V9_ by Alexandre Reibaldi

FACULDADE CÁSPER LÍBERO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

AGÊNCIA TROYKA Ana Lígia Premiano Flávia Grunwald Filippo D'Ângelo João Pedro Cardozo Marcela Celestrino Stefanny Santiago ORIENTAÇÃO Eric de Carvalho

SÃO PAULO OUTUBRO DE 2016

troyka comunicação

índice

o cliente ambiente de mercado

4 6 8

28 48

pesquisa

85 100 102 119

mídia

135 166

bibliografia

focus group planejamento

concorrÊncia

conclusão

cenários

59 69

criação

briefing

167

168

manifesto & insight ações & promoções e quanto fica o rolê? agradecimentos

169

ANA PREMIANO MÍDIA

MARCELA CELESTRINO MÍDIA

FILIPPO D’ÂNGELO ATENDIMENTO

ESTÁ OUVINDO ESTE SOM? Você está prestes a embalar-se nas batidas russas da

Troyka Comunicação! Inspirada em uma dança original da Rússia cujos integrantes se movimentam com entrosamento, de forma rápida e alegre, a Troyka trabalha para tornar a agência um ambiente agradável, favorável a soluções criativas para satisfazer seus clientes. PREPARE-SE PARA ENTRAR NESTA DANÇA! VISÃO Consolidar a imagem de uma agência de caráter dinâmico, atualizado e principalmente organizado como a sincronia de uma dança perfeita. VALORES Mostrar a paixão pelo nosso trabalho por meio de soluções ousadas, sempre passando um sentimento de confiabilidade para o cliente e respeitando suas necessidades e essência. OBJETIVOS Atingir um nível de reconhecimento dentro do mercado publicitário, através da superação das expectativas e da busca por inovação. ESTRATÉGIA DE ADMINISTRAÇÃO, CONQUISTA E RETENÇÃO DE CLIENTES Acreditamos que, quando o trabalho é feito de maneira prazerosa e com grande comprometimento, a administração torna-se mais fácil e duradoura. Cria-se, assim, uma divulgação positiva e responsável por novos laços. DIFERENCIAL COMPETITIVO Os troykanos não se limitam à sua primeira ideia, criamos diversas alternativas criativas e optamos pela mais inovadora.

STEFANNY SANTIAGO PLANEJAMENTO

FLÁVIA GRUNWALD ATENDIMENTO

JOÃO CARDOZO CRIAÇÃO

brief

ing DE COMUNICAÇÃO

Nome do produto

Catuaba Selvagem Tipo de briefing

Branding Objetivo principal

Gerar awareness/ conhecimento Meta: Gerar lembrança de marca para que se torne a primeira opção do público.

Target

Ambos sexos Classes A, B & C 18 a 24 anos Praça

SP Capital Período

Janeiro a Setembro 2017

O quê

Potencializar o awareness conquistado organicamente e reforçar o vínculo emocional do consumidor com a marca.

Contexto e Concorrência A Selvagem sempre contou com um

restrito e fiel público específico, geralmente composto por frequentadores de

Objetivo Secundário

botecos e festas de cultura nordestina.

Meta: Incrementar vendas do produto para o público final e para público intermediário: Ambulantes.

sua produção sem estimulo publicitário.

Mensagem principal

sinônimo de Selvagem e a concorrência

Aumentar vendas / market share

Selvagem é a melhor opção de bebida para completar a diversão em SP.

No entanto, em 2014 o produto contou com uma explosão de vendas, dobrando

Principalmente em São Paulo, catuaba é não possui recall do público, no entanto os novos entrantes na categoria com produtos de propostas similares são os que oferecem real ameaça para a marca.

Mensagem chave A concorrência não possui investimentos relevantes de comunicação e uma vez que o público já conhece o produto, a ideia é criar uma campanha que potencialize o awareness conquistado organicamente e reforçar o vínculo emocional do consumidor com a marca.

Arbor Brasil Indústria Brasileira de Bebidas Ltda. - distribuidora da Selvagem - é uma empresa pertencente à família Rodrigues que desde 1969 atua no mercado nacional de vinhos e derivados com marcas líderes em suas categorias. A vinícola do grupo, instalada em Flores da Cunha (RS), tornou-se uma das três maiores beneficiadoras de uvas do País e hoje possui uma sede no Estado do Rio de Janeiro com mais oito estabelecimentos, entre filiais, sucursais, agências e outros. Com a aproximação dos produtores de uvas da Serra Gaúcha, fez clarear a necessidade na diversificação do portfólio e pela entrada no mercado de produtos naturais, dando em 2011 a Arbor Brasil. A nova vertente já nasce com um histórico no mercado de bebidas e que inicia sua incursão no universo fruticultura, integrando unidades de extração de polpa às suas plantas industriais. Em 2012, o presidente da Arbor Brasil Mozart Rodrigues declarou para Abras que o faturamento da empresa no ano anterior foi de R$ 240 milhões, e havia como meta chegar aos R$ 500 milhões em 2014. A companhia que possui cerca de 500 funcionários trabalha com um modelo de negócio sustentável, valorizando as bebidas naturais, as pessoas e o meio ambiente Hoje a marca trabalha com as linhas: Comary que oferece vinhos e derivados, Ready que é composta por energéticos e bebidas ice e a Cervejaria Sankt Gallen que é a unidade de cervejas especiais, de puro malte e trigo. Entre as marcas de seu portfólio estão: Greenday, Cerveja Therezópolis Gold, Boni Açai, Energético Red Hot e Minotauro, a Selvagem, o Strong Guaraná, Syn Ice, Namastea, Strong Guaraná, Cantina da Serra. Fonte: Arbor Brasil

SEDE NO RIO DE JANEIRO FUNDADA EM 1969 APROX. 600 FUNCIONÁRIOS CAPITAL ABERTO

WTF IS

selvagem? Selvagem é uma marca de catuaba pertencente ao portfólio do grupo Arbor Brasil. Catuaba é uma bebida alcoólica - da categoria de aperitivos - originária do Brasil que é preparada com casca da raiz e folhas das plantas Erythroxylum catuaba, embiruçu, Anemopaegma glaucum e Avenco paegma mirandum com vinho tinto doce, guaraná e marapuama. O produto é conhecido por ter propriedades afrodisíacas e é vendido em diversos varejistas brasileiros, além de bares, botecos e ambulantes. Seu valor gira em torno de R$12,00 em uma garrafa de 1 litro e seu teor alcoólico é de 16,5%. Fonte: Plantasmedicinaisefitoterapia.com

histórico 2013 & anterior Historicamente, a catuaba é muito popular entre os dissemninadores da cultura nordestina. Pertencente ao nicho dos "forrozeiros" é conhecida pelo seu preço similar ao da cerveja, no entanto, com maior teor alcoólico. O produto era encontrado em poucos varejistas na grande São Paulo, com foco de distribuição focado em bares e botecos simples e venda para o público mais velho. Devido ao seu preço baixo, periodicamente, a bebida ganhava a atenção dos jovens, mas logo era esquecida novamente.

2014 até agora A partir do ano de 2014 o cenário muda e a marca passa a viver um crescente com aumento de 500% por interesse no Google*. Além disso, sua produção dobra, passando a vender 15,6 milhões** de litros por ano.*** ***A coleta de informações do Google é anterior ao período de início da veiculação da campanha da Selvagem no segundo semestre de 2016. Fonte: Google Trends – 02/2015*, Diretor-executivo da indústria Arbor Brasil – Em.com – Economia – 02/2015**

O boom de catuaba selvagem QUAIS AS CAUSAS DA MUDANÇA? Não se sabe ao certo o que gerou esse aumento drástico na venda do produto, mas a imprensa acredita que a popularização da bebida, tenha ocorrido por conta da apropriação de espaços públicos para festas e confraternizações em grandes cidades, principalmente após a Copa do Mundo FIFA ser realizada no Brasil, e ter as ruas tomadas por brasileiros e estrangeiros. A disposição urbana da cidade de São Paulo, por exemplo, sofre grandes transformações, oferecendo mais entretenimento em espaços público, com a entrada dos carnavais de rua, o fechamento da Avenida Paulista e algumas mudanças na arquitetura de praças e calçadas de forma a acolher as pessoas.

visitação maior aos supermercados, e busca por produtos de custo mais baixo, e prático, fazendo com que a catuaba ganhasse vez nos copos dos foliões. Além disso, a partir desse movimento, a quantidade de trabalhadores informais vendendo bebidas nas ruas aumenta, e a Catuaba Selvagem oferece um vantajoso lucro de até 500% em uma garrafa, contra apenas 20% da cerveja. Esse número incentiva os próprios vendedores a disseminarem a cultura da Catuaba por ai. “Compramos a garrafa a R$ 8 e vendemos a R$ 15. O lucro é muito melhor do que o da cerveja, que não passa de 20%’, afirma o ambulante David das Dores Tourinho.”

Toda essa democratização do espaço público oferece maiores possibilidades de consumo de bebidas alcoólicas ao público, ultrapassando a limitação dos cardápios de bares e baladas. A partir disto, o consumidor de bebidas alcoólicas possui uma

VIVA A OCUPAÇÃO DOS ESPAÇOS PÚBLICOS! Fonte: em.com – Economia – Catuaba concorre com a cerveja, garantindo o lucro dos ambulantes. – 02/201

Em 2016, a bebida se tornou muito mais que um simples goró, se tornando um verdadeiro

ÍCONE POP!

Ela conquistou seu público de uma forma tão intensa que agora, como referência popular, virou:

NOTÍCIA

NOME DE FESTA 12

MÚSICA

FANTASIA

virou amor!

MEME

TATTOO

ocasião de consumo A BEBIDA DO COPO DE PLÁSTICO Apesar de popular em bares e baladas, observa-se que os principais canais de venda da Selvagem são postos de conveniência e ambulantes, principalmente nos primeiros meses do ano, período de festas, onde o consumo das bebidas geralmente é imediato (on the go). A bebida ganhou o título de bebida das ruas, pois mesmo com o baixo custo pode alcançar um faturamento de 500% sob o valor da garrafa, tornando-se um elemento de extrema importância na economia informal. Fonte: em.com – Economia – Catuaba concorre com a cerveja, garantindo o lucro dos ambulantes. – 02/2015

A comunicação da selvagem PRIMEIRO SEMESTRE DE 2016 Assinatura: Vai ter Selvagem. Posicionamento: É sexy e cai bem em qualquer momento. Assunto: Momento de Consumo + Sensualidade A Selvagem possui movimentos de comunicação pouco relevantes e com pouca consistência. Os poucos desdobramentos de sua comunicação, abordam a sensualidade de forma direta e não metafórica, fazendo referência a sua fama de produto afrodisíaco, e sua presença em diversos momentos de consumo.

voice & visual A marca trabalha com as cores verdes e amarelas, com bastante folhagens e chamas em suas postagens. Além disso, utiliza uma linguagem coloquial, fazendo referência ao universo do público jovem. As hashtags usadas nos posts das redes sociais são: #VaiTerSelvagem #CatuLovers #CatuabaSelvagem O último movimento de comunicação de maior relevância da marca foi o concurso “Mulher Selvagem” que aconteceu em 2011. A mecânica baseava-se no envio de fotos com o tema “mulher selvagem”, através de um hotsite ou Facebook. A melhor foto ganhava como prêmio 5 mil reais, e tinha a possibilidade de aparecer no programa Pânico na TV. A principal plataforma de comunicação da marca são os canais digitais com site, Instagram e Facebook, que contém maior atividade. Além disso, a Selvagem realiza presença em eventos, com promotores que realizam a distribuição de preservativos.

FOTOGRAFIAS E MONTAGENS sem padrão de identidade visual teor cômico + manipulação de imagem folhagens, raios, fogo uso das cores verde e amarelo apelo sensual não metafórico 15

facebook

plataformas

O Facebook opera como principal plataforma da marca, que é atualizada com brincadeiras sobre elementos do

universo jovem e cultura pop, convites à interação, além de ser utilizado como um canal de SAC 2.0. Na plataforma, a marca usa a hashtag #CatuLovers, cuja ideia é repostar os momentos de consumos enviadas pelo público. Essa ação se chama Momento Selvagem.

instagram & site A Selvagem replica as postagens do Facebook e trabalha com interações com os usuários a partir das hashtags #catuabaselvagem e #catulovers. O Site vaiterselvagem.com.br encaminha os usuários para as redes sociais da marca.

ativação em eventos Recentemente a Selvagem passou a operar com promotoria em eventos, onde ativa ações com cenários fotograficos, backdrops, distribuição de preservativos personalizados, promotoras da marca vestidas com uniforme sensual, garrafas da bebida gigantes infláveis, entre outras.

a selvagem inserida no mercado 18

CENÁRIOS ECONÔMICOS

cenário econômico brasileiro 1

Setores que crescerão menos Previsão de consumo até 2019 Produtos

farmacêuticos Alimentação

fora de casa Bebida alcoólica fora de casa

Férias

O atual cenário econômico do País está afetando o crescimento de todos os setores de consumo. Algumas áreas, entretanto, apresentarão melhores desempenhos que outras. Beleza & Cuidados Pessoais e Itens para Cuidados da Casa são alguns dos setores que devem ter uma menor queda nos próximos anos.

Tecnologia e comunicação

Roupas e

acessórios Bebidas não alcoólicas Lazer e entretenimento

25 20

Fonte: Mintel 2015

cenário econômico brasileiro 2 Os dados atuais do Brasil são:

PIB

Depois de um crescimento trivial de 0,1% em 2014, o PIB de 2015 teve seu pior resultado em 25 anos, segundo o IBGE.

TAXA DE JUROS

Na tentativa de conter a inflação, o governo passou a aumentar o Selic (taxa de juros básica de um país). Apenas no ano de 2016, a taxa foi de 12,25% para 14,5% de acordo com o IBGE.

cenário econômico brasileiro 3 BEBIDAS ALCOÓLICAS | TAXAS DE DESEMPREGO Grande parte das empresas está vivendo uma queda de vendas e investimentos, o que não deixa escolhas, a não ser reduzir custos, o que significa corte de funcionários. A taxa de desemprego alcançou taxas gigantescas, chegando a 8,1% em Junho de 2015, de acordo com o Banco Central do Brasil. Dentro do cenário econômico geral, a Mintel prevê que o crescimento do setor de bebidas alcoólicas para consumo fora de casa é um pouco maior do que a venda no varejo. O instituto também acredita que o mercado de bebidas alcoólicas para consumo fora de casa no Brasil chegará a um valor estimado de R$ 71,2 bilhões, em 2019 e um crescimento de 37% em relação a 2014.

e acordo com o relatório Estilos de Vida dos Brasileiros: HáD bitos Online da Mintel a maioria dos brasileiros passaram a escolher o lazer e entretenimento de acordo com seu orçamento, por conta da crise é provável que os consumidores procurem atividades de lazer e entretenimento mais baratas. De acordo com os canais de mídia, no carnaval, por exemplo muitas pessoas que acompanharam os blocos de rua no Rio de Janeiro e em São Paulo decidiram levar a bebida de casa em caixas térmicas e coolers, dando espaço para bebidas práticas e baratas, como a catuaba, cerveja, vodcas flavorizadas, etc.

