The Box - Tesi di Laurea Magistrale Politecnico di Milano by alessia concato

Tesi di Alessia Concato Matricola 862970

Scuola di Design Corso di L. M. in Interior Design Relatrice: Giulia Maria Gerosa a.a. 2016/2017

POLITECNICO DI MILANO Scuola di Design

Corso di Laurea Magistrale in Interior Design Relatore: Giulia Maria Gerosa Tesi di: Alessia Concato Matricola: LM 862970 A.A.: 2017/2018

“Il nostro compito è quello di dare al cliente non quello che vuole ma ciò che non ha mai sognato di volere, e quando lo ottiene lo riconosce come qualcosa che voleva da sempre.” -Cit. Denys Lasdun-

ABSTRACT Siamo già entrati nell’ era in cui le nostre esigenze possono venire soddisfatte “qui e ora”: se abbiamo bisogno di un qualsiasi prodotto possiamo comodamente ordinarlo rimanendo seduti sul divano di casa nostra e siamo sicuri che arriverà tra le nostre mani in tempi brevissimi. Se da una parte Internet ci ha regalato un mondo virtuale del quale non possiamo fare a meno, dall’ altra siamo ancora legati al contatto fisico con gli oggetti e alla necessità di toccare con mano e vedere coi nostri occhi ciò che stiamo comprando. Pensando a uno spazio vendita, il perfetto equilibrio tra queste due modalità di acquisto, in cui vengano soprattutto sfruttati le chiavi vincenti di entrambe, può rappresentare una nuova forma di shopping per il consumatore degli ultimi anni, e di quelli avvenire. Tale evoluzione vede emergere un consumatore moderno che, con maggiore intensità rispetto al passato, ricerca la soddisfazione di bisogni di tipo simbolico e valoriale, vive l’attività di shopping come momento ricreativo, apprezza ogni stimolo che crea coinvolgimento emotivo oltre che razionale, ed è sempre più orientato verso prodotti che non solo identificano uno status symbol ma che propongono un modo di essere e nuove occasioni di consumo. I punti vendita quindi non devono spegnersi, ma rinascere, continuare a evolvere stando al passo con questo “naturale” progresso tecnologico, in un mondo che predilige l’online all’offline, il digitale al fisico. Siamo nell’ era del digital retail, l’integrazione dei due canali di vendita (fisico e digitale) ha come obiettivo un

unico sistema di distribuzione intuitivo e integrato, che può avere la sua sintesi nei “carrelli intelligenti” prima e nei dispositivi mobili poi. Il progetto di questo luogo si basa sull’ offrire al cliente la massima fruibilità e il maggior comfort di acquisto, punti vincenti dello store fisico, e la grande chiarezza delle meccaniche di utilizzo tipiche di un acquisto online. L’ area di Arexpo si presta ad essere il luogo adatto per lo sviluppo del progetto, in quanto diventerà una zona ricca di vantaggi per le imprese, università e istituti di ricerca a livello mondiale. Sarà un sito infrastrutturato ed ecologicamente sostenibile per un insediamento integrato con lo sviluppo della città di Milano ed avrà un’ ampia e vivace offerta di servizi, attività culturali, eventi e spazi pubblici di alta qualità che attirerà un importante bacino d’utenza in linea con i valori dell’esperienza che il progetto propone di portare all’interno di questa zona. L’idea del progetto è che questo servizio diventi un luogo dove il customer possa controllare la merce arrivata, provarla nel momento in cui il prodotto lo richiedesse ed eventualmente restituirla immediatamente, e che, al tempo stesso sia un luogo che si integri perfettamente con il servizio della ristorazione “take away” e “on the spot”. “The Box” sarà il luogo d’incontro in cui l’esperienza “shopping” farà combaciare il meglio del mondo fisico e di quello virtuale, con servizi locker dove ritirare le proprie merci a aree dedicate allo spacchettamento, camerini e supporti tecnologici per aggiornamenti in tempo reale.

INDICE 01.

L’EVOLUZIONE DEL PUNTO VENDITA

01.1

Le imprese industriali verso il retailing

01.2

Il nuovo ruolo del punto vendita

pag.16-17

01.3

Il polisensualismo e la capacità di generare interazioni

pag.18-19

02. STORE EXPERIENCE 8

PAG.14 pag.15

PAG.20

02.1

Modalità “hard”

pag.21

02.2

Modalità “soft”

pag.23

03.

E-COMMERCE

PAG.26

03.1

Come funziona

pag.28

03.2

Vantaggi e svantaggi

pag.29

03.3

Esperienza di shopping multicanale

pag.32

04. MOBILE SHOPPING

PAG.34

04.1

Quale tecnologia preferisce il consumatore

pag.36

04.2 04.3

Le opportunitĂ del mobile

pag.39

Retail App

pag.42

05. IL NEGOZIO FISICO

PAG.44

05.1

Digital Retail

pag.46

05.2

Verso il futuro

pag.48

05.3

Il consumatore al centro

pag.50

05.4

Il grande errore: concepire retail e online separatamente

pag.51

05.5

Esempio di Amazon Go

pag.52 9

06. RETAIL TRENDS 06.1

06.2

06.3

06.4

06.5

06.6 10

PAG.54

Social Media

pag.56

06.1.1 JCPENNEY e il mondo phygital con l’aiuto di Pinterest 06.1.2 21BUTTONS, nuova frontiera dello shopping on-line

pag.58 pag.62

06.1.3 NORDSTROM, creare esperienze incentrate su Pinterest

pag.66

Internet of Things

pag.70

06.2.1 REGENT STREET, beacon integrato nella via dello shopping 06.2.2 CHECK BONUS, riscoprire il piacere dello shopping in negozio

pag.72

Gamification & Personalizzazione

pag.80

06.3.1 DIY do it yourself, personalizzazione per esprimere se stessi 06.3.2 ANNEX la Rinascente, app che coinvolge attraverso il gioco

pag.82 pag.86

Realtà Virtuale & Realtà Aumentata

pag.90

06.4.1 THE NORTH FACE, sperimentare il Polo Nord 06.4.2 ALIBABA e l’App BUY+

pag.92

pag.76

pag.96

Display e Camerini Smart

pag.100

06.5.1 RALPH LAUREN e gli specchi interattivi

pag.102

06.5.2 HOINTER e le soluzioni tecnologiche 06.5.3 GAP e i camerini virtuali

pag.106

Retailment: shopping e non solo

pag.114

pag.110

06.7

06.6.1 GENTLE MONSTER, occhiali e arte 06.6.2 ONE BLOCK DOWN, non solo scarpe

pag.120

06.6.3 SAMPLING LAB, partecipare alla creazione di un prodotto

pag.124

Conclusioni

pag.128

07. CLICK AND COLLECT 07.1

07.2

PAG.130

Analisi Esempi

pag.132

07.1.1 EBAY E ARGOS

pag.134

07.1.2 COLLECTPLUS-LOUNGE 07.1.3 ASDA

pag.136 pag.138

07.1.4 ASOS E LETTERBOX 07.1.5 INDABOX

pag.140

Riflessioni

pag.144

08. LOCATION 08.1

pag.116

Il progetto di Arexpo

pag.142

PAG.146 pag.148

08.2

Accessibilità dell’area

pag.157

08.3

Servizi offerti

pag.159

09. PROGETTO

PAG.160

09.1

Concept

pag.163

09.2

I Partners

pag.166

09.3

Struttura

pag.168

09.4

Prospetti esterni

pag.170

09.5

Pianta

pag.172

09.6

Zoning

pag.174

09.6.1 Zona Centrale 09.6.2 Area Eat/ Realtà virtuale 09.6.3 Area Eat/ Relax 09.6.4 Food Locker 09.6.5 Locker Pacchi

pag.184

09.6.6 Zona reso

pag.196

09.6.7 Camerini 09.6.8 Portale

pag.200

pag.175 pag.180

pag.188 pag.192

pag.204

09.7

Flussi

pag.208

09.8

Materiali

pag.210

09.9

Conclusioni

pag.212

Indice delle immagini

pag.214

Bibliografia e Sitografia

pag.216

01 L’EVOLUZIONE DEL PUNTO VENDITA

Le imprese industriali, nel corso degli ultimi anni, hanno dimostrato sempre più interesse verso le politiche di retailing; l’importanza che le strategie commerciali rivestono nell’affermazione dei prodotti sul mercato induce, infatti, verso forme di maggior controllo delle attività distributive. I benefici e le potenzialità che derivano da un contatto più diretto con il mercato sono emersi, seppur con differenti modalità ed intensità, nei diversi settori merceologici, stimolando importanti riflessioni sul ruolo svolto dal punto vendita. All’inizio del XXIsecolo si parla di una vera e propria rivoluzione del punto vendita per enfatizzare i cambiamenti che su scala internazionale hanno investito le attività distributive, e il mondo imprenditoriale è ormai consapevole che l’efficacia delle proprie politiche di marketing è profondamente influenzata dalla dinamica evolutiva del retailing. Il punto vendita si presenta non solo come strumento fondamentale per entrare in contatto con il consumatore ma, con la

stessa intensità, viene utilizzato come canale privilegiato di comunicazione ed interazione. Se, fino ad allora, le potenzialità comunicative del punto vendita sono state circoscritte alla trasmissione di informazioni relative all’offerta commerciale (il prodotto, i suoi benefici, i servizi ad esso collegati), i grandi mutamenti che interessano le dinamiche competitive, così come i comportamenti di consumo, hanno spinto le imprese industriali a scoprire e sfruttare le rilevanti opportunità che lo spazio di vendita offre per trasmettere all’esterno l’identità, la personalità e il mondo dei valori insiti in ciascun brand. La valenza comunicativa del punto vendita accresce la sua importanza in una realtà in cui stanno mutando profondamente anche le politiche branding delle imprese stesse, sempre meno vincolate alle valenze funzionali e simboliche dei singoli prodotti e sempre più orientate a diffondere un “universo di marca”, dove il prodotto è offerto contemporaneamente ad uno stile di vita, ad un insieme di valori e alla filosofia dell’impresa.

L’EVOLUZIONE DEL PUNTO VENDITA

01.1 Le imprese industriali verso il retailing

La crescente complessità delle dinamiche competitive che caratterizza il panorama economico e dei comportamenti del consumatore ha aumentato l’interesse, da parte delle imprese, verso le politiche di retailing; esse riconoscono l’importanza di sfruttare tutte le potenzialità e i benefici che derivano dall’utilizzare la rete di vendita al servizio esclusivo dei prodotti. (1) La crescente importanza che le strategie commerciali gradualmente stanno rivestendo nell’affermazione dei diversi prodotti sul mercato, induce, in effetti, verso forme di maggiore controllo delle attività distributive e di diretto contatto con il mercato di riferimento. Emblematico è l’ esempio di alcune industrie del settore tessile (Ermenegildo Zegna o Loro Piana) che, dalla produzione di tessuti la cui distribuzione era affidata al canale tradizionale delle sartorie, verso la fine degli anni ‘90 hanno intrapreso un processo di integrazione verticale discendente commercializzando abiti con proprio marchio anche attraverso il canale diretto. Questo perché, nella maggior parte dei casi, i prodotti offerti dalle diverse aziende risultano essere molto simili tra loro e, quindi, uno dei modi tramite cui “tenere testa” alla concorrenza

e, allo stesso tempo, incrementare la base clienti e la fidelizzazione di quelli già esistenti, garantire loro soddisfazione, aumentare e migliorare la brand image, è puntare sull’eccezionalità dell’esperienza di acquisto. Per l’impresa produttrice, poter disporre di informazioni relative alla dinamica dei comportamenti di acquisto e di consumo costituisce un valore aggiunto importante, dal momento che, la loro utilizzazione nelle politiche di marketing consente una riposta immediata ed efficace alle sollecitazioni del mercato; il consumatore ha la percezione di svolgere un ruolo attivo nel processo di definizione dell’offerta che contribuirà a rafforzare il coinvolgimento e l’apprezzamento nei confronti di un determinato brand.

(1) PETERSON, Robert A., BALASUBRAMANIAN Sridhar Balasubramanian, 2002, Retailing in the 21st century: reflections and prologue to research, Journal of retailing.

L’EVOLUZIONE DEL PUNTO VENDITA

01.2 Il nuovo ruolo del punto vendita

L’evoluzione del ruolo del punto vendita segue una direttrice fondamentale che modifica progressivamente l’originaria funzione logistica dei luoghi di vendita trasformando gli stessi in canali di comunicazione ed interazione con i consumatori. Si assiste, infatti, ad una progressiva trasformazione dello store, che, da semplice spazio dedito alla mera attività commerciale, in cui il consumatore si reca esclusivamente per l’acquisto, diviene un’ autentica occasione di incontro, nell’ambito della quale si presenta la possibilità di instaurare nuove relazioni tra clienti e brand e tra i clienti stessi e fortificare quelle già esistenti. Tale evoluzione vede emergere un consumatore moderno che, con maggiore intensità rispetto al passato, ricerca la soddisfazione di bisogni di tipo simbolico e valoriale, vive l’attività di shopping come momento ricreativo, apprezza ogni stimolo che crea coinvolgimento emotivo oltre che razionale, ed è sempre più orientato verso prodotti che non solo identificano uno status symbol ma che propongono un modo di essere e nuove occasioni di consumo. In particolare, le fasi di tale evoluzione e di come veniva percepito e considerato il punto vendita possono essere illustrate nel modo seguente: (2) 1. Point of sale: fase in cui predomina una concezione logistica e transazionale dell’attività commerciale; il punto vendita viene visto come fonte unicamente di informazioni relative all’offerta commerciale (il prodotto, i suoi benefici, i servizi (2) DEL GATTO, Stefania, 2002, L’atmosfera del punto vendita, Congresso Internazionale del Marketing.

ad esso collegati) e viene gestito con logiche prettamente industriali e considerato in maniera riduttiva come leva finalizzata esclusivamente a conseguire obiettivi di vendita. 2. Point of purchase: fase in cui, con l’evoluzione dei comportamenti di acquisto, l’attenzione si sposta dai prodotti ai clienti; il punto vendita inizia ad esercitare anche una funzione di forte richiamo ai valori simbolici. 3. Point of permanence: fase in cui prevale la necessità di assecondare i bisogni di divertimento e di gratificazione dei consumatori (shopping experience); il punto vendita assume una dimensione ludica e ricreativa e in esso il consumatore ricerca un luogo che sappia attrarlo, incuriosirlo e intrattenerlo. Il ricorso alla “spettacolarizzazione dell’atto di acquisto consente al consumatore di sentirsi appagato anche di quei bisogni legati all’autogratificazione, al desiderio di fuga dalle routine quotidiana e alle emozioni. 4. Point of meeting: fase in cui il fulcro anche dell’attività di vendita diventa l’instaurazione di rapporti profondi e duraturi con i consumatori; il punto vendita si trasforma, così, in uno spazio di relazione e brand tra i clienti. Gli store, e in generale tutti i luoghi nei quali vengono condotte attività commerciali, oggi, non si configurano mai come spazi puramente neutri; la percezione che i clienti ne ricevono va inevitabilmente ad influire sull’idea che essi si fanno dell’attività che vi viene praticata, e potrà, dunque, avere sostanziali ripercussioni sul successo o sull’insuccesso dell’attività stessa. Il punto vendita si presenta attualmente non solo

L’EVOLUZIONE DEL PUNTO VENDITA

come strumento fondamentale per entrare in contatto con il consumatore, ma, con la stessa intensità, viene utilizzato anche come canale privilegiato di comunicazione e interazione. I notevoli mutamenti che interessano le dinamiche competitive e i comportamenti di consumo hanno spinto le imprese a scoprire e sfruttare le rilevanti opportunità che lo spazio vendita offre per trasmettere all’esterno l’identità, la personalità e l’insieme dei valori insiti in ciascun brand. Il brand pur continuando a svolgere le funzioni che tradizionalmente lo caratterizzano (garanzia, personalizzazione, orientamento, etc) si focalizza sulla relazione con il consumatore, diventando un ponte fra il mondo delle merci e quello dell’individuo. La necessità di instaurare con il consumatore una relazione di apprendimento stabile, duratura e interattiva determina il passaggio dalla fase della personalità di marca (brand identity) a quella dell’esperienza di marca (brand experience). L’obiettivo di ancorare con più intensità le politiche di branding alla rappresentazione di tali esperienze porta a ricercare nuove modalità di comunicazione. Il ricorso ai tradizionali mezzi di comunicazione, in quanto strumenti passivi e monodirezionali, non è più sufficiente per dare vita ad una relazione che leghi in un rapporto privilegiato ed esclusivo il consumatore al brand; le strategie di branding, oggi, devono coinvolgere tutti i possibili momenti di contatto fra la marca e il consumatore, dal packaging alla rete internet, dal personale al punto vendita. Diviene importante, quindi, individuare la dimensione dell’esperienza che diventerà il driver fondamentale per connotare la brand identity e per orientare la strategia di comunicazione.

E’ possibile identificare cinque differenti tipi di esperienze , che potranno essere più o meno valorizzate a seconda delle specificità di ciascun settore merceologico: _Sense experiences: coinvolgono la percezione sensoriale; _Feel experiences: coinvolgono i sentimenti e le emozioni; _Think experiences: esperienze creative e cognitive; _Act experiences: che coinvolgono la fisicità;

_Relate experiences: esperienze che derivano dal porsi in relazione con altri consumatori, con il personale di vendita e con il contesto di riferimento.

Fig.1_Apple Store Broadway, NY

L’EVOLUZIONE DEL PUNTO VENDITA

01.3 Il polisensualismo e la capacità di generare interazioni

E‘ possibile dedurre che emergono almeno due aspetti fondamentali del brand che consentono alla dimensione esperienziale di diventare parte integrante della product offering di un’impresa: il polisensualismo e la capacità di generare interazioni. Il polisensualismo viene definito come il tentativo di una marca di suscitare nel consumatore un globale coinvolgimento di tutti i sensi nell’esperienza di consumo (3) ; le diverse imprese, attualmente, hanno assunto la consapevolezza di quanto la stimolazione dei sensi dell’individuo abbia assunto un ruolo di cruciale importanza in tutte le fasi dell’esperienza di consumo, da quella di avvicinamento del consumatore al prodotto a quella, soprattutto, della fase del ricordo. Ad esempio, è ormai consolidato che una marca in grado di stimolare l’olfatto ha una capacità maggiore di imprimersi nella memoria del consumatore, poiché l’elaborazione degli stimoli olfattivi è affidata alla parte emozionale del cervello che li registra sotto forma di emozioni e li collega all’occasione in cui sono stati percepiti per la prima volta. L’utilizzo di stimoli olfattivi a fini commerciali è un fenomeno molto diffuso; alcune agenzie immobiliari statunitensi diffondono i profumi tipici delle abitazioni (ad esempio l’aroma del caffè o di dolciumi) nelle case da mostrare agli acquirenti proprio per creare un coinvolgimento di tipo emozionale con il luogo. Alcune imprese, come Bulgari ad esempio, enfatizzano il tema del ricordo anche nella definizione delle fragranze per i profumi: “Effusion (3) FABRIS, Gianpaolo, 2003, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli

serenitè” si caratterizza, infatti, per la presenza dell’aroma di vaniglia che consente di far rivivere sensazioni e reminiscenze del periodo dell’infanzia. Per ciò che, invece, concerne la capacità della marca di creare interazioni, è necessario sottolineare come il coinvolgimento attivo del consumatore nell’esperienza di consumo, possa consentire all’impresa di acquisire informazioni utili a rigenerare una valida offerta e a generare rapporti fondati sull’apprendimento reciproco. Sia che si tratti di prodotti ad alto contenuto di coinvolgimento sia della spesa di prodotti di prima necessità e ad acquisto ripetuto, il momento dell’acquisto è diventato una vera e propria situazione di svago. È, inoltre, importante sottolineare il cambiamento del consumatore nel suo complesso: dal consumatore dell’avere a quello dell’essere, che non si reca presso il puto vendita con l’unico scopo di acquistare un dato prodotto, ma lo fa per immergersi completamente in un’esperienza positiva e plurisensorialec (4). La marca acquisisce i connotati di life brand style ossia la capacità di offrire congiuntamente al prodotto la proposta di uno stile di vita, di un “modus vivendi” a cui il consumatore si accosta per empatia, per condivisione di valori e comportamenti, cosicché la brand identity si fonde indissolubilmente ad un’idea. Possono essere citati diversi esempi di imprese che, con successo, sono state in grado di caratterizzare la marca con le connotazioni citate. La Burton, azienda produttrice di abbigliamento (4) VESCOVI, Tiziano, CECCHINATO, Francesca, 2004, Luoghi di esperienza e strategie competitive nel dettaglio, Micro e Macro Marketing.

L’EVOLUZIONE DEL PUNTO VENDITA

sportivo è ormai diventata il punto di riferimento per gli appassionati di sport estremi riuscendo nel tentativo di creare una comunità di giovani che ruota intorno ai propri prodotti; la Diesel, azienda italiana di abbigliamento, ha svincolato completamente le politiche di branding dai prodotti proposti per legarle al “modo di essere Diesel” in cui predominano l’anticonformismo, la trasgressione e l’originalità. L’ esempio che però può spiegare in maniera più compiuta le modalità con cui la brand identity può legarsi indissolubilmente ad un’idea, è sicuramente quello della Nike che da marca deputata alla vendita di abbigliamento sportivo è oggi un brand che persegue la filosofia di valorizzare la vita delle persone attraverso lo sport. In un tale contesto, il punto vendita riveste una centralità strategica, in quanto, se le imprese elaborano e propongono un “universo immaginario”, che cercano di far percepire attraverso una data marca, questo diventa ancora più credibile se veicolato per mezzo di uno spazio fisico ad esso interamente dedicato (5). Risulta, dunque, di fondamentale importanza trasmettere della marca in questione una giusta rappresentazione all’interno del punto vendita, attraverso spazi, ambientazioni e strutture.Il senso dell’evoluzione del ruolo del punto vendita è, quindi, insito proprio nella capacità di creare l’“ambiente naturale” ai connotati della marca, un ambiente nel quale ‹‹i consumatori possano immergersi a 360 gradi, circondati da colori, forme, suoni, sensazioni che consentano loro di sperimentare ciò che la marca realmente è (6)››. (5) CODELUPPI, Vanni, 2014, Metropoli e luoghi del consumo, Mimesis.

Per le imprese è ormai consolidata l’importanza di procedere all’identificazione e alla valorizzazione di tutti gli elementi che, seppur con diversa intensità, supportano, all’interno dello spazio di vendita, la comunicazione delle valenze valoriali, simboliche e comportamentali della marca. (6) NAPOLITANO, Maria Rosaria, DI NISCO, Alessandro, 2003, La rappresentazione dell’identità di marca attraverso i luoghi di acquisto: la brand experience e i flagship store, Industria & Distribuzione, Franco Angeli.

Fig. 2_Nike Store a Londra

Fig. 3_Nike Store a Londra

02 STORE EXPERIENCE

Quando si parla di Store Experience (o Shopping Experience) si fa riferimento all’esperienza che viene vissuta dal consumatore nel punto vendita (7). Lo studio relativo alla store experience nasce da studi psicologici e si basa sul presupposto che l’uomo è alla continua ricerca del piacere e che, quindi, è portato a ritornare in luoghi che hanno suscitato sensazioni positive. Ciò che le imprese hanno iniziato a chiedersi è: “Quali sono i punti fondamentali per rendere un’esperienza nel (7) CODELUPPI, Vanni, 2014, Metropoli e luoghi del consumo, Mimesis.

proprio punto vendita unica ed irripetibile?” Il punto vendita partecipa alla costruzione della brand identity attraverso la combinazione di modalità “hard” che caratterizzano il ricorso agli elementi della struttura fisica del punto vendita con modalità “soft” che prevedono, invece, la realizzazione di attività di diversa natura. Prendendo le mosse proprio da tale distinzione è possibile analizzare in maniera approfondita gli elementi più significativi che possono essere concretamente utilizzati dalle imprese per attuare efficacemente le strategie di branding.

ELEMENTI HARD struttura

Fig.4_Schema personale

location layout interno layout esterno atmosfera

ELEMENTI SOFT COMUNICARE LA BRAND IDENTITY

attività intrattenimento servizi interazione

STORE EXPERIENCE

02.1 Modalità “hard”

Per ciò che concerne le modalità hard, è possibile, inoltre, ricorrere ad una distinzione tra elementi relativi alla struttura esterne dello store (es. location e layout esterno) da elementi che invece caratterizzano la struttura interna (es. layout interno e atmosfera) (8):

Location: elemento relativo alla scelta dell’ubicazione del punto vendita; si tratta di una decisione dalla notevole importanza, che assume valenza strategica e che richiede coerenza sia con il posizionamento della marca sia con il target di riferimento. La decisione relativa alla location del punto vendita richiede uno studio dettagliato e approfondito, che fa riferimento a parametri di diversa natura e che consente di valutare il potenziale dello store. Per esempio, tramite la raccolta e l’analisi dei dati di traffico, è possibile ricavare indicazioni utili ad individuare le posizioni strategicamente migliori per la formula di vendita praticata. Il layout esterno: fra gli elementi che costituiscono il layout esterno è importante sottolineare il ruolo che ricoprono in particolar modo la soglia e le vetrine, in grado di influenzare la decisione del consumatore di dare inizio ad un’esperienza che, anche se non finalizzata all’acquisto, potrebbe comunque intrattenerlo e incuriosirlo. La soglia svolge un ruolo importante nella rappresentazione del brand poiché costituisce il (8) DEL GATTO, Stefania, 2002, L’atmosfera del punto vendita, Congresso Internazionale del Marketing.

punto di contatto fra il mondo esterno e quello interno e può svolgere la funzione di “filtro” verso l’esterno contribuendo a selezionare la clientela. Le vetrine, che rispetto alla soglia hanno la peculiarità di potersi rinnovare periodicamente, rappresentano un valido supporto in termini comunicazionali, possono essere, infatti, utilizzate non solo per offrire una sintesi dell’offerta commerciale e delle novità proposte o a fini informativi, ma anche per rispondere ad esigenze d’intrattenimento. I clienti che sono già entrati nel punto vendita sono predisposti a ricevere messaggi promozionali, mentre quelli che ci passano davanti tutti i giorni sono in attesa che la vetrina li stupisca.

Il layout interno: nell’approfondire questo elemento è innanzitutto necessario analizzare separatamente il layout delle attrezzature dal layout merceologico, relativo alla classificazione e all’esposizione dell’assortimento. Le decisioni che riguardano la disposizione delle attrezzature nella superficie di vendita comportano, tra l’altro, la definizione del percorso della clientela all’interno di questa. Diversamente dal passato, tali decisioni rispondono sempre meno ad esigenze di tipo logistico e sempre più alla necessità di comunicare all’esterno la “life brand style”. Si cerca, quindi, di generare un maggiore e intenso coinvolgimento dei “visitatori” del punto vendita, lasciandoli liberi di esplorare lo spazio architettato con l’obiettivo di stimolare la loro creatività e curiosità. Le scelte che invece riguardano il layout merceologico possono essere dettate da criteri relativi alla funzione d’uso o alle occasioni

STORE EXPERIENCE

di consumo se il fine è quello di comunicare sensazione di ordine e armonia o in casi limite essere addirittura totalmente prive di criteri. In particolare, la disposizione dei prodotti tra gli scaffali di un punto vendita, solitamente, non è orientata a facilitare il consumatore durante la sua esperienza di acquisto; le strategie di collocazione seguono, infatti, regole commerciali e di opportunità volte piuttosto ad influenzare le sue scelte, indirizzarlo opportunamente verso specifici prodotti e, il più delle volte, a fargli cambiare idea inducendolo ad acquistare ciò che, addirittura, conviene al negozio. Questo è l’obiettivo del cosiddetto Shelf Marketing (“marketing dello scaffale”, appunto). Questa particolare disciplina riguarda l’insieme delle tecniche di disposizione delle merci sugli scaffali di negozi e supermercati per invogliare il consumatore abituale o casuale, catturarne lo sguardo, convincerlo all’acquisto e incrementare così le vendite.

Atmosfera: rappresenta un punto cruciale della predisposizione dello spazio interno dello store, in grado, più che mai, di coinvolgere in maniera diretta ed intensa il consumatore e di farlo “immergere” completamente nella realtà della brand identity prescelta. Molteplici sono state le indagini condotte, negli anni passati, sull’atmosfera del punto vendita, con lo scopo di mostrare l’influenza da essa esercita in maniera intensa sulla store experience di ogni singolo consumatore. Tuttavia, i primi studi erano contraddistinti da

significativi limiti, a partire dalla concezione dell’ elemento atmosfera di per sé; innanzitutto, l’ atmosfera veniva precedentemente considerata come una semplice componente della store image, alla pari delle altre variabili fisiche dello store, come, per esempio, l’ ampiezza degli spazi e la luminosità. In secondo luogo, molto spesso è stata considerata un mero attributo dello spazio di vendita, non veniva condotta nessuna analisi approfondita su come tale elemento potesse realmente incidere sulla decisione di acquisto del consumatore. In sintesi, la store atmosphere è stata mal concettualizzata in passato, essendo stata la sua definizione per lo più legata ai risvolti commerciali di rilevanza per i rivenditori, anziché per i clienti. Attualmente, invece, l’atmosfera deve essere considerata un autentico mezzo di comunicazione, in grado di garantire un adeguato posizionamento della marca nelle menti dei consumatori e di rinforzare le relazioni con loro instaurate. (9) Quando il (potenziale) cliente entra nel punto vendita, è importante che percepisca fin da subito che nulla è lasciato al caso: arredamento, colori, luci e insegne del locale devono essere coerenti e armoniche, rispecchiando il messaggio che l’impresa intende trasmettere. Entrando in un ambiente nuovo, tutti i cinque sensi devono essere stimolati: un’atmosfera piacevole spingerà le persone a tornare spesso e ad acquistare di più. Gli stimoli visivi (es. illuminazione, segnaletica,…) così come quelli sonori e olfattivi, contribuiscono (9) DONOVAN, J. Robert, ROSSITER, R. John, 1982, Store atmosphere: an environmental psychology approach, Journal of retailing.

ad esprimere concretamente l’identità del brand, connotando in modo altamente differenziante l’ambiente di vendita. Si tratta dei cosiddetti stimoli polisensoriali, che, in maniera coerente all’immagine complessiva del brand, influenzano la sfera emotiva del consumatore e sono finalizzati a rendere la sua “visita” un’ esperienza elettrizzante e piacevole.

