How to develop a marketing research in only 6 steps?

C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos? Sector Confecci贸nes ALEJANDRA ARANGO G * Editorial design Bogot谩, Colombia 2013-2014

Cartilla Prรกctica

Cámara de Comercio de Bogotá Secretaría Distrital de Desarrollo Económico

Mónica de Greiff Presidenta Ejecutiva Cámara de Comercio de Bogotá Adriana Montenegro Bernal Jefe Área Crea Empresa Centro de Emprendimiento Bogotá Emprende Oscar Hernández Becerra Consultor Externo del Estudio Alejandra Arango Gutiérrez Alejandra Córdoba Ana María Valencia Luisa Rincón Báez Equipo Investigador del Estudio Castilmoda S.A. /Marca Abril – Milton Castillo Gerente General Dougger – Javier Rusinque Gerente General Shaday LV – Marcela Rico Gerente General Empresas de Estudio de Caso Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida mediante sistema electrónico o mecánico sin consentimiento de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Agradecemos a las empresas que nos abrieron sus puertas para poder aplicar la metodología y publicar esta cartilla.

ISBN – En proceso

2014

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Presentación Esta cartilla es el resultado de la consolidación de una metodología de seis pasos de aplicación desarrollada por la Cámara de Comercio de Bogotá con el fin de estructurar una investigación de mercado para el sector de la confección, detectando las variables del entorno que pueden afectar su estrategia y construyendo las herramientas de captura de información para la toma de decisiones en términos de producto y desarrollo de nuevas colecciones. Sobre las mismas se realizó la aplicación en tres estudios de caso que se tomarán como punto de partida para cada uno de los trabajos prácticos a desarrollar a lo largo del documento, convirtiendo al conocimiento en una parte fundamental para el desarrollo.

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

Contenido

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

01 Introducción 1 02 Contextualización 3 03 El Abc del Estudio de Mercado 5

04 Seis pasos del Estudio de Mercado 11

Paso 0 – Necesidades de la Investigación 13 Paso 1 – Análisis de Macroentorno 15

Paso 2 – Enfoque de Negocio de Moda 17 Paso 3 – Consumidores de Moda 23

Paso 4 – Análisis Interno de Producto 27

Paso 5 – Análisis Externo de Producto 31

Paso 6 – Informe de Investigación y Estrategias 37

05 Estudios de Caso Empresa 1 - Abril 41

Empresa 2 – Dougger 52 Empresa 3 – Shadday LV 63

06 Glosario 74 Bibliografía 77 Anexo – Talleres Prácticos

80

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

Introducciรณn>

Estructura de la Cartilla>

1

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

En la sociedad actual los cambios múltiples y profundos se han vuelto una constante, por eso las empresas deben sumergirse en un proceso continuo de adaptación con el fin de garantizar su subsistencia en el mercado, más aún si tenemos en cuenta que debemos competir no solo en contextos locales sino en entornos globales. Esto genera una necesidad latente de trabajar en pro de la consolidación de herramientas que permitan entender el proceso de investigación de mercado para construir no solo productos con niveles altos de creatividad sino proyectos que potencializados de manera estratégica generen innovaciones.

No existe el producto perfecto, ni se han inventado formulas exactas para garantizar la efectividad en el mercado. Sin embargo a través del uso y aplicación de estas herramientas sintetizadas en seis pasos le permitirá a las empresas entender a través de la investigación de mercado los ejes sobre los cuales deberá girar toda su organización, descubriendo necesidades de nuevos productos y colecciones de moda acorde al contexto, las tendencias, el consumidor y la empresa.

El documento se divide en cuatro partes, la primera es una contextualización en torno al estudio de mercado, la segunda presenta los seis pasos de aplicación de la metodología, la tercera muestra su ejecución en Estudios de Caso reales de tres empresas y la parte final unos talleres de aplicación práctica para desarrollar y utilizar las herramientas.

Preparación para realizar el Estudio de Mercado.

EJEMPLOS DE APLICACIÓN

ANÁLISIS

CONTEXTUALIZACIÓN

Metodología para realizar un estudio Estudios de Caso: de Mercado: Paso 0 – Necesidades de la Investigación Empresa 1 - Abril Empresa 2 – Dougger Paso 1 – Análisis de Macroentorno Empresa 3 – Shadday LV Paso 2 – Enfoque de Negocio de Moda Paso 3 – Consumidores de Moda Paso 4 – Análisis Interno de Producto Paso 5 – Análisis Externo de ProductoPaso 6 – Informe de Investigación y Estrategias

2

TRABAJO PRÁCTICO Guía de Aplicación Práctica

Cámara de Comercio de Bogotá

Contextualización>

El mercado actual es dinámico, abierto y complejo, sus variables competitivas se han modificado y acumulado a lo largo de las décadas, generando una necesidad latente de evolución de las estrategias en función de diferenciarnos de los demás, hoy en día los consumidores tienen más poder que en ningún otro momento en la historia exigiendo que los productos de moda que consumen tengan un buen precio, una buena calidad, sean originales e innovadores, todo este proceso cada vez más rápido, aumentando el número de lanzamientos de colecciones al mercado, y por ende los esfuerzos de investigación en las empresas, con el fin de llevar al consumidor productos adecuados a lo que desea.

Por esta razón, se hace necesario coordinar y hacer eficaces los esfuerzos de toda la organización: dirigirlos en la misma dirección, puesto que los recursos (dinero, personas, tiempo, ambiente) son limitados: hay que invertirlos con prudencia e inteligencia.

