VAREJO
Dezembro/2011
GRANDES MUDANÇAS NO PERFIL SÓCIO ECONÔMICO DO BRASILEIRO E O IMPACTO NO VAREJO
Seja como for, torna-se imprescindível estar antenado com todas as transformações mercadológicas, uma vez que o não acompanhamento pode significar um desalinhamento com as demandas dos novos perfis de consumo.
Oportunidades & Negócios Mudanças no mercado acontecem sempre. No entanto, nas três últimas décadas houve mudanças significativas que requerem uma análise mais aprofundada por parte dos empresários: a) O crescimento significativo do poder de compra da classe “C”; b) A população homossexual assumindo a sua orientação sexual e revelando um perfil de consumo voltado para seus gostos e necessidades; c) A população jovem mais consumista; d) Uma maior participação da mulher no mercado de trabalho; e) População brasileira cada vez mais idosa. Os cinco fatores acima demandam das empresas uma revisão em suas estratégias de mercado sob pena de não mais atenderem às necessidades dos novos perfis de consumidores. A. O que é importante perceber e fazer em relação a esse novo cenário? É notória a grande ascensão da classe “C” e o crescimento significativo de seu poder de compra. Porém, poucas empresas conseguiram entender os seus valores, desejos e necessidades. Hoje em dia, as pessoas que se encontram nessa classe não compram mais apenas o que é necessário, mas também mostram interesse em adquirir produtos e serviços considerados supérfluos. As empresas precisam ficar atentas, pois essa classe possui um perfil de consumo com algumas características distintas. A principal é a preferência por produtos reconhecidos como de qualidade. Os setores que essa classe mais investe são tecnologia e educação. Não obstante, as empresas do segmento de varejo, em especial as MPE, devem explorar a oportunidade, procurando entender melhor o perfil de consumo dessa classe. No segmento alimentício, por exemplo, boa parte da classe C começa a consumir aquilo que antes era considerado supérfluo em sua mesa. Naturalmente, não são os mesmos produtos das classes A e B, mas já abrem a possibilidade de comprarem carnes mais nobres e outros produtos de mercearia que antes permaneciam nas gôndolas.
Promoções dos produtos mais procurados por esse segmento de mercado poderiam ajudar a aumentar as vendas. Outro segmento que tende a crescer com essa onda é o de vestuário. O ato de se vestir tem seu viés de necessidade física, mas o maior impulso de compra vem das necessidades relacionadas à vaidade e à beleza. E nesse sentido, com o crescimento de seu poder de compra, a classe C começa a procurar produtos de marca mais reconhecida e de qualidade superior. Os eletrodomésticos e os eletroeletrônicos surgem também como segmentos favorecidos. Os eletrodomésticos trazem o conforto que essa classe sempre buscou e não tinha acesso, por se tratar, em sua maioria, de aparelhos mais caros. Além disso seus elevados consumos de energia vêm sendo resolvidos com novas tecnologias. É preciso chamar a atenção para esse benefício, pois boa parte da população dessa classe desconhece esse fator. Os eletroeletrônicos estão mais associados ao lazer, mas o consumidor da classe C também tem necessidade de se divertir. Os eletroeletrônicos vêm incrementando as suas tecnologias, com aumento de recursos e diminuição de preços. A classe C almeja, assim, poder comprar TV´s de LED, aparelhos de som, etc.
Oportunidades & Negócios “falar sua língua”. Pequenos negócios do varejo devem tentar interagir mais com os clientes na loja, explorando suas necessidades, mas acima de tudo os seus desejos, pois no desejo reside a emoção que o impulsionará para a compra. B. O mercado GLS (“gays, lésbicas e simpatizantes”) está em alta. As grandes empresas têm mostrado preocupação em atender de maneira mais direta e precisa este nicho de mercado no país. Mas o segmento destinado ao público GLS no Brasil é relativamente novo e tem muito a evoluir. As empresas começam a ficar mais atentas para essa tendência que tem grande perspectiva de crescimento, tendo como características consumidores exigentes, bem informados e que pagam bem por um bom produto ou serviço.
