LIBRO IDENTIDAD COLOMBIA by ALEJANDRO ALVAREZ

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

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Marcas colombianas en la sala de estética | Alejandro Alvarez

Marcas colombianas en la sala de estética

Marcas colombianas en la sala de estética ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa?

Alejandro Alvarez | Unitec 2012

Marcas colombianas en la sala de estĂŠtica Âżcambiar o actualizar la imagen corporativa?

Marcas colombianas en la sala de estĂŠtica Âżcambiar o actualizar la imagen corporativa? Alejandro Alvarez | Unitec 2012

Marcas colombianas en la sala de estética Textos, dirección de arte, diagramación y diseño: Alejandro Alvarez Coordinación editorial: Julio Vanoy Primera edición: Mayo 30 de 2012 ©Unitec 2012 Todos los derechos reservados ©Corporación Universitaria Unitec 2012 Escuela de Artes y Ciencias de la Comunicación Calle 76 # 12 - 78 PBX (1) 7434343 Bogotá, Colombia Impreso en Colombia por Logograma S.A. Carrera 13A # 89 - 53 Oficina 203 Teléfono: (1) 6105517 Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra mediante cualquier recurso o procedimiento, comprendidos: la impresión, reprografía, microfilm, tratamiento informático o cualquier otro sistema, sin permiso escrito del autor. PRINTED IN COLOMBIA IMPRESO EN COLOMBIA

Esta obra est谩 dedicada a mi adorada hija Laura Valentina Alvarez Greinsffeistein, por ser fuente de inspiraci贸n y motor de mi vida.

La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzanpor el principio? Joan Costa

Contenido: Introducción

Las marcas: ¿bajo el pincel o el bisturí?

¿Pocos o muchos cambios? • Marcas con fecha de vencimiento • Cuestión de procesos • ¿Cambiar o actualizar su identidad corporativa? • ¿Cuándo cambiar la imagen o reposicionarse? • 10 Razones para saber cuándo cambiar la imagen corporativa de su empresa •

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¿Tiene su empresa una clara arquitectura de marca?

Optimizando la arquitectura de marca • La estrategia de marca la deben asumir todos los empleados • ¿Cómo estirar la marca sin perder su atractivo? • ¿Cómo crear una identidad de marca basada en una arquitectura óptima? •

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Identidad visual corporativa: “Todo entra por los ojos”

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• ¿Cómo hacer para que un logotipo funcione? • ¿Qué es un logotipo corporativo? • Logotipos elegantes • Logotipos tecnológicos • Logotipos divertidos • Logotipos atrevidos • Logotipos clásicos • Impacto psicológico del color • Tipografía y color • Manual de identidad visual corporativa

Categorías del mercado: “Dime con quién andas y mejor, no te parezcas a él”

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• Automóviles • Productos de belleza • Cervezas • Productos de aseo • Aerolíneas • Entidades financieras • Productos de higiene personal • Gaseosas • Comunicaciones • Productos lácteos

Marcas exitosas “que le han pegado al perro” y otras que no han tenido buena aceptación

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Cambios de imagen, más que un facelift • Las diez transformaciones de marca, más importantes del último año • Valor de las marcas, una de las claves de la longevidad empresarial •

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Bibliografía

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Introducción La evolución comunicativa de las marcas las hace únicas, muchas veces llegan a tomar vida; evolucionan con el producto o servicio que representan, son intangibles pero con un alto valor de significación. La gente no compra marcas, sino la imagen de la marca; esa personalidad que se le imprime y que definitivamente la hace única. La identidad es lo que las empresas quieren mostrar, pero la imagen, es lo que el publico en realidad ve; en esta apreciación se deben centrar todos los esfuerzos por hacer que la imagen, desde el punto de vista del público, obtenga identidad material y simbólica del producto o marca y genere una experiencia emocional directa en el consumidor.

La imagen es lo que estimula a las personas a adquirir productos o servicios y crea sentido de fidelidad con la marca, incluso puede generar sentimientos emotivos al recordar la marca; es lo que se queda después de que todo se ha dicho y perdura en la mente del consumidor. La imagen debe crearse antes del mismo producto que representa, impregnarle personalidad, darle vida, darle familiaridad con la marca. Las relaciones con la marca deben estar más estrechamente ligadas a satisfacciones que a simples funciones frías; más vinculadas a deseos que a necesidades.

1 Las marcas: Âżbajo el pincel o el bisturĂ?

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

Las marcas: ¿bajo el pincel o el bisturí? Cambiar, retocar o reconstruir una marca son procesos que implican un análisis de la identidad corporativa y del mercado en el que se encuentran. Este trabajo implica muchas veces pasar la marca por el quirófano y rehacerla, repararla o moldearla para mejorar su apariencia o elevar su autoestima. Algunas veces, en el transcurso de su existencia, las marcas se ven al espejo y deciden que deben cambiar ciertas cosas de su apariencia. Algo en su aspecto ya no funciona bien y por eso están perdiendo participación en el mercado. Es el momento de someterse a un cambio, el cual, en ciertas ocasiones, resulta ser muy extremo. Es decir, total. Entonces, acuden a especialistas en evaluación de la identidad de marca para determinar qué sobra,

qué falta y la manera de llevar a cabo esa transformación tan urgente y a veces tan dolorosa pero que, en últimas, redundará en su beneficio. El mercado obliga a que esas transformaciones sean necesarias. Por ejemplo, la dinámica de adquisiciones, absorciones, compras y fusiones que han sufrido algunos sectores nacionales, por ejemplo el bancario, tienen como consecuencia la desaparición de marcas y que otras deban cambiar o reestructurarse por completo.

Cambiar, retocar o reconstruir una marca son procesos que implican un análisis de la identidad corporativa y del mercado en el que se encuentran.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Para comenzar, hay que reconocer que ninguna marca es intocable. Carlos Ernesto Isaza, director de 3D Branding, afirma que “todas las marcas son tocables, aunque eso depende de su estrategia de posicionamiento en el mercado. Lo importante es que las compañías reconozcan que éste no es un tema de imagen, no es un factor gráfico, sino de mercadeo y de concepto de negocio”. Por eso es necesario saber exactamente cuándo y de qué modo hacer ese cambio, que por lo general resulta delicado, obre todo en marcas de vieja data o con un gran valor histórico. “Las grandes marcas presentan cambios y transformaciones permanentes porque tienen que ser actuales, frescas y estar de acuerdo con los tiempos que corren”, dice Claudio Arango, director general de Brandingdang.

Explica que esos cambios se presentan de acuerdo con la premisa de que las marcas son seres vivos, que nacen, crecen, se reproducen y mueren. “Como es un ser vivo, tiene alma y cuerpo. La conclusión a que hemos llegado es que cuando se hacen modificaciones en el cuerpo sin tocar el alma, hacemos cambios revolucionarios. Pero los cambios en el alma son radicales y sustanciales; son cambios revolucionarios. Es esa alma, esa llama intangible que hay dentro de la marca, lo que no se puede tocar. Por ejemplo, la botella de Coca-Cola; ¿Alguien se atrevería a cambiarla? y si algo se aprende con los años es a dejar quieta el alma y a tocar el cuerpo. La marca se deja acariciar, siempre y cuando no se manipule el alma”, agrega Arango.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

¿Pocos o muchos cambios? Las circunstancias ambientales que llevan a una compañía a tocar su marca son muchas y muy variadas. Alex Aldas, director de Aldasbrand, señala por ejemplo que “es clave estar preparados, para el TLC, lo que implica ser sólidos, fuertes y consistentes con la marca. Las compañías que tienen injerencia regional o global se encuentran desarrollando el proceso de restyling o de rediseño de identidad. La diferencia es que en el restyling se trabaja ligeramente la marca, como el caso Alpina, en el que se mantuvo la estructura y se mejoraron la tipografía y los bordes. Es decir, se retocó. Cuando hablamos de rediseño es porque, de acuerdo con un brief del cliente y una investigación previa cualitativa o cuantitativa, se establecen cuáles valores de marca, como el color, la tipografía y

el entorno en el que se encuentra, no se pueden perder. Esto nos lleva a analizar qué elementos hay que mantener o si se requiere cambiarlo todo y con base en eso hacer un rediseño”. Así mismo, existen fenómenos que llevan a una compañía a repensar seriamente en tocar su marca. En Colombia, los procesos de fusión, de adquisición, de absorción y de compra de compañías han determinado la desaparición de marcas o que éstas pasen a estar bajo la sombrilla de compañías diferentes de las que, tradicionalmente, solían respaldarlas. Pero eso no significa una reestructuración de las marcas, como explica Alex Aldas. “Eso depende de una investigación. Por lo general, lo primero que hace una compañía cuando está en un proceso

• Marcas colombianas en la sala de estética • de fusión o de adquisición es valorar la marca. Y eso incluye qué se debe cambiar y qué no. Muchas veces, ese cambio se produce únicamente hacia adentro, no hacia fuera. En otras palabras, lo que hacen las compañías especialistas en valorar marcas es recomendar cambios visuales y corporativos, variaciones de empaques y de la forma en que se llevan a punto de venta, o recomendaciones del ordenamiento interno de procesos”.

en el comprador. De generación a generación ha habido variaciones importantes de consumo que llevan a las marcas a actualizarse en su nicho de mercado. Un tercer motivo es que las compañías van evolucionando y amplían el portafolio de servicios que ofrecen. Ahí es necesario evaluar si la marca inicial coincide con lo que es la compañía en este momento. Se debe revisar también que el concepto de negocio esté alineado con la marca”.

Por su parte Carlos Ernesto Isaza, gerente de 3D Branding, expone otras circunstancias que obligan a las marcas a reestructurarse. “Una razón para que eso suceda es que, por ejemplo, otras compañías lleguen a ocupar la posición que la nuestra tenía inicialmente. En ese momento hay que reposicionar la marca para que el consumidor la vuelva a percibir. Un segundo fenómeno es que comiencen a presentarse cambios de hábitos

Alpina Renders, propuesta de marca.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

La diferencia es que en el restyling se trabaja ligeramente la marca, como el caso Alpina, en el que se mantuvo la estructura y se mejoraron la tipografía y los bordes.

Alpina Renders, propuesta de marca.

Logotipo Alpina

• Marcas colombianas en la sala de estética •

Marcas con fecha de vencimiento Entonces, si no existen marcas intocables y las circunstancias para que se retoquen, cambien, reestructuren o extingan son tan variadas, ¿cada cuánto debe hacerse esa labor? “El tiempo va deteriorando las marcas; se desgastan por el uso que tienen y llegan a un punto en el que hay que refaccionarlas, como un carro, cada cierto kilometraje”, dice Juan Carlos Uscátegui, director ejecutivo de 3D Branding. “Lo más relevante es que las compañías son entes que tienen vida, que se desarrollan, que son dinámicos. Y allí es donde la marca tiene que hacer acompañamiento”, afirma Juan Gallo Restrepo, presidente de The Image Bridge. “Creo que cualquier marca que tenga más de cinco años debe pensar seriamente en actualizarse. Existe un

desgaste de las marcas corporativas y no hay un ciclo de vida establecido con claridad. En un mundo tan competitivo y globalizado como en el que se desenvuelven las marcas hoy en día, en donde tiene que vérselas no sólo con otras marcas nacionales sino también con internacionales,dentro y fuera del país,las compañías deben darles una gran importancia a estos procesos. Si una empresa quiere posicionarse en mercados internacionales tiene que llegar con una marca muy sólida para poder generar el impacto, la credibilidad y la distribución que se requieren”, agrega. Sin embargo, no hay un lapso determinado para declarar caduca una marca. “Creo que no existe una regla. Aunque se escuchan conceptos de que cada diez o quince años deben

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • hacerse cambios, se han visto casos de marcas que duran mucho más tiempo sin tocarse, aunque eso depende de lo bien diseñada o concebida que estén. Con todo, hay marcas mal creadas o que surgieron de acuerdo con una tendencia momentánea, lo que hace que una vez que esa moda se desactualice haya que refrescar la marca”, opina Misty Wells, gerente de Wells/Zea & Asociados. Alex Aldas comenta que antes existía una regla según la cual las marcas se debían construir para durar décadas o, como mínimo, lustros. Esa condición ya no aplica debido a la dinámica que ha adquirido el mercado y del entorno en el que se desenvuelve. En otras palabras, la vigencia de una marca depende de las circunstancias a su alrededor. Esta es la razón por la que muchas veces las empresas deben decidir retocarla, renovarla o

reconstruirla, más allá del cariño o del apego que puedan tenerle. Carlos Isaza insiste en un punto que para él es el más importante: la estrategia detrás de la marca. “La marca no es solamente lo que está afuera o lo que se ve; la marca es una estrategia corporativa y de mercadeo, por lo que resulta necesario evaluar si con el tiempo la estrategia competitiva en el mercado ha quedado obsoleta y si se deben revisar los elementos de la marca. Lo que hemos observado es que muchas compañías que quieren hacerle trabajo a la marca piensan que es un proceso muy sencillo, cuando en realidad es una labor muy profunda en la que hay que mirar en qué negocio está la compañía, por qué ha sido exitosa, por qué no, qué la diferencia de otras firmas del sector, cuál es su competencia y por qué y cómo pelea por la mente del consumidor.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Una vez visto esto, se desarrolla una estrategia adecuada. La marca en sí se puede remozar para que se vea mejor, pero no es un problema de retocar ni de cambiar porque sí. Esto no tiene por qué suceder necesariamente cada cinco o seis años sino que puede ocurrir cada dos o tres años, dependiendo de los cambios en el mercado y del número de competidores que se encuentren en el sector y que han dificultado la diferenciación de la marca. Por tal razón, ésta evaluación se halla muy ligada a la parte de mercadeo”.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

Cuestión de procesos Marcas que nacen, que rejuvenecen, que se mantienen con solvencia, que apenas sobreviven y otras que desaparecen o pasan a un ostracismo que equivale a la muerte. Esa es la ley del mercado actual. Y es ahí donde las empresas especializadas en el trabajo de identidad se enfrentan al reto de construir o reconstruir marcas. ¿Cuál de estos dos procesos exige mayor esfuerzo? “Ambos responden a una metodología muy parecida. En la construcción de marca existen etapas previas, como la creación de un nombre, el posicionamiento y la definición de valores. Muchos de estos aspectos se involucran también en la revitalización, la evolución o la renovación de una marca corporativa. Por eso mismo son labores que no presentan diferencias significativas”, dice Juan Gallo.

