Publimark julio 2014 by Alfredo Galleguillos Castro

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Índice Mercado Autos deportivos

SEGMENTO EN CAMINO

POR UN DÍA A DÍA MÁS FÁCIL

A ritmo creciente marcha este tipo de vehículos a constituirse en un segmento del mercado automotor chileno. Nuevas marcas se suman, mientras otras amplían su oferta. Deportividad, velocidad y potencia son algunas de las variables que los definen. El valor que representan para las marcas y un mayor poder adquisitivo explicarían el crecimiento en la oferta y la demanda.

Entrevista Pedro Celhay, director de negocios y desarrollo de Mega

La nueva administración del primer canal privado se propuso alcanzar el primer lugar en el mediano plazo, con una fuerte inversión en producción propia que tendrá la ficción como principal producto. Aunque el fenómeno de “Las mil y una noches” ha adelantado los buenos resultados.

Marketing Chile 3D

EL PLACER YA NO ES PECADO

Entrevista Kevin George, CMO Beam Suntory

A LA CONQUISTA DE LOS MILLENNIALS

REPORTAJE ESPECIAL TV PAGA Canales

LAS SEÑALES DEL ÉXITO

NOCHES DE TELESERIE Y ÉXITO

Tecnología Aplicaciones

Operadores

LA MULTIPLICACIÓN DE LOS HOGARES

Hace unos años nadie sabía lo que era una aplicación, pero hoy en día hay quienes no conciben su vida diaria sin estos programas informáticos, ya que ayudan a solucionar los más variados problemas cotidianos.

Entrevista María Teresa Herrera, gerente corporativo de marketing Sodimac

LA DUEÑA DE LA CASA

Ganadora del Premio MKTG Best en la categoría Gerente de Marketing, esta ejecutiva ha sido parte del desarrollo de un segmento del retail que ha traspasado nuestras fronteras.

Scanner La Q

CON LA MIRA EN LOS RESULTADOS

Su origen estuvo en el marketing directo, pero hoy se consolida como una agencia integral, con aportes concretos al negocio de sus clientes. El predominio de ingenieros entre sus socios les da esa diferenciación. Su norte es llegar a codearse con las agencias top de la industria.

Internacional Brasil 2014

LA MADRE DE TODAS LAS BATALLAS DE MARKETING

El creciente predominio de las plataformas sociales y digitales tiende a equiparar las soñadas oportunidades de auspiciadores oficiales e “intrusos” en la Copa Mundial de la Fifa 2014.

Con una centenaria tradición en Estados Unidos, el bourbon se ha transformado en un fenómeno de ventas. El que comanda esta tendencia es Jim Beam, marca que ha sabido capturar el interés de una nueva generación de consumidores (los denominados “millennials”). Gran responsable de este hito es Kevin George, el global chief marketing officer de la compañía.

Editorial 5 / Destacamos en publicidad 12 / Gente de marketing 18 Misceláneas 40 / Ferias, cursos y seminarios 60 / Libros 62 / Cartas 64 Columna de Franca Guerrero 66

SECCIONES

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EDITORIAL ok_SCANNER 03-07-14 13:33 Página 3

Editorial PRECIO: $ 3.400 RECARGO POR FLETE AEREO: $ 200 Nº 281 / JULIO 2014 Director Juan Ignacio Oto Comité editorial Pedro Hidalgo Juan Ignacio Oto Juan Alberto Palau Agathe Porte Virginia Rawicz Cristián Rodríguez Alejandro Santis Manuel Segura Editora general María Laura Martínez mlmartinez@holanda.cl Editor digital Rodrigo Banda rbanda@holanda.cl Editor internacional Claudio Betsalel Periodistas Juan Pablo Andrés, Claudio Lagos, Silvia Medina, Alfredo Galleguillos y Paola Fajre Editor de arte Marcos Hidalgo Subeditor de arte Alexis Guajardo Departamento de arte Alejandro Pavez, José Muñoz R. Fotografía Gonzalo Muñoz (jefe), Patricia Ibáñez, Marcelo Hidalgo y Manuel Villar PubliMark es una publicación mensual de Holanda Comunicaciones S.A. Director responsable y representante legal Juan Ignacio Oto Larios Gerente comercial Alejandro Santis Torrent Asesor de finanzas René Ríos Aroca Subgerente de ventas Alejandra Silva Productor editorial y comercial Enrique Araneda Product manager y ejecutiva de ventas Roxana Arochas. Subgerente de suscripciones Eugenio Bize Coordinadora de publicidad Evelyn Osorio Domicilio Avda. Ricardo Lyon 1532, Providencia, Santiago, Chile Teléfonos 2422 8500 - 2233 2020 Teléfono área comercial 2334 4334 Dirección en internet: www.publimark.cl e-mail: revistapublimark@holanda.cl e-mail cartas al director: directorpublimark@holanda.cl /publimark.chile @PUBLIMARKChile Pre-impresión electrónica Holanda Comunicaciones S.A. Impresión Gràfhika Impresores Suscripciones Teléfono: 2334 4635 email: suscripciones@holanda.cl

DESACELERACIÓN: ¿UN EUFEMISMO?

n un editorial anterior, de hace un mes atrás, referido al tema tributario, en el último párrafo señalábamos: “A pesar de que, objetivamente, en su aspecto medular, la Reforma Tributaria puede estar bien concebida, causa ‘ruido’ entre los agentes económicos, provocando expectativas negativas (más aún si muchos de estos agentes no están de acuerdo en el uso de la mayor recaudación), que debieran incidir en menor inversión en el corto y mediano plazo, con las consecuentes caídas en el crecimiento del PIB y en el empleo”. Desgraciadamente, los datos duros preliminares que estamos observando, indicarían que efectivamente se está produciendo un efecto negativo en la economía, más allá de la desaceleración tendencial que venía desde antes. Para entender este efecto adverso, creemos que es conveniente explicar dos conceptos que interactúan entre sí y que clarifican este tema, que en ocasiones presenta incluso elementos paradojales. Lo primero que es importante comprender es que el comportamiento de los agentes económicos, sean inversionistas o consumidores, está determinado más por las expectativas que por la realidad pasada y/o presente. En el caso de los empresarios, nacionales o extranjeros, es muy probable que hoy estén dejando de invertir pensando que en el futuro la economía chilena va a empeorar y que la batería de nuevos impuestos los van a perjudicar en su actividad. Por su parte, las personas dejan de comprar –o al menos postergan la adquisición– de bienes prescindibles cuando vislumbran una mayor probabilidad de que pierdan el empleo o que disminuyan sus ingresos familiares; por este comportamiento es que en este momento están disminuyendo ostensiblemente, en el orden del 10 al 20%, las compras de productos postergables y que no son de primera necesidad; por cierto, la situación más patente es la comercialización de vehículos (livianos y medianos), que en el mes de abril disminuyó en un 17% y en mayo en un 20%, con respecto a iguales meses del año anterior; por supuesto, el caso es distinto, por ejemplo, en el rubro de alimentos, donde el consumo no baja sino que, en general, aumenta levemente. El otro elemento conceptual que ayuda a entender mejor el desarrollo de los mercados y el dispar crecimiento económico de las distintas actividades en momentos como éste, es más técnico y se relaciona con las elasticidades ingreso y las derivadas del crecimiento. Y es lo que hace pensar actualmente a muchos empresarios que hablar de desaceleración es un eufemismo, ya que en el rubro al cual ellos se dedican caen las ventas y no sólo disminuyen. Tienen razón… y no la tienen. En su actividad, efectivamente existe una recesión, ya que disminuyen las ventas, pero no así en el promedio de la economía, que sólo se está desacelerando. Actualmente, el crecimiento interanual del PIB en Chile está pasando, grosso modo, del 5,5% al 3,5%; productos alimentarios básicos se seguirán consumiendo, incluso en alza; sin embargo, otros bienes y servicios, como automóviles, refrigeradores… y publicidad, posiblemente disminuirán, ya que no se comportan de acuerdo a la primera derivada del incremento de la economía sino según la segunda derivada; esto es, disminuciones del crecimiento hacen bajar en forma neta total las ventas. Por ello, cuando la variación del PIB subió del 3,0% al 6,0% anual, las ventas de vehículos subieron 15% o 20% al año (y no únicamente 6,0%); ahora, a la inversa, no es que el mercado automotor se reduzca al 3,5% de crecimiento, sino que de frentón cae abruptamente en un 20%. Tal vez pueda parecer algo extraño, pero a nuestro parecer lo que le está pasando al Gobierno es que está confundiendo la inteligencia racional (el dato duro) con la emocional (las expectativas). No saca nada con intentar explicar, lo que es inexplicable, desde el punto de vista del destinatario (los agentes económicos): aumentar la tasa de impuestos a las utilidades, pase; eliminar el FUT, resistido por los empresarios y políticos de derecha, debe hacerse, por recaudación y porque debe desactivarse esa bomba de tiempo que agiganta a los más poderosos; pero la renta atribuída es como mucho, ya que aunque racionalmente pueda ser eficiente, definitivamente altera emocionalmente a los inversionistas. El alza del tributo al pisco y al vino también debe atenuarse a un nivel razonable, por ser productos íconos del país y con sensible utilización de mano de obra. El aumento del gravamen de timbres y estampillas tampoco debe efectuarse ya que es ineficiente e interfiere en la fluidez del sistema financiero, a nivel de personas y de empresas. En las sociedades modernas, las mayorías políticas no pueden actuar arrasando sobre el sentir de actores relevantes del sistema, porque pueden provocar desajustes graves. En este momento es urgente definir con claridad lo que se va a hacer en términos de impuestos, eliminando las iniciativas que sean prescindibles y que más molestan a los agentes económicos. No hay que olvidar que la incertidumbre es tal vez el factor más nocivo en la formación de expectativas negativas. P Juan Ignacio Oto Director de PUBLIMARK

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McLaren está entre las marcas que, siendo deportivas, también son de lujo, con precios que pueden llegar a los 200 millones de pesos.

debe sin duda ser acompañada de un alto grado de responsabilidad de los usuarios”. El ejecutivo comenta también que estas unidades cada vez incorporan mayor equipamiento y funcionalidad. “Estos autos no solamente tienen factores deportivos destacados, sino que también accesorios, confort y otros elementos que los hacen más versátiles para uso urbano”, agrega. Más allá de si se puede hablar de la existencia de un segmento deportivo en el mercado chileno de automóviles, para el hombre de Renault hoy sí se puede hablar de un segmento de consumidores que busca deportividad, a veces enfocado en performance, estilo y diseño. Los autos para ellos van creciendo en venta y diversidad, encontrándose en Chile súper deportivos de las marcas más premium y ofertas más clásicas, variantes de las marcas que ofrecen en algunos de sus modelos esta opción. “Sumando ambos tipos de deportivos, hacen un volumen tal vez no tan relevante en relación al mercado total, pero sí muy positivo en efectos de imagen y notoriedad”, comenta Palma. A su juicio, la oferta y competitividad del mercado han potenciado la tendencia creciente de la venta de autos deportivos, en lo que ha sido determinante el desarrollo económico de Chile, la apertura comercial y la calidad de la infraestructura, los combustibles y servicios que presentan los distribuidores oficiales. En el caso particular de Renault, Rodrigo Palma afirma que esta marca se ha caracteriza-

do durante su historia por tener en su ADN la esencia deportiva, ganando importantes pruebas mundiales como el Dakar, Le Mans y la Fórmula 1. Su trabajo como proveedor de mo-

tores para importantes escuderías, le ha permitido triunfar en numerosas oportunidades en la máxima categoría del automovilismo deportivo.

ESCASEZ DE CIFRAS

La Anac no lleva un registro de las ventas de automóviles deportivos, pues estima que faltan aún definiciones y parámetros que permitan separarlos como un segmento del mercado. Son las propias marcas las que hacen un seguimiento de estas ventas y es así que Ford estima que el año 2013 en Chile se vendieron unas 1.000 unidades de estos autos. Son varios los fabricantes que han ido sumando modelos deportivos. Algunos de ellos, asociados al mercado del lujo, poseen una oferta proporcionalmente mayor, aunque la cantidad de unidades que vendan sea más acotada. Las siguientes son las ventas acumuladas en 2014 de marcas que participan en el mercado del lujo, algunas de las cuales tienen vehículos deportivos y otras que pueden definirse como súper deportivas, extraídas todas del cuadro general de ventas de vehículos de pasajeros y SUV elaborado por Anac. Marca Mercedes Benz BMW Audi Volvo Mini Porsche Alfa Romeo Jaguar Ferrari Maserati Aston Martin Lotus

Unidades 1.404 1.313 884 768 256 151 45 36 6 4 2 1

Participación 1,3% 1,3% 0,8% 0,7% 0,2% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Fuente: Anac, ventas acumuladas enero-mayo 2014

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El Ford Mustang, con 50 años de trayectoria, es un clásico de esta categoría. Se estima que se vendieron unas 150 unidades de este auto el año pasado.

Ello se traduce en transferir tecnología a sus modelos deportivos, como el caso del Megane RS, posicionado como un referente no solo por su deportividad sino también por su desempeño en ciudad y avanzada funcionalidad. En ese sentido, la propuesta de la marca se basa en Megane Sport, en sus distintas configuraciones y ediciones limitadas. “En el corto plazo, incorporaremos más opciones que nos darán mayor surtido y consolidarán nuestra fortaleza en este segmento”, anuncia el ejecutivo.

CABALLO DE BATALLA Para fabricantes clásicos norteamericanos como Ford, General Motors y Chrysler, el deportivo ha sido un segmento relativamente histórico, asociado a una cultura particular de usuarios. En el caso de Ford, su caballo de batalla es Mustang, que con su ícono del pony tiene ya 50 años de trayectoria. Su competencia más directa es Camaro, de Chevrolet. Pablo Rocco, gerente de marketing de Ford Chile, opina que efectivamente están dadas las

Una de las particularidades de estos autos es que no los alcanzan las crisis económicas y de energía.

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condiciones para hablar de un segmento de autos deportivos en el mercado chileno y que está creciendo cada vez más. “Siguen llegando nuevas marcas y modelos, se agranda la oferta, con autos que pueden partir en los 20 millones de pesos, o quizás un poco menos, y hasta 200 millones”, comenta, afirmando que hoy es más accesible en Chile tener un auto deportivo que no sea necesariamente sinónimo de lujo, sino un vehículo potente para pasear, disfrutar con la familia o simplemente para darse el gusto de tener un auto deportivo. Para el ejecutivo, Mustang es un deportivo por esencia y con él la marca tiene una muy buena participación en el segmento. Es un vehículo que forma parte de la historia de la industria automotriz. Señala que en la actualidad ya no resulta extraño ver pasar autos deportivos por las calles. A su juicio, dado que el poder adquisitivo y el acceso al crédito han ido aumentando, en Chile el año 2013 se pudieron vender mil autos que pueden clasificarse como deportivos. “De esos mil, nosotros vendimos 150, lo que equivale a tener un 15% de participación”, dice Rocco, quien argumenta que los elementos esenciales de un auto deportivo son la potencia y la velocidad, lo que se explica principalmente por ser las carreras de automóviles el origen de este segmento. Una particularidad de este tipo de automóviles es que no los alcanzan las crisis económicas y de energía que, en general, suelen afectar a la industria automotriz. Ello principalmente porque el consumidor de estos autos suele ser alguien de buen poder adquisitivo, que no da a un auto deportivo un uso muy frecuente, como ocurre con un city car, que además lleva detrás

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Mazda y Renault están entre las marcas que han lanzado modelos de esta línea, combinando características deportivas con accesorios, confort y otros elementos para adaptarse al uso urbano.

LOS MÁS VENDIDOS Top Ten vehículos de pasajeros

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Marca Chevrolet Hyundai Kia Suzuki Toyota Nissan Mazda Ford Peugeot Mitsubishi

Unidades 16.611 12.346 10.823 8.758 7.025 6.078 3.840 3.515 2.852 1.379

Participación 15,9% 11,8% 10,3% 8,4% 6,7% 5,8% 3,7% 3,4% 2,7% 1,3%

Fuente: ANAC, ventas acumuladas enero-mayo 2014

el esfuerzo de las personas por adquirir un primer vehículo. La más alta o baja participación de Mustang en las ventas de autos deportivos ha dependido, según Pablo Rocco, del foco que la compañía pueda tener, pues a su juicio el auto tracciona solo. “Es una ventaja ser una filial y no un representante que de pronto puede tener problemas ajenos para distribuir. Casi la mitad de los Mustang que vendemos están financiados. El 30% se financia vía Forum y poco más del 10% por otras vías”, revela, explicando que para ello es importante que la marca asegure la existencia de una cantidad suficiente para la demanda que el auto tiene.

LUJO DEPORTIVO Es en el mercado del súper lujo donde parti-

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cipan las marcas que son deportivas por naturaleza, como Ferrari, Lamborghini o McLaren, que compiten con otras que están en el mismo segmento, aun cuando no son exclusivamente deportivas, como Jaguar o Aston Martin. Matías Velasco, director comercial de Aston Martin Santiago y de McLaren, intenta dar luces a la confusión que más de alguien tiene en esta materia. Afirma él que en Chile el lujo está determinado sobre todo por el precio. No obstante, hay ciertas marcas que –siendo muy caras– no necesariamente son de lujo, como McLaren o la misma Ferrari. A su entender, están más cercanas a lo deportivo que al lujo. “El equipamiento que poseen no apunta a la sofisticación, sino más bien a la eficiencia deportiva”, comenta, agregando que una de las pocas marcas que reúne lujo y deportividad es Aston Martin.

Detalla algunas diferencias que es posible establecer también desde el punto de vista del consumidor. “En el caso de los autos deportivos de lujo, como Aston Martin, son personas de más de 40 años, mayoritariamente hombres, pero también mujeres. En el de los súper deportivos como McLaren, el público es 100% masculino; adultos jóvenes, en general de 35 años o más, con el poder adquisitivo para comprarlo”, explica. El año pasado tuvo para Aston Martin un comportamiento de ventas que dejó muy conformes a sus representantes en Chile. En el caso de McLaren, por tratarse de una marca que recién se introdujo a Chile durante este año, no existen aún proyecciones definitivas, aunque Velasco comenta que estas no debieran ser muy auspiciosas, dadas las condiciones generales del mercado automotor. Estas y otras marcas súper deportivas y a la vez de mucho lujo se van sumando de a poco al mercado chileno de automóviles, al punto de ir generando la sensación de que las anteriores ya no son tan deportivas ni tan de lujo. Al mismo tiempo, así como buscan obtener más margen creando vehículos que les permitan participar en segmentos de mayor precio –con más cilindrada, tecnología y prestaciones de seguridad y confort–, las marcas más generalistas se van incorporando a la oferta de autos deportivos. Es posible que aún no estén dadas las condiciones, pero la confirmación de la tendencia hará que con el tiempo se pueda en Chile, como en otros mercados, conocer y estudiar mejor el segmento de los autos deportivos. Al parecer, hacia ese escenario marcha el mercado. P

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Destacamos en publicidad

LA CAÍDA

Lecciones tras el fenómeno de “El tarro”. Los creativos de Milo demostraron que están atentos a las jugadas. Bien. Su reacción pudo ser de antología, aunque su manejo formal, y nos referimos al cliente que es el que paga, fue deficiente. Verdad o no, lo de las “200 lucas”, la miserable remuneración, prevalecerá en la cabeza de un público tan virulento como el viral original. Mal. Apartándonos de ese hecho, resulta novedoso que una marca del holding Nestlé, “Good food, good life”, más acostumbrado a la tez blanca, los ojos celestes, y las verdes avenidas de Vitacura, se acercara a la realidad de la Talca profunda, donde la tez morena, las calles de tierra y la carencia de espacios públicos de calidad, hacen nata junto a la basura y los materiales de desecho, elementos que devienen en el único skate park disponible en San Carlos. Bien, la marca ha sido capaz de ignorar la tan nefasta aspiracionalidad, para poner toda su atención en el perseverante mensaje que propone el producto (“Me la puedo”), para –entendemos– relanzar su formato en “tarro”, algo que resulta der de otra forma, porque lo barato cuesta caro. Tomar la iniciativa significa intentar controlar todos los flancos, y forzado por donde se le mire. Mal. en este caso, el flanco que se abrió dejó tocada una Pero “el tarro” y sus amigos, prevalecen. Con una idea que no era mala, a pesar de maquillar con animaestética más cuidada, pero conservando los encuaciones divertidas ciertos planos de la cruda realidad. dres de la filmación original (celular), tan elogiada Hay que correr riesgos, pero hay que hacerlo bien, por el cineasta Nicolás López, la pieza intenta consdijo el paracaidista antes de saltar. No sé si me explitruir el “happy end” de la historia. O “el triunfo de co. la voluntad”, como diría Leni Riefenstahl, sin ofender. Agencia: Modo Santiago/ Cliente: Milo, de Nestlé ¿Se logra? No es tan claro. Y es que se debió proce-

FANTASMA A este trabajo le faltó algo de guión. Tiene bastante gracia, básicamente sustentada en la calidad actoral de Coco Legrand, que –suponemos– improvisó mucho más de lo previsto. A pesar de ello, su texto se queda corto. Pudo ser mucho, pero mucho más divertido, incluso subversivo. Había oportunidades creativas en el ambiente que se quedaron en el aire en la grabación/filmación. Pero el señor Legrand es to caso de ser campeones del mundo. Sin duda una prenda de garantía. Y aunque cuesta identificarlo caidea que seduce a muchos. Sin iluminar, este trabajo racterizado, finalmente su monólogo siempre invita a es mejor que el promedio de iniciativas similares que verlo, en este caso, representando a los fantasmas del andan dando vueltas por la red, y que tienen menos fútbol chileno, aquellos males endémicos que suponevisitas que la “Ciudad Parque Bicentenario” en la comos imposibles de superar con trabajo y talento. Es muna de Cerrillos. una observación muy identitaria la que hace Gato, las Los créditos son para Carlos Senzacqua (director gechilenas y chilenos solemos culpar al empedrado de neral creativo), Cristóbal Suzuki (head of art), Marnuestras pellejerías. Y aunque lo señalado está disfracial Flores (director de arte) y Matías Rivera (redaczado de chiste, no deja de dar en el clavo. Supuestamente (no puede ser de otra forma en publici- tor), de la agencia Redon. dad) la historia tiene un final feliz. Ya más reconocible, Coco Legrand copa en mano, invita a la reflexión en el supues- Agencia: Redon/ Cliente: Gato, de Viña San Pedro Tarapacá

