และเป็นการทบทวนให้กบั อาสาสมัครผูท้ ที่ อผ้าเป็นอยูแ่ ล้ว รวมถึงอบรมเรือ่ งศิลปะบำ�บัดและทำ�งานร่วมกับ บุคคลพิเศษด้วย รูปแบบการทำ�งานในโครงการ อาสาสมัครที่ผ่านเข้าร่วมโครงการในช่วงเวลา 23 สิงหาคม– 30 พฤศจิกายน 2562 มีทั้งสิ้น 6 คน โดย อาสาสมัคร 4 คนจะเป็นผูส้ อนและอีก 2 คนจะเป็นผูส้ งั เกตการณ์และผูใ้ ห้ความช่วยเหลือเมือ่ เกิดเหตุขดั ข้องหรือ เมื่ออาสาผู้สอนต้องการความช่วยเหลือ โดยจะมีน้องกลุ่มอาการออทิซึมเข้าร่วมโครงการในครั้งนี้ทั้งหมด 12 คน โดย 12 คนนี้จะถูกแบ่งออกเป็น 3 ชุด ตามการเรียนการสอนที่แบ่งออกเป็น 3 ชุดเวลา ช่วงเวลาละ 1 ชั่วโมง ชุดที่ 1 คือ วันศุกร์ เวลา 13.00 – 14.00 น. ชุดที่ 2 คือ วันศุกร์ เวลา 15.00 – 16.00 น. ชุดที่ 3 คือ วันศุกร์ เวลา 17.00 – 18.00 น.

121

122

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เวลาว่างระหว่างรอยต่อแต่ละชุดจะเป็นการสรุปการเรียนการสอนทีเ่ กิดขึน้ ให้กบั แพทย์ผดู้ แู ลรับผิดชอบ โครงการทราบ ถ้าหากมีข้อเสนอแนะอะไรเพิ่มเติมแพทย์จะแนะนำ�กับอาสาให้ทดลองใช้ในการเรียนการสอนใน สัปดาห์ตอ่ ไปด้วย ดังนัน้ เด็กผูม้ อี าการออทิซมึ ในโครงการนีจ้ ะได้เรียนการทอผ้าประยุกต์สปั ดาห์ละ 1 ชัว่ โมง เป็น เวลา 10 สัปดาห์ โดยแต่ละสัปดาห์ถึงแม้จะมีกำ�หนดตารางสอนอย่างเฉพาะเจาะจงว่าเด็ก ๆ จะได้เรียนรู้เทคนิค การทอเรื่องอะไรบ้าง แต่ทั้งนี้ให้ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของอาสาว่าการรับรู้ของน้องเด็กออทิซึมที่ตนเองดูแลอยู่มี ความสามารถพอที่จะเรียนรู้ในหัวข้อที่กำ�หนดมาหรือไม่ และสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสมด้วย ดุลยพินิจของผู้สอนและความต้องการของผู้เรียนเป็นหลัก เพราะผู้ที่มีกลุ่มอาการออทิซึมที่ได้รับการคัดเลือกให้ เข้าร่วมโครงการนั้นมีระดับความสามารถหลากหลาย มีทั้งกลุ่มอาการที่มีพัฒนาการเร็ว และกลุ่มอาการที่มี พัฒนาการช้า จากรูปแบบการเรียนการสอนข้างต้นจะเห็นได้ว่า รูปแบบการสื่อสารที่ต้องใช้ในการเรียนการสอน ในโครงการนี้จะเป็นลักษณะการสื่อสารระหว่างบุคคล ในที่นี้จะยกแบบจำ�ลองการสื่อสารของวิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilber schramm)และ ซี.อี. ออสกูด(C.E. Osgood) เนื่องจากแบบจำ�ลองการสื่อสารมวลชนของชแรมม์ (Schramm)มีอทิ ธิพลอย่างมากต่อนักสือ่ สารมวลชนในยุคหลัง(ศิรชิ ยั ศิรกิ ายะ,2557, น.9) และยังสามารถอธิบาย การสื่อสารระหว่างบุคคลได้เป็นอย่างดีในยุคปัจจุบัน ชแรมม์ ให้ความสำ�คัญกับการสื่อความหมาย การสื่อสารจะเกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพได้ต่อเมื่อผู้ส่ง และผู้รับมีประสบการณ์ร่วมกัน ถ้าประสบการณ์ของผู้ส่งและผู้รับซ้อนกันเป็นวงกว้างมากเท่าใด การสื่อสาร ระหว่างบุคคลนัน้ ก็จะเป็นไปอย่างสะดวกและง่ายมากยิง่ ขึน้ แต่หากขอบข่ายประสบการณ์ซอ้ นกันน้อยมากหรือ ไม่ซ้อนกันเลย ซึ่งหมายความว่าทั้งผู้ส่งและผู้รับแทบจะหรือไม่มีประสบการณ์ร่วมกันเลย การสื่อสารนั้นจะเป็น ไปอย่างยากลำ�บากหรืออาจสื่อสารกันไม่ได้เลยอย่างสิ้นเชิง ซึ่งสามารถทราบได้จากผลป้อนกลับที่ผู้รับส่งกลับ ไปยังผู้ส่ง ดังเช่นแบบจำ�ลองในภาพที่ 1 ภาพที่ 1 รูปแบบของการสื่อสารสองทาง (Two-way Communication) ของ Wilber schrammและ C.E. Osgood

รูปแบบจำ�ลองการสื่อสารของชแรมม์ ประสบการณ์ร่วม

Fleld of Experience ขอบข่ายประสบการณ์ สัญญาณ ผู้ส่ง การเข้ารหัส Signal Source Encoder

สิ่งรบกวน Noise ผลป้อนกลับ Feedback

Field of Experience ขอบข่ายประสบการณ์ ถอดรหัส

Decoder

ผู้รับ

Destination

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

จะเห็นได้ว่าสิ่งสำ�คัญหนึ่งในการสื่อสารนอกจากประสบการณ์ร่วมที่มีร่วมกัน คือ รหัสซึ่งคือกฎเกณฑ์ หรือธรรมเนียมปฏิบัติที่นำ�มาใช้ในการสร้างความหมายผ่านตัวเครื่องหมายต่าง ๆ ที่เรียกว่าสัญญะ สัญญะคือสิ่ง ที่มีความหมายนอกเหนือจากตัวมันเอง(John Fiske,1990, p.19) รูปแบบของกลุ่มอาการออทิซึม กลุ่มอาการภาวะออทิซึม-เอเอสดี (Autism Spectrum Disorder หรือ ASD) หรือเรียกว่า ออทิสติก เป็นภาวะ บกพร่องตลอดชีวิต เกิดตั้งแต่แรกคลอดหรือหลังคลอดได้ ไม่นาน ภาวะออทิซึ่มมีผลกระทบต่อการ เรียนรู้และการ ปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นและสิ่งแวดล้อมรอบตัว • ลักษณะสำ�คัญของภาวะออทิซึมในด้านการสื่อสาร กลุม่ ออทิซมึ อาจจะพูดได้ แต่อาจจะสือ่ สารไม่ได้ใจความ กล่าวคือ ไม่สามารถตีความถ้อยความได้แม้แต่ ข้อความง่าย ๆ บางคนอาจจะมีการตีความตรงตัวหนังสือมากเกินไป ไม่สามารถเข้าใจคำ�อุปมาหรือคำ�ที่มีหลาย ความหมายได้ ไม่สามารถเริ่มต้นบทสนทนาหรือดำ�เนินการสนทนาอย่างต่อเนื่องได้ บางคนอาจจะมีการพูดออก เสียงสัน้ ห้วน เป็น คำ� ๆ หรือ วลี อย่างช้า ๆ บางคนจะสือ่ สารคำ�พูดในลักษณะของภาษาเขียน และส่วนมากคนใน กลุ่มอาการออทิซึมมักจะไม่ชอบสบตา เมื่อมีปัญหาในการสื่อสารจึงก่อให้เกิดปัญหาในการเข้าสังคมสมาคมกับผู้ อืน่ เพราะมีความบกพร่องไม่สามารถเข้าใจผูอ้ นื่ ได้ อาจแสดงออกมาในรูปแบบของการไม่เข้าใจกฎเกณฑ์ของสังคม ไม่สามารถร่วมกิจกรรมกับผู้อื่นได้ และในบางครั้งอาจดูเหมือนคนไม่รู้จักกาลเทศะ • พฤติกรรมสำ�คัญที่อาจมีผลต่อการเรียนรู้ ผูท้ มี่ ภี าวะออทิซมึ มักจะลงมือทำ�อะไรเป็นแบบแผนเฉพาะ เป็นกิจวัตร ไม่ชอบการเปลีย่ นแปลงได้ หรือ มีพฤติกรรมที่ชอบทำ�ซ้ำ�เพราะการกระทำ�ในรูปแบบเดิมช่วยให้เขารู้สึกสงบ ปลอดภัย อยู่ในสถานการณ์ที่ตัวเขา เองสามารถควบคุมได้ บางคนอาจจะสนใจเฉพาะเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษและก็จะหมกมุ่นอยู่กับเรื่องนั้น ใน ขณะทีไ่ ม่สนใจเรือ่ งไหนก็จะไม่อยากยุง่ เกีย่ วเลย แรงจูงใจทีจ่ �ำ ทำ�สิง่ ทีต่ วั เองไม่ชอบและไม่สนใจนับเป็นศูนย์ และ บางคนอาจมีการเคลื่อนไหวร่างกายแปลกๆ เช่น สะบัดมือตลอด เขย่าขาตลอดเวลาเป็นต้น รวมถึงบางคนไม่ สามารถบังคับร่างกายให้เคลื่อนไหวอย่างสอดคล้องกันได้ และส่วนมากจะมักมีความสนใจและมีสมาธิจดจ่อกับ สิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นระยะเวลาสั้น • การจัดการกับสิ่งเร้าประสาทความรู้สึก ความสามารถของสมองในการรับและตอบสนองต่อสิง่ เร้าทางความรูส้ กึ หลายทางของผูท้ อี่ ยูใ่ นกลุม่ ออทิ ซึมแตกต่างจากคนทั่วไป ผู้ที่มีภาวะออทิซึ่มอาจจะตอบสนองมากหรือน้อย เกินไปต่อสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเสียง และการได้ยิน, การสัมผัส, การมองเห็น, การรับกลิ่น, การรับรส, การเคลื่อนไหว, ผู้คนหรือสิ่งของที่อยู่ใกล้ตัว พวกเขา เช่นการได้ยินเสียงดังมาก ๆ อาจจะตอบสนองด้วยการกรีดร้องออกมาเพื่อแสดงความไม่พอใจเป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามผู้ที่มีภาวะออทิซึมมีข้อเด่นหลายอย่างคือ (1) ความจำ�ดี (2) ปฏิบัติตามกิจวัตรและกฎเกณฑ์ได้ ดี (3) มีแรงจูงใจและความรู้ลึกซึ้งเกี่ยวกับเรื่องบางเรื่อง และ (4) ความซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา ระเบียบวิธีวิจัย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยภาคสนามเชิงคุณภาพ (Qualitative Field Research) Earl Babbie (2012, P.296) กล่าวไว้วา่ การวิจยั ภาคสนามเป็น การเฝ้าสังเกตุหรือเข้าไปมีสว่ นร่วมในพฤติกรรมทางสังคมและพยายาม จะเข้าใจว่าพฤติกรรมหรือการกระทำ�เหล่านั้นมีกระบวนการหรือมีการดำ�เนินไปอย่างไรและจดบันทึกข้อมูลเพื่อ รายงานออกมา

123

124

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ผูเ้ ขียนเข้าไปในการวิจยั ภาคสนามนีใ้ นบทบาทของผูส้ งั เกตแบบมีสว่ นร่วม (Participant Observation) ในฐานะครูอาสาสมัครสอนทอผ้าประยุกต์ ตั้งแต่วันที่ 23 สิงหาคม 2562 –30 พฤศจิกายน 2562 และใช้วิธีการ บันทึกข้อมูลเป็นลายลักษณ์อักษร ซึ่งแสดงผลการวิจัยดังต่อไปนี้ การสื่อสารในการเรียนการสอน กฎเกณฑ์ที่จำ�เป็นต้องปฏิบัติเพื่อจะสื่อสารกับบุคคลผู้อยู่ในกลุ่มอาการออทิซึม

(1) ในขัน้ ตอนเริม่ แรก ในการทำ�ความรูจ้ กั กับเด็กพิเศษผูอ้ ยูใ่ นกลุม่ อาการออทิซมึ ควรจะเข้าไปทำ�ความ รูจ้ กั อย่างจริงใจและนุม่ นวล ดังข้อมูลข้างต้นทีบ่ อกว่าผูท้ อี่ ยูใ่ นกลุม่ อาการนีม้ ปี ญ ั หากับการเข้าสังคมและมีปญ ั หา กับการสื่อสารกับคนแปลกหน้า ชอบกระทำ�อะไรที่อยู่ในรูปแบบเดิมซ้ำ� ๆ ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง ในเรื่องนี้จึง อนุมานได้วา่ ถ้าเราทำ�ตัวให้คนุ้ เคยกับเขาเท่าไหร่ยงิ่ สือ่ สารกันได้งา่ ยขึน้ เท่านัน้ และวิธที จี่ ะทำ�ให้เขาเปิดใจรับเรา ได้อย่างรวดเร็วที่สุดคือ การเข้าไปหาอย่างจริงใจและตรงไปตรงมา เริ่มจากการแนะนำ�ตัวให้เขารู้จักและอธิบาย ให้เขาทราบอย่างช้า ๆ ว่าเราคือใคร เรามีหน้าที่อะไร เรามาเพื่อทำ�อะไรให้เขาโดยไม่ต้องอ้อมค้อม ซึ่งนั่นจะ เป็นการทำ�ให้เขาเปิดใจรับเราเข้าไปได้อย่างรวดเร็วที่สุด อันดับต่อมาทำ�ให้เขาวางใจว่าเราจะไม่ทำ�ให้เขารู้สึกไม่ ดีหรือเสียใจด้วยการขออนุญาตทุกครั้งที่เราจะทำ�อะไรให้เขา หรือทุกครั้งที่มีความจำ�เป็นต้องแตะเนื้อต้องตัวเขา ก็ตอ้ งขออนุญาตก่อนทุกครัง้ เช่น “พีข่ ออนุญาตตัดไหมให้ได้ไหมคะ”“คุณครูขอช่วยทำ�ตรงนีใ้ ห้ได้ไหมคะ” เป็นต้น (2) พูดอย่างช้า ๆ ด้วยถ้อยคำ�ง่าย ๆ ไม่มีความหมายซับซ้อน เพื่อให้ถอดความได้ง่าย (3) จัดสถานที่ที่ใช้ในการสอนให้เหมาะสมและสอดคล้องกับลักษณะพิเศษของผู้เรียนด้วย ห้องเรียนทอ ผ้าประยุกต์นั้นใช้พื้นที่ของห้องด้านในสุดซึ่งมีขนาดใหญ่ที่สุด ของหน่วยพัฒนาการและพฤติกรรมเด็ก ของโรง พยาบาลรามาธิบดีเป็นที่จัดการเรียนการสอน ในห้องเรียนจะมีการตัง้ โต๊ะตัวใหญ่สตี่ วั หันทิศทางไปคนละทิศกัน และทีน่ งั่ อีก 2 ทีส่ �ำ หรับนัง่ สังเกตการณ์ จุดสำ�คัญอยู่ที่ผู้สอนคืออาสาที่อยู่ประจำ�แต่ละโต๊ะสำ�หรับสอนน้องผู้เรียนแต่ละคน ต้องยืนอยู่ในจุดที่สายตา สามารถเห็นความเป็นไปของทั้งห้องได้อย่างชัดเจน และอยู่ในทิศทางที่เคลื่อนไหวสะดวก เผื่อในกรณีที่เกิด เหตุการณ์ไม่คาดคิดขึน้ จะได้สามารถเคลือ่ นไหวเพือ่ รับมือได้อย่างทันท่วงที นอกจากจะต้องดูแลตัวเองให้ปลอดภัย อาสาสมัครผูส้ อนยังมีหน้าทีด่ แู ลน้องผูเ้ รียนในความดูแลของตนเองให้ปลอดภัยด้วย นอกจากนีใ้ นการสอนทุกครัง้ ควรแต่งกายในชุดที่มีลักษณะทะมัดแทมงสำ�หรับเคลื่อนไหวได้สะดวก และควรเป็นชุดที่มีกระเป๋าสำ�หรับใส่ อุปกรณ์การทอที่มีคม หรือควรสวมผ้ากันเปื้อนที่มีกระเป๋าทับ เพื่อเก็บอุปกรณ์ที่มีคมเอาไว้พ้นมือผู้เรียน กระบวนการสอนทอผ้าประยุกต์และพัฒนาการด้านการสือ่ สาร การจับคูน่ อ้ งเด็กพิเศษและพีค่ รูอาสาสมัครนัน้ มีขนึ้ ในวันแรกทีท่ �ำ การสอน และใช้วธิ กี ารจับคูอ่ ย่างเรียบ ง่ายที่สุดคือใช้วิธีมองหน้าสบตา อาสาคนไหนรู้สึกถูกชะตาใครก็เดินเข้าไปหาคนนั้นเลย และในการเขียนอธิบาย เล่าถึงพัฒนาการด้านการเรียนรู้และการสื่อสารต่อจากนี้จะขออนุญาตใช้คำ�ว่า เด็กพิเศษหมายเลข 1, เด็กพิเศษ หมายเลข 2 , เด็กพิเศษหมายเลข 3 ตามลำ�ดับชุดการสอนแทนชื่อจริงเพื่อสิทธิส่วนบุคคลและความเป็นส่วนตัว ของน้องผู้เข้าร่วมโครงการ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

• เด็กพิเศษหมายเลข 1 เป็นเด็กหญิง อายุ 13 ปีรูปร่างสูงโปร่ง พูดแต่ละคำ�เสียงที่อยู่ในโทนทุ้มตํ่าล้วนดังฟังชัด ดูเป็นสปอร์ต เกิร์ลนิด ๆ มักจะเสื้อแขนกุด เข้าคู่กับเลกกิ้งซึ่งรับกับรองเท้าผ้าใบอยู่เสมอ ดูทะมัดทะแมงและอ่อนหวานระคน กันด้วยผมเปียที่ถักรวบ ถ้าไม่ได้ถักเปียก็จะจับที่ปลายผมตลอดเวลาที่ว่าง หรือ ต้องนั่งคอย เด็กหญิงชอบนั่งไขว่ ห้าง หรือบางครั้งก็ชอบชันขาขึ้นมาบนเก้าอี้ไม่ชอบสบตา ไม่ยิ้มให้กับใครเลย • เด็กพิเศษหมายเลข 2 เป็นเด็กหญิง อายุ 13 ปีมกั จะสวมเสือ้ ยืดเข้าคูก่ ระโปรงยีนส์สนั้ แค่เข่าหรือไม่กก็ างเกงยีนส์สามส่วนเสมอ ทรงผมก็ทำ�อยู่แบบเดียวคือผมแสกข้างปาดขวา ติดกิ๊บ มัดผมรวบตึง มีท่าทางเรียบร้อย พูดเสียงเบาคล้ายคน ขาดความมั่นใจ คิ้วขมวดอยู่เสมอ ดูมีทีท่ากังวลใจอยู่บ่อย ๆ ไม่ชอบสบตาใคร แต่มีความสามารถในการทอผ้าอยู่ ในระดับดีมาก ทีไ่ ด้รบั คัดเลือกให้มาเข้าร่วมโครงการเพราะส่วนหนึง่ ต้องการให้ฝกึ เข้าสังคม และพัฒนานาศักยภาพ ด้านการพูดและการสื่อสาร • เด็กพิเศษหมายเลข 3 เป็นวัยรุ่นชายอายุ 17 ปี พื้นผิวใบหน้ากว่าครึ่งถูกแต้มด้วยสิวฮอร์โมนตามวัยหลายขนาด ประกายตามี ความอยากเรียนรู้ ดูกระตือรือร้น ผมที่ตัดตามระเบียบยาวพอสมควรแต่ก็ไม่ถึงกับรกตา เขามากับคุณแม่ที่แต่ง ตัวอย่างเรียบง่ายด้วยเสื้อยืดกางเกงขาสั้นและกระเป๋าครอสบอดี้สีดำ�ใบเล็ก แถมน้องชายตัวอ้วนกลมซึ่งเป็นเด็ก พิเศษที่กระเตงติดมาก็ ซนมากอยู่นิ่งไม่ได้ ทั้งวิ่งพล่านไปทั่วห้อง รื้อข้าวของของคนอื่น ปิด-เปิดสวิตช์ไฟ ซึ่ง พฤติกรรมทั้งหมดนี้เหมือนจะมากขึ้นไปเรื่อย ๆ ถ้าไม่ได้รับความสนใจจากคนรอบข้าง ต้องการความสนใจจาก แม่ จากคนทีอ่ ยูร่ อบข้างอยูเ่ สมอเด็กแต่ละคนทีไ่ ด้รบั การวินจิ ฉัยว่ามีภาวะออทิซมึ จะมีลกั ษณะบางอย่างคล้ายคลึง กัน แต่อาการไม่ได้เหมือนกัน ทั้งหมด และมีระดับความสามารถและพัฒนาการแตกต่างกันมาก จึงไม่สามารถ เอาพัฒนาการหรือความสามารถของกลุม่ ผูม้ อี าการออทิซมึ คนหนึง่ ไปเป็นเกณฑ์ชวี้ ดั ความสามารถหรือพัฒนาการ ของอีกคนหนึ่งได้อย่างสิ้นเชิง ระดับความสามารถและพัฒนาการของเด็กพิเศษหมายเลข 1 - 3 การเรียนรู้ในเรื่องทอผ้า การสื่อสารและทักษะอื่น ๆ

125

126

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สัปดาห์ที่ 1 วันที่ 13 กันยายน 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

ไม่สบตาด้วย มี การทำ�ความรู้จัก เส้ น ไหม สนใจเส้ น แรงเยอะ และมั ก ไหมสีแดงเป็นพิ เศษ สัมผัสสิ่งต่าง ๆ ด้วย ไม่แสดงความสนใจใน ความรุนแรง เรื่ อ งของการทอผ้ า เลย สนใจแต่จะเอา เส้ น ไหมมาม้ ว นให้ เป็นรูปร่างโบว์เพียง อย่างเดียว

เด็กพิเศษหมายเลข 2

ไม่ยอมสบตา, ไม่ ทำ�ความรู้จักเส้น ไหม และ ขึ้นเส้นยืน ยอมพูดด้วย ถามคำ� จนเสร็จ และอยากจะ ตอบคำ� เริ่มทอผ้าเลย แต่เมื่อ อธิบายให้ฟงั ว่าให้เริม่ พร้อมเพื่อนก็ยอมรับ ฟังเหตุผล

เด็กพิเศษหมายเลข 3 ทำ�ความรูจ้ กั เส้น ไหม สนใจไหมสีม่วง และชมพูเท่านั้น หัด ขึน้ เส้นยืนและขึน้ เส้น ยื น สำ � เร็ จ ด้ ว ยความ ช่ ว ย เ ห ลื อ ข อ ง ค รู อาสาฯ

ไม่ค่อยสบตา แต่ เป็ น เด็ ก พู ด เก่ ง แต่ ความมั่นใจมักจะลด น้อยลงเมือ่ แม่พดู โน้ม นำ�หรือตัดความมัน่ ใจ

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - ผู้ติดตามคือป้า เนื่องจากคุณแม่ของน้องติดธุระไม่สามารถมาด้วยได้ * เด็กพิเศษหมายเลข 2 - มีความรู้ในเรื่องการทอมาก่อนแล้ว ทักษะการทออยู่ในระดับดีมาก มากับคุณแม่ที่อัธยาศัยดีมาก * เด็กพิเศษหมายเลข 3 - ผู้ติดตามคือแม่และน้องชายซึ่งเป็นผู้อยู่ในกลุ่มออทิซึมเช่นเดียวกัน

สัปดาห์ที่ 2 วันที่ 20 กันยายน 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 3

เด็กพิเศษหมายเลข 1

ไ ม่ ย อ ม ส บ ต า เริ่มหัดทอลายขึ้น 1 ลง 1 ทอได้อย่าง พูดจาห้วน ๆ ไม่ยมิ้ เลย ช้า ๆ.

เด็กพิเศษหมายเลข 2

ทอด้ ว ยความ คล่องแคล่ว จับไม้งัด อย่ า งทะมั ด ทะแมง กดไหมขึ้น-ลง อย่าง ไม่มีลังเลเลย - ใช้สี แดงเลือดหมูทอด้วย เทคนิค 1 : 1 - ใช้สี เหลื อ บเส้ น อุ ด้ ง ทอ เทคนิค 2 : 2

ไม่ยอมสบตา ถาม คำ�ตอบคำ�เหมือนเดิม และไม่ยอมให้คุณแม่ ที่มาด้วยมาช่วยมายุ่ง กับงานทอ

ไหม 2 สี ชมพู อ่ อ นและสี ม่ ว งอ่ อ น เมื่อทอเทคนิค 1 :1 คล่องแล้ว และ ยังไม่ ยอมเปลี่ ย นเส้ นไหม ฉั น จึ ง เสนอให้ ล อง เปลี่ยนเทคนิคเป็น 2 : 2 เพื่อเพิ่มความน่า สนใจให้ กั บ ชิ้ น งาน มากขึ้น

น้ อ งอยากเล่ า เรื่องที่โรงเรียนให้ฟัง แต่แม่นอ้ งขัดขึน้ มาว่า “อย่ามัวแต่โม้ แค่ทำ� ๆ ไปก็พอ”

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - คุณป้าเป็นคนพาคนเดียวเช่นเดิม * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 - แม่ชอบพูดบั่นทอนกำ�ลังใจ และเจ้ากี้เจ้าการให้ทำ�แบบนั้นแบบนี้ บางครั้งถึงกับแย่งไม้ขัดจากมือน้องไปลงมือทำ� เองเมื่อเห็นว่าน้องทำ�ผิด

127

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สัปดาห์ที่ 3 วันที่ 27 กันยายน 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 3

เด็กพิเศษหมายเลข 1

ทอ 1 : 1 จนไหม สี ช มพู ที่ ท อค้ า งไว้ เ ส ร็ จ แ ล ะ เริ่ ม ท อ เทคนิค 2 : 2 ได้อีก 3 แถว

“เข้าใจค่ะ” น้อง จะพูดขึ้นมาเพื่อเป็น สั ญ ญาณให้ เราหยุ ด พูด ถ้าไม่มั่นใจถึงจะ เอ่ ย ถามว่ า ใช่ ไ หม แบบนี้ใช่ไหม

เด็กพิเศษหมายเลข 2

พู ด ด้ ว ยไม่ ค่ อ ย น้องทอต่อจาก เดิมอย่างคล่องแคล่ว ตอบ ไม่แสดงความ สนใจสิ่งอื่นนอกจาก การทอผ้า

น้องพกไหมสี เขี ย วกั บ นํ้ า ตาลมา ด้ ว ย แต่ ไ ม่ ย อมเอา ไหมทีต่ วั เองเอามาทอ เ ลื อ ก ไ ห ม สี ช ม พู เหมือนเดิม เลยขอให้ ลองเอาไหมสีชมพูที่ น้องเลือกมาจับคู่กัย สี นํ้ า ตาลเป็ น เส้ น คู่ น้ อ งก็ โ อเค แล้ ว ทอ ลายเดิม คือ 2 : 2 ต่อ จากเดิม

น้องเริ่มรู้จักขอ ความช่ ว ยเหลื อ เมื่ อ แม่บอกให้ทำ�หรือไม่ ให้ทำ�อะไร ด้วยการ บอกคุณแม่ว่า “เดี๋ยว คุ ณ ค รู จ ะ ดู ใ ห้ เ อ ง เดีย๋ วครูจะบอกเองถ้า ผิด”

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - วันเกิดของน้อง อายุครบ 13 ปีเต็ม และเป็นครั้งแรกที่คุณแม่มาด้วย น้องดูมีความสุขและมีความมั่นใจมากขึ้น * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 - แม่ยังเจ้ากี้เจ้าการอยู่ แต่น้องเริ่มรู้จักขอความช่วยเหลือจากครู

สัปดาห์ที่ 4 วันที่ 4 ตุลาคม 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

งอแง พู ดวนแต่ ไม่มีสมาธิในการ ทำ�ตั้งแต่มีการพูดถึง เรือ่ งมีคนหัวเราะเยาะ ว่าตัวเองห่วยแตก พูด เรื่องเย็บผ้า ย้ำ� ซ้ำ� ๆ อยู่อย่างนั้น

เด็กพิเศษหมายเลข 2

จดจ่ อ กั บ การ ไม่ยอมพูดหรือคุย ทำ�งานทอเป็นอย่างดี เรื่องอื่น ปฏิเสธความ ช่วยเหลือจากคุณแม่ และไม่เชื่อคำ�แนะนำ� จากครูด้วย

เด็กพิเศษหมายเลข 3 ไม่มสี มาธิในการ ถามถึงเทคนิคทอ ทอ จู่ ๆ ก็เหมือนลืม ผ้ า ที่ ต้ อ งทำ � ซ้ำ � อยู่ ทุ ก อย่ า งที่ เ คยทำ � ได้ อย่างนั้น ไปเลย ถามย้ำ�ทุกครั้ง ว่าต้องทำ�ยังไง

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - มีการพูดเรื่องการเรียนเย็บผ้าขึ้นมา น้องบอกว่า “หนูห่วยแตก” ผู้ปกครองอธิบายว่าน้องเคยเรียนที่โรงเรียน * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 - เหมือนน้องงุนงน สับสนบางอย่าง ไม่สดชื่นเหมือนเคย

128

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สัปดาห์ที่ 5 วันที่ 11 ตุลาคม 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

ไม่ชอบให้ใครมา สนุกกับการเลือก สีไหมใหม่มาทอลาย พูดบังคับ ชอบความ สมบูรณ์แบบจะถาม 3:3 ว่ า “แบบนี้ ถู ก ไหม คะ” “ใช่ไหมคะ”

เด็กพิเศษหมายเลข 2

ไม่สบตา ไม่อยาก น้องทออย่างต่อ เนื่ อ งได้ ค รึ่ ง ผื น แล้ ว มี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ คน เลื อ กใช้ สี เ ข้ ม และ อื่น ไม่ชอบให้ใครมา มอง หนัก

เด็กพิเศษหมายเลข 3 เวลาจะเล่าเรื่อง ทอลาย 3 : 3 ต่อจากเดิม แต่ทำ�ได้ อะไรให้ ฟั ง ก็ ยั ง โดน ช้ามาก ถามทุกครั้งที่ คุณแม่ขัดอยู่ ทำ�

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - น้องไม่ชอบให้ใครพูดถึงพี่ชาย พอพูดถึงพี่ชายจะหน้านิ่วคิ้วขมวด * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 - พยายามสื่อสารกับคุณแม่ว่าให้เชื่อมั่นในตัวน้องและให้ลองปล่อยน้องให้เรียนรู้ถูกผิด เดี๋ยวเขาก็จะทำ�ได้เอง ส่วน คุณแม่ควรจะเสริมแรงในทางบวกเป็นพลังให้น้อง

สัปดาห์ที่ 6 วันที่ 18 ตุลาคม 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

พู ด ย้ำ � ซ้ำ � ๆ ว่ า กลั บ มาทอลาย 1:1 เพื่อให้ ผ้าไม่ลุ่ย “ ห นู ไ ม่ ไ ด้ ทำ � ผิ ด ” “เพราะครู ทำ � ผิ ด ใช่ ไ ห ม ” “ ค รู ผิ ด ค รู อับอายไหม”

เด็กพิเศษหมายเลข 2

เริ่มถามคำ�ถาม เริ่ ม ยอมให้ แ ม่ ช่วยเลือกไหม แต่ไม่ มากขึ้น แต่ก็ไม่ยอม ยอมให้ยงุ่ เรือ่ งการทอ เล่าเรื่องอะไรให้ฟัง อย่างอื่น

เด็กพิเศษหมายเลข 3 เรียนลายเกาะ เริม่ สือ่ สารมากขึน้ ล้วง เป็นไปได้ช้า แต่ เล่าเรื่องที่โรงเรียนให้ ฟัง ทำ�ได้

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - เมื่อดิฉันไม่ได้ดูให้ดีว่าน้องเริ่มขัดลายผิด ทำ�ให้ต้องรื้อใหม่ทั้งแถม น้องจึงถามว่า “ครูอับอายไหม” * เด็กพิเศษหมายเลข 2 - พยายามให้แม่มีส่วนร่วมในงานทอของน้องมากขึ้น * เด็กพิเศษหมายเลข 3 - คุณแม่ดีขึ้นมาก ไม่พูดจาบั่นทอนน้องแล้ว

สัปดาห์ที่ 7 วันที่ 25 ตุลาคม 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

เริ่ ม สบตา และ เป็นครั้งแรกที่ไม่ แสดงท่าทางเบื่อหรือ ยอมให้ครูจบั มือทำ�ได้ อยากพอเลย

เด็กพิเศษหมายเลข 2

น้องอธิบายให้ฟัง ว่ า สี ไ หมที่ ใ ช้ แ ทน อ ะ ไ ร อ ธิ บ า ย จิ น ตนาการของตั ว เองให้ฟัง

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 - น้องไม่ได้มาเนื่องจากปัญหาทางบ้าน

น้องเริ่มเล่าเรื่องที่ ชอบให้ฟัง น้องชอบ นักร้องเกาหลีวง BTS เวลาพู ด ถึ ง จะทำ � ท่ า เขินอาย

เด็กพิเศษหมายเลข 3 -

129

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สัปดาห์ที่ 8 วันที่ 1 พฤศจิกายน 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

ทอลวดลายเดิ ม น้องพูดย้�ำ ซ้�ำ ๆ ว่า คล่อง เลยจะสอนทอ ทำ�ไม่ได้หรอก มันยาก เกิ น ไป จนในที่ สุดก็ ไหมสลับสี ระเบิดอารมณ์ออกมา

เด็กพิเศษหมายเลข 2

น้องดูทอผ้าอย่าง น้องฮัมเพลงเบา ๆ ผ่อนคลายมากขึ้น พอคนอื่นทำ�ท่าได้ยิน ก็จะหยุดร้อง แต่เริ่ม กล้ า สบตาคนอื่ น ๆ แล้ว

เด็กพิเศษหมายเลข 3 น้องกล้าที่จะพูด น้องกระตือร้น ทีจ่ ะทอผ้า เพราะครัง้ มากขึ้น เพราะคุณแม่ ที่แล้วตัวเองไม่ได้มา ไม่ขัดน้องแล้ว

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - “ไม่มีใครเข้าใจหนูเลย” น้องพูดขึ้น นํ้าตาคลอ พร้อมเงื้อมือขึ้นมาเหมือนจะตี แต่ก็ยังตัวเองได้ก่อน เป็นการแสดง อารมณ์โมโหที่รุนแรงที่สุดนับตั้งแต่รู้จักกันมา * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 -

สัปดาห์ที่ 9 วันที่ 8 พฤศจิกายน 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

อารมณ์ ดี ค าด ทอผ้าต่อเนือ่ งจาก เดิมอย่างคล่องแคล่ว เพราะโดนฉีดมอร์ฟีน มา ร้ อ งเพลงตลอด เวลา

เด็กพิเศษหมายเลข 2 ทอใกล้จบผืนแล้ว

ร่ า เริ ง อารมณ์ ดี พูดจากเสียงดัง หยอก ล้อกับพี่อาสาทุกคน

เด็กพิเศษหมายเลข 3 การทอผ้าเป็น ไปได้ดี ปล่อยให้น้อง ลองทำ�ผิด น้องก็เริ่ม จำ�ได้มากขึ้นว่าที่ถูก คืออะไร

น้ อ งเล่ า เรื่ อ งที่ โรงเรี ย นให้ ฟั ง และ บอกว่ า จะไปสอน เพื่อนคนอื่น ๆ ให้ทอ ผ้าได้เหมือนน้อง

* เด็กพิเศษหมายเลข 1 - น้องข้อเท้าเจ็บ รอคิวหมอตรวจอยู่ที่ห้องฉุกเฉิน แต่ก็ขอมา บอกว่าอยากมาทอผ้ากับพี่ น้องจึงมาทั้งที่อยู่ในสภาพ นั่งรถเข็น * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 -

สัปดาห์ที่ 10 วันที่ 15 พฤศจิกายน 2562

เด็กพิเศษหมายเลข 1

“ครั้งสุดท้ายแล้ว จบผืนและเอาผ้า ออกจากกี่ ไ ด้ อ ย่ า ง เหรอคะ” น้ อ งถาม พร้อมขมวดคิว้ แต่กไ็ ม่ สวยงาม ได้แสดงอารมณ์อะไร อื่ น นอกจากนั้ น แค่ พูดแสดงคำ�ขอบคุณ ตามที่แม่บอก * เด็กพิเศษหมายเลข 1 * เด็กพิเศษหมายเลข 2 * เด็กพิเศษหมายเลข 3 -

เด็กพิเศษหมายเลข 2

น้ อ งขอมากอด จบผืนและเอาผ้า แ ล ะ ข อ ช่ อ ง ท า ง ออกจากกี่ ไ ด้ อ ย่ า ง สำ�หรับติดต่อมาอีก สวยงาม

เด็กพิเศษหมายเลข 3 น้ อ งไม่ อ ยากให้ จบผืนและเอาผ้า ครั ้ ง นี ้เป็นครั้งสุดท้าย ออกจากกี่ ไ ด้ อ ย่ า ง ยั ง อ ย า ก ม า เจ อ พี่ สวยงาม อาสาและทอผ้าด้วย กันอยู่

130

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ลักษณะการสื่อสารกับเด็กพิเศษนั้นมีลักษณะการพัฒนาเป็นระดับขั้นทีละระลอก ขาดตอนเป็นห้วง ๆ กล่าวคือ เมื่อเด็กมีปฏิสัมพันธ์ เราก็จะพยายามถอดรหัสตีความวิธีการพูดของเด็กและหาวิธีการเข้ารหัสของเรา โดยทีเ่ ราคาดหวังว่าเขาจะรูเ้ รือ่ ง เมือ่ เขาพูดกลับมาเราก็จะต้องคิดและตีความอีกว่าจะถอดรหัสนัน้ อย่างไร เพราะ บางครั้งสิ่งที่เด็กพูดออกมาไม่ได้อยู่ในรูปแบบไวยกรณ์ทางภาษาในแบบที่เราคุ้นชิน การสื่อสารจะเป็นไปในรูป แบบนี้เรื่อย ๆ ซึ่งในระหว่างนั้นเด็กก็เกิดกระบวนการเรียนรู้ที่จะทำ�ความเข้าใจไวยกรณ์ของเราไปด้วยเช่นกัน ถ้าเราถอดรหัสหรือตีความผิดก็จะเกิดเหตุการณ์ขึ้นอย่างในสัปดาห์ที่ 8 เมื่อสื่อสารกันไม่เข้าใจ บุคคลผู้ อยูใ่ นกลุม่ อาการออทิซมึ ซึง่ ไม่สามารถควบคุมอารมณ์ได้จะระเบิดอารมณ์ออกมา และจะเห็นได้วา่ พัฒนาการด้าน การสื่อสารและการเรียนรู้การทอผ้าประยุกต์บางครั้งก็เป็นไปได้ดีขึ้นตามลำ�ดับ ต่อเนื่องกัน 2 – 3 สัปดาห์ หาก แต่จู่ ๆ อาทิตย์ต่อมาผู้เรียนก็มีพัฒนาการไม่ใช่แค่เพียงคงที่แต่ช้าลงมาก เนื่องจากปัจจัยหลายอย่าง ผู้ปกครอง อธิบายว่าอาจจะเป็นเพราะผลกระทบจากเรือ่ งทีบ่ า้ น หรือบางครัง้ ก็เหตุการณ์ทโี่ รงเรียนทีต่ วั ของน้องได้ไปประสบ พบเจอมาในช่วงอาทิตย์นั้น แต่จากการวิเคราะห์ของผู้วิจัย พบว่าปัจจัย ณ ปัจจุบันขณะเป็นตัวส่งผลอย่างมาก ทีส่ ดุ เช่นเด็กพิเศษหมายเลย 1 จะมีความขยันและตัง้ ใจทอผ้ามากกว่าปกติถา้ ผูท้ พี่ าเธอมาเรียนทอผ้าเป็นแม่ ไม่ใช่ ป้า หรือ เด็กพิเศษหมายเลข 2 จะมีท่าทางอารมณ์ดีตลอดเวลา และร้องเพลงไปด้วยขณะทอผ้า พร้อมกับรับฟัง สิง่ ทีค่ รูสอนและยอมให้คณ ุ แม่ชว่ ยเลือกสีไหมเอามาทอผ้า ถ้าเธอมาเร็วก่อนเวลาเรียนและได้เจอเพือ่ นทีเ่ ธออยาก เจอซึ่งเป็นนักเรียนทอผ้าเช่นเดียวกันแต่เรียนในชุดเวลาที่ 1 หรือ เด็กพิเศษหมายเลข 1 อาจจะแสดงท่าทีเกรี้ยว กราดและไม่อยากเรียนเพราะเพิ่งทะเลาะกับพี่ชายก่อนออกจากบ้านมา หรือ เด็กพิเศษหมายเลข 3 อาจจะมี ท่าทางเศร้าหยิบจับอะไรได้ช้าลงเพราะทุกคนในห้องเรียนพุ่งความสนใจไปที่น้องชายของตนเองมากกว่า ดังที่ได้กล่าวไปข้างต้นว่า ข้อดีซึ่งเป็นเรื่องเด่นของผู้อยู่ในกลุ่มอาการออทิซึมคือ ความซื่อสัตย์และตรง ไปตรงมาเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้นเหตุการณ์ที่ต้องพึงระวังในการรับมือคือ เด็ก ๆ สามารถพูดอย่างตรงไปตรงมาตาม ความคิด ในขณะที่ถ้าเป็นนักเรียนในชั้นเรียนปกติอาจจะเก็บงำ�ความรู้สึกไว้ในใจ ดังเหตุการณ์ในสัปดาห์ที่ 6 เด็ก พิเศษหมายเลข 1 เอ่ยถามขึน้ มาว่า “ครูอบั อายไหม” เมือ่ ผูว้ จิ ยั ไม่ได้มองให้ดวี า่ น้องกำ�ลังขัดลายผ้าผิด แล้วปล่อย ให้เด็กพิเศษหมายเลข 1 ทอผิดทั้งแถว จากนั้นเธอก็อธิบายต่อว่า “หนูอับอายมากเลย เวลาหนูทำ�อะไรผิด เพราะ เพื่อนชอบล้อหนู” เป็นประโยคสั้น ๆ แต่อธิบายสภาพแวดล้อมที่ได้เธอได้พบมาอย่างมาก ผู้วิจัยจึงถือโอกาสนี้ สอนและอธิบายให้เธอฟังว่า เมื่อเราทำ�ผิด เราไม่จำ�เป็นต้องอับอาย เราแค่ต้องขอโทษและเริ่มทำ�ใหม่ให้ถูกต้อง เท่านัน้ และถ้าสังเกตก็จะพบว่าเธอใช้ค�ำ ว่าอับอาย เป็นภาษาทีส่ ว่ นมากเรามักจะพบในภาษาเขียนมากกว่าภาษา พูด และอีกเรือ่ งหนึง่ ทีเ่ ป็นปัจจัยสำ�คัญอย่างหนึง่ ในการวิจยั ครัง้ นีค้ อื ครอบครัวและคนใกล้ชดิ ของเด็กพิเศษทีร่ ว่ ม โครงการ ครอบครัวและคนใกล้ชิดมีผลต่อพฤติกรรมของเด็กเป็นอย่างมาก ในครอบครัวบุคคลปกติครอบครัว ซึ่ง ก็คือ พ่อ-แม่มีผลต่อการหล่อหลอมและครอบงำ�ชีวิตของลูกอยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม หากแต่ใน ครอบครัวของเด็กพิเศษ ซึง่ มีจติ ใจบอบบางและไม่คอ่ ยมัน่ ใจตัวเองเมือ่ อยูต่ อ่ หน้าคนอืน่ หรือรูส้ กึ ขัดเขินเป็นอย่าง มากเมื่อเข้าสังคมอยู่แล้ว ครอบครัวหรือผู้ติดตามใกล้ชิดจึงยิ่งมีผลมีอิทธิพลต่อตัวเด็กมากยิ่งขึ้นไปอีก อย่างเช่น เด็กพิเศษหมายเลข 3 ในครั้งเริ่มแรก ผู้ปกครองซึ่งก็คือแม่มักจะพูดบั่นทอนเมื่อตัวลูกบอกความคิดความฝันว่า อยากจะทำ�อะไร เช่น “ทำ�พื้นฐานให้มันได้เสียก่อนเถอะ แล้วค่อยคิดไปถึงเรื่องอื่น ทำ�ง่าย ๆ ให้มันได้ก่อน” หรือ “ยากขนาดนั้นลูกทำ�ไม่ได้หรอก” ก็ยิ่งทำ�ให้ตัวเด็กยิ่งขาดความมั่นใจและความเชื่อมั่นต่อตัวเองไปอีก แต่เมื่อเรา พยายามบอกกับผู้ปกครองว่าให้พูดเสริมแรงลูกในทางบวกน่าจะได้ผลดีกว่า เช่น “ถึงจะยากแต่ลูกต้องทำ�ได้แน่ ๆ เลยแค่พยายามมากขึน้ หน่อย” เมือ่ ผูป้ กครองลองทำ�ตามคำ�แนะนำ�และเห็นว่าได้ผลดี ก็จะเป็นการปรับเปลีย่ น พฤติกรรมอย่างยัง่ ยืน ดังนัน้ จึงอาจกล่าวได้วา่ ถ้าเราจะสือ่ สารกับเด็กพิเศษหรือกลุม่ ผูม้ ภี าวะออทิซมึ ให้ได้ผลดี เรา ต้องสือ่ สารกับครอบครัวของเขาด้วย เมือ่ ตัวผูป้ กครองสือ่ สารกับเราซึง่ เป็นครูผสู้ อนจนเกิดการพัฒนา เรียนรูท้ จี่ ะ เข้าใจและเชื่อมั่นในตัวลูก ตัวลูกเองก็จะผ่อนคลายและเรียนรู้ที่จะสื่อสาร รวมถึงมีการเรียนรู้ที่ดีขึ้น คือ มีความ

131

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพที่ 2 ผลงานของเด็กพิเศษทั้ง 3 คน

กล้าและมัน่ ใจทีจ่ ะลงมือทำ�ลองผิดลองถูกด้วยตัวเอง เมื่อครบ 10 สัปดาห์ ผู้วิจัยพอใจผลของการวิจัยเป็น อย่างมาก เพราะว่าจากการใช้เวลาร่วมกันอย่าง ยาวนาน ทำ�ให้เห็นพัฒนาการของการสื่อสาร ว่าเกิด ขึน้ และเป็นไปอย่างไรจนตกผลึกว่าจากการสือ่ สารแต่ ระลอกที่ทั้งผู้วิจัยและเด็กพิเศษมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกัน นัน้ ช่วยเพิม่ พืน้ ทีป่ ระสบการณ์ทมี่ รี ว่ มกันให้มมี ากขึน้ และจะเห็นได้ว่าการสื่อสารผ่านกิจกรรมการทอผ้า ประยุกต์นนั้ ลุลว่ งและประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างดี ซึง่ วัดได้จากชิน้ งานซึง่ ก็คอื ผืนผ้าซึง่ สำ�เร็จมาจากการ ทอของเด็ก ๆ เองดังจะเห็นได้ในรูปภาพที่ 2 นี้

สรุป พัฒนาการด้านการสื่อสารของกลุ่มภาวะออทิซึมไม่ได้พัฒนาเป็นลำ�ดับขึ้นเหมือนอย่างขั้นบันได หรือ เป็นกราฟที่พุ่งจากตํ่าไปสูง และไม่ได้มีกระบวนการสื่อสารที่ลื่นไหล หากแต่มีการพัฒนาทีละระดับขั้นอย่างเป็น ระลอก ๆ ในขณะที่เราพยายามเรียนรู้กฎเกณฑ์และธรรมเนียมปฏิบัติของเขาเพื่อที่จะสามารถสื่อสารกับเขาได้ ขณะเดียวกันก็พยายามให้เขาเรียนรูธ้ รรมเนียมปฏิบตั ขิ องสังคมปกติผา่ นกิจกรรมทอผ้าประยุกต์เพือ่ ให้เด็กพิเศษ สามารถสื่อสารกับคนอื่น ๆ แบบปกติได้มากที่สุด แต่ถึงอย่างนั้นกลุ่มบุคคลผู้อยู่ในภาวะออทิซึมก็มีความเฉพาะ ตัวอยู่สูงมาก ดังนั้นผู้ที่ต้องการสื่อสารกับบุคคลผู้อยู่ในกลุ่มอาการออทิซึมจึงจะต้องจำ�เป็นอย่างมากที่จะต้องใช้ ความเข้าใจ สื่อสารด้วยถ้อยภาษาที่ง่าย ด้วยจังหวะที่ช้า ไม่เร่งเร้าเกินไปนัก และที่สำ�คัญที่สุดคือต้องเปิดใจให้ กว้าง ไม่คาดหวังการตอบรับเหมือนกับการสื่อสารกับบุคคลที่อยู่ในภาวะปกติ ข้อเสนอแนะ (1) ผู้สนใจสามารถนําผลการศึกษาจากงานวิจัยชิ้นนี้ไปเผยแพร่ นำ�เสนอข้อมูลให้แก่ผู้ที่ต้องการสื่อสาร กับบุคคลผู้อยู่ในภาวะอาการออทิซึมต่อไป (2) ข้อเสนอแนะสำ�หรับการศึกษาวิจยั ต่อไปในอนาคต ผูท้ สี่ นใจทำ�วิจยั ต่อยอดจากงานชิน้ นี้ อาจทำ�วิจยั ในประเด็น การสื่อสารระหว่างบุคคลปกติกับและกลุ่มผู้มีภาวะอาการออทิซึมผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อ หารูปแบบของการสื่อสารและแนวทางปฏิบัติในการสื่อสารว่าการสื่อสารในรูปแบบนี้สามารถเป็นไปได้หรือไม่ อย่างไร

132

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย กิดานันท์ มลิทอง.(2548). เทคโนโลยีและการสื่อสารเพื่อการศึกษา. อรุณการพิมพ์, กรุงเทพฯ ศิริชัย ศิริกายะ.(2557).แบบจำ�ลองการสื่อสารในยุคดิจิทลั .วารสารนิเทศสยามปริทัศน์ คณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ภาษาอังกฤษ Earl Babbie.(2012). The practice of social research. Cengage Learning, Inc. John Fiske. (1990). Introduction to Comunication Studies. Routledge. ระบบออนไลน์ MacDermott, S., Williams, K., Ridley, G., Glasson, E. & Wray, J. (2007). The prevalence of autism in Australia. Can it be established from existing data? A report for the Australian Advisory Board on Autism Spectrum Disorders. ค้นคว้า เมื่อวันที่ 23 มกราคม ค.ศ. 2008 www.autismaus.com.au.

การสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงด้านสิ่งแวดล้อม สำ�หรับเด็กและเยาวชนในรูปแบบพอดแคสท์ The Creation of Environmental Radio Programing for Children and Youth via Podcast Channel

จิราพร ยังสุข *

บทคัดย่อ บทความวิชาการนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิธีการและกระบวนการคิดสร้างสรรค์ รายการวิทยุกระจายเสียงทีม่ เี นือ้ หาด้านสิง่ แวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชนเพือ่ เผยแพร่ในรูปแบบ พอดแคสต์ โดยสังเคราะห์จากกระบวนการผลิตรายการวิทยุกระจายเสียงของนักศึกษาที่ผลิตขึ้น จำ�นวน 1 รายการ คือ “รายการคนรักษ์โลก” ด้วยแนวคิดและทฤษฎี ดังต่อไปนี้ แนวคิดเกี่ยวกับ สือ่ ดิจทิ ลั สมัยใหม่แนวคิดเกีย่ วกับการสร้างสรรค์รายการและการผลิตรายการแนวคิดเกีย่ วกับการ ออกแบบเนื้อหาสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาประกอบบทความชิ้นนี้เพื่อประโยชน์ในการศึกษา และสามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ในการผลิตรายการได้จริงในยุคดิจิทัล ผลการศึกษาพบว่า ผู้สร้างสรรค์รายการมีการแบ่งแนวทางการคิดสร้างสรรค์รายการ เป็น 4 ขัน้ ตอน ตามกระบวนสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียง คือ (1) ขัน้ เตรียมการ ผูส้ ร้างสรรค์ รายการทำ�การวิเคราะห์ทศิ ทาง ความน่าสนใจของเนือ้ หาเกีย่ วกับสิง่ แวดล้อม และรสนิยมของผูฟ้ งั เพื่อนำ�แนวทางนั้นมาสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงในรูปแบบพอดแคสต์ (2) ขั้นบ่มเพาะ ความคิด ผูส้ ร้างสรรค์รายการร่วมกันวิเคราะห์และแยกแยะแนวทางการผลิตรายการให้มแี นวความ คิด (concept) ทีแ่ ปลกใหม่และแตกต่างจากรายการทีม่ อี ยูใ่ นปัจจุบนั เพือ่ คาดการณ์วา่ รูปแบบใด สามารถครองใจผู้ฟังได้มากที่สุด (3) ขั้นค้นหาคำ�ตอบ ผู้สร้างสรรค์รายการระดมความคิดเห็นเพื่อ กำ�หนดประเภทรายการ รูปแบบการนำ�เสนอเนื้อหา และออกแบบเนื้อหาสารให้สอดคล้องกับ แนวคิดที่กำ�หนดไว้ (4) ขั้นปฏิบัติการลงมือทำ�ให้สำ�เร็จ ผู้สร้างสรรค์รายการวางแผนรายละเอียด ของงาน เขียนบท เตรียมทีมงานตามที่ได้รับมอบหมาย ทั้งนี้มีการประเมินผลรายการด้านต่างๆ เพื่อนำ�ไปพัฒนาการนำ�เสนอเนื้อหาหรือรูปแบบรายการต่อไปในอนาคตด้วย คำ�สำ�คัญ : การสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียง, วิทยุเพื่อสิ่งแวดล้อม, พอดแคสต์

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

134

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Abstract The purpose of the study is to examine techniques and pre-production process of environmental content creation via podcast channel. A case study of student project of radio program production, “Envi Lover”, was selected to be synthesized. By doing so the researcher employed various concepts and theories including new digital media, user-generated content, digital radio production and message design. The results indicate that the program creator has divided the radio content creation process into 4 steps start from: 1) Preparation step; the program creators search for direction andinteresting content of environment together with the taste of target listeners. 2) Incubation step; the program creators analyze and create new concept of radio program which is expected to gain interest from target listeners according to plan for Podcast programming.3) Illumination step; after brainstorming the program creators select program format, presentation techniques, and message designaccording to the radio designated concept 4) Verification step; the program creators plan for the detail work of radio production process and evaluate the program broadcast via PodcastChannel, in order to develop the future content and program format. Key Words :creation of radio programing,environmental radio programing, podcast channel บทนำ� ในยุคทีส่ ญ ั ญาณอินเตอร์เน็ตเข้าถึงได้งา่ ยกว่าสัญญาวิทยุกระจายเสียง ผูฟ้ งั สามารถรับฟังรายการได้ทกุ ที่ทุกเวลาโดยไม่ต้องพึ่งพาเครื่องรับสัญญาณแบบเดิมและสถานีใดๆ อีกต่อไป ก่อให้การนำ�เสนอเนื้อหารูปแบบ ใหม่ที่เรียกว่า “พอดแคสต์ (Podcast)” หรือรายการเสียงผ่านการสตรีมมิ่ง (Streaming) คือ การถ่ายทอดเสียง ผ่านอินเตอร์เน็ตที่มีลักษณะคล้ายกับรายการวิทยุกระจายเสียง แต่ผู้ฟังสามารถเลือกฟังในหัวข้อที่สนใจได้ โดย การดาวน์โหลดไฟล์เข้ามาเก็บไว้ในอุปกรณ์ เช่น คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ตเครื่องเล่นเสียงดิจิทัล ฯลฯ เพือ่ ฟังตามเวลาและสถานทีท่ สี่ ะดวก เช่น ฟังทีท่ �ำ งานฟังทีบ่ า้ น ฟังขณะเดินทาง หรือฟังระหว่างทำ�กิจกรรมอืน่ ๆ ควบคู่กันไป ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้ถือเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของรายการวิทยุกระจายเสียงที่ถูกถ่ายทอดมายังรายการ วิทยุออนไลน์พอดแคสต์ที่เกิดขึ้นจากผู้จัดรายการอิสระนั่นเอง ช่วงระยะเวลาสองถึงสามปีที่ผ่านมาพอดแคสต์เป็นที่รู้จักมากขึ้นแม้จะที่มีมานานกว่าสิบปีแล้วก็ตามพ อดแคสต์ทวั่ โลกทีไ่ ด้รบั ความนิยมอย่างมากในหลายประเทศ มีมากกว่าหนึง่ ร้อยภาษาทีจ่ ดั ในลักษณะของรายการ วิทยุกระจายเสียงอีกทั้งประกอบด้วยเนื้อหาที่หลากหลายจำ�นวนหลายล้านตอน จากการเก็บสถิติของผู้ฟังพอด แคสต์ทั่วโลก พบว่าชาวอเมริกันกว่า 17 เปอร์เซ็นต์ฟังพอดแคสต์ทุกสัปดาห์ ขณะที่คนไทยก็เริ่มหันมาฟังพอด แคสต์ระหว่างทำ�กิจกรรมต่างๆ มากขึ้น เหตุผลที่ทำ�ให้พอดแคสต์ได้รับความนิยมและดังในปัจจุบันมีดังนี้ (คณพล วงศ์วิเศษไพบูลย์, 2562) (1) ฟังได้ทุกที่ทุกเวลาข้อดีของการฟังพอดแคสต์ที่เหมือนกับการฟังรายการวิทยุกระจายเสียง คือผู้ฟัง ไม่ตอ้ งใช้ความตัง้ ใจในการเสพสือ่ มากนัก สามารถเปิดช่องพอดแคสต์ตา่ งๆ แล้วฟังในขณะทำ�กิจกรรมอืน่ ๆ ควบคู่ กันไป ผู้ฟังก็จะได้ทั้งความรู้ควบคู่ความบันเทิงพร้อมทั้งได้ทำ�กิจกรรมอื่นไปด้วยโดยใช้เวลาอย่างคุ้มค่า

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(2) ประหยัดเวลาในการรับฟังและค้นคว้าข้อมูลการฟังนับเป็นกิจกรรมอย่างหนึง่ ทีไ่ ม่สนิ้ เปลืองเวลาและ พลังงานมากนักเมื่อเปรียบเทียบกับการอ่าน การอ่านบทความสามหน้ากระดาษผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์อาจใช้ เวลาประมาณ10 นาที หลังจากนั้นผู้อ่านจะรู้สึกว่าอยากพักสายตา หรือลองเปิดYoutube Brand Channelเพื่ อชมอะไรสักอย่างจะพบว่าความยาวเฉลี่ยของคลิปที่ผู้ผลิตจัดทำ�นั้นประมาณ4 นาที 20 วินาที ด้วยเพราะ พฤติกรรมของผู้ชมที่ไม่อาจจดจ่อกับเนื้อหาต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานได้แต่การฟังพอดแคสต์นั้นผู้ฟังยินดีที่จะ ฟังเรื่องราวที่น่าสนใจได้เรื่อยๆ เพราะไม่ต้องใช้สมาธิจดจ่อมากนัก ทำ�ให้เหล่าผู้ผลิตเนื้อหาสามารถผลิตรายกา รพอดแคสต์ที่มีความยาวเป็นชั่วโมงได้ เช่นรายการ The Joe Rogan Experience ที่แต่ละตอนมีความยาวเกิน 2 ชั่วโมง หรือพอดแคสต์เรื่องการลงทุนที่มีความยาว30-60นาที โดยที่ผู้ฟังฟังแล้วไม่ได้รู้สึกเหนื่อยล้าเลย ขณะที่ในมุมของการค้นคว้าข้อมูลก็เช่นกัน การฟังจะช่วยให้ประหยัดเวลามากกว่าอ่านหนังสือหรือ ค้นคว้าหาข้อมูลจากห้องสมุด เนือ่ งจากข้อมูลเรือ่ งราวต่างๆ ในพอดแคสต์นนั้ ได้ถกู สังเคราะห์ให้เป็นข้อมูลย่อยๆ ที่เข้าใจง่ายแล้วนั่นเอง (3) ฝึกความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการการฟังช่วยให้สมองได้ฝึกคิดออกมาเป็นภาพ สอดคล้องกับ ผลการศึกษาวิจัยของEmma Roderoอาจารย์ประจำ�มหาวิทยาลัย PompeuFabra(อ้างถึงใน คณพล วงศ์วิเศษ ไพบูลย์, 2562)ทีพ่ บว่า เสียงคือสือ่ รูปแบบหนึง่ ทีจ่ ะบังคับให้มนุษย์คดิ ภาพตามไปด้วย ซึง่ ภาพเหล่านัน้ จะเป็นจิต นาการและวิธีการทำ�ความเข้าใจเรื่องราวที่ได้ยินในแบบของตนเองจึงนับได้ว่าการฟังพอดแคสต์เป็นพื้นที่ในการ เปิดความคิดสร้างสรรค์ในแบบที่สื่อวิดีโอหรือภาพนิ่งไม่สามารถทำ�ได้นั่นเอง (4) มีเนื้อหาหลากหลายพอดแคสต์มีประเภทของเนื้อหาที่หลากหลายเช่น วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี สุขภาพ กีฬาธุรกิจศิลปะ สิ่งแวดล้อม ฯลฯ แม้วา่ สหรัฐอเมริกาจะเป็นตลาดพอดแคสต์ทถี่ กู กล่าวถึงเสมอ แต่ ในวงการพอดแคสต์ของเอเชียก็มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดเช่นกัน ผลการวิจัยจากการรายงานข่าวดิจิทัลของ สถาบันรอยเตอร์ (อ้างถึงใน ญาณิศาประจุศิลป์.2563)พบว่า ในเดือนกุมภาพันธ์ 2563 ชาวเกาหลีใต้มากกว่า 58 เปอร์เซ็นต์ เปิดฟังพอดแคสต์มากกว่ายอดผูฟ้ งั จากสหรัฐอเมริกาถึง 25 เปอร์เซ็นต์ขณะทีไ่ ต้หวันและฮ่องกงมียอด การฟังพอดแคสต์ที่พัฒนาอย่างรวดเร็วเช่นกัน ขณะที่ประเทศไทยเองก็มีการเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจน จากจำ�นวนผู้ผลิตพอดแคสต์รายใหม่ๆ ใน วงการต่างๆที่สร้างสรรค์รายการเพื่อตอบโจทย์ความสนใจเชิงลึกของคนยุคใหม่ให้ได้เลือกฟังกันมากขึ้น เมื่อ พิจารณาจากสถิติจากการวิจัยของ We are social บริษัทดิจิทัลเอเจนซี่ และ Hootsuiteผู้ให้บริการระบบจัดก ารโซเชียลมีเดียของสิงคโปร์ พบว่า ในเดือนมกราคม 2563ทีผ่ า่ นมา (อ้างถึงใน ญาณิศาประจุศลิ ป์. 2563)คนไทย ใช้งานอินเตอร์เน็ตเพื่อฟังพอดแคสต์ถึง44 เปอร์เซ็นต์ สอดคล้องกับงานวิจัยของ บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำ�กัด ผู้ให้บริการด้านวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียล (อ้างถึงใน ญาณิศาประจุศิลป์. 2563) ที่แสดงให้เห็นว่า มีการพูด คุยถึงพอดแคสต์บนโซเชียลมีเดียต่างๆ ในอัตราเพิ่มขึ้นถึง 103 เปอร์เซ็นต์หากพิจารณาจากสถิติดังกล่าวแล้วจะ เห็นว่านอกจากรายการพอดแคสต์ในประเทศไทยจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมีความหลายหลายด้าน เนือ้ หาเพิม่ มากขึน้ เช่นกัน ไม่วา่ จะเป็นรายการความรูด้ า้ นวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ธุรกิจ สุขภาพ เกษตร การ พัฒนาตนเอง ความบันเทิง สิ่งแวดล้อม การพูดคุยวิเคราะห์เหตุการณ์ที่น่าสนใจ หรือแม้แต่กระทั่งสัมภาษณ์แขก รับเชิญที่มีความเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ซึ่งปัจจุบันวงการพอดแคสต์ในประเทศไทยมีผู้จัดรายการมือสมัครเล่นที่ เริม่ ทำ�จากความสนใจและความชอบ โดยอาจจะเริม่ จากการอัดเสียงผ่านโทรศัพท์มอื ถือ ไปจนถึงสือ่ มืออาชีพทีม่ ี การวางแผนและเผยแพร่งานอย่างเป็นระบบ ทำ�ให้เนือ้ หาพอดแคสต์ในประเทศไทยมีความหลากหลายและตอบ โจทย์ความต้องการของผู้ฟังทุกแนวมากขึ้นนั่นเอง

135

136

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จากการศึกษาข้อมูล เอกสาร งานวิจัย ดังที่กล่าวไปในข้างต้น ผู้ศึกษาสนใจที่จะศึกษาวิธีการและ กระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงที่มีเนื้อหาด้านสิ่งแวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชนเพื่อเผย แพร่ในรูปแบบพอดแคสต์ ด้วยการสังเคราะห์จากกระบวนการผลิตรายการวิทยุกระจายเสียงของนักศึกษาทีผ่ ลิต ขึ้น จำ�นวน 1 รายการ คือ “รายการคนรักษ์โลก: Envi Lover” โดยใช้แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องต่อไปนี้ใน การวิเคราะห์ ได้แก่ แนวคิดเกีย่ วกับสือ่ ดิจทิ ลั สมัยใหม่แนวคิดเกีย่ วกับการสร้างสรรค์รายการและการผลิตรายการ แนวคิดเกี่ยวกับการออกแบบเนื้อหาสารเพื่อประโยชน์ในการศึกษาและสามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ในการผลิต รายการวิทยุกระจายเสียงในรูปแบบพอดแคสต์ได้จริงในยุคดิจิทัลต่อไป แนวคิดการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุดิจิทัล บทความการสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงด้านสิง่ แวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชนในรูปแบบพอด แคสต์ ผู้เขียนได้เลือกศึกษาจากผลงานรายการวิทยุ “คนรักษ์โลก: Envi Lover”ที่นักศึกษาผลิตขึ้น ในรายวิชา การผลิตรายการวิทยุดิจิทัลมาสังเคราะห์เพื่อนำ�เสนอวิธีการและกระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุในยุค ดิจิทัลซึ่งเป็นกระบวนการหนึ่งในขั้นตอนเตรียมการผลิตรายการวิทยุกระจายเสียง ปัจจัยที่ทำ�ให้ผู้เขียนเลือก ศึกษาเพราะผู้เรียนสาขาวิชาวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อดิจิทัล ในฐานะผู้ผลิตรายการจำ�เป็นต้องรู้จริงเห็นเรื่องจริง เพือ่ นำ�ข้อมูลและประสบการณ์เหล่านัน้ สร้างสรรค์ออกมาเป็นเสียงในการเล่าเรือ่ งสิง่ แวดล้อมผ่านสือ่ วิทยุกระจาย เสียงที่น่าสนใจแก่ผู้ฟังต่อไป ไม่ว่ารายการนั้นจะออกอากาศหรือเผยแพร่ทางช่องทาง (Platform) ใดก็ตาม นักวิชาการหลายท่านได้ให้นยิ ามของ “ความคิดสร้างสรรค์” ไว้อย่างน่าสนใจGuilford (อ้างถึงใน, สุมน อยู่สิน,2556) ได้ให้นิยามของความคิดสร้างสรรค์ไว้ว่า เป็นความสามารถทางสมอง ความสามารถที่คิดได้กว้าง ไกลหลายทิศทาง หรือที่เรียกว่าเอนกนัย (Divergent Thinking) ซึ่งลักษณะเช่นนี้จะนำ�ไปสู่การคิดประดิษฐ์สิ่ง แปลกใหม่ รวมถึงการคิดค้นพบวิธกี ารแก้ปญ ั หาได้ส�ำ เร็จด้วย ความคิดสร้างสรรค์ประกอบไปด้วยความคล่องแคล่ว ในการคิด(Fluency) ความคิดยืดหยุ่น (Flexibility) ความคิดริเริ่มแปลกใหม่ (Originality) และความคิดละเอียด ลออ (Elaboration) ผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์จะต้องเป็นคนกล้าคิดไม่กลัวการถูกวิพากษ์วิจารณ์และมีอิสระใน การคิดฉะนั้น การคิดสร้างสรรค์ผลิตรายการวิทยุ จึงหมายถึงความคิดในการสร้างสรรค์ให้รายการมีความแปลก ใหม่ สามารถแก้ไขปัญหาการผลิตรายการแบบเดิมๆ ได้การคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุมอี งค์ประกอบเช่นเดียวกับ ความคิดสร้างสรรค์ทั่วไป คือ ต้องเป็นความคิดริเริ่ม เป็นความคิดที่คล่องแคล่วรวดเร็ว ทันต่อสถานการณ์ และ เป็นความคิดทีย่ ดื หยุน่ ได้สามารถคิดได้หลายทิศทาง อีกทัง้ เป็นความคิดทีล่ ะเอียดสามารถนำ� ไปสูก่ ารปฏิบตั หิ รือ ผลิตรายการได้จริง (สุมนอยู่สิน, 2556) จึงอาจสรุปได้ว่า จากแนวคิดข้างต้นลักษณะรายการวิทยุกระจายเสียงที่ สร้างสรรค์จะประกอบด้วยลักษณะสำ�คัญของเนื้อหารายการ ดังนี้ • มีความแปลกใหม่แตกต่างจากรายการอื่น ๆ ที่มีเนื้อหารายการประเภทเดียวกัน • ทันสมัยทันต่อเหตุการณ์ • มีแนวความคิด (Concept) รายการที่ชัดเจน • เป็นรายการที่ผู้ฟังทุกเพศทุกวัยเข้าใจได้ง่าย • มีคุณค่า หรือมีประโยชน์ต่อสังคม จากที่ผู้เขียนได้ศึกษาเกี่ยวกับวิธีการและกระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงเพื่อสิ่ง แวดล้อมสำ�หรับเยาวชน ในรูปแบบพอดแคสต์ ของผู้ผลิตรายการ “คนรักษ์โลก : Envi Lover” ซึ่งเป็นรายการ ทีน่ กั ศึกษาผลิตขึน้ ในรายวิชาการผลิตรายการวิทยุดจิ ทิ ลั พบว่า มีวธิ กี ารและกระบวนการการคิดสร้างสรรค์เนือ้ หา รายการคล้ายกับองค์ประกอบการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงที่กล่าวมาในข้างต้น กล่าวคือ เมื่อผู้

137

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สร้างสรรค์รายการรับโจทย์และข้อมูลจากผูบ้ ริหารว่าต้องการรายการวิทยุกระจายเสียงด้านสิง่ แวดล้อมสำ�หรับผู้ ฟังทีเ่ ป็นเด็กและเยาวชนมีความแตกต่างจากรายการอืน่ ๆ แปลกใหม่ เนือ้ หาเข้าใจง่าย และให้สาระความรูค้ วบคู่ ความบันเทิงแก่ผู้ฟังเพื่อนำ�ไปเผยแพร่ในรูปแบบรายการพอดแคสต์ ผู้สร้างสรรค์รายการจึงทำ�การเก็บข้อมูลที่ เกีย่ วข้องโดยคำ�นึงถึงกลุม่ ผูฟ้ งั เป้าหมายเป็นหลักคือ เด็กและเยาวชน อายุระหว่าง 12-25 ปี (กรมกิจการเด็กและ เยาวชน, 2557)ประกอบกับประเด็นที่น่าสนใจและกำ�ลังเป็นกระแสสังคมเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมในขณะนั้น เพื่อให้ สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของรายการทีต่ อ้ งการปลูกผังค่านิยมในการอนุรกั ษ์ทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อม แก่ผฟู้ งั โดยทีมผูส้ ร้างสรรค์รายการเห็นว่ารายการวิทยุกระจายเสียงสำ�หรับสิง่ แวดล้อมเป็นรายการทีช่ ว่ ยปลูกฝัง ความรู้ ความเข้าใจ และความตระหนัก ทีจ่ ะไปไปสูก่ ารปลูกจิตสำ�นึกและสร้างพฤติกรรมการอยูร่ ว่ มกับสิง่ แวดล้อม ที่ดีขึ้นได้ รู้จักที่จะอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และนำ�มาให้ให้เกิดประโยชน์ต่อชีวิตประจำ�วันได้อย่างยั่งยืน เพื่อให้เกิด ความชัดเจนในการสังเคราะห์กระบวนการผลิตรายการวิทยุกระจายเสียงของนักศึกษาจากผลงานรายการที่ นักศึกษาผลิตขึ้น ผู้เขียนได้แสดงความสัมพันธ์ของกรอบแนวคิด ดังนี้ การสร้างสรรค์เนื้อหา และรูปแบบการนำ�เสนอ

รายการวิทยุทั่วไป รายการ คนรักษ์โลก Envi Lover

วิธีการและกระบวนการ คิดสร้างสรรค์ เป้าหมายของรายการ ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดกระบวนการสร้างสรรค์ รายการวิทยุกระจายเสียงด้านสิ่งแวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชน

จากภาพที่ 1 สะท้อนให้เห็นว่ากรอบแนวคิดนี้เป็นแนวทางในการศึกษาถึง วิธีการและกระบวนการคิด สร้างสรรค์รายการของผู้สร้างสรรค์รายการ ในการนำ�เสนอเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชน ด้วยการระดมความคิดเห็นของทีมผู้ผลิตรายการคนรักษ์โลก : Envi Lover เพื่อศึกษาวิเคราะห์ ทำ�ความเข้าใจ และวางแผนให้ถูกต้อง ด้วยการหยิบยกประเด็นใกล้ตัว เชื่อมโยงกับชีวิตจริงได้ โดยคำ�นึงถึงประเด็นสำ�คัญ ๆ ได้แก่ การสร้างสรรค์เนื้อหาและวิธีนำ�เสนอ และเป้าหมายของรายการ

การสร้างสรรค์เนื้อหาและวิธีสื่อสาร

ความคิดสร้างสรรค์ของการผลิตรายการคือ การสร้างเนือ้ หาขึน้ มา หรือนำ�เนือ้ หามาสร้างสรรค์ให้มวี ธิ กี าร สือ่ สารทีน่ า่ สนใจ การสือ่ สารให้ประสบความสำ�เร็จ คือ รายการต้องน่าฟัง โดนใจ เข้าถึงผูฟ้ งั เป้าหมาย เช่น ต้องการ บอกให้เด็กและเยาวชนรู้จักเก็บออม ใช้ทรัพย์สินสิ่งของให้เกิดประโยชน์คุ้มค่า ไม่ฟุ่มเฟือย โดยพยายามให้ข้อมูล ทางตรง เช่น หากไม่ตระหนักถึงการใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างรู้คุณค่าแล้วจะมีผลอย่างไรบ้าง ผู้ฟังก็จะไม่รับฟัง รายการไม่ว่าจะออกอากาศทางคลื่นวิทยุ หรือทางพอดแคสต์ ฉะนั้น จึงต้องหากลวิธีที่จะสื่อสารเนื้อหาดังกล่าวให้ ดึงดูดใจ น่าติดตาม โดยผูส้ ร้างสรรค์รายการได้สบื ค้นข้อมูล ความรู้ และประสบการณ์ในประเด็นทีจ่ ะนำ�มาถ่ายทอด จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ นอกจากศึกษาข้อมูลแล้วยังมีการตรวจสอบความเข้าใจจริงในข้อมูล ด้วยการเรียบเรียงความ รู้ได้ออกมาพร้อมอ้างอิงแหล่งที่มาของข้อมูลประกอบด้วย (สถาบันสื่อเด็กและเยาวชน (สสย.), 2557)

138

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เป้าหมายของรายการ เป้าหมายหรือจุดมุ่งหมายหลักในการสร้างสรรค์รายการสำ�หรับเด็กและเยาวชน โดยเฉพาะรายการที่มี เนือ้ หาเกีย่ วกับสิง่ แวดล้อม ควรเป็นรายการทีด่ สู นุกและได้สาระความรูค้ วบคูไ่ ปในเวลาเดียวกัน สิง่ ทีผ่ ผู้ ลิตรายการ ควรคำ�นึงในการผลิตรายการสำ�หรับเด็กและเยาวชน คือ รู้จักแก่น (theme) ของรายการ เพื่อที่จะกำ�หนดวิธีนำ� เสนอเนื้อหาได้ถูกต้อง เข้าใจความเป็นเด็กหรือโลกของเด็ก กล่าวคือ หากอยากทำ�รายการเด็กและเยาวชนจริงๆ บางครั้งผู้ผลิตรายการก็ต้องทำ�ตัวให้เป็นเพื่อนเด็ก เมื่อเป็นเพื่อนกับเด็กแล้วเด็กจะเริ่มสนุกและคุ้นเคยและ แสดงออกมาเอง (เทพฤทธิ์ วงศ์วาณิชวัฒนา, สัมภาษณ์, 2557, อ้างถึงใน สถาบันสื่อเด็กและเยาวชน (สสย.) เช่น ผู้เรียนผลิตรายการโทรทัศน์เพื่อส่งเสริมความสามัคคีในเด็กและเยาวชน ก็ต้องยึดประเด็นความสามัคคีเป็น ตัวตั้ง กล่าวคือ ผู้เรียนทำ�รายการเพื่อเสนอแก่น หากมีข้อสงสัยให้ย้อนกลับมาที่แก่นของรายการนั่นเอง นอกจากนีท้ มี ผูส้ ร้างสรรค์รายการยังคำ�นึงในประเด็นของการใช้ “สือ่ วิทยุกระจายเสียง” เป็นสือ่ ทีท่ �ำ ให้ ผูฟ้ งั ซึง่ เป็นเด็กและเยาวชนซึมซับและเห็นความสำ�คัญของสิง่ แวดล้อม พร้อมทีจ่ ะเป็นแบบอย่างทีใ่ นเรือ่ งใส่ใจสิง่ แวดล้อมในอนาคตได้ตอ่ ไป สอดคล้องกับ การศึกษาโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสือ่ เพือ่ สุขภาพของสังคม (2552) พบว่า รายการด้านสิง่ แวดล้อมยังเป็นรายการทีเ่ หมาะสำ�หรับเด็ก ทีท่ �ำ ให้ได้เกิดการเรียนรูส้ งิ่ ต่างๆ รอบตัว ความ อยากรู้อยากเห็นกับสิ่งต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องราวเกี่ยวกับธรรมชาติ (คน สัตว์ ต้นไม้ สิ่งมีชีวิต) ดั้งนั้น จึงควรส่ง เสริมให้มีรายการด้านสิ่งแวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชนทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ เพื่อให้เกิดประโยชน์กับ สังคมในระยะยาวต่อไป

กระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายดิจิทัล

ด้วยความก้าวหน้าเทคโนโลยีการสื่อสารในยุคดิจิทัลอย่างไม่หยุดนิ่งส่งผลโดยต่อรายการวิทยุกระจาย เสียงวิทยุกระจายเสียงในแง่คณ ุ ลักษณะของสือ่ วิทยุกระจายเสียงและเนือ้ หาของรายการทีต่ อ้ งปรับเปลีย่ นไปตาม กระแส ความทันสมัยทำ�ให้ผผู้ ลิตรายการและผูส้ ร้างสรรค์รายการต้องบริหารจัดการและวางแผนกระบวนการคิด สร้างสรรค์รายการที่มีความซับซ้อนขึ้นให้รัดกุม เพื่อสนองความต้องการและครองใจกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายให้มาก ที่สุดโดยกระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุประกอบด้วย 4 ขั้นตอน (สุมน อยู่สิน, 2556) ได้แก่ (1) ขั้นเตรียมการเป็นการศึกษาปัญหาที่เกี่ยวข้องกับงาน เริ่มจากมองปัญหาเกี่ยวกับการผลิตรายการ วิทยุที่ผลิตขึ้นมาก่อนหน้านี้เพื่อหาคำ�ตอบว่าเพราะเหตุใดจำ�นวนความนิยมของรายการจึงลดน้อยลง ซึ่งสาเหตุ อาจมาจากความซ้�ำ ซากจำ�เจและลอกเลียนเนือ้ หารายการ นอกจากนัน้ การศึกษาทิศทางรสนิยมของผูฟ้ งั ว่ามีการ เปลีย่ นแปลงอย่างไรหรือความสนใจในประเด็นปัญหา กระแสเกีย่ วกับสิง่ แวดล้อมทัง้ ในประเทศและต่างประเทศ เป็นอย่างไรการรับฟังของผูฟ้ งั มากน้อยเพียงใด ซึง่ ขัน้ นีผ้ ผู้ ลิตและสร้างสรรค์รายการต้องวิเคราะห์และมองปัญหา ว่ามาจากสาเหตุใดให้รอบด้าน (2) ขั้นบ่มเพาะความคิดนักคิดสร้างสรรค์รายการจะคิดทบทวนทางออกของปัญหาซึ่งมีทางเลือกหลาย ทาง โดยอาจนำ�ข้อดีและข้อเสียของทางเลือกต่างๆ มาผสมผสานกันหรือแยกแยะออกไปจนเหลือเพียงทางเดียว ในขั้นนี้ควรเปิดโอกาสรับฟังความคิดเห็นของเพื่อนร่วมงานหรือระดมสมองเพื่อหาทางแก้ปัญหาว่า จะมีทิศทาง การผลิตรายการใหม่ที่มีแนวความคิด (Concept) ที่แปลกใหม่ และแตกต่างจากรายการที่มีอยู่อย่างไร ซึ่งอาจมี ทางเลือกต่างๆ เช่น แนวคิดให้ความบันเทิง แนวคิดการสร้างสรรค์สังคม แนวคิดการส่งเสริมสุขภาพ เป็นต้น

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(3) ขั้นค้นหาคำ�ตอบ เมื่อได้แนวคิดรายการแล้วก็จะหาคำ�ตอบเรื่องประเภทและรูปแบบรายการว่า จะ เป็นประเภทและรูปแบบใดจึงจะสอดคล้องกับแนวคิดที่วางไว้ซึ่งในบางครั้งคำ�ตอบอาจเกิดการระดมสมองของ เพื่อนร่วมงานหรืออาจเกิดจากนักคิดสร้างสรรค์ที่เป็นแรงบันดาลใจในการจุดประกายความคิดต่างๆ ในขณะนั้น ก็ได้ซึ่งสามารถช่วยทำ� ให้มองเห็นภาพว่ารายการใหม่ควรเป็นแบบใด (4) ขัน้ ปฏิบตั กิ ารลงมือทำ�ให้ส�ำ เร็จ ในขัน้ นีจ้ ะเป็นการวางแผนรายละเอียดของงาน การเขียนบท การเต รียมทีมงานตามที่ได้รับมอบหมายงาน ซึ่งในบางครั้งอาจมีการผลิตรายการแล้วให้กลุ่มตัวอย่างผู้ฟังเป้าหมาย ทดลองฟังรายการก่อน เพือ่ รับฟังข้อเสนอแนะและทำ�การแก้ไขก่อนจะนำ�ออกอากาศต่อไป ในขัน้ ตอนนีส้ งิ่ สำ�คัญ ในการทำ�งานเพือ่ ให้ความคิดสร้างสรรค์ทคี่ ดิ ไว้เป็นไปตามแนวคิดทีต่ อ้ งการจึงควรมีการสือ่ สารกับผูร้ ว่ มงานอย่าง ต่อเนื่องตลอดการทำ�งาน จากกระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงที่กล่าวมาข้างต้น สามารถนำ�มาเปรียบเทียบ เป็นกระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุกระจายเสียงเพื่อสิ่งแวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชน ในรูปแบบพอด แคสต์ ของผูผ้ ลิตรายการ “คนรักษ์โลก : Envi Lover”ดังตารางที่ 1ซึง่ พบว่าผูผ้ ลิตและสร้างสรรค์รายการรายการ มีกระบวนคิดสร้างสรรค์รายการที่แบ่งเป็นขั้นตอนอย่างเห็นได้ชัดเจน โดยในแต่ละขั้นตอนผ่านการวิเคราะห์ ทิศทางความน่าสนใจของเนือ้ หา รสนิยมของผูฟ้ งั รูปแบบการนำ�เสนอ เพือ่ นำ�แนวทางมาสร้างสรรค์รายการวิทยุ กระจายเสียงในรูปแบบพอดแคสต์ให้มีแนวความคิดแปลกใหม่แตกต่างออกไป รวมทั้งสอดคล้องกับแนวคิดของ รายการที่กำ�หนดไว้ด้วย กระบวนการคิดสร้างสรรค์ กระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุในรูปแบบพอดแคสต์ รายการวิทยุ รายการ “คนรักษ์โลก (Envi Lover)” (1) ขั้นเตรียมการ ผู้สร้างสรรค์รายการทำ�การวิเคราะห์ทิศทาง ความน่าสนใจของเนื้อหาเกี่ยวกับ สิ่งแวดล้อม และรสนิยมของผู้ฟัง เพื่อนำ�แนวทางนั้นมาสร้างสรรค์รายการวิทยุ กระจายเสียงในรูปแบบพอดแคสต์ (2) ขั้นบ่มเพาะความคิด

ผู้สร้างสรรค์รายการร่วมกันวิเคราะห์และแยกแยะแนวทางการผลิตรายการให้ มีแนวความคิด (concept) ที่แปลกใหม่และแตกต่างจากรายการที่มีอยู่ใน ปัจจุบัน เพื่อคาดการณ์ว่ารูปแบบใดสามารถครองใจผู้ฟังได้มากที่สุด

(3) ขั้นค้นหาคำ�ตอบ

ผู้สร้างสรรค์รายการระดมความคิดเห็นเพื่อกำ�หนดประเภทรายการ รูปแบบ การนำ�เสนอเนือ้ หา และออกแบบเนือ้ หาสารให้สอดคล้องกับแนวคิดทีก่ �ำ หนดไว้

(4) ขั้ น ปฏิ บั ติ ก ารลงมื อ ทำ�ให้สำ�เร็จ

ผู้สร้างสรรค์รายการวางแผนรายละเอียดของงาน เขียนบท เตรียมทีมงานตาม ทีไ่ ด้รบั มอบหมาย ทัง้ นีม้ กี ารประเมินผลรายการด้านต่างๆ เพือ่ นำ�ไปพัฒนาการ นำ�เสนอเนื้อหาหรือรูปแบบรายการต่อไปในอนาคตด้วย

ตารางที่ 1 ตารางเปรียบเทียบกระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุกับ กระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการกระบวนการคิดสร้างสรรค์รายการวิทยุในรูปแบบพอดแคสต์ รายการ “คนรักษ์โลก : Envi Lover”

139

140

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บทสรุป เมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารพัฒนาแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่องทำ�ให้เกิดกระแสของการสิ้นสุดยุค เทคโนโลยีการสื่อสารแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะสื่อวิทยุกระจายเสียงซึ่งเป็นสื่อดั้งเดิมที่มีการเผยแพร่กระจายเสียง ด้วยเสียงเพียงอย่างเดียว หากแต่ปจั จุบนั สือ่ วิทยุกระจายเสียงได้พสิ จู น์ให้เห็นว่าไม่ได้ถกู กลืนหายไปดังทีม่ กี ระแส เกิดขึ้นแต่อย่างใด แต่กลับพัฒนาและปรับเปลี่ยนรูปแบบและสร้างเนื้อหารายการให้มีความแปลกใหม่ มีคุณค่า และมีประโยชน์ต่อสังคม โดยเฉพาะรายการวิทยุด้านสิ่งแวดล้อมสำ�หรับเด็กและเยาวชน ในอนาคตอันใกล้ช่อง ทางการนำ�เสนอรายการอาจจะไม่ใช่เพียงแค่การส่งสัญญาณในระบบดิจิทัลอีกต่อไป หากแต่จะพัฒนาไปสู่การ เป็นรายการวิทยุแบบพอดแคสต์ที่กำ�ลังได้รับความนิยมมากขึ้นกว่าในปัจจุบัน คือความหลากหลายของเนื้อหา ของรายการพอดแคสต์ที่มีปริมาณเพิ่มขึ้นจากผู้รู้ในวงการต่างๆและเป็นเนื้อหาที่ครอบคลุมกลุ่มผู้ฟังที่เป็นก ลุ่มEarly Adopters หรือกลุ่มที่ต้องการความแปลกใหม่ของเทคโนโลยีต่างๆ มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงในเนื้อหา และรูปแบบรายการซึ่งผู้ผลิตรายและผู้สร้างสรรค์รายการจำ�เป็นต้องวางแผนและจัดการกับเนื้อหารายการให้ ครองใจผู้ฟังเป้าหมายให้มากที่สุด นอกจากนั้นในโลกยุคดิจิทัลที่ทำ� ให้ผู้ฟังสามารถเข้าถึงเนื้อหาของรายการวิทยุได้มากขึ้น กล่าวคือ ปัจจุบันผู้ฟังสามารถฟังวิทยุออนไลน์ได้ตลอดเวลาผ่านมือถือยุคใหม่หรือสมาร์ทโฟน (Smart Phone) ดังนั้นผู้ ผลิตรายการวิทยุควรตระหนักและวางแผนการผลิตรายการอย่างรอบคอบภายใต้การสร้างสรรค์เนื้อหารายการ วิทยุให้มีความแปลกใหม่แตกต่างจากรายการอื่นที่มีเนื้อหารายการประเภทเดียวกัน มีเนื้อหาที่ทันสมัยและทัน ต่อเหตุการณ์สามารถเข้าถึงผูฟ้ งั ได้ทกุ เพศทุกวัยเข้าใจและควบคุมคุณภาพของเนือ้ หารายการโดยคำ�นึงถึงคุณค่า และมีประโยชน์ต่อสังคมด้วย บรรณานุกรม ภาษาไทย กรมกิจการเด็กและเยาวชน กระทรวงพัฒนาสังคมและความมันคงของมนุษย์. (2557). รายงานการ พัฒนาเด็กและเยาวชน ประจำ�ปี 2557 (ร่างที่ 3). เกร็ดทราย วุฒิพงษ์. (2560). ประสิทธิผลการใช้พ็อดคาร์สแบบวิดีโอในการเรียนและการสอน ภาษาอังกฤษ. กรุงเทพฯ: วารสารเทคโลยีและสื่อสารการศึกษา ปีที่ 12 ฉบับที่ 12-13 (2560). โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสุขภาวะของสังคม (Media Monitor). (2552). คู่มือเฝ้าระวังรายการ โทรทัศน์สำ�หรับเด็ก: คิดส์ดูดี TV for kids. กรุงเทพฯ:มัลติซัพพลาย เทรดดิ้ง (1992). จิราพร ยังสุข. (2552). วิทยุกระจายเสียงสำ�หรับเด็ก : หลักการผลิต เนื้อหา และรูปแบบรายการ. รายงานการวิจัย. มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. ศุภศิลป์กลุ จิตต์เจือวงศ์. (2557). นวัตกรรมกระบวนการผลิตและรูปแบบรายการวิทยุโทรทัศน์ดา้ น สิ่งแวดล้อมศึกษาสำ�หรับนักเรียนชั้นประถมศึกษา. ปริญญานิเทศศาสตร์ดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเกริก. สถาบันสือ่ เด็กและเยาวชน (สสย.). (2557). Kidchenสูตรเด็ด รายการเด็ก คูม่ อื ผลิตรายการโทรทัศน์ สำ�หรับเด็ก. กรุงเทพมหานคร: บริษัท ศิริวานิชเจริญ จำ�กัด.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สุมน อยูส่ นิ . (2546).แนวคิดในการผลิตรายการวิทยุกระจายเสียง. เอกสารการสอนชุดวิชา การผลิต รายการวิทยุกระจายเสียง. กรุงเทพมหานคร. นนทบุรี: สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัย ธรรมาธิราช. _________. (2556). ตำ�ราอบรมผูป้ ระกาศในกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ระดับกลาง. กรุงเทพมหานคร. ส เจริญการพิมพ์. อาลี ปรียากร. (2560). การศึกษาแนวทางการผลิตรายการกระจายเสียงเพื่อเผยแพร่ผ่านรูปแบบ รายการพอดแคสต์ในประเทศไทย. ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (นิเทศศาสตร์และ นวัตกรรม) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ภาษาอังกฤษ Pensute, C. (2018). Podcast, the new media: Comparative case studies between USA and Thailand. NBTC Journal. 3. Pp.271-290. ระบบออนไลน์ คณพล วงษ์วิเศษไพบูลย์. (9 มกราคม 2562). ฟังพอดแคสต์แล้วได้อะไร? เหตุผลที่ควรสนใจ และเริ่มฟังพอดแคสต์. [Article / News]. สืบค้นจาก https://lab.sal.mn/2019/01/ why-we-listen-podcast/61141/ แพทย์ ชี้ วัยรุ่นยุคใหม่ ติดตามข่าวสารสุขภาพ ผ่านออนไลน์ Podcast มาแรง. [News]. สืบค้น จาก https://www.thairath.co.th/news/local/bangkok/1634996 Mecular.com.. ทำ�ความรู้จัก Podcast รายการวิทยุรูปแบบใหม่. [Article / News]. สืบค้นจาก https://www.mercular.com/review-article/podcast-on line-radio Prasertkul, T., Chantamart, A., &Putthithan, L. (2017) Using Podcast and the show witcast to disseminate and promote the public understanding of researches done by TRF (Thailand Research Fund). Retrieved from https://elibrary. trf.or.th/project_content. asp?PJID=RUG5990002 Prasertkul, T., Chantamart, A., &Putthithan, L. (2019) Using podcast and supplemental material to promote public understanding of TRF research (WiTThai Season 2). Retrieved fromhttps://elibrary.trf.or.th/project_content.asp?PJID=RUG 6090013 Thairath.

141

“รู้ให้เท่าทัน สถานการณ์การพนันออนไลน์” Knowingly Gambling Online Situation

พสุนาท สร้อยสุวรรณ *

บทคัดย่อ การพนันเป็นส่วนหนึง่ ของความบันเทิงทีอ่ ยูค่ กู่ บั ประวัตศิ าสตร์ของประเทศไทยมาอย่าง ยาวนาน สมัยกรุงรัตนโกสินทร์ตอนต้น จนถึงปัจจุบันซึ่งในปัจจุบันมีพัฒนาการปรับรูปแบบให้ สามารถเล่นเกมการพนันได้สะดวก ง่าย และรวดเร็วมากขึ้น ด้วยการผสมผสานกับเทคโนโลยี การ เล่นพนันทางอินเทอร์เน็ตจึงขยายขอบเขตอย่างกว้างขวางทำ�ให้คนทีอ่ ยูต่ า่ งสถานทีส่ ามารถติดต่อ และเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ทางอิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างรวดเร็ว ผู้เล่นสามารถเล่นการพนันออนไลน์ผ่าน ทางคอมพิวเตอร์ หรือโทรศัพท์มือถือที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ตได้ในชั่วพริบตา และตลอดเวลา ผนวกกับการสร้างการสื่อสารผ่านกลยุทธ์ต่างๆ ส่งผลให้เกิดนักพนันหน้าใหม่อย่างมากมาย เช่น เกมพนันมีหลากหลายทั้งเกมทักษะ และเกมเสี่ยงโชค การให้เครดิตก่อนเริ่มเล่น โดยไม่ต้องเสีย เงินตัวเองก่อน รวมถึงการให้เครดิตเพิ่ม เมื่อมีการชวนเพื่อนมาเล่น แปรผันตามจำ�นวนที่หาผู้เล่น ใหม่เข้ามาได้ การสร้างความเชื่อถือด้วยการจ่ายเงินได้ตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมทั้งมีการทำ�การ ตลาดจูงใจวัยรุ่น โดยจ้างวัยรุ่นให้แสดงตัวเลขในบัญชีตามระบบออนไลน์ส่งผลให้สถานการณ์ พฤติกรรม สิ่งเหล่านี้จึงทำ�ให้มีกลุ่มผู้เล่นการพนันออนไลน์ในประเทศไทยเพิ่มจำ�นวนมากขึ้น โครงการบริการวิชาการเรียนรู้ ร่วมสร้าง พัฒนาเพื่อสังคม ตอน “คนยุคใหม่ งดพนัน ร่วมสร้างสรรค์ความสุข สำ�หรับเด็กและเยาวชน”ได้ทำ�การศึกษาองค์ความรู้ด้านการรู้เท่าทันการ พนัน เพื่อนำ�มาประยุกต์สร้างกิจกรรมรณรงค์เพื่อความรู้เท่าทันการพนันออนไลน์สำ�หรับเด็ก เยาวชน และชุมชนโดยรอบมหาวิทยาลัยประกอบด้วยกิจกรรมสื่อรณรงค์หลากหลายรูปแบบ เช่น การบรรยาย สื่อเคลื่อนไหว คลิปวีดีโอ เกมอินเตอร์แอคทีฟ กรณีตัวอย่างศึกษา และกิจกรรมการ มีส่วนร่วมแบบพี่สอนน้อง ส่วนกลุ่มผู้ปกครอง และชุมชน ต้องเสริมด้วยเอกสารสิ่งพิมพ์ที่สามารถ นำ�กลับไปอ่านซ้ำ� เพื่อให้ผู้ปกครองเข้าใจ แนะแนววิธีที่สังเกตว่าบุตรหลานติดการพนันออนไลน์ หรือไม่ และบอกถึงวิธีการแก้ไขปัญหา พร้อมทั้งส่งเสริมให้ผู้ปกครองมีความรู้เรื่องสื่อออนไลน์ให้ มากขึ้นด้วย คำ�สำ�คัญ : รู้เท่าทัน, พนันออนไลน์

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Abstract Gambling is a part of entertainment that has long been associated with Thailand’s history. From the beginning of Rattanakosin period to present day, the activity of gambling has been developed to be faster and more convenient to engage in. Through integration with internet technology, gambling expands vastly, allowing people in different locations to contact and fast access to various information. Players can gamble via computers or mobile phones that are connected to the internet in one click without time limitation. There are various new communication strategies that lead to an increase in the number of online gamblers in Thailand such as a variety of gambling games, both skill games and luck games, giving credit before playing, giving additional credit for inviting friends to play, gaining trust and credibility via 24-hour payment system and marketing plan to attract teenagers by hiring young gamblers to show the amount increased in their online accounts. The Academic Service Project for Co-creation and Societal Development; series “New Generation Abstain from Gambling, Co-create Happiness for Youth”, have studied about gambling situation to apply for gambling awareness campaign creation for children, teenager and the community around the university. The campaign consists of various media activities such as animated media narration, interactive video game, video clips as example cases, and ‘older teaching younger’ activities. Printed materials are sent to parents and guardian in communities as the guidance on how to identify symptoms of addiction to online gambling. The printed materials also introduce the methods for solving problems as well as encouraging parents to become more knowledgeable about online media. Keywords : Media Literacy, gambling online บทนำ� ในบทความเรือ่ งรูใ้ ห้เท่าทัน สถานการณ์การพนันออนไลน์นี้ เป็นส่วนหนึง่ จากการศึกษาเพือ่ การออกแบบ กิจกรรมในโครงการบริการวิชาการเพื่อรณรงค์ต่อต้านการพนันในกลุ่มเยาวชนโดยมีแนวคิดในการจัดมหกรรม การให้ความรู้กับกลุ่มผู้ปกครอง เด็กและเยาวชนเกี่ยวกับการพนันออนไลน์ ตลอดจนรณรงค์ให้ลดการพนันทุก ชนิดอย่างที่ทราบกันว่า การพนัน (gambling) เป็นส่วนหนึ่งของความบันเทิงที่อยู่คู่กับประวัติศาสตร์ของ ประเทศไทยมาอย่างยาวนาน สมัยกรุงรัตนโกสินทร์ตอนต้น จนรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระรามาธิบดีศรีสิน ทรมหาวชิราวุธ พระมงกุฎเกล้าเจ้าอยู่หัว (ร.6) ที่สั่งปิดบ่อนอย่างถาวร ถึงกระนั้นการพนันก็ยังอยู่คู่กับคนไทย มาตลอด ทั้งรูปแบบถูกกฎหมาย และผิดกฎหมาย ความหมายของการพนันมีมากมายหลายหลาก โดยมีความใกล้เคียงกันความหมายตามพจนานุกรมฉบับ ราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 “พนัน” หมายถึง เล่นเอาเงินหรือสิ่งอื่นใดโดยอาศัยความฉลาด ความชำ�นาญ เล่ห์เหลี่ยม ไหวพริบ และฝีมือ รวมทั้งโชคด้วย การเล่นเช่นนั้นเรียกว่า การพนัน ด้านความหมายตามกฎหมาย จากพระราชบัญญัติการพนัน พุทธศักราช 2478 ไม่ได้กำ�หนดนิยามความหมายของคำ�ว่า “พนัน” ไว้โดยเฉพาะ แต่จากการศึกษากฎหมาย อาจกล่าวได้วา่ คำ�ว่า “พนัน” นัน้ มีความหมายเช่นเดียวกับความหมายทัว่ ไปและความ หมายตามพจนานุกรม กล่าวคือ “พนัน” หรือการพนัน คือ การทีบ่ คุ คลสองคนขึน้ ไปเข้าเล่นเพือ่ แสวงหาประโยชน์

143

144

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

โดยอาศัยการเสีย่ งโชคด้วยความฉลาด ความชำ�นาญ เล่หเ์ หลีย่ ม ไหวพริบและฝีมอื เพือ่ พนันเอาเงินหรือทรัพย์สนิ เช่น การเล่นไพ่ตา่ งๆ บิดเลียด เป็นต้น การเล่นเช่นนัน้ เรียกว่า การพนัน ด้านศาลฎีกาได้วนิ จิ ฉัยการเล่นทีเ่ ป็นการ พนันไว้ว่า จะต้องมีลักษณะที่ผู้เล่นเสี่ยงต่อการได้และเสีย ต่อมามีคำ�ว่า“การพนันและขันต่อ” ประมวลกฏหมาย แพ่งและพาณิชย์บัญญัติไว้ในเอกเทศสัญญา ตั้งแต่มาตรา 853 ถึงมาตรา 855 การพนันหรือขันต่อ คือ สัญญา ซึ่งคู่สัญญาทั้งสองฝ่ายได้ตกลงกันว่า เมื่อมีเหตุการณ์อย่างใดอย่างหนึ่งซึ่งไม่แน่นอนเกิดขึ้นตรงตามเงื่อนไขของ สัญญาแล้ว จะก่อให้เกิดผลแพ้ชนะกับคู่สัญญานั้น คู่สัญญาฝ่ายที่แพ้จะชำ�ระหนี้อย่างใดอย่างหนึ่ง ตามที่ตกลง ไว้ให้กบั คูส่ ญ ั ญาอีกฝ่ายหนึง่ ซึง่ เป็นฝ่ายทีช่ นะ ข้อแตกต่างระหว่างการพนันและขันต่อก็คอื การพนันนัน้ ผูเ้ ข้าเล่น ต้องใช้ไหวพริบ และฝีมือ ร่วมกับเหตุการณ์อันเป็นเงื่อนไขแห่งการแพ้ชนะด้วย แม้จะเพียงฝ่ายเดียวก็ตาม ส่วน การขันต่อนั้น ผู้เข้าเล่นไม่มีส่วนร่วมในเหตุการณ์อันเป็นเงื่อนไขแห่งการแพ้ชนะกัน การแพ้ชนะนั้นขึ้นอยู่กับ เหตุการณ์ต่างๆ ที่ได้ตกลงกันว่าจะมีผลไปในทางใด สรุป การเล่นชนิดหนึ่งเพื่อเอาเงินหรือสิ่งอื่นใดด้วยการเสี่ยงโชค โดยการทำ�นายหรือคาดเดาผลที่เกิด ขึ้นในอนาคต การพนันอาจแบ่งได้หลายอย่าง เช่น การพนันในการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น เกมไพ่ เกมลูกเต๋า การ พนันโดยการทำ�นายผลที่คาดว่าเกิดขึ้นในอนาคตเช่น การแทงบอล การแทงม้า และการพนันที่ไม่มีการแข่งขัน โดยขึ้นกับความน่าจะเป็นของเหตุการณ์ที่เกิด เช่น สลากกินแบ่ง เป็นต้น

ประเภทของการพนัน

การพนัน ตามพระราชบัญญัติการพนัน พุทธศักราช 2478 สามารถจำ�แนกได้เป็น 3 ประเภท คือ (1) ประเภทตามบัญชี ก.การพนันตามบัญชี ก. มีทั้งสิ้น 28 ชนิด คือหวย ก. ข. / โปปั่น / โปกำ� / ถั่ว แปดเก้า / จับยี่กี / ต่อแต้ม / เบี้ยโบก หรือคู่คี่ หรืออีโจ้ง / ไพ่สามใบ / ไม้สามอัน / ช้างงา หรือป๊อก /ไม้ดำ� ไม้แดง หรือปลาดำ�ปลาแดง หรืออีดำ�อีแดง / อีโปงครอบ / กำ�ตัด / ไม้หมุน หรือล้อหมุนทุกๆ อย่าง / หัวโต หรือทายภาพ / การเล่นซึ่งมีการทรมานสัตว์ เช่น เอามีดหรือหนามผูก หรือวางยาเบื่อเมาให้สัตว์ชนหรือต่อสู้กัน หรือสุมไฟบนหลังเต่าให้วงิ่ แข่งกัน หรือการเล่นอืน่ ๆ ซึง่ เป็นการทรมานสัตว์ อันมีลกั ษณะคล้ายกับทีว่ า่ มานีบ้ ลิ เลียด รู หรือตีผี / โยนจิ่ม / สี่เหงาลัก / ขลุกขลิก / นํ้าเต้าทุกๆ อย่าง / ไฮโลว์ / อีก้อย / ปั่นแปะ / อีโปงซัด / บากา รา / สล๊อทแมชีนประเภทการพนันตามที่กล่าวมาเป็นการพนันที่ห้ามขาดมิให้มีการอนุญาตจัดให้มีการเล่น แต่ หากรัฐบาลพิจารณาเห็นว่า ณ สถานที่ใดสมควรจะอนุญาตภายใต้บังคับเงื่อนไขใดๆ ให้มีการเล่นชนิดใดก็ตามได้ ให้ออกเป็นพระราชกฤษฎีกา (2) ประเภทตามบัญชี ข.ปัจจุบันมีทั้งสิ้น 28 ชนิด คือวิ่งวัวคน / ชกมวย มวยปล้ำ� / แข่งเรือพุ่ง แข่งเรือ ล้อ / ชี้รูป / โยนห่วง / โยนสตางค์หรือวัตถุใดๆ ลงในภาชนะต่างๆ / ตกเบ็ด / จับสลากโดยวิธีใดๆ / ยิงเป้า / ปาหน้าคน ปาสัตว์ หรือสิ่งใดๆ / เต๋าข้ามด่าน / หมากแกว / หมากหัวแดง / บิงโก / สลากกินแบ่ง สลากกินรวบ หรือการเล่นอย่างใดที่เสี่ยงโชคให้เงินหรือประโยชน์อย่างอื่นแก่ผู้เล่นคนใดคนหนึ่ง / โตแตไลเซเตอร์ สำ�หรับการ เล่นอย่างใดอย่างหนึ่ง / สวีป สำ�หรับการเล่นอย่างใดอย่างหนึ่ง / บุ๊กเมกิง สำ�หรับการเล่นอย่างใดอย่างหนึ่ง / ขายสลากกินแบ่ง สลากกินรวบ หรือสวีป ซึง่ ไม่ได้ออกในประเทศสยามแต่ได้จดั ให้มขี นึ้ โดยชอบด้วยกฎหมายของ ประเทศที่จัดนั้น / ไพ่นกกระจอก ไพ่ต่อแต้ม ไพ่ต่าง ๆ / ดวด / บิลเลียด / ข้องอ้อย / สะบ้าทอย / สะบ้าชุด / ฟุตบอลโต๊ะ / เครื่องเล่นซึ่งใช้เครื่องกล พลังไฟฟ้า พลังแสงสว่าง หรือพลังอื่นใดที่ใช้เล่นโดยวิธีสัมผัส เลื่อน กด ดีด ดึง ดัน ยิง โยน โยก หมุน หรือวิธีอื่นใดซึ่งสามารถทำ�ให้แพ้ชนะกันได้ไม่ว่าจะโดยมีการนับแต้มหรือเครื่อง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

หมายใดๆ หรือไม่ก็ตามประเภทการพนันตามที่กล่าวมาเป็นการพนันที่กฎหมายอนุญาตให้เล่นได้ โดยจะต้องได้ รับใบอนุญาตจากเจ้าพนักงานผู้ออกใบอนุญาต (3) ประเภทอื่นได้แก่ การพนันนอกเหนือจากการพนันตามที่ระบุไว้ในบัญชี ก. และบัญชี ข. ซึ่งมิได้ระบุชื่อหรือ วิธกี ารเล่นไว้ในพระราชบัญญัตกิ ารพนัน พุทธศักราช 2478 และไม่มลี กั ษณะคล้ายกับการพนันตามบัญชี ก. และ บัญชี ข. การพนันตามที่กล่าวมานี้จะขออนุญาตให้เล่นได้ ก็ต่อเมื่อมีกฎกระทรวงระบุชื่อและเงื่อนไขไว้แล้ว หาก ยังไม่มีกฎกระทรวงระบุชื่อและเงื่อนไขไว้ก็จะอนุญาตไม่ได้ สถานการณ์การพนันออนไลน์ (gambling online) ปัจจุบันการพนันเป็นการเล่นเกมพนันที่มีการนำ�เทคโนโลยีและการสื่อสารเข้ามาช่วยให้การเข้าถึงเกม พนันออนไลน์งา่ ยยิง่ ขึน้ การเล่นพนันทางอินเทอร์เน็ตจากขอบเขตทีก่ ว้างขวางทำ�ให้คนทีอ่ ยูต่ า่ งสถานทีส่ ามารถ ติดต่อและเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ทางอิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างรวดเร็ว ผู้เล่นสามารถเล่นการพนันออนไลน์ได้ผ่านทาง คอมพิวเตอร์ หรือโทรศัพท์มือถือที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ตได้ ในการเล่นพนันออนไลน์จะเกิดขึ้นได้ต้องประกอบ ไปด้วย 3 ปัจจัยหลัก ดังนี้ (1) การบริหารจัดการบริการการพนัน (gambling operation)ส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งอยู่ในประเทศไทย (2) กลุ่มผู้ให้บริการรับแทงพนัน (gambling operators) และ (3) กลุ่มผู้รับบริการการพนันหรือผู้เล่นพนัน (gamblers) อีกทั้ง องค์ประกอบของการให้บริการการเล่นพนันออนไลน์ประกอบไปด้วย 3 ส่วนหลัก ดังนี้ • โดเมนเนม (domain name) และเซิร์ฟเวอร์ (server) • โปรแกรมการเล่นพนัน (gambling software) • การบริการรับ – จ่ายเงินพนัน (financial transaction)

การพนันออนไลน์ จำ�แนกได้เป็นรูปแบบต่าง ๆ ดังนี้ การเล่มเกมพนันแบบคาสิโนออนไลน์ เช่น บาคาร่าออนไลน์, รูเล็ตออนไลน์, แบล็กแจ๊ก หรือเกมไพ่ประเภทต่างๆ

การทายผลการแข่งขันกีฬาออนไลน์ เช่น การแข่งม้า การแข่งขันฟุตบอล

การออกลอตเตอรี่ ผู้ที่ต้องการซื้อลอตเตอรี่สามารถสั่งซื้อและเล่นผ่านเว็บไซต์ ขององค์กรหรือบริษัทเอกชนที่ได้รับอนุญาตจากรัฐให้ดำ�เนินการธุรกิจนี้

การพนันอื่น ๆ เช่น การพนันหรือการทายผลที่เป็นการเสี่ยงโชคที่นิยมเล่นในประเทศนั้นๆ

145

146

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

แม้ พ.ร.บ. การพนัน พุทธศักราช 2478 จะมีการแก้ไขเพิ่มเติมมาแล้วหลายครั้งแต่ก็ยังไม่ครอบคลุมถึง การพนันออนไลน์อย่างชัดเจน ในปัจจุบันมาตรการทางกฎหมายของประเทศไทยที่นำ�มาใช้รับมือกับการพนัน ออนไลน์ก็คือการอาศัยความตามมาตรา 4 ประกอบกับมาตรา 4 ทวิแห่ง พ.ร.บ. การพนัน พ.ศ. 2478 ที่บัญญัติ ว่าในการเล่นอื่นใดนอกจากที่กล่าวในมาตรา 4 จะพนันกันหรือจะจัดให้มีเพื่อให้พนันกันได้เฉพาะการเล่นที่ระบุ ชื่อและเงื่อนไขไว้ในกฎกระทรวง เมื่อการพนันออนไลน์เป็นการเล่นพนันที่มิได้ถูกระบุชื่อและเงื่อนไขไว้ในกฎ กระทรวงจึงเป็นการพนันที่ผิดกฎหมายนั้นเอง กลยุทธของเว็บพนันออนไลน์ที่นำ�มาใช้จูงใจนักเล่นพนันที่ส่งผล ให้เกิดนักพนันหน้าใหม่อย่างมากมาย เช่น เกมพนันมีหลากหลายมากทั้งเกมทักษะ และเกมเสี่ยงโชค การให้ เครดิตให้ก่อนเริ่มเล่น โดยไม่ต้องเสียเงินตัวเองก่อน รวมถึงการให้เครดิตในการชวนเพื่อนมาเล่นเพิ่มการสร้าง ความเชื่อถือด้วยการจ่ายเงินได้ตลอด 24 ชั่วโมง ตลอดจนมีการทำ�การตลาดจูงใจวัยรุ่น โดยจ้างวัยรุ่นให้แสดง ตัวเลขในบัญชีตามระบบออนไลน์ โดยตัวเลขนัน้ จะมีการตกแต่งให้มตี วั เลขทีส่ งู จนน่าตืน่ เต้น ส่งผลให้สถานการณ์ พฤติกรรม และผลกระทบการพนันในประเทศไทย ประจำ�ปี 2562 ระหว่างเดือนเมษายนถึง กรกฎาคม 2562 ศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ ได้เก็บรวบรวมข้อมูลกับประชาชนทั่วไปที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป ใน 77 จังหวัด จำ�นวนทั้งสิ้น 44,050 ตัวอย่าง พบว่า คนไทยอายุ 15 ปี ขึ้นไป ร้อยละ 76.3 หรือประมาณ 40.693 ล้านคนมีประสบการณ์เคยเล่นการพนันโดยลำ�ดับแรกร้อยละ 82.9 เล่นสลากกินแบ่ง ต่อมาร้อยละ 76.4 เป็น หวยใต้ดิน โดยกลุ่มตัวอย่าง 3.19 ล้านคน เล่นการพนันออนไลน์ อันดับแรกร้อยละ 95.3 เล่นผ่านระบบสมาร์ท โฟน อันดับที่ 2 เล่นผ่านคอมพิวเตอร์ ร้อยละ 11.9 สุดท้ายเล่นผ่านแท๊บเล็ต ร้อยละ 6 อายุเฉลี่ยของผู้เล่นการ พนันครั้งแรก อายุตํ่าสุด 7 ปี อายุสูงสุด 62 ปี โดยร้อยละ 50.2 ผู้เริ่มเล่นการพนันตั้งแต่ก่อนอายุ 20 ปี จำ�นวน นักพนันหน้าใหม่ หรือคนที่ไม่เคยเล่นพนันมาก่อน แต่เพิ่งเริ่มเล่นพนันเป็นครั้งแรกในปี 2562 จำ�นวน 719,567 คน โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2560 ถึงร้อยละ 14.43 ประมาณการวงเงินพนันในปี 2562 ในกลุ่มเยาวชน 15-18 ปี เป็น จำ�นวนเงิน 10,200 ล้านบาท กลุ่มเยาวชน 19-25 ปี เป็นจำ�นวนเงิน 58,878 ล้านบาท กลุ่มผู้สูงอายุ 60 ปี ขึ้น ไป เป็นจำ�นวนเงิน 57,131 ล้านบาท และปี 2562 มีเงินหมุนเวียนของระบบการพนันออนไลน์ อยู่ที่ 20,152 ล้านบาท โดยที่ผู้เล่นการพนันในปี 2562 ให้ข้อมูลว่าได้รับผลกระทบจากการเล่นการพนัน ร้อยละ 9.8 หรือคิด เป็นจำ�นวน 2.981 ล้านคนโดยปัญหา อันดับแรกร้อยละ 60.1 ได้รับปัญหาขาดเงินใช้จ่ายในชีวิตประจำ�วัน รอง ลงมาเป็นปัญหาความเครียด ร้อยละ 34.7 เป็นหนี้ ร้อยละ 31.3 มีปากเสียงทะเลาะกับคนในครอบครัว ร้อยละ 22.2 สุขภาพเสื่อมโทรม ร้อยละ 15.1 เสียเวลาทำ�งาน/การเรียน ร้อยละ 12.2 เป็นต้น คนไทยที่เล่นพนันในปี 2562 จำ�นวน 1,068 ล้านคน มีหนี้สินที่เกิดจากการพนัน ประมาณการหนี้สินจากการพนัน 11,468 ล้านบาท เฉลี่ยคนละ 10,738 บาท สูงสุด 200,000 บาท โดยผลสำ�รวจพบว่า มีผู้เล่นที่เป็นหนี้จากการพนันร้อยละ 82.9 ไม่คิดจะหยุดเล่นพนัน จากสถานการณ์การเติบโตของธุรกิจการพนันออนไลน์ข้างต้น มาตรการควบคุมธุรกิจของนักพนันใน ประเทศไทยก็ท�ำ ได้ โดย พ.ร.บ. ว่าด้วยการกระทำ�ความผิดเกีย่ วกับคอมพิวเตอร์ 2550 (แก้ไข พ.ศ. 2560)มาตรา 20 (3) มาตรการปิดกั้นการเข้าถึงหรือบล็อกเว็บไซต์ที่เปิดให้มีการพนันออนไลน์ โดยถือว่าเข้าข่ายเนื้อหาที่ขัดต่อ ศีลธรรมอันดีตามที่บัญญัติว่าในกรณีที่มีการทำ�ให้แพร่หลายซึ่งข้อมูลคอมพิวเตอร์ที่เป็นความผิดอาญาตาม กฎหมายเกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญาหรือกฎหมายอื่นซึ่งข้อมูลคอมพิวเตอร์นั้นมีลักษณะขัดต่อความสงบ เรียบร้อยหรือศีลธรรมอันดีของประชาชนและเจ้าหน้าที่ตามกฎหมายนั้นหรือพนักงานสอบสวนตามประมวล กฎหมายวิธพี จิ ารณาความอาญาได้รอ้ งขอ พนักงานเจ้าหน้าทีโ่ ดยได้รบั ความเห็นชอบจากรัฐมนตรีอาจยืน่ คำ�ร้อง พร้อมแสดงพยานหลักฐานต่อศาลทีม่ เี ขตอำ�นาจขอให้มคี �ำ สัง่ ระงับการทำ�ให้แพร่หลายหรือลบข้อมูลคอมพิวเตอร์ นั้นออกจากระบบคอมพิวเตอร์ได้ ซึ่งเป็นมาตรการหนึ่งที่สามารถป้องกันการเข้าถึงเว็บไซต์การพนันทาง อินเทอร์เน็ตได้ ซึง่ หมายถึง ภาครัฐจะทำ�การบล็อคโดเมนเนม (domain name) ของผูใ้ ห้บริการเว็บไซต์การพนัน

147

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ออนไลน์เท่านั้น ซึ่งผู้ให้บริการก็สามารถเปลี่ยนโดเมนเนม (domain name) ใหม่ได้อีกเรื่อยๆ ด้านกฎหมายร่าง พ.ร.บ. การพนันทีผ่ า่ นการพิจารณาของคณะกรรมการกฤษฎีกาเมือ่ พ.ศ. 2559 ได้เพิม่ บทบัญญัติ ที่เกี่ยวเนื่องกับการพนันออนไลน์ไว้ในมาตรา 36 โดยบัญญัติให้การจัดให้มีการเล่นหรือการพนัน “โดยใช้วิธีการ สื่อสารที่ห่างกันโดยระยะทาง หรือส่งข้อความ ผ่านคลื่นความถี่วิทยุ ทางโทรศัพท์หรือผ่านระบบต่าง ๆ หรือวิธี อืน่ ใดทีม่ ลี กั ษณะคล้ายกัน” เป็นความผิด และต้องระวางโทษสองเท่าของอัตราโทษสำ�หรับการเล่นพนันในสถาน ที่ปกติ ซึ่งก็เป็นเพียงการเพิ่มโทษจากฐานความผิดเดิม ไม่ได้มีการสร้างข้อจำ�กัดทางกฎหมายในการวางกรอบ กิจกรรมการพนันออนไลน์ทที่ �ำ ได้อย่างถูกกฎหมาย หรือการวางระบบควบคุมและตรวจสอบการทำ�กิจกรรมการ พนันออนไลน์แต่อย่างใด และในความเป็นจริงการควบคุม ปราบปรามหรือดำ�เนินการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้อง กับการบังคับใช้กฎหมายกับการพนันออนไลน์นนั้ ยังไม่สามารถดำ�เนินการได้อย่างเต็มทีเ่ นือ่ งจากปัญหาเชิงเทคนิค ทางคอมพิวเตอร์และมาตรการทีจ่ ะนำ�มาปรับใช้กบั การพนันออนไลน์นนั้ ยังไม่ชดั เจน ทำ�ให้ธรุ กิจการพนันออนไลน์ มีเพิ่มมากขึ้น และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเด็กและเยาวชนมากขึ้น โดยพบโฆษณาจูงใจผ่านเว็ปไซต์ทางการของผู้ให้ บริการ การโฆษณาผ่านเฟสบุ๊คนายหน้าหรือ ผู้ดูแลระบบในประเทศไทย การจ้างเน็ตไอดอลให้รีวิวเว็ปไซต์ การ จ้างคนเล่นธรรมดาให้โฆษณายอดรายได้ (ที่มีทั้งการตกแต่งตัวเลข และไม่ตกแต่งตัวเลข) จากการเล่นการพนัน ออนไลน์โพสต์ผ่านหน้าเฟสบ็คของตนเอง การโฆษณาผ่านยูทูป การโฆษณาฝังคุ๊กกี้ในหน้าเว็บภาพยนตร์ออนไลน์ กีฬาออนไลน์ ตลอดจนการ เชิญชวนผ่านข้อความสั้น (SMS) หรือแอพพลิเคชั่น Line ผ่านระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ จากธุรกิจที่สร้างช่อง ทางการเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายหลายหลากช่องทางนีเ้ อง ทำ�ให้เกิดกลุม่ ผูเ้ ล่นหน้าใหม่ทอี่ ยากทดลองเล่นในช่วงแรก ก็พัฒนากลายเป็นนักเล่น และนำ�สู่การเป็นโรคติดเกมการพนันออนไลน์ในที่สุด

ชุดการเรียนรู้เรื่องการป้องกันการพนันออนไลน์

ผู้ศึกษาได้ศึกษาจากงานวิจัยของศูนย์ศึกษาการพนัน ที่ศึกษาการแก้ไขปัญหาการพนันสำ�หรับเด็กและ เยาวชนซึ่งถอดบทเรียนของจากต่างประเทศในการแก้ไขปัญหาด้านการพนันในกลุ่มเด็กและเยาวชน เพื่อนำ�มา ปรับประยุกต์ออกแบบเป็นชุดการเรียนรูเ้ พือ่ ป้องกันการพนันในโครงการบริการวิชาการเรียนรู้ ร่วมสร้าง พัฒนา เพื่อสังคม ตอน คนยุคใหม่ งดพนัน ร่วมสร้างสรรค์ความสุข ของหลักสูตรวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อดิจิทัล คณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต พบว่า ชุดการเรียนรู้ของประเทศสหรัฐอเมริกา ในชุดการเรียนรู้ Facing the Odds: The Mathematics of Gambling and Other Risks เป็นหลักสูตรเกี่ยวกับความน่าจะเป็น สถิติและคณิตศาสตร์สำ�หรับนักเรียนประถมและมัธยมศึกษาตอนต้นของ สหรัฐอเมริกา ปรัชญาของชุดการเรียนรู้เป็นการสอนให้เด็กพัฒนาการคิดเชิงวิพากษ์และความรู้เกี่ยวกับตัวเลข โดยให้เด็กสามารถใช้เหตุผลและตัดสินใจได้อย่างเหมาะสมเกี่ยวกับการเล่นพนัน วัตถุประสงค์ของหลักสูตรคือ การให้ความรูแ้ ละเพิม่ ทักษะคณิตศาสตร์ทเี่ ป็นพืน้ ฐาน 4 ด้าน คือ (1) ความรูค้ วามเข้าใจเกีย่ วกับตัวเลข (2) ข้อมูล (3) หลักสถิติ และ (4) ความน่าจะเป็น ชุดการเรียนรู้ Kids Don’t Gamble... Wanna Bet? สำ�หรับกลุม่ เป้าหมายนักเรียนประถมศึกษาต้นถึงมัธยมศึกษาตอนต้นวัตถุประสงค์หลักของชุดการเรียน รูค้ อื การให้การศึกษาแก่เด็กเล็กให้ตระหนักถึงความเสีย่ งจากการติดพนันและการส่งเสริมให้เด็กรูจ้ กั คิดเชิงวิพากษ์

148

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

และมีทักษะการแก้ปัญหาเลือกสิ่งที่เป็นประโยชน์แลการจัดการพฤติกรรมเสี่ยงที่อาจก่อให้เกิดความเสียหายได้ อย่างการเล่นพนันทีม่ ากเกินไป หลังจากจบการเรียนเนือ้ หาและการทำ�กิจกรรมในแต่ละบท ผูเ้ รียนสามารถเข้าใจ สถานการณ์โลกความจริงมากขึ้นเกี่ยวกับการเล่นเกมพนันที่ผลลัพธ์เป็นแบบเดาสุ่ม(Games of chance) นำ� ความรู้ที่ได้มาประยุกต์ใช้กับการประเมินทางเลือกต่าง ๆ ในชีวิตประจำ�วันได้ นำ�ต้นแบบการตัดสินใจที่ดีมาใช้ เพือ่ เลือกสิง่ ทีด่ ตี อ่ สุขภาพและความปลอดภัยและนำ�ความรูเ้ กีย่ วกับความเสีย่ งและการวิเคราะห์ขอ้ มูลเพือ่ ประเมิน และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำ�วัน ชุดการเรียนรู้ของประเทศออสเตรเลีย ชุดการเรียนรู้ Responsible Gamblingเป็นหลักสูตรให้ความรู้เกี่ยวกับการเท่าทันการพนันสำ�หรับเด็ กมัธยมศึกษาตอนปลายคูม่ อื สำ�หรับผูส้ อนประกอบด้วยบทเรียนและการทำ�กิจกรรมทีช่ ว่ ยให้ผเู้ รียนมีความรูค้ วาม เข้าใจทีถ่ กู ต้องกับการเล่นพนันและความเสีย่ งทีเ่ กิดขึน้ ตามมา หัวข้อการเรียนหลักประกอบด้วยการพนันผลการ แข่งขันกีฬา การโฆษณา การพนันออนไลน์ผา่ นอินเตอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน และทีส่ �ำ คัญคือข้อแนะนำ�ในการหลีก เลี่ยงการพนันและการให้ข้อมูลหน่วยงานเฉพาะที่ให้ความช่วยเหลือผู้ประสบปัญหาจากการพนัน ชุดการเรียนรู้What’s the Real Deal? ชุดการเรียนรู้เกี่ยวกับการให้ความรู้เด็กและเยาวชนเกี่ยวกับความเสี่ยงจากการเล่นพนัน การสอนเรื่อง การตัดสินใจอย่างเหมาะสม การตรวจสอบอาการบ่งชี้ของการมีปัญหาจากการเล่นพนันที่เกิดขึ้นกับตนเองและ คนรอบข้างเป้าหมายของชุดการเรียนรูไ้ ม่ได้สอนให้เด็กงดการเล่นพนันอย่างสิน้ เชิงแต่เป็นการให้ความรูแ้ ละเครือ่ ง มือการตัดสินใจ รวมทั้งความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการเล่นพนันที่เกินขอบเขต ชุดการเรียนรู้ Calculating the Riskเป็นหลักสูตรแบบอินเตอร์แอกทีฟ กลุ่มเป้าหมายคือ นักเรียน มัธยมศึกษาตอนต้น เนื้อหาสำ�คัญครอบคลุม การคำ�นวณโอกาสชนะพนันของการพนันประเภทต่าง ๆ เช่น ลอตเตอรีร่ เู ล็ตต์ ตัว๋ ขูดชิงโชค และโปกเกอร์ เป็นต้น การสอนเป็นรูปแบบการให้ผเู้ รียนเล่นเกมโดยต้องตอบคำ�ถาม เกี่ยวกับความน่าจะเป็น ในบทเฉลยจะอธิบายวิธีการคำ�นวณ หน้าแรกของเกมจะเป็นถนนหลักที่มีร้านค้าที่ให้ บริการการเล่นพนันต่าง ๆ เมื่อกดเข้าไปผู้เรียนจะได้ลองเล่นการพนันนั้นเช่น ให้เลือกตัวเลข 6 ตัวจากหมายเลข 1-45 หากตรงทั้ง 6 ตัวจะได้รางวัลใหญ่ซึ่งโอกาสถูกมีเพียง1 ใน8,145,00 เท่านั้น และต้องตอบคำ�ถามเกี่ยวกับ การเล่นพนันนั้น ระบบยังมีข้อมูลประวัติความเป็นมาของการพนัน ชุดการเรียนรู้ในประเทศแคนาดา ชุดการเรียนรู้Amazing Chateauเป็นเกมอินเตอร์แอคทีฟสำ�หรับเด็กประถมศึกษาการพัฒนาชุดการเ รียนรู้มี3 เป้าหมายสำ�คัญคือ (1) การลดจำ�นวนและความรุนแรงของปัญหาติดการพนัน (2) การเลื่อนระยะเวลา การเข้าสู่การพนันของเด็กและเยาวชนออกไป และ (3) การสอนเรื่องการเล่นพนันอย่างมีขอบเขตและรับผิดชอบ ต่อตนเอง ครอบครัว และสังคม เนื้อหาของชุดการเรียนรู้มาจากหลักฐานทางวิชาการเกี่ยวกับการพนันเน้นการ สอนให้เด็กและเยาวชนรูเ้ ท่าทันการพนันและตัดสินใจอย่างเหมาะสมเมือ่ เติบโตเป็นผูใ้ หญ่ เนือ้ หาของชุดการเรียน รู้ เกมอินเตอร์แอคทีฟข้อความสำ�คัญที่เน้นให้กับผู้เรียน คือการพนันยิ่งเล่นยิ่งเสียเราไม่สามารถกำ�หนดผลลัพธ์ จากเกมพนัน ทุกอย่างเป็นแบบเดาสุ่ม และคุณตัดสินใจได้ดีที่หยุดเล่นเกมพนันสาระสำ�คัญประกอบด้วยความ แตกต่างของเกมที่ใช้ทักษะ (Game of Skill) และเกมที่ผลลัพธ์เป็นแบบเดาสุ่ม(Game of Chance)ปัญหาจาก การเล่นพนันและพัฒนาการของพฤติกรรมการติดการพนันที่สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคนผลกระทบจากการติด การพนันสัญญาณและความเสี่ยงของการมีปัญหาจากการพนัน พฤติกรรมเสี่ยงที่อาจนำ�ไปสู่ปัญหาจากการพนัน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ชุดการเรียนรู้ Hooked City เป็นเกมอินเตอร์แอคทีฟสำ�หรับเด็กมัธยมศึกษา กติกาการเล่นเกม คือ กำ�หนดให้ผู้เล่นมีภารกิจสำ�คัญ ในการช่วยเหลือทอมซึง่ โดน Mr. Hook จับตัวไประหว่างการไปช่วยเหลือนักเรียนจะได้เรียนรูป้ ระเด็นต่าง ๆ เกีย่ ว กับการพนัน หากนักเรียนชนะจะได้เบาะแสเพิม่ เติมเกีย่ วกับทีซ่ อ่ นของทอม เนือ้ หาสาระสำ�คัญประกอบด้วยความ หมายของการพนัน ความแตกต่างของเกมที่ใช้ทักษะกับเกมเดาสุ่ม การวัดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการพนัน และความเสีย่ ง ผูเ้ ล่นต้องตอบแบบทดสอบ พัฒนาการของพฤติกรรมการติดการพนัน การหลีกเลีย่ งการเล่นพนัน จากแรงกดดันของเพื่อน (Peer pressure) ความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการเล่นพนันมากเกินไป และการประเมิน ตนเองเกี่ยวกับความเสี่ยงจากการเล่นพนัน ชุดการเรียนรู้ Stacked Deck เป็นหลักสูตรสอนเกีย่ วกับการป้องกันปัญหาจากการพนันในกลุม่ เยาวชน เป้าหมายของหลักสูตรคือ การ สอนให้เด็กและเยาวชนรู้เท่าทันการพนันและความเสี่ยงนำ�ไปสู่การตัดสินใจอย่างรับผิดชอบเพื่อป้องกันตนเอง จากปัญหาจากการเล่นพนันที่มากเกินไป มีการใช้สื่อการสอนแบบผสมผสานในรูปแบบการเรียนในห้อง สไลด์ ประกอบการบรรยาย การทำ�กิจกรรม และการอภิปรายกลุ่ม ชุดการเรียนรู้ในประเทศไทย ชุดการเรียนรู้ “เท่าทันการพนันและเหตุผลวิบัติของนักพนัน”ได้ออกแบบเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับเด็ก และเยาวชนไทย มีเนื้อหาครอบคลุม 7 องค์ประกอบ ดังนี้ (1) การอธิบายเรื่องการเล่นพนันอย่างมีขอบเขตและ การควบคุมพฤติกรรมการเล่นพนันของตนเองโดยตระหนักถึงผลกระทบทีอ่ าจเกิดขึน้ ตามมา (2) การอธิบายว่าการ เล่นพนันสามารถพัฒนาเป็นพฤติกรรมการเสพติดพนันในลักษณะเดียวกันกับการติดเหล้าหรือบุหรี่ (3) การระบุ อาการหรือพฤติกรรมของผูท้ มี่ ปี ญ ั หาจากการเล่นพนัน (4) การให้ขอ้ มูลหน่วยงานเฉพาะทีใ่ ห้ความช่วยเหลือ สาย ด่วนปรึกษาปัญหา (5) การอธิบายวิธีการเล่นและโอกาสการชนะพนันของเกมพนันต่าง ๆ ตามหลักสถิติ (6) การ อธิบายเรื่องความเชื่อและตรรกะวิบัติที่พบบ่อยของนักพนัน และ (7) การให้หลักปฏิบัติที่เหมาะสมเกี่ยวกับการ เล่นพนันที่ไม่สร้างปัญหาให้กับตนเอง คนรอบข้างรวมทั้งผลกระทบต่อสังคม ชุดการเรียนรู้ในโครงการบริการวิชาการเรียนรู้ ร่วมสร้าง พัฒนาเพื่อสังคม ตอน คนยุคใหม่ งดพนัน ร่วมสร้างสรรค์ความสุข สำ�หรับเด็ก และเยาวชน ในกลุ่มประถมศึกษาตอนปลาย และ มัธยมศึกษาตอนต้น ได้ออกแบบโดยมีรปู แบบทัง้ การให้ความรู้ เกมอินเตอร์แอคทีฟ และเสริมสร้างทักษะทางสือ่ ดิจิทัล ซึ่งเป้าหมายของสำ�คัญของชุดความรู้ คือ • ประวัติของการพนัน ความเชื่อ วิถีของความบันเทิง และความเสี่ยงโชคในสังคมไทย • สถานการณ์ของการพนันในปัจจุบัน • กลวิธีการชักจูงใจจากการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ทางสื่อดิจิทัล • สามารถเข้าใจสถานการณ์โลกความจริงการตระหนักถึงความเสีย่ งของการพนัน การประเมิน และการ แก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากโรคติดการพนัน • การคำ�นวณโอกาสชนะพนันของการพนันประเภทต่าง ทักษะคณิตศาสตร์ ความน่าจะเป็น • การสอนเรื่องการเล่นพนันอย่างมีขอบเขต ความรับผิดชอบต่อตนเอง ครอบครัว และสังคม • กฎหมาย ความผิดของการชักชวนผู้อื่น หรือการมีส่วนร่วมในการโฆษณา ชักชวนทางดิจิทัล • ข้อแนะนำ�การหลีกเลี่ยงการพนัน ให้ข้อมูลหน่วยงานให้ความช่วยเหลือผู้ประสบปัญหาจากการพนัน

149

150

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

รูปแบบของชุดความรู้ ใช้เวลา 4 - 8 ชั่วโมง รูปแบบการบรรยายให้ความรู้ และฐานกิจกรรมเกม เช่น

• ฐานรู้จริงป่ะ

แนวถามตอบ เพือ่ ทดสอบความรู้ ความเข้าใจต้นทุนความรูเ้ กีย่ วกับการพนัน (pre-test)

• ฐานรู้ทัน รู้จริง

เป็นข้อมูลความรู้ ทำ�ในรูปแบบอินโฟกราฟิค การอธิบายสร้างความเข้าใจ ให้ความ รู้ เรื่องติด พนัน = ติดยา ปัญหาพนันออนไลน์ ภัยร้ายทำ�ลายเยาวชน บุคคลที่เข้า ข่ายการกระทำ�ที่จะผิดกฎหมาย ฐานความผิด และสร้างการรู้เท่าทันการพนัน ออนไลน์

• ฐานตัวเลขมหัศจรรย์

กิจกรรมเลขมหัศจรรย์ การคำ�นวณโอกาสชนะพนันของการพนันประเภทต่าง ทักษะ คณิตศาสตร์ ความน่าจะเป็น เพื่อสร้างความตระหนักรู้เรื่องการพนันตัวเลข โดยให้ ผู้เ ล่นเขียนเลขตั้งต้นที่ตนเองชอบ2 หลัก จากนั้นให้ผู้เล่นเลือกหยิบลูกบอล ตัวเลข0=9 จากกล่อง10 ครัง้ ให้ถกู ต้องกับตัวเลขตัง้ ต้น เพือ่ ทดสอบถามหลักความ น่าจะเป็นของคณิตศาสตร์

• ฐานกลมกลิ้ง

กิจกรรมเชิงกีฬาฮาเฮ โดยการทายผลการแข่งขัน การยิงลูกโทษของตนเองและ เพื่อนๆ สร้างความตระหนักรู้เรื่องการพนันฟุตบอล

• ฐานลด = เพิ่ม

กิจกรรมส่งเสริมแนวคิดด้านการออมเงิน และความพอเพียง โดยยกสถานการณ์เชิง ตัวเลขของรายจ่ายทีต่ อ้ งสูญเสียจากการเล่นพนัน ผันตัวเลขจากการเล่นพนัน กลับ มาเป็นเงินออม

• ฐานรู้ทันโลกดิจิทัล

กิจกรรมการให้ความรู้เรื่องโลกดิจิทัล ให้แนวคิดการรู้เท่าทันกลยุทธการโฆษณา การชักจูงใจ การป้องกันตัวเองจากการถูกชักจูง พร้อมสอนการผลิตสื่อสีขาวด้วย สมาร์ทโฟนในหัวข้อ เด็กยุคใหม่ ลดพนัน ผลการดำ�เนินกิจกรรมของฐานนี้จะได้ คลิปวีดีโอต่อต้านการพนันจากแนวความคิดของผู้เข้าร่วมโครงการ

โดยให้ผู้เข้าร่วมโครงการถ่ายทอดลักษณะของการพนันที่เขาพบเจอ พร้อมทั้งส่งต่อความรู้ท่ีเกี่ยวข้อง กับการพนันที่ได้รับจากโครงการลงในโลกออนไลน์ผ่านช่องทางเฟสบุ๊ค และยูทูปของตนเอง และของโครงการ สรุป ผลจากการศึกษา และเพื่อนนำ�มาออกแบบกิจกรรมดำ�เนินโครงการบริการวิชาการเรียนรู้ ร่วมสร้าง พัฒนาเพื่อสังคม ตอน คนยุคใหม่ งดพนัน ร่วมสร้างสรรค์ความสุขพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม จำ�นวน 179 คน เป็นผู้ปกครอง จำ�นวน 83 คน คิดเป็นร้อยละ 46.4 และเป็นเยาวชนจำ�นวน 96 คน คิดเป็นร้อยละ 53.6ผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่ มีความต้องการสื่อเพื่อการรณรงค์ไม่พนันออนไลน์ ในรูปแบบสื่อและกิจกรรมที่หลาก หลายและต่อเนื่อง อยู่ในระดับมาก จำ�นวน 77 คน (ร้อยละ 43.02) ค่าเฉลี่ย 4.17 อาทิ กิจกรรมพิเศษ/อีเว้นท์ งานแถลงข่าวเดิน-วิ่งรณรงค์ สัมมนาให้ความรู้ รณรงค์สัญจรตามพื้นที่ต่างๆ มากที่สุด จำ�นวน 89 คน (ร้อยละ 49.72)ค่าเฉลีย่ 4.31 ทัง้ นี้ กลุม่ เป้าหมายเห็นว่าการรณรงค์ไม่พนันออนไลน์ควรมีเครือข่ายร่วมรณรงค์ อาทิ หน่วย

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

งานทั้งภาครัฐ เอกชน องค์กรไม่แสวงผลกำ�ไร ในระดับมากที่สุด จำ�นวน 101 คน (ร้อยละ 56.42) และการ รณรงค์ไม่พนันออนไลน์ควรให้ความสำ�คัญกับเครือข่ายที่เป็นเยาวชนเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายเห็นด้วยอยู่ในระดับ น้อย จำ�นวน 81 คน (ร้อยละ 45.25) ซึ่งทำ�ให้เห็นว่า การรณรงค์ไม่พนันออนไลน์ควรให้ความรู้ในระดับกลุ่มผู้ ปกครอง และกลุ่มเยาวชนเท่า ๆ กัน นอกจากนี้ ในการสัมภาษณ์กับกลุ่มเป้าหมายถึงการรู้ให้เท่าทัน สถานการณ์การพนันออนไลน์ และนำ� มาออกแบบกิจกรรมของโครงการส่งเสริมการลดการพนันสำ�หรับเด็กและเยาวชน ในลักษณะของการลงพืน้ ทีต่ าม โรงเรียน และชุมชนโดยรอบมหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต พบว่า กระบวนการที่สร้างการเรียนรู้ให้กลุ่มเป้าหมาย สนใจ ต้องประกอบด้วยกิจกรรมสื่อรณรงค์หลากหลายรูปแบบ เช่น การบรรยาย สื่อเคลื่อนไหว คลิปวีดีโอ เกม อินเตอร์แอคทีฟ กรณีตัวอย่างศึกษาและกิจกรรมการมีส่วนร่วมแบบพี่สอนน้อง ส่วนกลุ่มผู้ปกครอง และชุมชน ต้องเสริมด้วยเอกสารสิง่ พิมพ์ทสี่ ามารถนำ�กลับไปอ่านซ้�ำ เพือ่ ให้ผปู้ กครองเข้าใจ แนะแนววิธที สี่ งั เกตว่าบุตรหลาน ติดการพนันออนไลน์หรือไม่ และบอกถึงวิธกี ารแก้ไขปัญหา พร้อมทัง้ ส่งเสริมให้ผปู้ กครองมีความรูเ้ รือ่ งสือ่ ออนไลน์ ให้มากขึ้นด้วย ข้อเสนอแนะ ข้อค้นพบจากโครงการบริการวิชาการเรียนรู้ ร่วมสร้าง พัฒนาเพื่อสังคม ตอน คนยุคใหม่ งดพนัน ร่วม สร้างสรรค์ความสุข สำ�หรับเด็ก และเยาวชน เพื่อรณรงค์สร้างความรู้เท่าทันการพนันออนไลน์ นอกจากจะต้อง ความรู้ ความเข้าใจเกีย่ วกับปัญหา การคิด วิเคราะห์ถงึ ผลกระทบ การรูเ้ ท่าทันกลยุทธ์ตา่ งๆ ของการพนันออนไลน์ แล้ว ผูด้ �ำ เนินโครงการควรสอดแทรกความตระหนักรู้ และสร้างทัศนคติถงึ ตัวแปรอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับการพนัน เช่น • ปัญหาของการพนันไม่ใช่แค่เรื่องส่วนตัว ไม่ได้เดือดร้อนใคร แต่การติดการพนันมีผลต่อสังคม และคน รอบข้าง • การสร้างความเข้าใจของการเล่นพนันถูกกฎหมายอย่างพอดี เพื่อไม่ให้ส่งผลกระทบต่อตนเอง พร้อม ทั้งสอดแทรกวิธีการออมเงิน • เผยแพร่แนวคิดทฤษฎีเศรษฐกิจพอเพียง ส่งเสริมการใช้ชีวิตแบบพอเพียง พร้อมทั้งอาชีพเสริม หรือ กลวิธีการสร้างรายได้พิเศษ • ให้แนวคิด ความรู้ และวิธีการใช้เทคโนโลยีเพื่อส่งเสริมรายได้ บรรณานุกรม ระบบออนไลน์ การพนัน.วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี. [ออนไลน]. เขาถึงได้ https://th.wikipedia.org/wiki/%E 0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%9E%E0%B8%99%E0%B8 %B1%E0%B8%99 สืบคน 20 มิถุนายน 2563. ธัชนันท์โกมลไพศาล(2563). รายงานวิจัยเรื่องต้นทุนผลกระทบต่อสังคมจากการเล่นพนันใน ประเทศไทยคณะเศรษฐศาสตร์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน คณะเศรษฐศาสตร์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย [ออนไลน]. เขาถึงได้ http://www. gamblingstudy-th.org/document_research/180/2/4/social-cost-thai-gamblers สืบคน 20 มิถุนายน 2563.

151

152

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาณุพงศ์ เฉลิมสิน(2562).“การพนัน 4.0”. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์. [ออนไลน]. เขาถึงได้ https://www.bangkokbiznews.com/pr/singup?utm_source=menu_header &utm_medium=internal_referral สืบคน 20 มิถุนายน 2563. ศศิวฑุ ฒิ์ วงษ์มณฑา (2562). รายงานวิจยั การออกแบบชุดการเรียนรู้ “เท่าทันการพนันและเหตุผล วิบตั ขิ องนักพนัน” เพือ่ สร้างภูมคิ มุ้ กันให้กบั เด็กและเยาวชนไทย.ภาควิชาเศรษฐศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มหาวิทยาลัยบูรพา. [ออนไลน]. เขาถึงได้ http:// www.gamblingstudy-th.org/document_research/199/1/4/fallacy-gamblers /#!prettyPhoto สืบคน 20มิถุนายน 2563 รายงานสถานการณ์การพนันในสังคมไทย ปี 2562 [ออนไลน] . เขา ถึงได้ http://www.gambling study-th.org/document_book.php สืบคน 20 มิถุนายน 2563. มัทยา ศรพนา(2562). แนวทางการบริหารจัดการการพนันออนไลน์. [ออนไลน] . เขา ถึงได้ http:// library.senate.go.th/document/Ext6685/6685839_0002.PDF สืบคน 20 มิถุนายน 2563. วิทยากร เชียงกูล (2562). รายงานการวิจยั เรือ่ งสำ�รวจ/สรุปองค์ความรูเ้ รือ่ งจิตวิทยาของการพนัน แบบเป็นปัญหา.ศูนย์ศกึ ษาปัญหาการพนัน.จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. [ออนไลน] . เขา ถึงได้ http://www.gamblingstudy-th.org/document_research/195/1/4/psychology problem-gambling/ สืบคน 20มิถุนายน 2563. วิมลรัตน์ วันเพ็ญ,ภาสกร คุม้ ศิร,ิ ธนาภรณ์ กองพลและคณะ.(2562). รายงานวิจยั การพัฒนาต้นแบบ ของระบบจัดการปัญหาเกมและพนันในชุมชนอย่างบูรณาการ. สถาบันสุขภาพจิตเด็ก และวัยรุ่นราชนครินทร์ กรมสุขภาพจิต กระทรวงสาธารณสุข.[ออนไลน]. เขาถึงได้ http://www.gamblingstudy-th.org/imgadmins/research_file/2562-04-mental -health-dept.pdf สืบคน 20 มิถุนายน 2563. วัฒนา สุกัณศีล (2562). รายงานวิจัยเรื่องความเชื่อ การพนันและหวย.ภาควิชาสังคมวิทยาและ มานุษยวิทยามหาวิทยาลัยเชียงใหม่. [ออนไลน]. เขาถึงได้ http://www.gambling study-th.org/imgadmins/research_file/2562-18b-wattana-beliefs-gambling -lottery.pdf สืบคน 20 มิถุนายน 2563. ห้องสมุดบ้านจอมยุทธ. ความหมายและคำ�นิยามคำ�ว่า “พนัน”. [ออนไลน]. เขาถึงได้ https://www. baanjomyut.com/library_3/extension-1/bet/01.html สืบคน 20 มิถนุ ายน 2563.