Além desses segmentos, muitos outros despontam também com grandes oportunidades de crescimento em função da classe C. No entanto, é muito importante que as empresas do varejo, especialmente as MPE, procurem conhecer o novo perfil de compra dessa classe. Cada vez mais, o cliente da baixa renda é fiel a marcas que transmitam segurança, para não correr o risco de investir o orçamento apertado de forma errada. Esse perfil de consumidor pensa não só no produto em si que ele está adquirindo, mas também em se sentir incluído na sociedade, ter a chance de esquecer o passado de pobreza e vislumbrar um futuro promissor. Porém, conquistar este cliente não é fácil. É necessário entrar no universo desse tipo de consumidor, entender seus valores, necessidades e
Um dos principais setores que são afetados por essa tendência é o de construção civil. Em consequência disso, o varejo de produtos voltados para o lar acaba ganhando. Isso inclui as lojas de material de construção, as de utilidades domésticas e as de decoração do lar. A customização dos apartamentos está cada vez mais adotada pelo público gay. O consumidor GLS demonstra ter uma preocupação muito grande em produzir um ambiente bonito e agradável para morar. Não poupam em investir em mobiliários e objetos de decoração. Cômodos como banheiros recebiam diferenciais “comuns” como banheiras e hoje contam com duchas higiênicas, decoração personalizada e espelhos maiores. A comunidade GLS gasta cerca de 20% a mais com customizações nos apartamentos comprados. O setor turístico é outro que ganha muito com o público gay. A Associação Brasileira de Turismo GLS (Abrat GLS) informa que pesquisas feitas com agências e operadoras de viagem apontam para o perfil desse turista, que tem um poder aquisitivo alto, já que a maior parte é solteira e sem filhos. Portanto, o comprometimento financeiro fixo é mais baixo, dando então mais chance de gastar. Outras características são a idade entre 20 e 55 anos e a maior parte ter o ensino superior completo, com mais censo crítico e exigências.
Oportunidades & Negócios Em consequência da elevação das oportunidades decorrentes do turismo GLS, são privilegiadas as lojas do comércio varejista, em especial as de lazer e de gastronomia. As ligadas ao vestuário também podem aproveitar essa onda. No entanto, é preciso entender que o público GLS tem um gosto todo próprio, seja na gastronomia, no laser ou na maneira de se vestir. Portanto, é essencial entender seus gostos e preferências, pois é um público extremamente exigente. Uma boa estratégia para conquistar esse público é manter-se antenado com o que acontece na comunidade gay local, divulgando no seu estabelecimento os eventos e campanhas de interesse desse público, ou seja, mostrar para eles que não existe preconceito por parte da empresa, faça com que eles se sintam bem à vontade. O público gay, incluindo os 30% pertencentes à classe média, tem um gasto médio 30% superior ao do público heterossexual das mesmas classes sociais e faixa etária, portanto vale a pena aproveitar as oportunidades para lucrar em este segmento.
C. Os jovens do mundo globalizado e capitalista, denominados de geração multimídia, são de longe os mais consumistas de toda a história. A maior parte com comportamentos parecidos, porém identidades singulares, eles fazem de tudo e ao mesmo tempo, mas suas preferências pessoais são fundamentais na escolha de seus consumos. De acordo com os dados do IBGE, juntos são 28 milhões de brasileiros nessa faixa etária que movimentam aproximadamente 30 bilhões de reais por ano, passando a ter um poder influenciador sobre os pais e o poder consumidor a partir de sua própria renda adquirida por trabalhos e estágios. Um ponto que é muito discutido é a disposição do jovem a gastar e até se endividar, pois este público-alvo deseja consumir diversos tipos de mercados como cinema, viagens, vestuários de grifes, produtos esportivos e principalmente produtos eletrônicos. Não é à toa que a falência antes do fim do mês é maior entre essa parte da população. Portanto, as empresas precisam estar atentas para o perfil e as necessidades do público jovem, pois eles estão cada vez mais consumistas, gerando assim uma boa renda para as organizações que souberem aproveitar o grande consumo da geração multimídia.