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Por Claudio Lagos

MONO Es la reapertura del zoológico y las gárgolas del París del barón de Haussmann, celebran. La imagen muestra aquel estereotipo sobre los primates que señala que son más peligrosos con navajas, como bien lo sabe Stanley Gonczanski. Es que no es fácil llevar el teatro al cine. En la imagen publicitaria confluyen todos los elementos que la comunicación quiere poner en valor. Por un lado, el contexto urbano de la ciudad, con sus propios detalles que representan a un mundo mítico y salvaje (gárgola), y por otro, a los propios animales, que viendo la oportunidad, se la apropian, la hacen suya, al menos en ficción. La exageración cruza esta idea y eso la hace distinta, o por lo menos, muy llamativa. El miedo a una ciudad invadida por animales (“12 Monos”, “El planeta de los simios”) es el concepto que habita en esta pieza. Por eso la actitud de vigilantes de Trocadero, de La Seine, y por supuesto de la torre, de los mandriles desparasitadores del París Zoo. Porque “la vida salvaje ha vuelto a la ciudad”. El trabajo ha sido destacado por el influyente archivo Lürzer’s como pieza de la semana. Los créditos son para Olivier Altmann (director creativo), Benoît Blumberger (director de arte), y Bangaly Fofana (redactor), de la agencia Publicis Conseil, de la ciudad de París Agencia: Publicis Conseil, Paris / Cliente: Museum National d'Histoire Naturelle

BARBILLA Lo interesante de esta pieza, más allá de una creatividad que muestra algo de trabajo, es lo que se puede inferir de ella. Señala, con gritos silenciosos, el problema que enfrenta el producto. Los ciclos de la moda y el cambio cultural indican que, guste o no, vivimos la era del hipster. Ese sujeto tan heterogéneo como indefinible, que es y no es todo a la vez, es decir, nada muy concreto, salvo las gafotas al estilo de Salvador Allende que suelen llevar como un guiño vintage and chic. Conozco gente que las usa sin tener problemas de vista. En ese mundo hipster se estaría imponiendo la barba como una tendencia que no le hace bien a la marca. Prueba de ello dan los rostros de Ben Affleck, Jude Law, Ryan Gosling, Michael Fassbender, incluso Conchita Wurst. Esto, que no es un hecho definitivo, es visto como una amenaza, por lo menos en la isla de Nueva Zelandia. Por eso sus alarmas se disparan. ¿Y cómo se enfrenta una crisis de este tipo según Schick? Con una campaña publicitaria llamada “FreeYourSkin”, que interpela sin sutilezas a los miembros masculinos del colectivo hipster (Have hipster beards “gone feral”?), motivándolos a liberarse del obsoleto vello facial. Correcta o no la inferencia, estamos ante una publicidad que apunta al cambio de actitud en su público vía vanidad pura. O si se quiere, asistimos a la metamorfosis de Schick en cool hunter. ¿Te afeitarás la barba? Conozco a varios que lo harán. Los créditos son para Josh Moore (director creativo), Tom Paine (director de arte), Cameron Dowsett (redactor), de la agencia Young & Rubicam (Y&R), de la ciudad de Auckland. Agencia: Young & Rubicam (Y&R), Auckland / Cliente: Schick Razors

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Entrevista

Pedro Celhay, director de negocios y desarrollo de Mega

NOCHES DE TELESERIE Y ÉXITO E l canal que en octubre de 1990 abrió la era de la televisión privada en Chile inició una segunda etapa cuando en marzo de 2012 fue adquirido por el holding Bethia al grupo Claro, su dueño histórico, de lo que se dedujo que vendrían grandes transformaciones en la estación fundada por el fallecido empresario Ricardo Claro. Sin embargo, los cambios han sido paulatinos: en pantalla, el más notorio ha sido la renovación del noticiero, dejando atrás la tradicional marca Meganoticias por Ahora Noticias. En 2013 se completó la renovación de la plana mayor con la llegada de Patricio Hernández (ex director de Programación de Canal 13) a la dirección ejecutiva, quien se planteó la meta de llevar el canal al primer lugar de sintonía (que logró en los años 2004 y 2008) en dos años. No obstante, los buenos resultados se han adelantado, con el éxito de la teleserie turca “Las mil y una noches”, que alcanza ratings de 30 puntos, encendiendo la pantalla para nuevos avisadores. Alguien que conoce el antes y después del primer canal privado es su director de negocios y desarrollo, Pedro Celhay. Apenas salió de la Universidad Católica, este ingeniero civil industrial entró a trabajar a Mega, a formar el área de estudios. Luego pasó al Grupo BBDO, en consultoría de medios, y cuando Enrique García (de quien había sido alumno) asumió la dirección ejecutiva de Canal 13, se fue de gerente comercial. “Después me independicé y armé una empresa con Mega, Cingo, dedicada a armar modelos de negocios publicitarios alternativos. Después de 3 años, el canal me compró la participación de la empresa y me vine como gerente comercial y desde entonces sigo acá”, cuenta el ejecutivo. ¿Cómo evolucionó el canal desde la compra del grupo Bethia? –Estaba en un cuarto lugar bien marcado, era un canal que si bien tenía reconocimiento en los públicos masivos, no era muy cotizado por las audiencias de los grupos socioeconómicos más altos, más publicitarios por decirlo así. Estaba muy reconocido como canal de programación envasada, salvo Kike Morandé. Con el cambio de propiedad, en primera instancia cambia la administración, llega gente de CHV, Mario Conca (presidente ejecutivo), Fernando Berndt (gerente general) y nuevos profesionales en producción. Y si bien el canal vivió un ordenamiento interno importante, también tuvimos algunas propuestas de conte-

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La nueva administración del primer canal privado se propuso alcanzar el número uno en el mediano plazo, con una fuerte inversión en producción propia que tendrá la ficción como principal producto. Aunque el fenómeno de “Las mil y una noches” ha adelantado los buenos resultados. Por S. Caro

nido que no funcionaron. ¿Qué resultados tuvieron en esa etapa inicial? –Estuvimos peleando el tercer lugar, no nos pegamos un salto importante, a pesar que tuvimos series como Pablo Escobar, y terminamos ese periodo con el reality “Trepadores”, que fue un rotundo fracaso. Después, con la llegada de gente del 13, se ordenó el tema de la producción propia de contenidos, se contrató a Quena Rencoret (ex directora del área dramática de TVN) que viene con un equipo importante, se invirtió más en recursos humanos, y eso está a punto de verse. Ahora la serie extranjera “Las mil y una noches” nos ha ayudado a calentar la pantalla y a que los públicos vean otros como “Mucho gusto”, que hoy está ganando en matinal, y el noticiero, que había tenido un cambio de imagen hace un año y medio, y hoy está en segundo lugar. La nueva metodología de trabajo de los equipos de producción y programación ha llevado a mejorar estos productos. ¿Sigue habiendo una deuda con los nuevos programas? –Sí, pero el equipo de ficción ya está trabajando en una telenovela y también estamos preparando un reality para el segundo semestre, que es una vuelta de tuerca al género, no es de competencia. Con esas dos apuestas pretendemos ir a pelear el primer lugar con TVN, que es líder. También son dos géneros en los que les ha ido mal. –Es verdad, por eso lo que se hizo fue levantar el mejor equipo de la televisión chilena y empezar a fabricar con ellos, porque en el modelo de negocio que el canal dibujó para adelante, creemos que sin ficción es imposible llegar al primer lugar. Ficción y reality son los géneros que transforman los hábitos y te llevan a estar mucho más estable en el tiempo en los números 1. Tenemos que estar produciendo, de aquí al próximo año, 6 telenovelas al año, tres el primer semestre y tres el segundo, una en la tarde, una en el access prime y una noc-

turna. Estelares vamos a seguir haciendo, comprando formatos y adaptándolos a la idiosincrasia local; lo otro es fortalecer nuestras noticias, estamos al debe en tener un noticiero mucho más influyente. Hoy nos han visto más por consecuencia de la programación que está alrededor, pero tendremos cambios novedosos en la forma de hacer las noticias. En la génesis de Megavisión, se hablaba del “Canal 13 chico”, porque se trajeron ejecutivos y rostros, se apuntaba al mismo público; en el camino no resultó y al canal le costó asumir un público popular, con el que les fue bien. ¿En qué se diferencia el proceso actual? –Efectivamente, Mega antes fue un canal que, cuando se propuso y tomó la identidad propia de lo que venía logrando sin quererlo, se focalizó en el C3D, lo que fue muy rentable. Durante 5-7 años fue de los canales que ganó plata en una industria muy competitiva, con bajos costos y buena rentabilidad. Pasó que el modelo fue cambiando, el público se ha puesto más exigente, hay más oferta también, con la penetración del cable y los dispositivos digitales. Hoy el modelo de negocio de los canales es transformarse en productoras de contenidos, donde se va a distribuir por la televisión, pero también puedan tener negocios alternativos, como por ejemplo armar otro canal adicional, con la entrada de la televisión digital; poder cobrarle a los cableoperadores también (lo que viene es la eventual transmisión consentida, que va a permitir a los canales llegar a acuerdos comerciales con los cableoperadores), exportar contenidos a otros mercados con los guiones y formatos que se hacen acá. Si no, honestamente el negocio de la publicidad no va a dar por sí solo para alimentar a los canales. ¿Se va a cobrar por los contenidos que suben a internet? –Había una iniciativa de los canales de juntarse para armar una oferta común para los usuarios, en una plataforma tipo Netflix, que pueda funcionar con suscripciones o publici-

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Pedro Celhay inició su carrera en Mega, pasando luego por el Grupo BBDO y la gerencia comercial de Canal 13, para años después regresar a la estación televisiva ahora en manos del holding Bethia.

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ENTREVISTA MEGA_SCANNER 03-07-14 12:54 Página 4

dad. Ahí estamos viendo, va a depender de lo que la ley diga, si nos permite operar un negocio de ese estilo.

LAS MIL Y UNA ¿Cómo ha recibido el mercado el actual proyecto de Mega? –Bastante bien y ha sido muy rápido, de hecho ha sido explosivo, porque el primer cambio fue que se ordenó la casa, no se notó tanto para afuera, pero la administración que está comandando Patricio Hernández, que llegó en septiembre, tuvo resultados antes de lo esperado, sin duda que gracias al éxito de la teleserie turca. Es un acierto económico muy importante, pero son cosas fortuitas. Si bien el comprador eligió muy bien, se investigó el mercado y vio que era un formato que podía pegar, son cosas que pasan una vez a las miles. Les pasó también antes con “El patrón del mal”, ¿qué hacer para aprovechar mejor en el tiempo el actual boom de “Las mil y una noches”? –Claro, ese fue un fenómeno similar, aunque no llegó a los 25-30 puntos, pero nos ayudó mucho en ese minuto. Este batatazo ha sido bien aprovechado, porque nos ha ayudado a que al matinal la gente le dé la oportunidad real, y se han hecho varias correcciones en la forma y contenido, y lleva un mes en primer

cho en la prensa, tus productos no son comentados al día siguiente en las pegas, entonces la marca tiene un potencial latente que se ha quedado un poco atrás, pero con todo lo que viene ahora, más que cambiar se va a potenciar. La línea editorial conservadora de sus antiguos dueños, ¿era una carga negativa? –En los estudios de mercado sale que sí, todavía cargamos con una asociación más bien conservadora, que se puede interpretar como más negativa que positiva. Es algo que tuvo mucho tiempo, con iconos como estar con un cura comentando en el noticiero central, también la polémica de las campañas del sida, del condón, que Mega no las aprobaba o hacía su campaña aparte, se fue ganando ese posicionamiento y va a costar sacarlo. Es un posicionamiento que la administración actual no quiere tener; al contrario, queremos ser mucho más pluralistas y asertivos con lo que está pasando en la sociedad. También el canal estaba muy asociado a la figura de su fundador, Ricardo Claro. –Ha sido un cambio importante, cuando el grupo Claro estaba acá era una compañía mucho más jerárquica en ese sentido, más vertical, las decisiones se tomaban entre los grandes jefes y hoy es una organización mucho más horizontal. Si bien hay un comité ejecutivo que sesiona permanentemente, el dueño está muy

queda un par de años. Las producciones Televisa han tenido en los últimos 2 años un ciclo menos competitivo que antes, ahí también TVN se atrevió a innovar en ese horario con telenovelas nacionales y queremos seguir esos pasos en el corto plazo, pero siempre combinadas con Televisa que ha sido nuestro socio importante, y apostando a que también recupere el liderazgo que tenía antes.

GRANDES EVENTOS ¿Ha cambiado la composición del avisaje en Mega? –Pasa que estos productos, la teleserie y el noticiero sobre todo, han atraído públicos nuevos, más C2 C1, que son muy apetecidos por las marcas, que generalmente sus campañas publicitarias son más aspiracionales. Efectivamente hemos recuperado clientes que habíamos perdido como la categoría de telecomunicaciones. Hoy tenemos actividad en todas las categorías y estamos llegando a niveles de inversión publicitaria de 22-23% del mercado, y el año pasado estábamos en 15%. Viene el fútbol, con una inversión importante. –Eso es el mejor producto de Chile. Partimos en agosto-septiembre con las nuevas clasificatorias hacia Rusia, con los primeros amistosos y eso también nos va a dar una vitrina ante

“En los estudios de mercado sale que todavía cargamos con una asociación más bien conservadora, que se puede interpretar como más negativa que positiva. Es algo que Mega tuvo mucho tiempo, con iconos como estar con un cura comentando en el noticiero central, también la polémica de las campañas del sida. Es un posicionamiento que la administración actual no quiere tener; al contrario, queremos ser mucho más pluralistas y asertivos con lo que está pasando en la sociedad”. lugar. Lo mismo con las noticias, ha logrado verse más porque la gente que ve la teleserie enciende antes el televisor y se ha ido quedando en el noticiero, que hoy está marcando 1314 puntos, ganándole al 13, compitiendo con CHV; TVN está primero porque tiene la teleserie antes, pero está ya peleando las grandes ligas. La gente, gracias a la teleserie turca, ha venido a probar otros productos que no consumía antes, y se ha quedado. Eso quiere decir que no eran malos, sino que no tenían la vitrina correcta para poder ser consumidos. ¿La marca Mega estaba desprestigiada? –A propósito de la llegada de nuestro nuevo director de marketing, Marcelo Bravo (ex director de programación de TVN), estamos justo en ese debate. Hemos hecho estudios y la conclusión es que la marca no está dañada para nada, de hecho tiene atributos muy positivos en lo que es entretenimiento y cercanía. Lo que sí había pasado es que estaba un poquito guardada, porque cuando tienes productos muy envasados no tienes hits, no apareces mu-

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metido y le gusta el negocio de los medios. Es una compañía que ha cambiado. El canal tiene tradición de inventar negocios, como fue lo de los concursos con mensajes, ¿qué otros pueden abrirse? –Estamos con un área de nuevos negocios que tiene 2 líneas, una es lo que está en el ámbito publicitario, como estos de mensajería o buscar clientes que no estén en el mercado y potenciar su negocio, o el tema de licencias. Por otro lado, están los nuevos negocios de contenido, que es lo que debiera crecer más ahora, y donde estamos haciendo alianzas con coproducciones de películas chilenas para el cine, también viendo cómo podemos prevender los guiones de las teleseries que vamos a hacer a mercados internacionales. ¿Qué pasa con la relación histórica con Televisa? Con sus producciones, Mega dominaba en las tardes, que hoy son de CHV. –Seguimos en una alianza importante con ellos, donde está “Caso cerrado” y otras series, y tenemos contrato vigente, del que todavía

los avisadores, de comercializar el mejor producto de la televisión chilena para asociar las marcas, y también tenemos que saber hacerlo del punto de vista de la producción, porque además tienes que hacer producción full HD para todas las plataformas. Estamos armando un producto en plataforma digital muy ambicioso, queremos transmitir cerca de 48 horas seguidas, antes de los partidos, con despachos de cámaras especiales en los entrenamientos, arriba del bus, con los jugadores; como tenemos el derecho completo de la selección, podemos tener acceso a nuevos contenidos. Los festivales son otro evento codiciado. –Postulamos al Festival de Viña y lo perdimos en la última línea. Creíamos que Viña iba a ser una palanca importante para el objetivo de ser número 1, de aquí a 2 años. Nos sique quedando nuestro Festival de Dichato que también es muy querido y vamos a seguir potenciándolo, y eventualmente estamos viendo alternativas a otros festivales que puedan salir. Vamos a ir a perseguir los grandes eventos. P

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Gente de Marketing

Pablo Tuner; Mario Davis, presidente de Anda; Luis Hernán Browne; Jorge Jiménez de la Jara, y Mario Waissbluth.

SEMINARIO ANDA Una intensa reflexión sobre el comportamiento y percepciones de los chilenos frente a la educación, tercera edad, medios de comunicación y consumo presentó el seminario de la Asociación Nacional de Avisadores, “Qué sabemos de los chilenos”. El encuentro realizado en CasaPiedra tuvo como expositores centrales al director ejecutivo de Canal 13, Luis Hernán Browne; el ex ministro de Salud, Jorge Jiménez de la Jara; Pablo Turner, presidente de ADRetail –controladora de ABCDin–, y Mario Waisbluth, presidente de Fundación 2020.

William Philips, y Jonny Kulka, ex gerente general y asesor de El Mercurio.

LAS CLAVES DISNEY El empresario y consultor estadounidense Paul Macliesh –en la foto–, quien desarrolló la mitad de su trayectoria profesional en Walt Disney Company, fue el principal expositor de Enandes 2014, congreso internacional organizado por Caja Los Andes, que tuvo como tema central la Felicidad e Innovación. El experto en desarrollo organizacional y recursos humanos, dio a conocer el enfoque Disney en la dirección de personas, gestión de procesos y excelencia en el servicio; donde las buenas prácticas laborales e innovación son factores clave.

MKTG BEST 2014 En CasaPiedra se realizó la entrega de premios MKTG Best, reconocimiento otorgado anualmente por los profesionales del marketing a personas y empresas que destacan por su quehacer y su contribución al marketing en Chile. En su cuarta edición, la votación en la que participaron unos 1.500 profesionales otorgó el galardón al DGC de Simple, Tony Sarroca, en la categoría de Director Creati- Los galardonados: Juan Benavides, Maribel Vidal, Tony María Teresa Herrera y Javier Yranzo, junto al vo; al gerente general de Mayo Sarroca, presidente ejecutivo de Valora, Héctor Hermosilla. DraftFCB, Javier Yranzo, en la categoría de Director de Marketing Digital; al presidente del Círculo de Marketing de Icare, Juan Benavides, en la categoría CEO; mientras que en la de Gerente de Marketing fue premiada María Teresa Herrera, gerente de marketing corporativo de Sodimac; finalmente en la categoría Directora de Planificación Estratégica el reconocimiento fue para Maribel Vidal, vicepresidenta de planificación estratégica de McCann. Fernando Fascioli, gerente general de McCann; María Laura Martínez, editora de PUBLIMARK; Maribel Vidal, vicepresidenta de planificación estratégica de McCann; Gerard Prins, director creativo de Amsterdam Comunicación & Marketing; Pablo Walker, presidente de McCann World Group Latam, y Rodrigo Corces, gerente experiencia clientes e imagen corporativa de BCI.

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Pedro Hidalgo, director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile; Mauro Valdés, ex director ejecutivo TVN; Max Purcell, gerente general GfK Adimark; Jorge Jarpa, gerente general Achap, y Fernando del Solar.

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ESTUDIANTES MIT EN CHILE La oficina MIT Sloan América Latina, ubicada en Santiago, recibió a una delegación de estudiantes del MBA del Massachusetts Institute of Technology, que llegaron a Chile como parte del viaje internacional de negocios con que concluye el prestigioso programa de estudios, instancia en la que los alumnos –profesionales de excelencia de todo el mundo– tienen oportunidad de integrar lo que han aprendido en clases, conocer la cultura y la forma de hacer negocios, visitando empresas como Antofagasta Minerals, Viña Santa Rita, Copec, Fundación Chile y Un Techo para Chile, entre otras.

Marsha Warren, MIT; Tughral Turab Ali, regional sales manager, Branchless Banking, Telenor Pakistan; Julie Strong, directora de MIT Sloan Latin America Office; Sebastian Castañeda, corporate head financial planning de Ecopetrol.

Estudiantes del MIT Sloan Fellows Program in Innovation and Global Leadership de la universidad en visita a Chile en viaje internacional de negocios.

DÍA DEL RELACIONADOR PÚBLICO Como viene haciendo desde hace tres años, la Escuela de Relaciones Públicas de la Universidad del Pacífico celebró el día nacional de esta especialidad con un evento que incluyó la premiación del egresado y country leader de Philips para Chile y Latinoamérica, Carlos Krüger. Asimismo, el director creativo y social media manager de producciones globales, Roberto Arancibia, dictó la charla “Estrategias comunicacionales en las redes sociales”. En la foto, Francisco Solanich, director de la carrera de Relaciones Públicas; Carlos Krüger; Roberto Arancibia, y Sebastián Goldsack, decano de la Facultad de Comunicaciones.

SEMINARIO EPSON Epson Chile organizó el seminario para periodistas, “El impacto de las redes sociales en los medios de comunicación y la metamorfosis periodística”, que contó con la participación de los expositores Sebastián Campaña, editor general de Emol, y Andrea Obaid, conductora del programa “Tecnociencia”, de Canal 13C. En la oportunidad, la firma japonesa además lanzó su nuevo proyector interactivo Brightlink Pro 1410wi, la solución digital más completa para reuniones de negocios y conferencias del mercado. En la foto, Guido Coggiola, director ventas Epson Chile y Bolivia; Sebastián Campaña; Andrea Obaid; Carlos Miquel, director regional Cono Sur Epson, y Christián Dettleff, regional business manager.

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VAN Y VIENEN

DI PAOLA EN CHILE Francisco di Paola, CEO de di Paola, se hizo cargo de las oficinas en Chile de la agencia de comunicaciones argentina, con más de 25 años de trayectoria. En nuestro país, la firma comenzó a operar en 2001, y entre sus clientes se encuentran Ades, Té Club, Lipton, La Tercera y Caja Los Andes. En la foto, Eduardo Araya, director general creativo; María de los Ángeles Besnier, directora de cuentas, y Francisco di Paola.

YOUTUBÍZATE Con el lema “Construyendo lealtad”, se realizó la VI versión de Youtubízate, el seminario de marketing digital de la Escuela de Comunicación Duoc UC Sede Plaza Vespucio, que contó con la participación de destacados profesionales que ofrecieron interesantes charlas sobre el uso de redes sociales a los alumnos. En la foto, Alejandro Stuardo, director general creativo de Blacksheep; Paulette Lladser, directora de carreras de Comunicación de Duoc UC Sede Plaza Vespucio, y Rafael Cansado, docente de la carrera de Publicidad.