การถอดบทเรียนสถานการณ์การพนันและแนวทางการสื่อสาร เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิง Lessons Learned from Gambling Situations and Campaign Communication Guidelines to Reduce Women’s Gambling Behavior

นิภากร กำ�จรเมนุกูล* สุเทพ เดชะชีพ* เมธาพร มูสิกะปาละ* กอปรพงษ์ กุณฑียะ* บริรักษ์ บุณยะรัตพันธุ์* และนฤวรรณ รักสกุล *

บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มีวัตถุประสงค์ เพือ่ (1) ศึกษาสถานการณ์การเล่นพนันของกลุม่ ผูห้ ญิงทำ�งานทีม่ รี ายได้นอ้ ยถึงปานกลาง (2)ศึกษา การรับรู้ที่มีต่อการรณรงค์เรื่องการพนันของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางและ (3) ศึกษาความคิดเห็นที่มีต่อแนวทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่น พนันของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก สัมภาษณ์กลุ่ม และอบรมแลกเปลีย่ นเรียนรู้ สร้างความเข้าใจเพือ่ ถอดบทเรียนจากกลุม่ ผูห้ ญิงทำ�งานทีม่ รี ายได้นอ้ ย ถึงปานกลาง จำ�นวนประมาณ 15-45 คน ผลการศึกษา พบว่ากลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึง ปานกลางส่วนใหญ่เล่นการพนันประเภทหวยใต้ดนิ กับซือ้ ลอตเตอร์รี่ เป็นหลัก ซือ้ เพราะเป็นความ ชอบส่วนตัว และคนในครอบครัวเพื่อนร่วมงานเพื่อนบ้านญาติพี่น้องมีส่วนกระตุ้นให้ซื้อ ด้านการ รับรู้ที่มีต่อการรณรงค์ลด-เลิกพนันมีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่เคยดูสปอตรณรงค์จากสื่อโทรทัศน์ สำ�หรับสื่อเฉพาะกิจที่รณรงค์ในที่ทำ�งานเห็นบ้างแต่ไม่บ่อย ส่วนสื่อที่เป็นหนังสั้นหรือคลิปวิดีโอ แทบจะไม่เห็นเพราะเผยแพร่ผ่านช่องทางออนไลน์ที่เฉพาะทางมาก ด้านความคิดเห็นต่อแนวทาง การสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิงพบว่าควรทำ�อย่าง ต่อเนือ่ ง เน้นให้ความรูเ้ รือ่ งโทษทางกฎหมาย (กรณีซอื้ หวยใต้ดนิ ) และเรือ่ งผลกระทบทางเศรษฐกิจ และสังคม และควรให้ความรูเ้ ชิงเหตุผลทีเ่ ข้าใจง่ายว่าคนซือ้ หวย/ ลอตเตอร์รมี่ คี วามเสีย่ งและโอกาส ที่จะไม่ถูกมากกว่า คำ�สำ�คัญ: การถอดบทเรียน, การสื่อสารเพื่อรณรงค์ งานวิจัยเป็นส่วนหนึ่งของโครงการบริการวิชาการเพื่อรณรงค์ต่อต้านการพนัน หัวข้อ “คนยุคใหม่ งดพนัน ร่วมสร้างสรรค์ความสุข”ระยะที่ 2 โดยคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ทุนสนับสนุนจากสำ�นักงานกองทุนสนับสนุนการสร้าง เสริมสุขภาพ (สสส.) (2562) * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

154

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Abstract This research uses the Qualitative Research methodology which aims for (1) Study the situation of gambling among women in working aged with meager income (2) Study the perception of the campaign to reduce gambling for women in working aged with meager income, and (3) studying the opinions towards communication methods to campaign to reduce gambling behavior of for women in working aged with meager income. Use in-depth group interviews and exchange knowledge for training.Make an understanding to take lessons from 15–45 persons of women in working aged with meager income. The results of the study show that women in working aged with meager income buy an undergroundIllegal lottery and buylegal lottery for the main purchase because it is personal preference and family members, colleagues, neighbors, relatives, and siblings also encourage them to buy regarding the perception of the gambling-cessation campaign, and only a few persons who was to saw the television spots have ever been seen in the media. For specialized media that campaigns in the workplace, see some but not often. About a online media such as short movies or video clips are hard to see because they are broadcasted through online channels that are very specialized. About the opinions on communication methods for the campaign to reduce gambling behavior among women, it should be done continuously. Emphasizing knowledge about legal penalties (In the case of buying an undergroundIllegal lottery) and the family economic impact and should provide rational knowledge that is easy to understand that the probability of lottery / lottery shoppers is at risk of not being cheaper. Keyword: Lessons Learned, Communication Campaign ที่มาและความสำ�คัญ การดำ�เนินงานด้านการรณรงค์เพื่อลดหรือห้ามไม่ให้คนไทยมีพฤติกรรมการเล่นพนันในสังคมไทยมีมา ต่อเนื่องยาวนาน แต่ก็ถือว่ายังไม่ประสบผลสำ�เร็จ เนื่องจากยังคงพบว่าจำ�นวนคนไทยที่นิยมเล่นพนันไม่ลดลง และยังขยายฐานคนเล่นพนันกว้างมากขึน้ โดยพบผูเ้ ล่นการพนันทีม่ อี ายุนอ้ ยเพิม่ ขึน้ นอกเหนือจากวัยทำ�งาน กลุม่ ผู้สูงอายุ อีกทั้งยังพบว่ามีประเภทการพนันให้เล่นมากขึ้น มีช่องทางให้เล่นง่ายขึ้น เร็วขึ้น บ่อยครั้งขึ้น สิ่งที่น่า กังวลจากหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องกับการรณรงค์ไม่พนันในสังคมไทยอีกประการคือ ผลของการเล่นพนันในสังคมไทย ส่งผลกระทบรุนแรงมากขึ้นทั้งในระดับตนเอง ครอบครัว สังคม ดังจะเห็นได้จากข่าวที่นำ�เสนอบ่อยครั้งถึงโทษ หรือผลกระทบของการเล่นพนันในเชิงอาชญากรรมที่มีเพิ่มมากขึ้น จากรายงานสถานการณ์การพนันในสังคมไทย ปี พ.ศ.2561โดยศูนย์ศกึ ษาปัญหาการพนัน พบว่าคนไทย เล่นการพนันเพิ่มขึ้นร้อยละ 5.6 และเป็นเพศหญิงถึงร้อยละ 9.8 ในขณะที่เพศชายพบเพิ่มขึ้นไม่ถึงร้อยละ 2 เมื่อ เปรียบเทียบกับปี พ.ศ.2558 และพบว่าประเภทการพนันที่คนไทยเล่นในปี พ.ศ.2560 อันดับแรกคือ สลากกิน แบ่งรัฐบาล รองลงมาคือหวยใต้ดนิ และไพ่ตามลำ�ดับ (อ้างในhttp://www.gamblingstudy-th.org/imgadmins/ book_file/2560-National-Survey-Presentation-for-CGS-Seminar2561.pdf)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ทัง้ นีก้ ารรณรงค์เพือ่ ลดละเลิกการพนันทีผ่ า่ นมามีหลายรูปแบบแต่ยงั ไม่มผี ลการศึกษาชัดเจนว่าแนวทาง การรณรงค์แบบใดเหมาะกับกลุ่มใด สำ�หรับในกลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางถือเป็นอีกกลุ่มที่ น่าศึกษาและนำ�มาถอดบทเรียนเกี่ยวกับสถานการณ์การพนันและแนวทางการสื่อสารเพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรม การเล่นพนัน เพราะเป็นกลุ่มที่มีบทบาทหลากหลายในสังคม ทั้งบทบาทของคนทำ�งานที่มีรายได้ไม่มาก บทบาท ภรรยาที่เป็นทั้งแม่บ้านและต้องทำ�งานหาเลี้ยงชีพ บทบาทแม่ที่ต้องดูแลลูกและทำ�งานควบคู่ไปด้วย ผู้หญิงใน กลุ่มนี้ จึงเป็นอีกกลุ่มที่น่าสนใจศึกษาเพราะเป็นกลุ่มที่มีบทบาทในครอบครัว ที่ทำ�งาน และเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้ม ได้รบั ผลกระทบจากการพนันด้วยจากการศึกษาเกีย่ วกับ “หวย ผูห้ ญิง กับความหมายทีม่ องไม่เห็น” (อริยา เศวต ามร์, 2556) พบว่าปัจจุบันผู้หญิงออกไปทำ�งานนอกบ้านและมีรายได้เป็นของตนเองมากขึ้น การสามารถหาราย ได้สคู่ รอบครัวมากขึน้ ทำ�ให้ผหู้ ญิงต้องบริหารจัดการการเงินในครอบครัว “การเล่นหวย”จึงเป็นส่วนหนึง่ ของความ อยู่รอดที่ต้องเผชิญความเสี่ยงในชีวิต โดยมีเงื่อนไขสำ�คัญในการเล่นหวยคือไม่ให้ครอบครัวได้รับผลกระทบจาก ความเสี่ยง ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าปัญหาความยากจนเป็นช่องทางให้ธุรกิจหวยใต้ดินเข้ามาเป็นทางเลือกของคนจน ในการแก้ปัญหาความยากจนซึ่งผู้หญิงในฐานะผู้เล่นหวยควรมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นจัดทำ�ข้อเสนอเชิง นโยบายในฐานะผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและมีประสบการณ์ (อริยา เศวตามร์.รายงานวิจัยชุดโครงการวิจัยการพนัน ภาคเหนือตอนบน.2556 อ้างในhttp://www.gamblingstudy-th.org/news_act/24/) ทำ�ให้การศึกษาเรื่องผู้ หญิงกับการพนันยังคงเป็นประเด็นปัญหาทีค่ วรให้ความสำ�คัญและทำ�การศึกษาในมิตอิ นื่ ๆ เพิม่ ขึน้ ด้วย โดยเฉพาะ ประเด็นความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ การสือ่ สารเพือ่ รณรงค์ลดพนันในกลุม่ ผูห้ ญิงควรเปิดโอกาสให้ผมู้ สี ว่ นได้สว่ นเสียและ มีประสบการณ์ตรงในเรื่องนี้ได้ส่งเสียงแสดงความคิดเห็นทั้งประสบการณ์จริงที่เป็นอยู่และแนวทางการแก้ไขใน ในฐานะผู้มีส่วนร่วมหรือมีส่วนได้ส่วนเสียกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นโดยตรง สำ�หรับกิจกรรมการถอดบทเรียนสถานการณ์การพนันและแนวทางการสือ่ สารเพือ่ รณรงค์ลดพฤติกรรม การเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิง เป็นกิจกรรมในรูปแบบการวิจัยเชิงปฏิบัติการโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกสัมภาษณ์ กลุม่ และจัดประชุมเชิงปฏิบตั กิ ารเพือ่ ให้ความรู้ สร้างความเข้าใจเรือ่ งการพนันผ่านสือ่ รณรงค์อาทิ หนังสัน้ /วิดโี อ โปสเตอร์ ป้ายประกาศ สติ๊กเกอร์ แผ่นพับ ที่ผลิตโดย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต และผลิตโดย สำ�นักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) มูลนิธริ ณรงค์หยุดพนัน รวมถึงสร้างการรับรูใ้ หม่ให้กลุม่ ผู้หญิงถึงช่องทางที่เป็นข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการรณรงค์ไม่พนันในประเทศไทย ซึ่งได้แก่ ช่องทางที่เป็นเว็ปไซด์ ของหน่วยงาน มูลนิธิ เครือข่าย ทีเ่ กีย่ วข้อง อาทิ เว็ปไซด์และเฟสบุค๊ ของ สสส. ศูนย์ศกึ ษาปัญหาการพนัน (CGS) และมูลนิธิรณรงค์หยุดพนัน เป็นต้น โดยมีวทิ ยากรซึง่ เป็นผูว้ จิ ยั ร่วมให้ความรู้ ควบคูไ่ ปกับการจัดกิจกรรมถอดบทเรียนเพือ่ แลกเปลีย่ นเรียน รู้ร่วมกันระหว่างผู้ให้ข้อมูลคือ ทีมวิจัยกับบุคลากรของมหาวิทยาลัยที่เป็นผู้หญิงและมีรายได้น้อยถึงปานกลาง จำ�นวน 10-14 คนส่วนการสัมภาษณ์จะสัมภาษณ์บคุ ลากรทีเ่ ป็นผูห้ ญิงทีม่ รี ายได้นอ้ ยถึงปานกลางจำ�นวนประมาณ 35-40 คน เกีย่ วกับสถานการณ์การเล่นพนันและแนวทางการใช้การสือ่ สารเพือ่ รณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนัน อันจะทำ�ให้ได้รับรู้สถานการณ์การเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิงที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง และแนวทางการรณรงค์ที่ เป็นมุมมองจากกลุ่มผู้หญิงที่ยังคงเล่นการพนัน เคยเล่น ไม่เคยเล่น และเลิกเล่นการพนันแล้ว ซึ่งผลลัพธ์ของการ จัดกิจกรรมครัง้ นีท้ �ำ ให้ได้ความรูท้ เี่ ป็นแนวทางการใช้สอื่ และเนือ้ หาสารเพือ่ รณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนันใน กลุ่มผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายในการณรงค์เรื่องนี้ได้อีกทางหนึ่งต่อไป

155

156

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

วัตถุประสงค์การวิจัย (1) เพื่อศึกษาสถานการณ์การเล่นพนันของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง (2) เพือ่ ศึกษาการรับรูท้ มี่ ตี อ่ การรณรงค์เรือ่ งการพนันของกลุม่ ผูห้ ญิงทำ�งานทีม่ รี ายได้นอ้ ยถึงปานกลาง (3) เพื่อศึกษาทัศนะของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางที่มีต่อแนวทางการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนัน ขอบเขตการศึกษา (1) ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก สัมภาษณ์กลุ่ม และให้ความรู้ สร้างความเข้าใจ รวมถึงถอดบทเรียนโดย การอบรมแลกเปลี่ยนเรียนรู้จากกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง ที่ทำ�งานในมหาวิทยาลัย จำ�นวน ประมาณ 15-45 คน (2) ประเด็นที่มุ่งศึกษา คือสถานการณ์การเล่นพนัน และแนวทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ ลดพฤติกรรมการเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง นิยามศัพท์เชิงปฏิบัติการ • สถานการณ์การเล่นพนัน หมายถึง ประสบการณ์การเล่นพนันของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง ชนิดของการพนันที่นิยมเล่น เช่น ลอตเตอร์รี่ หวยใต้ดิน หวยออมสิน หวยชนิดอื่น ๆ ความบ่อย ครั้งในการเล่น ช่องทางในการเล่น ระดับการเข้าถึง/เล่นการพนัน เหตุผลของการเล่น ปัจจัยที่มี ผลต่อการเล่น (ครอบครัว สังคม สื่อ ฯลฯ) ทัศนคติที่มีต่อการเล่นพนัน ผลกระทบที่มีจากการเล่น พนัน เป็นต้น • การรับรู้ที่มีต่อการรณรงค์ลด-เลิกเล่นการพนัน หมายถึง สือ่ หรือช่องทางทีก่ ลุม่ ผูห้ ญิงทีม่ รี ายได้นอ้ ยถึงปานกลางรับรู้ หรือเคยรับรูเ้ กีย่ ว กับเรื่องการรณรงค์ลด-เลิกการเล่นพนัน เนื้อหาที่รับรู้ ผลของการรับรู้เรื่องการรณรงค์ห้ามเล่น การพนัน เช่น ไม่มผี ล มีผลอย่างไร (เชิงลบ - เชิงบวก) สิง่ ทีก่ ลุม่ ผูห้ ญิงเห็นว่าเป็นปัญหาหรืออุปสรรค ในการรณรงค์ • แนวทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนัน หมายถึง แนวทางการใช้สื่อ เนื้อหาสาร เพื่อประชาสัมพันธ์รณรงค์ลดพฤติกรรมการ เล่นพนันที่กลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางเห็นว่าควรจะทำ� และหน่วยงานที่ควรเข้า มาร่วมรณรงค์ • การรู้เท่าทันสื่อเรื่องการพนัน หมายถึง ความสามารถของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางในการเข้าถึง สือ่ รณรงค์ไม่พนัน ความสามารถในการทำ�ความเข้าใจ ตระหนักรูถ้ งึ โทษและผลกระทบเชิงลบของ การเล่นพนัน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ (1) ผลการวิจัยทำ�ให้ทราบสถานการณ์การเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง และทราบความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนัน (2) ผลการวิจยั สามารถสะท้อนปัญหา อุปสรรคของการรณรงค์ และทำ�ให้เกิดแนวทางการพัฒนาปรับปรุง การประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นการพนันทั้งระดับนโยบาย และระดับปฏิบัติให้เหมาะสมกับ กลุ่มเป้าหมายและสถานการณ์อีกแนวทางหนึ่ง วิธีดำ�เนินการวิจัย (1) ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) สัมภาษณ์กลุ่ม (Focus Group) และจัดกระบวนการให้ความรู้ สร้างความเข้าใจและถอดบทเรียนเพือ่ แลกเปลีย่ นเรียนรูเ้ กีย่ วกับแนวทาง การใช้การสื่อสารรณรงค์ลดพฤติกรรมการพนัน (อบรมให้ความรู้และถามความคิดเห็น) (2) ผู้ให้ข้อมูลหลักคือ บุคลากรผู้หญิงที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางทำ�งานในมหาวิทยาลัย จำ�นวน 15-45 คน โดยเลือกผู้ให้ข้อมูลแบบเจาะจง (Purposive) และแบบพอกพูน (Snow Ball) (3) เครื่องมือในการวิจัย ใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างที่ถามคำ�ถามตามวัตถุประสงค์การวิจัย และสื่อ บุคคลที่เป็นวิทยากร(นักวิจัย) จัดกระบวนการถอดบทเรียน (4) การจัดกิจกรรมถอดบทเรียนโดยมีวทิ ยากรอบรมให้ความรู้ สร้างความตระหนัก (รูว้ า่ ดี-ไม่ด-ี แยกแยะ ได้ว่าซื้อหวยไม่ดีอย่างไร) เรื่องหวย-สลากกินแบ่งฯ ว่าไม่ได้ทำ�ให้ชีวิตมีเงินเพิ่มแถมลดเงินออมของเรา และถอด บทเรียนว่าใช้กจิ กรรมการสือ่ สารอย่างไรทีส่ ามารถให้ความรู้ สร้างการตระหนักรูใ้ ห้ผหู้ ญิงทีซ่ อื้ หวย สลากกินแบ่งฯ รู้ได้คิดได้ว่าหวย สลากฯ ทำ�ให้เงินหายไปทุกเดือนอย่างน่าเสียดายแทนที่จะกลายเป็นเงินออมไว้ใช้ในอนาคต เป็นต้น โดยเชิญผู้หญิงที่เลือกแบบเจาะจงมาประมาณ 8-14 คน (เลือกบุคคลที่น่าจะเป็นตัวแทนลดการพนันใน กลุ่มผู้หญิงได้) มาร่วมแสดงความคิดเห็นและทำ�กิจกรรมกับวิทยากร โดยสื่อที่ใช้ประกอบการถอดบทเรียน นอกจากสื่อบุคคลที่เป็นวิทยากรแล้วยังมีสื่อรณรงค์อื่นร่วมด้วย ได้แก่ สื่อประชาสัมพันธ์ของโครงการผลิตโดย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตที่ได้รับการสนับสนุนการผลิตจาก สสส. และสื่อประชาสัมพันธ์ที่ขอ ความอนุเคราะห์จาก สสส./มูลนิธริ ณรงค์หยุดพนันโดยตรง สือ่ ออนไลน์ทเี่ ผยแพร่โดยสือ่ มวลชน และสสส./มูลนิธิ รณรงค์หยุดพนัน เป็นต้น (5) การวิเคราะห์ข้อมูล ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล ที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก สัมภาษณ์กลุ่มและการ จัดกระบวนการถอดบทเรียนเพือ่ ค้นหาสถานการณ์การเล่นพนันในกลุม่ ผูห้ ญิงทำ�งานทีม่ รี ายได้นอ้ ยถึงปานกลาง และความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ แนวทางการประชาสัมพันธ์เพือ่ รณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นการพนัน โดยนำ�ผลทีไ่ ด้จาก การสัมภาษณ์มาเรียบเรียงและจัดกลุม่ แยกตามประเด็นสัมภาษณ์ และเลือกเฟ้นหาจุดทีน่ า่ สนใจ หรือการลดทอน ข้อมูลดิบ (Data Reduction) เพื่อให้เกิดความชัดเจนในการแยกเนื้อหา แยกประเภท (นิศา ชูโต, 2545) ภาย ใต้กรอบแนวคิด ทฤษฎีเรือ่ งการพนัน การประชาสัมพันธ์เพือ่ รณรงค์ทางสังคม การรูเ้ ท่าทันสือ่ และสารสนเทศใน ยุคดิจิทัล กระบวนการเรียนรู้ เป็นต้น และเมื่อได้แนวทางที่ปรากฏจะนำ�มาพิจารณา ตรวจสอบข้อมูลกับผลที่ ได้จากการวิเคราะห์เนื้อหาเพื่อหาความเหมือนหรือแตกต่างที่ปรากฏอันจะทำ�ให้ได้ข้อมูลที่เป็นสถานการณ์การ พนันที่ปรากฏและแนวทางการประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นการพนัน ทั้งเชิงลึกและมุมกว้าง

157

158

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลการวิจัย สถานการณ์การเล่นพนันและพฤติกรรมการเล่นพนันของกลุ่มผู้หญิง

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ให้ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) สัมภาษณ์กลุ่ม (Focus Group Interview) และจัดกิจกรรมถอดบทเรียน (Lesson Learned) ซึ่งเป็นเพศเป็นหญิงทั้งหมดมีรายได้ต่อ เดือนโดยเฉลี่ยระหว่าง 9,000-12,000 บาท และมีระยะเวลาการทำ�งานในหน่วยงานของมหาวิทยาลัยโดยเฉลี่ย 12 ปี และส่วนใหญ่เห็นตรงกันว่ามีเงินเดือนไม่พอกับค่าใช้จ่าย สำ�หรับพฤติกรรมการเล่นพนันพบว่าเกือบทัง้ หมดเล่นการพนันประเภทหวยใต้ดนิ กับซือ้ ลอตเตอร์รี่ เป็น หลัก มีซื้อเบอร์ทอง หวยลาว หรือเล่นไพ่บ้างแต่น้อยมาก โดยแต่ละคนมีจำ�นวนเงินที่เล่นการพนันหรือซื้อหวย ลอตเตอร์รี่ต่อหนึ่งงวดไม่สม่ำ�เสมอ แต่ก็ไม่มากหรือน้อยไปกว่าเดิมนัก ส่วนการที่แต่ละงวดจะซื้อมากหรือน้อย ไปจากเดิมขึ้นอยู่กับเงินที่มีอยู่ ณ ขณะนั้นและปัจจัยแวดล้อมรอบข้างเป็นตัวกระตุ้น เช่น การพูดคุยกับคนรอบ ข้างหรือเพื่อนร่วมงานที่ซื้อหวยเหมือนกันซึ่งจะทำ�ให้มีโอกาสซื้อเพิ่มมากขึ้นในงวดนั้น ๆ ในขณะที่ถ้าในช่วงนั้น มีรายจ่ายมาก กับเคยซือ้ ในหลายงวดทีผ่ า่ นมาแล้วไม่เคยถูกก็จะมีผลต่อการซือ้ น้อยลง ผลจากการสัมภาษณ์พบ ว่าผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่จ่ายเงินเพื่อซื้อหวยกับลอตเตอร์รี่ต่องวดไม่สม่ำ�เสมอและการซื้อแต่ละครั้งเริ่มตั้งแต่ไม่ถึง 100 บาทจนถึงซื้อประมาณหลักพันแต่ไม่เกิน 2,000 บาท มีเพียงส่วนน้อยที่เคยซื้อมากกว่า 2,000 บาทต่องวด นอกจากนี้ยังพบว่าผู้ให้ข้อมูลจำ�นวน 45 คนมีจำ�นวนประมาณ 4-5 คนที่เคยซื้อหวยและลอตเตอร์รี่แต่ปัจจุบัน เลิกซือ้ แล้ว โดยให้เหตุผลว่าเพราะไม่เคยถูกรางวัลและมีรายจ่ายครอบครัวเพิม่ มากขึน้ และพบว่ามีเพียงส่วนน้อย เท่านั้นที่ไม่เคยเล่นการพนันทุกประเภท เพราะเห็นว่าโอกาสถูกน้อยมาก รวมถึงที่ไม่เล่นเพราะเป็นข้อห้ามทาง ศาสนาทีห่ า้ มเล่นด้วย ส่วนเหตุผลทีจ่ ะทำ�ให้ซอื้ ลดลงหรือเลิกซือ้ เลย คือ กรณีทไี่ ม่มรี ายได้เป็นของตัวเอง หรือซือ้ แล้วไม่เคยถูก หรือหากมีรายจ่ายในครอบครัวมากขึ้นแต่มีรายได้เท่าเดิมก็จะอาจจะทำ�ให้ซื้อน้อยลงได้ เมื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อหวย ลอตเตอร์รี่ของผู้ให้ข้อมูล ส่วนใหญ่เห็นว่ามีปัจจัยที่เกิดจาก (1) ปัจจัยส่วนบุคคล คือยอมรับว่าที่ยังเลิกซื้อไม่ได้เพราะเป็นความชอบส่วนตัว ผู้ให้ข้อมูลหลายคน ยอมรับว่าถ้าจะเรียกว่าติดก็คงได้เพราะไม่ซื้อไม่ได้ แม้ว่าการซื้อที่ผ่านมาจะไม่เคยถูกรางวัลเลยแต่เมื่อใกล้เวลา หวยออกก็จะซือ้ การซือ้ หวย ลอตเตอร์รแี่ ม้จะมีโอกาสถูกรางวัลน้อยมากแต่การซือ้ แต่ละครัง้ ทำ�ให้ได้ลนุ้ ได้เสีย่ ง โชค ได้หวังว่าเผื่อถูกรางวัล และอยากรวย ยิ่งบางคนเคยถูกรางวัลมาก่อน ก็จะมีความคิดว่าน่าจะมีโอกาสถูกได้ อีก คือมีลักษณะความคิดเข้าข้างตัวเองโดยเห็นว่ามีโอกาสได้มากกว่าเสีย นอกจากเรื่องได้ลุ้นโชค ได้หวังว่าจะ รวยแล้ว ปัจจัยที่เกิดจากตัวเองที่มีผลต่อการซื้อหวย ลอตเตอรรี่ อีกประการคือ การฝัน เช่น ถ้าวันไหนนอนแล้ว ฝันได้ออกมาเป็นตัวเลข และเป็นตัวเลขที่ชอบหรือเลขที่ตามเป็นประจำ� (เลขที่ซื้อประจำ�) ก็จะทำ�ให้ต้องการซื้อ หรือเป็นตัวกระตุน้ ให้เกิดการซือ้ ง่ายขึน้ ซึง่ การฝันก็มที งั้ ทีต่ วั เองฝันและญาติพนี่ อ้ ง เพือ่ นร่วมงานฝัน ทัง้ นีผ้ ลการ สัมภาษณ์ทำ�ให้พบว่าปัจจัยที่เกิดจากตัวเองของผู้ให้ข้อมูลที่ซื้อเพราะหวังรวยนั้นส่วนใหญ่จะมาจากเหตุผลเรื่อง การมีหนี้สิน มีรายได้น้อย ไม่เพียงพอที่จะชำ�ระหนี้สินที่มีอยู่และหวังว่าหากถูกรางวัลจะนำ�เงินมาใช้หนี้ได้ โดยมี ความคิดความเชื่อที่เข้าข้างตัวเองทุกครั้งก่อนจะซื้อ คือ “หวังว่าจะถูกรางวัลมากกว่าคิดว่าเสี่ยงที่จะเสียเงิน” หรือ “คิดว่าจะได้มากกว่าเสีย” ซึ่งสวนทางกับความจริง นอกจากนี้ผู้ให้ข้อมูลแทบทั้งหมดเห็นว่า การซื้อแล้วถ้า ไม่ถูกรางวัลก็ไม่ได้รู้สึกว่าได้รับผลกระทบมาก อาจเสียความรู้สึกในตอนแรกที่รู้ว่าซื้อไม่ตรงหรือซื้อเฉียดกับเลข ที่ออก แต่ก็ไม่ได้คิดว่ามีผลกระทบในเชิงลบต่อชีวิตประจำ�วัน หรือทำ�ให้เครียดสะสมจนส่งผลต่อครอบครัว เนื่องจากมองว่าไม่ได้ซื้อโดยใช้เงินจำ�นวนมาก และเงินที่ซื้อก็เป็นเงินที่หามาได้ด้วยตัวเอง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(2) คนในครอบครัว เพื่อนร่วมงานหรือเพื่อนบ้าน ญาติ คนรู้จัก ถือว่าเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อหวย ลอตเตอร์รดี่ ว้ ยเนือ่ งจากเป็นตัวกระตุน้ ความต้องการของตัวเองทีม่ อี ยูก่ อ่ นแล้วให้มมี ากขึน้ เช่น มีคนในครอบครัว ซือ้ หรือเล่นเป็นประจำ�อยูแ่ ล้ว หรือหากบางคนยังไม่คดิ จะซือ้ ก็ถกู กระตุน้ จากคนรอบข้างจนทำ�ให้ตอ้ งการซือ้ ด้วย เช่นกัน โดยผ่านกิจกรรมที่ทำ�ในชีวิตประจำ�วัน เช่น การนั่งคุยกันเพราะทำ�งานที่เดียวกัน หรือเป็นเพื่อนบ้านกัน พูดคุยกันเรื่องนี้ หรือการใช้สื่อสังคมออนไลน์ แชร์ ส่งเลขเด็ด เลขดังต่อ ๆ ให้กัน หรือทางโทรศัพท์ (3) ปัจจัยจากสภาพแวดล้อมและบริบททางสังคม เช่น หาซือ้ ได้งา่ ย สะดวกทัง้ หวยใต้ดนิ และลอตเตอร์ รี่คือมีลักษณะซื้อง่าย ขายคล่อง มีช่องทางที่จะซื้อได้หลากหลาย นอกจากนี้ผู้ให้ข้อมูลส่วนน้อยเห็นว่าการนำ� เสนอข่าวของสื่อมวลชนหลังจากหวยออกว่ามีคนถูกรางวัลใหญ่ หรือการฟังจากประสบการณ์ของคนรอบข้างที่ เคยถูกหวย ลอตเตอร์รี่ ก็เป็นตัวกระตุ้นให้อยากถูกบ้างและทำ�ให้ซื้อได้ง่ายขึ้นแม้ว่าไม่มีผลมากแต่ก็มีบ้างเช่นกัน เพราะส่วนใหญ่เห็นว่าการซื้อหรือไม่ซื้อขึ้นอยู่กับตัวเองเป็นหลัก นอกจากนี้ยังพบว่าปัจจัยจากสภาพแวดล้อมที่ เป็นตัวกระตุน้ ให้ซอื้ ต่อเนือ่ งในแต่ละงวดได้โดยเฉพาะหวยใต้ดนิ และไม่รสู้ กึ ว่ามีผลกระทบต่อการใช้เงินคือ หวย ที่ขายราคาไม่แพง โดยเฉพาะหวยใต้ดินมีราคาที่สามารถรับได้ ลอตเตอร์รี่ก็เช่นกันแม้ตกราคาแปดสิบบาทต่อ หนึ่งใบแต่ผู้ตอบก็เห็นว่าเป็นราคาที่ยอมรับได้ รวมทั้ง การได้รับเครดิตจากผู้ขาย เช่น สามารถจ่ายเงินค่าหวย หลังจากที่หวยออกได้ หรือถ้าซื้อมาก/ซื้อประจำ�จะลดราคาให้ และการได้เลขเด็ดเลขดังจากสื่อมวลชน สื่อ ออนไลน์ สำ�นัก/วัดที่ใบ้หวย นอกจากนีเ้ มือ่ สอบถามความคิดเห็นกับผูใ้ ห้ขอ้ มูลในด้านผลกระทบทีเ่ กิดจากการเล่นพนัน (ซือ้ หวยกับ ลอตเตอร์รี่) พบว่าแทบทั้งหมดเห็นว่าการซื้อหวย และลอตเตอร์รี่ไม่ได้ทำ�ให้เกิดผลกระทบหรือได้รับผลกระทบ ในลักษณะที่น่าเป็นห่วงหรือร้ายแรงทั้งผลกระทบส่วนตัวและครอบครัว โดยมีเพียงบางส่วนที่เห็นว่าผลกระทบ ของการซือ้ หวยและลอตเตอร์รเี่ ป็นผลทีเ่ กิดขึน้ กับอารมณ์ความรูส้ กึ ของตัวเองมากกว่าและเป็นผลทีเ่ กิดในระยะ สั้นเท่านั้น เช่น เครียดเวลาไม่ถูกหวย เครียดเวลาซื้อในจำ�นวนมากแต่ไม่ถูกและต้องหาเงินไปจ่ายผู้ขายหรือเจ้า มือ บางครัง้ ต้องหยิบยืมเพือ่ นฝูงไปจ่ายทำ�ให้เงินไม่พอใช้เพราะต้องหักไปจ่ายค่าหวย หรือมีหนีเ้ พราะการเล่นหวย ก็เป็นไปได้ หรือเกิดความเซ็งแต่เมื่อบ่นแล้วก็ไม่เป็นไรความเครียดอยู่ไม่นาน และส่วนใหญ่แสดงความคิดเห็น ว่าการซือ้ หวย ลอตเตอร์รไี่ ม่ได้สร้างผลกระทบมากมายเนือ่ งจาก (1) การซือ้ แต่ละครัง้ ไม่ได้ใช้เงินมาก เพราะหวย ใต้ดินที่ซื้อไม่ได้ขายแพงมาก รวมถึงลอตเตอร์รี่ก็อยู่ในราคาที่รับได้คือราคา 80-100 บาท (2) เงินที่ซื้อเป็นเงินที่ หามาได้ดว้ ยตนเอง (3) การซือ้ แต่ละครัง้ จะประมาณตนได้วา่ ควรซือ้ เท่าไรจึงจะไม่เดือดร้อน (4) คนใกล้ชดิ /คนใน ครอบครัวไม่เคยตำ�หนิหรือว่ากล่าวหรือห้ามไม่ให้ซื้อ บางครอบครัวมีลักษณะร่วมด้วยช่วยเล่น (หวย) คือเล่นกัน ทั้งสามีภรรยา และลูก (5) มองว่าการซื้อหวย ลอตเตอร์รี่ไม่ได้เป็นปัญหาสังคม ไม่ทำ�ให้เดือดร้อนหรือเป็นการ พนันที่ห้ามเล่น เพราะตราบใดที่ยังมีคนขายแสดงว่าซื้อได้ และที่ผ่านมาก็ไม่ได้รู้สึกว่าได้รับผลกระทบเชิงลบจาก การซือ้ (6) เคยเห็นตัวอย่างคนทีซ่ อื้ หวย ลอตเตอร์รที่ ไี่ ม่ประมาณตนแล้วทำ�ให้เป็นหนีเ้ ป็นสินมาก่อน ซึง่ ทำ�ให้รตู้ วั ว่าควรซื้อมาก-น้อยเพียงใดในแต่ละครั้ง (7) การซื้อแต่ละครั้งไม่คิดว่าถ้าไม่ถูกแล้วตนเองขาดทุน เพราะมองว่า เป็นเรื่อโชคลาภมีก็มาไม่มีก็ไม่เป็นไรขึ้นอยู่กับดวง (8) คิดว่าการซื้อหวยเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตที่ไม่มีผลต่อการใช้ ชีวิตหรืออารมณ์ (9) การซื้อหวย ลอตเตอร์รี่เป็นความบันเทิงอย่างหนึ่งในชีวิตเพราะได้ลุ้นได้เสี่ยง (10) การซื้อ หวยสามารถผ่อนจ่ายหรือซือ้ งวดนีจ้ า่ ยงวดหน้าได้จงึ ทำ�ให้ผซู้ อื้ ไม่รสู้ กึ ว่ามีผลกระทบทางการเงินมากนักแม้วา่ จะ ซือ้ แล้วโอกาสถูกน้อยมากก็ตาม (11) พอมีเงินเก็บเงินออมบ้างแล้วเลยเลยคิดว่าเจียดเงินไปซือ้ หวยบ้างก็ไม่มผี ลก ระทบอะไร (12) มองว่ามีรายได้ไม่มากก็จริงแต่รายจ่ายในครอบครัวที่เป็นอยู่ก็ไม่ได้มากเช่นกันจึงคิดว่าเจียดเงิน ไปซื้อหวยบ้างก็ไม่เป็นไร

159

160

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

การรับรู้ที่มีต่อการรณรงค์ลด-เลิกพนันของกลุ่มตัวอย่าง

จากผลการสัมภาษณ์เชิงลึก และสัมภาษณ์กลุ่มเกี่ยวกับพฤติกรรมการเล่นพนันและผลกระทบของการ เล่นพนันในกลุ่มผู้หญิงที่มีงานทำ�แต่มีรายได้น้อย-ปานกลางพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รับรู้ว่าการเล่นหวยและ การซือ้ ลอตเตอรีน่ นั้ คือ การพนัน แต่มองว่าการพนันเหล่านีม้ ไิ ด้สร้างความเดือดร้อนให้กบั ตนเอง ครอบครัวและ คนรอบข้างแต่อย่างใด นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างมองว่าพฤติกรรมดังกล่าวนั้นเป็นความชอบส่วนตัว และในบาง ครัง้ สร้างความตืน่ เต้น ความหวังในแต่ละเดือนได้เป็นอย่างดี และยังช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์อนั ดีระหว่างตน กับเพือ่ นร่วมงานเพราะได้พดู คุยกันเรือ่ งหวย ลอตเตอร์รใี่ นทุกงวด และถือเป็นความหวังทีอ่ าจจะเป็นช่องทางใน การเสีย่ งโชคเพือ่ สร้างฐานะความมัน่ คงให้กบั ตนเองและครอบครัว โดยมองว่าการถูกรางวัลจากการเสีย่ งโชคเพียง เล็กน้อยเมือ่ เทียบกับต้นทุนทีไ่ ด้จา่ ยออกไปในแต่ละงวดไม่ได้มผี ลกระทบใด ๆ ในการใช้ชวี ติ แต่สามารถสร้างความ สุขและความพึงพอใจให้แก่ตนเองได้ นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างยังมีมุมมองต่อหวยใต้ดินและลอตเตอร์รี่ว่าในกรณี หวยใต้ดินการบังคับใช้กฎหมายยังขาดประสิทธิภาพและตราบใดที่ยังมีผู้ขายก็จะยังมีผู้ซื้อ ส่วนลอตเตอร์รี่ มอง ว่าเป็นช่องทางในการสร้างฐานะให้มคี วามมัน่ คง และหากรัฐบาลยังคงสนับสนุนโดยจัดจำ�หน่ายในระบบทีถ่ กู ต้อง ตามกฎหมาย และในราคาที่ควบคุมได้คนก็ยิ่งจะซื้อมากขึ้น ที่สำ�คัญการพนันที่เป็นหวยใต้ดินและลอตเตอรี่ เนื่องจาก ช่องทางในการซื้อสะดวกสบาย การซื้อขายทำ�ได้อย่างง่ายดาย สำ�หรับการรับรู้ของกลุ่มตัวอย่าง ที่มีต่อการรณรงค์ลด-เลิกพนัน ผลการสัมภาษณ์พบว่า มีเพียงส่วน น้อยเท่านั้นที่เคยได้ยินสปอตรณรงค์จากสื่อโทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง และไม่ได้ยินหรือดูหรือเห็นการรณรงค์ อย่างต่อเนือ่ ง (นานๆ เห็น) และส่วนใหญ่ตอบตรงกันว่า สือ่ รณรงค์ลดพนันไม่คอ่ ยพบเห็นทัง้ จากทีเ่ ป็นสือ่ มวลชน (วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์) ส่วนสื่อเฉพาะกิจ (ที่นักวิจัยนำ�มาเป็นตัวอย่าง) ก็เห็นบ้างแต่ไม่บ่อยครั้ง และนาน ๆ จะเห็น สำ�หรับสื่อที่เป็นหนังสั้นหรือคลิปวิดีโอ แทบจะไม่เห็นเลยเพราะเผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์ที่เฉพาะทาง มากและไม่ได้สนใจทีเ่ ข้าเว็ปไซด์หรือเฟสบุค๊ ของหน่วยงาน องค์กรทีผ่ ลิตสือ่ และเผยแพร่สอื่ เหล่านีอ้ ยูแ่ ล้ว ซึง่ กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นว่าการรณรงค์เพื่อให้ลดการเล่นหวย หรือซื้อลอตเตอร์รี่ฯ ทำ�ยากมากเพราะยังคงมีเจ้ามือ ขายหวย และกองสลากยังขายลอตเตอร์รี่ในราคาที่ยอมรับได้ออกมาทุกงวด ที่สำ�คัญข่าวที่สื่อมวลชนนำ�เสนอ เกี่ยวกับเรื่องหวย ลอตเตอร์รี่เป็นไปในทิศทางกระตุ้นให้คนซื้อมากขึ้นมากกว่าจะให้รับรู้ว่าไม่ควรซื้อหรือให้ลด การซื้อ เช่น การนำ�เสนอข่าวว่ารัฐบาลเข้มงวดกับการควบคุมราคาลอตเตอร์รี่ ให้เป็นไปในราคาที่กำ�หนดไว้ ไม่ เกิน 80 บาทหรือการให้ขอ้ มูลว่าเงินทีป่ ระชาชนซือ้ ลอตเตอร์รกี่ องสลากจะนำ�ไปพัฒนาประเทศในด้านต่าง ๆ ซึง่ ทำ�ให้ผู้ซื้อยิ่งรู้สึกว่าไม่ได้เล่นพนันใด ๆ แต่เงินที่ซื้อมีส่วนช่วยพัฒนาชาติด้วย นอกจากนี้การนำ�เสนอข่าวที่เป็น แรงเสริมหรือกระตุ้นให้ต้องการซื้อหวย ลอตเตอร์รี่ต่อไป คือ การนำ�เสนอข่าวคนไปขอหวย ณ วัดหรือสถานที่ดัง ๆ แล้วได้ผลก่อนวันหวยออก กับการนำ�เสนอข่าวหลังวันหวยออกทีม่ คี นถูกลอตเตอร์รรี างวัลที่ 1 ซึง่ มีผลต่อความ ต้องการซื้อด้วยเช่นกัน โดยข่าวในลักษณะนี้จะพบเจอต่อเนื่องเป็นประจำ�จนกลายเป็นความเคยชิน ในขณะที่ การนำ�เสนอข่าวการจับกุมเจ้ามือขายหวยใต้ดินแทบไม่พบเลยว่ามี ความคิดเห็นของกลุ่มผู้หญิงที่มีต่อแนวทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์ เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนัน ผลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกและสัมภาษณ์กลุ่มเกี่ยวกับความคิดเห็นของกลุ่มผู้หญิงที่มีงานทำ�แต่มีราย ได้น้อยถึงปานกลางที่มีต่อแนวทางการสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ลดพนันพบว่า มีเพียงบางส่วนเท่านั้นที่ ตอบตรงว่าการใช้สื่อประชาสัมพันธ์รณรงค์ทั้งสื่อบุคคลหรือสื่อเฉพาะกิจ สื่อมวลชนที่เป็นวิทยุ โทรทัศน์

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

หนังสือพิมพ์ แม้กระทั่งสื่อออนไลน์ก็อาจจะได้ผลบ้างแต่ไม่มาก ซึ่งหากจะได้ผลในระดับตระหนักหรือเปลี่ยน พฤติกรรมคงยากแต่คงได้เพียงระดับรับรูว้ า่ หวย และลอตเตอร์รเี่ ป็นการพนันเท่านัน้ อย่างไรก็ตามเมือ่ นักวิจยั นำ� สื่อรณรงค์ที่ผลิตโดยสสส. และมูลนิธิไม่พนัน (คู่มือครอบครัว 9 สู่ชีวิตพอเพียง จากวาจาสู่หัวใจ จากความตั้งใจ สูก่ ารปฏิบตั ิ /โครงการรณรงค์สง่ เสริมการดำ�เนินชีวติ ตามแนวทางของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง) ทีม่ เี นือ้ หาเกีย่ ว กับการนำ�พระบรมราโชวาทตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงมาเป็นแนวคิดการใช้ชีวิตแบบพอเพียง มาสอบถามผู้ให้ ข้อมูล พบว่า ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เห็นว่าหากนำ�พระบรมราโชวาทหรือพระราชดำ�รัสในหลวงรัชกาลที่ 9 มาเป็น เนื้อหาในการรณรงค์ด้วยจะมีคนเห็นด้วยมาก ในขณะทีผ่ ใู้ ห้ขอ้ มูลเกือบทัง้ หมดเห็นว่าการแก้ปญ ั หาโดยใช้การสือ่ สารประชาสัมพันธ์รณรงค์ลดหรือให้ เลิกพนันเป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุเนื่องจาก ถ้ายังมีคนขาย หรือรัฐบาลให้ขาย หรือไม่เข้มงวดในการจับผู้ ขาย-ผู้ซื้อ (กรณีหวยใต้ดิน) ก็ยังคงมีการซื้อขายอยู่ต่อไป โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงที่แม้จะมีรายได้น้อย แต่ก็เป็น รายได้ที่หาได้ด้วยตัวเอง การตัดสินใจซื้อหวย หรือลอตเตอร์รี่ยังคงหาซื้อได้ง่ายและไม่ได้รู้สึกว่ามีผลกระทบต่อ ตนเองและครอบครัวมากเหมือนเล่นพนันบอลหรือพนันออนไลน์เพราะไม่ได้เล่นมากจนหมดตัว แม้ว่าจะให้ผู้ บริหารหรือหัวหน้างานมากระตุ้นเตือน ก็ยังไม่ได้ผลนัก โดยเห็นว่าสิ่งที่ผู้บริหารหรือหัวหน้าหน่วยงานกระตุ้น เตือนสามารถสร้างได้แค่รับรู้ว่าเตือน แต่ไม่ถึงขั้นตระหนักและเปลี่ยนทัศนคติได้ ผลการวิจัย จากวัตถุประสงค์ของกิจกรรมการวิจัยที่กำ�หนดไว้ว่าต้องการศึกษาวิเคราะห์สถานการณ์การพนันและ การรับรูข้ องกลุม่ ผูห้ ญิงทีม่ ตี อ่ การรณรงค์เรือ่ งการพนัน และความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ แนวทางการสือ่ สารประชาสัมพันธ์ เพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมการเล่นพนัน ทำ�ให้นอกจากมีการศึกษาวิจัยโดยสัมภาษณ์เชิงลึกและสัมภาษณ์กลุ่มกับ ผู้ให้ข้อมูลที่เข้าร่วมกิจกรรมซึ่งได้แก่ผู้หญิงที่ทำ�งานในหน่วยงานและมีรายได้น้อยถึงปานกลางโดยเป็นทั้งผู้เล่น การพนันและผูไ้ ม่เล่นการพนันแล้ว ผูว้ จิ ยั ยังได้จดั กิจกรรมอบรมให้ความรูแ้ ละถอดบทเรียนกับกลุม่ ตัวแทนผูห้ ญิง ในหน่วยงาน ซึง่ เป็นคนเดียวกันกับผูใ้ ห้สมั ภาษณ์มาก่อนหน้านีด้ ว้ ย เพียงแต่เลือกมาเฉพาะบางส่วนโดยเลือกแบบ เจาะจงประมาณ 8-12 คน เลือกบุคคลที่น่าจะเป็นตัวแทนลดการพนันในกลุ่มผู้หญิงได้มาร่วมแสดงความคิดเห็น และทำ�กิจกรรมกับวิทยากร การจัดกิจกรรมอบรมในครั้งนี้ดำ�เนินการในลักษณะอภิปรายกลุ่ม (Group Discussion) โดยมีวิทยากร มาให้ความรู้ สร้างความตระหนักเรื่องการเล่น/ซื้อหวยและลอตเตอร์รี่ เป็นการให้ความรู้และอภิปรายร่วมกัน ว่าการซื้อหวย/ลอตเตอร์รี่ไม่ดีอย่างไร และให้แยกแยะได้ว่าซื้อแล้ว ไม่ได้ทำ�ให้ชีวิตมีเงินเพิ่มตามที่เข้าใจแต่กลับ เป็นการลดเงินออมของเรา และถอดบทเรียนร่วมกันว่าควรใช้สื่อและกิจกรรมการสื่อสารอย่างไรที่สามารถให้ ความรู้ สร้างการตระหนักรู้ให้ผู้หญิงที่ซื้อหวย/ลอตเตอร์รี่รู้ได้คิดได้ว่าการซื้อทำ�ให้เงินหายไปทุกเดือนอย่างน่า เสียดายแทนที่จะกลายเป็นเงินออมไว้ใช้ในอนาคต เป็นต้น ความคิดเห็นของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางต่อการลด-เลิกเล่นพนัน และต่อการจัด กิจกรรม งานวิจัยเชิงปฏิบัติการ การถอดบทเรียนสถานการณ์การพนันและแนวทางการสื่อสารเพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรม การเล่นพนันในกลุ่มผู้หญิง” ในครั้งนี้พบประเด็นต่าง ๆ ดังนี้ (1) กรณีหวยใต้ดิน ควรกำ�หนดกฎหมายให้ชัดเจนและเผยแพร่ไปยังประชาชนให้รับรู้ตรงกันว่า ถ้าซื้อ หวยใต้ดินจะโดนปรับหรือจำ�คุกเท่าไร และควรชี้ให้เห็นถึงโทษที่รุนแรง เพราะบางคนอาจมีเงินเสียค่าปรับไม่ได้ รู้สึกกลัวอะไร แต่ถ้าบอกจำ�คุกคนอาจจะกลัวมากขึ้น และต้องจับจริงทั้งเจ้ามือผู้ขาย และผู้ซื้อ (2) กรณีลอตเตอร์รี่ วิธีแก้คือควรเพิ่มราคาลอตเตอร์รี่ให้สูงขึ้น อาจทำ�ให้คนซื้อน้อยลง

161

162

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) สื่อหรือรายการต่างๆที่ออกทางทีวีในลักษณะใบ้หวย ข่าวคนไปขอหวย ข่าวเลขทะเบียนรถนายก คนดัง ข่าวอุบัติเหตุที่เน้นเลขทะเบียนรถก่อนหวยออก รายการโทรทัศน์ที่พูดเรื่องหวยหรือเลขเด็ดเลขดัง ไม่ควร ให้ออกเผยแพร่ เพราะไม่เหมาะสมและอาจกระตุ้นให้คนซื้อหรือสนใจเรื่องหวยมากขึ้น (4) รัฐบาลควรจริงจังในการรณรงค์ให้คนซื้อน้อยลงเพราะให้เลิกคงอยาก และให้ข้อมูลในด้านดีว่าถ้า ซื้อน้อยลงจะมีเงินออมมากขึ้น เช่นจากหนึ่งพันก็ซื้อห้าร้อย เราจะมีอีกห้าร้อยไว้ออม ให้เหตุผลว่าถ้าซื้อน้อยลง เขาจะได้ประโยชน์คือมีเงินออมมากขึ้น (5) กรณีทมี่ วี ดั บางวัดมีพระมาใบ้หวย ควรยกเลิกตรงนี้ เพราะไม่เหมาะสม เพราะคนบางกลุม่ ไปวัดเพือ่ ขอหวย และมันเป็นวงจรธุรกิจ ผลประโยชน์ของวัดและพระบางองค์ดว้ ย และควรทำ�ให้วดั ซึง่ เป็นสถานทีท่ �ำ บุญ ของประชาชนให้เป็นที่ปลอดการซื้อขายลอตเตอร์รี่ควรห้ามไม่ให้มี หรือควรยกเลิกการไปขอหวยในวัด เพราะ นอกจากเป็นสิ่งไม่เหมาะสมพระในวัดยังผิด (6) กรณีที่เรามีสื่อที่รณรงค์ไม่เล่นหวย เหมือนคลิปที่ได้ดู ควรเอามาแทนพวกรายการหรือแทนข่าวที่ เอาคนที่ถูกหวยมาพูด เอามาคั่นแทนรายการทีวีที่บอกว่าคนนั้นถูก ดาราคนนี้ถูก คือเอาคนที่ไม่ถูกหรือได้รับผล ที่ไม่ดี ตามที่ได้ดูในคลิปมาเปิดแทนจะดีกว่าจะได้ผลกว่า (7) ควรเอาคลิปที่รณรงค์ผ่านสื่อออนไลน์ไปออกสื่อโทรทัศน์บ่อย ๆ แทนข่าวที่ชอบเอาคนที่ถูกมาเผย แพร่ เพราะคลิปเหล่านี้ถ้าไม่เข้าไปในเว็ปของสสส.หรือไม่มีคนเอามาเผยแพร่ผ่านทีวี ผ่านออนไลน์บ่อยๆ เราก็ จะไม่รู้ว่ามีสื่อพวกนี้รณรงค์อยู่ และสื่อพวกนี้ถ้าได้ดูบ่อยๆ แทนที่ข่าวที่ชอบออกเรื่องใบ้หวย คนถูกหวย ก็น่าจะ ทำ�ให้คนจำ�ได้ และคิดได้บ้าง เพราะบางช่องที่สื่อไปรณรงค์เราก็อาจไม่ได้ดูช่องนั้น หรือหากสื่อที่รณรงค์ทำ�ขึ้น มาแล้วแต่เผยแพร่นอ้ ยมากเราก็ไม่มโี อกาสเห็นบ่อย คือควรเผยแพร่ให้บอ่ ยขึน้ หรือถ้ามีรายการอะไรจบก็เผยแพร่ คั่นเข้ามาสักคลิปก็ยังดี เพราะแต่ละคลิปก็ไม่ได้ใช้เวลามากจนน่าเบื่อ ก็เหมือนเราได้ดูโฆษณา (8) ยิ่งช่วงที่เป็นรายการเด็กหรือรายการวัยรุ่นควรจะเอาคลิปรณรงค์ไปเผยแพร่บ่อยๆจะได้ให้กลุ่มนี้ เห็นและตระหนักได้ด้วย (9) ให้ข้อมูลเพื่อเปลี่ยนความคิดใหม่เรื่องการออม เช่นจากเงินที่ซื้อหวยเอามาออม โดยเน้นแรงจูงใจว่า ออมยังไงก็ได้ทุกงวดแต่หวยซื้อทุกงวดมีสิทธิ์เสียทุกงวด (10) ไม่ควรให้มีโฆษณาชวนเชื่อเกี่ยวกับเงินรางวัล เช่นไม่ควรมีการออกสื่อทางทีวีหรือวิทยุว่ามีคนถูก รางวัล และได้รางวัลเท่าไร เพราะยิ่งกระตุ้นให้คนที่มีรายได้น้อยอยากได้ อย่าให้มีสื่อหรือข่าวที่น�ำ เสนอให้เกิด ความอยากซื้อหรือกระตุ้นแรงจูงใจให้อยากซื้อ (11) ควรกำ�หนดกฏหมายรุนแรงและใช้กฏหมายอย่างจริงจังกรณีมีการโฆษณาขายหวย เล่นการพนัน ทางอินเทอร์เน็ตจำ�กัดสถานที่ขายหวยให้มีน้อยลงเพิ่มราคาลอตเตอร์รีให้เป็นหลักร้อย และเพิ่มสื่อรณรงค์/คลิป รณรงค์ไม่เล่นหวยตามสื่อ/ช่องทางต่างๆ ทุกทางให้มากขึ้น ข้อเสนอแนะที่ได้จากการวิจัยและถอดบทเรียน (1) ผลพบว่ากลุ่มผู้หญิงทำ�งานที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางแทบทั้งหมดเห็นว่าการซื้อหวย/ลอตเตอร์รี่ เป็นพฤติกรรมทีแ่ ก้ไขยากเพราะไม่ได้รสู้ กึ ว่ามีผลกระทบต่อตนเอง และครอบครัว ดังนัน้ แนวทางการรณรงค์เพือ่ ทำ�ให้ตระหนักในเรื่องนี้และเพื่อโน้มน้าวให้ลดพฤติกรรมลงเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาและทำ�อย่างต่อเนื่อง โดยเน้น การให้ความรู้เรื่องโทษทางกฎหมาย (กรณีซื้อหวยใต้ดิน) และเน้นให้เห็นเรื่องโทษทางเศรษฐกิจและสังคมที่เป็น เรื่องใกล้ตัวว่าการซื้อหวย/ลอตเตอร์รี่ทำ�ให้ไม่มีเงินออมไว้ใช้ในอนาคต ที่สำ�คัญควรให้ความรู้เชิงเหตุและผลที่ เข้าใจง่ายว่าความน่าจะเป็นของคนซื้อหวย ลอตเตอร์รี่มีความเสี่ยงที่จะไม่ถูกมากกว่า

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(2) ผลพบว่า การนำ�เสนอข้อมูล ข่าวสารของสื่อมวลชนในช่วงก่อนหวยออกและหลังหวยออกมีผลต่อ การตัดสินใจซื้อโดยผู้ให้ข้อมูลตอบตรงกันว่าก่อนวันหวยออกสื่อมักจะประกอบสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ที่ เป็นตัวเลขกับเหตุการณ์ในข่าวและเน้นย้ำ�ตัวเลขนั้น ๆ ทำ�ให้ผู้ชมเกิดความสนใจตัวเลขในข่าวนอกเหนือจาก เหตุการณ์ทเี่ ป็นข่าวด้วย รวมทัง้ การนำ�เสนอหลังวันหวยออกทีม่ คี นถูกลอตเตอร์รที่ วั่ ประเทศซึง่ มีผลต่อความรูส้ กึ อยากได้ อยากรวย อยากถูกบ้างเช่นเดียวกับคนในข่าวด้วย ดังนัน้ แนวทางการรณรงค์ควรให้ความรูป้ ระเด็นเรือ่ ง การพนันประเภทหวย ลอตเตอร์รี่แทรกเข้าไปในลักษณะให้รู้เท่าทันสื่อ (Media Literacy) ด้วยว่าความจริงใน ชีวิตจริงกับการประกอบสร้างความจริงของสื่อทำ�ให้ผู้ชมอาจไม่รู้เท่าทันสื่อได้ (3) ผลพบว่า สื่อรณรงค์ลดพนันที่มีอยู่และถูกผลิตขึ้นอย่างต่อเนื่องจากหน่วยงานต่าง ๆ และสถาบัน การศึกษาต่าง ๆ มีจำ�นวนไม่น้อยแต่กลับถูกนำ�เสนอผ่านช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายไม่สนใจที่จะเข้าถึงหรือเปิดรับ ทำ�ให้การรับรู้ข้อมูลข่าวสารการรณรงค์ยังจำ�กัดอยู่เฉพาะกลุ่มเป้าหมายบางส่วน ดังนั้นแนวทางการรณรงค์ควร มีการนำ�เสนอสื่อหรือเผยแพร่กิจกรรมการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นและมีจำ�นวนความถี่ ในการนำ�เสนอบ่อยครัง้ เพือ่ เน้นย้�ำ ถึงความสำ�คัญทีจ่ ะต้องร่วมกันลดพฤติกรรมการพนันในสังคมไทย เช่น นำ�วิดโี อ รณรงค์มาเผยแพร่ผา่ นช่องทางทีเ่ ป็นสือ่ มวลชนประเภทโทรทัศน์ ภาพยนตร์ดว้ ย หรือทำ� link วิดโี อรณรงค์แทรก เข้าไปในรายการบันเทิงที่คนนิยมเปิดดูทางสื่อออนไลน์ด้วย (4) ผลพบว่า ผู้ให้ข้อมูลบางส่วนเห็นว่า การทำ�งานในองค์กรถ้าผู้บริหารหรือเจ้าขององค์กรเห็นความ สำ�คัญกับเรือ่ งรณรงค์ลดพฤติกรรมการซือ้ หวย ลอตเตอร์รี่ และนำ�มาเป็นประเด็นในการประชุมพูดคุยกับบุคลากร หรือพนักงานในองค์กรร่วมกับประเด็นอื่น ๆ ด้วยก็น่าจะทำ�ให้บุคลากรหรือพนักงานตระหนักในเรื่องเหล่านี้ได้ บ้าง ดังนั้นแนวทางการรณรงค์อาจจะขอความร่วมมือกับบริษัท หน่วยงาน องค์กร โรงงาน ที่มีผู้หญิงจำ�นวนมาก มีรายได้นอ้ ยถึงปานกลาง และนิยมซือ้ หวย ลอตเตอร์รเี่ ป็นประจำ�เพือ่ ขอความร่วมมือนำ�สือ่ เข้าไปประชาสัมพันธ์ หรือจัดกิจกรรมรณรงค์ภายในหน่วยงานเป็นครัง้ คราว เพือ่ ให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรทีเ่ รียกว่า “องค์กรปลอดพนัน” ขึน้ ในสังคมซึง่ ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กบั องค์กรในลักษณะของการทำ� CSR (Corporate Social Responsibility) หรือการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมอีกทางหนึ่งได้ด้วย กิตติกรรมประกาศ ขอขอบคุณสำ�นักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ที่ให้ทุนสนับสนุนการทำ�วิจัยในครั้งนี้

163

164

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย กิตติ กันภัย. (2556) การวิเคราะห์ผู้รับสารสื่อมวลชน. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำ�กัด เหรียญบุญ การพิมพ์ กฤษฎา พรประภาพ. (2560) พฤติกรรมการเล่นการพนันและความคิดเห็นของประชาชนใน ประเทศไทยที่มีต่อสถานบันเทิงครบวงจร รีสอร์ทคาสิโนในประเทศไทย.บทความใน Veridian E-Journal, Silpakorn University. ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ. ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 พฤษภาคม- สิงหาคม 2560 กาญจนา แก้วเทพ กิตติ กันภัย และปาริชาต สถาปิตานนท์ สโรบล. (2543) มองสื่อใหม่ มองสังคม ใหม่. กรุงเทพฯ: เอดิสันเพรส โปรดักส์ จำ�กัด นงนภัส คู่วรัญญู เที่ยงกมล.(2551) การวิจัยเชิงบูรณาการแบบองค์รวม.กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย นิศาชูโต. (2545) การวิจัยเชิงคุณภาพ.กรุงเทพฯ: บริษัทแม็ทส์ปอยท์จำ�กัด ศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน.(2561) รายงานศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน ปี 2561. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สุภางค์ จันทวานิช. (2551) วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย สังศิต พิริยะรังสรรค์ และคณะ.(2546) เศรษฐกิจการพนัน ทางเลือกเชิงนโยบาย. กรุงเทพฯ: สำ�นักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2554) การวางแผนและการประเมินผลการสื่อสารเชิงกลยุทธ์. กรุงเทพฯ: บริษัท 21 เซ็นจูรี่ จำ�กัด อุณาโลม จันทร์รุ่งมณีกุล และคณะ. (2549) เปิดประตูสู่การรู้เท่าทันสื่อ แนวคิด ทฤษฎีและ ประสบการณ์การรูเ้ ท่าทันสือ่ เพือ่ สุขภาพ. กรุงเทพฯ: มิสเตอร์กอ็ ปปี้ (ประเทศไทย) จำ�กัด ระบบออนไลน์ http://www.gamblingstudy-th.org/imgadmins/book_file/2560-National-Survey Presentation-for-CGS-Seminar2561.pdf อริยา เศวตามร์.รายงานวิจัยชุดโครงการวิจัยการพนันภาคเหนือตอนบน.2556 อ้างในhttp:// www.gamblingstudy-th.org/news_act/24/

แรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีส่วนร่วม ใช้งานแอปพลิเคชันTikTok Motivation and Satisfaction of Using Participation on TikTok Application

รชิดา สิริดลลธี * บทคัดย่อ งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเค ชันTikTok (2)เพื่อศึกษาความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok และ (3) เพื่อ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok ดำ�เนินการวิจัยในรูปแบบของการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้วิธีการแบบเชิง สำ�รวจ (Survey Research) กลุ่มตัวอย่างของงานวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันเป็นประจำ� และเป็นผู้สร้างสรรค์วีดีโอผ่านแอปพลิเคชันTikTokจำ�นวน 200 คน ผลการวิจัยพบว่า (1) แรงจูงใจที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ แรงจูงใจด้านการหลีกหนีจากโลก ความจริง (2)ความพึงพอใจที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ ความพึงพอใจด้านการส่งต่อข้อมูล และ (3) ผล การทดสอบสมมติฐาน แรงจูงใจมีความสัมพันธ์กบั ความพึงพอใจในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอปพลิเค ชันTikTokโดยมีค่าระดับความสัมพันธ์สูง คำ�สำ�คัญ :แรงจูงใจ, ความพึงพอใจ, การมีส่วนร่วม, แอปพลิเคชัน, ติ๊กต็อก Abstract The objectives of this research are (1) To study the motivation of using participation on TikTok Application. (2) To study the satisfaction of using participation on TikTok Application. (3) To study the relationship between motivation and satisfaction of using participation on TikTok Application. The study methodology was quantitative research using survey research.The sample of this research are application’s users and also as a video creator from 200 samples. The research found that (1) Motivation with the highest average is field of Escapism. (2) Satisfaction with the highest average is field of shared. (3) Hypothesis test result,Motivation is related to satisfaction of Using Participation on TikTok Application at a high level correlation of relationship. Keywords: Movitation, Satisfaction, Participation, Application, TikTok * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

166

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บทนำ� หากจะพูดถึงแอปพลิชั่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในช่วงต้นปี 2020 เห็นคงจะเป็นแอปพลิเคชันที่มา แรงอย่าง “TikTok” หรือมีชื่อจีนคือ Douyin ที่เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2016 ด้วยการวางตำ�แหน่งให้เป็นแอปพลิ เคชันสำ�หรับการสร้างและแชร์คลิปวีดีโอขนาดสั้น(Passivesellingonline, 2020) ซึ่งปัจจุบันมีผู้ดาวน์โหลดมาก ถึง 315 ล้านดาวน์โหลดทั่วโลกและมีผู้ใช้งานมากถึง 800 ล้านคนทั่วโลก(Workpointnews, 2020)ขึ้นแท่นแอ พลิเคชั่นทำ�เงินสูงสุดในเดือนเมษายน 2563 มากถึง 78 ล้านเหรียญสหรัฐ แซงหน้า Youtubeและในอนาคต TikTokอาจดึงดูดผู้ใช้งานชาวอเมริกันได้มากถึง 60.3 ล้านคนภายในปี 2024 (Brandbuffet, 2020) สำ�หรับ ประเทศไทยนั้นแอปพลิเคชันTikTokได้เข้ามาเป็นที่นิยมกับกลุ่มวัยรุ่นไทยกันมากขึ้น เมื่อช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา (Passivesellingonline, 2020)โดยมียอดดาวน์โหลดใช้งานมากกว่า 10 ล้านครั้ง (Bangkokbanksme, 2020) ถือได้ว่าประเทศไทยมีการเติบโตของผู้ใช้งานที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ด้วยการเติบโตสูงสุดติด 1 ใน 3 ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ชมฉวีวรรณ, 2020) จึงปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสความนิยมอย่างไม่หยุดยั้ง นั้นทำ�ให้ TikTokได้กลายเป็นผู้นำ�คอนเทนต์วีดีโอขนาดสั้นที่มีความโดดเด่นในเรื่องความหลากหลาของเนื้อหาแ ละเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำ�วันของผู้บริโภคยุคดิจิทัลเป็นอย่างมาก (Thestandard, 2020) ด้วยคุณลักษณะพิเศษของ TikTok ที่มีความแตกต่างจากแอปพลิเคชันอื่นนั่นคือ การที่ทุกคนสามารถ สร้างสรรค์วีดีโอขนาดสั้น (Short form video) ผ่านแอปพลิเคชันแบบ One Stop แอปพลิเคชัน คือสามารถ สร้างทุกอย่างได้ครบจบในทีท่ เี่ ดียว ทัง้ การถ่ายทำ� ตัดต่อ ใส่เสียงประกอบต่างๆ และเผยแพร่ไปยังสังคมออนไลน์ ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว โดยทีผ่ ใู้ ช้งานสามารถเข้ามามีสว่ นร่วมกับคลิปวีดโี อของผูอ้ นื่ ได้ดว้ ยการแสดงความคิดเห็น กดถูกใจ และการส่งต่อให้กับผู้อื่น อีกทั้ง TikTokยังมีชาเลนจ์ แคมเปญ และแฮชแท็กยอดนิยมต่างๆ ที่ผู้ใช้งาน ทุกคนสามารถเข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งได้ ผ่านการสร้างคลิปวีดีโอ จึงทำ�ให้เกิดเป็นกระแสของวัฒนธรรมบน TikTokขึ้น จากการที่ผู้สร้างสรรค์คลิปวีดีโอจะส่งต่อคลิปนั้นให้คนใกล้ตัว เพื่อท้าทาย (Challenge) ให้ร่วมทำ� กิจกรรมต่างๆในลักษณะเดียวกัน ความมาแรงของ TikTokยังคงมีให้เห็นอย่างต่อเนื่อง ดังสะท้อนให้เห็นได้จาก ผลตอบรับการเข้าร่วมกิจกรรมชาเลนจ์หรือแคมเปญต่างๆของเหล่าดารา คนดัง และผู้มีชื่อเสียง ที่ได้เลือกใช้ TikTokในการสื่อสารกับกลุ่มแฟนคลับ ที่แฟนคลับสามารถเข้ามาร่วมกิจกรรมได้ด้วย(Thestandard, 2020) คลิปวีดีโอที่ถูกสร้างขึ้นผ่าน TikTokจะมีความยาวตั้งแต่ 3 วินาทีจนถึง 1 นาทีเท่านั้น แต่เนื้อหาที่ผู้บริโภคส่วน ใหญ่ให้ความสนใจจะมีความยาวอยูท่ ี่ 10-15 วินาที โดยเป็นคลิปทีใ่ ห้ความสนุกสนานและให้ความรู้ ไม่วา่ จะเป็น เรือ่ งของการสอนภาษา การออกกำ�ลังกาย การทำ�อาหาร หรือรีววิ ต่างๆ ดังนัน้ จึงนับเป็นความท้าทายทีผ่ สู้ ร้างสรรค์ วีดีโอจะต้องสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มผู้บริโภคภายในคลิปสั้นๆ (Workpointnews, 2020) จึงเป็นที่น่าสนใจว่า คอนเทนต์บน TikTokสามารถเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้งา่ ยกว่า เนือ่ งจากใช้เวลาเพียงสัน้ ๆในการรับชม ทำ�ให้สอื่ สาร กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเข้าใจง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะผู้สร้างสรรค์คลิปจะต้องจัดทำ�เนื้อหาให้มี ความกระชับที่สุด (Thumbsup, 2020) เทรนด์สำ�คัญของการตลาดออนไลน์ปี 2020 คือ Video Marketing ซึ่งได้ถูกจัดให้เป็นคอนเทนต์ที่ทรง พลังมากที่สุด เพราะสามารถดึงดูดความสนใจ เพิ่มการมีส่วนร่วม (Engagement) สูง สร้างการตระหนักรู้ (Awareness)และได้รับผลตอบรับดีกว่าเนื้อหารูปแบบอื่นๆ (WiphaweeChulamanee, 2020) ทั้งนี้พฤติกรรม ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล จำ�นวน 70% ไม่ต้องการที่จะรับชมคลิปวีดีโอที่มีความยาวมากเกินไป แต่ต้องการที่จะ รับชมคลิปวีดีโอสั้นๆที่กระตุ้นความสนใจอย่างทันทีทันใด และผู้บริโภคจำ�นวน 20% นิยมรับชมวีดีโอที่ช่วยให้ ผ่อนคลาย(Heroleads, 2020)สาเหตุที่คอนเทนต์รูปแบบวีดีโอสั้นกำ�ลังได้รับความนิยมสูง เพราะทำ�ให้ผู้บริโภค

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

จดจำ�แบรนด์สินค้าได้ดียิ่งขึ้น โดย 78% ของผู้บริโภคนั้นดูวีดีโอออนไลน์ทุกสัปดาห์ และ 55% ดูวีดีโอออนไลน์ทุก วัน และผูบ้ ริโภคจดจำ�เนือ้ หาจากวีดโี อสัน้ ได้มากกว่าคอนเทนต์รปู แบบอืน่ มากถึงถึง 95% WiphaweeChulamanee, 2020) นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมักจะเชื่อผู้มีอิทธิพลทางการตลาด (Influencer) ที่เป็นคนธรรมดามากกว่า บุคคลที่มีชื่อเสียง และเชื่อในคอนเทนต์ที่มีความเป็นธรรมชาติ ใกล้ตัว และเข้าถึงได้ง่าย (Stepstraining, 2020) พฤติกรรมดังกล่าวได้สอดคล้องกับคุณลักษณะของ TikTok ที่สามารถเข้ามาตอบโจทย์ให้กับความ ต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน (Heroleads, 2020)นักการตลาดส่วนใหญ่จึงหันมาให้ความสนใจในวีดีโอสั้น (WiphaweeChulamanee, 2020) เพราะการเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคจะการทำ�การตลาดออนไลน์แบบ วีดีโอประสบความสำ�เร็จ(Heroleads, 2020)TikTokจึงได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่มาแรงที่สุดแบรนด์ต่างๆไม่คว รมองข้าม ด้วยสถิติและยอดดาวน์โหลดที่พุ่งขึ้นสูงเป็นอันดับต้นๆในกลุ่มของสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ทีผ่ ใู้ ช้งานสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้งา่ ยกว่าแพลตฟอร์มอืน่ ๆ และใช้สอื่ สารกับกลุม่ Mass ได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Thumbsup, 2020) ในยุคที่มีการแข่งขันทางการตลาดที่สูงขึ้น จำ�เป็นที่นักการตลาดจะต้องหาวิธีการทางการตลาดใหม่ๆที่ สามารถเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้ได้นั้น(Workpointnews, 2020) ทำ�ให้ช่วงกลางปี 2019 นักการตลาดเริ่มได้เข้ามาให้ความสนใจกับฐานผู้ใช้งาน TikTokที่มีจำ�นวนมากประกอบกับการที่วีดีโอสามารถใส่ โฆษณาสัน้ ได้ ทำ�ให้ TikTokเริม่ พัฒนากลยุทธ์ให้ผบู้ ริโภคสามารถซือ้ สินค้าผ่านทาง TikTokได้(Bangkokbanksme, 2020)จึงทำ�ให้แบรนด์ตา่ งๆหันมาใช้ TikTokเป็นเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด ด้วยการสร้างเนือ้ หาของแบรนด์ทไี่ ม่ ได้ Tie-In มากนัก เพือ่ ให้ผบู้ ริโภคสนใจแบรนด์ของตน ซึง่ หากมีผบู้ ริโภคเข้ามาชมคลิปจำ�นวนมากก็จะช่วยให้แบ รนด์นั้นๆได้รับยอดรับชม (View) หลักล้านโดยที่ไม่จำ�เป็นจะต้องเสียเงินค่า Boost Post โฆษณาทำ�ให้ TikTok เป็นแอปพลิเคชันหนึ่งที่สามารถนำ�เสนอแบรนด์และช่วยสร้างการมีส่วนร่วมจากลูกค้าได้เป็นอย่างมาก จากการ ศึกษาวิจัยพบว่าประมาณ 74% ของแบรนด์ที่เข้ามาทำ�คลิปโฆษณาบน TikTokทำ�ให้แบรนด์เหล่านั้นมีภาพลักษ ณ์ที่ดียิ่งขึ้นและยังสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งอาวุธลับของการทำ�ธุรกิจ ออนไลน์ในยุคดิจิทัล (Workpointnews, 2020) สำ�หรับการพัฒนาแอปพลิเคชันTikTokในอนาคตนัน้ ทางผูพ้ ฒ ั นาต้องการให้ผบู้ ริโภคหันมาใช้แอปพลิเค ชันมากขึ้น ทุกวันนี้จึงเริ่มมีสำ�นักข่าวได้หันมาให้ความสนใจสร้างเนื้อหาผ่าน TikTok อีกด้วย ดังนั้นนอกจากผู้ บริโภคจะได้รับความสนุกสนานจากการใช้งานแล้ว ยังจะได้รับความรู้จากเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้นไม่ว่าจะ เป็นข่าว ความบันเทิง การศึกษา สุขภาพ ฯลฯ (Workpointnews, 2020) TikTok นับว่าเป็นแอปพลิเคชันที่ ประสบความสำ�เร็จมากในปี 2020 และมีแนวโน้มว่าจะเติบโตได้อีกไกลในประเทศไทย ทำ�ให้เป็นที่น่าจับตามอง ว่าการใช้งาน TikTokนั้นจะเข้ามามีอิทธิพลอย่างไรกับการใช้ชีวิตของคนไทยต่อไป(Thestandard, 2020) จากทีม่ าและความสำ�คัญข้างต้น ผูว้ จิ ยั จึงต้องการทีจ่ ะศึกษาแรงจูงใจและความพึงพอใจในการ มีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTokด้วยการทำ�การศึกษากับกลุ่มผู้ใช้งาน TikTokเพื่อศึกษาถึงแรงจูงใจและคว ามพึงพอใจในการมีสว่ นร่วมของผูใ้ ช้งาน ผลการวิจยั ครัง้ นีจ้ ะทำ�ให้ทราบถึงแรงจูงใจและความพึงพอใจของผูบ้ ริโภค บน TikTokที่นักสร้างสรรค์วีดีโอสามารถนำ�ไปเรียนรู้ละประยุกต์ใช้ต่อการสร้างสรรค์คอนเทนต์ใหม่ๆที่ดึงดูดผู้บ ริโภคได้ ตลอดจนธุรกิจออนไลน์ต่างๆที่นักการตลาดสามารถนำ�ผลการวิจัยไปวิเคราะห์ ศึกษา และต่อยอด เพื่อ ปรับใช้ให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กรให้ธุรกิจสามารถดำ�เนินงานได้อย่างก้าวหน้าต่อไป

167

168

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ปัญหาการนำ�วิจัย (1) แรงจูงใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTokเป็นอย่างไร (2) ความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok เป็นอย่างไร (3) ความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok เป็นอย่างไร วัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok (2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok (3) เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok สมมติฐานการวิจัย (1) แรงจูงใจมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ผู้วิจัยได้ทำ�การศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ด้วยการศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับแรงจูงใจ แนวคิดเกีย่ วกับความพึงพอใจ แนวคิดเกีย่ วกับการพฤติกรรมการมีสว่ นร่วม แนวคิดเกีย่ วกับสือ่ วีดโี อออนไลน์โดย ทำ�การศึกษาทั้งงานวิจัยในประเทศไทยและต่างประเทศ วิธีดำ�เนินการวิจัย การวิจยั เรือ่ ง“แรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok” เป็นรูปแบบการ วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)โดยวิธีการเชิงสำ�รวจ (Survey Research) ดำ�เนินการวิจัยโดยการใช้ แบบสอบถามออนไลน์ (Online Question) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทำ�การเก็บข้อมูลตั้งแต่วันที่ 1เมษายน -31พฤษภาคม2563 รวมระยะเวลา 2เดือน เพื่อศึกษาถึงแรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีส่วนร่วม ใช้งานแอปพลิเคชันTikTokและนำ�เสนอผลวิจัยด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ (1) การกำ�หนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันTikTokการเลือกกลุ่มตัวอย่างผู้วิจัยใช้วิธี การเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยการคัดเลือกแบบไม่อิงทฤษฎีความน่าจะเป็น (Nonprobability Sampling) ใช้วิธีการ เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง(PurposiveSampling) ด้วยการเลือกตามความเหมาะสมของเหตุการณ์และใช้ วิจารณญาณของผู้วิจัย ซึ่งได้พิจารณาแล้วเห็นว่าใครหรือบุคคลใดจะเป็นผู้เหมาะสมกับงานวิจัย (กัลยา วานิชย์ บัญชา, 2545; พัชนี เชยจรรยา, 2558) ผู้วิจัยจึงได้ทำ�การเลือกแบบเจาะจง คือกลุ่มตัวอย่างต้องเป็นผู้ใช้งานแอป พลิเคชันTikTokเป็นประจำ�และเป็นผู้สร้างสรรค์วีดีโอ (Creator) ไม่น้อยกว่า 5 คลิปวีดีโอต่อสัปดาห์ ผ่านแอป พลิเคชันTikTokโดยมีกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 200 คน (2) การสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยรูปแบบเชิงปริมาณ (QuantitativeResearch) ด้วยวิธีการเก็บข้อมูลจาก แบบสอบถาม (Questionnaire) ในรูปแบบของแบบสอบถามปลายปิด (Close Ended Question) โดยผู้วิจัย ได้ออกแบบตัวแปรในการศึกษาคือแรงจูงใจและความพึงพอใจทั้งนี้ผู้วิจัยทำ�การศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงาน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

วิจัยที่เกี่ยวข้องต่างๆเพื่อเป็นแนวทางในการสร้างเครื่องมือ จากนั้นได้ทำ�การดัดแปลงข้อคำ�ถามให้สอดคล้องกับ งานวิจัย โครงสร้างแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 2ส่วนคือ ส่วนที่ 1 คำ�ถามเกี่ยวกับแรงจูงใจ จำ�นวน 29 ข้อ โดย แบ่งออกเป็น 5 ด้าน คือ ด้านปฏิสมั พันธ์ทางสังคม (Social Interaction) ด้านการจัดเก็บข้อมูล (Archiving) ด้าน การแสดงออก (Self-Expression) ด้านการหลีกหนีจากโลกความจริง (Escapism) และด้านการแอบมองเข้าไป ในชีวิตของผู้อื่น (Peeking) โดยดัดแปลงข้อคำ�ถามจากงานวิจัยของ Omar and Dequan (2020) และ Althobaiti (2018) และส่วนที่ 2 คำ�ถามเกี่ยวกับความพึงพอใจในการมีส่วนร่วม จำ�นวน 18 ข้อโดยแบ่งออกเป็น 4 ด้าน คือ ด้านการโพสต์คลิปวีดีโอ (Post) ด้านการแสดงความคิดเห็น (Comment) ด้านการกดถูกใจ (Like) และด้านการส่งต่อข้อมูล (Share) โดยดัดแปลงข้อคำ�ถามจากงานวิจัยของForget, Baghestan and Asfaranjan(2013), กันตพล บรรทัดทอง (2557) และสิริชัย แสงสุวรรณ (2558) ผูว้ จิ ยั ใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภทอันตรภาค (Interval Scale) และมีเกณฑ์การวัดให้คะแนนตามหลัก ของ Likert Scale 5 ระดับผู้วิจัยทำ�การทดสอบคุณภาพของเครื่องมือโดยการทดสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหา (Validity) ด้วยการนำ�ไปให้ผู้เชี่ยวชาญทำ�การตรวจสอบถึงเนื้อหาข้อมูลให้มีความครบถ้วนสมบูรณ์ และการค่า ความเชื่อมั่น (Reliability) ด้วยการนำ�แบบสอบถามไปทำ�การทดสอบก่อนเก็บข้อมูลจริงกับกลุ่มนอกตัวอย่าง จำ�นวน 30 ชุด และทำ�การทดสอบความเชื่อมั่นด้วยการใช้สูตรสัมประสิทธิ์แอลฟา (Alpha Coefficient) ของ ครอนบาคอัลฟา (Cronbach’s Alpha) จากการทดสอบพบว่าได้คา่ ความน่าเชือ่ ถือ 0.751ซึง่ เป็นเกณฑ์ทสี่ ามารถ ยอมรับได้ (3) การเก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล ผู้วิจัยนำ�แบบสอบถามไปใช้เก็บข้อมูลจริงกับกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 200 คน ผ่านการเก็บข้อมูลบนช่อง ทางออนไลน์ (Online Questionnaire)ระยะเวลาเก็บข้อมูลตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน - 31 พฤษภาคม 2563 รวม ระยะเวลา 2 เดือน เมื่อเก็บข้อมูลครบแล้วผู้วิจัยจึงนำ�ข้อมูลมาทำ�การบันทึกลงรหัสและนำ�ไปประมวลผลบน โปรแกรม SPSS เพื่อนำ�ผลที่ได้มาทำ�การวิเคราะห์โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ 1) การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติเชิง พรรณนา (Descriptive Statistics) ของตัวแปรแรงจูงใจและความพึงพอใจด้วยการหาค่าความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2)การวิเคราะห์ ข้อมูลสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เพื่อวิเคราะห์หาค่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแรงจูงใจและ ความพึงพอใจซึ่งได้มาจากข้อคำ�ถามที่มีระดับการวัดข้อมูลประเภทอันตรภาค (Interval Scale) ทั้งสองตัวแปร ผู้วิจัยจึงสามารถใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ในการทดสอบสมมติฐาน (กัลยา วานิชย์บัญชา, 2545;พัชนี เชยจรรยา, 2558) ผลการวิจัย ผู้วิจัยทำ�การแบ่งผลการศึกษาออกเป็น 3ส่วนคือ 1) การศึกษาแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิ เคชันTikTok2) การศึกษาความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok และ3) การศึกษาความ สัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok แสดงผลการวิจัยดังนี้

169

170

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ส่วนที่ 1 ผลการศึกษาแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของแรงจูงใจ แรงจูงใจ Mean SD แปลผล • ด้านการหลีกหนีจากโลกความจริง(Escapism) 3.91 1.077 มาก • ด้านการแอบมองเข้าไปในชีวิตผู้อื่น(Peeking) 3.79 1.096 มาก • ด้านการแสดงออก(Self-Expression) 3.19 1.306 ปานกลาง • ด้านการจัดเก็บข้อมูล(Archiving) 3.19 1.132 ปานกลาง • ด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคม (Social Interaction) 2.75 1.131 ปานกลาง

ผลการศึกษาวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีแรงจูงใจในการใช้งานแอปพลิเคชันTikTokด้านการหลีกหนีจาก โลกความจริงมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่3.91 ซึ่งอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่มตัวอย่างมี แรงจูงใจด้านการหลีกหนีจากโลกความจริงมากที่สุด คือความต้องการใช้งานเพื่อรับความเพลิดเพลินและ สนุกสนานที่ต่างจากโลกความจริง รองลงมาคือ ความต้องการใช้งานเพื่อหลีกเลี่ยงความเหงา และความต้องการ ใช้งานเพื่อหลบหนีหรือคลายตัวเองจากแรงกดดันแบบวันต่อวัน กลุ่มตัวอย่างมีแรงจูงใจในการใช้งานแอปพลิเคชันTikTok ที่รองลงมาคือด้านการแอบมองเข้าไปในชีวิต ผู้อื่นโดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 3.79 ซึ่งอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีแรงจูงใจด้านการ แอบมองเข้าไปในชีวติ ผูอ้ นื่ มากทีส่ ดุ คือ ความต้องการรับชมคลิปวีดโี อของผูอ้ นื่ ทีเ่ กีย่ วข้องกับสิง่ ทีต่ นเองสนใจรอง ลงมาคือ ความต้องการรับชมคลิปวีดีโอชีวิตประจำ�วันของคนดังและความต้องการแอบส่องชีวิตส่วนตัวของผู้อื่น กลุม่ ตัวอย่างมีแรงจูงใจในการใช้งานแอปพลิเคชันTikTok ด้านการแสดงออกโดยมีคา่ เฉลีย่ รวมอยูท่ ี่ 3.19 ซึ่งอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีแรงจูงใจด้านการแสดงออกมากที่สุด คือ ความ ต้องการแสดงออกความเป็นตัวตนของตนเอง รองลงมาคือความต้องการดึงดูดความสนใจจากผู้อื่น และความ ต้องการสร้างความประทับใจให้ผู้อื่นผ่านความสามารถของตนเอง ส่วนที่ 2 ผลการศึกษาความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของความพึงพอใจ ความพึงพอใจ Mean SD แปลผล • ด้านการส่งต่อข้อมูล(Shared) 3.80 1.090 มาก • ด้านการโพสต์คลิปวีดีโอ(Post) 3.75 1.023 มาก • ด้านการกดถูกใจ(Like) 3.66 1.091 มาก • ด้านการแสดงความคิดเห็น(Comment) 3.36 1.217 ปานกลาง

ผลการศึกษาวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok ด้าน การส่งต่อข้อมูลมากทีส่ ดุ โดยมีคา่ เฉลีย่ รวมอยูท่ ี่ 3.80 ซึง่ อยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณารายข้อพบว่ากลุม่ ตัวอย่าง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

มีความพึงพอใจต่อการมีส่วนร่วมด้านการส่งต่อข้อมูลมากที่สุด คือ รู้สึกพึงพอใจที่ได้ส่งต่อความสนุกสนานให้กับ ผู้อื่น รองลงมาคือรู้สึกพึงพอใจที่ได้ส่งต่อข้อมูลที่เป็นประโยชน์ให้กับผู้อื่น และรู้สึกพึงพอใจที่ได้ส่งต่อข้อมูลที่ทัน เหตุการณ์และทันสมัย กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTok ที่รองลงมาคือด้านการโพสต์ คลิปวีดีโอโดยมีค่าเฉลีย่ รวมอยู่ที่ 3.75 ซึ่งอยู่ในระดับมากเมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจ ต่อการมีส่วนร่วมด้านการโพสต์คลิปวีดีโอมากที่สุด คือรู้สึกพึงพอใจที่ได้ลดหรือผ่อนคลายความเครียด รองลงมา คือรู้สึกพึงพอใจที่ได้หลีกหนีจากสิ่งอื่น และรู้สึกพึงพอใจที่ได้สร้างตัวตนดำ�รงเอกลักษณ์ของตนเอง กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชันTikTokด้านการกดถูกใจ โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ ที่ 3.66ซึ่งอยู่ในระดับมากเมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อการมีส่วนร่วมด้านการกด ถูกใจ มากที่สุด คือรู้สึกพึงพอใจที่ได้รับความความรู้หรือความบันเทิงรองลงมาคือรู้สึกพึงพอใจที่ได้ยืนยันตัวตน ด้วยการกดถูกใจในสิ่งที่ตนเองชอบหรือสนใจ และรู้สึกพึงพอใจที่ได้ยืนยันสัมพันธภาพกับผู้อื่น ส่วนที่ 3 การทดสอบสมมติฐานแรงจูงใจมีความสัมพันธ์กบั ความพึงพอใจในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน ตารางที่ 3 ความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและความพึงพอใจ แรงจูงใจ ความพึงพอใจ ค่าสหสัมพันธ์ Sig ระดับความสัมพันธ์ 0.845** 0.000 สูง ** หมายถึงนัยสำ�คัญที่ระดับ 0.01 ผลการศึกษาวิจัยจากการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พบว่า แรงจูงใจมีความสัมพันธ์กับความพึง พอใจอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ดังแสดงให้เห็นได้ว่า แรงจูงใจมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจใน การมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชั่น TikTok โดยมีค่าความสัมพันธ์เท่ากับ 0.845 ซึ่งอยู่ในระดับสูง หมายความว่า หากผู้ใช้งานมีแรงจูงใจสูงขึ้นจะทำ�ให้ความพึงพอใจในการใช้งานแอปพลิเคชั่น TikTok สูงขึ้นมากด้วยซึ่งยอมรับ สมมติฐาน สรุปผลการวิจัย การวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นการวิจยั รูปแบบเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยวิธกี ารเชิงสำ�รวจ (Survey Research) ดำ�เนินการวิจยั โดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Qusetion) เป็นเครือ่ งมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูล เพื่อศึกษาถึงแรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชั่นTikTok กับกลุ่มตัวอย่าง จำ�นวน 200 คน การสรุปผลการวิจยั ครัง้ นีแ้ บ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ (1) ผลการศึกษาแรงจูงใจในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอป พลิเคชั่นTikTokพบว่าแรงจูงใจที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ แรงจูงใจด้านการหลีกหนีจากโลกความจริงเมื่อพิจารณาราย ข้อพบว่ากลุ่มเป้าหมายมีแรงจูงใจด้านการหลีกหนีจากโลกความจริง คือ ความต้องการใช้งานเพื่อรับความ เพลิดเพลินและสนุกสนานทีต่ า่ งจากโลกความจริง ความต้องการใช้งานเพือ่ หลีกเลีย่ งความเหงา และความต้องการ ใช้งานเพื่อหลบหนีหรือคลายตัวเองจากแรงกดดันแบบวันต่อวัน

171

172

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(2) ผลการศึกษาความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชั่นTikTokพบว่าความพึงพอใจที่มีค่า เฉลี่ยสูงสุดคือ ความพึงพอใจด้านการส่งต่อข้อมูล เมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่มเป้าหมายมีความพึงพอใจด้าน การส่งต่อข้อมูล คือ ความรู้สึกพึงพอใจที่ได้ส่งต่อความสนุกสนานให้กับผู้อื่นรู้สึกพึงพอใจที่ได้ส่งต่อข้อมูลที่เป็น ประโยชน์ให้กับผู้อื่น และรู้สึกพึงพอใจที่ได้ส่งต่อข้อมูลที่ทันเหตุการณ์และทันสมัย (3) ผลการทดสอบสมมติฐานเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและความพึงพอใจในการมีส่วน ร่วมใช้งานแอปพลิเคชั่นTikTokพบว่า แรงจูงใจมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิ เคชั่นTikTokโดยมีค่าความสัมพันธ์ระดับสูง ซึ่งยอมรับสมมติฐาน อภิปรายผลการวิจัย จากการศึกษาวิจัยดังกล่าวสามารถอภิปรายผลการวิจัยดังนี้ (1) การศึกษาแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชั่นTikTok พบว่าแรงจูงใจที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ แรงจูงใจด้านการหลีกหนีจากโลกความจริง เมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่ม เป้าหมายมีแรงจูงใจด้านการหลีกหนีจากโลกความจริงในเรื่องของ ความต้องการใช้งานเพื่อรับความเพลิดเพลิน และสนุกสนานทีต่ า่ งจากโลกความจริงความต้องการใช้งานเพือ่ หลีกเลีย่ งความเหงาและความต้องการใช้งานเพือ่ หลบหนีหรือคลายตัวเองจากแรงกดดันแบบวันต่อวัน ตามลำ�ดับ ดังแนวคิดของอุบลรัตน์ ศิรยิ วุ ศักดิ์ (2550) กล่าว ว่าผูร้ บั สารต้องการใช้สอื่ ต่างๆเพือ่ หลีกหนีจากโลกแห่งความเป็นจริงและผ่อนคลายความเครียด จากการหนีปญ ั หา หรือหลีกหนีจากการทำ�งาน สอดคล้องกับการศึกษาของ Kuo, Lutz and Hiler(2016) พบว่าการหลบหนีบน เครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นกลไกทีเ่ กิดขึน้ เมือ่ ผูบ้ ริโภคเผชิญแรงกดดันจากภายนอกทีเ่ ข้ามาคุกคามความรูส้ กึ ของ ตนเอง จึงมีวิธีการจัดการอารมณ์ด้วยการต้องการบรรเทาความเครียดผ่านการหลีกหนี ด้วยการปรับโฟกัสความ สนใจออกไปและการศึกษาของ ชนกชนม์ แต่งเติมวงศ์(2556) พบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมักใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ ต่างๆเพือ่ เป็นหนทางหลีกหนีจากปัญหาหรือบรรเทาผ่อนคลายอารมณ์ความรูส้ กึ กดดันหรือหมดหวังทัง้ นีจ้ ากการ ศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้งานแอปพลิเคชั่นTikTokจากต่างประเทศ โดย Omar and Dequan (2020) พบว่า การ หลีกหนีจากโลกความจริง เป็นปัจจัยทีส่ �ำ คัญต่อพฤติกรรมการใช้งาน TikTok โดยผูใ้ ช้งานมีแรงจูงใจทีจ่ ะหลบหนี หรือบรรเทาตัวเองจากแรงกดดันที่ได้รับในแต่ละวันผ่านการใช้สื่อสังคมออนไลน์ TikTokเพราะเป็นกิจกรรมที่ได้ รับความสนุกสนาน ซึ่งแรงจูงใจจากการหลบหนีนี้นำ�ไปสู่พฤติกรรมการมีส่วนร่วมในการใช้งาน TikTokที่มากขึ้น นอกจากนั้นงานวิจัยในประเทศไทยได้ศึกษาการใช้งานเว็บไซต์ยูทูปดอทคอม ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้ในการแชร์ คลิปวีดีโอซึ่งอยู่ในลักษณะที่คล้ายกันกับแอปพลิเคชั่นTikTokดังงานวิจัยของดารานิตย์ คงเทียม (2556) พบว่าผู้ ใช้งานต้องการใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อผ่อนคลายความเครียด คลายความเหงา และต้องการแสดงออกด้านความ สนใจของตนเอง นอกจากนัน้ การศึกษาพฤติกรรมการใช้สอื่ สังคมออนไลน์ของกลุม่ นักศึกษาของจุฑารัตน์ ศราวณะ วงศ์ และคณะ (2560)พบว่าผู้ใช้งานมีพฤติกรรมการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เพื่อผ่อนคลายความเหงาอีกด้วย (2) การศึกษาความพึงพอใจในการมีส่วนร่วมใช้งานแอปพลิเคชั่น TikTok พบว่าความพึงพอใจที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ ด้านการส่งต่อข้อมูล เมื่อพิจารณารายข้อพบว่ากลุ่มเป้าหมาย มีความพึงพอใจด้านการส่งต่อข้อมูลในเรื่องของ ความรู้สึกพึงพอใจที่ได้ส่งต่อความสนุกสนานให้กับผู้อื่นรู้สึกพึง พอใจทีไ่ ด้สง่ ต่อข้อมูลทีเ่ ป็นประโยชน์ให้กบั ผูอ้ นื่ และรูส้ กึ พึงพอใจทีไ่ ด้สง่ ต่อข้อมูลทีท่ นั เหตุการณ์และทันสมัย ดัง การศึกษาของ สิริชัย แสงสุวรรณ (2558) พบว่ากลุ่มผู้บริโภคยุคดิจิทัลมีการแบ่งปันเนื้อหาต่างๆจากคลิปที่น่า

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สนใจ โดยต้องการส่งต่อข้อมูลความรู้ที่เป็นประโยชน์ หากพบคลิปที่สนุกสนานหรืออยู่ในกระแสก็จะส่งต่อทันที โดยมีความพึงพอใจจากการแชร์ คือ ได้รับความสนุกสนาน ได้ประโยชน์จากการใช้ข้อมูลความรู้ และแสดงถึง ความเป็นคนทันสมัยทันต่อเหตุการณ์ สอดคล้องกับการศึกษาของ พิพัฒธพงษ์ วัฒนกัลยากุล (2561) พบว่าผู้ใช้ งานสื่อสังคมออนไลน์มีพฤติกรรมการกดแชร์หรือส่งต่อข้อมูลที่มีความสนุกสนานมากถึงร้อยละ 90ซึ่งงแนวคิด ของของ Benson, Tuninga and Saridakis(2017) กล่าวว่าผู้คนส่วนใหญ่มักมีความพึงพอใจเมื่อได้ส่งต่อข้อมูล บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ พึงพอใจเมือ่ ได้รบั การตอบกลับจากผูท้ ไี่ ด้สง่ ต่อข้อมูลไปให้ และพึงพอใจเมือ่ ได้สง่ ต้อ ข้อมูลทีเ่ ป็นเชิงบวกสอดคล้องกับการศึกษาของTeo and Lee (2018) พบว่ากลุม่ ผูใ้ ช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ ทีม่ กี จิ กรรมการแบ่งปันข้อมูลต่างๆผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์นนั้ มักจะมีความพึงพอใจในชีวติ ทีส่ งู ขึน้ ด้วย สาเหตุ ที่ผู้ใช้งานมีความพึงพอใจในการส่งต่อข้อมูลนั้น อาจมีปัจจัยที่มาจากพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของผู้ บริโภคโดยแนวคิดของ Jan(2019) กล่าวว่า คนรุ่นใหม่นิยมติดตามข้อมูลข่าวสารจากการแชร์ของเพื่อนในสื่อ สังคมออนไลน์มากที่สุด ทั้งนี้การศึกษาของ ฉัฐมณฑน์ ตั้งกิจถาวร(2557) พบว่าผู้ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ ส่วนใหญ่มกี ารเปิดรับข้อมูลข่าวสารทีถ่ กู แชร์ในทุกวัน และเปิดรับเป็นระยะเวลา30 นาที – 1 ชัว่ โมง และผูใ้ ช้งาน เครือข่ายสังคมออนไลน์พึงพอใจที่ได้รับข้อมูลรวดเร็ว ทันสมัย และทันต่อเหตุการณ์ สอดคล้องกับการศึกษาของ รัตนา วงศ์คำ�สิงห์ (2561) พบว่า ผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ที่เป็นกลุ่มนักศึกษามีความพึงพอใจการใช้สื่อสังคม ออนไลน์มากที่สุดในด้านการได้รับข้อมูลความรู้ต่างๆ การได้รับความเพลิดเพลินสนุกสนาน และการได้รับข้อมูล ที่มีประโยชน์และทันสมัยและ การศึกษาของ คันธรส ชำ�นาญกิจ และจาริณี อิ้วชาวนา (2015) พบว่าผู้ใช้งานสื่อ สังคมออนไลน์ให้ความสำ�คัญกับข้อมูลที่มีความทันสมัยและมีประโยชน์ (3) การทดสอบสมมติฐาน ความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจและความพึงพอใจ ในการมีสว่ นร่วมใช้งานแอปพลิเคชัน่ TikTok พบว่าแรงจูงใจมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในระดับค่าความสัมพันธ์สูง ดังแนวคิดของMaslow (1943); Maslow (1970) ได้กล่าวถึงความต้องการและความพึงพอใจของมนุษย์ตามทฤษฎีแรงจูงใจว่า มนุษย์ ต้องการทำ�กิจกรรมต่างๆเพือ่ ให้ได้มาในสิง่ ทีป่ รารถนา เมือ่ มีความปรารถนาเพิม่ ขึน้ จะทำ�ให้เกิดการปลุกเร้าการก ระทำ� และท้ายทีส่ ดุ จะเกิดความพึงพอใจเมือ่ บรรลุวตั ถุประสงค์ตามความปรารถนาซึง่ แรงจูงใจกับความความพึง พอใจนั้นมีความสัมพันธ์กัน เพราะเมื่อมีแรงจูงใจจะทำ�ให้เกิดความพึงพอใจในระดับที่สูงขึ้น จากนั้นจะทำ�ให้เกิด แรงบันดาลใจในการกระทำ�สิ่งต่างๆตามมานอกจากนี้นักวิชาการอย่าง Herzberg ได้เพิ่มมิติใหม่ให้กับทฤษฎี ลำ�ดับขั้นความต้องการของ Maslow โดยเรียกว่า ทฤษฎีสองปัจจัย ประกอบไปด้วยแรงจูงใจและความพึงพอใจ โดยกล่าวว่า การสร้างแรงจูงใจนัน้ อยูบ่ นพืน้ ฐานความคิดทีว่ า่ จะต้องมีสงิ่ จูงใจนำ�ไปสูค่ วามพึงพอใจ โดยบุคคลจะ มีความพึงพอใจเกิดขึ้นได้ต่อเมื่อมีแรงจูงใจเท่านั้น Sanjeevand Surya (2016) ทั้งนี้ผลการวิจัยยังสอดคล้องกับ การศึกษาของกันตพล บรรทัดทอง (2557) พบว่า แรงจูงใจในการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์ กับความพึงพอใจในการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์โดยมีระดับความสัมพันธ์อยูใ่ นระดับสูงและการศึกษาของ Menayes (2015) ได้ทำ�การวิเคราะห์แรงจูงใจของผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ พบว่า แรงจูงใจในการใช้สื่อสังคม ออนไลน์คอื ต้องการความบันเทิงและค้นคว้าข้อมูลทีเ่ ป็นประโยชน์ โดยมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจ ต่อการใช้งานสือ่ สังคมออนไลน์นอกจากนีง้ านวิจยั ของPappasand Others (2017)ได้ศกึ ษาแรงจูงใจและอารมณ์ ที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ พบว่าแรงจูงใจเป็นปัจจัยที่มีความสำ�คัญและมีอิทธิพลต่อ ความพึงพอใจอย่างมากที่สุด

173

174

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย กันตพล บรรทัดทอง. (2557). พฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์และความพึงพอใจของกลุม่ คน ผูส้ งู อายุในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต).มหาวิทยาลัย กรุงเทพ, กรุงเทพมหานคร. กัลยา วานิชย์บญั ชา. (2545). การวิเคราะห์สถิต:ิ สถิตสิ าํ หรับการบริหารและวิจยั (พิมพ์ครัง้ ที่ 6). กรุงเทพ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คันธรส ชำ�นาญกิจ และจาริณี อิว้ ชาวนา. (2015). เจตคติ ความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์สอื่ สังคมออนไลน์ ของนักศึกษาและบุคลากรคณะสิง่ แวดล้อมและทรัพยากรศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล. Journal of Professional Routine to Research, 2015(2), 43-53. จุฑารัตน์ ศราวณะวงศ์, ขจร ฝ้ายเทศ, ดวงแก้ว เงินพูนทรัพย์และ วัลลภา จันทรดี. (2560). พฤติกรรมการใช้ สื่ อ สั ง คมออนไลน์ ข องนิ สิ ต ระดั บ ปริ ญ ญาตรี ม หาวิ ท ยาลั ย เกษตรศาสตร์ . วารสารบรรณศาสตร์ มศว, 10(2), 16-31. ฉัฐมณฑน์ ตัง้ กิจถาวร. (2557). การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจในการเปิดรับข้อมูลทีถ่ กู แชร์ (Shared) ผ่านเฟสบุ๊ค. (การค้นคว้าอิสระ นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพมหานคร. ชนกชนม์ แต่งเติมวงศ์. (2556). กระแสของ Social Network บนโทรศัพท์มอื ถือในปัจจุบนั . วารสาร สังคมศาสตร์และศิลปศาสตร์, 2(1), 28-42. ดารานิตย์ คงเทียม. (2556). การแสดงตัวตนของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์บนเว็บไซต์ยูทูบดอทคอม. (วิทยานิพนธ์ นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพมหานคร. พัชนี เชยจรรยา. (2558). การวิจัยเชิงปริมาณทางนิเทศศาสตร์.กรุงเทพ: สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช พิพฒั ธพงษ์ วัฒนกัลยากุล. (2561). การศึกษาพฤติกรรมการสือ่ สารการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจาก การใช้สอื่ สังคมออนไลน์เพือ่ สร้างเครือข่ายกลุม่ แฟนคลับหมอลำ�: กรณีศกึ ษาเฟซบุก๊ แฟนเพจ กลุ่ม “เทพไหล”.(วิทยานิพนธ์ วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราช มงคลธัญบุรี, ปทุมธานี. รัตนา วงศ์ค�ำ สิงห์. (2561). พฤติกรรมการใช้สอื่ สังคมออนไลน์ของนักศึกษาคณะศิลปะศาสตร์ สถาบันการ พลศึกษา วิทยาเขตชัยภูมิ. มหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ วิทยาเขตชัยภูมิ, ชัยภูมิ. สิรชิ ยั แสงสุวรรณ. (2558). พฤติกรรมการใช้สอื่ ดิจทิ ลั ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร.(การค้นคว้า อิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพมหานคร. อุบลรัตน์ ศิรยิ วุ ศักดิ.์ (2550).สือ่ มวลชนเบือ้ งต้น: สือ่ มวลชน วัฒนธรรม และสังคม (พิมพ์ครัง้ ที่ 2). กรุงเทพมหานคร: สำ�นักพิพม์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาษาอังกฤษ Althobaiti, R. (2018). The Motivation and Uses of Instagram.(Master of Arts in Brand & Media Strategy). East Tennessee State University, United States.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Benson, V., Tuninga. R. and Saridakis, G. (2017). Analyzing the Strategic Role of Social Networking in Firm Growth and Productivity. United States of America: IGI Global. Forget, J. R. L., Baghestan, A. G. and Asfaranjan Y. S. (2013). A Uses and Gratification Perspective on Social Media Usage and Online Marketing. Middle-East Journal of Scientific Research, 15(1), 134-145 Kuo, A., Lutz. R. J., and Hiler, J. L. (2016). Brave new World of Warcraft: a conceptual framework for active escapism. Journal of Consumer Marketing, 33(7), 498-506. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396. Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality (2 nd ed.). New York: Herper& Row. Menayes, J. J. A. (2015). Motivations for Using Social Media: An Exploratory Factor Analysis. International Journal of Psychological Studies, 1(7), 2015. Omar, B. and Dequan, W. (2020). Watch, Share or Create: The Influence of Personality Traits and User Motivation on TikTok Mobile Video. International Journal of Interactive Mobile Technology, 14(4), 121-137. Pappas, I. O., Papavlasopoulou, S., Kourouthanassis, P. E., Mikalef, P. and Giannakos, M. N. (2017). Motivations and Emotions in Social Media: Explaining Users’ Satisfaction with FsQCA. 16th IFIP WG 6.11 Conference on e-Business, e-Services, and e-Society, I3E 201, Conference proceedings, 375-387. Sanjeev, M. A.and Surya, A. V. (2016). Two Factor Theory of Motivation and Satis faction: An Empirical Verification. Annals of Data Science, (3)2016,155– 173. Teo, W and Lee, C. S. (2018). Sharing Brings Happiness?: Effects of Sharing in Social Media Among Adult Users. Information, and Data in an Open Access Society: 18th International Conference on Asia-Pacific Digital Libraries, ICADL 2016, Conference proceedings, 351–365 ระบบออนไลน์ ชมฉวีวรรณ. (2020). TikTok แรงไม่หยุดฉุดไม่อยู!่ ขึน้ แท่นอันดับ 1 แอปฯ ทีม่ ยี อดดาวน์โหลดสูงสุด ในโลก. สืบค้นเมื่อ 16 เมษายน 2563, จากhttps://www.ryt9.com/s/g/3101814 Bangkokbanksme. (2020). TikTokอาวุธลับนักการตลาด พลาดมากถ้าไม่ใช้.สืบค้นเมือ่ 16 เมษายน 2563, จาก https://www.bangkokbanksme.com/en/tiktok-secret-marketer Brandbuffet. (2020). “TikTok” ขึ้นแท่นแอปฯทำ�เงินสูงสุด เม.ย.เดือนเดียวฟัน 78 ล้านเหรียญ แซงหน้า YouTube.สืบค้นเมื่อ 12 พฤษภาคม 2563. จาก https://www.brand buffet.in.th/2020/05/tiktok-user-spending-hits-us78-million-in-april/

175

176

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Heroleads. (2020). 3 พฤติกรรมผูช้ มออนไลน์ รูไ้ ว้กอ่ นทำ�วิดโี อโฆษณาบน Facebook. สืบค้นเมือ่ 16 เมษายน 2563, จาก https://heroleads.asia/th/blog/3พฤติกรรมผู้ชมออนไลน์-ร/ Jan.(2019). เปิดพฤติกรรมคนไทย “5 GENs” เสพสือ่ เก่า-ออนไลน์ เปลีย่ นไปอย่างไรในปี 2562. สืบค้น เมื่อ 16 เมษายน 2563, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2019/11 thai-consumer-consumption-media-content-and-platforms-in-2019/ Passivesellingonline. (2020). Tiktok แอพโซเชียลทีม่ าแรงสุด ทำ�ตลาดจีนต้องใช้.สืบค้นเมือ่ 16 เมษายน 2563, จาก https://www.passivesellingonline.com/tiktok-the-hot test-social-application-do-the-chinese-market-requires/ Stepstraining. (2020). อัปเดตเทรนด์ Digital Marketing 2020 ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงพร้อม ลุยตลาดออนไลน์.สืบค้นเมื่อ 16 เมษายน 2563, จาก https://stepstraining.co/ strategy/update-digital-marketing-trend-2020 Thestandard. (2020). ไขความสำ�เร็จ TikTokแพลตฟอร์มสุดฮอตแห่งปี 2020.สืบค้นเมื่อ 12 มิถุนายน 2563, จาก https://thestandard.co/tiktok-success-story/ Thumbsup. (2020). Tiktokคืออะไร ?ส่องเทรนด์แพลตฟอร์มทีม่ าแรงสุดในปี 2020.สืบค้นเมือ่ 16 เมษายน 2563, จาก https://www.thumbsup.in.th/tiktok-trends-2020 WiphaweeChulamanee. (2020). 20 สถิติ Video Marketing อัปเดตก่อนวางแผนวิดีโอ คอนเทนต์ปี 2020. สืบค้นเมื่อ 16 เมษายน 2563, จาก https://heroleads.asia/th/ blog/video-marketing-2020/ Workpointnews. (2020). TikTok ตั้งเป้าหมายเป็นศูนย์รวมคอนเทนต์ที่หลากหลายรองรับ การเติบโตของโลกออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 23 เมษายน 2563, จากhttps://workpoint news.com/2020/05/26/tiktok-marketing-oops-1/

การออกแบบโฆษณาบนเฟสบุคในยุคสื่อดิจิทัลให้โดนใจผู้บริโภค Designing Facebook Advertising in the Digital Media Era toPlease consumers

เปรมินทร์ หงษ์โต * บทคัดย่อ บทความวิชาการนีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาถึงลักษณะการออกแบบสือ่ โฆษณาบนเฟส บุคในยุคดิจทิ ลั เพือ่ ให้ผบู้ ริโภคเกิดความสนใจติดตามโฆษณาทางเฟสบุค หรือตัดสินใจซือ้ สินค้าและ บริการอันเนื่องมาจากการพบเห็นสื่อโฆษณาที่ผ่านตาบนเฟสบุค โดยทำ�การวิเคราะห์ข้อมูลจาก เรือ่ ง “10 ไอเดีย! การออกแบบโฆษณาบน Facebook ทีน่ กั การตลาดนิยมใช้” จากเว็บไซต์ https:// stepstraining.co/social/facebook-ads-idea-template ซึ่งอธิบายลักษณะการออกแบบผล งาน เช่น การออกแบบหน้าโฆษณาบนเฟสบุคที่ใช้เพียงตัวอักษร การออกแบบหน้าโฆษณาบนเฟส บุคทีใ่ ช้ทงั้ ตัวอักษรและรูปภาพ แนวทางการออกแบบผสมผสานกันระหว่างข้อความและภาพ หรือ การใช้ลายเส้นกราฟิกเช้ามาออกแบบเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ผลการวิเคราะห์พบว่า ความหลากหลายของชิ้นงานโฆษณาที่ออกแบบเพื่อใช้สื่อสาร ทางเฟสบุคมีลักษณะการสร้างงานที่เจาะจงสื่อสารเพื่อให้ตรงใจผู้บริโภค โดยนำ�จุดเด่นของสินค้า มาทำ�การออกแบบบนพื้นที่สี่เหลี่ยมจตุรัสของแอดโฆษณาบนเฟสบุค ทั้งในรูปแบบข้อความ ชื่อ สินค้า ภาพ หรือกราฟิกสนับสนุน โดยพืน้ ทีส่ ว่ นใหญ่เน้นให้ความสำ�คัญของข้อความและภาพ ทัง้ นี้ ขึ้นอยู่กับจุดขายของสินค้าแต่ละชิ้น เพื่อทำ�ให้เกิดความน่าสนใจและจดจำ�ได้อย่างรวดเร็ว

Abstract The objective of this academic paper is to study the characteristics of the advertising media design on Facebook in the digital age in order to attract consumers to track the advertisement on Facebook or even to make decision to buy that product and service after seeing the advertising media through Facebook. These are 10 interesting ideas of advertising design on Facebook that marketers prefer to apply; https://stepstraining.co/social/facebook-ads-idea-template which describes the design of the works such as the design of advertising pages on Facebook that uses only text, both text and images, message and graphic which is designed to attract the expected consumers. The result of the analysis is that there are many designs of advertisement on Facebook which are designed to communicate with the consumers in order to * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

178

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

attract them. The designers bring the highlight of the products to design on the square area of the advertisement on Facebook in the form of text, product name with some supporting tools such as images or graphic. Most of the space is used to emphasize the most important message and images which is designed base on the selling point of each product and how to communicate with the consumers in order to attract them to buy and remember the product quickly. บทนำ� ปัจจุบนั Facebook ถือว่าเป็นสือ่ ทีไ่ ด้รบั ความนิยมและเข้าถึงผูบ้ ริโภคได้อย่างง่ายดาย ในการออกแบบ สื่อโฆษณาในยุคดิจิทัลให้โดนใจผู้บริโภคจึงมีการใช้พื้นที่บน Facebook เพื่อการสื่อสารขายสินค้าพร้อมไปกับ การแข่งขันสูงกับช่องทางสื่อต่างๆ บนโลกออนไลน์ ฉะนั้นจะทำ�อย่างไรให้สื่อโฆษณานั้นมีความหน้าสนใจบนพื้น ที่เล็กๆ นี้ให้ประสบความสำ�เร็จสูงสุดต่อการขายสินค้าได้นั่นเอง ซึ่งจากข้อมูล 10 ไอเดีย! การออกแบบโฆษณา บน Facebook ทีน่ กั การตลาดนิยมใช้นนั้ ก็สามารถแบ่งแยกลักษณะการออกแบบงานได้เป็นส่วนของอักษร และ ภาพ เพื่อเน้นย้ำ�ในชื่อและตัวสินค้าแตกต่างกันไปตามลักษณะความน่าสนใจในแนวทางการทำ�โฆษณาเพื่อย้ำ�จุด ขายของสินค้านัน้ ๆ จึงมีความน่าสนใจว่าในการออกแบบนัน้ มีสว่ นผสมอย่างไรบ้าง และอะไรทีท่ �ำ ให้เกิดแรงจูงใจ ในการพบเห็นงานโฆษณาของผู้บริโภคได้ การออกแบบโฆษณาบนเฟสบุคในยุคสื่อดิจิทัลให้โดนใจผู้บริโภค มีความน่าสนใจตรงที่ทำ�อย่างไรที่จะ ออกแบบสร้างสรรค์งานโฆษณาให้ตรงใจผูบ้ ริโภค เพราะปัจจุบนั ถือว่ามีการแข่งขันสูงบนโลกออนไลน์ โดยสิง่ หนึง่ ที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ข้อจำ�กัดทางด้านเวลาในการรับการสื่อสารที่ผ่านระบบออนไลน์ นั่นหมายความว่าไม่ว่าจะเป็น เพียงแค่ภาพนิ่ง หรือคลิปที่ผ่านตาด้วยความรวดเร็วนั้นควรจะต้องสามารถสร้างแรงดึงดูดให้เกิดความสนใจใน ทันที หรือใช้เวลาเพียงสั้นๆ ที่พบสื่อโฆษณานั้นๆ ได้ จึงถือว่าประสบความสำ�เร็จในการสื่อสารงานโฆษณาที่มีต่อ ผู้บริโภค บทความวิชาการเรื่องการออกแบบสื่อโฆษณาบนเฟสบุคในยุคดิจิทัลให้โดนใจผู้บริโภคมีวัตถุประสงค์ เพื่อการศึกษาการออกแบบสื่อโฆษณาบนเฟสบุค ออกแบบอย่างไรให้ได้ผลกับสินค้าที่ต้องการทำ�โฆษณาส่งตรง สูผ่ บู้ ริโภค ผูศ้ กึ ษาได้ศกึ ษาการออกแบบงานโฆษณาจาก 10 ไอเดียการออกแบบโฆษณาบน Facebook ทีน่ กั การ ตลาดนิยมใช้ ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบในการออกแบบผลงานมีความหลากหลาย และการเลือกใช้องค์ประกอบ การออกแบบที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นการใช้ตัวอักษรให้เข้ามามีบทบาทเด่นบนพื้นที่ของงานโฆษณา โดยไม่ใช้ ภาพประกอบใดๆ หรือแม้กระทั่งการออกแบบตัวอักษรโดยเน้นให้มีความโดดเด่นบนภาพสำ�คัญของงานโฆษณา นั้นๆ การจัดวางอักษรที่ถูกออกแบบนั้นไว้บนภาพด้านซ้ายหมายถึงตำ�แหน่งการวางอักษรบนภาพที่สามารถ กระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี แต่ในทางความเป็นจริงน่าจะมีผลอีกอย่างคือธรรมชาติการอ่าน ข้อความทีเ่ รามักจะคุน้ เคยกับการอ่านอักษรจากด้านซ้ายไปขวา หรือบนลงล่าง จึงเป็นสิง่ ตอกย้�ำ ให้การวางอักษร ทางด้านซ้ายเกิดการรับรู้อัตโนมัติทันทีที่เห็นชิ้นงานโฆษณานั้น หรือแม้กระทั่งบางงานโฆษณาออกแบบจัดวาง ภาพเพียงภาพเดียว แต่สามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคได้ถึงความน่าสนใจในตัวสินค้าได้ และการจัดวางสินค้าตั้งแต่ การนำ�มาถ่ายภาพเพียงชิ้นเดียว หรือจัดวางเป็น Set ที่กล่าวมาเป็นเพียงตัวอย่างที่มีความน่าสนใจในการเลือก ออกแบบผลงานโฆษณาเพียงเพื่อจุดประสงค์ในการสื่อสารส่งตรงต่อผู้บริโภคให้เกิดความน่าสนใจ และการตอบ รับในตัวสินค้าบนช่องทางเฟสบุคให้ได้ ซึ่งในการออกแบบผลงานนอกจากแค่ใส่ข้อความที่ดึงดูดใจผู้พบเห็น ลอง เพิม่ โลโก้ของแบรนด์เข้าไป แทนทีก่ ารใช้ภาพหรือไอคอนอืน่ ๆ จะช่วยให้โฆษณาของเราดูสะอาดตา แต่กส็ ามารถ สร้างการรับรู้ให้ผู้ชมได้เช่นกัน ขึ้นอยู่กับความโดดเด่นของสินค้าว่าจะนำ�มาใช้แบบใด

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ผลการศึกษาดังกล่าวจึงสะท้อนให้เห็นถึงหลากหลายวิธีการออกแบบ ซึ่งนำ�มาใช้สร้างงานโฆษณา เพื่อสร้างยอด ขายผ่านช่องทางเฟสบุคที่เราๆ ท่านๆ ต่างคุ้นชิน เพียงแต่ว่าการออกแบบนั้นก็ยังคงขึ้นอยู่กับจุดเด่นในตัวสินค้า ที่จะนำ�มาทำ�การตลาดลงบนการออกแบบแบนเนอร์เพื่อลงในสื่อเฟสบุค ให้ผู้บริโภคเกิดความสน จดจำ� และนำ� มาสู่การตัดสินใจซื้อสินค้านั่นเอง มีผู้นิยามความหมายของการออกแบบไว้หลายแนวทางดังนี้การออกแบบ คือ กระบวนการสร้างสรรค์ ประเภทหนึ่งของมนุษย์ โดยมีทัศนธาตุและลักษณะของทัศนธาตุเป็นองค์ประกอบ ใช้ทฤษฎีต่างๆ เป็นแนวทาง และใช้วสั ดุนานาชนิดเป็นวัตถุดบิ ในการสร้างสรรค์ โดยทีน่ กั ออกแบบจะต้องมีขนั้ ตอนในการปฏิบตั งิ านหลายขัน้ ตอนตลอดกระบวนการสร้างสรรค์นั้น การออกแบบ การออกแบบ คือ การวางแผนสร้างรูปแบบ โดยวางแผนจัดส่วนประกอบของการออกแบบ ให้สัมพันธ์ กับประโยชน์ใช้สอย วัสดุ และการผลิตสิ่งของที่ต้องการออกแบบนั้น ได้สรุปขอบเขตของการออกแบบเป็น 2 แนวทางดังนี้ (1) เป็นคำ�นาม หมายถึง ผลงานหรือผลิตผลที่เกิดขึ้นจากทั้ง 2 กระบวนการคือ กระบวนการออกแบบ ซึง่ ยังอยูใ่ นรูปของแนวความคิด แบบร่างตลอดจนต้นแบบ และกระบวนการผลิตซึง่ อยูใ่ นรูปของผลผลิตทีเ่ ป็นวัตถุ สิ่งของหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ (2) เป็นคำ�กริยา หมายถึง กระบวนการทำ�งานเพื่อให้เกิดเป็นผลผลิตที่กล่าวถึงในข้อ 1 นั่นเอง ดังนั้น จึงขอสรุปความหมายของการออกแบบได้ว่า การออกแบบ คือ กระบวนการทำ�งานของมนุษย์ที่มีจุดมุ่งหมายใน การแก้ปัญหา ทำ�ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง หรือเกิดสิ่งใหม่ อาจเป็นรูปแบบสองมิติหรือสามมิติ โดยกระบวนการ ทำ�งานนั้นมีการวางแผนในรูปของแนวความคิด และปฏิบัติการตามขั้นตอนที่ได้วางแผนนั้นออกมาเป็นรูปธรรม ทั้งนี้เพื่อสนองตอบความต้องการของตนเองและคนในสังคม โฆษณา นุสรา บูรณวงศ์ ได้กล่าวไว้ว่า สื่อโฆษณา หมายถึง ช่องทางการสื่อสารข้อมูลข่าวสารและความบันเทิง ไปยังผู้บริโภค ดังนั้น สื่อจึงทำ�หน้าที่ ให้ข้อมูลข่าวสาร และความบันเทิง เมื่อผู้บริโภคต้องการทราบข่าวสารจะ เปิดอ่านหนังสือพิมพ์ เมือ่ ต้องการชมภาพยนตร์จะเปิดโทรทัศน์ สือ่ สามารถแบ่งรูปแบบต่าง ๆ ตามระบบเทคโนโลยี การสื่อสาร คือ (1) สื่ออิเลคทรอนิกส์ ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นสื่อที่นิยมมากที่สุด และสามารถเข้าถึงผู้ บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ (2) สือ่ สิง่ พิมพ์ได้แก่สอื่ หนังสือพิมพ์นติ ยสารอาจหมายความถึงสือ่ ทุกชนิดทีใ่ ช้การ พิมพ์ภาพ ข้อความลงไป (3) สื่อปฏิสัมพันธ์ ได้แก่ สื่ออินเตอร์เน็ต เป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายสามารถมีการโต้ตอบ กลับได้ทันที่ที่เปิดรับข่าวสารทางสื่อ และ (4) สื่อสนับสนุน ได้แก่ โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อ ณ จุดขาย (กัลป์ ยกรวรกุลลัฎฐานีย์ และพรทิพย์ สัมปัตตะวนิช, 2551, หน้า 178-197) แต่หากอิงจากปัจจุบัน สื่อโฆษณาที่นิยม มากที่สุดจะอยู่บนโลกของสื่อดิจิทัลอีกด้วย เฟสบุค Facebook คือ บริการบนอินเทอร์เน็ตบริการหนึ่ง ที่จะทำ�ให้ผู้ใช้สามารถติดต่อสื่อสารและร่วมทำ� กิจกรรมใดกิจกรรม หนึ่งหรือหลายๆ กิจกรรมกับผู้ใช้ Facebook คนอื่นๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งประเด็นถาม ตอบในเรื่องที่สนใจ โพสต์รูปภาพ โพสต์คลิปวิดีโอ เขียนบทความหรือบล็อก แชทคุยกันแบบสดๆ เล่นเกมส์แบบ เป็นกลุม่ (เป็นทีน่ ยิ มกันอย่างมาก) และยังสามารถทำ�กิจกรรมอืน่ ๆ ผ่านแอพลิเคชัน่ เสริม (Applications) ทีม่ อี ยู่

179

180

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

อย่างมากมาย ซึ่งแอพลิเคชั่นดังกล่าวได้ถูกพัฒนาเข้ามาเพิ่ม เติมอยู่เรื่อยๆ Facebook เป็น social network ที่ ได้รับความนิยมอีกแห่งหนึ่งในโลก ซึ่งถ้าในต่างประเทศ ความยิ่งใหญ่ของ facebook มีมากกว่า Hi5 เสียอีก แต่ ในประเทศไทยของเรา Hi5 ยังครองความเป็นเจ้าในด้าน social network ในหมู่คนไทย เมื่อประสบความสำ�เร็จขนาดนี้ ทั้งมาร์ค ดัสติน และ ฮิวจ์ ได้ย้ายออกไปที่ Palo Alto ในช่วงฤดูร้อน และไปขอแบ่งเช่า อพาร์ทเมนท์ แห่งหนึ่ง หลังจากนั้นสองสัปดาห์ มาร์คได้เข้าไปคุยกับ ชอน ปาร์คเกอร์ (Sean Parker) หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Napster จากนั้นไม่นาน ปาร์คเกอร์ก็ย้ายเข้ามาร่วมทำ�งานกับมาร์คในอพาร์ตเมนท์ โดยปาร์คเกอร์ได้ช่วยแนะนำ�ให้รู้จักกับนักลงทุนรายแรก ซึ่งก็คือ ปีเตอร์ ธีล (Peter Thiel) หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Paypal และผู้บริหารของ The Founders Fund โดยปีเตอร์ได้ลงทุนใน facebook เป็นจำ�นวนเงิน 500,000 เหรียญสหรัฐฯ ด้วยจำ�นวนสมาชิกหลายล้านคน ทำ�ให้บริษัทหลายแห่งสนใจในตัว facebook โดย friendster พยายามที่จะขอซื้อ facebook เป็นเงิน 10 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในกลางปีพ.ศ. 2548 แต่ facebook ปฎิเสธข้อ เสนอไป และได้รับเงินทุนเพิ่มเติมจาก Accel Partners เป็นจำ�นวนอีก 12.4 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในตอนนั้น facebook มีมูลค่าจากการประเมินอยู่ที่ประมาณ 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ สือ่ ดิจทิ ลั สื่อที่มีการนำ�เอาข้อความ กราฟิก ภาพเคลื่อนไหว เสียง มาจัดรูปแบบ โดยอาศัยเทคโนโลยีความเจริญ ก้าวหน้าทางด้านคอมพิวเตอร์ สื่อสารทางออนไลน์ หรือ ตัวกลางที่ถูกสร้างขึ้นโดยอาศัยความก้าวหน้าทาง เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ที่นำ�เอาข้อความ กราฟิกภาพเคลื่อนไหว เสียง และ วิดีโอ มาจัดการตามกระบวนการ และวิธีการผลิตโดยนำ�มาเชื่อมโยงกันเพื่อให้เกิดประโยชน์ในการใช้งาน และตรงกับวัตถุประสงค์ หรือ สื่อ อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งทำ�งานโดยใช้รหัสดิจิตอล แยกแยะระหว่าง “0” กับ “1” ในการแสดงข้อมูล จากคำ�ว่าดิจิทัล คือ เทคโนโลยีอีเล็คโทรนิคส์ที่ใช้สร้าง เก็บ และประมวลข้อมูลในลักษณะ 2 สถานะ คือ บวก (positive) และไม่ บวก (non-positive) • บวก (positive) แสดงด้วย เลข 1 • ไม่บวก (non-positive) แสดงด้วย เลข 0 ข้อมูล 10 ไอเดีย! การออกแบบโฆษณาบน Facebook ที่นักการตลาดนิยมใช้ รูปแบบที่ 1 : วางตัวอักษรไว้ตรงกลาง เริม่ ต้นด้วยเทมเพลตโฆษณา Facebook ทีง่ า่ ย ทีส่ ดุ คือการใช้ขอ้ ความเดีย่ วๆ ธรรมดา ซึง่ เป็นหนึง่ ในรูป แบบที่สื่อสารข้อความให้ผู้ชมได้ดีที่สุด แต่ข้อความของ เรานั้นจะต้องสั้นๆ ไม่ยาวจนเกินไป และสื่อสารออกมา ให้เข้าใจง่ายที่สุด ใช้ข้อความที่สั้น กระชับ และย่อขนาด ข้อความไม่ให้ดลู น้ จนเกินไป เพือ่ อยูใ่ นระดับสายตาทีเ่ รา อ่านได้สบาย เมื่อคิดและออกแบบข้อความที่สามารถ ดึงดูดความต้องการของลูกค้าได้แล้ว ก็วางข้อความไว้ที่ กึ่งกลางของภาพโฆษณา ซึ่งภาพที่ใช้นั้นอาจจะเป็นพื้น หลังโล่งๆ สีสันต่างๆ หรืออาจจะเป็นภาพถ่าย กราฟิก ต่างๆ ก็ได้ สามารถใช้เทมเพลตนี้ เพื่อการโฆษณาโปรโม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ชั่นพิเศษ ลดราคา หรือใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้ อีก ตัวอย่าง เป็นโฆษณาที่ใช้ภาพถ่ายมาประกอบกับการ วางตัวอักษรไว้กลางภาพ และใช้การนำ�เสนอจุดแข็งของ แบรนด์ คือ “Master of Facebook Ads” เป็นตัวอักษร ตรงกลางเพื่อดึงดูดผู้คนที่พบเห็นโฆษณาที่มา : karolakarlson.com นอกจากแค่ใส่ขอ้ ความทีด่ งึ ดูดใจผูพ้ บเห็น เมือ่ เพิม่ โลโก้ของแบรนด์เข้าไป แทนทีก่ ารใช้ภาพหรือไอ คอนอื่นๆ จะช่วยให้โฆษณาของเราดูสะอาดตา แต่ก็ สามารถสร้างการรับรู้ให้ผู้ชมได้เช่นกัน ว่าเป็นโฆษณา ของแบรนด์อะไร และกำ�ลังสือ่ สารอะไรจากข้อความตรง กลางภาพนั่นเอง ตัวอย่างโฆษณาของ Youtube ที่ใช้ เพี ย งข้ อ ความแสดงตรงกลาง และโลโก้ ข องแบรนด์ เท่านั้น เป็นอีกหนึ่งโฆษณาที่เรียบง่าย แต่ได้ผลลัพธ์ที่ดี เช่นกัน ที่มา : voymedia.com รูปแบบที่ 2 : รูปภาพ + จัดตัวอักษรชิดซ้าย-ขวาของภาพ รูปแบบนีเ้ ป็นรูปแบบยอดนิยมทีส่ ดุ ทีเ่ รามักจะ เห็นจากโฆษณา Facebook นั่นคือการใส่รูปภาพ และ วางตัวอักษรประกอบบริเวณด้านซ้ายหรือขวาของภาพ สิ่งสำ�คัญของรูปแบบนี้คือ เราจะต้องใช้ภาพที่ดึงดูด น่า สนใจ สื่อสารได้ชัดเจน บวกกับคำ�กระตุ้น หรือ Call to Action ประกอบอยู่บนภาพ ที่ทำ�ให้คนเห็นแล้วรู้สึก อยากคลิก บางกรณี รูปแบบนีจ้ ะเพิม่ เติมในส่วนของโลโก้ เข้ามา ซึ่งจะเหมาะสำ�หรับแบรนด์ที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จัก เพราะการใส่โลโก้ จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ และเพิ่ม ประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจให้เกิดการคลิกได้ อย่างตัวอย่างด้านล่าง ทีม่ กี ารใช้สแี ละภาพของผูต้ อ้ นรับ บนเครือ่ งบิน บวกกับโลโก้ ทีเ่ ห็นแล้วจดจำ�ได้ทนั ทีวา่ เป็น ของสายการบินแอร์เอเชีย ประกอบกับการใช้สีตัวอักษร ที่ตัดกับพื้นหลังให้เห็นชัดเจน และดึงดูดความสนใจด้วย คำ�ว่า “Free” ด้านล่างเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างโฆษณาที่ใช้ ทั้งรูปภาพและตัวอักษร แต่เพิ่มลูกเล่นในการจัดวาง ตำ�แหน่งของตัวอักษร สลับแนวนอน แนวตั้ง โดยเน้น ตัวเลขให้โดดเด่นที่สุดเพื่อดึงความสนใจจากผู้ชม ที่มา : voymedia.com

181

182

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

รูปแบบที่ 3 : รูปภาพ + จัดตัวอักษรชิดซ้ายหรือขวาของภาพ + ไอคอนปุ่ม CTA

ที่มา : voymedia.com

เมือ่ คุณออกแบบโฆษณาบน Facebook ให้พจิ ารณาใส่ปมุ่ กระตุน้ การตัดสินใจของคุณเองลงไปในพืน้ ที่ โฆษณาด้วย แม้วา่ Facebook จะมีปมุ่ CTA ใกล้กบั เฟรมด้านล่างอยูแ่ ล้ว แต่การเพิม่ ไอคอนปุม่ กดบนภาพโฆษณา ของคุณเอง จะช่วยกระตุน้ ให้ผชู้ มอยากคลิกได้มากขึน้ ตัวอย่างโฆษณาทีม่ กี ารใส่ ไอคอนปุม่ CTA โดยใช้สฟี า้ โทน สว่างตัดกับพื้นหลังโทนเข้ม ให้เห็นโดดเด่นยิ่งขึ้น อีกตัวอย่างโฆษณาที่มีการใส่ ไอคอนปุ่ม CTA โดยใช้สีส้มที่โดด เด่นตัดกับพื้นหลังสีฟ้าอ่อน ร่วมกับคำ�กระตุ้นอย่าง “Try it for Free” ที่มา : voymedia.com

รูปแบบที่ 4 : แสดงรูปถ่ายสินค้าของคุณไปเลย

ที่มา : voymedia.com

หากคุณเป็นธุรกิจ E-Commerce บางครัง้ รูปแบบทีม่ ปี ระสิทธิภาพมากทีส่ ดุ คือการแสดงสินค้าของคุณ ให้ผชู้ มได้เห็นว่าเป็นอย่างไร ยิง่ ถ้าเป็นแบรนด์สนิ ค้าแฟชัน่ ภาพสินค้าจะช่วยบอกได้วา่ รูปแบบ สีสนั นัน้ เป็นแบบ ทีผ่ ชู้ มต้องการหรือเปล่า เพราะถ้านำ�เสนอได้ตรงใจ การตัดสินใจซือ้ ก็จะเกิดได้งา่ ยมากขึน้ ตัวอย่างโฆษณาทีแ่ สดง สินค้า และการสวมใส่ใช้งานจริงให้ผชู้ มเห็นภาพของการใช้งานสินค้ามากขึน้ อีกตัวอย่างโฆษณาเป็นของโปรแกรม Canva ที่ใช้การนำ�เสนอภาพหน้าจอของโปรแกรม เพื่อให้ผู้คนได้เห็นว่าหน้าตาของการใช้งานออกแบบว่าเป็น อย่างไรในโฆษณานีค้ ะ่ ทีม่ า : voymedia.com สุดท้ายเป็นตัวอย่างโฆษณาแสดงสินค้า เพือ่ นำ�เสนอว่าด้านในเซ็ต สินค้านั้นมีอะไร เป็นอย่างไร เพื่อให้ผู้ชมรับรู้ว่าเซ็ตสินค้านั้นๆ พวกเขาจะได้รับอะไรบ้าง หลังการซื้อ

183

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

รูปแบบที่ 5 : นำ�เสนอในรูปแบบกราฟและแผนภูมิ แผนภูมิและกราฟ

ที่มา : voymedia.com

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าและบริการในด้านโปรแกรม ซอฟแวร์ หรือธุรกิจใดๆที่เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ ในเชิงตัวเลข ข้อดีของรูปแบบนี้คือ ผู้ชมจะรู้สึกว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ จากการนำ�เสนอที่เป็นรูปธรรม อีกทั้ง รูปแบบของแผนภูมแิ ละกราฟนัน้ ช่วยสือ่ สารถึงการเติบโต ก้าวหน้าได้เป็นอย่างดี ทำ�ให้ผชู้ มเห็นแล้วรูส้ กึ น่าสนใจ อยากจะได้ผลลัพธ์เหมือนอย่างในโฆษณาบ้าง เป็นต้น ตัวอย่างด้านล่างเป็นการใช้กราฟิกรูปแบบกราฟ เข้ามา ช่วยประกอบตัวอักษรในภาพ เพือ่ ให้ผชู้ มรูส้ กึ และเห็นภาพมากขึน้ ว่า บริการนีส้ ามารถติดตามผลของโปรเจคได้ ตั้งแต่ต้น จนเสร็จสิ้น อีกหนึ่งตัวอย่างโฆษณาที่ใช้รูปแบบของกราฟ นำ�เสนอข้อมูลในเชิงงานวิจัยและทดสอบ ซึ่ง ทำ�ให้ผู้ชมเกิดความสนใจ อยากเข้าไปอ่าน หรือรับชมได้ดีมาก ๆ รูปแบบที่ 6 : อธิบายด้วยภาพ

ที่มา : socialmediacollege.com

184

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

คุณสามารถนำ�เสนอในรูปแบบของตัวเลือกให้กบั ผูช้ มได้ โดยใช้ Carousel Facebook Ad หรือโฆษณา แบบเลื่อนซ้ายขวาให้เห็นหลายๆรูป หลายๆ ตัวเลือกได้ ตัวอย่างนี้เป็นการนำ�เสนอในรูปแบบเปรียบเทียบด้วย ภาพ โดยใช้ Carousel Facebook ad ได้นา่ ประทับใจมาก พวกเขาเปรียบเทียบขนาดของสุนขั ออกมาเป็นขนาด ต่างๆ ได้เข้าใจง่าย และเห็นภาพมากๆ ที่มา : voymedia.com อีกหนึ่งตัวอย่างก็เป็นการใช้ Carousel Facebook ad นำ�เสนอสินค้าคือแว่นตา ได้เป็นอย่างดี โดยใช้ภาพนำ�เสนอแว่นที่เหมาะกับรูปทรงหน้าของคนที่แตกต่าง ให้ผู้ชม เห็นภาพได้ชัดเจนว่ารูปหน้าของเราแบบไหน ควรใช้แว่นทรงอะไร ผ่านโฆษณานี้ ที่มา : socialmediacollege.com

รูปแบบที่ 7 : ใช้การเปรียบเทียบคู่กัน หากความต้องการของคุณ

ที่มา : voymedia.com และ karolakarlson.com

การนำ�เสนอความแตกต่างของสินค้า 2 แบบ หรือเพื่อนำ�เสนอการใช้งานสินค้าแบบก่อน-หลัง ความรู้สึก จากการใช้งานก่อน-หลัง การนำ�เสนอแบบเปรียบเทียบคู่กัน โดยแบ่งกึ่งกลางซ้ายขวา ก็ช่วยดึงความสนใจของผู้ชม ได้ดี และน่านำ�ไปประยุกต์ใช้งานกับโฆษณาของเรา ตัวอย่างการเปรียบเทียบสินค้าคือลิปสติกสีสันสองแบบ เพื่อให้ ผู้ชมรับรู้ความรู้สึกที่แตกต่างของการใช้งานสินค้า และบ่งบอกพวกเขาว่า สามารถเลือกแบบไหนก็ตามที่ตัวเองชอบ ได้ จากร้านของพวกเขา ที่มา : voymedia.com อีกตัวอย่าง เป็นการใช้ภาพเปรียบเทียบเพื่อสื่อสารถึงผลลัพธ์ ว่า ถ้าใช้โปรแกรมของพวกเขาแล้ว Email Inbox ของผู้ใช้จะเป็นระเบียบมากขึ้น จัดการ Email ได้ดีขึ้น ที่มา : karolakarlson.com ตัวอย่างสุดท้ายด้านล่างนี้ เป็นการเปรียบเทียบการใช้งานแอปพลิเคชัน ก่อนและหลัง เพื่อต้องการ ให้ผู้ชมเห็นภาพชัดเจนว่า หลังใช้งานโปรแกรมแล้วออกมาเป็นอย่างไรเทียบกับต้นฉบับ

รูปแบบที่ 8 : ใส่โลโก้ของธุรกิจ หรือบริการมีความเกีย่ วข้อง กรณีทธี่ รุ กิจหรือบริการมีความเกีย่ วข้อง หรือร่วมมือ กับแบรนด์และธุรกิจอื่นๆ ก็สามารถใส่โลโก้ของธุรกิจเหล่านั้น ประกอบลงไปในโฆษณาได้ วิธีนี้จะช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ ที่เคย ใช้บริการจากบริษทั ทีเ่ กีย่ วข้องให้รจู้ กั บริษทั เรามากขึน้ และเชือ่ ถือในแบรนด์เรามากขึน้ โดยเฉพาะถ้าแบรนด์เหล่านัน้ มีชอื่ เสียง และสร้างความประทับใจต่อลูกค้าก็จะเป็นผลดี ต่อโฆษณาของ เราให้นา่ สนใจ น่าเชือ่ ถือมากขึน้ ตัวอย่างโฆษณา ทีม่ กี ารใช้โลโก้ โซเชียลมีเดียต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อเชื่อมโยงว่าบริการของรูป

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

รูปแบบที่ 9 : สร้างพื้นที่แสดงโปรโมชั่น

หากโปรโมชัน่ คือหัวใจของโฆษณาทีค่ ณ ุ ออกแบบ มา วิธีนี้จะสร้างความโดดเด่นให้กับโปรโมชั่นของคุณได้ ตัวอย่างการใช้รปู ทรงวงกลม สร้างพืน้ ทีท่ ตี่ อ้ งการเน้นให้ดู โดดเด่น เพื่อนำ�เสนอโปรโมชั่นส่วนลด โดยส่วนแสดงโปร โมชั่นของโฆษณานี้ ยังไม่ไปรบกวนภาพหลักของการนำ� เสนอสินค้าอีกด้วยค่ะที่มา : voymedia.com อีกหนึ่ง ตัวอย่าง เป็นการใช้รูปทรงวงกลมแสดงโปรโมชั่นเช่นกัน โดยใช้ขนาดที่ใหญ่โดดเด่น เห็นได้ชัด อีกทั้งกระตุ้นความ ต้องการให้มากขึ้น ด้วยการจำ�กัดเวลาที่แสดงในแคปชั่น ที่มา : karolakarlson.com

รูปแบบที่ 10 : แสดงประโยชน์ และคุณสมบัติ ถ้าสินค้าและบริการ มีคุณสมบัติและประโยชน์ที่โดดเด่น ให้นำ�เสนอ ออกมา แต่แทนที่จะใช้ข้อความอธิบายธรรมดา ให้ลองนำ� เสนอเป็นรูปภาพ หรือออกแบบกราฟิก เพื่อแสดงให้เห็น ภาพของคุณสมบัติและประโยชน์ที่ชัดเจนขึ้น ตัวอย่าง โฆษณาที่ใช้การนำ�เสนอคุณสมบัติ และประโยชน์ของ เว็บไซต์ผ่านภาพถ่าย อีกหนึง่ ตัวอย่างก็เป็นการนำ�เสนอให้เห็นตัวอย่าง การใช้งานสินค้าแต่ละชิน้ ผ่านภาพถ่าย โดยนำ�มาใช้รว่ มกับ Carousel Facebook Ad ทำ�ให้ผู้ชมโฆษณาได้เห็นถึง คุณสมบัติและประโยชน์ของสินค้าแต่ละชิ้น อย่างชัดเจนที่มา : karolakarlson.com และทั้งหมดนี้คือไอเดียการ ออกแบบรูปโฆษณาบน Facebook ที่เรารวบรวมมาให้ เพื่อเป็นแนวทางในการทำ�โฆษณาครั้งต่อๆ ไป รวมถึง เป็นแหล่งรวมไอเดีย หากนึกไม่ออกว่าจะนำ�เสนอโฆษณาในลักษณะใด ก็สามารถนำ�รูปแบบเหล่าไปปรับใช้ได้ 10 ไอเดีย! การออกแบบโฆษณาบน Facebook การใช้ตัวอักษร การใช้ภาพ ไอเดีย ที่ 1 วางตัวอักษรไว้ตรงกลาง มี X ไอเดีย ที่ 2 ใช้ภาพถ่ายมาประกอบกับการวางตัวอักษรไว้กลางภาพ มี มี ไอเดีย ที่ 3 รูปภาพ + จัดตัวอักษรชิดซ้ายหรือขวาของภาพ + ไอคอนปุ่ม CTA มี มี ไอเดีย ที่ 4 แสดงรูปถ่ายสินค้าของคุณไปเลย X มี ไอเดีย ที่ 5 รูปแบบกราฟและแผนภูมิ มี X ไอเดีย ที่ 6 อธิบายด้วยภาพ X มี ไอเดีย ที่ 7 ใช้การเปรียบเทียบคู่กัน มี มี

185

186

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

10 ไอเดีย! การออกแบบโฆษณาบน Facebook การใช้ตัวอักษร การใช้ภาพ ไอเดีย ที่ 8 ใส่โลโก้แบรนด์ดังที่เกี่ยวข้องในโฆษณา X มี ไอเดีย ที่ 9 สร้างพื้นที่แสดงโปรโมชั่น มี มี ไอเดีย ที่ 10 แสดงประโยชน์ และคุณสมบัติ มี มี บทสรุป จากแนวคิดและทฤษฎีที่นำ�มาวิเคราะห์ และข้อมูล 10 ไอเดีย! การออกแบบโฆษณาบน Facebook ที่ นักการตลาดนิยมใช้ พอจะสรุปได้ว่า การออกแบบโฆษณาบนเฟสบุคในยุคสื่อดิจิทัลให้โดนใจผู้บริโภคนั้นสามารถ ออกแบบเพื่อการสื่อสารได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งการออกแบบด้วยตัวอักษร และการใช้ภาพหรือแม้กระทั่งการนำ� ข้อมูลจริงมาทำ�เป็นกราฟ เส้นกราฟิก ตามตารางที่ได้นำ�เสนอมาจะพบว่าการนำ�ตัวอักษรมาใช้ใน 10 รูปแบบ มี 7 ใน 10 และการนำ�ภาพมาใช้ มี 8 ใน 10 บ่งบอกได้ว่า ไม่ว่าจะนำ�ตัวอักษรหรือภาพมาใช้ในการออกแบบงานโฆษณา บนเฟสบุค ภาพก็ยังเป็นสิ่งสำ�คัญที่จะสามารถนำ�มาสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจในงานโฆษณานั้น ๆ เป็นไปได้ไหมว่า ภาพสามารถสื่อสารได้เข้าใจ เข้าถึงได้ง่ายกว่าข้อความ ถึงแม้ว่าจะไม่เน้นการอ่าน หรือ สำ�หรับต่างภาษาทีใ่ ช้ ผูบ้ ริโภคก็จะเข้าใจได้แน่นอ่ น ถึงแม้ผบู้ ริโภคอาจจะอ่านภาษาข้อความนัน้ ไม่ได้กต็ ามฉะนัน้ การ ออกแบบโฆษณาบนเฟสบุคในยุคสือ่ ดิจทิ ลั ให้โดนใจผูบ้ ริโภค หากสามารถเลือกใช้ภาพทีม่ กี ารสือ่ สารได้ครบถ้วนความ หมายที่ต้องการสื่อ จะถือว่าประสบความสำ�เร็จในการสื่อสารงานโฆษณาได้เป็นอย่างดี ทำ�ให้บรรลุวัตถุประสงค์ใน การขายสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้ตามความต้องการในการสร้างงานโฆษณานั้น ๆ บรรณานุกรม ภาษาไทย วิภาดา พิทยาวิรุฬห์และณักษ์ กุลิสร์. (2557). สื่อดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองของผู้ บริโภคในการเข้าถึงข้อมูลทางการตลาด วรรณา พูลเกื้อ. (2546). การออกแบบงานโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้เกิดการบริจาคของมูลนิธิ นุสรา บูรณะวงศ์. (2558). การรับรู้สื่อโฆษณาที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อแชมพูของผู้บริโภคใน จังหวัดชลบุรี รัชชานนท์ ศรีอดุ มพร. (2559). กลยุทธ์การสือ่ สารผ่านการตลาดผ่าน Facebook Page ประเภทสินค้า Gadget: กรณีศกึ ษาเนือ้ หา (Content) ทีส่ ามารถดึงดูดให้ผอู้ า่ นเกิดความประทับใจและ สนใจในสินค้า โกสุม สายใจและบำ�รุง อิศรกุล. (2540). การออกแบบนิเทศศิลป์2. กรุงเทพมหานคร: โครงการ ทิพย์สุดา ปทุมานนท์. (2535). การจัดองค์ประกอบและที่ว่างในงานออกแบบพื้นฐาน. กรุงเทพฯ: กราฟิก แอนด์ พับลิเคชั่น. ปราโมทย์ แสงพลสิทธิ์. (2540). การออกแบบนิเทศศิลป์ 1. กรุงเทพมหานคร: ศูนย์เอกสารตำ�รา สำ�นักกิจการพิเศษ สถาบันราชภัฎสวนดุสิต. มาโนช กงกะนันท์. (2538). ศิลปะการออกแบบ. กรุงเทพมหานคร: ไทยวัฒนาพานิช ศิลป์ พีระศรี. (2487). ทฤษฎีแห่งองค์ประกอบ. กรุงเทพมหานคร: กรมศิลปากร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ระบบออนไลน์ https://stepstraining.co/social/facebook-ads-idea-template https://stepstraining.co/social/7-best-facebook-ads-examples https://www.dmc.tv/page_print.php?p=top_of_week/%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0 %B8%B0%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%95%E0%B8%B4Facebook-%E 0%B9%81%E0%B8%A5%E0%B8%B0%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%9 8%E0%B8%B5%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%AA%E0%B 8%A1%E0%B8%B1%E0%B8%84%E0%B8%A3Facebook.html https://sopha2017.wordpress.com/blog/ https://www.applicadthai.com/articles/article-ci/article-adobe/8 http://thunpitcha.blogspot.com/p/blog-page_4541.html

187

นวัตกรรมการสื่อสาร: ทิศทางการศึกษาไทยในอนาคตกับการเรียน ออนไลน์แบบเปิด MOOC (Massive Open Online Courses) Communication ofinnovation : The direction of Thai education in the future with open online education MOOC (Massive Open Online Courses)

ปิยณัท วงศ์ยอด* ปัญญรัตน์ วันทอง* และกรกช แสนจิตร* บทคัดย่อ กระบวนการเรียนรู้เพื่อเตรียมคนไทยสู่ศตวรรษที่ 21 คือ การเรียนรู้อย่างมีเป้าหมาย เน้นการใช้ความรู้สร้างนวัตกรรมเพื่ออนาคต ซึ่งเป็นสิ่งจำ�เป็นที่จะสามารถตอบโจทย์ได้ว่า เรียนรู้ เพือ่ อะไร และผูเ้ รียนได้ประโยชน์และนำ�ไปใช้อย่างไร การศึกษาครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์ (1) เพือ่ ศึกษา ช่องทางการสื่อสารของนวัตกรรมการเรียนออนไลน์แบบเปิด MOOC: Massive Open Online Courses (2) เพือ่ ศึกษาทิศทางการศึกษาไทยในอนาคตกับการนำ� MOOC มาปรับใช้ในการจัดการ เรียนการสอน และ (3) ประโยชน์ทผี่ รู้ บั สารหรือผูเ้ รียนจะได้รบั จากการเรียนผ่าน MOOC นวัตกรรม การสือ่ สารเพือ่ การศึกษาแบบเปิดโดยใช้โครงสร้างพืน้ ฐานทางเทคโนโลยี ระบบเครือข่าย โปรแกรม ระบบจัดการเรียนรู้ และการจัดการเรียนการสอนมาให้ผู้รับสารหรือผู้เรียนได้ใช้โดยมีสถาบันการ ศึกษาและหน่วยงานต่าง ๆ ร่วมพัฒนารายวิชาและจัดการเรียนการสอน มาตรฐานการศึกษาและ การจัดเก็บประวัตแิ ละการเทียบโอนผลการเรียนรูเ้ พือ่ ตอบสนองข้อจำ�กัดทางการเรียนและอำ�นวย ความสะดวกให้กับผู้เรียนในยุค 4.0 มากขึ้น เพราะการศึกษายุคใหม่ (Next Generation Education) ต้องเน้นการแสวงหาและเรียนรูเ้ องอย่างท้าทาย สร้างสรรค์ความรูใ้ หม่ ต่อยอดความ รู้เดิม คิดและประยุกต์ใช้ความรู้ให้เกิดประโยชน์ได้ เหมาะกับตนเองและสังคมตามสถานการณ์ อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมการศึกษาแบบ MOOC ก็ยังไม่ประสบความสำ�เร็จนักในประเทศไทย เนื่องจากสังคมไทยยังคงยึดติดกับความสำ�เร็จในชีวิตและการเรียนที่ถูกตีกรอบว่าต้องได้รับใบ ปริญญาและเรียนในมหาวิทยาลัยเท่านั้น ยังคงต้องอาศัยระยะเวลาและการทำ�ความเข้าใจ ควบคู่ กับการศึกษาเทคโนโลยีและการกระจายการพัฒนาด้านระบบสารสนเทศไปยังสถาบันการศึกษาให้ สามารถเข้าถึงได้มากขึ้น รวมถึงกระจายข่าวสาร ประชาสัมพันธ์ให้มีการทดลองใช้จริง เพื่อทำ�ให้ MOOC กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการพัฒนาแหล่งความรู้ที่ต่อยอดได้จริงในอนาคตต่อไป คำ�สำ�คัญ นวัตกรรมการสื่อสาร,การเรียนออนไลน์แบบเปิด MOOC

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Abstract The learning process to prepare Thai people towards the 21st century is to learn to use knowledge to create innovation for the future. Which is necessary to be able to answer that Learn for and how learners benefit. The objective of this study is (1) to study the communication channels of online learning innovation in MOOC: Massive Open Online Courses (2) to study the direction of Thai education in the future with the use of MOOC in teaching and learning management and (3) Benefits that recipients or learners will receive from studying through MOOC, an innovative communication for open education using with technological infrastructure. Network system Learning Management System Program and teaching and learning for receiver and learners are educational institutions and various departments to jointly develop courses and organize teaching and learning. Educational standards and history storage and comparison of learning outcomes to meet learning constraints and facilitate learners in the 4.0 era. Because Next Generation Education must focus on the pursuit of self-learning and challenges create new knowledge expanding prior knowledge Think and apply knowledge to benefit Suitable for oneself and society according to the situation. However, MOOC’s educational innovation is still not very successful in Thailand. Because Thai society still adheres to success in life and studies that have been framed to receive a degree and university only. Still needs time and understanding Along with the education technology and the distribution of information systems development to educational institutions to be more accessible. Including news spread Promote real-life trials to make MOOC one of the tools for developing knowledge sources that can be further developed in the future. Keywords: Communication of innovation, Massive Open Online Courses บทนำ� ปัจจุบันเทคโนโลยีมีวิวัฒนาการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งส่งผลกระทบต่อระบบคมนาคม อุตสาหกรรม และระบบสารสนเทศต่างๆ รวมถึงระบบการศึกษาโดยแต่เดิมรูปแบบการจัดการเรียนการสอนเน้น การสอนและปฏิบัติในห้องเรียนให้แก่ผู้เรียนจำ�นวนมาก (Mass ProductionEducation)โดยเลือกเรียนตามรูป แบบทีม่ ีไว้ และลงเรียนเหมือนกันทัง้ หมด แต่มักจะไม่ตอบสนองต่อความต้องการเรียนรู้ในผู้เรียนรายบุคคล (Tailor-made Education) ซึง่ สามารถใช้เทคโนโลยีและการสร้างนวัตกรรมเพือ่ การศึกษาเข้ามาช่วยเหลือ เนือ่ งจาก การศึกษามีต้นทุนค่อนข้างสูง ดังนั้น การสร้างนวัตกรรมทางการศึกษาให้มีความชัดเจนและเพื่อพัฒนาศักยภาพ ในการเรียนจึงเป็นสิง่ จำ�เป็นและเพือ่ ลดต้นทุนในการเรียนลง อีกทัง้ ยังไม่หยุดการเรียนรูแ้ ค่ในห้องเรียนทีเ่ น้นเนือ้ หา (Content)เท่านั้น แต่เน้นการเรียนรู้สิ่งใหม่นอกห้องเรียนมากขึ้น เพื่อก่อให้เกิดการเรียนรู้สิ่งใหม่ได้อย่างรวดเร็ว โดยใช้แนวคิด Learning Curveซึ่งอธิบายว่า การเรียนรู้จากประสบการณ์การทำ�งานและเมื่อเกิดความเชี่ยวชาญ แล้วจะสามารถทำ�งานนั้นได้อย่างรวดเร็วจึงต้องอาศัยความพยายามและความมุ่งมั่นในการทำ�สิ่งนั้นให้สำ�เร็จ (ณัฐวุฒิ เกรียงไกรเลิศ,2562) การสร้างนวัตกรรมการศึกษาเพื่ออนาคตนั้น เป็นสิ่งจำ�เป็นที่จะสามารถตอบโจทย์ได้ว่า ทำ�ไปเพื่ออะไร และผู้เรียนได้ประโยชน์และนำ�ไปใช้อย่างไร การศึกษานั้นหากเกิดการคิดใหม่ ค้นหานวัตกรรมเข้ามาช่วยพัฒนา

189

190

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จะทำ�ให้ระบบการศึกษาก้าวไปข้างหน้าได้ ดังนั้น บทความวิชาการนี้จึงมีวัตถุประสงค์1) เพื่อศึกษาช่องทางการ สือ่ สารของนวัตกรรมการเรียนออนไลน์แบบเปิด MOOC: Massive Open Online Courses2) เพือ่ ศึกษาทิศทาง การศึกษาไทยในอนาคตกับการนำ� MOOC มาปรับใช้ในการจัดการเรียนการสอนและ 3) ประโยชน์ทผี่ รู้ บั สารหรือ ผู้เรียนจะได้รับจากการเรียนผ่าน MOOC การใช้นวัตกรรมการสือ่ สารเพือ่ การจัดการการศึกษาจึงมีความสำ�คัญอย่างมากในยุคปัจจุบนั หากเปรียบ เทียบการจัดการศึกษาแบบอุตสาหกรรมแบบเดิม หรือการพยายามทำ�ระบบการผลิตครั้งละมากๆ (Mass Production) เพื่อให้ได้ข้อได้เปรียบในเรื่องของต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยที่ตํ่ากว่าการผลิตและทำ�แบบการผลิตเป็น ชุด (Batch)เพื่อส่งออก จึงไม่เหมาะกับบริบทของสังคมโลกมากนัก เพราะแท้จริงแล้ว การศึกษานั้นไม่เหมือน อุตสาหกรรม ทีจ่ ะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ให้เหมือนกันได้ทกุ ชิน้ การศึกษามีตน้ ทุนและใช้ตน้ ทุนค่อนข้างสูง เพราะ ฉะนัน้ จึงต้องหาทางลดต้นทุนให้ตาํ่ ลงจึงต้องพยายามหานวัตกรรมมาช่วยจัดการศึกษา โดยอาศัยเทคโนโลยีควบคู่ กับการสื่อสารไปยังผู้รับสารให้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันและเกิดประโยชน์กับผู้รับสารหรือผู้เรียนสูงที่สุด เทคโนโลยีการสือ่ สารเพือ่ การศึกษา Good C. (1973) กล่าวว่า เทคโนโลยีการศึกษาหมายถึง การนำ�หลักการทางวิทยาศาสตร์มาประยุกต์ ใช้เพื่อการออกแบบและส่งเสริมระบบการเรียนการสอน โดนเน้นที่วัตถุประสงค์ทางการศึกษาที่สามารถวัดได้ อย่างถูกต้องแน่นอน มีการยึดหลักผู้เรียนเป็นศูนย์กลางการเรียนมากกว่ายึดเนื้อหาวิชามีการใช้การศึกษาเชิง ปฏิบตั โิ ดยผ่านการวิเคราะห์และการใช้โสตทัศนูปกรณ์รวมถึงเทคนิคการสอนโดยใช้คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์อนื่ ๆ(อ้างถึงใน จิราภรณ์ เจ้ยน้อย, 2553) กิดานันท์ มลิทอง (2540) ได้ให้ความหมายว่า เทคโนโลยีการศึกษาเป็นการประยุกต์เอาแนวคิด เทคนิค วิธีการ วัสดุ อุปกรณ์ การจัดระบบสารสนเทศ และสิ่งต่าง ๆ มาใช้ในการศึกษาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อ พัฒนาทรัพยากรมนุษย์ และกระตุ้นให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ตลอดชีวิตทั้งในและนอกห้องเรียน(อ้างถึงใน จิราภ รณ์ เจ้ยน้อย, 2553) จากพจนานุกรมศัพท์ทางการศึกษาได้ให้ความหมายของเทคโนโลยีการศึกษาว่าเป็นกระบวนการที่ซับ ซ้อนและประสานสัมพันธ์อย่างมีบูรณาการ ระหว่างบุคคล วิธีการ เครื่องมือ และการจัดระบบองค์การสำ�หรับ วิเคราะห์ปญ ั หา วิธแี ก้ปญ ั หา ดำ�เนินการประเมินผล และการจัดการแก้ปญ ั หาเหล่านัน้ ซึง่ เป็นปัญหาทีเ่ กีย่ วข้อง กับทุกลักษณะของการเรียนรู้ (สุวิทย์ และคณะ, 2540)(อ้างถึงใน จิราภรณ์ เจ้ยน้อย,2553) จากความหมายต่างๆ ที่กล่าวมานี้ จะเห็นได้ว่า เทคโนโลยีการศึกษาเป็นการประยุกต์เอาเทคนิค วิธีการ แนวความคิด วัสดุ อุปกรณ์ และศาสตร์ทางการศึกษา มาใช้ในการวิเคราะห์ปญ ั หาทางการศึกษา ซึง่ เป็นกระบวน การที่ซับซ้อน โดยแต่ละส่วนของกระบวนการมีความเป็นบูรณาการไม่ได้แยกเป็นอิสระจากกัน ความหมายของการสือ่ สาร การสื่อสาร (communication) หมายถึง กระบวนการถ่ายทอดสารระหว่างมนุษย์ โดยผ่านเครื่องมือที่เรียก ว่า “ภาษา” เพือ่ ติดต่อกัน ด้วยวิธกี ารต่างๆ อันจะส่งผลให้ฝา่ ยผูส้ ง่ สารและผูร้ บั สารเกิดความเข้าใจได้ตรงกัน เช่น การถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิด การบอกเล่าเรื่องราว ประสบการณ์ เป็นต้น แต่ละบุคคลอาจนำ�วิธีการหรือมี กระบวนการสื่อสารที่แตกต่างกันไปตามความเหมาะสมหรือความจำ�เป็นของตนเองและคู่สื่อสาร ความสัมพันธ์ ของเทคโนโลยีและการสือ่ สารเพือ่ การศึกษาเทคโนโลยีเป็นสิง่ ทีช่ ว่ ยเพิม่ พูนศักยภาพและสมรรถนะการทำ�งานใน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ทุกวงการเมื่อนำ�เทคโนโลยีมาใช้ในในการศึกษาจะเรียกว่า”เทคโนโลยีการศึกษา”โดยเทคโนโลยีจะช่วยเพิ่ม ประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการศึกษาทำ�ให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ที่ดีขึ้น ลักษณะการสื่อสารในห้องเรียนส่วนมากแล้วจะเป็นการสื่อสารระยะใกล้แบบการสื่อสารสองทางโดยผู้ สอนใช้เนื้อหาการสอนประกอบทั้งวัสดุ อุปกรณ์ และเทคนิควิธีการต่างๆ เช่น ใช้ภาพนำ�เข้าสู่บทเรียน การใช้วีซีดี เป็นต้น ตัวอย่างการเรียนการสอนในห้องเรียนมีเพิ่มขึ้นอีกหลายรูปแบบ นอกเหนือจากการสื่อสารสองทางและ การสื่อสารระยะใกล้ที่ใช้กันมาแต่เดิม ได้แก่ • การสื่อสารระยะไกลแบบการสื่อสารทางเดียวตัวอย่างเช่น การรับรายการโทรทัศน์การศึกษาจาก โรงเรียนวังไกลกังวลทางโทรทัศน์ด้วยจานรับสัญญาณผ่านดาวเทียมแบบรับตรง โดยผู้ส่งสารเป็นผู้ส่งสารให้แก่ ผู้รับสารทางเดียว ไม่มีปฏิกิริยาตอบกลับจากผู้รับสาร • การสือ่ สารระยะไกลแบบการสือ่ สารสองทางเช่นการเรียนในห้องเรียนเสมือนทีผ่ เู้ รียนในห้องเรียนหนึง่ สามารถเรียนร่วมกับผู้เรียนในสถาบันการศึกษาแห่งอื่นที่มีผู้สอนสดและส่งการสอนนั้นมาเพื่อเรียนร่วมกันได้ เป็นการเรียนการสอนและผู้เรียนถึงแม้จะไม่อยู่ในที่เดียวกันแต่สามารถสื่อสารกันได้ด้วยระบบโทรคมนาคมซึ่ง เป็นการสือ่ สารระยะไกล การเรียนการสอนรูปแบบนีผ้ เู้ รียนจะเรียนอยูท่ บี่ า้ นหรือสถานทีต่ า่ งๆ ตามความสะดวก ของแต่ละคน และสามารถเรียนรู้ได้จากสื่อสิ่งพิมพ์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ประเภทต่างๆ เช่น หนังสือ เอกสาร ประกอบการเรียน เทปเสียง แผ่นวีดีทัศน์ รายการวิทยุ โทรทัศน์การสอน เป็นต้นนอกจากนี้ยังมีรูปแบบการสอน ผ่านทางเว็บไซต์ โดยผู้เรียนลงชื่อเข้าใช้ (log in) เข้าเรียนในเวลาที่ผู้สอนกำ�หนด ทำ�ให้ผู้สอนและผู้เรียนสามารถ มีปฏิสัมพันธ์กันได้ทันที หรืออาจเป็นการเรียนแต่มีการนัดหมายเวลาเพื่อสนทนาสดด้วยเสียงแบบเห็นหน้ากัน หรือพิมพ์ขอ้ ความโต้ตอบกันไปมาได้ หากมีขอ้ สงสัยเพิม่ เติมหรือหรือส่งการบ้าน ก็สามารถสนทนาผ่านเว็บบอร์ด หรือส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (e-mail) ไปยังผู้สอนได้ทันที การศึกษาไทย 4.0 การศึกษาไทยได้มพี ฒ ั นาการมาจากอดีตจนถึง ปัจจุบัน ได้มีการพัฒนาการเรียนรู้ในสิ่งใหม่ๆ ให้เข้า กับยุคสมัยทีไ่ ด้มกี ารปรับเปลีย่ นให้เข้ากับสังคมสังคม บริโภคนิยมปรับปรุงการศึกษาใหม่ โดยสอนให้เด็กมี ความคิดวิเคราะห์ สร้างสรรค์ สร้างผลิตภัณฑ์ และ ต้องมีความรับผิดชอบตามคุณลักษณะของผู้เรียน จากภาพที่ 1 การพัฒนาประเทศไทยจากยุค 1.0 ถึง 4.0 ซึ่งเป็นโมเดลในการพัฒนาเศรษฐกิจของรัฐบาล ภาพที่ 1 การพัฒนาประเทศไทยจาก 1.0 ถึง 4.0 อ้างอิงจากไทย ไทย โดยแตกต่างกันทีก่ ลุม่ การลงทุนหลักของประเทศ แลนด์บิสิเนสนิวส์ https://www.thailand-business-news.com/ ในขณะนั้น ในแต่ละยุคสมัยรัฐบาลจะให้ความสนใจ economics/54286-thailand-4-0-need-know.html และส่ ง เสริ ม พั ฒ นาเศรษฐกิ จ ในอุ ต สาหกรรม ที่แตกต่างกัน ซึ่งสามารถจำ�แนกและอธิบายความสำ�คัญของแต่ละยุคได้ ดังนี้ • การศึกษาไทย 1.0 เป็นยุคการศึกษาเพือ่ สร้างนักปกครอง เป็นการศึกษาสำ�หรับชนชัน้ สูงในสังคม โดย มีการจัดการศึกษาอย่างไม่เป็นทางการให้กับบุตรหลานชนชั้นปกครอง มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เป็นนักปกครองใน รุน่ ต่อไป มีการจัดการศึกษาเฉพาะกลุม่ เท่านัน้ รูปแบบการจัดการศึกษาเป็นแบบบอกความรูจ้ ากผูส้ อน ถ้าผูส้ อน ไม่มีข้อมูลอะไรจะสอนแล้ว ถือว่าสำ�เร็จการศึกษา

191

192

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

• การศึกษาไทย 2.0 เป็นยุคแห่งการจัดการศึกษาที่เปิดกว้างขึ้น เนื่องจากชนชั้นปกครองต้องแก้ปัญหา การขาดแคลนแรงงานในระบบราชการด้วยการจัดให้มีการศึกษาสำ�หรับลูกหลานขุนนางชั้นสูง ตามความเจริญ และการขยายตัวทางเศรษฐกิจของประเทศในยุคนั้น รูปแบบการจัดการศึกษาเริ่มมีระบบโรงเรียน แต่ยังเป็นการ เรียนแบบบอกความรู้จากผู้สอนอยู่เช่นเดิม • การศึกษาไทย 3.0 เป็นยุคที่ประเทศไทยก้าวเข้าสู่การเป็นประเทศกำ�ลังพัฒนา ที่พึ่งพาอุตสาหกรรม เบาในการขับเคลือ่ นเศรษฐกิจของประเทศ เป็นการจัดการศึกษาเพือ่ ผลิตกำ�ลังคนป้อนเข้าสูโ่ รงงานอุตสาหกรรม เกิดการทำ�ซ้ำ�บัณฑิต เกิดความตกตํ่าของบัณฑิตในทุกระดับ ทุกสถาบันการผลิต โดยรูปแบบการจัดการเรียนรู้ นั้น เป็นแบบทางการเหมือนสายพานการผลิตในโรงงานอุตสาหกรรม • การศึกษาไทย 4.0เป็นการจัดการศึกษาต้องบูรณาการทั้งศาสตร์ศิลป์ ชีวิตและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน อย่างกลมกลืน เพื่อสร้างคนที่สังคมต้องการได้ในทุกมิติ และมีรูปแบบการจัดการศึกษาที่หลากหลาย สอดคล้อง และตอบสนองต่อความต้องการของผู้เรียน โดยครูอาจจะไม่มีความจำ�เป็นอีกต่อไป หรือถ้าจำ�เป็นต้องมีก็ต้อง เปลี่ยนแปลงบทบาทไปอย่างมาก จากกระบวนการศึกษาในยุคที่ 1 คนไทยมีการเรียนรู้จากอาจารย์ ต่อมาในยุคที่ 2 สามารถเรียนรู้ด้วย ตนเอง และในยุคที่ 3 คือสามารถสร้างองค์ความรู้ได้ และในยุคที่ 4 สามารถใช้ความรู้สร้างนวัตกรรมได้ โดยใน ระบบการศึกษายุคใหม่ เน้นที่ยึดตัวผู้เรียนเป็นศูนย์กลาง เป็นการเรียนเพื่อตอบโจทย์เฉพาะบุคคล สิ่งที่เรียนเกิด จากความอยากรู้ อยากทำ� และอยากเป็น ซึ่งแตกต่างจากการเรียนในยุคเดิม การศึกษาไทยในยุคปัจจุบันจึงมี หลากหลายช่องทางให้ผเู้ รียนได้เลือกศึกษา ซึง่ ถือเป็นอีกหนึง่ ช่องทางการสือ่ สารไปยังผูร้ บั สารทีก่ �ำ ลังได้รบั ความ นิยมมอย่างมาก และสุดท้ายการเรียนสามารถใช้ประโยชน์ในชีวติ ประจำ�วันและการทำ�งานในอนาคตได้ เพือ่ ตอบ สนองต่อแนวโน้มการปรับตัวเป็น“สังคมเศรษฐกิจฐานความรูย้ คุ โลกาภิวตั น์” (Globalizing Knowledge – based Economy) การเรียนรูย้ คุ ใหม่ ลักษณะการเข้าถึงเนื้อหาความรู้มีลักษณะเปิด (Open Education Resource)มีการเข้าถึงได้ง่าย โดย เฉพาะในยุคการเรียนด้วยสมาร์ทโฟน (Mobile Education)ยิง่ ทำ�ให้การเข้าถึงข้อมูลและแหล่งเรียนรูร้ วดเร็วและ สะดวกมากยิ่งขึ้น การแสวงหาความรู้จึงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะเด็กและเยาวชนยุคใหม่ ที่มีลักษณะเป็น ชนพื้นเมืองดิจิทัล (Digital native) ความเป็นชาวดิจิทัลโดยกำ�เนิดถูกกำ�หนดด้วยปัจจัยหลายอย่าง ได้แก่ อายุ (คนรุ่นใหม่ที่สุดที่เติบโตมาด้วยเทคโนโลยี) ประสบการณ์ (คนใช้และอยู่กับอินเตอร์เน็ตมาอย่างยาวนาน) ความ กว้างและความลึกในการใช้ (คนที่มีอินเตอร์เน็ตเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำ�วัน) (Helsper and Eynon, 2010 อ้างถึงใน Kreuzenbeck& Best, 2013) การศึกษายุคใหม่ (Next Generation Education)ต้องเน้นการแสวงหาและเรียนรู้เองอย่างท้าทาย สร้างสรรค์ความรู้ใหม่ ต่อยอดความรู้เดิม คิดและประยุกต์ใช้ความรู้ให้เกิดประโยชน์ได้ เหมาะกับตนเอง สังคม ตามสถานการณ์การเรียนรูน้ อกห้องกลายเป็นเรือ่ งปกติและสามารถเกิดขึน้ ได้ทกุ ที่ ทุกเวลาสือ่ การเรียนรูแ้ บบใหม่ หรือ Online digital เป็นรูปแบบหรือแพลตฟอร์ม(Platform)สำ�คัญ ที่สร้างการเรียนรู้และการทำ�งานให้กับการ ศึกษาในยุค 4.0 ผูเ้ รียนสามารถแสวงหาความรูด้ ว้ ยตนเองจากสือ่ การสอนทุกรูปแบบ ทัง้ สือ่ สิง่ พิมพ์และสือ่ ดิจทิ ลั

193

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ทิศทางของอุดมศึกษาไทยในอนาคตโดย MOOC (Massive Open Online Courses)

MOOCs (มู้กส์) – Massive Open Online Courses หมายถึงระบบการจัดการเรียนการสอนออนไลน์ ระบบเปิดสำ�หรับมหาชน ซึ่งมีลักษณะให้เข้าเรียนได้ไม่จำ�กัดจำ�นวนคน เป็นระบบ “เปิด” ที่ทุกคนที่อยากเรียน จะต้องได้เรียน โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายในการเรียน และใช้เทคโนโลยีออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเรียนการสอน เทคโนโลยีนี้เริ่มต้นเมื่อปี 2008 เมื่อห้องเรียนในมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง เปิดให้ผู้ที่สนใจสามารถเข้าเรียน ออนไลน์ ซึง่ นอกเหนือจากนักศึกษาในห้อง 25 คนแล้ว คนอีกนับพันคนก็ได้มโี อกาสได้เรียนรูว้ ชิ านัน้ ด้วย เครื่องมือ ในการทำ� MOOCs เป็นเทคโนโลยีธรรมดาๆ ที่เราคุ้ยเคยกันอยู่ เช่นเว็บไซต์ วิดีโอ บล็อก ฯลฯ เงื่อนไขในการใช้งาน ข้อมูล เช่น ให้ใช้งานได้อย่างเดียว ให้นำ�ไปเผยแพร่ได้ หรือให้นำ�ไปแก้ไขดัดแปลงได้ ขึ้นอยู่กับผู้พัฒนาแต่ละราย MOOCs ต่างจาก E-learning ตรงที่ E-learning จะเรียนเมื่อไหร่ก็ได้ แต่ MOOCs มีลักษณะเหมือน หลักสูตร มีระยะเวลาเปิด-ปิด เหมือนห้องเรียนปกติ ถูกกำ�หนดหัวข้อย่อยในรายวิชาไว้แล้ว มีการวัดและประเมิน ผล มีการบ้าน มีกิจกรรมให้ผู้เรียนได้ทำ�งานกลุ่ม รวมทั้งให้ผู้เรียนช่วยกันตรวจงาน MOOCs หลายตัวสามารถให้ ผู้เรียนเทียบหลักสูตรกับสถาบันอุดมศึกษาชื่อดังหรือใช้อ้างอิงในการสมัครงานได้

ค่าย MOOCs ยักษ์ใหญ่ในปัจจุบัน

ค่าย MOOCs น้องใหม่มาแรง

(1) edX เป็น MOOCs ที่ได้รับความนิยมสูงสุด แต่การนำ�เสนอเนื้อหาไม่ค่อยน่าสนใจ Google กำ�ลังจะเข้าไปเป็นผู้พัฒนาปรับปรุง คาดว่าน่จะ มีอะไรแปลกใหม่เข้ามาในระยะอันใกล้นี้ (www. edx.org)

(1) Open 2 study ออกแบบให้มีความคล่องตัว ในการใช้งานสูง เช่น สามารถลงทะเบียนได้ใน เวลาเพียง 20 วินาที (www.open2study.com)

(2) Courseraได้ชอื่ ว่าเป็นบิดาแห่ง MOOCs และ เป็น MOOCs ที่ใหญ่ที่สุด (www.coursera. org)

(2) Youtube Educationเป็น MOOCs ของยูทบู ที่นำ�วิดีโอมาจัดระบบเป็นรายวิชาที่หลากหลาย (www.youtube.com/education)

(3) Udacityได้รบั การกล่าวถึงว่าเป็น MOOSC ที่ มีเสน่ห์ สนุก และน่าประทับใจ (www.udacity. com)

(3) TED.EDสอนโดยวิทยากรที่รู้จริงมีลีลาการพู ดทีม่ สี สี นั หรือบางครัง้ ก็ท�ำ เป็นแอนนิเมชัน่ น่าชม (www.ted.com)

(4) Khan Academyเป็น MOOCs สัญชาติอนิ เดีย ที่ทำ�วิดีโอประกอบการสอนได้เข้าใจง่าย และ สนับสนุนกลุ่มผู้เรียนหลายวัย (www.khanacademy.org)

(4) iTunes Uเป็น MOOCs ของค่าย Apple มหาวิ ท ยาลั ย หลายแห่ ง ของไทยกำ � ลั ง จะใช้ MOOCs รายนี้ (www.apple.com/education/ ipad/itunes-u)

194

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ปัจจุบันมี MOOCs Provider เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยแต่ละแห่งจะจับมือกับมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียง ระดับโลกในการผลิตสื่อการเรียนการสอน ทั้งนี้ ช่องทางที่บริษัทและมหาวิทยาลัยจะสร้างรายได้ ได้แก่ กรณีที่ผู้ เรียนต้องการใบรับรองการจบหลักสูตร ค่าดำ�เนินการสอบ การช่วยนำ�โปรไฟล์ในการเรียนไปเผยแพร่กับบริษัท จัดหางาน และ MOOCs ได้ช่วยลดอุปสรรคสำ�คัญในการศึกษา ที่ปัจจุบันมีความต้องการในการเรียนระดับ อุดมศึกษาสูงเกินกว่าความสามารถที่สถานศึกษาจะรองรับได้ รวมทั้งต้นทุนการศึกษาที่มีราคาแพง โดยเฉพาะ อย่างยิ่งการศึกษาต่อในต่างประเทศ แต่ปัจจุบัน MOOCs ก็ยังมีข้อจำ�กัดบางด้าน เช่น ด้านภาษา มาตรฐานใน การเทียบวุฒิ และยากทีจ่ ะพิสจู น์ได้วา่ ผูท้ สี่ อบกับผูท้ ขี่ อจบหลักสูตรเป็นคนเดียวกันหรือไม่ ฯลฯสถิตผิ ใู้ ช้ MOOCs ขณะนีส้ ว่ นใหญ่อยูใ่ นอเมริกาเหนือและยุโรป ส่วนเอเชียมีผเู้ รียนเป็นสัดส่วน 24% ซึง่ ส่วนมากได้แก่ ไต้หวัน ญีป่ นุ่ จีน เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ ซึ่งมหาวิทยาลัยของสิงคโปร์กำ�ลังจะร่วมมือกับบริษัทแห่งหนึ่งในการทำ�หลักสูตรใน MOOCs เองด้วย สำ�หรับในประเทศไทย “Thai MOOC” (Thailand Massive Open Online Course) คือ ระบบการ ศึกษาแบบเปิดทีน่ กั เรียน นิสติ นักศึกษาและประชาชนทัว่ ไปสามารถเข้าเรียนผ่านอินเทอร์เน็ตได้โดยไม่มเี งือ่ นไข ใดๆมาเป็นข้อจากัด ไม่มกี ารเก็บค่าลงทะเบียนเรียน ไม่ตอ้ งสอบเข้า และไม่มกี ารจำ�กัดจำ�นวนรับ จึงอาจจะกล่าว ได้ว่า Thai MOOC เป็นการเปิดโอกาสการศึกษาให้ทุกคนได้เรียนความรู้ที่สนใจได้โดยไม่มีเงื่อนไขและข้อจำ�กัด ใดๆโครงการการเรียนการสอนออนไลน์ในระบบเปิดสำ�หรับมหาชนแห่งชาติ ซึ่งสำ�นักงานคณะกรรมการการ อุดมศึกษา (สกอ.) ได้พฒ ั นาโครงการ Thailand Cyber University เป็นรูปแบบการพัฒนาE-Teacher E-Courseware และ E-Learning และในสถาบันศึกษาหลายๆแห่ง อาทิเช่น จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น ได้ทำ�หลักสูตรใน MOOC และได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

ภาพที่ 2 ThaiMOOC:การศึกษาแบบเปิดเพื่อการเรียนรู้ตลอดชีวิต (อ้างอิงจาก บทความ ThaiMOOC:การศึกษาแบบเปิดเพื่อการเรียนรู้ตลอดชีวิต โดย http://web.sut.ac.th/hednet-nel/wp/wp-content/uploads/2016/02/รายละเอียดThai-MOOC-2.pdf)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

จากภาพที่ 2 ThaiMOOC:การศึกษาแบบเปิดเพื่อการเรียนรู้ตลอดชีวิตนั้น สามารถอธิบายการเรียนใน Thai MOOC ได้ ดังนี้ (1) ไม่จำ�กัดอาชีพและอายุของผู้เรียน ซึ่งผู้เรียนจะเป็นนักศึกษา ประชาชนทั่วไป หรือบุคลากรที่สนใจ ในเรื่องนั้นๆก็ได้ โดยสามารถจำ�แนกผู้เรียนได้ ดังนี้ (1) ผู้เรียนที่ต้องการเก็บประวัติและผลการเรียนเพื่อไปใช้ ประโยชน์ เช่น นำ�ไปเทียบโอนเข้าศึกษาในระดับอุดมศึกษา นำ�ไปใช้เป็นหน่วยกิตในการเรียนหลักสูตรปกติ หรือ เก็บประวัติและผลการเรียนเพื่อเสนอหัวหน้างานและหน่วยงานต้นสังกัดเพื่อการเลื่อนตำ�แหน่ง เพื่อการต่ออายุ ใบประกอบวิชาชีพ (วิชาชีพครู วิชาชีพพยาบาล วิชาชีพเภสัชกร ฯลฯ) หรือเพื่อการสมัครงาน เป็นต้น และ (2) ผูเ้ รียนทีส่ ามารถเรียนตามความสนใจ และไม่ตอ้ งการจะนำ�ประวัตแิ ละผลการเรียนไปใช้ประโยชน์ใดๆ ก็สามารถ เรียนจนจบโดยไม่ต้องทดสอบความรู้ (2) ในการเรียน Thai MOOC เพื่อเก็บประวัติและผลการเรียนรู้นั้น ผู้เรียนจะต้องเข้าทำ�การทดสอบ ความรู้ โดยมีการตรวจสอบตัวตนที่แท้จริงของผู้เรียน ประวัติและผลการเรียนของทุกคนจะถูกจัดเก็บอย่างต่อ เนือ่ งในฐานข้อมูลประวัตกิ ารเรียนรูแ้ ละธนาคารหน่วยกิต ผูเ้ รียนสามารถเลือกทีจ่ ะเปิดเผยหรือไม่เปิดเผยประวัติ ได้ โดยมีหน่วยงานด้านการศึกษาภายใต้กระทรวงศึกษาธิการ ได้แก่ สำ�นักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาเป็น ผู้ดูแลควบคุม ตรวจสอบความถูกต้องและความปลอดภัยของระบบ (3) หลังจากเรียนจบและสำ�เร็จบทเรียนแล้ว ในส่วนของผู้เรียนที่เป็นประชาชนทั่วไปหรือผู้ที่สนใจ จะ ได้รับใบรับรองหรือเกียรติบัตรสำ�หรับการผ่านหลักสูตรต่างๆ ซึ่งนำ�ไปต่อยอดในวิชาชีพของตนเองได้ รายวิชาที่ มีให้บริการการเรียนรูใ้ น Thai MOOC มีทงั้ รายวิชาทีท่ �ำ การเปิดสอนในสถาบันการศึกษา ในมหาวิทยาลัยรายวิชา เพื่อการศึกษาต่อเนื่องของวิชาชีพต่างๆ รายวิชาความรู้เพื่อการดำ�รงชีวิต รายวิชาความรู้เพื่อการทำ�งานหรือ พัฒนาศักยภาพในการทางาน รายวิชาด้านสังคม เช่น การพัฒนาทักษะในการดำ�เนินชีวิตและคุณภาพชีวิต และ การใช้ภาษาต่างๆ โดยในระยะแรกรายวิชาใน Thai MOOC จะเป็นรายวิชาศึกษาทั่วไป รายวิชาเพื่อการศึกษา ต่อเนื่องในวิชาชีพต่างๆ รายวิชาเพื่อการพัฒนาตนเอง และรายวิชาเพื่อการดำ�รงชีพประกอบอาชีพเป็นต้น

การเรียนออนไลน์แบบเปิด (Mooc) ตามหลักการแห่งทฤษฏีการยอมรับนวัตกรรม Innovation Adoption Theory

สำ�หรับประเทศไทยนั้น โครงการพัฒนามหาวิทยาลัยไซเบอร์ไทยเพื่อการจัดการเรียนการสอนในระบบ เปิด หรือ Thai-MOOC เป็นโครงการภายใต้โครงการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมดิจิทัล ชื่อแผนงานที่ 3 “การ สร้างสังคมคุณภาพด้วยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั ”เกิดขึน้ จากความร่วมมือระหว่างสำ�นักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา (สกอ.) กระทรวงศึกษาธิการ สํานักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) และกระทรวงดิจิทัล เพื่อเศรษฐกิจและสังคม จัดทำ�โครงการพัฒนามหาวิทยาลัยไซเบอร์ไทย ขึ้น และเป็นแกนนำ�ในการพัฒนาระบบ กลางด้านการจัดการเรียนการสอนออนไลน์ระบบเปิดสำ�หรับมหาชนแห่งชาติ หรือ Thai MOOC ขึ้น เพื่อใช้เป็น สถาปัตยกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศกลางเพือ่ รองรับ “การศึกษาระบบเปิดเพือ่ การเรียนรูต้ ลอดชีวติ ” (Lifelong Learning Space) โดยมีสถาบันการศึกษาและหน่วยงานต่างๆ ร่วมพัฒนารายวิชาและจัดการเรียนการสอน โดย โครงการ มหาวิทยาลัยไซเบอร์ไทย (หน่วยงานภายใต้ส�ำ นักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ) จะเป็นหน่วยงานหลักในการดูแลและประสานให้เกิดการจัดเรียนการสอน มาตรฐานการศึกษาและการจัดเก็บ ประวัติและการเทียบโอนผลการเรียนรู้หากพิจารณาแล้วพบว่า ในกระบวนการเรียนอนไลน์ (Mooc) ใน

195

196

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ประเทศไทยยังไม่ได้รบั การยืนยันจากกลุม่ ผูใ้ ช้งาน เพือ่ เผยแพร่และบอกต่อในการใช้นวัตกรรมการศึกษาดังกล่าว หากพิจารณาอย่างละเอียด ตามกระบวนการยอมรับนวัตกรรม ตามแนวคิดของ Rogers จะพบว่า ขั้นความรู้ เป็นขั้นตอนแรกของกระบวนการยอมรับนวัตกรรม บุคคลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายและบุคคล ทัว่ ไป โดยเฉพาะคนในแวดวงการศึกษาจะเป็นกลุม่ แรกทีใ่ ห้ความสนใจในนวัตกรรมดังกล่าว ตระหนักรูว้ า่ มีนวัต กรรมการเรียนออนไลน์ MOOCเกิดขึน้ และรูว้ า่ มีความแตกต่างจากเครือ่ งมือเทคโนโลยีการศึกษาในรูปแบบอืน่ ๆ อย่างไร ศึกษาขั้นตอนการใช้งาน รวมไปถึง ความรู้เกี่ยวกับหลักการหรือทฤษฏีพื้นฐานของนวัตกรรมได้ หาก พิจารณาตามกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะใช้งาน MOOCช่วงอายุระหว่าง 14-50 ปี หากแบ่งกลุ่มคนตาม Google และ Nielson บัญญัติ โดยแบ่งกลุ่มคนตามพฤติกรรมการใช้มือถือ อินเตอร์เน็ต social network กลุ่ม Gen Xส นใจเทคโนโลยีมากขึ้นแต่ไม่เสพติดการเชื่อมต่อ Gen Y เชื่อมต่อโลกไร้สายเป็นประจำ�อยู่แล้ว Gen C เชื่อมต่อ ตลอดเวลา มีการอัพเดทข้อมูล สนใจข่าวสารพร้อมแชร์ตลอดเวลา และกลุม่ นีร้ สู้ กึ ว่าสังคมออนไลน์กลายเป็นส่วน หนึ่งในชีวิตของตนเอง เมื่อลักษณะการสนใจของกลุ่มคนแต่ละ GEN ต่างกันทำ�ให้ขั้นการรับรู้หรือความรู้ต่อเรื่อง นวัตกรรมการศึกษา การเรียนออนไลน์ แตกต่างกันด้วยขั้นการโน้มน้าวกลุ่มคนที่สนใจจะใช้นวัตกรรมดังกล่าว หากได้มีการทดลองใช้และเห็นผลว่าดี มีประโยชน์ ก็จะแนะนำ�กลุ่มคนใกล้ชิด เช่น เพื่อน คนในครอบครัว มาท ดลองใช้นวัตกรรมดังกล่าว ขัน้ การตัดสินใจขัน้ ทีบ่ คุ คลจะต้องเลือกว่าจะปฏิเสธหรือยอมรับนวัตกรรมมีกลุม่ คนที่ ให้ความสนใจ ตัดสินใจยอมรับนวัตกรรมดังกล่าว จำ�นวนมาก เนือ่ งจากจำ�นวนคอร์สเรียนทีเ่ พิม่ มากขึน้ โดยเฉพาะ ในระดับอุดมศึกษามีแนวโน้มที่จะพัฒนาคอร์สเรียนออนไลน์ในลักษณะ MOOCเพิ่มเติมและให้มีความหลากหล ายทางด้านเนื้อหาเพิ่มเติมมากยิ่งขึ้น ขั้นการนำ�ไปใช้และ ขั้นการยืนยัน ทั้งสองขั้นตอนไม่ใช่ว่าไม่มีกลุ่มเป้าหมาย เกิดพฤติกรรมในกระบวนการนี้ หากแต่พิจารณาแล้ว พบว่า ทั้งสองขั้นตอนสุดท้าย กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ ไม่มี การกระจายตัวของผูน้ �ำ ไปใช้และการยืนยัน พบว่าส่วนมากเป็นกลุม่ คนทีเ่ น้นในช่วงอุดมศึกษาเป็นส่วนใหญ่ อาจ เป็นเรือ่ งของข้อจำ�กัดในรายวิชาทีเ่ ปิดสอนใน Thai MOOCอาจยังมีเนือ้ หาทีไ่ ม่หลากหลายมากพอ ให้ครอบคลุม ตามความต้องการ และความสนใจที่แตกต่างกันไปตามช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมาย

ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการเรียนออนไลน์ในประเทศไทย

คุณภาพการจัดการศึกษาไทยในปัจจุบัน (1) ระบบการศึกษาไทยในปัจจุบนั เป็นระบบทีเ่ น้นการเรียนหนังสือตามช่วงอายุและระดับชัน้ เป็นหลัก โดยมีโรงเรียน สถาบันการศึกษา และกระทรวงทีจ่ ดั การศึกษาเป็นแหล่งอำ�นาจเดียวในการแบ่งระดับชัน้ ดังกล่าว ทำ�ให้การศึกษากลายเป็นกระบวนการแยกส่วนจากชีวิตประจำ�วัน ยิ่งไปกว่านั้นค่านิยมในประกาศนียบัตรหรือ ใบปริญญาทำ�ให้การศึกษาไม่ได้เป็นกระบวนการที่ช่วงพัฒนาการเรียนรู้ของคนได้อย่างต่อเนื่องตลอดชีวิต (2) แนวคิดในการจัดการศึกษาในปัจจุบันมุ่งเน้นการผลิตคนเพื่อรับใช้สังคมเมืองเท่านั้น เนื่องจาก หลักสูตรที่จัดทำ�ออกมาและมุ่งพัฒนาสังคมเมืองเท่านั้นไม่ได้สอดคล้องกับชีวิตของคนในชนบท ทำ�ให้คนเหล่า นั้น ก้าวจากสังคมชนบท ไปตั้งหลักแหล่งในสังคมเมือง แทนที่จะกลับไปพัฒนาท้องถิ่นของตนเอง (3) ผลสัมฤทธิ์การศึกษาในระดับการศึกษาขั้นพื้นฐานโดยรวมแล้วอยู่ในเกณฑ์ตํ่า ส่งผลให้ผู้สำ�เร็จการ ศึกษามีคณ ุ ภาพตํา่ การเรียนการสอนไม่ได้เน้นความสามารถสากลเท่าทีค่ วร ทัง้ นีห้ ลักสูตรการเรียนการสอนและ การประเมินผลผู้เรียน เน้นวิชาและครูเป็นตัวตั้ง ไม่ได้ให้ความสำ�คัญแก่ผู้เรียนมากนัก การเรียนการสอนไม่เชื่อม โยงกับชีวิตจริง เน้นการท่องจำ� แต่ไม่เน้นการคิดวิเคราะห์ สังเคราะห์และการคิดริเริ่มสร้างสรรค์

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

• ความเจริญก้าวหน้าด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ความเจริญก้าวหน้าด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาททีส่ �ำ คัญต่อการศึกษาของไทย ทำ�ให้ สามารถจัดการเรียนการสอนได้อย่างทั่วถึงในปัจจุบัน รวมทั้งการสื่อสารโทรคมนาคมที่ผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่า จะเป็นอินเตอร์เน็ต ดาวเทียม หรือโทรทัศน์ ทำ�ให้การเรียนการสอนตามวิถีวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมเปลี่ยนไป ผู้ เรียนกับผู้สอนไม่จำ�เป็นจะต้องอยู่ในที่เดียวกัน จะอยู่ที่ไหนก็ได้ แต่ก็คงยังติดต่อสัมพันธ์กันได้ ทำ�ให้สามารถ จัดการศึกษาได้อย่างทัว่ ถึงมากยิง่ ขึน้ ผูค้ นมีโอกาสและทางเลือกในการศึกษามากยิง่ ขึน้ ไม่วา่ จะเป็นการศึกษาทาง ไกล (Distance Education) และการเรียนอิเล็กทรอนิกส์ (e-Learning) • ด้านเศรษฐกิจสังคม ศาสนาและวัฒนธรรม ในการจัดการศึกษาที่ดีจึงควรมุ่งตอบสนองความต้องการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ คือ การผลิต แรงงานทั้งในสาขาที่เป็นที่ต้องการในตลาดแรงงาน เช่น ช่างฝีมือ นักวิชาชีพต่าง ๆ และสาขาที่จะช่วยพัฒนา เศรษฐกิจ สังคมของประเทศ เช่น เกษตรกร ผูป้ ระกอบอาชีพอิสระรายย่อย ผูท้ �ำ งานด้านภาครัฐ และสังคม ประชา อย่างใกล้เคียงกับความต้องการ การจัดการศึกษาในปัจจุบันก็มีทิศทางตามกระแสของโลกตะวันตก โดยมี วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเป็นตัวสนับสนุนให้สังคมโลกใกล้กันมากขึ้น เทคโนโลยีร่วม สมัยและเป็นการหลอมรวมความสัมพันธ์ต่างๆ ทางด้านการเมือง การปกครอง เศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน บทสรุป การพัฒนาการเรียนการสอนให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของเทคโนโลยี ให้ผู้เรียนสามารถนำ�องค์ ความรู้ที่มีอยู่ทุกหนทุกแห่งบนโลกนี้มาบูรณาการเชิงสร้างสรรค์ เพื่อพัฒนานวัตกรรมต่างๆ มาตอบสนองความ ต้องการของคนสังคม ซึ่งเป็นความยากและความท้าทาย ของผู้สอนที่ต้องทำ�หน้าที่ในยุคนี้ เพราะการเรียนการ สอนในยุค 4.0 ต้องปล่อยให้ผู้เรียนได้อยู่กับเทคโนโลยี เพื่อการเรียนรู้ด้วยตนเอง ให้กล้าคิด กล้าทำ� กล้าที่จะทำ� ผิด แต่ยงั คงอยูใ่ นกรอบทีส่ งั คมต้องการหรือยอมรับได้ แม้วา่ ในสังคมไทยยังยึดติดและถูกครอบด้วยการเรียนแบบ ลำ�ดับชั้นและใบปริญญา ซึ่งยังคงใช้เวลาในการที่จะยอมรับนวัตกรรมการเรียนรู้แบบออนไลน์ การพัฒนาระบบคอร์สเรียนออนไลน์ ตามแนวทางการพัฒนา Thai MOOC ยังคงต้องใช้ระยะเวลาใน การพัฒนาให้สำ�เร็จ เนื่องจากการเพิ่มจำ�นวนช่วงอายุกลุ่มเป้าหมาย 14 – 50 ปีขึ้นไปนั้นทำ�ได้ยากเพราะกลุ่ม เหล่านี้ยังเป็นกลุ่มผู้เรียนในระดับอุดมศึกษาและกลุ่มคนวัยทำ�งาน และช่วงอายุในวัยระดับมัธยมศึกษาและวัย เกษียณอายุ ยังไม่ค่อยให้ความสนใจมากนัก เนื่องจากว่าด้วยหลักสูตรให้เลือกเรียนนั้น ยังขาดความความหลาก หลายเมื่อเปรียบเทียบกับจำ�นวนประชากรเป้าหมายทั้งหมด และกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มอย่าง Gen C ที่อยู่ใน สังคมออนไลน์ตลอดเวลา ก็ไม่ค่อยได้ใช้ประโยชน์จาก Thai MOOC มากนัก เนื่องจากประเทศไทยและระบบ สังคม การเลีย้ งดูยงั ขาดการปลูกฝังให้เด็กแสวงหาความรูแ้ ละคิดต่อยอดความรูข้ องตนเอง หรือค้นคว้าสิง่ ทีต่ นเอง สนใจ ยังขาดการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีไม่รอบด้าน อีกประการหนึ่งที่ Thai MOOC เน้นย้ำ�นั่นคือการเรียน รู้ต่อยอดตลอดชีวิตก็ยังขาดความเป็นรูปธรรมอยู่บ้าง เนื่องจากมีการรับรู้เฉพาะกลุ่มและยังไม่แพร่หลายไปยัง สถาบันการศึกษาอื่นๆ ทั้งการให้ข้อมูลข่าวสารกับกลุ่มคน โดยเฉพาะในเรื่องของการต่อยอดองค์ความรู้ วิถีไทย ภูมิปัญญาไทย ที่ Thai MOOC ยังขาดเนื้อหาในส่วนนี้ สังคมไทยกำ�ลังถูกกลืนให้ภูมิปัญญาท้องถิ่นค่อยๆ หายไป การศึกษาไทยถูกออกแบบมาให้ใช้ชีวิตต่อยอดในสังคมเมือง ไม่ได้ออกแบบมาเพื่ออนุรักษ์ภูมิปัญญา หรือสำ�นัก รักบ้านเกิด หาก Thai MOOC จะเป็นหนึ่งในเครื่องมือของการศึกษาไทย 4.0 ต้องมีการพัฒนาตัวรูปแบบหลาย วิชาให้มีความหลากหลาย และสะท้อนกับวิถวี ัฒนธรรม ให้ตอบสนองกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทีม่ ชี ่วง

197

198

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

อายุหลากหลาย ทำ�ให้ความต้องการของกลุม่ เป้าหมายแตกต่างกันไปและตอบสนองความต้องการเหล่านัน้ ให้มาก ที่สุด เพื่อขยายการใช้เทคโนโลยีให้รอบด้านและใช้ประโยชน์อย่างคุ้มค่า นวัตกรรมการศึกษาแบบคอร์สเรียนออนไลน์ (MOOC)ทีย่ งั ไม่สามารถเข้าถึงหรือยอมรับนวัตกรรม อาจ เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งเท่านั้น แต่สิ่งสำ�คัญที่ทำ�ให้วันนี้ Thai MOOC ยังไม่ประสบความสำ�เร็จในประเทศไทย เป็น เพราะวัฒนธรรมสังคมไทยยังคงยึดติดกับความสำ�เร็จในชีวิตและการเรียนที่ถูกตีกรอบว่าต้องได้รับใบปริญญา การเรียน Thai MOOC เพื่อเป็นคลังความรู้และต่อยอดในการเรียนระดับอุดมศึกษาได้นั้น ยังคงต้องอาศัยระยะ เวลาและการทำ�ความเข้าใจ ควบคูก่ บั การศึกษาเทคโนโลยีและการกระจายการพัฒนาด้านระบบสารสนเทศไปยัง สถาบันการศึกษาและสถานที่ที่ยากต่อการเข้าถึงมากขึ้น รัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะกระทรวง ศึกษาธิการหรืออุดมศึกษาเองจึงต้องพัฒนาระบบและรูปแบบการเรียนให้สามารถพัฒนา Thai MOOC รวมถึง กระจายข่าวสาร ประชาสัมพันธ์ให้มีการทดลองใช้จริง เพื่อนำ� Thai MOOC ให้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการ พัฒนาแหล่งความรู้ที่ต่อยอดได้จริงในอนาคตต่อไป บรรณานุกรม ภาษาไทย วิไลวรรณ เรืองอุไร. (2556). แนวโน้มการใช้เทคโนโลยีเพื่อการศึกษาสำ�หรับสาขาวิชาเทคโนโลยี และสือ่ สารศึกษาสูป่ ระชาคมอาเซียน. วิทยานิพนธ์ศกึ ษาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. อดุลย์ วังศรีคูณ. (2557). การศึกษาไทยในศตวรรษที่ 21 : ผลผลิตและแนวทางการพัฒนาวารสาร ศาสตร์และสังคมศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม. ภาษาอังกฤษ Adam Lapworth. (2018). Trends towards a sustainable MOOC Platform, UniMooc. Universidad de Alicante, Spain John Traxler. (2018). Community MOOCs – Back to Basics, Back to the Future. University of Wolverhampton, United Kingdom. Kreuzenbeck, L., & Best, M. (2013). Measuring the World’s Digital Natives. In Measuring the InformationSociety.(pp. 127–158). International Telecommunication Union, Switzerland. Mark Brown. (2018). Why Invest in MOOCs?.Strategic Institutional Drivers. Dublin City University, Ireland Timothy Read; Elena Barcena; Beatriz Sedano Current. (2018). Trends in MOOC Research and Applications. Universidad Nacional de Education a Distancia ,Spain.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ระบบออนไลนฺ์ จิราภรณ์ เจ้ยน้อย.(2553). เทคโนโลยีการสื่อสารเพื่อการศึกษา. https://www.gotoknow.org/ posts/410654 สืบค้นเมื่อวันที่ 24 มิถุนายน 2563. ณัฐวุฒิ เกรียงไกรเลิศ. (2562). Learning Curve คืออะไร :อธิบายได้โดยหนังเรื่อง Edge of tomorrow.https://www.nattawut-kreangkraileard.com/learning-curve-and edge-of-tomorrow สืบค้นเมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2563. ยืน ภู่วรวรรณ. (2557). บทความพิเศษ นวัตกรรมการเรียนการสอนกับการศึกษาระบบ 4.0. https://mrohmm.files.wordpress.com/2016/12/edu-401.pdf สืบค้นเมือ่ วันที่ 4 มิถุนายน 2563. สำ�นักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ. (2563). การเรียนออนไลน์สามารถพัฒนา ประเทศชาติได้จริงหรือ. สืบค้นจาก https://www.nstda.or.th/th/nstda-knowledge วันที่ 5 มิถุนายน 2563. สถาบันนวัตกรรมการเรียนรู้ มหาวิทยาลัยมหิดล. (2563). Massive Open Online Course. สืบค้นจาก https://il.mahidol.ac.th/th/i-Learning-Clinic/lecturer-and-learning management- articles/mooc-massive-open-online-course/วันที่ 7 กุมภาพันธ์ 2563. อุทยานการเรียนรู้ TK PARK.(2563). MOOCs :แหล่งเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 สืบค้นจาก https:// www.tkpark.or.th/tha/articles_detail/196/MOOCs วันที่ 15 พฤษภาคม 2563. Plook Education. (2018). ทำ�ความรูจ้ กั “Thai MOOC” การศึกษาแบบเปิดเพือ่ การเรียนรูต้ ลอดชีวติ . สืบค้นจาก http://mooc.thaicyberu.go.th/talk-1701/#.XvQb05MzbPY. วันที่ 10 มิถุนายน 2563. Robertson, Adi (2015,February 18). Can online classrooms help the developing world catch up?. [Blog post]. Retrieved from http://www.theverge.com/2015/ 2/11/8014563/bill-gates- education-future-of-online-courses-third-world. Thaimooc. (2008). Thailand. Retrieved from http://www.thaimooc.org.

