Lo que esperan los clientes

No puede existir una empresa sin clientes. Es extremadamente importante, por tanto, mantener aquellos clientes de los cuales se recibe el dinero. Y el aumento del número de clientes y, por tanto, de la facturación hacia ellos depende del equipo de ventas y de marketing. No obstante, normalmente resulta menos caro mantener los que ya se tienen que encontrar clientes nuevos. En este documento intentamos considerar todo aquello que debería hacer una empresa gráfica para mantener sus clientes satisfechos de forma que no se les ocurra cambiar de proveedor y también todas aquellas cosas que pueden hacer perder algunos de los clientes en forma permanente. Para ello es esencial cómo está estructurada una empresa puede ayudar a entender porqué las cosas pueden ir bien o mal. Resumiendo mucho la caracteriología de los empresarios, se podrían hacer tres macrogrupos, el emprendedor, el técnico y el director.

por Jaume Casals de RCC Casals Consultants, S.A.

El emprendedor es el visionario, el soñador. Es, a la vez, innovador y estratega y con esta fase configura y estructura la empresa. Piensa en el futuro. Y al mismo tiempo tiene el deseo de ser independiente pero de disponer de control sobre todo lo demás. Y, debido a ello, empuja a sus empleados hacia la realización práctica de sus ideas.

Cuando la empresa es pequeña, el empresario es también el técnico que hace el trabajo. Este tipo de propietario es frecuente y acostumbra a ver cómo el negocio es lo que está condicionando su vida. Vive para el negocio en lugar de hacerlo de manera que el negocio le ayude en su vida.

En cambio, el técnico (el de producción) es el realizador. Se hace suya aquella famosa frase que dice “si quieres que algo esté bien hecho, hazlo tú mismo”. Le gusta hacer una cosa específica en cada momento y que pocas cosas cambien. No quieren que se les interrumpa en su trabajo y desean seguir y terminar con lo que habían planificado.

El director aparece cuando la empresa crece y el número de empleados ha de actuar conjuntamente con un equipo para realizar los productos o servicios. Cuando el emprendedor ya no puede controlar la realización y las estrategias que idea, puede aparecer el caos. Los directores ayudan a establecer el control del flujo de trabajo y a organizar a los técnicos.

El director quiere el control y, al igual que el técnico, no les gustan demasiado los cambios. Se encuentra entre el emprendedor, persona que desea que las cosas se vayan haciendo mejor, y el técnico persona que quiere continuar haciendo bien lo que hace. El emprendedor imagina continuamente nuevos productos, y formas de saber tratar mejor a los clientes. Pero para ello, se han de establecer cambios. Pero para introducirlos tendrá que convencer a los técnicos.

Realmente, para que puedan con- vivir organizadamente estos tres grupos de caracteres, se deben establecer sistemas. Sistemas que supongan un trabajo conjunto. Y el sistema debe ser el mismo para todos haciendo, incluso el producto o el servicio, tal como dicte el sistema. Un ejemplo muy claro de lo que esto pretende obtener es lo que ocurre con los negocios de franquicia. Parecen los mismos pero las personas son distintas; todo se basa en el sistema uniforme.

Pero, como decíamos en el título, ¿qué esperan los clientes? Los clientes esperan recibir un servicio o producto sin cambios. Continuarán estando satisfechos siempre y cuando vayan recibiendo lo que desean, lo que esperan y a un precio de mercado. Seguro que el cliente tiene una sensación específica (una imagen) de la empresa de servicios gráficos que utiliza, especialmente en lo que se refiere al plazo de entrega, a su cumplimiento y al nivel estable de calidad. Los precios deben ser justos, no necesariamente los más bajos, pero, eso sí, el cliente espera una impresión de buena calidad. Quieren sentirse valorados. Como si el impresor se involucrara en el éxito de su propio negocio. Y para que no se rompa este ritmo, la relación humana ha de ser agradable y satisfactoria. Aquí juegan un papel los coordinadores de servicios al cliente, esos personajes no siempre existentes en las empresas gráficas y que se encargan de esta relación, del seguimiento del progreso en el cliente y del progreso de los encargos que el cliente ha confiado.

El director quiere el control y, al igual que el técnico, no les gustan demasiado los cambios. Se encuentra entre el emprendedor, persona que desea que las cosas se vayan haciendo mejor, y el técnico persona que quiere continuar haciendo bien lo que hace. El emprendedor imagina continuamente nuevos productos, y formas de saber tratar mejor a los clientes. Pero para ello, se han de establecer cambios. Pero para introducirlos tendrá que convencer a los técnicos.

En este último aspecto, los coordinadores del servicio al cliente (CSC) juegan un papel importante en evitar que se entregue un trabajo tarde o, si es inevitable, en conseguir que el cliente no se vea afectado por ello. Y, como muy importante, está el hecho de que el cliente debería tener un acceso fácil, rápido y con respuesta inmediata por parte del CSC.

¿Cuántas veces el CSC llama al cliente, por iniciativa propia, para decirle cómo va progresando su trabajo?

