Diplomado marketing estratégico

Diplomado en Marketing Estratégico

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING SIETE ASPECTOS DIGNOS DE ANALISIS

BIBLIOGRAFÍA

Contenido del Capitulo

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Antecedentes del marketing y etapas de orientación de la empresa al mercado.

ALL RIES & TROUT: Posicionamiento ALL RIES & TROUT: Las 22 leyes inmutables del marketing ALL RIES & TROUT: La Guerra de la mercadotecnia

Definición del marketing

MALFITANO-ARTEAGA-ROMANO: Neuromarketing.

MUÑIZ, Rafael: Marketing en el Siglo XXI, Editorial Centro de Estudios Financieros

El proceso del marketing

CALOMARDE, J.V (2000). Marketing ecológico. Ediciones Pirámide y Esic Editorial. Madrid.

Principales conceptos del marketing

KOTLER, PHILIP: El marketing según Kotler www.esic.es www.degerencia.com

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El marketing estratégico y el marketing operativo

www.puromarketing.com www.arellanomarketing.com www.publidirecta.com

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Tendencias del marketing

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Importancia y utilidad del marketing

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ANTECEDENTES DEL MARKETING

Fotografia: Henry Ford

Desde la aparición del dinero, probablemente ya en la era histórica, se acelera el intercambio comercial y, a partir de la Revolución Industrial, encontramos el origen más cercano al marketing moderno tal como hoy lo conocemos.

Origen del Marketing

La disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente; durante muchos siglos, como muestra la historia la gente vivió en unas condiciones en las que el marketing prácticamente no existía porque la producción apenas alcanzaba para un nivel paupérrimo de subsistencia.

En un principio no podía recolectar, cazar o producir lo suficiente par cubrir sus propias necesidades y mucho menos para crear una sobreproducción para el trueque cuando el mercado, ni menos su concepto, aún no existía. Sus deseos eran bastantes sencillos: alimento, alberque y abrigo que le permitiera resguardarse del frío. Bajo un sistema económico primitivo, no existía bases para el comercio, porque el intercambio únicamente puede ser la consecuencia de excedentes de producción.

Esta era la situación hasta hace cerca de ocho a diez mil años atrás, pero en algunas zonas del planeta un poco más afortunadas o con mejores condiciones geográficas, algunas personas fueron capaces de recolectar, cazar o producir más de lo que consumían: inmediata-

mente el marketing – aunque en forma origen más cercano al marketing moderrudimentaria – empezó a existir porque no tal como hoy lo conocemos. esas personas –probablemente agru- En el siglo XX, en su primera mitad, la padas en clases, gens o tribus- se en- humanidad a contemplado una revolufrentaron al problema de disponer de su ción, es decir, un salto de crecimiento y producción extra de tal modo que les distribución del producto como conseproporcionara las mayores ventajas. “Es cuencias de avances tecnológicos acedecir, tenían que buscar otros grupos – lerados, dando origen a una nueva era mercados – que poseyeran un exceso conocida como economía de mercado. de algún producto que ellos necesita- El marketing moderno surgió a partir del periodo “1940 – 1950”, desde la época rán”.

No obstante, este marketing primitivo – crucial de la Segunda Guerra Mundial de intercambio – estaba orientado hacia hasta su finalización cuando las tropas desmovilizadas volel producto porque vieron a sus hogares, los mercados embrionarios no eran “Sin lugar a duda lograr este ocasionando una fuerpermanentes sino propósito fue una extraordinaria te demanda de proesporádicos. Por proeza que cambió el curso de los ductos que antes eran otra parte, el inter- acontecimientos hasta nuestros relativamente escasos cambio hasta la días y marca el comienzo de una o de alto precios. aparición del dinero nueva época donde los factores Si bien no existe una fue limitado porque económicos son los determinan- fecha exacta del nacimiento del marketing no era nada fácil en- tes en las relaciones sociales” moderno, si conocemos contrar otra persona o grupo que tuviera lo que se necesitaba que la primera vez que se utilizó el término cambiar y aceptara el excedente ofreci- en una publicación fue en 1937 en los Esdo. Desde la aparición del dinero, proba- tados Unidos de América que es el lugar blemente ya en la era histórica, se acele- de nacimiento de esta disciplina, al menos ra el intercambio comercial y, a partir de tal como la conocemos hoy. la Revolución Industrial, encontramos el 3

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Etapas de Orientación de las empresas hacia el mercado El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.

Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.

1.- El concepto de Producción

El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que están en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características.

El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.

marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.

El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.

4.- El concepto de Marketing

4.1 Mercado meta

con orientación al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los clientes en cuanto al diseño de sus productos.

3.- El concepto de venta

2.- El concepto de Producto

El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas

El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de 4

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.

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4.2 Necesidades de los clientes

Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades: 1. Necesidades expresadas 2. Necesidades reales 3. Necesidades no expresadas 4. Necesidades de contentamiento o complacencia 5. Necesidades secretas Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es más importante que la captación de clientes.

4.3 Marketing integrado

Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en dos niveles.

Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente.

4.4 Rentabilidad

El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus competidores.

entre los deseos de los consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un marketing social.