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Gonzalo Liebe es el nuevo country manager de Resource IT Solutions en Chile, una de las mayores integradoras brasileñas de servicios de TI. El ejecutivo tiene más de 15 años de experiencia en el rubro de tecnología de la información, y pasó por grandes empresas del sector, como IBM, Sonda y Unione. Liebe estudió ingeniería industrial en la Universidad de Chile, posee posgrados en gestión de negocios por la ESE Business School y varias certificaciones y cursos en Chile, Brasil, México, España y EE.UU. El publicista Sebastien Leroux asumió como strategy senior consultant en FutureBrand Chile, donde estará a cargo del desarrollo estratégico de los nuevos proyectos a realizarse en Chile por parte de la agencia global de branding del grupo Interpublic, que entre sus cuentas ha tenido a Sodimac, LAN, Entel, Wines of Chile, Marca País Perú, entre otras. Previamente, Leroux se desempeñó como jefe de marketing internacional en Agrosuper. Carlos Patricio Ruz Fritis es el nuevo jefe de Desarrollo Inmobiliario de Mabe Chile, encargado del negocio corporativo de la marca de línea blanca en constructoras y especialistas del rubro. Ruz estudió Licenciatura en Matemáticas en la Universidad de Valparaíso y anteriormente trabajó en áreas de ventas y marketing en General Electric Chile, LG Electronics y Sony Chile. Francisco Valenzuela Baltra asumió como gerente de Contémpora para la Bolsa de Productos. El ingeniero comercial y magister en marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez, fue socio y subgerente de inversiones de la Administradora Sensor Capital, y antes se desempeñó en IM Trust Corredores de Bolsa y Banco Security.

Cristián Bertholet asumió como nuevo gerente general de Moure y Cía S.A. El ingeniero comercial de la Universidad Gabriela Mistral y MBA de la Universidad Católica, posee más de 15 años de experiencia en la industria de la moda y el retail, trabajando con diferentes marcas en Forus S.A. Además es socio fundador de Comercial Grupo CBP y miembro del directorio de Enoac Ltda. Oracle designó al ingeniero civil industrial Rodrigo Astorga como su nuevo gerente general en Chile, en reemplazo de Sandra Guazzotti, quien fue nombrada vicepresidente de Oracle Financing para Japón y Asia Pacífico. Astorga, quien también es ingeniero en Computación e Informática, cuenta con más de 18 años de experiencia en el sector de Tecnologías de la Información. Previo a su ingreso en Oracle hace 6 años, trabajó en Gerens, Unet y Polysoft Chile. Cambios en Ford Motor Company Chile. El ingeniero industrial argentino Pablo Roca, quien se desempeñaba como gerente de ventas desde 2012, asumió como nuevo gerente de marketing de la compañía, en la que el ejecutivo lleva 17 años. En su reemplazo, la gerencia de ventas es encabezada ahora por Renato Rivas, ingeniero comercial de la Universidad Gabriela Mistral, con más de 11 años de experiencia en el rubro automotriz, de los que 6 ha estado en Ford Chile y anteriormente en Michelin Chile y Peugeot Chile. José Miguel Guzmán Espínola asumió como gerente general de Inmobiliaria Lo Campino, firma con más de 17 años de presencia en el mercado nacional. El ejecutivo, administrador de empresas de la Universidad San Pablo CEU de Madrid, España, se incorporó en 2010 a la empresa, desempeñándose antes como gerente comercial.

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CAMPEONES Y PRINCESAS En la Galería XS se realizó el lanzamiento en Chile de los pañales Huggies Active Sec Campeones y Princesas, que incorporan una innovadora tecnología con absorción diferenciada para niños y niñas en la zona donde más lo necesitan, diseños de Disney y el exclusivo cierre “Dúo velcro”, que permiten hasta 12 horas de uso. En la foto, Jorge Yugovic, subgerente de belleza y cuidado personal; Evelyn Miranda, category manager Mundo Bebé; Hernán Sandoval, jefe de planificación de sala, y Daniel Santibáñez, analista comercial Farmacias Cruz Verde.

FESTIVAL LA PIEZA Estudiantes de Publicidad de Duoc UC y las universidades Andrés Bello, del Pacífico, UNIACC, Diego Portales y del Desarrollo, participaron con sus propuestas creativas en el Festival La Pieza, organizado por la Escuela de Publicidad de la UDD. El Gran Premio, un viaje a Buenos Aires para participar en el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, lo obtuvieron los alumnos de la Universidad Andrés Bello, Fernando Vega y Amanda Santos, con su video “La muerte”, que invita a los conductores a no hablar por teléfono ni chatear al momento de conducir. En la foto, Pía Benoit (UDD), Fernando Vega (UNAB), Antonia Rodríguez (UDD), Andrés Besa, director de la carrera de Publicidad UNAB; Amanda Santos (UNAB), y Sergio Gamboa, director de Publicidad UDD.

RALEI EN EXPOVIVIENDA 2014

VOLKSWAGEN PREMIA CONCESIONARIO

Con una exitosa trayectoria de 71 años en el mercado automotriz nacional, Automotora Miguel Jacob Helo fue elegido el mejor concesionario Volkswagen en Chile, recibiendo la máxima distinción a la que un representante de la marca puede aspirar a nivel mundial, el Pin de Diamante, en una ceremonia realizada en la ciudad de Wolfsburgo, Alemania. La firma nacional fue la única sudamericana entre las 40 que fueron reconocidas. En la foto, Fernando Badía, regional manager sales Latin America de Volkswagen AG; Elías Jacob Babul, gerente general de Automotora Miguel Jacob Helo, y Tueting Hans-Heiner, vicepresidente Latin America de Volkswagen AG.

En la Estación Mapocho se realizó la XVII versión de Expovivienda 2014, la feria inmobiliaria más importante del país, donde Ralei Grupo Inmobiliario, empresa con más de 20 años de trayectoria, mostró sus innovaciones como bicicletas gratuitas y de libre disposición para residentes, además del concepto Efficient, para el uso racional de los recursos, que están presentes en los edificios que la firma desarrolla en comunas como Ñuñoa, Las Condes, Providencia, Independencia y La Florida. En la foto, Ariel Rappaport, gerente general, y Andrés Ergas, gerente comercial de Ralei Grupo Inmobiliario.

LANZAMIENTO DERMATOLÓGICO Laboratorio Galderma, experto en dermatología a nivel mundial, expandió su portafolio de productos para ofrecer un nuevo gel que controla los síntomas de la rosácea, enfermedad de la piel del rostro que afecta a muchos chilenos entre 30 y 50 años de edad. El lanzamiento de este medicamento, denominado Mirvaso, se realizó en el Hotel Renaissance, con una exposición de especialistas y casos de pacientes, donde se destacó el positivo efecto de este innovador gel. En la fotografía, Julien Bourcier, prescription business lead; Jorge Badilla, district manager; Iolanda Moreira, junior product manager, y Magdalena Antosz, executive assistant, todos de Galderma.

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EL RELOJ DEL MUNDIAL Mosso, distribuidor exclusivo de Hublot, trae a Chile “Bing Bang Único Bi-Retrograde Chrono” –en la foto–, el reloj oficial del Mundial de Fútbol 2014, una pieza de colección desarrollada por la marca suiza en el marco de la iniciativa “Hublot loves football”, que incluye además la designación de la Fifa de ser el cronómetro oficial de la Copa del Mundo. El lanzamiento se realizó en Japón, liderado por el CEO de Hublot, Ricardo Guadalupe, y Pelé, embajador de la marca. El reloj, de edición limitada, tiene dos versiones, en oro de 18 K y en cerámica negra.

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Marketing

Chile 3D 2014

EL PLACER YA NO ES PECADO

ese a la caída en reputación que afectó al rubro de las farmacias hace un par de años, estas empresas han recuperado buena parte de su valoración entre los consumidores chilenos, quienes parecen haberlas perdonado y dado vuelta la hoja. Además, el consumo para premiarse a uno mismo –y sin culpas– se consolida como un comportamiento cotidiano. Así se desprende del último reporte “Medición de Capital de Marca”, de la consultora Gfk Adimark, también conocido como “Chile 3D”. El estudio Chile 3D 2014 analiza los comportamientos de consumo, que este año enfatiza los efectos del mayor nivel adquisitivo, especialmente visibles en la categoría mujeres y segmentos C2 y C3. “Hoy se gasta más en ocio, más en alimentación, se destina más dinero a las recompensas propias, se justifican más gastos en gustos que antes no estaban ni siquiera en la cabeza de los consumidores”, explica José Miguel Ventura, gerente comercial y marketing de la división de consumer experiences de la mencionada empresa. ¿Individualismo? ¿Hedonismo? ¿Autocomplacencia? Un poco de todo. “El egocentrismo no hay que interpretarlo en un sentido negativo. Acá existe una sensación, sobre todo en los segmentos medios bajos de la población, de haberse postergado mucho tiempo. Hoy se tienen las posibilidades y se aprovechan”, dice el ejecutivo de Adimark. “El consumidor chileno ha cambiado sus hábitos y los ha incorporado a su vida diaria. Viene de dos años continuos de alzas de salarios reales, sobre

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Consumidores, marcas y categorías fueron sometidos a un acucioso examen por Gfk Adimark. Chile 3D 2014 muestra la irrupción de una nueva ecuación de valor, en que el precio pierde importancia ante una buena atención, calidad, imagen y coherencia. Hay un alentador escenario para sectores golpeados. Se consolida canasta que incorpora habitualidad en productos que eran suntuarios. Por Alfredo Galleguillos Castro Los segmentos medios han subido sus ingresos, cambiando su estructura de consumo.

todo en los segmentos medios de la población. Estos segmentos, al verse con mayor dinero disponible, han cambiado su estructura de consumo”, sostiene el especialista. Esta trasformación tan definida en el perfil de consumo no es algo que suceda todos los años. Deben conjugarse una serie de factores para generar transformaciones notorias. “La premiumización del consumo que anunciamos el año pasado, hoy ya se transformó en un cambio de costumbre, por lo que tenemos que dejar de hablar de tendencias. El cambio dejó de ser transitorio y pasó a ser permanente”, co-

menta Ventura.

CAPITAL DE MARCA El estudio de marca se basa en la “Medición del Capital de Marca” (MCM), aplicado a 55 categorías y 340 marcas. Se trata de un modelo perceptual basado en la Teoría de David Aaker, académico de UC Berkeley, que dice que el capital perceptual de una marca se basa en tres pilares fundamentales: PRESTIGIO, que engloba las variables duras, relacionadas con la construcción de marca en el mediano a largo plazo; AFECTO, que

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mediano a largo plazo; AFECTO, que está relacionado con la emocionalidad de las marcas, y PRESENCIA, que se basa en la visibilidad y capilaridad que tienen las marcas en la cabeza del consumidor. Según José Miguel Ventura, el sistema MCM entrega la posibilidad de generar benchmarks y el perfilamiento de los consumidores, tanto por categoría como por marca. “De esta manera, se puede administrar una marca, evaluar sus fortalezas y debilidades, y diseñar campañas publicitarias y de marketing adecuadas a los objetivos buscados”, explica. La medición se traduce en un puntaje o ICM, esto es, Índice Capital de Marca. Esta calificación representa el promedio de las tres dimensiones principales (prestigio, afecto y presencia), que puede fluctuar entre 0 y 1.000 puntos.

HITOS DEL PERÍODO El estudio Chile 3D 2014 compuso un ranking basado en el puntaje de ICM. Las 16 marcas con mejor desem-

peño global integran el “nivel de excelencia”. Este salón vip de las marcas 2014 quedó compuesto por Nescafé, Savory, Duracell, Sodimac, Confort, Hellmans, Omo, Pepsodent, Cachantún, BancoEstado, Lucchetti, Coca Cola, Clorox, Carozzi, Soprole y Fala-

EL LUJO VIENE SOBRE RUEDAS

Para los chilenos, vivir con lujo es sinónimo de andar en autos caros. Así se desprende del reporte Chile 3D 2014, el que indica que cuando se habla de marcas suntuarias el top of mind lo ocupan Mercedes Benz, Audi y BMW. Sin embargo, resulta interesante conocer qué marcas ocupan los lugares siguientes, ya que a medida que cambia el grupo socio-económico se incorporan diferentes marcas de vestuario y tecnología. Por ejemplo, en el C2 se mencionada la marca de ropa Zara, mientras que en C3 destacan como suntuarios los productos Samsung y Lacoste. En tanto, Adidas y Sony otorgan un toque de lujo en el estrato D.

bella. Además de las 16 marcas de excelencia, se entregaron premios especiales. El más destacado fue Top of Mind Chile, que recayó en Coca Cola. La marca mejor relacionada con la vida saludable fue Vital y el deportista de mejor desempeño es Alexis Sánchez. El mayor crecimiento relativo del capital de marca se verificó en la categoría farmacias. “En las mediciones de años anteriores llegó a figurar en los puestos 20 al 30. Ahora, en 2014, se ubica en el cuarto lugar”, expresó el ejecutivo de Adimark. En 2009, el sector tuvo un peak de 703 puntos, pero la investigación por prácticas comerciales ilícitas llevó a que el ICM tocara un piso de 638 puntos en el año 2012. En la medición de este año, las farmacias lograron un saludable ICM de 678, considerado dentro del promedio de las marcas de retail. José Miguel Ventura señala que el citado rubro marcó un hito en el estudio del marketing en Chile. “Lograron separar la percepción de la marca de la percepción de las personas que gestionaban, bien o mal, esas mismas marcas”. Esto se pudo lograr, dice, debido a la transparencia con que las mismas empresas y la autoridad manejaron el tema, permitiendo que las sanciones aplicadas fueran conocidas por el público. Otro ascenso importante a nivel individual fue registrado por Clorox, que figuró entre las 16 marcas de excelencia. Además, fue calificada como la marca líder en la categoría de limpieza y desinfección. “En Clorox estamos muy contentos de ser reconocidos por los chilenos como una de las marcas de excelencia 2014. Nuestro objetivo es hacer realidad nuestra misión ‘Me-

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mos construyendo en ese camino”, señala Macarena Izquierdo, marketing manager Chile. También destacan en la versión 2014 de Chile 3D marcas como Abcdin. “El 2013 fue un tremendo año para ellos, recuperaron el foco, consumidor ante todo, y eso los llevó a tener un alza notable este año”, dice Ventura. Otra alza relevante la obtuvo Construmart, cadena de materiales para construcción “que logró generar presencia de manera arriesgada y haciendo cosas que antes no estaban ni siquiera en la cabeza de la gente como posibles”, aludiendo a su campaña futbolera. Dominó Fuente de Soda subió su percepción de cercanía, gracias a su campaña “completo presidencial”, la que también mejoró la variable afectiva con la marca.

NUEVA ECUACIÓN DE VALOR Hace 10 años, los chilenos no se cuestionaban el comportamiento de las empresas. Pero después del caso farmacias, agregado al problema de La Polar, hizo que naciera un nuevo tipo de cliente. “Las marcas quedaron al descubierto, expuestas a los ojos mucho más críticos de los consumidores. Se habla de consumidores empoderados, pero creo que eso es simplista. Es otro, muy distinto al de hace 10 años”, enfatiza el gerente comercial y de marketing de Adimark. El nuevo consumidor no sólo analiza más sus compras, sino que percibe que tiene el derecho a exigir. Por ejemplo, exigir que se cumplan sus expectativas sobre cada producto. La posibilidad de exponer quejas o reclamos, la voz del consumidor, debe ser parte de la relación que se establece entre las marcas y su mercado objetivo, explica. Según Ventura, “el consumidor premia hoy la transparencia, las buenas experiencias pasadas, y sobre todo la constancia en un mensaje que sea tangiblemente comprobable y que le haga sentido con lo que la marca le ofrece”. Chile 3D 2014 expone que el con-

sumidor local ha construido una “nueva ecuación de valor”, fórmula que emplea cada vez que toma una decisión de compra. De acuerdo a los hallazgos psicométricos, se ha masificado un proceso decisional en que el factor precio no tiene la ponderación determinante que tenía antes. “El consumidor de hoy agrega una serie de variables a su ecuación de valor que antes no creíamos que pesaban tanto: la atención, calidad de servicio, experiencia de compra, imagen proyectada y usabilidad, por ejemplo. Pero, por sobre todo, lo que más pesa en la nueva ecuación de valor es que la marca cumpla lo que promete. Que los beneficios que ofrece sean concretos, tangibles ante todo, incluso si son de imagen”, asevera el gerente de Adimark.

FENÓMENO SE EXPANDE El estudio de Adimark coincide en varios aspectos con el reporte “De la base de la pirámide hasta las clases medias emergentes: consumidores en Latinoamérica”, que dio a conocer recientemente la consultora internacional Euromonitor. Según esta empresa de investigación de mercado, resultará muy beneficioso para

PASO A PASO, LA PERCEPCIÓN MEJORA

De acuerdo al estudio Chile 3D 2014, la calificación promedio de las marcas ha mantenido la tendencia ascendente iniciada el año pasado. El Índice de Capital de Marca (ICM) se situaba en 630 puntos hace cinco años. En 2012, el promedio sufrió el impacto de una serie de acontecimientos, que lo llevaron a 607 puntos. Mientras en 2013, la recuperación fue sólo de seis puntos, este año el ICM general creció hasta 621. Un análisis por pilar permite deducir que hubo aumentos de 14 puntos promedio en “prestigio” y “afecto” respecto al 2013, mientras que en “presencia” se detectó una declinación de dos puntos respecto al año pasado.

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las marcas establecer relaciones de largo plazo con nichos que están en la base de la pirámide de ingresos, debido a que como conjunto representarán un poder de compra muy significativo. De acuerdo con los datos de Euromonitor para 2013, de los 171 millones de hogares en Latinoamérica, 36,4 millones tuvieron un ingreso disponible anual menor a US$5.000 y 64,1 millones tuvieron un ingreso disponible anual menor a US$10.000. “El 10% de los hogares que componen el segmento de menores ingresos en 13 países de América Latina sumó un poder de compra combinado de US$77 mil millones, convirtiéndolos en un segmento objetivo lucrativo”, dijo la consultora. A pesar de que el segmento de la base de la pirámide sigue siendo grande, no es el de mayor crecimiento en la región. Hay más de 87 millones de hogares de clase media con ingresos por grupo familiar de entre US$10.000 y US$45.000, 60% de los cuales están en Brasil y México. “Lograr entablar una relación con ellos en una etapa temprana puede generar beneficios de largo plazo. Una vez que estos consumidores son clientes, pueden desplazarse hacia arriba en la cadena de valor, pasando de la compra inicial de bajo precio a productos y servicios de mayor margen”, concluye el informe. A distintas velocidades, el consumidor en la región experimenta cambios, ante los cuales las marcas deben estar atentas para no dejar pasar las oportunidades que ofrece la expansión de segmentos con demandas más complejas e ingresos crecientes. P

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Entrevista

Kevin George, CMO Beam Suntory

A LA CONQUISTA DE LOS MILLENNIALS

a visita de Kevin George a Chile no fue casual. Vino para encabezar la convención regional de marketing de Jim Beam, realizada en territorio chileno debido al éxito de la marca en el país. Esto, en un contexto en que el whisky como categoría ha crecido a tasas del 20%, incremento que tiene al bourbon como principal responsable y al destilado de Kentucky como la estrella de esta película, aumentando sus ventas en 300%. El trabajo de Kevin George fue determinante para el despegue de la marca, tanto en Chile como en el mundo. Experiencia no le faltaba para lograrlo. Antes de llegar a Beam en 2009, el ejecutivo ya se había desempeñado en el marketing de spirits, iniciando su carrera en Seagram Americas, compañía que desapareció en el 2000, al ser adquirida por Pernod Ricard. No obstante, su siguiente desafío estuvo en un mercado muy distinto: el cuidado personal. Permaneció 13 años en Unilever, donde fue escalando posiciones hasta llegar al cargo de general manager del área de desodorantes y champúes. En ese período, se le atribuye –entre otros logros– el salto de Axe Bodyspray en Norteamérica, que alcanzó el número uno en ese mercado.

Con una centenaria tradición en Estados Unidos, el bourbon se ha transformado en un fenómeno de ventas en el mundo y especialmente en Chile. El que comanda esta tendencia es Jim Beam, marca que ha sabido capturar el interés de una nueva generación de consumidores (los denominados “millennials”) y atraer al público femenino, en general distante del mercado del whisky. Gran responsable de este hito es Kevin George, el global chief marketing officer de la compañía. Por María Laura Martínez

internos? –Siento que en estos 5 años he estado trabajando para 3 compañías diferentes. Comencé en el 2009 con una empresa más privada, luego pasó a pública y ahora volvió a privada. Los cambios, no obstante, han sido muy positivos, porque la empresa ha crecido internamente, culturalmente. Nos hemos convertido en verdaderos emprendedores de nuestro negocio y eso es parte del éxito que hemos conseguido hoy con nuestras marcas. ¿Cómo impacta esto a las marcas? –Esta industria es puramente acerca de mar-

–Cuando llegué el 2009, no nos estábamos enfocando en el público femenino. Como compañía, se hizo un plan para empezar a entender a ese público y crear productos específicamente para mujeres, y ese es el caso de Skinnygirl. Se expandió el portafolio, con vodkas y cócteles ready to drinks, con bajas calorías, y con productos como Jim Beam Honey o Red Stag, que es un Jim Beam con infusión de cereza, que trae a la categoría consumidoras que quizás no beben whisky. Entonces tanto los productos como la manera de conectar con las mujeres ha sido muy innovador en nuestra tra-

“La torta del whisky en general está creciendo y cada uno quiere ganar su parte. Bourbon es sólo 8% de las ventas totales de whisky en el mundo. Entonces hay una oportunidad para crecer (...). Nos estamos posicionando como algo más contemporáneo que los escoceses, entonces eso nos diferencia y nos conecta con los millennials”. A Beam Global llegó el 2009, asumiendo responsabilidades en el desarrollo de estrategias de marketing, innovación de productos e investigación de consumidores para el portafolio de marcas compuesto principalmente por Jim Beam, el también bourbon Makers Mark, tequila Sauza, cognac Courvoisier y whisky Yamazaki. Y si bien él no ha vuelto a cambiarse, la compañía ha sufrido en este período una serie de modificaciones internas, que culminaron con la compra por parte de la japonesa Suntory, dando a origen a Beam Suntory, tercer gigante de los spirits a nivel mundial. ¿Cómo ha vivido este período de cambios

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cas. No importa quién sea el propietario, sino la marca en sí. Para alguien que está en marketing es un verdadero sueño trabajar en algo así. La compañía fue escogida entre las más innovadoras del 2013 por la revista Forbes, ¿cuáles fueron sus méritos? –Efectivamente fuimos elegidos por Forbes a nivel mundial la compañía número 21 en innovación, comparándonos con Apple, Sony, y otras empresas. Y no fue solamente por la innovación en productos, sino por la original forma en que queremos construir nuestras marcas y conectar con nuestros consumidores. ¿Algún producto, estrategia o campaña que haya sido ejemplo de innovación?

yectoria. ¿Y esa estrategia tuvo que ver en la elección de la actriz Mila Kunis como rostro? –Sí, definitivamente. Mila tuvo que ver con ese approach para entender a públicos masculinos y femeninos. Ella representa una nueva generación de consumidores, los llamados millennials, y podemos ver cómo conecta con esos segmentos. Mila es una mujer muy fuerte de carácter. Entonces unirla con un bourbon de 218 años, hace que el consumidor preste atención a esta marca. ¿A la vez revalorizando la historia de Jim Beam, con su presencia en la campaña “Make History”?

