TESIS: ALCANCES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA IMAGEN PÚBLICA DE LA ESCUELA SUPERIOR DE IMAGEN PÚBLICA DE LA UNIVERSIDAD GALILEO Jorge Alexander Guzmán Castillo Guatemala, marzo 2015. APUESTAS DE LA TESIS: a. Aportar a un esfuerzo de teorización de RRPP a nivel nacional b. Posicionar un punto de referencia gnoseológico respecto de la vinculación entre relaciones públicas e imagen pública institucional c. Realizar un aporte académico a la enseñanza de las RRPP.
NOCIONES RELACIONES PÚBLICAS
OBJETIVO GENERAL Determinar los alcances que tienen las relaciones públicas como disciplina, en el contexto de los nuevos medios de comunicación, para constituirse como el mecanismo articulador de la imagen pública institucional según la percepción académica del claustro de catedráticas/os que han impartido el curso de relaciones públicas en la carrera de Imagen Pública y Medios de Comunicación de la Escuela de Imagen Pública de la Universidad Galileo.
METODOLOGÍA ENFOQUE
Cualitativo
MÉTODOS
Documental, Entrevista a Profundidad
DISEÑO
Post factum, no experimental, transeccional, correlacional y descriptiva
POBLACIÓN
Catedráticos que han impartido RRPP a octubre 2013
MUESTRA
3 catedráticos de RRPP a octubre 2013 (33% de población)
DELIMITACIÓN TEMPORAL
Del último trimestre de 2013 al primer trimestre de 2014.
DELIMITACIÓN TEÓRICA
Teoría democrática de la comunicación, Teoría comunitaria de la comunicación, Teoría de la Imagen Pública, Imagen Pública Institucional y Relaciones Públicas
• Humanidad enfrenta nueva forma de intercambio de diálogos en la web2.0 • Transnacionalización de significados • Hoy son más importantes las audiencias que los medios. LaswellBerlo • Vinculación teoría democrática – comunitaria • Definiciones RRPP • Nuevas formas en el s. XXI
Afectar el imaginario social del público objetivo bajo un proceso estratégico
DEFINICIONES DE REFERENCIA RELACIONES PÚBLICAS
A
Comunicación
Relaciones Públicas
Relaciones Públicas
Comunicación
Publicidad
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Publicidad
DOS DEBATES ABSTRACCIÓN DISCIPLINAR RRPP
Escenario A
Escenario B
¿EN DÓNDE QUEDAN LAS RELACIONES PÚBLICAS?
TRÍPODE EPISTEMOLÓGICO RRPP Ciencias de la Información y Comunicación
Ciencias Sociales y de la Conducta
Ciencias Administrativas
• Subyugar las relaciones públicas a comunicación constituye un reduccionismo epistemológico erróneo e inaceptable • Flores Sao, “si bien las relaciones públicas se sirven con frecuencia de los medios de información y comunicación social como herramientas de trabajo, están orientadas a un propósito ulterior de mucha mayor envergadura, el cual es el de promover la integración humana en todos los niveles de la sociedad". • Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas: el fin es promover la integración y el desarrollo social recíproco entre la organización y sus públicos.
Efectividad depende grado de priorización de vinculación más que la simple información.
PROCESO METODOLÓGICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Que RRPP tengan papel integrador respecto de las ciencias sociales, administrativas y comunicacionales denota que le coloca en el rango de ciencia.
SISTEMA ESTRUCTURADO DESARROLLO DE IMAGEN PÚBLICA
COMPARATIVO GNOSEOLÓGICO ENTRE RP E IP
NUEVOS MEDIOS WEB 2.0
IMAGEN PÚBLICA
INSTITUCIONAL
Robert K. Logan, define los nuevos medios desarrollando cinco mensajes o características de Internet como nuevo medio: comunicación bilateral, facilidad de acceso y diseminación de la información, aprendizaje continuo, alineación e integración y comunidad. Antoni Gutiérrez-Rubí, hoy “la oferta debe comprender las relaciones de complementariedad entre lo cognitivo, lo emocional, lo vivencial y el aprendizaje, como un conjunto inseparable de la naturaleza humana...y del cerebro humano [...] instalados en el corazón y las emociones de la personas, podremos pedirles la atención mínima a nuestras propuestas”.
Aunque débiles por distancia, Web2.0 se enfoca en contacto como requisito de aceptación.
CONSTRUCCIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA
Siendo la opinión pública el lugar en donde acciones comunicativas tienen impacto en el ejercicio de cualquier programa RP o IP, se debe ilustrar composición de los destinatarios que recibirán mensajes o estímulos.
