FoodBox By Nostrum - MARKETING PLAN by Àlex Marés Garcia

SUMARIO RESUMEN EJECUTIVO

PARTE 1. MÁRKETING ANALÍTICO

PARTE 2. MÁRKETING ESTRATÉGICO

106

2.1 ESTRATEGIA DE MARKETING

107

2.2 SEGMENTACIÓN

110

1.1 ANÁLISIS INTERNO

1.2 ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO Y LEGAL

1.3 ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES

1.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

3.1 POLÍTICA DE PRODUCTO

114

1.5 ESTUDIO DEL MERCADO

3.2 POLÍTICA DE PRECIOS

133

1.6 ESTUDIO COMERCIAL SOBRE EL PRODUCTO

3.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

138

1.7 ESTUDIO COMERCIAL SOBRE LOS PRECIOS

3.4 POLÍTICA DE VENTAS Y ORGANIZACIÓN COMERCIAL

142

1.8 ESTUDIO COMERCIAL SOBRE EL PROCESO DE COMPRA

3.5 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

146

1.9 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

101

3.6 PLAN DE PUESTA EN MARCHA

177

1.10 RESUMEN DE DAFO’S

105

3.7 PLAN DE CONTINGENCIAS

180

3.8 PLAN ECONÓMICO

182

3.9 MÁRKETING AUDIT

189

2.3 POSICIONAMIENTO

PARTE 3. MARKETING OPERATIVO

111

113

RESUMEN EJECUTIVO

0. RESUMEN EJECUTIVO

Breve presentación del trabajo Bàrbara Mogas Domenech (Granollers, España, 1989) Diplomada en Empresariales por la Universotat Pompeu Fabra

Patricia Colqui Palacín (Lima, Perú, 1986)

(Barcelona). Inicio mi carrera profesional en el área de Marketing

Ingeniera Industrial por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos

buscando conocer las necesidades de los consumidores cuando

(Lima). Especializada en resultados económicos de estrategias de

compran un determinado servicio o producto. Con el GESCO

marketing en el sector telecomunicaciones. Con el GESCO quiero

busco focalizarme y profundizar mi aprendizaje en este sector

darle un giro a mi carrera y enfocarme al marketing creativo, mis

para proyectar mi carrera profesional y personal en este ámbito.

hobbies son viajar por el mundo conocer las diferentes culturas y

Apasionada de los viajes y los deportes

apasionada por la música de piano.

Página

0. Resumen ejecutivo

Nancy Gabriela Lopez Pedreiro (Caracas, 1980) Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad de Aragua y Diplomada en Gerencia Farmacéutica por la Universidad Metropolitana (Caracas). Especializada en la dirección de equipos de ventas de empresas del sector farmacéutico, con el GESCO quiero consolidar mis conocimientos en el área del Marketing y Ventas. Soy una apasionada de los animales y me encanta viajar y conocer nuevas culturas.

Àlex Marés Garcia (Granollers, España, 1989) Licenciado en Economía (Universitat Pompeu Fabra) y con estudios en Derecho es un joven y dinámico alumno del Máster en Marketing y Gestión Comercial. Con un antiguo perfil financiero, está entusiasmado con el rumbo que está tomando su vida después de zambullirse de pleno en ESIC. Súper fan de los grandes gurús del Márketing, sueña con un día trabajar en Nueva York.

Página

0. Resumen ejecutivo

Presentación de la idea Dentro de 20 años lamentarás más las cosas que no hiciste, que las que hiciste. Así que suelta amarras y abandona puerto seguro. Atrapa el viento de tus velas. Sueña. Explora. Descubre.

Mark Twain El célebre escritor americano se mostraba así de tajante hace

de meterse a cocinar cualquier cosa para cenar o para la comida

prácticamente 100 años cuando se refería al paso del tiempo.

del día siguiente.

Inexorable e imbatible, el tiempo no entiende de pausas ni de

O aquel domingo por la tarde en el que remediablemente uno se

prórrogas. Y menos en un tiempo como el nuestro, en el que el reloj

tiene que meter en la cocina a preparar las comidas semanales que

engulle impasiblemente horas y horas sin que podamos hacerle

acabaran en el fondo de un tupper destino al microondas.

frente. Largas jornadas en la oficina, extensas sesiones en clase o simplemente ocio puro y duro nos dejan poco tiempo para las

Tiempo. La cocina diaria consume tiempo, tiempo que no se podrá

actividades más rutinarias.

emplear en otras actividades más gratificantes, como tomarse un café en la plaza, jugar un rato con los hijos o simplemente

Entre ellas, cocinar. No nos referimos a aquellas horas pasadas

abandonarse a la lectura. En pleno siglo XIX, con la irrupción del

en la cocina preparando un fastuoso ágape para la familia o los

paradigma digital y las grandes economías de escala, qué sentido

amigos, ni a aquellos fines de semana en que al jefe de la casa

tiene todo esto?

le apetece encender la barbacoa y darle rienda suelta al apetito. No. Nos referimos a aquella cocina que, en cierta manera, se

En FOODBOX lo tenemos muy claro. El tiempo es seguramente

vuelve rutinaria, obligatoria y aburrida. Un lunes llegando tarde de

nuestro bien más preciado, y nosotros vamos a devolverselo de

trabajar, aun con trabajo del hogar por delante, y con la obligación

nuevo al consumidor.

Página

0. Resumen ejecutivo

FoodBox te ofrece una solución integral a tus comidas diarias. Las largas horas en la cocina preparando tuppers o comidas semanales se han acabado. Con un simple click de tu móvil, una rápida llamada o un “enter” en tu navegador FoodBox se pondrá manos a la obra y en menos de 24 horas tendrás en tu casa, a la hora que tú quieras, un fantástico y saludable pack de comida lista para engullir. Organizada en 5 días, tantos como días laborales tiene la semana, y siguiendo un patrón healthy y variado, este food box contiene todo lo necesario (primero, segundo y postre) para que simplemente debas coger tu pack y llevártelo a la oficia o comértelo rápidamente en casa. Sin complicaciones, sin largas horas cocinando, sin enseres sucios y con una amplia y saludable gamma culinaria a disposición del cliente.

Simple, efectivo y a un precio muy contenido, FoodBox está aquí para revolucionar el mercado de la restauración y generar una disrupción en un sector en constante evolución (La Nevera Roja, Ulabox, Veritas) pero con unos patrones que se han mantenido estables a lo largo de la historia, como la calidad o el servicio.

Página

0. Resumen ejecutivo

Breve descripción de la compañia FoodBox es un proyecto que desarrollado en el seno de la empresa Home Meal Replacement S.L.R, compañía que explota la marca NOSTRUM. Esta marca actualmente cuenta con 100 tiendasrestaurantes en todo el país. Estas se encuentran ubicadas en zonas muy diferentes pero que tienen en común sus calles emblemáticas y concurridas. Todas ellas tienen dos zonas diferenciadas: la tienda, situada en la entrada del local en dónde el cliente puede comprar directamente el producto que consumirá posteriormente, y la zona de degustación, situada en el fondo, con mesas y sillas en un espacio ancho y acogedor.

El primer establecimiento de la marca, situado en la calle Llúria de Barcelona, inaugurado en el año 1999, mantiene la raíz intacta y los principios y valores de nuestro proyecto hasta día de hoy.

Página

0. Resumen ejecutivo

Resumen del mercado Según el portal Hosteltur1, el sector de la restauración cerrará 2015

Según datos de la consultora Nielsen, los productos frescos son

con un crecimiento del 3%. La Barcelona School of Tourism and

indispensables en la cocina española y suponen 21.000 milones de

Hospitality va aún más allá y afirma que el gasto en restauración

gasto al año, el 30% del total de mercado de gran consumo. Si bien

crecerá un 12% en los próximos 4 años2. Esta cifra tiene lógica

se ha potenciado su venta en la tienda física, uno de los focos de

cuando se analiza el crecimiento del PIB Nacional entre 2014 y

mayor crecimiento es el online. A si, los datos Nielsen hasta abril de

2015, fijado exactamente en un 3,2%, según datos de Datos Macro

2015 muestran un crecimiento online de frescos superior al 14,7%,

y del Ministerio de Economía.

superior incluso al que presenta la alimentación seca (+11,7%) y la refrigerada (+11%)4.

“El conjunto de la actividad de restauración ya comenzó a repuntar en 2014 con un crecimiento tímido, y esperamos unas tasas de

“No es cierto que los españoles no quieran comprar productos

crecimiento notables en este 2015.” Emilio Gallego, secretario

frescos online. Hay determinadas categorías asociadas además

general de la Federación Española de Hostelería (FEHR)

a la compra de carga, las más habituales en el “ecommerce” de alimentación, que encuentran cabida perfectamente en la cesta

FoodBox, no obstante, opera en un sector extremadamente nicho,

de la compra online, como las naranjas o las patatas.” Gemma del

debido, entre otros factores, a su ADN online y a otros elementos,

Castillo, Retail Service Manager de Nielsen.

como la aún reticencia de muchos españoles y españolas a la compra de productos frescos a través de internet. Pero el pastel

Nos lanzamos a la carga en un sector con un potencial por

está ahí, esperando que alguien le hinque el diente. Con unas tasas

delante sólido y en crecimiento. Se trata, sin embargo, de sectores

de crecimiento bajas pero en constante evolución y crecimiento, el

completamente nuevos y con un profundo desconocimiento del

sector se mueve, y grandes empresas apuntan a él.

él por parte del consumidor. Requerirá, por lo tanto, una notable inversión en comunicación y publicidad.

1 Hosteltur.com – El sector de la restauración cerrára 2015 con un crecimiento del 3% - http://www.

4 MarketingNews.com – La venta de frescos crece, incluso en internet - http://www.marketingnews.es/

hosteltur.com/114253_sector-restauracion-cerrara-2015-crecimiento-3.html

tendencias/noticia/1091314029005/venta-frescos-crece-incluso-internet.1.html

2 Ostela.com – El gasto en restauración crecerá en España un 12% en los próximos 4 años - http://www. ostelea.com/es/actualidad/gasto-restauracion-crecera-espana-un-12-los-proximos-4-anos 3 Datosmacro.com – PIB de España, Producto Interior Bruto - http://www.datosmacro.com/pib/espana

Página

0. Resumen ejecutivo

Hábitos de consumo El consumidor al que nos dirigimos está tremendamente

El verdadero impacto de este movimiento opuesto a los elementos

acostumado a unos estándares de calidad altos. No en vano, España

típicos del sector fast food nos es una verdadera incógnita, aunque

tiene una amplia tradición culinaria y una gastronomía envidada en

es innegable que esta tendencia ha llegado y que tiene aún

el resto de Europa.

recorrido por delante.

Es importante destacar que el consumidor medio ha experimentado

Existe otro factor de disrupción que ha modificado los hábitos de

profundas modificaciones en sus hábitos de consumo en los

consumo de nuestros clientes potenciales: la irrupción de marcas

últimos años. La incorporación de la mujer al mercado laboral y

como La Nevera Roja o JustEat en el panorama gastronómico

la transición de sectores más agrícolas a industriales o terciarios

español. Agregando multitud de ofertas culinarias, estas empresas

ha sido sin duda el mayor de ellos. Los consumidores pasan largas

son capaces de colocar en el domicilio de un particular en un

jornadas fuera de su domicilio particular y deben comer en la

lapso de tiempo reducido cualquier producto de su extensa gama.

oficina o en restaurantes cercanos a ella.

Kebabs, padthai, pizzas, sushi, comida mejicana, ensaladas variadas, o cualquier otro producto que se preste puede ser recogido por los

Otro elemento distorsionador ha sido la irrupción del sector

motoristas de Just Eat y llevado en menos de 15 minutos a casa del

fast food en el mercado nacional, hoy en día tremendamente

cliente. El crecimiento de este sector se explica fácilmente con la

arraigado en toda su geografía. Esta irrupción ha provocado varios

compra sonada de La Nevera Roja por parte del vivero de startups

cambios, traducidos principalmente en una disminución del coste

Rocket Internet en febrero de 2015 por prácticamente 80 millones

de comer fuera y en unos hábitos de salud más dañinos para la

de euros6.

población española5. Hoy en día asistimos, en cierta medida, a una contrarrevolución que tiene por bandera los hábitos de consumo saludables y un estilo de vida activo. 5 Bulletín of the World Health Organization – Controlar la Obesidad es posible - http://www.who.int/ bulletin/volumes/92/2/es/ 6 El Economista.com - Rocket Internet adquiere La Nevera Roja por 80 millones de euros - http:// www.eleconomista.es/emprendedores-innova/noticias/6443660/02/15/Rocket-Internet-adquiere-LaNevera-Roja-por-80-millones-de-euros.html

Página

0. Resumen ejecutivo

Nos encontramos, pues, con un consumidor con tendencia a comer fuera de casa, con conocimiento del sector fast food (y quizás con cierta aversión a él) y que está acostumbrado a la compra de comida a domicilio en días puntuales.

Volviendo al primer punto, estos factores se suman a la aversión que tradicionalmente existe a la preparación de la comida que nuestros consumidores se llevan cuando comen fuera de casa, tradicionalmente conocida como tupper. No en vano, el 57% de los participantes en la encuesta “FoodBox By ” respondieron que lo que menos les gustaba de comer tupper es el tiempo dedicado a su preparación. Cabe destacar que esta preparación no se limita única y exclusivamente al tiempo de cocina dedicado a su preparación, sino también al tiempo invertido en ir a comprar los ingredientes y productos que se emplearan en él.

Página

0. Resumen ejecutivo

Objetivos de márketing “El marketing no es el arte de saber cómo vender lo que produces. Es el arte de saber que producir”.

Philip Kotler Con esta famosa frase del gurú del Marketing Philip Kotler

En base a esta información segmentada y recogida en la fase inicial

queremos resumir los objetivos que el marketing desarrollado

de nuestro proyecto, elaboraremos una segunda y una tercera

por FoodBox debe cumplir. Nuestro equipo directivo ha realizado

parte, en la que desarrollemos aquella estrategia que nos permita

un scope profundo del mercado previo al desarrollo de nuestro

preparar una operativa clave para el lanzamiento de FoodBox,

producto, focalizando sus esfuerzos en el análisis de una necesidad

previsto para Setiembre 2017.

muy concreta: el tiempo empleado de manera poco satisfactoria en la preparación de las comidas diarias.

Uno de los pilares fundamentales del Marketing de FoodBox es la comunicación. Este elemento, clave en todas las empresas, cobra

En base a esta necesidad, desarrollaremos, de manera previa, un

especial importancia cuando se trata de un producto novedoso

análisis de mercado que permita responder a todos aquellos que,

como es el caso del nuestro. Nuestro objetivo en este punto es

cuando, como, donde y porqué que de ella se derivan. Mediante

simple: ser el top of mind del sector week delivery7. En este punto

este análisis, contenido en la primera parte de este proyecto

encontraremos un mar turbulento y difícil de navegar, pero en el

(PARTE 1 – MARKETING ANALÍTICO), daremos forma y cuerpo a

que seremos prácticamente los únicos navegantes. Nos permitimos

una pieza que contenga todo aquello que consideremos relevante

este detalle literario para explicar y dar a entender en qué consistirá

para desarrollar nuestro proyecto.

nuestro proyecto comunicativo.

7 Sector Week Delivery: expresión empleada para referirse a aquellas empresas cuya principal actividad es desarrollar packs de comida, no limitados a una sola comida, que posteriormente entregan a domicilio.

Página

0. Resumen ejecutivo

Avanzamos que el lanzamiento de FoodBox se realizará como

domine de manera escandalosa el mercado, más bien lo contrario.

prueba piloto en un área geográfica muy concreta, Barcelona y

El sector week delivery es un sector sin prácticamente desarrollo

su Área Metropolitana (AMB). En el apartado 3.5 POLÍTICA DE

y con un puñado de pequeñas pero vigorosas empresas peleando

COMUNICACIÓN se encuentran todos los porqués del lanzamiento

por el con estrategias y planteamientos diversos. En cierta media,

en esta zona concreta. En este mar urbano, en la que residen

esta situación nos permite sacar mayor partida de unos recursos

prácticamente 3 millones y medio de personas, se desarrollará una

económicos limitados.

campaña comunicativa que busque llegar a aquellos consumidores que cumplan los requisitos básicos para ser considerados público objetivo de FoodBox (1.3 ANÁLISIS SOBRE LOS CONSUMIDORES). Nuestros

recursos

son

ciertamente

limitados

(3.8

PLAN

ECONÓMICO) con lo que debemos agudizar el ingenio y la inventiva para desarrollar aquellas estrategias que nos permitan maximizar el impacto generado en cada euro invertido en comunicación. No solo debemos diseñar una campaña exitosa, si no que las formas en que la desarrollemos, junto al estilo comunicativo empleado, serán claves para posicionarnos en este mar turbulento. No obstante, no todo son desventajas. En la primera parte del proyecto (1.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA) hemos observado en profundidad quienes son nuestros principales competidores. Y en cierta medida, tenemos buenas noticias. No hemos encontrado ningún competidor que

Página

0. Resumen ejecutivo

Objetivos estratégicos de la campaña Lógicamente, el primer objetivo reside en darle una viabilidad

No obstante, con un mercado estable y un cliente fiel no

económica al producto. Para ello se deben desarrollar todas

avanzaremos en la generación de nuevos ingresos. Para ello

aquellas estrategias que permitan llegar, como mínimo, a nuestro

debemos incrementar la captación de nuevos consumidores a una

escenario pesimista. En este escenario se produce los beneficios

tasa constante.

más reducidos que estamos dispuestos a aceptar: El primero de los objetivos estratégicos de FoodBox by ha de ser llegar a producir aquel volumen de pedidos diarios que nos lleven, como mínimo, al escenario pesimista. Concretamente 40.755 pedidos.

Para ello debemos mantener una ratio de captación de clientes del 23% anual. Lógicamente,

para

desarrollar

estos

objetivos

estartégicos

debemos conseguir cumplir una serie de requisitios previos, como pueden ser mantener una tasa de impacto comunicativo constante o la capacidad de producir a un precio específico.

Para avanzar en el desarrollo de nuestra compañía debemos mantener una producción estable que permita mantener unas cifras de negocio a largo plazo estables. El segundo objetivo estratgico de FoodBox by ha de ser la de mantener una tasa de fidelización del cliente elevada gracias a programas específicos y a estrategias comunicativas concretas.

Específicamente,

debemos

desarrollar

sentimiento de pertenencia a una comunidad concreta que se rija por unos intereses culinarios concretos.

Página

0. Resumen ejecutivo

Objetivos del plan de markéting El Plan de Márketing para el lanzamiento de FoodBox by debe resumir de manera escueta y concisa toda aquella información que forme parte del análisis, la estrategia y la operativa del proyecto.

El objetivo principal del plan, pues, debe ser formular de manera correcta toda la información recopilada en su elaboración, de una manera profesional y didáctica. Mediante documentos externos, gráficos, tablas de Excel o demás materiales necesarios debemos apoyar analíticamente el lanzamiento de FoodBox.

El segundo objetico de este Plan de Marketing debe ser servir de apoyo al Consejo Directivo de para decidir su viabilidad y los elementos estratégicos necesarios para su desarrollo. En base a este documento se debe desarrollar una operativa que permita consolidar los Objetivos Estratégicos de la Compañía.

Y por último, este Plan de Marketing debe servir para aquella función más vital de todas: resumir los conocimientos en Marketing aprendidos y las vivencias personales experimentadas por Paty, Gaby, Àlex y Bàrbara en un intensísimo año del Màster en Markting y Gestión Comercial en ESIC Business and Marketing School.

Página

0. Resumen ejecutivo

MARKETING ANALITICO

Pรกgina

1.1. ANALISIS INTERNO

Historia de la empresa y sus productos Empresa familiar. En palabras del D. Quirze Salomó: “Estos son mi abuelo y mi abuela haciendo una paellita, que representa el ADN familiar de la alimentación. El negocio empezó en 1998 con mi padre Joan. Mi padre era una persona genial que tenía una visión de lo que era el futuro siempre muy clara. El creía que la gente en el futuro no cocinaría en casa.

Fundación de Home Meal Replacement S.L. y creación de la

1999 -Primera tienda NOSTRUM en Barcelona

marca NOSTRUM

En enero comienza la producción en la nave situada en el Polígono

Joan Salomó y su hijo Quirze Salomó ponen en marcha en HMR

Industrial Les Vives, s/n, en St. Vicenç de Castellet, Barcelona,

la actividad actual de producción y comercialización de platos

donde además de ubicarse la cocina central, se sitúan también las

preparados de comida casera de substitución, para dar soluciones

oficinas, almacenes, etc. de la compañía.

al consumo casero fuera de casa.

Durante el mes de junio se inaugura la primera tienda, bajo la marca

Desde entonces la Sociedad viene desarrollando y perfeccionando

NOSTRUM, en la calle Roger de Llúria de Barcelona. Se termina el

platos caseros a punto para consumir, de calidad, sanos y

año con 3 tiendas de gestión propia.

equilibrados para satisfacer las necesidades del consumidor, que se distribuyen diariamente a toda la red de tiendas de HMR.

Página

1. Márketing analítico

2002 -Entrada en el capital de HMR de la familia Cerqueda a

2004 -Racionalización de la oferta con la introducción de ofertas

través de Myrtos B.V

individuales

El formato de venta de los productos de la Sociedad evoluciona,

Con la cuarta tienda inaugurada, se toma la decisión estratégica de

pasando de vender en granel a hacerlo en raciones individuales,

que todos los locales a partir de dicho momento cuenten con una

aportando además de practicidad e higiene un salto cualitativo en

zona de degustación, donde el cliente pueda consumir el producto

la imagen de marca y calidad de la Compañía. Formato que se

en el mismo.

mantiene en la actualidad.

A final de año se alcanzan las 11 tiendas (de las cuales 4 eran en franquicia) situadas en la ciudad de Barcelona y alrededores.

Tras la ampliación de capital de Mytaros, B.V. en 2002, continúa la expansión de HMR finalizando el ejercicio con 29 tiendas, de las

2009 -Rediseño de la marca y los locales

que 2 eran en franquicia, distribuidas entre la ciudad de Barcelona

Este año se inicia un proyecto con la empresa francesa Saguez

y su área metropolitana.

& Partners (www.saguez-and-partners.com) para modernizar el concepto de tienda de la Sociedad: rediseñando las tiendas,

Adicionalmente, la entrada en el capital de Mytaros, B.V., como

reforzando la imagen de marca, ampliando la oferta de productos

inversor financiero, permitió iniciar un proceso de profesionalización

y horarios, así como mejorando el packaging de los productos.

en la gestión de HMR.

Página

1. Márketing analítico

2011 -Expansión a nivel nacional

2012 Este ejercicio la Compañía termina con 48 tiendas, 18 de

Basándose en el nuevo concepto de tienda, HMR comienza

ellas franquicias

su despliegue a nivel nacional y a potenciar su desarrollo vía

Hasta el 30 de septiembre de 2014 la Sociedad ha abierto

franquicias, inaugurando 13 ese año (en ciudades como Madrid,

28 franquicias nuevas y franquiciado 4 tiendas que operaba

Barcelona, Zaragoza, Valencia, Reus, Tarragona y Girona), lo que le

directamente, situándose con una red de 108 locales (de los cuales 5

permite a final del ejercicio contar con 47 tiendas, de las cuales 14

son de operación propia y 103 franquiciados, de estos 4 son tiendas

estaban en régimen de franquicia

en las cuales el franquiciado ha encomendado temporalmente la gestión a HMR por un tiempo determinado durante el que intentar encontrar un nuevo franquiciado). En concreto en abril de 2014 se abrió la primera tienda en Francia

Página

1. Márketing analítico

Productos Platos precocinados envasados de forma individual. Además tienen platos para vegetarianos y veganos. Todos los platos preparados que se venden en las tiendas de HMR son elaborados por la compañía. En HMR se preparan una gran variedad de platos propios de la cocina mediterránea, caseros, naturales, sin colorantes, ni aditivos químicos. La gran mayoría de los productos se envasan en porciones individuales, listas para llevar y consumir de inmediato en cualquier lugar.

Los productos elaborados por la compañía se clasifican en: La línea de refrigerados (con una vida útil de 10 días de

NOSTRUM también se venden otra categoría de productos

promedio), estructurada en una carta de unos 70 artículos

secos (snacks, bebidas, vino, bollería, café, lácteos, etc.) que,

aproximadamente, que a la vez está agrupada por familias

por economías de escala, son producidos por terceros. Para

(ensaladas, entrantes, sopas y cremas, verduras, legumbres,

estos productos, la Compañía tiene acuerdos con diferentes

carnes y pescados).

proveedores a disposición de sus franquiciados.

La línea de congelados, compuesta por 12 referencias agrupadas en helados, gratinados y empanados fritos (entre los que destacan las croquetas).

Página 20

1. Márketing analítico

Productos NOSTRUM ha innovado desarrollando una nueva línea de productos, dentro de los cuales, destacan:

NOSTRUM HEALTH: Encuentra tu equilibrio con los nuevos platos más saludables hechos con ingredientes 100% naturales. La nueva colección de platos NOSTRUM Health te ofrece productos especialmente elegidos para cuidar tu cuerpo. Son platos “clean” (libres de cualquier elemento artificial) y te ayudan a llevar una alimentación más adecuada.

ONE POT: Un plato que representaba una comida completa, nutricionalmente muy equilibrada.

VEGANOS:

Distintas

opciones

variadas

nutricionalmente

equilibradas, para aquellos que han decidido un nuevo estilo de vida, SER VEGANO.

WOK: Un estilo oriental hecho como en casa.

EXCELLENT: Recetas tradicionales con ingredientes de primera calidad, y combinación de pastas orgánicas.}

Página

1. Márketing analítico

Misión estratégica y capacidad organizacional Los ejes principales en que se basa la estrategia de crecimiento de HMR para los próximos años, con el objetivo de convertirse en un referente europeo en el ámbito de la comida preparada casera, son los siguientes: Expansión nacional, vía franquicias, tiendas propias premium, y máquinas de vending.

Nuevas acciones de marketing.

Nuevas líneas de productos.

Expansión internacional a través de Master franquicias.

Continuar con la optimización de la logística y producción.

Página 22

1. Márketing analítico

Dentro del marco organizacional, NOSTRUM, resalta las siguientes áreas:

Capacidad Productiva La planta productiva de HMR situada en el Polígono Industrial Les

La centralización de la actividad de fabricación y almacenamiento

Vives s/n de Sant Vicenç de Castellet (Barcelona), tiene 2.180,55

conlleva riesgos ya que supone una mayor exposición a cualquier

m2 útiles sobre una superficie total de 5.176,83 m2 , distribuidos en

interrupción o restricción de la planta, ya sea por saturación de la

3 niveles. En el nivel inferior de la planta se encuentran el muelle de

misma, paro, desastres naturales o cuestiones normativas. Todo ello

recepción de la materia primera, siete ubicaciones de almacenaje

podría suponer una no disponibilidad o reducción de la cantidad

(ambiente, congelado y refrigerado) y cinco salas de trabajo para

disponible de producto para su distribución a las tiendas o un

la preparación del producto. En el segundo nivel están situadas

incremento de costes, y por consiguiente tener un efecto negativo

las cocinas, las zonas de envasado, la zona de limpieza, la zona de

en el negocio e imagen de HMR. Según consta en el certificado

picking, muelle de expedición, heladería y los almacenes logísticos

urbanístico emitido por el Ayuntamiento de Sant Vicenç de

(refrigeración y congelación) para realizar tratamientos anexos de

Castellet, en fecha 19 de agosto de 2014, sobre la finca donde se

abatimiento y conservación de producto a temperatura constante.

hallan las cocinas centrales y las oficinas de la Sociedad, existen

En el tercer nivel se localizan las oficinas centrales de la Sociedad.

en la finca nuevas construcciones o instalaciones sin la preceptiva

El número de empleados de HMR a 1 de septiembre 2014 ascendería

licencia de obra, por lo que, según se indica en el mencionado

a un total de 187, lo que supone un incremento de 54 personas

certificado, se procederá a incorporar expediente de protección de

frente al cierre de 2013 debido a la internalización de dos procesos

la legalidad urbanística por obras sin licencia.

productivos. La compañía elabora y almacena para su distribución todos los platos que prepara en la planta productiva situada en el Polígono Industrial Les Vives s/n de Sant Vicenç de Castellet (Barcelona). Página 23

1. Márketing analítico

Capacidad financiera Ampliación de capital en la Compañía en 2014 Con fecha 10 de noviembre de 2014 se elevaron a público los acuerdos de ampliación de capital de HMR adoptados por la junta general de accionistas de HMR y el consejo de administración de HMR, en fechas 24 de octubre de 2014 y 10 de noviembre de 2014, respectivamente, con exclusión de derecho de suscripción preferente por importe de 6.400.000,06 euros, mediante la emisión de 3.699.422 acciones

Accionista

Nº Acciones

Nominal €

% Capital

D. Quirze Salomó

3.192.000

414.960

26%

Boira Digital, S.L.U.

1.222.977

158.987

10%

Mytaros, B.V.

4.289.796

557.673

35%

Grupo Pers 2011 S.L

637.551

82.882

Accionistas

3.061.871

3.098.043

29%

nuevas de 0,13 euros de nominal cada una y con una prima de emisión de 1,60 euros por acción, suscrita por un total de 103 nuevos accionistas.

Tras la ampliación, el capital social queda fijado en 1.612.545,35 euros, dividido en 12.404.195 acciones de 0,13 euros de valor nominal, totalmente desembolsadas. Distribuido de la siguiente forma:

Página 24

1. Márketing analítico

A nivel de magnitudes económicas, en el primer semestre de 2015: La cifra neta de negocio de la Sociedad ha aumentado hasta los

A continuación se presenta el Estado de Ganancias y Pérdidas al

6,93 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 15,6%

1er semestre del 2015, en comparativa con semestre del 2014

respecto al primer semestre del año anterior. A nivel global, la

Pérdidas y Ganancias (miles Euros)

30/06/2014

30/06/2015

Importe Neto de la Cifra de Negocios

5.999

6.932

Variación de Existencias

Trabajos realizados por la empresa para su Activo

410

349

Aprovisionamientos

-3.524

-3.920

Otros Ingresos de Explotación

526

331

de 2,4 puntos porcentuales sobre ventas respecto al primer

Gastos de Personal

-1.926

-2.675

semestre del año 2014.

