De positie van de Zoetermeerse Dorpsstraat by Alcuin Olthof

DE POSITIE VAN DE zOETERMEERSE DorpsstraaT

INGREDIﾃ起TEN VOOR IN HET rEGIEPLAN

Historie Gezellig s p r o D t i e t Hoge kwali Thuisgevoel

e m r a h C & e i Tradit

Ontdek de Dorpsstraat!!

Colofon Visie Dorpsstraat, een bijzondere plek om te wonen, winkelen en recreĂŤren Datum 29 mei 2014 Auteur Pimm Terhorst Opleiding Ruimtelijke Ordening & Planologie Afstudeerbegeleiders Arjan Raatgever (Platform31) Frank Slingerland (Gemeente Zoetermeer) Ellen van Keeken (Hogeschool Utrecht) Remco Reijke (Hogeschool Utrecht)

Samenvatting De definitie van winkelen is aan het veranderen. Waar men vroeger slechts kon winkelen in één stadscentrum, hebben consumenten tegenwoordig een freedom of choice: ze kunnen nu anywhere, anytime en anyhow producten kopen. Het aantal keuzemogelijkheden is fors toegenomen met als gevolg dat het consumentengedrag steeds complexer is geworden. Homogene doelgroepen zijn verdwenen. De vraag wordt gevormd door groepen mensen met individuele behoeften. De impact van het veranderende consumentengedrag wordt steeds beter zichtbaar in winkelgebieden. De Zoetermeerse Dorpsstraat is een van de winkelgebieden die geconfronteerd wordt met deze nieuwe werkelijkheid. De omzetten dalen, het aantal bezoekers neemt af en de winkelleegstand loopt op. Om te komen tot een gedragen aanpak is een participatietraject doorlopen waarbij een groot aantal bewoners, ondernemers en externe deskundigen hebben meegedacht over de toekomst van de Dorpsstraat. Het proces bestond uit een omgevingsanalyse met lokale partijen, een enquêteonderzoek onder bijna duizend Zoetermeerders, een participatiebijeenkomst en twee expertmeetings met lokale partijen en externe deskundigen. Samen met een uitgebreide analyse - op verschillende schaalniveaus - levert dit traject de volgende conclusies en inzichten: De regionale detailhandelspositie van Zoetermeer is vrij beperkt voor een gemeente van bijna 125.000 inwoners. Dit komt voornamelijk door de ligging van de stad. De bevolkingsdichtheid rondom Zoetermeer is gering. Bovendien is Den Haag, een stad van hogere orde, relatief gemakkelijk te bereiken. De Dorpsstraat heeft een toevloeiing van €4 miljoen en wordt aangeduid als ‘lokaal verzorgend’ winkelgebied. Er zijn verschillende mogelijkheden om de regionale positie van de Dorpsstraat uit te bouwen.

Allereerst kan intensiever worden samengewerkt met het nabijgelegen Stadshart. Deze shopping mall trekt veel bezoekers van buiten Zoetermeer. Er kan een fysieke verbinding worden gerealiseerd en/of worden samengewerkt rondom promotie. Beide centra kunnen hiervan profiteren. Het grote aantal toeristische bezoekers biedt eveneens kansen. Als het gaat om promotie is het belangrijk om deze groep niet te vergeten. De Dorpsstraat kan bijvoorbeeld onder de aandacht van de toeristische bezoekers gebracht worden door reclame (affiches en folders) bij de grootste leisure centra. Vooralsnog moeten de gemeente Zoetermeer en de Dorpsstraat het vooral hebben van de eigen inwoners. Na 2025 zal het inwonersaantal van de gemeente Zoetermeer afnemen. Daarbij komt dat de bevolkingssamenstelling in de periode van 2014 tot 2040 structureel verandert. Het aantal vijfenzestigplussers neemt flink toe. In dezelfde periode zal het aantal huishoudens licht groeien. Dit komt met name door de groei van het aantal eenpersoonshuishoudens. Deze veranderingen in de vraag zullen van grote invloed zijn op het winkelaanbod in Zoetermeer en in de Dorpsstraat. De Dorpsstraat is na het Stadshart het belangrijkste winkelcentrum voor niet-dagelijkse goederen. De straat heeft een aantal speciaalzaken (hogere-ordegoederen). Uit het enquêteonderzoek blijkt dat de Dorpsstraat mensen uit heel Zoetermeer bedient. De meeste respondenten geven aan dat zij de straat bezoeken om recreatief te winkelen en/of voor doelgerichte aankopen. De respondenten die aangeven dat ze naar de straat komen om boodschappen (lagere-ordegoederen) te doen wonen in de buurt. Zij bezoeken de straat echter wel frequenter dan bezoekers met andere koopmotieven. In vergelijking met andere winkelgebieden in Zoetermeer scoort de Dorpsstraat goed als het gaat om daghoreca en de openbare ruimte (sfeer, uitstraling en veiligheid).

Bovendien heeft deze winkelstraat historische kwaliteiten. De Dorpsstraat heeft daarmee een unieke positie in de new town Zoetermeer. Veel inwoners beschouwen deze straat dan ook als dé ziel van hun gemeente. Op dit moment functioneert de Dorpsstraat nog niet optimaal. Om tot verbetering te komen is het belangrijk dat eerst een gedragen identiteit wordt vastgesteld. De straat werd gepresenteerd als ‘’verrassend veelzijdig’’. Onafhankelijke experts vonden dit geen passende omschrijving. Met bewoners en ondernemers is vervolgens gesproken over wat voor straat de Dorpsstraat zou moeten zijn. Daaruit zijn de twee sleutelbegrippen charme en traditie gefilterd. De lokale partijen kunnen zich goed vinden in deze ‘nieuwe’ identiteit. Gedurende het participatietraject zijn een groot aantal strategieën, ideeën en concrete maatregelen verworven. Belangrijk is dat deze passen bij de identiteit (charme en traditie) en binnen de doelstelling van het project. Diverse bewoners en ondernemers hebben aangegeven dat het gebied rondom de Hoogvliet supermarkt een kwaliteitsimpuls nodig heeft. De huidige verschijningsvorm past bovendien niet bij de identiteit charme en traditie. Het Hoogvliet-pand moet gerenoveerd of gesloopt worden. Gezien de centrale ligging en de ambitie van de gemeente is het belangrijk dat de architectuur van het pand ‘’spraakmakend’’ is. Dit kan bijvoorbeeld door in het ontwerp elementen op te nemen die doen herinneren aan kasteel Palenstein, dat in het verleden op deze locatie heeft gestaan. In de plint van het gebouw kan een combinatie van een bibliotheek met horeca worden gerealiseerd of een hoger segment supermarkt. Het Achterom is oorspronkelijk bedacht als ‘’kinderplein’’ maar functioneert vrij slecht. Op deze locatie staan verschillende panden leeg. Bovendien trekt het gebied te weinig bezoekers. De ondernemers die er zitten hebben een naam en een vaste klantenkring opgebouwd. Winkels

met hoogwaardige artikelen overleven op deze locatie blijkbaar wel. Het advies is om van het Achterom een ambachtsplein te maken, waar producten ter plekke (en op maat) worden gemaakt. De winkelpanden moeten dan echter wel worden opgesplitst, waardoor de huren omlaag gaan. De aansluiting van Hovenstein met de rest van de Dorpsstraat is momenteel gebrekkig. Gezien de ligging van Hovenstein, buiten het winkelgebied, is het advies om hier in te zetten op een andere functie dan detailhandel. Een mogelijkheid is om van deze locatie een broedplaats voor ZZP’ers te maken. Dit is goed te combineren met de aanwezige horecavoorzieningen. Een andere mogelijkheid, al inspelend op de toenemende vergrijzing, is om op deze plek in te zetten op dienstverlening. Aansluiting van Hovenstein met de rest van de Dorpsstraat is te realiseren door transformatie van het voormalige Vrouwenhuis. Dit pand staat leeg en is in bezit van de gemeente Zoetermeer. Het voormalige Vrouwenhuis ligt op een strategische locatie. De gemeente heeft daarmee een belangrijke sleutel in handen. Een van de mogelijkheden is om drie kleine winkeleenheden in dit pand te realiseren voor startende ondernemers. Tot slot kan veel meer gebruik worden gemaakt van de groene oase rondom de Dorpsstraat en is het belangrijk om enkele fietsenstallingen te realiseren (bijvoorbeeld in leegstaande panden). Het resultaat van het participatietraject is een identiteit en verschillende strategische oplossingsrichtingen waar veel draagvlak voor is onder de bewoners en ondernemers van de Dorpsstraat. Dit biedt goede mogelijkheden om van de Dorpsstraat een bijzonder plek te maken waar men goed kan wonen, winkelen en recreëren.

Multidisciplinaire aanpak (zie participatieproces)

Noodzaak --> Vrijheid

Vroeger was winkelen louter een noodzakelijke en functionele aangelegenheid. Tegenwoordig zijn er een groot aantal mogelijkheden om een product aan te schaffen. Door deze freedom of choice (Molenaar, 2009) zijn consumenten niet langer genoodzaakt om te winkelen in een stadscentrum. Winkelen krijgt hierdoor steeds vaker een vrijwillig en onverplicht karakter. Vervolgens Jack Burgers (2006) zijn winkelgebieden hierdoor steeds ‘speelser’ geworden.

2014 2040

65+

Juist in deze nieuwe werkelijkheid, waarin de detailhandel voor een nieuwe en complexe opgave staat, is een multidisciplinaire aanpak noodzakelijk (Molenaar, 2009). Retail is een samenspel tussen verschillende belangen en disciplines. De kennis die nodig is om tot een effectieve aanpak te komen is niet (langer) te verenigen in één persoon of opleiding (Van Tongeren, 2013).

Bij de planvorming van het Stadshart is gekozen om de Dorpsstraat niet tot het nieuwe centrum te laten behoren. De Dobbeplas is vergroot om afstand te creëren tussen beide winkelgebieden. 2014 2040

20 - 65

eenpersoonshuishoudens

0 -20 inwoners

Regionale positie van Zoetermeer

Afvloeiing

Segmentatie in vraag en aanbod

- €99 mln (16%)

Koopkrachtbinding

Toevloeiing

€490 mln (81%)

€115 mln (19%)

De regionale verzorgingsfunctie van de gemeente Zoetermeer is beperkt voor een stad van zo’n omvang. Dit komt door de relatief lage bevolkingsdichtheid rondom Zoetermeer en de nabijheid van steden van een hogere orde.

aNALYSE Gemeente Zoetermeer

Stadshart: 169 vkp

Dor

psst raat

Huishoudens

Stevige concurrentie binnen Zoetermeer De Zoetermeerse winkels drijven vooral op de eigen inwoners (81% van totale omzet komt van de eigen inwoners). Er is sprake van stevige concurrentie tussen de verschillende winkelcentra in Zoetermeer. Hieronder een overzicht van de geanalyseerde winkelgebieden. De Leyens: 15 vkp

ds Sta

New town met historie Zoetermeer is in de vorige eeuw uitgegroeid van een dorp tot een complete stad. Deze gemeente kreeg in 1962 officieel de status van groeikern. Vanaf dat moment is er snel en planmatig ontwikkeld. Zoetermeer wordt nu meestal geassocieerd met de gigantische bouwopgaven uit het recente verleden, maar heeft ook historie. De oorsprong hiervan ligt in de Dorpsstraat.

Woonhart: 20 vkp

Koopstromen (2011) gemeente Zoetermeer

De regionale functie van de Dorpsstraat is beperkt

Theoretisch kader Rode draad

Regioanalyse

Oosterheem: 10 vkp

‘ City of leisure’

De gemeente Zoetermeer trekt jaarlijks 2,5 miljoen toeristen. Dit biedt mogelijkheden om de regionale positie van de Dorpsstraat te verbeteren.

Meerzicht: 29 vkp

Rokkeveen: 25 vkp

Dorpsstraat: 101 vkp

Verbinding

Stadshart --> Dorpsstraat

Voormalige vrouwenhuis als katalysator

In de eerste expertmeeting werd een verbinding tussen de Dorpsstraat en het Stadshart gezien als kans.

Drie probleemgebieden: 1. gebied rondom de Hoogvliet 2. het Achterom 3. Hovenstein

Een lokale partij wil van de Dobbeplas een leisure gebied maken, waar men onder meer vlotten kan bouwen.

Dé historische ziel

De Dorpsstraat heeft historische kwaliteiten en daaree een unieke positie binnen de gemeente Zoetermeer.

Participatieproces Regieplan Dorpsstraat

De Dorpsstraat is een gebied met vele partijen en belangen

Goede sfeer, uitstraling en daghoreca Analyse Dorpsstraat Zoetermeer

Lokale krachtenveld

Het aantal fysieke winkels neemt af en de leegstand loopt op

Profiteer van het nabij gelegen Stadshart

Om draagvlak te verwerven is een traject ontworpen waarbij zoveel mogelijk bewoners, ondernemers, experts en anderen meedenken over de toekomst van de Dorpsstraat.

Historie Gezellig ps Hoge kwaliteit Dor Thuisgevoel

Deze identiteit past volgens experts niet bij de Dorpsstraat

Anticiperen op demografische transities

Gebruik de sleutelbegrippen Traditie en Charme als kapstok Straatmanager inhuren!

Traditie&Charme Uit de participatieavond zijn de sleutelbegrippen Traditie&Charme ‘gefilterd’.

De totale omzet is opvallend laag

De Dorpsstraat wordt op dit moment - door de winkeliersvereniging - gepresenteerd als ‘‘Verrassend veelzijdig!’’.

Besef dat het voormalige vrouwenhuis (in eigendom van de gemeente) - met een strategische invulling - een belangrijke kwaliteitsimpuls kan leveren aan de Dorpsstraat

Tijdens de tweede expertmeeting hebben de lokale partijen aangegeven dat zij zich goed kunnen vinden in deze ‘nieuwe’ identiteit.

Conclusies & aanbevelingen

Benut de groene oase rondom de Dorpsstraat

Promoot de Dorpsstraat bij toeristische attracties 7

Summary The definition of shopping is changing. Consumers used to only have the possibility of shopping in one city center, but nowadays they experience freedom of choice: they can buy products anywhere, anytime and anyhow. The amount of available choices has seen a drastic rise, which has led to increasingly more complex consumer behavior. Homogeneous target groups do not exist anymore. Demand is formed by consumers with individual needs. The impact of changing consumer behavior is becoming increasingly visible in shopping areas. The Zoetermeerse Dorpsstraat is one of the shopping areas being confronted with this new reality. Turnovers and the number of customers are decreasing and shop vacancy is rising. To develop a solid approach, a participation project has been conducted in which a large amount of inhabitants, entrepreneurs/employers and external experts shared their thoughts about the future of the Dorpsstraat. The process involved an environmental analysis with local parties, and questionnaire-investigation with almost 1000 Zoetermeerders, a participation meeting and two expert meetings with local parties and external experts. Together with an extensive analysis this has let to the following conclusions and recommendations: The regional retail position of Zoetermeer is pretty limited for a municipality of almost 125.000 inhabitants. This is mainly due to the city’s location. The population density around Zoetermeer is scanty. Moreover, The Hague, a higher order city, is relatively easy to reach. 4 million of the total sales of the Dorpsstraat are from the people outside of Zoetermeer and so the Dorpsstraat is specified as a ‘locally provided’ shopping area. There are several possibilities to expand the Dorpsstraat local position.

Firstly there is the option of intensive cooperation with the near Stadshart. This shopping mall attracts lots of visitors from outside Zoetermeer. Secondly, a cooperation or physical connection can be created regarding promotion. Both centers can benefit from this. The large amount of touristic visitors offers opportunities as well. When promotion is concerned, it is important not to overlook this group. The Dorpsstraat could, for example, be promoted using advertising (flyers and folders) at the large leisure centers. For now both Zoetermeer and the Dorpsstraat are very dependent on their own residents. The population in Zoetermeer is going to decrease after 2025. The population groups are also going to get a structural change in the period of 2014-2040. The amount of seniors are going to increase a lot. In the same period the amount of households will meet a small increase. This is because of the growing amount of single persons households. This change will have a big effect on the demand of stores in Zoetermeer and the Dorpsstraat. The Dorpsstraat is, after Stadshart, the most important shopping center for non-daily products. The street has several specialty stores (higher-order goods). The questionnaire-investigation shows that the Dorpsstraat serves people from all over Zoetermeer. Most respondents indicate that they visit the street for recreational shopping and/or purposeful acquisitions. Respondents that indicate that they visit the Dorpsstraat for groceries (lower-order goods) live nearby. They, however, do visit the street more often than visitors with other buying motives.

Compared to other shopping areas in Zoetermeer, the Dorpsstraat scores highly regarding catering establishments during the day and public space (sphere, safety and appeal). This shopping street also has historical qualities. Therefore, the Dorpsstraat has a unique position in Zoetermeer new town. Many inhabitants consequently regard this street as the soul of their municipality. However, right now the Dorpsstraat is not functioning optimal. To achieve improvement, it is important to first establish a solid identity. The street right now, is presented as “surprisingly versatile”. Independent experts found this description unfitting. Inhabitants and shop-owners were consulted on what kind of street the Dorpsstraat should be. Two key terms, charm and tradition, were distillated from this process. Local parties agreed with this ‘new’ identity. During the participation project numerous strategies, ideas and concrete measures were obtained. It is important that these match with the new identity and the goal of the project. Several inhabitants and shop-owners indicated that the area surrounding the Hoogvliet supermarket needs a quality-injection. The current appearance also does not coincide with the identity of charm and tradition. The Hoogvliet-building should be renovated or demolished. Because of the central location of the building, and the municipality’s ambitions, it is important that the architecture of this (new) building is outstanding. An option to realize this is by taking into account elements that bear resemblance to the Palenstein castle that used to occupy this location. A library-catering combination or a highersegment supermarket could be realized in the building. The Achterom was initially designed as a “children’s square” but functions pretty bad. Several buildings are empty. Furthermore, visitors don’t seem to be attracted to this area.

The entrepreneurs that are in this area have established a brand with regular customers. Shops with quality (high end) articles appear to survive in this area. The advice is to transform Achterom into a square with craft shops, where (tailored) products are being made on the spot. The buildings should be split up to lower the rent prices. The connection between Hovenstein and the rest of the Dorpsstraat is lacking. Because Hovenstein is located outside the shopping area, it is advised to go for a different option than retail. An option is to turn this location into a breeding ground for freelancers. This would combine well with the present catering facilities. Another possibility, anticipating the increased aging of the population, is to focus this area on service. Junction between Hovenstein and the rest of the Dorpsstraat is also realizable by transforming the former Vrouwenhuis. This is an empty building owned by the Zoetermeer municipality and is located strategically. With this, the municipality holds an important key. One of the possibilities for the former Vrouwenhuis, is to fill it with three small shop units for starting shop owners. Lastly, the green oases surrounding the Dorpsstraat can be put to a lot more use. It is also important to realize some bicycle garages (for example in empty building). The result of the participation project is, an identity and several solution-focused strategies with a lot of support from shop-owners and inhabitants of the Dorpsstraat. This offers sound opportunities to turn the Dorpsstraat into a special place where people can live, shop and leisure well.

Inhoudsopgave Samenvatting blz inleiding blz

4 Analyse gemeente blz

Theoretisch kader blz

Analyse Regio

blz

Analyse Dorpsstraat blz

52 Conclusies en aanbevelingen blz

Participatieproces blz

Literatuurlijst blz

90 11

1. Inleiding Aanleiding De Dorpsstraat in Zoetermeer is een van de winkelstraten waar de vitaliteit onder druk is komen te staan. De NOS meldt dat veel winkeliers, die gevestigd zijn in de Dorpsstraat, het zwaar hebben (NOS, 2013). Omzetten lopen terug en het aantal faillissementen neemt toe. Cijfers uit de winkeldatabank van Locatus laten zien dat het aantal winkels in de Dorpsstraat fors afneemt. De gemeente Zoetermeer heeft samen met de winkeliersvereniging en eigenaren besloten dat het tijd is voor actie. Het voornemen is om gezamenlijk een Regieplan te ontwikkelen voor de Dorpsstraat. Dit afstudeerproject is gestart om waardevolle ingrediënten te verzamelen voor het Regieplan Dorpsstraat.

Probleemstelling De omzetcijfers in de Zoetermeerse Dorpsstraat zijn drastisch gedaald. De totale omzet van de straat is bijzonder laag. Veel winkeliers draaien verliezen, het aantal faillissementen loopt op en de leegstand neemt toe. Bovendien verandert de vraag naar en het draagvlak voor winkelvoorzieningen de komende decennia ingrijpend. Om de omzetdaling en de nadelige gevolgen hiervan zoveel mogelijk te voorkomen is een gedragen Regieplan noodzakelijk. De probleemstelling van dit project luidt: ‘Hoe functioneert de Dorpsstraat op dit moment en welke ingrediënten zijn er te noemen voor het Regieplan Dorpsstraat?’

