vd Bosch ea_zm7
18-06-2007
13:36
Pagina 2
Aandacht voor positionering, merkportfolio en huisstijl Auteurs Kim Cramer
Alexander Koene
Annette van den Bosch
Marie-José Jamin
Verleidelijke merken ook binnen de zorg Merken zijn wonderlijk. Op de één of andere manier weten ze producten en diensten die doorgaans veel op elkaar lijken om te toveren tot unieke, relevante en soms zelfs onmisbare dingen in ons leven. Een verleidelijk merk, of een verleidelijke reputatie, heeft een grotere kans op voorkeur. Dat geldt niet alleen voor auto’s of computers, maar ook voor verzekeringen en universiteiten. Nu marktwerking haar entree maakt in de Nederlandse zorgsector, wordt het voor zorginstellingen steeds belangrijker duidelijk positie te kiezen en hun reputatie stap voor stap aantrekkelijker maken.
Veel zorginstellingen beraden zich op hun positie in de markt en onderzoeken hoe zij deze positie kunnen versterken. Er zijn partijen die kiezen voor schaalvergroting door fusies of verregaande samenwerking. De daarmee te behalen kostenefficiëntie versterkt hun positie ten aanzien van overheid, farmaceuten en zorgverzekeraars. Ook zijn er partijen die zich proberen te onderscheiden op basis van specialismen. Zij concurreren door een specifiek expertiseveld te claimen. De zorgsector staat echter nog maar aan het begin van het markt- en merkdenken. Voor de meeste instellingen is het in stand houden en verder uitbouwen van de zorgkwaliteit het primaire doel. Deze zorgkwaliteit is voor de klant echter niet of moeilijk objectief meetbaar. Men beoordeelt kwaliteit daarom veelal aan de hand van ‘surrogaatcriteria’ als omvang, snelheid, vriendelijkheid, verzorgdheid, schoonheid, specialisatie en wetenschappelijkheid van de zorginstelling. Als er keuze is tussen meerdere zorgaanbieders die min of meer hetzelfde bieden en allemaal om onze voorkeur vechten, dan kan het merk het verschil maken. Niet alleen voor patiënten, maar voor alle belanghebbenden, zoals huisartsen, zorgverzekeraars, politiek, investeerders en de arbeidsmarkt. Het merkdenken roept vragen op die voorheen minder
In de zorg beoordeelt men kwaliteit aan de hand van surrogaatcriteria belangrijk waren voor zorgaanbieders. Hoe positioneer ik de (gefuseerde) organisatie en onder welke naam? Waar willen we ons in de toekomst op richten? Wat betekent dit voor de (merk)namen die de afgelopen jaren zijn ontstaan? Hoe kan de visuele presentatie bijdragen aan de
2
gewenste reputatie? Als de voorkeur van mensen in belangrijke mate wordt beïnvloed door het merk, dan is het van belang om systematisch en gericht dit merk op te bouwen. Dat brengt ons bij de vraag wat een merk nu eigenlijk is.
Wat is een merk? Merken zijn associatienetwerken in het brein van de mens. Deze netwerken vervullen meerdere functies. Op de eerste plaats helpen merken ons dingen te herkennen. Zo weten we bijvoorbeeld dat Menzis en CZ ziektekostenverzekeraars zijn en dat het UMCU en het AMC academische ziekenhuizen zijn. Op de tweede plaats geven merken richting aan onze verwachtingen. We gaan er vanuit dat producten en diensten die onder een merk op de markt worden gebracht een constante ervaring bieden. Zo verwachten we dat de begeleiding van mensen met een verstandelijke beperking door ‘s Heeren Loo Zorggroep iedere keer weer van vergelijkbare kwaliteit is. De derde functie van merken is dat ze menselijke belangen kunnen aanspreken. Zo hechten bezoekers van privé-klinieken wellicht meer belang aan status en erkenning, terwijl het bij Cliniclowns meer draait om fantasie, plezier en zorgeloosheid. Merken verleiden dus door die dingen op te roepen die mensen belangrijk vinden in het leven. Merken die de juiste snaren weten te raken, verleiden simpelweg meer dan merken die dit niet doen. Bij het inrichten van het merk is het dus belangrijk te bepalen welke belangen geactiveerd dienen te worden. Sommige van deze belangen zijn categoriespecifiek; ze gelden voor alle organisaties in de branche. Zo zijn er zaken als bestaanszekerheid, zorgdrang, fysiek welzijn en competentie categoriespecifieke belangen in de zorgmarkt. Logische belangen, maar is de combinatie van deze belan-
ZM
#
7/8|2007
vd Bosch ea_zm7
18-06-2007
13:36
Pagina 3
gen verleidelijk? Naast deze algemene belangen, moet een organisatie ook kiezen voor unieke organisatiespecifieke belangen. De juiste combinatie van algemene en unieke belangen leidt tot een verleidelijke mix.