Otros Gastos de Explotación

-1.494

-1.721

Amortización del Inmovilizado

-166

-410

Imputación de Subvenciones

llevar a cabo la ejecución de los proyectos estratégicos descritos

Resultado por Enajenación de Inmovilizado

460

anteriormente y la disminución del resultado por enajenación

Otros resultados

de inmovilizado (variación de 437,27 miles de euros respecto al

RESULTADO DE EXPLOTACION (EBIT)

324

-1.053

Ingresos Financieros

Gastos Financieros

-152

-127

RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS

172

-1.181

sus recursos a largo plazo principalmente gracias al incremento

Impuesto sobre Beneficios

331

de sus fondos propios derivado de la ampliación capital de 3,6

RESULTADO DEL EJERCICIO

172

-850

venta perimetral de los productos de la sociedad comercializados a través de tiendas en gestión propia y tiendas en franquicia ha alcanzado la cifra de 11.883,44 miles de euros con un crecimiento del 20,7% respecto al primer semestre del 2014.

margen

bruto

evolucionado

también

positivamente

alcanzando el 45,2% sobre las ventas de producto con una mejora

En cuanto al resultado operativo (EBITDA), el fuerte esfuerzo realizado a nivel de recursos internos y externos para poder

primer semestre de 2014) se han visto reflejados en esta magnitud alcanzando la cifra de 642,93 miles de euros.

A nivel de balance la Sociedad ha reforzado de forma considerable

millones de euros realizada en Junio. Página 25

1. Márketing analítico

A continuación se desglosa el crecimiento de las ventas por gestión

Como resultado de la actividad económica al semestre del 2015, la

propia y franquicias:

empresa cierra su ejercicio con varios aspectos positivos, dentro de los cuales destacan:

Desglose Ventas (miles de euros)

30/06/2014

30/06/2015

% Varic

Ventas en Tiendas gestión propia

956

1.320

38%

Ventas a Tiendas en Franquicias

4.715

5.191

10%

TOTAL VENTAS

5.671

6.511

14%

Finalización de la ampliación y reindustrialización de la planta productiva. Aumento de tres veces la capacidad productiva.

La heladería incrementa su capacidad en un 40%.

La empresa se ha incorporado al segmento de empresas El Margen Bruto sobre las Ventas ha aumentado significativamente desde un 42% en el primer semestre del 2014 hasta un 45% en el mismo periodo del 2015, como resultado principalmente de una

en expansión del Mercado Alternativo Bursátil 1.772.027 acciones a 0,13 euros de valor nominal cada una.

mejor gestión de los costes de aprovisionamiento derivada del aumento del volumen del negocio. Margen Bruto (miles Euros) 30/06/2014

30/06/2015

Ventas

5.671

6.511

Aprovisionamientos

-3.524

-3.920

Variación de Existencias

MARGEN BRUTO (EUROS)

2.424

2.944

MARGEN BRUTO (% S/ VENTAS)

43%

45%

Página 26

1. Márketing analítico

Capacidad I+D Los resultados operativos de HMR dependerán, entre otros

HMR destaca por su continua evolución e innovación en el mercado

factores, de su capacidad para abrir nuevas tiendas, tanto operadas

con nuevos productos así como servicios basados en desarrollos

directamente como en régimen de franquicia, así como de la

tecnológicos que hagan la experiencia de compra del consumidor

capacidad de la Sociedad para aumentar las ventas de las tiendas ya

lo más agradable, rápida y sencilla.

existentes, gestionando las propias de manera rentable. En cuanto a las tiendas en franquicia, el éxito de la Sociedad depende de su capacidad de atraer y mantener nuevos franquiciados y ofrecerles un negocio atractivo. HMR no puede asegurar que su actual capacidad de atraer y mantener nuevos franquiciados no varíe en el futuro, lo que podría afectar negativamente al negocio, los resultados, las perspectivas o a la situación financiera, económica o patrimonial de la Compañía. Adicionalmente, la capacidad de HMR para continuar abriendo nuevas tiendas propias, teniendo en cuenta las características que han de reunir las mismas, depende de su capacidad de negociar contratos de arrendamiento para las nuevas tiendas en condiciones de mercado, o de mantener o mejorar las condiciones de los arrendamientos existentes, y de establecer sus tiendas en locales que tengan una ubicación y tamaño adecuados.

Página

1. Márketing analítico

Capacidad y Estructura Comercial La comercialización de los platos preparados por HMR se realiza

En general los establecimientos combinan tres áreas bien

a través de una red de tiendas conformada, a 30 Junio de 2015

diferenciadas:

por 126 establecimientos que operan bajo la marca NOSTRUM.

Una zona expositora o de neveras situada en la entrada del

Adicionalmente, la Sociedad ofrece a sus franquiciados la

local, donde el cliente puede observar el producto a través

posibilidad de instalar máquinas de vending en las que se pueden

de unas vitrinas y coger directamente lo que quiera.

encontrar hasta 21 referencias de platos de la compañía. Un área de cajas, donde pagar los productos adquiridos. El concepto de tienda Todas las tiendas de la red de HMR se basan en un concepto moderno, con un mismo diseño y una imagen

Una zona de degustación (excepto en los establecimientos

unificada alrededor de la marca NOSTRUM.

take away), habilitada para aquellos clientes que decidan consumir los platos en el propio local (siempre bajo un

Los locales tienen colores mediterráneos, materiales cálidos y

sistema de autoservicio.

naturales como la madera, y disponen de zonas características que recuerdan a los hogares para que sean acogedores y el cliente se

Modelo de franquicia: La estrategia de crecimiento de los últimos

sienta como en casa.

años de HMR se ha basado en el modelo de franquicia. La Compañía cuenta con dos formatos posibles de establecimientos en régimen de franquicia, que requieren al franquiciado un tipo de local e inversión distinta

Página 28

1. Márketing analítico

Matriz Boston Consulting Group

Health

ESTRELLA

PERRO

One Pot Wok Excellent

VACA LECHERA

INTERROGANTE

CRECIMIENTO EN EL MERCADO

Vegano

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Las nuevas propuestas culinarias de NOSTRUM, para expandir su público objetivo se encuentran en la Matriz BCG, ya que están en proceso de lanzamiento y expansión, todos los recursos en materia de marketing, publicidad y comunicación están siendo dirigidos a éstos, nuevos productos. Página 29

1. Márketing analítico

Mercados y público objetivo Su público objetivo, es realmente variado porque abarca cualquier

El cliente de HMR es tanto el consumidor final, en las tiendas que

segmento de clase social, género y edad que reside, trabaja o

opera directamente, como el franquiciado. Actualmente el ticket

estudia en una zona urbana, y dispone de poco tiempo para

medio se sitúa cerca de 4,75 € (4,40 € los días laborables y 5,70 €

comer o dedicar a cocinar. Por ello la competencia de HMR, en

el fin de semana y festivos). Cabe destacar que en 2013 el principal

un sentido amplio, estaría representada por un abanico amplio y

establecimiento NOSTRUM por ventas representó el 6,07% de

diverso de empresas de diferente tamaño y tipología de comidas

los ingresos de la totalidad de tiendas ese ejercicio, mientras que

que desarrollan su actividad a través de:

las ventas de las 5 y 10 primeras tiendas supusieron el 20,95% y 33,04% respectivamente. No hay ningún franquiciado que sea

Restaurantes de fast food o de menús diarios

titular de más de 2 tiendas, habiendo con 2 tiendas un total de 6 franquiciados. Respecto al perfil del franquiciado, de acuerdo a los

Servicio de comidas a domicilio

datos de la Sociedad, aproximadamente el 65% es autoempleo y mientras que el 35% restante son inversores. Por lo que se refiere

Supermercados y tiendas de alimentación que venden comida preparada. Bien es cierto, que si nos ceñimos al segmento específico de restauración especializada en comida preparada casera para consumir en un local y/ o

a la tipología del consumidor final de las tiendas NOSTRUM es realmente variado porque abarca cualquier segmento de clase social, género y edad que reside, trabaja o estudia en una zona urbana, y dispone de poco tiempo para comer o dedicar a cocinar

llevar, HMR sería el líder nacional de un mercado denominado como FAST GOOD ya que el segundo operador en España no supera las 30 tiendas y el resto de empresas están por debajo de los 10 locales.

Página 30

1. Márketing analítico

Políticas estratégicas generales y de márketing Las nuevas acciones de marketing con el objetivo de contribuir

Estrategias de Marketing

al crecimiento de las ventas y diferenciarse de la competencia, se

MKT ONLINE: Como captar clientes en un tipo de mercado físico.

colocó en marcha diferentes acciones de marketing basadas en

http://initec.cat/com-captar-clients-a-la-xarxa-lestrategia-digitalde-NOSTRUM/

nuevos desarrollos tecnológicos para los miembros del Fan’s Club y campañas de publicidad.

Las principales acciones basadas en aplicaciones tecnológicas serán: Fast Order Una aplicación que permitirá al consumidor

Inversión en publicidad digital

Campañas de emailing

Fidelización de clientes con las redes sociales

comprar a distancia desde su propio dispositivo móvil, enviando el pedido a la tienda donde recogerlo. Esta iniciativa facilita la compra y proporciona más flexibilidad a

http://profesionalretail.com/NOSTRUM-la-cadena-de-comidapreparada-low-cost-gana-la-batalla-al-taper/

los clientes. MKT OFFLINE: Para generar y fidelizar clientes NOSTRUM dispone Fast Pay La aplicación permitirá pagar con el móvil en la

de una tarjeta “Fan CLUB” que ayuda a entender las compras que

misma tienda, una vez identificado como socio del Fan’s

hacen los clientes y los platos preparados;

Club. Mediante este sistema se ofrecerá al cliente una mayor

http://www.expomaquinaria.es/wpblog/2013/06/06/comidaspreparadas-normativa/

comodidad y seguridad que en el sistema de pago en efectivo o tarjeta.

Página

1. Márketing analítico

Políticas generales de precios NOSTRUM tiene una política de precios basada en una economía a

En la siguiente tabla se muestran los precios de las diversas

escala donde gracias a tu modelo de negocio y fabricación propia

categorías de productos de NOSTRUM:

puede ofrecer platos a 1, 2 y 3 euros a los miembros de Fan´s Club. Platos Preparados

La media de los precios, analizados para la variante NOSTRUM

Sopas y Cremas

1,86 €

FANS CLUB (variante que ofrece los productos a un precio mucho

Arroces y Pastas

3,00 €

menor) es ciertamente baja. El precio más alto corresponde

Ensaladas y Entrantes

1,64 €

a la categoría fin de semana (5€), que son aquellos platos más

Carnes

3,08 €

elaborados que se dejan para ocasiones especiales. Los precios más bajos (obviamos la categoría salsas) corresponde a los lácteos, básicamente yogures, posicionados en 0,86.-€.

Complementos Legumbres

2,00 €

Bocadillos

1,30 €

Verduras

1,50 €

Fruta

1,23 € Especiales

One Pot

3,60€

Wok

3,00€

Health

3,43€

Excellent

6,22€

Página 32

1. Márketing analítico

Canales de distribuci’on utilizados

Niveles de servicio al cliente: Campañas de fidelización

Las actividades logísticas de la Sociedad, con plazos de entrega

NOSTRUM, es una empresa en plena expansión, su crecimiento está

ajustados de los productos para alargar su caducidad y vida en la

basado en ir abriendo franquicias por todo el territorio español

tienda, dependen en gran medida de los sistemas de comunicación

sobre todo en ciudades de referencia (Madrid, Barcelona etc.).

y gestión de información de la Compañía por lo que un fallo o

Se basa su estrategia empresarial en el concepto “low cost”,

interrupción de los mismos podría tener un efecto adverso en el

ofreciendo platos tradicionales de toda la vida a precios muy bajos

funcionamiento de las tiendas y, en particular, en relación con su

(2, 3, 4,5 euros).

abastecimiento. Por otra parte, la distribución a las tiendas fuera de Cataluña se realiza a través de una empresa de transporte ajena a la Sociedad. En caso de que HMR no pudiera gestionar adecuadamente este sistema de distribución, ello podría tener un impacto negativo en el negocio. Todo ello implica un riesgo que puede afectar negativamente al negocio, a los resultados, a las perspectivas o a la situación económica o patrimonial de la Sociedad.

Página 33

1. Márketing analítico

1.2. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO Y LEGAL Las cuestiones del macro entrono son circunstancias que afectan a la compañía y que puede repercutir en el nuevo modelo de negocio que queremos desarrollar, es por eso que hay que tener en consideración unos aspectos irrelevantes de la economía.

Normativas legales de referencia8 La fabricación, distribución y comercialización de los productos de

Hay que tener en cuenta para el lanzamiento del nuevo producto

NOSTRUM, están regulados por distintas normas tanto europeas,

NOSTRUM la normativa actual en referencia a cuestiones como

nacionales y autonómicas.

la elaboración de platos precocinados, cuestiones de higiene y manipulado etc.

En primer lugar las instalaciones centrales situadas en Sant Vicenç de Castellet disponen de una licencia municipal de actividades

Para la elaboración de platos precocinados existe el RD 3484/2000

para tener un negocio destinado a la instalación de una fábrica

que se trata de una normativa estatal compuesta por un seguido

para la elaboración de platos cocinados y precocinados y por lo

de reglamentaciones técnico-sanitarias, normas de higiene y de

tanto se deben de cumplir con la legislación vigente del municipio

funcionamiento de la industria dedicada a la preparación de platos

y que afecte directamente a la actividad.

preparados. Además la norma desarrolla sistemas de control y manipulado de comidas preparadas. El envasado de los productos se deberá ajustar a las disposiciones vigentes relacionado a las condiciones de generales de los materiales en contacto con los

8 http://www.consumer.es/seguridad-alimentaria/sociedad-y-consumo/2002/09/25/3471.php

Página 34

1. Márketing analítico

Normativas legales de referencia La fabricación, distribución y comercialización de los productos de

Para la elaboración de platos precocinados existe el RD 3484/2000

NOSTRUM, están regulados por distintas normas tanto europeas,

que se trata de una normativa estatal compuesta por un seguido

nacionales y autonómicas.

de reglamentaciones técnico-sanitarias, normas de higiene y de funcionamiento de la industria dedicada a la preparación de platos

En primer lugar las instalaciones centrales situadas en Sant Vicenç

preparados. Además la norma desarrolla sistemas de control y

de Castellet disponen de una licencia municipal de actividades

manipulado de comidas preparadas. El envasado de los productos

para tener un negocio destinado a la instalación de una fábrica

se deberá ajustar a las disposiciones vigentes relacionado a las

para la elaboración de platos cocinados y precocinados y por lo

condiciones de generales de los materiales en contacto con los

tanto se deben de cumplir con la legislación vigente del municipio

alimentos.

y que afecte directamente a la actividad. Además esta normativa hace hincapié en el Artículo 3 en las Hay que tener en cuenta para el lanzamiento del nuevo producto

condiciones de los establecimientos, los cuales deberán cumplir

NOSTRUM la normativa actual en referencia a cuestiones como

una serie de condiciones higiénicas relativas a los productos

la elaboración de platos precocinados, cuestiones de higiene y

alimenticios que están en la tienda. Además la empresa está

manipulado etc.

inscrita en el Registro General Sanitario de alimentos ya que como empresa que fabrica, elabora, envasa platos precocinados. Además los franquiciados de NOSTRUM también deben de inscribirse en el registro ya que en su establecimiento de distribuye comida de este tipo.

Página 35

1. Márketing analítico

Los platos de NOSTRUM como hemos comentado anteriormente

Los manipuladores de alimentos que se encuentran en la fábrica,

son fabricados en la central y distribuidos cada día a través de una

deberán de cumplir una serie de requisitos dispuestos en el

flota de transporte a lo largo de todo el territorio. Es por eso que el

RD 202/2000, donde se establecen las normas relativas a los

transporte debe de disponer de medios adaptados a las condiciones

manipuladores de alimentos.

de almacenaje, transporte y venta de platos preparados. El nuevo lanzamiento tanto si se realiza el pedido directamente al domicilio

Si dejamos de lado las normas legales de los alimentos, hay que

como si se recoge en la tienda, deberá cumplir con el Artículo 7 del

destacar que NOSTRUM debe de cumplir con la normativa a lo

RD 3484/2000.

que procesos de etiquetado se refiere en productos alimenticios (RD 1334/1999). Esta normativa sigue las mismas directrices que la

Desde la fábrica se dispone de personal autorizado para el control

comunidad europea para alinear los criterios establecidos y salvo

de forma regular de los alimentos para evitar que se comentan

excepciones los etiquetados de los platos de la compañía deberán

infracciones y errores.

contener la siguiente información:

Hay que llevar un control de calidad

exhaustivo de todos los alimentos utilizados para la confección de

los platos. Además la empresa cuenta de forma voluntaria con la

b) Ingredientes

Guía de Practicas Correctas de Higiene (GPCH), para garantizar

Cantidad de ingredientes

que se cumplan las normas sanitarias previstas en el RD y se aplican

Fecha de caducidad

de forma correcta con el sistema de autocontrol comentado con

Fecha de envasado y confección

anterioridad.

Modo de conservación y empleo si es necesario

Datos empresa

Número de lote

Lugar de origen

Denominación de venta del producto

Página 36

1. Márketing analítico

Como bien sabemos, NOSTRUM y su modelo de negocio está

Para entender un poco más el caso de NOSTRUM, la actividad

basado en la expansión comercial a través de franquicias, y por

comercial llevada a cabo en régimen de franquicia se lleva en

lo tanto es relevante conocer las normativas legales en cuanto al

virtud de un contrato por el cual la empresa, el franquiciador, cede

régimen de franquicias en España.

a la otra parte, el franquiciado la actividad de comercializar los platos preparados de NOSTRUM y explotación del negocio en un

En España, al contrario que la normativa comunitaria, posee una

mercado concreto a cambio de una contraprestación financiera.

regulación más específica entorno a la actividad comercial en

Los derechos que dispone un franquiciado de NOSTRUM son los

régimen de franquicias. EL contrato de franquicia como tal, no

siguientes:

se encuentra regulado con una norma propia ni con el código de comercio, sino que la encontramos en el RD 419/2006 (modificación

Uso del nombre y la marca de NOSTRUM

Conocimientos técnicos y “Know How” de NOSTRUM

Apoyo y asistencia comercial, técnica durante la vigencia

del RD 2485/1995) donde se define exactamente los negocios que se desarrollan bajo franquicia. Recientemente estos dos RD han sido mejorados a través del RD 201/2010 donde se regula el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia y la comunicación de datos al registro de franquiciadores.

del acuerdo

Página

1. Márketing analítico

NOSTRUM para desarrollar su negocio bajo esta fórmula ha debido

Por último cabe destacar que dada la actividad de fabricación a

de inscribirse de forma obligatoria en el Registro de Empresas

la que se dedica NOSTRUM, la compañía cumple con la normativa

Franquiciadoras9.

vigente sobre la eliminación de residuos.

Para formar parte del grupo de franquicias NOSTRUM, se deben de

Por último, un factor a tener en cuenta ya que la compañía dispone

cumplir unas condiciones para la apertura:

de una tarjeta de fidelización, debe de tener en cuenta la Política de protección de datos, ya que la empresa recoge datos personales de

Capacidad de inversión: des de 70.000€ según local (incluido el canon de adhesión)

los usuarios para poder fidelizar y ofrecer la tarjeta de fidelización.

Canon de publicidad del 2% sobre las ventas

directiva 95/46/EC.

La normativa donde hace referencia a ello es el RD 1270/2007 y la

Zona de exclusividad Utilización de software y gestión centralizada Inversión global: 900€/m2 Posibilidad de retorno de la inversión en 3 años Población mínima de 25.000 habitantes comerciales y de oficinas

9 http://www.NOSTRUM.eu/es/franquicias/

áreas muy

Página 38

1. Márketing analítico

Factores socioeconómicos Actualmente, España viene marcada por una situación de crisis en España donde en 2008 se inició un período de recesión. A lo largo de 2014 y 2015 empiezan a aparecer los primeros indicadores de recuperación económica de forma muy moderada.

EVOLUCIÓN PIB ANUAL ESPAÑA

EVOLUCIÓN PIB ANUAL PER CÁPITA ESPAÑA

FECHA

PIB MILL

VAR ANUAL

FECHA

2014

1.041.160 €

2014

PIB MILL 22.780 €

VAR ANUAL 1%

2013

1.031.272 €

-1%

2013

22.518 €

2012

1.042.872 €

-2%

2012

22.562 €

-2%

2011

1.070.413 €

-1%

2011

23.005 €

-1%

2010

1.080.913 €

2010

23.214 €

2009

1.079.034 €

-4%

2009

23.271 €

-4%

2008

1.116.207 €

2008

24.274 €

2007

1.080.807 €

2007

23.893 €

2006

1.007.974 €

2006

22.272 €

Página 39

1. Márketing analítico

Así como los cambios económicos del país afectan directamente al negocio de NOSTRUM y al sector en concreto, los factores políticolegales también de algún modo afecta ya que la política laboral del gobierno pueden dar como resultado que los costes del personal de las fábricas de platos precocinados, o la restauración aumente o se reduzcan y por lo tanto afecten a los resultados económicos del negocio.

La tecnología es uno de los factores que más cambios ha sufrido estos últimos años, y para el sector de la fabricación, comercialización y distribución de platos preparados han sido cambios muy fructíferos para la evolución positiva del sector. Desde la llegada de nuevos sistemas de elaboración, conservación y regeneración se han variado los procesos de trabajo. Según el pasado salón de la Alimentación, se concluyó que junto con el de lácteos, los platos precocinados es uno de los segmentos con mayor volumen de inversión en Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i).

Página 40

1. Márketing analítico

A nivel socioeconómico y demográfico hay que nombrar algunos de los factores que han contribuido a la demanda creciente de platos preparados: a)

Cambios en el estilo de vida de los consumidores:

Incorporación de la mujer al mundo laboral:

Comentado anteriormente es la clave del crecimiento del

Es un hecho que ha cambiado el sistema de la unidad

mercado de platos preparados. Las personas disponen de

familiar y consecuentemente ha disminuido el tiempo

menos tiempo para preparar comida, lo cual ha repercutido

que las familias pasan en el hogar. Con el incremento del

en el incremento de la demanda de productos de fácil y

ritmo de vida y el aumento de los ingresos disponibles,

rápida elaboración y de productos listos para consumir.

los consumidores se sienten cada vez más dispuestos a

En definitiva, estos productos se adaptan al ritmo de vida

optar por la comodidad y facilidad que supone la compra y

cada vez más ocupado de los consumidores actuales, ya

consumo de platos preparado.

que cada vez están más dispuestos a comprar comida preparada si ello les supone una mayor comodidad. Una

Tamaño de las familias y los hogares:

mayor dedicación de tiempo a la vida laboral, así como el

Otra situación a considerar es el descenso del número medio

manejo de diferentes horarios de trabajo entre miembros de

de miembros de una misma familia, así como la evolución

una familia, ha ido disminuyendo gradualmente la comida

en alza del número de hogares unipersonales. Esta realidad

familiar tradicional, dando paso a la búsqueda de soluciones

evidencia una clara necesidad por parte del consumidor de

alimentarias alternativas.

productos adaptados a ello. Las personas que viven solas o parejas prefieren comprar platos preparados, incluyendo porciones individuales.

Página

1. Márketing analítico

Nivel de estudio y nivel de renta: son

factores

que

guardan

una

relación

directa

consecuentemente afecta a muchos trabajos que ello hace que afecte a los platos preparados. Muchos consumidores son conscientes de que han de pagar más por los platos preparados, pero están dispuestos a pagarlo por el valor añadido de la conveniencia y la comodidad que aporta este tipo de productos.

Mayor número de usuarios del microondas: Con una mayor presión del tiempo, la preparación de alimentos en muchos hogares europeos se ha reducido drásticamente pasando de 2.5 horas de promedio a 30 minutos. Siguiendo este contexto el microondas es una herramienta imprescindible en este tipo de preparaciones de comidas.

Aumento de la esperanza de vida: Expertos destacan que al tener una mayor esperanza de vida, existe una mayor preocupación por la calidad de vida y por mantener una buena salud. Los platos preparados o precocinados evitando las comidas “Fast Food” se perciben como productos sanos y de calidad que pueden contribuir a mantener una buena salud. Página 42

1. Márketing analítico

El éxito del negocio de NOSTRUM depende en buena medida

En los últimos años se ha producido un incremento del consumo

de su capacidad de responder de forma oportuna y rápida a los

de platos preparados en los hogares españoles. Aunque el

cambios en las tendencias sociodemográficas, preferencias y

crecimiento es exponencial, España aún está por debajo de la

patrones de gustos y de gasto de sus clientes. En consecuencia,

media y muy lejos de los países pioneros en este asunto como son

existe un riesgo de que las tendencias sociodemográficas, y de

Estados Unidos y Reino Unido donde más del 60% de la población

los patrones de consumo y gasto de los clientes de la sociedad

consume platos preparados. No obstante, España es el 4º en el

varíen, y de que la compañía no pueda adaptarse o reaccionar

ranking de países europeos en cuanto al lanzamiento de nuevos

adecuadamente a dicho cambio de circunstancias, lo que podría

platos preparados después de Reino Unido, Francia y Alemania,

afectar negativamente al negocio, los resultados, las perspectivas

siguiendo la tendencia al alza

o a la situación financiera, económica o patrimonial de la Sociedad.

Por suerte actualmente se están viendo cambios en los hábitos sociales que son muy favorables para el negocio. NOSTRUM opera en un segmento de mercado (producción, distribución y comercialización de platos preparados caseros) aún por madurar y con un potencial crecimiento. La actividad forma parte de los sectores de la restauración y alimentación, ambos maduros y con una intensa competencia e influenciados por la evolución de la economía en general. Estas circunstancias pueden tener un impacto negativo en el negocio, los resultados, las perspectivas o la situación financiera, económica o patrimonial de la sociedad. Página 43

1. Márketing analítico

Evolución del consumo Durante los últimos cinco años, el consmo de platos preparados ha aumentado 1,2 kilos por persona y el gasto ha experimentado un incremento de 5,8 euros per cápita. En el periodo 2007-2011, el consumo y el gasto más elevado se produjeron en el añi 2011 (11,9 kilos y 48,3€ por consumidor).

En la familia de platos preparados, la evolución del consumo per cápita durante el periodo 2007-2011 ha sido el mismo para cada tipo de producto, pues respecto a la demanda de 2007, el consumo de sopas y cremas, platos preparados en conserva y platos preparados congelados ha aumentado.

(Fuente: datos informe Ainia Tendencias en el desarrollo de nuevos productos en el sector de platos preparados).

Página 44

1. Márketing analítico

Con la crisis vivida estos últimos años, y el cambio sustancial en la

Según fuentes del Nielsen Consumer Survey, la comodidad y el

economía actual española, el consumo en bares y restaurantes se

precio es lo que lleva a las personas a consumir productos de

ha ido disminuyendo y se han traspasado al consumo de productos

esta tipología. El 77% de los europeos encuestados dice que no

y platos preparados. Otra tendencia sociodemográfica que afecta

dispone de tiempo para preparar su propia comida y el 9% alude

de forma positiva a NOSTRUM es la mayor conciencia social hacia

como razón principal el precio, es decir que comparar los platos

una alimentación sana y equilibrada y por lo tanto cuando no se

preparados es más barato que comprar todos los ingredientes para

dispone de tiempo o ganas para cocinar existen alternativas sanas

preparar la comida en casa. En España los datos incrementan y el

y equilibradas que hacen que los productos “Fast Food” no sean la

84% de los encuestados señala el tiempo la razón principal.

primera opción de consumo.

En línea a lo comentado, la disponibilidad y el tiempo dedicado a la elaboración de platos y la reducción de consumo en el sector de la restauración, hace que exista un auge por los conceptos “Ready to Eat” y “Take Away” ya que permiten una mayor movilidad (trabajadores que salen de las oficinas en busca de comida para llevar, o estudiantes que están en la universidad y entre clase y clase se escapan un momento para comprar algo, rápido, bueno y sano).

Página 45

1. Márketing analítico

Para comprender todo lo comentado en este apartado hemos optado por preparar un informe PESTEL a modo de resumen con los impactos que puede tener para NOSTRUM:

IMPACTOS NOSTRUM Muy negativo

POLÍTICA

Negativo

Neutro

Positivo

Muy Positivo

Políticas laborales llevadas a cabo estos últimos años Recortes económicos realizados en período crisis española Recesión económica española

ECONOMÍA

Evolución anual del PIB (2007-2015) Nivel de renta de los españoles Cambios en los hábitos de consumo de los hogares

SOCIOCULTURALES

Incorporación de la mujer al mercado laboral Tamaño de los hogares Aumento de la esperanza de vida y preocupación por comida sana Cambios en el estilo de vida de los consumidores Innovación y desarrollo en los procesos de fabricación

TECNOLOGÍA

Fuerte inversión del sector en I+D+i Era digital

LEGISLACIÓN ECOLOGÍA

Control de la calidad alimentaria en procesos producción Normativas de los establecimientos de comida preparada Normativa medioambiental Etiqueta ecológica en productos menor impacto medioambiental

Página 46

1. Márketing analítico

1.3. ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES

Público potencial NOSTRUM tiene mayor presencia de tiendas en Barcelona y su centro de elaboración de los menús se encuentra en Sant Vicenç de Castellet (Barcelona), por tanto el público objetivo que estamos considerando serán los residentes en el Área Metropolitana de Barcelona.

El Área Metropolitana de Barcelona es una zona geográfica que

Su territorio comprende los ámbitos agrícolas del delta del

va más allá del área administrativa y fue delimitada inicialmente

Llobregat, las zonas totalmente urbanizadas del área Barcelona

por una ley de 1968 con 3.297 km. Se trata de una de las áreas

y las grandes áreas verdes de los macizos del Garraf, Collserola

más pobladas de Europa, tiene urbanizado el 48% de los 636 km2

y la sierra de Marina. En 1987 se constituyó una organización

que conforman su territorio. El resto está ocupado por 25 km de

supramunicipal con el mismo nombre (Área Metropolitana de

playas y más de 25.000 hectáreas de zonas naturales. Ocupa una

Barcelona) con competencias propias en cohesión, equilibrio

posición estratégica en el sur de Europa en el centro del corredor

territorial, vivienda, transporte y movilidad, ciclo del agua, residuos

mediterráneo que comunica España con el resto del continente.

y medio ambiente. La institución fue renovada y regulada el 27

Esta localización privilegiada le ha permitido convertirse en el

de julio de 2010, cuando el Parlament de Catalunya aprobó por

epicentro del territorio catalán.

unanimidad la Ley 31/2010, del Área Metropolitana de Barcelona10.

Área

Metropolitana

metropolitana_de_Barcelona

Barcelona

–

Wikipedia

https://es.wikipedia.org/wiki/%C3%81rea_

Página

1. Márketing analítico

Ciutat

Por qué escogemos esta zona y sus residentes? NOSTRUM tiene un centro de producción ubicado en el

Comarca

Habitants

Barcelona

Barcelonès

L'Hospitalet de Llobregat

Barcelonès

257.057

Badalona

Barcelonès

220.977

Barcelonès

120.593

Santa Coloma de Gramenet

1.620.943

Cornellà de Llobregat

Baix Llobregat

87.458

Sant Boi de Llobregat

Baix Llobregat

83.070

Sant Cugat del Vallès

Vallès Occidental

84.946

Viladecans

Baix Llobregat

65.188

El Prat de Llobregat

Baix Llobregat

63.162

a escasos kilómetros de Manresa, des de donde distribuye a

Castelldefels

Baix Llobregat

62.989

Vallès Occidental

57.892

Barcelona, su área metropolitana y el resto de Cataluña. Esto

Esplugues de Llobregat

Baix Llobregat

46.726

Gavà

Baix Llobregat

46.488

Sant Feliu de Llobregat

Baix Llobregat

43.671

Vallès Occidental

37.422

polígono industrial de Les Vives, en Sant Vicenç de Castellet,

facilita mucho el transporte y la logística.