Fontes: - Relatório Estilos de Vida dos Brasileiros: Hábitos Online (Mintel) - IBGE - Banco Central - Mintel

Legislação ligada à Catuaba como bebida alcóolica O Governo do Estado de São Paulo tem como objetivo proteger a qualidade de vida e saúde da criança e do adolescente, desse modo, deseja prevenir danos ligados ao consumo de álcool a incapacidade de atingir seus objetivos familiares, profissionais e sociais. A ingestão de álcool por adolescentes cresceu nos últimos anos e é hoje um grande problema de saúde pública. Um estudo realizado em 1996 pelo Centro Brasileiro de Informações sobre Drogas Psicotrópicas da Universidade Federal de São Paulo em dez estados brasileiros mostrou que 19% dos jovens entre 10 e 18 anos tomavam bebida alcoólica mais de seis vezes por mês. Em 1989, esse índice era de 14%. Os que consumiam álcool cerca de 20 vezes por mês passaram de 8% para 12%. Entre maio e julho de 2011, uma pesquisa realizada no Estado de São Paulo pelo Instituto Ibope apontou que 94%

dos adultos e 88% dos adolescentes acham fácil, ou muito fácil, menores de 18 anos conseguirem bebidas alcoólicas. E que 39% já compraram bebidas pessoalmente. Ou seja, os governantes precisam manter a fiscalização constante. A Lei nº 14.592, de 19 de outubro de 2011, regulamenta no Estado de São Paulo o trabalho de fiscalização e controle para que seja cumprida a proibição de se vender, oferecer, fornecer, entregar ou permitir o consumo de bebidas alcoólicas por crianças e adolescentes. A lei serve para bares, restaurantes, casas noturnas, casas de espetáculos, lanchonetes, padarias, lojas de conveniências, adegas, feiras, eventos e afins. Esses locais não poderão vender, oferecer ou entregar bebidas alcoólicas a menores de 18 anos e deverão cuidar para que as bebidas não sejam consumidas por menores, mesmo acompanhados de pais, responsáveis ou qualquer outro adulto.

como é fiscalizado? Avisos de proibição: fixados em locais de visibilidade no estabelecimento, para que todos possam vê-los. A venda e o consumo: quem vende, oferece, fornece, entrega ou permite o consumo de bebida alcoólica para menores de 18 anos em suas dependências será punido, ainda que não tenha vendido essa bebida. Documento de identidade: sempre que o consumidor mostrar interesse em consumir bebida alcoólica deve ser exigido o documento de identidade para comprovar a sua maioridade. O estabelecimento pode recusar o fornecimento para quem não apresentar o documento. Importante: o próprio estabelecimento é responsável por comprovar aos fiscais a idade do consumidor de bebida alcoólica em suas dependências. Além de exigir documento de identidade, o estabelecimento pode utilizar mecanismos de controle, como cadastro, pulseiras etc. Disposição dos produtos: em supermercados, lojas de conveniência, padarias e similares, as bebidas alcoólicas devem ser expostas em locais próprios, separados dos demais produtos colocados à venda. Esses locais também deverão conter avisos de proibição em número suficiente para garantir a sua visibilidade na totalidade dos ambientes do estabelecimento.

REGRA GERAL: Por tratar-se de bebida alcoólica — produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e situações — deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação. 8.4 Princípio da proteção a crianças e adolescentes: Não terá crianças e adolescentes como público-alvo. Diante deste princípio, os Anunciantes e suas Agências adotarão cuidados especiais na elaboração de suas estratégias mercadológicas e na estruturação de suas mensagens publicitárias. Assim: Crianças e adolescentes não figurarão, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que neles apareça deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade; As mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer

transigência em relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade; O planejamento de mídia levará em consideração este princípio, devendo, portanto, refletir as restrições e os cuidados técnica e eticamente adequados. Assim, o anúncio somente será inserido em programação, publicação ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade. Diante de eventual dificuldade para aferição do público predominante, adotar-se-á programação que melhor atenda ao propósito de proteger crianças e adolescentes; Os websites pertencentes a marcas de produtos que se enquadrarem na categoria aqui tratada deverão conter dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegação por menores.

...

8.5 Princípio do consumo com responsabilidade social: A publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável. Assim, diante deste princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas: Eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual; Não conterão cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto; Não serão utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de sedução; Apoiados na imagem de pessoa famosa, adotar-se-ão as mesmas condicionantes dispostas no item 2, letras “a”, “b”, “c” e “d” do Anexo “Q” – Testemunhais, Atestados e Endossos; Não serão empregados argumentos ou apresentadas situações que tornem o consumo do produto um desafio nem

tampouco desvalorizem aqueles que não bebam; jamais se utilizará imagem ou texto que menospreze a moderação no consumo; Não se admitirá que sejam elas recomendadas em razão do teor alcoólico ou de seuws efeitos sobre os sentidos; Referências específicas sobre a redução do teor alcoólico de um produto são aceitáveis, desde que não haja implicações ou conclusões sobre a segurança ou quantidade que possa ser consumida em razão de tal redução; Não se associará positivamente o consumo do produto à condução de veículos; Não se encorajará o consumo em situações impróprias, ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; Não se associará o consumo do produto ao desempenho de qualquer atividade profissional; Não se associará o produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração de equilíbrio emocional e Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte à divulgação da marca.

...

Horários de veiculação: os horários de veiculação em Rádio e TV, inclusive por assinatura, submetem-se à seguinte disciplinação: Quanto à programação regular ou de linha: comerciais, spots, inserts de vídeo, textos-foguete, caracterizações de patrocínio, vinhetas de passagem e mensagens de outra natureza, inclusive o merchandising ou publicidade indireta, publicidade virtual e as chamadas para os respectivos programas só serão veiculados no período compreendido entre 21h30 (vinte e uma horas e trinta minutos) e 6h (seis horas) (horário local); Quanto à transmissão patrocinada de eventos alheios à programação normal ou rotineira: as respectivas chamadas e caracterizações de patrocínio limitar-se-ão à identificação da marca e/ou fabricante, slogan ou frase promocional, sem recomendação de consumo do produto. As chamadas assim configuradas serão admitidas em qualquer horário. 8.7 Cláusula de advertência: Todo anúncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação, conterá “cláusula de advertência” a ser adotada em resolução específica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletirá a responsabilidade social da publicidade e a consideração de Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunica-

ção para com o público em geral. Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eficácia, a resolução levará em conta as peculiaridades de cada meio de comunicação e indicará, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e espaço de veiculação da cláusula. Integrada ao anúncio, a “cláusula de advertência” não invadirá o conteúdo editorial do Veículo; será comunicada com correção, de maneira ostensiva e enunciada de forma legível e destacada. E mais: Em Rádio, deverá ser inserida como encerramento da mensagem publicitária; Em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, deverá ser inserida em áudio e vídeo como encerramento da mensagem publicitária. A mesma regra aplicar-se-á às mensagens publicitárias veiculadas em teatros, casas de espetáculo e congêneres; Em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em painéis e cartazes e nas peças publicitárias pela internet, deverá ser escrita na forma adotada em resolução; Nos vídeos veiculados na internet e na telefonia, deverá observar as mesmas prescrições adotadas para o meio TV; Nas embalagens e nos rótulos, deverá reiterar que a venda e o consumo do produto são indicados apenas para maiores de 18 anos.

...

8.7 Mídias exteriores e congêneres: Por alcançarem todas as faixas etárias, sem possibilidade técnica de segmentação, as mensagens veiculadas em Mídia Exterior e congêneres, sejam “outdoors”, “indoors” em locais de grande circulação, telas e painéis eletrônicos, “back e front lights”, painéis em empenas de edificações, “busdoors”, envelopamentos de veículos de transporte coletivo, peças publicitárias de qualquer natureza no interior de veículos de transporte, veículos empregados na distribuição do produto; peças de mobiliário urbano e assemelhados etc., quaisquer que sejam os meios de comunicação e o suporte empregados, limitar-se-ão à exibição do produto, sua marca e/ou slogan, sem apelo de consumo, mantida a necessidade de inclusão da “cláusula de advertência”. 8.8 Exceções: Estarão desobrigados da inserção de “cláusula de advertência” os formatos abaixo especificados que não contiverem apelo de consumo do produto: A publicidade estática em estádios, sambódromos, ginásios e outras arenas desportivas, desde que apenas identifique o produto, sua marca ou slogan; A simples expressão da marca, seu slogan ou a exposição do produto que se utiliza de veículos de competição como suporte; As “chamadas” para programação patrocinada em rádio e TV, inclusive por assinatura, bem como as caracterizações de patrocínio desses programas; Os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.

8.9 Comércio: Sempre que mencionar produto cuja publicidade é regida por este Anexo, o anúncio assinado por atacadista, importador, distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado estará sujeito às normas aqui previstas, especialmente as contidas no item 5. 8.10 Salas de espetáculos: A veiculação em cinemas, teatros e salões levará em consideração o disposto no item 2, letra “c”. 8.11 Ponto de venda: A publicidade em pontos-de-venda deverá ser direcionada a público adulto, contendo advertência de que a este é destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de serviço, assim compreendidos as mesas, cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., não poderão conter apelo de consumo e, por essa razão, ficam dispensadas da “cláusula de advertência”. 8.12 Consumo responsável: Este Código encoraja a realização de campanhas publicitárias e iniciativas destinadas a reforçar a moderação no consumo, a proibição da venda e da oferta de bebidas alcoólicas para menores, e a direção responsável de veículos. 8.13 Interpretação: Em razão da natureza do produto, o CONAR, os Anunciantes, as Agências de Publicidade, as Produtoras de filmes publicitários e os Veículos de comunicação adotarão a interpretação mais restritiva para as normas dispostas neste Anexo.

8.14 VINHOS E CERVEJAS: A “cláusula de advertência” prevista no item 5 do Anexo “A” conterá uma das seguintes frases: - “BEBA COM MODERAÇÃO” - “A VENDA E O CONSUMO DE BEBIDA ALCOÓLICA SÃO PROIBIDOS PARA MENORES” - “ESTE PRODUTO É DESTINADO A ADULTOS” - “EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ÁLCOOL” - “NÃO EXAGERE NO CONSUMO” - “QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS” - “SE FOR DIRIGIR NÃO BEBA” - “SERVIR BEBIDA ALCOÓLICA A MENOR DE 18 É CRIME” Obs: As frases acima não excluem outras, que atendam à finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade social da publicidade No meio Rádio, será veiculada durante fração de tempo suficiente para sua locução pausada e compreensível. Nos meios TV, inclusive por assinatura e Cinema, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o comercial, será veiculada em áudio e vídeo durante fração de tempo correspondente a, pelo menos, um décimo da duração da mensagem publicitária. . Utilizar-se-á o seguinte formato: cartela única, com fundo azul e letras brancas de forma a permitir perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo ou na tela. A cartela obedecerá ao gabarito RTV de filmagem, no tamanho padrão de 36,5 cm x 27 cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e sete centímetros); as letras serão da família tipográfica Univers, variação Médium, corpo 48, caixa alta. A locução constará apenas da leitura da frase escolhida Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. No meio Jornal, será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões: No meio Revista, será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões: Na mídia exterior e congêneres, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o anúncio, será incluída em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões: No meio Internet, integrará a mensagem publicitária, qualquer que seja a forma adotada. Nos cartazes, pôsteres e painéis exibidos no ponto-de-venda, além da “cláusula de advertência” de moderação mencionada no item 5 do Anexo “A”, será inscrita também de forma legível, em cores contrastantes com o fundo da mensagem, a seguinte frase: “VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES DE 18 ANOS”. Fontes: Conar e Governo do Estado de São Paulo

e qual o cenรกrio do show? AMBIENTES DE MERCADO

produtos

CATUABA SELVAGEM 300 ML

CATUABA SELVAGEM 1 LITRO A embalagem de 1 litro é o principal e mais tradicional produto do portfólio.

A embalagem de 300 ml foi lançada no ano de 2015, afim de tornar-se mais prática para o consumo fora de casa.

*Levando em consideração o primeiro semestre de 2016

O Ciclo de Vida Catuaba Selvagem *

1992

2004

*Levando em consideração o primeiro semestre de 2016

2011

MATURIDADE

CRESCIMENTO

MATURIDADE

CRESCIMENTO

INTRODUÇÃO

A Catuaba Selvagem existe há mais de 20 anos, no entanto, começou a ganhar maior relevância para o mercado de alguns anos para cá. É uma trajetória muito singular, em que produto que manteve seu ciclo estável durante muitos anos e entrou no período de crescimento apenas em 2011, sem grandes explicações. Hoje, a bebida vem vivendo a fase de crescimento, principalmente devido a crise, em que as pessoas tendem a valorizar a relação custo-benefício. O produto possivelmente entrará no período de maturidade ao longo de 2016 e 2017 com novos entrantes no mercado de bebidas alcoólicas.

2016

macro

micro

ambi & ente

ambi ente

Dentro de um ambiente empresarial, existem forças que vão alem do controle de um conceito de marketing, isso interfere diretamente na administração da empresa no controle e desenvolvimento para o sucesso. Para que haja um final conforme o planejado pelo departamento de marketing, é necessario o alinhamento entre as expectativas e planejamentos com as tendencias e desenvolvimentos do ambiente controláveis (internas/micro) e não controlaveis (externas/macro). Defendida por Kotler, a administração de marketing é baseado no fato de que existem micros e macros ambientes que são forças que possuem essa capacidade conforme mencionado acima, de afetarem o planejamento e o resultado de uma empresa. Mesmo interferindo de forma muito semelhante, essas forças atuam de forma extremamente diferentes, o microambiente consiste em forças que estão ligadas a empresa onde interferem na capacidade de atender os clientes, ou seja:

A própria empresa Os fornecedores Os clientes Os concorrentes Os públicos 34

A EMPRESA

micro

No momento da organização dos planos de marketing, a gerencia de marketing da Arbor tem a função de considerar outras areas dentro da empresa, onde todos estão alinhados com as ações que serão toma-

das, as principais areas envolvidas da nossa empresa são: departamento de finanças; compras; produção; pesquisa e desenvolvimento; contabilidade, comercial.

OS FORNECEDORES Todas as ações serão realizadas conforme um planejamento de data, de horario, de cliente e de como isso acontecerá, contudo todas as ideias teóricas só serao possiveis, se houver um alinhamento necessario de nossos fornecedores. Resumindo: são eles quem nos ofere-

cem os materiais necessarios conforme os prazos estipulados para que ocorram nossas atividades. Por isso a necessidade de um bom relacionamento com estes, pois deles virão toda base para a realização das atividades.

OS CLIENTES A maior oportunidade que temos diante dos nossos clientes é a contrução de um bom relacionamento, diante do nosso mundo comercial, existe muita necessidade por ganho de margem (lucro), e não podemos perder

nossos clientes, do que perder nossa margem de venda para atender as necessidades deles, precisamos investir ainda mais em: um bom atendimento, uma entrega conforme os prazos estipulados, um conceito de

nosso bom relacionamento com eles, por disputa de preço. Existe muitas outras formas de conquistarmos

ser mais sustentavel e assim fortalecer nossa relação com eles para possiveis ações de marketing futuras.

micro OS CONCORRENTES Dentro do nossos concorrentes diretos e indiretos, temos uma oportunidade gigantesca em poder trabalhar encima do nosso target-alvo, ou seja, existe a necessidade de nos destacarmos diante nossos concorrentes, porem para isso preci-

samos trabalhar encima do nosso publico-alvo. Os concorrentes da Catuaba Selvagem não tem muito investimento em divulgação de marca ou ação de PDV, isso seria uma oportunidade para nós de reforçarmos utilizando toda a ideia trabalhada pela campanha.

OS PÚBLICOS Os publicos mencionados por Kotler, são quaisquer grupo de pessoas que tenham “interesses” nos objetivos da nossa empresa, eles podem ser: financeiros (ex: investidores e acionistas); mídiatico (aqueles que divul-

gam, se demosntram interessados pela publicação); governamental (aqueles que possuem algum tipo de envolvimento com a politica ou afins governamentais)e assim por diante...

mAcro As forças Macro ambientaIs, consistem em forças sociais que maiores que atingem diretamente as forças micro ambientais, elas podem ser demográficas,econômicas, naturais, tecnologicas, políticas e culturais. Essas forças, podem proporcionar diversos cenarios para as empresas, e costumamos definir que podem tanto ofereçer oportunidades como tambem podem ser uma ameaça.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO Para este ambiente, é necessário entender um pouco sobre as pessoas que constituem o universo como um todo, no nosso departamento de pesquisa foi preciso entender aonde nosso público que constitui o mercado con-

sumidor da nossa marca atua e como ele esta atuante nesse ambiente, para poder entender quais canais e formas de consumo que eles praticam, assim definimos nossas ações conforme os pontos de melhor acessibilidade a estes.

AMBIENTES ECONÔMICOS Este ambiente macro economico, é composto pelo tamanho do pdoer de compra do nosso target, como nossa marca é muito reconhecida por ser barata e eficiente, tivemos que trabalhar com as ações tentando focar em preço e funcionalidade, pois não seria vantajoso nós tentarmos

aumetar nossa rentbilidade com um preço inacessivel para nosso público. Este ambiente foi o nosso grande foco durante todo periodo de criação da campanha, pois ele envolve o grande ponto de procura do nosso público que é: low price.