En cuanto a los costos, Misty Wells cree que “debería ser más oneroso crear una marca, porque hay que trabajar de cero algo que no existe, comenzando por el nombre, que representa un rubro alto. Aunque renovar la marca es también un trabajo que exige mucha atención y mucho cuidado, la labor es menos fuerte”. Lo importante en este tema no es que exista una marca, sino que “las empresas entiendan que una marca es un activo intangible y que es fundamental que le destinen los recursos necesarios para poder posicionarla dentro de su categoría”, sentencia Carlos Ernesto Isaza. No sólo es cuestión de someter las marcas a cirugía; también se necesita que haya unos valores corporativos detrás de esa nueva apariencia para que sea mucho más que una bonita sin cerebro.

Actualizar su identidad corporativa es invitar al consumidor a reevaluar su opinión.

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¿Cambiar o actualizar su identidad corporativa? Según Wikipedia, la identidad corporativa es la manifestación física de la marca que hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización, reunidos en el manual corporativo.

La identidad corporativa es la manifestación física de la marca que hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización, reunidos en el manual corporativo.

consumidor entra en contacto y, como todo el mundo sabe, la primera impresión es lo que cuenta.

Este manual corporativo define los colores, las tipografías, la organización visual de los soportes (logotipo, sitio web, material publicitario) y las variaciones posibles de estos aspectos visuales de la organización que se aplicarán en los soportes de comunicación.

El nombre es la única manera de llamar a la empresa o al producto, constituyendo entonces el atributo más visible. Existen varios motivos de actualización de una marca, como por ejemplo la comunicación de un nuevo mensaje o la búsqueda de un nuevo tipo de clientes. Generalmente, el desafío consiste en convertir nuevos clientes sin perder los fieles que han apoyado el negocio.

Nosotros pensamos que el nombre de la marca también forma parte de la Identidad corporativa de la empresa porque es lo primero con lo que un

La marca es el corazón del negocio, si este corazón deja de latir, la empresa se va a morir. Si se hacen cambios superficiales, los resultados serán superficiales también.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • Las percepciones del publico son elementos claves para saber donde empezar y hasta donde se puede llegar. Bueno, lo siento, pero eso no es únicamente decisión suya, son sus clientes que lo comunican a través de los comentarios que publican en Internet y las tendencias de compra o falta de compras de sus productos. Primero, hay que identificar el concepto detrás del negocio y preveer las necesidades de los clientes en el futuro. La comprensión del consumidor y internauta es el lugar donde empezar. Según James Murphy, responsable marketing de Marks & Spencer, una buena actualización de identidad corporativa es cuestión de equilibrio. “Debe ser una evolución positiva, no una revolución desesperada”. Entonces, el segundo paso será identificar la amplitud necesaria.

¿Necesitamos un cambio general o parcial de nuestra identidad corporativa? ¿Por qué las grandes empresas como Adidas o Pepsi tienen tendencia a solo modificar ligeramente sus identidades visuales? Cabe recordar que a pesar de buscar nuevas orientaciones, la empresa ya tiene una historia o un posicionamiento, constituido por sus clientes fieles o predeterminados. Un cambio de posicionamiento es siempre un riesgo y puede resultar muy negativo a veces. Pero, haciéndolo bien, se puede impulsar y refrescar el negocio. La marca de autos Citroen ha cambiado con éxito su posicionamiento un poco viejo por una imagen de creatividad y de tecnología.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Al contrario, la nueva imagen corporativa de Pepsi ya es polémica en Internet. A pesar de un cambio mínimo en el diseño, las criticas son muchas sobre un logotipo muy parecido al de la campaña política de Obama. La idea reside en tratar de expresar este concepto a través de un nuevo logotipo, nuevas imágenes o un tono de voz diferente. Bueno, empezamos con un hecho, ¡no hay reglas ni lógica en la creación de un nuevo logotipo!. Sin embargo, la buena asociación, aunque sea una característica muy subjetiva, de varios elementos hace que la creación tenga éxito: - Enfoca: el logotipo tiene que describir, ilustrar y transmitir el propósito principal de la empresa en pocas palabras. - Escalabilidad: el logotipo tiene que quedar visible y claro cualquiera que sea su tamaño.

- Color: justamente porque utilizamos muchos soportes de comunicación, el diseñador debe asegurarse de que el logotipo se verá bien en blanco y negro, sin perder sus características. - Reconocibilidad: La simplicidad y la claridad de la creación facilitaran que sea recordado con un vistazo rápido. Finalmente, cabe recordar que a parte de la marca misma, el logotipo constituye el elemento visual más importante de la empresa que será declinado en los diferentes soportes de comunicación. Un buen logo ayudará a su negocio, un gran logo ayudará a hacer su negocio. Ahora está mirando a su logo y le parece que se ha vuelto viejo o que le falta chispa. Si la decisión de cambiar o actualizar la imagen de la marca puede implicar cambios en la propia naturaleza de la empresa, no se hará únicamente a través de un nuevo logotipo.

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¿Cuándo cambiar la imagen o reposicionarse? Son muchas las empresas, en todo el mundo, que están invirtiendo (y muchas gastando y botando) capitales, porque eso valen, en los procesos de cambio de imagen corporativa; y no son pocas las que nos han preguntado acerca del tiempo para ello, es decir, cuándo, y cómo saberlo, es el momento para iniciar el proceso, cómo se hace, cuánto dura, y aspectos inherentes, porque muchos piensan que con nuevos logo y eslogan se logra. Las empresas que en nuestro medio lo han hecho son muchas; dos de las últimas de las llamadas grandes, han sido Carvajal, y el periódico La República. Otras como Bancolombia, Ecopetrol, EPM, Éxito, Carulla, Suramericana, y antes lo habían hecho

el Banco de Bogotá, Avianca, Satena y Terpel, y las desaparecidas Aces y Conavi, para mencionar solo unas cuantas, lo hicieron, y tendrán que volver a hacerlo dentro de algún tiempo. La mayoría con resultados positivos, lo cual no quiere decir que hacerlo, y menos por hacerlo, sea garantía de éxito. Hay otras que trataron de hacerlo habiendo tenido que corregir, como Polaroid, Chrysler y Sears, que siguen batallando, como se dice, o lo hicieron mal o cuando no era el momento, y fracasaron, como PanAm y American Motors. En realidad, lo que se hace cuando se habla de cambio de imagen corporativa, no es otra cosa que un reposicionamiento de imagen.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Colombia, como país, está tratando de hacerlo, aunque de manera débil, en nuestro concepto. El reposicionamiento es el proceso que se ejecuta para “ajustar” las percepciones existentes en la mente de los mercados; así de simple, como lo define Jack Trout. Las empresas antes mencionadas, lo que han hecho y están haciendo no es otra cosa que eso, “ajustar” lo que piensa la gente, sobre todo las nuevas generaciones, acerca de lo que son y hacen. La razón fundamental para ello se basa en la frase del filósofo griego Heráclito, quien 475 años a. C. tuvo la lucidez de decir que “nada permanece, sólo el cambio”. Esa constante, la única que permanece, ha hecho que los avances tecnológicos generen más competidores, y que todo ello sumado a la globalización, exijan que a quienes conforman las nuevas generaciones haya que “hablarles” de

manera diferente. En otras palabras, las cosas hay que comunicarlas para que expresen lo que hay que manifestar, reduciendo al máximo las posibilidades de interpretaciones erróneas. “Si no estamos atentos, no hay nada que pueda liquidar una empresa tan rápido como el cambio”, dice Trout en su último libro (Reposicionamiento, Ed. Pirámide, 2010). La eficacia operativa sumada a una buena imagen hacen que se dé como resultado una alta competitividad y, por consiguiente, ser exitosos, ganadores o campeones. Aquélla sin ésta, no conducen a un sitio seguro; y ésta sin aquélla no existe. Por lo tanto, es necesario estar pendientes de lo que el mercado, o sea los seres humanos, piensan, porque como durante su vida afirmó Josep Chías, “el mercado todavía son personas” (McGraw Hill, 1999).

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • El cambio, la competencia y las crisis o períodos de ajustes de la sociedad, son los que determinan el momento de “ajustar” las percepciones; no son ni la junta ni los accionistas quienes ello deciden, pues el mercado es el que dice qué y cómo es una organización. Hoy, cuando la tecnología, gústenos o no, ha revolucionado al mundo, y las nuevas generaciones están haciendo de ella una manera de vivir, hay que reflejar lo que esa llamada generación Y, o generación Einstein, o de tantas otras formas, desea para hacer de este mundo el sitio ideal. Es pues el mercado el que ello determina, y hay que escucharlo.

El cambio, la competencia y las crisis o períodos de ajustes de la sociedad, son los que determinan el momento de “ajustar” las percepciones; no son ni la junta ni los accionistas quienes ello deciden, pues el mercado es el que dice qué y cómo es una organización.

Algunos ejemplos de la evolución de las marcas a nivel mundial.

• Marcas colombianas en la sala de estética •

El momeno idóneo para crear la nueva imagen, es durante el proceso de creación de la empresa, antes de salir a buscar clientes y una vez definido la estrategia de marketing.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

10 Razones para saber cuándo cambiar la imagen corporativa de su empresa La imagen corporativa de una empresa no es eterna, el mercado cambia, la competencia es más agresiva o la empresa amplía sus productos y/o servicios. Si la empresa cambia la imagen con la que se presenta a sus clientes, debe cambiar también.Veremos las principales razones para cambiar una imagen corporativa, o actualizar una ya existente. Las razones que se presentan para renovar la imagen corporativa de una empresa pueden ser, primero por razones estratégicas, éstas son planificadas para aprovechar oportunidades, o bien, como reacción

a problemas ya existentes dentro de la empresa o su entorno. 1. Su empresa es nueva. Es la razón más evidente. Es un error pensar que no hace falta crear una imágen. Debe ser estudiada y no hecha de cualquier forma, es un error el ahorrar costes en la imágen de su empresa, siempre intentando que la imágen sea profesional y adecuada. El momeno idóneo para crear la nueva imagen, es durante el porceso de creación de la empresa, antes de salir a buscar clientes y una vez definido la estrategia de marketing.

• Marcas colombianas en la sala de estética • 2. Su empresa se ha estabilizado. Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar más tarde los planes a la realidad del mercado. Cuando esto pasa la empresa debe renovar su imagen en cuanto esta se ha estabilizado y sabe que hace realmente. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la actividad que estará realizando la empresa al cabo de un tiempo.

¿quien confía en una empresa que no cuida su imágen? Una buena imagen da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la competencia, hace que le recuerden mejor. El mal diseño hace crear una sensación de inestabilidad o poca durabilidad de la empresa en el mercado, muy usado por empresas en las que basan su politica en “costes” y dan esa sensación de “barato”.

3. Mal diseño. En muchas empresas el logotipo, es sencillamente malo, ha sido diseñado por alguien no profesional o para salir del paso, por algún conocido con “buena mano con el photoshop” o incluso por el mismo empresario. El mal diseño es el peor de los casos, una mala imagen salta a la vista, los clientes dudan de su profesionalidad

“Si se encuentra en este caso, cuanto antes renueve su imagen mejor”. 4. Cambio de nombre. Si se cambia el nombre de la empresa, la imágen debe, como mínimo ajustarse para alojar el nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para hacer un rebranding completo de su imagen.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • 5. Cambiar la percepción de los clientes sobre su producto o servicio.

implementarla, el desarrollo de la nueva imágen debería formar parte del proceso de cambio estratégico.

Muchas empresas renuevan su logotipo y su imágen corporativa para renovar la percepción que tienen de la empresa sus clientes, proveedores, inversores y la sociedad en general.

2) Sobre la marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empresa se dedica a algo distinto de lo que realmente hace.

6. Su empresa desea cambiar de estrategia.

7. Su empresa quiere crear nuevas líneas de negocio.

Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto, canal, tecnología o de sector, si su empresa cambia lo suficiente como para que su imágen ya no la represente, conviene renovarla.

En un momento de su desarrollo la empresa, puede crear nuevas líneas de negocio y nuevas marcas, porque quiera introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho de mercado, para crear una segunda marca o para atacar otras estrategias de precios o la entrada en un nuevo mercado. La nueva imágen puede ser adapatada a la original o puede ser creada completamente nueva.

Hay dos maneras de hacer este cambio: 1) De manera planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferentemente antes de

• Marcas colombianas en la sala de estética • 8. Su empresa se expande. Si el logotipo y la imágen están ligados a un producto, región geográfica, mercado, o segmento la expansión queda dificultada, será entonces necesario ajustar la imágen para suprimir esa limitación, redefinirla completamente, o arriesgarse a seguir con una imágen que sólo representa a parte de la actividad. ¿Cuándo conviene hacer el cambio si la empresa se encuentra en esta decisión?. Cuando se prevé una expansión importante de la empresa y se planifica la estratégia. Y en cuanto la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjunto de la empresa. 9. Concentrar las líneas de negocio. Algunas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por

ejemplo para comercializar productos disferentes, o con estrategia de precios y calidad distintos al original, por lo que la empresa decide incorporar una marca secundaria a la marca principal. Cuando esto ocurre hay que llevar con precisión las dos marcas, para que la principal acepte la nueva línea y la marca secundaria sea aceptada y reconocida por sus clientes. 10. Especialización. Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una parte de su negocio y desprenderse del resto o conservar una sola línea de productos. La imágen y el logotipo deberán ser adaptados al tipo de negocio al que la empresa se dedica.