Cerdanyola del Vallès

Ripollet Sant Adrià de Besòs

Es una zona con un volumen de población cercano a los 3,5 millones de residentes, siendo la segunda zona metropolitana más poblada de la península.

La composición social, étnica y demográfica la hace potencial para el lanzamiento de un producto de estas características.

Montcada i Reixac Sant Joan Despí

manera eficiente des de Barcelona, como de hecho realizan nuestros competidores.

Baix Llobregat

32.792 32.436

Sant Vicenç dels Horts

Baix Llobregat

28.084

Sant Andreu de la Barca

Baix Llobregat

27.306

Molins de Rei

Baix Llobregat

24.805

Sant Just Desvern

Baix Llobregat

15.874

Corbera de Llobregat

Baix Llobregat

14.231

Badia del Vallès

Vallès Occidental

13.563

Castellbisbal

Vallès Occidental

12.407

Baix Llobregat

11.255

Montgat

Maresme

10.859

Cervelló

Baix Llobregat

8.660

Santa Coloma de Cervelló

Baix Llobregat

7.964

Sin embargo, debido a factores como la implementación geográfica de la empresa,

Tiana

así como el mayor recuerdo de marca que genera NOSTRUM y el interés inicial por lanzar una prueba piloto en esta zona hacen más atractiva esta segunda opción.

Qué municipios y volumen de población componen la AMB?11

34.482 34.689

Vallès Occidental

Barberà del Vallès

Pallejà

Nota: somos conscientes de la posibilidad de dar servicio a toda la península de

Barcelonès Vallès Occidental

Maresme

8.151

Begues

Baix Llobregat

6.520

Torrelles de Llobregat

Baix Llobregat

5.740

El Papiol

Baix Llobregat

4.014

Sant Climent de Llobregat

Baix Llobregat

3.900

La Palma de Cervelló

Baix Llobregat

3.023

En total, contamos con un público potencial de 3.239.337 consumidores.

11 De WIKIPEDIA: Área Metropolitana de Barcelona https://es.wikipedia.org/wiki/%C3%81rea_ metropolitana_de_Barcelona

Página 48

1. Márketing analítico

Público objetivo De este grupo de consumidores potenciales, segmentamos para

Hombres y mujeres: ambos sexos son indiferentes para nuestros

obtener nuestro público objetivo.

intereses. NOSTRUM tiene un centro de producción ubicado en el

¿Qué segmentos de población atacamos?

polígono industrial de Les Vives, en Sant Vicenç de Castellet,

En síntesis, aquellos que detectemos tengan la necesidad que

a escasos kilómetros de Manresa, des de donde distribuye a

cubrimos con nuestro producto. Buscaremos aquella población

Barcelona, su área metropolitana y el resto de Cataluña. Esto

con ocupaciones que le impidan cocinar en casa, con un poder

facilita mucho el transporte y la logística.

adquisitivo que no le permita decantarse por opciones más costosas, y que reúna una serie de hábitos que lo hagan propenso

Es una zona con un volumen de población cercano a los 3,5

a la compra por internet.

millones de residentes, siendo la segunda zona metropolitana más poblada de la península.

¿Por qué esta segmentación?

Hombres y Mujeres La composición social, étnica y demográfica la hace potencial De 20 a 35 años

Con un salario medio de entre 18.000 y 32.000 brutos anuales. Predisposición a la compra digital de productos frescos y early adopters.

para el lanzamiento de un producto de estas características.

COSTE

PRECIO

COSTE PACK BÁSICO

€

140,00

COSTE PACK DOBLE

€

220,00

Página 49

1. Márketing analítico

En esta tabla destacamos qué % de los ingresos del consumidor medio van destinados a cubrir los costes derivados de la compra de FoodBox by Nostrum. En el caso de un consumidor con ingresos medios aproximados a 1000€ mensuales este supondrá entre un 13% y un 21% de sus ingresos, dependiendo de la modalidad.

% INGRESOS DEDICADOS A NOSTRUM INGRESOS ANUALES

MENSUALES

PACK 1

PACK 2

Si a estas cifras le sumamos el coste de un alquiler con agua y

€

18.000,00

€ 1.050,00

13%

21%

luz, transportes, ropa y similares la tasa de ahorro se reduce

€

2.000,00

€ 1.700,00

13%

enormemente e incluso llega a ser negativa. Por lo tanto, creemos que este tipo de usuario se decantará por opciones más baratas, como el tupper, que cuesta alrededor del 50% de nuestro PVP.

Por el contrario, con un ingreso medio de 32.000€ brutos anuales,

NOTA: no descartamos que haya consumidores que, aun teniendo ingresos altos,

es decir, unos 1.700€ mensuales, el % de ingresos destinados a

se decanten por nuestra opción simplemente por el factor ahorro tiempo. Es decir,

cubrir los costes de la compra de nuestros productos decrecen al 8%-13%. Esta cifra nos permite entender que este tipo de

nuestra opción siempre resultará más rápida que ir a un restaurante, con lo que para este target de usuarios, cuando el mercado esté más maduro, los atacaremos destacando el factor TIEMPO y no precio.

usuarios tenderán a comprar opciones más caras, si más no, de manera puntual, como puede ser ir a un restaurante. Por lo tanto, si ocasionalmente recurre a otras opciones, el atractivo de un menú semanal pre-organizado se nos antoja más difícil de apreciar Página 50

1. Márketing analítico

Gráficamente, nuestra segmentación queda de la siguiente manera:

España 43,2 MM

Resto

AMB 3,2 MM

Edad entre 20 y 35 años 589,5 mil

Salario bruto entre 18mil€ y 32mil€

40 MM

Resto 2,61 MM

Resto 0,52 mil

70,7 mil Compra internet

Resto

34 mil

0 mil

Página

1. Márketing analítico

¿Cómo se traduce esta segmentación en cifras demográficas? Hombres y mujeres de 20 a 35 años Para determinar el volumen de hombres y mujeres de entre 20 y

Para calcular el porcentaje de nuestro segmento en el total de Cataluña calculamos:

35 años recurrimos a cifras del INE. No podemos segmentar por el AMB, debido a que el INE no usa esta división administrativa como unidad de cálculo, pero sí que podemos calcularlo por provincias o CC.AA. Por lo tanto, calcularemos el porcentaje de Cataluña y

7.519.000 Residentes en Cataluña

1.368.375 Usuarios edad 20 a 35 años

0,18% Hombres y Mujeres de 20 a 35 años

aplicaremos, mediante el recurso a la analogía, el mismo % para la AMB. Aplicamos este porcentaje al total de la población residente en la En resumen, el INE calcula que la población residente en Cataluña

AMB y obtendremos el total de residentes, hombres y mujeres, de

de ambos sexos con edades comprendidas entre 20 y 35 años es

20 a 35 años que residen en ella.

de 1.368.375 personas. El total de la población de Cataluña es de, según el mismo organismo, 7.519.000 personas. 0,18% Hombres y Muejeres de 20 a 35 años

3.239.337 Residentes en AMB

Página 52

589.523 Consumidores

1. Márketing analítico

Con una clara tendencia hacia la compra online de productos frescos y early adopters: Los internautas que compran por internet además hay que

“Los españoles generalmente no tenemos problema en comprar

segmentarlos ya que no todos ellos están dispuestos a comprar

online cuando se trata de productos envasados o de carga pero

por internet productos frescos. Es decir, no es lo mismo las pautas

nos da un poco de vértigo cuando se trata de productos frescos” -

de consumo de un consumidor que compra un secador de pelo en

Gustavo Núñez director general de Nielsen Iberia.

Amazon que quien compra un filete de ternera fresco en Ulabox, por ejemplo.

Según el informe de consumo de alimentación de 2014 producido por el Ministerio de Sanidad la compra de alimentos a través de internet disminuye a medida que aumenta la edad. Por hábitat, el porcentaje más elevado se encuentra en las poblaciones que tienen entre 50.001 y 100.000 habitantes y el porcentaje más bajo en las poblaciones más pequeñas (menos de 10.000 habitantes).

Por el momento en España no está muy consolidado el ecommerce de compra de alimentos, tan solo un escaso 12%12 de los consumidores se animan a esta nueva modalidad de compra (según el estudio de Nielsen).

12 ProfesionalRetail.com - Dos de cada diez españoles ha comprado alimentación y bebidas por Internet

http://profesionalretail.com/dos-de-cada-diez-espanoles-ha-comprado-alimentacion-y-

bebidas-por-internet/

Página 53

1. Márketing analítico

Con un salario anual superior a 18.000 e inferior a 32.000€:

Aplicamos el porcentaje al total de consumidores dispuestos a comprar alimentos de forma online:

Una

vez

localizados

aquellos

consumidores

que

compran

productos frescos por internet, debemos ver aquellos con un 0,12% Usuarios compradores productos frescos por internet

589.523 Consumidores Potenciales

70.743 Consumidores Producto fresco por

salario entre 18.000 y 32.000 que serán aquellos que creemos que consumirán nuestro producto acorde a las características detalladas anteriormente.

Esta cifra se encuentra a través del Instituto Nacional de Estadística No consideramos todos aquellos internautas que compran por internet otro tipo de productos que no sean productos frescos ya que probablemente no estén sensibilizados con este tipo de compras aunque para la segmentar nuestro público potencial es

(INE) y un interesantísimo artículo de El Confidencial13 (Dime tu salario y te diré cuántas personas de tu sexo, edad o profesión cobran como tu). Este porcentaje se reduce al 0,48% de nuestros consumidores potenciales.

interesante conocer esta tendencia de consumos por internet. 0,48% Españoles entre 18.000 y 32.000€

70.743 Consumidores Potenciales

33.957 Consumidores Potenciales

13 El Confidencial – Dime tu salario y te diré cuantas personas de tu sexo, edad o profesión cobran como

http://www.elconfidencial.com/economia/2014-11-28/dime-tu-salario-y-te-dire-cuantas-

personas-de-tu-sexo-edad-o-profesion-cobran-como-tu_505498/

Página 54

1. Márketing analítico

Roles de compra El perfil de este consumidor es una persona ocupada entre 20 o

prescriptor,

será

sus

propios

compañeros

trabajo,

35 años quien trabaja por tanto no tiene suficiente tiempo para

incentivaremos el boca-oreja y nos respaldaremos de los actuales

cocinar o utilizaría el poco tiempo que dispone para poder realizar

clientes de NOSTRUM en tiendas, quienes habrán probado el

otras actividades.

producto y sabrán de la nueva modalidad del delivery.

El tiempo y el comer como en casa serían 2 aspectos importantes

El facilitador, serán los propios trabajadores de las actuales tiendas

para que el cliente potencial tome la decisión de elegir un servicio

de NOSTRUM quienes brindaran información acerca de la nueva

de delivery de comida casera.

modalidad de delivery NOSTRUM, ya que un punto fundamental no crear competencia entre la modalidad de tiendas y delivery, debe

Los días en el cual mayormente se consumirán son en los días

existir sinergias.

que estén fuera de casa por lo general días laborables de lunes a viernes, para la hora de la comida entre 2pm a 3pm y lo consumirán

Dentro del rol de la compra el decidor y cliente usualmente será el

en su lugar trabajo.

consumidor final, ya que es quien decidirá qué tipo de producto y en qué momento lo desea consumir.

El iniciador, será el propio consumidor final ya que detectará la carencia de comer como en casa, con la mejor calidad al mejor precio, sin tener que cocinar y sin tener que ir a buscarlo por sí mismo.

Página 55

1. Márketing analítico

Existencia de frenos de consumo o aceleradores del mismo Según el perfil de los clientes NOSTRUM, que son el perfil de clientes a quienes queremos llegar, tiene actualmente un consumo promedio de comida casera por persona de 4,75 € (4,40 € días laborales y 5,70 € el fin de semana y festivos). Lo cual nos dará un panorama general de lo que estarían dispuesto a pagar por menú diario para evitar los posibles frenos de consumo por precio.

El freno por disponibilidad también juega un papel fundamental en

Un acelerador serán las propias tiendas de NOSTRUM que sientan

la decisión de compra, ya que al optar por un servicio delivery para

en esta modalidad un apoyo más para vender y no una competencia

personas quienes trabajan , debemos coincidir con el momento de

interna, por ende serán influenciadores importantes para el pedido

la recepción del pedido y este a la vez no afecte al precio que

delivery.

estarían dispuesto a pagar. Además un acelerador importante es la crisis económica que El freno por capilaridad de los puntos de venta así como la variedad

atraviesa España lo cual se refleja en una tasa de paro de 20,9% lo

de medios para realizar un pedido es de vital importancia por tanto

cual incentivará al consumidor buscar medidas económicas para

sería importante contar con pedidos online o telefónicos.

comer fuera de casa.

Página 56

1. Márketing analítico

1.4. ANÁWLISIS DE LA COMPETENCIA Presentamos los principales competidores de NOSTRUM a nivel español:

Estos son BUY FRESCO, DIETPACK y NO COCINO MÁS.

BuyFresco Son una startup española que envía a domicilio menús semanales y sus ingredientes para que cocines fácil y sano. Es una nueva forma de cocinar que arrasa en el norte de Europa y ahora aquí en España. Gracias a su equipo y al respaldo de inversores especializados en el sector de Alimentación e Internet, están logrando que la gente pueda cocinar fácil y sano en tu hogar.

DietaPack Es una empresa de catering dirigida a las personas con exceso de peso, que ofrece varios planes según los requerimientos del consumidor.

NoCocinomas.es Es una empresa encargada de elaborar cocina tradicional, y lo llevan hasta el domicilio en Fresco (no congelado), con una caducidad de 30 días. Página

1. Márketing analítico

Filosofía empresarial BUYFRESCO

DIETPACK

NOCOCINOMÁS

Enviamos recetas sanas y sus ingredientes frescos cada semana a tu domicilio. Adaptar tendencias europeas al mercado español.

Dietapack nace con la finalidad de ofrecer un servicio inexistente en el mercado de alimentación y dietas, la entrega en domicilio particular de dietas especializadas en forma de menú.

Hacemos Cocina Tradicional, la Comida Casera de Siempre. Sin Conservantes ni Añadidos. Cocinamos, Envasamos en Tuppers individuales y te lo llevamos hasta tu domicilio en Fresco (no congelado), con una Caducidad de 30 días.

Página 58

1. Márketing analítico

Sectores operativos

Buyfresco ofrece recetas sanas entregadas en el domicilio particular.

DIETPACK es una empresa que, como su nombre deja intuir,

Más concretamente, BuyFresco envía packs de ingredientes crudos

prepara dietas especiales, ya sea, por ejemplo, dietas para bien

ya organizados de manera que su preparación sea muy fácil. Estos

para adelgazar o bien proteicas, para entregar en el domicilio

ingredientes conforman platos ya organizados los cuales deberán,

particular. Ofrece, como veremos en mayor profundidad en futuros

eso sí, ser manipulados y cocinados. Por lo tanto, opera en el

análisis, un pack clásico, basado en una dieta hipocalórica, y un

sector gastronómico ofreciendo productos delivery pero con unas

pack proteico, basado en una dieta con alto componente en

características especiales y es que estos productos llegan a casa

proteínas y bajo índice glucémico.

sin cocinar. SECTOR: SECTOR GASTRO DELIVERY CON PRODUCTO CRUDO

SECTOR: DELIVERY CON PRODUCTO DIETÉTICO YA COCINADO

NO COCINES MÁS es un servicio muy similar a los dos ya descritos pero que hace especial hincapié en el hecho de trabajar ofreciendo comida delivery basada, principalmente, en el formato tupper (es decir, que no ofrece packs enteros) de comida muy casera y tradicional, que puede llegar a durar treinta días en el congelador. SECTOR: SECTOR GASTRO DELIVERY CON PRODUCTO CRUDO Página 59

1. Márketing analítico

Podemos resumir el sector en el que operan las tres empresas de

En el siguiente recuadro hemos relacionado las características

la siguiente manera:

comunes entre los tres competidores, que básicamente se resumen en dos:

BUYFRESCO

DIETPACK

NOCOCINOMÁS

BUYFRESCO

DIETPACK

NOCOCINOMÁS

SECTOR GASTRO DELIVERY CON PRODUCTO CRUDO

SECTOR GASTRO DELIVERY CON PRODUCTO DIETÉTICO YA COCINADO

SECTOR DELIVERY CON PRODUCTO EN FORMATO TUPPER Y MUY CASERO

HOME DELIVERY

MENÚ

COMIDA SANA

DIETAS ESPECIALIZADAS

COMIDA TRADICIONA

INGREDIENTES FRESCOS

TUPPERS INDIVIDUALES

TENDENCIAS EUROPEAS

COMIDA FRESCA 30 DÍAS DE CADUCIDAD

En síntesis, estas tres empresas trabajan en el sector home delivery entregando menús de comida variados. No obstante, encontramos diferencias de posicionamiento importantes en el resto de características.

Página 60

1. Márketing analítico

Informe económico-financiero BUYFRESCO, DIETAPACK y NOCOCINOMAS son empresas registradas como comercio al por mayor, no especializado, de productos alimenticios y bebidas; de tamaño microempresa con un máximo de 10 empleados y una facturación máxima de 250.000 euros; sin embargo sus informes financieros no se encuentran de dominio público.

Tipo de organización CONCEPTO

BUYFRESCO

DIETPACK

NOCOCINOMÁS

NOMBRE

BUY FRESCO S.L

SERVICIOS NUTRICIONALES PROFESIONALES, S.L

RUNUCOM S.L.

STAR UP/ TIPO ORGANIZACIÓN Sociedad Limitada

Sociedad Limitada

Nº EMPLEADOS

Entre 1-10

Página

1. Márketing analítico

Consumidores Para BUYFRESCO: esta empresa apunta a un grupo de consumidores

Para NO COCINO MÁS: de las tres empresas analizadas, seguramente

muy específicos. Resumimos a continuación las características de

No Cocines Más es la que muestra un grupo de consumidores

estos.

más diferentes al resto. Por qué? Explicamos a continuación que Gente joven Con interés por la cocina moderna Dispuestos a dedicar horas a cocinar, aunque de manera rápida

características cumplen los consumidores de este serviducto: Gente de edad más variada, ligeramente mayor que BuyFresco y DietaPack. Consumidores con poco tiempo para cocinar

Con ganas de probar productos saludables y variadas

Con interés por una cocina casera

Con horarios laborales flexibles

Con poco interés por una cocina saludable Predispuestos a congelar el producto para consumir en otro momento.

Para DIETAPACK: esta empresa busca a un grupo de consumidores similares al anterior, pero con alguna característica más específica.

En resumen, podemos clasificar los consumidores de la siguiente

Detallamos las características de estos:

manera:

Gente joven

BUYFRESCO

DIETPACK

NOCOCINOMÁS

Con interés por la cocina moderna, pero sobretodo, saludable.

NO COCINADO

DIETÉTICO

CASERO

Con pocas ganas de cocinar el producto.

SALUDABLE Y VARIADO

COCINADO

GRAN CANTIDAD

Con ciertos cuadros médicos específicos.

Página 62

1. Márketing analítico

Implantación geográfica Aunque el origen geográfico de nuestros principales competidores varía (mientras que Dietapack y Buyfresco son originarios de Madrid, NoCocinoMas es originario de Sevilla) todas ellas operan a nivel estatal, abarcando toda el área geográfico española, exceptuando las Islas Baleares, Canarias, Ceuta y Melilla.

En el apartado 3.4 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN detallaremos en profunidad nuestra zona de alcance. No obstante, podemos adelantar que vamos a realizar un lanzamiento restringido a una zona geográfica de la península muy concreta.

Página 63

1. Márketing analítico

Objetivos propuestos y estratégias de MKT utilizadas BUYFRESCO busca ser la marca referente a nivel español en el

NO COCINO MÁS se posiciona como la empresa referente a nivel

sector de la comida entregada en casa. Quiere hacerse con toda la

español para aquellos usuarios que quieren comer sano pero que

cuota de mercado (hoy en día fijada en un 1% en España, mientras

no quiere renunciar a una comida casera entregada directamente

que en UK o USA llega ya al 5%) y desarrollar un plan a largo plazo

en su domicilio. Desde sus cocinas en Coria del Río se sirve comida

para ocupar este segmento. Recordar que BuyFresco entrega sus

a nivel nacional con el objetivo de satisfacer a aquel grupo de

productos sin cocinar, con lo que difiere en la aproximación de los

usuarios que buscan comida casera para largos periodos. De la

otros competidores. Con una estrategia de marketing basada en

misma manera que los anteriores, No Cocino Más, busca crear

el desarrollo de nuevos canales de distribución y la creación de

nuevos segmentos objetivos y desarrollar nuevos canales de

nuevos segmentos objetivos para un mercado aún incipiente.

distribución.

DIETPACK quiere posicionarse como el líder del segmento de comida cocinada de tipo dietético y con prescripciones médicas entregada en casa. Busca ocupar la posición predominante en aquel segmento de comida con tintes dietéticos, seguramente aprovechando la tendencia actual de primar productos dietéticos y con poco contenido en grasas por encima del resto. Con una estrategia similar a BuyFresco, ya que todos operan en nuevos mercados, se trata de crear nuevos segmentos desarrollando nuevas categorías en las líneas de producto.

Página 64

1. Márketing analítico

El posicionamiento de su producto En líneas generales, los productos ofrecidos por las tres empresas

Detectamos, además, una tendencia de algunas marcas de este

mantienen un posicionamiento similar. Principalmente se ha

sector a intentar posicionarse según estilo de vida. Más acusado

concluido que se posicionan en beneficios y en menor medida en

en el caso de BuyFresco, menos en el caso de NoCocinoMas,

el estilo de vida.

posicionarse destacando componentes saludables del estilo de vida de sus consumidores es un recurso recurrente.

El posicionamiento por beneficios suele explicarse bien con el siguiente ejemplo. Trident vende chicles cuyo principal beneficio es

BUYFRESCO se posiciona sus productos como “la nueva forma

la obtención de dientes blancos. Producto + beneficio. En el caso de

de cocinar fácil y sano”. Por lo tanto, destacar y desarrolla ciertas

los menús delivery, no se venden un beneficio directo del producto

propiedades específicas, como son la facilidad de preparación del

vendido, como por ejemplo un mayor bienestar general (a priori),

producto. En sus vídeos promocionales destaca el concepto falta

sino que se transmite un beneficio derivado de la compra de estos

de tiempo y pero sin olvidar el interés por cocinar.

productos, que es principalmente la ganancia de tiempo. Todos los competidores hacen especial hincapié en el concepto “home

DIETAPACK se posiciona como comida a domicilio nutritiva y

delivery” y en el ahorro en tiempo que ello supone. No obstante,

de calidad, preparada por expertos nutricionistas que asesoran

sí que detectamos, sobretodo en BuyFresco y en DietaPack, un

individualmente a cada consumidor.

subposicionamiento en beneficio salud, ya que en segunda línea de características destacadas hay el concepto de producto fresco

NOCOCINOMAS se posiciona como comida casera a domicilio,

y saludable.

bajo la premisa, cocinamos por ti.

Página 65

1. Márketing analítico

Los canales de distribución utilizados Las tres sociedades analizadas utilizan un canal directo, es decir, venden su producto directamente al consumidor sin intermediarios. Es cierto que ellos subcontratan el envío a empresas especializadas en el reparto a domicilio, pero el producto sigue siendo propiedad del consumidor una vez este ha pagado el importe correspondiente.

Este es un canal ya explotado con anterioridad por empresas como Amazon y otras que rápidamente se adaptaron a esta modalidad, pero, más allá de las pizzas entregadas a domicilio, no había sido explotado aún para repartir productos alimenticios. Lo llamaremos canal delivery.

El domino que tanto BuyFresco, como DietPack y NoCocinesMas pueden ejercer sobre este canal es residual. Se trata mayormente de empresas de tamaño discreto que, aunque tengan conocimientos de este sector, venden y distribuyen aún un volumen extremadamente bajo como para poder ejercer control alguno (según estimaciones un 1%).

En síntesis, se trata de un canal aún inexplorado, sobre todo para nuestros fines, sin grandes players presentes. Página 66

1. Márketing analítico

Las campañas de promoción publicidad y merchandising Nos encontramos ante tres compañías que ejercen escasa

Como podemos ver en las capturas de pantalla adjuntadas, Google

promoción publicitaria de sus productos, aun siendo estos de

nos devuelve mucha información sobre BuyFresco, con lo que

nueva creación y con aún mercado virgen. Se debe, seguramente,

podemos concluir que su presencia en blogs y canales similares

a que son empresas de tamaño contenido con escaso presupuesto

no ha pasado desapercibida, aunque no haya desarrollado una

en marketing. No obstante BuyFresco, la más interesante de todas,

campaña de comunicación más extensa.

seguro que debe contemplar una buena campaña de comunicación en su plan de desarrollo.

No hemos encontrado ninguna campaña potente que contemple la utilización de cross media, si no que todas ellas relegan su promoción en planificar su presentación en una serie de blogs y sitios online. Para BUYFRESCO, mostramos que aparece en Google cuando se realiza la búsqueda expresa de su nombre:

Página

1. Márketing analítico

No obstante, si modificamos la búsqueda y utilizamos un término

Los resultados son los mismos para cualquiera de las tres marcas

más genérico, como seguramente harán gran parte de los usuarios,

analizadas. Podemos encontrar menciones variadas, tanto en redes

o sobre todo aquellos menos familiarizados con la marca, los

sociales como en blogosferas, pero no existe una campaña ni plan

resultados que nos devuelve el posicionamiento SEO de Google

de comunicación organizado.

son extremadamente insatisfactorios, ya que no se posiciona la marca en ninguna de las posiciones más relevantes. A modo de ejemplo, para la ciudad de Barcelona:

Página 68

1. Márketing analítico

Niveles de atención al cliente

Estafadores

Debido al tamaño de las tres compañías analizadas, no existe una

Yo pedí y pagué 69 de un menú de 5 días de comida hace un mes

relación potente de opiniones de los consumidores, pero hemos

y todavía estoy esperando que me llegue, y no sólo eso sino que ni

encontrado algunas webs dispersas con hilos de comentarios y

me llaman para dar explicaciones, ni me contestan a las llamadas al

opiniones sobre las marcas analizadas. Por ejemplo, para DietaPack

móvil, fijo, y al 902... después de insistir y gastar mucho conseguí

hemos encontrado las siguientes opiniones:

que me contestaran, tomaron nota de mi queja y todavía no se han puesto en contacto conmigo ni nada. resumen: Me han robado 69

No te fíes

más lo que me habré gastado llamando a los 902....

Hola, yo contraté 4 semanas el 31 de Mayo y me dijeron que me entregarían la primera semana de dieta el día 2 de junio pero, no

Mejor dieta gourmet !

aparecieron hasta el día 12. Les llamé y les dije que con ese envío

Soy de Madrid probé dietapack . La comida es muy mala con

me quedaba pero que no quería seguir recibiendo nada más. Me

aspecto artificial y escasa . Pasé hambre ! No bajé ni un kilo !!!!.

dijeron que no había problema, que me devolverían el dinero

La recibí congelada y con feo aspecto general todo: MAL!!!: Por lo

pero,..... estamos a mediados de Julio y, ni el dinero ni la comida.

visto no soy el único . Todos le dan la peor nota . Definitivamente te

He llamado un montón de veces y me dicen que pasaran nota. ES

recomiendo otras alternativas como dieta gourmet . Menu diet no

UN TIMO. Cuidado con ellos.

la conozco. Suerte ! .

Página 69

1. Márketing analítico

Todas estas opiniones han sido sacadas de la web www.foro.

Yo lo hago habitualmente, si compro por la mañana me lo entregan

enfemenino.com, dónde las opiniones sobre este servicio analizado

de tarde, los productos frescos no sufren ya que viene todo en cestas

no son para nada satisfactorias.

directamente del super y a partir de un importe muy razonable el envío es gratuito. Existe alguna ventaja importante que nos estén

Para BUYFRESCO hemos obtenido una serie de opiniones variadas

ofreciendo? yo no la veo.

de varias webs. Detallamos a continuación las más importantes: En resumen, se destaca solamente un punto negativo, aunque muy JORBASMAR JORGE

importante, como es el precio. Comparado con la cesta media de

6 enero, 2016 a las 6:24 am

30€ en un supermercado, los consumidores suelen opinar que en

Realmente me parece interesante la opción para personas

BuyFresco hay mucha menos cantidad de producto.

aceleradas y con pocos conocimientos culinarios, reconociendo que los productos parecen de una estupenda calidad, su precio (especialmente en la opción por ti elegida) son muy altos. Con

Puntos fuertes y débiles de cada competidor

treinta euros en un supermercado compras muchas mas cosas, si

FUERTE

DÉBIL

BUYFRESCO

Es el principal player.

Tiene competidores muy potentes ya que solo trabaja en productos no cocinados.

DIETAPACK

Es el único que se Muy malas centra en análisis opiniones y muchos nutricional. competidores.

NOCOCINOMAS

Es el que ofrece mayor cantidad precio.

te abstienes de caprichitos.

Miguel Alvite dijo... En mi opinión no merece la pena. Te lees la receta mientras haces la compra para saber lo que tienes que comprar en un super que ofrezca la posibilidad de hacerlo a través de su web que cada vez hay más, te ahorras la mitad del dinero y la entrega es casi inmediata.

Página 70

Tiene la estructura menos desarrollada de todas.

1. Márketing analítico

1.5. ESTUDIO DEL MERCADO

La industria alimentaria Cuando analizamos un mercado tan complejo como el de alimentos

En términos nominales, el sector ha experimentado un crecimiento

y bebidas son muchas las diferencias marcadas por las tendencias

del 1,94% con respecto a 2013. Por otro lado, en cuanto al valor

del consumidor y situación económica-coyuntural que viven las

añadido, la industria de alimentación y bebidas ha seguido ganando

comunidades año tras año.

peso tanto en la industria como en la economía, y ha llegado casi a duplicar su nivel de actividad en los últimos trece años, pasando de

Las ventas de platos preparados en España aumentó un 3,6% en

representar el 13,7% de la industria manufacturera en el año 2000

2011, tras alcanzar un volumen de mercado de 2.215 millones de

al 22,5% en 2013.

euros el pasado año, por el incremento del consumo en los hogares frente a la recesión de la hostelería, según un estudio publicado

Los tres indicadores de coyuntura del sector industrial (IPI, IEP,

por la analista de sectores DBK. La tendencia actual de esta familia

ICN) muestran una evolución de la industria de la alimentación

de productos es de una moderada recuperación de los precios,

y fabricación de bebidas en 2014 más satisfactoria que la de las

acompañada de un estancamiento del volumen de demanda.

manufacturas en su conjunto y permite reafirmar que estamos ante la continuación de la recuperación de la actividad en la industria de

El año 2014 representó el de la consolidación de la recuperación

la alimentación.

económica, un repunte que también ha tenido su reflejo en la industria de la alimentación y bebidas, que ha experimentado una

Los datos confirman que la industria de la alimentación y bebidas

evolución mucho más favorable en variables como la producción, el

ha resistido mejor los años de recesión que la economía en su

empleo y las exportaciones. Así, en términos reales, la producción

conjunto, lo que pone de manifiesto la fortaleza de un sector que

del sector ha aumentado un 3,8% en 2014, lo que se traduce en

se mantiene como la primera fuerza industrial del país.