AMBIENTE NATURAL

mAcro

Dentre deste ambiente, são utilizados todos os recurso naturais pelos responsaveis pelas ações de marketing, para isso é necessario bons e eficientes fornecedores para todos os materiais que utilizaremos para as

ações. Ex: para confecção do copo de plástico como pack promocional, utilizaremos muito plastico para envolvimento do materiais e para o copo plástico e com isso existe um universo macro ambiental que fara a produção deste material.

AMBIENTE TECNOLÓGICO Muito necessario para nos ajudar a realizar ações de marketing, com o desenvolvimento deste ambiente, podemos ir alem em nossos planejamentos e criações de ações de marketing, pois temos um leque de opções para podermos explorar, ex: internet; aplicativos; sistemas de rastreamen-

to; cadastros e concorrer a premios e por ai vai. Exploraremos um App para buscarmos ainda mais fidelidade do nosso consumidor e podermos ser mais abrangentes e criativos para nosso consumidor final e nos destacarmos diante da concorrencia.

AMBIENTE CULTURAL

Dentro deste ambiente, possuem forças que afetam nos valores basicos e nas percepções das pessoas, isso tudo por um fator tradicional que vem de uma cultura ou familiar, ou pelo ciclo de amizades das pessoas. Dentro do nosso foco, temos como uma “moda” das pessoas de fa-

zer os “esquentas” pras baladas utilizado do nosso produto foco, isso é muito bom pois ja se tem o habito deste compra ocasional e é ai que precisamos trabalhar e fortalercer ainda mais para que as pessoas entendam e sempre relacionam este momento tradicional pré eventos com a nossa marca.

mAcro AMBIENTE POLÍTICO Este ambiente sendo constituido de leis e agencias governamentais, ele influencia diretamente na decisão do departamento de marketing da Arbor, no momento da criação de algum conceito, campanha ou modo de comunicação da

marca. Para nos que trabalhamos com bebidas alcoólicas, temos que ter cuidado na hora de comunicar nossa campanha para não falarmos com crianças ou adolecentes menores de 18 anos:

SOCIAL DEMOGRÁFICO ECONÔMICO NATURAL TECNOLÓGICO POLÍTICO

micro ambiente EMPRESA

MERCADO

PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

FORNECEDORES CLIENTES

FINANÇAS CONCORRENTES CONTABILIDADE PÚBLICO COMERCIAL

MARKETING

macro ambiente

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

BAIXA

ALTO

ALTA

BAIXO

bcg selvagem

CRESCIMENTO DE MERCADO

matriz

- Produto Estrela: A embalagem de 1 litro passou a representar o produto estrela a partir de seu crescimento repentino nos últimos 5 anos, no entanto, o produto vem se estabilizando, portanto, a marca não possui nenhum produto estrela no momento. - Produto Vaca Leiteira: A embalagem de 1 litro vem vivendo um período de estabilidade com vendas constantes, representando o produto “Vaca Leiteira.” - Produto em questionamento: A versão de 300 ml do produto foi lançada em 2015, e ainda está em processo de adaptação. Por ser um produto que possui a cultura de consumo nas ruas, a Catuaba já é vendida nas ruas fracionada por ambulantes. O produto em sua versão menor, pode representar um custo maior ao consumidor, porém a embalagem o torna mais prático. - Produto Abacaxi: A Catuaba Selvagem não possui nenhum produto Abacaxi.

*Análise feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

matriz

bcg

arbor BRASIL

- Produto Estrela: A Catuaba Selvagem passou a representar o produto estrela a partir de seu crescimento repentino nos últimos 5 anos, devido ao reflexo da apropriação de espaços públicos em centros urbanos para eventos sociais e culturais, como shows, festas e carnavais de rua. O produto mantém o período de crescimento, no entanto, tende a se estabilizar devido a ameaça de novos entrantes no mercado. - Produto Vaca Leiteira: A cerveja fluminense “Therezópolis” representa um das marcas mais conhecidas e tradicionais da Arbor. Com as vendas constantes e estabilizadas, assume posição de produto Vaca Leiteira. - Produto em questionamento: Em 2012, a Arbor passou a investir em uma linha produtos saudáveis de sucos e chás, devido ao movimento de inclinação para saudabilidade que vem sendo explorada pela indústria alimentícia. - Produto Abacaxi: Com um grande portfólio de bebidas alcoólicas, a Arbor sentiu a necessidade de lançar uma linha de energéticos, uma vez que a categoria representa uma das principais bebidas atreladas ao consumo de alcoólicos.

ALTO BAIXO

CRESCIMENTO DE MERCADO

ALTA

BAIXA

*Análise feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

produtos

NOVOS

mercados

EXISTENTES

Ainda que não detenhamos dados oficias, é certo que reflexos deste consumo ocorram ao longo do ano e os eventos culturais/ sociais que se apresentam nos grandes centros urbanos - shows, festivais, ocupações das ruas, tudo leva ao consumo e entretenimento e é oportunidade para que marcas/produtos como a Catuaba Selvagem se mostrem presentes.

Mesmo os bares e baladas mais elitizados são vendidos drinks com catuaba. A irreverência e ousadia do produto dão um toque especial e charme aos cocktails

dos

estabelecimentos.

NOVOS

Apesar de um produto de consumo extremamente coletivo, a embalagem de 300ml surge para suprir a demanda do consumo individual e a maior praticidade para o consumo em espaços públicos.

A singularidade da Catuaba Selvagem atrai fãs de diversas classes sociais, mesmo apesar de alguns ingredientes de baixa qualidade que causam forte ressaca. Pensando nisso, alguns admiradores investiram na Catuaba Artesanal de Luxo, que leva ingredientes de qualidade superior que podem chegar a custar cerca de R$ 100.

*Análise feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

BAIXA

A Arbor Brasil é responsável pela maior parte de sua produção e com seu grande portfólio de produtos e, consequentemente, grande demanda de fornecedores, a empresa possui grande autonomia, dando baixo poder de barganha.

AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

ALTA

RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES

intermediária

Apesar dos concorrentes diretos da Selvagem não possuirem movimentos de comunicação, a concorrência indireta vêm brigando por uma fatia de mercado por meio das redes sociais, eventos, lançamentos de novos produtos e formatos.

PODER DE BARGANHA DOS CONSUMIDORES

médiA

Existe uma grande diversidade de produtos muito similares a Catuaba Selvagem em relação à preço, sabor adocicado, teor alcoólico. No entanto, a marca de catuaba é a que possui mais presença em PDVs da categoria, tanto on the go quanto em grandes varejistas. 44

*Análise feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

ALTA

Existe uma grande diversidade de produtos muito similares à Catuaba Selvagem em relação à preço, sabor adocicado, teor alcoólico e momento de consumo, como vodcas saborizadas, vinhos baratos, cerveja, entre outros. Este tipo de compra trata-se de uma tomada de decisão de baixo risco. Apesar do público ter desenvolvido um vínculo emocional com o produto, a marca não o estimula.

BARATA

A vida social agitada pede por produtos com uma boa relação custo-benefício para que o consumidor possa aproveitar ao máximo seu estilo de vida, dentro de seu orçamento.

DÁ RESSACA ADOCICADA TEOR ALCOÓLICO ALTO

ressonância da marca

PRAZER IRREVERÊNCIA

ACESSÍVEL ADOCICADA TEOR ALCOÓLICO ALTO

REFERÊNCIA DA CATEGORIA ÍCONE DA CATEGORIA

julgamentos do consumidor

desempenho da marca

sentimentos do consumidor

imagem da marca

DIVERSÃO VULGAR BREGA

DESCOLADA SENSUAL IRREVERENTE

proeminência da marca

*Análise feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

MATRIZ

PFOA 46

strenghts

opportunities

- Processo de Gourmetzação - Constantes entrantes na categoria - Movimento “Ostentação”

*Análise feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

threats

- Na crise econômica as pessoas optam por bebidas mais baratas - Apropriação dos espaços públicos - Carnaval de rua em SP - Olimpíadas - Popularização repentina da catuaba - Grande diversidade de públicos - Festa Junina - País tropical - Cultura de consumo de bebidas alcoólicas

- Ressaca - Preconceito - Preço - Pouco investimento em comunicação - Sem consistência na comunicação - Pouca variedade de Sabor

weaknesses

- Preço baixo - Sabor adocicado - Grande Aceitação do público - Pop Icon - Tomável Quente - Grande presença em ambulantes - Garrafa Leve - Afrodisíaca - Maior recall das marcas de catuaba - Menos diurética

análise do produto em pdv distribuição Como análise de distribuição, verificamos alguns pontos de vendas assim como hipermercados como supermercados de porte menores encontramos grande presença de Catuaba Selvagem. Em relação a variação de preços está de R$8,00 até R$12,00 dentre atacados e pequenos mercados. A catuaba o produto é sempre encontrada perto de Jurupinga, vodkas e algumas vezes perto de baias de vinhos. A embalagem de plástico da Catuaba é encontrada em todas as marcas; algumas maiores e outras menores. Os preços também variam na mesma proporção. Por mais que seja

possível encontrar outras marcas de catuaba, Selvagem é a marca que predomina, sendo a mais conhecida quando se pergunta pelo produto. Nas gôndolas que foram encontrados nunca estavam em uma prateleira que tinham grande visibilidade, o que leva a concluir que as pessoas que querem Catuaba têm que procurar pelo produto em específico dificultando a compra por visibilidade. No Carrefour, conforme o layout da loja, o setor de bebidas no geral, estava localizado no final da loja no canto direito junto com a ca-

tegoria de vinhos, com uma divisão de categorias, em que a Catuaba Selvagem estava posicionada em “Rum/Aperitivo’’ A catuaba estava no 5 módulo, conforme o fluxo natural da loja, seguindo a sequencia da entrada da loja e do corredor principal. Localizada na primeira prateleira inferior de 5 da categoria, a Selvagem tinha apenas a variante de 300ml, não possuindo o tamanho de 1L, com apenas 7 frentes com 3 skus de profundidade, ou seja, poucos produtos expostos no PDV, dificultando a visibilidade da marca dentre tantas variantes de bebidas alcoólicas que possuíam mais frentes na gôndola.

Fonte: análise de distribuição Troyka Comunicação - junho 2016

O preço do produto de 300ml era de 3,09 reais, com 4 frentes da Florete 920ml ao lado da marca Selvagem, sendo vendida ao preço de 6,99, e com maior abastecimento do PDV em relação a Selvagem. Apenas estas 2 marcas da categoria de Catuaba estavam sendo comercializados dentro do PDV no Carrefour. Com as 7 frentes de Selvagem dentro de um total da prateleira no modulo da categoria, tínhamos 19 frentes, a Selvagem estava com uma representatividade de 36%. Se analisarmos dentro de um universo geral do módulo de Rum Aperitivo, a Selvagem possui uma representatividade de 7%.

No Pão de Açúcar, conforme o layout da loja,

reservadas para a Selvagem 1L, onde estava

são 3 corredores reservados para a catego-

sendo comercializada por 8,39 a venda uni-

ria de bebidas, a catuaba tem seu espaço

tária e 100,68 a caixa com 12 unidades, não

reservado dentro do espaço de destilados.

havendo desconto nas vendas ‘’PJ’’ (em cai-

A visita foi feita duas vezes dentro de uma

xa). As caixas da marca estavam localizadas

semana e não foir encontrado o produto no

exatamente embaixo do ponto natural de

PDV, mas em contato com o promotor da loja,

venda dos produtos unitários na ultima pra-

e as informações que foram obtidas, não há

teleira), já o posicionamento da concorrência,

nenhum concorrente da Selvagem dentro do

a Catuaba Virtude, estava localizada ao lado

Pão de Açúcar. Sendo assim, de catuaba ti-

da Selvagem, com 2 frentes e sendo comer-

nham 5 frentes reservadas para a Selvagem

cializada por 6,99 reais e a caixa por 83,88

1L sendo comercializado pelo preço de 7,99.

com 12 unidades. Havia o preço das vendas

Se for feita uma analise de share de espa-

‘’PJ’’ (em caixa), porem não encontramos

ço, dentro de 17 frentes no modulo, tinham 29% de espaço reservado para a marca, que fica exposta na primeira prateleira inferior, no canto do modular, no inicio do corredor. No Extra, a catuaba foi encontrada dentro da categoria de bebidas, onde possuía dois corredores reservados para esta catego-

ria, a maior parte estava sendo reservada para refrigerantes e destilados alcoólicos. A selvagem estava localizada no primeiro módulo conforme o fluxo natural da loja. Na primeira prateleira inferior localizada no canto do modulo, com 8 frentes sendo comercializado por 10,90, possuíam 17 frentes dentro deste módulo, com o share linear

caixas da concorrência exposto em PDV. Em Ambiente de Varejo, em um mercado de bairro, a Selvagem não foi encontrada, sendo a única opção encontrada uma de suas concorrências Randon com o preço de 12,80. Haviam poucos produtos e estavam perto das pingas e na segunda prateleira.

reservado para a Selvagem de 41%, de forma que estava sendo ocupada pela marca. Dentro do universo total do módulo, 6% do espaço estava ocupado pela Selvagem. No Atacado Roldão, a catuaba estava sendo comercializada junto com as categorias de destilados, gim e conhaque. A exposição era muito favorável para impulsionar uma compra por impulso, logo em cima das caixas, que estavam localizadas na parte inferior da gondola do atacado, com 11 frentes

conta pra gente! FOCUS GROUP

Local: Faculdade Cásper Líbero Data: 18 Maio 2016 Participantes: Luana, 19 anos Larissa, 21 anos Renan, 27 anos Rafael, 22 anos Leonardo, 23 anos Joaquim, 19 anos Lais, 20 anos João, 23 anos

*Análise feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

O Focus foi iniciado com uma atividade na qual cada participante recebeu algumas imagens de bebidas variadas, modelos de copos, festas de diferentes jeitos e assim tiveram que relacionar entre as imagens qual bebida combinava com qual copo e dentro de qual ambiente. A maioria dos participantes relacionou a cerveja com copo americano em bares, churrascos e festas diurnas. A Askov Sabores foi relacionada com os copos vermelhos de plástico americanos em festas tanto diurnas como noturnas. Catuaba a maioria dos participantes citou o copo de plástico, com carnaval, festas de rua, baile funk, festas que são mais ao ar livre e a vodka foi relacionada com copos mais personalizados e festas noturnas.

“Ao meu ver a Cerveja combina com copo de bar (americano) e caneca, com cervejadas (Festas diurnas), bares e churrasco; Askov com copo vermelho (plástico), festa mais de rua também; Catuaba com copo de plástico, baile funk e festas de rua; vodka eu relacionei com coisas mais chiques, copos mais de baladas, festas noturnas.” — Larissa

“Cerveja coloquei com copo americano ou caneca, relacionado mais com churrasco e bares; Askov coloquei com o copo de plástico vermelho americano com churrasco e festas diurnas; Catuaba eu coloquei com copo plástico, com baile funk e uma festa um pouco mais tranquila e de dia; Vodka coloquei com copos coloridos e uma festa bem agitada noturna.” — Joaquim

Em um bate papo com os participantes após a atividade, instigamos para tentar entender o que eles bebem em festas, nos esquentas e o que é levado em consideração na compra das bebidas.

Troyka: Que tipo de lugares vocês frequentam? Tivemos respostas entre baladas, bares, churrascos sempre apontando que preferem não gastar muito.

“Eu gosto de ir em bar, estilo boteco.” — Rafel “Eu curto bastante balada no estilo open bar ou uma mais barata. Mais ou menos R$ 50” — João “Gosto de ir em baladas, bares mas não gosto de gastar muito. Dá para se divertir sem gastar muito” — Luana

Troyka: Vocês têm o costume de comprar com ambulante antes da balada? “Só quando a bebida não é tão cara ou quando não fizemos esquenta antes ai não tem jeito. ” — Leonardo

“Só compro de ambulante na frente da balada quando eu não faço esquenta realmente.” — Renan

“Sempre que o rolê é mais caro a gente faz um esquenta com bebida mais barata em casa ou boteco na esquina da balada para não gastar muito.” — Isabela 52

Troyka: Então vocês geralmente planejam o esquenta? “Sim, a gente faz até evento no Facebook.” — Larissa

“Se a festa não for open tem que rolar um esquenta e todos levarem bebidas.” — Rafael

Troyka: Qual a bebida do esquenta para vocês?