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“Una marca que captura tu mente, gana tu conducta. Una marca que captura tu corazón gana nuestro compromiso”. Scott Talgo; escritor

Levi´s como ejemplo de marca en expansión.

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• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

Es necesario entender que cualquier organización tiene necesidades de etiquetar diferentes productos, divisiones con sub-marcas propias. Lo que es importante es que el desarrollo de estas submarcas esté normalizado.

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2 ¿Tiene su empresa una clara arquitectura de marca?

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

¿Tiene su empresa una clara arquitectura de marca? General Motors cuenta con más de 30 marcas en su portafolio. BMW, apenas una. Ambas tienen arquitecturas de marca completamente válida. ¿Cuál debe ser la estructura de marca óptima? Ese es un reto complejo para las empresas de todos los tamaños. Cada empresa necesita crear una estructura en la que encajen todas sus marcas. Eso se llama arquitectura de marca, esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente. Una marca es una promesa de valor, que refleja personalidad, con valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto determinado.

estructura, con el fin de organizar armónica y lógicamente el portafolio de marcas de la compañía. La arquitectura de marca define la estrategia de una compañía, ya que la estructura pone de manifiesto y activa la relación que existe entre las marcas, definiendo el papel que desempeña y el lugar donde se ubica cada una de ellas dentro de su conjunto.

Una marca ha de tener una esencia clara: diferenciarse de las demás. Para lograr esto se debe definir la

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Optimizando la arquitectura de marca

La arquitectura de marca es un concepto cuyo uso se está extendiendo entre las compañías líderes. La planificación estratégica y la gestión de marketing pueden contar con este concepto como una herramienta para aportar una visión estratégica a los proyectos.

Las compañías están revisando constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existan sinergias entre marcas distintas, sea por fusión, adquisición, creación o división. Es un hecho que las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir de manera considerable los costos y también ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, puede suponer igualmente un ahorro de costos.

Desde el punto de vista financiero, los analistas de inversión piden sinergias en las arquitecturas de marca y consolidaciones en la oferta de las carteras de productos, con el objeto de asegurarse de que las compañías estén focalizadas y repercutan estratégicamente en un mayor retorno de la inversión. RELACIÓN EN EL PORTAFOLIO DE MARCAS

MONOLÍTICA

DE RESPALDO

AUTONOMÍA

Una sola marca que identifica todos los productos

Marcas, submarcas o descriptivos con el respaldo visible de la marca madre

Marcas independientes sin una conexión notable con la “marca madre”

MARCA MADRE MARCA

MARCA

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

La estrategia de marca la deben asumir todos los empleados Cada integrante de la empresa representa a la marca. Ésta debe ser el eje central de la organización, su principio; de ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la compañía, que deben sentirse partícipes e implicados en el proceso. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, que permita recibir ideas o propuestas. Un caso en Colombia es el de Toma Café ®, donde la Federación Nacional de Cafeteros, y pequeños, medianos y grandes tostadores, se unieron para estimular el consumo del café en Colombia e incrementar el consumo interno per cápita.

Esta coalición debía comunicar una nueva visión que transforme y revitalice el ritual de tomar café, e inspire a nuevos consumidores. El proyecto comenzó internamente para, desde adentro, trabajar hacia fuera, al consumidor final. Con los valores amigable, experta y vital, se consolidó la coalición, se construyeron redes de apoyo y luego se lanzó la marca colectiva para incentivar, mediante los diferentes contactos de la marca, el consumo. Esto incluye los empaques de las marcas que tendrán el endoso del branding Toma Café®.

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La arquitectura de marca es fundamental cuando las compañías toman la decisión de expandir la marca.

Logotipo Unilever y algunas líneas de producto y marcas.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

¿Cómo estirar la marca sin perder su atractivo? Esta arquitectura es fundamental cuando las compañías toman la decisión de expandir la marca. ¿Para qué queremos tener marcas fuertes?. En los mercados actuales es muy difícil mantener una diferenciación de la oferta, sustentada exclusivamente en atributos tangibles de los productos: la feroz y cada vez más global competencia, el fácil acceso a los avances tecnológicos y, por tanto, la cada vez más rápida respuesta a la innovación por parte de los competidores han propiciado la necesidad de buscar fuentes de diferenciación de la oferta en los aspectos más difíciles de imitar por los competidores.

En éstos la imagen de marca, la percepción que proyecta y la arquitectura de la marca son los más importantes. No debemos olvidar, sin embargo, que a veces las asociaciones con la esencia de la marca madre se pueden debilitar si la marca se extiende en exceso. A la hora de plantearse una posible extensión de las marcas, será necesario preguntarse: ¿cuántas extensiones son las apropiadas?, ¿cuántas son excesivas?, ¿el margen soporta el desgaste de la marca?.

• Marcas colombianas en la sala de estética • La arquitectura de marca puede clasificarse en tres categorías: 1. Corporativa o monolítica: la identidad del negocio único. La empresa emplea un solo nombre y un solo sistema visual para todo (Bancolombia, Corona, Movistar). Aquí la empresa es la marca: de ahí que se llame modelo de marca corporativa. La gran diferencia entre el modelo de marca corporativa y los otros dos es que la marca corporativa se dirige a todo el público relacionado con la empresa (interno y externo), mientras que los otros dos modelos se dirigen sólo a una parte. El comportamiento corporativo es en la actualidad más visible que nunca, de modo que las empresas tienden cada vez más a presentarse como un conjunto.

Virgin es un ejemplo espectacular de empresa que emplea un sistema de marca corporativa de un modo muy provechoso. Su nombre e identidad, procedente del negocio de la música, abarca entre otros una compañía aérea, una compañía ferroviaria, servicios financieros, una empresa de telefonía móvil y una firma de medios de comunicación. Cuando un producto o servicio lleva el nombre Virgin, damos por supuesto que tendrá un estilo informal, desenvuelto y amistoso. Para mucha gente, Virgin no es únicamente un sello de calidad sino el símbolo de un estilo de vida. La fuerza fundamental de la marca corporativa o monolítica radica en que cada producto o servicio lanzado por la organización tiene el mismo nombre, estilo y carácter que los demás.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • 2. Respaldada: la identidad del negocio múltiple. La empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del grupo o su estilo visual (Nestlé, Colombina, Fritolay, Noel).

La organización respaldada pone su atención en el público financiero, los accionistas, los aliados, los empleados, los jubilados, mientras que las marcas individuales suelen ir dirigidas a los clientes y a la cadena de distribución.

Ésta es la categoría más importante en lo referente a cantidad. Muchas empresas que han crecido en gran medida gracias a la adquisición de otras firmas intentan emplear el sistema de identidad respaldada, con la esperanza de mantener lo mejor de los dos mundos: el corporativo y el libre.

3. Multimarca: la identidad basada en la marca. La organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen relación ni entre ellas ni con la empresa (Diageo, Procter & Gamble, General Motors, Casa Luker).

Este sistema les brinda la oportunidad de conservar marcas que probablemente les han costado mucho dinero y que todavía tienen una presencia en el mercado, y de asociar su nombre con esas marcas, lo que proporciona más visibilidad en el mercado.

Algunas compañías de alimentación, de bebidas y del sector de la moda a veces separan sus identidades como empresa de aquellas de las marcas con las que comercian. A nivel corporativo, llegan a todo el target interno pero no a los consumidores finales; la empresa no existe, solamente se interesan por la marca.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Diageo es propietaria de Buchanan’s, Johnnie Walker, Smirnoff, José Cuervo, Baileys y unas 50 marcas famosas, pero a nadie se le ocurre entrar en un bar a pedir un trago de Diageo.

A nivel corporativo, llegan a todo el target interno pero no a los consumidores finales; la empresa no existe, sólo se interesan por la marca.

Logotipo Diageo y algunas líneas de producto y marcas.

No se producen confusiones entre Diageo y Buchanan’s. Lo que conoce el consumidor es sólo la marca individual.

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¿Cómo crear una identidad de marca basada en una arquitectura óptima? “Estas tres opciones esquematizan los principios generales que siguen la arquitectura de la marca, pero en la vida hay una multiplicidad de sutiles variaciones que pueden adaptarse para encajar con los objetivos de la empresa Una norma que hay que considerar es que, en las mismas condiciones (cosa que sucede poco), cuantas menos marcas se tengan, mejor”, dice Wally Ollins. En ocasiones, dos empresas del mismo sector eligen dos modelos de arquitectura de marca totalmente distintos, por lo que resulta difícil determinar qué las ha empujado a tomar esa decisión y cuál es la mejor de las dos opciones. No existen modelos malos o buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio.

Hay casos muy exitosos y efectivos de cada modelo con los que una compañía estructura sus marcas para que sean preferidas y recordadas por los consumidores. Con la arquitectura de marca, podemos convertir estrategias en soluciones desde la identidad visual hasta los vehículos de la marca como los empaques que sigan los lineamientos globales o regionales de marca.

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3 Identidad visual corporativa: “Todo entra por los ojos”

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

Identidad visual corporativa “ La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir facilitar el reconocimiento y la recordación a una empresa u organización de las demás. Su misión es pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras aumentar la notoriedad de la empresa.” En ocasiones, dos empresas del mismo sector eligen dos modelos de arquitectura de marca totalmente distintos, por lo que resulta difícil determinar qué las ha empujado a tomar esa decisión y cuál es la mejor de las dos opciones. No existen modelos malos o buenos, hay que identificar o definir el que más conviene a la estrategia del negocio.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Así como sucede que los amos se parecen a sus perros y los perros a sus amos de la misma manera pasa con los productos que compramos. Las personas buscan lo que es parecido a sí mismos, lo que considera que es afín a sus gustos, defectos, cualidades y características de su personalidad. Siempre al entrar a un lugar el cual es representado por una empresa se ve el manejo de información que ésta quiere que los clientes, perciban. Por ejemplo, cuando entramos a un Súper Mercado se ve la cantidad de información que se presenta en unidad para el entendimiento de un mensaje. La señal ética, el uniforme de los empleados, los paneles que nos indican donde está cada sección de éste, los camiones que vemos a las afueras, las bolsas de empaque y hasta lo más simple pero más importante, el logotipo; todos estos factores hacen

que se comprenda la imagen de una marca y la mente la recuerde fácilmente debido a que se ha presentado como un sistema de signos ordenados y diseñados para agradar. La identidad corporativa podría describirse entonces como todos esos signos que abarcan a una marca en cuanto a su imagen se refiere. El experto en identidad corporativa, Joan Costa en su libro, “La identidad Corporativa” menciona que los signos de la identidad corporativa son tres: La lingüística, la icónica y el color. La lingüística habla del nombre de la empresa, una expresión verbal que se convierte en logotipo. Con la icónica, el autor se refiere al símbolo o marca gráfica que hace parte de la imagen de la marca en conjunto con el logotipo. Finalmente, el autor habla del color como distintivo

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • emblemático de la empresa; el color se convierte en un factor que genera fácil recordación en la mente del consumidor. La identidad corporativa es entonces todo aquello que diferencia a una empresa de otra y lo que normalmente se pretende con la imagen visual de una marca, es diferenciarse de la competencia y estar presente en la mente del consumidor. Como lo se mencionaba en el primer capítulo de esta tesis, la imagen mental es aquella percepción que tiene el consumidor de una determinada marca. Sin embargo, vale la pena aclarar que es una imagen mental según el autor Joan Costa, “Tener una imagen mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepción del dato significativo y su memorización, hasta sucesivas percepciones y asociaciones

de ideas, y la configuración de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conductas.” Es precisamente por esto que a las marcas les interesa tener una imagen sólida, clara, fresca y atemporal para que no envejezcan rápidamente con los cambios y nuevas tendencias del mundo global. La identidad corporativa es muy importante para una marca, pues la marca es la que representa y avala todos sus productos. Generalmente vemos que la marca de la empresa se ve impresa en las diferentes extensiones o productos como es el caso de Nestlé. La marca puede ser Milo, Nesquik, Nescafé, Cereales Trix entre otros, pero la marca de la compañía (como emblema, signo, logotipo, símbolo) está presente en el empaque, generando así una mayor presencia de marca que contribuye a la recordación de ésta.

Lo que se pretende con la imagen visual de una marca, es diferenciarse de la competencia y estar presente en la mente del consumidor.

• Marcas colombianas en la sala de estética • El logotipo de una marca es el nombre de ésta que es representado de manera escrita con exageraciones o alteraciones que hacen que éste diferencie a su marca de las demás. Cuando se mencionaba el supermercado éxito pensabamos en la palabra ÉXITO con todas sus letras en mayúsculas; si nos hablan del súper mercado Carulla pensábamos a su vez en la palabra Carulla con su ll en forma dinámica y fresca que parecen dos verduras (podrían ser dos espárragos). El símbolo por otro lado, es un ícono gráfico que genera gran recordación en la mente de los consumidores como es el caso de Mercedes Benz, Wolkswagen, BMW. Se piensa en cada uno de sus símbolos cuando se menciona la marca; todos son símbolos redondos pero sabemos exactamente cuál es el de Mercedes, cual es el de Wolkswagen y cual él es el de BMW. El logo símbolo

entonces, es la combinación del logotipo y del símbolo y expresa la identidad visual corporativa. El color o la gama cromática por su parte, es el menos importante de los tres pero a su vez ayuda para la recordación y reconocimiento de una marca; es el menos importante porque un logo debe funcionar de igual manera a color que en blanco y negro. Por ejemplo, cuando se necesita realizar un sello con tinta negra pues el logotipo de la marca quedará en blanco y negro y debe entenderse quien es la marca independientemente, de que no lleve consigo sus colores emblemáticos. Asociamos a la M de McDonalds sólo con el amarillo y el rojo, sin embargo si ve el logo símbolo de McDonalds en blanco y negro, sigue sabiendo que es aquel lugar de comidas rápidas.