STORE EXPERIENCE

02.2 Modalità “soft”

All’ interno del punto vendita, è, inoltre, possibile comunicare la brand identity anche attraverso il ricorso ad elementi soft, che prevedono la realizzazione di attività volte ad enfatizzare la dimensione ludica, ricreativa e socializzante dell’ esperienza di acquisto e, dunque, a consentire una maggiore partecipazione ed interazione del consumatore durante la sua “avventura” di consumo. (10) Gli elementi che compongono questa modalità sono:

Intrattenimento: considerata un’effettiva leva strategica a disposizione dell’impresa per far fronte e rispondere ai bisogni di tipo edonistico e ricreativo dei consumatori moderni. L’ offerta di entertainment viene di solito realizzata attraverso due modalità distinte: può assumere, innanzitutto, la forma di performance musicale, teatrale o artistica, legata ad un evento realizzato ad hoc nel punto vendita; in questo caso, pur non attivando un livello elevato di interazione del consumatore, il quale si limita a ricoprire il ruolo di spettatore passivo della rappresentazione in questione, tali forme ricreative suscitano comunque elevati livelli di coinvolgimento e stupore e, dunque, contribuiscono a far restare impressi nelle menti dei clienti l’azienda e la marca di riferimento. L’intrattenimento può, inoltre, essere parte integrante dell’offerta commerciale di un brand quando gli spazi deputati alla vendita sono integrati con aree dedicate alla lettura, all’ascolto di musica (10) DEL GATTO, Stefania, 2002, L’atmosfera del punto vendita, Congresso Internazionale del Marketing.

o al relax o quando vengono proposti servizi edonistici di diversa natura (come ad esempio le competizioni fra consumatori all’interno del punto vendita che, comportando generalmente un elevato livello di interazione con i prodotti, stimolano forte coinvolgimento e partecipazione del consumatore che da spettatore diventa protagonista della rappresentazione.

Servizi: anche l’offerta di servizi da parte di un’impresa può essere alimentata dalla priorità di far fronte, e quindi soddisfare, i cosiddetti bisogni esperienziali dei consumatori. Viene così posta in secondo piano la necessità di rispondere a bisogni informativi, connessi esclusivamente alle caratteristiche dell’offerta commerciale, ponendo l’attenzione anche nei confronti di quelle esigenze sì informative, ma di natura edonistica. A tal proposito, è possibile operare una distinzione fra servizi informativi di tipo interno e quelli di tipo esterno; nella prima categoria rientrano tutti quei servizi finalizzati ad ampliare la conoscenza relativa ai prodotti proposti (es. dimostrazioni d’uso), mentre la seconda comprende quei servizi finalizzati a rendere la visita nel punto vendita un’esperienza formativa e di scambio culturale (es. corsi gratuiti, seminari), facendo così del negozio stesso un luogo naturale di socializzazione. Interazione: una comunicazione efficace della brand identity, per mezzo dei diversi componenti del punto vendita, non può prescindere dalla capacità di stimolare costantemente il coinvolgimento del consumatore. L’ organizzazione dello spazio di vendita e la

STORE EXPERIENCE

disposizione delle attrezzature contribuiscono in maniera significativa a favorire l’interazione fra il cliente e l’ambiente circostante, mentre la realizzazione di eventi e l’offerta di entertainment facilitano l’interazione di tipo personale, ovvero fra i diversi clienti. Eventi, che possono essere realizzati anche al di fuori del punto vendita; alla costruzione di una data esperienza, infatti, possono contribuire anche raggruppamenti di distributori che collaborano alla creazione di eventi da strada, di piazza, di quartiere, allo scopo di attirare consumatori e potenziali clienti nella zona di ubicazione dei negozi, partecipando all’evento stesso con attività di coinvolgimento clienti, promozioni e visual merchandising. (11) Inoltre, le interazioni con il personale di vendita assumono un’importanza strategica per comunicare in maniera distintiva la filosofia e il modo di essere di una marca. Gli addetti alle vendite svolgono il delicato ruolo di guidare il consumatore nell’esperienza che vivrà all’interno del punto vendita; la competenza e la preparazione che essi dimostrano nel fornire informazioni influiscono significativamente sul modo in cui il cliente percepisce l’offerta complessiva. Molte imprese investono, infatti, notevoli risorse nel training del personale con l’obiettivo di incrementare le competenze personali e soprattutto le capacità relazionali del personale di vendita. Il personale non indossa la tradizionale divisa ma i capi venduti all’interno del punto vendita, l’addetto (11) VESCOVI, Tiziano, CECCHINATO, Francesca, 2004, Luoghi di esperienza e strategie competitive nel dettaglio, Micro e Macro Marketing.

alla vendita si trasforma anche in un “modello” per l’esposizione del capo e in un “esempio” per mostrare la versatilità d’uso del prodotto. Nei Nike Town Center il personale di vendita viene selezionato anche in relazione a determinate caratteristiche fisiche; i commessi, in divisa Nike, sono in genere persone che praticano sport ad alti livelli. Anche nei negozi Decathlon il personale adetto ad un reparto di uno specifico sport tendenzialmente lo pratica anche o almeno ne è molto appassionato; solo così infatti viene trasmesso al cliente la dedizione nel servirlo e si crea interazione, intesa come scambio di informazioni, tra cliente e personale.

STORE EXPERIENCE

Fig.5_Personale di Decathlon a Firenze

03 E-COMMERCE Ormai l’ e-commerce è entrato nella nostra vita, ci siamo abituati e forse diamo per scontato i benefici della vendita di prodotti e servizio online. Non serve tornare indietro nel tempo di molto, bastano soltanto un paio di decenni, allora, mai avremmo pensato di poter acquistare dei libri senza recarsi in libreria, direttamente seduti davanti allo schermo del nostro pc, oppure, semplicemente usando il tablet e lo smartphone, leggere la trama e i commenti degli altri lettori. Pochi anni fa, tutto questo sembrava essere solamente un lontano sogno, mentre oggi è la pura realtà ed ha un nome: e-commerce, o in italiano commercio elettronico. Possiamo affermare con certezza che tutto ciò non è solo una semplice realtà, bensì un settore in continua espansione, che, di anno in anno, conquista nuove fette di mercato grazie alla crescita esponenziale del numero di “shoppers” (acquirenti online) presenti sul web. (12) (12) IMPRENDO Communication & Technology, E-commerce: storia e dati statistici utili a chi vuole fare commercio elettronico, https://imprendo.pro/siti-web/aprire-un-negozio-online/ ecommerce/ (consultato in data 20/11/17)

E-COMMERCE

Fig.6_Immagine di donna al computer

E.COMMERCE

03.1 Come funziona

Un e-commerce è un sito che dà la possibilità, a chi lo visita, di fare acquisti effettuando pochi e semplici passaggi; l’ obiettivo di questi siti è offrire un servizio ottimale nel contesto web per agevolare chi compera attraverso questo canale. All’interno del sito si scelgono i prodotti guardandoli attraverso delle immagini e informandosi sulle caratteristiche tecniche attraverso descrizioni aggiuntive e feedback da parte di altri avventori. Un aspetto molto importante del sito e-commerce, al di là delle scelte tecniche, è la comunicazione; spesso siti tecnicamente anche ben sviluppati non rendono perché non dicono nulla, danno tante cose per scontate e non mettono il cliente a proprio agio. Di certo l’aspetto tecnico è importante, di certo un sito veloce aiuta ma senza comunicazione è

CLIENTE

davvero complicato interfacciarsi con i clienti. Un cliente ha la possibilità di acquistare in ogni momento, non ha orari, non deve per forza decidere subito, può valutare con calma e dopo un po’ tornare nel sito, non perde tempo, non deve uscire di casa ancora, non deve fare la fila, non deve aspettare il commesso; quando ha tempo e voglia, clicca l’acquisto e lo paga, aspetta due giorni e riceve il prodotto. Ci sono negozi così organizzati che se si compera entro il primo pomeriggio, spediscono in giornata, così il giorno seguente il cliente, comodo a casa, riceve il pacco. Avere un sito e-commerce per molte aziende è stato avere una serie di negozi sparsi in ogni luogo perché il pc abbatte ogni criterio spazio temporale.

Il pacco viene consegnato al cliente

Il magazzino fa partire la spedizione con l’ordine del cliente

MAGAZZINO

Il cliente acquista dal sito e-commerce e paga l’ordine effettuato comprensivo di eventualii spese di spedizione

L’ e-commerce riceve i soldi dal cliente Fig.7_Diagramma personale

Invia l’ordine al magazzino

E-COMMERCE

03.2 Vantaggi e svantaggi

Il numero degli imprenditori che si affidano alla rete per vendere i propri prodotti o servizi è in continua crescita. Molti brand scelgono di affiancare un e-commerce a un retail fisico, mentre altri scelgono di intraprendere esclusivamente la strada digitale per promuovere la propria offerta in tutto il mondo, grazie a un solo click. Se si è deciso di intraprendere un’avventura di vendita nel web, l’e-commerce rappresenta sicuramente un’opportunità da cogliere, in quanto presenta notevoli vantaggi, ma allo stesso tempo nasconde degli aspetti più negativi che devono essere considerati. Acquistare e vendere online è semplice, immediato e comodo, i principali plus del commercio elettronico sono sia di carattere generale, a livello di sistema, che specifici, per venditore ed acquirente. A livello di sistema l’e-commerce rappresenta un fenomeno di carattere globale dove l’interazione tra le parti è flessibile e smart e le transizioni possono avere luogo durante tutto l’arco della giornata e in real time. I principali vantaggi per l’acquirenti possono essere identificati in: (13) Comodità: un e-commerce è aperto h24 tutti i giorni dell’anno. In pochi click e in qualsiasi luogo in cui ci si trova è possibile acquistare quello che si desidera. La possibilità di ricevere i prodotti a domicilio è sicuramente un importante valore aggiunto.

(13) BORASO concersion marketing, 2016, eCommerce: vantaggi e svantaggi, http://blog.boraso.com/perch%C3%A9dovresti-aprire-un-ecommerce-vantaggi-e-svantaggi-di-unnegozio-online (consultato in data 20/11/17)

Convenienza: la scelta degli acquisti online è

spesso mossa da promozioni, sconti e offerte. Questo aspetto non è strettamente connesso al lato economico, ma deve essere letto anche in termini di risparmio di tempo.

Informazione: acquistare online consente, prima di procedere con la scelta, di vagliare con calma, grazie alla grande mole di informazioni che facilmente si riescono a reperire, ai consigli e ai commenti di altri consumatori, alla vasta gamma di prodotti e di alternative proposte. Vi sono alcuni vantaggi anche per chi decide di intraprendere un’attività online: attreverso l’apertura di un punto vendita online è possibile ridurre i costi, sia fissi che variabili che comporta una realtà fisica. Non solo, consente di evitare di affidarsi a intermediari, riducendo i costi legati alla distribuzione e quindi di proporre i prodotti ad un prezzo inferiore mantenendo invariati i ricavi. Un e-commerce consente inoltre di raccogliere una grande quantità di dati sui clienti e di rintracciarli in modo sempre più preciso: oggi sono tanti gli strumenti di analisi che permettono di raggiungere il target, creando dei messaggi promozionali efficaci. Questi sono i vantaggi più evidenti, che possono invogliare anche una piccola azienda ad investire sul web con il proprio e-commerce. Tuttavia esistono anche dei rischi che sottendono l’apertura di uno store online. Un aspetto critico dell’e-commerce è rappresentato dalla mancanza di contatto “fisico” . Quello che ancora convince a preferire il “negozio tradizionale”

E.COMMERCE

Fig.8_Immagine di donna che fa shopping online

E-COMMERCE

al web è la possibilità di vivere un’esperienza diretta con la merce (human touch). Il contatto umano e la fiducia che ne deriva, oltre ad avere subito disponibile il prodotto, sono aspetti chiave dell’esperienza di acquisto. Inoltre quando compriamo in un negozio fisico l’esperienza è piuttosto semplice e diretta. Facciamo l’ esempio dell’acquisto di un libro: andiamo in libreria, sfogliamo qualche pagina, leggiamo il retro del libro; una volta che abbiamo compiuto la nostra scelta, dobbiamo semplicemente recarci alla cassa, pagare, ricevere lo scontrino e lasciare il negozio. L’acquisto è completato e abbiamo la nostra lettura pronta per la sera. Quando acquistiamo online invece ci sarà sempre un ritardo nel ricevere l’oggetto che si acquista, anche effettuando la consegna veloce per ricevere l’oggetto quanto prima, quel “quanto prima” sarà sempre domani. (14) Ci sono però alcuni eccezioni; quando acquistiamo contenuti digitali (come per esempio un e-book), questo diventa usufruibile subito, non dobbiamo aspettare nessuna consegna. Inoltre i tempi sono cambiati e anche i clienti online si aspettano una spedizione veloce ed efficiente, Amazon sta iniziando ad offrire ai suoi clienti e abbonati a Prime spedizioni in un’ora. Uno svantaggio che sicuramente è da sottolineare per tutti i venditori online è che dal punto di vista del consumatore un controllo e un paragone

dei prezzi è semplificato e molto più veloce da effettuare. In passato un prodotto poteva essere offerto da due negozi distanti tra loro e il consumatore sarebbe dovuto andare in entrambi i negozi per controllare quale fossero i prezzi. Oggi invece se il cliente vuole controllare il prezzo di un prodotto deve semplicemente compiere pochi click online e verificare mentre siede tranquillamente davanti il proprio PC. Se è uno svantaggio per i commercianti, per i clienti è invece un vantaggio che fa risparmiare tempo (e denaro). Inoltre è da notare che se l’acquisto fosse avvenuto offline, si sarebbe potuto discutere con il cliente e trattare sul prezzo, creando magari una relazione col cliente stesso. Con un acquisto online invece, se il cliente vede che il prodotto costa meno su un altro sito o presso un altro rivenditore questo risulta come perdita di una possibile vendita. Altro problema è Il rischio di frode, sicuramente una delle preoccupazioni più grandi che si hanno quando si compra online. Ovviamente con grandi marchi che sono riconosciuti da tutti il timore è minore, anche perché altrimenti non sarebbero in grado di creare i profitti che creano. Ma con marchi indipendenti ci sono sempre dubbi sulla sicurezza e se i nostri dati siano davvero al sicuro. Questo potrebbe scoraggiare molti dall’acquistare online nonostante negli ultimi anni servizi sempre più sicuri siano stati introdotti (come ad esempio PayPal).

L’apertura di un e-commerce è un ottimo strumento per ampliare la clientela. Tuttavia ogni mercato ha delle caratteristiche proprie che vanno tenute in considerazione per il corretto funzionamento dello store online. Oltre al mercato bisogna prestare particolare attenzione al target a cui ci si rivolge ed alle abitudini degli utenti.

(14) GAMOBU, 2015, Gli svantaggi di un sito e-commerce, http://www.gamobu.eu/blog/e-commerce-blog/gli-svantaggi-diun-sito-e-commerce/ (consultato in data 20/11/17)

E.COMMERCE

03.3 Esperienza di shopping multicanale

E-commerce o negozio fisico in città? Sito web o galleria di un centro commerciale? Perché scegliere? La soluzione è semplice: considerare entrambe le strade, attuare una strategia omnichannel e sfruttare tutte le possibilità che il digitale offre come base del successo del negozio fisico. La multicanalità è un valore aggiunto per la strategia commerciale di un brand, piccolo o grande che sia. I consumatori oggi cercano soluzioni di acquisto personalizzate e unire il digitale al negozio fisico diventa un modo per offrire esperienze in store superiori. Negli ultimi anni la multicanalità, modalità di interazione tra impresa e clienti attraverso molteplici spazi di interazione, ha preso fortemente piede anche e, soprattutto, in relazione all’ e-commerce. Le aziende devono, necessariamente, aggiornare il proprio modello di business ed implementare una content strategy orientata all’engagement multicanale. Grazie all’integrazione di tutti i canali a disposizione, i consumatori saranno in grado di accedere ai prodotti e servizi da ogni parte del mondo, da qualsiasi piattaforma, quando vogliono. Il compito del retailer è quello di conoscere il consumatore con cui si interfaccia, fornire tutte le informazioni di cui ha bisogno e rendere il processo di acquisto il più integrato possibile; in questo modo la customer satisfaction aumenterà e, con essa, le vendite. Da uno studio UPS condotto da comScore emerge che gli acquirenti europei preferiscono rivenditori che offrono un’esperienza multicanale integrata tra online e offline. In Italia il 51% dei consumatori compra più volentieri da un rivenditore che consente l’acquisto online, ma offre la possibilità di ritirare la merce in negozio, mentre il 59%, invece, preferisce comprare online ed effettuare eventuali

51%

Fig.9_Grafico percentuali riferimento studio UPS

compra più volentieri da un rivenditore che consente l’acquisto online

59%

compra online ed effettua eventuali resi in un negozio fisico

78%

ritiene Internet la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi

34%

porta a termine acquisti online

E-COMMERCE

resi nel punto vendita fisico. Il 78% degli italiani ritiene Internet la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Di questi però solo il 34% porta a termine acquisti online. Dunque, il presidio di tutte le piattaforme, anche quelle fisiche, permette di migliorare il servizio offerto ai clienti. (15) La sinergia di tutti i canali a nostra disposizione (online e fisici) permetterà di raggiungere più facilmente le persone aumentando la loro customer satisfaction. La possibilità di acquistare online e restituire eventuali resi presso il negozio fisico è il fattore più importante per gli acquirenti online in Europa. D’altro canto, permettere ai clienti di ritirare la merce in maniera semplice e veloce in punto di vendita fisico è considerato dai consumatori in Europa come un modo per evitare le spese di spedizione e ciò può condurre ad un incremento delle vendite per i rivenditori. Bisogna andare al di là della rigida distinzione e classificazione tra e-commerce, retail o negozio fisico ed abbracciare un nuovo concetto di business. Un business fatto di persone che desiderano, semplicemente, vivere un’esperienza d’acquisto piacevole e priva di ostacoli tra un canale e l’altro. Per ridurre gli ostacoli i retailer devono sempre più adottare un approccio multicanale che miri a rafforzare sia il canale online che quello offline, all’insegna di una maggiore integrazione. L’e-commerce, in continua crescita, non è un canale che si sostituirà ai punti vendita tradizionali, ma è un prezioso arricchimento che aiuta ad aumentare le vendite. Fig.10_Rappresentazione grafica della multicanalità

(15) Documento di consultazione UPS, Marzo 2015 Studio per l’Europa condotto da Com Score

04 MOBILE SHOPPING

Fig.11_Immagine di donna che fa shopping dal mobile

Da quando utilizziamo i nostri smartphone e tablet, siamo costantemente collegati al mondo e questo ci permette di conoscere le ultime notizie, comunicare con amici e familiari dallâ&#x20AC;&#x2122;altro capo del mondo, aggiornare i nostri profili social e usufruire di Google per cercare tutto quello di cui abbiamo bisogno.

E poi ovviamente possiamo acquistare cibo, libri, mobili e tutto quello che sentiamo il bisogno di possedere, e il tutto verrĂ poi consegnato direttamente a casa. Questa evoluzione tecnologica ha influenzato la nostra vita non soltanto a livello individuale, ma anche sociale ed economico.

MOBILE SHOPPING

Molte aziende hanno iniziato a capire l’importanza dei piccoli dispositivi mobili nella vita di tutti i giorni e questo le ha portate ad adattare le loro strategie nel tentativo seguire le nuove tendenze generate dagli utenti. Applicazioni, siti che si adattano automaticamente al dispositivo da cui vengono visualizzati, articoli su blog e video promozionali: un’evoluzione che ha portato sempre più persone all’acquisto di prodotti e servizi tramite un dispositivo portatile Questo massiccio utilizzo dei nostri dispositivi mobili si rispecchia non solo nel modo in cui riceviamo notizie o ricerchiamo informazioni, ma anche nell’acquisto online di prodotti di vario genere. Siamo passati infatti dall’e-commerce all’mcommerce: se un sito non ha un’interfaccia adatta per la visualizzazione da dispositivo mobile, la scelta finale dell’utente che sta utilizzando uno smartphone o un tablet ne sarà senza dubbio influenzata. Per mobile commerce si intende la capacità, appunto, di sfruttare questo canale per intercettare nuovi contatti, aumentare il coinvolgimento, le vendite e fidelizzazione del cliente; trasportando ogni funzionalità dell’e-commerce per il mobile ed ottimizzandone ogni aspetto. Il commercio mobile è un ponte naturale tra siti di ecommerce e negozi tradizionali, i clienti possono portare l’esperienza online in negozio tramite il telefono cellulare, con una migliore esperienza d’acquisto. Il Mobile Commerce gode di caratteristiche che offrono la possibilità di renderlo un servizio unico e imparagonabile: Ubiquità: il vantaggio di poter usufruire del Mobile commerce in qualunque luogo, a prescindere dalla

posizione geografica dell’utente; Immediatezza: la possibilità di connettersi in qualsiasi momento della giornata; Localizzazione: l’opportunità per le aziende, attraverso le tecnologie GPS di localizzare il dispositivo di un utente e inviare offerte o contenuti pubblicitari a seconda della sua posizione (es vicinanza con lo store fisico); Funzionalità pro-attiva: raggiungere il consumatore con offerte promozionali mirate a seconda delle sue preferenze o precedenti esperienze di acquisto con l’obiettivo di fidelizzare il cliente; Procedura semplice: processo di autenticazione semplice e iter di acquisto pratico e veloce. In Italia sono in continua ascesa soprattutto tra i Millenials e gli adepti di Amazon sono, in percentuale, più numerosi che in ogni altro Paese europeo. L’Italia è il terzo Paese al mondo per penetrazione del mobile, con l’85% della popolazione ad usarne uno. (16) (16) YOUR BRAND CAMP http://www.yourbrand.camp/ marketing-camp/studi-e-ricerche/l-adozione-del-mobilecommerce-una-ricerca-sul-comportamento-dei-consumatori-2-0 (consultato in data 23/11/17)

"Il crescente utilizzo dello Smartphone da parte degli utenti impone alle aziende di pensare ‘Mobile first’. Questo non significa semplicemente realizzare siti o App progettati per dispositivi mobili, ma ripensare completamente l’esperienza di interazione tra azienda e utente sfruttando le opportunità messe a disposizione dal Mobile”

afferma Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano

MOBILE SHOPPING

04.1 Quale tecnologia preferisce il consumatore

In un mondo di utenti sempre connessi alla rete grazie ad un telefonino,gli italiani amano il telefonino e l’accesso mobile alla rete . Nonostante uno storico ritardo rispetto agli altri Paesi Europei e all’America nell’utilizzo di internet da PC, il consumatore italiano ha abbracciato infatti in maniera entusiastica lo smartphone e il mobile internet. Nel processo di acquisto quasi il 50% dei consumatori italiani ha utilizzato il suo device per fare comparazioni di prezzo e prodotti. Più limitata la diffusione del mobile commerce rispetto agli altri paesi europei, in special modo gli UK, e gli Usa. Se da un lato cala la percentuale di persone che si connettono tramite PC (-14%), dall’altro aumentano le connessioni da altri dispositivi, quali smartphone (+44%), tablet (+8%). (Fig.11) Possiamo notare (Fig.12) come negli anni siano aumentati gli acquisti tramite PC, tablet e smartphone. In dettaglio, vediamo come gli acquisti tramite PC abbiano visto un forte aumento, passando dal 24% al 32%. (17) La diffusione degli smartphone in Italia è dimostrata anche dal largo utilizzo che ne viene fatto in tutte le fasi che precedono l’acquisto. (17) Google Consumer Barometer, 2017

Dispositivi utilizzati dagli italiani Mobile/Smartphone

Pc e portatili

Tablet

Traffico internet per dispositivo

Fig.12_Penetrazione e connessioni da dispositivi elettronici (Computer, Mobile/Smartphone e Tablet) in Italia

MOBILE SHOPPING

Frequenza di acquisto tramite diversi dispositivi

Fig.13_Crescita della frequenza di acquisto online tramite diversi dispositivi dal 2013 al 2016

MOBILE SHOPPING

In particolare gli italiani prediligono utilizzare lo smartphone durante gli acquisti online per ricercare informazioni sui prodotti (43%). Il negozio resta tuttora il canale più frequentato, con ben il 51% di consumatori italiani che lo visitano almeno una volta a settimana per effettuare i propri acquisti. (18) Lato online, il PC si impone come lo strumento più

usato per gli acquisti, con il 32% che lo utilizza molto spesso (almeno una volta a settimana) e il 39% con una frequenza mensile, indicandone il potenziale per gli acquisti non giornalieri. Tablet e smartphone vengono invece utilizzati con una minore frequenza, anche se in aumento rispetto al passato, con ampi margini di miglioramento viste le alte percentuali di chi ancora non acquista

attraverso tablet (39%) e smartphone (31%) (Fig.13). Entrando più nello specifico, il comparto con la maggiore penetrazione di vendite da Smartphone è l’abbigliamento, con circa il 18% del totale e-commerce, seguito dall’editoria con il 15%, grazie a un valore medio dell’ordine ridotto che favorisce l’acquisto d’impulso in mobilità. (18) Indagine Total Retail 2017

Frequenza di acquisto per canale

Fig.14_Frequenza di acquisto per canale (Negozio, Pc, Tablet, Smartphone)

MOBILE SHOPPING

04.2 Le opportunità del mobile

Le aziende, e più in generale i brand, hanno quindi bisogno di riflettere nelle loro azioni di marketing e comunicazione questa formidabile crescita del mondo mobile, che non può e non deve limitarsi a spostare semplicemente risorse da un canale digitale all’altro. Dalla presenza su applicazioni e mobile website, ad ambienti di m-commerce con opportunità di messaggi contestuali e geo-localizzati e nuove modalità di ingaggio, le piattaforme mobile costituiscono l’elemento centrale per il passaggio da una strategia di comunicazione multichannel a quella omnichannel . I consumatori infatti, non effettuano più percorsi di acquisto lineari, ma consultano più canali prima di procedere ad una singola transazione, e la presenza di connettività mobile rende l’esperienza di consumo frammentata più che mai, moltiplicando i punti di contatto e sfumando le rigide, tradizionali separazioni dei canali di marketing. In questo nuovo mondo, gli utenti consumatori sono diventati parte di un ecosistema di shopping che consente di acquistare in ogni luogo ed in ogni momento: il mobile non è semplicemente un nuovo potenziale canale di acquisto, ma costituisce l’elemento critico di una strategia omnicanale. Per le aziende è una grandissima opportunità di contatto che permette di ingaggiare il consumatore durante tutta la sua giornata, ma che contiene in se gli elementi di una continua sfida. Gli utenti chiedono esperienze personalizzate e consistenti nei diversi canali , possibili solo se si è in grado di raccogliere, normalizzare ed utilizzare informazioni appropriate sul comportamento dei propri clienti. E per comprendere la portata della rivoluzione mobile, bisogna andare ben oltre la semplice

analisi dei trend di diffusione e delle modalità di utilizzo degli smartphone. Siamo di fronte ad un completo cambio del paradigma di comportamento dei consumatori, oramai abituati a trovare informazioni e concludere esperienze everytime and everywhere con i brand : ogni esperienza positiva rinforza le aspettative, ogni fallimento determina frustrazione. Per generare valore per i clienti, le aziende devono quindi interagire con i propri consumatori. E sul mobile significa identificare e comprendere le dinamiche dei “mobile moment” , i punti specifici nel tempo e nello spazio in cui il consumatore tira fuori lo smartphone dalla sua tasca, per soddisfare i suoi bisogni di informazione, contatto, ed effettuare eventuali acquisti online. Nella prima fase di mercato del mobile marketing (dal 2008 al 2014), il canale mobile è stato essenzialmente un esperimento tattico, con un approccio incrementale per estendere la presenza web aziendale dal semplice sito internet ad una vetrina ottimizzata per accesso da device mobile, dapprima con una applicazione dedicata per sfruttare le potenzialità di interazione offerte dai sistemi operativi degli smartphone, e successivamente, in modalità browsing con sito responsive. (19) In realtà, come abbiamo visto, il mobile deve essere il centro di una strategia omnicanale focalizzata sul cliente, l’elemento che potenzia e amplifica tutti gli altri touchpoint nelle diverse fasi del marketing funnel, il percorso che porta l’utente dallo stimolo pubblicitario alla conclusione della transazione. (19) SISTI, Alessandro, 2017, Digital transformation war: Retailer tradizionali VS Giganti dell’e-commerce, Franco Angeli.

MOBILE SHOPPING

Si apre quindi, anche in Italia, una nuova fase in cui si deve implementare una strategia mobile first : mobile non solo come nuovo canale dove estendere i budget di comunicazione in logica imitativa, travasando risorse e spalmandole sui nuovi device, ma vero e proprio centro da cui si irradia la strategia di ingaggio del brand e della costruzione della customer experience. Le aziende più tradizionali del retail e del mondo dei media & entertainment sono invece in una fase di ridefinizione del ruolo strategico del canale , utilizzando il mobile e le informazioni raccolte per migliorare l’esperienza di acquisto del cliente su punto vendita. In questo modo si amplia il dialogo tra applicazioni mobili e sistemi informativi dello store per offrire una esperienza di acquisto personalizzata (informazioni su prodotti, promozioni in corso, acquisto di prodotti non disponibili in-store). Il marketing e la comunicazione delle aziende italiane può consentire di raggiungere non solo obiettivi di notorietà ( brand awarness) o di direct response (sottoscrizioni, download di applicazioni, acquisti), ma influenzare le modalità di contatto su

tutti gli altri canali, cambiando la relazione con i propri clienti, e spingendo l’azienda a cambiamenti organizzativi. • semplicità : è necessario ridurre il numero di azioni (e quindi il tempo) per eseguire un task, una registrazione, un acquisto; • immediatezza : il consumatore deve poter agire con velocità nel momento in cui viene a contatto con i contenuti mobile; • contestualizzazione : con i mobile device è i molteplici dati dell’utente, l’esperienza di ingaggio deve essere personalizzata e geo-localizzata in tempo reale. Il Mobile Commerce non è una moda passeggera, è un trend che poco a poco si impossesserà dello shopping online. Le persone hanno vite sempre più frenetiche e sempre meno tempo da dedicare allo shopping. In questo processo lo smartphone è diventato lo strumento ideale: piccolo, trasportabile, veloce e tutto fare. Le esigenze dell’utente vengono soddisfatte velocemente in quelli che sono le reali tempistiche

a disposizione. Per questo motivo è importante implementare al proprio sito e-commerce la versione mobile responsive. Lo scalino successivo è la creazione di un’App pratica e funzionale, che renda l’esperienza dello shopping non solo ancora più veloce e facile ma anche più intrigante ed interattiva .

