Entrevista con Alberto Ortiz de Xerox

Alberto Ortiz se incorporó a Xerox en 1987, en el Departamento Comercial de la compañía. Desde entonces, ha desempeñado diferentes roles en este departamento, entre los que destaca gerente de Ventas, gerente de Desarrollo de Negocio y jefe nacional de Canal Indirecto. En el año 2003 se incorpora al Programa de Reingeniería de Procesos y de Benchmarking (Lean-Six Sigma) como BlackBelt. En el año 2005 pasó a liderar el Programa de iGen y, posteriormente, pasó a ser director de PSG, de Marketing y Grandes Cuentas.

Xerox es mucho más que un proveedor de equipos de impresión. ¿Con qué herramientas cuenta para que sus clientes mejoren su eficiencia, desarrollen su negocio y obtengan ventajas competitivas?

Se nos reconoce por aspectos tecnológicos pero vamos bastante más allá, entendemos el negocio de manera más global, nuestro foco es el cliente, hemos de pensar que para ellos lo más importante es su negocio, dotándolos no sólo de la tecnología sino también de todas las soluciones de software, de visión estratégica y modelo de negocio, para su éxito y para que inviertan sus esfuerzos en el que el negocio vaya bien, no es exclusivamente una venta por aplicaciones, sino entender la cadena de valor y generar para ella una propuesta en sintonía en todos los aspectos, comercial, empresarial, financiero, todos.

Recientemente realizamos la compra de Affiliated Computer Service, una empresa americana única y exclusivamente vinculada al mercado de los servicios de externalización de procesos de negocio completos, damos los servicios de gestión de recursos humanos o financieros, de forma que los procesos productivos sean el centro de la actividad de los clientes, haciéndonos cargo de los servicios adyacentes. Esto llevado al sector gráfico no es exclusivamente pensar en la tecnología, que por supuesto es un eje de gestión importantísimo, sino que debe ir acompañado por el modelo de negocio oportuno y entender cuáles son las variables críticas de nuestro cliente, a la vez que sus retos.

¿Cómo está estructurado Xerox y cómo actúa esta estructura en los mercados?

Hoy la división interna de la compañía ha variado, se han creado tres grandes líneas de negocio. Uno que sería el mercado general y que se cubre a través de todo tipo de canales, dedicados a la oficina, al mundo gráfico no corporativo, en definitiva canales de servicios. La segunda línea sería las grandes cuentas, mercado corporativo con necesidades globales y no sólo locales, de hecho se empieza a hablar del “glocal”, estrategia global que mantenga los criterios que pueden regir de forma local, en ese mercado tenemos tanto el sector privado como público. Y por último hemos generado una nueva línea, en la que llevamos mucho tiempo comprometidos pero que además ahora tiene entereza propia a nivel mundial que es el Comunicaciones Gráficas, recientemente ha sido nombrado como nuevo presidente de esta línea Jeffrey Jacobson. Además, es un momento de ilusión y alegría porque un español Diego Hervas ha sido nombrado vicepresidente senior de Europa y está a cargo de todo el vertical de la industria gráfica.

Yo estoy dentro de esta línea de mercado como Director de Comu- nicación Gráfica para España. Por mi pasado y mi tendencia natural, el mercado gráfico es un mercado que adoro porque llevo muchísimo tiempo en él.

"iGen es un estándar para la industria gráfica por muchos motivos, pero me gustaría remarcar sobre todo nuestro concepto de versatilidad de un producto, capaz de dar soluciones a diferentes tipos de mercado, teniendo además partes de esa solución absolutamente personalizables, de forma que pueda llegar a la imprenta comercial con éxito, al mundo de la fotografía con capacidad de desarrollo e innovación, o al packaging con formatos y un potencial de aplicaciones importantes. Todo ello sobre una misma plataforma".

Esta estrategia huye de la división interna por producto, la división viene por mercado, cuanto más conoces un mercado más posibilidades tienes de suministrar una solución coherente en toda la cadena de valor del cliente, dotándole de la solución

¿Qué lugar ocupa Xerox en el mercado gráfico?