Deelvragen 1. 2. 3. 4. 5. 12

Welke ontwikkelingen hebben in het verleden een belangrijke invloed gehad op de Nederlandse detailhandel? En welke mogelijkheden zijn er om vraag en aanbod goed op elkaar af te stemmen? Wat is de positie van Zoetermeer (en specifiek de Dorpsstraat) op regionaal schaalniveau? Wat is de positie van de Dorpsstraat binnen de gemeente Zoetermeer? Wat zijn de kenmerken van de Dorpsstraat? Op welke manier kan ervoor gezorgd worden dat de Zoetermeerse Dorpsstraat in de toekomst beter gaat functioneren?

Doelstelling De doelstelling van dit project is om van de Dorpsstraat in Zoetermeer een bijzondere plek te maken, waar men goed kan wonen, winkelen en recreëren. Het project vergroot daarmee de aantrekkingskracht op (potentiële) bezoekers en ondernemers.

Leeswijzer Deze scriptie bestaat uit zes puzzelstukjes. De stukken kunnen los van elkaar worden gebruikt, maar vormen tezamen het antwoord op de hoofdvraag. Allereerst ingegaan op de geschiedenis van de detailhandel en wordt gekeken naar de mogelijkheden die er zijn om vraag en aanbod op elkaar af te nemen. De positie van de Dorpsstraat wordt geanalyseerd op verschillende schaalniveaus: de regionaal (hoofdstuk 3), gemeentelijk (hoofdstuk 4) en het winkelgebied (hoofdstuk 5). Hierna zal het participatietraject worden beschreven dat is doorlopen voor het Regieplan Dorpsstraat (hoofdstuk 6). In hoofdstuk 7 worden tot slot een aantal ingrediënten genoemd voor in het Regieplan Dorpsstraat.

Verantwoording werkwijze Allereerst is een literair onderzoek verricht. Daarbij is gekeken naar de geschiedenis van de detailhandel en de mogelijkheden die er zijn om vraag en aanbod op elkaar te laten aansluiten. Aan de hand van deskresearch is vervolgens de positie van de Dorpsstraat geanalyseerd op verschillende schaalniveaus. In de analyse is gebruik gemaakt van StatLine de databank van het Centraal Bureau voor de Statistiek, de resultaten van het Koopstromenonderzoek Randstad 2011 en de data afkomstig uit de winkeldatabank van Locatus. Tijdens het participatietraject zijn de uitkomsten uit de analyse aangevuld met nieuwe kennis en informatie. Er is allereerst een enquêteonderzoek gehouden onder het internetburgerpanel van de gemeente Zoetermeer. Dit leverde bijna 1.000 reacties op. Daarnaast is de lokale context verder uitgediept tijdens verschillende bijeenkomsten met lokale stakeholders (en externe deskundigen). Dit bood goede mogelijkheden om de situatie diepgaander te analyseren.

2. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt met behulp van de literatuur een beeld gevormd van de detailhandel. Daarbij staan de vraag en het aanbod centraal. Allereerst zal gekeken worden naar het historische perspectief. Dit helpt om de ontwikkelingen die nu – of in de nabije toekomst – gaande zijn beter te kunnen plaatsen. De vraag die centraal staat in dit hoofdstuk is: ‘’Welke ontwikkelingen hebben in het verleden een belangrijke invloed gehad op de Nederlandse detailhandel? En welke mogelijkheden zijn er om vraag en aanbod goed op elkaar af te stemmen?’’ 2.1

De geschiedenis van de Nederlandse detailhandel

1800-1900 De winkelier is van oudsher een ambachtsman, die producten maakte en deze verkocht op markten of

aan huis (smid, boer, bakker). ‘’Binnen de stad vormt de markt een centrale plaats in de stadsplattegrond en de infrastructuur. De markt staat daardoor in het centrum van het stedelijk en economisch leven (Evers et al, 2005). De markt veroorzaakte echter veel overlast: stank, lawaai en congestie. Er ontstaan grote overdekte markthallen, vaak met een specialisatie in goederen (graan, hout, vlees, enzovoort). De markt en de markthal zijn in de hedendaagse retail nog steeds te herkennen als winkeltype. ‘’Alleen is het vaak niet meer de ambachtsman die de artikelen verkoopt, maar een ondernemer (handelaar)’’ (Molenaar, 2013). De eerste winkels fungeerden als verkooppunt naast een productiewerkplaats (Evers et al, 2005). Het resultaat is een breder assortiment dat permanent en op een vaste plaats kon worden aangeboden. Door deze ontwikkeling veranderde de ambachtsman in een ondernemer c.q. winkelier. De opkomst van winkels heeft, volgens Cor Molenaar (2013), gezorgd voor een grote verandering op het gebied van efficiency.

1900-2000 Vaste prijs De prijs en het betalingsgedrag van klanten was rond 1900 de grootste zorg van de detailhandel. ‘’Vaste prijzen voor producten bestonden nauwelijks en het ‘op de pof’ kopen was gewoon’’(Evers et al, 2005). In Nederland verandert dit aan het begin van de twintigste eeuw. De vaste prijs leidt tot een enorme versnelling van transacties. ‘’Waar er sprake was van een vaak levendig en betrekkelijk langdurig proces van aanprijzen en afdingen, werd het aanschaffen van goederen steeds meer een automatisme met een minimaal contact tussen koper en verkoper’’ (Burgers, 2006). De rol van de verkoper is fundamenteel veranderd: deze onderhandelt niet langer over de prijs maar biedt de klant service (Evers et al, 2005). Volgens Jack Burgers (2006) hebben de vaste prijzen er voor gezorgd dat het aankoopproces prijstechnisch gezien - rationeler is geworden. Industriële revolutie Aan het begin van de twintigste eeuw plukt de Nederlandse handel de vruchten van de industriële revolutie. De bedrijfsvoering wordt vernieuwd, waardoor het assortiment aan producten flink kan worden uitgebreid. ‘’Een verdubbeling van de productie in de periode 1895–1914 gaat gepaard met grote welvaartsverbeteringen, waardoor mensen meer koopkracht hebben. Bovendien zijn er meer mensen die kunnen kopen: in 1900 telt Nederland ruim vijf miljoen inwoners, in 1930 zijn dat er bijna acht miljoen’’ (Evers et al, 2005). Door deze ontwikkelingen is er ruimte voor massaproductie en massaconsumptie, met de opkomst van merkartikelen als meest herkenbare.

In deze periode1 ontstaan nieuwe winkeltypen, zoals de speciaalzaak, de passage, de eenheidsprijzenwinkel en het warenhuis. Het eerste Nederlandse warenhuis Vroom & Dreesmann opende in 1912 het eerste Nederlandse warenhuis aan de Kalverstraat in Amsterdam. Volgens David Evers, Anton van Hoorn en Frank van Oort (2005) markeert de opening van het eerste Nederlandse warenhuis de intrede van de eerste detailhandelsrevolutie. ‘’Vanwege de architectuur van het warenhuis wordt winkelen een geïsoleerde ervaring’’. De bezoekers konden hun tijd doorbrengen met vermaak. Ze hoefden zich daardoor niet langer verplicht te voelen om direct iets te aan te schaffen. Jack Burgers (2006) geeft aan dat consumptieartikelen steeds speelser werden aangeboden om de consument een aankoop te ontlokken. In deze periode zetten detaillisten voor het eerst bewust in op Fun-shoppen (Evers et al, 2005). De eerste Nederlandse supermarkt De tweede detailhandelsrevolutie is de zelfbediening en de daaraan gepaarde opkomst van de supermarkt. ‘’Niet langer staat er een winkelier tussen consument en product, maar het product moet zichzelf verkopen, wat het tijdperk van de massamarketing inluidt’’ (Evers et al, 2005). In 1916 doet de zelfbediening zijn intrede in Nederland en pas in 1923 wordt de eerste Nederlandse supermarkt geopend. Deze formule stelt andere eisen aan de ruimte en leidt daardoor tot een veranderend ruimtebeslag. Nederland loopt daarin meerdere decennia achter ten opzichte van andere landen in Europa. Dit komt doordat de industrialisatie in Nederland pas later op gang kwam.

‘’Goedkope grond kan vertaald worden in een grotere winkel (en zo een groter assortiment) tegen lagere prijzen. Door grotere en minder vestigingen worden transportkosten naar de consument verschoven, waardoor producten tegen nog lagere prijzen kunnen worden aangeboden’’ (Evers et al, 2005). In deze periode groeit de vloerproductiviteit aanzienlijk, wat komt doordat het aantal zelfstandige winkels wordt uitgedund en de gemiddelde omvang van een winkel flink toeneemt. ‘’Deze ruimtelijke schaalvergroting heeft weliswaar een verband met meer detailhandel in de periferie (onder andere de vlucht van de meubelsector uit de steden), maar veel van deze dynamiek vindt plaats in bestaande winkelgebieden, zoals supermarkten, die de rol van enkele kleinere speciaalzaken vervangen’’. Na de Tweede Wereldoorlog Na de Tweede Wereldoorlog worden de steden geconfronteerd met verpaupering en leegloop. ‘’De stad verloor langzaam haar centrale positie als brandpunt van het economische en culturele leven’’ (Jack Burgers, 2006). Het hoofdwinkelcentrum was de enige voorziening die nog van belang was. Winkelen was een functionele aangelegenheid en men kwam alleen om de noodzakelijke inkopen te doen. ‘’Door de toegenomen spreiding en mobiliteit van de bevolking werd fysieke bereikbaarheid de belangrijkste kwaliteit van de stad. Openbare ruimte werd gereduceerd tot openbare weg’’. In deze periode werd een nieuwe infrastructuur gerealiseerd. Tegelijkertijd nam het autobezit toe, waardoor de actieradius van de consument werd vergroot. Ook de verder weg gelegen winkelcentra – buiten het verzorgingsgebied – kon men voortaan bezoeken. 16

Sindsdien is er danig getornd aan het hiërarchische principe in de Nederlandse detailhandel, dat vanaf 1938 was gebaseerd op de Centrale-Plaatsentheorie van de Duitse geograaf Christaller (Evers et al, 2005). De opleving van steden In de jaren tachtig nam de belangstelling voor binnensteden toe. In deze periode veranderde het consumptiepatroon, zowel in kwantitatief als kwalitatief opzicht. De gemiddelde uitgave groeide. Nog belangrijker is de individualisering en de opkomst van moderne huishoudenstypen. ‘’Juist in de oude delen van de stad heeft het traditionele gezin plaats gemaakt voor een bonte mengeling van huishoudens’’ (Burgers, 1992). De kwalitatieve veranderingen in de vraag creëerden fragmentatie in de afzetmarkt. Door deze segmentatie in het aanbod konden kleine, gespecialiseerde bedrijven succesvol zijn. Voor dit soort bedrijven waren binnensteden – vanwege de kleinschalige morfologie – een aantrekkelijke vestigingsplaats. In dezelfde periode werd de dienstensector belangrijker. ‘’Deze sterk groeiende economische sector nam de plaats in van de traditionele industriële productie. Voor de werkgelegenheid betekende dit dat er in de steden steeds meer vraag naar hooggeschoolde en specialistische arbeid ontstond. Deze nieuwe hogere middenklasse, ook wel ‘new class’ genoemd, ging een steeds meer vooraanstaande plaats in de stad innemen’’. Dat alles maakte dat binnensteden vanaf de jaren tachtig zijn veranderd in consumptiemilieus. Oude fabrieksgebouwen, ziekenhuizen en kerken werden omgebouwd tot restaurants, cafés, luxe appartementen en culturele podia. Vertier en vermaak werden daarbij steeds belangrijker.

2000-heden Internetwinkelen Internet kan worden gezien als derde detailhandelsrevolutie, na de vaste prijzen en de zelfbediening. Molenaar (2013) ziet internet als ‘game changer’ (verstoorder) die grote veranderingen laat plaatsvinden in de maatschappij. In eerste instantie was internet niet (direct) een bedreiging voor het winkellandschap en de structuur van de aanbod economie. Het had maar een beperkt aantal gebruikers, was kleinschalig en niet klantvriendelijk. ‘’Maar door allerlei ontwikkelingen, zoals de browsers, snel internet en niet in de laatste plaats snelle computers, werd internet steeds populairder en daardoor ook interessant voor een nieuwe doelgroep’’. Hoewel het aandeel van online aankopen nog gering is, is de omzet van online detailhandel de afgelopen jaren snel gegroeid.

Bovendien weten consumenten veel meer over de producten dan voorheen. Ruim 80 procent van de kopers van duurzame gebruikersartikelen en vakanties zoekt eerst via internet naar informatie. Volgens Michiel van Tongeren (2013) moeten fysieke winkels de mogelijkheden die internet biedt op een slimme manier integreren. ‘’Ruimtelijk is de consequentie wellicht dat sommige branches verdwijnen uit traditionele winkelstraten, terwijl andere een ander uiterlijk als etalage of als afhaalbalie voor online gekochte goederen krijgen’’(Evers et al, 2005). Nota Ruimte De Nota Ruimte was een belangrijk keerpunt in de Nederlandse detailhandelsbeleid geschiedenis. Sinds de jaren zeventig was het nationale beleid erop gericht om de ontwikkeling van detailhandel aan de rand van de stad af te remmen.

In 2004 werd een andere weg ingeslagen met de Nota Ruimte. Lagere overheden kregen hierdoor meer verantwoordelijkheid c.q. zeggenschap over de detailhandelsontwikkelingen in hun gemeente en/ of regio. Het gevolg daarvan is dat er jarenlang veel te veel winkelmeters zijn toegevoegd. Dit gebeurde veelal aan de rand van de stad, met als gevolg dat de positie van het centrum onder druk kwam te staan. Als reactie daarop wordt het systeem van de SERladder gehanteerd, als richtsnoer voor ruimtelijke detailhandelsbeleid. ‘’Vanuit deze benadering kan actiever gezocht worden naar mogelijkheden in de bestaande winkelgebieden’’ (DTNP, 2010). De focus kwam hierdoor meer te liggen op herstructurering van bestaande winkelgebieden en minder op uitbreiding (in de periferie).

Economische crisis De economie is van grote impact op winkelgebieden. ‘’In iets afgezwakte vorm beweegt de detailhandelsomzet grofweg mee met de krimp en groei van de economie’’ (Raatgever, 2014). Door de economische crisis is de detailhandelsomzet fors gedaald. Het aantal winkelfaillissementen nam als gevolg daarvan sterk toe. Door de economische crisis is tevens een vorm van consumptieongevoeligheid ontstaan. ‘’We hebben mogen ervaren dat het hebben van alles wat we begeren ons niet gelukkiger gemaakt’’ (Van Tongeren, 2013). Volgens retaildeskundige Paul Moers heeft men de waarde van geld weer leren ontdekken (NOS, 2014). Hierdoor schieten de voordeelwinkels (Action, Big Bazar, ect) als padenstoelen uit de grond ten koste van het middensegment (Hema, V&D, ect).

nOTA RUIMTE

2004 opening van het eerste Nederlandse warenhuis

opleving van steden

1912

Jaren

19e eeuw

‘80

Ser-ladder

2012

20e eeuw ± 1900

1940-1945

Industriële revolutie & Vaste prijzen

Tweede wereldoorlog

1923

opening van de eerste Nederlandse Supermarkt

21e eeuw

2008

Economische crisis

± 2000

iNTERNETWINKELEN

2.2

Van noodzaak naar VRIJHEID

In de vorige paragraaf is over een langere periode gekeken naar de ontwikkelingen in de detailhandel. Hieruit blijkt dat de betekenis van ‘’winkelen’’ aan het veranderen is. Vroeger was het louter een noodzakelijke en functionele aangelegenheid. Tegenwoordig zijn er een groot aantal mogelijkheden om een product aan te schaffen: door het toegenomen autobezit en verbeteringen in de infrastructuur kunnen talloze winkelgebieden worden bezocht. Winkelgebieden zijn zich hierdoor steeds meer van elkaar gaan onderscheiden, door bijvoorbeeld te kiezen voor een bepaalde branchering of in te zetten op een bepaald koopmotief. Een andere ontwikkeling is internet. Men kan tegenwoordig online (vanuit huis) spullen kopen. Winkelen krijgt hierdoor steeds vaker een vrijwillig en onverplicht karakter. Door deze freedom of choice (Molenaar, 2009) van consumenten zijn een aantal winkelgebieden zich steeds meer gaan richten op funshoppen. Dat is terug te zien aan de inrichting van de openbare ruimte. Waar dit in de naoorlogse periode was gereduceerd tot openbare weg, vormt dit in de contemporaine stad het podium waar verschillende sociaal-culturele groepen zich aan elkaar tonen. Volgens Burgers (2006) is de openbare ruimte een speelplaats geworden. ‘’Een vrijetijdsmilieu waarin vermaak en vertier centraal staan’’. De opkomst van de belevingseconomie is slechts één van de uitingen van ‘’het nieuwe winkelen’’. Andere trends en ontwikkelingen zijn branchevervaging, schaalvergroting, filialisering en de integratie met internet.

vAN FUNCTIONELE AANGELEGENHEID NAAR FUNSHOPPEN

2.3

De Consument

In de vorige paragraaf werd duidelijk dat men steeds meer verschillende mogelijkheden heeft gekregen om producten aan te schaffen. Het gevolg hiervan is dat de consument veeleisender is geworden. ‘’Ze willen zowel snel en voordelig hun boodschappen kunnen doen, als verwend worden met een prettige winkelomgeving vol keuzemogelijkheden en vermaak. Ze willen ergens makkelijk met de auto kunnen komen en gratis kunnen parkeren, maar willen niet gehinderd worden door anderen met auto’s’’ (Evers et al, 2005). Door de toename van het aantal keuzemogelijkheden is de consument bovendien oncontroleerbaar geworden. Ronald en Rogier van Kralingen (2010) geven aan dat de mens veel minder voorgeprogrammeerd is dan voorheen gedacht werd. Cor Molenaar (2009) stelt dat iedereen tegenwoordig wat anders wil. ‘’Homogene doelgroepen in de klassieke betekenis (op basis van objectieve kenmerken) zijn verdwenen, daarvoor in de plaats is een groep individuen gekomen met een vraag die steeds kan wisselen, soms zelfs momentbepaald’’. Johan Vanhaverbeke (2013) geeft aan dat dé consument niet bestaat. ‘’Consumenten verschillen in behoeften, interesses, wensen en verlangens. Ook hun attitudes, koopkracht en motivaties verschillen onderling en ze gedragen zich in functie van de sociale omgeving waarin ze werken en leven’’.

2.3.1 Marktsegmentatie Consumenten zijn steeds complexer en dynamischer geworden. Tegelijkertijd komt de consument steeds centraler te staan. In toenemende mate beseffen (winkel)bedrijven dat zij hun klanten beter als mensen moeten leren begrijpen. Diep inzicht in de wensen van de klant is essentieel, zij zijn namelijk de bestaansreden van iedere organisatie (Van Tongeren, 2013). ‘’Hoewel de ICT-technologieën steeds meer en beter toelaten om de consument individueel te bedienen – one-to-one marketing – leggen de bedrijfseconomische grenzen de marketeer beperkingen op’’ (Vanhaverbeke 2013). Fabrikanten willen zo rendabel mogelijk produceren en zoeken daarom naar mogelijkheden om massaproductie toe te passen. Anderzijds bepaalt de klant zelf wat hij of zij koopt. ‘’De oplossing die de marketeer zoekt om een win-winsituatie te creëren (de fabrikant maakt een rendabel product, de consument koopt een product dat aan de wensen en verwachtingen voldoet) vinden we in marktsegmentatie’’. Dit betekent dat er in de markt wordt gezocht naar deelmarkten. ‘’Deze deelmarkten worden gevormd door groepen van consumenten met gelijkwaardige wensen en verlangens’’. Aangezien consumenten veranderen c.q. evolueren is dit een permanente opdracht.

gebruiker

klant

consument

mens

publiek

gemeenschap

19 participant

In de literatuur worden diverse mogelijkheden beschreven om consumenten in groepen in te delen. Dit gebeurde in eerste instantie met behulp van sociaaleconomische kenmerken, zoals: status, leeftijd, inkomen, autobezit en onderwijsniveau (Evers et al, 2005; Williams et al, 2001). Aan de hand van deze factoren werd men op een rationele manier in doelgroephokjes gestopt. In de jaren tachtig werd echter duidelijk dat emoties een hoofdrol spelen bij alle koopbeslissingen (Van Tongeren, 2013). ‘’Het rationele deel van ons brein kan wel redeneren maar heeft de emotie (het gevoel) nodig om de doorslag te geven’’ (Van Kralingen, 2010). Als reactie op dit nieuwe inzicht ontstonden nieuwe technieken om consumenten te groeperen bijvoorbeeld op basis van leefstijl. 2.3.2 Koopmotieven Een andere mogelijkheid is om consumenten te onderscheiden aan de hand van hun koopmotieven. ‘’Een winkelbezoek is niet alleen afhankelijk van het soort mens, maar ook van het doel – slenteren door de stad op zoek naar licht vermaak, of juist snel, makkelijk en goedkoop boodschappen doen. Bijna iedereen doet beide, maar op verschillende momenten’’(Evers et al, 2005). In de literatuur lopen de termen om deze motieven te beschrijven uiteen. De achterliggende gedachte is echter meestal dezelfde. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de indeling van adviesbureau Droogh Trommelen en Partners (2010). Dit bureau onderscheidt vijf dominante soorten consumentengedrag: recreatief winkelen, boodschappen doen, doelgericht aankopen, vergelijkend winkelen en ondergeschikte aankopen. 20

‘’Het gaat hier om vijf archetypische consumentenmotieven, die in de praktijk uiteraard ook door elkaar kunnen lopen’’ (Raatgever, 2014). In tabel 1 is een overzicht te vinden van de consumenten wensen per koopmotief. Recreatief winkelen: consumenten met dit motief komen voor vermaak en ontspanning. Dit is vaak belangrijker dan de aankoop. Men komt meestal zonder voorgenomen koopdoel. ‘’Verrassing en entourage dragen bij aan het doen van (impuls) aankopen’’ (Raatgever, 2014). Tijd speelt bij dit koopmotief nauwelijks een rol. Een bijzonder aanbod (assortiment, winkelomgeving, ect.) resulteert in een langere verblijfsduur. Boodschappen doen: consumenten met dit motief komen om frequente aankopen te doen. De producten die worden aangeschaft zijn niet keuzegevoelig en/of de koper kent deze al. Gemak (reistijd, comfort), verkrijgbaarheid (assortiment) en bereikbaarheid zijn belangrijker dan de keuzemogelijkheden en de ambiance. Doelgericht aankopen: consumenten met dit motief komen voor het aanschaffen van een specifiek artikel (of artikelen). Ze komen daarvoor specifiek naar een winkel of winkelgebied. ‘’Bij dit type winkelgedrag gaat het veelal om assortimenten die relatief weinig smaak- en keuzegevoelig zijn. Ook artikelen die men frequent koopt (al kent) of waarvan men reeds alles weet (oriëntatie via internet) lenen zich voor dit type winkelgedrag’’(Raatgever, 2014). Efficiëntie en verkrijgbaarheid (assortiment) spelen daarbij een belangrijke rol.

