1.1.1.1 Siqueira, Ana Elisa Magalhães Rosa; Araújo, Eric Estringar de Freitas; Damião, Fernanda Coppedê; Gama, Fernanda Nuernberger; Magon, Marcela Medina; Garcia, Rodrigo; Ferratti, Thalita Andrea Lamah Projeto Experimental de Relações Públicas para o Instituto Escola São Paulo. – São Paulo, 2013.
2
183 f. ; 30cm
Orientador: Prof.ª Ms. Ethel Shiraishi Pereira Projeto Experimental (graduação) – Faculdade Cásper Líbero, Programa de Graduação em Comunicação 1. Economia Criativa. 2. Reposicionamento. 3. Posicionamento Institucional. 4. Pesquisa de Opinião. 5. Ações Colaborativas
ANA ELISA ROSA ERIC ESTRINGAR FERNANDA DAMIÃO FERNANDA NUERNBERGER MARCELA MEDINA RODRIGO GARCIA THALITA FERATTI
Projeto Experimental de Relações Públicas
Trabalho desenvolvido durante a disciplina Projetos Experimentais como parte da avaliação referente ao primeiro semestre de 2013 Orientadora: Prof.ª Ms. Ethel Shiraishi Pereira
São Paulo 2013 3
AGRADECIMENTOS Aos nossos queridos familiares - presentes e ausentes - que nos apoiaram desde o início da vida acadêmica, à Faculdade Cásper Líbero e seus colaboradores, à nossa professora, orientadora, amiga e exemplo profissional, Ethel Pereira e à Luiza Arcuschin e equipes do Instituto Escola São Paulo e da Escola São Paulo pela produtiva parceria que possibilitou esse processo de aprendizado.
4
RESUMO
Elaboração de um projeto de comunicação para o Instituto Escola São Paulo, organização sem fins lucrativos, ligada à Escola São Paulo que realiza atividades colaborativas. Este material visa oferecer análise de relações públicas e instrumentos de comunicação para contribuir para o reposicionamento da organização no mercado, necessidade identificada após mudança de escopo, fruto de recente processo de reestruturação interna. Palavras-chave: economia criativa, reposicionamento, posicionamento institucional, pesquisa de opinião, ações colaborativas.
ABSTRACT
Elaboration of a communication project for Instituto Escola São Paulo, a non-profit organization associated to Escola São Paulo that develop collaborative initiatives. The content aims to offer public relations analysis and communications tools to position Instituto Escola São Paulo on its market, necessity identified after organization’s role change due to recent internal restructuring process.
Key words: creative economy, repositioning, institutional positioning, opinion survey, collaborative initiatives.
5
SUMÁRIO
1 A AGÊNCIA AQUARELA.................................................................................... 8
4 OS PÚBLICOS ESTRATÉGICOS DO IESP.........................................................45
1.1 Objetivos fundamentais................................................................................ 9 1.2 Nossas Pinturas.......................................................................................... 10
5 ANÁLISE SETORIAL...................................................................................... 48
1.3 Mas, por que AQUARELA?........................................................................... 10
5.1 O terceiro setor e os Institutos.................................................................. 48
1.4 Missão........................................................................................................ 10
5.2 O mercado da indústria criativa ................................................................ 49
1.5 Visão.......................................................................................................... 11
5.3 O profissional criativo................................................................................ 50
1.6 Valores....................................................................................................... 11
5.4 A indústria criativa nos estados brasileiros...............................................52
1.7 Filosofia...................................................................................................... 12
5.5 A tecnologia criativa.................................................................................. 53
1.8 Nossos Pintores.......................................................................................... 13
5.6 O ambiente sócio- cultural......................................................................... 54 5.7 A educação no país.................................................................................... 55
2 INTRODUÇÃO CONCEITUAL........................................................................... 14
5.8 As políticas públicas.................................................................................. 57
3 PERFIL INSTITUCIONAL................................................................................ 18
6 A CONCORRÊNCIA........................................................................................ 59
3.1 Histórico..................................................................................................... 18 3.2 Briefing...................................................................................................... 22 3.2.1 Recursos Humanos.................................................................................. 23 3.2.2 Dados Específicos...................................................................................24 3.2.3 Identidade Visual.................................................................................... 25 3.2.4 Produtos e Serviços................................................................................. 26 3.2.5 Público – Alvo.......................................................................................... 34 3.2.6 Obtenção de Recursos............................................................................. 39 3.2.7 Comunicação........................................................................................... 42
6
7 PROJETO DE PESQUISA................................................................................ 65
10 CRONOGRAMA.......................................................................................... 154
7.1 Introdução................................................................................................ 65
10.1 Investimento Geral................................................................................ 156
7.2 Pesquisa 1 - Público de Decisão e Consulta...............................................66
10.2 Mensuração de Resultados.................................................................... 166
7.2.1 Metodologia............................................................................................ 67 7.2.2 Análise de Pesquisa Qualitativa – Público de Decisão e Consulta............70
11 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 169
7.3 Pesquisa 2 - Quantitativa Público de Comportamento ..............................78 7.3.1 Metodologia............................................................................................ 79
12 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................... 170
7.3.2 Questionário da Pesquisa ...................................................................... 82 7.3.3 Descrição e Análise da Pesquisa Quantitativa
13 ANEXOS.................................................................................................... 174
– Público de Comportamento.......................................................................... 90 7.4 Análise Geral das Pesquisas.................................................................... 102
8 DIAGNÓSTICO............................................................................................ 104 8.1 Mapeamento SWOT................................................................................. 105 8.2 Análise SWOT.......................................................................................... 106 8.3 Relatório do Diagnóstico......................................................................... 107 9 PROPOSTA GERAL DAS AÇÕES.................................................................... 114 9.1 Ações...................................................................................................... 118 9.1.1 Ações de Adaptação............................................................................. 118 9.1.2 Ações de Otimização............................................................................. 129 9.1.3 Ação de Satisfação............................................................................... 149
7
1. A Agência Aquarela A agência Aquarela agrega um conjunto de importâncias e valores que o mercado demanda cada vez mais. Atualmente, as condições impostas decorrentes das interações sociais do dia a dia, tanto nas próprias organizações quanto em outros lugares, devido não somente às mudanças do mercado em si, mas as mudanças globais 8
no geral exigem que as organizações impreterivelmente compreendam com clareza o contexto em que se inserem e como sua imagem é percebida pelo seu público, seja este interno e/ou externo. As Relações Públicas apresentam grande importância dentro desse cenário. O profissional é responsável por diversas
funções dentro do contexto organizacional em comunicação. Caberá a ele analisar, compreender, diagnosticar e viabilizar soluções práticas e assertivas de questões relacionadas à imagem, reputação e suas implicações sociais. É imprescindível, porém, que conjuntamente a um esforço de equipes e de integração entre diversas
1.1. Objetivos fundamentais Ampliar as práticas culturais incentivadas pelas organizações, através do desenvolvimento dos Motivar organizações a promoção de práticas culturais, com a finalidade de difundi-las socialmente, agregando reconhecimento e positivismo à sua reputação.
áreas, possam desenvolver um trabalho de melhoria e consolidação da comunicação à mensagem e valores desejados, com a finalidade de disseminá-los e por fim serem reconhecidos e tornarem-se memória por uma maioria significativa de pessoas. O cenário atual encontra-se cada vez mais voltado para a privatização da cultura como objeto de valor que consolida positivamente
nossos serviços.
Atender nossos clientes sempre da melhor forma possível, oferecendo serviços inovadores, criativos e de alta qualidade.
a reputação das organizações, descartando em si a importância que a cultura brasileira exerce sobre as relações sociais. Sob este ângulo, todo e qualquer aspecto levantado a respeito do tema e, com base no conceito inovador sobre Economia Criativa e suas implicações, serão considerados a base para o desenvolvimento dos trabalhos oferecidos pela Aquarela.
A agência atuará em empresas e organizações que buscam agregar valores positivos à reputação e solidificação de sua imagem, descartando a cultura como objeto, mas tornando-a o foco principal de suas ações destinadas à sociedade, para que assim possam atender aos seus interesses empresariais de posicionamento e marca no mercado. 9
1.2. Nossas Pinturas: Serviços • Apoio em comunicação para desenvolvimento de Projetos Culturais • Assessoria e Consultoria • Eventos • Reforço de Reputação Institucional • Relações Institucionais • Memória Institucional
1.3. Mas, por que AQUARELA? A palavra “aquarela” foi escolhida como nome da agência por, prioritariamente, estar na língua portuguesa, e por remeter à práticas artísticas e culturais do Brasil. O nome escolhido busca traçar uma relação entre a criatividade e sensibilidade no desenvolvimento dos projetos da agência, a cultura brasileira, e acima de tudo, o uso desta como um agente formador de imagem e reputações organizacionais positivas. Outro ponto interessante e relevante em nosso trabalho é a existência de uma canção de autoria de Toquinho, cantor e compositor brasileiro, chamada “Aquarela”. Dessa forma, aproveitando a riqueza e detalhamento de sua letra, decidimos fazer uma relação dos nossos valores à estrutura semântica contida na musica do compositor. Algumas de suas estrofes indicam, em cada parte, ao menos um de nossos valores institucionais, como explicitado abaixo.
• Planejamento de Comunicação • Pesquisa
Ressaltamos, porém, que a agência não se restringe somente ao desenvolvimento dos trabalhos dispostos acima. Estamos abertos a parcerias auxiliares, direcionadas exclusivamente a elaboração do que for necessário em nossos projetos, sem que aja uma terceira preocupação por parte dos clientes.
10
1.4. Missão A Aquarela Relações Públicas tem como missão institucional valorizar e estimular a cultura brasileira por meio de organizações privadas, a nível nacional, desenvolvendo projetos de comunicação que, ao mesmo tempo, agreguem atribuições positivas acerca da imagem e reputação de tais organizações e transformem a cultura nacional em um gerador de relacionamentos duradouros.
1.5. Visão Ser referência nacional em comunicação organizacional e reconhecida por sua competência na área de gestão cultural, empregando os conceitos de Economia Criativa e diferenciando-se pela assertividade em seus projetos.
1.6. Valores A Aquarela Relações Públicas encontra-se envolvida por valores que fazem dela uma agência autêntica e diferenciada no mercado. São eles:
Competência
Inovação
Visão de Futuro
“Numa folha qualquer Eu desenho um sol amarelo E com cinco ou seis retas É fácil fazer um castelo...”
“Corro o lápis em torno Da mão e me dou uma luva E se faço chover Com dois riscos Tenho um guarda-chuva...
“Um menino caminha E caminhando chega no muro E ali logo em frente A esperar pela gente O futuro está...”
Criatividade “Se um pinguinho de tinta Cai num pedacinho Azul do papel Num instante imagino Uma linda gaivota A voar no céu..”
Respeito à Diversidade “Vai voando Contornando a imensa Curva Norte e Sul Vou com ela...”
11
1.7. Nossos Pintores A Aquarela Relações Públicas diferencia-se também por não possuir uma estrutura em níveis de hierarquia ou fazer qualquer outro tipo de indicação por mérito ou titulação de seus integrantes. Adotamos a horizontalidade do trabalho e da atribuição livre das funções desempenhadas por cada um. No entanto, por reconhecermos habilidades inerentes e distintas em cada um de nós, contamos com a iniciativa e disposição individual na distribuição de tarefas a serem desenvolvidas. Dessa forma, cabe ao colaborador candidatar-se ao cumprimento daquilo que for mais próximo de seus conhecimentos em relevância e qualidade, não excluindo, de forma alguma, a supervisão e a ajuda mútua por todos.
12
1.8.Filosofia Cultura congrega conhecimentos, percepções, costumes, aptidões e hábitos de uma sociedade, sendo inerente na vida dos seres humanos. Ela torna-se essencial na identificação de um ou mais indivíduos por suas singularidades e, acima de tudo, como esses enxergam o mundo ao seu redor. Dessa forma, a cultura é compreendida na Aquarela Comunicação mais do que um simples objeto de trabalho e pesquisa; um agente transformador de pessoas e organizações.
A Aquarela Relações Públicas é composta por 07 integrantes: •Ana Elisa Rosa Magalhães Siqueira; •Eric Estringar de Freitas Araújo; •Fernanda Coppedê Damião; •Fernanda Nuernberger Gama; •Marcela Medina Magon; •Rodrigo Garcia; •Thalita Andrea Lamah Ferratti.
13
2. Introdução Conceitual O século XX foi marcado por grandes transformações dos modelos econômico e social. Desequilíbrios de poder emergentes da revolução industrial incentivavam o desenvolvimento econômico e tecnológico em detrimento do bem-estar social. Esse modelo vem se transformando à medida que governos e organizações privadas sofrem pressões externas para que se preocupem mais com o impacto gerado por suas atividades. A busca por minimizar as consequências negativas da presença de uma instituição faz com que, entre outros esforços, tente- se atrelar uma marca à atividades culturais com o objetivo de aproximar a sociedade de tal organização. Diante desse cenário, percebemos que a cultura encontra-se cada vez mais em um processo de privatização, abrigando a posição de objeto de valor e não mais uma simples forma de manifestação de costumes; passa a servir como meio de consolidação de imagem e qualificação positiva de reputação, descartando 14
em si a importância que exerce sobre as relações sociais, livre de qualquer interesse financeiro e empresarial. Esse modelo de autopromoção ganha força com a ascensão de leis de incentivo que frequentemente podem ser caracterizadas como políticas públicas de uso privado por baratearem o apoio e/ou patrocínio de eventos culturais ao invés de sua popularização. Entretanto, não basta que uma organização simplesmente invista em cultura e bem-estar das pessoas sem entender o contexto social em que está inserida; quem são os seus públicos de interesse, como eles a percebem e quais são os impactos de suas ações e programas culturais tanto para a sociedade como para si mesma. As Relações Públicas apresentam grande importância nesse cenário. O profissional é responsável por diversas funções dentro do contexto organizacional em comunicação. Caberá a ele analisar, compreender, diagnosticar e viabilizar soluções práticas e assertivas de questões
relacionadas à imagem, reputação e suas implicações sociais, conjunto de funções que se faz cada vez mais necessário em uma realidade em que interesses diversos – e constantemente divergentes - devem ser harmonizados. Cicilia Peruzzo (1982), ao analisar a evolução dos antagonismos sociais, reconhece que a atividade de relações públicas ganha importância para, entre outras funções, cumprir uma função social: “tendo em vista as circunstâncias históricas apontadas pelos estudiosos, evidencia-se que as relações públicas vão adquirindo concretude quando as contradições do capitalismo se agudizam.” (PERUZZO, 1982, p.30). Este viés social pode ser usado para aliar objetivos empresariais à ações de interesse público, como estímulos a atividades culturais que bem aplicados geram retorno positivo tanto para a sociedade civil quanto para o interesse privado. Porém, em reflexão posterior, Cicilia Peruzzo ressalta que este processo não ocorre na mesma intensidade para
ambos os lados e que a comunicação organizacional e seus esforços para que diferentes partes se entendam nunca será atingida em sua plenitude: “esse processo [vínculo das relações públicas com um interesse específico] ocorre em meio às contradições sociais que inviabilizam o estabelecimento pleno de compreensão mútua.” (PERUZZO, 2009, p.160). Portanto, as relações públicas e suas ferramentas de comunicação não seriam suficientes para se alcançar
os objetivos de imagem e reputação de uma organização ao mesmo tempo em que mantém sua imparcialidade e complacência com interesses de públicos alheios à instituição que representa. O valor criado pelas atividades de Relações Públicas, entretanto, vai além do valor criado para uma organização. Quando o departamento de Relações Públicas auxilia uma organização a construir bons relacionamentos com públicos, existe valor para a sociedade bem como para a organização. (GRUNIG, 2009, p.43)
Em reflexão similar, James Grunig salienta que interesses corporativos geram benefícios que vão além da própria instituição quando idênticos ao interesse público. O resultado das ações de comunicação pode trazer benefícios mútuos. E continua: “organizações praticam responsabilidade social quando os interesses de seus públicos são tão importantes quanto seus próprios interesses”. Entretanto, para serem convertidos em conquistas de abrangência social, esses interesses devem estar no mesmo grau de relevância que interesses alheios, o que não acontece na mesma frequência das ações de Relações Públicas que se fazem necessárias. O vínculo estreito com um dos lados de uma discussão faz com que o exercício da atividade abra margem para a aplicação de linhas de pensamento complementares para convergir diferentes interesses em uma mesma direção sem deixar de respeitar a diversidade.
15
16
Economia Criativa: Forte aliada da Comunicação A Economia Criativa, novo olhar sobre a economia e ainda em construção, elucida questões inerentes às demandas sociais do século XXI sem fugir das expectativas do setor privado e pode ser uma forte aliada da comunicação. Essa recente linha de pensamento tem como princípios a inclusão social (e seu poder de abertura de diálogo, de suma importância para a comunicação), a sustentabilidade (imprescindível por conta da crescente pressão social e por consequência por ela bem vista), a inovação (forte aliada na democratização do acesso a novos produtos e serviços) e a diversidade cultural (insumo de grande riqueza e potencial para a atividade de relações públicas). (Secretaria de Economia Criativa, 2011). A aliança da comunicação com o olhar da Economia Criativa representa uma
forma mais completa e democrática de se atuar na comunicação empresarial ao mesmo tempo em que se preocupa com o interesse público em maior intensidade, pois nele se baseia e dele depende. Organizações dos setores que abrangem a Economia Criativa têm necessidades específicas de comunicação. No caso de instituições de ensino, os trabalhos produzidos por seus alunos interferem ou interagem com um universo de públicos muito amplo por serem frequentemente organizadas e produzidas em espaços de uso comum. Os diferentes hábitos culturais desses públicos servem de insumo para as produções, criando assim um ciclo que gera muitas oportunidades para o exercício das Relações Públicas. A agência Aquarela Relações Públicas propõe esse novo olhar sobre a comunicação e agrega um conjunto de
valores que o mercado demanda cada vez mais. Esse Projeto Experimental de Comunicação visa agregar valores positivos à reputação e consolidação da imagem de sua organização cliente, descartando a cultura como modo de produção, mas tornando-a o foco principal de suas ações destinadas à sociedade, para que assim possam atender aos seus interesses empresariais de posicionamento e marca no mercado sem deixar de atender ao interesse comum.
17
3. Perfil Institucional Para uma melhor compreensão sobre o Instituto Escola São Paulo, cliente para o qual esse Projeto Experimental é destinado, o capítulo a seguir será dividido em dois tópicos: Histórico e Briefing. No Histórico, será possível perceber seu desenvolvimento por meio de uma breve explicação sobre a trajetória do Instituto, desde sua fundação, no final de 2002, até o ano atual de 2013. Após esta contextualização histórica, será apresentado no Briefing um conjunto composto de informações secundárias coletadas por meio de buscas por fontes sobre o cliente na internet e de dados primários, recolhidos em entrevistas realizadas pessoalmente pelos integrantes da Agência Aquarela com a atual diretora do Instituto, Luiza Arcuschin. Quando fundado no final de 2002 por Isabella Prata, o Instituto Escola São Paulo chamava-se Instituto Extra, mesmo nome da sua antiga empresa de produção cultural. Hoje seu nome anterior serve somente como razão social. 18
O Instituto é uma organização sem fins lucrativos que mantém como objetivo principal promover o acesso livre a atividades culturais por meio da educação. Junto com sua criação foram estabelecidos tais princípios:
Missão: Promover a arte e a cultura compreendendo-as em todas as suas formas de expressão
Visão: Democratizar o acesso à cultura
O Instituto surgiu devido à valorização do lado social priorizado por Isabella em sua antiga empresa. Um dos objetivos relacionados aos seus lucros de final de ano era poder reservar parte dele para
posterior aplicação em investimentos culturais. Para tanto, Isabella criou o Prêmio Extra, primeiro projeto social do Instituto, o qual concedeu em sete edições suporte financeiro e incentivo às práticas artístico-culturais de oito artistas ainda em fase de reconhecimento profissional. Após quatro anos da fundação do Instituto, Isabella Prata passou por um período sabático, momento escolhido por ela para olhar as coisas de sua vida profissional sob outra perspectiva. Durante esta fase de interiorização, percebeu a necessidade de mudanças estruturais em seu trabalho. Nos anos seguintes, voltou sua atenção para o desenvolvimento de novos projetos, decidindo para isso fechar a empresa. Passado o momento de reflexão, em 2006, Isabella decidiu abrir uma escola, a qual serviria de base para o desenvolvimento das habilidades desses novos talentos. Ela recebeu o nome de Escola São Paulo, mesmo ano em que mudou o nome do Instituto Extra para Instituto Escola São Paulo.
Assim como o Instituto, também foram traçadas a Visão e Missão da Escola. São elas:
Missão:
Criar condições para um desenvolvimento do processo de crescimento pessoal, profissional e sociocultural contribuindo para a inserção do indivíduo nas reflexões e ações sobre a realidade contemporânea
de modelos de aprendizagem diversificados, que estimulam o trabalho colaborativo e o desenvolvimento de capacidades a serem aplicadas na prática profissional. Ela tem como propósito contribuir para a construção de um modelo diferenciado de educação. Foi definido também que a Escola teria como seus principais valores a Contemporaneidade, Criatividade, Articulação, Modularidade e Ambidestridade, todos no sentido de compreender e aplicar diversas visões educativas mais próximas ao contexto em que a sociedade se encontra hoje. Para atender às expectativas e valores, a Escola passou a oferecer um sistema multidisciplinar de ensino ligado às áreas da cultura contemporânea dos setores da Economia Criativa Este sistema engloba os seguintes cursos:
atualidades
Visão:
design
Ser referência no que concerne à inclusão da cultura contemporânea no processo de formação
De acordo com os princípios estabelecidos, pode-se dizer que a Escola São Paulo foi definida como um ponto de conexão entre as pessoas com conhecimentos contemporâneos a partir
literatura
gastronomia
fotografia vídeo
cinema música
teatro
esportes
empreendedorismo arquitetura artes visuais
19
O Instituto, no entanto, tornou-se um parceiro da Escola São Paulo, passando a oferecer suporte na infraestrutura e manutenção das suas atividades, além da criação de programas fundamentais para o andamento das atividades oferecidas pela Escola, entre eles: Gestão de Bolsas de Estudos; Manutenção de uma biblioteca aberta ao público com livros, filmes e CDs de acesso gratuito e Realização de Exposições e Intervenções culturais. Para melhor compreensão, segue ao lado uma breve linha do tempo indicando o surgimento dos principais programas e projetos do Instituto:
20
Linha do tempo Instituto Escola São Paulo 6 ª edição do Prêmio Extra Manutenção da Biblioteca 2009 Bolsas de Estudos Realização de Eventos Gratuitos
2002
Fundação do Instituto Extra ao final do ano 1 ª edição do Prêmio Extra
2003
2 ª edição do Prêmio Extra
2004
3 ª edição do Prêmio Extra
2005
4 ª edição do Prêmio Extra
2006
Não houve Prêmio Extra Fundação da Escola Inauguração da Biblioteca Início das doações para Biblioteca Implantação do Projeto de Bolsas de Estudos
2007
5 ª edição do Prêmio Extra Manutenção da Biblioteca Bolsas de Estudos Realização de Eventos Gratuitos
Mostras de Filmes Manutenção da Biblioteca 2012 Bolsas de Estudo Realização de Atividades Gratuitas
2008
Não houve Prêmio Extra Manutenção da Biblioteca Bolsas de Estudos Exposições
Mostras de Filmes Manutenção da Biblioteca 2013 Criação do Projeto LAB São Paulo Criação do Espaço Multicultural
7 ª edição do Prêmio Extra 2010 Manutenção da Biblioteca Bolsas de Estudo Mostras de Filmes Manutenção da Biblioteca Bolsas de Estudo 2011 Realização de Atividades Gratuitas Eventos beneficentes
Fonte: Instituto Escola São Paulo 2013.
21
Ao longo dos anos, o Instituto implantou novos projetos culturais ligados a exposições de artes, mostras de cinema, eventos beneficentes, além da busca por parcerias e doações. Todos serão mais bem explicados no briefing abaixo, o qual detalhará especificamente os Recursos, Produtos e Serviços, seu Público assim como os parceiros e beneficiados por seus programas.
3.2. Briefing Desde sua fundação, a Escola São Paulo ganhou maior visibilidade e reconhecimento, estabelecendo o trabalho que anteriormente era desenvolvido com exclusividade pelo Instituto. Nessa mudança, o cliente perdeu seu posicionamento e passou a ser o principal projeto da Escola. Quando Isabella Prata fundou a Escola São Paulo, três de seus funcionários passaram a atuar como voluntários em tarefas administrativas do Instituto. Ou seja, os mesmos funcionários que trabalhavam pela Escola também prestavam serviços para o Instituto, porém como parte de sua rotina de tarefas, enquanto Isabella passou a ser a diretora de ambos. No entanto, os princípios fundamentais e os valores anteriores do Instituto passaram por readaptações. A Missão e Visão foram assim definidas: 22
Ampliar o acesso à cultura e educação, contribuindo para o envolvimento das pessoas com os setores criativos
Missão
visão Inspirar transforma çõe culturais s
A sua equipe decidiu adotar como linha de conduta os seguintes valores:
RESPEITO/ COMPROMETIMENTO/ LEVEZA/ NÃO -CONFORMISMO/ CONTEMPORANEIDADE/ E PORTASABERTAS Hoje o Instituto busca um novo escopo de atuação com desenvolvimento de projetos diferenciados, além da reestruturação tanto de sua imagem quanto de seu posicionamento perante a própria Escola e seus públicos de interesse. Pensando nessa nova fase e nas mudanças necessárias para que isso ocorra, além de um novo quadro de voluntários, uma nova diretora, Luiza Arcuschin, assumiu a responsabilidade de poder transformar o Instituto novamente em uma entidade exclusiva, não mais um “apêndice da Escola” e de grande visibilidade no universo cultural. Atualmente não existe uma sede fixa para o Instituto, embora os dois espaços físicos da Escola São Paulo estejam abertos às práticas e ao desenvolvimento de suas atividades. Seu quadro de colaboradores está alocado no mesmo espaço da Escola em dois locais distintos da Rua Augusta na cidade de São Paulo. O primeiro prédio, inaugurado em 2003, é o principal. As atividades, tanto da Escola quanto do próprio Instituto são desenvolvidas nele desde os primórdios. Com a expansão dos serviços prestados e com o crescimento de seu negócio, em 2012 a Escola abriu um segundo espaço, também na Rua Augusta, o qual recebeu o nome de Prédio 07, devido a questões ligadas à numerologia e a crenças pessoais de
Isabella.
3.2.1. Recursos Humanos O Instituto Escola São Paulo dispõe hoje de um novo organograma. Até o ano de 2012, Isabella Prata era diretora tanto dele quanto da Escola. Hoje Isabella é somente diretora da Escola. A atual diretora do Instituto, Luiza Arcuschin, determinou em conjunto com Isabella e um grupo de funcionários, como seria a sua nova equipe de voluntários e como estariam divididas suas tarefas. Para tanto, traçou-se:
Organograma do Instituto 2013
diretoria Relações Institucionais
projetos
bolsas
comunicação
biblioteca
financeiro
lab. sp 23
3.2.2. Dados Específicos a) Razão Social: Instituto Extra b) Nome Fantasia: Instituto Escola São Paulo
prédio 1
c) Localização: Prédio 01: Rua Augusta, 2239 Prédio 07: Rua Augusta, 2074, ambos na cidade de São Paulo - SP.
24
prédio 07
3.2.3. Identidade Visual a) Anteriormente Quando fundado, o Instituto Extra não possuía identidade visual, tão pouco um logotipo. Porém, quando se transformou em Instituto Escola São Paulo, recebeu um logotipo semelhante ao da Escola com a assinatura de ‘Instituto’ logo acima.
b) Atualmente Junto com a reestruturação vivenciada pelo Instituto, foi decidido que o logo seria alterado e, a partir de então, receberia uma identidade visual completa, incluindo formatação de letras e bullets. O logo oficial existe em duas opções de cores: cinza e vermelho.
• Logotipo da Escola São Paulo Tanto o logo em vermelho quanto o logo em cinza serão utilizados dependendo da necessidade de adequação às cores, assim como as outras variações possíveis. São elas: Azul , Verde Oliva e Laranja.
