Психологическая экспертиза
ðåêëàìíîãî ïðîäóêòà
Описание продукта Наименование CK ONE EAU DE TOILETTE Категория Парфюм Дескриптор “CK One – аромат молодости и свободы духа, вдохновляющий быть самим собой. Предназначенный и для мужчин, и для женщин – он принадлежит всем! Появившись в 1994 году, CK One всё также потрясающе современен и вечно юн, и свеж. Этот аромат, в котором уравновешены яркость и чувственность, нравится всем. Им можно пользоваться в любое время дня и ночи. Своим неповторимым своеобразием CK One обязан характерным аккордам зеленого чая, которые пронизывают аромат. Аромат начинается яркими нотами мандарина, папайи, бергамота и лимона. Сердце аромата проявляет себя гармонией нот мускатного ореха, фиалки, жасмина, ландыша и розы. Шлейф – чувственное сочетание мускуса и амбры.” Изображение
1. Воздействие рекламного продукта на познавательную сферу Память. Восприятие. Внимание С точки зрения рекламы, бренд вызывает какие-либо эмоции и запоминается либо эмоционально, либо визуально, либо тактильно, либо ситуативно, либо ассоциативно. Память бренда — это узнаваемость. Восприятие — это визуальная идентификация бренда. Внимание — это преимущество бренда. Было произведено два эксперимента, в которых респонденты были из разных сфер деятельности, разного образования, гендера и возраста. Респондентам показывались картинки (по 10 разных человек, в каждом из экспериментов, без повторений участников) и задавались вопросы. Эксперимент I Таблица 1 - Респонденты. Эксперимент I Деятельность
Образование
Возраст
Гендер
1 2 3 4 5
6 7
Студент Студент Продавецконсультант Менеджер Старший Продавецконсультант
Бакалавриат Бакалавриат Бакалавриат
19 20 26
Женский Мужской Женский
Магистр Бакалавриат
28 29
Мужской Мужской
Инженер Инженер
Магистр Бакалавр
31 27
Женский Мужской
Бакалавр
26
Мужской Женский
Бакалавр
24
Женский
Программист Менеджер по работе с клиентами 10 Администратор 8 9
Изображение
Видео https://www.youtube.com/watch?v=gtE0-7wDjM0
Вопросы:
1. Когда Вы смотрите на данные продукт в упаковке, что Вы ощущаете? 2. Когда Вы достаете продукт из упаковки, Какие эмоции чувствуете? 3. Что это за продукт? 4. Что Вы хотите получить от использования данного продукта? 5. Знаком ли Вам этот бренд? 6. Почему Вы купите или не купите данный парфюм? 7. Купите ли Вы этот парфюм или какой-либо другой, если стоимость одинакова?
Эксперимент II Таблица 2 - Респонденты. Эксперимент II 1 2 3 4 5
Деятельность Преподаватель Студент Администратор Предприниматель Старший Продавецконсультант
Образование Кандидат наук Бакалавриат Бакалавриат Магистр Бакалавриат
Возраст 34 19 27 29 28
Гендер Женский Мужской Женский Мужской Мужской
6 7
Инженер Инженер
Магистр Магистр
28 31
Женский Мужской
8
Менеджер по продажам
Бакалавр
23
Мужской
Менеджер по работе с клиентами 10 Директор 9
Бакалавр
24
Женский
Магистр
32
Мужской
Изображение
Видео https://www.youtube.com/watch?v=NN9Q2pKiDKE Вопросы: 1. Узнаете ли Вы продукт? 2. Почему Вы его идентифицировали? 3. Помните ли Вы запах? 4. Полностью ли совпадают у Вас ощущения видео и продукта?
5. Если бы Вы этот продукт предложили в качестве подарка то, кому бы Вы его подарили и почему? 6. В каких случаях Вы использовали либо будете использовать данный продукт? 7. Стимулируете ли промо видео Вас на покупку?
2. Воздействие рекламного продукта на эмоциональную сферу Любой визуальный продукт вызывает эмоции и влияет на формирование настроения и поведения. Для оценки воздействия и влияния, будет применимо использовать
психотехническую матрицу.
Каждый
из экспериментов
представляет один бренд и один продукт, но способ продвижения разный. Влияет ли это на восприятие? Безусловно, Мотивация покупки и эмоциональное восприятие - разное. Упаковка продукта скругленная и лаконичная, поэтому тактильные чувства у обеих групп респондентов, одинаковые. Продукт выбран не случайно, так как он по визуальному восприятию вызывает нейтральность и легкость, что в принципе является примером вызова у аудитории потребителей чувства стабилизации и нормальности. Видео и промо материалы, более говорящие и нацеленные на формирования определенных ассоциаций, и привлечения определенной группы лиц, определенных по возрасту, полу и стилю жизни. Продукт не изменяется с 1994 года, а реклама и продвижение постоянно претерпевают новшества. Данный продукт является гениальным по многим причинам. Таблица 3 - Психотехническая Матрица рекламного воздействия I
I
I
• Быстрый • механизм прокрутки (индивидуализация) • Учащенность • форс-минорные темпа режимы • Насыщенность презентации • шум “A new fragrance for a II man and for a woman” • форс-мажорные (шум уходит, когда режимы одна модель, презентации выделенный человек, • смена кадров говорит слоган). Один человек • зумирование выделяется из толпы и его четко слышно. Быстрый темп сменяется медленным. Эффект Успокоения. II
• • • •
Медленно Размеренно Охватывающе Сюжет (начало, середина и конец)
I Стилистические фигуры. Видно, что люди из индустрии моды. Разный пол и возраст. Различная самоидентификация. Не слышно, о чем они говорят. Они все разные, но есть о чем поговорить.