“pinga, lógico!” ”Não dá para gastar muito com o esquenta. O objetivo é ficar bêbado antes para não gastar dentro da festa, então prefiro comprar bebidas mais baratas e com um teor alcoólico que da pra deixar bêbado como Askov, Catuaba, Pinga” — Laís

“vodka!”

“askoV.”

“catuaba, né?” “brejinha.”

“seleta!”

Troyka: Quando vão ao mercado comprar a bebida do esquenta, param na frente da gôndola e pensam como vão escolher? Nesse momento a principal resposta em relação a compra foi o preço do produto mas também tiveram pessoas que falaram da qualidade da bebida.

“Olho principalmente o preço” — Isabela “O Preço importa, mas quem disser que não se importa com marca está mentindo. Eu, por exemplo, gosto de cerveja Skol e Vodka Smirnoff. É um equilíbrio entre os dois, saca?” — Leonardo

Troyka: Tem alguma época do mês que vocês escolhem bebidas diferentes? Por exemplo no começo do mês eu pego X bebida e no final que está mais difícil eu pego Y. Aqui a maioria dos participantes afirmou que não muda como escolhe a bebida só por causa da época do mês, eles preferem gastar menos em qualquer época.

“O preço é um dos fatores que mais pesa. Mesmo que seja começo de mês e eu esteja com mais dinheiro, prefiro beber mais do que beber melhor.” — Joaquim

Troyka: Quanto é barato para vocês? Em relação a preço todos entrara em um comum consenso de que uma bebida na garrafa que custa em torno de R$20-25 reais é um preço bom para pagar.

“Entre R$ 20 e R$ 25 no máximo, seria uma coisa que tem uma certa qualidade e que deixa você bêbado” — Renan

Troyka: Vocês se importam com marca? “Não. Na verdade se for para comprar eu ligo mas se só tiver uma marca no momento eu tomo.” — Rafael

“Me importo sim, se tenho chance de escolher eu prefiro. ”— Larissa

“A gente cresce e começa a ficar mais mão de vaca. Eu pelo menos aprendi que Absolut não vai me deixar mais bêbado do que a Balalaika” — João 55

marca revelada Assim que revelamos a marca, pedimos para os participantes falarem tudo que vinha na cabeça em relação a esse produto como se fosse um brainstorm. As palavras que saíram foram:

O esquenta do rolê

amargo

amnésia gelo barato roupa manchada carnaval uva bloquinho felicidade roxo

open bar

não gosto

Troyka: Quando vocês pensam em marca de Catuaba, o que vem na cabeça ?

“Selvagem!!” 57

Troyka: Alguém já experimentou outra? Poucas pessoas já tinham provado outra marca de Catuaba.

“Já, não lembro o nome. Somente o rótulo que tem um indiozinho.” — Larissa

Troyka: Em qual situação vocês experimentaram? Todos que já tinham experimentado outra marca, não compraram porque estavam procurando experimentar outra marca mas sim porque a que eles tem o maior costume não tinham no local de compra.

“Não tinha Selvagem no mercado.” — Larissa, Joaquim & Leonardo

Troyka: Se tem Selvagem no mercado e a outra que é mais barata, vocês comprariam a outra? Por mais que alguns participantes já haviam experimentado outra marca de Catuaba e não se importariam de tomar outra vez, se no ponto de venda a Selvagem estiver eles optariam pela Selvagem.

“Selvagem já é uma bebida barata, não tem porque escolher outra marca.” — Laís

Troyka: E o gosto? A conclusão do gosto é que ela não lembra a Selvagem e parece mais ácida e azeda.

“Tive que colocar muito gelo para conseguir beber .” — Isabela

“Achei mais azeda.” — Leonardo

“Muito pior, achei mais acida.” — Larissa

Troyka: Vocês já ouviram falar que Catuaba é Afrodisíaca? Já compraram por isso? Todos já ouviram falar sobre a bebida ser afrodisíaca, inclusive conhece amigos que já compraram por isso mas acham difícil isso ser um incentivo maior para compra.

“Já escutei sim. Tenho minhas dúvidas de qualquer forma, eu não bebo catuaba por causa disso.” — Luana

A bebida do copo de plástico: Como resultado, chegamos em uma resposta sólida e uniforme. A Catuaba Selvagem é fortemente relacionada ao copo de plástico. De 9 participantes do grupo, 7 deles relacionaram a bebida ao copo descartável. Além disso, de todos os ambientes estimulados, apenas as festas indoor não foram relacionadas ao produto. Tirando a última, todos as situações de confraternização com o consumo da marca Selvagem foram apontadas: churrascos, cervejadas, festas diurnas, bailes funk, grandes encontros a céu aberto e música em carros, blocos de carnaval. A Catuaba Selvagem é claramente apontada como líder da categoria de catuabas e também preferida na hora do esquenta - sempre entre as opções mais baratas e de importância custo/benefício. O apelo sexual da comunicação atual não é levado a sério, assim como a venda deste atributo no produto.

a troyka quer saber! PESQUISA QUANTITATIVA

274 ENTREVISTADOS

0,7%

67,2% 32,8% 184 MULHERES

0-18 anos | 2 pessoas

28,5% 18-20 anos | 78 pessoas 59,9% 21-24 anos | 164 pessoas 8%

25-30 anos | 22 pessoas

1,8%

31-35 anos | 5 pessoas

0,7% 35 + anos | 2 pessoas

90 HOMENS

99,3%

22,6%

52,6%

1,5%

21,9%

2,9%

CONSOMEM ÁLCOOL

NÃO CONSOMEM ÁLCOOL

ESTUDAM

TRABALHAM

*Pesquisa feita antes do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí.

ESTUDAM & TRABALHAM

NÃO ESTUDAM & NÃO TRABALHAM

Troyka: Quais as principais ocasiões em que você realiza o consumo de bebidas alcoólicas, sendo 1 nunca e 5 sempre

BALADAS/CASAS NOTURNAS

churrascos/festas

150 PESSOAS

54,7% 60 PESSOAS 37 PESSOAS 10 PESSOAS

17 PESSOAS

3,6% 6,2% 1

13,5% 3

21,9% 4

Festas de Rua:

101 PESSOAS

bloquinhos/ baile de favela

26 PESSOAS

9,5%

12,4% 2

44 PESSOAS

4 PESSOAS

1,5% 1

11 PESSOAS

16,1%

17,5% 3

confraternizações

36,9% ! 23,7% e r

p m se

r p m e s

98 PESSOAS

35,8% 25,5% 28,5% 70 PESSOAS

65 PESSOAS

48 PESSOAS 34 PESSOAS

47,1% 31,4% e!

86 PESSOAS

! e r

p m se

129 PESSOAS

78 PESSOAS

! e r

p m se

23 PESSOAS 5 PESSOAS

1,8% 1

8,4% 2

bares 88 PESSOAS 70 PESSOAS

25,5%

32,1% 35%

6,6%

0,7% 1

! e r

p m se

18 PESSOAS 2 PESSOAS

96 PESSOAS

sozinho 179 PESSOAS

65,3%

! a c n u

restaurantes 95 PESSOAS

102 PESSOAS

34,7% 37,2%

! a c n u

55 PESSOAS

20,1%

n 1

1 13 PESSOAS

60 PESSOAS

21,9% 2

23 PESSOAS

8,4%

6 PESSOAS

2,2% 2,2%

4,7% 3,3% 4

9 PESSOAS

Troyka: Em quais destes momentos BALADA FESTA DE RUA

NÃO CONSUMO BARES

SOZINHO CHURRASCO CONFRATERNIZAÇÃO COM AMIGOS

tequila

cachaça/pinga

whisky 64

RESTAURANTES

- você consome mais as bebidas listadas?

cerveja

catuaba

vinho

skol beats/ice

vodka

Troyka: Você é consumidor de catuaba? 75 PESSOAS

27,4%

72,6%

199 PESSOAS

Troyka: Sobre catuaba, o quanto você concorda, sendo 1 pouco e 5 muito?

Consumo porque é barata

6,6%

18 PESSOAS

5,8%

12%

52,2%

143 PESSOAS

23,4%

muito!

32,8%

90 PESSOAS

23%

45 PESSOAS

8,4%

23 PESSOAS

63 PESSOAS

28,5%

78 PESSOAS

muito!

16,4%

21 PESSOAS

33 PESSOAS

64 PESSOAS

22 PESSOAS

7,7%

16 PESSOAS

Vou menos ao banheiro comparada à cerveja

Consumo porque é doce

22,6%

62 PESSOAS

28,1%

77 PESSOAS

24,5%

67 PESSOAS

muito! 4

É difícil de encontrá-la para comprar 5 4 4%

Me deixa bêbado(a) rápido

1 21 PESSOAS

10,9%

30 PESSOAS

36,5%

24,5%

67 PESSOAS

66 PESSOAS

28,5%

24,5%

78 PESSOAS

67 PESSOAS

Consumo porque a garrafa é leve

7,3%

26 PESSOAS

4,7%

20 PESSOAS

16,4%

110 PESSOAS

45 PESSOAS

26,6%

73 PESSOAS

muito! 3

9,5%

26 PESSOAS

muito!

28,1%

77 PESSOAS

9,5%

11,3%

31 PESSOAS

Consumo porque é prática, não precisa de mistura

40,1%

100 PESSOAS

24,1%

pouco

7,7%

11 PESSOAS

13 PESSOAS

15%

41 PESSOAS

27%

74 PESSOAS

43,8%

120 PESSOAS

pouco

É afrodisíaca

Comecei a consumir por causa dos meus amigos

18,6%

28,5%

51 PESSOAS

47 PESSOAS

78 PESSOAS

12,8%

35 PESSOAS

pouco

23,4%

64 PESSOAS

46 PESSOAS

47 PESSOAS

17,5%

48 PESSOAS

muito! 3

Consumir sem gelo é ruim

10,9%

16,4%

19,3%

53 PESSOAS

30 PESSOAS

8,8%

45 PESSOAS

48 PESSOAS

26 PESSOAS

17,2%

Dá ressaca

83 PESSOAS

9,5%

106 PESSOAS

30,3%

38,7%

17,5%

16,8%

muito! 5

17,2%

24 PESSOAS

49,3%

135 PESSOAS

15,3%

42 PESSOAS

15,7%

43 PESSOAS

muito!

É boa pra fazer esquenta

13,5%

37 PESSOAS

115 PESSOAS

muito!

5,1%

32,1%

14 PESSOAS

42%

20,1%

55 PESSOAS

88 PESSOAS

19%

19,3%

12,8%

35 PESSOAS

3 68

27 PESSOAS

23,4%

64 PESSOAS

pouco

39,4%

108 PESSOAS

13,1%

13,5%

37 PESSOAS

36 PESSOAS

14,6%

40 PESSOAS

19,7%

54 PESSOAS

9,9%

O cheiro é desagradável

Me incomoda porque mancha a roupa

40 PESSOAS

15,7%

43 PESSOAS

14,6%

52 PESSOAS

53 PESSOAS

Enjoa fácil

30,3%

83 PESSOAS

pouco

20,4% 21,5%

56 PESSOAS

59 PESSOAS

Troyka: Quais marcas de catuaba você conhece?

taimbé

poderoso

6 PESSOAS

selvagem

boazuda 4 PESSOAS

228 PESSOAS

catuabom

virtude

3 PESSOAS

*Muitos dos entrevistados que responderam outras marcas mencionaram a Selvagem na resposta aberta também.

nenhuma 12 PESSOAS

13 PESSOAS

Troyka: E quais marcas de catuaba você já provou?

selvagem 244 PESSOAS

nenhuma 12 PESSOAS

virtude 11 PESSOAS

taimbé 5 PESSOAS

poderoso 4 PESSOAS

boazuda 4 PESSOAS

*Muitos dos entrevistados que responderam outras marcas mencionaram a Selvagem na resposta aberta também.

confia que

vai ser

sucesso! *Planejamento desenvolvido do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí e antes do lançamento da primeira campanha real de digital da marca.

PLANEJAMENTO71

O fato do consumo de Catuaba Selvagem ter sofrido uma crescente em uma velocidade muito rápida, além de ter sido disseminada nas ruas das cidades pelos ambulantes fez com que o mercado se tornasse nebuloso em relação a quem seria o consumidor demográfico e atitudinal do produto. Neste cenário a Troyka precisou ir afundo para descobrir o target do produto, e com uma simples Desk Research já descobriu que a Catuaba Selvagem é aderente a diversos universos.

Sabendo que a bebida é famosa, principalmente em espaços públicos, realizamos um mapeamento dos principais ambientes de consumo de bebidas alcoólicas ao ar livre e encontramos a Catuaba Selvagem nas mais diversas condições da cidade de São Paulo, como portas de balada, bailes de favela, praças, botecos e, blocos. 72

os Locais de consumo O hábito de fazer o famoso esquenta na rua e na porta da balada começa a tomar uma proporção grande no Brasil desde quando o comércio ambulante apareceu. Com o passar dos anos, as marcas, tipos de bebida, etc, foram mudando nos isopores ou coolers dos vendedores, até chegarmos à febre que é o consumo de Catuaba Selvagem para prometer divertimento – causando o efeito desejado de embriaguez e tudo com a garantia de baixo custo. O consumo também acontece quando o “evento” ocorre em um espaço público, ou também para um pós-evento. De acordo com pesquisas informais e entrevistas com diversos perfis de jovens target do nosso cliente, chegamos a alguns pontos principais de consumo da Catuaba Selvagem na capital paulista. Ressaltamos as sazonalidades, estas que acentuam o consumo do produto – como carnaval, e também a periodicidade – o caso dos fins de semana. São os pontos principais da cidade:

Região Baixa augusta: De quinta a domingo, variando também para quase todos os dias da semana dependendo da época do ano, uma das ruas mais cheia de personalidade da cidade de São Paulo desde o século passado é tomada por jovens se preparando para se divertir em casas noturnas. O esquenta para a festa acontece nesta região desde o começo da Paulista, incluindo partes da própria Paulista, até quase o final da rua perto do centro. Os jovens ou trazem sua Catuaba comprada previamente no PDV para compartilhar com os amigos, ou compram doses, a garrafa inteira e até misturas de catuaba com energético, por exemplo, de ambulantes. 74

Peixoto Gomide: Normalmente de quinta a domingo, jovens adolescentes se encontram na região para um esquenta pré-balada, ou às vezes, ficam por lá o resto da noite. Skatistas, a maioria diz que compram suas bebidas na loja de conveniência mais perto localizada por ali. Quase nenhum traz de casa ou compra em algum ponto de venda que não seja o do bairro. O máximo que acontece são as compras feitas no posto de gasolina mais próximo ou dos poucos ambulantes que por lá aparecem. A variedade de bebidas compradas vai de Askov, Barkov, Catuaba Selvagem e até outras marcas de Catuaba.

Praça Pôr-do-Sol:

Bailes funk de rua: Baile de São Rafael, Pancadão do Helipa, Eliza Maria, Itaquera, Marconi:

http://g1.globo.com/musica/noticia/2016/01/baile-de-favela-muda-vida-de-mc-joao-que-sustenta-familia-desde-os-17-anos.html

vila olímpia: Área com grande concentração de barzinhos noturnos e principalmente baladas conhecidas, este bairro atrai muito do comércio ambulante de bebidas alcóolicas, com uma variação de produtos extensa incluindo nosso cliente; fazendo parte do esquenta de muitos jovens

Vila Madalena: Destacada por seus diversos bares e casas noturnas, a região às vezes é marcada pelo excesso de pessoas que frequentam ou querem frequentar o lugar. Devido à lotação dos bares por dentro e fora e com listas de espera extremamente longas, as pessoas se concentram nas calçadas em um primeiro momento, e depois tomam as ruas e cruzamentos do bairro, literalmente fechando o trânsito e improvisando uma festa púbica. Com esta oportunidade, muitos trazem seu esquenta, ou compram de ambulantes que ali são atraídos também devido à demanda. 76

Praça da República:

Outro ponto de referência de grandes festas públicas e feitas principalmente pelo aglomerado de pessoas, a Praça da República é conhecida pelos grandes encontros que acontecem normalmente às sextas-feiras e atraem os “carrinhos de bebida”, como são chamados. Encontramos também consumidores finais que preferiam levar sua própria bebida; entre elas Barkov, Askov e Catuaba Selvagem.

Vão do MASP: Sem destacar periodicidade, a área é por bastante tempo local que determinados perfis de jovens frequentam para conversar, fumar, passar o tempo, e também consumir bebidas alcóolicas para o momento de socialização. Entre elas a Catuaba Selvagem que, neste caso, aparece mais como um produto que vem de casa e é previamente adquirido.