• Logotipo antigo do Instituto Escola São Paulo:
25
3.2.4. Produtos e Serviços Atualmente o Instituto é responsável pela gestão de diferentes frentes de trabalho voltadas à promoção da educação por meio de atividades culturais gratuitas. Ele é o responsável por estabelecer parcerias com empresas e administrar as bolsas de estudos para jovens talentos. Ele viabiliza a inserção desses artistas promissores abrindo vagas integralmente gratuitas para cursos da Escola São Paulo. A seguir, será explicado detalhadamente todas as atividades e programas que o cliente desenvolve desde sua fundação em 2002, percorrendo o período de surgimento da Escola, até o ano de 2012:
• Biblioteca A biblioteca, inaugurada em 2006, localiza-se no prédio 01 e continua sendo mantida pelo próprio Instituto por meio de doações de professores, colaboradores, instituições parceiras, editoras e até mesmo dos próprios alunos. O acesso, assim como a locação de volumes, também está à disposição do público interno e externo à Escola São Paulo. Cerca de 70 mil pessoas já visitaram a biblioteca desde sua criação. Este público pode usufruir de um diversificado acervo, contendo: 26
2.343 Livros literatura, moda,design arte, cinema, fotografia, gastronomia gestão, marketing mídias entre outras
715 CDs bossa, folk, rock, pop, samba, soul hip hop, eletrônica instrumental, latina jazz, MPB, regional infantil.
345 DVDs curtas, longas nacionais e estrangeiros, documentários, vídeo, arte e moda.
27
• O Espaço Multicultural São Paulo O Espaço Multicultural São Paulo é o nome do Projeto inscrito e aprovado pela Lei Rouanet, que engloba um conjunto de atividades desenvolvidas pelo Instituto. Especificamente, o Espaço é o projeto responsável por captar investimentos para manutenção da parte física do Instituto Escola São Paulo. Os equipamentos, a compra de novos livros, pagamento de contador, manutenção do site, divulgação, estrutura, entre outros, além da realização das exposições gratuitas, que ocorrem dentro do espaço físico da Escola.
• Eventos Culturais Gratuitos O Instituto é o responsável por promover atividades culturais gratuitas como intervenções urbanas, mostras de filmes e encontros literários, além de exposições de arte contemporânea e shows musicais, disponibilizando programação gratuita para o público, não só da Escola, mas voltado para toda a cidade de São Paulo. Ao total, somam-se mais de 44 eventos gratuitos, sendo realizados até o ano de 2012:
19 EXPOSIÇÕE S 04 SHOWS MUSICAIS
28
21 S ATIVIDADE IS CULTURA
29
• Lab SP Carro chefe do Instituto, o Lab SP é uma plataforma que realiza intervenções urbanas por meio de ações culturais e colaborativas, com o intuito de incentivar o convívio saudável entre os cidadãos e a cidade de São Paulo. Seu projeto foi lançado oficialmente em 25 de janeiro de 2013, aniversário da cidade, mas irá se desenvolver com outras ações ao longo do ano. No dia de lançamento foi realizado um mutirão formado por alunos da própria Escola para uma coleta de lixo nos arredores do prédio 01, a fim de chamar a atenção das pessoas que passavam no local e conscientizá-las da importância de cada um fazer a sua parte na conservação da cidade. A Rua Augusta foi escolhida para a aplicação das intervenções culturais por ser um ponto que prestigia a diversidade entre tribos, pessoas e experiências, além de alocar fisicamente o Instituto e a Escola São Paulo. Outro fator que levou à escolha da Rua Augusta é o seu grande centro cultural formado por diversos bares, baladas, teatros, brechós e lojas, que hoje se encontra escondido devido à sujeira, à falta de cores, sendo pouco convidativa para intervenções artísticas. As pessoas que passam por esse local nem imaginam o potencial cultural que a Augusta possui, e sendo assim, o Lab SP tem como objetivo ressaltar essa visão da rua.
30
O Lab SP tem como embaixador oficial Marcelo Yuka, fundador e ex- baterista da banda O Rappa. Ele é considerado um dos compositores brasileiros mais relevantes da década de 90, compondo grande parte das músicas do O Rappa nesse período. Após uma tentativa de assalto, foi baleado e ficou paraplégico, o que o impossibilitou de continuar sendo baterista e consequentemente, deixando a banda. A partir daí, decidiu dedicar-se integralmente às questões sociais, fundando uma ONG em prol da educação de presos no Rio de Janeiro, entrando na vida política e realizando palestras em instituições filantrópicas. O Instituto pretende expandir a atuação do Lab SP por meio de parcerias com os comerciantes da Rua Augusta. Os mais de 02 mil pontos comerciais da rua foram convidados para uma reunião para discutir o desenvolvimento do projeto. No dia 28 de fevereiro foi realizada a primeira reunião aberta com a presença de alunos da Escola, representantes do Instituto e 15 proprietários de pontos comerciais da Rua Augusta, momento em que discutiram quais intervenções que foram aprovadas e quais seriam os pontos da rua. Muito além dessa primeira intervenção, diversas outras estão em planejamento para o ano de 2013.
31
• Programas de Bolsas de Estudo Atualmente, o Programa de Bolsas também se encontra em processo de reformulação. A concessão de bolsas de estudo para os cursos da Escola São Paulo é de responsabilidade do Instituto a partir do momento que atinge o valor integral do curso, ou seja, 100%. A Escola São Paulo também concede bolsas, mas estas não são integrais podendo abater até 90% do valor absoluto. O programa de Bolsa passa por essa reformulação devido ao reposicionamento do próprio Instituto perante a Escola, e também porque, até então, ele mantinha parcerias com instituições de assistência social que não estavam correspondendo às expectativas propostas, o que fez o Instituto repensar a forma de captar novos talentos. Outro ponto de discussão encontra-se na inclusão de ex-alunos que realmente estejam em situação financeira incompatível para arcar com outro curso. Até agora, as bolsas foram concedidas para dar oportunidade aos multiplicadores de menor renda, que possam disseminar os conhecimentos adquiridos em sala de aula para as comunidades em que vivem. Para tal, o perfil desejado compreende o aluno com perfil empreendedor, interessado em atuar na área dos cursos oferecidos. O projeto engloba jovens maiores de 16 anos com baixa renda, além de professores da rede pública de ensino, e arte educadores de suas instituições parceiras. Para esses alunos são oferecidos à escolha de três cursos da Escola conjuntamente a um curso de empreendedorismo. Nestas condições, o aluno também poderá participar de montagens e monitorias de exposições realizadas pelo próprio Instituto. Estes requisitos foram definidos com base nos bons resultados gerados por alunos em anos anteriores. 32
Benefícios e beneficiados pelo Programa de Bolsas
Ano
Nº de Bolsistas
2006
17
• Alunos da Escola • Educadores
Bolsas Avulsas
2007
378
• Alunos da rede pública de ensino • Educadores
Bolsas Avulsas
2008
132
• Alunos da rede pública de ensino • Educadores
Bolsas Avulsas
2009
45
• Alunos da rede pública de ensino • Educadores
Bolsas Avulsas
27
• Alunos da rede pública de ensino • Educadores
Bolsas Avulsas
2011
40
• Instituições sociais parceiras
Cursos livres, Cursos Semestrais e Anuais.
2012
10
• Alunos da Love and Art Foundation
01 ano de Moda 01 ano de Cinema
2010
Beneficiados
Benefícios
Segundo o Instituto, o objetivo do Programa de Bolsas é desenvolver Autonomia e Independência nestes jovens profissionais para que eles se tornem agentes de transformação social.
649
BOLSAS AS D I NCED CO Desde 2006, foram concedidas mais de 600 Bolsas de Estudos para educadores e professores da rede pública de ensino e alunos em condições de vulnerabilidade social, além de alunos da própria Escola e para Parceiros do Instituto. Para o ano de 2013, a verba destinada às bolsas foi direta e proveniente do projeto Love & Art Foundation (Instituição que promove educação em artes para público jovem), num valor de 93 mil reais. Todo dinheiro já foi investido em bolsas para 10 alunos.
33
3.2.5. Público- Alvo O público de interesse se divide entre instituições beneficiadas, colaboradores, doadores, jovens maiores de 16 anos com baixa renda, professores da rede pública de ensino e arte educadores de suas instituições parceiras.
a) Instituições Beneficiadas O Programa de Bolsas beneficiou entre os anos de 2006 a 2012, entre essas, PROJETO ARRASTÃO FUNDAÇÃO GOL DE LETRA SPEC TACULO CASA DO ZEZINHO INSTITUTO SOU DA PAZ ACORDE ARTE NA ESCOLA CASA LAR NOVO MUNDO ALDEIA DO FUTURO pROJETO QUIXOTE PROJETO ASCENSÃO MUSEU DA CASA BRASILEIRA BURITI FILMES FUNDAÇÃO ABRINQ CIDADE ESCOLA APRENDIZ INSTITUTO CEFAC PROJETO ASCENSÃO JANELAS PARA O FUTURO INSTITUTO CRIAR DE TV, CINEMA E NOVAS MÍDIAS,
UM TOTAL DE 18 INSTITUIÇÕES ATÉ HOJE. 34
ANO
INSTITUIÇÕES BENEFICIADAS POR ANO
2002
Não houve
2003
Não houve
2004
Não houve
2005
Não houve
2006
Todas as bolsas foram oferecidas ao Instituto Criar
2007
Aprendiz, Aldeia do Futuro, ESPM, FASM, FMU, Fundação Abrinq, Fundação GV, IED, Instituto Criar, Janelas para o Futuro, Mackenzie, Oficina Oswald de Andrade, Prefeitura, Projeto Ascensão, SEPED, São Marcos, Sou da paz, Subprefeitura de São Paulo, USP.
2008
Aprendiz, Projeto Ascensão, Fundação Abrinq, Fundação Acorde, Fundação Gol de letra, Instituto Sou da Paz, Museu da Casa Brasileira.
2009
Instituto Criar, Buriti Filmes, Projeto Quixote, Fundação Gol de Letra, Museu da Casa Brasileira, Casalar Novo Mundo, CEFAC.
2010
Instituto Criar, Buriti Filmes, Fundação Abrinq, Arte na Escola, Projeto Quixote, Prefeitura do Estado de São Paulo, Aprendiz.
2011
Casa do Zezinho, Projeto Arrastão, Spectaculu, AME.
2012
Instituto Criar, Projeto Arrastão, e Bolsistas avulsos que participaram do processo seletivo.
35
ANOS
PATROCINADORES
APOIO APOIADORES INSTITUCIONAL PESSOAS FÍSICAS
2002 2003 2004 2005 2006 2007
• Não houve
• Não houve
• Não há registros
• Não houve
• Não houve
• Não há registros
• Não houve
• Não houve
• Não há registros
• Não houve
• Não houve
• Não há registros
• Não houve
• Não houve
• 57 pessoas físicas
• Não houve
• Não houve
• 55 pessoas físicas
• Brastemp • Gráfica Aquarela • Itaú Cultural • J. Yazbek • Peupack • Red Bull Suzano • Terrazas • Abest • 100% eventos • Abit • Aliança Francesa • Belas Artes • Clary Kaliefeh • Consulado Francês • Ellus • Hotel Hyatt • Mercedes Benz • Nespresso • SPFW • Vogue
• • • • • • •
• 09 pessoas físicas
b) Patrocinadores, Apoio Institucional e Pessoas Físicas O Instituto Escola São Paulo conta com uma série de patrocinadores, além de apoio institucional e de pessoas físicas. A seguir, a tabela demonstrará mais especificamente a situação de cada ano, a partir de 2002 até o ano de 2012:
36
2008
Anhembi Morumbi ESPM FAAP FASM FGV PUC São Francisco
APOIO INSTITUCIONAL
APOIADORES PESSOAS FÍSICAS
• Não houve
• 31 pessoas físicas
• Não houve
• 09 pessoas físicas
2011
• Centro Cultural da Espanha SP • Bienal de Curitiba • Singer • RPCFB • Editora Vggiani • Abest
• Não houve
• 34 pessoas físicas
2012
• IBEP • Fine Papers
• Não houve
• Não há registros
ANOS
2009
2010
PATROCINADORES • Columbia University • Cosac Naify • Editora Record • Gerdau • Instituto Criar de TV e Cinema • Instituto de Formação e Educação • Itaú Cultural • Oi Futuro • Phillips • Instituto Votorantim • KM Papel • Observatório de Sinais • Press Pass Comunicação e Marketing • Red Bull • Academia de Filmes • Casa Redonda • 100% Eventos • Editora Aik • Editora Peixoto Neto • Galeria Fortes Vilaça • Galeria Luisa Strina
37
c) Contrapartida aos Patrocinadores Patrocinando o Instituto Escola São Paulo, a empresa investidora recebe diversas contrapartidas ao apoiar seus projetos idealizados. Entre elas:
utilização de espaço
▪ Material institucional, site e facebook do Instituto Escola São Paulo; ▪ E-mails marketing do Instituto enviados a mailing de 60mil nomes; ▪ Logomarca do patrocinador no Espaço da biblioteca e da Escola; ▪ Comunicação visual das exposições e convites eletrônicos.
▪ Bolsas de estudos a membros de entidades sociais parceiras da
SOCIAL
empresa patrocinadora, nas áreas de artes, design, moda, cinema, fotografia, empreendedorismo; ▪ Gestão de produção cultural, mídias, literatura e pensamento contemporâneo.
visibilidade da marca
38
▪ Material institucional, site e facebook do Instituto Escola São Paulo; ▪ E-mails marketing do Instituto enviados a mailing de 60mil nomes; ▪ Logomarca do patrocinador no Espaço da biblioteca e da Escola; ▪ Comunicação visual das exposições e convites eletrônicos.
3.2.6. Obtenção de Recursos O Instituto se mantém através de doações, parcerias, apoios e por meio das leis de incentivo à cultura.
Captação de recursos
Todos os patrocinadores recebem como contrapartida de seu investimento, retorno social, visibilidade de marca, utilização de espaço físico da Escola para eventos, entre outros. No entanto, as cotas de patrocínio não seguem um padrão adotado – cada investidor pode doar o quanto quiser. Por isso, a contrapartida acaba seguindo o bom senso comparado ao valor doado:
Doações Parcerias Apoios
(Proac) por meio do projeto Lab SP e Plano Anual
▪ Valores menores
(Lei Rouanet) por meio do
Considera-se apoiador
projeto Espaço Multicultural São Paulo
▪ Valor maior Considera-se patrocinador
▪ Verba direta Grande visibilidade da marca, porém momentâneo. 39
a) Leis de Incentivo O Instituto inscreveu o Projeto Espaço Multicultural São Paulo na Lei Rouanet em 2012 e conseguiu captar até o presente momento, maio de 2013, 33% do valor total de 1milhão e 118 mil reais. Já o Plano Anual, projeto inscrito no Proac, e que é responsável pelo acervo da biblioteca, aquisição de novos livros e da sua organização no geral, alcançou a meta de patrocinadores no total investido de aproximadamente 496 mil reais. As empresas investidoras pela Lei Rouanet são a Heineken e a 3M. Pelo Proac são: Banco Recovered, Banco Rendimento e Instituto Votorantim.
b) Patrocínio O Instituto conta com patrocínio de pessoas físicas e jurídicas. Essa é uma das principais formas de arrecadação financeira provenientes de terceiros. Essa verba é utilizada para custeio da equipe que acompanha o processo administrativo do programa de bolsas. Até o ano de 2011, as cotas de patrocínio eram estabelecidas previamente entre esses valores: | R$ 1.000,00| R$ 500,00| R$ 200,00| R$100,00. No entanto, assim como mencionado anteriormente, hoje não existe mais um valor estabelecido. A equipe do Instituto se encontra também em fase de reformulação para captação de novos patrocinadores e por isso está repensando em novas frentes para parcerias, pensando inclusive em buscar por perfil de acordo com cada projeto e não pelo Instituto em si.
c) Doações As doações são concedidas ao Instituto por Pessoas Físicas, Empresas, Entidades e Órgãos do Governo. O Instituto recebe doações até mesmo dos próprios alunos.
40
d) Orçamento Parcial para o ano de 2013
Lei Rouanet Valor solicitado: R$ 1.428.872,00 Valor aprovado: R$ 1.118.572,00 Valor captado: R$ 281.000,00
PROAC (ICMS) Valor aprovado: R$ 487.711,00 Valor captado: R$ 496.000,00
Doações (Pessoas físicas, Empresas e Entidades) Valor captado: R$ valor não mensurado
Crowdfunding Valor captado para o Lab SP: R$ 28.000,00
e) Orçamento Parcial Total
Total arrecadado: R$ 555.000,00 (exceto doações e patrocínios)
Como disposto ao lado, o Instituto Escola São Paulo requisitou ao Ministério da Cultura a captação de quase R$ 1,5 milhão via Lei Rouanet para manutenção de suas atividades dos quais apenas R$ 1,1 milhão foi autorizado. Uma vez autorizado este valor de captação, o Instituto deve buscar apoiadores dispostos a ter abate fiscal proporcional ao que lhe for repassado. Nessa fase de busca por patrocinadores o requerente (Instituto) pode captar ou não todo o valor autorizado pelo Ministério da Cultura. No ano fiscal de 2012 o Instituto Escola São Paulo conseguiu captar R$ 281 mil dos R$ 1,1 milhão autorizado, ou 25% do total. O PROAC segue a mesma lógica de captação, mas neste caso o Instituto captou 55% do valor aprovado.
41
3.2.7. Comunicação a) Ações Como parte do processo de estruturação ao qual o Instituto vem passando, a gerência de comunicação permanece sem um responsável. Por outro lado, o Instituto não deixa de estar presente em diferentes canais de comunicação divulgando suas ações.
Página oficial do Instituto no Facebook
42
No Facebook, a página exclusiva do Instituto está desatualizada. Sua quantidade de posts é pequena assim como o número de interações. A comunicação costuma aparecer na página da Escola São Paulo, atualizada constantemente e com um número de seguidores relevante. O mesmo acontece com a presença do Instituto no site da Escola São Paulo. Há uma parte do site exclusiva para a divulgação das ações do Instituto, qual o seu escopo, história e outros dados da entidade. Informações sobre o andamento dos projetos e do próprio Instituto estão atualizadas até meados de 2011. Com toda a reformulação em andamento que o Instituto vem passando, a comunicação, e seu universo de públicos, também passam por modificações.
Em parceria com a agência Purple Cow, o Lab São Paulo vai ganhar um blog para que suas ações não se limitem aos comerciantes e usuários da Rua Augusta. A ideia é usar o blog para divulgar as intervenções do projeto, seus resultados, calendário de atividades e engajar atuais e potenciais parceiros. O projeto está em fase final de desenvolvimento. Ainda há a intenção de ampliar a presença do Instituto em mídias sociais, mas não há um projeto estruturado mostrando como isso será feito.
Blog oficial do Lab SP, o projeto pioneiro do Instituto
Página online do Instituto na Homepage da Escola
Outra forma de comunicação usada pelo Instituto é a divulgação para a imprensa. Uma assessoria contratada pela Escola São Paulo divulga ações do Instituto quando há ações do Lab SP, exposições gratuitas ou outras atividades de interesse público.
43
b) Comunicação com Público Interno O Instituto não possui nenhum meio ou ferramenta de Comunicação Interna. Até hoje, utilizam um provedor comum para enviar mensagens via e-mail, entre outras, sendo somente isso, além da comunicação interpessoal. No momento, pleiteiam o uso de e-mail personalizado do próprio Instituto.
c) Comunicação com Público- Externo Com seu público externo, o Instituto ainda não possui nenhuma ferramenta direta de comunicação, exceto o espaço disponível no site da Escola São Paulo, por meio de um link posicionado no canto inferior 44
direito, do qual utiliza para transmitir seu posicionamento perante suas atividades desenvolvidas. No momento estão em fase de reestruturação. O Instituto também está formulando novos meios de Comunicação Externa e, inclusive, está disposto a aderir a ideias diferenciadas e que auxiliem o fortalecimento da imagem do Instituto como uma entidade à parte da Escola. Este parágrafo encerra o estudo dos tópicos Histórico e Briefing. No próximo capítulo, será apresentada a Análise Setorial do Instituto. Até esta etapa do projeto experimental, pode-se compreender um pouco mais sobre o cliente e como ele se enxerga no mercado. A partir de agora, uma percepção analítica abrangerá o contexto e entorno do Instituto perante o mercado e suas relações com o setor.
4. Os PúblicoS Estratégicos DO iNSTITUTO Para realizar o Mapeamento de Públicos, a forma de classificação será de acordo com a tese do autor Lucien Matrat. A intenção de seu estudo é direcionar os esforços de Relações Públicas pelo tipo de influência que cada um exerce sobre o Instituto. Essa forma de classificação é uma das mais utilizadas em organizações do Terceiro Setor (onde o Instituto Escola São Paulo se encontra), devido à simplicidade de seu método.
Critérios de Classíficação de Públicos Classificação de Públicos Decisão
Consulta
Comportamento
Opinião
Descrição É aquele público, que através de sua autorização ou concordância, permite a permanência das atividades do Instituto, tendo caráter também suspensivo; É o público que é consultado quando o Instituto necessita agir. Essa ação está diretamente interligada com os resultados financeiros da organização; O público de comportamento é caracterizado por aquele que pode influenciar nas atividades do Instituto, por estarem diretamente ligados a todas as atividades entre fim e meio; O público de opinião é aquele que realiza o papel de difusor de ideias, levando-as aos grupos mais diversos e de muitas formas diferentes, utilizando também, os meios de comunicação de massa para a difusão de sua opinião.
45
Mapeamento de Públicos do Instituto Escola São Paulo
Decisão • Diretoria (Luiza Arcuschin) • Poderes Executivos: Municipal, Estadual e Federal
46
Consulta
Comportamento
• Diretoria da Escola São Paulo
•Departamento de Comunicação – funcionários da escola
• Poderes Legislativos: Municipal, Estadual e Federal.
• Voluntários (Relações Institucionais, Projetos, Adm. e Financeiro).
• Patrocinadores • Apoiadores • Empresas que já patrocinaram o Instituto
• Alunos da Escola São Paulo • Educadores • Professores da rede pública
• Doadores físicos • Doadores jurídicos
• Concorrência • Agência de Assessoria de Imprensa que realiza serviços para o Instituto e Escola?
• Entidades de classe e Órgãos Governamentais ligados à cultura (Minc)
• Professores e funcionários da Escola São Paulo; • Ex-alunos da Escola São Paulo;
• Departamento de Adm. Financeiro (Hugo Covac)
• Familiares dos voluntários e funcionários do Instituto • Instituições Beneficiadas pelo Instituto • Jovens em condições de vulnerabilidade social • Comunidades em que esses jovens atuam
• Alunos da Escola São Paulo
• Comerciantes e Lojistas da Rua Augusta
Opinião • Mídia Geral • Mídia Específica • Líderes formadores de opinião da Rua Augusta.
▪ Decisão – Seguindo esse método identificamos
a Diretoria do Instituto e os Poderes Executivos das esferas federais e municipais, pelo controle que obtém sob o futuro do Instituto;
▪ Consulta - Neste nível os públicos envolvidos
são a Escola São Paulo (por ser hoje em dia a principal mantenedora do Instituto); os Poderes Legislativos (podendo interferir na legislação do setor); os patrocinadores, apoiadores e empresas ligadas ao Instituto, e demais doadores, por desempenharem papel de consulta para tomada de decisão;
▪
- Os públicos de comportamento estão diretamente ligados ao Instituto. São eles: os funcionários que trabalham voluntariamente para o Instituto; os alunos da Escola São Paulo, incluindo os bolsistas; os professores e educadores. A Concorrência, os serviços terceirizados, familiares dos alunos e lojistas da região onde o Instituto está localizado também são classificados como públicos de comportamento;
Comportamento
▪ Opinião
- Nesta classificação identificou-se a mídia, geral e específica, e os líderes de opinião da região como principais atores de influência, pois detém a capacidade de difundir e divulgar informações referentes aos projetos e ao Instituto.
47
5. Análise Setorial Diante das características e cenários apontados no Perfil Institucional do Instituto Escola São Paulo, apresenta-se a seguir uma Análise Setorial para tornar mais compreensível o setor em que a organização está inserida, a sua dinâmica e situação atual.
5.1. O Terceiro Setor e os Institutos O Terceiro setor surgiu entre as décadas de 1960 e 1970, dentro dos governos ditatoriais, entretanto a sua consolidação deuse nas duas décadas seguintes. No Brasil, esta consolidação aconteceu através da Constituição de 1988, momento em que a atividade foi regularizada. As organizações que se encaixam nesse setor são organizações formadas pela sociedade civil, sem fins lucrativos, que buscam satisfazer interesses pessoais. Os Institutos são organizações que podem atuar em diversos segmentos, desde o estudo, pesquisa ou produção científica até a valorização e promoção cultural. Essas entidades podem ser públicas, privadas, com ou sem fins lucrativos. Ou seja, alguns Institutos são organizações do Terceiro Setor, pois não visam o lucro e buscam satisfazer os interesses pessoais, por exemplo, através da valorização da cultura como forma de desenvolvimento social. 48
5.2. O Mercado da Indústria Criativa
Nas últimas décadas, as empresas não só passaram a reconhecer a importância do conhecimento como insumo de produção como também perceberam seu papel transformador no sistema produtivo. Além do capital, da matéria-prima e da mão de obra, as áreas estratégicas das empresas voltaram os olhos para o uso das ideias como recurso essencial para
De acordo com o caderno especial O Avanço da Economia Criativa, publicado no Jornal Brasil Econômico, no dia 27 de Fevereiro de 2013, estudos elaborados pelo Sistema FIRJAN (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro) relata que o Produto Interno Bruto (PIB) da Indústria Criativa Brasileira alcançou R$110 bilhões em 2011, ou 2,7% do total produzido no país, 5,7% superior ao ano anterior, ou seja, o dobro da expansão do PIB brasileiro. Esse valor pode chegar a R$ 735 bilhões se considerada toda a cadeia produtiva da Indústria Criativa Nacional, representando 18% do PIB brasileiro. Além disso, nesse mesmo ano, 243 mil empresas formavam o Núcleo de Indústrias Criativas. O Brasil é considerado um dos países mais criativos do mundo, pois está em 5° lugar no ranking mundial de países que têm um alto valor de PIB criativo. Segundo a Firjan, esse fenômeno ocorre, pois:
geração de valor. Na esteira desse movimento, surgiram ao redor do globo modelos de negócios e setores completamente novos, fomentando a geração de empregos e riqueza. De fato, a criatividade – ou, segundo o dicionário Webster,
a
significativa determinante
capacidade –
se da
de
inovar
consolidou vantagem
como
de o
competitiva
forma fator das
empresas. Como observado por Florida (2001), em praticamente todos os segmentos da economia, aqueles que conseguem criar e continuar inovando são os que obtêm sucesso de longo prazo. Na verdade, desde a revolução agrícola sempre foi assim. A diferença é que nas últimas décadas as empresas passaram a reconhecer a importância da criatividade e da inovação no seu planejamento estratégico. (FIRJAN, 2012)
49
Gráfico 01. Os maiores PIBs Criativos do mundo (em bilhões de R$)
286
181
Estados Unidos Reino Unido França Alemanha
1011
191
110
Brasil
Avanço da Economia Criativa, caderno especial do Jornal Brasil Econômico, publicado em 27 de fevereiro de 2013.
O Núcleo Criativo é o foco de toda a Cadeia Produtiva da Indústria Criativa, é formado pelas atividades econômicas que têm as ideias como produto principal para a geração de valor. As Atividades Relacionadas provêm de bens e serviços relacionados ao Núcleo. São representadas por indústrias e empresas de serviços fornecedoras de matérias-primas fundamentais para o desenvolvimento do núcleo. O Apoio significa ofertas de bens e serviços de forma indireta ao Núcleo.
50
Em Anexo, as Tabelas III (O Núcleo Criativo Brasileiro), IV (As atividades econômicas relacionadas ao Núcleo Criativo Brasileiro) e V (Atividades de Apoio ao Núcleo Criativo) demonstram como funciona toda a Cadeia Produtiva da Indústria Criativa, desde as atividades econômicas que se utilizam da criatividade, até as atividades Relacionadas e de Apoio que auxiliam na manutenção e desenvolvimento do Núcleo Criativo. A Tabela VI (Descrição das Atividades do Núcleo da Indústria Criativa) realizará uma descrição minuciosa sobre todas as Atividades do Núcleo Criativo, de acordo com o Estudo de Mapeamento das Indústrias Criativas do Brasil, realizado pela Firjan, que também está em anexo.
5.3. O Profissional Criativo No ramo profissional, a Economia Criativa no país está em crescimento, com 810 mil pessoas empregadas, representando 1,7% do total de trabalhadores. Os maiores empregadores na área criativa são Arquitetura e Engenharia, empregando um total de 230 mil trabalhadores, pois são considerados ícones da indústria criativa por gerarem inovação e sustentabilidade. Na sequência, vêm os segmentos de Publicidade e Design, que empregam mais de 100 mil trabalhadores cada. Juntos, os três segmentos detêm metade da força produtiva criativa do país. A indústria da moda no Brasil é um exemplo de Economia Criativa, pois, atualmente, é o setor com o maior número de estabelecimentos da indústria criativa do país, representando 30% do total.
Gráfico 02. As profissões mais numerosas do núcleo criativo
C k
Programador de Sistemas 2038 A
Arquiteto % 2529
ӂ ¢
b
Gerente P&D 1936
ǂ
Designer de calçados 1935
¾ &
µ
8
ß
Analista de Negócios 2024 B
Publicitário 1938
+
4
☺
de Pesq.Analista de Mercado
q
¥
Biólogo 1941 b
Æ
Designer Gráfico 1948
1968
♣
Gerente de MKT 1955
Gráfico 02. O Avanço da Economia Criativa, caderno especial do Jornal Brasil Econômico, publicado em 27 de fevereiro de 2013.