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Es importante tener en cuenta que para crear un logotipo es necesario pensar en la tipografía que se quiere plantar y que ésta comunique lo que la empresa desee comunicar. Gary Hustwit filmó un espléndido documental independiente sobre la Helvetica.

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¿Cómo hacer para que un logotipo funcione?

Los logotipos más exitosos son aquellos que son como “banderas”: duraderos, universales, intemporales.

El logotipo es el medio más inmediato de comunicar. Es la primera impresión hacia el consumidor, es un arma esencial en la comunicación. Hoy en día, es uno de los elementos más importantes en la identidad corporativa. Como dice el diseñador Paul Rand, los logotipos más exitosos son aquellos que son como “banderas”: duraderos, universales, intemporales.

a. Adaptarse a diferentes variaciones: blanco y negro, diferentes tamaños y sobre diferentes fondos.

Según el autor Joan Costa, un logotipo tiene que ser ante todo práctico. El diseño puede ser cualquier tipo de figura (pictograma, monograma, números, objetos etc.), pero su diseño debe ser versátil para que pueda tener las diferentes funciones que debe cumplir como logotipo.

Sin embargo, “no es suficiente con tener un diseño extraordinario, si éste no expresa nada; si no describe los beneficios de la empresa estaría incompleto. El logotipo debe transmitir emociones, sensaciones para que el consumidor se identifique” dice Cesar Beltrán director creativo de la agencia de publicidad, Pizarra y Oro.

b. Amplia gama de posibles aplicaciones: medios digitales e impresos. c. Debe poder incorporarse a la papelería, vestuario, merchandising y vehículos de la empresa.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • Para la elaboración de un logotipo de cualquier empresa se debe tener en cuenta el tono de comunicación que la marca quiere dar a sus clientes. Es por eso que se podrían clasificar los logotipos en 6 categorías. A continuación mencionaremos cada categoría con un ejemplo para entender cada una de estas: • ¿Qué es un logotipo corporativo? • Logotipos elegantes • Logotipos tecnológicos • Logotipos divertidos • Logotipos atrevidos • Logotipos clásicos

Paul Rand, nacido como Peretz Rosenbaum, 15 de agosto de 1914 - 26 de noviembre de 1996). Fue un diseñador gráfico estadounidense de origen judío, muy reconocido, en gran parte por el diseño de marcas institucionales.

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¿Qué es un logotipo corporativo? Shell, es una de las compañías más grandes a nivel mundial que dominan el mercado petrolero. Es un claro ejemplo de la evolución que puede tener un logotipo. Es una compañía que desde 1900 ha tenido varios cambios en su diseño. Funciona perfectamente en todas sus variaciones y es un reflejo de la tendencia del diseño gráfico en los últimos tiempos, ante toda la simplicidad. En un principio, se mantuvo la concha como emblema del mar y como honor a sus fundadores. En cada cambio que había en el diseño de la concha, se buscaba simplificarla más para hacer más fácil su reproducción en diferentes materiales. El color amarillo y rojo, aparece cuando se hicieron las primeras estaciones en California. Los colores se escogieron en honor a la bandera de España con

el fin de crear un lazo emocional con los consumidores, ya que varios de los colonizadores de California fueron españoles. En 1948, se comienza a incorporar el nombre con el logo símbolo. Con los años, las líneas de la concha aparecen onduladas, pero no es tan funcional y se comienzan a crear líneas más rectas y definidas. En 1961, se establece la base del logo con dos triángulos. Finalmente, se llega al logotipo actual reduciendo las ondas y creando un borde rojo grueso, en semi-círculo alrededor del la concha. Shell es el resultado de una marca que ha evolucionado con el tiempo de una forma positiva. Es una marca con buena recordación y un buen posicionamiento.

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Durante más de 100 años la palabra “Shell”, el emblema del “Pecten” y sus colores distintivos rojo y amarillo han identificado la marca Shell y han promovido su reputación corporativa. Estos símbolos se han mantenido no sólo por la calidad de sus productos y servicios, sino también como representaciones visibles de su profesionalismo y sus valores en todas sus actividades empresariales y para todas las partes interesadas alrededor del mundo.

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Logotipos elegantes Oxygen Media, es una empresa multimedia especializada en mujeres. (Programas de T.V y sitios web). En primer lugar se buscaba diseñar un logo que fuera dinámico, moderno. Al ser una empresa nueva necesitaba mostrarse como una marca nueva y fresca. El diseñador Heig Bredossian, se enfocó en diseñar un logo símbolo que funcionara en varios medios (televisión, web e impresos). Se necesitaba que fuera un logo apto para hacer animación. Era indispensable usar el nombre en el logo por ser nueva, así que el diseñador jugó con la tipografía y los paréntesis. “Mientras que el paréntesis se usa para significar el material no esencial, aquí contiene precisamente el material que los humanos necesitan para sobrevivir”.

Al diseñador “se le ocurrió la idea de crear un logotipo que, como el propio oxígeno, fuera invisible. Para conseguirlo, decidió que el logotipo final no tendría ningún color fijo, sino que cambiaría continuamente para hacer juego con el fondo sobre el que se colocara. El logotipo se haría sólo visible cuando una imagen —una foto de una persona, por ejemplo, o elementos gráficos como círculos o cuadrados— se interpusiera entre el logotipo y el fondo.

Logotipo Oxygen.

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Logotipos tecnológicos KnowledgeNet, es una empresa de transmisión de información, que ofrece un servicio de enseñanza interactiva. Cuando se creó el logotipo se buscaba comunicar confianza y fuerza pero no arrogancia. El diseño final fue el resultado de un largo proceso en el cual se buscaba jugar con la letra K, despues de hacer varios bocetos se obtuvo una “k” tridimensional, con extremos redondeados, siendo un reflejo de banda ancha “ gran tubo”. La textura lisa y metalica simboliza la industria de alta tecnologia. “

El logo funciona ya que el hecho de que la “k” sea metálica, puede producir asociaciones con el conocimeinto y además al ser un tubo metálico, proyecta una imagen de construcción. La marca quiere mostrar que es una empresa fuerte con cimientos sobre los cuales construir.

Desde luego, es abstracta y abierta a diversas interpretaciones, pero me gusta pensar que posee una positiva ambigüedad, lo cual genera interés y la hace recordable” dice Tom Turley , diseñador del logotipo. Logotipo KnowledgeNet.

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Logotipos divertidos Soapbox design communications, es una compañía de diseño gráfico en Toronto. Se quería crear un logo símbolo que hiciera alusión a los años 30 teniendo como referente una caja de jabón de la época. Se quería transmitir esa idea y para esto se utilizaron letras mayúsculas y gruesas. También colores llamativos. “En nuestra firma hay muy buen ambiente, así que queríamos un logotipo que tuviera un toque humorístico” —dice Beelik - Este un globo de diálogo, un símbolo que connota tanto el habla en globo estilo historieta y el habla popular de los libros de cómics. Para los colores, el exploró etiquetas antiguas de cajas de jabón. “ —dice Beelik—. El resultado es un logotipo divertido que también contiene un sentido de la historia.

Logotipo SoapBox.

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Logotipos atrevidos Rockport Publishers es una editorial internacional enfocada a diseñadores, artistas, arquitectos etc. Necesitaban atraer visualmente al consumidor. Reflejar una marca que reflejara la audacia y el éxito que pueden alcanzar los lectores. En un principio el logo no era funcional, ya que había muchos elementos. Era difícil su aplicación por las rayas y los mínimos detalles. Además, se enfatizaba mucho en la idea de la ubicación de la compañía “junto al mar”.

triángulos que reflejan movimiento, lo cual no tenía el original. Hoy en día , el logo funciona perfectamente, debido a su simplicidad y puede aplicarse fácilmente a impresos y digitales. Es un logo muy sofisticado.

Al renovar el logo símbolo, se conservó la idea original de los veleros, pues ya estaba identificado por los clientes y no se podía perder ese gancho. Sin embargo, se eliminaron elementos que sobraban y se redujo el velero ilustrado a un velero abstracto formado por dos Logotipo Rockport.

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Logotipos clásicos El logotipo de Apple es clásico, se ha mantenido moderno y simple desde su origen. En la ilustración, el primer logotipo original Apple fue diseñado en 1976 por Steve Jobs y Ronald Wayne, fundadores de Apple, pero en menos de un año, Roib Janoff renovó la identidad visual y creó el logotipo multicolor. La manzana es el símbolo del conocimiento y el mordisco hace alusión a lo prohibido. También, la manzana reflejaba la cultura post-hippie con los

Evolución del logotipo de Apple.

colores del arco iris. Desde entonces la manzana, ha sido unos de las marcas más recordadas a nivel mundial, el símbolo es suficiente, no necesita del nombre. La marca Apple es un ejemplo de una marca clásica y divertida. Es un logotipo que con un tono de comunicación diferente a los de la competencia, conserva un sentido del humor y del juego. Apple es un ejemplo de la nueva tendencia “menos es más”.

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Impacto psicológico del color Los colores son asociados con estados de ánimo, creencias en las diferentes culturas y el impacto que generan en los seres humanos. Así como el negro es el color de luto en la mayoría de las culturas, el blanco lo es para los hindúes. El rojo es el color del amor y el amarillo el de la alegría. Es por esto que el color tiene su propio lenguaje y de ahí la importancia de utilizarlo adecuadamente en el diseño gráfico. Al diseñar y desarrollar la identidad visual de una marca, se debe tener en cuenta qué colores son los adecuados ya que éstos guardan su propio simbolismo. Por lo tanto, el color es fundamental para captar la atención del receptor y así mismo generar emociones.

Significado de los colores: Rojo: Significa: amor, audacia, valor, coraje, cólera. El rojo despierta sentimientos de pasión y excitación. Es un color que provoca adrenalina y así mismo induce al hambre. Es un color que es flexible, cálido y dinámico. Es un color con una visibilidad alta, es por eso que es utilizado en avisos importantes y señales de precaución. Al ser un color enérgico, y que está relacionado con la excitación, puede ser un color que canse rápidamente. Color indicado para: sopas, alimentos congelados, comidas rápidas, carnes, bebidas energéticas y actividades de riesgo.

Al diseñar y desarrollar la identidad visual de una marca, se debe tener en cuenta qué colores son los adecuados ya que éstos guardan su propio simbolismo.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Azul:

Amarillo:

Significa: lealtad, justicia, fidelidad, sabiduría, descanso. Según varios estudios el azul es el color preferido por la gente.

Significa: Felicidad, luz, el sol, la acción, el poder, fuerza, voluntad y estímulo.

Debido a su estrecha asociación con el mar y el cielo, refleja solidez y dependencia. Es un color calmado y que se relaciona con la seguridad y confianza. El azul funciona muy bien para marcas masculinas, pero no se debe utilizar para productos alimenticios ya que es un color que no estimula el apetito. Color indicado para: Adecuado para alimentos congelados (impresión de frío), yogurt, cervezas, aguas minerales, productos de limpieza, aerolíneas, bancos y comunicaciones.

Es un color que se relaciona con el intelecto y también estimula y despierta la creatividad. Es un color que genera calor y genera energía muscular. Cuando el amarillo es muy brillante y luminoso puede provocar ansiedad. Se asocia con la comida y lugares de clima caliente. Color indicado para: el uso de maíz, limón, aceites, bronceadores, comidas rápidas, productos para niños.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • Verde:

Naranja:

Significa: esperanza, vigor, salud, frescura, honor, equilibrio, lógica, juventud.

Significa: inestabilidad, disimulo, fiesta, algarabía. Es un color que funciona como estimulante para los tímidos o los que están tristes.

Simboliza la naturaleza, vegetación y crecimiento. Se podría decir que es el color más relajante y armónico. Evoca la seguridad y comodidad. “los verdes profundos sugieren desarrollo económico fiable. Los más neutros, como el oliva, evocan la tierra. Sin embargo, el verde, en el contexto equivocado, puede tener connotaciones de enfermedad o decadencia. Indicado para: productos de jardinería, actividades al aire libre, productos ecológicos, productos de mentas o de refrescos.

Es un color que tiene como resultado la mezcla del rojo (excitación) y del amarillo (amistad y calidez). Cuando el naranja es luminoso genera frescura, calidad y fuerza, pero cuando es un naranja profundo se asocia con elegancia. Es un color exótico, atrevido y abierto. Se recomienda utilizar este color para marcas juveniles porque es vigorizante y además es uno de los más comestibles. Indicado para: bebidas energéticas, jugos artificiales, juguetes, productos alimenticios.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Violeta:

Negro:

Significa: comprometedor, misticismo, mágico y esquivo, experiencia, realeza, dignidad.

Significa: refinamiento, luto, aflicción. Simboliza la elegancia, lo desconocido, dependiendo de su combinación con otros colores puede ser positivo o negativo.

Entre más oscuro y cercano al negro, produce muerte y afecta la comunicación. Entre más pálido refleja la nostalgia y la capacidad de soñar. Un tono más rojizo es enérgico y femenino. Indicado para: productos femeninos (shampoo, cremas, perfumes). Juguetes para niñas (Barbie).

