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ABSOLUT VODKA
CRÉDITOS MELISA PITA JOEL MÉNDEZ VANESSA ANDRADE ALEXANDRA VÁSCONES
INDICE Introducción Análisis y Entorno Historia Misión – Visión – Valores Competencia Antecedentes de Comunicación Entorno Macro Micro Dafo Público Objetivo Modelo Min Objetivo de Comunicación Segmentación Branding Posicionamiento Propuesta de Valor Concepto Acciones Creativas Temporización Piezas Creativas Conclusiones
7 10 11 12 23 28 29 32 36 38 42 46 50 54 56 58 60 84 88 118
INTRODUCCIÓN Absolut Vodka España acude a nosotros con el siguiente problema: ha perdido su “identidad”, quiere volver a reposicionarse en la mente del consumidor como una marca ligada al arte y de una manera convincente. El entorno ha cambiado, en la actualidad los avances tecnológicos y las nuevas formas de comunicación han cambiado la manera en la que se entiende la relación entre marca-cliente. Para ello hemos realizado un estudio de mercado, con el que hemos analizado al cliente y averiguado cuales son sus necesidades, e ideado una estrategia de comunicación afín a su pasado como referente de arte.
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ANÁLISIS Y ENTORNO
ABSOLUT VODKA
ANÁLISIS Y ENTORNO HISTORIA
2008
24/07/ 2008: Pernord Ricard compra V&S Group. Cambio estrategia publicitaria. “In an Absolut World”
1995
Suecia Unión Europea. Control desde Systembolaget.
1985
Andy Warhol. Relación Absolut-Art
1979
Cambio nombre: ABSOLUT VODKA - Exportación EEUU. Cambio nombre Renat Brannvin.
1917
Monopolio Alcohol gobierno SUECO. V&S Group. Absolut Rent Brannvin.
1913
Muerte Lars Olsson Smith. Bancarrota. La marca desaparece.
1879
Olsson Smith. Ahus, comarca Escania (Suecia) ABSOLUT PURO VODKA: Absolut Rent Bränvin.
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ANÁLISIS Y ENTORNO MISIÓN - VISIÓN - VALORES
MISIÓN “Elevar momentos sociales”. La misión de The Absolut Company es la de representar todo lo positivo que se puede encontrar en momentos especiales dónde la gente socializa. En todo el mundo, inspiramos grandes conversaciones alrededor de nuestra marca. comunicación ddedmarcaed añadimos una dimensión de estilo y sofisticación con nuestros productos.”
VISIÓN “La creatividad es el corazón de nuestra marca” Hagamos lo que hagamos, lo hacemos primero. Nosotros no seguimos tendencias, las creamos. Estamos continuamente añadiendo una nueva dimensión a todo lo que se necesita por una sencilla razón: nos apasiona lo que hacemos. Esta pasión nos lleva a donde pertenecemos - a la cima, a lo más alto.
VALORES “Nos esforzamos por hacer siempre lo correcto. Como propietarios de una marca de bebidas alcohólicas, reconocemos el impacto de lo que hacemos y tomamos nuestra responsabilidad en todas las áreas en las que operan.”
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ABSOLUT VODKA
ANÁLISIS Y ENTORNO COMPETENCIA
PERFIL DEL CONSUMIDOR Edad: 18 – 40 Realizamos una encuesta a consumidores habituales de alcohol, ésta nos ofreció datos sobre sus actividades los fines de semana: cena en casa, ir de compras e ir al cine. En España el alcohol se compra generalmente en: supermercados, bares y discotecas. Los productos que mas consumen son: cerveza, vino, ron, ginebra, vodka y whisky, y, son consumidos principalmente en: bares, casas y discotecas.
EDAD 1
18 - 25 (57.75%)
16
26 - 30 (18.31%) 41
31 - 40 (22.54%) 40 + (1.41%)
13
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¿A QUÉ TE DEDICAS?
ESTUDIANTES PROFESIONALES
SEXO
38
MASCULINO (46.48%) FEMENINO (53.52%) 33
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ABSOLUT VODKA
¿QUÉ ACTIVIDADES APARTE DE LAS FIESTAS REALIZAS PARA DIVERTIRTE?
23
CINE (31.15%) TEATRO (9.84%) RESTAURANTE (22.4%) CENA EN CASA (29.95%) SHOPPING (13.66%)
57 42
18 41
¿DÓNDE SUELES COMPRAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS? 15
14
59
32
44 -14-
SUPERMERCADOS (35.98%) BARES (26.83%) DISCOTECAS (10.51%) COCKTELERÍAS (8.54%) RESTAURANTES (9.15%)
¿QUÉ TIPO DE ALCOHOL SUELES CONSUMIR?
35
VINO (20.28%) RON (16.18%) VODKA (12.14%) GINEBRA (13.29%) WHISKY (9.25%) CERVEZA (28.9%)
50
28 15 21 23
¿DÓNDE CONSUMES ALCOHOL? 16
47
BARES (34.55%) DISCOTECAS (27.27%) EN CASA (28.48%) INAUGURACIONES (9.7%)
57
45 -15-
ABSOLUT VODKA
¿QUÉ CONSIDERAS CUANDO COMPRAS ALCOHOL? ENUMERA EN ORDEN DE IMPORTANCIA
PRECIO 1.78 (59.33%)
CALIDAD 1.99 (66.33%)
MARCA 2.29 (76.33%)
¿A QUÉ NIVEL SOCIOECONÓMICO CREES QUE ESTÁ DESTINADO ABSOLUT VODKA?