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Después de dejar su huella en Seagram y en Unilever, Kevin George llegó a Beam en el 2009, donde ha tenido responsabilidad tanto en el éxito en ventas como en que se le considerara entre las compañías más innovadoras del planeta.

–Ciertamente. Lo que ocurre es que muchas compañías se esmeran en contar su historia y resulta muy aburrido e irrelevante para el consumidor. Entonces Mila fue el vehículo ideal para contarlo de una manera contemporánea y a la vez auténtica. Así ese mensaje conecta con los millennials, que son personas que quizás no buscan hacer la gran fortuna, sino dejar su huella en el mundo. ¿Su historia diferencia esta marca de otras con las que compite? –Al fin y al cabo lo que nos diferencia es que hay una historia real y auténtica que todavía sigue vigente, porque tenemos en nuestra compañía a la séptima generación del maestro destilador, que es Fred Noe, descendiente de Jim Beam. Es una persona de carne y hueso, con quien puedes hablar, que es algo que nuestra competencia no tiene y nos hace originales y auténticos en ese sentido. Y si miras el árbol genealógico del bourbon en Estados Unidos, todos tienen algún link con la familia de Jim Beam.

¿Cómo se da en el mundo la competencia entre el bourbon y el escocés? –No lo veo como una pelea con el escocés. La torta del whisky en general está creciendo y cada uno quiere ganar su parte. Bourbon es sólo 8% de las ventas totales de whisky en el mundo. Entonces hay una oportunidad para crecer y la ventaja que tenemos dentro de esa competencia es que el bourbon es una categoría más fácil de mezclar, de hacer cócteles, de tomar con cola, porque tiene un sabor más dulce. Nos estamos posicionando como algo más contemporáneo que los escoceses, entonces eso nos diferencia y nos conecta con los millennials. ¿Entonces es mayor la proyección que la del escocés tradicional? –Tenemos la oportunidad de crecer más rápido porque somos mucho más pequeños y podemos todavía ser una categoría más fácil de tomar, más divertida. El scotch es más sofisticado, muy estructurado; por eso nosotros podemos atraer a nuevos consumidores, sean millennials, sean mujeres. ¿Eso explica también el crecimiento que ha tenido en Chile? –Chile es el mercado en que Jim Beam crece más rápido de toda Latinoamérica y parte de esa explicación es que efectivamente Jim Beam y el bourbon se permiten mezclar con cola, lo que hace que sea más fácil, menos sofisticado y estructurado que el escocés. Vemos, por ejemplo, un producto como Devil’s Cut, el corte del diablo, que en Chile es muy aspiracional y atractivo para el consumidor joven. ¿Los consumidores chilenos buscan y aprecian la marca? –Sí, porque en spirits el consumidor busca marcas. Entonces una marca que crece expo-

Marcelo Hidalgo

DESAFÍO AL ESCOCÉS

nencialmente, como lo hizo Jim Beam el año pasado, y este año sigue en esa trayectoria, confirma que el consumidor chileno sí la está buscando. Campañas como la de “Make History”, que acabamos de lanzar en TV y Radio acá en Chile, son parte de esa apuesta nuestra de seguir en alza a través del trabajo que está haciendo IDS en Chile. ¿Jack Daniel’s es una amenaza? –Estamos aprovechando la instancia que nos da Jack Daniel’s, que están diciendo que ellos no son bourbon, para destacar que se queden en su mercado y que nosotros somos el real bourbon. O sea, si quieres tomar bourbon, ven a Jim Beam. ¿Y cómo se da acá la competencia con otras categorías que han ido creciendo, como el vodka y últimamente el pisco premium? –Comparando quizás más con el pisco premium, por ser una bebida más oscura, envejecida como el bourbon, cosa que no es el vodka, Jim Beam compite por la misma ocasión de consumo. Y ahí sí tenemos una ventaja fuerte tanto por la historia de la marca como por algo

tan simple como el sabor; tomar un Jim con cola, es fácil de beber, es dulce y en eso le gana al pisco. ¿Qué implica la adquisición por parte de Suntory? –Son grandes noticias, porque pasamos de ser la cuarta compañía del mundo de bebidas, a ser la tercera. Sumamos 1,8 billones de dólares del negocio de Suntory, de las marcas de ellos, y en segundo lugar, ganamos su portafolio de marcas, donde el whisky japonés es un furor en el mundo, con las marcas Yamazaki, Hibiki. ¿Y para la expansión del whisky japonés en particular? –Los productos del whisky japonés son super premium o de lujo, de alto precio. A pesar de eso son el subsegmento de whisky que crece más rápido en el mundo, entonces hay una oportunidad gigante para apalancar ese crecimiento a través de la estructura global de Beam. ¿Cuántas marcas suman en total? –Cien marcas más o menos, pero nos enfocamos en 15 a 20 principales. P

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REPORTAJE ESPECIAL TV PAGA

Medios

LA REVOLUCIÓN SILENCIOSA Si bien el debate lo acaparan los medios digitales, hay otro actor de esta industria que ha ido avanzando, a paso rápido y seguro, en un desplazamiento que es silencioso, puertas adentro, que va capturando hogares, pantallas y ahora multipantallas. Con una penetración que supera el 60% de los hogares y un consumo de sus señales que va en similar proporción, sus operadores y grupos de canales comenzaron a hacer ruido, dejando su pasividad en la industria publicitaria y reclamando una consideración acorde al peso que hoy tienen en el interés y tiempo de sus audiencias. PUBLIMARK 31

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REPORTAJE ESPECIAL TV PAGA

Canales

n objeto de poder en el hogar es el control remoto. Una imagen que se configura fuerte y clara en nuestro país, al mirar las cifras de la televisión de pago, en cuanto a crecimiento, penetración y aumentos en el share de audiencia, entre otras. Por ejemplo, prácticamente siete de cada diez chilenos cuentan con TV Paga en sus hogares y, en los últimos seis años, la penetración ha crecido un 98%. Incluso, en los estratos más bajos, supera el 50% de la población. Y seguirá aumentando. En cuanto al share de audiencia entre lunes y domingo, los chilenos con TV Paga dedican el 51% de su tiempo a ver canales de cable. Y los sábados y domingos, sube a más del 64%. Y las proyecciones son aún mejores. Por ejemplo, durante este año, la TV pagada sumará 240 mil nuevos suscriptores en Chile, alcanzando una penetración del 72% de la población para inicios del 2015, con lo que se reafirma el alcance masivo de dicho medio en nuestro país. Por eso, sostienen sus actores, la TV Pagada debe estar presente en el plan de medios de cualquier campaña importante, porque permite tener un plan balanceado entre TV pagada y TV abierta, con un adecuado equilibrio en todos los targets. Sin embargo –según explican en el medio– , la TV pagada enfrenta diversas barreras en las agencias del país, para ser incorporada plenamente y de manera equilibrada en los planes de medios. “La primera barrera es que hoy en las agencias no existe un expertise profundo respecto de planificar televisión multicanal, con un escenario de 160 canales, versus lo que sucedía antes, con sólo siete canales”, explica Rodrigo Niño, country manager para Chile del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales, Lamac. “Pensar que con cuatro o cinco canales de TV pagada, vas a lograr armar una pauta tan potente como la que podías lograr en la TV abierta, es irreal, porque hoy las audiencias están muy fragmentadas, tanto en la TV Paga como en la abierta y eso hace que tengas que replantearte cómo hacer una planificación de medios eficiente”, enfatiza el experto. Señala que otra dificultad se encuentra en la propia herramienta con la cual se trabaja. “El estudio de audiencia televisiva que realiza Time Ibope, tiene ciertas herramientas de exploración que no están cien por ciento adap-

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LAS SEÑALES DEL ÉXITO

La abundancia y variedad de contenidos, reflejados en grupos de canales de alta segmentación, ha sido un imán para que los suscriptores se conviertan también en entusiastas telespectadores de la TV Paga. Los avisadores conocen este fenómeno, que cautiva sobre el 50% del tiempo que le dedican a la televisión. Según registros de Megatime, en 2009 solo 470 marcas se atrevían a invertir en TV paga, pero en 2013 lo hicieron 720. Por Paola Fajre V.

Discovery Channel es uno de los canales evaluado como de alta calidad por las audiencias de la TV Paga.

tadas a la complejidad que implica manejar una TV de muchos canales. Por eso, estamos trabajando con Time Ibope para mejorar estos sistemas de medición, de manera que faciliten la operación y no sean una traba”. Según el ejecutivo, el instrumento de medición debiera permitir diferenciar mejor cada segmento de audiencia, detectar qué audiencias son más estables y cuáles son los horarios y días que aportan mayor público, dentro del target al que queremos llegar. “Además, para que un plan de medios sea eficiente, no basta con mirar los ratings, porque sólo significa que el televisor está sintonizado en ese canal y nada más. También me interesa el nivel de engagement que tiene la persona con ese contenido

porque, de lo contrario, tu plata puede pasar desapercibida. Por eso, es necesario tomar en cuenta otros factores, porque el rating no mide el involucramiento del televidente con un contenido”, resalta. No obstante, el cambio más profundo que vivirá el mercado de la televisión tiene su origen en la reciente promulgación de la Ley de TV Digital Terrestre. Para Niño, que los canales abiertos transmitan en una mayor cantidad de señales, sin duda va a favorecer a la TV Paga. “La nueva ley significará una competencia mucho más abordable, porque llevará a los canales abiertos a competir en las mismas condiciones en las que nosotros ya estamos habituados: en un escenario de muchos

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REPORTAJE ESPECIAL TV PAGA exclusivos para Internet, como información adicional o episodios extras, que sólo se encuentran en ese tipo de plataformas. Por lo tanto, hay muchísimo potencial para crecer en ese ámbito”, destaca Rodrigo Niño. Otra tendencia es que la penetración de la TV Paga en Chile va a seguir creciendo. “De aquí a siete años más tendremos niveles cercanos al 87%”, destaca el experto. “A eso hay que agregarle la tendencia a la personalización y sofisticación de los contenidos. Todos los años, la TV pagada va generando nuevos programas, en concordancia con los intereses del público”. Por otra parte, la conexión de los contenidos de la televisión con las redes sociales es otra tendencia que llegó para quedarse, tanto en la TV abierta como en la TV pagada. “Pero con los canales de pago ese fenómeno es más intenso, porque surgen comunidades en torno a determinados programas y series”, explica Niño. “Los Simpsons”, todo un clásico de Fox.

canales, numerosos géneros temáticos y una alta fragmentación de audiencia”, sostiene.

CONSUMO MULTIPLATAFORMAS En cuanto a las tendencias más importantes que se observan en el mercado televisivo, Niño señala, en primer lugar, que el consumo de TV “no se va a detener en la pantalla del hogar, sino que debe ser multiplataforma: tiene que ser en cualquier lugar y tiempo. Sin duda, la televisión multiplataforma es el próximo paso hacia el cual hay que migrar”. En todo caso, aclara que, en general, los contenidos para plataformas como tablets y smartphones, no reemplazan sino que complementan los programas de la TV tradicional. “Es por eso que los canales de TV pagada están ofreciendo contenidos descargables a sus suscriptores. Generalmente son contenidos

Al prácticamente desaparecer la programación infantil de la TV abierta, el Cable ha captado a ese público.

MÁS CONTENIDO LOCAL Gustavo Minaker, vicepresidente de ventas y marketing en Turner Media para Chile y otros países de Sudamérica, resalta que el año pasado fue un año récord, porque más de 300 mil hogares chilenos se suscribieron a la televisión pagada, en circunstancias que, en años anteriores, el promedio era de 100 mil nuevos abonados por año. “Ese crecimiento influye en diferentes hábitos vinculados al consumo de TV y, para quienes trabajamos en televisión, hace que tengamos a Chile mucho más presente a la hora de tomar decisiones de programación”, señala Minaker. “Ahora estamos agregando más contenidos locales y tomamos decisiones relacionadas directamente con el mercado chileno y no como era históricamente la tendencia general: hacer una TV para varios países. Hoy Chile tiene mucho más peso dentro de la región”, subraya.

Estilos y contenidos diversos van captando a públicos con variados intereses.

Afirma que CNN Chile es un buen ejemplo de contenido local, “ya que es un canal con contenidos para el mercado chileno, esencialmente”. El ejecutivo coincide plenamente en que otra tendencia importantísima en el mercado televisivo es la marcada evolución hacia las multiplataformas. “TV everywhere, televisión en todas partes, que es un concepto que está evolucionando fuertemente”. Cuenta que “ya lanzamos las plataformas streaming de TNT y Space, con las que se pueden ver todos sus contenidos en Internet. Por el momento, los canales streaming TNT Go y Space Go, están disponibles sólo para notebooks, pero a finales de este año podrán ser vistos en tablets y celulares”, adelanta Minaker. Así, los seguidores de series como “Falling Skies” y “Under the Dome”, van a poder descargar, dentro de un período de tiempo, los episodios que no pudieron ver en la pantalla lineal.

SERIES ADICTIVAS En tanto, el vicepresidente senior y gerente general de Fox International Channels para Chile y Perú, Fernando Gualda, explica que, dentro de la televisión pagada, el consumo de los canales de cine y series sigue siendo el más importante, “puesto que se encuentran entre un 35 y un 38 por ciento de penetración, dependiendo del target. Mientras que los programas infantiles, que históricamente en Chile han ostentado los ratings más altos de América Latina, han disminuido a un 32 por ciento, lo cual se asemeja al resto de Latinoamérica”. Gualda puntualiza que “los canales culturales se mantienen como el tercer género más consumido en TV Paga, con un diez por ciento del mercado”. Y afirma que otro cambio importante en el comportamiento de las audiencias es el incremento en los canales deportivos, que han crecido desde un dos a un cinco por ciento. El ejecutivo resalta que, en cuanto a ratings, los canales del grupo Fox tienen el 25 por

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REPORTAJE ESPECIAL TV PAGA La ventana al mundo que fue el Cable en una primera etapa, hoy se abre a compartir todo tipo de experiencias e intereses.

ciento del share de audiencia, donde los programas más destacados son “The Walking Dead”, que ya está en su cuarta temporada; “Los Simpsons”, y “24: Live Another Day”, entre otros. El Canal FX cuenta con la exitosa serie “Homeland”, que muy luego estrenará cuarta temporada. Además, durante este mes se estrenará la segunda temporada de “The Bridge”. “En el ámbito de deportes, con motivo del Mundial de Fútbol, lanzamos ‘La Última Palabra’, con Pedro Carcuro, e iniciamos las transmisiones desde Brasil del noticiario deportivo ‘Central Fox Chile’, con la conducción del ex futbolista Rodrigo Goldberg”, señala Gualda. Dichos programas se suman al emblemático “Fox Sports Radio Chile”, que recientemente trajo a nuestro país al robot “Cleatus” para encontrar al “Panelista de la Gente”, quien participará en el espacio durante un mes. Las diversas señales de Fox Sports, como Fox Sports 2, Fox Sports 3, transmiten durante las 24 horas, todos los días, a más de 55 millones de hogares, en 19 países de la región. Se trata de programación especializada en entretenimiento deportivo, que incluye competencias en vivo, noticias, entrevistas y otros contenidos de producción original. Fox Channels es el controlador de los canales Fox Life, Nat Geo, The Film Zone, FX, Fox, Fox Sports, Cinecanal y Mundo Fox.

ción, es indiscutible y eso le otorga una fortaleza tremenda”, resalta el ejecutivo. Agrega que otra de las ventajas del cable es que “si se revisan las curvas de consumo de la audiencia, el comportamiento de la TV pagada es similar al de la TV abierta durante el día, pero si uno suma la totalidad de los canales, la audiencia del cable es superior”. “Por ejemplo, la programación infantil desapareció de la televisión abierta, por lo que los niños que realmente ven televisión, están viendo televisión pagada o están consumiendo contenidos en el computador u otro tipo de plataformas como tablets o celulares”, resal-

AFINIDAD CON LOS CONTENIDOS Por su parte, Enrique Matte, gerente comercial de Multichannel, enfatiza que “en la televisión pagada, la publicidad tiene más afinidad con los contenidos televisivos, por lo que las marcas pueden segmentar mucho mejor su publicidad”. “Sin duda, la variedad que tiene la TV pagada, en cuanto a su programa-

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Las noticias se han ganado un espacio en la audiencia. CNN es además un caso exitoso de contenido local.

ta Matte. Para él, es obvio que la penetración del cable “va a seguir creciendo, porque la gente quiere relacionarse con contenidos, más que con programas puntuales, como los de la TV abierta”. Multichannel tiene una participación de un 12% en el mercado chileno y posee la representación de canales como Sony, History Channel, A&E, E! Entertainment Television, Cinemax, AXN y Bio, entre otros. Entre los programas más populares del grupo, destacan “El precio de la Historia”, “Los Restauradores” y los “Cazadores de Tesoros”, de History Channel, que es una de las señales con mayor audiencia en el cable. El canal E! se especializa en farándula y noticias del espectáculo, por lo que sus programas más conocidos son “Fashion Police”, “Coffee Break” y “E! Pop”, todos con noticias y chismes de Hollywood. En tanto, el canal Sony exhibe icónicas series como “Grey’s Anatomy”, “How I meet your mother” y “The Blacklist”.

ALTA CALIDAD PERCIBIDA Según un reciente estudio de Ipsos, sus contenidos y su programación variada y heterogénea, son factores que hacen que la televisión pagada sea evaluada como de alta calidad por los chilenos. Una conclusión importante del estudio es que no existe correlación entre el rating y la calidad percibida en los contenidos de las señales. Es decir, son variables de comportamiento independiente, que no se influyen mutuamente y que, por ende, requieren ser consideradas en forma separada al momento de elaborar un plan de TV para un avisador. Entre los canales que fueron evaluados como de muy alta calidad encontramos a Discovery Channel, History Channel, National Geographic, Discovery Home & Health, Animal Planet, Fox, Cinecanal, TNT, CNN Chile, Disney Channel, Sony y El Gourmet. La programación de Discovery Channel abarca temas tan variados como ciencia, tecnología, naturaleza, aventuras humanas, historia y cultura mundial. El canal fue lanzado en 1994 en América Latina y está presente en 210 países y territorios. En audiencia, el más exitoso (siempre está disputando el primer lugar del cable con Disney) es Discovery Kids, que transmite programación dedicada a los más pequeños del hogar. La variedad de señales, la abundancia de contenidos y la calidad percibida por las audiencias, sumado a las atractivas ofertas y alta tecnología de los operadores, está llevando a la TV Paga a un sitial inédito en el mercado de medios. Y seguirá avanzando, auguran sus principales actores, que ahora sí tienen argumentos para reclamar un rol protagónico. P

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REPORTAJE ESPECIAL TV PAGA

Operadores

LA MULTIPLICACIÓN DE LOS HOGARES

on algo más de dos décadas de existencia –considerando las operaciones de la primera empresa de cable nacional llamada Intercom–, la televisión pagada en Chile ha transformado casi por completo el gusto de los compatriotas a la hora de sentarse frente a la “cajita mágica”. Y es que la variedad de contenidos, canales y horarios ha generado en la audiencia la necesidad de poder elegir. Y, por ende, los pocos canales tradicionales de TV abierta ya no son suficientes para saciar la sed por entretención que caracteriza al consumidor actual. Las cifras lo demuestran. Estudios del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac) señalan que en Chile la penetración de la televisión de pago alcanzó un 60% en 2012, ubicándose en el tercer puesto en América Latina, luego de Argentina, que tuvo un 83%, y Colombia, donde se elevó a 84,4%. De hecho, se considera que Chile es uno de los mercados más vanguardistas del mundo, con seis operadores de servicios fijos y móviles relevantes, de los cuales cinco son multiservicios. De acuerdo con un informe de la Subsecretaría de Telecomunicaciones, Subtel, a diciembre de 2013, existían en Chile 2.555.620 suscriptores de televisión de pago, los cuales se distribuían en porcentajes de la siguiente manera: 38,5% VTR; 19,4% Telefónica Multimedia; 17,8% Claro Comunicaciones; 14,9% DirecTV; 2,8% Pacífico Cable; 2,7% Telefónica del Sur; 2,6% Entel; 0,8% GTD Imagen; 0,3% Cable Central, y 0,1% Tu Ves. La fuerte competencia, además, ha promovido el surgimiento de los más modernos servicios, como 4Play, y ha creado un mercado en donde el lanzamiento de productos es pan de cada día.