93.238 millones de euros, más del doble de la cifra registrada por la industria manufacturera (1,7%). Página

1. Márketing analítico

Platos preparados y su comportamiento en el mercado En el 2015, el sector de platos preparados cerró con balanza

El segmento de platos refrigerados continuó mostrándose

positiva.

como el de mejor comportamiento, habiendo experimentado un crecimiento del 3,3% en 2014. Esta variación permitió alcanzar

Las continuas novedades marcarán la trayectoria de un sector con

los 935 millones de euros, igualándose con el mercado de platos

cada vez más demanda.

congelados, segmento cuyo valor se incrementó un 0,5%.

El valor del mercado de platos preparados sigue al alza, los estudios

indican que el sector alcanzó los 2.450 millones de euros en 2014,

deshidratados y esterilizados, contabilizó en dicho año un aumento

lo que supuso un crecimiento del 1,7% respecto a 2013, año en el

del 0,9%, similar al del ejercicio anterior. Esta evolución permitió

cual la tasa de variación se situó en el 1,5%.

que alcanzara los 580 millones de euros, el 24% del total.

Se estima que el valor total del mercado creció alrededor del 3%

Las previsiones de mejora de la coyuntura económica permiten

en 2015, mientras que en el período 2016-2017 podría registrar

anticipar que las ventas de las empresas en el mercado nacional

una variación de alrededor del 4% anual, que permitirá superar los

consolidarán a corto la trayectoria ascendente. Para ello, novedades

2.700 millones de euros en el último año.

como productos con propiedades dietéticas mejoradas así como

valor

del

mercado

otros

platos,

fundamentalmente

platos destinados específicamente al segmento de hostelería Varias claves justifican este crecimiento:

seguirán impulsando el crecimiento del mercado. La innovación

Aumento del consumo en hogares,

en los formatos, dirigida a lograr una mayor adaptación a las

La recuperación del gasto en restauración, Aumento de demanda de este tipo de productos

necesidades de los consumidores, continuará teniendo también un efecto positivo.

Lanzamiento de nuevas variedades. Página

1. Márketing analítico

El sector está integrado por un creciente número de empresas, muchas de ellas procedentes de otros ámbitos de la industria alimentaria que han ido incorporando distintas variedades de platos preparados. Los cinco primeros operadores reunieron de forma conjunta en 2014 el 34,1% del mercado total, porcentaje que se situó en el 43,9% al considerar a los diez primeros. Nro. De Empresas

400

Nro. De Empleados

8500

Mercado (miles de euros)

2450

Congelados

935

Refrigerados

935

Otros Platos

580

Evolución del Mercado (% var 2014/2013)

Congelados

0,5

Refrigerados

3,3

Otros Platos

0,9

Concentración (cuota de mercado conjunta en valor) Cinco primeras empresas (%)

34,1

Diez primeras empresas (%)

43,9

Previsión de evolución de mercado (%variación 2015/2014)

Congelados

2,7

Refrigerados

4,3

Otros Platos

1,7

Fuente: Observatorio Sectorial DBK de Informa. Estudio Sectores “Platos Preparados”

Página 73

1. Márketing analítico

Principales competidores y sus características en el mercado LA NEVERA ROJA:

BUYFRESCO:

es una plataforma española de comida a domicilio, que nació en

La actividad a la que se dedica la empresa BUYFRESCO SL. es la

Madrid en 2011, donde los consumidores pueden realizar sus pedidos

Venta al por Menor de todo tipo de artículos de consumo doméstico

online a través de su red de restaurantes asociados. Actualmente

incluyendo Alimentación y Bebidas. BUYFRESCO SL. está registrada

tiene más de 7.500 restaurantes, de los cuales 5.500 permiten

como Sociedad limitada, tiene 5 años de antigüedad. Las ventas

hacer directamente pedidos a través de la web y de la aplicación, y

de BUYFRESCO SL. son menores de 300 mil €. BUYFRESCO SL.

2.000 afiliados que cuentan con un escaparate online de la carta y

ocupa la posición 374.522 en el Ranking de Empresas Nacional, la

cuyos pedidos se tramitan de forma directa con el restaurante. La

60.779 en el ranking de empresas de MADRID, y el lugar 333 y el

plataforma está presente en más de 600 localidades españolas y

lugar en el ranking de su sector CNAE “Comercio al por menor de

tiene una amplia oferta gastronómica compuesta por 30 variedades

bebidas en establecimientos especializados”.

de comida de todos los continentes y más de 300.000 platos en carta. La aplicación de La Nevera Roja es la forma más fácil de tramitar los pedidos, es gratuita y está disponible para dispositivos

374.522 Ranking Nacional

333 Ranking Sectorial

iOS y Android, así como la versión móvil de su web.

60.799 Ranking Local o por

Para 2016, la compañía, que cuenta con 80 personas en plantilla, preveía duplicar su equipo y desembarcar en Italia y en

DIETAPACK DELIVERY SL.:

Latinoamérica. Según sus fundadores, la empresa generó unos

La actividad a la que se dedica la empresa DIETAPACK DELIVERY

ingresos al sector de la restauración de 40 millones de euros el

SL.

ejercicio pasado en España. Sin embargo, La plataforma española

al por Menor de todo tipo de Productos Alimenticios y Bebidas.

de pedidos de comida a domicilio La Nevera Roja ha sido adquirida

DIETAPACK DELIVERY SL.

por Food Panda, start-up acelerada por Rocket Internet, por un

limitada, tiene6 años de antigüedad. Las ventas de DIETAPACK

total de 80 millones de euros.

DELIVERY SL. son menores de 300 mil €, su sitio web oficial es

la Restauración, Distribución, Comercialización y Venta

está registrada como

Sociedad

www.dietapack.com. Página

1. Márketing analítico

5 fuerzas de Porter Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una industria alimentaria, y permite desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva articulación de las 5 fuerzas que determinan la intensidad de competencia y rivalidad en la categoría platos preparados a delivery, y por lo tanto, permite conocer que planes estratégicos ejecutar.

COMPETIDORES POTENCIALES

CLIENTES

La Nevera Roja Just Eat

CClientes Singles Clientes Parejas

1 PROVEEDORES Materias Promas Alimentos Páckaging y utiñería

5 COMPETIDORES DEL SECTOR Dietapack BuyFresco NoCocinoMas

2 SUBTITUTOS

Delivery de platos preparados de otras cadenas ya existentes

Fast Food

Página 75

1. Márketing analítico

Hallazgos en el sector

Respecto al consumo en los hogares españoles

España se sitúa en el top 3 de países europeos que más usan las

Los hábitos de uso de los alimentos en el hogar durante 2014, en

apps móviles para pedir comida a domicilio • A nivel europeo,

comparación con 2011, revelan que se cocinan menús más ligeros

Rusia, con un 67%, y Austria, con un 65% de pedidos a través de

y sencillos (fuerte presencia de la opción “plato único”) con platos

las apps móviles, superan a nuestro país, que registra un 60%. Por

más elaborados (aumenta el número de ingredientes).

detrás, le siguen con diferencia Rumanía (44%), Francia (40%) y

El consumo fuera de casa en relación al consumo total adquiere

UK (30%), entre otras.

un peso diferencial dependiendo de la época del año. El consumo extra doméstico representa el 28,2% del volumen total consumido

Aunque dependiendo del consumidor se solicita más un tipo de

por los españoles en el trimestre de verano mientras que en el

comida que otro: “El perfil del usuario e-commerce son urbanitas

último trimestre (que incluye el periodo navideño) es del 20,2%.

de entre 25 y 35 años. No hay diferencia en la cantidad de consumo entre hombres y mujeres, registrándose que lo que más mueve la demanda de comida a domicilio es el ocio, el mal tiempo y los eventos deportivos.

Hábitos de compra Por edad, la compra de alimentos a través de internet disminuye a medida que aumenta la edad. Por hábitat, el porcentaje más elevado se encuentra en las poblaciones que tienen entre 50.001 y 100.000 habitantes y el porcentaje más bajo en las poblaciones más pequeñas (menos de 10.000 habitantes).

Página 76

1. Márketing analítico

Tendencias en la utilización de los alimentos en el hogar Según los datos proporcionados por Kantar World comparando la información obtenida en 2014 con la de 2011 se observan las siguientes tendencias: Disminuye la compra de productos de alimentación en el

Las razones que los españoles declaran para la elección de

hogar que se refleja en el descenso de las ocasiones de

los alimentos que consumen en el hogar son en el 42% de

consumo en casa. Por primera vez desde 2012, se reduce el

los casos “Disfrutar” en el 40% de las ocasiones la elección

número de comidas que se realizan en el hogar, siendo las

esgrimida para la elección de los alimentos es “Saludable”.

comidas entre semana las que más se incrementan fuera. Aun

Esta última razón es la única que crece en comparación con

así, sigue siendo la hora del almuerzo o comida del mediodía

las demás en relación a las esgrimidas por los consumidores

cuando los españoles comen más comida casera frente a las

en 2011. Por lo tanto se puede resumir que los hábitos

cenas (74% de las comidas son de comida casera frente al

culinarios se cocinan menús más ligeros y sencillos (fuerte

68% de las cenas).

presencia de la opción “Plato único”).

En las comidas que se realizan constan de un plato único. Un 24,5% de los menús realizados en casa constan de un entrante y un primer plato y el 13,3% restante son a base de alimentos para compartir. A cambio, el plato único cuando se estudia el ranking de platos en las comidas y cenas realizadas semanalmente en el hogar, se observa que la dieta de los españoles es equilibrada y con mucha tradición; lo que más incluyen a lo largo de las comidas y realizadas en el hogar son ensaladas verdes, pechugas de pollo y ensalada de tomate. Página

1. Márketing analítico

1.6. ESTUDIO COMERCIAL SOBRE EL PRODUCTO Para valorar la viabilidad del lanzamiento del nuevo producto de NOSTRUM que genéricamente podemos llamarlo como “menú delivery” debemos de estudiar el producto de forma global. En este apartado pretendemos conocer en detalle a nivel comercial el nuevo producto y ver así a grandes rasgos las características que va a tener.

Notoriedad La comida y más en concreto los menús delivery en España son un producto muy notorio y su consumo está creciendo de forma exponencial, gracias al cambio de tendencia en los hábitos de las personas. Dentro de los menús delivery existen infinitas posibilidades de compañías que realizan comida de este tipo (fast food, pizzerías, etc.), aunque la que realmente registra un mayor dinamismo y un crecimiento del público objetivo son los menús deliveries de comida sana y saludable llamado fast good.

Es un producto de uso frecuente (diario) en todo tipo de personas trabajadores, estudiantes, y personas que por cuestiones diversos debes de comer fuera de casa. Se trata de un producto con un impacto muy elevado para el consumidor, y donde el cliente conoce, se interesa valora las propiedades y atributos asociados a cada producto del menú delivery. Página 78

1. Márketing analítico

Atributos Los menús de comida preparada delivery son un producto de consumo habitual, por lo que el consumidor son especialmente relevantes a los atributos asociados.

Comodiad y rapidez: El tiempo es el principal atributo para este

Alimento saludable y nutritivo: La comida para llevar cada vez más

tipo de producto, se busca que los platos preparados estén listos

el consumidor valora el producto sano, saludable y nutritivo, es por

para comer y por lo tanto que sean cómodos de consumir en

eso que aquellos consumidores que no disponen de tiempo para la

cualquier lugar. El tiempo es la clave de ello, los consumidores

elaboración de platos o no desean comer de restaurante, buscan

buscan platos preparados que sean rápidos, es decir que no

alternativas para llevar que sean equilibradas y no perjudiciales

requieran elaboración, listos para consumir. Gracias al consumo de

para la salud.

ellos, las personas pueden dedicar el tiempo de la elaboración de platos a realizar cosas que uno le apetezca hacer (disfrutar de más

Ejemplo de ello lo podemos encontrar en cadenas de restaurantes

tiempo libre).

o tiendas de platos preparados delivery que cada vez más incluyen la categoría de platos “healthy” en sus menús.

Frescura: El consumidor valora mucho la frescura y naturalidad de los platos preparados a domicilio, comer productos hechos el mismo día y que sean naturales.

Variedad: Se valora de forma muy positiva que exista una amplia gama de platos, ya que el consumidor que compra estos productos busca que tenga distintos platos preparados a lo largo de toda la Página 79

1. Márketing analítico

Ejemplos: NOSTRUM healthy: La cadena de comida preparada ha lanzado al mercado una categoría de productos saludables viendo así el aumento de demanda cada vez más frecuente en este sector.

La Nevera Roja (cadenas de comida vegana, orgánica,

Alimento económico: Se trata de un producto de consumo habitual (en oficinas, universidades, casas etc.) Los precios de los platos pueden oscilar entre los 1 y 10 euros dependiendo del tipo de plato seleccionado, aunque los productos más sanos y saludables su precio es mucho más elevado. Opciones menús

Precio menú

Precio 1 ración (aprox)

Dietapack

10.00€

5.00€

ecológica etc.): Estos portales de delivery han incluido en

Tupper

4.00€

1.33€

los últimos tiempos una mayor disponibilidad de productos

La nevera roja

7.90€

2.66€

sanos, es decir cada vez más los restaurantes de este tipo de

Restaurante convencional

12.00€

4.00€

producto están más presentes en los deliveries.

Cadenas de comida rápida (incluyen ensaladas, y productos de la dieta mediterránea etc.) Toda cadena de Fast food, está incluyendo

Comer un menú preparado para llevar, sale mucho más económico que comer en cualquier restaurante o preparar el tupper y por lo tanto el factor ahorro es un atributo muy valorado en la mente del consumidor.

Página 80

1. Márketing analítico

Ciclos de vida El ciclo de vida del producto que estamos desarrollando presenta

A continuación se presenta el ciclo de vida esperado para un

diversas fases, además que generalmente las empresas dedicadas a

producto de menús deliveries:

los menús a domicilio, disponen de varias categorías de productos con las que ir a distintos públicos objetivos. Cada categoría de productos presenta su propio ciclo de vida aunque cada empresa y cada categoría tienen una consolidación y aceptación del producto y marca de empresa.

Sin embargo, el mercado de menús deliveries tiene la peculiaridad que se encuentra en una fase muy joven de implementación en el mercado ya que si lo vemos en la curva del ciclo de vida podemos ver que se encuentra en la fase de crecimiento, debido al cambio de tendencia en los hábitos de consumo y donde cada vez más disponemos de menos tiempo para preparar las comidas en casa. Página

1. Márketing analítico

Desarrollo: Antes del lanzamiento de cualquier producto, existe una

Poco a poco se ha abierto en el mercado una brecha de consumo

fase previa de desarrollo de producto. Para los menús deliveries,

de menús deliveries debido a los cambios en los hábitos de las

hay que primero testear el mercado haciendo una investigación y

personas, es por eso que la nueva tendencia de alimentación sana

estudio exhaustivo de este tipo de producto. Además gracias a este

y equilibrada fuera de casa hace que este producto empiece a

estudio podremos identificar las necesidades de los consumidores

ganar terreno.

y ver la aceptación de este en el mercado. Crecimiento: Actualmente, y como se ha comentado, los menús Introducción: Incluye todas las acciones para dar a conocer el

preparados para llevar se encuentran en esta fase, ya que poco a

producto en el mercado. En esta fase hay una fuerte inversión en

poco se han introducido en el mercado aunque aún falta mucho

marketing para lanzar el producto.

para consolidarlo bien es cierto que las personas cada vez más dedican menos tiempo a cocinar y prefieren dedicar el tiempo

En un primer momento, los platos preparados, sanos y equilibrados

libre que disponen en realizar actividades lúdicas de su gusto.

listos para comer y llevar, no se ofrecían en tiendas de comida

Es por eso que nace este concepto, para aquellas personas que

ni restaurantes y mucho menos preparados para llevar y que

están todo el día fuera de casa (trabajadores, estudiantes etc.) que

empleasen una elaboración artesanal. Por lo que solo se podían

buscan comer sano como en casa y no quieren o no disponen de

consumir en la propia tienda o restaurante y por lo tanto el concepto

tiempo de preparase la comida cada día.

de menú para llevar era inexistente a no ser que lo elaborase uno mismo en casa y por lo tanto era muy difícil el consumo masivo o popular ya que no existía la oferta y por lo tanto no había un conocimiento en el mercado.

Página 82

1. Márketing analítico

Con la crisis y los cambios de comportamiento en la restauración

Declive: Si el producto entra en una fase de decadencia, las ventas

este producto ha empezado a tener una representación significativa

del mercado disminuyen, los consumidores ya no consideran los

en el mercado de menús listos para llevar. Con ello han aparecido

menús para llevar dentro de su dieta, y es momento de reinventarse

nuevos formatos de consumo en los cuales valores como lo

o salir del mercado.

artesanal, sano y equilibrado y sobre todo listo para consumir ha marcado el crecimiento de este producto.

En este punto para poder mantener cuota de mercado hay que buscar alternativas de negocio. A continuación se detallan

Un factor clave a tener en cuenta en el crecimiento de este

ejemplos de ideas que se reservan para cuando NOSTRUM y los

mercado, ha sido las noticias que cada vez son presentes sobre las

menús deliveries entren en esta fase:

consecuencias de ingerir comidas fastfood y sus contraindicaciones además de la saturación del mercado de este tipo de productos.

Recogida en tienda de los menús semanales solicitados a través del portal web.

Madurez: En este punto del ciclo de vida la gama tanto de productos y las categorías desarrolladas en las compañías que se dedican a la

Posibilidad en ciudades y centros de negocios de realizar

elaboración de estos menús fast good, se encontraría consolidado

entregas a toda una oficina de los pedidos agrupados de los

en el mercado. Los productos empezarían a ser notables siendo su

trabajadores.

crecimiento cada vez más lento, y sostenible en el tiempo. Preparar menús en tienda, posibilidad de ofrecer diferentes Es el momento que las compañías empiecen a localizar sus puntos

menús en tienda (primero, segundo, postre, pan y bebida o

fuertes, su target core y sobre todo su nicho dentro del mercado

un primero y postre o un segundo y postre etc.)

para que en un futuro orientar todos los esfuerzos en posicionarse, de modo que las estrategias de marketing y comunicación serán la

Ampliar categorías centrándose en cuestiones médicas

consolidación y generar así engagement con la marca para estar

(menús para diabéticos).

así presentes en el top of mind del consumidor. Página 83

1. Márketing analítico

Productos sustitutivos Un producto sustitutivo es aquel producto o servicio que satisface la misma necesidad que los menús delivery. No obstante la necesidad que deben cubrir ha de ser la misma, productos de consumo diario, económicos, sanos, equilibrados y frescos. Pensamos que los siguientes productos son sustitutivos de los menús deliveries: Fast food: cadenas de comidas preparadas y con alto

Tupper: Otra alternativa sería que el usuario se cocine

contenido calórico, se trata de una oferta muy amplia que

sus propios menús para la semana y después teneros a

existe en el mercado. Normalmente se trata de cadenas de

disposición. Esto tiene la ventaja que un usuario cocina lo

pizzerías y hamburgueserías que ofrecen comida rápida,

que uno quiere, cuando quiere. Además es una oferta muy

de diferentes tipos y para todas las personas. Además

económica y fácil de utilizar.

estas cadenas se diferencias del resto por tener horarios comerciales muy extensos (hasta 24h) y además te lo puedes

Web online de comida a domicilio: Cada vez más son las

llevar a casa. Algunas de estas cadenas están empezando a

empresas que optan por utilizar el E-commerce. Estos

ofrecer productos a domicilio (Burger King, Pizzerías, KFC

portales ofrecen soluciones variadas de distintas cartas de

etc.)

restaurantes y te lo entregan a domicilio.

Menú de restaurantes: Ante la necesidad de comer rápido, sano y equilibrado, puede existir la opción de los menús en restaurantes. Este servicio ofrece comodidad, atención personalizada, servicio, realizar una actividad distinta etc.

Página 84

1. Márketing analítico

Niveles de gama de producto Para los menús deliveries que NOSTRUM va a lanzar, vamos a determinar 5 categorías de productos y en cada una de ellas una amplia profundidad en cuanto a platos preparados para que el consumidor pueda escoger una gran variedad de productos dentro de cada categoría deseada.

Veganos: Esta categoría la forman aquellos platos dedicados a personas que siguen una dieta vegana.

Health: categoría de productos especializados en platos sanos y saludables. Se trata de platos que sirven para aquellas personas que siguen una dieta equilibrada y buscan comida de dieta para sus menús.

Onepot: Platos preparados con una correcta combinación de alimentos que proporciona el mejor equilibrio nutricional, contiene

Asiático: Comida oriental, para que el consumidor pueda probar

todos los nutrientes necesarios y al mismo tiempo permite tener

los productos de otros países en su menú diario.

un cuerpo sano.

Tradicional: Platos tradicionales de la cocina mediterránea. Se trata

Excellent: Gama de productos gourmet. Se trata de platos Premium

de una amplia selección de productos de comida cotidiana en la

elaborados con ingredientes seleccionados y de alta calidad

dieta española además de estar cocinados como si los hubieras

siempre cocinados mediante procesos tradicionales con un control

cocinado en casa.

estricto del chef. Página 85

1. Márketing analítico

Productos y servicios complementarios Los menús deliveries pueden utilizarse con otros productos o

Como conclusión al estudio realizado sobre el producto podemos

servicios para satisfacer una necesidad en común. A continuación

tener en cuenta un par de consideraciones; en un primer lugar

detallamos algunos productos o servicios complementarios:

los atributos que ofrece, la preocupación por la comida sana y

Facilidades de pago: Ofrecer la posibilidad de pagar la transacción de distintos modos, ya sea por tarjeta bancaria, cuenta PayPal o incluso pagar en la entrega del servicio.

Política de entrega: Disponer de una plataforma de gestión de pedidos, hace necesario poner un importe de pedido mínimo de compra, así como de facilitar el envío gratuito, o diferentes puntos de entrega. Una de las claves del delivery

saludable hace que cada vez más las personas busquemos opciones de comidas saludables para el día a día aunque no dispongamos de mucho tiempo para comer.

Por otro lado, cabe recordar que el mercado se encuentra en un proceso claro de crecimiento exponencial y donde en un futuro no muy lejano el tráfico por internet será demoledor y además las compras por internet son cada vez más importantes.

debe de ser cumplir unas jornadas horarias para entregar el producto cuando el cliente lo solicita.

Pack de menús por días: cabe la posibilidad de plantear unos menús por días en función de las necesidades del consumidor (p.ej. Pack 3 días, Pack cenas, Pack oficina etc.)

Página 86

1. Márketing analítico

1.7. ESTUDIO COMERCIAL SOBRE LOS PRECIOS Dentro del sector de menús delivery fast good (Healthy food) tenemos buyfresco, dietapack y nococinomas.

Niveles de precios de productos En las siguientes tablas mostramos los niveles de precios a lo que se ofrece los menús, las características principales son: Los 3 competidores ofrecen pack de menús que varían

En algunos casos se puede pedir adicionales, ya sea un

en precio de acuerdo al número de menús solicitados por

plato adicional de entrante, segundos o postres, el precio

semana, mínimo 5 días por semana en los 3 casos. Sólo

promedio es de 3 € al 5 €.

BuyFresco tiene pack por número de personas, y también tiene variación en precios. El precio por menú varía entre 4€

El costo por envío es variable y depende del precio mínimo

y 14€.

de compra y si se tiene un horario definido de recepción del producto, el coste es de 3,95€.

Los 3 competidores incentivan la compra por volumen, ya que mientras más menús por semana se pida, el precio unitario del menú se va reduciéndose.

Página

1. Márketing analítico

PRECIOS BUYFRESCO Tipo Pack

Número menú por semana

Número de personas

Precio menú/ persona

Total precio/semana

Singles

5 menús

Parejas Familias

Precio por adicionales

Envío horario Definido

1 persona

€ 6,99

€ 34,95

€ 4,95

€ 3,95

5 menús

2 personas

€ 4,49

€ 44,95

€ 4,95

€ 3,95

5 menús

> 4 personas

€ 2,99

€ 59,95

€ 4,95

€ 3,95

Pedidos mínimos de 5 menús semanales

DIETAPACK Tipo Pack

Número menú por semana

Precio menú/ Número de personas persona

Pack Clásico

5 menús

1 persona

€ 12,00

€ 69,00

No hay

Envío gratuito

7 menús

1 persona

€ 11,00

€ 89,00

No hay

Envío gratuito

Pack Proteico

5 menús

1 persona

€ 14,00

€ 79,00

No hay

Envío gratuito

7 menús

1 persona

€ 13,00

€ 99,00

Total precio/semana

Precio por adicionales

No hay

Envío horario Definido

Envío gratuito

Se incentiva pedidos de hasta 4 semanas con descuentos en el precio del menú

Página 88

1. Márketing analítico

PRECIOS NOCOCINOMAS Tipo Pack

Número menú por semana

Número de personas

Precio menú/ persona

Total precio/semana

Menú cenas 3

7 Tuppers

Menú cenas 2

Precio por adicionales

1 persona

€ 4,47

€ 31,30

Variado

€ 3,95

7 Tuppers

1 persona

€ 4,77

€ 33,39

Variado

€ 3,95

Menú OFI 2

5 Tuppers

1 persona

€ 4,36

€ 21,80

Variado

€ 3,95

Variado

Envío domicilio < 75 €

Menú OFI 1

5 Tuppers

1 persona

€ 4,59

€ 22,94

Menú 2 Equilibrado

14 Tuppers

1 persona

€ 4,66

€ 65,25

Variado

€ 3,95

Menú 1 Equilibrado

14 Tuppers

1 persona

€ 4,53

€ 63,44

Variado

€ 3,95

Menú Cenas 1

7 Tuppers

1 persona

€ 4,35

€ 30,45

Variado

€ 3,95

Menú Segundos Platos 1

7 Tuppers

1 persona

€ 4,76

€ 33,29

Variado

€ 3,95

Menú Segundos Platos 2

7 Tuppers

1 persona

€ 5,22

€ 36,52

Variado

€ 3,95

Menú Segundos Platos 3

7 Tuppers

1 persona

€ 4,51

€ 31,59

Menú Primeros Platos 1

7 Tuppers

1 persona

€ 4,23

€ 29,59

Menú Primeros Platos 2

7 Tuppers

1 persona

€ 4,15

€ 29,02

Menú Primeros Platos 3

7 Tuppers

1 persona

€ 4,09

€ 28,64

Variado Variado Variado Variado

€ 3,95

€ 3,95 € 3,95 € 3,95 € 3,95

Pedidos mínimos de 5 menús semanales

Página 89

1. Márketing analítico

Detallamos los precios de manera agregada para una mejor comprensión en la siguiente tabla:

COMPETIDORES

PRECIO SEMANA

PRECIO DIA

NO COCINO MÁS

€

22,00

€

4,00

MENUDIET

€

25,00

€

5,00

BUYFRESCO

€

35,00

€

7,00

DIETAPACK

€

69,00

€

14,00

Elasticidad de la demanda frente al precio Se podría decir que si se presenta elasticidad de la demanda frente al precio, ya que a la bajada de precios por un menú adicional, ya

Añadimos la que puede ser una primera aproximación a nuestro

sea por mayor número de menús por semana o por mayor número

precio objetivo. A un precio de 5€ el día, con un total de 30 la

de personas, el precio por menú bajaría entre 1€ a 2€ por unidad.

semana laboral, nos parece un precio fácilmente asumible, teniendo en cuenta que el ticket medio en tienda está cerca de los 4,5€.

Niveles de percepción de precio por el consumidor Si se compara los precios unitarios por menú de estos 3

Nota 1) Hemos ordenado la tabla de menor precio a mayor precio

competidores versus a otros restaurantes o bares los cuales oscilan

y hemos incluido un competidor extra, Menudiet, para una mejor

entre 10 € y 15 €, podemos inferir que la percepción de precio

comprensión de las cifras.

por menú es menor; sin embargo, Si tienen como requisito un

Nota 2) La unidad básica que comparamos es el menú de una

pedido mínimo de 5 menús, lo cual lo hace relativamente caro en

comida al día durante 5 días.

el momento del desembolso, ya que no es posible fraccionarlo.

Página 90

1. Márketing analítico

1.8. ESTUDIO COMERCIAL SOBRE EL PROCESO DE COMPRA

Estudio del proceso de compra Se trata de intentar escenificar como se realiza el proceso de compra y vincularlo a los “roles de compra” estudiados en el apartado del Estudio del consumidor. De esta escenificación se pueden sacar conclusiones que determinarán en alto grado las estrategias de merchandising y de distribución.

A la pregunta de “Cómo se realiza el proceso de compra”, hemos analizado el siguiente patrón de consumo, condicionado básicamente por el entorno online en el que operan todos nuestros competidores y que nosotros también emplearemos.

Se trata, sin duda, de un proceso de compra típico, pero que

Detallémoslas: Estímulo: el consumidor recibe alguna señal publicitaria que despierte en el la necesidad de realizar un pedido de menús a domicilio. En esta fase inicial del mercado, la gran mayoría de recursos de marketing y publicidad van destinados principalmente a dar a conocer al gran público de la existencia de estas alternativas. No hemos detectado publicidad destinada a generar impulsos o estímulos en grandes canales, pero sí, que podemos detallar estímulos de menor envergadura que el consumidor, una vez suscrito a estas plataformas, recibe.

contiene características concretas que lo diferencian de un proceso de compra en, por ejemplo, grandes superficies o en canal minorista.

Página

1. Márketing analítico

Por ejemplo, una vez dado de alta en la web de BuyFresco,

Es el primer ejemplo de que, aunque no existe publicidad en

recibimos esta información:

grandes canales, sí que existe una vez el consumidor entra a formar parte de la “comunidad” de consumidores de estas marcas. Hay otros, como pueden ser en envío de mails y notificaciones a través de las redes sociales de BuyFresco. Por ejemplo:

Página 92

1. Márketing analítico

Cabe destacar que no hemos obtenido el mismo resultado una vez dados de alta en los canales de DietaPack o NoCocinesMas. Una vez más, BuyFresco, aunque ofrece un producto diferente al nuestro, se perfila como el principal competidor.