ALTA (7.04%) MEDIA ALTA (73.24%) BAJA (4.23%) MEDIA BAJA (15.49%)
52 5
11
3 -16-
DESCRIBA ABSOLUT VODKA CON UNA PALABRA:
CALIDAD DISEﾃ前 FIESTA FRESCO DIVERTIDO INNOVADOR DIFERENTE Jﾃ天EN ATRACTIVA ELEGANTE MODERNO
ACTUAL DIFERENTE CONCEPTO ARTE INTERESANTE COMERCIAL SUECO POPULAR BOTELLA VARIEDAD AZUL
NOMBRA UNA CAMPAﾃ羨 QUE RECUERDES:
DISEﾃ前S DE BOTELLAS ABSOLUT NYC ZOE DESCHANEL ABSOLUT ROCK JASON LEWIS SILUETA ABSOLUT ABSOLUT PERSONALIZADO ABSOLUT HUNK ABSOLUT ARTIST
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ABSOLUT VODKA
COMPETENCIA DIRECTA Son competencia directa las bebidas alcoh贸licas que se mencionan por que tienen la misma partida presupuestaria y van al mismo p煤blico objetivo.
Absolut Vodka = 11.07 euros Smirnoff = 9.22 euros Eristoff = 7.16 euros Beefeater = 11.99 euros
VALORES BEEFEATER: Londres, Pernod Ricard, Los valores de la marca Beefeater son tanto la tradici贸n, como la originalidad y vitalidad. Su personalidad es poco com煤n, cosmopolita, genuina y creativa. London Style.
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SMIRNOFF: Vodka Ruso. Está muy presente en las redes sociales. De estilo urbano, cultura, energía y estilo. Vida nocturna. ERISTOFF: Georgia 1806, creada por el príncipe Iván Eristoff. Georgia: tierra de lobos. Identidad con la historia y con el imaginario de autenticidad de origen. Misticismo y noche. Publico objetivo: Muy nocturno.
PARTIDA PRESUPUESTARIA Los resultados de las encuestas realizadas, indican que el público de edades comprendidas entre los 20 - 30 años está dispuesto a gastar un aproximado de 20 euros en una noche de fin de semana, de los cuales máximo 12 euros están destinados a la compra de alcohol, mientras que el público de edades comprendidas entre 30 – 40 años están dispuestos a pagar 50 euros.
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ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓN
ABSOLUT VODKA
2010 2007 2003 2002 2001 2000 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 1987 1986 1980
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ANÁLISIS Y ENTORNO ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓN
Sandro Chia 1997
Todd Schorr
April’s Fool Ron Wood
Chris Ofili
1995
Crash Matos
1994
Angus Fairhurst
1993
Alberto Icaza
1992
Douglas Gordon
1991
Absolut Statehoodjackson
1990
Georgeanne Deen
1989
Alexandr Kosolapov
1988
Stephen Sprouse
1987
Kenny Scharf
1986
Andy Warhol
1980
TBWA / Absolut Perfection
María Djelebova
Christopher Makos
Sandro Bormioli 1996
Frank Bowling
Frank Bowling
Ralph Steadman
Antonia Campi
David Shrigley
Ettore Sottsass
Boris Acheff
Yuskavage
Quiñones Lee Alfredo Ceibal
Giancarlo Piretti Robert Indiana
Rabé Masinter
Martin Jämtlid Vik Muniz
Jane Winkelman
María Cardoso
Pierre et Gilles
Isabel Martin
Dakota Jackson
Howard Finster
Billgren Ola Julia Wachtel Absolut Cameron
Keith Haring
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David Levinthal
Flavored Drinks
ABSOLUT VODKA
1998
Ross Bleckner
Francesco Clemente
Wim Delvoye
Miquel Barceló
Rosemarie Trockel
Miroslaw Balka
2000
Alberto Chong
2001
Béatrice Cussol
Shunsuke Sawaguchi
Nam June Paik Thea Djordjadze
Whitfield Lovell
Marzena Nowak Bettina Pousttchi
Mariko Ohta
Jean-Baptiste Mondino
Jean-Paul Gaultier Hung Tung-Lu
Delphine Boël
Slava Mizin y Shaburov Sasha
2002
Béatrice Cussol
Thea Djordjadze
2003
Absolut Tracks
Rob y Nick Carter
Mariko Ohta Thomas Grunfeld
Linn Fernström 2007
In An Absolut World
2010
Absolut Blank
2012
Absolut London
Sylvie Fleury
Spike Jonze’s
Absolut Mode Society Absolut Rock Edition
Absolut London
Absolut Network
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Drinkinspiration Absolut Unique
CAMPAÑAS DIFERENTES 1988: ABSOLUT CAMERON 1991: ABSOLUT STATEHOOD 2003: ABSOLUT KRAVITZ 2007: IN AN ABSOLUT WORLD 2010: I´M HERE 2011: ABSOLUT BLANK 2012: ABSOLUT LONDON 2012: ABSOLUT UNIQUE 2012: DRINK INSPIRATION
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ABSOLUT VODKA
ABSOLUT ESPAÑA 2011: ABSOLUT MODE SOCIETY 2012: ABSOLUT NETWORK
ABSOLUT MODE SOCIETY
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ENTORNO
ABSOLUT VODKA
MACRO ESPAÑA TECNOLÓGICOS Aumentan progresivamente los usuarios en las redes sociales. SOCIO-POLÍTICO Gobierno conservador-capitalista. LEGISLATIVO Ley del alcohol, restricciones horarias para la emisión de publicidad sobre bebidas alcohólicas en radio y televisión. Ley del vino Ley anti-botellón SOCIO-CULTURAL Alto envejecimiento de la población Alta emigración de la gente joven. Alta disponibilidad de bebidas alcohólicas por precio y producción, Aceptación social del alcohol. Existe un alto consumo de alcohol en los adolescentes españoles. El consumo de alcohol per cápita en Europa dobla el consumo del alcohol en el mundo. Existe relación entre el consumo de alcohol, el consumo de tabaco y la vida nocturna. Indices de mortalidad por accidentes automovilísticos. Aumento progresivo en el cuidado de la salud y el físico.