51
O mercado formal de trabalho do núcleo criativo apresenta rendimento mensal de R$ 4.693,00. A Indústria de Economia Criativa emprega pessoas com formação mais qualificada, o que consequentemente aumenta o piso salarial. Em 11 segmentos da Economia Criativa, o trabalhador possui renda superior à média brasileira.
Gráfico 03. Participação dos empregados criativos no total de empregados dos estados em 2011
1,1%
0,8%
1,5%
0,9%
1,4%
0,9%
1,0% 1,4% 0,7% 1,2%
1,1% 1,2%
1,1%
0,9%
1,2%
1,0%
5.4. A Indústria Criativa nos Estados Brasileiros
1,1%
1,1% DF 1,7%
>1,5 >1,2 <1,5
1,6% 1,0%
2,3% 1,7%
<1,2
1,4% 2,2%
1,9%
1,7%
O Gráfico III demonstra que São Paulo e Rio de Janeiro se sobressaem em relação à média nacional: são 311 mil trabalhadores paulistas e 96 mil trabalhadores cariocas que se utilizam da criatividade como ferramenta de trabalho.
52
Gráfico 03. Estudo de Mapeamento das Indústrias Criativa do Brasil, realizado pela Firjan, 2012.
5.5. A Tecnologia Criativa
Em todo o país, o núcleo criativo de Arquitetura & Engenharia é aquele que possui o maior contingente de profissionais, representando 24,7% do núcleo criativo em São Paulo e 35,4 % do Rio de Janeiro. Entretanto, outros setores também se destacam: em São Paulo, o setor de Publicidade responde por 19,3% dos empregados criativos. Já no Rio de Janeiro, o segmento de Pesquisa & Desenvolvimento possui uma representatividade de 7,7%, comparado à média nacional de 4,6%. O Estado de São Paulo está em terceiro lugar no ranking das melhores remunerações do país, onde os maiores salários estão nos segmentos de Pesquisa & Desenvolvimento (R$ 8.912) e Arquitetura & Engenharia (R$ 7.313).
Os programas de incentivo a projetos vinculados à Economia Criativa cresceram. De acordo com o SEBRAE (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), a Economia Criativa é tendência permanente no país, crescendo junto com a estabilidade econômica e a expansão de renda, o que traz mais consumidores para o mercado. Diante desse cenário, o Brasil se tornou o primeiro país de todas as Américas a adotar o sistema crowdfunding (financiamento colaborativo) como uma forma de promover ainda mais o desenvolvimento das pequenas organizações que se utilizam dessa força de trabalho. O sistema crowdfunding é uma forma de levantar capital inicial das organizações, através da captação de recursos pela internet e respeitando as regras de fiscalização estabelecidas pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM). O seu grande objetivo é minimizar os principais problemas para o desenvolvimento particular das empresas que se utilizam da Economia Criativa: o acesso a recursos mais baratos e de forma desburocratizada. No caso das pequenas e microempresas, o processo é mais simplificado porque elas se tornam isentas de registrar ofertas públicas de venda e participação no capital. Essas organizações não necessitam de intermediações de instituições financeiras e podem captar até R$ 2,4 milhões por ano. De acordo com dados de instituições internacionais, o Instituto de Economia Criativa acredita que o crowdfunding movimentará R$ 6 bilhões na economia nacional em 2013, em comparação aos R$ 3 bilhões de 2012. 53
5.6. O Ambiente Sócio-Cultural O cenário brasileiro cultural atual é positivo, pois é o mais elevado em anos, no entanto há muito para se desenvolver. A forma que o Governo se articulou para promover o incentivo à cultura foi por meio da criação de leis de incentivo, que possibilitam a transferência dos impostos pagos, por pessoas físicas ou jurídicas, para projetos culturais, sendo essas leis, Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet) e o PRONAC, Programa Nacional de Apoio à Cultura. Há pouco mais de 40 anos a Economia da Cultura chamou atenção de pesquisadores e foi classificada como Economia Nova, ao lado da Economia do Conhecimento. Essas duas novas economias hoje mostram um crescimento de 6,3% ao ano para Economia da Cultura e 5,7% para Economia do Conhecimento, conforme dados do PRODEC, Programa de Desenvolvimento da Economia da Cultura. De acordo com a assessora, Paula Porta, do então ex-ministro da cultura Gilberto Gil, este novo cenário é dinâmico, e muito promissor, pois aufere um status de setor estratégico, com as seguintes premissas:
54
Geração de produtos com alto valor agregado, cujo valor de venda é em grande medida arbitrável pelo criador, alta empregabilidade e a diversidade de empregos gerados em todos os níveis, com remuneração acima da média dos demais; o baixo impacto ambiental; seu impacto positivo sobre os outros segmentos da economia, como no caso da relação direta entre produção cultural e a produção de venda de aparelhos eletrônicos (TV, som, computadores etc) que dependem da veiculação de conteúdo; suas externalidades sociais e políticas são robustas. Os bens e serviços culturais carregam informação, universos simbólicos, modos de vida e identidades, portanto, seu consumo tem um efeito que abrange entretenimento, informação, educação e comportamento. Desse modo, a exportação de bens e serviços culturais tem impacto na imagem do país e na sua inserção internacional; o fato do desenvolvimento econômico desse setor estar fortemente vinculado ao desenvolvimento social, seja pelo potencial altamente inclusivo, seja pelo desenvolvimento humano inerente à produção e à fruição de cultura; O potencial de promover a inserção soberana e qualificada dos países no processo de globalização. (PORTA, 2007)
O mercado brasileiro tem espaço e muito capital humano especializado para tornar a economia da cultura estratégica, pois o país possui: Facilidade
de
absorção
de
novas
tecnologias; criatividade e vocação para
inovação;
disponibilidade
de
profissionais de alto nível em todos os segmentos da produção cultural; alta qualidade e boa aceitação de nossos produtos
culturais
em
diferentes
mercados. (PORTA, 2007)
Os números da presença e produção cultural apresentam aumento em todo o território brasileiro, segundo pesquisa realizada pelo IBGE em parceria com o Ministério da Cultura, estabelecendo a necessidade de se mapear e numerar o PIB da Cultura, pois o investimento municipal médio do orçamento das prefeituras é em torno de 0,9%.
5.7. A Educação no país No contexto de educação superior, o Brasil vive atualmente um período de expansão do setor público com a ampliação das redes de universidades federais e dos institutos de educação profissional e tecnológica. No setor privado, o governo federal criou o programa Prouni, que concede bolsas de 100% e 50% a estudantes de baixa renda, e ampliou o alcance do Fies, o programa de financiamento estudantil. O setor privado vive forte processo de concentração e de internacionalização das instituições que mantiveram uma tendência de crescimento, especialmente na primeira década do século XXI. De acordo com uma pesquisa da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), dentre 29 países, o Brasil ocupa o 23º lugar na lista de investimentos no ensino superior. O estudo mostra que foi direcionado em média 0,8% do PIB brasileiro nessa etapa de ensino, e que o país registrou o maior aumento de investimentos na área no período de 2000 a 2009. Apesar desse dado positivo, o Brasil precisa ampliar a sua oferta de educação superior. Em 2010, havia no país 6,3 milhões de estudantes nesse nível de ensino, sendo que 74,8% das matrículas estavam em instituições privadas e 25,2% em instituições públicas. As instituições de ensino superior em atuação no Estado de São Paulo figuram entre as melhores do país, algumas atingindo reconhecimento internacional. Com aproximadamente 24% do total de instituições de educação superior nacionais, São 55
Paulo reúne, além de uma extensa rede privada, três universidades, duas faculdades e 51 faculdades de tecnologia estaduais, cinco instituições federais e um grande número de instituições municipais. Dentre essas instituições encontram-se muitas que oferecem cursos de curta duração, conhecidos como “profissionalizantes”. Com o crescimento da chamada classe C, a procura por cursos profissionalizantes se elevou de alguns anos pra cá, de acordo com algumas pesquisas da FGV. O maior salto na procura por esse tipo de curso se deu entre 2004 e 2007, quando o número de pessoas com dez anos ou mais que frequentavam ou já tinham frequentado cursos de educação profissional mudou de 14,5% para 23,78%. Atualmente, na classe C, 7,99% das pessoas entre 15 e 29 anos estão frequentando cursos de educação profissional. Nas classes A e B, são 7,13%, na D, 5,55%, e na classe E, 3,85%. O gráfico ao lado elucida melhor esses dados:
56
Gráfico 04. Total de jovens que realizam cursos profissionalizantes, divididos por classe social em %
Gráfico 04. Fonte: Portal D24am, 2013
Atualmente, os cursos profissionalizantes são uma solução para jovens carentes, além de uma opção de ingresso no mercado de trabalho mais rápido do que um curso de graduação. Pesquisas de instituições renomadas como o INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), mostram cada vez mais a importância do ensino profissionalizante para o crescimento econômico do país. Uma recente pesquisa desta instituição diz que quem cursa algum tipo de modalidade de
educação profissional - qualificação profissional, ensino médio técnico ou curso superior profissionalizante - têm salário maior e 48,2% mais chances de conseguir uma ocupação profissional do que quem não fez esses cursos. O ensino técnico vai além dessas vantagens, pois tem um tempo menor de curso e rápida colocação no mercado, tudo isso aliado ao fato de o emprego na indústria brasileira estar crescendo consideravelmente de uns anos para cá. Em 2010, por exemplo, houve um crescimento de 3,4% em relação ao ano anterior, segundo dados do IBGE. Esse dado justifica o crescimento cada vez maior de empresas privadas investirem no ensino técnico e profissionalizante no Brasil.
5.8. As políticas públicas As políticas públicas podem ser entendidas como diretrizes, princípios e procedimentos, benéficos para as relações entre poder público e sociedade, além de um conjunto de ações desencadeadas pelo Estado, nas escalas federal, estadual e municipal, com vistas ao atendimento a determinados setores da sociedade civil. Nesse caso, são políticas sistematizadas ou formuladas em forma de documentos, como leis e programas, que orientam ações que normalmente envolvem investimentos de recursos públicos. A presença cada vez mais ativa da sociedade civil nas questões de interesse geral torna esse tipo de política fundamental no processo. As políticas públicas envolvem gestão de recursos públicos diretamente ou através de renúncia fiscal. Elas se realizam num campo contraditório onde os limites entre
público e privado facilmente se cruzam, tornando difícil sua delimitação. Portanto, elaborar uma política pública significa definir o quê, quando, com que consequências e para quem será dedicada. São definições relacionadas com a natureza do regime político em que se vive, com o grau de organização da sociedade civil e com a cultura política vigente. Para que sejam consideradas realmente “públicas”, é preciso definir a fatia da sociedade a qual será destinada os benefícios, e se o processo de elaboração será submetido ao debate público. Além disso, para que sejam consideradas legítimas, as políticas públicas devem responder a demandas, principalmente dos setores marginalizados da sociedade. Essas demandas são interpretadas por aqueles que ocupam o poder e os objetivos das políticas exprimem as opções e visões destes, mas as demandas são influenciadas pela população local através de mobilizações sociais. Para que aconteçam transformações no conteúdo e na metodologia das políticas públicas, é necessário que ocorram mudanças nas elites e na composição do poder político. Para isso, é preciso que os objetivos e ideais sejam legitimados por um amplo consenso e que tenham uma 57
abrangência maior do que os interesses pessoais. Após esse contexto geral e partindo para a área de políticas públicas utilizadas nos projetos do Instituto Escola São Paulo, podem ser citadas a Lei Rouanet e o Proac. A Lei de Incentivo à Cultura, popularmente conhecida como Lei Rouanet, foi estabelecida no ano de 1991 e é conhecida por sua política de incentivos fiscais, possibilitando a pessoas físicas e jurídicas aplicar parte do Imposto de Renda, 6% e 4% respectivamente, em ações culturais de diversos tipos, como teatro, dança, música, artes plásticas, artesanato e etc. A Lei Rouanet é que institui o PRONAC (Programa Nacional de Apoio à Cultura), que tem por finalidade administrar os recursos provenientes da Lei Rouanet, além de estimular a produção, a distribuição e o acesso aos produtos culturais, proteger e conservar o patrimônio histórico e promover a difusão da cultura brasileira e da diversidade regional. O PRONAC estabelece uma tríade de mecanismos de apoio: o Ficart (Fundos de Investimento Cultural e Artístico), o Incentivo Fiscal e o FNC (Fundo Nacional da Cultura). O primeiro consiste na união de recursos destinados à aplicação em projetos culturais e artísticos, de 58
cunho comercial, com participação dos investidores nos lucros posteriores. O Incentivo Fiscal, também chamado de Renúncia Fiscal, é uma forma de estimular o apoio da iniciativa privada ao setor cultural. O proponente apresenta uma proposta cultural ao Ministério da Cultura, e caso seja aprovada, é autorizado a captar recursos junto a pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) ou empresas tributadas com base no lucro real visando à execução do projeto, como explicado na Lei Rouanet. Já o Fundo Nacional da Cultura visa contemplar projetos culturais compatíveis com várias finalidades. Dentre elas, destacam-se: ▪ Estimular a distribuição regional equitativa dos recursos a serem aplicados na execução de projetos culturais e artísticos; ▪ Contribuir para a preservação e proteção do patrimônio cultural e histórico brasileiro; ▪ Apoiar projetos dotados de conteúdo cultural que enfatizem o aperfeiçoamento profissional e artístico dos recursos humanos na área da cultura, a criatividade e a diversidade cultural brasileira.
Já no âmbito estadual, o Instituto utilizase do Proac, o Programa de Ação Cultural do Estado de São Paulo, estabelecido no ano de 2006. Essa lei tem como principais objetivos apoiar e patrocinar a produção artística e cultural do Estado, preservar e difundir o patrimônio cultural do Estado e apoiar pesquisas de cunho cultural, bem como toda a diversidade cultural de São Paulo. É possível participar por meio de uma seleção pública de projetos (editais/ concursos) cuja premiação é proveniente de recursos da Secretaria de Cultura de São Paulo, ou por meio de patrocínios de contribuintes habilitados do ICMS (imposto sobre operações relativas à circulação de mercadorias e prestações de serviços de transporte interestadual), por incentivo fiscal, a projetos previamente aprovados pela Secretaria do Estado.
6. A concorrência O Instituto considera inexistente a presença de concorrentes. Para a Diretora atual, Luiza Arcuschin, os possíveis concorrentes são tidos como “parceiros de causa”, descartando então o reconhecimento de outras instituições que poderiam concorrer com as suas atividades; o Instituto enxerga as atividades dos “parceiros de causa” como algo complementar, apesar de ter consciência de que esses desenvolvem um trabalho consideravelmente semelhante ao deles. No entanto: Além de observar as empresas que fabricam o mesmo produto (abordagem do setor) (...), podemos examinar as empresas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor (abordagem do mercado). (...) os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvo e adotam estratégias semelhantes. (KOTLER, 1998, p.212)
Deste modo, Kotler conceitua como concorrentes diretos aqueles que oferecem os mesmos produtos/serviços, e como concorrentes indiretos aqueles que oferecem produtos substitutos que disputam o dinheiro ou tempo do consumidor em potencial; por isso, será efetuada uma classificação da concorrência para o Instituto de acordo com o método estabelecido por Kotler. 59
Classificação da Concorrência
Matilha Cultural
Paulista Viva
Viva o Centro
Ano de Criação
2009
1980
1991
Tipo de Concorrência
Indireta
Indireta
Indireta
Área de atuação
Região de atuação
Público alvo
Melhoria da qualidade de Espaço independente no centro de vida, preservação, segurança SP. Exposições, filmes, happy hours, e valorização da região da debates, conteúdo, atitude, arte e Av. Paulista. cinema. Região central de São Paulo, com eventos por toda a cidade devido à parceria com outras organizações.
Interessados em cultura e arte.
Av. Paulista
Desenvolvimento da área central de São Paulo
Centro de São Paulo
Moradores, estudantes, trabComunidade que frequenta e/ alhadores, frequentadores e ou mora no centro de São Paulo, empresários da região. instituições para parcerias e Governo.
Classificação da concorrência Segundo Michael Porter, em Competição - Estratégias Competitivas Essenciais, “(...) competição num setor depende de cinco forças básicas, sendo elas, rivalidade entre os concorrentes, barreiras à entrada de novos concorrentes, poder de barganha dos compradores, ameaça de produtos substitutos e poder de barganha dos fornecedores. A potência dessas forças determinam em última estância, as perspectivas de lucro do setor”.
60
O Instituto Escola São Paulo está inserido em um mercado em expansão, fomentado pelo Governo com leis de incentivo à cultura. As forças que regem o setor influenciam diretamente suas atividades, sendo elas:
a) Poder de negociação dos clientes Na localização onde se encontra e no cenário atual o Instituto tem concorrentes indiretos, o que limita a tomada de decisão pelo público de interesse. Nessa região não há nenhum serviço que se equipare a todos os serviços oferecidos por ele. O que se encontra na região são projetos que se assemelham e se complementam, mas não deixam de ser concorrentes, pois são projetos que captam e mobilizam recursos tanto financeiros quanto recursos humanos. São eles: “ONG Viva o Centro” e “Paulista Viva”, com foco em revitalização da cidade de São Paulo na região paulista/centro.
b) Poder de negociação dos fornecedores Para realizar suas atividades, o Instituto viabiliza parcerias com empresas e organizações que oferecem serviços estratégicos para o desenvolvimento de suas ações. Na área de comunicação, a Agência Purple Cow é a principal fornecedora, sendo responsável pela produção e manutenção do blog do projeto Lab SP. A parceria é fruto do relacionamento entre o Instituto e os donos da Agência, ex-alunos da Escola São Paulo. O poder de barganha está baseado na qualidade dos serviços oferecidos pela Agência e a verba do Instituto destinada para esse fornecedor.
c) Ameaça de novos entrantes A ameaça de outros entrantes no setor de Cultura e Economia Criativa muitas vezes é encarada como novas práticas e referências, não como concorrentes diretos, como no caso do Instituto. Na região em que o Instituto se localiza, há um grande número de mobilizações vindas da sociedade civil que visam melhorias para os bairros próximos à Rua Augusta, do Centro aos Jardins. Há exemplo disso, surgiu um coletivo chamado Matilha Cultural, um centro cultural independente e sem fins lucrativos, formado por profissionais de diversas áreas, tendo como filosofia a troca de experiência com foco político, social, ambiental e artístico. A programação que oferecem é gratuita ou a preços simbólicos para consolidar a democratização da cultura e do conhecimento. 61
d) Ameaça de produtos substitutos
Os produtos substitutos que, do ponto de vista estratégico, exigem a maior atenção são aqueles que a) estão sujeitos a tendências de melhorarem sua
opção
excludente
preço-desempenho
em relação aos produtos do setor, ou b) são produzidos por setor de alta rentabilidade. (PORTER,1999).
A ameaça de novos serviços pode afetar o Instituto, principalmente pela vinculação com a Escola São Paulo. Novamente utilizando o exemplo do coletivo Matilha Cultural, a forma com que se organizam é horizontal e colaborativa, também usam ferramentas de projetos de leis e crowdfunding para mobilização de recursos financeiros. Isso pode aliciar interessados pelo trabalho, podendo atrair o possível público que o Instituto quer mobilizar e engajar.
e) Rivalidade entre concorrentes Como já citado acima, no 3º setor a percepção de concorrência é de certo modo diferente da dos demais setores. Para essas organizações e instituições o concorrente acaba sendo referência, player de 62
mercado, mas que não deixa de exercer concorrência. No caso do Instituto, o concorrente que podemos classificar como o mais próximo é a Matilha Cultural, pois sua localização é próxima ao Instituto; A programação cultural gratuita é similar às atividades que o Instituto oferece ao público e a preocupação com o fomento à cultura, à educação e à arte são aspectos similares em ambas.
f) Análise da Concorrentes
Comunicação
dos
• Matilha Cultural Ao analisarmos os veículos de comunicação ao nosso alcance, conseguimos identificar que a Matilha Cultural possui os canais de comunicação atualizados, sendo eles: website com muitas informações institucionais, dos cursos, eventos e debates oferecidos. Possui também uma fan page no Facebook com atualizações diárias com informações da área de atuação; uma conta no Twitter onde atualiza e divulga suas atividades, e uma conta no Pinterest com imagens dos eventos e atividades.
▪ Twitter Matilha Cultural:
• Paulista Viva
Figura 29. Twitter Matilha Cultural, 2013
▪ Website Matilha Cultural:
Figura 30. Website Matilha Cultural, 2013.
A organização possui website atualizados com notícias sobre assuntos que envolvem a região da Paulista, de eventos à legislação. A fan page no Facebook não é atualizada com muita frequência, e eles a utilizam para divulgar eventos que a organização realizou e futuros eventos. O mesmo acontece com o Twitter, pouco utilizado e sem conteúdo atualizado.
▪ Website Paulista Viva:
Figura 31. Website Paulista Viva, 2013. 63
• Viva o Centro O website da organização não é muito atraente e de difícil acesso às demais áreas do site. Já a fan page do Facebook representa grande parte da produção de conteúdo informativo. É possível colher todas as informações que estão na tabela de classificação de concorrentes. As postagens são frequentes, mais de uma por dia; trazem assuntos diversificados, como eventos, exposições, atrações e informações sobre o centro. Aparentemente não possuem conta no Twitter.
▪ Website Viva o Centro:
Figura 32. Website Viva o Centro, 2013. 64
7. Projeto de Pesquisa
7.1 Introdução O Instituto Escola São Paulo tem a sua identidade consolidada com princípios e valores estabelecidos. Entretanto, não há um posicionamento estratégico diante da Escola, públicos e mercado no geral. O seu objetivo principal é exatamente buscar esse posicionamento, com identidade e imagem próprias, desvinculando-se, parcialmente, da relação de “apêndice” estabelecida ao longo dos anos com a Escola São Paulo. Para tanto, julgamos necessário realizar uma busca detalhada por informações que possam auxiliar o Instituto a alcançar esse objetivo, por meio de uma coleta assertiva de informações. Foi decidido então que nesta etapa do Projeto Experimental seriam aplicadas duas pesquisas envolvendo formadores de opinião (público de Decisão e Consulta), bem como professores e alunos (público de Comportamento), a fim de facilitar a compreensão dos dados a serem posteriormente analisados. As pesquisas partiram de um mesmo problema, um mesmo objetivo e um mesmo objeto. São eles:
Objeto de Pesquisa Posicionamento Estratégico e Imagem do Instituto Escola São Paulo
O Problema de Pesquisa Qual o posicionamento e a imagem percebida pelos públicos de interesse?
Para uma melhor compreensão, as metodologias de cada pesquisa serão abaixo apresentadas separadamente.
65
7.2 Pesquisa 01 Qualitativa: Público de Decisão e Consulta
Objetivo Geral
Pressupostos
• Identificar a percepção que os formadores de opinião têm acerca do Instituto.
• Os formadores de opinião têm dificuldades em transmitir ideais convergentes a respeito do posicionamento e imagem esperados do Instituto e por isso não conseguem consolidá-los;
Objetivos específicos • Compreender qual o posicionamento estratégico do Instituto esperado pelos seus formadores de opinião e pessoaschave; • Levantar atributos positivos que auxiliem posteriormente na construção do posicionamento da organização; • Compreender o processo de construção da imagem do Instituto; • Identificar a imagem comum percebida pelos formadores de opinião do Instituto. 66
• Os formadores de opinião não reconhecem informações cruciais acerca do ambiente em que estão inseridos, devido à ausência de comunicação entre eles;
• Os líderes de opinião têm dificuldades para encontrar ideais convergentes a respeito do posicionamento e imagem esperados do Instituto, pois não compreendem ao certo o que pretendem transmitir.
7.2.1 Metodologia
Será realizada uma pesquisa qualitativa exploratória com a finalidade de obter informações assertivas que possam orientar o público de decisão e consulta a realizar seus projetos com maior conhecimento acerca do ambiente em que estão inseridos. Posteriormente, essas informações também poderão auxiliálos na definição do posicionamento e imagem do Instituto. A amostragem será não probabilística por cota. Os públicos de decisão e consulta do Instituto Escola São Paulo farão parte do universo amostral da pesquisa, com amostra composta por quatro componentes do Instituto, que serão entrevistadas individualmente.
São elas:
Isabella Prata
Ana Sartori
Ana Vasconcelos
Luiza Arcuschin
Fundadora do Instituto Escola São Paulo e da própria Escola
responsável pela Biblioteca. Está há mais de oito anos no Instituto
responsável pelo Projeto “Lab SP”
atual Diretora do Instituto Escola São Paulo
67
Cronograma A seguir, é apresentado o cronograma do planejamento de campo acerca das atividades desenvolvidas para a realização da pesquisa 1:
Cronograma de Pesquisa Qualitativa
CRONOGRAMA 1. TÉRMINO DA ELABORAÇÃO DO ROTEIRO; 2. REALIZAÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE; 3. MENSURAÇAO DAS RESPOSTAS DAS ENTREVISTAS; 4. ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO DA PESQUISA; 5. ENTREGA E APRESENTAÇÃO 5. DO RELATÓRIO DA PESQUISA E ANÁLISE.
68
25/04
26/04
29/04
03/05
13/05
X
X
X
X
X
Roteiro das entrevistas O roteiro da entrevista qualitativa foi dividido em três partes. A primeira auxilia a obtenção de informações sobre o entrevistado e sua relação com o Instituto. Após a coleta de dados da etapa anterior, a segunda parte trata de questões reflexivas acerca do que se percebe sobre o Instituto e o que se espera dele. Já a terceira e última etapa busca entender até que ponto o Instituto e a Escola São Paulo estão atrelados e se devem continuar assim.
Etapa I: Sobre o entrevistado - Envolvimento do entrevistado com o Instituto Escola São Paulo;
•
Etapa II: Sua opinião sobre o Instituto e sua atuação - Qual o escopo de atuação do Instituto atualmente e como deveria ser; - Na opinião do entrevistado, quais são os pontos fortes e os pontos fracos do Instituto Escola São Paulo; - A imagem que o entrevistado espera para o Instituto; - Papel social que o Instituto deve cumprir; - Como e o que os formadores de opinião conversam entre si a respeito da imagem e posicionamento esperados do Instituto.
•
Etapa III: Sua opinião sobre a Escola - Quão atrelada atualmente está a Escola São Paulo ao Instituto; - Qual é a expectativa de vínculo entre o Instituto e a Escola; - Participação da Escola São Paulo nas ações do Instituto atualmente e o que projetam para o futuro; - A Comunicação entre o Instituto e a Escola São Paulo.
•
69
7.2.2. Análise da Pesquisa Qualitativa Público de Decisão e Consulta A agência Aquarela realizou entrevistas em profundidade em abril de 2013, com quatro integrantes do Instituto Escola São Paulo consideradas formadoras de opinião. O objetivo das entrevistas era reunir informações relevantes que pudessem contribuir com a definição de um novo posicionamento do Instituto em relação à Escola e à sociedade em geral. Os objetivos da pesquisa foram alcançados. As entrevistadas, Luiza Arcuschin, diretora do Instituto; Ana Vasconcelos, integrante do Conselho do Instituto e coordenadora do projeto Lab SP; Ana Sartori, responsável pela entrega de contrapartidas da organização - e parcialmente pelo Programa de Bolsas - e Isabella Prata, fundadora do Instituto, corresponderam às expectativas e contribuíram com respostas assertivas e que contemplaram todos os objetivos específicos dessa pesquisa. Por serem elas as principais responsáveis pela gestão do Instituto, temos como válida a credibilidade das informações coletadas. As questões levantadas nas entrevistas abordaram temas como a imagem e o posicionamento pretendidos pelo Instituto, além de explorar a relação entre a organização e a Escola São Paulo. 70
• Vínculo das entrevistadas com o Instituto A primeira questão abordava o envolvimento das entrevistadas com o Instituto Escola São Paulo. Três acompanharam a criação da Escola e duas acompanharam a criação do Instituto. Duas realizam trabalhos tanto para a Escola como para o Instituto e apenas uma delas trabalha exclusivamente para o Instituto. As entrevistadas que compõem a amostra da pesquisa, pertencem a um tipo de público que acompanhou tanto o surgimento da Escola São Paulo como do próprio Instituto, além de realizarem trabalhos para as duas instituições. As diferentes percepções e opiniões das formadoras de opinião decorrem de acordo com o conhecimento e história organizacional vivenciado por meio de seus vínculos empregatícios e tempo de atuação dentro da instituição, o que permite uma maior clareza das entrevistadas a respeito do posicionamento mais adequado para o Instituto Escola São Paulo. As opiniões e expectativas referentes ao posicionamento que a instituição deve seguir serão explicitadas pelas formadoras de opinião durante essa análise.