in
Positioneringsprincipes
Een verleidelijke belangenmix voor het merk is echter nog niet alles. Bij het kiezen van een merkpositionering gelden een aantal principes. Over het algemeen hebben de meeste mensen voorkeur voor grote leidende merken. Leiders zijn aantrekkelijk omdat we ze associëren met eigenschappen als autoriteit, innovatiekracht en succes. Ook worden leiders automatisch gezien als zeker en betrouwbaar, anders waren ze geen leider geworden. Daarmee wordt de nummer twee in een categorie automatisch de imitator of de verliezer. Specialisten zijn beter dan generalisten Een organisatie die zich bekwaamt in een specifieke competentie wordt hogere kwaliteiten toebedacht dan een generalist. Het specialiseren op een subdomein is dan ook de beste strategie om de nummer één in een categorie in te halen. Zo is het Wilhelmina kinderziekenhuis geloofwaardiger als kinderspecialist dan het Academisch Ziekenhuis Maastricht. Naast elke leider is ruimte voor uitdagers Leiders hebben als nadeel dat ze kunnen worden gezien als arrogant, log, bureaucratisch en inflexibel. Uitdagers kunnen hiervan gebruik maken door zich af te zetten tegen de leiders. Zo zetten privé-klinieken zich vaak af tegen de grote reguliere ziekenhuizen door zich te positioneren als flexibel, klantgericht en comfortabel. In ieder geval voldoet een goede positionering aan drie criteria: het moet leiden tot een unieke breinpositie, deze moet relevant zijn voor de doelgroepen en het moet door de organisatie waar te maken zijn. Bij de ontwikkeling van een positionering voor een zorginstelling moet daarom een solide inventarisatie van de interne organisatie en externe omgeving plaatsvinden. Bij deze analyse wordt intern gekeken naar zaken als cultuur, competenties en de corporate strategie en extern naar zaken als concurrentie, maatschappelijke context en stakeholderbelangen. De positionering moet niet alleen kloppen op basis van de analyse, maar moet ook inspireren. Een goede positionering reikt beleidsmakers en medewerkers handvatten aan die richting geven aan alle activiteiten van de organisatie.
een efficiënte en effectieve inrichting van het portfolio van merken. Veel zorgorganisaties hebben ongestructureerde merkportfolio’s die organisch zijn gegroeid. Er bestaat vaak een bedrijfseconomisch belang deze portfolio’s te rationaliseren. Een belangrijke vraag hierbij is in hoeverre producten en diensten onder de paraplu van het moedermerk kunnen worden gepresenteerd. In de literatuur worden drie merkportfoliostrategieën onderscheiden. ■ De mono-merkstrategie, waarbij alle producten en diensten van een onderneming dezelfde merknaam dragen. ■ De multi-merkstrategie, waarbij alle producten en diensten een eigen, individuele merknaam dragen. ■ De endorsement strategie, waarbij individuele merken worden gecombineerd met het moedermerk om een product of dienst aan te duiden. De drie strategieën zijn te plaatsen op een continuüm waarop de zichtbaarheid van het moedermerk varieert. Behalve het vraagstuk van het juiste aantal merken en de relatie met het moedermerk, speelt ook het vraagstuk van de positionerende kracht van namen. Zo dragen afdelingen, locaties, poli’s en onderzoeksinstituten van ziekenhuizen vaak voor de consument onbegrijpelijke namen. Het valt bijvoorbeeld te bezien of ‘Cardio-Thoracale Chirurgie’, gezien vanuit een klantperspectief, de beste naam is voor één van de afdelingen van het St. Antonius Ziekenhuis.