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SOCIO-ECONÓMICO España es un país que atraviesa una fuerte crisis económica. Existe pocas plazas de trabajo, paro de 5 millones de españoles. España solo produce vino y cerveza. No es productor de vodka, pero sí consumidor.
MICRO ESPAÑA SOCIO-ECONÓMICO Grupos pertenecientes a nivel medio-medio alto. Gente que cuida su economía. Cuentan con estudios universitarios Dispuestos a gastar un aproximado de 20 euros una noche de fin de semana Maximo 12 euros son destinados a la compra de alcohol SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad: 20 – 30 Sexo: Masculino, Femenino Nacionalidad: Españoles PSICOGRÁFICOS: Durante el fin de semana tienen diferentes alternativas de ocio por las que se sienten atraídos, tales como: cine, cena en casa, restaurante y shopping. Gente ligada a la tecnología (smartphone, ordenadores, etc) Gente muy activa en redes sociales.
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DAFO
ABSOLUT VODKA
ANÁLISIS Y ENTORNO DAFO FORTALEZAS
DEBILIDADES
Sueca/marca Diseño Historia Innovación Calidad/Precio Exclusividad/Ediciones limitadas Relación con el arte Compromiso Social (LGBT) Da oportunidad a artistas. Icónico (botella) Comunidad interacción Referente en sí mismo Trayectoria Artística
Campaña “In an absolut world” Facebook/twitter Absolut Spain Official no existe Absolut Mode Society y Absolut Network : no son conocidos. Eventos que hace sólo son para/ por artistas. El público no conoce las actividades que realizan.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
La retroalimentación arte/Absolut Saturación de marcas de alcohol como sponsor de festivales musicales Arte urbano en crecimiento No existe producción propia de vodka en España (vs el vino) Distribuidores realizan Happy Hour Auge de la cocktelería Popularidad Vodka-Tonic
Aumento del consumo de ginebra (moda) Gobierno conservador (LGBT) Gente FIT-cuida su cuerpo Jóvenes toma más alcohol Accidentes/mortalidad gente ebria Envejecimiento de la población Emigración
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DAFO DINÁMICO
Sueca/marca Diseño Historia Innovación Exclusividad/Ediciones limitadas Relación con el arte Da oportunidad a artistas. Comunidad interacción Referente en sí mismo Trayectoria Artística
Aumento del consumo de ginebra (moda) Gobierno conservador (LGBT) Gente FIT-cuida su cuerpo Jóvenes toma más alcohol Accidentes/mortalidad gente ebria Envejecimiento de la población Emigración
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PÚBLICO OBJETIVO
ABSOLUT VODKA
ANÁLISIS Y ENTORNO PÚBLICO OBJETIVO Basándonos en encuestas realizadas a consumidores de alcohol en España de edades comprendidas entre los 18 (edad legal en España para consumir alcohol) y los 50 años. Según el análisis de dichas encuestas hemos agrupado al público objetivo en tres segmentos: PRINCIPIANTES: Hombres y mujeres de 18 - 22 años que no tienen un gusto definido por alguna bebida alcohólica. Beben para emborracharse. VETERANOS: Hombre y mujeres de 22 en adelante que ya tienen una preferencia. Perfiles culturales y profesionales diferentes. COCTELEROS: Predominantemente mujeres, que consumen coctelería debido a que se camufla el sabor del alcohol. P.ej: Cosmopolitan, Bloody Mary’s. Consumen después del trabajo, y acompañados. Mayor poder adquisitivo, menos frecuencia de salida.