PROTAGONISTAS La empresa VTR está presente en más de un millón de hogares chilenos, en 97 plazas distribuidas entre Arica y Coyhaique. Propiedad de Liberty Global, ofrece servicios integrados de comunicaciones y entretención a través de su red HFC (híbrida de fibra óptica y coaxial), que le permite contar con televisión digital y banda ancha de altas velocidades. Francisco Guijón, gerente de programación de VTR, comenta que la compañía fue gestora de la primera cadena de noticias 24 horas en Chile, en sociedad con CNN, e impulsora del canal Vive! Entre los hitos de la empresa destaca el pri-

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Hace 10 años, la penetración de este sector era de 35%. Hoy, se estima que llega al 65%. Las empresas quieren más y aspiran a un 75% en los próximos años. Se considera que Chile es uno de los mercados más vanguardistas del mundo, con seis operadores de servicios fijos y móviles relevantes (Claro, VTR, Movistar, DirecTV, Telsur y GTD Manquehue), de los cuales cinco son multiservicios. Por Silvia Medina VTR, pionera del “triple pack”, hoy se diferencia a través de una televisión multipantalla, que ofrece la posibilidad de acceder desde cualquier dispositivo, en forma interactiva.

mer servicio Triple Pack (Telefonía, TV Cable e Internet Banda Ancha) del mercado nacional en el año 2000, la primera red de televisión digital del país y estreno de la plataforma Video On Demand (VOD) en 2006, la primera señal 100% alta definición en Latinoamérica en 2007 y el lanzamiento en abril de este año de la multiplataforma de contenidos no lineales VOD (modelo TV Everywhere), que cuenta con más de 500 títulos infantiles gratuitos para sus clientes y 2,5 millones de sesiones hasta la fecha. Claro Chile es otro de los actores importantes en este negocio. Filial de América Móvil, el tercer operador de telecomunicaciones en el mundo y el más grande de Latinoamérica, con casi 20 millones de unidades de TV de pago, llegó al país en 2006, tras la adquisición de Smartcom PCS por parte de la transnacional mexicana. En 2008, la firma tomó la decisión de construir una red de cable para ofrecer servicios 3 play (TV paga, internet y telefonía fija). El primer lanzamiento se hizo en la comuna de Maipú y la red se

fue expandiendo hasta contar hoy con presencia desde Arica a Punta Arenas. Tras fusionarse con Telmex en 2010, amplió sus servicios, consolidando telefonía fija, móvil, internet, televisión digital y servicios de datacenter y cloud. Entre sus servicios destaca el desarrollo de ClaroVideo, que permite a sus clientes móviles y, próximamente hogar, acceder a través de internet a una amplia variedad de películas, series, contenido infantil y una amplia selección de conciertos y documentales, con una suscripción mensual de $3.500, con cargo a la cuenta o al saldo de prepago. Jean Paul Jofré, director de mercado residencial de Claro Chile, señala que ya son miles los clientes que han contratado ese servicio y se prevé que continúe su adopción en los próximos meses. Asimismo, comenta que a fines de 2013, los usuarios con acceso satelital alcanzaron a los de cable. El Grupo Gtd, con sus filiales Gtd Manquehue y Telefónica del Sur, inició sus operacio-

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REPORTAJE ESPECIAL TV PAGA

nes de televisión digital de TV paga en 2007 y poco a poco ha ido ampliando sus redes para llegar hoy a 100.000 suscriptores. Fernando Gana, gerente comercial de Gtd Manquehue, explica que la empresa es el quinto operador en tamaño del mercado, pero el principal operador de IPTV en Chile y uno de los más grandes de la región que utiliza estas tecnologías. Sobre la penetración de la TV de pago, el ejecutivo afirma que fue en 2006, con el ingreso de Movistar y Claro que comenzó a generarse un mayor dinamismo en la industria, al incorporar a segmentos de clientes que antes no tenían acceso al servicio. Así, se ha pasado de una penetración de 35% hace 10 años, con un mercado que tenía un actor importante que prestaba el servicio con tecnología de cable analógico (VTR) y DirecTV, enfocado en un nicho focalizado en segmentos altos, a un 65% actual, con seis protagonistas (Claro, VTR, Movistar, DirecTV, Telsur y GTD Manquehue), con un crecimiento interanual promedio de 10% en los últimos tres años. “Esto se debe, principalmente, a la digitalización de los contenidos y a la fuerte competencia de los proveedores satelitales, que tienen operaciones con uplinks propios. Nosotros no hemos estado ajenos a ese crecimiento”, subraya Gana. Lanzada en 2006, la TV paga de Telefónica Chile tuvo por objetivo justamente posicionar mejor a la empresa frente a la competencia, mediante la oferta de los “Tríos”, que en ese entonces se estaba posicionando en el mercado. “Teníamos claro que era la estrategia para apalancar la Banda Ancha y la Voz Fija. Hasta ese entonces, sólo existía la tecnología HFC de “cabletera”, que no permitía llegar a todo el país sin una importante inversión y la competencia en TV sate-

lital, que estaba posicionada en un nicho”, recalca Rodrigo Sajuria, gerente de productos y servicios de Movistar. El ejecutivo plantea que el ingreso de Telefónica Chile –de la multinacional española de te-

lecomunicaciones Telefónica S.A.– con un producto satelital hizo crecer el mercado sin barreras geográficas y, en consecuencia, la mayor competencia exigió contar con ofertas asequibles y agrupadas con otros productos fijos (triple pack). “Desde ese entonces, la TV paga dejó de ser un producto de lujo y se masificó”, apunta.

TV EVERYWHERE

Telefónica, la compañía que encendió la mecha de la masificación en TV paga, compite ofreciendo todos los servicios de comunicaciones.

Guijón asegura que en la última década la industria ha invertido varios miles de millones de dólares en el despliegue de redes fijas y móviles, de manera que hoy el desafío es que éstas redunden en aplicaciones y beneficios tangibles para los consumidores. “El escenario es cada vez más competitivo, los servicios online y otras plataformas han demostrado que son complementarios y no sustitutos a la tradicional TV paga, mientras la televisión no lineal, como video on demand y la oferta de contenidos en otras pantallas, no han desplazado la televisión lineal”, advierte. Por otra parte, el aumento de sintonía en la televisión en su totalidad, más la expansión del servicio, se debe a un mayor consumo de los contenidos y obedece a diversos intereses de todos los grupos y nichos objetivos. “El fuerte avance es evidente. Incluso el segmento socioeconómico D muestra una evolución notable, llegando a un alto nivel de penetración”, acota el ejecutivo de VTR. En este contexto, sostiene que incluso la demanda por mayores anchos de banda está facilitando el surgimiento de una nueva generación de servicios, como una nueva forma de ver televisión, donde la velocidad será determinante para el desarrollo de lo que en el mundo se conoce

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Gtd Manquehue es el principal operador de IPTV en Chile.

como TVEverywhere. “Chile es uno de los mercados más competitivos del mundo, cuenta con una infraestructura de lujo y la competencia será aún más feroz con el surgimiento de los servicios 4Play. La industria se dirige hacia allá y, de hecho, los operadores presentes en el país ya integraron sus operaciones fijas y móviles. El ingreso de VTR al mundo móvil fue precisamente para satisfacer a nuestros clientes en todas sus necesidades de comunicación y entretención”, expresa Guijón. Y es que la diferenciación en el caso de la televisión pagada, radicaría en la entrega de una experiencia más interactiva, acorde con la nueva forma de consumir contenidos. “Si un usuario se fija en la parrilla que ofrecen los cable operadores, no encontrará mayores diferencias, lo diverso está puesto en la tecnología. Por ejemplo, en VTR, tenemos acuerdos con muchos de los programadores para entregar lo mejor de sus contenidos en VOD. Así, nuestro cliente puede observar en cualquier minuto temporadas completas de series o escoger entre una gama diversa de películas para reproducir cuando quiera. Moviecity, HBO, Sundance y CDF son parte de esos programadores”, confirma. Sajuria añade que actualmente los contenidos ya no solo están disponibles en el televisor, sino también en los dispositivos móviles, como los smartphones y los tablets, debido al desarrollo de la banda ancha que permite navegar a mayor velocidad y con una mayor capacidad de descarga. “Esta tendencia claramente llegó para quedarse y por eso nosotros lanzamos Movistar Play, un producto OTT que está disponible para todas aquellas personas que quieran disfrutar de una serie o una buena película fuera del televisor e integrada a nuestra oferta de IPTV”. En este sentido, opina que hoy en los contenidos existe poca diferenciación, ya que los proveedores son los mismos. “En HD, no obstante, se observa mayor diferenciación entre los proveedores de TV paga. Movistar, por ejemplo, cuenta con la mayor oferta de canales HD de la industria y hemos apostado por una oferta atractiva que incluye señales HD desde el plan inicial”. Para Jofré, la competitividad se aprecia en la

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demanda por una parrilla programática más abundante y variada, que está evolucionando hacia contenidos de alta definición y producción más compleja, que deberían tender a un incremento en el valor de la TV paga. Los packs con internet y telefonía fija han promovido descuentos por paquetización, que han hecho más conveniente la oferta, aunque cada servicio pueda ser contratado en forma independiente. “Para Claro, la diferenciación en los servicios se da tanto a nivel de los contenidos como en la misma experiencia del zapping y en la cadena de atención. En este sentido, fuimos los primeros en incorporar canales HD a la parrilla base (17 en HFC y 15 en DTH). Para reafirmar nuestro compromiso con esta estrategia, sumamos desde junio planes extendidos de HD, en donde un cliente puede llegar a contratar hasta 42 señales, lo que constituye una de las ofertas más robustas del mercado”, resalta. La empresa también ha ordenado la parrilla programática, evitando las señales en “negro” y ha ubicado los contenidos por bloques temáticos, maximizando la experiencia de zapping. El ejecutivo aclara que el desarrollo de dispositivos como los smart TV, tablets, smartphones, consolas de juego y decodificadores HD con capacidad de grabación, han motivado a las empresas proveedoras a tener disponible mayor contenido en alta definición para ser consumido tanto de manera lineal como no lineal; factor que está haciendo posible que los clientes hoy accedan a los contenidos de TV paga en el lugar, el momento y a través del dispositivo que quieran. Fernando Gana corrobora que este negocio es extremadamente competitivo, en particular desde 2012, cuando Entel, el principal operador móvil, inició sus operaciones satelitales bajo el alero

Imagen HD y el acceso a través de internet a una amplia variedad de películas, series y otros contenidos especiales, están dentro de la actual oferta de Claro.

de Media Networks, y con un público más exigente en aspectos como PVR, controles remotos sofisticados, mayor cantidad de decodificadores por hogar, contenidos de internet, etcétera. “Se han introducido planes de bajo costo, que apuntan hacia segmentos de menores ingresos por medio de soluciones de prepago, pero el precio de la televisión se ha mantenido. Nosotros, en tanto, dado que contamos con una plataforma IPTV, tenemos la flexibilidad para distribuir otros contenidos al cliente y entregar un servicio más personalizado”, puntualiza.

DESAFÍOS Uno de los aspectos que se potenciarían en los próximos años sería la venta de publicidad a través de la TV paga. No obstante, esta ya ha crecido ostensiblemente. Según Achap, la inversión publicitaria en 2009 era de 6%, mientras en 2013 fue de 12%. De acuerdo con Time Ibope, el 36% del tiempo que los chilenos destinan a ver televisión están frente a la TV de pago. Para las marcas esto ya no significaría una sorpresa y se evidenciaría en que año a año nuevos avisadores confían en este medio. De hecho, registros de Megatime indican que en 2009 avisaban 470 marcas en TV paga y en 2013 estas llegaron a las 720. Para Guijón, gerente de programación de VTR, otro de los desafíos del sector estará en la “TV Everywhere”, dado que Chile cuenta con una alta penetración de banda ancha fija y móvil. “Tenemos la oportunidad de diferenciarnos a través de una televisión multipantalla, que ofrece al usuario la posibilidad de acceder al contenido desde cualquier dispositivo de una manera interactiva. Estamos observando experiencias como Horizon, el servicio lanzado por UPC, que se está extendiendo al resto de Europa y que aterrizará también en Chile en un futuro próximo”, informa. Jean Paul Jofré, director de mercado residencial de Claro Chile, también aprecia otras líneas de desarrollo: una basada en mayor contenido de alta definición y otra centrada en la masificación de los servicios OTT tipo ClaroVideo, provistos sobre internet. Por cierto, reconoce que continuar aumentando la penetración de TV paga en los hogares seguirá siendo una meta. “Debemos adaptarnos a la creciente exigencia y sofisticación de las necesidades de los clientes, incorporar la evolución tecnológica de manera rápida y eficiente, y administrar la tendencia al aumento de los costos de programación”, afirma. Por su parte, Fernando Gana, gerente comercial de Gtd Manquehue, considera que el principal desafío de la industria es crecer a una penetración que supere al 75%, “incorporando en ello una relación virtuosa con los concesionarios de TV digital terrestre. Combinar ambos mercados, con una buena oferta al suscriptor, debiese ser una propuesta de valor al usuario final”, pronostica. P

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Misceláneas AGENCIAS

EL HIT DEL INVIERNO Como una manera de ver el invierno de forma diferente y entretenida, Gasco lanzó una campaña con el actor Fernando Godoy nuevamente como rostro, junto a las ya reconocidas “llamitas”. Bajo el slogan “mejor energía para todos”, la propuesta de la agencia de Gasco, Proximity, se centró en la búsqueda del “Hit del invierno”, donde Fernando Godoy interpreta diferentes personajes y canciones por las que la gente puede votar a través de www.gasco.cl. “Como líderes de la industria, con Gasco creemos que somos los llamados a reivindicar el invierno”, asegura Federico Montes, gerente general de Proximity Chile.

DESTACADOS DE IAB Dos reconocimientos de IAB en las categorías Branded Content y Mejor Uso Tecnológico, obtuvo la campaña “El verdadero día de la madre”, de la agencia BBDO para su cliente Babysec. Esta campaña, que refleja la vida de las mamás de hoy, consiste en la creación de un dispositivo que captura el momento en que la guagua dice por primera vez mamá y le manda el mensaje de audio al celular de la mamá.

LEONES CHILENOS El viaje a Cannes de muchas piezas chilenas y de varios publicistas también, no fue en vano. De vuelta, llegaron leones a territorio chileno. Las agencias más destacadas fueron Prolam Young & Rubicam, que obtuvo Oro en gráfica para su cliente Rothammer, y TBWA/Frederick que ganó el primer Oro en radio para la publicidad nacional. En el próximo número, publicaremos un reportaje especial sobre Cannes 2014, con todos los ganadores nacionales y las campañas más destacadas a nivel mundial. Para información sobre avisaje vinculado a este artículo, contactar a Alejandra Silva, asilva@holanda.cl, fono 24228500.

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100 MARCAS TOP Google superó a Apple y tomó el primer lugar en el ranking BrandZ, de las 100 marcas con más valor en 2014. Su valor actual es de 159 mil millones de dólares, lo que representa un incremento de 40% con respecto al año pasado. Aunque Apple continúa siendo una de las marcas con mejor desempeño, la percepción creciente es que ya no redefine la tecnología que usan los consumidores, como reflejo de la drástica carencia de nuevos lanzamientos. La marca líder a nivel mundial de transacciones interempresariales, IBM, conservó su tercer lugar. Nick Cooper, director administrativo de Millward Brown Optimor, comentó acerca de la marca número uno: “Google se mostró ampliamente innovadora durante el año pasado con Google Glass, sus inversiones en inteligencia artificial y un sinnúmero de sociedades que integran su sistema operativo Android a distintos tipos de bienes, tales como los automóviles. Toda esta actividad emite una señal muy clara hacia los consumidores sobre lo que es Google, lo cual ha coincidido con el ritmo decreciente de Apple”. Este es el noveno año en que Millward Brown Optimor, por encargo de WPP, lleva a cabo el estudio BrandZ de las 100 marcas con más valor. Es el único ranking que toma en cuenta las opiniones de los usuarios actuales y potenciales de una marca, junto con su información financiera, para calcular el valor de marca.

RANKING BRANDZ Marca

Categoría

1 Google 2 Apple 3 IBM 4 Microsoft 5 McDonald's 6 Coca-Cola 7 Visa 8 AT&T 9 Marlboro 10 Amazon

Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología Comida rápida Refrescos Tarjetas de crédito Telecomunicaciones Tabaco Minoristas

Valor de marca en 2014 ($M) 158,843 147,880 107,541 90,185 85,706 80,683 79,197 77,883 67,341 64,255

Cambios en el valor de marca +40% -20% -4% +29% -5% +3% +41% +3% -3% +41%

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REMONTA BÍO-BÍO La última encuesta radial de Ipsos-Chile realizada en la ciudad de Santiago, correspondiente al período enero a abril del 2014, ratifica el constante repunte de Bío-Bío, que sube al cuarto lugar en sintonía general y consolida su segunda ubicación en ABC1. Radio Disney, por su parte, sigue recuperando posiciones en estrato alto, llegando en esta oportunidad al sexto puesto.

Ranking de radios Santiago

Sintonía general RELATO EN NY “A las 08:00 hrs. de la mañana en punto, los 30 jurados que componíamos el Executive Jury estábamos sentados, listos para votar en una sala que sería nuestra mejor vista de Nueva York durante 6 días de encierro absoluto, juzgando las mejores piezas del globo”, así comienza el relato de Pancho González, DGC de Inbrax que vivió la experiencia de ser jurado en New York Festivals, uno de los certámenes más reconocidos del mundo. Pancho cuenta lo que no se ve de la labor de un jurado, que implica una extenuante jornada, que comienza temprano y termina muy tarde, “con el cansancio que implica estar analizando video cases, branded entertainment, integrated, digital, TV, collateral, avant garde, entre otras categorías. Las sesiones eran interrumpidas por pequeños coffee breaks a modo de refrescar la cabeza un poco. Además se almorzaba y comía ahí mismo, literalmente en el puesto de votación, porque la idea era optimizar al máximo el tiempo”. Respecto a la jura, el publicista explica que “el sistema de votación es online vía iPads y para cada entry se vota otorgando desde 1 hasta 5 Stars (donde 1 es malo y 5 muy bueno), en base a tres criterios: idea, brand relevance y execution”. “Si bien estos fueron días de duro trabajo de jura, International Awards Group (organización dueña del certamen) se encargó de preparar actividades extras para ‘estimular’ a este jurado, al punto que nos llevaron a una visita nocturna nada menos que al MoMA. Para cerrar la velada, cenamos en el restaurant del mismo museo, donde los dry martini volaban y la buena camaradería también”. Otra experiencia fue la competencia de jóvenes creativos, denominada Torch Awards, “donde 5 equipos de diferentes partes del mundo nos presentaron su solución creativa para el brief de Road Recovery, ONG que reúne a músicos para sacar a jóvenes de la drogadicción y otras adicciones, y donde ganó el equipo de DDB China”. La premiación del New York Festivals se llevó a cabo en la Public Library, “con una recepción única, junto a la artista británica Jetta. Luego de la entrega de trofeos, prosiguió una fiesta en el subterráneo del Park Way Hotel”.

1º Corazón

7,7

2º Cooperativa

6,6

3º Imagina

5,8

4º Bío-Bío

5,0

4º Pudahuel

5,0

6º Activa

4,9

6º FM Dos

4,9

8º Carolina

4,7

9º Futuro

4,4

10º Concierto

3,8

Estrato alto (ABC1) 1º Cooperativa

11,8

2º Bío-Bío

8,6

3º Play

7,8

4º Oasis

6,7

5º ADN

6,5

6º Duna

6,4

6º Radio Disney

6,4

8º Concierto

6,0

9º Infinita

5,7

10º Beethoven

5,6

Fuente: Estudio de Sintonía Radial Gran Santiago, Ipsos-Chile, enero a abril 2014, lunes a sábado.

COPA DE SABORES Numerosos lanzamientos, de todo tipo de productos, se asociaron al Mundial. En particular, aquellos de los que se aumenta su consumo durante los partidos, como son los snacks. Lay’s se sumó a esta fiesta deportiva presentando la “Copa de Sabores”, una edición limitada que incluye cuatro sabores inspirados en reconocidas recetas de la gastronomía de Chile, Perú, Brasil y España.

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HORCÓN QUEMADO La tradicional marca artesanal de pisco, Horcón Quemado, acaba de lanzar su nueva versión de 20 años de añejado. Elaborado desde siempre en San Félix (valle del Huasco, III Región) en un centenario alambique de cobre que aún funciona a leña, esta debutante etiqueta viene a complementar su línea de piscos con un producto de edición limitada y de 43 grados de alcohol.

JACK DANIEL’S Y SINATRA Con el nombre de “Sinatra Select” fue bautizada la botella que simboliza el estrecho lazo que existió entre el ídolo Frank Sinatra y el whiskey de Tennessee. Sinatra, fanático de la marca, la convirtió en parte importante de su vida, a tal punto que creó el “Jack Daniel’s Country Club”, junto con una insignia, la que usaba en su casa para recibir a sus amigos. Los relatos cuentan que cada vez que el cantante quería recibir a sus amigos, izaba una bandera con el logo creado por el, para anunciar que, en ese momento, se abría la sesión.

RUTA DE "CELL PARKING" Tras sorprender a principios de 2013 con los primeros Cell Parking del país, Castillo de Molina anuncia un nuevo ciclo de casilleros de celulares durante los fines de semana en cuatro destacados restaurantes capitalinos. La iniciativa se enmarca en la campaña “Vuelve a disfrutar”, para vivir el presente sin distracciones tecnológicas, que la reconocida marca de vinos inició a principios de 2012.

NÚMERO UNO Tal como Pedro Celhay lo señala en la entrevista principal, la nueva administración de Mega tenía una planificación para llegar al número uno de la TV abierta, pero no pensaron que eso se conseguiría antes de lanzar sus principales cartas. El éxito de la teleserie turca “Las mil y una noches” precipitó la llegada a esa meta, subiendo el rating hasta del pronóstico del tiempo, que hoy es el más visto de la TV local.

RATING PROMEDIO

(Promedio de minutos por bloque horario). Grupo objetivo: Total hogares Total

Mega

8,40

3,62

6,76

8,93

10,15

TVN

7,47

4,64

5,95

7,82

8,78

CHV

7,39

4,55

6,38

7,10

8,87

C13

6,93

7,01

7,25

6,99

6,70

La Red

1,66

1,82

2,02

1,58

1,48

UCV TV

0,74

0,70

0,91

0,71

0,68

Telecanal

0,40

0,28

0,45

0,42

0,39

Período: 1 al 31 de mayo de 2014

Fuente: Time Ibope

TOP 40 Programa

Rating hogares

Canal

1.- Fútbol internacional: Chile/Egipto ..................................................32,61 .....................CHV 2.- Las mil y una noches ....................................................................27,51 ....................Mega 3.- Las mil y una noches (resumen).......................................................20,41 ....................Mega 4.- El amor lo manejo yo ...................................................................19,07 .....................TVN 5.- Vuelve temprano..........................................................................18,14 .....................TVN 6.- El Tiempo...................................................................................18,11 ....................Mega 7.- Morandé con Compañía prime (V) .................................................16,41.................... Mega 8.- Vive Brasil ..................................................................................16,14 ....................Mega 9.- 24 Horas Central ........................................................................15,71 .....................TVN 10.- Vuelve temprano (resumen) ............................................................15,32 .....................TVN 11.- El Regreso..................................................................................15,20 .....................TVN 12.- TV Tiempo..................................................................................14,61 .....................TVN 13.- Morandé con Compañía prime (S) .................................................14,48 ....................Mega 14.- El Regreso (resumen) ....................................................................13,83 .....................TVN 15.- El gran truco...............................................................................13,53 .....................C13 16.- Pasión de gavilanes .....................................................................13,43 .....................CHV 17.- A corazón abierto (serie)...............................................................13,19 ....................Mega 18.- CHV Noticias central ...................................................................12,91 .....................CHV 19.- Primer plano ...............................................................................12,56 .....................CHV 20.- Ahora Noticias central..................................................................12,41 ....................Mega 21.- Los Méndez 4.............................................................................12,34 .....................TVN 22.- Volver a amar.............................................................................11,76 .....................TVN 23.- Mamá mechona (resumen) ............................................................11,74 .....................C13 24.- Actos Plaza Sotomayor Valparaíso..................................................11,68 .....................TVN 25.- El Tiempo...................................................................................11,66 .....................C13 26.- Apuesto por ti .............................................................................11,65 .....................TVN 26.- Secretos en el jardín (resumen) .......................................................11,65 .....................C13 28.- Primer plano (especial) .................................................................11,48 .....................CHV 29.- El Tiempo en CHV .......................................................................11,42 .....................CHV 30.- 4to medio ..................................................................................11,28 .....................TVN 31.- Talento chileno............................................................................11,09 .....................CHV 32.- Cine familiar: La decisión más difícil ...............................................11,04 ....................Mega 33.- Best seller: Gigante de acero.........................................................11,03 .....................TVN 33.- Secretos en el jardín ....................................................................10,98 .....................C13 35.- El amor lo manejo yo (resumen)......................................................10,85 .....................TVN 36.- Lo que callamos las mujeres ..........................................................10,74 .....................CHV 37.- 24 Horas domingo......................................................................10,68 .....................TVN 38.- La jueza ....................................................................................10,52 .....................CHV 39.- Cine familiar: Karate Kid 2 ...........................................................10,49 ....................Mega 40.- Más vale tarde (estelar) ................................................................10,46 ....................Mega Período: 1 al 31 de mayo de 2014

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ABC1

Fuente: TV Rating/Time Ibope/Chile

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HOTEL ONLINE ANTI CARIES Luego de 8 años de investigación científica, la marca Colgate desarrolló lo que consideran “la solución más avanzada en la lucha contra la caries en más de 50 años: la tecnología NeutrAzúcar (Neutralizador de Ácidos de Azúcares)”. El avance está presente únicamente en la nueva crema dental Colgate Máxima Potección Anticaries + NeutrAzúcar, recién lanzada en Chile. Se trata de una combinación que logra disminuir en un 50% las caries tempranas y proporcionar un 20% de mayor reducción en la aparición de nuevas lesiones.