MOBILE SHOPPING

Fig.15_App Service concept

MOBILE SHOPPING

04.3 Retail App

È stato riscontrato che le App Shopping sono molto più utilizzate e generano molte più conversioni rispetto al sito visualizzato da mobile. I tempi di caricamento sono più rapidi, la struttura è più lineare ed è possibile creare opzioni personalizzate di acquisto. La maggior parte delle App Shopping dà la possibilità di creare il proprio profilo, completo di credenziali relative ai metodi di pagamento, sul quale salvare preferiti e acquistare in velocità senza dover reinserire ogni volta codici e password. La merce viene acquistata con un semplice e veloce tap del dito. I Millenials, ovvero la generazione compresa tra i 18 e i 34 anni, sono i maggiori utilizzatori di App Shopping perché hanno sempre meno tempo da perdere e sempre più necessità e bisogni da soddisfare in pochi attimi. La tendenza ad usare App che velocizzino il processo di acquisto è in crescita, e questo aspetto non può essere sottovalutato dai commercianti online. I consumatori attribuiscono grande valore all’innovazione e reagiscono positivamente verso brand e retailer che abbracciano il mobile offrendo ai propri utenti un’offerta omnicanale. Il mobile è allora sempre più un elemento strategico fondamentale nel mondo del Retail, nell’interazione tra brand e consumatori e nella creazione di esperienze personalizzate e focalizzate sull’utente. In un’ottica strategica, lo sviluppo di un’applicazione mobile per il Retail non è allora solo la creazione di una piattaforma di acquisto e catalogo, ma l’offerta di vantaggi di lungo termine ai propri utenti e per l’azienda.

Fig.16_Icona App Store

MOBILE SHOPPING

L’uso di Retail App da parte degli utenti continua a crescere, generando sempre maggiori opportunità per i brand che si orientano verso l’omnicanalità. Le nuove tecnologie hanno ampliato le opportunità e i servizi a disposizione degli utenti, che navigano ora in un panorama più complesso e variegato di applicazioni e servizi digitali dedicati al mobile shopping. La ricerca di Zalando, poi, conferma un altro trend molto forte per quanto concerne le routine digitali dei millennials: la navigazione da mobile, dunque da tablet o da smartphone. Anche in questo caso, i dati sono inequivocabili: il 51% dei millennials ha addirittura dalle 2 alle 5 applicazioni smartphone per acquistare direttamente dagli store online, e nel 42% dei casi almeno una di queste app corrisponde al negozio online preferito dall’utente che utilizza per acquistare. (20) Le app aiutano a effettuare la compravendita. Attenzione, non il sito web mobile friendly. Oggi pensare alla strategia di mobile shopping non vuol dire semplicemente avere un sito web capace di farsi trovare da Google e navigare attraverso un pollice e un indice, a fruizione del contenuto avviene con logiche diverse. Il rapporto tra individui e struttura del sito web è sempre da approfondire.

51%

Millenials che ha sul proprio smartphone dalle 2 alle5 app

6 utenti su 10 usano lo smartphone quando fanno shopping nei negozi tradizionali

utenti che utilizzano l’app del proprio negozio online preferito

42%

35% per cercare prodotti ma poi acquistare dal sito

per acquistare

(20) Lo shopping dei millennials è online, da casa e via smartphone https://www.ilcapoluogo.it/dal-territorio/loshopping-dei-millennials-e-online-da-casa-e-via-smartphone/ (consultato in data 30/11/17)

Fig.17_Indagine di mercato condotta da Zalando nel 2017

05 NEGOZIO FISICO

Nonostante la continua crescita del canale online, il negozio fisico mantiene la sua importanza ma allo stesso tempo si evolve acquisendo funzioni diverse. Price Waterhouse Coopers, nella sua annuale ricerca sul retail rassicura le aziende italiane sul ruolo del punto vendita nella customer experience del cliente: “Il negozio è ancora al centro dei processi di acquisto del consumatore, ben lontano da diventare una forma di distribuzione destinata all’obsolescenza”. Il 38% del campione degli intervistati ha infatti dichiarato di comprare in uno store fisico almeno una volta alla settimana , almeno il doppio rispetto al PC e quattro volte rispetto a tablet e smartphone. Come del resto sappiamo, le transazioni di commercio al dettaglio che passano per l’online sono ancora una piccola quota del commercio globale: 7% nel mondo e 5% circa in Italia. Le motivazioni della preferenza sono abbastanza chiare: sebbene oggi sia possibile acquistare (21) Azienda Pricewaterhousecoopers http://argomenti. ilsole24ore.com/pricewaterhousecoopers.htm (consultato in data 30/11/17)

Importanza che i consumatori attribuiscono ai servizi e alle caratteristiche presenti in negozio

65%

Richiede la possibilità di controllare rapidamente la disponibilità di un prodotto in un altro negozio o online

57%

Vorrebbe poter visualizzare su schermo e ordinare una gamma estesa di prodotti presso il punto vendita

53%

Desidera un ambiente più invitante

Fig.18_Indagine di Total Retail 2015

NEGOZIO FISICO

quasi ogni prodotto online, non esiste ancora un canale di vendita che possa interamente sostituire il negozio e replicare l’esperienza sensoriale che il consumatore può sperimentare nello store fisico. “Vedere, toccare, provare” è ancora la prima motivazione che spinge il 60% del campione a recarsi su un punto vendita. La gratificazione edonistica di uscire con la borsa della spesa piena di prodotti da consumare è subito dopo la seconda motivazione, con il 53% delle risposte. È pur vero però, che oltre il 70% del campione dichiara di fare ricerche online per poi concludere l’acquisto in negozio (webrooming), così come emerge il fenomeno opposto, recarsi nel punto vendita e poi comprare online (showrooming). La ricerca conclude con una forte rassicurazione sul ruolo del punto vendita, che però deve affrontare le sfide di trasformazione digitale che il consumatore si aspetta. Nonostante questo messaggio sulla longevità del negozio, stiamo infatti assistendo a una completa rivoluzione del ruolo dello store , che oggi deve essere inserito in una più ampia strategia di presenza omnicanale coerente con il modello di business del retailer. Per alcuni operatori il negozio è molto snello, con poco personale e stock di prodotti disponibili, e possibilità digitali di ordine click&collect , compro online e ritiro offline. In altri casi ci sono flagship store che offrono customer experience sensoriali di altissimo livello grazie all’integrazione delle tecnologie di digitalizzazione. È evidente che i consumatori ricerchino sempre ilcontatto fisico con il prodotto in negozio, ma allo stesso tempo non siano pienamente soddisfatti dell’attuale esperienza d’acquisto. Come mostra l’indagine del Total Retail, i

consumatori attribuiscono molta importanza ai servizi e alle caratteristiche presenti nel negozio: il 65% richiede la possibilità di controllare rapidamente la disponibilità di un prodotto in un altro negozio o online, il 57% vorrebbe poter visualizzare su schermo e ordinare una gamma estesa di prodotti presso il punto vendita mentre il 53% desidera un ambiente invitante. Eppure la soddisfazione su questi aspetti è ancora nettamente più bassa rispetto all’importanza attribuita. Una soluzione per i retailer potrebbe essere quella di investire in negozi fisici che siano progettati non solo per vendere il prodotto, ma anche per invogliare e attrarre i consumatori attraverso quei plus che richiedono dal negozio: lo showroom, l’esperienza appagante di un luogo dove ho il piacere di stare. Rispetto al negozio fisico tradizionale, lo showroom ha il solo scopo di mettere in mostra i prodotti, e non di venderli, offrendo un ambiente confortevole, accogliente, a volte anche lussuoso, utile per osservare i prodotti, ottenere consigli su taglie e stili, ed effettuare gli ordini che verranno poi spediti direttamente a casa del cliente da un magazzino o un negozio esterno. Inoltre, dal momento che non ha bisogno di gestire la costosa struttura legata alla vendita dei prodotti e alla spedizione, il format dello showroom può essere un’alternativa economicamente sostenibile. I retailer stessi sembrano essere pronti a investire nuovamente nel negozio, come mostra il sondaggio realizzato da PwC in collaborazione (22) Total Retail 2017, La partita tra negozio e online in 10 mosse https://www.pwc.com/it/it/industries/retail-consumer/ total-retail-2017/assets/docs/total-retail-2017.pdf (consultato in data 28/11/17)

con SAP ai dirigenti di aziende retail di tutto il mondo, secondo cui il 37% degli intervistati afferma che stanno pianificando di aumentare gli investimenti per espandere o creare nuove esperienze d’acquisto in negozio, seguiti a parità da investimenti in social media (31%) e nei sistemi di CRM (31%).

Crescita degli investimenti da parte dei retailer ed investimenti omnichannel

37%

Sviluppo/creazione di una nuova store experience

31%

Investire nei social media per aumentare la riconoscibilità dell’azienda

31%

Miglioramento nei sistemi relativi ai clienti per ottenere un’unica vista di essi

Fig.19_Indagine di Total Retail 2017

NEGOZIO FISICO

05.1 Digital Retail

I punti vendita non devono spegnersi, ma rinascere, continuare a evolvere stando al passo col “naturale” progresso tecnologico. In un mondo che predilige l’online all’offline, il digitale al fisico, è giunto il momento di trasformarsi: il digital retail è alle porte. Valorizzare il punto vendita fisico e tutti i suoi aspetti umanizzanti significa anche andare di pari passo con le innovazioni tecnologiche che possono esaltarlo, semplificare l’esperienza d’acquisto e fornire un servizio migliore. Secondo lo studio effettuato dal Digital Transformation Institute di Capgemini, sono molti i consumatori (4 acquirenti su 10) che risultano inappagati e scontenti quando fanno shopping nel negozio fisico. L’offline sembra non reggere il confronto col favoloso mondo dell’e-commerce con il quale, spesso e volentieri, non comunica nemmeno. I consumatori oggi cercano un’esperienza d’ acquisto veloce, pratica e perché no divertente e interattiva; i negozi necessitano di un qualcosa di più della semplice esposizione (molto spesso troppo confusionale e snervante per i visitatori) dei prodotti. Oltre a dare esperienze aggiuntive, enfatizzare esperienze sociali e usufruire di sconti o raccolte punti è necessario muoversi verso il digital retail. Le aziende sono sempre più propense all’adozione di una strategia omnichannel, ma questo non è una novità; ciò che è in continuo cambiamento sono le tecnologie relative ai diversi canali, i quali però non sembrano accoglierle tutte allo stesso modo. In modo particolare, risulta che i negozi fisici siano poco in grado di stare al passo con le evoluzioni digitali e per questo sempre (23) Con Intelligenza Artificiale nuovi occupati in 4 aziende su 5 http://www.adnkronos.com/lavoro/dati/2017/09/08/ con-intelligenza-artificiale-nuovi-occupati-aziende_ rEgbPzzp8n97ga5a88lZzJ.html (consultato in data 27/11/17)

più incapaci di soddisfare le esigenze relative alla shopping experience dei consumatori, i quali tendono sempre di più a fare acquisti online. I consumatori italiani esprimono sempre di più un interesse per un’esperienza fisica arricchita di innovazioni tecnologiche e digitali. Le aree principali sono rappresentate dalla verifica della disponibilità di prodotto, con il 38% del campione, la presenza di casse self-service, e l’opportunità di ricevere offerte in tempo reale personalizzate. Per il 23% degli intervistati è molto richiesto il WIFi gratuito, considerato un servizio immancabile che mostra il grado di ospitalità e di accoglienza mostrato dal retailer. Se si vuole favorire l’acquisto in negozio in un mondo ormai fatto di click bisogna capire su quali aspetti fare leva per valorizzare ancora i punti vendita tradizionali. Sicuramente essi possono ancora vantare, come aspetto distintivo che molti ancora sono capaci di apprezzare, il rapporto umano che si può instaurare con il personale. Tuttavia questo non basta, non è sufficiente al giorno d’oggi, in cui la rivoluzione digitale riesce sempre di più ad insinuarsi nelle nostre vite. Non è necessario ricorrere ad una estrema robotizzazione della forza lavoro, poco utile in un contesto in cui l’individualizzazione e la consulenza possono fare la differenza. Si tratta di utilizzare gli strumenti tech a disposizione per arricchire l’esperienza in store, dandole un valore aggiunto. Gli aiuti tecnologici per essere idee vincenti dovrebbero essere comunque supportati dalla disponibilità dei commessi, che non devono essere troppo invadenti ma nemmeno assenti, dando per scontato che la ricerca di informazioni su un tablet possa sostituire il piacere di un dialogo in cui si può anche raccontare la propria esperienza personale.

NEGOZIO FISICO

Fig. 20_Pannello digitale e interattivo Intel

NEGOZIO FISICO

05.2 Verso il futuro

Fig. 21_Immagine

NEGOZIO FISICO

Sono passati trent’anni da quello che ci sembrava innovativo: l’ipermercato e la sua galleria di negozi, oggi ci accorgiamo che questa visione è superata o potremmo dire, grazie anche alla tecnologia, definitivamente morta. Omnicanalità e customer experience in punto vendita guideranno il processo di innovazione dei prossimi anni. Delle varie motivazioni di questi cambiamenti, tecnologia e connettività costituiscono la maggior parte, ma anche la mancanza di tempo e la sua percezione come risorsa preziosa. Il retail tradizionale sta cambiando, velocemente, anzi è già cambiato moltissimo con la rivoluzione digitale, e la parola “omnichannel” non evoca più qualcosa che si doveva fare ma non si sapeva bene come, quanto sempre più la realtà dei brand. A fare il punto sul presente e sul futuro del retail nella moda e nel lusso è l’interessante studio “Frontier(less) Retail”, 2016. Un report futuristico, dove si depreca chi pensa che “innovare” sia inondare il proprio store di schermi interattivi, e che esamina invece le potenzialità di realtà virtuale, intelligenza artificiale, marketing emozionale, droni e robot capaci di leggere le emozioni del cliente tramite complesse tecnologie cognitive. Il mondo stesso, in realtà, sarà sempre più digitale e connesso: Bi Intelligence stima che entro il 2020 esisteranno 24 miliardi di device dell’Internet of Things, in crescita media annua del 41%, che saranno usati in gran parte dalla “Generazione Z” (i 13-17enni di oggi) pronti a mandare in soffitta i Millennials e la Generazione X. In ogni caso tutti, come ha rilevato il report, sarebbero molto più interessati a entrare in un negozio se vi trovassero delle soluzioni che uniscano

shopping digitale avanzato e intrattenimento. Il retail del futuro, infatti, sarà sempre più “esperienziale”, come lo sarà d’altra parte il lusso e per questo è sulla strada giusta chi, come Ralph Lauren, Prada, Gucci, investe anche in café e ristoranti: in futuro, però, le esperienze si evolveranno in «eventi artistici, scientifici, meglio se visivamente spettacolari, in modo da essere condivisi sui social. Si punterà anche sul volontariato, sul benessere, e anche su attività di crescita personale o festival che uniscano innovazione, spiritualità e corretta alimentazione. Paradossalmente, comunque, visto che sarà il negozio fisico il centro di questa evoluzione, i nuovi strumenti aiuteranno le vendite in store, dove si troveranno robot assistenti alle vendite e capaci di leggere le emozioni di un cliente, realtà virtuale, intelligenza artificiale e “retail emozionale”. Certo, si tratta di innovazioni costose, che solo i giganti possono permettersi, almeno per ora: ecco perché Amazon è spesso l’apripista in questo senso, e a ogni sua innovazione l’asticella per gli altri retailer si alza. Quando per esempio lancerà il suo servizio “Prime Air”, consegna via drone in 30 minuti, non sarà facile stare al passo. Ma anche per questo, secondo Morgan Stanley, entro il 2020 il 19% delle vendite di abbigliamento negli Stati Uniti si farà su Amazon.

(24) Il futuro dello shopping è esperienziale tra on e offline http://www.ilsole24ore.com/art/moda/2016-07-01/ il-futuro-shopping-e-esperienziale-on-e-offline-132855. shtml?uuid=ADJVpEl (consultato in data 25/11/17)

NEGOZIO FISICO

05.3 Il consumatore al centro

Il consumatoRe, il consumAttore, il consumAutore sono tre figure che hanno caratterizzato la contemporaneità e che definiscono il consumatore come il centro, il protagonista e il codefinitore del retail. Questi tre simboli saranno al centro, insieme ai concetti fondamentali che consentono di comprendere l’aspetto relazionale ed emozionale nella società postmoderna: l’immersione, la contaminazione e il nomadismo. La prima pone al centro dell’attenzione il coinvolgimento nelle esperienze d’acquisto; la seconda indica il mescolamento di modelli comportamentali fra loro differenti, come testimoniano per esempio la moda e il design, che spesso uniscono in modo armonico stili di epoche diverse; il terzo, il nomadismo, trova la sua espressione più forte nell’uso di internet e delle

Fig.22_ Stilizzazione del concetto di “consumatore al centro”

applicazioni mobile, infatti il cybernauta esegue una navigazione esplorativa di vari prodotti e servizi. Il consumatore acquisisce una libertà di agire nettamente superiore al passato, allontanandosi dalla bulimia dei consumi valorizza le sue scelte in ragione di esigenze più articolate, ponderate e mirate. È per queste ragioni che il retail di tipo tradizionale deve proporre shopping sempre più esperienziali e diffusi che abbracciano molti settori della vita quotidiana e che richiedono forme di marketing accurate e pervasive. (25) Il consumatore diventa “consum-attore”: come dovra’ cambiare il modo d’agire verso chi compra /spende https:// processworking.files.wordpress.com/2009/07/il-consumatorediventa-consum-attore-protagonista. (consultato in data 25/11/17) pdfshtml?uuid=ADJVpEl (consultato in data 27/11/17)

NEGOZIO FISICO

05.4 Il grande errore: concepire retail e online separatamente

Il cambiamento nei modelli comportamentali ha permesso che vengano dedicate molte ore a settimana per raggiungere i punti vendita, spesso ubicati fuori dall’abitato cittadino, che presentano difficoltà a trovare parcheggio, a memorizzarlo e infine a iniziare, carrello alla mano, le complicate operazioni di recupero del prodotto. Nel tentativo di risparmiare tempo, alcuni iniziano a scegliere di acquistare online, ma devono affrontare altri tipi di problemi: logistici, di pagamento, di assortimento, etc. Chi compie entrambe le operazioni una delle prime cose che nota è l’assenza di integrazione tra il fisico e l’online: i due canali di vendita parlano quasi sempre linguaggi diversi perché partono dal presupposto che i consumatori appartengono a gruppi completamente differenti. L’integrazione dei due canali di vendita (fisico e digitale) ha come obiettivo un unico sistema di distribuzione intuitivo e integrato, che può avere la sua sintesi nei “carrelli intelligenti” prima e nei dispositivi mobili poi. In mezzo c’è molta sperimentazione tra i grandi gruppi di distribuzione e una complessa trasformazione del processo di acquisto che ha come primo obiettivo proprio la cross- medialità e la costruzione di esperienze-ponte: vale a dire, interazioni che garantiscono all’utente una continuità nel passaggio da un contesto a un altro. Ciò permette all’utente di mantenere un modello mentale e un’interazione omogenei lungo un intero processo che abbracci più contesti differenti. Nel caso della Distribuzione la sfida è elaborare un’integrazione che renda gli oggetti maggiormente trovabili, permetta un risparmio di tempo ed energie, crei user experience più ricche.

L’integrazione del retailing tradizionale con l’e- tailing è ormai urgente e si tratta di costruire esperienze-ponte.

(21)

(21) Il Negozio Del Futuro? Eccolo! http://www.searchadvertising. it/2015/05/il-negozio-del-futuro-piccolo-emozionaleinterconnesso-al-web/ (consultato in data 30/11/17)

NEGOZIO FISICO

05.5 Esempio di Amazon Go

Viene riportato l’esempio di Amazon Go a testimonianza di come uno dei colossi della vendita on-line abbia sentito la necessità di aprire uno store fisico integrando in esso un’innovazione digitale che fa vivere al comsumatore un’esperienza differente e più emozionale. Amazon Go, non è chiaramente un esperimento. Iniziata come un’avventura al 100% digitale, una disruptive innovation nel modo di gestire l’ecommerce, Amazon, da tempo ormai, ha scelto una strada che ripercorre, al contrario, le sue origini. Amazon Go è parte di un grande disegno che proietta il virtuale nel reale, è la nuova linfa di vita di un modo di approcciarsi al commercio che ritorna nelle mura delle città, che sceglie di reinventarsi impiegando tutta la materialità del luogo fisico, dello spazio urbano, della presenza nel mondo sensibile. Se i concept store sono stati i luoghi che idealmente hanno fatto dello spazio un luogo cinestetico, coinvolgendo i clienti in un’esperienza multisensoriale, il progetto sensibile di cui Amazon Go si fa porta bandiera punta decisamente altrove. Il must qui è la tecnologia, mai esaltata, mai messa in mostra, ciò che conta è l’esperienza di acquisto: pratica, immediata, innovativa. Amazon Go è un negozio fisico che viene presentato come la “tecnologia più avanzata per lo shopping” e che intende offrire un’esperienza di acquisto fluida e senza file. Il pagamento avviene tramite l’account Amazon dell’utente, mentre sul lungo periodo la strategia appare essere sempre la stessa: vendere qualsiasi cosa, a tutti, incamerando profitti grazie all’economia di scala e agli abbonamenti Amazon Prime. L’esperienza tipica di acquisto di Amazon Go funziona più o meno così: l’utente “striscia” il proprio cellulare all’ingresso attivando la app ufficiale dello store, sceglie quello che vuole tra una

selezione di snack, bevande, panini imbottiti, cibo preconfezionato e articoli similari, infila tutto nella busta e, una volta terminato, esce dal negozio come se nulla fosse. La componente tecnologica “avanzata” di cui parla Amazon include un numero non meglio specificato di sensori e telecamere, algoritmi di intelligenza artificiale e riconoscimento delle immagini impiegati per identificare ogni azione del cliente, gli articoli presi dagli scaffali (e magari rimessi a posto subito dopo) e quelli che verranno infine portati a casa da addebitare sull’account personale dell’utente.Per ora Amazon Go è un esperimento limitato a un singolo punto vendita a Seattle, città natale di Amazon, e a fronte dell’attività di vendita vera e propria si tratta di una prima apertura destinata ad avere conseguenze potenzialmente significative anche in futuro. L’esperienza di acquisto parzialmente “automatizzata” di Go - a parte gli addetti responsabili del rifornimento degli scaffali permetterà alla corporation di acquisire dati essenziali sulle abitudini, le modalità e i desideri di acquisto dei clienti. (26) Amazon Go inaugura le Vendite in NEGOZIO http://www. promuovi.com/amazon-go-inaugura-le-vendite-in-negozio (consultato in data 27/11/17)

NEGOZIO FISICO

Fig.23_ Esempio Amazon PrimeGo

06 RETAIL TRENDS

In questo capitolo vengono presi ad esempio alcuni retail, fisici e non, per osservare i trend del momento basati sostanzialmente sull’utilizzo delle tecnologie principalmente all’interno del negozio fisico. L’analisi di questi esempi ha lo scopo di osservare come il mondo on e off line si integrino tra di loro o , in certi casi, di come continuino a vivere parallelamente, e se in quest’ultimo caso ci siano delle diverse aree di azione per attirare il consumatore all’interno dei negozi. Gli esempi sono essenzialmente divisi in sei macro gruppi all’interno dei quali vengono raccolte caratteristiche ed esperienze di retailement simili. Le categorie sono le seguenti:

-GAMIFICATION / PERSONALIZZAZIONE: grazie all’analisi di questi esempi vediamo come la personalizzazione del prodotto e il game (ad esempio attraverso le app) siano elementi fondamentali per aumentare il livello di entertainement all’interno dello store.

-SOCIAL MEDIA: vengono analizzati esempi in cui viene sottolineato come l’apprezzamento social sia elemento chiave per la scelta dell’acquisto finale in store.

-RETAILMENT: per aumentare le esperienze emozionali è necessario ampliare il concetto di retail, vediamo alcuni esempi.

-INTERNET OF THINGS: ultima novità nel campo del coinvolgimento dell’utente già all’esterno del negozio grazie all’utilizzo del bluetooth

-REALTA’ VIRTUALE E REALTA’ AUMENTATA: utilizzo di realtà virtuali per proiettare l’utente in un’esperienza differente ed emozionale. -DISPLAY E CAMERINI VIRTUALI: quando la tecnologia facilità le difficoltà che si possono riscontrare sia nell’acquisto instore che in quello online.

(27) 12 forecasts for the retail industry in 2017 https://www. vendhq.com/university/retail-trends-and-predictions-2017 (consultato in data 30/11/17)

RETAIL TRENDS

Categorie Analisi Esempi

SOCIAL MEDIA

INTERNET OF THINGS

Dopo aver diviso gli esempi nelle suddette categorie, queste sono state analizzate in base a tre caratteristiche necessarie perchè avvenga un miglioramento dell’esperienza di acquisto e si vengano a creare le dinamiche perfette per la creazione di esperienze nuove all’interno sia delle realtà virtuali che fisiche. Queste caratteristiche sono: TECHNOLOGY: ovvero quanto la tecnologia è presente nel miglioramento dell’eseperienza di acquisto proposta all’utente. ENTERTAINMENT: se sono state utilizzate esperienze al di fuori dell’acquisto di un prodotto per creare maggiore connesione tra consumatore e azienda. FACILITY: nel caso in cui grazie all’introduzione di nuovi servizi o tecnologie i problemi legati all’esperienza d’acquisto (es. perdita di tempo nel recarmi in negozio, scarse agevolazioni nella

GAMIFICATION & PERSONALIZZAZIONE

VR/ AR

ricerca di informazioni sul prodotto, coda alle casse ecc.) siano diminuiti. Chiameremo questa tipologia di analisi, secondo questi tre valori, Analisi T.E.F. secondo la quale le caratteristiche verranno rappresentate in base alla percentuale di presenza all’interno di ogni singolo esempio per poi elaborare un grafico di sintesi finale. Vedremo poi nelle conclusioni quali considerazioni finali potremo evincere da tale indagine.

Fig.24_ Schemi analisi T.E.F

CAMERINI VIRTUALI

RETAILMENT

Analisi T.E.F. T (technology)

E (entertainment)

F (facility) 55

RETAIL TRENDS

06.1

Social Media

I social network sites sono ormai, non solo una fonte infinita di informazioni ma, oggi più che mai, una fonte d’acquisto. I maggiori siti di e-commerce stanno comprendendo sempre di più che senza i social network tutta quell’attività che prevede l’esperienza dell’acquisto online non avrebbe modo di esistere. Proprio per questo gli over the top dell’e-commerce stanno espandendo il proprio business sfruttando la potenza e le caratteristiche dei social network. I social media sono uno strumento importantissimo anche per il negozio fisico; se il sito online è l’alter ego del negozio fisico, ovvero è il luogo dove trovare il prodotto, i social sono invece la trasposizione online dell’interazione con il personale di vendita. Come si dialoga nello store per avere consigli e informazioni sui prodotti, così le persone vogliono avere la possibilità di interagire con il negozio anche via. Dai dati di Digital Trends, infatti, emerge che il 46% delle persone dichiara che l’interazione con il brand attraverso i social network ha aumentato l’apprezzamento verso quest’ultimo. A questo si aggiunge il fatto che le persone trascorrono molto tempo sui social ed è qui che possiamo ingaggiarli. Se vent’anni fa si distribuivano volantini nelle strade per attirare l’attenzione su promo o prodotti nuovi, oggi è possibile fare inserzioni sponsorizzate. Il social commerce è un nuovo paradigma di consumo che permette lo studio dei propri utenti in modo da capire tendenze e preferenze che porteranno all’acquisto. Infatti i social media, essendo per definizione “social”, basano la loro attività sulle interazioni tra le persone diventando

oggi nuovi luoghi per le relazioni. La partecipazione e la discussione sono il punto di forza di queste piattaforme, infatti per questo motivo sono diventati canali fondamentali attraverso i quali le aziende hanno la possibilità di aumentare le vendite del proprio e-commerce. I canali social più utilizzati per il social commerce sono Facebook, Instagram e Pinterest, di cui Facebook ha il primato essendo ormai diventato il principale social network di massa. All’interno di questi canali è stata inserita la possibilità di acquistare direttamente dall’account di un determinato e-commerce tramite il comando “buy it”, presente sia su Facebook, Instagram e Pinterest (solo negli USA). Quasi la totalità degli utenti Facebook (il 97%) acquista poi online i prodotti dei brand che segue sul social network poiché spesso, dopo aver messo «mi piace» sulla pagina di un determinato brand, l’utente segue le promozioni, si appassiona al prodotto, diventando il più delle volte un cliente affezionato. Ciò permette alle aziende, non solo di interagire ma di mettere in atto una sorta di fidelizzazione del cliente. Il bacino d’utenza offerto dalla creatura di Zuckerberg è vastissimo e non può certo essere tralasciato. Esso, oltre ad essere una buona vetrina, può rivelarsi uno strumento utile alle aziende per orientare la propria offerta in base ai gusti dei clienti.

(28) Social commerce: la nuova frontiera dell’e-commerce http://consumatore.tgcom24.it/2017/04/20/social-commerce-lanuova-frontiera-delle-commerce/ (consultato in data 29/11/17)

JCPENNEY e il mondo phygital con lâ&#x20AC;&#x2122;aiuto di Pinterest

21BUTTONS, nuova frontiera dello shopping on-line

NORDSTROM, creare esperienze incentrate su Pinterest

RETAIL TRENDS

JCPENNEY e il mondo phygital con lâ&#x20AC;&#x2122;aiuto di Pinterest

Department store suburbano Northridge Fashion Center, California, USA 2014

Fig.25_ JCPenny

RETAIL TRENDS

Lo shopping online permette ai consumatori di essere costantemente aggiornati sui pareri e le mode del web, e proprio grazie a questi social network come Pinterest stanno crescendo a velocità esponenziale. Funzionando da contenitore per ispirazione, idee e concept per ogni passione e desiderio permette di raccogliere su una “board”, una lavagna virtuale, tutto ciò che ci interessa, permettendo ai consumatori di seguire anche brand e altri utenti con le stesse passioni. Proprio per mettere a frutto le potenzialità di questi strumenti web anche nel mondo fisico JCPenney ha deciso di collaborare con il social network per offrire le proprie board e i tip degli utenti direttamente in store. Istallando delle board aggiornate in real time, mixate a capi ed outfit, JCPenney permette ai propri clienti di trovare l’ispirazione giusta direttamente in negozio, raccolta però dai pareri del web. Utilizzate inizialmente per soddisfare un target femminile e giovane, con il primo utilizzo durante la Festa della Mamma, il sistema consente di rendere “phygital” l’esperienza d’acquisto, combinando il meglio del retail “physical” con le informazioni del mondo “digital”. Le board si stanno rivelando uno strumento di successo e dopo il test iniziale verranno istallate nei department store più importanti della catena entro fine anno.