Podemos extraer unas conclusiones muy breves en este estadio del proceso de compra. Principalmente, detectamos que no existen estímulos a gran escala, cosa que se perfila como un factor positivo para NOSTRUM, ya que podemos aprovechar los conocimientos y presupuestos en publicidad de la compañía para llegar antes al consumidor que nuestros competidores. Además, concluimos que se trata de un mercado que se está desarrollando por el boca a boca en este estadio primerizo de su desarrollo. Investigación: el siguiente paso, una vez iniciado el estímulo

Googlear “comida a casa”: en este caso el resultado

que debe dirigir a la compra, es investigar el mercado

es similar al anterior, aunque los mejores posicionados

existente actualmente de menús a domicilio. Supongamos

son competidores indirectos, como la Nevera Roja o

que el consumidor A descubre gracias a un amigo de la

JustEat. No hay sorpresas al respecto.

existencia de estas alternativas. Entonces se produce el siguiente mecanismo de investigación: Googlear “menús a domicilio”: sorprendentemente, en este caso No Cocino Más ha realizado un correcto posicionamiento SEO y aparece en primero de la lista. Página 93

1. Márketing analítico

Podemos nuevamente extraer ciertas conclusiones sobre esta fase

La comparativa, además de en precio, se desarrolla en el campo

del proceso de compra. Básicamente destacar que nuestro target

de las opiniones y los reviews. Hoy en día, el consumidor busca

potencial realizará esta fase de investigación online, con lo que

informarse en profundidad, ya sea en las redes sociales o en

esta será una fase fundamental de nuestro proceso. Deberemos

aplicaciones especializadas (TripAdvisor, Amazon y su sección de

desarrollar un posicionamiento SEO/SEM excelente, ya que este

comentarios, etc) sobre opiniones de usuarios y consumidores de

es un proceso fundamental para el correcto desarrollo de nuestra

los productos que está analizando y comparando. Es básico, por

actividad económica.

lo tanto, mantener siempre la excelencia en nuestros productos y servicios y cuidar al detalle las redes sociales y los forums

Análisis de las alternativas: una vez se ha realizado la

especializados, incluso llegando a dejar probar y opinar sobre

investigación de los productos ofrecidos, el consumidor

nuestros productos de manera gratuita, por ejemplo.

realizará una comparativa online de las varias alternativas ofrecidas. Debido a que operamos en un sector online,

Después de la irrupción de internet, el poder ha experimentado

los

tendrán

una translación de suma importancia, pasando de estar en manos

extremadamente fácil a la hora de comparar varios de estos

de las empresas, a estar en manos de los consumidores y sus

consumidores

menús

domicilio

opiniones y reviews. En un sector altamente digitalizado como el nuestro, este es un factor clave.

Página 94

1. Márketing analítico

Para concluir esta fase, podemos destacar que la comparativa de

De esta parte del proceso de compra, concluimos que debe ser lo

las varias alternativas existentes es extremadamente fácil pero

más ágil posible, y que debemos poder automatizar este proceso

no automática, el factor precios bajos nos supone una ventaja

al grado máximo, y configurar extremadamente bien a nuestros

destacable y cuidar las redes sociales y la comunidad de usuarios

sistema para poder segmentar la información disponible.

online será un elemento básico. Recepción: a diferencia de las compras offlines, en el mundo Compra online: una vez el estímulo ha generado su efecto,

online hay cierto delay entre que el consumidor realiza la

el consumidor se ha informado de las varias ofertas y ha

compra y el momento en que esta se entrega. Por lo tanto, es

realizado la comparativa pertinente, llega el momento

importante detallar qué pasa en este estadio del proceso de

de realizar la compra del producto seleccionado. En esta

compra y que datos relevantes podemos extraer de él.

categoría de productos, se realiza el trámite online. El proceso suele ser los follows: creación de un perfil propio, normalmente acompañado del email, rellenar ciertos datos personales, selección de las tarifas, detallar el día y horario de entrega, así como posibles alergias, y generar un método de pago. Es un proceso que, aunque muy automatizado, es más largo que, por ejemplo, una compra física (si eliminamos claro el tiempo empleado en desplazarse). No obstante, en las compras sucesivas el tiempo se reduce extremadamente y el proceso se automatiza mucho más. Lo realmente interesante de las compras online es la cantidad de información que podemos obtener del consumidor, no solo cuando se da de alta como nuevo usuario, si no en las compras sucesivas. Es mucho más fácil, además que el consumidor se subscriba a nuestras redes sociales, por ejemplo. Página 95

1. Márketing analítico

En nuestro caso, además debemos tener en cuenta que la entrega y recepción del menú a domicilio debe mantener siempre la cadena del frío. A demás, la coordinación de los horarios de entrega es sumamente importante. En el punto 3.4 Política de Distribución detallaremos en profundidad los detalles y momentos clave de este proceso. Concluiremos, básicamente, que es sumamente importante reducir el tiempo entre la compra del producto y la entrega, y que la organización de los horarios de entrega será uno de los pilares fundamentales de este proceso. Consumo: una vez concluidos todos los estadios anteriores,

Compartir experiencia: el círculo se cierra una vez nuestros

llega el momento de consumir los menús comprados. En

clientes han consumido sus menús semanales. No obstante,

nuestro caso, este consumo se realizará de manera gradual,

hay un paso extra, de suma importancia, que se ha

en función del número de días y raciones compradas.

desarrollado paralelamente a la aparición de internet y de las

Es muy importante, en este proceso, facilitar al máximo

redes sociales. Este es la compartición de las experiencias de

el consumo de nuestros productos. Debemos agilizar y

consumo, punto que nutre el paso “análisis y comparativas

facilitar el mayor grado de flexibilidad posible. Por lo tanto,

de las alternativas”.

el packaging escogido es la pieza fundamental de este proceso. No solo debemos garantizar flexibilidad (entendido como, por ejemplo, la utilización de materiales ligeros y desechables) si no que la imagen y estética de los envases es muy importante. De nuevo, en el punto 3.1 POLÍTICA DE PRODUCTO detallaremos y expondremos en profundidad cual es el packaging escogido. Página 96

1. Márketing analítico

En puntos anteriores de este Plan de Marketing hemos visto como usuarios descontentos con el producto, en ese caso el de DietaPack, destrozaban literalmente a la marca en varios foros especializados. Es importante destacar que las redes sociales pueden actuar como altavoces de gran potencia, haciendo destacar de manera muy fácil opiniones negativas de nuestros productos. En este proceso es muy importante contar con una excelente estructura de análisis online, des de los Comunity Managers pertinentes como contar con softwares de análisis de métricas onlines satisfactorios. Podemos concluir, por lo tanto, que con toda probabilidad, dadas las características de nuestro target de consumidores (jóvenes que es desenvuelven bien en internet) estos tendrán mucha predisposición no sólo a analizar las propuestas en el mundo online sino que tampoco tendrán ningún impedimento en opinar sobre estas.

Hemos elaborado el siguiente flujo de procesos para destacar de nuevo nuestro proceso básico per añadiendo cuales son los puntales básicos de cada una de las fases.

Página

1. Márketing analítico

Existencia de frenos de compra o aceleradores de la misma.

Grado de felicidad hacia las marcas

Sin duda el acelerador de la compra más destacable son las ofertas

Siendo este un mercado aún por explotar y que se encuentra en

en precios. Es común en el sector online trabajar con, por ejemplo,

un estadio muy inicial de su desarrollo, el atractivo que pueden

cupones de descuento que, una vez aplicados, generen un precio

generar las marca sobre los consumidores es muy limitado. Hay

inferior. Destacamos las siguientes estrategias:

varios factores que explican esto:

Ofertas para primeros consumidores: para hacer más

Desconocimiento de la marca: para la gran mayoría de

atractiva la compra de nuestros productos, debemos poder

consumidores, no solo se desconoce la existencia de

ofrecer un descuento importante a aquellos consumidores

las DietaPack, No Cocines Mas o BuyFresco, si no que

que quieren probar nuestros menús semanales por primera

directamente se desconoce la existencia de este sector.

vez. BuyFresco, por ejemplo, ofrece 10€ de descuento a los consumidores en su primera experiencia.

No existe una comunidad de usuarios relevantes que permitan generar contenido de calidad en la web y que

Las ofertas que incluyan más cantidad son también una

creen engagment.

estrategia destacable. Podemos utilizar, por ejemplo, la oferta 3 días + 1 gratis en ciertos momentos para generar

Las marcas presentes hoy en día no realizan esfuerzos en

más atracción por nuestros productos.

elaborar una estrategia consistente en crear atractivo de marca, como pueden ser anuncios o campañas virales.

Ofrecer, durante el proceso de compra online, productos extras, como pueden ser bebidas extras a un precio

No obstante, aunque hoy en día el grado de fidelidad sea muy

económico, incitan al consumidor a comprar productos en

bajo, y principalmente motivado por aspectos cualitativos, no

el momento en que se encuentra implícito en el proceso de

descartamos que en un futuro, cuando el mercado se encuentre en

compra.

estadios más desarrollados, las empresas inviertan en generar más engagement con sus usuarios. Página 98

1. Márketing analítico

Total anual de compras por cliente y frecuencia de compra

Existencia de clientela y compra cautiva.

Aunque no existen datos fiables del sector, debido a que se trata

No detectamos la existencia de clientela cautiva en este sector.

de empresas de muy reciente creación, sí que podemos realizar

Si bien existen productos complementarios, como por ejemplo

extrapolaciones mensuales y anuales en función del precio de los 3

la compra de bebida que acompañe la comida, esta no es per se

competidores principales.

obligatoria, con lo que pierde este grado de cautividad que existe

BUYFRESCO

DIETAPACK

NOCOCINOMAS

PVP MENÚ SEMANAL

€38,90

€34,50

€24,05

AL MES

€194,50

€172,50

€120,25

ANUAL

€1.945,00

€1.725,00

€1.202,50

entre las maquinillas de afeitar y la espuma.

No obstante, detectamos productos que, a largo plazo, pueden pasar a engrosar la categoría de productos cautivos de NOSTRUM Delivery. En una segunda fase de expansión del producto, podemos

Vemos como el rango de precios varía enormemente de un

ofrecer menús especializados en el consumo en oficina. Aunque

consumidor a otro.

a priori diseñaremos un packaging preparado para ello, vamos a desarrollar una campaña específica para ello. En este momento existirá compra cautiva de cubiertos, manteles, dosificadores de aceite o sal vasos o productos similares.

Página 99

1. Márketing analítico

Resumen de aspectos más importantes Del proceso de compra destacamos los principales insights: No existen hoy en día campañas publicitarias de ninguno de los competidores dedicadas a dar a conocer el producto y generar estímulos. No existe un posicionamiento SEO/SEM destacado por parte de la competencia. Es básico establecer un proceso de compra online simple y efectivo. La recepción del producto debe ser flexible. Además, no existe una verdadera experiencia de usuario en este punto. El packaging tendrá una importancia vital en el momento de consumo. Además, este será muy importante a la hora de detallar los procesos logísticos. Deberemos tener muy claro que no solo desarrollamos un producto de consumo, sino que deberemos potenciar la creación y consolidación de comunidades de usuarios que compartan y expliquen sus vivencias en la red. No podemos dejar esta fase únicamente en manos de terceros (TripAdvisor, Google Reviews, etc) si no que deberemos dedicar esfuerzos a crear un sistema propio.

Página 100

1. Márketing analítico

1.9. ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los hábitos de la población española han sufrido una importante

El calendario de entregas a la tienda se decide, para el producto

transformación en las últimas décadas caracterizados por un

refrigerado, en función de la cantidad de platos vendidos por cada

creciente protagonismo del formato comidas preparadas y

tienda y de la distancia de la misma a la planta productiva. El número

refrigeradas.

de servicios semanales oscila entre 3 (para las tiendas de menor venta) y 6 (para las de mayor venta). El producto congelado y el

Factores

Peso

Calificación

Valor

Capacidad de Exposición

0,3

1,2

Cercanía al Consumidor

0,4

Capacidad de Explicación

0,1

0,2

Servicio

0,2

0,8

Una vez generados los pedidos para las tiendas se procede a la

4,2

preparación de los mismos (picking-packing). Cuando el picking-

seco normalmente se sirven una vez por semana, exceptuando las tiendas de mayor venta las cuales requieren un segundo servicio.

packing está finalizado, se declara la confirmación del pedido y a Actualmente, NOSTRUM llega al consumidor, mayormente,

continuación se emiten los albaranes de transporte que contiene

través de tiendas (propias y franquicias) y máquinas vending.

toda la información en cuanto a bultos, temperatura y número de

Éstas ofrecen una muy buena distribución del producto en punto

pedido. En la nave de Sant Vicenç de Castellet hay 3 almacenes, con

de venta, logrando cada vez, más clientes satisfechos. Dado los

capacidad para 375 palets, 220 palets y 150 palets respectivamente.

resultados de la tabla de valoración de factores implicados en el canal, hemos obtenido un puntaje alto que arroja buenos canales de distribución pero mejorables; de allí una nueva propuesta: Menú Take Away “Fast Good”.

Página 101

1. Márketing analítico

Para las tiendas ubicadas en Cataluña, la Sociedad tiene transporte

Y a su vez el modelo de negocio funciona con tiendas propias,

propio. En estos casos los pedidos de producto refrigerado se

franquicias.

sirven el mismo día de preparación del pedido. Para el producto congelado y el seco normalmente se sirve al cabo de dos días de la

Tiendas propias: Es un canal de distribución que la marca ha

preparación. Existen para ello rutas diarias (de lunes a sábado, en

mantenido junto a su plan de expansión.

horario de mañana y/o tarde) de refrigerado, de congelado (con un camión especial para garantizar la calidad del producto) y de seco.

Franquicias: Son canales de distribución dinámicos que pertenecen a diferentes organizaciones jurídicas pero con el paraguas de la

Las tiendas más lejanas, situadas en un radio de más de 200 Km

marca y normativas NOSTRUM. Este es el canal de distribución

desde la nave de producción, se operan con un transporte externo.

más utilizado por la marca, para lograr mayor alcance territorial.

El operador se encarga de recoger la mercancía directamente en la nave de la Sociedad. Estos pedidos se sirven 24 horas después

Cada tienda entra por un proceso de selección y diseño de la tienda

de su preparación.

en base a los parámetros establecidos por el franquiciado.

NOSTRUM tiene dos formatos para este modelo de canal de distribución: Establecimiento take away: Superficie entre 40 y 60 mts cuadrados.

Establecimiento zona de degustación: Superficie entre 70 y 150mts cuadrados

Página 102

1. Márketing analítico

Total anual de compras por cliente y frecuencia de compra

Vending: La gran demanda de los consumidores en términos de

Al cierre del 1er semestre del 2015, la distribución de los diferentes

agilidad y cercanía, largos periodos de permanecía fuera de casa

canales es el siguiente:

y largas jornadas laborales, han hecho que a lo largo de los años Tiendas propias 17%

este canal ha ido incrementado su cobertura en la distribución de alimentos y bebidas. El objetivo de este canal es incrementar el consumo por impulso, por lo que su ubicación en lugares estratégicos (empresas, clínicas, hoteles, campins, residencias universitarias, etc.) en los que el consumidor tiene el producto a su alcance de manera inmediata, permitiendo ahorro de tiempo en el desplazamiento para adquirir el producto. En NOSTRUM se vende tiempo. La operación de la tiendas se lleva a cabo con una o dos personas

Franquicias 83%

según el tamaño. Página 103

1. Márketing analítico

Distribuci’on geogr’afica de las tiendas de Nostrum A septiembre de 2014, NOSTRUM contaba con 108 establecimientos,

Durante el primer semestre de 2015 ha continuado el proceso

situados en Cataluña (88), Aragón (1), Castilla y León (1), Comunidad

de expansión nacional de HMR a través de la apertura de nuevas

Valenciana (1), Islas Baleares (1), Madrid (10), País Vasco (4),

tiendas propias y franquicias, de forma paralela al incremento y

Principado de Andorra (1) y Francia(1).

mejora de la oferta de productos y servicios para los clientes. En conjunto, el número de tiendas ha aumentado en 10 hasta alcanzar

De estas tiendas, las 5 que operaba la Compañía directamente a 30

las 126 a finales de junio, siendo el objetivo llegara las 146 tiendas

de septiembre de 2014 se localizan en Barcelona (4) y Sant Cugat

a finales de este año.

del Vallès (1). En el ámbito de la expansión internacional se ha avanzado por una parte, en la apertura de franquicias en el sur de Francia y por otra en el proceso de selección y negociación con socios potenciales para la puesta en marcha del modelo de Master Franquicia. Durante el segundo semestre del 2015 está prevista la apertura de hasta 5 tiendas en Francia.

Página 104

1. Márketing analítico

Página 105

1. Márketing analítico

MARKETING ESTRATEGICO Pรกgina 106

2.1 ESTRATEGIA DE MARKETING El lanzamiento del nuevo producto denominado FoodBox by NOSTRUM vamos a desarrollarlo bajo la estrategia de segmentación, ya que vamos a un conjunto de clientes o potenciales clientes con una posición singularizada y significativa en el mercado, diferenciándonos de nuestra competencia.

Se desarrollará una estrategia de segmentación indiferenciada, ya que NOSTRUM estará dirigiéndose a segmentos con necesidades distintas con la misma oferta y categoría de productos. Se plantea el desarrollo de dos packs: uno, que contenga 5 menús (comida o cena) para 5 días y el segundo, que contenga 10 menús para comidas y cenas para 5 días, totalmente customizado en un packaging muy novedoso que garantizará un excelente mantenimiento de los alimentos (refrigerado). De esta forma, se opta una nueva manera de llegarle al consumidor, delivery, para lograr nuevas ocasiones de uso y así como también, nuevos consumidores.

Página 107

2. Márketing estratégico

Recursos y actividades como clave de éxito.

Ventaja Competitiva

Uno de los factores claves de éxito para el buen desarrollo de

Ésta viene relacionada de como el cliente percibe a la empresa y

FoodBox by NOSTRUM, es la entrega oportuna y de calidad que

así, si el cliente atribuye a nuestro producto, un valor superior al

garantice la satisfacción total del cliente. Para ello, se contratará

precio percibido. Para ello contamos con el alto valor que tienen

una mensajería eficiente para repartir los productos a los

los actuales clientes de NOSTRUM, y así podremos bajo esa imagen

consumidores desde el centro de producción hasta los domicilios

de calidad a excelente precio, un valor añadido que es tener en el

de los consumidores en un plazo máximo de 24 horas los 365 días

lugar de preferencia del consumidor, una solución para una dieta

del año.

balanceada que haya escogido previamente, según su necesidad, que además será entregada en el lugar de su preferencia.

FoodBox by NOSTRUM, contará con un portal web innovador, amigable para que el cliente pueda elegir de manera sencilla y rápida el menú de su elección y dirección de envío. Además se pondrá a disposición un APP para Smartphone muy intuitiva que ayude mucho más al usuario en la elección de su producto, así como también, un call center para aquellos consumidores más tradicionales que quieran realizar su pedido vía telefónica.

Página 108

2. Márketing estratégico

Ventaja Competitiva Estrategia de Crecimiento NOSTRUM tiene muy claro su objetivo de crecimiento y expansión, es por ello, que se ha planteado seguir abriendo tiendas en su modelo de franquicia y ahora con la propuesta de FoodBox by NOSTRUM, viene a darle un valor añadido al modelo de negocio, brindando un servicio para los clientes existente y un producto de gran valor y atractivo para consumidores potenciales.

Cuando se quiere crecer, aprovechar las posibilidades ya existentes en la empresa, es un factor determinante para lograr el éxito asegurando los costes. PRODUCTOS MERCADOS .

ACTUALES

NUEVOS

ACTUALES

Penetración de mercado

Desarrollo de nuevos productos

NUEVOS

Desarrollo de nuevos mercados

Diversificación

La estrategia elegida para NOSTRUM según la Matriz de Ansoff es el desarrollo de nuevos productos. Es decir, con uno/s producto/s ya existentes por categorías, introducimos un nuevo producto con un público objetivo específico.

Desarrollaremos diferencias en calidad superior y desarrollo de un nuevo concepto (packaging) con nuevos valores. Página 109

2. Márketing estratégico

2.2 SEGMENTACIÓN La estrategia de segmentación propuesta para FoodBox by

Identificación Cuantitativa/Demográfica

NOSTRUM, viene dado por la oferta de una serie de productos con FoodBox by NOSTRUM busca cubrir la necesidad de tener a

un packaging novedoso totalmente customizable.

disponibilidad un menú variado, gastronómicamente equilibrado La fijación del segmento del Público Objetivo propuesto es el

y sano, totalmente adaptado a las preferencias del consumidor y

además, llevado a la puerta de su casa u oficina.

Hombres y Mujeres

De 20 a 35 años

Con un salario bruto de entre 18.000€ y 32.000€

Con predisposición a la compra online de productos frescos

La intención es seguir reforzando el principio de NOSTRUM, “vendemos tiempo”, ahora tendremos un producto que llegará hasta donde el cliente esté. Nosotros iremos hasta el cliente, ahorrando aún más un factor importantísimo en la vida, TIEMPO!

Identificación Cuantitativa/Demográfica Tal como se describe en análisis del consumidor nuestro público objetivo está en el Área Metropolitana de Barcelona (3.239.337) de los cuales aplicando los criterios de segmentación descritos en la parte uno, nos quedamos con un público objetivo de 33.957 posibles consumidores de este nuevo producto.

Página 110

2. Márketing estratégico

2.3 POSICIONAMIENTO FoodBox by NOSTRUM, es la solución integral que garantiza tu plan de comida y/o cena según tus gustos y necesidades, entregado en el lugar de tu preferencia, con una excelente relación precio/valor.

Definición inicial del producto

FoodBox by NOSTRUM disponemos de la siguiente oferta:

El principal atributo de nuestro producto está enfocado en una

Producto A: Menú semanal que consta de 5 comidas (primero, segundo y postre) para comer o cenar.

Producto B: Menú semanal que consta de 10 comidas (primero, segundo y postre) pero para comer y cenar durante

solución integral de comida saludable a domicilio. No sólo estamos orientados al servicio delivery sino a que el consumidor tenga la opción de formar semanalmente un plan de dieta de acuerdo al régimen alimenticio que tenga, ganando TIEMPO.

Los menú cuentan con un packaging súper atractivo, cómodo y

Los menús, tendrán a su vez, un packaging individual, conformado

que garantiza la conservación de los alimentos con una excelente

por las opciones que haya decidido el cliente (primer plato,

relación precio valor. FoodBox By NOSTRUM, tiene un atributo

segundo plato, postre), para que el consumidor tenga la posibilidad

único e integral que enmarca tres grandes ventajas diferenciales

de trasladar su menú a donde prefiera. Cada envase, tendrá una

versus la competencia.

etiqueta que identifique al producto con su respectiva tabla nutricional, calorías que posee, peso, y fecha de caducidad.

Página 111

2. Márketing estratégico

FoodBox By NOSTRUM, es una alternativa para aquellas personas que deseen comer saludable, variado y nutritivo, con la excelente ventaja de poder escoger cada plato, según su necesidad y/o gusto culinario; olvidándose de cocinar, y perder el tiempo en aparcar el coche o un viaje en tren para tener la mejor comida en sus manos.

CALIDAD

SERVICIO

VARIEDAD

Página 112

MARKETING OPERATIVO

Pรกgina 113

3.1 POLÍTICA DE PRODUCTO

Identificación Cuantitativa/Demográfica Para definir con claridad y simplicidad qué tipo de producto vende FoodBox By Nostrum debemos volver a las raíces del proyecto y responder dos preguntas básicas:

Qué necesidades respondemos? A qué público nos dirigimos?

Hay una tercera pregunta clave, y que concierne aspectos logísticos, que será clave en el momento de moldear el producto final.

Como podemos hacer para que el producto sea lo más barato y efectivo posible sin comprometer aspectos como calidad e imagen?

Página 114

3. Márketing operativo

Bien, definamos. Nuestro producto surge en respuesta a una necesidad

Nos dirigimos a un público predominantemente joven.

muy básica: la alimentación. Y más concretamente, a los

Nuestro core target apunta directamente a hombres y

recursos, principalmente tiempo y dinero, que nuestros

mujeres de 20 a 35 años, con lo que deberemos diseñar

futuros consumidores dedican a ello. Tiempo: ya sea o

nuestro envase acorde a unos cánones de diseño modernos

bien el fin de semana o bien cada noche, nuestros futuros

y eficientes, en línea con las preferencias de este grupo. Por

consumidores cocinan para poder disponer de tupers el

ejemplo, deberemos evitar diseños anticuados y ortopédicos,

resto de la semana. En apartados anteriores hemos detallado

y analizar la tendencia actual de otras marcas y productos

tiempos aproximados dedicados a la elaboración de los

dirigidos a este grupo de consumidores para diseñar un

tuppers y costes económicos de los mismos. En síntesis, el

envase óptimo

producto preparado deberá ser lo más eficiente posible en la gestión del tiempo. Para entender mejor este punto clave,

El componente logístico es clave. Los detallamos a

el siguiente ejemplo. Sería incongruente utilizar un envase

continuación:

que obligara al consumidor a poner la comida en un plato específico por qué nuestro envase no puede ser calentado

Peso: a menor peso, mayor facilidad de transporte

en el microondas, por ejemplo.

y menor consumo de gasolina de nuestra flota de transportes, con el consiguiente decremento en costes.

Volumen: nuevamente, un menor volumen facilita enormemente el transporte de nuestros menús y de nuevo genera un menor coste transporte/unidad.

Página 115

3. Márketing operativo

En síntesis, avanzamos en el desarrollo de un envase que permita contener varios platos (primero, segundo, postre, básicamente) para varios días. Este envase deberá permitir un fácil acceso a su contenido (ahorrar tiempo), pudiendo, si así se desea, desmontar el menú de un día concreto para poder llevárselo a la oficina. Además, deberá ser contenido en peso y tamaño para poder encajar óptimamente en el sistema de transporte elegido. Por último, deberá ser diseñado acorde con los cánones estéticos actuales.

UNIDAD BÁSICA: EL BOX (PRIMERO, SEGUNDO, POSTRE) UNIDAD DESARROLLADA: FOODBOX (5 BOX) UNIDAD DESARROLLADA: FOODBOX PLUS (10 BOX)

Determinación de los niveles de producto existentes La unidad básica de nuestro producto es el box. A la vez, este está compuesto por un primer plato, un segundo y un postre. No contemplamos la entrega de menús compuestos por un solo plato, básicamente por qué nuestro coste de entrega superaría nuestros

El segundo pack consta de 10 menús, 5 para comidas y 5 para

ingresos.

cenas. Es decir, en este caso nuestro pack cubre todas las comidas y cenas de la semana laboral, dejando al consumidor únicamente la

Esta unidad básica se combina para obtener una unidad

necesidad de cubrir otras comidas menores, como el desayuno, la

desarrollada, el FoodBox. El pack puede tener dos formatos.

merienda o bien otras ocasiones de consumo puntuales. Este pack es conocido como FOODBOX PLUS.

El primero consta de 5 menús, tantos como días laborables tiene la semana y comidas se realizan. Estos menús se consumen de

No descartamos, a la larga, ofrecer también packs que incluyan

lunes a viernes, para comer o bien para cenar. Es decir, ofrecemos

estas comidas menores. Es un terreno interesante pero que, desde

la posibilidad de adquirir una sola comida al día durante cinco días.

nuestro punto de vista, se debe desarrollar en mercados más

Este pack es conocido como FOODBOX.

maduros. Página 116

3. Márketing operativo

Sistema de producción y aprovisionamiento Foodbox by Nostrum no ha de desarrollar un sistema de producción

El sistema tiene dos aspectos de vital importancia. El primero es

y aprovisionamiento desde 0. La razón es que la empresa matriz,

la correcta recepción de la información de producción. Este es sin

Nostrum, ya dispone de los sistemas de producción básicos. No

duda el aspecto que requerirá un mayor desarrollo por parte de

obstante, es igual de cierto que este sistema de producción deberá

NOSTRUM. Hoy en día, más allá de la aplicación, NOSTRUM no

adoptar nuevos funcionamientos. La razón es que, si bien ahora la

dispone de ningún sistema informático que permita automatizar

línea de producción principal recibe inputs de producción des del

tanto la producción. Nuestro plan de Marketing tiene como punto

departamento correspondiente, en base a la demanda de las tiendas

básico la informatización del sistema, principalmente debido

y a un proceso que requiere de cálculos y estimaciones, ahora la

a que es la única manera de desarrollar esta línea de producto

demanda pasará a ser en tiempo real. El sistema informático14,

satisfactoriamente.

desarrollado a la par, recibirá las órdenes de producción de los consumidores directamente des de los varios canales que hemos

El segundo es sin duda el correcto empaquetado de los packs,

creado para gestionar los pedidos. Estas órdenes se traducirán

ya sean de comida o de comida más cena. Nuevamente la

posteriormente en órdenes de de envasado individual.

informatización y automatización del proceso es clave. No nos podemos permitir fallos en las entregas.

14 Ver 3.7 PARTE ECONÓMICA para más detalles económicos sobre este sistema.

Página 117

3. Márketing operativo

El sistema de aprovisionamiento funciona de manera similar al sistema de producción. Entendiendo por aprovisionamiento la compra de todas aquellas materias primas (pasta, verduras, carnes, pescados y similares) que son necesarias para la producción de los packs FOODBOX by Nostrum. Hemos contemplado varias estrategias de aprovisionamiento. Inicialmente contemplábamos la idea de recibir todos

No obstante, después de analizar varios aspectos hemos

los pedidos a lo largo de la semana y posteriormente

concluido que es factible producir la comanda bajo petición

producirlos todos de golpe en un periodo muy corto de

y servirla en menos de 24 horas.

tiempo (concretamente, viernes y sábado) para realizar la distribución el domingo por la tarde, este sistema nos

¿Qué elementos nos han llevado a esta conclusión?

generaba demasiadas ineficiencias. Las principales: Exigíamos al consumidor una excesiva planificación, ya que debía estar presente en una hora y en un día muy concreto en casa para recibir el producto. No

Nuestra competencia directa emplea este sistema, con lo que, a priori, es factible que FoodBox by Nostrum también pueda utilizarlo.

estábamos seguros de qué margen de exigencia podíamos pedir al consumidor, pero nos parecía que forzábamos en exceso la maquinaria pidiendo este nivel de compromiso.

Página 118

3. Márketing operativo

Otras empresas de sectores delivery, como es el caso de

Por lo tanto, desarrollaremos el siguiente horario de distribución.