5. EL concepto de Marketing Social

El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones sociales y ética en su práctica.

El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos

El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

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EL PROCESO DE MARKETING

La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing.

La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará suficientes unidades para generar utilidades.

A. La secuencia de entrega de valor En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor.

El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está desarrollando y luego de que sale a la venta (A).

La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B): 1.- Escoger el valor, representa la “tarea” que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula “segmentación, selección, po-

sicionamiento (STP, en Inglés)” es la esencia del marketing estratégico.

2.- La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando & produciendo el producto, esto forma parte del marketing táctico.

Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparación.

Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos. b. Pasos del Proceso de Planeación Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.

Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en:

3.- La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca del producto. Los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva: Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentación de los clientes desAnálisis de oportunipués de la compra para dades de mercado: Se trata averiguar cómo se pue“El proceso de marketing se inicia an- de identificar las oportunide mejorar el producto y tes de que haya un producto y continúa dades potenciales a largo su marketing. mientras se está desarrollando y luego plazo de una empresa dada Cero tiempo en el mesu experiencia de mercado de que sale a la venta” joramiento del producto: y sus aptitudes centrales. la empresa debe evaAquí es necesario manejar luar todas las ideas de un sistema de investigación mejoramiento de los clientes y los empleados e e información de marketing confiable, siendo introducir las mejoras más valiosas y factibles lo una herramienta indispensable en la evaluación antes posible. de conductas y deseos de los compradores y Cero tiempo en la compra: La empresa debe estimación el tamaño del mercado. La gente de recibir los componentes e insumos que requiere marketing puede investigar fuentes secundarias, continuamente mediante convenios “justo tiem- organizar grupos de enfoque (focus groups), po” con sus proveedores. Al reducir sus inventa- encuestas por teléfono, correo y en persona. rios, la empresa puede reducir sus costos.

Al analizar los datos obtenidos se tendrá una 6

Diplomado en Marketing Estratégico mejor idea de cada oportunidad de mercado.

La información del microentorno aportará datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores.

La información del macroentorno: fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo.

Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.

Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto, podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores, segui-

dora u ocupa un nicho.

Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa de marketing.

Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total.

Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son: 1.- El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diseño, funciones, marca y presentación, 2.- Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirán los productos de la competencia.

3.- Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender

los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribución física, y cómo toman sus decisiones.

4.- Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo y en línea).

Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing.

La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeñas una persona podría efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa al personal de marketing.

DEFINICIÓN DEL MARKETING

“Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado” (R. MUÑIZ) Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, se indica a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos: «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (P. KOTLER).

«Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos

particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Marketing, AMA).

«El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).

«Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN).

«Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ) 7

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, se ha considerado incluir una división interna dentro del propio marketing: Marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada para ofrecerlos.

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PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING

El marketing se puede entender aún mejor mediante la definición de algunos de los principales conceptos que utiliza.

Mercados meta y segmentación Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.

Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos.

Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.

Necesidades, deseos y exigencias Por necesidad entendemos las necesidades humanas básicas. El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que

se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar.

Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.

Intercambio Implica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones: 1. Existen al menos, dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra 3. Cada parte es capaz de comunicarse y dar.

4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.

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Competencia La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus productos.

1.- Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.

2.- Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos.

3.- Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio.

4.- Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de marketing La competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.

Diplomado en Marketing Estratégico El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.

Valor y satisfacción El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.

• Valor = Beneficios / Costos • Valor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales / Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos Relaciones y redes El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.

Mezcla de marketing Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing (marketing mix) Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.

“McCarthy” clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro “p” de marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución.

• Producto : calidad, características, diseño, nombre de marca, empaque, tamaños, servicios • Precio: lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, créditos.

• Plaza: canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte • Promoción: promoción de ventas, publicidad, ventas, relaciones públicas, marketing directo

Las cuatro” p” representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. “Robert Lauterborn” sugirió que las cuatro “p” de la parte vendedora corresponden a las cuatro “C” del cliente.

Cuatro “P”

Cuatro “C”

Producto Precio

Solución para el cliente (customer solution) Costo para el cliente

Plaza

Conveniencia

Promoción

Comunicación

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Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.

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EL M A R K E T I N G ESTRAT ÉGICO MA R K E T I N G O P ERATIV O

Y

EL

Entremos ahora ha analizar otra perspectiva de estudio del marketing como es la que presenta el autor “Jacques Lambin” en su célebre obra “Marketing Estratégico”.

El marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de acción y con demasiada frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensión acción en las obras que tratan del marketing. Como sistema de pensamiento, la función de marketing no es, en realidad más que la traducción operativa en herramientas y procedimientos de gestión, del principio de la soberanía del comprador que está en el centro de la economía de mercado.

La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un conjunto inconexo de medios de venta utilizados para someter la demanda a las exigencias de la oferta. Este malentendido referido al marketing está muy extendido y perjudica a la coherencia de su acción en la medida en que la finalidad del marketing es mal comprendida y aceptada.

En este contexto, se propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

operativo. El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible.

El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión “acción” de la gestión marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede tener éxito. Se basa en los programas de distribución de precio, de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un público-objetivo elegido, haciéndole valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos.

