Marketing sustentable
Anda SMA 2014
INYECTANDO SUSTENTABILIDAD EN LAS MARCAS B ajarse del auto y pedalear. Olvidarse de las bolsas plásticas. Cuidar nuestra salud y reciclar. Todos estos hábitos dejaron de ser costumbres de algunos innovadores para transformarse en tendencias consolidadas y que la sociedad demanda que sean incorporadas por las marcas. Así lo demuestra el sostenido éxito del Anda Sustainable Marketing Award (SMA 2014), organizada por la Asociación Nacional de Avisadores (Anda), que en su cuarta versión otorgó el premio Gran Marca Sustentable a Banco Itaú. Al evento de premiación de SMA 2014, en Casapiedra, llegaron los ejecutivos top de las principales empresas con presencia en Chile, así como directores de agencias de publicidad, medios, autoridades del sector público, dirigentes gremiales, académicos, consultores en marketing y ONGs vinculadas al desarrollo sustentable. “Estamos muy contentos, porque este año hemos seguido avanzando hacia el objetivo fundamental de nuestro concurso; esto es, premiar iniciativas innovadoras, creativas y, sobre todo, consistentes en su comunicación de marketing. Esto no obsta que esperemos crecer aún más y que, junto con otras actividades de formación, establezcamos mejores prácticas en marketing sustentable”, manifiesta Martín Picó-Estrada, presidente del jurado de SMA 2014. Geof Rochester, managing director de The Nature Conservancy (TNC) –organización con presencia en todo Estados Unidos y en más de 35 países–, se refirió durante el seminario a la responsabilidad de las empresas al generar estrategias de marketing sustentable. Dijo que los particulares tienen que tomar el lide-
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Las bicicletas naranjas llevaron a Banco Itaú a convertirse en la Gran Marca Sustentable del año, según el jurado del Anda Sustainable Marketing Awards, SMA 2014. Para los organizadores, poco a poco se avanza hacia un marketing verde real y no “de la boca para fuera”. Por Alfredo Galleguillos Castro
Compitiendo con otros 40 postulantes, Banco Itaú se impuso con la campaña “Bike Santiago”, que según el jurado logró dos objetivos: provocó cercanía con la marca y lo involucró en mejorar la calidad de vida.
razgo en las iniciativas de protección del medio ambiente. “En Latinoamérica estamos trabajando para establecer Fondos de Agua en 25 ciudades que están bajo un importante estrés hídrico”, ejemplificó. El SMA 2014 recibió 40 postulaciones, de las cuales se seleccionaron 10 finalistas en las cuatro categorías en competencia. En la categoría Comunicación que crea conciencia sustentable, se premió a Mall Plaza Egaña, por su campaña Bolsa 0% plástico, en tanto
Banco Itaú ganó la categoría Desarrollo y prácticas sustentables. En la categoría Innovación de producto y empaque sustentable, se impuso Virutex, con sus escobillones ecológicos Virutex Bio, mientras que en Emprendimiento sustentable Pyme, se premió a Karün, por sus anteojos de madera sustentable hechos a mano.
MÁS COHERENCIA “Claramente se ve un mayor desarro-
NOTAS VERDES Con el fin de apoyar a los niños en su proceso de aprendizaje, Desafío Levantemos Chile, a través del área de Educación, y con el apoyo de la empresa Faber-Castell, entregó mil kits de útiles escolares en colegios y jardines infantiles en condiciones vulnerables de la comuna de Estación Central. La campaña, denominada “Sé Útil”, se realizó por segundo año consecutivo. Minka, marca de diseño y reinserción social que se comercializa en tiendas de vestuario femenino MOR, lanzó al mercado la colección Wayra 2014, donde predominan las tonalidades fuertes y brillantes. Cada accesorio está firmado por su creadora, mujeres emprendedoras de San Joaquín, que en muchos casos se encuentran recluidas. Otra particularidad de esta marca es que los accesorios se producen a partir de desechos textiles. Viña Cono Sur suma dos nuevas certificaciones a su extenso currículum de reconocimientos que ratifican su compromiso con el medio ambiente, la comunidad y sus trabajadores. La primera es la ISO 50.001, que valida que la Viña cumple los requisitos para mejorar su desempeño energético. La segunda es OHSAS 18.001, que define un sistema de gestión de seguridad y salud ocupacional. 26 autos solares de todo el mundo participarán en la Carrera Solar Atacama, que se realizará entre el 13 y el 17 de noviembre. El llamado “rally ecológico” de Chile, es auspiciado por Collahuasi, Mainstream, Sodexo, SQM, Municipalidad de Calama, Barrick Zaldívar, Rescate Familiar, SunEdison y Tsensor.