Ulabox, emplean el mismo sistema. A demás, parece ser que

En el apartado 3.4 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN hemos detallado

ha sido gracias a la implementación de este sistema que las

de forma más extensa toda la información. Día de la semana MARTES A SABADO

Página 119

Horario 9:00 AM a 1:00 PM 19:00 PM a 23:00 PM

3. Márketing operativo

¿Qué elementos nos han llevado a esta conclusión? El PVP de FoodBox es de 35.-€. El precio de FoodBox Plus es de

El coste unitario por modalidad de Box (13,47.-€ o 27,23.-€) se

55€. Detallamos la cuenta de explotación de estos productos a

detalla en la siguiente tabla:

continuación:

Id. Servicio

Tipo de producto FOOD BOX by NOSTRUM

001

FoodBox

002

FoodBox Plus

001

Descripción Producto

Horario de Entrega

PVP

Precio Delivery

Ingreso Unitario

Costo Unitario

Margen Bruto Unitario

% Margen Bruto Unitario

"% Part. Ventas AÑO 01"

"% Part. Ventas AÑO 02"

"% Part. Ventas AÑO 03"

5 menús

"Mar - Sab 9am - 1pm 7pm - 11pm"

€ 35,00

€-

€ 31,82

€ 18,34

€ 13,47

42%

70%

65%

55%

"10 menús (5 comidas + 5 cenas)"

"Mar - Sab 9am - 1pm 7pm - 11pm"

€ 55,00

€-

€ 50,00

€ 27,23

€ 22,77

46%

30%

35%

45%

100%

FoodBox Premisas por Unidad Precio de venta Precio por delivery Coste preparación

Con IVA (€)

Sin IVA (€)

€ 35,00

€ 31,82

€-

30%

€ 9,55

Coste del empaque

€ 4,70

€ 3,88

Coste del envío

€ 3,95

€ 3,26

Coste de picking

€ 2,00

€ 1,65

INGRESO UNITARIO PROMEDIO

€ 37,27

€ 38,18

€ 40,00

COSTO UNITARIO PROMEDIO

€ 21,01

€ 21,45

€ 22,34

MARGEN UNITARIO PROMEDIO

44%

FoodBox Ingresos ventas (€)

Costes unitarios (€)

-18

Margen Unitario (€)

%Margen Unitario

42%

Página 120

3. Márketing operativo

002

FoodBox Plus

Los costes unitarios por producto contemplan los siguientes conceptos:

Premisas por Unidad

Con IVA (€)

Precio de venta

Coste de preparación

Precio por delivery

Coste de empaque o packaging

Coste preparación

Coste del envío Coste del picking

Sin IVA (€)

€ 55,00

€ 50,00

€-

30%

€ 15,00

Coste del empaque

€ 7,84

€ 6,48

Coste del envío

€ 4,95

€ 4,09

Coste de picking

€ 2,00

€ 1,65

FoodBox Plus

Estos costes se sustentan de la siguiente manera:

Ingresos ventas (€)

Costes unitarios (€)

-27

Margen Unitario (€)

%Margen Unitario

46%

Coste de preparación: según un informe de Unilever Food Solutions15 el coste de producir un menú medio de PVP 10.-€ es el siguiente. En este gráfico queda claro que el coste de la materia prima ronda aproximadamente el 30% del coste del menú. Otros informes de la Federación Española de Hostelería detallan un 20%-30% aproximado de coste de la materia prima.

15 Unilever Foods Solutions en colaboración con Federación Española de Hostelería - 5 Claves para mejorar el día a día de los hosteleros - http://www.hosteleriadigital.es/userfiles/publicaciones/WKAN_ des-81.pdf

Página 121

3. Márketing operativo

Coste de empaque: según datos de proveedores del sector,

Coste de envío: en apartado 3.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

un presupuesto medio para una caja similar a la nuestra

se detalla en profundidad el coste que la compañía de

queda así:

transportes refrigerados SEUR FRÍO cobra por cada envío en la península.

Página 122

3. Márketing operativo

Proceso de elección de nombre y marca Hay varias consideraciones a hacer en este apartado. Trabajamos bajo el paraguas de Home Meal Replacement, cuyo nombre comercial es NOSTRUM. A priori parece lógico operar bajo el mismo nombre, pero debemos tener en cuenta que existen un sinfín de posibilidades adicionales. Es decir, nada impide a este nuevo proyecto lanzar su línea de menús bajo un nombre nuevo, aunque fiscalmente nos identifiquemos con el CIF y nombre de HMR, entre otros. Hemos analizado las siguientes posibilidades:

Adoptar el mismo nombre que la matriz, Nostrum. Esto implica, entre otros, presentarnos bajo este nombre, que será el que figure en nuestros anuncios, en nuestra aplicación y demás sistemas y en el envase finalmente escogido.

Adoptar un nuevo nombre pero seguir identificándose con Nostrum. Por ejemplo, Comida en Casa By Nostrum.

Adoptar un nombre comercial totalmente nuevo y no buscar relacionarnos con la matriz original. Por ejemplo, Deliverhooo.

Página 123

3. Márketing operativo

Cada una de estas tres opciones tiene sus ventajas y sus desventajas. En el siguiente cuadro las explicamos:

VENTAJAS

NOSTRUM

FoodBox by Nostrum

FoodBox

No debemos desarrollar una nueva personalida de marca.

Podemos aprovechar aspectos de la personalidad original.

Permite desarrollar una personalida de marca totalmente nueva.

Aprovechamos el conocimiento de la marca de muchos usuarios.

Seguimos aprovechamos el conocimiento de marca muchos usuarios.

Nos podemos aprovechar de las ventajas de la marca original.

Seguimos pudiendo aprovecharnos de las ventajas de la marca original.

No se nos relacionará con desventajas de la marca original.

Podemos desarrollar ciertos detalles de personalidad de marca totalmente nuevos. DESVENTAJAS

Estamos obligados a adoptar la personalida de marca de Nostrum.

Estamos obligados a adoptar parte de la personalida de marca de Nostrum.

No aprovechamos el conocimiento de marca de muchos usuarios de Nostrum.

Nos relacionarán con las deficiencias de la marca original.

Mayores costes de publicidad.

Puede genera confusión con ciertos consumidores.

A la tabla de ventajas y desventajas anteriores se deben añadir

Esto parece decantar la balanza hacía escoger un nombre comercial

ciertas consideraciones relacionadas con el mercado en que

totalmente nuevo. No obstante, la ponderación de valores nos inclina

operamos. Básicamente este proyecto explota un mercado aún

a creer también que, si bien Nostrum puede pecar de algunos fallos

por desarrollar (recordar 1.4 La Competencia), con lo que el

de imagen y de posicionamiento, olvidar por completo el potencial

componente novedad y modernidad es básico. En cierta medida

de reconocimiento del nombre de la compañía original nos parece

explotamos ventajas de manera similar a como lo hacen empresas

arriesgado, ya que perdemos reconocimiento en un mercado en el

como Ulabox o Wallapop.

que ser el top of mind del consumidor nos parece básico. Página 124

3. Márketing operativo

Nos decantamos por elegir el nombre FOODBOX by Nostrum. Con esta combinación de palabras obtenemos los siguientes beneficios: El uso de palabras en inglés transmite cierto aire moderno y actual. Además, no generan demasiados problemas de comprensión, ya que son dos palabras de fácil traducción.

Emplea una combinación de palabras cortas que permiten una rápida lectura del mismo.

Mediante el empleo de la palabra FOODBOX conseguimos posicionarnos como una marca nueva.

No obstante, conservando la combinación “by Nostrum” remarcamos que se trata de un servicio nuevo desarrollado bajo el paraguas de la marca de Manresa. De esta manera el consumidor posiciona la marca matriz y mentalmete situa a FOODBOX en un sector concreto.

Página 125

3. Márketing operativo

Elecci贸n de packaging y los sistemas de embalaje

Logo principal:

Firma:

Imagotipo:

P谩gina 126

Elecciรณn de packaging y los sistemas de embalaje Hemos desarrollado el siguiente packaging:

Pรกgina 127

3. Mรกrketing operativo

Identificar si necesita de servicios o productos complementarios (recambios, garantía, postventa, accesorios, etcétera) RECAMBIOS Debido a que nuestro producto es perecedero y se consume en un solo uso, no detectamos la necesidad de organizar un sistema de recambios.

GARANTÍA POSTVENTA No obstante, es igual de cierto que si el producto pierde características organolépticas en el momento de ser recibido por el consumidor éste deberá ser modificado de inmediato.

Detectamos entonces un nuevo problema de logística. Debido a que nuestros productos se entregan el domingo de 17:00 a 22:00

Lo más lógico y eficiente es establecer una serie de bonos y

es prácticamente imposible que, en el caso de que el consumidor

descuentos a aplicar en la siguiente comanda una vez localizado el

encuentre algún fallo en el producto, este sea subsanado a tiempo

error. Es decir, si el cliente se da cuenta de un plato de arroz cuya

para poder consumirlo el mismo lunes. A demás, este tipo de quejas

cocción no sea la óptima el martes y lo comunica a la empresa, este

puede aparecer también durante la semana, con lo que complica

recibirá un descuento para la próxima entrega que se producirá el

aún más su correcta subsanación.

domingo por la tarde.

Página 128

3. Márketing operativo

ACCESORIOS Puede parecer que nuestro producto se consume en ocasiones

En el campo: incrementar las ocasiones de uso es una

muy concretas y que prácticamente todo lo necesario para su

estrategia muy efectiva para incrementar el consumo de

consumo se adquiere con el pack original, y en muchos casos a

nuestros packs. Si bien consumir nuestros packs en el campo

si será. No obstante, cabe destacar que si bien nuestros packs

puede ser complicado, básicamente porque estos están

están pensados para su consumo en casa (únicamente incluimos

diseñados inicialmente para el consumo de lunes a viernes,

los platos individuales de cada ración, ideal para sacar del pack,

dejando el fin de semana (momento más propicio para

calentar en el microondas si hace falta y consumir) lo cierto es que

escaparse al campo) fuera del rango natural de consumo,

las ocasiones de consumo se producirán seguramente en muchos

mantener un catálogo de manteles, recipientes y otros

otros sitios.

productos que permitan relacionarnos con el mundo trekking y healthy puede ser extremadamente positivo.

En la oficina: si nuestro target core apunta directamente a

En casa: si, aunque prácticamente la totalidad de nuestros

hombres y mujeres de 20-35 años con una vid activa, lo más

consumidores disponen ya de materiales para consumir en

lógico es que muchos de ellos consuman en la oficina. Por

casa, como cubiertos, manteles y similares, no es desechable

lo tanto, si nuestro consumidor quiere llevárselo a la oficina

la idea de ofrecer un catálogo de productos en nuestra web

cada día, es muy factible que necesite una bolsa de transporte

específicamente diseñados para ello. Creemos que podemos

especial, junto a cubiertos o salseros, por ejemplo. Por eso

generar sinergias cross-selling muy útiles y que a la larga

hemos desarrollado el pack oficina que permite cubrir esta

permitan incrementar el sentimiento de pertenencia a la

necesidad.

comunidad FoodBox By Nostrum.

Página 129

3. Márketing operativo

MÉTODO DE PAGO Entender cómo se realizará el pago de los productos FoodBox

Compra a través de la aplicación: esta es sin duda la opción

una vez comprados es una pieza fundamental del entramado

más automática. Una vez hemos conseguido que el usuario

a desarrollar. Para ello, se desarrollarán varias modalidades en

se haya descargado nuestra app, podrá escoger entre una de

función de la plataforma o la situación en la que se produzca la

nuestras numerosas propuestas ya confeccionadas de menús

compra. Concretamente, la compra de FoodBox se puede realizar

o bien confeccionar uno desde cero. Cuando haya finalizado

mediante la aplicación, mediante navegador web, mediante compra

su confección, la aplicación pedirá al usuario el método de

en tienda física Nostrum o mediante llamada a nuestro call center.

pago preferido con la opción de recordar automáticamente estos datos para futuras compras16:

Antes de detallar las modalidades de pago, no obstante, nos gustaría realizar la siguiente apreciación: trabajaremos siempre

Introducción tarjeta de crédito.

con modalidades de pago no invasivas y con una dosis de agilidad

Pago a través de PayPal.

notable. Por ejemplo, en darse de alta en el servicio vía navegador

Que uno de nuestros trabajadores del Call Center le

web no se pedirá automáticamente la tarjeta de crédito. Por un

llame para formalizar el pago vía telefónica.

lado esto puede parecer una mala praxis, ya que estamos dejando

Colaboración con sistemas de pago in-app como

que haya consumidores en nuestro servicio que quizás no estén

pueden ser Google Wallet o Apple Pay. Estas

del todo convencidos y no quieran darnos datos de pago en vez

modalidades utilizan información que el usuario ya ha

de presionar para que formalicen su relación rápidamente. Pero

facilitado previamente al sistema para delegar esta

nada más alejado. Queremos desarrollar una comunidad potente y

en las aplicaciones autorizadas para ello. Permiten,

organizada alrededor de nuestro producto, con lo que facilitaremos

a demás, utilizar sistemas de seguridad extras como

el acceso a todas nuestras plataformas sin necesidad de dar mucha

pueden ser la confirmación por huellas dactilares ya

información a cambio.

implementada en iOS y hoy en día desarrollándose en Android.

15 Blog Think Big - Múltiples Opciones de Pago con el Móvil - http://blogthinkbig.com/multiplesopciones-pago-con-movil/

Página 130

3. Márketing operativo

Compra a través de navegador: de manera similar a la web, el

Compra en tienda física: no podemos olvidar que Nostrum

usuario, con cuenta o sin ella, podrá realizar una selección de

dispone de una amplia red de tiendas físicas en Barcelona

menús o escoger entre la amplia variedad ya propuesta. Una

y su Área Metropolitana. Sería contraproducente, por lo

vez haya escogido su configuración, el sistema procederá

tanto, olvidar estos puntos de venta calientes (muchos

de manera similar a la aplicación y requerirá alguna de

de los usuarios que acuden ahí son fieles a la marca y por

las opciones de pago establecidas, como pueden ser la

lo tanto clientes potenciales). Para ello hemos decidido

introducción de una tarjeta de crédito, el pago a través de

desarrollar stands que, ubicados en cada tienda, permitirán

PayPal o bien pedir una llamada a su teléfono, con lo que

obtener información del producto o incluso la suscripción

además conseguimos un dato extra. Una vez realizado este

al mismo. Estos stands estarán compuestos por cajas de

proceso, que sin duda puede ser pesado (sacar cartera,

FoodBox (vacías) de manera que este punto de venta quede

extraer tarjeta, teclear el número de tarjeta y el CVC, además

completamente tematizado. Dispondrán de un ordenador

de introducir seguramente algún código enviado por SMS por

des del que se podrá navegar por nuestra web, visualizar

el banco, sin tener en cuenta la introducción de la dirección

videos de nuestros platos o actividades similares. Para

y hora de envío) se pedirá al usuario si quiere recordar esta

formalizar la venta en este punto de venta, incluiremos en

información para futuras compras, a lo que seguramente

la instalación un lector de tarjetas Nostrum que permita al

accede con la finalidad de agilizar el proceso.

cliente identificarse de manera ágil y rápida y darse de alta como usuario del servicio sin ser esta una opción invasiva. El sistema identificará rápidamente esta tarjeta y incorporará la información del usuario a la base de datos de FoodBox by Nostrum. Incluiremos también otros sistemas de pago físicos muy arraigados hoy en día, como es el caso del Near Field Connector o NFC, que permite que, para aquellos teléfonos que dispongan de él, pagar simplemente acercando el teléfono al chip. Página 131

3. Márketing operativo

Compra mediante llamada telefónica: desarrollaremos también la posibilidad de contactar con nuestro Call Center vía telefónica. En este se podrá realizar el pedido de FoodBox y FoodBox Plus en packs ya preestablecidos, pues realizar una selección de 30 o 60 platos vía telefónica puede ser complicado. Este método nos permite ganar confianza con el consumidor y proponerle propuestas novedosas que en otros canales resultan más complicadas.

Página 132

3. Márketing operativo

3.2. POLÍTICA DE PRECIOS Un factor muy relevante para este nuevo lanzamiento de producto es la elección del precio. Partimos de que Nostrum como empresa ha desarrollado una política de precios bajo el concepto “low cost”, todos los platos en tiendas no ascienden a más de 5€ por productos. Una vez realizado el estudio de mercado, hemos detectado que Nostrum en muchos casos se percibe como una marca de bajo coste y a su vez eso hace que su imagen de marca global se vea afectada, convirtiéndose en una marca no muy bien vista para muchos encuestados.

Por ejemplo; Si nombramos el nuevo concepto bajo la marca Nostrum, más del 50% de los encuestados no compraría el producto, en cambio sí al nuevo producto lo bautizamos con un nombre distinto (FoodBox by Nostrum) el 55% de los encuestados compraría el producto.

Esto ha sido clave en la elección del nombre comercial y toda la estrategia que hemos desarrollado en cuanto a branding y la comunicación de marca.

Página 133

3. Márketing operativo

Para FoodBox, se plantea una estrategia de precios completamente

El comprador está ante una situación donde es muy sensible al precio

diferenciada de la que marca Nostrum como compañía, aunque

y además existen altas probabilidades de que entren competidores

siempre bajo unos márgenes operacionales que hacen posible el

en este semi-nuevo mercado. Es por eso que Foodbox aprovecha

lanzamiento del nuevo producto.

las economías de escala en cuanto a la producción de los menús ya que producimos en la misma fábrica donde se realizan los platos

Al ser un producto nuevo, FoodBox by Nostrum utiliza una

para las tiendas, y además aprovechamos la misma tipología de

estrategia de precios basada en la penetración ya que se persigue

platos que se cocinan.

entrar en el mercado de menús a domicilio. Una vez definida la estrategia de penetración hay que decidir de qué modo queremos

El objetivo que perseguimos con una estrategia de precios basada

entrar en el mercado.

en la penetración es ganar la mayor cuota de mercado posible y tener una aceptación muy positiva en el lanzamiento de producto

Como Nostrum ya tiene un conocimiento de marca en el mercado,

lo más rápido posible. Si entramos los primeros en el mercado,

optamos por lanzar el producto de forma rápida, es decir fijamos

vamos a generar barreras de entrada a los posibles competidores

un precio bajo y realizamos mucha campaña de promoción. Este

que quieran entrar en este nuevo segmento de mercado.

tipo de estrategia se aplica cuando hay un escaso conocimiento del producto, pero hay un mercado potencial muy grande.

Página 134

3. Márketing operativo

¿Cómo hemos fijado el precio para los productos FoodBox? 1. Valoración precios competidores directos: El primer paso que hemos dado para la fijación de precios ha sido evaluar los precios en los que opera nuestra competencia directa;

*Nota: De cada marca hemos analizado el pack de 5 días con una comida cada día

2. Encuestas al público en general: A través de las encuestas realizadas, preguntamos sobre una variable de precios en los que FoodBox puede operar. Los resultados fueron los siguientes:

Se ha detectado que más del 82.82% de los encuestados pagaría entre 25-30€ por un pack de menú semanal (primero, segundo y postre para 5 comidas). Si lo desglosamos de forma unitaria estamos entorno a los 6€ por menú día, por lo tanto son precios que encajan dentro de la política general de precios que Nostrum realiza. Página 135

3. Márketing operativo

3. Determinación de los productos:

001

Premisas por Unidad

Cómo hemos comentado anteriormente en el planteamiento del

Precio por delivery

en el mercado:

Coste preparación

FoodBox: Pack compuesto por 5 BOX (primero, segundo y postre)

FoodBox Plus: Pack compuesto por 10 BOX(primero, segundo y

consideramos las siguientes premisas para la composición del precio de venta;

del producto son mínimos ya que aprovechamos la fabricación en serie para los productos que actualmente están en tienda.

El concepto FoodBox by Nostrum se entrega directamente desde

€ 31,82

€-

€€ 9,55

Coste del empaque

€ 4,70

€ 3,88

Coste del envío

€ 3,95

€ 3,26

Coste de picking

€ 2,00

€ 1,65

002

Con IVA (€)

Sin IVA (€)

Ingresos ventas (€)

Costes unitarios (€)

-18

Margen Unitario (€)

%Margen Unitario

42%

FoodBox Plus Premisas por Unidad Precio de venta Coste preparación

€ 55,00

€ 50,00

€-

30%

€ 15,00

Coste del empaque

€ 7,84

€ 6,48

Coste del envío

€ 4,95

€ 4,09

Coste de picking

€ 2,00

€ 1,65

FoodBox Plus Ingresos ventas (€)

el centro de producción al consumidor por lo tanto no existe un

Costes unitarios (€)

-27

precio de venta para un distribuidor ya que esta imagen no está

Margen Unitario (€)

%Margen Unitario

46%

contemplada en el modelo de negocio.

€ 35,00 30%

Precio por delivery

Cómo se ha comentado en anterioridad, los costes de fabricación

Sin IVA (€)

FoodBox

4. Cálculo del precio de venta:

y de ahí vemos la viabilidad de producción. Para cada producto

Con IVA (€)

Precio de venta

producto, se han establecido dos productos FoodBox para entrar

Hemos fijado el PVP basándonos en las respuestas de la encuesta

FoodBox

Página 136

3. Márketing operativo

5. Viabilidad de los precios marcados (precios psicológicos): Para comprobar que el precio será aceptado por los consumidores hay que tener en cuenta unas pautas psicológicas en cuanto a la fijación del precio.

FoodBox: PVP recomendado 30€, se tenido en cuenta que el precio del pack contenga un número par para así transmitir la calidad y el prestigio que presenta el nuevo producto.

FoodBox Plus: PVP recomendado 55€, en este caso al tratarse del producto más caro buscamos que en la mente del consumidor se perciba económico, es por eso que incluimos el 5 ya que se concibe como un número que en relación calidad precio es muy buena. Los consumidores van a percibir que el pack vale 50€ en lugar de 60€.

En resumen, la estrategia de precios seguida es de penetración rápida teniendo en cuenta los costes para la fijación del precio además del estudio de m

Página 137

3. Márketing operativo

3.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN La política de distribución que tendrá FOODBOX by Nostrum es

Teniendo en consideración los factores que influyen en esta política

una distribución intensa y personalizada para llegar a sus diferentes

podemos destacar los siguientes:

clientes de manera óptima, en lo plazos de tiempo establecidos y en las condiciones ofrecidas. Para FOODBOX, la distribución es CLAVE.

La distribución que como nuevo producto vamos a emplear ni difiere de la ya establecida por Nostrum; puesto que ésta se realizara desde la fábrica (punto de elaboración) hasta el área metropolitana de Barcelona; a través de un sistema de distribución ajeno.

El Consumidor: tal como lo hemos expresado anteriormente, nuestro público objetivo es un público joven con edades comprendidas entre 20 y 35 años, clase media baja, en el cual queremos lograr que perciban FOODBOX como un producto de alto valor

Características del producto: Nuestro producto es novedoso, no hay nada igual, la presentación es valor añadido a la calidad del mismo.

Canales de Distribución existentes: Puntos de venta, Locales Nostrum

Nuestra empresa: Reconocida localmente por proporcionar comida preparada casera de alto valor nutritivo a un excelente precio.

Página 138

3. Márketing operativo

Para el lanzamiento de FOODBOX vamos a utilizar una red de

Sin embargo; los clientes tendrán la opción de realizar su pedido

distribución ajena, dado que luego de realizar un análisis de las

vía telefónica, a través del call center, en un horario comprendido

variables del mercado y la logística que se va a implementar para

de lunes a sábado de 8:00 am hasta las 22:00 pm (las cuales serán

la correcta entrega del producto, se ha decidido externalizar la

atendidas por dos asesores nutricionales con contrato de media

distribución a través de la empresa SEUR, bajo su servicio de SEUR

jornada para cada uno).

FRIO. Las opciones de realizar los pedidos vía Web o Vía APP, estarán disponibles las 24 horas del día, los 365 días del año.

Al contratar el servicio con SEUR, se establecen condiciones SEUR FRÍO es un servicio que ofrece el transporte de productos

especiales para garantizar la óptima entrega de FOODBOX by

perecederos con una temperatura controlada entre 2º y 8º,

Nostrum y satisfacción del consumidor.

asegurando la integridad en la cadena de frío mediante controles térmicos en vehículos y sistemas online de gestión de alertas

Se establecen 2 zonas de distribución, una para Barcelona y la otra

durante todo el transporte.

para el resto del área metropolitana.

Se establecerán plazos de entrega, por franjas horarias, las cuales podrán ser escogidas por el cliente. Las horas de entrega son: Día de la semana MARTES A SABADO

Horario 9:00 AM a 1:00 PM 19:00 PM a 23:00 PM

Página 139

3. Márketing operativo

BARCELONA: Se establecen las zonas de distribución por distritos,

AREA METROPOLITANA: Para toda la región externa de la ciudad

donde cada distrito se ha dividido en base al nº de población. En

de Barcelona, se establecen 4 áreas acorde a la distribución

Barcelona está previsto tener el 50% del público objetivo (13% para

geográfica y al nº de habitantes de cada población (13% para cada

cada zona)

zona)

Zona de Distribución Barcelona 1 Barcelona 2

Distritos

Zona de Distribución

Poblaciones

AMB Este

Badalona, Santa Coloma de Gramanet, Sant Adrià del Besós, Moncada i Reixac, Montgat, Tiana

AMB Norte

Sant Cugat del Vallés, Cerdanyola, Ripollet, Barberá del Vallés, Sant Vicenç dels Horts, Sant Andreu de la Barca, Molins de Rei, Sant Just Desvern, Corbera del Llobregat, Badia del Vallés, Catellbisbal, Pallejá, Cervelló, Santa Coloma de Cervelló, Begues, Torrelles del Llobregat, El Papiol, La Palma de Cervelló

AMB Oeste

Cornellá del Llobregat, Sant Boi del Llobregat, Viladecants, El Prat del Llobregat, Catelldefels, Gavá, Sant Climent del Llobregat

AMB Sur

Hospitalet del Llobregat, Esplugues del Llobregat, Sant Feliu del Llobregat, Sant Joan Despí

Ciutat Vella Sants-Monjuic L’Eixample Sant Martí Les Corts

Barcelona 3

Sarria-Sant Gervasi Gracia Horta-Guinardó

Barcelona 4

Nou Barris Sant Andreu

Página 140

3. Márketing operativo

Con SEUR se establece un acuerdo de responsabilidad que a través de un seguro cubre todos los problemas que puedan surgir entre la recogida en la fábrica hasta la entrega en casa del consumidor. Además, se establecen estas dos zonas de distribución para facilitar el transporte y la llegada óptima a los domicilios.

Para los dos productos que vamos a lanzar se establecen costes distintos de transporte ya que las dimensiones de los productos son distintas y tienen diferente ocupación en los vehículos.

Producto

Costo Euros

FoodBox

3,95 €

FoodBox Plus

5,00 €

Cabe destacar que los costes de envió a través de Seur Frio, son imputados al producto, pero ya incluidos en el precio final que el consumidor pagará por el producto que elija.

Página 141

3. Márketing operativo

3.4 POLÍTICA DE VENTAS Y ORGANIZACIÓN COMERCIAL Hemos asignado el porcentaje de captura por año en base a las

Mercado Potencial Para más información, ir al punto 1.3 ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES

El mercado potencial del Área Metropolitana Barcelona es de 3.239.337 millones de personas. Hemos distribuido esta área en 8 zonas proporcionalmente equiparadas para poder tener una gestión comercial de ventas más eficiente: El área de Barcelona se ha dividido en 4 zonas: Barcelona 1, Barcelona 2, Barcelona 3 y Barcelona 4.

acciones comerciales de marketing a realizar, considerando que en el año 03 debemos conseguir mayor conocimiento de marca y de servicio con lo cual el porcentaje de captura crecerá cada año (NOTA: este porcentaje ha sido confeccionado en función de la población y la distribución territorial de cada área acorde a la segmentación exhaustiva que hemos realizado previamente, además de que en este nicho de mercado somos el player más grande por no decir los únicos del mercado). Además, el porcentaje de captura es mayor en Barcelona que las AMB ya que las acciones están más enfocadas en Barcelona. Finalmente se observa que queremos conseguir captar en el año 01 el 41% del público potencial seleccionado hasta llegar al 59% en el año 03 después

La zona AMB se ha dividido en 4 zonas proporcionalmente equivalentes en mercado potencial: AMB Este (compuesto por 6 ciudades entre las cuales se encuentra Badalona); AMB Norte (compuesto por 18 ciudades entre las cuales se

del lanzamiento. Mercado Potencial

Potencial Total

% Captura Año 01

% Captura Año 02

% Captura Año 03

Barcelona 1

4.248

52%

59%

67%

Barcelona 2

4.248

52%

59%

67%

encuentra Sant Cugat de Vallès); AMB Oeste (compuesto por

Barcelona 3

4.248

52%

59%

67%

7 ciudades en las cuales se encuentra Cornellà de Llobregat);

Barcelona 4

4.248

52%

59%

67%

y AMB Sur (compuesto por 4 ciudades en las cuales se encuentra L’Hospitalet de Llobregat)

AMB Este

4.505

30%

37%

52%

AMB Norte

4.153

30%

37%

52%

AMB Oeste

4.322

30%

37%

52%

AMB Sur

3.986

30%

37%

52%

Área Metropolitana Barcelona

33.957

41%

48%

59%

Página 142

3. Márketing operativo

Previsión de ventas Con el porcentaje de captura hemos obtenido la previsión de

Adicionalmente esta previsión se tiene por las 8 zonas antes

venta de los 03 años en todo AMB, obteniendo el primer año

mencionadas.

13.823 pedidos, el segundo año 16.336 pedidos lo cual significa un crecimiento del 18% respecto al año anterior y finalmente el tercer año 20.105 pedidos con un crecimiento de 23% respecto al año anterior.

Ventas Anuales

Año 01

Barcelona 1

2.200

2.515

2.829

Barcelona 2

2.200

2.515

2.829

Barcelona 3

2.200

2.515

2.829

Barcelona 4

2.200

2.515

2.829

AMB Este

1.333

1.667

2.334

AMB Norte

1.229

1.536

2.151

AMB Oeste

1.279

1.599

2.239

AMB Sur

1.180

1.475

2.065

13.823

16.336

20.105

Área Metropolitana Barcelona

Año 02

Año 03

Con el porcentaje de captura hemos obtenido la previsión de venta de los 03 años en todo AMB, obteniendo el primer año 13.823 pedidos, el segundo año 16.336 pedidos lo cual significa un crecimiento del 18% respecto al año anterior y finalmente el tercer año 20.105 pedidos con un crecimiento de 23% respecto al año anterior.

Página 143

3. Márketing operativo

Previsión de ventas mensuales Para FoodBox es muy importante la estacionalidad, ya que nuestro producto está pensado y elaborado para aquellos que no quieran ni tengan tiempo de cocinar, y además seguramente estén trabajando activamente. Por este motivo durante los meses de verano (julio y agosto) hemos considerado que las ventas decrecen considerablemente y a lo largo del año creemos que las ventas son muy estables.

A continuación, mostramos en la siguiente tabla las ventas mensuales por meses y en los 03 años a nivel de todo AMB.

Ventas Mensuales

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Total

Año 01

968

1.382

1.659

1.382

1.106

968

276

138

1.797

1.659

1.521

968

13.823

Año 02

1.144

1.634

1.960

1.634

1.307

1.144

327

163

2.124

1.960

1.797

1.144

16.336

Año 03

1.407

2.010

2.413

2.010

1.608

1.407

402

201

2.614

2.413

2.211

1.407

20.105

Página 144

3. Márketing operativo

Formación al equipo: valores diferenciales tanto de Nostrum como compañía como a

Fechas

Meeting

Tópicos

FOODBOX y FOODBOX Plus como productos.