Largo do Arouche: Região da cidade com mais concentração de transexuais, travestis e simpatizantes, os encontros acontecem sempre à noite e os mais famosos são de sábado à noite. Normalmente não são feitos para um pré-balada, as pessoas ficam a noite toda e a bebida varia. Trazida de casa, comprada antes em PDVs perto e longe do local e também compradas de ambulantes, que oferecem desde cervejas, até vodcas mais baratas e também Catuaba que, normalmente, é Selvagem.

Praça Roosevelt: Skatistas se encontram na região para encontros diurnos e noturnos. A preferência por bebidas começa desde cervejas até passar por algumas marcas de catuaba, como Selvagem e Virtude.

Região PUC Perdizes: Grandes concentrações, alguns encontros são marcados previamente no Facebook com localização no bar atrás da faculdade. Se não são marcados previamente, acontecem sexta-feira à noite depois que os estudantes saem da aula. Começam com encontros tímidos e depois de mais ou menos duas horas, a capacidade do bar já se excede e toma as ruas de gente. Consequentemente, a concentração atrai muitos ambulantes, que vendem cerveja, Jurupinga e Catuaba Selvagem (única marca encontrada). A área atrai estudantes de diversas faculdades em festas de rua casuais, com carros de som e a maioria bebe o que é vendido lá na hora.

fenômeno “unclassed

Buscando por um embasamento teórico, é possível dizer que a Catuaba Selvagem vive um fenômeno de consumo chamado “Unclassed”, explicado pela Box1824 no blog Ponto Eletrônico. A maneira de se analisar influências de comportamento e consumo não segue mais necessariamente a lógica top-down da pirâmide de renda da sociedade Unclassed é uma tendência de comportamento em que as pessoas se tornam cada vez mais protagonistas de suas próprias aspirações e não mais necessariamente buscam se apropriar unicamente de ideais vindos das classes sociais mais altas. Filho de um mundo contemporâneo menos dualista e hiperconectado — no qual toda e qualquer informação pode circular mais livremente entre os indivíduos — esse comportamento emergente abre a possibilidade que as pessoas não apenas tenham acesso a referências comuns independentemente de sua origem de classe.

Evidentemente as diferenças de renda continuam existindo (e não são desprezíveis) no mundo e no Brasil; no entanto, por si só, não são mais suficientes para se pressupor comportamentos. O que muda é que partir dessa lógica o consumo passa a ser guiado não apenas pelos parâmetros financeiros de alguém, mas também pelos seus gostos e estilos de vida moldados a partir da influência das mais variadas pessoas de qualquer estrato social. Como conseqüência disso tudo, a maneira de se analisar influências de comportamento e consumo não segue mais necessariamente a lógica top-down da pirâmide de renda da sociedade e, por isso, o desafio agora é outro: é hora de sair da zona de conforto para ir além da compreensão de segmentos de mercado, faixa de renda ou classe social; é hora de começar a pensar em afinidades e, principalmente, em pessoas.

ABAIXO O TOP-DOWN: DA PIRÂMIDE AO PRISMA Bem-vindo a um futuro em que ninguém mais se encaixa muito bem em definições demográficas. Atravessamos a fronteira da informação sem visto permanente e sem ter para onde voltar. É como se cruzássemos para uma nova dimensão capaz de derreter o que se conhece por social location, quando renda familiar, geografia, estrato social, e filiação se tornam cada dia percentualmente menos significativos na determinação da jornada de decisões e escolhas ao longo da vida de cada pessoa. Estávamos acostumados a pensar as coisas de uma forma chapa-

unidirecionais e monocromáticos, agora eles se expan cam e vão para além do universo circunscrito entre as a pirâmide. Um prisma não tem hierarquia. Qualquer um pode fazer de um feixe de luz, um arco íris — e ele pode v direção.

Resultado: tudo ficou mais misturado. Agora, mais do qu afinidade o que aproxima e afasta as pessoas. Essa é a base do comportamento Unclassed. Ou seja um elemento químico se ligaria a outro formando nov

KLAUS LEIDORF A consequência é que não há mais alinhamentos automáticos e o comportamento de classe começa a ser ressignificado em novos símbolos como experiências, autenticidade, conexão, bem estar, uma vida ética, organicamente sustentáveis e tantos outros. A forma como as pessoas estão construindo a sua identidade, como se expressam e como escolhem suas preferências, hoje, é mais orientada às preferências individuais do que nunca.

ndem, multipliarestas de uma de seus lados vir de qualquer

ue a renda, é a

a, assim como vas moléculas

O BRASIL UNCLASSED

— Fernando Henrique Cardoso, ex-presidente e sociólogo.

Isso tudo que falamos até agora — mobilidade social, modelos não-ver-

Mais do que na fala dos intelectuais, vemos isso na rua. Basta o su-

ticais de comportamento, conectividade — vale, e muito, para o Brasil. Se antes, para ser alguém no Brasil, o sujeito tinha que virar doutor, hoje o cenário evoluiu para um quadro muito mais favorável: em 20 anos de crescimento econômico 65% da população completou o ensino médio, mais de 80 milhões de pessoas estão conectadas e 3/4 dos internautas do Brasil são da chamada classe C. O poder de compra, que estava concentrado no topo da pirâmide, expandiu-se, deixando os parâmetros mais horizontais do que nunca: ela ficou disforme, mais parecida com um losango/retângulo, e melhores condições de vida levaram mais pessoas à a faculdade. Quer dizer: a geração brasileira de baby boomers, nascida na década de 1960, em sua maioria não freqüentou os bancos universitários, mas mandou os filhos para a escola. E, para muito além dos números, o Brasil mudou porque a convergência de uma economia saudável (dinheiro), educação e conectividade despertaram no brasileiro um orgulho inédito de ser quem ele é: de sua origem e, sim, de sua classe. Hoje, 89% dos jovens sentem orgulho de sua nacionalidade, origem e condição social. “A aspiração das classes ascendentes hoje já não é repetir o sucesso das camadas bem sucedidas de outrora, quando as profissões básicas da classe média se limitavam a ser engenheiro, médico ou advogado. As profissões do futuro estão sendo inventadas hoje, pelas novas classes médias ascendentes, profissões que não se aprende em escolas ou universidades, e sim no próprio trabalho, fazendo e aprendendo uns com os outros.” 80

cesso retumbante de novelas como Avenida Brasil, de 2012. Falamos da maior fatia da população, que antes aspirava apenas um formato de sucesso: mimetizar o que o topo da pirâmide consumia. Hoje, ela quer se ver retratada de uma forma mais próxima à sua realidade e, pela primeira vez, o núcleo principal da novela da TV brasileira era na periferia. Não por coincidência, registrou a maior audiência da história das novelas. Subir alguns degraus na folha de pagamento não significa mais mudar todo o seu repertório cultural e/ou geográfico. A proximidade física e virtual entre os brasileiros é a grande revolução trazida pelo novo prisma social. Uma vez que as pessoas descubram a própria voz ou encontrem um canal para se expressar — e sintam-se bem representadas por ele — não dá mais para voltar atrás. Por isso tudo, mais do que um conceito, o comportamento Unclassed é a mistura livre de referências. O remix cultural, baseado na afinidade, encontra uma classe A, B e C que sai para curtir o sertanejo universitário nos mesmos lugares; o hip hop ganha adeptos de todas as camadas ou até mesmo o sujeito que senta ao seu lado na baia de trabalho tem uma origem muito diferente da sua. Mais do que uma aproximação física ou do gosto, falamos de um processo de pessoas tornando-se protagonistas das próprias aspirações e apropriações culturais.”

Fonte: Ponto Eletrônico – Box 1824 - COMPORTAMENTO UNCLASSED: ENTENDA A MUDANÇA NA ANTIGA PIRÂMIDE SOCIAL DO CONSUMO – por Lorena Sganzerla

Ou seja, esse fenômeno em que as classes mais altas consomem produtos historicamente de classes mais baixas e vice-versa, cria um novo universo de consumo baseado na imagem de um produto. Visto isso, é possível chegar a conclusão de que a Catuaba Selvagem é hoje uma

bebida democrática, pertencente a diversas culturas e estilos, e então, para que possamos chamar de público, traçamos

QUATRO PERSONAS: vida loka

good vibes arrocheiro

prafrentex

o “vida loka”

Os “Vidas Loka” são os jovens frequentadores das festas de periferia, como os bailes funk.

Valorização do Dinheiro: O “Vida Loka” supervaloriza o dinheiro e define como vai gastar a partir de seus próprios termos. O público não busca inspiração nas classes mais altas e possui convicção sob seus códigos. Esse cara gosta de realizar adaptações de itens de luxo para a sua própria realidade, como usar um tênis de corrida, óculos especializados em snowboard, ou um boné criado para tenistas para ir às festas.

Sexo por prazer:

A apologia ao sexo e prazer é muito frequente nas letras de suas músicas, há uma espécie de liberdade sexual, em que o assunto não é um tabu entre o público.

Vaidoso: Sua relação com a vaidade é muito grande. Eles possuem códigos próprios como, cortes de cabelos, relação com o corpo, perfumes, correntes, entre outro itens que são desejados e fazem parte do ritual de beleza.

Até que acha legal beber catuaba: O Whisky, vodcas de luxo e energéticos ganham na preferência do “Vida Loka”, no entanto, a Catuaba sempre tem vez com uma ou outra garrafa em suas confraternizações, bem vista pelo sabor e custo-benefício.

o “arrocheiro”

Os “arrocheiros” são jovens que frequentam baladas noturnas em bairros nobres, como por exemplo Vila Olímpia.

Relação com o dinheiro: Valorização do estilo de vida da classe A O arrocheiro vive um movimento de influencia de consumo um pouco mais tradicional: O Top Down. O indivíduo deste grupo, não necessariamente possui uma vida de luxo, mas tem aspiração por este. É o cara que gosta de beber Chandon e fechar camarote.

Prestígio através das mulheres: Diferente do “Vida Loka”, a cultura direta do sexo não possui tanto espaço, apesar de haver uma cultura de sensualidade mais “soft”.

Se preocupa com o corpo: Os “bombadões” e “gostosonas” são frequentes neste grupo. Muitos dos arrocheiros são frequentadores de academia e consumidores de Whey em um grande culto ao corpo.

Não tem orgulho de beber catuaba:

O Arrocheiro não é o cara que vai postar uma foto de uma garrafa de Catuaba no instagram, ainda assim, ele consome nas portas de baladas (nunca dentro) e churrascos.

o “good vibes”

O Good Vibes é aquele com um estilo de vida mais urbano, frequentador de ruas e espaços públicos badalados, como a Praça Pôr-do-Sol, Rua Augusta e MASP.

Não se importa com o dinheiro: Este não é o perfil que se importa com dinheiro, é o cara que se preocupa mais com o custo benefícios das coisas.

Gosta da Natureza: Apesar de um perfil urbano, as músicas que este perfil escuta abordam a conexão com a natureza e tranquilidade.

Desleixado: O Good Vibes tem uma relação menor com a vaidade. Eles não se importam em usar tênis surrados ou um cadarço no lugar de cinto.

Acha legal beber catuaba: Diferente dos outros públicos, o Good Vibes adora uma bebida barata e não tem problemas em admitir isso. Bebidas com bom custo-benefício e praticidade são perfeitas para ocasião de consumo deles.

o “prafrentex”

Esse é o perfil mais eclético entre os traçados, ele transita em diversos públicos, mas seu entretenimento preferido está dentro do universo dos universitários. O perfil com maior grau de instrução, e visto isso identifica maiores possibilidades de realidade. O Prafrentex é conhecedor de uma realidade vinda de outros países, por isso ele é o agente disseminador dessa cultura entre os outros grupos. Além disso, ele costuma quebrar os padrões da sociedade e trazer novidades para a massa.

Com isso, a marca explora este púlico

- jovem paulistano - das classes a, b & c - de 18 a 24 anos, hoje, da seguinte maneira: O principal approach usado pela Selvagem em suas poucas comunicações é a ideia de sensualidade não metafórica, unida aos momentos de consumo, com a assinatura

“Vai Ter Selvagem.”

*Planejamento desenvolvido do período de lançamento da Catuaba Selvagem com Açaí e antes do lançamento da primeira campanha real de digital da marca.

um pouco sobre o territรณrio inimigo CONCORRร NCIAS 87

e a concorrência direta? Apesar de não possuírem movimentos de comunicação relevantes, as marcas concorrentes de “Selvagem” possuem uma postura provocativa, com ilustrações sensuais de homens e mulheres seminuas, além de nomes irônicos que fazem referência ao componente afrodisíaco do produto. No entanto, quando observada a relevância da concorrência direta para a marca, percebemos que a ameaça é muito baixa na capital paulista, de acordo com a pesquisa quantitativa realizada pelo grupo.

share of mind

96,3%

*sem estímulo

0,3%

0,7% 0,7%

Fonte: Pesquisa Quanti Troyka – Amostra 274 – São Paulo 04/2016

3,6%

Visto isso, pode-se chegar a conclusão de que a ameaça do produto está na verdade na

concorrência indireta, com produtos com propostas similares, como valor, teor alcoólico, sabor adocicado, momento de consumo e público-alvo

correspondentes. Por ambas serem bebidas práticas, possuírem sabores adocicados, valores, teor alcoólico e público-alvo similares, a recente entrante do mercado

“Askov Flavours” pode ser considerada uma das maiores concorrentes da Catuaba Selvagem.

concorrência indireta

askov

A marca Askov está no mercado faz anos, mas só conseguiu gerar lembrança dos consumidores quando mudou o rótulo de sua garrafa e lançou a sua linha de Vodkas flavorizadas. A linha conta com 6 diferente sabores, além de sua versão tradicional. Mesmo com o posicionamento não tão bem definido, a Askov passa a falar com o público jovem sobre variedades e possibilidades, não apenas de consumo, mas como de experiências.

Posicionamento: Cada festa uma nova experiência

Assinatura: Infinitas Possibilidades

Assunto: Variedade

Portfólio e preço: Garrafas de 900 mlde diversos sabores: R$ 12 Garrafas de 275 mlde diversos sabores: R$ 4 Graduação alcoólica: 13,5% 90

jurupinga

A Jurupinga costumava possuir grande representatividade no universo jovem, com atributos de preço, teor alcoólico, sabor e matéria prima de vinho similar ao da Catuaba Selvagem. Além disso, segundo entrevistas com ambulantes, a primeira opção dos consumidores, após Catuaba é a Jurupinga. A pouca comunicação da marca gira em torno da sua assinatura: “Não te juro amor, mas te Jurupinga.” O trocadilho passa a ideia da percepção de que o álcool é sempre uma válvula de escape e uma forma de relaxar, quando algum setor da vida não está dando tão certo.

Posicionamento:

A melhor Amiga do homem

Assinatura: Não te Juro Amor, mas te Jurupinga

Assunto: Parceria

Portfólio e preço: Garrafa (975 ml): R$20,90 Graduação alcoólica: 10%

amstel A Amstel passa a ser considerada uma concorrente devido a ocasião de consumo. A marca recém chegada ao Brasil, assumiu o posicionamento de patrocinadora oficial do Carnaval de Rua de São Paulo, momento de consumo mais característico da Catuaba Selvagem. A Amstel acabou de chegar no Brasil e ainda não possui comunicação consolidada no país, mas dá início a um discurso sobre qualidade e preço baixo. Logo que se lançou, entrou como patrocinadora do carnaval de rua de SP.

Posicionamento: A Cerveja de boteco com ingredientes de qualidade

Assinatura: Quem bebe Amstel sabe a diferença

Assunto: Qualidade e Preço Baixo

Portfólio e preço: Garrafa (600 ml); Preço: R$ 10 em bares e restaurantes Lata (350 ml); Preço: R$ 2,79 Lata (269 ml); Preço: R$ 2,30 Graduação alcoólica: 4,7% 92

skol A Skol também se aproxima da Catuaba Selvagem através do momento de consumo e público-alvo, uma vez que posiciona-se como a cerveja do público jovem e possui grandes esforços de comunicação em eventos deste universo. A Skol foi a primeira cerveja a focar no público jovem. A marca realiza patrocínios e ações com eventos das mais diversas naturezas: churrasco, carnaval, show de rock, festival eletrônico entre outros. Ela posiciona-se como a cerveja que está sempre com você, independente de qual seja seu estilo ou de onde você esteja se enfiando.