Estas dos caras del marketing son evidentemente muy complementarias que ponen en funcionamiento aptitudes y modos de reflexión muy diferentes.

A. El marketing estratégico El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es 10

el producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida.

Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en coste.

La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa

Diplomado en Marketing Estratégico de un objetivo de cifra de venta y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado al alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho objetivos.

La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir “vender” y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función “producción” en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales. El marketing operativo es pues un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente.

Los ejemplos de “buenos productos” que no han sabido imponerse a su mercado, porque comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las empresas high tech, dominadas por la mentalidad de “ingeniero” que piensa que un producto de calidad puede imponerse por sí mismo y que a menudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de la clientela.

El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante. Cierto número de empresas como los bancos, por ejemplo de hecho se han acercado al marketing a través de la publicidad. Por el contrario, otras como muchas empresas de bienes industriales han tenido tendencia durante mucho tiempo a considerar que el marketing no se aplicaba a sus actividades, asimilando implícitamente marketing a publicidad.

hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opción estratégica sólida.

Un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil. Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la desaparición. Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.

B. El marketing operativo El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización 11

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TENDENCIAS DEL MARKETING

El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación.

Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos: Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor.

Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad.

Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 años.

El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la óptica del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía

debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por: • Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.

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• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que desde hace más de 10 años se determina: comunicación integral.

• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.

6.1 Marketing e Internet No solo el marketing se ha visto afectado por el acelerado desarrollo de Internet y las famosas TICs, las empresas en su conjunto se han tenido que adecuar a ellas, no cabe duda alguna que han jugado un papel muy importante y se reconocen como herramientas fundamentales para nuestra disciplina. Los primeros trabajos relacionados con el tema no supieron valorarse sino hasta que los tradicionales estudiosos del tema, así lo reconozcan, entre ellos Philip Kotler, quien en varias de sus obras ha venido reconociendo, paulatinamente, la importancia que tiene esta herramienta para el marketing. Así él habla de la aparición de un nuevo mercado,

Diplomado en Marketing Estratégico un mercado espacial, un mercado digital (Kotler, 2000), también denominado mercado electrónico desde hace varios años atrás (Rayport y Sviokla, 1995). Kotler vino alertando constantemente respecto del desarrollo de las nuevas tecnologías de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.

Es un poco más adelante cuando realmente se toma muy en serio a Internet, así Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra Marketing moves, abordan el comparativo de la vieja economía y la nueva economía (llamada también economía digital) para referirse a todo lo que ha venido significando el abrupto ingreso de Internet y sus secuelas, el desarrollo de las TICs y la gestión de la información incluyendo un “híbrido” de economía actual necesario para sobrevivir. El tema va mucho más allá, ya que en esta obra los autores plantean la necesidad de un nuevo paradigma de marketing, una ampliación del concepto de marketing generado por la revolución digital, derivado de la conectividad electrónica y de la interactividad. Asimismo, los manuales tradicionales de marketing de Philip Kotler, introducen un capítulo denominado Marketing en la Era de Internet (Kotler y Armstrong, 2003), de cuyo contenido rescatamos los siguientes

yores detalles y un interesante análisis sobre el tema también lo encontramos en el trabajo de Chaffey (2003). _ Las empresas pueden usar el comercio electrónico de forma altamente beneficiosa, sin embargo es importante considerar que existen las denominadas “punto-com” o “sólo de clics” que son aquellas que sólo operan en línea y las empresas tradicionales que han añadido acciones de e-marketing a sus actividades, también denominadas “de clics e instalaciones físicas”.

Pueden desplegar un e-marketing de cuatro maneras: creando un sitio web, colocando publicidad y promoción en línea, participando en comunidades web y/o utilizando el e-mail o webcasting.

aspectos más relevantes: _ Se expresa que existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y la conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la adecuación (customization, en inglés) y clientización (customerization, en inglés).

Así, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003). Un concepto, desarrollado por toda esta corriente de cambios tecnológicos que tienen acorralados tanto a practicantes como académicos del marketing.

_ Se afirma que la nueva economía plantea un nuevo modelo de estrategia y práctica del marketing, en el que se hace evidente que las habilidades del pasado seguirán aportando beneficios, pero que también es importante adoptar nuevas habilidades y prácticas acordes con la nueva realidad, luego entonces tendremos que comprender las dimensiones y el accionar del e-business, el e-commerce y el e-marketing. _ Las empresas no deben perder de vista los denominados “dominios” del comercio electrónico, es decir las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cuatro dominios diferentes: el comercio electrónico B2C (empresa – consumidor), el comercio electrónico B2B (empresa – empresa), comercio electrónico C2C (consumidor – consumidor) y comercio electrónico C2B (consumidor – empresa). Ma-

_ Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy prometedor, aunque en los últimos años ha surgido una visión mucho más realista, por los grandes fracasos de muchas empresas “punto-com”. Para la mayor parte de las empresas el e-marketing seguirá siendo sólo una forma de dirigirse al mercado que necesariamente funciona junto con otros enfoques dentro de una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce enfrenta muchos retos que habrán de tenerse en cuenta llegado el momento de su adopción.