Vergelijkend winkelen: consumenten met dit motief komen voor een specifiek type artikel. Zij komen om zich te oriënteren en/of om het artikel aan te schaffen. Voorafgaand aan het bezoek is nog geen definitieve koopbeslissing gemaakt. Deze groep consumenten hecht waarde aan deskundig advies, efficiëntie (in weinig tijd veel zien) en een uitgebreid aanbod.

Doelgericht aankopen

Ondergeschikte aankopen

Recreatief winkelen

Vergelijkend winkelen

Ondergeschikte aankopen: consumenten met dit motief komen voor een andere, belangrijke activiteit, waaraan het winkelen ondergeschikt is. ‘’De consument gaat niet op pad voor een aankoop, maar verricht deze (soms impulsief) als ondergeschikte activiteit’’(Raatgever, 2014). Of het assortiment wel of niet keuzegevoelig is, hangt aan van het (dominante) bezoekmotief.

Boodschappen doen

Tabel 1. Consumenten wensen per koopmotief

Koopmotief Recreatief winkelen Boodschappen doen Vergelijkend winkelen Doelgericht aankopen Ondergeschikte aankopen

Wat wil de consument? vermaak en ontspanning gemak, verkrijgbaarheid en bereikbaarheid deskundig advies, efficiëntie en een uitgebreid aanbod Efficiëntie en verkrijgbaarheid nauwelijks extra inspanningen verrichten Bron: DTNP (2010)

2.4

Typen winkelgebieden

In Nederland zijn ongeveer 223.000 fysieke winkels (Locatus, 2012). De grote meerderheid hiervan behoort – volgens de definitie van Locatus2 - tot een winkelgebied (Evers et al, 2005). Er zijn echter grote verschillen tussen winkelgebieden voor wat betreft winkelaanbod, omvang, functie en krachtenveld. Deze gebieden hebben dan ook verschillen in specialisaties, kwaliteitsniveaus, consumenten en reikwijdten. In de literatuur worden diverse mogelijkheden genoemd om winkelgebieden in te delen. In deze scriptie wordt gekeken naar het onderscheid dat gemaakt kan worden op basis van typologieën, consumentenmotieven en de ruimtelijke configuratie. Het inzicht in deze drie categoriseringen zal gebruikt worden in de casusstudie. 2.4.1 Typologieën Centraal winkelgebied Het belangrijkste winkelgebied in een gemeente wordt aangeduid als centraal winkelgebied. Daarbij worden zes categorieën onderscheiden. Binnenstad >400 winkels, top 17 winkelgebieden van NL, stadscentrum grotere steden Hoofdwinkelgebied (groot) 200-400 winkels, stadscentrum middelgrote steden In het Locatus-bestand worden vijf of meer aangesloten verkooppunten gedefinieerd als winkelgebied (Evers et al, 2005).

Hoofdwinkelgebied (klein) 100-200 winkels, stadscentrum kleine steden Kernverzorgend winkelgebied (groot) 50-100 winkels, centrum grote dorpen Kernverzorgend winkelgebied (klein) 5-50 winkels, centrum kleine dorpen Hoofdwinkelgebied (klein) 100-200 winkels, stadscentrum kleine steden Kernverzorgend supermarktcentrum 3-4 winkels, waarvan minstens één een supermarkt van >500m2 Ondersteunend winkelgebied Naast één centraal winkelgebied bestaan in veel gemeenten een of meerdere ondersteunende winkelgebieden. Daarbij worden zes categorieën onderscheiden. Stadsdeelcentrum >50 winkels, bestaat naast binnenstad of hoofdwinkelcentrum. Het grootste deel van het centrum is planmatig ontwikkeld Wijkcentrum (klein) <25 winkels. Winkelgebieden met 10-25 winkels, of winkelgebieden met 5-10 winkels en minimaal 2 supermarkten

Binnenstedelijke winkelstraat >50 winkels, ondersteunde winkelstraten in grotere steden, niet planmatig ontwikkeld Buurtcentrum 5-9 winkels, met of zonder supermarkt Wijkcentrum (groot) 25-50 winkels Supermarktcentrum 3-4 winkels, waaronder in ieder geval 1 supermarkt van 500 m2 of meer

Binnenstedelijke winkelstraat Dorpsstraat in Zoetermeer

Overige winkelgebieden Concentratie grootschalige winkels >5 winkels, vloeroppervlak >500 m2, waarvan >50% grotere goederen: meubels, dier en plant, doe-het-zelf, fietsen autoaccessoires etc. Speciaal winkelgebied Veelal winkelgebieden rondom treinstations of met een bepaald thema, zoals Schiphol Plaza of Outlet Roermond

Meubelboulevard Woonhart in Zoetermeer

â&#x20AC;&#x2DC;Hoofdwinkelgebied (klein)â&#x20AC;&#x2122; Stadshart in Zoetermeer

2.4.2 Indeling naar consumentenmotieven In het vorige hoofdstuk bleek dat er onderscheid gemaakt kan worden tussen consumenten op basis van hun koopmotieven (zie subparagraaf 2.3.2). Winkelgebieden kunnen de consument voorzien in één of meerdere van deze motieven. De koopmotieven stellen echter verschillende (soms tegengestelde) eisen aan een winkelgebied. Waar men bij recreatief winkelen bijvoorbeeld op zoek is naar een grote diversiteit, wil men bij vergelijkend winkelen juist veel aanbod in één specifiek thema. In tabel 2 is een overzicht te vinden van de belangrijkste aspecten per koopmotief. Ook zijn er verschillen tussen de koopmotieven als het gaat om verblijfsduur en reikwijdte. Men wil op een snelle manier met weinig inspanning (reistijd, etc.) boodschappen doen. Terwijl bij recreatief winkelen de tijd nauwelijks een rol speelt en men bovendien bereid is om een grotere afstand af te leggen.

De koopmotieven hebben dan ook een belangrijke invloed op de functie en betekenis van een winkelgebied. Tot slot zijn er verschillen te herkennen als het gaat om de ruimtelijke situering van de koopmotieven. Uit een onderzoek van David Evers, Anton van Hoorn en Frank van Oort (2005) blijkt dat er relatief veel winkels in binnensteden en ondersteunende centra gevestigd zijn die voorzien in het koopmotief recreatief winkelen. Voor boodschappen doen is de situatie precies omgedraaid. ‘’Dit is conform de verwachting dat men vooral winkelt in de binnensteden en boodschappen doet in de wijken buurtcentra’’. Het aandeel van het koopmotief doelgerichte aankopen is in beide centra ongeveer hetzelfde (circa twintig procent). In tabel 2 is een overzicht te vinden van de locaties waar men (meestal) wordt voorzien in een of meer van de koopmotieven.

Tabel 2. Indeling naar koopmotieven; locatie en belangrijke aspect(en) Koopmotief Recreatief winkelen Boodschappen doen Vergelijkend winkelen Doelgericht aankopen Ondergeschikte aankopen

Belangrijkste aspect(en) onderscheidende ambiance (vermaak, verrassing, ect.) en goede horeca gemak en bereikbaarheid aanbod en efficiëntie

Locatie in centrale en minder in ondersteunende centra, met name in (historische) binnensteden in de wijken buurtcentra in themacentra als woon- of autoboulevards

efficiëntie

in veel type centra (mits efficiënt te bezoeken) stations, langs de snelweg, in musea en andere vrijetijdsvoorzieningen

efficiëntie: de consument wil nauwelijks extra inspanningen verrichten

Bron: DTNP (2010)

Kijkend naar de koopmotieven gekoppeld aan reikwijdte en ruimtelijke situering kan de conclusie worden getrokken dat er sprake is van een functionele hiërarchie (Evers et al, 2005). In termen van Christaller: in de centrale winkelgebieden worden meer hogere-ordegoederen (recreatief winkelen) aangeboden. Men is bereid om hiervoor meer afstand af te leggen (grotere reikwijdte), dan voor de lagereordegoederen (boodschappen doen). De lagere-ordegoederen worden vooral aangeboden in wijken buurtcentra. 2.4.3 Ruimtelijke configuratie Een ander, belangrijk kenmerk van winkelgebieden is de ruimtelijke configuratie. Hiermee wordt het bebouwingspatroon en de ruimte tussen de gebouwen bedoeld. ‘’De locatie van gebouwen in de ruimte zal bij de bezoekers van het gebied een bepaald gebruik stimuleren’’ (Evers et al, 2005). Zo zal de ene ruimte meer maatschappelijke en/of economische activiteiten stimuleren dan de andere. David Evers, Anton van Hoorn en Frank van Oort (2005) onderscheiden in hun publicatie ‘Winkelen in Megaland’ vier verschillende soorten winkelgebieden. Twee van deze winkelgebieden zijn organisch gegroeid, de andere twee zijn planmatig ontwikkeld.

1. Concentrische formatie In deze formatie ontstaan rond een centraal punt verschillende bezoekersstromen. De morfologie biedt voldoende ruimte, waardoor er ook andere activiteiten dan winkelen kunnen plaatsvinden. Etalages, gevels en mensen zijn in deze formatie vanuit verschillende perspectieven - zichtbaar. De voor- en nadelen van de concentrische formatie zijn weergegeven in tabel 3. Tabel 3. Voor- en nadelen van de concentrische formatie Voordelen Voetgangersvriendelijk Bekendheid door centrale ligging Winkels op loopafstand Charmant

Nadelen Onoverzichtelijkheid Moeilijk te veranderen aan moderne eisen

Bron: Evers et al, 2005

2. Lineaire formatie Voordelen Nadelen InUitbreiding deze lineaire lopenvaak de bezoekers langs één lijn. Zij zien mogelijkformatie omdat het gebied Geen brandpunt waardoor het gebied saai minder historisch is en minder overzichtelijk is beeld wat de uithangreclameborden en winkels van de zijkant. Het Spreiding van verkeersbelasting (goede Vaak winkels in delen van het daarmee ontstaat is eenduidiger dan inontbreken de concentrische formatie. Voordelen Nadelen doorstroming) lint Andere zijn minder aannemelijk, vanwege een gebrek Voetgangersvriendelijk Onoverzichtelijkheid Parkeren activiteiten in zijstraten Bekendheid door centrale ligging Moeilijk te veranderen aan moderne eisen aan ruimte. Bovendien wordt een langdurig verblijf hierdoor Winkels op loopafstand ontmoedigd. De voor- en nadelen van de lineaire formatie zijn Charmant weergegeven in tabel 4. Tabel 4. Voor- en nadelen van de lineaire formatie Voordelen Uitbreiding mogelijk omdat het gebied vaak minder historisch is Spreiding van verkeersbelasting (goede doorstroming) Parkeren in zijstraten

Nadelen Geen brandpunt waardoor het gebied saai en minder overzichtelijk is Vaak ontbreken winkels in delen van het lint

Bron: Evers et al, 2005

3. Standaard opzet voor een shopping mall De klassieke shopping mall is een overdekte verblijfsplek. Naast winkels zijn hier doorgaans ook leisure- en horecavoorzieningen. ‘’De verblijfsduur in een mall is relatief lang en er wordt veel gelopen’’. De klassieke shopping mall is omringd met parkeerterreinen. Malls ligging in de perifere. In het algemeen zijn ze erg goed bereikbaarheid vanaf de snelweg. Met andere alternatieve vervoerswijzen zijn ze echter veel minder goed bereikbaar. ‘’Door hun omvang zou er echter draagvlak kunnen ontstaan voor eventuele openbaarvervoerverbindingen’’. 4. Standaard opzet voor een strip mall Anders dan bij de vorige drie is het bij deze ruimtelijke configuratie niet aantrekkelijk om van winkel naar winkel te lopen. Vaak verplaatst men zich dan ook met de auto in plaats van te voet. De openbare ruimte is beperkt en is (vooral) geschikt gemaakt voor de auto. Ook de mall strip zijn gericht op dit vervoersmiddel. ‘’De ligging is vaak minder perifeer dan bij de shopping mall, maar toch te ver voor alternatieve vervoersmiddelen’’.

De vier winkelgebieden die in de publicatie ‘Winkelen in Megaland’ worden onderscheiden zijn gebaseerd op een casestudy in de Verenigde Staten. De Amerikaanse malls liggen volgens David Evers, Anton van Hoorn en Frank van Oort (2005) in de periferie. Dit is geen kenmerk van de Nederlandse malls. In Nederland liggen een aantal malls juist in het centrum. Denk bijvoorbeeld aan het Stadshart in Zoetermeer en Hoog Catharijne in Utrecht. Opvallend aan deze megastructuren is de dominantie van grote marktpartijen en de afwezigheid van kleine, lokale spelers. De centra zijn, volgens Like Bijlsma (2013), niet de culturele brandpunten geworden die men voor ogen had.

2.5 Conclusie Over een langere periode is gekeken naar de detailhandel. Hieruit blijkt dat vraag en aanbod steeds meer zijn gefragmenteerd. Waar men vroeger slechts kon winkelen in één stadscentrum, hebben consumenten tegenwoordig een freedom of choice: ze kunnen nu anywhere, anytime en anyhow producten kopen. Door de toegenomen mogelijkheden is men kieskeuriger geworden. Het gevolg daarvan is dat het consumentengedrag steeds oncontroleerbaarder is geworden. ‘’Homogene doelgroepen in de klassieke betekenis (op basis van objectieve kenmerken) zijn verdwenen, daarvoor in de plaats is een groep individuen gekomen met een vraag die steeds kan wisselen, soms zelfs momentbepaald’’ (Molenaar, 2009).

Er zijn diverse mogelijkheden om consumenten in te delen in groepen. In dit onderzoek wordt gewerkt met de koopmotieven indeling van Droogh Trommelen en Partners (2010). Dit adviesbureau maakt onderscheid tussen vijf dominante soorten consumentengedrag: boodschappen doen, recreatief winkelen, vergelijkend winkelen, doelgericht aankopen en ondergeschikte aankopen. Ook winkelgebieden kunnen ingedeeld worden met behulp van deze vijf motieven. Afhankelijk van onder meer het winkelaanbod en de kwaliteitsaspecten (bereikbaarheid, sfeer, et cetera) kunnen winkelgebieden de consument voorzien in één of meerdere van deze koopmotieven. Tevens zijn er een aantal andere mogelijkheden genoemd om winkelgebieden in te delen, bijvoorbeeld op basis van de ruimtelijke configuratie en de Locatus typologieën.

Op het gebied van ICT zijn er steeds meer mogelijkheden om consumenten individueel te bedienen. Fabrikanten kunnen op die manier echter niet rendabel produceren. Zij zoeken juist naar mogelijkheden om massaproductie toe te passen. De oplossing wordt gezocht in marktsegmentatie, waarbij de markt wordt ingedeeld in deelmarkten.

3. Regionale context

In het vorige hoofdstuk werd duidelijk dat zowel de vraag als het aanbod in de detailhandel erg gesegmenteerd is. Ook de mogelijkheden om vraag en aanbod te analyseren zijn divers. In de komende hoofdstukken wordt de Dorpsstraat op verschillende schaalniveaus geanalyseerd. Allereerst wordt in dit hoofdstuk gekeken hoe de gemeente Zoetermeer en de Zoetermeerse Dorpsstraat functioneren op regionaal schaalniveau. De vraag die daarbij centraal staat is: ‘’Wat is de positie van Zoetermeer (en specifiek de Dorpsstraat) op regionaal schaalniveau?’’. Deze vraag wordt beantwoord met behulp van kwantitatieve data op het niveau van de individuele gemeenten en/of winkelgebieden. 28

Op dit schaalniveau wordt de markt alleen op een rationele manier in beeld gebracht. Uit de literatuur blijkt dat het inzicht wat hierdoor ontstaat niet volledig is (zie 2.3.1). Toch kan hierdoor, op dit schaalniveau, een interessante vergelijking worden gemaakt tussen de verschillende gemeenten en winkelgebieden. De data die gebruikt is voor deze analyse is afkomstig van Statline van het Centraal Bureau voor de Statistiek en het Koopstromenonderzoek Randstad 2011 uitgevoerd door I&O Research. In dit hoofdstuk wordt eerst gekeken naar de demografie, het winkelaanbod en de koopstromen van de verschillende gemeenten. Dit wordt vervolgens aangevuld met data op het niveau van de individuele winkelgebieden. Daarbij moet de kanttekening worden gemaakt dat niet alle winkelgebieden in de regio zijn meegenomen: voor een aantal (kleinere) winkelgebieden zijn de uitkomsten uit het Koopstromenonderzoek niet gepubliceerd3.

WESTLAN

WASSENAAR

ZOETERWOUDE

RIJNWOUDE

LEIDSCHENDAM VOORBURG DEN HAAG

ZOETERMEER

RIJSWIJK

PIJNACKERNOOTDORP ZUIDPLAS

LANSINGERLAND

DELFT

1 km

MIDDENDELFTLAND

Figuur 1. Studiegebied

De gemeente Zoetermeer ligt in de regio Stadsgewest Haaglanden (zie figuur 1). Deze regio bestaat uit de gemeenten: Delft, Den Haag, LeidschendamVoorburg, Midden-Delftland, Pijnacker-Nootdorp, Rijswijk, Wassenaar, Westland en Zoetermeer (Stadsgewest Haaglanden, 2014). Deze negen gemeenten worden in dit hoofdstuk geanalyseerd.

Zoetermeer grenst echter ook aan gemeenten die niet behoren tot het Stadsgewest Haaglanden. Om die reden worden ook de gemeenten Lansingerland, Rijswoude, Voorschoten, Zoeterwoude en Zuidplas bekeken. De genoemde gemeenten worden hierna gezamenlijk aangeduid als ‘regio’. T.a.v. de betrouwbaarheid zijn een aantal randvoorwaarden gesteld (zie de onderzoeksverantwoording van I&O Research). Zo moesten er tenminste 210 enquêtes per aankooplocatie worden afgenomen. Alleen voor de locaties die hieraan voldeden zijn de resultaten gepubliceerd.

3.2 Demografie Het gebied dat hiervoor is aangeduid als regio telde op 1 januari 2011 bijna 1,12 miljoen inwoners. Ruim veertig procent hiervan woont in de gemeente Den Haag. Dit is verreweg de grootste gemeente in de regio. Den Haag heeft bovendien een hoge bevolkingsdichtheid: in 2013 woonden er gemiddeld 52 inwoners per hectare. Zoetermeer is de op een na grootste gemeente in de regio. Deze gemeente had op 1 januari 2014 bijna 125.000 inwoners. Gemiddeld wonen er in deze gemeente 33 inwoners per hectare. In dezelfde periode woonde er bijna 100.000 personen in de gemeente Delft. Deze gemeente heeft na Den Haag en Zoetermeer de meeste inwoners. In Delft wonen gemiddeld 41 inwoners per hectare. Daarmee is de bevolkingsdichtheid in Delft een stuk hoger dan die in Zoetermeer. Andere grote gemeenten in de regio zijn: Westland (bijna 100.000 inwoners en 11 inwoners per hectare), Leidschendam-Voorburg (ruim 72.000 inwoners en 20 inwoners per hectare) en Lansingerland (ruim 54.000 inwoners en 10 inwoners per hectare).