90 AÑOS DE CALOR Marcada por la innovación y el compromiso, Junkers cumple 90 años en Chile, ofreciendo una amplia gama de productos para la generación de agua caliente y calefacción. Desde que se vendió el primer calefón Junkers en 1924 en Chile, la marca –perteneciente al Grupo Bosch– ha sido parte de la tradición familiar nacional, siendo la primera empresa que introdujo el calefón con encendido automático.

TERCER IBIS EN SANTIAGO El Grupo Accor inauguró recientemente el Ibis Santiago Manquehue Norte, tercero de la cadena en la capital y sexto a nivel nacional. Según Franck Pruvost, director general de HotelServices de Accor del polo económico América del Sur, este establecimiento “viene a cumplir con la creciente demanda de hoteles de calidad en el segmento económico en Santiago de Chile”. Gracias al gran éxito de este concepto de hotelería económica de Ibis, la red se ha desarrollado rápidamente y hoy es líder en Europa y América Latina en este segmento.

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Ideal para viajeros que necesitan estar 24 horas conectados a la red, el recién inaugurado Hyatt Place Vitacura se destaca por su tecnología de punta y fácil acceso. Con WiFi 100 MB en todo el hotel, incluso en el ascensor, de uso ilimitado, sumado a una serie de dispositivos tecnológicos en la habitación, que dan –por ejemplo– la alternativa de contar con canales diferentes a los que se ofrece normalmente, el establecimiento combina funcionalidad, máximo confort y cálida atención, tanto para los huéspedes como para los usuarios de los salones.

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Tecnología

Aplicaciones

POR UN DÍA A DÍA MÁS FÁCIL

ada año, aparece una nueva generación de aplicaciones que entusiasma a consumidores e inversores. Las personas están buscando diferentes maneras de facilitar el diario vivir. Actualmente, las aplicaciones han reemplazado las tarjetas de crédito, nos dicen cuando tenemos que salir con paraguas, y enseñan a nuestros niños el abecedario. No hay duda de que 2013 fue el año de las aplicaciones, con más de 102.000 millones de descargas, el doble que en 2012, y un negocio de US$ 26.000 millones a nivel global, según la consultora Gartner. Hace cuatro años comenzó la revolución app, cuando Apple abrió una tienda con 500 aplicaciones específicas para su teléfono iPhone. Hoy el abanico de opciones es enorme: la App Store cuenta con 800.000 aplicaciones para elegir, Google con 700.000, Windows 125.000 y Amazon 70.000. Está claro que las aplicaciones están cambiando la vida de las personas. Esto y el nacimiento de la industria de desarrolladores, permite que los usuarios estén conectados a varios servicios en la red, con opciones como pedir comida a domicilio, buscar las rutas del transporte público, comprar pasajes de avión, organizar el tiempo, medir los resultados deportivos, cocinar, hacer videoconferencias o incluso pedir taxis. “Las apps son muy útiles, resuelven problemas concretos y de manera rápida. En muchos casos son gratuitas y cuando no lo son, solo cuestan algunos dólares. Cuando Apple implementó el ‘App Store’, hizo que las descargas de las mismas fueran extremadamente sencillas. Todo lo anterior, combinado, hace que sean un éxito rotundo”, explica Javier Yranzo, gerente general de agencia Mayo.

MUNDO APP El mercado de aplicaciones parece haberse convertido en la nueva gallina de los huevos de oro, o al menos así lo piensan muchos. No en vano las cifras que se mueven en esta industria son astronómicas.

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Andrés P.

“La gente busca aplicaciones más inteligentes, más conectadas con el mundo que nos rodea”, explica Javier Yranzo, gerente general de agencia Mayo.

“Para que una app destaque debe atender no solo una necesidad intrínseca, lo debe hacer de una manera totalmente innovadora. Con lo anterior resuelto, claramente lo más difícil es tener un plan de difusión muy bien pensado”, sostiene Javier Yranzo. Un estudio de la firma Gartner sobre los beneficios de las aplicaciones móviles y su perspectiva hasta el año 2017, ha dado varias pistas sobre esta industria.

Uno de los datos sobre aplicaciones móviles más llamativos es el aumento de descargas durante este año con respecto al anterior ejercicio: un 59,4% más. Según el estudio de Gartner, este año se descargarán alrededor de 103.000 millones de aplicaciones en dispositivos móviles. ¿Y cuánto dinero generarán estas apps? Pues la más que llamativa cifra de 26.000 millones de dólares, un 44,4% más que durante el año pasado.

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En Chile la demanda de aplicaciones es alta, a juicio de Carlos Yaconi, cofundador de Prey. El factor principal sería la alta penetración tecnológica que hay en Chile. “Es un hecho que Chile es un país ‘early adopter’ en lo que a tecnología respecta, y por lo tanto hay una masa crítica alta de personas con equipos de última tecnología, los que a su vez son los consumidores de aplicaciones”. Otro de los datos sobre aplicaciones móviles que ha tenido en cuenta el estudio de Gartner, se refiere al porcentaje de aplicaciones gratuitas con respecto a las de pago. Si bien ya sabemos que predominan las aplicaciones gratuitas, lo que Gartner sugiere en su estudio es que la tendencia va a seguir hacia el modelo freemium (modelo de negocios que funciona ofreciendo servicios básicos gratuitos, mientras se cobra por otros más avanzados) y que, de hecho, las aplicaciones gratuitas supondrán un 91% de las descargas del próximo ejercicio. No obstante, el hecho de que se descarguen más aplicaciones gratuitas no significa que el negocio vaya a decrecer: las compras in-app (dentro de la aplicación) supondrán un 48% de los ingresos en 2017, frente al 17% que totalizarían durante el ejercicio que viene. A juicio de Javier Yranzo, en Chile el miedo a comprar online va disminuyendo año a año. “Cuando diseñaron la tienda de aplicaciones fueron astutos, solo piden la tarjeta de crédito una vez, y luego basta con introducir un password. De esta manera, el proceso de ‘1 Clic Buy’ fluye para todos”.

TAXI SEGURO Una de las aplicaciones que ha llamado la atención es SaferTaxi, que permite pe-

INTERNOTAS

@ Golpear con una campaña y lograr viralizarla en diferentes medios es hoy un gran anhelo de muchas marcas y por supuesto de los creativos que trabajan para ellos. Por esta razón, Google por primera vez entrega el ranking de las campañas más exitosas de la plataforma para nuestro país. Es así como ya desde mayo pasado el fútbol había teñido YouTube. Los auspiciadores oficiales de la selección nacional y otros grandes protagonistas de la Copa Mundial se llevaron la mayor parte de la atención de los chilenos. Spots sobre La Roja, Alexis Sánchez, “entrenadores de hinchas”, Lionel Messi jugando versus extraterrestres, entre otros. @ Portal Casa y Decoración (www.portalcasaydecoracion.com) nace con la idea de ser el primer sitio online que reúne, en un solo lugar, todo lo necesario para el hogar y su decoración. El sitio incluye un directorio de empresas, servicios y proveedores, todo ello a través de diversas secciones que abarcan decoración, baño y cocina, muebles, iluminación, piscinería, terraza y jardín, decoradores, diseñadores, arquitectos y más. @ Adidas Originals relanza su app “Miadidas”, con un enfoque completamente nuevo en la personalización de zapatillas, que cuenta con innovador sistema que permite la impresión en alta resolución de fotos en los modelos ZX Flux. Esto permitirá a los usuarios, por primera vez, aplicar fácilmente cualquier imagen fotográfica a una de las zapatillas más vendidas del 2014, las ZX Flux, para crear su propia impresión de la foto en la zapatilla. La app estará disponible para iPhone y Android, dando la oportunidad de tener un zapato infinitamente versátil, con posibilidades realmente ilimitadas. @ Comprar en un paso en Dafiti ahora es una realidad. Se trata de “one click”, sistema que permite registrar los datos del cliente una sola vez para, en adelante, comprar ahorrándose parte del proceso tradicional de compra online. Al tener activado el servicio, el usuario no necesitará ingresar datos de tarjetas, claves de banco, claves dinámicas ni nada para comprar. Solo deberá ingresar su usuario y contraseña. Al navegar por el sitio, verá que tiene la opción “Compra en 1 click” activada y esto hará que se realice el pago en un solo paso. @ Selfie Fútbol es una aplicación que fue creada para la necesidad de todos aquellos espectadores del fútbol que quieren capturar esos precisos momentos de celebración que son tan difíciles de fotografiar. La nueva app mundialera, creada por Youtouch, capta esos precisos momentos al gritar “¡Goool!”. Luego de tomar la fotografía, esta es capturada y enviada a las respectivas redes sociales (si es que el usuario lo desea).

Prey está en todo el mundo y los beneficiados agradecen haber recuperado su dispositivo móvil.

dir un taxi a través de un dispositivo móvil. La app funciona de manera simple. Al abrirla, el usuario pide el taxi, tras lo cual el sistema hace una búsqueda de los taxistas que están más cerca, primero en un radio de un kilómetro, y tras 20 segundos, va ampliándolo un kilómetro más. Al encontrar un taxista disponible, le manda su perfil a quien pidió el taxi (incluyendo nombre, una foto, patente del auto y calificación de otros usuarios). La persona puede aceptar al taxista o rechazarlo. Si lo acepta, un mapa le indica por dónde viene el auto, a través de un GPS. Si lo rechaza, le muestra otra sugerencia. “SaferTaxi nace de un análisis en que se concluye que el tema del taxi siempre ha sido muy desorganizado en Chile. Aquí es donde, gracias a la tecnología, desarrollamos una herramienta digital capaz de solucionar en gran parte el problema”, indica Martín Rodríguez Rocca, gerente operacional de SaferTaxi Chile.

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TECNOTAS

Actualmente cuentan con más de 3.000 taxistas abonados y miles de descargas de la aplicación desde las diferentes tiendas online de los sistemas operativos: Apple, Android, Windows Phone y Blackberry. “La respuesta de conductores y usuarios ha sido espectacular. Tanto pasajeros como choferes están felices con el sistema y con el modelo de negocios”, agrega el ejecutivo de SaferTaxi. Para el presente año, pretenden comenzar a posicionarse en todo Chile, particularmente en las 5 ciudades más importantes de Chile. “A nivel de flota, queremos llegar a los 6.000 taxis activos y abonados en Santiago, para así alcanzar los 2 millones de usuarios y poder seguir siendo la empresa con tiempos de respuesta más bajos del rubro”, afirma Martín Rodríguez Rocca.

COMPUTADORES ROBADOS Prey es una app que nace de la necesidad particular de un par de jóvenes por recuperar sus computadores robados. A partir de esta situación, Tomás Pollack desarrolló un software sencillo, de código abierto, que permitía obtener información de su computador en caso que este fuera robado nuevamente. Con el tiempo fue creciendo, portándose a nuevas plataformas y facilitando el uso a personas comunes y corrientes, sin mayores conocimientos tecnológicos. “Prey es un servicio que funciona en todo el mundo, por lo tanto desde un comienzo nos ha tocado lidiar con un montón de variables que uno nunca imaginaría. Por ejemplo, cómo hacer

Acer Chile presentó la línea de smartphones que comercializará en el mercado chileno durante 2014. En el marco de la filosofía de la compañía “Ease of use” o “facilidad de uso”, los equipos Acer destacan por una serie de características. Entre ellas sobresale Acer Cloud, que permite compartir toda la información en múltiples dispositivos (hasta 16) y acceder a ellos en cualquier lugar. Los equipos que estarán disponibles durante este año son el Liquid Z3, Z4 y Z5, junto a los Liquid E3 y E5. Para los fanáticos del dibujo y del mundo manga, Wacom lanzó en Chile la tableta Intuos Manga para crear personajes animé propios. Incluye todas las herramientas necesarias para ilustrar y animar personajes. Incorpora una paleta de colores integrada, opciones de sombreado avanzadas, diversos tipos de pinceles y más de 2.300 medios tonos de calidad profesional que permiten colorear y pintar arte manga sin ningún esfuerzo. Incluso permite importar dibujos e imágenes existentes y convertirlos automáticamente en gráficos vectoriales con los que se pueden crear animaciones. Se incluyen las versiones completas de Manga Studio, Debut 4 y Anime Studio Debut 8. Grupo Neunquén, a través de su filial Moovmedia, decidieron impartir una serie de cursos de marketing digital. Pretenden entregar conocimientos de estrategias digitales para el posicionamiento de marcas, proyectos o programas dentro de este tipo de medios. Los cursos, que comienzan en agosto, estarán organizados por el prestigioso Digital Marketing Institute, el cual está presente en 19 países y cuenta con más de 10 mil egresados alrededor del mundo. Los contenidos abarcan módulos de Social Media, Web Analytics, E-Mail Marketing y Mobile Marketing, entre otros. Una nueva manera de enfrentar las emergencias ofrece la empresa Mok SOS: entrega asistencia a través de un liviano aparato portátil disponible en todo momento y en cualquier lugar. El sistema permite, con la ayuda de un simple botón, comunicar la alarma a una plataforma de atención que coordina la asistencia de inmediato. Según sea el caso, el servicio incluye el envío de una ambulancia, los bomberos, carabineros, mecánico, cerrajero, etcétera. En caso de accidentes, les avisa además a los familiares. Virgin Mobile se puso a tono con el Mundial, lanzando un celular con TV digital. Se trata del modelo Avvio 778, equipado y listo para ver los partidos de Brasil 2014 en cualquier lugar y sin costo adicional. Además, disponible con carcasa posterior con diseño de la bandera chilena y pedestal para dejar el equipo en posición horizontal. Destaca por tener pantalla de 4’’ touch, procesador Dual Core 1,2 GHz., cámara de 8 MP / 1.3 MP frontal, sistema operativo Android JellyBean 4.2 y memoria interna de 4 GB. Está a la venta en tiendas Ripley, Hites y AbcDin en $64.990.

“Queremos cambiar el mundo del transporte público en Chile, mejorando la calidad de vida de las personas, convirtiendo el traslado en una experiencia única, cómoda, segura y rápida”, indica Martín Rodríguez Rocca, gerente operacional de SaferTaxi Chile.

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para cobrar a tarjetas de crédito internacionales, o cómo dar soporte a idiomas que ni siquiera sabemos cuáles son”, enfatiza Carlos Yaconi. Anécdotas hay muchas, y la gran mayoría asociadas a casos de recuperación de equipos. Carlos Yaconi cuenta que hay uno emblemático de un canadiense que olvidó su computador en un bar en Nueva York, y se dio cuenta cuando ya estaba de vuelta en Toronto. Lo primero que hizo fue reportarlo como robado en Prey. A los pocos minutos empezaron a llegar los reportes y se dio cuenta que la persona que tenía su computador estaba en el mismo bar en el que él lo olvidó. Dado que este canadiense tenía muchos seguidores en Twitter, un par de ellos se ofrecieron para ir a buscarlo. ¡Y final feliz! La persona trabajaba en el bar, reconoció que lo había encontrado ahí, y lo devolvió a los “followers”, quienes posteriormente se lo enviaron de vuelta a Canadá. “Prey ayuda a resolver un problema que se produce en todo el mundo, y que afecta fuertemente a las personas”, finaliza el ejecutivo de Prey. P

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Entrevista

María Teresa Herrera, gerente corporativo de marketing Sodimac

ntiguamente, el concepto de trabajos en el hogar estaba relacionado con las ferreterías, que no era un tipo de comercio al que el consumidor común acostumbrara acudir. Todo cambió a partir de 1988, cuando Sodimac introdujo el formato Homecenter, punto de venta al detalle que se convirtió en una nueva categoría del retail, a la que se incorporarían nuevos actores. En 1992 la firma lanzó Sodimac Constructor, orientado a los profesionales del rubro, y en 2009 Homy, especializado en decoración. Paralelamente, en 1994 la compañía inició su internacionalización. Todo este proceso ha cruzado la carrera de María Teresa Herrera, quien en la cuarta edición de los Premios MKTG Best resultó ganadora en la categoría Gerente de Marketing. Esta publicista formada en el Instituto Profesional (actual universidad) del Pacífico, partió en agencias (Leo Burnett, Matte y Méndez, Hermosilla y Zegers) en las áreas de medios y cuentas, trabajando con marcas como Ekono, Farmacias Ahumada, Diners, Banco Santiago, Fensa, 3M y American Airlines. Inició su relación con Sodimac, cuando siendo directora de cuentas participó en los lanzamientos de Homecenter y Sodimac Constructor. Tras un año

LA DUEÑA DE LA CASA

Ganadora del Premio MKTG Best en la categoría Gerente de Marketing, esta ejecutiva ha sido parte del desarrollo de un segmento del retail que ha traspasado nuestras fronteras. Por S.Caro to, nadie tenía, uno llamaba al maestro, y por eso se desarrolla el concepto de “hágalo usted mismo”. La gente aprendió a hacer sus propios proyectos, porque pedir un maestro cada día es más caro y hay menos. ¿Sodimac se caracteriza por hacer un marketing de contenidos más que uno tradicional? –Es un marketing de asesoría, que trata de ayudar a los consumidores, porque la filosofía de esta marca es aportar a la calidad de vida de las personas a través de mejoramiento de la casa y eso está arraigado en los valores de la marca y lo usamos constantemente en la comunicación, junto con la interpretación del sentir de las personas. Eso lo hacemos con “hágalo usted mismo”, con la variedad de productos, con la información, las asesorías en la tienda. También hay énfasis en la fidelización. –Ese es el otro mundo, de los maestros, que son los dos mundos que tiene esta marca. Hay

en que estamos: en Colombia, es auspiciador oficial de la Selección; en Perú, estamos en Techo, y en Colombia, Perú y Chile en la Teletón. ¿Cómo ha visto el desarrollo de la competencia? –No quiero ser soberbia, pero es difícil mantenerse vigente y ágil cuando eres el líder, y Sodimac ha sido líder por lejos siempre. Cuando vino Home Depot (del que yo era parte), fuimos muy agresivos en querer ganarnos el mercado; por distintas razones, se fue. Entonces, cuando se es líder, uno se tiende a quedar en los laureles y eso es un gran valor que tiene Sodimac: nunca hemos pensado que tenemos el mercado ganado. Siempre hemos sentido que la competencia es válida y hay que estar siempre alerta, nos hemos ido reinventando, esforzando. A los consumidores hay que estárselos ganando todos los días, tenerlos calentitos, porque si no

“Somos auspiciadores de la Selección de fútbol, la Teletón, Techo para Chile. Hemos definido que si somos la casa de Chile, tenemos que estar en los momentos, situaciones e hitos nacionales. Lo mismo en la mayoría de los países en que estamos”. sabático, al llegar Home Depot la contactaron para que asumiera la gerencia de marketing de la firma norteamericana, que terminó su incursión en el mercado chileno siendo adquirida por Falabella y transformándose en Home Store, que finalmente se fusionó con Sodimac, “y en todo ese proceso fui haciéndome cargo del marketing”, señala la ejecutiva. “Llevo 16 años en esta compañía y ha sido para mí un crecimiento constante, no me he dado cuenta cómo ha pasado el tiempo”. ¿Se imaginó a lo que iba a llegar este mercado, que ir a un Homecenter iba a ser como ir al supermercado? –No, para nada. Tampoco tiene que ver con mi gestión, sino con la visión de un equipo de personas que vio que como iba creciendo el país, era posible el desarrollo de esta categoría. Acuérdate que comprarse un taladro era insóli-

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más de 400 mil personas ya en el programa de fidelización y ahí, en la búsqueda de cómo acercarnos a los consumidores, descubrimos que para ellos la capacitación era fundamental. Los empezamos a ayudar a través de una alianza con nuestros proveedores, que son los que tienen la información, más las universidades, institutos técnicos y así hemos ido construyendo esta columna vertebral que llamamos la capacitación. A la fecha habremos hecho 40 mil capacitaciones o más entre la feria de capacitación, individuales, becas, ha sido un trabajo profundo que requiere de harto esfuerzo e inversión. Y sin descuidar la publicidad tradicional. –Somos auspiciadores de la Selección de fútbol, la Teletón, Techo para Chile. Hemos definido que si somos la casa de Chile, tenemos que estar en los momentos, situaciones e hitos nacionales. Lo mismo en la mayoría de los países

se van. A lo mejor no es un mercado tan competitivo como el de las tiendas departamentales, este es más atomizado, hay muchos competidores locales en cada ciudad. ¿Cómo es en los otros países en que está Sodimac? –En Perú tiene harta competencia, está Maestro que es fuerte, y acaba de salir un segundo competidor, pero Sodimac se ha ganado el mercado; y en Colombia tienen más competidores, pero no como formato, es una categoría que está desarrollándose. En Argentina es Easy, que creo que partió antes que acá y allá se desarrolló mucho más.

ROSTRO PROPIO El retail chileno depende mucho de los rostros en su publicidad. Sodimac también los ha

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Entrevista

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María Teresa Herrera, reconocida por sus pares como MKTG Best Gerente de Marketing, inició su relación con Sodimac, cuando siendo directora general de cuentas participó en los lanzamientos de Homecenter y Sodimac Constructor.