6.2 Marketing Holístico El concepto de Marketing Holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e interdependencia. Este enfoque parte de la premisa de que “todo importa” y que es necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes: Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con Responsabilidad Social (Kotler y Keller, 2006: 17). La siguiente figura nos muestra estos componentes de forma visual.

El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de edificar relaciones mutuamente 13

satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes (CRM), proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional construye fuertes lazos económicos, técnicos, y sociales entre los grupos; cuyo propósito final es la construcción de un activo de empresa único llamada “red de marketing”.

El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear, comunicar, y entregar valor a los consumidores.

Forman parte de ella las tradicionales 4 Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar de lado los dos temas claves del marketing integrado: muchas y diferentes actividades de marketing a emplear para comunicar y entregar el valor, pero con la particularidad de que todas estas actividades deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos.

El marketing interno: el marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando así, de que cada miembro de la organización adopte de forma apropiada los principios del marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las varias funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al cliente, dirección de producto, investigación de marketing y otras) deben trabajar de forma conjunta. En segundo nivel, el marketing debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben “pensar en el cliente”, bajo la premisa de que el marketing no es un departamento, es más, una orientación de empresa.

El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico incorpora el marketing con responsabilidad social y con ello coloca un elevado énfasis de preocupaciones amplias, el contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de marketing.

Como lo habremos notado, estos últimos conceptos y enfoques darán mucho que hablar en los próximos años, por el momento la voz de la AMA y la participación de Kotler son los ejes centrales, más visibles, del desarrollo del concepto de marketing.

Diplomado en Marketing Estratégico

IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETING

El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación.

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en un país una política de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.

A pesar de estas barreras, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.

Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, en otros países menos desarrollados se esta cuestionando aún la utilidad de las mis-

mas, llegándose a tildar de ser poco ética y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

Toda teoría tiene sus detractores, pero también se es consciente de que el marketing poco ético es también y por encima de cualquier otra consideración, un mal marketing y, a la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfacción de consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepción humanista de la persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una serie de normas deontológicas que favorezcan el uso racional del mismo.

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, 14

la importancia del marketing en nuestros días.

El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos.

Han tenido que transcurrir muchos años para que en nuestros países se empiece a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados: • En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing.

Diplomado en Marketing Estratégico Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing.

Para ratificar esta idea que se está plasmando, nos basaremos en el informe del World Economic Forum, sobre competitividad mundial año 2007 -

País

Ranking 2008

2008 y el ranking de la revista Fortune, sobre las 10 compañías mundiales más admiradas en el año 2008.

El informe del World Economic Forum (2007-2008) sobre los niveles de competitividad de las distintas economías nacionales ha arrojado un jarro de agua fría sobre las expectativas que tenían europeos y japoneses. Sólo EE.UU. está sacando provecho del empuje de la nueva economía. Los esfuerzos que realizan las naciones europeas no son suficientes y las ataduras de sus sistemas económicos y de su cultura empresarial son un lastre para avanzar por la senda que las nuevas tecnologías de la comunicación y la información van marcando en el mundo de los negocios.

Posición en 2007

Estados Unidos Suiza

1 2

1 4

Dinamarca

3

3

Suecia Alemania

4 5

9 7

Finlandia Singapur Japón Reino Unido Holanda España

6 7 8 9 10 29

6 8 5 2 11 29

En cuanto al ranking de las 10 empresas más admiradas del mundo, realizado por la revista Fortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compañías más apreciadas son aquellas que además de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovación y la orientación al cliente.

El estilo americano de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus emprendedores y banqueros, una potente investigación científica y técnica enfocada al mercado y un marco de actuación libre de trabas, ayuda mucho a que la economía estadounidense sea la más competitiva del mundo.

Puesto

Empresa

1 2

Apple Berkshire Hataway

3

General Electric

4 5

Google Toyota

6 7 8 9 10

Starbucks.

Fedex Procter & Gamble Johnson & Johnson Goldman Sachs.

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Diplomado en Marketing Estratégico

LA GUERRA DE LA MERCADOTECnIA

“El mejor libro sobre mercadotecnia, a nuestro entender, no es obra de un profesor de Harvard, tampoco de algún colaborador distinguido de la General Motors…es el que escribió en 1832 un general prusiano en sus días de retiro Karl von Clausewitz titulado “Sobre la guerra” que describe los principios estratégicos observados en todas las guerras triunfales..” - Ries-Trout.

Entre los clásicos militares a los que han acudido especialistas de temas gerenciales para encontrar enseñanzas que puedan aplicarse en los negocios, uno de los más “consultados” es Clausewitz, en la obra clásica que se menciona en la cita anterior.

Al Ries y Jack Trout, autores de algunos “best-sellers” sobre temas de mercadotecnia, lo utilizan profusamente en su libro “La Guerra de la Mercadotecnia” que, a pesar de tener dos décadas de publicado, mantiene su interés. Ries-Trout fundamentan la conveniencia de acudir a Clausewitz en lo siguiente: “Actualmente, la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor.

En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente, el territorio que se debe ganar..”. Más adelante se lamentan de que “...los cientos de definiciones que existen del concepto mercadotecnia casi nunca mencionan la palabra competencia...”.

