LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Cuando relacionamos estrategia con COMUNICACIÓN vamos más allá de la valoración de la empresa: SERES que hacen posible esa estructura Individuos Conocimientos + comportamientos = acción humana ESTRATEGIA : FUTURO RETO: NO SOLO FUNCIONALISTA SINO HUMANO SOCIAL Dinámica de cambio permanente, los instrumentos como pieza fundamental del pensamiento de la acción estratégica: VISIÓN ESTRATÉGICA
VISIÓN ESTRATÉGICA
El escenario a modo de introducción…
• Para directivos de empresas la comunicación no es ningún problema • NO la utilizan • CREEN que la utilizan correctamente
• Sin embargo…
• Algunos testimonios de Directores de Comunicación ¿Cuál es el suyo?
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“El hecho evidente de no estar sacando todo el partido de la comunicación no radica tanto en nosotros como en nuestros máximos directivos”. Nos utilizan como apagafuegos, de forma puntual…Todos los intentos por establecer un sistema y una estrategia son inútiles. “El universo de la complejidad es también el de la acción. El médico se enfrenta a la complejidad del cuerpo, el directivo a la de la empresa, el alcalde a la de su ciudad. Los grandes retos del mundo moderno están a menudo ligados a nuestra capacidad de gestionar la complejidad”.
• En realidad, se actúa más como el jefe de prensa del presidente/gerente, que como el DIRCOM de la organización • Entonces…¿Para qué sirve la comunicación y sus estrategias?
LA COMUNICACIÓN … ¿Cuál es el suyo?
• La experiencia demuestra que cada uno de nosotros suele entender por COMUNICACIÓN cosas diferentes • Y lo que es más grave, cosas diferentes que sirven para resolver cuestiones y problemas diferentes. • El uso que hagamos de la COMUNICACIÓN dependerá de nuestro propio concepto de comunicación y de para qué creamos que nos puede servir.
• Así, desde el punto de vista sistémico, participamos de una misma realidad, pero la analizamos diferente: POLISEMIA: Pluralidad de significados de una palabra • Si todos viéramos una misma realidad, no podríamos comunicar.
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU MARCA Cada uno de forma distinta (Percepciones)
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA ASÍ VEN SU DESTINO TURÍSTICO Cada uno de forma distinta (Percepciones)
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA
ASÍ VEN SU PROFESIÓN Cada uno de forma distinta (Percepciones)
La Ciencia de la COMUNICACIÓN empieza en la POLISEMIA
ASÍ VEN SU TRABAJO Cada uno de forma distinta (Percepciones)
• Los seres humanos vivimos en un mundo polisémico • Participamos en un juego de PERCEPCIONES
Aunque el management parezca haberlo olvidado, hay otros valores que tambiĂŠn cuentan.
Pero no todos participan de este enfoque de la comunicación Para muchos directivos la comunicación es simplemente “un proceso de transmisión de información entre la organización y sus audiencias (clientes, votantes)
Manteniendo un claro divorcio entre COMUNICACIÓN Y ACCIÓN
Es la comunicación que se refiere a organización como una institución, contrario a la comunicación de marketing que se refiere a la promoción de marcas, productos y servicios LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ¿QUÉ ES?
Dentro de una organización, podemos concatenar dos niveles estratégicos: COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMUNICACIÓN DE MARKETING
*Comunicación del PARTIDO (Corporativa) *Electoral (Marketing) COMUNICACIÓN CORPORATIVA
*De candidato
ESTRATEGIA DE PARTIDO: Largo plazo: comunicación institucional corporativa ESTRATEGIA ELECTORAL: Coyuntural Comunicación electoral (Campañas) ESTRATEGIA DEL CANDIDATO: Liderazgo comunicación del candidato COMUNICACIÓN CORPORATIVA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS…
*Configuración y gestión de la imagen *Ayudar al cumplimiento de la estrategia corporativa *Favorecer la relación de la organización con su entorno *Establecer el patrón de conectividad de la organización *Definir qué significación desea producir *Organizar el diálogo con sus públicos relevantes (internosintermedios-externos)
…OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS…
*Ayudar a crear y definir la VISIÓN y la MISIÓN corporativa *Definir el PAPEL de la Corporación en la sociedad *Dirigir el CAMBIO
…OBJETIVOS DE FUTURO
COMUNICACIÓN CORPORATIVA: OBJETIVOS…
*Compatibilizar y armonizar las metas corporativas con la metas de los recursos humanos *De la responsabilidad social al liderazgo social
RESPONSABILIDAD SOCIAL RESPONSABILIDAD AMBIENTAL
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ´¿QUÉ HACE?