199

กระบวนการสร้างสรรค์จิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” Creative Process for Painting Series “The Poem Sung on the Night Meadow”

สุริยะ ฉายะเจริญ *

บทคัดย่อ บทความนีม้ วี ตั ถุประสงค์ในการอธิบายถึงกระบวนการสร้างสรรค์และเผยแพร่จติ รกรรม ชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” อย่างเป็นระบบในบริบทของผลงานทางวิชาการ โดยมีแรงบันดาลใจชั้นต้นจากการสังเกตปรากฏการณ์ธรรมชาติของทุ่งหญ้าแล้วนำ�ไปตีความใหม่ จนเกิดเป็นแนวความคิดในการสร้างสรรค์ นอกจากนี้ยังมีการศึกษาในประเด็นของนิยามรูปแบบ จิตรกรรมนามธรรม ความสัมพันธ์ของถ้อยคำ�และภาพกับการสื่อสารความหมาย และการจัดวาง ทัศนธาตุให้เกิดเอกภาพด้วย หลังจากนั้นจึงเข้าสู่กระบวนการสร้างผลงานจริงจนสำ�เร็จเป็นงาน จิตรกรรมนามธรรมแบบเฉพาะตัวทีส่ มบูรณ์และนำ�ไปเผยแพร่สสู่ าธารณะในรูปแบบของนิทรรศการ ศิลปะ และสุดท้ายบทความนี้ก็ยังสามารถนำ�ไปใช้เป็นกรณีศึกษาในการเรียนการสอนที่เกี่ยวกับ เรื่องของการผลิตสื่อสร้างสรรค์ในรูปแบบต่าง ๆ ได้อีกด้วย คำ�สำ�คัญ: กระบวนการ, การสร้างสรรค์, จิตรกรรม, ศิลปะนามธรรม Abstract This article aims to explain the creative process and systematically disseminate the painting “The poem sung on the night meadow” in the context of an academic work. The first inspiration was from observing the natural phenomena of the meadow and then reinterpreting it into a creative concept. There are also studies on the definition of abstract painting, the relationship of words and pictures and their meaning. And visual layout element to create unity. After that, it goes through the process of creating real work until it is completed as an abstract work painting complete and unique to the public in the form of art exhibitions. And finally, this article can also be used as a case study in teaching and learning about the production of creative media in various formats as well. Keyword: Process, Creativity, Painting, Abstract Art * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ที่มาและแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ งานจิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” สร้างขึ้นจากประสบการณ์ของผู้เขียนที่ เฝ้าสังเกตวัตถุทางธรรมชาติอย่างทุ่งหญ้า(grassland)ที่เกิดขึ้นเอง ทุ่งหญ้าคือลักษณะที่ราบที่มีต้นหญ้าเจริญ เติบโตขึ้นจากพื้นดินแผ่กระจายพื้นที่วงกว้าง ลักษณะทางกายภาพของต้นหญ้าในด้านของการมองเห็น (visual image) ส่วนรากอยู่ใต้พื้นดินและชูใบและยอดขึ้นสู่ด้านบน ทิศทางของใบและยอดหญ้าเป็นเส้นเป็นแนวตั้ง โค้ง และแทยง ขึ้นอยู่กับนํ้าหนักของส่วนต้นและใบที่สัมพันธ์กับแรงโน้มถ่วงของโลก โดยนํ้าหนักของต้นและใบหญ้า ทีพ่ งุ่ เจริญออกมาบนพืน้ ดินมักมีนาํ้ หนักทีเ่ บาและอ่อน ทำ�ให้เวลาเกิดลมหรือแรงปะทะจะทำ�ให้รปู ลักษณ์ของต้น หญ้าเกิดการโอนอ่อนผ่อนตามไปในทิศทางต่าง ๆ ผูเ้ ขียนตีความปรากฏการณ์ความเคลือ่ นไหวของต้นหญ้าจำ�นวนมากทีร่ วมตัวกันแผ่พนื้ ทีใ่ นวงกว้างกลาย เป็นทุ่งหญ้าคล้ายกับการร่ายรำ�ตามเสียงเพลงของธรรมชาติ ซึ่งหากพิจารณาในด้านลำ�ต้นและใบหญ้า ต้นหญ้า ในส่วนทีโ่ ผล่ออกมาจากพืน้ ดินไม่ใช่วตั ถุทางธรรมชาติทมี่ รี ปู ทรงทีม่ นั่ คงแข็งแรง สามารถเคลือ่ นไหวามแรงลมพัด หรือเกิดจากการปะทะในลักษณะที่ที่อ่อนโอนผ่อนตาม แต่ในส่วนของรากหญ้าที่อยู่ใต้ดินคือส่วนสำ�คัญที่ทำ�ให้ ให้เกิดการเกาะเกี่ยวระหว่างรากกับดินจนเกิดความแข็ง มั่นคง และทนทานเป็นอย่างมาก ทำ�ให้เวลามีการตัด หรือถอนหญ้าก็ไม่อาจทำ�ให้หญ้าหลายชนิดตายได้ เพราะเศษรากหญ้า ปัจจัยด้านความอุดมสมบูรณ์ของดินและ อุณหภูมิที่เหมาะสม ก็สามารถทำ�ให้รากหญ้าสามารถงอกเงยชูลำ�ต้น ใบ และยอดให้โผล่พ้นดินขึ้นมาได้อีกครั้ง เพราะฉะนัน้ สำ�หรับการสร้างสรรค์ผลงานงานจิตรกรรมชุด “บทกวีทรี่ า่ ยร้องบนทุง่ หญ้ายามรัตติกาล” นี้ ผูเ้ ขียน จึงเกิดจากความประทับใจในทวิภาวะ(Dualism)ของต้นหญ้าทีม่ ที งั้ ในด้านของการอ่อนโอน (เคลือ่ นไหว)กับด้าน ของความมั่นคง (หยุดนิ่ง, แข็งแรง) ซึ่งตรงนี้ล้วนเป็นข้อมูลชั้นต้นที่เกิดขึ้นจากการเฝ้าสังเกตปรากฏการณ์และ สภาวะของวัตถุธรรมชาติ โดยพัฒนาไปสู่ที่มาของแรงบันดาลใจที่สำ�คัญในการศึกษา คิดวิเคราะห์ เพื่อถ่ายทอด ออกมาเป็นงานจิตรกรรม วัตถุประสงค์ (1) เพื่อสร้างสรรค์และเผยแพร่งานงานจิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” (2) เพื่อนำ�กระบวนการสร้างสรรค์งานจิตรกรรมมานำ�เสนอในบริบทของผลงานวิชาการ (3) เพื่อนำ�ประสบการณ์และกระบวนการสร้างสรรค์มาประยุกต์ใช้กับการเรียนการสอนในกรณีศึกษา การผลิตผลงานสร้างสรรค์ ทั้งในบริบทของทัศนศิลป์ การออกแบบ ศิลปศึกษา นิเทศศาสตร์ และศาสตร์สาขา อื่นที่เกี่ยวข้อง ขอบเขตของการสร้างสรรค์ (1) งานจิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” เป็นงานจิตรกรรมในรูปแบบศิลปะ นามธรรม (Abstract Art) ที่เกิดจากการวิเคราะห์ข้อมูลและคลี่คลายจากข้อมูลและภาพของความจริงไปสู่ จินตภาพใหม่ที่มีความหมายเฉพาะ (2) แม้รปู แบบผลงานสร้างสรรค์ในชุดนีจ้ ะอยูใ่ นบริบทของงานทัศนศิลป์ แต่กใ็ ห้คณ ุ ประโยชน์ในบริบท ของการสือ่ สารในทีม่ คี วามหมายเชิงนัย (connotationmeaning) ทีเ่ ชือ่ มโยงกับแนวความคิด(concept) ของผล งานสร้างสรรค์อันมีรากฐานจากชุดข้อมูลของผู้เขียนและจากการทบทวนเอกสารเชิงทฤษฎีที่เกี่ยวกับการ สร้างสรรค์ด้วย

201

202

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) แม้ผลงานสร้างสรรค์ชุดนี้จะมีรูปแบบจิตรกรรมนามธรรมที่อาศัยการตีความเชิงอัตวิสัย (subjectivity) แต่บทความนี้จะเป็นส่วนสนับสนุนชุดข้อมูลและกระบวนการสร้างสรรค์อย่างเป็นระบบเพื่อนำ�เสนอ กระบวนการแลผลจากการสร้างสรรค์ผลงานให้เกิดความเข้าใจทั้งคุณค่าทางสุนทรียภาพ (Aesthetic) และการ สื่อความหมาย(Signification) แนวคิดเชิงทฤษฎีที่เกี่ยวกับการสร้างสรรค์ ผู้เขียนได้ศึกษาและทบทวนเอกสารที่เกี่ยวข้องกับประเด็นในการสร้างสรรค์ผลงานชุดนี้อยู่ 3 ประเด็น คือ (1) การนิยามรูปแบบจิตรกรรมนามธรรม (2) ความสัมพันธ์ของถ้อยคำ�และภาพกับการสื่อสารความหมาย และ (3) การจัดวางทัศนธาตุให้เกิดเอกภาพ

การนิยามรูปแบบจิตรกรรมนามธรรม

จิตรกรรมนามธรรม (Abstract Painting) เป็นเทคนิคอย่างหนึ่งในการสร้างงานศิลปะแบบนามธรรม (Abstract Art) ศิลปะนามธรรมมีบทบาทสำ�คัญในการขับเคลือ่ นศิลปะในโลกตะวันตกนับตัง้ แต่ตน้ ศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา โดยในแรกเริ่มนั้น ศิลปินตะวันตกที่สร้างงานศิลปะแนวนามธรรมมีเป้าหมายสำ�คัญในการคลี่คลายรูป ลักษณ์ของความจริง การแสดงอารมณ์ความรูส้ กึ หรือความคิดบางอยูท่ ภี่ ายในจิตใจทีไ่ ม่ใช่โลกของความจริงตาม ทีต่ าเห็น เพราะรูปลักษณ์ตามทีต่ าเห็นอาจไม่สามารถสือ่ ถึงความหมายในเชิงนามธรรมได้ดกี ว่ารูปแบบทีห่ ลีกหนี ไปจากความเป็นจริง ซึง่ ต่อมาศิลปะแบบนามธรรมในรูปแบบและเทคนิคในการนำ�เสนอทีห่ ลากหลายมากขึน้ จน กลายเป็นรูปแบบที่สำ�คัญของความเคลื่อนไหวศิลปะสมัยใหม่ (Modern Art) ไปทั่วโลก (Hodge, 2017) ลักษณะเด่นของของศิลปะนามธรรมคือการสร้างรูปลักษณ์ท่ีคำ�นึงในคุณลักษณะของรูปร่าง (shape) รูปทรง (form) สี (color) สัญลักษณ์ (symbol) และโครงร่าง (structure) มาประกอบกันขึน้ เพือ่ ให้เกิดผลทางการ เห็นในรูปแบบใหม่ที่ไม่จำ�เป็นต้องเชื่อมร้อยกับกฎเกณฑ์ทางการเห็นและความเป็นจริงที่เคร่งครัดมากนัก ศิลปะ นามธรรมจึงเป็นรูปแบบที่มีอิสระในการแสดงออกอย่างมาก ซึ่งศิลปะนามธรรมมักถูกตีความเสมอว่ามีมิติของ ความหมายที่เชื่อมโยงทางศีลธรรม คุณธรรม ระเบียบเฉพาะ ความบริสุทธิ์ ความเรียบง่าย และจิตวิญญาณ (TATE, 2020) สำ�หรับการสร้างงานจิตรกรรมชุดนี้ ผู้เขียนจึงศึกษารูปแบบและเทคนิควิธีการของศิลปะนามธรรมเพื่อ นำ�มาพัฒนาต่อเป็นผลงานที่แสดงรูปลักษณ์ที่คลี่คลายจากความเป็นจริงไปสู่ภาพลักษณ์ใหม่ที่สื่อสารแนวความ คิดในการสร้างสรรค์ให้ออกมาเป็นรูปลักษณ์เฉพาะตัว (Individual Style)

ความสัมพันธ์ของถ้อยคำ�และภาพกับการสื่อสารความหมาย

แม้ในงานจิตรกรรมนามธรรมส่วนใหญ่เป็นภาพของรูปร่างรูปทรงที่ไม่ได้เป็นตัวแทนสิ่งใด (Non-representation) และมุ่งหมายสื่อสารในเชิงอัตวิสัยที่มีอิสระจากการตีความของผู้ชม (ผู้รับสาร) แต่สำ�หรับผลงาน จิตรกรรมชุด“บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล”ของผู้เขียนไม่ได้มีเป้าหมายไปเช่นนั้นเสียทีเดียว แม้ผล งานทีป่ รากฏออกมามีรปู แบบจิตรกรรมนามธรรมก็ตาม แต่เป้าหมายสำ�คัญของผูเ้ ขียนก็ตอ้ งการให้เกิดการตีความ ทีจ่ �ำ กัดขอบเขตอยูบ่ า้ งเพือ่ ให้เป้าหมายของการสือ่ สารสามารถมีประสิทธิผล ซึง่ ในกรณีนผี้ เู้ ขียนจึงอาศัยการเขียน อธิบายด้วยถ้อยคำ�ประกอบภาพผลงานดังในบทความนี้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ทั้งนี้ ผู้เขียนตระหนักดีถึงความแตกต่างระหว่างถ้อยคำ� (word) และภาพ (image) ที่จำ�เป็นต้องเชื่อม โยงกันเพื่อให้กระบวนการสื่อสารในผลงานมีประสิทธิผลซึ่งจอห์น เบอร์เกอร์ (JohnBerger) ผู้เป็นนักวิจารณ์ ศิลปะนักประพันธ์จติ รกรและกวีชาวอังกฤษก็ตระหนักถึงประเด็นด้านความสำ�คัญดังกล่าวนีเ้ ช่นกันเบอร์เกอร์ได้ ชีว้ า่ การเห็นภาพเป็นสิง่ ทีม่ มี าก่อนถ้อยคำ�ก็จริง หากแต่ถอ้ ยคำ�เองก็เป็นสิง่ ทีจ่ �ำ เป็นในด้านของการอธิบายถึงความ จริงและความรู้ของสิ่งนั้น ๆ(Berger, 2008) แอนน์ดัลลีฟวา (Anne D’Alleva) นักประวัติศาสตร์ศิลปะชาวอเมริกันได้อธิบายถึงประเด็นนี้ว่า ทั้งใน ทางประติมานวิทยา (Iconography) และสัญวิทยา (Semiotics) มีการถกเถียงถึงกรอบปัญหาเรือ่ งความสัมพันธ์ ของถ้อยคำ�และภาพ (word and image)มาโดยตลอดกล่าวกันว่า แม้นกั ปรัชญากรีกอย่างอริสโตเติล (Aristotle) ก็มกี ารสนทนาและเปลีย่ นกันถึงประเด็นนีผ้ า่ นมโนทัศน์ของกวีนพิ นธ์ (ตัวแทนของถ้อยคำ�) และจิตรกรรม (ตัวแทน ของภาพ) อย่างไรก็ตามคำ�กล่าวของ ฮอเรสซ์ (Horace) กวีชาวโรมันที่กล่าวว่า “จิตรกรรมและกวีนิพนธ์ก็เป็น เช่นเดียวกัน” (as is painting so is poetry)ถือว่าโด่งดังที่สุดในประเด็นนี้ซึ่งวิลเลียม จอห์น โทมัส มิชเชล (William John Thomas Mitchell) นักวิชาการด้านภาษาอังกฤษและนักประวัตศิ าสตร์ศลิ ปะแห่งมหาวิทยาลัย ชิคาโก (University of Chicago)ชี้ว่าเขาไม่ได้มีความคิดขัดแย้งหรือสนับสนุนถึงความแตกต่างหรือความเหมือน กันของถ้อยคำ�และภาพอย่างสุดขั้วเพราะแม้ว่าทั้งสองสิ่งนี้จะแตกต่างกันในหลายประการ แต่ก็สามารถเรียกได้ ว่าทั้งสองสิ่งนี้ (ถ้อยคำ�และภาพ) เป็นภาษาเฉพาะในรูปแบบของตัวเอง ซึ่งจากประวัติศาสตร์ที่ยาวนานของ มนุษยชาติย่อมพบว่าทั้งสองสิ่งนี้ล้วนมีการเชื่อมโยงและแลกเปลี่ยนกันอยู่ตลอดเวลาในฐานะของกระบวนการ เป็นตัวแทนในการสื่อความหมายที่เชื่อมโยงกับบริบทการปฏิบัติการทางศิลปะ (D’Alleva, 2012) การจัดวางทัศนธาตุให้เกิดเอกภาพ ทัศนธาตุ (Visual Element) หมายถึงธาตุส่วนย่อยของการเห็นที่เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์จารูปลักษณ์ ทีป่ รากฏแล้วถอดรหัสภาพรวมให้เป็นธาตุสว่ นย่อยทีส่ ามารถนำ�มาประกอบสร้างใหม่เป็นรูปลักษณ์ใหม่ได้ (ชลูด นิ่มเสมอ, 2559) ทัศนธาตุเป็นเครื่องมือสำ�คัญในด้านของงานศิลปะ การออกแบบ และการสื่อสร ตัวอย่างเช่น จุด เส้น สี นํ้าหนัก รูปร่าง รูปทรง พื้นผิว เป็นต้น การนำ�ทัศนธาตุมาจัดการใหม่ก็คือการจัดองค์ประกอบของภาพ (Composition) เพื่อให้เกิดเอกภาพ (Unity) เอกภาพหมายถึงความเป็นอันหนึง่ อันเดียวกัน การจัดองค์ประกอบของภาพทีม่ ดี ลุ ยภาพ (Balance) และ การใช้ทศั นธาตุทปี่ ระสานกลมกลืน (Harmonize) นำ�ไปสูค่ วามเป็นเอกภาพของภาพผลงานได้งา่ ย ซึง่ การจัดการ ดุลยภาพในงานจิตรกรรมชุดนีเ้ น้นไปทีก่ ารขยับเส้นแกนแนวราบ (Vertical Axis) ไปด้านบนของภาพ ให้เกิดเป็น แถบของรูปทรงแนวนอนที่ให้ความหมายในเรื่องของความสงบ ลักษณะเด่นของการสร้างสรรค์ผลงานนี้ก็คือการใช้เส้นสร้างเป็นจังหวะ (Rhythm) จังหวะในที่นี้หมาย ถึงการซ้ำ�ที่เป็นระเบียบ เกิดช่องไฟ เกิดความต่อเนื่องของเส้น (ด้วยกระบวนการวาด ลาก และขีดเส้น) อันมีเป้า หมายเพือ่ ถอดรหัสจากแรงบันดาลใจทีม่ ตี อ่ รูปร่างของทุง่ หญ้าให้คลีค่ ลายออกมาเป็นเส้นทีแ่ สดงความเคลือ่ นไหว อย่างต่อเนือ่ ง ซึง่ จังหวะทีเ่ กิดจากความเคลือ่ นไหวดังกล่าวทำ�ให้เกิดเอกภาพในผลงาน ตามทีช่ ลูด นิม่ เสมอ(2559) เรียกลักษณะนีว้ า่ การมีเอกภาพแบบเคลือ่ นไหว (Dynamic Unity)ซึง่ เป็นผลจากการสร้างเส้นทีเ่ ป็นจังหวะทีต่ อ่ เนื่องมีระเบียบแบบอิสระ แสดงถึงความเคลื่อนไหว และกลมกลืน สำ�หรับนํ้าหนักหรือค่าอ่อนเข้มของสีในผลงาน ผู้เขียนมุ่งเน้นให้เป็นสีแบบเอกรงค์ (Monochromes) ด้วยการใช้สขี าวและสีด�ำ เป็นโครงสร้างสีหลักในการสร้างนํา้ หนักของภาพ เพือ่ ทำ�ให้เกิดมิตขิ องการมองทีท่ บั ซ้อน ให้ความรู้สึกที่ลึกลับ แสดงช่วงเวลาในจินตนาการที่ไม่ใช่ความจริงตามที่ตาเห็น

203

204

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

แนวความคิดการสื่อสารในผลงานจิตรกรรม งานจิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” มีแนวความคิดในการสื่อถึงอารมณ์ความ รู้สึกที่สงบ เงียบเหงา ท่ามกลางความเคลื่อนไหว โดยมีปรากฏการณ์ของธรรมชาติของทุ่งหญ้าเป็นแรงบันดาลใจ ผู้เขียนสร้างทิศทางและความเคลื่อนไหวของเส้นในภาพด้วยการเปรียบเทียบได้กับทุ่งหญ้ายามโดนลมพัดที่ เคลื่อนไหวไปมา ซึ่งความเคลื่อนไหวของทุ่งหญ้าตามแรงลมที่พัดมาเกิดเป็นจังหวะคล้ายกับช่องว่างของ ฉันทลักษณ์ (prosody) ในกวีนิพนธ์ ผู้เขียนจึงสร้างฉันทลักษณ์ใหม่ด้วยภาพที่แสดงความรู้สึกเชิงนามธรรมที่ เปรียบเปรยไปถึงบรรยากาศของทุง่ หญ้ายามค่�ำ คืนทีส่ งัดเงียบและเปลีย่ วเหงามีเพียงเสียงของสายลมและต้นหญ้า ที่โบกสะบัดเป็นเสียงที่แผ่วเบาคล้ายกับการอ่านบทกวีด้วยการเปล่งเสียงเบา ๆ ในความเงียบ • เครื่องมือในการสร้างสรรค์ เครื่องมือในการสร้าสรรค์ประกอบไปด้วยอุปกรณ์ในการวาดและระบายสี ได้แก่ แปรงทาสีขนาดใหญ่ พู่กันขนาดต่าง ๆ สีอะคลิลิคแบบหลอด นํ้า (ตัวทำ�ละลายเนื้อสีและนํ้าสำ�หรับทำ�ความสะอาดแปรงและพู่กัน) กระป๋องใส่นํ้า ผ้าเช็ดสี กรอบเฟรมผ้าใบ (canvas) รูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าขนาด 40x50 เซนติเมตร จำ�นวน 4 อัน • เทคนิคการสร้างสรรค์ เทคนิคการสร้างสรรค์จิตรกรรมชุดนี้มีการระบายสี การวาดเส้น การลากเส้น การขีดเส้น และการขูดสี ออกให้เป็นร่องรอยของเส้นและพืน้ ผิว (texture) ลงบนผ้าใบ เริม่ ด้วยการระบายสีดว้ ยแปรงและพูก่ นั มีเป้าหมาย ให้เกิดเป็นรูปทรงและนํ้าหนักของพื้นหลัง (background) การวาดและการลากพูก่ นั ทำ�ให้เกิดเป็นเส้น และรูปร่าง ส่วนการขูดและขีดด้วยก้านพู่กันทำ�ให้ เกิดเป็นร่องรอยลึกลงไปในเนือ้ ของสีท�ำ ให้เกิดพืน้ ผิว ที่ไม่เรียบ

ภาพที่ 1 เก็บข้อมูลจากสถานที่จริงด้วยการถ่ายภาพ (บน) ภาพที่ 2 ถ่ายภาพระยะใกล้ (ล่าง)

• ขั้นตอนการสร้างสรรค์ (1) การเก็บข้อมูลชั้นต้นด้วยการเดินทางไป สถานทีจ่ ริงตามเนือ้ หาทีต่ อ้ งการนำ�เสนอ ในทีน่ หี้ มาย ถึงพื้นที่ทางธรรมชาติที่มีลักษณะเป็นทุ่งหญ้า (2) เก็บข้อมูลด้วยการถ่ายภาพโดยถ่ายภาพ เป็ น มุ ม ปกติ (Normal) และถ่ า ยภาพระยะใกล้ (Close-up) เพื่อให้ให้เห็นรายละเอียดของต้นหญ้า (ภาพที่ 1 - ภาพที่ 2) (3) สร้างภาพร่าง (sketch) แปลงภาพของ ความเป็นจริงจากข้อมูลภาพถ่ายออกมาเป็นภาพ ลักษณ์ใหม่ด้วยการจัดวางองค์ประกอบภาพ แล้วจึง นำ�ภาพร่างมาศึกษาหาจุดร่วมที่ลงตัวตามหลักองค์ ประกอบภาพที่ดี มีเอกภาพ และสื่อสารได้(ภาพที่ 3)

205

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพที่ 3 สร้างภาพร่างเพื่อหาองค์ประกอบภาพใหม่

(4) สร้างผลงานจริงด้วยเทคนิคจิตรกรรมสีอะค ลิลิคลงบนผ้าใบ โดยเป็นการระบายพื้นทั้งหมดของ ภาพด้วยแปรงที่มีหน้าตัดขนาดใหญ่เพื่อให้เกิดเป็น พื้นหลัง จากนั้นจึงระบายทับซ้อนลงไปทีละชั้น โดย แต่ละชั้นสีที่อยู่ในช่วงที่ไม่แห้งมากนัก จากนั้นก็ใช้ ปลายของด้ า มแปรงและพู่ กั น ลากเส้ น ขี ด ทั้ ง เส้ น เชิงเดี่ยว (Line Drawing) และเส้นที่มีความต่อเนื่อง โดยคำ�นึงทิศทางของเส้นที่แทนถึงรูปลักษณ์ของต้น หญ้า รวมถึงการสะบัดสีจากแปรงหรือพูก่ นั ลงบนพืน้ ระนาบของภาพให้เกิดเป็นจุดและหยดสือ่ แทนถึงฝุน่ ผง สิ่งมีชีวิตขนาดเล็ก และดวงดาวยามราตรี ที่ ปรากฏในธรรมชาติ (ภาพที่ 4) (5) ผลงานที่สำ�เร็จแล้วจัดเก็บไว้ในที่แห้งและ สะอาดเพือ่ ให้เนือ้ สีมคี วามแข็งตัวและคงทน (ภาพที่ 5) (6) นำ�ผลงานไปเผยแพร่ในนิทรรศการศิลปะ ที่มีการคัดเลือกโดยผู้ทรงคุณวุฒิทางวิชาการ (7) นำ�กระบวนการสร้างสรรค์และเผยแพร่ผล งานมาเขียนสรุปในรูปแบบบทความวิชาการและเผย แพร่สู่สาธารณะ

ภาพที่ 4 ขั้นตอนในการสร้างสรรค์ผลงานจริงลงบนกรอบเฟรมผ้าใบ

206

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 5 ผลงานจิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล” จำ�นวน 4 ภาพ สร้างขึ้นด้วยเทคนิคสีอะคลิลิคบนผ้าใบ แต่ละภาพมีขนาด 40x50 เซนติเมตร เมื่อจัดวางเรียงต่อกันจะมีขนาด 50x160 เซนติเมตร

จากขัน้ ตอนของการสร้างสรรค์ผลงานจิตรกรรมชุด “บทกวีทรี่ า่ ยร้องบนทุง่ หญ้ายามรัตติกาล” จำ�นวน 4 ภาพนี้ ผู้เขียนในฐานะของผู้สร้างสรรค์งานจิตรกรรมมีความพึงพอใจในลักษณะทางกายภาพของผลงานอย่าง มากลักษณะทางกายภาพของผลงานได้น�ำ เสนอรูปแบบจิตรกรรมนามธรรมทีม่ แี นวความคิดในการสือ่ ความหมาย ที่มีรากฐานจากวิเคราะห์และตีความจากประสบการณ์และแรงบันดาลใจโดยตรงอย่างเป็นกระบวนการ ซึ่งตรง กับเป้าหมายในการสร้างสรรค์ในเชิงวิชาการด้วยการสร้างกระบวนการอย่างเป็นระบบ โดยปัญหาที่สำ�คัญในขั้น ตอนการสร้างสรรค์ผลงานชุดนีก้ ค็ อื การตีความจากประสบการณ์ แรงบันดาลใจ และแนวความคิดให้ปรากฏออก มาเป็นภาพที่มีลักษณะเฉพาะตัว เพื่อให้ผลลัพธ์ที่ออกมาเป็นรูปแบบการสร้างสรรค์ขึ้นใหม่ ผู้เขียนจึงแก้ปัญหา ด้วยการสร้างภาพร่างลายเส้นจำ�นวน 12 ภาพเพื่อให้ได้องค์ประกอบของภาพของที่ลงตัวและสัมพันธ์ไปกับแนว ความคิดของผลงาน โดยการสร้างภาพร่างถือเป็นกระบวนการวางแผนทีส่ �ำ คัญสำ�หรับการสร้างสรรค์งานจิตรกรรม อย่างมาก เพราะเป็นการหาความเป็นไปได้ในเชิงรูปลักษณ์ที่นำ�ไปสู่รูปร่างรูปทรงใหม่ ๆ ที่ไม่ซ้ำ�กับผลงานของผู้ อื่น ผู้เขียนเชื่อว่ากระบวนการวางแผนที่ดีก็คือการวางแผนที่มีระบบ เพราะฉะนั้น การสร้างภาพร่างจำ�นวนมาก ในการหารูปลักษณ์ใหม่ ๆ จึงเป็นทั้งตัวเลือกก่อนสร้างสรรค์ผลงานจริงและยังเป็นสิ่งที่จะช่วยนำ�ทางให้ กระบวนการสร้างสรรค์ในขั้นตอนต่อ ๆ ดำ�เนินไปอย่างมีทิศทางตามเป้าประสงค์ของผู้สร้างสรรค์ การเผยแพร่ ผลงานจิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่งหญ้ายามรัตติกาล”ได้รับการคัดเลือกเข้าร่วมแสดงในการ แสดงผลงานศิลปะและการออกแบบแห่งประเทศไทย ครั้งที่ 2(2nd Thailand Art and Design Exhibition) ณ ศูนย์ศิลปวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์ วิทยาเขตศาลายา จ.นครปฐมระหว่างวันที่ 6-31 มีนาคม พ.ศ.2563 โดยผ่านการคัดเลือกจากผู้ทรงคุณวุฒิทางวิชาการด้านศิลปะและการออกแบบ ซึ่ง นิทรรศการนี้มีศิลปิน อาจารย์ และนักออกแบบ ในสาขาต่าง ๆ ทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ จำ�นวนมากกว่า 150 คน ส่งผลงานเข้าร่วมแสดงมากกว่า 200 ชิ้น นิทรรศการมีพิธีเปิดในวันที่ 6 มีนาคม พ.ศ.2563 โดยมี ฯพณฯ ชวน หลีกภัย ประธานรัฐสภาและอดีตนายกรัฐมนตรีให้เกียรติเป็นประธานในพิธีเปิด (ภาพที่ 6 – ภาพที่ 7) นอกจากนีย้ งั ตีพมิ พ์ภาพและคำ�อธิบายผลงานในหนังสือสูจบิ ตั รประกอบนิทรรศการทีเ่ ผยแพร่ทงั้ ในลักษณะของ สื่อสิ่งพิมพ์และหนังสืออิเล็กทรอนิกส์(E-Book)ด้วย (ภาพที่ 8 - ภาพที่ 9) (คณะสถาปัตยกรรมและการออกแบบ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์: 2563)

207

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

องค์ความรู้ที่ได้จากการสร้างสรรค์ (1) การสร้างสรรค์จติ รกรรมนามธรรมในชุด นี้ไม่ได้เป็นศิลปะนามธรรมบริสุทธิ์แต่เกิดจากแรง บันดาลใจจากธรรมชาติมาเป็นข้อมูลแล้วตีความใหม่ เป็นการถอดรหัสคลีค่ ลายรูปร่างรูปทรงของความจริง ให้เป็นทัศนธาตุแล้วนำ�มาประกอบสร้างภาพขึน้ มาใหม่ เพราะฉะนั้น แม้ว่าลักษณะทางกายภาพของผลงาน แสดงผลในเชิงอัตวิสัยอยู่มาก หากแต่การสร้างสรรค์ ในครัง้ นีก้ ม็ กี ระบวนการอย่างเป็นระบบทีไ่ ด้อธิบายไป แล้ว ซึง่ การอธิบายในบริบทของบทความวิชาการย่อม นำ�ไปสู่การซาบซึ้งในคุณค่าทางสุนทรียภาพและการ สื่อความหมายที่มีประสิทธิผลที่ดีได้

ภาพที่ 6 ประธานในพิธีเปิดนิทรรศการยืนชมผลงาน (บน) ภาพที่ 7 ผู้ทรงคุณวุฒิให้คำ�แนะนำ�แก่ผู้สร้างสรรค์ผลงาน (ล่าง)

(2) การอธิบายกระบวนการสร้างสรรค์ผล งานจิ ต รกรรมอย่ า งเป็ น ระบบในบริ บ ทวิ ช าการ สามารถเทียบเคียงได้กับกระบวนการวิจัยที่เป็นการ ตั้งคำ�ถามและหาคำ�ตอบอย่างเป็นระบบเช่นเดียวกัน เพราะทัง้ การผลิตงานสร้างสรรค์และการวิจยั นัน้ ย่อม ต้ อ งมี ปั ญ หาและการแก้ ปั ญ หาด้ ว ยกระบวนคิ ด ที่ อาศัยความรู้ในกรณีที่เกี่ยวข้องร่วมด้วย อันนำ�ไปสู่ กระบวรการิเคราะห์และการสังเคราะห์ให้ออกมาเป็น ผลลัพธ์ที่เชื่อมโยงกับความรู้และคุณค่า (3) การอธิบายกระบวนการสร้างสรรค์นี้ สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้กบั การเรียนการสอนในเรือ่ ง ของการสร้างภาพ การสื่อสารด้วยภาพ และการผลิต สื่อสร้างสรรค์ที่ใช้ภาพเป็นสื่อสำ�คัญ โดยนำ�ไปใช้ใน ลักษณะของกรณีศึกษาแล้วถ่ายทอดให้กับผู้เรียนใน รายวิ ช าที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ ทางด้ า นทั ศ นศิ ล ป์ การ ออกแบบ ศิลปศึกษา และการสื่อสารได้ โดยมุ่งเน้น ให้เห็นถึงประโยชน์ของการสร้างสรรค์ผลงานอย่าง เป็นระบบ ซึ่งจะมีส่วนช่วยให้ผู้รับสาร ผู้ชม หรือผู้ที่ ใช้ประโยชน์จากผลงานสร้างสรรค์สามารถเข้าใจถึงสิง่ ที่ผู้สร้างผลงานต้องการสื่อสารได้ดียิ่งขึ้นด้วย

ภาพที่ 8 หนังสือสูจิบัตรและหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ ประกอบนิทรรศการ

208

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 9 ภาพและคำ�อธิบายเผยแพร่ในผลงานในหนังสือสูจิบัตรและหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประกอบนิทรรศการ

สรุป บทความนี้ได้อธิบายกระบวนการสร้างสรรค์และเผยแพร่งานงานจิตรกรรมชุด “บทกวีที่ร่ายร้องบนทุ่ง หญ้ายามรัตติกาล”ทีอ่ าศัยการทำ�งานอย่างเป็นระเบียบและมีระบบทีช่ ดั เจน ซึง่ เป็นการพัฒนาการสร้างสรรค์งาน จิตรกรรมของผู้เขียนให้มีมาตรฐานทางด้านวิชาการควบคู่ไปกับคุณค่าในเชิงสุนทรียภาพด้วย ซึ่งทั้งหมดของ บทความนี้ผู้เขียนจะได้นำ�ไปปรับใช้เป็นกรณีศึกษาในการเรียนการสอนในด้านการผลิตผลงานสร้างสรรค์ในรูป แบบต่าง ๆ ให้แก่นักศึกษาได้ในอนาคตอีกด้วย บรรณานุกรม ภาษาไทย คณะสถาปัตยกรรมและการออกแบบ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์. (2563). สูจิบัตรการแสดงผลงานศิลปะและการออกแบบแห่งประเทศไทย ครั้งที่ 2. ม.ป.ท. ชลูด นิ่มเสมอ. (2559). องค์ประกอบของศิลปะ = Composition of art.กรุงเทพฯ: อมรินทร์. ภาษาอังกฤษ Berger, J. (2008). Way of Seeing. London: Penguin Book Ltd. D’Alleva, A. (2012). Methods & Theories of Art History. London: Laurence King Publishing Ltd. Hodge, S. (2017). The Shot Story of Art. London: Laurence King Publishing Ltd. TATE. (2020). ABSTRACT ART. Retrieved June 12, 2020, from TATE: https://www.tate. org.uk/art/art-terms/a/abstract-art

ความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ ในกรณีการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 The Survey of Thai Chana’s QR Code Scanning during Corona Virus Pandemic

สุทธิ เรืองรัตนสุนทร* และชุติภา สิงห์ศักดิ์เสรี* บทคัดย่อ การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะและ ความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะการศึกษาเก็บรวบรวมข้อมูลใช้แบบสอบถามออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่างที่ใช้สมาร์ทโฟนและสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะจำ�นวน 440 คน เลือกมาโดยวิธีการ สุ่มแบบบังเอิญ แล้วนำ�ข้อมูลมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ และค่า เฉลี่ย ผลการศึกษาพบว่าช่องทางการเผยแพร่สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะมากที่สุด คือป้าย ประชาสัมพันธ์ ส่วนความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะคือมีประโยชน์สำ�หรับเจ้าหน้าที่ใน การตรวจสอบจำ�นวนคนที่ใช้สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ Abstract The purpose of this research was to study the channels of disseminating Thai Chana QR Code and opinions about Thai Chana QR Code.The study collected data by using online questionnaires from a random sample selected by using a smart phone and Thai Chana QR Code media, then 440 people, then analyzed the data using descriptive statistics uch as Frequency, percentage and average values. The results of the study found that the Thai Chana QR code distribution channel the most. Is the publicity sign As for the opinions on the QR code, Thai won is Useful for staff in checking the number of people using Thai Chana QR Code . บทนำ� เมื่อวันที่ 11 มีนาคม 2563 องค์การอนามัยโลก (WHO) ออก แถลงการณ์ระบุว่า ไวรัสโคโรนา 2019 หรือโรคโควิด-19 ได้เข้าสู่ภาวะแพร่ระบาด ไปทั่วโลกแล้ว (ดังรูปที่ 1:รายงานสถานการณ์การระบาดโรคโควิด-19 ทั่วโลก รายงานวันที่ 27 พฤษภาคม 2563)จากสถิตมิ กี ารลุกลามไปยังหลายประเทศทัว่ โลก * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

210

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 1 รายงานสถานการณ์การระบาดโรคโควิด-19 ทั่วโลก รายงานวันที่ 27 พฤษภาคม 2563 ที่มา:มหาวิทยาลัยจอห์นส์ฮอปกินส์

สถานการณ์ในประเทศไทย การระบาดโควิท19มีความรุนแรงทำ�ให้หน่วย งานทีเ่ กีย่ วข้องกับสุขภาพออกมาตรการสัง่ ปิดกิจการ และกิจกรรมที่อาจส่งผลกระทบต่อการแพร่กระจาย เชื้อโรค การระบาดของโควิท19 ส่งผลกระทบต่อ เศรษฐกิจ สังคม และสุขภาวะ ดังนั้นหน่วยงานที่ เกี่ยวข้องกับสุขภาพได้ดำ�เนินการป้องกันการแพร่ กระจายของเชื้ อ โรคและส่ ง เสริ ม องค์ ค วามรู้ ที่ ภาพที่ 2 รายงานสถานการณ์การระบาดโรคโควิด-19 ในประเทศไทย เกี่ ย วข้ อ งกั บ การป้ อ งกั น ตั ว เองและมี ม าตรการ รายงานวันที่ 4 มิ.ย. 2563 ที่มา:กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข เยียวยาการได้รับผลกระทบจากการระบาดดังกล่าว จากสถิติการระบาดโควิท19 ในประเทศไทย จากกรมควบคุมโรควันที่ 4มิถุนายน2563 รายงานติดเชื้อ: 3,054 เสียชีวิต: 57 หายแล้ว: 2,931 (ดังรูปที่ 2 :รายงานสถานการณ์การระบาดโรคโควิด-19 ในประเทศไทย รายงานวันที่ 4 มิถุนายน 2563)ส่งผลการมีมาตรการผ่อนปรนเนื่องจากจำ�นวนผู้ติดเชื้อโควิท19 มีจำ�นวนลดลง เนื่องจากการเฝ้าระวังจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพและการดูแลตนเองตามมาตรการการส่งเสริมการ ป้องกันตัวเอง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ศูนย์บริหารสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (ศบค.) มี 5 แนวทางมาตรการผ่อนปรน คือ

(1) หน่วยงานด้านสาธารณสุข ต้องเพิ่มความเข้มข้นมาตรการตรวจคัดกรองคนติดเชื้อในประเทศเข้ม งวดกับผูท้ เี่ ดินทางเข้าประเทศ มีการกักเฝ้าสังเกตอาการ 14 วันในสถานทีท่ กี่ �ำ หนด การค้นหาผูป้ ว่ ยในกลุม่ เสีย่ ง เพิ่มเติม เช่น ในชุมชนแออัด (2) คนไทยทุกคน ทุกชุมชน ทุกสังคม ต้องร่วมมือปฏิบตั ิตามมาตรการสุขลักษณะ ล้างมือ สวมหน้ากาก อนามัยหรือหน้ากากผ้าเมื่อออกจากบ้าน การมีระยะห่างทางกาย งดการชุมนุม กลุ่มเสี่ยงยังควรหลีกเลี่ยงการ ออกจากบ้าน (3) ภาคธุรกิจ ต้องประเมินความเสี่ยง และปรับการดำ�เนินการให้มีความเสี่ยงตํ่า เช่น มาตรการตรวจ วัดไข้ เว้นระยะห่างทางกาย การทำ�ความสะอาดมือ การลดจำ�นวนผู้คนที่มาติดต่อใช้บริการ (4) ปิดบริการหรือกิจการทีม่ คี วามเสีย่ งสูง เป็นแหล่งแพร่ระบาดได้แก่ สถานบันเทิง ผับ บาร์ คาราโอเกะ สถานบริการทางเพศทั้งตรงและแฝง สนามการพนัน ต้องปิดในระยะยาว สำ�หรับการปิดกิจการในอนาคต ควรใช้ วิธีปิดแบบจำ�เพาะที่เป็นปัญหา และคงความเข้มข้นของการบังคับใช้กฎหมายอย่างเข้มงวด (5) เฝ้าระวังตรวจจับและคาดการณ์ความรวดเร็วของการแพร่ระบาดในระดับพื้นที่และระดับประเทศ เป็นการเตือน และเพิม่ หรือผ่อนคลายมาตรการตามแต่ละจังหวัด และมีการเฝ้าระวังโดยภาคประชาชน อสม.โดย ใช้ข้อมูลของกระทรวงสาธารณสุขดูจังหวัดที่มีการติดเชื้อหากสามารถดำ�เนินการได้ทั้ง 5 แนวทาง จะผ่อนปรน ให้กลับมาดำ�เนินการได้ (https://www.siamrath.co.th/)

ภาพที่ 3 มาตรการแรกประเภทและกิจกรรมที่ผ่อนปรน ที่มา:https://www.posttoday.com/

211

212

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

รการที่สองประเภทและกิจกรรมที่ผ่อนปรน ที่มา: https://www.dailynews.co.th

มาตรการผ่อนปรนในระยะแรก ในวันที่ 3 พฤษภาคม 2563 ศูนย์บริหารสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)(ดังรูปที่ 3 :มาตรการแรกประเภทและกิจกรรมที่ผ่อนปรน) ได้ประกาศมาตรการผ่อนปรนให้กลับมา เปิดกิจการได้อีกครั้ง มาตรการผ่อนปรนในระยะที่ 2 ในวันที่ 17 พฤษภาคม 2563 ศูนย์บริหารสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)ได้ผ่อนปรนแต่ละประเภทกิจกรรมและกิจการ(ดังรูปที่ 4: มาตรการที่สองประเภทและกิจกรรมที่ผ่อน ปรน)ที่อยู่ในกลุ่มสีเขียวให้กลับมาเปิดใช้บริการ ดังนั้น ศบค. จึงมีมาตรการการปฏิบัติของผู้ประกอบการและประชาชน โดยเฉพาะการใช้งานแอพลิเค ชัน “ไทยชนะ” ที่ผู้ประกอบการต้องเข้ามาลงทะเบียนและนำ�คิวอาร์โค้ดไปแสดงให้ลูกค้า “เช็คอิน-เช็คเอาท์” เพื่อบันทึกความหนาแน่นของคนในร้าน และสำ�หรับการติดตามตัวผู้มาใช้บริการ หากพบว่ามีการติดเชื้อ ในส่วน ของประชาชนเพื่อการติดตามความเสี่ยงของจำ�นวนผู้ป่วยหรือผู้ติดเชื้อโควิด-19 ไทยชนะ คือ ระบบลงทะเบียนของศบค. (ศูนย์บริหารสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019) เป็นมาตรการผ่อนปรน ที่ให้สำ�หรับร้านค้าลงทะเบียนรับคิวอาร์โค้ทที่เว็บไซต์ www.ไทยชนะ.com และ ให้ประชาชนทั่วไป สแกนคิวอาร์โค้ดเพื่อใช้สำ�หรับการติดตามความเสี่ยงของจำ�นวนผู้ป่วยหรือผู้ติดเชื้อโควิด-19 ที่อาจเพิ่มขึ้น จากการออกมาตรการผ่อนปรนระยะ 2 ของทางภาครัฐ รองรับลูกค้าใช้บริการร้านค้าเพื่อป้องกัน การแพร่ระบาดของ COVID-19 และสามารถติดตามตัวได้ กรณีพบผู้ติดเชื้อ(https://www.ไทยชนะ.com)

213

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

วัตถุประสงค์ของไทยชนะ • เพื่อเก็บข้อมูลผู้ใช้บริการในร้านค้าต่าง ๆ • กรณีพบผู้ติดเชื้อ สามารถตรวจสอบย้อนหลังได้ว่า ผู้นั้นใช้บริการร้านค้าใด และเดินทางไปจุดใดบ้าง รวมถึงเวลาที่เข้าใช้บริการ • ผู้ที่ใช้งานในเวลาเดียวกันจะได้รับ SMS แจ้งเตือนทางมือถือว่าว่ามีความเสี่ยง ซึ่งจะสามารถไปเข้ารับ การตรวจโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงมีความสนใจทีจ่ ะศึกษาความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ สือ่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของ เชื้อไวรัสโคโรนา 2019 เนื่องจากเป็นเรื่องสำ�คัญอย่างยิ่งซึ่งจะทำ�ให้ทราบช่องทางการเผยแพร่สื่อคิวอาร์โค้ดไทย ชนะและความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะของกลุ่มตัวอย่างและผลการศึกษายังสามารถประยุกต์ใช้ใน การเป็นแนวทางประเด็นการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพในอนาคตได้ ปัญหานำ�วิจัย ประชาชนมีความคิดเห็นต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะอย่างไร วัตถุประสงค์ของการวิจัย (1) เพือ่ ทราบถึงช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 (2) เพือ่ ทราบถึงความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ สือ่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 ขอบเขตการวิจัย ประชากรทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นี้ คือ ประชาชนทีใ่ ช้สมาร์ทโฟนและใช้สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะ จำ�นวน 440 คน ระยะเวลาในการวิจัยตั้งแต่เดือน พฤษภาคม – มิถุนายน 2563 ข้อสมมติฐาน ไม่มีข้อสมมุติฐานเนื่องจากเป็นการศึกษาตัวแปรเดียวและมุ่งศึกษาความคิดเห็นวงกว้าง แนวคิดและทฤษฎีทใี่ ช้ในการศึกษา รหัสคิวอาร์ หรือคิวอาร์โค้ด (QR Code : Quick Response Code) คือ บาร์โค้ดสองมิติ ชนิดหนึ่ง ที่ถูกพัฒนามาจากบาร์โค้ด (Bar code) ภายใต้แนวคิดเพื่อให้บาร์โค้ดอ่านง่ายและเร็วต่อการตอบสนอง คิวอาร์โค้ดถูกพัฒนาขึ้นในปี พ.ศ.2537 โดยบริษัทเดนโซ เวฟ (Denso WaveIncorporated) ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของโตโยต้า และได้จดทะเบียนลิขสิทธิ์ “QR Code” ที่ประเทศญี่ปุ่น และทั่วโลก วัตถุประสงค์หลักในการพัฒนา คิวอาร์โค้ดคือ เพื่อบริหารจัดการปละ ตรวจสอบข้ อ มู ล ชิ้ น ส่ ว นอะไหล่ ย านพาหนะในกระบวนการผลิ ต (Tucker, 2011)

ภาพที่ 5 ตัวอย่างคิวอาร์โค้ด

214

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

หลังจากนั้นบริษัทเดนโซเวฟ จึงได้นำ�เทคโนโลยีนำ�เสนอต่อสาธารณะชน เพราะ เล็งเห็นประโยชน์ของ คิว อาร์โค้ดทีส่ ามารถเก็บข้อมูลได้หลายประเภทและเก็บข้อมูลได้มากกว่า บาร์โค้ด(รูปที่ 5) (Denso Wave Inc., 2016a) คิวอาร์โค้ดประกอบด้วยชิ้นส่วนโมดูลรูปสี่เหลี่ยมสีขาว-ดำ� เรียงตัวกัน ในสัณฐานสี่เหลี่ยม สามารถอ่านด้วยการ สแกน คิวอาร์โค้ดผ่านอุปกรณ์เครื่องอ่าน คิวอาร์โค้ดหรือผ่านโทรศัพท์สมาร์ทโฟนที่มีกล้องและได้ติดตั้ง แอพพลิเคชันสำ�หรับการถอดรหัส คิวอาร์โค้ดโดยข้อมูลที่ถูกแปลงเป็นรหัสและถูกจัดเก็บหรือบันทึกอยู่ใน สัญลักษณ์คิวอาร์โค้ดจะเป็นข้อมูลชนิดตัวอักษร หรือตัวเลขซึ่งสารมารถประยุกต์ใช้เพื่อเก็บข้อมูลได้หลากหลาย เช่น เก็บข้อมูลแหล่งของเว็บไซต์ เบอร์โทรศัพท์ ข้อความ และข้อมูลที่เป็นตัวอักษรอื่นๆ ได้หลายรูปแบบขึ้นอยู่ กับการประยุกต์ใช้งาน เป็นต้น ประเภทคิวอาร์โค้ด

รูปที่ 6 การอ่านข้อมูลจาก SQRC ที่มา: Denso Wave Inc

(1) SQRC มาจาก Secret-function-equipped QR Code เป็น QR Code ที่ออกแบบมาเพื่อให้มีความสามารถในการ ซ่อนข้อหรือ เก็บข้อมูลทีม่ คี วามเป็นส่วนตัว ข้อมูลทีเ่ ป็นความลับได้ ซึ่งถ้าต้องการที่จะอ่านข้อมูลที่ถูกซ่อนไว้ ต้องใช้เครื่องอ่านพิเศษที่ พัฒนาสำ�หรับ SQRC โดยเฉพาะ จึงจะสามารถอ่านข้อมูลที่ถูกที่ถูก เก็บไว้ในส่วนของความเป็นส่วนตัวได้ ถ้าใช้อุปกรณ์อ่านทั่วไป ก็ ยังสามารถอ่านค่าได้ แต่จะปรากฏเฉพาะข้อมูลในส่วนที่กำ�หนดให้ เปิดเผยได้เท่านัน้ ซึง่ การมองด้วยตาจะไม่สามารถแยกความแตกต่าง ระหว่าง SQRC กับ QR Code ได้เลย (ภาพที่ 6) (2) เฟรมคิวอาร์ เป็นคิวอาร์โค้ดทีม่ สี ว่ นของพืน้ ทีว่ า่ งตรง กลาง (Canvas area) สำ�หรับการนำ�รูปต่างๆเข้ามาใส่ได้ โดยไม่มี ผลกระทบต่อข้อมูลที่เก็บใน คิวอาร์โค้ดเหมาะสำ�หรับการนำ�ไปใช้ เกี่ยวกับการนำ�เสนอสินค้าข้อกำ�หนดในการใช้งานของสินค้า หรือ อื่นๆ ตามความต้องการของผู้ใช้ (ภาพที่ 7)

รูปที่ 7 เฟรมคิวอาร์ ที่มา: Denso Wave Inc

(3) โลโก้คิว คือ รูปลักษณ์ใหม่ของ คิวอาร์โค้ดที่นำ�เอา รูปภาพทีม่ สี ี ผนวกเข้ากับ คิวอาร์โค้ดปกติทมี่ สี ขี าว-ดำ� โดยสร้างจาก LogoQ algorithm เพื่อให้ได้ LogoQ (ภาพที่ 8)

ภาพที่ 8 การสร้าง LogoQจาก LogoQ algorithm ที่มา: Denso Wave Inc

215

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

4. QR Code Color multiplexing เป็นการเพิ่มปริมาณ ความจุในการเก็บข้อมูลของคิวอาร์โค้ดโดยใช้สีอื่นๆ นอกเหนือจาก สีขาวและ ดำ� ด้วยเทคนิคมัลติเพล็กซ์ซงิ นักวิจยั ผูค้ ดิ ค้นวิธกี ารนี้ ได้ มองเห็นถึงข้อจำ�กัดในการเก็บข้อมูลของ คิวอาร์โค้ดแบบปกติที่มี เฉพาะสีขาวและดำ� ซึ่งสีที่มีนัยสำ�คัญต่อการอ่านข้อมูลคือสีดำ� ดัง นั้น นักวิจัยจึงได้เสนอแนวคิดในการเก็บข้อมูลโดยใช้สีในการเพิ่ม ปริมาณความจุขอ้ มูลข้อมูลจะถูกเก็บแยกออกจากกัน โดยการใช้แม่สี CMYK ซึ่งประกอบไปด้วยสี 4 สี คือ ฟ้า (C : Cyan) ม่วงแดง (M : Magenta) เหลือง ( Y : Yellow) และดำ� (K : Black) และใช้วิธีการ อ่านข้อมูลทีเ่ ก็บไว้ในแต่ละสี ทำ�ให้สามารถเพิม่ ปริมาณความจุขอ้ มูล ได้มากขึ้น (ภาพที่ 9) (5) QR Code โมเดล 1 และ โมเดล 2 • โมเดล 1 เป็นคิวอาร์โค้ดแบบดั้งเดิม มีขนาดใหญ่ที่สุด เท่ากับคิวอาร์โค้ดเวอร์ชนั 14 (73x73 โมดูล) สามารถเก็บข้อมูลชนิด ตัวเลข ได้สูงสุด 1,167 ดิจิต (ภาพที่ 10) • โมเดลที่ 2 เป็นการปรับปรุงโครงสร้างมาจากโมเดลที่ 1 มีขนาดใหญ่ที่สุดเท่ากับคิวอาร์โค้ดเวอร์ชัน40 (177x177 โมดูล) สามารถเก็บข้อมูลชนิดตัวเลขได้สูงสุด 7,089 ดิจิต ซึ่งเป็นโมเดลที่ นิยมใช้ในปัจจุบัน (ภาพที่ 11)

ภาพที่ 9 QR Code Color multiplexing ที่มา: Denso Wave Inc ภาพที่ 10 คิวอาร์โค้ดโมเดลที่ 1ที่มา: Denso Wave Inc ภาพที่ 11 คิวอาร์โค้ดโมเดลที่ 2 ที่มา: Denso Wave Inc

ระเบียบวิธีวิจัย

ประชากรที่ใช้ในการวิจัย ประชาชนที่ใช้สมาร์ทโฟนและสื่อคิวอาร์โค้ดจำ�นวน 440 คน

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย การศึกษาครั้งนี้ใช้แบบสอบถามแบบออนไลน์ในการเก็บข้อมูล โดยแบ่ง แบบสอบถามเป็น 3 ส่วน ส่วนแรกเป็นข้อมูลทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ส่วนทีส่ องช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิว อาร์โค้ดไทยชนะและส่วนที่สามความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ การเก็บข้อมูล การศึกษาครัง้ นีใ้ ช้วธิ วี จิ ยั เชิงปริมาณ โดยมุง่ ศึกษาช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิวอาร์โค้ด ไทยชนะและความคิดเห็นที่ต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ ซึ่งแหล่งข้อมูลใช้แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ ได้มาจากการใช้ แบบสอบถามออนไลน์กับกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 440 คน ประชาการในการศึกษาครั้งนี้ คือ ประชาชนใน กรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น จากการสุ่มตัวอย่างตามสะดวก และเก็บข้อมูลในเดือนพฤษภาคม 2563

216

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

การวิเคราะห์ข้อมูล การวิเคราะห์ใช้สถิติเชิงพรรณนาข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ด้วยโปรแกรมสำ�เร็จรูปทางสถิติ ประกอบด้วยการวิเคราะห์เชิงพรรณนา หาค่าความถี่ ค่าร้อยละ และค่าเฉลี่ยซึ่งนำ�มาวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ ตอบแบบสอบถาม ช่องทางการเผยแพร่และความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ ผลคะแนนระดับความคิดเห็นใช้เกณฑ์ในการแปลความหมายค่าของคะแนนเฉลีย่ แบ่งออกเป็น 5 ระดับ ดังนี้ คะแนนค่าเฉลี่ยระหว่าง 4.50-5.00 จัดอยู่ระดับมากที่สุด คะแนนค่าเฉลี่ยระหว่าง 3.50-4.49 จัดอยู่ระดับ มาก คะแนนค่าเฉลี่ยระหว่าง 2.50-3.49 จัดอยู่ระดับปานกลาง คะแนนค่าเฉลี่ยระหว่าง 1.50-2.49 จัดอยู่ระดับ น้อยและคะแนนค่าเฉลี่ยระหว่าง 1.00-1.49 จัดอยู่ระดับน้อยที่สุด ผลการศึกษา ผลการศึกษาเรือ่ งความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ สือ่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 สรุปผลดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามเคยใช้การระบุตำ�แหน่ง ตนเองผ่านคิวอาร์โค้ดไทยชนะจำ�นวน 375 คน คิดเป็นร้อยละ85.20 และไม่เคยเคยใช้การระบุต�ำ แหน่งตนเองผ่าน คิวอาร์โค้ดไทยชนะจำ�นวน 65 คน คิดเป็นร้อยละ14.80 กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิงจำ�นวน 246 คน คิดเป็นร้อยละ 66 เป็นเพศชาย 115 คน คิดเป็นร้อยละ 37.50 และไม่ระบุเพศจำ�นวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 3.70 กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามมีอายุส่วนใหญ่ 31-40 ปี จำ�นวน 103 คน คิดเป็นร้อยละ 27.50 รองลงมาอายุ 50 ปีขึ้น ไป จำ�นวน 88 คน คิดเป็นร้อยละ 23.50 อายุ 25-30ปี จำ�นวน 87 คน คิดเป็นร้อยละ 23.20 อายุ 41-50 ปี จำ�นวน 58 คน คิดเป็นร้อยละ 15.50 ด้านระดับการศึกษากลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับ ปริญญาตรี จำ�นวน 210 คน คิดเป็นร้อยละ 56 รองลงมาระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาจำ�นวน 93 คน คิดเป็น ร้อยละ 28.40 ระดับอนุปริญญา จำ�นวน 52 คน คิดเป็นร้อยละ 13.90 และระดับมัธยม จำ�นวน 20 คน คิดเป็น ร้อยละ 5.30 ด้านอาชีพผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ จำ�นวน 135 คน คิด เป็นร้อยละ 36 รองลงมาพนักงานเอกชน จำ�นวน 111 คน คิดเป็นร้อยละ 29.60 ธุรกิจส่วนตัว จำ�นวน 53 คน คิด เป็นร้อยละ 14.10 นักเรียน/นักศึกษา จำ�นวน 37 คน คิดเป็นร้อยละ 9.90 แม่บ้าน/พ่อบ้าน จำ�นวน 17 คน คิด เป็นร้อยละ 4.60 รับจ้าง จำ�นวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 3.70 และอื่นๆ จำ�นวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 1.30 ตอนที่ 2 ช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะ พบว่า กลุม่ ผูต้ อบแบบสอบถามทราบช่องทางการ เผยแพร่สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะจากป้ายประชาสัมพันธ์มากที่สุด คิดเป็นค่าเฉลี่ย 3.50 รองลงมาการมีพนักงาน ประชาสัมพันธ์แนะนำ�การใช้สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ คิดเป็นค่าเฉลี่ย 3.36 การประชาสัมพันธ์สื่อคิวอาร์โค้ดไทย ชนะทางสื่อออนไลน์ คิดเป็นค่าเฉลี่ย 3.10 การประชาสัมพันธ์สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะทางโทรทัศน์คิดเป็นค่าเฉลี่ย 2.97 การประชาสัมพันธ์สื่อคิว อาร์โค้ดไทยชนะทางวิทยุคิดเป็นค่าเฉลี่ย 2.63 และการประชาสัมพันธ์สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะผ่านคู่มือสำ�หรับ กิจการ/กิจกรรมและประชาชนโครงการไทยชนะคิดเป็นค่าเฉลี่ย 2.58 ตอนที่ 3 ความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความคิดเห็น ต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะมีประโยชน์สำ�หรับเจ้าหน้าที่ในตรวจสอบจำ�นวนผู้ใช้สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะคิดเป็นค่า เฉลี่ย 3.70 รองลงมาสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะสามารถช่วยในการควบคุมการระบาดโควิท19 คิดเป็นค่าเฉลี่ย 3.56 สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะสามารถเก็บบันทึกการเดินทางของตัวเองเพื่อมีประกาศพื้นที่ติดหรือเสี่ยงติดโควิท19 คิด เป็นค่าเฉลี่ย 3.38 สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะสอดคล้องกับมาตรการการควบคุมการระบาดโควิท19 คิดเป็นค่าเฉลี่ย 3.28 และไม่ทราบประโยชน์ของสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ คิดเป็นค่าเฉลี่ย 2.50

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

การอภิปรายผล จากผลการศึกษาเรือ่ งความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ สือ่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 ผูว้ จิ ยั มีวตั ถุประสงค์1.เพือ่ ศึกษาช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชือ้ ไวรัส โคโรนา 2019 2. เพื่อศึกษาความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 สามารถอภิปรายผลได้ดังนี้ จากวัตถุประสงค์การวิจัยช่องทางการเผยแพร่สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ จากผล การวิจยั พบว่าช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะมากทีส่ ดุ คือการมีปา้ ยประชาสัมพันธ์ตามจุดเช็คอินทัง้ นี้ อาจเป็นเพราะว่าป้ายประชาสัมพันธ์สามารถเลือกตัง้ เฉพาะพืน้ ทีไ่ ด้หรือบริเวณทีต่ อ้ งเดินผ่านไปมาเสมอสามารถ ดึงดูดความสนใจได้ดีผลการศึกษาสอดคล้องกับงานวิจัยของภาวุธ พงษ์วิทยภานะและสุธน โรจน์อนุสรณ์, 2551,หน้า 79 ซึ่งอธิบายว่าป้ายประชาสัมพันธ์จะมีลักษณะข้อความสั้นโดยเป็นข้อความที่สั้นแต่จับใจความได้ และภาพเล็กทีม่ ลี กั ษณะสร้างความสนใจเชิญชวน ดึงดูดให้เข้ามาอ่านรายละเอียดเพิม่ เติมหรือเชิญชวนให้ผพู้ บเห็น ค้นหาข้อมูลต่อ ดังนั้นป้ายประชาสัมพันธ์เป็นช่องทางการเผยแพร่สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ ในส่วนความคิดเห็นที่ มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ คือ คิวอาร์โค้ดไทยชนะมีประโยชน์สำ�หรับเจ้าหน้าที่ในตรวจสอบจำ�นวนผู้ใช้สื่อคิว อาร์โค้ดไทยชนะอาจเป็นเพราะว่า ต้องการให้เจ้าหน้าที่รับรู้และควบคุมเพื่อลดจำ�นวนในการแพร่ระบาดและ ควบคุมพฤติกรรมโดยใช้สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะสอดคล้องกับทฤษฎีการยอมรับและการใช้เทคโนโลยีVenkatesh, Davis และ Morris (2003) การยอมรับการควบคุมพฤติกรรมของบุคคลที่มีต่อการแสดงพฤติกรรมรวมไปถึง สามารถควบคุมพฤติกรรมนัน้ ให้เป็นไปอย่างทีต่ งั้ ใจได้ถา้ บุคคลมีความเชือ่ ว่าสามารถกระทำ�พฤติกรรมได้โดยง่าย และสามารถควบคุมผลทีอ่ อกมาอย่างทีต่ งั้ ใจไว้สรุปผลการศึกษาช่องทางการเผยแพร่สอื่ คิวอาร์โค้ดไทยชนะมาก ที่สุดคือการมีป้ายประชาสัมพันธ์ในส่วนความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ คือ คิวอาร์โค้ดไทยชนะมี ประโยชน์สำ�หรับเจ้าหน้าที่ในตรวจสอบจำ�นวนผู้ใช้สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ ข้อเสนอแนะ จากการศึกษาเรื่องความคิดเห็นที่มีต่อสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะในกรณีการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีข้อเสนอแนะดังนี้ (1) ต้องการให้มีไวไฟเพื่อรองรับการใช้สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะ (2) ต้องการให้ข้อมูลที่ลงทะเบียนในสื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะไม่ถูกนำ�ไปใช้เชิงพาณิชย์ (3) ต้องการให้มีการใช้สื่อคิวอาร์โค้ดไทยชนะตลอดไป ถึงแม้ว่าการระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 จะสิ้นสุดลง

217

218

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย กองสุขศึกษา. 2546. การประเมินผลสือ่ และการเผยแพร่สอื่ เอดส์ชดุ ครอบครัวไทยไร้เอดส์. นนทบุรี : โรงพิมพ์กองสุขศึกษา ปาริชาต สถาปิตานนท์. 2547. ระเบียบวิธีวิจัยการสื่อสาร. กรุงเทพฯ สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ ณัฐวุฒิ บุญโรจน์วงศ์และกชกร พระพรตระการ. 2560 .ความหลากหลายคิวอาร์โค้ด: มหาวิทยาลัย พายัพ อภิสสรา เกิดชูชื่น. 2545. รูปแบบการสื่อสารของเครือข่ายวิทยุสมัครเล่นในภาวะวิกฤต. วิทยา นิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อรวรรณ ปิลันธ์โอวาท. 2549. การสื่อสาเพื่อการโน้มน้าวใจ. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. อรวรรณ องค์ครุฑรักษา. 2548. การวิเคราะห์กลุม่ เป้าหมายและสือ่ ในกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์. นนทบุรี: สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ภาษาอังกฤษ Berlo, D.K. 1960. The Process of communication: an Introduction to the Theory and Practice. New York: Holt, Rinehart and Winston. Venkatesh V. and Morris, M. (2000). Why don’t men ever stop to ask for direction? Gender,socialinfluence,and their role in technology acceptance and usage behavior. MIS Quarterly,24(1),p.115-159 ระบบออนไลน์ ศูนย์บริหารสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019. (2020) . ไทยชนะ, สืบค้นเมื่อ 2 มิถุนายน 2563. จาก. https://www.xn--b3czh8ayeuf.com/ .

ระดับการรับรู้ข่าวสารและพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสาร บนสื่อออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของผู้รับสาร 4 ช่วงวัย News Perception Level and News Perception Behavior on Social Media about Coronavirus Disease 2019 (Covid-19) in 4 Generations

ประกิจ อาษา* สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์* จารุณี วรรณศิริกุล* และ ปิยะศักดิ์ ชมจันทร์* บทคัดย่อ งานวิจัยเรื่อง “ระดับการรับรู้ข่าวสารและพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสื่อออนไลน์ เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ของผู้รับสาร 4 ช่วงวัย” มุ่ง ศึกษา (ระดับการรับรูข้ า่ วสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย (2)พฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสื่อ ออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ของกลุ่ม ผู้รับสาร 4 ช่วงวัยโดยกำ�หนดกลุ่มตัวอย่างที่จะศึกษาคือผู้รับสาร4ช่วงวัยรวม400คน โดยสุ่ม ตัวอย่างแบบตามสะดวกโดยเลือกมาศึกษา ผลการศึกษาพบว่าระดับการเท่าทันสื่ิอของผู้รับสาร 4 ช่วงวัย (1) ระดับการเท่าทันข่าวสาร อยู่ในระดับมาก ( = 3.80) (2) ระดับการประเมินสื่ออยู่ในระดับมาก ( = 3.67) สำ�หรับเกณฑ์ การวิเคราะห์ข่าวสารของผู้รับสาร 4 ช่วงวัย คือ ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มาของข้อมูล แหล่งข่าว และผู้รับสารจะเปรียบเทียบข้อมูลข่าวสารจากหลายสำ�นักข่าว/หลายช่องทาง นอกจากนี้ผู้รับสาร ช่วงวัย Y และช่วงวัย Z ยังให้ความสำ�คัญกับความเคลื่อนไหวบนสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ จำ�นวนผู้ ติดตามเพจของสำ�นักข่าว กระแสสังคม เป็นต้น สำ�หรับปัจจัยการแบ่งปันข้อมูลข่าวสารของผู้รับสาร 4 ช่วงวัยนั้นทำ�ให้ผู้รับสารคอยติดตาม ข่าวสารที่มีความใกล้ตัวทั้งทางตรง หรือทางอ้อมมากที่สุด รองลงมาคือการแบ่งปันข่าวสารที่มี ผลกระทบกระเทือนต่อชีวิตความเป็นอยู่ และแบ่งปันข่าวสารที่เกี่ยวกับความก้าวหน้าทาง วิทยาการตามลำ�ดับ X

คำ�สำ�คัญ: การรับรู้ข่าวสาร / การแบ่งปันข่าวสาร / ไวรัสโคโรนา 2019 * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Abstract The research “The Level of News Literacy and News Sharing Behavior on Social Media about Covid Disease-19 in 4 Generations” aims tostudy (1) The level of news perception on social media about Coronavirus Disease 2019 (COVID-19) in 4 generations (2) The news sharing behavior on social media about Coronavirus Disease 2019 (COVID-19) in 4 generations with 400 onlinesampling questionnaires. The study shows that level of news perception in 4 generations receivers. (1) Thelevel of news access is at a high ( = 3.80) and (2) ) The level of news estimate is at a high ( = 3.67) For news analysis rules in 4 generations receivers isreliability news source and they will compare the news information from various channelsvarious news agencies. In addition, generation Y and generation Z receivers give moreimportance to the movement on online media: number of news page followers andaddiction society etc. For news sharing factors n 4 generations receivers. Because situation of Coronavirus Disease 2019 (COVID-19) causing the receivers keep up with the news to keep up to date with thespread of the disease. The most, they share proximity news. The second, they share consequencenews and progress news. X

220

Keywords: News Perception / News Perception / Coronavirus Disease 2019 บทนำ� สถานการณ์การแพร่ระบาดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ทำ�ให้ผู้คนเกิดความวิตกกังวลมี การปิดเมือง ปิดประเทศ เพื่อป้องกันการแพร่กระจายของโรค หลายธุรกิจได้รับผลกระทบทั้งทางตรงและทาง อ้อม จนต้องลดพนักงาน เลิกจ้าง หรือปิดตัวเองลง ผู้คนไม่จำ�เป็นก็ไม่ออกนอกบ้าน ไม่กล้าอยู่ในที่คนพลุกพล่าน และคอยติดตามข่าวสารเพื่อทันต่อเหตุการณ์ต่อการแพร่ระบาดของโรคนี้ ซึ่งข่าวสารที่ได้รับนั้นก็มีทั้งข่าวจริง ข่าวบิดเบือนข้อมูล ข่าวลวง และข่าวปลอม ปะปนกัน สื่อสังคมออนไลน์มีประโยชน์ในการช่วยให้เข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายดายและรวดเร็วเทคโนโลยีการ สื่อสารพัฒนาขึ้น ทำ�ให้ผู้รับสารรับทราบความเคลื่อนไหวเหตุการณ์ต่าง ๆ มากขึ้น เปิดโอกาสให้ผู้รับสารเข้าถึง ข้อมูลข่าวสารได้รวดเร็ว ง่ายดาย จนกลายเป็นแหล่งแสวงหาข่าวสารที่สำ�คัญเพราะในแต่ละวันมีเหตุการณ์เกิด ขึ้นใหม่จำ�นวนมากเป็นผลให้ผู้รับสารต้องติดตามการรายงานข่าวผ่าน เฟซบุ๊ก (Facebook) ทวิตเตอร์ (Twitter) ไลน์ (Line) ฯลฯ ซึ่งมีความรวดเร็วทำ�ให้สามารถทราบความเคลื่อนไหวทันท่วงที ปัญหาสำ�คัญที่เกิดขึ้นจากการการรับข่าวสารบนสื่อสังคมออนไลน์มากจนเกินไปก็คือความสามารถใน การวิเคราะห์ข่าวสาร เนื่องจากผู้รับสารอาจปักใจเชื่อข่าวสารทั่วไปรวมถึงข่าวลือข่าวปลอมต่าง ๆ บนสื่อสังคม ออนไลน์ที่สามารถตอบโจทย์ได้ดีในเรื่องความง่าย สะดวก ความเร็ว และต้นทุนตํ่าในการเข้าถึง สร้าง และแบ่ง ปันข่าวสาร ทำ�ให้มีแนวโน้มว่าการรายงานข่าวที่อาจไม่ถูกต้องในข้อเท็จจริงแต่ถูกใจผู้รับสารถูกเผยแพร่โดยไม่ คำ�นึงว่าข้อมูลนั้นมีความถูกต้องหรือไม่ การรายงานข่าวในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้น ในหลายกรณีการรายงานข่าวมีการเก็บเกี่ยวผล ประโยชน์จากข่าวสารเพื่อให้ได้มาซึ่งจำ�นวนผู้อ่านและยอดการแบ่งปัน ดังนั้น จึงมีการนำ�เสนออย่างมีแบบแผน แยบคายและซับซ้อน หากผู้ที่รับข่าวสารขาดความรู้เท่าทันสื่อโดยไม่ตระหนักถึงผลที่เกิดขึ้น เช่น นอกจากนี้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ยังพบว่า มีผรู้ บั สารจำ�นวนไม่นอ้ ยให้ความวางใจและเชือ่ ถือข้อมูลเกีย่ วกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติด เชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)ที่ส่งต่อกันบนสื่อสังคมออนไลน์ แม้ว่าข้อมูลข่าวสารนั้นจะขัดแย้งกับหลักฐาน ทางวิชาการและข้อมูลทางการแพทย์ก็ตาม เนื่องจากเนื้อหามีความเข้าใจง่ายกว่า การได้รับข้อมูลบ่อยกว่า พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการรับรู้และเชื่อข่าวสารโดยขาดวิจารณญาณ ซึ่งเป็นเรื่องสำ�คัญที่ไม่ควร มองข้าม ซึ่งข่าวสารที่ไม่มีความจริง หรือข่าวสารที่บิดเบือนข้อเท็จจริงที่เผยแพร่บนสื่อสังคมออนไลน์นั้นอาจจะ ส่งผลกระทบทั้งทางตรงหรือทางอ้อมต่อสังคมโดยรวมได้ ผูร้ บั สารแต่ละช่วงวัย (Generation) ย่อมมีแบบแผนทีแ่ ตกต่างก่อให้เกิดพฤติกรรมการสือ่ สารทีต่ า่ งกัน ก่อให้ระดับความรู้เท่าทันและพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสาร โดยมีการแบ่งช่วงวัยออกเป็น (1) ช่วงวัย B (Generation B) หรือเบบี้บูมเมอร์ คือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2489 - 2507 (2) ช่วงวัย X (Generation X) คือผู้ที่เกิด ระหว่าง พ.ศ. 2508 - 2522 (3) ช่วงวัย Y (Generation Y) คือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2523 - 2540 และ (4) ช่วง วัย Z (Generation Z) คือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2541 - 2553 ภูมหิ ลังของคนช่วงวัย B (Generation B) คือคนทีม่ อี ายุ 56 - 74 ปี เป็นยุคทีก่ ารพัฒนา เทคโนโลยียังไม่ทันสมัย มีลักษณะนิสัยอดทน จริงจัง เพราะอยู่ทันช่วงที่ได้เห็นความลำ�บากของ พ่อแม่ กลุ่มนี้คือกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer) มีพฤติกรรมในการรับข่าวสารคือ “ไม่เชื่อ = ไม่เสพ” รับข่าวสารจากแหล่งที่ตนเองให้ความเชื่อถือ “ชอบสื่อดั้งเดิม เพิ่มเติมคือสื่อใหม่” กลุ่ม เบบี้บูมเมอร์มีการรับข่าวสารทางโทรทัศน์บ่อยที่สุด รองลงมาคือหนังสือพิมพ์ สื่อสังคมออนไลน์ และวิทยุตามลำ�ดับ ในขณะที่คนช่วงวัย X (Generation X) คือคนที่มีอายุ 41-55 ปี คนรุ่นนี้จึงเริ่มมี เทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องบ้างเล็กน้อย เช่น คอมพิวเตอร์ วิดีโอเกม วอล์คแมน เป็นต้น แต่ก็พบ ว่าพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีไม่ได้ใช้พร่�ำ เพรือ่ หรือเน้นความสนุกแต่เขาเน้นใช้เพือ่ การทำ�งาน ใน ทางที่มีประโยชน์ ใช้อย่างเหมาะสมพอดีกับความจำ�เป็น คนกลุ่มนี้กลัวตกข่าว จึงรับข่าวสารทาง ออนไลน์เพื่อให้ทันกระแสสังคม แต่ยังให้ความเชื่อถือในสื่อที่เป็นประเภทสื่อดั้งเดิมในระดับมาก ปัจจุบนั เป็นยุคของคนช่วงวัย Y (Generation Y) คือคนทีม่ อี ายุ 23-40 ปี เกิดมาพร้อม กับยุคเทคโนโลยีทเี่ พียบพร้อมทัง้ อุปกรณ์ไอทีและอินเทอร์เน็ตเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ได้งา่ ยและรวดเร็ว ด้วยสภาพแวดล้อมทีเ่ กิดมาท่ามกลางเทคโนโลยีท�ำ ให้คนรุน่ นีม้ คี วามสามารถด้านการใช้เทคโนโลยี ไม่ว่าจะใช้ทำ� งานติดต่อสื่อสาร แต่ในขณะเดียวกันการให้ความสำ�คัญกับสังคมรอบข้างก็น้อยลง โดยไปเพิ่มความสำ�คัญในโลกไซเบอร์แทน มีพฤติกรรมการรับข่าวสารแบบ “ใช้สื่อใหม่ ไว้ใจสื่อ ดั้งเดิม” สำ�หรับช่วงวัย Z (Generation Z) คือ คนที่มีอายุระหว่าง 10 – 22 ปี ซึ่งเกิดมา ท่ามกลางแวดล้อมด้วยเทคโนโลยี ดังนั้นจึงมีพฤติกรรมการรับข่าวสารทางสื่อสังคมออนไลน์บ่อย ทีส่ ดุ และมากกว่าช่วงวัยอืน่ และมีแนวโน้มในการรับสารมีโอกาสทีจ่ ะมีความเชือ่ ถือในข่าวสารจาก สื่อใหม่มากขึ้น โดยการรับข่าวสารทางสื่อใหม่เป็นการรับข่าวสารจากช่องข่าวออนไลน์ที่ไม่เป็น ทางการ และรับข่าวสารจากคนใกล้ชิดบ่อยกว่าการรับข่าวสารจากสำ�นักข่าวที่เป็นทางการ

221

222

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ด้วยเหตุนี้คณะผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาระดับการรับรู้ข่าวสารและพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสื่อ สังคมออนไลน์ของประชาชน 4 ช่วงวัยในข่าวสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โค วิด-19) ในระหว่างเดือนมีนาคม ถึง มิถุนายน 2563 โดยเลือกกล่มุตัวอย่างเป็นประชาชน 4 ช่วง วัย ช่วงวัยละ 100 คน โดยศึกษาลักษณะระดับการรับรู้ข่าวสาร และปัจจัยที่ทำ�ให้ผู้รับสารแบ่งปันข่าวสารเกี่ยวเนื่องจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ซึ่งผลการวิจัยในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ ในการนำ�มาประยุกต์ใช้ในการายงานข่าว และสร้างแนวทางการเผยแพร่ข่าวสารในรูปแบบต่าง ๆ ต่อไป ปัญหานำ�การวิจัย 1. ระดับการรับรูข้ า่ วสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย เป็นอย่างไร 2. พฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค ติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย เป็นอย่างไร วัตถุประสงค์ 1. เพือ่ ให้ทราบถึงระดับการรับรูข้ า่ วสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย 2. เพือ่ ให้เข้าใจถึงพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย ขอบเขตการวิจัย การวิจัยครั้งนี้คณะผู้วิจัยกำ�หนดขอบเขตการศึกษาเฉพาะกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย ที่รับข่าวสาร เกี่ยว เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) บนสื่อสังคมออนไลน์สัปดาห์ ละ 3 ข่าวขึ้นไปได้แก่ (1) ช่วงวัย B (Generation B) คือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2489 - 2507 (2) ช่วงวัย X (Generation X) คือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2508 - 2522 (3) ช่วงวัย Y (Generation Y) คือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2523 - 2540 และ (4) ช่วงวัย Z (Generation Z) คือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2541 – 2553 โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ ในระยะเวลาระหว่างเดือนมีนาคม ถึง มิถุนายน 2563 เท่านั้น ประโยชน์ที่ได้รับ 1. ทราบถึงระดับการรับรู้ข่าวสารบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย 2. เข้าใจถึงพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัย 3. สามารถประยุกต์ใช้ผลการวิจัยเป็นแนวทางในการประกอบวิชาชีพด้านการรายงานข่าวและสร้าง แนวทางการถ่ายทอดหรือเผยแพร่ข่าวสารในรูปแบบต่าง ๆ ข้อสมมติฐาน การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงพรรณนาโดยใช้ข้อมูลจากการเก็บแบบสอบถามออนไลน์จากตัวอย่างที่ เลือกมาศึกษา จึงไม่มีการทดสอบสมมติฐาน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง แนวคิดเกี่ยวกับการรายงานข่าว

ข่าวคือการรายงานเหตุการณ์ ข้อเท็จจริง และข้อคิดเห็น รวมทั้งความเห็นของบุคคล ซึ่งมีความ สำ�คัญ เป็นทีน่ า่ สนใจของผูร้ บั สาร หรือมีผลกระทบต่อสาธารณชน โดยข่าวสารทีน่ �ำ มารายงานนัน้ จะต้องอาศัยหลักการ พิจารณาว่ามีคุณค่าข่าวหรือไม่ถ้าเหตุการณ์ใดมีคุณค่าข่าวก็เลือกรายงาน การเขียน ข่าวหรือสารที่จะสื่อออกไป ยังสื่อมวลชนควรมีสาระสำ�คัญหรือองค์ประกอบที่เรียกว่า 5W 1H (1) ใคร (Who) บุคคลสำ�คัญที่เกี่ยวกับข่าวที่ เป็นตัวประกอบหรือเป็นผู้ที่เกี่ยวข้องที่จะได้รับผลกระทบ ใคร น่าจะเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์นี้ ใครน่าจะเป็นคน ที่ทำ�ให้สถานการณ์นี้เกิดขึ้น เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ใครได้ ประโยชน์ใครเสียประโยชน์ (2) อะไร (What) เกิดอะไร ขึน้ การกระทำ�หรือเหตุการณ์ใดทีส่ �ำ คัญ เกิดอะไร ขึน้ มีอะไรเกีย่ วข้องกับเหตุการณ์นี้ สาเหตุทที่ �ำ ให้เกิดเหตุการณ์ นี้คืออะไร (3) ที่ไหน (Where) การ กระทำ�หรือเหตุการณ์นั้น ๆ เกิดขึ้นที่ไหน (4) เมื่อไร (When) เวลาที่เกิด เหตุการณ์นั้น เหตุการณ์นั้นน่าจะเกิด ขึ้นเมื่อไร เวลาใดบ้างที่สถานการณ์เช่นนี้จะเกิดขึ้นได้ (5) ทำ�ไม (Why) ทำ�ไมเหตุการณ์นั้นจึงเกิดขึ้น สาเหตุหรือมูลเหตุที่ทำ�ให้เกิดขึ้น และ (6) อย่างไร (How) เกิดขึ้นได้อย่างไร ราย ละเอียดของสิ่งที่ เกิดขึ้นแล้วหรือกำ�ลังจะเกิดขึ้นว่ามีความเป็นไปได้ในลักษณะใด (ภาคภูมิ, 2554) จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมากมายในแต่ละวัน และแต่ละเหตุการณ์มีความน่าสนใจที่แตกต่างกัน การนำ� มาเสนอเป็นข่าวทุกข่าวนั้นไม่สามารถทำ�ได้ การพิจารณาว่าเหตุการณ์ใดควรจะรายงานเป็นข่าวนั้นต้องคำ�นึงถึง องค์ประกอบของคุณค่าข่าวเป็นสำ�คัญ โดยคำ�นึงถึงองค์ประกอบของข่าวว่ามีเหตุการณ์หรือข้อเท็จ จริงใดมีคณ ุ ค่า ทางข่าวสูงจะได้พิจารณานำ�มารายงานเป็นข่าวดังนี้ 1.1 ข่าวสารทีท่ นั เหตุการณ์ ทันต่อเวลา (Timeliness) ทีม่ คี วามสด รวดเร็วในทันที ตลอดจนการรายงาน สด (Live) เหตุการณ์ ต่าง ๆ เป็นต้น 1.2 ข่าวสาร ที่มีผลกระทบ (Consequence) เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น หรือกำ�ลังจะเกิดขึ้น แล้วมีผลกระ ทบต่อชีวิตความเป็นอยู่ของสาธารณชน หรือมีผลกระทบ ต่อผู้คนจำ�นวนมาก 1.3 ข่าวสารที่มีความใกล้ชิดทั้งทางกายและทางใจ (Proximity) ข่าวที่มีผลประโยชน์ เกี่ยวข้องกับตัว เอง คนใกล้ชิด ครอบครัว ญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง ย่อมเป็นเรื่องที่ผู้อ่านสนใจมากกว่าข่าวต่างประเทศ 1.4 ข่าวสารที่เกี่ยวกับคนดังมีชื่อเสียง (Prominence) ดารา เซเลป นักการเมือง นอกจากชื่อเสียงขอ งบุคลจะทำ�ให้เหตุการณ์มีคุณค่าข่าวแล้ว สถานที่ที่มีชื่อเสียง 1.5 ข่าวสาร ที่ เกี่ยวกับ ความขัดแย้ง (Conflict ) การต่อสู้ชิงชัย เป็นความสัมพันธ์พื้น ฐานระหว่าง มนุษย์ต่อมนุษย์ เริ่มตั้งแต่ครอบครัวไปจนถึงระดับชาติ 1.6 ข่าวสารที่ปุถุชนสนใจ (Human Emotion) ข่าวสารที่ต้องการพื้นฐานก่ออารมณ์ ร่วมคล้อยตาม ข่าว ก่อให้เกิดอารมณ์สะเทือนจิตใจที่ทำ�ให้ผู้รับสารเกิดอารมณ์ร่วม 1.7 ข่าวสาร ที่มีเงื่อนงำ� (Suspense) เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วไม่สามารถที่จะคลี่คลาย หรือตีแผ่ หา สาเหตุได้ย่อมเป็นที่สนใจ คดีฆาตกรรม อำ�พรางต่าง ๆ 1.8 ข่าวสารที่แปลก ประหลาด (Unusualness) เด็กสองหัว เรื่องที่ไม่น่าเชื่อ เรื่อง เหนือธรรมชาติ เรื่อง ราวที่ผิดแปลกแหวกจากธรรมชาติ เรื่องที่ไม่เคยพบเห็นมาก่อน 1.9 ข่าวสาร เกี่ยวกับ เพศ (Sex) การเรียกร้องทางเพศ หรือเส้นทางความรักของคู่รัก ความสัมพันธ์ของ มนุษย์ ทั้งในรูปแบบปกติ และไม่ปกติ เพศชาย เพศหญิง เพศทางเลือก ความผิดทางเพศ 1.10 ข่าวสาร เกี่ยวกับความก้าวหน้า ทางวิทยาการ (Progress) การประดิษฐ์คิดค้น ความ ก้าวหน้า ทางวิชาการ ความก้าวทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี รวมถึงข่าวเกี่ยวกับความสำ�เร็จต่าง ๆ

223

224

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

นอกจากนี้ข่าวสาร ที่ดีมีความถูกต้อง ครบถ้วน มีข้อเท็จจริง ทุกประการ มีความสมดุล เที่ยง ธรรม ให้ ความเป็นธรรม กับทุกฝ่ายในข่าว และมีภววิสยั เป็นข้อเท็จจริง ไม่ใช่สงิ่ ทีน่ กั ข่าว อยากให้เกิดขึน้ (ปราศจาก อคติ ของนักข่าว) รวมทัง้ ต้องรายงานข่าวด้วยภาษาทีง่ า่ ย กะทัดรัด ชัดเจน ไม่เยิน่ เย้อยืดยาด เข้าใจ ทันที ไม่ตอ้ งอ่านซํา้ (ประกิจ อาษา และสุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์, 2563) แนวคิดเรือ่ งการสือ่ สารในยุคดิจทิ ลั องค์ประกอบหลักของแบบจำ�ลองการสื่อสารประกอบด้วย (1) ผู้ทำ�การสื่อสาร (2) รหัส (3) ตัวสื่อ/ช่อง ทาง (4) ตัวสาร และ (5) บริบท ทั้ง 5 องค์ประกอบดังกล่าวนี้ให้พิจารณาในเรื่องของบทบาทที่ทั้ง 5 องค์ประกอบ สวมอยู่ 2.1 ผูท้ �ำ การสือ่ สาร มีบทบาททัง้ ผูส้ ง่ และผูร้ บั สารสลับสับเปลีย่ นกันได้อยูต่ ลอดเวลา ทัง้ ในโลกของความ จริงและโลกเสมือนจริง ดังนัน้ ผูท้ �ำ การสือ่ สารจึงมีหน้าทีเ่ ป็นผูเ้ ข้ารหัสเพือ่ ทำ�ตัวสารให้เกิดขึน้ และผูถ้ อดรหัสเพือ่ ตีความทำ�การเข้าใจในตัวสารแล้วตอบกลับไปยังผู้ส่งสาร ดังนั้นรหัสจึงเป็นสิ่งที่อยู่กับผู้ทำ�การสื่อสารตลอดเวลา ในยุคดิจิทัล 2.2 รหัส คือ การจัดการทำ�ให้เกิดความหมายขึ้นด้วยกฎเกณฑ์ (Rules) หรือธรรมเนียม วิธีการปฏิบัติ (Conventions) ที่ยึดถือกันมา เพราะฉะนั้นบทบาทของตัวสารก็ถูกนำ�มาใช้โดยผู้ทำ�การ สื่อสารเพื่อก่อให้เกิด ความหมายขึน้ รหัสเป็นองค์ประกอบทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ ในยุคดิจทิ ลั เพราะความเสมือนจริงมีความหมายจากการจัดการ โดยรหัสที่ถูกใช้โดยผู้ทำ�การสื่อสาร 2.3 ตัวสือ่ /ช่องทาง เป็นพาหะนำ�พาตัวสาร แต่ ในขณะเดียวกันตัวสือ่ ก็เป็นตัวสารได้ ด้วยเหมือนกัน (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมจากแนวคิด The Medium is the messages ของ Marshall McLuhan ในหนังสือ ชือ่ Understanding Media, (1964) แนวคิดดังกล่าว สื่อจึงมีบทบาทในฐานะที่เป็นตัวสาร 2.4 ตัวสาร เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยผู้ทำ�การ สื่อสาร ใช้ให้เป็นตัวกระตุ้นทำ�ให้เกิด ความหมายขึ้น และเป็นตัวทำ�ให้ผู้ทำ�การสื่อสารอีกฝ่ายหนึ่งที่รับตัว สารนีน้ �ำ มาตีความ ตัวสารถูกทำ�ขึน้ โดยนำ�เอาสัญญะ หรือเครื่องหมายต่าง ๆ มาจัดการโดยใช้รหัสจนเป็น ตัวสารขึ้น 2.5 บริบท คือ สภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นรอบ ตัวผู้ทำ�การสื่อสาร แต่การรับรู้ สภาพแวดล้อมดัง กล่าวต้องผ่านกระบวนการคัดสรรค์ (Selection Processes) จากผู้ทำ�การสื่อสาร ดังนั้นเราพบว่า บริบทของการสือ่ สารนัน้ อยูใ่ นตัวของผูท้ �ำ การสือ่ สาร จะถูกนำ�มาใช้เพื่อก่อให้เกิดความหมาย ดังภาพที่ 1 แบบจำ�ลองการสื่อสารยุคดิจิทัล ภาพที่ 1 แบบจำ�ลองการสื่อสารยุคดิจิทัล แบบจำ�ลองนี้ได้เสนอตัวอย่างการสื่อสารเพียง 2 คน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

อาจนำ�ไปประยุกต์ ใช้ได้มากกว่า 2 คน ก็ได้ หรือเป็นการสื่อสารของคนคนหนึ่ง กับคนที่สมมุติคนหนึ่งก็ได้ในโลก ยุคดิจทิ ลั จะเห็นได้วา่ ผู้ ทำ�การสือ่ สารแต่ละคนสลับบทบาทในการเป็นผูส้ ง่ สารกับ ผูร้ บั สาร ในกรณีนจี้ ะเห็นว่าเป็น คล้าย บันไดวน โดยขั้นบันได เปรียบได้กับตัวสื่อ ตัวสาร และตัวบริบท โครงของบันไดวน คือผู้ทำ�การ สื่อสารที่มี การสลับบทบาทของผูส้ ง่ กับผูร้ บั สาร ซึง่ ในแต่ละตัวถูกจัดการให้เกิดความหมายเกิดขึน้ ด้วยรหัส ตัวสือ่ รหัสตัวสาร และรหัสตัวบริบท ซึ่งผูกมัดรวมติดกันไว้ ทำ�ให้เกิดความหมายขึ้น การสื่อสารเป็นกิจกรรมที่มีลักษณะเป็น พลวัตรทีเคลื่อนไหลเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอหรือที่เรามักคุ้นเคย กันว่าการสื่อสารเป็นกระบวนการ ดังนั้นผู้ทำ� การสื่อสารต้องหมุนเกลียวตัวผู้ส่งสารเข้าหาอีกด้านผู้รับสาร ซึ่ง เป็นอีกเกลียว การสือ่ สารเป็นกิจกรรมทีม่ ลี กั ษณะเป็นพลวัตรทีเคลือ่ นไหวเปลีย่ นแปลงอยูเ่ สมอหรือทีเ่ รา มัก คุน้ เคยกันว่าการสือ่ สารเป็นกระบวนการ ดังนัน้ ผูท้ �ำ การสือ่ สารต้องหมุนเกลียวตัวผูส้ ง่ สารเข้าหาอีกด้านผูร้ บั สาร ซึง่ เป็นอีกเกลียวหนึง่ ของผูท้ �ำ การสือ่ สารอีกคนหนึง่ ให้ตรงกันและเชือ่ มต่อถึงกันด้วย สือ่ /สาร/บริบทตรงการเชือ่ ม ต่อนี้ กระบวนการผสมรหัสเกิดขึน้ ไม่วา่ ทัง้ การเข้ารหัสและการ ถอดรหัสของผูท้ �ำ การสือ่ สารทัง้ 2 คน สวมบทบาท ที่ต่างกันคือ บุคคลหนึ่งเป็นผู้เข้ารหัส และอีก บุคคลหนึ่งสวมบทบาทเป็นผู้ถอดรหัส ความหมายจะเกิดขึ้นใช้เมื่อ รหัสที่ได้เป็นรหัสตัวเดียวกันกับ ของทั้งคู่ผู้ทำ�การสื่อสาร (ศิริชัย ศิริกายะ, 2557) แนวคิดเกี่ยวกับการรับรู้

ปรมะ สตะเวทิน (2546) กล่าวถึงการรับรู้ว่าหมายถึงกระบวนการตีความหมายเกี่ยวกับสิ่งที่เราพบเห็น ในสิง่ แวดล้อมนัน้ ๆ ซึง่ ความหมายในทีน่ กี้ ค็ อื สิง่ ทีเ่ กิดขึน้ จากกระบวนการตีความหมายหรือการรับรูก้ ล่าวอีกนัย หนึง่ ก็คอื การทีจ่ ะมีความหมายต่อสิง่ ใดสิง่ หนึง่ นัน้ ย่อมขึน้ อยูก่ บั การรับรูห้ รือการตีความหมายต่อสิง่ นัน้ ซึง่ ในการ รับรู้และตีความหมายต่อสิ่งที่พบเห็นนั้นต้องอาศัยประสบการณ์ของผู้พบเห็น เพราะประสบการณ์นั้นมีอิทธิพล ต่อการรับรู้และการตีความหมายต่อสิ่งที่พบเห็นนั่นเอง บรรยงค์ โตจินดา (2543) กล่าวถึงการรับรู้ว่าหมายถึงการที่บุคคลได้รับรู้ ตีความและตอบสนองต่อสิ่ง ที่เกิดขึ้น การรับรู้แบ่งเป็น 2ส่วน คือการรับข้อมูลและการแปลข้อมูลให้เป็นข้อความตามความเข้าใจ การรับรู้จะ ต้องคำ�นึงถึงความรูค้ วามเข้าใจในข้อมูลข่าวสารความสนใจและประสบการณ์จงึ สามารถทำ�ให้แปลความได้ถกู ต้อง สุปัญญาไชยชาญ (2543) ได้ให้ความหมายของการรับรู้ว่าเป็นกระบวนการที่มนุษย์ติดต่อสื่อสารกับสิ่งแวดล้อม รอบตัว โดยจะทำ�การตีความสิง่ แวดล้อมทีส่ มั ผัสได้แล้วตอบสนองกลับอย่างเหมาะสม โดยแต่ละคนอาจจะตีความ ในสิ่งแวดล้อมที่เหมือนกันออกไปในทางต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับพื้นฐานทางจิตใจและความคิดของแต่ละคน จากความหมายข้างต้นจึงสรุปได้วา่ การรับรูเ้ ป็นกระบวนการตีความหมายของบุคคลทีม่ ตี อ่ สิง่ ใดสิง่ หนึง่ หรือสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึง่ ภายใต้สงิ่ แวดล้อมหนึง่ ๆ โดยการรับรูน้ นั้ จะมีทงั้ ในส่วนของการรับข้อมูลและ การแปลข้อมูล ซึ่งการรับรู้นั้นจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์ พื้นฐานทางจิตใจและความคิดของแต่ละคน องค์ประกอบที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ประกอบด้วย (1) ตัวผู้รับรู้ (Perceiver) ซึ่งมีองค์ประกอบดังนี้ • ทัศนคติของบุคคลนั้น (Attitudes) • สิ่งจูงใจ (Motives) • ผลประโยชน์หรือความสนใจ (Interests) • ประสบการณ์ในอดีต (Past Experience) • ความคาดหวัง (Expectations) (2) สิ่งที่รับรู้หรือเป้าหมายที่รับรู้ (Target) ซึ่งลักษณะที่กระตุ้นการรับรู้มีดังนี้ • ความแปลกใหม่ (Novelty) • การเคลื่อนไหว (Motion) • เสียง (Sounds) • ขนาด (Size) • พื้น (Background) • ความเหมือน (Proximity)

225

226

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) สถานการณ์ (Situation) ซึ่งเป็นตัวกำ�หนดการรับรู้มีดังนี้ • ด้านเวลา (Time) • ด้านลักษณะงาน (Work Setting) • ด้านสังคม (Social Setting)

ภาพที่ 2 แบบสอบถามออนไลน์เพื่อเก็บข้อมูล

ระเบียบวิธีวิจัย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงพรรณนาโดยใช้ ข้อมูลจากการเก็บแบบสอบถามออนไลน์เกี่ยวกับ ระดับการรับรู้และพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบน สือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของกลุ่มผู้รับสาร 4 ช่วงวัยโดยสุ่มตัวอย่างแบบตาม สะดวกจากตัวอย่างที่เลือกมาศึกษาจากคำ�ถามคัด กรองเกี่ยวกับช่วงวัยและการรับข่าวสารบนสื่อสังคม ออนไลน์สัปดาห์ละ 3 ข่าวขึ้นไป รวม 400 คน ช่วง วัยละ 100 คน

การวิเคราะห์ข้อมูล • ส่วนที่ 1 การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับระดับการรับรู้ข่าวสาร โดยใช้ค่าเฉลี่ย (Mean)และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (S.D.) ซึ่งมีเกณฑ์ในการแปลความหมาย ดังนี้ คะแนนเฉลี่ย การแปลความหมาย 4.50-5.00 ระดับการรับรู้ข่าวสารมากที่สุด 3.50-4.49 ระดับการรับรู้ข่าวสารมาก 2.50-3.49 ระดับการรับรู้ข่าวสารปานกลาง 1.50-2.49 ระดับการรับรู้ข่าวสารน้อย 1.00-1.49 ระดับการรับรู้ข่าวสารน้อยที่สุด • ส่วนที่ 2 ข้อมูลเชิงคุณภาพ ใช้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา (Content Analysis) โดยดำ�เนินการจัด กลุม่ เรียบเรียงข้อมูลจัดลำ�ดับวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการสังเคราะห์ตามเนือ้ หาทีต่ อ้ งการศึกษา และสรุปประเด็นสำ�คัญ • ส่วนที่ 3 การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยการแบ่งปันข้อมูลข่าวสาร (Sharing Factors) ใช้ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) โดยมีเกณฑ์ในการแปลความหมาย ดังนี้ คะแนนเฉลี่ย การแปลความหมาย 4.50-5.00 มีผลกระทบต่อการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด 3.50-4.49 มีผลกระทบต่อการแบ่งปันข่าวสารมาก 2.50-3.49 มีผลกระทบต่อการแบ่งปันข่าวสารปานกลาง 1.50-2.49 มีผลกระทบต่อการแบ่งปันข่าวสารน้อย 1.00-1.49 มีผลกระทบต่อการแบ่งปันข่าวสารน้อยที่สุด

227

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ผลการวิจัยและอภิปราย ผลการวิจัยส่วนที่ 1 ระดับการรับรู้ข่าวสารบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ในภาพรวมนั้น ทั้ง 4 ช่วงวัย มีการรับรู้ข่าวสารอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.73) โดยในแต่ละช่วงวัยมีระดับการรับรู้ข่าวสาร ดังนี้ ช่วงวัย B (Generation B) ค่าเฉลี่ย 3.73 มีการรับรู้ข่าวสารอยู่ในระดับมาก ช่วงวัย X (Generation X) ค่าเฉลี่ย 3.89 มีการรับรู้ข่าวสารอยู่ในระดับมาก ช่วงวัย Y (Generation Y) ค่าเฉลี่ย 4.03 มีการรับรู้ข่าวสารอยู่ในระดับมาก ช่วงวัย Z (Generation Z) ค่าเฉลี่ย 3.28 มีการรับรู้ข่าวสารอยู่ในระดับปานกลาง ตารางที่ 1 ค่าเฉลีย่ มาตรฐาน และระดับการรับรูข้ า่ วสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ของผู้รับสารกลุ่มตัวอย่าง

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

0.96 1.09 1.07

1.15

3.34 3.34 3.39

มาก มาก

0.81 0.79

มาก

3.99 4.08

3.48

มาก

0.82

มาก มาก

แปล

SD ผล ระดับการเข้าถึงสื่อ

0.75

4.16

0.80 0.82

4.09

มาก

3.96 3.97

มาก

0.90

มาก มาก

0.77

3.94

0.90

(Gen Z)

แปล ผล

0.94

4.01

มาก

(Gen Y)

3.80

มาก

0.97

แปล ผล

3.75

0.96

3.70

X 3.74

(Gen X) X

ค่าเฉลี่ย

แปล ผล

อ่ า นพาดหั ว ข่ า วและเนื้ อ หาข่ า วโดย ละเอียด เข้าใจเนื้อหาสำ�คัญของข่าวตั้งแต่อ่านรอบ แรก เข้าใจศัพท์เทคนิค ภาษาข่าวบนสื่อสังคม ออนไลน์

(Gen B)

หัวข้อในการประเมิน

มาก ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

1.19 1.11 1.17

1.22

3.51 2.95 3.18

3.08

มาก มาก มาก

มาก

0.89 1.01 1.00

1.09

4.11 3.92 3.98

3.91

มาก ปานกลาง มาก

มาก

0.66 1.05 0.93

1.07

4.29 3.49 3.81

3.65

มาก มาก มาก

ปานกลาง

0.93 1.09 1.17 1.06

3.45 3.54

ค่าเฉลี่ย

3.72

รับข่าวสารด้วยความรู้สึกเป็นกลางไม่มี อคติ คิดว่าข่าวออนไลน์ มักมีกลยุทธ์ในการเพิ่ม เรตติ้ง คิดว่าข่าวออนไลน์เขียนแบบสร้างอารมณ์ ร่วม

4.16

ระดับการประเมินสื่อ

228

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จากตารางที่ 1 วิเคราะห์ระดับการรับรู้ข่าวสารของผู้รับสารกลุ่มตัวอย่างบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)ได้ ดังนี้ 1. ระดับการเข้าถึงสื่อของกลุ่มตัวอย่าง 1.1 ช่วงวัย Y อ่านพาดหัวข่าวและเนื้อหาข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์ การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) โดยละเอียดมากที่สุด (4.16) รองลงมาคือ ช่วงวัย X (3.94) ช่วงวัย B (3.70) และช่วงวัย Z (3.34) ตามลำ�ดับ 1.2 ช่วงวัย Y เข้าใจเนื้อหาสำ�คัญของข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การ แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ตั้งแต่การอ่านรอบแรกมากที่สุด (4.09) รองลงมาคือ ช่วงวัย X (4.01) ช่วงวัย B (3.74) และช่วงวัย Z (3.48) ตามลำ�ดับ 1.3 ช่วงวัย Y เข้าใจศัพท์ เทคนิคการใช้ภาษาข่าวบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์ การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) มากที่สุด (3.99) รองลงมาคือ ช่วงวัย X (3.96) ช่วง วัย B (3.80) และช่วงวัย Z (3.34) ตามลำ�ดับ 2. ระดับการประเมินสื่อของกลุ่มตัวอย่าง 2.1 ช่วงวัย X รับข่าวสารบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ด้วยความรู้สึกเป็นกลาง ไม่มีอคติ มากที่สุด (4.29) รองลงมาคือ ช่วง วัย B (4.16) ช่วงวัย Y (4.11)และช่วงวัย Z (3.51)ตามลำ�ดับ 2.2 ช่วงวัย Y คิดว่าข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) มักมีกลยุทธ์ในการเพิ่มเรตติ้งมากที่สุด (3.91) รองลงมาคือ ช่วงวัย X (3.65) ช่วงวัย B (3.45) และช่วงวัย Z (3.08) ตามลำ�ดับ 2.3 ช่วงวัยY คิดว่าข่าวบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค ติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) มีลกั ษณะการเขียนแบบสร้างอารมณ์รว่ มมากทีส่ ดุ (3.92) รองลงมาคือ ช่วง วัย B(3.54) ช่วงวัย X (3.49) และช่วงวัย Z (2.95) ตามลำ�ดับ ผลการวิจัยส่วนที่ 2 เกณฑ์ การวิเคราะห์ขา่ วสาร (News Analysis) ซึง่ กลุม่ ผูร้ บั สารได้ระบุหลักเกณฑ์ (คนละ 3 เกณฑ์) เพือ่ ใช้ในการวิเคราะห์ ข่าวสาร ความน่าเชื่อถือ ตลอดจนการแยกแยะข้อเท็จจริงของข่าวเกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์ การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 บนสื่อสังคมออนไลน์ ดังนี้ 2.1 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสารของช่วงวัย B (Generation B) ลำ�ดับที่ 1 การพิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล ร้อยละ81 ลำ�ดับที่ 2 การเปรียบเทียบจากหลายสำ�นักข่าว/หลายช่องทาง ร้อยละ45 ลำ�ดับที่ 3การสัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์เพิ่มเติม ร้อยละ31 2.2 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสารของช่วงวัย X (Generation X) ลำ�ดับที่ 1 การพิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล ร้อยละ 70 ลำ�ดับที่ 2 การเปรียบเทียบจากหลายสำ�นักข่าว/หลายช่องทาง ร้อยละ 61 ลำ�ดับที่ 3 การสัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์เพิ่มเติม ร้อยละ 45

229

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

2.3 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสารของช่วงวัย Y (Generation Y) ลำ�ดับที่ 1 การพิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล ลำ�ดับที่ 2 การสัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์เพิ่มเติม ลำ�ดับที่ 3 การพิจารณาคิดวิเคราะห์ แยกแยะ

ร้อยละ69 ร้อยละ40 ร้อยละ33

2.4 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสารของช่วงวัย Z (Generation Z) ลำ�ดับที่ 1 การพิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล ร้อยละ48 ลำ�ดับที่ 2 การเปรียบเทียบจากหลายสำ�นักข่าว/หลายช่องทาง ร้อยละ43 ลำ�ดับที่ 3 การพิจารณาจากจำ�นวนผู้ติดตามเพจของสำ�นักข่าว ร้อยละ37 นอกจากเกณฑ์การวิเคราะห์ข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรกของแต่ละช่วงวัย ยังมีเกณฑ์อื่น ๆ ที่น่าสนใจ ได้แก่ มี รูปถ่าย-คลิปประกอบ การติด # แฮชเท็ก การพิจารณาความสมเหตุสมผล ความเป็นไปได้ ฯลฯ โดยคณะผู้วิจัย รวบรวมคำ�ตอบดังรายละเอียดในภาพที่ 3 เกณฑ์ การวิเคราะห์ข่าวสารของกลุ่มผู้รับสาร

Sender ผู้ส่งสาร

ความน่าเชื่อถือ • สัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์ • มีรูปถ่าย คลิป ประกอบ • ยึดหลักความถูกต้อง ความเป็นจริง • รายงานข่าวที่สดใหม่ • สัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์ • เขียนพาดหัวให้น่าสนใจ • ประเมินผลสรุปถึงแนวโน้มในอนาคต • รายงานข่าวชัดเจนตรงไปตรงมา • การรายงานข่าวโดยปราศจากการชี้นำ� • เขียนข่าวแบบมืออาชีพ • ความเป็นกลางในการรายงานข่าว • ความถูกต้อง การพิสูจน์อักษร • รายงานข่าวมีเนื้อหาที่ครบถ้วน •

ปัจจัยอื่น ๆ จำ�นวนผู้ติดตามเพจ ของสำ�นักข่าว กระแสสังคม การติด # แฮชเท็ก จำ�นวนผู้ติดตามเพจ ของสำ�นักข่าว จำ�นวนการแบ่งปัน ข้อมูลข่าวสาร (Share) บทวิเคราะห์ที่ เกี่ยวข้อง

Receiver ผู้รับสาร

• เปรียบเทียบจากหลายช่องทาง • คิด วิเคราะห์ แยกแยะ • ความสมเหตุสมผล ความเป็นไปได้ • สืบค้นหาข้อเท็จจริง • พิจารณาจากความคิดเห็นอื่น ๆ • วิเคราะห์ความเป็นไปได้ของข่าว • ดูมุมมองทั้งสองฝ่าย • พิจารณาตามสัญชาตญาณ • การตรวจสอบกับบุคคลที่น่าเชื่อถือ

ภาพที่ 3 เกณฑ์การวิเคราะห์ข่าวสารของกลุ่มผู้รับสาร ผลการวิจัยส่วนที่ 3 ปัจจัยการแบ่งปันข้อมูลข่าวสาร (News Sharing)บนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การ แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)โดยพิจารณาตามความสำ�คัญขององค์ประกอบของ ข่าวสารที่มีผลต่อการตัดสินใจแบ่งปัน (Sharing) รายละเอียดในตารางที่ 2

230

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยด้านองค์ประกอบของข่าวสารที่มีผลต่อการตัดสินใจแบ่ง ปันข้อมูลข่าวสาร (News Sharing) บนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

น้อย ปานกลาง

น้อย น้อย

น้อยที่สุด

1.85

1.13

น้อย

2.06

1.04

น้อย

ปานกลาง

3.03

1.34

ปานกลาง

2.75

1.16

ปานกลาง

2.55

1.21

ปานกลาง

2.55

1.22

ปานกลาง

น้อย

1.29 1.35 1.35 1.25 1.34 1.11 1.15

0.81 1.36 0.99

1.15

2.89 2.25 2.61 2.40 2.77 2.44 2.48

1.47 3.05

รวม

3.02

2.20

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง น้อย ปานกลาง น้อย น้อย

น้อย

Progress ท่ า นมั ก แบ่ ง ปั น ข่ า วสารเ กี่ ย วกั บ ค วาม ก้าวหน้าทางวิทยาการอันเกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์ การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19

ปานกลาง

น้อย

1.24 1.19 1.20 1.25 1.23 1.28 1.22

Sex ท่านแบ่งปันข่าวสารเกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์ การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 เกี่ยวกับเพศ ชายเพศหญิงเพศทางเลือกความสัมพันธ์ทางเพศ

ปานกลาง

1.01

2.99 3.39 3.15 2.22 2.60 2.40 2.35

แปล ผล

1.03

1.60

ปานกลาง ปานกลาง มาก น้อย น้อย น้อย น้อย

1.41

น้อย

1.23 1.27 1.26 1.17 1.23 1.15 1.32

แปล ผล

1.01

0.93

2.63 3.17 3.97 2.12 2.21 2.16 2.10

1.70

1.54

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง น้อยที่สุด น้อยที่สุด

แปล ผล

(Gen Z)

3.16

น้อย

1.32 1.08 1.18 1.20 1.20 1.14 1.33

2.90 3.41 3.29 2.54 2.51

(Gen Y)

3.01

Unusualness ท่ า นแบ่ ง ปั น ข่ า วสารเกี่ ย วเนื่ อ งจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่มี ความแปลกประหลาดเรื่องที่ไม่น่าเชื่อเหนือธรรมชาติ

0.88

Suspense ท่านแบ่งปันข่าวสารเกี่ยวเนื่องจากสถา นการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่มี เงื่อนงำ�ยังไม่คลี่คลายมีเบื้องหน้าเบื้องหลังที่ซับซ้อน

2.35

Human Emotion ท่านแบ่งปันข่าวสารเกี่ยวเนื่องจา กสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่มีความสะเทือนอารมณ์ ความสะเทือนใจ เป็นต้น

2.22

Conflict ท่ า นแบ่ ง ปั น ข่ า วสารเกี่ ย วเนื่ อ งจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่มีความขัดแย้งในเรื่องของความคิด

1.54

Prominence ท่านแบ่งปันข่าวสารเกี่ยวเนื่องจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่มีบุคคลสำ�คัญหรือมีชื่อเสียง

Proximity ท่ า นแบ่ ง ปั น ข่ า วสารเกี่ ย วเนื่ อ งจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่มีความใกล้ตัวทั้งทางตรง หรือทางอ้อม

แปล ผล

Consequence ท่านแบ่งปันข่าวสารเกี่ยวเนื่องจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโควิด-19 ที่มีผลกระทบกระเทือนต่อชีวิตความเป็นอยู่

(Gen X) X

Timeliness ท่ า นแบ่ ง ปั น ข่ า วสารเกี่ ย วเนื่ อ งจาก สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชือ้ โควิด-19 ที่ มีความสดรวดเร็วในทันที

(Gen B)

หัวข้อในการประเมิน

231

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

มาก

ปานกลาง

น้อย

น้อยที่สุด

Prominence

Proximity

Consequence

Timeliness

มากที่สุด

ช่วงวัย B (Generation B)

Conflict

ช่วงวัย X (Generation X)

Human Emotion

ช่วงวัย Y (Generation Y)

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

Progress

Sex

Unusualness

Suspense

ช่วงวัย Z (Generation Z)

ภาพที่ 4 กราฟเปรียบเทียบการแบ่งปันข้อมูลข่าวสารโดยพิจารณา ตามความสำ�คัญข ององค์ประกอบของข่าวสารของผู้รับสารกลุ่มตัวอย่าง 4 ช่วงวัย

232

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลการวิจัย พบว่า 3.1 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ที่มีความสด รวดเร็วในทันที (Timeliness) ระดับปานกลาง (ค่า เฉลี่ย 2.85) โดยช่วงวัย Y มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.99) รองลงมาคือ ช่วงวัย B (ค่าเฉลี่ย 2.90) ช่วงวัย Z (ค่าเฉลี่ย 2.89)และช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย 2.63) ตามลำ�ดับ 3.2 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ที่มีความใกล้ตัวทั้งทางตรงหรือทางอ้อม (Consequence) ระดับ ปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 3.50) โดยช่วงวัย Bมีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.41) รองลงมาคือ ช่วงวัย Y (ค่าเฉลี่ย 3.39)ช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย 3.17)และช่วงวัย Z (ค่าเฉลี่ย2.25)ตามลำ�ดับ 3.3 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)ทีม่ ผี ลกระทบกระเทือนต่อชีวติ ความเป็นอยู่ (Proximity) ระดับปาน กลาง (ค่าเฉลี่ย 3.25) โดยช่วงวัย X มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.97) รองลงมาคือ ช่วงวัย B (ค่า เฉลี่ย 3.29)ช่วงวัย Y (ค่าเฉลี่ย 3.15)และช่วงวัย Z (ค่าเฉลี่ย 2.61)ตามลำ�ดับ 3.4 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ทีม่ ีบุคคลสำ�คัญหรือมีชื่อเสียง (Prominence) ระดับน้อย (ค่าเฉลี่ย 2.32) โดยช่วงวัย B มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.54) รองลงมาคือ ช่วงวัย Z (ค่าเฉลี่ย 2.40)ช่วง วัย Y (ค่าเฉลี่ย 2.22)และช่วงวัย X(ค่าเฉลี่ย 2.12)ตามลำ�ดับ 3.5 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19)ที่มีความขัดแย้งในเรื่องของความคิด (Conflict) ระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 2.52) โดยช่วงวัย Z มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.77) รองลงมาคือ ช่วงวัย Y (ค่าเฉลี่ย 2.60)ช่วงวัย B (ค่าเฉลี่ย 2.51)และช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย 2.21)ตามลำ�ดับ 3.6 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ที่มีความสะเทือนอารมณ์ ความสะเทือนใจ (Human Emotion) ระดับน้อย (ค่าเฉลี่ย 2.33) โดยช่วงวัย Z มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.44) รองลงมาคือ ช่วงวัย Y (ค่าเฉลี่ย 2.40) ช่วงวัย B (ค่าเฉลี่ย 2.35) และช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย 2.16) ตามลำ�ดับ 3.7 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ทีม่ เี งือ่ นงำ�ยังไม่คลีค่ ลาย มีเบือ้ งหน้าเบือ้ งหลังทีซ่ บั ซ้อน (Suspense) ระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย2.28) โดยช่วงวัย Z มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย2.48) รองลงมาคือ ช่วงวัย Y (ค่าเฉลี่ย2.35)ช่วงวัย B (ค่าเฉลี่ย2.22)และช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย2.10)ตามลำ�ดับ 3.8 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ที่มีความแปลกประหลาด เหนือธรรมชาติ (Unusualness) ระดับ น้อย (ค่าเฉลี่ย 1.72) โดยช่วงวัย Zมีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.20) รองลงมาคือ ช่วงวัย Y(ค่าเฉลี่ย1.60)ช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย1.54) และช่วงวัย B (ค่าเฉลี่ย1.54) ตามลำ�ดับ 3.9 กลุม่ ตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาด ของโรคติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ทีเ่ กีย่ วกับเพศชาย-หญิง เพศทางเลือก ความสัมพันธ์ทางเพศ (Sex) ระดับน้อย (ค่าเฉลี่ย 1.77) โดยช่วงวัยZ มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 2.06) รองลงมาคือ ช่วงวัย Y (ค่าเฉลี่ย1.85)ช่วงวัย B (ค่าเฉลี่ย 1.70)และช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย1.47)ตามลำ�ดับ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

3.10 กลุ่มตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสื่อสังคมออนไลน์เกี่ยวเนื่องจากสถานการณ์การแพร่ ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ที่เกี่ยวกับความก้าวหน้าทางวิทยาการ (Progress) ระดับ ปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 2.99) โดยช่วงวัย B มีการแบ่งปันข่าวสารมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย3.16) รองลงมาคือ ช่วงวัย X (ค่าเฉลี่ย3.05)ช่วงวัย Y (ค่าเฉลี่ย3.03)และช่วงวัย Z (ค่าเฉลี่ย2.75)ตามลำ�ดับ พฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลข่าวสารของกลุ่มตัวอย่างโดยพิจารณาตามความสำ�คัญขององค์ประกอบ ของข่าวสารที่มีผลต่อการตัดสินใจแบ่งปัน (Sharing) พบว่ากลุ่มตัวอย่างตัดสินใจแบ่งปันข่าวสารบนสื่อสังคม ออนไลน์เกีย่ วเนือ่ งจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชือ้ ไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ทีม่ คี วามใกล้ตวั ทั้งทางตรง หรือทางอ้อม (Proximity) มากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.50) รองลงมาคือการแบ่งปันข่าวสารที่มีผลกระทบ กระเทือนต่อชีวติ ความเป็นอยู่ (Consequence) (ค่าเฉลีย่ 3.25) และแบ่งปันข่าวสารทีเ่ กีย่ วกับความก้าวหน้าทาง วิทยาการ (Progress) (ค่าเฉลี่ย 2.99) ตามลำ�ดับ สรุปผลการวิจัย 1. ช่วงวัย B (Generation B) เกิดระหว่าง พ.ศ. 2489 - 2507 1.1 ระดับการรับรู้ข่าวสารของผู้รับสาร (1) ระดับการเข้าถึงสื่ออยู่ในระดับมาก (2) ระดับการประเมินสื่ออยู่ในระดับมาก 1.2 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) พิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล (2) เปรียบเทียบจากหลายสำ�นักข่าว-หลายช่องทาง (3) การสัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์เพิ่มเติม 1.3 การแบ่งปันข้อมูลข่าวสารโดยพิจารณาตามความสำ�คัญขององค์ประกอบของข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) Consequence แบ่งปันข่าวสารที่มีผลกระทบกระเทือนต่อชีวิตความเป็นอยู่ (2) Proximity แบ่งปันข่าวสารที่มีความใกล้ตัวทั้งทางตรง หรือทางอ้อม (3) Progress แบ่งปันข่าวสารเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางวิทยาการ 2. ช่วงวัย X (Generation X) เกิดระหว่าง พ.ศ. 2508 - 2522 2.1 ระดับการรับรู้ข่าวสารของผู้รับสาร (1) ระดับการเข้าถึงสื่ออยู่ในระดับมาก (2) ระดับการประเมินสื่ออยู่ในระดับมาก 2.2 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) พิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล (2) เปรียบเทียบจากหลายสำ�นักข่าว-หลายช่องทาง (3) การสัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์เพิ่มเติม 2.3 การแบ่งปันข้อมูลข่าวสารโดยพิจารณาตามความสำ�คัญขององค์ประกอบของข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) Proximity แบ่งปันข่าวสารที่มีความใกล้ตัวทั้งทางตรง หรือทางอ้อม (2) Consequence แบ่งปันข่าวสารที่มีผลกระทบกระเทือนต่อชีวิตความเป็นอยู่ (3) Progress แบ่งปันข่าวสารเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางวิทยาการ

233

234

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

3. ช่วงวัย Y (Generation Y) เกิดระหว่าง พ.ศ. 2523 - 2540 3.1 ระดับการรับรู้ข่าวสารของผู้รับสาร (1) ระดับการเข้าถึงสื่ออยู่ในระดับมาก (2) ระดับการประเมินสื่ออยู่ในระดับมาก 3.2 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) พิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล (2) การสัมภาษณ์บุคลากรทางการแพทย์เพิ่มเติม (3) พิจารณาคิด วิเคราะห์ แยกแยะ 3.3 การแบ่งปันข้อมูลข่าวสารโดยพิจารณาตามความสำ�คัญขององค์ประกอบของข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) Consequence แบ่งปันข่าวสารที่มีผลกระทบกระเทือนต่อชีวิตความเป็นอยู่ (2) Proximity แบ่งปันข่าวสารที่มีความใกล้ตัวทั้งทางตรง หรือทางอ้อม (3) Progress แบ่งปันข่าวสารเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางวิทยาการ 4. ช่วงวัย Z (Generation Z) เกิดระหว่าง พ.ศ. 2541 - 2553 4.1 ระดับการรับรู้ข่าวสารของผู้รับสาร (1) ระดับการเข้าถึงสื่ออยู่ในระดับมาก (2) ระดับการประเมินสื่ออยู่ในระดับมาก 4.2 เกณฑ์สำ�หรับการวิเคราะห์ข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) พิจารณาจากความน่าเชื่อถือแหล่งที่ของข้อมูล (2) เปรียบเทียบจากหลายสำ�นักข่าว-หลายช่องทาง (3) พิจารณาจากจำ�นวนผู้ติดตามเพจของสำ�นักข่าว 4.3 การแบ่งปันข้อมูลข่าวสารโดยพิจารณาตามความสำ�คัญขององค์ประกอบของข่าวสาร 3 ลำ�ดับแรก (1) Timeliness แบ่งปันข่าวสารที่มีความสดรวดเร็วในทันที (2) Conflict แบ่งปันข่าวสารที่มีความขัดแย้งในเรื่องของความคิด (3) Progress แบ่งปันข่าวสารเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางวิทยาการ ผลการวิจัยในภาพรวมพบว่า 1. ระดับการรับรู้ข่าวสารอยู่ในระดับมากโดยประเด็นที่ควรส่งเสริมคือช่วงวัย B และช่วงวัย Z ควรอ่าน พาดหัวข่าวและเนื้อหาข่าวโดยละเอียด ในขณะที่ช่วงวัย X และช่วงวัย Y ควรศึกษาทำ�ความเข้าใจศัพท์เทคนิค การใช้ภาษาข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้นเพื่อเพิ่มระดับการรับรู้ข่าวสาร 2. ระดับการประเมินสื่ออยู่ในระดับมากโดยประเด็นที่ควรส่งเสริมคือช่วงวัย Bและช่วงวัย Y ในเรื่อง ความเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการเพิ่มเรตติ้งของผู้ส่งสาร ในขณะที่ช่วงวัย X และช่วงวัย Z ควรส่งเสริมความ เข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การเขียนแบบสร้างอารมณ์ร่วมของผู้ส่งสารสำ�หรับข่าวออนไลน์มากขึ้นเพื่อเพิ่มระดับการ ประเมินสื่อ 3. ผู้รับสารทั้ง 4 ช่วงวัยให้ความสำ�คัญเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือแหล่งที่มาของข้อมูล แหล่งข่าว ด้วยเหตุ นี้สำ�นักข่าว เพจข่าว นักข่าวออนไลน์ ฯลฯ ควรสัมภาษณ์บุคลากรที่มีความรู้ที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมเพื่อสร้างความ น่าเชื่อถือแก่ผู้รับสาร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

4. ผู้รับสารทั้ง 4 ช่วงวัยมีพฤติกรรมในการเปรียบเทียบข้อมูลข่าวสารจากหลายสำ�นักข่าว/หลายช่อง ทาง โดยมุ่งเน้นการรายงานข่าวสารที่ความถูกต้อง เป็นจริง ชัดเจนตรงไปตรงมา ปราศจากการชี้นำ�มีความเป็นก ลางในการรายงานข่าว และรายงานข่าวที่มีเนื้อหาครบถ้วน 5. ผู้รับสารช่วงวัย Y และช่วงวัย Z ยังให้ความสำ�คัญกับความเคลื่อนไหวบนสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ จำ�นวนผู้ติดตามเพจของสำ�นักข่าว กระแสสังคม เป็นต้น ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยในอนาคต สำ�หรับผูท้ สี่ นใจศึกษาเรือ่ งระดับการรับรูข้ า่ วสารและพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์ ของผูร้ บั สาร นัน้ ควรเลือกสถานการณ์อนื่ ๆ เพือ่ ทำ�การศึกษา เพือ่ เปรียบเทียบระดับการรับรูแ้ ละพฤติกรรมการ แบ่งปันข่าวสารบนสือ่ ออนไลน์ในสถานการณ์ตา่ ง ๆ โดยเก็บข้อมูลด้านพฤติกรรมการแบ่งปันข่าวสารบนสือ่ สังคม ออนไลน์ (News Sharing Behavior on Social Media) ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบที่มี อิทธิพลต่อการรับรู้โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวผู้รับรู้ (Perceiver) ดังนี้ 1) แรงจูงใจที่ผู้ทำ�การสื่อสารแบ่งปันข้อมูล ข่าวสาร 2) รูปแบบของเนือ้ หาทีน่ ยิ มนำ�มาแบ่งปันเผยแพร่ ซึง่ จากศึกษาของ Kümpel, Karnowskiและ Keyling (2015) พบว่าบุคคลทีแ่ บ่งปันข่าวสารอยูเ่ ป็นประจำ�บนสือ่ สังคมออนไลน์มกั จะรับรูต้ นเองในฐานะเป็นผูน้ �ำ ความ คิดเห็น บุคคลเหล่านี้มีพรรคพวกเพื่อนฝูงมากมายและมีผู้ติดตามเป็นจำ�นวนมาก โดยธรรมชาติแล้วเป็นผู้ที่เสพ สือ่ ในปริมาณมากกว่าบุคคลทัว่ ไป มีการแสวงหาและให้ขอ้ มูลจากหลากหลายแหล่งโดยมีจดุ มุง่ หมายเพือ่ ให้ได้มา ซึ่งข้อมูลข่าวสารที่หลากหลาย รวมถึงเป็นบุคคลที่มีทัศนคติที่ดีต่อการแบ่งปันข่าวสาร และพร้อมแบ่งปันให้แก่ บุคคลอื่น -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

235

236

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย นันทิกา หนูสม และวิโรจน์ สุทธิสีมา (2562). ลักษณะของข่าวปลอมในประเทศไทยและ ระดั บ ความรู้ เ ท่ า ทั น ข่ า วปลอมบนเฟซบุ๊ ก ของผู้ รั บ สารในเขตกรุ ง เทพมหานคร. วารสารนิเทศศาสตร์ 37:1. บรรยงค์ โตจินดา. (2543).การบริหารงานบุคคล. กรุงเทพฯ: รวมสาส์น. ปรมะ สตะเวทิน. (2546). หลักนิเทศศาสตร์. กรุงเทพฯ: รุ่งเรืองสาส์นการพิมพ์ ประกิจ อาษา และสุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ (2563). หลักการวิเคราะห์ข่าวสารและหลักเกณฑ์การ แบ่งปันข่าวสารบนสื่อสังคมออนไลน์ของคนกรุงเทพมหานคร. วารสารนิเทศสยาม ปริทัศน์ 1 : ประจำ�ปี 2563, 144-159 ประยงค์ มีใจซื่อ. (2542). พฤติกรรมองค์กร (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัย รามคำ�แหง. ภาคภูมิ หรรษา. (2554). การเขียนข่าวเบื้องต้น. กรุงเทพฯ: อินทนิล, สนพ. ศิ ริ ชั ย ศิ ริ ก ายะ.(2557). แบบจำ � ลองการสื่ อ สารในยุ ค ดิ จิ ทั ล . วารสารนิ เ ทศสยามปริ ทั ศ น์ 15: 8-13. ศูนย์การศึกษาและฝึกอบรมด้านสารสารศาสตร์. (2563). การนำ�เสนอข่าว ข่าวลวง และข้อมูล บิดเบือน. กรุงเทฑฯ: สำ�นักพิมพ์บุ๊คสเคป สุปัญญา ไชยชาญ. (2543). หลักการตลาด(พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ : พี.เอ.ลิฟวิ่ง. ภาษาอังกฤษ Anthony Adornnato. (2018). Mobile and Social Media Journalism. SAGE Publishing. Bruce D.Itule and Douglas A.Anderson. (2007) News Writing & Reporting For Today’s Media. McGraw-Hill Higher Education ระบบออนไลน์ อุษา บิ้กกิ้นส์. (2555). การรู้เท่าทันสื่อและสารสนเทศ.วารสารสุทธิปริทัศน์, 26, 147-161 เข้าถึงได้จาก https://www.dpu.ac.th/dpurc/assets/uploads/magazine/ m37aw9rqdkgowcow08. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

การวิพากษ์ตัวบทแนวจินตสาระ (Fantasy Theme Criticism) ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101 ของ ทอม โพธิสิทธิ์ และ สุรชัย แสงสุวรรณ Fantasy Theme Criticism in Photography “The Anatomy 101” by Tom Potisit and Surachai Saengsuwan

เวทิต ทองจันทร์ *

บทคัดย่อ งานวิจัยในครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อการศึกษาการโน้มน้าวใจด้วยผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101 ของ ทอม โพธิสิทธิ์ และ สุรชัย แสงสุวรรณ ที่จัดแสดงที่ รพ.จุฬาลงกรณ์ผู้ วิจัยได้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยวิพากย์ตัวบทแนวจินตสาระ ถอดรื้อความหมายและเข้าใจถึงตัวบท ที่มีการตีความอย่างสร้างสรรค์ ผลการวิจัยพบว่า มีแก่นเรื่องจำ�นวน 30 จินตสาระ (fantasy themes) จำ�แนกเป็นตัวแบบจินตสาระ (fantasy chain/type) ได้ 3 ชุด คือ (1) การบริจาคเป็น เรือ่ งเร่งด่วน (2) ความเอือ้ เฟือ้ เป็นคุณสมบัตขิ องสมาชิกทีด่ ใี นสังคม และเป็นประโยชน์ตอ่ ส่วนรวม และ (3) รพ.จุฬาลงกรณ์ เป็นผู้เชี่ยวชาญ พร้อมสนับสนุน จากนั้นได้มีการหลอมรวมเป็นวิสัยทัศน์ ร่วมกัน (rhetorical vision) ซึ่งเป็นประเด็นหลักของการโน้มน้าวใจเพื่อให้เกิดจิตอาสาในการ บริจาค คือ “การเสียสละแบ่งปัน เป็นหน้าที่ของทุกคน” คำ�สำ�คัญ: วิพากย์ตัวบทแนวจินตสาระ, ภาพถ่าย, สัญวิทยา Abstract This study aim to examine persuasiveness in The Anatomy 101 photographed by Tom Potisit and Surachai Saengsuwan, exhibited at Chulalongkorn Hospital. Fantasy theme criticism was employed as method of the research. Findings revealed that 30 fantasy themes were embedded in the text, and they were categorized into 3 fantasy chain/types, including (1)Donation is an urgent matter (2) Generality is a quality member of society, and beneficial to the public and (3) Chulalongkorn Hospital is ready to support as the expertise in the field. Then these fantasy themes and fantasy chains have converged into the rhetorical vision entitled “Sacrifice It is everyone’s duty”. Keyword: Fantasy Theme Criticism, Photography, Semiology * ผู้ช่วยศาสตราจารย์ อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

238

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

1. บทนำ� ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101เป็นผลงานภาพถ่ายของศิลปินถ่ายภาพแฟชั่น 2 ท่าน คือ ทอม ธีระฉัตร โพธิสิทธิ์ และ สุรชัย แสงสุวรรณซึ่งใช้การรณรงค์ผ่านชุดภาพถ่ายที่สื่อความหมายถึงความเสียสละอันมี ค่าของการให้การบริจาคอวัยวะ เพื่อปลูกจิตสำ�นึกเรื่องการบริจาคอวัยวะให้สนับสนุนความช่วยเหลือทางการ แพทย์ บอกเล่าถึงโครงการการรับบริจาคต่างๆ ของโรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ที่ทุกคนสามารถช่วยเหลือและทำ�ได้ โดยจัดแสดงนิทรรศการ ANATOMY 101 MEDICAL FASHION PHOTOGRAPHY EXHIBITION ณ ตึกจักรพงษ์ โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ ระหว่างวันที่ 25 กันยายน - 4 ตุลาคม 2558 และ นำ�ผลงานมาแสดงเผยแพร่ผ่าน ทางwww.tompisit.com เว็บไซต์ทางการของทอม ธีระฉัตร โพธิสิทธิ์ อีกด้วย วาทวิพากษ์แนวจินตสาระ (Fantasy Theme Criticism)เป็นระเบียบวิธที มี่ หี ลักเกณฑ์การพินจิ พิเคราะห์ ทีม่ สี ว่ นสาํ คัญในการช่วยให้ได้ศกึ ษาเนือ้ หาสารอย่างละเอียด ถอดรือ้ ความหมายและเข้าใจถึงตัวบททีม่ กี ารตีความ อย่างสร้างสรรค์ ทำ�ให้ผรู้ บั สารเข้าใจและตัดสินใจเชือ่ หรือกระทําตามสิง่ ทีผ่ สู้ ง่ สารต้องการผูว้ จิ ยั จึงใช้วาทวิพากษ์ แนวจินตสาระเพื่อความเข้าใจถึงจุดประสงค์ของสื่อภาพถ่ายเพื่อการรณรงค์ในการบริจาคอวัยวะนี้ให้ลึกซึ้งมาก ยิ่งขึ้น โดยมีคำ�ถามนำ�วิจัยดังนี้ 2. คำ�ถามนำ�วิจัย (1) ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101มีประเด็นในการโน้มน้าวใจให้ตระหนักรูถ้ งึ การบริจาคอวัยวะ จากจินตสาระอะไรบ้าง (2) ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101มีการสร้างวิสัยทัศน์ร่วมกัน ซึ่งเป็นสาระของการโน้มน้าว ใจตระหนักรู้ถึงการบริจาคอวัยวะอย่างไร 3. แหล่งข้อมูล (1) ผลงานภาพถ่าย ชุด ANATOMY 101 MEDICAL FASHION PHOTOGRAPHY EXHIBITIONซึ่งเคยจัดแสดงนิทรรศการที่ รพ.จุฬาลงกรณ์ มาแล้ว และปัจจุบันยังคงเผยแพร่ผลงานให้ชมในเว็บไซต์ ทางการของ ทอม โพธิสิทธิ์ รวมทั้งหมด 28 ภาพ (2) บทสัมภาษณ์ คุณทอม โพธิสิทธิ์ ในรูปแบบวีดิทัศน์ ความยาว 30 นาที จากรายการDeScience [by Mahidol] The Anatomy 101 : พรมแดงสู่การบริจาคอวัยวะ จาก ช่อง Youtube มหิดลแชนแนล 4. ทฤษฎีแนวคิดที่เกี่ยวข้อง แนวคิดสัญวิทยา (Semiology) สัญศาสตร์ (Semiotics) หรือ สัญวิทยา (Semiology) เป็นการศึกษาด้านการสื่อความหมาย โดยศึกษา สัญญะ (sign) และการอ้างอิงความหมาย ซึ่งสัญญะ หมายถึง สิ่งใดๆ ไม่ว่าจะเป็น คำ� ภาพ วัตถุ เสียง ฯลฯ ที่ อ้างอิงความหมายถึงสิ่งอื่นๆ โดยสิ่งเหล่านั้นมีการอ้างอิงความหมายมาจากกรอบทางสังคม ซึ่งสังคมสอนให้เรา เข้าใจสัญญะนัน้ ๆ ดังนัน้ สัญญะนัน้ ๆ จะไม่มคี วามหมายในตัวมันเอง และ ไม่ผกู ติดกับความเป็นสัญญะ แต่จะแปร แปลี่ยนไปตามบริบท และกาลเทศะเสมอ

239

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Ferdinand de Saussure อธิบายว่า สัญวิทยา เป็นศาสตร์ที่ศึกษาถึงวิถีชีวิตของสัญญะภายในสังคม ที่สัญญะนั้นถือกำ�เนิดขึ้นมา รวมทั้งวิเคราะห์กฎที่อยู่เบื้องหลังสัญญะนั้นๆ ศาสตร์นี้จึงสอนให้เรารู้ว่า สัญญะ ประกอบขึ้นมาจากอะไร และมีกฎเกณ์ใดที่ควบคุมมัน Saussure นิยาม สัญญะ ว่า เป็นความสัมพันธ์ระหว่าง สองปัจจัย ได้แก่ รูปสัญญะ (Signifier) คือ สิ่งที่ก่อให้เกิดความหมาย กับ ความหมายสัญญะ (Signified) คือ ตัว ความหมาย โดยมีประเด็นสำ�คัญ คือ ความสัมพันธ์ระหว่าง สัญญาณ และ สัญญัติ นี้ มีความสัมพันธ์ในลักษณะ สะเปะสะปะ (arbitrary)กระบวนการสร้างความหมายจึงเกิดจากองค์ประกอบจากประสบการณ์ในโลกวัตถุและ สมองสร้างความ สัมพันธ์ระหว่างกัน โดยขึ้นอยู่กับแต่ละสถานการณ์ และบริบท (Arthur A.Berger, 1991). Roland Barth เป็นนักคิดที่เริ่มนำ�เอาสัญญะมาใช้วิเคราะห์ในเชิงวัฒนธรรมศึกษา แนวคิดสำ�คัญของ Barth คือ สัญญะมีความหมายอยู่ 2 ระดับ คือ (1) Denotation เป็นระดับความหมายตรง ถูกสร้างขึ้นมาแบบภว วิสัย (objective) เป็นความหมายที่ผู้ใช้เข้าใจตามตัวอักษร เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปตามข้อตกลงที่กำ�หนดขึ้นมา จัด อยู่ในลักษณะของการอภิปรายหรือพรรณนา และ (2) Connotation เป็นระดับความหมายแฝง ที่เกิดขึ้นจากการ ตีความโดยอัตวิสัย (subjective) ขึ้นอยู่กับตัวบุคคล และประสบการณ์ต่าง ๆ หรือบริบทในสังคมวัฒนธรรมหนึ่ง ๆ Barth ได้นำ�เสนอแนวคิดเรื่อง มายาคติ ซึ่งคือการสื่อความหมายด้วยคติความเชื่อทางวัฒนธรรม ซึ่งถูก กลบให้มองว่าเป็นเรื่องปกติตามธรรมชาติ แม้ว่าทุกสิ่งรอบตัวเราจะเป็นสัญญะ แต่ด้วยความเคยชินหรือการ อำ�พรางของวัฒนธรรม เราจึงมองข้ามและมองไม่เห็นความหมายในระดับที่สรรพสิ่งต่างๆ ซึ่งกระบวนการ เปลี่ยนแปลง ลดทอน ปกปิด อำ�พราง บิดเบือนฐานะการเป็นสัญญะของสรรพสิ่งในสังคมให้กลายเป็นเรื่อง ธรรมชาตินี้เป็น “กระบวนการสร้างมายาคติ”หรือความคิด ความเชื่อ ที่คนส่วนใหญ่ยอมรับได้โดยไม่ตั้งคำ�ถาม และเป็นความคิดความเชื่อที่สอดรับกับระบบที่ดำ�รงอยู่ในสังคมนั้นๆ (ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร, 2545) มายาคติ คือ ความหมายแฝงของสัญญะตามข้อตกลงทางสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งกระบวนการสร้าง ความหมายแฝงเกิดขึ้นเมื่อตัวสัญญะอันเป็นผลรวมของรูปและความหมายในระดับแรก (Denotation) ถูกนำ�ไป ใช้เป็นรูปสัญญะให้กับสัญญะตัวอื่น โดยมีการผูกรวมเข้ากับความหมายสัญญะใหม่ กลายเป็น “ระบบการสร้าง ความหมายชุดที่สอง” (a second-order system of signification) (Roland Barthes, 1973)

ภาพที่ 1 ภาพแสดงสัญญะกาชาด ในชุดเจ้าหน้าที่ของโรงพยาบาล

ตั ว อย่ า งของการพั ฒ นาไปสู่ ม ายาคติ เช่ น กาชาด ในฐานะที่เป็นรูปสัญญะ มีความหมายระดับ ที่หนึ่ง คือ ตรารูปทรงกากบาทสีแดง จัดวางอยู่บน พื้ น ขาว มี ค วามหมายถึ ง กลุ่ ม แพทย์ และกลุ่ ม พยาบาล ทีท่ �ำ งานอาสาทางสาธารณสุข ซึง่ เป็นหน่วย งานระดับสากลที่มีจุดประสงค์ในพิทักษ์ชีวิตและ สุขภาพของมนุษย์ โดยในประเทศไทยดำ�เนินงานภาย ใต้ชอื่ สภากาชาดไทยต่อเมือ่ มีการนำ�เอาบริบทสังคม และวัฒนธรรมไทย เข้ามารวมกับสัญญะ “กาชาด” เพื่อสร้างเป็นความหมายระดับที่สอง ที่สื่อถึง โรง พยาบาลจุฬาลงกรณ์ ซึ่งอยู่ในสังกัดสภากาชาดไทย ที่เป็นศูนย์กลางการรับบริจาคโลหิตของประเทศ มี

240

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ความเชี่ยวชาญด้านการแพทย์มาอย่างยาวนาน และ ยังเป็นศูนย์กลางของกิจกรรมจิตอาสาเพื่อการแบ่ง ปั น และเสี ย สละที่ สำ � คั ญ ผ่ า นงานกาชาดประจำ � ปี เป็นต้น การแบ่งปัน การเสียสละเพือ่ ส่วนรวม และงาน จิตอาสาของสัญญะ กาชาด ก็ก้าวเข้าสู่ระดับของ มายาคติ โดยมีการปรับเปลี่ยนขอบเขตความหมาย ภาพที่ 2 ภาพแสดงสัญญะกาชาด ใหม่จากตราประเภทหนึง่ มาสูก่ จิ กรรมทางวัฒนธรรม ในชุดเจ้าหน้าที่ของโรงพยาบาล และผู้สร้างสรรค์ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101 ได้นำ�ตรากาชาดมาใช้ในชุดเครื่องแต่งกายของ นักแสดง โดยจะแต่งชุดสีขาว ที่มีลักษณะเป็นชุด ยูนิฟอร์ม และระบายสีแดงในรูปทรงกากบาทกลาง ใบหน้า เพือ่ เป็นสัญญะให้ความหมายว่าอยูใ่ นบทบาท “เจ้าหน้าที่” ของโรงพยาบาลที่พร้อมจะให้บริการ ทางการแพทย์แก่ผู้ป่วย ทั้งในลักษณะการเจ็บป่วย การเข้ามาเป็นผู้บริจาค หรือ การเสียชีวิตภายในโรง พยาบาลก็จะมีเจ้าหน้าที่ที่แสดงตนว่าเป็นเจ้าหน้าที่ ภาพที่ 3 ภาพแสดงสัญญะกาชาด นีป้ รากฏในชุดภาพเพือ่ ยืนยันบริบทของโรงพยาบาล ในชุดเจ้าหน้าที่ของโรงพยาบาล จุฬาลงกรณ์ในความพร้อมให้บริการ(ดังภาพที่ 1-3) ระดับของความหมายแฝงนี้ จะปรับเปลี่ยน เพิ่ม ลด บิดเบือน ไปได้ตลอดเวลา ความหมายจึงไม่ใช่สิ่งที่ เสร็จสิ้นสมบูรณ์แต่จะลื่นไหลเปลี่ยนแปรไปตามบริบทของสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งที่ถูกประกอบสร้างนี้ จะ ทำ�ให้เกิดความคุน้ ชินจนไม่สามารถสังเกตได้วา่ ถูกประกอบสร้างขึน้ ซึง่ การสร้างสรรค์ภาพถ่ายจะใช้สญ ั ญะต่างๆ มาประกอบสร้างความหมายในการวิเคราะห์สัญญะนั้นเราจะแยกเนื้อหาและรูปแบบออกจากกัน และพุ่งการ ศึกษาไปที่ระบบการใช้สัญญะประกอบสร้างสาร (text) เพื่อสื่อความหมาย แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับการถ่ายภาพกับการสื่อสาร การอธิบายเล่าความด้วยภาพ (Photographic Representation) เป็นการอธิบายถึงการเติบโตของตัว สือ่ ภาพถ่ายทีม่ คี วามสำ�คัญต่อสังคมวัฒนธรรมและจิตวิทยาเพือ่ ทีจ่ ะทำ�ให้นกั การสือ่ สารเข้าใจปรากฎการณ์ทเี่ กิด ขึ้นเกี่ยวกับภาพถ่ายโดยให้ความสำ�คัญกับ “การสื่อความหมายด้วยภาพ”เป็นหลักจึงต้องทำ�ความเข้าใจบริบทที่ เกีย่ วข้องกับภาพถ่ายนัน้ ๆในขณะทีใ่ ห้ความสำ�คัญกับเทคโนโลยีดา้ นกล้องและอุปกรณ์ตา่ งๆรองลงมาโดยกำ�หนด ให้บทบาทของเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือเพื่อทำ�ให้การสื่อสารนั้นๆบรรลุผล(กนกรัตน์ยศไกร, 2551) ความสำ�คัญของการถ่ายภาพเพื่อการสื่อสาร “ภาพเพียงหนึง่ ภาพใช้แทนคำ�พูดนับพันคำ�”คำ�กล่าวนีใ้ ห้ความสำ�คัญกับภาพถ่ายเพือ่ การสือ่ สารเพราะ เป็นการสื่อสารแบบไม่ต้องพูดคุย (non-verbal communication) อีกทั้งให้ความหมายแทนการสื่อสารด้วยคำ� พูด (verbal communication) นอกจากนี้ภาพมีผลต่อการกระตุ้นการรับรู้ด้วยการมองเห็นซึ่งมีประสิทธิผลดี

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

กว่าการรับรูด้ ว้ ยการฟังการสือ่ สารด้วยภาพนีแ้ บ่งตามขนาดของผูร้ ว่ มสือ่ สารได้แก่การสือ่ สารในระดับบุคคลระดับ กลุม่ และระดับสังคม ภาพถ่ายมีความสำ�คัญต่อการส่งข่าวสารไปยังผูร้ บั สารนอกจากจะใช้ในการประกอบเนือ้ หา แต่บางครั้งภาพถ่ายยังสามารถสื่อความหมายได้ดีกว่าเนื้อหาเพราะแสดงอารมณ์โกรธดีใจเสียใจหรืออากัปกริยา ที่ซ่อนเร้นของผู้ที่ตกเป็นข่าวเช่นแม้ว่าใบหน้าจะยิ้มแย้มแต่มือกลับกำ�แน่นเป็นต้น (กฤษณ์ ทองเลิศ,2554) ความสำ�คัญของภาพถ่ายกับการวิจัยทางสังคม ด้วยภาพ (images) เป็นสิ่งที่พบเห็นได้โดยง่ายในสังคม และการใช้ภาพในการแสดงผล (visual representation) ก็เป็นสิ่งต้องใช้ประกอบการศึกษาด้านสังคมศาสตร์อยู่แล้วในขณะเดียวกัน การศึกษาสื่อภาพ ทั้งจากการสร้างสรรค์หรือในลักษณะเป็นชุดข้อมูลทางการวิจัย ก็อาจจะเผยให้เห็นถึงข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ได้เผยให้ เห็นในข้อมูลรูปแบบอื่นก็เป็นได้ ข้อมูลภาพก็เป็นหลักฐานที่ปรากฏชัดในตัวของมันเอง (self-evidently true) ที่พิสูจน์ให้เห็นได้ซึ่งการใช้ภาพเป็นข้อมูลสำ�คัญในการวิจัยและวิเคราะห์ในแง่มุมทางสังคมนี้จะทำ�ให้เห็นบริบท ของเนื้อหาของสังคมที่กำ�ลังศึกษาได้ (Marcus Banks,2007).