Por su interés y actualidad, a continuación se presenta un resumen de algunos de los principios y estrategias de Clausewitz que toman

estos autores, y sus posibles enseñanzas para el marketing: - El principio de la fuerza.

Clausewitz: “El mayor número de tropas debe entrar en acción en el punto decisivo”.

Enseñanzas: Cuando dos compañías avanzan cabeza con cabeza, se aplica el mismo principio. Dios favorece a la que tiene la fuerza de ventas más grande.

Ries-Trout se preguntan “¿Acaso no hay futuro para el pequeño competidor?”. Se responden “por supuesto que sí”, para lo cual acuden a una cita de Napoleón “El arte de la guerra con un ejército de menor número consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto que va a ser atacado, o defendido”. Esto es el equivalente de las estrategias recomendadas a las empresas pequeñas, atacar nichos de mercado que, por su volumen u otras razones, no interesan, o no pueden atenderse por las grandes empresas.

- Superioridad de la defensa.

Clausewitz: La forma defensiva de la guerra es en sí más fuerte que

la ofensiva. Para que una fuerza atacante triunfe, debe tener una superioridad de, por lo menos, tres a uno en el punto de ataque.

Enseñanzas: Arrebatar el negocio a un competidor establecido, casi siempre, es más difícil que obtener un negocio de un cliente en perspectiva, no comprometido previamente. Según Ries-Trout, el mayor error que los expertos en mercadotecnia cometen es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva.

- La naturaleza del campo de batalla.

Clausewitz: “Por la forma de la posición de nuestro adversario es que podemos sacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por ende, actuar de acuerdo con estos.

Enseñanzas: Haciendo un símil con la guerra, Ries-Trout, plantean que las colinas son las posiciones más fuertes, son las que ocupan los líderes. En la industria del automóvil, esta posición la ocupaba la Ford, pero la General Motors “desmoró la montaña”. La “estrategia de segmentación” es un arma buena para atacar la “montaña” del líder, concluyen estos autores.

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- La guerra de la mercadotecnia a la defensiva.

Interpretando las “enseñanzas” de Clausewitz, Ries-Trout, plantean que los principios de la guerra de la mercadotecnia a la defensiva son tres: 1.- Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.

Para estos autores no es así, pues “casi todas las compañías se consideran líderes en algún aspecto”, región, segmento de mercado, etc. Pero, las compañías no crean líderes, quienes los crean son los consumidores. Hay que tener claro en qué podemos proponernos ser líderes, estar convencidos de esto, antes de salir a convencer a los demás. Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la realidad. “Hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo”, concluyen.

2.- La mejor estrategia defensiva es el coraje de atacarse uno mismo.

La manera mas productiva de reforzar uno su posición es atacándola constantemente, plantean

Diplomado en Marketing Estratégico Ries-Trout. Uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos los existentes. La competencia lucha sin parar tratando de ponerse al día. Un blanco en movimiento es más difícil de acertar que si se mantiene fijo.

3. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados.

Si un líder pierde la oportunidad de atacarse a si mismo, casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No obstante, el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse. Muchos no lo hacen por orgullo o, todavía peor, critican el desarrollo del competidor hasta que es demasiado tarde para salvar la situación. Una estrategia eficaz para los líderes es mantener “algo en reserva”, para tener capacidad de respuesta ante un ataque de competidores. “El número de reservas nuevas es siempre el punto principal considerado por ambos comandantes”, plantea Clausewitz.

-La guerra de la mercadotecnia a la ofensiva.

Según Ries-Trout, las estrategias ofensivas y defensivas están tan estrechamente relacionadas que es difícil separarlas. Consideran que los líderes deben librar una lucha a la defensiva, mientras que la lucha a la ofensiva atañe a las empresas que ocupan el segundo o tercer sitio en un sector determinado. De ahí la importancia de preguntarse constantemente ¿qué posición tenemos en el mercado?, antes de aplicar cualquier estrategia. Para este tipo de “guerra” proponen tres “principios ofensivos” que pueden resumirse en lo siguiente: 1. La principal consideración es la fuerza de la posición del líder.

Lo que una compañía No. 2 o 3 debe hacer es orientarse hacia lo que hace el líder: el producto del líder, su fuerza de ventas, sus precios, sus mecanismos de distribución. No importa qué tan fuerte sea

una compañía No.2 en cierta categoría o atributo, ya que no podrá ganar si esto constituyera el punto fuerte del líder, que es dueño de una posición en la mente del cliente en perspectiva. Es necesario enfocarse hacia el enemigo y no hacia uno mismo. Deben mirar al líder y preguntarse “¿cómo puedo disminuir su acción en el mercado?”, proponen Ries-Trout.

2. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.

Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que, quizás pasen por alto, los consideran insignificantes o los olvidan por completo.

Avis, que renta autos, se anunciaba “Rente en Avis. La línea de espera en nuestro mostrador es más corta”. A Hertz, la compañía mas grande de arrendamiento de autos, le es difícil competir con esta estrategia. Su alto volumen de ventas les ocasiona problemas en el área de atención. Aquiles tenía un tendón que lo llevó a la ruina, concluyen Ries-Trout.

3. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.