• Satisfação com o escopo do Instituto Em relação ao escopo atual da organização, duas entrevistadas acreditam que o Instituto promove a cultura e a educação para os públicos de interesse. Enquanto uma delas se diz satisfeita, outras duas reconhecem que na atual fase de reestruturação as responsabilidades do Instituto podem aumentar para atingir públicos além da Escola São Paulo. Sobre o escopo de atuação desejado pelo Instituto, todas as entrevistadas acreditam que o Instituto pode ser uma organização independente da Escola e que, cada vez mais, está buscando essa independência. Uma das entrevistadas ressalta que o Instituto tem a capacidade de se tornar mais reconhecido que a Escola usando seu potencial de grande disseminador de cultura e educação enquanto a Escola seria uma de suas frentes oferecendo cursos livres. Além disso, para ela, as duas organizações nunca devem se desvincular. Outra entrevistada já acredita que o Instituto e a Escola devem caminhar lado a lado como parceiros. Ao ser questionada sobre as responsabilidades do Instituto, uma das entrevistadas citou algumas palavraschave: transparência, inclusão, colaboração, respeito, e, principalmente, “inspirar culturalmente”. Todas as entrevistadas concordam que o Instituto pode ser um pouco mais independente da Escola, porém sem romper sua relação de parceiro quanto aos objetivos gerais de promover a educação de uma forma diferenciada com atividades culturais de impacto transformador. A equipe do Instituto busca atingir um público maior fora da Escola por meio de seus projetos anteriores e do desenvolvimento de novas atividades e objetivos específicos – o que amplia o escopo de atuação.
• A atual imagem do Instituto Assim como o escopo, as entrevistadas acreditam que a imagem do Instituto também está se reestruturando; novamente foi abordada a separação entre o Instituto e a Escola. Em uma das entrevistas, foi abordado o tipo deposicionamento esperado para o Instituto Escola São Paulo, e a entrevistada em questão disse acreditar que a organização deve ser uma instituição sem fins lucrativos que visa transformar a educação no Brasil por meio dos setores criativos em ações colaborativas e participativas.
71
A) Pontos Fortes: ▪ Economia Criativa O conceito está se desenvolvendo e tem muito potencial; • Pontos fortes X Pontos fracos Para analisar melhor as críticas e elogios que surgiram nessa etapa da pesquisa, as informações foram reunidas em palavras-chave de acordo com as afirmações espontâneas das entrevistadas e separadas em tópicos “Pontos Fortes” que abordam os elogios levantados pelas entrevistadas, e “Pontos Fracos” que demonstram as criticas apresentadas sobre a instituição, sempre tendo o Instituto Escola São Paulo como objeto de estudo.
▪ Contemporaneidade O Instituto está sempre buscando atualizar sua gestão; ▪ Projetos Os objetivos e qualidade dos projetos do Instituto; P ermite o acesso à arte contemporânea ao público de menor renda; ▪ Escola São Paulo O Instituto se beneficia da credibilidade da Escola São Paulo; ▪ Equipe A vontade e interesse das pessoas envolvidas com a organização;
72
B) Pontos Fracos ▪ Projetos Os projetos ganharam mais atenção que o próprio Instituto, com foco ao tático em detrimento do estratégico; ▪ Escola São Paulo O uso de recursos, estrutura e imagem da Escola determina uma falta de clareza no que é atividade da organização e o que é da Escola, ofuscando o reconhecimento do Instituto perante os seus públicos estratégicos.
Reunidas essas informações, as palavras-chave foram então divididas nas cores azul (forças), vermelho (fraquezas) e ambas as cores quando o mesmo elemento representa forças e fraquezas:
▪ Equipe A falta de equipe exclusiva para as ações do Instituto; ▪ Porte Ainda é uma organização pequena perante outras instituições que promovem a cultura; ▪ Comunicação O Instituto ainda precisa se consolidar e se posicionar; não se comunica de forma eficaz com seus públicos de interesse.
73
Contribuição social do Instituto O modelo anterior evidencia os assuntos que devem ser trabalhados com mais afinco (comunicação e porte do Instituto), mostra quais são os pontos fortes da organização (Economia Criativa e pensamento contemporâneo) e aponta temas que estão no meio do caminho, ou seja, trazem benefícios, mas ainda não estão totalmente elaborados (projetos em andamento, vínculo com a Escola e recursos humanos). Como ponto forte, o conceito de Economia Criativa é um diferencial frente a outras organizações que também promovem cultura. Esse é um atributo que os posiciona como uma organização diferenciada, com atuação em diversos setores criativos. O fato de sempre estar atualizado (contemporaneidade) é mais uma força do Instituto Escola São Paulo. Em relação aos projetos do Instituto, sua qualidade e seu diferencial são uma forma de destacar e conferir credibilidade à imagem da organização perante o mercado de atuação. Por outro lado, a gestão do Instituto não confere ênfase à estratégia por trás das ações, o que foi mencionado como fraqueza nesse atributo. O alcance de seus projetos é uma das forças, pois interage com públicos que nem sempre podem frequentar a Escola, entretanto, eles não são bem divulgados, o que traz à tona a maior fraqueza mencionada pelos entrevistados: a falha e/ou ausência de comunicação. O Instituto não precisa se desvincular da Escola, entretanto uma estrutura própria pode trazer vantagens não apenas administrativas, mas de consolidação de imagem perante os seus públicos de interesse. 74
Sobre o papel social que o Instituto deve cumprir, três formadoras de opinião acreditam que a organização necessita promover a educação com atividades culturais transformadoras e de impacto social para os seus públicos de interesse. Além disso, as entrevistadas sentem a necessidade da organização em promover a inclusão social por meio da democratização da cultura contemporânea. Somente uma entrevistada afirma que o Instituto já cumpre o seu papel social, uma vez que ele promove projetos culturais acessíveis a pessoas com poucas condições financeiras. Essas diferentes percepções e opiniões decorrem de acordo com o conhecimento e história organizacional vivenciado pelas formadoras de opinião por meio de seus vínculos empregatícios, de atuação e tempo de trabalho dentro da instituição.
75
Relação Instituto X Escola Também foi questionado como o Instituto se comunica com a Escola e três entrevistadas mencionaram a existência de reuniões semanais do Comitê do Instituto. Os participantes dessas reuniões são a diretora Luiza Arcuschin, Hugo Covac, Ana Vasconcelos e Ana Sartori. Essas reuniões abordam assuntos imprescindíveis relacionados ao Instituto. Uma entrevistada mencionou que o Instituto e a Escola conversam entre si, entretanto, na hora de divulgar um projeto em comum, cada organização atua de uma determinada forma. Outra entrevistada afirmou que está sempre em contato com os gestores do Instituto e a última entrevistada mencionou reuniões entre o Instituto e a Escola e encontros específicos, como um recente workshop sobre o Lab SP ministrado por um professor da Escola. Entretanto, a Agência Aquarela percebeu que as formadoras de opinião têm dificuldade em alinhar pontos convergentes, o que confirma o primeiro pressuposto “Os formadores de opinião têm dificuldades em transmitir ideais convergentes a respeito do posicionamento e imagem esperados do Instituto e por isso não conseguem consolidá-los”. Apesar do Instituto Escola São Paulo se encontrar em fase de reestruturação e existir um bom nível de comunicação entre a gestão, a questão do posicionamento estratégico e a imagem que o Instituto deve transmitir não são tão discutidos pelas entrevistadas. Os assuntos abordados entre as líderes de opinião, na maior parte, tratam a concepção e a estrutura dos Projetos promovidos pelo próprio Instituto, ou seja, as reuniões são usadas apenas para discussões em nível tático deixando a estratégia em segundo plano, o que consequentemente ocasiona a não consolidação do posicionamento atual da organização. O segundo pressuposto afirma que “Os formadores de opinião não 76
reconhecem informações cruciais acerca do ambiente em que estão inseridos, devido à ausência de comunicação entre eles.” Na verdade, as formadoras de opinião reconhecem informações importantes sobre o ambiente em que estão inseridas e há reuniões periódicas para alinhar tais informações. Entretanto, algumas decisões tomadas em reuniões da Escola são alteradas quando há reuniões do Instituto, fruto de falhas de alinhamento estratégico e falta de comunicação entre Instituto e Escola São Paulo. Em relação ao vínculo entre Instituto e Escola, todas as entrevistadas acreditam em que ainda há um vínculo muito forte entre ambos, seja por meio do mesmo escopo de atuação (com cultura e educação), seja por compartilhar o mesmo espaço físico ou por terem sido fundados pela mesma pessoa, Isabella Prata. Além disso, o Instituto e a Escola dividem uma mesma equipe de trabalho. Uma das entrevistadas acredita que ainda é difícil estabelecer uma linha de separação entre o que é Instituto e o que é Escola São Paulo. No entanto, duas entrevistadas reconheceram que a entrada de uma diretora exclusiva para o Instituto facilitou a diferenciação do escopo de cada organização. Essa dificuldade em separar as ações das duas instituições seria em parte suprimida com a formulação de uma equipe própria respeitando as limitações orçamentárias do Instituto.
Desprendimento do Instituto
Oportunidades em potencial
As entrevistadas afirmaram que o vínculo ideal entre o Instituto e a Escola se dá por meio de parcerias e ações coordenadas para atingir um público cada vez maior. No entanto, a Escola deveria dar mais autonomia ao Instituto no que diz respeito à realização de projetos, e as duas organizações precisam ter enfoques diferenciados de atuação. Ainda foi questionada a participação da Escola nas ações do Instituto: três entrevistadas acreditam que as ações do Instituto devem envolver os professores e alunos da Escola, mas precisam atingir um público maior, não se limitando somente a eles. Uma entrevistada afirma que a Escola São Paulo atua como mantenedora da organização, proporcionando a realização de seus projetos quando não há a captação de recursos. O Instituto está muito atraleado à Escola, tanto por utilizar o mesmo espaço físico quanto por depender muitas vezes de sua verba quando há falta de captação de recursos; a imagem e o reconhecimento da Escola perante o mercado creditam os projetos do Instituto, porém os ofusca.
Em relação ao que o Instituto deveria projetar para o futuro, as entrevistadas manifestaram as seguintes opiniões: ▪ O Instituto poderia prestar consultorias ou abrir uma incubadora de projetos dos alunos da Escola; ▪ O Instituto pode buscar parcerias para conceder bolsas não apenas aos cursos da Escola; ▪ Por meio do LAB SP, a organização necessita alcançar o maior número de pessoas possível e exercer um grande impacto transformador sobre elas; ▪ Ser autossustentável e realizar ações independentes da Escola; ▪ Estabelecer uma equipe de trabalho voltada somente para o Instituto Escola São Paulo. Ao longo da entrevista, a agência Aquarela percebeu que as formadoras de opinião têm muitos ideais convergentes a respeito do escopo de atuação do Instituto e essas opiniões foram manifestadas em diversos momentos, inclusive nesta última questão. Se bem aplicadas, essas oportunidades podem abrir caminho para a consolidação do Instituto como uma referência nos setores criativos gerando retorno não apenas para o próprio Instituto, mas também para a Escola São Paulo. As iniciativas que devem interagir com públicos externos à Escola (consultoria, incubadora de projetos dos alunos da Escola e bolsas para cursos de outras instituições) são plenamente aplicáveis a médio e longo prazo e têm potencial para gerar cases de sucesso ao mesmo tempo em que atendem ao papel social (em construção) que o Instituto deve cumprir. 77
7.3. Pesquisa 02 Quantitativa: Público de Comportamento
Objetivo Geral
Hipóteses
• Identificar a percepção que o público de comportamento tem acerca do Instituto.
▪ O público de comportamento conhece os projetos realizados pelo Instituto, porém não sabe que ele os produziu, ofuscando ainda mais o seu reconhecimento;
Objetivos Específicos
▪ Devido à falta de posicionamento do Instituto Escola São Paulo, os professores e alunos não conhecem ou sabem pouco sobre a organização;
▪ Compreender até que ponto os alunos e professores reconhecem que alguns projetos que acontecem na Escola não são realizados por ela; ▪ Identificar até que ponto os alunos e professores conhecem o Instituto Escola São Paulo; ▪ Levantar os atributos positivos e negativos associados à imagem e posicionamento da organização; ▪ Entender se os alunos que receberam bolsas, por meio do programa do Instituto, sabem que ele é o responsável por viabilizá-las. 78
▪ Os alunos com bolsa integral acreditam que o benefício é concedido pela Escola porque o Instituto não divulga sua ação.
7.3.1. Metodologia A pesquisa a ser desenvolvida é conclusiva descritiva, com foco na identificação da imagem percebida pelo público de interesse sobre o Instituto e seu posicionamento. A amostragem será probabilística simples, enquanto o seu universo amostral englobará alunos e professores da Escola São Paulo. Pensando em contemplar a captação de informações por respondentes que estiveram ou ainda estão próximos do contexto atual da Escola e do Instituto, foi priorizado neste universo a seleção de alunos participantes dos cursos oferecidos pela Escola entre os anos de 2011, 2012 e 2013, enquanto o critério para seleção dos professores abriga aqueles com dois anos ou mais de casa; a amostra é de 15.311 pessoas no total, sendo a margem de erro de 6%, apresenta-se, portanto, uma amostra de 262 respondentes, o necessário para validar esta pesquisa. Acredita-se que a experiência vivenciada por eles poderá indicar pontos importantes sobre a sua percepção em relação às atividades proporcionadas pelo Instituto, e a sua coexistência no dia a dia entre alunos e professores dentro da Escola.
A pesquisa foi realizada por meio de um questionário online enviado por e-mail ao público da amostra, desenvolvido na plataforma “Qualtrics Survey”. O softwarefoi selecionado como instrumento de coleta das informações contidas no questionário, pois oferece relatórios percentuais e de tabulação sempre que solicitado, o que auxiliou a análise dessa pesquisa. O questionário foi elaborado online e posteriormente monitorado pelos integrantes da agência. Para aumentar a credibilidade da pesquisa e as chances de obter um número maior de respondentes, foi decidido que a atual diretora do Instituto, Luiza Arcuschin, seria a responsável por fazer o disparo do primeiro e-mail contendo o link do questionário. Este e-mail foi apresentado juntamente com um texto, também elaborado pela agência, o qual explicoua importância dessa pesquisa. No entanto, o endereço eletrônico utilizado está em nome da Escola e não do Instituto. A escolha pelo endereço de e-mail da Escola é justificada devido à intenção de se ocultar o Instituto em função do objetivo geral da pesquisa, evitando que ocorra a condução do respondente na escolha de suas alternativas. 79
De acordo com a expectativa de alcançar o número de respostas indicado pelo cálculo amostral, foi estabelecido um cronograma específico, partindo do início da pesquisa até seu término, apresentado abaixo em forma de cronograma, a fim de facilitar a sua compreensão:
Cronograma da Pesquisa Quantitativa
CRONOGRAMA 1. TÉRMINO DA ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
2. ENVIO DO QUESTIONÁRIO AOS ALUNOS E PROFESSORES
3. ENVIO DO E-MAIL LEMBRETE PARA RESPOSTA DA PESQUISA
4. PRAZO PARA RESPOSTA DO QUESTIONÁRIO 5. ENTREGA DO RELATÓRIO COM RESULTADO DA PESQUISA PARA O CLIENTE
80
07/05 08/05 15/05
25/05
31/05
X
X
X
X
X
TEXTOS DOS E-MAILS • Envio do questionário aos alunos e professores O primeiro e-mail enviado trouxe uma breve mensagem de apresentação da pesquisa, seguido de seu link e agradecimento. E-mail 1: Minutos que fazem a diferença. Mensagem de texto:
• Envio do e-mail lembrete para resposta da pesquisa Foi enviado outro e-mail, porém lembrando os respondentes sobre a importância da sua participação para a equipe.
E-mail 2: Aguardamos sua resposta Mensagem de texto: Olá, A Aquarela Relações Públicas, agência experimental de
Olá,
comunicação formada por estudantes do 4º ano da Faculdade Cásper Líbero, em parceria com a Escola São Paulo, elaborou uma pesquisa online para melhor compreender o seu ponto de vista acerca das atividades culturais, entre outros, realizados em nosso espaço físico. Eles precisam da sua ajuda! A partir de hoje, terão apenas duas semanas para coletar diversas informações que farão a diferença! Sua opinião é muito
Você já respondeu aquele questionário que enviamos no dia 08/05, agradecemos sua ajuda! Mas se você ainda não conseguiu responder, não tem problema: Ainda há tempo! Sua opinião é muito importante para todos nós! Ajude-nos a continuar incentivando, da melhor forma possível, a educação por meio da cultura!
importante e trará bons resultados para todos nós. Ajude-nos a continuar incentivando, da melhor forma possível, a educação
Contamos com você: Para ajudar, clique aqui
por meio da cultura! É rápido e simples: Para ajudar, clique aqui!
A Equipe Escola São Paulo e a Aquarela Relações Públicas agradecem, mais uma vez, sua atenção.
A Equipe Escola São Paulo e a Aquarela Relações Públicas agradecem sua atenção.
81
7.3.2 Questionário da Pesquisa A pesquisa quantitativa trará em seu corpo uma mensagem explicativa, logo que ela for aberta. Assim que o respondente finalizar o questionário, aparecerá um novo texto, porém somente de agradecimento. São eles:
• Mensagem inicial Queremos compreender o seu ponto de vista acerca das atividades culturais e outros projetos educacionais que acontecem na Escola São Paulo. Essa pesquisa foi aprovada pela Escola e garante sigilo de seus dados pessoais. Serão poucos minutos, mas que farão a diferença. Contribua com essa iniciativa! Ajude-nos a continuar incentivando, da melhor forma possível, a educação por meio da cultura!
A seguir, apresentaremos o roteiro do questionário da pesquisa quantitativa, que aparecerá após clicar no link “Para ajudar, clique aqui.” Aqui o roteiro aparece na íntegra e sem condução de respostas. No entanto, o questionário na plataforma digital foi dividido em uma sequência lógica que conduziu o respondente, de forma automática, a pular para outras questões de acordo com suas respostas anteriores. O questionário foi dividido em seis partes.
São elas: 1. Perfil do Entrevistado 2. Relação do entrevistado com a Escola 3. Destinada somente aos professores e ex-professores 4. Para alunos
• Mensagem final A Equipe Escola São Paulo e a Aquarela Relações Públicas agradecem sua atenção.
82
5. Sobre o Instituto especificamente 6. Espaço aberto para comentários
Questionário na íntegra Perfil do entrevistado
1 Idade a) Menos de 18 anob) Entre 19 e 25 anos c) Entre 26 e 35 anos d) Entre 35 e 45 anos e) Mais de 45 anos 2 Sexo Feminino Masculino 3 Escolaridade Ensino médio (cursando) Ensino médio completo Ensino superior (cursando) Ensino superior completo Pós- graduação (cursando) Pós- graduação completa Outros
83
Relação do entrevistado com a Escola
4 Qual é a sua relação com a Escola São Paulo? a) Sou aluno (a); b) Fui aluno (a) em 2011 c) Fui aluno (a) em 2012 d) Sou professor (a) e) Fui professor (a)
Destinada somente aos professores e ex-professores
5 Há quanto tempo você leciona, ou por quanto tempo lecionou na Escola? a) Por 02 anos b) Por 03 anos c) Por 04 anos d) Por 05 anos e) Desde a fundação da Escola 6 Você já coordenou algum grupo de alunos em atividades culturais dentro da Escola? a) Sim b) Não 7 Para você, quem é o responsável por promover essas atividades? a) A própria Escola. b) Não tenho certeza, mas acredito ser a própria Escola. c) Terceiros em parceria com a Escola. d) O Instituto Escola São Paulo. e) Não sei.
84
Destinada somente aos professores e ex-professores
8 Saberia nos dizer se existe algum grupo ou pessoa responsável por coordenar essas atividades? a) Sim, somente a fundadora da Escola, Isabella Prata. b) Sim, são os próprios gestores da Escola. c) Sim, são terceiros. d) Não sei. 9 Para você, o responsável por promover esses eventos deveria se identificar nas atividades? a) Acredito que não há necessidade, pois quem os frequenta sabe o que é a Escola. b) Acredito que não há necessidade, pois o que importa é que o evento aconteça. c) Sim, acredito que o responsável, ou grupo, deveria se apresentar antes da abertura dessas atividades. d) Sim, acredito que o responsável, ou grupo, deveria deixar alguma identidade visual para se identificar (como placas, banners, folhetos, entre outros).
Para alunos
10 Você estudou/estuda na Escola por algum tipo de benefício (bolsa de estudos)? a) Sim, sou/fui aluno(a) com bolsa integral (100%). b) Sim, sou/fui aluno(a) bolsista (de até 90%). c) Não. 11 Como você descobriu a Escola São Paulo? a) Por indicação de professores/ colegas do projeto social do qual fazia parte. b) Por meio de amigos. c) Por meio de busca própria por meio da internet. d) Fui apresentado à Escola pela equipe do projeto do qual fazia parte. e) Conte-nos como foi: (___________________________________________________________________________________).
85
Para alunos
12 Como você conseguiu a Bolsa? a) Por meio de um projeto social parceiro da Escola. Qual? (_____________________________________). b) Fui convidado pela equipe do projeto em que fazia parte. Qual? (_______________________________). c)Outros: (____________________________________________________________________________). 13 Você saberia nos dizer quem é o responsável por promover as Bolsas de Estudos Integral? a) Não sei. b) Acredito que seja a própria equipe do projeto no qual fazia parte. c) Acredito que seja a própria Escola. 14 Você já participou de alguma atividade cultural pela Escola, com exposição de seus trabalhos? a) Não b) Sim 15 Para você, quem é o responsável por promover essas atividades? a) A própria Escola. b) Não tenho certeza, mas acredito ser a própria Escola. c) Terceiros em parceria com a Escola. c) O Instituto Escola São Paulo. d) Não sei. 16 Saberia nos dizer se existe algum grupo ou pessoa responsável por coordenar essas atividades? a) Sim, somente a fundadora da Escola, Isabella Prata. b) Sim, são os próprios gestores da Escola. c) Sim, são terceiros. d) Não sei.
86
Para alunos
17 Para você, o responsável por promover esses eventos deveria se fazer identificar nas atividades? a) Acredito que não há necessidade, pois quem os frequenta sabe o que é a Escola. b) Acredito que não há necessidade, pois o que importa é que o evento aconteça. c) Sim, acredito que o responsável, ou grupo, deveria se apresentar antes da abertura dessas atividades. d) Sim, acredito que o responsável, ou grupo, deveria deixar alguma identidade visual para se identificar (como placas, banners, folhetos, entre outros).
Sobre o Instituto especificmente
18 Você já ouviu falar sobre o Instituto Escola São Paulo? a) Sim. b) Não me lembro, mas acho que já ouvi falar. c) Não. 19 Em qual situação você ouviu falar sobre o Instituto? a) Na própria Escola. b) Por terceiros. c) No projeto em que fazia parte. d) Na mídia (jornal, internet, entre outros). 20 Com que frequência você vê divulgações ou propagandas do Instituto? a) Sempre b) Às vezes c) Nunca vi
87
Sobre o Instituto especificmente
21 Você costuma participar das atividades do Instituto? a) Sim b) Às vezes c) Participo de algumas atividades, mas não tenho certeza se pertencem ao Instituto ou à Escola. Cite as atividades: (_________________________________________). d) Não 22 Em relação às ações e projetos do Instituto Escola São Paulo: a) Contribuem/contribuíram muito para o meu desenvolvimento intelectual e criativo. b) Pouco contribuem/contribuíram para o meu desenvolvimento. c) Não fazem/fizeram diferença em meu desenvolvimento.
23 Para você, qual é a relação entre a Escola São Paulo e o Instituto Escola São Paulo? a) O Instituto é um departamento da Escola. b) O Instituto é um projeto cultural da Escola. c) Ainda não entendi o que eles fazem. d) Outros: (___________________________________________________________). 24 Em relação ao que uma organização pode fazer para contribuir com a comunidade em que atua, organize as ações abaixo de acordo com o que você julga ser mais importante, sendo um a MAIS importante e quatro a MENOS importante: ______ Abertura de espaços privados para uso público. ______ Promoção de eventos gratuitos como palestras, exposições, mostras, etc. ______ Ações de melhoria dos espaços públicos. ______ Promoção do acesso à educação para pessoas de menor renda e/ou em situação financeira comprometida.
88
Espaço aberto para comentários 25 Caso deseje compartilhar mais alguma informação, favor utilizar o espaço abaixo: R.: (__________________________________________________________________________________).
Término do questionário
89
7.3.3. Descrição e Análise da Pesquisa Quantitativa Público de Comportamento
a) Compilação de dados coletados Ao contrário do planejado, a pesquisa quantitativa foi lançada efetivamente no dia 28 de maio de 2013 e não no dia 8 do mesmo mês. Entre a data prevista e o realizado encontram-se 20 dias de defasagem, porém isso não dificultou ou mesmo atrapalhou o restante do cronograma. Com pouco menos de 24 horas após a pesquisa ter sido lançada, o número de respostas esperado para validação foi alcançado. Porém, o questionário continuou ativo até o dia 15 de junho. Nesse período, a pesquisa ultrapassou o número esperado, chegando a 390 respostas. Como o prazo de resposta foi menor do que o esperado, o e-mail lembrete disposto no cronograma não precisou ser disparado. Finalizada no dia 15 de junho, a pesquisa obteve um total de 390 respostas. Entre essas, foram selecionados para análise 90
somente os respondentes que chegaram até o fim do questionário. Completos somam 264, número suficiente para validá-la. Sendo a margem erro de 6% entre uma população total de 15.311 pessoas, o mínimo aceitável é de 262 respostas, por isso representarão a amostra da pesquisa somente esses que completaram todo o questionário. Todas as informações abaixo descritas foram extraídas e calculadas de acordo com tal amostra, e devidamente dispostas seguindo a linha de raciocínio planejada para elaboração do questionário, o que implica a divisão pelos grupos estabelecidos dentre o público de comportamento – alunos e exalunos de 2011 a 2013 e professores e exprofessores com no mínimo dois anos de casa. Ao lado, encontram-se detalhados os números e percentuais específicos obtidos pela pesquisa. Após essa apresentação, as informações serão analisadas no geral, de acordo com os objetivos e hipóteses levantados no projeto para facilitar a compreensão do leitor.
Relação do com a Escola A pesquisa obteve os seguintes dados:
Perfil do Entrevistado (Alunos e professores) Quanto à idade, de todos os 264 respondentes que chegaram até o fim dessa pesquisa, pode-se afirmar que a maioria (47,73%) tem idade entre 26 e 35 anos. Essa faixa etária é composta no total por 126 pessoas, seguida da segunda maior (29,17%), em que 77 do total são pessoas com idade entre 19 e 25 anos. A maioria é do sexo feminino (81,37%), o que equivale a 214 pessoas enquanto a representação masculina é de apenas 18,63% do total, com 49 respondentes. O perfil escolar dos respondentes aponta que 46,21% têm ensino superior completo, enquanto 28,41% possuem pós-graduação completa; apenas 10,61% estão ainda cursando a graduação.
entrevistado
(Alunos e professores) Para esta questão, responderam 98,10% do total. Desses, 36,68% foram alunos da Escola em 2012; 34,36% são alunos da Escola nesse ano de 2013, enquanto 26,64% foram alunos em 2011.
Somente professores e exprofessores Entre as pessoas que completaram essa etapa do questionário (259), apenas 1,93% afirmou ser ou ter sido professor da Escola. Por erro de programação no software, a pesquisa não marcou como obrigatória a resposta de cada questão direcionada. Essa é uma porcentagem muito baixa para ser analisada quantitativamente. Portanto, o raciocínio utilizado exclui a generalização de que esse perfil de respondente representa toda categoria de professores. Para que essa etapa da pesquisa não fosse invalidada, foi decidido que seria feita uma análise qualitativa, o que exclui, portanto, os dados percentuais. Outra implicação de grande importância é que, devido ao fato de 91
alguns respondentes terem “pulado” determinadas questões, essa etapa da pesquisa começa com um total de cinco respondentes afirmando terem sido ou serem professores e é finalizada com nove pessoas. Portanto, vale ressaltar que os dados aqui levantados trarão exatamente o número de respostas e o que a maioria apontou. De acordo com o disposto, esses cinco respondentes foram direcionados para a etapa destinada somente a professores e ex- professores. Quando questionado sobre o tempo que eles lecionavam, ou por quanto tempo lecionaram na Escola, cinco pessoas responderam e dessas, quantro afirmaram ser ou terem sido professor por dois anos. Na pergunta seguinte, nove pessoas responderam. A diferença de quatro respondentes encontra-se na possibilidade de terem pulado a questão anterior. Entre nove pessoas, sete afirmaram nunca ter coordenado um grupo de alunos em mostras de seus trabalhos na própria Escola. Dos mesmos nove que responderam a essa questão, quase todos disseram que a própria Escola era a responsável por promover as atividades culturais que acontecem em sua sede.
92
Alunos, ex- alunos Para essa etapa da pesquisa, os números aqui mencionados correspondem também às respostas daqueles que participaram de palestras e workshops oferecidos pela Escola e não somente aos alunos e ex- alunos.