Marcelo Hidalgo

tenido, pero no es lo esencial. –Tuvimos harto tiempo a la Vivi Kreutzberger, como 9 años; y a Cristian Reinike. Hoy está Rodrigo Sanhueza y otros rostros internos que nos ayudan a comunicar. Creemos que los rostros sirven porque nos permiten traspasar verazmente lo que sentimos, pero estas personas que ves en cámara son empleados nuestros, gente que se cree el cuento, que transmite los valores de la marca y por eso los preferimos. Los programas de “Hágalo usted mismo” han sido un hito. –Fue el gran hallazgo de esta categoría, acercar la posibilidad de que la gente mejorara su casa a un precio económicamente accesible, que podía hacer el cambio, mejorar la cerámica de mi casa porque lo podía hacer yo, y eso es ayudar a las personas a través de enseñarles cómo hacer, porque el gran tema es que hay gente que no puede pagar un maestro, un servicio de instalación. El canal nuestro es uno de los canales top de Youtube en Chile, en internet tenemos casi 3 millones de visitas al mes, en las tiendas 4 millones de visitas al mes o más. La compañía se ha planteado como meta ser la marca más querida del retail. –Exactamente. La marca más querida y admirada a nivel latinoamericano, queremos ser la casa de Latinoamérica y trabajamos para eso todos los días. Hoy somos una marca súper querida, en varios estudios hemos salido entre las más valoradas por los chilenos y en los otros países es lo mismo. ¿Sigue la expansión internacional? –Acabamos de entrar a Brasil; estamos en Perú, Colombia, Argentina, Uruguay, y va a seguir creciendo. El ADN de la marca está en todos los países igual, como amigable, cercana, que ayuda a los maestros, al dueño de casa a construir sus sueños, que tiene variedad de productos y precios accesibles. ¿Cómo ha sido el desarrollo de marcas propias? –No lo manejo yo, pero hay un trabajo interesante para desarrollarlas, porque lo que hacen las marcas propias es permitirte tener productos más accesibles. Pero en eso Sodimac no ha tenido los problemas de los supermercados con sus marcas, ganaron Effie de oro con Bauker. –Eso partió así porque muchos se equivocaron y trajeron productos de mala calidad, y eso es un error porque el consumidor no es tonto. Eso uno lo tiene que aprender el primer día: el consumidor es inteligente y exigente, hay que respetarlo y cuidarlo, entonces tenemos un centro de calidad donde se testean los productos antes que entren al mercado, con estándares de calidad Sodimac y, por lo tanto, un producto que no pasa el estándar de calidad, el gerente de negocios no lo puede comprar. ¿Da el mercado para inventar más categorías? –Yo creo que no hay límite, en la medida que se vayan abriendo necesidades, vamos a ir satisfaciéndolas. El mundo del automóvil por

ejemplo, ha ido creciendo tremendamente; hoy en Chile más gente tiene auto, es una categoría que estamos abordando. ¿Qué más viene en Sodimac? –Acabamos de sacar el formato Homy de decoración, que termina de cerrar el ciclo, porque es construcción (Sodimac Constructor), reparación-remodelación (Homecenter) y Homy es decoración. Tiene hoy 4 tiendas en Santiago y un plan de expansión que está en marcha y ha sido súper exitoso.

PREMIO ¿Cómo recibió este Premio MKTG Best? –Yo llevo 30 años en esto, y creo que lo que me ha caracterizado es que lo que hago me encanta, de verdad disfruto, tengo mucha pasión por este trabajo. Creo que hay que tener mucha adrenalina para estar en el retail, la publicidad, y cuando uno hace las cosas con el corazón, pienso que salen mejor. Lo otro es el trabajo en equipo, que también ha sido funda-

mental, porque uno solo no puede hacer nada. Y bueno, que me reconozca la industria, que mis pares me elijan la mejor gerente de marketing, es un tremendo orgullo; además siendo mujer más aun, porque creo que este premio no se lo habían dado nunca a una mujer, un doble orgullo. Ya que lo menciona, ¿es más difícil para una mujer este mundo? –El marketing no, es bien femenino, y hay harta mujer, en el retail en general. Tiene que ver con que el marketing tiene ciencia y números, pero además está toda la parte emocional, de sentir, interpretar, y esa cosa intuitiva, de las sensaciones, es más femenina que masculina. Pero en el caso de Sodimac, el tema de las herramientas, los trabajos de reparaciones están más asociados al hombre. –Fíjate que yo siempre he mirado la marca, lo que es esta casita, y creo que la mujer es mucho el hogar, es la que cuida el nido, los hijos, entonces hay un vínculo muy fuerte entre el rol femenino con la casa. P

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Scanner

Agencia La Q

ace ocho años, el ingeniero comercial Gonzalo Vergara Quappe decide dejar atrás su historia como empleado en una agencia de marketing para formar una compañía propia. En este emprendimiento no estaba solo. Se le sumaron Cristián Garreaud –publicista– y Pablo Sánchez –ingeniero civil industrial–, actuales DGC y director de negocios, respectivamente. “Con Cristián había coincidido en la agencia anterior; y a Pablo lo conocía desde niño, estudiamos en el mismo colegio. Él venía más del mundo de la consultoría. Entre los tres, queríamos fundar un modelo de agencia distinto, dar una oferta diferente dentro del mercado”, explica hoy Gonzalo, socio y gerente general de La Q. Fue así como, con un par de clientes, nació Quappe, una agencia enfocada en el marketing relacional, con esfuerzos dirigidos, segmentados y con claro énfasis en la medición de resultados, “De cada acción, tratábamos de sacar algún tipo de indicadores; ya fuera de respuesta, de tasa de conversión, o el ROI. Siempre con un acento más de la ingeniería que de la publicidad tradicional”, cuenta Vergara. Cuando en el medio irrumpe el marketing digital, los socios ven una oportunidad en los nuevas tecnologías para consolidar el sello que caracterizó su proyecto desde un comienzo; la evaluación de resultados se volvería mucho más eficaz y la familiaridad de su equipo con el método les daría el plus. “Entendimos que era inherente a la medición y una oportunidad todo lo que venía a través del marketing digital, porque nosotros éramos más afines a ese mundo que una agencia de publicidad tradicional”. Para reforzar el área digital, la idea fue albergar dos agencias bajo un mismo grupo. Así crearon Qupertino, en alusión a la ciudad donde se ubica Apple, pero con Q. Hasta ahí, la oferta mejoraba, sin embargo en el mercado surgían nuevas tendencias y

FICHA TÉCNICA

Empresa: Agencia La Q Sitio web: www.laq.cl Dirección: General Holley 170, Providencia Fonos: 2599 4660 - 2599 4720

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Su origen estuvo en el marketing directo, pero hoy se consolida como una agencia integral que va más allá del mero proveedor creativo, con aportes concretos al negocio de sus clientes. El predominio de ingenieros entre sus socios les da esa diferenciación frente a sus pares. Su norte es llegar a codearse con las agencias top de la industria. Y van bien encaminados. Por Marcela Cabanne de la Cruz Los socios Pablo Sánchez, director de negocios; Gonzalo Vergara, gerente general, y Cristián Garreaud, director general creativo. El cuarto integrante es César Dubó, digital manager.

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CON LA MIRA EN LOS RESULTADOS

el espíritu emprendedor de los socios les llevó a continuar evolucionando en el afán de dar respuesta a las necesidades de los clientes. Se pasaba del mundo de la especialización, en el cual un cliente recurre a varias agencias para satisfacer sus demandas, al de los 360 grados, con todos los servicios en un solo lugar, el one stop shop. La fusión de Quappe y Qupertino en simplemente “La Q”, y la incorporación de César Dubó (ingeniero civil industrial) como cuarto socio y digital manager de la agencia, dieron la partida a una nueva etapa en que –entre otras medidas– se reclutaron profesionales venidos de agencias creativas de

primer nivel, en una estrategia que busca consolidar la integralidad de sus servicios. “Esta agencia quiere seguir creciendo, nosotros tenemos como norte en los próximos cinco años estar entre las top 15 agencias de Chile”.

LA Q DEL EQUILIBRIO Hace tres años, La Q armó nueva casa en Providencia, asesorados incluso por expertos del Feng Shui, para hacer de la agencia un espacio amable y auspicioso. Con un amplio espacio, repartido en 4 pisos, los 35 profesionales que trabajan en la compañía

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CLIENTES

Parte del equipo de La Q, conformado en total por 35 personas.

L’Oreal, Concha y Toro, Canon, Gaes, BMW, Hoy x Hoy, Kangaroos, La Tercera, Inmobiliaria Siena, Colo Colo, HR Trust, Sernatur Región de Los Lagos, CMPC. han encontrado un lugar para su desarrollo profesional y también personal. Se organizan en puestos de trabajo dispuestos en largos mesones, implementados con lo mejor de la tecnología; disponen de su propio patio zen; salas de reuniones; un piso completo dedicado al comedor y a la cocina, más un sector acondicionado para jugar play-station. “Tratamos de incorporar elementos que nos permitan hacer nuestro trabajo más entretenido. Finalmente, somos una agencia de publicidad, por lo que es importante propiciar los espacios que sean un estímulo para la creatividad. Tener buenos lugares de trabajo, buenos equipos, o sea, dar todas las condiciones para un mejor desempeño”, enfatiza Gonzalo Vergara, quien con sus socios organizó hace un par de años un viaje a Buenos Aires junto a todo el equipo para celebrar los buenos resultados de la empresa, así como recientemente regaló Ipads a sus colaboradores. Además, desde hace dos años consecutivos, la agencia propicia espacios de encuentro en seminarios y talleres fuera de la empresa. Todo esto porque en La Q se atribuye un especial valor al recurso humano. “Desarrollamos un taller de autoliderazgo; primero lo enfocamos a los socios y después lo llevamos a toda la organización. En otro taller tratamos de consolidar y de mostrar cuál es la visión que tenemos como agencia, para dónde estamos apuntando; definimos una misión, para que todos compartan la forma cómo queremos desarrollar el negocio”, señala Gonzalo Vergara.

CALCE PERFECTO Es así como, mezclando factores humanos y tecnológicos, escuchando las tendencias, y afinando el saber hacer, La Q

aparece hoy como una alternativa para quienes, según su gerente general, no encuentran una respuesta a la medida de sus requerimientos. “Un factor importante es estar sensible a las necesidades que tiene el cliente. Ahí está la clave. Y en la medida en que podemos cumplir con lo que ellos necesitan, está hecho el calce perfecto. Nosotros somos una agencia mediana que ofrece un servicio de primer nivel. Los clientes que llegan van a tener un trato preferencial, a diferencia de lo que podría ser una agencia más grande, que está preocupada de los grandes avisadores y de los grandes presupuestos de marketing. Hay muchas empresas medianas que están disconformes con el servicio que les entregan y nosotros somos una opción”. Una alternativa que, según el director de negocios de La Q, Pablo Sánchez, viene respaldada por la filosofía del business

Con Canon, al igual que con otros clientes, La Q ha desarrollado diversas y destacadas campañas relacionales y digitales.

understanding, término que acuñó junto a sus socios como concepto fundamental de la agencia. “El día a día de esta agencia tiene que ver con cómo nuestra área de cuentas se hace sensible a las problemáticas de negocios de nuestros clientes. De hecho, para las reuniones, nosotros pecamos de ser muy preguntones, porque nos interesamos mucho más allá de lo que nos están pidiendo. Ese enfoque hoy día lo acuñamos como un entendimiento de negocios. Y suena paradójico, porque a veces uno termina no haciendo lo que te piden, pero siendo mucho más efectivo en ayudar al

cliente”. Es en esta línea que La Q asume una relación comprometida con sus clientes. “Nuestra mejor inversión es cuando podemos ser partner de nuestros clientes, por lejos. No es trivial que con todos tengamos la posibilidad de resolverles un problema de negocios; porque sino pasamos a ser un commodity respecto a otro que sea más o menos creativo. Entender la problemática de negocio es lo que nos diferencia porque requiere otro tipo de sensibilidad, otro enfoque y otra vocación”, enfatiza Sánchez. Este enfoque ya ha encontrado reconocimiento en las premiaciones del marketing, con más de 15 galardones en los últimos cinco años, a nivel local con Big! y a nivel internacional con Amauta. Entre los casos reconocidos están las campañas para Liberty Seguros, que ganó Big! Oro el 2009, y Amauta Bronce el 2010; Canon, premiado con el Big! Oro el 2011; Banco BBVA, que obtuvo el Premio a la Personalización Amauta Oro el 2011; Concha y Toro, ganador del Amauta Bronce el 2012, e Inmobiliaria Siena, depositaria del Amauta Oro el año recién pasado. Por estos días, La Q está postulando con siete casos a los premios Amauta 2014, en los cuales Gonzalo Vergara también integrará el jurado. “Siempre hemos pensado que los premios tienen que ser una consecuencia, no un fin. Y para nosotros siempre va a ser más importante que nuestros clientes estén satisfechos, que estén logrando sus resultados; pero, sin duda, que también es gratificante, sobre todo por el equipo, para de alguna forma tener una retribución, un reconocimiento de nuestros pares; de saber que lo que hemos hecho, trasciende”, concluye Vergara. P

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Internacional

Brasil 2014

LA MADRE DE TODAS LAS BATALLAS DE MARKETING Q ue el Mundial de Fútbol organizado por la FIFA se ha constituido en el mayor evento singular de marketing en todo el orbe es un hecho que no admite discusión. Como ya señalábamos en un artículo publicado en el número 277 de nuestra revista, los números hablan por sí solos: Sudáfrica 2010 fue seguido por 3.200 millones de espectadores, y la final fue vista por nada menos que 715 millones de personas (en comparación, la Super Bowl, la final de la NFL estadounidense, sólo congregó en 2013 a 108 millones de espectadores). Y Brasil 2014 sólo puede superar las cifras de la cita mundialista anterior. De hecho, se estima que el actual Mundial es el más lucrativo −y costoso− en toda la multimillonaria historia de la FIFA. El premio de US$35 millones que recibirá la federación nacional de fútbol campeona no es nada en comparación con los cerca de US$4 mil millones en ingresos que la FIFA ha percibido durante el ciclo comercial de cuatro años. Además, debe considerarse la inversión (el gasto, según sus detractores) de US$14 mil millones que ha hecho Brasil para la Copa, el cual ha contemplado levantar o renovar 12 estadios, la construcción de infraestructura federal, estatal y urbana, además de los extremadamente costosos dispositivos de seguridad para acoger a 32 equipos y unos 600 mil visitantes.

EL MULTIMILLONARIO NEGOCIO DE LA FIFA Fuera de la venta de 3 millones de

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El creciente predominio de las plataformas sociales y digitales tiende a equiparar las soñadas oportunidades de auspiciadores oficiales e “intrusos” en la Copa Mundial de la FIFA 2014.

Brasil 2014 confirma la madurez de los medios sociales, que ya han alcanzado una masa crítica como plataforma global.

tickets en 64 partidos, merchandising oficial y derechos de hotelería, gran parte de los US$4 mil millones en ingresos de la FIFA provienen de los pagos de cadenas de televisión y auspiciadores. En tanto las cadenas de TV ya han pagado una factura cercana a los US$1.700 millones, los seis avisadores oficiales de primer nivel –Adidas, Coca Cola, Emirates, Hyundai, Sony y Visa− pagan en conjunto un total anual de US$177,125 millones (US$708,5 millones en 4 años). Los 8

auspiciadores del segundo nivel −Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonald’s, Moy Park, Oi y Yingli− han transferido US$524 millones, en tanto un tercer nivel de “sponsors nacionales” brasileños han desembolsado US$120 millones. ¿Por qué es tan alto el costo de la publicidad? Una primera y poderosa razón es que el fútbol se juega en dos bloques continuos de 45 minutos, y en consecuencia sólo existe espacio libre antes del inicio, en el entretiempo y al

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final del juego, con posibilidades de avisaje limitadas. Además, las marcas compiten ferozmente entre sí y a la sombra de algunos de los astros deportivos más idolatrados en el mundo. Lo anterior explica que los costos y la competitividad del marketing sean enormes en el Mundial de la FIFA. Sin embargo, las cosas comienzan a cambiar. Y no precisamente para la felicidad de los auspiciadores oficiales. De hecho, éstos ya han debido cargar con el impacto en la imagen de marca de la FIFA ocasionado por diversos episodios de supuesta corrupción, entre ellos –y no el menor− la polémica elección de Qatar como sede del mundial de fútbol de 2022.

IRRUPCIÓN DIGITAL Pero el mayor cambio ha tenido lugar en términos de los espacios disponibles para promocionar contenidos de menor costo. Hasta hace poco, aún existían claras reglas del juego para la transferencia entre propietarios de derechos y auspiciadores, pero la irrupción del ámbito digital ha vuelto más difusos los límites. El cambio ha empujado a los avisadores hacia YouTube, Twitter y Facebook en busca de soluciones de menor costo, dejando a la FIFA imposibilitada de rentabilizar el espacio digital del mismo modo que tradicionalmente lo ha hecho con las emisiones de televisión y radio. Los medios tradicionales no han dejado de percibir la habitual marea cuatrienal de ingresos generada por el Mundial. Sin embargo los verdaderos ganadores, si no todavía en términos de ingresos cuantificados sí en cuanto a dónde están siendo dirigidos los recursos y esfuerzos de marketing más importantes, son los medios sociales. Adidas ha lanzado la mayor campaña de su historia para consolidar su posición de auspiciador oficial de Brasil 2014, optando por invertir más en marketing digital que en spots de TV (en Sudáfrica 2010, sólo un 20% de su gasto era digital). “No se trata de hacer el ‘gran aviso de televisión’ –dice Tom Ramsden, director global de brand marketing para Adidas fútbol−. Indudablemente, éste será el Mundial

GOLAZO DE COCA-COLA

¿Vale la pena pagar una fortuna a la FIFA (ver cifras en el texto principal) para convertirse en auspiciador oficial del Mundial de Fútbol? Un estudio desarrollado por Ipsos poco antes de Brasil 2014 siembra dudas al respecto. La investigación, que tuvo lugar en 26 mercados seleccionados y contó con más de 15 mil entrevistados, situó a Coca Cola como el avisador más reconocido de la Copa Mundial de Fútbol (52% de los entrevistados). Otro auspiciador oficial es la segunda marca más conocida: Adidas, con un 41%. Pero ya en el tercer lugar aparece un “intruso”, la marca de calzado y vestuario deportivo Nike, que un 37% vincula al Mundial, más que el 34% de consumidores que relaciona al auspiciador oficial McDonald’s con la gran fiesta del fútbol de la FIFA, y el 34% que alcanza Visa, otro auspiciador oficial. Un nuevo “intruso” ocupa la sexta posición: Samsung, con un 32% de reconocimiento. Y otra marca “foránea” está en séptimo lugar: Mastercard, con 31%. Completan el Top 10 de marcas más asociadas por los consumidores al Mundial de Fútbol el auspiciador oficial Sony (29%) y dos “intrusos”, Puma (23%) y American Express (21%). Y aunque pagan mucho dinero a la FIFA, sponsors oficiales como Hyundai-Kia (20%), Emirates (18%) y Budweiser (15%) quedan definitivamente más abajo en la lista. Como para pensarlo, ¿no?

más social que jamás haya habido, y probablemente el evento más social de la historia”.

“BRASIL ES GIGANTESCO” El nuevo poder de los medios sociales, que ya han alcanzado una masa crítica como plataforma global, queda en evidencia con datos como los aportados por Twitter, que informó que incluso antes que comenzara a rodar la primera pelota en Brasil, ya habían sido posteados más tuits que a lo largo de toda la competencia de Sudáfrica 2010. Según Lewis Wiltshire, quien lidera el esfuerzo global de Twitter en esta Copa Mundial, el torneo de 2010 “fue el más largo

periodo de actividad sostenida para cualquier evento en toda la historia de Twitter… (Pero) a principios de marzo pasado ya habíamos superado el número total de tuits generados en torno a dicho torneo, de modo que Brasil es gigantesco”. Por supuesto, y al igual que todos los grandes avisadores en este Mundial, Adidas ha lanzado una campaña global de TV, liderada por Lionel Messi. Pero el ya conocido lema “all in” busca empujar a los consumidores a participar en plataformas de medios sociales. “Los medios sociales nos permiten contar más historias que lo que suele permitir un spot de TV de 30 o 60 segundos”, precisa Ramsden.

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Nike tampoco se queda atrás y capitaliza el enorme poder de los grandes astros en Twitter. Cristiano Ronaldo, clave en la campaña de Nike para el Mundial, es el deportista más popular del mundo en Twitter, con 26,5 millones de seguidores. Cuando Ronaldo tuiteó el segundo aviso de Nike no tan veladamente alusivo al Mundial, que fue lanzado en su página de YouTube, las vistas superaron los 70 millones en pocos días. Poco después, Nike lanzó una versión más corta del aviso en televisión.

SINERGIA La combinación de TV en vivo y Twitter parece ser extremadamente fructífera. Según informó Nielsen, un 60% de los usuarios británicos tuitea mientras ve una emisión televisiva, una tendencia que parece replicarse en otros mercados. “El consumo de televisión sigue siendo enorme, especialmente cuando agregas medios sociales como soporte”, reconoce Ramsden de Adidas. El gasto publicitario final en TV durante el Mundial podría totalizar los US$2.300 millones a nivel global, aunque se trata de una cifra estimativa. Los auspiciadores Adidas y Castrol han apostado fuerte a YouTube, trabajando con la plataforma de video online en tiempo real para determinar rápidamente qué contenidos se harán virales durante y después de los partidos. “El fútbol es por lejos el deporte más visto en YouTube a nivel global –señala Derek Scobie, director de YouTube Propositions−. Hemos organizado el inventario publicitario a través de los diferentes canales y creadores de YouTube para hacer más fácil su compra por parte de las marcas. Trabajamos estrechamente con los avisadores en el desarrollo de estrategias de programación que brindan contenido asociado a targets. Es muy fácil que grandes contenidos se pierdan en medio de todos los otros contenidos en la plataforma”. La gran “conversación global” entablada en los medios digitales provee insuperables oportunidades para relacionarse con los hinchas, pero al mismo tiempo genera una saturación en la que sin una gran planificación la “voz” de una marca es difícilmente escuchada. Este campo de batalla de múltiples pantallas “ha atraído un montón de auspiciadores oficiales, e incluso a un número aún mayor de avisadores no oficiales. Aunque la ‘gran idea’ todavía resuena en la mayoría de los consumidores, se está haciendo evidente que seleccionar los canales integrados adecuados y con una ejecución impecable también permite a una marca conectarse de un modo altamente efectivo”, concluye Steve Madincea, de la agencia de auspicios Prism en Londres. P

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“The last game”, parte de la poderosa campaña de Nike.

Messi es una figura central del auspiciador oficial Adidas.