ระเบียบวิธีวาทวิพากษ์แนวจินตสาระ (Fantasy Theme)

Ernest Bormann ได้พัฒนาแนวคิดการวิเคราะห์กระบวนการปฏิสัมพันธ์ในกลุ่ม โดยใช้วิธีศึกษาที่ ต้องการให้สมาชิกกลุ่มแบ่งปันโลกทรรศน์ หรือทรรศนะร่วมกัน ซึ่งมีกระบวนการที่ทำ�ให้กลุ่มมีสีสัน (group fantasizing / group dramatizing) ในฐานะที่เป็นการสื่อสารในกลุ่มย่อย โดยสมาชิกในกลุ่มจะเริ่มแสดงออก ให้เห็นว่า มีความตืน่ เต้นมากยิง่ ขึน้ มีการแสดงการมีสว่ นร่วมด้วยการพูดขัดจังหวะกันขึน้ มา มีอาการหัวเราะร่วน หน้าตาแดงก่ำ� และลืมตัวไปชั่วขณะ บรรยากาศที่ปกติเคยเงียบ กลับกลายมีชีวิตชีวาไปทั้งกลุ่ม เกิดการสื่อสาร ทั้งแบบวัจนะและอวัจนะ ซึ่งหมายถึงทุกคนมีส่วนร่วมในกลุ่ม (Bormann, 1972) บอร์แมน ได้ขยายแนวคิดออกไปเป็นทฤษฏีหลอมรวมเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Convergence) เป็นการ สื่อสารที่ไม่เพียงแต่สร้างความจริงให้กับปัจเจกบุคคลเท่านั้น หากแต่ความหมายของแต่ละปัจเจกบุคคลสามารถ หลอมรวมเข้าหากันเพื่อสร้างความเป็นจริงสำ�หรับผู้มีส่วนร่วมในกลุ่มนั้น เป็นการพบกันทางจิต (meeting of the minds) (Bormann, 1982)การหลอมรวมเข้าหากัน (Convergence) หมายถึง การแบ่งปันความหมายร่วม กัน การเห็นพ้องต้องกันในความหมายซึ่งมีวิธีการวิเคราะห์ คือ Fantasy Theme Criticism เป็นทฤษฎีการ วิเคราะห์ตวั บทเน้นวิเคราะห์การสร้างความหมายและรือ้ กระบวนการสร้างโดยผูว้ เิ คราะห์จะถอดรือ้ ตัวบท (text) หรือตัวสารเพื่อค้นหาว่าตัวบทสื่อความหมายกับผู้รับสารอย่างไร และดูศักยภาพการปฏิบัติงานของตัวบท รวม ถึงค่านิยมหรืออุดมการณ์ทอี่ ยูภ่ ายใต้การสือ่ สารนัน้ เพือ่ ให้ผชู้ มเห็นถึงแก่นของการโน้มน้าวใจทีป่ รากฏในตัวบท (อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท, 2547) ทั้งนี้ วิธีการนี้ไม่ได้ใช้เพียงการสื่อสารกลุ่มย่อยเท่านั้น แต่สามารถใช้ได้กับ การ รณรงค์ การโฆษณาผลิตภัณฑ์ และวาทศิลป์ชนิดอื่นๆ 5. ระเบียบวิธีการวิเคราะห์ตัวบท การวิพากษ์วาทะนี้จะเริ่มจากกระบวนการวิเคราะห์ตัวบทเชิงพรรณนาและเชิงประวัติศาสตร์-ปริบท ตามการวิเคราะห์ขั้นตอนแรกของอรวรรณ ปิลันธน์โอวาท (2547) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ตัวบท (Textualization) เพือ่ ให้ผอู้ า่ นเห็นองค์ประกอบภายในและภายนอกทีเ่ กีย่ วข้องกับตัวบทก่อนเข้าสูก่ ารวิเคราะห์ตามกรอบจินตสาระ ตามลําดับ

241

242

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห์ตัวบทเชิงพรรณนาและเชิงประวัติศาสตร์-ปริบท กระบวนการนี้เป็นการอธิบายความเป็นมา สถานการณ์ รวมถึงองค์ประกอบด้านเป้าหมาย ผู้ฟัง ผู้พูด ลีลา โครงสร้าง และหลักฐานสนับสนุน เป็นการศึกษาองค์ประกอบทั้งภายในและ ภายนอกตัวบท (อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท, 2547) การวิเคราะห์นี้มี 7 องค์ประกอบ คือ (1) วัตถุประสงค์ (2) บริบททางประวัติศาสตร์และ วัฒนธรรม (3) ผู้พูด (4) ผู้ฟัง (5) ลีลา (6) โครงสร้าง (7) หลักฐานสนับสนุน ขั้นตอนที่ 2 ระเบียบวิธีวาทวิพากษ์แนวจินตสาระ วาทวิพากษ์แนวจินตสาระเป็นวิธีการวิเคราะห์ตัวบทในกลุ่มวาทวิพากษ์แนวละคร (Dramaturgical Perspective) เช่นเดียวกับการวิพากษ์เชิงละคร (Dramatistic) และเชิงการเล่าเรื่อง (Narrative)เน้นการค้นหา ความจริงเชิงสัญลักษณ์หรือวิสัยทัศน์ร่วมกัน (Rhetorical Visions) ที่ผู้ส่งสารพยายามถ่ายทอด การวิเคราะห์นี้ อาศัยทฤษฎีการหลอมรวมเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Convergence Theory) มาเป็นพื้นฐานในการศึกษาจินต สาระ (Fantasy Theme) ซึ่งกลุ่มคนสร้างและแบ่งปันร่วมกันจนเกิดเป็นอัตลักษณ์ของกลุ่มโดยมีสมมติฐานว่า มนุษย์และกลุ่มสังคม สร้างชุดความจริงที่เข้าใจร่วมกันผ่านการสื่อสาร กรอบการวิเคราะห์นี้พัฒนาโดย Ernest Bormann มีลักษณะใช้จินตนาการตีความ เหตุการณ์ต่างๆ อย่างสร้างสรรค์ โดยเริ่มจากการศึกษาตัวละคร การกระทําของตัวละคร และฉาก ซึ่งเป็นตัว จินตสาระและเป็น องค์ประกอบของตัวแบบจินตสาระ (Fantasy Type หรือ Fantasy Chain)ตัวแบบเหล่านี้ จะนําไปสู่วิสัยทัศน์ ร่วมกันในลักษณะหลอมรวม (Convergence) ตามทฤษฎีการหลอมรวมเชิงสัญลักษณ์ กล่าวคือ ความคิดกว้างๆ ซึ่งแต่ละคนอาจมีไม่เหมือนกัน แล้วจํากัดแคบเข้าสู่แก่นความคิดที่ทุกคนมีร่วมกันเพียงหนึ่งเดียว จินตสาระ คือ เรื่องราวที่ถูกสร้างขึ้นในปฏิสัมพันธ์เชิงสัญลักษณ์ เพื่อประสานบุคคลและกลุ่มให้มีความ คิดหรือความต้องการแบบเดียวกัน เป็นสารการโน้มน้าวใจทุกมิติไม่ว่าแง่บวกหรือลบและสมเหตุสมผลหรือไม่ ก็ตาม จินตสาระเป็นแก่นสาระรอง (Minor Theme) ทีจ่ าํ แนกได้ 3 มิติ คือ แก่นเรือ่ งเกีย่ วกับการกระทํา (Action Themes) แก่นเรือ่ งเกีย่ วกับตัวละคร (Character Themes) และแก่นเรือ่ งเกีย่ วกับฉากหรือสถานการณ์ (Setting Themes) ในตัวบทซึ่งแสดงถึงโลกทัศน์หรือทัศนะที่ถูก แบ่งปันร่วมกัน ตัวแบบจินตสาระ คือ กลุ่มของการแบ่งปันความหมายร่วมอันเป็นผลเชื่อมโยงจากจินตสาระ ถือเป็น แก่นสาระหลัก (Major Themes) ที่ประกอบขึ้นจากจินตสาระเกี่ยวกับตัวละคร การกระทํา และฉาก ใช้สําหรับ จัดกลุ่มจินตสาระที่เหมือนกันไว้ด้วยกัน เมื่อสถานการณ์หรือ scenarios ที่คล้ายคลึงกันซึ่งมีฉากคล้ายคลึงกัน ตัวละครคล้ายคลึงกัน ซึ่งชุมชนหนึ่งมีส่วนร่วม ทั้งหมดนี้จะประกอบขึ้นเป็นตัวแบบจินตสาระ (fantasy type) ส่วนวิสัยทัศน์ร่วมกัน (Rhetorical vision) คือ ทัศนะของผู้คนต่อสิ่งที่เป็นอยู่ทั้งในอดีต ปัจจุบัน และ อนาคตซึง่ ถูกโน้มน้าว ให้เชือ่ ว่าเป็นความจริงร่วมกันมีศกั ยภาพในการผสานและเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมของผูค้ น สามารถสร้างความหมาย ปลุกเร้าอารมณ์ และผลักดันให้เกิดการกระทําบางอย่างได้ วิสยั ทัศน์รว่ มกันเป็นผลจาก การหลอมรวมขององค์ประกอบตัวแบบจินตสาระ แสดงให้เห็นถึงการ แบ่งปันความจริงร่วมกันของกลุม่ สังคมซึง่ มักแสดงออกเป็นคําขวัญ (Slogan) หรือคําหลัก (Key word) ที่ สามารถอธิบายแก่นสาระและครอบคลุมจินต สาระทั้งหมดอรวรรณ ปิลันธน์โอวาท (2547) มองว่าวิสัยทัศน์ร่วมกันเป็นกลุ่มคําหรือสํานวนของจินตสาระเพื่อ สะท้อนข้อเท็จจริง จินตสาระจะ รวมกลุ่มเป็นองค์ประกอบตัวแบบจินตสาระ และตัวแบบนั้นจะหลอมรวมเข้า เป็นวิสยั ทัศน์รว่ มกัน หากผูว้ พิ ากษ์เข้าใจ จินตสาระและสามารถสร้างวิสยั ทัศน์รว่ มกันได้กเ็ ท่ากับเข้าใจความหมาย จากภาพถ่ายของผู้สื่อสารได้

243

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

รุจิระ โรจนประภายนต์ และ ฤทธิณัณฑ์ เชื้อทอง (2558) ได้ให้ข้อคิดเห็นว่า วาทวิพากย์แนวจินตสาระ และ ทฤษฎีการหลอมรวมเชิงสัญลักษณ์ เป็นทฤษฎีการสรรสร้าง (Theory of Invention) เป็นการวิเคราะห์ตัว บทของสังคมในลักษณะการวิจยั เชิงคุณภาพจึงจะหลีกเลีย่ งอัตวิสยั ของนักวิจยั ได้ยาก ผูว้ จิ ยั จึงควรมองทุกประเด็น ตามสิง่ ทีป่ รากฏตามเนือ้ หาของสาร และระมัดระวังไม่ให้เกิดความลำ�เอียงหรือมีอคติเพือ่ ความน่าเชือ่ ถือของงาน ซึ่งได้สรุปโครงสร้างของการศึกษาจินตสาระเป็นแผนภาพ ดังภาพที่ 4 Rhetorical Vision (วิสัยทัศน์ร่วมกัน)

Fantasy Type (ตัวแบบจินตสาระ)

ภาพที่ 4โครงสร้างของการศึกษาจินตสาระ

6. การวิเคราะห์ตัวบท ในส่วนนี้ผู้วิพากษ์จะวิเคราะห์ตัวบทใน 2 ขั้นตอน คือ การวิเคราะห์ตัวบทเชิงพรรณนาและเชิง ประวัตศิ าสตร์-ปริบท และการวิเคราะห์ตคี วามตัวบทตามแนวจินตสาระ เพือ่ ตอบคำ�ถามนำ�วิจยั ตามวัตถุประสงค์ ในการวิจยั นัน่ คือ ผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101มีประเด็นในการโน้มน้าวใจให้ตระหนักรูถ้ งึ การบริจาค อวัยวะจากจินตสาระอะไรบ้าง และผลงานภาพถ่ายชุด The Anatomy 101มีการสร้างวิสัยทัศน์ร่วมกัน ซึ่งเป็น สาระของการโน้มน้าวใจตระหนักรู้ถึงการบริจาคอวัยวะอย่างไร โดยมีรายละเอียดดังนี้ 6.1 ตัวบทเชิงพรรณนาและเชิงประวัติศาสตร์-ปริบท 6.1.1 วัตถุประสงค์ (Purpose)จากตัวบทพบว่ามีวัตถุประสงค์ 2 ประการ คือ (1) เพื่อแสดง ข้อมูลของโครงการรับบริจาคและร่วมแบ่งปันของโรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ ทั้ง 3 รูปแบบ คือ โลหิต อวัยวะ และ จิตอาสา (2) เพื่อโน้มน้าวใจกระตุ้นให้ประชาชนได้เห็นความสำ�คัญของการแบ่งปัน 6.1.2 บริบททางประวัตศิ าสตร์และวัฒนธรรมเป็นทีท่ ราบกันดีในวงกว้างว่า โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ เป็นศูนย์กลางรับบริจาคโลหิตทีใ่ หญ่ทสี่ ดุ ของประเทศ และปัจจุบนั ยังมีคนไข้จ�ำ นวนมากรอรับการบริจาคอวัยวะ และ จิ ต อาสา อี ก ทั้ ง คนไทยยั ง มี ค วามรู้ สึ ก ขั ด แย้ ง กั บ การบริ จ าคอวั ย วะ โดยเฉพาะความห่ ว งใยหลั ง จากเมื่ อ เสี ย

244

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ชีวิตไปแล้ว จะไม่มีร่างกายนำ�ไปประกอบพิธีทางศาสนา นอกจากนัน้ แล้ว ประชาชนทราบถึงการรับบริจาคของโรง พยาบาล แต่ไม่ทราบในรายละเอียดเชิงลึกของการนำ� อวัยวะไปบริจาคให้แก่ผู้ป่วยในรูปแบบต่างๆ เช่น การ บริจาคเส้นผมสำ�หรับผู้ป่วยโรคมะเร็ง การบริจาคผิวหนัง เพื่อผู้ป่วยโดนไฟไหม้นํ้าร้อนลวก หรือ การอุทิศเวลา ทำ�งานจิตอาสา ช่วยดูแลผู้ป่วย 6.1.3 ผู้ทำ�การสื่อสาร (persona) ศิลปินช่าง ภาพผูผ้ ลิตงาน ทอม โพธิสทิ ธิ์ มีแรงบันดาลใจจากการป่วย มีไต 3 ไตในร่างกาย (Duplex Kidney) ซึ่งเมื่อมีอายุถึง 30 ปี ไตที่เป็นส่วนเกินนี้ก็หยุดทำ�งานไม่เป็นประโยชน์ต่อ ร่ า งกาย จึ ง ทำ � ให้ ต้ อ งมาเป็ น คนไข้ รั บ การผ่ า ตั ด ที่ โรง พยาบาลจุฬาลงกรณ์ ซึ่งในระหว่างพักฟื้นก็ได้พบปะกับ คนไข้ที่รอรับบริจาคอวัยวะหลายๆ ท่าน จึงได้ตระหนักว่า หากไตข้างนีท้ �ำ งานเป็นปกติ ก็จะสามารถบริจาคช่วยเหลือ ให้แก่คนไข้ท่านอื่นๆ ได้ ทำ�ให้เกิดความตั้งใจที่จะแสดงผล งานภาพถ่ายบอกเล่าถึงการบริจาคอวัยวะผ่านโครงการ Anatomy 101 6.1.4 ผูช้ ม (audience) ซึง่ ในทีน่ ี้ คือ เจ้าหน้าที่ โรงพยาบาล คนไข้ที่มาใช้บริการ ซึ่งเป็นผู้ชมผลงาน ภาพถ่ายในงานนิทรรศการ โดยมีศลิ ปินผูผ้ ลิตผลงานคอย ให้คำ�อธิบาย และประชาชนทั่วไปที่เป็นผู้ชมผลงานใน เว็บไซต์ ซึ่งข้อความหลักการและเหตุผลของโครงการ 6.1.5 ลีลา (tone) ศิลปินช่างภาพ ได้เลือกลีลา การนำ�เสนอด้วยความหวาดกลัว (horror) เลือกโทนสีที่ มีความหม่น และเน้นสีแดงในหลายๆ ภาพ เพื่อแสดงถึง คำ�ว่า กาชาด (Red Cross) และสัมพันธ์ไปกับธรรมชาติ ของอวั ย วะมนุ ษ ย์ โดยถ่ า ยภาพในห้ อ งต่ า งๆ ในโรง พยาบาล ยกตัวอย่างเช่น ภาพการถอดผิวหนังออกจาก ร่างกาย มีการตกแต่งให้เห็นกล้ามเนื้อในร่างกายมนุษย์ ตามลักษณะกายวิภาคศาสตร์ (Anatomy) ที่เน้นความ น่าขยะแขยงกล้ามเนื้อใต้ผิวหนัง ซึ่งแสดงถึงเนื้อแท้ของ ร่างกาย ผิวหนังเป็นเพียงเสือ้ ผ้าทีถ่ อดออกมอบให้คนอืน่ ๆ ต่อไปได้ ดังภาพที่ 5-7 -----------------------------------------------------------------ภาพที่ 5 แสดงการถอดผิวหนังออกเสมือนกับถอดเสือ้ ผ้าเพือ่ ส่งต่อให้คนอืน่ สวมใส่ ภาพที่ 6 แสดงการถอดผิวหนังออกเสมือนกับถอดเสือ้ ผ้าเพือ่ ส่งต่อให้คนอืน่ สวมใส่ ภาพที่ 7 แสดงการถอดผิวหนังออกเสมือนกับถอดเสือ้ ผ้าเพือ่ ส่งต่อให้คนอืน่ สวมใส่

245

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพการสูญเสียอวัยวะต่างๆของร่างกาย เช่น แขนหรือขา ภาพผู้ป่วยที่เข้ารับการรักษาด้วยคีโม ถูก ฉีดยาเข้ากับเส้นเลือดในขณะที่ตัวเธอเองก็มีผมยาว สลวยสีแดงในมือ ซึ่งเป็นการโยงความหมายจากของ ตัวละครราพันเซลที่มีผมยาวสลวย และยอมเสียสละ ผมตนเองได้ ถึงแม้ตนเองจะเป็นผู้ป่วย แต่ก็พร้อมสละ อวัยวะส่วนอื่นให้ได้ ดังภาพที่ 8 - 9 ----------------------------------------------------------------• ภาพที่ 8 แสดงการถอดผิวหนังออกเสมือนกับถอดเสื้อผ้าเพื่อส่งต่อให้คน อื่นสวมใส่ • ภาพที่ 9 แสดงการถอดผิวหนังออกเสมือนกับถอดเสื้อผ้าเพื่อ

ส่งต่อให้คนอื่นสวมใส่

----------------------------------------------------------------หรือ ภาพพระสงฆ์กำ�ลังยืนรุมล้อมพิจารณาซากศพ เพื่อเรียนรู้มรณานุสติตามความเชื่อทางพุทธศาสนา ในขณะที่แพทย์กำ�ลังผ่าศพ ทั้งๆ ที่เป็นซากศพใหม่ที่ เพิ่งเสียชีวิตในห้องผ่าตัด แสดงให้เห็นถึง ความตาย สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคน โดยนำ�เสนอด้วยภาพศพที่ มีรูปร่างสมบูรณ์สวยงาม ไม่จำ�เป็นจะต้องเป็นภาพอัน น่าเกลียดของศพ เพื่อแสดงให้เห็นคติของคำ�ว่า ความ ประมาทเป็นหนทางสู่ความตาย ความตายเกิดขึ้นได้กับ ทุกคน จงบริจาคร่างกายให้เป็นประโยชน์ต่อคนอื่นๆใน สังคมน่าจะดีกว่าการยึดถือร่างเอาไว้ ดังภาพที่ 10-11 -----------------------------------------------------------------

• ภาพที่ 10 แสดงการพิจารณาการผ่าซากศพของกลุ่มพระสงฆ์ • ภาพที่ 11 แสดงการพิจารณาการผ่าซากศพของกลุ่มพระสงฆ์

246

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ผู้สร้างสรรค์ใช้ปฏิทรรศน์เป็นอีกหนึ่งลีลาในการเล่าเรื่องผ่านภาพถ่าย ซึ่ง ปฏิทรรศน์ (Paradox) นั้นในทาง วาทศิลป์ (Rhetoric) เป็น 1 ในกลวิธีการใช้โวหารภาพพจน์ (Figure of Speech) คือ การแสดงความหมายที่ คล้ายจะขัดแย้งกัน แต่เมือ่ ได้วเิ คราะห์ตคี วามหรือ พิจารณาอย่างถีถ่ ว้ นแล้วก็เป็นไปได้จริงดังทีก่ ล่าวนัน้ เป็นการ นำ�ตัวบทหรือข้อความที่มีเนื้อหาขัดแย้งหรือตรงข้ามกันมากล่าวร่วมกันเพื่อให้มีความน่าสนใจ(ชัยวัฒน์ ไชยสุข และ สมเกียรติ รักษ์มณี, 2559) 6.1.6 โครงสร้าง (structure)ภาพถ่ายชุด Anatomy 101 มีลักษณะโครงสร้างของงานใน ลักษณะเรียงลำ�ดับพืน้ ที่ (Spatial Sequence)โดยแสดงสัมพันธภาพระหว่างเรือ่ งราวในส่วนต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับ การบริจาค เพื่อทำ�ให้ผู้ชมเห็นภาพแล้วเข้าใจในข้อมูลที่ต้องการนำ�เสนอ 6.1.7 หลักฐานสนับสนุน (support materials)ผลงานชิ้นนี้ ใช้บรรยากาศโดยรวมของสถาน ที่จริง คือ ภายในห้องๆ ต่างๆ ของโรงพยาบาล ทำ�ให้ผู้ชมมั่นใจได้ว่า กระบวนการผลิตผลงานนี้ อยู่ภายใต้ความ ร่วมมือของสถาบัน จึงมีหลักฐานสนับสนุนการทำ�งานที่แข็งแรงเพียงพอให้ผู้ชมเชื่อมั่นได้ และยังมีการจัดพื้นที่ เตรียมรอรับการบริจาคทุกรูปแบบ เพื่อเสริมสร้างการตอบรับด้วบกิจกรรมบริจาค 6.2 การวิเคราะห์ตัวบทวาทะตามกรอบวาทวิพากษ์แนวจินตสาระ ขั้นตอนนี้เป็นกระบวนการวิเคราะห์ตีความผลงานภาพถ่ายชุด Anatomy 101 เพื่อค้นหาสาระ เกี่ยว กับการโน้มน้าวใจให้มีส่วนร่วมในการบริจาคและจิตอาสา ส่วนโครงสร้างการวิเคราะห์มี 3 ส่วนโดยยึดตาม โครงสร้างที่อธิบายไว้ก่อนหน้า โดยเริ่มจากการวิเคราะห์จินตสาระใน 3 องค์ประกอบ คือ การกระทํา ตัวละคร และฉาก จากนั้นจัดเป็นกลุ่มองค์ประกอบตัวแบบจินตสาระแล้วนํามาสร้างเป็นเป็นวิสัยทัศน์ ร่วมกันซึ่งเป็นคํา ตอบที่ผู้วิจัยต้องการ มีรายละเอียดดังนี้ 6.2.1 จินตสาระ (Fantasy Themes) การวิเคราะห์ในส่วนนี้มี 3 องค์ประกอบ คือ แก่นเรื่อง เกี่ยวกับการกระทํา แก่นเรื่องเกี่ยวกับตัว ละคร และแก่นเรื่องเกี่ยวกับฉาก มีรายละเอียดดังนี้ 6.2.1.1 แก่นเรือ่ งเกีย่ วกับการกระทาํ (Action Themes) ศิลปินผูท้ �ำ การสือ่ สาร แสดง ถึงการกระทําของตัวละคร เพือ่ แสดงให้เห็นถึงสภาวะความเจ็บป่วยทีเ่ กีย่ วข้องกับการบริจาคและจิตอาสา ผูว้ จิ ยั ขอนำ�เสนอภาพเพือ่ อภิปรายลักษณะการประกอบสัญญะเพือ่ สร้างความหมาย ซึง่ ผูว้ จิ ยั พบว่ามีแก่นเรือ่ ง 13 จินต สาระ ประกอบด้วย • ผู้บริจาคหยิบหัวใจให้ร่างโครงกระดูกที่นอนอยู่บนเตียง • พระสงฆ์พิจารณาการผ่าซากศพ • พยาบาลช่วยถอดดวงตาของผู้บริจาคออกมา • ผู้ป่วยกำ�ลังเปลี่ยนถ่ายโลหิต • ผู้ป่วยประสบอุบัติเหตุนำ�เครื่องช่วยหายใจปิดเข้าที่ปากของตนเอง • ผู้ป่วยยืนเหนือเตียงชื่นชมในเรือนร่างสมบูรณ์ของผู้เสียชีวิต • หญิงสาวเปิดหนังสือนิทานให้เด็กผู้หญิง • หญิงสาว กำ�ลังรับการรักษาด้วยคีโม มีอาการผมร่วง กำ�ผมยาวสลวยในมือ • เจ้าหน้าที่กำ�ลังช่วยเปลี่ยนขาเทียมให้ผู้ป่วย • เจ้าหน้าที่ใช้แขนเทียมในการทำ�งาน • พยาบาลวาดเส้นลงบนร่างกาย เพื่อเตรียมผ่าหน้าอกออกจากร่างผู้ป่วย • ผู้ป่วยเข้าเครื่องสแกนร่างกาย • ผู้บริจาคถอดหนังออกจากร่างกายจนเห็นกล้ามเนื้อภายใน

247

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ศิลปินช่างภาพ แสดงการกระทำ�ของตัวละคร ทีเ่ ป็นทัง้ แพทย์ พยาบาล เจ้าหน้าที่ และผูป้ ว่ ย ทีด่ �ำ รง อยูใ่ นบทบาทแสดงการกระทำ� (action theme) ของ การเป็นผู้รับ และการเป็นผู้มอบให้ เพื่อสื่อความ หมายว่า ร่างกายมนุษย์ ตัดแบ่งอวัยวะ เพื่อแบ่งปัน ให้มนุษย์อีกคนหนึ่งได้ ซึ่งต้องอยู่ภายใต้การดูแล เอาใจใส่ในกระบวนการตัดแบ่งนั้นโดยผู้เชี่ยวชาญ ทางการแพทย์ ทั้งนี้ยังมีผู้ป่วยที่รอคอยอวัยวะอีก มากมาย การตัดสินใจตัดอวัยวะออกจากร่างกายเพือ่ มอบให้ผู้อื่นได้นั้น จึงเป็นสิ่งที่ผู้เสียสละน่าได้รับการ ยกย่องดังภาพที่ 12-27

17 15

คำ�อธิบายภาพ ภาพที่ 12 ผู้บริจาคหยิบหัวใจให้ร่างโครงกระดูกที่นอนอยู่บนเตียง ภาพที่ 14 พยาบาลช่วยถอดดวงตาของผู้บริจาคออกมา ภาพที่ 16 ผู้ป่วยประสบอุบัติเหตุนำ�เครื่องช่วยหายใจปิดที่ปาก

ภาพที่ 13 พระสงฆ์พิจารณาการผ่าซากศพ ภาพที่ 15 ผู้ป่วยกำ�ลังเปลี่ยนถ่ายโลหิต ภาพที่ 17 ผู้ป่วยยืนเหนือเตียงชื่นชมในเรือนร่างสมบูรณ์ของผู้เสียชีวิต

248

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

249

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

31 คำ�อธิบายภาพ

ภาพที่ 18 หญิงสาวเปิดหนังสือนิทานให้เด็กผู้หญิง ภาพที่ 19 หญิงสาว กำ�ลังรับการรักษาด้วยคีโม มีอาการผมร่วง กำ�ผมยาว สลวยในมือ ภาพที่ 20 เจ้าหน้าที่กำ�ลังช่วยเปลี่ยนขาเทียมให้ผู้ป่วย ภาพที่ 21 เจ้าหน้าที่ใช้แขนเทียมในการทำ�งาน ภาพที่ 22 ผู้ป่วยเข้าเครื่องสแกนร่างกาย ภาพที่ 23 ผู้ป่วยเข้าเครื่องสแกนร่างกาย ภาพที่ 24 ผู้ป่วยเข้าเครื่องสแกนร่างกาย ภาพที่ 25 ผู้บริจาคถอดหนังออกจากร่างกายจนเห็นกล้ามเนื้อภายใน ภาพที่ 26 ผู้บริจาคถอดหนังออกจากร่างกายจนเห็นกล้ามเนื้อภายใน ภาพที่ 27 ผู้บริจาคถอดหนังออกจากร่างกายจนเห็นกล้ามเนื้อภายใน ภาพที่ 28 ภาพที่แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มผู้บริจาค” ภาพที่ 29 ภาพที่แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มผู้บริจาค” ภาพที่ 30 ภาพที่แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มผู้บริจาค” ภาพที่ 31 ภาพที่แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มผู้บริจาค” ภาพที่ 32 ภาพที่แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มผู้บริจาค” ภาพที่ 33 ภาพที่แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มผู้บริจาค”

250

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

6.2.1.2 แก่นเรือ่ งเกีย่ วกับตัวละคร (Character Themes) ผู้วิพากษ์พบแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร 4 กลุ่ม คือ ผู้บริจาค ผู้ป่วยที่รอรับบริจาค เจ้าหน้าที่ทางการ แพทย์ และกลุ่มพระสงฆ์ ซึ่งผู้วิจัยพบว่ามีแก่นเรื่อง 8 จินต สาระ ประกอบด้วย แบบที่ 1 ผู้บริจาคมี 2 จินตสาระ คือ (1) มีร่างกาย สวยงามสมบูรณ์ (2) มีจิตใจเอื้อเฟื้อ ยอมเสียสละทั้งร่างกาย และเวลา ศิลปินช่างภาพแสดงภาพให้เ ห็น ว่า ผู้บริจาค แสดงออกถึงความมั่นใจ มีการจัดวางท่าทางที่หยิ่งทะนง แสดงสัดส่วนความสวยงามทางร่างกาย เพื่อสื่อความหมาย ให้เห็นว่า การเป็นผูบ้ ริจาค คือ การรับบทบาทผูเ้ สียสละ เห็น แก่สังคม และเห็นแก่ผู้อื่น น่าชื่นชมดังภาพที่ 28-33 แบบที่ 2 ผู้ป่วยที่รอรับบริจาคมี 3 จินตสาระ คือ (1) มีความทุกข์ทรมานจากความเจ็บปวดและโรคภัย (2) ต้อง ได้รับการรักษาทันที และ (3) กำ�ลังรอคอยการบริจาคด้วย ความชื่นชมต่อผู้บริจาค

ศิลปินช่างภาพ มองว่า ผู้ป่วยที่รอรับบริจาค เป็น กลุ่มบุคคลที่น่าเห็นใจ มีความจำ�เป็นในการรับ บริจาคอย่างเร่งด่วนดังภาพที่ 34-39 แบบที่ 3 เจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ มี 2 จินตสาระ คือ (1) มีความรู้ความ เชี่ยวชาญ และ (2) พร้อมช่วยเหลือผู้ป่วย ศิลปินช่างภาพ มองว่า เจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ พร้อมสนับสนุนให้ ทุกฝ่ายเข้ามามีส่วนร่วมดังภาพที่ 41-44 คำ�อธิบายภาพ ภาพที่ 34 - 39 แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มผู้ป่วยที่รอรับบริจาค”

ภาพที่ 41 - 44

แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “กลุ่มเจ้าหน้าที่ทางการแพทย์”

251

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

45 45

แบบที่ 4 กลุ่มพระสงฆ์ มี 1 จินตสาระ คือเฝ้ามอง และยืนยัน ว่าร่างกายและอวัยวะนั้นเป็นประโยชน์ และ เป็นสิ่งที่มอบให้ต่อกันได้ ศิลปินช่างภาพ บ่งชี้ว่า พระสงฆ์ เป็นสัญลักษณ์ถึงความชอบธรรมในการบริจาคแบ่ง ปันตามโครงการนี้ดังภาพที่ 45-46 (ภาพที่ 45 - 46 แสดงแก่นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร “พระสงฆ์์” )

252

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

6.2.1.3 แก่นเรื่องเกี่ยวกับฉากหรือ สถานการณ์ (Setting Themes) ผูว้ จิ ยั พบแก่นเรือ่ งเกีย่ ว กับฉากหรือสถานการณ์ 9 จินตสาระ ประกอบด้วย • ห้องผ่าตัด เป็นสถานที่มีความพร้อม และให้ เกียรติกับร่างผู้ให้บริจาค • รถพยาบาล แสดงถึงความรีบด่วน • ห้องรังสี แสดงถึงความพร้อมของสถาบัน • การยอมเสียสละดวงตา เป็นความกล้าที่ควร ยกย่อง • การบริจาคโลหิต เป็นเหตุจำ�เป็นเร่งด่วน • การบริจาคผิวหนัง ผู้ป่วยมีความทุกข์ทรมาน • ผู้ป่วยมะเร็งสูญเสียอวัยวะเส้นผมในระหว่าง ความเจ็บป่วย • ผู้ป่วยที่เป็นเด็ก ต้องการความช่วยเหลือทาง สังคม • การคำ�นึงถึงความตายที่เป็นประโยชน์ เป็น ความสุขที่น่าชื่นชมในสังคมพุทธ ศิลปินช่างภาพยํ้า ว่า การบริจาค และการเสียสละ เป็นกิจกรรมทางสังคม ที่ สำ � คั ญ และสถาบั น มี ค วามพร้ อ มที่ จ ะสนั บ สนุ น ให้ ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมดังภาพที่ 47-55 คำ�อธิบายภาพ ภาพที่ 47 ห้องผ่าตัด เป็นสถานที่มีความพร้อม และให้เกียรติกับ ร่างผู้ให้บริจาค ภาพที่ 48 รถพยาบาลแสดงถึงความรีบด่วน ภาพที่ 49 ห้องรังสี แสดงถึงความพร้อมของสถาบัน ภาพที่ 50 การยอมเสียสละดวงตา เป็นความกล้าที่ควรยกย่อง ภาพที่ 51 การบริจาคโลหิต เป็นเหตุจำ�เป็นเร่งด่วน ภาพที่ 52 การบริจาคผิวหนัง ผู้ป่วยมีความทุกข์ทรมาน ภาพที่ 53 ผูป้ ว่ ยมะเร็งสูญเสียอวัยวะเส้นผมในระหว่างความเจ็บป่วย ภาพที่ 54 ผู้ป่วยที่เป็นเด็ก ต้องการความช่วยเหลือทางสังคม ภาพที่ 55 การคำ�นึงถึงความตายที่เป็นประโยชน์ เป็นความสุขที่น่า ชื่นชมในสังคมพุทธ ---------------------------------------------------------------------------------

253

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

การวิเคราะห์จินตสาระใน 3 มิติ พบแก่นเรื่องทั้งหมด 30 จินตสาระ ผู้วิจัยได้สรุปจินตสาระ ดังตาราง ที่ 5.1 และจะเข้าสู่กระบวนการจัดหมวดหมู่องค์ประกอบตัวแบบจินตสาระ ซึ่งจะช่วยในการสร้าง วิสัยทัศน์ร่วม กันเป็นลําดับต่อไป

254

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ตารางที่ 6.1สรุปจินตสาระ (Fantasy Themes) ผลงานภาพถ่าย ชุด Anatomy 101 Action Themes (13)

Character Themes (8)

Setting Themes (9)

(1) ผู้บริจ าคหยิ บ หั วใจให้ ร่างโครง กระดูกที่นอนอยู่บนเตียง (2)พระสงฆ์พิจารณาการผ่าซากศพ (3) พยาบาลช่วยถอดดวงตาของผู้ บริจาคออกมา (4) ผู้ป่วยกำ�ลังเปลี่ยนถ่ายโลหิต (5) ผู้ป่วยประสบอุบัติเหตุนำ�เครื่อง ช่วยหายใจปิดเข้าที่ปากของตนเอง (6) ผู้ป่วยยืนเหนือเตียงชื่นชมในเรือน ร่างสมบูรณ์ของผู้เสียชีวิต (7) หญิงสาวเปิดหนังสือนิทานให้เด็ก ผู้หญิง (8) หญิงสาว กำ�ลังรับการรักษาด้วยคีโม มีอาการผมร่วง กำ�ผมยาวสลวยในมือ (9) เจ้าหน้าทีก่ �ำ ลังช่วยเปลีย่ นขาเทียม ให้ผู้ป่วย (10) เจ้าหน้าที่ใช้แขนเทียมในการ ทำ�งาน (11) พยาบาลวาดเส้นลงบนร่างกาย เพื่อเตรียมผ่าหน้าอกออกจากร่างผู้ ป่วย (12) ผู้ป่วยเข้าเครื่องสแกนร่างกาย (13) ผู้ บ ริ จ าคถอดหนั ง ออกจาก ร่างกายจนเห็นกล้ามเนื้อภายใน

ผู้บริจาค (1) มีร่างกายสวยงามสมบูรณ์ (2) มีอตั ลักษณ์มชี อื่ เสียง มีความพิเศษ (3) มีจิตใจเอื้อเฟื้อ ยอมเสียสละทั้ง ร่างกาย และเวลา ผู้ป่วยที่รอรับบริจาค (1) มีความทุกข์ทรมานจากความเจ็บ ปวดและโรคภัย (2) ต้องได้รับการรักษาทันที (3) กำ�ลังรอคอยการบริจาคด้วยความ ชื่นชมต่อผู้บริจาค เจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ (1) มีความรู้ความเชี่ยวชาญ (2) พร้อมช่วยเหลือผู้ป่วย กลุ่มพระสงฆ์ (1) เฝ้ามอง และยืนยัน ว่าร่างกายและ อวัยวะนั้นเป็นประโยชน์ และเป็นสิ่ง ที่มอบให้ต่อกันได้

(1) ห้องผ่าตัด เป็นสถานที่มีความ พร้ อ ม และให้ เ กี ย รติ กั บ ร่ า งผู้ ใ ห้ บริจาค (2) รถพยาบาล แสดงถึงความรีบด่วน (3) ห้องรังสี แสดงถึงความพร้อมของ สถาบัน (4) การยอมเสียสละดวงตา เป็นความ กล้าที่ควรยกย่อง (5) การบริจาคโลหิต เป็นเหตุจำ�เป็น เร่งด่วน (6) การบริจาคผิวหนัง ผู้ป่วยมีความ ทุกข์ทรมาน (7) ผู้ป่วยมะเร็งสูญเสียอวัยวะเส้นผม ในระหว่างความเจ็บป่วย (8) ผูป้ ว่ ยทีเ่ ป็นเด็ก ต้องการความช่วย เหลือทางสังคม (9) การคำ � นึ ง ถึ ง ความตายที่ เ ป็ น ประโยชน์ เป็นความสุขที่น่าชื่นชมใน สังคมพุทธ

6.2.2 องค์ประกอบตัวแบบจินตสาระ (Fantasy Types / Chains) ในส่วนนี้เป็นการจัดหมวดหมู่จินตสาระจาก 3 องค์ประกอบก่อนหน้า กิจกรรมทางวาทะนี้ สามารถจําแนกตัว แบบจินตสาระได้ 3 องค์ประกอบ คือ (1) การบริจาคเป็นเรือ่ งเร่งด่วน (2) ความเอือ้ เฟือ้ เป็นคุณสมบัตขิ องสมาชิก ที่ดีในสังคม และเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม (3) รพ.จุฬาลงกรณ์ เป็นผู้เชี่ยวชาญ พร้อมสนับสนุน 6.2.2.1 การบริจาคเป็นเรือ่ งเร่งด่วนองค์ประกอบตัวแบบการบริจาคเป็นเรือ่ งเร่งด่วน มีแก่นเรื่องที่เกี่ยวข้อง 6จินตสาระ คือ (1) ผู้รับบริจาคมีความทุกข์ทรมานจากความเจ็บปวดและโรคภัยต้องได้ รับการรักษาทันที (2) มีผู้ป่วยรอคอยการบริจาค (3) การรับบริจาคโลหิต (4) การรับบริจาคอวัยวะ แขนขาเทียม หัวใจ ดวงตา เส้นผม ผิวหนัง ฯลฯ (5) การรอรับจิตอาสา ช่วยเหลือดูแลผู้ป่วย เช่น การอ่านหนังสือให้เด็ก (6) เจ้าหน้าที่ก็รอรับบริจาคสิ่งจำ�เป็น 6.2.2.2 ความเอื้อเฟื้อเป็นคุณสมบัติของสมาชิกที่ดีในสังคมและเป็นประโยชน์ต่อ ส่วนรวมองค์ประกอบตัวแบบความเอื้อเฟื้อเป็นคุณสมบัติของสมาชิกที่ดีในสังคม และเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม มีแก่นเรื่องที่เกี่ยวข้อง 3จินตสาระ คือ(1) ผู้บริจาคมีความสวยงามทั้งร่างกายและจิตใจเป็นความกล้าที่น่าชื่นชม ของสังคม (2) ร่างกายและอวัยวะ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของชีวิตที่ส่งมอบให้ผู้อื่นได้ (3) ทุกคนสามารถเข้าร่วมการ ให้บริจาคได้

255

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

6.2.2.3 รพ.จุ ฬ าลงกรณ์ เป็ น ผู้ เชี่ ย วชาญ พร้ อ มสนั บ สนุ น องค์ ป ระกอบตั ว รพ.จุฬาลงกรณ์ เป็นผูเ้ ชีย่ วชาญ พร้อมสนับสนุนมีแก่นเรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้อง 2จินตสาระ คือ(1) เจ้าหน้าทีท่ างการแพทย์ มีความรู้ความเชี่ยวชาญพร้อมช่วยเหลือผู้ป่วย(2) มีอุปกรณ์ และสถานที่เพียบพร้อมครบครัน เป็นมืออาชีพ ผู้วิจัยขอสรุปองค์ประกอบตัวแบบจินตสาระรวมทั้งจินตสาระที่เกี่ยวข้องตามตารางที่ 5.2 และ เข้าสู่ กระบวนการสร้างวิสัยทัศน์ร่วมกันต่อไป ตารางที่ 6.2 สรุปองค์ประกอบตัวแบบจินตสาระ (Fantasy Types/Chains) และจินตสาระที่เกี่ยวข้อง การบริจาคเป็นเรื่องเร่งด่วน (1) ผู้รับบริจาคมีความทุกข์ทรมาน จากความเจ็บปวดและโรคภัยต้องได้ รับการรักษาทันที (2) มีผู้ป่วยรอคอยการบริจาค (3) การรับบริจาคโลหิต (4) การรับบริจาคอวัยวะ แขนขาเทียม หัวใจ ดวงตา เส้นผม ผิวหนัง ฯลฯ (5) การรอรับจิตอาสา ช่วยเหลือดูแล ผู้ป่วย เช่น การอ่านหนังสือให้เด็ก (6) เจ้าหน้าที่ก็รอรับบริจาคสิ่งจำ�เป็น

ความเอื้อเฟื้อเป็นคุณสมบัติของ รพ.จุฬาลงกรณ์ เป็นผู้เชี่ยวชาญ สมาชิกที่ดีในสังคม และเป็น พร้อมสนับสนุน ประโยชน์ต่อส่วนรวม (1) ผู้ บ ริ จ าคมี ค วามสวยงามทั้ ง ร่างกายและจิตใจเป็นความกล้าที่น่า ชื่นชมของสังคม (2) ร่างกายและอวัยวะ เป็นเพียงส่วน หนึ่งของชีวิตที่ส่งมอบให้ผู้อื่นได้ (3) ทุ ก คนสามารถเข้ า ร่ ว มการให้ บริจาคได้

(1) เจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ มีความรู้ ความเชีย่ วชาญพร้อมช่วยเหลือผูป้ ว่ ย (2) มีอปุ กรณ์ และสถานทีเ่ พียบพร้อม ครบครัน เป็นมืออาชีพ

6.2.3 วิสัยทัศน์ร่วมกัน (Rhetorical Vision) จากกระบวนการวิเคราะห์จินตสาระใน 3 มิติ คือ แก่นเรื่องเกี่ยวกับการกระทํา ตัวละคร และ สถานการณ์ รวมถึงการจัดหมวดหมู่ตัวแบบจินตสาระ 3 องค์ประกอบ คือ การบริจาคเป็นเรื่องเร่งด่วนความ เอื้อเฟื้อเป็นคุณสมบัติของสมาชิกที่ดีในสังคมและเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม รพ.จุฬาลงกรณ์ เป็นผูเ้ ชีย่ วชาญพร้อม สนับสนุน ทั้งหมดเป็นจินตสาระที่ศิลปินผู้ผลิตสื่อภาพถ่ายสร้างขึ้นเพื่อโน้มน้าวใจประชาชนว่า การบริจาคเป็น กิจกรรมที่มีความจำ�เป็นอย่างยิ่งในสังคม ศิลปินจึงต้องการให้ทุกคนเข้ามามีส่วนร่วมแบ่งปันให้ส่วนรวม ดัง วัตถุประสงค์ที่กล่าวไว้ในหัวข้อตัวบทเชิง พรรณนาและเชิงประวัติศาสตร์-ปริบทว่า ผู้พูดต้องการแสดงภาพถ่าย ที่ดึงดูดใจในเชิงหวาดกลัวเพื่อสร้างความตระหนักที่จะรู้ และลงท้ายด้วยการร่วมมือให้บริจาค เป็นการเสียสละ ด้วยความเต็มใจ ซึ่งเป็นการโน้มน้าวใจให้เกิดการกระทํา ผู้วิจัย จึงสรุปว่าวิสัยทัศน์ร่วมกันที่ศิลปินผู้ผลิตสื่อ ภาพถ่าย ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย คือ “การเสียสละแบ่งปัน เป็นหน้าที่ของทุกคน” 7. ข้อสังเกตุและข้อเสนอแนะ การศึกษาเพื่อค้นคว้าจินตสาระในครั้งนี้ เป็นเพียงการศึกษาผลงานของผู้สื่อสาร (หรือผู้สร้างสรรค์ผล งานแต่ฝ่ายเดียว) ทำ�ให้ยังไม่พบผลของความตั้งใจในการโน้มน้าวใจต่อผู้รับสารว่าเป็นเช่นไร ผู้สื่อสาร สามารถ ประกอบสร้างความหมายจากจินตสาระต่างๆ ทั้ง 3 มิติ เพื่อสร้างวิสัยทัศน์ร่วม (Fantasy Theme) ของผลงาน แต่ควรต้องมีการศึกษาวิจัยถึงการอ่านหรือการสื่อความหมาย(convey meaning) ในฝั่งผู้รับสารว่ามีวิสัยทัศน์ ร่วมกัน และเข้าใจในสาระของการสื่อสารครั้งนี้ได้มากน้อยเพียงใดด้วย

256

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

การใช้วธิ ี Fantasy Theme Criticism เป็นทฤษฎีการวิเคราะห์ตวั บทเน้นวิเคราะห์การสร้างความหมาย และรื้อกระบวนการสร้างโดยผู้วิเคราะห์จะถอดรื้อตัวบท (text) หรือตัวสารจึงทำ�ให้ผู้วิจัยสามารถทำ�ความเข้าใจ และเพื่อค้นหาชิ้นงานที่สำ�เร็จแล้ว ว่าตัวบทสื่อความหมายกับผู้รับสารอย่างไร ในขณะเดียวกัน ในการวิจัยเชิง สร้างสรรค์ เพื่อสร้างผลงานใหม่ (invention) ผู้วิจัยเห็นว่า สามารถนำ�วิธีการนี้ไปใช้ด้วยการใช้กระบวนการแบบ พลิกกลับ โดยใช้ประกอบการวางแผนเพื่อสร้างสรรค์งานได้เช่นกัน

บรรณานุกรม ภาษาไทย กนกรัตน์ ยศไกร. (2551). การถ่ายภาพเพื่อการสื่อสาร Photography for Communication. กรุงเทพฯ : ทริปเพิ้ล เอ็ดดูเคชั่น. กฤษณ์ ทองเลิศ. (2554). การถ่ายภาพเชิงวารสารศาสตร์: แนวคิด เทคนิค การวิเคราะห์. กรุงเทพฯ: อินทนิล. ชัยวัฒน์ ไชยสุข และ สมเกียรติ รักษ์มณี. (2559). กลวิธีการใช้ภาษาและภาพสะท้อนสังคมใน วรรณกรรมบันเทิงคดีของมกุฏ อรฤดี. คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร. (2545). สัญวิทยา, โครงสร้างนิยม, หลังโครงสร้างนิยมกับการศึกษา รัฐศาสตร์. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์วิภาษา. รุจิระ โรจนประภายนต์ และ ฤทธิณัณฑ์ เชื้อทอง. (2558). การโน้มน้าวใจในการปลุกระดมทางการ เมืองของนางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร: การวิพากษ์ตัวบทแนวจินตสาระจากปาฐกถาใน การประชุมประชาคมประชาธิปไตย. รายงานการประชุมวิชาการ ARTS-LC 2015. หน้า 134-150. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ และ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ. อรวรรณ ปิลนั ธน์โอวาท. (2547). วาทวิพากษ์ตะวันตก (ค.ศ.1925-ปัจจุบนั ) กับปริบทไทย. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาษาอังกฤษ Banks, Marcus. (2007). Using Visual Data in Qualitative Research. London: SAGE Publication. DOI: https://dx.doi.org/10.4135/9781526445933. Barthes, Roland. (1973). Mythologies. (Annette Lavers, translate from the Frence). London: Paladin Grafton.x Berger, Arthur A. (1991). Media Analysis Techniques (Revised Edition).London: SAGE Publication. Bormann, Ernest G. (1972). Fantasy and Rhetorical Vision: The Rhetorical Critism of Social Reality. Quarterly Journal of Speech. Dec72, Vol. 58 Issue 4, p396-407. DOI: 10.1080/00335637209383138.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Bormann, Ernest G. (1982). The symbolic convergence theory of communication Applications and implications for teachers and consultants. Journal of Applied Communication Research. Spring82, Vol. 10 Issue 1, p50. 12p.DOI: 10.1080/00909888209365212. Brock, B. L., Scott, R. L. & Chesebro, J. W. (1990). Methods of Rhetorical Criticism: A Twentieth-Century Perspective. (3rd ed.). Detroit: Wayne State University Press. ระบบออนไลน์ ทอม โพธิสิทธิ์ และ สุรชัย แสงสุวรรณ. (2558).THE ANATOMY101THE MEDICAL FASHION PHOTOGRAPHY EXHIBITION.สืบค้นเมื่อ 3 พฤษภาคม 2563, จาก https://www. tompotisit.com/the-anatomy-101.html มหิดลแชนแนล [ช่อง Youtube]. (4 พฤศจิกายน 2558). DeScience [by Mahidol] The Anatomy 101 : พรมแดงสู่การบริจาคอวัยวะ.สืบค้นเมื่อ 3 พฤษภาคม 2563, จาก https:// youtube/UDwOm-W9wQw

257

Omani Consumer Online Shopping Behavior AlhudaChanitphattana * Chutimun Luangtongkum * Manaskarn Insang * Abstract Thailand and the Sultanate of Oman have established their international and trading relations since the 1980â&#x20AC;&#x2122;s. Even though Thai government has been supporting Thai trade into this region, however there is still a lack of knowledge and research of the international marketing communication between the two countries. In order to plan our international marketing communication we have to understand our target country base on these six elements; Demographic Characteristics, Economic Factors, Political & Legal Environment, Culture Environment and Communication Characteristics. In this article the authors focus on (1) The knowledge of the key elements of international marketing communication theory and (2) Social media exposure and online shopping behavior of Omani consumers, in order that Thai entrepreneur would be able to plan their international marketing communication and expand their businesses to this region. The result shows that social media and online shopping have played a big role of the national income in Oman. Forty â&#x20AC;&#x201C; five percent of Oman population purchase their products via Online websites, which made Oman raked the second place among the Middle East countries in term of online products purchasing. The most popular categories that Omani consumers buy online are groceries, fashion, cosmetics and electronic devices. The authors also found that the most well known platforms that Omani consumers buy their products from are Amazon and Alibaba. Keywords : International Marketing Communication, Omani Consumer Social Media Exposure, Omani Consumer Online Shopping Behavior

* Faculty of Communication Arts Kasem Bundit University

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Introduction Sultanate of Oman is a member of the Gulf Cooperation Councils or the GCC. The GCC has six members which are Saudi Arabia, United Arab Emirates (UAE), Bahrain, Kuwait, Qatar and Oman. These countries are considered as rich and well developed countries, comparing to other countries in the Middle East. The main income of the six members mostly come from oil and gas, which are important resources in this region. However, recently Omani government has announced to develop other business industries such as trade, technology, tourism, agricultural, fishery and etc., in order not to rely on a sole income from oil and gas which may gradually be replaced by other sources of energy in the near future. Moreover, Omani government also supports new foreign investors to settle their businesses in Oman and see Oman as a gateway to other Middle East and African countries (Thansetthakij, 2017). Oman is actually not a new market for Thailand because the two countries have established their international and trading relations since the 1980’s, and the trade between the two countries have been increasing each years. Accordingly to the suggestions of the Ministry of Commerce report (2010), Thai government would like to encourage the private sectors from Thailand and Oman to have more cooperation and would like to increase the export rate of various kind of products from Thailand to Oman. This can start by sharing the business information and import – export regulations, in order to facilitate an international trade between the two countries. Even though, Thailand and Oman have a long history together, Thai entrepreneurs find that there is the lack of research and knowledge about doing business in Oman. Especially, in the era of marketing 4.0 where social media exposure and online shopping behavior are one of the most important factors in order penetrate the market. Thus, the objectives of this article are; Firstly to deliver the knowledge of the key elements of international marketing communication theory, in order to apply with the Omani Market and Secondly to analyze the social media exposure and online shopping behavior of Omani consumers, to deliver a n update data of how Thai entrepreneur should plan their international marketing communication in order to expand their businesses to this region. Getting to Know the Sultanate of Oman Oman is a country in the Middle Eastern region with the population of 5.1 million (Worldometers, 2020). The area of the country is not large comparing to Thailand with the area of 309,500 Square Kilometers, its capital called “Muscat” (or Muskat). The most population are Muslim and the main language used in the country is Arabic, however English is widely spoken by the Omani especially the new generation who speak quite fluent English. The most effective way to communicate in English is to use the short and easy words or sentences. The topics that we should avoid to mention are the political and religious topics. We can also see that Baluchi, Urdu, Indian dialects are used by other residents as well. Moreover, making jokes sarcastically, mockingly, ironically, and rudely could be considered as inappropriate behavior.

259

260

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

The currency which is used in Oman id called â&#x20AC;&#x153;Omani Riyalâ&#x20AC;? (OMR), one Omani riyal equals to eighty Thai Baht (June, 2020). To understand the basic value of the Arabs, first we need to know that it is essential for the Arabs to try to make people satisfied and feel good about them. They also see that honor, prestige and reputation are very important. People in other region are familiar with the wealth of the Arabic people and see them as a top spender of expensive products. As the Arabs mostly live together with their family, they see that loving their family is more important than personal preference. Some countries in the Arab region are seen as modernized and opened countries such as the United Arab Emirates (UAE) and Bahrain, however there are still a conservative traits appear in the region, especially in Oman where social norms and morals must be maintained. Social status and family background, personality, and life achievement are very important factors which define the individualâ&#x20AC;&#x2122;s status respectively. This trait is not only appeared in the relationship between family and friends, but also in business relationship as well. The Arab people, especially the Omani, which are known as the kindest people in this region, may treat their business partners as one of their family members, often times they may ask their business partners to visit their houses and meet their family. Being simple, honest, loyal, a good friend, and creating trust are the keys for everyone who would like to do the business with the Arabs. Recently, the World Bank forecasted the economic growth of the Sultanate at 3 percent by 2019. Also the Business Insider (2018) released the best ranking of the countries that investors opt to invest in 2019, Oman is ranked the tenth, this draws a massive attention from the investors all around the World to Oman. Moreover, in Oman itself, there are several mega projects to develop the infrastructure of the city such as the expansion of the new port, expressway construction, national railway construction and etc, these creates a lot of job vacancies, so there are a great population labour and workers from around the World moving to Oman. Since 2018, Qatar was boycott by Saudi Arabia, Bahrain and the UAE, due to the political issues. This caused the withdrawal of Qatari companies and investment to another countries which are Iran and the Sultanate of Oman. It turned out to be that, the political issues between Qatar and other GCC countries have a positive effects and benefits on Oman economy, as Muscat and Salalah city are the new hubs for Qatar imported goods. Recently, luxury products are becoming more popular, as there are more investors from Qatar visiting the country

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Important Elements of International Marketing Communication International marketing communication is defined as a category of communication in which the senders communicate about marketing with the receivers that are located in other countries. The goal of this type of communication is to conduct international marketing communication for the achievement of business aims with regard to the export of both products and services (Ongkrutaraksa, 2010: 70). There are five principle aspects as follows: (1) Demographic Characteristics A study of the characteristics of the population in the target countries is necessary for marketers, as it will provide them with the ability to identify the services or products that should be offered for sale in those countries. Marketers should examine four main factors, including: 1) the Size of the Market, 2) the Growth of the Population, 3) the Distribution of the Population, and 4) Education. (2) Economic Factors Another of the most useful aspects that marketers also need to comprehend is the economic factors, so that they can obtain information about the expenditures of the population and take note of the future trends in the economy of the target country. The four economic factors that marketers must understand are: 1) the Distribution of Income (GDP), 2) the Gross National Product (GNP), 3) the Per Capita Income, and 4) Urbanization. (3) Political Environment & Legal System The political environment and the legal system in the target country have a direct impact on the international marketing strategies. In those countries that are instable, both the international communication and investment will be strongly affected by the political environment. Thus, the laws and political environment of the two countries that will import and export services and products should be studied by marketers. (4) Geographic Characteristics The geographic characteristics are regarded as independent factors that humans cannot control. Consumer behavior, logistics, and product distribution are directly affected by these factors. Countries that experience extreme temperatures during winter or summer involve an understanding of these geographic characteristics that will also be concerned with the process of designing the product packaging. Therefore, marketers must study the main factors, which are: 1) the Environment, 2) the Natural Resources, and (3) the Temperature and other weather-related data (ibid: 20). (5) Cultural Environment The definition of ‘culture’ that was provided by Taylor (1871) is the combination of the customs, knowledge, laws, norms, and traditions that have been inherited by a group of people from their ancestors. Furthermore, it was stated by Hall (1959) that people are not able to exit from their own culture because it remains as a part of their sub-conscious mind. As

261

262

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

a result, even though a person may move to live in another country with a different culture, they will still retain their original identity from their native culture. The main cultural factors that should be studied by marketers consist of: 1) Consumption Patterns, 2) Customs, 3) Ethical Standards, 4) Morals, 5) Needs, 6) Religion, 7) Values, 8) Verbal Language, and 9) Nonverbal Language. Moreover, in the article “International Marketing Communication: A Case Study of Thai Spa Products and Services in the United Arab Emirates”, it was proposed by Chanitphattana (2017) that “Communication Characteristics” is another significant factor that marketers should have knowledge of (see Figure 1). In the current digital age, communication technology is swiftly changing; therefore, the ways that technology has an effect on the target group’s behavior is a subject that marketers must understand. This point leads to the next important part of this study that will provide an understanding of the use of social media and the online shopping behavior of Omani consumers for the international marketing plans of Thai entrepreneurs in the future. Economic Factors

Political & legal Environment

Demographic Characteristics

International Maketing Communication Planning V

V V

Culture Environment

Geographic Characteristics

Communication Characteristics Figure 1: International Marketing Communication Elements Source: Modified from “Introduction to International Marketing Communication” (Ongkuttharaksa, 2013: 70)

Omani Consumer Social Media Exposure & Online Shopping Behavior Online communication or the usage of social media in Middle East has become a part of a life of Arabs. Arab Social Media Report (2015) reports that social media was like food, water, and the residence of Arabs. In addition, social media is like “magic wand” which is like a world on the finger tip for Arabs.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Arabs social media users believe that social media is like “life enhancer” which revive liveliness and excitement to them. Their existences become real (ibid). Moreover, Arab Social Media Report (2015) also indicates that social media extremely influence as a marketing tool which drives business and are widely used via several channels. Accordingly to the study of Stat Counter from May 2019 – May 2020 (Figure 2), we can see that Facebook ranked the first place as the mostly used social media application in Oman. The rate of users who own Facebook accounts is at 56.19%, follows by Youtube 26.27%, Twitter 6.9%, Pinterest 5.57%, Instagram 2.99% and LinkedIn 1.87%. However, this statistics of Stat Counter has not mention the rate of using WhatsApp and Snapchat Applications which are also widely used in Oman, this research will also explore other new social media applications which are now the latest trend of the communication in Oman.

Figure 2: Social Media Stats in Oman Source: Stat Counter (2018)

Accordingly to the report of Times of Oman newspaper in 2019, we can see that Oman ranked the second place in the Middle East in term of online purchasing. Forty – five percent of Oman population are buying products online. From the research of Consumers International Organization (2019) also states that Omani make an online purchasing at least once a month, most products that Omani consumers bought online are groceries and around one out of four people still buying from foreign websites such as Amazon and Alibaba. Ugwire (2020) reports that online shopping trend in Oman has significantly risen. Top ten online shopping website in Oman are as follows;

263

264

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Table 1 : Top ten online shopping website in Oman Source :Ugwire (2020)

No.

Website Product Categories & Website

1 Amazon 2 Ali Express 3 Namshi Online Fashion Store 4 Ourshopee 5 Ubuy 6 Jazp Store 7 Next 8 Roumaan 9 Openkart 10 Cleopatra

Miscellaneous https://www.amazon.com Miscellaneous https://www.aliexpress.com Fashion https://ar-oman.namshi.com Miscellaneous https://www.oman.ourshopee.com Miscellaneous https://www.ubuy.om/en/ Mobiles, Electronics, and many more https://oman.jazp.com/om-en/ Fashion and children’s clothing https://www.next.om/en Miscellaneous https://roumaan.com Miscellaneous https://oman.openkart.com Miscellaneous https://cleopatraweb.com

Oman’s Market through the lens of International Marketing Communication

In the analysis of all of the factors involved in international marketing communication, the authors realize that the market size of Oman is not very large, especially in comparison to the total population of Saudi Arabia. However, there is a great potential to begin a penetration of the Omani market by communicating through the use of social media and online shopping websites as marketing tools. In terms of Oman’s economy, it can be clearly seen that the growth of luxury products purchasing and online shopping has risen. The first reason for this is that Oman is known as the Switzerland of the Middle East, and while other countries have suspended their relations with Qatar, Oman welcomes Qatari entrepreneurs to start up and conduct their businesses. Thus, many high spending Qataris have often been seen in Oman during these past few years.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

The second reason results from the variety of the online shopping channels that are available to Omani consumers and their ability to access the internet with a trustworthy and reliable online shopping and payment system, which have both accelerated the sales of the Omani E-Commerce. Regarding the political aspect, Oman has a very high degree of political stability, as the former Leader Sultan Qaboos bin Said, who passed away during the beginning of 2020, and the present Sultan Haitham bin Tariq have both received a high level of respect and popularity from their citizens. The country’s neutral role in international relations is another of the major highlights that draws foreign investors to enter Oman’s business sectors in several industries. Furthermore, as there are many megaprojects that are undergoing the process of development in Oman, numerous expats and foreign workers are moving to Oman to live and work there. Additionally, in 2020, the population of Oman reached 5.1 million, which may enhance the online shopping rate as well. The geographic characteristics of Oman are unlike other countries in the GCC, where there are only two seasons, namely summer and winter, while Oman has four seasons. Summer lasts from June to August, Autumn is from September to November, Winter is from December to February and Spring occurs from March to May. The authors have also seen that the harsh summer, during which the temperature can reach up to 50 degrees Celsius, may play a somewhat significant role in online shopping behavior as people go outside of their houses less often and opt to buy products online. It can be seen that the product categories that are popular for the online shopping behavior of Omanis are groceries, fashion, cosmetics and electronic devices. The conservative role of Oman as an Islamic country may also have some influence on the online shopping behavior of female Omani consumers. Similar to other Muslim ladies, known as “Muslimah” in many conservative Muslim countries, they do not go to work outside, and their role in the family is to take care of their husbands, children and households. Most of the Muslimah still stay inside their houses, and they receive their income from their husbands. This may also have an impact on their online shopping behavior as it was noted that the top product categories are likely to be groceries, fashion and cosmetics. Lastly, we need to understand their social media behavior. Facebook, YouTube and Twitter are the top social media used by Omanis. However, if you are selling your products online you may choose to advertise on Facebook or Instagram. For online messenger platforms, WhatsApp and Facebook messenger are widely used. If you are a Thai entrepreneur who is going to Oman, please note that the LINE application is blocked, and therefore, you may not be able to send messages or make any calls via this application. The easiest way to contact your business partners is through WhatsApp. The authors also found that the most well-known platforms that Omani consumers buy their products from are Amazon and Alibaba.

265

266

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Reference Book Chanitphattana, A. (2017). International Marketing Communication: A Case Study of Thai Spa Products and Services in the United Arab Emirates (Doctoral dissertation, National Institute of Development Administration, 2017). Bangkok: National Institute of Development Administration. Onkuttharaksa, W. (2013). Fundamental International Marketing Communication. Bangkok: 21th Century. Online Department of International Trade Promotion in Dubai (2012, September). The Sultanate of Oman. Retrieved May 20, 2020, from http://www.ditp.go.th/ contents_attach/76669/76669.pdf Department of International Trade Promotion in Dubai (2015, June). Trading Situation Between Thailand and Oman Report. Retrieved May 27, 2020, from http:// www.ditp.go.th/contents_attach/95825/95825.pdf Department of Trade Negotiations (2010, February). Trade Data Thai - Oman. Retrieved June 4, 2020, from https://www.dtn.go.th/files/42/Oman_trade52.pdf Oman: New Gateway for Thai Business to the Middle East. (2017, May 7). Thanset takij. Retrieved June 10, 2020, from http://www.thansettakij.com/con tent/146648 Ray, N. (2018, March). New $1.8b Muscat airport opens. Retrieved May 3, 2020, from https://gulfnews.com/news/gulf/oman/new-1-8b-muscat-airport- opens-1.2190319 StatsCounterGlobalStats (2018, October). Social Media Stats Oman. Retrieved May 3, 2020, from http://gs.statcounter.com/social-media-stats/all/oman The Heritage Foundation (2018). Oman Economy. Retrieved June 1, 2020, from https://www.heritage.org/index/pdf/2018/countries/oman.pdf UGWIRE, (2020). Top 10 Online Shopping Sites In Oman 2020 Best Websites. Retrieved June 1, 2020, from https://ugwire.com/top-10-online-shopping-sites-in- oman/ Worldometers, (2020). Population of Oman (LIVE). Retrieved May 7, 2020, from https://www.worldometers.info/world-population/oman-population/ Akbar, R. (2018), 5 Best Websites For Online Shopping In Oman. Retrieved May 20, 2020, from http://omanmagazine.com/lifestyle/5-best-websites-for-online shopping

งานสร้างสรรค์ภาพถ่ายภาชนะแก้วชุด “OUT LINE” Creative work of glass container photos set “OUT LINE”

จนริส พิเชษฐพันธ์ * บทคัดย่อ บทความนี้จัดทำ�ขึ้นเพื่ออธิบายกระบวนการสร้างสรรค์เชิงทดลองผลงานภาพถ่ายชุด “OUT LINE” โดยเป็นการทดลองถ่ายภาพด้วยไฟแฟลชสตูดิโอ (Strobe) โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อ ทดสอบการสะท้อนและการหักแหของแสง การใช้เทคนิคการคัทแสง การบัง ตลอดจนวัสดุทใี่ ช้ถา่ ย ทำ� ในทีน่ ผี้ สู้ ร้างสรรค์ใช้แก้วใสในการทดลองโดยการทดลองครัง้ นีต้ อ้ งการนำ�เสนอเรือ่ งของเส้นของ รูปทรงเพือ่ ให้เกิดความงดงามของรูปทรงของแก้วชนิดต่างๆให้เกิดความงามทางทัศนศิลป์เพือ่ พัฒนา เทคนิคสู่การถ่ายภาพผลิตภัณฑ์เพื่องานโฆษณาต่อไป ภาพถ่ายชุด “OUT LINE” นั้น มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาทดลองการสะท้อนและ การหักเหของแสงแฟลชเมื่อตกกระทบกับวัสดุที่เป็นแก้ว (2) เพื่อนำ�เสนอความงดงามของรูปร่าง วัตถุ และความงามที่เกิดจากการจัดวางรูปร่างเหล่านั้นเข้าด้วยกันตามหลักองค์ประกอบศิลป์ (3) เพื่อศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการสร้างสรรค์ผลงานการถ่ายภาพ ของวัสดุประเภทภาชนะแก้ว เนื้อหาและองค์ประกอบงานภาพถ่ายชุด “OUT LINE” ประกอบด้วยมิติด้านแสง การ หักเหของแสงเมื่อตกกระทบกับวัตถุ จนเกิดเป็นรูปร่างตามลักษณะของวัตถุนั้นๆ มิติด้านรูปทรง ของวัตถุต่างๆ และวัสตุที่สร้างขึ้นที่ส่งผลต่อการสะท้อนแสงเข้าสู่เซ็นเซอร์รับภาพ โดยวัสดุที่เป็นก ระจก จะสะท้อนแสงได้ดีกว่าวัสดุที่มีความทึบแสง หรือดูดซับแสงเช่น กระดาษ ผ้า เป็นต้น ขั้นตอนกระบวนการผลิต กระบวนการรวมถึงอุปกรณ์ต่างๆ ที่ใช้ในการถ่ายทำ�ในครั้งนี้ ประกอบด้วย กล้องดิจิทัล แบบฟูลเฟลม Nikon D810 เลนส์ Nikon 24-120 mm ไฟแฟลช Elinchrom D-LITE RX2 ขนาดกำ�ลังไฟ 200 วัตต์พื้นอะครีลิคสีดำ� กระดาษสีดำ�สำ�หรับบังแสง แนวคิดการสร้างสรรค์เป็นการนำ�เสนอความงดงามรูปทรงของแก้วทีม่ ลี กั ษณะโค้ง เว้า มีความอ่อน ช้อย ลักษณะเหมือนมีการเคลื่อนไหว ซึ่งเป็นลักษณะอันเป็นเอกลักษณ์ของแก้วใส่เครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ เช่น แก้วไวน์ แก้วแชมเปญ แก้วบรั่นดี เป็นต้น โดยสรุปของการถ่ายทำ�ภาพชุด “OUT LINE” นี้พบว่าวัสดุที่นำ�มาถ่ายนั้นส่งผลต่อ คุณภาพของงานโดยตรง กล่าวคือแก้วที่นำ�มาทดลองถ่ายนั้น หากมีเป็นแก้วเนื้อดีจะทำ�ให้รูปทรง และรูปร่างของแก้วนั้นดูดี เส้นรูปร่างเรียบสม่ำ�เสมอ แต่หากเป็นแก้วเนื้อหยาบ ขรุขระจะทำ�ให้แส้ นของรูปทรงเป็นหยัก เส้นไม่สม่ำ�เสมอ บั่นทอนต่อความงดงามของภาพลง นอกจากนี้การวาง ตำ�แหน่งของกระดาษทีท่ �ำ หน้าทีก่ นั แสงนัน้ ยังส่งผลต่อลักษณะของเสงอีกด้วย โดยการวางกระดาษ ห่างจาก Soft box มากเท่าไหร่กจ็ ะทำ�ให้แสงฟุง้ กระจายมากขึน้ เท่านัน้ ตรงกันข้ามหากนำ�กระดาษ บังแสงชิด Soft box เท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำ�ให้แสงนั้นมีความคม ชัด มากขึ้นเท่านั้น * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

268

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

คำ�สำ�คัญ: การถ่ายภาพ การถ่ายภาพวัตถุประเภทภาชนะแก้ว การจัดวางตามหลักองค์ประกอบศิลป์ Abstract This article was created to explain the experimental creative process of “OUT LINE” photo series. The pictures were taken with a strobe flash, with the aim of testing the reflection and refraction of the light source. The use of light cutting techniques, light covering as well as the materials used for shooting clear glass in this creation experiment. This experiment want to present the shape and line of the various types of glass to create artistic beautyin order to develop techniques for product photography for advertising. The objective of the “OUT LINE” photo set are (1) to study the reflection and refraction of the flash light when it hits the glass material. (2) to present the beauty of the object’s shape and the beauty caused by its shape alignment according to the artistic elements. (3) To study the problems and obstacles in the creation photography of the glass container material. The content and composition of the “OUT LINE” photography set consists of light dimensions and light refraction when it hits an object until forming a shape according to the nature of the object. The dimensional of the various objects and the generated material that affects the reflection of light into the image sensor by glass materials will reflect light better than opaque materials or absorb light material such as paper, cloth, etc. The equipment used in the shoot includes a Nikon D810 full-flawless digital camera, Nikon 24-120 mm lens, D-LITE RX2 Elinchrom flash, 200 watts of power, black acrylic flooring. Black paper for shading. The creative concept is to present the beauty, the shape of the glass that has a concave curve, has a delicacy looks like there is movement which is a unique characteristic of drinking glasses such as wine glasses, champagne glasses, brandy glasses etc. In summary of the “OUT LINE” series shooting, it was found that the materials taken directly affected the quality of the work. If there is a good glass, the shape of the glass will look goodwith line shape smooth and consistent but if it is a coarse glass rough will make the shape of the wavy shapeand undermines the beauty of the image. In addition, the positioning of the light-blocking paper also affects the characteristics of the light as well. By placing the paper farther from the Soft box, the more diffuse the light will be. On the contrary, the more shading the paper is, the closer to the soft box, the sharper the light is. Keywords: Photography, Glass material shooting. Art elements

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บทนำ� ที่ใดไม่มีแสง ที่นั้นไม่มีเงา นี่เป็นคำ�กล่าวที่ใช้อธิบายถึงการมีอยู่คู่กันของขององค์ประกอบศิลป์ทั้งสอง ส่วนนี้ โดยแสงเมื่อส่องกระทบกับวัตถุก็จะทำ�ให้เกิดเงา และความเข้มของแสงที่แตกต่างกันก็จะทำ�ให้ระดับนํ้า หนักของเงาเข้มอ่อนต่างกัน ทำ�ให้เกิดการรับรู้มิติของรูปทรง ในขณะเดียวกันแสงและการถ่ายภาพก็เป็นเรือ่ งทีแ่ ยกกันไม่ได้ เพราะว่าการถ่ายภาพคือการบันทึกแสง โดยหลักการมองเห็นของมนุษย์นั้นเกิดขึ้นได้โดยการที่แสง ตกกระทบกับวัตถุแล้วสะท้อนเข้าสู่ขั้นตอนการรับรู้ ของมนุษย์ โดยผ่านตาเป็นอันดับแรกและสิน้ สุดทีส่ มองประมวลผล ดังนัน้ จึงเป็นเรือ่ งทีปฏิเสธไม่ได้วา่ แสงมีความ สำ�คัญต่อการมองเห็นของมนุษย์ การถ่ายภาพก็เช่นเดียวกัน กล้องถ่ายภาพจึงเปรียบเสมือนสมองของมนุษย์ เป็น ตัวรับข้อมูล และบันทึกข้อมูล นอกจากนี้แสงและเงายังทำ�ให้เกิดความแตกต่างของรูปทรงกับพื้นที่ว่าง ทำ�ให้เห็นเป็นรูปร่างซึ่งเกิดจาก ความแตกต่างกันของนํา้ หนักแสงและเงา โดยแสงและเงาเหล่านี้ หากจัดวางวัตถุให้ทบั ซ้อนสอดประสานกันในลักษณะ ที่เหมาะสมลงตัว จะทำ�ให้เกิดความงาม ที่เกิดจากความกลมกลืนของรูปทรงและจังหวะของโครงร่างวัตถุนั้น ๆ แก้วเครือ่ งดืม่ แอลกอฮอล์มลี กั ษณะของรูปทรงทีม่ เี ส้นสายโครงร่างทีอ่ อ่ นช้อยสวยงาม และมีหลากหลาย ประเภททัง้ ขนาดและความสูง หากนำ�มาจัดวางในจังหวะทีเ่ หมาะสม จะสามารถทำ�ให้เกิดการรับรูเ้ ส้นสายและรูป ทรงเหล่านัน้ ได้อย่างสวยงามแปลกตา โดยงานสร้างสรรค์ชนิ้ นีต้ อ้ งการนำ�เสนอแนวคิดเรือ่ งของรูปร่าง และรูปทรง ของแก้วแบบต่าง ๆ ที่มีลักษณะโค้ง เว้า ความอ่อนช้อย ลักษณะเหมือนมีการเคลื่อนไหว เช่น แก้วไวน์ แก้ว แชมเปญ แก้วบรั่นดี เป็นต้น โดยงานสร้างสรรค์ชุด “OUT LINE” นี้เป็นการใช้แสงประดิษฐจากไฟสตูดิโอ หรือ Flash strobe ในการถ่ายทำ�ทั้งหมด โดยใช้เทคนิคการบังแสง และ กันแสง โดยให้แสงที่เล็ดลอดออกมาบางส่วน ตกกระทบกับวัตถุ ทำ�ให้เห็นเป็นรูปร่างของวัตถุนั้น ๆ มีลักษณะเป็นเส้นสีขาวตามรูปร่างของวัตถุ ประกอบกับรูป ทรงที่โค้ง เว้า ของแก้วแต่ละชนิดแล้ว ซึ่งจะทำ�ให้เกิดเป็นความงดงามที่ดูแปลกตาไปจากสิ่งของที่คุ้นตาอยู่ทุกวัน อย่างไรก็ตาม กระบวนการถ่ายภาพและการจัดแสงเพือ่ ให้เกิดผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ดงั กล่าว จำ�เป็น ต้องใช้ประสบการณ์ของการจัดแสงที่สามารถควบคุมการตกกระทบของแสงและเงาให้เกิดในตำ�แหน่งที่เหมาะ สม รวมถึงการเทคนิคทางคอมพิวเพอร์ในการปรับแต่งไฟล์ภาพเพือ่ เร่งความเปรียบต่างของแสงและขับเน้นความ ชัดเจนของรูปทรง โดยผลงานที่ได้รับจากงานสร้างสรรค์ชุดนี้ ยังสามารถประยุกต์ใช้กับงานถ่ายภาพเชิงพาณิชย์ ที่ต้องการนำ�เสนอความงามของรูปร่างและรูปทรงของภาชนะโปร่งแสงประเภทแก้วโดยทั่วไปได้อีกด้วย วัตถุประสงค์ของงานสร้างสรรค์ (1) เพื่อศึกษาทดลองการสะท้อนและการหักเหของแสงแฟลชเมื่อตกกระทบกับวัสดุที่เป็นแก้ว (2) เพื่อนำ�เสนอความงดงามของรูปร่าง วัตถุ และความงามที่เกิดจากการจัดวางรูปร่างเหล่านั้นเข้าด้วย กันตามหลักองค์ประกอบศิลป์ (3) เพื่อศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการสร้างสรรค์ผลงานการถ่ายภาพของวัสดุประเภทภาชนะแก้ว แนวคิดที่ใช้ในการสร้างสรรค์ แนวคิดเรื่องการถ่ายภาพ ความหมายของการถ่ายภาพ การถ่ายภาพมาจากภาษาอังกฤษว่า “Photography” มีรากศัพท์มาจากภาษากรีก 2 คำ� คือ “Phos” และ “Graphein” คำ�ว่า “Phos” หมายถึง แสงสว่าง และ “Graphein” หมายถึง การเขียน เมื่อรวมคำ�ทั้งสอง

269

270

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

แล้วจึงมีความหมายว่า การเขียนด้วยแสงสว่าง(เยาวนารถ พันธุ์เพ็ง, มปป.) ภาพถ่ายจึงหมายถึงการวาดภาพ ด้วยแสง “ writing with light “ ความหมายทางวิชาการถ่ายภาพในปัจจุบันหมายถึงความรู้ว่าด้วยการผลิต ภาพถ่ายหรือการถ่ายภาพ หรือกระบวนการใดๆ ทีท่ �ำ ให้เกิดภาพถ่ายทีถ่ าวรขึน้ บนวัสดุไวแสง ด้วยการทำ�ให้วสั ดุ ไวแสงนั้นถูกแสงสว่างหรือถูกรังสีอัลตราไวโอเลต รังสีในสเปกตรัมและรังสีอินฟราเรดที่คนมองไม่เห็น การถ่าย ภาพจึงเป็นกระบวนการทางเคมีทเี่ กิดจากการทีแ่ สงตกกระทบบนพืน้ ผิวทีม่ กี ารเตรียมไว้เป็นพิเศษด้วยสารไวแสง เป็นกระบวนการสร้างภาพด้วยแสงบันทึกลงบนวัสดุที่เคลือบผิวหน้าด้วยวัตถุไวแสง เมื่อนำ�ไปผ่านกระบวนการ ทางฟิสิกส์และเคมีจะได้ภาพถ่ายที่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาเกิดเป็นภาพปรากฏบนวัสดุนั้น (ความหมายของการถ่ายภาพ, ออนไลน์ เข้าถึงจาก http://thunpitcha.blogspot.com/p/blog-page.html) แสงกับการถ่ายภาพ แนวคิดเรื่องแสงและการถ่ายภาพ แสงและการถ่ายภาพเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ได้ อย่างที่ทราบกันดีอยู่ แล้วว่าการถ่ายภาพคือการบันทึกแสง โดยหลักการมองเห็นของมนุษย์นั้นเกิดขึ้นได้โดยการที่แสง ตกกระทบกับ วัตถุแล้วสะท้อนเข้าสู่ขั้นตอนการรับรู้ของมนุษย์ โดยผ่านตาเป็นอันดับแรกและสิ้นสุดที่สมองประมวลผล ดังนั้น เป็นเรื่องทีปฏิเสธไม่ได้ว่าแสงมีความสำ�คัญต่อการมองเห็นของมนุษย์ การถ่ายภาพก็เช่นเดียวกัน กล้องถ่ายภาพ จึงเปรียบเสมือนสมองของมนุษย์ เป็นตัวรับข้อมูล และบันทึกข้อมูล การถ่ายภาพระบบดิจทิ ลั ในปัจจุบนั โดยหลัก การของกล้องนั้นจะบันทึกภาพได้ก็ต่อเมื่อ มีแสงเข้าผ่านเลนส์และตกกระทบที่เซ็นเซอร์ เพื่อบันทึกภาพลงสู่ Memory card ดังนัน้ แสง จึงเป็นสิง่ จำ�เป็นสำ�หรับการบันทึกภาพทีส่ ดุ แต่แสงธรรมชาตินนั้ เราไม่สามารถควบคุม ได้ ดังนั้นมนุษย์จึงได้สร้างแสงประดิษฐ์ขึ้นมาเพื่อให้เราสามารถกำ�หนดความสว่างตามต้องการ รวมถึงการถ่าย ภาพ ทีต่ อ้ งการแสงทีม่ อี ณ ุ หภูมสิ ที เี่ หมาะสมต่อการถ่ายภาพ ความแรงของแสงทีเหมาะพอสำ�หรับวัตถุแต่ละขนาด ทั้งขนาดเล็ก เช่นเครื่องประดับจนถึงวัตถุขนาดใหญ่ เช่น รถยนต์เป็นต้น ลักษณะของแสงจะเปลี่ยนไปตามวัตถุที่แสงตกกระทบ เช่น กระดาษไข กระจกฝ้า พลาสติกสีขาวขุ่น วัตถุเหล่านีจ้ ะให้ลกั ษณะแสงทีน่ มุ่ ขณะทีว่ ตั ถุทมี่ ผี วิ เงา เช่นกระจกเงา จะสะท้อสแสงทีแ่ รงและคุณภาพใกล้เคียง กับแสงเดิม ส่วนผิวทีข่ รุขระนัน้ จะทำ�ให้เกิดการกระจายตัวเปลีย่ นคุณภาพแสงแข็งเป็นแสงนุม่ การสะท้อนพืน้ ผิว ที่เป็นสี จะดูดซับแสงในบางช่วงคลื่น และสะท้อนส่วนที่เหลือออกมา เช่น พื้นผิวสีแดง เมื่อมีแสงตกกระทบจะ สะท้อนสีแดงออกมาเป็นต้น(แสง วัตถุดิบของการถ่ายภาพ, ออนไลน์ เข้าถึงจากhttps://moddirectrooms. wordpress.com/attentiveness/photo1/photo3/) สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนสำ�คัญมากในการถ่ายภาพควรทำ�ความเข้าใจให้ถ่องแท้และลึกซึ้งมากที่สุด แนวคิดทางศิลปะ แนวคิดเรื่องทัศนธาตุ ทัศนธาตุ (Visual Elements) ในทางทัศนศิลป์ หมายถึง ส่วนประกอบของศิลปะที่รวมกันเป็นรูปร่าง ของสิ่งหลายอย่างที่มองเห็นได้ ประกอบไปด้วย • จุด (Dot) หมายถึง รอยหรือแต้มที่มีลักษณะกลม ๆ ปรากฎที่พื้นผิว ซึ่งเกิดจากการจิ้ม กด กระแทก ด้วยวัสดุอุปกรณ์ต่าง ๆ เช่น ดินสอ ปากกา พู่กัน และวัสดุปลายแหลมทุกชนิด จุด เป็นต้นกำ�เนิดของเส้น รูป ร่าง รูปทรง แสงเงา พื้นผิว ฯลฯ เช่น นำ�จุดมาวางเรียงต่อกันจะเกิดเป็นเส้น และการนำ�จุดมาวางให้เหมาะสม ก็จะเกิดเป็นรูปร่าง รูปทรง และลักษณะผิวได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

• เส้น (Line) เป็นสิ่งที่มีผลต่อการรับรู้ เพราะทำ�ให้เกิดความรู้สึกต่ออารมณ์และจิตใจของมนุษย์ เส้น เป็นพืน้ ฐานสำ�คัญของศิลปะทุกแขนงใช้รา่ งภาพเพือ่ ถ่ายทอดสิง่ ทีเ่ ห็นและสิง่ ทีค่ ดิ จินตนาการให้ปรากฎเป็นรูปภาพ เช่นเส้นโค้ง จะให้ความรู้สึกอ่อนไหว สุภาพอ่อนโยน สบาย นุ่มนวล เย้ายวน • รูปร่างและรูปทรง รูปร่าง (Shape)หมายถึง เส้นรอบนอกทางกายภาพของวัตถุ สิ่งของเครื่องใช้ คน สัตว์ และ พืชมีลักษณะเป็น2มิติ คือมีความกว้าง และความยาว รูปร่าง แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ (1) รูปร่าง ธรรมชาติ(NaturalShape)หมายถึงรูปร่างที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติเช่นคนสัตว์และพืชเป็นต้น (2) รูปร่าง เรขาคณิต (GeometricalShape)หมายถึงรูปร่างที่มนุษย์สร้างขึ้นมีโครงสร้างแน่นอนเช่นรูปสามเหลี่ยม รูป สี่เหลี่ยม และรูปวงกลม เป็นต้น และ (3) รูปร่างอิสระ(FreeShape)หมายถึงรูปร่างที่เกิดขึ้นตามความต้องการ ของผูส้ ร้างสรรค์ให้ความรูส้ กึ ทีเ่ ป็นเสรี ไม่มโี ครงสร้างทีแ่ น่นอนของตัวเอง เป็นไปตามอิทธิพลของสิง่ แวดล้อมเช่น รูปร่างของหยดนํ้า เมฆ และควัน เป็นต้น • รูปทรง (Form) หมายถึง โครงสร้างทั้งหมดของวัตถุที่ปรากฎแก่สายตาในลักษณะ 3 มิติคือมีทั้งส่วน กว้างส่วนยาว ส่วนหนาหรือลึก คือ จะให้ความรู้สึกเป็นแท่งมีเนื้อที่ภายในมีปริมาตร และมีนํ้าหนัก 4. นํ้าหนักอ่อน-แก่ (Value) หมายถึง จำ�นวนความเข้ม ความอ่อนของสีต่าง ๆ และแสงเงาตามที่ประสาทตา รับรู้ เมื่อเทียบกับนํ้าหนักของสีขาว-ดำ� ความอ่อนแก่ของแสงเงาทำ�ให้เกิดมิติ เกิดระยะใกล้ไกลและสัมพันธ์กับ เรื่องสีโดยตรง • สี (Colour) หมายถึง สิ่งที่ปรากฎอยู่ทั่้วไปรอบ ๆ ตัวเรา ไม่ว่าจะเป็นสีที่เกิดขึ้นเองในธรรมชาติหรือ สิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นสีทำ�ให้เกิดความรู้สึกแตกต่างมากมายเช่นทำ�ให้รู้สึกสดใสร่าเริง ตื่นเต้น หม่นหมอง หรือ เศร้าซึมได้ เป็นต้น(ชะลูด นิ่มเสมอ, 2559) แนวคิดเรื่องของการจัดองค์ประกอบศิลป์ องค์ประกอบศิลป์ เป็นเสมือนหัวใจของการทำ�งานศิลปะ เพราะในงานองค์ประกอบศิลป์หนึ่งชิ้นจะ ประกอบไปด้วย การร่างภาพ การจัดวางให้เกิดความงาม และการใช้สี ซึ่งแต่ละอย่างจะต้องเรียนรู้สู่รายละเอียด ลึกลงไปอีก องค์ประกอบศิลป์จึงเป็นพื้นฐานสำ�คัญที่รวบรวมความรู้หลาย ๆ อย่างไว้ด้วยกัน (อนันต์ ประภาโส, 2555) องค์ประกอบศิลป์หมายถึง การนำ�ส่วนประกอบย่อยหรือส่วนประกอบทีส่ �ำ คัญของศิลปะ ได้แก่ จุด เส้น สี นํ้าหนักออ่นแก่ พื้นผิว หรือรูปร่าง รูปทรง นำ�มารวมเข้าด้วยกันโดยการจัดระเบียบส่วนต่าง ๆ ให้ประสาน กลมกลืนกันในงานศิลปะ (เทียนชัย ตั้งพรประเสริฐ, 2549) การจัดองค์ประกอบศิลป์หมายถึง การจัดองค์ประกอบของงานศิลปะ เพื่อให้เกิดการรับรู้ที่สมบูรณ์ สวยงามบนพื้นฐานของการสร้างสรรค์ ประกอบด้วย • สัดส่วน (PROPERTY)คือ ความสัมพันธ์กันอย่างเหมาะสมระหว่างขนาดขององค์ประกอบที่แตกต่าง กันทัง้ ขนาดทีอ่ ยูใ่ นรูปทรงเดียวกันหรือระหว่างรูปทรงและรวมถึงความสัมพันธ์กลมกลืนระหว่างองค์ประกอบทัง้ หลาย • ความสมดุล หรือ ดุลยภาพ(BALANCE) คือ นํ้าหนักที่เท่ากันขององค์ประกอบไม่เอนเอียงไปข้างใด ข้างหนึ่งในทางศิลปะยังรวมถึงความประสานกลมกลืนความพอเหมาะพอดีของส่วนต่าง ๆ ในรูปทรงหนึ่ง

271

272

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

• จังหวะลีลา (Rhythm)คือ การเคลือ่ นไหวทีเ่ กิดจาการซ้�ำ กันขององค์ประกอบเป็นการซ้�ำ ทีเ่ ป็นระเบียบ จากระเบียบธรรมดาที่มีช่วงห่างเท่า ๆกัน มาเป็นระเบียบที่สูงขึ้น ซับซ้อนขึ้นจนถึงขั้นเกิดเป็นรูปลักษณะของ ศิลปะ • การเน้น (Emphasis) คือการกระทำ�ให้เด่นเป็นพิเศษกว่าธรรมดา ในงานศิลปะจะต้องมี ส่วนใดส่วน หนึ่งหรือจุดใดจุดหนึ่ง ที่มีความสำ�คัญกว่าส่วนอื่นแตกต่าง หรือขัดแย้ง กับส่วนอื่นก็จะทำ�ให้เกิดจุดสนใจขึ้นใน ผลงานได้และเกิดความสำ�คัญขึ้นมา • เอกภาพ (Unity) คือความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันขององค์ประกอบศิลป์ทั้งด้านรูปลักษณะและด้าน เนือ้ หาเรือ่ งราวเป็นการประสานหรือจัดระเบียบของส่วนต่าง ๆ ให้เกิดความเป็น หนึง่ เดียว(ชะลูด นิม่ เสมอ, 2559) แนวคิดทีไ่ ด้อา้ งถึงมาพอสังเขปนี้ ผูว้ จิ ยั ได้ใช้เป็นกรอบแนวคิดในการสร้างสรรค์งานภาพถ่ายชุดดังกล่าว กระบวนการสร้างสรรค์ ในงานสร้างสรรค์ภาพถ่ายชุดนี้ ผู้สร้างสรรค์ ได้ศึกษา ค้นคว้า และทดลองการตกกระทบ การกระจาย และการดูดกลืนแสงกับวัตถุทมี่ วี สั ดุแตกต่างกันไป เช่น วัสดุทมี่ คี วามมันวาว วัสดุทไี่ ม่สะท้อนแสง วัสดุทมี่ ลี กั ษณะ เป็นเส้นขน พบว่า วัสดุที่มีความมันวาวจะเกิดแสงสะท้อนได้ง่ายที่สุด และทำ�ให้วัตถุสามารถมองเห็นเป็นเส้นได้ เมื่อทำ�การบังคับแสงให้ตกกระทบเฉพาะส่วนริมขอบของวัตถุนั้น ๆ นอกจากนี้ผู้สร้างสรรค์ยังได้ศึกษาถึงกายวิภาพของแสงเช่น การหักเหของแสง การตกประทบของแสง และนำ�มาใช้กับงานสร้างสรรค์ชุด “OUT LINE” โดยการใช้เทคนิคการบังแสง และให้แสงบางส่วนลอดผ่าน เพื่อ ให้เกิดการขับเน้นส่วนที่เป็นรูปทรงของวัตถุเพื่อนำ�เสนอความงดงามของรูปทรงของวัตถุ ในกระบวนการสร้างสรรค์ ผู้สร้างสรรค์ผลงานได้ทำ�การคัดเลือกขวดแก้ว รูปทรงต่าง ๆ โดยให้ขวดแก้วแต่ละใบ นั้นดูกลมกลืน เข้าพวกกัน เพื่อให้ภาพโดยรวมไม่เกิดการขัดแย้งกัน หรือไม่เข้าพวกกัน เพื่อให้เป็นไปตามหลัก การขององค์ประกอบศิลปะ ผลงานชิ้นนี้ผู้สร้างสรรค์ต้องการนำ�เสนอรูป ทรงของแก้วที่มีลักษณะโค้ง เว้ามีความอ่อนช้อย ลักษณะเหมือนมีการเคลื่อนไหว อันเป็นเอกลักษณ์ ของแก้วใส่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น แก้วไวน์ แก้ว แชมเปญ แก้วบรั่นดี เป็นต้น สำ � หรั บ การสร้ า งสรรค์ ผ ลงานในครั้ ง นี้ ผู้ สร้างสรรค์ใช้อุปกรณ์ในการสร้างสรรค์ดังนี้ • กล้อง Nikon D810 • เลนส์ 24-120 mm • ไฟแฟลช ElinchromD-LITE RX2 (กำ�ลังไฟ 200 วัตต์) • พื้นอะครีลิคสีดำ� • กระดาษสีดำ�สำ�หรับบังแสง โดยมีการวางตำ�แหน่งอุปกรณ์ตา่ งๆ ดังภาพที่ 1 แสดง การวางตำ�แหน่งของการจัดวางตำ�แหน่งอุปกรณ์การ ถ่ายภาพ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

การถ่ายทำ�ครั้งนี้ใช้เทคนิคการบังแสงด้วยการนำ�กระดาษสีดำ� บังด้านหน้า Soft box โดยให้เหลือ ขอบด้านล่างและด้านข้างของ Soft box เพื่อให้แสงลอดออกมาได้ ซึ่งแสงที่ลอดออกมานั้นจะไปกระทบบริเวณ ขอบของแก้วจนเกิดเป็นขอบสีขาวตามรูปทรงของแก้ว ส่วนของเงาสะท้อนนั้นเกิดจากความมัน เงาของพื้น อะครีลิค กระบวนการหลังจากถ่ายทำ�นั้นได้นำ�ไฟล์ RAW มาปรับแต่งเฉพาะส่วนของความเปรียบต่างและCrop เพื่อความเหมาะสมทางองค์ประกอบศิลปะ ผลงานของงานสร้างสรรค์ภาพถ่ายชุด “OUT LINE” ตามกรอบ แนวคิดและกระบวนการดังกล่าวดังที่ปรากฏต่อไปนี้

ภาพถ่ายชุด “OUT LINE” ชิ้นที่ 1 ภาพถ่ายชุด “OUT LINE” ชิ้นที่ 2 ภาพถ่ายชุด “OUT LINE” ชิ้นที่ 3

ภาพถ่ายชุด “OUT LINE” ชิ้นที่ 4 ภาพถ่ายชุด “OUT LINE” ชิ้นที่ 5

273

274

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพลำ�ดับที่ 1. ชื่อภาพ OUT LINENo. 1 แนวคิดการจัดวางเพื่อเน้นรูปทรงของแก้ว 1ใบ ภาพลำ�ดับที่2. ชื่อภาพOUT LINE No. 2 แนวคิดการจัดวางเพื่อผสานรูปทรงของแก้ว 2 ใบเข้าด้วยกันเพื่อให้เกิดรูปทรงและความกลมกลืนเป็น เอกภาพ ภาพลำ�ดับที่3 ชื่อภาพ OUT LINE No. 3 แนวคิด การจัดวางเพื่อผสานรูปทรงของแก้วหลายใบเข้าด้วยกัน เพื่อให้เกิดการซ้อนทับของรูปทรง และความกลมกลืนเป็นเอกภาพ ภาพลำ�ดับที่4. ชื่อภาพ OUT LINE No. 4 แนวคิด การจัดวางเพื่อผสานรูปทรงของแก้วหลายใบและเหยือก เข้าด้วยกันเพือ่ ให้เกิดการซ้อนทับบาง ส่วนของรูปทรงและทำ�ให้เกิดความกลมกลืนของรูปทรง ภาพลำ�ดับที่5. ชื่อภาพ OUT LINE No. 5 แนวคิด การจัดวางเพื่อผสานรูปทรงของแก้วหลายใบเข้าด้วยกันเพื่อให้เกิดการซ้อนทับของรูปทรงและความ กลมกลืน เป็นเอกภาพ องค์ความรู้ที่ได้จากการสร้างสรรค์ผลงาน จากงานสร้างสรรค์ภาพถ่ายชุดดังกล่าวทำ�ให้ผู้สร้างสรรค์ได้เกิดความรู้ความเข้าใจในหลักการถ่ายภาพ วัตถุโปร่งใสประเภทภาชนะแก้วเพื่อให้เกิดการขับเน้นเรื่องรูปร่างและรูปทรงของวัตถุดังต่อไปนี้ (1) ความรู้ในการควบคุมแสงที่เกิดจากไฟแฟลชและการใช้กล่องแสงนุ่ม (Soft box) ด้วยวิธีการบังคับ แสงโดยการใช้วธิ กี ารบังแสงและควบคุมระยะห่างของการบังแสงและแหล่งกำ�เนิดแสงเพือ่ ให้เกิดลักษณะของแสง ตามที่ต้องการ โดยใช้แนวคิดจากหลักการสะท้อนและการหักเหของแสง โดยหลักการนี้สามารถนำ�ไปประยุกต์ ใช้ได้ทงั้ การถ่ายภาพเพือ่ สร้างสรรค์งานศิลปะและการถ่ายภาพเพือ่ งานโฆษณา เพือ่ ให้เกิดผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ ที่ต้องการ (2) ความรู้ความเข้าใจต่อหลักการเรื่ององค์ประกอบทางศิลปะและการจัดองค์ประกอบภาพด้วยหลัก การทางศิลปะในงานประเภทภาพถ่ายวัตถุทตี่ อ้ งนำ�เสนอการจัดวางวัตถุนนั้ เข้าด้วยกันในลักษณะกลุม่ ผลิตภัณฑ์ ความรู้ความเข้าใจดังกล่าวทำ�ให้ผู้ถ่ายภาพสามารถออกแบบการจัดวางเพื่อให้เกิดความงามทางทัศนศิลป์ ซึ่งจะ ช่วยส่งเสริมคุณค่าของภาพนั้น ๆ มากยิ่งขึ้น ปัญหาและอุปสรรคในการสร้างสรรค์ผลงาน จากการถ่ายทำ�ภาพชุด “OUT LINE” พบปัญหาและอุปสรรคดังนี้ (1) ในส่วนของวัตถุที่เป็นแบบในการถ่ายทำ�ครั้งนี้พบว่า เนื้อแก้วมีความสำ�คัญต่อการสะท้อนของแสง และรูปทรง โดยแก้วที่มีเนื้อหยาบ หนานั้นจะส่งผลให้เส้นรูปร่างนั้นมีลักษณะเป็นหยัก เป็นคลื่น มักพบในแก้ว ราคาถูก แต่หากเนื้อแก้วนั้นมีความเรียบ ละเอียดจะทำ�ให้เส้นของรูปร่างมีความสม่ำ�เสมอกัน เรียบ ไม่เป็นคลื่น ซึ่งมักจะพบในแก้วที่มีราคาสูง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(2) สำ�หรับการบังคับแสงในการถ่ายภาพครั้งนี้เป็นการใช้กระดาษบังที่หน้า Soft box ซึ่งระยะห่าง ระหว่างกระดาษบังแสงกับ Softbox นั้นส่งผลต่อการลักษณะแสงโดยตรง คือ กระดาษที่วางห่างจาก Soft box นั้นจะให้ลักษณะแสงที่ฟุ้งกระจายตามระยะห่างของกระดาษกับ Soft box หากนำ�กระดาษมาวางชิดกับ Soft box เท่าใด แสงที่ได้ก็จะคมชัดขึ้นเท่านั้น (3) การปล่อยให้แสงลอดออกมาตกกระทบมีผลต่อการเห็นรูปทรงของวัตถุ กล่าวคือ หากบังแสงให้ ลอดออกมาเฉพาะด้านซ้ายและด้านขวา จะทำ�ให้มีแสงลอดออกมาน้อยเกิดเป็นเส้นรูปร่างของวัตถุเป็นเส้นเล็ก แต่หากปล่อยให้มีแสงลอดออกมาจากด้านล่างด้วย การสะท้อนของแสงจากด้านล่างส่งผลทำ�ให้เส้นรูปร่างของ วัตถุใหญ่ขึ้น เห็นชัดขึ้น สรุปผลการสร้างสรรค์และข้อเสนอแนะ จากปัญหาและอุปสรรคดังกล่าวผู้สร้างสรรค์จึงขอเสนอแนวทางการสร้างสรรค์ภาพถ่ายสำ�หรับวัสดุ ประเภทดังกล่าวว่าผู้สร้างสรรค์จำ�เป็นต้องเรียนรู้และทำ�ความเข้าใจกับหลักการเรื่องของแสงการตกกระทบและ การสะท้อนที่เกิดจากวัสดุชนิดต่าง ๆ รวมถึงทำ�ความเข้าใจกับหลักการทำ�งานและการควบคุมแสงประเภทไฟ ประดิษฐ์ก่อนจะเริ่มลงมือทดลองปฎิบัตินอกจากนี้ ทักษะการถ่ายภาพของผู้สร้างงานยังเป็นสิ่งสำ�คัญต่อการแก้ ปํญหาในระหว่างการถ่ายทำ� ประสบการณ์ที่เกิดจากการทดลองและฝึกฝนจะช่วยให้ผู้ถ่ายภาพสามารถจัดการ กับปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างการทำ�งานได้ นอกจากนี้ ทักษะทีเ่ ป็นความรูค้ วามเข้าใจหรือมุมมองเรือ่ งทัศนศิลป์ นัน้ มีบทบาทสำ�คัญอย่างยิง่ ต่อการ สร้างสรรค์ทำ�ให้เกิดความงามของภาพและน่าสนใจในตัวชิ้นงาน และทักษะดังกล่าวสามารถประยุกต์ใช้ในงาน ภาพถ่ายเพื่องานโฆษณาได้อีกด้วย สุดท้ายคือทักษะด้านของงานคอมพิวเตอร์กราฟิก มีจ�ำ เป็นอย่างยิง่ ต่องานด้านภาพในยุคสือ่ ดิจทิ ลั โดย เฉพาะทักษะการปรับแต่งและแก้ไขความสมบูรณ์ของภาพไปจนกระทั่งมีส่วนในการสร้างสรรค์ความเป็นไปได้ ใหม่ๆ ในการออกแบบการนำ�เสนอภาพถ่ายดังกล่าว

275

276

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย ชะลูด นิ่มเสมอ.(2559). องค์ประกอบของศิลปะ. (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพมหานคร: สำ�นักพิมพ์ อัมรินทร์. เทียนชัย ตั้งพรประเสริฐ.(2549).องค์ประกอบศิลป์ 1. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพมหานคร: สำ�นัก พิมพ์สามลดา อนันต์ ประภาโส.(2555). สอบติดองค์ประกอบศิลป์. ปทุมธานี: สำ�นักพิมสิปประภา ระบบออนไลน์ ความหมายของการถ่ายภาพ. (มปป.). สืบค้นเมื่อ12 มิภุนายน 2563จาก http://thunpitcha. blogspot.com/p/blog-page.htm เยาวนารถ พันธุเ์ พ็ง. (มปป.) การสือ่ สารด้วยภาพและกระบวนการถ่ายภาพ. สืบค้นมือ่ 10 มิถนุ ายน 2563, จาก https://www.chonburi.spu.ac.th/comm/admin/knowledge/ A523one.pdf แสง วัตถุดบิ ของการถ่ายภาพ. (มปป.). สืบค้นมือ่ 12 มิถนุ ายน 2563จากhttps://moddirectrooms. wordpress.com/attentiveness/photo1/photo3

การสร้างสรรค์ภาพถ่ายกลางคืน Creative Night Photography

ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง* และจารุณี วรรณศิริกุล* บทคัดย่อ บทความนีเ้ ป็นบทความวิชาการทีเ่ ขียนจากประสบการณ์การสร้างสรรค์ภาพถ่ายกลาง คืนของผู้เขียน มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายเทคนิคการสร้างสรรค์ภาพถ่ายกลางคืนซึ่งกระบวนการ ถ่ายภาพมีดังนี้1) ปัจจัยหลักสามอย่างที่มีผลต่อการเปิดรับแสงในการถ่ายภาพ ได้แก่ ค่าความไว แสง ค่ารูรับแสง และความเร็วชัตเตอร์ 2)โหมดการถ่ายภาพ สำ�หรับการถ่ายภาพกลางคืนควรใช้ โหมดปรับด้วยตนเอง3) การโฟกัส สำ�หรับการถ่ายภาพกลางคืนซึง่ สภาพแสงน้อยมากควรใช้ระบบ โฟกัสแบบปรับด้วยตนเอง และ 4)การเลือกใช้คา่ รูรบั แสง ค่ารูรบั แสงสำ�หรับการถ่ายภาพกลางคืน จะส่งผลต่อภาพที่ได้ คือ การเปิดรูรับแสงกว้าง โดยใช้ความเร็วชัตเตอร์สูงซึ่งส่งผลให้ภาพที่ได้เป็น ภาพชัดตื้น ส่วนการเปิดรูรับแสงแคบโดยใช้ความเร็วชัตเตอร์ตํ่า ส่งผลให้ภาพที่ได้นั้นเกิดการ เคลื่อนไหวเป็นแนวของแสงไฟและทำ�ให้ดวงไฟเป็นแฉก คำ�สำ�คัญ:การสร้างสรรค์ /ภาพถ่ายกลางคืน / รูรับแสง/ ความเร็วชัตเตอร์ Abstract Thisacademic article is written from the author’s creative night photography experience. The article aims to explain the techniques for creating night photography. The photography process is as follows; 1) The three main factors that affect the exposure in photography are ISO, aperture value, and shutter speed, 2) The shooting mode should use the manual mode, 3) Focusing in very low light conditions should use manual focus, and 4) Choosing an aperture value: The aperture value for night photography will affect the image;the wide aperture (F-stop) and high shutter speed will result in a shallow image. The narrow aperture (F-stop) at a slow shutter speed will cause the image to move in the direction of the light and make the light a starburst. Keywords: Creative / Night Photography / Aperture / Shutter Speed

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

278

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จุดเริ่มต้นแห่งแรงบันดาลใจ การสือ่ สารด้วยภาพเป็นกระบวนการสือ่ ความหมายทีใ่ ช้กนั อย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบนั จะเห็นได้จาก การสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ที่นิยมใช้ภาพในการสื่อสาร เพื่อบอกเล่าเรื่องราว การบันทึกเหตุการณ์ หรือเพื่อการ ขายสินค้า เป็นต้น ซึ่งจุดมุ่งหมายสำ�คัญในการสื่อสารด้วยภาพก็คือ การสร้างความเข้าใจร่วมกันระหว่างผู้ส่งสาร กับผู้รับสารโดยใช้ภาพในการสื่อสาร ภาพถ่ายมีบทบาทต่อชีวิตประจำ�วันของมนุษย์เป็นอย่างมาก เนื่องจากภาพถ่ายเป็นสื่อสำ�คัญที่จะ ถ่ายทอดเรื่องราว เหตุการณ์ ตลอดจนแนวคิดต่าง ๆ ไปยังบุคคลอื่นให้เกิดความเข้าใจระหว่างกัน สามารถบันทึก เหตุการณ์ในอดีต เพือ่ นำ�มาศึกษาในปัจจุบนั และอนาคต ซึง่ ในด้านการศึกษานัน้ ภาพถ่ายสามารถให้รายละเอียด และข้อเท็จจริงสิ่งที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วจนสายตามนุษย์ไม่สามารถมองตามได้ทัน แต่กล้องถ่ายภาพสามารถ หยุดการเคลือ่ นไหวเพือ่ นำ�ภาพถ่ายมาศึกษารายละเอียดได้ ดังนัน้ ในการเรียนการสอนจึงมักใช้รปู ภาพเป็นสือ่ การ สอนเพราะทำ�ให้ผู้เรียนเข้าใจสิ่งต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ การถ่ายภาพยังให้ประโยชน์อย่างกว้างขวางใน กิจกรรมแขนงอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านการประชาสัมพันธ์ การโฆษณาเผยแพร่สินค้าและการบริการการถ่ายทอด ข่าวสารเหตุการณ์ รวมถึงการบันทึกภาพบุคคลเพือ่ ใช้เป็นหลักฐานสำ�คัญ เช่น บัตรประจำ�ตัว ใบแสดงวุฒทิ างการ ศึกษา นอกจากนั้นยังนำ�ไปประกอบอาชีพเกี่ยวกับการถ่ายภาพได้ รวมทั้งยังเป็นสื่อสร้างสรรค์ความงามจนเป็น ทีย่ อมรับว่าเป็นศิลปะแขนงหนึง่ ด้วย (Anderson, 1991 อ้างถึงใน ณรงค์ศกั ดิ์ ศรีทานันท์และ ขจร พีรกิจ, 2557) การถ่ายภาพกลางคืนเป็นงานทีท่ า้ ทายอย่างมากสำ�หรับช่างภาพ ซึง่ ในยุคสมัยของกล้องฟิลม์ ต้องใช้วธิ กี ารจดเวลา จับเวลา ในการถ่ายแต่ละภาพ แต่ในยุคสมัยที่ถ่ายด้วยระบบดิจิทัลทำ�ให้สามารถถ่ายภาพกลางคืนได้ง่ายมากขึ้น ซึง่ กล้องถ่ายภาพบางประเภทอาจถ่ายภาพได้สวยในเวลากลางวัน แต่พอนำ�มาถ่ายภาพกลางคืนหรือภาพทีส่ ภาพ แสงน้อยอาจก่อให้เกิดปัญหาอย่างมากสำ�หรับช่างภาพบางคนดังนั้น การที่จะถ่ายภาพกลางคืนนั้น ช่างภาพต้อง ทำ�ความเข้าใจและเรียนรู้เทคนิคเพิ่มเติมในการถ่ายภาพกลางคืน ในการนี้ ทีมผู้เขียนได้แสดงผลงานภาพถ่ายกลางคืนในนิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ ในหัวข้อ “โลก กลางคืนความสวยงามของวิถีชุมชน:Night World of Beauty Community” ณ Communication Arts Gallery วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต ภายใต้แนวคิด “โลกยามค่�ำ คืนเป็นด้านความแตกต่างของชีวติ นานามิติ อาทิ วัฒนธรรม ศิลปะ งานสร้างสรรค์ วิถีชีวิต ภูมิทัศน์ยามค่ำ�คืน มนุษย์ใช้เวลากลางคืนเพื่อการ แสดงออกถึงคุณค่าอีกด้านหนึง่ ภาพถ่ายคือสือ่ เพือ่ ถ่ายทอดเรือ่ งราวสูค่ วามเข้าใจโลกอีกด้านหนึง่ ของมนุษย์ เครือ ข่ายนิเทศศาสตร์เล็งเห็นถึงมิติที่หลากหลายของอารมณ์เละเรื่องราวในโลกกลางคืน ซึ่งเป็นโลกในอีกมิติหนึ่งที่ เป็นบ่อเกิดจินตนาการของมนุษย์” ดังนั้นทีมผู้เขียนจึงนำ�องค์ความรู้ที่ได้จากการสร้างสรรค์ผลงานมาถ่ายทอด กระบวนการสร้างสรรค์การถ่ายภาพกลางคืน

แนวความคิดของการสร้างสรรค์ แนวคิดเกี่ยวกับการถ่ายภาพ

ก่อนถ่ายภาพกลางคืนช่างภาพต้องทำ�ความเข้าใจเกีย่ วกับการเปิดรับแสงสำ�หรับการถ่ายภาพ และต้อง ทำ�ความเข้าใจในเรื่องของแสงยามค่ำ�คืน ดังนี้ การเปิดรับแสง Gabriel Bidermanและ Tim Cooper (2557) กล่าวว่า การถ่ายภาพเป็นเรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้อง กับแสง และกล้องก็คือเครื่องมือบันทึกแสง เวลากดปุ่มชัตเตอร์บนตัวกล้อง เซ็นเซอร์ของกล้องจะโดนแสง บาง ครั้งภาพที่ได้อาจจะสว่างเกินไป แต่บางครั้งก็จะมืดเกินไป การกำ�หนดปริมาณแสงให้พอดีจึงเป็นกุญแจสำ�คัญที่ จะนำ�ไปสู่การเป็นช่างภาพที่เก่งซึ่งปัจจัยหลัก3 ปัจจัย ที่มีผลต่อการเปิดรับแสง ได้แก่ ค่าความไวแสง (ISO) รูรับ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

แสง (Aperture) และความเร็วชัตเตอร์ (Shutter Speed) การบันทึกภาพด้วยกล้องนั้น หลักการเหมือนกับการ เทนาํ้ ลงถ้วย ถ้านํา้ มากเกินไปก็ลน้ หรือทีเ่ รียกว่า “โอเวอร์: Over” แต่ถา้ นํา้ น้อยเกินไปก็จะไม่พอทีจ่ ะดับกระหาย หรือที่เรียกว่า “อันเดอร์: Under”นอกจากนี้จะกล่าวถึงการถ่ายภาพในโหมดการปรับด้วยตนเอง หรือManual (M) ซึง่ มิเตอร์วดั แสงของกล้องคือตัวประเมินปัจจัยหลักทัง้ 3 ทีม่ ผี ลต่อการเปิดรับแสงทีก่ ล่าวไว้แล้ว อันได้แก่ ค่า ความไวแสง (ISO)รูรับแสง (Aperture) และความเร็วชัตเตอร์ (Shutter Speed) ดังนี้ ค่าความไวแสง (ISO)คือหน่วยวัดความไวแสงของเซ็นเซอร์ในกล้อง ให้ลองนึกภาพว่าเซ็นเซอร์เป็นเหมือน กระดาษแผ่นหนึ่งที่เรากำ�ลังจะระบายแสงลงไป เราอยากได้กระดาษสำ�หรับงานสีนํ้าที่หนาซึมซับได้ดีเพราะต้อง ใช้สจี �ำ นวนมาก หรืออยากได้กระดาษสเกตซ์ภาพธรรมดาๆ ทีใ่ ช้สเี พียงเล็กน้อยก็พอแล้ว? ยิง่ ค่าความไวแสง(ISO) น้อยเท่าไร เซ็นเซอร์ก็จะยิ่งไวแสงน้อยเท่านั้น ในทางกลับกันยิ่งค่าความไวแสง(ISO)สูงเท่าไร เซ็นเซอร์ก็จะยิ่งไว แสงมากเท่านั้น โดยปกติแล้วค่าความไวแสง(ISO) ตํ่า ๆ จะให้สีสันที่สดดูอิ่มกว่าและดูนุ่มเนียนจนแทบไม่เห็น เกรนหรือสิ่งรบกวน (Noises) ของภาพเลย ส่วนค่าความไวแสง (ISO) สูง ๆ นั้น ถึงแม้ว่าจะมีสิ่งรบกวน (Noises) ของภาพมากกว่าแต่ก็ทำ�ให้เราถ่ายภาพได้ในสถานที่ที่มีไฟไม่กี่ดวงหรือไม่มีเลย รูรับแสง (Aperture)คือช่องในตัวเลนส์ที่ปล่อยให้แสงส่องผ่านเข้าไปยังเซ็นเซอร์ได้ รูรับแสงมีผลทำ�ให้ ภาพดูชัดลึกหรือชัดตื้น ค่าตัวเลขของรูรับแสงหรือนิยมเรียกกันว่าf-stop อาจดูแปลกเพราะเป็นค่าเศษส่วน ซึ่งมี หลักการจำ�ว่ายิ่งตัวเลขมีค่าน้อยเท่าไร ขนาดของรูรับแสงก็ยิ่งกว้างเท่านั้น และระยะความชัดในภาพที่ถ่ายก็จะ ตื้นตามไปด้วย ความเร็วชัตเตอร์ (Shutter Speed)คือช่วงเวลาทีย่ นิ ยอมให้แสงส่องทะลุผา่ นรูรบั แสงเข้าไประบายภาพ บนตัวเซ็นเซอร์ได้ ปกติแล้วถ้าฉากตรงหน้ามีแสงมากก็มักจะใช้ความเร็วชัตเตอร์สูง ๆ แต่ถ้าฉากนั้นมืด ก็มักจะ ใช้ความเร็วชัตเตอร์ตํ่า ๆ เพื่อให้แสงส่องไปยังเซ็นเซอร์ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ความเร็วชัตเตอร์มีหน่วยวัด เป็นเศษเลี้ยวของวินาที ความเร็วชัตเตอร์ที่จัดว่าสูงจะเริ่มที่ 1/250 วินาที ความเร็วชัตเตอร์สูง ๆ จะหยุดการ เคลื่อนไหวของวัตถุได้ อย่างเช่น คนที่กำ�ลังวิ่ง หรือรถยนต์ที่กำ�ลังแล่นอยู่ ความเร็วชัตเตอร์ที่ช้าที่สุดเท่าที่เรา สามารถถ่ายโดยใช้กล้องจากโทรศัพท์มอื ถือได้คอื 1/60 วินาที ส่วนความเร็วชัตเตอร์ทตี่ าํ่ กว่า 1/60 วินาที จำ�เป็น ต้องพึง่ ขาตัง้ กล้องและสัง่ กดชัตเตอร์ดว้ ยสายลัน่ ชัตเตอร์ เพือ่ ให้กล้องมีความนิง่ มากทีส่ ดุ ช่างภาพกลางคืนมักใช้ ความเร็วชัตเตอร์ที่ตํ่ากว่า 1/60 วินาที ในการถ่ายภาพกลางคืนผู้สร้างสรรค์ได้นำ�แนวคิดดังกล่าวนำ�ไปปรับใช้ในการถ่ายภาพกลางคืน ซึ่งต้อง มีการเลือกใช้ค่าความไวแสง (ISO)รูรับแสง (Aperture) และความเร็วชัตเตอร์ (Shutter Speed)ที่เหมาะสม แนวคิดเกี่ยวกับการจัดองค์ประกอบภาพ (Composition) พืน้ ฐานของการถ่ายภาพสิง่ สำ�คัญทีส่ ดุ คือการจัดองค์ประกอบของภาพ ซึง่ เป็นปัจจัยทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ ทีท่ �ำ ให้ ภาพออกมาสมบูรณ์และสามารถสื่อสารกับผู้รับสารได้ ถึงแม้ว่าช่างภาพจะใช้กล้องราคาแพงแต่ถ้าไม่เข้าใจเรื่อง องค์ประกอบของภาพแล้วก็ไม่สามารถสือ่ สารกับผูร้ บั สารได้ หรือภาพทีถ่ า่ ยก็จะไม่สวยงามอย่างทีค่ วรจะเป็น ซึง่ การจัดองค์ประกอบภาพเบื้องต้นที่สามารถนำ�มาใช้ในการถ่ายภาพได้ง่ายและบ่อยที่สุด ดังนี้ 2.1 กฎสามส่วน (Rule of Thirds) กฎสามส่วน (Rule of Thirds) เป็นองค์ประกอบแรกทีช่ า่ งภาพควรทำ�ความเข้าใจ โดยRichard (2015) กล่าวว่าการจัดองค์ประกอบภาพกฎสามส่วนถือเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่ช่างภาพควรนำ�มาใช้ในการ สร้างสรรค์ผลงาน จอห์น โทมัส สมิธ จิตรกร ช่างแกะสลัก และนักโบราณวัตถุ เขียน “กฎ” มาตรฐานที่ใช้กันมา

279

280

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 1 ตัวอย่างการแบ่งภาพเป็นสามส่วน

ภาพที่ 2 ตัวอย่างจุดตัดเก้าช่อง เลือกวางจุดเด่นของภาพบริเวณจุดนํ้าเงิน

ยาวนานนี้ในปี ค.ศ. 1979 กฎมีอยู่ว่ากรอบรูปจะถูกแบ่งเป็นสามส่วน ทั้งแนวนอน และแนวตั้ง จุดสนใจจะถูกวางไว้บนเส้นของการแบ่งส่วน หรือบนจุดใดจุดหนึ่งและเอกนฤน บางท่าไม้ (2556)กล่าวไว้ว่า กฎสาม ส่วน (ไม้ตายของการจัดองค์ประกอบ) ตำ�แหน่งที่เหมาะสมสำ�หรับจุด สนใจของภาพมีหลักเกณฑ์ทนี่ ยิ ม โดยทัว่ ไปคือ “หลักของกฎสามส่วน” (Rule of Thirds) กฎสามส่วนจะเป็นการแบ่งภาพโดยใช้เส้นแนวนอนสองเส้น และ แนวตั้งสองเส้นตามภาพด้านล่าง ดังนั้นเวลาที่เราจะวางองค์ประกอบ สำ�คัญในฉาก ก็ให้วางไว้ตรงจุดตัดของเส้น การแบ่งพืน้ ทีใ่ นการถ่ายภาพ ในลักษณะดังกล่าวเราปรับใช้กบั การถ่ายภาพวิวทิวทัศน์ ภาพทะเล โดย การแบ่งท้องฟ้าสองส่วน และพืน้ ดินหนึง่ ส่วน หรือ ท้องฟ้าหนึง่ ส่วน พืน้ ดินสองส่วนเป็นต้น การใช้กฎ 3 ส่วน เรายังสามารถปรับเป็นจุดตัดเก้าช่อง โดยการ วางจุดเด่นของภาพ หรือหาจุดสนใจใส่ไว้ที่จุดตัดด้วยก็จะทำ�ให้ภาพดู โดดเด่นและน่าสนใจมากขึ้นดังที่ เอกนฤน บางท่าไม้ (2556)กล่าวว่า “จุดทั้ง 4 จุดนี้จะเป็นตำ�แหน่งที่เหมาะสมสำ�หรับการจัดวางวัตถุที่ผู้ บันทึกภาพตองการนำ�เสนอ จึงนับได้ว่าเป็นจุดเด่นที่มี Dynamic ช่วย ให้การมองภาพไม่น่าเบื่อแต่ทั้งนี้ช่างภาพอาจจะเน้น Subject ด้วยสี ขนาด รูปทรง หรือความคมชัด เพื่อให้วัตถุโดดเด่นสมเป็นพระเอกของ ภาพ”กล้องถ่ายภาพช่างภาพสามารถปรับให้หน้าจอแสดงผลเป็นเส้น เพื่อง่ายต่อการจัดองค์ประกอบภาพได้

2.2 เส้น (Line) การใช้เส้นเข้ามาเป็นองค์ประกอบในการถ่ายภาพ เพือ่ ให้น�ำ สายตาของผูช้ มไปยังวัตถุหรือสิง่ ทีช่ า่ งภาพ ต้องการสือ่ สาร การใช้เส้นนำ�สายตาทำ�ให้ภาพดูมมี ติ มิ ากขึน้ โดยเราสามารถเลือกใช้ได้ทงั้ เส้นตรง เส้นนอน เส้น ทแยง เส้นโค้ง ดังที่ Richard Garvey – Williams(2561) กล่าวว่า “ทิศทางของเส้น เส้นมีพลังในการชี้ทิศทาง ให้ดวงตาผู้ชมภาพ ดังนั้น “เส้นนำ�สายตา” คือวิธีที่ดีที่สุดที่จะดึงความสนใจของผู้ชมไปยังจุดเด่นของภาพ เส้น ไม่จำ�เป็นต้องเป็นเส้นจริง ๆ หรือเป็นเส้นต่อเนื่องเมื่อมีองค์ประกอบหลาย ๆ”

2.3 กรอบภาพ (Framing) การจัดองค์ประกอบภาพโดยกาใช้กรอบภาพเป็นทางเลือกอีกทางหนึ่งของการจัดองค์ประกอบ ให้ดูมี มิตแิ ละมีความน่าสนใจ การใช้กรอบภาพเราสามารถใช้ประตู หน้าต่าง หรือกิง่ ไม้ ต้นไม้มาล้อมเป็นกรอบภาพ จะ ช่วยบังคับสายตาของผู้ดูภาพให้มุ่งไปยังจุดเด่นของภาพได้ทันทีทำ�ให้ภาพถ่ายดูมีมิติและช่วยรักษาสมดุลให้กับ ภาพถ่าย • การใช้ฉากหน้า (Foreground) การใช้ฉากหน้าสามารถนำ�ปรับมาใช้ในการถ่ายภาพกลางคืน เพื่อให้ภาพดูมีมติมากขึ้น โดยปิยะฉัตร แกหลง (2562) กล่าวว่า “ฉากหน้าหมายถึง สิ่งที่อยู่ใกล้มุมมองมากที่สุด โดยมากแล้วมักจะอยู่ที่พื้น มันอาจจะเป็นโขดหิน ริ้วลายของชายหาด ใบไม้ดอกไม้ หรือแม้กระทั่งเงาที่ทอดยาว ลงสู่พื้น” และ Christina Harman(2017)กล่าวว่า “เป็นเรื่องธรรมดากับการโฟกัสเฉพาะท้องฟ้า แต่บางทีก็ต้อง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ทำ�ให้ภาพน่าสนใจ นั่นคือเทคนิคการถ่ายฉากหน้า Foreground โดยมีองค์ประกอบอยู่หน้าฉาก สิ่งที่ต้องระวัง คือไม่ให้ฉากหน้าเด่นกว่าฉากหลังที่เรากำ�ลังเล่าเรื่องราวของภาพ จริงๆแล้วฉากหน้าคือหัวใจสำ�คัญของการถ่าย ภาพด้วยเลนส์มมุ กว้าง มันเป็นพระเอกในการสร้างมิตใิ ห้กบั ภาพและช่วยทำ�ให้ภาพดูไม่แบน” ซึง่ เราสามารถนำ� ฉากหน้ามาเป็นองค์ประกอบหนึ่งสำ�หรับการถ่ายภาพกลางคืน กระบวนการสร้างสรรค์ การถ่ายภาพกลางคืนนั้น ช่างภาพควรมีการเตรียมการในด้านต่าง ๆ เพื่อสร้างสรรค์ภาพถ่ายให้ได้ตาม ที่ต้องการ ดังนี้ 1. อุปกรณ์ อุปกรณ์นับว่ามีความจำ�เป็นมากในการถ่ายภาพในเวลากลางคืน เพราะถ้าลืมเราอาจเสีย โอกาสหรือไม่ได้ภาพที่เราต้องการ 1.1 ขาตั้งกล้อง เพราะการถ่ายภาพในเวลากลางคืนเราจะใช้ความเร็วชัตเตอร์ตํ่า ซึ่งต้องอาศัย ความนิ่งในการถ่ายภาพเป็นอย่างมาก ดังนั้นขาตั้งกล้องจึงมีความสำ�คัญอย่างยิ่งในการถ่ายภาพกลางคืน กล้อง ต้องตั้งอยู่บนขาตั้งกล้องเพื่อไม่ให้เกิดการสั่นไหวในขณะถ่ายภาพ และขาตั้งกล้องต้องมีความแข็งแรง รวมถึง สามารถปรับทิศทางได้หลากหลายรูปแบบ 1.2 เลนส์ ช่างภาพต้องเตรียมเลนส์ในการถ่ายภาพให้เหมาะสมกับงานที่จะถ่าย เช่น ต้องการ ถ่ายดวงจันทร์ในวันที่พระจันทร์เต็มดวงควรใช้เลนส์ถ่ายภาพระยะไกล ถ่ายภาพดาวตกควรใช้เลนส์ถ่ายภาพมุม กว้างเป็นต้น 1.3 กล้อง กล้องที่ใช้ในการถ่ายภาพกลางคืนที่ดีควรมีระบบเปิดชัตเตอร์ค้าง ซึ่งเป็นการถ่าย ภาพโดยใช้ระยะเวลาชัตเตอร์นาน ๆ หรือการปรับความเร็วชัตเตอร์ โดยใช้โหมดชัตเตอร์ B (Ball, Bulb, Brief) คือการเปิดปิดชัตเตอร์ในช่วงเวลาหนึ่งตามต้องการเป็นโหมดที่จะช่วยให้ได้รับแสงเข้ามาสู่เลนส์กล้องได้นานขึ้น โดยชัตเตอร์จะเปิดค้างเอาไว้เมื่อกดชัตเตอร์และจะปิดก็ต่อเมื่อปล่อยนิ้วจากการกด หรืออาจจะใช้โหมดชัตเตอร์ T (Time) คือ เมือ่ เวลาตัง้ ชัตเตอร์ที่ T หลังจากกดชัตเตอร์เปิดถ้าปล่อยมือชัตเตอร์กจ็ ะไม่ปดิ ถ้าต้องการให้ชตั เตอร์ ปิดก็ต้องกดอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งลักษณะเช่นนี้นิยมใช้ถ่ายภาพฟ้าแลบ ถ่ายภาพกลางคืนที่เห็นไฟรถยนต์เป็นสายยาว เป็นต้น 1.4 ไฟฉาย เมือ่ ต้องการ การใช้ฉากหน้าในภาพถ่าย เพือ่ ทำ�ให้ภาพมีองค์ประกอบอืน่ ทีน่ า่ สนใจ ในเวลากลางคืนไฟฉายก็จะเป็นตัวช่วยที่ดี เพื่อให้เราเห็นวัตถุชัดเจน และง่ายต่อการโฟกัส 1.5 รีโมท เมื่อเปิดความเร็วชัตเตอร์เป็นเวลานาน ในการถ่ายภาพกลางคืนที่ใช้แสงน้อยเมื่อ กล้องมีการเคลื่อนไหวเพียงเล็กน้อยก็จะส่งผลให้ภาพที่ได้มีความเบลอหรือไม่ชัดเจนตามที่ต้องการ ดังนั้น ทาง แก้ปญ ั หาอีกวิธหี นึง่ ก็คอื การใช้รโี มทมาเป็นตัวช่วยเมือ่ ตัง้ ค่าการถ่ายภาพกลางคืน เพือ่ ลดการเคลือ่ นไหวของกล้อง ในขณะกดเปิดความเร็วชัตเตอร์ 2. การตั้งค่ากล้องให้พร้อมสำ�หรับถ่ายภาพกลางคืน การตั้งค่ากล้องสำ�หรับถ่ายภาพในช่วงกลางคืน การตั้งค่าต้องพอดีกับแสงซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยมีสิ่งที่ควรคำ�นึงถึงเวลาตั้งค่ากล้องถ่ายภาพตอน กลางคืน ดังนี้ 2.1 โหมดการถ่ายภาพสำ�หรับการถ่ายภาพกลางคืนแนะนำ�ให้ใช้โหมดปรับด้วยตนเอง (Manual Mode)ซึ่งทำ�ให้ถ่ายภาพได้ตามสภาพแสง และภาพตามที่ต้องการ โดยที่ Michael Gabriel (2017) กล่าวว่า “การใช้โหมดนี้ทำ�ให้เราปรับตั้งค่าให้เหมาะสมในแต่ละสถานการณ์ที่ และต้องปรับแต่ละค่าอย่างอิสระ ปกติแล้วเวลาใช้โหมดอัตโนมัตินั้น กล้องเขาแค่คำ�นวณค่าแสงที่พอดีให้ แต่ในการถ่ายภาพกลางคืน แหล่งกำ�เนิด

281

282

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

แสงก็อยู่ในจุดที่ต่างกัน และอาจจะมีสีของที่แตกต่างกันด้วย ทำ�ให้เวลาถ่ายภาพด้วยโหมดอัตโนมัติใด ๆ ก็ตาม จะทำ�ให้เราควบคุมภาพทีอ่ อกมาได้ยาก” ดังนัน้ ก่อนถ่ายภาพกลางคืนช่างภาพต้องฝึกการปรับกล้องโดยใช้โหมด ปรับด้วยตนเอง (Manual Mode) ให้มีความชำ�นาญ 2.2 ความเร็วของชัตเตอร์ (Shutter Speed) การถ่ายภาพช่วงกลางคืนนั้น การตั้งค่าความเร็ว ของชัตเตอร์เร็วหรือช้าจะส่งผลต่อภาพที่ได้ เช่น การใช้ความเร็วชัตเตอร์ช้าภาพที่ได้จะเป็นเส้นของแสงไฟและ ทำ�ให้ภาพดูสวยงาม ซึ่งการเลือกใช้ความเร็วชัตเตอร์ขึ้นอยู่กับสภาพแสงในแต่ละพื้นที่ 2.3 การเปิดค่ารูรับแสง (Apertureหรือ F-stop)เมื่อใช้ความเร็วชัตเตอร์ตํ่าแล้ว ก็ต้องตั้งค่ารู รับแสงให้แคบ แต่ถ้าต้องการจับภาพให้เร็วขึ้น ก็ให้ใช้ความเร็วชัตเตอร์เร็วขึ้น แล้วก็ต้องตั้งค่ารูรับแสงกว้างเพื่อ ให้แสงเข้าสู่เลนส์ได้มากขึ้น แต่ทั้งนี้การตั้งค่ารูรับแสงก็ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการภาพถ่ายแบบไหน 2.4 ค่าความไวแสง (ISO)มีผลต่อภาพเมื่อถ่ายภาพในช่วงเวลากลางวันที่มีแสงมาก จะใช้ค่า ISO ตํ่า คือ 100 - 200 แต่เมื่อถ่ายภาพในช่วงกลางคืน จะต้องเพิ่มค่า ISO ให้สูงขึ้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาพท้องฟ้า ในคืนนั้น ๆ ในกรณีที่ถ่ายภาพโดยไม่มีขาตั้งกล้อง ก็อาจจะต้องใช้ค่าISO สูงๆ เพื่อให้สามารถใช้ความเร็วชัตเตอร์ ให้เร็วพอที่จะทำ�ให้สามารถถือกล้องถ่ายภาพได้ แต่ในกรณีที่มีขาตั้งกล้องก็สามารถใช้ค่าISO ที่ตํ่าได้ 2.5 ระบบโฟกัส การโฟกัสสำ�หรับการถ่ายภาพ กลางคืนซึ่งมีสภาพแสงน้อยมากนั้น แนะนำ�ให้ใช้ระบบ 3 โฟกัสแบบปรับด้วยตนเอง(Manual Focus) คือช่างภาพ สามารถปรับโฟกัสได้เองโดยให้เลือกโฟกัสที่วัตถุเช่นตึก ถนน ที่อยู่ในเฟรมภาพที่เราต้องการถ่ายภาพ

3. เทคนิคการถ่ายภาพกลางคืน ข้อสำ�คัญสำ�หรับการถ่ายภาพกลางคืน นอกจากการเตรี ยมอุปกรณ์ และการเลือกสถานที่แล้ว ยังมีปัจจัยสำ�คัญ อีกประการหนึง่ ก็คอื การตัง้ ค่ากล้องซึง่ มีรายละเอียดดังนี้ 3.1 การถ่ายภาพโดยเปิดรูรับแสง (Apertureหรือ F-stop) กว้าง ซึง่ การถ่ายภาพกลางคืนทีม่ แี สง น้อย ก็จะต้องปรับรูรับแสงกว้างเพื่อให้แสงเข้าได้มาก และใช้ความเร็วชัตเตอร์สงู เพือ่ ลดการสัน่ ไหวโดยจะปรับ ใช้ในกรณีที่ไม่มีขาตั้งกล้องซึ่งทำ�ให้ช่างภาพสามารถถือ กล้องด้วยมือเปล่าได้ ภาพที่ 3 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงกว้าง โดยไม่ใช้ ขาตัง้ กล้อง | Canon 6D, ISO 800, F-stop 2.8, Shutter Speed 1/80 ภาพที่ 4 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงกว้าง “เมือง: City” Canon 7D, ISO 200, F-stop 5, Shutter Speed ¼ ภาพที่ 5 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงกว้าง “เมืองหลวง : City” | Canon 6D, ISO 100, F-stop 4.0, Shutter Speed 1.6

หมายเหตุ : ภาพที่ 4 และ 5 เป็นภาพที่ได้รับการคัดเลือกให้จัดแสดงในนิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ ในหัวข้อ “โลกกลางคืนความสวยงาม ของวิถีชุมชน : Night World of Beauty Community” ณ Communication Arts Gallery วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

3.2 การถ่ายภาพโดยเปิดรูรับแสง (Apertureหรือ F-stop)แคบซึ่งการถ่ายภาพกลางคืนโดยเปิด รูรับแสงแคบจะทำ�ให้ภาพที่ได้เกิดการเคลื่อนไหวเป็น แนวของแสงไฟ และทำ�ให้เกิดไฟเป็นแฉก ภาพที่ 6 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงแคบ “ภาพวัดพระ แก้ว” | Canon 6D, ISO 100, F-stop 11, Shutter Speed 20

ภาพที่ 7 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงแคบ “อนุสาวรีย์ ประชาธิปไตย: Democracy Monument” | Canon 6D, ISO 100, F-stop 22, Shutter Speed 25 ภาพที่ 8 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงแคบ “เวียนเทียน: Vientiane” | Canon 6D, ISO 100, F-stop 16, Shutter Speed 1/15 ภาพที่ 9 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงแคบ “งานวัด” Canon 6D, ISO 100, F-stop 18, Shutter Speed 1/16

ภาพที่ 10 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงกว้าง ทำ�ให้ดวงไฟเป็นแฉก | Canon 6D, ISO 100, F-stop 22, Shutter Speed 1 ภาพที่ 11 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงกว้าง ทำ�ให้ดวงไฟ เป็นแสงนวล ฅ Canon 6D, ISO 200, F-stop 2.8, Shutter Speed 1/60

หมายเหตุ : ภาพที่ 7 และ 8 เป็นภาพที่ได้รับการคัดเลือกให้จัด แสดงในนิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ ในหัวข้อ “โลกกลางคืนความ สวยงามของวิถีชุมชน : Night World of Beauty Community”ณ Communication Arts Gallery วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัย รังสิต

283

284

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 12 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงกว้าง ทำ�ให้ดวง ไฟเป็นแฉก | Canon 6D, ISO 100, F-stop 18, Shutter Speed 1/30 ภาพที่ 13 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนที่เปิดรูรับแสงกว้างทำ�ให้ดวง ไฟเป็นแสงนวล 1 | Canon 6D, ISO 1000, F-stop 2.8, Shutter Speed 1/10

ข้อแตกต่างสำ�หรับการถ่ายภาพกลางคืนใน ส่วนแฉกของดวงไฟโดยการเปิดรูรบั แสงแคบกับการเปิด รูรับแสงกว้าง ซึ่งการเปิดรูรับแสงกว้างส่งผลให้ดวงไฟ เป็นแฉก (ภาพที่ 10 และ 12) ในทางตรงกันข้ามเมื่อเปิด รูรบั แสงแคบก็จะส่งผลให้ดวงไฟเป็นแสงนวล (ภาพที่ 11 และ 13) ดังภาพตัวอย่างซึ่งแสดงความแตกต่างของการ เปิดรูรบั แสงทีส่ ง่ ผลต่อภาพโดยให้สงั เกตทีด่ วงไฟในภาพ

การถ่ายภาพกลางคืนโดยใช้โทรศัพท์มือถือ นอกจากการถ่ายภาพด้วยกล้องดิจิทัลซึ่งเป็น 14 ที่ นิ ย มในปั จ จุ บั น แล้ ว ยั ง มี ก ารถ่ า ยภาพจากกล้ อ ง โทรศัพท์มือถือซึ่งเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของผู้ที่ชื่นชอบ การถ่ายภาพ เนื่องจากความสะดวกในการพกพาและใช้ งาน ประกอบกับจำ�นวนการการใช้โทรศัพท์มือถือที่มีสูง ขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง ส่งผลให้เกิดการแข่งขันของบริษทั ผูผ้ ลิต ในการพัฒนาคุณภาพโทรศัพท์มอื ถือ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ภาพที่ 14ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนโดยใช้โทรศัพท์มือถือ การพัฒนากล้องโทรศัพท์มือถือให้ใช้ง่าย และมีคุณภาพ “ใจสงบ : Peace of Mind” Vivo 1819, ISO 1450 F-stop 2.2, Shutter Speed 1/33, Super Wide-angle Lens ของภาพถ่ายที่สูงขึ้น โดยการปรับเพิ่มคุณสมบัติพิเศษ หมายเหตุ : ภาพที่ 14 เป็นภาพที่ได้รับการคัดเลือกให้จัดแสดงใน ต่ า ง ๆ ในการถ่ า ยภาพ ทั้ ง ที่ เ ป็ น การถ่ า ยภาพแบบ นิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ ในหัวข้อ “โลกกลางคืนความ อั ต โนมั ติ และแบบมื อ อาชี พ อาทิ เ ลนส์ มุ ม กว้ า ง สวยงามของวิถชี มุ ชน : Night World of Beauty Community”ณ (Wide-angle Lens) โหมดการถ่ายภาพกลางคืน (AI Communication Arts Gallery วิ ท ยาลั ย นิ เ ทศศาสตร์ Super Night Mode) เพือ่ การถ่ายภาพในทีม่ ดื ให้มคี วาม มหาวิทยาลัยรังสิต คมชัดมากขึน้ การลดการสัน่ ไหวด้วยโหมดค่าความไวแสง (ISO) การชดเชยแสงด้วยโหมด EV (Exposure Value)การถ่ายภาพมืออาชีพ (Professional)โหมดความเร็ว ชัตเตอร์(Speed Shutter) เพื่อลดปัญหาการเกิดสิ่งรบกวน (Noises) ในภาพถ่าย โหมดโฟกัส (Focus) สำ�หรับ ถ่ายภาพที่ระยะต่างกันและฟิลเตอร์สำ�หรับการถ่ายภาพอีกมากมาย การใช้โทรศัพท์มือถือถ่ายภาพกลางคืนหรือ ในที่ที่มีแสงน้อยนั้น ก็สามารถทำ�ได้ด้วยการใช้โหมดต่าง ๆ ซึ่งในกรณีที่ใช้โหมดการถ่ายภาพมืออาชีพ (Professional Mode) นั้น จะต้องคำ�นึงถึงการตั้งค่าความเร็วชัตเตอร์ (Shutter Speed หรือ ใช้อักษรย่อ “S”)ซึ่งมีส่วน สำ�คัญอย่างมากสำ�หรับการถ่ายภาพดังกล่าว นอกจากนี้ ยังมีโหมดการถ่ายภาพกลางคืน (AI Super Night Mode) และ โหมด HDR (High Dynamic Range Mode) ซึ่งมีรองรับในโทรศัพท์มือถือบางรุ่น สำ�หรับทั้งสองโหมดนี้ จะ ช่วยให้สร้างภาพที่มีช่วงการรับแสงสูงกว่าปกติ และจะช่วยให้ภาพมีความสว่างชัดเจนทั่วทั้งภาพ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพถ่าย “ใจสงบ : Peace of Mind” (ภาพที่ 14) เป็นภาพถ่ายกลางคืนที่ถ่ายด้วยกล้องโทรศัพท์มือ ถือ vivo v15 (vivo 1819) โดยใช้เลนส์มุมกว้างพิเศษ (Super wide-angle lens) ควบคู่กับโหมดการถ่ายภาพ กลางคืน (AI Super Night Mode) เพื่อเก็บภาพบรรยากาศโดยรอบของวัดที่รายล้อมด้วยผู้คนในพฤติกรรมที่ แตกต่างกันไป โดยสะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของสังคม ซึ่งจากเดิมที่วัดนั้นเป็นกับศาสนสถานอันเป็น ที่ยึดเหนี่ยวจิตใจของชาวพุทธ และเป็นศูนย์กลางของคนในชุมชนนั้น แต่ปัจจุบันวัดได้พัฒนาบทบาทหน้าที่ทาง สังคมเพิม่ ขึน้ กลายเป็นแหล่งท่องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมด้วยคุณค่าทางสถาปัตยกรรม ศิลปกรรม รวมถึงความสำ�คัญ ทางด้านประวัติศาสตร์ และโบราณคดี สำ�หรับภาพถ่าย “ใจสงบ : Peace of Mind” (ภาพที่ 14) นั้น เป็นภาพถ่ายที่ต้องการสื่อสารให้เห็นถึง ความสวยงามของวิถชี มุ ชนในยามค่�ำ คืน โดยถ่ายทอดถึงความหลากหลายของพฤติกรรมมนุษย์ทมี่ ตี อ่ วัดในบทบาท หน้าที่ของแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ด้วยเทคนิคการจัดองค์ประกอบภาพด้วยการสร้างความสมมาตรและ สมดุล(Symmetry and Balance) โดยมีวิหารอยู่กึ่งกลางของภาพ เพื่อสร้างความสมดุลและสร้างความน่าสนใจ ด้วยความสวยงามของวิหาร ท่ามกลางนักท่องเที่ยวที่เข้าชมความสวยงาม และถ่ายภาพเพื่อบันทึกความประทับ ใจในความสวยงามของวิหาร รวมถึงบรรยากาศโดยรอบในยามพลบค่�ำ ซึง่ เป็นการตอกย้�ำ ให้ผชู้ มเข้าถึงความสำ�คัญ ของวัดในมิติของแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ดังนั้น อีกหนึ่งทางเลือกสำ�หรับผู้ที่ชื่นชอบการถ่ายภาพกลางคืน หรือ ภาพในที่ท่ีมีแสงน้อยนั้น ก็คือ การใช้กล้องโทรศัพท์มอื ถือ ซึง่ สามารถสร้างสรรค์ภาพถ่ายได้เช่นกัน อย่างไรก็ตามสิง่ สำ�คัญในการถ่ายภาพทีเ่ หนือ กว่าการใช้เทคนิควิธีการต่าง ๆ ในการสร้างสรรค์ภาพถ่าย นั่นก็คือความสามารถในการถ่ายทอดเรื่องราวที่อยู่ใน ภาพให้ผู้ชมได้รับรู้และเข้าถึงความหมายของภาพตรงตามที่ช่างภาพต้องการสื่อสารผ่านภาพถ่าย ซึ่งนับว่าเป็น หัวใจสำ�คัญในการสื่อสารด้วยภาพ นั่นเอง องค์ความรู้ที่ได้รับจากการสร้างสรรค์ผลงานภาพถ่ายกลางคืน การถ่ายภาพกลางคืนนั้น ช่างภาพต้องมีเข้าใจเรื่องของสภาพแสง การใช้ค่าความไวแสง (ISO)การเปิด รู้รับแสงของกล้อง (Aperture หรือ F-stop)และความเร็วชัตเตอร์ (Shutter Speed) ซึ่งทั้งสามค่านี้ต้องใช้ให้ สัมพันธ์กนั จึงจะได้ภาพถ่ายกลางคืนทีส่ วยงาม โดยสามารถสรุปองค์ความรูท้ ไี่ ด้จากการสร้างสรรค์ผลงานภาพถ่าย กลางคืน ดังนี้ (1) การสื่อความหมายด้วยภาพถ่าย เนื่องจากภาพถ่ายเป็นสื่อประเภทภาพนิ่ง ซึ่งการแสดงถึงความ หมายต่างๆที่ปรากฏในภาพนั้น ช่างภาพในฐานะที่เป็นนักนิเทศศาสตร์หรือนักการสื่อสารจึงต้องทำ�ความเข้าใจ และศึกษาประเด็นด้านการถ่ายภาพเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่ต้องการสื่อสารซึ่งการสร้างเรื่องราวในการสื่อความ หมายด้วยภาพถ่ายนั้น ต้องมีโครงสร้างที่ชัดเจนโดยการสร้างจุดสนใจของสายตา ทั้งนี้อาจจะอาศัยการจัดองค์ ประกอบภาพในส่วนของเส้น สีสัน และโครงสร้างของภาพเพื่อดึงความสนใจในทันทีควบคู่กับหลักดุลยภาพ โดย การสร้างความสมมาตรและสมดุล (Symmetry and Balance)เพื่อสร้างเรื่องราวที่ต้องการสื่อสารผ่านภาพถ่าย (2) การเลือกใช้ค่ารูรับแสง (Aperture Value หรือ F-stop)ในการเลือกใช้ค่ารูรับแสงสำ�หรับการถ่าย ภาพกลางคืนจะส่งผลต่อภาพที่ได้ ดังนี้ • การถ่ายภาพโดยเปิดรูรับแสง (Aperture Value หรือF-stop) กว้างจะทำ�ให้ใช้ความเร็ว ชัตเตอร์สูง (High Shutter Speed)ซึ่งส่งผลให้ภาพที่ได้เป็นภาพชัดตื้น (Shallow Image) ดังที่ East EnterprisesTime (2015) กล่าวว่า รูรับแสงกว้างจะทำ�ให้เกิดภาพในลักษณะ “ชัดตื้น” ทำ�ให้ตัวแบบหลักเกิดความโดด

285

286

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เด่นเป็นอย่างมาก อีกทั้งส่วนอื่น ๆ ที่พ้นจากระยะโฟกัส ออกไปนั้นก็จะเบลอและให้ความโรแมนติกมากขึ้น ส่วน ดวงไฟต่าง ๆ ก็จะมีขนาดที่ใหญ่ขึ้นอันเนื่องมาจากการ อยู่นอกโฟกัส • การถ่ายภาพโดยเปิดรูรับแสง (Aperture Value หรือF-stop) แคบจะทำ�ให้ใช้ความเร็ว ชัตเตอร์ตํ่า (Slow Shutter Speed)ส่งผลให้ภาพที่ได้ เกิดการเคลื่อนไหวเป็นแนวของแสงไฟ และทำ�ให้ดวงไฟ เป็นแฉก (3) การจัดองค์ประกอบภาพ (Composition) การจัดองค์ประกอบภาพมีเทคนิคและวิธีการให้เลือก อย่างมากมาย ในการถ่ายภาพกลางคืนสำ�หรับช่างภาพ มือใหม่แนะนำ�ให้ใช้รปู แบบการจัดองค์ประกอบภาพ ดังนี้ (1) กฎสามส่วน(Rule of Thirds)และสามารถปรับเป็น จุดตัดเก้าช่องได้ (2) เส้น (Line) และ (3) การใช้ฉากหน้า (Foreground) เพื่อให้ได้ภาพที่มีความสวยงามและน่า สนใจยิ่งขึ้น ข้อเสนอแนะ ในการถ่ายภาพกลางคืนไม่มีกฎตายตัวแน่นอน ดังนั้น ช่างภาพจึงสามารถประยุกต์ใช้เทคนิคการถ่ายภาพ ได้อย่างอิสระแต่อย่างไรก็ตามจำ�เป็นต้องคำ�นึงถึงปัจจัย หลักทั้ง 3 ที่มีผลต่อการเปิดรับแสง อันได้แก่ ค่าความไว แสง (ISO) ค่ารูรับแสง (Aperture หรือ F-stop) และ ความเร็วชัตเตอร์ (Shutter Speed) และถ้าต้องการให้ ได้ภาพถนนทีม่ ไี ฟเป็นเส้นสีตา่ ง ๆ แล้ว ช่างภาพก็จะต้อง อาศัยความนิ่งในการถ่ายภาพอย่างมาก ดังนั้นจึงจำ�เป็น ต้องใช้ขาตั้งกล้องช่วยในการบันทึกภาพด้วย

คำ�อธิบายภาพ ภาพที่ 15 ตัวอย่างภาพถ่ายที่ใช้กฎสามส่วนในการจัดองค์ประกอบภาพ (เหลือพื้นที่ว่างด้านซ้ายสองส่วนและพื้นที่ของพลุหนึ่งส่วน) ภาพที่ 16 ตัวอย่างภาพถ่ายที่ใช้เส้นนำ�สายตาจากแสงไฟในการจัดองค์ประกอบภาพ ภาพที่ 17 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนโดยใช้คนเป็นฉากหน้าในการจัดองค์ประกอบภาพ ภาพที่ 18 ตัวอย่างภาพถ่ายกลางคืนโดยใช้กิ่งไม้ และพื้นถนนเป็นฉากหน้าในการจัดองค์ประกอบภาพ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาไทย ณรงค์ศกั ดิ์ ศรีทานันท์ และขจร พีรกิจ. (2557). การเล่าเรือ่ งด้วยภาพและอินโฟกราฟิกส์. ใน สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล, และจักร์กฤษ เพิ่มพูน (บ.ก.), หลักและแนวคิดวารสาร ศาสตร์คอนเวอร์เจนซ์. กรุงเทพฯ: สมาคมนักข่าวหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย. ไบเดอร์แมน, กาเบรียล และคูเปอร์, ทิม. (2557). มนต์เสน่ห์แห่งการถ่ายภาพกลางคืน [Night Photography] (นิพันธ์ ไพบูลย์พรพงศ์, ผู้แปล). กรุงเทพฯ: ทรูไลฟ์. ปิยะฉัตร แกหลง. (2562). คลาสแรกคนเล่นกล้อง Photography 101. กรุงเทพฯ:โปรวิชั่น. ริชาร์ด, การ์เวย์-วิลเลียมส์.(2561). กฎ ทฤษฎี และวิธจี ดั องค์ประกอบสำ�หรับภาพถ่าย[Mastering Composition](เกียรติพงษ์บุญจิตร, ผู้แปล). นนทบุรี:พรีเมียร์. เอกนฤน บางท่าไม้. (2556).การจัดองค์ประกอบสำ�หรับการถ่ายภาพ. นนทบุรี: ไอดีซี พรีเมียร์. ระบบออนไลน์ กองบรรณาธิการ. (2558). Night Light Photography.East Enterprises Time,4(28). 2-10. เข้า ถึงได้จาก https://www.eep.co.th/eeptime/EEP_Time_Issue_28.pdf Christina Harman.(2017). How To Shoot Amazing Night Photography. Every Time.เข้า ถึงได้จากhttps://contrastly.com/how-to-shoot-amazing-night-photography every-time/ Michael Gabriel (2017). 9 Tips For Shooting Great Photos At Night. เข้าถึงได้จาก https://contrastly.com/9-tips-for-shooting-great-photos-at-night/

287

นวัตกรรมการสื่อสารเพื่อสร้างความภักดี ต่อแบรนด์ผ่านรูปแบบเกมมิฟิเคชั่น Gamification as An Innovative Communication for Building Brand Loyalty

เมธาพร มูสิกะปาละ * และกันยารัตน์ วรฉัตร * บทคัดย่อ บทความนี้มีจุดประสงค์เพื่อวิเคราะห์ความเป็นไปได้และความเชื่อมโยงระหว่าง นวัตกรรมการสื่อสารเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ผ่านรูปแบบ “เกมมิฟิเคชั่น (Gamification)” ที่กำ�ลังได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆโดยเฉพาะในภาคธุรกิจ วิธีที่ใช้ศึกษาจะมุ่งเน้นการ พิจารณาความเป็นไปได้ของการปรับใช้เกมมิฟิเคชั่นเข้ากับกระบวนการสื่อสารจากแบรนด์ไปยัง กลุ่มผู้ใช้สินค้าและบริการ เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในแง่มุมที่แตกต่างออกไปจากเครื่องมือ ทางการตลาดทีม่ ใี นอตีด รวมทัง้ สามารถบูรณาการโครงสร้างของเกมมาใช้ในการออกแบบแผนการ สือ่ สารทางการตลาดให้มรี ปู แบบและเนือ้ หาทีม่ คี วามน่าสนใจส่งเสริมให้กลุม่ ผูใ้ ช้สนิ ค้าและบริการ เกิดพฤติกรรมการมีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่องด้วยความเต็มใจ นอกจากนีบ้ ทความยังได้กล่าวถึงรายละเอียดและธรรมชาติของเกมมิฟเิ คชัน่ ซึง่ ประกอบ ด้วย ความหมายองค์ประกอบ กรอบแนวคิด ขั้นตอนการพัฒนา และการนำ�ไปประยุกต์ใช้ในชีวิต ประจำ�วัน รวมทั้งการยกตัวอย่างกรณีศึกษาจากแบรนด์ชั้นนำ�ระดับโลกที่ได้มีการนำ�เอาหลักการ ดังกล่าวมาใช้และประสบความสำ�เร็จเป็นรูปธรรม ได้แก่แบรนด์ Nike และ แบรนด์ Starbuckโด ยได้ข้อสรุปในเบื้องต้นเป็นไปในทางยืนยันถึงความเป็นไปได้และความจำ�เป็นของการประยุกต์ใช้ เทคนิคดังกล่าวเข้ากับกระบวนการสื่อสารของภาคธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคำ�นึงถึงกระแส ความเปลี่ยนแปลงในด้านวิถีชีวิต ค่านิยม และรูปแบบการสื่อสารของคนในยุคปัจจุบันรวมถึงแนว โน้มในอนาคต คำ�สำ�คัญ เกมมิฟิเคชั่น นวัตกรรมการสื่อสาร ความภัคดีต่อแบรนด์ Abstract The objective of this academic journal is to analyze possibility and connection between brand loyalty building and gamification, the innovativecommunication that is gaining popularity in business area. The study focuses on discussing the possibility in applying gamification to brand communication process, to build brand loyalty in a different way from marketing methods in the past. The journal also discusses whether game structure can be blended in to make the design and the * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

content of marketing communication plan more attractive, encourage consumers to continue participating in brand activities willingly. The journal also points to the detail and nature of gamification which consists of its meaning, elements, concept, development process and applying into daily life. Two case studies; Nike and Starbuck, have been raised as successful global brands in applying the gamification principle to their marketing communication. Thestudy concludes by asserting the possibility andnecessity of applying the gamification technique to marketing communication process through the rapidly changing ways of life, social values and forms of communication for today and the future. Keyword Gamification, Innovative Communication, Brand Loyalty บทนำ� ปัจจุบนั แบรนด์ตา่ งๆ ไม่วา่ จะเป็นแบรนด์ขนาดเล็กไปจนถึงแบรนด์ขนาดใหญ่ระดับโลกได้มกี ารนำ�ส่วน ผสมของนวัตกรรมการสื่อสาร (Innovative Communication) ที่มีความทันสมัยและมีความหลากหลายเข้ามา ปรับใช้ในกระบวนการขับเคลื่อนกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ รวมถึงการนำ�มา ปรับใช้เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) นับเป็นส่วนสำ�คัญที่ส่งผลต่อความสำ�เร็จในการสร้าง โอกาสและเสริมความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ นวัตกรรมการสือ่ สารเพือ่ สร้างความภักดีตอ่ แบรนด์ผา่ นรูปแบบเกมมิฟเิ คชัน่ นัน้ มีทฤษฎีหลักทีน่ าํ มาใชใน การวิเคราะหคือ ทฤษฎีเทคโนโลยีเปนตัวกําหนด (technological determinism theory) ของ “สํานักโตรอน โต” กลุมเศรษฐศาสตรการเมืองซึ่งชี้ใหเห็นวา เทคโนโลยีกับสังคมมีความสัมพันธซึ่งกันและกัน เทคโนโลยีสมัย ใหมเ ปน การประยุกตใ ชพ ลังของเครือ่ งจักรกลในการผลิต ทัง้ นี้ McQuail (1994, as cited in Kaewthep, 2006) ได้อธิบายไว้ว่า เทคโนโลยีเป็นพื้นฐานของทุกสังคมและเทคโนโลยีแต่ละชนิดจะมีความเหมาะสมกับโครงสร้าง ทางสังคมแต่ละรูปแบบ โดยมีลักษณะสำ�คัญคือ ขั้นตอนของการผลิตและการใช้เทคโนโลยีจะเป็นปัจจัยที่ทำ�ให้ เกิดการเปลีย่ นแปลงของสังคม และการปฏิวตั เิ ปลีย่ นแปลงเทคโนโลยีในแต่ละครัง้ ทำ�ให้เกิดการปฏิวตั เิ ปลีย่ นแปลง ทางสังคมตามมาเสมอเช่นเดียวกันกับสภาพการณ์ในปัจจุบันที่เทคโนโลยีการสื่อสารมีการพัฒนาจากสื่อดั้งเดิม (traditional media) มาเป็น สื่อใหม่ (new media)ซึ่งนับเป็น “นวัตกรรมทางการสื่อสาร” ที่คนในสังคมใช้ ติดต่อสื่อสารหรือเชื่อมโยงกันโดยมีการใช้งานแตกต่างกันไป ดังนั้น ทฤษฎีที่ว่าด้วยเทคโนโลยีเป็นตัวกำ�หนดจึง ช่วยอธิบายได้วา่ เทคโนโลยีการสือ่ สารมีบทบาทต่อการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมและระบบการใช้งานของผูใ้ ช้สอ่ื ให้ แตกต่างไปจากเดิมเป็นตัวกำ�หนด (determinism) ทั้งในแง่มุมของเวลา(time) และพื้นที่ (space) ทั้งยังช่วย ขยายประสบการณ์ด้านผัสสะของมนุษย์ (extension ofthe human senses) ให้กว้างขวางและมากยิ่งขึ้นกว่า เดิมด้วยประสิทธิภาพของสือ่ ใหม่ทมี่ คี วามหลากหลายด้านเนือ้ หาทีส่ ามารถบรรจุและส่งต่อทัง้ ข้อความเสียง ภาพ นิง่ รวมถึงภาพเคลือ่ นไหวไปพร้อมๆ กันได้ในคราวเดียวกัน ระยะเวลาทีต่ อบสนองต่อความต้องการเปิดรับข้อมูล ของกลุ่มผู้รับสารได้อย่างรวดเร็ว นวัตกรรม หมายถึง ความคิด วิธีการ การปฏิบัติตลอดจนสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีใช้มาก่อน หรือ เป็นการพัฒนา ดัดแปลงมาจากของเดิมที่มีอยู่แล้วให้ทันสมัยและใช้ได้ผลดียิ่งขึ้น (Wutthirong, 2012) และ นวัตกรรมจะช่วยให้การทำ�งานได้ผลดีมปี ระสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลสูงกว่าเดิม (Piyawongwattana, 2012) ในการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน องค์กรธุรกิจหลายแห่งมีการพัฒนานวัตกรรมขึ้นเป็นปัจจัยขับเคลื่อน (inno-

289

290

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

vationdriven) ธุรกิจให้เติบโตและสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งนวัตกรรมทางการสื่อสารเป็นนวัตกรรม รูปแบบหนึ่งที่มีความสำ�คัญต่อการดำ�เนินงานของแบรนด์ เพราะกระบวนการสื่อสารมีความสำ�คัญในฐานะเป็น “เครือ่ งมือ” หนึง่ ของการเปลีย่ นแปลงทางสังคม ดังนัน้ จึงอาจกล่าวได้วา่ นวัตกรรมทางการสือ่ สารมีความสำ�คัญ ต่อวิถีชีวิตของมนุษย์ทั้งนี้ นวัตกรรมทางการสื่อสารดังกล่าวอาจเป็นทั้งความคิดใหม่ วิธีการ การกระทำ� หรือสิ่ง ใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น สื่อ เทคโนโลยี อุปกรณ์หรือเครื่องมือทางการสื่อสารที่มนุษย์นำ�มาทำ�ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง การแก้ไขปัญหา หรือพัฒนาวิถกี ารดำ�รงชีวติ หรือการทำ�งานให้มปี ระสิทธิภาพทีด่ กี ว่าเดิม ซึง่ นวัตกรรมการสือ่ สาร ที่กำ�ลังมีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นจากแบรนด์ระดับโลกอีกรูปแบบหนึ่งนั่นก็คือ นวัตกรรมการสื่อสาร ผ่านรูปแบบ “เกมมิฟิเคชั่น (Gamification)” แนวคิดและความหมายของ เกมมิฟิเคชั่น (Gamification)

แนวคิดของ เกมมิฟิเคชั่น (Gamification) ได้เริ่มมีการใช้งานครั้งแรกในภาคธุรกิจเมื่อต้นปี ค.ศ.2000 (Marczewski, 2013) โดยมีประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศแรกทีไ่ ด้น�ำ เอาแนวคิดนีม้ าปรับใช้และได้รบั ความ สนใจเพิ่มขึ้นในช่วงต้นปี ค.ศ.2010 (Deterding et al., 2011, Werbach และ Hunter, 2012)ปัจจุบัน เกม มิฟิเคชั่น (Gamification)ถูกดัดแปลงและนำ�ไปใช้ในหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็นวงการการศึกษา การแพทย์ วิทยาศาสตร์ การตลาด และการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (พรศิริ เจริญสืบสกุล2562) จากการศึกษาพบว่าได้มกี าร ให้นิยามความหมายคำ�ว่า เกมมิฟิเคชั่น (Gamification)ไว้อย่างหลากหลาย อาทิเช่น • Zichermann (2011) ให้ความหมายของเกมมิฟิเคชั่นว่า หมายถึง กระบวนการที่นำ�ระบบ ความคิดแบบเกมและองค์ประกอบของเกมมาใช้กระตุน้ ให้กลุม่ เป้าหมายเกิดพฤติกรรมการมีสว่ น ร่วมในการทำ�งานและการแก้ปัญหา • ภาสกร ใหลสกุล (2557) ได้ให้ความหมายของเกมมิฟิเคชั่นไว้ว่า เป็นการประยุกต์ใช้เทคนิค การออกแบบของเกมมาใช้กับกิจกรรมที่ไม่ใช่เกม เพื่อสร้างประสบการณ์เหมือนการเล่นเกม โดย มีวัตถุประสงค์ขับเคลื่อนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปตามความต้องการ • จุฑามาศ มีสขุ (2558)ได้ให้ความหมายของเกมมิฟเิ คชัน่ ไว้วา่ การนำ�รูปแบบคุณลักษณะทีท่ �ำ ให้ เกมมีความสนุกดึงดูดใจ และน่าสนใจมาประยุกต์กบั กิจกรรมทัว่ ไปในชีวติ จริงเพือ่ กระตุน้ และจูงใจ ให้ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลเกิดพฤติก รรมอันจะนำ�มาซึ่งความสำ�เร็จของการทำ�งานได้อย่างมี ประสิทธิภาพ • พรศิริ เจริญสืบสกุล(2562)เกมมิฟเิ คชัน่ (Gamification)เป็นเรือ่ งทีม่ ฐี านคิดจากการใช้วธิ กี าร/ กิจกรรมที่สนุกสนานเข้ามาประยุกต์ใช้ในงานหรือการส่งเสริมการเรียนรู้ โดยมีความแตกต่างไป จากในอดีต คือ การนำ�เทคโนโลยีสารสนเทศ IT หรือ Application ต่างๆ ที่มีความทันสมัยและ รุดหน้าอย่างมากให้เข้ามาผสมผสานด้วย จนเกิดเป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ทีน่ กั การศึกษาและนักพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์กำ�ลังให้ความสนใจในการนำ�มาประยุกต์ใช้อย่างยิ่ง เพราะ “ความสนุก ก็หมาย ถึง การได้เรียนรู้ ความดึงดูดใจ ความกระหายใคร่รู้ใคร่ลอง”