Relação de alunos e benefícios
BOLSA INTEGRAL 6% BOLSA PARCIAL 1% SEM BENEFÍCIO 93%
De 264 pessoas, 253 se identificaram como alunos ou ex- alunos. Desses, 92,49% afirmaram não ter estudado ou ainda estudar por qualquer tipo de beneficio ligado a bolsa de estudos. No entanto, 6,32% disseram ter recebido o benefício integral de estudos e apenas 1,19% confirmou ter conseguido uma bolsa de até 90%. Em relação à questão sobre a participação desses alunos com exposição de seus trabalhos nas atividades culturais da Escola, 89,64% disseram nunca ter participado das atividades, enquanto 10,36% afirmaram que sim. Quando indagados a respeito do responsável sobre a promoção dessas atividades, 83 disseram não ter certeza, mas acreditam que é a própria Escola que as realiza. Já 31,35% consideram-na como responsável enquanto 16,67% definitivamente não sabem quem poderia ser. No entanto,13,49% afirmaram saber que o responsável pelas atividades é o Instituto. Mais precisamente, de 264 respondentes totais que completaram toda a pesquisa, aproximadamente 12,87% acreditam que, de fato, o Instituto é o responsável por promovê-las. Além do mais, entre 251 respondentes: 167 não sabem dizer se existe um grupo ou responsável direto por coordená-las, enquanto 73 deles acreditam serem os próprios gestores da Escola. Completando o total, quatro acham que as atividades são coordenadas por terceiros enquanto o restante marcou a alternativa outros. 93
Responsável por essas atividades
Opinião sobre a identificação do responsável por essas
de acordo com alunos e ex-alunos
atividades
Sim, na abertura das atividades 41%
Acredito ser a Escola SP
33% 31%
Escola SP 17%
Não sei Instituto ESP Parceiros da Escola Outros
14% 4%
Não, o que importa é que o evento aconteça 13% Não, quem frequenta sabe que é a Escola 10%
1%
De 247 alunos e ex- alunos, 41,30% acreditam que o responsável deveria se apresentar antes do inicio dessas atividades; 34,44% afirmaram que o responsável deveria deixar ao menos alguma identidade visual, como placas, banner, entre outros, para se identificar, porém 33 acreditam não haver necessidade de qualquer tipo de identificação, pois o importante é que o evento aconteça.
94
Sim, na identidade visual 36%
Somente para alunos e ex-alunos com bolsa integral concedida pelo Instituto O número de alunos que disseram ter recebido o beneficio da bolsa de estudo integral totaliza 16 pessoas. No entanto, 15 responderam como eles haviam descoberto a Escola São Paulo: 7 conheceram-na por meio de amigos, enquanto 5 a descobriram por meio de busca pela internet. Entre os outros alunos, um deles afirmou ter sido apresentado à Escola pelo projeto social do qual fazia parte; o outro apontou tê-la conhecido por meio de promoção do grupo Votorantim, enquanto o último disse que ouviu falar no local onde trabalhava, pois a empresa pela qual trabalha é parceira da Escola. Infelizmente, não houve abertura na programação da pesquisa para que esse respondente pudesse dizer por qual empresa trabalhava.
Como o aluno bolsista descobriu a Escola São Paulo
AMIGOS
@
INTERNET
?
OUTROS
47% 33% 13%
PROJETOS SOCIAIS
7%
Ao serem indagados sobre como conseguiram a bolsa, de 14 respondentes, 71,43%afirmaram ter conseguido por causas diversas. Entre elas: pela promoção do blog Acesso; por permuta e porque a empresa pela qual trabalha concedeu essa oportunidade. Dois conseguiram por meio de um projeto social da Escola, no caso, o primeiro devido aos 10 anos do grupo Votorantim e o outro por uma oficina realizada. Um dado interessante é que 80% afirmaram não saber quem é o responsável por promover as bolsas de estudo integrais, apontando que a maioria dos alunos com bolsa 100% não sabem que seu viabilizador é o Instituto.
Sobre o Instituto especificamente para todos os respondentes Em relação aos 262 respondentes para a questão relacionada à existência do Instituto, 110 deles nunca ouviram nada sobre ele; 100 afirmaram já ter ouvido algo sobre o Instituto, enquanto 52 não lembram, mas acham que já ouviram falar ao menos uma vez. Ou seja: do total de 264 respondentes, apenas 37,87% deles reconhecem a existência do Instituto Escola São Paulo.
Sobre terem ouvido a respeito do Instituto
Acho que já ouvi falar 20%
Sim 38% Não 42% 95
Somente aqueles que afirmaram ter ouvido falar sobre o Instituto
Frequência com que veem divulgações sobre o Instituto
Das pessoas que disseram ter ouvido falar do Instituto, 65,66% ouviram na própria Escola São Paulo, enquanto 22,22% (22 respondentes) ficaram sabendo por terceiros; o restante afirmou ter sido por outros motivos, entre eles no projeto em que fazem parte.
Em qual situação ouviram falar sobre o Instituto
Escola São Paulo 66%
Terceiros 22%
Outros 9%
Projeto Social 3%
A frequência que essas pessoas veem divulgações ou propaganda do Instituto é baixa. De 264 respondentes, o número de pessoas que nunca viram qualquer tipo de propaganda e/ou divulgação sobre o Instituto é de aproximadamente 37%. 96
Os alunos bolsistas, em sua maioria, não costumam participar das atividades que o Instituto promove. Esses alunos representam 74,49% do total de 98 pessoas que responderam a questão. Desse total, 16 pessoas disseram que participam às vezes enquanto somente 8 confirmaram participar das atividades com frequência.
Se costumam participar das
Em relação às ações do Instituto Escola São Paulo
atividades do Instituto
para esses respondentes
Sim, mas não sabe se pertence ao Instituto 1%
70%
Às vezes 16%
Sim 8%
Em relação às ações e projetos do Instituto, responderam essa questão apenas 93 pessoas. Aqueles que afirmaram que os projetos contribuem para seu desenvolvimento criativo e intelectual somam 36 pessoas. Seguido desse número, muito próximo estão aqueles que afirmam que pra eles essas ações e projetos não fazem, ou não fizeram, diferença em suas vidas, o que corresponde a 36 pessoas.
CONTRIBUEM MUITO PARA O MEU DESENVOLVIMENTO INTELECTUAL E CRIATIVO 40%
NAO F AZE M DI F E RE NCA PARA O ME U DE S E NVOL VI ME NT O 35% POUCO CONT RI BUE M PARA O ME U DE S E NVOL VI ME NTO 25%
Todos os respondentes De 264 pessoas que chegaram até o fim da pesquisa, 260 responderam a seguinte pergunta: Qual a relação entre a Escola e o Instituto? As respostas deixaram claro que a maioria desconhece a relação entre eles, pois 120 afirmaram que não sabem o que o Instituto faz; 105 acreditam que o Instituto é um projeto cultural da Escola, enquanto 22 afirmaram que ele é, na realidade, um departamento da Escola.
97
A relação entre Escola São Paulo e Instituto na visão de todos os respondentes Outros
Não entendem o que eles fazem
Ações por ordem de importância
1º
46%
2º
3º
4º
Eventos gratuitos como palestras e exposições
5%
Acesso à educação para pessoas de menor renda
82
77
39
70
122
20
38
54
8% 40%
Ações de melhoria dos espaços públicos
Abertura de espaços privados para uso público
O Instituto é um departamento da Escola
20
90
51
48
68
78
115
O Instituto é um projeto cultural da Escola
Em relação ao que uma organização pode fazer para contribuir com a comunidade em que atua, foi solicitado que os respondentes indicassem,entre as alternativas dispostas aquelas que julgavam ser a mais importante até a menos importante delas. 98
32
De acordo com as respostas obtidas, 251 pessoas classificaram como mais importante a “promoção de eventos gratuitos”, seguido da “promoção do acesso à educação para pessoas de menor renda” e “ações de melhoria dos espaços públicos”. Por último e como menos importante foi marcado a “abertura de espaços privados para uso público”.
b) Análise quantitativa
da
pesquisa
O perfil dos respondentes com maior incidência enquadra-se naqueles que apresentam idade entre 26 e 35 anos, que são do sexo feminino e que já concluíram o Ensino Superior. Muito próximo desses, estão os pós-graduados. Essas informações indicam, portanto, que os alunos que frequentam os cursos por ela oferecidos são, na maioria, profissionais em aperfeiçoamento e que buscam agregar conhecimento as suas atividades. Entre os respondentes, aqueles que afirmaram ser ou terem sido professores da Escola um dia, trabalharam nela por no mínimo dois anos. A maior parte desses professores não participou da coordenação de grupos de seus alunos em mostras. Quando questionados acerca das atividades culturais, como exposições, shows e intervenções, afirmaram que o responsável por coordená-las seria a própria Escola. Ou seja, pessoas que estão muito próximas dos formadores de opinião do Instituto e que também fazem parte da equipe gestora da Escola desconhecem que o real responsável por essas atividades é na verdade o Instituto, assim como afirmam também que elas são coordenadas pela própria Escola, mesmo que não saibam ao certo se é ela a responsável por isso. Quase todos disseram, inclusive,
que o responsável pelas atividades deveria deixar alguma identidade visual para se identificar tanto por meio de placas, banners, folhetos, quanto por meio de outros materiais de divulgação. Esse grupo de respondentes, mesmo que pequeno diante da amostra em questão pode evidenciar que uma grande parte dos professores e ex- professores não reconhecem, ou reconhecem pouco, as atividades promovidas pelo Instituto, distanciando, portanto, a compreensão dos propósitos, equipe e funcionamento, assim como de questões mais específicas, por exemplo, a de que parte de seus alunos com bolsa de estudo integral só pode estudar na Escola porque o Instituto foi o responsável por proporcionar a eles essa oportunidade. Do número total de respondentes, a maioria é ou já foi aluno da Escola São Paulo. Desses, aproximadamente 92,49% não estudou por meio de qualquer tipo de benefício. Somente 16 alunos, de toda a amostra, receberam o benefício que concedia a bolsa integral de estudos, sendo que desses, 80% afirmaram não saber quem seria o responsável por concedê-las, e metade deles afirmou tê-la descoberto por meio de amigos ou de busca pela internet. Nenhum deles conseguiu o beneficio por meio da Escola. 99
Pelo contrário, as maneiras pelas quais esses alunos foram beneficiados, encontram-se em causas diversas e desconexas em relação ao real viabilizador, o que demonstra a falta de atuação direta da equipe do Instituto na promoção de suas atividades ligadas aos benefícios concedidos a esse público. A falta de aparição pública do Instituto e de divulgação dos seus trabalhos dificulta a compreensão de sua existência pelo público de comportamento, inclusive pelos bolsistas, principais beneficiados pelo Instituto. De acordo com as informações coletadas, existe de fato o desconhecimento por parte dos alunos e ex- alunos no geral, incluindo os que não são bolsistas. Esse fato se confirma devido aos seguintes dados: voltando ao número total de respondentes, ao serem indagados sobre a existência do Instituto, 41,98% disseram nunca ter ouvido a respeito. Entretanto, 100 afirmaram que sim, o que corresponde a 37,87% de toda a amostra. A maior parte desses respondentes, 65,66%, ouviu falar do Instituto na própria Escola, enquanto 22,22% obtiveram informações a respeito por meio de terceiros. Somente 11 pessoas desse total confirmaram sempre ver suas propagandas, enquanto quase todos, 88 mais especificamente, 100
nunca viram propaganda alguma. A maioria desses alunos disse nunca ter participado de qualquer atividade da Escola com exposição de seus trabalhos. Entre eles, mais da metade não tem certeza, mas acredita, inclusive, que ela é a responsável por promovê-las, incluindo exposições e shows. Porém, e mais precisamente 12,87% do total das pessoas que chegaram ao fim dessa pesquisa, afirmaram reconhecer que o Instituto é o real coordenador e gestor dessas programações culturais. Do total de respondentes, 37,87% disseram conhecer o Instituto, mas que não costumam participar de suas atividades. Para aproximadamente 2/3 deles, as ações e projetos do Instituto são indiferentes ou pouco contribuem para seu desenvolvimento intelectual, enquanto que para 1/3 , esses projetos são indispensáveis. As respostas deixaram claro que a maioria dos respondentes desconhece a relação entre a Escola e o Instituto. Parte acredita que o Instituto é um projeto cultural da Escola e parte afirma ser um departamento dela. Desses, 40,38%afirmaram que o Instituto é um projeto cultural da Escola e apenas 8,46% acreditam ser o Instituto um departamento dela.
De acordo com o levantamento dos dados, não existe um respondente que sabe ao certo qual realmente é a função do Instituto. Portanto, devido à falta de posicionamento, o público de comportamento, ou seja, alunos e professores não conhecem ou sabem pouco sobre a organização. Ou seja, mesmo que parte dos ex-alunos e alunos conheça o Instituto e saibam que ele é o responsável por promovê-las, esses não conseguem discernir qual sua real função e relação com a Escola, o que prejudica ainda mais o seu reconhecimento. Em relação ao que uma organização pode fazer para contribuir com a comunidade em que atua, foi solicitado que os respondentes indicassem, entre quatro alternativas dispostas, a mais importante delas. De acordo com as respostas obtidas, um total de 122 pessoas classificou a “Promoção de eventos gratuitos como palestras e exposições”, a contribuição de maior importância que uma organização pode oferecer para uma comunidade. No entanto, é interessante observar que entre a maioria das pessoas que consideraram essa ação como a mais importante, 74,49% dos respondentes que conhecem o Instituto afirmaram não ter o costume de participar
dessas atividades. Então o público de comportamento que participa e diz não participar evidencia uma oportunidade desperdiçada do Instituto de se identificar. Assim como os professores, a maioria dos alunos acredita em que a equipe que coordena essas atividades deveria exibir algum tipo de identificação visual e ainda afirmou ser importante que ele se apresente antes do início do evento. Em relação às hipóteses, todas foram comprovadas, assim como o objetivo geral. Já para os objetivos específicos, apenas um deles não foi atingido: “Levantar os atributos positivos e negativos associados à imagem e posicionamento da organização”. Mesmo que a pesquisa tenha coletado várias informações acerca da imagem e do posicionamento do Instituto, nenhuma delas prioriza exatamente atributos negativos e positivos que poderiam ser considerados como novidade, ou seja, além daqueles já abordados entre as hipóteses.
101
7.4 Análise Geral das pesquisas
Após analisar os resultados das pesquisas qualitativa e quantitativa, respectivamente, realizadas com público de decisão e consulta e com o público de comportamento, o cruzamento de resultados foi iniciado. Ao comparar as respostas desses dois grupos diferentes, foram encontradas concordâncias e divergências quanto à percepção da imagem do Instituto Escola São Paulo, o que contribuirá para a construção de um diagnóstico e posterior plano de ação. Sobre a relação entre Instituto e Escola São Paulo, uma divergência foi percebida entre os públicos das duas pesquisas. Uma vez que as formadoras de opinião do Instituto reforçaram que a imagem das duas organizações devem ser distintas mesmo que ainda correlacionadas, os alunos afirmaram não saber diferenciá-los. Além disso, 110 dos 262 respondentes disseram nunca ter ouvido falar do Instituto, trazendo assim um problema para a gestão, que enfatizou que a participação 102
de alunos e professores da Escola como colaboradores dos projetos do Instituto é de extrema importância para a expansão dos mesmos visando a atingir um público maior. Outra grande divergência entre as pesquisas encontra-se no fato de que enquanto as gestoras afirmam que o Instituto já cumpre seu papel social como difusor de cultura e educação, apenas 40% dos respondentes disse valorizar as atividades referentes ao Instituto, pois, alunos e professores desconhecem as atividades proporcionadas por ele. A maioria dos alunos que afirmou não conhecer o Instituto alega que os organizadores das atividades culturais deveriam se apresentar ou se fazer reconhecer por meio de identidade visual, pois eles não têm certeza de quem as organiza. Como visto na análise da pesquisa qualitativa, nem mesmo o público de decisão e consulta consegue alinhar suas opiniões a respeito do papel do Instituto perante a Escola.
As duas pesquisas evidenciam não somente a falta de definição do posicionamento do Instituto Escola São Paulo perante o mercado e seus públicos, mas a ausência de alinhamento institucional em relação aos próprios funcionários e colaboradores quanto ao desenvolvimento especifico de suas atividades. Perante também a própria Escola, a falta de compreensão no que diz respeito à proximidade entre eles e até que ponto um dependerá do outro para elaboração dos seus propósitos, foi outra questão em relevância nas pesquisas; visando não somente à difusão cultural, mas ao reconhecimento por aqueles a quem desejam atingir sua atenção e prestígio, a Escola acaba recebendo todo o mérito de ações que na realidade são promovidas pelo Instituto.
103
8. Diagnóstico As pesquisas realizadas trouxeram muitos dados complementares às informações apresentadas no briefing do Instituto Escola São Paulo. Ambas foram pensadas como instrumentos de captação de informações primárias que mostrassem como a Instituição está posicionada perante seus públicos de interesse e por isso refletem quais os principais pontos de maior relevância a serem trabalhados. Os dados levantados ao longo desse processo foram compilados e divididos em tópicos para então ser feita a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threatsem inglês, ou Potencialidades, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, em português), do cenário encontrado. O resultado é um mapa dos assuntos a serem trabalhados com suas características de maior destaque e pontos de atenção:
104
8.1. MApeamento swot PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS ▪ Comunicação Interna informal ▪ Ausência de posicionamento
▪ Liderança motivada e definida ▪ Qualidade dos projetos elaborados
INTERNO (ORGANIZAÇÃO)
▪ Estrutura organizacional em desenvolvimento
▪ Falta de divisão entre as tarefas ▪ Ambição dos colaboradores em relação ao direcionadas ao Instituto e à Escola crescimento do Instituto ▪ Contemporaneidade
▪ Ausência de transmissão de valores e princípios ▪ Os projetos do Instituto têm maior visibilidade que a própria instituição
OPORTUNIDADES ▪ Economia Criativa está em crescimento no Brasil
EXTERNO (AMBIENTE)
▪ Leis de Incentivo proporcionam a viabilização de projetos ligados à área da cultura
AMEAÇAS ▪ Não ter o reconhecimento desejado por possíveis patrocinadores e doadores em potencial ▪ Desconsideração de concorrentes em potencial que possam interferir em sua atuação no mercado
105
8.2. Análise SWOT
O cruzamento de dados e análise da Tabela SWOT a seguir tiveram como base os pontos fortes e fracos vivenciados internamente pelo Instituto e as oportunidades e ameaças proporcionadas pelo ambiente externo. Como pontos fortes, ressaltamos a motivação da liderança e a sua ambição em relação ao crescimento e reconhecimento do Instituto, além da qualidade em todos os projetos elaborados. A liderança motivada é um ponto crucial para que o Instituto consiga se desenvolver com clareza de objetivos e estratégias bem delineadas. Porém, alguns pontos fracos levantados como a ausência de posicionamento, a comunicação interna informal e a estrutura organizacional mal formulada dificultam o trabalho da liderança de montar estratégias e planejar suas ações. Apesar de a equipe ser engajada, grande parte de seus colaboradores são voluntários dessa organização ao mesmo tempo em que são funcionários 106
contratados pela Escola, assim deixando o Instituto carente de uma equipe com dedicação exclusiva. Apesar de os colaboradores confiarem no potencial da organização, mais tempo de trabalho é gasto por eles em projetos da Escola do que nas próprias questões do Instituto, incluindo a busca pelo posicionamento institucional. Outro ponto fraco a ser trabalhado é o fato dos projetos do Instituto terem maior visibilidade do que a própria organização, dificultando ainda mais a perenidade da marca e de sua identidade. De nada adianta uma liderança motivada, equipe engajada, se a liderança não estabelece as estratégias necessárias para estruturar a organização e posicioná-la claramente diante dos seus públicos de interesse. Dessa forma, o Instituto estaria consequentemente ameaçado pelos fatores externos à organização, como o desconhecimento de sua existência por potenciais patrocinadores. Se o público de comportamento do Instituto encontra dificuldade para entender a
organização, é compreensível que no mercado ele encontre dificuldades para se posicionar. Seu desconhecimento é uma ameaça na hora de conseguir novas parcerias e investidores, mas tem sido contrabalanceado pela relação com a Escola, a qual já tem sua reputação consolidada e prestigiada no mercado em que está inserido, o que acaba valorizando indiretamente o Instituto. O desconhecimento institucional e estratégico do Instituto torna difícil a compreensão do segmento de mercado ao qual faz parte, impedindo as lideranças de identificar os possíveis concorrentes. Sem reconhecê-los, perde-se a oportunidade de elaborar estratégias que criem vantagem competitiva. Com isso, pode-se inferir que os pontos fracos, quando sobressaídos em relação aos pontos fortes, influenciam diretamente em ameaças externas, criando barreiras aos objetivos do Instituto. A falta de estrutura organizacional leva ao desconhecimento do Instituto pelo público externo.
Mas o mercado em que o Instituto se encontra também proporciona oportunidades de crescimento, as quais uma vez bem alinhadas com o ímpeto de reconhecimento do Instituto, junto com a alta qualidade dos projetos elaborados, auxiliarão a gestora no desenvolvimento de ações assertivas, além de se sobressair às ameaças. Dentre as oportunidades, destaca-se o fato do conceito de Economia Criativa estar crescendo no Brasil e o incentivo do Governo na área cultural por meio de leis de incentivo ser um grande diferencial. O conceito de Economia Criativa é inovador e segue conquistando cada vez mais espaço e as leis de incentivo auxiliam muito a viabilizar seus projetos. Esse aspecto potencializa as oportunidades de crescimento e estabilização do Instituto como referência de difusor cultural, bem como ser atrativo para possíveis investidores e parceiros que possam ajudar a expandir e alavancar novos projetos.
8.3. Relatório do Diagnóstico O cenário encontrado e as principais externalidades compõem a próxima etapa desse projeto. Para facilitar a compreensão do diagnóstico, o relatório trará as questões analisadas em tópicos de acordo com o conceito de comunicação integrada.
107
Relatório do Diagnóstico ITEM ANALISADO
POSICIONAMENTO
PROBLEMAS DIAGNOSTICADOS Ausência de Posicionamento
INTERFERÊNCIAS
POSSIBILIDADES
Colocação no mercado prejudicada
Posicionamento efetivo no mercado
Comunicação não alinhada
Reconhecimento e crescimento Perenidade da organização
Competências mal aproveitadas de seus colaboradores
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
CENÁRIO DE COMUNICAÇÃO
IMAGEM
108
Estrutura organizacional indefinida
Falhas nos processos de comunicação
Distorção e/ou desconhecimento da imagem pelo público de comportamento
Ausência de definições sobre o uso de ferramentas de comunicação
Alinhamento de discurso
Ausência de discurso institucional alinhado aos valores e imagem
Aproveitamento de capacitação de seus colaboradores
Interferência em todos os processos realizados pelo cliente
Implantação de meios e ferramentas de comunicação
Prejudica a assertividade nas trocas de informações
Assertividade na troca de informações
Desconhecimento da existência do Instituto
Oportunidade de fidelização com seus públicos estratégicos
Desconhecimento sobre suas atividades e atuação no mercado
Reconhecimento de suas atividades e consolidação de sua imagem
Partindo desse cenário, a influência dessas variáveis foi analisada sob o olhar da comunicação integrada em que se buscou explicar por que a ausência de um posicionamento prejudica a sua comunicação institucional como um todo. Antes de o tema ser explorado em sua plenitude, o momento em que o Instituto se encontra foi analisado para evidenciar o que influencia diretamente o cenário de comunicação:
• Falta de Posicionamento O posicionamento da organização perante seus públicos estratégicos não acompanhou as mudanças causadas pela recente reestruturação a qual o Instituto foi submetido. O plano de relações públicas a ser elaborado irá contemplar essa questão.
• Estrutura organizacional Após ser analisado pelos relatórios das pesquisas e mencionado no estudo do mapeamento SWOT, ficou claro que a ausência de estrutura organizacional influencia negativamente questões de menor relevância, ligadas ao dia a
dia do Instituto, assim como interfere em seu posicionamento. Até o momento, não houve uma tomada de decisão a respeito dos limites entre o vínculo estabelecido com a Escola e o Instituto, somente a menção sobre o interesse de se manterem próximos. A intenção do Instituto é ser identificado como uma organização à parte, porém que contenha em sua estrutura o DNA da Escola. O modelo abaixo evidencia o ciclo-vicioso causado pela falta de clareza na estrutura da organização, por meio de uma representação visual em relação às influências sofridas. Veja:
Ciclo FALTA DE POSICIONAMENTO
FALTA DE ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DEFINIDA
FALHAS NOS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO
109
Desta forma, é possível perceber que existe um ciclo de interações que impede o Instituto de utilizar todo o seu potencial em diversos aspectos. O esquema demonstra a influência que a falta de uma equipe ocasiona tanto nos processos de comunicação quanto na falta de posicionamento do Instituto. Ou seja, esses três tópicos acabam interferindo de uma forma ou de outra uns nos outros, bloqueando o desenvolvimento eficaz de suas atividades, principalmente na comunicação. Especificamente, tanto o posicionamento quanto à reestruturação dessa equipe, do ponto de vista administrativo, fogem da finalidade desse projeto e por isso não entram no plano de ações de comunicação e possíveis soluções devem ser elucidadas como sugestões. No entanto, o foco dirige-se ao cenário encontrado na comunicação, o qual será discutido a seguir.
• Cenário de comunicação
No que tange a relevância desse projeto, será evidenciado agora a situação vivenciada pelo Instituto de acordo com a perspectiva sobre a comunicação integrada segundo Margarida Kunsch. Em seu livro “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”, Kunsch aborda o estudo sobre o composto da comunicação integrada criando uma divisão entre quatro diferentes modalidades de comunicação, sendo elas a Administrativa, Interna, Mercadológica e a Institucional. Cada modalidade abriga instrumentos que compõem o mix de comunicação vivenciada pelas organizações e a sua influência especificamente. Por meio das modalidades institucional e interna, apresentamse abaixo uma análise da comunicação integrada sobre a perspectiva dos instrumentos de cada uma e como as situações diagnosticadas permeiam as atividades do Instituto.
Institucional: A comunicação institucional é a modalidade
em que as relações públicas ganham maior notoriedade, pois atuam na gestão de estratégias que viabilizam a construção, formatação e consolidação da imagem e identidade corporativas. A comunicação institucional bem estruturada solidifica a personalidade das organizações, por meio do desenvolvimento da missão, visão, valores e princípios, compartilhando tais atributos com a sociedade e não exclusivamente de uma marca ou de seus produtos afins.
110
Partindo dessa visão, pode-se perceber que ambos os tópicos analisados sobre posicionamento e estrutura organizacional estão intrinsecamente destoantes de um fluxo que possa contribuir para a divulgação institucional do cliente para seus públicos, garantindo reconhecimento e sua perenidade no mercado. Os instrumentos da comunicação institucional não são bem aproveitados pelos gestores do Instituto. Como eles ainda buscam a consolidação de sua estrutura organizacional, tais instrumentos e ferramentas da modalidade não podem ser desenvolvidos uma vez que não conseguem definir o que “serão” daqui para frente, mesmo que já tenham reestabelecido os principais atributos organizacionais. Sem que haja de fato uma estrutura organizacional definida, todos os demais fatores a ela ligados estão sobre influências que dificultam a adoção de uma estratégia comum para o relacionamento com a imprensa, seus públicos e entre si. Os formadores de opinião do Instituto afirmaram ter conhecimento concreto e definido acerca de sua identidade corporativa. No entanto, partindo do princípio de Cess van Riel (1995) de que a “identidade corporativa é a forma de uma organização se apresentar aos seus
públicos, isto é, a ‘auto- apresentação da empresa”, podemos então ressaltar que o Instituto não tem esse atributo bem definido, uma vez que o público de comportamento não consegue definir e/ou mesmo reconhecer a sua atuação e quais seriam seus projetos e atividades desenvolvidas. (RIEL, 1995 apud KUNSCH, 2003, p. 172). Os projetos elaborados pelo Instituto em parceria com a Escola são prestigiados e reconhecidos pelos públicos de interesse. No entanto, a situação acaba evidenciando muito mais os projetos e a Escola do que o próprio Instituto. Sobre esse cenário, Margarida Kunsch afirma que:
“as organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação dos seus produtos ou serviços. Necessitam se
identificar
perante
um
público
consumidor cada vez mais exigente. A comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário
dos
públicos.”
(KUNSCH,
2003, p. 167).
111
Ou seja, mesmo que o Instituto tenha em mente uma série de projetos de grande interesse e relevância quanto aos princípios e valores que foram traçados para a organização, a falta de divulgação de quem os idealiza e os promove, ofusca o reconhecimento do Instituto pelos seus públicos e, por conseguinte, dificulta seu posicionamento no mercado. A promoção de ideias e práticas sociais efetuadas para o Instituto é baixa, diferentemente da ênfase destinada aos seus projetos. Um dos instrumentos utilizados pelo público de consulta para elaboração de suas atividades é o marketing social, o qual aborda estratégias para a difusão de ideias de alto cunho social. Como os seus projetos recebem notoriamente mais atenção que o próprio Instituto, a necessidade de repensarem o uso dessa ferramenta, voltada agora para a sua estrutura organizacional, torna-se peça fundamental dentro do contexto diagnosticado. Institucionalmente, ele promove exatamente o que propõe em seus valores, porém a percepção dos valores pelo público de comportamento e demais, não ocorre com a mesma amplitude que de seus projetos. Para Gaudêncio Torquato do Rego “[...] a 112
identidade pode ser clara, confusa, difusa e até não identificável, na medida em que ninguém percebe o que ela faz, apenas sabe que existe.” (TORQUATO, 1986 apud KUNSCH, 2003, p. 173). Portanto, a necessidade de repensarem a identidade corporativa para então conseguirem estabelecer sua “personalidade” é imprescindível, pois influencia diretamente em sua reestruturação organizacional, o que por sua vez viabiliza a definição do posicionamento. Quanto ao relacionamento do Instituto com a mídia, existe a necessidade de melhorar os serviços existentes. Até essa etapa do projeto, o cliente ainda não estabeleceu, por exemplo, uma relação exclusiva com a mediação realizada por uma assessoria de imprensa. Eles utilizam da assessoria da Escola para se atualizarem em relação às noticias e colocações na imprensa. O público de consulta realiza por si só o processo de clipping sobre matérias relacionadas ao Instituto, porém não apresenta qualquer tipo de elaboração de releases para divulgação na imprensa, o que resulta em desperdício da oportunidade de apresentação e visibilidade do Instituto indiretamente para um número massivo de pessoas e não somente para o público de interesse.