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MODELO MIN
ABSOLUT VODKA
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO - MIN MODELO MIN IDEALES/ASPIRACIONALES
MOTIVACIONESEMOCIONES
IDEALES/PERSONALES
Jóvenes entre 16 y 22 años, consumen alcohol para emborracharse pero no tienen gusto definido. Poco poder adquisitivo. 1
NECESIDADES: Emborracharse a bajo coste. MOTIVACIONES: Fiesta, ligar, diversión. IDEALES: Sentir que tienes más libertad, ya eres adulto, puedes consumir alcohol legalmente.
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De 24 en adelante. Consumen alcohol los fines de semana y ya tienen un gusto definido. Se divide en grupos con gustosaficiones diferenciados. 2
NECESIDADES: Socializar, beber “con moderación”: control del gasto y evitar la resaca (ya son “veteranos”). MOTIVACIONES: Desestresarse, divertirse, ligar, conocer gente. IDEALES: Diversión, pasar una noche inolvidable. “Experiencia”
De 24 en adelante, pero sobre todo treintañeros. Trabajan. Poder adquisitivo más alto. Toman cócteles, after-work, copas con los amigos... 3
NECESIDADES: quedar con los amigos, olvidar el trabajo, compartir. MOTIVACIONES: sabores distintos, nueva experiencia, socializar IDEALES: sentirse “especial”, más caché, más glamour.
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OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
ABSOLUT VODKA
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO - MIN OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
¿QUÉ? Crear una única línea de comunicación coherente y constante, que nos permita reposicionar a Absolut como una marca social y fuertemente ligada al arte.
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¿CUÁNDO? Ésta sería una comunicación a largo plazo ya que requiere realizar un cambio reconocible en la mente del consumidor, es decir, cambiar el concepto y la imagen que los españoles asocian a la marca Absolut. Por lo tanto debemos reiniciar diferentes campañas que ya están en marcha y, comenzar una de mayor envergadura.
CONTINUACIÓN
INTRODUCCIÓN
1 AÑO
¿DÓNDE?
España, centrándonos en las zonas costeras que son las más pobladas en Verano, periodo en el que se desarrollará el grueso de la campaña.
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SEGMENTACIÓN
ABSOLUT VODKA
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO - MIN SEGMENTACIÓN Gracias a las encuestas realizadas en la fase de análisis y enfocadas a los consumidores de alcohol en el territorio español mayores de 18 años (Edad legal para beber en España). Como ya hemos mencionado anteriormente, hemos diferenciado tres grupos de consumidores atendiendo a sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.
1
2
3
A la hora de comunicar el mensaje y, atendiendo a esta segmentación y a la complejidad del objetivo de comunicación, realizaremos una estrategia de comunicación en dos fases.
1
Realizaremos una estrategia de comunicación mixta: comenzaremos por una e.indiferenciada, ya que estamos incorporando un nuevo concepto y queremos darlo a conocer; para posteriormente pasar a una diferenciada, centrándonos en los dos públicos más potentes: los Veteranos y los Cocteleros.
1
2
-46-
2
2
Una vez marcado un camino y establecida una imagen, pasaremos a una estrategia diferenciada. Tenemos tres grupos de de consumidores importantes, lo que haremos será marcar una estrategia para el grupo B ( +22 con gusto establecido, buscan algo más que alcohol) y otra para el grupo C (+22, cultura del cóctel, after work) Los dos están tienen en común la búsqueda de una experiencia, una emoción, socializar con la “ayuda” de una copa de alcohol. Pero ambos cuentan con presupuestos y hábitos de consumo diferentes.
1
2
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BRANDING
ABSOLUT VODKA
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO - MIN BRANDING
FÍSICA: Icónico, Vodka Sueco, Tradicional La base en la que esta fundada la marca es la Innovación, comenzó con el uso de la botella como icono de la marca, donde el empaque del producto es lo más fuerte El ser un Vodka Sueco, les ha dado un punto diferenciador entre los demás y lo hacer resaltar en el mercado de los vodkas. Se consume desde 1979 y para muchos ha sido su selección durante mucho tiempo. PERSONALIDAD: Visionario, Creativo, Diversidad, Desafiante Es una marca que le encanta el arte y juega con los gustos y la percepción de la gente, es como un pintor que no necesita palabras para decir algo, hay un nivel de conexión superior. RELACION E INTERCAMBIO DE VALORES: Consistente, Innovador, Unico, conexión con el arte La marca quiere crear una comunidad de Visionarios ABSOLUT, todos aquellos que ven puedan aportar cosas diferentes y únicas. Pertenecer a un grupo de individuos que tienen una percepción distinta de las cosas y que te hace ser perfecto tal cual como eres. CULTURA: Antecedente de Arte Fuerte, Apoyado movimientos vanguardistas. REFLEJO: Good Design, Para principiantes, Resaca. La percepción que tienen las personas acerca de la marca es el diseño que tienen, dentro de la historia de la marca y la estética de su botella y sus anuncios, a partir de ahí, muchos consideran que es una bebida para principiantes, ya que es la bebida con la que se comienza a beber, mezclando con jugos de frutas para que tenga un sabor mas suave y sutil. IMAGEN DEL CONSUMIDOR: Selecto, Divertido,
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ERMC Estructura relacional marca-cliente. Nuestro encuentro con el cliente estaría más enfocado hacia el área de la imagen y las acciones. Trabajar nuestra personalidad de marca. Debemos cambiar las acciones, para acercarnos más al público y reforzar su imagen, haciendo hincapié en su relación con el arte; de manera concisa y constante.