Con el color rojo produce un efecto agresivo. Es un color que sugiere autoridad, dignidad y superioridad. Sirve para estimular la compra de productos costosos. Indicado para mercancía muy costosa.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

Tipografía y color Cada marca habla de una manera diferente, tiene un tono de comunicación y una identidad visual que la caracteriza. “Mientras que algunos afirman que en el tipo de letra lo que realmente importa no es tanto la elección en sí misma como la forma en que la letra se dispone, el hecho innegable es que los tipos de letra (en virtud de sus formas abstractas y sus detalles) implican ciertos mensajes. Los conceptos o estados de ánimos que despiertan pueden variar según el público, pero parte del trabajo de un diseñador consiste en dirigirse a su público lo más directamente posible y, por lo tanto, comprender en qué manera pueden conectar mejor con él las formas de determinados estilos de letra”.

A continuación se mostrarán dos ejemplos de cómo se debe utilizar el color y la tipografía de manera que funcionen en un caso real. Una marca cómica… Lograr una marca o un aviso publicitario cómica es bastante fácil si se logra utilizar la letra y el color adecuado. Hay múltiples formas de combinar estos dos elementos para obtener un mensaje con humor y que se recuerde. Combinar tamaños de letras (minúsculas, mayúsculas), o agregar detalles como puntos pueden ser muy funcionales. Así mismo los colores cómicos denotan infantilismo, juego, amistad. Son colores brillantes, fuertes y luminosos.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Estos colores intensos evocan alegría y atención. Ejemplo de un logo símbolo divertido:

La identidad corporativa tiene 3 aspectos técnicos muy importantes: la adaptabilidad de los signos, las medidas e instrucciones del manejo del logo y la adaptabilidad sobre materiales.

Wonka es una marca divertida de dulces dirigida a niños. Como lo dice el autor Joan Costa, “Las funciones principales de la marca, en el sentido de la identidad visual, son las de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la misma marca y a los productos y servicios que ésta ampara”. De esta manera, cuando se pregunta a una persona por la marca de cereal que consume nos diría por ejemplo, “ Choco Krispís”, nos estaría hablando del logotipo. Sin embargo, la persona al decir esa palabra, piensa también en el elefante Melvin; y si preguntáramos a la persona que significan el logotipo y el elefante, probablemente nos diría que eso se refiere al cereal de arroz tostado de

chocolate. De la misma manera, el color café viene a la mente del consumidor al ser interrogado por la marca Choco Krispís; el solo nombre ya suscita a color café del chocolate. Hemos visto que la imagen corporativa es muy importante para la empresa, para mantenerse en las mentes de los consumidores, para ser reconocidos y asociados. Sin embargo, es importante saber que la identidad corporativa tiene 3 aspectos técnicos muy importantes: la adaptabilidad de los signos, las medidas e instrucciones del manejo del logo y la adaptabilidad sobre materiales. El primero nos habla de las diferentes aplicaciones del logo bien sea a color o a blanco y negro éste debe verse bien y el mensaje debe ser de igual manera comprendido.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • El segundo, nos plantea que el logo tiene unas dimensiones específicas para no ser deformado. El logo viene en un tamaño específico y éste se puede reducir, sin embargo no se puede deformar por que inmediatamente cambiaría la intención de cada aspecto de éste para la comunicación. El último se refiere a la versatilidad del logo sobre los diferentes formatos que existen; bien sea papel, metal o cartón, el logo debe verse bien sobre cualquier superficie.

Logotipos: Choco Krispis, Wonka.

• Marcas colombianas en la sala de estética •

Manual de identidad visual corporativa Se entiende la identidad corporativa como un todo en el proceso de imagen de marca, es importante saber las cuatro principales funciones de la identidad visual. Toda imagen visual de una empresa debería cumplir con la función de identificación, de diferenciación, de memoria y de asociaciones. La función de identificación debe trabajar el reconocimiento de la empresa, su identidad corporativa, sus productos y sus mensajes. La función de diferenciación busca que las personas distingan a su marca con relación a otras y la prefieran. La función de memoria pretende que la identidad visual sea recordada y esté presente en la mente del consumidor.

En esta función, el papel que juegan los medios y la publicidad es muy importante, pues en la medida en que se nos presente más un producto que otro y de manera creativa, estará más presente para el momento de la compra. Finalmente, la función asociativa es aquella que se encarga de asegurar que exista un vínculo entre la identidad visual y la empresa y que las asociaciones que se hagan, es decir lo que las personas piensan, sea positivo y exista credibilidad y confianza. Las empresas se interesan en construir marcas con una identidad organizacional como visual muy fuertes y sólidas, que representen lo que éstas son y que el mensaje llegue a quienes hacen parte de

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • su mercado. No es que exista un formato rígido de un manual de identidad corporativa sin embargo, hablaremos de los principales pasos que se deben llevar a cabo para sustentar la imagen visual corporativa. En primer lugar, es importante hablar de las bases y elementos de la identidad, con esto nos referimos al logotipo, logo símbolo, colores corporativos, tipografía, la marca en sí y sus usos correctos e incorrectos del logo símbolo ya establecido. Se tiene también en cuenta las diferentes articulaciones como grados de opacidad, tamaños, zonas de protección del logo, medidas, su normativa cromática. En segundo lugar es importante hablar de la presentación de formatos. Es aquí donde se realiza todo el trabajo de papelería y sustentos de la empresa como hojas, tarjetas de presentación,

invitaciones, sobres, hojas de fax, etiquetas de envío, hojas de recibo, carpetas, sellos, recibos de pago entre otros. Es importante saber que todo lo mencionado anteriormente lo determina la empresa con relación a sus necesidades. En otra instancia, se debe tener en cuenta todo el diseño de señalización ética de la empresa. Acá se deben tener en cuenta los criterios de legibilidad de los anuncios por las distintas distancias a las que se enfrenta el ojo humano, los pictogramas que indican por ejemplo donde es el baño de hombres, donde es la bodega, donde es la cafetería; aquí se debe presentar todo tipo de formato que indique lo que la empresa desee indicar y mostrar. Otros factores que deben tenerse en cuenta son el sistema de vehículos y los uniformes y vestuarios. Estos dos factores

Toda imagen visual de una empresa debería cumplir con la función de identificación, de diferenciación, de memoria y de asociaciones.

• Marcas colombianas en la sala de estética • son muy importantes a la hora de comunicar externamente ya que reflejan las cualidades de la marca y las presentan como propuestas de comunicación para el público.

Todo lo anteriormente mencionado hace que una empresa sea reconocida, valorada por su calidad y confianza, genere identidad y lo más importante, que atraiga y mantenga clientes satisfechos.

Por otro lado, generan un respaldo para los empleados quienes deben sentirse parte de una empresa para reflejar lo mejor de ésta. Otro punto de un manual de identidad corporativa es la adecuación de formatos publicitarios si la empresa lo requiere. En este capítulo por llamarlo de alguna manera, se muestran los formatos y medidas de afiches, carteles, folletos, materiales como portadas de CD;s, adhesivos, material promocional como calculadoras, bolígrafos etc. Finalmente y si se requiere por supuesto, la empresa debe realizar todos los formatos de su página Web.

Algunos ejemplos de manuales de identidad.

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2010 DAD IBILI S.A. N E T L A OS DE S NACION RME ER INFO JAL INT A V C AR

Construcción 4,25x

Las relaciones de proporcionalidad entre el isotipo y logotipo se establecen de modo que el conjunto resultante presente una constante en todas las aplicaciones visuales del mismo.

3x 6x

15x 6x

1x 3x

13x

Tipog

rafía

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4 Categorías del mercado: “Dime con quién andas y mejor, no te parezcas a él”

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

Categorías del Mercado “ Dime con quién andas y mejor, no te parezcas a él” Así como en un grupo de amigos todos tienen características que los hacen parte de un mismo círculo social, de la misma manera lo hacen las marcas siendo parte de diferentes categorías. Cuando están metidos en el tráfico de la ciudad, normalmente no queda otra opción que esperar a que el carro de adelante se mueva para hacerlo de la misma manera. Sin embargo, mientras su vehículo se encuentra detenido por el tráfico lo primero que usted hace es mirar alrededor, ver a quien tiene al lado, tal vez, atrás y por supuesto, adelante.

Ve entonces los carros que tienen al suyo rodeado y de esta manera, descubre que no solo quien va manejando el carro de al lado le atrae, le incomoda o le es indiferente sino que de la misma manera lo hace su carro y éste a su vez, expresa la personalidad de quien lo conduce. Hoy en día las marcas están todo el tiempo presentes en la vida de las personas, incluso en una situación tan común como lo es el tráfico de la ciudad, pero nunca sabemos cómo estas marcas han llegado a ser lo que son y que deben hacer para encajar dentro de su propia categoría.

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Automóviles Dentro de la categoría de automóviles se puede observar que la mayoría de logo símbolos cumplen varias características que si bien no tienen todas en un mismo logo símbolo, por lo menos una de estas hace parte de tal.

Milán y del lado derecho se encuentra el escudo de la casa de nobles de Visconti, todo esto, mas el apellido del dueño de la compañía viene encerrado en un circulo que plantea movimiento por los destellos de luz que lo iluminan.

Una de las principales características radica en el círculo como figura geométrica que lleva consigo un significado de rueda, de movimiento, de rapidez, de agilidad o como es el caso de Audi y Toyota, de unión.

Otra característica de la categoría de automóviles son aquellas figuras geométricas como flechas y diamantes que indican dirección, fuerza y solidez.

En segundo lugar, encontramos que muchos de estos logo símbolos están compuestos por un escudo representativo de los orígenes de la marca. En el caso de Alfa Romeo, encontramos que en la parte interior izquierda del logo símbolo se encuentra la bandera de

Una característica más, presenta animales como símbolos de fuerza, poder, rapidez y ferocidad como es el caso de marcas como Jaguar, Peugeot, Ferrari entre otras. Muchos de los logo símbolos vienen a su vez con el logotipo como es el caso de BMW, Alfa Romeo, Renault, Fiat, Mazda entre otros, y en ocasiones como es el caso de Honda y Hiundai

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • la letra inicial termina siendo el logosímbolo mismo. Los colores que suele utilizar esta categoría son azules, rojos, negros, verdes, plateados, blancos y amarillos. Todos estos colores representan como lo mencionaba anteriormente, la solidez, la fuerza, la rapidez, la agilidad, el movimiento y la tradición del logo símbolo como es el caso del logo de BMW, el cual en su interior es azul y blanco debido a que estos eran los colores de la bandera Bávara. Son colores fuertes, sólidos y representan una imagen muy definida de la categoría.

logos en cursiva como el de Ford y logos en tipografía romana y egipcia como el de Renault y Volvo que mantienen su tradición o en ocasiones son la firma del creador. La tipografía palo seco es una tipografía que indica estabilidad y modernidad pues uno de los factores principales de un automóvil además de su fuerza y velocidad, es la estabilidad, la cual generara la seguridad del conductor y la modernidad dará la satisfacción de conducir un auto tecnológico.

Imagine un logo símbolo de un automóvil de color morado o fucsia, pensaríamos a lo mejor en un auto diseñado para niñas, un auto de juguete. La tipografía de esta categoría por lo general es palo seco a excepción de Logotipos: Audi, BMW, Alfa Romeo, Volvo.

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Productos de belleza Cuando se nos presentan los cosméticos como productos de belleza para la mujer pensamos en marcas como las que veremos a continuación. Esta categoría habla en un mismo lenguaje; tan similar en su tono y su imagen que hasta parece que todas estas marcas fueran de la misma compañía. Esta categoría resulta ser en su imagen, de trazos muy finos, limpios y contrastados. Consiste en combinar dos colores como el blanco y el negro, donde el primero suscita limpieza y el segundo elegancia. El color negro es fundamental al hablar de maquillaje para mujer pues éste está lo suficiente apoderado de esta categoría como color básico y principal de toda marca de cosméticos para la mujer.

La mayoría de los logos son tipográficos y utilizan tipografías sin serifas para verse modernos y sólidos. Cuando se piensa en un maquillaje se quiere un cosmético que represente tecnología que no dañe la piel, que se preocupe por que la mujer se vea bien y que sea elegante. Son muy pocas las marcas de cosméticos que tienen a su vez un símbolo dentro del logo, sin embargo, las que lo tienen manejan trazos y dibujos que indican suavidad como un trazo curvo en el caso de la marca Sephora o una hoja cayendo como es el de Ebel. Todos estos logotipos son muy similares por que quieren comunicar elegancia, protección y estatus, por esto, la generalidad del color negro que como

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • vimos anteriormente en los significados principales de los colores, comunica todo lo que quiere transmitir una marca de cosméticos.

Logotipos: Avon, Ebel, Pond´s.

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Cervezas La categoría de cervezas es una categoría muy interesante por que tiene una gran variedad de colores que llaman la atencion del público. Sin embargo cuando pensamos en tomar una cerveza, queremos ingerir un producto de calidad, con el cual nos sintamos identificados por el tono de la marca, con su sabor, su empaque y hasta su tradicion. La cerveza asi como el vino, el whiskey y los licores en general es una bebida de tradición, de momentos y de experiencias. Un rasgo muy común en la imagen visual de las cervezas es el escudo como figura donde se encuadra el nombre de la cerveza. Podemos observar este rasgo en el logo símbolo de Heineken, Budweiser y Amstel entre otras.

Otro rasgo característico de las cervezas es que manejan un símbolo que indica dinastia, preferencia, poder, fuerza como es el caso de la corona encima del logotipo de la cerveza Corona o Budweiser; para mencionar ejemplos nacionales, podemos ver este rasgo en la cerveza Aguila con el poderoso animal encima del mundo simbolizando poder y fuerza. En esta categoría a diferencia de las anteriormente mencionadas, vemos que las tipografías son con serifas generalmente tipografías romanas o manuscritas. Ambas tipografías representan la tradición dentro del contexto de los marcos, escudos y animales poderosos dándoles fuerza y credibilidad como producto.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • El papel que juegan los colores en esta categoría depende mas bien de lo que la cerveza quiere comunicar.