A comunicação interna do Instituto acontece entre o público de consulta, porém de maneira ineficaz. A falta de estímulo ao diálogo interfere na simbiose entre os seus colaboradores, que por sua vez prejudica o alinhamento de discurso. Como o número de funcionários é baixo, a aplicação de ferramentas específicas de grande alcance como revistas, jornais e intranet, não se faz tão necessária. No entanto, muitas vezes os assuntos discutidos internamente sobre o Instituto se confundem com os tópicos da Escola, principalmente durante das reuniões mensais.
Interna:
• Outras questões Inexiste um espaço físico exclusivo ou parcialmente voltado somente para as atividades do Instituto. Esse espaço seria importante para a equipe ainda em formação para auxiliá-los a organizar melhor suas atividades em reuniões especificamente voltadas para o Instituto. A resistência por parte do público de consulta quanto a mudanças relacionadas aos processos de comunicação, juntamente com as falhas diagnosticadas quanto ao posicionamento do Instituto e sua equipe organizacional, prejudicam-na como um todo, impedindo o uso de todo o seu potencial de crescimento mercadológico e institucional.
“Com um sistema integrado, os vários
setores
comunicacionais
de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Tratase de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia” (KUNSCH, 2003, p. 180).
Portanto, a próxima etapa desse projeto experimental será totalmente voltada para o planejamento de ações de comunicação que auxiliem o Instituto a tratar de tais questões de forma clara e objetiva, voltadas para um maior aproveitamento das competências de seus colaboradores, das oportunidades apresentadas pelos setores criativos e, principalmente, a sua capacidade de crescer e tornar perene dentro do cenário atual de valorização das políticas socioculturais. 113
9. Proposta Geral das Ações
A excelência na comunicação integrada de uma organização tem como passo inicial a elaboração de um planejamento assertivo, visando propor ações que beneficiem a construção de uma imagem positiva acerca da organização, engajar o público interno nos projetos desenvolvidos, bem como, no caso desse trabalho, auxiliar o Instituto Escola São Paulo na concepção de um posicionamento institucional alinhado às perspectivas da liderança. Na área de Relações Públicas, a necessidade de um planejamento estratégico torna-se primordial, já que a atividade busca sempre agregar valor aos negócios da organização por meio da comunicação. Dessa forma, o planejamento, de forma geral, envolve programas de consolidação da imagem institucional, de interação entre os colaboradores, relacionamento com órgãos públicos, imprensa, entre outros. Tal método pressupõe uma série de 114
características que estarão claramente contidas ao longo do planejamento, como objetivos, estratégias e ações. Sobre esse contexto, Margarida Kunsch em seu livro “Obtendo Resultados com Relações Públicas”, diz:
“As
organizações
assumem
novas
modernas posturas
na
sociedade atual. Elas passam a se preocupar mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos
e
com
os
fatos
econômicos mundiais. E, nesse contexto, a atuação das Relações Públicas
será
fundamental,
pois caberá a essa atividade a função de abrir canais de diálogo com da
os
diferentes
sociedade,
segmentos
administrando
estrategicamente a comunicação.” (KUNSCH, 1997, p. 27).
De acordo com Russel Ackoff em “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”, de Margarida Kunsch, existem três filosofias norteadoras de um plano de comunicação. Para ele, as três devem agir de forma conjunta, pois são complementares uma da outra. São elas:
Adaptação Caracterizada principalmente pela vontade de inovação, com uma busca pelo equilíbrio da empresa, além de se basear na crença de que o principal valor do planejamento está nos processo de produção.
Otimização Essa filosofia diz que o planejamento não deve ser feito apenas para realizar algo suficientemente bem, mas fazê-lo tão bem quanto possível. Além disso, utiliza-se de números estatísticos e modelos matemáticos.
Satisfação Designa esforços para atingir um mínimo de satisfação da organização, de forma mais conservadora. Não há interesse em buscar novos desafios e sim em apenas garantir a “sobrevivência” da empresa.
Claramente as três possuem características particulares, mas quando colocadas em prática e de forma conjunta em um plano de comunicação integrada, tornam-se pilares de ações assertivas, práticas e com objetivos mensuráveis. Analisando os pontos levantados no diagnóstico, ficou claro que a organização peca em alguns aspectos essenciais que contribuem para a formação de uma imagem consolidada e uma comunicação eficiente com os públicos de interesse. Basicamente, os problemas diagnosticados no Instituto se resumem em quatro vertentes: posicionamento, estrutura organizacional, processos de comunicação e imagem. O Instituto encontra problemas principalmente na questão do seu posicionamento institucional, pois não consegue definir sua identidade, o que resulta o desalinhamento da comunicação mercadológica e de seu posicionamento. Além disso, a estrutura organizacional do Instituto não está bem definida, o que compromete o aproveitamento das competências dos colaboradores e uma ausência de discurso institucional alinhado aos valores da organização. As falhas presentes nos processos de comunicação prejudicam a assertividade da troca de informações e interferem negativamente na imagem do Instituto para com o público externo. A partir desta análise foi traçado o seguinte objetivo da proposta geral de ações.
115
Objetivo da proposta: Alinhar e consolidar um posicionamento de acordo com o novo escopo do Instituto.
A Estratégia Para consolidar o posicionamento criado para o Instituto, todas as ações terão em seu cerne etapas que trabalhem a imagem e os processos de comunicação. Para iniciar esse procedimento, definiram-se duas ações que pudessem orientar o Instituto na validação do posicionamento sugerido. Essas ações nortearão as demais ditando tanto como serão desenvolvidas, quanto os atributos que deverão ser destacados. No atual contexto, as ações norteadoras do planejamento serão a ação “Posicionando o Instituto“ e a ação “Pensando o Instituto”. No intuito de organizar, com mais precisão, os problemas encontrados e as soluções oferecidas por este capítulo, foi adicionada elaborada uma tabela com as respectivas ações desenvolvidas. Vale notar que uma mesma ação pode englobar mais de um problema, uma vez que certos canais de comunicação e/ou atividades com públicos específicos são eficientes em diversas frentes e atingem diversos públicos.
116
Categorização das Ações
ADAPTAÇÃO
AÇÕES PROPOSTAS
OBJETIVO
Posicionando o Instituto
Adequar o discurso do Instituto ao seu novo escopo de trabalho.
Pensando o Instituto
Alinhar expectativas e criar novos caminhos para a elaboração de um planejamento para o ano seguinte.
Sala IESP
Evidenciar o Instituto como uma organização complementar à Escola São Paulo.
Instituto Online
Potencializar a presença online do Instituto reforçando seu novo posicionamento.
OTIMIZAÇÃO
Imprensa Parceira
Semana do Instituto
SATISFAÇÃO Economia Criativa em Foco
Aprimorar a exposição das ações do Instituto e gerar repercussão nos meios de comunicação. A Semana do Instituto está classificada simultaneamente como ação de Otimização e Satisfação. Essa ação visa a aumentar o impacto e a interação com os públicos nas atividades diluídas ao longo do ano e criar e estreitar relacionamento com públicos estratégicos.
Posicionar o Instituto como referência no assunto
117
9.1. Ações Com o intuito de auxiliar o Instituto Escola São Paulo a solucionar os seus quatro principais problemas detectados no diagnóstico, serão realizadas sete ações pontuais, divididas de acordo com os conceitos estabelecidos na Proposta Geral das Ações: Adaptação, Otimização e Satisfação. Todas as ações propostas mesclam características desses três conceitos. Entretanto, algumas ações se assemelham mais a determinado conceito. A sete ações, direta ou indiretamente, visam estabelecer e promover a nova essência organizacional do Instituto frente aos seus públicos estratégicos.
9.1.1. Ações de Adaptação
Ação 01. Posicionando o Instituto a) Descrição: Posicionar o Instituto
estrategicamente de acordo com seus novos princípios organizacionais é mostrar que a organização se reinventou, analisou o cenário onde estava inserida e se adaptou aos novos tempos.
118
b) Objetivo: ▪ Promover a aceitação do novo posicionamento por parte dos gestores: O Instituto Escola São Paulo é uma entidade sem fins lucrativos, vinculada à Escola São Paulo que realiza atividades culturais colaborativas a fim de ampliar o acesso aos setores criativos. ▪ Estabelecer o novo posicionamento.
Resgatar as informações obtidas no briefing passado pelo Instituto e nas pesquisas realizadas pela Agência Aquarela.
c)
d)
Estratégia:
Justificativa: O fato de o
Instituto se posicionar de acordo com a reestruturação pela qual vem passando não deve ser visto como uma iniciativa que pode tirar atenção da Escola São Paulo. Reposicionar o Instituto Escola São Paulo perante públicos internos e externos deve ser visto como parte do processo de reorganização de suas atribuições.
e) Metas:
“O que é o Instituto Escola São Paulo?”
Básica Presença de 100% dos gestores envolvidos com os projetos do Instituto;
▪ Para fora da Escola São Paulo: as pesquisas realizadas pela Agência Aquarela não contemplaram públicos alheios às pessoas que têm ou tiveram algum vínculo com a Escola São Paulo. Por outro lado, é possível inferir que o processo de reestruturação pelo qual o Instituto foi submetido é muito recente para desvinculálo da instituição responsável pelo Prêmio Extra mesmo que sua última edição tenha acontecido em 2010. Esforços recentes como o Lab SP tendem a dar um novo significado ao que os públicos de interesse pensam a respeito do Instituto.
Intermediária 100% de compreensão e aceitação do posicionamento; Avançada 100% dos gestores agindo em consonância com o novo posicionamento, no primeiro trimestre após a apresentação da proposta.
Sob a óptica de que o universo de públicos que circunda o Instituto pode ser usado como embaixador das mensagens e ações que a organização quer transmitir, a forma como o Instituto está posicionado atualmente e como deve se posicionar foram mapeados e organizados a seguir:
f)
Desenvolvimento:
▪ Para a Escola: as entrevistas em profundidade evidenciaram a consciência da alta gestão da Escola de que as ações do Instituto não devem se limitar ao espaço físico da Escola, nem apenas aos seus alunos. ▪ Para os alunos da Escola: 38% afirmam conhecer o Instituto, mas apenas 12,8% sabem que o Instituto é o real coordenador e gestor das programações culturais que acontecem na Escola.
119
Ampliar o acesso à cultura e à educação, promovendo atividades gratuitas e abertas ao público que contribuam para o envolvimento as pessoas com os setores criativos.
Missão:
Visão: culturais.
Inspirar
transformações
Valores: Respeito, Comprometimento, Leveza, Não-Conformismo, Abertas e Contemporaneidade.
Portas-
As diferentes definições de como o Instituto é percebido, assim como sua missão, visão e valores, foram reavaliados e reformulados. Essa nova definição levou em conta o briefing passado pelo Instituto, a percepção da Agência Aquarela e as pesquisas qualitativa e quantitativa realizadas entre o primeiro e o segundo semestre de 2013. Identificou-se que a organização é vista de maneira distinta por seus diferentes públicos fazendo com que a unificação dessas percepções fosse o ponto de partida para a elaboração da proposta a seguir respondendo a mesma pergunta: o que é o Instituto Escola São Paulo?
120
O Instituto Escola São Paulo é uma entidade sem fins lucrativos, vinculada à Escola São Paulo que realiza atividades culturais colaborativas a fim de ampliar o acesso aos setores criativos. Esse exercício não alterou a missão e a visão do Instituto uma vez que definir o que a organização faz e aonde quer chegar não são objetos de estudo deste trabalho, mas apenas se baseou nessas duas premissas assim como em cada uma das percepções anteriormente listadas. A proposta de posicionamento teve o objetivo de unir o que cada uma das percepções anteriormente mencionadas tinha de mais elementar. Contudo, os valores da organização encontravam-se desalinhados com a nova forma que o Instituto vem ganhando e por isso foram redefinidos com a intenção de aproximá-los a sua nova realidade, tratando de agrupar alguns dos valores vigentes ao mesmo tempo em que retrata o novo senso de inclusão e participação emergentes nas atividades do Instituto: Valores: Comunidade, Engajamento, Criatividade, Contemporaneidade, Comprometimento.
g) Públicos: Essa ação será a norte-
b) Objetivos:
adora de todas as outras ações e do futuro do Instituto, então ela envolverá todos os públicos, primeiramente chegando aos públicos de Decisão e Consulta e estes irão disseminar por meio das outras ações para os públicos de Comportamento e Opinião.
▪ Aprovar o novo posicionamento; ▪ Estabelecer o posicionamento. ▪ Promover a aceitação do novo posicionamento por parte dos gestores
Ação 02. Pensando o Instituto
Objetivo específico da primeira edição: Apresentar e refletir sobre a sugestão de posicionamento, entre outros apontamentos em relação ao Instituto, destacados pelo projeto experimental realizado pela Aquarela Relações Públicas.
a)
Descrição: Será realizado, no
final de cada ano, um evento interno para a equipe envolvida na gestão do Instituto, com duração de um dia para integrar a equipe e ajustar o planejamento sobre os rumos que Instituto deve tomar no ano seguinte. Sua primeira edição será focada nos apontamentos feitos pelo Projeto Experimental da Agência Aquarela e gerará esclarecimento e debate sobre a proposta de posicionamento. O evento acontecerá fora da Escola São Paulo, de preferência em um lugar tranquilo como um hotel fazenda ou uma chácara. Os participantes devem se sentir à vontade para debater, refletir e interagir com os colegas de trabalho.
c) Estratégia: Desenvolver a ação
em grupo, com o objetivo de auxiliar na reflexão sobre os rumos do Instituto e de fortalecer o vínculo com os funcionários.
d) Justificativa: Por meio da Pesquisa Qualitativa, percebeu-se a falta de alinhamento entre as lideranças do Instituto, o que prejudica a consolidação de seu posicionamento. Esse evento permitirá que essas lideranças se integrem e discutam questões pertinentes ao desenvolvimento do Instituto, assim alinhando seu discurso.
121
e) Metas: Básica Presença de 100% dos gestores envolvidos com os projetos do Instituto; Intermediária 100% de compreensão e aceitação do posicionamento; Avançada 100% dos gestores agindo em consonância com o novo posicionamento, no primeiro trimestre após a apresentação da proposta.
▪ 08h30: Chegada ao Instituto Escola São Paulo; ▪ 10hs - 11hs: Recepção e café da manhã; ▪ 11hs - 12hs: Apresentação da programação do dia e dinâmica de integração; ▪ 12hs – 13hs: Introdução aos conceitos de comunicação, tais como imagem, reputação, posicionamento e como aplicá-los no dia-a-dia; ▪ 13hs – 14hs: Apresentação dos apontamentos feitos pela Agência Aquarela sobre o Instituto Escola São Paulo e posterior debate; ▪ 14hs – 15hs: Almoço; ▪ 15hs – 16hs: Dinâmica de grupo com a temática de posicionamento;
f) Desenvolvimento: O Pensando
o Instituto será realizado ao final de cada ano, com o primeiro evento tendo como foco as propostas do Projeto Experimental da Agência Aquarela. Ele será realizado em um lugar tranquilo, como um hotel fazenda ou uma chácara próxima à cidade de São Paulo, no final de semana, onde os funcionários do Instituto passarão o dia, saindo cedo de São Paulo e retornando à noite, no mesmo dia. Em sua primeira edição, o encontro deverá seguir a seguinte programação:
122
▪ 16hs – 17hs: Apresentação da proposta de posicionamento do Instituto seguido de debate; ▪ 17hs – 17h30: Aplicação de um questionário sobre o aproveitamento do evento e encerramento; ▪ 17h30: Término do Evento;
Obs.: Nos próximos anos a programação será adaptada de acordo com as necessidades do Instituto.
g) Públicos: Essa ação será voltada
para os públicos de Decisão e Consulta, mais precisamente as lideranças dentro do Instituto, como a diretora Luisa Arcuschin e os integrantes voluntários da Escola São Paulo.
h) Formas de avaliação: ▪ Extrair uma definição clara de como o Instituto deve se posicionar e apresentar essas informações em um documento a ser enviado a todos os funcionários; ▪ Ao final de cada evento uma ata será elaborada e a direção do Instituto será responsável pela implantação das mudanças propostas; ▪ Distribuição de questionários de avaliação ao final do evento com perguntas sobre a qualidade das atividades e espaço para críticas e sugestões. O preenchimento do questionário não será obrigatório e não será necessário se identificar.
i) Peças propostas Número total de peças propostas: uma peça.
Peça 01. Banner Descrição da peça: Banner de chão com a programação do dia. Número total de banners: 1 Medidas: 60x90cm Gramatura: lona brilho 340grs Acabamento: Bastão e Barbante Impressão: Digital em alta Resolução Fonte: FÁBRICA DE BANNERS Contato: atendimento@fabricadebanners.com.br /(11) 3207-6352
123
j) Arte
Peça 1. Banner
1º Pensando o Instituto
PROGRAMAÇÃO
10 h - 11 h
Recepção e café da manhã
14hs – 15hs
Almoço
11hs – 12hs
15hs – 16hs
12hs – 13h
16hs – 17hs
Dinâmica de integração Introdução aos conceitos de comunicação e posicionamento
13hs – 14hs
Apresentação dos apontamentos e debate
Dinâmica de posicionamento Apresentação e debate sobre o posicionamento do Instituto
17hs – 17h30
Aplicação do questionário sobre o aproveitamento do evento
17h30
Encerramento
BOM
124
EVENTO!
Ação 03: Sala Instituto Escola São Paulo a)
Descrição: O Instituto terá
um espaço com o seu nome dentro das dependências da Escola e que será divido para abrigar sua administração e oferecer uma área colaborativa para o desenvolvimento de atividades culturais. As pesquisas mostraram que em muitos momentos, os funcionários têm dúvidas quanto à diferença de escopo entre o Instituto e Escola, e a maioria dos alunos não conhecem o Instituto. A Sala Instituto Escola São Paulo será o primeiro passo para evidenciar que o Instituto e a Escola são instituições diferentes, embora complementares.
c)
Estratégia: Trazer todas as
atividades administrativas do Instituto para dentro da Sala, de modo que encontros do Comitê e reuniões de discussão sobre o Lab SP, as bolsas de estudo ou qualquer outro assunto de responsabilidade do Instituto seja feito nesse espaço.
d)
Justificativa: Pesquisas
realizadas no final do 1º semestre de 2013 com funcionários do Instituto e da Escola mostraram que não há clareza quanto ao escopo de cada organização bem como aos assuntos que cabem a cada uma das administrações. A
b) Objetivos: ▪ Aumentar a exposição do Instituto; ▪ Estabelecer o posicionamento; ▪ Possibilitar um espaço para facilitar o encontro de profissionais, estimulando o processo criativo.
delimitação de espaço contribuirá para o esclarecimento do público interno quanto à separação de tarefas, responsabilidades e ações de cada organização. Este espaço próprio deve gerar a percepção – ainda que inconsciente – da diferença entre as atividades desenvolvidas por cada organização e por consequência irá contribuir para a maior clareza das 125
atribuições do Instituto. A função da sala
atividades que compreendam assuntos
será ampliada uma vez que o Instituto
relacionados à organização. Já o espaço
traz um viés colaborativo e inclusivo a todas as suas atividades.
colaborativo vai oferecer computadores com acesso a internet e programas de design como Photoshop e In Design.
e) Metas:
Os interessados em usar o espaço devem
Básica 120 reservas de sala em seis meses;
agendar um horário com antecedência enviando um e-mail para a administração
Intermediária
do Instituto. Cada usuário reservará o
50% de conhecimento do novo espaço
espaço por uma hora, renovável por
pelo público de comportamento;
mais uma se houver agenda e estiver
Avançada
dentro do horário de funcionamento (de
Aumento de 50% no reconhecimento do
2ª a 6ª feira, das 10hs às 12hs e das
Instituto em um ano.
13hs às 16hs). Esses horários fazem com que a sala fique disponível sempre
f)
Desenvolvimento:
A Sala
Instituto Escola São Paulo deverá ter identificação com logo o do Instituto e será usada para a realização de reuniões, encontros, comitês ou quaisquer outras 126
que houver alguém do Instituto para acompanhar seu uso, ao mesmo tempo em que abrem oportunidades para que seus funcionários tenham flexibilidade para se dedicarem a compromissos e atividades externas.
g) Públicos: A sala será aberta
Número total de adesivos: 1
para o público em geral, assim alcançando
Gramatura: Vinil colante
públicos de Decisão e Consulta, trazendo as atividades administrativas para dentro
Medidas: 150x80cm Impressão: Digital em alta Resolução Fonte: Faixas e Adesivos
da sala, assim como Comportamento
Contato:
e Opinião, que irão melhor evidenciar
http://www.faixaseadesivos.com.br/
que Instituto e Escola São Paulo são organizações distintas com o mesmo DNA.
h) Peças propostas Número de peças propostas: duas peças.
Peça 02. Adesivo de mesa Descrição da peça: Adesivo de mesa contendo o as regras de uso da sala Número total de adesivos: 01 Gramatura: Vinil colante Medidas: 75x28 cm
Peça 01. Adesivo de parede Descrição da peça: Adesivo de parede com o novo posicionamento do IESP
Impressão: Digital em alta Resolução Fonte: Faixas e Adesivos Contato: http://www.faixaseadesivos.com.br/
Aproximadamente cinco linhas Tipo: Adesivo Vinil Colante Conteúdo: Novo posicionamento do Instituto Escola São Paulo 127
i) Arte
Peça 02. Adesivo de parede
O Instituto Escola São Paulo é uma entidade sem fins lucrativos vinculada a Escola São Paulo, que realiza atividades de educação e cultura para o desenvolvimento dos setores criativos
128
9.1.2. Ações de Otimização
Ação 04: O Instituto Online (Facebook, Vimeo e Site da Escola São Paulo)
As mídias sociais oferecem o cenário ideal para o Instituto lançar seu reposicionamento uma vez que são ótimos canais de relacionamento com públicos estratégicos e requerem custos de manutenção acessíveis. O Facebook, Vimeo e o site da Escola oferecem espaços adequados para o Instituto desenvolver identidade visual, linguagem e temáticas próprias e direcionadas aos seus públicos de interesse.
a)
Descrição:
b) Objetivos: ▪ Consolidar a imagem do Instituto; ▪ Engajar mais voluntários para os projetos do Instituto; ▪
Gerar
reconhecimento
sobre
posicionamento para seus públicos.
o
novo
c) Estratégia: Os posts publicações
devem remeter ao conteúdo dos outros canais, ou seja, as publicações no Facebook remeterão às atividades descritas no blog do Lab SP, por exemplo; ▪ Estratégia de ativação: Enviar calendários box via correio a donos de perfis considerados estratégicos para o Instituto. Esses perfis devem contar com uma base significativa de seguidores e serem referência na área da cultura. Junto com o calendário box será enviada um flyer de apresentação do Instituto. Essa ação visa apresentar o Instituto e seus canais online aos formadores de opinião virtuais e fazer com que façam postagens agradecendo ou simplesmente comentando o envio.
As Plataformas online de relacionamento e compartilhamento de informações aliam boas oportunidades de se estabelecer diálogos direcionados aos públicos de interesse com o custo acessível de manutenção das redes sociais. Essas características somadas ao grande número de adeptos dos sites escolhidos oferecem grande potencial de eficiência para o Instituto endereçar corretamente seu reposicionamento.
d)
Justificativa:
129
e) Metas:
f) Desenvolvimento
Básicas Aumento de 40% no número de seguidores das redes sociais em seis meses; Aumento de 20% nas interações nas mídias trimestralmente; 20 menções mensais sobre os projetos;
A gestão de cada canal deve seguir a seguinte ordem:
Intermediárias Aumentar em 50% o número de pessoas que conhecem o Instituto nos primeiro seis meses de projeto; Aumentar o brand awareness do Instituto no ano em que o projeto será desenvolvido; Aumentar em 15% o engajamento dos públicos a cada trimestre; Avançadas 50% da rede mais participativa; 50% da rede com opinião positiva sobre a presença digital do Instituto.
▪ Site (atualização bimestral) O espaço será utilizado para fornecer informações gerais sobre o Instituto: histórico, escopo, informações institucionais (missão, visão, valores) e endereço dos outros canais;
Facebook (atualização diária) Postagens de fotos com pouco texto e/ou indicação de leitura para algum texto do blog Lab SP. As publicações atualizarão o público das próximas ações do Lab SP, fornecerão exemplos de bom uso da sala de co-working, anunciarão bolsistas e divulgarão seus trabalhos e exibirão campanhas de captação de recursos assim como qualquer outro assunto sazonal;
Vimeo (atualização de oportunidade)Seguirá o viés mais
artístico da plataforma, com a postagem de vídeos com pós-produção mais elaborada. O Instituto já usa o site para postar vídeos de entrevistas com participantes de suas atividades e resultados de ações colaborativas; 130
g)
Públicos: Essa ação será a
mais importante para que os públicos de Decisão e Consulta com o auxílio das redes sociais passem para os públicos de Comportamento e Opinião o reposicionamento da Instituição e também melhore o relacionamento entre esses públicos com o Instituto.
h) Formas de avaliação: ▪ Acompanhar a quantidade de seguidores e page views de cada canal sempre trabalhando para desenvolver uma curva ascendente ao longo do tempo. Criar conta no Google Analytics para facilitar e aprimorar a análise; ▪ Medir o número de interações em cada canal: curtidas, comentários, compartilhamentos, cadastramentos etc;
i) Peças propostas: Capa virtual
para ser colocado no topo de todas as mídias sociais do Instituto, assim criando uma padronização entre elas. Número peças.
de
peças
propostas:
cinco
Peça 01. Capa para Facebook Medidas padronizadas: 851x315 pixels Arte da capa: peças imitando LEGO, em formato baseado nas obras do artista Mondrian. Conteúdo escrito: “Eu dou valor à Cultura”.
▪ Acompanhar interações com usuários relevantes em seus respectivos canais.
131
Peça 02. Capa para Vimeo
Peça 03. Capa para o FACEBOOK
Medidas padronizadas:
Medidas
851x315 pixels Arte da capa: peças imitando LEGO, em formato baseado nas obras do artista Mondrian. Conteúdo escrito: “Eu dou valor à Cultura”. Orçamento da peça: Gratuito (feito pela agência Aquarela)
132
padronizadas:
851x315
pixels Arte da capa: peças imitando LEGO, em formato baseado nas obras do artista Mondrian. Conteúdo escrito: “Eu dou valor à Cultura”. Orçamento da peça: Gratuito (feito pela agência Aquarela)
Peça 04. Calendário Box
Peça 05. Flyer
Descrição da peça: Calendário que vira porta-lápis a serem enviados para donos de perfis nas redes sociais considerados estratégicos para o Instituto.
Número total de flyers: 1000 flyers
Número total de Calendários: 1000 calendários Medidas: 10x15cm Papel/ Gramatura: Cartão fosco 240grs Acabamento: Cobertura original do Papel Impressão: Off-set Fonte: Duplic Contato: www.duplicopias.com.br /duplic@terra.com.br / (11) 2976-4769
Descrição da peça: Flyer contendo informações gerais sobre o IESP e seus projetos para ser enviado juntamente com os calendários. Medidas: 21x29cm (A4) Papel/ Gramatura: Couche 120grs Acabamento: Cobertura original do Papel Impressão: Off-set Fonte: Duplic Contato: www.duplicopias.com.br duplic@terra.com.br / (11) 2976-4769
133
j) Arte das peรงas
Peรงa 03. Capa para Facebook
EU DOU VALOR ร CULTURA
134
Peça 04. Calendário Box
Eu dou valor à Cultura.
E você?
135
Ação 05. Imprensa Parceira
a) Descrição: Com o intuito de
ampliar o reconhecimento do Instituto Escola São Paulo, esta ação visa divulgar o Instituto e seus projetos por meio de um trabalho contínuo de relacionamento com a imprensa.
b) Objetivos:
A imprensa será um poderoso meio de divulgação das ações do Instituto. Imprensa especializada e grande imprensa têm alcance que – se bem explorado – funciona com muita eficiência para atrair parceiros. Neste momento de reorganização das atribuições do Instituto onde suas ações exigem captação de recursos e mobilização de pessoas, a imprensa será usada como um amplificador para divulgar suas ações ao mesmo tempo em que confere credibilidade à organização.
d) Justificativa:
▪ Gerar reconhecimento sobre o novo posicionamento para seus públicos; ▪ Tornar o Instituto uma referência em ações colaborativas.
c) Estratégia: A assessoria atenderá demandas reativas conforme o Instituto for procurado para falar com a imprensa. Já as pautas trabalhadas pela assessoria devem estar direcionadas a posicionar o Instituto como referência em atividades de cultura e educação ligadas aos setores criativos.