กล่าวโดยสรุป เกมมิฟิเคชั่น (Gamification)เป็นกระบวนการในการผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วม หรือ การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างของคนในสังคม โดยอาศัยการสร้างความสนุกสนานเป็นแรงจูงใจให้กับผู้เล่น หรือผู้เข้าร่วมขับเคลื่อนกิจกรรมหรือภาระกิจอย่างเต็มใจ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

การใช้งานเกมมิฟิเคชั่น (Gamification)ของแบรนด์ต่างๆ มีแนวคิดหลักที่อยู่เบื้องหลังกลวิธีการสร้าง ความภักดีตอ่ แบรนด์ให้กลายเป็นเกม (Game) นัน้ เป็นการผสมผสานองค์ประกอบการออกแบบเกมทีถ่ กู ถ่ายทอด ไปสู่กิจกรรมอื่นๆ ของมนุษย์ในสภาพแวดล้อมที่ไม่ใช่เกมจากการศึกษาพบว่า มีแบรนด์ขนาดใหญ่ระดับโลกได้ นำ�เกมมิฟเิ คชัน่ มาใช้ในด้านต่างๆ อย่างแพร่หลายไม่วา่ จะเป็นการฝึกอบรมให้กบั บุคลากรภายในองค์กรการพัฒนา ศักยภาพบุคลากรด้วยกลไลของการเพิ่มระดับเลเวลของเกม รวมถึงการใช้งานเกมมิฟิเคชั่นในกระบวนการสร้าง ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) กับกลุ่มผู้ใช้สินค้าและบริการ โดยการนำ�เอาวิธีการสะสมคะแนนหรือ แต้มเมื่อซื้อสินค้าหรือเข้ารับบริการ และเพิ่มระดับสิทธิพิเศษที่มากขึ้นเมื่อยอดซื้อสินค้าและการเข้ารับบริการถึง ระดับทีร่ ะบบกำ�หนดไว้ซงึ่ กลไกเหล่านีใ้ ช้หลักการสร้างแรงจูงใจโดยอาศัยหลักการด้านจิตวิทยา คือ ความต้องการ อยากเอาชนะ และการได้รับรางวัลตอบแทนของมนุษย์มาปรับใช้ จากการพัฒนาทางเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในปัจจุบัน เรายิ่งได้เห็นการนำ�แนวคิดเกม มิฟเิ คชัน่ นีป้ ระยุกต์ใช้ในกิจกรรมต่างๆ ในชีวติ ประจำ�วันของเรามากยิง่ ขึน้ ยกตัวอย่างเช่น การเช็คอินร้านอาหาร ต่างๆ ผ่านทางแอปพลิเคชันเพือ่ สะสมแต้ม การแก้ปญ ั หาปริศนาทีซ่ อ่ นอยูใ่ นหน้าเว็บไซต์ทมี่ คี วามยาว การรณรงค์ รักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการเก็บสะสมแต้มผ่านทางแอปพลิเคชันบนมือถือจากการทำ�กิจกรรมต่างๆ ที่กำ�หนดและ นำ�แต้มทีส่ ะสมไปแลกรับของรางวัล การจัดให้มกี ารร่วมตอบคำ�ถามชิงรางวัลผ่านทางรายการโทรทัศน์ การเขียน แสดงความคิดเห็นต่อโรงแรมทีเ่ ข้าพักผ่านทางเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันเพือ่ สะสมคะแนน เป็นต้น (ชนัตถ์ พูนเดช และธนิตา เลิศพรกุลรัตน์ 2016)ทั้งนี้ Robson, K., Plangger, K., Kietzmann, J. H., McCarthy, I., and Pitt (2015, pp.412–416) ได้กล่าวถึงสาเหตุหลัก 3ประการทีส่ ง่ ผลให้แนวคิดเกมมิฟเิ คชัน่ เป็นทีน่ ยิ มอย่างแพร่หลาย ได้แก่ (1) ความก้าวหน้าทางด้านอุตสาหกรรมเกมคอมพิวเตอร์ (2) ความนิยมในการใช้งานโทรศัพท์มือถือ เครือข่ายสังคมออนไลน์ และรูปแบบการใช้งานเว็บไซต์ที่ เปลี่ยนแปลงไป โดยผู้ใช้สามารถร่วมสร้างเนื้อหา แลกเปลี่ยนความคิดเห็นร่วมกัน รวมทั้งสามารถแบ่งปันข้อมูล ระหว่างกันได้มากขึ้น (3) การที่ภาคธุรกิจเริ่มมองหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะเรียนรู้และเข้าถึงพฤติกรรมของทั้งลูกค้าและพนักงาน ของตนให้มากขึ้น องค์ประกอบของเกมมิฟิเคชั่น (Gamification elements) เนื่องจากแนวคิดเกมมิฟิเคชั่น คือการนำ�เอากลไกในการออกแบบเกมมาใช้ในกิจกรรมอื่นๆ ที่ไม่ใช่เกม ดังนัน้ จึงมีองค์ประกอบหลักในการออกแบบโดยอาศัยหลักทฤษฎีพนื้ ฐานของการออกแบบเกม ซึง่ ผูอ้ อกแบบควร คำ�นึงถึงองค์ประกอบ 3 อย่าง ดังนี้ (Robson et al., 2015, pp.414-416) (1) กลไกของเกมมิฟิเคชั่น (Gamification mechanics)โครงสร้างหลักของเกมที่ประกอบด้วย รูปแบบ วิธีการเล่น กติกาข้อบังคับ ของรางวัล เป้าหมายของการเล่น หรือวิธีการโต้ตอบต่างๆ เป็นต้น ซึ่งส่วนประกอบต่างๆ เหล่านี้จะทำ�ให้เกิดกิจกรรมขึ้นในเกม โดยกลไกของเกมจะต้องถูกกำ�หนดก่อนที่ผู้เล่นจะ เริ่มเล่นเกม ตัวอย่างกลไกของเกมที่เป็นที่นิยมนำ�มาใช้ เช่น แต้มสะสม (points)ระดับขั้น (levels) การได้รับ รางวัล (rewards) สินค้าเสมือน (virtual goods) กระดานผู้นำ� (leaderboards) การให้ของขวัญแก่กัน (gifting and charity) เป็นต้น (Gamification Wiki, 2015a; Simões et al., 2013, p.348)

291

292

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(2) พลวัตของเกมมิฟิเคชั่น (Gamification dynamics)พฤติกรรมหรือปฏิกิริยาตอบสนองของผู้เล่นที่ ถูกขับเคลื่อนด้วยการใช้กลไกของเกม ซึ่งพฤติกรรมหรือปฏิกิริยาตอบสนองเหล่านี้พยายามที่จะตอบสนองต่อ ความต้องการและความปรารถนาพื้นฐานของมนุษย์ ลักษณะของพฤติกรรมความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ที่มี ในการเล่นเกม เช่น ความต้องการได้รับรางวัลตอนแทน (rewards) ความต้องการการยอมรับ (status/respect) ความต้องการประสบความสำ�เร็จ (achievement) การแสดงออกถึงความเป็นตัวตนของตนเอง (self-expression) ความต้องการการแข่งขันกัน (competition) และการแสดงความเอื้ออาทร(altruism) (Kuo and Chuang, 2016, p.19; Nielson, 2015; Simões et al., 2013, p.348) ทัง้ พลวัตของเกมมิฟเิ คชัน่ และกลไกของเกมมิฟเิ คชัน่ มีความสัมพันธ์เชือ่ มโยงกันอย่างมากโดยในปี ค.ศ. 2010 Bunchball (อ้างใน Kuo and Chuang, 2016, p.19; Simões et al., 2013, p.348) ได้เผยแพร่บทความ ซึ่งกล่าวถึงการเชื่อมโยงระหว่างองค์ประกอบทั้ง 2 ดังแสดงในตารางที่ 1 โดยจุดสีดำ� หมายถึง กลไกของเกมซึ่ง เป็นกลไกหลักที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ได้ ในขณะที่จุดสีขาว หมายถึง กลไกของเกม ซึ่งไม่ใช่กลไกหลักที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ Human desires Game mechanic Reward Status Achievement Self-expression Competition Altruism Points Levels Challenges Virtual goods Leaderboards Gifting and charity ตารางที่ 1 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการพื้นฐานของมนุษย์กับกลไกของเกม (Kuo and Chuang, 2016,p.19)

ข้อมูลจากตารางที่ 1 แสดงให้เห็นถึงกลไกหลักของเกมมิฟเิ คชัน่ ทีส่ ามารถตอบสนองต่อความต้องการขัน้ พื้นฐานของมนุษย์ตามหลักการทางจิตวิทยาซึ่งมีความสัมพันธ์และสอดรับกันได้แก่ กลไกการสะสมแต้มหรือการ สะสมคะแนน (Point)สามารถตอบสนองความต้องการขัน้ พืน้ ฐานของมนุษย์ในด้านของความต้องการได้รบั รางวัล ตอนแทน (Reward)กลไกการจัดระดับหรือลำ�ดับ (Levels)สามารถตอบสนองความต้องการขัน้ พืน้ ฐานของมนุษย์ ในด้านของความต้องการการยอมรับ (Status/Respect)กลไกการสร้างความท้าทาย (Challenges)สามารถตอบ สนองความต้องการขัน้ พืน้ ฐานของมนุษย์ในด้านของความต้องการประสบความสำ�เร็จ (Achievement)กลไกการ สร้างสินค้าเสมือนหรือความรูส้ กึ เสมือนจริง (Virtual goods)สามารถตอบสนองความต้องการขัน้ พืน้ ฐานของมนุษย์ ในด้านของการแสดงออกถึงความเป็นตัวตนของตนเอง (Self – expression) กลไกการสร้างตารางเปรียบเทียบ คะแนนของผู้นำ�หรือผู้เข้าร่วมในเกม (Leaderboards) สามารถตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ใน ด้านของความต้องการการแข่งขันกัน (Competition)และกลไกการให้หรือการตอบแทน (Gifting and charity) สามารถตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ในด้านของการแสดงถึงความเอื้ออาทร(Altruism)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(3) อารมณ์ (Emotions)อารมณ์และความรูส้ กึ ของผูเ้ ล่นแต่ละคนในขณะทีก่ �ำ ลังเล่นเกม เป็นผลมาจาก การขับเคลื่อนด้วยกลไกของเกมและการตอบสนองต่อพลวัตของเกม ลักษณะของอารมณ์ความรู้สึกที่เกิดขึ้นนั้น มีหลายรูปแบบทั้งเชิงบวกและเชิงลบ เช่น ดีใจ เสียใจ ผิดหวัง ตื่นเต้น แปลกประหลาดใจ สนุกสนาน เบื่อหน่าย เป็นต้น การออกแบบเกมมิฟเิ คชัน่ ทีด่ นี นั้ ผูอ้ อกแบบควรคำ�นึงถึงองค์ประกอบต่างๆ ทีจ่ ะส่งผลให้ผเู้ ล่นเกิดอารมณ์ ความรู้สึกสนุกสนานและเพลิดเพลินไปกับการเล่นเกม เพราะอารมณ์ความรู้สึกของผู้เล่นเป็นตัวกระตุ้นที่สำ�คัญ ต่อความอยากในการเล่นเกมต่อและเกิดความผูกพันในเกม จากองค์ประกอบทั้ง 3 ที่กล่าวมานั้น เป็นสิ่งที่ผู้ออกแบบกิจกรรมตามแนวคิดเกมมิฟิเคชั่นต้องคำ�นึงถึง ซึง่ องค์ประกอบแต่ละส่วนมีความสัมพันธ์ซงึ่ กันและกัน การสร้าง การแก้ไขหรือเปลีย่ นแปลงองค์ประกอบใดองค์ ประกอบหนึ่งย่อมส่งผลต่อองค์ประกอบอื่นๆ ด้วยเช่นกัน (แสดงดังรูปที่ 1) ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่าความสำ�เร็จใน การนำ�แนวคิดเกมมิฟิเคชั่นมาประยุกต์ใช้ย่อมเกิดจากความเข้าใจต่อองค์ประกอบหลักทั้ง 3 ที่ได้กล่าวมา (Robson et al.,2015, p.416) ข้อมูลจากภาพที่ 1 ซึง่ แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ทเี่ กิด ขึ้นระหว่างองค์ประกอบของเกมมิฟิเคชั่นที่หากเกิดความ อารมณ์ เปลี่ยนแปลงขึ้นกับองค์ประกอบส่วนใดส่วนหนึ่งก็จะส่งผล (Emotions) ต่อกลไกการทำ�งานของอีกหนึง่ องค์ประกอบอย่างหลีกเลีย่ ง ไม่ได้เสมือนฟันเฟืองทัง้ สามส่วนทีช่ ว่ ยขับเคลือ่ นให้กลไกใน การทำ � งานของเกมมิ ฟิ เ คชั่ น สามารถขั บ พลวัตของ เคลื่ อ นไปได้ อ ย่ า งสมบู ร ณ์ แ ละมี เกมมิฟิเคชั่น (Gamification ประสิทธิภาพ จากหลักการและแนวทาง dynamics) ในการใช้งานนวัตกรรมการสื่อสารใน กลไกของ รู ป แ บ บ ข อ ง เ ก ม มิ ฟิ เ ค ชั่ น เกมมิฟิเคชั่น (Gamification (Gamification)สามารถสร้างการมี mechanics) ส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และกลุ่มผู้ใช้ ภาพที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่าง สินค้าและบริการของแบรนด์ในรูป องค์ประกอบของเกมมิฟิเคชั่น แบบทีแ่ ตกต่างจากกิจกรรมทางการตลาด ในรูปแบบอื่นๆ รวมถึงคุณสมบัติในการสร้าง ความสนุกและความท้าทายให้เกิดขึ้นระหว่างการทำ�กิจกรรมส่งผลต่อกระบวนการการตัดสินใจในการซื้อสินค้า และเข้ารับบริการของแบรนด์นั้นๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์คือการได้รับแต้มและคะแนนสะสมเพื่อแลกรับของรางวัลใน ระดับต่างๆ และนอกเหนือจากความสนุกสนาน ความท้าทายที่เกิดขึ้นจากกระบวนการสื่อสารดังกล่าวแล้วจาก การศึกษา พบว่า กิจกรรมการสือ่ สารทีเ่ กิดขึน้ ระหว่างแบรนด์กบั กลุม่ ผูใ้ ช้สนิ ค้าและบริการโดยอาศัยนวัตกรรมการ สือ่ สารผ่านรูปแบบเกมมิฟเิ คชัน่ (Gamification)นัน้ ยังมีเนือ้ หาในการสือ่ สารมากกว่าการให้ขอ้ มูลเพือ่ การโฆษณา สินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวแต่กระบวนการดังกล่าวยังเชื่อมโยงไปสู่การสื่อสารเพื่อให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้ใช้เวลาร่วมกับผู้ใช้สินค้าและบริการในรูปแบบที่ก่อประโยชน์ร่วมกัน รวมถึงการสร้าง กิจกรรมทีส่ ง่ ผลดีตอ่ ผูใ้ ช้สนิ ค้าและบริการซึง่ เป็นการสือ่ สารให้เห็นถึงความใกล้ชดิ ความเอาใจใส่ ความห่วงใย จาก แบรนด์ทมี่ ตี อ่ ผูใ้ ช้สนิ ค้าและบริการของแบรนด์ ส่งผลต่อทัศนคติทดี่ ตี อ่ แบรนด์ซงึ่ สามารถกระตุน้ ให้เกิดความภักดี ต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)ซึง่ นับเป็นสิง่ สำ�คัญของความสำ�เร็จทีแ่ บรนด์ตา่ งๆ ล้วนมีความปรารถนาให้เกิดขึน้ กับกลุ่มผู้ใช้สินค้าและบริการของตน โดยไม่เกิดความรู้สึกว่าโดนบังคับให้ซื้อหรือรับบริการซ้ำ�โดยไม่เต็มใจ

293

294

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ความหมายและองค์ประกอบของความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

เมื่อผู้บริโภคมีทัศนคติดีต่อแบรนด์ ก็จะนำ�ไปสู่พฤติกรรมการซื้อ และหากเกิดความพึงพอใจจากการใช้ สินค้านั้นก็จะนำ�ไปสู่พฤติกรรมการซื้อซ้ำ�และเมื่อมีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่องโดยที่สินค้านั้นสามารถตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้นั่นคือความภักดีต่อแบรนด์(Brand Loyalty) ความภักดีตอ่ แบรนด์(Brand Loyalty)หมายถึง ความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ สินค้าและบริการและ ผูบ้ ริโภคมีความรูส้ กึ ผูกพันอย่างลึกซึง้ ต่อตราสินค้าและบริการนัน้ จึงเป็นสาเหตุให้เกิดพฤติกรรมการซือ้ ซ้�ำ (Oliver, 1999, p. 34) และ Dick and Basu (1994, p. 99 as cited in Chaudhuri and Holbrook, 2001, p. 81) ได้ กล่าวว่าความภักดีต่อแบรนด์คือ พฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องดังนั้นจากความหมายข้างต้น สรุปได้ว่า ความภักดีต่อแบรนด์เกิดจากความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการ เมื่อผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ ก็จะนำ�ไปสู่พฤติกรรมการซื้อ และเมื่อได้ใช้สินค้าแล้วเกิดความรู้สึกผูกพันกับตราสินค้าจนกลายเป็นพฤติกรรม การซื้อซ้ำ�อย่างต่อเนื่องความภักดีต่อแบรนด์หรือตราสินค้า (Brand Loyalty) ตามแนวคิดของ Oliver (1999, pp. 35–36) ได้แบ่งออกเป็น 4 ขั้นดังต่อไปนี้ (1) ขัน้ การรับรู้ (Cognitive Loyalty) เป็นระยะทีผ่ บู้ ริโภครับรูข้ อ้ มูลข่าวสารเกีย่ วกับผลิตภัณฑ์หรือตราสิน ค้า มีความรู้ในตราสินค้า มีข้อมูลหรือความเข้าใจเกี่ยวกับคุณสมบัติ ลักษณะ หรือผลประโยชน์ของตราสินค้า (2) ขั้นความรู้สึก (Affective Loyalty) เป็นขั้นที่ผู้บริโภครู้สึกชอบหรือไม่ชอบในตราสินค้า (3) ขั้นความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า (Conative Loyalty) เป็นขั้นแสดงถึงการกระทำ�ของผู้บริโภคที่มีต่อ ตราสินค้า เช่น มีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า หรือมีการทดลองซื้อ เป็นต้น (4)ขั้นการแสดงพฤติกรรม (Action Loyalty) เป็นขั้นสุดท้ายที่ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมความตั้งใจใน การกลับไปซื้อสินค้าดังกล่าวอีกครั้งหรือพฤติกรรมซื้อซ้ำ� Schiffman & Kanuk (1994, p. 658) ได้กล่าวไว้วา่ ความภักดีตอ่ แบรนด์หรือตราสินค้าหมายถึง ความ พึงพอใจที่สม่ำ�เสมอ จนกระทั่งอาจมีการซื้อตราสินค้าเดิมในผลิตภัณฑ์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง สิ่งที่สำ�คัญของ ความภักดีต่อแรนด์ คือ เมื่อลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์จะทำ�ให้เกิดส่วนครองตลาดที่คงที่และเพิ่มขึ้น และอาจ กลายเป็นทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ที่สะท้อนถึงราคาผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความภักดีต่อแบรนด์เป็นสิ่งที่แสดงถึงความยึดมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ความภักดีต่อแบรนด์เป็นองค์ประกอบ ที่สำ�คัญของ คุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) เพราะหากผู้บริโภคไม่เห็นความแตกต่างของแบรนด์ จะทำ�ให้ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ได้โดยง่าย ซึ่งถือเป็นการเปิดช่องให้คู่แข่งเข้ามาแข่งขันได้ง่าย แต่ถ้าผู้ บริโภคมีความภักดีตอ่ แบรนด์ผบู้ ริโภคจะมีการซือ้ สินค้าซ้�ำ หรือซือ้ สินค้าแบรนด์นนั้ อย่างต่อเนือ่ ง นอกจากนีก้ าร ที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ยังสามารถช่วยลดต้นทุนทางการตลาดให้กับผู้ประกอบการได้ อีกด้วย เพราะผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ มักจะบอกกล่าวหรือแนะนำ�บุคคลที่รู้จักให้เลือกซื้อสินค้าและบริการของ แบรนด์ต่อไป ประเภทของความภักดี Gamble, Stone, & Woodcock (1989, p. 168) ได้กล่าวไว้ว่า ความภักดี สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ (1) ความภักดีด้านอารมณ์ (Emotional Loyalty) เกิดจากสภาวะจิตใจ การมีทัศนคติ ความเชื่อ และ ความปรารถนาของลูกค้าทีม่ ตี อ่ องค์กร สินค้า หรือบริการ ของลูกค้าเอง โดยเกิดจากความรูส้ กึ พิเศษภายในจิตใจ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ของลูกค้า ซึ่งถือว่าบริษัทได้ประโยชน์จากความภักดีของลูกค้าประเภทนี้ ดังนั้นบริษัทควรตอบแทนและรักษา ความภักดีของลูกค้าด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีด้วยการบริการอย่างเต็มประสิทธิภาพ 2. ความภักดีที่เกิดจากเหตุผล (Rational Loyalty) เกิดจากกระทำ�ด้วยความชอบใจ เต็มใจ หรือชื่นชอบจากการ ได้รบั การตอบสนองจาก สินค้าหรือบริการ ซึง่ จะเป็นเกราะป้องกันไม่ให้ลกู ค้าไปภักดีตอ่ บริษทั อืน่ ถึงแม้วา่ ลูกค้า คนหนึ่ง อาจมีความภักดีได้มากกว่าหนึ่งสินค้าบริการ หรือมากกว่าหนึ่งบริษัทก็ตาม ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีธีรพันธ์ โล่ห์ทองค่า (2550, น. 38–47) ได้กล่าวไว้ว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีมีดัง ต่อไปนี้ (1) ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) เป็นสิ่งที่ได้รับหลังจากการที่ลูกค้าได้ซื้อสินค้า หรือใช้บริการแล้วเป็นการประเมินผลหลังจากการซือ้ สินค้าไปแล้ว โดยลูกค้าจะเปรียบเทียบผลจากความคาดหวัง ก่อนซือ้ กับสิง่ ทีไ่ ด้รบั จริง ซึง่ นักการตลาดพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลกู ค้าด้วยการลดช่องว่างระหว่าง ความคาดหวังและการกระทำ�ของสินค้านั้นๆ ให้มีค่าน้อยที่สุด อย่างไรก็ตามช่องว่างดังกล่าวของแต่ละบุคคลนั้น ก็มีความแตกต่างกันไป (2) ความเชือ่ ถือและความไว้วางใจ (Trust) เป็นปัจจัยทีแ่ สดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างกันและกันโดยเป็น ความสัมพันธ์ด้านอารมณ์ ความไว้วางใจจะยังคงอยู่ก็ต่อเมื่อบุคคลมีความมั่นใจ ความไว้ใจจะช่วยลดความ ไม่แน่นอน ความเสี่ยง และความระมัดระวังของกระบวนการความคิดในการตอบสนองอย่างทันทีทันใดที่มีต่อ แบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเชื่อมั่นในความจริงใจ ความตรงไปตรงมา และมีความรับผิดชอบต่อคำ�พูดของ พนักงานขาย หรือ ลูกค้ามีความมั่นใจว่าการจัดส่งสินค้าจะถูกส่งมาถึงมือลูกค้าทันตามเวลาที่กำ�หนด เป็นต้น ดัง นั้นหากต้องการให้ลูกค้าเกิดความไว้ใจ นักการตลาดจะต้องรักษาและซื่อสัตย์ต่อคำ�พูดของตนเอง ตลอดจนยึด มั่นในคำ�สัญญาที่มีต่อลูกค้าให้ได้ (3) ความเชื่อมโยงผูกพันกับอารมณ์ (Emotional bonding) การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ซึ่ง หมายถึงความผูกพันที่มีต่อสินค้าหรือมีการติดต่อเป็นประจำ�กับองค์กรและทำ�ให้เขาเหล่านั้นมีความชื่นชอบต่อ องค์กรนั่นเอง โดยสิ่งเหล่านี้จะสะสมเป็นคุณค่าหรือทรัพย์สินของแบรนด์(Brand equity) ซึ่งเกิดจากประโยชน์ ของสินค้าหรือบริการทีน่ อกเหนือจากบทบาทหน้าทีข่ องแบรนด์เพียงลำ�พัง ทำ�ให้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) ต้องเข้ามามีบทบาท และมีอทิ ธิพลเหนือจากความคิดของผูบ้ ริโภค และสร้างความรู้สึกที่ใกล้ชิดผูกพันกับลูกค้าผ่านความไว้วางใจ (4) ลดทางเลือกและนิสยั (Choice reduction and habit) โดยปกติแล้วลูกค้ามีแนวโน้มหรือมีธรรมชาติ ทีจ่ ะลดทางเลือกซึง่ มักจะไม่เกิน 3 ทางเลือก เนือ่ งจากคนมักรูส้ กึ มีความสุขกับความคล้ายคลึงในเรือ่ งของแบรนด์ และสถานการณ์ทเี่ ป็นทีร่ จู้ กั กันดีสว่ นความภักดีของลูกค้าเช่นการไม่เปลีย่ นแบรนด์ มาจากพืน้ ฐานของการสะสม ประสบการณ์ตลอดเวลาด้วยการกระทำ�ซ้ำ�ๆ กับแบรนด์ ร้านค้า และบริษัท ซึ่งเป็นการช่วยพัฒนานิสัยที่เกิดขึ้น อย่างต่อเนื่อง เช่นการซื้อสินค้าที่มีแบรนด์เดิมบ่อยครั้ง เป็นต้น การกระทำ�ที่เปลี่ยนแปลงไปหรือแปลกใหม่นั้น จะนำ�มาซึ่งต้นทุนและความเสี่ยง โดยเฉพาะความเสี่ยงอันเกิดจากการซื้อสินค้าที่มีแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคยโดยลูกค้า ส่วนใหญ่มักจะคิดว่าแบรนด์ใหม่อาจไม่ดีเท่าแบรนด์เดิมที่เคยใช้มาก่อน (5) ประวัตขิ องบริษทั ผูผ้ ลิตสินค้า (History with the company) การสร้างลักษณะทีแ่ ตกต่างประกอบ กับสิง่ อืน่ ๆ ซึง่ เกิดระหว่างพฤติกรรมการซือ้ สินค้าและประวัตกิ ารติดต่อกับองค์กร เป็นภาพลักษณ์ทสี่ ง่ ผลต่อความ ภักดีในแบรนด์ทั้งสิ้น โดยการรับรู้ของลูกค้าที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์และประวัติขององค์กรจะมีผลต่อความตั้งใจ ความภักดี และการซือ้ สินค้าของลูกค้า หรือกล่าวอีกนัยหนึง่ คือ ลูกค้าอาจมีความภักดีจากการชืน่ ชอบภาพลักษณ์ ในองค์กรของแบรนด์นั้นได้

295

296

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ระดับของความภักดีต่อแบรนด์Aaker (1991) ได้กล่าวไว้ว่า ความภักดีต่อแบรนด์สามารถแบ่งออกเป็น 5 ระดับดังนี้ • ระดับที่ 1 คือ ผู้ซื้อไม่มีความภักดีต่อแบรนด์(Non-loyal buyer) เป็นความภักดีต่อแบรนด์ ในระดับตํา่ ทีส่ ดุ เนือ่ งจากลูกค้าไม่เห็นความแตกต่างระหว่างแบรนด์จงึ ทำ�ให้สามารถเปลีย่ นไปใช้ แบรนด์อื่นๆ ได้ง่าย จากความชื่นชอบ ตามความสะดวก หรือการจัดกิจกรรมของแบรนด์คู่แข่ง • ระดับที่ 2 คือ ผู้ซื้อซื้อจากความเคยชิน (Habitual buyer) เป็นกลุ่มลูกค้าที่พอใจในระดับตํ่า หรือเริ่มพึงพอใจกับแบรนด์ที่ใช้อยู่แต่คิดว่าไม่มีเหตุผลเพียงพอในการที่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น • ระดับที่ 3 คือ ผูซ้ อื้ ทีค่ ดิ ถึงต้นทุนในการเปลีย่ นแบรนด์ (Switching cost loyal) การทีผ่ บู้ ริโภค รู้สึกว่าเมื่อเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น อาจหมายถึงต้นทุนของเวลา (Cost in time) ต้นทุนทางการ เงิน (Money) ต้นทุนในความเสี่ยง (Risk) และต้นทุนในการกระทำ�การค้นหา (Performance) หรือในการเปลี่ยนแบรนด์ • ระดับที่ 4 คือ ผู้ซื้อรู้สึกเป็นมิตรกับแบรนด์(Friend of the brand) เป็นระดับที่ผู้บริโภครู้สึก ว่าแบรนด์คือเพื่อน โดยผู้บริโภคจะให้ความส่าคัญของสัญลักษณ์ (Symbol) มีความชื่นชอบต่อ แบรนด์อย่างแท้จริงจากประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์(Set of use experiences) หรือมี การรับรู้ต่อคุณภาพของแบรนด์นั้นๆ ในระดับสูง (A high perceived quality) คือผู้บริโภคมีการรับรู้ว่าสินค้าจากแบรนด์นี้มีคุณภาพ และพร้อมที่จะซื้อหรือใช้บริการและ • ระดับที่ 5 คือ ผู้ซื้อมีความผูกพัน (Committed buyer) เป็นระดับสูงสุดของความภักดีต่อ แบรนด์โดยผูบ้ ริโภคกลุม่ นีค้ ดิ ว่าแบรนด์มคี วามผูกพันและแบรนด์ทตี่ นใช้สามารถสะท้อนถึงความ เป็นตัวตนของเขาได้ จนผูบ้ ริโภคเกิดความภาคภูมใิ จเมือ่ ได้ซอื้ แบรนด์นนั้ ๆระดับของความภักดีของแบรนด์นนั้ สามารถวัดได้ จากรูปแบบการซือ้ ทีเ่ กิดขึน้ จริงของแบรนด์หรือวัดจากอัตราในการซือ้ ซ้�ำ (Repurchase rates) หรือวัดจากความ น่าจะเป็นที่ลูกค้ากลับมาซื้อ (Percent of purchases) และวัดได้จากจำ�นวนสินค้าที่ถูกซื้อ (Number of brand purchased)

จากนวัตกรรมการสื่อสารผ่านรูปแบบเกมมิฟิเคชั่นสู่ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

เมือ่ ทิศทางในการสือ่ สารและการเปิดรับข้อมูลทางการตลาดของกลุม่ ผูใ้ ช้สนิ ค้าและบริการเปลีย่ นแปลง ไปตามเทคโนโลยีด้านการสื่อสารที่ได้รับการพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์ที่สำ�คัญประการหนึ่งในการพัฒนา กระบวนการสื่อสารของแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพ คือ การปรับเปลี่ยนกระบวนการสื่อสารให้มีรูปแบบที่น่าสนใจ และมีความทันสมัยสอดรับกับทิศทางการดำ�เนินชีวิตของคนในสังคม ปัจจุบันได้มีแบรนด์ชั้นนำ�ระดับโลกนำ�หลักการของเกมมิฟิเคชั่นมาปรับใช้กับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด ของตน ซึง่ ในบทความนีไ้ ด้หยิบยกเอาแบรนด์ระดับโลก จำ�นวน 2 แบรนด์ ซึง่ เป็นทีร่ จู้ กั ของคนไทยมาใช้เป็นกรณี ศึกษาเพือ่ ชีใ้ ห้เห็นถึงแนวทางและวิธกี ารใช้นวัตกรรมการสือ่ สารผ่านรูปแบบเกมมิฟเิ คชัน่ เพือ่ สร้างความได้เปรียบ ทางธุรกิจโดยอาศัยเครื่องมือชนิดนี้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

กรณีศึกษาแบรนด์ไนกี้ (Nike) แบรนด์เจ้าของผลิตภัณฑ์รองเท้ากีฬาระดับโลกได้มกี ารนำ�แนวคิดของเกมมิฟเิ คชัน่ มาปรับใช้ในรูปแบบ การสร้างแอพพลิเคชั่นที่เรียกว่า Nike+ในปีค.ศ. 2006แบรนด์ Nike และแบรนด์ Apple ได้ร่วมกันพัฒนาแอพ พลิเคชัน่ ชือ่ Nike+ ซึง่ เป็นแอพพลิเคชัน่ สำ�หรับติดตามข้อมูลของนักวิง่ ทีท่ �ำ งานด้วยการเชือ่ มโยงสัญญาณระหว่าง อุปกรณ์ในรองเท้าเชือ่ มต่อกับอุปกรณ์การสือ่ สาร ซึง่ เป็นแอพพลิเคชัน่ ทีท่ �ำ งานโดยการติดตามระยะทางความเร็ว และเวลาของการวิ่งออกกำ�ลังกาย โดยจะมีการเก็บข้อมูลทุกครั้งที่ผู้ใช้เรียกใช้งานเพื่อให้สามารถติดตามความคืบ หน้าของการออกกำ�ลังกาย ซึ่งผู้ใช้งานสามารถแข่งขันกับเพื่อนๆ และผู้ใช้ Nike+ คนอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน จุดประสงค์ของแอพพลิเคชัน่ คือเพือ่ ให้ผคู้ นทีม่ คี วามใส่ใจต่อสุขภาพและชอบการออกกำ�ลังกายโดยการ วิ่งได้เข้าร่วมเป็นสมาชิกและส่งต่อข้อมูลของแบรนด์ไปยังคนที่ตนรู้จักในสังคมให้มากที่สุด โดยอาศัยนวัตกรรม การสื่อสารผ่านรูปแบบเกมมิฟิเคชั่น (Gamification)เช่น ระยะทางในการวิ่ง (distance) อัตราความเร็วในการ วิ่ง (Pace) จำ�นวนแคลอรีที่เผาผลาญไปจากการวิ่ง (calories burned) โดยใช้สัญญาณ GPS เชื่อมต่อกับ iPod หรือโทรศัพท์เคลือ่ นทีข่ องผูใ้ ช้งาน การแจ้งข้อมูลสถิตริ ะยะทางและเวลาการวิง่ ของผูน้ �ำ กลุม่ ในแต่ละกรอบระยะ เวลาที่มีความแตกต่างกัน (รายสัปดาห์รายเดือนและอื่นๆ) หากผู้ใช้งานเป็นหนึ่งในนักวิ่งอันดับต้นๆ ของกลุ่ม ข้อมูลของผู้ใช้งานรายดังกล่าวจะปรากฏบนกระดานผู้นำ�กลุ่มเพื่อรับสิทธิ์พิเศษจาก Nike+ เป็นรางวัลตอบแทน คุณสมบัติที่โดดเด่นอย่างหนึ่งของแอพพลิเคชั่นนี้ คือ มีการผสมผสานหลักการและกลไกของเกมมิฟิเคชั่นลงไป ภายใต้แนวความคิดที่เรียกว่า“Challenge Me” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้นักวิ่งเกิดความรู้สึกท้าทายให้ตนเองวิ่ง ในระยะทางไกลกว่าเดิมโดยการใช้ระยะเวลาที่ยาวนานกว่าหรือการก้าวเท้าที่รวดเร็วกว่าการวิ่งในครั้งก่อนหน้า นัน้ นอกเหนือจากการกระตุน้ ให้เกิดความท้าทายแก่ผรู้ ว่ มวิง่ แล้ว แอพพลิเคชัน่ ยังสร้างแรงจูงใจผ่านข้อความจาก แชมป์เปี้ยนและคนดังในวงการต่างๆ รวมถึงกลยุทธ์การตั้งค่าเพื่อจูงใจให้เกิดการส่งต่อข้อมูลของกิจกรรมจาก แอพพลิเคชั่นไปสู่เครือข่ายสังคมออนไลน์อื่นๆ อาทิTwitter และ Facebook นอกจากนี้ นักวิ่งยังสามารถตั้งเป้า หมายการฝึกซ้อมหรือการออกกำ�ลังกายโดยการวิง่ ของตน และสร้างเครือข่ายออนไลน์กบั นักวิง่ รายอืน่ ๆทีใ่ ช้แอพ พลิเคชัน่ เดียวกันนีโ้ ดยมีการจัดลำ�ดับผูน้ �ำ (leaderboard)และถ้วยรางวัลเสมือน (virtual trophy) เพือ่ สร้างแรง กระตุน้ ด้านจิตวิทยาในแง่มมุ ของการตอบสนองต่อความต้องการได้รบั การยอมรับและได้รบั การยกย่องของมนุษย์ ผสานเข้ากับหลักการของเกมมิฟิเคชั่น รวมถึงการเข้าร่วมแข่งขันในรายการต่างๆ (challenges) ที่ถูกกำ�หนดขึ้น ผ่านสังคมออนไลน์ของ Nike ซึ่งพบว่าสำ�หรับคนโดยทั่วไปมักขาดแรงจูงใจในการวิ่งออกกำ�ลังกายหากไม่มีคู่ฝึก ซ้อมหรือขาดผู้ฝึกสอน (Trainer)จนส่งผลให้แผนการวิ่งออกกำ�ลังกายถูกล้มเลิกหรือล้มเหลวตั้งแต่ยังไม่เริ่มต้น ผลลัพธ์ที่แบรนด์ Nike ได้รับจากการสร้างแอพพลิเคชั่นNike+ คือการได้ขยายฐานลูกค้าที่เป็นนักวิ่ง จำ�นวนมากและมีสมาชิกที่ใช้งานแอพพลิเคชั่น Nike+เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และด้วยหลักการของแอพพลิเคชั่น ดังกล่าว ผูเ้ ข้าร่วมเป็นสมาชิกจำ�เป็นต้องใช้อปุ กรณ์รว่ มซึง่ เป็นอุปกรณ์แท้ของแบรนด์ Nike เท่านัน้ จึงจะสามารถ เชื่อมต่อกับระบบเครือข่ายสังคมได้ นับเป็นกระบวนการสื่อสารโดยอาศัยนวัตกรรมการสื่อสารผ่านรูปแบบเกม มิฟิเคชั่นที่สามารถสร้างกระบวนการทางการตลาด รวมถึงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้โดยที่กลุ่มผู้ใช้สินค้า ไม่ได้รสู้ กึ ว่าตนเองถูกบังคับให้ซอื้ สินค้าและเกิดกระบวนการบอกต่อหรือแนะนำ�สินค้า รวมถึงผลิตภัณฑ์ชนิดอืน่ ๆ ของแบรนด์Nike แก่คนรอบข้างเพือ่ สร้างเครือข่ายทางสังคมเพิม่ ขึน้ ด้วยความเต็มใจ เนือ่ งด้วยกิจกรรมการสือ่ สาร ทีเ่ กิดขึน้ เป็นกิจกรรมซึง่ เป็นการส่งเสริมด้านสุขภาพและเป็นการส่งต่อข้อมูลความใส่ใจและห่วงใยทีแ่ บรนด์มตี อ่ กลุ่มผู้ซื้อสินค้ามากกว่าการสื่อสารเพื่อให้ข้อมูลทางการตลาดในรูปแบบอื่น ๆ

297

298

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

จากภาพที่ 2 แสดงให้เห็นถึงลักษณะของตรา สัญลักษณ์ Nike+NRC ซึ่งย่อมากจาก Nike+ Run Club แอพ พลิเคชั่นซึ่งถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้เป็นช่องทางการสื่อสารของชุมชน คนรักการวิง่ โดยมีการเปิดตัวชุมชน ามเมืองขนาดใหญ่ทวั่ โลก เช่น นิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกากรุงเมลเบิรน์ ประเทศออสเตรเลีย กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ กรุงมะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์ กรุง จาการ์ ต า ประเทศอิ น โดนี เซี ย รวมถึ ง กรุ ง เทพมหานคร ประเทศไทย ซึ่งได้เปิดตัว NRCBKK อย่างเป็นทางการเมื่อปี พ.ศ. 2560หลักการทำ�งานของแอพลิเคชั่น Nike+ อาศัยกลไกการ ทำ�งานของเกมมิฟิเคชั่นผ่านการใช้งานApple Watch Nike+ ซึ่ง เป็ น นาฬิ ก าสำ � หรั บ นั ก วิ่ ง ที่ ไ ด้ รั บ การออกแบบให้ มี ก ารติ ด ตั้ ง ระบบGPS และระบบHeart rate sensor ในตัวนาฬิกาที่จะ ทำ�การบันทึกข้อมูลต่างๆ ในการวิ่งโดยไม่ต้องพกพาสมา ร์ทโฟน และเมือ่ จบการวิง่ Apple Watch Nike+ จะทำ�การ เชื่อมต่อกับแอพพลิเคชั่น Nike+ Run Club (NRC) บน สมาร์ทโฟนของผู้ใช้งานโดยอัตโนมัติ ช่วยให้ผู้วิ่งเก็บสถิติ เพือ่ พัฒนาการวิง่ และสร้างโปรแกรมการฝึกซ้อมทีเ่ หมาะ สมกับตัวเองได้ รวมถึงสามารถเชือ่ มต่อข้อมูลกับสือ่ สังคม ออนไลน์เพือ่ เผยแพร่ (Share)และแลกเปลีย่ นกับผูเ้ ข้าร่วม รายอื่น ๆ ในปั จ จุ บั น ด้ ว ยจำ � นวนสมาชิ ก ที่ เ พิ่ ม มากขึ้ น ภาพที่ 2สัญลักษณ์และตัวอย่างรูปแบบของแอพพลิเคชั่น Nike+ อย่างต่อเนื่อง ผนวกกับความนิยมที่มีต่อกิจกรรมการวิ่ง เพื่อสุขภาพซึ่งมีเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมากของคนทั่วโลกจึงส่ง ผลให้ ใ นปั จ จุ บั น Nike ได้ พั ฒ นาระบบการเชื่ อ มโยง ระหว่างแบรนด์กบั กลุม่ ผูซ้ อื้ สินค้าขึน้ มาใหม่เพือ่ รองรับกับ จำ�นวนทีเ่ พิม่ ขึน้ ของสมาชิกภายใต้ชอื่ “Nike Membersh ip”ซึ่งนับเป็นการสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์โดยใช้ กระบวนการสือ่ สารเพือ่ สร้างความภักดีตอ่ แบรนด์ทนี่ �ำ เอา ภาพที่ 3 ตัวอย่างหน้าต่างของระบบเว็บไซต์ Nike Membership กลไกของเกมมิฟิเคชั่นซึ่งได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง https://www.nike.com/th/smachik ของแบรนด์ Nike ดังแสดงในภาพที่ 3 กรณีศึกษาแบรนด์สตาร์บัคส์(Starbucks) แบรนด์ร้านกาแฟชั้นนำ�ระดับโลกได้มีการนำ�แนวคิดของเกมมิฟิเคชั่นมาใช้เพื่อให้รางวัลกับลูกค้าโดยมี การใช้แต้มเสมือนจริง (virtualpoints) และตราสัญญลักษณ์เสมือนจริง (virtual badges)กับลูกค้าที่มาใช้บริการ ในร้านกาแฟStarbucks โดย Starbucksจะให้ลูกค้าทำ�การ Check–inผ่านโทรศัพท์มือถือ ณ ร้าน/สาขาที่ลูกค้า เข้าใช้บริการ และเมื่อลูกค้าทำ�ภารกิจที่กำ�หนดตามเงื่อนไขไว้ได้อย่างครบถ้วนแล้วก็จะได้รับคะแนนสะสม เช่น เมื่อ Check–inร้าน Starbucksในสถานที่ที่แตกต่างกันครบ 5 แห่ง ลูกค้าจะได้รับคะแนนสะสม ถึงแม้ว่าคะแนน เหล่านั้นจะไม่มีมูลค่าแท้จริงเป็นตัวเงิน และตราสัญลักษณ์ก็ไม่ได้ให้ผลตอบแทนใดๆ ในโลกความเป็นจริง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพที่ 4ตัวอย่างหน้าต่างของระบบเว็บไซต์MyStarbucks Rewards http://www.starbuckscardth.in.th/Home

จากภาพที่ 4 แสดงตัวอย่างหน้าต่างของเว็บไซต์ที่แสดงหน้าต่างของระบบMyStarbucks Rewards ซึ่งเปิดให้บริการแก่กลุ่มผู้ซื้อสินค้าที่ต้องการสมัครเป็นสมาชิก MyStarbucks Rewards โดยได้มีการให้ราย ละเอียดเกี่ยวกับเมนูสินค้าและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของแบรนด์Starbucks ข้อมูลในส่วนขององค์กรโดยภาพรวม เครือ่ งมือสำ�หรับค้นหาทีต่ งั้ ของร้าน Starbucks ตามพืน้ ทีใ่ นเมืองต่างๆ ซึง่ อยูใ่ กล้เคียงกับทีอ่ ยูข่ องผูส้ บื ค้นข้อมูล รวมถึงรายละเอียดของขั้นตอนการสะสมแต้มดวงดาว และสิทธิพิเศษต่างๆ ตามเงื่อนไขที่ผู้เข้าร่วมโครงการ “My Starbucks Rewards” จะได้รับ ซึ่งแบรนด์ได้นำ�กลไกของเกมมิฟิเคชั่นมาปรับใช้ร่วมกับนวัตกรรมการ สือ่ สารเพือ่ สร้างความภักดีตอ่ แบรนด์ Starbucks โครงการ “My Starbucks Rewards” เกิดขึน้ เมือ่ ปี ค.ศ.2009 โดยการเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่มีบัตร Starbucks Card สามารถสะสมแต้มการดื่มได้ โดยเริ่มจากระดับบัตรเขียว จนสูงสุดที่เป็นระดับบัตรทอง ซึ่งในแต่ละระดับของบัตรนั้นจะมีสิทธิพิเศษที่แตกต่างกันให้กับสมาชิก และระบบ แต้มการสะสมนี้จะเข้าไปบันทึกอยู่ในระบบออนไลน์ โดยที่สมาชิกบัตรของ Starbucks นั้นจะสามารถตรวจสอบ แต้มของตัวเองได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบผ่านเว็บไซต์หรือ application เองก็ตามในกระบวนการ ขับเคลือ่ นกิจกรรมได้อาศัยหลักการของเกมมิฟเิ คชัน่ ผสมผสานเข้าไปซึง่ ลูกค้าจะได้รบั สิทธิพเิ ศษแตกต่างกันออก ไปตามเงื่อนไขที่ระบุไว้ในระบบฯ ถือเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างความสนุกสนานและส่งผลให้ลูกค้ามีความต้องการ ที่จะเข้ารับบริการที่ร้านสตาร์บัคส์บ่อยขึ้นและส่งผลให้เกิดการซื้อสินค้ามากขึ้นตามไปด้วย จากแนวทางดังกล่าว พบว่า สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการเลื่อนระดับประเภทของบัตรขึ้น ไปเรื่อยๆ และความต้องการดังกล่าวส่งผลต่อยอดจำ�หน่ายเครื่องดื่มก็เพิ่มขึ้นตามอย่างอัตโนมัติ นับเป็นกลวิธีที่ สามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ� และเมื่อได้รับของรางวัลหรือสิทธิพิเศษจากการปฏิบัติภารกิจต่าง ๆ ย่อมส่งผล ให้กลุ่มผู้ซื้อสินค้าเกิดความผูกพันธ์กับแบรนด์จนส่งผลให้เกิดความพักดีต่อแบรนด์ได้ด้วยความเต็มใจ ความน่า สนใจของแนวทางการปรับใช้เกมมิฟเิ คชัน่ ดังกล่าวส่งผลอย่างชัดเจนเป็รปู ธรรมด้วยจำ�นวนสมาชิกบัตรStarbucks Card ที่เติบโตทั่วโลกกว่า 10.4 ล้านคน เติบโตขึ้นกว่า28% จากปี ค.ศ.2009 และรายได้ที่เพิ่มขึ้นกว่า 18% โดย มีรายได้ในปี ค.ศ. 2015 กว่า 4.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกา และในประเทศไทยพบว่ามียอดขายกว่า 1.8 ล้านแก้วต่อเดือน และมีสาขาในประเทศไทยกว่า 200 สาขาจาก 19,000 สาขาทั่วโลก ทั้งนี้กรุงเทพมหานครติด 1 ใน 10 อันดับของเมืองที่มีร้าน Starbucks มากที่สุดในโลกอีกด้วย ซึ่งในปี 2016 ที่ผ่านมา Starbucks ใน ประเทศไทยนั้นมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 3.5 ล้านแก้วต่อเดือน อัตราการเติบโตโตสูงขึ้นกว่า 20% นอกจากนี้ยังมี ยอดดาว์นโหลด App Starbucks กว่า 450,000 ครั้ง มียอดสมาชิก My Starbucks Rewards ในไทยกว่า 680,000 ราย ซึง่ เมือ่ พิจารณาถึงแบรนด์ทมี่ ลี กู ค้าทีม่ คี วามจงรักภักดีเช่นนีจ้ ะสามารถทำ�รายได้จ�ำ นวนมากขนาด ไหนจากการปรับใช้แนวทางของเกมมิฟิเคชั่น

299

300

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บทสรุป จากการศึกษานวัตกรรมการสื่อสารเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ผ่านรูปแบบเกมมิฟิเคชั่นพบว่า นวัตกรรมการสื่อสารผ่านรูปแบบเกมมิฟิเคชั่น ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือการสื่อสารเพื่อส่งข้อมูลทางการตลาดไป ยังกลุม่ ลูกค้าเดิมเท่านัน้ แต่แบรนด์ยงั สามารถใช้เครือ่ งมือดังกล่าวเพือ่ รักษาความสัมพันธ์และผลักดันให้เกิดความ ภักดีตอ่ แบรนด์ในระยะยาวกับกลุม่ ลูกค้าเดิม อีกทัง้ ช่วยสร้างและขยายฐานผูซ้ อื้ สินค้าหรือผูใ้ ช้บริการให้เพิม่ มาก ขึ้นจากพลังของการบอกต่อโดยอาศัยแรงขับเคลื่อนของกลไกความสนุกและความท้าทายผ่านช่องทางสื่อสังคม ออนไลน์จากกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิมไปสู่กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ได้อีกด้วยในกรณีศึกษาของแบรนด์ Nike และแบรนด์ Starbuck ดังกล่าวข้างต้น นับเป็นตัวอย่างทีด่ ขี ององค์ภาคธุรกิจในระดับโลกทีป่ ระสบผลสำ�เร็จในการขับเคลือ่ น แบรนด์โดยใช้นวัตกรรมการสือ่ สารผ่านรูปแบบเกมมิฟเิ คชัน่ ซึง่ เป็นนวัตกรรมการสือ่ สารทีท่ ันสมัยสอดคล้องกับ วิถีชีวิตของคนในสังคม สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อแบรนด์หันมาให้ความสำ�คัญกับความรู้สึก รวมถึงใส่ใจต่อความ ต้องการของกลุ่มผู้ซื้อสินค้าหรือผู้รับบริการ และมีกลยุทธ์การสื่อสารที่สอดรับกับความต้องการขั้นพื้นฐานของ กลุม่ เหล่านัน้ ก็จะส่งผลให้เกิดความเชือ่ มัน่ ความไว้วางใจทีม่ ตี อ่ กันส่งผลให้เกิดความยัง่ ยืนซึง่ จะนำ�ไปสูค่ วามสำ�เร็จ ในการดำ�เนินงานและผลประกอบการที่ดีของแบรนด์ในระยะยาวต่อไป บรรณานุกรม ภาษาไทย จุฑามาศ มีสุข. (2558). การจัดกิจกรรมการเรียนรู้เพื่อเสริมสร้ำ�งพฤติกรรมกำ�รมีส่วนร่วมของ นักเรียน โดยใช้เทคนิคเกมิฟิเคชัน สำ�หรับนักเรียนห้องเรียนพิเศษวิทยาศาสตร์ ชั้น มั ธ ยมศึ ก ษาปี ที่ 4 โรงเรี ย นอนุ กู ล นารี . วิ ท ยานิ พ นธ์ ค .ม. (คอมพิ ว เตอร์ ศึ ก ษา). มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม. ชนัตถ์ พูนเดช และธนิตา เลิศพรกุลรัตน์. (2559). แนวทางการจัดการเรียนรูด ว ยแนวคิดเกมมิฟเ คชัน , Journal of Education Naresuan University Vol.18 No.3 July - September 2016, หน้า 331 – 339. ธีรพันธ์ โล่ทองคำ�. (2550). กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร. กรุงเทพฯ: ทิปปิ้ง พอยท์ ภารกร ใหลสกุล. (2557). Gamification เปลี่ยนโลกให้เป็นเกม. DIGITAL MEDIA ANIMATION TELEVISION, 6 ภาษาอังกฤษ Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness:Defining gamification. In Proceedings of the 15th International Academic Mind Trek Conference: Envisioning Future Media Environments (pp. 9–15). New York: ACM. Deterding, S. (2012). Gamification: Designing for motivation. Interactions, 19(4), 14-17. Frith, J. (2012). Splintered space: The smartphone as the screen to the city. Mobilities,7(1), 131–149. doi: 10.1080/17450101.2012.631815

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Gamble, S., & Woodcock, N. (1989). Customer relationship management (CRM) & corporate renaissance. CA: Cole. Kaewthep, K. (2006). sat haeng su læ watthanatham suksa [Science of Media and Cultural Studies]. Bangkok: borisat edisan phret phrodak chamkat. Marczewski, A. (2013). Gamification: A Simple Introduction and a Bit More. E-Book. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-44. Sansook, J. and Ussahawanitchakit, P. (2010). Strategic customer relationship management capabilities and market performance: An empirical study of health service industries in Thailand. International Journal of Business Strategy, 10, 67–89. Piyawongwattana, P. (2012). Strategic Management: Technology and Innovation. Bangkok:Chulalongkorn University. Schiffman, Leon G; & Kanuk, Leslie Lazar. (1994) Consumer Behavior. 5th ed. New Jersey: Prentic-Hall. Simões, J., Redondo, R. D., and Vilas, A. F. (2013). A social gamification framework for a K-6 learning platform. Computers in Human Behavior, 29(2), 345-353. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2012.06.007 Wutthirong, P. (2012). Innovation management: From concept to practice. Bangkok: Chulalongkorn University Publishing. Zichermann, G., & Cunningham, C. (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. Sebastopol, Ca: O’Reilly ระบบออนไลน์ พรศิริ เจริญสืบสกุล. (2562). Gamification เทรนด์ใหม่ในการทำ�งานที่มากกว่าความสนุก, จาก เว็บไซต์ http://wiki.ocsc.go.th/gamification Kuo, M.S., and Chuang, T.Y. (2016). How gamification motivates visits and engagement for online academic dissemination – An empirical study. Computers in Human Behavior, 55, Part A, 16-27. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j. chb.2015.08.025 Robson, K., Plangger, K., Kietzmann, J. H., McCarthy, I., and Pitt, L. (2015). Is it all a game? Understanding the principles of gamification. Business Horizons, 58(4), 411-420. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2015.03.006 https://www.marketingoops.com/ https://www.nike.com/th/smachik https://www.starbuckscardth.in.th/Home

301

กลยุทธ์การรณรงค์การสื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้าน สิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการรับรู้ทัศนคติ และการจูงใจ ให้เกิดพฤติกรรม ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย The Effects of Marketing Communication Strategies using Eco Appeals on Awareness, Attitude and Motivation on Behavior of Generation Y Audience

สุวดี อรุณเรื่อ * และ วรัชญ์ ครุจิต **

บทคัดย่อ การศึกษาวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาเกีย่ วกับกลยุทธ์การรณรงค์การสือ่ สารการ ตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรม ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย โดยเน้นศึกษารูปแบบการสื่อสารที่ใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมใน สื่อโฆษณาภายในประเทศไทยและต่างประเทศในช่วงเวลา 5 ปี เริ่มตั้งแต่ พ.ศ. 2558 - 2563 การ ศึกษาวิจัยใช้ระเบียนวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้กรณีศึกษาเชิงเปรียบเทียบ แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนที่ 1 เป็นการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการศึกษาวิจัยพบว่า รูปแบบการสื่อสารโดยใช้จุดจูงใจด้าน สิ่งแวดล้อมทั้ง 3 รูปแบบมีความโดดเด่นในการใช้จุดจูงใจด้านต่างๆ คือ (1) การใช้จุดจูงใจด้านสิ่ง แวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) สามารถกระตุน้ ให้ผรู้ บั สารเกิดความรูส้ กึ ดีตอ่ สินค้าหรือตราสินค้าทีเ่ ป็นมิตรกับสิง่ แวดล้อม (2) การใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้าง ความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) สามารถสร้างความรู้สึกสะเทือนอารมณ์แก่ผู้รับสาร และ ความรู้สึกผิดในการไม่รักษาสิ่งแวดล้อม (3) การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) สามารถทำ�ให้ผู้รับสารรู้สึกดีต่อการรักษาสิ่งแวดล้อม และรู้สึกผิดหากไม่ รักษาสิ่งแวดล้อม ส่วนที่ 2 เป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เพื่อศึกษาผลการใช้จุดจูงใจด้านสิ่ง แวดล้อมของกลุม่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลักจำ�นวน 9 คน ทีม่ คี วามใส่ใจสิง่ แวดล้อมทีแ่ ตกต่างกัน ผลการศึกษา พบว่า รูปแบบการสื่อสารที่มีการใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (EcoShame Appeal) และการใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) สามารถสร้างให้เกิดความเข้าใจและจดจำ�รายละเอียดได้เป็นอย่างดี รวมทั้งยังพบว่ารูปแบบการ สื่อสารนี้สามารถสร้างให้เกิดความชอบและเห็นด้วย อีกทั้งยังเกิดความรู้สึกคล้อยตามกับประเด็น ในการสื่อสาร แต่ยังคงไม่สามารถจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการตั้งใจซื้อได้

Abstract The objective of study was to investigate the effects of marketing communication strategies using Eco Appeals on Awareness, and Motivation on * นักศึกษาปริญญาโทคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Behavior of Generation Y audience by focusing on the form of communication in advertising media in Thailand and abroad, during the period from B.E. 2558 to 2563. A Comparative Case Study was the methodology used in this qualitative research, which was divided into two parts. The first part was the contents analysis. The finding indicated about the type of communication by using 3 appeals which have outstanding uses of various incentives are (1) Eco-Status appeal, to stimulate the audience to have a good feeling with green products or brands (2) Eco-Shame Appeal this method is able to create emotional feelings and shame on not using green products for the recipient in order to create a feeling of amenable to the advertising material. (3) Eco-Mixed Appeal, to create capability of communication lead audiences to have a good feeling with green products, in the meantime, audiences feel guilty if they engage in harmful consumption behaviors. The second part was the in-depth interview aimed to study the effectiveness of communication by using Eco Appeals of the generation Y audience. Nine people were selected as key informants using criterion-based selection method and different level of environment concern were interviewed. The result revealed that form of communication in using Eco-Shame Appeal and Eco-Mixed Appeal can be considered as another type of another communication marketing strategy campaign by using appeal in create advertising media making effective in communication which able to create understanding and remember details. Therefore, found that this form of communication can be created to get like and agree also comply with main issue of communication. However, Eco appeal still unable to influence on purchasing intentions. บทนำ� บทความวิจัยฉบับนี้มาจากผลการวิจัยส่วนหนึ่งในการศึกษาค้นคว้าอิสระเรื่อง กลยุทธ์การรณรงค์การ สื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรม ของ ผูบ้ ริโภคกลุม่ เจเนอเรชันวาย โดยเน้นศึกษากลยุทธ์การรณรงค์การสือ่ สารการตลาดโดยใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อม ภายในประเทศไทยและต่างประเทศ ช่วงปี พ.ศ. 2558 – 2563 และนำ�ไปค้นหารูปแบบการสื่อสารในสื่อโฆษณา ที่มีลักษณะตรงตามความสนใจและความต้องการของกลุ่มเจเนอเรชันวาย การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสาร โดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้าง ภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) จุดจูงใจด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และจุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) ของสื่อโฆษณาในยุคปัจจุบัน (2) เพื่อศึกษา การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการ สร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และจุดจูงใจด้านสิง่ แวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) ในสื่อโฆษณามีผลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย (3) เพื่อ ศึกษารูปแบบการสื่อสารในสื่อโฆษณาที่เหมาะสมกับกลุ่มเจเนอเรชันวาย

303

304

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ความสำ�คัญของปัญหา กระแสการตื่นตัวของโลกต่างมุ่งไปในทิศทางของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นสำ�คัญ จากผลการสำ�รวจ ของงานวิจัยหลายชิ้นพบว่า ความต้องการของผู้บริโภคต่อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้แต่ละธุรกิจต่างปรับตัวและจำ�เป็นต้องเพิ่มการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อนำ�เสนอ ผลิตภัณฑ์ที่คำ�นึงถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น (บริษัทศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำ�กัด, 2562: 4) อีกทั้ง ด้วยแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 ได้กำ�หนดยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนทางด้านการเติบโตที่เป็น มิตรกับสิง่ แวดล้อมเพือ่ การพัฒนาอย่างยัง่ ยืนทำ�ให้ทกุ ภาคฝ่ายทีเ่ กีย่ วข้องต่างออกมาร่วมมือกันขับเคลือ่ นเพือ่ ให้ เป็นไปได้ตามแผนการดำ�เนินงาน (สำ�นักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2560: 107) ซึ่ง ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมหนึ่งที่มีการตื่นตัวอย่างมากคือปัญหาเกี่ยวกับขยะพลาสติก ที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงผ่าน งานวิจัยต่างๆ รวมถึงตัวเลขที่แสดงให้เห็นว่าในปัจจุบันปริมาณขยะพลาสติกสะสมอยู่เป็นจำ�นวนมาก และส่ง ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมไปจนถึงสิ่งมีชีวิตในท้องทะเลอย่างรุนแรง โดยพบว่า สถานการณ์ขยะโลกกำ�ลังน่าเป็น ห่วง เนื่องจากในแต่ละปี มีขยะมูลฝอยชุมชน (Municipal Solid Waste) เกิดขึ้นปีละมากกว่า 2.1 พันล้านตัน แต่มีเพียง 16% หรือราว 323 ล้านตันเท่านั้น ที่จะถูกนำ�ไปเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิล (Smith, 2019) ทำ�ให้ผู้ บริโภคทัว่ โลกในปัจจุบนั ต่างเริม่ ตระหนักถึงปัญหาด้านนีก้ นั มากขึน้ เรือ่ ยๆ หลายคนเริม่ ปรับเปลีย่ นวิถกี ารใช้ชวี ติ ประจำ�วันของตัวเองให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น อาทิ การใช้ผลิตภัณฑ์อีโค่แบรนด์ การลดการใช้ถุง พลาสติก การพกพาภาชนะส่วนตัวไปเพื่อทดแทนการใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง ปัญหาดังกล่าวได้ก่อให้เกิดความเสียหายเป็นวงกว้าง ทำ�ให้ผู้คนเริ่มหันมาสนใจ เกิดเป็นปรากฏการณ์ การรณรงค์สร้างจิตสำ�นึก และคำ�นึงถึงการรักษาสิ่งแวดล้อมากขึ้น ส่งผลให้นักการตลาดต่างแสวงหาโอกาส ทางการตลาดเพื่อความเป็นผู้นำ�และสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันโดยวิธีการต่างๆ ทั้งการศึกษาตัวบุคคล การสร้างแรงจูงใจ และปัจจัยทางด้านสิ่งแวดล้อมที่จะมีส่วนช่วยในการสื่อสาร ซึ่งในบริบทสากลพบว่ากลยุทธ์ที่ หลายธุรกิจนำ�มาใช้อยู่บ่อยครั้งคือ 1. การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) ซึ่งเป็นการสื่อสารในเชิงบวก (Positive) โดยธุรกิจมักเน้นถึงผลดีที่จะเกิดขึ้นจากการเลือกซื้อสินค้าที่ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (Amatulli, Angelis, Peluso, Soscia and Guido, 2017: 1112) ซึ่งในการรักษาสิ่ง แวดล้อมนั้นเป็นทางเลือกที่ดีทางเลือกหนึ่ง แต่ในทางตรงกันข้ามที่มักใช้กันคือ 2. การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม ด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) ซึ่งเป็นการสื่อสารในเชิงลบ (Negative) ที่พูดถึงการไม่ รักษาสิง่ แวดล้อมนัน้ เป็นเรือ่ งทีน่ า่ อาย ธุรกิจมักเน้นถึงโทษทีจ่ ะเกิดขึน้ จากการตัดสินใจเลือกซือ้ สินค้าทีไ่ ม่ใช่สนิ ค้า ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยพบว่าความรู้สึกละอายใจเป็นวิธีการหนึ่งที่อาจทำ�ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกผิดใน การทำ�ในสิง่ ทีไ่ ม่ถกู ต้อง จึงปรับพฤติกรรมของตัวเองเพือ่ ทำ�ให้ได้ภาพลักษณ์ทดี่ กี ลับมา (Tangney and Dearing, 2002: 18-19) โดยถึงแม้จุดจูงใจดังกล่าวจะถูกใช้อย่างแพร่หลายในบริบทของสากล แต่เพื่อทำ�การสื่อสารให้ตรงกับ ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหลักในบริบทของสังคมไทย ซึ่งการเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อมที่สำ�คัญ ของโลกยุคปัจจุบนั คือกลุม่ เจเนอเรชันวาย หรือกลุม่ เจนวาย (Generation Y) เป็นกลุม่ คนทีเ่ กิดในช่วงพ.ศ.2524 ไปจนถึงพ.ศ.2539 (Bergh and Behrer, 2016: 12) มีลักษณะนิสัยชอบแสดงออกและกล้าที่จะคิด มีความเป็น ตัวของตัวเองสูง ไม่ชอบอยู่ในกรอบและไม่ชอบเงื่อนไข คนกลุ่มนี้จึงมีบุคลิกลักษณะด้านหนึ่งที่ค่อนข้างทำ�ตาม สมัยนิยม มีลกั ษณะทีช่ อบเป็นผูน้ �ำ เทรนด์ และมีความตรงไปตรงมา กล้าคิดกล้าพูดมากกว่าเจเนอเรชันอืน่ ๆ (ชนก พร ไพศาลพานิช และ สราวุธ อนันตชาติ, 2556: 32) และเมื่อคนกลุ่มเจเนอเรชันวายมีรายได้เพิ่มสูงขึ้นและเริ่ม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

มีครอบครัว การบริโภคสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจะเพิ่มมากขึ้น จากการที่ช่วงชีวิตของคนกลุ่มนี้เข้าสู่ขั้น ของการเป็นผู้ที่มีการบริโภคสูงสุด ยิ่งทำ�ให้แนวโน้มการบริโภคสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้นอย่างมาก ตามไปด้วย (Rogers, 2013 อ้างถึงใน พัชรา ตันติประภา และ อรชร มณีสงฆ์, 2561: 42) โดยมีผลการวิจัย รายงานว่า กลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวายเป็นผู้ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากที่สุด (Vermillion and Peart, 2010: 68) ดังนั้น ในการสื่อสารการตลาดในบริบทของสังคมไทยในปัจจุบันนั้น การเข้าใจ เข้าถึงมุมมอง และทัศนคติเกี่ยว กับสิ่งแวดล้อมของกลุ่มเจเนอเรชันวาย เพื่อสร้างการรับรู้ อันจะนำ�ไปสู่การเกิดทัศนคติต่อตราสินค้า และแนว โน้มการมีส่วนร่วมจึงเป็นสิ่งสำ�คัญอย่างยิ่ง ซึง่ จากการศึกษางานวิจยั ต่างๆ พบว่าทีผ่ า่ นมา งานวิจยั ในประเทศไทยต่างให้ความสำ�คัญหรือเน้นเฉพาะ การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) โดยยังคงขาดการศึกษาและ วิเคราะห์ข้อมูลที่เพียงพอที่จะทำ�ให้ทราบถึงประสิทธิภาพได้อย่างแน่ชัดสำ�หรับกลยุทธ์ในเชิงการรณรงค์การ สื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้านอื่นๆ รวมทั้งทำ�ความเข้าใจถึงรูปแบบของการสื่อสารอย่างไร ที่จะนำ�เสนอได้ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวายในบริบทของสังคมไทยมากที่สุด จึงทำ�ให้ผู้วิจัยเห็นถึงช่องว่าง ของงานวิจยั (Research Gap) โดยในการสือ่ สารโดยใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) ได้ถูกนิยมนำ�มาประยุกต์ใช้อย่างมีประสิทธิภาพเป็นเวลาอันยาวนานซึ่งมีวิวัฒนาการแตกต่างกัน ไปในบริบทของสังคมไทยแต่ละยุคสมัย หากแต่ในปัจจุบันนักการตลาดในต่างประเทศได้หันมาใช้จุดจูงใจด้านสิ่ง แวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) กันอย่างแพร่หลายแม้จะเป็นการสื่อสารเชิงลบ แต่ด้วยภาวะการเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติของโลกก่อให้เกิดแกนหลักที่คนหันมาให้ความสำ�คัญ คือการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม (Ghosh, 2010: 85) จนก่อให้เกิดเป็นปรากฏการณ์ ผู้คนหันมาให้ความสำ�คัญในเรื่อง การบริโภคอย่างยั่งยืนเพิ่มมากขึ้น โดยได้ถ่ายโอนจากการทำ�เพื่อเพียงแค่เป็นการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) มาเป็นความรู้สึกละอายใจหากไม่รักษาสิ่งแวดล้อม (Eco-Shame Appeal) ผู้บริโภคจำ�นวนมหาศาล จะค้นหาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือประสบการณ์ที่จะช่วยให้พวกเขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคมในการช่วยรักษาสิ่ง แวดล้อม สินค้ามากมายได้ผันตัวจากการเป็นสินค้าระดับบนมาสู่สินค้าที่มีราคาไม่แพง และสามารถเข้าถึงได้ง่าย มากยิ่งขึ้น (Trend Watching, 2020) ผนวกกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ในประเทศไทยคือกลุ่มเจเนอเรชันวาย ซึ่ง มีลักษณะนิสัยเป็นผู้ที่มีความห่วงใยในสิ่งแวดล้อม และชอบการสื่อสารแบบตรงไปตรงมา เพื่อเป็นการเติมเต็มช่องว่างของงานวิจัยในบริบทดังกล่าว รวมถึงเพื่อให้ได้องค์ความรู้ที่ชัดเจนมากขึ้น ผูว้ จิ ยั จึงต้องการศึกษากลยุทธ์การรณรงค์การสือ่ สารการตลาดโดยใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อม ทีส่ ง่ ผลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย ต่อตราสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยเน้นศึกษาเฉพาะรูปแบบการสือ่ สารของกรณีศกึ ษาทีม่ จี ดุ จูงใจด้านต่างๆ คือ 1. การใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อม ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) 2. การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) 3. การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) โดยในการใช้ จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสานนั้น จากการศึกษารูปแบบการสื่อสารในสื่อโฆษณาต่างๆ พบว่ามีการนำ� จุดจูงใจด้านสิง่ แวดล้อมมาใช้รว่ มกันในเชิงผสมผสานระหว่างการสร้างภาพลักษณ์และความละอายใจ เพือ่ ให้เกิด การสือ่ สารอย่างมีประสิทธิภาพ จึงถือเป็นจุดจูงใจทีม่ คี วามน่าสนใจทีจ่ ะนำ�มาร่วมศึกษาในการวิจยั ครัง้ นีด้ ว้ ยเช่น กัน และนำ�ไปค้นหารูปแบบการสื่อสารในสื่อโฆษณาที่มีลักษณะตรงตามความสนใจ และความต้องการของกลุ่ม เจเนอเรชันวาย

305

306

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

วิธีการวิจัย ใช้ระเบียบวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้กรณีศกึ ษาเชิงเปรียบเทียบ (Comparative Case Study Method) แบ่งออกเป็น 2 ส่วนได้แก่ ส่วนของการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และส่วน ของการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ส่วนของการวิเคราะห์เนื้อหา ใช้วธิ กี ารสืบค้นข้อมูลจากสือ่ ทีใ่ ช้กลยุทธ์การรณรงค์การสือ่ สารการตลาดโดยใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อม ภายในประเทศไทยและต่างประเทศ ในช่วงระยะเวลา 5 ปี เริ่มตั้งแต่ พ.ศ. 2558 - 2563 โดยคัดเลือกสื่อจำ�นวน 6 สื่อโฆษณา เพื่อใช้เป็นกรณีศึกษา มีหลักในการคัดเลือก 2 หลักการ ดังนี้ 1) มีความครบถ้วนขององค์ประกอบ ของการสื่อสาร ทั้งทางการใช้ภาษา และการเล่าเรื่อง, การใช้เสียง และการใช้ภาพ หลักการที่ 2) มีการใช้จุดจูงใจ ด้านสิง่ แวดล้อมทีโ่ ดดเด่น 3 รูปแบบ แบบละ 2 สือ่ ได้แก่ การใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และ การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) ส่วนที่ 2 เป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เพื่อศึกษาผลการใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) การใช้จุด จูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และการใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม แบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) ในสื่อโฆษณาต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรมของผู้ บริโภคกลุม่ เจเนอเรชันวาย ในกรณีศกึ ษาทัง้ 6 สือ่ โฆษณา ซึง่ ทำ�การสัมภาษณ์หลังจากการรับสือ่ โดยใช้วธิ ที ดสอบ การระลึก (Recall Test) กับกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักที่เป็นผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวายจำ�นวน 9 คน ที่มาจากวิธีการ คัดเลือกแบบเจาะจง (Critetion Based Selection Method) และมีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกันจำ�นวน 3 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มผู้ที่มีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมสูง 2) กลุ่มผู้ที่มีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมระดับปานกลาง 3) กลุ่มผู้ที่ มีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมตํ่า สรุปผลการวิจัย (1) การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ของสื่อโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมที่โดดเด่น 3 รูปแบบ จำ�นวน 6 สื่อโฆษณา ตามแนวคิดเรื่ององค์ประกอบของการสื่อสาร และแนวคิดเรื่องการใช้จุดจูงใจใน การสื่อสารการตลาด พบว่า รูปแบบการสื่อสาร โดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (EcoStatus Appeal) จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และการใช้จุด จูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) ของสื่อโฆษณาในยุคปัจจุบัน มีดังต่อไปนี้ การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) เป็นการสื่อสารที่เน้น ถึงผลดีที่จะเกิดขึ้นจากการเลือกซื้อหรือใช้บริการสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการรักษาสิ่ง แวดล้อมเป็นทางเลือกที่ดีทางเลือกหนึ่ง โดยนักการตลาดใช้จุดจูงใจด้านนี้เพื่อช่วยส่งเสริมการขาย และทำ�ให้ ตราสินค้าและผูบ้ ริโภคเกิดภาพลักษณ์ทดี่ จี ากการเลือกซือ้ หรือใช้บริการสินค้า ในการศึกษาสือ่ โฆษณาเรือ่ ง “Fly Responsibly” พบว่าเป็นการใช้รูปแบบวิธีการเชิญชวนให้ผู้บริโภคคำ�นึงถึงการใช้บริการเที่ยวบินด้วยความรับ ผิดชอบต่อธรรมชาติ โดยไตร่ตรองถึงความจำ�เป็นในการเดินทาง เพื่อลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซน์จาก การบิน โดยใช้ข้อความโฆษณาว่า “To join us in making the world aware of our shared responsibility” (เพื่อร่วมกับเราทำ�ให้โลกได้รับรู้ถึงความรับผิดชอบที่มีร่วมกัน) และข้อความตัวอักษรเพื่อดึงดูดความสนใจและ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เชิญชวนให้เกิดการกระทำ� “Compensate now” (ร่วม ตอบแทนตอนนี้) กระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความสนใจใน การเลือกใช้บริการสารการบินที่จะช่วยลดปัญหาการ ปล่ อ ยก๊ า ซคาร์ บ อนไดออกไซต์ ที่ เ ป็ น ผลเสี ย ต่ อ สิ่ ง แวดล้อม โดยการใช้คำ�บรรยายของผู้ประกาศ (Copy) และนํ้าเสียงที่ทำ�ให้เกิดความรู้สึกเป็นมิตร รวมทั้งมีการ ใช้ภาพ (Visual Image) สัญลักษณ์ (Symbol) เพื่อ ภาพที่ 1 ข้อความเพื่อเชิญชวนให้เกิดการกระท�ำ ประกอบในการสื่อสาร และโฆษณาเรื่อง “#BKMeltCompensate now” down” ใช้ลักษณะการนำ�เสนอผ่านตัวละคร (Actor) และคำ�บรรยาย (Caption) รวมทั้งสีสัน (Color) ในการ เชิญชวนให้ผู้รับสารนำ�ของเล่นพลาสติกที่เก่าแล้ว หรือ ต้องการทิ้งมาแลกซื้อชุดอาหารจากตราสินค้า เพื่อนำ� พลาสติ ก เหล่ า นั้ น ไปหลอมละลายเป็ น ของชิ้ น ใหม่ ที่ สามารถนำ�ไปใช้ประโยชน์ต่อได้ จุดประสงค์เพื่อลด ปริมาณขยะพลาสติกที่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้าง ภาพที่ 2 การน�ำเสนอของโฆษณา “#BKMeltdown” ความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) เป็นการสร้างให้ เกิดความรู้สึกผิดและความละอายใจ ซึ่งเป็นความรู้สึก ทางด้านอารมณ์ในเชิงลบต่อการคำ�นึงถึงภาพลักษณ์ทกี่ อ่ ให้เกิดการประเมินตนเอง กระตุ้นให้บุคคลทำ�ให้สิ่งที่ถูก ต้อง และหลีกเลีย่ งการกระทำ�ในสิง่ ทีผ่ ดิ โดยจากการนำ� เสนอในสื่อโฆษณาเรื่อง “Shame or Glory” เป็นการ แสดงออกผ่านตัวละคร (Actor) ที่ทำ�การซื้อนํ้าดื่มบรรจุ ภาพที่ 3 การใช้ตัวละครมาใช้ในโฆษณา Shame or Glory ในขวดพลาสติก และถูกผูค้ นต่อว่าจากการกระทำ�ดังกล่าว ในตอนท้ายจึงมีการนำ�เสนอสินค้าที่เป็นทางออกของปัญหา เนื่องจากสามารถช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมได้จากการ ไม่ตอ้ งใช้ผลิตภัณฑ์ทเี่ ป็นพลาสติก ซึง่ วิธกี ารเล่าเรือ่ งผ่านตัวละคร สามารถกระตุน้ ให้ผรู้ บั สารเกิดความรูส้ กึ ละอาย ได้งา่ ย และการสร้างสถานการณ์จ�ำ ลองทีเ่ ป็นเรือ่ งใกล้ตวั ใกล้เคียงกับชีวติ จริงของผูร้ บั สาร และเนือ้ หาสารทีเ่ ข้าใจ ง่าย สมจริง (Realistic) มีการใช้สัญลักษณ์ (Symbol) และการใช้ภาษาคำ�พูด (Vocal Verbal) ที่รุนแรง อย่าง คำ�ว่า “Shame” (ละอาย) เพื่อตอกย้ำ�และกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกละอายต่อการกระทำ� โดยมุ่งหวังให้หาวิธีการ แก้ไขหรือหาทางออกโดยการซื้อสินค้าที่นำ�เสนอตามมา ในสือ่ โฆษณาเรือ่ ง “สวยโลกไม่เสีย” ใช้วธิ กี ารนำ�เสนอโดยการให้ขอ้ มูลความเป็นจริงทีเ่ ข้าใจง่าย ใช้ภาพ และคำ�บรรยายของผู้ประกาศ (Copy) ประกอบกัน เพื่อนำ�เสนอถึงผลเสียที่เกิดกับธรรมชาติจากผลิตภัณฑ์เพื่อ ความงามต่างๆ ทีม่ สี ว่ นประกอบของสารเคมี การทดลองกับสัตว์ หรือกระบวนการผลิตทีเ่ ป็นการทำ�ลายธรรมชาติ เช่นการใช้ข้อความโฆษณาว่า “ทุกวันนี้โลกเราเสีย… สละ เพื่อให้เราสวย” เพื่อกระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึก ละอายจากการที่ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งมีส่วนทำ�ให้ธรรมชาติถูกทำ�ลาย และเป็นการใช้ข้อมูลความจริงที่เป็นการเล่าเรื่องด้วยภาพ เช่น ภาพนํ้าเน่าเสีย และฟองที่ลอยอยู่ผิวนํ้าจากสาร เคมี กองขยะจำ�นวนมาก สัตว์ตาย การตัดไม้ทำ�ลายป่า รวมทั้งการปล่อยควันเสียขึ้นสู่อากาศ เพื่อให้ผู้รับสารที่

307

308

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เป็นผู้บริโภคสินค้าเหล่านั้นเกิดความคิดคล้อยตามและ นำ�ให้เกิดความรู้สึกละอาย และหาทางออกของปัญหา โดยการนำ�เสนอสินค้าทีไ่ ม่สร้างให้เกิดปัญหาเหล่านัน้ ใน ตอนท้าย การใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) เป็นการนำ�รูปแบบวิธีการใช้จุด ภาพที่ 4 ภาพบิวตี้บล็อคเกอร์รีวิวสินค้า โดยด้านหลังคือนํ้าที่เน่าเสีย จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) และจุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้าง ความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) มาใช้ในการ สือ่ สารร่วมกัน เพือ่ กระตุน้ รให้เกิดความต้องการซือ้ สินค้า ซึง่ เป็นทางเลือกทีด่ ที างหนุง่ ในการช่วยรักษาสิง่ แวดล้อม ขณะเดียวกันก็การใช้วธิ กี ารกระตุน้ ให้ผรู้ บั สารเกิดความ ภาพที่ 5 การจัดวางสินค้า สีสันที่ใช้ในการน�ำเสนอสินค้าจาก รูส้ กึ ละอายในการไม่รกั ษาสิง่ แวดล้อม ในสือ่ โฆษณาเรือ่ ง โฆษณา Dont F*uck the Ocean “Dont F*uck the Ocean” ” มีการใช้ภาพ และคำ� บรรยายของผูป้ ระกาศ (Copy) รวมทัง้ ภาษา และเสียงประกอบ (Sound Effect) ในการสือ่ สารทีเ่ ร้าใจ ในการนำ� เสนอถึงปัญหาการทิง้ ขยะพลาสติกลงในทะเลทีส่ ง่ ผลเสียต่อสิง่ แวดล้อม ตราสินค้าจึงนำ�เสนอทางออกโดยการนำ� ขยะเหล่านั้นมารีไซเคิล ผลิตเป็นสินค้า จุดประสงค์เพื่อต้องการกระตุ้นให้เกิดการตระหนักถึงปัญหา และละอาย ต่อการกระทำ� อีกทั้งตัวสินค้าคือ ดิลโด้ (สิ่งที่มีรูปร่างเหมือนอวัยวะเพศชาย ใช้สำ�หรับให้ความสุขทางเพศ) ที่นำ� เสนอในสื่อโฆษณานี้ ก็เป็นหนึ่งในอวัจนภาษาที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดความสนใจได้เช่นกัน โดยการใช้คำ�ว่า “Fuck” ซึ่งสามารถแปลความหมายได้หลากหลายคลอบคลุมทั้ง “การร่วมเพศสัมพันธ์” “การกระทำ�อย่างหยาบคาย” หรือ “พังทลาย” ในการผูกเรื่องระหว่างตัวสินค้า และชื่อเรื่องที่เป็นประเด็นในการสื่อสารเข้าด้วยกัน สามารถ กระตุ้นให้เกิดความสนใจและคล้อยตามไปกับการนำ�เสนอได้ ซึ่งเป็นอีกรูปแบบวิธีการหนึ่ง ในการแสดงออกถึง ภาพลักษณ์จากการร่วมรักษาสิ่งแวดล้อมของทั้งตราสินค้าและผู้บริโภค สำ�หรับสื่อโฆษณาเรื่อง “From Threat to Thread” เป็นการนำ�เสนอด้วยคำ�บรรยายของผู้ประกาศ (Copy) การใช้ภาพประกอบโฆษณา (Illustration) รวมทั้งประเด็นในการนำ�เสนอที่เป็นการยกตัวอย่างปัญหา ของวงจรชีวติ ใต้ทะเลจากการทิง้ ขยะพลาสติก และเมือ่ สัตว์ทะเลกินเข้าไป ท้ายทีส่ ดุ ก็กลับมาเป็นอาหารให้มนุษย์ ในการเล่าเรื่องผ่านประเด็นเหล่านี้ เป็นการสร้างภาพจำ�ลองปัญหาที่เกิดขึ้นจริงกับผู้รับสาร โดยเป็นเรื่องใกล้ตัว ที่มีความชัดเจน สามารถการกระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึกคล้อยตาม และความรู้สึกละอายต่อการกระทำ� เนื้อหาสารของโฆษณาที่เข้าใจง่าย จึงสามารถสร้างความ รู้สึกสะเทือนใจแก่ผู้รับสาร และนำ�เสนอทางออกในการ ลดจำ�นวนขยะพลาสติกทีอ่ ยูใ่ นทะเลเหล่านัน้ ด้วยการนำ� มารีไซเคิล ผลิตเป็นสินค้า เพื่อแก้ไขปัญหา ซึ่งเป็นทาง เลือกที่ดีทางเลือกหนึ่งในการช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมและ สร้ า งภาพลั ก ษณ์ ที่ ดี ใ ห้ เ กิ ด ขึ้ น กั บ ทั้ ง ตราสิ น ค้ า และผู้ บริโภค ภาพที่ 6 การใช้ลายเส้นกราฟฟิคในการร้อยเรียงเรื่องราว

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(2) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ทั้งนี้ จากการวิเคราะห์เนื้อหาของสื่อโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมที่มีการใช้จุดจูงใจที่โดดเด่น 3 รูปแบบ ได้ถูกนำ�ไปใช้เป็นเครื่องมือในการศึกษาวิจัยในส่วนที่ 2 คือ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ซึ่งสามารถสรุป ผลการวิจับแยกตามประเด็น และคำ�ถามการสัมภาษณ์ได้ดังต่อไปนี้ ประเด็นด้านการรับรู้ - กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักทั้ง 3 กลุ่ม สามารถเข้าใจถึงวัตถุประสงค์ของสื่อโฆษณาที่ ใช้จุงใจด้านสิ่งแวดล้อมได้อย่างชัดเจนเพียง 2 รูปแบบเท่านั้น คือ การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้าง ความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) ได้แก่ สื่อโฆษณาเรื่อง “Shame or Glory” และ “สวยโลกไม่เสีย” สำ�หรับการใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) ได้แก่ สือ่ โฆษณาเรือ่ ง “Dont F*uck the Ocean” และ “From Threat to Thread” ส่วนโฆษณาเรื่อง “Fly Responsibly” ซึ่งเป็นการใช้จุดจูงใจ ด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) นัน้ กลุม่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลักทัง้ 3 กลุม่ โดยส่วนใหญ่ ไม่มีความเข้าใจในวัตถุประสงค์หลักของสื่อโฆษณา เนื่องจากมองว่า ตัวสารโฆษณาไม่สามารถสื่อสารได้อย่าง ชัดเจน ด้วยวิธีการที่ใช้เป็นการสื่อสารในทางอ้อม ประเด็นด้านทัศนคติ - การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) ในสื่อโฆษณาเรื่อง “สวยโลกไม่เสีย” นั้น กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักทั้ง 3 กลุ่มเกิดความชอบมากที่สุด และ สามารถกระตุ้นให้เกิดทัศนคติที่ดีได้ กล่าวคือ เกิดความสนใจอยากค้นหาข้อมูลสินค้าเพิ่มเติม รองลงมาคือ การ ใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) ในสือ่ โฆษณาเรือ่ ง “From Threat to Thread” สามารถกระตุ้นให้กลุ่มผู้ที่มีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมสูง และระดับกลาง เกิดความรู้สึกชอบ และที่น่าสังเกตคือ การ ใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) จากสื่อโฆษณาเรื่อง “Shame or Glory” ส่งผลให้กลุ่มผู้ที่มีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมต่ำ� มีความรู้สึกไม่ชอบและไม่เห็นด้วยกับวิธีการนำ�เสนอ โดย มองว่าเป็นวิธีการนำ�เสนอที่รุนแรงจนเกินไป และก่อให้เกิดทัศนคติด้านลบต่อตราสินค้าได้ ประเด็นด้านการจูงใจให้เกิดพฤติกรรม - การใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) ในสือ่ โฆษณาเรือ่ ง “สวยโลกไม่เสีย” สามารถกระตุน้ ให้เกิดความรูส้ กึ คล้อยตามกับสารโฆษณามากทีส่ ดุ รวมทั้งมีแนวโน้มการเกิดความตั้งใจซื้อจากกลุ่มผู้ที่มีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมสูง และระดับกลาง รวมทั้งยังพบอีก ว่า การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) จากสื่อโฆษณาเรื่อง “Fly Responsibly” ไม่สามารถกระตุ้นให้ผู้ให้ข้อมูลหลักทั้ง 3 กลุ่มเกิดความรู้สึกคล้อยตาม หรือเกิดความตั้งใจซื้อ สินค้าแต่อย่างใด (3) รูปแบบการสื่อสารในสื่อโฆษณาที่เหมาะสมกับกลุ่มเจเนอเรชันวาย จากการเปรียบเทียบผลด้านการรับรู้ ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรม รวมทัง้ ผลการเปรียบเทียบ รูปแบบการสือ่ สารของกรณีศกึ ษา พบว่า สือ่ โฆษณาของโฆษณาเรือ่ ง “สวยโลกไม่เสีย” และ โฆษณาเรือ่ ง “Dont F*uck the Ocean” สามารถสร้างให้เกิดความเข้าใจและจดจำ�รายละเอียดได้เป็นอย่างดี รวมทัง้ มีความชอบและ เห็นด้วย อีกทั้งยังเกิดความรู้สึกคล้อยตามกับประเด็นในการสื่อสาร ดังนั้นจึงอาจสรุปได้ว่าการใช้จุดจูงใจด้านสิ่ง แวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และการใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นรูปแบบการสื่อสารที่เหมาะสมตามลักษณะความสนใจ และ ความต้องการของผู้รับสารกลุ่มเจเนอเรชันวาย

309

310

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

อภิปรายผลการวิจัย (1) การตอบสนองต่อจุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมต่อผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย จากผลการศึกษาวิจยั ในครัง้ นี้ แสดงให้เห็นว่ารูปแบบการสือ่ สารมีรปู แบบการใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อม ด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และการใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (EcoMixed Appeal) ในสื่อโฆษณาเรื่อง “สวยโลกไม่เสีย” และ โฆษณาเรื่อง “Dont F*uck the Ocean” มีความ เป็นไปได้ว่าจะเป็นรูปแบบการสื่อสารที่เหมาะสมตามลักษณะความสนใจ และความต้องการของกลุ่มผู้รับสารเจ เนอเรชันวาย มากที่สุด โดยสามารถกระตุ้นให้ผู้รับสารเห็นถึงผลดีที่จะเกิดขึ้นจากการเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตร กับสิ่งแวดล้อม รวมถึงโทษที่จะเกิดขึ้นจากการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ไม่ใช่สินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพื่อ กระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึกละอาย และหาวิธีการแก้ไขหรือหาทางออกโดยการเกิดความต้องการซื้อสินค้า และยังพบอีกว่า ผู้รับสารจะมีปฏิกิริยาตอบรับกับสารโฆษณาที่ใช้อารมณ์ความรู้สึก สามารถทำ�ให้เกิด การตีความหมาย และเข้าใจในเนื้อหาสารโฆษณา สังเกตได้จากการแสดงออกทางวาจาของผู้ให้ข้อมูลหลักแต่ละ คนทีแ่ สดงออกมา แสดงถึงความเข้าใจ และรับรูใ้ นวัตถุประสงค์ของสือ่ โฆษณาแต่ละเรือ่ ง เกิดเป็นความรูส้ กึ คล้อย ตามต่อประเด็นการสื่อสาร โดยปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นจะมีมากหรือน้อยเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของแต่ละ บุคคลเป็นสำ�คัญที่จะมีส่วนช่วยเพิ่มหรือลดความสนใจในประเด็นนั้นๆ ได้ ดังในสื่อโฆษณา “สวยโลกไม่เสีย” ที่ กลุม่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลักทุกคนรูส้ กึ ว่าเป็นเรือ่ งใกล้ตวั และเป็นเรือ่ งทีท่ กุ คนเข้าใจได้งา่ ย โดยผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลักได้ให้ความ เห็นว่าเรื่องราวที่นำ�เสนอนั้นตรงกับชีวิตจริง และเกิดขึ้นกับชีวิตเขาจริงๆ เพราะทุกคนเคยได้ใช้ผลิตภัณฑ์ความ งามซึ่งไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม และเมื่อได้เห็นถึงภาพของโทษหรือผลกระทบที่เกิดจากสินค้าและ กระบวนการผลิตเหล่านั้น จึงสามารถกระตุ้นให้เกิดความละอายใจ และเกิดการคล้อยตามได้ง่าย อีกทั้งจากลักษณะด้านพฤติกรรมของเจเนอเรชันวาย ในด้านของการมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ กล้าพูด กล้า แสดงออก และกระตือรือร้น พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลง สอดคล้องกับผลจากการสัมภาษณ์ที่พบว่า กลุ่มผู้ให้ข้อมูล หลักรู้สึกว่า รูปแบบวิธีการจูงใจโดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน ในสื่อโฆษณาเรื่อง “Dont F*uck the Ocean” ตรงกับความสนใจเพราะ เป็นสือ่ โฆษณาทีแ่ ปลกใหม่โดยการใช้จดุ เด่นของสินค้าและวิธกี ารนำ�เสนอ มาเพือ่ ใช้ท�ำ การสือ่ สาร โดยกล้าทีจ่ ะนำ�สินค้าทีเ่ ป็นดิลโด้ มาใช้เพือ่ พูดสือ่ สารในประเด็นด้านสิง่ แวดล้อม ซึง่ ภาษา หรือการใช้คำ�ก็เป็นอีกหนึ่งจุดสนใจ ที่ทางตราสินค้ากล้าที่จะนำ�คำ�ว่า “Fuck” มาใช้ในการสื่อสาร ซึ่งผู้ให้ข้อมูล หลักรู้สึกว่าเป็นวิธีการพูดสื่อสารที่แปลกใหม่ โดยอาจจะดึงดูดให้กลุ่มวัยรุ่น เจเนอเรชันวายสนใจในการสื่อสาร ได้มากกว่าการสื่อสารโดยทั่วไป อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาวิจัยครั้งนี้พบว่า สื่อโฆษณากรณีศึกษาสามารถสร้างให้เกิดการรับรู้ และ ทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือตราสินค้าได้ ทั้งนี้ในการจูงใจให้เกิดพฤติกรรม อาจยังไม่สามารถกระตุ้นให้เกิดความ ตั้งใจซื้อ ซึ่งตรงกับลักษณะนิสัยเฉพาะของเจเนอเรชันวาย คือมีความชื่นชอบในตราสินค้า แต่ไม่เชื่อคำ�โฆษณา ซึ่งจากการสัมภาษณ์นั้น พบว่า หากการจะเกิดการตั้งใจซื้อได้นั้น ผู้ให้ข้อมูลหลักส่วนใหญ่จะต้องทำ�การค้นหา ข้อมูลเพื่อให้เกิดความแน่ใจเสียก่อน จากการศึกษาครั้งนี้ยังพบอีกว่า ความแตกต่างของความใส่ใจสิ่งแวดล้อม ยังเป็นอีกตัวแปรที่มีอิทธิพล สำ�คัญ โดยเห็นได้จากสื่อโฆษณา “สวยโลกไม่เสีย” ที่ผู้ให้ข้อมูลหลักที่ความใส่ใจสิ่งแวดล้อมสูงจะรู้สึกคล้อยตาม และแสดงความคิดเห็นในประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมในเชิงบวก รวมทั้งการเกิดความตั้งใจซื้อเนื่องจากเหตุผลด้าน การรักษาธรรมชาติ โดยเป็นทีน่ า่ สังเกตว่าสำ�หรับข้อมูลหลักทีค่ วามใส่ใจสิง่ แวดล้อมต่�ำ ยังไม่นบั รวมประเด็นด้าน สิ่งแวดล้อมเป็นหนึ่งในเงื่อนไขการตั้งใจซื้อสินค้า นอกจากนี้ การที่ผู้รับสารจะมีปฏิกิริยามากน้อยเพียงใด ทั้งนี้ก็ ขึ้นอยู่กับว่าสารโฆษณานั้น มีความสอดคล้องกับความเชื่อหรือประสบการณ์เดิมของผู้รับสารหรือไม่ หากสารนั้น ไม่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิมก็จะสามารถเข้าใจและเกิดความคล้อยตามเนื้อหาสารได้ง่ายขึ้น

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(2) การออกแบบสื่อเพื่อให้ตรงกับความสนใจกับกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย ในส่วนของการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กลุม่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลักได้แสดงความคิดเห็น และให้ขอ้ เสนอแนะต่อ รูปแบบการสื่อสารโดยใช้จุดจูงใจด้านต่างๆ ทั้ง 3 รูปแบบไว้อย่างหลากหลาย ซึ่งสามารถรวบรวมเป็นลักษณะที่ เหมาะสม ตรง และไม่ตรงตามความสนใจและความต้องการของกลุม่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลัก โดยพบว่ารูปแบบการสือ่ สาร ในสื่อโฆษณาควรประกอบด้วยองค์ประกอบการสื่อสารดังต่อไปนี้ • การใช้ภาษาและการเล่าเรือ่ ง ผูร้ บั สารมีแนวโน้มในการเกิดการรับรู้ ทัศนคติ และการ จูงใจให้เกิดพฤติกรรมในเชิงบวกต่อตราสินค้า จากสื่อโฆษณาที่มีนำ�เสนอสารประเภทข้อเท็จจริง เป็นเรื่องใกล้ตัว มีการให้ข้อมูลอย่างครอบคลุม มีการจัดลำ�ดับสารที่ดี รวมทั้งการใช้คำ� หรือภาษา ในการสื่อความหมายควรกระชับและมีความชัดเจน ตรงประเด็น ซึ่งรูปแบบสารที่แสดงออกนั้น ควรมีความสวยงาม ทันสมัย และมีความคิดสร้างสรรค์ ซึง่ จากการศึกษายังพบอีกว่า ในการทำ�การ สื่อสารกับผู้บริโภคนั้น สามารถใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (EcoShame Appeal) เพื่อให้เกิดความละอายได้ แต่ในการแสดงออกนั้นไม่ควรใช้ความรุนแรงที่เป็น ความก้าวร้าว ไม่สุภาพในการสื่อสาร ซึ่งเป็นการกระทำ�ที่ไม่สมควร ซึ่งจะส่งผลต่อการรับรู้และ ทัศนคติของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักให้เป็นไปในทางลบ • การใช้เสียง ในการทำ�การสื่อสารโดยใช้ความถี่ของคำ�พูด โดยการพูดข้อความซ้ำ�ๆ สามารถสร้างให้เกิดการจดจำ�ได้ง่าย รวมทั้งการใช้เสียงดนตรีหรือเสียงประกอบอื่นๆ ร่วมด้วย สามารถเร้าให้เกิดอารมณ์และความรูส้ กึ เร้าใจชวนติดตามได้ดี อีกทัง้ การใช้การบรรยายเนือ้ หาด้วย นาํ้ เสียงขึน้ ลง ผ่อนหนักผ่อนเบาสามารถช่วยในการโน้มน้าวใจเพือ่ ให้เกิดการคล้อยตามในประเด็น ที่กำ�ลังนำ�เสนอได้ดีเช่นเดียวกัน • การใช้ภาพ เพื่อโน้มน้าวใจอย่างเหมาะสมนั้น ควรที่เป็นภาพเหตุการณ์จริง ซึ่งทำ�ให้ ผู้รับสารรู้สึกว่าประเด็นในการสื่อสารนั้น เป็นเรื่องใกล้ตัว จะทำ�ให้เกิดการคล้อยตามได้ง่ายและมี ประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งการนำ�ลายเส้นกราฟฟิคมาประกอบในการสื่อสาร หรือการใช้สีสันที่ สะดุดตาและการจัดวางเพื่อดูงดูดใจด้านความงาม จะช่วยกระตุ้นให้เกิดความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น (3) กลยุทธ์การรณรงค์การสื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อการโน้มน้าวใจผู้บริโภค กลุม่ เจเนอเรชันวาย แม้วา่ ผลจากการสัมภาษณ์จะพบว่ารูปแบบการใช้จดุ จูงใจด้านสิง่ แวดล้อมด้วยการสร้างความ ละอายใจ (Eco-Shame Appeal) และการใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) จะ ส่งผลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการจูงใจให้เกิดพฤติกรรมของกลุ่มเจเนอเรชันวายมากที่สุด แต่ก็ไม่สามารถสรุป ได้ว่า การใช้จุดจูงใจในด้านดังกล่าวจะเป็นจุดจูงใจที่ทำ�ให้การสื่อสารสามารถเกิดประสิทธิผลสูงสุดได้ โดยจาก การวิเคราะห์เนื้อหาสาร และการสัมภาษณ์กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก พบว่ายังมีส่วนของจุดจูงใจอื่นๆ ที่มีส่วนช่วยส่ง เสริมให้การสือ่ สารมีประสิทธิภาพมากขึน้ จึงเป็นสาเหตุส�ำ คัญทีจ่ ะต้องอภิปรายผลการศึกษาในส่วนนี้ ทัง้ ในส่วน ของจุดจูงใจที่กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักมีความคิดเห็นว่าเกิดผล และไม่เกิดผล รวมถึงสาเหตุ เพื่อหาคำ�ตอบถึงการใช้ จุดจูงใจทีท่ �ำ ให้รปู แบบสารเหมาะสมตามลักษณะความสนใจ และความต้องการของกลุม่ ผูร้ บั สารเจเนอเรชันวาย โดยรายละเอียดการอภิปรายมีดังต่อไปนี้ การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ (Eco-Status Appeal) เป็นวิธีการกระตุ้นเพื่อ ให้เกิดความรู้สึกที่ดี และง่ายต่อการเปิดรับมากที่สุด แต่ควรสร้างจุดเร้าใจร่วมด้วย เพื่อสร้างจุดสนใจให้แก่ผู้รับ สาร ไม่ควรทำ�ให้เนือ้ หาสารเรียบจนเกินไป เพราะในยุคสมัยทีข่ อ้ มูลข่าวสารท่วมท้นเช่นนี้ การกระตุน้ ความสนใจ เป็นสิ่งที่สำ�คัญที่สุด ฉะนั้นการสร้างสารต้องมีความโดดเด่น และชัดเจน ซึ่งจากผลการศึกษายังค้นพบประเด็นที่

311

312

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

น่าสนใจอีกประการหนึง่ ในด้านการนำ�เสนอด้วยภาพ การใช้สสี นั และเสียงทีก่ ระตุน้ ให้เกิดความเร้าใจชวนให้ตดิ ตาม ทำ�ให้ผู้รับสารรู้สึกมีส่วนร่วมกับตราสินค้า ก็จะสามารถทำ�ให้พวกเขามีความใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการสร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) พบว่า กลุ่มผู้ให้ ข้อมูลหลักบางส่วน รูส้ กึ ว่าการสือ่ สารในรูปแบบดังกล่าวมีความรุนแรงมากเกินไป อาจเป็นได้ทงั้ การนำ�เสนอผ่าน ตัวละคร (Actor) หรือ คำ�บรรยาย (Caption) ซึ่งอาจทำ�ให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกด้านลบ ซึ่งส่งผลต่อทัศนคติที่มี ต่อตราสินค้าได้ อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักได้เสนอแนะแนวทางในการทำ�การสื่อสารให้เกิดผลไว้ว่า การ แสดงออกไม่ควรใช้ความรุนแรงทีเ่ ป็นความก้าวร้าว ไม่สภุ าพในการสือ่ สาร โดยเฉพาะภาพการขว้างปาสิง่ ของจาก โฆษณาเรื่อง “Shame or Glory” นั้น เป็นสิ่งที่ไม่ควรนำ�มาใช้ในการแสดงออก ซึ่งเป็นการกระทำ�ที่ไม่สมควร และพบว่าผลของการรับรูแ้ ละทัศนคติเป็นไปในทางลบ ในขณะเดียวกัน การสือ่ สารด้วยการนำ�เสนอภาพทีส่ ะท้อน ปัญหาที่เกิดขึ้นจริงกับผู้รับสาร ซึ่งเป็นเรื่องใกล้ตัว สามารถเข้าใจได้ง่ายและมีความชัดเจน จะสามารถการกระ ตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึกคล้อยตามและมีปฏิกิริยาตอบสนองได้ดี การใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมแบบผสมผสาน (Eco-Mixed Appeal) พบว่าการมีเอกลักษณ์เฉพาะใน การนำ�เสนอ หรือความคิดสร้างสรรค์ที่แปลกใหม่ รวมทั้งความกล้าพูด กล้าแสดงออก ก็เป็นหนึ่งในลักษณะทาง ด้านพฤติกรรมของกลุม่ เจเนอเรชันวาย ซึง่ การทำ�การสือ่ สารด้วยวิธกี ารเหล่านัน้ สามารถดึงดูความสนใจได้ดี และ ยังพบอีกว่าการใช้ภาพประกอบโฆษณา (Illustration) ในการนำ�เสนอเรื่องราวสามารถทำ�ให้ผู้รับสารสามารถ เข้าใจถึงเรื่องราวและประเด็นในการสื่อสารได้ง่าย ทำ�ให้เกิดการรับรู้ ทัศนคติทางด้านบวกได้ ในด้านความพร้อม และความเป็นได้ในการยอมรับต่อการสื่อสารในบริบทของสังคมไทยของการใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อมด้วยการ สร้างความละอายใจ (Eco-Shame Appeal) จากผลการสัมภาษณ์พบว่ามีความเป็นไปได้หากเป็นการสือ่ สารโดย เฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายหลักเจเนอเรชันวาย หากแต่ยังคงมีความกังวลด้านความรุนแรง และความเหมาะสม ซึ่ง อาจเกิดการวิพากษ์วิจารณ์จากกลุ่มเจเนอเรชันก่อนหน้า นอกจากนี้ จากผลการศึกษาพบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักยัง คงคิดว่าในการสื่อสารโดยใช้จูงใจด้านสิ่งแวดล้อมนั้นยังคงไม่สามารถจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการตั้งใจซื้อได้ เนื่องจากในการเลือกซื้อสินค้านั้น ผู้บริโภคยังคงใช้วิธีการพิจารณาจากราคา ประโยชน์ ความสวยงาม และรูป แบบการใช้งานในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากกว่าประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม และยังคงรู้สึกว่าสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม มีราคาสูงกว่าสินค้าทัว่ ไป ซึง่ ผลจากการศึกษาวิจยั สามารถอภิปรายผลการศึกษา แล้วจึงนำ�ผลมาสร้างเป็นโมเดล ของกลยุทธ์การรณรงค์การสื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการ จูงใจให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย ซึ่งโมเดลดังกล่าวนั้น สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ในการ ออกแบบการสื่อสารข้อมูลเชิงสาระ โดยเฉพาะการออกแบบสื่อโฆษณาการสื่อสารการตลาดโดยใช้จุดจูงใจด้าน สิ่งแวดล้อมต่อไป ดังนั้นจึงสามารถประมวลได้มาเป็นโมเดล “ECO” ได้ดังต่อไปนี้ E คือ Environment-based ในการทำ�การสื่อสารต้องมีความ จริงใจด้านสิง่ แวดล้อมเป็นต้นทุน จากการศึกษาพบว่ากลุม่ เป้าหมาย มีความห่วงใยสิ่งแวดล้อม และสนับสนุนผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม โดยสามารถแยกแยะได้ถงึ โฆษณาพยายามทีจ่ ะเสนอขายสินค้า และ ไม่ชอบถูกยัดเยียดในกิจกรรมทางการตลาด C คือ Catchy สื่อโฆษณาต้องสร้างให้จดจำ�ง่าย เพื่อเป็นการดึงดูด กลุ่มเจเนอเรชันวายได้ง่ายขึ้น O คือ Outstanding Creativity ต้องมีความสร้างสรรค์ในการ ภาพที่ 7 โมเดล ECO จ�ำลองการ สื่อสาร หรือแสดงออกถึงความแปลกใหม่ พิเศษ หรือเอกลักษณ์ ออกแบบการสื่อสารโดย ใช้จุดจูงใจด้านสิ่งแวดล้อม เฉพาะ มีการใช้ภาพและเสียงที่ช่วยกระตุ้นความสนใจ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาไทย ชนกพร ไพศาลพานิช และ สราวุธ อนันตชาติ. (2556). อิทธิพลของวัตถุนิยมและการตระหนักรู้ ตนเองต่อพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย. วารสาร นิเทศศาสตร์, 31(1),1-17. สำ�นักนายกรัฐมนตรี. สำ�นักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2559). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่สิบสอง พ.ศ. 2560 - 2564. กรุงเทพ มหานคร: สำ�นักนายกรัฐมนตรี. ภาษาอังกฤษ Amatulli, C., De Angelis, M., Peluso, A. M., Soscia, I. and Guido, G. (2019). The effect of negative message framing on green consumption: An investigation of the role of shame. Journal of Business Ethics, 157(4), 1111-1132. Ghoshal, M. (2011). Green marketing A changing concept in changing time. BVIMR management edge, 4(1), 82-92. Hill, J. and Lee, H. H. 2012. อ้างถึงใน พัชรา ตันติประภา และ อรชร มณีสงฆ์. (2561). การ แบ่งส่วนตลาดและลักษณะของผูบ้ ริโภคทีเ่ ป็นมิตรกับสิง่ แวดล้อมในกลุม่ เจเนอเรชันวาย ชาวไทย, กรุงเทพมหานคร: สำ�นักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. Tangney, J. P., & Dearing, R. L. (2002). Shame and Guilt, Emotions and Social Behavior. New York: Guildford, 10-25. Van den Bergh, J. and Behrer, M. (2016). How cool brands stay hot: Branding to Generations Y and Z. Kogan Page Publishers. Vermillion, L. J. and Peart, J. (2010). Green Marketing: Making sense of the situation. In Allied Academies International Conference. Academy of Marketing Studies. Proceedinngs (Vol.15, No. 1, p. 68). Jordan Whitney Enterprises, Inc. ระบบออนไลน์ บริษัทศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำ�กัด. (2556). SMS จับเทรนด์รักษ์โลก เร่งสร้างเม็ดเงิน. สืบค้น 29 กุมภาพันธ์ 2563, จาก https://kasikornbank.com/th/business/sme/KSME Knowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/GreenBusiness.pdf Smith N. (2019). US tops list of countries fuelling the waste crisis: Waste Generation and Recycling Indices, Retrieved 27 February 2020 from https://www. maplecroft.com/insights/analysis/us-tops-list-of-countries-fuelling-the mounting-waste-crisis Trend Watching. (2020). 5 Trends for 2020, Retrieved 18 January 2020 from https://trend watching.com/quarterly/2019-11/5-trends-2020/#green-pressure

313

การวิเคราะห์สัมพันธบทของซีรีย์เกาหลี “รอรักโรงแรมพันปี” The analysis of Intertextuality in Korean Television Series “Hotel Del Luna”

เจตน์จันทร์ เกิดสุข* และลัทธสิทธิ์ ทวีสุข* บทคัดย่อ บทความเรื่อง “การวิเคราะห์สัมพันธบทของซีรีย์เกาหลี ‘รอรักโรงแรมพันปี’” มีจุด ประสงค์เพื่อศึกษาการวิเคราะห์ตัวบทของซีรีย์เกาหลี “รอรักโรงแรมพันปี” โดยใช้แนวคิดสัมพันธ บท (Intertextuality)ว่ามีการถ่ายเทจากตัวบทต้นฉบับมาสู่ตัวบทปัจจุบันได้อย่างไร จากการ วิเคราะห์พบว่าตัวละคร และเนื้อเรื่อง มีสัมพันธบทกับเรื่อง “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” แต่สิ่งที่ เปลี่ยนแปลงและสร้างใหม่ เกิดขึ้นจากบริบทของสังคมและสถานที่ในเนื้อเรื่องที่ต่างกัน Abstract This article aims to study the analysis of intertextuality in Korean television series “Hotel Del Luna” to explore how original text transfer to new text by analyzing convention and invention. The study found that characters and plots of Hotel De Lunar intertext with animation “Beauty and the Beast” but some are remaining convention and what invented are to fit with the current context. บทนำ� ซีรีย์เกาหลี “รอรักโรงแรมพันปี” (Hotel Del Luna)เป็นซีรีย์ที่มีผู้ติดตามชมทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย จึงเป็นทีน่ า่ สนใจสำ�หรับการศึกษาเนือ้ หาว่ามีความสัมพันธบทอย่างไรกับเนือ้ หา ภาพยนตร์ของต่างประเทศที่ทำ�ให้ซีรีย์เกาหลีชิ้นนี้สามารถเผยแพร่ไปทั่วโลกและเป็นที่ชื่นชอบได้ ซีรีย์เกาหลี “รอรักโรงแรมพันปี” เป็นเรื่องราวของ จางมันวอล หญิงสาวที่ได้ทำ�ความผิดครั้งใหญ่ แล้วถูกคำ�สาปให้รับหน้าที่ดูแลโรงแรมแห่งนี้มาแล้วพันปี จนวันหนึ่งได้พบกับ กูชานซอง ที่เข้ามา เป็นผู้จัดการคนใหม่ของโรงแรมแห่งนี้ ซึ่งให้บริการลูกค้าที่ไม่ใช่คน แต่เป็น “ผี” ออกอากาศเมื่อ 13 กรกฎาคม ถึง1 กันยายน ปี พ.ศ.2562 ทางช่อง TvN (T. B. S., et al., 2019) และเผยแพร่ ช่องทาง Netflix ในภายหลัง จากการสังเกตเบื้องต้นพบว่าการวางลักษณะตัวละครของซีรีย์เรื่องเกาหลีเรื่อง “รอรัก โรงแรมพันปี” เป็นในลักษณะเดียวกันกับภาพยนตร์แอนิเมชันของสหรัฐอเมริกาเรือ่ ง “โฉมงามกับ เจ้าชายอสูร” จึงเป็นไปได้ว่าเนื้อหาในซีรีย์เกาหลีดังกล่าวมีสัมพันธบทกับภาพยนต์แอนิเมชันของ สหรัฐเอมริกา บัคติน (Bakhtin)ได้กล่าวไว้วา่ โทรทัศน์เป็นพืน้ ทีข่ องการสัมพันธบท (Allen, 2011) จึงได้ศกึ ษาการสัมพันธบทระหว่างทัง้ สองเรือ่ งโดยใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีสมั พันธ์บทของ บัคตินซึง่ เป็นการเปรียบเทียบเนื้อหาต้นแบบ และเนื้อหาใหม่โดยนำ� ขนบธรรมเนียม (Convention) และ * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

สร้างใหม่ (Invention)มาวิเคราะห์เนื้อหาทั้งสองเรื่อง นอกจากนี้ยังใช้การวิเคราะห์ตัวละครและการวิเคราะห์ โครงเรื่อง ผลของการศึกษาสามารถนำ�ไปเป็นต้นแบบสำ�หรับการสร้างเนื้อหาเพื่อให้เป็นที่ยอมรับกับผู้ชมต่าง ประเทศได้ และยังสามารถเผยให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของอุดมการณ์และแก่นของเรื่องว่ามีการ เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรจากเนื้อหาต้นแบบ จึงเป็นที่มาของคำ�ถามของศึกษาว่า ซีรีย์เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรม พันปี” มีสัมพันธบทกับ “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” อย่างไร และ สัมพันธบทที่เกิดขึ้นแสดงถึงอุดมการณ์เรื่องเพศ ความรัก และชีวิตหลังความตายอย่างไร ผลการวิเคราะห์ การวิเคราะห์เนื้อหา (Textual Analysis)โดยแหล่งข้อมูลเป็นเนื้อหาซีรีย์เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรม พันปี”เขียนโดย ฮอง จังอัน (Hong Jung-eun) และ ฮอง มิรัน (Hong Mi-ran) กำ�กับโดย โอ ชูงฮวาน (Oh Choong-hwan) และลิขสิทธิ์การสร้างโดย สตูดิโอ ดรากอน (Studio Dragon) เผยแพร่ในช่องทาง Netflix และ ช่อง TvN ในประเทศเกาหลีจำ�นวนทั้งหมด 16 ตอน ออกอากาศเมื่อ 13 กรกฎาคม ถึง1 กันยายน ปี พ.ศ.2562 ส่วน ภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” เขียนบทโดย ลินดา วูลเวอร์ตัน (Linda Woolverton) กำ�กับโดย แกรี่ ทราวซ์เดล (Gary Trousdale) และ เคริก วายซ์ (Kirk Wise) และลิขสิทธิ์การสร้างโดย วอลท์ ดิสนีย์ (Walt Disney)เผยแพร่ในโรงภาพยนตร์ที่สหรัฐอเมริกาเมื่อปี ค.ศ. 1991 การวิเคราะห์สมั พันธบทซีรยี เ์ กาหลีเรือ่ ง “รอรักโรงแรมพันปี” กับ ภาพยนตร์แอนิเมชัน “โฉมงามกับเจ้า ชายอสูร”ได้ถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ การวิเคราะห์ในส่วนของตัวละคร และ การวิเคราะห์ในส่วนของ โครงเรื่อง

การวิเคราะห์ตัวละคร

ตัวละครของซีรยี เ์ กาหลีเรือ่ ง “รอรักโรงแรมพันปี” ประกอบไปด้วย ตัวละครเอกจางมันวอลเป็นเจ้าของ โรงแรม ตัวละครโรแมนซ์กูชานซองเป็นผู้จักการโรงแรม ตัวละครช่วยเหลือมี 4 ตัวละครประกอบไปด้วย คิมซึนบิ เป็นบาร์เทนเดอร์ชอยเซียวฮีเป็นพนักงานบริการ จีฮุนจงเป็นพนักงานต้อนรับของโรงแรมและคิมยูนาเป็นเด็ก ฝึกงานของโรงแรม ตัวละครของภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” ประกอบไปด้วย ตัวละครเอก อสูร เป็นเจ้าของปราสาท ตัวละครโรแมนซ์ เบลล์เป็นชาวบ้านสามัญชนคนรักของอสูร ตัวละครขัดแย้ง แกสตัน ส่วน ตัวละครช่วยเหลือประกอบไปด้วย 4 ตัวละคร ประกอบไปด้วย ลูเมียร์เป็นเชิงเทียน ค็อกสเวิร์ธเป็นตู้นาฬิกาไข ลาน ชิพส์เป็นถ้วยชา และมิสซิสพ็อตเป็นกานํ้าชา การวิเคราะห์สัมพันธบทของตัวละครดังต่อไปนี้เป็นการวิเคราะห์ตัวละครโดยใช้กรอบแนวคิดสัมพันธ บทของ บัคตินในด้านของขนบธรรมเนียมกับการสร้างใหม่ (Convention และ Invention)โดยทำ�การวิเคราะห์ ทีละตัวละครทั้ง 6 ตัวละคร จากตัวละครที่ได้กล่าวมาได้นำ�มาเปรียบเทียบกันทั้งสองเรื่องในตารางที่ 1 พบว่าสัมพันธบทของซีรีย์ เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรมพันปี” กับภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” มีความสัมพันธ์กันใน เชิงการสร้างตัวละคร โดยสามารถเปรียบเทียบได้ทั้งตัวละครเอก จางมันวอนกับอสูร ตัวละครโรแมนซ์กูชานซอ งกับเบลล์ ตัวละครช่วยเหลือทั้งสี่ตัวละครประกอบไปด้วย คิมซึนบิกับค็อกสเวิร์ธชอยเซียวฮีกับมิสซิสพ็อต จีฮุน จงกับลูเมียร์ และ คิมยูนากับชิพส์

316

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works ตัวบทปัจจุบัน (รอรักโรงแรมพันปี)

สร้างใหม่ (Invention) กู ชานซอง (Gu Chan-sung) ตั ว ละครเป็ น ผู้ ช าย มี ความสามารถมองเห็นผี ได้ ตอนจบส่งนางเองที่ สะพานข้ามภาพ

ขนบธรรมเนียม (Convention)

ต้นฉบับ (Original)

ตัวบทต้นฉบับ (โฉมงามกับเจ้าชายอสูร)

ตัวละครเป็นมนุษย์ มีพอ่ ตัวละครเป็นผูห้ ญิง ตอน เป็นต้นเหตุให้โดนบังคับ จบแต่งงานกับเจ้าชาย ให้ อ ยู่ กั บ ตั ว ละครหลั ก เป็ น คนรั ก ของตั ว เอก เป็นกุญแจปลดปล่อยคำ� สาป เป็นที่รักของหลาย คนทั่วไป

คิม ซึนบิ อาศัยอยูก่ บั ตัวละครเอก ช่ ว ยให้ ตั ว เอกสมหวั ง (Kim Seon-b) และเป็นอมนุษย์ ความรัก รอที่จะกลาย ตั ว ละครเป็ น บาร์ เ ทน เป็นมนุษย์ เดอร์ รอที่จะไปเกิดอีก ภพ พยายามไล่พระเอก ครั้งหนึ่ง ชอย เซียวฮี อาศัยอยูก่ บั ตัวละครเอก ช่ ว ยให้ ตั ว เอกสมหวั ง (Choi Seo-hee) และเป็นอมนุษย์ ภาพ ความรัก รอที่จะกลาย ตัวละครเป็นแม่บ้าน รอ ตัวแทนของแม่ เป็นมนุษย์ ลูกยังอยู่ ที่ จ ะ ไ ป เ กิ ด อี ก ภ พ พยายามไล่พระเอกครั้ง หนึ่ง ลูกตาย จี ฮุนจง (Ji Hyun-joong) ต ก ห ลุ ม รั ก ม นุ ษ ย์ พยายามไล่พระเอกครั้ง หนึ่ง รอที่จะไปเกิดอีก ภพ

อาศัยอยูก่ บั ตัวละครเอก ช่ ว ยให้ ตั ว เอกสมหวั ง และเป็นอมนุษย์ มีหน้า ความรัก รอที่จะกลาย ที่ ต้ อ นรั บ และเป็ น เป็นมนุษย์ อมนุษย์

คิม ยูนา ตัวละครเป็นเด็ก (Kim Yoo-na) ตัวละครเป็นเด็กฝึกงาน มีลักษณะกึ่งมนุษย์ และ หลงรักผี

ช่ ว ยให้ ตั ว เอกสมหวั ง ความรัก รอที่จะกลาย เป็ น มนุ ษ ย์ มี ลั ก ษณะ เป็นอมนุษย์ อาศัยอยูก่ บั ตัวละครเอก

ตารางที่ 1 ตารางการแสดงความสัมพันธ์ของตัวละครของตัวบทต้นฉบับและตัวบทปัจจุบัน

จากการวิเคราะห์สัมพันธบทของตัวละครแสดงให้เห็นว่าซีรีย์เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรมพันปี” กับ ภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” มีความสัมพันธ์กัน แต่อย่างไรก็ตามมีการเปลี่ยนแปลงของ ตัวบทปัจจุบันที่แสดงให้เห็นถึงอุดมการณ์เรื่องเพศที่เปลี่ยนแปลงไปตามบริบทของสถานที่และเวลา การสร้าง ใหม่ของเพศสภาพของตัวละครเอก และตัวละโรแมนซ์ที่มีจางมันวอลเป็นเพศหญิงแทนอสูรที่เป็นเพศชาย และ

317

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

โกชางซอนเป็นเพศชายแทนเบลล์ที่เป็นเพศหญิง แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของอุดมการณ์เรื่องเพศที่เพศ หญิงมีความสามารถในการเป็นผู้นำ�ในการบริหารและผู้นำ�คนได้ นอกจากนี้ยังมีการใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยเพื่อให้ ตนเองดูดีอยู่เสมอถึงแม้จะเป็นผี ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเป็นทุนนิยมอีกด้วย แต่อย่างไรก็ตามเพศหญิงยังมีข้อ จำ�กัดซึ่งในแสดงให้เห็นในซีรีย์ที่ให้จางมันวอลมีสภาพเป็นผีที่ถูกคำ�สาป ทำ�ให้ทำ�อะไรได้ไม่เต็มที่ซึ่งยังต้องอาศัย ผู้ชายในการจัดการเรื่องเงิน เรื่องเอกสาร และเรื่องการจัดการปัญหาต่าง ๆ เพราะฉะนั้นอุดมการณ์เพศหญิงใน เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่าถึงแม้จะมีอำ�นาจแล้วก็ตาม แต่ไม่สามารถตัดสินใจอะไรเองได้ตามที่ต้องการ

การวิเคราะห์โครงเรื่อง (Plot)

การวิเคราะห์สัมพันธบทของโครงเรื่องซีรีย์เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรมพันปี” กับภาพยนตร์แอนิเมชัน เรื่อง “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร”ในภาพที่ 1 เป็นการวิเคราะห์โดยเปรียบเทียบโครงเรื่องของทั้งสองเรื่องโดยใช้ แนวคิดการพัฒนาโครงเรือ่ งของ เฟรย์แทค (Freytag) (ค.ศ.1900) ซึง่ ประกอบไปด้วย 7 องค์ประกอบได้แก่ เกริน่ เรือ่ ง (Exposition)การพบกับอุปสรรค์ (Inciting Incident)การเผชิญกับอุปสรรค์ (Rising Action)จุดพลิกผันของ เรื่อง (Climax)อุปสรรค์เริ่มคลี่คลาย (Falling Action)อุปสรรค์คลี่คลาย (Resolution)และ จุดจบของเรื่อง (Denoument)(Freytag, 1900)

ภาพที่ 1 ภาพแสดงความสัมพันธ์ของโครงเรื่องจากตัวบทต้นฉบับและตัวบทปัจจุบัน

จากการวิเคราะห์สมั พันธบทของโครงเรือ่ งในซีรยี ์เกาหลี “รอรักโรงแรมพันปี” กับภาพยนตร์แอนิเมชัน “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” ในภาพที่ 1 พบว่าลักษณะของโครงเรื่องทั้งสองเรื่องมีความสัมพันธ์กันอย่างเห็นได้ชัด ในทั้ง 7 องค์ประกอบของการเล่าเรื่อง เป็นสัมพันธบทที่ใช้ตัวบทต้นฉบับในการวางโครงเรื่องในตัวบทใหม่ แต่ อย่างไรก็ตามสิ่งที่แตกต่างกันคืออุดมการณ์ของเรื่อง ซึ่ง โฉมงามกับเจ้าชายอสูรได้กล่าวถึงเรื่องความรักที่ไม่ใช่ เปลือกนอกแต่เป็นความงามจากจิตใจ ส่วนเรื่องรอรักโรงแรมพันปีเป็นอุดมการณ์ของเรื่องหลังความตาย ที่ วิญญาณจะไม่ไปไหนหากยังไม่หมดห่วงหรือยังมีภารกิจจากภพปัจจุบนั และสุดท้ายยังเป็นความเชือ่ เดิมทีว่ า่ ผีกบั คนนั้นอยู่ร่วมกันไม่ได้ถึงแม้อยู่ร่วมกันได้แต่ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไข

318

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สรุป การศึกษาสัมพันธบทของซีรยี เ์ กาหลีเรือ่ ง “รอรักโรงแรมพันปี” มีปญ ั หานำ�การศึกษาอยูส่ องคำ�ถามคือ (1) ซีรีย์เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรมพันปี” มีสัมพันธบทกับ “โฉมงามกับเจ้าชายอสูร” อย่างไร และ (2) สัมพันธ บทที่เกิดขึ้นแสดงถึงอุดมการณ์เรื่องเพศ ความรัก และชีวิตหลังความตายอย่างไร ซีรีย์เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรมพันปี” มีสัมพันธบทกับภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง “โฉมงามกับเจ้าชาย อสูร” ในการวางลักษณะพื้นฐานของตัวละครของซีรีย์มีการรักษาขนบธรรมเนียมจากภาพยนตร์แอนิเมชัน ทั้ง ตัวละครเอก ตัวละครโรแมนซ์ และตัวละครช่วยเหลือ แต่ตัวละครอุปสรรค์มีการเปลี่ยนแปลงไปจากที่เป็นตัว ละครมาเป็นปมของตัวละครแต่ละตัวแทน รวมถึงโครงเรื่องของซีรีย์ที่รักษาขนบธรรมเนียมของภาพยนตร์ แอนิเมชันอย่างชัดเจน แสดงให้เห็นว่าความประสบความสำ�เร็จของซีรีย์เรื่องนี้มาจากลักษณะของตัวละครและ โครงเรื่องที่เคยเกิดขึ้นมาก่อนอยู่แล้วทำ�ให้คนดูสามารถเข้าใจและถอดรหัสได้ ซึ่งไม่จำ�เป็นต้องรู้รหัสใหม่ สัมพันธบทที่เกิดขึ้นในรีย์เกาหลีเรื่อง “รอรักโรงแรมพันปี” ได้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงอุดมการณ์เรื่อง เพศ ความรัก และชีวิตหลังความตายจากตัวบทดั้งเดิม ในโฉมงามกับเจ้าชายอสูรเรื่องเพศยังคงเรื่องของชายเป็น ผู้มีอำ�นาจ แต่ในรอรักโรงแรมพันปีหญิงเป็นผู้มีอำ�นาจแต่ยังอยู่ภายใต้เงื่อนไขที่ตนเองไม่สามารถจัดการได้จึงยัง ต้องพึ่งพาผู้ชาย ในเรื่องของความรักโฉมงามกับเจ้าชายอสูรเป็นความรักที่มาจากภายในที่ไม่ใช่ภายนอกทำ�ให้อยู่ ร่วมกันและรักกันชั่วนิรันดร์ แต่ในรอรักโรงแรมพันปีความรักที่ไม่ใช่ปกติไม่สามารถอยู่ร่วมกันได้ซึ่งสุดท้ายก็ต้อง จากกันเพราะเปรียบเสมือนเป็นคนละสายพันธุก์ นั ส่วนในเรือ่ งของชีวติ หลังความตายไม่ปรากฏในโฉมงามกับเจ้า ชายอสูร แต่ในรอรักโรงแรมพันปีได้มอี ดุ มการณ์วา่ คนตายแล้ววิญญาณยังไม่ไปไหนแต่ยงั รอทำ�ภารกิจของตนเอง ให้สำ�เร็จ นอกจากนี้ยังกล่าวถึงการอยู่ร่วมกันระหว่างผีกับมนุษย์นั้นเป็นไปได้แต่อยู่ภายใต้เงื่อนไขบางอย่าง การศึกษาครั้งนี้แสดงให้เห็นว่าซีรีย์เกาหลีสามารถมีสัมพันธบทเชิงตัวละคร และการเล่าเรื่องได้โดยยัง สามารถเปลี่ยนแปลงอุดมการณ์ได้ แต่อยู่ภายใต้เงื่อนไขของความเชื่อเรื่องวิญญาณในแต่ละสังคม และเงื่อนไข เรือ่ งเพศของแต่ละสังคม ซึง่ การศึกษาในครัง้ นีย้ งั มีบกพร่องทีย่ งั ต้องศึกษาและคำ�นึงถึงในการศึกษาในครัง้ ต่อไป อย่างเช่นการตั้งคำ�ถามในเรื่องของสัมพันธบทส่วนใหญ่ในเชิงวิชาการสาขาการสื่อสารที่ต้องตั้งคำ�ถามเกี่ยวกับ การถ่ายโอนวัฒนธรรมหนึง่ มาสูอ่ กี วัฒนธรรมหนึง่ หรือการถ่ายเปลีย่ นแก่นเรือ่ งจากเรือ่ งหนึง่ มาอีกเรือ่ งหนึง่ จาก การศึกษาในครัง้ นีพ้ บว่าไม่สามารถตอบคำ�ถามเชิงวัฒนธรรมได้ เหตุผลหนึง่ คือซีรยี เ์ ป็นซีรยี เ์ กาหลีและการศึกษา วัฒนธรรมผู้ทำ�การศึกษาควรมีประสบการณ์กับวัฒนธรรมเกาหลีให้มากกว่านี้ หรือสามารถเข้าถึงข้อมูลของวัฒ ธรรมเกาหลีเพือ่ มาทำ�การศึกษาได้ ในส่วนของแก่นเรือ่ งการศึกษาครัง้ นีไ้ ม่ได้มกี ารวิเคราะห์แก่นเรือ่ ง เช่นในเรือ่ ง ของทุนนิยม การกักขัง และการปลดปล่อย หรือหากทำ�การวิเคราะห์เรื่องเพศ ควรใช้แนวคิดเรื่องเพศที่มีองค์ ประกอบอย่างชัดเจนมาวิเคราะห์ สิง่ เหล่านีท้ �ำ ให้เห็นถึงช่องว่างของการศึกษาทีค่ วรพัฒนา และทำ�ให้การศึกษา สามารถแสดงให้เชิงประจักษ์ได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาอังกฤษ Allen, G. (2011). Intertextuality (The New Critical Idiom) (2nd ed.). Routledge. Freytag, G. (1900). Freytag’s technique of the drama: An exposition of dramatic composition and art .(EJ MacEwan, Trans.). Chicago: Scott, Foresman and Company, LCCN. Walt Disney. (1991). Beauty and the beast. ระบบออนไลน์ T. B. S., Seller, T. B., korseries - 09/12/2019, & -, K. (2019, October 14). Hotel Del Luna (2019). Retrieved November 17, 2019, from https://www.korseries.com/ synopsis-hotel-del-luna-2019/. tvN. (2019, July 13). Hotel del Luna. Retrieved from https://www.netflix.com/ watch/81205851?trackId=13752289&tctx=0,0,dd569587-e53f-4adb-a5a1- 30bbbe51f815-53284207,

319

เมตาในสตอปโมชัน: กรณีศึกษาของ ‘Komaneko’s First Step’ Meta in Stop Motion: a case study of ‘Komaneko’s First Step’

Sakkra Paiboon * บทคัดย่อ บทความเมตาในสตอปโมชันฉบับนี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาเมตา การอ้างอิงตนเอง ใน วัฒนธรรมสมัยนิยม เพือ่ ค้นหารูปแบบของเมตา ทีจ่ ะสามารถจำ�แนกได้ ไม่วา่ จะเป็นเมตาแบบบาง ส่วน หรือเมตาเต็มรูปแบบ บทความนี้ จะวิเคราะห์ถึงรูปแบบและเนื้อหาของสตอปโมชัน ‘Komaneko’s First Step’ ซึ่งเผยแพร่บนช่อง YouTube ของสตูดิโอ dwarf ที่เป็นผู้สร้างสรรค์ ผลงานชิ้นนี้ โดยเนื้อหาของสตอปโมชันนั้นกล่าวถึงการสร้างสรรค์สตอปโมชัน ซึ่งในขณะเดียวกัน ตัวสื่อเอง ก็เป็นสตอปโมชันเช่นกัน ผู้เขียนจะระบุว่าผลงานสตอปโมชันชิ้นนี้ เข้าข่ายว่าเป็นเมตาที่ อ้างอิงถึงตนเอง หรือเป็นเพียงแค่เมตาธรรมดา คำ�สำ�คัญ: สตอปโมชัน / เมตา / อ้างอิงตนเอง Abstract Meta in Stop Motion aims to study the self-referential meta in popular culture, determining the possible identifiers in which forms of meta each media can be aligned with, be it a partial one or a complete one. The article analyses the stop motion ‘Komaneko’s First Step’ released in dwarfstudio’s YouTube Channel, as it portrays the creation of a stop motion, where the medium itself is also a stop motion, author will try to determine whether it can be classified as a self-referential meta or just another meta piece. Keywords: Stop Motion / Meta / Self-Referential Inspiration Meta, has since become a word on its own, rather than a prefix and it has seeped its way into mainstream pop culture where it has been widely used and understood by most general public. Whether in contemporary literatures, a Hollywood production, short films or the short video clips posted in sites such as, YouTube and more, ‘Meta’ has certainly cemented itself into popular culture. The author is taking a look at various forms of contemporary media has begun to ‘refer to itself’. * Lecturer, Faculty of Communication Arts, Siam University

321

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

The case study in this article is a certain stop motion short ‘Komaneko’s First Step’, how it has portrayed the metareference in itself, as a form of stop motion, identifying each key factor that makes this stop motion ‘so meta’, as spoken widely in popular culture. Objectives (1) To briefly study the history and notably types of self-referential or meta in popular culture (2) To identify the ‘meta’ factors found in dwarfstudio’s Komaneko’s First Step ( Komaneko Hajime no Ippo, 2020 YouTube Release) Self-referential Meta Self-referential in films, televisions and animations has been around in the popular culture since the beginning of cinema itself where sometimes protagonists look at camera acknowledging audience acting as if knowingly the protagonist is realising he or she is in a film, and is a character. Some classical Hollywood films depict the workings of the Hollywood itself, showing the productions behind the scenes or commentaries of Hollywood stars at their fame and their demise a-la Sunset Boulevard (Figure 1), such are representation of a ‘Self-Reflexive’ films (Jane Feuer, 1995). Figure1: scenes from Sunset Boulevard (1950, Paramount Picture)

Meta as adjective has been added to Merriam-Webster in early 2019 as ‘1. Informal: showing or suggesting an explicit awareness of itself or oneself as a member of its category: cleverly self-referential. 2. Informal: concerning or providing information about members of its own category.’ By the definition stated above by Merriam-Webster and referencing ‘Understanding Media’, the famous work of McLuhan, the author proposes a possible formula of self-referential meta as shown in Figure 2;

322

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Partial meta Complete meta Ambiguously aware of itself Explicitly showing awareness of itself Refers to other works of its own kind Referencing or referring to itself The medium is not the message The medium is the message Figure 2: table to determine the form of referential meta proposed by author

Figure 3: Deadpool responds in dialogue and partially nod to audience (2016, Twentieth Century Fox)

The media itself does not have to pertain all the three qualities in order to be places as a partial meta or a complete meta. An example of a partial self-referencing metawould be from the scene in Deadpool (2016) where Deadpool casually stated while briefly nods toaudience that there were no other cast at the Xavier’s Mansion apart from the two who appears in his movie, almost as if ‘the studio couldn’t afford anothercharacter’ (Figure 3). In this sense, it is partially referring to the production of the movie itself that is literally low in budget.

An excellent example of a complete self-referential meta, the author Figure 4: a self-referential meta humour scene has chosen the specific scene from the Mel in Spaceballs (1987, MGM) Brook’s spoof comedy movie ‘Spaceballs’ (1987) where the villains plays the VCR of the film itself into the VCR player and starts to fast forward to the current point of the movie and it’s showing a live feed of the villain looking at the VCR of the villain looking at the VCR recursively (Figure 4). Consequently, when the viewers themselves perform the action of placing the VCR of Spaceballs into the VCR player, and subsequently fast forward to this particular scene, the viewer becomes a part of the meta reference as a performer completing the part of ‘the medium is the message’. Komaneko’s First Step ( Komaneko Hajime no Ippo, 2020 YouTube Release) The character of Komaneko first appeared in the 2006 film as the titular character. Later it became a finalist at the Melbourne International Animation Festival, the London International Animation Festival and the 8th Seoul International Cartoon & Animation Festival

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

(Rebekah Cook, 2016). Directed by Tsuneo Goda, Komaneko’s First Step is the first part of the series of animated shorts in the original Komaneko film, the short is released digitally via the dwarfstudio’s YouTube Channel on 6 April 2020¬, which is the version that the author uses as case study. The plot revolves around the titular character Komaneko, who is a creative cat, working on production of a stop motion, to put it bluntly, Komaneko’s First Step is a stop motion about making stop motion. That statement alone has already contributes to identifying Komaneko’s First Step as a self-referential meta work. The key factors that make Komaneko’s First Step a self-referential meta work are prominently identifiable in the following scenes.

Figure 5: Komaneko working on storyboard of the stop motion (2020, dwarfstudio)

Figure 6: Komaneko crafting the doll and backdrop for the stop motion (2020, dwarfstudio)

• The process of how Komaneko drawing storyboard scenes and construct the backdrops as well as creating the ‘dolls’ characters for the stop motion Komaneko is about to make. (Figure 5 and Figure 6)

323

324

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

• The blundering problems that many stop motion animators, whether beginners or a professional ones, have encountered at some points in their stop motion production.Depicted here as subject does not stay in position, lighting changes creating inconsistencies etc. (Figure 7 and Figure 8)

Figure 7: Komaneko while shooting the stop motion and facing the usual problems (2020, dwarfstudio)

• While Komaneko uses stitch up ‘dolls’ to portray in the stop motion, viewers are led to forget the fact that Komaneko itself is also a ‘doll’ that is being puppeteer to portray the story itself. • Komaneko depicted in various emotional turmoil throughout the ordeal of making stop motion, yet is shown most satisfaction and pride when the work is finally shown on screen. (Figure 9)

Figure 8: Komaneko shown working meticulously on the shooting (2020, dwarfstudio)

Figure 9: Komaneko sets up the premiere and surprise of the resulting work (2020, dwarfstudio) •

325

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

• The final result of Komaneko’s stop motion is depicted amateurishly with choppy animation frames as well as the inconsistencies of subjects, objects nudged, wires hanging in frame and lighting mismatch when switching frames, these minor continuity errors are akin to any animator who tries stop motion for the first time. (Figure 10)

Figure 10: The resulting stop motion animation that Komaneko has made. (2020, dwarfstudio)

Upon checking through the proposed factors to identify the forms of self-referential meta, the author can state that Komaneko’s First Step takes a form of ‘Partial meta’ in which it is ambiguously aware of itself where it shows in the making of a stop motion as well as showing the result of that effort, hence it has also referencing to other works of its own kind, not referencing or referring to itself. However, from the third identifier, Komaneko itself utilises a stop motionto tell the story of a stop motion production, the medium chosen is now also the message in its conveyance of stop motion (Figure 11). Partial meta Complete meta Ambiguously aware of itself Explicitly showing awareness of itself Refers to other works of its own kind Referencing or referring to itself The medium is not the message The medium is the message Figure 11: determining the form of self-referential meta

Conclusion Komaneko’s First Step is an introduction for beginners and a love letter to all stop motion creators. By itself, it is a brilliant introductory piece that opens up the world of stop motion animation for younger generations and amateur animators alike, through usage of cute characters, smooth animation and simplistic story. Conversely, when viewed through an experienced stop motion animator’s eyes, Komaneko’s First Step becomes a meta humour that referencing the processes and minor nuisances of making stop motion of its own kind as well as the rewarding satisfaction most animators would certainly relate to when viewing their own creation seemingly comes to life for the first time. With all the factors considered it still is not a complete self-referential meta as it is not a stop motion about making this stop motion of itself.

326

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Bibliography Book Jane Feuer. (1995). “The self-reflexive musical and the myth of entertainment”, Grant, Barry Keith (ed), Film genre reader II, 441-455. University of Texas Press Online Amanda Scherker (Writer), Michael Luxemburg (Director). (2019). Why Everything is META (feat. Southpark & Deadpool) - Wisecrack Edition. Retrieved from //www.youtube.com/watch?v=7yMoqAunF7U dwarfstudio. (2020). dwarf original work. Retrieved from //www.dw-f.jp/english/work/ original-work/komaneko.html 2003dwarf. (2020, April 6). [Video File]. Retrieved from www.youtube.com/watch?v=9dRCJAAY1To&t=35s Rebekah Cook. (2016). Komaneko: A Cat Who Loves to Animate. Retrieved from // stopmotionexplosion.com/blogs/blog/123189767-komaneko-a-cat-who loves-to-animate Merriam-Webster. (2019). Words We’re Watching, That’s So Meta, Things are about to get meta [Article]. Retrieved From //www.merriam-webster.com/words at-play/meta-adjective-self-referential Merriam-Webster. (n.d.). Meta. In Merriam-Webster.com dictionary. Retrieved from //www.merriam-webster.com/dictionary/meta Strassberg and Rodriguez (2014). 14 Films That Famously Break the Fourth Wall. Retrieved from //www.backstage.com/news/14-films-famously-break fourth-wall/ Schroeder, Jordan. (2016). Breaking the Fourth Wall: The effects of Metareferences and Direct Address in Fictional Narrative. Yale University. Retrieved from https://cogsci.yale.edu/sites/default/files/files/Thesis2016Schroeder.pdf Silver Screen Modes. (2015). The Sun Never Sets on Sunset Blvd. [Article]. Retrieved from //silverscreenmodes.com/tag/william-holden/ Simon Kinberg, Ryan Reynolds, Lauren Shuler Donner (Producers), & Tim Miller (Director). (2016). Deadpool[Motion Picture]. United States: Twentieth Century Fox. Retrieved from //www.netflix.com/

การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ความท้าทายบนระยะห่างในการเปลี่ยนผ่านสู่ฐานวิถีชีวิตใหม่ Customer Experience Management on the “New Normal”

ธีรวันท์ โอภาสบุตร * และพลอยชนก แสนอาทิตย์ * บทคัดย่อ วัตถุประสงค์ของบทความนีเ้ พือ่ นำ�เสนอเรือ่ งการบริหารประสบการณ์ลกู ค้าขององค์กร ในช่วงเวลาของโรคโควิด-19 ที่องค์กรต้องปรับตัวเพื่อก้าวผ่านสู่ฐานวิถีชีวิตใหม่ โดยที่ยังคงต้องส่ง มอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ผ่านทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าพบเจอ เพื่อสร้างความประทับใจ ความ ไว้วางใจ และรักษาความพึงพอใจให้ยังคงอยู่ โดยมีกรณีศึกษาของการบริหารประสบการณ์ลูกค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่น ในช่วงการรักษาระยะห่างทางสังคมของร้านบาร์บีคิว พลาซ่าและการปรับ ตัวของร้านอาหารประเภทไฟน์ไดนิ่งที่มีวิธีการรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นโดยการปรับเปลี่ยน รูปแบบการส่งมอบประสบการณ์ มาประกอบการอธิบาย พร้อมข้อเสนอแนะเชิงทฤษฎี คำ�สำ�คัญ: การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า, ฐานวิถีชีวิตแบบใหม่, การเว้นระยะห่างทางสังคม Abstract The propose of this article is to present about customer experience management during the Covid-19 situation which every business will need to adapt to the “New Normal”, basic requirement and safety precaution during the corona virus breakout especially the “Services Business”. The organization still need to provide the services at the same standard to get the customer satisfaction while the social distancing and disinfection protocol must be applied. This article will talking about the case study from the services provider that have adapted their services to comply with the social distancing enforcement. Keywords: Customer Experience Management, New Normal, Social Distancing บทนำ� การดำ�เนินธุรกิจจำ�เป็นต้องมีรายได้และกำ�ไรจากยอดขาย มีจำ�นวนฐานลูกค้าที่มากพอ และชือ่ เสียงทีเ่ ป็นทีร่ จู้ กั จดจำ�ได้มาเป็นโจทย์ของการดำ�รงอยู่ องค์กรแต่ละแห่งจึงมีวธิ กี ารในการต่อสู้ ในสนามแข่งขันที่แตกต่างกันไป ดังนั้นการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

328

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Management) จึงกลายเป็นแนวทางทีส่ าํ คัญอีกแนวทางหนึง่ ทีห่ ลายๆองค์กรยึดถือและเลือกนำ�มาใช้ซง่ึ แนวทาง การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า คือจุดเร่ิมต้นที่นำ�ไปสู่การบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) และในปัจจุบัน แนวคิดทั้ง2 แนวคิดนิยมนำ�ไปใช้ควบคู่กันเพื่อก่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ดังนั้น ก่อนท่ีจะกล่าวถึงแนวคิดการบริหารประสบการณ์ลูกค้านั้นเราควรที่จะทำ�ความเข้าใจแนวคิดการบริหารความ สัมพันธ์ลูกค้า ซึ่งเป็นแนวคิดพื้นฐานเสียก่อน แนวทางการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าน้ันมีการทํามาอย่างต่อเนื่องยาวนาน โดยเฉพาะการทำ�ธุรกิจใน ประเทศแถบเอเชีย แต่ไม่เห็นเด่นชัดเพราะกลมกลืนกับวัฒนธรรมที่มีอยู่ดั้งเดิม การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า เป็นการผูกใจลูกค้าด้วยวิธกี ารต่างๆเช่น เจ้าของร้านค้าชำ�จะรูจ้ กั ลูกค้าทุกคน สามารถพูดคุยให้ค�ำ ปรึกษากัน ร้าน ขายจักรยานยนต์ออกใบรับประกันให้ลูกค้าแล้วนำ�ข้อมูลที่ได้ไปบันทึกในคอมพิวเตอร์เพื่อทำ�การวิเคราะห์การ ขาย เป็นต้นกระแสความสนใจการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้ามีความชัดเจนมากขึ้นเมื่อ เศรษฐกิจเข้าสู่สภาวะที่ เป็นโลกาภิวัฒน์ (Globalization) ทั้งนี้เพราะบริษัทต่างๆ พบว่าตลาดการซื้อขายเริ่มเปลี่ยนไป ลูกค้ามีทางเลือก ในการซื้อสินค้ามากขึ้น มีคู่แข่งทั้งจากภายในและต่างประเทศ รวมทั้งการเติบโตและพัฒนาการอย่างรวดเร็วของ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร ทำ�ให้ลกู ค้ามีขอ้ มูลประกอบการตัดสินใจซือ้ สินค้าได้มากขึน้ สามารถค้นหา ว่ามีผู้ค้ารายใดในตลาดบ้าง และราคาเปรียบเทียบเป็นอย่างไร โฉมฉไน บรรลือสินธุ์ (2553 : 28) ความพึงพอใจของลูกค้ามีความสำ�คัญต่อการดำ�เนินธุรกิจเป็นอย่างมากและการสร้างความพึงพอใจให้ เกิดขึ้นได้มากหรือน้อยนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถของธุรกิจในการหาวิธีการในการธำ�รงรักษาลูกค้าเอาไว้หาก ปราศจากลูกค้าธุรกิจก็ไม่อาจประสบความสำ�เร็จได้ และการส่งเสริมให้ลูกค้ามีพฤติกรรมที่จะตั้งใจซื้อหรือกลับ มาใช้บริการอีกถือเป็นแนวทางสำ�คัญของภาคของธุรกิจในปัจจุบัน (Taghizadeh,Taghipourian and Khazaei, 2013: 2569, Hung-Che Wu et al., 2015: 371) เพราะเป็นความจริงที่ว่าองค์กรต่างต้องมีการดูแลรักษาลูกค้า ไว้อย่างดี ให้เสมือนเป็นคนพิเศษ โดยเฉพาะลูกค้าเดิมทีเ่ คยใช้ เคยซือ้ สินค้าหรือบริการขององค์กรอยูแ่ ล้ว เพราะ การระดมทรัพยากรและต้นทุนทางการตลาดในการแสวงหาลูกค้าใหม่นั้นยากและมีราคาที่ต้องจ่ายมากกว่าการ รักษาลูกค้าเก่าไว้ การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) การทำ�ให้ลูกค้า เกิดความประทับใจในทุกจุดสัมผัส (Contact Points) ที่ลูกค้าต้องพบเจอ ติดต่อ สัมผัสกับร้านค้า รวมไปถึง ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างการซื้อและหลังจากการใช้สินค้า มีการดูแลหลังการขายที่ยอดเยี่ยม ทำ�ให้ลกู ค้ารูส้ กึ ถึงการได้รบั มากกว่าทีค่ าดหวังไว้ และรูส้ กึ ว่าจ่ายน้อยแต่ได้มาก เพราะการทีล่ กู ค้าเกิดทัศนคติเชิง บวกหรือลบต่อองค์กรนัน้ ก็ขนึ้ อยูก่ บั ประสบการณ์ทลี่ กู ค้าได้รบั อย่างต่อเนือ่ งจนเกิดเป็นภาพลักษณ์ทมี่ ตี อ่ องค์กร ส่ิงที่เป็นเป้าหมายสําคัญทางการตลาดสําหรับการบริหารประสบการณ์ลูกค้าในการสร้างประสบการณ์ ที่ดีกับลูกค้าคือการเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) กล่าวคือ ต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการเป็น ระยะเวลายาวนาน และประสบการณ์ทางบวกที่เกิดขึ้นจากการซื้ือสินค้าหรือบริการจากตราสินค้า ดังกล่าวย่อม เป็นแรงเสริมให้ลกู ค้าตัดสินใจซือ้ สินค้าหรือผลิตภัณฑ์อนื่ ๆของตราสินค้าได้ในท่สี ดุ โดยเน้นการสร้างสัมพันธภาพ แบบใกล้ชิดกับลูกค้า โดยพยายามติดต่อกับลูกค้าในทุกๆจุดสัมผัส (Touch Point) ตั้งแต่ช่วงเวลาก่อนการซื้อ ระหว่างการซือ้ และหลังการซือ้ จุดสัมผัสเหล่านีเ้ องคือส่งิ ทีท่ �ำ ให้ลกู ค้าเกิดความผูกพันกับตราสินค้ามากยิง่ ขึน้ เมือ่ เรามองย้อนถึงจุดเร่ิมต้นของการนําการบริหารประสบการณ์ลูกค้ามาใช้ เราจะพบว่าการบริหารประสบการณ์ ลูกค้าไม่ใช่ส่ิงใหม่ที่องค์กรธุรกิจนำ�มาใช้ แท้จริงการบริหารประสบการณ์ลูกค้ามีจุดเร่ิมต้นมายาวนานตั้งแต่ อดีตกาล โฉมไฉน บรรลือสินธุ์ (2553: 26)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ประเภทของการบริหารประสบการณ์ของลูกค้านั้นShaw และ Ivens (2002) ได้อธิบายถึงแนวทางใน การแบ่งประสบการณ์ลกู ค้าออกเป็น 2 ประเภท คือ 1. ประสบการณ์ทางกายภาพ (Physical Experience) ได้แก่ สิ่งที่จับต้องและชั่งตวงวัดได้ของสินค้าหรือบริการ (Tangible Parts) เช่น รูปร่างลักษณะสีสันการใช้งาน ความ ถูกต้อง ความรวดเร็ว และราคาที่สมเหตุสมผล เป็นต้น อย่างไรก็ตามการแข่งขันในปัจจุบันนี้ นักการตลาดส่วน ใหญ่ใช้ประสบการณ์ทางกายภาพในการแข่งขันกันและพยายามสร้างความแตกต่าง(Differentiation)ให้กบั สินค้า ซึง่ ปัจจัยด้านนีน้ บั วันจะกลมกลืนและใกล้เคียงกันจนลูกค้าอาจไม่รสู้ กึ ถึงความแตกต่างในตัวสินค้าด้วยตนเอง แต่ อาศัยการโฆษณาอย่างต่อเนื่องจากผู้ขายบางรายที่ทำ�ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก รับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) ว่าสินค้าอย่างหนึ่งดีกว่าอีกสินค้าหนึ่ง ทั้งๆที่ในความเป็นจริงแล้วแตกต่างกันน้อยมาก 2. ประสบการณ์ทาง จิตใจ (Emotional Experience) ได้แก่ สิ่งที่จับต้องชั่งตวงวัดไม่ได้ของสินค้าและการบริการ (Intangible Parts) เช่น ภาพลักษณ์ตราสินค้า (BrandImage)ความเชื่อถือความเชื่อมั่น ความนิยมยกย่องความศรัทธาความพอใจที่ ได้ใช้สินค้าหรือใช้บริการจากองค์กรแห่งนั้น จากสถานการณ์ของโรคโควิด-19 ที่แพร่กระจายไปทั่วโลก ทำ�ให้องค์กรและธุรกิจทุกภาคส่วนเกิดผลก ระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม ทุกองค์กรต่างต้องปรับแผนกลยุทธ์และวิธีการดำ�เนินงาน เพื่อความอยู่รอดของ ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์ วัตถุดิบ ที่มาของสินค้าที่ต้องมีความปลอดภัยและน่าเชื่อถือ สินค้ามีที่มาที่ไป มี การใช้ QR code เพื่อเข้าถึงข้อมูลของสินค้า บรรจุภัณฑ์ที่ถูกหลักอนามัย การให้บริการ ส่งสินค้า ส่งอาหาร (Delivery) ที่จะกลายเป็นบริการพื้นฐานที่ทุกคนเลือกใช้ การขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เช่น Line, Facebook, Instagram, Online Marketplace, E-Commerce Website เป็นต้นการส่งเสริมการขายที่เปลี่ยนรูป แบบไปเน้นทีล่ กู ค้าทีม่ าใช้บริการคนเดียวมากขึน้ มีการเพิม่ ทางเลือกในการชำ�ระค่าสินค้าและบริการผ่าน E-payment เพื่อลดการสัมผัสเหรียญและธนบัตร เช่น Mobile Banking, QR Code, E-wallet เป็นต้น ซึ่งส่งผล โดยตรงต่อการปรับวิธกี ารบริหารประสบการณ์ลกู ค้า เนือ่ งจากมาตรการด้านการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) เพือ่ ลดการแพร่เชือ้ จากโรคโควิด-19 ทีเ่ กิดขึน้ ทำ�ให้รปู แบบของการบริหารประสบการณ์ลกู ค้าต้อง มีการปรับให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบัน โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านสู่การใช้ชีวิตในฐานวิถีชีวิตแบบใหม่ (New Normal) ประสบการณ์ทดี่ เี ริม่ ต้นที่ “ความสบายใจ” การศึกษาจำ�นวนมากแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของ ลูกค้าซึ่งผลการศึกษารายงานใกล้เคียงกันพบว่า ระดับคุณภาพการให้บริการที่สูงขึ้น จะมีความสัมพันธ์เชิงบวก กับระดับความพึงพอใจของลูกค้าในธุรกิจภาคบริการ (Cronin et al., 2000: 193) นอกจากนี้คุณภาพ การให้บริการในด้านคุณภาพของผู้ให้บริการที่ดี กระบวนการบริการที่มีประสิทธิภาพ ตลอดจนการสร้าง ความมั่นใจในการให้บริการจะส่งผลในเชิงบวกต่อระดับความพึงพอใจของผู้รับบริการ (Kim, 2008: 151) บทความนี้ได้นำ�การบริหารประสบการณ์ลูกค้าในช่วงโควิด-19 ที่สร้างความมั่นใจว่าปลอดภัย และเผย แพร่ไปใน Social Media ของร้านอาหารบาร์บิคิว พลาซ่า มาอธิบาย โดยทางร้านได้ให้ความสำ�คัญกับความ พยายามในการรักษาคุณภาพการให้บริการและมีการบริหารประสบการณ์ลกู ค้าตามมาตรการรักษาระยะห่างทาง สังคม มีการเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนผ่านสู่ฐานวิถีชีวิตใหม่โดยมีการสร้างมาตรฐานจุดคัดกรองมาตรฐานการ บริการมาตรฐานการเว้นระยะห่างมาตรฐานการลดการสัมผัส และมาตรฐานความสะอาด ดังนี้

329

330

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(1) ตรวจวัดอุณหภูมิลูกค้าทุกท่านที่เข้ามาใช้บริการ (2) ตรวจวัดอุณหภูมิพนักงาน 2 รอบต่อวัน (ก่อน เข้าทำ�งานและเวลา 16.00 น.) โดยแสดงอุณหภูมิบนป้ายชื่อทุกคน (3) ให้พนักงานสวมหน้ากากอนามัยพร้อม (5) จัดพืน้ ทีก่ ารใช้บริการภายในร้าน และพืน้ ทีส่ �ำ หรับนัง่ รับประทาน (เว้นระยะห่าง 1 เมตรตามมาตรการกำ�หนด) (6) พนักงานบริการเสิร์ฟชุด นํ้าจิ้ม พริก กระเทียม กะหล่ำ�ปลี นํ้าซุป และอุปกรณ์สำ�หรับรับประทานใหม่ที่โต๊ะ ทุกครั้ง (7) ให้บริการถ้วย จาน ตะเกียบ ที่คบี จัดชุดห่อพลาสติกปลอดเชื้อ พร้อมเสิร์ฟ 1 คน ต่อ 1 ชุด (8) อาหาร ทุกกล่องที่ปรุงจากร้าน ทั้ง Take Home และ Delivery จะมีสติ๊กเกอร์ติดแจ้งรายละเอียดของผู้ประกอบการ (9) จำ�กัดจำ�นวนผู้เข้าใช้บริการ 1 คนต่อ 5 ตารางเมตร โดยหน้าร้านจะมีป้ายแจ้งจำ�นวนลูกค้าที่รับได้สูงสุดต่อ ครั้งทุกสาขา (10) กำ�หนดจุดรับ-ส่งอาหารสำ�หรับช่องทาง Take Homeและ Delivery ที่เหมาะสมตามจุดที่ กำ�หนด (11) ให้บริการนํ้าจิ้ม พริก กระเทียม กะหล่ำ�ปลี ในปริมาณที่เหมาะสมกับการรับประทานต่อครั้ง ต่อคน เพื่อลดความถี่ในการให้พนักงานบริการ (12) มีฉากกั้นระหว่างโต๊ะ เพื่อความปลอดภัยในการรับประทานอาหาร (13) พนักงานเว้นระยะห่างในการเสิร์ฟอาหารและอุปกรณ์ต่างๆ 30 เซนติเมตร (14) ขอความร่วมมือลูกค้าที่ใช้ บริการ ต่อคิวชำ�ระเงิน โดยเว้นระยะห่าง 1 -1.5 เมตร (15) มีบริการ E-Menu ที่ลูกค้าสามารถเลือกเมนูอาหาร ได้ผ่านโทรศัพท์มือถือของตัวเอง ลดความเสี่ยงเรื่องการสัมผัสสิ่งของ (16) ลดการสัมผัสกับลูกค้าโดยตรง โดยใช้ แผ่นรองบิลในการรับส่งเงินสด (17) ให้บริการชำ�ระผ่านระบบ E-Payment อาทิ Rabbit Line pay, WeChat, Air Pay, Alipay, True Money Wallet และ QR Payment (18) ใช้นํ้ายาฆ่าเชื้อทำ�ความสะอาดทุกพื้นที่สัมผัส ภายในร้าน ทั้งก่อนเปิดและหลังปิดร้าน รวมทั้งทำ�ความสะอาดโต๊ะทุกครั้งหลังจากที่ลูกค้าใช้บริการแล้ว (19) อุปกรณ์สำ�หรับรับประทานอาหารจะต้องปลอดเชื้อ โดยผ่านกระบวนการล้างและอบความร้อนด้วยเครื่องล้าง จานอัตโนมัติระบบความร้อนทุกครั้ง และ (20) สร้างความมั่นใจด้วยการปิดร้านจัด Deep Cleaning Hours ใน เวลา 15.00-16.00น. พร้อมกันทุกสาขาทั่วประเทศ เตรียมพร้อมสำ�หรับรับลูกค้า ช่วงเวลา High traffic ในช่วง เย็น โดยมองถึงความปลอดภัยของลูกค้าเป็นหลัก ดังที่ Puccinelli, et al., 2009:15กล่าวถึง ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อประสบการณ์ของลูกค้าในกระบวนการตัดสิน ใจซื้อของลูกค้า คือ ปัจจัยด้านบรรยากาศและการรับรู้ผ่านทางอารมณ์ของลูกค้า การสร้างประสบการณ์ที่ดีจาก การบริการสูล่ กู ค้า ความไว้วางใจ และการรับรูใ้ นเรือ่ งภาพลักษณ์และความพึงพอใจต่อตราสินค้าและนำ�ไปสูค่ วาม ภักดีของลูกค้า เป็นการบ่งชี้ว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีสู่ลูกค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของสินค้า ความไว้วางใจ การรับรู้ต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจรวมถึงคุณค่าในสายตาของลูกค้าด้วย (Khalili,Rahchamanib and Abtahi, 2013) การที่ร้านบาร์บิคิว พลาซ่า ได้มีมาตรการดังกล่าวในช่วงการเปลี่ยนผ่านสู่การใช้ฐานวิถีชีวิตใหม่ของ คนในสังคม เป็นการสร้างความมัน่ ใจและสบายใจให้แก่ลกู ค้าได้ในหลายจุดสัมผัสประสบการณ์ อันนำ�มาซึง่ ความ พึงพอใจในการใช้บริการ นับได้วา่ องค์กรมีความรวดเร็วในการปรับตัว และมีการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์เพือ่ สร้าง ความมั่นใจได้อย่างเป็นระบบ แต่สิ่งสำ�คัญที่ควรคำ�นึงถึง คือการควบคุมมาตรฐานในการนำ�ไปปฏิบัติจริงของ พนักงาน ที่ต้องทำ�ให้ลูกค้ารู้สึกถึงความสะดวกและได้รับประสบการณ์ที่ดีดังเดิม อย่าละเลยในการรับฟังเสียง สะท้อนของผู้ใช้บริการเพื่อนำ�มาปรับปรุงแก้ไขเพื่อให้การบริการมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นดังภาพที่ 1 และ ภาพที่ 2

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพที่1มาตรการและขั้นตอนการสร้างความมั่นใจด้วยการออกแบบการบริการจากบาร์บีคิวพลาซ่าสู่ลูกค้า (1)

331

332

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่2มาตรการและขั้นตอนการสร้างความมั่นใจด้วยการออกแบบการบริการจากบาร์บีคิวพลาซ่าสู่ลูกค้า (2)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

จาก Chef’s Table Experience สู่Virtual Chef’s Table การเอาตัวรอดของธุรกิจเชิงประสบการณ์ในช่วงเวลาของการรักษาระยะห่างทางสังคมบนฐานวิถีชีวิตใหม่ ในสถานการณ์โรคโควิด-19 กลุ่มธุรกิจที่เน้นการขาย ประสบการณ์ในการใช้บริการประเภทหนึง่ ทีไ่ ด้รบั ผลกระทบ คือ ร้านอาหารประเภทไฟน์ไดนิ่งที่ได้รับผลกระทบจากการ ประกาศห้ามนั่งกินอาหารภายในร้าน ทำ�ให้ร้านอาหาร ประเภทดังกล่าวได้รับผลกระทบโดยตรง ด้วยลักษณะของ การให้บริการที่น�ำ เสนอประสบการณ์ควบคู่ไปกับมื้ออาหาร ในสถานการณ์ของโรคระบาดทำ�ให้ธรุ กิจร้านอาหารประเภท ไฟน์ไดนิ่ง ได้ปรับตัวไปสู่การเดลิเวอรี โดยยังคงนำ�เสนอ ประสบการณ์ทเี่ ป็นจุดเด่น ไม่วา่ จะเป็นนำ�เอาเมนูซกิ เนเจอร์ ออกมาเดลิเวอรี หรือให้คนกินได้จัดแต่งจานด้วยตัวเอง ทำ�ให้Virtual Chef’s Table ได้ถือกำ�เนิดขึ้น โดยนำ�เอาวิธี การประชุมออนไลน์ในยุค Social Distancing มาใช้ให้เป็น ประโยชน์ด้วยการจัดดินเนอร์แบบออนไลน์ โดยรายได้หลัง หักค่าใช้จ่ายจะนำ�ไปมอบให้แก่โครงการ Covid Relief ภาพที่ 3 เชฟจากร้านอาหาร Bo.lanไลฟ์สตรีม สร้างประสบการณ์การรับประทานอาหารให้ลูกค้า Bangkok ซีรสี แ์ รกชือ่ ว่า “Lockdown” กับอาหารไทยแบบ ผ่านทางออนไลน์ ประยุกต์ 7 คอร์ส จากร้านโบ.ลาน โดยลูกค้าสามารถจอง ทีน่ งั่ ออนไลน์ผา่ นทางเว็บไซต์ Fruitfull.co และระบุทอี่ ยูจ่ ดั ส่งอาหารเมือ่ ถึงวันทีก่ �ำ หนดทางร้านอาหารจะจัดส่ง อาหารไปยังบ้านของลูกค้าพร้อมลิงก์ให้เปิดเข้าไปในไลฟ์สตรีม และเริม่ รับประทานอาหารไปพร้อมกับการอธิบาย เพื่อสร้างประสบการณ์การรับประทานอาหารจากเชฟ สอดคล้องกับการศึกษาของ Yuan & Wu (2008) ที่พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิง ประสบการณ์ คุณค่าทางประสบการณ์ และความพึงพอใจของลูกค้า ผลการศึกษาบ่งบอกว่าการตลาดเชิง ประสบการณ์จะทำ�ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจส่งผ่านทางคุณค่าทางอารมณ์โดยผ่านการรับรู้ทางความรู้สึก การ สัมผัส และคุณภาพการบริการ ซึง่ ผูบ้ ริการในธุรกิจการท่องเทีย่ วและการบริการ ควรศึกษาให้ลกึ ซึง้ ถึงแนวคิดการ บริหารประสบการณ์ลูกค้า เพื่อพัฒนาให้เกิดกลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ และก่อให้เกิดคุณค่าทาง ประสบการณ์สำ�หรับลูกค้าให้มากที่สุด รวมทั้งการสร้างประสบการณ์ร่วมกันระหว่างลูกค้าและธุรกิจ ด้วยการ เปิดโอกาสให้ลกู ค้าได้มสี ว่ นร่วมในการวางแผนการบริการทีต่ อบสนองได้ตรงกับประสบการณ์และความต้องการ ของลูกค้า ซึ่งมีผลต่อความพึงพอใจของการมาใช้บริการ โดยธุรกิจควรมีการวางแผนและควรนำ�ไปเป็นกลยุทธ์ หนึ่งในการดำ�เนินธุรกิจ (Mathis, et al., 2016: 62) นอกจากนี้ (พีรพงศ์ แท่นวิทยานนท์ และคณะ, 2562:107) ยังได้กล่าวถึง การทดสอบความสัมพันธ์ ระหว่างคุณค่าของลูกค้าและความพึงพอใจ ชีใ้ ห้เห็นถึงการรับรูค้ ณ ุ ภาพ การบริหารประสบการณ์ลกู ค้า และคุณค่า ของการบริการเป็นปัจจัยสำ�คัญที่จะสร้างให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้า และจะแสดงออกด้วยพฤติกรรมการก ลับมาใช้บริการหรือการบอกต่อแนะนำ�บริการ อันจะสร้างมูลค่าหรือคุณค่าให้เกิดมากยิง่ ขึน้ และนำ�ไปสูค่ วามพึง พอใจทีม่ ากขึน้ ตามไปด้วย สอดคล้องกับแนวคิดการสร้างคุณค่าของลูกค้า ทีม่ งุ่ เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางและเข้าใจ

333

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ลูกค้าอย่างลึกซึ้ง การพยายามค้นหาความต้องการของลูกค้า แล้วนำ�เสนอรูปแบบการบริการที่เป็นเลิศที่ตอบ สนองความต้องการนั้น ๆ โดยมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในมิติต่าง ๆ ส่งผลต่อการเพิ่มมากขึ้นของลูกค้าซึ่ง มีผลดีในการรักษาลูกค้าให้คงอยูก่ บั องค์การธุรกิจสืบไปจึงเป็นทีม่ าของกรอบความสัมพันธ์ ซึง่ สามารถแสดงความ สัมพันธ์ระหว่างการบริหารประสบการณ์ลูกค้า คุณค่าของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้าได้ ดังแผนภาพที่ 1 Pine และ Gilmore (1999, อ้างถึงใน อัธยา เชาว์ วิ วั ฒ น์ กุ ล , 2550) ได้ ก ล่ า วถึ ง รู ป แบบการเกิ ด ประสบการณ์ของลูกค้านั้นจะถูกแบ่งออกเป็น 2 ระดับ และ 4 รูปแบบด้วยกัน (ดูแผนภาพที่2) แผนภาพที่ 1 ความพึงพอใจของลูกค้า Customer Satisfaction ระดับแรกเป็นแกนแนวนอนที่อธิบายถึงการมี (CS) ส่วนร่วมของลูกค้า ซึ่งแบ่งออกเป็น 2กลุ่มกลุ่มแรกคือ การบริหาร ลูกค้าทีไ่ ม่มสี ว่ นร่วม(PassiveParticipation)ซึง่ เป็นลูกค้า ประสบการณ์ลูกค้า ระดับที่ไม่มีส่วนร่วม ต่อการเกิดประสบการณ์โดยตรง Customer Experience เช่น ลูกค้าทีเ่ ข้าฟังคอนเสิรต์ ออเครสตร้าในฐานะทีเ่ ป็นผู้ Management (CEM) ฟังขณะทีก่ ลุม่ ทีส่ องลูกค้าแบบมีสว่ นร่วม(ActiveParticipation)เป็นลูกค้าท่ีได้สัมผัสและมีส่วนร่วมต่อการเกิด คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ Customer Value (CV) ประสบการณ์เองโดยตรง เช่น นักเล่นสกีที่ต้องออกแรง เล่นสกีด้วยตนเอง ซึ่งถือเป็นผู้สร้างประสบการณ์เอง โดยตรงส่วนระดับที่สองของการเกิดประสบการณ์ เป็น แผนภาพที่ 1 ความสัมพันธ์เชิงทฤษฎีของ แกนแนวตัง้ ทีบ่ รรยายถึงประเภทของการเช่อื มโยงอันเป็น การบริหารประสบการณ์ลูกค้า คุณค่าที่ ตัวที่ใช้เชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับเหตุการณ์หรือการกระ ลูกค้าได้รบั และความพึงพอใจของลูกค้า ทำ�ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภทประเภทแรกคือการซึมซับ (Absorption)ซ่ึงเป็นการเชื่อมโยงความสนใจของบุคคลเข้ากับประสบการณ์ด้วยการซึมซับเอาประสบการณ์เข้า สู่ความคิดและจิตใจ และประเภทที่สองการสัมผัสโดยตรง (Immersion) คือการเชื่อมโยงที่ลูกค้ารับเอา ประสบการณ์ผ่านทางร่างกาย หรือทางการมองเห็นของตนเอง หรืออาจเรียกได้ว่าผ่านการเป็นส่วนหนึ่งของ เหตุการณ์ เช่น หากลูกค้าได้รบั ประสบการณ์ผา่ นการดูโทรทัศน์ถอื เป็นการเชือ่ มโยงประสบการณ์แบบซึมซับ แต่ ถ้าลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์เองโดยตรงอย่างการเล่นเกมก็ถือเป็นการเชื่อมโยงแบบการสัมผัสโดยตรง v

334

ดังนั้นหากพิจารณาตามแผนภาพที่2จะเห็นได้ว่าการทำ�Virtual Chef’s Table ของร้านอาหาร Bo.lan เกิดจากการจับคู่ของ 2 ระดับการเกิดประสบการณ์คือเป็นประสบการณ์ด้านสุนทรียภาพ (Aesthetic Experiences) ประสบการณ์รปู แบบนีล้ กู ค้าจะรับเอาประสบการณ์ผา่ นการนำ�ตัวเองเข้าไปอยูใ่ นสภาพแวดล้อมหรือใน เหตุการณ์ทไี่ ม่สามารถจับต้องได้ การเป็นส่วนหนึง่ ของเหตุการณ์จากการมองเห็นของตนเอง โดยมีเป้าหมายเพือ่ จะอยูใ่ นสถานท่ที มี่ บี รรยากาศดีอนั เกิดจากตัวสินค้าและบริการ ในขณะเดียวกันลูกค้ายังได้เกิดประสบการณ์ดา้ น การศึกษา (Educational Experiences) ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้กระทำ�หรือมีส่วนร่วมต่อเหตุการณ์ด้วยตนเอง (Actively Absorb) ทั้งนี้ก็ถือเป็นการรับเอาประสบการณ์มาจากบุคคลอื่นโดยลูกค้าจะซึมซับเอาเหตุการณ์ที่ผู้ อื่นเป็นผู้นำ�เสนอโดยมีเป้าหมายเพื่อการเรียนรู้ ซึ่งรูปแบบของประสบการณ์ท้ัง 4 แบบนี้สามารถนำ�มาใช้ผสม ผสานกันเพื่อสร้างเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างในแต่ละบุคคลได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Aesthetic

แผนภาพที่2 รูปแบบการเกิดประสบการณ์ลูกค้า ที่มา : Pine, B. J., II, Gilmore, J.H. The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1999:30.