NIKE VS. ADIDAS

La rivalidad entre Nike y Adidas replica las alternativas de la competencia deportiva en el plano del marketing: se trata de un mundial de marcas que se juega en paralelo en Brasil 2014. Nike ha superado a Adidas en los últimos años en términos del impacto de sus iniciativas de marketing, pero aún debe vencerlo en la batalla por los consumidores. La compañía estadounidense de vestuario, calzado y accesorios deportivos busca superar sus US$2 mil millones en ventas de fútbol de 2013, en tanto Adidas persigue alcanzar este año los US$2.700 millones en el mismo ítem y detener la caída en sus ventas en varios de sus mercados y categorías clave. Ya desde antes del inicio del torneo en Brasil, ambas marcas se han enfrentado con multimillonarias campañas: Nike ha desarrollado una serie de animaciones con figuras de la talla de Ronaldo y Neymar, como parte de su iniciativa “Risk Everything”; en tanto Adidas ha apelado a astros como Lionel Messi, para su campaña “All in, or nothing”. En las dos campañas subyace la necesidad de determinar cuán efectivamente trabajan canales como el video en conjunto con el e-commerce y los medios sociales, en lugar de utilizarlos aisladamente y desordenar la experiencia de marca. Según Magdalena Kondej, analista de la industria en Euromonitor International, la creación de contenido por parte de ambas empresas estaría favoreciendo un crecimiento de volúmenes así como un recargo premium a medida que los consumidores asumen la relación precio-valor de los productos. Se trata de una tendencia confirmada en marzo por el CEO de Nike, Mark Parker, quien aseguró que existía un desplazamiento de la demanda hacia productos premium durante el último año y ninguna resistencia al cobro de mayores precios. Tanto Nike como Adidas han estado consolidando sus canales de distribución durante los últimos 12 meses para sacar partido de esta tendencia. Ambas empresas “ven los beneficios de crear sus propios entornos de retail, para poder vincular más estrechamente la experiencia in-store con lo que están haciendo en otros ámbitos en marketing”, precisa Kondej. Según Scott McLean, co-fundador de la consultora de content marketing The Intelligent Marketing Institute, “la gente juzgará la batalla entre Nike y Adidas por cuanta cháchara generen, pero la verdadera guerra se desarrollará en torno a cómo logren embarcar a su audiencia en un viaje estructurado que los lleve a una caja registradora o un web site para hacer una transacción”.

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Ferias, cursos y seminarios

FERIAS INTERNACIONALES País

Feria

Materia

Ciudad

Fecha

CANADÁ

EL MUNDO DE LAS AUDIENCIAS La Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo y la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM) ofrecen este curso que abordará las diferentes alternativas metodológicas de las actuales investigaciones de mercado de medios de comunicación. Los alumnos aprenderán a aplicar la información generada por estudios monomediales, multimediales y de consumo, para tomar decisiones tácticas de publicidad, como alternativas de pautas o simulaciones publicitarias. También a interpretar y utilizar los indicadores de audiencia (rating, GRP, etcétera) para enfrentar una negociación entre un anunciante y un medio. El programa está orientado a quienes desempeñan labores o tienen interés en el mundo publicitario y/o de marketing, como agencias de medios y publicidad, medios de comunicación y empresas anunciantes. Las clases se desarrollarán entre el 4 y el 20 de agosto en la sede UDD de Av. Plaza 680, San Carlos de Apoquindo, Las Condes. Contacto: Consuelo Fernández, teléfono 23279373, mcfernandez@udd.cl

GERENCIAMIENTO DE PROYECTOS En el último tiempo, en las empresas se ha visto un fenómeno creciente de proliferación de proyectos, sin orden ni control adecuado, por lo que la gestión de proyectos ha pasado de ser una competencia de especialistas a una responsabilidad directiva, requiriendo de dinámicas de trabajo flexible que se ajusten a realidades inciertas y cambiantes como las actuales. En este marco, la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez presenta este curso que busca mostrar el rol de la gestión dentro de la empresa, los aspectos claves a tener en cuenta a la hora de motivar e incentivar a los equipos de proyectos, y el desarrollo de un lenguaje y metodología común que permita lograr alineación organizacional. Está dirigido a ejecutivos que deseen actualizar sus conocimientos para lograr mayor coordinación en la gestión de proyectos de distinta índole, para obtener resultados en forma más eficiente y eficaz. El programa se realizará en la sede UAI de Presidente Errázuriz 3485, Las Condes, del jueves 17 al sábado

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ARGENTINA

BRASIL

Quebeq Expo 2014

Internet, tecnología, telecomunicaciones

Québec

14-17/08

ExpoEventos

Organización de eventos, servicios, viajes

Buenos Aires

12-14/08

Franquicias y Negocios 2014 Franquicias, licencias

Buenos Aires

27-29/08

Brasil Promotion

Sao Paulo

5-7/08

Bienal del Libro de Sao Paulo Editorial

Sao Paulo

22-31/08

Photo Image Brasil

Impresión y gráfica, publicidad

Sao Paulo

26-28/08

RSVP Sydney

Organización de eventos

Sydney

18-19/08

Feria Internacional de Computación y Electrónica

Computación, electrónica, fotografía, México DF telefonía, videojuegos

Publishop México

Publicidad, medios, servicios

Productos para promociones y eventos, regalos corporativos

AUSTRALIA

MEXICO

6-10/08

México DF

20-22/08

Mayores informaciones de éstas y otras ferias: www.qwebec.com; www.expoeventos2014.com; www.franquiciasynegocio.com.ar; www.brazilpromotion.com.br; www.bienaldolivrosp.com.br; www.photoimagebrazil.com.br; www.rsvpevent.com.au; www.feria.com.mx; www.publishop.com.mx;

FERIAS NACIONALES Nombre

Rubro

Fiseg

Seguridad industrial

Ciudad Santiago

Fecha 22-23/07

Organiza Interexpo

Expo Hospital

Tecnologías y productos para hospitales, clínicas y laboratorios

Santiago

23-25/07

Fisa

ExpoCav

Vinos

Santiago

31/07-2/08

CAV

Expo Ferretera

Ferretería

Santiago

6-8/08

Chilemat

www.fiseg.cl; www.expohospital.cl; www.expocav.cl; www.chilemat.cl;

19 de julio. Información e inscripciones: Andrea Gutiérrez, teléfono 23311270, andrea.gutierrez@uai.cl

CORPORATE WELLBEING CONFERENCE Seminarium presenta The Corporate Wellbeing Conference 2014, un evento único en Chile, en el que se expondrán los aspectos científicos que avalan la importancia y beneficios de poner en marcha programas de bienestar en las empresas. Se ha demostrado que las personas felices en su lugar de trabajo se sienten un 50% más motivadas, son un 47% más productivas y presentan bastante menos licencias médicas. De ahí que crear un equilibrio entre el trabajo y la vida personal se ha convertido en un elemento fundamental de la vida laboral y una nueva prioridad para

organizaciones de todos los tamaños, que quieran incrementar su productividad, creatividad y rendimiento. En este seminario, los asistentes podrán conocer de primera fuente las visiones, estudios, aplicaciones e ideas de expertos internacionales y regionales en la materia, que darán a conocer el impacto del bienestar de los empleados en la vida cotidiana corporativa. El programa está orientado a gerentes de recursos humanos, líderes de equipos multidisciplinarios, gerentes de áreas, directores, profesionales de desarrollo organizacional e interesados en gestionar mejor sus equipos. CentroParque, Presidente Riesco 5330 Nivel A-B, Parque Araucano, Las Condes. Miércoles 13 de agosto. Inscripciones e informaciones: www.seminarium.com

LIBROS_SCANNER 03-07-14 13:17 Página 2

Libros Por Fernando Vigorena, www.fernandovigorena.cl - www.conferencistas.cl SECRETOS DE UN HEADHUNTER Abriendo Puertas Alfonso Mujica Editorial Forja 249 páginas Precio: $ 14.500 (Disponible en Feria Chilena del Libro) Un libro con un enfoque actual que incursiona en una de las preocupaciones más relevantes del management moderno: la búsqueda de personal ejecutivo, en un país que vive profundas transformaciones y en que la carrera laboral está ligada y comprometida al desarrollo de cada uno de los profesionales. El autor, Alfonso Mujica, es uno de los más importantes “cazadores de ejecutivos” del país, ligado a una red internacional especializada en el tema, la multinacional Spencer Stuart. El libro hace una especial referencia a la meritocracia y la relevancia que tiene la búsqueda de personal calificado para cumplir los cometidos que cada empresa requiere, sin discriminar por origen social, creencias y otras características que puedan alterar la pretendida movilidad del trabajo en el país. El libro es claro, sencillo y directo, lo que llama a una lectura simple y atenta, entregando interesantes experiencias en una especie de history telling o historias con personajes y acciones que reflejan vivencias y experiencias. A pesar de que la labor del headhunter suele ser muy confidencial, el autor tiene la habilidad de tratar el tema con la rigurosidad del caso, en un relato ágil y motivador, todo un acierto en estas lides. En algunos pasajes, Mujica revela algunos casos críticos, refiriéndose a

GESTIÓN DE PROCESOS Valorando la práctica Juan Bravo Carrasco Editorial Evolución (quinta edición) 325 páginas Precio: $ 24.000 (Disponible en Feria Chilena del Libro) “Valorando la práctica”, según el autor, significa dar importancia al hacer real de las personas, profesionalizar su labor y valorar económicamente las prácticas de gestión de procesos. El español Juan Bravo, consultor experto en gestión de procesos y liderazgo, explica en el texto lo que puede significar un cambio de esta magnitud. La gestión de procesos ayuda a cumplir la estrategia de la organización desde la toma de conciencia de su propio hacer. Es sorprendente, pero los procesos funcionan mejor por el sólo hecho de describirlos en forma participativa y con modelos visuales, según asegura. Esta herramienta busca aumentar la productividad en armonía con la responsabilidad social, provocando los siguientes logros: agregar valor al cliente; trabajar metodológicamente; aumentar la calidad; mejorar los procesos de forma continua; tener procesos eficientes, eficaces y controlados; saber realmente cuánto cuestan nuestros productos; rediseñar los procesos, para obtener mayor rendimiento; estar más cerca de una certifica-

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terceros, que ilustran los desafíos que debe enfrentar esta actividad profesional, que registra una historia corta en nuestro país. El autor revela algunos datos estadísticos que son interesantes. La mayor parte de la elite de ejecutivos proviene de solo diez colegios de Santiago, y el 29% no fue a “un establecimiento educacional típico”, ni tampoco lo hicieron sus padres. El libro entrega muchos casos, no solo los emblemáticos, sino que también informa cómo operan las organizaciones en la búsqueda de personal. El autor hace referencia a las falencias de la educación en Chile y que deben superarse pronto si se busca seriamente mejorar la calidad empresarial, el capital humano, para que los profesionales con mérito se multipliquen y no se pierdan por falta de oportunidades. Según señala, el sistema educativo masivo chileno no está generando la fuerza laboral adecuada para el desarrollo empresarial. Con Argentina y Brasil, hay una diferencia abismante y de manera especial en las capas medias y bajas, que tienen mayor aprendizaje que en Chile. Un libro lleno de consejos que constituyen un material imperdible para todos los ejecutivos y empresarios que creen en una sociedad de oportunidades, basada en la meritocracia, quedándonos mucho por avanzar. Finalmente el autor resalta la necesidad de fomentar el talento apropiado y de excelencia. ¿Cómo lograrlo desde la perspectiva de las empresas y desde el profesional que tiene el mérito, pero no los contactos? ¿Mérito o redes? ¿Experiencia y conocimientos duros, o habilidades blandas y valores? Un libro interesante, que da múltiples testimonios que estimulan la lectura entretenida y educativa. Muy recomendable. ción en normas de calidad; comparar nuestros procesos con las mejores prácticas del medio, y conocer lo que hacemos y cómo lo hacemos, para perfeccionarnos. El autor agrega que, como los problemas no permanecen resueltos y sus soluciones crean nuevas dificultades, cualquier sistema requiere algo más que habilidad para mantener o controlar los métodos que se han puesto en práctica, identificando los problemas ojalá antes que se presenten. Además de estas funciones, un sistema así debe ser capaz de proporcionarnos la información que requiera la ejecución de esas funciones. Finalmente, el autor señala que resulta inspiradora la relevancia que está tomando la gestión de procesos en Latinoamérica, lo que podría interpretarse como que efectivamente estamos aumentando la conciencia respecto a la forma de realizar nuestro trabajo, cada vez mejor y en forma más profesional. La gestión de procesos hace su mayor contribución en dos grandes formas. La primera, a través de las 5 fases y 17 prácticas que conforman el libro. La segunda, por medio de motivar una serie de actitudes vitales para que las prácticas se arraiguen, apuntando hacia la voluntad de las personas. Un libro que da un buen apoyo para quienes están en niveles gerenciales de decisión. Recomendable.

CARTAS NEW 1_SCANNER 09-07-14 15:04 Página 2

Cartas

Cartas con opiniones sobre el contenido de la revista o sobre otras materias pueden enviarse a: Director PUBLIMARK, Avda. Ricardo Lyon 1532, Providencia, Santiago, o al e--mail directorpublimark@holanda.cl

ANÁLISIS

¿DESEMPLEO O DESOCUPACIÓN? Por Fernando Vigorena Pérez Presidente Fundación Emprendedores fundacionemprendedores@fernandovigorena.cl Creo necesario analizar con más detención los informes sobre la desocupación que entrega mensualmente el INE. El índice que calcula el INE, basado en estándares determinados por la OIT, ya no representa los nuevos paradigmas en el empleo. Empleo es una figura creada durante la era industrial y consiste en una función estable, en un cargo determinado y a lo menos con un año de permanencia. El empleo otorga derechos como vacaciones, indemnizaciones, seguridad laboral y otros beneficios. Trabajo u ocupación, es una actividad temporal, por resultado, por trato, independiente, temporal o por cuenta propia. En síntesis, todo aquel que no trabaja apatronado (minipymes, pymes, empresarios, comerciantes, etc.) A estos dos conceptos el INE los califica como OCUPADOS. Por lo tanto, no se entiende que se hable del “índice de empleo” en los comentarios mensuales que hacen los medios. Lo correcto, es el índice de ocupación y desocupación. En el último informe del INE se demuestra el amplio crecimiento del trabajo por cuenta propia en desmedro del empleo fijo y seguro. El paso lo están dando cientos de emprendedores que trabajan en forma liberal buscando formas variadas de trabajo. Un cambio que es casi imperceptible y que demuestra la lenta agonía del empleo fijo y seguro. Este cambio lo encabezan cientos de jóvenes profesionales que buscan desarrollar sus proyectos personales y sueñan llevarlos a cabo para ser dueños de su propio futuro. Lo que las empresas son capaces de ofrecer masivamente son oportunidades de trabajo y cada día menos empleo. Debido a las exigencias, cada vez mayores de los clientes, y la obsolescencia de los productos y servicios por otros mejores, hace que las empresas trabajen por proyectos. O sea tienen clientes variables y deben dar empleo fijo. Eso no me cuadra. Una persona cree tener ahora un empleo pero lo que realmente tiene es “una participación en un proyecto” en su empresa. Si resulta sigue, si las cosas cambian, inclusive lo pueden despedir. Las empresas ahora ya no compran su tiempo sino que compran el resultado de su tiempo, lo que es absolutamente diferente a lo que se enseña en las universidades. ¿Qué debe hacer la persona frente a este profundo cambio? Mejorar la versión de sí mismo. Debe transformarse en un proveedor de soluciones, no en un administrador. El concepto de empleado comienza a cambiar. Por lo tanto, debemos dejar de hablar del índice de desempleo y sí del índice de desocupados. Finalmente es importante dar a conocer una reciente encuesta que reveló que sólo el 17,4% de las personas en Chile son empleados con contrato indefinido o con empleo, y un alto porcentaje asegura tener un contrato flexible a honorarios. ¿No será hora de cambiar los paradigmas sobre el empleo?

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PREMIOS QUÉVEO 2014 Estimado Juan Ignacio: Junto con saludarle, le escribimos de la Fundación QuéVeo para agradecerle el apoyo y el espacio brindado a nuestro quehacer en diversas ediciones de su prestigiosa publicación, lo que nos ha permitido consolidar nuestra presencia en medios dirigidos a un público objetivo muy valioso. Dada nuestra satisfacción con esta ventana de difusión, quisiéramos invitarlos a apoyarnos activamente en la próxima versión de los Premios QuéVeo®, que se realizará el 5 de noviembre. Nuestra idea es que este apoyo se concrete a través de la figura de media partner de esta premiación que este año cumple diez años y que es ampliamente reconocida en el medio nacional. Sin otro particular, se despide atentamente, Ana María Infante Directora ejecutiva Fundación QuéVeo

TECNOLOGÍA PARA EL MUNDIAL Señor director: Después de los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de Fútbol es el evento deportivo que convoca a más personas en el planeta a través de la televisión. Sólo en Sudáfrica 2010, cada partido tuvo una audiencia promedio de 188,4 millones de personas, mientras que unos 1.000 millones siguieron al menos una parte del torneo desde un televisor. En los meses previos a Sudáfrica 2010, la tendencia del mercado apuntaba a la adquisición de mayores pulgadas y una mayor calidad de imagen. Y en Brasil 2014, las expectativas de los consumidores aumentan y se espera el doble de las ventas de televisores en esta época, en comparación con el mismo período del año pasado, en que no hubo Mundial. De la mano con este entusiasmo, la tecnología no ha parado de sorprendernos. Gracias a la Investigación y Desarrollo, para este mundial se rompen nuevamente los paradigmas. Hoy es posible ver televisión en formatos cada vez más delgados, incluso curvos, y presenciar espectáculos deportivos en tamaños que superan las 80 pulgadas, con aplicaciones que posibilitan obtener estadísticas en vivo en el mismo televisor, además de una calidad de imagen óptima. ¿Qué se espera para Rusia 2018 y en qué formato podremos ver ese Mun-

dial? ¿En Full HD? ¿Ultra HD? ¿O tal vez en 8K? Es algo que sin duda nos sorprenderá todavía más. ¿Y qué se espera para los fabricantes? El desafío seguirá siendo el mismo: Acercar cada vez más la experiencia a millones de consumidores, llevándoles uno de los mayores espectáculos deportivos del planeta directo a su casa, a través de tecnologías que sorprenden y cambian la forma de ver televisión con calidad e innovación en imagen. Luis Choi Presidente LG Electronics Chile

FACTURACIÓN ELECTRÓNICA Señor director: Las pequeñas y medianas empresas son la columna vertebral del desarrollo de Chile. Sin embargo, la adopción de las nuevas tecnologías de la información y el comercio a través de Internet siempre ha sido lenta. A veces, por falta de conocimiento y de confiabilidad en el sistema. En este contexto, el país no está ajeno a las tendencias globales. El Servicio de Impuestos Internos hace cerca de diez años comenzó a impulsar iniciativas para implementar un modelo para el uso de facturación electrónica. Este esquema, dicho de modo sencillo, permite a los contribuyentes generar documentos tributarios electrónicos que optimizan tiempo y recursos. Más específicamente, será justamente la Factura Electrónica el documento que incentivará la difusión de las actividades comerciales desarrolladas a través de Internet, respaldada por la seguridad técnica y jurídica que otorga el uso de la firma digital. Luego de la aprobación de la ley mucho se habla y discute de los beneficios que tendrá para las pymes la facturación electrónica. Ahorro en el uso del papel y almacenamiento, para comenzar. Tampoco será necesario timbrar facturas ni emitir talonarios. Los trámites serán mucho más ágiles. Ahora una pyme puede convertirse en una gran empresa y se tornará más atractiva para el sistema financiero. La Factura Electrónica inyectará transparencia para un crecimiento sostenido y mejor fomento de políticas públicas. La invitación, entonces, es a entender los beneficios de la facturación electrónica y a perder el miedo a un paso modernizador importante. Eso ayudará a promover el crecimiento, la expansión y la rentabilidad del sector. Hernán Arenas Gerente IBS de Informat

COLUMNA FRANCA_SCANNER 03-07-14 13:18 Página 2

Columna de Franca Guerrero

Ropa Tendida

CLANDESTINA

an sido días extraños. Luego de socializar la idea de producir un dispositivo que evitará la molestia de ser bombardeado por tandas de publicidad televisiva, todo el poder ha movido ficha, en una actitud que revela la incapacidad de aceptar el cambio social que generará esta innovación. A ver, para no ser tan polite, quiero decir que a esta gentuza le preocupa tanto ganar menos dinero, como que otro lo haga sin pertenecer a la “casta”. Es así. Las cosas por su nombre. Dime paranoica, pero siento que me vigilan. Extraños mensajes han aparecido en mi Feis, en mi celu, incluso en mi departamento. Nada muy explícito, pero me huelen a amenazas, de esas que caracterizaron los tiempos oscuros de la copia feliz del Edén. Por eso ando saltona y desaparecida. Quiero pasar piola, que nadie me vea. Trabajo desde casa para evitar salir a la calle. Como lo que encuentro en el refri y lo que provee el chino de la esquina. Si salgo, trato de hacerme la invisible porque siento que mi vida corre peligro. ¿Me estaré volviendo loca? ¿Estaré exagerando? Creo que no. Fatal, fatal. Si estás leyendo esta columna, te cuento que tal vez sea la última. Por eso está llena de mensajes y códigos secretos. Y no quiero matar la sorpresa (¿dije matar?), pero partes del texto podrían estar impresas con tinta invisible. Ahí te la dejo. Si muero, aquí encontrarás o una lista con nombres sospechosos, o la clave de la vida, o el lugar donde tengo enterrados los millones, o qué se yo. Por seguridad, no puedo ser más concreta. Es una forma de protegerme, y no es chiste. Y ya que estamos en esa, acá va el primer criptograma: 8-2477-12-276. No puedo dar más pistas, pero la solución la tienes delante de tus ojos. No sé si me explico. El siguiente mensaje encriptado requiere que visites mi blog. Ahí están las claves para entender lo que “Kz otakhbhczc sd gzbd ler hchñsz”, significa. Lamento involucrarte en este rollo, pero no se a quién recu-

rrir. Me he vuelto un personaje peligroso para el sistema. El “Sindicato creativo” no gustaba, pero era aceptado. Sin embargo, lo de un dispositivo anti “tandas comerciales”, ha sido la gota que colmó el vaso. Ya no me soportan. Dejé de ser la Frankie buena onda, para convertirme en esa “roja de miéchica”. Me he transformado en una paria, en una leprosa de la publicidad. ¿Qué te puedo decir? Mientras yo viva, te aseguro que este invento saldrá al mercado, y si muero, mis activistas creativos sindicalizados sabrán cumplir con su deber. El placer ha sido mío. Espero que sea hasta la próxima. “Sola voy con mi pena, sola va mi condena”. Desaparezco. FRANCA GUERRERO Start up Activista publicitaria Directora creativa de grupo. Agencia TT/Chile www.pagalashorasextras.blogspot.com #FF @francaguerrero francaguerrero@gmail.com

“La Franca anda desaparecida y yo necesito 4 alternativas para ayer”

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