Активность Люди II Природа
II Мужчина и Женщина. Им не нужно говорить, они чувствуют друг друга. Они уже долго вместе и, до сих пор, сохранили чувство любви и нежности. I I Визуальный язык и контекст
I
Нет превышения ресурсов сознания Прямолинейность
Пропускная способность открыта
II
II
Есть превышение ресурсов сознания, но в небольшой степени из-за эмоционального фона В I и II нет искажения логики восприятия.
Возможность блока из-за личного переживания I
II Чувственный и визуальный
В I и II нет противоречия и сопротивления.
Более требуется логическое мышление, нежели чем аналитическое, требующееся в данном случае только для детальной идентификации людей. II Требуется для распознавания
места происходящего события. Нет гиперсексуальных картин
I Снятие запрета на говорить о том, что ты хочешь и выглядеть внешне как хочешь. II
Нет сцен агрессии и подавленности
Нет запрета на зрелую любовь. Нет актуализации страха смерти
I Есть сексуальное влечение, так как молодой человек в первом кадре оголен сверху. II Присутствует пассивное сексуальное влечение.
Нет оскорбления личности. Наоборот, универсализация.
Нет угрозы личному престижу.
I Присутствует био-социальное обусловленное самолюбие. II Только самодостаточнос ть.
Нет чувства страха геноцида.
I Воспринимаются стереотипы молодежи, мужчины и женщины, взрослого поколения. Считываются шаблоны визуальной идентификации.
Нет чувства кровного родства.
II Считывается мужчина и женщина, их национальность, примерный род деятельности. Таблица 3.1 - Психотехническая Матрица Фильтрация восприятия зависит от возраста зрителей. I Подходит для всех и для одного.
Нет патогенности Возможно Действительность возбуждение в какова она есть малой доле Есть навязывание нервной системы стиля жизни. I
II Желаемая реальность и возможность ее создать.
Свобода выбора и так как оно есть. I
Нет конфликтов -
Нет навязывания и страхов
У меня много друзей и я общительная. Но есть что-то, что только для меня. II Мы самодостаточны и упешны. I
-
Я - молода и красива Мне нравится мой стиль жизни, и я довольна своей личной жизнью. Меня с моим молодым человеком много, что объединяет, и мы счастливы. II Я - самодостаточная, обеспеченная и любимая женщина. У меня все есть. Я - самодостаточный, уверенный в себе и уважаемый. Я настоящий мужчина. 3. Воздействие рекламного продукта на личностно-мотивационную сферу Эксперимент четко расставил треугольник пользователя и покупателя продукта. Есть большая разница между понятиями покупать и пользоваться,
поэтому здесь уместно употребить эти два понятия. Формирует ли рассматриваемы продукт личность? Безусловно. Согласно экспериментальному опросу, люди покупают, потому что: • Продукт выглядит нейтрально; • Потому что он хочет обладать чем-то особенным; • Из-за качества и позиционирования бренда; • Соответствия продукта стилю жизни покупателя; • Повысить личностный престиж; • Входит в коллекцию для определенных случаев и покупается регулярно.
Вывод Реклама
формирует
стиль
жизни
людей
и
влияет
на
самоидентификацию. Необходимо определить ответственности авторов и компаний за их деятельность, а производителей - за продукт. В настоящее время все более становится актуальным вопрос создания здорового общества. Можно ли создать ментально здоровых людей посредством рекламы? На данный вопрос может дать экспериментально-научный подход, применимый в данной работе. По данным исследования, люди выбирают тот или иной продукт в силу более социальных и общественных причин, они оказывают влияние посредством выбора. Таким образом, реклама и бренды воспитывают людей и определяют их поведение. Психотехническая матрица позволяет фильтровать рекламу и выпускать на покупку продукцию, которая предназначена на определенную целевую аудиторию. В этом плане интересен подход одного из мировых брендов Louis
Vuitton. Политика данного бренда не допускает понятий скидок и акций, все изделия по одной цене. Это говорит об отсутствии дискриминации. Соответственно, если человек выбирает данный бренд, то он является сторонником не только стилистического решения, но и философии бренда. Данный факт является основой взаимодействия покупателя с продукцией.