Varias publicaciones en los últimos años dan cuenta de la importancia que tiene en la actualidad la reputación corporativa y más reciente aún el aporte vital que realiza la noción de la economía de la reputación. La Real Academia Española indica que este concepto se refiere a “la opinión o consideración que se tiene de alguien o algo”. Pero, realmente ¿estamos conscientes de lo que opinamos de una persona, marca, empresa, país y del valor que esto tiene? Encuestas de opinión, análisis de audiencias, auditorías de imagen, investigaciones de mercado registran estas “opiniones” como tendencias de lo que quiere un determinado público. Pero desde la Imagen Pública, dichas consideraciones tienen valor, responden a un imaginario, tienen un sentido propio que hay que detenerse a identificar y encontrar las maneras de cómo atenderlas como se merecen. Una herencia del siglo XX fue el apuntarle a la “masividad”, es decir, mientras más clientes atendamos mejor. Ahora se manifiesta en la “viralidad”, es decir, aquello que se vuelve tendencia entonces hay que ponerme atención. ¿Para qué? Para construir una reputación que sea los cimientos de un buen posicionamiento de una persona, marca, empresa o país. En este sentido, les propongo que regresemos un poco los pasos y retomemos el buen entendimiento de lo que significa LA REPUTACIÓN. Considero oportuno tomar de referencia la explicación que hacía Fombrun (2006), quien indicaba que la reputación es “la estimación global que tienen los públicos objetivo de una organización, ya sea buena o mala”.
clientes EN la empresa sostenida en el tiempo, es decir, en el cumplimiento de las expectativas que tienen los primeros sobre la segunda. ¿Qué es lo se tiene que experimentar? Según Abratt y Kleyn (2004) una INTERACCIÓN satisfactoria que genere una percepción positiva respecto a lo que la empresa DICE ES (promesa), HACE y HACE PENSAR a los clientes respecto al producto, servicio, apuestas, visión, liderazgo, ambiente de trabajo y responsabilidad social. ¿Cómo se construye esa percepción positiva? Según Antonio López (2001) de la relación armónica entre la identidad de la empresa y la imagen corporativa, es decir, una sincronización entre LO QUE ES y LO QUE PROYECTA, alineando lo que piensa el público, con lo que espera, lo que necesita, cómo se le estimula, la respuesta que se le brinda y la nueva creencia que se genera sobre el producto y servicio recibido. Así, hoy es muy común encontrar la noción de “IMAGEN Y REPUTACIÓN” pues diferentes autores consideran que la imagen es un fenómeno perceptivo coyuntural, mientras que la reputación es un esfuerzo de valor que requiere más tiempo para que se forme, con el consecuente involucramiento de más y mejores energías institucionales internas y externas a la empresa. Y lo mismo pasa con una persona, líder, profesional o personaje público que maneja su imagen para la consecuente estructuración de su reputación, como pilar que habilite su posicionamiento en determinado ámbito. Fombrun (1996) ya indicaba que una
organización no es que sea reputada o no reputada, sino se mueve en el marco de valores reputacionales (positivos, neutros y negativos) de forma gradual, dependiendo de la importancia que tiene determinado atributo para un particular público objetivo. De tal manera, una reputación puede ser interna o externa dependiendo de la persona, atributo, servicio o marca que esté siendo objeto de opinión al ser expuesto a una audiencia como un aspecto que refleja las promesas esenciales de la organización para así ser objeto de predilección, esto frente a la basta oferta existente en un determinado mercado. En síntesis, la fórmula en la que nos movemos en el siglo XXI gira en torno a: si tengo una identidad corporativa estructurada, entonces puedo proyectarla; si puedo proyectar esta imagen entonces ofreceré algo de valor que pueda cumplir; si lo cumplo en la interacción con el cliente, entonces generaré una relación de confianza; si confían en mi, entonces me considerarán como la oferta más viable; si tengo el prestigio de ser la oferta más viable en el tiempo, entonces generaré una fidelización con los clientes que ven en mi una similitud con su estilo de vida. El reto está en que las personas y empresas, en el manejo de su IMAGEN PÚBLICA, quieran atender estratégicamente las percepciones de cada uno de sus clientes como sujetos de reputación, y dejar un poco de lado el tema de la masividad que diluye al cliente. Sí se puede, lo he visto, solo consiste en tener voluntad corporativa.
Veamos: ¿De dónde nace esa estimación? Según Fombrun de la RELACIÓN de esa organización con esos públicos, es decir, se construye un vínculo a partir del cual se evalúa la respuesta que la primera da a los segundos. ¿Cómo se construye esa relación? Según Chun (2005) de la EXPERIENCIA que tengan los
Esencia y lógica de la reputación
Alex Castillo | Máster en RSE | Lic. Imagen Pública | Consultor en Imagen Pública | Agencia IMAGINA Blog: https://alexcastilloblog.wordpress.com/ | Correo: consultor.imagenpublica@gmail.com | Artículo 70