De middelgrote gemeenten in de regio zijn: Voorschoten, Wassenaar, Rijswijk, Zuidplas en Pijnacker-Nootdorp. Zoeterwoude, Midden-Delftland en Rijnwoude zijn tot slot de kleine gemeenten in de regio. In figuur 2 is de bevolkingsdichtheid en -omvang ruimtelijk in beeld gebracht. Te zien is dat de bevolkingsdichtheid rondom de gemeente Zoetermeer gering is. Hier wonen relatief weinig mensen die gebruik zullen maken van de Zoetermeerse (detailhandel)voorzieningen. Naast de bevolkingsomvang is ook de bevolkingssamenstelling van grote invloed op de detailhandel. In paragraaf 4.4 zal hier naar worden gekeken voor de gemeente Zoetermeer.

WASSENAAR

VOORSCHOTEN ZOETERWOUDE

RIJNWOUDE

LEIDSCHENDAM VOORBURG

DEN HAAG

ZOETERMEER

RIJSWIJK

PIJNACKERNOOTDORP WESTLAND

DELFT MIDDENDELFTLAND

ZUIDPLAS

LANSINGERLAND 1 km

Figuur 2. De bevolkingsdichtheid en -omvang in de regio

Legenda Aantal inwoners per hectare (ha)

Aantal inwoners per gemeente > 150.000

> 45 30-45 15-30 < 15

90.000 - 150.00 50.000 - 90.000 20.000 - 50.000 < 20.000

3.3 Winkelaanbod In deze paragraaf wordt het winkelaanbod van de verschillende gemeenten in de regio geanalyseerd. Daarbij wordt zowel gekeken naar het aantal verkooppunten als het winkelvloeroppervlak. Het aanbod is onderverdeeld in drie categorieĂŤn: dagelijks, niet-dagelijks en leegstand. Een overzicht van het winkelaanbod van de verschillende gemeenten is te vinden in grafiek 1 en 2. Op de horizontale as zijn de gemeenten geordend op basis van het aantal inwoners. In beide grafieken is een relatie waarneembaar tussen de gemeentegrootte en het winkelaanbod: hoe meer inwoners, hoe meer winkels. Om deze relatie nog inzichtelijker te maken is het aantal verkooppunten en het winkelvloeroppervlak uitgezet tegen het aantal inwoners (zie grafiek 3 en 4). Zoetermeer scoort in beide grafieken relatief laag. Volgens David Evers, Anton van Hoorn en Frank van Oort (2005) komt dit doordat veel Zoetermeerders naar het nabij gelegen Den Haag gaan om te winkelen4. Een grotere massa heeft meer aantrekkingskracht. Meerdere gemeenten c.q. winkelcentra zouden met elkaar concurreren om consumenten(bestedingen). Deze veronderstelling wijkt af van het gedachtegoed van Christaller, die juist stelt dat consumenten alleen binnen hun eigen verzorgingsgebied winkelen. Om een beter inzicht te krijgen in deze materie zal in de volgende paragraaf gekeken worden naar de regionale koopstromen.

Ruim vijftig procent van de regionale verkooppunten is in Den Haag gevestigd. Kijkend naar winkelvloeroppervlak ligt dit percentage wat lager, namelijk rond de veertig procent. Deze gemeente heeft daarmee een belangrijke positie in de regio. Bovendien staat Den Haag aan de top van de Nederlandse winkelhiĂŤrarchie. De verzorgingsfunctie van de gemeente Zoetermeer lijkt beperkt: circa zeven procent van de regionale verkooppunten is gevestigd in Zoetermeer, dit is ongeveer negen procent van het totale winkelvloeroppervlak. Westland, Rijswijk, Rijnwoude en Zoeterwoude hebben voor hun inwoners relatief veel winkelvloeroppervlak ter beschikking. Vaak komt dit door de aanwezigheid van een of enkele grote vestigingen met een regionale functie (tuincentra, meubelboulevards, et cetera). Dezelfde relatie is waarneembaar bij Amsterdam en forensenstad Almere (Evers et al, 2005)

Grafiek 1. Aantal verkooppunten per gemeente Aantal per Aantal verkooppunten verkooppunten per gemeente gemeente 4500 4500 4000 4000 3500 3500 3000 3000 2500 2500 2000 2000 1500 1500 1000 1000 500 500 0 0

Grafiek 2. Aantal winkelvloeroppervlak per gemeente Aantal winkelvloeroppervlak per gemeente Aantal winkelvloeroppervlak per gemeente

800000 800000 700000 700000 600000 600000 500000 500000 400000 400000 300000 300000 200000 200000 100000 100000 0 0

Aantal verkooppunten naar gemeentegrootte 4500 4000 3500

Verkooppunten

3000

Dagelijks Dagelijks

Niet-dagelijks Niet-dagelijks

2500 2000 1500 1000

Leegstand 500 Leegstand 0

100

200

300

400

500

600

Inwoners x 1.000)

Grafiek 3. Verkooppunten uitgezet tegen inwonersaantal Aantal verkooppunten naar gemeentegrootte

Grafiek 4. Winkelvloeroppervlak tegen inwonersaantal Aantal winkelvloeroppervlak uitgezet naar gemeentegrootte

4500

800000

4000

700000

3500

600000

Winkelvloeroppervlak

Verkooppunten

3000 2500 2000 1500 1000 500 0

500000 400000 300000 200000 100000 0

100

200

300

400

Inwoners x 1.000)

Aantal winkelvloeroppervlak naar gemeentegrootte 800000 700000

500

600

100

200

300

Inwoners x 1.000)

400

500

600

3.4

Regionale koopstromen

In deze paragaaf zal gekeken worden naar de regionale koopstromen. Dit is een andere mogelijkheid om iets te zeggen over de positie van Zoetermeer (en de Dorpsstraat). De koopstromen zijn weergegeven in grafiek 5. Daarbij is onderscheid gemaakt tussen toevloeiing, afvloeiing en de totaal geboden bestedingen. Aan de afvloeiing zijn negatieve waardes gekoppeld, gemeenten raken dit namelijk kwijt aan andere gemeenten en internet. De totale omzet van een gemeente wordt gevormd door de totaal gebonden bestedingen en de toevloeiing. Er is een relatie waarneembaar tussen de koopkrachtbinding en de gemeentegrootte. De vier grootste gemeenten (Den Haag, Zoetermeer, Westland en Delft) hebben een hoog bindingspercentages van circa 80 procent. Zoetermeer spant daarbij de kroon met een koopkrachtbinding van 81 procent. De middelgrote gemeenten hebben een bindingspercentage van ongeveer 60 procent en de kleine gemeenten een percentage van circa 40 procent.

Kijkend naar het toevloeiingspercentage zijn er vier positieve uitschieters: Zoeterwoude (72%), Rijswijk (54%), Delft (42%) en Leidschendam-Voorburg (37%). Dit hoge toevloeiingspercentage verklaart waarom Zoeterwoude en Rijswijk relatief veel winkelvloeroppervlak ter beschikking hebben voor hun inwoners. Zoeterwoude heeft overigens een hele lage koopkrachtbinding. Dit lijkt te duiden op de aanwezigheid van een thema centra. Tussen de gemeenten zijn grote verschillen als het gaat om de koopstromen. Om deze verschillen te verklaren zal hierna gekeken naar de situering en typologie van de winkelgebieden.

Grafiek 5. Koopstromen per gemeente

Koopstromen per gemeente

2.500

2.000

Omzet â&#x201A;Ź (in mln.)

1.500

1.000

500

-500

-1.000 Toevloeiing (in mln.)

Totaal geboden bestedingen (in mln.)

Afvloeiing (in mln.)

3.5

Regionaal patroon van winkelgebieden

Met behulp van kwantitatieve data is inmiddels gekeken naar de positie van de gemeente Zoetermeer binnen de regio. In deze paragraaf staan niet de gemeenten centraal, maar de individuele winkelgebieden. De aankooplocaties die in deze paragraaf worden bekeken komen voort uit het Koopstromenonderzoek (2011) van I&O Research5. In figuur 3 is het regionale patroon van winkelgebieden in beeld gebracht. Met behulp van de typologische indeling van Locatus (zie subparagraaf 2.4.1) is onderscheid gemaakt tussen de verschillende detailhandellocaties. Tevens is de bevolkingsdichtheid in kaart gebracht. Dit heeft namelijk een belangrijke relatie met de omvang en situering van winkelgebieden. voor deze winkelgebieden zijn de uitkomsten gepubliceerd op de website van het Koopstromenonderzoek. De Zoetermeerse Dorpsstraat is daarbij een uitzondering: voor deze aankooplocatie was de steekproef in eerste instantie te klein, waardoor deze niet gepubliceerd is op de website. De gemeente Zoetermeer heeft de steekproef vervolgens laten ophogen om zo toch een beeld te krijgen van de koopstromen.

De detailhandelsstructuur in de grootste gemeenten (Den Haag, Zoetermeer en Delft) is relatief fijnmazig. Door de hogere bevolkingsdichtheid in deze gemeenten is er meer draagvlak voor winkelvoorzieningen. Volgens de logica van Christaller kan dit vertaald worden in een grotere mogelijkheid voor hogere orde centra. In de figuur is te zien dat Den Haag, Zoetermeer en Delft een gevarieerder winkelaanbod hebben: deze gemeenten beschikken over een grotere variatie aan typologieĂŤn.

1 km

Figuur 3. Het regionale patroon van winkelgebieden gekoppeld aan de bevolkingsdichtheid

Legenda Aantal inwoners per hectare (ha) > 45 30-45 15-30

Centraal winkelgebied Binnenstad

Hoofdwinkelgebied (groot)

Ondersteunend winkelgebied Stadsdeelcentrum Binnenstedelijke winkelstraat Wijkcentrum (groot) Wijkcentrum (klein)

< 15 Hoofdwinkelgebied (klein) Kernverzorgend (groot) Kernverzorgend (klein)

Overige winkelgebieden Concentratie grootschalige winkels

3.6

Regionale positie van Zoetermeer

Kijkend naar het patroon in Zoetermeer valt op dat de meeste winkelgebieden redelijk centraal in de gemeente liggen. Een verklaring hiervoor is de relatief lage bevolkingsdichtheid rondom deze gemeente. De Zoetermeerse winkelgebieden moeten het vooral hebben van de eigen inwoners (zie paragraaf 3.4). De regionale verzorgingsfunctie is beperkt voor een stad van bijna 125.000 inwoners. Alleen het Stadshart trekt een groot aantal bezoekers van buiten Zoetermeer (zie paragraaf 4.3). Deze regionale shopping mall heeft een toevloeiing van €68 miljoen. Dit is circa 28 procent van de totale omzet van het Stadshart. Dit winkelgebied wordt dan ook gezien als ‘regionaal verzorgend’ (Stadsgewest Haaglanden, 2013). Op het gebied van leisure heeft Zoetermeer echter wel een belangrijke verzorgingsfunctie. Jaarlijks trekt deze gemeente ruim 3,5 miljoen toeristen. De toeristische attracties (bijv. Dutch Water Dreams en SnowWorld) liggen echter aan de randen van de gemeente. Het Zoetermeerse centrum profiteert daardoor nog maar beperkt van alle toeristische bezoekers.

3.7

Regionale positie van de Dorpsstraat

In 2011 had de Zoetermeerse Dorpsstraat 101 verkooppunten. Daarmee is deze binnenstedelijke winkelstraat een van de grotere winkelgebieden in de regio. Wanneer echter gekeken wordt naar winkelvloeroppervlak scoort de Dorpsstraat een stuk minder hoog. Dit verschil komt doordat de gemiddelde omvang van de winkels erg klein is. De omzet van de Dorpsstraat is opvallend laag. Andere – veel kleinere – winkelgebieden in de regio hebben een hogere omzet. De omzet van de Dorpsstraat komt voor dertien procent van buiten Zoetermeer. De regionale verzorgingsfunctie van deze winkelstraat is dus redelijk beperkt. De Dorpsstraat wordt dan ook aangeduid als ‘lokaal verzorgend’ winkelgebied (Stadsgewest Haaglanden, 2013). Dit wordt bevestigd door de Dorpspas-gegevens van de winkeliersvereniging. Deze elektronische spaarkaart laat zien dat maar zeven procent van alle omzet afkomstig is van niet Zoetermeerders.

3.8 Conclusie Zoetermeer is met bijna 125.000 inwoners de op een na grootste gemeente in de regio (zie paragraaf 3.1 voor de afbakening). Toch heeft deze stad maar een beperkte regionale verzorgingsfunctie op het gebied van detailhandel. Dit komt voornamelijk door de ligging van Zoetermeer. De bevolkingsdichtheid rondom Zoetermeer is gering. Bovendien is Den Haag, een stad van hogere orde, relatief gemakkelijk te bereiken. Deze stad heeft een enorm winkelaanbod: ruim vijftig procent van de regionale verkooppunten is in Den Haag gevestigd. Dit trekt veel omzet van buiten (€382 miljoen). Zoetermeer heeft een toevloeiing van €115 miljoen. Van deze totale toevloeiing komt €4 miljoen van de Dorpsstraat. De regionale verzorgingsfunctie van de straat is beperkt. In de regionale structuurvisie detailhandel Stadsgewest Haaglanden 2013-2020 is de Dorpsstraat dan ook aangeduid als ‘lokaal verzorgend’ winkelgebied.

Kijkend naar de regionale positie zijn er echter ook kansen. Jaarlijks heeft Zoetermeer ruim 3,5 miljoen toeristische bezoekers. De Dorpsstraat kan hier van profiteren. De ligging nabij het Stadshart biedt eveneens mogelijkheden. Het Stadshart trekt namelijk veel bezoekers van buiten de gemeente en wordt dan ook aangeduid als ‘regionaal verzorgend’ winkelgebied. Tot slot heeft Zoetermeer een koopkrachtbinding van 81 procent. De stad verliest daarmee relatief weinig omzet aan concurrenten (internet en andere gemeenten). Het hoge bindingspercentage laat eveneens zien dat de Zoetermeerse winkels het vooral moeten hebben van de eigen inwoners. Op het moment dat de demografie in Zoetermeer verandert zal de impact hiervan groot zijn.

4. gemeente zoetermeer

In het vorige hoofdstuk is de regionale detailhandelstructuur geanalyseerd. Specifiek is daarbij gekeken naar de positie van de gemeente Zoetermeer en de Zoetermeerse Dorpsstraat. Hieruit bleek dat de regionale functie van Zoetermeer en de Dorpsstraat op dit moment (nog) beperkt is. In dit hoofdstuk wordt ingezoomd op gemeentelijk schaalniveau. De vraag die daarbij centraal staat is: ‘’Wat is de positie van de Dorpsstraat binnen de gemeente Zoetermeer?’’. In de analyse zal vooral gekeken worden naar detailhandel, maar ook andere relevante onderwerpen komen aan bod. In Zoetermeer zijn 16 winkelgebieden gelegen (gemeente Zoetermeer, 2007). Voor zeven winkelgebieden is gedetailleerde informatie uit het Koopstromenonderzoek beschikbaar. Deze zeven gebieden worden in dit hoofdstuk geanalyseerd.

Een overzicht van de winkelgebieden is te vinden in figuur 4. Het centrum van Zoetermeer bestaat uit drie op zichzelf staande winkelgebieden: het Stadshart, een Woonhart en de Dorpsstraat. Samen zijn deze winkelgebieden goed voor 242 verkooppunten en 80.555 m2 winkelvloeroppervlak (KSO, 2011). In het centrum van Zoetermeer (met name in het Stadshart) worden hogere-ordegoederen aangeboden. De overige vier winkelgebieden zijn wijkcentra. Deze zijn verspreid over Zoetermeer. De wijkcentra hebben een groter aandeel van dagelijkse verkooppunten. Hier worden vooral lagere-ordegoederen aangeboden (boodschappen doen).

Figuur 4. Ligging en omvang van de zeven winkelgebieden

Stadshart

De Leyens Woonhart

Oosterheem

Meerzicht

Aantal verkooppunten per winkelgebied 180 160 140

Dorpsstraat

Rokkeveen

120 100 80 60 40 20 0

Stadshart

Dorpsstraat

De Leyens Dagelijks

Oosterheem Niet-dagelijks

Rokkeveen Leegstand

Woonhart

Meerzicht

4.1 Branchering

aantal verkooppunten (2009)

Grafiek 6. Aantal verkooppunten (2009)

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Stadshart

Dorpsstraat

Dagelijkse artikelen

De Leyens

Mode en luxe

Oosterheem

Vrije tijd

Rokkeveen

In en om het huis

Woonhart

Overig

Meerzicht

Leegstand

aantal winkelvloeroppervlak (2009)

Grafiek 7. Aantal winkelvloeroppervlak (2009)

60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0

Stadshart

Dorpsstraat

Dagelijkse artikelen

De Leyens

Mode en luxe

Oosterheem Vrije tijd

Rokkeveen

In en om het huis

Woonhart Overig

Meerzicht Leegstand

4.2 Omzet In deze paragraaf is gekeken naar de omzet per winkelgebied. Een overzicht hiervan is te vinden in grafiek 8. Tussen de centra is een duidelijk verschil waarneembaar als het gaat om omzet. De wijkcentra (Meerzicht, Rokkeveen, Oosterheem en De Leyens) zijn vooral gericht op de verkoop van dagelijkse producten. Het Stadshart en Woonhart moeten het vooral hebben van de niet-dagelijkse producten. Tot slot bestaat de omzet van de Dorpsstraat voor twee derde uit dagelijkse omzet en een derde uit niet-dagelijkse omzet. De totale omzet van de Dorpsstraat is opvallend laag voor een winkelgebied met ruim honderd verkooppunten. Grafiek 8. Omzet per winkelgebied (2009)

Omzet per winkelgebied (2009)

Meerzicht

Woonhart

Rokkeveen

Oosterheem

De Leyens

Dorpsstraat

Stadshart €0

€ 50

€ 100 Dagelijkse omzet

€ 150

€ 200

€ 250

€ 300

Niet-dagelijkse omzet

4.3 koopstromen In deze paragraaf is gekeken waar de omzet van de winkelgebieden vandaan komt. Dit is weergegeven in grafiek 9. Met uitzondering van het Stadshart is de regionale functie van de winkelgebieden beperkt. De Zoetermeerse winkels moeten het vooral hebben van de eigen inwoners. Veranderingen in de omvang en samenstelling van de Zoetermeerse bevolking kunnen grote impact hebben op de detailhandel. In de volgende paragraaf zal hier dan ook verder op worden ingezoomd. Grafiek 9. Koopstromen per winkelgebied (2009)

Koopstromen per winkelgebied (2009)

Meerzicht

Woonhart

Rokkeveen

Oosterheem

De Leyens

Dorpsstraat

Stadshart

100 Toevloeiing (in mln.)

150 Koopkrachtbinding (in mln.)

200

250

300

4.4

Demografie

Ruim vijftig jaar geleden werd besloten dat Zoetermeer van een dorpje uit ging groeien tot een middelgrote stad. De stad ging snel en planmatig uitbreiden en heeft sindsdien alleen nog te maken gehad met een enorme groei. Zoetermeer is inmiddels uitgegroeid tot een gemeente van bijna 125.000 inwoners. De komende jaren zal de Zoetermeerse bevolking nog groeien. Na 2025 neemt het aantal inwoners echter af (zie grafiek 10). Het draagvlak voor winkelvoorzieningen zal afnemen. Met als gevolg dat het winkelaanbod zal inkrimpen. Naast de bevolkingsomvang is ook de bevolkingssamenstelling van invloed op de detailhandel(structuur). Tussen nu en 2040 zal de leeftijdsopbouw in de gemeente Zoetermeer structureel veranderen. In de periode van 2014 tot 2040 komen er ruim 16.000 vijfenzestigplussers bij (een groei van 186%). Mensen met een leeftijd van vijfenzestig jaar of ouder geven historisch gezien minder geld uit in de detailhandel, met name aan non-foodproducten. Daar tegenover staat dat vijfenzestigplussers juist meer geld uitgeven aan zorg en welzijn. Wat dit historische gegeven zegt over de nieuwe generatie ouderen is onduidelijk. Zij voelen en gedragen zich jong en zijn bovendien koopkrachtig. Luxe, gemak en comfort is voor hen belangrijk (Raatgever, 2014). De Zoetmeerse winkels en winkelgebieden moeten hierop anticiperen. Voor sommige branches zal het draagvlak afnemen, waar het voor andere juist zal toenemen.