Merken roepen die dingen op die mensen belangrijk vinden in het leven Op enkele uitzonderingen na worden in de zorgmarkt merkportfoliobeslissingen veelal impliciet en ad hoc genomen. Organisaties streven mogelijk wel naar een gestructureerd merkportfoliobeleid, maar het vergt grote inspanningen om een dergelijk beleid te ontwikkelen en uit te voeren. Temeer omdat er vaak interne sentimenten spelen die pleiten voor het in stand houden van meer dan het aantal benodigde merken. Een objectieve inventarisatie van de strategische uitgangspunten is dan ook een voorwaarde om tot een gedegen en gedragen beleid te komen.
Merkportfolio
Zoals genoemd, wordt - zoals vele markten - ook de zorgmarkt gekenmerkt door het streven naar efficiency, de toename van marktwerking en een groeiend aantal fusies en overnames. In dit kader is merkportfoliomanagement relevant. Merkportfoliomanagement definiëren we als het maken, implementeren en bewaken van keuzes ten behoeve van
ZM
#
7/8|2007
Van strategie naar concretisering Een merkstrategie heeft pas waarde als het concreet wordt doorvertaald naar de dagelijkse praktijk. Merken manifesteren zich primair door het samenspel van naamgeving en visuele presentatie. Bij naamgeving gaat het om het vinden van een naam die de juiste associaties weet
3
vd Bosch ea_zm7
18-06-2007
13:36
Pagina 4
op te wekken en waar de merkeigenaar intellectueel eigendom over kan krijgen. Het naamgevingvraagstuk beperkt zich niet tot het moedermerk, maar beslaat het gehele merkportfolio van objecten (afdelingen, locaties, instituten, et cetera ). Bij de visuele presentatie, ofwel de huisstijl, is niet alleen de vorm en kleur van het beeldmerk van belang, maar alle symboliek die bijdraagt tot het gewenste associatienetwerk. Zaken als bewegwijzering, architectuur, inrichting van de zorginstelling en zelfs bedrijfskleding zijn allemaal identiteitsdragers die op elkaar afgestemd dienen te worden en in functie dienen te staan van de merkstrategie. Ook het gedrag van medewerkers en de tone-of-voice spelen een niet te onderschatten rol om de ‘stijl van het huis’ over het voetlicht te brengen. Merkpositionering, naamgeving en visuele presentatie worden daarmee belangrijke speerpunten in het beleid en dienen niet alleen een zaak te zijn van de communicatieafdeling, maar ook van directie en bestuurders.
Huisstijl Als het vraagstuk van het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl op tafel komt, is juist het management een belangrijke actor. Aangezien een huisstijlwijziging vaak volgt op een organisatiewijziging, zoals een fusie, is het raadzaam om al in een vroegtijdige fase het onderwerp op de agenda te zetten. Wat wordt beoogd met de organisatiewijziging en op welke manier kan de huisstijl dit visueel ondersteunen? De invoering van een huisstijl heeft effecten op de integratie van organisaties en organisatieonderdelen. Vaak werkt de huisstijl als een katalysator op het integratieproces. Zo moeten na een fusie werkprocessen worden geïntegreerd. Op documenten die nodig zijn voor die processen komt de nieuwe huisstijl voor en dat helpt bij de integratie. De gezamenlijke huisstijl toont immers dat medewerkers bij dezelfde organisatie horen. Bij de visuele presentatie moet worden nagedacht over de bestaande namen en beeldmerken. Welke blijven bestaan en welke moeten verdwijnen? Een huisstijl maakt de samenhang tussen verschillende onderdelen zichtbaar. De keuze voor het merkportfolio en de vertaling ervan naar de visuele presentatie is bepalend voor de mate van zichtbaarheid in de markt. Het is mogelijk onderdelen dicht tegen het moedermerk te positioneren of juist meer visuele vrijheid te geven en ze daarmee (visueel) op afstand te zetten. Een belangrijk vraagstuk hierbij is in hoeverre de instelling zeggenschap over de onderdelen heeft. Met andere woorden: over welk onderdeel kan het bestuur beslissen en dus invloed uitoefenen op de huisstijl?