ทัง้ นีก้ ารบริหารความสัมพันธ์ลกู ค้านัน้ จะประสบความสาํ เร็จได้ตอ้ งมาจากผูบ้ ริหารระดับสูงไม่ใช่ท�ำ กัน ในระดับปฏิบัติการหรือระดับMiddle Management เพราะการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าไม่ใช่หมายถึงแผนก ขายและการตลาด หรือ แผนกบริการหลังการขายเท่านั้นแต่หากจะทำ�การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าต้องหมาย ถึงการเปลี่ยนวิธีคิดและต้องเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กรแต่ทุกวันนี้หลายๆบริษัทได้นำ�เอาการบริหารความสัมพันธ์ ลูกค้ามาใช้เฉพาะแผนกการตลาดเป็นส่วนใหญ่ จึงทำ�ให้โครงการการบริหารความสัมพันธ์ลกู ค้าส่วนใหญ่ลม้ เหลว Day (2003) อาจารย์ส�ำ นักวิชาวาร์ตนั (Wharton School) ได้ท�ำ การศึกษาวิจยั ในหัวข้อเรือ่ ง ทำ�ไมบาง บริษัทถึงบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าได้สำ�เร็จและหลายบริษัทล้มเหลว (Why Some Companies Succeed at CRM and Many Fail) โดยใช้วิธีการวิจัยผู้จัดการระดับสูง (Senior Manager) จาก 342 บริษัททั้งบริษัทระดับ กลาง (SME) ไปจนถึงบริษัทระดับใหญ่และได้ค้นพบแนวทางที่เด่นชัดในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า 3 กระบวนการคือ (1) พลังขับดันทางตลาด(Market – driven) เป็นปัจจัยสําคัญที่ทำ�ให้แต่ละองค์กรปรับมาใช้กลยุทธ์ ทางการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า เพื่อเน้นความสําคัญของการบริการลูกค้า การบริการหลังการขาย เพื่อที่จะ เพิ่มมูลค่าให้ลูกค้า (2) การเริม่ ต้นปรับเปลีย่ นทัศนคติภายในองค์กร (Inner-Directed Initiative) แนวทางนีม้ งุ่ ทีจ่ ะจัดการ กับข้อมูลภายในองค์กรที่มีอยู่กลาดเกลื่อนทั่วทั้งองค์กรเพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านการบริหารจัดการข้อมูล(Information or Internal Data) (3) แนวทางการตั้งรับ (Defensive Actions) แนวทางนี้คือการทำ�Loyalty program ต่างๆที่มีการ สะสมแต้มหรือสะสมไมล์(Frequent Buyer or Frequent Flyer Program) ซึ่งทั้ง 3 กระบวนการนำ�ไปสู่ข้อสรุปว่าความสามารถที่เหนือกว่าในการบริการและรักษาลูกค้าให้คงอยู่ ทั้งสร้างผลกำ�ไรสูงสุดนั้นมาจากองค์ประกอบ 3 อย่าง ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ดังนี้

335

336

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(1) การปรับตัวและการทำ�ความเข้าใจในองค์กร (Orientation) ทีจ่ ะทำ�ให้แนวความคิดของ “การรักษา ลูกค้า” เป็นหัวใจในการทำ�งานของพนักงานทุกคนทุกระดับ (2) ข้อมูลเกีย่ วกับการสร้างความสัมพันธ์ (Information about Relationship) ซึง่ หมายถึงการรวบรวม ข้อมูลที่มีประโยชน์เกี่ยวกับตัวลูกค้าและระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลภายในองค์กรระหว่างหน่วยงานต่างๆเช่น ฝ่ายขายฝ่ายการตลาดฝ่ายการเงินฝ่ายบัญชีและฝ่ายบริการลูกค้า เป็นต้น (3) รูปแบบองค์กร (Configuration) การจัดรูปแบบขององค์กรให้อยู่ในแนวเดียวกัน ที่มุ่งสู่การสร้าง ความสัมพันธ์กบั ลูกค้าด้วยการสร้างกลไกของ Incentives การวัดประสิทธิภาพในการบริการของพนักงานแต่ละ แผนก โครงสร้างขององค์กร ตลอดจนการสร้างความรับผิดชอบของพนักงานแต่ละคนในหน่วยงาน Day (2003) ยังกล่าวเสริมอีกว่า บริษัทส่วนใหญ่ที่ล้มเหลวในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั้นเป็น เพราะบริษทั ทีน่ �ำ การบริหารความสัมพันธ์ลกู ค้าไปใช้มกั มีการจัดรูปแบบขององค์กรไม่สอดคล้องกับแนวความคิด ของการบริการลูกค้า หรือลูกค้าคือหัวใจสําคัญขององค์กร (Bad Configuration) ในขณะที่หลายองค์กรที่ประ สบความสําเร็จในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั้นส่วนใหญ่เป็นเพราะมีระบบ Orientation ที่ดี กล่าวคือ พนักงานทุกระดับชั้นต้องได้รับการฝึกอบรมและสร้างแนวความคิดใหม่ของการทำ�งาน หรือ Re-engineering the Process ในการฝึกอบรมนัน้ จะไม่ท�ำ เฉพาะแผนกการตลาดและการขายเท่านัน้ แต่จะต้องอบรมตัง้ แต่ระบบ ผู้บริหารสูงสุดไปจนถึงยามของบริษัท ในยุคที่เศรษฐกิจโลกล้มเหลว ทำ�ให้ความต้องการสินค้าและบริการหดตัว ลง การหาตลาดใหม่ดูจะเป็นเรื่องที่ยากและไกลตัวมาก เพราะทุกประเทศต่างรัดเข็มขัด และให้ความสําคัญกับ การฟื้นฟูเศรษฐกิจให้เข้มแข็งการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าจึง เป็นทางเลือกหนึ่งของเทคนิคการทำ�การตลาดสําหรับผู้ประกอบการธุรกิจในภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกเช่นนี้ จะเห็นได้ว่าท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านสู่ฐานวิถีชีวิตใหม่และมีมาตรการการเว้นระยะห่างทางสังคมเกิด ขึน้ องค์กรธุรกิจทุกประเภทต่างต้องมีการปรับตัว มีแนวทางการดำ�เนินงานทีเ่ ปิดใจรับฟังลูกค้ามากขึน้ เพือ่ ให้ได้ ข้อมูลที่เป็นความต้องการของลูกค้าในสถานการณ์ปัจจุบันอย่างแท้จริง โดยจะหวังพึ่งพาข้อมูลหรือแผนงานเดิม ที่องค์กรเคยมีไม่ได้อีกต่อไป องค์กรต้องหาจุดเด่นขององค์กรให้เจอเพื่อสร้างความแตกต่างระหว่างคู่แข่ง และ พิจารณาต่อว่าเราสามารถเพิ่มพูนศักยภาพได้มากขึ้นกว่านี้อีกหรือไม่ และควรจะต้องพัฒนาทักษะการสื่อสาร การสร้างภาพลักษณ์และการเล่าเรื่องราวสร้างประสบการณ์ให้สินค้าและบริการให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมาก ขึน้ นอกเหนือจากนีค้ วรคำ�นึงถึงช่องทางการขาย ทีท่ �ำ ให้เข้าถึงง่าย ลูกค้าต้องมีความสะดวกในการเลือกซือ้ เลือก ใช้สินค้า โดยเฉพาะธุรกิจที่เน้นการให้บริการแบบส่งมอบประสบการณ์ยิ่งจำ�เป็นต้องมีการปรับตัวเพื่อความอยู่ รอดทางธุรกิจ สถานการณ์เช่นนีถ้ อื เป็นเรือ่ งน่าท้าทายสำ�หรับองค์กรในการเอาชนะช่วงเวลาของการเปลีย่ นผ่าน ไปสู่มิติทางธุรกิจในรูปแบบใหม่ ในขณะเดียวกันทางด้านผู้บริโภคก็จะได้เห็นนวัตกรรมใหม่ๆที่ถูกคิดค้นและส่ง มอบจากองค์กรเพื่อที่จะพยายามรักษาลูกค้าไว้ให้คงอยู่ตลอดไป บรรณานุกรม ภาษาไทย โฉมฉไน บรรลือสินธุ.์ การบริหารประสบการณ์ลกู ค้าผ่านศูนย์กลางทางสังคมของตราสินค้าระดับโลก ในกลุม่ ธุรกิจบริการ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะ นิเทศศาสตร์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

พีรพงศ์ แท่นวิทยานนท์และคณะ. (2562, มกราคม-เมษายน). การบริหารประสบการณ์ลกู ค้า คุณค่า และความพึงพอใจลูกค้าในธุรกิจท่องเทีย่ วต่างประเทศ : ความสัมพันธ์เชิงทฤษฎี. 13(1), อัธยาเชาว์ววิ ฒ ั น์กลุ . การสือ่ สารการตลาดเชิงประสบการณ์ของทรูคอฟฟี.่ วิทยานิพนธ์ปริญญามหา บัณฑิต, ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550. ภาษาอังกฤษ Cronin, J. J., Brady, M. K., &Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), Khalili, S., Rahchamani, A., & Abtahi, M. (2013). Investigating the effects of brand experience, trust, perception image and satisfaction on creating customer loyalty: A case study of laptop market. Management Science Letters, 3(9), Kim, H. J. (2008). Hotel service providers’ emotional labor: The antecedents and effects onburnout. International Journal of Hospitality Management, 27(2) Pine, B. J., II., and Gilmore, J.H. The experience economy: Work is theatre & every Business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1999:30. Shaw, C., and Ivens, J. Building Great Customer Experiences. New York :Palgrave Macmillan. 2002. Taghizadeh, H., Taghipourian, M. J., &Khazaei, A. (2013). The Effect of Customer Satisfaction on Word of Mouth Communication. Research Journal of Applied Sciences,Engineering and Technology, 5(8), 269-275. ระบบออนไลน์ บัณฑิต ภิญโญวัฒนชีพ. (2563). Fruitfull ดินเนอร์ไฟน์ไดนิ่งออนไลน์อยู่บ้านแบบ Social Dis tancing.วันที่สืบค้น 5 มิถุนายน 2563 เข้าถึงจาก https://www.wongnai.com/ news/fruitfull-gaa?ref=ct มป. (2563). “Gon การันตี มื้อนี้ปลอดภัยแน่นอน” 5 มาตรการ 20 ขั้นตอน มั่นใจได้ ด้วยการ ออกแบบการบริการจาก “บาร์บีกอน” สู่ “ลูกค้า”.วันที่สืบค้น 25 พฤษภาคม 2563 เข้าถึงจากhttps://www.facebook.com/barbqplaza Day, George. Why Some Companies Succeed at CRM (and Many Fail)Knowledge@ Wharton.[Online].Availablefrom:http://www.wharton.universia.netindex. a=viewArticle&id=533& language=English. [2020, June2] Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P., & Stewart, D. (2009). Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process. Journal of Retailing, 85(1), 15-30. doi:https://doi.org/10.1016/j. jretai.2008.11.003

337

การวิเคราะห์เรื่องราวจากภาพยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า โดยใช้ทฤษฎีโครงสร้างนิทานของวลาดิมิร์ พรอพพ์ The Analysis of THOR God of Thunder Using Propp’s Structural Theory of the Folktale.

สมเกียรติ ศรีเพ็ชร * และศิริชัย ศิริกายะ ** บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบโครงสร้างนิทานจากภาพ ยนตร์เรือ่ งธอร์เทพเจ้าสายฟ้าโดยอาศัยทฤษฎีโครงสร้างนิทานของวลาดิมริ พ์ รอพพ์ใช้วธิ กี ารศึกษา ตามโครงสร้างลำ�ดับด้วยการชมภาพยนตร์เรื่องธอร์เทพเจ้าสายฟ้าจากการศึกษาพบว่าโครงเรื่อง ที่ กำ � หนดพฤติ ก รรมของตั ว ละครเรื่ อ งธอร์ ต ามทฤษฎี โ ครงสร้ า งยั ง คงอยู่ แ ต่ ไ ม่ ไ ด้ ค รบ ทั้ ง 31พฤติก รรมและไม่ไ ด้เรียงลำ�ดับตามทฤษฎีโครงสร้างได้ว่าไว้ทั้งนี้เพราะบริบทของสื่อ ภาพยนตร์ในปัจจุบันและลักษณะของการถ่ายทอดเรื่องราวที่ค่ายภาพยนตร์ต้องการให้มีภาคต่อ และไปผนวกรวมกับภาพยนตร์เรื่องอื่นๆในค่ายเดียวกัน คำ�สำ�คัญ : โครงสร้างนิทาน พฤติกรรมตัวละคร ธอร์ Abstract This study aims to analyze the structure of the movie “Thor: God of Thunder” by using the concept of Propp’s 31 Functions of folklores. The syntagmatic analysis method was conducted to study this movie. The study found that some of the functions existed in the movie but didn’t appear orderly. Because of the context of contemporary film and the style of presentation, the structure found in this movie wasn’t follow Propp’s concept. Keyword : Folktale Structural, Character behavior, Thor บทนำ� ธอร์ (THOR) คือหนึ่งในเทพปกรณัมนอร์สเป็นชายวัยกลางคนที่มีสีผมและหนวดเคราสี แดงปรากฏในฐานะเทพผูม้ พี ละกำ�ลังมากและไม่มใี ครทีส่ ามารถโค่นลงได้ และได้รบั การกล่าวถึงอย่าง สำ�คัญตลอดประวัติศาสตร์ที่มีการบันทึกของชาวเยอรมันจากการยึดครองดินแดนเยอรมาเนียล * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ** รองศาสตราจารย์ ดร. คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ของโรมันไปจนถึงการได้รับความนิยมอย่างสูงในยุคไวกิ้ง(CatDumb, 2561) ธอร์เป็นพระราชโอรสในเทพโอดิน (Odin) ราชาแอสการ์ด (Asguard)และฟริกก้า(Frigga)ราชินีแอสการ์ด ธอร์มีอาวุธคู่กายคือค้อนที่ชื่อว่าโยเนียร์ (Mjölnir)อาวุธที่มีแต่ผู้ที่คู่ควรเท่านั้นที่จะยกมันขึ้นได้ หากค้อนกระทบสิ่งใดก็ตามจะเกิดฟ้าร้องฟ้าผ่า และเมื่อ ขว้างค้อนออกไปค้อนจะวนกลับมาหาผู้ใช้เสมอ นอกจากนี้ยังมีการอ้างอีกว่าที่มาของชื่อวัน Thursday (วัน พฤหัสบดี) นั้นมีรากศัพท์มาจากชื่อของธอร์ (Thor / Thursday) และคำ�ว่า Thunder(ภาคภูมิ โภคทวี, 2562) สำ�หรับค่ายมาร์เวล (Marvel)ธอร์ถกู นำ�มาตีความใหม่โดยอาศัยโครงสร้างเดิมผ่านมุมมองของสแตน ลี (Stan Lee) และแจ๊ค เคอบี้(Jack Kirby) โดยธอร์เกิดจากแนวคิดที่ว่าหากต้องมีตัวละครที่แข็งแกร่งกว่าคนที่แข็งแกร่งที่สุด (Someone stronger than the strongest person)นั้นต้องเป็นเทพ ไม่ใช่มนุษย์จึงเกิดเป็นคาร์แรคเตอร์ของ ธอร์ที่มตี ้นแบบมาจากเทพนอร์ส(Norse God) (Thor Marvel Comic, 2020) โดยปรากฏตัวครัง้ แรกในคอมมิกส์ (Comic) ด้วยสถานะซุปเปอร์ฮีโร่ (Super Hero) และได้รับการพัฒนาต่อโดยมาร์เวลสตูดิโอ (Marvel Studio) ให้กลายเป็นตัวละครในภาพยนตร์และกลายเป็นสมาชิกของทีมอเวนเจอร์ (Avengers) โดยในปี 2011 ภาพยนตร์ เรือ่ งแรกของธอร์กเ็ กิดขึน้ ภายในสังกัดมาร์เวลสตูดโิ อทีใ่ ช้ชอื่ ว่า THOR God of Thunder หรือ ธอร์เทพเจ้าสายฟ้า ที่มีนักแสดงชาวออสเตรียอย่างคริส เฮมสวอร์ธ (Chris Hemsworth) มารับบทเทพเจ้าสายฟ้า ซึ่งภาพยนตร์เรื่อง นี้เป็นดั่งภาคปฐมบทที่บอกเล่าเรื่องราวความเป็นมาของเทพเจ้าหนุ่มที่ทระนงในสายเลือดแห่งเจ้าชายและว่าที่ กษัตริย์ของเทพทั้งปวง ภาพที่ 1 นั้นเห็นได้ว่า ธอร์ (Thor) ในแต่ละตัว สือ่ มีรปู ลักษณ์ทแี่ ตกต่างกันผันแปรไปตามการตีความ และการออกแบบในแต่ละทัศนียมิตินอกจากนี้ภาพ ยนตร์เรื่องธอร์ยังถูกวางให้เป็นหนึ่งในจักรวาลภาพ ยนตร์มาร์เวลหรือที่แฟนมาร์เวลเรียกติดปากกันว่า MCU (Marvel Cinematic Universe) ที่เล่าเรื่อง ราวของการเดินทางของบรรดาซุปเปอร์ฮีโร่แต่ละตัว ของมาร์เวลจากจุดเริ่มต้นไปสู่สงครามครั้งสำ�คัญที่ ปรากฏแล้วในภาพยนตร์เรื่อง Avengers Endgame หรือ อเวนเจอร์ เผด็จศึก (2019) สำ � หรั บ ตั ว ละครอย่ า งธอร์ นั้ น ณ เวลานี้ มี ภาพยนตร์เดี่ยวของตัวเองทั้งหมด 3 ภาค คือ ธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า (Thor God of Thunder เข้าฉายปี 2011) ธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า โลกาทมิฬ (Thor The Dark World เข้าฉาย 2013) และธอร์ สงครามอวสา รเทพเจ้า (Thor Ragnarök เข้าฉายเมื่อ 2017) ทั้งนี้ จากการประกาศของมาร์ เ วลสตู ดิ โ อที่ จ ะสร้ า ง ภาพยนตร์เดียวของซุปเปอร์ฮีโร่ภาคที่ 4เป็นครั้งแรก โดยให้ชื่อว่า Thor Love and Thunder (ยังไม่ ประกาศชือ่ ภาษาไทย) ทีค่ าดว่าจะเข้าฉายในปี 2021 ซึ่งจุดนี้เองผู้เขียนมีความเห็นว่าค่ายมาร์เวลกำ�ลัง ภาพที่ 1 ภาพเปรียบเทียบลักษณะของธอร์จากภาพเขียน หนังสือ การ์ตูน และภาพยนตร์ อ้างอิงจาก https://www.catdumb.com/ พยายามส่ ง ไม้ ต่ อ บทบาทเดิ ม กั บ นั ก แสดงคนใหม่ thor-mythology-415/และ https://www.everymoviehasales- เนื่องจากว่า หากอ้างอิงกับมาร์เวลคอมมิกส์แล้วจะมี son.com/blog/2011/05/movie-review-thor

339

340

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บางอีเว้น (Event) ที่ธอร์เป็นเพศหญิง (Thor Girl) ซึ่งส่วนนี้ผู้เขียนยังไม่ขอยืนยันใด ๆ เนื่องจากเป็นส่วนหนึ่ง จากการประกาศของมาร์เวลสตูดโิ อเท่านัน้ และมีความเป็นไปได้ทมี่ าร์เวลจะไม่เปิดเผยข้อมูลทัง้ หมดจนเป็นเรือ่ ง ง่ายต่อการคาดเดาของบรรดาแฟนภาพยนตร์ สำ�หรับภาพยนตร์ทั้ง 3 ภาคของธอร์นั้นสามารถสรุปเป็นเรื่องราว สั้น ๆ ได้ดังนี้ ธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า (Thor God of Thunder2011) ธอร์ได้เป็นต้นเหตุของการก่อสงครามระหว่างเผ่าพันธุเ์ ทพและยักษ์ จึงถูกยึดค้อนศึกโดยบิดาและเนรเทศ มายังโลกเพื่อดัดนิสัยธอร์ต้องพิสูจน์ตนเองว่าเหมาะสมกับการเป็นเทพเจ้าก่อนกลับไป และธอร์ก็สามารถปรับ นิสัยและพิสูจน์ตนเองได้ว่าเขาคือผู้ที่คู่ควรกับตำ�แหน่งเทพเจ้าสายฟ้า ธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า โลกาทมิฬ (Thor The Dark World 2013) ธอร์ต้องรับศึกทั้ง 2 ด้านคือช่วยเหลือหญิงอันเป็นที่รักจากการถูกพลังของอีเธอร์ (Aether) สะสาร โบราณของชาวแอสการ์ดฝังในร่างกาย ขณะเดียวกันก็ต้องปกป้องสะสารดังกล่าวจากเมลาคิธ(Malekith) ดาร์ก เอฟ(Dark Elves) ที่ต้องการสะสารนี้เพื่อปลดปล่อยกองทัพของตนซึ่งธอร์ก็สามารถกำ�จัดเมลาคิธ ช่วยหญิงคน รักและรักษาอีเธอร์ไว้ได้ ธอร์ สงครามอวสารเทพเจ้า (Thor Ragnarök 2017) ธอร์ต้องพิสูจน์ความเป็นเทพเจ้าที่คู่ควรกับพลังสายฟ้าอีกครั้งหลังจากเผชิญการสูญเสียทั้งบิดา มารดา อาณาจักรและค้อนศึกจากฝีมือพี่สาวที่พึ่งปรากฏตัวจากขุมนรก แต่ธอร์ก็สามารถปกป้องสิ่งที่เหลืออยู่เพียงน้อย นิดจากความสามารถของตนเองและการได้รับความช่วยเหลือจากฮัค(Hulk) และชาวแอสการ์ดที่เหลือรอดก่อน จะเผชิญมหาสงครามครั้งถัดไป ด้วยลักษณะของการถ่ายทอดเรื่องราวของมาร์เวลสตูดิโอ (Marvel Studio) ที่ใช้บทภาพยนตร์แต่ละ เรื่องเป็นส่วนเชื่อมประสานกันและกันไว้ รวมถึงความสัมพันธ์ของเหล่าตัวละครดำ�เนินเรื่องราวมาตลอดหลาย เรื่อง ทำ�ให้ระหว่างภาพยนตร์ของธอร์แต่ละภาคมีภาพยนตร์เรื่องอื่น ๆ แทรกเสมอ และในแต่ละภาคของภาพ ยนตร์เรื่องธอร์ (และทุกเรื่องของมาร์เวล ยกเว้นอเวนเจอร์เผด็จศึก) มีการทิ้งปมไว้ท้ายเรื่องเสมออย่างที่แฟนมาร์ เวลเรียกว่าเรื่องหลัง End Credit ที่กลายเป็นตัวสร้างวัฒนธรรมใหม่ของการเล่าเรื่องแบบหนังแฟรนไชส์(Franchise) ทีต่ วั ภาพยนตร์เองต้องทำ�หน้าที่ (Function) เป็นเหมือนจิก๊ ซอร์และให้ผรู้ บั สารหรือผูช้ มนัน้ ต้องทำ�หน้าที่ เป็นผูต้ อ่ จิก๊ ซอร์ตามลำ�ดับของภาพยนตร์ทถี่ กู ปล่อยออกมาตลอดหลายปีของมาร์เวลสตูดโิ อทีถ่ า่ ยโยงความหมาย ระหว่างกันไปมาหรือมีสหบทในตัวภาพยนตร์เพื่อเข้าใจจุดหมายปลายทางของภาพกว้างของจักรวาลภาพยนตร์ ซึ่งตรงจุดนี้เองยังแสดงให้เห็นอีกว่าตัวภาพจยนตร์เรื่องต่าง ๆ ของมาร์เวลนั้นมีความสัมพันธบท (Intertext) ระหว่างกันเพื่อเพิ่มความสนุกสนานและความเข้มค้นในการเล่าเรื่อง จากที่กล่าวมาทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่ามาร์เวลสตูดิโอสามารถนำ�พาตัวละครตัวหนึ่งอย่างธอร์ (และ อีกหลายตัวละคร) ดำ�เนินเรือ่ งราวผ่านบทภาพยนตร์ในแต่ละภาคได้อย่างเข้มข้นจนถือได้วา่ เป็นค่ายซุปเปอร์ฮโี ร่ ที่ประสบผลสำ�เร็จอย่างสูงจากการตอบรับจากผู้ชมทั่วโลก จากประเด็นดังกล่าวนี้จึงส่งผลให้ผู้เขียนเองมีความ สนใจอยากทีจ่ ะนำ�เรือ่ งราวของภาพยนตร์ของธอร์มาวิเคราะห์ โดยยึดโยงกับทฤษฎีโครงสร้างนิทานของพรอพพ์ (Propp’s theory) เพื่อต้องการดูว่าแท้จริงแล้วโครงสร้างของเรื่องราวนั้นมีความเหมือนกันหรือไม่กับทฤษฎีดัง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

กล่าวหรือไม่อย่างไรเพื่อใช้เป็นกรณีศึกษาของการวิเคราะห์เนื้อหาในภาพยนตร์ต่อไป อนึ่ง สำ�หรับการวิเคราะห์ ครัง้ นีผ้ เู้ ขียนได้เลือกภาพยนตร์เรือ่ งธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า(2011)มาใช้ในการวิเคราะห์อนั เนือ่ งมาจากผูเ้ ขียนมีความ ชื่นชอบในคาแรคเตอร์ (Character) ของตัวละครเอก (ธอร์) มากที่สุดและผู้เขียนมีความเห็นว่าธอร์เป็นตัวละคร ทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับชนชัน้ กษัตริยแ์ ละมีเค้าโครงเรือ่ งเกีย่ วกับการผจญภัยและการพิสจู น์ตนเองในฐานะของผูน้ �ำ ของอาณาจักร วัตถุประสงค์ของการศึกษา เพื่อวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบโครงสร้างนิทานที่กำ�หนดพฤติกรรมของตัวละคร (Functions) จากภาพ ยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า ตามกรอบทฤษฎีโครงสร้างนิทานของวลาดิมีร์ พร็อพพ์ ขอบเขตการศึกษา การศึกษาครั้งนี้เลือกศึกษาเฉพาะภาพยนตร์เรื่อง ธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า (Thor God of Thunder2011) เท่านัน้ เนือ่ งจากเป็นภาพยนตร์เรือ่ งแรกของตัวละครธอร์และเป็นภาพยนตร์ทมี่ เี นือ้ หาเกีย่ วกับเทพเจ้าและชนชัน้ กษัตริย์ที่คล้ายคลึงกับเนื้อหาแบบเทพนิยายที่พรอพพ์ได้ศึกษาไว้ ทั้งนี้ผู้เขียนขอกล่าวถึงเรื่องราวที่เกิดขึ้นในภาพยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า (2011) ที่ใช้ในการศึกษา ครัง้ นีพ้ อสังเขปเพือ่ ความเข้าใจของผูอ้ า่ นและใช้ประกอบการอธิบายผลต่อไป อย่างไรก็ตามท่านผูอ้ า่ นสามารถหา ภาพยนตร์เรื่องนี้ผ่าน DVD Blu-Ray หรือบนระบบ Streaming ได้ รวมถึงภาคต่อของภาพยนตร์เรื่องนี้และหรือ ภาพยนตร์เรื่องอื่น ๆ ของมาร์เวลสตูดิโอมาได้ เนื้อเรื่องโดยสังเขปของภาพยนตร์เรื่อง ธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า (2011) ครัง้ บรรพกาลโอดิน(Odin)บิดาแห่งปวงเทพนำ�กองทัพไปยังมิดการ์ด (โลกมนุษย์) เพือ่ ช่วยเหลือมนุษย์จากการถูกรุกรานของเหล่ายักษ์นํ้าแข็ง (Giant Frost)โอดินได้ยึดอาวุธวิเศษของ เหล่ายักษ์ไว้และประกาศสัญญาสงบศึกทีต่ า่ งฝ่ายต่างยึดถือมาช้านาน โดยวีรกรรมครัง้ นัน้ โอดินได้ เล่าให้ลูกทั้งสองคือธอร์(Thor) และโลกิ (Loki) ฟังขณะพาชมคลังอาวุธของแอสการ์ดพร้อมกับ สอนว่า “กษัตริย์ที่ดีไม่ก่อสงคราม แต่จะพร้อมเสมอเมื่อมีศึก” วันเวลาผ่านไปลูกทั้งสองของโอดินเติบใหญ่ ในวันที่ธอร์ (THOR) กำ�ลังเข้าพิธีเพื่อรับ การสถาปนาเป็นกษัตริยอ์ งค์ใหม่ของแอสการ์ด (Asgard) เหล่ายักษ์นาํ้ แข็งได้ลกั ลอบเข้าไปยังคลัง อาวุธของแอสการ์ดทำ�ให้โอดินกษัตริยอ์ งค์ปจั จุบนั จำ�ต้องยุตพิ ธิ เี พือ่ ไปจัดการปัญหาทีค่ ลังอาวุธ ธ อร์พโิ รธทีพ่ ธิ ถี กู ขัดขวางจึงชักชวนโลกินอ้ งชายต่างสายเลือดพร้อมกับเลดีซ้ ฟิ (Lady Sif) และนักรบ ทั้งสาม (The warriors three) บุกไปถล่มโยธันไฮม์ (Jotunheim) ดินแดนของเหล่ายักษ์นํ้าแข็ง แม้ธอร์จะมีคอ้ นศึกโยเนียร์ในมือแต่ดว้ ยจำ�นวนคนทีน่ อ้ ยกว่าจึงตกอยูใ่ นท่ามกลางวงล้อมยักษ์นาํ้ แข็งจนโอดินต้องมาช่วยพากลับแอสการ์ด การกระทำ�ของธอร์เกือบส่งผลให้เกิดสงครามระหว่าง สองอาณาจักรที่โอดินสงบศึกไว้ โอดินโกรธกับการกระทำ�ของธอร์จึงเนรเทศธอร์ไปที่มิดการ์ด (Midgard) หรือโลกมนุษย์พร้อมปลดพลังของเทพเจ้าและยึดค้อนศึกโยเนียร์ (Mjolnir) อาวุธคู่ กายธอร์ เพื่อให้เขากลายเป็นเพียงมนุษย์ธรรมดาที่ต้องเรียนรู้ความอ่อนน้อมถ่อมตน ความเสีย สละ และพิสูจน์ตนเองว่ายังคู่ควรกับพลังเทพสายฟ้า ค้อนโยเนียร์และตำ�แหน่งกษัตริย์ ซึ่งธอร์ได้ รับความช่วยเหลือจากเจน (Jane) หญิงสาวชาวโลก ระหว่างการโดนเนรเทศโอดินทรงประชวน

341

342

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เพราะเสียพระทัยกับการไล่ลกู ชายแท้ๆ ไป ฟริกก้า(Frigga) มารดาของธอร์ทรี่ กั โลกิดงั ลูกแท้ๆ คน หนึ่งเช่นกันจึงให้โลกิขึ้นรักษาการกษัตริย์แทน ด้วยความที่โลกิเป็นรองธอร์มาตลอดทั้งพละกำ�ลัง ความสามารถ ความกล้าหาญ โลกิเองที่เป็นราชาในเวลานั้นเกรงว่าธอร์จะได้กลับมาสักวันหนึ่งจึง ออกอุบายโดยการแอบลงไปพบธอร์ที่โลกและโกหกว่าโอดินสวรรคตเพราะกลุ้มใจเรื่องสงครามที่ ธอร์เป็นก่อขึน้ และห้ามธอร์กลับไปแอสการ์ดอีก แต่ความจริงแล้วโลกิตอ้ งการฆ่าธอร์เพือ่ ขจัดเสีย้ น หนามไปตลอดกาลจึงส่งเดอะเดสทรอยเยอร์ (The Destroyer) ทหารประจำ�คลังอาวุธมาที่โลก เพื่อฆ่าธอร์ แต่ธอร์ได้รับความช่วยเหลือจากเลดี้ซิฟและนักรบทั้งสามที่มาเตือนล่วงหน้าและบอก ความจริงว่าโอดินยังไม่ตาย และธอร์ตอ้ งกลับไปเพือ่ กอบกูส้ ถานการณ์ทแี่ อสการ์ด แต่การจะกลับ ไปของธอร์นนั้ การพิสจู น์ตนเองเป็นเรือ่ งทีธ่ อร์ตอ้ งทำ�ให้ส�ำ เร็จเสียก่อนจนท้ายทีส่ ดุ ธอร์กพ็ สิ จู น์วา่ ตนเองคูค่ วรกับการเป็นเทพเจ้าจนได้พลังของสายฟ้าและค้อนศึกกลับมาอีกครัง้ ก่อนเดินทางกลับ แอสการ์ดเพื่อสะสางปัญหาที่น้องชายก่อ โดยธอร์ได้เปิดโปงความจริงที่ว่าโลกิเป็นคนเปิดช่องให้ ยักษ์นํ้าแข็งเข้าไปยังคลังอาวุธในวันสถาปนาและวางแผนยึดบัลลังก์ของโอดินไปตลอดกาล เมื่อ แผนทีโ่ ลกิคดิ มานัน้ โดนเปิดโปงทัง้ สองต่อสูด้ ว้ ยอาวุธศักดิส์ ทิ ธิก์ อ่ นทีโ่ ลกิจะพลาดท่าให้แก่ธอร์ ด้วย ความรักในน้องชายธอร์ไม่คิดฆ่าโลกิ ธอร์พยายามช่วยโลกิจากการผลัดตกผาแห่งสะพานสายรุ้ง แต่โลกิเองเลือกที่จะปล่อยมือตนเองให้ตกไป แม้ธอร์สามารถกอบกู้สถานการณ์ให้กลับเป็นปกติ และคืนบัลลังก์ให้โอดินโดยทีธ่ อร์เลือกทีจ่ ะไม่เป็นกษัตริยแ์ ต่ธอร์เองก็เสียใจกับการเสียน้องชายแต่ สายเลือด ทัง้ นีใ้ นช่วงท้ายของภาพยนตร์เรือ่ งธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า หลัง End Credit ได้มกี ารเฉลย ว่าโลกิยังไม่ตายแต่ไปปรากฏตัวที่มิดการ์ดหรือโลกมนุษย์เพื่อเป็นการทิ้งปมไว้ในภาพยนตร์เรื่อง ถัดไป (Marvel The Avengers : 2012) แนวคิดตามทฤษฎีของพรอพพ์ วลาดิมริ ์ พรอพพ์ (Vladimir Propp) นักภาษาศาสตร์ชาวรัสเซียทีศ่ กึ ษาโครงสร้างการเล่าเรือ่ งของนิทาน โดยวิธีการหลายแบบและนำ�เสนอผลงานในชื่อ Morphology of the Folktale ที่นำ�เทพนิยายของรัสเซียมา ศึกษารูปแบบ (Form) ของความสัมพันธ์ของส่วนประกอบในนิทานต่าง ๆ ว่ามีใคร ทำ�อะไร เมื่อไหร่ อย่างไรหรือ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการศึกษาของพรอพพ์เป็นการมองถึงไวยกรณ์ของนิทาน โดยคำ�ว่าMorphology นั้น หมาย ถึง การพิจารณาส่วนประกอบในนิทานและความสัมพันธ์ทุกรูปแบบของส่วนประกอบนี้ หรืออาจกล่าวว่าคือการ ศึกษาว่าในนิทานเรื่องหนึ่ง ๆมีใครทําอะไร ทําอย่างไร เหตุการณ์เป็นอย่างไร เมื่อเขากําหนดส่วนประกอบใน เนื้อหาของนิทานว่า หน่วยใดจะคงที่และหน่วยใดจะเปลี่ยนแปลงแล้วก็อธิบายได้ว่า สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือชื่อตัว ละคร คุณสมบัตขิ องตัวละคร และเนือ้ หา แต่โครงสร้างของนิทานจะคงทีเ่ สมอ สิง่ ทีค่ งทีน่ นั้ เป็นแบบแผนทีต่ ายตัว ซึ่งพรอพพ์เรียกว่า function (กิตสุรางค์กาฬสุวรรณ:2546) เมือ่ นำ�เอานิทานหรือตำ�นานประเภทเดียวกันมาทำ�การวิเคราะห์ตามแบบพืน้ ฐานแนวคิดโครงสร้างแล้ว พบว่า นิทานหรือตำ�นานเหล่านั้นมีโครงสร้างที่คงที่และสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงนั้นก็คือพฤติกรรมที่พรอพพ์เรียกว่า Function ซึ่งคำ�ว่าพฤติกรรมคือคําที่บอกการกระทําต่าง ๆ การห้าม การต่อสู้ การทดสอบเป็นต้น ในการศึกษา วิเคราะห์น้ันพรอพพ์ได้ใช้สัญลักษณ์แทนคําจํากัดความไว้ เช่นพฤติกรรมการห้ามเช่นการห้ามมิให้ตัวเองกระทำ� การอย่างหนึ่งอย่างใดคําจํากัดความคือการห้ามและสัญลักษณ์คือ ( ) ซึ่งจากการศึกษานิทานรัสเซียกว่า 100 เรื่องพรอพพ์ได้ตั้งสมมติฐานว่า จํานวนของพฤติกรรมในนิทานรัสเซียเท่าที่คนรัสเซียรู้จักและนํามาศึกษานั้นมี 31พฤติกรรม (Propp, 1968) ได้แก่

343

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สัญลักษณ์

ความหมาย

0. Initial situation 1. Absentation 2. Interdiction 3. Violation 4. Reconnaissance 5. Delivery 6. Trickery 7. Complicity 8. A Villainy 8a. a Lack 9. B Mediation 10. C Counteraction 11. Departure 12. D 1st function of the Donor 13. E Hero’s reaction 14. F Receipt ofmagical agent 15. G Spatial transference 16. H Struggle 17. J Branding 18. I Victory 19. K Liquidation 20. Return 21. Pr Pursuit 22. Rs Rescue 23. O Unrecognized Arrival 24. L Unfounded Claims 25. M Difficult Task 26. N Solution 27. Q Recognition 28. Ex Exposure 29. T Transfiguration 30. U Punishment 31. W Wedding

คำ�แปล สถานการณ์ตอนเริ่มเรื่อง การหายตัวไป ข้อห้าม การละเมิด การสืบเสาะ / สืบหา การนำ�ส่ง การหลอกลวง การสมรู้ร่วมคิด ความชั่วร้าย ความขาดหาย / ขาดแคลน การไกล่เกลี่ย การโต้ตอบ การออกเดินทาง หน้าที่แรกของผู้ให้ (ความช่วยเหลือ) ปฏิกิริยาของฮีโร่ (ตัวเอก) ด้านบวกหรือ ลบก็ได้ การได้รับพลังพิเศษ (เวทมนต์) การเปลี่ยนสถานที่ / ถูกนำ�ไปยังอีกทีหนึ่ง / ตัวเอกถูกนำ�ไปยังที่ซ่อน การต่อสู้ ได้รับบาดเจ็บ การได้รับชัยชนะ การสะลายไป การกลับมา การตามล่า การช่วยเหลือ การมาถึงแบบไม่ได้รับความรู้จัก / ไม่มีใครรู้จัก การเรียกร้องแบบไม่มีมูลความจริง การถูกทดทดสอบด้วยสิ่งที่ยาก หนทางแก้ไข ได้รับการยอมรับ การเปิดโปง การแปรงรูปแปรงร่าง การลงโทษ การแต่งงาน

(Asa Berger, 1991 กิตสุรางค์กาฬสุวรรณ:2546 และ ชนัญชิดา เรืองจรูญ: 2561)

344

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ทั้งนี้เนื่องจากพรอพพ์ให้ความสำ�คัญกับพฤติกรรมของตัวละครมากกว่าสนใจว่าการกระทำ�นั้นเกิดจาก ใครหรือเกิดอย่างไร จึงได้ให้สมมติฐานอีกว่า พฤติกรรมของตัวละครจะคงที่ไม่เปลี่ยนแปลงทั้งนี้ไม่ขึ้นอยู่กับว่า ใคร (who) เป็นผู้กระทําและกระทําอย่างไร (how) เช่น กษัตริย์ให้นกอินทรีกับฮีโร่ อินทรีพาฮีโรไปยังอีกเมือง หรือเจ้าหญิงให้แหวนแก่พระเอก และแหวนนัน้ พาพระเอกไปยังอีกเมืองหนึง่ ซึง่ เห็นได้วา่ ไม่วา่ ตัวละครจะเปลีย่ น ไป แต่กย็ งั ปรากฏการให้สงิ่ ใดสิง่ หนึง่ ระหว่าง 2 ตัวละคร (กิตสุรางค์:2446) และจากการศึกษานิทานของพรอพพ์ นั้นเขาจึงสรุปได้ว่าการลําดับพฤติกรรมในเรื่องต่างๆจะเหมือนกันดังที่ปรากฏไว้แล้ว วิธีดำ�เนินการศึกษาและการวิเคราะห์ สำ�หรับการวิเคราะห์ครัง้ นีผ้ เู้ ขียนได้รบั ชมภาพยนตร์เรือ่ งธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า (2011)ผ่านเครือ่ งเล่นแผ่น Blu-Ray ประมาณ 3ครั้ง และผ่านระบบ Streaming ประมาณ 2 ครั้ง ประกอบกับการอ่านหนังสือ Marvel Thor (2015) และเพิ่มเติมเนื้อหาของตัวละครด้วยหนังสือMarvel The Ultimate Character Guide (2010) และทำ�การวิเคราะห์ตามแนวคิดของพรอพพ์กบั การวิเคราะห์เชิง Syntagmatic ของตัวบท (Text) ทีม่ องถึงลำ�ดับ (Sequence) ของเหตุการณ์ (Event) ที่เกิดขึ้นจากรูปแบบของการเล่าเรื่อง(Berger,1991) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ การหาความหมายเชิงสัญญะวิทยา (Semiotic) ผลการวิเคราะห์ จากการศึกษาและวิเคราะห์เนื้อหาในภาพยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า (2011)ผู้เขียนขอนำ�เสนอด้วย ตารางที่ 1 เพือ่ ให้ผอู้ า่ นเห็นรายละเอียดของโครงสร้างนิทานตามแนวคิดพรอพพ์เมือ่ ประยุกต์เข้ากับภาพยนตร์เรือ่ ง ธอร์ โดยข้อมูลในตารางนี้ต่อไปนี้ผู้เขียนยังคงลำ�ดับของพฤติกรรมตัวละครทั้ง 31 พฤติกรรมตามแนวคิดเสียก่อน ตารางที่ 1 แนวคิดโครงสร้างนิทานของพรอพพ์ที่กำ�หนดพฤติกรรมตัวละครกับเนื้อเรื่องจากภาพยนตร์เรื่องธอร์ สัญลักษณ์ เนื้อเรื่อง 0.

สถานการณ์ตอนเริ่มเรื่อง

โอดินนำ�กองทัพไปยังมิดการ์ด (โลกมนุษย์) เพือ่ ช่วยเหลือมนุษย์จากการถูกรุกราน โดยเหล่ายักษ์นํ้าแข็ง โอดินได้ยึดอาวุธวิเศษของเหล่ายักษ์ไว้และประกาศสัญญา สงบศึกที่ต่างฝ่ายต่างยึดถือมาช้านาน

การหายตัวไป

• ธอร์โดนเนรเทศไปที่โลก • โลกิหายตัวไป

การห้าม

โอดินสอนลูกว่า “กษัตริย์ที่ดีไม่ก่อสงคราม แต่จะพร้อมเสมอเมื่อมีศึก”

การละเมิดข้อห้าม

• ยักษ์นํ้าแข็ง (Giant Frost) ได้ลักลอบเข้าไปยังคลังอาวุธของแอสการ์ด • ธอร์บุกไปถล่มโยธันไฮม์ (Jotunheim) ดินแดนของเหล่ายักษ์นํ้าแข็ง

การสืบเสาะ / สืบหา

ไม่พบในภาพยนตร์

การนำ�ส่ง

ไม่พบในภาพยนตร์

การหลอกลวง

โลกิไปพบธอร์ทโี่ ลกและโกหกว่าโอดินสวรรคตเพราะกลุม้ ใจเรือ่ งสงครามทีธ่ อร์เป็น ก่อขึ้น และห้ามธอร์ไม่ให้กลับไปแอสการ์ดอีก

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สัญลักษณ์ เนื้อเรื่อง 7.

การสมรู้ร่วมคิด

ธอร์ชักชวนโลกิพร้อมกับเลดี้ซิฟ (Lady Sif) และนักรบทั้งสาม (The warriors three) บุกไปถล่มโยธันไฮม์

ความชั่วร้าย

โลกิขึ้นรักษาการกษัตริย์แทนและหวังยึดบัลลังก์ไปตลอดกาล

8a.

ความขาดแคลน

ไม่พบในภาพยนตร์

การไกล่เกลี่ย

ไม่พบในภาพยนตร์

10.

การโต้ตอบ

11.

↑

การออกเดินทาง

ไม่พบในภาพยนตร์ • ธอร์และพวกเดินทางไปยังโยธันไฮม์ • ธอร์เดินทางไปมิดการ์ดจากการเนรเทศ

12.

หน้าที่แรกของผู้ให้

โอดินไปช่วยธอร์และพวกให้หนีจากโยธันไฮม์

13.

ปฏิกิริยาของตัวเอก

ธอร์ไม่พอใจที่โอดินพาหนีออกมาแทนที่จะสู้ศึกด้วยกัน

14.

การได้รับพลังพิเศษ

ธอร์ได้พลังของสายฟ้าและค้อนศึกกลับมาอีกครั้ง

15 G

การเปลี่ยนสถานท ถูกนำ�ไปยังอีกทีหนึ่ง ตัวเอกถูกนำ�ไปยังที่ซ่อน

ไม่พบในภาพยนตร์

16.

การต่อสู้

• ธอร์ต่อสู้กับยักษ์นํ้าแข็ง • ธอร์ต่อสู้กับโลกิ

17.

ได้รับบาดเจ็บ

ธอร์ได้รับบาดเจ็บจากการถูกโจมตีโดยเดอะเดสทรอยเยอร์

การได้รับชัยชนะ

ธอร์ได้รับชัยชนะ

19.

:การสลายไป

ไม่พบในภาพยนตร์

20.

↓

การกลับมา

ธอร์เดินทางกลับแอสการ์ด

การตามล่า

แล้วโลกิต้องการฆ่าธอร์เพื่อขจัดเสี้ยนหนามไปตลอดกาล จึงส่งเดอะเดสทรอยเยอร์ (The Destroyer) มาที่โลกเพื่อฆ่าธอร์

22.

การช่วยเหลือ

ธอร์ได้รับความช่วยเหลือจากเลดี้ซิฟและนักรบทั้งสาม

23. O

การมาถึงของตัวเองแบบ ไม่ได้รับความรู้จัก

ไม่พบในภาพยนตร์

24. L

การเรียกร้องแบบไม่มีมูลเหตุ ความจริง

ไม่พบในภาพยนตร์

345

346

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สัญลักษณ์ เนื้อเรื่อง 25.

การถูกทดทดสอบด้วยสิ่งที่ยาก

ธอร์ต้องเรียนรู้ความอ่อนน้อมถ่อมตน ความเสียสละ และพิสูจน์ตนเองว่ายังคู่ควร กับพลังเทพสายฟ้า ค้อนโยเนียร์และตำ�แหน่งกษัตริย์

26.

หนทางแก้ไข

ธอร์กอบกู้สถานการณ์ให้กลับเป็นปกติและคืนบัลลังก์ให้โอดิน

27.

ได้รับการยอมรับ

ไม่พบในภาพยนตร์

28.

การเปิดโปง

ธอร์เปิดโปงความชั่วร้ายของโลกิ

29.

การแปลงรูปแปลงร่าง

ธอร์ได้ชุดเกราะของเทพสายฟ้าหลังได้ถือค้อนศึก

30.

การลงโทษ

ธอร์โดนปลดพลังของเทพเจ้าและยึดค้อนศึกโยเนียร์ (Mjolnir)

31.

การแต่งงาน

ไม่พบในภาพยนตร์

จากตารางที่ 1 พบว่า เนื้อหาในภาพยนตร์เรื่องธอร์นั้นไม่ได้สามารถเข้ากับทุกพฤติกรรมตัวละครตาม แนวคิดโครงสร้างนิทานของพรอพพ์ได้ และบางพฤติกรรมเกิดขึน้ มากกว่าหนึง่ ครัง้ โดยเกิดกับทัง้ ตัวละครฝ่ายดีและ ฝ่ายร้ายเพื่อให้การอธิบายผลการวิเคราะห์สามารถทำ�ความเข้าใจง่ายยิ่งขึ้น ผู้เขียนได้ทำ�การเรียงลำ�ดับใหม่โดยอิง จากการเดินเรื่องในภาพยนตร์ธอร์ซึ่งได้ลำ�ดับของพฤติกรรมตัวละครดังนี้ αγδ¹ θδ² ↑H¹D E↓¹U β¹ A ηPr JRs M F T ↓² Ex H² I N β² (0 2 3 7 2 11 16 12 13 20 30 1 8 6 21 17 22 25 14 29 20 28 16 18 26 1) ลำ�ดับเรื่องราวในภาพยนตร์เรื่องธอร์ *หมายเหตุ หมายเลขที่ปรากฏใต้สัญลักษณ์คือลำ�ดับของพฤติกรรมตัวละครที่พรอพพ์ได้ให้ไว้ ภาพยนตร์เรือ่ งธอร์เริม่ ต้นด้วยการเล่าภูมหิ ลัง (α) ตามด้วยสัง่ ห้าม (γ) ไม่ให้กอ่ สงคราม ต่อมายักษ์ละเมิด ข้อห้าม (δ¹) ธอร์จึงรวมหัวกับพวก (θ) ละเมิดคำ�สั่งห้ามก่อสงคราม (δ²)ธอร์เดินทางไปดินแดนยักษ์ (↑) ธอร์ ต่อสู้กบยักษ์ (H¹) แต่พลาดท่าจะโอดินต้องมาช่วย (D) โดยที่ธอร์ไม่พึงใจนัก (E) โอดินพาธอร์กลับแอสการ์ด (↓¹) ธอร์ถูกลงโทษ (U) ด้วยการเนรเทศ (β¹) โลกิครองบัลลังก์โดยมีแผนยึดครอง (A) โลกิไปพบธอร์บอกว่าโอดินตาย (η) ธอร์ถูกตามล่าโดยเดอะเดสทรอยเยอร์ (Pr) จนได้รับบาดเจ็บ (J)แต่ถูกช่วยเหลือ (Rs) ธอร์ถูกทดสอบ (M) จน ได้พลังสายฟ้า ชุดเกราะ และค้อนกลับมา (F)(T) ธอร์เดินทางกลับแอสการ์ด (↓²) ธอร์เปิดโปงแผนโลกิ (Ex)ทั้ง สองต่อสู้กัน (H²)ธอร์ได้รับชัยชนะ (I)และคืนบัลลังก์ให้โอดิน (N)โลกิหายตัวไป (β²) จากการเรียงลำ�ดับตามเหตุการณ์ในภาพนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า แสดงให้เห็นว่าโครงสร้างเรื่อง (นิทาน) ไม่ได้เรียงลำ�ดับตามแนวคิดของพรอพพ์เสียทีเดียว แม้เริม่ ด้วยสถานการณ์ตอนต้นเรือ่ ง (α) ก็ตาม แต่ล�ำ ดับ ของพฤติกรรมตัวละครมีการสลับกันไปมาและไม่ได้จบด้วยการแต่งงาน (W) หรือครองบัลลังก์เสมอไป แม้เรือ่ งของ ธอร์ในภาคนี้จะมีเรื่องความรักบ้างแต่ก็ไม่ได้เข้มข้นเท่ากับการบอกที่มาของซุปเปอร์ฮีโร่อย่างธอร์ และธอร์ก็ไม่ได้ ขึ้นครองบัลลังก์ในท้ายเรื่องแต่อย่างใดทั้งที่เรื่องที่นำ�มาศึกษาเป็นเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกับชนชั้นกษัตริย์และเทพซึ่งผู้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เขียนวิเคราะห์วา่ ด้วยตัวภาพยนตร์เป็นสือ่ (Medium)นัน้ แตกต่างจากนิทานหรือเรือ่ งเล่าแบบทีพ่ รอพพ์ได้ศกึ ษาไว้ จึงเป็นผลให้ลำ�ดับ (Syntagmatic)ของโครงสร้างแตกต่างกันไปตามบริบทของตัวสื่อ และอาจรวมไปถึงบริบทของ สังคม และบริบทของเวลาทีส่ อื่ นัน้ ทำ�งานอยูด่ ว้ ยฉะนัน้ แล้วเมือ่ เป็นสือ่ ภาพยนตร์การจบแบบไม่สมหวัง (Unhappy Ending) สามารถเกิดได้เช่นเดียวกับการจบแบบไม่บริบูรณ์ด้วยการทิ้งปมไว้ในภาคต่อย่อมเกิดได้ตามลูกเล่น ของมาร์เวลเอง จากการวิเคราะห์ยังพบอีกว่าพฤติกรรมตัวละครสามารถเกิดซ้ำ�ได้และเกิดได้กับทั้งสองฝ่ายไม่ได้ยึดติดที่ ว่าการลงโทษต้องเกิดกับฝ่ายตัวร้ายเท่านัน้ เหมือนทีพ่ รอพพ์สนใจพฤติกรรมทีเ่ กิดขึน้ แต่ไม่ได้สนใจว่าการกระทำ�นัน้ เกิดโดยใครหรือเกิดอย่างไร ดั่งตัวอย่างที่พรอพพ์เสนอไว้ว่า กษัตริย์ให้นกอินทรีกับฮีโร่ อินทรีพาฮีโรไปยังอีกเมือง หรือเจ้าหญิงให้แหวนแก่พระเอก และแหวนนั้นพาพระเอกไปยังอีกเมืองหนึ่ง หากสังเกตุดูจึงพบว่าแค่มีการเปลี่ยน ตัวละครเท่านั้น แต่ฟังก์ชั่น(Function) ของการให้ (Give) จากผู้ให้ (Donor) และสิ่งที่ให้พาตัวเอกไปอีกทีหนึ่งยัง คงอยูป่ ระเด็นนีผ้ เู้ ขียนได้วเิ คราะห์วา่ ด้วยตัวสือ่ ทีพ่ รอพพ์ศกึ ษานัน้ เป็นนิทานทีใ่ ช้เล่าให้เด็กฟังก่อนนอนเนือ้ เรือ่ งจึง คงที่ ไม่ผดิ แปลกมานักทีอ่ าจไปขัดกับภาพจำ�ของเด็ก และเรือ่ งต้องจบแบบบริบรู ณ์ทเี่ รือ่ งมักลงเอยด้วยความสุขสม หวัง (Happy Ending)แตกต่างจากภาพยนตร์ทโี่ ครงสร้างของเรือ่ งและพฤติกรรมของตัวละครสามารถซับซ้อนและ ซ้ำ�ซ้อนได้ตามอรรถรสในการรับชมการเอื้อประโยชน์ต่องการส่งไม้ต่อไปยังภาคหรือภาพยนตร์เรื่องถัดไป สรุปผล สำ�หรับการวิเคราะห์เรื่องราวจากภาพยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า โดยอาศัยทฤษฎีโครงสร้างนิทานข องวลาดิมิร์ พรอพพ์ มีจุดประสงค์เพื่อวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบโครงสร้างนิทานที่กำ�หนดพฤติกรรมของตัวละคร (Functions) โดยผลที่พบคือตัวโครงสร้างและพฤติกรรมของตัวละครนั้นยังปรากฏอยู่เช่นเดิม แต่ไม่ได้เรียงลำ�ดับ และไม่ได้มีควบถ้วนทั้ง 31 พฤติกรรมตามแนวคิดของพรอพพ์สำ�หรับภาพยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้า มี สถานการณ์ตา่ ง ๆ ถูกร้อยเรียงภายใต้บริบทของสือ่ ภาพยนตร์ทเี่ ล่าเรือ่ งข้ามสือ่ (Crossmedia) จากหนังสือการ์ตนู ใช้ส่วนขยายจินตนาการของผู้รับชมผ่านภาพเคลื่อนไหว เสียง รวมถึงเทคนิคพิเศษในการประกอบสร้าง แม้โครง เรื่องนั้นมีสถานการณ์ตอนเริ่มเรื่อง (α) ก็จริง แต่ก็ไม่ได้ลงท้ายด้วยจบบริบูรณ์แต่อย่างใด ซ้ำ�ยังทิ้งท้ายด้วยปมไว้ เพื่อนำ�พาไปสู่ภาคถัดไปหรือภาพยนตร์เรื่องถัดไปตามลักษณะการเดินเรื่องของมาร์เวล ตามที่ผู้เขียนได้ทิ้งท้ายไว้ในส่วนของการวิเคราะห์ว่าบริบทของภาพยนตร์และนิทานหรือนิทานก่อนนอน นัน้ แตกต่างกันทัง้ ตัวสือ่ ผูร้ บั สารหรือแม้กรรมวิธใี นการถ่ายทอด ดังนัน้ การสิน้ สุดของเรือ่ งจึงไม่จ�ำ เป็นต้องสวยงาม หรือสมหวังเสมอไป และต้องพึงระลึกว่ากรณีศึกษาครั้งนี้คือภาพยนตร์แนว (Genre) ซุปเปอร์ฮีโร่ที่ยังคงร่วมสมัย เป็นทีร่ จู้ กั ของกลุม่ แฟน ๆ หลากหลายช่วงวัยทัว่ โลก ซึง่ มาร์เวลเองก็มกี ลเม็ดในการทรอดแทรกสิง่ ต่าง ๆ เพือ่ เอาใจ แต่ละช่วงวัยอาทิ หลักคิด ความเชือ่ คำ�สอน หรือปรัชญาไว้ในภาพยนตร์ ทีแ่ ม้แต่ในเรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้องกับเทพเจ้าอย่าง ธอร์เองก็ยังแฝงการสอนว่าเทพระดับสูงแค่ไหนแต่เมื่อตกสวรรค์ก็คือคนธรรมดาอย่างที่ธอร์ต้องเผชิญชะตากรรม บนโลก นอกจากนี้แล้วในโลกยุคหลังสมัยใหม่คือโลกยุคข้อมูลที่พร้อมเข้าถึง (รับชม) ได้ตลอดเวลา (สตรีมมิ่งมีเดีย Streaming Media) ทีค่ า่ ยภาพยนตร์สามารถอาศัยประโยชน์นมี้ าสร้างภาคต่อไปได้เรือ่ ย ๆ โดยข้ามผ่านสือ่ (Transmedia) ไปเป็นรูปแบบ(Form) อื่นตามความต้องการของการตลาดแบบทุนนิยม เช่น ซีรีย์(Series)ดังนั้นผู้เขียนเอง ยังมิอาจด่วนสรุปได้อย่างแน่นอนว่าแนวคิดเรื่องโครงสร้างของนิทานที่กำ�หนดพฤติกรรมตัวละครของพรอพพ์ สามารถประยุกต์ใช้ได้เพียงบางส่วนหรือทั้งหมดหรือใช้ไม่ได้เลยกับการเล่าเรื่องของสื่อภาพยนตร์หรือสื่ออื่น ๆ ใน ปัจจุบัน เพียงแต่สามารถสรุปได้จากการศึกษาภาพยนตร์เรื่องธอร์ เทพเจ้าสายฟ้าเท่านั้น อนึ่ง ผู้เขียนเองขอแสดง ความเห็นไว้ที่นี่ว่า สำ�หรับการนำ�แนวคิดของพรอพพ์มาวิเคราะห์ในครั้งนี้ถือว่าช่วยเปิดมุมมองจากวิชาการให้แก่ผู้ เขียนได้ยิ่งขึ้นและค่อนข้างพอใจกับการประยุกต์ใช้แนวคิดดังกล่าวในการศึกษาครั้งนี้ เพราะอย่างไรก็ตามการเล่า

347

348

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เรือ่ งของซุปเปอร์ฮโี ร่ไม่วา่ ยุคสมัยใดก็ยงั คงต้องปรากฏไว้ซงึ่ ตัวละครฝ่ายดีฝา่ ยร้ายและการพฤติกรรมต่าง ๆ ของตัว ละครที่ส่งผลให้เกิดเรื่องราวของการเป็นไปตามวิถีแห่งซุปเปอร์ฮีโร่ ข้อเสนอแนะสำ�หรับการศึกษาต่อไป ใช้ทฤษฎีโครงสร้างนิทานศึกษาภาคต่อของภาพยนตร์เรือ่ งธอร์ หรือภาพยนตร์เรือ่ งอืน่ ๆ ของค่ายมาร์เมล สตูดิโอ หรือภาพยนตร์ซุปเปอร์ฮีโร่ของค่ายอื่น รวมถึงทำ�การศึกษาในการวิเคราะห์Paradigmatic เพื่อหาความ หมายแฝงจากชุดสัญญะ บรรณานุกรม ภาษาไทย กิตสุรางค์ กาฬสุรรณ. (2546). การวิเคราะห์โครงสร้างนิทานพื้นบ้านไทยมุสลิมภาคใต้ตามทฤษฎี โครงสร้างนิทานของวลาดิมีร์ พรอพพ์. (วิทยานิพนธ์ปริญญาอักษรศาสตรมหาบัณฑิต). บัณฑิตวิทยาลัย :มหาวิทยาลัยศิลปากร ชนัญชิดา เรืองจรูญ. (2561). นิทานมหัศจรรย์ไทยและนิทานมหัศจรรย์ตา่ งประเทศตามกรอบทฤษฎี โครงสร้างนิทานพืน้ บ้านของวลาดิมรี ์ พร็อพพ์.วารสารสังคมศาสตร์ ปีที่ 7 (ฉบับที่ 1),38-49 ภาษาอังกฤษ BergerArthur Asa. (1991). Media Analysis Techniques. SAGE Publication, Inc. California, United-States of America. Branagh Kenneth (Director). (2011). Thor God of Thunder. (Blu-Ray). USA : Marvel Studio. Cowsill Alan. (2010). Marvel The Ultimate Character Guide. Dorling Kindersley Limited, London. Irvine Alex. (2015). Marvel Thor. (1st Edition). New York, America. ProppVladimir. (1968). Morphology of the Folktale. University of Texas Press, Austin and London. ระบบออนไลน์ ภาคภูมิ โภคทวี. (2562). ธอร์โอดินและอื่นๆรู้จักเทพนอร์สผู้กลายมาเป็นชื่อวันทั้ง 7 ในสัปดาห์.เข้า ถึงได้จาก https://adaybulletin.com/know-world-wide-words-norse-gods and-days-of-the-week/40761 วิกิพีเดีย. (ม.ป.ป).Thor (Marvel Comics). วันที่สืบค้น 23 มิถุนายน 2563. CatDumb. (2561). ตำ�นานทวยเทพ “ธอร์” เทพเจ้าสายฟ้า ในตำ�นานท่านจะเฟี้ยวเหมือนในหนัง หรือเปล่านะ…เข้าถึงได้จาก https://www.catdumb.com/thor-mythology-415/

พฤติกรรมการเปิดรับชมและความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์ใน การรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิ่งผ่านช่อง ทาง FACEBOOK ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต The viewing behavior and satisfaction and the utilization of watching E-SPORT competition in the form of streaming via FACEBOOK of KasemBundit University students

ชาคริต ธนังมาโนชญ์ * บทคัดย่อ การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1)เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับชมของผู้ชม ที่มีต่อการแข่งขันE-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิ่งผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 2) เพื่อศึกษาความความพึงพอใจของการเปิดรับชมผู้ชมทีมีต่อรูปแบบ การสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 3) เพื่อ ศึกษาถึงประโยชน์จากการรับชมการเล่นกีฬา E-SPORT ของผู้เล่นเกมในการสตรีมมิ่ง ผ่านทาง Facebook ของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้การวิจยั ครัง้ นีก้ ลุม่ ตัวอย่าง ได้แก่นักศึกษาในมหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตที่มีความชื่นชอบในการชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT จำ�นวน 400 ชุดโดยการคำ�นวณหากลุม่ ตัวอย่าง (Sample size) โดยใช้สตู รของ ทาโร ยามาเน่และ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling)เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยวิจัยได้แก่ แบบสอบถาม จากนั้นนำ�แบบสอบถามที่รวบรวมได้มาดำ�เนินการวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์สำ�เร็จรูปทางสถิติเพื่อคำ�นวณหาค่าสถิติสำ�หรับตอบวัตถุประสงค์ 2) ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมในการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบกา รสตรีมมิง่ ผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ส่วนมากใช้สมาร์ทโฟน ในการรับชมและรับชม ในช่วงเวลา 18.01-24.00น. โดยรับชมเป็น ระยะเวลา 2-5 ชั่วโมงต่อวัน ส่วนมากมีการรับชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook ความถี่อยู่ที่ 3-4 วันในการ รับชมต่อหนึง่ อาทิตย์ สถานทีใ่ นการรับชมคือทีบ่ า้ นหรือหอพัก ส่วนมากมีการรับชม อยูท่ ี่ 2-3 ครัง้ ต่อการสตรีมมิง่ และรับชมเพียงคนเดียวผูต้ อบแบบสอบถามส่วนมากขณะรับชมมีผรู้ ว่ มรับชมด้วย จำ�นวน 1000 คนขึ้นไป และมีการรับชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook โดยเป็น เกมประเภทแอคชั่ น เป็ น ประเภทของเกมที่ มี ผู้ ต อบแบบสอบถามรั บ ชมมากที่ สุ ด โดยผู้ ต อบ แบบสอบถามส่วนมากมีการรับชมเกม PUBG มาเป็นอันดับ 1 และการเล่นโดยมีการสมมุติตัวเอง เป็นตัวละครทีไ่ ด้ท�ำ การเล่นหรือรับชมโดยส่วนมากมีการตอบแบบสอบถามว่าผูต้ อบแบบสอบถาม ไม่เคยสมมุติว่าตัวเองเป็นตัวละครที่ผู้ตอบแบบสอบถามกำ�ลังรับชม * นักศึกษาหลักสูตนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

350

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

3) ผลวิจยั เรือ่ งความพึงพอใจจากการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิง่ ผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตนักศึกษามีความพึงพอใจในการรับชมสตรีมมิ่งE-SPORT ผ่าน ช่องทาง Facebook อย่างหลากหลาย โดยมีความพึงพอใจเมือ่ ได้รบั ชมการสตรีมมิง่ การแข่งขัน E-SPORT ทีม่ คี วาม ตลกขบขันมากที่สุดรองลงมาคือมีความพึงพอใจเมื่อได้รับชมสตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT ที่มีการสอนวิธีในการ เล่นไปพร้อมกับการไลฟ์สตรีมมิ่ง 4)ผลวิจัยเรื่องประโยชน์จากการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิ่งผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตที่ได้จากการวิจัยพบว่าผู้ชมได้รับประโยชน์จากการได้ใช้เวลาว่างให้เกิด ประโยชน์เมื่อได้รับชมผู้สตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT มากที่สุดรองลงมาคือได้ประโยชน์และได้รับรู้ถึงวิธีการเล่น และรูปแบบการเล่นต่างๆภายในเกมเมื่อได้รับชมผู้สตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT คำ�สำ�คัญ :อีสปอร์ต, การสตรีมมิ่งผ่านช่องทางเฟสบุ๊ค, การรับชมการสตรีมมิ่งเกมอีสปอร์ต Abstract The purpose of this research is 1) to study the behavior of audience exposure towards the E-SPORT competition in the form of streaming via Facebook of KasemBundit University students. 2) To study the Satisfied with the audience viewing towards the E-SPORT streaming format through KasemBundit University’s Facebook students. 3) To study the benefits of watching E-SPORT sports from gamers. In streaming via Facebook of students at KasemBundit University The sample group used in this research was a sample group of students from KasemBundit University who were happy. Like to watch 400 sets of E-SPORT streaming by calculating the sample size using Taroyamane’s formula and the Simple Random Sampling method. The research consisted of questionnaires and the questionnaires were collected for analysis. And data processing using statistical computer software To calculate statistics for answers to objectives 2) The research found that The behavior in watching the E-SPORT competition in the form of streaming via Facebook of KasemBundit University students. Most of them use smartphones to watch and watch during 18.01-24.00 hrs. By watching for 2-5 hours per day Most of the viewers are streaming E-SPORT via Facebook. The frequency is 3-4 days per week. The viewing place is at home or dormitory. Most viewers are watching 2-3 times per streaming and watching it alone. Most respondents, while watching, have over 1000 viewers and E-SPORT streaming via Facebook. Action games are the type of games that people have Most respondents watched, with most respondents viewing the game as PUBG number 1 and playing with the hypothesis themselves as characters that have played or viewed, most responded that The respondents never assumed that they were the characters that the respondents were watching. 3) Research results on satisfaction from the viewing of E-SPORT in the form of streamingThrough KasemBundit University’s Facebook channel, students are satisfied with the variety of E-SPORT streaming via Facebook. Which is satisfied whenWatch the most comedic E-SPORT streaming, followed by satisfaction.When watching the streaming E-SPORT competition that teaches you how to play along with streaming.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

4) Benefits of watching the E-SPORT competition in the form of streaming via Facebook of KasemBundit University students. From the research, it is found that the viewers benefit from The best use of free time when watching the most E-SPORT streaming event,followed by Is to benefit and get to know how to play and the various playing styles within the game when watching the streaming E-SPORT competition Keywords: E-SPORT, Facebook live streaming, watching E-SPORT game streaming บทนำ� ในปัจจุบันการสตรีมมิ่งเกมเริ่มมีความนิยมมากขึ้นในกลุ่มวัยรุ่นไทยอันเนื่องมาจากการ แข่งขัน กีฬา อิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT)ซึ่งกีฬาประเภทนี้สามารถสร้างรายได้ให้กับผู้เล่น นำ�มาซึ่งอาชีพและสร้างชื่อเสียงมา สูต่ นเองและประเทศชาติอกี ทัง้ ยังมีสว่ นในการพัฒนาการกีฬาทีเ่ รียกว่ากีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) โดยสังเกต ได้จากยอดเงินรางวัลของ กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ที่ในบางรายการ มีมูลค่ารวมเทียบเท่าหรือสูงกว่าการ แข่งขันกีฬาระดับอาชีพอย่างแบตมินตันหรือสนุกเกอร์ไปแล้วโดยจากการจัดอันดับเงินรางวัลในการเล่นกีฬา อิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ในการแข่งขัน Dota 2 ระดับโลก หรือ The International มีตัวเลขเงินรางวัลที่ใน ปี 2019 อยู่ที่ 32,891,042 ดอลลาร์ฯ หรือ1,013,701,914บาทซึ่งถือเป็นเงินรางวัลที่มากที่สุดนับตั้งแต่มีการ กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) เป็นต้นมากระแสของกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ในปัจจุบันกำ�ลังได้รับความนิยมทำ�การแข่งขันกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) โดยมีการจัดขึ้นในหลาย ประเทศทั่วโลก ทั้งในสหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชีย โดยการแข่งขันเกมมีประเภทหรือรูปแบบของเกมที่หลาก หลาย ไม่ว่าจะเป็นเกมการต่อสู้ (Fighting) เกมยิงปืน (First Person Shooter: FPS) เกมวางแผนต่อสู้ประเภท เรียลไทม์ (Multi-player online battle arena: MOBA) และเกมออนไลน์แบบเล่นตามบทบาท (Massive Multiplayer Online Role-Playing Game: MMORPG) โดยผูเ้ ล่นหลายคนเล่นเกมในเวลาเดียวกัน และเสมือน อยู่ในโลกเดียวกัน การแข่งขันเกมจำ�นวนมากมีการรับชมผ่านการถ่ายทอดสด (Live streaming) ทางเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชัน เช่น ทวิช (Twitch), ยูทปู (YouTube), ทวิตเตอร์ (Twitter) และ เฟซบุก๊ (Facebook) เป็นการ ถ่ายทอดสดการแข่งขันผ่านทางอินเทอร์เน็ตในลักษณะรูปแบบทีค่ ล้ายคลึงกับการถ่ายทอดสดฟุตบอลทางโทรทัศน์ สามารถดึงดูดผู้ชมและผู้เล่นที่ชื่นชอบการเล่นเกมหรือชื่นชอบในการรับชมเกมให้เข้ามาชมด้วยเหตุผลหลาย ประการตั้ ง แต่ วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ ความบั น เทิ ง ไปจนถึ ง การเล่ น และฝึ ก ฝนเป็ น นั ก กี ฬ าเพื่ อ เข้ า แข่ ง ขั น กี ฬ า อิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) กีฬาอิเล็กทรอนิกส์(E-SPORT) ถือเป็นการผสมผสานระหว่างเกมอิเล็กทรอนิกส์ กีฬา ธุรกิจ และ สื่อ โดยเป็นเกมที่แข่งขันตามกฎที่ยอมรับกันโดยทั่วไปทำ�การแข่งขันบนอินเทอร์เน็ตเทคโนโลยี เซิรฟ์ เวอร์แบบ peer-to-peer หรือ client server และหมายถึงเกมทีก่ �ำ ลังเล่นบนพีซอี ปุ กรณ์พกพาหรือคอนโซล ด้วยการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงไวไฟ (wi-fi), ระบบเครือข่ายขนาดเล็ก (LAN) และเทคโนโลยีการสื่อสาร ไร้สายผ่านอุปกรณ์แบบเคลื่อนที่ 4G โดยรูปแบบของกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) นับเป็นสัญญาณของการ เปลี่ยนแปลงยุคสมัยสู่ยุคของสังคมที่มีพื้นฐานอยู่บนเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารบนบริบทปัจจุบันที่ รัฐบาลกำ�ลังพยายามผลักดัน นโยบายไทยแลนด์ 4.0 เนื่องจากว่าการรับชมผ่านการ Streaming นี้สามารถรับ ชมได้อย่างไม่จ�ำ กัดโดยผูช้ มสามารถรับชมได้อย่างไม่มขี อบเขตนอกจากนีอ้ ปุ กรณ์ทใี่ ช้ในการรับชมยังหลากหลาย ยกตัวอย่างเช่นคอมพิวเตอร์, โทรศัพท์สมาร์ทโฟน, แท็ปเล็ต และสมาร์ททีวี ด้วยการที่ สตรีมมิ่งมีระบบเชื่อมต่อ ออนไลน์เข้ามาเกี่ยวข้องทำ�ให้สามารถสร้างจุดเด่นเกี่ยวกับการตอบโต้กับผู้ชมหรือการสื่อสารระหว่างกันได้ง่าย

351

352

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ขึน้ นับได้วา่ เป็นรูปแบบการถ่ายทอดสดใหม่ๆบนโลกออนไลน์ทกี่ �ำ ลังสร้างกระแสได้อย่างน่าสนใจซึง่ จากการขยาย ตัวอย่างสูงของผู้ชมที่มีความสนใจต่อการรัชมไลฟ์สตรีมมิ่งเกมกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ในปัจจุบันซึ่งเริ่ม มีการตืน่ ตัวต่อการเข้ามาของเกมกีฬาชนิดใหม่หรือกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ซึง่ กำ�ลังจะเข้ามาเป็นส่วนหนึง่ ของประเภทกีฬาและอาชีพธุรกิจได้ภายในอนาคตอันใกล้ซึ่งการชมไลฟ์สตรีมมิ่งของผู้ชมก็จะสามารถผลักดัน ให้การแข่งขันกีฬาอีเล็คทรอนิกส์ (E-SPORT) สามารถเติบโตและเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายภายในประเทศไทย ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ในประเทศไทยนั้นสามารถสร้างรายได้และสร้างอาชีพได้เป็น อย่างดี จากความสำ�คัญดังกล่าวข้างต้นผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับชมและความพึงพอใจและ การใช้ประโยชน์ในการรับชมการแข่งขันกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ในรูปแบบการสตรีมมิง่ ผ่านช่องทางFACEBOOK ของ นักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตเพื่อนำ�ข้อมูลที่ได้มาเติมเต็มองค์ความรู้เกี่ยวกับการไลฟ์สตรีมมิ่ง กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ภายในมหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ต่อไป วัตถุประสงค์ของการวิจัย (1) เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับชมการเล่นกีฬา E-SPORT ของผูเ้ ล่นเกมในการสตรีมมิง่ ผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต (2) เพือ่ ศึกษาความพึงพอใจของการเปิดรับชมของผูช้ มในรูปแบบการสตรีมมิง่ E-SPORTช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต (3) เพื่อศึกษาประโยชน์จากการรับชมการเล่นกีฬา E-SPORTของผู้เล่นในการสตรีมมิ่ง ผ่านทาง Facebook ของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง แนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อและพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ การเปิดรับสื่อของบุคคลเป็นสิ่งที่อธิบายถึงพฤติกรรมการสื่อสารของแต่ละบุคคลว่าความแตกต่างกัน ทางสภาพส่วนบุคคลหรือสภาพจิตวิทยามีผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับสือ่ หรือข่าวสาร โดยมีกระบวนการเลือกสรร (Selective Process) ที่แตกต่างกัน พฤติกรรมการเปิดรับ (Exposure) คือการที่ผู้บริโภคเลือกที่จะรับเอาสิ่งเร้า เข้ามาโดยผ่านทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 ตามความสนใจของแต่ละบุคคลจากแนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อและ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อผู้วิจัยได้เห็นว่า สื่อเป็นปัจจัยสำ�คัญ ในการนำ�มาประกอบการตัดสินใจของบุคคลในการ ตัดสินใจรับชมการสตรีมมมิ่งกีฬาอีเล๊คทรอนิกส์ (E-SPORT)แต่ทั้งนี้บุคคลจะทำ�การเปิดรับเฉพาะสิ่งที่ตนเองให้ ความสนใจเนื่องจากสื่อในปัจจุบันมีมากเกินกว่าที่ผู้รับสารจะรับไว้ได้ทั้งหมดโดยแต่ละบุคคลจะมีการเปิดรับสื่อ และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่แตกต่างกันตามลักษณะส่วนบุคคลและสภาพแวดล้อมนั้นๆรวมถึงวัตถุประสงค์ หรือความต้องการที่จะเปิดรับสื่อของแต่ละบุคคลย่อมทำ�ให้มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่แตกต่างกันได้แนวคิดนี้ จึงมีความสำ�คัญทางด้านการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับชมการสตรีมมิง่ การแข่งขันการสตรีมมมิง่ กีฬาอีเล๊คทรอ นิกส์ (E-SPORT) แนวคิดเกี่ยวกับความพึงพอใจ วิรุฬ (2542:59) ได้กล่าวว่า ความพึงพอใจหมายถึง ความรู้สึกชอบหรือพอใจที่มีต่อองค์ประกอบหลาก หลายด้านพร้อมทัง้ สิง่ จูงใจในด้านต่างๆเมือ่ ได้รบั ความพึงพอใจของมนุษย์เป็นการแสดงออกทางพฤติกรรมทีเ่ ป็น

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

นามธรรม ไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การทีเ่ ราจะทราบว่าบุคคลมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถสังเกตโดย การแสดงออกทีค่ อ่ นข้างสลับซับซ้อนและต้องมีสงิ่ เร้าทีต่ รงต่อความต้องการของบุคคล จึงจะทำ�ให้บคุ คลเกิดความ พึงพอใจ ดังนั้นการสิ่งเร้าจึงเป็นแรงจูงใจของบุคคลนั้นให้เกิดความพึงพอใจในงานนั้นดังนั้นเราจึงพิจารณาได้ว่า ผู้รับชมการสตรีมมิ่งการแข่งขันการสตรีมมมิ่งกีฬาอีเล๊คทรอนิกส์ (E-SPORT)นั้นมีความพึงพอใจหรือไม่นั้นควร จะพิจารณาจากองค์ประกอบในหลายๆ ด้านรวมกัน ประกอบไปด้วย การสตรีมมิ่งอย่างเสมอภาคการสตรีมมิ่งที่ ตอบสนองในด้านเทคโนโลยี การสตรีมมิ่งตอบสนองความต้องการผู้รับชมซึ่งองค์ประกอบที่นำ�มาพิจารณานี้มี ความสอดคล้องกับความต้องการขั้นพื้นฐานของผู้รับชมอย่างชัดเจน และเมื่อผู้รับชมการสตรีมมิ่งการแข่งขันกา รสตรีมมมิง่ กีฬาอีเล๊คทรอนิกส์(E-SPORT)ได้รบั การตอบสนองตามจุดมุง่ หมายแล้ว ก็จะส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ได้ในที่สุดแนวคิดนี้จะสามารถบอกถึงความพึงพอใจของผู้ชมการแข่งขันการสตรีมมมิ่งกีฬาอีเล๊คทรอนิกส์ (E-SPORT) ต่อไป แนวคิดเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์ แนวคิดการใช้ประโยชน์ คือการที่บุคคลได้เกิดกระบวนการรับรู้รวมถึงการได้รับมาซึ่งการได้ รับประโยชน์โดยมีการแสดงให้เห็นถึงผลกระทบต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ส่งผลต่อบุคคลในปฏิกิริยาในทางบวกซึ่งจาก แนวคิดเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์ที่ผู้วิจัยได้ทำ�การศึกษานั้นได้แสดงให้เห็นว่าผู้รับสารจะสามารถใช้การสตรีมมิ่ง กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) เพื่อตอบสนองความต้องการประโยชน์ที่จะได้รับจากการรับชมในเรื่องของความ บันเทิง,การใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์รวมไปถึงการที่ผู้รับชมยังสามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้กับการเล่นกีฬา อิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ของตนเองได้ แนวคิดทฤษฎีเกี่ยว E-SPORTS Hamari&Sjöblom (2016) กล่าวว่ากีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) เป็นรูปแบบของกิจกรรมกีฬาที่มี การใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นปัจจัยหลักในการดาํ เนินการแข่งขัน ผูแ้ ข่งขันทัง้ แบบเดีย่ วและแบบกลุม่ นัน้ สามารถ ทำ�กิจกรรมได้โดยผ่านระบบ Human-computer interfaces นอกจากนั้นกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ยัง หมายรวมถึงการแข่งขันวิดีโอเกมทั้งแบบมืออาชีพและสมัครเล่นจากข้อมูลต่างๆของ กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) นั้นแสดงให้เห็นว่า กีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) กำ�ลังเติบโตขึ้นและได้รับความนิยมมากอย่าง รวดเร็ว ภายในระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา รวมถึงรายได้ที่หมุนเวียนอยู่ในอุตสาหกรรม E-SPORT นั้นยังเพิ่มสูงขึ้น อย่างเห็นได้ชดั และกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (E-SPORT) ก็ยงั จัดเป็นกิจกรรมทางกีฬาประเภทหนึง่ ทีส่ ามารถสร้างราย ได้ให้แก่ผู้ประกอบการอุตสหากรรมเกมรวมถึงสตรีมเมอร์ได้ ข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมไลฟ์สตรีมมิ่ง สตรีมมิ่งคือโปรแกรมที่ใช้ในการถ่ายถอดสดการไลฟ์สตรีมมิ่งสามารถรับชมได้อย่างไม่จำ�กัดไม่ว่าอยู่สถาน ที่ใดของโลกก็สามารถรับชมได้ นอกจากนี้อุปกรณ์ที่ใช้รับชมยังหลากหลายไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์, มือถือ, แท็ปเล็ต หรือแม้แต่สมาร์ททีวี โดยการทีไ่ ลฟ์สตรีมมิง่ มีระบบเชือ่ มต่อออนไลน์เข้ามาเกีย่ วข้องทำ�ให้สามารถสร้าง จุดเด่นเกี่ยวกับการพูดคุยกับคนดูหรือการสื่อสารระหว่างกันได้ง่ายขึ้นด้วยประเภทถามตอบในขณะที่ทำ�การ ถ่ายทอดสดหรือหากต้องการเปลี่ยนมุมกล้องและสร้างสรรค์ฟังก์ชั่นต่างๆ ก็สามารถใช้งานได้ในเวลาเดียวกันซึ่ง นับได้ว่าเป็นรูปแบบการถ่ายทอดสดในลักษณะใหม่บนโลกออนไลน์ในปัจจุบันโดยข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมไลฟ์ สตรีมมิง่ คือหลักการและแนวคิดในการทาํ การตลาดหรือการไลฟ์สตรีมมิง่ เกมด้วยวิดโี อสตรีมมิง่ ให้เป็นทีส่ นใจของ ผู้รับชมสามารถทําได้หลายประการ ได้แก่ การออกแบบเนื้อหาให้ทันสมัย มีความแปลกใหม่และแตกต่างรวมถึง

353

354

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

การนาํ เสนอวิดโี อสตรีมมิง่ ให้ไปอยูใ่ นแหล่งชุมชนทีต่ รงตามกลุม่ เป้าหมายและทําการตรวจสอบผลด้านความนิยม และคำ�วิจารณ์ตา่ งๆจากผูร้ บั ชมเพือ่ นาํ ข้อมูลมาปรับปรุงและประเมินผลประสิทธิภาพของการสตรีมมิง่ และใช้เป็น ข้อมูลในการวางแผนการสื่อสารการตลาดการแข่งขันการสตรีมมมิ่งกีฬาอีเล๊คทรอนิกส์ (E-SPORT)ครั้งต่อไปให้ ประสบความสําเร็จยิ่งขึ้น ขอบเขตของการวิจัย ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่นักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ระดับปริญญาตรีทุกชั้นปี จำ�นวนทั้งสิ้น 8,300 คน (ข้อมูลอ้างอิงจาก จำ�นวนนักศึกษาที่ยังคงมีสถานภาพศึกษาอยู่ อ้างอิงจากฝ่าย SASC มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 2562 ) กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้ได้แก่ กลุ่มนักศึกษาระดับปริญญาตรีทุกชั้นปี ของมหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต จำ�นวน 400 คน โดยใช้สูตรคำ�นวณ ทาโร ยามาเน่ (Taro Yamane1973:886-887) และใช้วิธีการสุ่ม ตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) วิธีการดำ�เนินงานวิจัย ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง นักศึกษาระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ที่มีความชื่นชอบใน การชมการ สตรีมมิ่ง E-SPORT จำ�นวนทั้งสิ้น 8,300 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลในครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยผู้ศึกษาทำ�การสร้างขึ้นแบบสอบถามปลายเปิดให้แกผู้ตอบแบบสอบถามแบบ(closed-ended Questionnaire)แบบสอบถามสองตัวเลือก(Multiple choices Question) แบ่งออกเป็นสี่ส่วนดังนี้ ส่วนที่ 1 คำ�ถามเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งลักษณะของคำ�ถามจะเป็น แบบคำ�ตอบหลายตัวเลือกและให้เลือกตอบข้อที่ตรงกับผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุดโดยคำ�ถาม จะเน้นที่ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม(Multiple choices question) ส่วนที่2 คำ�ถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมการแข่งขันสตรีมมิ่งกีฬาอิเล็กทรอนิกส์(E-SPORT) โดยการสตรีมมิง่ ผ่านช่องทาง Facebook ซึง่ ลักษณะของคำ�ถามจะเป็นแบบคำ�ตอบหลายตัวเลือก และให้เลือกตอบข้อที่ตรงกับผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุดโดยคำ�ถามจะเน้นที่พฤติกรรมที่ตัวผู้ตอบ แบบสอบถามได้กระทำ�บ่อยครัง้ ทีส่ ดุ หรือมากทีส่ ดุ โดยการสตรีมมิง่ ผ่านช่องทาง (Multiple choices question) ส่วนที่ 3คำ�ถามเกี่ยวกับ ความพึงพอใจของผู้ชมการแข่งขัน E-SPORT ในการสตรีมมิ่งผ่านช่อง ทาง Facebook จำ�นวน 7ข้อ เกีย่ วกับ ความพึงพอใจเมือ่ ได้รบั ชมการสตรีมมิง่ การแข่งขัน E-SPORT โดยมีเกณฑ์การให้คะแนนเป็นรูปแบบ(Rating scale)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ส่วนที่ 4 คำ�ถามทีเ่ กีย่ วกับประโยชน์ของการรับชมการสตรีมมิง่ เกม ของผูช้ มการแข่งขัน E-SPORT ในการสตรีมมิ่งผ่านช่องทาง Facebook จำ�นวน 5 ข้อ โดยมีเกณฑ์การให้คะแนนเบื้องต้นเป็นรูป แบบค่า (Rating Scale) การวิเคราะห์ข้อมูล การตรวจสอบเครื่องมือ ผู้ศึกษาตวรจสอบความเที่ยงตรง (validity) และความเชื่อถือ(Rebiiabillity)ของแบบสอบถาม ดังนี้ (1) ตรวจสอบความเที่ยงตรง(Validity) โดยนำ�แบบสอบถามที่ผู้ศึกษาสร้างขึ้นไปปรึกษากับอาจารย์ที่ปรึกษาและให้ผู้ทรงคุณวุฒิ คณะกรรมการสำ�นัก วิจยั มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ตรวจสอบความเทีย่ งตรงของเนือ้ หา(Content vakidity) และความเหมาะสมของ ภาษา(Wording) เพื่อขอคำ�แนะนำ�แล้วนำ�กลับมาแก้ไข ตรวจสอบ ก่อนนำ�ไปเก็บข้อมูล (2) ความเชื่อถือได้(Reliabillity) โดยผู้วิจัยนำ�แบบสอบถามที่ปรับปรุงแก้ไขแล้วไปทดลองใช้ (Try out) กับกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 20 คน โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการนำ�แบบสอบถามไป Try out คือ นักศึกษาจากมหาวิทยาลัยซึ่งถือเป็นกลุ่มตัวอย่าง ทีม่ คี วามใกล้เคียงกับกลุม่ ตัวอย่างจริง จากนัน้ นำ�ข้อมูลทีไ่ ด้จากการทำ� Try out และคำ�นวณค่าสัมประสิทธิอ์ ลั ฟา (Alfa Coefficient)ของ Cronbach โดยใช้โปรแกรมสำ�เร็จรูปทางสถิติโดยมีระดับความน่าเชื่อถือได้(Reliability Coefficient) ได้ 0.81 สรุปผลการวิจัย (1) ลักษณะทางประชากรของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตสรุปได้ว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วน ใหญ่เป็นเพศชาย โดยกลุ่มอายุที่มีการตอบแบบสอบถามมากที่สุดคือกลุ่ม ช่วงอายุ 19 - 20 ปี โดยผู้ตอบ แบบสอบถามของแต่ละชั้นปีมีจำ�นวนเท่ากันที่ 100 คน นักศึกษาคณะวิทยาศาสตร์การกีฬาเป็นคณะที่ทำ� แบบสอบถามมากที่ สุ ด มี ร ายได้ ต่ อ เดื อ นส่ ว นมากอยู่ ที่ 5,001 - 8,000 บาท มี ภู มิ ลำ � เนาอยู่ ใ นจั ง หวั ด กรุงเทพมหานคร และนับถือศาสนาพุทธ (2) พฤติกรรมการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิง่ ผ่านช่องทาง Facebook ของ นักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตพบว่าส่วนมากมักใช้สมาร์ทโฟนในการรับชมการสตรีมมิง่ E-SPORT ผ่านช่อง ทาง Facebook มักมีการรับชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook ในช่วงเวลา 18.01 - 24.00 น. มีระยะเวลาในการรับชมสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook เป็นระยะเวลา 2 - 5 ชั่วโมงต่อวัน ส่วน มากมีการรับชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook ความถี่อยู่ที่ 3-4 วัน สถานที่ในการรับชมสตรี มมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook คือที่บ้านหรือหอพัก และโดยส่วนมากมีความถี่ในการรับชมต่อครั้งอยู่ ที่ เกม 2-3 ครั้ง การสตรีมมิ่ง ส่วนมากจะรับชมเพียงคนเดียว ขณะรับชมมีผู้ร่วมรับชมด้วยจำ�นวน 1000 คนขึ้น ไป มีการรับชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook โดยเป็นเกมประเภทแอคชั่นโดยผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนมากมีการรับชมเกม PUBG มีการสมมุติตัวเองเป็นตัวละครที่ได้ทำ�การเล่นหรือรับชม ผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนมากตอบไม่เคย (3) ความพึงพอใจจากการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบของการสตรีมมิ่งผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต นักศึกษามีความพึงพอใจในการรับชมสตรีมมิ่ง E-SPORT

355

356

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ผ่านช่องทาง Facebook อย่างหลากหลาย โดยมีความพึงพอใจเมื่อได้รับชมการสตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT ที่มีความตลกขบขันมากที่สุด รองลงมาคือมีความพึงพอใจพึงพอใจเมื่อได้รับชมสตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT ที่ มีการสอนวิธีในการเล่นไปพร้อมกับการสตรีมมิ่ง โดยพึงพอใจในการสตรีมมิ่งผ่านช่องทาง Facebook ของ นักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตมีคา่ เฉลีย่ น้อยทีส่ ดุ ได้แก่ มีความพึงพอใจในความสะดวกรวดเร็วในการรับชม สตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT ผ่านทางเครื่องมือ/อุปกรณ์ที่ใช้ในการรับชม (4) ประโยชน์จากการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบของการสตรีมมิ่งผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต จากการวิจัยพบว่าผู้ชมได้รับประโยชน์จากการได้ใช้เวลาว่างให้ เกิดประโยชน์เมื่อได้รับชมสตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT มากที่สุดรองลงมาคือได้ประโยชน์และได้รับรู้ถึงวิธีการ เล่นและรูปแบบการเล่นต่างๆ และประโยชน์ที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดได้แก่ ได้ข้อคิดคติเตือนใจจากการเปิดรับชม สตรีมมิ่ง ของผู้สตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT ตามลำ�ดับ อภิปรายผล (1) พฤติกรรมการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิง่ ผ่านช่องทาง Facebook ของ นักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตพบว่าอุปกรณ์ที่มักนำ�มาใช้ในการรับชมการสตรีมมิ่งคือสมาร์ทโฟนที่ได้รับ ความนิยมมากที่สุด รองลงมาคือแท๊ปเลท สอดคล้องกับงานวิจัยของ มงคล วัฒนปราณีกูล (2557) ได้ศึกษาถึง พฤติกรรมการรับรูค้ วามแตกต่างระหว่างสมาร์ทโฟนและแท๊ปเลท และความภักดีตอ่ ตราสินค้าสมาร์ทโฟนทีม่ ผี ล ต่อความตั้งใจในการซื้อแท๊ปเลทในกรุงเทพมหานคร ซึ่งได้กล่าวถึงการลดลงของปริมาณการใช้งานของ คอมพิวเตอร์และโน๊ตบุค๊ เมือ่ เทียบกับปริมาณการใช้ในกลุม่ ของสมาร์ทโฟนและแท๊ปเลททีเ่ พิม่ สูงขึน้ ทัง้ นีผ้ ศู้ กึ ษา มองว่าซึ่งแสดงให้เห็นว่ายุคของสมาร์ทโฟนและอุปกรณ์ที่มีขนาดเล็กและสามารถพกพาสะดวกนั้น ได้เข้ามามี อิทธิพลต่อการใช้งานในชีวิตประจำ�วันในปัจจุบัน โดยจากการวิจัยพบว่าในระยะเวลาที่มีการรับชมมากที่สุดคือ ช่วงเวลา 18.00 น. - 24.00 น. ซึ่งอยู่ในช่วงกลางคืน สอดคล้องกับงานวิจัยของ กิติพศ ทูปิยะ (2560) ได้กล่าว ว่าช่วงเวลาที่นักศึกษาได้ใช้เวลาในการเล่นอินเตอร์เน็ตมากที่สุดคือช่วงเวลา 18.00 น. - 24.00 น. ซึ่งเป็นช่วง เวลาที่นักศึกษาได้ใช้เวลาในการใช้อินเตอร์เน็ตมากที่สุดโดยการท่องอินเตอร์เน็ต และการใช้สำ�หรับการค้นคว้า หาความรู้ อีกทัง้ การใช้งานเพือ่ ผ่อนคลาย และจากการวิจยั พบว่านักศึกษาส่วนใหญ่ใช้เวลากับการรับชมการสตรี มมิ่งเกม 2 – 5 ชั่วโมงต่อการรับชม จากการวิจัยพบว่ามีการรับชมการสตรีมมิ่งมีความถี่อยู่ที่ การรับชมทุกวันซึ่ง มีความสอดคล้องกับงานวิจัยในปัจจุบันที่จะแสดงให้เห็นว่าคนไทยมีปริมาณการใช้งาน และรับชมการสตรีมมิ่ง มากขึ้น ซึ่งจะพบว่าประชากรไทยมากกว่า 90% มีการใช้งานอินเตอร์เน็ตทุกวัน และทุกวันได้มีการรับชม วีดีโอ บอร์ดแคส และสตรีมมิ่งเฉลี่ยวันละ 4 ชั่วโมง 3 นาที โดยมีความสอดคล้องงานวิจัยของ ดวงกมล ชาติประเสริฐ และ ศศิธร ยุวโกศล (2556) ได้ทำ�การวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์จากการใช้งานเครือข่าย Facebook เป็นเวปไซต์ เครือข่ายสังคมทีไ่ ด้รบั ความนิยมมากทีส่ ดุ ในประเทศไทยในปัจจุบนั โดยผลจากงานวิจยั ซึง่ มาจากการเก็บตัวอย่าง 1,033 คน พบว่าเพศชายร้อยละ 65 เข้าใช้ Facebook ทุกวันและเกือบร้อยละ 28 ใช้มากกว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน และจากการวิจัยพบว่าผู้ทำ�การวิจัยมักรับชมสตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT ที่บ้านหรือหอพักมาเป็นอันดับ 1 นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับ สุภาพร ลือกิตติศัพท์ (2549) ซึ่งทำ�การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ ของนักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า กลุม่ ตัวอย่างมักจะเล่นเกมออนไลน์ ทีบ่ า้ นของตนเองเป็นส่วนใหญ่ ซึง่ จะใช้ประโยชน์เพือ่ คลายความเครียด และการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเพือ่ น โดยผู้ชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT ส่วนมากมีการรับชมเพียงคนเดียวและในการรับชมแต่ละครั้งมีผู้รับชมการสตรี มมิ่งร่วมกันมากกว่า 1,000 คน ผ่านทาง Facebook ซึ่งสอดคล้องกับ ปณิชา นิติพรมงคล (2555) ทำ�การวิจัย

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เรื่อง Social Media หรือการใช้คําว่า “เครือข่ายสังคม” “เครือข่ายมิตรภาพ” หรือ“กลุ่มสังคมออนไลน์” จาก การจัดอันดับและเก็บสถิติต่างๆ ของเครือข่ายสังคมออนไลน์ของ Social Bakers (2014) พบว่า ประเทศไทยมีจํา นวนบัญชีผู้ใช้ Facebook มากเป็นอันดับที่ 13 ของโลก โดยเฉพาะกรุงเทพติดอันดับ 1 เมืองที่มีผู้ใช้ Facebook มากทีส่ ดุ ในโลกด้วยจาํ นวน 12.8 ล้านบัญชี ด้วยประโยชน์มากมายจากการใช้ นอกการใช้งานทัว่ ไปแล้วยังสามารถ สือ่ สารกับผูใ้ ช้รายอืน่ ๆ ทีช่ นื่ ชอบในเรือ่ งราวเดียวกัน แลกเปลีย่ นความคิดเห็นหรือรวมตัวกันทํากิจกรรมทีม่ ปี ระโยชน์ และจากการวิจยั พบว่าผูต้ อบผลวิจยั ส่วนมากมีความชืน่ ชอบในการเล่นเกมแนวแอคชัน่ และเกมทีม่ ผี รู้ บั ชมมากทีส่ ดุ จากการวิจยั พบว่าเป็นเกมแอคชัน่ นัน่ ก็คอื เกม PUBG (PLAYYERUNKNOE’S BATTLEGROUND) และจากการวิจยั พบว่าผู้ชมส่วนมากไม่ได้มีการสมมุติตัวเองเป็นตัวละครที่กำ�ลังรับชมการไลฟ์สตรีมมิ่งในขณะที่รับชม (2) จากผลงานวิจัยเรื่อความพึงพอใจจากการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีมมิ่ง ผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต นักศึกษามีความพึงพอใจในการรับชมสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากมีความพึงพอใจเมื่อได้รับชมการสตรีม มิ่งการแข่งขัน E-SPORT ที่มีความตลกขบขันสอดคล้องกับนาย กฤตนัย แซ่อึ้ง และคณะ(2560) ได้ทำ�การวิจัย เรือ่ งการศึกษาพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา จากผลการวิจยั ทีผ่ ู้ วิจยั ได้ท�ำ การศึกษาพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฎนครราชสีมา พบว่านักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา มีวัตถุประสงค์ในการเล่นเกมเพื่อความบันเทิง/ความสนุกสนานเพลิดเพลิน/ ผ่อนคลายความตึงเครียดอยู่ในระดับมากสุด ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ ชลลดา บุญโท(2554) ที่ได้ศึกษา พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี ในด้านอารมณ์ เกมออนไลน์ ทำ�ให้ผเู้ ล่นมีความรูส้ กึ ผ่อนคลายจากความตึงเครียดซึง่ มีความสอดคล้องกับผลงานวิจยั ทีไ่ ด้ท�ำ การวิจยั และพบว่า ส่วนมากมีความพึงพอใจในการสตรีมมิ่งที่มีความตลกขบขันสามารถผ่อนคลายอารมณ์ได้ (3) จากผลจากการวิจัยพบว่าประโยชน์จากการเปิดรับชมการแข่งขัน E-SPORT ในรูปแบบการสตรีม มิ่งผ่านช่องทาง Facebook ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตที่ได้รับมากที่สุดคือ ผู้ชมได้รับประโยชน์จาก การได้ใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์สอดคล้องกับผลการวิจัยของ ชลลดา บุญโท(2554) ที่ได้ศึกษาพฤติกรรมการ เล่นเกมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และผลกระทบจากเกมออนไลน์ ในด้าน อารมณ์ เกมออนไลน์ทำ�ให้ผู้เล่นมีความรู้สึกผ่อนคลายจากความตึงเครียด สอดคล้องกับงานวิจัยของพุฒตาล ปราชญ์ศรีภมู (ิ 2561) ทีไ่ ด้ศกึ ษาเรือ่ งปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความตัง้ ใจทีจ่ ะชมกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ซงึ่ ถือเป็นสิง่ ทีเ่ กิด ขึ้นใหม่ งานวิจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำ�ให้ทราบ ถึงปัจจัยเฉพาะด้านการรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่ายในการใช้ งาน การรับรู้ความเพลิดเพลิน สนุกสนาน อิทธิพลทางสังคมเพื่อนครอบครัวและคนรอบข้าง ประสบการณ์และ ทัศนคติทสี่ ง่ ผลต่อความตัง้ ใจในการรับชมกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ โดยจากการวิเคราะห์ขอ้ มูลจะเห็นได้วา่ ปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อการตั้งใจที่จะชมกีฬาอิเล็กทรอนิกส์มากที่สุดมากจากปัจจัยด้านความเพลิดเพลินสนุกสนาน ยกตัวอย่าง เช่นนักกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ทมี่ ผี ลงานและได้รบั รางวัลในระดับโลก สามารถสร้างแรงบันดาลใจและดึงดูดผูช้ มกีฬา ให้ติดตาม และเข้าชมการแข่งกีฬาอิเล็กทรอนิกส์เมื่อมีจัดการแข่งขันขึ้น อีกทั้งยังมีการติดตามชมการซ้อมการ แข่งซึ่งมีการถ่ายทอดสด (Streming) ผ่านช่องทางยูทูป หรือ Facebook ส่วนตัวของนักกีฬาอีกด้วย ในด้าน ประสบการณ์พบว่า การแข่งขันกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ที่มีการจัดการแข่งขัน ในปัจจุบันได้ทำ�การถ่ายทอดสดผ่าน ช่องทางออนไลน์สื่อสังคมออนไลน์ เช่น ทวิช(Twitch) รวมทั้งยูทูป(Youtube) และเฟซบุ๊ก(Facebook) กีฬา อิเล็กทรอนิกส์ถอื เป็นกิจกรรมทางความบันเทิงและความเพลิดเพลิน ในด้านปัจจัยความสะดวกและด้านประโยชน์ จากการใช้งานสอดคล้องกับผลงานวิจยั ทีไ่ ด้ท�ำ การวิจยั และพบว่าผูท้ �ำ การวิจยั ได้รบั ประโยชน์จากการใช้เวลาว่าง

357

358

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ให้เกิดประโยชน์และลดความตึงเครียดจากการใช้ชีวิตประจำ�วัน โดยการรับชมการสตรีมมิ่งและสามารถใช้เวลา ให้เป็นประโยชน์จากการรับชมการไลฟ์สตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านทาง Facebook ได้ ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัย เนื่องจากผลการวิจัยอยู่ในระดับมากทุกด้านทุกข้อ อย่างไรก็ตามผู้วิจัยได้นำ�ประเด็นสำ�คัญจากข้อที่มี ค่าเฉลีย่ ในลำ�ดับน้อยทีส่ ดุ ของแต่ละด้านมานำ�เสนอแนะเพือ่ การพัฒนาคุณภาพการให้บริการให้ดยี งิ่ ขึน้ ต่อไป ดังนี้ (1) แม้ว่าในประเด็นความพึงพอใจว่าด้วยเรื่องของผู้ชมมีความพึงพอใจในความสะดวกรวดเร็วในการรับ ชมสตรีมมิง่ การแข่งขัน E-SPORT ผ่านทางเครือ่ งมือ/อุปกรณ์ทใี่ ช้ในการรับชมจะอยูใ่ นระดับมากแต่ถงึ อย่างไรควร มีการพัฒนาในเรื่องของเครื่องหรืออุปกรณ์ที่ใช้รับชมการสตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORT ให้มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น (2) แม้ว่าในประเด็นการใช้ประโยชน์ว่าด้วยเรื่องของการรับชมการสตรีมมิ่ง E-SPORTแล้วได้ข้อคิดคติเ ตือนใจจากการเปิดรับชมสตรีมมิ่ง ของผู้สตรีมมิ่งการแข่งขัน E-SPORTจะอยู่ในระดับสูงแต่ควรมีการพัฒนารูปแ บบในการนำ�เสนอให้มคี วามน่าสนใจมากขึน้ เพือ่ ตอบโจทย์ผรู้ บั ชมทีม่ คี วามชืน่ ชอบการสตรีมมิง่ ในรูปแบบนีต้ อ่ ไป (3) หน่วยงานภาครัฐและธุรกิจเอกชน ควรศึกษาวิจยั แนวทางในการสือ่ สารและพัฒนาในเรือ่ งของธุรกิจ สตรีมมิง่ E-SPORTเพือ่ สนับสนุนให้เกิดประโยชน์ในวงกว้าง และสนับสนุนธุรกิจทีส่ บื เนือ่ งกับกีฬา E-SPORTให้มี การเติบโตอย่างต่อเนื่อง ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยครั้งต่อไป (1) ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบระหว่างมหาวิทยาลัยเพือ่ ศึกษาถึงความสนใจและพฤติกรรมร่วมทัง้ การ ใช้ประโยชน์ประโยชน์ในการรับชมการสตรีมมิ่ง E-SPORT ผ่านช่องทาง Facebook มีความสอดคล้องหรือแตก ต่างกันอย่างไร (2) งานวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นการวิจยั เชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม ซึ่งควรมีการศึกษาที่เจาะลึกโดยการสัมภาษณ์ในเชิงลึก (In Depth Interview) เพราะจากการศึกษาพบว่าจะมี ตัวแปรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ และความสนใจเกี่ยวกับกิจกรรมทางตลาดต่อไป บรรณานุกรม ภาษาไทย กฤตนัย แซ่อึ้ง และคณะ. (2560).ได้ทำ�การวิจัยเรื่องการศึกษาพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา (วิทยานิพนธ์ปริญญาตรีคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา). กิติพศ ทูปิยะ. (2560 ).พฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตและสารสนเทศของมหาวิทยาลัยบูรพา (วิทยานิพนธ์ปริญญาโท มหาวิทยาลัยบูรพา) ชลลดา บุญโท. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะชมกีฬาอิเล็กทรอนิกส์ (วิทยานิพนธ์ วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ)สาขาวิชาระบบสารสนเทศ เพื่อการจัดการคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. ดวงกมล ชาติประเสริฐ และ ศศิธร ยุวโกศล. (2556). “พฤติกรรมและการใช้ประโยชน์จากเว็บไซต์ เครือข่ายสังคมเฟซบุ๊ค.”วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์:35-57

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ปณิ ช า นิ ติ พ รมงคล. (2555). พฤติ ก รรมการใช้ เ ครื อ ข่ า ยสงคมออนไลน์ ข องคนวั ย ทำ � งาน กรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้นคว้าอิสระ. คณะนิเทศศาสตร์.มหาวิทยาลัยศรีปทุม พุ ฒ ตาล ปราชญ์ ศ รี ภู มิ (2561).ปั จ จั ย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความตั้ ง ใจที่ จ ะชมกี ฬ าอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ การค้นคว้าอิสระ. คณะพานิชยศาสตร์และการบัญชี. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มงคล วัฒนปราณีกูล. (2557). การรับรู้ความแตกต่างระหว่างสมาร์ทโฟนและแท๊ปเลทและความ ภักดีตอ่ ตราสินค้าสมาร์ทโฟนทีม่ ผี ลต่อความตัง้ ใจในการซือ้ แท๊ปเลทในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญาโท มหาวิทยาลัยกรุงเทพ). วิรุฬ พรรณเทวี.(2542). ความพึงพอใจของประชาชนต่อการให้บริการของหน่วยงานกระทรวง มหาดไทยในอำ�เภอเมืองจังหวัดฮ่องสอน. วิทยานิพนธ์ปริญญาศึกษาศาสตร์มหาบัณฑิต, สาขาการบริหารการศึกษา, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สุภาพร ลือกิตติศัพท์. (2549). ปัจจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ของนักเรียน มัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร.(วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตคณะ วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชนมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) ภาษาอังกฤษ Hamari, J. and Sjöblom, M. (2017). What is eSports and why do people watch it. Internet Research, Vol. 27 No. 2, pp. 211-232.

359

ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนม ผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร Factors Affecting Buying of Brand Name Products via Online Media of Gentlemen in Bangkok

นพรัตน์ รายภิรมย์ * และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน ** บทคัดย่อ การวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่ม สุภาพบุรุษ ในกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการ ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร เก็บ ข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่า ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีอายุระหว่าง 21 – 30 สถานภาพโสด ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัวและเจ้าของกิจการ การศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ตอ่ เดือน 20,001 – 30,000 และส่วนใหญ่เคยมีการเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ พักอาศัยอยู่ใน กรุงเทพมหานคร เลือกใช้สินค้าผ่านสื่อออนไลน์อินสตาแกรม (Instagram) ใช้บริการ 2 ครั้งต่อ เดือน เนื่องจากประเภทสินค้าให้เลือกหลากหลาย และเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ ที่บ้าน การใช้งานไม่เกิน 10 นาทีต่อครั้ง โดยมีปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านต่างๆ ที่มีผลต่อ การเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ ได้แก่ สินค้ามีรูปแบบให้เลือกหลากหลาย มีการ ชีแ้ จงราคาทีช่ ดั เจน ช่องทางซือ้ ทีห่ ลากหลาย โปรโมชัน่ ส่งเสริมการขาย ผูข้ ายสินค้าให้ขอ้ มูลได้ถกู ต้องและรวดเร็ว เป็นต้น Abstract Research subject Factors affecting the purchase of brand name products through online media of gentlemen In Bangkok The objective is to study the behavior and factors related to the decision to buy brand name products via online media of gentlemen in Bangkok. Data were collected by questionnaires from a sample of 400 people. The statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation. * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

The results showed that most respondents Age between 21 - 30, single status, occupation, private business and business owner Bachelor’s Degree Monthly income 20,001 - 30,000 and most of them used to choose brand name products via online media. Live in Bangkok Choose products via online Instagram. Use the service 2 times per month. Due to the variety of product types to choose from And choose brand-name products through online media at home Use no more than 10 minutes per time, with various marketing mix factors That affects the purchase of brand-name products through online media, including products with various formats to choose from There is a clear price explanation. Various buying channels Promotion Sellers provide accurate and fast information. บทนำ� สถานการณ์สังคมในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ พัฒนาอย่างรวดเร็ว จึงทำ�ให้การค้าขายไม่วา่ จะเป็นสินค้าหรือบริการในปัจจุบนั นัน้ มีความแตกต่างไปจากเดิม ซึง่ มีการวิวัฒนาการขึ้นมาอยู่ตลอดเกือบทุกยุคทุกสมัย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ที่ต่างกันออกไป และปัจจัยเหล่า นี้จะต้องเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อขาย ดังนั้นเมื่อความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดจึง ทำ�ให้สภาพสังคมและสภาพแวดล้อมไม่เหมือนเดิม ทำ�ให้การตลาดต้องปรับตัวตามเพือ่ รองรับความต้องการของ ผู้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จนกระทั่งมาถึงในยุคปัจจุบันที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการดำ�เนินชีวิตของผู้คน เป็นอย่างมาก จนทำ�ให้พฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว และทำ�ให้สงั คมออนไลน์เข้ามาเพือ่ ช่วยตอบข้อสงสัยต่างๆ รวมไปถึงการให้ขอ้ มูลความรูท้ เี่ ป็นประโยชน์ ปัจจุบนั มีการพัฒนาให้เครือ่ งมือสือ่ สารสามารถรองรับความต้องการของผูใ้ ช้สงั คมออนไลน์ได้มากขึน้ ทัง้ ในด้านของเวลา ในการใช้ซึ่งสามารถติดตามข้อมูล ข่าวสารได้ตลอดเวลาติดต่อสื่อสารกับเพื่อนในสังคมออนไลน์นั้นได้รับความ นิยมมากขึ้น (นันทวัฒน์ อินทรโยธิน, 2557) ปัจจุบนั การใช้บริการอินเทอร์เน็ตทีก่ �ำ ลังเป็นทีแ่ พร่หลายเป็นอย่างมากในปัจจุบนั การซือ้ ขายสินค้าหรือ บริการผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นแรงกระตุ้นในการส่งเสริมด้านการค้าขายผ่านอินเทอร์เน็ต เนื่องมาจากความ สะดวกสบายและ ความรวดเร็วในการติดต่อสื่อสาร ทำ�ให้ผู้ขายได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าเป็นการทำ�การค้าที่ไม่ ต้องผ่าน พ่อค้าคนกลาง อีกทัง้ ยังเป็นการทำ�การค้าทีไ่ ร้พรมแดน ไม่มขี ดี จำ�กัดเรือ่ งของเวลาและสถานที่ สามารถ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงและรวดเร็วผู้ประกอบการได้เล็งเห็นถึงประโยชน์จากร้านค้าออนไลน์ที่มีจำ�นวน เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และหลากหลายธุรกิจ ในการจำ�หน่ายสินค้าและบริการ สะดวกรวดเร็ว ครอบคลุม สิ่งเหล่า นี้ทาให้เกิดการหลั่งไหลของกระแสต่างๆ ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมและการเลือกซื้อสินค้าต่างๆ ที่มีการขยายตลาด และมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สินค้าแบรนด์เนมเป็นสิ่งหนึง่ ทีก่ �ำ ลังตกอยู่ในการแข่งขันเลือกซื้อสินค้าราคา แพงเหล่านี้ เพือ่ ให้ตวั เองได้รบั การยอมรับจากเพือ่ น จากสังคม เพือ่ สร้างความโดดเด่นให้เหนือกว่าคนอืน่ จนเป็น ค่านิยมทีม่ เี พิม่ มากขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง เพือ่ ตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคเพิม่ มากขึน้ และเข้าให้ถงึ ตลาด ทัว่ ทุกกลุ่มด้วย ปัจจุบันยังพบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่เข้ามาซื้อสินค้าแบรนด์เนม โดยผ่านทางระบบออนไลน์โดยมีข้อมูล และรายละเอียดของสินค้าชัดเจน มีให้เลือกหลายรูปแบบ สามารถเปรียบเทียบราคาได้สะดวก เกิดความสะดวก ในการเลือกซื้อสินค้า และบริการตลอด 24 ชั่วโมง เว็บไซต์มีการตกแต่งที่สวยงามดึงดูดใจ ดังนั้นผู้บริโภคจึงมัก จะมองหาร้านค้าที่ตนเองมั่นใจในเรื่องราคา และความปลอดภัยในการสั่งซื้อสินค้าว่าจะได้สินค้าของแท้ที่ยังมี สภาพดีอยู่จริง เนื่องจากมูลค่าของสินค้ายังมีราคาที่ค่อนข้างสูงอยู่ดังนั้นการแข่งขันในการเป็นร้านค้าสินค้าแบ

361

362

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

รนด์เนมที่ ผู้บริโภคมั่นใจจนทำ�ให้เกิดการซื้อซ้ำ� และเกิดการบอกต่อในเรื่องชื่อเสียงของร้านค้าแบบปากต่อปาก จึงจะมีโอกาสประสบความสำ�เร็จในธุรกิจนี้ (สุวิตรา จักรแก้ว, 2558) เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจความเป็นอยู่ที่เริ่มฟื้นตัวและมีแนวโน้มดีขึ้นเรื่อยๆ มีการจับจ่ายใช้สอยเพื่อ ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยกันมากขึ้น ซึ่งซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหลายอย่างเป็นสินค้าที่ต้องนำ�เข้าจากต่างประเทศ สินค้าแบ รนด์เนมทีม่ ชี อื่ เสียงเป็นทีร่ จู้ กั ไปทัว่ โลกมักมีราคาแพง โดยเจ้าของแบรนด์เนมต่างใช้กลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีในด้านคุณภาพ ราคา และการออกแบบที่ทันสมัยตรงใจผู้บริโภค สร้างความพึงพอใจและความภาคภูมิใจเมื่อ ได้ใช้สนิ ค้าเหล่านัน้ และยังสร้างความแตกต่างให้กบั บุคลิกเฉพาะตัวของบุคคลอีกด้วย ผูบ้ ริโภคสินค้าเหล่านีส้ ว่ น ใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีฐานะทางการเงินดี ขณะเดียวกันผู้บริโภคที่อยู่ระดับล่างลงซึ่งมีฐานะทางการเงินค่อนข้าง ต่ำ� แต่ก็มีความต้องการใช้สินค้าเช่นกันทำ�ให้กระแสค่านิยมในการใช้สินค้าแบรนด์เนมจากต่างประเทศมีมากขึ้น ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีฐานะยังคงให้ความสำ�คัญกับการใช้สินค้าแบรนด์เนม และการจับจ่ายสินค้าแบรนดืเนมโดย เฉพาะประเภทกระเป๋า เช่น หลุยส์ วิตตอง ชาแนล แอร์เมส ปราด้า บาเลนเซียก้า กุชชี่ เป็นต้น เป็นสินค้าแบ รนด์เนมที่คนไทยนิยมใช้กัน สังเกตได้จากการสะพายกระเป๋าแบรนด์เนมเหล่านี้มักมีดีไซน์เฉพาะตัวเมื่อได้เห็นก็ จะรูท้ นั ทีวา่ กระเป๋าเหล่านีม้ กั มีดไี ซน์เฉพาะตัวและจัดอยูใ่ นกลุม่ กระเป๋าแบรนด์ในระดับหรูหรามีมลู ค่าสูงนัน่ เอง (อายุวรรณ อัจฉริยวงศ์กุล, 2547 อ้างถึง ภาสวรรณ ธีรอรรถ, 2555) เมื่อกล่าวถึงคำ�ว่า “สุภาพบุรุษ” ย่อมจะเป็นที่รับรู้ว่ามีความหมายเกี่ยวข้องกับผู้ชายที่มีความประพฤติ ดี มีคุณธรรมและมีจิตใจดี ให้เกียรติผู้อื่น พจนานุกรม ราชบัณฑิตยสถานให้ความหมายว่า สุภาพบุรุษ หมายถึง “ชายที่มีกิริยาวาจา เรียบร้อย รู้กาลเทศะและมีคุณธรรม” (ราชบัณฑิตยสถาน, 2554) ซึ่งความเป็น สุภาพบุรุษ ถือเป็นลักษณะความเป็นชายอย่างใหม่ทเี่ กิดขึน้ ในสังคมไทยทีผ่ ชู้ ายจะมีลกั ษณะทีแ่ ตกต่างจากความเป็นชายแบบ เก่า คือ จะมีการให้เกียรติผู้อื่นและผู้หญิง เป็นสำ�คัญ โดยไม่ได้ยกตัวเองให้มีอำ�นาจเหนือผู้หญิงอย่างลักษณะ ความเป็นชาย แบบเก่าที่กดขี่ผู้หญิงให้อยู่ใต้อำ�นาจของตน โดยลักษณะความเป็นชายแบบ สุภาพบุรุษนี้ถือเป็น มายาคติชดุ หนึง่ ทีม่ กี ารเลือ่ นไหลเปลีย่ นแปลงไปตามช่วงเวลา จากอดีตจนถึงปัจจุบนั และการประกอบสร้างความ หมายของสุภาพบุรุษก็เป็น ความหมายที่เกิดจากสังคมและวัฒนธรรม ไม่ใช่เพียงความหมายเบื้องต้นที่เกิดจาก ความแตกต่างทางกายภาพแต่อย่างใด จากความเป็นมาและความสำ�คัญของปัญหาดังกล่าว ผูว้ จิ ยั จึงอยากทีศ่ กึ ษาในเรือ่ ง “ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการ เลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร”เพื่อนำ�ผลที่ได้จากการศึกษา วิจัยในครั้งนี้มาพัฒนารูปแบบของการนำ�เสนอสินค้าสินประเภทอื่นๆ ที่ไม่ใช่สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ ให้มีความน่าสนใจ และมีประสิทธิภาพที่มากขึ้น คำ�ถามการวิจัย (1) พฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ สินค้าแบรนด์เนมผ่านสือ่ ออนไลน์ของกลุม่ สุภาพบุรษุ ในกรุงเทพมหานคร อยู่ในระดับใด (2) ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาดจะมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมของ กลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานครหรือไม่อย่างไร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

วัตถุประสงค์การศึกษา (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษใน กรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาดกับการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อ ออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร ขอบเขตของการศึกษา มุ่งศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับส่วนผสมทางการตลาดกับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบ รนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ตอบแบบสอบถามด้วย ตนเอง (Self-Administration Questionnaire) 400 คน ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งนี้ระยะเวลาเก็บ ข้อมูลระหว่างเดือน มิถุนายน – ตุลาคม พ.ศ. 2561 เท่านั้น นิยามศัพท์เฉพาะที่ใช้ในการวิจัย สินค้าแบรนด์เนม คือ เป็นสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่มีการออกแบบเป็นที่ยอมรับในวงกว้าง ผ่านการ คัดสรรมาเป็นอย่างดี มีความประณีต สวยงาม และใส่ใจในคุณภาพ ส่งเสริมในรสนิยมของผูใ้ ช้และ มีราคาที่สมเหตุสมผลกับประเภทตัวสินค้า เช่น เสื้อผ้า เครื่องหนัง เครื่องสำ�อาง เครื่องประดับ เป็นต้น สุภาพบุรุษ คือ การให้เกียรติบุคคลที่เข้ามาในชีวิตประจำ�วัน และมีความสุภาพอ่อนโยน วุฒิภาวะ เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ต่อผู้อื่น ตลอดจนการดูแลรักษาสุขภาพให้ดูดีเสมอ สวมเสื้อที่ดูดี การแต่งการมี ความเนี้ยบ การวางตัวดูดีหลีกเลี่ยงพฤติกรรมก้าวร้าวในที่สาธารณะ ปัจจัย คือ การกระตุ้นเพื่อส่งผลกระทบที่มีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมของบุคคลในด้านต่างๆ เช่น ด้านสังคม ด้านจิตใจ เป็นต้น แนวคิดและทฤษฎีที่เลือกใช้ ผู้ศึกษาได้ใช้แนวคิดและทฤษฎีเพื่อทำ�การศึกษาดังนี้ (1) แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับสินค้าแบรนด์เนม ความหมายของสินค้าแบรนด์เนม มีนกั วิชาการให้ความหมายของสินค้าแบรนด์เนมไปในทิศทางทีม่ คี วามเกีย่ วข้อง หรือสัมพันธ์กับ อิทธิพลของตราสินค้า สินค้าต่างประเทศ พฤติกรรมการบริโภค การตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นหลัก เพือ่ แสดงให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์สนิ ค้าหรือการบริการของผูข้ าย ทีม่ คี วามแตกต่างจากผลิตภัณฑ์หรือบริการคูแ่ ข่งที่ ส่งผลผูซ้ อื้ และทัง้ นีใ้ นตลาดสามารถทีจ่ ะจดจำ�ถึงความแตกต่างด้วยแบรนด์สนิ ค้า ทีม่ สี ญ ั ญาลักษณ์เฉพาะถึงการ แสดงความเป็นสินค้าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นและแตกต่าง ทั้งเป็นการรับรองถึงคุณภาพและมาตรฐานของ ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือการบริการ ซึ่งในตราสินค้าจะประกอบไปด้วย

363

364

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

1.1 ชื่อตรา (Brand Name) เป็นส่วนของตราสินค้าที่เป็นส่วนของชื่อ หรือข้อความ คำ�พูดที่ สามารถออกเสียงได้ถูกต้อง 1.2 เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่สามารถทำ�ให้จดจำ� ได้งา่ ย แต่ไม่สามารถทีจ่ ะออกเสียงเป็นคำ�พูดได้ ไม่วา่ จะเป็นในรูปของสัญลักษณ์ รูปแบบหรือภาพทีใ่ ช้เพือ่ สือ่ ถึง ตราสินค้า รวมถึงสีสันที่มีอยู่ในเครื่องหมายตราสินค้า 1.3 เครื่องหมายการค้า (Trademark) ตราหรือหนึ่งส่วนของประกอบของเครื่องหมายตราสิน ค้า ที่ได้มีการจดทะเบียน เพื่อแสดงความเป็นเจ้าของและยังเป็นการป้องกันในเรื่องสิทธิตามกฎหมาย 1.4 โลโก้ (Logo) เป็นเครื่องหมายที่แสดงถึงสัญลักษณ์ขององค์การหรือหน่วยงานใด หน่วย งานหนึ่ง ซึ่งสามารถที่จะเห็นได้โดยทั่วไปว่าตราสินค้าจะมีส่วนที่สามารถอ่านเป็นข้อความและไม่สามารถที่จะ อ่านเป็นข้อความได้ เพียงแค่มีส่วนของตราสัญลักษณ์ปรากฏขึ้น และสามารถที่นำ�มาใช้เพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ให้กับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือการบริการนั้นได้ เพื่อให้เป็นที่รู้จักและยอมรับของประชาชนคนทั่วไป (2) แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) ได้มีการให้ความหมายไว้เป็นจำ�นวนมากที่มีคล้ายคลึงกัน แต่จะ ทำ�การนำ�เสนอเพียงบางส่วน ดังต่อไปนี้ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำ�การค้นหาการซื้อ การ ใช้การประเมินผลการใช้สอยผลิตภัณฑ์และการบริการซึง่ ผูบ้ ริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของ ตนได้ เป็นการศึกษาการตัดสินใจของผู้บริโภคในการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ทั้งเงิน เวลาและกำ�ลัง เพื่อบริโภคสินค้า และบริการต่างๆ อันประกอบด้วย ซื้ออะไร ทำ�ไมจึงซื้อ ซื้อเมื่อไร อย่างไร ที่ไหน และบ่อยแค่ไหน (Schiffman&Kanuk, 1994) พฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทำ�ของบุคคลใดบุคคลหนึง่ ซึง่ เกีย่ วข้อง โดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้ซงึ่ สินค้าและบริการทัง้ นีห้ มายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึง่ มีมาอยูก่ อ่ น แล้ว และซึ่งมีส่วนในการกำ�หนดให้มีการกระทำ�ดังกล่าว (Engel, Kollat& Blackwell, 1968) (3) แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้า การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งๆ หรือบริการหนึ่งๆ จะมีองค์ประกอบเกิดขึ้นจากหลายองค์ประกอบ ซึ่งองค์ ประกอบนั้ น มี ทั้ ง องค์ ป ระกอบที่ เ กิ ด จากสภาพแวดล้ อ มรอบข้ า ง จากข้ อ มู ล จริ ง ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ หรื อ จาก ประสบการณ์ตรง เพื่อให้บุคคลนั้นสามารถที่จะบรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ ภายใต้องค์ประกอบบางประการ เพือ่ ประกอบการพิจารณาและการตัดสินใจซึง่ อยูบ่ นพืน้ ฐานของทางเลือกทีป่ ระกอบด้วย ทางเลือกหลายทาง โดย ใช้เหตุผลประกอบการพิจารณา และมีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าการตัดสินใจที่เกิดขึ้นนั้นกระทำ�การเพื่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพียงเท่านั้น ทั้งนี้การตัดสินนั้นเป็นการนำ�หลักเกณฑ์ หรือเครื่องมือเข้ามาช่วยเพื่อให้การตัดสินใจเกิดการผิด พลาดน้อยทีส่ ดุ และการตัดสินใจทีเ่ กิดขึน้ ภายใต้สถานการณ์ตา่ งๆ ก็สามารทีจ่ ะทำ�การประเมินได้ โดยการใช้หลัก การ หลักเกณฑ์ต่างๆ เข้ามาช่วยในการตัดสินใจหรือเลือกทำ�สิ่งใดสิ่งหนึ่งโดยเลือกจากทางเลือกที่มีอยู่หลายทาง เลือก เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตนเองนั่นเอง (4) แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง เครื่องมือทาง การตลาดที่สามารถควบคุมได้ ซึ่ง กิจการผสมผสานเครื่องมือเหล่านี้ให้สามารถตอบสนองความ ต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่มลูกค้า

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เป้าหมาย ส่วนประสมการตลาด ประกอบด้วยทุกสิ่ง ทุกอย่างที่กิจการใช้เพื่อให้มีอิทธิพลโน้มน้าวความต้องการ ผลิตภัณฑ์ของกิจการ ส่วนประสมการตลาด แบ่งออกเป็นกลุ่มได้ 4กลุ่ม ดังที่รู้จักกันว่าคือ“4 Ps” อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำ�หน่าย (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) ซึ่งการมี สินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ขายในราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้และ ผู้บริโภคยินดี จ่ายเพราะเห็นว่าคุม้ รวมถึงมีการจัดจำ�หน่ายกระจายสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรม การซือ้ หาเพือ่ ความสะดวก แก่ลูกค้า ด้วยความพยายามจูงใจให้เกิดความชอบในสินค้าและเกิด พฤติกรรมอย่างถูกต้อง (5) แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับสื่อออนไลน์ สือ่ ออนไลน์เป็นช่องทางการนำ�เสนอเนือ้ หาสารในด้านต่างๆ รวมไปถึงเรือ่ งการโฆษณาไปสูก่ ลุม่ ผูบ้ ริโภค เป็นการเปลีย่ นแปลงจากระบบเทคโนโลยีทนี่ �ำ มาซึง่ การเปลีย่ นแปลงรูปแบบสือ่ สารเพือ่ เข้าถึงและตอบสนองต่อ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน การพัฒนาระบบเทคโนโลยีที่ยังไม่หยุดนิ่ง ทำ�ให้สื่อ ออนไลน์พัฒนาขึ้นมากเพื่อการ ติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และหรือสื่อออนไลน์เป็นสื่อที่เอื้อให้ผู้ ส่งสารและผู้รับสารทำ�หน้าที่ได้พร้อมกันเป็นการสื่อสารสองทางและสามารถส่งสารได้หลายอย่างทั้งภาพ เสียง และข้อความในเวลาเดียวกัน โดยรวมเอาเทคโนโลยีของสื่อดั้งเดิมรวมเข้ากับความก้าวหน้าของระบบเทคโนโลยี สัมพันธ์ ทำ�ให้สามารถสือ่ สารได้สองทางผ่านทางระบบเครือข่ายและมีศกั ยภาพเป็นสือ่ แบบประสม (Multimedia) ปัจจุบันสื่อใหม่พัฒนาขึ้นอย่างหลากหลายและเป็นที่รู้จักรวมถึงเป็นที่นิยมมากขึ้น ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ผู้ศึกษาได้กำ�หนดระเบียบการศึกษาครั้งนี้ ใช้รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยศึกษาเชิง สำ�รวจ (Survey Research Method) ด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) ให้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ตอบ แบบสอบถามด้วยตนเอง (Self-Administration Questionnaire) ซึ่งในการรวบรวมข้อมูลผู้ศึกษาใช้วิธีการเก็บ ข้อมูลเพียงครั้งเดียว (One – shot Descriptive Study) ใช้กลุ่มตัวอย่าง 400 คน เป็นสุภาพบุรุษที่อาศัยอยู่ใน เขตกรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา เครือ่ งมือทีผ่ ศู้ กึ ษาใช้เก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจยั ครัง้ นี้ คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นคำ�ถาม ปลายปิด (Close-Ended Questions) โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 เป็นแบบสอบถามที่เกี่ยวกับลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ อายุ อาชีพ รายได้ต่อเดือน การศึกษา ศาสนา ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อ ออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร ส่วนที่ 3 เป็นแบบสอบถามที่เกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อ ออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร

365

366

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) อธิบายลักษณะข้อมูลต่างๆ โดยการแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) การหาค่าร้อยละ (Percentage) หาค่าเฉลี่ย (Mean) และ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ได้แก่ • ข้อมูลทั่วไปลักษณะทางประชากรศาสตร์ • พฤติกรรมการเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร • ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการเลือกซือ้ สินค้าแบรนด์เนมผ่านสือ่ ออนไลน์ของกลุม่ สุภาพบุรษุ ในกรุงเทพมหานคร สมมติฐาน กลุม่ สุภาพบุรษุ ในกรุงเทพมหานคร ทีม่ ลี กั ษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพ บุรุษในกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา ลักษณะทางประชากรศาสตร์ สรุปได้ว่าสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีอายุระหว่าง 21 – 30 จำ�นวน 204 คน คิดเป็นร้อยละ 51.00 สถานภาพโสด จำ�นวน 286 คน คิดเป็นร้อยละ 71.50 ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัวและเจ้าของกิจการ จำ�นวน 266 คน คิดเป็นร้อยละ 66.50 การศึกษาระดับ ปริญญาตรี จำ�นวน 308 คน คิดเป็นร้อยละ 77.00 รายได้ต่อเดือน 20,001 – 30,000 จำ�นวน 128 คน คิดเป็น ร้อยละ 32.00 พฤติกรรมการเลือกใช้สนิ ค้าแบรนด์เนมผ่านสือ่ ออนไลน์ของกลุม่ สุภาพบุรษุ ในกรุงเทพมหานครสรุปได้ ว่า สุภาพบุรษุ ส่วนใหญ่เคยมีการเลือกใช้สนิ ค้าแบรนด์เนมผ่านสือ่ ออนไลน์ พักอาศัยอยูใ่ นกรุงเทพมหานคร เลือก ใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์อินสตาแกรม (Instagram) จำ�นวน 238 คน คิดเป็นร้อยละ 59.50 ใช้บริการ 2 ครั้งต่อเดือน จำ�นวน 158 คน คิดเป็นร้อยละ 39.50 ประเภทสินค้าให้เลือกหลากหลาย จำ�นวน 140 คน คิด เป็นร้อยละ 35.00 เลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ที่บ้าน จำ�นวน 158 คน คิดเป็นร้อยละ 39.50 ไม่ เกิน 10 นาทีต่อครั้ง จำ�นวน 159 คน คิดเป็นร้อยละ 39.80 เลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ทางแอพ พลิเคชั่น จำ�นวน 258 คน คิดเป็นร้อยละ 64.50 ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจัยส่วนประสมการตลาด 7Ps ด้านผลิตภัณฑ์ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (4.58) ได้แก่ สินค้ามีรูป แบบให้เลือกหลากหลาย (4.80) คุณภาพและความคงทนของสินค้า (4.70) ตราสินค้ามีความน่าเชื่อถือ (4.57) ความมีชื่อเสียงของยี่ห้อแบรนด์เนม (4.46) และสินค้ามีความทันสมัย (4.39) ด้านราคา โดยรวมอยู่ในระดับมาก ทีส่ ดุ (4.59) ได้แก่ การชีแ้ จงราคาทีช่ ดั เจน (4.73) ราคาและคุณภาพของสินค้าแบรนด์เนมมีความเหมาะสม (4.67) ราคามีความเหมาะสมเมื่อเทียบกับแบรนด์เนมยี่ห้ออื่น (4.57) ราคามีความเหมาะสมกับยี่ห้อแบรนด์เนม (4.54) และสามารถต่อรองราคาได้ (4.46) ด้านสถานที่ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (4.62) ได้แก่ ช่องทางซื้อที่หลาก หลาย (4.80) ช่องทางการซือ้ ทีท่ นั สมัย (4.70) ช่องทางการซือ้ มีความสะดวกสบาย (4.62) หน้าร้านหรือสือ่ ออนไลน์ มีความน่าเชือ่ ถือ (4.51) และการตกแต่งหน้าร้านทีส่ วยงาม (4.48) ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยรวมอยูใ่ นระดับ มากทีส่ ดุ (4.55) ได้แก่ โปรโมชัน่ ส่งเสริมการขาย (4.77) การจัดกิจกรรมทีน่ า่ สนใจโดยให้ลกู ค้ามีสว่ นร่วม (4.62) การโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้เป็นที่รู้จักอย่างต่อเนื่อง (4.50) การส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง (4.46) และการ บริการหลังการขาย (4.36) ด้านบุคคล โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (4.65) ได้แก่ ผู้ขายสินค้าให้ข้อมูลได้ถูกต้อง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

และรวดเร็ว (4.88) การเอาใจใส่ลกู ค้าเป็นอย่างดี (4.76) ให้ค�ำ แนะนำ� คำ�ปรึกษาเป็นอย่างดี และความกระตือรือร้น ในการบริการ (4.56) และความสุภาพและเป็นกันเองกับลูกค้า (4.47) ด้านกระบวนการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ที่สุด (4.59) ได้แก่ ท่านมีความรู้สึกมั่นใจในกระบวนการของร้านค้า (4.71) ขั้นตอนการชำ�ระค่าสินค้าที่รวดเร็ว (4.69) กระบวนการขายมีความน่าเชือ่ ถือ (4.56) ความพึงพอใจในการกระบวนการขายในทุกขัน้ ตอน (4.51) และ ขั้นตอนการชำ�ระสินค้าที่น่าเชื่อถือ (4.47) ด้านการสร้างและนำ�เสนอลักษณะทางกายภาพ โดยรวมอยู่ในระดับ มากที่สุด (4.56) ได้แก่ การตกแต่งร้านสวยงาม (4.76) ระบบการรักษาความปลอดภัยที่ดี (4.59) คนดังหรือคน รู้จักใช้สินค้าเป็นจำ�นวนมาก (4.52) การตกแต่งร้านมีความทันสมัย (4.48) และมีหลากหลายสาขาให้เลือกไปใช้ บริการ (4.44) ผลการทดสอบสมมติฐาน การทดสอบปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อส่วนประสมทางการตลาด 7Ps กับการเลือกซื้อสินค้า แบรนด์เนม ผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่มสุภาพบุรุษในกรุงเทพมหานคร พบว่า อายุมีผลต่อปัจจัยทางการตลาดกับการเลือกซื้อ สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ร้อยละ 95 โดยเฉพาะด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ และด้านการส่งเสริมการ ตลาด การศึกษามีผลต่อปัจจัยทางการตลาดกับการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ร้อยละ 38 โดย เฉพาะด้านสถานที่ และด้านการสร้างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพ อาชีพไม่มีผลต่อปัจจัยทางการตลาดกับ การเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ร้อยละ 45 และรายได้มีผลต่อปัจจัยทางการตลาดกับการเลือกซื้อ สินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ร้อยละ 32 โดยเฉพาะด้านการส่งเสริมการตลาด อภิปรายผลการวิจัย จากผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลของปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านสือ่ ออนไลน์ของกลุม่ สุภาพ บุรุษในกรุงเทพมหานครส่วนใหญ่อายุอยู่ในช่วง 21 - 30 ปี ลูกค้าส่วนใหญ่ มีทั้งลูกค้าประจำ� และลูกค้าขาจรที่ บอกต่อกันมา เนือ่ งจากเป็นร้านทีเ่ ป็นทีย่ อมรับ มีความน่าเชือ่ ถือ และการันตีเรือ่ งสินค้าและราคาให้กบั ลูกค้า ใน ด้านความถี่ในการซื้อถ้าเป็นลูกค้าประจำ�ๆ อีกทั้งร้านยังมีกลยุทธ์ในการขายโดยการให้ความสำ�คัญ กับลูกค้าทุก รายเท่าเทียมกัน สินค้ามีหลากหลายราคา ให้เลือกซือ้ แล้วแต่วา่ ลูกค้าส่วนใหญ่ตอ้ งการสินค้าประเภทแบรนด์เนม ซึ่งเป็นข้อมูลสนับสนุนในการสำ�รวจครั้งนี้ได้เป็นอย่างดี สอดคล้องกับงานวิจัยของ ณัฏฐ์ชิสา อัฐศักดิ์ (2558) ศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมทางออนไลน์ประเภทกระเป๋า และรองเท้าสุภาพสตรี พบ ว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมการตลาด 7Ps ผลิตภัณฑ์ ราคา กระบวนการการส่งเสริมการตลาด บุคลากร สถานที่ และกายภาพ โดยรวมอยู่ในระดับมากได้แก่คุณภาพและความคงทนของสินค้า คุณภาพและ ความคงทนของสินค้า และสินค้ามีความทันสมัย ความมีชื่อเสียงของตรายี่ห้อและใช้เป็นของขวัญในโอกาสพิเศษ ด้านราคา ได้แก่ราคาและคุณภาพของสินค้ามีความเหมาะสม มีการชี้แจงราคาที่ชัดเจน ด้านสถานที่ ได้แก่หน้า ร้านหรือหน้าเว็ปไซด์มีความน่าเชื่อถือ ช่องทางการซื้อมีความสะดวกสบาย มีช่องทางการซื้อที่ทันสมัย เช่น ทาง อินเตอร์เน็ต ช่องทางการซือ้ ทีห่ ลากหลาย ด้านการส่งเสริมการตลาดได้แก่มบี ริการหลังการขาย มีการจัดส่งเสริม การขายอย่างต่อเนือ่ ง มีการเปลีย่ นคืนสินค้าได้ มีโปรโมชัน่ ส่งเสริมการขาย ด้านบุคคล ได้แก่ มีความกระตือรือร้น ในการบริการ การให้คำ�แนะนำ�/คำ�ปรึกษาเป็นอย่างดี มีความสุภาพและเป็นกันเองกับลูกค้า ด้านกระบวนการ ให้บริการได้แก่กระบวนการขายมีความน่าเชือ่ ถือ มีความพึงพอใจในกระบวนการขายในทุกขัน้ ตอน มีขนั้ ตอนการ ชำ�ระค่าสินค้าทีน่ า่ เชือ่ ถือ และขัน้ ตอนการชำ�ระค่าสินค้าทีร่ วดเร็วด้านการสร้างและนำ�เสนอลักษณะทางกายภาพ ได้แก่มีระบบการรักษาความปลอดภัยที่ดีมีหลากหลายสาขาให้เลือกไปใช้บริการตกแต่งร้านมีความทันสมัย และ สอดคล้องกับสุวิตรา จักร์แก้ว และ วรัท วินิจ (2558) ศึกษาวิจัยเรื่อง ส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อผู้บริโภค

367

368

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เจนเนอเรชั่นวายในอำ�เภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมต่างประเทศมือสอง ผลวิจัยพบว่า กลุ่ม ตัวอย่างทั้งหมดพักอาศัยอยู่ในเขตอำ�เภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ และเคยซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมต่างประเทศมือ สอง ร้อยละ 70.0 เป็นเพศหญิง ร้อยละ 33.7 มีอายุระหว่าง 26 – 28 ปี ร้อยละ 80.5 มีสถานภาพโสด กลุม่ ตัวอย่าง ส่วนใหญ่ ร้อยละ 87.3 มีระดับการศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเจ้าของ กิจการ ร้อยละ 47.3 ไม่มีบุคคลใดในกลุ่มตัวอย่างที่ประกอบอาชีพพนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้ต่อเดือนระหว่าง 20,001 - 30,000 บาท กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ เลือกยี่ห้อกระเป๋าแบรนด์เนมต่างประเทศมือสอง 5 อันดับแรก ดังนี้ Louis Vuitton, Chanel, Prada, Gucci และ Hermes โดยซื้อผ่านช่องทางการฝากคนรู้จักซื้อจากต่าง ประเทศ, ร้านค้ากระเป๋าเเบรนด์เนมต่างประเทศมือสอง โดยเลือกซื้อเฉลี่ยต่ำ�กว่า 2 ชิ้นต่อปี วางงบประมาณใน การซื้อระหว่าง 25,001 - 40,000 บาท/ชิ้น โดยระบุว่า เหตุผลในการซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมต่างประเทศมือสอง เพราะมีราคาถูกกว่าของ มือหนึ่ง 50 - 70% ขึ้นกับสภาพการใช้งาน ความชอบส่วนตัว/เก็บสะสม ขายต่อแล้ว ราคาไม่ตก/ขายต่อได้กำ�ไร และเปลี่ยนกระเป๋าที่ใช้บ่อย ผลการศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำ�คัญโดยรวมมีค่าเฉลี่ยใน ระดับมาก เรียงลำ�ดับความสำ�คัญ ดังนี้ คือ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และปัจจัยด้านการจัดจำ�หน่าย ตามลำ�ดับ และสอดคล้องกับพิชามญชุ์ มะลิขาว (2554) ได้ศกึ ษาวิจยั เรือ่ ง “ปัจจัย ทีส่ ง่ ผลต่อพฤติกรรมการซือ้ เสือ้ ผ้าแฟชัน่ สตรีผา่ นสือ่ สังคมออนไลน์เฟซบุค๊ ” พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีอายุ 25 – 34 ปี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีการศึกษาระดับปริญญาตรีรายได้ต่อเดือน 10,000 – 15,000 บาทเป็นส่วนใหญ่ความคิดเห็นของส่วนประสมการตลาดทีป่ ระกอบการตัดสินใจซือ้ เสือ้ ผ้าแฟชัน่ บนเครือ ข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ค ลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยมาก ความไว้วางใจในการซื้อสินค้าทางเครือข่าย สังคมออนไลน์เฟซบุ๊ค มีความไว้วางใจด้านผู้ขายสินค้าและด้านการปกป้องผู้บริโภคในระดับไว้วางใจปานกลาง ด้านระบบอินเทอร์เน็ตในระดับไว้วางใจมาก การทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความไว้วางใจในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ด้านผูข้ ายสินค้า ด้านระบบอินเทอร์เน็ต และด้านการปกป้องผูบ้ ริโภค มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ด้านค่าใช้จ่าย ด้านจานวนครั้งและด้านจานวนชิ้นที่ซื้อในทิศทางเดียวกัน ส่วนประสมการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคาด้านช่องทางการจัดจำ�หน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นด้านค่าใช้จ่ายในทิศทางเดียวกันและส่วนประสมการตลาดที่ใช้ ประกอบการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจำ�หน่าย มีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ด้านจำ�นวนครั้งและจานวนชิ้นที่ซื้อในทิศทางเดียวกัน ข้อเสนอแนะ (1) ควรมีการเปลีย่ นแปลงสินค้าและทันสมัยอยูเ่ สมอ ซึง่ เป็นการสร้างความแตกต่าง ทำ�ให้เกิดการแข่งขัน กับคู่แข่งทางการตลาด และทำ�ให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจและภูมิใจในสินค้า เพื่อเป็นการตอบสนองค่านิยมของ ผู้บริโภคอีกทั้งเป็นการเพิ่มภาพลักษณ์ของร้านค้าที่จะทำ�ให้ผู้บริโภคหันมาตัดสินใจเลือกใช้บริการกับร้านค้า ออนไลน์มากยิ่งขึ้น (2) จากการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านสื่อออนไลน์ ลูกค้าจะซือ้ สินค้าเมือ่ มีความจำ�เป็น จึงควรวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดทีส่ ามารถจูงใจให้ลกู ค้าสามารถซือ้ สินค้า ได้ เช่น การมีนโยบายให้ลูกค้าสามารถผ่อนจ่ายสินค้าผ่านธนาคารที่ร่วมรายการ เป็นต้น (3) จากผลการศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการสร้างและนำ�เสนอลักษณะ ทางกายภาพ มีเกณฑ์ระดับมากที่สุด มีการตกแต่งร้านสวยงาม และมีคนดังหรือคนรู้จักใช้สินค้าเป็นจำ�นวนมาก ผู้ขายจึงควร ที่จะมีการนำ�เสนอโฆษณาสินค้าให้มีความน่าสนใจและเชื่อถือได้ ทำ�ให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ข้อเสนอแนะในงานวิจัยครั้งต่อไป ในการวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแบ รนค์เนมผ่านสื่อออนไลน์ ควรศึกษาข้อเปรียบเทียบระหว่างประชากรศาสตร์ที่ต่างกัน มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้า แบรนค์เนมที่ต่างกันหรือไม่ เพื่อนำ�มาศึกษาวิเคราะห์หาคำ�ตอบ เพื่อมาพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และวางแผน กลยุทธ์การตลาดในอนาคต การศึกษาครั้งต่อไป อาจจะมุ่งเน้นศึกษากลุ่มตัวอย่างให้ครอบคุลม ซึ่งจะทำ�ให้ผลการศึกษาอาจจะไม่ สามารถสือ่ ได้ถงึ ภาพรวมของผูบ้ ริโภคได้ทงั้ หมด มีวฒ ั นธรรมทีแ่ ตกต่างกัน รวมไปถึงเทคโนโลยีตา่ งๆ ในด้านการ เข้าถึงเทคโนโลยีอาจจะยังคลอบคลุมไม่ทวั่ ถึงทำ�ให้พฤติกรรมในการเลือกซือ้ แตกต่างกันไปด้วย และกลุม่ ตัวอย่าง ควรมีความหลากหลายในเรื่องของเพศ อายุ ระดับการศึกษาและอาชีพ ศาสนา ทำ�ให้ทราบถึงปัจจัยที่ส่งผลใน แต่ละกลุ่มตัวอย่างมีความแตกต่างกันหรือไม่ เพื่อให้มีความสมบูรณ์ครบถ้วนมากยิ่งขึ้น บรรณานุกรม ภาษาไทย นันทวัฒน์ อินทรโยธิน. (2557). ปัจจัยในการเลือกซื้อนาฬิกาข้อมือผ่านสื่อสังคมออนไลน์ Facebook ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีและความตั้งใจซื้อ. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ภาสวรรณ ธีรอรรถ. 2555. บุคลิกภาพและค่านิยมที่มีความสัมพันธ์กับพติกรรมผู้บริโภคเพศหญิง ในการเลือกซื้อกระเป๋า ในการเลือกซื้อกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ. ราชบัณฑิตยสถาน. (2554). พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2554 เฉลิมพระเกียรติ พระบาทสมเด็จพระเจา อยูห่ วั เนือ่ งในโอกาสพระราชพิธมี หามงคลเฉลิมพระชนมพรรษา 7 รอบ 5 ธันวาคม 2554. กรุงเทพฯ : ราชบัณฑิตยสถาน ณัฎฐ์ชสิ า อัฐศักดิ.์ 2558. ปัจจัยในการเลือกซือ้ สินค้าแบรนด์เนมทางออนไลน์ประเภทกระเป๋าและ รองเท้าสุภาพสตรี. การค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย กรุงเทพ.