Cambiar la forma en que se transportan los santiaguinos es el objetivo a largo plazo de Banco Itaú.
llo en la coherencia entre lo que se busca transmitir en la comunicación comercial con los atributos reales de esa marca. Es decir, que las acciones de marketing sean sustentadas en la realidad y que no lleven al consumidor a confusión o engaño”, expresa Picó-Estrada, quien es socio y consultor de CTD Partners. En su opinión, “la cantidad de campañas ingresadas al concurso confirma el interés de las marcas por posicionar sus atributos de sustentabilidad”. El mayor aporte al marketing sustentable de 2014 fue de la campaña “Bike Santiago”, impulsada desde el año pasado por Banco Itaú. Sus bicicletas naranjas, que recorren los barrios de Vitacura, Las Condes y Ñuñoa, le hicieron acreedor del premio Gran Marca Sustentable del Año. “Es un orgullo tremendo, pero sobre todo es un reconocimiento a nuestra estrategia que apunta a ser líderes en performance sustentable y atención a nuestros clientes”, dice Jaime Uribe, gerente de marketing y sustentabilidad de Banco Itaú Chile. “La sustentabilidad es un valor fundamental en el día a día del banco”, recalca. Aclara que “Bike Santiago” de ningún modo representa una actividad lucrativa o “de negocios” para la institución. “Esta es una actividad sustentable, con la cual queremos cambiar la forma como se transportan los santiaguinos. Tenemos mucho por delante, el proyecto tiene un horizonte de 10 años y esperamos que sean muchas las personas que adopten el andar en bicicleta como un
Fondo Esperanza y Fardo sellaron alianza en beneficio de emprendedores que venden ropa usada en el comercio informal. El convenio involucra descuentos y facilidades para quienes adquieran al menos un fardo. También podrán ser parte de un club de beneficios en donde tendrán acceso a productos de escaso abastecimiento, sorteos, concursos y capacitación especializada en el rubro de la ropa usada. Ralei Grupo Inmobiliario lanzó el proyecto "Zenteno Efficient" en la comuna de Santiago Centro, que se distingue por el concepto verde que caracteriza los desarrollos de la compañía, incluyendo iluminación eficiente, ascensores inteligentes y bicicletas de libre uso para sus residentes. Más de un centenar de caletas a lo largo de Chile participan para ser remozadas, gracias a la campaña “Chile Pinta Caleta”, impulsada por Sodimac. Además de las 5 caletas a refaccionar, se pintará un barrio y una villa de la Región Metropolitana, que es parte de la alianza permanente que Sodimac tiene con las organizaciones sociales Junto Al Barrio y Techo, lo que en total sumará 7 poblaciones que renovarán su entorno durante la primavera. Con los criterios de creatividad y mejor reciclaje fueron elegidos los ganadores del concurso “Invierno de Colores con Pritt Multi Fix”, que se llevó a cabo con éxito durante julio y agosto de 2014. La iniciativa, impulsada por la marca Pritt de Henkel, contó con la participación de 2.500 escolares.
hábito”, afirma Uribe.
CERCANÍA Aunque no revela evaluaciones del impacto de “Bike Santiago” sobre el posicionamiento de la compañía, el gerente de marketing y sustentabilidad expone que ha otorgado una “muy fuerte” visibilidad a la marca. “El color de las bicicletas ha convertido el naranja de Itaú en un elemento familiar del paisaje urbano”, asevera. También existen datos duros. Por ejemplo, Itaú ha calculado las emisiones de carbonos que se han evitado con el uso de las bicicletas. También se registran los kilómetros recorridos y las
calorías quemadas, considerados beneficios directos a la salud mental y física de los usuarios. “Es un premio que no esperábamos. Ha sido un hito al interior del holding, porque ahora se considera como un piloto que podría replicarse en los otros países donde opera Itaú”, dice Jaime Uribe. En el análisis post evento, el presidente del jurado de SMA 2014 comenta que la propuesta de Itaú fue “la más integral”. Clasificada en la categoría “Desarrollo y Prácticas Sustentables”, la estrategia fue más allá de la comunicación y logró una ejecución adecuada, sostiene. “La campaña logró dos objetivos muy
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importantes para Banco Itaú. Por un lado, mejorar los indicadores de cercanía con la marca y, por otro, involucrarse en mejorar la calidad de vida de las personas”, señala Martín Picó-Estrada. El especialista agrega que la decisión del jurado no fue fácil. “La competencia resultó reñida con otros postulantes de la misma categoría, como Homecenter Sodimac”, subraya. La empresa presentó una campaña de reciclaje, “muy anclada con su estrategia de sustentabilidad”.