3

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

4

Cámara de Comercio de Bogotá

ABC del Estudio de Mercado>

¿Qué es mercado? El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo (demanda) y otras que lo pueden ofrecer (oferta). La demanda tiene la posibilidad (capacidad de compra), el deseo (voluntad de compra) y la autoridad para adquirirlos, por esta razón la oferta tiene la obligación de identificar, anticipar y satisfacer eso que la demanda necesita o desea. La relación en el contexto actual competitivo es de una gran oferta para una demanda selectiva y exigente, lo que obliga a establecer adecuadas estrategias de investigación de mercado. ¿Qué es estudio de mercado? Según la American Marketing Association:“Es la recopilación sistemática, elregistro y análisisde los datos acerca de losproblemas relacionadoscon el mercado de bienes yservicios”. La investigación de mercado es elproceso a través del cual serecolecta determinada informaciónprocedente del mercado con el finde ser analizada y, en base a dichoanálisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias, la profundidad depende del objetivo de la investigación.

5

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Qué es mercado?

Qué es un estudio de mercado?

6

Cámara de Comercio de Bogotá

Qué es confección?

Qué es moda?

7

Estudio de Mercado...

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

11

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

12

Cámara de Comercio de Bogotá

0. Necesidades de la Investigación

Antes de comenzar la investigación, se debe definir la finalidad del estudio, que es lo que se pretende conocer o descubrir, a donde se quiere llegar, y de esta manera se pueda elaborar unplanteamiento razonable. Así podrá ahorrar esfuerzos y recursos al centrarseen aquellos puntos que le resulten más interesantes en base al aporte que la investigación le va a generar a la empresa. Ésta suele ser la tarea más difícil,ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y su estrategia. Si no se realizacorrectamente, el resultado puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas y a definiracciones ineficaces para cumplir los objetivos, dándole una dirección a la investigación.

Como taller inicial se recomienda que la empresa responda las siguientes preguntas: ¿Por qué quiero realizar la investigación? y ¿Qué quiero que le aporte a mi empresa?

13

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Cámara de Comercio de Bogotá

1. Análisis de Macroentorno Las empresas deben examinar su ambiente externo con el fin de buscar oportunidades y estudiar sus amenazas, entender que es lo que está pasando en el contexto mundial para poder estudiar que condiciones externas pueden afectar la organización. Los empresarios deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el.

Factores políticos, económicos, sociales, culturales o tecnológicos pueden cambiar la ruta estratégica del negocio, en algunos casos sin siquiera darnos cuenta de ello. Por esta razón es muy importante analizar cuáles de estos cambios afectan de manera significativa a la organización con el fin no solo de detectarla sino generar proyectos para el futuro e ideas de innovación a partir de los cambios globales. El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones, el objetivo es convertirlo en oportunidades.

15

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

TALLER PRÁCTICO 1, El objetivo de este taller es desarrollar potenciales de innova-

ción para la empresa a partir del estudio de las macrotendencias. Para ello lo primero es investigar cuales pueden afectar de manera significativa a la organización, desarrollar el cuadro de tendencias y plantear proyectos para el futuro.

Investigar Macrotendencias

>

Cuadro de Tendencias 16

>

Proyectos de Innovación

Cámara de Comercio de Bogotá

2. Enfoque de Negocio de Moda Se hace primordial transformar el concepto de empresas o de fábricas de confección tal y como lo conocemos hoy, y comenzar a hablar de marcas de moda, no como un concepto aislado exclusivo de los diseñadores de renombre, sino como una necesidad para destacarse de los competidores y una forma de especializarse en un segmento específico, que permita construir una permanencia a largo plazo en el mercado.

La fórmula radica en centrarse más que en la creación, fabricación y comercialización de artículos, en la venta de estilos de vida y conceptos traducidos y materializados no sólo en los productos sino en toda la estrategia de comunicación hacia el consumidor, estructurar el negocio de moda a través de un ciclo de recompra, definir el cliente y tipo de producto como variables para analizar los competidores y referentes de mercado, y realizar un análisis comparativo a través de un diagrama de ejes.

17

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

El objetivo de este taller es entender en el ciclo de recompra desde una etapa primaria las variables principales que relacionan la estrategia del negocio a través de un esquema que las articula: cliente/usuario, producto/servicio, estrategias de difusión, comercialización y precios.

Este esquema deberá ser viable, concreto y cíclico, y deberá simbolizar el clico de la recompra es decir que hacemos para que un cliente regrese.

18

Cámara de Comercio de Bogotá

TALLER PRÁCTICO 2 Este taller busca generar escenarios para el desarrollo de producto que parte de la investigación decuál es el enfoque de mercado que tiene la empresa o que quiere proyectar, analizando en ella loscompetidores y referentes para convertirlos en el foco del proceso de diseño de colecciones.

A. Selección de variables

a) Perfiles de consumo

El primer paso para desarrollar este taller es seleccionar de la siguiente clasificación de nichos demercado basados en el concepto de perfiles de consumo, entre cuales dos (2) segmentosse ubica el clienteactual de la empresa desde el punto de vista de estilo de vida. A sí mismo, es muy importanteseleccionar también cuales son los dos (2) universos de vestuario, es decir el enfoque de producto que cree la empresa tiene o puede tener campo de acción. Es muy importante generar rangos de aplicación para el desarrollo de producto.