369

แพลตฟอร์มเทคโนโลยีด้านการเรียนการสอนออนไลน์ ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 Online Teaching Technology Platform During the Covid-19 Situation

ไกรเทพ จิตตวรากูล* เอกสิรีอร ประภาทรงสิทธิ์* และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน ** บทคัดย่อ บทความนี้เป็นการนำ�เสนอเกี่ยวกับแพลตฟอร์มเทคโนโลยีด้านการเรียนการสอน ออนไลน์ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 โดยอาศัยแพลตฟอร์มของเทคโนโลยีการสือ่ สารด้านการศึกษา ที่มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา การติดต่อสื่อผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต สร้างสังคม ใหม่เป็นสังคมบนโลกออนไลน์ทไี่ ม่จ�ำ กัดเรือ่ งสถานที่ และเวลาการเชือ่ มด้วยเทคโนโลยีมาใช้ในด้าน การศึกษา ตามวัตถุประสงค์ เพือ่ ศึกษาแพลตฟอร์มเทคโนโลยีดา้ นการศึกษา และสือ่ การเรียนการ สอนกับสถานการณ์ในปัจจุบัน ทั้งในฐานะเป็นผู้ผลิตข้อมูลหรือเป็นผู้รับสารด้านการศึกษาหรือ ความรูเ้ รือ่ งแพลตฟอร์มเทคโนโลยีนบั ว่าเป็นช่องทางทีส่ ามารถเข้าถึงข้อมูลได้งา่ ยและหลากหลาย รูปแบบ หรือผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในเรื่องเทคโนโลยีด้านการศึกษาเพื่อปรับใช้ในการเรียน การสอนกับสถานการณ์ปัจจุบันและในอนาคต คำ�สำ�คัญ : แพลตฟอร์มเทคโนโลยี, การเรียนการสอนออนไลน์, โควิด-19 Abstract This article is a presentation about technology platforms during the covid-19 situation. With online teaching media by relying on a platform of educational communication technology that is constantly changing and evolving contacting the media via the internet network creating a new society is an online society that is not limited to locations. And welding time with technology used in education as objective to study the educational technology platform and teaching media and current situations either as a data producer or as an educational receiver or knowledge of technology platforms, it is a channel that can access information easily and in many forms or those who have knowledge and expertise in educational technology for adapting to teaching and learning in current and future situations. * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Keywords : Technology Platform, Online Teaching, Covid-19 บทนำ� ยุคดิจิทัลที่มีการสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ รูปแบบการดำ�เนินชีวิต ก็เปลี่ยนแปลงไปตามความเจริญ ก้าวหน้า ซึง่ เทคโนโลยีมคี วามเป็นเปลีย่ นแปลงและพัฒนาอย่างต่อเนือ่ งและรวดเร็ว โดยเฉพาะการนำ� “เทคโนโลยี” มาใช้กบั ระบบการเรียนการสอนมากขึน้ เพือ่ ทำ�ให้การศึกษาทัว่ โลกยังคงดำ�เนินต่อไปได้อย่างไม่สะดุด รวมถึงการ สร้างคุณภาพมาตรฐานทางการศึกษาใหม่ช่วยให้เร็วขึ้น เพื่อสร้างทักษะในศตวรรษที่ 21 ให้กับนักเรียนไม่ว่าจะ เป็นทักษะด้านดิจิทัล, การคิดวิเคราะห์, การแก้ปัญหา, การสร้างความร่วมมือ, ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งการเรียน ผ่านเทคโนโลยีแบบใหม่ในการเก็บข้อมูลออนไลน์ หรือระบบคลาว (Cloud) ทำ�ให้นกั เรียนสามารถเรียนรูไ้ ด้อย่าง ต่อเนื่อง และออกจากกรอบของการเรียนรู้ที่จำ�กัดเฉพาะในห้องเรียนสี่เหลี่ยม (Marketingoops, 2563) โดยมี เทคโนโลยีที่นำ�ภาพเสมือนรูปแบบ 3 มิติ หรือเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) และเทคโนโลยีความเป็น จริงเสมือน หรือเทคโนโลยี Virtual Reality (VR) ในการตอบโจทย์ด้านการศึกษาให้กับผู้เรียนได้ ซึ่งเป็น ปรากฏการณ์ที่เห็นได้ชัดเจนในช่วงสถานการณ์โควิด-19 จะเป็นกระจกสะท้อนว่านวัตกรรม และเทคโนโลยีนั้น สามารถช่วยให้นักเรียน-นักศึกษา และสถาบันการศึกษาต่างๆ ผ่านช่วงเวลานี้ไปได้ แพลตฟอร์มเทคโนโลยี ปัจจุบนั นีท้ กุ สิง่ ทุกอย่างได้ท�ำ การถูกขับเคลือ่ น ด้ ว ยเทคโนโลยี แ ละเป็ น ยุ ค ของข้ อ มู ล ข่ า วสารที่ สามารถเข้ า ถึ ง ทุ ก สิ่ ง อย่ า งบนอิ น เทอร์ เ น็ ต ได้ ด้ ว ย ปลายนิว้ ซึง่ เป็นการทำ�งานร่วมกันของฮาร์ดแวร์และ ซอฟต์แวร์บนระบบปฏิบตั กิ ารแพลตฟอร์มเทคโนโลยี นัน่ เอง แม้กระทัง่ การทำ�ธุรกรรมทางธนาคารก็ไม่ตอ้ ง ต่อคิวอีกต่อไปเพราะสามารถทำ�บนคอมพิวเตอร์ที่มี สัญญาณอินเตอร์เน็ทหรือทำ�ผ่านมือถือสมาร์ทโฟนที่ ให้ ทั้ ง ความสะดวกสบายและมี ค วามปลอดภั ย สู ง แม้แต่การรอคิวรับประทานอาหารที่ห้างสรรพสินค้า ก็ยังสามารถใช้งานผ่านแอพพลิเคชั่นทางธนาคารได้ เลย และการนำ�เทคโนโลยีดา้ นต่างๆ มาใช้กบั งานด้าน ภาพประกอบที่ 1 Educational Technology การศึกษา โดยประยุกต์ใช้เพือ่ ให้เกิดประโยชน์ในด้าน ที่มา : https:// https://www.kruachieve.com, 2563 การศึกษา เช่น การจัดการเรียนการสอน เพื่อให้การ ศึกษาการสอนการเรียนมีคุณภาพ และมีประสิทธิภาพ เทคโนโลยีเพื่อการศึกษาอาจเรียกได้อีกอย่างหนึ่งว่า เทคโนโลยีเพื่อการเรียนการสอน ดังภาพประกอบที่ 1 Educational Technology ทคโนโลยีมีบทบาทสำ�คัญ เป็นอย่างมากในระบบการศึกษา เรียกได้วา่ เป็นส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ที่จะช่วยให้การศึกษามีการพัฒนาและเติบโต ไปในวงกว้าง ซึ่งมีข้อดีก็คือเป็นการลดความเหลื่อมล้ำ�โอกาสทางการศึกษาได้เป็นอย่างมาก โดยสร้างความเท่า เทียมในการเข้าถึงข้อมูลความรูน้ นั่ เอง เทคโนโลยีถกู นำ�มาเป็นเครือ่ งมือสำ�คัญในการวางรากฐานในด้านการพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์ของประเทศ ตั้งแต่เริ่มมีการนำ�เทคโนโลยีแบบต่างๆ มาประยุกต์ใช้ในการศึกษา ดังเช่นตัวอย่าง ต่อไปนี้

371

372

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เทคโนโลยีสื่อสารโทรคมนาคม เทคโนโลยีสื่อสารโทรคมนาคม คือ เครื่องมือการติดต่อสื่อสารรับหรือส่งข้อมูล เพื่อเป็นการส่งข้อมูล ระหว่างคอมพิวเตอร์หรือเครือ่ งมือสือ่ สารทีอ่ ยูห่ า่ งกัน ซึง่ จะช่วยให้การเผยแพร่ขอ้ มูลหรือสารสนเทศไปยังผูใ้ ช้ได้ อย่างรวดเร็ว ถูกต้องครบถ้วน และทันการณ์ ซึ่งรูปแบบของข้อมูลที่รับหรือส่งอาจเป็นตัวเลข (Numeric Data) ตัวอักษร (Text) ภาพ (Image) และเสียง (Voice) เทคโนโลยีทใี่ ช้ในการสือ่ สารหรือเผยแพร่สารสนเทศ ได้แก่ เทคโนโลยีทใี่ ช้ในระบบโทรคมนาคมทัง้ ชนิด มีสายและไร้สาย เช่น ระบบโทรศัพท์, โมเด็ม, แฟกซ์, โทรเลข, วิทยุกระจายเสียง, วิทยุโทรทัศน์ เคเบิ้ลใยแก้วนำ� แสง คลื่นไมโครเวฟ และดาวเทียม เป็นต้น (บ้านจอมยุทธ, 2563) เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ คือ เทคโนโลยีพื้นฐานที่ถูกนำ�มา ใช้ เ พื่ อ การบั น ทึ ก จั ด เก็ บ ประมวลผล และค้ น คื น สารสนเทศ ทำ�ให้สะดวกรวดเร็วในการศึกษาข้อมูลได้ อย่างสะดวกรวดเร็ว ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ (1) ฮาร์ดแวร์ (Hardware) คือ อุปกรณ์ ชิ้นส่วนต่าง ๆ ของคอมพิวเตอร์ รวมถึงสื่อที่ใช้ในการบันทึกข้อมูล ได้แก่ อุปกรณ์รบั ข้อมูล (Input Devices) หน่วยประมวลผลกลาง (Central Processing Unit : CPU) หน่วยความจำ�หลัก (Main Memory Unit) หน่วยเก็บข้อมูลสำ�รอง (Secondary ภาพประกอบที่ 2 เทคโนโลยีฮาร์ดแวร์ Storage) และอุปกรณ์แสดงผล (Output Devices) ดังภาพ ที่มา : http://scannermechanical.blogspot.com/p/blogประกอบที่ 2 เทคโนโลยีฮาร์ดแวร์ page_8.html, 2563

(2) ซอฟท์แวร์ หมายถึง โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่เป็นชุดคำ�สั่งที่ควบคุมการทำ�งานของฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้ 2.1) ซอฟท์แวร์ระบบ (System Software) เป็นซอฟท์แวร์ที่ทำ�หน้าที่เป็นตัวกลางเพื่อช่วยให้ ผูใ้ ช้สามารถติดต่อสัง่ งานอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ได้งา่ ยขึน้ และทำ�หน้าทีป่ ระสานงานกับซอฟท์แวร์ประยุกต์ทงั้ ระบบ ตัวอย่างของซอฟท์แวร์ระบบ ได้แก่ Windows, Mac OS, Unix และ Linux เป็นต้น 2.2) ซอฟท์แวร์ประยุกต์ (Application Software) เป็นซอฟท์แวร์สำ�เร็จรูปที่เขียนขึ้นเพื่อ ประยุกต์ใช้งานในด้านต่างๆ เช่น พิมพ์เอกสาร นำ�เสนองาน และคำ�นวณ หรือเพือ่ ใช้งานเฉพาะด้าน ตัวอย่างได้แก่ Microsoft Word, Adobe Photoshop และ Macromedia Dreamweaver เป็นต้น ในปัจจุบันซอฟท์แวร์ที่ เกี่ยวข้องกับการสืบค้นสารสนเทศที่สำ�คัญมี 2 โปรแกรม ได้แก่ โปรแกรมค้นดูเว็บ และโปรแกรมอ่านเอกสาร ประกอบไปด้วย • โปรแกรมค้นดูเว็บ (Web Browser) เป็นซอฟท์แวร์ที่ช่วยในการอ่านเนื้อหาของเว็บเพจ โดย ทำ�หน้าทีแ่ ปลงค่ารหัสทางคอมพิวเตอร์ ให้เป็นภาพและเสียงตามทีผ่ สู้ ร้างเว็บไซต์ก�ำ หนด ตัวอย่าง ได้แก่ Internet Explorer, Mosaic, Opera, Netscape Communicator และ Hot Java เป็นต้น • โปรแกรมอ่านเอกสาร เอกสารที่มีการเผยแพร่ในอินเทอร์เน็ตมีหลายรูปแบบ รูปแบบทั่วไป ที่นิยมใช้ คือ เป็น HTML, Microsoft Word และ PDF ผู้ใช้จะต้องดาวน์โหลดโปรแกรม Adobe Acrobat Reader มาติดตั้งไว้ในเครื่อง จึงจะสามารถเรียกดูแฟ้มข้อมูลในรูปแบบ PDF ได้ดังภาพประกอบที่ 3 เทคโนโลยี

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เทคโนโลยีเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยี เ ครื อ ข่ า ยคอมพิ ว เตอร์ คื อ การเชื่ อ มต่ อ คอมพิวเตอร์ตงั้ แต่ 2 เครือ่ งขึน้ ไปเข้าด้วยกันด้วยสายเคเบิล หรือ สื่ออื่นๆ ทำ�ให้คอมพิวเตอร์สามารถรับส่งข้อมูลกันด้วยการเชื่อม ต่ อ ระหว่ า งเครื่ อ งคอมพิ ว เตอร์ ห ลายๆ เครื่ อ งเข้ า กั บ เครื่ อ ง คอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ที่เป็นศูนย์กลาง ที่เรียกว่า โฮสต์ (Host) และเรียกคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กที่เข้ามาเชื่อมต่อว่า ไคลเอนต์ (Client) ระบบเครื อ ข่ า ย (Network) เพื่ อ ที่ จ ะเชื่ อ มโยง คอมพิวเตอร์เข้าด้วยกันและทำ�การติดต่อสือ่ สารส่งข้อมูลภายใน อาคาร หรือข้ามระหว่างเมืองไปจนถึงอีกซีกหนึ่งของโลก ซึ่ง ข้อมูลต่างๆ ทั้งข้อความ รูปภาพ เสียง ซึ่งเป็นการช่วยประหยัด ค่าใช้จ่าย และเพิ่มความสะดวก ในการใช้งาน เช่น การใช้พื้นที่ บนฮาร์ดดิสก์ และเครื่องพิมพ์ร่วมกันสามารถบริหารจัดการการ ทำ�งานของคอมพิวเตอร์ทุกเครื่อง ได้จากศูนย์กลาง (Centralized Management) เช่น สร้างเวิรก์ กรุป กำ�หนดสิทธิใ์ นการเข้า ถึงข้อมูล และสามารถทำ�การ สำ�รองข้อมูล ของแต่ละเครื่องได้ สามารถทำ�การสื่อสาร ภายในเครือข่าย (Communication) ได้ หลายรูปแบบ เช่น อีเมล์, แชท (Chat), การประชุมทางไกล (Teleconference), และ การประชุมทางไกล แบบเห็นภาพ (Video Conference) มีระบบรักษาความปลอดภัยของข้อมูล บนเครือข่าย (Network Security) จึงทำ�ให้เครือข่ายคอมพิวเตอร์ มีความสำ�คัญและจำ�เป็นต่อการใช้งานด้านต่างๆ (เทคโนโลยี สารสนเทศ‎, ออนไลน์) ภาพประกอบที่ 3 เทคโนโลยีซอฟท์แวร์ การนำ�เทคโนโลยีด้านการศึกษามาใช้ในการเรียนการ ที่มา : https://sites.google.com/site/ สอน ช่วยให้การนำ�เสนอเนื้อหาการเรียนการสอนที่มีความน่า mindd1499/thekhnoloyi-sxftwaer, สนใจขึ้น เพื่อให้การเรียนการสอนสามารถเดินหน้าต่อไปได้ โดย 2563 หวังว่าสถานการณ์โควิด-19 จะเป็นกระจกสะท้อนว่านวัตกรรม และเทคโนโลยีสามารถช่วยให้นกั เรียน-นักศึกษา และสถาบันการศึกษาต่างๆ ผ่านช่วงเวลานีไ้ ปได้ และเทคโนโลยี ด้านการศึกษาเป็นเรื่องปกติของระบบการศึกษา โควิด-19 โควิด-19 หรือที่เรียกกันว่า “ไวรัสโคโรนา” (Coronavirus) เป็นไวรัสที่ถูกพบครั้งแรกในปี 1960 แต่ยัง ไม่ทราบแหล่งที่มาอย่างชัดเจนว่ามาจากที่ใด แต่เป็นไวรัสที่สามารถติดเชื้อได้ทั้งในมนุษย์และสัตว์ ซึ่งปัจจุบันมี การค้นพบไวรัสสายพันธุ์นี้แล้วทั้งหมด 6 สายพันธุ์ ส่วนสายพันธุ์ที่กำ�ลังแพร่ระบาดหนักทั่วโลกตอนนี้เป็นสาย พันธุ์ที่ยังไม่เคยพบมาก่อนคือ สายพันธุ์ที่ 7 จึงถูกเรียกว่าเป็น “ไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่” และในภายหลังถูกตั้ง ชื่ออย่างเป็นทางการว่า “โควิด-19” (ศูนย์การแพทย์กาญจนาภิเษก, ออนไลน์) โดยโควิด-19 (COVID-19 : CO คือ Corona, VI คือ Virus, D คือ Disease) เป็นเชื้อไวรัสที่สามารถก่อให้เกิดโรคทางเดินหายใจ หลังติดเชื้ออาจ ไม่มอี าการ หรืออาจมีอาการตัง้ แต่ไม่รนุ แรง คือ คล้ายกับไข้หวัดธรรมดา หรืออาจก่อให้เกิดอาการรุนแรงเป็นปอด

373

374

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพประกอบที่ 4 กลุ่มเสี่ยงติดเชื้อโควิด-19 ที่มา : พระราชกำ�หนดการบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉิน (ฉบับที่ 1), 2548

อักเสบและเสียชีวิตได้ ซึ่งเราสามารถแยกกลุ่มเสี่ยงติดเชื้อได้ดังนี้ 1) เด็กเล็ก ซึ่งอาจไม่พบอาการรุนแรงเท่าผู้สูง อายุ 2) ผู้สูงอายุ 3) คนที่มีโรคประจำ�ตัวอยู่แล้ว เช่น โรคหัวใจ เบาหวาน โรคปอดเรื้อรัง 4) คนที่ภูมิคุ้มกันผิดปกติ หรือกินยากดภูมติ า้ นทานโรคอยู่ 5) คนทีม่ นี าํ้ หนักเกินมาตรฐานมาก หรือคนอ้วนมาก 6) ผูท้ เี่ ดินทางไปในประเทศ เสี่ยงติดเชื้อ เช่น จีน เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม อิตาลี อิหร่าน ฯลฯ 7) ผูท้ ตี่ อ้ งทำ�งาน หรือรักษาผูป้ ว่ ย ติดเชือ้ โควิด-19 อย่างใกล้ชดิ และ 8) ผูท้ ที่ �ำ อาชีพทีต่ อ้ งพบปะชาวต่างชาติจ�ำ นวน มาก เช่น คนขับแท็กซี่ เจ้าหน้าที่ในโรงพยาบาล ลูกเรือสายการบินต่างๆ เป็นต้น ดังภาพประกอบที่ 4 กลุ่มเสี่ยง ติดเชื้อโควิด 19 ทัง้ นี้ ประเทศไทยได้ออกมาตรการเพือ่ ช่วยกันหาวิธปี อ้ งกันการติดเชือ้ ไวรัสโควิด-19 สรุปได้คอื 1) หลีก เลี่ยงการใกล้ชิดกับผู้ป่วยที่มีอาการไอ จาม นํ้ามูกไหล เหนื่อยหอบ เจ็บคอ 2) หลีกเลี่ยงการเดินทางไปในพื้นที่ เสี่ยง 3) สวมหน้ากากอนามัยทุกครั้งเมื่ออยู่ในที่สาธารณะ 4) ระมัดระวังการสัมผัสพื้นผิวที่ไม่สะอาด และอาจมี เชื้อโรคเกาะอยู่ รวมถึงสิ่งที่มีคนจับบ่อยครั้ง เช่น ที่จับบน BTS, MRT, Airport Link ที่เปิด-ปิดประตูในรถ กลอน ประตูต่างๆ ก๊อกนํ้า ราวบันได ฯลฯ เมื่อจับแล้วอย่าเอามือสัมผัสหน้า และข้าวของเครื่องใช้ส่วนตัวต่างๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ กระเป๋า ฯลฯ 5) ล้างมือให้สม่ำ�เสมอด้วยสบู่ หรือแอลกอฮอล์เจล อย่างน้อย 20 วินาที ความเข้ม ข้นของแอลกอฮอล์ไม่ต่ำ�กว่าร้อยละ 70 (ไม่ผสมนํ้า) 6) งดจับตา จมูก ปากขณะที่ไม่ได้ล้างมือ 7) หลีกเลี่ยงการ ใกล้ชิด สัมผัสสัตว์ต่างๆ โดยที่ไม่มีการป้องกัน 8) รับประทานอาหารสุก สะอาด ไม่ทานอาหารที่ทำ�จากสัตว์หา ยาก และ 9) สำ�หรับบุคลากรทางการแพทย์หรือผู้ที่ต้องดูแลผู้ป่วยที่ติดเชื้อโควิด-19 โดยตรง ควรใส่หน้ากาก อนามัย หรือใส่แว่นตานิรภัย เพื่อป้องกันเชื้อในละอองฝอยจากเสมหะหรือสารคัดหลั่งเข้าตา

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สถานการณ์ผตู้ ดิ เชือ้ ในประเทศไทย

สถานการณ์ผู้ติดเชื้อในประเทศไทยพบว่า ณ วันที่ 24 มิถุนายน 2563 เวลา 11.30 น. ประเทศไทยมี ยอดผู้ติดเชื้อใหม่ 1 ราย ซึ่งอยู่ในสถานเฝ้าระวังที่รัฐบาลจัดให้ ล่าสุดผู้ป่วยรายใหม่ในประเทศไทย จำ�นวน 0 ราย รวมมียอดผูป้ ว่ ยสะสมจำ�นวน 3,157 ราย รักษาหายและได้กลับบ้านแล้วจำ�นวน 3,026 ราย คิดเป็นร้อยละ 95.85 ปัจจุบันยอดผู้เสียชีวิตสะสมจำ�นวน 58 ราย คิดเป็นร้อยละ 1.84 ข้อมูลจากศูนย์บริหารสถานการณ์แพร่ระบาด ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 หรือ ศบค. ดังภาพประกอบที่ 5 การรายงานสถานการณ์ โควิด-19 ใน ประเทศไทย ด้วยวิกฤติจากสถานการณ์โควิด-19 เป็นโรคระบาดร้ายแรง เนื่องจากการแพร่ระบาดที่กระจายไปใน หลายประเทศทัว่ โลกแล้วนัน้ วิธกี ารรับมือกับการระบาด คือ การรักษาระยะห่างทางสังคม เพือ่ ป้องกันการระบาด จากคนสูค่ นเพือ่ ความอยูร่ อดในภาคการศึกษาทัง้ ในประเทศไทยและต่างประเทศ จึงมีการนำ�ระบบการเรียนการ สอนออนไลน์เข้ามาปรับใช้ เพื่อดำ�เนินการเรียนการสอนต่อไปภายใต้สถานการณ์วิกฤติโรคระบาดนี้

375

376

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

การเรียนการสอนออนไลน์ ปัจจุบันคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีการสื่อสารพัฒนาในระดับ 4G และบางประเทศไปถึง 5G แล้ว ทำ�ให้การเรียนการสอนผ่านออนไลน์ สะดวก และรวดเร็วขึน้ แม้กระทัง้ เทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) ก็ได้น�ำ มาประยุกต์ดา้ นความรูแ้ ละความเข้าใจในระบบการสือ่ สาร การใช้คอมพิวเตอร์บนรากฐาน ข้อมูลเดียวกันในการค้นคว้าข้อมูล แลกเปลี่ยนข้อมูล การติดต่อสื่อสารมีความรวดเร็วและถูกต้อง เพื่อก้าวเข้าสู่ ระบบคอมพิวเตอร์และการโทรคมนาคมใหม่ๆ ที่ทำ�ให้เกิดความรวดเร็ว ทันเวลา มีการใช้สื่อต่างๆ เพื่อให้เข้าถึง ข้อมูลที่ได้รับความนิยมทั่วโลกซึ่งทำ�ให้ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายจึงได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว คือ การใช้ อินเทอร์เน็ต และช่องทางในการสื่อสารผ่านเทคโนโลยีของอินเทอร์เน็ตมากมายหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็นด้าน การศึกษาเพื่อการค้นคว้าหาข้อมูล ด้านบันเทิง ด้านการสื่อสาร เช่น การใช้จดหมายอิเลคทรอนิกส์ หรือ E-Mail (Electronic Mail) การพาณิชย์อิเลคทรอนิกส์ (E-Commerce) การประชุมทางไกลผ่านจอภาพ (Video Conference) แม้กระทัง้ เครือข่ายสังคม เช่น Facebook Twitter Instragram หรือผ่าน Website ตัวอย่างเช่น www. Google.com, www.Youtube.com ซึ่งได้รับความนิยมทั่วโลก ทัง้ นีเ้ ทคโนโลยีนนั้ ได้เข้ามาเปลีย่ นแปลงการทำ�งานในหลากหลายอุตสาหกรรม รวมถึงวงการการศึกษา เองก็ย่อมเป็นหนึ่งในนั้นด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการนำ�อุปกรณ์สื่อการเรียนการสอนรูปแบบใหม่ๆ เข้ามาใช้ใน โรงเรียน, บทบาทของการเรียนรูผ้ า่ นสือ่ อิเล็กทรอนิกส์ (E-Learning) ทีไ่ ด้เปลีย่ นแปลงวิธกี ารทีผ่ คู้ นสามารถเรียน รู้สิ่งต่างๆ และเทคโนโลยีอื่นๆ อีกมากมายที่ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการการศึกษาซึ่งนำ�เทคโนโลยีเข้ามาใช้ เปลี่ยนแปลงการศึกษาในระดับชั้นต่างๆ โดยแนวทางในการปรับปรุงการศึกษาด้วยเทคโนโลยี มีดังต่อไปนี้ (Techtalkthai, 2563) (1) สร้างสถาบันการศึกษาแห่งอนาคตด้วยแนวคิด Connected Campus เนื้อหาการเรียนการสอนต้องเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยจากการใช้กระดาษไปสู่รูป แบบที่เป็นดิจิทัล สถาบันการศึกษาเองก็ต้องมองหาหนทางใหม่ๆ ในการสร้างสรรค์สื่อการเรียนการสอนและ การนำ�สื่อเหล่านี้มาใช้สอนผู้เรียนให้ได้ ดังเช่น 1.1 หนังสือและสื่อการเรียนแบบดิจิทัล เป็นการแจกเอกสารการเรียนการสอนในรูปแบบของ ไฟล์ PDF, DOCX, PPTX, วิดีโอ และทำ�การส่งต่อผ่านเทคโนโลยีแบบใหม่ในการเก็บข้อมูลออนไลน์ หรือระบบ คลาว (Cloud) ก็ได้เริ่มกลายเป็นแนวทางพื้นฐานที่ถูกใช้กันในปัจจุบัน ซึ่งในอนาคตเอกสารการเรียนการสอน เหล่านี้ก็จะถูกเปลี่ยนรูปแบบไปสู่การเรียนรู้ได้ทั้งในและนอกห้องเรียน รวมถึงเปิดให้ผู้เรียนและผู้สอนสามารถ สื่อสารกันได้โดยตรง 1.2 การสร้างและใช้สื่อการเรียนแบบดิจิทัล เช่น อุปกรณ์บันทึกภาพและเสียงจะถูกนำ�มาใช้ บันทึกการเรียนการสอนทีเ่ กิดขึน้ มากขึน้ เรือ่ ยๆ ในขณะทีเ่ ทคโนโลยีอย่างการรวมฟังก์ชนั ของโปรเจคเตอร์ ลำ�โพง ภาพ ไวท์บอร์ดอิเล็กทรอนิกส์ (Smart Whiteboard) ก็จะช่วยให้สามารถบันทึกเนื้อหาการสอนทั้งการเขียน กระดาน, การเปิดไฟล์นำ�เสนอ หรือการเปิดวิดีโอให้นักเรียนดูนั้นง่ายขึ้น 1.3 การนำ�เทคโนโลยีที่นำ�ภาพเสมือนรูปแบบ 3 มิติ หรือเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) และเทคโนโลยีความเป็นจริงเสมือน หรือเทคโนโลยี Virtual Reality (VR) มาใช้สอน ในรูปแบบสือ่ การเรียน การสอนที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้เรียนได้นั้น จะเริ่มถูกนำ�เสนอผ่าน Augmented Reality (AR) และ Virtual Reality (VR) กันมากขึ้น และแม้แต่วิดีโอแบบ 360 องศาเองก็จะถูกนำ�มาใช้ในการสอนด้วยเช่นกัน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

1.4 สื่อสารภายในชั้นเรียนด้วยแนวคิดห้องเรียนเชื่อมต่ออันไร้ขอบเขต (Connected Classroom) โดยผู้สอนและผู้เรียนจะต้องมีแนวทางการสื่อสารระหว่างกันในรูปแบบใหม่ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อให้การสื่อสารสอบถามประเด็นต่างๆ สามารถเกิดขึ้นได้ทั้งในและนอกห้องเรียน สำ�หรับโรงเรียนชั้นประถม หรืออ่อนกว่านั้น ช่องทาการสื่อสารเหล่านี้อาจต้องครอบคลุมถึงการสื่อสารระหว่างครูและผู้ปกครองด้วย เพื่อ ช่วยให้สามารถปรับปรุงการเรียนการสอนให้เหมาะกับเด็กแต่ละคนได้อย่างแท้จริง 1.5 การปรับหลักสูตรให้เหมาะสมกับนักเรียนเป็นรายบุคคล ด้วยการประยุกต์นำ�ปัญญา ประดิษฐ์ หรือ Artificial Intelligence (AI) มาใช้ เด็กนักเรียนแต่ละคนก็จะได้รับแผนการเรียนและเนื้อหาการ เรียนรู้ที่แตกต่างกันไปตามทักษะของตนเอง 1.6 การเรียนรูผ้ า่ นเกม เพือ่ ให้การเรียนการสอนมีความน่าสนใจมากยิง่ ขึน้ การเรียนรูผ้ า่ นเกม นั้นก็จะกลายมาเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ช่วยดึงความสนใจจากนักเรียนได้ 1.7 การทำ�แบบทดสอบออนไลน์ เพื่อชี้วัดผลการเรียนรู้ของนักเรียนนั้นจะสามารถเกิดขึ้นได้ ทุกที่ทุกเวลาผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเทคโนโลยีสำ�หรับป้องกันการโกงการสอบแบบออนไลน์นั้นก็จะถูกนำ�มา ใช้งานด้วย 1.8 โครงการวิจัยที่มีเทคโนโลยีเป็นส่วนเสริม โดยการนำ�เทคโนโลยีต่างๆ เข้าไปเสริมสร้างโอ กาสใหม่ๆ ได้อีกด้วย แนวโน้มใหม่ๆ เหล่านี้จะช่วยนำ�วงการการศึกษาไปสู่ความเป็นดิจิทัลมากขึ้น อุปกรณ์อย่างแท็บเล็ต (Tablet) , สมาร์ทโฟน (Smartphone) และคอมพิวเตอร์นนั้ จะกลายเป็นเครือ่ งมือหลักทีใ่ ช้ในการเรียน และการ เชื่อมต่อ Internet นั้นจะกลายเป็นส่วนสำ�คัญในการเข้าถึงเนื้อหาการเรียนการสอนที่ครูและนักเรียนจะไม่หยุด นิ่งต่อการเรียนการสอน ซึ่งทุกโรงเรียนเริ่มนำ�เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้สอนผู้เรียนสื่อการเรียนการสอนรูปแบบ ใหม่ได้ถกู ใช้เพือ่ ดึงความสนใจในห้องเรียนในแต่ละวิชาและสร้างแรงบันดาลใจให้กบั นักเรียน ในขณะทีค่ อร์สเรียน แบบออนไลน์เองก็มีบทบาทสำ�คัญในการที่ทำ�ให้ผู้เรียนสามารถเลือกเรียนสิ่งที่ตนเองสนใจได้ ในขณะที่หลายๆ มหาวิทยาลัยในประเทศไทยเองก็ได้เริ่มปรับปรุงระบบโครงสร้างพื้นฐานทางด้านเทคโนโลยี เพื่อให้รองรับต่อ สถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อนแล้ว (2) สร้างสถาบันการศึกษาที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น ในขณะทีว่ ธิ กี ารในการเรียนรูน้ นั้ เปลีย่ นแปลงไป อีกหน้าทีส่ �ำ คัญของสถาบันการศึกษานัน้ ก็คอื การสร้าง พืน้ ทีก่ ารเรียนรูท้ ปี่ ลอดภัยให้กบั เหล่าผูเ้ รียน ซึง่ การรักษาความปลอดภัยในสถาบันการศึกษานัน้ จะต้องขยายจาก เพียงแค่ความปลอดภัยในเชิงกายภาพไปสู่การปกป้องเชิงดิจิทัลด้วย ดังนี้ 2.1 ระบบกล้องวงจรปิดอัจฉริยะและเทคโนโลยีรู้จำ�ใบหน้าซึ่งเชื่อมต่อกับระบบล็อคประตู : การผสานเทคโนโลยีเหล่านี้เข้าด้วยกันจะช่วยเสริมความปลอดภัยให้กับอาจารย์, นักเรียน และเจ้าหน้าที่ได้ด้วย ระบบควบคุมการผ่านเข้าหรือออกอัตโนมัติ (Authorized-based Access Control) สำ�หรับสถาบันการศึกษา 2.2)ระบบยืนยันตัวตนทางอิเล็กทรอนิกส์ (ID) นักเรียนอัจฉริยะ, ระบบติดตามตำ�แหน่ง, ระบบ ติดตามรถบัสรับส่งนักเรียน: เพื่อติดตามว่านักเรียนอยู่ที่ไหน ทำ�ให้อาจารย์และผู้ปกครองสามารถติดตามดูแล นักเรียนแต่ละคนได้ทั่วถึงยิ่งขึ้น 2.3 ระบบอินเตอร์คอมขยายสัญญาณเสียงประกาศตามสาย (IP-based) เพือ่ สือ่ สารกับอาจารย์, นักเรียน และเจ้าหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และรองรับการตั้งค่าประกาศต่างๆ ล่วงหน้าได้

377

378

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

2.4 ระบบรักษาความปลอดภัยเครือข่ายและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล: เพือ่ ปกป้องทุกคนใน สถาบันการศึกษาจากภัยคุกคามบนโลกออนไลน์ และลดความเสี่ยงในการเกิดกรณีข้อมูลรั่วไหล ด้วยจำ�นวนของอุปกรณ์ทเี่ พิม่ ขึน้ และความหลากหลายทีส่ งู ขึน้ ในขณะทีข่ อ้ มูลส่วนตัวของผูใ้ ช้งานแต่ละ คนก็มีมูลค่ามากยิ่งขึ้นในแต่ละวัน ระบบรักษาความมั่นคงปลอดภัยก็ถือเป็นหนึ่งในประเด็นที่สำ�คัญที่สุดสำ�หรับ สถาบันการศึกษาแห่งอนาคต ประเด็นนี้อาจไม่ใช่เรื่องยากสำ�หรับวงการการศึกษาในเมืองไทยมากนัก เพราะ เทคโนโลยีระบบกล้องวงจรปิดนั้นก็เป็นเทคโนโลยีที่ได้รับความนิยมแพร่หลายสำ�หรับสถาบันการศึกษาใน ประเทศไทย ซึ่งสถาบันการศึกษาในไทยบางแห่งก็เริ่มทดสอบการต่อยอดไปสู่การนำ� AI มาใช้ระบุตัวตนกันแล้ว ซึ่งครอบคลุมถึงทั้งระบบประมวลผลไฟล์วิดีโอจากระบบกล้องวงจรปิดนั่นเอง (3) สร้างระบบโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีใหม่เพื่อรองรับสถาบันการศึกษาแห่งอนาคต ด้วยความหลากหลายของอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับระบบเครือข่ายภายในสถาบันการศึกษาแห่งอนาคต ระบบนั้นก็จะต้องถูกอัพเกรดครั้งใหญ่เพื่อรองรับความต้องการใหม่ๆ เหล่านี้ แบนด์วิดธ์ของระบบเครือข่ายไร้ สาย หรือ Wi-Fi นั้นก็จะต้องสูงพอที่จะรองรับการใช้งานแอพพลิเคชั่น (Application) ใหม่ๆ เช่น AR, VR, วิดีโอ 360 องศา ได้ และนักเรียนหรืออาจารย์จำ�นวน 40 ถึง 50 คน ก็จะต้องเชื่อมต่อระบบเครือข่ายไร้สายพร้อมๆ กันเพื่อเข้าถึงเนื้อหาเหล่านี้ภายในห้องเรียนได้ ในขณะเดียวกัน อุปกรณ์อย่าง เช่น Smart Whiteboard ก็จะ กลายเป็นอุปกรณ์ประจำ�ห้องเรียนทุกห้องในอนาคต และการบันทึกเนือ้ หาต่างๆ จาก Smart Whiteboard และ กล้องบันทึกวิดีโอเองนั้นก็จะต้องใช้ระบบเครือข่ายความเร็วสูงเพื่อส่งเนื้อหาเหล่านี้ไปบันทึกที่ระบบกลางให้ได้ ทางด้านอุปกรณ์อเิ ล็กทรอนิกส์ทสี่ ามารถเชือ่ มโยงหรือส่งข้อมูลถึงกันได้ดว้ ยอินเทอร์เน็ต หรือ Internet of Things (IoT) ภายในสถาบันการศึกษาสำ�หรับเสริมประสิทธิภาพการเรียนการสอนและเพิม่ ความปลอดภัยให้กบั ทุกคนใน สถาบันการศึกษานั้น จำ�นวนของอุปกรณ์ที่ทำ�งานด้วยตัวเองโดยไม่มีผู้ใช้งานนั้นก็มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นอย่าง มหาศาลในเวลาอันสั้น ระบบเครือข่ายจะต้องครอบคลุมการเชื่อมต่อทั้งแบบมีสายและไร้สาย รองรับการยืนยัน ตัวตนและกำ�หนดสิทธิ์ด้วยวิธีการอันหลากหลาย และมีการควบคุมการเข้าถึงเครือข่ายได้สำ�หรับอุปกรณ์แต่ละ ชนิดอย่างเฉพาะเจาะจง โดยความสามารถในการบริหารจัดการเครือข่ายได้จากศูนย์กลาง, การตรวจสอบการ เชื่อมต่อเครือข่ายได้อย่างทั่วถึง และการเชื่อมระบบเข้ากับระบบรักษาความมั่นคงปลอดภัย และระบบวิเคราะห์ ข้อมูลด้านความมั่นคงปลอดภัยนั้นจะกลายเป็นความสามารถพื้นฐานที่จำ�เป็นต่ออนาคต อีกทั้งกระบวนการใน การบริหารจัดการและการดูแลรักษาระบบเครือข่ายนั้นก็จะต้องเป็นไปแบบอัตโนมัติมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่การเพิ่ม อุปกรณ์ใหม่ๆ เข้ามาใช้งาน ผูเ้ รียนจึงต้องมีความสามารถในการแสดงทักษะการคิดอย่างมีวจิ ารณญาณและปฏิบตั งิ านได้หลากหลาย โดยอาศัยความรู้ในหลายด้าน ที่สำ�คัญได้แก่ ความรู้ด้านสารสนเทศ ความรู้เกี่ยวกับสื่อ ความรู้ด้านเทคโนโลยี เป็นต้น เนือ่ งจากทักษะด้านชีวติ และอาชีพในการดำ�รงชีวติ และการทำ�งานในยุคทีม่ กี ารแข่งขันสูงให้ประสบความ สำ�เร็จได้นนั้ ผูเ้ รียนจะต้องพัฒนาทักษะชีวติ ทีส่ �ำ คัญได้แก่ ต้องมีความยืดหยุน่ และการปรับตัว มีการริเริม่ สร้างสรรค์ และเป็นตัวของตัวเอง มีทักษะสังคมและสังคมข้ามวัฒนธรรม เป็นผู้สร้างหรือผู้ผลิต (Productivity) และความ รับผิดชอบเชื่อถือได้ (Accountability) และมีภาวะผู้นำ�และความรับผิดชอบ (Responsibility) ทั้งนี้มหาวิทยาลัยหลายแห่งในประเทศไทยเองก็ได้มีการจับมือกับเหล่าผู้ให้บริการโครงข่าย 4G เพื่อให้ บริการระบบเครือข่ายสำ�หรับอุปกรณ์ IoT เพื่อทดสอบโครงการใหม่ๆ และงานวิจัยใหม่ๆ กันบ้างแล้ว ในขณะที่ ระบบบริหารจัดการเครือข่ายแบบอัตโนมัตแิ ละระบบ Wi-Fi อัจฉริยะเองก็เริม่ ถูกนำ�มาใช้งานเพือ่ ตอบรับต่อความ ต้องการของเหล่านักเรียนและอาจารย์กันมากขึ้น และตอบโจทย์ด้านข้อกฎหมายของเมืองไทยในแง่มุมของ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ปลอดภัยไปด้วย ในช่วงสถานการณ์ทที่ กุ คนต้องให้ความร่วมมือเพือ่ ควบคุมโรคระบาดจากเชือ้ ไวรัสโควิด-19 นัน้ การดำ�เนินชีวิตก็ยังคงต้องเดินหน้าต่อไป เยาวชนของชาติยังคงต้องคอยหาความรู้ใส่ตัวเพื่ออนาคต ดังนั้นการ เรียนออนไลน์จงึ เป็นทางเลือกทีด่ ที สี่ ดุ กับปัญหาในเรือ่ งนี้ หรือใช้วธิ กี ารเรียนผ่านสือ่ ออนไลน์แทน ซึง่ หลายสถาบัน การศึกษาได้มีการนำ�แพลตฟอร์มเทคโนโลยีมาพัฒนาด้านการศึกษา และนำ�อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงมาช่วยใน การพัฒนาสื่อการเรียนการสอนออนไลน์ให้น่าสนใจและตอบสนองกับยุคใหม่ได้ดี อีกทั้งยังสามารถทำ�เป็นช่อง ทางให้ผู้สอนเข้าไปจัดทำ�คอนเทนต์ต่างๆ ด้วยการสร้างคลังสื่อเพื่อให้ดาวน์โหลดนำ�ไปใช้ได้ฟรี การปรับตัวด้านการเรียนการสอนออนไลน์ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 โดยเฉพาะสถาบันการศึกษาได้มีการปรับตัวด้านโครงสร้างพื้นฐาน ของระบบเครือข่ายแพลตฟอร์มเทคโนโลยีดา้ นการศึกษารูใ้ ห้เชือ่ มโยงกับผูเ้ รียน เพือ่ รองรับการให้บริการการเรียน การสอนออนไลน์ และเป็นไปตามเงื่อนไขที่แต่ละสถาบันกำ�หนด อีกทั้งยังเชื่อมต่อไปยังสื่อการเรียนการสอนที่ เกี่ยวข้องในคลังข้อมูลที่ได้จัดทำ�ขึ้นโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย อาทิ 1) ใช้แบบเรียนหรือเอกสารประกอบการสอนที่บ้าน โดยผู้สอนมีระบบออนไลน์ที่ติดต่อถึงผู้เรียนได้หลากหลายช่องทาง 2) ใช้ชุดการเรียนออนไลน์ (Online Course) โดยผู้สอนสามารถสื่อสารถึงผู้เรียนผ่านสื่อได้หลายช่องทางการสื่อสาร เช่น Line, Facebook และ Youtube เป็นต้น และ 3) ใช้ระบบการเรียนการสอนรูปแบบออนไลน์ของสถานศึกษา ได้แก่ 3.1) ประยุกต์ใช้แอพพลิเคชั่นที่ สถานศึกษาสร้างขึ้น หรือโปรแกรมการสื่อสารที่มีใช้แพร่หลายในสังคมออนไลน์ เช่น Line, Google Classroom, Microsoft Teams, Zoom Meeting, E-book เป็นต้น และ 3.2) ใช้หอ้ งเรียนทีม่ รี ะบบการเรียนการสอนออนไลน์ ของสถานศึกษา ซึ่งสามารถจัดการเรียนการสอนแบบระบบการตอบสนองอย่างทันที (Real-time) ได้ จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่รุนแรงขึ้น รัฐบาลจึงประกาศเลื่อนเปิดเทอมเป็นวันที่ 1 ก.ค. 2563 ย่อมส่งผลต่อทุกภาคส่วน รวมถึงรูปแบบการเรียนการสอนของสถาบันการศึกษา การเรียนผ่านออนไลน์ จึงถูกนำ�มาใช้ซงึ่ ย่อมแตกต่างจากการเรียนในชัน้ เรียน ทีส่ �ำ คัญการเรียนทีบ่ า้ น พ่อ แม่ ก็อาจจะต้องเข้ามามีบทบาท สำ�คัญเช่นเดียวกับผู้สอนและมีการสอดแทรกทักษะแห่งศตวรรษที่ 21 เข้าไปในทุกรายวิชา ประกอบด้วย 1. ความรู้เกี่ยวกับโลก (Global Awareness) 2. ความรู้เกี่ยวกับการเงิน เศรษฐศาสตร์ ธุรกิจ และการเป็นผู้ประกอบการ (Financial, Economics, Business and Entrepreneurial Literacy) 3. ความรู้ด้านการเป็นพลเมืองที่ดี (Civic Literacy) 4. ความรู้ด้านสุขภาพ (Health Literacy) 5. ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental Literacy) ซึ่งทักษะด้านการเรียนรู้และนวัตกรรม จะเป็นตัวกำ�หนดความพร้อมของผู้นักเรียนเข้าสู่โลกการทำ�งาน ทีม่ คี วามซับซ้อนมากขึน้ ในปัจจุบนั ได้แก่ ความริเริม่ สร้างสรรค์และนวัตกรรมการคิดอย่างมีวจิ ารณญาณและการ แก้ปัญหา การสื่อสารและการร่วมมือ ทักษะด้านสารสนเทศ สื่อ และเทคโนโลยี เนื่องด้วยในปัจจุบันมีการเผย แพร่ข้อมูลข่าวสารผ่านทางสื่อและเทคโนโลยีมากมาย คือ (1) ครอบครัวมีส่วนร่วมกำ�หนดตารางเรียนในแต่วัน โดยจัดสรรโปรแกรมการศึกษาต่างๆ ให้เหมาะสม รวมถึงการแบ่งเวลาสำ�หรับการเล่นและการเรียน การอ่าน ควบคู่ไปกับกิจกรรมในชีวิตประจำ�วัน แต่มีความยืดหยุ่นด้วยในระดับหนึ่ง (2) เพิ่มการสนทนาระหว่างสมาชิกใน ครอบครัว ซึ่งอาจจะมีปฏิกิริยาตอบสนองที่แตกต่างกันไป เช่น เกิดอาการเครียด ดังนั้น ครอบครัวต้องมีความ

379

380

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

อดทนและเข้าใจ จากนัน้ พูดคุยเกีย่ วกับปัญหาต่างๆ และทีส่ �ำ คัญแม้จะเรียนผ่านออนไลน์ ก็ตอ้ งดูแลด้านสุขอนามัย ต่างๆ ควบคูไ่ ปด้วย เช่น การล้างมืออย่างสม่�ำ เสมอ 3) ควบคุมดูแลพฤติกรรมการใช้สอื่ ออนไลน์ แม้วา่ แพลตฟอร์ม ดิจิทัลเปิดโอกาสให้เรียนรู้มีส่วนร่วมในการเล่นและติดต่อกับเพื่อนๆ แต่การเข้าถึงสื่อออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นนำ�มาซึ่ง ความเสี่ยงที่เพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน และ 4) ติดต่อกับสถานศึกษาเพื่อปรับข้อมูลต่างๆ รวมถึงการให้และรับฟัง คำ�แนะนำ�เพิ่มเติมไปจนถึงการรวมกลุ่มผู้ปกครองเพื่อช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ทั้งนี้ ผู้เรียนสามารถยังหาคอร์ส ออนไลน์เพื่อการพัฒนาความรู้ เป็นการเพิ่มศักยภาพของตนเองด้านต่างๆ ได้ตลอดเวลา หากผู้เรียนมีทักษะที่ หลากหลายๆ เช่น ทำ�กราฟิก, ดูแลเว็บไซต์, เขียนบทความ ก็สามารถไปลงประกาศตามเว็บฟรีแลนซ์ต่างๆ หรือ มีความสามารถด้านอื่น เช่น ทำ�อาหาร, ทำ�ขนม, เย็บหน้ากาก สิ่งของจำ�เป็นในช่วงสถานการณ์วิกฤตแบบนี้ก็ สามารถทำ�แล้วขายผ่านช่องทางออนไลน์ของตนเองที่เราพบเห็นได้มากมายในขณะนี้ ทำ�ให้เกิดประโยชน์สูงสุด แก่ตนเอง ซึ่งจะถือได้ว่าเป็นการพึ่งพาตนเองให้ดำ�เนินอยู่ได้ต่อไปในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่เราประสบอยู่นี้ ให้ผ่านไปได้แบบเกิดการลงตัวส่งผลต่อการเรียนการสอนในฐานะผู้เรียนให้ดีที่สุด สรุป จากสถานการณ์ในปัจจุบันนั่นจึงทำ�ให้สถาบันการศึกษาตื่นตัวเพื่อปรับการเรียนการสอนออนไลน์ให้มี ประสิทธิภาพด้านการศึกษา ซึ่งจำ�นวนของอุปกรณ์ที่ทำ�งานด้วยตัวเอง รวมถึงระบบเครือข่ายจะต้องครอบคลุม การเชื่อมต่อทั้งแบบมีสายและไร้สาย รองรับการยืนยันตัวตนและกำ�หนดสิทธิ์ด้วยวิธีการอันหลากหลาย และมี การควบคุมการเข้าถึงเครือข่ายได้สำ�หรับอุปกรณ์แต่ละชนิดอย่างเฉพาะเจาะจง โดยความสามารถการเชื่อมต่อ เครือข่ายได้อย่างทั่วถึง และการเชื่อมระบบเข้ากับระบบรักษาความมั่นคงปลอดภัย และระบบวิเคราะห์ข้อมูล ด้านความมั่นคงปลอดภัยนั้นจะกลายเป็นความสามารถพื้นฐานที่จำ�เป็นต่ออนาคต อีกทั้งเพิ่มความปลอดภัยให้ กับทุกคนในสถาบันการศึกษารวมถึงนักศึกษาอีกด้วย บรรณานุกรม ระบบออนไลนฺฺ์ บ้านจอมยุทธ. (2543). [ออนไลน์]. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับสารสนเทศ. [สืบค้นวันที่ 21 มิถุนายน 2563] จาก : https://www.baanjomyut.com/library_3/extension-1/introduc tion_to_information technology/13.html เทคโนโลยีสารสนเทศ‎. (มปป.). [ออนไลน์]. ระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์. [สืบค้นวันที่ 21 มิถนุ ายน 2563] จาก : https://sites.google.com/site/mindd1499/khwam-hmay-khx ng-thekhnoloyi-sarsnthes/rabb-kherux-khay-khxmphiwtexr Marketing Oops. (2563). [ออนไลน์]. ‘COVID-19’ ปฏิรูปการศึกษาทั่วโลก ใช้เทคโนโลยีเรียน รูปแบบใหม่ ‘มหาวิทยาลัยไทย’ สอนผ่านออนไลน์. [สืบค้นวันที่ 18 มิถุนายน 2563] จาก : https://www.marketingoops.com/exclusive/business-case/ covid-19-reinvent-global-education-system-with-educational-technology/ ศูนย์การแพทย์กาญจนาภิเษก. (2563). [ออนไลน์]. ความรู้ COVID-19. [สืบค้นวันที่ 18 มิถุนายน 2563]จาก : https://www.gj.mahidol.ac.th/main/covid19/covid19is/ Techtalkthai. (2563). [ออนไลน์]. 3 แนวทางเสริมการเรียนรูด้ ว้ ยการทำ� Digital Transformation สำ�หรับวงการการศึกษาไทย. [สืบค้นวันที่ 18 มิถุนายน 2563]

การสื่อสารข้ามวัฒนธรรมเพื่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของ ประเทศไทยในการส่งออกสินค้าไปสู่ประเทศซาอุดิอาระเบีย Cross Cultural Communication for Marketing Strategy Planning of Thai Export Product to the Kingdom of Saudi Arabia

เจะโซะ เจะนุ * และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน ** บทคัดย่อ บทความนี้เป็นการนำ�เสนอเกี่ยวกับการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมเพื่อการวางแผนกลยุทธ์ การตลาดของประเทศไทยในการส่งออกสินค้าไปสู่ประเทศซาอุดิอาระเบีย โดยอาศัยพฤติกรรม การใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในประเทศซาอุดิอาระเบียมาประยุกต์กับกลยุทธ์ ต่าง ๆ เพือ่ การทำ�การตลาดให้ตรงเป้าหมายมากขึน้ ตามวัตถุประสงค์ เพือ่ ศึกษาช่องทางการสือ่ สาร ข้ามวัฒนธรรมสำ�หรับการวางแผนทำ�กลยุทธ์การตลาดเพื่อการส่งออกสินค้าไทยสู่ประเทศ ซาอุดิอาระเบีย เนื่องจากประเทศซาอุดิอาระเบียเป็นประเทศกลุ่มเป้าหมายที่สำ�คัญประเทศหนึ่ง ทีต่ งั้ อยูใ่ นภูมภิ าคตะวันออกกลาง ซึง่ จากข้อมูลจำ�นวนผูเ้ ข้าถึงสือ่ สังคมออนไลน์มากถึงร้อยละ 72 ของจำ�นวนประชากรทั้งหมด จึงเป็นโอกาสสำ�คัญสำ�หรับผู้ประกอบการที่ต้องการทำ�กลยุทธ์การ ตลาดผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ คำ�สำ�คัญ : การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม, กลยุทธ์การตลาด, พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของ ผู้บริโภคซาอุดิอาระเบีย Abstract This article is an introduction to cross cultural communication for the marketing strategies planning of Thailand export products to the Kingdom of Saudi Arabia. Based on social media usage behaviors of Saudi Arabia consumers to apply in marketing strategies. As objective to study cross cultural communication channels for marketing strategies planning for exporting Thai products to Saudi Arabia. Because Saudi Arabia is one of the important target countries located in the Middle East region. According to the number of people accessing social media, up to 72 percent of the total population. Therefore is an important opportunity for entrepreneurs who would like to do marketing strategies through social media channels. * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร

382

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Keywords: Cross Cultural Communication, Marketing Strategy Planning, Social media usage behavior of Saudi Arabia consumers บทนำ� ปัจจุบนั กระทรวงพาณิชย์ได้ตระหนักถึงความสำ�คัญของกลยุทธ์การขยายการตลาดไปสูต่ า่ งประเทศมาก ขึ้น โดยเน้นเพิ่มความร่วมมือหรือพิจารณาการค้าเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงตลาดส่งออกกลุ่มใหม่ที่ กำ�ลังการเติบโตสูงและมีศักยภาพ หนึ่งในนั้นคือ ภูมิภาคตะวันออกลาง (สำ�นักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์, 2558) ซึ่งเป็นตลาดที่มีกำ�ลังซื้อสูงเนื่องจากประเทศส่วนใหญ่ในภูมิภาคนี้มีพื้นที่ที่อุดมไปด้วยแหล่งพลังงานนํ้ามัน เป็น เหตุให้ประเทศส่วนใหญ่ในภูมิภาคมีฐานะทางเศรษฐกิจที่ดี (กระทรวงการต่างประเทศ, 2556) โดยสังเกตได้จาก อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ (GDP) ของภูมิภาคตะวันออกกลางในปี 2561 อยู่ที่ร้อยละ 0.7 ส่วนในปี 2562 อยู่ที่ร้อยละ 3.6 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2561 มากถึงร้อยละ 2.9 (สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2563) ในช่วงปี 2561 ประเทศไทยได้มีการส่งออกสินค้าไปยังภูมิภาคตะวันออกกลางที่หลากหลาย โดยจัดอันดับ ประเภทสินค้า 5 อันดับแรก ได้แก่ รถยนต์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ, เครือ่ งปรับอากาศและส่วนประกอบ, อัญมณี และเครือ่ งประดับ, ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ และ ผลิตภัณฑ์ยาง ตามลำ�ดับ (กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ, 2561) สอดคล้องกับปัจจุบนั ประเทศไทยเข้าสูก่ ารเปลีย่ นแปลงโครงสร้างทางเศษกิจขนาดใหญ่ โดยมีนโยบายไทยแลนด์ 4.0 ซึ่งเป็นการจะขับเคลื่อนเศรษฐกิจโดยอาศัยนวัตกรรมเป็นหลัก โดยรัฐบาลจะให้ความช่วยเหลือในด้านการ สร้างธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SME) ไปสู่ธุรกิจที่ประสบความสำ�เร็จและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี (Smart Enterprises) และธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่รวมถึงธุรกิจที่มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด (Startups) (ผู้จัดการ, 2559) จากข้อมูลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ได้แสดงให้เห็นว่าประเทศไทยได้ส่ง ออกสินค้าไปยังซาอุดอิ าระเบียมากเป็นอันดับ 2 ของภูมภิ าคตะวันออกกลาง รองจากสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (กรม ส่ ง เสริ ม การค้ า ระหว่ า งประเทศ, 2561) ดั ง นั้ น ตลาดการส่ ง ออกสิ น ค้ า ไทยไปยั ง ประเทศที่ อ ยู่ ใ นภู มิ ภ าค ตะวันออกกลางจึงเป็นตลาดที่น่าสนใจและเหมาะแก่การทำ�การค้าส่งออกสินค้าไทยสู่ภูมิภาคตะวันออกกลาง

การส่งออกสินค้าไทยสู่ตะวันออกกลาง

ผูป้ ระกอบการไทยหลายรายให้ความสำ�คัญกับการส่งออกสินค้าไปยังประเทศในตะวันออกกลาง เนือ่ งจาก วิเคราะห์ได้ว่า ภูมิภาคตะวันออกกลางเป็นประเทศคู่ค้าที่มีความเติบโต มีโอกาสขยายการตลาดได้มากขึ้น ทั้งนี้ เนื่องจากหลาย ๆ ประเทศมีจุดเด่นในเรื่องนโยบายส่งเสริมการค้าการลงทุนจากต่างชาติ และจากพื้นฐานทาง เศรษฐกิจของภูมิภาคตะวันออกกลางซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีแหล่งพลังงานนํ้ามันเป็นจำ�นวนมาก ส่งผลให้ประเทศแถบนี้ มีก�ำ ลังซือ้ สูง ไม่วา่ จะเป็นประเทศทีข่ อกล่าวถึงในทีน่ ี้ เช่น 1) ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ซึง่ มีสนิ ค้าส่งออกของ ไทยไปสู่ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์มากมาย โดยมีสินค้าหลักคือ รถยนต์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ เครื่อง โทรสาร โทรศัพท์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ, อัญมณีและเครื่องประดับ, เครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบ เครื่องคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ, ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ และผลิตภัณฑ์ยาง (สำ�นักพัฒนาตลาดและ ธุรกิจไทยในต่างประเทศ 1 กันยายน 2561) 2) ประเทศตุรกี สินค้าไทยที่ส่งออกไปสู่ประเทศตุรกี ได้แก่ รถยนต์, นํ้ามันดิบ, เหล็กเส้น, และรถบรรทุก (สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยในต่างประเทศ 1 พฤศจิกายน 2561) 3) ประเทศอิสราเอล มีสินค้าที่ไทยส่งออกไปยังประเทศอิสราเอล ได้แก่ รถยนต์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ, อัญมณี และเครื่องประดับ, ข้าว อาหาร สินค้าอุปโภค บริโภคต่าง ๆ และเฟอร์นิเจอร์ เครื่องแต่งบ้าน 4) ประเทศโอมาน โดยประเทศไทยได้สง่ ออกสินค้าไปสูป่ ระเทศโอมาน ได้แก่ รถยนต์และส่วนประกอบ, เคมีภณ ั ฑ์, เครือ่ งปรับอากาศ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

และส่วนประกอบ, ผลิตภัณฑ์ยาง และตู้แช่-แข็ง ทั้งนี้ยังมีการนำ�เข้าสินค้าจากโอมานสู่ประเทศไทย ได้แก่ สินแร่ โลหะ, นํ้ามันดิบ และสัตว์นํ้าสดแช่แข็ง แปรรูปและกึ่งสำ�เร็จรูป (สำ�นักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุง เทลอาวีฟ มกราคม 2563) 5) ประเทศอิหร่าน สินค้าส่งออกของประเทศไทยสู่ประเทศอิหร่าน ได้แก่ ไม้และ ผลิตภัณฑ์ไม้, ผลิตภัณฑ์อลูมิเนียม, ยางพารา, ผลไม้กระป๋องและแปรรูป, ผลิตภัณฑ์ยาง หม้อแบตเตอรี่และส่วน ประกอบ, ผักสด แช่เย็น แช่แข็งและแห้ง, เครื่องจักรกลและส่วนประกอบ, ตู้เย็น ตู้แช่แข็งและส่วนประกอบ และ เครือ่ งเทศและสมุนไพร 6) ประเทศบาห์เรน สินค้าส่งออกหลักของไทยไปสูป่ ระเทศบาห์เรน ได้แก่ รถยนต์ อุปกรณ์ และส่วนประกอบ, เครื่องคอมเพรสเซอร์ของเครื่องทำ�ความเย็น, เครื่องจักรกลและส่วนประกอบ, ไก่สดแช่แข็ง, ตู้เย็น ตู้แช่แข็งและส่วนประกอบ, ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้, ผลิตภัณฑ์พลาสติก, อัญมณีและเครื่องประดับ, เครื่อง ปรับอากาศและส่วนประกอบ และข้าวสาร เป็นต้น (สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยในต่างประเทศ กรมส่งเสริม การค้าระหว่างประเทศ. 2561) 7) ประเทศซาอุดิอาระเบียที่มีระบบเศรษฐกิจแบบมีรัฐเป็นผู้นำ� (State-led Economy) มีทรัพยากรนํ้ามันเป็นพื้นฐานและเป็นตัวนำ�ในการพัฒนา ซาอุดิอาระเบียจึงเป็นประเทศผู้ผลิตและ ส่งออกนํ้ามันอันดับ 1 ของโลก และมีปริมาณนํ้ามันสำ�รองมากที่สุดคิดเป็นอัตราส่วน 1 ใน 4 ของโลก และยังมี บทบาทสำ�คัญในองค์การกลุ่มประเทศผู้ส่งนํ้ามันออก (Organization of Petroleum Exporting Countries) หรือ โอเปก (OPEC) ในส่วนของการรักษาเสถียรภาพราคาและระดับอุปทานนํ้ามันในตลาดโลก ซึ่งประเทศไทย เองยังมีสินค้าส่งออกไปสู่ประเทศซาอุดิอาระเบีย ได้แก่ รถยนต์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ, อาหารทะเลกระป๋อง และแปรรูป, ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้, เครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบ, ผลิตภัณฑ์ยาง, เครื่องจักรกลและส่วน ประกอบของ, ตู้เย็น ตู้แช่แข็งและส่วนประกอบ, เคมีภัณฑ์, ข้าว, เครื่องซักผ้า เครื่องซักแห้งและส่วนประกอบ และยังมีสินค้าอีกมากหมายที่ได้รับความสนใจจากประเทศซาอุดิอาระเบีย (สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยใน ต่างประเทศ 1 สิงหาคม 2561) จากข้อมูลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศจะเห็นได้ว่า ในช่วงระยะเวลา 9 เดือนในปี 2561 ที่ ผ่านมา ภาพรวมสินค้าส่งออกของไทยสู่ภูมิภาตะวันออกกลาง 5 อันดับแรก ได้แก่ 1) รถยนต์ อุปกรณ์และส่วน ประกอบ 2) เครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบ 3) อัญมณีและเครื่องประดับ 4) ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ และ 5) ผลิตภัณฑ์ยาง ตามลำ�ดับ ทำ�ให้เห็นถึงสินค้าที่น่าสนใจในการทำ�กลยุทธ์การตลาดสู่ประเทศแถบภูมิภาค ตะวันออกกลาง และพบว่าประเทศซาอุดอิ าระเบียนัน้ เป็นประเทศทีไ่ ทยได้ท�ำ การส่งออกสินค้าไทยมากเป็นอันดับ 2 ของภูมภิ าคนัน้ (กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ, 2561) ดังนัน้ ตะวันออกกลางจึงเป็นตลาดทีน่ า่ สนใจสำ�หรับ การส่งออกของประเทศไทยเนื่องจากมีกำ�ลังซื้อสูงโดยเฉพาะประเทศซาอุดิอาระเบีย, กาตาร์, อิหร่าน, สหรัฐ อาหรับเอมิเรตส์ และตุรกี โดยประเทศเหล่านีเ้ ศรษฐกิจยังคงขยายตัวดีอย่างต่อเนือ่ ง โดยเฉพาะตลาดอาหารและ เครื่องดื่มในตะวันออกกลางเป็นตลาดที่มีความน่าสนใจจากหลากหลายปัจจัย ทั้งรายได้ประชากรต่อหัวที่อยู่ใน ระดับสูง การเพิ่มขึ้นของกำ�ลังแรงงาน และความสามารถในการผลิตอาหารที่อยู่ในระดับต่ำ� ทำ�ให้ตลาดอาหาร และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและสินค้าประเภทที่มีคุณภาพสูง (Premium) คือ สัดส่วนที่ยังมีศักยภาพเติบโตได้อีก มากสำ�หรับผู้ประกอบการไทยที่กำ�ลังมองหาโอกาสในการขยายตลาดสู่ภูมิภาคนี้ โดยใช้ตลาดสหรัฐอาหรับเอมิ เรตส์ (UAE) เป็นจุดเริ่มต้นในการเจาะตลาดตะวันออกกลาง ขณะที่การหาหุ้นส่วนท้องถิ่น (local Partner) ที่ดี และวางตำ�แหน่งของสินค้าให้สูงกว่าคู่แข่งคือ ปัจจัยเสริมที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำ�เร็จได้ง่ายขึ้น ดังนั้นจึง เป็นโอกาสดีอย่างยิง่ สำ�หรับผูป้ ระกอบการไทยทีก่ �ำ ลังมองหาประเทศในการทีจ่ ะขยายการตลาดของตัวเองไปยัง ประเทศที่อยู่ในภูมิภาคตะวันออกกลาง ดังนั้นประเทศซาอุดิอาระเบียจึงเป็นประเทศคู่ค้าที่สำ�คัญประเทศหนึ่งที่ ผู้ประกอบการไทยไม่ควรมองข้ามอย่างยิ่ง (สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยในต่างประเทศ กรมส่งเสริมการค้า ระหว่างประเทศ ,2561)

383

384

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ซาอุดิอาระเบียกับการค้าระหว่างประเทศไทย

ประเทศซาอุดิอาระเบีย เป็นประเทศหนึ่งที่ตั้งอยู่ในภูมิภาคตะวันออกกลาง บนคาบสมุทรอาหรับ มี พื้นที่ส่วนใหญ่เป็นทะเลทราย อาณาเขตทางทิศเหนือติดกับอิรักและจอร์แดน ทิศตะวันออกติดกับคูเวต กาตาร์ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และบาห์เรน (อ่าวอาหรับคั่นกลาง) ทิศตะวันตกติดกับอียิปต์ (ทะเลแดงคั่นกลาง) ทิศใต้ ติดเยเมน ทิศตะวันออกเฉียงใต้ติดโอมาน ติดกับอ่าวอาหรับ (อ่าวเปอร์เซีย) ทางทิศตะวันออกเฉียงเหนือ และ ทะเลแดงทางทิศตะวันตก ซาอุดอิ าระเบียมีจ�ำ นวนประชากร 29.2 ล้านคน ในจำ�นวนนีเ้ ป็นชาวต่างชาติประมาณ 10 ล้านคน และประเทศซาอุดิอาระเบียปกครองด้วยระบอบราชาธิปไตยที่มีกษัตริย์ทรงเป็นพระประมุข (Monarchy) มีการแบ่งการปกครองเป็น 13 เขตการปกครองประกอบด้วย อัลบาฮะหฺ (Al Bahah), อัลฮุดูด อัช ชะมา ลียะหฺ (Al Hudud ash Shamaliyah), อัลเญาฟุ (Al Jawf), อัลมะดีนะฮ์ (Al Madinah), อัลกอซิม (Al Qasim), อัรริยาด (Ar Riyad), อัชชัรกิยะหฺ (Ash Sharqiyah, Eastern Province), อะซีร์ (‘Asir), ฮาอิล (Ha’il), ญีซาน (Jizan), มักกะฮ์ (Makkah), นัจญ์รอน (Najran), และตะบูก (Tabuk) ทัง้ นี้ เมืองหลวงของประเทศซาอุดอิ าระเบีย คือ กรุงริยาด (Riyadh) ภาษาที่ติดต่อกับทางราชการคือ ภาษาอาราบิก ส่วนภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่ชาว ซาอุดิอาระเบียนิยมติดต่อเพื่อทำ�การค้ากับต่างประเทศ โดยชาวซาอุดีอาระเบียส่วนใหญ่นับถือศาสนาอิสลาม นิกายสุหนี่ ส่วนสกุลเงินของซาอุดิอาระเบียใช้เงินสกุล ‘ซาอุดิริยัล’ (Saudi Riyal) รหัสของสกุลเงินคือ SAR (กระทรวงแรงงาน ประเทศไทย, 2549) ซึ่งประเทศซาอุดิอาระเบียเป็นประเทศที่มีสองเมืองหลักที่มีความสำ�คัญ ทางประวัติศาสตร์อิสลาม ในทุก ๆ ปีจะมีชาวมุสลิมเดินทางเข้ามาเพื่อประกอบพิธีฮัจย์และอุมเราะห์ หนึ่งในนั้น คือ ชาวไทยมุสลิมทีเ่ ดินไปประกอบพิธฮี จั ย์ในแต่ละปีไม่ต�่ำ กว่า 7,000 คน ซาอุดอิ าระเบียจึงเป็นประเทศทีม่ คี วาม สัมพันธ์ระหว่างประเทศกับประเทศไทยอย่างยาวนาน ความเป็นมาของความสัมพันธ์ระหว่างประเทศไทยกับประเทศซาอุดอิ าระเบียนัน้ ประเทศไทยได้สถาปนา ทางการทูตกับประเทศซาอุดิอาระเบียเมื่อวันที่ 1 ตุลาคม พ.ศ. 2500 และได้มีข้อตกลงระหว่างกันด้านเศรษฐกิจไว้ 3 ฉบับ ได้แก่ ข้อตกลงว่าด้วยการยกเว้นการเก็บภาษีซ้อนและป้องกันการเลี่ยงรัษฎากรในส่วนที่เกี่ยวกับการเก็บ ภาษีจากเงินได้ พ.ศ.2537, ข้อตกลงการเก็บภาษีกจิ กรรมขนส่งทางอากาศ พ.ศ. 2539 และได้มขี อ้ ตกลงว่าด้วยการ บริการเดินอากาศร่วมกัน พ.ศ.2527 เป็นผลให้ในระยะหลัง ช่วงปี 2562 มูลค่าการส่งออกจากไทยสูซ่ าอุดอิ าระเบีย ขยายตัวสูงขึ้นถึง 1,848.09 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นมูลค่าที่สูงกว่าปี 2561 มากถึงร้อยละ 20.35 (กรมการเจรจา การค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์, 2563: 1) ดังตารางที่ 1 ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน ตารางที่ 1 สถิติการค้าไทย – ซาอุดิอาระเบีย

ที่มา : ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร, 2563

385

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เมือ่ พิจารณาการส่งออกสินค้าไทยไปยังซาอุดอิ าระเบีย พบว่าในปีพ.ศ. 2562 ไทยได้มกี ารส่งออกสินค้า สู่ซาอุดิอาระเบียเป็นอันดับที่ 25 ของตลาดทั่วโลก และเมื่อพิจารณาเฉพาะในภูมิภาคตะวันออกกลางจะเห็นว่า ซาอุดอิ าระเบียติดอันดับสูงถึงอันดับที่ 2 ของภูมภิ าคทีป่ ระเทศไทยได้ท�ำ การค้าส่งออกสินค้า (กรมการเจรจาการ ค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์, 2563: 1) การสือ่ สารข้ามวัฒนธรรม การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม เป็นคำ�ที่ถูกนิยามขึ้นครั้งแรกโดย Edward T. Hall ซึ่งตีพิมพ์ในหนังสือชื่อ The Silent Language ซึ่งคำ�นี้มีบทบาทอย่างมากกับชีวิตมนุษย์ในยุคปัจจุบัน ซึ่งมีสภาพสังคมที่ต้องพบเจอกับ ความหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึง่ แต่ละวัฒนธรรมนัน้ มีความซับซ้อนและมีความสำ�คัญต่อการสือ่ สารของมนุษย์ ทีอ่ ยูใ่ นบริบทของวัฒนธรรมนัน้ ๆ ดังนัน้ การสือ่ สารถือเป็นเครือ่ งมือทีส่ �ำ คัญชิน้ หนึง่ ทีจ่ ะนำ�ไปสูค่ วามสำ�เร็จ โดย ทัศนคติ มุมมอง และการตัดสินใจของผูท้ เี่ ราติดต่อสือ่ สารด้วยขึน้ อยูก่ บั การมีศกั ยภาพในการสือ่ สารข้ามวัฒนธรรม ที่ดีเป็นปัจจัยสำ�คัญ โดย Edward T. Hall (1976) ได้ศึกษาวัฒนธรรมโดยเน้นที่รูปแบบของการสื่อสารและเสนอ แนะให้แยกสังคม โดยสังเกตจากการสื่อสารของแต่ละกลุ่มซึ่งมีความแตกต่างที่แบ่งเป็น 4 ประเภท คือ 1) บริบท คือปริมาณของข่าวสารที่ต้องการใช้เพื่อแสดงออกในการสื่อสารกับอีกฝ่ายหนึ่งเพื่อให้เกิดความเข้าใจอันดี 2) อาณาบริเวณหรือพื้นที่ คือการสงวนพื้นที่ส่วนบุคคลไว้เพื่อเป็นวิธีที่จะสื่อสารกับอีกฝ่ายหนึ่ง เช่น คนบางกลุ่มชน ต้องการระยะห่างพอสมควรในการพูดคุยกัน ในขณะที่คนในอีกบางกลุ่มชนมักจะพูดคุยกันในแบบที่ใกล้ชิดกว่า 3) เวลา แบ่งออกเป็นการใช้เวลาในแบบเชิงเดีย่ วคือ ทำ�กิจกรรมหนึง่ ในเวลาหนึง่ ให้แล้วเสร็จ หรือการใช้เวลาแบบ พหุคือ ทำ�หลายกิจกรรมให้เสร็จพร้อมกันในเวลาเดียว และ 4) การลื่นไหลของข้อมูลข่าวสาร หมายถึงโครงสร้าง ของการกระจายข้อมูลระหว่างบุคคลและองค์กร (ธีทัต ตรีศิริโชติ, 2558) จากแนวคิดของ Edward T. Hall (1976) ผู้ประกอบการสามารถนำ�มาปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาดสำ�หรับประเทศซาอุดิอาระเบีย

กลยุทธ์การตลาดสำ�หรับประเทศซาอุดิอาระเบีย

ปัจจุบันเศรษฐกิจเกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย ซึ่งปัจจัยที่ทำ�ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลักๆ มีสอง ด้าน ได้แก่ ปัจจัยทีห่ นึง่ ภาวะโลกไร้พรมแดน เป็นเหตุให้เศรษฐกิจเติบโดอย่างรวดเร็วและเพิม่ การแข่งขันทางการ ค้ามากขึน้ และปัจจัยทีส่ องเป็นการเปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยีทมี่ กี ารพัฒนาอย่างรวดเร็ว (จุฬนี วิรยิ ะกิจไพศาล, 2559: 16) ซึ่งเป็นโอกาสให้เราได้ใช้กลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ เพื่อขยายตลาดส่งออกใหม่ๆ มากขึ้น จากประสบการณ์ที่ผมได้อาศัยอยู่ในประเทศซาอุดิอาระเบียตลอดระยะเวลา 7 ปีที่ผ่านมาสังเกตถึง ความเปลี่ยนแปลงของการแข่งขันการทำ�ตลาดในประเทศซาอุดิอาระเบียที่ค่อนข้างสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดย เฉพาะการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศซาอุดอิ าระเบีย เพราะประเทศซาอุดอิ าระเบียเป็นประเทศ ทีม่ สี องเมืองหลักทีส่ �ำ คัญทางศาสนาอิสลาม จึงทำ�ให้คนจากทัว่ ทุกมุมโลกเดินทางเข้ามายังประเทศซาอุดอิ าระเบีย และส่งผลให้ซาอุดิอาระเบียมีตลาดที่กว้างขวางเปรียบเสมือนศูนย์กลางทางการค้า แต่สำ�หรับประเทศไทยอย่าง ที่ทุกคนทราบมา ว่าด้วยความสัมพันธ์ระหว่างประเทศไทยกับประเทศซาอุดิอาระเบียไม่ราบรื่นนัก จึงเป็นการ ยากที่ผู้ประกอบการใหม่ ๆ ของประเทศไทยจะเข้าไปขยายการตลาดในประเทศซาอุดิอาระเบีย โดยเฉพาะกฎ ระเบียบของการนำ�เข้าสินค้าเข้าสูป่ ระเทศซาอุดอิ าระเบียทีม่ กี ฎระเบียบต่าง ๆ ซึง่ การใช้กลยุทธ์การการตลาดเข้า มาช่วยอาจเป็นผลดีสำ�หรับการค้าระหว่างประเทศทั้งสอง สำ�หรับกลยุทธ์ที่สามารถทำ�ได้อาจมีแนวทาง (วสันต์ พิบูลธนพัฒนา, 2548) ดังนี้

386

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(1) การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในประเทศ ที่จัดขึ้นโดยบริษัทที่ได้รับใบอนุญาตจากกระทรวงพาณิชย์ เพือ่ การอำ�นวยความสะดวกแก่ผปู้ ระกอบการทางบริษทั ผูจ้ ดั จะเป็นผูส้ นับสนุนต่อการรับรองจากทางการประเทศ ซาอุดิอาระเบียในการขอวีซ่า หรือจัดขึ้นโดยทางการประเทศไทย ดังนั้นช่องทางนี้จึงเป็นโอกาสสำ�คัญสำ�หรับผู้ ประกอบการไทยในการทีเ่ ข้าไปเก็บข้อมูลเพือ่ การการขยายการตลาดสินค้าไปไทยไปสูป่ ระเทศซาอุดอิ าระเบียใน ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ สำ�หรับงานที่ผู้ประกอบไทยจะเข้าไปเก็บข้อมูลได้แก่ งานกิจกรรมส่งเสริมผลิตภัณฑ์ สินค้าอาหารไทย (Thai week Festival) ที่จัดขึ้นโดยสำ�นักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเจดดาห์ ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา (2) การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าที่ประเทศใกล้เคียงซาอุดิอาระเบีย ซึ่งจะเป็นผลให้ผู้ประกอบการไทยได้ มีโอกาสพบปะกับผู้ประกอบการและผู้บริโภคชาวซาอุดิอาระเบีย เช่น งานแสดงสินค้า Thailand Exhibition ที่ จัดขึ้นโดยกรมการส่งออกในทุก ๆ ปี โดยจัด ณ รัฐชาร์จาห์ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ โดยงานนี้ทำ�ให้ผู้ ประกอบการไทยได้มีโอกาสพบปะกับนักธุรกิจและผู้บริโภคที่เดินทางมาจากเมืองทางด้านตะวันออกของ ซาอุดิอาระเบีย (3) การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในประเทศไทยทีจ่ ดั ขึน้ โดยกรมส่งเสริมการส่งออก ซึง่ งานนีจ้ ะเป็นโอกาส ให้ผปู้ ระกอบการไทยได้พบกับผูป้ ระกอบการและผูบ้ ริโภคจากซาอุดอิ าระเบียและผูป้ ระกอบการทีน่ �ำ เข้าสินค้าสู่ ประเทศซาอุดิอาระเบียที่เดินทางเข้าร่วมในงาน (4) การขอความอนุเคราะห์จากทางสำ�นักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเจดดาห์ โดยขอรับ รายชื่อ ผู้นำ�เข้าสินค้าต่าง ๆ สู่ประเทศซาอุดิอาระเบียผ่านช่องทางอีเมลล์ที่ชื่อ thaicom@sbm.net.sa ซึ่งกลยุทธ์การตลาดต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้นนั้น จึงเป็นบันไดขั้นแรกที่สำ�คัญอย่างมากสำ�หรับผู้ประกอบการไทย ที่จะนำ�ข้อมูลมาศึกษาต่อในการศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคชาวซาอุดิอาระเบียเพื่อ ทำ�การตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ประกอบต้องการมากยิ่งขึ้น พฤติ ก รรมการใช้ สื่ อ สั ง คมออนไลน์ ของผู้บริโภคชาวซาอุดิอาระเบีย จาก Digital 2020 Global Digital โดย WeAreSocial ร่วมกับ Hootsuite รายงานข้อมูลสถิติและพฤติกรรมการใช้ สือ่ สังคมออนไลน์ของผูใ้ ช้งานอินเตอร์เน็ต ทั่วโลก พบว่า จำ�นวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่ว ภาพประกอบที่ 1 จำ�นวนผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในช่วงปี ค.ศ 2015-2020 โลกมีแนวโน้มสูงขึ้นในทุกปีโดยเฉพาะใน ที่มา : We are social, 2020 ปี ค.ศ. 2020 ทั่วโลกมีผู้ใช้อินเตอร์เน็ต เพิ่มขึ้นกว่าปี ค.ศ. 2019 ร้อยละ 9.2 ซึ่งปี 2020 ประชากรทั่วโลกมีจำ�นวนผู้ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์มากถึงร้อยละ 49 จะเห็นว่า ประชากรเกือบครึ่งหนึ่งของโลกที่สามารถเข้าสื่อสังคมออนไลน์ ดังภาพประกอบที่ 1 จากผลสำ�รวจจำ�นวนประชากรที่เข้าถึงการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในปี 2020 พบว่า ประชากรในประเทศ ซาอุดิอาระเบียจำ�นวนมากถึงร้อยละ 72 ของจำ�นวนประชากรทั้งหมดในประเทศ ซึ่งสังเกตได้ว่า จำ�นวนผู้ใช้สื่อ สังคมออนไลน์ในประเทศซาอุดอิ าระเบียมีสงู เป็นอันดับต้น ๆ ของประชากรในต่างประเทศทัว่ โลก และจะใช้เวลา อยูบ่ นสือ่ สังคมออนไลน์เ์ ฉลีย่ 3 ชัว่ โมง 2 นาที ต่อวัน จำ�นวนประชากรทีเ่ ข้าถึงสือ่ สังคมออนไลน์ของแต่ละประเทศ เมื่อเทียบกับประชากรทั่วโลก ดังภาพประกอบที่ 2

387

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพประกอบที่ 2 การเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ปรากรทั่วโลก ที่มา : We are social, 2020 0

ในปี ค.ศ. 2020 พบว่า จากสื่อสังคม ออนไลน์ต่าง ๆ Facebook เป็นสื่อสังคม ออนไลน์ทมี่ ผี ใู้ ช้มากทีส่ ดุ ในโลก รองลงมา คือ Youtube, Whtasapp, Facebook Messenger, Wechat และ Instagram ตามลำ�ดับ ดังภาพที่ 3 และในประเทศ ซาอุดอิ าระเบียเช่นเดียวกันมีผทู้ ใี่ ช้ Facebook มากถึ ง เกื อ บร้ อ ยละ 50 ของ ประชากรทั้งหมด และในปี 2020 มีผู้ใช้ Facebook เพิ่มสูงขึ้นถึงร้อยละ 8.3 ดัง ภาพประกอบที่ 3 จากสถิติข้อมูลของการเข้าถึงสังคม ออนไลน์ของชาวซาอุดิอาระเบียข้างต้น เป็นช่องทางสำ�คัญสำ�หรับผู้ประกอบการ ไทยที่จะนำ�ข้อมูลต่าง ๆ ประยุกต์ใช้ สำ�หรับการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของ ประเทศไทยในการส่ ง ออกสิ น ค้ า สู่ ประเทศซาอุดิอาระเบียต่อไป

ภาพที่ 3 รูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผู้ใช้มากที่สุดในโลก ที่มา : We are social, 2020

การประยุกต์พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคชาวซาอุดิอาระเบีย ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของประเทศไทย จากข้อมูลที่กล่าวมาข้างต้น ผลสำ�รวจจำ�นวนประชากรที่เข้าถึงการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในปี 2020 พบ ว่า ประชากรในประเทศซาอุดิอาระเบียจำ�นวนมากถึงร้อยละ 72 ของจำ�นวนประชากรทั้งหมดในประเทศ (We are social, 2020) ได้มีการมีเข้าถึง WhatsApp มากถึงร้อยละ 72 รองลงมาคือ Snapchat มีผู้เข้าถึงร้อยละ 43 และ Facebook มีผู้เข้าถึงมากเป็นอันดับ 3 คิดเป็นร้อยละ 39 ของจำ�นวนผู้เข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ทั้งหมด ซึ่ง จะเห็นได้วา่ ช่องทางทีผ่ ปู้ ระกอบการจะเข้าถึงผูบ้ ริโภคทีอ่ าศัยอยูใ่ นประเทศซาอุดอิ าระเบียคือ 3 ช่องทางทีก่ ล่าว มา ส่วนกลยุทธ์การตลาดในการทำ�การตลาดผ่านทางแอพพลิเคชั่นต่าง ๆ ที่ได้กล่าวมามีดังนี้ (GLOBAL MEDIA INSIGHT 2019) WhatsApp ผู้ประกอบการสามารถสร้างรายละเอียดของธุรกิจหรือสินค้าใน WhatsApp เพื่อ ส่งข้อความถึงกลุ่มเป้าหมายที่อาศัยอยู่ในประเทศซาอุดิอาระเบียที่ผู้ประกอบการต้องการ นอกจากนี้ผู้ประกอบ การยังสามารถใช้ WhatsApp ดูแลลูกค้าเพื่อตอบกลับแก่ผู้ที่สนใจสินค้าเมื่อกลุ่มเป้าหมายส่งข้อความกลับมายัง ผูป้ ระกอบการ และทีส่ �ำ คัญแอพพลิเคชัน่ นีย้ งั มี WhatsApp Business ซึง่ สร้างขึน้ โดยคำ�นึงถึงเจ้าของธุรกิจขนาด เล็ก ผู้ประกอบการสามารถดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นนี้ได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย เพื่อช่วยให้โต้ตอบกับลูกค้าได้อย่าง ง่ายดายโดยการใช้เครื่องมือที่ตอบกลับข้อความโดยอัตโนมัติได้อย่างรวดเร็ว และผู้ประกอบการสามารถใช้วิธี การกระตุ้นการค้นพบด้วยโฆษณาที่คลิกแล้วนำ�ไปสู่ WhatsApp ของผู้ประกอบการ สำ�หรับแอพพลิเคชัน่ Snapchat ผูป้ ระกอบการสามารถทำ�การตลาดโดยการส่งรูปหรือวิดโี อรายละเอียด ของสินค้าหรือธุรกิจไปยังกลุ่มเป้าหมายที่อาศัยอยู่ประเทศซาอุดิอาระเบียผ่านทางช่องทาง Snapchat โดยการ

388

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ใช้ข้อความที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเข้ามาสู่เว็บไซต์หรือสถานที่ของตัวแทนจำ�หน่ายของผู้ประกอบการที่ตั้ง อยูป่ ระเทศซาอุดอิ าระเบียได้งา่ ยเพือ่ เกิดการตัดสินใจสัง่ ซือ้ สินค้าของผูบ้ ริโภค แอพพลิเคชัน่ สุดท้ายทีผ่ ปู้ ระกอบ การสามารถวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อาศัยอยู่ในประเทศซาอุดิอาระเบียได้มากที่สุด รองจากสองแอพพลิเคชั่นที่กล่าวมาคือ แอพพลิเคชั่น Facebook ผู้ประกอบการสามารถนำ�กระบวนการปฏิบัติงานเพื่อการวางแผนงานด้านการสื่อสารการตลาดมาเป็น กลยุทธ์ในการทำ�การตลาดผ่านช่องทาง Facebook โดย 4 ขั้นตอนหลัก มีดังนี้ (เนตรนภัส ธนสารธาดา, 2554, หน้า 18-21) 1) ผู้ประกอบการสามารถใช้การวิเคราะห์เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค 2) การระบุ วัตถุประสงค์ตามที่ผู้ประกอบการจะสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับข้อมูลของสินค้า 3) การสร้างสรรค์เนื้อหาใน การลงข่าวสารเพื่อให้ผู้บริโภคสนใจในตัวสินค้าของผู้ประกอบการ 4) การคัดสรรเนื้อหาสำ�หรับใช้ในการสื่อสาร กับผู้บริโภค โดยสิง่ ทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ ในกลยุทธ์การทำ�การตลาดในสือ่ สังคมออนไลน์ คือ รูปแบบของการสร้างสรรค์เนือ้ หา เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคในสื่อเครือข่ายสังคมซึ่งประกอบด้วยการนำ�เสนอเนื้อหาผ่านรูปภาพ โดยผู้ประกอบการ สามารถเล่าเรือ่ งราวของตัวสินค้าเพือ่ ถ่ายทอดสูก่ ลุม่ ผูเ้ ป้าหมายโดยผ่านเนือ้ หาทีม่ เี รือ่ งราวทีน่ า่ สนใจ ซึง่ สามารถ ทำ�ได้หลากหลายรูปแบบเช่น การทำ�การตลาดที่ผลิตเนื้อหาที่เป็นรูปภาพมากกว่าข้อความแบบปกติ จะทำ�ให้ผู้ บริโภคเข้าใจได้ง่าย ต่อมาคือแนวคิดกระบวนทัศน์ที่ผู้ประกอบการจะต้องมีความตั้งใจในการจำ�หน่ายเนื้อหา มากกว่าการจำ�หน่ายสินค้าคือ การผลิตเนื้อหาให้เกิดคุณค่ามากที่สุด โดยจะต้องผลิตเนื้อหาให้เข้าถึงกลุ่มเป้า หมาย เพื่อให้ผู้บริโภคประทับใจ น่าค้นหา และเกิดการตัดสินใจสั่งซื้อสินค้ากับผู้ประกอบการ ผูป้ ระกอบการสามารถทดลองแจกสินค้า ซึง่ วิธนี เี้ ป็นวิธกี ารทีท่ �ำ ให้เห็นผลลัพธ์เร็วทีส่ ดุ โดยการใช้โฆษณา ทาง Facebook ในการจับกลุ่มเป้าหมายและทำ�ให้ผู้บริโภคที่ได้ทดลองใช้อาจจะเกิดการตัดสินใจสั่งซื้อสินค้า (Marketing Oops! :2563) ทั้งนี้กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่กล่าวมานั้น ผู้ประกอบการสามารถนำ�มาใช้กับธุรกิจของตนเองเพื่อนำ�เสนอสินค้า ให้กับผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในประเทศซาอุดิอาระเบีย โดยผู้ประกอบการสามารถขอข้อมูลผู้นำ�เข้าสินค้าจาก ประเทศไทยได้โดยผ่านทางสถานกงสุลใหญ่ ณ เมืองเจดดาห์ เพื่อทำ�การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในแอพพลิ เคชั่นต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้น บทสรุป ปั จ จุ บั น ประเทศไทยได้ มี ก ารส่ ง ออกสิ น ค้ า ไปสู่ ต ลาดโลกเป็ น จำ � นวนมาก หนึ่ ง ในนั้ น คื อ ภู มิ ภ าค ตะวันออกกลาง ซึง่ เป็นคูค่ า้ ทีส่ �ำ คัญในเรือ่ งการส่งออกสินค้าจากประเทศไทย ซึง่ เป็นโอกาสทีส่ �ำ คัญของผูป้ ระการ ไทยทีจ่ ะใช้การสือ่ สารข้ามวัฒนธรรมและศึกษาพฤติกรรมการใช้สอื่ สังคมออนไลน์ของผูบ้ ริโภคชาวซาอุดอิ าระเบีย เพือ่ การประยุกต์ใช้พฤติกรรมการใช้สอื่ สังคมออนไลน์ของผูบ้ ริโภคชาวซาอุดอิ าระเบียในการวางแผนกลยุทธ์การ ตลาดของประเทศไทยเพื่ อ ขยายตลาดการส่ ง ออกสิ น ค้ า ไทยไปยั ง ภู มิ ภ าคนี้ โดยเฉพาะประเทศประเทศ ซาอุดอิ าระเบียทีม่ กี �ำ ลังซือ้ สูง ซึง่ เป็นอีกหนึง่ ประเทศทีน่ า่ สนใจอย่างมากในการขยายตลาดส่งออกของสินค้าไทย ผ่านการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ จากข้อมูล พบว่าประชากรชาวซาอุดิอาระเบียนิยม ใช้แอพพลิเคชั่น WhatsApp มากถึงร้อยละ 72 รองลงมาก็จะเป็น Snapchat ที่มีผู้เข้าถึงร้อยละ 43 และ Facebook ที่มีผู้เข้าถึงมากเป็นอันดับ 3 คิดเป็นร้อยละ 39 ของจำ�นวนผู้เข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ ดังนั้นการทำ�การ ตลาดในช่องทางออนไลน์ผา่ นทางแอพพลิเคชัน่ ทัง้ สามทีก่ ล่าวมาจึงเป็นกลยุทธ์ทสี่ �ำ คัญ เพือ่ ให้เข้าถึงผูบ้ ริโภคชาว ซาอุดิอาระเบียที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของผู้ประกอบการไทย

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาไทย จุฬนี วิรยิ ะกิจไพศาล. (2559). กลยุทธ์การตลาดกับการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาในโรงเรียนกวดวิชา ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการ บริหารหารศึกษา มหาวิทยาลัยศิลปากร. เนตรนภัส ธนสารธาดา. (2554). [ออนไลน์]. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านโซเชียล เกม ของ เว็บไซต์www.facebook.com: กรณีศึกษำ� เกม “SME Start-Upcity” ของธนาคาร กสิกรไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบบออนไลน์ สำ�นักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์. (2558). [ออนไลน์]. ยุทธศาสตร์แผนแม่บทกระทรวงพาณิชย์ พ.ศ. 2555-2564. [สืบค้นวันที่ 17 มิถุนายน 2563] จาก : https://moc.go.th/in dex.php/moc-about/2015-10-19-03-39-24/2015-10-19-04-06-49/ item/mtp016.html กรมความร่วมมือระหว่างประเทศ กระทรวงการต่างประเทศ. (2556). [ออนไลน์]. ตะวันออกกลาง. [สืบค้นวันที่ 17 พฤษภาคม 2563] จาก: http://www.tica.thaigov.net/main/th/ aid/3529/39442.html สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2563). [ออนไลน์]. ส่องโอมาน...เจาะตลาดการ ค้าในตะวันออกกลาง (ตอน2). [สืบค้นวันที่ 19 พฤษภาคม 2563] จาก : https://ismed. or.th/SPR120762.php กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2561). [ออนไลน์]. สินค้าส่งออกไปตลาดตะวันออกกลางของ ไทย ในระยะ 9 เดือนของปี 2561. [สืบค้นวันที่ 20 พฤษภาคม 2563] จาก : https:// www.ditp.go.th/ditp_web61/article_sub_view.php?filename=contents_at tach/370081/370081.pdf&title=370081&cate=1298&d=0 วสันต์ ธนพิบูลพัฒนา. (2548). [ออนไลน์]. ซาอุดิอาระเบีย ตลาดที่ไทยไม่ควรมองข้าม. [สืบค้นวัน ที่ 21 พฤษภาคม 2563] จาก : https://www.ditp.go.th/contents_attach/ 78420/78420.pdf สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยในต่างประเทศ. (2561). [ออนไลน์]. สาธารณรัฐตุรกี [สืบค้นวันที่ 22 พฤษภาคม 2563] จาก : https://ditp.go.th/ditp_web61/article_sub_view. php?filename=contents_attach/410548/410548.pdf&title=410548& cate=1302&d=0 สำ�นักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเทลอาวีฟ มกราคม 2563 . การค้าไทย - อิสราเอล ในปี 2562[ออนไลน์]. [สืบค้นวันที่ 22 พฤษภาคม 2563] จาก : https://www.ditp. go.th/ditp_web61/article_sub_view.php?filename=contents_at tach/582899/582899.pdf&title=582899&cate=1304&d=0 (สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยในต่างประเทศ 1 กันยายน 2561).[ออนไลน์]. ราชอาณาจักรสหรัฐ เอมิเรตส์. [สืบค้นวันที่ 22 พฤษภาคม 2563] จาก : https://www.ditp.go.th/con

389

390

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

tents_attach/333587/333587.pdf กระทรวงแรงงาน ประเทศไทย. (2549). [ออนไลน์]. ข้อมูลเศรษฐกิจมหภาค (Macroeconom ics) ข้อมูลเศรษฐกิจจุลภาค (Microeconomics) ราชอาณาจักรซาอุดอิ าระเบีย. [สืบค้น วันที่ 23 พฤษภาคม 2563] จาก : http://utcc2.utcc.ac.th/tradestrategies/Saudi_11-9-49.pdf สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยในต่างประเทศ. (2561). [ออนไลน์]. ราชอาณาจักรบาห์เรน [สืบค้นวันที่ 23 พฤษภาคม 2563] จาก : https://www.ditp.go.th/contents_at tach/333582/333582.pdf สำ�นักพัฒนาตลาดและธุรกิจไทยในต่างประเทศ. (2561). [ออนไลน์]. ราชอาณาจักรซาอุดิอาระเบีย [สืบค้นวันที่ 23 พฤษภาคม 2563] จาก : https://www.ditp.go.th/ditp_web61/ article_sub_view.php?filename=contents_attach/292484/292484.pdf&ti tle=292484&cate=1298&d=0 California Walnut. (2017). [ออนไลน์]. Customer 4.0: A shopper-led revolution. [สืบค้นวันที่ 24 พฤษภาคม 2563] จาก : http://www.fruitnet.com/fpj/article// 171701customer--0-4a-shopper-led-revolution ธีทัต ตรีศิริโชติ. (2558). [ออนไลน์]. การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม. [สืบค้นวันที่ 26 มิถุนายน 2563] จาก : https://www.slideshare.net/TeeTre/4-51622492 Marketing Oops!. (2563). [ออนไลน์]. 5 กลยุทธ์ใน Facebook ที่นักการตลาดควรใช้. [สืบค้น วันที่ 29 มิถุนายน 2563] จาก : https://www.marketingoops.com/exclusive/ how-to/5-strategies-for-facebook-marketer/ GLOBAL MEDIA INSIGHT. (2019). [ออนไลน์]. Saudi Arabia Social Media Statistics. (2019) [สืบค้นวันที่ 29 มิถุนายน 2563] จาก : https://www.globalmediain sight.com/blog/saudi-arabia-social-media-statistics/

391

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

การใช้แอปพลิเคชัน “ไวท์ฟลิกซ์” เพื่อการเผยแผ่ คำ�สอนศาสนาอิสลามในประเทศไทย ในยุค 4.0 The use of “White Flix” Application for Islamic Evangelism in Thailand in the 4.0 era

เชากี ยูซูฟี * และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน ** บทคัดย่อ บทความนีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาการเผยแผ่ค�ำ สอนศาสนาอิสลามผ่านแอปพลิเคชัน “ไวท์ ฟลิกซ์” เป็นกรณีศกึ ษา ผ่านการวิเคราะห์เนือ้ หาจากแอปพลิเคชัน บทสัมภาษณ์ผเู้ กีย่ วข้อง ตลอด จนการรวบรวมข้อมูลจากสือ่ ออนไลน์ตา่ งๆ พบว่าการเผยแผ่ศาสนาในปัจจุบนั เปลีย่ นแปลงไปมาก โดยมีการนำ�สื่อออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ ทีวีออนไลน์ และสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ มาใช้ ในการเผยแผ่ ผู้เผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนาจึงต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย และนำ�เทคโนโลยีต่างๆ มาปรับใช้ในการเผยแผ่ จากการศึกษาการเผยแผ่คำ�สอนศาสนาอิสลามผ่านแอปพลิเคชัน “ไวท์ฟ ลิกซ์” พบว่าการนำ�แอปพลิเคชันมาใช้ในการเผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนาเป็นอีกช่องทางที่ทำ�ให้คน ทั่วไปเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย เหมาะกับทุกเพศ ทุกวัย นับเป็นวิธีการเผยแผ่ที่น่าสนใจ และตอบโจทย์ ในยุคปัจจุบัน คำ�สำ�คัญ: ศาสนาอิสลามในประเทศไทย, การเผยแผ่หลักคำ�สอน, แอปพลิเคชันไวท์ฟลิกซ์ Abstract This article is intended to study the dissemination of Islamic teachings through an application in Thailand. By using the “White Flix” application as a case study. Through content analysis from the application, Interview, As well as collecting data from various online media. Found that the current missionaries have changed a lot. Various online media such as websites, online TV and various social media are used for propagation. The doctrine missionaries have to adapt to the times. And apply various technologies to propagate. From studies of broadcasting Islamic teachings through the application “White Flix”, Found that using the application to spread the doctrine Is another way for people to easily access information, Suitable for all ages. Regarded as an interesting method of propagation. And meet the needs of the present time. * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร

392

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Keywords: Islam in Thailand, Spreading the doctrine, White Flix Application บทนำ� การพัฒนาของเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด ทำ�ให้โลกเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว วิถีการดำ�เนิน ชีวิตจึงต้องเปลี่ยนแปลงตามความเจริญของเทคโนโลยี หนึ่งในเทคโนโลยีที่สำ�คัญคือ “อินเทอร์เน็ต” (Internet) ที่ได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จนเป็นสาเหตุของการเปลียนแปลงจากยุค 1.0 สู่ยุค 4.0 และยังส่งผลกระทบทั้ง ด้านบวกและด้านลบต่อคนทุกเพศทุกวัย และทุกแขนงวิชาชีพ รวมถึงผูเ้ ผยแผ่หลักคำ�สอนของศาสนาอิสลามด้วย ศาสนาอิสลามมีอายุยาวนานกว่า 1441 ปี ผ่านกาลเวลามาตามลำ�ดับ โดยเฉพาะเรือ่ งของการเผยแผ่ทมี่ กี ารพัฒนา อย่างต่อเนื่อง จากปากต่อปาก สู่การสลักบนหิน บันทึกลงกระดูก ใบไม้ และเขียนบนกระดาษ จนกลายเป็นตำ�รา ต่างๆทีใ่ ช้ทวั่ โลก มุสลิมในประเทศไทยก็ได้รบั อิทธิพลจากตำ�ราเหล่านัน้ อิสลามได้แพร่ขยายเข้ามาในประเทศไทย ตั้งแต่ยุค “ทวารวดี-ศรีวิชัย” ผ่านพ่อค้ามุสลิมจากคาบสมุทรอาหรับและเปอร์เซียที่เข้ามาค้าขายในสมัยนั้น มี พ่อค้าจากอินเดีย, อาหรับ, อิหร่าน, ฯลฯ พ่อค้าบางคนได้ตั้งถิ่นฐานอยู่ในประเทศไทย บางคนได้เข้ารับราชการ อยู่ในวัง และสืบทอดสกุลต่อมาจนปัจจุบัน หลักคำ�สอนศาสนาได้ถูกส่งต่อกันมาจากรุ่นสู่รุ่น เมื่อความเจริญย่าง กรายเข้ามา ความเข้มข้นศาสนาเริ่มเสื่อมถอย ผู้คนห่างไกลมัสยิดและสถานที่เรียนรู้ศาสนา ศีลธรรมเริ่มเสื่อมลง ทำ�ให้ผู้เผยแผ่ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับยุคสมัย โดยเฉพาะยุคปัจจุบันที่เป็นยุค 4.0 ยุคที่คนทั้งโลกเชื่อม โยงกันผ่าน สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) และหนึ่งในสื่อออนไลน์ที่ได้รับความนิยมคือ “แอปพลิเคชัน” (Application) ดังนั้นการนำ�แอปพลิเคชันและเทคโนโลยีต่างๆมาประยุกต์ใช้ในการเผยแผ่คำ�สอนศาสนาอิสลาม จึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจ ผู้เขียนจึงนำ�แอปพลิเคชัน “ไวท์ฟลิกซ์” ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันเผยแผ่คำ�สอนศาสนาอิสลาม แรกของประเทศไทยมาเป็นกรณีศึกษา พบว่าการเผยแผ่ด้วยแอปพลิเคชันเป็นความท้าทายที่ผู้เผยแผ่ทกุ คนต้อง พัฒนาอย่างเร่งด่วน เพื่อที่จะให้ศาสนาอิสลามเจริญรุ่งเรืองสืบต่อไป ศาสนาอิสลามในประเทศไทย คำ�ว่า “อิสลาม” เป็นคำ�ภาษาอาหรับ ซึ่งหมายความว่า “อ่อนน้อม ยอมจำ�นน และเชื่อฟัง” ถ้าจะกล่าว ถึงความหมายทางศาสนาแล้ว อิสลามหมายถึงการยอมจำ�นนและการเชื่อฟังอัลลอฮฺ ด้วยเหตุนี้จึงได้ชื่อว่า “อิสลาม” (เว็บไซต์ islammore) ศาสนาอิสลามมีอายุยาวนานกว่า 1441 ปี ผ่านกาลเวลามาตามลำ�ดับ โดย เฉพาะในเรื่องของการเผยแผ่ที่มีการพัฒนาจากปากต่อปาก สู่การสลักบนหิน บันทึกลงกระดูก ใบไม้ และเขียน บนกระดาษ จนกลายเป็นตำ�ราต่างๆที่ใช้ทั่วโลก มุสลิมในประเทศไทยก็ได้รับอิทธิพลจากตำ�ราเหล่านั้น ศาสนาอิสลามได้แพร่ขยายเข้ามาในประเทศไทยตั้งแต่ยุค “ทวารวดี-ศรีวิชัย” ผ่านพ่อค้ามุสลิมจาก คาบสมุทรอาหรับและเปอร์เซียที่เข้ามาค้าขายในสมัยนั้น มีพ่อค้าจากอินเดีย, อาหรับ, อิหร่าน, ฯลฯ ใช้ “สลุบ แขก” (เรือแขก) ขนสินค้ามาซือ้ ขายแลก เปลีย่ นถึงดินแดนสุวรรณภูมติ งั้ แต่คาบสมุทร ภาคใต้ถงึ ลุม่ นํา้ เจ้าพระยา และลุ่มนํ้าโขง น่าเชื่อว่ามีพ่อค้าชาวอาหรับ, ชาวอิหร่าน มาค้าขายที่เมืองยะรัง (ปัตตานี) ด้วย มีประติมากรรม ดินเผาและลายเส้นบนแผ่นอิฐ เป็นรูปชาวอาหรับ,ชาวอิหร่าน พบที่เมืองอู่ทอง (สุพรรณบุรี) กับเมืองนครชัยศรี (นครปฐม) “แขกเทศ” (สุจิตต์ วงษ์เทศ, 2556) และท่านกาญจนาคพันธ์เขียนไว้ในหนังสือ “ภูมิศาสตร์วัดโพธิ์ “ ว่า “นับเพียงชั้นสุโขทัยที่เกิดศาสนาอิสลามขึ้นแล้ว...” พ่อค้าบางคนได้ตั้งถิ่นฐานอยู่ในประเทศไทย บางคนได้ เข้ารับราชการอยู่ในวัง โดยเฉพาะในสมัยอยุธยาที่มีขุนนางหลากหลายท่านเป็นมุสลิม และตำ�แหน่งสูงสุดของ มุสลิมในสมัยนั้นคือตำ�แหน่งจุฬาราชมนตรีหรือกรมท่าขวาในอดีต ซึ่งตำ�แหน่งนี้ยังคงสืบทอดต่อกันมา มุสลิมจึง มีความผูกพันกับประเทศไทยมาตั้งแต่โบราณกาล คอยรบเคียงข้างพระมหากษัตริย์ และรับใช้ประเทศจวบจน ปัจจุบันดังภาพประกอบที่ 1

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ภาพประกอบที่ 1 ภาพวาดมุสลิมที่ถูกประดับอยู่ตรงประตูทางเข้าอุโบสถฝั่งขวาของวันโพธิ์ ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=Xvxuw3ucbSU, 2556

มุสลิมคือผูท้ ยี่ อมจำ�นนต่ออัลลอฮฺเพียงองค์เดียวเท่านัน้ ดังนัน้ การใช้ชวี ติ จึงต้องอยูภ่ ายใต้กฎเกณฑ์ตา่ งๆ ทีพ่ ระองค์ทรงกำ�หนดไว้ โดยมุสลิมจะต้องยึดหลักศรัทธา 6 ประการ และหลักปฏิบตั ิ 5 ประการ และหลักจริยธรรม เป็นบรรทัดฐานในการดำ�เนินชีวิต สุจิตต์ วงษ์เทศ (2556) ได้กล่าวถึงมุสลิมในสมัยอยุธยาว่ามี 3 กลุ่มใหญ่ด้วย กัน ประกอบไปด้วย (1) กลุม่ มุสลิมอินโด-อิหร่าน ได้แก่ มุสลิมเชือ้ สายอาหรับ-อิหร่าน (เปอร์เซีย), ตุรกี (เติรก์ ), อินเดีย เป็นก ลุม่ เก่าแก่สดุ แล้วมีบทบาทและอิทธิพลมากสุดในราชสำ�นัก ทัง้ ทางเศรษฐกิจและการเมือง ชาวอยุธยา เรียกมุสลิม กลุ่มนี้ในชื่อต่างๆ กันว่าแขกเจ้าเซ็น, แขกมะหง่น, แขกเทศ, แขกใหญ่ (พวกยุโรป เรียก “มัวร์”(Moor) หมายถึง มุสลิมอินเดีย) เป็นพ่อค้ากลุ่มสำ�คัญทัดเทียมคนจีน (2) กลุ่มมุสลิมชวา-มลายู-จาม ได้แก่ มุสลิมจากหมู่เกาะต่างๆในอินโดนีเซีย และมาเลเซีย, คาบสมุทร มลายู, จามจากเวียดนาม และกัมพูชา มุสลิมกลุม่ นีร้ วมกันแล้วมีมากทีส่ ดุ อยูน่ อกเกาะเมือง ชำ�นาญเดินเรือทะเล ค้าขายแล้วเป็นช่างฝีมือ, ชาวนา, และรับราชการ

(3) กลุ่มมุสลิมรายย่อย ได้แก่ พวกชาวจีน, พวกจุเหลี่ย, พวกกลิงค์, พวกคุชราต, พวกเบงกอล

ในสมัยอดีตชาวมุสลิมจะอาศัยอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม ทำ�ให้ชุมชนมุสลิมมีความเข้มแข็ง มุสลิมทุกคนจะได้ รับอิทธิพลจากสถาบันสังคมในการดำ�เนินชีวติ โดยมีมสั ยิดและโรงเรียนสอนศาสนาหรือปอเนาะเป็นจุดศูนย์กลาง อีหม่ามจะทำ�หน้าที่ผู้นำ�ชุมชน และโรงเรียนสอนศาสนาจะมี “อุสตาส” หรือ “โต๊ะครู” ทำ�หน้าที่อบรมให้ความ รูแ้ ก่เยาวชน คนเหล่านีเ้ ป็นผูเ้ ข้าใจในคัมภีรอ์ ลั กุรอานและวจนะของท่านนบีมฮุ มั มัด ศ็อลลัลลอฮุอะลัยฮิวะซัลลัม พวกเขาจะเป็นผู้ถ่ายทอดวิชาความรู้ศาสนาแก่มุสลิมทั่วไปเพื่อเป็นหลักธรรมในการดำ�เนินชีวิตอย่างสงบสุข และก่อประโยชน์แก่สังคม ดังนั้นการเผยแผ่ศาสนาในอดีตจะอาศัยการเรียนการสอน การบรรยายตามมัสยิด สถานศึกษา และงานบุญต่างๆเป็นหลัก ในหลักคำ�สอนศาสนาอิสลามถือว่าการศึกษาเป็นเรือ่ งจำ�เป็นสำ�หรับมุสลิม ทุกคน ดังที่ท่านบีมุฮัมมัด ศ็อลลัลลอฮุอะลัยฮิวะซัลลัม ได้กล่าไว้ว่า “การแสวงหาความรู้เป็นสิ่งจำ�เป็นสำ�หรับ มุสลิมทุกคน”(อิบนุมาญะฮ์, 224) การศึกษาอิสลามที่แท้จริงนั้น เป็นการจัดการศึกษาทั้งวิชาสามัญและวิชา ศาสนาบูรณาการด้วยกัน โดยไม่มีการแบ่งแยก (ไมซาเร๊าะ ขุนรักษ์, 2558)

393

394

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

มุฮัมมัดอะลี อัลคุลลี (2550) ได้กล่าวถึงจุดเด่นอิสลามไว้ว่า อิสลามเป็นระบอบคำ�สอนที่กว้างขวางและ สมบูรณ์ ซึ่งรวมถึงกฎระเบียบและทางนำ� คือระบอบชีวิต และคือบรรทัดฐานในการดำ�เนินชีวิต มีแบบอย่างและ ทางนำ�ของท่านนบีมุฮัมมัด ศ็อลลัลลอฮุอะลัยฮิวะซัลลัม เป็นทางนำ�ให้แก่มุสลิมในทุกๆด้านของชีวิต โดยมิได้ ปล่อยให้ประชาชนตกอยูก่ บั ความเมตตาของประเพณีทสี่ บื ทอดมาซึง่ แต่ละท้องทีไ่ ม่เหมือนกัน โดยสิง่ เหล่านีอ้ าจ ถูกหรือผิดก็ได้ แต่อสิ ลามได้มอบรูปแบบของชีวติ ทีเ่ ป็นเอกลักษณ์แก่ประชาชนทุกคน ซึง่ จะต้องเข้าแทนทีป่ ระเพณี และคุณค่าเก่าๆของพวกเขา อันเป็นทางนำ�แก่ผทู้ ศี่ รัทธาว่าจะต้องปฏิบตั อิ ย่างไรในทุกๆด้านและทุกๆวาระโอกาส ไม่วา่ จะเป็นการทักทาย การเยีย่ มบ้าน การปฏิบตั ติ อ่ บุคคลอืน่ การพูดจา การรักษาคำ�พูด การละหมาด และอืน่ ๆ และนับเป็นสิง่ สำ�คัญและจำ�เป็นทีจ่ ะต้องเรียนรู้ ซึง่ ทำ�ให้ผทู้ ไี่ ด้ศกึ ษาทราบว่า อิสลามนัน้ คือความสมบูรณ์แบบถ้า นำ�ไปปฏิบัติอย่างจริงจัง อิสลามคือหนทางไปสู่ความสงบสุข การศึกษาหลักคำ�สอนศาสนาอิสลามจึงเป็นหน้าที่สำ�หรับมุสลิมทุกคน โดยมีชุมชนคอยผลักดัน แต่การ เพิ่มขึ้นของประชากรทำ�ให้เกิดชุมชนใหม่ๆ หลายครอบครัวต้องออกไปตั้งรกรากห่างไกลมัสยิด ขาดการเรียนรู้ และความผูกพันกับวิถีชีวิตอิสลาม ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยีอย่างก้าวกระโดด ทำ�ให้ผู้คน มองศาสนาเป็นเรื่องลำ�บากล้าหลัง ต้องเสียเวลาไปศึกษาตามมัสยิดและโรงเรียนต่างๆ เมื่อมนุษย์ไม่มีหลักยึด เหนี่ยวทางใจก็จะใช้ชีวิตโดยไม่มีหลักธรรม จนเป็นเหตุแห่งความวุ่นวายในสังคม ดังภาพประกอบที่ 2

ภาพประกอบที่ 2 การเจริญเติบโตของระบบดิจิทัลในประเทศไทย ที่มา : https:// blog.ourgreenfish.com/สถิติดิจิทัล-ของประเทศไทยจาก-digital-thailand, 2563

ดังนัน้ เป็นหน้าทีส่ �ำ หรับบรรดาผูม้ คี วามรูศ้ าสนา ทีต่ อ้ งใช้ประโยชน์จากความเจริญของเทคโนโลยีในการ เผยแผ่ เพื่อเข้าถึงคนทุกกลุ่ม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชีวิตผูกติดกับเทคโนโลยี จากสถิติการเจริญเติบโตของระบบ ดิจิทัลในประเทศไทยจาก (Digital Thailand) ระบุว่าประเทศไทยมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียมากถึง 52 ล้านคน และมีค่าเฉลี่ยการใช้งานอินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 9 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งเป็นจำ�นวนที่สูงมาก สังคมออนไลน์จึง เป็นอีกสังคมที่นักเผยแผ่ทุกคนต้องให้ความสำ�คัญ ทั้งนี้มีหลักศรัทธา 6 ประการ อันได้แก่ 1) ศรัทธาในความเป็นเอกของอัลลอฮฺ 2) ศรัทธาต่อบรรดาเทว ฑูต(อัลมาลาอิกะฮ์) ของอัลลอฮฺ 3) ศรัทธาต่อบรรดาคัมภีร์ของอัลลอฮฺ 4) ศรัทธาต่อบรรดาศาสนทูตของอัลลอฮฺ 5) ศรัทธาในวันสิ้นโลกและวันพิพากษา และ 6) ศรัทธาในกฎกำ�หนดสภาวะที่อัลลอฮฺทรงกำ�หนดไว้ อีกทั้งมีหลักปฏิบัติ 5 ประการ ซึ่งประกอบไปด้วย 1) การกล่าวปฏิญาณตนว่าไม่มีพระเจ้าอื่นใดนอกจา กอัลลอฮฺ และมุฮัมมัด ศ็อลลัลลอฮุอะลัยฮิวะซัลลัม เป็นศาสนทูตของพระองค์ 2) การละหมาด 5 เวลา 3) การ จ่ายซะกาต (ทานภาคบังคับ) 4) การถือศีลอดในเดือนรอมฎอน และ 5) การเดินทางไปประกอบพิธีฮัจย์หากมี ความสามารถ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

หลักจริยธรรมในศาสนาอิสลามเป็นหลักธรรมให้มสุ ลิมทุกคนดำ�รงอยูใ่ นศีลธรรมทีด่ งี ามตามแบบอย่างท่านนบี (ผู้ ได้รับการแต่งตั้งจากอัลลอฮฺให้เผยแผ่คำ�สอนของพระองค์) มุฮัมมัด ศ็อลลัลลอฮุอะลัยฮิวะซัลลัม(แปลว่า “ขอ อัลลอฮทรงอำ�นวยพรและทรงประทานความสันติแด่ทา่ นนบีมฮุ มั มัด” เป็นคำ�ให้เกียรติและเป็นมารยาทของมุสลิม ทุกคนเมื่อเอ๋ยถึงนามของท่านนบีมุฮัมมัด) รู้จักหน้าที่ความรับผิดชอบต่ออัลลอฮฺ และหน้าที่ต่อตนเอง ครอบครัว และสังคม มีความเมตตา ซื่อสัตย์สุจริจ กตัญญูกตเวที เป็นผู้เสียสละไม่เห็นแก่ตัว ไม่ละเมิดสิทธิผู้อื่น มีความ ยุติธรรม ฯลฯ ซึ่งเป็นหลักธรรมในการดำ�เนินชีวิต ที่ทำ�ให้มนุษย์อยู่ร่วมกันอย่างสงบสุข การสื่อสารกับการเผยแผ่ศาสนาในยุค 4.0 การสื่อสาร คือ วิธีการนำ�ถ้อยคำ� ข้อความ หรือหนังสือ เป็นต้น จากบุคคลหนึ่งหรือสถานที่หนึ่งไปยัง อีกบุคคลหนึ่งหรืออีกสถานที่หนึ่ง (ราชบัณฑิตยสถาน, 2552) การสื่อสารเป็นปัจจัยสำ�คัญในการดำ�เนินชีวิต มนุษย์ทุกคนต้องติดต่อสื่อสารตลอดเวลา การสื่อสารทำ�ให้เรามีความรู้ความเข้าใจสิ่งต่างๆ เกิดการพัฒนาตนเอง และเป็นเครื่องช่วยสานสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและสังคม มนุษย์จึงคิดค้นและพัฒนาวิธีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ในอดีตมนุษย์ใช้ท่าทางในการสื่อสาร สู่การใช้สัญลักษณ์และภาษา ต่างๆ มีการสลักบนหิน เขียนลงกระดาษ ใช้นกพิราบและม้าเร็วในการส่งสาส์น เมื่อเข้าสู่ยุคอุตสาหกรรมมนุษย์ เริ่มนำ�เทคโนโลยีต่างๆมาพัฒนาระบบการสื่อสาร จนเกิดเป็นโทรสาร โทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ การเผยแผ่ศาสนาก็ต้องอาศัยการสื่อสารเป็นปัจจัยสำ�คัญ เช่นเดียวกับการตลาดที่จะขาดการสื่อสารไป มิได้ เพราะการตลาดต้องอาศัยช่องทางการสือ่ สาร การเผยแผ่ศาสนาก็ตอ้ งอาศัยการส่งสารไปยังผูร้ บั สารเช่นกัน ซึ่งวิธีการส่งสารมีการพัฒนารูปแบบอยู่ตลอดเวลา หากเราพิจจารณาจากการตลาดในยุคต่างๆ สามารถแบ่งเป็น 4 ยุคด้วยกัน ประกอบไปด้วย ยุคที่ 1 คือยุค 1.0 เป็นยุคทีผ่ ลิตภัณฑ์เป็นจุดศูนย์กลาง(Product Centric) ซึง่ อยูใ่ นช่วงการปฏิวตั ิ อุตสาหกรรม(พ.ศ. 2303) เน้นรูปแบบการสื่อสารทางเดียว ผู้บริโภคไม่มีสิทธิ์เลือกเพราะผู้ผลิตมี น้อย เช่นเดียวกับการเผยแผ่คำ�สอนศาสนาในยุค 1.0 ที่ช่องทางการสื่อสารมีน้อย และเป็นการ สื่อสารแบบทางเดียว ในยุคนี้ผู้รับสารจะรับความรู้ศาสนาจากสื่อสิ่งพิมพ์ โดยไม่สามารถโต้ตอบ กับผู้เผยแผ่คำ�สอนศาสนาได้ ยุคที่ 2 คือยุค 2.0 เป็นยุคที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง(Consumer Centric) เกิดการปฏิวัติทาง สารสนเทศ(Information Revolution) เป็นยุคแรกของอินเทอร์เน็ต มีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ ผลิตสินค้ากับผู้บริโภคมากขึ้น คือเกิดการสื่อสารแบบสองทาง ทำ�ให้ผู้ผลิตต้องหันมาใส่ใจลูกค้า สินค้าเริ่มหลากหลาย การเผยแผ่ศาสนาในยุค 2.0 เริ่มมีวิธีการหลากหลายมากขึ้น เช่น วิทยุ โทรทัศน์ มีการโต้ตอบกันผ่านโทรศัพท์ เช่น การถามตอบศาสนาผ่านรายการวิทยุต่างๆ และเป็น ยุคที่อินเทอร์เน็ตเริ่มมีบทบาทมากขึ้น ในปี พ.ศ. 2530 มีการเปิดตัวรายการมุสลิมทางสถานี โทรทัศน์ช่อง 5, ช่อง 9 และช่อง 11 โดยคุณบรรจง โซ๊ะมณี ถึงแม้ว่าจะเป็นรายการทีมีช่วงเวลา จำ�กัด แต่นับเป็นก้าวแรกของสื่อมุสลิมไทยที่ถ่ายทอดผ่านสถานีโทรทัศน์

395

396

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ยุคที่ 3 คือยุค 3.0 เป็นยุคที่มนุษย์เป็นจุดศูนย์กลาง(Human Centric) และให้ความสำ�คัญกับ ประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นหลัก เกิดการตลาดออนไลน์(Social Media Marketing)ขึ้น เพราะ อินเตอร์เน็ตเข้ามาเป็นปัจจัยสำ�คัญในการดำ�เนินชีวติ มีการเชือ่ มโยงของสังคมออนไลน์ มีการแลก เปลีย่ นความคิดเห็น เรือ่ งราวต่างๆอย่างกว้างขวางในสังคมออนไลน์ เช่น เว็บไซต์, บล็อก, เฟสบุค, ทวิสเตอร์, ยูทูป ฯลฯ การเผยแผ่ศาสนาอิสลามในยุคนี้เริ่มมีสถานีโทรทัศน์มุสลิม ชื่อ “ทีวีมุสลิม ไทยแลนด์” ออกอากาศผ่านการเช่าสัญญาณดาวเทียม 24 ชั่วโมงเป็นครั้งแรกในปี พ.ศ. 2553 หลักจากนัน้ มีสถานีโทรทัศน์มสุ ลิมเกิดขึน้ อีกหลายสถานี ซึง่ แต่ละสถานีมรี ายการหลากหลายให้ผู้ ชมได้ติดตาม โดยเฉพาะรายการถาม-ตอบปัญหาศาสนาที่เป็นการถาม-ตอบสดๆผ่านการโทรเข้า รายการ และได้รบั ความนิยมจากมุสลิมและต่างศาสนิกเป็นอย่างมาก มีการจัดทำ�เว็บไซต์และบล็อก เผยแผ่คำ�สอนศาสนาจากองค์กรศาสนาต่างๆ นอกจากนั้นยังมีการนำ�สื่อออนไลน์อื่นๆ เช่น เฟส บุค, ทวิสเตอร์, ยูทูป, ไลน์, อินสตาร์แกรม ฯลฯ มาเผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนาควบคู่ไปด้วย ยุคที่ 4 คือยุค 4.0 เป็นยุคที่เน้นดิจิทัล(Digital Centric) ในยุคนี้สื่อสังคมออนไลน์เข้ามามีบทบาท เต็มตัว ผู้รับสารและผู้ส่งสารสามารถโต้ตอบกันได้หลายช่องทาง ยุคนี้เป็นยุคของการตลาดแบบ บูรณาการณ์(Omni Channel) ทีจ่ ะต้องใช้ทกุ ช่องทางในการทำ�การตลาดทัง้ ออฟไลน์และออนไลน์ โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดีย การเผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนาอิสลามในยุคนี้มีการแข่งขันกันระหว่าง สถานีมุสลิมช่องต่างๆในการผลิตสื่อที่มีคุณภาพ นอกจากนั้นองค์กร มัสยิด โรงเรียน และสถาบัน สอนศาสนาต่างๆได้นำ�เฟสบุค, ทวิสเตอร์, ไลน์, ยูทูป, ไลน์, อินสตาแกรม และสื่อออนไลน์ทุกรูป แบบๆมาใช้ในการเผยแผ่ เช่นการไลฟ์สด, การสตรีม, การทำ�ช่องยูทูป และการเรียนการสอนผ่าน สือ่ ออนไลน์ เป็นต้น และยังเป็นยุคทีส่ ถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนลเริม่ มีบทบาทในสังคมมากขึน้ เริม่ มีการผลิตสื่อที่มีคุณภาพ มีการผลิตละคร และภาพยนต์ที่สอดแทรกหลักคำ�สอนศาสนาอิสลาม และล่าสุดมีการผลิตแอปพลิเคชัน “ไวท์ฟลิกส์” เพื่อปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของ เทคโนโลยี และคาดว่าแอปพลิเคชัน่ นีจ้ ะมีการพัฒนาอย่างต่อเนือ่ งสูย่ คุ 5.0 ในอนาคตอย่างแน่นอน แอปพลิเคชันไวท์ฟลิกซ์ (White Flix Application)

ภาพประกอบที่ 3 ไวท์ฟลิกซ์คืออะไร และมีอะไร ที่มา : https://whiteflix.tv, 2563

แอปพลิเคชันจึงเป็นโปรแกรมที่อำ�นวยความ สะดวกในด้านต่างๆ ที่ออกแบบมาสำ�หรับโมบาย (Mobile) แท็บเล็ต (Tablet) หรืออุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ เรารู้จักกัน ซึ่งในแต่ละระบบปฏิบัติการจะมีผู้พัฒนา แอพพลิ เ คชั่ น ขึ้ น มามากมายเพื่ อ ให้ ต รงกั บ ความ ต้องการของผูใ้ ช้งาน ซึง่ จะมีให้ดาวน์โหลดทัง้ ฟรีและ จ่ายเงิน ทั้งในด้านการศึกษา ด้านการสื่อสารหรือ แม้แต่ดา้ นความบันเทิงต่างๆ เป็นต้น ทัง้ นีเ้ ราสามารถ แบ่งแอปพลิเคชันสำ�หรับโมบายออกเป็น 3 ประเภท ประกอบไปด้วย 1) เนทีฟ แอพ คือ แอปพลิเคชันที่ ถูกพัฒนามาด้วย “ไลบรารี่(Library)” หรือ “เอส ดี เค(SDK)” เครื่องมือที่เอาไว้สำ�หรับพัฒนาโปรแกรม หรือแอปพลิเคชัน ของ โอ เอส โมบาย(OS Mobile)

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

นั้นๆโดยเฉพาะ อาทิ แอนดรอยด์ (Android) ใช้ แอนดรอยด์ เอส ดี เค(Android SDK), ไอ โอ เอส (IOS) ใช้ ออปเจคทีฟ ซี (Objective C), วินโดว์ โฟน (Windows Phone) ใช้ซีฉาบ(C#) เป็นต้น 2) ไฮบริด แอพพลิเคชั่น คือ แอปพลิเคชันที่ถูกพัฒนาขึ้นมาด้วยจุดประสงค์ที่ต้องการให้สามารถรันบนระบบปฏิบัติการได้ทุกโอเอส โดย ใช้เฟรมเวิร์ก (Frame Work)เข้าช่วย เพื่อให้สามารถทำ�งานได้ทุกระบบปฏิบัติการ และ 3) เว็บ แอพพลิเคชั่น คือ แอปพลิเคชันทีถ่ กู เขียนขึน้ มาเพือ่ เป็นบราวเซอร์(Browser)สำ�หรับการใช้งานเว็บเพจต่างๆ ซึง่ ถูกปรับแต่งให้แสดง ผลแต่ส่วนที่จำ�เป็น เพื่อเป็นการลดทรัพยากรในการประมวลผล ของตัวเครื่องสมาร์ทโฟน หรือ แท็บเล็ต ทำ�ให้ โหลดหน้าเว็บไซต์ได้เร็วขึ้น อีกทั้งผู้ใช้งานยังสามารถใช้งานผ่าน อินเทอร์เน็ตและอินทราเน็ต ในความเร็วตํ่าได้ ดังภาพประกอบที่ 3 (เว็บไซต์: มายน์ดีเฮชพี) ไวท์ฟลิกซ์ (White Flix) เป็นแอปพลิเคชันโมบายในรูปแบบ เนทีฟ แอป เนือ้ หาต่างๆอยูภ่ ายใต้การดูแล ของมูลนิธิมุสลิมเพื่อสันติและสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนล โดยมีนายกศิน ตอเล็บ เป็นหัวหน้าควบคุมดูแล แอป พลิเคชันไวท์ฟลิกซ์เป็นอีกหนึ่งความสำ�เร็จของกลุ่มมุสลิมเพื่อสันติและสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนล ในการสร้าง แอปพลิเคชันเผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนาอิสลามแรกของประเทศไทย ซึ่งแอปพลิเคชันไวท์ฟลิกซ์เป็นการรวบรวม เนือ้ หาของสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนลตัง้ แต่เปิดสถานีจนถึงปัจจุบนั สามารถใช้งานผ่านโมบายระบบแอนดรอยด์, ไอ โอ เอส หรือจะใช้งานผ่านเว็บเพจก็ได้ เริ่มเปิดใช้เป็นทางการเมื่อวันที่ 1 กุมภาพัน 2563 โดยโครงสร้างของ แอปพลิเคชันจะแบ่งเป็น 2 หมวดหลัก คือ มูฟวี่และทีวีโปรแกรม ดังภาพประกอบที่ 4

ภาพประกอบที่ 4 รายการประเภทต่างๆ ที่ปรากฎในแอพพลิเคชั่นไวท์ฟลิกซ์ ที่มา : https://whiteflix.tv, 2563

(1) มูฟวี่ จะแบ่งเป็น 2 หมวด คือ สารคดีและภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับหลักคำ�สอนศาสนาอิสลาม หมวดที่ 1 คือสารคดีความรู้ จะเป็นสารคดีเกี่ยวกับหลักคำ�สอนของศาสนาอิสลาม ประกอบไปด้วย 8 สารคดี เช่น สารคดี ละหมาดเหมือนนบี, สารคดีเหตุที่ทำ�ให้เสียศีลอด, สารคดีมีอะไรในแผ่นดินฮารอม เป็นต้น และหมวดที่ 2 คือ ภาพยนต์จะเป็นภาพยนต์ทสี่ อดแทรกหลักคำ�สอนของศาสนาอิสลามในการดำ�เนินชีวติ ประกอบไปด้วยภาพยนต์ 7 เรื่อง เช่น ภาพยนต์มีแต่ดีกับดี, ภาพยนต์พลังจากเบื้องหลัง, ภาพยนต์จุดกลับใจ เป็นต้น (2) ทีวีโปรแกรม แบ่งเป็น 6 หมวด คือ ซีรีส์และละคร, รายการทีวีต่างๆ, กุรอาน อัซการ ดุอาอฺ, ถาม ตอบ ไฮไลท์, ข่าว และรายการพิเศษ • ซีรีย์และละคร เป็นการรวบรวมซีรีย์และละครที่แฝงด้วยหลักคำ�สอนอิสลามหลายร้อยตอน ไว้ในหมวดหมู่นี้ ซึ่งทำ�ให้ง่ายต่อการค้นหาและติดตาม ประกอบไปด้วยซีรีส์และละครทั้งหมด 9 เรื่องเช่น ละคร สอนคน, อิสลามกับภาคีโลกพิศวง และอนาชีดต่างๆ เป็นต้น ซึ่งแต่ละเรื่องจะแบ่งออกเป็นหลายตอน

397

398

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

• รายการทีวีต่างๆ ซึ่งเป็นรายการทีวีที่ได้ออกฉายไปแล้วทางช่องโทรทัศน์ไวท์แชนแนล มี รายการต่างๆให้เลือกชมถึง 37 รายการ และทุกรายการจะแยกเป็นตอนย่อย เหมาะสำ�หรับคนทุกเพศทุกวัย เช่น รายการบ่าวผู้ภักดี, รายการรักตามนบี, รายการคิดอย่างผู้ศรัทธา, รายการวิถีอิสลาม เป็นต้น • กุรอาน อัซการ และดุอาอฺ เป็นหมวดที่รวมรวบพระมหาคัมภีร์อัลกุรอานพร้อมความหมาย ทั้งหมด โดยแยกเป็น 30 บท นอกจากนี้ยังมีบทขอพรยามเช้า-เย็น และบทขอพรต่างๆอีกมากมาย • ถามตอบและไฮไลท์ เป็นการรวบรวมการถาม-ตอบ ปัญหาศาสนาอิสลาม พร้อมคลิปไฮไลท์ การบรรยายศาสนา ประกอบไปด้วย 4 รายการ คือ ไฮไลท์โซเชียล, ถามตอบเราะมะฎอน, คลิปไฮไลท์ และถาม ตอบปัญหา ถึงแต่ละรายการจะมีแยกเป็นตอนย่อย เช่น ในรายการไฮไลท์โซเชียลจะมีตอนต่างๆดังนี้ ลำ�ดับชีวิต ของท่านนบีมุฮัมมัด ศ็อลลัลลอฮุอะลัยฮิวะซัลลัม, 5 วิธีรักษาความรักตามแบบฉบับท่านนบี, 5 คำ�สอนท่านนบี สร้างสังคมที่น่าอยู่ และการขัดเกลาจิตใจ เป็นต้น • ข่าว เป็นหมวดที่รวบรวมข่าวสำ�คัญที่ได้ออกทางสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนลไว้ เพื่อง่ายแก่ การค้นหา ประกอบไปด้วย 3 รายการ คือ อินเทอวิว, คลิปข่าว และสกู๊ปข่าว ซึ่งแต่ละรายการจะประกอบไปด้วย ตอนย่อยหลายตอน และ • รายการพิเศษ เป็นหมวดที่รวบรวมรายการพิเศษที่จัดทำ�โดยสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนลใน โอกาศสำ�คัญต่างๆทัง้ หมด 54 รายการ เหมาะกับผูช้ มทุกเพศทุกวัย เช่น รายการเข้าใจอิสลาม, รายการวจนะนบี, รายการมุสลิมฮีโร, รายการเตือนสัน้ ๆ, รายการมหัศจรรย์แห่งอัลกุรอาน และรายการอืน่ ๆทีน่ า่ ติดตามอีกมากมาย ซึ่งแต่ละรายการจะประกอบไปด้วยตอนย่อยหลายตอน การเผยแผ่ศาสนาอิสลามยุคใหม่โดย “ไวท์แชนแนล” “ไวท์แชนแนล” (White Channel) หรือสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนล เป็นการต่อยอดของกลุ่มมุสลิม เพื่อสันติ ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2544 กลุ่มมุสลิมเพื่อสันติเป็นกลุ่มที่ต้องการสร้างมิติใหม่ในการเรียกร้องสิทธิของพี่ น้องมุสลิม โดยให้พี่น้องมุสลิมได้ดำ�รงชีวิตกับหลักการของศาสนาอิสลามอย่างเคร่งครัด โดยอาศัยกฎหมายใน การคุ้มครองสิทธิความเป็นมุสลิมในราชอาณาจักรไทย อันที่จะก่อความยุติธรรม นำ�ไปสู่ความสมานฉัน และการ อยู่ร่วมกันอย่างสันติในสังคม ดังภาพประกอบที่ 5 (มูลนิธิมุสลิมเพื่อสันติ, 2563)

ภาพประกอบที่ 5 เครื่องหมายสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนล และมูลนิธิมุสลิมเพื่อสันติ ที่มา : https://whitechannel.tv/, 2563

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

กลุม่ มุสลิมเพือ่ สันติได้มกี ารพัฒนาตนกลุม่ ในหลายๆ ด้าน ในปี 2550 ได้มกี ารเตรียมความพร้อมทางการ เงินด้วยการจัดตั้งสหกรณ์อิสลามอมานะฮฺ ซึ่งเป็นเครื่องมือสำ�คัญที่ทำ�ให้ไวท์แชนแนลเข้าถึงแหล่งเงินทุน โดย เฉพาะอย่างยิ่งแหล่งเงินทุนที่เต็มไปด้วยเงื่อนไขตามหลักการอิสลาม(เว็บไซต์: สถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนล)และ ในปี 2550 เช่นกัน ได้มีการจัดตั้งชมรมคุ้มครองผู้บริโภคมุสลิม(ฮิมายะฮฺ)ขึ้น เพื่อรวบรวมข้อมูลเรื่องราวเกี่ยวกับ ฮาลาลทัง้ ทีป่ กปิด และเปิดเผย นำ�เสนอสูพ่ นี่ อ้ งทัว่ ไป เพือ่ การเลือกการบริโภคอาหารทีถ่ กู ต้องตามหลักการศาสนา อิสลาม และการใช้บริการของผู้ให้บริการต่างๆ เป็นไปตามแบบอย่างที่ถูกต้องในศาสนาอิสลาม และทำ�หน้าที่ แทนพี่น้องประชาชนในการตรวจสอบ สอดส่องดูแลผลิตภัฑณ์ต่างๆ ในท้องตลาด เพื่อป้องกันพี่น้องมุสลิม จาก การเอารัดเอาเปรียบของผูป้ ระกอบการ ทัง้ ยังอาสาเป็นตัวแทนของพีน่ อ้ ง ในกรณีทพี่ นี่ อ้ งไม่ได้รบั ความเป็นธรรม จากผู้กระกอบการฮาลาล เพื่อเรียกร้องสิทธิที่ถูกละเมิด ทำ�หน้าที่ให้ความรู้ ประชาสัมพันธ์ เผยแพร่ข่าวสารให้ กับพีน่ อ้ งทัว่ ไป เพือ่ ข้อมูลทีร่ อบด้าน ชัดเจนในการเลือกผลิตภัฑณ์ฮาลาลตามหลักการศาสนาอิสลาม โดยอยูภ่ าย ใต้การกำ�กับดูแลอย่างใกล้ชิดของนักวิชาการศาสนา ทีม่ ากด้วยความรูค้ วามสามารถ เพื่อให้การดำ�เนินการต่างๆ อยู่ในกรอบแห่งอัล-อิสลาม (ฮิมายะฮฺ, 2563) ในปี 2555 หลังจากการทุม่ เทของคนหนุม่ สาวกว่า 50 ชีวติ เป็นเวลาหลายเดือน ทำ�ให้ไวท์แชนแนลเป็น สถานีโทรทัศน์มุสลิมช่องที่ 3 ที่มีรูปแบบการนำ�เสนอที่แตกต่างจากสถานีโทรทัศน์มุสลิมช่องอื่นๆ ประกอบกับ อุดมการณ์อันแน่วแน่ของคนหนุ่มสาวที่ต้องการสร้างสื่อที่เผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนาอิสลาม ทำ�ให้ไวท์แชนแนล ได้รับความนิยมในช่วงเวลาอันสั้น โดยเฉพาะจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ สถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนลฉายภาพครั้งแรกในวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2555 จากการเริ่มต้นด้วยเงินทุน 300,000 บาท ที่รวบรวมได้จากกลุ่มผู้ฟังวิทยุ AM. รายการอิสลามอินไทยแลนด์ เป็น “ทุนต้นทาง” ไม่ใช้ทุน สนับสนุนจากภาครัฐ, ไม่ใช้เงินสนับสนุนจากอาหรับ, หรือเงินลงทุนจากกลุมใดๆ กล่าวได้ว่า กล้าอ่อนของไวท์ แชนแนลแทงยอดออกจากความหวังของสังคมโดยแท้ (เว็บไซต์: สถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนล) รูปแบบการนำ�เสนอของสถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนลถือเป็นการสร้างสรรค์งานการเผยแพร่ศาสนาใน ลักษณะใหม่ที่ไม่เฉพาะเป็นแค่การนั่งพูดคุยผ่านจอเท่านั้น หากแต่ยังเพิ่มรูปแบบใหม่ในรายการอื่นๆของทาง สถานีเข้าไปด้วย เช่น การนำ�เสนอผ่านรูปแบบการท่องเที่ยว การนำ�เสนอรายการทำ�อาหาร และการนำ�เสนอใน รูปแบบของรายการละคร รูปแบบเหล่านี้ยังถือว่าเป็นรูปแบบใหม่ในการนำ�เสนอของสื่อโทรทัศน์มุสลิม โดยทาง สถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนล ต้องการผลิตสื่อให้มีความหลากหลายและครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ที่ไม่ เฉพาะกับแค่วัยหนุ่มสาวเท่านั้น แต่ยังสร้างสรรค์งานให้เข้าถึงกลุ่มคนทุกเพศ วัย ศาสนา และอาชีพ (โทรทัศน์ มุสลิมสี่ช่องดาวเทียมแห่งประเทศไทย, ฮูดียา บินหมัดหนี) นอกจากนี้ไวท์แชนแนลยังมีผลงานการผลิตภาพยนตร์อีก 7 เรื่อง และละครอีก 6 เรื่อง ที่มีเกือบ 200 ตอน ซึ่งเป็นการผลิตสื่อรูปแบบใหม่ในวงการเผยแผ่คำ�สอนศาสนาอิสลาม ที่แฝงไปด้วยข้อคิด ข้อเตือนใจ และ คติธรรมคำ�สอนตามหลักการศาสนา เป็นภาพยนต์และละครทีป่ ราศจากภาพหญิงสาวและเสียงดนตรี ถือเป็นการ ผลิตภาพยนต์และละครที่แหวกแนวในสังคมไทยอีกด้วย เนื่องจากจุดยืนที่แน่วแน่ของไวท์แชนแนลในการทำ�งานเพื่อสังคม และการเผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนา อิสลาม ทำ�ให้ไวท์แชนแนลเติบโตอย่างรวมเร็ว ภายใต้การดูแลของบอร์ดบริหาร และบอร์ดชะรีอะฮ์(บทบัญญํตอิ สลาม) เป็นผู้คัดกรองคุณภาพอย่างใกล้ชิด รายการทุกรายการจึงเป็นรายการที่คุณภาพ และมีเอกลักษณ์เฉพาะ ตัว สบายตา และถูกต้องตามหลักจริยธรรมอิสลาม มีผู้ติมตามทั้งมุสลิมและต่างศาสนิก ปัจจุบันไวท์แชนแนลมีรายการที่ออกอากาศทั้งหมด 43 รายการ แบ่งเป็น 5 รูปแบบ คือ 1) รูปแบบการ บรรยายศาสนา 2)รูปแบบการเรียนการสอนศาสนา 3) รูปแบบการเสวนา 4) รูปแบบบันเทิงฮาลาล 5) รูปแบบ ข่าว เป็นสถานีที่ฉายภาพออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมง

399

400

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

หลักคำ�สอนศาสนาอิสลามผ่านแอปพลิเคชัน หลักคำ�สอนศาสนาอิสลามเป็นหลักคำ�สอนที่นำ�สมัย กำ�ชับในความดีงามและออกห่างจากความชั่ว มุ่ง เน้นให้ผู้คนอาศัยอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ซื่อสัตย์ต่อตนเองและผู้อื่น ไม่ละเมิดสิทธิกันและกัน เหมาะกับการ ปฏิบตั ใิ นทุกยุคสมัย การนำ�หลักคำ�สอนต่างๆมาใช้ในการดำ�เนินชีวติ จึงเป็นสาเหตุแห่งความสงบสุขของสังคม ไวท์ แชนแนลเป็นอีกหนึง่ สถานีทใี่ ห้ความสำ�คัญกับหลักคำ�สอนอิสลามในการเผยแผ่ พร้อมกับการผลิตสือ่ คุณภาพเพือ่ ประโยชน์ของสังคม การนำ�เทคโนโลยีมาใช้พัฒนาสื่อจึงเป็นสิ่งสำ�คัญ จากการศึกษาพบว่าการนำ�เสนอเนื้อหาหลักคำ�สอนศาสนาอิสลามผ่านแอปพลิเคชันของไวท์แชนแนล พบว่ามีรูปแบบรายการที่หลากหลาย สามารถแบ่งเป็น 5 รูปแบบ ดังต่อไปนี้ 1) รูปแบบการบรรยายศาสนา เป็นการนำ�เสนอเนื้อหาศาสนาอย่างเข้มข้นโดยผู้รู้ศาสนา เช่น รายการคิดอย่างผู้ศรัทธา, รายการวิถีอิสลาม และ รายการอัลบะยาน เป็นต้น 2) รูปแบบการเรียนการสอนศาสนา เป็นการนำ�เสนอเนือ้ หาในรูปแบบวิชาการจากคำ� ภีร์อัล-กุรอาน และตำ�ราศาสนาผ่านรายการต่างๆ เช่น รายการจงอ่าน และรายการวันละอายะฮฺ เป็นต้น และ 3) รูปแบบการเสวนา เป็นการนำ�เสนอเนือ้ หาคำ�สอนศาสนาและเรือ่ งราวทัว่ ไปในรูปแบบการพูดคุยทีไ่ ม่เป็นทางการ และวิชาการเกินไป ส่วนมากจะมีพิธีกร 2 คนหรือมากกว่าร่วมกันเสวนาแบบเป็นกันเอง เช่น รายการแพทย์นบี, รายการรู้รอบด้าน, รายการบ่าวตัวน้อย เป็นต้น 4) รูปแบบบันเทิงฮาลาล เป็นการนำ�เสนอความบันเทิงภายใต้ กรอบอิสลาม พร้อมสอดแทรกหลักคำ�สอนอิสลามผ่านรายการท่องเที่ยว, รายการทำ�อาหาร นอกจากนั้นยังมีซี รีส์ ละคร และภาพยนตร์ 11 เรื่อง รวมเกือบ 200 ตอน และอนาชีด(อนาชีด” มาจากภาษาอาหรับ หมายถึง บท ขับร้องทีเ่ กีย่ วกับการศรัทธา, การทำ�ความดี และการรักษาคุณธรรม จริยธรรม ปราศจากทำ�นองดนตรีทกุ ประเภท) อีก 30 กว่าอนาชีด และ 5) รูปแบบข่าว เช่น ข่าวเช้า, ข่าวค่ำ� และคลิปข่าว เป็นต้น การใช้แอปพลิเคชัน “ไวท์ฟลิกซ์” เผยแผ่ค�ำ สอนศาสนาอิสลามของไวท์แชนแนล ถือเป็นมิตใิ หม่แห่งการ เผยแผ่ศาสนาอิสลามในประเทศไทย และเป็นการนำ�เทคโนโลยีมาปรับใช้กับการเผยแผ่ศาสนายุค 4.0 ยุคแห่ง สังคมออนไลน์ที่มนุษย์ทุกคนสามารถเข้าถึงสื่อต่างๆจากทุกพื้นที่ ทำ�ให้ผู้คนเข้าถึงคำ�สอนศาสนาได้ง่าย ด้วยรูป แบบที่หลากหลายไม่น่าเบื่อ สามารถรับชมรายการต่างๆ ได้ตลอด 24 ชั่วโมง เหมาะกับผู้ชมทุกเพศ ทุกวัย โดย เฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชีวิตผูกติดกับสังคมออนไลน์ การนำ�หลักการศาสนามาใช้ในการดำ�เนินชีวิตเป็นสิ่งที่มนุษย์ทุกคนพึงมี เพราะศาสนาเป็นบรรทัดฐาน ในการใช้ชวี ติ ในสังคม โดยเฉพาะในเรือ่ งจริยธรรมทีน่ บั วันจะเริม่ เรือนหาย เมือ่ มนุษย์ขาดหลักธรรมในการดำ�เนิน ชีวิตก็จะเกิดการแก่งแย่งชิงดีชิงเด่น พยายามทุกวิถีทางเพื่อให้ได้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการโดยไม่คำ�นึงถึงหลักความ ถูกต้อง อันเป็นสาเหตุแห่งความวุ่นวายในสังคม ศาสนาจึงไม่ใช่เรื่องล้าสมัย แต่ศาสนาคือเรื่องที่มนุษย์ทุกยุคทุก สมัยต้องให้ความสำ�คัญ เพื่อความสงบสุขของสังคม บทสรุป เทคโนโลยีตา่ งๆ เกิดการพัฒนาอย่างต่อเนือ่ ง การปรับตัวให้ทนั ต่อเทคโนโลยีเพือ่ ความอยูร่ อดจึงเป็นสิง่ ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่เว้นแม้กระทั่งวงการศาสนาที่ต้องมีการปรับวิธีการเผยแผ่หลักคำ�สอนต่างๆ ให้สอดคล้องกับ การเปลี่ยนแปลงของสังคม สถานีโทรทัศน์ไวท์แชนแนลเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างในการปรับตัวให้ทันต่อโลก ด้วยการ ปรับวิธกี ารเผยแผ่หลักคำ�สอนศาสนาอิสลาม และนำ�เทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ซึง่ ล่าสุดมีการสร้างแอปพลิ เคชัน่ “ไวท์ฟลิกซ์” ซึง่ เป็นแอปพลิเคชันทีร่ วบเรือ่ งราวคำ�สอนศาสนาอิสลามไว้อย่างครบถ้วน สามารถเข้าถึงผูช้ ม ได้ทุกเพศ ทุกวัย ทุกศาสนา และทุกอาชีพ นับเป็นอีกหนึ่งวิธีการเผยแผ่หลักธรรมคำ�สอนที่น่าสนใจ สามารถตอบ โจทย์ในยุคปัจจุบันที่เป็นยุค 4.0 และควรได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่องต่อไป

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาไทย กาญจนาคพันธุ์ (ขุนวิจิตรมาตรา / สง่า กาญจนาคพันธุ์). ภูมิศาสตร์วันโพธิ์. พิมพ์ครั้งที่ 2 พ.ศ. 2516. สำ�นักพิมพ์ บำ�รุงสาส์น การีม อับดุลเลาะฮ์, 2522. คู่มือมุสลิมเบื้องต้น. สำ�นักพิมพ์ส.วงศ์เสงี่ยม : กรุงเทพมหานคร. มุฮัมมัดอะลี อัลคุลลี. (2550). จุดเด่นอิสลาม. วิทยา วิเศษรัตน์. กรุงเทพฯ : ออฟเซ็ท เพรส จำ�กัด. ราชบัณฑิตยสถาน. (2546). พจนานุกรมศัพท์คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีสารสนเทศ ฉบับ ราชบัณฑิตยสถาน. กรุงเทพมหานคร: ราชบัณฑิตยสถาน, พิมพ์ครั้งที่ ๖. ราชบัณฑิตสถาน. (2552). พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน. กรุงเทพมหานคร: ราชบัณฑิตสถาน สุจติ ต์ วงษ์เทศ. ปีที่ 34 ฉบับที่ 1 มกราคม-มีนาคม 2556 หน้า 75. “แขก” มุสลิม ในความเป็นไทย” ฮูดียา บินหมัดหนี. โทรทัศน์มุสลิมสี่ช่องดาวเทียมแห่งประเทศไทย. วารสารรูสมิแล. Vol. 39 No. 2 (2018):ปีที่ 39 ฉบับที่ 2 (พฤษภาคม - สิงหาคม) 2561 ระบบออนไลน์ นตนา. (มปป). ความหมายของอิสลาม. สืบค้นเมื่อวันที่ 17 มิถุนายน 2563. จาก: https://www. islammore.com/view/1983 พิจติ วิจติ รบุญยรักษ์. (มปป). สือ่ สังคมออนไลน์: สือ่ แห่งอนาคต. สืบค้นเมือ่ วันที่ 17 มิถนุ ายน 2563. จาก: https://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec ไมซาเร๊าะ ขุนรักษ์ อาริฟ หมานระเด็น อับดุลเลาะ เซ็ง / วิธีการพัฒนาผลสัมฤทธิ์ของการทดสอบ ทางการศึกษาระดับชาติด้านอิสลามศึกษา (I-NET) ผ่านวิธีการตัรบิยะฮฺ : กรณีศึกษา โรงเรียนเอกชนในจังหวัดสงขลา 2558 (ไม่มีลิงค์เขียนไม่ได้) blog.ourgreenfish.com. (มปป) สถิตดิ จิ ทิ ลั ของประเทศไทย. สืบค้น 17 มิถนุ ายน 63. จาก: https:// blog.ourgreenfish.com/สถิติดิจิทัล-ของประเทศไทยจาก-digital-thailand-ประจำ�ปี-2020 www.mindphp.com. (2561). Application แอพพลิเคชั่น คืออะไร. สืบค้น 17 มิถุนายน 2563. จาก https://www.mindphp.com/คู่มือ/73-คืออะไร/3647-application -แอพพลิเคชั่น-คืออะไร.html www.muslim4peace.net. (มปป). รู้จักมูลนิธิมุสลิมเพื่อสันติ. สืบค้น 17 มิถุนายน 63. จาก https://muslim4peace.net/aboutus www.whitechannel.tv. (มปป) ทำ�ไมต้องเรา/เพราะเราเป็นไวท์แชนแนล/เพราะเราแตกต่าง. สืบค้น 17 มิถุนายน 63. จาก https://whitechannel.tv/aboutus/ www.himayah.net. (มปป) เกี่ยวกับชมรมฮิมายะฮฺ. สืบค้น 25 มิถุนายน 63. จากhttps://www. himayah.net/v2/node/13

401

402

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

วิกฤตการระบาดโควิด-19 กับการเติบโตช่องทางการสื่อสาร ในด้านธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ Corona virus outbreak crisis with the growth of food delivery business

เอกสิรีอร ประภาทรงสิทธิ์ * และจักรีรัตน์ ณ ลำ�พูน ** บทคัดย่อ บทความนี้เป็นการนำ�เสนอเกี่ยวกับการเติบโตช่องทางการสื่อสารในด้านธุรกิจฟู้ดเดลิ เวอรี่ ในช่วงวิกฤตและหลังการแพร่ระบาดโควิด-19 ซึ่งปัจจุบันภาคบริการและอุตสาหกรรมใน ประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีวิธีการทำ�ธุรกิจและกระบวนการผลิต ผ่านการ เปลีย่ นแปลงพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค โดยเฉพาะในช่วงของสถานการณ์การแพร่ระบาดทีร่ นุ แรงของ ไวรัสโคโรนา ส่งผลกระทบให้หลายธุรกิจมีการปรับแผนการทำ�งานเพื่อป้องกันการระบาดของโรค ในองค์กร และลดความเสีย่ งในการติดเชือ้ ขณะทีเ่ ดินทางไปทำ�งาน จึงทำ�ให้ธรุ กิจมีการปรับตัวอย่าง รวดเร็ว โดยการส่งอาหารหรือฟู้ดเดลิเวอรี่ซึ่งเป็นอีกหนึ่งช่องทางและความนิยมจึงทำ�ให้เกิดการ แข่งขันที่ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์ ทั้งด้านโปรโมชั่น การดูแลลูกค้า และราคาบริการนั้นเอง คำ�สำ�คัญ: การเติบโตธุรกิจ, ฟู้ดเดลิเวอรี่, โควิด-19 Abstract This article is a presentation about business growth. Food delivery during the crisis and after the corona virus outbreak. Today, the service sector and industry in Thailand have changed the way technology and manufacturing processes are made through changing consumer behavior. Especially during the period of severe outbreak of the corona virus. As a result, the business has adjusted its roadmap to prevent outbreaks in the organization and reduce the risk of infection while traveling to work, thus making the business adapt quickly. By delivering food or food delivery, which is another channel and popularity, it is a competition that the broccoli will benefit from. Keywords: Business Growth, Food Delivery, Corona Virus Crisis * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บทนำ� ปัจจุบันภาคบริการและอุตสาหกรรมในประเทศไทยต้องมีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี (Digital Disruption) ไม่เพียงแต่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวิธีการทำ�ธุกิจและกระบวนการผลิต แต่ยังส่งผลถึงระบบ เศรษฐกิจและสังคมของประเทศ ผ่านการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงของสถานการณ์ การแพร่ระบาดที่รุนแรงของไวรัสโคโรนา ส่งผลกระทบให้หลายธุรกิจมีการปรับแผนการทำ�งานเพื่อป้องกันการ ระบาดของโรคในองค์กร และลดความเสีย่ งในการติดเชือ้ ขณะทีป่ ระชากรในประเทศออกไปทำ�กิจกรรมนอกบ้าน หรืออยูใ่ นสถานทีท่ มี่ ปี ระชากรแออัด ผนวกกับการประกาศใช้ พรก.ฉุกเฉิน เพือ่ ควบคุมสถานการณ์การแพร่ระบาด ของไวรัสโคโรนา ทำ�ให้หลายบริษทั เห็นชอบนโยบายในการทำ�งานทีบ่ า้ น (Work from Home) เพือ่ หลีกเลีย่ งการ ติดเชื้อ ระหว่างที่หลายธุรกิจมีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว และปิดตัวลงในหลายบริษัท แต่ยังคงมีอีกหนึ่งธุรกิจ ทีม่ าแรงมีแนวโน้มอนาคตทีส่ ดใส คงไม่พน้ ธุรกิจส่งอาหารหรือฟูด้ เดลิเวอรี่ เนือ่ งจากยุคการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยกังวลเรื่องการตุนอาหาร เพราะการส่งอาหารออนไลน์ (Online Food Delivery) เป็นอีกหนึ่งช่องทางและความนิยมจึงทำ�ให้เกิดการแข่งขันที่ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์ ทั้งด้านโปรโม ชั่น การดูแลลูกค้า และราคาบริการ บทความนี้จะมาดูการเปลี่ยนแปลงและการเติบโตของฟู้ดเดลิเวอรี่ (Food Delivery) การระบาดของโควิด-19 ไวรัสโคโรน่า (Corona Virus) เป็นไวรัสชนิดอาร์เอ็นเอสายเดี่ยว (Single Stranded RNA Virus) มี รายงานการพบเชื้อมาตั้งแต่ช่วงปี ค.ศ. 1965 สายพันธุ์ที่กำ�ลังแพร่ระบาดหนักทั่วโลกตอนนี้เป็นสายพันธุ์ที่ยังไม่ เคยพบมาก่อน คือ สายพันธุ์ที่ 7 จึงถูกเรียกว่าเป็น “ไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่” และในภายหลังถูกตั้งชื่ออย่าง เป็นทางการว่า “โควิด-19” (COVID-19) โดยสามารถติดเชื้อได้ทั้งในคนและสัตว์ เช่น หนู ไก่ วัว ควาย สุนัข แมว กระต่าย และสุกร ประกอบด้วยชนิดย่อยหลายชนิดและทำ�ให้มีอาการแสดงในระบบต่างๆ เช่นระบบทางเดิน หายใจ (รวมถึงโรคทางเดินหายใจเฉียบพลันรุนแรง หรือซาร์ส (SARS CoV) ระบบทางเดินอาหาร ระบบประสาท หรือระบบอื่นๆ การระบาดวิทยาของเชื้อโควิด-19 พบได้ทั่วโลก โดยในเขตอบอุ่น (temperate climates) มักพบเชื้อ โคโรนาไวรัสในช่วงฤดูหนาวและฤดูใบไม้ผลิ การติดเชื้อโคโรนาไวรัสอาจทำ�ให้เกิดอาการในระบบทางเดินหายใจ ส่วนบนได้ถึงร้อยละ 35 และสัดส่วนของโรคไข้หวัดที่เกิดจากเชื้อโคโรนาไวรัสอาจสูงถึงร้อยละ 15 อาการติดเชื้อ พบได้ในทุกลุ่มอายุ แต่พบมากในเด็ก อาจพบมีการติดเชื้อซ้ำ�ได้ เนื่องจากระดับภูมิคุ้มกันจะลดลงอย่างรวดเร็ว ภายหลังการติดเชื้อ สำ�หรับการติดเชื้อทางเดินหายใจเฉียบพลันรุนแรง หรือซาร์ส (SARS CoV) พบการระบาดปี พ.ศ. 2546 โดยพบเริม่ จากประเทศจีนแล้วแพร่กระจายไปทัว่ โลกพบรายงานผูป้ ว่ ยโรคซาร์สทัง้ สิน้ มากกว่า 8,000 ราย และเสียชีวิตมากกว่า 750 ราย ทั้งนี้ลักษณะโรคมักจะมีการติดเชื้อโควิด-19 ในระบบทางเดินหายใจ (Respiratory Coronaviruses) อาจทำ�ให้เกิดอาการไข้ อ่อนเพลีย ปวดศีรษะ มีนํ้ามูก เจ็บคอ ไอ โดยในทารกที่มีอาการ รุนแรง อาจมีลักษณะของปอดอักเสบ (Pneumonia) หรือ หลอดลมฝอยอักเสบ (Bronchiolitis) ในเด็กโตอาจมี อาการของหอบหืด (Asthma) ส่วนในผู้ใหญ่ อาจพบลักษณะปอดอักเสบ (Pneumonia) หลอดลมอักเสบเรื้อรัง (Chronic Bronchitis) หรือการกลับเป็นซ้ำ�ของโรคหอบหืดได้ และอาจทำ�ให้เกิดอาการรุนแรงได้มากในผู้สูงอายุ หรือผู้ที่ภูมิคุ้มกันบกพร่อง โดยพบการติดเชื้อแบบไม่แสดงอาการได้ในทุกอายุ และหากแสดงอาการมักพบร่วม กับการติดเชื้อในระบบทางเดินหายใจอื่นๆ

403

404

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ซึ่งการติดเชื้อโคโรน่าไวรัสในระบบทางเดินอาหาร (Gastrointestinal Coronaviruses) มักพบบ่อยในเด็กแรก เกิด และทารกอายุนอ้ ยกว่า 1 ปี หรืออาจพบในผูใ้ หญ่ทมี่ ภี มู คิ มุ้ กันบกพร่อง โดยพบเชือ้ ได้แม้ผปู้ ว่ ยไม่แสดงอาการ และไม่มีฤดูกาลการเกิดโรคที่แน่นอน โดยมีระยะฟักตัวของโรคเฉลี่ยประมาณ 2 วัน (อาจมีระยะฟักตัวนานถึง 3 – 4 วัน) สำ�หรับโรคซาร์สอาจใช้ระยะฟักตัว 4 ถึง 7 วัน หรืออาจนานใช้เวลาถึง 10 ถึง 14 วัน) วิธีการแพร่โรค หลักๆ เกิดจากการแพร่กระจายเชื้อจากการสัมผัส (Contact) กับสารคัดหลั่งจากทาง เดินหายใจ หรือแพร่กระจายเชื้อจากฝอยละอองนํ้ามูก นํ้าลาย (Droplet) จากผู้ป่วยที่มีเชื้อโดยการ ไอ หรือจาม ซึง่ มีวธิ กี ารป้องกันดังต่อไปนี้ 1) ออกกำ�ลังกายสน่�ำ เสมอและพักผ่อนให้เพียงพอ 2) รับประทานอาหารทีม่ ปี ระโยชน์ และครบ 5 หมู่ 3) ไม่คลุกคลีใกล้ชิดกับผู้ป่วย 4) แนะนำ�ให้ผู้ป่วยใส่หน้ากากอนามัย ปิดปากปิดจมูกเวลา ไอ หรือ จาม 5) ควรล้างมือบ่อยๆ ด้วยนํ้าสบู่ โดยเฉพาะเมื่อสัมผัสกับสารคัดหลั่งจากผู้ป่วย ก่อนรับประทานอาหาร และ หลังขับถ่าย และ 6) ควรหลีกเลี่ยงการเข้าไปในพื้นที่แออัด หรือที่ชุมชนสาธารณะที่มีคนอยู่เป็นจำ�นวนมาก เพื่อ ลดความเสี่ยงในการติดโรค ในประเทศไทยมีรายงานการตรวจพบรายแรกทีส่ นามบินสุวรรณภูมิ โดยทีมบุคลากรทางการแพทย์ โดย มีนายแพทย์ โรม บัวทอง สำ�นักระบาดวิทยา กรมควบคุม โรค เป็นหัวหน้าทีมเฝ้าระวัง และได้สง่ ตัวอย่างไปตรวจ ทีศ่ นู ย์วทิ ยาศาสตร์สขุ ภาพโรคอุบตั ใิ หม่ทโี่ รงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ เมือ่ ถอดรหัสพันธุกรรมของเชือ้ ก็พบว่าเป็นเชือ้ ไวรัส ทำ�ให้ประเทศไทยเป็นประเทศแรกนอกจากประเทศจีนทีต่ รวจพบเชือ้ ได้กอ่ นประเทศอืน่ และมีความสำ�คัญ อย่างยิ่งในการแสดงข้อมูลทางระบาดวิทยาและการควบคุมโรคนี้ จนถึงวันที่ 29 มกราคม 2563 พบว่ามีผู้ป่วย ทั้งหมดจำ�นวน 14 รายที่ตรวจพบเชื้อชนิดนี้ ซึ่งเป็นคนไทย จำ�นวน 1 ราย ที่เหลือเป็นคนจีนยังไม่มีรายใดถึงแก่ กรรม หลังจากนั้นก็มีการเพิ่มจำ�นวนผู้ป่วยมากขึ้นในแต่ละวัน จนเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องให้ความสำ�คัญ ร่วมมือ ร่วมในกันให้มียอดของผู้ป่วยลงน้อยลง และไม่มีปริมาณเพิ่มขึ้นจากเดิม ปัจจุบันสถานการณ์ในประเทศไทย ณ ข้อมูล ของวันที่ 24 มิถุนายน 2563 ตามภาพประกอบที่ 1 เกี่ยวกับการรายงานสถานการณ์โควิด-19 พบว่าใน ประเทศไทยมีการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโค โรน่ า 2019 (COVID-19) หรื อ ศบค รายงาน สถานการณ์โควิด-19 ในประเทศไทย พบผูต้ ดิ เชือ้ ราย ใหม่ 1 ราย ทำ�ให้ยอดผู้ป่วยสะสมเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 3,157 คน และไม่มีผู้เสียชีวิตรายใหม่ ส่งผลให้ยอดผู้ เสียชีวติ สะสมทัว่ ประเทศ 58 ราย ผูป้ ว่ ยรักษาตัวหาย กลับบ้านเพิ่ม 3 คน ทำ�ให้ยอดสะสมผู้ป่สวยที่รักษา ตัวหายแล้วอยู่ที่ 3,026 คน และมีผู้ป่วยอยู่ในโรง พยาบาลจำ�นวน 73 คน ดังภาพประกอบที่ 1 (THE BANGKOK INSIGHT EDITORIAL TEAM, 2563) ไวรัสโคโรน่ากับการระบาดระลอก 2 ซึ่งขณะ นี้การระบาดในไทยสามารถควบคุมได้เป็นอย่างดี มี การพบผู้ป่วยรายใหม่ส่วนใหญ่อยู่ทางใต้และเป็นผู้ ป่วยที่อยู่ในที่กักกัน กลับจากต่างประเทศ บทเรียน จากประเทศจีน เกาหลี และญีป่ นุ่ ก็ยงั มีการเกิดกลุม่ ภาพประกอบที่ 1 การรายงานสถานการณ์ไวรัสโคโรน่าในประเทศไทย ระบาดภายในเกิดขึน้ ได้ โอกาสทีจ่ ะเกิดรอบสองจึงมี ที่มา : The Bangkok Insight Editorial Team, 2563

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ความเป็นไปได้ เราสร้างกำ�แพงล้อมรอบประเทศไทย แต่ขณะเดียวกันยังมีนํ้าท่วมอยู่นอกบ้าน เราวิดนํ้าในบ้าน เราจนแห้ง แต่เป็นการยากที่จะไม่ให้มีรอยรั่ว แต่ถ้ามีรูรั่วแล้วเราวิดนํ้าออกทัน ก็เป็นปัญหา มาตรการในการ ป้องกันของเราก็ตอ้ งเข้มแข็งในช่วงฤดูฝนจะเป็นฤดูกาลโรคติดต่อทางระบบทางเดินหายใจเกิดขึน้ ง่าย ถ้าดูจากไข้ หวัดใหญ่จะระบาดในช่วงฤดูฝน และการระบาดจะเริม่ ทีโ่ รงเรียน บ้างโรงเรียนถึงกับต้องปิดโรงเรียนมาตรการการ ป้องกันการกำ�หนดระยะห่างของบุคคล Physical Distancing การล้างมือ การใช้แอลกอฮอล์เช็ดถุงมือ การกิน ร้อน การหลีกเลี่ยงเข้าชุมชนคนหมู่มาก มาตรการทุกอย่างต้องเข้มข้น หรือมีวัคซีนในการป้องกัน ทุกคนต้องช่วย กัน คนที่มีจะต้องรู้จักแบ่งปันให้ทุกคนอยู่ได้ (ยง ภู่วรวรรณ, 2563) การเติบโตช่องทางการสื่อสารในด้านธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี ่ ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่เป็นอีกหนึ่งช่องทางการสื่อสารระหว่างธุรกิจร้านอาหารกับผู้บริโภคโดยผ่านคนกลาง อย่างแอปพลิเคชันต่างๆด้วยการสื่อสารทางการตลาด คือการนำ�การสื่อสาร และการตลาดมาร่วมกัน ทำ�ให้มีรูป แบบเป็นกระบวนการทีผ่ สมผสานกันระหว่างกระบวนการสือ่ สาร และกระบวนการทางการตลาดไว้ดว้ ยกันอย่าง ลงตัว โดยการสื่อสารการตลาด ถูกทำ�ขึ้นมาเพื่อสนับสนุนการทำ�การตลาด สร้างการรับรู้ ความเข้าใจ ให้กับผู้ บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายตามที่ผู้ผลิตได้สื่อออกไปให้มากที่สุด โดยการสื่อสารทางการตลาดสามารถทำ�ได้ด้วยการใช้คำ�พูด รูปภาพ หรือสร้างการรับรู้ทางประสาท สัมผัสทั้ง 5 เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภค กระตุ้นการขายให้เพิ่มมากขึ้น และสร้างความจงรักภักดีให้กับ ตราสินค้า ซึ่งถือว่ามีบทบาทสำ�คัญมากสำ�หรับการทำ�การตลาด สำ�หรับเรื่องการเติบโตของธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่นั้น ผู้เขียนขอยกตัวอย่างถึงผู้ประกอบการที่ดำ�เนินงานด้านนี้และประสบความสำ�เร็จ ที่อยากจะขอยกตัวอย่างคือ (1) ฟู้ดแพนด้า (Food Panda) เริ่มจากผู้ให้บริการเจ้าแรกอย่าง ฟู้ดแพนด้า (Foodpanda) ที่เข้ามา เริ่มทำ�ธุรกิจในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2012 (พ.ศ. 2555) โดยบริษัท Rocket Internet ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง ภาษาไทย (Lazada) และเอนโซโก้ (Ensogo) ซึ่งมีสำ�นักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศเยอรมัน ต่อมาในปี 2016 ร็อคเก็ตอินเทอร์ เน็ตได้ขาย ฟู้ดแพนด้า (Foodpanda) ซึ่งเป็นธุรกิจส่งอาหารเดลิเวอรี่ครบวงจรของตนเองให้กับ เดลิเวอรี่ ฮีโร่ (Delivery Hero) ซึ่งเป็นบริษัทคู่แข่ง โดยในขณะเดียวกัน ร็อคเก็ตอินเตอร์เน็ตก็เข้าถือหุ้นกว่า 30% ของ Delivery Hero เอาไว้ ซึ่งการซื้อขายนี้เป็นผลให้ ฟู้ดแพนด้าไทยแลนด์ (Foodpanda Thailand) ต้องรีแบรนด์ครั้ง ใหญ่ โดยมีการเปลี่ยนสีประจำ�แบรนด์อย่างสีส้มไปเป็นสีชมพู ซึ่งเป็นสีของ Delivery Hero รวมทั้งมีการปรับ เปลี่ยนโลโก้ ยูนิฟอร์มของพนักงาน ไปจนถึง UI (User Interface) ของเว็บไซต์และแอปพลิเคชันอีกด้วย ปัจจุบนั ฟูด้ แพนด้า (Foodpanda) ประเทศไทย มีรา้ นอาหารพันธมิตรมากกว่า 1,000 แห่ง ทัง้ ในกรุงเทพมหานคร เชียงใหม่ พัทยา และเขตเมืองอื่นๆ ในประเทศ โดยผู้ใช้งานสามารถสั่งอาหารและใช้ ส่วนลด Foodpanda ได้ ผ่านทางเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันของ Foodpanda ซึ่งมีให้ดาวน์โหลดทั้งจาก App Store และ Play Store (2) ไลน์แมน (LINE MAN) ไลน์แมนคือผู้ให้บริการ Food Delivery ชื่อดังที่เติบโตขึ้นมาจากการจับมือ กันของ 3 พันธมิตร ได้แก่ LINE ที่มีฐานผู้ใช้งานมากกว่า 50 ล้านคนในมือ วงใน (Wongnai) ที่มีฐานข้อมูลร้าน อาหารมากกว่า 200,000 ร้าน ลาล่ามูฟ (Lalamove) ผู้ให้บริการขนส่งทางมอเตอร์ไซค์ที่สามารถเอาชนะการ จราจรในเมืองใหญ่ได้ (สำ�หรับในส่วนของการส่งพัสดุก็จะมี Alpha Fast เข้ามาร่วมมือด้วย) LINE MAN เปิดตัว แอปพลิเคชันอย่างเป็นทางการในปี 2017 และประสบความสำ�เร็จในธุรกิจนี้อย่างรวดเร็ว ในปี 2019 LINE MAN มีการแถลงตัวเลขการเติบโตที่สูงถึงร้อยละ 500 บนแอปพลิเคชัน LINE MAN ไม่ได้มีแต่บริการส่งอาหารถึงบ้าน

405

406

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เท่านั้น แต่มีทั้งบริการเรียกแท็กซี่ ส่งพัสดุ รวมไปถึงบริการแมสเซนเจอร์ซึ่งกำ�ลังเติบโตเป็นอย่างดีเช่นกัน ซึ่งเรา ก็มักจะได้เห็น ส่วนลด LINEMAN ซึ่งเป็นโค้ดส่วนลดค่าส่งอาหาร ค่าส่งของ ฯลฯ จากไลน์แมนเพื่อดึงดูดผู้ใช้งาน อยู่บ่อยๆ แอปพลิเคชัน LINE MAN มีให้ดาวน์โหลดทั้งจาก App Store และ Play Store เช่นกัน (3) แกร็บฟู้ด (Grab Food) ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2017 โดยหลังจากมีการควบรวมกิจการ ของ Grab กับ Uber ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำ�ให้ในต้นปี 2018 Grab มีฐานร้านอาหารในกรุงเทพมหานคร กว่า 4,000 ร้าน โดยมี ส่วนลด Grab และโปรโมชั่น Grab ออกมามากมายเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค หนึ่ง ในโปรโมชั่นที่ Grab Food มอบให้ผู้ใช้งานก็คือการส่งอาหารฟรี ซึ่งเป็นโปรโมชั่นที่จัดมาอย่างยาวนานสำ�หรับ ช่วงเปิดตัวใหม่ๆ เราสามารถใช้บริการ Grab Food ผ่านแอปพลิเคชัน Grab ได้เลย (มีให้ดาวน์โหลดทั้งจาก App Store และ Play Store) และ (4) เกทฟู้ด (Get Food) ปัจจุบัน GET FOOD มีร้านอาหารในระบบรวม 20,000 ร้าน ครอบคลุมพื้นที่ ให้บริการทัว่ กรุงเทพฯ และบางส่วนในจังหวัดนนทบุรี ซึง่ GET มีความร่วมมือทัง้ กับร้านอาหารเพือ่ ลดปัญหาต่าง ๆ ทั้งการจัดการคิว ระบบปฏิบัติการของร้าน รวมถึงเรื่องความเข้าใจระหว่างร้าน ลูกค้าหน้าร้าน และผู้ขับของ จุดเด่นของ GET FOOD ส่งฟรีในระยะ 8 กิโลเมตร มีการจัดหมวดหมูอาหาร และเลือกร้านทีค่ นชอบสัง่ Delivery เช่น การจัดหมวดหมู่ของชานมไข่มุก, ข้าวมันไก่, ข้าวขาหมู, เมนูเนื้อ หรือเมนูเส้น โดยมีการเขียนภาษาที่เป็น กันเอง ทำ�ให้ผู้สั่งอาหารสะดวกในการเลือกร้าน นอกจากนี้ยังมีร้านดังที่ไม่มีใน Grab ให้เราสามารถเลือกสั่งได้ ซึ่งหากคำ�นวณราคาค่าส่ง ก็ยังมีราคาที่ถูกกว่า LINE MAN ในเวลานี้ ทำ�ให้กลายเป็นอีกหนึ่งทางเลือกใหม่ของผู้ บริโภคและยังสามารถสั่งออเดอร์ (Order) จากร้านอาหารได้หลายร้านไม่ต้องรอให้คนขับมาส่งก่อนถึงจะสั่ง รายการต่อไปได้ ทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดจะเห็นได้วา่ ไม่มใี ครไม่รจู้ กั ผูใ้ ห้บริการฟูด้ เดลิเวอรี่ ผ่านแอปพลิเคชันเหล่านี้ นอกจาก นี้ยังมีผู้ให้บริการรายใหม่เข้ามาเล่นในตลาดอย่างจริงจัง โดยผู้บริการทั้งหลายเหล่านี้จะติดต่อธุรกิจร้านอาหาร และเสนอให้เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มและทำ�การจัดส่งอาหารให้กับลูกค้าของร้านอีกที ประเด็นที่น่าสนใจ คือ ร้านอาหารที่เป็นกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมถึงร้านอาหารทุกประเภทตั้งแต่ร้านข้าวแกงทั่วไปริมถนนจนถึงร้าน อาหารหรูหราในห้างสรรพสินค้า ถึงแม้วา่ ร้านของผูใ้ ห้บริการบางรายจะไม่อยูบ่ นแพลตฟอร์ม แต่ถา้ ลูกค้าต้องการ ก็สามารถสั่งให้พนักงานไปสั่งและรับอาหารมาส่งได้ ธุรกิจประเภทนี้มีแนวโน้มการเติบโตสูงมาก พบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจนี้มีการขยายตัวต่อเนื่อง เฉลี่ยร้อยละ 10 ต่อปี ซึ่งเติบโตสูงกว่าธุรกิจ ร้านอาหารที่เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 3 ต่อปี การเติบโตของธุรกิจบริการ จัดส่งอาหารสอดคล้องกับโครงสร้างประชากรที่มีขนาดครัวเรือนที่เล็กลง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เน้นความ สะดวกสบายและประหยัดเวลามากขึน้ ส่งผลให้ผปู้ ระกอบการร้านอาหารขนาดกลางและเล็ก สามารถเข้าถึงกลุม่ ผูบ้ ริโภคได้งา่ ยขึน้ สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ เอ็ดด้า (ETDA) ของกระทรวงดิจทิ ลั เพื่อเศรษฐกิจและสังคม ในปี 2563 เผยผลสำ�รวจการใช้บริการ ออนไลน์ ฟู้ดเดริเวอรี่ (Online Food Delivery) ของคนไทย ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่า พบว่าฟาร์สฟู้ด (Fast Food) เช่น ไก่ทอด เบอร์เกอร์ พิซซ่า เป็นอาหารยอดนิยมที่ทุกเจนเนอเรชั่น(Generation) สั่งมากกว่า ร้อยละ 61.06 รองลงมาคือ อาหารตามสั่งร้อยละ 47.04 และก๋วยเตี๋ยว, อาหารประเภทเส้นร้อยละ 40.50 จากการผลจากการสำ�รวจที่มีผู้ตอบทางออนไลน์รวม 376 คน ผู้ใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ถึงร้อยละ 85 และเมื่อวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า เจนเนอเรชั่น (Generation) ที่สั่งฟู้ดเดลิเวอรี่มากสุดคือ คือกลุ่ม Gen Y ที่