SIMPLE PERO DESAFIANTE “Comunicación que crea conciencia” fue la categoría con más piezas nominadas, en la que ganó una campaña de Mall Plaza para Mall Plaza Egaña. En medio de aprensiones por el supuesto impacto vial, ambiental y social del futuro Mall Plaza Egaña en el sector de su emplazamiento, la firma gestora se enfocó en posicionar este proyecto como el “primer mall verde” del país. En este contexto, Mall Plaza introdujo en el diseño del mall distintas característi-
Posicionado como “el primer mall verde”, Mall Plaza Egaña involucró a sus visitantes en una campaña para eliminar las bolsas plásticas. Rostros de televisión apoyaron la iniciativa, portando bolsas de género con la frase “Soy 0% plástico”.
cas para reforzar este concepto, como utilización de energías verdes, iluminación eficiente y reutilización de recursos hídricos.
CONSENSOS PARA UN MARKETING VERDE El encuentro sirvió de plataforma para la presentación de un documento clave: “Guía de Comunicación Verde”, en cuya elaboración participaron el Ministerio de Medio Ambiente, Sernac, Prochile, Fundación Ciudadano Responsable, Anda y el Consejo de Autorregulación Publicitaria, bajo la coordinación del Centro de Producción y Consumo Sustentable de Fundación Chile. Katherine Noack, gerente de marketing de Fundación Chile, expresó que este trabajo (http://bit.ly/guiafinal2) busca transformarse en una herramienta para que las empresas que necesiten comunicar sus atributos de sustentabilidad lo hagan de una manera transparente y fidedigna. Noack consignó que “muchas empresas han decidido incorporar en el corazón de su negocio la dimensión de sustentabilidad. Es decir, ha habido una evolución desde la negación, pasando por lo decorativo y cosmético, hasta hoy en que la sustentabilidad está instalándose como un principio de acción no disociable del negocio”. En su presentación, la especialista se refirió al carácter global de esta tendencia, poniendo como hito el caso de una famosa marca de comida rápida y el impacto que produjo en su valor de marca las campañas en su contra de grupos ambientalistas. La empresa terminó incorporando elementos sustentables en su visión estratégica, lo que hoy se refleja en, por ejemplo, la incorporación de ensaladas y frutas en su menú, y en transparentar abiertamente el aporte calórico de cada “combo”. Este cambio en la industria se explica, en su opinión, en algunos de los criterios expuestos por el investigador Daniel Goleman, autor de “Inteligencia Emocional”, en su libro “Ecological Intelligence”. Como casos de buen marketing sustentable a escala local la ejecutiva de Fundación Chile destacó a Gerdau Aza y Lollapalooza Chile. Desde sus inicios, pero con énfasis en su edición de 2013, el evento musical incorporó variados conceptos verdes en su comunicación, como la utilización de elementos reciclados y neutralizar sus emisiones de carbono. En el caso de Gerdau, premiado como marca sustentable en versiones anteriores del Anda SMA, su énfasis está en apoyar el reciclaje de acero y la promoción de certificaciones en la industria. Al respecto, Katherine Noack planteó que la “Guía de Comunicación Verde” viene a consolidar la última etapa en el desarrollo del marketing sustentable; esto eso, consolidar el mensaje con la verdadera identidad de las marcas. La era de la transparencia, dijo, implica entregar al consumidor información correcta, clara y comprobable.
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Una vez concretado el proyecto, se dio un nuevo impulso a la estrategia de posicionamiento, involucrando directamente a los visitantes al nuevo mall en una acción verde: cambiar sus bolsas plásticas por otras que no dañaran el medio ambiente. Estas últimas, provistas por la empresa, tenían la frase “Soy 0% plástico” por una de sus caras. “Buscamos un concepto con actitud, irreverente y desafiante desde su simpleza y cercanía. ‘Soy 0% plástico’ es un mensaje que habla de la persona que lleva la bolsa. Es un mensaje que interpela de manera amable a quienes creen en que una ciudad más limpia es tarea de todos”, comentan desde la gerencia corporativa de marketing de Mall Plaza. “Basada en una idea simple, que es cambiar las bolsas plásticas por bolsas ecológicas, logran una estrategia comunicacional muy interesante, muy conectada con el estilo de vida actual y urbano, y todo esto está medido en cuántas bolsas plásticas se recuperaron”, señala el presidente del jurado. La campaña incluyó la producción de spots con el músico argentino Charly Alberti. El mismo artista y empresario participó en los eventos de lanzamiento de la campaña, así como varias modelos, actrices y rostros de TV, como Jordi Castel, y la socialité Julita Astaburuaga. La campaña también incluyó una instalación de gran tamaño en el área delante del frontis de Estación Mapocho, utilizando como material constructivo elementos reciclados. P