Este es un mercado con su propia idiosincrasia, cuando hablas con cualquier competidor todos tenemos una posición de liderazgo, en función de cómo manejas los números, pero yo creo que el liderazgo no es una situación sino una actitud y esta es la que te lleva realmente a innovar. Durante 2011, siendo un año tremendamente complejo a nivel corporativo y económico a nivel mundial, hemos mantenido un nivel de inversión que supera los 1500 millones de dólares en I+D y hemos sacado más de 1000 patentes con la “joint venture” que tenemos con Fuji, lo que arroja un número significativo.

Entonces, como decía, el liderazgo es una situación de aptitud. Cuando hablamos del mercado de producción, lo que realmente son las prensas digitales, aproximadamente 3/4 partes de la participación de mercado es de Xerox, tal vez el ejemplo más claro de nuestra posición y compromiso vendría a ser el mercado de iGen, uno de los mercados donde el “full color” de alta calidad es lo que más ha mejorado y crecido en volumen de negocio en los últimos 10 años,. iGen es un estándar para la industria gráfica por muchos motivos, pero me gustaría remarcar sobre todo nuestro concepto de versatilidad de un producto, capaz de dar soluciones a diferentes tipos de mercado, teniendo además partes de esa solución absolutamente personalizables, de forma que pueda llegar a la imprenta comercial con éxito, al mundo de la fotografía con capacidad de desarrollo e innovación, o al packaging con formatos y un potencial de aplicaciones importantes. Todo ello sobre una misma plataforma.

Lo importante es entender que dentro del mercado gráfico coexisten subsegmentos en los que las variables, tanto desde el punto de vista de modelo comercial como del modelo financiero, son absolutamente diferentes, es muy distinto hablar, por ejemplo, del modelo fotográfico en el que antes de imprimir ya se ha cobrado, porque se trabaja a través de pasarelas en Internet, al mercado de las publicaciones donde hay demora en los pagos.

Como decía nuestra posición es de absoluto liderazgo, pero no porque lo digamos nosotros, porque al final, existe un ente independiente como Infosource que da los datos de todos los proveedores.

Tenemos el portafolio más amplio de la industria, nuestro “set” de soluciones y software es algo histórico y parte de nuestro ADN y eso fortalece nuestra posición en el mercado gráfi- co.

Dicho esto, he de añadir que tengo un tremendo respeto por los competidores que también generan mercado.

¿Qué segmentos de impresión digital están más en alza y cuáles son las tendencias y perspectivas para los próximos años?

La gran evolución en todos los fabricantes y centrándome en Xerox, es que la impresión digital no es excluyente de cualquier otra tecnología, de hecho si algo hemos aprendido, el mercado y nosotros, es que en realidad lo que más buscan y valoran hoy los clientes es diversificar sus modelos de negocio, cada vez es más complejo dedicarse a una sola parte del negocio, hay que ser algo más holísticos sin perder la profundidad, cada vez hay más soluciones y aplicaciones en que se combinan las tecnologías tradicionales del offset con la impresión digital, los modelos por lo tanto no son excluyentes. Es complejo saber lo que va a crecer y cuanto. En este periodo de crisis de confianza lo que más hemos aprendido es no ver el negocio desde un punto de vista única y exclusivamente de aplicaciones, lo realmente importante es tener una visión estratégica del modelo de negocio total, de cómo optimizar las inversiones anteriores y sacar provecho de las nuevas tecnologías.

Las industria gráfica ha hecho grandes inversiones en mejora de los procesos productivos, pero las nuevas tecnologías, Internet, las redes sociales, abren otro ámbito de actuación completamente distinto, por tanto cuando hablamos de crecimiento no hablamos sólo de comunicación gráfica impresa sino de comunicación gráfica combinada con otros canales de información que no son sólo los impresos.