Posiconamento: A Amiga que topa tudo

Assinatura: A cerveja que desce redondo

Assunto: Com você em qualquer roubada A Skol foi a primeira cerveja a focar no público jovem. A marca realiza patrocínios e ações com eventos das mais diversas naturezas: churrasco, carnaval, show de rock, festival eletrônico entre outros. Ela posiciona-se como a cerveja que está sempre com você, independente de qual seja seu estilo ou de onde você esteja se enfiando.

Portfólio: Lata 269ml - Preço* R$ 1,99 - Teor Alcoolico – 4,7% Lata 350ml - Preço* R$ 2,75 - Teor Alcoolico – 4,7% Long neck - Preço* R$ 2,99 - Teor Alcoolico – 7,9% Garrafa 300ml - Preço* R$ 1,99 - Teor Alcoolico – 4,7% Garrafa 600ml - Preço* R$ 10,00 - Teor Alcoolico – 4,7% Litrão - Preço* R$ 10,00 (periferia) - Teor Alcoolico – 4,7% *aproximado

Como case de marca com foco nos Millenials, a Smirnoff entra na categoria de concorrentes indiretos como um benchmark de conversa.

Posicionamento: Não espere pelo extraordinário, vá em busca dele.

Assinatura: “Um brinde à vida real.”

Assunto: Atitudes e Experiências

smirnoff

As campanhas da marca ilustram o universo de experiências extraordinárias, que podem ser descobertas através de atitudes ousadas. Em outras palavras, a marca celebra as possibilidades positivas oferecidas pela vida noturna e festas em geral.

tom de voz da categoria É possível identificar três principais territórios de assuntos - simbolizados pelos três circulos abaixo: A credencial de produto costuma ser territórios mais apropriados por marcas premium, enquanto isso o meio termo entre o momento de consumo e a indulgência é onde ficam concentradas as marcas baratas, similares à Selvagem. Com isso, podemos concluir que mais do que produtos, estas marcas vendem um

lifestyle

mo su

uto d o r

momento de c on

indulgÊn cia

MARCAS BARATAS

Além de buscar por uma diferenciação na categoria, temos o desafio de tornar o discurso de marca aderente as quatro personas traçadas. Por isso, fomos descobrir como o público escolhe o que vai beber.

Lembrando...

estudo exploratório “Os jovens preferem a catuaba porque ela deixa o folião de fogo mais rápido que a cerveja e custa menos”, afirma. Marcos vendeu 20 garrafas na quarta-feira enquanto o bloco Chama o Síndico se concentrava na Praça da Liberdade. - em.com – Economia 02/2015 “Virou moda porque é gostoso, é barato, o teor alcoólico é ok e também dizem que é um estimulante sexual”, explica a estudante de moda Heleonora Pinheiro, de 25 anos. – Visão Oeste – 02/2016

focus group “O preço é um dos fatores que mais pesa. Mesmo que seja começo de mês e eu esteja com dinheiro, prefiro beber mais do que beber melhor.” – Joaquim, 19 “O preço importa, mas quem disser que não se importa com marca está mentindo. Eu por exemplo, gosto de cerveja da Skol e Vodka Smirnoff. É um equilíbrio entre os dois, saca?” – Leonardo, 21

“A gente cresce e começa a ficar mais mão de vaca. Eu pelo, menos, aprendi que a Absolut não vai me deixar mais bêbado do que a Balalaika.” – João Rizzi, 19

em que momento? Além disso, constatamos na pesquisa quantitativa que a Catuaba Selvagem está diretamente relacionada à festas, descartando pequenas confraternizações, consumo individual, consumo em bares e em pontos de venda.

80 55

64 42 27 4

BALADA

NÃO CONSUMO

FESTA DE RUA

BARES

CHURRASCO

SOZINHO

CONFRATERNIZAÇÃO COM AMIGOS Fonte: Pesquisa Quanti Troyka – Amostra 274 – São Paulo 04/2016

o que a selvagem tem? Ainda na pesquisa quantitativa descobrimos que a maior motivação de consumo do público é o preço baixo com 75% de afirmação do usuários, enquanto a motivação de consumo por ser afrodisíaca é confirmada apenas por 35% dos entrevistados*.

preço baixo 75%

praticidade 70%

teor afrodisíaco 35% “Sei lá! Eu tenho minhas dúvidas, mas de qualquer forma eu não bebo catuaba por causa disso.” - Luana, 19

sabor adocicado 60% 98

alto teor alcoólico 52% Fonte: Pesquisa Quanti Troyka – Amostra 274 – São Paulo 04/2016

não diurético 52%

afrodisíaca, quê

No twitter o termo “catuaba” combinado aos outros termos “Safado” e ou “Afrodisíaca” ou sinônimos, conta com 13 tweets desde maio de 2016. A maioria se referiam de forma a questionar este apelo da bebida ou em dúvida.

e aí?

A MAIOR VULNERABILIDADE DO PRODUTO É TAMBÉM UM DOS SEUS PONTOS MAIS FORTES!

bebida “vagabunda” gostar porque é barata

100

a selvagem é barata e as pessoas gostam disso!

Mas ainda há um “porém”: somente as empresas de bebidas premium trabalham o valor da sua marca em relação ao preço.

E se a Selvagem

quebrasse a convenção da categoria para expor sua vulnerabilidade e força?

Se denominasse a bebida de quem não quer gastar, da não ostentação,

uma bebida democrática?

101

nosso insight De acordo com o PME, o jovem brasileiro desperta interesse em ingressar na População Economicamente Ativa por volta dos 19 anos. Quando o jovem começa a conquistar sua independência financeira

muda radicalmente sua percepção sobre gastos, necessidades e luxos. Começa a valorizar o custo-benefício e deixa de preocupar-se tanto com a marca pela marca e até perde a vergonha de assumir que está duro. parcial,

102

nosso manifesto “Trampo”, “facul”, happy hour de quinta, baladinha de sexta, “hp” no sábado e aquele “churras” no domingo. Parece que seus amigos não têm dó da sua conta bancária quando te convidam para todos esses “rolês”. Você conta cada centavo e calcula exatamente quanto pode gastar em cada fim de semana. O mês passa no sufoco! Mas vamos ser honestos: a diversão nem pede tanta “grana” assim! Quem precisa de baladinha cara e baldinho de whisky, se a gente resolve qualquer “fds” parado com uma garrafa de Selvagem, um bilhete único carregado e os “brothers” que estão sempre com a gente?

Quem disse que precisa de muito? A gente diz que

SÓ PRECISA SER SELVAGEM. 103

, a s s su

u e e qu r e qu

? e h n e s e d

mas

CRIAÇÃO 104

jovem e descolada O verde, característico do tradicional e clássico rótulo da Selvagem, se une ao roxo - cor da nossa boa e velha bebida - em uma unidade gráfica jovem e descolada, pronta para conversar diretamente com as nossas 4 personas. Uma paleta de cores que remete à marca de forma viva, interativa e chamativa.

urbana, divertida e cheia de estilo A tipografia BlowBrush, cheia de estilo e com uma pegada urbana, manuscrita de forma livre e autêntica, conversa com os grafismos e doodles divertidos também na mesma pegada “à mão livre”. Já a fonte Roboto vem como base para os textos e comunicações da campanha, moderna e de fácil leitura, além de uma variação de espessura sem igual.

satírica, cômica e ousada Os ícones de não-ostentação usados nas peças traduzem nosso conceito “SÓ PRECISA SER SELVAGEM” de forma rápida e satírica, pesando para o lado cômico da publicidade em um casamento perfeito com uma comunicação jovem, coloquial, repleta de palavras e gírias do mundo target, além de uma grande ousadia: o approach pela linguagem usada hoje na internet pelos jovens.

105

peรงa conceito

106

janeiro

Capa e profile picture personalizadas para a página oficial da marca no Facebook Repaginação de identidade e comunicação visual

De janeiro a setembro, cobrindo toda a duração da campanha de digital

107

janeiro

Post Institucional de Facebook nº 1 Patrocinado no mês de janeiro* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

108

Post App Selvagemente de Facebook nº 1 Patrocinado além de no mês de janeiro, em fevereiro, julho e agosto*

*Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

fevereiro

Post Carnaval de Facebook Patrocinado no mês de fevereiro* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

Arte exemplo da ação especial de Carnaval para relógio de rua JCDecaux Veiculado no mês de fevereiro*

*Vide Cronograma de mídia - pg. X

109

março

Anúncio de abrigo de ônibus Otima Veiculado no mês de março* *Vide Cronograma de mídia - pg. X

110

Anúncio de relógio de rua JCDecaux Veiculado no mês de março* *Vide Cronograma de mídia - pg. X

março

Post de Facebook chamando para playlist #CARNAVAL2017SELVAGEM no Spotify Patrocinado no mês de março* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

Post App Selvagemente de Facebook nº 2 Patrocinado além de no mês de março, em junho*

*Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

111

março

Banner institucional simples de Spotify Veiculado em março*

*Vide Cronograma de mídia - pg. X

Capa para playlist de Spotify Veiculado em março*

*Vide Cronograma de mídia - pg. X

112

março Spot de rádio de 30’’ para Spotify, Rádio Metropolitana e Band FM Veiculado em março, abril e maio*

*Vide Cronograma de mídia - pg. X

Produto: Catuaba Selvagem Tempo: 30’’ Locução: Masculina Título/tema: Manifesto adaptado - Quem disse que precisa de muito? (pra se divertir) Conceito: Só precisa ser Selvagem

“Jet”, “churras”, “baladinha” todo “fds” e ninguém tem dó da sua conta bancária. Você calcula cada centavo, cada festa e passa o mês no sufoco. Mas vamos ser honestos? Uma garrafa de Catuaba Selvagem, um bilhete único cheio e os “brothers” que estão sempre com você e o “rolê” tá favorável. Quem precisa de “baladinha” cara e baldinho de whisky?

Instrumental ao fundo da música Middle - DJ Snake ft. Bipolar Sunshine

Quem disse que precisa de muito? A gente diz que SÓ PRECISA SER SELVAGEM. Catuaba Selvagem. Beba com Moderação.

113

abril

Arte de filtro geolocalizado para Snapchat

114

Veiculado no mĂŞs de abril*

*Vide Cronograma de mĂdia - pg. X

abril

Post chamando para tocar no #DrinkTruckSelvagem nº 1 Patrocinado no mês de abril*

Post Institucional de Facebook nº 2

*Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

Patrocinado no mês de abril* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

115

maio

Post chamando para conhecer o #DrinkTruckSelvagem Patrocinado no mês de maio*

Post Institucional de Facebook nº 3 Patrocinado no mês de maio* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

116

*Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

junho

Post chamando para tocar no #DrinkTruckSelvagem nº 2 Patrocinado no mês de junho*

*Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

117

julho

Post Institucional de Facebook nº 4 Patrocinado no mês de julho*

118

*Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

agosto

Post Institucional de Facebook nº 5 Patrocinado no mês de agosto* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

119

setembro

Post Institucional de Facebook nº 6 Patrocinado no mês de setembro* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

120

Post Institucional de Facebook nº 7 Patrocinado no mês de setembro* *Vide Cronograma de posts/mídia - pg. X

bora agitar isso aê! AÇÕES & PROMOÇÕES 121

A Selvagem é uma marca que já apresenta boa distribuição nos mercados e pontos de venda em São Paulo, portanto será reforçada a presença do produto no PDV para que a marca ganhe maior destaque diante da concorrência. Além disso, um relevante público para a Selvagem e que está diretamente atrelado ao seu posicionamento é o vendedor ambulante, assim serão feitas ações de incentivo a este público para que ele possa aumentar sua afinidade com a marca. Por fim, também serão feitas ações diretas ao consumidor final estimulando a compra e fixando a marca na mente deste público. Com isso, a estratégia de ação da Selvagem compreende três cenários:

incentivo aos ambulantes

presença no pdv

ação para consumidor final 122

incentivo aos ambulantes BRINDES PROMOCIONAIS Ponto de ação em atacados

A Catuaba Selvagem possui um público grande nas ruas de São Paulo, por isso é uma bebida que não pode faltar no carrinho dos ambulantes. Desta forma, decidimos aumentar a visibilidade do produto para o consumidor final, distribuindo brindes funcionais aos ambulantes, que contribuam no seu trabalho do dia a dia e que também exponham a marca. A ação terá duração de dois meses, a partir de janeiro, o que permite que os ambulantes consigam adquirir todos os brindes promocionais, e estejam presentes com o Kit completo da marca em todas as festas de ruas e porta de baladas de São Paulo em 2017.

Orçamento

qtdade. 240

produto

PACOTE COPOS PLÁSTICOS

valor R$ 6K

1.000

CARTELA PARA CARIMBO

R$ 500,00

CARRINHOS

R$ 38.500,00

108

GARDA-SÓIS

R$ 7.560,00

DISTRIBUIÇÃO

R$ 1.400,00

TOTAL

R$ 53.960,00

Período Janeiro e fevereiro

Objetivo O objetivo principal é beneficiar os ambulantes, proporcionando maior afinidade dos mesmo com a marca, e tornando-os expositores espontâneos da Selvagem.

Mecânica Na compra de uma caixa de Selvagem com 12 unidades o ambulante receberá automaticamente um cartão fidelidade, com 1 carimbo completo. Na compra da segunda caixa seu cartão será carimbado e assim por diante. Com 5 carimbos no cartão, ele ganhará 1 pacote de 30 copos de plástico personalizados. Atingindo o 10º carimbo o ambulante terá direito a um guarda-sol da Selvagem. E, para finalizar, ao alcançar o 20º carimbo, ele ganhará o carrinho que completará o Kit Selvagem. Como a ação é voltada apenas para os vendedores ambulantes, a entrega de brindes será feita mediante a apresentação do documento de licença, nos atacadistas participantes.

123

Arte de cartão fidelidade Público: vendedores ambulantes Arte de pôster para entrega em atacado Público: vendedores ambulantes

124

incentivo aos ambulantes

RÁDIO LOJA

Ponto de ação em atacados Nos dois primeiros meses do ano, as ações estarão voltadas para o carnaval de rua de São Paulo, onde se concentra a maior parte do nosso público, não só o final que são os consumidores do produto, como também os ambulantes, que representam uma parcela significativa na compra da catuaba Selvagem. A marca irá anunciar a ação dos brindes promocionais nas rádios dos atacados. Tentando reforçar um aumento no sell out no momento da compra.

Período Janeiro e fevereiro

Objetivo Aumentar a venda do produto, lembrando os ambulantes que estão nos atacados, que a bebida Selvagem não pode faltar em seus carrinhos.

Orçamento

qtdade. 2

serviço CONTRATO PARA ANUNCIAR

TOTAL

valor R$ 1K

R$ 1.000,00 125

Atacados participantes das ações

região

MARGINAL PINHEIROS MARGINAL TIETÊ TATUAPÉ

MOOCA VL. LEOPOLDINA FREGUESIA DO Ó

126

REDE ASSAÍ

ROLDÃO

1 ENDEREÇO

AV. DAS NAÇÕES UNIDAS, 21883 AV. STA. MARINA, 2100

AV. CDSSA. ELISABETH DE ROBIANO - LJ 1-2176/2186

AV. ALCÂNTARA MACHADO, 2070 RUA BRENTANO, 537 AV. INAJAR DE SOUZA, 60

2 PRESENÇA EM PDV

PACK PROMOCIONAL PRONTO PRO ESQUENTA

Ponto de ação: varejo

Período Janeiro, fevereiro e março – pré carnaval e período do carnaval

Implementação O promotor da loja junto com o supervisor da marca recepcionarão os materiais que serão entregues por uma transportadora, após isso, armazenarão no estoque todos os materiais (caixa, catuaba, copos plásticos e fita para lacrar) para a montagem, que será feita pelos promotores da Selvagem.