andere weerstanden bij medewerkers, omdat men liever aan de eigen identiteit vasthoudt. Juist vanwege de directe invloed op interne processen en het belang van de externe factoren, is het essentieel dat professionals worden betrokken bij huisstijlveranderingen in de zorg. Huisstijlspecialisten kennen alle valkuilen en kunnen aangeven waar en hoe de mogelijkheden te benutten om zichtbaarheid en gewenste associaties te bewerkstelligen. Bovendien hebben zij als voordeel dat er geen emotionele binding is met de oude identiteiten, waardoor op objectieve en gestructureerde wijze wordt toegewerkt naar de beste oplossing.
Rendement
Bij een huisstijlwijziging lopen kosten vooruit op de baten. Indien de huisstijlontwikkeling op een planmatige manier wordt aangepakt, zijn op termijn jaarlijks terugkerende rendementen te behalen. Een huisstijltraject is een uitstekend moment om sanering en standaardisering door te voeren. Duurzame huisstijluitingen als het beeldmerk op gebouwen en terreinen, bewegwijzering (in het gebouw en in de omgeving van het gebouw) en voertuigen kunnen vaak goedkoper als voorafgaand aan het ontwerpen al wordt geïnventariseerd waar besparingen zijn te behalen. Zo levert rationalisering en digitalisering van gedrukte en geprinte documenten enorme besparingen op in organisaties, waar de documentenstroom van cruciaal belang is in het organiseren van het werkproces.
Tot slot
Het is aannemelijk dat ook na de huisstijlinvoering de organisatie niet stil blijft staan. Die dynamiek vraagt om voortdurende aandacht voor de positionering, het merkportfolio én de huisstijl, zodat deze kan meegroeien met de organisatieontwikkelingen en de markt en de ingezette rendementen blijven gewaarZM borgd.
Auteurs Dr. K. Cramer promoveerde in 2005 op merkportfoliomanagement aan de Universiteit van Amsterdam, waar zij werkzaam was als wetenschappelijk onderzoeker en docent Commerciële Communicatie. Sinds zomer 2005 werkt Kim als Sr. Adviseur bij BR-ND Positioneringsgroep.
Dhr. A. Koene is sinds 2001 werkzaam als Managing Partner bij BRND Positioneringsgroep. Daarvoor werkte hij op directieniveau bij diverse (inter)nationale brand marketing organisaties in de levensmiddelen en genotsmiddelen industrie.
Dr. L.M. van den Bosch promoveerde in 2005 op een onderzoek naar het managen van corporate visuele identiteiten en werkt sinds 1999 als senior consultant bij NykampNyboer, waar ze profit en nonprofit organisaties adviseert over huisstijl en huisstijlmanagement.
Mw. M.J. Jamin Client director bij NykampNyboer en werkt samen
Effecten
Om een nieuwe huisstijl succesvol in te voeren, moet men oog hebben voor de interne en externe effecten. Extern is de beoogde zichtbaarheid en het gewenste associatienetwerk van de (nieuwe) organisatie een belangrijke drijfveer. Interne effecten zijn onder
4
met Tergooiziekenhuizen aan hun visuele identiteit na de fusie. Voorheen was zij onder meer hoofdredacteur van National Geographic en Hoofd Communicatie & Marketing en woordvoerder bij NOC*NSF en de ATP.
ZM
#
7/8|2007