*Promoción de un país o un destino turístico *Configuración de cultura, identidad e imagen *Gestión de imagen *Identidad visual corporativa *Reputación corporativa *Generación de confianza *Comunicación al interior y exterior de la organización---entorno *Relación con las administraciones *Crisis *Relaciones con los medios, con los líderes *Cultura organizacional *Relaciones laborales *Formación y motivación de los Recursos Humanos
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ´¿QUÉ HACE?
*Programas de comunicación interna y externa *Programas al interior de la organización con públicos internos y externos: educativos, de sensibilidad social, programas manejados por fundaciones, etc. *Patrocinio y mecenazgo
Marca: 100% CAFÉ DE COLOMBIA
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ?
Nuevos públicos – nuevas demandas
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ?
1.Demanda pública de eficacia, no sólo económica sino social (responsabilidad) y medioambiental (sostenibilidad) 2. La empresa como garante de la calidad y de las consecuencias ecológicas sanitarias de sus productos 1.La confianza se desplaza de la marcaproducto a la MARCA-EMPRESA 2.Imagen de empresa: factor de competitividad
Integrar discurso PRODUCTO/PRODUCTOR
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA, ¿POR QUÉ?
PRODUCTO: Calidad producto, publicidad y promociones PRODUCTOR: Valores del productor, imagen corporativa, garantía en posventa. Integrar discurso: Coordinar a.Áreas independientes b.Integración C. Corporativa y de Marketing c.Integración de la pluralidad de sistemas (marketing mix)
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA II. Entender la organización COMO UN SISTEMA
“Resulta complejo conocer, porque tratamos con objetos que en realidad son procesos”: H. Von Foerster Hasta hace poco, el énfasis se ponía en los mecanismos y en las estructuras empresariales Ahora está en las interconexiones
La teoría general de sistemas. TGS nos ha ayudado a entender la organización como un sistema abierto en intercambio con su entorno y no como un mero productor de bienes y servicios. “La formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno”, Porter
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LUHMANN: La organización como un sistema. Este autor unifica la teoría de sistemas y de comunicación La comunicación es el dispositivo fundamental de la configuración/dinámica de los sistemas sociales (SC) Los SC siempre se forman a través de la comunicación y se autoconfiguran mediante un doble proceso: diferenciación e identidad De esta forma se vuelve vital la comunicación para los SC
La concepción de la organización como un sistema abierto implica también un cambio radical en la forma de concebir la comunicación corporativa. Al poner el énfasis en la interrelaciones con el entorno, una parte de dichas interrelaciones son simbólicas (comunicativas) y alguien las debe gestionar… De esta forma, ese gestor, actúa sobre las interrelaciones , elige la forma de relacionarse y establece la significación que se quiere producir.
Generar relaciones de confianza
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
“Si las cosas se pueden arreglar con sangre para que perder el tiempo con palabras”: Dicho popular Yemení.