(29) Pinterest prende vita da JCPenney http://www. marketrevolution.it/jcpenney-pinterest/ (consultato in data 17/11/17)

Analisi T.E.F. T

Fig.26_ Schema T.E.F JCPenney

RETAIL TRENDS

Come funziona

Fig.27_ Visual JCPenney

Pinterest si sta imponendo tra i social network dedicati allo shopping: con la sua interfaccia permette di raccogliere idee, outfit e contenuti d’ispirazione che ci aiutino negli acquisti. Usare il potere di Pinterest per mostrare ai clienti cos’è più trendy è l’obiettivo di JCPenney: enormi board, esatte repliche di quelle del sito, sono state istallate all’interno del department store mixando capi e look con le raccomandazioni live del social network.

RETAIL TRENDS

â&#x20AC;&#x153;I clienti possono qui trovare tutti i consigli e le ispirazioni provenienti dal web, in uno spazio fisico che da voce agli utenti.â&#x20AC;?

RETAIL TRENDS

21 BUTTONS nuova frontiera dello shopping on-line

Social e shopping app Ideatori Marc Soler e Jaime Farrés, Barcellona 2016

Fig.28_ Profile “21buttons”

RETAIL TRENDS

21 Buttons è la piattaforma che unisce le potenzialità del social network alle funzioni dell’ecommerce: disponibile da poco nella versione italiana sta riscuotendo un crescente successo tra gli appassionati di moda che possono acquistare direttamente i capi e gli outfit condivisi dai loro fashion guru preferiti. I punti di forza dell’app: - possibilità di acquistare direttamente senza uscire dalla piattaforma; opportunità di guadagnare attraverso la pubblicazione dei propri outfit; - il collegamento diretto con il proprio account Instagram. L’app 21Buttons, arrivata in Italia da poco, è il primo social e shopping network della moda e di certo la nuova frontiera dei fashion influencer. Giá da qualche tempo il classico blog aveva lasciato posto ad altre piattaforme social come Instagram o Pinterest. La macchina fotografica aveva così preso il posto della tastiera, sfruttando il potere del cosiddetto picture storytelling, perchè per raccontare la moda è sufficiente una bella fotografia o un video ed il giusto filtro. I social network, e in particolare Instagram, hanno completamente stravolto il business della moda che, sempre di più, si gioca a colpi di post con i brand che pagano di più per essere indossati dalle fashion blogger. L’app 21 Buttons, per il momento disponibile su App Store e Google Play, si struttura sostanzialmente come Instagram, attraverso il racconto per immagini; la particolarità di questo album virtuale è però che, per ogni prodotto proposto in una foto, c’è un bottone che rimanda al sito sul quale è possibile acquistarlo. Un meccanismo semplice quanto innovativo che permette, ad esempio ai followers delle fashion blogger, di scoprire immediatamente

quanto costa e dove è possibile acquistare un capo o un accessorio che propongono nei loro scatti ma soprattutto di comprarli in modo facile e veloce direttamente online. 21 Buttons è social network, è e-commerce, è vetrina ma soprattutto è la nuova frontiera dello shopping online. (30) 21 buttons: come funziona il social shopping network della moda 21 buttons: come funziona il social shopping network della moda (consultato in data 27/11/17)

Analisi T.E.F. T

F Fig.29_ Schema T.E.F 21 buttons

RETAIL TRENDS

Come funziona Fig.30_ Profili 21 buttons

La piattaforma richiede come di consueto l’iscrizione, che può essere fatta anche attraverso Facebook e Instagram. La prima schermata che compare subito dopo l’iscrizione è una lista di utenti chiamati buttoners che il sistema ci consiglia di seguire. È la lista degli utenti più attivi e seguiti del social, veri e propri influencer della moda e dello stile nel nostro paese. Nella home appariranno gli ultimi post dei buttoners da noi seguiti.

I capi di abbigliamento che compaiono nelle immagini sono tutti contrassegnati da buttons, cioè tag colorati a forma di cerchio che se premuti forniscono tutte le informazioni: prezzo, colori disponibili e tutti i dettagli. Non solo: si attiva il menu con le 3 azioni che caratterizzano 21 Buttons: Comprare, Salvare e Abbinare. Cliccando su Comprare si accede direttamente allo store e-commerce del marchio del capo che

abbiamo scelto dove possiamo effettuare l’acquisto senza uscire dall’app. L’opzione Salvare permette di conservare le immagini di tutti i capi preferiti in uno o più “closet”, cartelle che possono essere liberamente rese pubbliche o rimanere private. Dopo aver scelto un capo di nostro interesse, premendo su Abbinare possiamo vedere come altri buttoners hanno abbinato lo stesso capo o accessorio, per trovare nuove ispirazioni.

RETAIL TRENDS

“Uno degli scopi dichiarati della piattaforma è aiutare i brand a convertire gli investimenti in social marketing in risultati concreti e significativi, convertendo l’influenza che esercitano nel mondo social in vendite sulle piattaforme e-commerce.”

RETAIL TRENDS

NORDSTROM creare esperienze incentrate su Pinterest

Brand che utilizza Pinterest sia in store che online per interagire con gli utenti USA 2013

Fig.31_ Nordstrom

RETAIL TRENDS

In gennaio 2013, Nordstrom ha iniziato a testare i propri Pin più popolari in alcuni negozi per vedere come i clienti avrebbero reagito. Ha sviluppato un’app interna per iPad che permette ai venditori di visualizzare i Pin più popolari e abbinare tali articoli ai livelli di disponibilità a magazzino in base al negozio e al reparto. L’app ha consentito ai venditori di mostrare ai clienti i prodotti e le merci di tendenza ogni settimana. Nordstrom ha appeso cartellini, schede e clip con il logo di Pinterest ad abiti, borse e scarpe che hanno riscosso il maggior favore su Pinterest. Il feedback iniziale è stato talmente positivo da indurre l’azienda ad adottare lo stesso sistema per altri negozi in tutta la costa occidentale, la costa orientale e gli Stati Uniti medio occidentali. Ora, in tutti i 117 negozi Nordstrom, la merce del reparto scarpe e borsette da donna, due delle categorie più aggiunte ai Pin dal sito Nordstrom. com, presenta il simbolo Pin principali.

I consumatori, persi nell’enorme quantità di oggetti presenti in uno store, si sentono smarriti e confusi non ritrovando gli oggetti popolari sul web, consigliati da amici e non sui social. Nei department stores, poi, dove più e più brand sono concentrati, è veramente difficile ritrovare la “strada” e spesso può capitare che i prodotti più popolari online non siano evidenziati in store: il casual shopper, che non passa ore sui social per scoprire le ultime mode non ha nessun modo per accedere a queste in store. I consumatori chiedono quindi di poter essere guidati nella visita dai canali di cui si fidano, ritrovando velocemente gli oggetti più popolari sui social network direttamente in negozio. Allo stesso tempo chiedono di poter decidere e partecipare alla “scelta” dei prodotti da evidenziare in negozio. (31) 21 buttons: come funziona il social shopping network della moda https://business.pinterest.com/it/success-stories/ nordstrom (consultato in data 27/11/17)

Analisi T.E.F. T

F Fig.32_ Schema T.E:F. Nordstrom

RETAIL TRENDS

Come funziona Fig.33_ Profili Nordstrom

Nordstrom adotta una strategia di contenuti focalizzata sui clienti e aggiunge i Pin più popolari tra loro. Ogni settimana controlla i dati analitici per individuare quali sono, tra gli articoli su Nordstrom. com, quelli che registrano un maggior numero di interazioni. Aggiunge questi Pin alla bacheca Top Pins: Nordstrom.com e offre ai follower altri contenuti simili. Nordstrom utilizza inoltre i dati di Pinterest per influenzare le decisioni di acquisto e di marketing sui prodotti più apprezzati per proporli nei propri negozi Nordstrom aggiunge Pinterest anche alle proprie

email, incluse le email per Top Pinned Accessories, Top Pinned Shoes e Top Pinned Home. Con una strategia che ha portato i “Top pinned items” (Oggetti con più “pin” sul social) nei suoi store offline, Nordstrom ha evidenziato in esposizione i prodotti più popolari, con una semplice etichetta che riproduce fisicamente la “spilla” simbolo del social network, consentendo ai clienti di distinguere in un istante i prodotti più alla moda. Ma non solo, la catena, dopo aver riscontrato il favore dei clienti, ha iniziato a dedicare intere

aree d’esposizione ai prodotti popolari sul social, rendendo ancora più semplice e rapido lo shopping offline: esempio di come il meglio del web possa fondersi con il meglio del retail brick-and-mortar.

(32) Nordstrom: il pinterest marketing di successo http://www.ecommerceguru.it/case-study/nordstrom-ilpinterest-marketing-di-successo/ (consultato in data 26/11/17)

RETAIL TRENDS

“Il nostro obiettivo è quello di ispirare i clienti; nel modo in cui fanno acquisti, condividono e aggiungono Pin. Una delle cose che amo di più di Pinterest è che i clienti possono trovare ispirazione e agire autonomamente. Sotto molti aspetti si può considerare la lista dei desideri più grande al mondo.”

RETAIL TRENDS

06.2

Internet of Things

Per Internet of Things si intende la vasta rete di dispositivi connessi a Internet che, oltre a smartphone e tablet, si estende a praticamente qualsiasi oggetto che ospiti un sensore al suo interno, e quindi automobili, macchine di stabilimenti produttivi, motori, dispositivi indossabili e altro ancora. Queste “cose” sono in grado di raccogliere e scambiare dati. L’Internet of Things porterà le società del settore retail, comprese le società di moda, a conoscere meglio i propri clienti, adattare la propria offerta alle loro esigenze e fornire una migliore esperienza d’acquisto. L’IoT viene di solito identificato con l’utilizzo di sensori: questi possono essere utilizzati nel settore retail al fine per esempio di cambiare un’area del negozio tramite dei display interattivi quando un cliente si trova nelle vicinanze. Ma possono essere utilizzati anche per tracciare e misurare il flusso di clienti in certe aree nel negozio facendo un’attività di in-store analytics. Gli addetti ai lavori vedono le maggiori potenzialità per l’Internet of Things nel settore retail attraverso le applicazioni Bluetooth Low Energy (BLE) di solito denominate “beacon” (“beacon” in inglese significa faro) e tecnologie simili. Gli iBeacon in particolare sono dei trasmettitori a basso costo e soprattutto a basso consumo di energia che, utilizzando la tecnologia Bluetooth, permettono di condividere contenuti con i dispositivi Apple che supportano i sistemi operativi a partire da iOS 7.La maggior parte degli smartphone e delle tecnologie indossabili sono già dotati di applicazioni che consentono al dispositivo di comunicare con i beacon situati nei negozi al fine di consentire ai retailer di tracciare i propri clienti ed inviargli ad esempio comunicazioni, mentre gli stessi visitano il negozio. Il principale vantaggio dei beacon è che consentono di identificare il luogo

in cui si trova il cliente con un’approssimazione molto dettagliata (circa 5/10 metri) il che rende le attività di marketing, tracciamento e pagamento nel negozio molto più efficaci. Ad esempio i clienti potrebbero ricevere comunicazioni di marketing sul proprio smartphone quando si avvicinano ad una sezione del negozio in cui sono disponibili prodotti in promozione. In un momento in cui i siti di e-commerce stanno soppiantando sempre di più i tradizionali punti vendita, questo tipo di tecnologia risulta essere molto utile per gli esercizi commerciali che vogliono aumentare la componente digitale ed esperienziale del processo d’acquisto, che può essere vissuto in modo consapevole ed informato. Supponiamo che una persona stia passeggiando nelle vicinanze di un negozio di abbigliamento che utilizza questa tecnologia. Gli verrà inviata una notifica che lo informa di una particolare promozione per invogliarlo ad entrare. Una volta varcata la porta, gli si potrà inviare un messaggio di benvenuto, magari accompagnato da un coupon per avere uno sconto. Quando si avvicinerà ad uno scaffale con una determinata tipologia di merce, per esempio una t-shirt, sarà possibile inviargli un suggerimento riguardante un accostamento ad un paio di scarpe. Avvicinatosi all’uscita, gli verranno inviate le istruzioni per concludere il pagamento: egli potrà accettare la richiesta evitando di tirare fuori il portafoglio o avvicinarsi troppo alla cassa. In questo modo il cliente potrà avere un sorta di interazione con il negozio stesso e non un’esperienza di shopping passiva, inoltre i passaggi per l’acquisto vengono talmente semplificati da renderli veloci quanto quelli online. (33) Che cos’è l’Internet of Things (IoT)? https://www.sap.com/ italy/trends/internet-of-things.html (consultato in data 29/11/17)

RETAIL TRENDS

REGENT STREET, Beacon

integrato nella via dello shopping

CHECK BONUS, riscoprire il

piacere dello shopping in negozio

RETAIL TRENDS

REGENT STREET Beacon integrato nella via dello shopping

App che aumenta l’interazione con l’utente Regent Street, quartiere West End di Londra 2014

Fig.34_ Regenstreet

RETAIL TRENDS

Analisi T.E.F. T

F Dal 2014 Regent Street, il “Miglio dello Stile”, il cuore pulsante degli acquisti della capitale inglese, è la prima via dello shopping in Europa a sperimentare l’utilizzo della tecnologia Bluetooth Low Energy. L’introduzione di questa tecnologia fa parte del piano di riqualificazione di Regent Street che portato brand come Burberry, J Crew e Cos ad aprire alcuni punti vendita sulla Street. Questo è un esempio di come Regent Street stia continuando ad evolversi come destinazione per lo shopping di maggior successo al mondo, che riunisce acquisti online, fisici e ora anche mobile per fornire un’esperienza accessibile su tutte le piattaforme utilizzate dagli acquirenti del 21° secolo. L’iniziativa non è frutto dell’idea di un singolo negozio o di un singolo brand, ma direttamente della Regent Street Association, l’associazione dei commercianti della Street, ed ha portato ad ottimi risultati con un incremento

dell’engagement rate del 35% e di risposta alle offerte dieci volte superiore a prima. Una delle tecnologie più innovative e promettenti di Apple, l’iBeacon sarà completamente integrata in una delle vie dello shopping più prestigiose e famose del mondo. La storica Regent Street che nel quartiere West End di Londra corre per circa 1,5 chilometri attraversando punti nevralgici della City tra cui Piccadilly Circus e Oxford Circus, costellata di boutique e negozi dei principali marchi mondiali. iBeacon in Regent Street è installato in praticamente per tutti i negozi, bar, ristoranti e punti vendita che rendono unica Regent Street non solo a Londra per abitanti e turisti ma in tutto il mondo.

Fig.35_ Schema T.E.F Regenstreet

(34) Beacon e shopping: la Regent Street app http:// digicalchannel.com/beacon-e-shopping-regent-street-app/ (consultato in data 23/11/17)

RETAIL TRENDS

Come funziona

Grazie all’installazione dei beacon sulle vetrine dei negozi che si affacciano sulla famosa via e alla realizzazione di un’apposita app (fonte) gli utenti sono sempre informati su: – le principali offerte – i prossimi eventi – le promozioni attive in quel momento. All’avvio l’utente può scorrere verso l’alto o verso il basso circa 40 schede che mostrano alcuni dei più importanti marchi presenti nella via: uno swipe verso l’alto per segnalare la propria preferenza (like) oppure uno verso il basso se il marchio non interessa (dislike). In base alle risposte raccolte, l’app crea un profilo dell’utente che verrà impiegato per filtrare le offerte trasmesse dai negozi, in questo modo campagne, sconti e offerte verranno trasmessi solo agli iPhone e agli iPad degli utenti potenzialmente interessati. iBeacon è già implementato in tutti i negozi Apple Store in USA, mentre alcuni importanti catene come Walgreens, Macy’s, American Eagle e altri ancora hanno già avviato o stanno per avviare progetti pilota nei propri punti vendita.

Fig.36_ Profili Regenstreet

(35) BiBeacon in Regent Street, sarà installato nei negozi della celebre via di Londra hhttps://www.macitynet.it/ibeacon-invadelondra-installato-in-tutti-i-negozi-via-shopping/ (consultato in data 30/11/17)

RETAIL TRENDS

“La tecnologia Beacon è lo strumento per integrare l’online e l’off-line, avvicinandolo al consumatore attraverso gli smartphone e veicolando informazioni che garantiscano agli utenti un’esperienza commerciale unica.”

RETAIL TRENDS

CHECK BONUS riscoprire il piacere dello shopping in negozio

App che aumenta l’interazione con l’utente Milano 2013

Fig.36_ Checkbonus

RETAIL TRENDS

Nell’era dell’e-commerce CheckBonus fa riscoprire il piacere dello shopping offline e la sicurezza del poter toccare con mano il prodotto prima di procedere all’acquisto. CheckBonus è l’app gratuita, disponibile per iOS e Android, che premia con promozioni e sconti gli utenti quando entrano nei negozi. Infatti, ad ogni ingresso nei punti vendita convenzionati gli utenti guadagnano punti e al raggiungimento di determinate soglie possono richiedere i premi del catalogo come, ad esempio, gift card, sconti e promozioni fruibili negli stessi negozi.Grazie alla tecnologia beacon, Checkbonus è in grado di far comunicare i prodotti con i consumatori per aumentare l’engagement nello store e per creare una nuova esperienza d’acquisto. In un mondo in cui la comodità dello shopping online prende il sopravvento, CheckBonus si propone di arricchire la comunicazione tra brand e consumatore, inducendo quest’ultimo a migliorare l’interazione con i prodotti e anche con il personale

addetto alle vendite. Negli ultimi anni i negozi convenzionati sono aumentati in tutta Italia, tra cui Tiger, Chicco, Upim, Coin e numerosi supermercati. Anche brand come Coca-Cola, Perugina, Shiseido e hanno già sperimentato con successo l’efficacia di CheckBonus nell’aumentare l’engagement del consumatore. Un nuovo modo di fare shopping sta arrivando in Italia grazie a CheckBonus, l’app che rende gratificante l’esperienza d’acquisto e allo stesso tempo aiuta a migliorare la fidelizzazione al brand. Utilizzare CheckBonus è semplicissimo basta scaricare l’app ed entrare nei negozi convenzionati con l’app accesa per sboccare promozioni e vantaggi esclusivi.

(36) CheckBonus, l’app che fa riscoprire il piacere dello shopping in negozio https://www.checkbonus.it/checkbonus-lappriscoprire-piacere-dello-shopping-negozio-nellera-amazon/ (consultato in data 30/11/17)

Analisi T.E.F. T

F Fig.37_ Schema T.E.F Checkbonus

RETAIL TRENDS

Come funziona Il funzionamento di quest’app è molto semplice; per prima cosa bisogna scaricare l’app sul proprio smartphone. Avviando l’applicazione è possibile scoprire i punti vendita convenzionati più vicini. Per raccogliere punti è necessario entrare nei negozi indicati con il bluetooth attivato, accendere l’app all’ingresso e attendere qualche secondo. In questo modo si farà il così detto Walk-in e automaticamente l’utente riceverà una notifica dei punti raccolti e delle promozioni presenti in negozio. Inoltre potresti anche ricevere uno sconto esclusivo da utilizzare in caso di acquisto (con molti punti extra). Quando si saranno cumulati sufficienti punti, si potranno convertire in uno dei premi del catalogo.

Fig.38_ Profili Checkbonus

RETAIL TRENDS

“Check Bonus è l’app gratuita che ti premia solo per aver avuto voglia di fare shopping ed essere entrato in un negozio”

RETAIL TRENDS

06.3

Gamification & personalizzazione

Il termine Gamification indica un mezzo potente ed efficace che permette di veicolare messaggi di vario tipo e stimolare comportamenti attivi negli utenti permettendo di raggiungere diversi obiettivi: al centro delle attività di questo tipo c’è sempre il consumatore e il suo engagement, ovvero il suo coinvolgimento. Si tratta nello specifico di costruire un gioco, un’attività in cui il cliente sia stimolato a compiere azioni specifiche, online e/o offline, confrontandosi anche con altri consumatori, in una sorta di sfida con sé stessi e gli altri. Quiz, giochi sportivi, di velocità e abilità, contest sono esempi di gamification, che spesso il consumatore trova soprattutto online e sui social. Dal miglioramento della gestione dei clienti, al consolidamento della fedeltà ad un marchio, passando per l’aumento del rendimento e delle performance di dipendenti e collaboratori, gli ambiti di applicazione sono numerosi. La chiave del successo di queste tecniche sta nell’assicurare un’esperienza irresistibile e interattiva per l’utente/giocatore, in grado di aumentarne l’interesse, spingendolo a partecipare ed impegnarsi in una specifica attività. Le meccaniche di gioco che possono essere attuate, utili a stimolare la sfida tra utenti, sono semplici: punti, livelli, sfide, beni virtuali e classifiche. Gli obiettivi sono altrettanto chiari: aumentare il livello di fidelizzazione dell’utente, facendolo ritornare più volte sul proprio sito o sulla propria app ed incrementare quindi la notorietà di marca. Inoltre grazie a questi “game” è possibile profilare in modo efficace consumatori, raccogliendo informazioni specifiche sulle loro preferenze, studiando successivamente promozioni commerciali specifiche veicolabili attraverso la

stesso gioco. Per andare incontro a questa tendenza sempre più brand sono disposti a investire nella creazione di piattaforme, applicazioni o servizi in grado di aumentare il tasso di fidelizzazione e coinvolgimento dei propri consumatori.

(37) La Gamification: un ottimo mezzo per veicolare messaggi e stimolare comportamenti http://www.meleam.com/ medicina_lavoro_consulenza/la-gamification-un-ottimo-mezzoper-veicolare-messaggi-e-stimolare-comportamenti/ (consultato in data 29/11/17)

RETAIL TRENDS

DIY do it yourself ,

personalizzazione per esprimere se stessi

ANNEX la Rinascente, app che coinvolge attraverso il gioco

RETAIL TRENDS

DIY DO IT YOURSELF personalizzazione per esprimere se stessi

Progetto per la personalizzazione dei prodotti Via Montenapoleone, Milano 2016

Fig.39_ DIY DO IT YOURSELF

RETAIL TRENDS

Il designer di Gucci, affascinato dal desiderio di espressione personale legato alla cultura punk (che celebra quest’anno il suo 40º anniversario), ha lanciato un nuovo servizio di personalizzazione che permette a tutte le fan del marchio di aggiungere ricami, dettagli, finiture in metallo e perfino le proprie iniziali su una serie di prodotti selezionati. A Milano, presso il flagship store Gucci di via Montenapoleone, il Gucci DIY (Do It Yourself ) è già attivo sulla Dionysus – celeberrima It-bag caratterizzata dalla speciale chiusura con motivo a doppia testa di tigre. Tutte le giacche sono completamente intelate e sono disponibili varie silhouette per il giorno e per la sera per blazer, smoking e cappotti. Ad ogni cliente viene offerta un’ampia selezione di tessuti, bottoni, applicazioni e ricami con iniziali. La scelta della fodera rappresenta un passo fondamentale del processo. Una parte importante dell’iniziativa Diy si concentra sull’abbigliamento da sera, dove personalizzazioni ispirate al red carpet sono ora disponibili per la prima volta anche per i clienti. Ad elevare il livello di sartorialità sono inoltre le camicie classiche con diverse varianti di collo e polsini, una selezione di

camicie in seta stampata e numerosi modelli di maglieria offerti in 14-gauge cashmere e in lana merino 21-guage. Simboli e monogrammi possono inoltre essere ricamati su capi in maglia e camicie. L’offerta include giubbotti biker in pellami esotici e in vitello contraddistinti da borchie e decorazioni dipinte a mano. Gucci Diy comprende anche bomber unisex e giacche in denim. I bomber in seta sono disponibili nella versione reversibile, nei modelli con ricami e patch, e con diverse opzioni cromatiche monocolore. Le giacche in denim giapponese 14 oz. presentano due lavaggi e due vestibilità diverse. Possono essere foderate con seta o shearling e personalizzate con patch ricamati. (38) Gucci presenta il nuovo servizio Do It Yourself http:// www.vogue.it/moda/news/2016/05/27/gucci-presenta-il-nuovoservizio-do-it-yourself-dionysus-bag-gucci-via-montenapoleonemilano/ (consultato in data 30/11/17)

Analisi T.E.F. E T

F Fig.40_ Schema T.E.F DIY DO IT YOURSELF

RETAIL TRENDS

Come funziona

Fig41_ Visual DIY DO IT YOURSELF

Si può richiedere di far ricamare le proprie iniziali sulla borsa oppure di aggiungere ricami, dettagli metallici oppure varie rifiniture. In questo modo si potranno personalizzare è rendere unici i propri accessori Gucci. Il progetto DIY è un’iniziativa che va controcorrente rispetto al fenomeno del fast fashion e dell’omologazione della moda, ispirandosi al tempo stesso alla cultura punk. Il livello di personalizzazione disponibile dipende dalla tipologia di capo, ma oltre che a tessuti e colori l’attenzione viene posta sulla varietà di motivi applicabili. Patch e ricami si ispirano agli elementi simbolici di Gucci che includono serpenti reali, fiori e api. Questi motivi adornano discretamente i polsini o i colletti delle camicie, o vengono riportati su un ampio patch applicato sul retro di giacche sartoriali o in denim. Un grande patch con un monogramma può inoltre essere applicato a bomber, giacche in denim o in pelle.

RETAIL TRENDS

“Un nuovo servizio al consumatore nell’ottica di dare senso al suo nuovo corso: maggiore esclusività, posizionamento più alto, innovazione stilistica. Il tutto, cercando di rendere il cliente “più protagonista” del suo acquisto”

RETAIL TRENDS

ANNEX LA RINASCENTE app che coinvolge attraverso il gioco

App per il coinvolgimento dellâ&#x20AC;&#x2122;utente in store La Rinascente, Milano 2015

Fig.42_ Annex La Rinascente

RETAIL TRENDS

Lo scorso dicembre la Rinascente ha inaugurato a Milano un nuovo spazio – chiamato annex la Rinascente – dedicato ai teenager alla costante ricerca di prodotti in linea con gli ultimi trend di moda. Tre piani per oltre 300 marchi internazionali dedicati ad abbigliamento, makeup, scarpe, accessori e gadget: un luogo da esplorare, all’insegna dei brand di tendenza tra le giovanissime fashioniste. Il negozio, situato in Via Santa Radegonda 10, ha l’obiettivo di diventare il punto di riferimento per tutto ciò che è moda giovane. In questa stessa linea di pensiero si inserisce lo sviluppo della nuova applicazione annex la Rinascente, sviluppata da Neosperience e disponibile gratuitamente sugli store iOS e Android. Pensata per le appassionate di moda più giovani, l’APP annex la Rinascente è incentrata sulle dinamiche ludiche e social, con lo scopo di offrire una customer experience immersiva e costruire una community di teenager che vogliono vivere la moda da protagonisti anche in mobilità. Uno strumento di engagement e loyalty per creare un ponte ideale tra l’esperienza in-app e quella in negozio. Sviluppata secondo una linea di pensiero di design coerente e innovativa, annex la Rinascente coinvolge gli utenti fin dal primo istante, assegnando grande importanza alle immagini e prevedendo la possibilità di vincere lo shopping anche solo per aver scaricato la APP.

(39) annex la Rinascente APP: lo smartphone diventa fashion http://www.mediakey.tv/index.php?id=2510&tx_ttnews%5Btt_ news%5D=50850&cHash=1db7dca7c2d12ecc639bb91fe0477cfe (consultato in data 29/11/17)

Analisi T.E.F. E T

F Fig.43_ Schema T.E.F Annex La Rinascente

RETAIL TRENDS

Come funziona

Fig.44_ Visual-web Annex La Rinascente

Il cuore dell’applicazione è ‘Challenges’, che raccoglie diversi concorsi fotografici a tema, dove poter mostrare e condividere il proprio talento e le scelte di outfit. Gli utenti possono scattare, caricare e condividere – su tutti i social in cui sono presenti – dettagli e contaminazioni di stile, in un meccanismo che può portarli a vincere buoni shopping da spendere in negozio. I concorsi fotografici, comunque, sono affiancati da altre caratteristiche che rendono annex la Rinascente davvero da non perdere: la ‘Store Guide’, per avere sempre a portata di touch gli oltre 300 brand presenti nello store; la sezione ‘Must Have’, che raccoglie le foto delle novità e degli articoli cult del mondo young e non solo; ‘Events’, con tutte le date da segnare in calendario per non perdere mai gli eventi esclusivi che si tengono nei 3 piani fashion di annex la Rinascente.

RETAIL TRENDS

â&#x20AC;&#x153;Un esempio interessante per comprendere i nuovi codici di costruzione delle strategie di engagement e customer experience ludicizzateâ&#x20AC;?

RETAIL TRENDS

06.4

Realtà Virtuale & Realtà Aumentata

Man mano che le innovazioni investono ogni aspetto della vita quotidiana è inevitabile assistere all’approdo della tecnologia anche nel settore dello shopping attraverso sistemi come l’augmented reality o realtà aumentata (AR). La realtà aumentata, da non confondersi con la realtà virtuale o virtual reality (VR) consiste sostanzialmente nel potenziare l’esperienza del cliente in un negozio con contenuti multimediali aggiuntivi tramite il principio dell’overlay. In altre parole i dispositivi personali come smartphone e tablet inquadrano il prodotto, che viene riconosciuto dal sistema, ed il sistema a sua volta fornisce in sovrapposizione informazioni e dettagli non immediatamente riscontrabili ad un primo esame dell’oggetto. Con realtà virtuale si indica una simulazione o una ri-creazione artificiale, per mezzo di un computer, di un ambiente o di una situazione reali. L’utente, grazie alla stimolazione sia della visione sia dell’udito, ha la percezione di vivere una esperienza in prima persona. La realtà virtuale richiede l’utilizzo di un visore e si realizza secondo due modalità distinte: la creazione di una realtà immaginaria per il gioco e l’intrattenimento, oppure la creazione di una simulazione di realtà, a scopo di formazione e addestramento. Attraverso l’utilizzo di queste tecnologie si ha un maggiore coinvolgimento del cliente, ottenuto attraverso l’adozione di una via di mezzo tra il contatto fisico, tipico della vendita faccia a faccia, e lo shopping online, dove la relazione venditorecliente viene quasi praticamente annullata. E’ anche un modo per fidelizzare la clientela giovanile che, nata in un periodo di incredibile sviluppo tecnologico, tende a preferire i canali di

vendita online rispetto a quelli fisici. Infine è uno dei metodi più efficaci per il rafforzamento del brand identity, perché permette al cliente di vivere esperienze memorabili e lo aiuta a compiere scelte oculate e che tengono conto delle sue preferenze. Passiamo ora a considerare invece quelli che sono gli aspetti pratici dell’utilizzo della realtà aumentata nel settore retail. Nel settore del retail vi sono alcuni vantaggi nell’utilizzo di queste realtà, ad esempio la visualizzazione in 3D dei prodotti con la possibilità da parte del cliente di apportare modifiche e di effettuare personalizzazioni in tempo reale. In questo modo l’utente è in grado di creare un prodotto perfettamente in linea con le proprie esigenze ed i propri gusti, andando a modificare ad esempio colore, forma o tessuto dell’oggetto scelto. Inoltre una migliore visualizzazione dei prodotti prima dell’acquisto è anche un modo per aumentare le vendite: lasciare ampio spazio di azione al cliente infatti incrementa le probabilità di vendita del prodotto.