Het aantal huishoudens zal in de periode van nu tot 2040 licht groeien (zie grafiek 11). ‘’Deze huishoudensgroei komt grotendeels voor rekening van eenpersoonshuishoudens’’ (Raatgever, 2014). In de periode van 2014 tot 2040 komen er bijna 6.500 eenpersoonshuishoudens bij. De Zoetermeerse winkels moeten zich meer gaan richten op eenpersoonshuishoudens. De winkels in de Dorpsstraat draaien vooral op de eigen inwoners. De hierboven beschreven veranderingen Prognose demografie 2014-2040 zijn dan ook van grote invloed op het winkelaanbod in deze straat. Tussen nu en 2040 moet er meer rekening 2040 worden gehouden met vijfenzestigplussers en een 2025 persoonshuishoudens. Bovendien zal na 2025 het draagvlak voor winkelvoorzieningen afnemen. Hier moet 2014 op geanticipeerd worden, bijvoorbeeld door tijdig in te 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 zetten op concentratie. 0 tot 20 jaar

20 tot 65 jaar

65 jaar of ouder

Grafiek 11. Veranderingen huishoudens 2014-2040

Prognose huishoudens 2014-2040

2040

2025

2014

10.000

20.000

30.000

Eenpersoonshuishoudens

40.000

50.000

60.000

70.000

Totaal particuliere huishoudens

Grafiek 10. VeranderingenPrognose demografie 2014-2040 demografie 2014-2040 2040

2025

2014 0

20.000

40.000 0 tot 20 jaar

60.000

80.000

20 tot 65 jaar

100.000

65 jaar of ouder

Prognose huishoudens 2014-2040

120.000

140.000

4.5 Auto

4.6

Openbaar vervoer

De parkeermogelijkheden en bereikbaarheid met de auto zijn in winkelgebieden altijd een belangrijke issue. Vaak wordt gesproken over ‘no parking, no business’. De Dorpsstraat krijgt een gemiddelde beoordeling voor de parkeermogelijkheden. Het parkeren gebeurt buiten de straat (zie paragraaf 5.4). Dit is heel anders dan bij het Stadshart. Hier zijn verschillende maaivelden geïntroduceerd: parkeren vindt plaats op de begane grond en daarboven kan gewinkeld worden. Het Stadshart krijgt een hoge beoordeling voor de parkeermogelijkheden. In tegenstelling tot de meeste andere winkelgebieden ligt de Dorpsstraat niet nabij de belangrijkste infrastructuur voor de auto (zie figuur 4). De Dorpsstraat krijgt dan ook een wat lagere beoordeling als het gaat om de bereikbaarheid van auto (zie tabel 5). Het aandeel van de auto in de model split van de Dorpsstraat is – in vergelijking met de andere winkelgebieden – opvallend laag. Met name als het gaat om de aanschaf van dagelijkse producten (boodschappen).

In deze paragraaf worden de verschillende winkelgebieden met elkaar vergeleken op het gebied van openbaar vervoer (zie tabel 6). Gekeken is naar de locatie van de winkelgebieden ten opzichte van het RandstadRailnetwerk (zie figuur 4). Nabij de meeste winkelgebieden is een RandstadRail-halte gelegen. Vanuit het Stadshart zijn zelfs twee haltes goed te bereiken (Centrum West en Stadshuis). De connectie van het RandstadRailnetwerk met de Dorpsstraat is echter een stuk minder goed. In vergelijking met de andere winkelgebieden scoort de Dorpsstraat dan ook slecht als het gaat om de bereikbaarheid van het openbaar vervoer. Het aandeel van het openbaar vervoer in de model split is beperkt.

Tabel 5. Vergelijking winkelgebieden (bereikbaarheid, parkeermogelijkheden en aandeel auto)

Winkelgebied 1. Stadshart 2. Dorpsstraat 3. Woonhart 4. Rokkeveen 5. Meerzicht 6. De Leyens 7. Oosterheem

Beoordeling Bereikbaarheid Parkeerauto mogelijkheden 8,4 8,5 7,6 7,8 8,5 8,3 8,4 8,0 7,9 7,3 7,9 7,6 Bron: KSO (2009)

Aandeel auto in modal split Boodschappen Winkelen 64,8% 19,7% 66,6% 46,5% 48,9% 67,9%

64,8% 44% 47,7% -

Figuur 4. Ligging van de winkelgebieden t.o.v. het auto- en openbaar vervoer netwerk

1. Stadshart 2. Dorpsstraat 3. Woonhart 4. Rokkeveen 5. Meerzicht 6. De Leyens 7. Oosterheem 6 3 1 7 5

Tabel 6. Vergelijking winkelgebieden (bereikbaarheid en aandeel openbaar vervoer)

Winkelgebied 1. Stadshart 2. Dorpsstraat 3. Woonhart 4. Rokkeveen 5. Meerzicht 6. De Leyens 7. Oosterheem

Beoordeling Aandeel openbaar vervoer in modal split Bereikbaarheid OV Boodschappen Winkelen 8,1 5,3% 6,1% 6,0 4,9% 6,3% 7,1 0,4% 8,1 0% 7,5 0% 7,3 0% Bron: KSO (2009)

4.7 Fiets Naast de auto en het openbaar vervoer is de fiets een vervoersmiddel waarmee men een winkelgebied kan bezoeken. In deze paragraaf is gekeken hoeveel procent van de bezoekers van de Dorpsstraat op de fiets komt. Dit percentage is vergeleken met andere Zoetermeerse winkelgebieden (zie tabel 7). Daarbij is onderscheid gemaakt tussen het aanschaffen van dagelijkse producten (boodschappen) en niet-dagelijkse producten (winkelen). Het aandeel van de fiets in de model split van de Dorpsstraat is opvallend hoog. Zowel bij boodschappen doen als bij winkelen. De Dorpsstraat ligt centraal in Zoetermeer. Het hoofdfietsnetwerk maakt het mogelijk om dit winkelgebied vanuit heel Zoetermeer met de fiets te bezoeken (zie figuur 5). 4.8

Openbare ruimte

De openbare ruimte is in belangrijke mate van invloed op de totale winkelbeleving. Het kan bepaalde vormen van winkelgedrag meer stimuleren dan andere. Zo bleek uit de literatuur dat historische binnensteden een geschikte plek zijn om recreatief te winkelen. Om de openbare ruimte in perspectief te plaatsen is de Dorpsstraat vergeleken met andere Zoetermeerse winkelgebieden op het gebied van ‘sfeer en uitstraling’ en ‘veilig’ (zie tabel 8).

Op beide kwaliteitsaspecten scoort de Dorpsstraat goed. De straat is een van de weinige plekken in Zoetermeer met historische kwaliteiten. Een belangrijk kenmerk is dat de Dorpsstraat niet planmatig is aangelegd, maar juist organisch is gevormd. In het huidige straatbeeld is dit terug te zien aan de telkens verspringende rooilijn en het historische erfgoed. De openbare ruimte in het Stadshart is daarentegen heel anders. Het ontwerp voor het Stadshart is ontwikkeld vanuit het modernistische gedachtegoed. In verschillende periodes is er bebouwing – van verschillende grootte en met verschillende architectuur – aan het Stadshart toegevoegd. Dit heeft geresulteerd in een heterogene stedelijke omgeving. Inmiddels heeft het modernistische gedachtegoed veel invloed verloren. Bovendien verwatert de functiescheiding die zo kenmerkend was aan dit type stadsplattegrond: ‘’de scheiding tussen commercieel en recreatief vervaagt, de woonfunctie wordt toegevoegd’’(Like Bijlsma, 2013). Het Stadshart is uiteindelijke niet het culturele brandpunt geworden dat men voor ogen had. Zo trekken de Zoetermeerders tijdens feestdagen zoals Koningsdag massaal naar de Dorpsstraat.

Tabel 7. Vergelijking winkelgebieden (bereikbaarheid en aandeel fiets)

Winkelgebied

1. Stadshart 2. Dorpsstraat 3. Woonhart 4. Rokkeveen 5. Meerzicht 6. De Leyens 7. Oosterheem

Aandeel fiets in modal splits Boodschappen Winkelen 10,9% 20,9% 36,4% 29,8% 19,2% 19,2% 20,1% 33,4% 17,1% Bron: KSO (2009)

Figuur 5. Ligging van de winkelgebieden t.o.v. het hoofd

1. Stadshart 2. Dorpsstraat 3. Woonhart 4. Rokkeveen 5. Meerzicht 6. De Leyens 7. Oosterheem 6 3 1 7 5

Tabel 8. Vergelijking winkelgebieden (sfeer en uitstraling en veiligheid)

Winkelgebied 1. Stadshart 2. Dorpsstraat 3. Woonhart 4. Rokkeveen 5. Meerzicht 6. De Leyens 7. Oosterheem

Sfeer en uitstraling 7,7 7,8 7,6 7,4 6,8 5,1 Bron: KSO (2009)

Beoordeling

Veiligheid 7,7 7,8 7,9 7,7 7,3 6,5

4.9 Daghoreca In paragraaf 2.2 werd duidelijk dat de openbare ruimte in veel winkelgebieden steeds meer wordt gepresenteerd als speelplaats. Horeca gaat daarbij een steeds belangrijkere rol spelen. Het draagt bij aan een leuke en gezellige sfeer. In deze paragraaf is de daghoreca van de Dorpsstraat vergeleken met andere winkelgebieden in Zoetermeer. De daghoreca in deze winkelstraat krijgt een relatief hoge beoordeling. In de Dorpsstraat zijn de horecavoorzieningen op verschillende plekken geclusterd. 4.10 Beleid In 2012 heeft de gemeente Zoetermeer een visie voor de binnenstad vastgesteld. Daarin heeft de gemeente de ambitie voor ogen om een sfeervolle en bruisende binnenstad te maken. Om de binnenstad zo uit te bouwen tot dé ontmoetingsplek voor de inwoners van Zoetermeer. Tevens wil de gemeente meer woningen in de binnenstad. Dit draagt bij aan een veilige en levendige binnenstad. In de visie worden vier deelgebieden genoemd: het Woonhart, het Stadshart, het Dobbegebied en de Dorpsstraat. Deze gebieden moeten elk een eigen karakter (sfeer en aanbod) hebben. Tabel 9. Vergelijking winkelgebieden (daghoreca)

‘’De vier gebieden hebben sfeervolle ontmoetingsplekken waar mensen graag komen en zich het gebied herinneren door bijvoorbeeld spraakmakende architectuur’’ (gemeente Zoetermeer, 2012). De gemeente wil deze gebieden met elkaar verbinden (zowel fysiek als functioneel). Hierdoor ontstaat een rijk (cultureel) voorzieningenaanbod. ‘’Bezoekers kunnen de binnenstad en de deelgebieden gemakkelijker bereiken, hun keuzemogelijkheden nemen aanzienlijk toe. De aantrekkelijkheid van openbare ruimten om in te verblijven en bewegen stijgt en de winkel-/voorzieningengebieden kunnen onderling veel meer van elkaar gaan profiteren’’. Over de status en hardheid van een fysieke verbinding tussen de deelgebieden is veel onduidelijkheid. Zo wordt er (voorlopig) geen gevolg gegeven aan de plannen voor een Culturele As tussen het Stadshart en de Dorpsstraat. Opvallend is dat het Stadshart in het verleden juist bewust van de Dorpsstraat is gescheiden. De daadwerkelijke reden hiervoor is onbekend. In het ontwerp heeft men destijds te weinig oog gehad voor de suburbane kwaliteiten van het groen en het (historische) landschap (Like Bijlsma, 2013). De Dorpsstraat en de Dobbeplas bieden kansen om deze blinde vlekken (alsnog) aan te pakken. Andersom biedt een fysieke verbinding mogelijkheden voor meer traffic in de Dorpsstraat. De algemene verwachting is daarbij dat een toename van het aantal passanten zal zorgen voor meer omzet.

Winkelgebied

1. Stadshart 2. Dorpsstraat 3. Woonhart 4. Rokkeveen 5. Meerzicht 6. De Leyens 7. Oosterheem

Bron: KSO (2009)

Beoordeling Daghoreca 7,6 7,4 6,1 7,0 5,3 3,8

4.11 Conclusie In Zoetermeer zijn 16 winkelgebieden gelegen (gemeente Zoetermeer, 2007). In de meeste centra domineren het aantal dagelijkse verkooppunten. Hier worden vooral lagere-ordegoederen aangeboden (boodschappen doen). De twee belangrijkste winkelcentra voor niet-dagelijkse goederen zijn het Stadshart en de Dorpsstraat. In beide centra worden hogere-ordegoederen aangeboden (bijvoorbeeld speciaalzaken). Het Stadshart en de Dorpsstraat liggen centraal in de gemeente. Tezamen met het Woonhart vormen deze twee winkelgebieden het centrum van Zoetermeer. Deze drie gebieden zijn op dit moment nog van elkaar gescheiden. De gemeente heeft de ambitie om deze winkelgebieden met elkaar te verbinden, zodat ze onderling van elkaar kunnen profiteren en in combinatie met elkaar een grotere toegevoegde waarde realiseren. Na 2025 zal het inwonersaantal van de gemeente Zoetermeer afnemen. Daarbij komt dat de bevolkingssamenstelling in de periode van 2014 tot 2040 structureel verandert. Het aantal vijfenzestigplussers neemt flink toe. In dezelfde periode zal het aantal huishoudens licht groeien. Dit komt met name doordat het aantal eenpersoonshuishoudens flink groeit. Deze ontwikkelingen zullen van grote invloed zijn op het winkelaanbod in de Dorpsstraat. De winkels moeten zich meer gaan richten op vijfenzestigplussers en eenpersoonshuishoudens. Na 2025 neemt tevens het draagvlak voor winkelvoorzieningen af. Het aantal winkels zal hierdoor afnemen.

Met behulp van de gedetailleerde informatie uit het Koopstromenonderzoek (2011) is de Dorpsstraat vergeleken met de winkelgebieden: Stadshart, Woonhart, Rokkeveen, Meerzicht, De Leyens en Oosterheem. Uit die vergelijking blijkt dat de Dorpsstraat een hoge beoordeling krijgt voor de daghoreca en de openbare ruimte (sfeer, uitstraling en veiligheid). De straat krijgt een gemiddelde score voor de parkeervoorzieningen en een lage beoordeling als het gaat om de bereikbaarheid per auto en openbaar vervoer. De modal split van de Dorpsstraat is anders dan die van de andere winkelgebieden. Het aandeel van de auto is opvallend laag (al helemaal voor boodschappen doen). Het aandeel van de fiets is daarentegen erg hoog. Uit de vergelijking blijkt tevens dat de totale omzet van de Dorpsstraat erg laag is. Zeker voor een winkelgebied met ruim honderd winkels. De winkeliers in de straat hebben het zwaar. Om het tij te keren is een participatietraject doorlopen waarin ideeĂŤn, strategieĂŤn en oplossingsrichtingen zijn verworven voor het Regieplan Dorpsstraat (zie hoofdstuk 6).

5. De Dorpsstraat

In het vorige hoofdstuk is op gemeentelijk niveau gekeken naar de positie van de Zoetermeerse Dorpsstraat. Daaruit kwamen een aantal eigenschappen van de Dorpsstraat. In dit hoofdstuk worden de kenmerken van de winkelstraat zelf in beeld gebracht. Zo zal worden gekeken naar de historie van de straat, maar bijvoorbeeld ook naar de situering van het consumentverzorgende aanbod. De vraag die daarbij centraal staat is: ‘’Wat zijn de kenmerken van de Dorpsstraat?’’. 5.1 Historie

De oorsprong van Zoetermeer ligt in de Dorpsstraat. Al in de dertiende eeuw woonden hier mensen. In die tijd verhuisden de boeren uit de omgeving naar deze plek, waarna het tweelingdorp ZoetermeerZegwaart is ontstaan. De dorpen werden van elkaar gescheiden door een brede vaart.

‘’Het welvarende dorp Zoetermeer lag ten westen van de vaart en het ‘armere’ Zegwaart ten oosten daarvan’’ (Gemeente Zoetermeer, 2012). Deze geschiedenis is nog zichtbaar in de bebouwing van de Dorpsstraat: het Zegwaartse deel met kleinschalige aaneengesloten bebouwing en het Zoetermeerse deel met luxe villa’s op ruime percelen. ‘’De Dorpsstraat lag halverwege de doorgaande route van Den Haag naar Gouda, en hier kruiste de weg met de vaarroute tussen Leiden en Delft’’ (Gemeente Zoetermeer, 2012). Een schematische weergave hiervan is te vinden in figuur 6. De straat ontwikkelde zich tot een belangrijk verkeersknooppunt en een geliefde overnachtingsplek voor reizigers tussen de grote steden. In de jaren vijftig van de vorige eeuw werd de Dorpsstraat het voorzieningencentrum voor de eerste wijk van Zoetermeer: het Dorp.

Figuur 6. In de Dorpsstraat kruiste de doorgaande route de vaarroute

LEIDEN

DEN HAAG

DELFT

GOUDA

Van oudsher was de Dorpsstraat het economische centrum van Zoetermeer, maar deze rol is de straat kwijt geraakt aan het Stadshart. De Dorpsstraat moest zich primair gaan richten op de verzorging van de omringende wijk en daarnaast was er een aanvullende stedelijke verzorgingsfunctie. Het inwonertal groeide maar de oplevering van het Stadshart vertraagde sterk. Dertig jaar lang namen de omzetten voor de Dorpsstraat sterk toe.

Toen het Stadshart in 1990 op volle sterkte ging functioneren was de Dorpsstraat daar onvoldoende op voorbereid. De omzetten kelderden en er werd van alles ondernomen om het tij te keren. De winkelomvang bleef zweven rond de 10.000 m2, het aantal winkels nam sterk toe, de dagelijkse goederen omzet groeide, de niet-dagelijkse goederen omzet halveerde en de leegstand is relatief groot. 53

Impressie van heden en verleden

Voormalige school (1978) omgebouwd tot een horecapunt (2014)

Voormalige school (1948), nu restaurant De Zoetelaar (2014)

Entree Dorpsstraat (vanuit Stadshart). Voorheen met een brug (1925), nu zonder (2014)

Aanzicht Dorpsstraat (1930 en 2014). De verkoop van goederen is steeds centraler komen te staan. 54

5.2 Branchering in de Dorpsstraat In deze paragraaf is gekeken naar de branchering in de Dorpsstraat. In deze winkelstraat domineert het aantal niet-dagelijkse verkooppunten. Deze zijn verspreid over het gehele gebied. De meeste dagelijkse verkooppunten zijn daarentegen geclusterd in het midden van de straat. Nabij het grootste parkeerterrein. De horecavoorzieningen zijn evenals de leegstand zowel geclusterd als verspreid. De horecaclusters zijn te vinden rondom de pleinen c.q. open plekken in de straat. De gebieden met relatief veel leegstand (Hovenstein en het Achterom) ligging enigszins ge誰soleerd en hebben daardoor minder traffic. De dienstverlenende functies zijn met name te vinden aan de randen van het winkelgebied.

Figuur 7. Situering van het aanbod

Legenda

Dagelijks Niet-dagelijks Leisure Diensten Leegstand

50 m

5.3 Koopmotieven in de Dorpsstraat In de vorige paragraaf is gekeken naar de branchering. Een andere mogelijkheid om het winkelaanbod in te delen is met behulp van de koopmotieven. In de subparagraven 2.3.2. en 2.4.2 is ingegaan op vijf soorten consumentengedrag. De drie meest dominante koopmotieven (recreatief winkelen, boodschappen doen en doelgerichte aankopen, maar dan met een andere terminologie) zijn door David Evers, Anton van Hoorn en Frank van Oort (2005) gekoppeld aan de detailhandelsbranches. Met behulp van deze indeling is aan alle winkels in de Dorpsstraat een koopmotief toebedeeld (zie figuur 8). In de Dorpsstraat voorzien 40 verkooppunten in het koopmotief recreatief winkelen. Deze zijn verspreid over de hele winkelgebied. De gemiddelde winkelgrootte is 109 vierkante meter winkelvloeroppervlak. In het gebied zijn 19 verkooppunten die voorzien in het koopmotief boodschappen doen. Net als de dagelijkse verkooppunten zijn deze verkooppunten geclusterd. Gemiddeld hebben deze winkels een winkelvloeroppervlak van 157 vierkante meter. Tot slot zijn er 14 verkooppunten in de Dorpsstraat die voorzien in het koopmotief doelgerichte aankopen. De gemiddelde winkelgrootte is 134 vierkante meter winkelvloeroppervlak

Figuur 8. Situering van de koopmotieven

Legenda

Boodschappen doen

Recreatief winkelen

Doelgerichte aankopen

Leegstand

50 m

5.4 Parkeren in/nabij de Dorpsstraat In paragraaf 4.5 is de Dorpsstraat met verschillende andere Zoetermeerse winkelgebieden vergeleken op het gebied van parkeren. Hieruit bleek dat de Dorpsstraat gemiddeld scoort op dit aspect. Verschillende parkeerplaatsen rond de Dorpsstraat zijn ‘verborgen’ (zie figuur 9). ‘’Zo heeft de parkeerplaats bij het Cultuur en Kunst Centrum CKC een ondergrondse verdieping die weinig mensen kennen’’ (Omroepwest, 2013). Niet alle parkeerplaatsen worden hierdoor even intensief gebruikt. Om automobilisten te helpen bij het vinden van een vrije parkeerplek is recent een nieuw parkeersysteem gerealiseerd.

Met behulp van matrixborden wordt aangegeven welke parkeerplekken vrij zijn. Het grootste parkeerterrein wat ook het meest intensief gebruikt wordt is die aan de Osylaan (ten noorden van de Dorpsstraat). De Hoogvliet en Aldi supermarkt zijn nabij dit parkeerterrein gevestigd. Evenals de meeste andere dagelijkse verkooppunten. Aangezien veel bezoekers hier hun auto parkeren wordt dit parkeerterrein gezien als een belangrijk bronpunt.