19

b) Tipos de producto

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

20

Cámara de Comercio de Bogotá

TALLER PRÁCTICO 2

B. Generación de Matriz de análisis El paso siguiente es construir una matriz de análisis que servirá para armar los escenariosde desarrollo, para ello deberán ubicar en un eje el rango de variables basadosen perfiles de consumo y en el otro tipo de producto deacuerdo a lo que seleccionaron con anticipación.

C. Búsqueda de referentes y competidores asociados El objetivo es conocer el mercado y para ello deberán buscar marcas que se asocien al proyecto de la empresa, estudiarlas a profundidad con el fin de abstraer estrategias para el desarrollo, y realizar un estudio comparativo. En total se aconseja buscar un mínimo de cinco (5) marcas referentes y (5) marcas competidoras. Es muy importante ubicar allí no sólo lo quehacemos nosotros actualmente sino también lo que queremos hacer comodesarrollos proyectados hacia el futuro.

Competidores

Referentes

21

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

D. Ubicar competidores y referentes en la matriz

Premium Brands

Diesel Black Gold M-F Girbaud Guess Kosiuko

Just Cavalli Alexander McQueen D Squared D&G

Mode Gallery

*Proyecto desarollado por la marca ModeGallery del diseñador Sebastian Vanegas, que busca desarrollar un concepto de Jeans wear de alta moda con un concepto artístico. De allí la selección de los referentes y competidores en el proceso de análisis y se ubicó la marca en una ruta estratégica.

Alta Moda Local

Isabel Henao Silvia Tcherassi Hernán Zajar Lina Cantillo

Designer Brands

Ubicar las marcas de la investigación en la matriz, esto permite descubrir el enfoque de mercado parael desarrollo. Durante este proceso dependiendo deltamaño de la empresa pueden surgir distintas rutas a partir del análisis de puntos en la matriz.

5. Seleccionar mi ubicación en la matriz Ubicar las marcas de la investigación en la matriz, esto permite descubrir el enfoque de mercado parael desarrollo. Durante este proceso dependiendo deltamaño de la empresa pueden surgir distintas rutas a partir del análisis de puntos en la matriz.

22

Cámara de Comercio de Bogotá

3. Consumidores de Moda Nuestro contexto actual demanda no solo la generación constante de nuevos productos, sino un proceso de investigación, con respecto a los cambios que se van presentando dentro de las sociedades. Estos cambios generan la aparición de nuevos segmentos de mercado y la evolución de los segmentos actuales, como empresarios debemos desarrollar la capacidad para estudiar a nuestros consumidores, con el fin de no solo identificar estos cambios, sino de poderlos analizar y entender en función de nuestra estrategia.

Para ello se han dado diferentes connotaciones a este proceso que se enfocan principalmente en la investigación cualitativa de consumo dicho en otras palabras, búsqueda y enfoque de “Tribus de Consumo”. Existen múltiples instituciones especializadas en investigación de tendencias socioculturales, que se encargan de detectar “Nuevos Target”, sin embargo, esta información no se aterriza a nuestro contexto local, razón por la cual se hace necesario, a través del trabajo de campo (streetvision) entender las dife23

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

rentes características propias de los consumidores de cada una de nuestras marcas, pues el consumidor avanza a ritmos acelerados y si no somos capaces de entender esa evolución podemos envejecer con nuestros consumidores y desaparecer del mercado con ellos.

El cliente no solo es a quien dirigimos los productos, es también quien determina cuál empresa prospera o cuál fracasa. Por esta razón debemos conocerlo a profundidad con el fin de responder a sus expectativas (los clientes en últimas determinan si están satisfechos o no), a su decisión de compra (los consumidores almacenan las evaluaciones de los productos en su memoria) y a su influencia (los consumidores ahora esperan que hagamos las cosas a su manera). Los invitamos a aplicar el taller y conocer en detalle las características de su consumidor de moda.

24

Cámara de Comercio de Bogotá

TALLER PRÁCTICO 3 Este taller busca analizar las características de su consumidor de moda en términos de estilo de vida, el objetivo es conocer cada uno de sus aspectos.

1. Plantear hipótesis de nuestro consumidor.

Podemos partir por entender desde suposiciones quien es nuestro consumidor y cuáles pueden ser sus características, por ejemplo saber que carro usaría, donde comería, quien famoso podría ser del perfil, entre otras características, nos permiten construir hipótesis, que deben ser profundizadas y validadas a través del trabajo de campo.

2. Determinar las características clave de su perfil Los elementos que analizamos deberán ser registrados y condensados, sirviendo como base para construir el mapa del consumidor que abarca todas sus características. Estos elementos los podemos agrupar en: Valores y principios de vida, antivalores, temores y sueños, vivencias y percepciones, actividades, tiempo libre, hobbies, profesión, visión del mundo, expresiones, espacios de vida, preferencias, marcas que consume, desde diferentes sectores no solo relacionados con el producto que elaboramos, sino todo tipo de marcas que trabajen para nuestro consumidor.

3. Enfocar el trabajo de campo El trabajo de campo se debe planificar, con el fin de escoger la zona (s) en las que se ubique nuestro consumidor, debemos identificar las siguientes zonas, ¿dónde estudia?, ¿dónde trabaja?, ¿dónde compra? y ¿dónde desarrolla sus actividades sociales?. Este trabajo de campo se debe desarrollar en la ciudad o ciudades en las que la marca tiene campo de acción y encontrar al consumidor, fotografiarlo, encuestarlo, en fin conocerlo a profundidad.