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POSICIONAMIENTO
ABSOLUT VODKA
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO - MIN POSICIONAMIENTO
ACCIONES AC
ARTE
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PROPUESTA DE VALOR
ABSOLUT VODKA
PROPUESTA DE VALOR
ABSOLUT MÁS QUE ARTE
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CONCEPTO
ABSOLUT VODKA
CONCEPTO TRANSFORMA UN MOMENTO EN ARTE CON ABSOLUT
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ACCIONES CREATIVAS
ABSOLUT VODKA
ACCIONES CREATIVAS Con las nuevas acciones creativas queremos dar un giro de 180 grados a la imagen que los consumidores españoles tienen de Absolut Vodka. Centrándonos en dos pilares fundamentales: el arte y el momento de consumo, para ello, proponemos una serie de acciones que están agrupadas bajo el nombre de ABSOLUT NOW.
ABSOLUT NOW Las activaciones se realizarán bajo la idea de “momento”, ya que buscamos generar una situación, acción y experiencia. Para entender lo que conforma un “momento” debemos hablar del “Yo”, la materia, el espacio, y, el tiempo.
MATERIA
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TIEMPO
YO
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ABSOLUT VODKA
ESPACIO
ARTISTAS ABSOLUT NOW
Una vez determinado el concepto de momento Absolut, seleccionamos cuatro artistas para que creen acciones basándose en estos cuatro elementos, enriqueciéndolos así con su visión del arte.
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ARYZ - URBAN PAINTER Aryz se considera más que un grafitero un pintor, ya que sus obras por mas que sean murales en exterior, igual tienen un tratamiento diferente y una técnica clásica. La estética de sus dibujos, el color y sus formatos hacen difícil que el espectador no entre en su mundo de imaginación, en un mundo que tiene desde “arte naif” hasta arte de carácter crítico, dónde la sociedad y sus personajes juegan un rol importante, un mundo tan real como irreal. Absolut Now, es un momento de mucho movimiento, luz, y mucho color. El goce estético nos lleva a un nivel de placer tal, en una acción para consumir del arte y sus sorpresas que conlleva.
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ABSOLUT VODKA
MARKUS REUGEL - FOTÓGRAFO “Tengo una pasión por crear y capturar momentos únicos”. Las gotas de Reguel nos hablan de la simpleza, y de lo fascinante que puede ser jugar con formas naturales. Existen tres elementos muy importantes en su obra: el agua, la gravedad y, el tiempo.”El ojo humano es tan lento para captar estos momentos que para ello necesita ayuda”. La fotografía hace posible que Reugel pueda congelar estos momentos mágicos en una simple toma. Para hablar del ahora, o del momento se debe hacer referencia al tiempo, y su naturaleza efímera. Es así como encontramos la obra de arte de Reugel y su representación simbólica del tiempo, la acción perfecta para nuestra propuesta.
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TAKESHI MURATA - DIGITAL ARTIST Murata ha desarrollado técnicas para procesar vídeos usando los mismos errores de edición como una nueva propuesta. La “turbulencia digital” que es generada por DVD´s malogrados, la distorsión de la imagen, los loops mal hechos que tiene su obra, y la repetición de tanto imágenes como sonidos son elementos que utiliza para experimentar la sinestesia, y su capacidad hipnótica en la percepción de los seres humanos. El Yo, es el personaje principal para darle vida al momento. Sin la percepción, sin la capacidad del ser humano para percibir a través de sus sentidos sucesos en un tiempo y un espacio definido, no existiría la realidad. Las pantallas tendrían imágenes de la persona reflejada en tiempo directo, con esto buscamos en una percepción extrema de su ser, a tal punto que llegue a ser una exhibición de sí mismo, una confrontación con su propia realidad.
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ABSOLUT VODKA
LEANDRO ERLICH - ARQUITECTO Y ESCULTOR Elrich crea instalaciones y esculturas que, con un pequeño cambio trastornan por completo la percepción por parte del espectador. Con su obra expone nuestra realidad como una falsificación y explora los límites absolutos determinados para generar nuevos espacios dónde la realidad se ve desfragmentada a manera de juego. No sería posible hablar de un momento sin contextualizarlo en un espacio. Es por ello que, encontramos en la obra de Erlich y en su “juego perceptivo” la situación perfecta para poner al espectador consciente del espacio y la situación que lo rodea.
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ACCIONES CREATIVAS A partir de las piezas y diferentes elementos creados por dichos artistas, se llevarán a cabo 5 acciones creativas que girarán entorno a la más potente: las acciones a realizar en los lugares de consumo. Con respecto a esto, nuestra estrategia girará entorno a 5 puntos: Social Media Gráfica Street Marketing Acciones en Bares Localizador Kit Supermercado App Website
SOCIAL MEDIA ANTECEDENTES: En la actualidad, la presencia de Absolut en las redes sociales es inexistente. Existen dos blogs vinculados al arte y a la moda, que son gestionados por un estudio externo. Con esto, se crearían perfiles oficiales en las principales redes sociales. Por lo tanto, se continuaría con esta acción, pero ligándola a los perfiles creados para, de este modo, crear una relación recíproca: los subscriptores a estos blogs, conocerían de la nueva actividad social de Absolut Spain y, por otro lado, los nuevos “fans” de Absolut se familiarizarán con dichos blogs a través de menciones y “reblogs”.