Figuur 9. Parkeermogelijkheden Dorpsstraat

P P P P

50 m

5.5

Entree fietsers Dorpsstraat

Uit paragraaf 4.7 bleek dat opvallend veel bezoekers van de Dorpsstraat dit winkelgebied per fiets bezoeken. Gekeken is naar het fietsnetwerk rondom deze straat. Al van oudsher is de Dorpsstraat een belangrijk verkeersknooppunt (zie paragraaf 5.1). Door de winkelstraat loopt een belangrijke fietsroute (zie figuur 10). Het grote aantal fietsers maakt de straat levendig, maar creëert ook chaos en op sommige momenten zelfs onveilige situaties. Op zaterdagen – als de straat de meeste bezoekers trekt – is het verboden om in deze winkelstraat te fietsen. De rest van de week mag er gewoon door de Dorpsstraat gefietst worden.

Figuur 10. Fietsnetwerk rondom de Dorpsstraat

5.6

Eigendom vastgoed

De Dorpsstraat is organisch gevormd. Mede hierdoor heeft de straat een groot aantal pandeigenaren. Een aantal panden zijn van individuele winkeliers. Andere panden worden gebruikt als winstobject door (particuliere) vastgoedbeleggers. Tot slot zijn enkele panden in gemeentelijk eigendom, bijvoorbeeld het voormalige vrouwenhuis. Het vastgoed in de Dorpsstraat is erg versnipperd en de pandeigenaren hebben verschillende belangen. Dit maakt het aanpakken van het gebied vele malen complexer dan bij het Stadshart, waar het vastgoed in bezit is van enkele grote marktpartijen (vaak institutionele vastgoedbeleggers). 5.7 Conclusie Hiervoor is op verschillende schaalniveaus gekeken naar de positie van de Zoetermeerse Dorpsstraat. De regionale functie van deze historische winkelstraat is met een toevloeiing van â&#x201A;Ź4 miljoen redelijk beperkt. In vergelijking met andere winkelgebieden is de totale omzet van de Dorpsstraat opvallend laag. De winkeliers in de straat hebben het zwaar. Daarbij komen de demografische transities en de toenemende concurrentie met andere winkelgebieden en internet. De vitaliteit van de Dorpsstraat komt steeds meer onder druk te staan. Om ervoor te zorgen dat deze winkelstraat in de toekomst op een goede manier kan functioneren ontwikkeld de gemeente samen met de winkeliersvereniging een regieplan. Uit de analyse komen verschillende ingrediĂŤnten c.q. adviezen voor dit regieplan:

- Er zijn goede mogelijkheden om de positie van de Dorpsstraat te verbeteren. Zowel binnen de gemeente als in de regio. Jaarlijkse trekt Zoetermeer ruim 3,5 miljoen toeristische bezoekers. Hier kan de Dorpsstraat van profiteren. Het nabijgelegen Stadshart biedt eveneens mogelijkheden. Dit centrum trekt grote aantallen bezoekers, maar mist de aanwezigheid van een (historische) ziel. De Dorpsstraat heeft dit wel, waardoor beide centra van elkaar kunnen profiteren. - Ruim 85 procent van de totale omzet van de Dorpsstraat komt van de eigen inwoners. Deze winkelstraat moet het dus vooral hebben van de Zoetermeerse bevolking. Zowel de bevolkingsomvang als de -samenstelling gaat echter veranderen. De winkels moeten zich meer gaan richtingen op vijfenzestigplussers en eenpersoonshuishoudens. Onder meer de branchering in de straat moet worden aangepast6. Na 2025 neemt het inwonersaantal af, met als gevolg dat er minder draagvlak is voor winkelvoorzieningen. Dit wordt bovendien versterkt door de omzetverschuiving van offline naar online winkels. Naar verwachting zal het aantal fysieke winkels in de Dorpsstraat verder afnemen. - De Dorpsstraat heeft historische kwaliteiten en heeft daarmee een unieke uitgangspositie in de new town Zoetermeer. De straat heeft een kleinschalig (knus) en dorps karakter. In vergelijking met andere winkelgebieden in Zoetermeer krijgt de Dorpsstraat dan ook een goede beoordeling als het gaat om sfeer en uitstraling.

- Het horeca aanbod krijgt een hoge beoordeling. De horecavoorzieningen zijn zowel geclusterd als verspreid. De horecaclusters zijn te vinden rondom de pleinen c.q. open plekken in de straat. Dit biedt goede mogelijkheden om van deze pleinen sfeervolle ontmoetingsplekken te maken. Om zo de sfeer en uitstraling in de Dorpsstraat nog meer te verbeteren. - De Dorpsstraat is per definitie een gebied met veel stakeholders (bewoners, bezoekers, ondernemers, ect). Daarbij komt dat het vastgoed in de Dorpsstraat erg versnipperd is en de pandeigenaren verschillende ambities en belangen hebben. Dit maakt het aanpakken van de Dorpsstraat tot een complexe opgave. Om draagvlak te creĂŤren is het belangrijk dat de lokale partijen zoveel mogelijk betrokken worden bij de totstandkoming van het Regieplan Dorpsstraat. Om die reden is een breed participatietraject gevolgd (zie hoofdstuk 6). Mensen met een leeftijd van vijfenzestig jaar of ouder geven historisch gezien minder geld uit in de detailhandel, met name aan nonfoodproducten. Daar tegenover staat dat vijfenzestigplussers juist meer geld uitgeven aan zorg en welzijn.

6. Participatieproces

In de vorige hoofdstukken is op verschillende schaalniveaus gekeken naar het functioneren van de Dorpsstraat. Hieruit blijkt dat de Dorpsstraat nog niet optimaal functioneert. In dit proces is samen met ondernemers, bewoners en externe deskundigen (uit verschillende vakdisciplines) gekeken hoe de Dorpsstraat een krachtige kwaliteitsimpuls kan krijgen. De volgende vraag stond daarbij centraal: ‘’Op welke manier kan van de Zoetermeerse Dorpsstraat een bijzondere plek worden gemaakt, waar men goed kan winkelen, wonen en recreëren?’’. Het participatieproces was een experiment om in een gevarieerde samenstelling te komen tot nieuwe inzichten en ideeën. 62

Juist in deze nieuwe werkelijkheid, waarin de detailhandel voor een nieuwe en complexe opgave staat, is een integrale aanpak noodzakelijk (Molenaar, 2013). Retail is toch een samenspel tussen verschillende belangen en disciplines. De kennis die nodig is om tot een effectieve aanpak te komen is niet (langer) te verenigen in één persoon of opleiding (Van Tongeren, 2013). In een kort tijdsbestek zijn verschillende stappen doorlopen (zie figuur 11). Deze stappen liggen in elkaars verlengde. Het projectresultaat wordt door de gemeente Zoetermeer als opzet gebruik voor het ‘’Regieplan Dorpsstraat’. Om te komen tot een integraal plan is een participatietraject ontworpen waarbij zoveel mogelijk gebruikers, bewoners, winkeliers, experts en anderen meedenken over de toekomst van de Dorpsstraat.

Participatieproces Regieplan Dorpsstraat Samenspraak: beïnvloedingsniveau “informeren” (website, Stadsnieuws, Facebook)

Expertmeeting 2: Actieprogramma (toekomstige situatie Dorpsstraat)

Samenspraak : beïnvloedingsniveau “adviseren”: (participatiebijeenkomst)

Expertmeeting 1: strategievorming (huidige situatie Dorpsstraat) Samenspraak: participatie niveau “raadplegen”: internetpanel en Facebook: poll plus enquête

Omgevingsbewust werken: twee sessies (omgevingsanalyse en kernboodschap)

Voor wie: eerdere participanten, Zoetermeerders (breed)

Deelnemers: experts, kerngroep ondernemers/bewoners Dorpsstraat

26 mei13 juni

14 mei

Deelnemers: omwonenden en andere belanghebbenden

22/23 april

Deelnemers: experts, kerngroep ondernemers/bewoners Dorpsstraat

9 april

Deelnemers: inwoners van Zoetermeer (breed)

Deelnemers: vakambtenaren en kerngroep ondernemers / bewoners Dorpsstraat.

Figuur 11. Participatieproces Regieplan Dorpsstraat

11 t/m 31 maart

6.1

Omgevingsanalyse

De Dorpsstraat is per definitie een gebied met een groot aantal stakeholders. Het gebied wordt gebruikt door bewoners, bezoekers c.q. passanten en verschillende soorten ondernemers (winkeliers, vastgoedeigenaren, horecaondernemers en makelaars). Over het algemeen is de relatie tussen deze partijen goed. De relatie met de gemeente Zoetermeer is wisselend:

tijdens de bijeenkomsten konden de verschillende partijen het goed met elkaar vinden. Maar op hetzelfde moment werden ook verwijtende opmerkingen richting de gemeente gemaakt. De belangrijkste partijen zijn weergegeven in figuur 12. Deze stakeholders zijn zoveel mogelijk bij het participatietraject betrokken. Ten aanzien van de financiĂŤle en politieke uitvoerbaarheid is het belangrijk er draagvlak is onder deze stakeholders.

Figuur 12. Krachtenveld Dorpsstraat Gebruikers Bezoekers Vertegenwoordiger bewoners

Vertegenwoordiger Horeca ondernemers

Vertegenwoordiger Winkeliers Makelaar(s)

Vastgoedeigenaren

BIZ-stichting

Vertegenwoordiger winkeliersvereniging

Pimm Terhorst

Ambtenaren EZ, Gemeente Zoetermeer

Uitvoerders

Opdrachtgever(s)

Ambtenaren SBK, Gemeente Zoetermeer

Ambtenaren COM, Gemeente Zoetermeer

Projectleider

Ambtenaren EZ, Gemeente Zoetermeer

Platform31

Externe deskundigen

Lijnmanagers

6.2 Enquêteonderzoek

Uit de literatuur blijkt dat consumenten steeds ongrijpbaarder zijn geworden. Tegelijkertijd zijn ze centraler komen te staan. Vandaag de dag hebben winkeliers (en andere commerciële ondernemers) te maken met een groep individuen. Om hen op een goede manier te kunnen bedienen is grote kennis nodig van hun verlangens en behoeftes. In dit project is een enquêteonderzoek uitgevoerd, om zo een beter beeld te krijgen van de bezoekers van de Dorpsstraat. De enquête werd in maart gehouden bij het internetburgerpanel van de gemeente Zoetermeer. Dit panel bestaat uit inwoners van de gemeente uit verschillende lagen van de bevolking, maar is niet representatief voor de gemeente Zoetermeerse. De enquête is door bijna 1.000 respondenten ingevuld. De resultaten van het enquêteonderzoek worden beschreven in de paragrafen hierna.

6.2.1 Bezoekersfrequentie 98 procent van de respondenten heeft aangegeven dat ze de Dorpsstraat in de afgelopen twaalf maanden wel eens bezocht hebben. Ze bezoeken de straat gemiddeld twee tot drie keer per maand. Om een genuanceerd beeld te krijgen is de bezoekersfrequentie gekoppeld aan de woonlocatie van de respondenten. Een overzicht hiervan is te vinden in figuur 13. De conclusie die getrokken kan worden op basis van de figuur ligt voor de hand. De respondenten die in de buurt wonen van de Dorpsstraat bezoeken de straat frequenter dan de respondenten die verder weg wonen. Mensen uit de wijken Dorp en Palenstein geven aan dat ze de Dorpsstraat wekelijks bezoeken. In de volgende paragraaf zal duidelijk worden dat dit samenhangt met de motieven die men heeft om een bezoek te brengen aan de straat.

Figuur 13. Bezoekersfrequentie gekoppeld aan woonlocatie Bezoekersfrequentie

< wekelijks Wekelijks 2-3 per maand Maandelijks Minder dan 1x per maand

Geen data

Dorpsstraat

6.2.2 Bezoek- en koopmotief

Consumenten kunnen een winkelgebied bezoeken om verschillende redenen. In de enquête is men gevraagd met welke bezoekersmotieven ze naar de Dorpsstraat komen. De twee meeste genoemde bezoekersmotieven zijn “om er te winkelen (91%)” en/of “om er te gaan eten/drinken (60%)”. De respondenten hebben aangegeven dat ze specifiek de Dorpsstraat bezoeken vanwege de speciaalzaken (44%), de horecagelegenheden (55%), de gezellig/ leuke sfeer (46%) en het dorpse karakter (56%). Verreweg het grootste deel van de respondenten komt (wel eens) naar de Dorpsstraat om te winkelen. Aan deze groep is gevraagd met welk(e) voorgenomen koopdoel(en) ze naar de straat komen. De respondenten konden daarbij een keuze maken uit de vijf archetypische koopmotieven die door adviesbureau Droogh Trommelen en Partners zijn onderscheiden (zie paragraaf 2.3.2). Een of meer van deze motieven mochten geselecteerd worden. In figuur 14 is per koopmotief aangegeven hoeveel procent van de respondenten hiervoor (wel eens) naar de Dorpsstraat komt. Meer dan twee-derde van de respondenten die naar de Dorpsstraat komt om te winkelen, blijkt doelgericht te winkelen. Deze groep komt voor een specifiek artikel (of artikelen) en bezoekt daarbij (een specifieke winkel in) de straat. Dat zoveel respondenten met dit koopmotief naar de Dorpsstraat komen kan verklaard worden door de vele speciaalzaken die er gevestigd zijn.

Een ander koopmotief is recreatief winkelen. Ruim de helft van de respondenten komt (wel eens) met dit motief winkelen. Dit kan verklaard worden door de gezellige sfeer, het historische en dorpse karakter en de vele horeca. Tot slot blijkt bijna een-derde naar de straat te komen om boodschappen te doen. De Hoogvliet en Aldi zijn winkels uit de straat die passen bij dit koopmotief. Per koopmotief is vervolgens gekeken naar de bezoekersfrequentie. Een overzicht hiervan is te vinden in figuur 15. De respondenten die hebben aangegeven dat ze naar de straat komen om boodschappen te doen, bezoeken de Dorpsstraat frequenter. Circa een dag in de week gaat deze groep naar de Dorpsstraat. Hoogstwaarschijnlijk voor het aanschaffen van levensmiddelen.

Figuur 14. Aandeel koopmotieven 68%

Doelgericht aankopen 55%

Recreatiefaankopen winkelen Doelgericht 31%

Boodschappen doen Recreatief winkelen Vergelijkend winkelen Boodschappen doen

11%

Ondergeschikte Vergelijkendaankopen winkelen

9%11%

Ondergeschikte aankopen

68%

55%

31%

9% Minder dan 1 x per maand

Maandelijks

2-3 keer per maand

Wekelijks

Enkele keren per week

Minder dan 1 x per maand

Maandelijks

2-3 keer per maand

Wekelijks

Enkele keren per week

Figuur 15. Gemiddelde bezoekersfrequentie per koopmotief Doelgericht winkelen

Recreatief winkelen Doelgericht winkelen Boodschappen doen Recreatief winkelen Vergelijkend winkelen Boodschappen doen Ondergeschikte Vergelijkendaankopen winkelen Gemiddelde frequentie

Ondergeschikte aankopen Gemiddelde frequentie

Uit het voorgaande blijkt dat de Dorpsstraat drie koopmotieven aantrekt: boodschappen doen, doelgerichte aankopen en recreatief winkelen. Voor deze drie koopmotieven is de reikwijdte in beeld gebracht (zie figuur 16, 17 en 18). Dit is gedaan door op wijkniveau te kijken hoeveel procent van de respondenten komt voor een bepaald koopmotief. Het koopmotief boodschappen doen blijkt een kleinere reikwijdte te hebben dan de andere twee motieven. Dit is conform de verwachting dat men dichtbij huis boodschappen doet. Bovendien blijkt uit de analyse dat er verschillende andere winkelgebieden in de gemeente zijn waar consumenten voorzien worden in dit koopmotief. Voor de overige twee koopmotieven blijkt de woonlocatie van de consumenten nauwelijks een rol te spelen. Verondersteld kan worden dat de Dorpsstraat mensen uit heel Zoetermeer bedient in deze twee koopmotieven. De extra inspanning (reistijd, etc) die ze daarvoor moeten verrichten wordt eventueel gecompenseerd door het bijzondere karakter van de straat en/of de uniciteit van de artikelen die er verkocht worden.

Figuur 17. Aandeel recreatief winkelen gekoppeld aan woonlocatie Koopmotief Recreatief winkelen

100% 80% 60% 40% 20%

Geen data

Dorpsstraat

Figuur 18. Aandeel doelgerichte aankopen gekoppeld aan woonlocatie Koopmotief Doelgericht winkelen

Koopmotief Recreatief winkelen

Figuur 16. Aandeel boodschappen doen gekoppeld aan woonlocatie Koopmotief Boodschappen doen

100% 80% 60% 40% 20%

Geen data

Dorpsstraat

100% 80% 60% 40% 20%

Geen data

Dorpsstraat 100% 80% 60% 40% 20%

Geen data

Dorpsstraat

6.2.3 Kwaliteitsaspecten

De respondenten werden in de enquête gevraagd om bij een aantal kwaliteitsaspecten aan te geven hoe belangrijk ze dit vinden. Daarnaast werden ze gevraagd om de Dorpsstraat een rapportcijfer te geven voor deze aspecten. Met behulp van deze input is figuur 19 gemaakt, waarin het rapportcijfer en de belangrijkheid tegen elkaar zijn uitgezet. De verschillende kwaliteitsaspecten kunnen op deze manier geprioriteerd worden. Dit om de (financiële) middelen – die vaak beperkt zijn – zo effectief mogelijk in te zetten. De bereikbaarheid van het openbaar vervoer krijgt van de respondenten een laag rapportcijfer. Dit bevestigt de uitkomsten uit de analyse, waarin dit aspect ook een slechte beoordeling kreeg. De respondenten geven echter aan dat ze dit kwaliteitsaspect minder belangrijk vinden.

Het hoogste rapportcijfer wordt gegeven aan de bereikbaarheid van de fiets. De respondenten vinden dit aspect gemiddeld belangrijk. De bereikbaarheid van de auto en de parkeermogelijkheden krijgen een gemiddelde beoordeling en worden ook gemiddeld belangrijk gevonden. Deze uitkomst is enigszins opvallend, omdat veel discussies in winkelgebieden hierop betrekking hebben. De sfeer, gezelligheid en uitstraling krijgt een gemiddeld rapportcijfer en de respondenten geven aan dat ze deze aspecten belangrijk vinden. Het winkelaanbod krijgt tot slot een relatief lage beoordeling en de respondenten geven aan dat ze dit het allerbelangrijkste vinden.

Figuur 19. De belangrijkheid en het rapportcijfer van diverse kwaliteitsaspecten

6.3

Expertmeeting 1

Tijdens de eerste expertmeeting werd met een divers gezelschap gesproken over de Dorpsstraat in Zoetermeer. De groep bestond uit stedenbouwers/ architecten, adviseurs op het gebied van detailhandel en/of ruimtelijke economie, evolutionaire psychologen, maar ook lokale stakeholders: winkeliers, een vastgoedeigenaar en een vertegenwoordiger van de bewoners (zie de deelnemerslijst in de bijlage). De middag begon met een presentatie over de aanpak en doelstelling van het project. Hierna werd een impressie gegeven van de belangrijkste ontwikkelingen die in de afgelopen 50 jaar in de Dorpsstraat hebben plaatsgevonden. Na de plenaire introductie is de groep in tweeĂŤn gesplitst. In twee workshops werd gesproken over de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen en mogelijke eerste strategische oplossingsrichtingen. De eerste expertmeeting had als ondertitel strategievorming. De SWOT-analyse werd daarbij als instrument gebruikt, ter afsluiting van de analyse en als startpunt voor het bepalen van een of meer strategieĂŤn. Voorafgaand aan de expertmeeting waren al een aantal stappen van de SWOT-analyse doorlopen7. Er waren al drie sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen geselecteerd (zie subparagraaf 4.3.1). Deze interne en externe factoren waren tevens al met elkaar geconfronteerd (zie bijlage), waarna een prioritering was aangebracht. Het resultaat hiervan waren vijf strategische vragen. De bedoeling was om deze vragen met de deelnemers van de eerste expertmeeting te beantwoorden. 7

Dit vanwege de duur van de bijeenkomst (twee uur).

4.3.1 De interne en externe factoren Uit de analyse en het enquĂŞteonderzoek kwamen een aantal sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Vervolgens is bepaald hoe relevant deze factoren zijn voor de doelstelling van dit project. Dit heeft geleid tot een selectie van drie sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Een overzicht hiervan is te vinden in figuur 20.

Figuur 20. SWOT-analyse expertmeeting 1

VOOR HET ORGANISATIE

intern

VOOR HET DOEL

SW O T hulpvol

schadelijk

STERKTES:

ZWAKTES:

S1.

Goede sfeer en uitstraling

Z1.

Winkelaanbod

S2.

Sterk horeca aanbod

Z2.

Situering van het consumentverzorgende aanbod

S3.

Goed bereikbaar met de fiets

Z3.

Op zichzelf staand gebied

KANSEN:

extern

K1.

BEDREIGINGEN:

B1.

Toenemende concurrentie als gevolg van het veranderende consumentengedrag

K2. Belevenismaatschappij

B2.

Oplopende winkelleegstand

K3.

B3.

Vergrijzing?