(40) Realtà aumentata, vedremo di più: i mondi digitali sempre più veri http://www.repubblica.it/tecnologia/prodotti/2017/09/14/ news/realta_aumentata_vedremo_di_piu_i_mondi_digitali_ entrano_nella_realta_-175496919/ (consultato in data 30/11/17)

RETAIL TRENDS

THE NORTH FACE, sperimentare

il Polo Nord

ALIBABA e lâ&#x20AC;&#x2122;app BUY+

RETAIL TRENDS

THE NORTH FACE sperimentare il Polo Nord

Visori Oculus ti proiettano in un altro mondo Corea 2016

Fig.45_The North Face

RETAIL TRENDS

Negli ultimi anni, una delle parole chiave più in voga nel mondo del marketing è stata “storytelling”, la capacità cioè di raccontare, attraverso media di diverso tipo, storie che fossero in grado di far vivere alle persone esperienze coinvolgenti, trasmettendo contemporaneamente determinati messaggi e valori, in questo caso legati ai Brand e alle loro attività di comunicazione. Le aziende hanno quindi cercato continuamente nuovi modi per raccontare le loro storie provando, grazie alle possibilità offerte dal digitale, a proporre esperienze sempre più immersive. Con l’avvento di Oculus Rift, il visore VR nato con una campagna su Kickstarter e successivamente acquisito da Facebook, e con la sempre maggiore diffusione dei video a 360°, la Realtà Virtuale ha attratto l’attenzione delle aziende, sia per quanto riguarda la produzione di device proprietari (ad

esempio il Samsung Gear VR o il PlayStation VR di Sony), sia per la possibilità di creare esperienze totalmente nuove per conquistare il cuore dei consumatori. Il problema di una soluzione avanzata come Oculus Rift, però, risiede nella sua attuale incapacità di rivolgersi al grande pubblico, a causa della necessità di interfacciarsi con computer molto potenti per funzionare a dovere. La Realtà Virtuale è quindi destinata nuovamente a rimanere una promessa per gli anni futuri? Non proprio. Per cominciare a vivere esperienze di questo tipo quello che vi serve già ce l’avete, ed è nelle vostre tasche. (41) Google cardboard: la realtà virtuale a portata di brand http://republicandqueen.com/google-cardboard-realta-virtualebrand-545/ (consultato in data 30/11/17)

Analisi T.E.F. T E

F Fig.46_ Schema T.E.F The North Face

RETAIL TRENDS

Come funziona

The North Face ha voluto creare un’esperienza unica e indimenticabile per dare alle persone che entrano in uno dei negozi monomarca del famoso marchio di abbigliamento, una esperienza virtuale tra le più realistiche mai viste. Il cliente, ignaro di tutto, viene gentilmente fatto sedere su una vera e propria slitta e i commessi di The North Face gli forniscono gli occhiali Oculus Rift VR, strumenti tra i più conosciuti da chi desidera provare una vera e propria esperienza di realtà virtuale. L’obiettivo è quello di far provare ai cliente una esperienza simile a quella in cui si viene trainati dai cani da slitta nel bel mezzo del Polo Sud. The North Face ha collaborato con il team di cani da slitta nazionale della Corea per dare ai fortunati un’esperienza ancora più autentica. Il cliente viene catapultato in una realtà tutta nuova. Si tratta di realtà aumentata, fin troppo reale. (42) La più autentica esperienza di realtà virtuale di sempre http://www.marketingcreativo.it/the-north-face-realisticaesperienza-realta-virtuale-sempre/ (consultato in data 29/11/17)

Fig.47_ Experience The North Face

RETAIL TRENDS

“Opportunità di legare un capo che non necessariamente deve essere così performante (visto l’impiego urbano) a un’immagine di marca che ci fa sentire meglio, diversi, esploratori... ”

RETAIL TRENDS

ALIBABA e l’app BUY+

App che utilizza la Realtà Virtuale per un’esperienza di shopping direttamente da casa Cina 2017

Fig.48_Alibaba

RETAIL TRENDS

Alibaba si sta focalizzando sul mercato della VR e della Realtà Aumentata in quello che è il suo core business, ovvero il retail e l’e commerce, di cui è il leader incontrastato a livello globale. Con l’app Buy+ darà la possibilità di entrare in negozi convenzionati e fare acquisti, per ora sono sette ad aver fatto ingresso nello shopping Virtuale di Alibaba: Costco, Target, e Macy’s (U.S.), Freedom Foods e Chemist’s Warehouse ( Australia), Tokyo Otaku Mode e Matsumoto Kiyoshi (Giappone). Inoltre Alibaba, sta realizzando un nuovo sistema di pagamento chiamato VR Pay, che permetterà all’utente di poter effettuare i propri acquisti senza dover togliere il visore immersivo. Le persone potranno selezionare i prodotti desiderati girovagando tra grandi centri commerciali virtuali, basterà muovere la testa per mettere nel carrello gli oggetti desiderati. (43) Lo shopping in Realtà Virtuale di Alibaba http:// blogcalciocina.altervista.org/lo-shopping-realta-virtuale-alibaba/ (consultato in data 21/11/17)

Analisi T.E.F. T

F Fig.49_ Schema T.E.F Alibaba

RETAIL TRENDS

Come funziona

Fig.50_Experience Alibaba

Il processo è semplice: innanzitutto bisogna fornirsi del casco VR (ovvero Cardboard), che ha prezzi accessibili a tutti in quanto il costo è molto basso, anche inferiore ai 20 euro. A questo punto bisogna inserie lo smartphone con le app Buy+ e Alipay (per i pagamenti) all’interno del Cardboard per poi venire catapultati all’interno del negozio selezionato, il tutto rimanendo ben comodi al fresco a casa, lasciando la macchina in garage. Una volta entrati nel negozio, si viene accolti

da un commesso per poi avere totale libertà di movimento fra i vari reparti mentre la musica ci accompagna. A questo punto possiamo interagire con gli oggetti ed acquistarli tramite Alipay per poi farli spedire a casa, consapevoli del fatto che in Cina, la merce acquistata sarà consegnata il giorno stesso o quello successivo.

(44) 5 applicazioni di realtà virtuale gratis hhttps://it.softonic. com/articoli/applicazioni-realta-virtuale-gratis (consultato in data 22/11/17)

RETAIL TRENDS

“Alibaba ha offerto ai propri clienti la possibilità di fare acquisti sfruttando la realtà virtuale. In questo modo i clienti non dovranno più spostarsi fisicamente negli store e perdere tempo negli spostamenti; ma saranno gli store ad entrare nelle loro case. ”

RETAIL TRENDS

06.5

Display e camerini smart

100

L’e-commerce ha portato lo shopping prima a casa e poi in mobilità, spalancando ai consumatori le porte dei social network, delle piattaforme per il confronto in real time di prezzi, oggetti e offerte e soprattutto dell’interattività. Oggi i consumatori non vogliono rinunciare a queste prerogative nemmeno quando lo shopping è di stampo tradizionale, ovvero presso il caro vecchio negozio fisico. Sono sempre più numerose le catene del fashion che introducono tra scaffali, corner e camerini dispositivi in grado di rendere l’esperienza d’acquisto ancora più completa e accattivante, abbattendo le mura tra on line e off line e aiutando i clienti a districarsi meglio nella scelta dei prodotti, a prescindere dal fatto che si trovino in store o meno.

RETAIL TRENDS

RALPH LAUREN e gli specchi interattivi

HOINTER e le soluzioni tecnologiche

GAP e i camerini virtuali

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RETAIL TRENDS

RALPH LAUREN e gli specchi interattivi

Camerini interattivi allâ&#x20AC;&#x2122;interno di uno store Manhattan, NY 2015

Fig.51 _ Ralph Lauren

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RETAIL TRENDS

Nel 2015 il celebre marchio di abbigliamento ha avviato sperimentalmente l’uso dei camerini interattivi nel suo Polo flagship store sulla Fifth Avenue a Manhattan in collaborazione con la startup Oak Labs. L’idea di creare un camerino interattivo non è nuova, ma finora molti degli esperimenti esistenti sono più forme di intrattenimento che non veri assistenti per l’acquisto. L’approccio di Ralph Lauren e Oak Labs è molto diverso. Non si tratta inffati di “specchi magici” che permettono di provare virtualmente diversi vestiti, ma di veri e propri strumenti per migliorare l’esperienza dello shopping. (45) Il camerino interattivo di Ralph Lauren http://www.ilpost. it/2015/11/20/camerino-interattivo-ralph-lauren/ (consultato in data 30/11/17)

Analisi T.E.F.

F Fig.52 _Schema T.E.F Ralph Lauren

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RETAIL TRENDS

Come funziona

Fig.53 _Experience Ralph Lauren

La tecnologia di Oak Labs infatti permette di trasformare l’intero specchio in un display touchscreen, attraverso cui scegliere diverse opzioni. Una volta entrati nel camerino il sistema è in grado di riconoscere quali e quanti capi abbiamo portato con noi. Per ciascuno di essi lo schermo può suggerire le diverse varianti di taglia e colore che, una volta scelte, verranno portate direttamente in camerino da un addetto dello store. Il sistema offre alcune altre funzioni interessanti, per esempio la possibilità di cambiare il tipo di luci per controllare se gli abiti ci soddisfano anche in altre condizioni, e ottenere consigli di stile sugli abbinamenti da fare con altri capi presenti in negozio. Il camerino interattivo di Oak Labs permette anche di salvare le preferenze, attraverso una rapida iscrizione, e di pagare direttamente con carta di credito o altre forme di denaro elettronico; questo permette di ritirare direttamente i nostri acquisti, già pronti, una volta usciti dal camerino. (46) I camerini connessi di Ralph Lauren e il futuro prossimo del Retail http://www.ninjamarketing.it/2016/04/28/i-camerinismart-di-ralph-lauren-ed-il-futuro-del-retail/ (consultato in data 30/11/17)

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RETAIL TRENDS

“Questa tecnologia serve ad aiutare l’utente ad interagire con tutti i prodotti all’interno dello store, facilitando il momento della prova degli indumenti ma anche aiutandolo a valutare gli accostamenti possibili tra i vari capi.”

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RETAIL TRENDS

HOINTER e le soluzioni tecnologiche

Negozio di abbigliamento che coniuga la robotica in-store con lâ&#x20AC;&#x2122;interazione diretta dei clienti attraverso gli smartphone Seattle, USA 2013

Fig.54 _Hointer

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RETAIL TRENDS

Hointer nasce da un’idea di un ex manager di Amazon che ha sviluppato un modello di business sulla gestione robotizzata di prodotti disponibili in negozio adottando il sistema di soluzioni tecnologiche per il retail digitale integrato Hointer™, di cui è già diventato fornitore anche per altri retailer. Il sistema si fonda su tre elementi: uso della tecnologia digitale di smartphone e tablet; automazione dello spostamento dei prodotti in-store dal magazzino ai camerini di prova e viceversa; disposizione nell’area vendita solo di una campionatura delle referenze presenti in negozio, ma con la visibilità dell’intero stock on-line. L’esperienza d’acquisto si può svolgere sia in modo assistito, sia in modo completamente autonomo, senza l’intervento degli addetti, ed è facilitata dalla possibilità per i clienti di utilizzare i propri smartphone (o tablet), di cui conoscono già le funzionalità, per selezionare, provare e pagare. Hointer espone un solo capo per modello, e i prodotti sono appesi lasciando ai clienti la possibilità di esaminarli rapidamente nel dettaglio, anziché essere piegati e impilati come nei tradizionali negozi di abbigliamento. Il tablet nel camerino si sostituisce con efficacia all’addetto vendita: oltre alle alternative di colore suggerisce altri capi o accessori da provare utilizzando l’elaborazione dei dati e delle preferenze espresse dai clienti durante i precedenti acquisti. Il negozio offre gratuitamente il servizio di sartoria per l’orlo dei jeans. La consegna può avvenire nelle 24h o addirittura nella stessa giornata se il prodotto è in un negozio vicino, attraverso il servizio di consegna Google Shopping Express, attivo e in fase di test negli Stati Uniti dal 2013, nato proprio per soddisfare

l’esigenza di consegne rapide in giornata. Ai magazzini è attribuito solo il 10% della superficie, sufficiente per questo modello, per dare più spazio all’area di vendita, dove è esposta una campionatura dei prodotti, come in uno show-room. Con l’uso di questa tecnica espositiva non è necessario offrire 10 diversi lavaggi di jeans o 10 colori per camicia e per taglia in ogni negozio: basta avere un modello in tutte le taglie con campioni di altri colori e consentire ai clienti l’accesso all’intero inventario, tramite lo smartphone, per la scelta dei colori non disponibili. Il nome della catena multimarca Hointer è un gioco di parole costruito sulla parola ‘hunter’ (cacciatore) che allude alle abitudini degli uomini di fare acquisti mirati e in velocità: inizialmente l’assortimento prevedeva solo jeans da uomo per soddisfare questo target. Ora l’offerta si differenzia per vestibilità con oltre 150 modelli di jeans di fashion brand di fascia alta ed è completata da camicie, cinture e capi d’abbigliamento per uomo e donna. L’uso integrato dei sistemi digitali permette a Hointer di raccogliere dati sia dal canale on-line, accessibile anche con la app per smartphone, sia dai negozi per tracciare le abitudini di acquisto dei clienti, le scansioni fatte, i cambi richiesti e altre informazioni per migliorare il servizio e implementare le strategie di cross-canalità. Con un sistema di rilevazione prezzi dinamico il negozio è in grado di applicare prezzi pari o inferiori a quelli di Amazon.

Analisi T.E.F. E

F (47) Hointer – USA – Seattle http://www.kikilab.it/2043/hointerusa-seattle/ (consultato in data 30/11/17)

Fig.55 _Schema T.E.F Hointer

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RETAIL TRENDS

Come funziona

Fig.56 _ Experience Hointer

Prima di fare acquisti, i clienti scaricano la app di Hointer. Con la scansione del QR code del campione esposto, o avvicinando il telefono alla targhetta NFC, sul display compare il capo scelto e la tabella delle taglie dove selezionare la propria. Tutti i capi richiesti vengono depositati in un carrello virtuale e, come per gli acquisti on-line, i clienti possono continuare a selezionare ulteriori prodotti. Cliccando su ‘prova’ vengono mandati tutti al numero di camerino assegnato, che compare sullo smartphone. Il sistema invia l’input al magazzino informatizzato, che in 30 secondi fa arrivare i capi desiderati direttamente nel camerino attraverso uno scivolo, accompagnati da un effetto sonoro. Un tablet a parete rende fruibili al cliente una serie di

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informazioni in tempo reale: altri colori, altre taglie, altri capi che si possono richiedere senza doversi rivestire e uscire. I prodotti che non si vogliono acquistare si depositano in un secondo scivolo, presente anch’esso nel camerino, che li fa ritornare nel magazzino e automaticamente li annulla dal carrello virtuale. Uscito dal camerino il cliente avvicina lo smartphone a un self checkout point che, in modalità NFC, prima rileva i capi scelti e poi riceve la carta di credito per il pagamento, con una procedura semplice, veloce e senza code. Il sistema informatizzato consente il contenimento dei costi gestionali e l’eliminazione delle differenze inventariali sia per errori amministrativi sia per furti.

RETAIL TRENDS

“L’efficienza del processo d’acquisto permette di entrare, comprare e uscire in pochi minuti e di servirsi in modo indipendente mantenendo elevato il livello di shopping experience. Il modello Hointer consente un’esperienza d’acquisto personalizzata che fonde il mondo fisico con quello digitale, permettendo ai clienti sia di toccare con mano i prodotti sia di utilizzare le modalità di internet per fare acquisti velocemente”

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RETAIL TRENDS

GAP e i camerini virtuali

App by Gap che permette agli utenti di testare la vestibilitĂ dei capi senza muoversi da casa USA 2012

Fig.57 _GAP

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RETAIL TRENDS

Gap sposa la tecnologia e lancia Dressing room by Gap, una app che permette agli utenti di sperimentare un nuovo modo di fare shopping virtuale. Presentata in occasione dell’edizione 2017 della fiera dell’elettronica di consumo a Las Vegas, l’app consente ai compratori di testare la vestibilità di un capo attraverso cinque manichini digitali di taglie differenti. Questa tipologia di servizio, che sarà disponibile a partire da fine mese inizialmente solo tramite modelli di telefonia mobile compatibili con Google, non è nuovo al fashion system. L’app nasce in collaborazione con Google e Avametric, un’azienda specializzata nella creazione di prototipi 3D per brand di moda. Google era un collaboratore scontato per noi in questo progetto, essendo innovatore di lungo corso nella realtà aumentata. Allo stesso modo Avametric è pioniere della realtà aumentata, la tecnologia che essi hanno creato utilizza avatar per aiutare le persone a capire come i prodotti vestiranno senza mettere piede in un camerino.

(48) Gap, arriva l’app per lo shopping virtuale hhttp://www. mffashion.com/it/archivio/2017/01/06/gap-arriva-l-app-per-loshopping-virtuale (consultato in data 30/11/17)

Analisi T.E.F.

F Fig.58 _ Schema T.E.F GAP

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RETAIL TRENDS

Come funziona Fig.59 _Experience GAP

Facile da usare ed accattivante, la nuova app brevettata da Gap si rivolge a tutti coloro che vogliono provare un capo senza andare in store. Basta selezionare un capo Gap, scegliere il tipo fisico che più ci rappresenta e una mannequin digitale indosserà per noi quell’outfit, aiutandoci nell’eventuale acquisto dello stesso. Attraverso cinque avatar di taglie differenti, i clienti potranno verificare la vestibilità dei vari outfit: dalla taglia extra small passando per small, medium, large, fino alla taglia extra large, i consumatori potranno scegliere un capo aiutandosi con i manichini digitali.

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RETAIL TRENDS

“La tecnologia dà ai clienti incredibile autonomia nello shopping ed è nostra responsabilità esplorare sempre nuovi modi per rendere lo shopping comodo proponendo soluzioni che aggiungeranno valore all’esperienza del consumatore”

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RETAIL TRENDS

06.6

Retailment: shopping e non solo

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Dopo l’industria discografica, la televisione, l’editoria, i viaggi, i trasporti e gli alberghi, il ‘Gargantua digitale’ sta divorando le catene di negozi e i department store che sono gli attori principali della vendita di abbigliamento e accessori. Come accaduto in molti settori, anche in quello dell’abbigliamento, all’aumento costante del retail online corrisponde una diminuzione inesorabile del retail brick-and-mortar (letteralmente “di mattoni e malta”), ovvero della vendita al dettaglio attraverso punti vendita fisici (i negozi) e non virtuali. Negli ultimi mesi si contano a centinaia i negozi di abbigliamento delle grandi catene che hanno chiuso o stanno per farlo. Sull’onda dei cambiamenti epocali provocati dalla rivoluzione digitale, era più che logico aspettarsi che il grande magazzino si spostasse dalla strada alla Rete e che le persone ai camerini anonimi cosparsi di lanugine, alle lunghe code alle casse, al troppo caldo o al troppo freddo, alla musica ad alto volume, finissero per preferire di restare a casa a consultare un numero virtualmente infinito di cataloghi seduti nella metro, in treno o sull’aereo. Ma forse è ancora troppo presto per suonare un requiem ai negozi “di mattoni e malta”. Da qualche tempo, infatti, si sente sempre più spesso parlare di un fenomeno che, sebbene venga descritto e analizzato come un nuovo trend, risale in effetti agli inizi del Novecento, all’epoca d’oro dell’ascesa dei department store di Londra, Parigi e New York: il retailtainment, ovvero il retail + entertainment. Alcuni grandi centri commerciali in giro per il mondo, hanno cominciato dotarsi di attrazioni sportive o parchi dotati di una varietà di giochi. Si pensava che l’offerta di tali attività avrebbe fatto

aumentare il tempo trascorso all’interno delle strutture e di conseguenza il numero delle vendite. Tuttavia, già qualche anno prima, Miuccia Prada insieme a Rem Koohlaas, aveva alzato il livello di complessità insita nel connubio moda, retail ed entertainment creando il Prada Epicenter New York, una boutique che si trasforma in una galleria, in uno spazio dedicato alla performance, in un laboratorio. In generale, e non importa a quale latitudine e in quale ambito, il pubblico sembra apprezzare sempre di più la possibilità che gli viene offerta di provare nuove esperienze, di esprimersi e di partecipare anche in modo creativo, sia che si tratti dell’acquisto di un capo di abbigliamento o della visita a una mostra d’arte.

(49) Lascia che ti intrattenga http://specials.domusweb.it/it/ fashion-it/lascia-che-ti-intrattenga/ (consultato in data 30/11/17)

RETAIL TRENDS

GENTLE MONSTER , occhiali e arte

ONE BLOCK DOWN, non solo

scarpe

SAMPLING LAB, partecipare alla

creazione di un prodotto

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RETAIL TRENDS

GENTLE MONSTER occhiali e arte

Flagship store del brand coreano di ottica Seoul, Sud Corea 2012

Fig.60 _ Gentlemonster

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RETAIL TRENDS

Il marchio coreano di occhiali Gentle Monster è in prima linea di eccezionale artigianato e concetto di occhiali innovativi in Corea. Il suo uso di ossa animali, pelli d’epoca e colori dinamici e motivi trasmette un glamour futuristico e senza sforzo fresco - così come la progettazione dei suoi spazi in varie sale d’esposizione. Ogni minimo cambiamento può alterare il modo in cui gli occhiali appaiono sul viso di una persona, limitando i modi in cui le persone sono in grado di esprimersi attraverso uno stile di occhiali. Come azienda, General Monster è consapevole di questo fatto, produce infatti prodotti alla moda e funzionali, dove vengono sempre applicate le ultime tecnologie e tendenze. Gentle Monster ha trasformato uno dei suoi negozi di Seoul in uno spazio ambizioso per installazioni immersive, arte tecnica, design e scultura. Quando è molto più economico e facile da acquistare online, un negozio fisico deve essere extra speciale per disegnare le persone. E questa specialità è costantemente aggiornata ogni due settimane, soddisfacendo una crescente aspettativa per il cambiamento, nutrita da un nutrimento senza fine di informazioni. Il futuro non è un segno fisso di una linea temporale, è un presente in flusso costante e le installazioni come questa dimostrano che abbiamo già raggiunto quel punto.

Analisi T.E.F. E T

Fig.61 _ Schema T.E.F Gentlemonster

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RETAIL TRENDS

Come funziona Fig.62 _Experience Gentlemonster

Il MALFUNCTION, il ventesimo progetto Quantum, è un gioco robotizzato realizzato da due robot, che riflette la visione di teamVOID di artisti mediatici relativi all’AI (Artificial Intelligence). Attraverso “malfunzionamento”, i sistemi meccanici trovano la loro unicità e diventano un oggetto singolare. Il teamVOID immagina questa singolarità come la forma più naturale dell’intelligenza artificiale. In un divertente gioco di un atto, teamVOID esprime il conflitto e l’armonia di due robot, uno che si è riconosciuto attraverso un malfunzionamento accidentale e l’altro che deve eseguire i doveri originali di un robot, in ultima analisi, suggerendo una nuova prospettiva sul malfunzionamento del sistema.

Il progetto spaziale sperimentale di Monster Gentle, Quantum, dove “cambiamento” supera le aspettative, termina il suo viaggio con 36 progetti per oltre 29 mesi. Il primo è iniziato nel 2014, l’ottobre 2016 segnerà la 36esima esperienza finale della fusione tra arte, tecnologia, spazio e

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performance.(final symphony). Il primo piano del loro showroom a 3 piani nel quartiere di Hongdae è ora uno spazio di installazione in rapida evoluzione.

RETAIL TRENDS

“Cercare di mantenere una connessione costante con il consumatore offrendo regolarmente un’interessante esperienza oltre l’acquisto del prodotto ”

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RETAIL TRENDS

ONE BLOCK DOWN non solo scarpe

Sneakers store integrato con un punto ristoro Milano 2016

Fig.63 _ Oneblockdown

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RETAIL TRENDS

Il nuovo negozio di One Block Down situato in Piazza Armando Diaz a Mialno dispone di 3 livelli. Un livello inferiore ospiterà magazzini e operazioni commerciali. Il piano terra ospiterà la principale area commerciale e un caffè che offre alternative vegetariane e glutine e ospita un’area di mercato con una selezione di prodotti specializzati importati e specializzati all’esportazione, dedicati soprattutto ai turisti. Il negozio stesso si attenga alle proprie radici di scarpa, offrendo anche una selezione ben curata di abbigliamento Made in Italy e di top of the line prodotti dei principali marchi internazionali di sport e streetwear, nonché una vasta gamma di accessori, oggetti da collezione, fragranze, e gadget sportivi d’azione. Un piano di mezzanino ospiterà uno studio dedicato allo stile, alla fotografia, alla grafica, alla gestione delle immagini e alla comunicazione, che sono sempre state una delle attività trainanti di One Block Down, che ora offrirà consulenza ai

clienti aziendali e privati. Lo spazio si concentra intorno a un campo da basket, che sarà il cuore pulsante dell’attività - un mix moderno di acciai, calcestruzzi, legno duro, piastrelle, vetro e luci a led che caratterizzano un luogo di incontro, un mercato sociale a una rete di consumatori, collezionisti , turisti e imprenditori del settore che vivono, lavorano e si legano nel mondo della moda, dell’arte e del design.

Analisi T.E.F. E T

F (50) One Block Down http://vivimilano.corriere.it/shopping/oneblock-down/ (consultato in data 30/11/17)

Fig.64 _ Schema T.E.F Oneblockdown

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RETAIL TRENDS

Come funziona Fig.65 _ Experience Oneblockdown

Il negozio è un paradiso per gli sneakers addicted; si possono trovare le versioni più sepciali di qualsiasi tipologia di scarpa da ginnastica. Lo store funziona esattamente come un normalissimo negozio di scarpe dove i consumatori possono provare i prodotti e in caso dovesse mancare la taglia è possibile ordinarla sempre attraverso il negozio e far recapitare il la merce direttamente in store. La particolarità è che oltre a lasciarsi amaliare dalle numerose tipologie di snekers presenti in negozio è possibile anche assaporare dei gustosi centrifugati di frutta e verdura grazie al piccolo punto ristoro presente all’interno.

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RETAIL TRENDS

“ Vogliamo creare una sorta di mercato in cui diversi creatori provenienti da vari campi si riuniscano e si incontrano in un’atmosfera continua di bel caos: la mescolanza e l’incontro di diverse anime parenti che condividono tutte una forte visione personale. La nostra aspirazione non è solo quella di diventare un negozio di concetti, ma uno spazio unico nel suo genere, un hub per le molteplici attività che si svolgeranno all’interno delle sue mura.”

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RETAIL TRENDS

SAMPLING LAB partecipare alla creazione dei prodotti

Boutique del give to recive Portland, Oregon, USA 2014

Fig.66 _ Sampling Lab

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RETAIL TRENDS

Nata a Portland nel 2014, SamplingLab è una boutique diversa dal comune. SamplingLab offre a brand specializzati in settori che vanno dal food & beverage alla cura del corpo, dal beauty agli articoli per la casa (per la gran parte di produttori locali e organic) la possibilità di ottenere customer feedback specifici e dati preziosi sul proprio target di riferimento. I consumatori, che accedono gratis ai prodotti a fronte di una piccola membership fee, hanno la possibilità di testare ogni bene in esposizione per 45gg, in cambio di una semplice recensione. L’idea alla base è quella del give-to-receive: in cambio di feedback, preziosissimo per le imprese in quanto consente di conoscere a fondo i Millennials, questi ultimi possono provare in anteprima i prodotti partecipando al processo di co-creazione, sentendosi “primi” e innovatori.

Analisi T.E.F.

(51) Future is coming: i trend del retail 2017 http://www.marketrevolution.it/sampling-lab-bio-club-test/ (consultato in data 30/11/17)

F Fig.67 _Schema T.E.F Sampling Lab

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RETAIL TRENDS

Come funziona

Nel negozio non è presente un registratore di cassa perché ogni prodotto (locale e organico dall’attitudine innovativa) è gratuito. Il “prezzo da pagare” consiste nella sottoscrizione di una membership con la quale poter scegliere il prodotto di cui fornire la propria recensione, in un meccanismo di give-to-receive: in cambio di feedback, preziosissimi per i produttori, viene data ai consumatori la possibilità di provare in anteprima e migliorare i prodotti.

Fig.68 _ Experience Sampling Lab

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RETAIL TRENDS

“Con il diffondersi di una cultura orientata all’innovazione e al futuro i consumatori sono pronti a portare ad evoluzione due tradizionali elementi della loro relazione con i brand, quelli di novità ed esclusività. Un target in grande crescita non si accontenta di avere la possibilità di provare l’ultimo prodotto disponibile, ma lo desidera subito, prima degli altri e nel contesto di modalità di accesso ed esperienza privilegiate”

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RETAIL TRENDS

06.7

Conclusioni

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Dopo aver analizzato le differenti tipologie di esempi attraverso l’Analisi T.E.F possiamo effettuare alcune riflessioni. La prima riguardante l’utilizzo della tecnologia: da questa indagine risulta come la tecnologia non sia più di tanto legata alla robotizzazione del negozio fisico, ma piuttosto legata ad una serie di servizi o applicazioni che facilitano e velocizzano l’apprendimento di informazioni riguardo il negozio fisico o il prodotto. Tecnologia quindi a servizio di nuovi modi per attirare il consumatore in negozio o addirittura, come nel caso di Alibaba, portando il negozio nelle case dei consumatori. Parlando invece di entertainment, osservando il grafico ci accorgiamo come questo sia fortemente legato a nuovi metodi di engagement instore. L’intrattenimento è connesso a nuovi modi di coinvolgimento del consumatore instore, sia inteso come gioco, come riguarda ad esempio l’applicazione Annex, che altre tipologie di intrattenimento come ad esempio l’arte (Gentle Monster), il food/ristoro (One Block Down) e la collaborazione (SamplingLab). Anche la personalizzazione dei prodotti instore (Gucci) è un trend molto inauge in quest’ultimo anno poichè permette al consumatore di conoscere l’azienda in maniera ancora più approfondita e allo stesso tempo di soddisfare il desiderio di unicità insita nei Millenials. Per quanto riguarda le facility, ovvero il cercare di rendere più fluida e semplice possibile la permanenza instore del consumatore, vediamo come l’andamento del grafico delinea altre due tipologie di trend. Da un lato osserviamo come la parte social sia legato a quest’ultimo valore poichè notiamo

come spesso sia una aiuto nel far prendere le decisioni finali al consumatore, strettamente legate all’approvazione sociale. Dall’altra parte vediamo come invece si cerchi sempre più di lavorare attraverso il design/ progettazione del negozio per agevolare l’acquisto in esso. Ad esempio evolvendo il concetto di allestimento del negozio, o facilitanto il momento della prova degli abiti in camerino. In un’epoca dove tutto ciò che oggi è inedito e domani è già storia, occorre essere vigili verso quello che succede per non restare indietro e non farsi trovare impreparati da mutamenti. Il retail è uno dei settori chiave per l’evoluzione dei trend ma rappresenta anche una sfida al giorno d’oggi, perché è a contatto diretto con un consumatore maggiormente informato e riflessivo negli acquisti nei negozi, a causa di un’offerta spesso più conveniente nei canali di vendita online rispetto agli store fisici.