¿Cuánto se tarda en presentarle un presupuesto, una prueba en color o un primer ejemplar para que el cliente “sienta” el interés que se tiene por él. Todo esto va indicando lo que realmente esperan los clientes de la empresa de servicios gráficos. Y no siempre es lo que uno cree.

Todo lo que esperan de nosotros probablemente es consecuencia de los contactos que la empresa tiene con ellos, a través de vendedores, mensajeros, coordinadores de servicios o, incluso, el teléfono. Es preciso, por tanto, identificar esas necesidades e, incluso, aquellas que, sin comunicarla abiertamente, en realidad desearía el cliente. Por ejemplo, si se entrega un trabajo antes del plazo acordado, seguro que el cliente tiene una sorpresa agradable (no obstante, no serviría de nada si a partir de entonces lo cliente lo esperara en cada entrega). Con una cierta frecuencia, entramos en contacto expresamente con compradores de impresos para captar sus necesidades y sus sensaciones en cuanto a los servicios gráficos. Veamos un conjunto representativo de lo que hemos podido captar:

- Deseo no sólo el servicio (producto gráfico) sino también consejos sobre la mejor forma de hacerlos y de utilizarlos.

- Quisiera que el CSC vigilara mi trabajo de forma que nada vaya mal (no aparezcan errores) en cada fase de la producción.

- Lo más importante es el cumplimiento del plazo de entrega.

- Quisiera recibir las pruebas de color habiendo ya resuelto los problemas evidentes de manera que, con probabilidad, las pueda aprobar.

- Necesito una comunicación frecuente.

- Quiero que el impresor resuelva cualquier problema en la obtención del producto que yo espero y me vigile cada uno de mis trabajos.

- Etc.

Por otra parte, ante la pregunta de qué es lo que le molesta más, el comprador de impresos emite expresiones como las siguientes:

- Que me traten de esconder un problema.

- Que me sustituya el tipo de papel sin avisar.

- Que no me sigan de cerca el trabajo y aparezcan errores.

- Que no se cumpla con el plazo de entrega.

- Parece que el impresor no tiene ningún deseo de trabajar conmigo.

- El impresor es demasiado rígido ante mis necesidades.

- Que se repita un tipo de problema que ya había aparecido.

- Etc.

Por otra parte, los impresores acostumbran a tener otros puntos de vista que muchas veces no ayudan a crear un clima adecuado de satisfacción a los clientes. Por ejemplo:

- El CSC ha llamado varias veces sobre problemas que pueden aparecer sobre los tipos específicos de fuentes y el cliente no se preocupa en solventarlo.

- Le mandamos una prueba para revisar y no se ha preocupado en devolverla hasta el día antes de la entrega del trabajo.

- El cliente quiere un precio bajo, para ello acepta un papel de baja cali- dad y después se queja del resultado obtenido.

- El cliente no acepta tratar con nadie más que no sea yo (el dueño) y esto dificulta la práctica diaria.

- Etc.

Ciertamente, no es fácil cumplir con los deseos de los clientes y, a la vez, progresar en el rendimiento de la propia empresa. Muchos clientes aceptan una cierta acción “educativa” por parte del impresor (principalmente sobre la forma de entregar los originales) pero la mayoría tienen todavía una aptitud reticente aunque eso sería bueno en la relación.

Por tanto, el tema es cuestión de valoración individual del cliente para saber en cada caso lo que piensa y lo que necesita y tener en cuenta, incluso, sus necesidades inconscientes.

¿Por qué no intentar un encuentro de clientes, o de un grupo afín de ellos? ¿Por qué no tener un diálogo con los clientes que se han perdido para averiguar la realidad de su descontento? Quizás encontrarán aspectos que se han de evitar en el futuro.

Pero estos encuentros se han de preparar adecuadamente. Con cuestionarios verbales que vayan dirigidos a conocer lo que ellos esperan. Y se ha de explicar lo que se pretende hacer para cumplir con esos deseos.

Seguro que uno de los aspectos más importantes que aparecerá es que los clientes desean “verse atendidos”. Aunque esta expresión puede ser muy amplia, se refiere sobre todo a que se reaccione ante sus peticiones en forma rápida y que no se trate de evitar el contacto.

Pero si la idea de tener reuniones colectivas de este tipo parece incómoda o difícil de realizar, no dudemos en practicar la típica encuesta de evaluación de servicios gráficos. En este sentido, se han publicado ejemplos que pueden servir de base para crear la propia consulta. Lo importante es que haya preguntas específicas sobre la entrega de trabajos, la calidad, el contacto, etc.

Recordemos que los clientes son el activo más valioso que tiene la empresa. Se ha tratar bien. Y ese “bien” se refiere a la apreciación que de ello tiene el propio cliente. Y no todo es cuestión de precio, mejor calidad y plazo de entrega más corto. Hay mucho que hacer todavía sobre la manera con la que se enlaza con el cliente. La satisfacción es algo que va más allá de las cifras. Es una sensación que se ha de saber generar en el cliente a través del trato.