Winkelaanbod afstemmen op wensen en budget van de consument

Nieuwe entrĂŠes en verbindingen met de omgeving

Tijdens de expertmeeting ontstond veel discussie over deze interne en externe factoren. De belangrijkste opmerkingen zijn opgesomd in de bullets hierna. • Het gebrek aan kennis en informatie over de bezoekers van de Dorpsstraat werd gezien als zwakte. Het is belangrijk om te achterhalen wie met welke motieven deze straat bezoekt. De aanwezigen vinden het belangrijk dat hier nader onderzoek naar wordt gedaan (bijvoorbeeld door te kijken naar de verschillende leefstijlprofielen). Daarmee kan de huidige identiteit en positionering van de straat bepaald worden. Vervolgens zal moeten worden aangegeven of dit de gewenste identiteit is en hoe de Dorpsstraat zich daarmee kan positioneren in de Zoetermeerse verzorgingsstructuur. Daarbij moet duidelijk worden gemaakt wat de aard, omvang en situering van de (commerciële) voorzieningen is, die de straat toekomstbestendig maakt. • In de discussie werd ingebracht dat het voor zelfstandige ondernemers lastig en risicovol is om zich in de Dorpsstraat te vestigen. Dit heeft onder andere te maken met de omvang van de panden, de huurprijs die daarmee samenhangt en de concurrentie van het Stadshart. Het is voor hen bovendien onduidelijk welke invulling de Dorpsstraat in de toekomst krijgt (er is geen duidelijke visie). Het aantrekken van startende ondernemers is een belangrijke, maar tegelijkertijd een complexe opgave. • Verschillende deelnemers vroegen zich af of de speciaalzaken in de Dorpsstraat kunnen profiteren van de nabijgelegen Aldi en Hoogvliet, die toch voorzien in hele andere koopwensen. Een winkelier uit de Dorpsstraat gaf na de meeting aan dat dit naar zijn idee niet het geval is.

Zijn redenering hiervoor is dat de Hoogvliet – vanwege de nabijheid van andere, aantrekkelijkere Hoogvlietsupermarkten – geen echte kwaliteitsimpuls geeft en Aldi achteraf zit en een ander type publiek aantrekt. De straat onderscheidt zich hierdoor eerder in negatieve zin. • De toenemende concurrentie met internet en winkelgebieden in de regio wordt gezien als een grote bedreiging. Dit betreft met name de niet-dagelijkse producten. • De Dorpsstraat heeft veel cultuurhistorie. Zeker in een new town als Zoetermeer is dit ontzettend waardevol. Verschillende experts geven aan dat met name de uitstraling in de Dorpsstraat nog verbeterd kan worden. Er zijn nu namelijk nog rommelige stukken zichtbaar. De sfeer en gezelligheid bieden kansen. De Dorpsstraat is namelijk de plek waar alle Zoetermeerders Koningsdag vieren. Daarmee is deze straat toch het (historische) hart van een gemeente van bijna 125.000 inwoners. • Op dit moment is de Dorpsstraat een historische enclave in de geplande stad. Het maken van nieuwe verbindingen met de omgeving wordt gezien als kans. Dit kan bijvoorbeeld met het Stadshart. Er kan een fysieke verbinding worden gerealiseerd en/of samen worden gewerkt rondom promotie. Bovendien kan gekeken worden naar hoe om te gaan met een mogelijk verschil in leeftijdsgroepen. De experts hadden de indruk dat jongeren vaker een bezoek brengen aan het Stadshart en ouderen de Dorpsstraat juist vaker bezoeken. In dat opzicht kan de vergrijzing dan ook worden beschouwd als kans.

De hiervoor beschreven opmerkingen zijn vervolgens verwerkt in een woordwolk (zie figuur 21). De figuur maakt onderscheid tussen factoren die positief en negatief zijn voor de doelstelling van het project. Bovendien is er variatie aangebracht in de grote en stijl van de woorden. Dit is gebeurd op basis van verschillende notulen. De meest relevante factoren zijn vetgedrukt en groter gemaakt.

Figuur 21. Woordwolk 1e expertmeeting

Aan de opmerkingen en de woordwolk moet echter wel een nuance worden toegevoegd. Tijdens de eerste expertmeeting benadrukten verschillende experts dat de interne en externe factoren voor een belangrijk deel bepaald worden door de gewenste positioning van de Dorpsstraat. Op de website van de winkeliersvereniging wordt de Dorpsstraat omschreven als ‘’verrassend veelzijdig’’. De deelnemers van de expertmeeting waren unaniem van mening dat dit geen pakkende slogan is. Het is belangrijk dat er duidelijke keuzes worden gemaakt over wat de Dorpsstraat moet zijn. Een eerste stap is daarbij gezet. De gemeente, ondernemers en bewoners hebben namelijk als globaal doel voor ogen dat de Dorpsstraat een bijzondere straat moet zijn met speciale winkels, horeca, kunst en cultuur in een historische omgeving. Omdat de experts benadrukten i.s.m dat eerst een (gewenste) identiteit vastgesteld moet worden, is hier in het vervolg van het project meer aandacht aan besteed.

Negatief

Profiel kiezen!

Aanbod afstemmen op de consument

Positief

Te weinig kleine winkels

Op zichzelf staand gebied Ambacht in de etalage

Verbinding met Stadshart Lage filialisering Aantrekken van startende ondernemers

Dorpse karakter

Te weinig Kennis over de consument Vergrijzing = kans? Geen masterplan Historische hart Zoetermeer Oplopende winkelleegstand Onduidelijke identiteit Combinatie speciaalzaken en horeca Veel zelfstandige ondernemers Toevoegen van een dagelijkse trekker Toenemende concurrentie

Geen winkelrondje

Gezelligste plek van Zoetermeer Hoogvliet Cadenza = bedreiging

Resultaat 1e expertmeeting

6.3.2 Strategische oplossingsrichtingen Het doel van de expertmeeting was om samen met de deelnemers te komen tot een (of meerdere) strategieĂŤn voor de Zoetermeerse Dorpsstraat. Om het strategievormingsproces enigszins te sturen werd, zoals eerder aangegeven, gebruik gemaakt van de SWOTmethodiek. Voorafgaand aan de expertmeeting zijn de interne en interne factoren met elkaar geconfronteerd. In deze confrontatiematrix ontstonden 36 combinaties (4x3x3). Om het aantal combinaties te beperken is een prioritering aangebracht. De volgende vijf strategische vragen zijn hiervan het resultaat: 1.

Hoe versterken we het winkelaanbod om dit te laten aansluiten bij de wensen en het budget van de consument?

Hoe moeten wij het consumentverzorgende aanbod aanpassen zodat optimaal wordt ingespeeld op de belevenismaatschappij?

Hoe verbeteren we de interactie met de omgeving door het realiseren van nieuwe entrees en verbindingen?

Hoe versterken we de situering van het consumentverzorgende aanbod om winkelleegstand tegen te gaan?

Hoe versterken we het winkelaanbod om de toenemende concurrentie af te weren en in te spelen om het veranderende consumentengedrag?

De bedoeling was om deze vragen samen met de deelnemers te beantwoorden. Vanwege onvoldoende toegespitste informatie over de (gewenste) identiteit en bezoekers van de Dorpsstraat is de discussie blijven steken op sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. De strategische vragen zijn daardoor niet (direct) beantwoord. Tijdens de expertmeeting zijn echter wel een aantal interessante oplossingsrichtingen genoemd. Deze hadden vooral betrekking op de (gewenste) identiteit van de Dorpsstraat. Een mogelijkheid is om een dagelijkse trekker met kwalitatief goede producten te verleiden om zich in de Dorpsstraat te vestigen. Sinds het vertrek van de Albert Heijn en de komst van de Hoogvliet is de omzet in de straat verder gedaald. De Albert Heijn trekt namelijk een ander publiek dan de Hoogvliet. Met deze dagelijkse trekker wordt een normale supermarkt voor de wijk bedoeld, die goed aansluit bij het gewenste imago. Uitbreiding op de huidige plek van de Hoogvliet is fysiek mogelijk, maar door de randvoorwaarden die de gemeente aan de herontwikkeling stelt is de eigenaar van het pand daar niet in geĂŻnteresseerd. Zo stelt de gemeente als voorwaarde dat er woningen boven moeten komen. Dit verbetert het dorpse karakter, maar maakt de ontwikkeling ook duurder en risicovol in de huidige woningmarkt.

Een andere mogelijkheid is om van de Dorpsstraat een gebied te maken waar de fun centraal staat. Dit is echter nog wel een hele opgave. De Dorpsstraat kent een lineaire formatie en heeft geen â&#x20AC;&#x2DC;natuurlijkâ&#x20AC;&#x2122; winkelrondje. Dit ontmoedigt een langdurig verblijf, wat juist in gebieden waar de fun centraal staat heel belangrijk is. Bezoekers zien de winkels vooral van de zijkant voor zich. Dit maakt het gebied saai en mogelijk ook minder overzichtelijk. Doordat het niet gaat om een rechte lijn, de straat maakt een lichte bocht, wordt het probleem enigszins verzacht. De Dorpsstraat heeft bovendien een aantal open plekken (pleintjes) waar andere functies (bijv. horeca) mogelijk zijn. Ook op de combinatie van speciaalzaken met horeca is kritiek. In de Dorpsstraat profiteren deze twee functies nog maar beperkt van elkaar. Dit komt doordat het horeca aanbod voor een aanzienlijk deel bestaat uit avondhoreca. De avondhoreca trekt op andere momenten publiek dan de speciaalzaken. Uit de eerste expertmeeting bleek dat er verschillende mogelijkheden zijn om de Dorpsstraat te positioneren. Volgens de experts was het zaak dat de ondernemers, bewoners en gemeente met elkaar in gesprek gaan en uiteindelijk gezamenlijk een gewenste identiteit vaststellen.

6.4 Participatiebijeenkomst Op woensdag 23 april 2014 is met een groep van ongeveer 50 personen (bewoners, ondernemers en de gemeente Zoetermeer) gesproken over hoe van de Dorpsstraat een bijzondere en aantrekkelijke straat gemaakt kan worden. De huidige en gewenste identiteit stond daarbij centraal. Het doel van de bijeenkomst was het genereren en verzamelen van wensen, ideeën en aandachtspunten. De participatieavond begon met een presentatie over de kansen en de uitdagingen waar de Dorpsstraat voor staat. Ook werden de uitkomsten gepresenteerd van de burgerpanelenquête. De rest van de avond ging verder als ‘’Wereldcafé’’, waarbij de deelnemers samen aan de slag gingen om zo veel mogelijk ideeën over de toekomst van de Dorpsstraat te verzamelen.

6.4.1 Zes thema’s Bij de zoektocht naar de huidige en gewenste identiteit stonden zes thema’s centraal (zie figuur 22). Deze zes thema’s komen voort uit het enquêteonderzoek, de eerste expertmeeting en/of de doelstelling van het project. Elk thema had een eigen tafel waaraan de deelnemers konden plaatsnemen. In twee rondes van 40 minuten konden de deelnemers elk twee van deze thema’s kiezen om over mee te praten. De deelnemers konden hun ideeën rechtstreeks op het tafelkleed schrijven. Daarna konden de deelnemers met stickers aangeven welke ideeën zij het beste vonden.

Woonomgeving

Kunst & Cultuur

Sfeer & Uitstraling

Horeca aanbod

Winkelaanbod

Bezoekers

Figuur 22. De zes thema’s

Horeca aanbod De Dorpsstraat moet met zijn sfeer een thuisgevoel geven. Het moet een ontmoetingsplaats worden waar men kan ontmoeten en verbinden. De deelnemers zouden graag een soort bed & breakfast in de Dorpsstraat zien. Verder graag meer terrassen, open naar buiten (zichtbaar). Verder wordt het ontbreken van een VVV kantoor als een gemis ervaren. Bezoekers De deelnemers vonden dit een lastig onderwerp. Het soort bezoeker is immers afhankelijk van sfeer en winkelaanbod. Daarom stelde de groep vast dat eigenlijk eerst bepaald moet worden wie of wat de doelgroep is. Zowel de 1e als de 2e groep die meedacht over dit onderwerp vond de authenticiteit en kwaliteit zeer belangrijk voor de Dorpsstraat. Er moet een prettig klimaat aanwezig zijn, zodat bezoekers langer blijven voor een hapje en een drankje. De deelnemers zagen een duidelijk verschil tussen de bezoekers die naar de Dorpsstraat komen: je hebt gerichte bezoekers en ‘’shoppers’’. De 1e groep wilde graag de focus op ouderen leggen, terwijl de 2e groep juist meer jongeren naar de Dorpsstraat zou willen trekken. Woonomgeving Veel bewoners gaven aan het heel aantrekkelijk te vinden om in de Dorpsstraat te wonen. Zij vinden het ook heel positief voor de leefbaarheid dat er steeds meer woningen komen en ook dat deze in oude stijl gebouwd worden. Om samen sterk te staan, kwam het idee van het oprichten van een buurtvereniging naar voren. Verder was er een levendige discussie over de fietsers in de Dorpsstraat.

Het idee werd geopperd om een gescheiden (verzonken) fietspad aan te leggen voor fietsers, zodat fietsers en wandelaars elkaar niet in de weg zitten. Anderen waren ervoor fietsers te verbieden op zaterdag. De huidige diversiteit van uitstallingsborden is ook een puntje van zorg, dit wekt bij veel deelnemers ergernis op. Een deelnemer deed het voorstel historische borden te ontwerpen die passen bij het historische karakter van de Dorpsstraat. Veel deelnemers gaven aan overlast te ervaren van sommige bedrijven in de Dorpsstraat, vooral van het callcenter. Dit riep de vraag op of de juiste bedrijven wel in de Dorpsstraat gehuisvest zijn en of je daar niet veel meer beleid op zou moeten hebben. Verder spraken deelnemers hun zorg uit over het parkeerbeleid. Zij stelden dat de Pilatusdam altijd vol is, terwijl het bij de Mormonenkerk vaak juist leeg staat. Kunst & Cultuur Deelnemers aan deze tafel stelden voor meer culturele activiteiten op de Dorpsstraat te benutten, zowel binnen als buiten, zoals bijvoorbeeld straatoptredens. Verder kwam de vraag naar een vast podium of een filmhuis naar voren. Dit biedt mogelijkheden om een maatschappelijk en commercieel doel na te streven. De deelnemers dachten aan een overkoepelende club waar de verschillende disciplines samen kunnen komen. Het culturele aanbod moet gevarieerd en kwalitatief goed zijn. De deelnemers vonden dat er nu veel wordt geprobeerd, maar dat het resultaat in de praktijk vaak tegenvalt. Men vindt de marketing te mager, waardoor er te weinig bekendheid gegeven wordt aan het culturele aanbod.

Winkelaanbod De Dorpsstraat moet een hoge kwaliteit winkels hebben. Dit werd door de deelnemers heel belangrijk gevonden. De huidige supermarkt vonden de deelnemers te beperkt. Er moet een supermarkt komen die dé trekker wordt. Verder zou er een ‘’ambachtsstraat’’ moeten komen, wellicht op het Dorpsplein of Hovenstein. De deelnemers vroegen zich af of het mogelijk zou zijn om het Vrouwenhuis, dat nu in de verkoop staat, op te splitsen in drie kleine winkeleenheden met een lage huur waar startende ondernemers in kunnen. Sfeer en uitstraling De deelnemers aan deze tafel gaven aan het historische belang van de Dorpsstraat te willen behouden en uitbouwen. Dit zou kunnen door onder andere historische lantaarnpalen, meer bomen en bruggen en meer historische gezelligheid. Ook in deze groep werd aangegeven dat er een duidelijke afscheiding moet komen tussen wandelaars en fietsers. Verder werd de suggestie gedaan het oude beter met het nieuwe te verbinden met als voorbeeld het winkelgebied De Haagse Bluf in Den Haag. Verder mist er een kroeg voor jongeren. Gedurende de participatieavond werd gesproken over de gewenste identiteit van de Dorpsstraat, maar er werden ook hele concrete ideeën geopperd over hoe de straat (nog) beter kan functioneren. Met behulp van alle wensen, ideeën en aandachtpunten is een gewenste identiteit vastgesteld (zie 6.4.2) en een maatregelencatalogus (zie 6.4.3.).

6.4.2 Gewenste identiteit Verschillende externe deskundigen benadrukten, tijdens de eerste expertmeeting, dat er keuzes gemaakt moeten worden over de Dorpsstraat. Het is daarbij van groot belang dat de lokale actoren (ondernemers, bewoners en gemeente) zich hierin kunnen vinden. Om te komen tot een gedragen identiteit en positionering is aan de deelnemers van de participatieavond gevraagd welke aspecten zij belangrijk en/of typerend vinden voor de Dorpsstraat. Aspecten die een aantal keer zijn benoemd zijn hoge kwaliteit, historie, gezelligheid, dorpse karakter en thuisgevoel. Dit is vervolgens ‘gefilterd’ c.q. samengevat in traditie en charme (zie figuur 23). Traditie gaat vooral over het verleden (historie, jaarlijkse evenementen, ect). Daartegenover staat charme, wat vooral gaat over heden en de toekomst. Hier is nadrukkelijk voor gekozen om de deur voor innovatie open te zetten. Naast het behouden c.q. in herinnering houden van het verleden willen de lokale actoren namelijk ook nadrukkelijk inzetten op ontwikkeling. In de tweede expertmeeting is de identiteit voorgelegd aan de bewoners, ondernemers en externe deskundigen ter goedkeurig c.q. aanvulling.

Historie Gezellig s p r o D t i e Hoge kwalit Thuisgevoel

e m r a h C & e i t i d Tra Figuur 23. De identiteit die gefilterd is uit de participatiebijeenkomst

6.4.3 Maatregelencatalogus In de participatiebijeenkomst zijn een groot aantal maatregelen en ideeĂŤn genoemd. Een overzicht hiervan is te vinden in figuur 24. Tijdens de tweede expertmeeting is gekeken welke maatregelen op een effectieve manier ingezet kunnen worden.

Meer woningen Gescheiden fietspas Marketing

Vrouwenhuis ombouwen Fietsverbod

Ambachtstraat Podium en/of filmhuis

Historische elementen Parkeerbeleid Kroeg voor jongeren Bed & Breakfast

Beleid t.a.v. ondernemingen Buurtvereniging Meer bomen en bruggen VVV kantoor

Meer terrassen

Figuur 24. Maatregelen genoemd in participatiebijeenkomst

6.5

Expertmeeting 2

In de tweede expertmeeting werd met bewoners, ondernemers en externe deskundigen gesproken over nieuwe invullingen voor de Dorpsstraat. De identiteit, charme en traditie, werd daarbij gehanteerd als uitgangspunt. Dit was de paraplu waaraan alle ideeën, sferen en maatregelen werden opgehangen. De middag begon met een wandeling door de Dorpsstraat (en omgeving). Deze was bedoeld om de externe deskundigen een beeld van het studiegebied te geven. De wandeling werd georganiseerd in samenwerking met enkele lokale ondernemers en duurde circa een uur. Hierna zijn de resultaten van de voorgaande bijeenkomsten en het enquêteonderzoek gepresenteerd. Na het plenaire gedeelte werd de groep in tweeën gedeeld. Hierna is vooral ingegaan op drie specifieke plekken in de Dorpsstraat: Hovenstein, Achterom/ De Zoetelaar en het gebied rondom de Hoogvliet Supermarkt (zie figuur 25). Deze drie locaties kampen met de nodige uitdagingen (leegstand, weinig bezoekers, ect), maar hebben ook potentie. Er is gesproken over de sfeer en uitstraling die deze plekken in de (nabije) toekomst moeten hebben, hoe dit past bij de identiteit van de hele straat (traditie en charme) en een effectief pakket aan maatregelen. 6.5.1 Probleemgebieden HOOGVLIET De omgeving rondom de Hoogvliet is wat krap en klein en daar kunnen verbeteringen in worden aangebracht. De Hoogvliet supermarkt past volgens de deelnemers niet bij de identiteit charme en traditie.

Door een van de deelnemers wordt het idee geopperd om kasteel Palenstein, dat in het verleden op deze plek heeft gestaan, opnieuw op te bouwen. In het algemeen zijn de deelnemers het eens om een gebouw neer te zetten dat doet herinneren aan kasteel Palenstein, maar dan moet dit wel een gebouw zijn in een modern jasje. Qua functie voor het ‘’kasteel’’ wordt gedacht aan horeca en/of een bibliotheek. Tevens wordt het idee geopperd om ruimte vrij te maken voor een klein pleintje. Dit past in het straatbeeld van de Dorpsstraat. Een andere mogelijkheid is om een hoger segment supermarkt aan te trekken, bijvoorbeeld de Marqt, Jumbo of Ekoplaza. ZOETELAAR/ACHTEROM Het Achterom wat oorspronkelijk was bedacht als ‘’kinderplein’’ functioneert vrij slecht. Op deze locatie staan verschillende panden leeg. Bovendien trekt het gebied te weinig traffic (no traffic, no business). De ondernemers die er zitten hebben een naam en een vaste klantenkring opgebouwd. Winkels met hoogwaardige artikelen overleven blijkbaar wel op zo’n locatie. Een van de ideeën is om van het Achterom een ambachtsplein te maken, waar producten ter plekke (en op maat) worden gemaakt. Een van de deelnemers geeft daarbij echter aan dat Zoetermeer van oudsher weinig ambachtswinkels heeft. Het is dan ook erg lastig om zulk soort winkels naar de Dorpsstraat te trekken. Een andere mogelijkheid is om van het Achterom een broedplaats te maken voor ZZP’ers. Dit kan (eventueel) gecombineerd worden met horeca. De deelnemers waren het er over eens dat het plein voor de Soetelaar een kwaliteitsimpuls nodig heeft. Op dit plein is momenteel een speeltoestel voor kinderen te vinden. Een van de deelnemers geeft aan dat hier vrij weinig gebruik van wordt gemaakt.