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ABSOLUT VODKA
NOVEDADES Creación de perfiles en las siguientes redes sociales: Facebook: facebook.com/AbsolutSpain Creación de un perfil oficial de Absolut España. Ligado con los otros perfiles oficiales de Absolut que ya existen (Absolut Canadá, Absolut US). A través de este medio se crearía y gestionaría una comunidad online. Se fomenta la interacción con los usuarios: sugerencias, quejas. Servirá como fuente de información: dónde se realizarán las acciones en los bares. Deberá respirar el aroma “Absolut”: postear artista emergentes, fomentar el consumo responsable. Twitter: @ABSOLUTSpain Twitter seguirá la misma dinámica que facebook, adaptándolo a 140 caracteres. Es importante que twitter no sea una mera forma de repetición de lo que se ha dicho en facebook. Debe tener autonomía, crear y gestionar una comunidad de seguidores, RT noticas sobre arte, publicity sobre ABSOLUT y las acciones que realiza. Youtube: youtube.com/user/ABSOLUTSpain Servirá como medio de difusión de los vídeos que se crearán: teasers, vídeo sobre acciones realizadas (street marketing, acciones en los bares...) También contendrá vídeos tutoriales sobre la elaboración de cócteles con el KIT que se venderá en los lineales del supermercado.
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Instagram: instagram.com/ABSOLUTSpain Utilizar la aplicación móvil para compartir momentos de las acciones. Por una parte creará expectación, al postearlas antes de que los momentos en los bares sean conocidas por el gran público. Creación de Hashtags (#ABSOLUTNOW), a través del cual los usuarios puedan compartir sus fotos. Vine: La nueva aplicación de microvídeo ideada por twitter es ideal para grabar los momentos que se generan en los bares o en nuestras propias casas. Además, permite la creación de Hashtags bajo los que agrupar todos estos instantes AbsolutNow. Pinterest: pinterest.com/ABSOLUTSpain Creación de Boards que compongan el universo ABSOLUT: colaboradores, artistas, espacios... Crear Boards colaborativos donde los seguidores puedan agregar sus propias piezas creativas, artistas emergentes.
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ABSOLUT VODKA
GRÁFICA Se elaborará una serie de avisos que aparecerán en los medios tradicionales: Revistas: generalistas (El Semanal, Magazine), especializadas (Rolling Stone, Fotogramas, RockDeluxe, MondoSonoro.) Es decir, revistas de gran tirada que llegan a los consumidores potenciales (hombres y mujeres de entre 20-60 años de clase media o media alta) OPIS: carteles convencionales comunicación : ABSOLUT NOW
anunciando
la
nueva
Pegada de carteles: en las ciudades donde se realizarán las acciones en los bares, a modo de cartel de festival o concierto.
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STREET MARKETING Ya que contamos con artistas plásticos para dar forma a ABSOLUT NOW, fomentaremos la colaboración entre ellos para crear una pieza urbana, utilizada como “marketing guerrilla”, La realización de éste será grabada para posteriormente ser compartida en los perfiles sociales e intentar lograr una viralización del mismo. Los artistas contarán con un espacio en una de las ciudades más importantes de España (preferentemente Barcelona por su tradición de cultura urbana, por tener más tráfico de población en Junio, mes que se realizará esta acción), contarán con una serie de elementos propios de sus disciplinas artísticas (pintura en spray, video digital, instalación, escultura y fotografía) durante un tiempo limitado (“un momento”).
KIT DE SUPERMERCADO Elaboración de un Kit que contenga la botella y diferentes elementos para la creación de cócteles en casa, atendiendo a los cuatro tragos que hemos creado, a saber: gotero, hieleras, colorantes no nocivos, diferentes vasos para cocktelería, libro con instrucciones e información de los artistas que colaboran con Absolut en esta acción. Código QR para descargarse el app creada para la ocasión. Se crearán 4 Kits distintos: uno para cada momento. Por lo que los elementos anteriormente mencionados variarán. Por ejemplo: en el caso de MATERIA by Aryz, la caja se podrá convertir en un máquina casera de hologramas.
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ABSOLUT VODKA
APP Ligada al Kit de supermercado se ha ideado una aplicación para tabletas y dispositivos móviles. En esta aplicación, el usuario creará un perfil y podrá compartir fotos y vídeos de la elaboración y resultado final del cóctel. Contará con un espacio dedicado a los artistas que colaboran en Absolut Now y una galería donde irán actualizándose las imágenes y vídeos subidos por todos los usuarios.