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

มีอายุระหว่าง 19 ถึง 38 ปี มีใช้บริการมากที่สุดถึงร้อยละ 51.09 รองลงมาคือกลุ่ม Gen X ที่มีอายุระหว่าง 39 ถึง 54 ปี กลุ่มต่อไปคือ กลุ่ม Baby Boomer ที่มีอายุระหว่าง 55 ถึง 73 ปี และกลุ่มสุดท้ายคือ กลุ่ม Gen Z ที่ มีอายุต่ำ�กว่า 19 ปี (etda, 2563) นอกจากนั้นกลุมผู้บริโภคยังมีเหตุผลที่ใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ โดย 3 อันดับแรก ประกอบไปด้วย 1) ไม่อยากจะเดินทางไปนั่งกินที่ร้านเองมากถึงร้อยละ 80.37 2) ไม่อยากเสียเวลาไปนั่งต่อคิวถึงร้อยละ 57.63 และ 3) เลือกใช้สว่ นลดทีไ่ ด้จากแอปพลิเคชัน (Application) มีให้เลือกใช้มากมายถึงร้อยละ 47.04 สำ�หรับข้อมูล ของการสั่งทางออนไลน์ ในปัจจุบันพบว่ามีพฤติกรรมในการบริโภคโดยอาศัยตัวช่วย ซึ่งจะขออธิบายดังต่อไปนี้ 1) แพลตฟอร์ม (Platform) หรือ แอปพลิเคชันApplication ที่เป็นตัวกลางในช่วยเราสั่งอาหารมากสุดถึงร้อยละ 88.47 โดย แอปพลิเคชัน (Application) ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น แกร็บฟู้ด (Grab Food), ไลน์แมน(Line Man), ฟู้ด แพนด้า(Foodpanda), เก็ตฟูด้ (Get Food) และอืน่ ๆ อีกมากมายต่างก็มี Promotion ทีน่ า่ สนใจแตกต่างกันออก ไป 2) Platform ของร้านอาหารโดยตรงร้อยละ 62.93 ร้านอาหารต่าง ๆ ในยุคนี้ มีแพลตฟอร์ม เว็บไซต์ (Platform, Website) หรือ แอปพลิเคชัน (Application) เป็นของตัวเอง เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้ใช้งานหลาย ๆ คน และ 3) เลือกสั่งผ่าน อินบล็อค(Inbox) หรือ ไดเร็ค แมสเสจ (Direct Message) ของร้านใน โซเชียล มีเดีย (Social Media) ช่องทางทางต่างๆ เช่น เฟสบุ๊ค (Facebook), อินสตาแกรม(Instagram) ถึงร้อยละ 13.08 ซึ่ง ร้านบน แพลตฟอร์ม (Platform) เหล่านี้มีบริการพร้อมเสิร์ฟถึงจุดหมายอีกด้วย รวมทัง้ พบว่าช่วงเวลาทีค่ นสัง่ อาหารมากสุด คือลำ�ดับที่ 1 เป็นมือ้ กลางวัน (ในช่วงเวลา 11.00 ถึง 13.00 น.) คิดเป็นร้อยละ 42.06 ลำ�ดับที่ 2 เป็นมื้อเย็น (ในช่วงเวลา17.00 ถึง 20.00 น.) คิดเป็นร้อยละ 39.88 และ ลำ�ดับที่ 3 เป็นมื้อบ่าย (ในช่วงเวลา 14.00 ถึง 16.00 น.) คิดเป็นร้อยละ 14.02 ซึ่งส่วนใหญ่รับประทานที่บ้าน มากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 87.85 รองลงมาคือรับประทานในที่ทำ�งานคิดเป็นร้อยละ 46.11 ส่วนเรื่องยอดการจ่ายเงินในการสั่งอาหารแต่ละครั้ง พบว่า กลุ่ม Generation X ใช้จ่ายมากที่สุด ส่วน ใหญ่อยู่ที่ จำ�นวน 501 ถึง 1,000 บาท รองลงมาคือ กลุ่ม Baby Boomer จำ�นวน 301 ถึง 500 บาท ขณะที่ กลุ่ม Generation Y และ Generation Z ไม่แตกต่างกันจำ�นวน 101 ถึง 300 บาท (สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรม ทางอิเล็กทรอนิกส์,24 มีนาคม 2563) จากผลการสำ�รวจในเบื้องต้นทำ�ให้ทราบว่าในแต่ละช่วยวัยมีพฤติกรรมแบบไหนในการใช้บริการธุรกิจ ฟู้ดเดลิเวอรี่ ทำ�ให้ทราบถึงการเติบโตในการบริการของธุรกิจประเภทนี้เป็นอย่างไร ซึ่งต้องเน้นการให้บริการได้ อย่างสบาย สะดวก รวดเร็วเข้าถึงทุกร้านอาหารตามที่ต้องการ เป็นเหตุส่งผลให้ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่เติบโตอย่าง รวดเร็วในปัจจุบัน ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี หรือ เทคอะเวย์ (takeaway) อาหารมีมูลค่าสูงถึง 26,000 ล้านบาท ธุรกิจฟู้ดเดริเว อรี่ (Food Delivery) เกิดขึ้นมานาน ร้านอาหารหลายแห่งมีบริการจัดส่งให้ลูกค้า เพียงแต่ยังไม่มีการพัฒนาของ ขนาดมาเป็นธุรกิจในปัจจุบัน ในระยะเวลาประมาณ 5 ปีที่ผ่านมาเราเริ่มรู้จักสมาร์ทโฟน ซึ่งมีการพัฒนาแอปพลิ เคชันมาเพื่ออำ�นวยความสะดวกมากขึ้น จึงเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจ ฟู้ดเดริเวอรี่ (Food Delivery) และมีแนว โน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่วนหนึ่งเพื่อรองรับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ทั้งนี้พบว่าคนเจเนอเรชั่นวาย หรือ คนมิลเลนเนียลที่มีไลฟ์สไตล์ในการเลือกรับประทานอาหารนอกบ้านน้อย เมื่อรวมเข้ากับไลฟ์สไตล์ท่ีเร่งรีบ ทุก คนจึงยอมซือ้ ความสะดวกสบาย สัง่ ซือ้ ของได้ทกุ ทีท่ กุ เวลา จึงเอือ้ ต่อการทำ�การตลาดมากขึน้ ทีผ่ า่ นมาการแข่งขัน ของธุรกิจ ฟูด้ เดริเวอรี่ (Food Delivery) เป็นไปอย่างดุเดือดและหลากสีสนั ไม่วา่ จะบริการเดลิเวอรีข่ องสด ฟาสต์ ฟู้ด อาหารสำ�เร็จรูป อาหารทะเล อาหารพื้นเมืองชื่อดัง อาหารปิ่นโต ซึ่งส่วนใหญ่จะพึ่งพาคนกลาง หรือ Third

407

408

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

Party ในการเดลิเวอรี่ “คนกลาง” ช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย และ ต้องการทานอาหารอร่อยๆถูกปาก เป็นอีกปัจจัยทีท่ �ำ ให้ Food Delivery โตอย่างก้าวกระโดด (ยูโรมอนิเตอร์, 2562) พร้อมกับในช่วงต้นปี 2563 เริ่มมีการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำ�ให้ร้านอาหารไม่สามารถบริการ ภายในร้านได้ มีเพียงบริการซือ้ อาหารกลับบ้านและส่งถึงบ้านเท่านัน้ ดังนัน้ ธุรกิจเดลิเวอรีจ่ งึ ได้รบั ความนิยมและ เติบโตขึ้นทวีคูณ ปัจจุบันมีแอปพลิเคชันสำ�หรับการสั่งอาหารออนไลน์เกิดขึ้นมากมาย แต่ในวันนี้จะนำ�เสนอ 6 แอปพลิเคชันทีเ่ ด่นๆได้แก่ แกร็บ (GRAB), ฟูด้ แพนด้า (Food Panda), ไลน์แมน (Lineman), สกูต๊ เตอร์ (Skootar), เกทฟู้ด (GET Food), ฟู้ดแมน เดริเวอรี่ (Foodman Delivery) ในการสั่งอาหารออนไลน์ (Food delivery) ซึ่งทั้ง 6 แอพ มีความแตกต่างกันในแต่ละด้านตามเนื้อหาที่ระบุไว้ในตารางการที่ 1 เกี่ยวกับการเปรียบเทียบ บริการ Food Delivery ตารางที่ 1 ตารางการเปรียบเทียบการบริการ Food Delivery

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

จากข้อมูลของตารางการที่ 1 พบว่าฟู้ดเดลิเวอรี่ในทุกแอปพลิเคชันล้วนมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน ดังนั้น การตัดสินใจในการใช้บริการของผูบ้ ริโภคจะดูจากหลายปัจจัยในการนำ�เสนอของแต่ละแอปพลิเคชัน ซึง่ สอดคล้อง กับทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม ปัจจัยที่ส่งผลต่อความเร็วในการรับนวัตกรรม การรับรู้คุณลักษณะของ นวัตกรรมที่ส่งผลต่อความเร็วในการยอมรับนวัตกรรม แบ่งได้เป็น 5 ประการ 1.ประโยชน์เชิงเปรียบเทียบ หมายถึงประโยชน์ของนวัตกรรมหรือประโยชน์จากการยอมรับนวัตกรรม ซึ่งผู้รับนวัตกรรมสามารถนำ�ไปพิจารณา เปรียบเทียบกับข้อเสนออื่นๆไม่ว่าจะเป็นด้านสถานภาพ ความง่ายใน การนำ�ไปใช้ หรือจำ�นวนราคา 2.ความเข้ากันได้ หมายถึง การทีผ่ รู้ บั นวัตกรรมเห็นว่า นวัตกรรมนัน้ มีความสอดคล้องและเหมาะสมกับ ตนในด้านต่างๆ อาทิ ค่านิยม ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรม และทักษะต่างๆ เป็นต้น 3.ความไม่ซับซ้อน หมายถึง การที่ผู้รับนวัตกรรมไม่ต้องทุ่มเทเวลายาวนานในการทำ�ความเข้าใจหรือ เรียนรู้เกี่ยวกับนวัตกรรมนั้นๆ 4. โอกาสในการทดลองใช้ หมายถึง โอกาสที่ผู้รับนวัตกรรมจะได้ลองใช้นวัตกรรมโดยไม่มีเงื่อนไขผูกมัด ที่ต้องรับนวัตกรรม 5.โอกาสในการสังเกตได้ หมายถึง การที่ผู้รับนวัตกรรมสามารถสังเกตเห็นการใช้นวัตกรรมของบุคคล อื่นๆได้ทั้งในเชิงรูปแบบการใช้ประโยชน์ที่ได้รับ และผลกระทบต่างๆ ก่อนที่จะตัดสินในยอมรับนวัตกรรม (Roger,1983,อ้างอิงใน ปราธณา รังแก้ว,2555,น. 12-13)

การระบาดโควิด-19กับแนวโน้มการสื่อสารทางช่องทางธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่

แนวโน้มอนาคตยังน่าจะสดใส โดยวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่า ทำ�ให้เกิดผู้ใช้บริการหน้า ใหม่ ทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว ธุรกิจแพลตฟอร์มสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน จะกลาย เป็น New Normal ที่คนไทยคุ้นชินกับบริการหลังจากไวรัสโคโรน่า ทั้งนี้ศูนย์วิจยั กสิกรไทยประเมินว่า ค่าใช้จ่าย ของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจในกลุ่ม On-Demand ที่ได้รับความนิยมในปี 2563 จะมีมูลค่าสุทธิที่ 1.42 แสน ล้านบาท หรือลดลงร้อยละ 32.5 จากสถานการณ์ปกติ ซึ่งหลังจากนี้คงขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ไวรัสโควิด-19 ว่า จะคลี่คลายเมื่อไร อย่างไรก็ดี ตลาดของธุรกิจจัดส่งอาหาร (Food Delivery) ปี 2563 คงจะอยู่ที่ 4.1 หมื่นล้าน บาท หรือขยายตัวร้อยละ 4 เมือ่ เทียบกับสถานการณ์ปกติ ทัง้ นีห้ ลังจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่า คลีค่ ลาย คาดว่า Food Delivery จะกลายมาเป็นบรรทัดฐานใหม่ของธุรกิจร้านอาหาร และอาจเป็น หนึ่งในช่องทางหลัก ในการสร้างรายได้ของผู้ประกอบการ การดำ�เนินธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่จะต้องมี “คนกลาง” ช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการ ความสะดวกสบายและต้องการทานอาหารอร่อยถูกปากเป็นอีกปัจจัยทีท่ �ำ ให้ฟดู้ เดลิเวอรีโ่ ตอย่างก้าวกระโดด แต่ อย่าลืมการพัฒนา ใส่ใจทุกรายละเอียด ดังต่อไปนี้ 1. ช่องทางการติดต่อเข้าถึงได้ง่าย ควรมีช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อสื่อสารและเข้าถึงได้ง่าย โดยใช้ สื่อ เช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ไลน์ หรือแอปพลิเคชันที่ให้บริการรับจัดส่งสินค้าต่างๆ 2. เมนูอาหารต้องเป็นทีถ่ กู ใจ ทางร้านค้าไม่จ�ำ เป็นต้องจัดส่งทุกเมนู ควรเลือกเมนูทเี่ จ๋งจริงๆและเหมาะ สมกับการจัดส่ง หรือจัดส่งแล้วยังคงคุณภาพความอร่อย สดใหม่ จึงต้องเลือกใช้บรรจุภณ ั ฑ์ทมี่ คี วามเหมาะสมกับ สินค้า หรือแข็งแรงสำ�หรับการขนส่งด้วย 3. รายละเอียดและราคาต้องชัดเจน เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่จะให้ความสนใจกับร้านอาหารเดลิเวอรี่ที่ มีการบอกรายละเอียดของเมนูอาหาร ราคาอาหาร และราคาค่าบริการจัดส่งอย่างชัดเจน เพราะจะทำ�ให้สามารถ

409

410

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

คำ�นวณค่าใช้จา่ ยทัง้ หมดได้กอ่ นตัดสินใจสัง่ ซือ้ หากทำ�ใบปลิวหรือลงประกาศขายในเว็บไซต์ ก็ควรใส่รายละเอียด ให้ครบถ้วนและชัดเจน 4. บริการจัดส่งต้องรวดเร็ว บริการจัดส่งอาหารไปถึงมือลูกค้าจะต้องมีความรวดเร็วทันใจ โดยมีเวลา เฉลี่ยตั้งแต่สั่งอาหารจนส่งถึงมือลูกค้าไม่ควรเกิน 40 นาที และรูปแบบการคิดค่าบริการที่คิดค่าอาหารตามจริง บวกค่าขนส่ง ทำ�ให้ลูกค้าสามารถตรวจสอบค่าบริการได้อย่างสะดวก 5. ต้องมีโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เช่น โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เป็นการกระตุ้นยอดขาย เพราะ ไม่ว่าบริการจัดส่งจะดีแค่ไหน หากลูกค้าไม่มีความสนใจอาหารก็ไม่เกิดประโยชน์ จึงต้องอาศัยการส่งเสริมการ ขายเข้าช่วยเพื่อเรียกลูกค้า ภาษานักการตลาดกล่าวได้ว่า ริจะทำ�ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ ต้องมี 4C อันประกอบด้วย • Convenience คือลูกค้าต้องสะดวกที่สุด • Connection ต้องมีคอนเนกชั่นที่ดีกับร้านอาหารหลากหลาย รถรับจ้างขนส่งและอื่นๆ • Communication สื่อสารให้ถึงตัวผู้บริโภค ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ • Competitive Differentiation สร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน ทั้งหมด 4 C จะทำ�ให้ธุรกิจนี้ประสบความสำ�เร็จและเติบโตต่อไปได้อย่างแข็งแกร่ง เนื่องจากธุรกิจฟู้ด เดลิเวอรี่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และยังคงเป็นธุรกิจที่ทำ�ให้เห็นว่าแม้แต่การเกิดโรคระบาดของไวรัสโคโรน่าก็ ยังสามารถดำ�เนินธุรกิจอย่างราบรืน่ ต่างจากธุรกิจอืน่ ทีต่ อ้ งทยอยปิดตัวลง ดังนัน้ เมือ่ ธุรกิจฟูด้ เดลิเวอรีม่ กี ารเติบโต ที่สวยงามย่อมมีนักลงทุนที่เข้ามาสนใจเป็นจำ�นวนมากขึ้น แน่นอนที่สุดว่าจะต้องมีฟู้ดเดลิเวอรี่เกิดขึ้นอีกหลาย แบรนด์หลายรูปแบบ การแข่งขันในด้านต่างๆก็จะเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์ทางด้านการตลาดจึงเป็นสิ่งสำ�คัญที่ มองข้ามมิได้ บทสรุป ปัจจุบันภาคบริการและอุตสาหกรรมในประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี วิธีการทำ�ธุรกิจ และกระบวนการผลิต ผ่านการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงของสถานการณ์การแพร่ ระบาดทีร่ นุ แรงของไวรัสโคโรนา ส่งผลกระทบให้หลายธุรกิจมีการปรับแผนการทำ�งานเพือ่ ป้องกันการระบาดของ โรคในองค์กร และลดความเสี่ยงในการติดเชื้อ ทำ�ให้หลายธุรกิจปิดตัวลง และก็มีธุรกิจที่กำ�ลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆใน วงกว้างให้ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่และสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงประกอบการเกิดโรคระบาดถึงแม้ว่า ตอนนี้จะควบคุมสถานการณ์ได้เป็นอย่างดี แต่ก็ยังไม่มีการยืนยันเนื่องจากยังไม่มีวัคซีนในการรักษา อาจมีการ เกิดโรคระบาดของไวรัสโคโรนาอีกครั้ง ดังนั้นการบริการ Food Delivery เป็นธุรกิจที่ถูกจับตามองและมีการ ขยายต่อยอดเพิ่มมากขึ้นในหลายรูปแบบ รวมถึงการร้านอาหารเองเริ่มมีการจัดระบบการสั่งและจัดส่งเองมาก ขึ้นโดยมีบริษัทที่เชี่ยวชาญเป็นผู้ดูแลให้การปรึกษา ทำ�ให้เกิดการแข่งขันที่สูงมากขึ้น ธุรกิจ Food Delivery ก็ยัง คงต้องมีการพัฒนาและควบคุมดูแลในหลายๆด้านเพื่อประโยชน์สูงสุดของผู้บริโภค และความสำ�เร็จอย่างยั่งยืน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ระบบออนไลน์ ฐานเศรษฐกิจ (2563) [ออนไลน์] ถอดรหัสธุรกิจแอพสั่งอาหาร กำ�ไร-ขาดทุน [สืบค้นวันที่ 20 มิถุนายน 2563]. จาก : https://www.thansettakij.com/content/433784 แนวหน้า (2561). [ออนไลน์] รีวิวฟู้ดเดลิเวอรี่! จุดแข็งจุดอ่อนแต่ละแอพฯ พร้อมส่วนลดที่คุณห้าม พลาด[สืบค้นวันที่ 19 มิถนุ ายน 2563] จาก : https://naewna.com/business/369341 ยง ภู่วรวรรณ. (2563). [ออนไลน์]. ‘หมอยง’ เผยเลือดกรุ๊ป A เสี่ยงติดโควิด-19 มากที่สุด ส่วนกรุ๊ป O มีโอกาสติดน้อย. Facebook Yong Poovorawan. รัตนชัย ม่วงงาม. (2561). [ออนไลน์]. รวม-12-แอพส่งอาหาร-ยอดฮิตในไทย. [สืบค้นวันที่ 22 มิถนุ ายน 2563]. จาก : http://www.thaismescenter.com/รวม-12-แอพส่งอาหาร ยอดฮิตในไทย/ ศศิรินทร์ พลอยศรี. (2563). [ออนไลน์]. เผยเมนูยอดนิยมสั่งอาหารออนไลน์ช่วงแพร่ระบาด COVID-19. [สืบค้นวันที่ 20 มิถนุ ายน 2563]. จาก : https://www.bltbangkok.com/ news/18341/ สมาคมโรคติดเชื้อในเด็กแห่งประเทศไทย (2563). [ออนไลน์] องค์ความรู้เกี่ยวกับไวรัสโคโรนา [สืบค้นวันที่ 18 มิถุนายน 2563] จาก : https://pidst.or.th/A215.html สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). [ออนไลน์]. ETDA เผย คน Gen -Y สั่งอาหาร ออนไลน์มากสุด และกว่า 40% สั่งเพราะหวั่นโควิด-19 [สืบค้นวันที่ 18 มิถุนายน 2563]. จาก : https://www.etda.or.th/content/online-food-delivery-survey during-the-prevention-of-covid-19.html Marketinggoops (2562). [ออนไลน์] ปีทอง Food Delivery! เปิดตัว 6 เดือน “GET FOOD” โต 168% เร่งเครื่องขยายการรับรู้ – ฟีเจอร์ใหม่ – พรีเซ็นเตอร์คนแรก [สืบค้นวันที่ 19 มิถุนายน 2563] จาก : https://www.marketingoops.com/digital-life/ get-food-delivery/ THE BANGKOK INSIGHT EDITORIAL TEAM (2563) [ออนไลน์] อัพเดทสถานการณ์โควิด-19 [สืบค้นวันที่ 24 มิถุนายน 2563]. จาก : https://www.thebangkokinsight. com/382887/

411

412

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพยนตร์สารนิพนธ์เรื่อง “โลกียะจาริก” The films “The Journey of Wistdom”

นาย วิชชา วรรณรัตน์ * และ บรรจง โกศัลวัฒน์** บทคัดย่อ ภาพยนตร์สารนิพนธ์เรื่อง “โลกียะ จาริก” ( the journey of wisdom) จัดทำ�ขึ้นจาก นิยายเรื่อง “โลกียะ จาริก” ที่ว่าด้วยการค้นหาความจริงเกี่ยวกับหลักธรรมทางพระพุทธศาสนา โดยภาพยนตร์เรื่องโลกียะ จาริก เปรียบเหมือนภาพยนตร์ตัวอย่างที่จะบอกเล่าเรื่องราวในองแรก ของนิยายโดยนำ�เสนอในแก่นความคิด (theme) ที่ว่าด้วยเรื่อง “การพ่ายแพ้ต่อกิเลศในเชิงกา มรมณ์” เนื้อหาภาพยนตร์ถูกถ่ายทอดออกมาในรูปแบบของภาพยนตร์บรรเทิงในแนวทางของ ภาพยนตร์ชวี ติ เชิงกามรมณ์ (erotic drama) โดยนำ�เสนอภาพและเสียงทีม่ คี วามล่อแหลมหมิน่ เหม่ ต่อศีลธรรมในเชิงการกระตุน้ กามรมณ์น�ำ เสนอควบคูไ่ ปกับการสอดแทรกสาระและข้อคิดเกีย่ วกับ หลักธรรมคำ�สอนของพระพุทธศาสนาผนวกเข้ากับการใช้เครือ่ งมือทางภาพยตร์น�ำ เสนอภาพ เสียง และ การแสดง รวมถึง องค์ประกอบศิลป์และแสงเข้าไว้ด้วยกันอีกทั้งยังได้รวบรวมแนวคิดทฤษฎี ทางภาพยนตร์ จิตวิทยา และ แนวคิดทางพระพุทธศาสนาเข้ามาอ้างอิงประกอบความคิดและ การดำ�เนินงานสร้างเพื่อให้เกิดความสมบูณณ์ทั้งในแง่มุมทางวิชาการภาพยนตร์และความบันเทิง ทางภาพยนตร์จนเกิดเป็น ภาพยนตร์สารนิพนธ์เรื่อง “โลกียะ จาริก” อย่างสมบูรณ์ ซึ่งเนื้อหาภายในสารนิพนธ์เล่มนี้ได้รวบรวมแนวคิดทฤษฎีทางภาพยนตร์และแนวคิด ทฤษฎีอื่นๆที่มีป ระโยชน์ร่วมกับ การบันทึกกระบวนการทางความคิดตั้งแต่เริ่มต้นจนสิ้นสุด กระบวนการเพื่อเป็นความรู้แก่ผู้ที่สนใจต่อไป Abstract Film dissertation named “LokeyaJarik (The Journey of Wisdom)” is adaptation of the novel “LokeyaJarik (The Journey of Wisdom)” mentioning about the truth seeking in Buddhism moral principles. This film is the sample of narration in the first act of the novel. The theme is about losing lustful mood desires. The content is expressed in form of erotic drama fiction film. The visual and audio are hazardous and precarious for morality in lustful mood stimulation in the same time with essence and Buddhism moral insertion with film instruments of visual, audio, performance, composition, and light. There is combination of film, psychology and Buddhism moral concepts and theories in the notion and production of this film to create completeness in fields of film academic work and fiction film that leads * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาภาพยนตร์และสื่อดิจิทัล มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** รองศาสตราจารย์ อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

to this film dissertation named “LokeyaJarik (The Journey of Wisdom)”. AlsoThe content within this independent study compiles the concepts of film theory and other useful theoretical concepts. Additionally, it details the thought processes from conceptualisation to finalisation, providing a framework and reference for those interested in further study. ที่มาและความสำ�คัญ ภาพยนตร์เรื่องโลกียะจาริก เป็นส่วนหนึ่งในนิยายของผู้เขียนซึ่งใช้ชื่อเดียวกันจากแรงบันดาลใจในการ ขียนนิยาย จนถึงการตัง้ คำ�ถามเกีย่ วกับหลักธรรมคำ�สอนทางพระพุทธศาสนา ซึง่ ได้รบั การยอมรับจากสากลโลก ว่า เป็นศาสนาที่มีเหตุและผลสามารถอธิบาย และพิสูจน์ได้จริง หากแต่ก็ยังเกิดข้อโต้เถียงผ่านมาหลายยุคสมัย ว่าอะไรคือพุทธแท้หรือพุทธเทียม ภาพยนตร์เรื่องโลกียะจาริก มิได้มีเจตนาจะหาข้อสรุปในความคลุมเครือดัง กล่าว เจตนาที่แท้จริงของการสร้างภายนตร์เรื่องนี้คือ การชี้ให้เห็นถึงความสำ�คัญของศาสนาพุทธที่มนุษย์ควร ยึดไว้เป็นสรณะเพื่อใช้ขัดเกลากองกิเลสมิให้ลุกโชนอันนำ�ไปสู่ความทุกข์ทรมานได้บ้างไม่มากก็น้อยตามสมควรผู้ เขียนนำ�เสนอผ่านความหมิน่ เหม่จากการกระทำ�อันล่อแหลมของตัวละครหลายๆตัว โดยเฉพาะตัวละครหลัก พระ พิจกิ ผูซ้ งึ่ เป็นสาวกของพระองค์จะสามารถถ่ายทอดวัจจะนะเพือ่ ช่วยเหลือมนุษย์ผซู้ งึ่ หลงทางตามเจตนารมณ์ของ พระองค์ได้เช่นไรในเมื่อเนื้อตัวของท่านไม่เคยแปดเปื้อน ถึงที่สุดแล้วผู้เขียนมีความเชื่อว่า กิเลสนั้นเปี่ยมด้วย อำ�นาจ แม้จะมีเครือ่ งมือทีท่ รงพลังและรัดกุมเพียงไรกองไฟนัน้ ก็ยงั มิได้มอดดับ หากแต่คกุ รุน่ อยูต่ ลอดเวลาภายใน จิตใจของมนุษย์ รอคอยโอกาสและเวลาที่เหมาะสมอย่างใจเย็น เพียงนํ้ามันหยดเล็กๆเพียงหยดเดียวก็สามารถ ทำ�ให้กองไฟลุกโชนและพร้อมจะแผดเผามนุษย์ให้มอดไหม้ทุรนทุราย โดยเฉพาะพระหนุ่มที่ถึงวัยกำ�หนัดอย่าง พระพิจิก วัตถุประสงค์ 1.เพื่อสร้างภาพยนตร์สั้นเพื่อถ่ายทอดแนวคิดทางปัญญาของพระพุทธศาสนาที่มีอยู่หลายระดับชั้น 2.เพื่อจับแก่นความคิดหลักของนิยายเรื่องโลกียะจาริกและถ่ายทอดออกมาเป็นภาพยนตร์สั้น 3.เพื่อสร้างภาพยนตร์สั้นเป็นภาพยนตร์ตัวอย่างให้น่าติดตามเพื่อให้ผู้ชมเกิดความต้องการที่จะรับชม ภาพยนตร์ขนาดยาวต่อไป ขอบเขต โครงการสร้างภาพยนตร์สั้นเรื่องโลกียะจาริกเปรียบเหมือนภาพยนตร์ตัวอย่างที่จะสามารถทำ�หน้าที่ อธิบายแก่นความคิดหรือความคิดหลักทั้งหมดของนิยายและทำ�ให้ผู้ชมอยากจะติดตามเรื่องราวต่อไปซึ่งผู้เขียน ตั้งใจว่าสักวันหนึ่งจะมีโอกาสพัฒนานิยายให้กลายเป็นบทภาพยนตร์บันเทิงและหนังสั้นเรื่องโลกียะจาริกคือ ภาพยนตร์ตัวอย่างที่จะสามารถพัฒนาต่อยอดออกมาสู่สายตามวลชนในรูปแบบของภาพยนตร์บันเทิง เก้าสิบ นาที ซึ่งจะบรรลุผลตามความตั้งใจของผู้เขียนที่ได้เลือกเรียนในศาสตร์ของภาพยนตร์มาตั้งแต่ปริญญาตรีจนถึง ระดับปริญญาโท

413

414

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ประโยชน์ที่ได้รับ 1.เมื่อรับชมภาพยนตร์สั้นจนจบผู้ชมจะได้ทราบถึงแนวคิดทางปัญญาของพระพุทธศาสนาที่มีอยู่หลาย ระดับชั้น 2.เพือ่ เป็นแนวทางการเรียนรูใ้ นการจับแก่นความคิดหลักจากโครงเรือ่ งขนาดยาวในรูปแบบนิยายให้ยอ่ ลงมาเป็นภาพยนตร์ขนาดสั้นซึ่งมีพื้นที่ในการเล่าเรื่องน้อยกว่า 3.เป็นกรณีศกึ ษาเชิงการสร้างภาพยนตร์สนั้ เพือ่ เป็นภาพยนตร์ตวั อย่างให้นา่ ติดตามเพือ่ ให้ผชู้ มเกิดความ ต้องการที่จะรับชมภาพยนตร์ขนาดยาวต่อไป แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ทฤษฎีจิตวิเคราะห์ ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) 1.จิตสำ�นึกหรือจิตรูส้ �ำ นึก (Conscious mind) หมายถึงภาวะจิตทีร่ ตู้ วั อยูไ่ ด้แก่ การแสดพฤติกรรม เพือ่ ให้ สอดคล้องกับหลักแห่งความเป็นจริง 2. จิตกึง่ สำ�นึก (Subconscious mind) หมายถึงภาวะจิตทีร่ ะลึกถึงได้ รองศาสตราจารย์ กลมรัตน์ หล้า สุวงษ์ (2528 : 35)ได้กล่าวถึง Subconscious mind ว่าหมายถึงส่วนของจิตใจ ที่มิได้แสดงออกเป็นพฤติกรรม ในขณะนั้น แต่ เป็นส่วนที่รู้ตัว สามารถดึงออกมใช้ได้ทุกเมื่อที่ต้องการ เช่น นางสาว ก. มีน้องสาวคือนางสาว ข. ซึ่งกำ�ลังตกหลุมรัก นาย ค. แต่นางสาว ข. เกรงว่ามารดาจะทราบความจริงจึงบอกพี่สาว มิให้เล่าให้มารดาฟัง นางสาว ก. เก็บเรื่องนี้ไว้เป็น ความลับ มิได้แพร่งพรายให้ผู้ใดทราบโดยเฉพาะมารดาแต่ ในขณะเดียวกันก็ทราบ อยู่ตลอดเวลาว่า นางสาว ข. รักนาย ค. ถ้าเขาต้องการเปิดเผย เขาก็จะบอกได้ทันที ลักขณา สิริวัฒน์ (2530 : 9) กล่าวถึง Subconscious mind ว่าผลมันเกิด จากการขัดแย้งกันระหว่าง พฤติกรรมภายใต้อิทธิพลจิตรู้สำ�นึก กับอิทธิพลของ จิตใต้สำ�นึกย่อมก่อให้เกิดการหลอกลวงตัวเองขึ้น ภายในบุคคล 3. จิตไร้สำ�นึกหรือจิตใต้สำ�นึก (Unconscious mind) หมายถึงภาวะจิตที่ไม่อยู่ในภาวะที่รู้ตัวระลึกถึง ไม่ได้ กมลรัตน์ หล้าสุวงษ์ (2524 : 121) กล่าวว่า จิตไร้สำ�นึกเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ภายในจิตใจ มีการเก็บกด (Repression) เอาไว้อาจเป็นเพราะ ถูกบังคับ หรือไม่สามารถแสดงอาการโต้ตอบได้ในขณะนั้นในที่สุดก็จะฝังแน่น เข้าไป จนเจ้าตัวลืมไปชั่วขณะจะแสดงออกมาในลักษณะการพลั้งเผลอ เช่น พลั้งปากเอ่ยชื่อ คนรักเก่าต่อหน้า คนรักใหม่ เป็นต้น คณาจารย์ภาควิชาจิตวิทยา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง (2530 : 16) กล่าวว่าสิ่งที่มี อิทธิพล จูงใจพฤติกรรมและการดำ�เนินชีวิตของคนเรามากที่สุดก็คือ ส่วนที่เป็นจิตใต้สำ�นึกและสิ่งที่คนเรามัก จะ เก็บกดลงไปที่จิตใต้ สำ�นึก ก็คือความต้องการก้าวร้าว กับความต้องการทางเพศ ซึ่งจะมีแรงผลักดันนอกจากนี้ ฟรอยด์ ยังได้ศึกษาถึงโครงสร้างทางจิตพบว่าโครงสร้างทางจิตประกอบด้วย (1) อิด (Id) (2) อีโก้ (Ego) และ (3) ซุปเปอร์อีโก้ (Superego) ผู้เขียนมีความความเชื่อและความเข้าใจว่า บุคลิกลักษณะตลอดจนการกระทำ�ต่าง ๆ ของมนุษย์นั้นล้วนมีที่มา และเหตุผลรองรับเสมอ ไม่ว่าจะเกิดขึ้นจาการเลี้ยงดู สภาพแวดล้อมหรือสังคมที่เติบโต ขึ้นมา ตลอดจนการศึกษา และสื่อต่าง ๆที่บุคคลเหล่านั้นเลือกที่จะเปิดรับ ประเด็นสำ�คัญที่ผู้เขียนให้ความสนใจ เป็นพิเศษคือจิตของมนุษย์ จิตทีเ่ ป็นตัวบงการให้รา่ งกายขับเคลือ่ นจนหลอมเป็นบุคลิกภาพของมนุษย์ ภาพยนตร์ วรรณกรรม ตลอดจนเรื่องเล่าต่างๆ มักจะข้องแวะอยู่กับความเป็นมนุษย์แทบทั้งสิ้น การจะสร้างตัวละครให้มี ความเป็นมนุษย์มเี หตุและผลจนผูช้ มเกิดการยอมรับได้นนั้ ผูเ้ ขียนคิดว่าจำ�เป็นจะต้องศึกษาศาสตร์แห่งจิตเพือ่ นำ� มาอธิบายและอ้างอิงการกระทำ�ของตัวละครมิให้แกว่งไกวไปจากความเป็นมนุษย์

415

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

จิตวิทยาพุทธศาสนา

คำ�ว่าศาสนาหรือ religion มีความหมายในแนวกว้าง ๆ ได้ 3 ประเภท คือ (1) การประกอบพิธีกรรม (2) กลุ่มชนที่มีความเชื่อถือและปฏิบัติอย่างเดียวกัน และ (3) นวคำ�สอนหรือความเชื่อที่แสดงให้ทราบเป็นระบบ หรือลัทธิ แนวความคิดทางจิตวิทยาพัฒนามาจากการศึกษาค้นคว้าเรื่องของจิต กับร่างกาย ซึ่งเป็นองค์ประกอบ ของชีวติ มนุษย์ ความเชือ่ นีม้ รี ากฐานมาจากปรัชญาเกีย่ วกับธรรมชาติของมนุษย์ในกลุม่ ปรัชญาเมธีชาวกรีก เช่น โสเครติส (Socrates : 469-399 ก่อนคริสตกาล) เพลโต้ (Plato : 429-347 ก่อนคริสตกาล) และอริสโตเติล (Aristotle : 384-322 ก่อนคริสตกาล) ซึง่ พยายามศึกษาหาคำ�อธิบายเกีย่ วกับธรรมชาแก่นแท้ภายในชีวติ มนุษย์ ที่เรียกว่าจิตหรือวิญญาณ วิชาจิตวิทยาศาสนา เป็นศาสตร์ที่ผสมผสานระหว่างศาสนศึกษากับจิตวิทยา เป็น ผลพลอยได้ที่เกิดจากความก้าวหน้าวิทยาการทางสังคมศาสตร์ ตั้งแต่ปลายคริสตวรรษที่ 19 อันเป็นช่วงที่การ ศึกษาศาสนาด้วยวิธกี ารทางสังคมวิทยา และจิตวิทยาแผนใหม่ของศาสนศึกษามีความตืน่ ตัวอย่างแพร่หลาย เช่น ทฤษฎีการกำ�เนิดศาสนาและศาสนาปฐมบรรพ์ของเอมีล เดอร์ไคมน์ (Emile Durkheim,1858-1917) นัก สังคมวิทยาชาวฝรั่งเศส) บทวิเคราะห์ทางศาสนาของแมกซ์ วีเบอร์ (max Weber, 1864-1920) บาทหลวงนัก สังคมวิทยาและมานุษยวิทยาชาวเยอรมัน บทวิเคราะห์กำ�เนิดของศาสนาโดยฟรอยด์ (Sigmund freud, 18561939) นักจิตวิทยาต้นตำ�รับจิตวอทยาวิเคราะห์ชาวออสเตรีย การวิเคราะห์จิตสำ�นึกทางศาสนาของคาร์ล กุส ตาฟ ยุง (Carl Gustav Jung :1875-1961) และการวิเคราะห์ประสบการณ์ศาสนาแบบต่าง ๆ ของมนุษย์โดย วิลเลี่ยม เจมส์ (William James : 1842-1910 ) นักจิตวิทยาของสหรัฐอเมริกา ความก้าวหน้าทางจิตวิทยาและสังคมวิทยา มีส่วนสำ�คัญยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงแนวโน้มการศึกษาศาสนา ไปสู่วิธีการที่เป็นวิทยาศาสตร์ มีการค้นคว้าวิจัย มีกระบวนการศึกษาค้นคว้าที่แจ่มชัดขึ้นและทันต่อวิวัฒนาการ และความเปลี่ยนแปลงทางค่านิยม ศรัทธาศาสนาในสังคม ทำ�ให้การศึกษาศาสนาน่าสนใจยิ่งขึ้น ปัจจุบันเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปว่า ศาสนามีอิทธิพลต่อมนุษย์มาก พฤติกรรมทางศาสนาเป็นองค์ประกอบ ภายในโครงสร้างบุคลิกภาพที่สามารถกำ�หนดรูปแบบแนวทางการแสดงออกต่าง ๆ ของมนุษย์ได้ ไม่ว่าจะเป็น ส่วนที่แสดงออกในเรื่องที่เกี่ยวกับความเชื่อถือ ความศรัทธา ค่านิยมต่าง ๆ อันเป็นวิถีชีวิตที่มนุษย์ยึดถือปฏิบัติ อยู่ในสังคม สิ่งเหล่านี้มีบทบาทต่อการแสดงออกที่เป็นปฏิกิริยาสนองตอบให้เกิดการสร้างสรรค์อื่น ๆ มีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม อันเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ การศึกษาทางจิตวิทยาศาสนามีเป้าหมายที่จะศึกษาถึงสภาวะต่าง ๆ ทางศาสนาที่ปรากฏอยู่ในชีวิตจิตใจ ของมนุษย์ โดยเจาะลึกเข้าไปในโครงสร้างและองค์ประกอบภายในบุคลิกภาพและพฤติกรรมของมนุษย์ ได้แก่ อารมณ์ ความรู้สึกนึกคิด สติปัญญา จิตสำ�นึก จิตไร้สำ�นึก ประสบการณ์ทางศาสนา ตลอดจนถึงลักษณะการ แสดงออกเชิงปฏิกิริยาของมนุษย์ที่สนองตอบต่อธรรมชาติต่อสิ่งแวดล้อมรอบด้าน รงมทั้งสภาวะชีวิตที่มนุษย์ ต้องมีชีวิตเผชิญอยู่เสมอ เช่นการเกิดแก่เจ็บตาย ความไม่แน่นอนของโชคชะตา ซึ่งมักปรากฏออกมาในรูปของ ความเชือ่ ทางศาสนาเป็นต้นในหัวข้อของจิตวิเคราะห์ทผี่ เู้ ขียนได้กล่าวถึงไปแล้วนัน้ เป็นการอธิบายถึงสภาวะแห่ง จิต ความต้องการพื้นฐานที่ว่าด้วยเรื่องเพศ และแรงขับต่างๆที่มีเรื่องเพศเป็นสำ�คัญในการก่อร่างสร้างให้เกิด บุคลิกภาพและพฤติกรรม มองผ่านๆราวกับจะสวนทางกับแนวทางของพระพุทธศาสนาหากแต่ถา้ พิจารณาให้ลกึ ลงไปก็จะพบความคาบเกี่ยวที่หนุนเนื่องส่งเสริมกันโดยการนำ�เอาหลักการทางวิทยาศาสตร์มาอธิบายความเป็น ศาสนา จิตวิทยาพุทธศาสนาจึงเป็นศาสตร์แห่งการใช้จิตวิเคราะห์มาอธิบายความเชื่อและหลักการทางศาสนาที่ มนุษย์สว่ นมากยึดเหนีย่ วไว้ ดังนัน้ ผูเ้ ขียนเห็นว่าการหยิบยกแนวคิดทฤษฎีทางจิตวิวทิ ยาศาสนาขึน้ มาอธิบายอ้างอิง จะสามารถส่งเสริมให้การสร้างตัวละครและการเล่าเรื่องของภาพยนตร์สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ของความเชื่อทางศาสนา เป็นต้น

416

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

แนวคิดการเล่าเรื่องในภาพยนตร์ การเล่าแม้จะมีความคล้ายคลึงกันในลักษณะของการสร้าง เรื่องราว ตัวละคร สร้างความขัดแย้ง สร้าง ฉาก หากแต่ ธรรมชาติของสื่อที่จะนำ�เสนอมีความแตกต่างกัน โดยเฉพาะสื่อภายนตร์ที่มีภาษาเป็นของตัวเอง มี ลีลาในการนำ�เสนอที่หลากหลาย ดังนั้นการจะแปลงวรรณกรรมให้เป็นบทภาพยนตร์สำ�หรับผู้เขียนจึงมิใช่เรื่อง ง่ายต้องทำ�การศึกษาและค้นคว้าเป็นอย่างดีก่อนจะได้บทภาพยนตร์ที่สมบูรณ์ที่สุดเพื่อใช้ในการถ่ายทำ� การศึกษาศาสตร์ของการเล่าเรื่องนี้มีมานานกว่าสี่ร้อยปีก่อนคริสตกาล โดยเริ่มจากนักปราชญ์ของโลก อย่างอริสโตเติลในตอนนั้นเขาเขียนหนังสือเล่มหนึ่งชื่อว่า The Poetics ซึ่งต่อมากลายเป็นรากฐานในการศึกษา ศาสตร์ของการเล่าเรือ่ ง อริสโตเติลกล่าวไว้วา่ การเล่าเรือ่ งราวทีแ่ ต่งขึน้ มีอยู่ 2 ลักษณะ กล่าวคือการแสดงให้เห็น เรียกว่า mimesis (showing) และการเล่า ที่เรียกว่าdiegesis (telling) ในสมัยนั้นสิ่งที่ดูจะตรงกับการเล่าเรื่อง ประเภท mimesis ก็คือการแสดงละครเวทีสด เพราะเรื่องราวที่เกิดขึ้นในการแสดงละครเวทีสดจะเล่าเรื่องโดย ตัวของมันเอง ขณะที่วรรณกรรมและนวนิยายถือว่าเป็นการเล่าเรื่องประเภทที่สอง เพราะจะต้องเล่าผ่านนักเล่า เรือ่ งอีกต่อหนึง่ การเล่าเรือ่ งทัง้ สองประเภทนัน้ แท้จริงแล้วก็คอื พืน้ ฐานของภาพยนตร์นนั้ เอง เพราะประกอบด้วย ภาพ และเสียง เพียงแต่วา่ ภาพยนตร์จะมีการศึกษาเทคนิคของการเล่าเรือ่ งเข้ามาเกีย่ วข้องด้วย (Louis Giannetti, 1987: 305) หลังจากอริสโตเติลแล้ว การศึกษาทฤษฎีการเล่าเรื่องดูจะมุ่งไปทางภาษาศาสตร์และวรรณกรรม เสียมากกว่า โดยมีนักศึกษาสําคัญจากรัสเซีย และประเทศทางยุโรปตะวันออกกลุ่มหนึ่งและนักภาษาศาสตร์จาก ฝรั่งเศสอีกกลุ่มหนึ่ง แนวคิดที่สร้างขึ้นจากนักทฤษฎีทั้งสองเรียกว่า ทฤษฎีสํานักรูปแบบนิยมรัสเซีย (Russian Formulaism) และสํานักโครงสร้างนิยมฝรั่งเศส (FrenchStructuralism) ซึ่งต่อมาได้มีการดัดแปลงนําไปใช้ใน การอธิบายการเล่าเรือ่ งในภาพยนตร์อย่างแพร่หลายและมีอทิ ธิพลอย่างต่อเนือ่ งจนถึงทุกวันนีส้ ว่ นการศึกษาการ เล่าเรื่องทางภาพยนตร์นั้น ในระยะแรกได้เน้นหนักการตีความทางภาษาศาสตร์ โดยผูกโยงกับประสบการณ์ใน การชมภาพยนตร์ของผูต้ คี วามเป็นหลัก การศึกษาเช่นนีม้ กั ถูกนําไปเปรียบเทียบกับการเล่าเรือ่ งในงานวรรณกรรม และงานภาษาศาสตร์มากทีส่ ดุ ด้วยเหตุวา่ ทฤษฎีตา่ ง ๆ ทีใ่ ช้ในการศึกษาช่วงเริม่ ต้นจะมาจากนอกสาขาภาพยนตร์ เป็นหลักนั่นเอง การศึกษาเกี่ยวกับการเล่าเรื่องนั้น ถือเป็นส่วนสําคัญในภาพยนตร์ การเล่าเรื่องเป็นส่วนสําคัญที่ก่อให้ เกิดการสื่อสารระหว่างผู้ผลิต และผู้ชม โดยการเล่าเรื่องในภาพยนตร์นั้นสามารถทําการศึกษาได้โดยวิเคราะห์ ตามโครงสร้างการเล่าเรื่อง การสื่อสารผ่านภาพ และเสียง (The Visual and Sound Images) ถือเป็นเครื่อง มือในการ สร้างจินตนาการ และอารมณ์ร่วมให้แก่ผู้ชมภาพยนตร์ ทฤษฎีรูปแบบนิยม (Formalism) Formalismจะให้ความสนใจกับตัวบทโดย เน้นรูปแบบขององค์ประกอบภาพยนตร์คอื ภาษาภาพยนตร์ ต้องการสื่อความหมายของภาพยนตร์อยางไร โดยจุดเน้นก็คือ การมองว่า ผู้ผลิตสามารถสร้างสรรค์ความหมาย ได้ตามทีต่ นต้องการซึง่ จะสอดคล้องกับสกุลศิลปะแนวExpressionismทีศ่ ลิ ปินจะแสดงออกถึงความรูส้ กึ ด้วยการ สือ่ ความหมายด้วยรูปทรงต่างๆให้มลี กั ษณะเกินจริงและในกรณีของศิลปินภาพยนตร์กจ็ ะใช้ภาพยนตร์ดงั ทีก่ ล่าว ไปในข้างต้น กล่าวได้ว่าทฤษฎีรูปแบบนิยมคือการใช้ภาษาภาพยนตร์มาเปิดเผยความจริงซึ่งสายตามนุษย์ไม่ สามารถมองเห็นและรับรู้ถึงอารมณ์ความรู้สึกทั้งหมดได้ แต่ภาพยนตร์ในตระกูลนี้สามารถทำ�ได้ ด้วยภาษาของ ภาพยนตร์ที่ว่าด้วยการถ่ายภาพโดยการเลือกใช้อุปกรณ์กล้องเลนส์มาผนวกเข้ากับการวางมุมกล้องต่างๆก่อให้ เกิดเป็นควมหมายที่ผู้กำ�กับอยากจะสื่อสาร รวมไปถึงการใช้ศิลปะที่เกี่ยวข้องกับภาพยนตร์ทั้งหมด ในแง่มุมของ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ฉาก อุปกรณ์ประกอบฉาก เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย สี แสง และ การตัดต่อ เพื่อให้ภาพยนตร์เกิดความสมบูรณ์ทั้ง ด้านการสื่อสารและความบันเทิงอย่างครบถ้วนดังนั้นผู้เขียนเลือกหยิบยก ทฤษฎีรูปแบบนิยมขึ้นมาทำ�การศึกษา และใช้เป็นแนวทางในการผลิตภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งโลกียะจาริก ด้วยความตัง้ ใจของผูเ้ ขียนทีจ่ ะผลิตเป็นภาพยนตร์ บันเทิงและใช้ภาษาภาพยนตร์นำ�มาอธิบายความคิดความรู้สึกของตัวละครตลอดจนแนวความคิดหลักของ ภาพยนตร์ เพือ่ ทำ�ให้ผรู้ บั ชมเกิดกระบวนการคิดและนำ�จินตนาการณ์สว่ นตัวมาผสมกับความคิดและจินตนาการณ์ ของผู้เขียนจนก่อให้เกิดความบันเทิง และได้สารครบถ้วนอย่างที่ผู้เขียนมุ่งหวังเอาไว้ ผลการดำ�เนินงานสร้าง ผู้เขียนได้หยิบยกทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับจิตวิเคราะห์และแนวคิดของพระพุทธศาสนา ตลอดจนการเล่า เรื่องของภาพยนตร์ แก่นสาระสำ�คัญที่ผู้เขียนพิจารณาคือการเล่าเรื่องของภาพยนตร์โลกียะจาริก จะมุ่งเน้นไปที่ การเล่าเรือ่ งโดยดึงภาวะทางจิตทีว่ า่ ถึงความต้องการทางเพศเป็นสำ�คัญหยิบยกขึน้ มาสร้างเป็นบทภาพยนตร์รวม ถึงการออกแบบฉากและสถานการณ์ของภาพยนตร์ ซึ่งยึดโยงอยู่บนหลักความคิดที่ว่า มนุษย์นั้นขับเคลื่อนด้วย ความต้องการทางเพศเมือ่ ตัวละครอย่างพระพิจกิ ซึง่ เป็นพระหนุม่ ทีถ่ กู กดข่มความต้องการทางเพศเอาไว้โดยพระ ธรรมวินยั และวัตรปฏิบตั ขิ องพระสงฆ์ การออกแบบฉากและการกระทำ�ต่างๆของตัวละคร จึงยึดโยงอยูก่ บั แนวคิด ทางจิตวิทยานำ�มาผสมข้ากับทฤษฎีการเล่าเรื่องของภาพ ซึ่งสมารถอธิบายและเป็นตัวอย่างได้ดังนี้ 1 การออกแบบความต้องการและการกระทำ�ของตัวละคร1 ฉากที่6 ความขัดแย้งระหว่าง “อัตตา” กับ “สำ�นึกทางมโนธรรม” เป็นผลที่เกิดขึ้นจากความ ต้องการของตนเอง ขัดแย้งกับความต้องการตามมติของสังคม ทำ�ให้เกิดความสำ�นึกในอัตตา (ego) เกิดความขัดแย้งกับสำ�นึกทางคุณธรรม (super ego) ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้มักเกิดขึ้นในกลุ่มของผู้ที่ ได้รับการอบรมเลี้ยงดูภายใต้ความเคร่งครัดทางศาสนาว่าเป็นข้อกำ�หนดที่ตายตัว นาํ้ หวานผูซ้ งึ่ รูอ้ ยูแ่ ล้วว่าพระพิจกิ เป็นพระการพูดจาหรือแสดงอากัปกิรยิ าในเชิงยัว่ ยวน นั้นเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องแต่แรงขับของ id และ จิตไร้สำ�นึกของเธอทำ�ให้เธอเผลอพูดและแสดง อากัปกิริยาในเชิงยั่วยวนพระ ทั้งทีที่ใจเธอเพียงแค่เกิดภาวะของความเลื่อมใสในคำ�พูดของพระ พิจิก ยกระดับจิตใจเธอให้สูงขึ้น แต่ความต้องการในการอยากเป็นเจ้าของสำ�แดงฤทธิ์ออกมาผ่าน อากัปกิริยาของเธอซึ่งอธิบายได้จากแนวของจิตไร้สำ�นึกพระพิจิกผู้ซึ่งครองเพศสมณะ ย่อมต้องมี วัตรกิริยาที่สำ�รวมมีสติที่จะพิจารณาถึงบ่อเกิดแห่งความทุกข์และสามารถยับยั้งมิให้เลยเถิด หาก แต่ความต้องการขั้นพื้นฐาน id ทางเพศและแรงขับของความเป็นชายผสานกับผัสสะจากลิ่นกาย และความอ่อนนุม่ ของเส้นผมจากหญิงสาวทีพ่ ระหนุม่ ไม่เคยสัมผัส สติและสัมปชัญญะราวกับหยุด ทำ�หน้าที่ไปชั่วครู ่ อายตนะ 6 นามรูป จักขวายตนะ(ประสาทสัมผัสทางตา คือการเห็น) โสตาย ตนะ (ประสาทสัมผัสทางหู คือการได้ยินเสียง) ฆานยตนะ(ประสาทสัมผัสทางจมูก คือการได้ กลิ่น) ชิวหายตนะ (ประสาทสัมผัสทางลิ้น คือการได้รู้รส) กายายตนะ (ประสาทสัมผัสทางกาย คือการรับรู้ทางกาย) และมนายตนะ (วิถีจิตทางผัสสะเวทนาทั้งหมด)จนส่งผลให้เกิดเวทนาเป็น ปัจจัยทางตัณหากระบวนการที่ส่งผลทางจิตเหล่านี้ก่อเกิดเป็นผลของการกระทำ�ของพระพิจิก

417

418

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ฉากที่ 10 คาร์ล จุง มีความคิดเห็นในเรื่องของความฝันดังนี้ “ ความฝันเป็นประหนึ่งประตูเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ ข้างในสุดเร้นลับที่สุดของจิตไร้สำ�นึก (psyche = unconsciousness as consciousness) ประตู ที่เปิดสู่จักรวาลยามค่ำ�คืนที่มืดมิด หรือสู่แหล่งที่มาของจิตไร้สำ�นึกก่อนที่มันจะเปลี่ยนเป็นจิตแห่ งอหังการ์ในมนุษย์ – ที่จะยังคงเป็นจิตไร้สำ�นึกของจักรวาลตลอดไปไม่ว่าจักรวาลจะขยายไปถึง ไหน ... จิตนั้นอาจมีหลากหลายรูปแบบ แต่ในฝันเราจะเป็นเสมือนมนุษย์ที่มีความเป็นสากลจริงๆ เป็นความจริงที่แท้จริงกว่านิรันดร ที่ดำ�รงอยู่ในความมืดสลัวของ “แสงแรกแห่งจักรวาล” (primordial light) มนุษย์ที่เป็นส่วนย่อยของทั้งหมดเท่าๆ กับมีทั้งหมดอยู่ในส่วนย่อย และเป็นสิ่ง เดียวกับ “ธรรมชาติทไี่ ร้อหังการ์” จากหนึง่ ทีเ่ ป็นทัง้ หมด - ทัง้ หมดทีเ่ ป็นหนึง่ นีเ้ องทีค่ วามฝันอุบตั ิ ขึ้นมา ไม่ว่าความฝันนั้นๆ จะดูไร้เดียงสาหรือว่าจะโอ่อ่าโอฬารหรือว่าจะไร้สิ้นซึ่งคุณธรรม มนุษยธรรมแค่ไหนก็ตาม” (Carl Jung : Memeries, Dreams, Reflections; 1963) กล่าวได้วา่ ความฝันคือความนึกคิดทีบ่ ริสทุ ธิซ์ งึ่ สะท้อนมาจากจิตไร้ส�ำ นึก นํา้ มันเพียงหยดเดียวเมือ่ หยด ลงไปในกองไฟแม้จะริบหรีใ่ กล้จะมอดดับเพียงใดกองไฟนัน้ ก็พร้อมทีจ่ ะลุกโชนขึน้ มา แล้วไฟใดเล่าจะร้อนแรงเท่า ไฟแห่งกิเลส ฉากความฝันของพระพิจกิ จึงเปรียบเสมือนการพาผูช้ มเข้าไปสำ�รวจภาวะจิตใจและความต้องกการ ของตัวละครในระดับทีล่ กึ ขึน้ ผูเ้ ขียนมีความคิดว่าพระผูซ้ งึ่ บริสทุ ธิไ์ ม่เคยผ่านมือหญิงใดมาก่อนแม้อาจจะเคยเห็น กิจกรรมทางเพศมาบ้างผ่านสือ่ ในช่องทางใดก็ตาม หากแต่อายตนะทัง้ 6 ยังไม่เคยสัมผัสกับกิจกรรมทางเพศจริงๆ ดังนัน้ สัญลักษณ์ขงความเป็นเพศหญิงก็คอื หน้าอกเชือ่ มโยงกับตอนทีน่ าํ้ หวานประเคนอาหารให้กบั พระพิจกิ แล้ว เธอไม่ทนั ระวังจนทำ�ให้เห็นเนินอก ภาพทีป่ ากฎในฝันของพระพิจกิ จึงเป็นภาพนํา้ หวานไม่มเี สือ้ ชัน้ ใน หน้าอกของ เธอไม่ได้แจ่มชัดหากแต่ถูกซ้อนอยู่ด้วยเสื้อ ความต้องขั้นพื้นฐาน id บวกกับ มโนสำ�นึก super ego ต่อสู้กันใน สภาวะความขัดแย้งทางจิตของพระพิจิก จนถูกเปิดเผยเป็นการกระทำ�ที่พระพิจิกพยายามจะเอื้อมมือไปสัมผัส หน้าอกของนํ้าหวาน แต่ไม่สำ�เร็จ พระพิจิกตื่นเสียก่อน 2 การออกแบบงานสร้าง การออกแบบฉากตั้งแต่ 1-4 จุดประสงค์คือเพื่อให้คนดูค่อยๆได้ทำ�ความเข้าใจถึงธรรมชาติและ บุคลิกลักษณะรวมถึงความต้องการของตัวละครแต่ละตัวพอสังเขป หมายรวมถึงการพาผู้ชมเข้าไปสู่บรรยากาศ ของเรื่องซึ่งก็คือวัด ดังนั้นมุมมองในการเล่าเรื่องผู้เขียนจึงเลือกใช้มุมที่เป็นกลางทำ�ให้ผู้ชมได้สังเกตการณ์ความ เป็นไปในภาพยนตร์ ภาพที่ใช้จึงเป็นลักษณะของภาพระยะไกล(long shot) และระยะกลาง(medium shot) และอ้างอิงอยู่กับแหล่งแสงที่เป็นแสงธรรมชาติเพื่อให้ภาพยนตร์เกิดความสมจริง ฉากที่6 ฉากนีเ้ ป็นฉากทีพ่ ระพิจกิ เผชิญกับความขัดแย้งทีส่ ง่ ผลกระทบต่อจิตเป็นครัง้ แรก ท่ามกลางกองไฟ แห่งกิเลสทีล่ กุ โชนซึง่ จะเป็นผลให้ภายในจิตใจของพระพิจกิ ต้องมอดไหม้ หากแต่สงิ่ ทีพ่ ระพิจกิ มอง เห็นและสัมผัสได้คอื ความงดงามจากเรือนร่างของหญิงสาว คำ�หวานทีน่ �้ำ หวานชืน่ ชมมิใช่เพียงจิตใจ ของน้ำ�หวานที่ยกระดับสูงขึ้นจนเกิดเป็นความเลื่อมใสศรัทธา ใจของพระหนุ่มก็เช่นกันที่พองโต หากแต่พระพิจิกกดข่ม แต่เมื่อพระหนุ่มผู้ซึ่งไม่เคยสัมผัสกับหญิงสาว ได้กลิ่นหอมจากเส้นผมผสม กับสัมผัสอันอ่อนหนุ่ม ใจของพระหนุ่มจึงแกว่งไกว การออกแบบงานสร้างฉากนี้ ผู้เขียนตั้งใจให้ เป็นฉากที่เพ้อฝัน เล่าผ่านมุมมองของพระพิจิก จึงมีการใช้ภาพแทนสายตาของพระพระจิกที่มอง หน้าน้ำ�หวาน การใช้ภาสโลโมชั่นเมื่อเส้นผมของน้ำ�หวานสัมผัสกับจมูกของพระพิจิกเพื่อเป็นการ

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เน้นย้�ำ ความรูส้ กึ ของพระพิจกิ ราวกับต้องมนต์สะกดทีพ่ ระหนุม่ ไม่เคยได้สมั ผัสมาก่อนตรงกับทฤษฎี รูปแบบนิยมที่ใช้กล้องเข้าไปเปิดเผยภาวะจิตใจของตัวละครเพื่อพาผู้ชมเข้าไปสำ�รวจอารมณ์ของ ตัวละครอย่างใกล้ชิดเปิดเผยความต้องการจริงที่ซ่อนอยู่ภายในจิตใจของพระพิจิก ฉากที่ 10 ผู้เขียนเลือกเปิดฉากด้วยมุมกล้องที่แทนสายตาของพระพุทธรูป เพื่อเป็นการแสดงออกถึงความ รู้สึกนึกคิดของพระพิจิกที่ยังอยู่ในเพศสมณะ มีองค์พระสัมมาสัมพุทธเจ้าเป็นประมุข มีพระธรรม วินัยให้ยึดปฏิบัติแม้ความต้องทางเพศจะขับเคลื่อนเพียงใดแต่ก็ยังถูกกดข่มไว้มิให้สำ�แดงฤทธิ์เดช ได้ยา่ งเต็มที่ ผูเ้ ขียนเลือกใช้ภาพต่อไปคือภาพแทนสายตาของพระพิจกิ ทีม่ องน้�ำ หวานอย่างเต็มตา และพยายามเอื้อมมือเข้าไปจับเป็นการพาผู้ชมเข้าไปหาความต้องการของตัวละครในระดับ จิตไร้ส�ำ นึกโดยมีภาพกว้างแทนสายตาของพระพุทธรูปตัดสลับแสดงสภาวะความขัดแย้งภายในตัว ละคร และช่วงสุดท้ายของฉากผูเ้ ขียนตัง้ ใจใช้ภาพแทนสายเมือ่ มีเสียงเตือนข้อความจากไลน์แทรก เข้ากล้องที่ทำ�หน้าที่แทนสายตาของพระพิก จาก tilp up ขึ้นไปมองพระพุทธรูปด้วยอาการตกใจ เป็นการธิบายถึงภาวะของจิตทีเ่ กิดความขัดแย้งและต่อสุก้ นั อย่างรุนแรง ผูเ้ ขียนเลือกใช้สที ฉี่ ดู ฉาด ของโทนร้อนเพื่อแสดงถึงสภาวะของไฟตัณหาที่กำ�ลังลุกโชนภายในจิตใจของพระพิจิก คือสีแดง จากเสื้อของน้ำ�หวาน สีส้มของแหล่งแสงจากเทียนและสีส้มจากจีวรของพระพิจิกและใช้สีน้ำ�เงิน ซึ่งเป็นสีโทนเย็นแสดงถึงภาวะจิตใจที่ถูกกดข่มซึ่งอ้างอิงจากสีของแสงพระจันทร์ และใช้สีดำ� แสดงออกถึงความลึกลับซึง่ จะปรากฏอยูบ่ นเส้นผมทีด่ �ำ ขลับของน้�ำ หวานและกางเกงของเธอ รวม ถึงเงาทีแ่ สงไฟส่องไม่ถงึ ซึง่ จะปรากฏอยูต่ ามมุมต่างๆในกุฏขิ องพระพิจกิ จะเห็นได้วา่ ในฉากนีผ้ เู้ ขียน ตัง้ ใจจะเล่าเรือ่ งผ่านพระพิจกิ เพียงคนเดียวใช้ทฤษฎีจติ วิเคราะห์และภาษาภาพยนตร์ ทัง้ มุมกล้อง สี แสง เสื้อผ้า เพื่อทำ�ให้ผู้ชมรับรู้ถึงจิตใจและความต้องการพระพิจิกให้ได้มากที่สุด จะเห็นได้ว่าผู้เขียนได้นำ�แนวคิดและทฤษฎีทั้งด้านภาพยนตร์ และ จิตวิทยา นำ�มาผนวกรวมกันและ ทำ�การออกแบบการดำ�เนินงานสร้างทั้งในด้านของตัวละคน การแสดง และการออกแบบงานสร้างในด้านของ ภาพ แสง สี เพื่อให้ภาพยนตร์เกิดความมบูร์ครอบคลุมทั้งการเสื่อสารและความบันเทิง องค์ความรู้ที่ได้จากผลงาน องค์ความรู้ที่ได้จากการผลิตภาพยนตร์สารนิพนธ์ชิ้นนี้ 1. นำ�ความรู้จากการศึกษาทฤษฎี รูปแบบนิยม (formalism) มาปรับใช้กับภาพยนตร์ ทั้งการออกแบบ แสงการออกแบบมุมภาพ ขนาดภาพ การจัดองค์ประกอบศิลป์ให้เกิดความสวยงามและสามารถสื่อความหมาย ในตัวบทภาพยนตร์ได้อย่างครบถ้วน 2. นำ�ความรู้จากการศึกษาทฤษฎีจิตวิทยาและพุทธศาสนา มาปรับใช้ในการออกแบบตัวละคร ให้เกิด ความสมบูณร์ทางบุคลิกภาพ ความต้องการ ของตัวละคร เกิดเป็นประโยชน์ต่อการกำ�กับการแสดงในระหว่าง ถ่ายทำ�ได้อย่างมีประสิทธิ อีกทั้งยังทำ�ให้นักแสดงมีความเข้าใจในตัวละครได้เป็นอย่างดีไม่เกิดความสับสน ทำ�ให้ ผูเ้ ขียนในฐานะผูก้ �ำ กับและคนเขียนบทมีความเข้าใจทีเ่ พิม่ ขึน้ ว่าบทภาพยนตร์ทมี่ เี หตุและรองรับอย่างรัดกุมส่งผล ต่อนักแสดงในแง่มุมของประสิทธิภาพทางการแสดง 3. จากการนำ�ทฤษฎีทั้งหมดมาปรับใช้กับการผลิตภาพยนตร์ทำ�ให้ผู้เขียนค้นพบว่า การสร้างภาพยนตร์ โดยยึดแนวคิดทฤษฎีท�ำ ให้สามารถนำ�องค์ความรูเ้ หล่านัน้ มาอธิบายความคิดสร้างสรรค์ทเี่ กิดขึน้ ได้ นัน่ หมายความ สิง่ ทีเ่ กิดขึน้ จากจินตนาการณ์จนเกิดเป็นภาพแสดงนัน้ มีทมี่ าทีไ่ ปสามารถอธิบายได้ท�ำ ให้ผสู้ ร้างภาพยนตร์ไม่หลง

419

420

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ทางสร้างความมั่นใจให้กับผู้สร้างภาพยนตร์ได้ว่าภาพในจินตนาการณ์นั้นเมื่อได้ผลิตและถ่ายทำ�จริงจะเกิดความ สวยงามและสื่อความหมายได้อย่างครบถ้วนตามที่ได้ศึกษามา การสรุปผล และข้อเสนอแนะ ขั้นตอนตั้งแต่เริ่มต้นจนจบกระบวนการในฐานะผู้สร้างงาน แม้จะวางแผนมาดีเพียงใด แม้จะศึกษา ทำ�ความเข้าใจและหยิบยกทฤษฎีตา่ งๆมาอธิบายได้อย่างรัดกุม ภาพยนตร์มใิ ช่แค่ศาสตร์หากแต่เป็นศิลป์ทมี่ คี วาม ลึกซึง้ ทางอารมณ์ ดังนัน้ การสร้างภาพยนตร์ในความหมายของผูเ้ ขียนครึง่ หนึง่ คือการประชุมวางแผนอย่างรัดกุม ในขั้นตอนการเตรียมงานเพื่อให้การดำ�เนินงานเป็นไปตามเป้าประสงค์ อยู่ในขอบเขตของงบประมาณ และเวลา ส่วนอีกครึ่งหนึ่งเป็นเรื่องอารมณ์ความรู้สึกที่ไม่สามารถกำ�หนดได้ตายตัว เป็นเรื่องของประสบการณ์ รสนิยม ส่วนบุคคลของผูก้ �ำ กับทีส่ ามารถเกิดอารมณ์และความคิดทีส่ ดใหม่เกิดขึน้ ได้ตลอดเวลา ทัง้ นีก้ ข็ นึ้ อยูก่ บั การเลือก ตัดสินใจว่าจะดำ�เนินตามแผนทีว่ างไว้หรือเลือกเพิม่ เติมตัดทอนและเชือ่ มัน่ ในสิง่ ทีต่ นตัดสินใจและยอมรับผลของ ตัดสินใจนั้นเมื่อภาพยนตร์ดำ�เนินการจนเสร็จสิ้น ข้อเสนอแนะที่ผู้เขียนต้องการนำ�เสนอคือ ในการสร้างภาพยนตร์เรื่องนี้มีปัญญาหาเกิดขึ้นมากมายทั้ง ในเรื่องของงบประมาณที่บานปลาย จากการเพิ่มฉากที่ตัวผู้เขียนเห็นว่าสำ�คัญ จากการที่นักแสดงใช้จำ�นวนเทค ในการถ่ายทำ�เป็นจำ�นวนมากในการถ่ายทำ�บางฉากที่เป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก หรือ บทสนทนาที่ยาวและ ตัวผูเ้ ขียนต้องการความต่อเนือ่ งของอารมณ์ จากทีต่ วั ผูเ้ ขียนใสใจกับรายละเอียดมากเกินไปทัง้ เรือ่ งของมุมกล้อง การเคลื่อนกล้อง การจัดแสง ตลอดจนอุปกรณ์ประกอบฉาก หรือแม้กระทั่งต้องการแสงของพระอาทิตย์จริงๆ โดยไม่ใช้ไฟประดิษฐ์ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัญหา แต่ที่สำ�คัญไปกว่านั้น ตัวผู้เขียนคิดว่าการสร้างภาพยนตร์ดำ�รง อยู่บนความเชื่อ และ ตัวผู้สร้างต้องเชื่อมั่นในสิ่งที่ทำ�ก่อน จึงจะสามารถ สร้างความเชื่อให้กับผู้ชมได้ ดังนั้น ปัญหาทั้งหมดที่เกิดขึ้นจึงเป็นผลพวงมาจากความเชื่อของตัวผู้สร้างเองเพื่อให้งานภาพยนตร์ออกมาสมจริงที่สุด เท่าที่จะเป็นไปจึงเป็นบทสรุปว่า ในทัศนะของตัวผู้เขียน ภาพยนตร์เป็นศาสตร์และศิลป์ที่ไม่มีวันเรียนได้รู้จบ สิง่ ใหม่ๆเกิดขึน้ เสมอระหว่างการถ่ายทำ� นัน่ จึงเป็นเสน่หท์ ใี่ ครก็ตามทีไ่ ด้กา้ วเข้ามาเป็นผูส้ ร้างภาพยนตร์กจ็ ะหลง มนต์เสน่ห์นั้นจนไม่สามารถก้าวออกไปได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

บรรณานุกรม ภาษาไทย สุโขทัยธรรมาธิราช, มหาวิทยาลัย. เอกสารประกอบการสอนชุดวิชาทฤษฎีและการวิจารณ์ ภาพยนตร์เบื้องต้น หน่วยที่ 3 – 4. พิมพ์ครั้งที่ 4. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช, 2556 เฮอร์มานน์ เฮสเส. สำ�นวนแปล สดใส. (2549). สิทธารถะ. พิมพ์ครัง้ ที่ 9, สำ�นักพิมพ์สร้างสรรค์บคุ๊ ส์. เฉลิมเกียรติ ผิวนวล. จิตวิเคราะห์ของฟรอยต์ = Sigmund Freud. กรุงเทพฯ : สมิต, 2560 วารสารวิชาการ ชมพูนุท ศรีจันทร์นิล. (2552). จิตวิทยาแนวพุทธ: แนวทางเพื่อการเยียวยาและพัฒนาจิตใจมนุษย์. มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, คณะมนุษยศาสตร์. พระครูปลัดมารุต. (2553). การศึกษาวิเคราะห์พุทธจิตวิทยาในพระไตรปิฎก. (รายงานวิจัยการ ค้นคว้าอิสระ). มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย, คณะครุศาสตร์. รัตนา จักกะพาก, จิรยุทธ์ สินธุพนั ธ์. (2545). จินตทัศน์ทางสังคมและกลวิธกี ารเล่าเรือ่ งในภาพยนตร์ ของสัตยาจิต เรย์ : การศึกษาวิเคราะห์. (รายงานวิจัยการค้นคว้าอิสระ). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาพยนตร์ ระบบออนไลน์ ภวัต พนังคศิริ. (2553). นาคปรก. สหมงคลฟิล์ม. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ Veekung . 4 พฤษภาคม 2555. จิตวิทยาพุทธศาสนา. สืบค้นโดย http://ra-kung.blogspot.com/2012/05/blog-post_831.html

421

การบริหารการผลิตภาพยนตร์ต้นทุนต่ำ� กรณีศึกษา ภาพยนตร์เรื่อง “โลกียะจาริก” Low Cost Films Production Management: Case Study of The Film Named “The Journey of Wisdom”

ณัฐวุฒิ รัชตราเชนชัย * และ บรรจง โกศัลวัฒน์ **

บทนำ� ผูศ้ กึ ษาเริม่ ต้นจากการได้ท�ำ งานในตำ�แหน่งผูอ้ �ำ นวยการสร้างหรือโปรดิวเซอร์ โดยทีย่ งั มีประสบการณ์ในการทำ�งานไม่มากนัก ผู้ศึกษาจึงประสบปัญหาในการทำ�งานที่ผิดพลาดอยู่บ่อย ครั้ง ดังนั้นผู้ศึกษาจึงมีความต้องการที่จะศึกษาบทบาทหน้าที่ของ “ผู้อำ�นวยการสร้าง” หากแต่ ครั้งนี้จะเป็นการศึกษาด้วยตนเองโดยการศึกษาทฤษฎีและแนวคิดต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องและนำ�ความ รู้ดังกล่าวมาพิสูจน์ผ่านการสร้างภาพยนตร์สั้น

ความสำ�คัญ การศึกษาในครัง้ นีเ้ ป็นการร่วมกับเพือ่ นนักศึกษาทีก่ �ำ ลังดำ�เนินการกำ�กับภาพยนตร์ เรือ่ ง “โลกียะ จาริก”จึงเป็นการประจวบเหมาะและสมประโยชน์กัน ที่ผู้ศึกษาจะได้นำ�ประสบการณ์ ทฤษฎีและแนวคิดทีก่ �ำ ลังจะศึกษามาประยุกต์ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยหวังว่าการศึกษาใน ครัง้ นี้ จะมีประโยชน์ท�ำ ให้ผศู้ กึ ษาสามารถเข้าใจและเข้าถึงบทบาทหน้าทีข่ องผูอ้ �ำ นวยการสร้างหรือ โปรดิวเซอร์ได้อย่างชัดเจนและสามารถนำ�ไปปรับใช้กบั วิชาชีพของตัวผูศ้ กึ ษาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ปัญหาในการศึกษา ตำ�แหน่งผู้อำ�นวยการสร้างหรือโปรดิวเซอร์นั้นอยู่เบื้องหลังความสำ�เร็จของการสร้าง ภาพยนตร์ แต่แนวคิดและทฤษฎีตา่ งๆมีให้ศกึ ษาไม่มากนัก ผูศ้ กึ ษาจำ�เป็นต้องหยิบยืมแนวคิดทฤษฎี ทางด้านการบริหารมาประยุกต์ใช้โดยมีความคิดพื้นฐาน คือ ผู้อำ�นวยการสร้าง คือ ตำ�แหน่งที่ เกี่ยวข้องกับการบริหารโดยตรง และปัญหา เรื่อง งบประมาณที่จำ�กัด ซึ่งถือเป็นความท้าทายทั้ง ในแง่ของการศึกษาบทบาทหน้าที่ของผู้อำ�นวยการสร้างและการบริหารการผลิตภาพยนตร์เรื่อง “โลกียะ จาริก” ให้สำ�เร็จลุล่วงได้ตามมาตรฐานที่ควรจะเป็น วัตถุประสงค์การศึกษา 1. ศึกษาและสร้างความเข้าใจบทบาทหน้าที่ของผู้อำ�นวยการสร้างภาพยนตร์ 2. นำ�ทฤษฎีและแนวคิดทีเ่ กีย่ วข้องมาประยุกต์ใช้ในการวางแผนผลิตภาพยนตร์เรือ่ ง “โลกียะจาริก” ให้ภาพยนต์สำ�เร็จลุล่วงและเกิดประสิทธิภาพสูงสุด * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาภาพยนตร์และสื่อดิจิทัล มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** รองศาสตราจารย์ อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ขอบเขตการศึกษา การศึกษาการบริหารการผลิตภาพยนตร์ต้นทุนต่ำ�ในครั้งนี้ใช้แนวทางการศึกษาโดยการนำ�ทฤษฎีและ แนวคิดต่างๆที่เกี่ยวข้องมาทำ�การศึกษาอย่างละเอียดถี่ถ้วนและนำ�ไปประยุกต์ใช้จริงในการผลิตภาพยนตร์เรื่อง “โลกียะจาริก” เป็นกรณีศึกษา นิยามศัพท์ ผู้อำ�นวยการสร้างฝ่ายบริหาร (Executive Producer) หมายถึง ผู้ออกทุนในการสร้างภาพยนตร์ ผูอ้ �ำ นวยการสร้าง (Producer) หมายถึง ผูบ้ ริหารจัดการการวางแผนในด้านงบประมาณ บุคลากร ค่าใช้จ่าย ผูด้ �ำ เนินการสร้าง(Line Producer) หมายถึงผูช้ ว่ ยผูอ้ �ำ นวยการสร้าง จะมีหน้าทีด่ แู ลในรายละเอียด ของงบประมาณระหว่างการถ่ายทำ� ผู้จัดการกองถ่าย (Production Manager) หมายถึง ผู้ช่วยผู้อำ�นวยการสร้าง จะมีหน้าที่อำ�นวย ความสะดวกและดูแลการถ่ายทำ�ให้เป็นไปตามทีก่ �ำ หนด การดูแลสถานทีถ่ า่ ยทำ� อาหาร และการ จัดทำ�ใบนัด (call sheet) ในแต่ละวันที่ออกกองถ่าย ประโยชน์ที่ได้รับในการศึกษา 1. ทำ�ให้เข้าใจบทบาทหน้าที่ของตำ�แหน่งผู้อำ�นวยการสร้างในการบริหารการสร้างภาพยนตร์ 2. นำ�ผลลัพธ์จากการศึกษาทฤษฎีและแนวคิดทีเ่ กี่ยวข้องทีน่ ำ�มาประยุกต์ใช้ในการผลิตภาพยนตร์เรื่อง “โลกียะจาริก” มาปรับใช้ในวิชาชีพให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แนวคิด ทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 1. แนวคิดเกี่ยวกับผู้อำ�นวยการสร้างภาพยนตร์ (Producer) ผู้อำ�นวยการสร้างออกได้เป็น 2 ประเภท (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2532) คือ 1.1 ผู้อำ�นวยการสร้างที่เป็นลูกจ้างประจำ�ของบริษัทภาพยนตร์ เป็นผู้อำ�นวยการสร้างที่มีหน้าที่สร้าง ภาพยนตร์ที่นายทุนจะสั่งให้ทำ� 1.2 ผู้อำ�นวยการสร้างอิสระ จะมีอิสระตั้งแต่การหาเรื่องมาสร้างเป็นภาพยนตร์และคัดเลือกผู้ร่วมงาน แต่ก็ต้องนำ�เรื่องที่จะผลิตภาพยนตร์ไปเสนอต่อบริษัท เพราะส่วนใหญ่จะไม่มีงบประมาณที่จะลงทุนเอง ผูอ้ �ำ นวยการสร้างภาพยนตร์สร้างภาพยนตร์ตามแนวทางและงบประมาณทีน่ ายทุนหรือบริษทั เห็นชอบ โดยการวางแผนการสร้างภาพยนตร์ การจัดตัง้ องค์กร การจัดบุคลากรหลักเข้าทำ�งาน การอำ�นวยการ การประสาน งาน การรายงาน และการบริหารงบประมาณ นอกจากนี้ผู้อำ�นวยการสร้างควรเป็นผู้ที่มีความรู้ความสามารถใน ทางธุรกิจแล้ว ยังต้องมีความรู้ในการสร้างและจัดจำ�หน่ายภาพยนตร์ด้วย

423

424

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

2. ทฤษฎีกระบวนการบริหาร POSDCoRB กูลคิ และเรดอน (Gulick & Lydall, 1973) เป็นนักทฤษฎีทอี่ ยูใ่ นกลุม่ การศึกษาการจัดการตามหลักการ บริหารได้เสนอหลักทีเ่ กีย่ วกับหลักการบริหาร ซึง่ บุคคลทีเ่ ป็นผูบ้ ริหารจะมีหน้าทีส่ �ำ คัญอยู่ 7 ประการ ซึง่ ประกอบ ด้วย รายละเอียดดังต่อไปนี้ P = Planning การวางแผนการสร้างภาพยนตร์ คือ การวางแผนกระบวนการผลิตภาพยนตร์ใน ทุกขั้นตอน O = Organizing การจัดตั้งองค์กร คือ การจัดแบ่งหน้าที่ของตำ�แหน่งต่างๆในเหมาะสมกับการ ผลิตภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ S = Staffing การคัดเลือกบุคลากรในตำ�แหน่งต่าง ๆ คือ การคัดเลือกบุคลากรเข้ามาทำ�งานใน ตำ�แหน่งต่าง ๆ อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพสูงสุด D = Directing การอำ�นวยการ คือ การควบคุมการทำ�งานให้เป็นไปตามที่วางแผนไว้ Co = Coordinating การประสานงาน คือ การประสานงานในส่วนต่าง ๆ ทั้งบุคลากรที่เกี่ยวข้อง ทั้งหมดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด R = Reporting การรายงาน คือ การรายงานอัพเดทการทำ�งานในส่วนต่างๆ B = Budgeting การบริหารงบประมาณ คือ การบริหารงบประมาณในเกิดประสิทธิภาพสูงสุด 3. การบริหารจัดการกระบวนการผลิตภาพยนตร์แบบสากล การบริหารจัดการกระบวนการผลิตภาพยนตร์แบบสากล(มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2563)นัน้ มี ขั้นตอนทั้งหมด 5 ขั้นตอน ได้แก่ 3.1 ขั้นตอนการพัฒนาโครงการภาพยนตร์ (Film ProjectDevelopment) ขั้นตอนนี้จะให้ความสำ�คัญ ในการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ตั้งแต่ไอเดีย (Idea) จนกลายเป็นบทภาพยนตร์ (Screenplay) เพื่อนำ�ไปเสนอ ให้กับนายทุนหรือผู้อำ�นวยการสร้างฝ่ายบริหาร (Executive Producer) เพื่ออนุมัติหรือให้ทุนในการผลิต ภาพยนตร์ 3.2 ขั้นตอนก่อนการผลิตภาพยนตร์ เมื่อผ่านการอนุมัติงบประมาณจากนายทุนแล้ว ผู้ผลิตภาพยนตร์ ทั้งผู้กำ�กับภาพยนตร์และผู้อำ�นวยการสร้าง จะเริ่มเตรียมการผลิตภาพยนตร์โดยการพัฒนาบทภาพยนตร์หรือ เรียกว่า สกรีนเพลย์ (Screenplay) ให้กลายเป็นบทเพื่อการถ่ายทำ� (Shooting Script) นอกจากนั้นยังต้องเตรี ยมบุคลากร ทั้งดารานักแสดง ผู้กำ�กับภาพ ผู้ออกแบบงานสร้าง การจัดเตรียมอุปกรณ์ เตรียมสถานที่ถ่ายทำ� เสื้อผ้า หน้าผม และวางแผนการถ่ายทำ� เพื่อให้การดำ�เนินงานเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

3.3 ขั้นตอนการผลิตภาพยนตร์หรือกองถ่ายภาพยนตร์ ขั้นตอนนี้จะเป็นช่วงของการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ ต้องมีการบริหารงานให้การดำ�เนินงานเป็นไปตามแผนที่วางไว้ 3.4 ขั้นตอนหลังการผลิตภาพยนตร์ จะเป็นช่วงที่นำ�ภาพยนตร์ที่ถ่ายทำ�ไว้มาเรียงและประกอบเสียง เทคนิคพิเศษทางภาพ รวมไปถึงการทำ�ซับไตเติล้ การสำ�เนาภาพยนตร์ ในกรณีของไทยยังรวมการตรวจพิจารณา ภาพยนตร์ เพื่อเตรียมความพร้อมในการจัดจำ�หน่าย 3.5 ขั้นตอนการเผยแพร่จัดจำ�หน่าย สำ�หรับในขั้นตอนการเผยแพร่จัดจำ�หน่ายนี้ อาจกล่าวได้ว่า ผู้ที่ เกี่ยวข้องโดยตรงคือ ผู้อำ�นวยการสร้างฝ่ายบริหาร (Executive Producer) หรือนักลงทุนหรือสตูดิโอจะรับผิด ชอบโดยมีผู้ทำ�หน้าที่เช่น ฝ่ายจัดจำ�หน่าย ฝ่ายการตลาด แต่หากเป็นกรณีของภาพยนตร์อิสระ ภาพยนตร์ศิลปะ ผู้ที่รับผิดชอบก็คือ ผู้อำ�นวยการสร้างและในบางกรณีคือ ผู้กำ�กับภาพยนตร์ ผู้ศึกษาก็ได้นำ�แนวทางในการบริหารจัดการกระบวนการผลิตภาพยนตร์แบบสากลบางส่วนที่ได้ศึกษา มาประยุกต์ใช้ในการบริหารการผลิตภาพยนตร์เรือ่ ง “โลกียะจาริก” เพราะถือว่าแนวคิดดังกล่าวเป็นกระบวนการ สากลของการผลิตภาพยนตร์ 4. แนวคิดเกี่ยวกับการผลิตภาพยนตร์ต้นทุนต่ำ� (Low Budget Film Management) การผลิตภาพยนตร์ดว้ ยเงินทุนทีต่ �่ำ ให้ประสบความสําเร็จนัน้ จะต้องประกอบไปด้วย 4 ปัจจัยด้วยกัน ซึง่ ประกอบ ด้วย (Cleve, 2000, pp. 51-62) 4.1 การมีบทภาพยนตร์ที่ดี 4.2 การแยกตารางการทํางานที่ถูกเตรียมมาอย่างดี 4.3 การมีผู้กํากับที่มีคุณภาพ มีความรู้ ความสามารถ และมีความเข้าใจในบทภาพยนตร์เป็นอย่างดี 4.4 การมีทีมงานที่ดี มีความเป็นมืออาชีพ 4.5 จ้างคนที่มีความกระตือรือร้นมากกว่าประสบการณ์ 4.6 ไม่ต้องมีผู้กํากับภาพ 4.7 ทีมงานน้อยจะดีกว่า 4.8 ผู้ช่วยที่ดี 4.9 การทําสัญญาต่าง ๆ แนวคิดการผลิตภาพยนตร์ต้นทุนต่ำ� (Low Budget Film Management) นั้นเหมาะสมกับการนำ�มา ประยุกต์ใช้ในการผลิตภาพยนตร์เรื่อง “โลกิยะ จาริก” เป็นอย่างมาก เพราะเป็นภาพยนตร์ที่มีต้นทุนในการผลิต ที่ต่ำ�คล้ายคลึงกัน ทำ�ให้แนวคิดในหลายหัวข้อสามารถมาประยุกต์ใช้ได้อย่างตรงจุด การดำ�เนินงานสร้าง การหางบประมาณสนับสนุน ผู้ศึกษาทำ�เรื่องเสนอยื่นของบประมาณสนับสนุนจากทางบริษัท ดิอายส์ จำ�กัด ภายใต้เงื่อนไขในการให้ เงินทุนว่าต้องถ่ายทำ�ด้วยกล้องถ่ที่สามารถบันทึกภาพระดับ 4K จากเดิมที่วางงบประมาณตั้งต้นไว้ที่ 150,000 บาท แต่ได้รับเงินทุนสนับสนุนจากทางบริษัท ดิอายส์ จำ�กัด เป็นจำ�นวนเงิน 200,000 บาท ซึ่งเมื่อนำ�มารวมกับ งบประมาณเดิมที่ตั้งไว้ จึงมีงบประมาณในการผลิตเพิ่มเป็น 350,000 บาท Red Epic Dragon เป็นอุปกรณ์กล้องที่ผู้ศึกษาและผู้กำ�กับเห็นตรงกันว่าเป็นกล้องที่เหมาะสมกับ ภาพยนตร์เรือ่ ง “โลกียะจาริก” ด้วยคุณภาพทีไ่ ด้มาตรฐานและบุคลิกของภาพทีต่ รงกับความต้องการของผูก้ �ำ กับ

425

426

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

โดยได้รับความอนุเคราะห์อุปกรณ์จากบริษัท ธรรมดี โปรดักชั่น จำ�กัด ซึ่งไม่คิดค่าใช้จ่ายในส่วนของอุปกรณ์หาก แต่ยังคงมีส่วนค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับค่าแรงของทีมงานควบคุมกล้องมืออาชีพในราคามาตรฐาน การจัดเตรียมบุคลากรตำ�แหน่งต่างๆ ตำ�แหน่งผู้กำ�กับ ด้วยบทภาพยนตร์ทผี่ กู้ �ำ กับเขียนขึน้ มาเอง ภาพทีป่ รากฎในจินตนาการของผูก้ �ำ กับย่อมชัดเจนผนวกกับ ความสามารถทางอาชีพที่หลากหลายนั้น จึงทำ�ให้เลือกใช้ทีมงานที่อายุน้อยและยังมีประสบการณ์ทางวิชาชีพที่ ไม่มากนัก แต่บางตำ�แหน่งที่สำ�คัญที่ผู้ศึกษาเห็นว่าต้องใช้บุคลากรในระดับอาชีพที่มีประสบการณ์อย่างยาวนาน เพื่อเป็นการลดทอนปริมาณงานของผู้กำ�กับและยังคงให้ผู้กำ�กับยังคงทำ�งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตำ�แหน่งผู้กำ�กับภาพ ผู้ศึกษาเลือกผู้กำ�กับภาพคนนี้เพราะเคยร่วมงานกับผู้กำ�กับมาแล้วหลายครั้ง จึงมีมุม มองด้านภาพที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งจากแนวคิดการผลิตภาพยนตร์สากล ผู้กำ�กับภาพไม่ได้มีหน้าที่ใน การควบคุมกล้องด้วยตนเอง แต่ในภาพยนตร์เรื่องนี้จำ�เป็นที่ผู้กำ�กับภาพต้องควบคุมกล้องด้วย ตนเอง เพื่อลดงบประมาณในตำ�แหน่งผู้ควบคุมกล้อง (Camera Operator) ลง ตำ�แหน่งผู้ช่วยผู้กำ�กับ เป็นตำ�แหน่งทีม่ คี วามสำ�คัญมากในการขับเคลือ่ นกองถ่าย ทางผูศ้ กึ ษาจึงได้เลือกผูช้ ว่ ย ผู้กำ�กับที่มีประสบการณ์ทั้งในภาพยนตร์ไทย ภาพยนตร์โฆษณามาเป็นเวลาร่วมสิบปี อีกทั้งตัวผู้ กำ�กับก็มีความไว้เนื้อเชื่อใจในตัวผู้ช่วยผู้กำ�กับคนนี้และยังไม่มีผลต่องบประมาณ เพราะผู้ช่วยผู้ กำ�กับคนนีช้ นื่ ชอบบทภาพยนตร์เป็นการส่วนตัว จึงเป็นอีกส่วนหนึง่ ทีท่ �ำ ให้ตดั สินใจทำ�หน้าทีผ่ ชู้ ว่ ย ผู้กำ�กับในภาพยนตร์เรื่องนี้ ตำ�แหน่งผู้จัดหาอุปกรณ์ประกอบฉาก (Prop Master) ผู้กำ�กับเองมีประสบการณ์ในการเป็นผู้กำ�กับศิลป์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ผู้ศึกษาจึงเลือก บุคลากรที่อายุน้อยมาเป็นบุคลากรในส่วนของแรงงานในการประดิษฐ์และจัดเตรียมอุปกรณ์ ประกอบฉากในตรงกับความต้องการของผู้กำ�กับ ตำ�แหน่งผู้จัดหาสถานที่ถ่ายทำ� ผู้ศึกษาสามารถทำ�ตำ�แหน่งนี้ได้ด้วยตนเอง แต่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะทางในด้านการ หาสถานที่จากบุคลากรที่มีประสบการณ์แล้วลงมือปฏิบัติเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานที่ถ่ายทำ� เป็น วัด ซึ่งผู้ศึกษามีความรู้เกี่ยวกับสถานที่ดังกล่าวน้อยมาก ตำ�แหน่งผู้จัดหานักแสดง เนื่องด้วยเทคโนโลยีในยุคปัจจุบัน เช่น สื่อสังคมออนไลน์เข้ามามีบทบาทช่วยให้เข้าถึง นักแสดงได้งา่ ยขึน้ ผูศ้ กึ ษาจึงทำ�หน้าทีจ่ ดั หานักแสดงด้วยตนแองและให้ผกู้ �ำ กับอยูใ่ นกระบวนการ นี้ด้วย โดยให้ผู้กำ�กับเลือกนักแสดงในขั้นตอนการทดลองการแสดงประกอบการคัดเลือก เพื่อลด ขั้นตอนการทำ�งานและต้นทุนให้ได้มากที่สุด

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ตำ�แหน่งช่างแต่งหน้า-ทำ�ผม ผู้กำ�กับต้องการภาพที่สมจริง เฉดสีของการแต่งหน้า โทนและอารมณ์“Mood and Tone” ของภาพ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ผู้กำ�กับมีความต้องการที่ชัดเจน ดังนั้นจึงเลือกช่างแต่งหน้าที่มี ประสบการณ์น้อย แต่มีความต้องการที่จะสร้างผลงาน ตำ�แหน่งผู้ดูแลเสื้อผ้า ผู้กำ�กับมีตัวอย่างในแบบของเสื้อผ้าที่ชัดเจน โดยเน้นใช้สีขาวและสีแดง ซึ่งสัมพันธ์กับ การแต่งหน้า ดังนัน้ ผูศ้ กึ ษาจึงเลือกใช้บคุ ลากรในระดับแรงงานทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถในการจัดหา เสื้อผ้าในราคาย่อมเยา ตำ�แหน่งผู้จัดการกองถ่าย ผู้ศึกษาเห็นเล็งว่าสามารถทำ�หน้าที่นี้ได้ด้วยตนเอง เพราะขนาดของกองถ่ายทำ� ภาพยนตร์เรือ่ งนี้ ไม่ได้มขี นาดใหญ่และมีบคุ ลากรมากจนถึงขัน้ ต้องจ้างบุคลากรมาทำ�หน้าทีใ่ นส่วน นี้โดยเฉพาะ ตำ�แหน่งสวัสดิการ ผู้ศึกษามีรถยนต์ส่วนตัว สามารถวิ่งหาซื้ออาหารและน้ำ�ได้เองและจ้างคนมาแค่ดูแล จัดการในกองถ่ายเท่านั้น ทีมงานและอุปกรณ์ไฟ เสียง ผู้ศึกษามองว่า ต้องใช้บุคลากรมืออาชีพในทั้ง 2 ตำ�แหน่งนี้ เพราะการจัดไฟและการ บันทึกเสียงนั้นมีความสำ�คัญในการถ่ายทำ�มาก จะมีข้อผิดพลาดไม่ได้ นักแสดง หลังจากที่ผู้ศึกษาได้จัดหานักแสดงมาได้ตรงตามความต้องการของผู้กำ�กับแล้ว ซึ่งผู้ กำ�กับได้คดั เลือกนักแสดงทีผ่ กู้ �ำ กับเล็งเห็นแล้วว่า มีศกั ยภาพมาอ่านบทภาพยนตร์บางส่วนและให้ ทดลองการแสดงเพื่อประกอบการคัดเลือก โดยเลือกเฉพาะบทที่มีความสำ�คัญ สถานที่ถ่ายทำ� 1. วัด เป็นสถานที่ถ่ายทำ�หลัก คือ วัดสิงห์สามโคก มีท่าน้ำ�ใกล้กับวัด ซึ่งตรงกับในบทภาพยนตร์ อีกทั้ง วัดนี้ยังมีกองถ่ายละครมาถ่ายอยู่เป็นประจำ� เหมาะสมและสะดวกต่อการถ่ายทำ� 2. บ้านน้ำ�หวาน อยู่ในซอยลึกแถวถนนราชพฤกษ์ ที่บริเวณหน้าบ้านมีลักษณะตรงกับในบทภาพยนตร์ และสามารถดัดแปลงสถานที่ภายในให้เป็นฉากกุฏิของพระสาโรและพระพิจิกได้ ซึ่งการที่เลือกฉากกุฏิของพระ สาโรและพระพิจกิ มาถ่ายภายนอกวัดนัน้ เพราะตามบทภาพยนตร์แล้ว มีฉากทีล่ ่อแหลมและมีความไม่เหมาะสม ที่จะถ่ายในวัดจริงๆได้ 3. เลานจ์ ผู้ศึกษาได้เสนอห้องรับรองลูกค้าของทางบริษัท ดิอายส์ จำ�กัด ที่ทางผู้ศึกษาทำ�งานอยู่ ซึ่งมี ลักษณะการตกแต่งที่ใกล้เคียงกับเลาจน์ อีกทั้งสามารถถ่ายทำ�ได้โดยที่ไม่มีค่าเช่าสถานที่

427

428

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

อุปกรณ์ประกอบฉาก การออกแบบฉากภาพยนตร์และวัสดุอปุ กรณ์ประกอบฉากหลักๆคือ กุฏขิ องพระสาโร ซึง่ วางแผนหยิบยืมอุปกรณ์ จากทางวัดสิงห์สามโคก ที่ต้องใช้ในการถ่ายทำ�อยู่แล้ว แต่จะมีอุปกรณ์ประกอบฉากที่ยังต้องประดิษฐ์และเช่าซื้อ โดยมีอุปกรณ์หลักๆดังต่อไปนี้ 1. เข็มสัก เข็มสักจริงๆนั้นเป็นอันตรายต่อนักแสดงในการถ่ายทำ�ด้วย จึงประดิษฐ์เข็มสักขึ้นมาใหม่ 2. เศียรพ่อแก่จำ�เป็นที่ต้องวางงบประมาณในการเช่าเศียรพ่อแก่ใหม่เพื่อมาเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 3. รอยสัก ใช้น้ำ�ยาชนิดหนึ่งที่ราคาไม่แพง เรียกว่า น้ำ�ยาลอกลาย สามารถทาน้ำ�ยาลงบนกระดาษที่ปริ๊ นรูปรอยสักยันต์แล้วนำ�ไปติดที่ตัวนักแสดงได้ 4. ผ้ายันต์ ด้วยความต้องการทำ�ให้กฏุ นิ นั้ ดูขลังและสมจริง ผูจ้ ดั หาอุปกรณ์ประกอบฉาก (Prop Master) นั้น มีความสามารถในการวาดรูป จึงซื้อเพียงเศษผ้าจากร้านขายผ้าแล้วนำ�มาวาดยันต์ลงที่ผ้า การจัดตารางการถ่ายทำ� ภาพยนตร์เรือ่ งนีม้ งี บประมาณสามารถถ่ายทำ�ได้เพียง 2 วัน ผูศ้ กึ ษาจึงต้องบอกกล่าวและทำ�ความเข้าใจ กับผูก้ �ำ กับถึงเงือ่ นไขข้อนี้ จึงจำ�เป็นต้องลดทอนความต้องการลง เช่น ลดจำ�นวนมุมกล้องในแต่ละฉากลง ลดทอน จำ�นวนการถ่ายทำ�แก้ไข (Take) ลง เป็นต้น และการเพิ่มอุปกรณ์กล้อง Red Epic Dragon กับ ผู้ควบคุมกล้อง 2 (Camera Operator 2) ในคิวถ่ายวันที่ 2 จะสามารถช่วยให้การถ่ายทำ�รวดเร็วยิ่งขึ้น เพราะสามารถได้ทั้งภาพ กว้างและภาพแคบพร้อมกันในการถ่ายทำ�ครั้งเดียว ในส่วนของการลำ�ดับฉากในการถ่ายทำ� ผูช้ ว่ ยผูก้ �ำ กับจะวางแผนโดยคำ�นึงถึงการจัดแสงเป็นสำ�คัญ เช่น ลำ�ดับฉากทีต่ อ้ งถ่ายทำ�กลางแจ้งไว้ชว่ งเช้าหรือช่วงเย็นซึง่ เป็นช่วงทีแ่ สงแดดไม่แรงจนเกินไปและถ่ายทำ�ฉากภายใน ทัง้ หมดเป็นช่วงเทีย่ งจนถึงบ่ายเพราะเป็นช่วงเวลาทีแ่ ดดแรงจะได้แสงทีแ่ ข็งไม่ตรงกับทีผ่ กู้ �ำ กับต้องการ นำ�มาซึง่ การประหยัดงบประมาณในการใช้อุปกรณ์กรองแสง รวมถึงการจัดแสงประดิษฐ์เป็นแสงเทียนในฉากกุฏิพระสา โรโดยใช้ผ้าดำ�ในการกั้นแสงจากภายนอกแล้วจัดแสงใหม่ทั้งหมด การตัดต่อ ผู้กำ�กับมีความประสงค์ที่จะตัดต่อภาพยนตร์เรื่องนี้ด้วยตนเอง โดยทาง ผู้จัดการข้อมูล ณ กองถ่าย (Digital Imaging Technician : DIT) จะทำ�การแปลงไฟล์ภาพในระดับ Full HD เพือ่ ให้ขนาดไฟล์ทเี่ ล็กลงสามารถ ตัดต่อในอุปกรณ์ที่ไม่ต้องมีคุณภาพสูงอย่างอุปกรณ์ในห้องตัดต่อได้ การแก้สี การแก้สีในภาพยนตร์นั้นเป็นงบประมาณที่สูงมาก ผู้ศึกษาจึงให้ทางผู้กำ�กับบอกกล่าวทำ�ความเข้าใจใน โทนและอารมณ์ (Mood and Tone) สีที่ต้องการกับผู้จัดการข้อมูล ณ กองถ่าย (Digital Imaging Technician : DIT) ที่มีความสามารถในการแก้สีในระดับหนึ่งอยู่แล้ว ให้ปรับแก้สีให้ตรงตามความต้องการ การควบคุมและผสมเสียง ผูศ้ กึ ษามีความเข้าใจและความสามารถในการใช้โปรแกรมตัดต่อ จึงสามารถทำ�การมิกซ์เสียงในภาพยนตร์ นี้ได้ด้วยตนเอง

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ผลการดำ�เนินงาน หลังจากทีไ่ ด้วางแผนการดำ�เนินงานสร้างในข้างต้นแล้วนำ�มาประยุกต์ใช้ในการบริหารการผลิตภาพยนตร์ เรื่อง “โลกียะ จาริก” แล้ว ผลจากการดำ�เนินที่ได้ผลลัพธ์ปรากฏออกมานั้น มีทั้งที่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ซึ่ง ก็ได้ผลลัพธ์ปรากฏออกมาเป็นที่น่าพอใจและก็มีในส่วนที่ไม่ได้เป็นไปตามคาดการณ์ไว้ด้วย ดังนั้นผู้เขียนจึงสรุป ผลการดำ�เนินงานเฉพาะที่ไม่ได้เป็นไปตามที่คาดการณ์และผลลัพธ์ที่คาดว่าจะมีประโยชน์นำ�ไปประยุกต์ใช้ได้ใน การทำ�งานจริง ดังต่อไปนี้ ขั้นตอนก่อนการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ ผู้กำ�กับภาพยนตร์ การที่ผู้กำ�กับทำ�หน้าที่หลายอย่างมีทั้งข้อดีและข้อเสีย โดยมีข้อดีคือ ช่วยประหยัดงบประมาณโดยการ ใช้บุคลากรประสบการณ์น้อยที่มีค่าตัวไม่สูง ส่วนข้อเสียคือ ทำ�ให้ประสิทธิภาพและสมาธิในงานการกำ�กับการ แสดงทีเ่ ป็นหน้าทีห่ ลักของผูก้ �ำ กับลดลง เรีย่ วแรงของร่างกายและสมองเมือ่ เหนือ่ ยล้าเกินไปย่อมไม่สามารถแสดง ประสิทธิภาพออกมาได้อย่างเต็มที่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้ช่วยผู้กำ�กับ ผูช้ ว่ ยผูก้ �ำ กับทำ�หน้าทีไ่ ด้อย่างไม่เต็มศักยภาพ เนือ่ งจากวันถ่ายนัน้ ตรงกับช่วงทีผ่ ชู้ ว่ ยผูก้ �ำ กับกำ�ลังเตรียม งานสร้างในงานวิชาชีพของตน จึงเป็นผลให้เกิดการเสียสมาธิบ้างในบางจังหวะเวลาของการถ่ายทำ�ซึ่งเป็น เหตุสุดวิสัยที่จำ�เป็นต้องยอมรับ การจัดหาอุปกรณ์ประกอบฉากที่ผิดพลาด อุปกรณ์ประกอบฉากที่สำ�คัญอย่าง เศียรพ่อแก่ท่ีผู้จัดหาอุปกรณ์ประกอบฉากเช่าซื้อมาแต่มาส่งไม่ทัน วันถ่ายทำ� เนื่องจากต้องส่งมาจากต่างจังหวัดใช้เวลาหลายวัน ทำ�ให้ต้องเสียงบประมาณเช่าซื้อใหม่ การตำ�หนิติ เตียนหรือว่ากล่าวนั้นในความผิดพลาดนั้น อาจจะสร้างผลกระทบต่อความตั้งใจและแรงใจ ซึ่งอาจส่งผลกระทบ ต่อการผลิตภาพยนตร์เรื่องนี้ในภาพรวมทั้งหมด นักแสดง การกำ�กับการแสดงที่ไม่แสดง คือ การที่เลือกนักแสดงมีบุคลิกภาพตรงกับบทบาทที่ในบทภาพยนตร์ เพือ่ ทีน่ กั แสดงจะได้แสดงตามบุคลิกของตัวนักแสดงเอง นักแสดงทีถ่ กู คัดเลือกมามีทงั้ มืออาชีพและไม่ใช่มอื อาชีพ มีปัญหาที่เกิดจากการถ่ายทำ�ซ้ำ� (Take) หลายครั้งจากที่นักแสดงจำ�บทพูดไม่ได้ ถ้ามีตำ�แหน่งผู้ฝึกสอนการแสดง (Acting Coach) จะช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ได้ ผู้กำ�กับภาพ การเลือกผูก้ �ำ กับภาพเข้ามีบทบาทในภาพยนตร์นนั้ ย่อมทำ�ให้เกิดผลทีด่ กี ว่าในแง่มมุ ของสร้างสรรค์ภาพ และการจัดแสง ซึ่งถือได้ว่างานด้านภาพนั้นตรงกับศิลปะในแขนงของจิตรกรรมเป็นการวาดภาพด้วยแสง ดังนั้น จึงจำ�เป็นที่จะต้องใช้ศิลปินที่มีความชำ�นาญเฉพาะมารังสรรค์งานเพื่อให้เกิดผลทางภาพที่ดีที่สุด

429

430

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

เอกสารการจัดตารางการถ่ายทำ� ผู้ศึกษาจึงรวมเอกสารประกอบการถ่ายทำ�เป็นเอกสารเพียง 1 ชุด ซึ่งมีข้อมูลที่ผู้ศึกษาเห็นว่ามีความ จำ�เป็น ได้แก่ วันที่ถ่ายทำ�, สถานที่ถ่ายทำ�, เวลานัดหมาย ณ สถานที่ถ่ายทำ�, เวลาเริ่มการถ่ายทำ�, ลำ�ดับซีน, เวลา ถ่ายทำ�ในแต่ละซีน, กลางวันหรือกลางคืน, ภายนอกหรือภายใน, จุดถ่ายทำ�, รายละเอียดแต่ละซีน, นักแสดงใน แต่ละซีน, ชุดนักแสดง, อุปกรณ์ประกอบฉาก, หมายเหตุสิ่งสำ�คัญในแต่ละซีน ซึ่งทางผู้ศึกษามองว่า ข้อมูลเพียง เท่านี้ก็เพียงพอ ขั้นตอนการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ การตัดสินใจถ่ายทำ�ฉากกุฏิภายนอกวัดสิงห์นั้น เพราะการถ่ายทำ�ฉากที่สื่อถึงการยั่วยุทางกามอารมณ์ และอาจมีการโป๊เปลือยในวัดจริงๆนั้นเป็นเรื่องที่ไม่สมควร อาจจะเป็นปัญหาตามมาในภายหลังได้ ส่วนการลด ทอนบุคลากรทำ�ให้เกิดความผิดพลาดทีเ่ กือบจะกลายเป็นปัญหาใหญ่ ซึง่ เกิดขึน้ ในคิวถ่ายทำ�วันที่ 2 จากนักแสดง บทธันวาที่ต้องโกนผมโกนคิ้วในฉากที่ 30 ในช่วงเย็น แต่ต้องมีการถ่ายทำ�ในฉากที่ 20, 21, 24, 28ในตอนกลาง คืนซึง่ ในเรือ่ งนักแสดงบทธันวาจะยังไม่ได้โกนผมการแก้ปญ ั หานีจ้ ากช่างแต่งหน้าทีส่ ามารถนำ�เอาหนวดเคราและ เศษผมที่ถูกโกนทิ้งเอามาติดกลับโดยใช้กาว แต่ก็ยังมีปัญหาเรื่องผมที่แก้ไขโดยวิธีให้นักแสดงสวมหมวก ซึ่งถ้ามี ตำ�แหน่งผู้ควบคุมความต่อเนื่องที่ทำ�หน้าที่ดูความต่อเนื่องของเสื้อผ้าทรงผมของนักแสดง จะสามารถเตรียมการ แก้ปัญหาได้ตั้งแต่ต้น หรือ การสร้างรอยสักลงบนตัวนักแสดงนั้นด้วยวัถุดิบที่ทันสมัยและความรู้ความสามารถ ของผู้จัดหาอุปกรณ์ประกอบฉาก (Prop Master) นั้น สามารถสร้างรอยสักออกมาได้สมจริงและสวยงาม การจัดคิวนักแสดงประกอบ การจัดคิวนักแสดงประกอบในการเข้าฉากนัน้ เกิดความล่าช้าเพราะผูช้ ว่ ยผูก้ �ำ กับมีคนเดียวซึง่ มีหน้าทีท่ งั้ จัดทางเดินนักแสดงหลัก(Blocking)ระบุตำ�แหน่งมุมกล้องตามที่ผู้กำ�กับต้องการ ดูความพร้อมของฉากนั้น ๆ ซึ่ง โดยปกติจะต้องมีผู้ช่วยผู้กำ�กับ 2 หรือ 3 มาทำ�หน้าที่ จึงจะทำ�ให้การถ่ายทำ�สำ�เร็จลุล่วงได้อย่างรวดเร็ว งบประมาณ ด้วยงบประมาณที่สามารถถ่ายทำ�ได้เพียง 2 วัน ผู้ศึกษาจึงจำ�เป็นต้องเลือกให้มีการถ่ายทำ�ล่วงเวลา (Over Time) แทนที่จะทำ�การถ่ายทำ� 3 วัน เพราะการที่ขึ้นคิวถ่ายทำ�ใหม่ 1 คิวนั้น ต้องใช้งบประมาณสูงเกิน กว่างบประมาณที่มีและด้วยปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นในวันถ่ายทำ� ทำ�ให้ไม่สามารถถ่ายทำ�ภาพแทรก (Insert) ที่มี ความสำ�คัญอย่างมากในการเล่าเรือ่ งในขัน้ ตอนการตัดต่อได้เลย จึงได้เพิม่ คิวการถ่ายทำ�ขึน้ โดยทีค่ วิ ถ่ายทำ�นีต้ อ้ ง ใช้กล้อง Sony FS7แทน จะมีบุคลากรเพียงตำ�แหน่งที่จำ�เป็น คือ ผู้ศึกษา ผู้กำ�กับ ผู้กำ�กับภาพ นักแสดงบทน้ำ� หวาน ผู้ช่วยกล้อง 2 คน ผู้จัดหาอุปกรณ์ประกอบฉากและดำ�เนินการเช่าเลนส์ Ultra Prime 1ชุด ขั้นตอนหลังการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ ตำ�แหน่งคนตัดต่อนั้นมีความสำ�คัญมาก เพราะเป็นผู้เชี่ยวชาญในเล่าเรื่องด้วยการลำ�ดับภาพ ซึ่งถ้า ภาพยนตร์เรื่องนี้ได้คนตัดต่อที่เป็นมืออาชีพมารับผิดชอบในหน้าที่นี้ การลำ�ดับภาพของภาพยนตร์เรื่องนี้อาจจะ ได้ผลลัพธ์ออกมาดีหรือแตกต่างกว่าที่ผู้กำ�กับจินตนาการภาพไว้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

สรุปผล อภิปรายและข้อเสนอแนะ ผลจากการที่ผู้ศึกษาดำ�เนินงานตามแผนงานสร้างที่วางไว้ ร่วมกับการนำ�ทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง มาประยุกต์และปรับใช้แล้วนั้น ผลลัพธ์บางอย่างก็เป็นไปตามที่คาดการณ์และบางอย่างไม่เป็นตามที่คาดการณ์ ไว้ ภาพยนตร์เรือ่ งนีส้ �ำ เร็จลุลว่ งได้เพราะบุคลากรทีม่ ี “ใจรักในภาพยนตร์” ทีไ่ ม่มใี ครได้คา่ ตอบแทนหรือได้กเ็ ป็น ค่าตอบแทนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับค่าตอบแทนในการทำ�งานอาชีพ อีกหนึง่ สิง่ ทีม่ สี ว่ นช่วยให้ผศู้ กึ ษาวางแผน บริหารจัดการการผลิตภาพยนตร์เรือ่ งนีไ้ ด้ประสิทธิภาพสูงสุด คือ ทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวข้องที่ผู้ศึกษานำ�มาประยุกต์ใช้ ซึ่งทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวข้องส่วนใหญ่ที่นำ�มา ประยุกต์ใช้นั้นมีส่วนช่วยเป็นอย่างมาก ตั้งแต่ แนวคิดเกี่ยวกับผู้อำ�นวยการสร้างภาพยนตร์ (Producer) ที่ช่วย ให้ผู้ศึกษาเข้าใจหน้าที่ของตำ�แหน่งโปรดิวเซอร์ที่ควรพึงกระทำ�มากขึ้น ทฤษฎีกระบวนการบริหาร POSDCoRBที่เป็นหน้าที่ 7 ประการของผู้บริหาร ซึ่งตำ�แหน่งโปรดิวเซอร์ก็เป็นตำ�แหน่งในการบริหารเช่นกัน ช่วยให้ผู้ศึกษา จัดระบบการวางแผน การจัดการองค์การ การจัดคนเข้าทำ�งาน การสั่งการ การประสานงาน การรายงาน และ การวางแผนงบประมาณออกมาอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น แนวคิดการบริหารการผลิตภาพยนตร์แบบสากล ถึงแม้จะไม่สามารถนำ�มาประยุกต์ใช้ได้ทั้งหมดเนื่องด้วยข้อจำ�กัดด้านงบประมาณ แต่ก็เป็นแบบอย่างของระบบ การทำ�งานที่ถูกต้องและเป็นมาตรฐานสากล ซึ่งถ้ามีโอกาสสามารถปฏิบัติตามได้ จะยิ่งทำ�ให้การผลิตภาพยนตร์ เรื่องนี้หรือการผลิตภาพยนตร์เรื่องอื่นๆนั้นออกมามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น แนวคิดเกี่ยวกับการผลิตภาพยนตร์ ต้นทุนต่ำ� เป็นแนวคิดที่ผู้ศึกษาสามารถนำ�มาประยุกต์ใช้ได้ในหลายส่วน เนื่องจากเป็นการผลิตภาพยนตร์ต้นทุน ต่ำ�เหมือนกัน อีกหนึ่งเงื่อนไขที่ผู้ศึกษาให้ความสำ�คัญ คือ จรรยาบรรณของผู้ผลิตสื่อ โดยภาพยนตร์เรื่อง “โลกียะ จาริก” มีฉากล่อแหลมที่ไม่เหมาะสมที่เกี่ยวข้องในการนำ�เสนอ คือ ฉากในกุฏิที่อาจจะมีการโป๊เปลือย ซึ่งการจะ ถ่ายทำ�ฉากนีภ้ ายในบริเวณวัดนัน้ ในสังคมไทยเป็นเรือ่ งทีไ่ ม่เหมาะสม เพราะหลังจากทีภ่ าพยนตร์เรือ่ งนีเ้ ผยแพร่ ออกไปแล้ว วัดสิงห์สามโคกทีใ่ ช้ในการถ่ายทำ�อาจจะมีปญ ั หาตามมาในภายหลังได้ ผูศ้ กึ ษาจึงตัดสินใจย้ายฉากใน กุฏทิ งั้ หมดออกมาถ่ายภายนอกวัด ถึงแม้การถ่ายทำ�ในวัดนัน้ จะประหยัดงบประมาณมากกว่า และผูศ้ กึ ษาพิจารณา แล้วว่ามีความเหมาะสมและเป็นทางออกที่ดีที่สุด เหนือสิ่งอื่นใด การดึงศักยภาพทั้งหมดของปัจจัยที่เกี่ยวข้องที่ว่าด้วย เรื่องงบประมาณบุคลากรวัสดุ อุปกรณ์ และดำ�เนินการวางแผนจัดการอย่างเป็นระบบ โดยไม่ลืมถึงการบริหารใจ นั่นคือสิ่งที่ผู้ศึกษาค้นพบจาก การศึกษาในครั้งนี้และอยากเสนอแนะแบ่งปันหากว่าจะเป็นประโยชน์บ้างไม่มากก็น้อยต่อนักศึกษาภาพยนตร์ รวมถึงผู้ที่สนใจศาสตร์แห่งภาพยนตร์

431

พฤติกรรมและความคิดเห็นที่มีต่อการใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร The Exposure Behavior and Opinion on Food Delivery Applications in Covid-19 Situations Among Bangkok metropolis residents

ฐานทัศน์ ชมภูพล* และเอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์ * บทคัดย่อ การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการและความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ การใช้งาน แอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่ง ทำ�การศึกษางานวิจยั ด้วยวิธกี ารวิจยั เชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลออนไลน์ จาก กลุ่มตัวอย่างจำ�นวนทั้งสิ้น 400 คน ผ ลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเว อรี่ก่อนช่วงสถานการณ์โควิด-19ส่วนใหญ่ใช้บริการสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง มากที่สุด จำ�นวน 179 คิด เป็นร้อยละ 44.8 ส่วนพฤติกรรมการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่หลังช่วง สถานการณ์โควิด-19 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้บริการสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง มากที่สุด จำ�นวน 203 คิดเป็นร้อยละ 50.7 กลุ่มตัวอย่างเลือกสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในมื้อกลางวัน มากทีส่ ดุ จำ�นวน 237 คิดเป็นร้อยละ 59.3 แอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีท่ กี่ ลุม่ ตัวอย่างรูจ้ กั และใช้งาน มากที่สุด คือ Grab Foodจำ�นวน 320คน คิดเป็นร้อยละ 40.4โซเชียลมีเดียที่กลุ่มตัวอย่างเข้าถึง โฆษณาแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีม่ ากทีส่ ดุ คือ Facebook จำ�นวน 372คน คิดเป็นร้อยละ 24.8และ เหตุผลในการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างให้เหตุผลในเรื่อง ความสะดวก รวดเร็ว จำ�นวน 321 คิดเป็นร้อยละ 38.5 กลุ่มตัวอย่างมีภาพรวมของระดับความคิดเห็นที่มีต่อการใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอป พลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ในช่วงสถานการณ์โควิด-19พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับความคิดเห็น อยู่ใน ระดับมาก ค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 3.81 (เห็นด้วย) โดยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อประเด็น “ส่วน ใหญ่ท่านได้รับการบริการที่น่าพอใจจากพนักงานส่งอาหาร”มากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.29 (เห็น ด้วยอย่างยิง่ ) และมีความคิดเห็นต่อประเด็น“ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ท่านใช้บริการแอปพลิเค ชันฟู้ดเดลิเวอรี่ เพราะมีกระแสข่าวผ่านสื่อต่างๆ”น้อยที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.44 (เห็นด้วย) คำ�สำ�คัญ: พฤติกรรม, ความคิดเห็น,ฟู้ดเดลิเวอรี่,โควิด-19 * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

Abstract The purposes of this research were to study exposure behavior, the opinion of food delivery application in Covid-19 situations among Bangkok metropolis residents. Questionnaires were used to collect the data from a total of 400 samples. The research results are as followings: The behavior of ordering food through the Food Delivery application before the Covid-19 situation. Most of the samples used the service 1-2 times a week 179 (44.8%). The ordering behavior through the Food Delivery application after the Covid-19 situation the samples used the service 1-2 times a week203 (50.7%). The respondents choose to order food from the Food Delivery application at lunch, 237 (59.3%). The food delivery application, which is the most known and used is Grab Food320 (40.4%) As for the type of social media that the sample has access to Food Delivery Application is the most is Facebook 372 (24.8%). Overall, the opinion of the sample group on the use of Food Delivery applications found that the sample group had a high level of satisfaction with the use of Food Delivery applications. At a high level the total average is 3.81(Agree). The sample group is satisfied with the issue. “Service “ with the highest mean of 4.29(Strongly agree) and are satisfied with the issue. “During the Covid-19 situation You use the Food Delivery application service. Because there is current news through media” with the lowest mean of 3.44 (Agree) Keywords:Behavior,Opinion, Food Delivery, Covid-19 บทนำ� เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ได้สร้างความวุ่นวายให้กับโลกอย่างหนัก หน่วงทุกด้าน โดยเฉพาะด้านเศรษฐกิจ ที่ส่งผลกระทบเป็นอย่างมาก สถานการณ์การระบาดของไวรัสโคโรนา หรือ COVID-19 ส่งผลให้รัฐบาลต้องใช้มาตรการที่เข้มข้นเพื่อควบคุมการระบาด ส่งผลให้เศรษฐกิจหยุดชะงัก ซึ่ง มาตรการต่างๆ นอกจากจะส่งผลกระทบต่อการดำ�เนินชีวิตแล้ว ยังส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจ และเศรษฐกิจโดย รวมของประเทศไทยอีกด้วย ผลกระทบของโรคระบาดไวรัสโควิด-19 ทำ�ให้เศรษฐกิจโลกหดตัว 3.2% และเศรษฐกิจอาเซียนจะลดลง ราว 2.1-5.4% จากสถานการณ์ปกติ หากมีการบังคับใช้มาตรการล็อกดาวน์ 2 เดือน โดยประเทศไทยจะได้รับ ผลกระทบมากที่สุดในบรรดาประเทศสมาชิกอาเซียน จากการที่นักท่องเที่ยวคาดว่าจะลดลง 60% จากปีที่แล้ว การขาดตอนของห่วงโซ่การผลิตทั้งในและต่างประเทศ และผลของตัวทวีคูณ ทำ�ให้การเติบโตของเศรษฐกิจไทย ในปีนี้อาจหดตัว 5.4% จากกรณีที่ไม่มีโรคระบาด ในช่วงการระบาดของไวรัส ภาคธุรกิจส่วนใหญ่ไม่สามารถรักษายอดขายและกำ�ไรไว้ได้ บางบริษัทอาจ มีก�ำ ไรลดลงและเงินทุนลดลง ซึง่ ธุรกิจทีไ่ ด้รบั ผลกระหนัก คือ ธุรกิจร้านอาหาร ธุรกิจสายการบิน และธุรกิจโรงแรม จะอยูใ่ นภาวะทีย่ ากลำ�บาก คาดว่าจำ�นวนผูป้ ระกอบการร้านอาหารทีไ่ ม่สามารถชำ�ระหนีไ้ ด้จะเพิม่ ขึน้ 39% จาก ช่วงก่อนมีการระบาด ส่วนโรงแรมขนาดเล็กและสายการบินขนาดเล็ก จำ�นวนผูป้ ระกอบการทีต่ อ้ งการสภาพคล่อง จะเพิ่มขึ้น 35% และ 27% ตามลำ�ดับ ในขณะเดียวกัน ธนาคารพาณิชย์จะมีโอกาสได้รับผลกระทบรุนแรงเช่นกัน

433

434

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

แต่เนือ่ งจากยังมีสภาพคล่องสูง จึงยังคงดำ�เนินงานได้อย่างต่อเนือ่ ง (ดร.สมประวิณ มันประเสริฐ, 2563) จากผลก ระทบดังกล่าวทำ�ให้ธุรกิจร้านอาหารต้องปรับตัวมาใช้วิธีการส่งแบบฟู้ดเดลิเวอรี่เพื่อผยุงยอดขายให้อยู่รอดได้ ทำ�ให้เกิดธุรกิจที่กำ�ลังมาแรงในช่วงนี้ คือธุรกิจส่งอาหารหรือฟู้ดเดลิเวอรี่ เพราะในปัจจุบันที่มีวิกฤตโควิด-19 ทำ�ให้หลายคนทำ�งานที่บ้าน (Work From Home) เพื่อหลีกเลี่ยงการติดเชื้อขณะที่เดินทางไปทำ�งานที่สถาน ทำ�งานที่ต่างๆ รวมถึงการกักตัวอยู่ที่บ้าน จำ�เป็นต้องมีการสั่งอาหาร ดังนั้น การใช้งานแอพพลิเคชั่นสั่งอาหารจึง เกิดขึ้นมากมายเช่น Grab, Food Panda, Line Man, Get เป็นต้น และได้รับความนิยมสูงมาก และร้านค้าหรือ ร้านอาหารหลายร้านเริ่มหันมาจัดส่งถึงบ้านมากขึ้น ซึง่ ประเทศในกลุม่ อาเซียน รวมถึงประเทศไทยมีประชากรคนรุน่ ใหม่จ�ำ นวนมาก และมีรา้ นอาหารอร่อย เยอะ แต่การจราจรติดขัด จึงทำ�ให้ธุรกิจ Food Delivery เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย Globaldata มีการรวบรวม ข้อมูล และประมาณการไว้ว่า คนรุ่นใหม่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่อายุประมาณ 25 – 35 ปี จำ�นวน 43% มีการใช้บริการ Food Delivery ทำ�ให้ในปี 2018 มีมลู ค่าเงินทีห่ มุนเวียนในธุรกิจ Food Delivery ประมาณ 64,000 ล้านบาท และในปี 2019 เพิ่มขึ้นเป็น 250,000 ล้านบาท ขณะที่ข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า บริษัทที่ทำ�ในเรื่องของ Food Delivery ไม่ว่าจะเป็น Line, Grab หรือ GET ในปี 2019 นัน้ มีรายได้เติบโตขึน้ 14% ซึง่ ตัวเลขนีย้ งั ไม่ได้รวม มูลค่ายอดขายจริงของร้านอาหาร แต่ละร้านและในปัจจุบันบริษัทที่ให้บริการ Food Delivery ไม่ว่าจะเป็น Line, GET หรือ Grab ต่างก็เปิดให้ร้าน อาหารต่าง ๆ สามารถสมัครเข้ารับบริการ และเชื่อมต่อเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Food Delivery ได้ง่ายๆ โดยมี ลักษณะแบบ Fast track คือ เมือ่ ร้านอาหารทีเ่ ข้าสูบ่ ริการจะทำ�ให้ลกู ค้าสามารถสัง่ อาหารออนไลน์ได้ผา่ นแอปฯ และมีบริการจัดส่งถึงบ้านลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นร้านอาหารร้านไหนที่มีอาหารถูกสุขลักษณะ รสชาติอร่อย ไม่ฉวยโอกาสขึ้นราคา มีสาขาทั่วกรุงเทพ และในต่างจังหวัด พร้อมยังมีบริการ Food Delivery จะถือว่าเป็น ธุรกิจอาหารที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างลงตัว (ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน,2563) ด้วยเหตุนผี้ วู้ จิ ยั จึงมีความสนใจทีจ่ ะศึกษาพฤติกรรมและความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ การใช้บริการแอปพลิเคชัน ฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ทั้ง 4แอปพลิเคชัน ได้แก่ Line Man,Grab Food,Food PandaและG etซึง่ ทางผูว้ จิ ยั มุง่ หวังว่าการศึกษาในครัง้ นีจ้ ะทำ�ให้ทราบถึงพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชัน และความคิดเห็น ของประชาชนที่มีต่อการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ปัญหานำ�การวิจัย 1. พฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19ของประชาชนในเขต กรุงเทพมหานครเป็นอย่างไร 2. ความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ การใช้งานแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีใ่ นช่วงสถานการณ์โควิด-19ของประชาชนใน เขตกรุงเทพมหานครเป็นอย่างไร วัตถุประสงค์การวิจัย 1. เพือ่ ทราบถึงพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีใ่ นช่วงสถานการณ์โควิด-19ของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร 2 เพื่อทราบถึงความคิดเห็นที่มีต่อการใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19ของ ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

ขอบเขตของการวิจัย 1. ในการศึกษาครัง้ นีจ้ ะศึกษาในขอบเขตดังนี้ ศึกษาเฉพาะพฤติกรรม และความความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ การ ใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร โดยจะทำ�การ ศึกษาเฉพาะแอปพลิเคชันทั้ง 4 แอปพลิเคชันดังต่อไปนี้

• Line Man • Food Panda

• Grab Food • Get

ผู้วิจัยจะเลือกศึกษาแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่(Food Delivery Application) ทั้ง 4แอปพลิเคชัน เนื่องจากเป็นแอปพลิเคชันที่มีได้รับความนิยมในช่วงที่ทำ�การเก็บข้อมูล 2. การศึกษาครั้งนี้กำ�หนดประชากรเป็นประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครทั้งเพศชาย และเพศหญิง ซึง่ ต้องเคยใช้งานแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรี(่ Food Delivery Application) เพราะในปัจจุบนั แอปพลิเคชันฟูด้ เดลิ เวอรี่(Food Delivery Application)ทุกแอปพลิเคชันสามารถให้บริการอย่างเต็มรูปแบบได้เฉพาะในเขต กรุงเทพมหานครเท่านั้น ผู้วิจัยจึงทำ�การเก็บข้อมูลจากประชากรในเขตกรุงเทพมหานครเพียงพื้นที่เดียว ระยะ เวลาในการศึกษาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์พ.ศ. 256ถึง เดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 ข้อตกลงเบื้องต้น (Assumption) ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครนิยมเลือกใช้งานแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีใ่ นช่วงสถานการณ์โควิด-19 เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าทำ�ให้รูปแบบการใช้ชีวิตเปลี่ยนแปลง เพราะ รัฐบาลมีการได้รณรงค์ให้คนอยู่บ้านเพื่อลดการแพร่ระบาดของไวรัส ข้อสมมติฐาน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงพรรณนา ดังนั้นจึงไม่มีการทดสอบสมมติฐาน นิยามศัพท์ • แอปพลิเคชัน (Application)หมายถึง ซอฟแวร์โปรแกรมคอมพิวเตอร์ประเภทหนึง่ ทีถ่ กู ออกแบบ ให้รับรองการกระทำ�บางอย่างได้ตามความต้องการของเรา เช่น ทำ�งาน หรือกิจกรรมหลายด้าน เพื่อประโยชน์ของของผู้บริโภคทางโทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน (Smart Phone) ในที่นี้จะ หมายถึง แอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่(Food Delivery Application) ทัง้ 6แอปพลิเคชัน ได้แก่ Line Man,Grab Food,Food Panda,NOW, Getและ WongNai • ฟู้ดเดลิเวอรี่(Food Delivery) หมายถึง การบริการรับส่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันLine Man,Grab Food,Food Pandaและ Getผู้ใช้บริการจะทำ�การส่งข้อมูลความต้องการ ผ่านแอป พลิเคชัน แจ้งไปยังพนักงานเพื่อดำ�เนินการสั่งอาหารกับทางร้านอาหาร หลังจากนั้นพนักงานจะ ไปรับอาหารจากร้านอาหาร ตามทีผ่ ขู้ อรับบริการแจ้งไว้ แล้วนำ�มาส่งให้กบั ผูข้ อรับบริการตามสถาน ที่ที่ได้แจ้งไว้ • พฤติกรรมการใช้งานหมายถึง พฤติกรรมที่มีต่อการใช้งาน แอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วง สถานการณ์โควิด-19ของทัง้ 4แอปพลิเคชัน ได้แก่ Line Man,Grab Food,Food Panda และGet

435

436

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

• ความคิดเห็น หมายถึง การแสดงออกด้านความรู้สึกของกลุ่มตัวอย่างต่อการใช้งาน แอปพลิเค ชั น ฟู้ ด เดลิ เวอรี่ ใ นช่ ว งสถานการณ์ โ ควิ ด -19 ด้ ว ยการพู ด การเขี ย น โดยมี พื้ น ฐานความรู้ เ ดิ ม ประสบการณ์ทบี่ คุ คลได้รบั ตลอดจนสภาพแวดล้อมของบุคคลนัน้ เป็นหลักในการแสดงความคิดเห็น • ไวรัสโคโรนา (Coronavirus) หมายถึงไวรัสที่ถูกพบครั้งแรกในปี 1960 เป็นไวรัสที่สามารถติด เชื้อได้ทั้งในมนุษย์และสัตว์ ปัจจุบันมีการค้นพบไวรัสสายพันธุ์นี้แล้วทั้งหมด 6 สายพันธุ์ ส่วนสาย พันธุ์ที่กำ�ลังแพร่ระบาดหนักทั่วโลกตอนนี้เป็นสายพันธุ์ที่ยังไม่เคยพบมาก่อน คือ สายพันธุ์ที่ 7 จึง ถูกเรียกว่าเป็น “ไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่” และในภายหลังถูกตั้งชื่ออย่างเป็นทางการว่า “โค วิด-19” (COVID-19) • โควิด-19 หมายถึง เป็นชือ่ เรียกโคโรน่าไวรัสทีเ่ ริม่ ระบาดในปี 2019 โดยองค์การอนามัยโลก แถลง ที่นครเจนีวา ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ประกาศว่า เชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ มีชื่อเรียกอย่าง เป็นทางการว่า “COVID-19” (โควิด-ไนน์ทีน) CO มาจาก Corona (โคโรนา) VI มาจาก Virus (ไวรัส) และ D มาจาก Disease (ดีซีส หรือ โรค) ส่วนตัวเลข 19 คือ ปีที่ WHO ได้รับแจ้งจาก รัฐบาลปักกิ่งเกี่ยวกับไวรัสดังกล่าว ประโยชน์ที่ได้รับ 1. เป็นแนวทางแก่ผู้ประกอบการบริการรับส่งอาหาร (Food Delivery) หรือ ผู้ประกอบการร้านอาหาร สามารถนำ�เอาข้อมูลที่ได้จากการศึกษาพัฒนาไปเป็นแนวทางพัฒนาธุรกิจ รวมถึงการพัฒนาเพิ่มช่องทางการสั่ง และจัดส่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของตนเอง 2. เพือ่ ได้ทราบถึงปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้แอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีแ่ ละยังได้ทราบถึงแนว โน้มและความต้องการในอนาคตของผู้ใช้บริการที่มีต่อแอปพลิเคชัน Food Delivery เพื่อนำ�เอาข้อมูลไปใช้ใน การปรับปรุงพัฒนาสินค้าและบริการให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการได้อย่างแท้จริง ระเบียบวิธีวิจัย การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการ และความคิดเห็นที่มีต่อการใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ในช่วง สถานการณ์โควิด-19ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร” การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในรูปแบบของการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) ซึ่งใช้แบบสอบถาม (Questionnaires) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจำ�นวน400คน ซึ่ง สถิติที่จะใช้ในการวิเคราะห์ครั้งนี้ ผู้วิจัยจะใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) ได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequencies) อัตราส่วนร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลีย่ (Mean) และ ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Stand Deviation) ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 1. ทฤษฎีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร (Media exposure) การเลือกสรรข่าวสารของบุคคลเป็นสิ่งที่อธิบายถึงพฤติกรรมการสื่อสารของแต่ละบุคคลว่าความแตก ต่างกันทางสภาพส่วนบุคคลหรือสภาพจิตวิทยามีผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร โดยมีกระบวนการเลือกสรร (Selective Process) ที่แตกต่างกัน

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

พฤติกรรมการเปิดรับ (Exposure) คือการที่ผู้บริโภคเลือกที่จะรับเอาสิ่งเร้าเข้ามาโดยผ่านทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งเป็นการเลือกรับสิ่งเร้าบางตัวเท่านั้น เห็นได้ว่าพฤติกรรมการเปิดรับเป็นขั้นตอนแรกสุดของกระบวนการรับ รู้ (Perception) เมือ่ ผูบ้ ริโภคมีพฤติกรรมการเปิดรับสือ่ แล้ว ก็จะทำ�การสนใจในตัวสาร และต่อมาจึงทำ�การตีความ หมายสารที่ได้รับ ผูร้ บั สารจะใช้สอื่ อะไรก็ตาม ผูร้ บั สารจะเลือกสรรและแสวงหาข่าวสารตามความต้องการหรือความคาด หวังที่แตกต่างกันไปในแต่ละคน ผู้รับสารจะมีกระบวนการในการเลือกสรรข่าวสาร (Selective Process) โดย กระบวนการเลือกสรรข่าวสารจะเปรียบเสมือนเครือ่ งกรอง (filters) การรับรูข้ า่ วสารของมนุษย์มี 3 ขัน้ ตอน ดังนี้ (ชานันต์ รัตนโชติ, 2552) (1) การเลือกเปิดรับหรือเลือกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) หมายถึง แนว โน้มที่ผู้รับสารจะเลือกสนใจหรือเปิดรับข่าวสารจากแหล่งหนึ่งแหล่งใดที่มีอยู่ด้วยกันหลายแหล่ง ทฤษฎีเกี่ยวกับ การเลือกเปิดรับนี้ได้มีการศึกษาวิจัยกันอย่างกว้างขวาง และพบว่า การเลือกเปิดรับข่าวสารมีความสัมพันธ์กับ ปัจจัยทีเ่ กีย่ วข้องหลายประการ อาทิเช่น ทัศนคติเดิมของผูร้ บั สาร คือ บุคคลมักจะแสวงหาข่าวสารเพือ่ สนับสนุน ทัศนคติเดิมทีม่ อี ยู่ และหลีกเลีย่ งข่าวสารทีข่ ดั แย้งกับความรูส้ กึ นึกคิดเดิมของตนเอง ทัง้ นีเ้ พราะการได้รบั ข่าวสาร ใหม่ทไี่ ม่ลงรอยหรือไม่สอดคล้องกับความรูค้ วามเข้าใจหรือทัศนคติเดิมทีม่ อี ยูแ่ ล้ว จะเกิดภาวะทางจิตใจทีไ่ ม่สมดุล หรือมีความไม่สบายใจ ที่เรียกว่า “cognitive dissonance” ดังนั้น การที่จะลดหรือหลีกเลี่ยงภาวะดังกล่าวได้ ก็ตอ้ งแสวงหาข่าวสารหรือเลือกสรรเฉพาะข่าวสารทีล่ งรอยกับความคิดเดิมของตน เฟสติงเจอร์ยงั ชีใ้ ห้เห็นว่า เมือ่ บุคคลได้ตัดสินใจในเรื่องหนึ่งที่มีความได้เปรียบเสียเปรียบก้ำ�กึ่งกัน บุคคลย่อมมีแนวโน้มที่จะแสวงหาข่าวสารที่ สนับสนุนการตัดสินใจนั้นๆ มากกว่าที่จะแสวงหาข่าวสารที่ขัดกับสิ่งที่กระทำ�ลงไป นอกจากทัศนคติดั้งเดิมที่เป็นตัวกำ�หนดในการเลือกเปิดรับข่าวสารแล้ว ยังมีปัจจัยทางด้านสังคม จิตใจ และลักษณะส่วนบุคคลอีกมากมายหลายประการ ได้แก่ สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม (เช่น ระดับการศึกษา วัย อาชีพ รายได้ ฯลฯ) ความเชื่อ อุดมการณ์ ลัทธินิยม ศาสนา ประเพณีวัฒนธรรม ประสบการณ์ ฯลฯ ที่มีส่วน ในการกำ�หนดการเลือกเปิดรับข่าวสารอีกด้วย (2) การเลือกรับรู้หรือตีความ (Selective Perception or Selective Interpretation) เป็นกระบวน การกลัน่ กรองในขัน้ ตอนต่อมา เมือ่ บุคคลเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหนึง่ แล้วแต่ละคนอาจจะตีความหมาย ตามความเข้าใจของตัวเอง หรือตามทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการ ความคาดหวัง แรงจูงใจ สภาวะร่างกาย หรือสภาวะอารมณ์ขณะนั้น เป็นต้น (3) กระบวนการเลือกจดจำ� (Selection Retention) เป็นแนวโน้มในการเลือกจดจำ�ข่าวสารเฉพาะส่วน ทีต่ รงกับความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติของตนเองและมักจะลืมในส่วนทีต่ นเองไม่สนใจหรือไม่เห็นด้วยได้งา่ ย กว่า ดังนัน้ การสือ่ สารมวลชนอาจจะไม่ประสบผลสำ�เร็จตามเป้าหมาย แม้วา่ ผูร้ บั สารจะได้รบั สารนัน้ ครบถ้วน แต่ ผู้รับสารอาจจะไม่สนใจจดจำ�สิ่งที่เราต้องการให้รู้ให้จดจำ�ก็เป็นได้เสมอ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าบุคคลจะมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกัน มีวัตถุประสงค์ในพฤติกรรม การเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกัน และมีความต้องการในพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกันนั้น แต่โดย ทั่วไปแล้วบุคคลจะทำ�พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารอยู่ 3 ลักษณะ (ดวงฤทัย พงศ์ไพฑูรย์, 2544) คือ

437

438

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

(1) พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน โดยผู้รับสารมีความคาดหวังจากสื่อมวลชนว่า การ บริโภคข่าวสารจากสือ่ มวลชนจะช่วยตอบสนองความต้องการของเขาได้ ซึง่ จะทำ�ให้เกิดการ เปลีย่ นแปลงทัศนคติ หรือเปลี่ยนลักษณะนิสัย เปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างได้โดยการเลือกบริโภคสื่อมวลชนนั้นจะขึ้นอยู่กับความ ต้องการ หรือแรงจูงใจของผูร้ บั สารเอง เพราะบุคคลแต่ละคนย่อมมีวตั ถุประสงค์และความตัง้ ใจในการใช้ประโยชน์ แตกต่างกันไป (2) พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารจากสือ่ บุคคล โดยสือ่ บุคคล หมายถึง ตัวบุคคลผูท้ นี่ �ำ ข่าวสารจากบุคคล หนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง โดยอาศัยการติดต่อระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication) ที่จะมีปฏิกิริยา โต้ตอบระหว่างกันโรเจอร์สและชูเมกเกอร์ (Rogers and Shoemaker ) กล่าวว่าในกรณีที่ต้องการให้บุคคลใด เกิดการยอมรับสารนั้นควรที่จะใช้การสื่อสารระหว่างบุคคล โดยใช้สอื่ บุคคลเป็นผู้เผยแพร่ข่าวสาร สื่อบุคคลนี้จะ มีประโยชน์อย่างมากในกรณีทผี่ สู้ ง่ สารหวังผลให้ผรู้ บั สารมีความเข้าใจกระจ่างชัดเจนและตัดสินใจรับสารได้อย่าง มั่นใจยิ่งขึ้น ซึ่งการสื่อสารระหว่างบุคคลนี้สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดังนี้ (1) การติดต่อโดยตรง (Direct Contact) เป็นการเผยแพร่ข่าวสารเพื่อสร้างความ เข้าใจหรือชักจูงโน้มน้าวใจกับประชนโดยตรง และ (2) การ ติดต่อโดยกลุ่ม (Group Contact of Community Public) โดยกลุ่มจะมีอิทธิพลต่อบุคคลส่วนรวม ช่วยให้การ สื่อสารของบุคคลบรรลุเป้าหมายได้ เพราะเมื่อกลุ่มมีความสนใจมุ่งไปในทิศทางใด บุคคลส่วนใหญ่ในกลุ่มก็จะ มีความสนใจในทางนั้นด้วย (3) พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารจากสื่อเฉพาะกิจ โดยสื่อเฉพาะกิจ หมายถึง สื่อที่ถูกผลิต ขึ้นมาโดยมีเนื้อหาสาระที่เฉพาะเจาะจงและมีจุดมุ่งหมายหลักอยู่ที่ผู้รับสารเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างของสื่อเฉพาะ กิจเช่น จุลสาร แผ่นพับ โปสเตอร์ ใบปลิว คู่มือ นิทรรศการ เป็นต้น ดังนั้น พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารจาก สื่อเฉพากิจนี้ ผู้รับสารจะได้รับข้อมูลข่าวสารหรือความรู้เฉพาะเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารนี้ จะเห็นได้วา่ ข่าวสารเป็นปัจจัยสำ�คัญ ในการนำ�มาประกอบการตัดสินใจของบุคคล ยิ่งบุคคลเกิดความไม่แน่ใจเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากเท่าใดบุคคลย่อมต้องการเปิดรับข่าวสารมากขึ้นเท่านั้น โดยไม่จำ�กัดว่าจะทำ�การเปิดรับ ข่าวสารจากสื่อใด ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน สื่อบุคคล หรือสื่อเฉพาะกิจ แต่ทั้งนี้ บุคคลจะทำ�การเปิดรับข่าวสารเฉพาะเรือ่ งทีต่ นให้ความสนใจเท่านัน้ เนือ่ งจากข่าวสารในปัจจุบนั มีมากเกินกว่าที่ ผูร้ บั สารจะรับไว้ทงั้ หมดได้ จึงทำ�ให้เกิดกระบวนการเลือกรับข่าวสารขึน้ อย่างไรก็ตามบุคคล แต่ละคนก็จะมีเกณฑ์ ในการเลือกรับข่าวสารที่แตกต่างกันตามลักษณะส่วนบุคคล, สภาพแวดล้อมในสังคมนั้นๆ และวัตถุประสงค์หรือ ความต้องการที่จะเปิดรับข่าวสารของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันย่อมทำ�ให้มีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารที่แตก ต่างกันได้ด้วย จากแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร ผู้วิจัยได้นำ�มาเป็นกรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ เพื่อชี้ ให้เห็นถึงพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรี(่ Food Delivery Application) ซึง่ ขึน้ อยูก่ บั กระบวนการ เลือกเปิดรับข่าวสารของแต่ละบุคคล 2. แนวคิดเกี่ยวกับความคิดเห็น ศรีสมบูรณ์ แย้มกมล (2538, หน้า 47) สรุปเกี่ยวกับความคิดเห็นว่า เป็นการแสดงออกทางความรู้สึก หรือความเชื่อมั่น ต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดหรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง ซึ่งอาจเกิดจากการประเมินผล สิ่งนั้น หรือ เหตุการณ์นั้นโดยมีอารมณ์ประสบการณ์และสภาพแวดล้อมในขณะนั้น เป็นพื้นฐานการแสดงออก ซึ่งอาจจะถูก ต้องหรือไม่ก็ได้อาจจะได้รับการยอมรับหรือปฏิเสธจากคนอื่นก็ได้ความคิดเห็นน้ีอาเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา การแสดงความคิดเห็นอาจจะทา ด้วยคำ� พดู หรือการเขียนก็ได้

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

เบส (Best, 1977, p. 42อ้างถึงใน ศรีสมบูรณ์ แย้มกมล, 2538, หน้า 47) สรุปวา่ ความคิดเห็น หมายถึงการ แสดงออกด้านความรู้สึกของบุคคลต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใด ด้วยการพูดการเขียน โดยมีพื้นฐานความรู้เดิม ประสบการณ์ที่บุคคลได้รับตลอดจนสภาพแวดล้อมของบุคคลนั้น เป็นหลักในการแสดงความคิดเห็น สิริพร บุญนันทน์ (2539, หน้า 7) สรุปว่าความคิดเห็นเป็นการแสดงออกทางดา้นความรู้สึกหรือเหตุการณ์ใด เหตุการณ์หนึ่ง ซึ่งอาจเกิดจากการประเมินผลสิ่งนั้นหรือเหตุการณ์นั้นโดยมีอารมณ์ประสบการณ์ และสภาพ แวดล้อมในขณะนัน้ เป็นพืน้ ฐานการแสดงออก ซึง่ อาจจะถูกต้องหรือไม่กต็ าม อาจจะไดรับการยอมรับหรือปฏิเสธ จากคนอื่นก็ได้ความคิดเห็นอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ตามกาลเวลาการแสดงออกความคิดเห็นอาจทำ�ด้วย คำ� พดู หรือการเขียนก็ได้ นพมาศ ธีรเวคิน (2539, หนา้ 99)อธิบายวา่ ความคิดเห็นนั้นถูกจัดว่า เป็นส่วนที่มนุษย์ได้แสดงออกมา โดยการพูด หรือเขียน มนุษย์นนั้ จะพดูจากใจจริง พูดตามสังคม หรือพูดเพือ่ เอาใจผูฟ้ งั ก็ตาม แต่เมือ่ พูดหรือเขียน ไปแล้วก็ทำ� ให้เกิดผลได้ คนส่วนใหญ่มักจะถือวาสิ่งที่มนุษย์แสดงออกมานั้น เป็นสิ่งที่สะท้อนถึงความในใจ ด้วย เหตุนี้จึงเป็นที่นิยมกัน มากที่จะสำ�รวจความคิดเห็นต่อสิ่งหนึ่งหรือเรียกกันว่าการสำ�รวจประชามติ (polling) จึง อาจกล่าวได้ว่า การหยั่งประชามติเป็นเครื่องมือสำ�คัญ ทางวิชาการที่ศึกษาและสำ�รวจการแสดงออกทางความ คิดเห็นในปัจจุบัน จากแนวคิดเกี่ยวกับความคิดเห็นข้างต้น ผู้วิจัยจะนำ�มาใช้เป็นกรอบในการวิจัยครั้งนี้ โดยเน้นศึกษา ความคิดเห็นที่มีต่อการใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 สรุปผลการวิจัย ส่วนที่ 1 ด้านลักษณะทางประชากรศาสตร์ ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามมากกว่าครึ่งเป็นเพศหญิงจำ�นวน 222 คน คิดเป็น ร้อยละ 55.5 และเพศชาย จำ�นวน 178 คน คิดเป็นร้อยละ 44.5 ตามลำ�ดับ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะมีช่วงอายุ 30-39 ปี จำ�นวน 228 คน คิดเป็นร้อยละ 57.0 รองลงมาคือ ช่วงอายุ 20-29 ปี จำ�นวน 150 คนคิดเป็นร้อยละ 37.5 และช่วงอายุ 40-49 ปี จำ�นวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 3.5 และช่วงอายุ 50 ปีขึ้นไป จำ�นวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 2.0 ตามลำ�ดับ โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่าครึ่งหนึ่งมีการศึกษาอยู่ที่ระดับปริญญาตรี จำ�นวน 222 คน คิดเป็นร้อยละ 55.5 รองลงมาคือระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี จำ�นวน 162 คน คิดเป็นร้อยละ 40.5 และการศึกษาต่ำ�กว่า ปริญญาตรี จำ�นวน 16 คน คิดเป็นร้อยละ 4.0 ตามลำ�ดับ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอาชีพ พนักงานบริษัท/ห้างร้าน เอกชน จำ�นวน 205 คนคิดเป็นร้อยละ 51.2 รองลงมาคืออาชีพนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา จำ�นวน 71 คน คิดเป็นร้อยละ 17.8 อาชีพค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว จำ�นวน 61 คน คิดเป็นร้อยละ 15.3 อาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ จำ�นวน 51 คน คิดเป็นร้อยละ 12.8 อาชีพพ่อบ้าน/แม่บ้าน/เกษียณอายุ จำ�นวน 12 คน คิดเป็นร้อยละ 3.0 ตามลำ�ดับ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีรายได้อยู่ในช่วง 35,001 ขึ้นไปมากที่สุด จำ�นวน 165 คิดเป็นร้อยละ 41.3รอง ลงมาคือ 15,001-25,000 บาท จำ�นวน 78 คน คิดเป็นร้อยละ 19.5 และ 5,001-15,000 บาท จำ�นวน 73 คน คิดเป็นร้อยละ 18.3 และ 25,001-35,000 บาท จำ�นวน 65 คน คิดเป็นร้อยละ 16.3 และน้อยกว่า 5,000 บาท จำ�นวน 19 คน คิดเป็นร้อยละ 4.8 ตามลำ�ดับ

439

440

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

ส่วนที่ 2 ด้านพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่(Food Delivery Application) พฤติกรรมการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ก่อนช่วงสถานการณ์โควิด-19 กลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ใช้บริการสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง มากที่สุด จำ�นวน 179 คิดเป็นร้อยละ 44.8 รองลงมาคือไม่ได้ใช้บริการ จำ�นวน 133 คน คิดเป็นร้อยละ 33.3 และ ใช้บริการมากกว่า 4 ครั้งต่อสัปดาห์ จำ�นวน 55 คิดเป็นร้อยละ 13.8 และใช้บริการสัปดาห์ละ 3-4 ครั้ง จำ�นวน 33 คิดเป็นร้อยละ 8.3 ตามลำ�ดับ พฤติกรรมการสัง่ อาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีห่ ลังช่วงสถานการณ์โควิด-19 กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้ บริการสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง มากที่สุด จำ�นวน 203 คิดเป็นร้อยละ 50.7 รองลงมาคือใช้บริการสัปดาห์ละ 3-4 ครั้ง จำ�นวน 109 คิดเป็นร้อยละ 27.3 ใช้บริการมากกว่า 4 ครั้งต่อสัปดาห์ จำ�นวน 80 คิดเป็นร้อยละ 20.0 และไม่ ได้ใช้บริการ จำ�นวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 2.0 ตามลำ�ดับ กลุ่มตัวอย่างเลือกสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ในมื้อกลางวันมากที่สุด จำ�นวน 237 คิด เป็นร้อยละ 59.3 รองลงมาคือมื้อเย็น จำ�นวน 140 คิดเป็นร้อยละ 35.0 และ มื้อเช้า จำ�นวน 23 คน คิดเป็นร้อย ละ 5.8 ตามลำ�ดับ แอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ที่กลุ่มตัวอย่างรู้จักและใช้งานมากที่สุด คือ Grab Foodจำ�นวน 320คน คิด เป็นร้อยละ 40.4รองลงมาคือ Line Manจำ�นวน 213คน คิดเป็นร้อยละ 26.9 Food panda จำ�นวน 137คน คิดเป็นร้อยละ 17.3 GET จำ�นวน 109คน คิดเป็นร้อยละ 13.7และ อื่นๆ ได้แก่Lalamove, 7-11 Delivery, เว็บไซต์ของเจ้าของแบรนด์, สั่งตรงจากร้านอาหาร จำ�นวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 1.8 ตามลำ�ดับ โซเชียลมีเดียที่กลุ่มตัวอย่างเข้าถึงโฆษณาแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่มากที่สุดคือ Facebook จำ�นวน 372คน คิด เป็นร้อยละ 24.8รองลงมาคือ Line จำ�นวน 315คน คิดเป็นร้อยละ 21.0 Youtube จำ�นวน 331คน คิดเป็นร้อย ละ 22.0Instagram จำ�นวน 308คน คิดเป็นร้อยละ 20.5 Twitter จำ�นวน 161คน คิดเป็นร้อยละ 10.7และสื่อ อื่นๆ ได้แก่ Tiktok จำ�นวน 16คน คิดเป็นร้อยละ 1.1ตามลำ�ดับ เหตุผลในการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างให้เหตุผลในเรื่องความ สะดวก รวดเร็ว จำ�นวน 321 คิดเป็นร้อยละ 38.5 รองลงมา มีโปรโมชั่นส่วนลดจากแอปพลิเคชัน จำ�นวน 226 คิดเป็นร้อยละ 27.1 ไม่สามารถออกจากบ้าน จำ�นวน 204 คิดเป็นร้อยละ 24.5 ต้องการรับประทานอาหารจาก ร้านประจำ� จำ�นวน 46 คิดเป็นร้อยละ 5.5 กระแสนิยมจากข่าว จำ�นวน 23 คิดเป็นร้อยละ 2.8 และชื่อเสียงของ ร้านอาหารที่กำ�ลังเป็นที่นิยมในช่วงนั้น จำ�นวน 13 คิดเป็นร้อยละ 1.6 ตามลำ�ดับ ส่วนที่ 3 ความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ การใช้บริการสัง่ อาหารผ่านแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรี่ ในช่วงสถานการณ์โค วิด-19 ภาพรวมความคิดเห็นของกลุม่ ตัวอย่างทีม่ ตี อ่ การใช้บริการสัง่ อาหารผ่านแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรี่ ในช่วง สถานการณ์โควิด-19พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับความคิดเห็น อยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 3.81 (เห็น ด้วย) โดยกลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อประเด็น “ส่วนใหญ่ท่านได้รับการบริการที่น่าพอใจจากพนักงานส่ง อาหาร”มากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.29 (เห็นด้วยอย่างยิ่ง) และมีความคิดเห็นต่อประเด็น“ในช่วงสถานการณ์ โควิด-19 ท่านใช้บริการแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ เพราะมีกระแสข่าวผ่านสื่อต่างๆ”น้อยที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.44 (เห็นด้วย) ซึ่งมีรายละเอียดระดับความคิดเห็นของประเด็นต่าง ๆ ดังนี้ ประเด็นที่กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อการใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ในช่วง สถานการณ์โควิด-19เห็นด้วยอย่างยิ่ง เรียงลำ�ดับจากค่าเฉลี่ยมากที่สุด ไปสู่ ค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด มีดังนี้ “ส่วนใหญ่ ท่านได้รับการบริการที่น่าพอใจจากพนักงานส่งอาหาร” (4.29) ประเด็นที่กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อการใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ในช่วง สถานการณ์โควิด-19เห็นด้วย เรียงลำ�ดับ จากค่าเฉลีย่ มากทีส่ ดุ ไปสู่ ค่าเฉลีย่ น้อยทีส่ ดุ มีดงั นี“้ ในช่วงสถานการณ์

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

โควิด-19 ท่านเลือกชำ�ระค่าบริการในการสั่งอาหารผ่านทางบัตรเครดิตหรือชำ�ระเงินรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์มาก ขึน้ ” (4.02) “การสัง่ อาหารผ่านแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรีท่ �ำ ให้ลดความเสีย่ งในการติดเชือ้ โควิด-19” (3.96) “ท่าน เชื่อมั่นเรื่องความสะอาด ปลอดภัยจากอาหารที่ได้รับจากการสั่งผ่านแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่” (3.69) “การที่ คนตกงานหันมาทำ�อาชีพขับรถเพื่อส่งอาหารของแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ช่วยให้ท่านตัดสินใจใช้บริการสั่ง อาหาร” (3.66) “การที่คนมีชื่อเสียงรีวิวร้านอาหารที่ให้บริการอยู่ในแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ ผ่านโซเชียลมีเดีย ทำ�ให้ทา่ นตัดสินใจใช้บริการ” (3.61) “ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ท่านใช้บริการแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรี่ เพราะ มีกระแสข่าวผ่านสื่อต่างๆ” (3.44) ตามลำ�ดับ อภิปรายผลการวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาในด้านพฤติกรรมและความคิดเห็นที่มีต่อการใช้งานแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่ (Food Delivery Application)ในช่วงสถานการณ์โควิด-19ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งจากผลการ วิจยั ข้างต้นจะเห็นว่าในด้านพฤติกรรมกลุม่ ตัวอย่างมีการเลือกใช้งานแอปพลิเคชันทีห่ ลากหลายแอปพลิเคชันโดย มีปัจจัยด้านต่างๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ ได้แก่ ความสะดวกรวดเร็ว โปรโมชั่นส่วนลดราคา และ สถานการณ์โควิด-19 ที่ทำ�ให้ไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านได้อย่างปกติ อีกทั้งการเปิดรับโฆษณาผ่านทางโซ เชียลมีเดียส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้แอปพลิเคชั่นด้วยเช่นกัน สอดคล้องกับแนวคิดของแมคคอมส์และเบค เกอร์ (McCombs & Becker, 1979, อ้างถึงใน ศันสนีย์ นิธิจินดา, 2552) ที่ว่า บุคคลจะแสวงหาข่าวสารจาก สื่อมวลชน เพื่อตอบสนองความต้องการด้วยเหตุผล 6 ประการ คือ เพื่อต้องการรู้เหตุการณ์ เพื่อต้องการตัวช่วย ในการตัดสินใจ เพื่อนำ�ไปใช้สนทนา เพื่อต้องการสนับสนุนการตัดสินใจของตัวเอง เพื่อต้องการมีส่วนร่วม และ เพื่อความบันเทิงผ่อนคลายอารมณ์ ดังนั้น จากผลการวิจัยสามารถอภิปรายได้ว่า การที่กลุ่มตัวอย่างเปิดรับแอพ พลิเคชั่นนั้นเกิดจากการคาดการณ์ล่วงหน้า ว่าจะได้รางวัลเป็นความสะดวกรวดเร็ว เป็นต้น ส่วนด้านความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ การใช้บริการสัง่ อาหารผ่านแอปพลิเคชันฟูด้ เดลิเวอรี่ ในช่วงสถานการณ์โค วิด-19กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่มคี วามคิดเห็นอยูใ่ นระดับเห็นด้วย ซึง่ มาจากความคิดเห็นทีเ่ กิดขึน้ จากประสบการณ์ ในการใช้งานแอปพลิเคชันจริง ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของความสะดวกรวดเร็ว ส่วนลด โปรโมชั่นต่างๆ เป็นต้น ซึ่ง สอดคล้องแนวคิดเรื่องความคิดเห็นของศรีสมบูรณ์ แย้มกมล (2538, หน้า 47) ที่เชื่อว่าความคิดเห็นเป็นการ แสดงออกทางความรู้สึกหรือความเชื่อมั่นต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดหรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง ซึ่งอาจเกิดจากการ ประเมินผลสิ่งนั้นหรือเหตุการณ์นั้น โดยมีอารมณ์ประสบการณ์และสภาพแวดล้อมในขณะนั้นเป็นพื้นฐานการ แสดงออก ซึ่งอาจจะถูกต้องหรือไม่ก็ได้อาจจะได้รับการยอมรับหรือปฏิเสธจากคนอื่นก็ได้ความคิดเห็นนี้อาจ เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ข้อเสนอแนะจากการวิจัย 1. ในการเก็บข้อมูลครั้งต่อไปควรที่จะเก็บข้อมูลให้ครอบคลุมหลายช่วงอายุมากกว่านี้ 2. ควรศึกษาถึงลักษณะการใช้ประโยชน์ของแอปพลิเคชันเพิม่ เติม ซึง่ ได้แก่ ประโยชน์เพือ่ ใช้เป็นแนวทาง แก่ผู้ประกอบการบริการรับส่งอาหาร (Food Delivery) หรือ ผู้ประกอบการร้านอาหารสามารถนำ�เอาข้อมูลที่ ได้จากการศึกษาพัฒนาไปเป็นแนวทางพัฒนาธุรกิจ รวมถึงการพัฒนาเพิ่มช่องทางการสั่ง และจัดส่งอาหารผ่าน แอปพลิเคชันของตนเอง และประโชน์เพือ่ การนำ�เอาข้อมูลไปใช้ในการปรับปรุงพัฒนาสินค้าและบริการให้สามารถ ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการได้อย่างแท้จริง 3. นอกจากการศึกษาความคิดเห็นของผู้ใช้งานแอปพลิเคชันแล้ว ควรศึกษาความคิดเห็นในมุมมองของ พนักงานส่งอาหารที่มีต่อผู้ใช้งาน

441

442

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย ณัฐพัฒน์ ชลวณิช. (2556). พฤติกรรมการใช้และความคิดเห็นที่มีต่อแอพพลิเคชั่น Line ของ ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ดวงฤทัย พงศ์ไพฑูรย์. (2544). การเปิดรับข่าวสารความรู้และทัศนคติเกี่ยวกับเพศศึกษาของวัย รุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร, กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เทิดรัฐ แววศักดิ์. (2556). การยอมรับนวัตกรรมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อแอปพลิเคชัน สำ�หรับสมาร์ทโฟนของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ. นิลาวัณย์ พาณิชย์รุ่งเรือง. (2540). ความน่าเชื่อถือและความพึงพอใจของประชาชนในกรุงเทพ มหานครที่มีต่อรายการข่าวภาคค่ำ�ทางโทรทัศน์ทั้ง 5 ช่อง (3, 5, 7, 9, 11). กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ นพมาศ ธีรเวคิน. (2539). จิตวิทยาสังคมกับชีวติ .พิมพ์ครัง้ ที่ 2 กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ศันสนีย์ นิธจิ นิ ดา. (2552). การเปิดรับ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์ของผูช้ มรายการ คริส ดีลเิ ว อรี่ ทางสถานีโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5 ในเขตกรุงเทพมหานคร.กรุงเทพมหานคร:มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. ศรีสมบูรณ์ แย้มกมล (2538). ความคิดเห็นของข้าราชการต่อศักยภาพในการบริหารงานของ สภาตำ�บลภายใต้พระราชบัญญัติสภาตำ�บลพ.ศ 2537. กรณีศึกษาเฉพาะจังหวัด ฉะเชิงเทรา. ภาคนิพนธ์พฒ ั นบริหารศาสตรมหาบัณฑิต, คณะพัฒนาสังคมสถาบันบัณฑิต พัฒนบริหารศาสตร์ สิริพร บุญนันทน์ (2549). ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อการให้บริการของสำ�นักงานไฟฟ้าส่วน ภูมภิ าคจังหวัดเชียงราย.การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตสาขาการจัดการ ทั่วไป, คณะวิทยาการมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. ภาษาอังกฤษ Best,J.W. (1977) Research in education Englewood Cliffs.NJ.Prentice-Hall. McComb., and Becker, L.E. (1979). Using Mass Communication Theory. New Jersey: Printice Hall. E.M. Rogers and F.F Shoemaker. (1971). Communication of Innovation: A Cross cultural Approach. New York: The Free Press. ระบบออนไลน์ ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน (2563). ธุรกิจ Food Delivery เติบโตจริงหรือ?. เข้าถึงได้จาก http://ac cesstrade.in.th/การเติบโต-food-delivery. ดร.สมประวิณ มันประเสริฐ(2563). ต่อยอดธุรกิจอาหารของคุณให้สมบูรณ์ ด้วย Food Delivery เข้าถึงได้จากhttps://brandinside.asia/power-up-your-food-business-with- food-delivery/.

การประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ครั้งที่ 10

443

444

The Proceedings of the 10th Academic Conference on Communication Research and Creative Works