Misión/Visión/Valores NOSTRUM FOODBOX y FOODBOX Plus

Para ello, se hará un meeting de lanzamiento donde se invitará a

01/09/2017

Pre Lanzamiento

La presencia impecable ante los ojos del cliente

toda la red de distribución de Seur FRIO, una reunión tendrá una

Análisis KPI Satisfacción del cliente por entrega

duración de 1 día, durante la cual se expondrá toda la visión del negocio y la importancia de una entrega oportuna en tiempo y excelente en servicio. En lo sucesivo, se tiene previsto reuniones

Diciembre 2017

1era Revisión Negocio

Costes Resultados Plan de Acción (posible)

distribuidor en base a los KPI de distribución, en base a ello, se

Como plan de contingencia, al analizar la efectividad del distribuidor,

Comportamiento de la Demanda Posible Plan de Acción

periódicas cada 3 meses para evaluar comportamiento del

harán planes de acción.

Filosofía Just in Time

Marzo 2018

2da Revisión Negocio

Análisis KPI Satisfacción del cliente por entrega Comportamiento de la Demanda Costes

en los primeros 6 meses no cumple con las especificaciones del contrato, se podrá tomar la decisión de cambiar de proveedor de distribución.

Página 145

3. Márketing operativo

3.5 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

Fijación de los objetivos básicos de comunicación Los objetivos de comunicación de FoodBox By Nostrum han de ser dobles. Los explicamos: Por un lado, dar a conocer la marca en un sector en dónde

El tercer objetivo es facilitar al consumidor la compra de

es desconocida. Es decir, estamos introduciéndonos en

nuestro producto. Es decir, debido a que el proceso se

un mercado por vez primera. Es cierto que el consumidor

realizará principalmente online o vía app, siendo este un

nos asocia ya a un sector de comida muy concreto, pero

factor de novedad, debemos canalizar el mayor volumen de

lógicamente le es desconocida nuestra presencia en sectores

consumidores hacía los sites en donde se realiza la compra,

diferentes. Por lo tanto, uno de los ejes principales de nuestra

mediante SEO y SEM, mediante promociones y descuentos

campaña de comunicación será potenciar la relación comida

o simplemente mediante el nuevo botón “comprar” en

en casa - Nostrum.

Facebook.

Por otro lado, es muy importante entender que nos encontramos en un mercado muy emergente con un enorme recorrido por delante. Por tanto, otro de los objetivos de comunicación de nuestra compañía será dar a conocer al consumidor este nuevo mercado y resaltar los beneficios que este tiene para él. Para que FoodBox By Nostrum crezca debemos ampliar la base de consumidores existentes en este mercado.

Página 146

3. Márketing operativo

Fijación de la estrategia global de comunicación PUBLICIDAD: Búsqueda de la agencia

Después de analizar el vasto abanico de agencias de publicidad existentes hoy en día nos hemos decantado por GREY. Entre otros, esta agencia ha trabajado con notable éxito en el lanzamiento de spots publicitarios para Domino’s Pizza, la estación de Esquí de Ordino-Arcalís, la bebida Big-Cola y Ulabox.

Hay varias razones que decantan nuestra elección por esta agencia de comunicación: Tiene un buen conocimiento del sector gastronómico, habiendo desarrollado ya campañas de publicidad para empresas y compañías de este sector. Enfoca sus campañas en un tono muy moderno y juvenil que resulta muy interesante para nuestro producto. Es capaz de desarrollar una estrategia integral que contemple todas las facetas que debe cubrir nuestra campaña, digital y física, además de adaptarse a todos los formatos necesarios. Página 147

3. Márketing operativo

Elaboración del Copy strategy y Reason Why Definimos el siguiente Copy Strategy:

Nuestra campaña de publicidad debe dar a conocer dos KEY

Posicionamiento deseado: queremos revolucionar el mercado

CONCEPTS. Por un lado, la necesidad de reducir el tiempo y

gastronómico ofreciendo un servicio de comida diaria a domicilio.

esfuerzo dedicado a cocinar las comidas de cada día. Por otro lado,

El cocinar cada día se acabó, FoodBox By Nostrum ha llegado.

la irrupción de FoodBox By Nostrum en escena para solucionar Promesa: con FoodBox By Nostrum el gastar tiempo y esfuerzos

este problema.

en cocinar se acabó. Ahora podrás comer de manera sana y En síntesis, queremos dar a conocer un nuevo producto mediante

variada, en casa, en la oficina o donde quieras sin tener que pasarte

información racional. Para desarrollar estas ideas generaremos una

horas en la cocina o gastando tontamente en comidas rapidas a

campaña de publicidad integral, basada tanto en canal off como

domicilio o restaurantes. Se resume en la siguiente frase: FoodBox

online, que emita un contenido moderno y novedoso. Concentramos

By Nostrum cocina por ti.

nuestros esfuerzos en un periodo concreto de tiempo coincidiendo con el lanzamiento del producto.

Tono y estilo: tono moderno y desenfadado.

Objetivo: aumentar de 0% a 30% la recordación de marca dentro

Imperativos: fuerte presencia del logo y presencia de la web y app.

de nuestro segmento objetivo.

Segmento

Objetivo:

población

del

Barcelona

área

metropolitana de 20 a 35 años, tanto hombres como mujeres, con un rango de ingresos entre 18.000€ y 32.000€, que formen parte de la población laboral con experiencia previa en compras digitales, ya sea Amazon, Ulabox o similares, y con ganas de probar servicios nuevos y revolucionarios.

Página 148

3. Márketing operativo

El Reason Why, o justificación, se expresa de la siguiente manera: Somos la única compañía que te ofrece una solución integral a todas tus comidas semanales. Una vez realizado el pedido, en 24 horas te entregamos en la puerta de tu domicilio todas tus comidas semanales, cocinadas con los ingredientes más healthys y variados que puedas imaginar, para que puedas degustarlas cada día sin necesidad de tener que cocinar nunca más.

Pretest El pretest es una parte fundamental del desarrollo de una campaña

Mediante este test pondremos en análisis estos elementos:

publicitaria. Nos interesa especialmente que el usuario final entienda el rol de nuestro producto. Sabemos que no anunciamos,

El anuncio que colocaremos en MUPIs del metro de Barcelona.

por ejemplo, un nuevo gel de ducha, cuyo funcionamiento ya está plenamente interiorizado por el consumidor. Por el contrario,

Los videos empleados en la campaña viral en Redes Sociales

nosotros desarrollamos un producto cuyo funcionamiento es totalmente nuevo. Por lo tanto, es de vital importancia que el

La estrategia utilizada en nuestras redes sociales

usuario asimile a la primera que funcionamiento y beneficios aporta FOODBOX.

Las cuñas publicitarias utilizadas en la radio.

Si bien es cierto que con un presupuesto mayor podríamos desarrollar un test de concepto y un test de primeras reacciones, nos limitaremos a desarrollar un test de producto acabado, cuyo monto aproximado son 12.500€.

Página 149

3. Márketing operativo

Elección del mensaje publicitario Hemos desarrollado varias propuestas de eslóganes, todas ellas basadas en los conceptos tiempo, cocina, calidad y modernidad.

Algunos ejemplos son:

“La reevolución de tu cocina” “Te vas a olvidar de cocinar” “No cocines mañana lo que FOODBOX by Nostrum puede cocinar hoy” “Somos tiempo. Somos cocina. Somo FOODBOX by Nostrum”. “FOODBOX FOODBOX, ¿qué comemos hoy?”

Página 150

3. Márketing operativo

De entre todos ellos, nos hemos decantado por el siguiente eslogan:

“NOSOTROS COCINAMOS. TÚ DESCANSAS”

Página 151

Estrategia de medios razonada Partimos de la base de que estamos presentando una nueva marca en un sector prácticamente virgen, con lo que el conocimiento de marca entre nuestros futuros usuarios es completamente nulo. Por lo tanto, debemos diseñar nuestra estrategia de medios partiendo de la base de que debemos hacernos un hueco en la mente del consumidor desde 0. Como ya hemos comentando, esto tiene ventajas (podemos desarrollar la personalidad de marca que queramos) y desventajas (requiere un mayor esfuerzo económico que si ya fuéramos una marca con rodaje).

Es importante recordar el target al que nos dirigimos y las características que lo conforman para entender la elección de medios que realizamos. Nos dirigimos a hombres y mujeres de 20 a 35 años de Barcelona y su área metropolitana, con trabajo estable y poco tiempo libre (o su equivalente, una fuerte aversión

Los detallamos: Web: su construcción es básica y necesaria. Fallos en esta son considerados de extrema gravedad ya que es uno de los puntos claves de generación de pedidos.

Estrategia: la web es básica en la construcción de nuestra red. Debe tener dos objetivos claros: primero, servir de escaparate y plataforma de presentación de nuestro producto y segundo, pero más importante, ser uno de los órganos de gestión de los pedidos de FoodBox By Nostrum. Debe ser de corte minimalista, áltamente eficiente y enfocada a la venta. Tenemos dos patrones diferentes a seguir: Amazon y su, en cierto punto caótica web pero muy eficiente en precio, o Ulabox y su corte más limpio pero innocente.

a cocinar) y predispuestos a experimentar con nuevos servicios.

Por lo tanto, sin duda alguna emplearemos el amplio abanico de medios online existentes hoy en dia.

Página 152

3. Márketing operativo

Redes Sociales Facebook: es sin duda la más útil. Crearemos una página y aprovecharemos las nuevas implementaciones en esta red, como es el botón de compra rápida. Queremos que esta página no sea un mero escaparate, si no que se llene con contenido aportado por la comunidad. Entre otras ventajas, Facebook permite gestionar una potentísima campaña de anuncios extremadamente segmentados. Sin duda alguna parte del presupuesto destinado a publicidad tendrá como objetivo una campaña de anuncios en esta red.

Twitter: aunque no está experimentando una fase positiva, debido a, entre otros, la saturación de opiniones estridentes, esta plataforma permite interactuar con los usuarios de una manera mucho más dinámica. Si se evita el contenido estático y se trabaja en pos de la comunidad, esta red social puede tener mucho potencial. Además, no hay que olvidar que esta plataforma también permite generar campañas de anuncios.

Instagram: aunque para marcas con altísimo contenido plástico esta red es sin duda un must, en nuestro caso se nos antoja más complicada. Deberemos gestionar una táctica en la que primen. Página 153

3. Márketing operativo

Pรกgina 154

Existen muchas más redes sociales (Pinteresent, Google Plus, Tumbrl, Periscope o similares) pero en una primera fase no las vamos a contemplar. Básicamente porque se trata de redes mucho más nicho y con usuarios muy segmentados y seguramente amantes de temáticas más alejadas de la nuestra. Además, debemos limitar nuestros Estrategia: tenemos muy claro que las redes sociales no deben realizar la simple función de escaparate. Esto no quiere decir que no debamos recurrir esta estrategia nunca, pero las redes deben servir para que la comunidad promocione nuestros propios productos. Es una clara tendencia actual que los compradores se informen previamente en las redes sociales sobre los productos que quieren comprar y que las opiniones de los otros usuarios son claves para ello. Por lo tanto, debemos potenciar las opiniones y reviews y dejar que nuestro producto evolucione paralelamente al usuario.

Página 155

Por otro lado, existe un abanico de medios offline muy útiles.

Estrategia: aunque para nuestra estrategia principal los medios

Son un complemento básico para nuestra estrategia de medios

offline tienen un papel secundario, tenemos claro que en caso

publicitarios. Citamos los siguientes:

de utilizarlos deben trabajar de manera coordinada y mostrar la publicidad en un periodo de tiemp muy concreto para maximizar

Anuncios en diarios: los descartamos. Creemos mucho más en el potencial de las Redes Sociales, en dónde podemos segmentar mucho, o bien en la televisión. No descartamos pagar alguna entrevista pero desde una perspectiva más corporativa.

Anuncios en radio: como ya hemos descrito anteriormente, son un elemento clave para generar awarnerss de marca. Los utilizaremos durante el mes de septiembre coincidiendo con el lanzamiento de FOODBOX.

Mobiliario urbano: tienen, como el resto de medios offline, poca capacidad para segmentar. Además, suelen trabajar más específicamente eventos, ya que permiten colocarse cerca de donde el happening va a suceder.

Página 156

3. Márketing operativo

Periodificación El lanzamiento del producto está previsto para Setiembre 2017.

Enero 2017: lanzamiento de una campaña de corta duración en

Para reforzarlo, la campaña de publicidad trabajará en el siguiente

YouTube basada en una colección de 2-3 videos interactivos

timming:

que planteen y refuerzen la necesidad a la que buscamos dar solución. Se trata de plantear el nuevo mercado que abrimos

De inmediato: compra de los dominios y perfiles necesarios y dar inicio a la construcción de la página web, pues será uno

dejando entrever la nueva marca bajo la que operaremos pero sin dar demasiadas pistas.

de los motores que centralice las estrategias de comunicación que desarrollaremos con posterioridad.

Marzo 2017: nueva campaña revelando más información, primeras imágenes de los packs, aunque reservando

De Enero 2017 a Junio 2017: trabajar conjuntamente con

información.

todos los medios para elaborar una estrategia basada en el Hype y el fenómeno viral en la creación de interés de marca. Para ello, trabajaremos de manera online gestionando videos y contenidos que de manera pausada y gradual dejen entrever nuestro producto. Se trata de crear contenido sin fanfarrias ni estridencias, pero dejando siempre información sin detallar para generar interrogantes en nuestro público potencial. A priori utilizaremos canales online por su facilidad de uso y su adaptación a este tipo de contenidos.

Mayo, Junio 2017: trabajar de manera coordinada con medios online y offline para mostrar el producto en todo su potencial. En este punto nos encontramos con un contratiempo, y es que lanzamos el producto en Septiembre, coincidiendo con la vuelta, para muchos, a la vida laboral. Durante el mes anterior mucha gente se encontrará de vacaciones, con lo que por un lado será difícil que la publicidad les llegue y por otro no estarán interesados en recibir información de este tipo. Para solventarlo, incrementaremos el volumen de publicidad en Julio y Setiembre.

Página 157

3. Márketing operativo

CALENDARIO CAMPAÑA COMUNICACIÓN PRIMER AÑO (2017) CONCEPTO

ENERO

FEBRERO

MARZO

CAMPAÑA

1ª Campaña VIRAL

MEDIOS

RRSS + WEB

ACCIONES

VIDEOS VIRALES

ESTRATEGIAS A INICIAR

SOCIAL MEDIA, SEO/SEM

MARKETING WEB

ABRIL

CONCEPTO

MAYO

JUNIO

JULIO

CAMPAÑA

Campaña TOTAL

AGOSTO

LANZAMIENTO

MEDIOS

RRSS + WEB + EPIS METRO + ESPONSORIZACIÓN

RRSS + WEB + RADIO

ACCIONES

VIDEOS VIRALES + PUBLICIDAD METRO + EVENTO GASTRONÓMICO

PUBLICIDAD METRO + EVENTO GASTRONÓMICO

ESTRATEGIAS A INICIAR

ESTRATEGIA MOBILE

EVENTO GASTRONÓMICO

SEPTIEMBRE

DESCUENTO, REGALOS A CRÍTICOS, CONCURSOS SUBSCRIPCION ANUAL DIGITAL ANALYTICS

Página 158

3. Márketing operativo

Cálculo de la inversión prevista El desglose del presupuesto de FOODBOX by NOSTRUM para la

Del total del presupuesto, solamente dedicamos un 27% a

campaña de comunicación es el siguiente:

Redes Sociales. No obstante, este 27% equivale a prácticamente 42.000€. Este importe, gestionado correctamente en una

MEDIO

PRESUPUESTO

PROCENTAGE

serie de posts concretos y con la segmentación adecuada

-€

puede llegar a impactar a prácticamente 300.000 usuarios

RRSS

42.000,00 €

27%

EPIS BCN

93.840,00 €

60%

potenciales.

RADIO

19.648,80 €

13%

TOTAL

155.488,80 €

100%

El mobiliario urbano de Barcelona, y más concretamente, aquel que queda incorporado a las instalaciones de transporte urbano (paneles de metro, vagones mismos, carteles de paradas de bus, paneles taxi etc.) son un elemento ideal para

Detalles principales: Después de realizar varios cálculos de presupuestos e volumen de impacto, decidimos no invertir en televisión debido a: Importe

extremadamente

elevado

recursos

nuestras necesidades, ya que se encuentran en el punto de paso de la ruta al trabajo de muchos de nuestros clientes potenciales.

Utilizaremos falcas publicitarias de 20 segundos en 4 de

limitados

las principales radios de Cataluña en horario de máxima

Eficacia de otros medios (RRSS y EPIS Transporte

audiencia, de 06:00 a 10:00. Para ello dedicaremos

Urbano Barcelona)

19.648,80.-€.

Página 159

3. Márketing operativo

Gráficamente, el presupuesto se desglosa como sigue:

Redes Sociales

MESES: Enero, Marzo, Mayo, Junio, Setiembre, Octubre, Noviembre 2017

Mobiliario urbano en Barcelona

MESES: Mayo, Junio, Julio 2017 Toda esta información figura de forma extensa y detallada en 3.7 PARTE ECONÓMICA, junto al resto de gastos empleados en esta campaña.

A continuación, detallamos concretamente en qué canales o elementos se destina nuestro presupuesto:

Página 160

3. Márketing operativo

En el siguiente mapa detallamos las estaciones de metro (y algunas de RENFE debido a que son estaciones transbordo) en las que mantendremos presencia publicitaria los meses de Mayo y Junio.

En la siguiente tabla hemos analizado el volumen total de usuarios potencialmente candidatos a ser impactados por nuestros anuncios en el mobiliario del metro de Barcelona. Estas cifras corresponden a nﾃｺmero de usuarios anuales: LINEAS

DIAS LABORALES

Sﾃ。ADOS

FESTIVOS

TOTAL VIAJEROS

% COBERTURA VISUAL

% USUARIOS CON COBERTURA VISUAL

352.186

259.589

171.008

782.783

139.731

101.398

70.143

311.272

282.147

218.032

149.196

649.375

487.031

176.555

152.433

113.135

442.123

287.380

312.736

195.022

132.557

640.315

544.268

L9 y L10

27.473

1.882

13.525

42.880

L 11

4.299

2.601

1.737

8.637

6.478

Pﾃ｡gina 161

3. Mﾃ｡rketing operativo

Las cifras de viajeros diarios han sido extraídas de informes oficiales

Mensualmente (la campaña EPIS metro dura dos meses), la cifra

de la empresa TRANSPORTES URBANOS DE BARCELONA. A

queda de la siguiente manera:

partir de estos se ha elaborado una columna % IMPACTO en la que, dependiendo del número de estaciones de cada línea de transporte

TOTAL ANUAL MENSUAL

141.121

en las que emplazamos publicidad y la importancia de estas, se establece un porcentaje de usuarios que pueden potencialmente

TASA IMPACTADO TOTAL (3 MESES)

423.362

ver nuestra publicidad. La presencia de publicidad en el metro de Barcelona es de dos Por último calculamos el total de usuarios potencialmente

meses, con lo que la tasa de usuarios totales impactados es de

candidatos a ser impactados por nuestra publicidad (2.419.212

423.362 usuarios.

usuarios) que equivale prácticamente al 83% de los usuarios anuales de metro.

Gracias a este cálculo podemos ir aún más allá y calcular el coste de cada impacto en el metro de Barcelona. Más específicamente,

A continuación, establecemos qué % de usuarios verán realmente

si el presupuesto en EPIS es de 108.330€, el coste por impacto es

nuestra publicidad. Dado que esta se coloca en sitios clave de las

de 0,26€.

estaciones, como las entradas o los paneles entre andén y andén, establecemos un 70% de usuarios impactados. Por lo tanto, el total de impacto anuales queda de la siguiente manera:

TOTAL ANUAL IMPACTADO 1.693.448

Página 162

3. Márketing operativo

Radios nacionales catalanas

Durante el mes de Setiembre, coincidiendo con el lanzamiento

La decisión de decantarse por estas 4 radios reside en la necesidad

de FoodBox, emplearemos una serie de falcas publicitarias de 20

de abarcar un espectro amplio de la sociedad catalana, que suele

segundos en cuatro de las principales radios catalanas con emisión

tener unos patrones de consumo radiofónico muy pre establecidos.

diaria en Barcelona y su área metropolitana. En concreto, hemos

Para ello hemos escogido, primero, dos radios en catalán (FlaixBack

escogido las siguientes emisoras con los siguientes precios:

y Catalunya Radio) y dos en castellano (40 Principales y Kiss FM). Además, estas radios cubren unas franjas de edad amplias, desde

EMISORA

PRECIO CUÑA

Flaix Back

191,63 €

Kiss FM

202,58 €

Catalunya Radio

297,84 €

40 Principales

290,39 €

algunas más juveniles, como FlaixBack, a otras de público más adulto, como Catalunya Radio o KissFM.

Horario: Lunes a Viernes de 06:00 a 10:00

Formato: cuña publicitaria de 20 segundos.

Página 163

3. Márketing operativo

Esponsorización y patrocinio

En el siguiente apartado de este punto (Promoción de Ventas) se

La esponsorización de estos eventos se traducirá en la presencia

hablará en mayor profundidad de los eventos que patrocinamos.

de nuestro logo en la cartelería del mismo, así como en los flyers

En concreto, destinaremos esfuerzos a colaborar con eventos

y banners promocionales que se usen. También dispondremos de

gastronómicos de cultura urbana que están floreciendo con fuerza

una parada en el mismo evento que, cuidando mucho la estética

en la ciudad de Barcelona.

y el entorno, pues en estos eventos es básico trabajar la imagen, realizaremos una promoción de nuestros productos. A priori no

Estos eventos, de un día o dos de duración, organizan una serie

podemos servir comida gratuita, pues esto choca frontalmente

de paradas de cocina urbana en donde se cocinan especialidades

con el resto de paradas que sirven comida de pago. No obstante,

de gran elaboración, bien de temática mediterránea, o bien de

se pueden trabajar con vales de descuento, con fotografías

temática extranjera (asiática, francesa, americana o similar) en un

etiquetadas en facebook o con muchas alternativas extras.

ambiente urbanita y moderno. Ejemplos de eventos susceptibles de esponsorización son: El público que asiste a estos eventos es principalmente joven, tanto hombres como mujeres, de Barcelona y su área urbana, con un

Van Van Market

poder adquisitivo que nos es desconocido pero que tiene muchos

All those Market

visos de cuadrar con el que nosotros segmentamos. Por lo tanto,

Palo Alto Market - Sección Foodtrucks

coincide en gran medida con nuestro público objetivo. Para colaborar con estos eventos debemos ofrecer a la organización una propuesta que no sea invasiva con el tipo de ambiente y atmósfera que se puede encontrar en estos eventos. Es decir, no vale con colocar una pancarta y dos azafatos repartiendo flyers, por ejemplo. Este tipo de acciones deben integrarse mejor en el ambiente. Página 164

3. Márketing operativo

Para ello proponemos la siguiente colaboración: Colaborar con una de las paradas o foodtrucks asistentes al certámen a las que FoodBox pagaría la cuota de participación. Esta suele oscilar entre los 300 y 500€. El equipo que dirige la parada puede seguir ofreciendo sus productos típicos y las ganancias siguen siendo suyas. No obstante, las condiciones de colaboración estipularian que: La

parada

podría

mantener

nombre

tradicional

Junto a la cajita-platito se entregaría un pequeño flyer en el

(imaginemos, Caravan Made) pero para el evento en

que se explicaría la colaboración de p. ex Caravan Made con

questión deberían añadir “en colaboración con FooxBox”

FoodBox para introducir nuestro nuevo servicio. Seguramente

en el logotipo de la caravana. Se trataría de una pegatina o

ofreceremos un código de descuento adicional.

cartelito de quita y pon. El personal que trabaje en la parada llevará una camiseta La parada podría ofercer sus platos típicos (pongamos

personalizada en el que figurarán, por un lado, en la espalda

PadThai y cerdo vietmanita) pero debería modificar sus

y en grande, el logo de FoodBox, y por otro, en el pecho, el

nombres por “FoodBox A” y “FoodBox B” durante el evento.

de la caravana o parada colaboradora.

Estos nombres figurarían escritos en la carta de la caravana.

Las cajitas-platitos en las que se serviría el producto simularian los tuppers que se pueden encontrar en el interior de cada FoodBox. Estas cajitas de cartón llevarían el logo estampado de FoodBox en un lateral y las direcciones a nuestras redes sociales y web en el otro. Página 165

3. Márketing operativo

Promoción de ventas Tipos de promociones posibles: Promociones de lanzamiento: aplicaremos estas promociones

Promociones de reacción: son aquellas que se realizan para

los 6 primeros meses de existencia de FOODBOX, es decir, desde

contrarestar el posible impacto negativo que puedan tener

Septiembre 2017 a Febrero 2018. En qué consistirán?

acciones varias de la competencia. Las detallamos a continuación.

Blogguers e influencers de temática foodie: seleccionaremos

Mayor alcance geográfico: la primera respuesta que

10 blogueros o críticos de cocina actuales y les ofreceremos

deberemos tener a un crecimiento de la competencia es

suscribirse completamente gratis a nuestro servicio durante

incrementar el alcance geográfico de nuestros servicios.

tres meses. A priori descartamos pedir ningún review sobre

Aunque no es exactamente una promoción, si que puede

el producto obligatoriamente, ya que esperamos que este se

entederse como tal si, por ejemplo, empezams a servir en el

produzca de manera espontánea. El presupuesto por cada

área de Girona junto a una promoción económica. Se trata de

influencer será de 300.-€.

evitar que queden areas sin cubrir, ya que esto prácticamente equivale a regalar cuota a la competencia.

Concurso subscripción anual: organizaremos un concurso que consistirá en compartir en nuestras redes sociales

Fidelización del cliente: se trata de generar sentimiento de

los motivos por los que cada participante necesite un

pertenencia a una comunidad concreta. No nos centraremos

FOODBOOX. El premio consistirá en 5 suscripciones anuales

tanto en la guerra de precios sino en buscar que el usuario se

a nuestro servicio para aquellos ganadores o ganadoras.

sienta parte de una comunidad. Las tarjetas de fidelización

Mediante la compartición de contenido generado por los

y mecanismos similares buscan no únicamente atraer en

usuarios en redes sociales se consigue generar publicidad

precio si no en sentimiento de pertenencia.

que no es percibida como invasiva y paralelamente se consigue recopilar información básica sobre el target de usuarios participantes. Página 166

3. Márketing operativo

Ejemplos de ello pueden ser:

Mini pastel de cumpleaños: podemos obsequiar con un mochi o pastelito pequeño y económico el día del cumpleaños de nuestros usuarios.

Tarjetas de fidelización con el nombre incluído: se trata de personalizar aquellos objetos pertenecientes a nuestros mayores consumidores.

Correos personalizados: se trata de ofrecer nuevas propuestas gastronómicas a nuestros usuarios en función de sus gustos. Este correo se generará cada semana (o dependiendo de las preferencias de nuestros clientes) y recogerá una selección de platos que pueden interesar a nuestros usuarios. Estos correos, lógicamente, iran personalizados con el nombre del consumidor.

Página 167

3. Márketing operativo

Estrategias de digital márketing Descripción y justificación de las acciones propuestas

Marketing Web. Sites y microsites

Como hemos comentado en apartados anterior, dedicamos un

Acción: realizaremos una selección de 10 bloggers y críticos de

31% de nuestro presupuesto (cerca 42.000€) a promociones en

cocina (por ejemplo, Mikel Iturriaga de “El Comidista”) de la zona

redes sociales y posicionamiento SEO/SEM. El objetivo principal

de Barcelona y alrededores y les ofreceremos una suscripción

de estas es:

durante 6 meses. A cambio pediremos un review del producto y su

Dar a conocer nuestro producto básico a nuestro público objetivo y generar imagen de marca.

Dar a conocer este nuevo canal de distribución para el sector gastronómico.

Facilitar el proceso de subscripción a nuestro servicio y producto.

posterior difusión por las redes sociales.

Objetivo: Dar a conocer nuestro producto básico a nuestro público objetivo y generar imagen de marca: mediante esta acción damos a conocer nuestro producto a un elevado número de usuarios que cumplen, en gran medida, nuestros requisitos de segmentación. Los visitadores de estos micro-sites suelen ser personas jóvenes, con intereses culinarios específicos con muchas probabilidades de ser público objetivo de nuestro servicio.

Página 168

3. Márketing operativo

Estrategias SEO SEM Acción:

Objetivo: Dar a conocer nuestro producto básico a nuestro

Para SEO on Page: aplicar todas aquellas técnicas (título, keywords,

público objetivo y generar imagen de marca + Facilitar el proceso

metadescripciones, posicionamiento de imagen, mejoras en el

de subscripción a nuestro servicio y producto: Aunque nuestra

pagerank, creación de contenido y similares) que tienen como

estrategia funciona de manera proactiva, es decir, que busca llegar

objetivo optimizar su funcionamiento para que salga mejor

al consumidor, y no a la inversa, que el consumidor nos busque,

posicionada en los principales buscadores (Google, básicamente).

en estadios más avanzados es muy importante disponer de una correcta colocación en los principales buscadores.

Para SEO off Page: realizar todas aquellas acciones fuera de la propia página web para que mejore el funcionamiento de esta,

Más concretamente: cuando Blu-Ray patentó y lanzó al mercado

básicamente, darla de alta en los buscadores o directorios web

los primeros discos de alta capacidad, el consumidor buscaba

pertinentes.

específicamente este producto mediante los KeyWords Blue-Ray en los principales buscadores, con lo que la búsqueda se limitaba a esta única marca. A medida que el tiempo pasaba y aparecían nuevos productos muy similares en el mercado, el consumidor se focaliza menos en la marca y más en el producto, con lo que se empezaron a utilizar los KeyWords “disco de alta capacidad” o similar, momento en el cual todas las marcas entran en juego.

Página 169

3. Márketing operativo

Estrategias Social Media Acción: utilizaremos las redes sociales con dos fines concretos.

Algunas de las imágenes de las campañas publicitarias descritas anteriormente son las siguientes (por orden, Ikea Time Travel, Vota

A. Potenciar la imagen de marca: unos de los principales pilares

a Mono y Vodafone Wallet):

de nuestra estrategia de Marketing y comunicación, dado que somos una empresa y un producto novedoso, es darnos a conocer al consumidor potencial, tanto la empresa como el producto y servicio. Para ello generaremos campañas de videos publicados directamente en Facebook de alto contenido viral. Para ello nos inspiraremos en campañas como los siguientes ejemplos:

IKEA y el video “The Time Travel Experiment”

VODAFONE WALLT y su video con modelos desnudas

La OCU y si video “Vota a Mono”.

En general, todas estas campañas tienen en común que generaron altas dosis de viralidad, ya que eran percibidas como rompedoras y graciosas, facilitando a si el engagment del usuario e incluso su compartición. Si recordamos el calendario y timing comentado en apartados anteriores, recordaremos que en Enero 2017 se da inicio a la primera campaña de hype que busca dar las primeras pistas sobre nuestro producto y servicio.

