Consumidores? Clientes? Target? o mejor dicho: HUMANOS.
Desde que Freud popularizó la psicológica distinción entre lo consciente y lo subconsciente hace casi un siglo, no fue sino hasta en épocas recientes que la ciencia moderna empezó a revelar los misterios del cerebro humano. En mi trayectoria como investigador del comportamiento humano en torno a como tomamos decisiones y como es el comportamiento del consumidor en relación a lo emocional, lo racional, lo irracional, y las dimensiones de lo consiente y lo subconsciente he podido formular la siguiente hipótesis de lo que significa Consumidor: Los Humanos toman la mayoría de sus decisiones de vida de manera inconsciente, apenas estamos empezando a entender como estos estudios aplican a las decisiones que tomamos cada dia de nuestras vidas, pero lo que la ciencia esta descubriendo, cambiara de manera fundamental como vendemos y como compramos. Por mucho tiempo hemos hecho las preguntas incorrectas, si los consumidores toman sus decisiones de manera subconsciente por que seguimos insistentemente preguntando por que hacen lo que hacen? Ellos simplemente no lo pueden decir por que en realidad no lo saben. Debemos de ir mas allá y dejar de preguntar “porqués” y empezar a preguntar los “cómos” para poder interpretar los verdaderos motivos de su comportamiento. Debemos de cambiar de solo medir el resultado que sale de las expresiones de sus creencias y actitudes a mejor tratar de entender los insights de los procesos del comportamiento real que los mueve, así es como la mente de las personas procesan la información, estructuran sus experiencias y como el inconsciente motiva sus creencias lo que controla el verdadero comportamiento. Desafortunadamente el mundo empresarial basa su conocimiento del mercado en relación a factores culturales y económicos, y no incluyen la biología y la evolución del cerebro humano, consideramos las ciencias sociales y nos olvidamos virtualmente de las ciencias naturales. Este nuevo cambio de la observación del comportamiento cultural al biológico es uno de las mas emocionantes y prometedoras oportunidades en la historia de la humanidad. En el año 2010 el mundo empresarial a nivel global gasto $31.2 bill. en investigaciones de mkt. que condujeron investigaciones cuantitativas, cualitativas y grupos focales ( focus groups ) regularmente preguntándole a los consumidores que revelaran insights que ni ellos sabían, esto provocó interminables fracasos y gastos tirados a la basura debido a que lo que la gente decía y expresaba en estos estudios usualmente no predice como se van a comportar en el mundo real al momento de tomar una decisión, por eso no es de sorprender que solo 2 de cada 10 productos lanzados al mercado en los EEUU tienen éxito. Hoy en dia la Neurociencia cognitiva a comprobado que los humanos tomamos decisiones de manera irracional. El hecho es que los humanos vivimos nuestras vidas en modo “piloto automático” y ni siquiera nos damos cuenta, de acuerdo con uno de los mas grandes neurocientificos Chris Frith, dice que el proceso en el que opera nuestra mente es que nos esconde a nosotros mismos un 90% del trabajo cerebral que realiza y esto jamás alcanza un nivel de conciencia, el profesor Gerarl Zaltman de Harvard dice que solo el 15% del pensamiento es consciente, lo que significa que el 85% es sub consiente y ahí es donde están la
mayoría de las decisiones del consumidor, es por esta razón que los modelos de investigacion tradicionales fallan tanto pues seguimos preguntándole a la gente lo que quiere y al hacer esto solo medimos el 15% de su comportamiento. Como consumidores tomamos decisiones sin entender las verdaderas razones de nuestras decisiones en un porcentaje altísimo, y como investigadores de mercado vendemos y posicionamos nuestros productos y servicios sin entender como realmente conectamos con nuestros clientes, estamos todos jugando el mismo juego pero la verdad es que no estamos entendendiendo las reglas. Las marcas y productos que realmente tiene éxito son aquellas que logran generar valor, al entender los motivadores reales que hacen que un cliente se conecte, al decir valor me refiero al verdadero valor que mueve al ser humano a comprar y tomar decisiones. Si como empresarios dueños de nuestras marcas, productos y servicios entendemos que el consumidor se conecta por los significados, entonces por que no aprendemos y no vemos los símbolos? Por que vivimos en esta ilusión? Seguimos creyendo que el pensamiento racional y consciente del consumidor esta en control? pues que esta es la parte del cerebro que nos habla, la voz interna que nos dirige nuestras decisiones y acciones , por que creemos que esta es la parte del cerebro que lleva la batuta y seguimos creyendo que el pensamiento consciente de los consumidores controlan el comportamiento, la ciencia ha comprobado y sigue comprobando que es totalmente lo contrario. Pensemos en la mente humana como un Iceberg, solo la punta del iceberg es visible o “consiente” cuando la vasta mayoría de su masa esta bajo la superficie o “subconsciente”, la mayoría de nuestros pensamientos, creencias e incluso nuestras decisiones ocurren sin nuestro propio control, como empresarios debemos de sumergirnos de manera profunda para entender las verdaderas causas de nuestro comportamiento, afortunadamente la ciencia esta ya sumergida en estas profundidades a pasos revolucionarios y están iluminando misterios que por siempre habíamos desconocido. Debajo de la superficie es donde nuestra intuición, emociones y subconsciente se esconden y esta es la parte de nuestro cerebro que controla todo nuestro comportamiento. Albert Einstein dijo, “ La imaginación es mas importante que el conocimiento” el entendió la importancia del entendimiento de la mente subconsciente e inconsciente, desarrollando su teoría de la relatividad al imaginarse como sería la experiencia de poder montarse en un rayo de luz. La técnica neuropsicológica llamada “desasociación” nos permite visualizar un problema desde una perspectiva diferente al sacarlo de nuestras mentes, Einstein lo adoptó al decir que “ Lo misterioso, es la verdadera fuente de toda verdad, ciencia y arte” , en mi opinión creo que Einstein pudo haber sido el que predijo la revolución neurocientífica de hoy. Por ahora lo que debemos de hacer si queremos diferenciarnos de nuestra competencia y estar preparados para competir de manera frontal contra un mundo en donde las barreras geográficas desaparecen, es dejar de llamar a nuestros clientes consumidores o targets y empezar a llamarlos seres humanos. JORGE OSTAP SENKOWSKI dnastrategy.com jostap@senkowski.com.mx