Atacar, de preferencia, con un solo producto, sugieren Ries-Trout. La “línea completa” es un lujo que sólo los líderes pueden darse. Esta es un área donde los expertos en mercadotecnia tienen mucho que aprender de la milicia. Durante la II Guerra Mundial, los ataques ofensivos fueron lanzados hacia un frente sumamente reducido, algunas veces se concentraron en una sola carretera. Sólo cuando se abría una brecha, las fuerzas atacantes se dispersaban en forma lateral para ocupar el territorio.

- Principios de la guerra de flanqueo.

Para la mayoría de los directores de mercadotecnia, la ofensiva y la defensiva son estrategias naturales. El líder defiende, los demás atacan. En ese caso ¿qué hay de nuevo?, la guerra por los flancos.

El flanqueo es la manera más novedosa de pelear una guerra 18

de mercadotecnia, plantean RiesTrout. Para este tipo de “guerra de mercadotecnia” proponen tres principios.

1. Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área no disputada.

Un movimiento de flanqueo no requiere necesariamente un producto nuevo, diferente a cualquier cosa existente en el mercado. Sin embargo, debe poseer cierto elemento de novedad o exclusividad, para que el cliente en perspectiva lo ubique dentro de una nueva categoría. La Digital Equipment flanqueó a la IBM con una computadora pequeña, que los clientes colocaron en una nueva categoría llamada “microcomputadora”, opuesta a la “macrocomputadora” de IBM. El éxito de un ataque de flanqueo depende de la capacidad para crear y mantener una categoría separada. La teoría tradicional de mercadotecnia designará a este acercamiento segmentación, la búsqueda de segmentos o nichos.

2. La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan.

Los movimientos de flanqueo más exitosos son los totalmente inesperados. Cuando mayor es la sorpresa, más tiempo le lleva al líder reaccionar y tratar de recuperarse.

La sorpresa también suele desmoralizar a la competencia. Desafortunadamente, muchas veces los ataques por los flancos se ven minimizados con acciones de “mercados en prueba” y con el exceso de investigación, lo que descubre la estrategia a la competencia, plantean Ries-Trout.

3. La persecución es tan crítica como el ataque mismo.

“Sin persecución- señala Clausewitz- ninguna victoria puede tener gran efecto”. Sin embargo, son demasiadas las compañías que desisten después de haber estado al frente, comentan Ries-Trout. Muchas compañías no saben manejar el éxito, emplean sus recursos disponibles para la mercadotecnia para tratar de recuperarse de errores estratégicos anteriores. Mucho

tiempo y esfuerzo se emplea protegiendo productos y mercados obsoletos, con lo cual se descuida el reforzamiento del éxito. Es importante emplear el peso que se tenga en la mercadotecnia para hacer despegar un nuevo producto, antes de que el líder pueda cubrirse. ¿Y si no se tienen los recursos para hacer un ataque de flanqueo exitoso?. Quizá no convendría lanzar un ataque de flanqueo en primera instancia, sino emprender una guerra de guerrillas, proponen Ries-Trout.

- Principios de la guerra de guerrillas en la mercadotecnia.

Según Ries-Trout “Desde China hasta Cuba y Vietnam la historia muestra el poder del movimiento de guerrillas”. También en los negocios, la guerrilla posee una serie de ventajas tácticas que permite a la pequeña empresa prosperar en tierra de gigantes. Para este tipo de “guerra” proponen tres principios que pueden resumirse en lo siguiente: 1. Hallar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo.

Podría ser pequeño geográficamente, en volumen, o en algún otro aspecto difícil de atacar por una compañía mayor. La geografía es la forma tradicional de lograr este objetivo. En una ciudad o pueblo pequeño es común encontrar una tienda departamental más grande que la Sears, un restaurant más grade que McDonald, un hotel más grande que Holiday Inn. El detallista local adapta la mercancía, los alimentos o los servicios ofrecidos a los gustos locales.

2. No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar como el líder.

El día que la compañía “guerrillera” ordene una limosuosina para el Presidente del Consejo, empieza a derrumbarse. En una gran empresa, la mitad de los empleados proporcionan servicios a otros. Algunos empleados pasan años sin toparse con un cliente o ver un vendedor de la competencia. Las guerrillas deben explotar esta debilidad

Diplomado en Marketing Estratégico y colocar la mayor cantidad de su personal en la línea principal de batalla; deben resistir la tentación de integrar organigramas formales, descripciones de puestos y otros atavíos de grandes organizaciones. La guerrilla reducida no sólo tiene mas fuerzas en la batalla misma, sino que también pueden responder más rápido a los cambios en el mercado, plantean Ries-Trout.

3. Estar preparado para retirarse apresuradamente ante la noticia de último mo-

mento. Una empresa (igual que una guerrillla) que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasión. Ries-Trout, dicen que este consejo lo obtuvieron de páginas escritas por Ernesto “Che” Guevara; no vacilar en abandonar una posición o un producto si la batalla se vuelve contra uno.

Aquí es donde la ventaja de ser flexible y tener una organización reducida se pueden aprovechar. Una compañía pequeña puede cambiar las cosas con más rapidez y eficiencia, concluyen.

