Los consumidores confían en la impresión

Mientras los canales online crecen, los datos y los minoristas nos dicen que la impresión sigue siendo una parte indispensable de una exitosa estrategia minorista multicanal.

Los consumidores de hoy están demostrando ser los más sofisticados. Compran online (alrededor del 15 por ciento de todas las ventas en 2017, dice el portal de estadísticas Statista), en tiendas físicas (85 por ciento de las ventas) y en múltiples dispositivos: ordenador, teléfono móvil, tableta... tal vez todo lo anterior.

Muchos hacen su tarea, también, antes de comprar. Miran reseñas de productos online, acceden a sus redes sociales favoritas, envían mensajes de texto o revisan un correo electrónico promocional. De nuevo, tal vez todo lo anterior.

Pero los datos, los expertos en mercadotecnia y los minoristas en conjunto nos dicen que los consumidores continúan confiando en la impresión para llegar a ellos y educarlos, para ayudar a "completar la ima- gen". Nos dicen que hay cualidades físicas y táctiles de material impreso que no pueden hacer coincidir online y mantener la impresión viable para siempre. Y cuando la impresión es parte de la estrategia minorista multicanal, afecta positivamente la participación del cliente, la lealtad y el éxito de ventas.

Imprimir la mejor marca de transmitir

Cada vez más, las empresas están adoptando los medios impresos para completar su estrategia de marketing omnicanal", señala Neil O’Keefe, vicepresidente senior de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), la asociación de publicidad y marketing más grande del mundo. "Incluso las marcas más nuevas y más disruptivas que están predominantemente online, como Harry's Dollar Shave Club y Blue Apron, han implementado medios impresos como parte de su estrategia omnicanal", agrega. "Nos dicen que la impresión transmite mejor su marca, atrae a nuevos clientes y retiene a los existentes".

Un voto de confianza para los catálogos

Hay pruebas contundentes para respaldar las observaciones de O'Keefe. Según un artículo reciente en Harvard Business Review (HBR), varios minoristas notables de EE.UU. Dicen que los consumidores que incluyen la impresión entre sus relaciones multicanal gastan más dinero. Por ejemplo, el gigante de grandes almacenes Nordstrom informó un aumento de cuatro veces en el gasto de los clientes cuya exposición de marketing incluía medios impresos. De manera similar, el minorista de ropa masculina Bonobos informó que el 20 por ciento de sus clientes del sitio web por primera vez hacen sus pedidos después de haber recibido un catálogo, pero gastan significativamente una vez y media más que los compradores que no recibieron un catálogo.

Otras marcas minoristas sólidas, como J.Crew, Restoration Hardware y Macy’s, entre muchas otras, han aumentado sus ofertas de catálogos recientemente ante los comentarios convincentes de los clientes.

Larga vida al correo directo

Aún así, los catálogos son solo una dimensión de la combinación de medios impresos en una estrategia de marketing multicanal. El correo directo también ha visto un regreso en los últimos tiempos.

Los datos más recientes del Libro de datos estadísticos de la división de la Asociación de datos y mercadotecnia (DMA) de ANA informan que el uso del correo directo en campañas de medios (en los EE.UU.) Aumentó un 18%, del 50% en 2015 al 59% el año pasado

O'Keefe tiene alguna idea de por qué

"Se trata de personalización y relevancia: marcan la diferencia. La capacidad de escalar una campaña de correo directo para impulsar el crecimiento es más fácil de lograr que por correo electrónico o mediante adopción de aplicaciones móviles ".

Además, si bien el correo directo tiene costos más altos que su doppelgänger digital, la ANA nos dice que la tasa de respuesta al correo directo es seis veces mayor que la de los canales digitales, llegando a 3,7 por ciento versus 0.62 por ciento. Pero quizás el aspecto más sorprendente del correo directo es la aceptación por parte de la generación que es la más conocedora de la tecnología digital: los millennials.

Los millennials: grandes fanáticos de la impresión

Según un informe titulado Millennials: An Emerging Consumer Powerhouse de Quad / Graphics, proveedor líder mundial de servicios de impresión y marketing, más de la mitad de los millennials ignoran la publicidad digital y, en cambio, prestan su mayor atención al correo directo y a la publicidad impresa.

"Los Millennials que tienen una fuerte relación con la tecnología están aceptando ofertas de impresión bien ejecutadas", agrega O’Keefe. Incluso el Servicio Postal de los Estados Unidos ha tomado nota de la aceptación de los millennials del correo directo. En su publicación anual de gran prestigio, la Revisión de Momentos de Correo de USPS 2017, un 84 por ciento de la generación del milenio informó haber tomado tiempo para revisar su correo de marketing directo, y el 64 por ciento prefiere buscar información útil de su buzón en lugar de su buzón de correo electrónico.

¿Papel o digital? Se trata de relevancia

Si bien los datos, las investigaciones, los analistas y los minoristas nos dicen que el papel en una estrategia minorista multicanal es tan relevante como siempre, no se trata tanto de un enigma "digital vs papel". Para atraer a los consumidores de todo el espectro desde millennials hasta baby boomers, una estrategia minorista multicanal ganadora debe funcionar bien.

"Los especialistas en marketing están elevando su sofisticación para identificar y emparejar mejor a sus mejores clientes con sus mejores mensajes: impresos y digitales", resume O’Keefe. "Se trata de lo que es más relevante para sus intereses individuales".