Technology

Entertainment

Facility

T (technology) E (entertainment) F (facility)

Fig.69 _ Schema comparativo

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07 CLICK & COLLECT

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Ciò che differenzia maggiormente l’acquisto online rispetto l’acquisto in store è la fase successiva al pagamento, ovvero: mentre per quanto riguarda l’acquisto in store la fase successiva al pagamento è quella di possedere l’oggetto che, nella maggior parte dei casi, sappiamo che ci soddisferà poichè abbiamo avuto l’opportunità di “toccarlo con mano” nello store fisico; dal’altra parte c’ è l’acquisto online che dopo la fase di pagamento, prevede una fase di attesa, consegna, ‘prova’, ed a volte anche una fase di reso. Da ricordare che alcune volte la fase di consegna/ reso (meno quella di reso) avviene anche se l’acquisto viene fatto in un negozio fisico poichè alcune volte siamo costretti ad ordinare la taglia, piuttosto che il numero che ci interessa qualora non fossero presenti in store. La fase di reso è più rara in questa situazione, poichè siamo già venuti a conoscenza del prodotto e ne conosciamo le caratteristiche, dunque nel momento dell’ordine della merce instore siamo piuttosto sicuri che il prodotto in arrivo ci soddisferà. Ed è proprio in questa fase di consegna e reso

che il Click & Collect offre un servio che facilità il consumatore e velocizza le tempistiche. Fare comodamente shopping online e ritirare personalmente le merci acquistate evitando costi aggiuntivi di consegna, ritardi e forzate attese domestiche è quanto permettono di fare i servizi Click & Collect che i più grandi retailer di mezzo mondo stanno mettendo a disposizione dei loro clienti. Un passo solo apparentemente indietro nelle dinamiche tipiche dell’e-commerce che vedeva proprio nella consegna direttamente a casa, uno dei vantaggi principali. Il Click & Collect piace agli utenti e anche ai venditori per i quali esso rappresenta non solo un ulteriore modo per soddisfare il cliente, ma anche un modo per portare gli appassionati dell’ecommerce a recarsi fisicamente in un negozio. Con tutti i vantaggi, e le possibilità di ulteriori compere che questo gesto porta con sé. I numeri del fenomeno danno conto di una realtà che sta confermando ciò che molti hanno sempre sostenuto, ovvero che l’e-commerce si integra e non sostituisce l’esperienza di acquisto; è uno dei

CLICK & COLLECT Alcune volte anche in store possiamo ordinare un prodotto se non lo troviamo in negozio

IN-STORE INDIVIDUAZIONE DI UN BISOGNO

RICERCA DI INFORMAZIONI

VALUTAZIONE ALTERNATIVE

DECISIONE D’ACQUISTO

PAGAMENTO

CONSEGNA

RESO

ON-LINE CLICK&COLLECT Fig.70 _ Schema “click and collect”

canali utili e come tale può trovare spazio nelle più ampie strategie di business dei brand. Secondo recenti dati di Planet Retail in Inghilterra, uno dei mercati più avanzati sul tema, il numero di acquirenti del Click & Collect è destinato a più che raddoppiare entro il 2017. Attualmente il 35% degli acquirenti online del Regno Unito compra on line e ritira da sé, rispetto al 13% degli Stati Uniti e del 5% in Germania. Entro i prossimi tre anni, Planet Retail prevede che questa cifra passerà addirittura al 76% in UK. Due dei più grandi ostacoli all’acquisto on-line sono i costi di consegna e i tempi di consegna spesso scomodi; questo fa del Click&Collect un servizio sempre più attraente sia per i clienti che per i rivenditori. I retailer devono prepararsi a questo massiccio spostamento nel comportamento di acquisto e

devono già ora pensare anche oltre i tradizionali punti di raccolta. Stazioni ferroviarie e scuole potrebbero essere i punti di raccolta del futuro. I rivenditori devono essere pronti a stringere rapporti anche con partner non convenzionali per perseguire un miglior servizio al cliente. Se il Regno Unito è di gran lunga il mercato più avanzato sul Click&Collect anche la Francia sta cercando di capitalizzare questo trend anche se in ritardo rispetto all’interesse mostrato dal Regno Unito, con rivenditori quali Carrefour, Auchan, Leclerc, Leroy Merlin, Galeries Lafayette, e Oxylane per citare i più rappresentativi. Anche i retailer tedeschi stanno offrendo servizi di questo tipo in alcuni segmenti specifici di vendita al dettaglio, come l’elettronica di consumo (Saturn) mentre Italia e Spagna, dove l’adozione di modelli

di business al dettaglio omni-channel è ancora marginale, sono in ritardo rispetto ai paesi europei sopra citati, e solo i più grandi rivenditori, come Zara, El Corte Inglés e OVS, offrono servizi di click&collect. Tali servizi non sono tutti uguali: se è vero che il principio “ispiratore” è il medesimo, è pur vero che a seconda della categoria “merceologica” dei vari retailer e dei rispettivi modelli di business, il Click&Collect assume volti differenti. Vediamone infatti qui di seguito alcuni esempi.

(52) FOCUSClick & Collect: la nuova frontiera dell’e-commerce http://www.techeconomy.it/2014/08/28/click-collect-nuovafrontiera-delle-commerce/ (consultato in data 29/11/17)

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CLICK & COLLECT

07.1

Analisi Esempi

In questo capitolo vengono presi ad esempio alcuni casi di strutture e luoghi che ospitano spazi dedicati al Click&Collect. Nonostante di base tutti funzionino allo stesso modo: l’utente ordina il prodotto online, il pacco arriva nel punto Click&Collect precedentemente scelto, infine il consumatore si reca nel luogo a ritirare la merce. Questi sono in sintesi i passaggi che devono avvenire per usufruire del servizio. Le fasi sono le stesse ma certamente ci sono delle varianti come ad esempio il luogo in cui questi punti possono trovarsi, che vanno da zone di passaggio come stazioni e banchine o all’interno dei centri commerciali. Altra differenza importante è che molto spesso sono dei punti inseriti all’interno di un altro contesto e quindi si limitano ad essere uno ‘sportello’ ritiro merci, senza avere troppa cura dell’aspetto estetico e della cura dei dettagli. Come vedremo successivamente invece ci sono altri Click&Collect creati ad hoc per questo genere di servizio o che addirittura offrono servizi extra per aumentare il comfort del consumatore all’interno di questi punti ritiro. Gli esempi poi verranno analizzati in base a tre caratteristiche, a mio avviso fondamentali perchè questo genere di servizio funzioni. Le caratteristiche sono: -LOCATION: inteso come luogo in cui si trova il punto ritiro. E’ una zona comoda da raggiungere per l’utente? E’ abbastanza visibile? Ci sono diversi punti ritiro che l’utente può scegliere oppure viene assegnato in automatico dal servizio? (Anche

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se molti retailer ora forniscono il servizio click & collect, sono pochi quelli che consentono ai clienti di scegliere il punto vendita in cui ritirare i prodotti ed i tempi del ritiro) E’ in una zona di passaggio? -FRUIBILITA’: si intende non solo se il luogo è esteticamente accattivante e ben sviluppato ma anche se è facilmente fruibile da parte del consumatore. Perché il servizio funzioni è necessario coinvolgere più livelli per assicurare che la disponibilità ed il processo vengano comunicati al cliente in modo chiaro e che i punti di ritiro siano distintamente indicati. Sembra una cosa ovvia, ma non è così per molti retailer con punti di ritiro click & collect, in cui i clienti vagano alla ricerca del service desk giusto. Ancora una volta è la tecnologia a fornire una via di uscita per migliorare le comunicazioni: dal servizio di messaggistica, che informa i clienti quando gli ordini sono pronti, all’offerta di app per lo shopping click & collect, progettate per consentire ai clienti di verificare rapidamente la disponibilità dei prodotti e inviare gli ordini. -COMFORT: infine valuteremo il grado di agevolazioni che il servizio può offrire, ovvero se all’interno della zona dedicata al servizio di Click&Collect vi siano presenti servizi extra che facilitino e soddisfino altre necessità che il consumatore potrebbe richiedere.

CLICK & COLLECT

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CLICK & COLLECT

EBAY E ARGOS Inghilterra 2013 Fig.71 _ Ebay e Argos

EBay, uno dei più grandi marketplace online al mondo, ha presentato le proprie strategie per essere sempre protagonista nel mondo dell’ecommerce, centrale per lo sviluppo e l’implementazione di una nuova economia. Per compenetrarsi con questa nuova realtà, ha realizzato iniziative volte a massimizzare le diverse abitudini d’acquisto dei moderni consumatori. Il marketplace in Inghilterra, infatti, ha presentato il progetto Click and Collect, stringendo una partnership con Argos. L’accordo consente a tutti gli utenti di ritirare gli oggetti acquistati sulla piattaforma presso i 150 centri della catena inglese. eBay e Argos sono tra i primi ad aver accettato la sfida del click&collect, in UK hanno prima sperimentato e, grazie al successo dell’iniziativa, ampliato la loro partnership: i clienti di eBay possono ritirare le merci acquistate sul sito in alcuni punti vendita “fisici” di Argos. Un fatto a suo modo storico visto che è stata la prima volta in Inghilterra che un colosso dell’online ha stretto accordi con un potenziale competitor “tradizionale”. Dopo la sperimentazione dai 150 punti di ritiro iniziali si è passati a 650, poco meno della totalità degli store di Argos che sono in totale

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730. Sia eBay che Argos hanno guadagnato da questa collaborazione, in termini di immagine, di fiducia del cliente e, ovviamente, di business. (53) eBay | Omnicanalità futuro dell’ecommerce http://www. viralcaffe.com/5383_ebay-omnicanalita-futuro-dellecommerce/ (consultato in data 01/12/17)

CLICK & COLLECT

Analisi Caratteristiche

Location Fruibilità Comfort Fig.72 _ Analisi Ebay e Argos

Struttura Click&Collect ebay come Amazon e molti altri creano delle collaborazioni con altri partner, come centri commerciali o supermercati, all’interno dei quali i consumatori possono andare a ritirare o portare la merce. Il punto Click&Collect appunto è strutturato come una piccola e semplice area , ben visibile.

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CLICK & COLLECT

COLLECTPLUS-LOUNGE Londra, Inghilterra 2014 Fig.73 _ Collectplus-lounge

Ancora diversa l’esperienza di click&collect offerta ai consumatori inglesi da Westfield London, famoso negozio di abbigliamento. All’inizio di quest’anno ha lanciato un suo servizio di ritiro merci in collaborazione con il corriere Collect+ predisponendo una zona apposita nel negozio fisico, offrendo un servizio di click&collect “di lusso” con una zona salotto, un salotto e un parcheggio gratuito di un’ora. Qui i clienti possono prelevare gli abiti ordinati online, provarli in cabine

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ad hoc e finalizzare il ritiro oppure restituire la merce esercitando in loco il diritto di recesso. Il servizio sarà parte integrante del servizio di concierge integrato di Westfield London, che offre una vasta gamma di servizi per soddisfare le esigenze di shopping, inclusi lo shopping handsfree, il parcheggio custodito e un servizio di consegna a domicilio. L’azione rientra in una più ampia strategia per fornire soluzioni digitali che migliorano le esperienze di acquisto dei clienti e

aiuta a far crescere anche le vendite per i nostri rivenditori. L’enorme popolarità di Westfield London come destinazione commerciale fornirà ai partner commerciali un’ottima opportunità per aumentare le loro vendite e sarà anche un punto di raccolta importante e conveniente per i clienti che ci permettono di provare prima di portare a casa. (54) FOCUSClick & Collect: la nuova frontiera dell’e-commerce http://www.techeconomy.it/2014/08/28/click-collect-nuovafrontiera-delle-commerce/ (consultato in data 20/11/17)

CLICK & COLLECT

Analisi Caratteristiche

Location Fruibilità Comfort Fig.74 _ Analisi Collectplus-lounge

Struttura Click&Collect In questo caso non si tratta semplicemente di aver scelto una zona per il punto ritiro ma viene creata una zona apposita all’interno di un altra struttura che si integra perfettamente con il design dell’edificio ospitante e con i servizi già presenti all’interno.

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CLICK & COLLECT

ASDA Londra, Inghilterra 2014 Fig.75 _ ASDA

Il supermercato Asda ha collaborato con Transport for London per consentire ai consumatori di ritirare la propria spesa, preordinata online, in sei parcheggi della metropolitana di Londra. Esso sarà in grado di offrire il giorno stesso la consegna di freschissimi, generi alimentari e abbigliamento, a partire dalle ore 16. Una condizione è che l’ordine, dovrà essere perfezionato (collegandosi al sito Asda.com tramite pc portatile, tablet o smartphone) entro le ore 12. Asda, quindi, cercherà di estendere a breve il servizio ad altre aree di Londra e in tutto il sudest.

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Le prime sei stazioni della metropolitana interessate dal servizio, sono state: East Finchley, Harrow, Wealdstone, High Barnet, Highgate, Stanmore e Epping. Con questo nuovo servizio di Click & Collect, se i clienti non possono venire da noi, è Asda che va incontro alle esigenze del cliente e la metropolitana londinese ci permette di fare un grande passo in avanti sfruttando le piattaforme di scambio che sono le stazioni. Sarà possibile usufruire del servizio, sette giorni su sette. I clienti potranno ordinare i loro prodotti

quando sono in giro e sfruttare anche la rete wifi della metropolitana. La tecnologia dell’app è stata sviluppata in collaborazione con i laboratori Walmart in California.

(55) Contactless: il nuovo modo di pagare per viaggiare http:// www.forumpa.it/citta-e-territorio/contactless-il-nuovo-modo-dipagare-per-viaggiare (consultato in data 20/11/17)

CLICK & COLLECT

Analisi Caratteristiche

Location FruibilitĂ Comfort

Fig.76 _ Analisi ASDA

Struttura Click&Collect La struttura di questi click&collect Ă¨ molto semplice e pratica: sono delle specie di armadietti con lucchetto dove le persone possono ritirare comodamente le merce.

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CLICK & COLLECT

ASOS & LETTERBOX Inghilterra 2015 Fig.77 _ Asos&Letterbox

Asos partecipa a un processo di consegna che consente agli acquirenti online di consegnare gli articoli a un locale “parcel pod”, che è dotato di personale, ha un camerino e un’opzione di ritorno immediata. Local Letterbox di recente sta sperimentando il suo nuovo formato Parcelpod presso la sede di Asos. Quest’ultimo mira a creare una rete di negozi di click&collect che consentano ai clienti di raccogliere i pacchi, di provare vestiti nei camerini e di restituire facilmente le merci indesiderate. I feedback già ricevuti hanno dimostrato che i consumatori hanno particolarmente apprezzato l’aggiunta del servio di poter provare le merci ed eventualmente restituirle immediatamente. Queste cabine di prova sono state progettate in zone strategiche, ciò significa che i clienti non avranno bisogno di variare la loro routine quotidiana per ritirare, restituire o inviare un pacco.

(56) L’eCommerce e le consegne: le tendenze e i servizi innovativi in Italia e all’estero https://www.digital4./ecommercee-le-consegne-le-tendenze-e-i-servizi-innovativi-in-italia-e-allestero(consultato in data 20/11/17)

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CLICK & COLLECT

Analisi Caratteristiche

Location Fruibilità Comfort

Fig.78 _Analisi Asos&Letterbox

Struttura Click&Collect Le strutture dei camerini sono presenti all’interno di piccoli ‘shop’ sparsi per la città in zone strategiche.

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CLICK & COLLECT

INDABOX Italia 2015 Fig.79 _Indabox

Indabox è un nuovo servizio “made in Italy” che permette a tutti gli utenti che effettuano acquisti online di inserire come indirizzo di consegna un punto di ritiro nella propria città, scegliendo quello più comodo e vicino ai luoghi che frequentiamo più spesso come locali, bar e negozi. Il servizio, però, può essere utilizzato soltanto se la merce è stata completamente pagata, il pacco non pesa più di 20 kg e di volume non supera i 0.2 metri cubi. Infatti il servizio è valido soltanto se proviene da un paese europeo, altrimenti momento della consegna si potrebbero pagare un supplemento. Il motto di Indabox è “Ritiriamo pacchi al posto tuo”: in questo modo non sarà più necessario attendere ore ed ore l’arrivo del corriere, code alle poste ma soprattutto eviteremo il fastidio di dover andare in filiale (spesso distante 30-40km) per ritirare pacchi in giacenza. Sul sito si può controllare a priori i punti di raccolta della città: in questo modo si può capire se il servizio è comodo per quel consumatore in particolare. Quindi quando si procede con un acquisto online come indirizzo di spedizione bisogna inserire quello del punto di raccolta che hai scelto.Quando arriverà a destinazione, riceverai

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un sms con le istruzioni per il ritiro; per concludere bisogna confermare l’effettiva ricezione o tramite il modulo cartaceo o direttamente sul sito.Il primo ritiro è gratuito. Successivamente è necessario comprare, con carta di credito o Paypal, dei “crediti di spedizione”,Ciascun credito corrisponde a una spedizione e costa 3 euro.

(57) Indabox Pacchi: cos’è, come funziona e prezzi http://www. melarumors.com/indabox-pacchi-cose-come-funziona-e-prezzi (consultato in data 20/11/17)

CLICK & COLLECT

Analisi Caratteristiche

Location FruibilitĂ Comfort

Fig.80 _Analisi Indabox

Struttura Click&Collect

BAR

Esistono molti progetti simile a questo, dove durante la fase di compilazione dei dati, puoi inserire lâ&#x20AC;&#x2122;indirizzo di un bar o supermercato vicino a casa tua che aderisce ad essere parte di questo servizio.

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CLICK & COLLECT

07.2

Riflessioni

144

Dopo aver esaminato le differenti tipologie di Click&Collect possiamo trarre queste conclusioni. In tutti gli esempi riportati anche con caratteristiche di struttura differenti vediamo che l’attenzione per la location è la caratteristica sulla quale viene riposta più importanza. Effettivamente la location è fondamentale per questo genere di servizio in quanto è proprio il motivo per il quale esiste, offrire dei punti strategici all’interno della città dove poter ritirare o rendere le merci senza perdere tempo a doversi recare in un luogo specifico o fare la fila alle poste. Però molto spesso la fruibilità del servizio viene sottovalutata, come ad esempio per quanto riguarda le strutture dove il servizio è posto in un area all’interno di un altro luogo dedicato ad altro, che sia un centro commerciale, un supermercato piuttosto che un bar. In questi posti la fruibilità del luogo non è curata in quanto non è stata creata un’area specifica per il servizio, che potrebbe portare a delle scarse agevolazioni, come ad esempio doversi rapportare con i clienti abituali della location (5), o dover fare comunque fila allo sportello. (1) In altre occasioni invece la progettazione di uno spazio dedicato porta ad avere quella cura del dettaglio che aiuta l’utente a sentirsi agevolato nelle sue azioni. E’ il caso ad esempio di Westfield (2) che ha dedicato uno spazio di lusso dedicato alla prova delle merci prima di portarle a casa; indubbiamente in questo luogo il cliente ha maggiore privacy. Ma anche in situazioni più semplici come gli armadietti di Asda (3) il consumatore è facilitato ad usare il servizio grazie alla chiarezza delle meccaniche di utilizzo. Infine il comfort è sicuramente aumentato con

l’aggiunta di servizi extra, come ad esempio la possibilità di provare i prodotti attraverso dei camerini prima di portare la merce a casa. (2) (4) In conclusione, perchè questo servizio funzioni bisogna indubbiamente che si trovi in un punto strategico della città, come ad esempio dei luoghi di passaggio ovvero stazioni ferroviarie, stazioni della metropolitane ecc.; ma da non sottovalutare sono i servizi extra che aiutano a rendere ancora più semplice la fase della consegna/reso dell’esperienza di acquisto. E’ solamente da tre anni che si sta parlando di Click&Collect e ancora non vi è stato associato un aspetto digitalizzato che potrebbe ancora di più semplificare l’esperienza al consumatore e renderla ancora più emozionale in linea con i trend del retail di questi utlimi anni. Il Click&Collect mette insieme i principali punti di forza dei canali tradizionali con quelli online, acquistare 24x7, e poi toccare e provare la merce prima di finalizzare l’acquisto.

CLICK & COLLECT

Tabella riassuntiva Struttura

Analisi caratteristiche

5 Location BAR Fig.81 Tabella riassuntiva

FruibilitĂ Comfort

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08 LOCATION L’area di Arexpo si trova nella zona in cui si trovava il sito espositivo di Expo Milano 2015 ed è situato a Nord-Ovest di Milano, in una zona fortemente infrastrutturata grazie al collegamento diretto con i tre aeroporti della città e i principali sistemi di trasporto pubblico. L’area è di oltre un milione di metri quadrati, già completamente bonificata e perfettamente infrastutturata, ha elevate potenzialità di sviluppo ed è attrattiva per importanti realtà pubbliche e private sia italiane che internazionali. Arexpo s.p.a. ha il compito di valorizzare e sviluppare l’intero sito trasformando l’area per dar vita ad un parco scientifico e tecnologico di eccellenza a livello internazionale. Per la realizzazione di questo progetto, la società ha già elaborato le linee guida del piano strategico di sviluppo indicando le funzioni principali che saranno protagoniste del futuro dell’area. Entro il 2025, il progetto sviluppato sui 100 ettari di Arexpo sarà riconosciuto come un esempio di successo della riconsegna alla collettività di un’area ereditata da un grande evento pubblico. E’ stato scelto questo sito per le numerose

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opportunità che offre al progetto. Essa infatti diventerà un’area ricca di vantaggi per le imprese innovative, università e istituti di ricerca a livello mondiale. Inoltre è un sito già infrastrutturato ed ecologicamente sostenibile per un insediamento integrato con lo sviluppo della città di Milano. Infine avrà un’ampia e vivace offerta di servizi, attività culturali, eventi e spazio pubblico di alta qualità che attirerà un importante bacino d’utenza in linea con i valori dell’esperienza che il mio Progetto propone di portare all’interno di questa zona.

(58) Progetti per 10 miliardi. Ecco come Milano cambierà volto http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2017-07-10/ progetti-10-miliardi-ecco-come-milano-cambiera-volto-123206. shtml?uuid=AEuIFxuB (consultato in data 20/11/17)

LOCATION

Fig.82 _ Location

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LOCATION

08.1

Il progetto di Arexpo

L’area di Arexpo sarà trasformata in un Parco della Scienza, del Sapere e dell’Innovazione con l’obiettivo di creare un luogo aperto al mondo in grado di promuovere le eccellenze del territorio, valorizzare gli investimenti già sostenuti e la legacy di Expo. Le sfide che il progetto si pone sono di: -Sviluppare un progetto di alta qualità architettonica, tecnologica e paesaggistica capace di attrarre e coinvolgere partner ed operatori di primario standing internazionale. - Mantenere l’attrattività e vivibilità dell’area garantendone le attività 24h/24 per 365 giorni all’anno. - Assicurare opportunità di riqualificazione e sviluppo ai territori circostanti e occasioni di

innovazione e aggregazione alle comunità locali - Realizzare un progetto sostenibile, socialmente responsabile e tecnologicamente avanzato. - Mantenere un livello eccellente di servizi innovativi di supporto alle imprese e alla persona. Il science and technology park sarà un hub per le eccellenze nei campi Life Sciences / Healthcare, Biotech / Pharma, Agri – food / Nutrition e Data Science / Big data. Un parco scientifico e tecnologico diffuso con insediamenti architettonici di qualità, in grado di attrarre investimenti e generare ritorni economici per tutto il territorio attraverso funzioni scientifiche, ricreative, culturali, sportive, residenziali, produttive e terziarie.

Le componenti distintive

Fig.83 _Schema componenti distintive

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LOCATION

Human Technopole Human Technopole è il nuovo centro di ricerca italiano che fungerà da polo di attrazione per i migliori talenti nazionali ed internazionali e sarà un punto di riferimento, in Europa e non solo, per la ricerca biomedica, la genomica e per il futuro della medicina. Il polo sarà posizionato lungo quello che durante l’Expo si chiamava Cardo, la strada trasversale più corta, dove si trovavano le strutture del Padiglione Italia. E sarà proprio Palazzo Italia ad ospitare gli uffici del futuro tecnopolo. Lì accanto sorgeranno altri due edifici per il lavoro di ricerca. Altre due strutture di Expo veranno riconvertite, in tutto ci saranno sette grandi laboratori. La decisione di concentrare tutto il centro attorno a Palazzo Italia, creando un vero e proprio “distretto” nasce dalla volontà di mettere il progetto scientifico al centro di ogni scelta operativa dell’area, evitando ogni forma di frammentazione delle attività. Complessivamente la superficie fondiaria che sarà utilizzata da Human Technopole sarà di 22 mila metri quadri, di cui 4 mila di verde fruibile.

Fig.84 _ Human Technopole

La superficie lorda totale sarà di circa 35 mila metri quadri. Il piano logistico è dimensionato in modo da garantire la progressiva costruzione dei laboratori e la crescita prevista dello staff che andrà a regime nel 2024 con circa 1500 unità di personale. Il primo dei nuovi edifici sarà pronto a giugno del 2019, il secondo sarà utilizzabile nel 2021. (59) Il parco della scienza del sapere e dell’innovazione http:// http://www.arexpo.it/it/piano-di-sviluppo/il-progetto (consultato in data 20/11/17)

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LOCATION

Campus dei dipartimenti scientifici della Statale L’approccio generale al progetto è presentato nel titolo Science for Citizens che indica l’obiettivo di favorire una integrazione del Campus con le funzioni che caratterizzano il tessuto urbano e una connessione efficace con l’area restante del sito EXPO 2015. Non sarà pertanto prevista la perimetrazione dell’area destinata al Campus. L’identità di Unimi dovrà essere riconoscibile in tutti gli edifici attraverso lo stile architettonico. Per una caratterizzazione del Campus come spazio urbano - Urban Campus - occorre prevedere spazi al piano terra accessibili e ‘porosi’, con affaccio sugli spazi aperti garantito da vetrine, portici e spazi coperti. In questo modo sarà visibile l’identità funzionale degli spazi per un maggior orientamento e comfort degli utenti. Tali spazi dovranno offrire una varietà di attività commerciali, servizi, spazi di sosta, studio e leisure (anche nelle ore serali) per gli studenti e per tutti gli utenti del Campus. Queste caratteristiche del Ground level del Campus garantiranno la dinamicità degli spazi urbani e la sicurezza dei suoi abitanti. Sarà necessario garantire il collegamento con la città

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di Milano attraverso mezzi di trasporto quali treno, metropolitana, sistemi di smart mobility. Ma altrettanto indispensabile sarà l’efficienza della mobilità interna al sito Expo per raggiungere il Campus prevedendo, già a partire dal suo avvio, un percorso della durata massima di 10 minuti a piedi (o ridotti ulteriormente grazie ai mezzi di trasporto pubblici o smart mobility/sharing) dalle fermate della metropolitana, del treno o dai parcheggi. L’identità riconoscibile di Campus universitario come luogo di eccellenza scientifica e ispirato ai più avanzati modelli di progetto sarà perseguita attraverso un approccio definito da alcuni principi fondanti: innovazione, razionalizzazione, flessibilità, sostenibilità, automazione e inclusività. Gli obiettivi per un Campus innovativo, stimolante, formativo e ben connesso possono essere identificati come di seguito riportato: - formare figure di eccellenza altamente specializzate; - sostenere la presenza e il mantenimento di docenti e figure di talento, promuovendo apprendimento esperienziale orientato alla carriera e la presenza di un ambiente innovativo flessibile e moderno; - fornire esperienze immersive di innovazione e imprenditorialità; - promuovere la collaborazione tra gli studenti e docenti di diverse discipline all’interno del Campus; - promuovere sinergie tra gli enti e programmi presenti; - fornire occasioni di scambio e confronto multidisciplinare anche informali.

degli edifici per questioni di sicurezza e funzionalità. Ciò conduce ad immaginare un modello di Campus simile ad una piastra urbana. Al contrario, molte attività Ancillari del Campus (insieme ad alcuni uffici dipartimentali) possono favorire uno sviluppo verticale dei volumi (Vertical Campus); tra queste per esempio, le residenze, gli spazi per l’ospitalità (hotel e foresterie), gli uffici, ecc. Si potrebbe, dunque, immaginare una combinazione di questi due modelli di intervento, prevedendo una piastra che comprenda le funzioni Core e Ancillari Vincolanti del Campus, al di sopra della quale siano realizzati volumi a sviluppo verticale per alcune funzioni Ancillari Non Vincolanti, mantenendo le differenti tipologie di utenza separate da un punto di vista distributivo (connettivi verticali, ecc.) e tra loro indipendenti (gestione) da un punto di vista impiantistico (contabilizzazione separata consumi, formule di condivisione degli oneri manutentivi, ecc.). Per esempio, al di sopra della piastra dedicata alle aule, sarà possibile prevedere volumi che si sviluppano in verticale destinati a hotel, residenza studenti, foresteria, uffici, start-up, ecc. Gli spazi in copertura dei volumi del Campus (fatte salve le esigenze impiantistiche del Campus) potranno altresì essere dati in concessione onerosa per la realizzazione di impianti di produzione energetica (energie rinnovabili), necessari a garantire la sostenibilità energetica e ambientale degli edifici.