4. Construir su mapa de consumidor Toda la información analizada se debe sintetizar con el fin de utilizar esta información de la maneja más ágil posible, se pueden elaborar un mapa de consumidor a modo de collage en el cual se pueda validar la generación de conceptos y las muestras con respecto a los elementos visuales presentes allí y analizados con anterioridad. Es muy importante entender que el proceso de investigación de consumo se debe realizar lo más real posible y la información recolectada se debe retroalimentar de manera constante, puesto que nuestro consumidor también evoluciona a un ritmo cada vez más rápido.

25

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

*Proyecto desarrollado por la marca Danilo Becerra, que busca desarrollar un concepto de productos personalizados con un enfoque comercial. De allí la descripción del cliente que le gusta adquirir productos exclusivos sin pagar más.

26

Cámara de Comercio de Bogotá

4. Análisis Interno de Producto Las empresas deben aprender a estudiar su información interna, ya que es la principal fuente de indagación para la toma de decisiones generando por un lado un panorama de los productos que más aceptación tuvieron en la temporada anterior, con el fin de generar rutas de trabajo en el desarrollo de las nuevas colecciones de producto y por otro capturar las solicitudes de los clientes ya sea en los puntos de venta o a través de comunicación directa con mis distribuidores para responder con prontitud a sus principales requerimientos. rentes características propias de los consumidores de cada una de nuestras marcas, pues el consumidor avanza a ritmos acelerados y si no somos capaces de entender esa evolución podemos envejecer con nuestros consumidores y desaparecer del mercado con ellos.

27

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

El cliente no solo es a quien dirigimos los productos, es también quien determina cuál empresa prospera o cuál fracasa. Por esta razón debemos conocerlo a profundidad con el fin de responder a sus expectativas (los clientes en últimas determinan si están satisfechos o no), a su decisión de compra (los consumidores almacenan las evaluaciones de los productos en su memoria) y a su influencia (los consumidores ahora esperan que hagamos las cosas a su manera). Los invitamos a aplicar el taller y conocer en detalle las características de su consumidor de moda.

Este proceso se realiza a través de herramientas de análisis estratégico, que nos permitan mejorar la efectividad en el lanzamiento de nuevos productos y colecciones de moda. Se debe planificar como un proceso dentro de la empresa con el fin de generar inteligencia de producto, que permita direccionar o modificar de manera rápida lo que puede querer el cliente. El poder del mercado está en la relación directa de las variables Cliente – Empresa.

28

Cámara de Comercio de Bogotá

TALLER PRÁCTICO 5

Este taller busca que la empresa analice su información interna de producto y estructure la investigación de su equipo de ventas de una manera efectiva.

1. Grafique su oferta de Producto actual.

Debemos saber cuál es nuestra oferta de productos completa de la temporada, se debe estructurar por líneas, referencias o modelos, colores y siluetas, con el fin de partir de allí para poder analizarla en su totalidad.

2. Desarrolle estadísticas de venta.

Una compañía que desee ser competitiva no puede permitirse fallos en su planificación, por lo que deberá realizar estudios estadísticos permanentes de la rentabilidad y aceptación de su gama de producto, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de su oferta, no por intuición sino por cifras.

3. Analice su cartera de productos Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos utilizando como base el análisis estadístico, para ello puede utilizar una herramienta como la matriz de la Boston ConsultingGroup (BCG) que se representa a través cuatro cuadrantes (2×2) y un icono simbólico por cada uno de ellos. El eje vertical de dicha matriz hace referencia al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la cuota de mercado. El objetivo es ubicar cada uno de los productos de mi cartera en la matriz de acuerdo a sus resultados de temporada.

4. Retroaliméntese con su equipo de ventas.

Conocer al cliente y entender sus requerimientos nos puede permitir diseñar, producir y vender lo que realmente quiere, haciendo más efectivo el proceso de desarrollo. Para ello es muy importante estructurar un sistema de información para capturar sus solicitudes, hoy en día no nos podemos dar el lujo de crear un stock de producto que no sabemos si venderemos. El objetivo es conectar de manera directa a la empresa con los deseos del cliente.

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Matriz de Análisis de Oferta de Producto

Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participación en el mercado y bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio “Estrella”.

Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con gran participación de mercado y gran crecimiento. La recomendación para todas las unidades que se encuentren en “Estrella” es potenciar hasta la maduración del mercado.

Incógnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante, requieren un nuevo planteamiento estratégico. El cuadrante “Incógnita” implica un gran crecimiento de mercado y poca participación en el mismo. Desde este cuadrante las unidades de negocio se pueden desplazar a “Estrella” o “Perro”.

Perro o Hueso: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio con escasa participación en el mercado y sin crecimiento. La recomendación,no desinvertir, si no abandonarlas por completo porque la rentabilidad es dudosa.

30

Cámara de Comercio de Bogotá

5. Análisis Externo de Producto Consiste en hacer un análisis de los 360° asociados a mi marca con el fin de tener un panorama certero acerca de la estética del mercado, esto nos permite proyectar la empresa. Para esto partimos de la siguiente premisa, si un estilo se presenta en el mercado de forma repetitiva, es muy probable que este estilo llegue a imponerse como moda en el mercado local en un lapso de tiempo definido, hay que cruzar la información internacional (externa) con el entorno local (interna) para no adelantarse a la moda o llegar demasiado tarde.