WEBSITE Se creará una página web para ABSOLUT NOW: www.absolutnow.com. En esta web el usuario encontrará: información sobre las acciones ABSOLUT NOW, un apartado sobre los artistas con información sobre ellos y sus obras, un apartado informativo sobre los KITS y los puntos de venta, una galería con las fotografías y vídeos tomadas por los usuarios mediante la app, Instagram y Vine (#ABSOLUTNOW), una sección con vídeos en streaming donde se podrá ver en directo las acciones que se están desarrollando en los bares, así como un mapa dinámico dónde aparece señalado los lugares donde está, ha estado y estará ABSOLUTNOW.
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ACCIONES EN LOS BARES El punto fuerte de nuestra estrategia, a partir del cual giran el resto de acciones. Se trata de modificar el momento de consumo en los bares, pubs, discotecas, etc. Los cuatro artistas Absolut Now, han generado una serie de “elementos” que van a interactuar con el barman y con el propio consumidor. Hasta tal punto que se han elaborado cuarto cócteles especiales para la ocasión.
RECETAS ABSOLUT BY ARYZ 1/2 oz Blue Curaçao 1/2 oz sambuca 1/2 oz Absolut® Vodka 1 gota de zumo de limón 1 cucharada de miel Aceite Vegetal
ABSOLUT BY MARKUS REUGEL 1 1/2 de Absolutt® Vodka 1 frambuesa 7 onzas de iced tea 2 hielos Agua mineral 1/4 de kiwi licuado *en agua mineral
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ABSOLUT VODKA
ABSOLUT BY TAKESHI MURATA 2 oz de Absolutt® Vodka 2 oz de Tónica Premium 1/4 oz de zumo de limón 2 hielos: 1/2 agua, 1/2 Blue Curaçao 1 rodaja de limón para decorar
ABSOLUT BY LEANDRO ERLICH 1 1/2 onza de Absolut® Vodka 5 onzas de ginger ale 1/2 de jugo de arandanos 2 cerezas pequeñas 1 frambuesa Tinte natural color azul Diluir previamente la tinta azul en 5 onzas de ginger ale.
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FUNCIONAMIENTO El consumidor ordena uno de estos cuatro tragos al camarero, éste lo guiará a una parte de la barra especialmente habilitada para él y la elaboración de su cóctel Absolut. A partir de ese instante comienza la magia y se producen los MOMENTOS ABSOLUT NOW.
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ABSOLUT VODKA
ABSOLUT NOW BY ARYZ - MATERIA En la barra hay un aparato extraño. ¿Será para hacer cócteles? Vídeos extraños aparecen en las pantallas del bar, parecidos a las que aparecían en las teles de fuera del local. Me pido un Absolut Paradox, tiene pinta de ser dulce y a la vez potente. El camarero comienza a prepara el shot. La extraña máquina se activa y él la utiliza para crear el trago. No es una máquina para hacer cócteles. De ella surgen pequeñas figuras, seres que interactúan con el vaso y “ayudan” al camarero. El shot está listo. Los extraños seres me animan a que me beba el chupito. Delicioso. Una botella de Absolut se proyecta mientras lo saboreo: “Aquí se están tomando un Absolut Now”.
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ABSOLUT NOW BY MARKUS REUGEL - TIEMPO Me acerco a la barra a pedir un Asolut. El camarero, con una sonrisa, me dice que observe. Coloca una copa ancha sobre la barra y comienza a verter el vodka. Gotas que se escapan del vaso se mantienen estáticas en el aire. En la superficie de la bebida, las gotas forman esculturas imposibles. El Barman continúa introduciendo ingredientes, hasta que la bebida consigue un tono amarillo. Por último añade un par de frambuesas y cuando estas se sumergen en la bebida, un géiser de burbujas comienza a brotar del fondo de la copa.
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ABSOLUT NOW BY TAKESHI MURATA - YO En el bar encontramos una instalación de pantallas de LEDs. Se proyectan vídeos sin sentido aparente, imágenes distorsionadas. Pedimos nuestro trago: Absolut Glitch. Las pantallas se apagan. Todas las pantallas conforman una sola imagen: TÚ. Mientras el barman elabora tu trago, tu cara reflejada en las pantallas LEDs comienza a llenarse de color, tu silueta comienza a deformarse; como si hubiese interferencias en la señal. Tu trago ya está servido, un vodka tonic con cierto tono azulado. ¿qué será? Decides probarlo. Las imágenes de la pantalla LED comienzan a cambiar, pero sigues siendo tú? Un filtro burbujeante y azulado cubre la imagen. Son tus labios, son tus ojos. Eres TÚ.
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ABSOLUT NOW BY LEANDRO ERLICH - ESPACIO Sobre la barra hay un espejo. Cuando me acerco a pedir, mi cuerpo se refleja en el techo del local. Pido mi trago, bien cargado de Absolut. Cuando el camarero atiende mi petici贸n y comienza a preparar la bebida, noto c贸mo mi reflejo en el espejo comienza a cambiar. Agua! Agua sobre mi cabeza! Una piscina sobre mi cabeza. En lo que dura mi asombro, el camarero me acerca la copa. Cuando me acerco a por ella, mi mano se refleja en el interior del espejo. Mientras bebo mi c贸ctel de Absolut, observo las proyecciones en las pantallas LEDs: im谩genes cotidianas pero imposibles. Y la piscina sigue sobre mi cabeza.