HALLAZGOS • • • • • •
RP debe reinventarse para el diálogo Nuevo paradigma de relaciones de instantes, inmediatez y fugacidad RP en administración que atienda demandas RP investigan, planifican y relacionan Comunicación eje transversal, RP no son colaterales Ante nuevos medios, informarse y relacionarse pues permiten conectar con individuos de forma inmediata y directa, papel de RP
HALLAZGOS • Dinámica masiva o personalizada depende del público a impactar • RP como mecanismo para trasladar la IP mejorada a la opinión • Imagen a través de relaciones de mutuo beneficio para reputación • IP como resultado y proceso, RP como mecanismo integrador • Aunque UNESCO no considera a RP como ciencia, estudio la considera por aporte a las orientaciones institucionales
¿MERECEN UN REPLANTEAMIENTO LAS RELACIONES PÚBLICAS?
Un posible replanteamiento disciplinario se puede entender en cuatro niveles: a. Respecto del incremento de departamentos de relaciones públicas y funciones del relacionista en la institución debido a las nuevas necesidades que se le presentan a las entidades para desarrollarse en el contexto digital b. La modificación en el modelo de estrategias corporativas que priorizan el establecimiento de relaciones bilaterales y articulan a la organización en pos de la satisfacción de los requerimientos de los públicos c. Que los profesionales que ejercen las relaciones públicas en su mayoría son comunicadores/as que se han adaptado a conectar con las audiencias a través de las plataformas digitales, en quienes debe surgir una modificación en su concepción de relacionamiento institucional, pasando del interés de comunicar la propuesta corporativa a priorizar el establecimiento de relaciones de mutuo beneficio con los stakeholders d. Si bien hoy no se ve necesario un replanteamiento en su definición científica, sí debe identificarse su vinculación con la formación de imagen pública, además de reconocer su rol articulador en relación a otras disciplinas y finalmente evidenciar la preeminencia que debe tener en la estrategia institucional en un mundo de relaciones virtuales e inmediatas.
Lógica: oferta-credibilidad, valor agregado (RRPP), comprensión mutua, satisfacción de intereses.
ENSEÑANZA RRPP • Educación en cultura líquida • Conocimiento en cápsulas, nueva forma en que el individuo conoce • Influencia de nuevos medios • Temas: Definición, Perfil y Métodos • Vinculación IP-RP no se da al inicio • Entendimiento de RP es lento • Ejercicio final integra funciones • Dificultad para conectar: IP-RPComunicación • Sugerencia: segunda clase de RP, en el nivel de Lic, práctica in situ, diálogo de experiencias profesionales
SÍNTESIS DE HALLAZGOS DEL ESTUDIO EMPÍRICO
RELACIONES PÚBLICAS AYER, HOY Y MAÑANA • Dos fenómenos: comunicaciones masivas y personalización de la oferta. • Preeminencia: Publicidad y Mercadotecnia (comercial y medios) • ¿Quién atiende las relaciones cercanas de los nuevos medios? • S. XX Institucionalización de las RRPP • S. XXI: Contexto visual, emocional, de imagen, interconexión
RP ¿CIENCIA, TÉCNICA O DISCIPLINA? UN DEBATE PENDIENTE
• No se ha trabajado en esfuerzo sistemático para consolidar a RP como ciencia. • Construcción permitiría basamento doctrinal nacional e internacional • Nomenclatura UNESCO reubica a disciplinas en otras ciencias • Consultados reconocen que RP sirve como punto de confluencia para otras disciplinas y ciencias • RP cuenta con cuerpo conceptual • Comunicación : prioridad 6 en las competencias de Tuning
CONCEPTUALIZACIÓN DE RP EN MARCO DE IP • Evolución RRPP: a) dimensionar reciprocidad empresa o persona y sus públicos; b) carácter disciplinar estratégico que le colocara en plano estructural, dimensionando el aporte que realizan a la investigación, planificación y relacionamiento de la entidad con sus mercados • Teoría Comunitaria debe privilegiarse porque público debe percibir cercanía de institución que garantice credibilidad de oferta para fincar sus deseos y necesidades.
TRIÁNGULO INTERDISCIPLINAR NUEVOS MEDIOS permiten traslado de info. bidireccional, permite retroalimentación inmediata, incrementan info. actual de propuestas institucionales.
La imagen es lo que se pretende proyectar.
Crear clima de entendimiento en el sector de la empresa
Lograr prestigio ante la sociedad
Las relaciones públicas serán las acciones que vinculen a la empresa con su público.
Hacer factible la colaboración del público con la organización
Afianzar los vínculos institucionales para una mejor aceptación de la oferta.
La opinión es cómo se valora, opina o interpreta la imagen proyectada.