Vertical Urban Campus

La maggior parte delle funzioni Core del Campus, saranno collocate preferibilmente ai primi piani

(60) Collina Luisa, Cataloghi Unimi, “Requisiti di progetto del Campus Statale in Expo2015” (consultato in data 20/11/17)

LOCATION

Fig.85 _ Schema centri polifunzionali

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LOCATION

Localizzazione

La localizzazione del Campus all’interno dell’area ex EXPO dovrà tenere conto dei seguenti requisiti (che dovranno essere soddisfatti già all’avvio del nuovo Campus): - Vicinanza con la sede di Human Technopole - Vicinanza con Cascina Triulza dove si prevede di allocare funzioni Core del Campus, oltre alla vicinanza con la Cascina Merlata che potrà ospitare Funzioni Ancillari Non Vincolanti utili per il Campus arrivando a definire con la collocazione di Human Technopole una sorta di Triangolo della Scienza - Garanzia di soddisfacimento dei requisiti geologici (compresa la verifica del livello di falda per realizzare livelli interrati), di controllo delle vibrazioni nonché delle principali fonti di rumore elettromagnetico e dell’ambiente acustico (es. livelli sonori prodotti da concerti, manifestazioni, ecc.) come richiesto dal progetto di macropiattaforma di ricerca (in allegato) - Accessibilità con un raggio di massimo 10 minuti di percorso pedonale dai nodi di interscambio principale della mobilità pubblica (metro, treno, ecc.) e privata (parcheggi). Sono richieste anche soluzioni di smart mobility in modo da ridurre ulteriormente tali tempi di percorrenza. Il medesimo grado di accessibilità deve essere garantita anche verso le funzioni Ancillari Vincolanti. Internamente l’area ex EXPO dovrà essere dotata di un sistema di smart mobility che potrà essere oggetto di convenzione. Gli spostamenti dovranno garantire una veloce mobilità all’interno del sito e verso i nodi di interscambio con il sistema esterno della mobilità pubblica (metro, treni, ecc.). Il trasporto interno all’area sarà infatti pedonale o con mezzi convenzionati a basso impatto ambientale (electric car sharing, bike sharing,

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ascensore orizzontale, ecc.) dimensionato in funzione del numero dei visitatori. Tali collegamenti dovranno garantire la mobilità interna e la raggiungibilità dall’esterno come da standard dei mezzi pubblici milanesi. Si deve al riguardo considerare la necessità di garantire, almeno nelle forme di abbonamento mensile/ annuale ATM per studenti, dottorandi, docenti, collaboratori a vario titolo e tutto il personale, una tariffa non superiore a quella dell’area urbana. Dovrà essere inoltre valutata la possibilità di attivare percorsi ciclabili che permettano di raggiungere il sito ed il Campus dalla Città.

Nuovo Campus – proposte insediative

In appendice sono state sviluppate schematicamente diverse strategie insediative, con medesimi parametri dimensionali, riferite alle tre possibili localizzazioni individuate quali ipotesi ideali di collocazione del nuovo Campus in relazione alla dimensione utile richiesta e ai parametri di accessibilità e distanza dall’attuale stazione metropolitana. Inoltre, un vincolo fondamentale che sottende tali strategie e che deve divenire riferimento per l’organizzazione morfologica dei manufatti sono le caratteristiche tecnico/funzionali specifiche per questa tipologia

Fig.86 _ Pianta EXPO

LOCATION

di edifici universitari. Vi è una specificità e varietà funzionale, spazi dipartimentali, laboratori didattici, spazi per la didattica, biblioteca, macro-piattaforma scientifica, orto botanico, serre sperimentali e una complessità tecnico-impiantistica dei singoli edifici in particolare per la presenza di laboratori di alto livello che richiedono cavedi centralizzati di dimensioni considerevoli per le cappe di ventilazione al fine di ottimizzare i sistemi impiantistici. Nella definizione della morfologia urbana si devono tenere presenti ed in giusto equilibrio queste due componenti: da una parte l’eterogeneità dei manufatti per dimensioni e altezze, dall’altra la ripetitività dei moduli costruttivi condizionati dall’efficienza del sistema impiantistico. Le prime due ipotesi (Lotto 1 e 2) considerano fondamentale organizzare il nuovo Campus secondo un principio insediativo a “ponte” sul decumano, probabile elemento invariabile, ovvero la “main street”, percorso pedonale e asse centrale che unifica l’intera area. La soluzione morfologica a “ponte” permette di definire il campus non come un’aggregazione urbana racchiusa in se stessa, ma di divenire insieme alle altre strutture limitrofe un insediamento aperto e in dialogo, così da stabilire una dinamica sia dei percorsi che degli spazi aperti flessibile e permeabile in senso trasversale all’asse principale. Al fine di permettere una maggiore integrazione tra i due lati del decumano, le maglie strette dei lotti originari devono aprirsi e offrire luoghi aperti, quali piazze e aree verdi, ed ingenerare assialità perpendicolari al decumano.

Lotto1 - Al centro dell’areale EXPO

Fig.87 _ Pianta EXPO, Lotto 1

Nello specifico Lotto 1, tale strategia permette di implementare la sinergia urbana con la sede dello Human Technopole definendo il “cuore” dell’areale EXPO come polo scientifico e tecnologico, nella quale vengono collocati edifici dal carattere e morfologia simile. La dimensione dei corpi di fabbrica e l’altezza di alcuni di essi dettano la definizione delle possibili morfologie urbane ipotizzabili. Inoltre, la centralità della collocazione permette una distanza equilibrata sia dalla fermata MM, che dalla zona della Cascina Merlata. Il lotto 1 è suddiviso in due aree a cavallo del decumano, 1/3 dell’area sul lato est con una superficie del lotto sfrangiata, mentre 2/3 dell’area sul lato ovest con una superficie del lotto compatta e dalle forme rettangolari, che permettono una molteplicità di soluzioni insediative. Le soluzioni insediative ipotizzate per questo lotto definiscono morfologie urbane dai caratteri opposti, ma che hanno un comune denominatore nell’equilibrio tra gli spazi aperti e i manufatti nella relazione urbana che si viene a stabilire sui due lati del decumano. Nell’ipotesi A il lotto 1 si configura con un insediamento a blocchi che si

contrappongono perpendicolarmente così da generare spazi aperti frammentati in una sequenza di pieni e vuoti, di piazze e viali interni alberati, ed edifici che mantengono la loro singolarità. È un sistema aggregativo di tipo urbano, una sorta di cittadella nella città, caratteristica dei campus anglosassoni, più chiusi e introversi. Nell’ipotesi B viene ripreso l’impianto a lotti perpendicolari all’asse del decumano così da avere per ogni edificio/funzione una testata rappresentativa sulla “main street” e di trasmettere un’immagine di Campus facente parte dell’intero sistema urbano che verrà a definirsi lungo l’asse del decumano, quale cortina edilizia continua. Gli arretramenti dal fronte strada permettono di ingenerare però condizioni di specificità e condizioni aperte per la socializzazione. L’ipotesi C è un’alternativa molto prossima alla precedente.

(60) Collina Luisa, Cataloghi Unimi, “Requisiti di progetto del Campus Statale in Expo2015” (consultato in data 20/11/17)

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LOCATION

Lotto2 - Attorno alla Cascina Triulza

Lotto3 - Ai piedi del Palazzo Italia

del Campus sulla testata del cardo diviene giusto contrappeso al Palazzo Italia, così come l’area aperta di Piazza Italia può divenire uno spazio ad uso collettivo sfruttabile anche dal Campus in modo intensivo.

Analisi degli utenti

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Fig.88 _ Pianta EXPO, Lotto 2

Fig.89 _ Pianta EXPO, Lotto 3

Il Lotto 2 si attesta sul lato nord-ovest dell’areale EXPO in prossimità della fermata Rho Fiera EXPO della MM e integra al suo interno la preziosa presenza della Cascina Triulza che può allocare funzioni Core del Campus. Come accennato in precedenza la strategia urbana è simile alla precedente, attestando gli edifici del Campus a cavallo del decumano e disponendosi attorno al preesistente antico manufatto. Il lotto in questo caso è molto allungato e quasi tutti gli edifici si attestano in linea lungo l’asse centrale, lasciando sul retro solo le funzioni ancillari, la macro-piattaforma scientifica, l’orto botanico e le serre sperimentali. I lotti fondiari vengono sfruttati in modo intensivo e gli spazi verdi/aperti assorbono generosamente la deformazione planimetrica della Cascina rispetto alla maglia ortogonale. Gli edifici più rappresentativi, biblioteca e aule di rappresentanza con gli uffici divengono emergenze di connessione all’interno di tale spazio verde così da identificare il Campus nel suo baricentro.

Il Lotto 3 si attesta sul lato sud-est dell’areale EXPO contrapposto al Palazzo Italia, definito dal cardo e decumano nella sua porzione orientale. La lontananza dalla stazione metropolitana attuale rende la posizione più svantaggiosa per i collegamenti rispetto ai lotti precedenti, ma attestandosi sui due assi principali permette al Campus di divenire un brano importante e ben distinto del tessuto urbano che si verrà a configurare. Il lotto si presenta molto compatto e dalle forme regolari, definito perimetralmente in modo chiaro e distinto. Tale sua conformazione permette una notevole varietà nell’organizzazione planimetrica e nella disposizione dei corpi edilizi a seconda che si voglia perseguire l’impostazione del masterplan originario a lotti paralleli o ideare forme alternative con blocchi ad isole frammentate con una morfologia disarticolata sia nella forma che nell’altezza. In appendice due ipotesi di massima sono presentate al fine di comprendere le potenzialità del lotto, che anche in questo caso potrebbe stabilire una connessione e sinergia con la sede dello Human Technopole sul lato opposto del cardo. L’ipotesi di collocare la nuova biblioteca

Si consideri ai fini di valutare il bacino d’utenza, una media di circa 12.000-13.000 persone al giorno presenti nel Campus, con una riduzione nei mesi estivi, particolarmente marcata nel mese di agosto. Tale valutazione comprende: il personale docente, il personale tecnico amministrativo, gli studenti, gli assegnisti e dottorandi, gli addetti alla manutenzione e i visitatori esterni (ricercatori, docenti di altri atenei esteri o italiani) per convegni, meeting, procedure di reclutamento, ecc. anche per più di una giornata. La presenza media attuale di studenti al mese, infatti, è pari a 11.000 (escludendo dal calcolo il mese di agosto); la presenza media di personale dal lunedì al venerdì è pari all’80% del numero di addetti complessivo (luglio -40%, agosto -80%). Un’analisi dei trend relativi al numero di iscritti, anche associato ai dati di placement delle varie aree disciplinari e alla possibile maggiore attrattività di un nuovo Campus, permette di ipotizzare un aumento fra il 10 e il 15% del numero di iscritti e quindi di poter stimare una popolazione studentesca attorno alle 20.000 unità

(60) Collina Luisa, Cataloghi Unimi, “Requisiti di progetto del Campus Statale in Expo2015” (consultato in data 20/11/17)

LOCATION

Struttura ospedaliera di rango IRCCS La progettazione del nuovo ospedale è appena all’inizio e al momento non è ancora stata individuata una soluzione definitiva. Il contratto preliminare appena siglato andrà perfezionato e reso definitivo entro la fine dell’anno ma ad ora il contratto preliminare rimane un tassello significativo lungo la strada dell’ambiziosa missione del post Expo, un tassello significativo verso la realizzazione di quel «Parco della scienza, del sapere e dell’innovazione» nel quale dovrà trasformarsi il sito dell’Esposizione Universale.

Fig.90 _ Immagine evocativa, medici

(61) Anastasio Giambattista, Il nuovo ospedale Galeazzi sarà sul sito Expo, http://www.ilgiorno.it/milano/cronaca/ospedale-areaexpo-1.3313417 (consultato in data 20/11/17)

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LOCATION

Cascina Triulza Cascina Triulza è una delle location più suggestive e originali dell’area metropolitana milanese. Ubicata all’interno del Parco EXPERIENCE, fa parte dell’importante patrimonio storico, architettonico e ambientale costituito dalle cascine milanesi. Un luogo di accoglienza dedicato alle famiglie attrezzata con strutture dedicate: -area fasciatoio bambini -area picnic -grande corte esterna con la casa dell’acqua del -Gruppo Cap -ristorante con terrazzo e spazi climatizzati Il complesso di Cascina Triulza, esteso su un’area di 7.900 metri quadri, è gestito, in collaborazione con Arexpo S.p.A., da Fondazione Triulza, un raggruppamento di 67 organizzazioni di rilevanza nazionale e internazionale. Completamente ristrutturata, ha ospitato durante Expo 2015 il primo Padiglione della Società Civile. Attualmente è la sede operativa di Fondazione Triulza e di un Lab-Hub per l’Innovazione Sociale. Con il progetto culturale “E..STATE IN CASCINA” ideato da Fondazione Triulza, Cascina si ripropone come un’area tematica all’interno del grande parco

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Fig.91,92,93,94 _ Cascina Triulza

con attività ludiche e divertenti per promuovere i valori della sostenibilità, della cooperazione internazionale, della scienza e della tecnologia, temi del futuro “Parco della Scienza, del Sapere e dell’Innovazione” che nascerà nell’area. Una delle attrazioni della prima edizione di “E…State in Cascina” è stato il ristorante che, anche quest’anno offre proposte gastronomiche internazionali grazie alla partnership con Urban Food Italy, startup innovativa specializzata nella cucina da strada di qualità. Le attività proposte in Cascina Triulza, così come la gestione del Children Park, sono state autofinanziate da Fondazione Triulza con l’obiettivo

di rendere fruibile al grande pubblico anche l’ex padiglione della società civile: non solo una delle location più suggestive e originali dell’area metropolitana milanese (del resto fa parte del patrimonio storico-architettonico costituito dalle tante cascine milanesi), ma anche un luogo dove trovare tutti i weekend proposte divertenti e interessanti coerenti con le tematiche di Expo.

(62) Laboratori per Bambini 3-11 anni E...STATE IN CASCINA, http://www.fondazionetriulza.org/it/event/2017/06/17/laboratoriper-bambini-3-11-anni-estate-in-cascina/71/ (consultato in data 20/11/17)

LOCATION

08.2

Accessibilità dell’area

Fig.95_ Accessibilità area EXPO

L’area complessiva del sito è di oltre 1 milione di metri quadrati e si trova a nord-ovest di Milano, a soli 7 km dal Duomo, lungo lo storico asse di sviluppo del Sempione che corre da Milano verso il Piemonte e la Francia. Il sito, connotato da un mix di passato industriale e agricolo, è stato completamente recuperato e sviluppato per ospitare l’Esposizione Universale del 2015. L’area è perfettamente accessibile da un ampio bacino di utenti provenienti dalla città di Milano, da tutto il Nord Italia e dall’Europa; si trova inoltre al centro di una zona densamente popolata, raggiungibile in 60 minuti da oltre 9 milioni di

abitanti. Il sito di Arexpo vanta la vicinanza di grandi attrattori quali gli aeroporti di Malpensa e Linate, che contano 24 milioni di passeggeri ogni anno, e la fiera di Milano, il più grande polo fieristico europeo.

(63) Profilo Linkedin, Areaexpo s.p.a, https://it.linkedin.com/ company/arexpo-s.p.a. (consultato in data 25/11/17)

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LOCATION

Connessioni urbane

Connessioni periferiche

Fig.96_ Connessioni periferiche a EXPO

Questa location risulta essere molto adatta alla tipologia di progetto che si intende inserire all’interno anche per quanto riguarda il posizionamento geografico. La zona infatti raccoglie un bacino di utenza che riguarda in primis coloro che andranno a vivere l’hub/park, in questo caso si tratta principalmente di lavoratori/scienziati e studenti, almeno per ora, in base ai progetti che si prevedono di sviluppare all’interno. Ma non si parla solo di utenza specifica del sito; come si può vedere dalle mappe ,la zona può raccogliere facilmente una fetta dell’hinterland milanese, che risulta essere ben collegato attraverso tangenziali ed autostrade. Inoltre l’area è facilmente raggiungibile anche da Milano: 30 minuti dal centro di Milano (Linea Metropolitana M1 e Passante Ferroviario) e 10 minuti dal nodo di interscambio di Milano Garibaldi (stazione ferroviaria e metropolitana di interscambio). In questo modo il progetto di Click and Collect

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che si vuole posizionare all’interno della zona è perfettamente fruibile dai futuri abitanti dell’hub/ park che nonostante si trovino in una zona leggermente periferica rispetto al centro di Milano possono in questo modo essere perfettamente connessi alla rete di consegna e ritiro pacchi in maniera semplice (grazie al design della struttura e alle tecnologie che verranno applicate all’interno) e veloce (la merce, poichè deve essere consegnata in un solo punto che rimane periferico, riesce ad essere consegnata in maniera molto più rapida). Non solo, lo stesso ragionamento che è stato fatto per quanto riguarda il trasporto delle merci alla location può essere fatto anche per gli utenti dell’hinterland milanese che possono usufruire del servizio evitanto il traffico per entrare a Milano, inoltre una volta entrati nel sito possono disporre di altri numerosi servizi presenti all’interno. Infine considerando i fruitori ‘urbani’, ovvero coloro che utilizzerebbero il servizio arrivando da Milano, probabilmente risulteranno la minoranza; non

Fig.97_ Connessioni urbane per EXPO

tanto per la difficoltà di raggiungere il luogo ma ben più per la facilità di trovare servizi di ritiro e consegna merci già presenti sulle zone centrali di Milano.

Utilizzo del servizio utenti in loco

utenti Hinterland milanese

utenti Milano centro

max

min

Fig.98 _ Servizi EXPO

LOCATION

08.3

Esempio dell’ecosistema di servizi integrativi alle funzioni core del Science&Technology Park

progetto

Servizi offerti

Fig.99 _ Ecosistema del Science&Technology Park

Il Parco della Scienza, del Sapere e dell’Innovazione si svilupperà come un progetto unitario e integrato che fonderà in un unico e straordinario ambiente l’idea di parco scientifico con quella di un luogo eccezionale in cui vivere, lavorare, studiare e fare impresa.Lo Human Technopole e l’Università degli Studi di Milano saranno il cuore scientifico e tecnologico di un parco attrezzato in cui servizi avanzati ad alto valore aggiunto, alla persone e all’impresa, integreranno le più contemporanee forme di insediamento urbano.Un mix di cultura, sport e intrattenimento completerà l’offerta di un luogo vivo 24 ore su 24. Il Parco si svilupperà, in un paesaggio caratterizzato

dalla grandissima attenzione alla sostenibilità ambientale e al confort dei suoi utenti, un mix funzionale innovativo dove conviveranno laboratori, spazi verdi, residenze, terziario avanzato e di supporto alla ricerca, spazi commerciali e di intrattenimento culturale e sportivo.E il progetto di Click & Collect si posizionerà come servizio extra a supporto degli altri servizi alle imprese, alla persona, ricreativi e residenziali prensenti all’interno del Parco. (64) Linee guida del Piano Strategico di Sviluppo e Valorizzazione di Arexpo, http://www.arexpo.it/ (consultato in data 20/11/17)

159

09 PROGETTO A livello di funzionamento il progetto rimane di base un punto di Click&Collect, dove l’utente può utilizzare il luogo per fare arrivare la merce che ha ordinato su internet, oppure renderla nel caso in cui non dovesse andare bene. Il luogo non è però una semplice area di consegna e reso dei prodotti, l’idea è che questo servizio si integri perfettamente con il servizio della ristorazione e che quindi diventi un luogo dove il customer possa controllare la merce arrivata, provarla nel momento in cui il prodotto lo richiedesse ed eventualmente restituirla immediatamente senza dover andare a casa e ritornare il giorno successivo e allo stesso tempo poter accedere ad una area ristoro innovativa e stimolante. Tutto questo grazie a delle aree messe a disposizione del consumatore che facilitano l’ esaminazione del prodotto mediante il supporto di strutture adatte alle sue esigenze e alla tecnologia

160

che favorisce un utilizzo diverso dell’area ristoro. Il progetto di sviluppa principalmente attorno a tre valori chiave, secondo i quali sono stati analizzati precedentemente alcuni esempi, che supportano il design e la funzionalità del servizo messo a disposizione. Vengono riproposte le tabelle precedentemente analizzate per fa comprendere meglio il motivo e il modo in cui vengono estrapolati i seguenti valori.

PROGETTO

Tabelle riassuntive esempi

Struttura

Technology

Analisi caratteristiche

Entertainment

Facility

5 Location BAR

FruibilitĂ Comfort

Location FruibilitĂ Comfort

Fig.100 _ Tabelle riassuntive esempi

161

PROGETTO

TECNOLOGIA- FRUIBILITA’ Con questo valore si intende dare un nuovo modo di fruire gli spazi attraverso la tecnologia. L’integrazione del servizio click and collect è agevolato dalla tecnologia che offre diversi momenti e modi di interazione con lo spazio virtuale della vendita del prodotto e quello fisico dell’area ristoro.

Valori principali all’interno del progetto

INTRATTENIMENTO- LOCATION Si intende che la location sarà punto d’incontro di realtà molto differenti tra loro, ovvero il servizio di ritiro pacchi fornito dai locker e quello della ristorazione. Seppur tendenzialmente lontani fra loro questi mondi nel progetto di fondono per dar vita ad una nuova area che sia funzionale e allo stesso tempo offra un’ esperienza innovativa.

TECNOLOGIA- FRUIBILITA’

INTRATTENIMENTO- LOCATION

FACILITY- COMFORT Fig.101 _ Valori principali progetto

FACILITY- COMFORT Le facilitazioni principalmente interattive aiutano l’utente a usufruire a pieno della struttura, in maniera semplice e fluida.

162

PROGETTO

09.1

Concept

Nella precedente ricerca svolta abbiamo visto come i negozi fisici abbiano escogitato dei sistemi, grazie anche all’utilizzo della tecnologia, per migliorare l’esperienza all’interno di esso, esaltando il pregio di acquistare all’interno di uno store fisico e imitando alcuni servizi o azioni effettuabili principalmente nel mondo dell’online. Sicuramente il momento di shopping online ha numerosi vantaggi rispetto a quello fisico, poiché grazie alla tecnologia è sempre più possibile osservare in internet caratteristiche e feedback dei prodotti desiderati che ci danno sempre più

la percezione quasi reale e fisica del prodotto in questione. Il problema dello shopping online resta nel fatto che comunque per quanto la nostra percezione di esso attraverso ad uno schermo possa avvicinarsi al reale, esso non sarà mai completamente esatto, resta un margine di errore (es. una taglia d’abito sbagliata, poiché la vestibilità non mai uguale per tutti i capi, come per quanto riguarda il numero di scarpe ecc) che può provocare un piccolo intoppo in quel servizio facile e veloce che risulta essere lo shopping online; questo possibile rallentamento

Fig.102 _ Packaging concept

163

PROGETTO

prende il nome di reso. Non parliamo solo di reso, anche la stessa consegna a casa può risultare un problema nel caso in cui non fossimo presenti al momento della consegna oppure non avessimo un servizio di portineria h24 che può ritirare al nostro posto i pacchi. Il reso sicuramente resta il momento più dolente del percorso d’acquisto online, poiché mentre nel negozio fisico, una volta effettuata la nostra scelta abbiamo subito la gratificazione del prodotto acquistato e siamo sicuri che esso soddisfi le nostre aspettative (nella maggior parte dei casi), per quanto riguarda l’online, oltre ad avere un periodo d’intrepida attesa che può concludersi con la delusione che il prodotto non sia in linea con le nostre aspettative e successivamente aver il problema di doverci rivolgere ad un ente di

spedizione merci per la riconsegna. Insomma analizzando questa situazione pare proprio che sia esattamente nel momento in cui il prodotto acquistato da virtuale (ordine su internet) diventa fisico (pacco consegnato a casa) che la facilità dell’ordinare prodotti online viene meno. Quindi nel progetto mia volontà è quella di integrare le migliorie apportate ai negozi fisici, analizzate precedentemente negli esempi, con il luogo di ritiro degli ordini online, ovvero un click and collect. Il primo step è aumentare il livello di customer experience all’interno della location integrando al servizio di click and collect un’area più di entertainment legata al food. La volontà di fa convivere questi due mondi così diversi è data proprio dal fatto di rendere il luogo

un posto in cui si possa usufruire di altri servizi oltre a quello del ritiro e reso merci. Il progetto, andandosi a collocare in un luogo, l’ex area Expo, dove presto si avrà una forte presenza di lavoratori e studenti all’interno, deve sia essere un sito dove gli utenti possano ritirare la merce ordinata su internet ma anche soddisfare ad esempio la necessità di trovare un luogo dove poter passare la pausa pranzo e condividere con colleghi o amici il momento del pasto. Lo spazio che andrò a creare vuole essere un luogo nel quale si concentrano due funzioni principali, ovvero quello del ritiro dei pacchi ordinati precedentemente su internet e il punto ristorazione. Intorno a queste due funzioni principali ruotano altre funzioni ancillari a supporto delle prime che sono ad esempio, per quanto

Schema delle funzioni all’interno del progetto camerini tavoli apertura pacchi

take away

FOOD

PRODOTTO

cornice/portale esposizione prodotti

consumo fast realtà virtuale

vetrina best seller Fig.103 _ Schema funzioni all’interno del progetto

164

PROGETTO

riguarda i locker dei prodotti, delle aree dove poter aprire il pacco della merce appena arrivata e delle aree camerini dove è possibile poter provare i capi d’abbigliamento ordinati. Mentre per quanto riguarda il food è possibile ordinare del cibo take away da prelevare nell’area apposita, oppure consumare il cibo all’interno della struttura. Infine, sempre nell’area food sono presenti delle postazioni dove è possibile consumare il pasto immergendosi nella realtà virtuale attraverso degli oculus ed entrare virtualmente nei propri negozi preferiti e fare acquisti. Nonostante la location non sia un negozio fisico effettivo è possibile comunque ordinare prodotti presso la struttura e dall’ esterno, come in una vetrina, osservare i 5 prodotti più venduti nel mondo dai venditori online partner del progetto. Sarà presente inoltre una vetrina/portale all’interno dove potranno essere esposti le novità o i best seller dei brand in partnership con il luogo.

Principali elementi formali del progetto

Elemento Box: zone fisiche

Elemento nastro: zone virtuali Fig.104 _ Principali elementi formali del progetto

All’interno del progetto oltre a convivere il mondo del click and collect e quello del food, coesisteranno in esso la realtà fisica e quella virtuale, sostenuta da una forte componente tecnologica. A livello formale l’ispirazione è data dagli elementi principali di un pacco ovvero la parte più solida e strutturale rappresentata dalla scatole e il nastro adesivo che la chiude. Questi due elementi andranno a sottolineare il mondo fisico associato all’elemento della scatola e quello virtuale dato dal nastro. Nella struttura queste due realtà si alternano di continuo in base ai servizi ai quali si riferiscono.

165

PROGETTO

09.2

Partners

166

I partner che faranno affidamento su questa location come punto di ritiro pacchi da parte dei loro utenti saranno e-commerce che vendono nei loro siti prodotti di vario genere che coprono una fascia ampia e variegata della tipologia di utenza che potrà usufrire del luogo.

Amazon é una delle piattaforme di vendita più utilizzate al mondo. E’ suddiviso in marketplace: grandi negozi online, da dove gli utenti di ogni nazione, fanno i propri acquisti ogni giorno. Quando un utente acquista un qualunque prodotto su Amazon, acquista un prodotto messo in vendita da altri venditori. Dal punto di vista dell’utente, l’acquisto di prodotti su Amazon, è facilitato dalla presenza di schede prodotto molto dettagliate ed esaustive: corredate di foto dei prodotti, descrizione, e specifiche tecniche. Qui, l’utente può cercare il prodotto che gli interessa, e confrontare le offerte dei vari venditori presenti su Amazon. La scelta dell’offerta ricade solitamente su quella con il miglior prezzo. Ma tale scelta puo dipendere anche dall’affidabilità del venditore: da quanto sono alte le sue performance di vendita, o da quanti feedback positivi ha ottenuto il venditore.

Asos, nel mondo dell’ecommerce, è una vera e propria autorità in fatto di moda e abbigliamento, soprattutto giovane. È infatti Asos, statisticamente, tra gli online shop di moda che più vende nella fascia dei 20-30enni. I prodotti di marca Asos sono famosi per i prezzi incredibilmente bassi e una attenzione alla tendenza della stagione che può compensare qualsiasi osservazione sulla qualità (si tratta di moda di consumo rapido). Anche in tema di capi firmati Asos si difende bene, offrendo molti brand di moda a prezzi concorrenziali. La pagina web di Asos combina una navigabilità semplicissima a una intelligente struttura che guida e sonsiglia l’utente, aiutandolo nella combinazione dei capi, di abbigliamento e di accessori.

(65) Casciabanca Fabio, Conviene vendere su Amazon? Ecco una breve guida, http://www.ninjamarketing.it/2017/08/29/convienevendere-su-amazon-breve-guida/ (consultato in data 29/11/17)

(66) Ragazzini Matteo, Asos: la moda giovane a portata di click, https://it.beruby.com/blog/225-asos:-la-moda-giovane-aportata-di-click (consultato in data 29/11/17)

PROGETTO

Zalando viene considerato uno dei pionieri dei negozi online. Nasce nel 2008 a Berlino, con il nome Ifansho, dall’idea di due allora giovani tedeschi David Schneider e Robert Gentzed, compagni d’università. Arrivata in Italia nel 2011, conquista in poco tempo tutta Europa grazie anche ad una campagna di marketing diffusa che ha attratto visitatori e quindi acquirenti.I primi passi sono nel mondo delle calzature di grandi marchi, ma ben presto il successo porta ad ampliare l’offerta ed oggi zalando.it oltre a scarpe, permette di acquistare in rete anche vestiti e accessori sia dei grandi brand sia di marchi meno rinomati. Vanta oltre 1500 brand e permette facilmente di impostare le proprie ricerche in modo personalizzato, scegliendo ad esempio il capo che si sta cercando, il marchio, la fascia di prezzo a cui si è interessati, questo permette in poco tempo di trovare una scrematura di prodotti che rientrano nel canoni decisi da chi vuole comprare. Tra i punti forza di zalando oltre alla vasta possibilità di scelta, vi è la sicurezza che contraddistingue gli ordini. Nessun rischio di truffa, protocolli protetti per il pagamento in modo che non vi possa essere alcun furto dei dati dei clienti.

Fondata nel 1969, la Maison ha sempre voluto fare dello shopping un’esperienza unica. Offrendo a tutte le beauty-addicted del mondo la possibilità di toccare e provare i prodotti, Sephora ha trasformato l’esperienza del consumatore in un’occasione unica, incoraggiando la fidelizzazione nei confronti del marchio e dei suoi prodotti. Il credo della Maison non è cambiato: proporre una selezione di prodotti di bellezza e del momento restando sempre attenti alle novità. Il marchio fa inoltre affidamento alla competenza dei suoi consulenti. Veri e propri professionisti nel campo della cosmetica e della profumeria, questi ultimi assicurano con la loro energia e il loro entusiasmo servizi eccezionali, che mettono al primo posto la soddisfazione del cliente. Con negozi dall’elegante design, prodotti “Made In Sephora” innovativi e uno stile inconfondibile, il marchio dà sempre prova della sua inesauribile creatività. La filosofia anticonformista e i concept sorprendenti di Sephora emergono nelle sue boutique di tutto il mondo e nel sito web, facendo della Maison un ineguagliabile punto di riferimento della bellezza a livello internazionale.