Ries-Trout concluyen su análisis de las “enseñanzas” de Clausewitz comentando algunas “guerras” en sectores industriales específicos, como la “guerra de las colas”, las cervezas, las hamburguesas, y las computadoras concluyendo con las condiciones que debe tener “el general de la mercadotecnia”, entre las que señalan que debe ser: flexible, tener valor, ser intrépido, conocer los hechos, y conocer las reglas.

WARKETING EL MARKETING DE COMBATE

El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente distintas debido a su historia y a sus lideres, pero veremos a continuación que no importando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos enseñan, todas terminan con un mismo objetivo.

En el lejano oriente hace muchos años atrás específicamente 500 antes de Cristo el estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y sentó las bases de la estrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha.

Mientras en el occidente tenemos Al general alemán Carl von Clausewitz, que escribió On War en el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la estrategia militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la batalla más importante.

Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para una estrategia comercial:

Claramente, en el párrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto estratégico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto táctico.

Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dónde termina la estrategia y comienza la táctica Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminología la palabra “Contacto” esta es una palabra que indica, quizás como ninguna otra, el límite entre estrategia y táctica.

En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto con el enemigo comienza la táctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta en la cual un cliente va a tomar una decisión de compra.

Cuando un ejecutivo habla con un cliente, la acción que desarrolla es una táctica. Cuando el gerente de ventas planea visitar al cliente, la acción es estratégica.

En la actividad de una empresa cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la táctica debe maximizar las capacidades físicas, intelectuales y morales del personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un todo.

En el campo táctico la fuerza no solo es can19

tidad, a ello se le debe agregar capacidad de cada persona que compone la organización, el valor, la audacia y la voluntad de vencer. ¿Dónde y con cuanta gente partió Microsoft?

Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminología Warketing, hemos definido principios para la estrategia como para la táctica, estos son los siguientes: Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING 1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economía de las fuerzas 5. Reunión de los medios 6. Libertad de acción Principios de la TÁCTICA de WARKETING 1. Espíritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo

Diplomado en Marketing Estratégico

LAS LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Como profesional del marketing siento un cierto orgullo al poder presentar dentro del apartado de marketing a dos gurús de la estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lógicas se han posicionado en lo más alto del management.

Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing fueron escritas por Jack TROUT y Al RIES y publicadas por MCGRAW-HILL: 1. Ley del liderazgo Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Ley de la categoría Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.

3. Ley de la mente Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.

4. Ley de la percepción El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

5. Ley del enfoque El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6. Ley de la exclusividad Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.

8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.

11. Ley de la perspectiva Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

12. Ley de la extensión de línea Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

13. Ley del sacrificio Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.

14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

15. Ley de la franqueza. Cuando

admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.

16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Ley de lo imprescindible.

Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.

20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.

21.

Ley de la aceleración.

Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

22.

Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING? La tarea fundamental de la mercadotecnia es Entregar un producto o un servicio en tiempo, modo, lugar y precio conveniente para la plena satisfacción de una necesidad del consumidor.

Los tres ejes de la mercadotecnia son Economía, Antropología Social y Psicología.

Algunos momentos importantes de la economía: 1700-1800 El productor y el consumidor eran una misma persona 1850-1930 Un mercado orientado solamente a desplazar el producto producido por la ya fortalecida Revolución Industrial, éste es un mercado orientado a la venta.

1930-1945 La II Guerra mundial genera un superávit entre los ganadores de dicha guerra y nace la mercadotecnia ya como técnica; es un mercado orientado a la compra.

1960 D. McCarthy implanta el mix de mercadotecnia Producto, Precio, Plaza y Promoción

1960-1980 Por fin se dan cuenta que la importancia es dirigir el proceso de compra hacia el consumidor y no a la calidad ni al precio ni al servicio sino a la plena satisfacción del cliente.

Durante los primeros trabajos realizados podemos deducir que el neuromarketing identifica la reacción biológica del consumidor durante la decisión de compra.

1980-2008 Las neurociencias intervienen a través de los escanners de resonancia magnética para “fotografiar” los estímulos cerebrales previos, durante y posteriores a la exposición de un mensaje, logotipo, o cualquier representación iconográfica de una marca.

Cabe señalar que Maslow ya había identificado las diferentes necesidades intrínsecas en el Ser Humano por lo que la sociedad a través de modos, usos, juegos y costumbres transforma las necesidades en deseos.

Las neurociencia explica la manera en que el sistema nervioso central se organiza para que los diferentes sistemas de comunicación intrapersonal se integren para que el consumidor acepte o cuanto menos tome en cuenta un mensaje emitido por el anunciante.

20

También resaltaré que no es lo mismo el marketing que el mercadeo, ya que el marketing en su esencia sirve para analizar la información obtenida de un mercado determinado y el mercadeo es la optimización de la comunicación para hacer llegar el mensaje al consumidor en ese mercado.

Diplomado en Marketing Estratégico

EL MARKETING ECOLÓGICO La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una compleja tendencia social, es también un fenómeno de marketing. Está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes.

El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.

Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado en el proceso de decisión de compra. En algunos casos dicha valoración se manifestará en pagar un mayor precio por productos percibidos como ecológicos; en otros casos se manifestará en el rechazo de aquellos productos más contaminantes; y

en otros casos se manifestará en preferir el producto más ecológico en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad,…) y económicas (precio, promoción de ventas, cantidad,…).