31

Por esta razón debemos enfocar nuestra investigación externa hacia tres elementos primordiales, el primero una indagación de tendencias en diversas fuentes a través de agencias de estilo especializadas y sintetizadas en informes de moda, el segundo referentes de productoy colecciones de otras marcas asociadas en estilo a mí proyecto, observados en catálogos, presentaciones o internet y por último una investigación en vitrinas de marcas presentes en mi mercado local, para esto se debe realizar trabajo de campo en el comercio y puntos de venta de mis competidores para evaluar su oferta de producto. Debemos tener en cuenta que no toda la información que encontremos es útil para el desarrollo de la colección, debemos filtrarla a la luz de las variables definidas con anticipación.

32

Cámara de Comercio de Bogotá

1. Indagación Agencias de Estilo.

Un punto de partida para el desarrollo de la investigación es partir por analizar tendencias a través de agencias de estilo, que se dedican a descubrir información global de mercado. Su metodología se genera a través de una red de cazadores de tendencias distribuidos por las principales ciudades del planeta, dedicados a recolectar información que luego hacen llegar a las agencias donde equipos de especialistas la filtran y la analizan hasta obtener indicios de que es lo que se convertirá en moda en las siguientes temporadas. Es muy importante establecer sus propias fuentes de investigación que se asocien a lo que trabaja la empresa, deberán tener un mínimo de cinco (5) páginas web prioritarias para su investigación pueden ser agencias de estilo, blog o revistas virtuales.

2. Investigación de Referentes de Producto.

Investigar por internet las colecciones que en este momento se estén comercializando de las marcas más importantes del segmento que estemos estudiando, se recomienda focalizar la investigación en los productos vaca y estrella, con el fin de crear un banco de imágenes de referencia para los nuevos desarrollos o realizar la investigación para nuevos proyectos en los que la empresa quiera incursionar. Más que mirar el detalle de los productos debemos entender porque ese estilo es del gusto del consumidor. ¿Por qué se introdujo?, ¿Por qué le gusta a los consumidores?, mirar más allá de lo evidente. Se recomienda anotar las cinco (5) marcas referentes de estilo de su mercado para la temporada.

3. Shop Vision.

Visitar las vitrinas de las principales marcaspresentes en el mercado local parapoder detectar cuáles son las estéticas quese pueden abstraer como emergentes en esemismo mercado. Observen productos demarcas competidoras y referentes desde diferentesNiveles de mercado. Para ello se recomienda planificar la investigación detectando tres (3) sitios de la ciudad para hacer investigación local que se relacionen con su mercado real o aspiracional.

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

TALLER PRÁCTICO 6

Este taller pretende que la empresa realice una investigación externa de mercado que le permita entender su estética y desarrollar nuevos proyectos que se ajusten a las características de la empresa y del cliente. El objetivo es sintetizar el análisis para la toma de decisiones.

34

Cámara de Comercio de Bogotá

A. Pirámide de niveles de mercado De acuerdo a las líneas más fuertes de la empresa enfocar la investigación externa, el objetivo es concluir con resultados específicos de recomendaciones en términos de producto para el desarrollo. Se deberán estudiar tres niveles de mercado: icónico, tendencia y mercado. No fundamentar únicamente el estudio en lo masivo, sino en todos los niveles. Esta pirámide es el resultado de los tres pasos de análisis externo.

Se pueden desglosar por líneas de producto construyendo una pirámide por cada una de ellas. El ejercicio consiste en encontrar productos del mercado que se ajusten a la línea, por ejemplochaquetas, se buscan chaquetas de los tres niveles (íconico, tendencia y mercado), y se ubican en la pirámide, la profundidad de la investigación la genera el equipo, pero es importante profundizar en los productos relacionados con mi mercado.

35

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

B. Cuadro de análisis de historias de moda

De acuerdo a las líneas más fuertes de la empresa enfocar la investigación externa, el objetivo es concluir con el planteamiento de líneas conceptuales a modo de tendencias, en total se deberán plantear tres (3) rutas de trabajo que contemplen códigos de moda, referentes de marca, tipologías a desarrollar, siluetas, colores y texturas.

Este cuadro es el resultado de los tres pasos de análisis externo.

*Proyecto desarrollado durante el estudio para la marca Abril para ver el proyecto de investigación completo dirigirse a la sección de Estudio de caso.

36

Cámara de Comercio de Bogotá

6. Informe de Investigación y Estrategia Un estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de información relativa al mercado objeto de estudio en este caso indagación de necesidades que en el caso del sector confección se enfoca en aplicar un método deinvestigación que através de una serie de técnicas permitan descubrir necesidades de nuevos productos ycolecciones de moda acorde alcontexto, las tendencias, el consumidor y la empresa.

37

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

El informe final es la última fase del estudio de mercado que va a variar en función del tipo de empresa que se vaya a realizar o de los objetivos establecidos. Este deberá recoger, de forma estructurada, la información consolidada durante todas las etapas anteriores, explicando los resultados y conclusiones obtenidas. Una vez que hemos analizado la información y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias.

38

Cámara de Comercio de Bogotá

Estudios de Caso

Como parte de la implementación de la metodología en las empresas, la Cámara de Comercio de Bogotá, presenta los siguientes tres estudios de caso de empresas colombianas que se dedican al diseño, producción y comercialización de confección, donde se aplicó en su totalidad la metodología, agradecemos a las empresas por abrirnos sus puertas y permitir al equipo desarrollar toda la investigación y a los lectores esperamos que sea un punto de partida para que planifiquen sus propios procesos con ayuda de la presente cartilla y los talleres prácticos.