En el mercado corporativo existe una situación de búsqueda de eliminación de la documentación, hemos vivido otros momentos similares pero se abrieron otras alternativas donde todos hemos generado más documentación con un uso inteligente del color, hemos aprendido a pensar que lo importante no es como está impreso sino que es lo que se quiere comunicar, por tanto ese es el avance en que debemos ayudar al mercado, no excluimos nada, lo importante es pensar en el cliente de mi cliente, en sus retos y como nos podemos acercar con éxito.

¿Qué tipo de empresas van a superar mejor la crisis y cuáles son las claves del éxito?

El mercado al que nos dirigimos requiere de nosotros una profesionalización tremenda y de las empresas que tengan capacidad financiera, de innovación, ese criterio evolutivo será las que les de el éxito. Todas aquellas que manteniendo el romanticismo de su historia tengan capacidad para mirar al futuro con optimismo. Debemos agradecer los éxitos y fundamentos de las personas anteriores a nosotros, pero la célebre frase de que “Éxitos pasados no garantizan los futuros” hoy se hace real porque el mercado es muy cambiante.

Una de las cosas que valora el mercado son “partners” que tengan esa capacidad de adaptación a los nuevos mercados, pero que entiendan el porqué no debemos ver agresividad en las nuevas tendencias que puedan haber en Internet, en la digitalización o en que la documentación fluya de manera distinta, y que no siempre sea el papel el único vehículo de comunicación. Si se ve eso con optimismo y ambición se ayudará a sobrepasar esta nueva situación. Van a llegar nuevas oportunidades a la industria gráfica con un uso más optimizado y racional, donde se equilibra el porqué y el cómo se debe de comunicar y cuál es el canal, va a llegar esa nueva dimensión de lo que serán las compañías de servicios de comunicación gráfica, no única y exclusivamente papel, el proveedor con éxito será el “partner” que entienda realmente el proceso, ya existen muchos ejemplos en España.

Tenemos el portafolio más amplio de la industria, nuestro “set” de soluciones y software es algo histórico y parte de nuestro ADN y eso fortalece nuestra posición en el mercado gráfico.

¿Uno de los caminos son las alianzas con otras compañías?

Sin duda, tanto en el mercado corporativo como en el gráfico, Xerox sigue mejorando sus estrategias tanto cuando vendemos en forma directa como cuando lo hacemos a través de “partners”, que en realidad son más alianzas que revendedores, tienen la capacidad de poner a nuestra propuesta de valor; fondo de comercio, valor añadido, conocimiento, experiencia y pericia para completar esa oferta. Este mercado no lo puede entender ya nadie por separado, el mercado huye de la exclusividad porque ya no la tiene, por eso nos sometemos a un “benchmarking” continuo del mercado para garantizarle al cliente que al final lo que más va a querer es renovar con nosotros.

¿Cuál es la política de Xerox en medioambiente y sostenibilidad?

Somos firmes creyentes pero no de ahora, hace muchos años que empezamos a hacer acciones que tienen relación con la sostenibilidad. Nuestro eje para la industria gráfica pivota tanto sobre la correcta tecnología con los servicios y el software como con la sostenibilidad, de ahí que por ejemplo, que uno de los lanzamientos en drupa, ya anunciado en Ipex, es nuestra tecnología de tinta sólida, el primer equipo de tinta no en base acuosa, perfectamente destintable y reciclable, un punto de inflexión donde nuestra apuesta es total ya que hoy las tecnologías inkjet tienen un problema desde el punto de vista sostenible.

Y hablando de drupa…

Nuestro principal propósito ha sido renovar nuestro compromiso con la industria, presentando a la industria gráfica nuestra vocación de crecimiento conjunto para investigar esas nuevas áreas de negocio, para elaborar junto a ellos un plan estratégico a corto y medio plazo. Nos vamos a enfrentar a una nueva visión en que lo más importante es quien va a ser tu socio en el nuevo camino a andar y la solidez de la compañía con la que quieres trabajar. La apuesta de Xerox es firme, las tres divisiones de que hemos hablado tienen un concepto muy claro del mercado a que se dirigen, diseñando soluciones específicas para cada mercado.