Poppin è progettato per essere la soluzione onestop senza sforzo per l’intero spazio di lavoro. La nostra gamma di colori ti consente di esprimere la tua tonalità preferita o di contrassegnare il tuo ufficio con il colore della tua azienda. Meglio di tutto? Il nostro team dedicato di Workstylist è qui per aiutarti in ogni fase del percorso. Ogni prodotto mescola, abbina, impila e scala per creare un sistema personalizzato in base alle esigenze in evoluzione. Il nostro team di design interno realizza con cura ogni prodotto Poppin per essere sia bello che funzionale. Poppin toglie congetture e frustrazioni per arredare il tuo spazio di lavoro. Dai servizi di pianificazione spaziale personalizzati agli accessori da scrivania personalizzati con il tuo logo, i nostri esperti Workstylist sono qui per aiutarti a progettare un ufficio che ispira un grande lavoro.

(67) Cos’ è Zalando, il sito di e-commerce: come funziona, cosa vende, http://redazione.finanza.com/(consultato in data 29/11/17)

(68) Le Maison, distribuzione selettiva, www.lvmh.it/le-maison (consultato in data 29/11/17)

(69) http://www.poppin.com/ (consultato in data 29/11/17)

167

PROGETTO

09.3

Struttura

In linea con la location è stato posto un limite progettuale riguardante i metri quadri all’interno dei quali si è dovuto sviluppare il progetto. Infatti è stata scelta come struttura portante, che ha definito di conseguenza il perimetro del luogo, quella dei padiglioni cluster presenti all’Expo2015 a Milano. I cluster dell’Expo 2015 sono stati i nove padiglioni collettivi, previsti all’interno del sito espositivo,

dedicati a Paesi che hanno in comune una caratteristica agricola o geografica, e che hanno sviluppato in un unico spazio espositivo, seppur autonomamente, un tema comune. Tutti e nove i cluster si sviluppavano all’interno diuna struttura modulare autoportante in X-lam, ed è proprio questa struttura, ripetuta 4volte sul piano, che è diventata la base di partenza del progetto.

Fig.105 _ Disegno tecnico (scala 1:100) del padiglione cluster

168

PROGETTO

Fig.106 _ Disegno tecnico (scala 1:200) della pianta della struttura del progetto

169

PROGETTO

09.4

Prospetti esterni

Iniziando dall’esterno, come possiamo notare dai prospetti esterni, la pelle della struttura è avvolta da una grafica riconoscibile anche a distanza. La scelta di una pelle così riconoscibile è stata fatta per dare appunto visibilità alla location, in modo che sia facilmente individuabile dal consumatore. Inoltre la grafica disegnata non ha solamente un gusto estetico ma le strisce blu che disegnano dei rettangoli, oppure solo il frame delle scatole, vogliono introdurre l’utente nel mood della location già dall’esterno della struttura.

PORTALE ESTERNO: dall’esterno è possibile notare un portale/vetrina, dove vengono proiettati su un schermo i prodotti più venduti della settimana dei partner che partecipano al progetto. I prodotti esposti nella vetrina virtuale, ma anche tutti gli altri prodotti dei partner, possono essere acquistati online direttamente dalla vetrina, grazie a uno schermo che facilita e velocizza l’accesso al sito per l’acquisto e favorisce così l’acquisto d’impulso da parte dell’utente.

Prospetto esterno frontale

Fig.107 _ Disegno tecnico (scala 1:200) prospetto esterno frontale

170

PROGETTO

OKALUX LED Il vetro funzionale OKALUX con LED dà una notevole libertà di scelta anche nel colore. La posizione delle fonti di luce sono una vera novità: i LED sono non assemblati in modo permanente nell’isolante vetro, ma sono facilmente accessibili dopo l’ assemblaggio delle finestre, ad es. integrato nel sistema di frame. Questo garantisce facile accessibilità per la manutenzione. Fig.108 _ Falls Leisure Centre - OKALUX in combination with OKACOLOR

Prospetto esterno laterale

Fig.109 _ Disegno tecnico (scala 1:200) prospetto esterno laterale

171

PROGETTO

09.5

Pianta tecnica 1:200

Pianta

Fig.110 _ Disegno tecnico (scala 1:200) pianta

172

PROGETTO

Pianta colorata 1:200

Fig.111 _ Pianta colorata (scala 1:200)

173

PROGETTO

09.6

Zoning

La pianta si può suddividere di base in due macro aree che sono quella legata al food e quella legata al ritiro della merce ordinta precedentemente su internet, ovvero quella dei locker. All’interno di queste macro aree si formano altre zone più piccole dedicate a diverse funzioni che approfondiremo nelle pagine successive. Le aree secondari sono: LOCKER -Locker pacchi -Zona reso -Portale -Zona Camerini FOOD: -Food Locker -Zona Eat/Relax -Zona Eat/Realtà Virtuale Infine vi è la parte centrale che non rientra nello specifico in nessuna di queste due aree, ma rimane più neutra e funge da punto d’incontro tra le due parti. Tutte queste aree rientrano nel campo del progetto, mentre vi sono due aree di servizio che come si può vedere dalla pianta sono state pensate e tenute in considerazione, ma non rientrano nella fase di progetto.

174

PROGETTO

Locker

Food

Schema delle aree

Cucina The Box Cafè

Magazzino locker

Food Locker Locker pacchi Zona Centrale Zona Reso

Zona Camerini

Portale

Zona Eat/Relax

Zona Eat/Realtà virtuale

Fig.112 _ Zoning sulla pianta 1:200

175

PROGETTO

09.6.1

zona centrale A

Aâ&#x20AC;&#x2122;

Fig.113 _ Zoning Zona centrale 1:100 sulla pianta 1:200

176

PROGETTO

Sezione AA ’ 1:100

Sezione BB’ 1:100

Fig.114 _ Frammento sezione AA’ 1:100

Fig.115 _ Frammento sezione BB’ 1:100

177

PROGETTO

Funzione

178

Questa è la prima area con la quale il consumatore entra in contatto. Vi sono tre strisce all’ingresso che partono dalla zona del Cafè sulla parete opposta che terminano con tre schermi che permettono di gestire tutte le funzioni all’interno della location. Il tutto è gestibile anche da smartphone ma dare la possibilità all’utente di interagire direttametne con la struttura, soprattutto appena vi entra permette maggiore connessione con essa; in qualche modo si sente coinvolto dalla struttura ed invitato a partecipare attivamente, evitando almeno all’inizio quell’isolamento tipico dell’utilizzo del cellulare. Successivamente, oltrepassati gli schermi iniziali, troviamo il The Box Cafè dedito alla preparazione di bevande e del cibo per i food box, e davanti ad esso troviamo un tavolo conviviale centrale dedicato ad un consumo fast.

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.116 _ Render Area centrale

179

PROGETTO

09.6.2

zona eat/ realtà virtuale C D’

C’

180

Fig.117 _ Zoning zona eat/realtà virtuale 1:100 sulla pianta 1:200

PROGETTO

Sezione CC’ 1:100

Sezione DD’

Fig.118 _ Frammento sezione CC’ 1:100

1:100

Fig.119 _ Frammento sezione DD’ 1:100

181

PROGETTO

Funzione

Quest’area fa parte della macro area del food, dunque all’interno di essa si ha la possibilità di mangiare il food box precedentemente ordinato al The Box Caffè. I tavoli sono al massimo per due persone, ma le postazioni sono tutte singole poichè in ognuna di esse si trovano degli Oculus da indossare mentre

si consuma il proprio pranzo. In queste postazioni infatti si ha la possibilità di mangiare e allo stesso tempo fare shopping virtuale, passeggiando tra le più famose vie dello shopping comodamente seduti e potendo entrare in qualsiasi negozio continuando a mangiare.

Kellogg’s e la realtà virtuale Gli utenti vengono inseriti nell’auricolare Oculus ‘Rift, mostrando la camera da colazione 3D di Cleopatra completa di tavolo, ciotola,. Non è un’ esperienza completamente visiva, tuttavia, poiché i partecipanti avranno davanti una vera ciotola di cereali e un cucchiaio legato a uno dei controller Hydra di Razer per tradurre i movimenti del mondo reale nella realtà virtuale.

Fig.120 _ Kellogg’s e la realatà virtuale

182

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.121 _ Render Zona Eat/RealtĂ virtuale

183

PROGETTO

09.6.3

zona eat/ relax C D’

C’ Fig.122 _ Zoning zona eat/relax 1:100 sulla pianta 1:200

184

PROGETTO

Sezione CC’ 1:100

Sezione DD’

Fig.123 _ Frammento sezione CC’ 1:100

1:100

Fig.124 _ Frammento sezione DD’ 1:100

185

PROGETTO

Funzione

186

Le zone “food” sono suddivise in due aree che si definiscono in base alle modalità di consumo dei pasti. La prima area si trova direttamente adiacente ai “food locker” situati sulla parete. La consumazione è molto semplice, si sceglie al bar ciò che più si preferisce e la propria ordinazione sarà semplicemente recuperabile presso i food

locker sulla parete adiacente. I grandi gradoni sono il luogo dove il pasto si può consumare in totale relax, stendendosi e chiaccherando con qualche amico e sedendosi dove piu ci aggrada. Una vera e propria area semislow, utile nel caso in cui si abbia un pò di tempo in più da spendere presso The Box.

Fig.125 _ Mälardalen University in Eskilstuna, Stoccolma

Fig.126 _Ristorante Camper FoodBALL, Barcellona

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.127 _ Render Zona Eat/ Relax

187

PROGETTO

09.6.4 C

food locker

A’

C’ Fig.128 _ Zoning Food locker 1:100 sulla pianta 1:200

188

PROGETTO

Sezione AA ’ 1:100

Sezione CC’ 1:100

Fig.129 _ Frammento sezione AA’ 1:100

Fig.130 _ Frammento sezione CC’ 1:100

189

PROGETTO

Funzione

190

In quest’area si potrà ritirare il food precedentemente ordinato all’ingresso della struttura. Il cibo viene consegnato in un box con all’interno le pietanze scelte. Una volta pronto, il box contente il pasto viene inserito all’ interno dei locker e l’utente viene avvertito tramite smartphone che il suo ordine è pronto. Quindi il consumatore deve cercare il locker corrispondente al numero che gli è stato assegnato e aprirlo tramite il QR che ha ricevuto sul cellulare. Ogni volta che in un locker viene introdotto un box quest’ultimo si illumina a sottolineare la presenza del cibo all’interno e creando cosi’ un parete scenografica interattiva.

FOOD BOX

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.131 _ Render Food locker

191

PROGETTO

09.6.5

locker pacchi A

A’

F’

Fig.132_ Zoning Locker pacchi 1:100 sulla pianta 1:200

192

PROGETTO

Sezione AA ’ 1:100

Sezione FF’ 1:100

Fig.133 _ Frammento sezione AA’ 1:100

Fig.134 _ Frammento sezione FF’ 1:100

193

PROGETTO

Funzione

194

Quest’area fa parte della macro area dei locker, ovvero la parte di location dove è possibile ritirare la merce precedentemente ordinata su internet. L’utente si interfaccia con una parete di ‘armedietti’ nei quali vengono inseriti i pacchi ordinati dai consumatori. L’inserimento avviene dall’altra parte del muro, ovvero nella zona del magazzino, dove si concentrano tutti gli ordini dei consumatori prima di essere posizionati all’interno dei locker; infatti questi armadietti hanno una doppia apertura che permette che l’inserimento del pacco sia effettuata dal magazzino e non si debba entrare nell’area dedicata agli utenti. Il funzionamento è semplice: ordinato il prodotto online segnalo The Box come location di arrivo della merce, una volta che quest’ultima viene recapitata al The Box il consumatore viene avvisato dell’arrivo del pacco tramite smartphone e ho tre giorni di tempo per recarsi nel luogo e ritirarlo. Questo tipo di servizio permette, ad esempio alle persone che non hanno la possibilità di farsi consegnare la merce a casa, di avere comunque un luogo sicuro e facilmente accessibile da utilizzare come destinazione di consegna. Inoltre in questa zona sono messi a disposizione tre tavoli attrezzati dove è possibile scartare subito il pacco appena arrivato e constatare sul luogo, prima di portare la merce a casa, se effettivamente il prodotto corrisponde alle nostre esigenze ed è integro.

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.135 _ Render Locker pacchi

195

PROGETTO

09.6.6

E’

zona reso D

D’

Fig.136_ Zoning Zona reso 1:100 sulla pianta 1:200

196

PROGETTO

Sezione EE ’ 1:100

Sezione DD’ 1:100

Fig.137 _ Frammento sezione EE’ 1:100

Fig.138 _ Frammento sezione DD’ 1:100

197

PROGETTO

Funzione

198

La funzione di questa zona è a supporto sempre dall’area dei locker. Nel caso in cui la merce arrivata per qualsiasi ragione non dovesse andare bene, la location da la possibilità di eventualmente di impacchettare nuovamente la merce utillizzando delle nuove scatole di cartone messe a disposizione del consumatore. In quest’area si può trovare tutto l’occorrente per impacchettare un pacco, come ad esempio forbici e nastro adesivo. Inoltre un display con annessa stampante permetterà di compilare e stampare una nuova etichetta per il reso.

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.139 _ Render Zona reso

199

Eâ&#x20AC;&#x2122;

PROGETTO

09.6.7

CAMERINI

Fig.140_ Zoning Camerini 1:100 sulla pianta 1:200

200

PROGETTO

Sezione EE ’ 1:100

Fig.141 _ Frammento sezione EE’ 1:100

201

PROGETTO

Funzione

202

La zona Camerini è l’area riservata a chi ha acquistato un capo d’abbigliamento e desidera provarlo indossato per accertarsi che la taglia e la vestibilità vadano bene. Sono messi a disposizione cinque camerini di cui due di dimensioni standard, per una prova più rapida, mentre tre di dimensioni maxi. Questi ultimi sono più grandi rispetto agli altri tanto che si avvicinano più al concetto di ‘salottino’ che camerino, infatti all’interno si ha la possibilità di entrare anche con degli amici e mostrare loro gli acquisti effettuati. All’interno vi è una zona per cambiarsi con più privacy, così da potersi comunque cambiare in privato. Inoltre il grande specchio all’interno presenta uno schermo interatttivo tramite il quale è possibile

eventualmente effettuare altre ordinazioni online oppure prenotare un locker per il reso nel caso in cui il capo non riscontrasse il nostro gusto; lo schermo specchio inoltre è navigabile anche attraverso smartphone in modo che tutte le persone presenti all’interno del camerino possano interagire con esso. Dall’esterno le pareti del camerino riusultano differenti a seconda che l’interno sia vuoto oppure occupato. Infatti grazie al materiale sceltro per le pareti queste risultano di un colore abbastanza pieno se non vi è nessuno all’interno e le luci sono spente, ma se è prensente l’utente all’interno e di conseguenza si accendono le luci la parete risulterà più trasparente tanto da permettere di intravvedere la sagoma di chi è all’interno.

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.142 _ Render Camerini

203

PROGETTO

09.6.8

E’

portale D

D’

Fig.143_ Zoning Portale 1:100 sulla pianta 1:200

204

PROGETTO

Sezione EE ’ 1:100

Sezione DD’ 1:100

Fig.144 _ Frammento sezione DD’ 1:100

Fig.145 _ Frammento sezione EE’ 1:100

205

PROGETTO

Funzione

206

Infine troviamo la zona del Portale, posizionata in una zona strategica, ben visisbile fin da subito dall’ingresso che dalla zona dei locker dei pacchi. Quest’area è dedicata ai partner che collaborano a questo progetto; ciclicamente possono scegliere un prodotto ordinabile dal loro sito ed esporlo fisicamente all’interno della location. In questo modo, in una zona dove ogni funzione è ‘digitale’ e nessun prodotto è fisicamente visibile prima dell’acquisto, troviamo questo portale che crea un’apertura fisica nel mondo digitale e che da la possibilità all’utente di toccare e apprezzare anche a livello materico il prodotto.

PROGETTO

Keyplan 1:500

Fig.146 _ Render Portale

207

PROGETTO

09.7

Flussi

208

La pianta oltre ad essere letta attraverso la divisione delle due macro aree si puo’ leggere anche dal punto di vista della velocità e tempo di permanenza nella struttura. Infatti partendo dalla parete opposta all’ingresso e ritornando verso di esso possiamo accorgerci che i servizi sono pensati dal più fast allo slow. Infatti per entrambe le macro aree la zona dei locker risulta essere fast, poichè in entrambi in casi, una volta effettuato l’ordine posso recarmi in quella zona, ritirare il pacco o il food box e andarmene. Anche la zona del The Box Cafè in quell’area risulta essere più fast, infatti il tavolo conviviale è pensato per un pasto più fast rispetto alle altre zone. Successivamente affrontiamo la zona semislow dove per la zona dei locker pacchi troviamo tutto l’occorrente per aprire il pacco ed eventualmente effettuare il reso, quindi questo implica una permanenza nella struttura più lunga. Anche per la zona food troviamo l’area Eat/ relax dove è possibile consumare il foodbox e intrattenermi nella struttura più a lungo. Infine la zona slow risulta essere più esperienziale poichè per la zona food abbiamo la possibilità di provare la realtà virtuale mentre mangiamo e nella zona dei locker possiamo addirittura fermarci a provare i vestiti ed eventualmente effettuare altro shopping con i nostri amici.

percorso fast percorso semislow percorso slow

PROGETTO

Analisi flussi sulla pianta 1:100

FAST

SLOW

209

PROGETTO

09.8

Materiali

LIGHTBEN-Bencore Colore: blu Finitura: satinato LIGHTBENTM è un pannello composito ultraleggero prodotto accoppiando un’anima costituita da cilindri in Policarbonato trasparente a pelli esterne di Policarbonato, PETG o acrilico in varie finiture e molteplici colori. La particolare struttura di questo prodotto crea una parziale trasparenza, variabile in funzione dell’angolo di visuale, mentre le lastre esterne accoppiate all’alveolare consentono di modulare la trasmissione della luce in intensità e colore. Il pannello LIGHTBEN™ è facile da tagliare ed è possibile rifinirlo con accessori standard come profili, telai, maniglie e cerniere. E’ inoltre possibile bordarlo con lo stesso materiale usato per le pelli esterne. Nel progetto il materiale è utilizzato per tutti gli elementi che devono ricordare il concetto di nastro e per le porte dei camerini per far filtrare la luce e permettere che si vedano le silhouette delle persone all’interno.

210

PROGETTO

CORIAN

RESINA

MDF

Colore: bianco e blu Finitura: opaco

Colore: bianco Finitura: opaco

Colore: bianco Finitura: laccato opaco

Coriano offre versatilità progettuale, funzionalità e durata. E’ generalmente considerato un materiale per piani di lavoro delle cucine, lavabi, lavelli, rivestimenti e banchi per spazi pubblici, come sanità, uffici, negozi e ristoranti. Corian è un materiale non poroso e omogeneo, composto da circa 1/3 di resina acrilica e circa 2/3 di sostanze minerali naturali. Nel progetto questo materiale viene impiegato per tutti gli elementi che fungono da piano come il banco bar.

I pavimenti in resina sono caratterizzati da una praticità particolare poiché vengono posati senza alcun ricorso a tecniche di muratura, infatti, il loro spessore molto ridotto permette di posarli anche sopra la pavimentazione preesistente, senza, peraltro la necessità di modificare la misura delle porte. Ciò consente di cambiare stile, colore e design ogni qualvolta lo si desideri. Nessuna fuga è necessaria per l’assemblaggio dei pavimenti di resina e questo fattore li rende igienicamente impeccabili, oltre che facili da pulire; la resina, inoltre, dota la pavimentazione di uno strato protettivo in grado di resistere agli urti o ai graffi, dovuti alla caduta degli oggetti e garantisce una lunga durata nel tempo.

L’MDF è realizzato con fibre di legno pressate insieme a resina o colla ad alte temperature, producendo così un materiale molto resistente. Questo composto viene poi ricoperto con una patina per dare una finitura liscia. All’interno del progetto viene utilizzato per la costruzione dei parallelepipedi che diventano delle sedute per la ristorazione semislow.

211

PROGETTO

09.9

Conclusioni

Il mio progetto nasce dal bisogno concreto di prendere parte alla diffusione dello shopping online. La tecnologia avanza rapidamente e spesso è difficile stare al passo con una realtà sempre più rapida e connessa. Grazie alla connessione alla rete siamo bombardati da impulsi che ci spingono ad acquistare alla migliore offerta, siamo diventati degli abilissimi comparatori di prezzi e cerchiamo sempre di ottenere la via migliore per investire i nostri soldi guadagnati con il nostro tempo. Tempo, una componente fondamentale della nostra società tecnologica. Acquistare online significa risparmiare il tempo perso in coda al negozio o tra gli scaffali di un megastore distratti da prodotti che non ci interessano realmente. Rilassarsi sul divano sfogliando le pagine di un negozio online, leggendo le recensioni di altri clienti, confrontando schede tecniche e marche diverse, è certamente un modo più intelligente di investire i nostri soldi e il nostro tempo. La condizione che ne segue è però assai scomoda. I prodotti devono essere spediti e soprattutto ricevuti. Abbiamo una vita piena e risparmiare il tempo dell’acquisto in un negozio fisico non può certamente venire compromessa da una consegna in ritardo o un corriere sbadato. La reale differenza con l’acquisto in negozio è la certezza che quel flusso che va dal momento dell’acquisto al momento della ricezione del mio prodotto, scorrerà senza intoppi, regalandomi un’esperienza di acquisto senza precedenti, in un ambiente pratico ma rilassante allo stesso momento. Sapere quindi che esiste un luogo dove poter fare arrivare in tutta sicurezza la mia merce

212

acquistata online, avere la certezza di trovare il mio pacco esattamente nel momento in cui passerò a ritirarlo, trovare uno spazio adatto per vedere fisicamente il mio acquisto, ed eventualmente poterlo rendere indietro senza code alla posta o l’ennesimo appuntamento con il corriere, è la mia soluzione al commercio online. The Box combina diversi momenti della nostra giornata: la praticità di ricevere la merce in un luogo multifunzionale viene rafforzata dalla possibilità di trascorrere ad esempio la nostra pausa pranzo ,in un ambiente stimolante e ricco di esperienzae legate ai nostri acquisti o alla condivisione con altri consumatori. Come a voler immaginare uno spazio fisico e reale, dove gli utenti saranno accomunati dalla stessa esperenzia: l’acquisto online. Non siamo obbligati a condividere le nostre esperienza di acquisto, cosi come a non dover chiedere consigli al tale che ci precede in fila alla casa del superstore, ma The Box offre anche la possibilità di trascorrere del tempo con il nostro collega d’ufficio che cha deciso di accompagarci per la pausa pranzo e scoprire che magari è interessanto al nostro nuovo paio di sci mentre gusta il suo risotto gourmet. The Box è quel luogo capace di unire la comodità dell’online, migliorandone gli aspetti estranianti del vincolo di acquistare solamente davanti al nostro schemo, trovando quindi una soluzione alternativa e piacevole, ottimizzando i nostri tempi, e regalandoci momenti conviviali ed esperenziali.

213

INDICE DELLE IMMAGINI:

214

Fig.1_Apple Store Broadway, NY_ https://loving-newyork.

Fig.18_Indagine di Total Retail 2015

com/apple-stores-in-new-york/

Fig.19_Indagine di Total Retail 2017

Fig.2_Nike Store a Londra_http://rufproject.com/

Fig. 20_Pannello digitale e interattivo Intel

nikerunning/

Fig. 21_Immagine

Fig.3_Nike Store a Londra http://rufproject.com/

Fig.22_ Stilizzazione del concetto di “consumatore al

nikerunning/

centro”

Fig.4_Schema personale

Fig.23_ Esempio Amazon PrimeGo

Fig.5_Personale di Decathlon a Firenze_ http://www.

Fig.24_ Schemi analisi T.E.F

worky.biz/21663/decathlon-assume-personale-in-varie-

Fig.25_ JCPenny

zone-ditalia.html

Fig.26_ Schema T.E.F JCPenney

Fig.6_Foto di donna al computer_ https://unsplash.com/

Fig.27_ Visual JCPenney

photos/gp8BLyaTaA0

Fig.28_ Profile “21buttons”

Fig.7_ Schema personale

Fig.29_ Schema T.E.F 21 buttons

Fig.8_Foto di donna che fa shopping online_ https://www.

Fig.30_ Profili 21 buttons

commercehub.com/essential-checklist-amazon-prime-

Fig.31_ Nordstrom

day-2016/amp/

Fig. 32_ Schema T.E:F. Nordstrom

Fig.9_Rappresentazione grafica della multicanalità_

Fig.33_ Profili Nordstrom

http://www.ninjamarketing.it/2014/12/05/usare-la-

Fig.34_ Regenstreet

multicanalita-per-migliorare-il-tuo-e-commerce/

Fig.35_ Schema T.E.F Regenstreet

Fig.10_Rappresentazione grafica della multicanalità

Fig.36_ Profili Regenstreet

Fig.11_Immagine di donna che fa shopping dal mobile

Fig.36_ Checkbonus

Fig.12_Penetrazione e connessioni da dispositivi elettronici

Fig.37_ Schema T.E.F Checkbonus

(Computer,

Fig.38_ Profili Checkbonus

Mobile/Smartphone e Tablet) in Italia

Fig.39_ DIY DO IT YOURSELF

Fig.13_Crescita della frequenza di acquisto online tramite

Fig.40_ Schema T.E.F DIY DO IT YOURSELF

diversi dispositivi dal 2013 al 2016

Fig41_ Visual DIY DO IT YOURSELF

Fig.14_Frequenza di acquisto per canale (Negozio, Pc,

Fig.42_ Annex La Rinascente

Tablet, Smartphone)

Fig.43_ Schema T.E.F Annex La Rinascente

Fig.15_App Service concept

Fig.44_ Visual-web Annex La Rinascente

Fig.16_Icona App Store

Fig.45_The North Face

Fig.17_Indagine di mercato condotta da Zalando nel 2017

Fig.46_ Schema T.E.F The North Face

Fig.47_ Experience The North Face

Fig.78 _Analisi Asos&Letterbox

Fig.48_Alibaba

Fig.79 _Indabox

Fig.49_ Schema T.E.F Alibaba

Fig.80 _Analisi Indabox

Fig.50_Experience Alibaba

Fig.81 Tabella riassuntiva

Fig.51 _ Ralph Lauren

Fig.82 _ Location

Fig.52 _Schema T.E.F Ralph Lauren

Fig.83 _Schema componenti distintive

Fig.53 _Experience Ralph Lauren

Fig.84 _ Human Technopole

Fig.54 _Hointer

Fig.85 _ Schema centri polifunzionali

Fig.55 _Schema T.E.F Hointer

Fig.86 _ Pianta EXPO

Fig.56 _ Experience Hointer

Fig.87 _ Pianta EXPO, Lotto 1

Fig.57 _GAP

Fig.88 _ Pianta EXPO, Lotto 2

Fig.58 _ Schema T.E.F GAP

Fig.89 _ Pianta EXPO, Lotto 3

Fig.59 _ Experience GAP

Fig.90 _ Immagine evocativa, medici

Fig.60 _ Gentlemonster

Fig.91,92,93,94 _ Cascina Triulza

Fig.61 _ Schema T.E.F Gentlemonster

Fig.95_ Accessibilità area EXPO

Fig.62 _Experience Gentlemonster

Fig.96_ Connessioni periferiche a EXPO

Fig.63 _ Oneblockdown

Fig.97_ Connessioni urbane per EXPO

Fig.64 _ Schema T.E.F Oneblockdown

Fig.98 _ Servizi EXPO

Fig.65 _ Experience Oneblockdown

Fig.99 _ Ecosistema del Science&Technology Park

Fig.66 _ Sampling Lab

Fig.100 _ Tabelle riassuntive esempi

Fig.67 _Schema T.E.F Sampling Lab

Fig.101 _ Valori principali progetto

Fig.68 _ Experience Sampling Lab

Fig.102 _ Packaging concept

Fig.69 _ Schema comparativo

Fig.103 _ Schema funzioni all’interno del progetto

Fig.70 _ Schema “click and collect”

Fig.104 _ Principali elementi formalii del progetto

Fig.71 _ Ebay e Argos

Fig.105 _ Disegno tecnico (scala 1:200) del padiglione

Fig.72 _ Analisi Ebay e Argos

cluster Fig.106 _ Disegno tecnico (scala 1:200) della pianta della struttura del progetto Fig.107 _ Disegno tecnico (scala 1:200) prospetto esterno frontale Fig.108 _ Falls Leisure Centre - OKALUX in combination with OKACOLOR

Fig.73 _ Collectplus-lounge Fig.74 _ Analisi Collectplus-lounge Fig.75 _ ASDA Fig.76 _ Analisi ASDA Fig.77 _ Asos&Letterbox

Fig.109 _ Disegno tecnico (scala 1:200) prospetto esterno laterale Fig.110 _ Disegno tecnico (scala 1:200) pianta Fig.111 _ Pianta colorata (scala 1:200) Fig.112 _ Zoning sulla pianta 1:200 Fig.113 _ Zoning Zona centrale 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.114 _ Frammento sezione AA’ 1:100 Fig.115 _ Frammento sezione BB’ 1:100 Fig.116 _ Render Area centrale Fig.117 _ Zoning zona eat/realtà virtuale 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.118 _ Frammento sezione CC’ 1:100 Fig.119 _ Frammento sezione DD’ 1:100 Fig.120 _ Kellogg’s e la realatà virtuale Fig.121 _ Render Zona Eat/Realtà virtuale Fig.122 _ Zoning zona eat/relax 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.123 _ Frammento sezione CC’ 1:100 Fig.124 _ Frammento sezione DD’ 1:100 Fig.125 _ Mälardalen University in Eskilstuna, Stoccolma Fig.126 _ Ristorante Camper FoodBALL, Barcellona Fig.127 _ Render Zona Eat/Relax Fig.128 _ Zoning Food locker 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.129 _ Frammento sezione AA’ 1:100 Fig.130 _ Frammento sezione CC’ 1:100 Fig.131 _ Render Food locker Fig.132 _ Zoning Locker pacchi 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.133 _ Frammento sezione AA’ 1:100 Fig.134 _ Frammento sezione FF’ 1:100 Fig.135 _ Render Locker pacchi Fig.136 _ Zoning Zona reso 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.137 _ Frammento sezione CC’ 1:100 Fig.138 _ Frammento sezione DD’ 1:100 Fig.139 _ Render Zona reso Fig.140 _ Zoning Camerini 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.141 _ Frammento sezione EE’ 1:100 Fig.142 _ Render Camerini Fig.143 _ Zoning Portale 1:100 sulla pianta 1:200 Fig.144 _ Frammento sezione DD’ 1:100 Fig.145 _ Frammento sezione EE’ 1:100 Fig.146 _ Render Portale

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SITOGRAFIA E BIBLIOGRAFIA:

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