De todas maneras, la cuestión en el mundo de las marcas no es diferenciarce simplemente sino sobresalir y ser preferida ante las demás.

Por ejemplo, vemos como el logotipo rojo de la cerveza Miller representa tradición e invita a cierta actividad por su color y por su forma de estar diagramado horizontalmente. El marco amarillo de la cerveza Amstel combinado con el rojo y el blanco en su interior nos plantean una tradición, un sello de calidad. Si nos detenemos a ver el logotipo de Peroni con su color gris, éste nos está hablando de elegancia y de estatus mas que de tradición. Sin embargo, si nos centramos en la imagen visual de la cerveza Brava podemos llegar a confundirla con una bebida energizante por su sobreposición de colores vivos con colores oscuros y su dinámica tipografía.

Logotipos: Poker, Heineken, Amstel.

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Productos de aseo Cuando hablamos de categorías de productos no significa que no pueda existir una diferencia entre los productos de la misma. Sin embargo, muchos tienden a usar una clase de nombres asociados con el producto. Cuando pensamos en productos de aseo y limpieza para el hogar, pensamos en limpieza, pureza, desinfección, buen olor entre otros factores. Un ejemplo claro es el del blanqueador Blancox, el mismo nombre indica blancura, limpieza. En el caso del suavizante para ropa Suavitel, el nombre nos indica ternura, suavidad, delicadeza. La mayoría de logo símbolos de los productos de aseo proponen movimiento, acción, blancura, limpieza, pureza, suavidad.

Un logo símbolo muy llamativo es el átomo de Ariel. Éste nos propone un movimiento, una acción y con el nombre atravesando el símbolo, propone un movimiento. Los colores que generalmente se ven en esta categoría de productos de aseo son el azul, el rojo, el amarillo, el blanco y un poco de verde y en el caso de los suavizantes, el azul y el rosado. La tipografía en general es una tipografía palo seco a excepción de los suavizantes que utilizan una tipografía manuscrita para indicar un poco mas de delicadeza en su tono comunicativo ya que la tipografía palo seco es un poco mas fuerte a la hora de comunicar.

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Aerolíneas La categoría de aerolíneas al igual que la de los cosméticos se ha vuelto muy general con sus colores. El rojo, el azul y el blanco son los colores primarios de esta categoría aunque de vez en cuando se presenta el amarillo. Curiosamente las banderas del país que representa cada aerolínea tienen los colores rojo, azul y blanco y por esto los logos están cubiertos con estos colores. Como ejemplo de esto está American Airlines, Air France y British Airways o en el interesante caso de Avianca el amarillo, azul y rojo de la bandera de Colombia. Una de las características más comunes entre estos logos presentan son el movimiento, el dinamismo, la velocidad como podemos ver en el caso de Aero

República con un mundo en movimiento o de la especie de alas que tiene como símbolo taca que comunica el ala de un ave veloz, de la misma manera podemos verlo en Aerolíneas Argentinas y Lufthansa con sus pájaros como símbolo de la agilidad y el vuelo o en el caso de Lan que nos presenta una estrella en movimiento. Alas, pájaros, flechas, mundos, estrellas nos invitan a presenciar en un logo símbolo la experiencia de lo que será nuestro vuelo. Las tipografías en esta categoría son principalmente las palo seco o sin serifa. Este tipo de letra se mantiene muy actualizada, indica tecnología y pretende comunicar fuerza y seguridad a la hora de transmitir el mensaje del logotipo.

• Marcas colombianas en la sala de estética • Es una categoría que debe preocuparse por entregar seguridad, buen servicio, y agilidad a los consumidores que quieren a través de estas marcas llegar a otros destinos.

Logotipos: Lufthansa, Air France, Avianca.

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Entidades financieras Generalmente la experiencia de ir a un banco es aburrida. Las personas le huyen a las largas filas, y se suma a esa experiencia los problemas que cada persona pueda tener con las cuentas, las consignaciones etc. Pero los bancos no están diseñados para ser divertidos, un banco se reconoce por la confianza que da sus clientes y la seguridad. Tal vez esa es la razón, por la cual la mayoría de las identidades visuales de las entidades financieras sean Rojas o azules. Un banco siempre se vende como el lugar en el que cada ser humano puede alcanzar sus sueños, en el que se sentirá acompañado y respaldado. El azul, es un color que refleja la lealtad, fidelidad, confianza, seguridad y lo más

importante para un banco la solidez. El rojo por su parte, refleja la flexibilidad que un banco debe tener como atributo para su relación con los clientes, también es un color cálido, amable y que da fuerza e impulsa en este caso a cada persona a tomar decisiones. Esta tendencia de colores azul y rojo en los bancos, no es una regla. Hay varios casos en el mundo en donde se utilizan diferentes colores como el anaranjado o el verde (simboliza desarrollo económico, equilibrio), pero si una gran mayoría han preferido irse por el azul y rojo. En cuanto a los logotipos, generalmente va la tipografía acompañada del logo símbolo. La mayoría de las entidades financieras tienen un símbolo que las representa Davivienda, -la casita roja-.

• Marcas colombianas en la sala de estética • En cuanto a la tipografía, generalmente son de la familia palo seco o romana. Son letras sin muchos adornos y sencillas. Hay varios casos en los que los logotipos se apropian de los colores de la ciudad, región o país que representan o donde fueron fundados. Es el caso de de Bancolombia, es el Banco de Colombia y está presente la bandera de Colombia.

Logotipos: Banco de Bogotá, Citibank, Bancolombia, Davivienda.

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Productos de higiene personal (shampoo, desodorante, cremas para el cuerpo) Los empaques de los productos de higiene son muy atractivos para la vista del ser humano. Los colores son llamativos y las formas de los empaques son innovadoras. Estas marcas deben hablar y hacerse sentir en medio de tanta competencia y es por esto que se esfuerzan por brindarle al consumidor frescura, suavidad y limpieza. Además, quieren ayudar a cada persona a verse mejor, más joviales y a brillar con luz propia y todo esto gracias a sus productos. Es por eso que sus logotipos deben reflejar todas estas características.

En cuanto a la gama cromática, se podría dividir en cuatro grupos. a. Negro y azul: son los dos colores más utilizados en los logotipos. El azul está asociado con la limpieza y la frescura, en este caso, una mujer que compra una crema para el cuerpo quiere sentirse segura y más fresca. El negro es un color que es delicado y fino. b. Plateado y Dorado: estos dos colores son vigorosos, deslumbrantes y sofisticados, a veces al lado de otras marcas pueden parecer tener un aire de superioridad. Marcas con estos colores pueden buscar mujeres que quieren ser excéntricas y glamorosas.

• Marcas colombianas en la sala de estética • El plateado es un color más sobrio y delicado, mientras que el dorado es atrevido y sensual. c. Rojo, rosado: Son colores más femeninos. El rojo Es un color que refleja vitalidad y hace posible que la marca sea extrovertida y que se haga notar. Por ejemplo, el logotipo nuevo de Sedal (shampoo) es fucsia y es una marca que es alegre y muy juvenil, que entiende a la mujer y sabe cómo ayudarle a cuidar su cabello.

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Son letras sin adornos, generalmente de la familia palo seco. Aunque son firmes, no son rígidas, más bien parecen tener movimiento, sobre todo las marcas para el cuidado del cabello. El otro tipo de logotipos para aseo personal, son las marcas que la tipografía y el logo símbolo siempre van unidas.

d. Verde: Es un color que se utiliza en marcas que son totalmente naturales, que sus productos tienen una composición diferente, con menos químicos.

Es el caso de Wella (perfil de una mujer), Dove (pájaro), Sedal (signo de admiración) y Pantene(espiral). Son logotipos que son dinámicos y dan la sensación de libertad y frescura, y uno de los elementos que hace posible esto es que son logos que no están limitados por un cuadrado o círculo.

La mayoría de logotipos de productos de higiene personal, son compuestos únicamente por la tipografía, como es el caso de L´oreal, Nivea, Johnson&Johnson, Lubriderm etc.

Cuando se va a diseñar un logo para esta categoría, se debe pensar en manejar un color muy neutro. Por ejemplo, Pantene pro-v, en su línea de shampoo y acondicionadores, maneja más de 5

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • colores en sus empaques. Para el pelo seco (café), pelo con más brillo (amarillo), entonces este logo tiene que poderse aplicar a diferentes fondos y seguir resaltando, sin perderse. Un logo amarillo o anaranjado, va a ser difícil de aplicar si la marca tiene varias líneas de productos en las que se encuentren fragancias y características específicas que exijan una gran variedad de color en sus empaques.

Logotipos: Nivea, Johnson & Johnson, Pantene, Dove, Wella.

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Gaseosas El consumidor de gaseosas generalmente es fiel a una marca y es difícil que la cambie por otra, por ejemplo una persona que toma CocaCola, no toma Pepsi. El consumidor de gaseosa, siempre necesita encontrar su producto en todas partes, que la marca le de confianza, importancia y lo refresque, es por eso que el tono de comunicación de una marca como Sprite tiene que entender a su cliente, saber que piensa, que necesita y hablarle de una manera divertida. Todas las gaseosas tienen una característica y es que están en todas partes en fiestas, en restaurantes, en el hogar, en el colegio y el consumidor busca su compañía.

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Los logotipos de gaseosas, deben reflejar esa sensación de frescura, “que quita la sed” y de diversión. En esta categoría hay diferentes marcas, sabores, bebidas amarillas, colas, azules, negras etc. Por esta razón, la cromática es diversa, pero el rojo es el color que predomina en la identidad visual de las gaseosas. Es el color que se asocia con el fuego, con la adrenalina y la energía que tiene una persona. La gran mayoría de logotipos de marcas de gaseosa son del color del sabor de la gaseosa lo que ayuda al consumidor a asociar la marca con el producto. Por ejemplo el logotipo de Quatro es morado y amarillo; el color de la bebida es amarilla que refleja el color de Toronja. La Kola Roman es roja y su logotipo es blanco y rojo. La colombiana es naranja

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • y su logotipo es amarillo, naranja y azul. En cuanto a las características de los logotipos, las gaseosas son divertidas y por eso deben ser marcas jóvenes.

La tipografía, generalmente va sobre un fondo de burbujas (espuma), líneas, trazos, olas, que dan esa sensación de movimiento y de frescura.

La familia tipográfica más utilizada es palo seco en cursiva, negrita o normal. Las letras son gruesas (gordas) y siempre sobresalen. Por ejemplo, en la categoría de los bancos, las letras son rígidas y siempre van horizontales, en las gaseosas, al ser divertidas, son más flexibles y van en todas las direcciones (horizontal, vertical, diagonal etc.). Los logotipos son muy coloridos, en la mayoría de los casos, siempre hay más de dos colores, como en el caso de Sprite (verde, azul, amarillo y blanco)). La tipografía es lo más importante de las marcas de gaseosas, porque resaltan el nombre y permiten que el consumidor reconozca fácilmente la marca.

Logotipos: Pepsi, Coca-Cola.

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Comunicaciones Cuando una persona se acerca a Telmex, Comcel, Tigo, está buscando un servicio que le garantice que su escogencia es la mejor y va a recibir un buen servicio, cumplimiento y buenos precios.

Para estas marcas, lo más importante es interactuar con su alrededor y tal vez sea esa la razón por la cual los logo símbolos sean orbitas que simbolizan la conexión con el mundo.

La personalidad de una marca como Telmex , debe transmitir confianza a su cliente, mostrarle que está con él y lo tiene en cuenta para ofrecerle sus servicios y ofertas que salen día a día.

El círculo, es otra figura utilizada, también da esa sensación global. Por ejemplo, Comcel, la “o” es una órbita, Telecom, también es un circulo y en el centro esta una órbita y da una sensación de globalidad, de interacción con varios lugares del mundo.

Es decir que debe tener una presencia fuerte para asegurarle al consumidor que siempre está ahí. Por ejemplo, Tigo (estoy contigo), acompaña al cliente en su vida cotidiana, siempre está ahí, cuando sale de viaje en las carreteras encuentra un mensaje que dice “estar contigo, es estar en Melgar”.

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También, se utilizan figuras que simbolizan ondas como Claro (Argentina). Casi, todos los logos se componen del símbolo y la tipografía, pero en esta categoría, generalmente la marca logra establecer el logo símbolos como componente identificador de la marca, por ejemplo la M de Movistar.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • Es importante tener en cuenta que los logos deben ser fáciles de digerir, no muy complicados y esta categoría cae en este error de la complejidad en el caso de Comcel, el símbolo es enredado y confuso. El color azul, según las tradiciones orientales, es el color que simboliza la comunicación, la capacidad del ser humano para transmitir sus ideas. El azul es el color más frecuente combinado con negro o rojo en comunicaciones.

La tipografía es tanto palo seco como romana - Comcel es romana-. En el sector de telefonía celular, las letras son mucho más dinámicas que las de empresas nacionales o mundiales de telecomunicaciones como AT&T o TELECOM. En esta categoría, la tipografía que se utiliza es actual y va con las tendencias de diseño del momento, como Etb, Tigo, que son letras modernas, fáciles de leer y sencillas.

En Colombia, el color se usa bastante en esta categoría, pero en otros países donde son mas lanzados en el diseño gráfico, como España, se utilizan colores como amarillo, naranja etc. También, el verde como en el caso de Movistar, resalta entre los otros y es innovador porque habla diferente, es divertido y no tan serio como Comcel.

Logotipos: Comcel, Tigo, Etb.