III. Es nuestra forma de entender y usar la comunicación
Desde la sistémica llegamos a una concepción relacional del ser humano y de la organización Liderazgo receptivo basado en valores y responsabilidad social y ecológica Los negocios, la política y la cultura son procesos de intercambio basados en la interdependencia de los actores El verdadero papel de la comunicación corporativa es establecer relaciones de confianza que favorezcan los intercambios entre una organización y sus públicos. Se trata de ayudar para que la organización, sus mercados y públicos relevantes (internos y externos) la perciban significativamente y valoren a través de sus ventajas comparativas. Sobre esos VALORES se fundamentan las relaciones de confianza
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Debemos encaminar nuestras acciones a la RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL O ECOLÓGICA Las corporaciones socialmente responsables son recompensadas con una reputación favorable: *Clientes más leales *Empleados más talentosos *Mayor acceso al crédito y a la comprensión de proveedores que financian •Más celeridad en los trámites administrativos •Ser responsable socialmente es un seguro de vida
EL FACTOR CULTURAL
LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA IV. Es nuestro uso de la racionalidad
“La patria es el recuerdo de las cosas buenas comidas en la infancia”: Lin Yuhang Factores: El lenguaje, la cultura, las creencias, nuestras emociones, nuestras experiencias y nuestros mitos El estratega ayuda a armonizar esas perspectivas culturales distintas. Debemos manejar las claves culturales, los mitos y los neotribalismos . Ver la sociedad como un espacio de concertación entre grupos que perciben y actúan de maneras distintas porque funcionan desde matrices socioculturales diferentes. Teóricos iberoamericanos “La comunicación participativa para el cambio social”. Sandra Massoni, Mariana Mascotti, Ruben Canella, Rosa María Alfaro y Antonio Roveda.
EL PROCESO ESTRATÉGICO Proceso lineal canónico (Años 70) INFORMACIÓN
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN “ESTRATEGAR”
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DECISIÓN (Entre alternativas) ACCIÓN RESULTADO
EL PROCESO ESTRATÉGICO Modelo de Mintzberg Proceso circular OBJETIVOS INFORMACIÓN ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA IMPLANTACIÓN RESULTADO
Verificació n Feed back
MODELO DOMINANTE EN EL MANAGEMENT
Gestión instrumental y promocional de la comunicación
Activos Tangibles : Capital y trabajo
DIRECCIÓN
Mix de factores
Productos y Servicios
Comercialización Comunicación
Públicos
Activos intangibles Cultura, liderazgo, calidad, imagen, conocimiento, capital emocional
Factores operativos Planificación Organización Control
MODELO QUE SE PROPONE Gestión instrumental y promocional de la comunicación Mix de factores: IDENTIDAD + IMAGEN: MARCA Activos tangibles: Capital y trabajo Activos intangibles: cultura, liderazgo, imagen, conocimiento capital emocional. DIRECCIÓN
COMUNICACIÓN
Productos y Servicios
Comercialización Públicos Realimentación
Factores operativos planificación, organización y control
DIRECTIVO – ESTRATEGA – COMUNICADOR
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN “ESTRATEGAR”
VISIONARIO Y LECTOR DE LAS REALIDADES ARMONIZADOR DE CONDUCTAS INTERNAS Y EXTERNAS
DIRECTIVO – ESTRATEGA – COMUNICADOR Dirigir mediante la comunicación un nuevo modelo directivo basado en la comunicación
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN “ESTRATEGAR”
LA COMUNICACIÓN no sólo como un instrumento de venta o de persuasión al final del proceso, sino como un factor constituyente de la organización y de nuevos ámbitos relacionales Es el oxígeno de la ORGANIZACIÓN La COMUNICACIÓN se convierte en el eje transversal para el logro de los propósitos organizacionales En las ORGANIZACIONES humanas – sociales. Su denominación como SOCIEDADES
EMPRESA
ACCIONES
ACTOS OPERACIONES NUEVA REALIDAD
MODIFICAR EL ENTORNO O INTRODUCIR UNA
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL – INSTITUCIONAL – EMPRESARIAL – CORPORATIVA – ORGANIZATIVA…
Conjunto de herramientas en el proceso humano para el intercambio de sentidos y significados, que configura la cultura organizacional (comunicación interna) que permitirá adecuados procesos de reconocimiento y posicionamiento en el entorno (comunicación externa)
DIRECTIVO – ESTRATEGA COMUNICADOR Y LÍDER Apoya alta gerencia y traza o fija los derroteros de la comunicación