Página 170

3. Márketing operativo

Estrategias mobile B. Facilitar el proceso de compra: en un informe de PWC del 2013

Acción: desarrollar una aplicación mobile, tanto para Android,

se cifra en un 50% el total de compras online que se inician en

como iOS y Windows Phone mediante la cual el consumidor

una red social. Es decir, que de los 67,486 clientes objetivos de

pueda realizar sus pedidos de una manera cómoda y eficiente.

nuestro servicio, el 50%, es decir, más de 30.000, nos compraran

Recordemos, no obstante, que nuestro objetivo a largo plazo es

a través de Facebook, Twitter o en menor medida Instagram. Para

automatizar completamente el proceso. Es decir, la recopilación de

ello utilizaremos estrategias como las utilizadas por Dell Outlet

datos del consumidor ha de permitir a nuestro sistema anticiparse

(1.500.000 seguidores en Twitter) en el que publican códigos

a sus decisiones y ofrecerle cada semana un menú automatizado y

de descuento. (Lógicamente el producto de DELL tiene un valor

personalizado en base a sus gustos . Esto facilitará enormemente

mucho más caro, con lo que un descuento del 25% es mucho más

la faena al consumidor y elevará el valor percibido de nuestro

atractivo, además de que un excesivo descuento en un producto

producto.

gastronómico puede generar mala imagen.) Objetivo: Facilitar el proceso de subscripción a nuestro servicio y Objetivo: Dar a conocer nuestro producto básico a nuestro público

producto: Se trata símplemente de facilitar el proceso de compra

objetivo y generar imagen de marca + Facilitar el proceso de

de nuestro producto. La App debe ser extremadamente intuitiva

subscripción a nuestro servicio y producto: Se trata simplemente

y seguir los cánones estéticos actuales. Es importante destacar

de utilizar el mejor canal del que disponemos para llegar a nuestros

que nos decantamos por este desarrollo ya que nuestros clientes

consumidores objetivos, respondiendo a los tres objetivos

objetivos contestaron afirmativamente a la opción Aplicación Móvil

marcados en el inicio de este apartado. La publicidad en Facebook,

en nuestra encuesta sobre hábitos de consumo.

y en menor medida Twitter o Instagram, es una manera fácil y rápida de llegar a nuestros consumidores. No obstante, existen ciertos requisitos, como realizar una publicidad no invasiva, de calidad y divertida.

Página 171

3. Márketing operativo

Digital Analytics Acción: nos encontramos con dos opciones, la externalización o la internalización del proceso de análisis. Personalmente creemos que, debido a la importancia de este factor en nuestro proceso de compra, debemos tener personal en nómina que analizen las tendencias online y el funcionamiento de nuestra estrategia online. Deberemos contratar los servicios de un partner que nos ofrezca el software necesario (ICARUS de Epsilon Tecnologies, Social Breakers, We Love ROI o similar) para monitorizar y controlar las redes sociales, además de tener una persona con conocimientos de Google Adwords.

Objetivo: claramente, esta acción responde a los tres objetivos marcados al inicio de este apartado, es decir, dar a conocer nuestro producto, dar a conocer el nuevo canal de distribución y finalmente facilitar el proceso de compra.

Página 172

3. Márketing operativo

Timing de comunicación (primer año) Timing de ejecución de las diferentes acciones de comunicación.

CONCEPTO

ENERO

FEBRERO

MARZO

CAMPAÑA

1ª Campaña VIRAL

MEDIOS

RRSS + WEB

ACCIONES

VIDEOS VIRALES

ESTRATEGIAS A INICIAR

SOCIAL MEDIA, SEO/SEM

MARKETING WEB

ABRIL

CONCEPTO

MAYO

JUNIO

JULIO

CAMPAÑA

Campaña TOTAL

AGOSTO

LANZAMIENTO

MEDIOS

RRSS + WEB + EPIS METRO + ESPONSORIZACIÓN

RRSS + WEB + RADIO

ACCIONES

VIDEOS VIRALES + PUBLICIDAD METRO + EVENTO GASTRONÓMICO

PUBLICIDAD METRO + EVENTO GASTRONÓMICO

ESTRATEGIAS A INICIAR

ESTRATEGIA MOBILE

EVENTO GASTRONÓMICO

SEPTIEMBRE

DESCUENTO, REGALOS A CRÍTICOS, CONCURSOS SUBSCRIPCION ANUAL DIGITAL ANALYTICS

Nota: previo al lanzamiento de toda nuestra estrategia comunicativa, desarrollaremos nuestra web. Esto evitará que demos inicio a campañas como, por ejemplo, la de Youtube, y no dispongamos de una plataforma de soporte web a la que los usuarios puedan redirigirse para más información. Para ello, la web se desarrollará en Setiembre 2016, 4 meses antes de dar inicio a nuestra campaña de Comunicación.

Página 173

3. Márketing operativo

Acciones posteriores Segunda y tercera campaña de publicidad Con posterioridad a este calendario, hemos planificado también

El objetivo de esta campaña es aprovechar el impacto generado

campañas de comunicación que se desarrollarán posteriormente.

durante los tres meses de duración de la primera campaña para

Gracias a esta estrategia pretendemos dar respuesta a uno de

volver a despertar, en un lapso corto de tiempo, el interés de

los objetivos estratégicos planteados en el resumen ejecutivo:

aquellos usuarios que no compraron nuestro producto por ser

mantener unas tasas de captación de nuevos usuarios constantes.

demasiado reciente pero que, una vez pasado un periodo de tiempo prudencial, y con compañeros usuarios nuestros, puedan

Concretamente, esta estrategia se desarrollará principalmente en el

decidirse a comprarlo.

Área Metropolitana de Barcelona, de manera similar a la campaña desarrollada previa al lanzamiento e FoodBox by Nostrum. Para

Es una estrategia que sigue el planteamiento iniciado en la Primera

ello recurriremos a:

Campaña de EPIS (Mayo, Junio y Julio de 2017), es decir, emplear

Campaña Metro: durante Febrero 2017 (prácticamente 10 meses después de la primera campaña de publicidad en metro mediante EPIS) hemos programado una segunda campaña en el mismo recinto. No obstante, en este periodo utilizaremos un método que genera más impacto (y lógicamente es más

canales comunicativos de reducido alcance geográfico pero elevada concentración de posibles impactos. Nº VALLAS

PRECIO MENSUAL

TOTAL

10.000,00 €

40.000,00 €

caro) que en la primera campaña publicitaria. En este caso hemos analizado todas las alternativas conocidas como “de alto impacto” (decoración de vagones enteros de tren, por ejemplo) y después de calbirar el presupuesto y la evolución de las ventas durante el primer ejercicio hemos escogido las Vallas Publicitarias en el andén del tren de 8x3 metros ubicadas en las estaciones de categoría B a un precio de 10.680€ cada una.

Página 174

3. Márketing operativo

Vistas de los carteles y Epis del Metro

Pรกgina 175

3. Mรกrketing operativo

Campaña Buses: esta no es más que una prolongación de la campaña iniciada en el metro de Barcelona mediante la colocación de eslóganes publicitarios en el mobiliario urbano disponible para ello. Esta campaña se iniciará en primavera del segundo año de vida de nuestro producto. Consistirá en la colocación de bandas publicitarias en los laterales y en la parte posterior de los autobuses de la ciudad de Barcelona.

El precio de esta campaña, de nuevo en base a precios públicos , es el resultante de aplicar el alquiler de 20 buses de la ciudad condal durante un mes, Abril 2018. El coste es el siguiente:

Concretamente se rotularan X autobuses. Los argumentos que sustentan esta decisión son similares a los empleados en la primera campaña de comunicación en el Metro de Barcelona:

Nº BUSES

PRECIO MENSUAL

TOTAL

1.450,00 €

29.000,00 €

Es una publicidad focalizada únicamente en un área

Esta campaña tendrá el objetivo principal de captar aquel público

muy concreta que coincide exactamente con la zona

potencial (1.3 ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES) que nos haya

geográfica en la que se encuentra nuestro público

sido más reacio. Para ello utilizamos un canal comunicativo que

potencial.

sigue los patrones pre-establecidos en la primera campaña de Metro, es decir, emplear publicidad física en el Área Metropolitana

Son usados por trabajadores de la AMB diariamente,

de Barcelona, y preferiblemente en sistemas de transportes usados

con lo que suman una ventaja más a la segmentación

por oficinistas, como es el caso del Bus.

por usuarios que queremos realizar.

Su movilidad los convierte en piezas ideales para abarcar un amplio público urbano. Página 176

3. Márketing operativo

3.6 PLAN DE PUESTA EN MARCHA El lanzamiento de FoodBox by Nostrum va a producirse en Septiembre de 2017. A continuación se detallan todas las acciones a realizar a lo largo del año para la puesta en marcha en escena del nuevo producto.

Antes que nada, para este año 2016 se deben de llevar a cabo un determinado número de acciones previas al lanzamiento y puesta en marcha del producto.

Para ello se ha desarrollado un diagrama de Gantt de 2016-2017, detallando el timing previsto de ejecución de cada acción prevista para el lanzamiento del producto.

Página 177

3. Márketing operativo

2016 2n Trimestre

ACCIONES MAYO 17

3r Trimestre JUNIO

JULIO 24

4t Trimestre

AGOSTO 28

SEPTIEMBRE 32

OCTUBRE 36

NOVIEMBRE 40

DICIEMBRE 45

TRABAJOS CREATIVOS + MEDIOS + PUBLICIDAD CON GREY GROUP INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETEST CONCEPTO Y PRODUCTO DEFINICION DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS PRESENTACIÓN COMITÉ PLAN DE MARKETING FB COMPRA DE DOMINIOS WEB ELABORACIÓN PERFILES REDES SOCIALES FORMACIÓN A LA COMPAÑÍA

Página 178

3. Márketing operativo

2017

1r Trimestre

ACCIONES ENERO 1

2n Trimestre

FEBRERO 4

MARZO 8

ABRIL 12

3r Trimestre

MAYO 16

JUNIO 20

JULIO 24

AGOSTO 28

4t Trimestre SEPTIEMBRE

OCTUBRE 36

NOVIEMBRE 40

TRABAJOS CREATIVOS + MEDIOS + PUBLICIDAD CON GREY GROUP CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN HYPE 1ER ANUNCIO VIRAL EN YOUTUBE CAMPAÑA TOTAL MEDIOS REDES SOCIALES + WEB EPIS METRO ESPONSORIZACIÓN RADIO ACCIONES VIDEOS VIRALES PUBLICIDAD EN METRO EVENTO GASTRONOMICO DESCUENTOS REGALOS A CRITICOS DE COCINA CONCURSOS SUSCRIPCIÓN ANUAL ESTRATEGIAS A INICIAR SOCIAL MEDIA SEO SEM MARKETING WEB ESTRATEGIA MOBILE DIGITAL ANALYTICS LANZAMIENTO DE FOODBOX

Página 179

3. Márketing operativo

DCIEMBRE 44

3.7 PLAN DE CONTINGENCIAS El plan de contingencias sirve como táctica para tener planes en

1. Plan para desarrollar el mercado:

marcha para hacer frente a acciones y situaciones inesperadas. El

En caso de no cumplir con las proyecciones de ventas, se debe

plan servirá específicamente para los siguientes escenarios:

invertir en campañas de promoción para llegar a más futuros consumidores. Un ejemplo de ello está en la realización de cupones

Utilizar medidas para reducir las pérdidas en caso de que el

de descuento para consumidores actuales, tarjetas de fidelización,

lanzamiento no esté dando los resultados esperados.

sorteos, degustaciones de producto, etc. Estas acciones el

consumidor las percibe con un alto valor y probablemente harán

Proporcionará alternativas a considerar cuando existan

que las ventas aumenten de forma progresiva.

cualquier imprevisto en el plan de ventas. 2. Estrategia de packs FoodBook: Tener una solución en momentos de crisis para seguir con el

En caso que los productos que se lanzan al mercado no se estén

negocio.

comercializando suficiente porque no acaban de encajar las modalidades para los consumidores, habrá que replantearse

Hay que plasmar diferentes estrategias cuando los resultados

los productos para poder satisfacer las necesidades de los

sean desfavorables, de este modo se permitirá tener diferentes

consumidores. Se optaría por añadir opciones abiertas en cuanto

escenarios para poder desarrollar el negocio con total normalidad.

a elección de días de menú (2, 3 incluso de 10 comidas). De este modo se amplía el rango de decisión y las combinaciones posibles.

Página 180

3. Márketing operativo

3. Estrategia de control de gastos:

5. Estrategia de pedido y entrega:

Si existiera una subida masiva de los gastos de la compañía (materia

En caso de encontrar que tenemos problemas con las diferentes

prima, costes de elaboración etc.) se podría plantear el siguiente

opciones para realizar el pedido (lentitud vía web, app, mala

plan;

atención telefónica etc.) habrá que buscar alternativas para

Revisión trimestral de costes para ver las posibles desviaciones

fortalecer las herramientas de realización de pedidos. Habrá que plantearse el cambio de proveedor de entrega si SEUR FRIO

Reducción de costes aunque teniendo en cuenta que son medidas drásticas (cambios de proveedores, reducción de

incumple con alguna de las cláusulas marcadas (entrega tarde, mala presentación del producto etc.)

personal, reducción de gastos de publicidad, cambiar el diseño del packaging etc.

Es muy importante que a través del marketing audit y con los KPIs definidos, exista una evaluación constante para evitar tener que utilizar estos planes y así solventar los posibles incidentes con

4. Satisfacción del consumidor:

suficiente tiempo.

Si el lanzamiento no ha cubierto las expectativas de los consumidores, habrá que realizar encuestas de satisfacción del producto para valorar los servicios de entrega, elaboración de los platos, servicio ofrecido etc. En caso de encontrar algún incidente en alguna cuestión planteada, habrá que pensar en una alternativa para dar solución a ello.

Página 181

3. Márketing operativo

3.8 PLAN ECONÓMICO

Presupuesto Global de márketing De acuerdo a las acciones de marketing propuestas tenemos detallado la periodicidad de cada evento así como el gasto por evento, el gasto total y el año en el cual lo llevaremos a cabo, estas acciones comerciales de marketing justificaran el crecimiento en las unidades vendidas por año.

En el primer año es en el cual se realizará el mayor gasto ya que se tiene contemplado todas las actividades de lanzamiento y campañas agresivas de marketing en los medios digitales, con blogguers e influencers, radio así como concursos todo por un monto total de € 205.529 en el primer año.

El segundo año se contempla las campañas digitales como redes sociales y la comunicación online además de la comunicación en las principales estaciones de metro 4 veces al año dando un total de gasto en el segundo año de € 109.300.

Y en el tercer año se sigue contemplando el gasto en campañas digitales además de las campañas en medios generalistas y especialistas en TV así como la comunicación en las principales estaciones de bus dando un total de gasto en el tercer año de € 133.765. Página 182

3. Márketing operativo

En siguiente cuadro tenemos detallado y cuantificado todas las acciones de marketing:

Descripción

Periodicidad por año

Gasto por Evento (€)

Gasto Anual (€)

Año 1

Palo Alto

€2

€ 300

€ 600

Van Van Market

€2

€ 300

€ 600

All Those Market

€2

€ 300

€ 600

Gadget Lanzamiento

Bolsa promocional de lanzamiento

€1

€ 580

Campaña EPIS BCN

46 Mupi 1 cara

€3

€ 680

€ 93.840

Facebook Adsense

€7

€ 3.000

€ 21.000

Twitter Adsense

€7

€ 1.500

Acciones Marketing

Eventos

Gestión RRSS

Año 2

Año 3

€ 21.000

€ 22.050

€ 23.153

€ 10.500

€ 11.025

€ 11.576

€ 11.025

€ 11.576

€ 25.200

€ 26.460

Instagram Adsense

€7

€ 1.500

€ 10.500

Comunicación Online

Google Adwords

€ 12

€ 2.000

€ 24.000

Pretest

Test Concepto

€1

€ 12.500

Producción de videos y contenidos

Lanzamiento para todos los canales digitales.

€3

€ 500

€ 1.500

Creatividades

Identidad de marca (logo, SSMM)

€1

€ 4.500

Blogguers e influencers

En la campaña de lanzamiento (10)

€1

€ 3.000

Concurso subscripción anual

Sorteos

€3

€ 720

€ 2.160

Falcas publicitarias 20s FLAIXBACK

€ 20

€ 192

€ 3.833

Falcas publicitarias 20s KissFM

€ 20

€ 203

€ 4.052

Falcas publicitarias 20s Cataluña Radio

€ 20

€ 298

€ 5.957

Falcas publicitarias 20s 40 Principales

€ 20

€ 290

€ 5.808

Canales generalistas y especialistas

€4

€ 8.000

€ 32.000

Metro

Las principales estaciones

€4

€ 10.000

€ 40.000

Bus

Las principales estaciones

€ 20

€ 1.450

Radio

Gastos de Marketing

€ 32.000 € 40.000

€ 29.000 € 306.529

Página 183

€ 29.000 € 205.529

€ 109.300

€ 133.765

Necesidades financieras Dentro de las principales necesidades financieras tenemos dos tipos de inversiones: Inversión en activos fijos:

Inversión en fondo de maniobra:

FoodBox se respaldará con los actuales activos fijos con los

El cual consiste en brindarnos una espalda financiera para las

que cuenta Nostrum, sin embargo se necesita de 02 desarrollos

operaciones necesarias para la operación, contemplando que en

adicionales: el desarrollo informático de seguimiento de pedidos

el tiempo de lanzamiento aún no contaremos con margen neto

valorizada en € 30.000 el cual servirá para mantener el control

positivo porque estaremos en la etapa de hacer conocer el servicio,

de todos los pedidos y cumplir con las expectativas del cliente en

por lo tanto debemos contar con un espalda que nos permitirá

cuanto a la entrega que será nuestro diferencial con la competencia,

dar soporte a los gastos comerciales de call center externo por 03

del mismo modo se necesitará el desarrollo de la App de pedidos

meses, el gasto de marketing por 02 meses y los gastos generales

valorizada en € 5.000, esta App permitirá darle la facilidad al

de 03 meses, todo valorizado en € 40.739.

cliente para realizar sus pedidos desde el móvil que en estos días es el medio más utilizado para compras online.

Ambos desarrollos nos permitirán llevar a cabo el modelo de negocio de delivery FoodBox, esta inversión está valorizada en € 35.000. Descripción

Costo total (€)

Desarrollo Informático Seguimiento pedidos

€ 30.000

Desarrollo de la APP para pedidos

€ 5.000

Inversión inicial permisos y licencias

€ 35.000

Descripción

Cantidad

Costo total (€)

Gasto Call Center

3 meses

€ 5.616

Gasto de marketing

2 meses

€ 34.255

Gastos generales

3 meses

€ 868

Fondo de maniobra

€ 40.739

Página 184

3. Márketing operativo

Necesidades Financieras y de Inversión El total de la inversión que se necesita para la puesta en marcha

En la siguiente tabla se muestra el valor de las cuotas anuales de

de FoodBox es de € 75.739 entre inversión de activos fijos por el

los 03 años, los intereses ya se encuentran contemplados dentro

desarrollo informático de seguimientos pedidos y desarrollo de la

los gastos financieros.

App par pedidos además de la inversión de fondo de maniobra. El total de inversión será respaldada por un 60% de aporte de

Financiamiento LP (€)

Año 0

Año 1

Año 2

Año 3

Deuda inicial

30.295

20.197

10.098

capital y el 40% por deuda de financiamiento a 3 años. Este ratio

Amortización

10.098

de apalancamiento es lo más recomendable para poder acceder al

Intereses

3.635

2.424

1.212

Cuota

13.734

12.522

11.310

20.197

10.098

financiamiento bancario. Inversión (€)

Deuda Final Año 0

Necesidad Inversión

100%

75.739

Aporte de capital

60%

45.443

Deuda

40%

30.295

Año 1

Año 2

30.295

Año 3

El financiamiento bancario por los € 30.295 como total de deuda a largo plazo tendrá las siguientes condiciones : Deuda

30.295

Periodo pago

Anual

Tipo de interés nominal

12%

Tipo de interés efectivo

12%

# Periodos

€

periodos

Página 185

3. Márketing operativo

Cuenta de explotación previsible El Estado de Ganancias y Pérdidas han sido proyectados a 5 años

Supuestos de gastos fijos

reflejando un crecimiento progresivo de los ingresos y la utilidad

Se considera como gastos fijos los gastos de call center, gastos

neta con un incremento importante en el año 03 como resultado

de marketing y gastos generales el cual considera gastos de

de la consolidación y el conocimiento de marca que generaremos

electricidad, teléfono, internet y mantenimiento del app y la web.

por las estrategias de marketing detalladas. E G/P (€)

Supuestos de ingresos y coste de venta Se ha considerado los precios unitario sin IVA FoodBox € 31,82 y FoodBox Plus € 50,00, el coste de venta unitario representa un 56% de los ingresos estos costes consideran el coste de preparación (30% de los ingresos); el coste de empaque FoodBox € 3,88 y FoodBox Plus € 6,48; el coste de envío FoodBox € 3,26 y FoodBox Plus € 4,09 y el picking € 1,65.

Los ingresos y los costes de venta totales consideran el total de unidades de previsión de ventas y el mix entre el FoodBox y FoodBox Plus 70% y 30% respectivamente para el primer año, 65% y 35% respectivamente para el segundo año y 55% y 45%

Año 01

Año 02

Año 03

Ingresos

515.238

623.749

804.181

Coste de Venta

290.413

350.459

449.155

Margen Bruto

224.826

273.290

355.026

Gastos fijos

231.464

135.235

159.700

Gasto Call Center

22.464

Gasto de marketing

205.529

109.300

133.765

Gastos generales

3.471

Margen Operativa (EBIT)

-6.638

138.055

195.326

Gastos financieros

3.635

2.424

1.212

Margen antes de impuestos

-10.274

135.632

194.114

Impuestos (30%)

-3.082

40.689

58.234

Margen Neto

-7.192

94.942

135.880

respectivamente para el tercer año, nuestro objetivo es incrementar el nivel de ventas del FoodBox Plus.

Después de los gastos financieros e impuestos obtenemos el margen neto el cual considera una pérdida de € -7.192 el primer año, y ganancia de € 94.942 y € 135.880 en el segundo y tercer año. Página 186

3. Márketing operativo

Cálculos de los ratios de retorno de la inversión En el plan financiero se cuantifica el modelo comercial y de operaciones del proyecto, con los supuestos que presentamos esperamos obtener los siguientes resultados analizando el Free Cash Flow: Con una inversión total de € 75.739 a una tasa WACC de 10% obtendremos un valor actual neto de € 104.495 al cabo de 3 años.

El periodo de recupero de la inversión será en el primer año en el 12avo mes después de la iniciación del negocio.

La TIR es de 54% al cabo de 3 años.

Flujo de caja

Año 0

Año 1

Año 2

Año 3

Margen Neto

-7.192

94.942

135.880

- Intereses

3.635

2.424

1.212

-3.556

97.366

137.092

NOF

-40.739

Activos Fijos

-35.000

FCF

-75.739

WACC

10%

VAN

104.495

Payback

1,0

Años

Meses

% TIR

€

54%

Página 187

3. Márketing operativo

Escenarios de sensibilidad La propuesta del plan de negocios ha considerado las ventas totales de 50.264 pedidos en 3 años siendo el promedio 8 pedidos diarios por zona; considerando las premisas anteriores, el punto de equilibrio es 34.499 pedidos en 3 años con 6 pedidos diarios por zona.

Adicionalmente, se ha realizado escenarios en base a diversas alternativas de volumen de ventas, dando como resultado un escenario pesimista de venta de 40.755 pedidos en 3 años con 7 pedidos diarios promedio por zona iniciando con 5 pedidos diarios el primer año generando un VAN € 12.192 con un payback en el 19 avo mes (1,5 año); sin embargo, también tenemos un escenario optimista de venta de 61.132 pedidos en 3 años con 10 pedidos diarios promedio por zona iniciando con 8 pedidos diarios en el primer año generando un VAN de € 209.984 con un payback en el noveno mes (0,8 años). Resultados

Escenario Propuesto

Punto de Equilibrio

Escenario Pesimista

Escenario Optimista

Mercado Potencial (Unidades)

50.264

39.499

40.755

Promedio Ventas diarias (Unidades)

61.132

Año 1

Año 2

Año 3

Promedio Ventas diarias Zona (Unidades)

Año 1

Año 2

Año 3

Inversión (€)

€ 75.739

VAN a 3 años (€)

€ 104.495

€-

€ 12.192

€ 209.984

Payback (Años)

1,0

1,7

1,5

0,8

Payback (Meses)

TIR

54%

10%

15%

98%

ROS

11,5%

6,3%

7,0%

14,9%

Página 188

3. Márketing operativo

3.9 MARKETING AUDIT Para hacer seguimiento del impacto de las estrategias propuestas

Realizando un análisis comercial interno, los parámetros a evaluar,

para el lanzamiento y desarrollo de FOODBOX y FOODBOX Plus, el

son los siguientes:

marketing audit se realizará de la siguiente manera: Con respecto al comportamiento del público objetivo, se analizará:

Incremento o Decrecimiento del consumo de platos preparados

Aumento o Disminución del publico objetivo en los territorios de ventas establecidas

Evolución o Involución de las compras por Web, App y/o teléfono

Tasa Interna de Retorno

Ticket Average

Recompra

Costes del canal de distribución (costo vs servicio

Ratio de Rentabilidad de cada uno de los productos (FoodBox y

Con respecto a los competidores potenciales y/o productos

Medios de venta y la comunicación de medios también será objeto

sustitutos, se auditará:

de auditoría, a fin de evaluar impactos y desarrollar aún más, el producto en los medios con mayor impacto

Opciones de productos ofrecidas por los competidores

Precios, promociones, descuentos, planes de fidelización

Total facturación del sector vs total facturacion de los competidores directos

Posicionamiento y campañas de comunicación

Investigación y Desarrollo en producción, packaging y canales de distibución

Nro. de compras realizadas por Web, App y Telf

Registro de nuevos usuarios

Percepción de la marca Producto y/o Servicio

Página 189

Nro de visitas a los diferentes canales (Facebook/You tube/ Site/App)

Tasa de Conversión (Visitas vs compras)

3. Márketing operativo

Además por último al ser un negocio digital, habrá que tener en cuenta unos KPI digitales en base a tres bloques: 1.

AWARENESS: ¿Qué conocimiento tiene FoodBox en el

ADVOCACY: se utiliza para ver cuanta gente está hablando

mundo digital? ¿Cuántos internautas conocen nuestro

de contenido parecido a lo que nos dedicamos. Para ello se

producto? Para ello habrá que tener en consideración los

evalúan una serie de key words previamente seleccionados.

siguientes parámetros de medición.

Con estas palabras clave conseguimos saber quién habla

Número de impresiones

de nosotros, donde, con qué frecuencia etc.

Social media reach Ranking en Google conseguido a través del SEO y SEM

En la campaña de lanzamiento estos KPI se evaluarán mensualmente, llevando un registro que permita conocer la evolución de cada uno de ellos, para ajustar, en caso de ser necesario, las estrategias

ENGAGEMENT: para este bloque es importante medir el grado de relación que tenemos con el usuario. Para ello vamos a medir los siguientes indicadores; Número de interacciones (clicks por contenido, tiempo permanecen en la web, tasa de rebote, número de visualizaciones por página, Share of content, el contenido más visto etc.)

Página 190

3. Márketing operativo

Bibliografía Web corporativa- Nostrum

El Economista.com – Rocket Internet adquiere La Nevera Roja por

http://www.nostrum.eu/es/

80 millones de euros http://www.eleconomista.es/emprendedoresinnova/noticias/6443660/02/15/Rocket-Internet-adquiere-La-

Hosteltur.com – El sector de la restauración cerrára 2015 con un

Nevera-Roja-por-80-millones-de-euros.html

crecimiento del 3% - http://www.hosteltur.com/114253_sectorrestauracion-cerrara-2015-crecimiento-3.html

Consumer – Seguridad alimentaria y la sociedad y el consumo http://www.consumer.es/seguridad-alimentaria/sociedad-y-

Ostela.com – El gasto en restauración crecerá en España un 12% en

consumo/2002/09/25/3471.php

los próximos 4años http://www.ostelea.com/es/actualidad/gastorestauracion-crecera-espana-un-12-los-proximos-4-anos

Info franquicias- Noticia sobre las franquicias de Nostrum, interesante documento

Datosmacro.com – PIB de España, Producto Interior Bruto - http://

http://www.infofranquicias.com/fd-910/franquicias/Nostrum.aspx

www.datosmacro.com/pib/espana 1000 Informes- Web informes de platos precocinados MarketingNews.com en

internet

–

venta

frescos

crece,

incluso

http://www.marketingnews.es/tendencias/

h t t p : //w w w.1 0 0 0 i n f o r m e s .c o m / b u s q u e d a? q = P l a t o s % 2 0 precocinados

noticia/1091314029005/venta-frescos-crece-incluso-internet.1.html Slide Share- PPT Platos preparados y precocinados Bulletín of the World Health Organization – Controlar la Obesidad

http://es.slideshare.net/ainiappt/je-carreres?related=1

es posible - http://www.who.int/bulletin/volumes/92/2/es/ Buyfresco https://www.buyfresco.com/precios.html

Página 191

Bibliografía Dietapack

Eurostat- Tendencia compra por Internet

http://www.dietapack.com/checkout.php

http://ec.europa.eu/eurostat

No cocino mas

El Confidencial – Dime tu salario y te diré cuantas personas de tu

h t t p : // w w w . n o c o c i n o m a s . e s / 1 /c o m i d a P r e c o c i n a d a .

sexo, edad o profesión cobran como tu - http://www.elconfidencial.

html?gclid=CJf2r9SmmMkCFSLnwgodGFYINw

com/economia/2014-11-28/dime-tu-salario-y-te-dire-cuantaspersonas-de-tu-sexo-edad-o-profesion-cobran-como-tu_505498/

Comer sano en casa h t t p : // w w w . c o m e r s a n o e n c a s a . c o m / c o m i d a -

Unilever Foods Solutions en colaboración con Federación Española

preparada?gclid=CMuk4-GmmMkCFcRAGwodFTkMjw

de Hostelería - 5 Claves para mejorar el día a día de los hosteleros http://www.hosteleriadigital.es/userfiles/publicaciones/WKAN_

Instituto Nacional de Estadística

des-81.pdf

http://www.ine.es/ Blog Think Big - Múltiples Opciones de Pago con el Móvil Área Metropolitana de Barcelona – Wikipedia https://es.wikipedia.

http://blogthinkbig.com/multiples-opciones-pago- con-movil/

org/wiki/%C3%81rea_metropolitana_de_Barcelona

ProfesionalRetail.com - Dos de cada diez españoles ha comprado alimentación y bebidas por Internet - http://profesionalretail. com/dos-de-cada-diez-espanoles-ha-comprado-alimentacion-ybebidas-por-internet/ Página 192

Pรกgina 193