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Productos lácteos Precio, calidad, disponibilidad y tradición son los elementos que juegan un papel importante a la hora de escoger una marca de lácteos. Las madres son fieles a las marcas de lácteos, pero es probable que prefieran leche Alquería, yogurt Alpina, es por eso que es un mercado bastante competido y debe atender un público exigente, ya que se trata de productos para la buena alimentación del hogar. Cuando se piensa en productos lácteos en un supermercado, seguramente la imagen es la zona de nevera, de frio, y es por eso que el color azul el más frio de todos, se utiliza en esta categoría (Alpina, Parmalat) . Estos productos (leche, queso, yogurt) son claves para el buen funcionamiento

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del cuerpo, el verde es bien utilizado ya que es el color de la vida y la salud (Colanta, Vaalia, Proleche ). El rojo y naranja , aunque no están asociados con el frio, son colores que también están presentes en ésta categoría (Alquería, Yoplait), son colores que son más divertidos y se relacionan con el lema de crecer sanos y fuertes. Son colores que pueden ser más efectivos en productos para niños. El logotipo está compuesto por el logo símbolo y la tipografía, siempre van juntos en los empaques y elementos de comunicación. En ésta categoría, se encuentran tipografías muy diversas, hay letras cursivas, en negrita, palo seco, romana etc.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • En cuanto a los logo símbolos, siempre se relacionan con figuras de la naturaleza. Alpina, tiene un nevado en su fondo y está limitado por un cuadrado. Parmalat es caracterizado por el nombre rodeado por dos semi-elipses. Los pétalos son el elemento que lo diferencia y que la gente recuerda, la flor recuerda las actividades la compañía, conectadas todo con la naturaleza y los pétalos se asocian con gotas de leche.

Cada categoría tiene sus propias características que la diferencian de las otras. Una categoría es diferente a la otra, primero por la diferencia de producto que ofrece, pero también por su personalidad de marca, por el lenguaje que maneja y por su identidad visual. En un salón de clase de cualquier colegio está el grupo de los “nerdos” que son estudiosos, generalmente tienen gafas y son rechazados por sus compañeros.

El amarillo central del pistilo es un color que es emocional, innovación y de la creatividad. Colanta , tiene en la parte superior una vaca negra rodeada por una marco con las banderas de Colombia, mostrando su tradición y compromiso por su país. La mayoría de los logotipos en esta categoría están limitados por un cuadrado o círculo, es decir que no son tan flexibles. Logotipo: Alpina.

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• Marcas colombianas en la sala de estética • Está el grupo de los populares que son seguros de sí mismos, generalmente están a la última moda (en su forma de vestir, su look) y todo el mundo sabe quiénes son. Está el grupo de los rebeldes, son más dejados y no están de acuerdo con las ideas de sus compañeros y profesores y, puede que se vistan como hippies. Así mismo, sucede con el mercado, en este capítulo, mencionamos: Entidades financieras, productos de aseo, productos alimenticios, comunicaciones, gaseosas, cervezas, aerolíneas, belleza etc., mostrando lo que tienen en común las diferentes categorías en su identidad visual. Aunque hay varias características que se asemejan y pareciera que hubiera reglas en cada categoría, lo ideal es que las marcas se diferencien de las demás tomando un riesgo, siendo innovadoras

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y ofreciendo al consumidor una identidad visual diferente dentro de su categoría. Por ejemplo, en el sector de entidades financieras, la gama cromática más utilizada es la azul y roja, es interesante observar que colores no han sido atendidos. Por ejemplo, en España, se lanzó “Novanca”, una identidad financiera que ofrece al consumidor una experiencia diferente y menos aburrida que la tradicional. La identidad visual está compuesta por colores grises y morados, diferenciándose de las demás. Tomaron un riesgo y ha sido aceptado por el público.

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Teoría del Color. Círculo Cromático

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5 Marcas exitosas “que le han pegado al perro” y otras que no han tenido buena aceptación

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Cambios de imagen, más que un facelift ‘Marcas que le han pegado al perro’, ‘marcas que se la fumaron verde’. Refrescar la marca, expandir las operaciones a otras líneas de negocio, buscar nuevos mercados, destacar las diferencias de la firma frente a la competencia y reaccionar ante una adquisición son algunas de las razones que llevan a las empresas a rediseñar su imagen. Hay diferentes maneras de hacer un “cambio de look”: se puede tratar solo de la modificación de los colores y fuentes del logotipo, el ajuste del eslogan o la renovación de toda la infraestructura física de la compañía. Sin embargo, los cambios más importantes se dan cuando la empresa

aprovecha la oportunidad del “facelit” para repensar los objetivos y estrategias de la competencia, su público objetivo y sus proyecciones a corto y largo plazo. Es, finalmente, cuando este rediseño se hace pensando en esos desafíos que se impone la empresa para alcanzar una mayor participación en el mercado y fidelizar sus clientes, cuando es más efectivo. Se deben comprender las brechas entre reputación de la marcha y estrategia de la misma. Además se debe reconocer qué tipo de cambio debe hacerse y si es realmente necesario.

“No es un cambio de símbolo, es un símbolo de cambio. Si se busca un cambio sustancial, debe tener una razón más profunda”.

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Las diez transformaciones de marca más importantes del último año No solo ha sido un año económico bastante dinámico, con hechos como la firma del TLC con Estados Unidos y el grado de inversión a Colombia por parte de las tres calificadoras más importantes, sino que se ha destacado por ser un periodo de renovación y decrecimiento para el sector empresarial. Durante estos últimos meses, diez grandes compañías, posicionadas tanto en el país como en el exterior, se atrevieron a cambiar su imagen para presentarse más frescas y renovadas, ante un mercado cada vez más exigente. Según los expertos, son varias las razones por las cuales las empresas

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deciden realizar estos cambios. Entre ellas se destacan la necesidad de renovarse y unificar negocios, la consolidación de programas de internacionalización, la decisión de responder a las nuevas exigencias de los consumidores, el crecimiento económico del consumo interno de los colombianos, y la posibilidad de ganar más participación de mercado. El diario LR, Skoda, Grupo Nutresa, Banco Caja Social y Carvajal son algunas de las compañías que le apostaron a realizar cambios extremos en su imagen corporativa para perseguir estos y otros objetivos.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • Según el director de Tiempo de Mercadeo, Carlos Fernando Villa, estos cambios no necesariamente dependen de una decisión tomada al interior de la empresa, sino que responden a las normas que va dictando el mercado, y a la necesidad de adaptarse a los cambios generacionales, sobre todo cuando se trata de compañías que llevan anos sin refrescar su imagen corporativa.

accionistas, la fortaleza y la confianza suficientes para continuar con estos objetivos.

Villa indica que las empresas deben estar muy atentas a escuchar los cambios y percepciones del mercado, para determinar el momento idea l para realizar este tipo de transformaciones.

Es el caso del Grupo Nutresa y el Banco Caja Social (antes Compañía Nacional de Chocolates y Bcs respectivamente), las cuales sintieron que el nombre no reflejaba enteramente el alcance de su actividad económica, ni los beneficios que podrían brindarle a sus clientes.

Para el experto en marcas Ricardo Gaitán, el cambio de imagen tiene también otro tipo de objetivos que se dirigen exclusivamente al interior de la organización. Según explica, esa transformación busca transmitirle a los colaboradores y proveedores seguridad, mientras que a los

Pero más allá del cambio de logotipo, algunas compañías tomaron la decisión de remozar su nombre, con el fin de asegurar un mejor posicionamiento, evitar confusiones, e incluso ser percibidas de otra manera en el mercado.

De todas maneras, el éxito que logren estas compañías radicará en alcanzar una comunicación satisfactoria con su público objetivo.

El éxito que logren estas compañías, radicará en alcanzar una comunicación satisfactoria con su público objetivo.

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Caso diario La República Casi 56 anos después de ser fundado por el ex presidente Mariano Ospina y Julio C. Hernández, y de consolidarse como el primer diario económico empresarial y financiero del país, LR renovó su formato y avanzó hacia una transformación que va más allá del diseño y el contenido de la publicación. Si bien el rediseño de LR que cumplió su primer aniversario. Incluyó la compra de tipografía exclusiva, el paso a formato tabloide grapado y remado, la creación de nuevas secciones, la inclusión de las andas informativas, el impulso a los contenidos digitales y una apuesta más audaz por explicarle a los lectores por qué ocurrieron los hechos y qué pasará, también implicó un cambio en la cultura de la organización.

Portadas y nuevo logotipo diario La República.

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Caso Nutresa Las áreas de Publicidad, Mercadeo, Circulación, y todas Ias dependencias administrativas entendieron que el rediseño de LR solo traería beneficios sostenibles en tanto que todas las áreas renovaran su operación, teniendo en cuenta las nuevas necesidades de los lectores y la apuesta que la sala de redacción hacia por contenidos más pertinentes y novedosos. El cambio ha rendido sus frutos, pues el rediseño fue galardonado con el premio Lápiz de Acero 2011. El editor gráfico de LR, Gonzalo Vivas, señala que se trabajó en varios frentes para sacar el rediseño adelante, “entre ellos el logo, la fotografía, infografías, fuentes y empaquetamiento”, y para eso fue necesario funcionar como equipo.

Luego de 90 años de trayectoria como una de las organizaciones más reconocidas en el sector de alimentos, la Compañía Nacional de Chocolates se atrevió a dar uno de sus pasos más importantes con el cambio de nombre y una renovación de su logotipo, para convertirse en el Grupo Nutresa. La decisión se tomó en marzo de 2011, y Nutresa fue elegido entre 64 nombres estudiados, con el objetivo de evitar futuras confusiones con su filial Compañía Nacional de Chocolates. El propio presidente de la firma, Carlos Enrique Piedrahita, explicó en su momento, que la idea era poder comunicar mejor todas las líneas de negocio que comercializa la empresa. “El actual nombre nos crea ciertas limitantes para las diferentes líneas de negocio que tiene la organización. Por ejemplo, la categoría de chocolates

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tiene 20% de las ventas totales por lo que pudieran decir que “solo somos chocolate, pero también tenemos cárnicos y eso mucha gente no lo sabe”, dijo en el momento de escogencia de la nueva marca. Acorde con ello, Vicente Carvajal, director ejecutivo de Marqas, empresa que

Logotipo Nutresa.

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participó en el proceso de selección del nuevo nombre, explicó que el cambio no significaba ningún riesgo para la empresa, ya que solo se modificaba el nombre de la casa matriz y no el de las marcas, lo cual no se considera como un problema porque cada producto continuaría con su imagen posicionada.

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Caso Skoda Enfocados principalmente en la tarea de cambiar el pensamiento de que 105 vehículos de la marca Skoda son igual de modernos que cualquier otra firma de autos, en marzo de este año la marca checa anunció el remozamiento de su logo. Después del anuncio hecho durante el Salón de Ginebra, la casa matriz indicó que habría un plazo de dos años para cambiar todo lo concerniente a la marca: papelería, artículos de merchandising, vitrinas y cualquier objeto en eventos. “La modernización se hizo efectiva a partir del 1º de marzo durante el Salón de Ginebra. En Colombia empezaremos con las vitrinas. Las nuevas que abriremos en el país este año ya van a tener este logo.

Lo único que vamos a dejar con la antigua imagen por el momento son los talleres de servicio, para no crear con fusión con los usuarios” explicó el gerente de Marca, Julio Mario Romero. Aunque no se ha culminado el proceso de cambio, en algunos concesionarios ya comenzó a verse la nueva imagen, en la cual el círculo negro, que servia como fondo del símbolo de la flecha con alas, se redujo en un aro cromado en alto relieve. Así mismo, la figura central se cambió a un color verde mucho mas viejo y llamativo, llamado “la flecha alada”. Sus dimensiones son mas grandes y ahora se presenta en una posición más inclinada o curva.

Nuevo logotipo Skoda.

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Caso BCS Con la intención de tener una imagen universal y más fuerte, y para ganar terreno en los segmentos donde no tiene suficiente presencia. El Bsc cambió su nombre por el de Banco Caja Social, borrando las siglas y la marca Colmena el pasado 23 de agosto de 2011. Carlos Upegui, presidente de la entidad, señaló que la inversión que requirió esta transformación superó los $120 millones, recursos ejecutados en los últimos tres años. El dinero fue destinado especialmente a reforzar plataformas tecnológicas; remodelar oficinas, que hoy llegan a 260, y a adaptar cajeros automáticos, que alcanzan las 520 unidades. EI Banco Caja Social tiene 10% del mercado de las microfinanzas en Colombia y su meta es aumentar esta participación, así como crecer en otros segmentos, sobre todo en consumo, Personaje (mascota) utilizado en el Banco Caja Social.

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para subir del octavo puesto en el que se encuentra en el ranking bancario. Con la intención de fortalecer su negocio y hacerlo más atractivo para un posible inversionista –según analistas de marca-, el que se llamaba Bcsc (BancoCaja Social y Colmena) renovó su lago luego de un siglo. La colmena que se relaciona con el ahorro desapareció de la marca, para darle paso a una apariencia de banco con más servicios, como es la entidad actualmente. Un proceso similar sufrió Bancolombia cuando se fusionó con Conavi en 2004 y borró a la abeja para incorporarla a su negocio. La fusión entre Caja Social y Colmena, entidades que empezaron como corporaciones de ahorro y vivienda, se realizó en 2005, luego de la crisis de fina les de los 90.

Esta reacomodación del mercado disminuyó el número de jugadores por medio de adquisiciones y fusiones, motivó la compra del Banco Granahorrar por el Bbva Colombia en 2005; así como la adquisición del Banco Superior en 2004 y del Banco Cafetero en 2006, ambas entidades hoy propiedad de Davivienda. Ricardo Gaitán, analista de marca, explica que es la imagen de los bancos grandes es la que siempre permanece luego de estos procesos. La intención del Caja Social es conseguir una imagen más dinámica, pero mantener ese enfoque en los estratos menos favorecidos, tanto en ahorro como en financiación de vivienda, que ha caracterizado a la entidad desde que se fundó en 1911, cuando era Caja de Ahorros del círculo de obreros.