136
e) Metas: Básicas Divulgar dois releases por mês a veículos de imprensa especializada; Obter uma entrevista por bimestre com veículos de 1º foco; Presença de cinco jornalistas no café da manhã; Intermediárias 90% de matérias positivas em um ano; 80% das mensagens-chave presentes nas matérias; Avançada 10 pautas reativas por trimestre.
f)
Desenvolvimento:
Atualmente apenas a Escola São Paulo conta com serviço de assessoria de imprensa. Embora entre em algumas pautas, o Instituto não conta com uma assessoria ou com um de seus profissionais cuidando do assunto. Dessa forma, o primeiro passo será contratar um serviço de assessoria de imprensa de uma agência de comunicação. O orçamento do Instituto inviabiliza a contratação de um profissional apenas para esta função. Definida a assessoria, os veículos de imprensa serão trabalhados de acordo com o grau de importância para o Instituto. Como nem sempre será de interesse da organização falar com a imprensa, ou algumas demandas terão maior impacto do que outras, foram definidos veículos de maior relevância. Estes veículos foram selecionados de acordo com a relevância na área da cultura e/ou alto alcance e credibilidade de suas publicações. Dessa forma, veículos prioritários são de 1° foco, veículos importantes, mas de menor abrangência ou que circulem fora da cidade de São Paulo são de 2° foco e os demais veículos entram no 3° foco:
1°
foco: sites Catraca Livre, UOL,
Terra, Guia da Semana, IG, Programa Cenas
Urbanas
(Canal
Discovery),
Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Programa Cidades e Soluções (canal Globo News), Revistas Veja, Época, Isto É, canais de TV abertos e rádios CBN, Eldorado,
Jovem
Pan,
Transamérica,
Globo, Alpha e Band;
2°
foco:
veículos de grande
repercussão na cidade de São Paulo não mencionados no 1º foco, tais como os jornais Valor Econômico e Brasil Econômico;
3° foco: demais veículos.
g)
Públicos: Essa ação é voltada
para os públicos de Comportamento e Opinião, que assim como na ação do Instituto Online irão conhecer o novo posicionamento do Instituto por meio dessa ação.
137
h) Peças propostas Número de peças propostas: cinco peças. Press kit envolvido por um envelope de Plástico-Bolha. Número total de Kits: 1000 Kits Conteúdo de cada Kit: 01 Flyer de apresentação sobre o Instituto 01 Cartão de contato da diretora Luiza Arcuschin 01 Folheto sobre Economia Peça 01. Envelope de Plástico - Bolha Peça 02. Flyer Número total de envelopes:1000 Medidas: 120 g medindo 22 x 31 + 6 cm de aba com cola. Material: Plástico- Bolha vermelho Orçamento da peça: R$ 1,65 Fonte: Daniel Wenna Contato: (21) 2580-3137 / (21) 8132-2028
Número total de Flyers: 1000 Descrição da peça: Flyer de apresentação do Instituto, o mesmo que será usado na ação Instituto Online. Medidas: 21x29cm (A4) Papel/ Gramatura: Couche 120grs Acabamento: Cobertura original do Papel Impressão: Off-set Fonte: Duplic Contato: www.duplicopias.com.br / duplic@terra.com.br / (11) 2976-4769
138
Peça 03. Cartão de Visita
Peça 04. Folheto
Número total de Cartões: 1000
Número total de Folhetos: 1000
Descrição da peça: Cartão de Visita
Descrição da peça:
com contatos da Diretora do IESP Luiza
economia criativa focando no Instituto
Arcuschin
como exemplo.
Estilo: Verniz Localizado / Laminado
Medidas: 21x48cm (A5)
Fosco
Papel/ Gramatura: Couche 120grs
Medidas: 9x5cm
Acabamento: Cobertura original do
Papel/ Gramatura: Couche 300grs
Papel
Impressão: Off-set
Impressão: Off-set
Fonte: Duplic
Fonte: Duplic
Contato: www.duplicopias.com.br /
Contato: www.duplicopias.com.br
duplic@terra.com.br /
duplic@terra.com.br / (11) 2976-4769
Folheto
sobre
(11) 2976-4769 139
Peรงa 05. Flyer Lado A
140
Peรงa 06. Flyer Lado B
141
Ação 06: Semana do Instituto
a)
Descrição: O espaço da
Escola São Paulo será palco de uma semana voltada para a promoção das atividades do Instituto, com exposições, palestras, ações do Lab SP e atividades na biblioteca. O objetivo é concentrar algumas das atividades diluídas ao longo do ano transformando esta semana em uma vitrine do Instituto, para que alunos, professores, convidados e interessados possam conhecer o Instituto e se aprofundar nas atividades que são oferecidas e realizadas durante o ano. O Lab SP, sendo o projeto com maior visibilidade pública por conta do seu embaixador (Marcelo Yuka) e por realizar atividades externas que demandam captação de recursos financeiros e humanos, realizará uma ação para aproximar as pessoas que já participaram de atividades realizadas pelo Lab SP em 2013. O Lab SP realizará uma atividade (crescendo coletiva e colaborativamente) que estreitará o relacionamento com as pessoas que já se envolveram nas atividades durante 2013. Esta ação acontecerá todos os dias na Semana do Instituto, sendo que cada dia será 142
voltado para um público específico. A semana do Instituto será direcionada para todos os públicos de interesse, mas nas primeiras edições haverá um foco maior nos professores e alunos, pois a pesquisa identificou que esses públicos são estratégicos, mas o Instituto não “aproveita o potencial” de engajá-los.
b) Objetivos: ▪
Estreitar
relacionamento
com
os
públicos do Instituto; ▪ Mobilizar recursos; ▪ Tornar o Instituto fonte de referência em articulação e projetos colaborativos.
c) Estratégia ▪ Estratégias Internas - A equipe do Instituto selecionará as principais exposições realizadas no ano
anterior, e fará uma compilação desses trabalhos para exposição nas duas unidades da Escola; - Palestrantes com expertise em Economia Criativa, Sustentabilidade, Artes e temas correlacionados ao Instituto serão convidados para falar da experiência de mercado e sucesso de projetos realizado na área cultural; - A equipe do LabSP convidará o embaixador do projeto, Marcelo Yuka, para ser o anfitrião das atividades na Semana do Instituto, sendo a inspiração, atração e ponto de motivação para engajar e fidelizar os participantes nas atividades; - Lab apresentará um relatório dessas atividades como forma de prestação de contas com os parceiros e também divulgar futuras ações e projetos para o ano seguinte; - A biblioteca receberá atividades para atrair parceiros doadores de livros. Algumas das atividades da semana serão no espaço da biblioteca, com sofá e poltrona.
▪ Estratégias externas - Todos os canais de comunicação serão usados para divulgar a Semana do Instituto e as atividades que serão realizadas; - Posts específicos convidando os curtidores da Fan Page; - Cartazes e banners serão espalhados pelas duas unidades da Escola para divulgar as atividades para os alunos, professores, e quem estiver na Escola durante o préevento; - Os participante nas atividades realizadas em 2013, que colaboraram financeira, voluntariamente e/ou como convidados serão convidados à participar das atividades específicas que acontecerão em dias diferentes durante a Semana do Instituto. O convite será via e-mail, padronizado para cada público e com a programação de cada dia.
143
A Agência Aquarela, percebendo a necessidade do Instituto de se posicionar perante seus públicos, idealizou a Semana do Instituto como uma maneira de divulgar os princípios e os projetos realizados pelo Instituto, sendo uma forma de se conectar com os alunos e professores, de se aproximar dos parceiros e de apresentar seus projetos para possíveis patrocinadores, para que assim, esses públicos percebam sua identidade. As atividades específicas durante a semana tem objetivo não somente aproximar os públicos, mas engajar e fidelizar os públicos já envolvidos. As atividades do Lab SP foram idealizadas como principal atributo para gerir e estreitar o relacionamento com os públicos, tendo em vista que durante o ano de 2013 o projeto conseguiu bons níveis de visibilidade externa, engajamento e colaboração.
d)
Justificativa:
e) Metas Básicas Obter a presença de 40 professores no evento; Obter o interesse de 50 alunos na participação dos projetos, no primeiro trimestre após o evento; Conseguir apresentar o Instituto e os projetos para quatro novos possíveis parceiros/patrocinadores nos seis meses seguintes à semana; Fidelizar e engajar os cinco públicos envolvidos nas atividades do Lab SP; Intermediária 60% da participação ativa nas atividades durante o evento; Avançadas Aumento de 30% de professores participantes nos projetos; Aumento de 40% de alunos participantes nos projetos; 5%
do
orçamento
do
Instituto
proveniente
de
mobilização de recuroso de Pessoa Física; Dois novos parceiros/patrocinadores para os projetos aprovados em Leis de Incentivo.
144
f) Desenvolvimento:
1º dia – Dia dos alunos + Imprensa
▪ A equipe da Agência Aquarela sugerirá temas e palestrantes para compor as atividades da Semana do Instituto, juntamente com sugestões da equipe da organização. Primeiramente os palestrantes participarão como voluntários que contribuirão com o Instituto, podendo participar de outras atividades como contrapartida;
º Manhã:
▪ Serão selecionados os trabalhos dos alunos da Escola para compor as exposições que estarão nas dependências das duas unidades da Escola;
– Palavra do embaixador: Marcelo Yuka, como embaixador o Lab SP será “peça” fundamental no evento, sendo inspiração e motivação para mobilizar, fidelizar e engajar o público. Nesta atividade o embaixador falará algumas palavras sobre sua trajetória, sobre como se identificou com o projeto e finaliza com pedido de engajamento das pessoas para que o projeto cresça e possa mudar a região da rua augusta.
▪ Os professores terão o espaço da biblioteca para realizarem atividades com os participantes, e ao final montarão uma exposição do que foi criado nesses dias;
– Descobrindo o Instituto: “roda” de conversa com representante do Instituto para contar e explicar o que é o Instituto, seus principais projetos, sua nova estrutura e posicionamento, de forma leve e descontraída para não passar uma impressão de um instituto longe do alcance das pessoas. Atividade com cerca de 40 minutos, na primeira parta da manhã do primeiro dia.
º Tarde: ▪ O Lab SP apresentará um “relatório anual” de atividades realizadas, convidando os patrocinadores dos projetos a se engajarem, e consequentemente, a equipe do Instituto estará mais próxima dos que acreditam nos seus projetos; ▪ O Lab SP realizará atividades durante a semana toda, sendo que cada dia da semana será direcionado para um público específico, mas a estrutura das atividades serão as mesas para todos os dias, sendo essa:
- Por dentro da trajetória do Lab SP: Nesta parte do dia será apresentado a história do Lab SP, como surgiu, e os projetos já realizados. A apresentação será feita pela Luiza e equipe idealizadora do Lab SP, levando o grupo à uma visita monitorada às exposições que estarão acontecendo nas unidades da Escola. – Crescendo criativamente: Na segunda parte da tarde a atividade será direcionada para a elaboração de um novo projeto coletivo, colaborativa e participativamente com grupo de alunos envolvidos na atividade. A equipe do Lab SP, com a presença do embaixador, abrirão espaço para que o grupo crie e colabore com a elaboração de um projeto a ser montado e realizado no semestre seguinte à Semana do Instituto. 145
2º dia – Dia com os Professores A estrutura da atividade será replicada para esse grupo.
3º dia – Dia com os Patrocinadores A estrutura da atividade do primeiro dia será replicada para esse grupo.
Todos os públicos estarão envolvidos nessa ação, uma vez que os de Decisão e Consulta trabalharam para realizar o evento, enquanto Comportamento e Opinião poderão conhecer melhor as atividades do Instituto.
g)
Públicos:
4º dia – Dia com os Parceiros (ONGs participantes do projeto de bolsa de estudos, artistas que já realizaram projetos com a Escola e Organizações que atuam na Economia Criativa). A estrutura da atividade do primeiro dia será replicada para esse grupo.
5º dia – Dia com os frequentadores e lojistas e prestadores de serviços da região da Rua Augusta A estrutura da atividade do primeiro dia será replicada para esse grupo.
h) Peças propostas: ▪ Para a divulgação da semana do Instituto será elaborada uma ação nas redes sociais, divulgando o evento e convidando o público para participar das atividades sugeridas na semana; ▪ Para os parceiros será enviado convite pessoal para que confirme presença em
▪ Toda a arte da Semana será criada pela Agência Aquarela e aprovada pelo cliente. O conteúdo da arte será leve, despojado e atrativo, para que chame a atenção dos convidados; ▪ A equipe envolvida na realização da Semana do Instituto passará por um treinamento para que o discurso esteja alinhado, com o objetivo de informar os participantes das opções de atividades que estarão acontecendo, assim como informar os possíveis patrocinadores como a parceria será realizada e encaminhá-los para os projetos que estarão em fase de captação de recursos.
alguma das atividades propostas como forma de contrapartida da parceria estabelecida; ▪ Para a imprensa também será elaborada uma campanha para que o evento seja divulgado nos meios de comunicação específicos e nos grandes meios de comunicação.
146
i) Peças propostas Número de peças: 03 peças.
Peça 01. Banner
Peça 03. Convite para os parceiros
Número total de Banners: 01 banner
Número total de convites: 300
Descrição da peça: Banner de parede com a programação da semana Medidas: 90x180cm Gramatura: lona 340grs Acabamento: Ilhós Impressão: Digital em alta Resolução Fonte: Duplic Contato: www.duplicopias.com.br duplic@terra.com.br / (11) 2976-4769
Descrição da peça: Convite a ser enviado aos parceiros do IESP contendo a programação da semana. Medidas: 21x79cm Papel/ Gramatura: papel branco fosco com textura 240g Fonte: Duplic Contato: www.duplicopias.com.br duplic@terra.com.br / (11) 2976-4769
Peça 02. Versão Online do banner Descrição da peça: Medidas: 21x29cm (A4) Feito pela Agência Aquarela
147
j) Arte
Peรงa 07. Convite
148
9.1.3. Ações de Satisfação
▪ Instigar o interesse pelos projetos do Instituto.
Ação 07. Ações Colaborativas em Foco
c) Estratégia: Promover palestras
sobre Ações Colaborativas em empresas e universidades a fim de atrair investimentos, parceiros e alunos para o Instituto Escola São Paulo.
a) Descrição: A Economia Criativa
é um conceito recente e pouco explorado, além de ser um dos pilares de atuação do Instituto. Dessa forma, o Instituto aproveitará a temática no que tange atividades colaborativas para promover palestras em empresas e universidades, a fim de atrair possíveis patrocinadores e pessoas físicas na doação de recursos em projetos futuros. Além disso, o conceito será difundido e consequentemente aumentará o interesse nas pessoas de participar das ações do Instituto.
b) Objetivos: ▪ Tornar o Instituto fonte de referência em articulação e projetos colaborativos;
d)
Justificativa: Por meio da
análise de SWOT, percebeu-se que a Economia Criativa é um setor em constante crescimento e o Instituto pode aproveitar sua expertise em ações colaborativas voltadas a essa temática para alavancar seus projetos. Por meio das palestras, o Instituto não só levará conhecimento a respeito das atividades em conjunto, mas também reforçará sua própria identidade e trabalhará seu reconhecimento no mercado ao falar da organização e de seus projetos. Essa ação visa aproveitar o excelente momento da economia criativa e também ampliar o reconhecimento do Instituto além da Escola. Assim, o Instituto estabelecerá parcerias, conquistará patrocinadores e também alunos para colaborar com os projetos. 149
f) Desenvolvimento:
e) Metas: Básicas Promover duas palestras por trimestre em potenciais parceiros; Solidificar quatro novos parceiros para projetos; Aumentar em 30% o fluxo de visitantes nas exposições e atividades que serão realizadas durante o ano; Intermediária 100% da compreensão dos temas das palestras; Avançadas 20% dos participantes interessados em se engajar nos projetos do Instituto ou colaborar financeiramente; Duas empresas com buscas reativas para palestras in company.
150
O Instituto será responsável por prospectar instituições de ensino e organizações que considere potenciais patrocinadores e doadores de recursos a projetos futuros. Para as organizações escolhidas será enviado um e-mail apresentando o Instituto, seu escopo de atuação e uma proposta formal sobre a palestra, com temas a serem abordados e a pessoa do Instituto responsável por ministrar a palestra. As inscrições serão realizadas por um formulário na página do Instituto no site da Escola São Paulo e para quem não tem acesso à internet, será disponibilizado o telefone e o atendimento da Escola para a realização de inscrições nas palestras. A palestra terá duração de 1h30min e será voltada a diretores e gerentes (em organizações) e coordenadores, professores e alunos (em universidades). O evento terá como foco o crescimento da Economia Criativa no Brasil e seu panorama atual, além de apresentar o Instituto e seus projetos. Ao final, será aberto um espaço para dúvidas da plateia, além da entrega de um material impresso a todos os participantes, contendo informações sobre o Instituto.
g) Públicos: Essa ação englobará
i) Peças propostas
os públicos de Decisão e Consulta, uma vez que essa ação envolve o conceito de economia criativa da Escola São Paulo e a busca por novos patrocinadores.
Número de peças propostas: uma peça.
h)
Peça 01. Folheto
Formas
de
avaliação:
Será enviado ao e-mail de todos os inscritos um questionário rápido sobre a execução da palestra, uma semana depois do evento. O questionário terá como objetivo avaliar a relevância do conteúdo abordado pelo participante, os pontos positivos e negativos, além de identificar se este tem interesse em participar dos projetos do Instituto ou doar/patrocinar recursos para viabilizálos. Para aqueles que manifestarem interesse, o Instituto enviará um e-mail com informações detalhadas de como patrocinar, participar ou investir parte de seu Imposto de Renda nos projetos.
Descrição da peça: Folheto sobre ações colaborativas focando no Instituto como exemplo. Esse material seria distribuído nas palestras. Número total de Folhetos: 1000 Medidas: 21x48cm (A5) Papel/ Gramatura: Couchê 120grs Folhas: 05 folhas Acabamento: Cobertura original do Papel Impressão: Off-set Fonte: Duplic Contato: www.duplicopias.com.br duplic@terra.com.br / (11) 2976-4769
151
Peรงa 08. Arte do Folheto
152
153
10. Cronograma Com o método de mensuração de resultados devidamente apresentado, agregando assim mais credibilidade ao projeto, a agência Aquarela sugere um cronograma, que será mostrado a seguir, que integra os três pilares conceituais das ações: Adaptação, Otimização e Satisfação. Tal instrumento tem como objetivo apresentar o planejamento, desenvolvimento e avaliação das ações ao longo de 12 meses. O cronograma garante uma melhor visualização do projeto e está estruturado para um maior alinhamento entre as ações, otimizando os resultados no período proposto. Esse modelo é considerado pela Aquarela o início de um processo contínuo para auxiliar o Instituto a melhorar constantemente o relacionamento com seus públicos estratégicos. Visando seguir uma linha de raciocínio que atinja os resultados esperados, algumas ações serão realizadas no primeiro semestre de 2014, enquanto outras iniciarão no segundo semestre, ou serão distribuídas ao longo do ano. O posicionamento institucional proposto pela Aquarela será apresentado à liderança no fim de 2013, a fim de nortear o restante das ações no ano de 2014, e auxiliar o Instituto em obter um discurso coeso e que permeie todo o escopo de trabalho da instituição. É vital que os funcionários do Instituto sigam uma mesma linha de raciocínio, para evitar possíveis ruídos na comunicação organizacional, além de auxiliá-los no planejamento anual do Instituto. 154
2013 Ações
Dez
2014 Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Posicionando o Instituto Pensando o Instituto Sala Instituto Escola São Paulo O Instituto Online Imprensa Parceira Semana do Instituto Ações Colaborativas em Foco
Legenda Planejamento Desenvolvimento Avaliação 155
10.1. Investimento Geral Tendo em vista o cenário ao qual o Instituto está inserido, o momento de reestruturação de seu modelo de gestão e a consequente limitação de recursos provenientes dessa realidade, a Agência Aquarela, desde a elaboração do Planejamento das Ações, preocupou-se em construir a estratégia de comunicação em um formato adaptado às leis de incentivo, como o Programa de Ação Cultural e a Lei Rouanet de Incentivo à Cultura. Algumas ações terão o custo integral ou parcialmente reduzido por esses mecanismos. Parte das ações visa divulgar as atividades do Instituto para públicos com potencial de parceria, tais como empresas interessadas abatimento fiscal e pessoas engajadas com causas sociais e/ou culturais que venham a direcionar parte do imposto de renda à organização. Esse ciclo pode gerar mais recursos e contribuir para a redução ou anulação dos custos de cada ação. Além disso, a Proposta das Ações foi planejada com o intuito de utilizar recursos com a melhor relação custo – benefício para a organização, ou seja, ao mesmo tempo em que as ações são pontuais e efetivas, o seu custo é o mais acessível possível. As tabelas a seguir estão divididas por ações, com a descrição dos itens necessários para a realização de cada ação, valores da Agência Aquarela e Impostos.
156
Detalhamento orçamentário das ações Descrição
Pensando o Instituto
Total
R$ 15,70
1
R$ 15,70
R$ 8,50
1
R$ 8,50
R$ 2,30
20
R$ 46,00
R$ 39,50
1
R$ 39,50
R$ 16,90
1
R$ 16,90
R$ 10,90
1
R$ 10,90
R$ 60,00
1
R$ 60,00
R$ 350,00
1
R$ 350,00
R$ 33,90
1,5
R$ 50,85
Mini croissant
R$ 33,90
1
R$ 33,90
Mini ciabata frango c/ catupiry
R$ 33,90
1,5
R$ 50,85
Mini lua de mel R$ 33,90 Carolina de doce de leite com R$ 33,90 chocolate Mini pão de pizza R$ 33,90
1,5
R$ 50,85
1,5
R$ 50,85
1
R$ 33,90
Pacote de Folha Papel Sulfite 75g alcalino 210X297 Sulfite A4 Chamex office Ipaper Caixa de caneta esfereográfica Caixa de Caneta cristal diamante azul - 12 unidades Prancheta duraplac oficio branca c/ Pranchetas prend. Metálico Cavalete de flip Cavalete flip - chart em madeira chart duratex Cortiarte Bloco flip chart 56 gr 64X88cm Papel p/ flip chart (c/50fls) Spiral Pincel marcador permanente c/ Pacote de Canetão 4 cores (azul, preto, vermelho, verde) Banner 90 cm X 60 cm lona brilho 340 gramas, com acabamento de Gráfica bastão e barbante, impressão digital em alta resolução (sem frete -retirada direto da gráfica) Confecção da arte do Banner 90 Arte do Banner cm X 60 cm Coffee Break + Almoço: mini pão de queijo (valores calculados pelo preço do quilo) Serviços Padaria
Valor Unitário
Quantidade
Detalhamento
157
Guardanapo
Adoçante
Colher de Café Copo de café Suporte para sachê Toalha de Mesa Sachê de Açúcar
Garrafa de café Pacote de guardanapo papel folha simples 22 cm X 22,5 cm - 50 folhas Mascote Caixa de adoçante aspartame envelope com 0,8 gramas Gold Valle Dourado - caixa com 50 unidades Mexedor de plástico para café pacote com 500 unidades Pacote de copo de plástico descartável - 50 ml branco Altacoppo - 50 unidades
R$ 25,00
1
R$ 25,00
R$ 9,50
1
R$ 9,50
R$ 5,90
1
R$ 5,90
R$ 9,70
1
R$ 9,70
R$ 1,99
1
R$ 1,99
Suporte para sachês e mexedores
R$ 32,90
1
R$ 32,90
R$ 12,00
1
R$ 12,00
R$ 14,90
1
R$ 14,90
R$ 3,30
1
R$ 3,30
Toalha de mesa branca 1,80 cm X 1,40 cm Caixa de açúcar refinado granulado em sachê 5 gramas União
Caixa de Giz de Giz de cera 12 cores gizão Cera Total da Contratação de Terceiros Custo de Gestão de Terceiros (15%) Total da Agência ISS* Total
158
R$ 933,89 R$ 140,08 R$ 16.960,00 R$ 339,20 R$ 18.373,17
Descrição
Sala Instituto Escola São Paulo
Detalhamento
Valor Unitário
Quantidade
Total
Adesivo de Parede
56 cm X 150 cm gramatura vinil colante, digital em alta resolução aproximadamente 05 linhas (sem frete - retirada direto da fábrica)
R$ 156,00
1
R$ 156,00
Arte do Adesivo de Parede
Confecção da arte do adesivo de parede
R$150,00
1
R$ 150,00
Adesivo de Mesa
28 cm X 75 cm vinil colante digital em alta resolução com aproximadamente 06 linhas (sem frete - retirada direto da fábrica)
R$ 156,00
1
R$ 156,00
Arte do Adesivo de Mesa
Confecção da arte do adesivo de mesa
R$150,00
1
R$ 150,00
Mesa de centro
Mesa de 100 cm X 23 cm e cumprimento de 0,55 cm feita de Pallet recondicionada com tampo de vidro
R$ 200,00
1
R$ 200,00
Puff
1,20 m X 0,75 m - Puff Pêra Preto
R$ 75,00
6
R$ 450,00
Total da Contratação de Terceiros Custo de Gestão de Terceiros (15%) Total da Agência ISS* Total
R$ 1.262,00 R$ 189,30 R$ 8.446,00 R$ 168,92 R$ 10.066,22
159
Detalhamento
Valor Unitário
Quantidade
Total
Calendário box - 10 cm X 15 cm - tamanho folha A4 - papel cartão fosco 240 gramas - impressão Off - set
R$ 0,6
1000
R$ 600,00
R$ 400,00
1
R$ 400,00
R$ 0,13
1000
R$ 130,00
R$ 780,00
1
R$ 780,00
Capa de Facebook Confecção de capa p/ Facebook
R$ 120,00
1
R$ 120,00
Capa de Vimeo
R$ 120,00
1
R$ 120,00
Capa do Site do Confecção de capa p/ site do IESP Instituto
R$ 120,00
1
R$ 120,00
Envelope Plástico 120 gramas 22 cm X 31 cm + 6 cm Bolha de aba, plático bolha vermelho
R$ 1,65
1000
R$ 1.650,00
Mala Direta Postal Básica Local com peso de 200 gramas
R$ 1,29
1000
R$ 1.290,00
Descrição
Gráfica
Arte p/ Calendário Confecção da arte do calendário Box box
Instituto Online
Gráfica
Flyer - 21 cm X 29 cm - tamanho folha A4 - papel Couche 120 gramas - impressão Off - set
Arte p/ Flyer
Confecção da arte do flyer
Correio
Confecção de capa p/ Vimeo
Total da Contratação de Terceiros Custo de Gestão de Terceiros (15%) Total da Agência ISS* Total
160
R$ 5.210,00 R$ 781,50 R$ 9.200,00 R$ 184,00 R$ 15.375,50
Descrição Assessoria de Imprensa Envelope Plástico Bolha Flyer
Imprensa Parceira
Arte do Flyer Cartão de Visita
Detalhamento 2 releases por mês, 1 entrevista com jornalista, 1 café da manhã com jornalista e ações de divulgação para eventos (proposta de contrato para um ano) 120 gramas 22 cm X 31 cm + 6 cm de aba, plático bolha vermelho 21 cm X 29 cm - Papel A4 Couche 120 gramas - impressão Off - set Confecção da arte do Flyer 9 cm X 5 cm - Papel Couche 300 gramas - Verniz localizado/ Laminado fosco - Impressão Off - set
Arte do Cartão de Visita
Confecção da arte do cartão de visita
Folheto
10 páginas A5 - 21 cm X 48 cm Couche 120 gramas - impressão Off - set
Arte do Folheto
Confecção da arte do folheto
Correio
Mala Direta Postal Básica Local com peso de 200 gramas
Valor Unitário
Quantidade
Valor Total
R$ 2.920,00
1
R$ 2.920,00
R$ 1,65
1000
R$ 1.650,00
R$ 0,13
1000
R$ 130,00
R$ 780,00
1
R$ 780,00
R$ 0,18
1000
R$ 180,00
R$ 500,00
1
R$ 500,00
R$ 1,10
1000
R$ 1.100,00
R$ 1.000,00
1
R$ 1.000,00
R$ 1,29
1000
R$ 1.290,00
Total da Contratação de Terceiros
R$ 9.550,00
Custo de Gestão de Terceiros (15%)
R$ 1.432,50
Total da Agência
R$ 8.792,00
ISS*
R$ 175,84
Total
R$ 19.950,34
161
Descrição
Detalhamento Palestrantes especializados na área da cultura Banner 90 cm X 180 cm lona 340 gramas - acabamento Ilhós - Digital em alta resolução (sem valor de frete)
Palestrantes Gráfica Arte do Banner
Confecção da arte do Banner
Banner online
Confecção da arte do Banner Online - A4
21 cm X 79 cm papel branco fosco com Convite com envelopes textura 240 gramas - impressão em relevo colorida Arte do convite Envelope Plástico Bolha
Semana do Instituto Gráfica
Cartão de Visita Correio Serviços Padaria
162
Confecção da arte do convite 120 gramas 22 cm X 31 cm + 6 cm de aba, plático bolha vermelho Flyer 21 cm X 29 cm - Papel A4 Couche 120 gramas - impressão Off - set 9 cm X 5 cm - Papel Couche 300 gramas - Verniz localizado/ Laminado fosco Impressão Off - set Mala Direta Postal Básica Local com peso de 50 gramas Coffee Break + Welcome break: mini ciabata de frango (valores calculados pelo preço do quilo)
Valor Unitário
Quantidade
Total
R$ 3.000,00
2
R$ 6.000,00
R$ 60,00
1
R$ 60,00
R$ 350,00
1
R$ 350,00
R$ 50,00
1
R$ 50,00
R$ 2,50
300
R$ 750,00
R$ 200,00
1
R$ 200,00
R$ 1,65
1000
R$ 1.650,00
R$ 0,13
1000
R$ 300,00
R$ 0,18
1000
R$ 180,00
R$ 0,68
300
R$ 204,00
R$ 33,90
2,50
R$ 423,75
2
R$ 339,00
0,5 1,5 1,5 2 2 1,5
R$ 84,75 R$ 254,25 R$ 254,25 R$ 339,00 R$ 339,00 R$ 254,25
(x 5 dias da semana)
Mini croissant de presunto e queijo
R$ 33,90
(x (x (x (x (x (x
Mini croissant de escarola e queijo Mini lua de mel Carolina de doce de leite com chocolate mini pão de queijo mini pão com presunto mini sonho
R$ R$ R$ R$ R$ R$
5 5 5 5 5 5
dias dias dias dias dias dias
da da da da da da
semana) semana) semana) semana) semana) semana)
33,90 33,90 33,90 33,90 33,90 33,90
(x 5 dias da semana)
2 Garrafas de café Pacote de guardanapo papel folha simples 22 cm X 22,5 cm - 50 folhas Mascote Caixa de adoçante aspartame envelope com 0,8 gramas Gold Valle Dourado - caixa com 50 unidades
Guardanapo
Adoçante
R$ 25,00
2
R$ 250,00
R$ 9,50
1
R$ 9,50
R$ 5,90
4
R$ 23,60
Colher de Café
Mexedor de plástico para café pacote com 500 unidades
R$ 9,70
2
R$ 19,40
Copo de café
Pacote de copo de descartável - 50 ml Altacoppo - 50 unidades
R$ 1,99
10
R$ 19,90
R$ 32,90
1
R$ 32,90
1
R$ 12,00
5
R$ 74,50
Suporte sachê
para
Toalha de Mesa Sachê de Açúcar
plástico branco
Suporte para sachês e mexedores
Toalha de mesa branca 1,80 cm X R$ 12,00 1,40 cm Caixa de açúcar refinado granulado R$ 14,90 em sachê 5 gramas União Total da Contratação de Terceiros Custo de Gestão de Terceiros (15%) Total da Agência ISS* Total
R$ 12.474,05 R$ 1.871,10 R$ 32.960,00 R$ 659,20 R$ 47.964,35
163
Detalhamento
Valor Unitário
Quantidade
Valor Total
Folheto 21 cm X 48 cm - Folha A5 Couche 120 gramas com 05 folhas - impressão Off - set
R$ 1,1
1000
R$ 1.100
R$ 1.000
1
R$ 1.000,00
Descrição Gráfica
Ações Arte do Folheto Confecção da arte do folheto Colaborativas Total da Contratação de Terceiros em Foco
R$ 2.100,00 R$ 315,00 R$13.328,00 R$ 266,56
Custo de Gestão de Terceiros (15%) Total da Agência ISS* Total
Análise Setorial + Briefing
Pesquisa Qualitativa + Pesquisa Quantitativa
R$ 16.009,56
Descrição Total da Agência ISS* Total
Descrição Total da Agência ISS* Total
Valor Total R$ 38.400,00 R$ 768,00 R$ 39.168,00
Valor Total R$ 61.600 R$ 1.232,00 R$ 62.832,00
Total Geral: R$ 331.739,14 164
165
10.2 Mensuração de resultados A mensuração de resultados em relações públicas não se trata mais de uma simples opção dentro das organizações contemporâneas, mas uma forma de demonstrar os resultados obtidos com os programas de ações do planejamento estratégico. Para Gilceana Soares Moreira Galerani (2005), a mensuração de resultados é uma forma de “os profissionais compararem a sua performance com o desempenho alheio; o mercado reconhece os agentes da mudança favoráveis e o público seleciona o que lhe parece mais próspero”. Ou seja, a mensuração de resultados, segundo Galerani, é:
uma função que tem caráter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das ações em execução, com propostas para as correções necessárias e procedimentos para verificar os resultados almejados. (GALERANI, 2005, p. 152)
166
A partir do conceito estabelecido acima, a mensuração de resultados em relações públicas é uma fase imprescindível dentro do planejamento estratégico, pois ela é responsável por medir as mudanças de comportamento dos públicos estratégicos e a construção de relacionamentos permanentes, além de corrigir possíveis desvios e problemas que ocorram durante a implementação das ações. Portanto, a Agência Aquarela optou por um modelo de mensuração de resultados que contemple a atual situação da organização, de acordo com os pontos diagnosticados, e que complemente as ações propostas. O Modelo de Yardistick, proposto por Walter Lindenmann, consultor internacional e membro do Comitê de Avaliação sediado no Instituto de Relações Públicas da Flórida, é o mais indicado para avaliar os resultados obtidos com as ações propostas, pois ele estabelece um conjunto de diretrizes ou padrões para medir a efetividade da comunicação, o que se torna necessário para as ações propostas para o Instituto. Além disso, o modelo de Lindenmann avalia por completo todas as ações, de uma forma que os principais resultados situam-se em mudanças de comportamento e em melhorias na qualidade dos relacionamentos entre o Instituto Escola São Paulo e os seus públicos estratégicos, objetos principais dentro da Proposta das Ações.