HOVENSTEIN

HOOGVLIET SUPERMARKT

ACHTEROM &ZOETELAAR

Figuur 25. Ligging van de probleemgebieden

HOVENSTEIN Hovenstein heeft een goede uitgangspositie maar rondom verkeer hebben de bewoners en winkeliers een verschillende houding (wel/niet meer verkeer door het gebied). Het voornaamste probleem is de gebrekkige aansluiting met de rest van de Dorpsstraat (Hovenstein ligt ge誰soleerd). Deze verbinding moet hersteld worden om zo ook als winkelgebied goed te kunnen draaien.

De link met de locatie van het voormalige Vrouwenhuis werd gelegd als concrete verbindingskans. Aansluiting Hovenstein met rest Dorpsstraat is relatief eenvoudig te realiseren. Door transformatie van het voormalige Vrouwenhuis kan je daar invulling aan geven.

6.5.2 Strategieën Trekkers Een grote trekker (en het winkelaanbod in algemene zin) is voor de Dorpsstraat toch echt de bindende factor. Het is vaak niet de aantrekkelijkheid die belangrijk is maar een supermarkt zorgt wel voor binding van mensen met de Dorpsstraat. Er werd gesproken over verschillende strategieën t.a.v. de situering van de trekkers. Deze kunnen aan de uiteinden van het winkelgebied worden gerealiseerd, ter hoogte van de Aldi en Hovenstein. Een andere mogelijkheid is om de trekkers in het midden te concenteren, met als gevolg dat de uiteinden van de Dorpsstraat (langzaam) zullen ‘’afsterven’’. Iedereen is het erover eens dat een supermarkt moet blijven in de Dorpsstraat maar dat de uitstraling nu niet optimaal is en ook niet past bij de Dorpsstraat. Verbeteringen zijn mogelijk en het kan ook voor de Hoogvliet interessant zijn (bijvoorbeeld toegankelijkheid verbeteren voor de supermarkt) en dat kan als wisselgeld gebruikt worden. Uitstraling is belangrijk en dit hoeft niet perse afhankelijk te zijn van de soort supermarkt (dezelfde supermarkt kan verschillende formules hebben). Markt met een Q is ook interessant maar verlies je dan niet mogelijk een deel van je vaste bezoekers? Uiteindelijk gaat het om de combinatie van uitstraling en invulling van een trekker als een supermarkt voor de Dorpsstraat. Kort wordt gesproken over een supermarkt in Hovenstein, maar daarvoor is te weinig ruimte en de parkeerplaatsen zijn te ver weg. Bovendien is Hovenstein op dit moment geïsoleerd van ‘’de Dorpsstraat’’. Openbare ruimte Dorpsstraat De groene oase rondom de Dorpsstraat wordt gezien als kwaliteit. Het idee wordt geopperd om vanuit de straat meer aansluiting te zoeken met deze kwaliteit. Een concreter idee, dat ter aanvulling hiervan wordt genoemd, is het mogelijk maken van een stadsboerderij

op het (voormalige) culturele As terrein. Aanvullend daarop kwam de opmerking dat de Dorpsstraat kindvriendelijker gemaakt moet worden. Een belangrijk aandachtspunt daarbij is dat er fietsers met hoge snelheid door de straat komen, terwijl er in de straat ook kinderen (kunnen) lopen. Er werd kort gesproken om het fietsverbod in de straat op meerdere dagen van kracht te laten zijn (nu alleen op zaterdag). Dit kan eventueel gecombineerd worden met het realiseren van enkele fietsenstallingen, bijvoorbeeld in leegstaande panden. Profilering Dorpsstraat Marketing is volgens de deelnemers een heel belangrijk instrument. Dit website van de Dorpsstraat kan beter. Ook kan er nog een verbeterslag worden gemaakt als het gaat om promotie en evenementen. Zoetermeer trekt jaarlijks 3,5 miljoen toeristen. Hier kan volgens de deelnemers op worden ingespeeld. Bijvoorbeeld door folders en posters op te hangen bij de recreatieve centra. Op deze wijze kunnen de bezoekers van deze centra worden verleid om ook een bezoek te brengen aan de Dorpsstraat. Dagjesmensen komen vooral op zondag. Op die dag zijn de winkels in de Dorpsstraat gesloten. Volgens de deelnemers is het belangrijk dat de winkels voortaan ook op zondag open zijn. Aangegeven wordt dat het lastig is om de Dorpsstraat te promoten. Hierbij zijn namelijk een groot aantal spelers betrokken met verschillende belangen en ideeën (het krachtenveld van de Dorpsstraat werd geassocieerd met een kruiwagen vol kikkers). Het idee wordt geopperd om een straatmanager in te schakelen, om de verschillende partijen en belangen dichter bij elkaar te brengen. Ook wordt het idee geopperd voor een elevator pitch c.q. verkooppraatje te bedenken voor de Dorpsstraat. Hierin kan bijvoorbeeld worden aangegeven dat er dagelijks ruim 120 ondernemers in de Dorpsstraat klaarstaan voor deskundig advies en maatwerk.

6.6 Procesevaluatie

6.7 Conclusie

In een korte tijd is een vrij intensief participatietraject doorlopen. Het proces bood goede mogelijkheden om - als externe adviseur zijnde - diepgaander in te gaan op de lokale context. Waarom ervaren mensen een bepaalde situatie als probleem? Zijn dit individuele opvattingen (bijv. van één bewoner of winkelier) of worden deze opvattingen gedeeld door meerdere gebruikers? De verschillende bijeenkomsten benadrukten bovendien het gevoel van urgentie en de intentie c.q. wilskracht van de gemeente Zoetermeer. Dit enthousiasmeerde de lokale partijen. Zij waren (hierdoor) bereid om hun energie in dit project te stoppen. Zo hebben ze onder meer geholpen bij het organiseren van een wandeling, het zoeken en financieren van een locatie voor de tweede expertmeeting en het aanleveren en verwerken van de Dorpspas gegevens. Kortom het brede participatietraject was een ontzettend waardevolle toevoeging. Het bood goede mogelijkheden voor meer diepgang en het creëren van draagvlak. Bovendien heeft het de lokale partijen geënthousiasmeerd en (nog meer) een gevoel van urgentie gegeven.

Op dit moment functioneert de Dorpsstraat nog niet optimaal. Om te komen tot een gedragen aanpak is een participatietraject doorlopen. Daarbij hebben een groot aantal bewoners, ondernemers en (externe) deskundigen meegedacht over de toekomst van de Dorpsstraat. Het resultaat is een identiteit en een aantal strategische oplossingsrichtingen, waarvoor veel draagvlak is onder de lokale partijen. Tijdens het project bleek dat er onduidelijkheid was over de gewenste identiteit van de Dorpsstraat. Vanwege het grote aantal belanghebbenden - met eigen belangen, opvattingen en ideeën - werd de straat gepresenteerd als ‘’verrassend veelzijdig’’. Om op deze manier geen partijen voor het hoofd te stoten. Dit is echter ook een gemiste kans om de kwaliteiten en het unieke van de Dorpsstraat op een daadkrachtige manier te promoten. Een aantal deskundigen benadrukten tijdens de eerste expertmeeting dat eerst een duidelijke keuze gemaakt moet worden over wat voor straat de Dorpsstraat zou moeten zijn. In de participatiebijeenkomst is hierover gesproken met bewoners en ondernemers. Daaruit zijn de twee sleutelbegrippen charme en traditie gefilterd. In de tweede expertmeeting bleek dat de lokale partijen zich goed kunnen vinden in deze ‘nieuwe’ identiteit voor de Dorpsstraat. Deze twee sleutelwoorden zijn hierna als kapstok gebruikt waaraan strategieën en maatregelen zijn opgehangen. Hovenstein, het Achterom en het gebied rondom de Hoogvliet-supermarkt functioneren op dit moment slecht. In het participatietraject zijn een aantal mogelijkheden genoemd om deze gebieden een kwaliteitsimpuls te geven. In het volgende hoofdstuk zal hier verder op worden ingegaan.

7. Conclusies en aanbevelingen

De betekenis van winkelen is aan het veranderen. Tegenwoordig kan men anywhere, anytime en anyhow producten kopen. Door de toegenomen mogelijkheden is men kieskeuriger geworden. Het gevolg daarvan is dat het consumentengedrag steeds oncontroleerbaarder is geworden. ‘’Homogene doelgroepen in de klassieke betekenis (op basis van objectieve kenmerken) zijn verdwenen, daarvoor in de plaats is een groep individuen gekomen met een vraag die steeds kan wisselen, soms zelfs momentbepaald’’ (Molenaar, 2009). Dat winkelgebieden aan het veranderen zijn wordt steeds meer zichtbaar en merkbaar. Enkele relevante trends zijn branchevervaging, filialisering, schaalvergroting, de opkomst van de belevingseconomie en de integratie met internet. In dit project is gekeken wat de nieuwe werkelijkheid betekent voor de Dorpsstraat in Zoetermeer. Op dit moment functioneert deze historische winkelstraat nog niet optimaal. 86

De omzet en het aantal winkels neemt af en het aantal faillissementen en de winkelleegstand neemt toe. Om ervoor te zorgen dat de Dorpsstraat in de toekomst op een goede manier kan (gaan) functioneren, ontwikkelt de gemeente samen met de winkeliersvereniging een regieplan. De positie van de Dorpsstraat is op verschillende schaalniveaus geanalyseerd (zie de hoofdstukken 3, 4 en 5). Gedurende een breed participatietraject zijn de uitkomsten uit deze analyse vervolgens besproken en vertaald in strategieën en oplossingsrichtingen. Hieruit volgen een aantal inzichten die gebruikt kunnen worden in het Regieplan Dorpsstraat. Om zo te komen tot een effectieve aanpak waar veel draagvlak voor is onder de lokale actoren. Hierna een aantal ingrediënten c.q. handvatten voor het Regieplan Dorpsstraat.

Het vaststellen van een gewenst toekomstbeeld is een eerste stap om de Dorpsstraat in de toekomst beter te laten functioneren. Het is noodzakelijk dat de (belangrijkste) stakeholders zich bij dit toekomstbeeld aansluiten. Tijdens de participatieavond is met een groep van ongeveer 50 personen gesproken over wat voor een straat de Dorpsstraat in de toekomst moet zijn. De twee sleutelbegrippen die uit deze bijeenkomst zijn gefilterd zijn charme en traditie. In de tweede expertmeeting bleek dat de lokale partijen zich goed kunnen vinden in deze ‘nieuwe’ identiteit voor de Dorpsstraat. De twee sleutelwoorden zijn hierna als kapstok gebruikt. Het is belangrijk dat het winkelaanbod past bij de identiteit charme en traditie. De focus blijft ligging op de koopmotieven recreatief winkelen en doelgerichte aankopen. Het passantenaantal en de totale omzet hangt echter sterk samen met de aanwezigheid van enkele supermarkten. Deze zijn voor de Dorpsstraat dan ook onmisbaar. Op dit moment is er een Aldi en Hoogvliet supermarkt. De twee supermarkten functioneren niet optimaal als trekker voor de Dorpsstraat. Door de demografische transities (vergrijzing, toename eenpersoonshuishoudens en een afname van de bevolking) zal het winkelaanbod in de Dorpsstraat veranderen. Vijfenzestigplussers geven traditioneel gezien minder geld uit aan de detailhandel, met name aan non-foodproducten. Daar tegenover staat dat zij juist meer geld uitgeven aan zorg en welzijn. De branchering in de straat zal veranderen. Door de omzetverschuiving van offline naar online en de bevolkingsafname (na 2025) neemt het draagvlak voor fysieke winkels verder af.

Een afname van het aantal fysieke winkels zal er voor zorgen dat delen van het lint geen winkelfunctie meer hebben. Het is belangrijk dat de Dorpsstraat een aaneengesloten winkelgebied is. Dit kan door duidelijke keuzes en in te zetten op compactheid. De belangrijkste trekkers moeten geconcentreerd worden in de ‘’kern’’ van het winkelgebied en niet aan de uiteinden van de straat . De huidige verschijningsvorm van de Hoogvliet supermarkt past niet bij de identiteit charme en traditie. In het participatietraject werd bovendien benadrukt dat het Hoogvliet-pand gerenoveerd of gesloopt moet worden. Gezien de centrale ligging en de ambitie van de gemeente is het belangrijk dat de architectuur van het pand ‘’spraakmakend’’ is. Dit kan bijvoorbeeld door in het ontwerp elementen op te nemen die doen herinneren aan kasteel Palenstein, dat in het verleden op deze locatie heeft gestaan. In de plint van het gebouw kan een combinatie van een bibliotheek met horeca worden gerealiseerd of een hoger segment supermarkt. Daarboven kunnen woningen komen om zo het dorpse karakter evenals de levendigheid te bevorderen. Het geven van een kwaliteitsimpuls aan dit gebied is echter niet eenvoudig. Hoewel de gemeente kan investeren in de openbare ruimte rondom de Hoogvliet, moeten de Hoogvliet of in ieder geval de pandeigenaar van het Hoogvliet-pand bereidt zijn om het pand op te knappen.

Het Achterom is een andere plek in de Dorpsstraat die op dit moment vrij slecht functioneert. Op deze locatie staan verschillende panden leeg. Bovendien trekt het gebied te weinig bezoekers. De ondernemers die er zitten hebben een naam en een vaste klantenkring opgebouwd. Winkels met hoogwaardige artikelen overleven op deze locatie blijkbaar wel. Het advies is om van het Achterom een ambachtsplein te maken, waar producten ter plekke (en op maat) worden gemaakt. De winkelpanden moeten dan echter wel worden opgesplitst, waardoor de huren omlaag gaan. De vastgoedeigenaar van deze panden kwam zelf met dit idee en is ziet dan ook mogelijkheden. Een andere plek met veel leegstand is Hovenstein. De aansluiting van deze locatie met de rest van de Dorpsstraat is momenteel gebrekkig. Hovenstein ligt buiten het winkelgebied. Gezien de verwachting dat het aantal fysieke winkels verder zal afnemen is het verstandig om deze locatie van kleur te laten veranderen. De locatie biedt goede mogelijkheden om hier een broedplaats van te maken voor ZZPâ&#x20AC;&#x2122;ers. Dit is goed te combineren met de aanwezige horecavoorzieningen. Een andere mogelijkheid, al inspelend op de toenemende vergrijzing, is om op deze plek in te zetten op dienstverlening. Aansluiting van Hovenstein met de rest van de Dorpsstraat is te realiseren door transformatie van het voormalige Vrouwenhuis. Dit pand staat leeg en is in bezit van de gemeente Zoetermeer. Het voormalige Vrouwenhuis ligt op een strategische locatie. De gemeente heeft daarmee een belangrijke sleutel in handen. 88

Een van de mogelijkheden is om drie kleine winkeleenheden in dit pand te realiseren voor startende ondernemers. Of dit ook de meest geschikte functie is voor dit gebouw moet nog verder onderzocht worden. De groene oase rondom het winkelgebied is een grote kwaliteit die de Dorpsstraat veel meer kan uitbuiten. De grootste parkeergelegenheden liggen in/nabij het groen. Dit biedt goede mogelijkheden om de entrees van de Dorpsstraat te verbeteren (met name aan de noordkant van de straat). De totale winkelbeleving zal hierdoor toenemen. Het grote aantal stakeholders en het snipperde vastgoedeigendom maakt het aanpakken van de Dorpsstraat tot een complexe opgave. Een maatregel die daarbij kan helpen is het aanstellen van een straatmanager. Deze kan ondernemers zoeken die passen bij de straat, zorgen dat de neuzen dezelfde kant op staan en een belangrijke meerwaarde leveren op het gebied van promotie en evenementen. De straatmanager kan betaald worden door de gemeente en/of de lokale ondernemers. De hiervoor genoemde adviezen hebben voor het grootste deel betrekking op ingrepen in de straat zelf. Ook buiten het winkelgebied zijn er mogelijkheden om het functioneren van de Dorpsstraat te verbeteren. Zo kan er een fysieke verbinding worden gerealiseerd met het Stadshart. Door de afstand tussen de twee winkelcentra te verkleinen en de route te veraangenamen wordt het aantrekkelijk om in een bezoek langs beide centra te gaan. De Dobbeplas heeft daarbij een essentiĂŤle rol.

Momenteel worden het Stadshart en de Dorpsstraat door deze plas van elkaar gescheiden en letterlijk van elkaar op afstand gehouden. Er kan een kortere route worden gerealiseerd (bijvoorbeeld met behulp van een brug) en leisure worden toegevoegd aan het Dobbegebied. Een lokale partij ziet mogelijkheden om hier vlotten te bouwen, waarmee men op de Dobbeplas kan varen. Dit past binnen het imago van Zoetermeer, als leisure stad, en vergroot bovendien de levendigheid en de attractiewaarde van het Dobbegebied. Het gebied is hierdoor niet langer een ‘’missing link’’ tussen winkelcentra maar juist een verbindend element.

Historie Gezellig Hoge kwaliteit Dorps Thuisgevoel

Figuur 26. Toekomstbeeld Dobbegebied

Ook het grote aantal toeristische bezoekers biedt kansen. Jaarlijks wordt Zoetermeer bezocht door ruim 3,5 miljoen toeristen. Deze groep mag dan ook niet worden vergeten als het gaat om promotie. De Dorpsstraat kan bijvoorbeeld onder de aandacht van de toeristische bezoekers gebracht worden door reclame (affiches en folders) bij de grootste leisure centra.

Kortom de analyse en het participatietraject leveren een aantal waardevolle ingrediënten c.q. handvatten voor het Regieplan Dorpsstraat. De gemeente Zoetermeer zal deze adviezen gebruiken en uitwerken in een regieplan.

Figuur 27. Toekomstbeeld Dorpsstraat

Traditie&Charme 89

Literatuurlijst Boeken Wüthrich, R. (1999), trends voor het millennium: het consumptiegedrag van een nieuwe generatie. PEM : Het beste uit de Internationale vakpers 1999 (deel 15), aflevering 6, pp. 43-53. Molenaar, C. (2009), Het nieuwe winkelen. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Molenaar, C (2013), Actie! Noodplan voor de retail. Den Haag: BIM Media B.V. Kralingen, R. van en R. Kralingen, van (2010), Emotionele innovatie: de opmars van de emotieconsumptie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Williams, P., P. Hubbard, D. Clark en N. Berkeley (2001), Consumption, exclusion and emotion: the social geographies of shopping. Social & Cultural Geography, Vol. 2, No. 2, 2001, pp. 203-220. Burgers, J. (red.) (1992), De uitstad: Over stedelijk vermaak. Utrecht: Jan van Arkel. Burgers, J (2006), De stad als speelplaats. Sociologie 2006 (jaargang 2) deel 1, pp. 53-70 Raatgever, A (2014), Winkelgebied van de toekomst, Bouwstenen voor publiek-private samenwerking. Den Haag: Platform31. Vanhaverbeke, J (2013), Consumentengedrag, Toegepaste basisconcepten. Leuven: Acco. Tongeren, M. van (2013), Één op één, De essentie van retail branding en design. Amsterdam: BIS Publishers Evers, D., Hoorn, A. van en Oort, F. van (2005), Winkelen in Megaland. Locatus (2012), Winkelleegstand 2012, De kale feiten over leegstand in Nederland . Droogh Trommelen en Partners (2010), Kiezen of delen, Beleid op maat voor perifere detailhandel. 90

Gemeente Zoetermeer (2012), Visie binnenstad 2030, Een sfeervolle en bruisende Zoetermeerse binnenstad. Stadsgewest Haaglanden (2013), Regionale structuurvisie detailhandel Stadsgewest Haaglanden 2013-2020. Sites I&O Research (2011). ‘Koopstromenonderzoek Randstad 2011’ geraadpleegd op 27 februari, via: http://www. kso2011.nl/ Centraal Bureau voor de Statistiek (2014). StatLine. Geraadpleegd op 10 april 2014, http://statline.cbs.nl/ statweb/ Geert, R. van (januari 2012). ‘Gemeenten verantwoordelijk voor leegstand’. Geraadpleegd op 5 maart 2014, via: http://www.nu.nl/economie/2708146/gemeenten-verantwoordelijk-leegstand.html NOS Journaal (mei 2014). 20.00 uur journaal (interview met Paul Moers). Geraadpleegd op 10 mei 2014, via: http://www.uitzendinggemist.nl/afleveringen/1416115 Omroepwest (november 2013). ‘Systeem zoekt parkeerplek rond Dorpsstraat Zoetermeer’. Geraadpleegd op 2 mei, via: http://www.omroepwest.nl/nieuws/19-11-2013/systeem-zoekt-parkeerplek-rond-dorpsstraatzoetermeer