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LOCALIZADOR Desarrollo de una aplicación móvil que funcione por geolocalización y en la que se indique dónde se están desarrollando los “momentos” Absolut Now, así como los puntos de venta donde se pueden comprar los Kit Absolut Now. Aplicación sencilla, de fácil usabilidad.
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TEMPORIZACIÓN
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TEMPORIZACIÓN PLAN DE MEDIOS Las acciones que proyectamos hacer, así como la colaboración con los artistas, están planeadas para ser realizadas anualmente. Es decir, cada año se renovarían las acciones y se escogerían nuevos colaboradores. Las acciones en los bares, el punto fuerte de nuestra estrategia de comunicación, se realizarían en los meses de mayor consumo de alcohol: los meses de verano (Junio, Julio, Agosto y Septiembre) y las Navidades (Diciembre y principios de Enero) El resto de acciones se gestionarán atendiendo a este punto. Incluimos una fuerte actividad en redes sociales (perfiles de facebook, twitter, youtube, instagram, pinterest...) con la idea de crear comunidad, fidelizar, informar e interactuar con el consumidor. Introducimos dos elementos nuevos: la applicación asociada al Kit de Supermercado y la página web de Absolut Now. También se crea un localizador para dispositivos móviles, de manera que el usuario puede encontrar los bares donde se realizan las acciones. Se continuaría con las páginas web de Absolut Network y Absolut Mode Society, aprovechando los nuevos perfiles para darles mayor cobertura.
GRÁFICA ACCIONES PUB KIT DE SUPERMERCADO STREET MARKETING REDES SOCIALES VÍDEO YOUTUBE
M J J A S O N D E x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
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MAYO: - Comenzamos con la campaña gráfica: revistas, OPI. - Abrimos perfiles en redes sociales y comenzamos a generar y gestionar comunidad (twitter, facebook, instagram, pinterest). - Generamos teaser y los colgamos en la recién creada cuenta de Youtube. JUNIO: - Continuamos con la campaña gráfica: Avisos en prensa, mantenemos la campaña gráfica en la calle. - Comienzan a realizarse las acciones en los bares. Nos centraremos en las ciudades costeras, las más pobladas durante el periodo estival. Comenzamos por la ciudad de Barcelona. - Se continua con la acción en redes sociales: crear comunidad, interacción, crear expectativa. - Se realizará acción de street marketing: acción en la calle (Barcelona) relacionada con el concepto a tratar. - Colgaremos el vídeo de la acción anteriormente mencionada, viralización. JULIO: - Las acciones en los bares comienzan a diseminarse: centrándonos siempre en las ciudades más confluidas durante el veranos. Diferentes equipos se ocuparan de las comunidades autónomas. - Sacamos al mercado el Kit del Supermercado. Esto activará también la PÁGINA WEB Y LA APP. - Importante la gestión de las redes sociales en este momento: creación de hashtags, interacción. AGOSTO: - Acciones en los bares. - Kit de supermercado. - Redes sociales. Importante acción página web y app.
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SEPTIEMBRE: - Se reactivan los avisos en la calle y en revistas. - Último mes del veranos, últimas acciones en los bares. - Kit de supermercado. - Redes sociales. Creación de concursos. - Comienza recopilación de vídeos de los propios usuarios.
OCTUBRE: - Las acciones se paralizan hasta el mes de Diciembre. - Kit de supermercado. - Labor redes sociales: fidelización y gestión de la comunidad. Comienza recopilación de vídeos de los propios usuarios.
NOVIEMBRE: - Kit de supermercado. - Redes sociales.
DICIEMBRE: - Reactivarmos la campaña gráfica. - Acciones en los bares: esta vez centrándonos en las grandes ciudades, las más visitadas durante las Navidades. - Kit de supermercado. - Redes sociales: concursos, avisar acciones. - A modo de cierre del año: recopilación vídeos de las acciones en los bares, vídeos de los usuarios.
ENERO: - Continúa el Kit de Supermercado. - Redes sociales: potenciando fidelización, creando expectativa próximo año, interacción con los usuarios. - Página Web y App.
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PIEZAS CREATIVAS
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ADD
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OPI
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CARTELES
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KIT DE SUPERMERCADO
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APP
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GRﾃ：ICA PARA ARTISTAS
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CONCLUSIONES
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CONCLUSIONES A través de todo lo expuesto, podemos concluir que nuestra estrategia se ha realizado bajo las siguientes pautas: Más allá de un concepto de comunicación queremos hacer del momento de consumo una experiencia única, en el que el cliente interactua de manera directa con la marca. De este modo se cambia el rol de consumidor pasivo a consumidor activo, y el cliente pasa a formar parte de una comunidad, ya que se va a sentir identificado y a gusto con lo que le ofrece la marca. Siguiendo con los primeros pasos artísticos de la marca, creamos acciones en colaboración con distintos artistas contemporáneos y acercamos su obra al cliente, de una forma original y que permite la interacción entre el consumidor, el arte y la propia marca. Conseguimos de este modo, que el arte salga de ese circuito cerrado en el que habitualmente ha estado y pase a formar parte de el Momento Absolut.
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