NUEVO PARADIGMA: RP mecanismo de articulación de IP Institucional. Depende de la relación que se tenga con los públicos para retroalimentación positiva y aceptación de la institución.
a. Disciplina merece catalogarse como el mecanismo de articulación de la imagen pública institucional b. Adjudica su responsabilidad de concretar lo que a nivel integral plantea la imagen institucional y global c. Ubicarla en su planificador de la labor comunicacional d. Privilegiar su desempeño como requisito de relación en contexto de nuevos medios. e. Modelo toma imagen global de Joan Costa f. Concibe a la imagen como proceso y resultado de construcción de percepción de la propuesta institucional g. Modelo expone antiguo y nuevo rol de RP h. Medios Tradicionales y Nuevos en la retroalimentación i. Clarifica función gerencial y mecanismo de articulación
METODOLOGÍA INDUCTIVA DE ENSEÑANZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Educación Galileo: Constructivista, estudiante crea su propio conocimiento.
Educación s. XX: fuerte componente memorístico, analógico en donde prevalecía la consigna del acceso a la información como parámetro de referencia que determinaba una educación más estable y rígida, con estructuras y metodologías establecidas.
Educación s. XXI: Fuerte infoxicación inmediata, personalizada, abrumadora, cortoplacista, que han transformado la idiosincrasia del sujeto que se educa. Conocimientos no logran plasmarse como un basamento teórico sólido por alcance de dispositivos móviles.
MARCO METODOLÓGICO ENSEÑANZA RRPP
• Sugerencia: abundancia de información sea balanceada con más presencia de contenidos utilizando plataformas digitales • “Que el estudiante genere su propia opinión pública respecto de lo que está aprendiendo”, afirma Soto. • Privilegiar metodología inductiva IP-RP-OP
MODELO DE CLASE DE RELACIONES PÚBLICAS
• Propuestas enmarcadas en inteligencias múltiples: capacidad de resolver problemas o elaborar productos que sean valiosos en una o más culturas. • Las inteligencias que se proponen son: la lingüística, la corporal-cinestésica, intrapersonal, interpersonal, espacial. • Basadas en competencias Tuning: abstracción, aplicación conocimientos, comunicación oral y escrita, uso de tecnologías, investigación, crítica y saber actuar en nuevas situaciones.
Criterios: • Se necesita discusión seria, para insertar a IP en un contexto global • RP son más creíbles de lo que pueda decir un anuncio • RP debe ser contextualizada y así revisar su pensum.
SUGERENCIAS A LA ESIP
SUGERENCIAS A LA ESIP
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
Disciplinar: • El paradigma: yuxtaposición entre imagen, relación, opinión, reputación e imagen. • Reconocer multiplicidad de roles de RP, su vinculación con la construcción de IP y su desenvolvimiento administrativo, proporciona la base para comprender su peso en el quehacer institucional • Si RP no es ciencia, cuenta con cuerpo doctrinario y desarrollo conceptual que visualiza su potencial para construir credibilidad y confianza en audiencias • Convertirse en mecanismo de articulación reubicará a RP en su rol disciplinario adecuado • T. Comunitaria es la que hay que privilegiar por conexión de intereses con RRPP
A la Escuela Superior de Imagen Pública • Que desde la ESIP se proponga una instancia de análisis y reflexión disciplinar en torno al ejercicio de las relaciones públicas en el país, para que se debata el paradigma teórico que permita el posicionamiento de dicha unidad académica como referente académico a nivel nacional e internacional. • Establecer un grupo de trabajo académico en la ESIP que evalúe cómo se imparte la disciplina, a partir de los hallazgos de la presente evaluación, en el marco de la educación híbrida. A la Licenciatura • Que la malla curricular y programas de estudios de la LIPMC incorporen la concepción de las competencias de Tuning, la noción de humanidades digitales, principalmente la personalización de la oferta académica, a través de conocer los gustos, deseos y necesidades de los estudiantes respecto de la formación a adquirir en RP.
Enseñanza: • Es necesario modificar estructura de contenidos, reforzar el concepto de IP al inicio del curso para caer en temas específicos de RP • El paradigma teórico tiene cabida dentro de los contenidos de la clase de RP en ESIP y puede ser debatido a nivel nacional por su relevancia en torno a la IP institucional en el contexto de los nuevos medios de comunicación.
¿QUÉ FUE LO QUE SE HIZO EN ESTA TESIS? a. Se operacionalizó a la imagen pública institucional b. Se viabilizó que las RP dinamicen el posicionamiento de la imagen pública institucional c. Se fundamentó que las RP son el requisito de acción para cualquier proceso comunicativo d. Se construyó un nuevo paradigma teórico que evidencia a las RP como mecanismo de articulación de la Imagen Pública Institucional e. Se demostró que la lógica relacional es el fundamento de las comunicaciones del siglo XXI
ASPIRACIONES