39

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Cámara de Comercio de Bogotá

Caso 1: ABRIL Descripción de la Empresa

Abril es una marca establecida desde 1992, que diseñay comercializauna amplia gama de prendas de vestir de

alta calidad, destinadas principalmente a un mercado juvenil que siempre busca la vanguardia de la moda.

Actualmente cuenta con 35 puntos de venta a nivel nacional localizados en los principales centros comerciales. ¿Para qué el estudio de mercado?

*Información de referentes y competidores de la marca.

* Información de necesidades del consumidor.

*Información de nuevos productos y tendencias.

*Información de oportunidades frente a la competencia.

41

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

1. Análisis de Macroentorno

42

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

2. Enfoque de Negocios de Moda

43

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

> Este es el esquema de ciclo de recompra generado a partir del análisis de la marca Abril, el objetivo es desde una etapa primaria relacionar las variables principales que hacen parte de la estrategia del negocio a través de un esquema que las articula: cliente/usuario, producto/servicio, estrategias de difusión, comercialización y precios. Este esquema representa también ideas que nos pueden permitir generar ciclo y es lograr que el cliente regrese. La marca Abril, se ubica de acuerdo al mercado en un tipo de producto que va de lo casual a lo informal jeans wear, y un cliente con caracteríticas de contemporáneo, se proyecta esta posición debido a que es allí donde están los competidores y donde se pueden desarrollar líneas de producto con mayor valor agregado.

44

Cámara de Comercio de Bogotá

3. Consumidores de Moda > Este consumidor se encuentra entre lo Neotradicional y lo contemporáneo, se puede determinar como una evolución del tradicional, quien sintonizado con el entorno y sensible a los cambios que el mundo contemporáneo exige, Desde los diferentes ámbitos se adapta a las diferentes tendencias aún guardando un alto grado de tradición en sus hábitos de consumo. > Adulto joven Estratos 2-3-4 Trabajador (empleado) Estudio universitario e informal Consumidor neo clásicocontemporáneo

45

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

3. Consumidores de Moda

Enfoque del Mercado en Bogotá y Colombia

Convenciones Bogotá Vivienda Educación Trabajo Recreación

>Los principales sectores en Colombia para la comercialización de la empresa serian Nariño, Caqueta, Meta, Huila, Valle del Cauca, Tolima, fortalecer Boyacá y Santander, ya que son zonas en donde el clima esta en general es templado y se ajusta a la oferta de producto de la empresa. Así como en estas regiones podemos ubicar el estilo clásico sincrónico. Si se planifica en ciudades intermedias el impacto puede ser mayor al reducir costos de local, que se pueden invertir en comunicación y posicionamiento.

46

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

4. Anรกlisis Interno de Producto

4. Análisis Interno de Producto

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Una compañía debe realizar estudios estadísticos permanentes de la rentabilidad y aceptación de su gama de producto, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de su oferta, no por intuición sino por cifras. En el estudio de Abril a partir de la Matriz BCG se observan como productos estratégicos para la compañía el segmento de jeans y chaquetas que ha logrado cautivar a los dos géneros. Se observa como potencial los accesorios y todo lo relacionado con el universo Under Wear.

48

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

5. Anรกlisis Externo de Producto

5. Análisis Externo de Producto Resultados específicos de producto

50

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

Caso 2: Dougger Descripción de la Empresa

Dougger es una empresa que fabrica y comercializa chaquetas, femeninas y masculinas bajo tipologías de pren

das informales. Con políticas claras de calidad y diseño, respuesta a las necesidades del cliente y distinción de marca. ... ¿Para qué el estudio de mercado?

- Generar hipótesis de estrategias para la marca.

- Estudiar futuros escenarios y metodologías de trabajo.

- Identificar y corroborar las hipótesis existentes.

- Determinar el mercado potencial.

52

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

1. Anรกlisis de Macroentorno

53

2. Enfoque de Negocios de Moda

54

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Cámara de Comercio de Bogotá

> Este es el esquema de ciclo de recompra generado a partir del análisis de la marca Dougger, Cuando Dougger se ubica en una zona de la matriz donde no tiene cerca competidores puede empezar a usar referentes para incursionar en nuevos mercados. Se ubica en esta posición debido a que sus productos siempre tienen detalles innovadores desde su construcción o desde su funcionalidad, por otra parte a pesar de que el consumidor no es tan vanguardista, se podría enfocar el desarrollo de la marca hacia esa percepción de mercado.

55

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

3. Consumidores de Moda

> Aventurero Urbano El aventurero urbano es un explorador nato, es un cliente neo tradicional, es adaptable, acepta los cambios, la innovaci贸n; es tecnol贸gico, familiar y sociable, busca un equilibrio entre sus pasiones y los medio para cumplirlas.

56

Cámara de Comercio de Bogotá

3. Consumidores de Moda Enfoque del Mercado en Bogotá y Colombia

Convenciones Bogotá Vivienda Educación Trabajo Recreación

Los espacios de vida del cliente se ubican en zonas muy especificas de la ciudad: Bosa, Kennedy, Castilla, Chapinero y Centro. En algunas de estas zonas Dougger tiene presencia con productos propios, lo cual facilita el acercamiento al estilo de vida del cliente.