Objetivo Com a democratização dos espaços públicos em São Paulo, o carnaval tornou-se um dos períodos de maior concentração de pessoas nas ruas da capital, por isso, a catuaba Selvagem não poderia perder o esquenta para esse evento tão importante e de grande visibilidade para a marca. A Selvagem vai aproveitar esse momento festivo para mostrar que é contra o movimento da ostentação, e por ser conhecida como a bebida do copo de plástico, a marca irá colocar nos PDV’s packs promocionais, que ao invés de um sofisticado copo irá trazer um simples copo de plástico com os dizeres “Gourmet é ser Selvagem. ”

Após a montagem todos os packs serão lacrados e instalados no ponto natural. No total serão 13 mercados e cada mercado receberá 500 packs, sendo 200 em janeiro, 200 em fevereiro e 100 em março. Teremos um repositor da indústria nas lojas, que ficará responsável por administrar a quantidade de packs que estão saindo por mês e a reposição dos mesmos, a ideia principal é vender e não ter ruptura nas lojas.

Orçamento

qtdade.

produto

valor

6500

GARRAFA SELVAGEM 1L

6500

CAIXAS PERSONALIZADAS

R$ 39K

6500

COPOS PLÁSTICOS

R$ 9.750,00

DISTRIBUIÇÃO

R$ 1.400,00

TOTAL

R$ 50.150,00

127

2 PRESENÇA EM PDV DISPLAY CROSS MERCHAN Ponto de ação: varejo

Período Maio e junho Outra coisa que o público da Selvagem gosta muito, é o churras com a galera. Pensando nisso, a marca tem por objetivo aumentar a venda através da compra cruzada por categoria, inserindo materiais de merchandising relacionados à catuaba nas categorias que tenham alguma “possível relação” com o produto. A Selvagem utilizará materiais de merchandising, que serão fixados nas outras categorias ligadas ao produto, por exemplo, gelo ou carvão. Afinal para um churrasco perfeito não pode faltar aquela Selvagem bem gelada e carne no ponto para matar a larica.

Orçamento

128

qtdade.

serviço/PRODUTO

valor

DISPLAY CROSS MERCHAN

R$ 650,00

DISTRIBUÇÃO

R$ 1.400,00

TOTAL

R$ 2.050,00

2 PRESENÇA EM PDV JANELA CONCEITO Ponto de ação: varejo

Período Maio e junho Junto com a ação de cross merchan, a marca também estará presente nos super e hiper mercados em formato de janela conceito. A proposta final para destacar e tentar alavancar as vendas do produto é incentivar o shopper, que pode estar confuso na hora da compra, a definir por levar a catuaba selvagem ao invés da concorrência.

Orçamento

qtdade.

serviço/PRODUTO

valor

JANELA CONCEITO

R$ 364,00

DISTRIBUÇÃO

R$ 1.400,00

TOTAL

R$ 1.764,00

129

Lojas varejo participantes das ações

região Mapeada

ENDEREÇO

MAMBO

R. DEPUTADO LACERDA FRANCO, 533

PÇ. PÔR-DO-SOL

PÃO DE AÇÚCAR

R. TEODORO SAMPAIO, 1933

REGIÃO PUC-PERDIZES

ZAFFARI

R. PALESTRA ITÁLIA, 500

VL. OLÍMPIA

VILA SUL SUPERMERCADOS

AV. SÍLVIO MONTEIRO DOS SANTOS, 180

BAIXO AUGUSTA & PEIXOTO GOMIDE

COFFESA

AV. PEIXOTO GOMIDE, 395

VÃO DO MASP & PÇ. ROOSEVELT

EXTRA HIPER

AV. BRIG. LUÍZ ANTÔNIO, 2013

LARGO DO AROUCHE

EXTRA SUPER

R. DR. FELÍCIO LAURITO, 38

PÇ. DA REPÚBLICA

SAVEGNAGO

AV. CARAMURU, 812

PANCADÃO DO HELIPA

EXTRA SUPER

R. SALVADOR PIRES DE LIMA, 542

BAILE DA MARCONE

IRMÃOS LOPES

AV. GUARULHOS, 1514

FLUXO ITAQUERA

CARREFOUR

ESTR. JACU PÊSSEGO, 1200

BAILE DE SÃO RAFAEL

CASA NEGREIROS

AV. NAGIB FARAH MALUF, 100

ELIZA MARIA

D’AVO

AV. WALDERMAR TIETZ, 538

VILA MADÁ

130

REDE

3 consumidor final APLICATIVO

SELVAGEMENTE A ação O aplicativo consistirá na ideia da marca, de que não precisamos de muito para nos divertir. A plataforma operará como um ambiente colaborativo, em qas pessoas poderão postar dicas sobre os lugares que frequentam, com tags sobre promoções de restaurantes, lojas, senhas de wifi e VIP de baladas, que estão rolando na cidade de São Paulo, salvando os consumidores no momento de aperto.

Período Janeiro a Setembro – todo o período da campanha

Objetivo O objetivo principal da ação é que haja, por meio do aplicativo da Selvagem, uma interação das pessoas que queriam partilhar e/ou adquirir informações de produtos e lazeres baratos na região de São Paulo – Capital durante o ano de 2017.

Dentro do app, também estarão disponíveis informações sobre ações que serão realizadas paralelamente, dentre elas o DrinkTruck e as ações de PDV, pack do copo de plástico, etc. Além disso, o aplicativo notificará o usuário de todas as ações e promoções realizadas pela marca, em forma de alerta. Dessa forma a catuaba Selvagem conseguirá maior interação com os consumidores, fortalecendo a ideia de uma marca democrática.

Será divulgada nas redes sociais da marca, e para reforçar a ação, utilizaremos formatos específicos nas plataformas, gerando visibilidade.

131

132

3 consumidor final #DRINKTRUCK SELVAGEM A Selvagem é a bebida das ruas e anima o pré-balada dos jovens paulistanos, pensando nisso a marca selecionará todas as noites de sexta e sábado durante três meses para estar na porta de balada e bares das noites de São Paulo. Dessa forma, a Selvagem se fortalece como bebida do esquenta.

Será divulgada nas redes sociais da marca, e para reforçar a ação, utilizaremos formatos específicos nas plataformas, gerando visibilidade.

Período Abril a junho - pós carnaval.

A ação A ação que acontecerá pós carnaval, funcionará como um trio elétrico juntamente com um bar que ficará em frente as baladas e festas mais frequentadas pelo público da marca. Nesta ação o público poderá acessar sua conta no aplicativo da Selvagem e escolher Djs, bandas, Mc’s, grupos de rap que estão no início da carreira. Dessa forma, a marca estimula músicos iniciantes.. A mecânica é simples, os músicos precisam enviar um áudio com uma música para Selvagem mostrando o seu talento, a música será colocada no aplicativo e o público irá escolher os candidatos. Toda semana no Facebook da Selvagem serão anunciadas as bandas que foram mais votadas para tocar no bar itinerante da marca. Teremos dois bartenders servindo, durante duas horas, drinks populares feitos a partir da bebida o quais serão distribuídos no famoso copo de plástico. Entre eles: Catuaba com açaí/ Catuaba com água tônica/ Catuaba com energético/ Geladinho de Catuaba/ Catuaba com limão e groselha. Para pegar a bebida, os consumidores precisam mostrar que possuem uma conta no aplicativo Selvagemente.

133

A implementação A catuaba Selvagem alugará um mini trio elétrico que será usado como DrinkTruck e contratará a RM8Eventos, um serviço de bar para festas, que disponibilizará os bartenders, já treinados, e os recursos materiais para a produção das bebidas. Será contratado um motorista que levara de sexta a sábado o automóvel no ponto estabelecido. Por duas horas os baterdes e som animarão o esquenta da galera em frente às baladas. Após o termino teremos os bartenders juntamente com o motorista desmontarão a estrutura do DrinkTruck e o veículo será levado para o estacionamento da empresa. Toda ação será registrada por um fotógrafo contratado, que postará as fotos nas redes sociais da marca.

134

Orçamento -

AGÊNCIA RM8 EVENTOS

serviço

valor

CAPTAÇÃO DE IMAGEM

R$ 3K

AUTORIZAÇÃO DA PREFEITURA

R$ 20K

3 meses

ALUGUEL AUTOMÓVEL

R$ 18K

MOTORISTA

R$ 2K

qtdade.

TOTAL

R$ 40K

R$ 83.000,00

Participantes da ação DrinkTruck Selvagem

Casa da

região Mapeada região mapeada

ENDEREÇO

VILA MADÁ

ENFARTA MADALENA

R. FIDALGA, 46

PÇ. PÔR-DO-SOL

CARIBBEAN DISCO CLUB

R. DOS PINHEIROS, 1275

REGIÃO PUC-PERDIZES

ESPAÇO ZÉ PRESIDENTE

R. CARDEAL ARCOVERDE, 1545

VL. OLÍMPIA

VILLA MIX

R. BEIRA RIO, 116

BAIXO AUGUSTA & PEIXOTO GOMIDE

BECO 203

R. AUGUSTA, 609

VÃO DO MASP & PÇ. ROOSEVELT

LEKITSCH BAR

PÇ. FRANKLIN ROOSEVELT, 142

LARGO DO AROUCHE

CANTHO

LARGO DO AROUCHE, 32 - REPÚBLICA

PÇ. DA REPÚBLICA

LOVE STORY

R. ARAÚJO, 232

PANCADÃO DO HELIPA

R. NOVA HELIÓPOLIS

BAILE DA MARCONE

R. MONTES AUREOS

FLUXO ITAQUERA

SABBADÁ MUSIC BAR

R. TOMÉ ÁLVARES DE CASTRO, 492

BAILE DE SÃO RAFAEL

MANDELÃO DA SÃO RAFAEL

FAVELA DE SÃO RAFAEL

ELIZA MARIA

BAILE ELIZA MARIA

R. STA. CRUZ DA CONCEIÇÃO

135

cronograma geral de aĂ§Ăľes

136

onde, como e

quando vai ser

selvagem MĂ?DIA

137

objetivo de

briefing DE MÍDIA

marketing

comunicação

Aumentar 3 a 4% de share de mercado dentro da categoria em 6 meses (verão + próxima estação). Com um crescimento das vendas durante este período de aproximadamente 5 a 10% em uma ponderada de 60% volume / 40% valor.

Aproveitar o awareness conquistado organicamente pelo produto, para reforçar a conexão emocional com o público atingido, demonstrando-se uma marca democrática e descolada, que vende um lifestyle para seus consumidores.

objetivo de

mídia

Aumentar a frequência e exposição do nome da marca, além de reforçar a mensagem na praça de São Paulo, atingindo 50% do Target (AS ABC 18-24). De forma a otimizar os resultados de fortalecimento da marca como democrática e descolada. 138

objetivo de

budget R$ 1.600.000,00 Um milhão e seisentos mil reais

período

A campanha terá duração de 9 meses, e deve acontecer entre o período de 16/01/2017 a 22/09/2017. As datas foram escolhidas de modo que a campanha de inicio no Verão antecedendo o Carnaval e se estendendo até o final de setembro para cobrir algumas das principais festas e feriados da cidade de São Paulo.

A campanha terá como foco a cidade de São Paulo. Escolhemos esta praça por ser a região com maior volume de vendas de Selvagem. Segundo a Folha de São Paulo, a marca quase dobrou sua produção em um ano

praça sp

capital População estimada 2016*:

12.038.175 MILHÕES DE HABITANTES

(cresceu 96%) e hoje comercializa mais de 750 mil litros da bebida por mês só para o Estado. Além disso, também é uma cidade com uma grande concentração de bares, baladas, festas universitárias e bloquinhos de rua.

*Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e Folha de São Paulo

O QUE PRETENDEMOS

alcance

Tomando como base nossa praça São Paulo – SP no target, o universo é de 2.031.553* Radio: 70% de penetração Digital: 80% de penetração OOH: 90% de penetração *Fonte: AD Midia

frequência Por ser um target muito especifico e foco total em apenas uma cidade, teremos uma frequência de 6, principalmente no meio digital onde temos uma maior variedade de impactos ao nosso público.

tipo de

campanha CONTINUIDADE: Pela campanha possuir planejamento para 9 meses e o objetivo de manter-se ao longo de todo o período teremos uma campanha de continuidade que será linear e com ondas. Além do produto que terá uma certa sazonalidade no período do carnaval. 139

concorrência MÍDIA direta

96,3%

As marcas de catuaba não possuem investimento em mídia nos últimos anos, porém todas tem o mesmo posicionamento de serem provocativas, sensuais e fazem referencia ao atributo afrodisíaco da bebida. Devido a sua grande representatividade no share of mind a grande ameaça da Selvagem são seus concorrentes indiretos.

Fonte: Pesquisa Quantitativa da Troyka – Amostra 274 – São Paulo 04/2016

140

indireta Por ambas serem bebidas práticas, teor alcoólico e público-alvo similares, a Askov Flavours pode ser considerada uma das maiores concorrentes da Selvagem. Possui variedade de sabores, com isso passa a falar com o público jovem sobre variedades e possibilidades, não apenas de consumo, mas como de experiências.

A pouca comunicação da marca, gira em torno da sua assinatura: “Não te juro amor, mas te Jurupinga.” O trocadilho passa a ideia da percepção de que o álcool é sempre uma forma de relaxar, quando algum setor da vida não está dando tão certo. Segundo pesquisa realizada pela Troyka, quando acaba a Selvagem, o público recorre a Jurupinga.

As campanhas da marca ilustram o universo de experiências extraordinárias, que podem ser descobertas através de atitudes ousadas. A marca celebra as possibilidades positivas oferecidas pela vida noturna e festas em geral.

Patrocínios e ações em eventos das mais diversas naturezas: Churrasco, carnaval, show de rock, festival eletrônico entre outros.

A marca ainda não possui comunicação consolidada no país, mas da início a um discurso sobre qualidade e preço baixo.

141

TARGET MÍDIA AS ABC 18 a 24 - SÃO PAULO CAPITAL consumo de bebida alcoólica

faixaxetária* 13%

43 a 49 anos

33%

12%

50+ anos

37 a 42 anos

13%

31 a 36 anos

14%

25 a 30 anos

15%

18 a 24 anos

142

sexo 52%

classe

social

52%

48%

6% *Fonte: Kantar Ibope Media - TGI Ago/16

trabalham

possuem *

afinidade *

celular

53%

com apps

44,7%

97,6% transitam na rua

das 6h às 20h

(HORÁRIO DE PICO)

escutam música

frequentemente *

53,6%

91,9% FREQUENTAM*

churrascos

49,1%

baladas

20,2%

shows

31,7%

*Fonte: Kantar Ibope Media - TGI Ago/16

143

principais

devices

SMARTPHONE NOTEBOOK/PC

TABLET

TARGET MÍDIA

2 principais

atividades 1 2 3 4 5 *

REDES SOCIAIS

MENSAGENS INSTANTÂNEAS FOTOS E VÍDEOS MÚSICA

NOTÍCIAS

144

*Fonte: Kantar Ibope Media - TGI Ago/16

Por meio de nossas pesquisas, conseguimos traçar um perfil para nosso target e conhece-lo melhor. Perfil do target: jovens de 18 a 24 anos, moradores da cidade de São Paulo, estudantes que estão no inicio de sua carreira de trabalho, que estão começando a aprender administrar seu próprio dinheiro e dar mais valor a ele economizando o que ganham. Quase 100% deles possui celular e 44,7% tem afinidade com aplicativos em seu mobile. Cerca de 53,6% ouvem música com frequencia durante todos os dias da semana. Suas principais atividades na internet são respectivamente: redes sociais, mensagens instantâneas, baixar vídeos e fotos, ouvir músicas e ler noticias. E os principais devices que eles acessam para essas atividades são: smartphone, notebook/desktop e por fim tablets. Por possuirem uma rotina corrida e com muitas tarefas transitam a maior parte de seu tempo na rua com os principais meios de transporte (ônibus, carro e a pé) e seu horário de pico nas ruas é das 6 da manhã as 8 da noite. Suas principais atividades aos finais de semana são churrascos (49,1%), shows (31,75) e baladas (20,2%), todos envolvendo encontro com amigos.

CONSUMO DE MEIOS MÍDIA

Segundo o Kantar Ibope Media – TGI – Agosto/16, os principais meios de consumo e afinidade do target são TV Aberta, OOH, Internet e Radio:

89%

95%

80%

AS ABC 18 - 24 SP AFF %

69% 59% 20%

TV ABERTA

OOH

INTERNET

RÁDIO

PAY TV

REVISTA

1% JORNAL

27% CINEMA

145

tv aberta 88% 60% 62% 45% 15% *

AS ABC 18 - 24 SP

AFF %

BAND

GLOBO

RECORD

REDE TV

100

Aqui podemos concluir que por mais que a penetração do nosso target seja grande nesse meio, a afinidade dele com os principais canais de TV Aberta são todas muito baixas. Nesses casos, quando a afinidade é menor de 100 não é considerado um bom resultado para ser trabalhado. Logo, justifica-se não tê-lo no plano. *Fonte: Kantar Ibope Media - TGI Ago/16 e Kantar Ibope Media – MW Planview

SBT

rádio

AS ABC 18 - 24 SP AFF %

Ainda seguindo informações do Kantar Ibope Media – TGI – Ago/16, descobrimos os melhores veículos para envolver no lano, por terem afinidade e penetração caminhando juntas ou muito altas.