Oportunidades & Negócios D. É notório que as mulheres estão cada vez mais independentes com o passar do tempo pelo fato de ter uma participação muito mais intensa do mercado de trabalho. Para o varejo isso é muito bom, pois as mulheres atingem a independência financeira e podem consumir muito mais. Elas são as consumidoras mais poderosas do planeta, compram muito mais do que os homens e, ainda por cima, influenciam na decisão sobre aquilo que eles querem levar. Durante os últimos 15 anos, elas levaram para casa a maioria dos diplomas universitários. Mesmo assim, a média de remuneração delas ainda é menor do que a dos homens, mas é bem mais elevada do que o verificado há duas décadas. As mulheres têm hoje um fôlego financeiro maior do que em qualquer outro período da história. O seu grande poder de consumo hoje em dia vem da sua capacidade de ganhar dinheiro, sem a necessidade de dar satisfação de cada centavo gasto a ninguém. Portanto, as empresas precisam estar atentas para essa tendência, pois ignorar o poder multiplicador exercido pelas mulheres é um grande erro. O que elas compram, elas vendem. Quando ficam satisfeitas, falam para as outras pessoas. O resultado desse “boca a boca” é uma das ferramentas de marketing mais poderosas com que se pode contar. Além de ser de graça, é muito eficaz, persuasiva e agrega credibilidade a marca. E. O crescimento absoluto da população do Brasil na última década se deu principalmente em função do aumento da população adulta, com destaque também para a ampliação da participação da população da terceira idade. Segundo o MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior), a população de idosos teve um aumento absoluto de mais de 4 milhões na última década. Já a população de 15 a 64 anos de idade chegou a 68,5% da população, em 2010, sendo que, em 2000, era de 64,5%, com estimativa de que esteja próxima de 70% em 2015.
Oportunidades & Negócios Essa tendência faz com que a razão de dependência da população idosa venha diminuindo consideravelmente. É notório o número de idosos que são considerados, pela idade, economicamente inativos e que, na verdade, são economicamente ativos pelo fato de estarem trabalhando. Portanto, esse indicador sinaliza que será necessário aumentar a faixa de idade de pessoas economicamente ativas, caracterizando um “bônus demográfico”. Hoje em dia, essa faixa está entre pessoas de 15 a 64 anos. Com esse “bônus demográfico” a população brasileira estará cada vez mais aumentando a sua capacidade de gerar riquezas, aumentando assim sua necessidade de consumo. Para esse segmento de mercado os produtos e serviços mais atrativos são os relacionados a turismo, cultura, lazer, gastronomia e atividades esportivas adequadas à terceira idade. Em relação ao varejo, não há dúvida de que os maiores beneficiados são os do segmento da gastronomia, mas não se deve esquecer que a terceira idade está cada vez mais vaidosa, querendo resgatar seu orgulho pessoal e sua qualidade de vida.
Isso faz com que as oportunidades cresçam também para o segmento do vestuário, dos cosméticos e perfumaria. Não se deve deixar de mencionar as oportunidades para o varejo dos produtos do lar (utilidades domésticas, decoração, eletroeletrônicos, etc.). Parte dessa população, embora não a maioria, teve um aumento de seu poder aquisitivo e de independência de vida, e já moram sozinhos ou em companhia de outros idosos. Com isso consomem mais os produtos dessa categoria. O cenário descrito acima revela as grandes transformações socioeconômicas no Brasil nos últimos anos e que impactam diretamente a vida de todas as empresas do varejo, em maior ou menor grau dependendo do tipo do negócio. Porém, o mais importante é entender que outras mudanças ocorrem em menor escala ou em setores específicos. Seja como for, torna-se imprescindível estar antenado com todas as transformações mercadológicas, uma vez que o não acompanhamento pode significar um desalinhamento com as demandas dos novos perfis de consumo. Acima de tudo, é preciso investir na compreensão das necessidades e desejos desses segmentos, pois cada um tem um perfil de compra todo especial.
BOLETIM DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS é uma publicação da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões Diretor-Presidente: Luiz Barretto Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos UAMSF - NIM - Núcleo de Inteligência de Mercados UACC- Unidade de Atendimento Coletivo Comércio - Carteira de Comércio varejista Diagramação: Amanda Rodrigues Endereço: SGAS 604/605, módulos 30 e 31, Asa Sul, Brasília/DF, CEP: 70.200-645