De acordo com Lindenmann, a Régua de Yardistick (GALERANI, 2005, p. 159) ou Régua da Efetividade, estabelece três níveis de avaliação de resultados dentro da Comunicação Organizacional:
Básico: É avaliado o produto, ou melhor, o que e como a
Agência produziu. É a oportunidade para avaliar quantidade de panfletos, entrevistas coletivas, notícias da imprensa, tempo na mídia, cartas para empregados, entre outros. É o nível Básico de avaliação, justamente, porque é um tipo de medida relativamente fácil e simples de fazer.
Intermediário: É usado por profissionais que estão
interessados em saber se as mensagens que veicularam foram recebidas, compreendidas e retidas pelo público – alvo. Neste nível, importa saber se seus públicos estratégicos compreenderam, se retiveram e se podem se recordar das mensagens transmitidas.
Avançado: Encaixam-se as avaliações mais sofisticadas
de Comunicação. Para o autor, o trabalho de Comunicação demonstra seus resultados quando provoca mudanças de opinião, comportamento ou atitude por parte do público. Partindo dos pressupostos estabelecidos pelo modelo da Régua de Yardistick, foi elaborada a Tabela de Mensuração de Resultados (anexo deste trabalho) pela Agência Aquarela, especificando todas as ações propostas, os seus objetivos, suas metas, os indicadores de avaliação, a metodologia e os níveis de avaliação, divididos entre Básico, Intermediário e Avançado. 167
168
11. Considerações Finais
O Instituto Escola São Paulo atua como um difusor cultural especializado em economia criativa. Aliado à Escola São Paulo, desenvolve projetos que ampliam o acesso de públicos diversos a esse setor que apesar de novo, está em constante expansão. A fim de aproveitar esse excelente momento do mercado, o Instituto precisa ser visto e reconhecido. Entra aí a função do relações públicas trabalhar a imagem e a credibilidade da organização perante os públicos. A Aquarela acredita que uma boa reputação e um relacionamento bem estabelecido com seus públicos é resultado de um posicionamento sólido. Por meio das pesquisas qualitativa e quantitativa, foi identificada uma falha no posicionamento da organização tanto para os públicos internos quanto externos, o que compromete seu desenvolvimento. Enquanto os próprios colaboradores não chegam a um consenso sobre o escopo e a identidade da organização, alunos e professores não a reconhecem e não a diferenciam da Escola São Paulo. Essa falha compromete qualquer ação do Instituto, pois dificulta o relacionamento com os públicos, que não compreendem a organização e suas mensagens. A partir desse problema a agência Aquarela desenvolveu um plano de ações. Tendo em vista a dificuldade do
Instituto Escola São Paulo em alinhar e consolidar seu posicionamento institucional, as ações propostas servem como meio de direcionar este processo de auto-análise e impulsionar a implantação do novo posicionamento. Com a comunicação adequada, o Instituto pode reverter a situação de desconhecimento perante os públicos. Essas ações serão aplicadas no período de um ano e a agência optou pelo uso de ações pontuais devido a essa necessidade de solidificar seu posicionamento perante seus públicos antes de intensificar o relacionamento. As sete ações divididas em três fases: adaptação, otimização e satisfação visam renovar a comunicação do Instituto. O crescimento do setor de economia criativa é oportuno, porém aumenta a concorrência e por isso a organização deve estar bem posicionada no mercado. O papel das relações públicas é justamente garantir que esse relacionamento aconteça da melhor forma possível. Sendo assim, um plano de ações foi elaborado a fim de atender as necessidades do Instituto não só em se posicionar, mas ainda consolidar e divulgar seu posicionamento para então conquistar mercado e fidelizar públicos. Só assim a organização conseguirá trabalhar todo o seu potencial e alcançar o seus objetivos e metas.
169
12. Referências
AGÊNCIA O GLOBO. Crescimento da classe C eleva procura por cursos profissionalizantes no Brasil. Disponível em: <http://www. d24am.com/noticias/amazonas/crescimento-da-classe-c-eleva-procura-por-cursos-profissionalizantes-no-brasil/49999>. Acesso em: 07 abr.2013. Autor desconhecido. A importância do ensino profissionalizante para o crescimento da economia no país. Disponível em: <http://www.luandre.com.br/artigos/a_importancia_do_ensino_profissionalizante.aspx>. Acesso em: 07 abr.2013. Autor desconhecido. Brasil aumenta investimento em educação, mas ainda não alcança médias da OCDE. Disponível em: <http://educacao.uol.com.br/noticias/2012/09/11/brasil-aumenta-investimento-em-educacao-mas-ainda-nao-alcancamedias-da-ocde.htm>. Acesso em: 01 abr.2013. BARROS, Paula Franceschelli de Aguiar. ONGs em Crise: Estratégias de Comunicação em ONGs em Crise de Imagem. Disponível em: <http://www.casperlibero.edu.br/rep_arquivos/2010/05/13/1273783923.pdf>. Acesso em: 30 mar.2013. BRASIL. Ministério da Cultura. Plano da Secretaria de Economia Criativa: políticas, diretrizes e ações. Disponível em <http:// www.cenpec.org.br/biblioteca/cultura/marco-legal/plano-da-secretaria-da-economia-criativa-politicas-diretrizes-e-acoes>. Acesso em: 02 abr.2013. BRASIL. Ministério da Cultura. SelicNet. Disponível em: <http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php>. Acesso em: 03 abr.2013. CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Identificação, Classificação e Análise dos Públicos de uma Organização do Terceiro Setor. Disponível em: <http://www.portal-rp.com.br/projetosacademicos/conceituais01/0053.pdf>. Acesso em: 28 mar.2013.
170
FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO. Indústria Criativa: Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil. Disponível em: <http://www.firjan.org.br/EconomiaCriativa/VersaoImpressa/index.html#/4-5/zoomed>. Acesso em: 30 mar.2013. FRANÇA, Fabio. Conceituação Lógica de Públicos em Relações Públicas. Disponível em: <http://www2.metodista.br/agenciarp/ ffranca.pdf>. Acesso em: 28 mar.2013. GALERANI, Gilceana Soares Moreira. O desafio da avaliação de resultados em comunicação organizacional. Organicom, São Paulo, n. 2, p. 149-165, 1 sem. 2005. GRUNING, James E, Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamento. 1.ed. São Caetano do Sul-SP: Difusão, 2009, p. 43. INSTITUTO HSBC SOLIDARIEDADE. Por um mundo mais feliz. Disponível em: <http://www.porummundomaisfeliz.org.br/ glossario_i.html>. Acesso em: 06 abr.2013. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. Ed. rev., atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003, p.203-214 . LÁZARO, André; JUNIOR, João Féres. Democratização da educação superior no Brasil: avanços e desafios. Disponível em: <http://revistaforum.com.br/blog/2012/10/democratizacao-da-educacao-superior-no-brasil-avancos-e-desafios/>.Acesso em: 01 abr.2013. MINISTÉRIO DA CULTURA. Lei Rouanet – Regulamentação e Incentivo. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/sobre/ cultura/Regulamentacao-e-incentivo/lei-rouanet>. Acesso em: 03.abr.2013. 171
NASCIMENTO, Iolanda; VOLTOLINI, Amanda. O Avanço da Economia Criativa. Jornal Brasil Econômico, São Paulo, 27 fev.2013. Caderno Especial de Micro, Pequenas e Médias Empresas, p. A1-A4. PERUZZO, Cicilia Krohling. Da aparência à essência das relações públicas: abordagem na perspectiva da teoria crítica e do modo de produção capitalista. In: KUNSCH, Margarida M. K (org.), Relações Públicas: histórias, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas, 1.ed. São Paulo: Saraiva, 2009, p. 157. PERUZZO, Cicilia Krohling. Relações Públicas no Modo de Produção Capitalista, 2.ed. São Paulo: Summus, 1986. p. 30. SECRETARIA DA CULTURA DO GOVERNO DO ESTADO DE SÃO PAULO. PROAC. Disponível em: <http://www.cultura.sp.gov.br/ portal/site/SEC/menuitem.555627669a24dd2547378d27ca60c1a0/?vgnextoid=b787a2767b3ab110VgnVCM100000ac061c0 aRCRD>. Acesso em: 03 abr.2013. TEIXEIRA, Elenaldo Celso. O Papel das Políticas Públicas no Desenvolvimento Local e na Transformação da Realidade. Disponível em: <http://www.dhnet.org.br/dados/cursos/aatr2/a_pdf/03_aatr_pp_papel.pdf>. Acesso em: 03 abr.2013.
172
173
13. Anexos Anexo 1. O núcleo criativo brasileiro
Núcleo Criativo Artes Cênicas Artes
Música
Filme e Vídeo
TV e Rádio
• Criação artística. • Produção e direção de espetáculos teatrais • Serviços culturais. • Ensino superior de Artes, Gastronomia
Biotecnologia
• Bioengenharia, pesquisa em biologia
• Gravação, edição e mixagem de som. • Criação e interpretação musical.
Arquitetura e Engenharia
• Design e projeto de edificações, paisagens
Produção Edição, Fotografia Distribuição e exibição Produção e desenvolvimento de conteúdo
Moda
• Desenho de roupas, calçados e acessórios • Modelistas.
• Produção e desenvolvimento de conteúdo. • Programação e Transmissão
Design
• Design gráfico, multimídia e de móveis.
Expressões Culturais
• Criação de artesanato, museus, biblioteca
Publicidade
• Atividades de publicidade, marketing
• • • •
• Edição de livros, jornais, revistas. Mercado Editorial • Conteúdo digital Software • Desenvolvimento de softwares, sistemas. Computação • Consultoria em TI e robótica e Telecom 174
• Desenvolvimento experimental Pesquisa e Desenvolvimento e pesquisa
Anexo 2. As atividades econômicas relacionadas ao Núcleo Criativo Brasileiro
Atividades Relacionadas ao Núcleo Criativo
Descrição
Industriais
• • • • • • • • • • • • • •
Materiais para Artesanato e Confecção de roupas Aparelhos de gravação e transmissão de som e imagens Impressão de livros jornais e revistas Instrumentos musicais Metalurgia de metais preciosos Curtimento e outras preparações de couro Manufatura de papel e tinta Equipamentos de informática Equipamentos eletroeletrônicos Têxtil Cosmética Produção de Hardware Equipamentos de laboratório Fabricação de madeira e mobiliário
Serviços
• • • • • • •
Registro de marcas e patentes Serviços de engenharia Distribuição; venda e aluguel de mídias audiovisuais. Comércio varejista de moda e cosmética Livrarias, editoras e bancas de jornal. Suporte técnico de Hardware e Software Restauração de obras de arte.
175
Anexo 03.
Apoio ao Núcleo Criativo
176
Atividades de Apoio ao Núcleo Criativo
Descrição das Atividades
Serviços Especializados
• Gerenciamento de projetos.
Construção Civil
• Obras e serviços em edificações.
Indústria e Varejo de Insumos Ferramentas e Maquinário
• Componentes eletro – eletrônicos e mobiliário
Capacitação Técnica
• Ensino universitário, unidades de formação profissional.
Infraestrutura
• Telecomunicações, logística, segurança e energia elétrica.
Comércio
• Aparelhos de som e imagem, instrumentos musicais; moda e cosmética em atacado
Crédito
• Instituições financeiras - patrocínios culturais
Serviços Urbanos
• Limpeza, pequenos reparos e restauração.
Outros
• Seguros, advogados, contadores.
Anexo 04. Descrição das Atividades do Núcleo da Indústria Criativa
Segmento
Descrição As empresas de Arquitetura & Engenharia fornecem as ideias e a criatividade para a indústria da Construção Civil, e, por isso, a cadeia desse segmento é a mais expressiva sob a ótica da Indústria Criativa. No Brasil, são 833 mil empresas em toda a cadeia da Arquitetura & Engenharia, das quais 28 mil estão concentradas no núcleo criativo. Entre as nove atividades do núcleo, os Serviços de Arquitetura e de Atividades Paisagísticas são os que agregam o maior número de empresas, 09 e 05 mil, respectivamente.
Arquitetura & Engenharia
Sob o enfoque do emprego, o segmento de Arquitetura & Engenharia é também o maior da Indústria Criativa, tanto no núcleo (230 mil trabalhadores) quanto na cadeia como um todo (2,7 milhões). No núcleo, quase a totalidade dos trabalhadores são Arquitetos e Engenheiros, que elaboram projetos de topografia, urbanismo, cartografia e edificações, serviços técnicos que demandam alto grau de especialização. Por isso, a renda média desses profissionais (R$ 7.523) impulsiona a renda do núcleo de Arquitetura & Engenharia (R$ 7.517), fazendo do segmento o segundo mais bem remunerado dentre os catorze analisados. Para efeitos de comparação, a renda média do trabalhador brasileiro é R$ 1.733, e a do trabalhador do núcleo criativo é de R$ 4.693 mensais. A cadeia de Artes é composta por 18 mil empresas, estando a grande maioria (86%) concentrada no núcleo criativo. Dentre essas atividades, as Organizações associativas ligadas à cultura, que agregam clubes literários, de cinema e fotografia, são as que reúnem o maior número de empresas, seguidas
Artes
pelo Comércio varejista de objetos de arte. Os profissionais do segmento somam 62 mil, com 53% (33 mil) trabalhando no núcleo criativo. Destacam-se os trabalhadores das Artes culinárias, como Chefes de cozinha, de confeitaria e bar, que somam 18 mil profissionais em todo o País. Por outro lado, quando o enfoque é a renda média, os mais bem pagos do núcleo de Artes são os Diretores de serviços culturais, com salário médio de R$ 5.221, mais do que o dobro da média do segmento, R$ 2.195.
177
Na cadeia de Expressões culturais, a produção e a comercialização do produto final geralmente se confundem devido a características intrínsecas ao segmento. Por essa razão, o Comércio varejista de suvenires, bijuterias e artesanatos concentra 30 mil das 48 mil empresas que compõem o segmento
Expressões Culturais
em todo país. Em relação aos empregos criativos, a cadeia de Expressões Culturais responde por 56 mil trabalhadores, dentre os quais 7 mil fazem parte do núcleo. Esses profissionais têm o menor salário médio do núcleo criativo (R$ 939). Entre as ocupações do núcleo criativo, os quase dois mil Artífices de couro são o destaque em quantidade, enquanto os mais bem remunerados são os Conservadoresrestauradores de bens culturais (R$ 1.552) e Cenógrafos carnavalescos (R$ 1.542). Assim como o segmento de Artes Cênicas, o setor de Filme & Vídeo se distingue por possuir maior número de empresas do que de empregados: são 81 mil empresas na cadeia e 30 mil empregados. Da mesma forma, tal fato decorre da difundida prática dos profissionais do setor de trabalharem em empresas próprias, sem vínculos empregatícios. Um bom exemplo disso são os fotógrafos, basta dizer
Filme & Vídeo
que a produção fotográfica é a principal atividade do núcleo de Filme & Vídeo em número de empresas – são 6.268 dos 22.629 estabelecimentos do núcleo criativo. Sob a ótica do emprego, os Montadores de filme são os principais profissionais do núcleo de Filme & Vídeo, que tem cerca 13 mil empregados. Por outro lado, quando o enfoque é a renda, os mais bem remunerados são os Autores roteiristas, cujo salário médio é de R$ 7.347, bastante superior à média do núcleo criativo de Filme & Vídeo (R$ 1.661). No Brasil, 18 mil empresas compõem o núcleo criativo do Mercado Editorial, ou seja, atuam diretamente na edição de livros, jornais e revistas. Quando consideradas as atividades da cadeia criativa, como a impressão gráfica e o comércio de livros, esse número se expande e ultrapassa os 100 mil estabelecimentos
Mercado Editorial
no País. Em termos de empregados, o setor está entre os cinco maiores da Indústria Criativa, com 235 mil trabalhadores na cadeia e quase 50 mil no núcleo criativo. Entre as profissões do núcleo, os Editores de texto e imagem e os Jornalistas são os mais numerosos, somando mais de 21 mil profissionais. Em contrapartida, os Diretores de redação e Editores de revista são os mais bem remunerados, com salários de R$ 7.774 e R$ 7.594, respectivamente, mais do que o dobro do salário médio no núcleo editorial (R$ 3.323).
178
Segundo Howkins (2001), o mercado da Moda pode ser definido como uma volátil mistura de arte, expressões culturais, design, manufatura, comércio e publicidade. Devido a essa pluralidade intrínseca ao segmento, a cadeia da Moda responde por quase 30% dos estabelecimentos (620 mil) da cadeia da Indústria Criativa no Brasil, atrás apenas do segmento de Arquitetura & Engenharia. Os números de emprego também chamam a atenção: a cadeia criativa da Moda, que mobiliza desde os designers de
Moda
moda até os vendedores que levam o produto final ao grande público, emprega cerca de 1,2 milhão de pessoas, fazendo do setor, o 2º maior empregador entre os catorze segmentos criativos. Apenas no núcleo da Moda são 44 mil profissionais, dentre os quais os Designers de sapatos estão em maior número (13 mil). No que diz respeito à remuneração, os Modelistas de calçados (R$ 2.455) e Designers de moda (R$ 2.227) estão na liderança, com salários médios duas vezes maiores que a média do núcleo criativo brasileiro (R$ 1.193).
A música é o mais intangível dos produtos criativos (Howkins, 2001), e por isso é difícil mensurar com precisão seu tamanho na economia. De fato, a cadeia e o núcleo da Música são os que apresentam o menor número de empresas formais dos catorze segmentos da Indústria Criativa, 6 mil e 2,4 mil, respectivamente. Enquanto o núcleo criativo se refere às empresas de gravação de som e de edição de música, a cadeia abrange também o comércio de mídias e instrumentos musicais. No que tange ao
Música
número de empregados formais, o núcleo criativo concentra 12 mil dos 27 mil profissionais da cadeia da Música. No núcleo, os Músicos intérpretes instrumentistas se destacam por estarem em maior número (5,5 mil) e receberem um dos maiores salários médios (R$ 2.131), ao lado dos Projetistas de sistemas de áudio (R$ 2.157). Ainda em relação à renda, também merecem destaque os Compositores (R$ 2.052) e os Músicos arranjadores (R$ 2.016), também com remunerações acima do patamar médio do setor (R$ 1.944)
179
Pesquisa & Desenvolvimento
No setor onde a inovação tecnológica é o produto final, todos os estabelecimentos estão concentrados no núcleo criativo. São mais de 14 mil empresas, que atuam em atividades como Pesquisa & Desenvolvimento experimental em ciências físicas, naturais, sociais e humanas e Testes e análises técnicas. Em relação ao mercado de trabalho, o segmento de Pesquisa & Desenvolvimento chama a atenção no quesito renda. Os 37 mil profissionais que compõem o núcleo são os mais bem remunerados da Indústria Criativa brasileira, com salário médio de R$ 8.885, valor mais de cinco vezes superior à média do trabalhador brasileiro (R$ 1.733) e bem acima da média do núcleo criativo nacional (R$ 4.693). De fato, 80% dos profissionais estão nessa situação, com destaque para os Petrógrafos R$ 32.267, Geofísicos R$ 14.969 e Astrônomos R$ 11.269.
Nos últimos anos, o já robusto mercado consumidor brasileiro tem experimentado acelerado crescimento, alicerçado no avanço do emprego e da massa salarial. Nessa conjuntura, a Publicidade tem conquistado cada vez mais espaço na economia brasileira11, já que é vista como ferramenta imprescindível na conquista dessa nova parcela do mercado. Em 2011, mais de 52 mil empresas estavam envolvidas na cadeia da Publicidade, com participação maciça das atividades do núcleo (48 mil). Os maiores destaques ficam por conta da Organização de feiras, congressos, exposições e festas
Publicidade
e das Agências de publicidade12. O mercado de Publicidade emprega 396 mil empregados na cadeia criativa, dos quais 116 mil concentram-se em ocupações do núcleo. Isso faz do segmento o segundo maior contratante dentre os catorze núcleos criativos investigados, ficando atrás apenas do segmento de Arquitetura & Engenharia. Os Analistas de negócios aparecem em maior número no núcleo da Publicidade, com mais de 45 mil profissionais. Além disso, esse é o cargo não gerencial com maior remuneração: com salário médio de R$ 4.192, são ultrapassados apenas pelos Gerentes (R$ 7.092) e Diretores de Marketing (R$ 14.911). Dessa forma, o salário médio no núcleo publicitário é o quarto maior entre os núcleos criativos, R$ 4.462.
180
A cadeia de Software, Computação e Telecom engloba 176 mil empresas no Brasil. No núcleo criativo, é o segmento com maior número de estabelecimentos (56 mil). Esse é mais um exemplo de setor impulsionado pela figura do empresário autônomo que exerce individualmente atividades criativas,
Software, Computação & Telecom
como o Desenvolvimento de programas de computador, sob encomenda e Consultoria em TI, destaques setoriais. São mais de 364 mil profissionais na cadeia de Software, Computação e Telecom, dentre os quais 97 mil estão núcleo. Esses números fazem do segmento o quarto maior empregador da Indústria Criativa em ambos os recortes. Entre as profissões criativas, destacam-se os Programadores de sistemas de informações, que representam mais da metade do núcleo (50 mil), e os bem-remunerados Gerentes de segurança de tecnologia de informação (R$ 9.289) e de Desenvolvimento de sistemas (R$ 9.078), cujos salários são o dobro da média do segmento (R$ 4.536).
O segmento de Televisão & Rádio possui um número reduzido de empresas quando comparado à maioria dos segmentos criativos13. No Brasil, há 6,5 mil empresas na cadeia de TV & Rádio, com predomínio no núcleo criativo – 6,1 mil (94%). As atividades de Rádio se destacam, respondendo por 76% dos
Televisão & Rádio
estabelecimentos do núcleo criativo, seguidas pelas atividades de Televisão aberta, com 20% do total. A cadeia de TV & Rádio é composta por 67 mil empregados, dos quais 39% (26 mil) atuam em ocupações do núcleo criativo. Os Locutores e Repórteres de rádio e televisão possuem a maior presença nesse grupo, somando 15 mil profissionais, enquanto os Diretores de programas de televisão se destacam pelo elevado salário médio: R$ 10.753, valor mais de cinco vezes maior do que da remuneração média do núcleo de TV & Rádio (R$ 2.015).
181
Anexo 05. Amostra da Concorrência
Color + City Áreas de Atuação
Arte, educação e saúde.
Baixo Centro Ressignificação da região do Minhocão com arte e cultura
Mobilização de artistas para produção de intervenções nos espaços públicos ou privados, e mobilização de espaços públicos ou privados para receber as intervenções dos artistas.
Pessoa Física: Doações únicas, através de incentivo fiscal, doando livros e produtos e através de trabalho voluntário. Pessoa Jurídica: financiamento de projetos e doações de incentivo fiscal.
Crowdfunding (Catarse)
Público Alvo para captação de recursos
Artistas e interessados em ter seus muros pintados
Pessoas interessadas em doar e empresas que patrocinam projetos culturais via leis de incentivo.
Moradores, trabalhadores, comerciantes, estudantes e interessados no centro de São Paulo.
Abrangência geográfica
Cidade de São Paulo
Formas de captação de recursos
182
Arte e revitalização urbana
Projeto Quixote
Cidade de São Paulo
Centro, região do Minhocão.