Este consumidor busca compras rápidas, el trabaja para darse gustos y pagar sus necesidades, por lo cual no le queda mucho tiempo de esparcimiento, el sabe que necesita y busca marcas que le ofrezcan productos específicos que respondan a sus necesidades. >Los puntos rojos indican las zonas del país con potencial de ventas, es importante tener en cuenta que se debe hacer una investigación mas profunda en materiales que soporten los cambios de temperatura, para esto las marcas referentes son una herramienta de ayuda. Se recomiendan estas zonas pues ya la empresa tiene un interés en investigar nuevos mercados, además en estas zonas se encuentran consumidores existentes y consumidores que se quieren captar.

57

4. Análisis Interno de Producto

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

C谩mara de Comercio de Bogot谩

Los productos en algod贸n (camisa, buso y jean) solo existen con una referencia por cada uno; los drilles e impermeables son el potencial de ventas en los puntos de distribuci贸n.

59

5. Análisis Externo de Producto

60

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Cámara de Comercio de Bogotá

5. Análisis Externo de Producto - Resultados específicos de producto

61

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Cámara de Comercio de Bogotá

Caso 3: Shadday Lv Descripción de la Empresa

Shadday Lv es una empresa dedicada a la fabricación y distribución de blusas femeninas y camisas masculinas,

comercializándolas en diferentes empresas que ya se encuentran posicionadas en el sector y que realizan sus

ventas por medio de una revista y/o catálogo. ... ¿Para qué el estudio de mercado?

Las necesidades de investigación, nacen a raíz de que la empresa desea acceder a una marca propia; y con esto,

la necesidad de crear un nicho de mercado especifico y como conocer las nuevas tendencias de moda en el mer- cado.

63

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

1. Análisis de Macroentorno

64

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

2. Enfoque de Negocios de Moda

65

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

> Este es el esquema de ciclo de recompra generado a partir del análisis de la marca Shadday, el objetivo es desde una etapa primaria relacionar las variables principales que hacen parte de la estrategia del negocio a través de un esquema que las articula: cliente/usuario, producto/servicio, estrategias de difusión, comercialización y precios. Este esquema represen­ta también ideas que nos pueden permitir generar ciclo y es lograr que el cliente regrese. La marca se ubica en el segmento neotradicional y formal, a pesar de que es un segmento aparentemente muy competido, muchos de las empresas que venden en sus mercados han migrado del mismo dejando espacio para el desarrollo de nuevos productos.

66

Cámara de Comercio de Bogotá

3. Consumidores de Moda > “Evolutivo constante”, es una persona que es amante de la calle y las experiencias que se viven alrededor de la misma, valora la familia y la amistad, gusta vestirse bien pero a buenos precios. Son individuos que buscan no sentirse estancados en su vida, no quieren quedarse en lo mismo sino trabajar duro, estudiar para escalonar socialmente y darse cada vez mejores gustos. No les gusta la rutina, a pesar de querer tener un trabajo estable en una empresa importante del medio.

67

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

3. Consumidores de Moda

Enfoque del Mercado en Bogotá y Colombia

Convenciones Bogotá Vivienda Educación Trabajo Recreación

Los lugares donde habita el usuario son: - Compras: Usme, Ciudad Bolívar y Tunjuelito.

- Vivienda: Ciudad Bolívar, Rafael Uribe, Usme, San Cristóbal, Kennedy.

- Actividades Sociales: Tunjuelito, Kennedy, Candelaria.

- Trabajo Y/O Estudio: Teusaquillo, Chapinero, Suba.

> Los principales sectores en Colombia para la comercialización de la empresa serian Boyacá y Santander; ya que son zonas en donde el clima esta entre cálido/frio, y las personas están en constante búsqueda de prendas nuevas.

También porque existen empresas como: Ibis, Ángel, pigmento irreverente que no son muy reconocidas y en diferentes municipios de estas regiones tienen tienda propia.

68

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

4. Anรกlisis Interno de Producto

69

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Es necesario aprender a estudiar la informaci贸n interna, ya que es la principal fuente de indagacion para la toma de decisiones generando un panorama de producto que mas aceptacion tubieron en la temporada, con el fin de generar rutas de trabajo para el desarrollo de nuevas colecciones y tambi茅n para tomar las solicitudes de los clientes con respecto al producto o atraves de comunicacion directa con los distribuidores para responder con prontitud sus principales requerimientos.

70

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

5. Anรกlisis Externo de Producto

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

5. Análisis Externo de Producto Resultados específicos de producto

72

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Glosario 74

Cámara de Comercio de Bogotá

>Agencias de Estilo: Las agencias de estilo se dedican a la prospección y análisis de tendencias a nivel global. Su trabajo consiste en descubrir y posteriormente vender a las empresas una información muy valiosa para el desarrollo de los productos. Su metodología de trabajo es aparentemente sencilla. Disponen de una red de coolhunters distribuidos por las principales ciudades del planeta, dedicados a recolectar información, la filtran y la analizan hasta obtener nuevas tendencias que se convertirán en moda las próximas temporadas.

>Cartera de Producto: Conjunto de productos que comercializa una empresa, características: amplitud o número de líneas de la empresa, profundidad o número de productos de cada línea, suma de todos los productos de la empresa. Las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing en los anteriores.

>Ciclo de Recompra: Consiste en crear un gráfico que relacione las variables que permitan que no solo me compren mis productos una sola vez sino que si ya lo compraron lo vuelvan a comprar, es por esto que se debe armar un ciclo que relacione las variables de la empresa que permitan generar recordación en el cliente.