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Caso Carvajal No fue sólo un cambio de imagen en el logo y en el reconocido slogan “Carvaja hace las cosas bien”. El grupo empresarial Carvajal. con más de 100 años en el mercado y con presencia en16 países, le apostó en 2011 a un cambio conceptual orientado a la potencialización de la marca con el fin de evidenciar la estrategia de la organización, orientada a la innovación y la promesa de valor de la compañía. “El cambio responde a la necesidad de reflejar aspectos de la estrategia de la Organización Carvajal potencializando la marca Carvajal, lo cual se refleja en la promesa del valor y en los tres atributos de la marca: orientada a resultados, progresista y cercana e innovadora con sus clientes; dijo Ricardo Obregón, presidente de la Organización Carvajal.

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Su proceso de cambio se distingue con su nuevo logotipo, conservando la C de Carvajal en varios colores (azul, verde, morado y naranja), que muestran a una marca renovada e innovadora, acompañada de el slogan Carvajal marca la diferencia. Tal como lo dice su presidente: “Carvajal marca la diferencia” es una evolución de “Carvajal hace las cosas bien”. Para sus más de 26.000 colaboradores en todo el mundo este se constituye en un reto mayor que se refleja en brindarle valor agregado y factores diferenciadores a sus clientes, excelentes resultados corporativos y sostenibilidad. La nueva identidad corporativa es un símbolo que representa la nueva dirección que se ha emprendido”, indicó Obregón. Agregó que el nuevo cambio ha sido muy positivo y muy bien

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aceptado tanto por los clientes internos como por los externos, puesto que refleja el proceso de transformación de acuerdo a las tendencias del mercado por el que atraviesa la compañía. Además, ha permitido unificar la Identidad, así como lograr mayor posicionamiento de los siete empresas que integran el grupo empresarial (Carvajal Educación, Carvajal Empaques, Carvajal Espacios, Carvajal Pulpa y Papel. Carvajal Soluciones de Comunicación, Carvajal Tecnología y Servicios, Carvajal Información), bajo la marca sombrilla Carvajal, reconocida y consolidada a nivel internacional.

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Evolución del logotipo Carvajal, desde su creación a la actualidad.

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Valor de las marcas, una de las claves de la longevidad empresarial La construcción y el mantenimiento de una marca, con una imagen sólida ante el mercado, ha sido la clave del éxito para la longevidad de muchas empresas. Por eso la cuidan como uno de sus tesoros más preciados.

La construcción y el mantenimiento de una marca, con una imagen sólida ante el mercado, ha sido la clave del éxito para la longevidad de muchas empresas. Por eso la cuidan como uno de sus tesoros más preciados.

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Teniendo en cuenta lo anterior compañías como RBM Redeban Multicolor, Cueros Vélez, Constructora Conconcreto, Éxito o Porvenir; han involucrado entre sus cambios de imagen componentes de innovación y de cercanía con los clientes, que ha contribuido para ganarse su lealtad de manera permanente. Ha sido precisamente el valor de estas marcas lo que ha permitido que a pesar de cambiar sus logotipos, continúen

con un buen posicionamiento frente a sus consumidores y, por ende, con indicadores financieros positivos. Dos de los casos más representativos en este sentido han sido los de Constructora Conconcreto y el Grupo Éxito, dos compañías que a lo largo de los años han conservado elementos propios de la marca, los cuales no han sido un obstáculo para haber emprendido dichos procesos de renovación. Por ejemplo, en el caso del Éxito se conservó el color amarillo como uno de los elementos tradicionales que han distinguido a la marca durante sus 60 anos de permanencia en el mercado.

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • La fuerte asociación del color con la marca fue uno de los motivos principales para conservarlo, no solo en el logotipo, sino en los uniformes de los colaboradores yen las diferentes presentaciones de los productos marca propia que comercializan en sus almacenes. De acuerdo con la compañía, su objetivo es el de estar siempre presentes en la mente de los consumidores y ser la primera opción para los clientes cuando de realizar todo tipo de compras se trata. En el caso de la constructora antioqueña, se preservaron las dos C, como símbolo de la unión y del espíritu de colaboración que reinan en su interior. Otras compañías como son Porvenir y RBM le apostaron al cambio con unos objetivos enfocados a la conquista de nuevos nichos de mercado, e incluso de nuevos destinos para la expansión de sus operaciones. Antiguo y nuevo logotipo del grupo éxito. Logotipo actual de Constructora Conconcreto.

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• Marcas colombianas en la sala de estética • En el caso del fondo administrador de pensiones, la intención es la de mostrarse como una compañía atractiva para aquellos jóvenes que empiezan a pensar en la definición de su futuro. Por su parte, RBM quiso darle un cambio radical a su imagen, para mostrarle a sus clientes la facilidad de utilizar sus productos y la intención de ingresar a nuevos mercados con soluciones prácticas e innovadores. Estas empresas son muestra de que el dinamismo de la imagen sí se complementa con el valor de marca. La nueva imagen corporativa de RBM Redeban Multicolor se puede ver en toda su red de productos y servicios en el territorio nacional. Después de 11 años, desde que las marcas Redeban y Multicolor decidieran fusionarse para unificar su marca, la compañía tomó un nuevo rumbo mediante la renovación de su imagen y muchos otros aspectos de su estrategia corporativa.

Y es que la transformación hacía RBM, como se denomina actualmente. no solo significa un cambio de logotipo, sino que también lleva impreso su intención de expansión a otros mercados como Panamá y el cambio dirigido a hacer cada día más fácil y cómoda la vida a sus clientes. En este aspecto, hay que destacar las innovaciones que puso en funcionamiento, entre las que se destacan la plataforma para la compra a través del celular, o su deseo de ampliar el número de datáfonos existentes en los taxis. Enrique de la Rosa, presidente de RBM Redeban Multicolor, aseguró que “no sólo es un cambio de imagen visual. Logotipo actual de Redeban Multicolor.

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• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • sino una nueva propuesta de valor de la organización. Es la expresión del dinamismo, compromiso y creatividad de todo nuestro equipo humano”. Es importante tener en cuenta que empresas como RBM se encargan de hacer más amigables las transacciones y las operaciones financieras que facilitan la vida de los consumidores. Según consideró de la Rosa: “RBM Redeban Multicolor es la empresa que está detrás del proceso que facilita la vida y hace posible los sueños de sus clientes con solo pasar una tarjeta”. Bajo la estrategia clara de que la imagen hay que mantenerla revitalizada en el mercado, la firma antioqueña Cueros Vélez, reconocida en el mercado por sus productos de moda hechos en esta materia prima, empezó en 2011 un proceso de remodelación y cambio

drástico en las tiendas y algunos conceptos de marca. “Hemos renovado las tiendas en Bogotá, Medellín y la costa buscando llegar a un público moderno, y lo que pretendemos es reflejar, precisamente, modelos de tiendas actuales, contemporáneas e internacionales en Colombia y en el exterior, todo haciendo énfasis en nuestro público objetivo”, dijo el gerente general de la firma, Germán Peralta.

Logotipo actual de cueros Vélez.

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• Marcas colombianas en la sala de estética • El directivo indicó que en ese proceso decidieron dar un realce a la utilización que hacen del cuero como materia prima de los productos de la firma. Por ello en las tiendas además del material físico hay una ilustración gráfica del proceso industrial del cuero como materia prima llevado a un producto final.

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renovar la imagen de la marca de la organización para incorporar de manera clara los valores que la orientan y su papel en el desarrollo del país y la región.

“Con esto se logra tanto renovar la marca y la imagen de las tiendas, que es muy importante, como incrementar las ventas”, sostuvo.

La nueva imagen se nutre de conceptos como universalidad, honestidad, simpatía, dinamismo, humanidad y confiabilidad. Al color amarillo que identificaba al logo anterior, se sumó el verde como representación del compromiso de la compañía con la sostenibilidad.

En este sentido, indicó que la proyección de Cueros Vélez es aumentar la facturación en un 30% con este cambio en los puntos de venta de Cueros Vélez. Durante 50 anos, la organización Conconcreto ha tratado de mostrar coherencia con su imagen y reflejar una visión de innovación y desarrollo. Por eso a finales de 2010, y con motivo de la salida al Mercado de Capitales de la Constructora Conconcreto, se decidió

Hay un elemento común y que se conserva en la imagen a lo la largo de la historia de la organización: las dos C. Ambas están unidas por un lazo, que simboliza el trabajo en equipo que realiza Conconcreto y sus compañías relacionadas. “Detrás de este cambio transmitimos que no sólo es una cuestión de imagen. Se trata de un mensaje para decirle a todos aquellos que confían en nosotros que somos capaces de asumir nuevos retos,

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • nuevas dinámicas en el sector”, aseguró Martha Inés Restrepo, directora de Identidad Corporativa de Conconcreto. El 25 de septiembre de 2009 se conoció que Almacenes Éxito cambiaría su imagen definitivamente con el objetivo de renovar. rejuvenecer y darle un aire fresco a su marca, la cual había permanecido casi intacta durante 60 años de existencia. Entre 2009 y 2010 se llevó a cabo este proceso, en el cual pasó de contar con sus tradicionales letras negras en mayúscula encerradas en cuadros amarillos, a unas libres y moderadas en forma minúscula, en donde la “i” se convirtió en una especie de signo de admiración, bajo un fondo amarillo que ha sido el color característico de la marca. Hoy, los altos directivos de la empresa, están convencidos de haber tomado una decisión acertada y clave en la expansión de la compañía.

Según el presidente del Grupo Éxito, Gonzalo Restrepo, el cambio de imagen que se llevó a cabo en la empresa fue más al allá del cambio de su logotipo. “El poder de la marca es increíble cuando se hace bien en una compañía. El espíritu de la marca se volvió más joven y dinámico, y todo esto llegó acompañado de una novedosa estrategia de comunicación y de mercadeo”, precisó el directivo. Además de darle un aire nuevo a la marca, el cambio representó para la empresa la oportunidad de responder a los consumidores de hoy, y fortalecer sus vínculos con ellos. Así mismo, fue la oportunidad para mostrarse externamente como una compañía de carácter internacional. En un principio el proceso estuvo a cargo de la firma inglesa The lmage Bridge, y los empleados y directivos hicieron los ajustes.

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• Marcas colombianas en la sala de estética • En el mes de agosto de 2011, Porvenir modificó varios detalles de su logo. El tradicional sol cambió su color y la tipografía del logo tiene una apariencia más moderna y sencilla. El fondo de pensiones y cesantías invirtió más de $2.000 millones en este cambio de apariencia. La decisión de hacer estas modificaciones hacen parte de su estrategia de mercadeo y comercial, la cual le permite a la administradora tener una imagen fresca y llamativa para poder atraer un mayor número de clientes. La marca de Porvenir es una de la, más recordadas por los colombianos y ocupa el primer puesto del sector en el Top Of Mind con 28,1% de recordación a junio de 2011. “Estamos escuchando a nuestro, afiliado, y acercándonos a nuevos mercados gracias a una innovación constante en nuestros servicios. Por ejemplo, fuimos la primera administradora de fondos de pensione, y cesantías en implementar

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Puntos de Atención Rápida PAR en sus oficinas, (máquina que permiten realizar operaciones de forma fácil y ágil) y en crear módulos de autoservicio”, dice Andrés Velásquez, vicepresidente comercial. El cambio de apariencia ha sido muy bien recibido por los clientes. “Hemos recibido buenos comentarios. Más allá de la renovación del logo, las personas se han dado cuenta de la evolución de Porvenir como empresa, a través de los nuevos atributos de la marca modernidad, lenguaje de logro y optimismo, cercanía claridad”, asegura Vásquez. Según la compañía, lo más duro fue tomar la decisión de hacer el cambio. Pues este tipo de inversión no se ven remunerada, directamente con dinero, sino que lo que se pretende es tener una imagen más llamativa que logre atraer un mayor numero de clientes y en este caso, Porvenir tienen claro su nuevo

• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? • objetivo: “los jóvenes que empiezan a pensar en su futuro”. En la mayoría de casos, un cambio de imagen viene acompañado de otros cambios en la empresa, bien sean estructurales, de creación de nuevos productos o de estrategia. Porvenir no es la excepción, y el fondo de pensiones y cesantías ha estado en constante evolución de sus productos, por Io que todos los cambios deberían reflejarse en la imagen de la empresa, eso fue lo que lo, llevó a renovarse y ahí radica la importancia de hacerlo, y sobretodo, de hacerlo bien.

Logotipo actual de Porvenir Pensiones y Cesantías S.A.

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• Marcas colombianas en la sala de estética •

Algunos cambios exitosos:

AMARILO Logotipos: Alquería, Cementos Argos, Avianca, Constructora Amarilo, Terpel, Empresa Telefónica de Bogotá (etb), Bancolombia.

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• ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa? •

Cambios que no han sido tan exitosos y en vez de mejorar perdieron sus atributos que los fortalecían como marca:

Logotipos: Cafam, Colsubsidio, Banco de Bogotá, Ecopetrol, Carulla, Caracol, Colombia es Pasión.

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• Marcas colombianas en la sala de estética •

Marcas que se salvan, pero pueden ser mejores:

Logotipos: Davivienda, Une.

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Este libro se termin贸 de imprimir en el mes de mayo de 2012 en los talleres de Logograma S.A. Bogot谩, Colombia.

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Marcas colombianas en la sala de estética | Alejandro Alvarez

Marcas colombianas en la sala de estética

Marcas colombianas en la sala de estética ¿cambiar o actualizar la imagen corporativa?

Alejandro Alvarez | Unitec 2012