300 150

89 FM

146

450

BAND FM GAZETA FM

JOVEM METRO NATIVA PAM POLITANA

ALPHA

MIX

TRANS TOP FM CONTI NENTAL

Transporte utilizado

nos últimos 7 dias

76% Aqui, buscamos informações para provar que o target está na rua sendo impactado por Mobiliários Urbanos, desse modo é um meio eficaz que precisa estar presente no plano para nos trazer visibilidade.

52% 47% 8%

6% CARRO

ÔNIBUS

METRÔ

A PÉ

BIKE

*Fonte: Kantar Ibope Media - TGI Ago/16

52,8%

IMPACTADO POR ALGUM MOBILIÁRIO URBANO NOS ÚLTIMOS

7 dias

147

INTERNET

veículos MÍDIA TOTAL INTERNET SNAPCHAT*

snapchat

Snapchat é um aplicativo de mensagem a base de imagens, criado e desenvolvidos por estudantes do Estados Unidos. Com o aplicativo os usuários podem tirar fotos, gravar videos e adicionar textos e desenhos as imagens, escolher o tempo que a imagem ficará disponível e enviá-la para qualquer um de sua lista de amigos.

20%

40%

60%

45+ 35 a 44 25 a 34 15 a 24 0%

20%

40%

60%

SNAPCHAT* 148

*Fonte: COMSCORE/JUN16 e Snapchat

snapchat & NOSSO TARGET

Sempre estão surgindo novas redes sociais e agora é a vez do Snapchat, caiu no gosto dos usuários e se tornou popular rapidamente por ser um aplicativo que você pode compartilhar conteúdo com mais facilidade.

spotify

20%

40%

60%

45+ 35 a 44 25 a 34 15 a 24 6 a 14 0%

20%

40%

spotify & NOSSO TARGET

O Spotify é um serviço de música comercial em streaming, podcasts e vídeo. O tempo médio que o usuário passa ouvindo, dançando ou cantando em diversas plataformas que o Spotify oferece ao usuário é de 148 minutos. De acordo com pesquisas internas do próprio Spotify, os ouvintes querem música da hora que acordam até irem dormir, ou seja, eles permanecem na plataforma praticamente durante todo o dia. Os ouvintes também compartilham faixas, artistas, álbuns e playlists. Dois terços do que é compartilhado vai além do Spotify, se espalhando pelas redes sociais.

TOTAL INTERNET SPOTIFY*

60%

SPOTIFY* *Fonte: COMSCORE/JUN16 e Spotify

149

google

TOP (1 & 2) PORTAIS MAIS ACESSADOS PELOS

JOVENS DO BRASIL DE 18 A 24 NO ÚLTIMO TRIMESTRE*

Google Adwords - Search: Formato de ótima segmentação e alcance. É possível segmentar os anúncios para clientes de acordo com a praça, sexo, idade, desta forma, apenas pessoas quem se interessam pelo produto vão receber nossas publicidades. As principais vantagens desse formato são: pagamos somente quando alguém clicar no anúncio para acessar nosso site, por exemplo. E que o cliente decide o quanto investir e pode acompanhar o desempenho do anúncio a qualquer momento.

98%

13.500

96% 13.000

94% 92%

12.500

90% 88%

12.000

86% 11.500

84% 82%

11.000

80% 10.500

GOOGLE SITES

VISITANTES ÚNICOS (000)

FACEBOOK

78%

ALCANCE *Fonte: COMSCORE/JUN16

150

youtube True View: Oferece ao usuário controle sobre o que deseja assistir e quando. Com esse tipo de anúncio todos ganham: os usuários escolhem anúncios relevantes para eles e nós alcançamos pessoas que estão interessadas em nossa mensagem. À medida que a contagem do vídeo crescer, é possível saber que estará alcançando usuários realmente envolvidos a nossa marca.

facebook Uma das grandes vantagens de anunciar nele é a possibilidade de segmentação do público para o qual o anúncio será exibido. Com isso, é possível falar apenas com o perfil desejado e criar uma segmentação muito especifica nessa ferramenta por conta da sua variedade de escolhas e interesses que podem ser adicionados para atingir o target. Desse modo, é muito mais assertivo e nos traz a segurança de quem conversaremos e atingiremos o publico correto para a marca.

151

OOH

otima

jcdecaux

Empresa francesa líder em mídia OOH, é reconhecida por sua experiencia global no principais setores de atividade do segmento, como o mobiliario urbano. A penetração de mídia exterior em duplo período no Brasil é de 79%. A cobertura do relógio de rua no Brasil no período de uma semana é de 20%. Alem de ser a unica empresa que trabalha com as rotas de relogios de rua pela cidade de Sao Paulo.

Responsável pela instalação e manutenção dos abrigos de ônibus e totens indicativos de parada da cidade de São Paulo. O mobiliário urbano da Otima possui uma mídia com penetração abrangente nas 5 regiões de SP e possui vantagens como: ampla cobertura e atinge diariamente todos os targets, alta frequência e grande visibilidade e exposição, visibilidade 24 horas da marca em contato com o público dia e noite, postagem semanal e possibilidade de troca e rodízio de material e proximidade com o público e a marca na rua e perto do target. 2ª mídia em penetração, perdendo apenas para TV aberta; 1º mobiliário urbano digital do país; 12 Milhões de pessoas impactadas todos os dias; 10 mil faces publicitárias.

152

*Fonte: JCDecaux e Midia Dados 2016

*Fonte: OTIMA

RÁDIO

metropolitana

A rádio com maior entretenimento jovem. Atualmente a emissora ocupa a 6ª posição do ranking geral de audiência em São Paulo, sendo líder no segmento jovem, ficando a frente da Mix FM, Jovem Pan FM, 89 A Rádio Rock, Rádio Disney, Energia 97 e Transamérica. Possui uma variedade de programas direcionados ao público jovem como No Flow, Deixa Rolar, Top Metropolitana, Metroplay e Metronight.

band fm

A Band FM é uma rede de rádio brasileira voltada para o segmento popular. Vai ao ar, em São Paulo, na frequência FM 96.1. Possui programas como Toca Todas, As Mais Pedidas, Ritmo da Band e Festa da Band que tem muito afinidade com o publico jovem. *Fonte: Kantar Ibope Media – Julho 2016

*Fonte: Kantar Ibope Media – Julho 2016

153

INTERNET

estratégia MÍDIA page post always on

No Facebook, será utilizado o formato Page Post, que atrairá maior visibilidade através promoções e interações de todas as ações da marca com o usuário. Utilizando o calendário de posts criaremos o awareness desejado tanto para o objetivo da campanha quanto para as ações e aplicativo durante todo o período da campanha. Segmentação: Homens e Mulheres – 18 a 24 – São Paulo SP – Com interesses em: Catuaba Selvagem, Vodca, Balada, Bar, Festas, Energético, Bebida Alcoólica, Amigos, Festivais, Festival de música, Jurupinga, Cerveja, Vinho, Askov, Amstel, Smirnoff, Open Bar, Baile de Favela, Funk, Rap, Reggae, Sertanejo, Eletrônico, Bloquinho de carnaval, Cásper Libero, Mackenzie, FMU, UNIP, PUC, ESPM, FGV, FEI, Mauá, UFABC, Belas Artes, Anhembi Morumbi.

154

cronograma de posts

155

trueview in-stream O TrueView In-Stream com um vídeo de 30 segundos que fará parte de todo o período da campanha. São reproduzidos como um anúncio de televisão, antes ou durante outro vídeo de um parceiro YouTube. Todo vídeo que tiver mais de dois minutos de duração pode conter um anúncio. Os usuários assistem a cinco segundos do vídeo e têm a opção de continuar assistindo ou pular o anúncio.

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adsearch always on O TrueView In-Stream com um vídeo de 30 segundos que fará parte de todo o período da campanha. São reproduzidos como um anúncio de televisão, antes ou durante outro vídeo de um parceiro YouTube. Todo vídeo que tiver mais de dois minutos de duração pode conter um anúncio. Os usuários assistem a cinco segundos do vídeo e têm a opção de continuar assistindo ou pular o anúncio.

ANÚNCIO 1 TÍTULO LINHA 1 LINHA 2 URL DE VISUALIZAÇÃO URL DE DESTINO

Catuaba Selvagem Quem disse que precisa de muito? Só precisa ser Selvagem. Acesse! www.catuabaselvagem.com.br www.catuabaselvagem.com.br

ANÚNCIO 2 TÍTULO LINHA 1 LINHA 2 URL DE VISUALIZAÇÃO URL DE DESTINO

ANÚNCIO 3 TÍTULO LINHA 1 LINHA 2 URL DE VISUALIZAÇÃO URL DE DESTINO

Catuaba Selvagem Quem precisa de balde de champa? Só precisa ser Selvagem! Acesse. www.catuabaselvagem.com.br www.catuabaselvagem.com.br

App Selvagemente Baixe o aplicativo da Selvagem e www.catuabaselvagem.com.br Link direcionando para o download do aplicativo

ANÚNCIO 4 TÍTULO LINHA 1 LINHA 2 URL DE VISUALIZAÇÃO URL DE DESTINO

Catuaba Selvagem Quem precisa de DJ? Venha conhecer a nossa playlist no Spotify! www.catuabaselvagem.com.br Link direcionando para a playlist no Spotify

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spot 30’’ + banner + playlist Nele, terá o mesmo Spot de 30’’ que será veiculado na rádio além de um Banner que o acompanha durante o mês de março. Também haverá uma playlist própria com o tema do carnaval 2017, que será promovida através de posts na página do Facebook.

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filtro geolocalizado No Snapchat terá o filtro geolocalizado da Catuaba Selvagem que ficará disponivel para os usuarios durante a ação do DrinkTruck que passará pelas portas de balada aos finais de semana durante 3 meses da campanha.

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RÁDIO

spot 30’’ Em rádio, usaremos nosso spot de 30 segundos e começaremos mais fortes portanto com mais inserções no começo da veiculação nas duas rádios de nossa escolha, no primeiro mês (Abril) e diminuiremos as inserções no segundo mês de veiculação (Maio). Usaremos o modo rotativo das 18h as 24h. O objetivo é ter inserções todos os dias dos meses, para criar o awareness desejado e fixar a mensagem de que “Só Precisa Ser Selvagem” além do posicionamento de bebida democrática.

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OOH

ação especial relógio de rua Haverá uma ação especial dos relógios de rua apenas da rota digital da Faria Lima, pois é a principal avenida por onde passam os bloquinhos de rua durante o feriado do carnaval. A pessoa posta em suas redes sociais seu momento selvagem no carnaval com a hashtag #SóPrecisaSerSelvagem e imediatamente sua foto vai aparecer nos relógios de rua de nossa rota.

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relógio de rua + abrigo de ônibus Uma semana depois, veicularemos em relógios de rua de São Paulo nossas peças institucionais da campanha para atingir os objetivos propostos e reafirmar a nova comunicação da marca de que “Só Precisa Ser Selvagem”. Logo após a veiculação de relógios, entraremos com uma semana de veiculação de pontos de ônibus pelas faces de São Paulo, dando preferencia para pontos que transitem maior numero de pessoas diariamente. Assim, mantemos a continuidade da campanha e presença nas ruas com diferentes peças das que forem veiculadas anteriormente.

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estratégia MÍDIA meio base DIGITAL

A campanha é fundamentada no digital, é o meio com maior variedade e opções de segmentação, podendo assim, atingir o target de forma clara e objetiva. Além do meio ser muito dinâmico, versátil e interativo, ele possibilita uma rápida mensuração, trazendo uma visão dos resultados da campanha. O custo de inserção é baixo e o alcance é grande.

COBERTURA FREQUÊNCIA

meio apoio

MEIO complementar

RÁDIO

OUT OF HOME

É um dos meios mais tradicionais existentes e que mais atinge a população brasileira. Além disso, possui grandes vantagens como o baixo custo de produção e veiculação, tornando-se uma ótima opção como mídia dirigida. Transmite informações de forma rápida, com impacto sonoro, possibilitando um retorno imediato da mensagem.

É uma mídia de grande impacto visual. Atua de forma eficaz na exibição de qualquer tipo de anúncio, seja ele lançamento, fixação ou sustentação. Possibilita uma cobertura local, além de possibilitar que a mensagem seja transmitida 24 horas por dia. Importante meio complementar para garantir o máximo desempenho da campanha.

COBERTURA FREQUÊNCIA

VISIBILIDADE

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CRONOGRAMA MÍDIA SÓ PRECISA SER SELVAGEM CRONOGRAMA

Praça: São Paulo MEIO OOH ÓTIMA JCDECAUX RÁDIO Metropolitana BAND FM DIGITAL GOOGLE YOUTUBE FACEBOOK SPOTIFY SNAPCHAT TOTAL

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JANEIRO 1

15 22

FEVEREIRO 5

12 19 26

MARÇO 5 12 19 26

ABRIL 2

16 23

MAIO

14 21 28

ELVAGEM MA

JUNHO

11 18 25

JULHO 2

AGOSTO

9 16 23 6 13 20 27

SETEMBRO 3

LIQUIDO PLANEJADO

10 17 24

Representatividade Na Campanha (%)

415.440,00

42%

209.748,00

21%

362.498,70

37%

R$ 987.686,70

100%

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táticas MÍDIA RÁDIO

OOH

*Ação do Carnaval: minuto exclusivo (R$90.000 bruto negociado extra) para a semana *Apenas faces da Av. Faria Lima

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INTERNET

*Snapchat é comprado por dólar, preço calculado com o dólar a 3,33 no mês de Set/16 - 5 dólares a hora

167

e quanto

fica o

rolê 168

PLANO DE MÍDIA

R$ 987.686,70

PRODUÇÃO

R$ 360.000,00

TROYKA COMUNICAÇÃO R$ 246.921,68

1.594.608,38

viu só? a gente disse que não precisava de muito.

só precisava ser selvagem mesmo. A Catuaba Selvagem sempre teve seus admiradores, seja lá quem fosse. Acontece, que de alguns anos para cá, esses admiradores ganharam força e a marca passou de querida para um verdadeiro ícone POP. Acontece que com a era da informação os gostos, hábitos e cultura se transformam em uma velocidade incrível e por essas e outras, a Selvagem precisa reforçar e consolidar a sua marca, para se manter intacta nos corações e copos do nosso público e gerações posteriores. Para uma admiração sincera, nada melhor do que uma comunicação transparente e sem rodeios: Catuaba Selvagem é barata e é por isso que eu sempre levo pro meu rolê. A Selvagem não tem magia, não é gourmet e muito menos coisa fina, a Selvagem é quem ta sempre com a gente, que nos salva no melhor e no pior dia, mas que NUNCA deixa faltar diversão.

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e um obrigadão! um não. dois, três, muitos!

Esta é a parte mais estranha de desenvolver. É estranho demais pensar que estamos dando adeus, nos despedindo de uma fase. Foram tantos momentos, jobs, trabalhos em grupo, provas, apresentações. Tantas pessoas que passaram pela Troyka... E no fim ficamos só nós seis pra contar a história. É por isso que agradecemos todos que fizeram parte da nossa trajetória e principalmente de nosso trabalho de conclusão de curso: que puderam fazer com isso fosse possível. Aos professores, do primeiro ao quarto ano: muito obrigado! Aos familiares, por nos apoiarem (ou não), na escolha da profissão: muito obrigado! Aos namorados: muito obrigado! Agradecemos o suporte durante toda a pressão, estresse, reclamação, desespero. Aos amigos da Cásper: obrigado por fazer parte disso tudo! Especial appreciation note to: Eric de Carvalho, nosso incrível orientardor! Ana Mendes, uma verdadeira salvadora da pátria! Que o futuro seja incerto, mas incerto de oportunidades e desafios a cada dia mais novos.

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– Troyka

bibliografia

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