>Competidor: Los competidores son empresas localizadas en el mercado que ofrecen productos que satisfacen necesidades idénticas o muy similares, por ejemplo, el transporte terrestre, puede un consumidor elegir una compañía ferroviaria o una compañía de autobuses para transportarse hacia su lugar de destino.

>Cuadro de tendencias: Es un esquema fácil de seguir que ayuda a descubrir y comprender cualquier tendencia de consumo, aplicándola para lanzar con éxito innovaciones propias dirigidas a los consumidores, basadas en una tendencia particular.

>Feedback: Se denomina feedback a la instancia de retroalimentación o respuesta a un proceso, en este caso se refiere a la captura de información del equipo de ventas.

75

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

> Insight:

Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento). Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.

>Matriz de análisis: Son herramientas para la integración del análisis cuantitativo y cualitativo con el fin de formular planes de acción en la búsqueda de la competitividad en el mercado. En este caso la matriz de análisis se basa en el modelo de ejes de relación del mercado.

>Mensaje Visual: Es el desarrollo de capacidades que le permitan a las empresas generar nuevos proyectos a partir del análisis de las tendencias de consumo vigentes en el mercado.

>Potencial de Innovación: Los competidores son empresas localizadas en el mercado que ofrecen productos que satisfacen necesidades idénticas o muy similares, por ejemplo, el transporte terrestre, puede un consumidor elegir una compañía ferroviaria o una compañía de autobuses para transportarse hacia su lugar de destino.

>Referentes: sirve para hacer mención a la persona u objeto que hace referencia o refleja relación a algo. El término suele aprovecharse para nombrar a quien sobresale y es, por lo tanto, un exponente o un símbolo dentro de un determinado ámbito. En este caso referente son empresas o productos que sobresalen de mi mercado.

>Shop Vision:

Consiste en visitar las vitrinas de las principales marcaspresentes en el mercado local parapoder detectar cuáles son las estéticas quese pueden abstraer como emergentes en esemismo mercado. Observar productos demarcas competidoras y referentes.

>Street Vision:

Es una metodología investigativa por medio de la cual se estudia material fotográfico de la calle, posibilitando el conocimiento de estos contextos a través de la lectura de sus escenarios, sujetos, relaciones, corporalidades, productos y valores.

76

Cámara de Comercio de Bogotá

> Tribus de Consumo: Consiste en un grupo de personas que tienen afinidades de consumo particular, van a los mismos sitios, comprar las mismas marcas pero no se identifican con un estilo en particular ni con un grupo social, son agentes de consumo.

>Variable: Es una palabra que representa a aquello que varía o que está sujeto a algún tipo de cambio. Se trata de algo que se caracteriza por ser inestable, inconstante y mudable.

77

¿Cómo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

Bibliografía 78

Cámara de Comercio de Bogotá

AAKER, D. (1994): Gestión del Valor de la Marca. Madrid: Díaz de Santos.

BERNAYS, E. (1990): Los últimos años: radiografía de las Relaciones Públicas. Barcelona: ESRP-PPU. BONILLA, Ricardo. (2011). Estrategia Financiera Plan de Desarrollo 2012-2016 y Sector Hacienda. Bogotá. Secretaria Distrital de Hacienda. Alcaldía Mayor de Bogotá.

Cámara de Comercio de Bogotá, CCB (2010). Perfiles económicos y empresarialesde las diez principales ciudades deColombia. Bogotá.Vicepresidencia de Gestión Cívica y SocialDirección de Estudios e Investigaciones CAPRIOTTI, Paul. (2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Chile: Paul CapriottuPieri.

COLLINS, J. y PORRAS, J. (1995): Empresas que perduran. Bogotá: Norma., DAVIS, J. (2002): La Marca. México: Prentice Hall.

FERRÉ TRENZANO, J. (2003): Investigación de Mercados Estratégica. Barcelona: Gestión 2000.

GUIO, Marcelo. (2012). Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional. Lima: Grupo Planeta Perú.

KELLER, K. (2008): Administración estratégica de la marca. México: Pearson.

LINSTROM, Martin. (2010). Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona: Grupo Planeta.

MANUCCI, Marcelo. (2008). El impacto corporativo: diseño estratégico de la comunicación en la complejidad del contexto actual. Quito: La CrujíaEdiciones.

O’KANE, P.; Hargie, O. y Tourish, D. (2004): “Communication without frontiers: Theimpact of technology upon organizations”, en Tourish, D. y Hargie, O. (eds),Key issues in organizational communication. Londres: Routledge.

REINARES, P. y CALVO, S. (1999): Gestión de la comunicación comercial. Madrid: McGraw- Hill.

ROBERTS, Kevin. (2004). Lovemarks: the future beyond brands. Nueva York: Powerhouse.

ROBLES, Sara, ROMERO, Maria Victoria (2010) Publicidad y lengua española, un estudio por sectores. Salamanca.

Comunicación social ediciones y publicaciones.

SPRINGSTON, J. (2001): “Public Relations and New Media Technology”, en Heath, R.(ed.), Handbook of Public Relations. ThousandOaks (USA): Sage.

VELILLA, Javier. (2011). Branding, tendencias y retos en la comunicación de la marca. Barcelona: Editorial UOC. 79

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

80

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

81

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

82

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

83

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

84

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

85

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

86

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

87

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

88

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

89

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

90

Cรกmara de Comercio de Bogotรก

91

驴C贸mo hacer un estudio de mercado en 6 pasos?

92