La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades actuales sino también por la protección del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de entender el marketing: el marketing ecológico (también denominado marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing sostenible).

El Marketing ecológico desde una perspectiva social.

El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.

El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.

de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos son un ejemplo de este tipo de marketing.

Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como:

- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más adecuado.

Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.

Los objetivos perseguido por este concepto de marketing ecológico pueden ser: - Informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental. Las campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos

- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.

- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden encuadrar las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los bosques.

Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecológico esta formado principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestímulo en los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada demanda.

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Diplomado en Marketing Estratégico

El concepto de marketing ecológico desde una perspectiva empresarial.

Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores. En este sentido, se puede definir como: El proceso de planificación, implantación y control de una política

de producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres siguientes criterios: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organización sean conseguidos y (3) que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema.

Las funciones del marketing ecológico.

Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones.

Para ello, el marketing ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa.

4.1.- Redirigir las elecciones del consumidor.

Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de consumo: consumir de forma diferente. Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educación, tanto en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo. O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de consumidores ecológicos.

La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como “el mayor problema ecológico que sufre el planeta”: la falta de información medioambiental.

4.2.- Reorientar el marketing mix.

Para conseguir que la calidad del medio am-

biente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este sentido, es necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos. Se trata de buscar la consecución de ambos a la vez.

4.2.1.- La política de producto.

Las decisiones de producto deben ir encaminadas a diseñar un producto de forma que se minimice el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto pero sin comprometer las características necesarias para satisfacer las necesidades actuales del cliente. No debe olvidarse que nadie compra un detergente para salvar el planeta, sino para que su ropa quede limpia. A la hora de diseñar un producto ecológico la empresa ha de tratar que la función ecológica no afecte de forma negativa ni a las funciones técnicas y comerciales del producto y de su envase ni a la rentabilidad de la empresa.

En este sentido, un producto ecológico debe ser definido como: Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos equivalentes, su daño al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de ex22

tracción de la materia prima, de producción, de distribución, de uso/consumo y de eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de productos que satisfacen la misma necesidad.

La concepción de un producto ecológico, por tanto, no implica únicamente la consideración del producto en sí mismo, sino, también, de su proceso de fabricación. No puede existir un producto ecológico si se ignora el comportamiento medioambiental de los medios de producción e, incluso, del resto de áreas funcionales de la compañía. Por esta razón podemos clasificar los atributos ecológicos del producto en dos tipos: 1.- Atributos específicos del producto, tales como su duración, su facilidad para reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales usados en el producto y su envase.

2.- Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el consumo de energía y agua o la generación de residuos.

4.2.2.- La política de precios.

Para el marketing ecológico se debe fijar un precio que refleje la estructura de costes de la empresa una vez que se han recogido todos los costes ecológicos derivados de la fabricación del producto.

Diplomado en Marketing Estratégico Una de las decisiones de marketing ecológico más complejas es la referente a la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una parte puede ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia bien porque la empresa soporta unos costes mayores derivados de la internalización de los costes medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares al de los competidores pueden generar una imagen de producto de poca calidad.

prará el producto a pesar de su predisposición a la compra de productos ecológicos.

Hay que tener presente que el precio puede representar una fuente de información sobre la calidad de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque su eficacia o calidad técnica es inferior.

a) Minimizar el consumo de recursos escaso y la generación de residuos durante la distribución física del producto (transporte, almacenamiento, manipulación). b) Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más en el proceso de elección de los distribuidores. c) Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribución inversa para los residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.

Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede convertirse en el principal freno a la compra de productos ecológicos. La observación del mercado parece demostrar que el consumidor no está dispuesto a hacer un sacrificio monetario para adquirir un producto ecológico, a pesar de que algunos estudios de mercado suelen reflejar un porcentaje considerable de individuos que pagarían un sobreprecio por estos productos.

Por tanto, hay que considerar que existe un límite superior del valor percibido por el consumidor como techo a la posibilidad de precios altos. Por encima de este nivel, el efecto inhibidor de la compra será efectivo y el consumidor no com-

4.2.3.- La política de distribución.

La distribución debe permitir poner el producto a disposición del consumidor en el lugar y en el momento oportuno, en la cantidad deseada, a un coste aceptable para la empresa y de una forma atractiva para el consumidor. Pero, además, debe tratar de:

4.2.4.- La política de comunicación.

Dentro de su objetivo último de estimular la demanda del producto, la comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo: A) Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y B) Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo

positivo en las ventas.

La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial, puesto que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas, inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas, asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en general.

Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción comercial.

Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias: 1.- Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en medios de comunicación masivo, puesto que permite dotar de mayor credibilidad al mensaje.

2.- Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental, Angel Azul, etc.), la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o las memorias de sostenibilidad.

¿Qué entendemos por Marketing Viral?

Dentro del marketing viral englobamos aquellas acciones de marketing que tienen el objeto de ser transmitidas desde el destinatario a su círculo de influencia por parte del mismo receptor del mensaje. Se trata de que el mensaje se transmita de una persona a sus contactos como un virus, de ahí el nombre de marketing viral

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